導語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]民營醫(yī)院；網(wǎng)絡營銷；分析定位模型；優(yōu)選策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我國民營醫(yī)院大部分是依據(jù)《公司法》成立的公司制醫(yī)院，因而既是醫(yī)療機構，也是營利性企業(yè)。近幾年國家出臺很多政策措施鼓勵民營醫(yī)院加快發(fā)展，社會資本也紛紛跑步進場，參與中國醫(yī)療市場的發(fā)展進程。截至2016年11月底，我國民營醫(yī)院已經(jīng)達到16004家，是公立醫(yī)院的126倍，但醫(yī)療服務量不足公立醫(yī)院的兩成。[1]由于中國醫(yī)療改革的滯后，大多數(shù)民營醫(yī)院的經(jīng)營管理依然不夠科學和規(guī)范，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上，一年前甚至發(fā)生“魏則西事件”，此事提醒我們，民營醫(yī)院的網(wǎng)絡營銷亟須規(guī)范和科學。因此本文擬從科學和規(guī)范的角度來探索民營醫(yī)院的網(wǎng)絡營銷策略，以拋磚引玉，引起廣大市場人士關注。

1中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀及互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展狀況簡析

11中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀簡析

首先從網(wǎng)民總量來看，據(jù)統(tǒng)計，截至2016年年底我國（指中國大陸，下同）網(wǎng)民總量情況如表1所示。[2]

由表1數(shù)據(jù)可知，中國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)相當于歐洲人口的總量，但互聯(lián)網(wǎng)普及率只有532%，距離歐美發(fā)達國家75%以上的普及率還相差甚遠，甚至還不如獨聯(lián)體國家的666%[3]，因此中國互聯(lián)網(wǎng)還有很大潛力。目前中國的移動上網(wǎng)已經(jīng)成為主流，網(wǎng)民每天上網(wǎng)接近四個小時，是電視時長的三倍，可見互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，而且從增長率數(shù)據(jù)可以看出，中國互聯(lián)網(wǎng)的滲透將越發(fā)深入。

另外從網(wǎng)民結構來看，截至2016年年底我國7億多網(wǎng)民具有如表2所示的分布結構。

從表2可以看出，中國城鎮(zhèn)人口是上網(wǎng)的主力人群，擁有巨大消費潛力的青壯年人口占據(jù)2/3，普遍都接受中等以上教育，以工薪階層為主。民營醫(yī)院可以根據(jù)自己的客群定位不難找到對應的潛在客戶所在。

最后，從個人應用來看，截至2016年年底我國網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)的前十大應用分別如下（表3）。

從表3可以看出，即時通信（QQ、微信、陌陌等）位居我國網(wǎng)民個人應用的榜首，911%的網(wǎng)民都在使用，可見用戶量之大，網(wǎng)絡新聞及搜索引擎都有八成以上的使用率，可見普及之廣，從這里不難發(fā)現(xiàn)民營醫(yī)院網(wǎng)絡營銷的重點渠道所在。

基于上述數(shù)據(jù)，筆者認為，網(wǎng)絡化生存的時代，網(wǎng)絡營銷必定會成為民營醫(yī)院的營銷主戰(zhàn)場，民營醫(yī)院如果不重視網(wǎng)絡營銷，甚至大部分營銷預算還在網(wǎng)下糾結，這種思想注定跟不上互聯(lián)網(wǎng)時代的腳步，無法與時俱進。

12中國互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展情況簡析

互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)不是新概念，雖然發(fā)展的歷史只有十多年，但發(fā)展勢頭之迅猛，大有碾壓半個多世紀傳統(tǒng)營銷之勢。截至2016年年底，我國企業(yè)營銷推廣渠道分布依次為：互聯(lián)網(wǎng)387%、戶外287%、報紙235%、雜志185%，電視176%，電臺111%，手機106%，其他03%?？梢?，企業(yè)在推廣渠道的選擇中，網(wǎng)絡營銷的比重最高，從2013年至2016年，企I網(wǎng)絡營銷的開展比例依次為209%、242%、338%和387%，遞增勢頭非常明顯?？梢娋W(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的選項。網(wǎng)絡營銷有多種方式，哪種方式更受青睞呢？統(tǒng)計顯示，2016年網(wǎng)絡營銷渠道分布依次為即時通信（655%）、電商平臺（551%）、搜索引擎（482%）、電子郵件（402%）、軟文營銷（361%）、網(wǎng)站展示（323%）、微博營銷（279%）、網(wǎng)絡聯(lián)盟（211%）、團購網(wǎng)站（21%）、網(wǎng)絡視頻（168%）、其他（09%）。由此可見，很多企業(yè)的網(wǎng)絡營銷首選偏向于采用即時通信工具，其次是電商平臺、搜索引擎等，而且2015年與2016年的排序是一樣的，只是增長率略有差別，電商平臺增長稍快，即時通信基本平衡，其他方式都略有增長，可見網(wǎng)絡營銷的結構基本穩(wěn)定。隨著移動終端的普及，手機成為人們日常生活的標配，那么移動端的網(wǎng)絡營銷渠道是否如此呢，數(shù)據(jù)顯示，2016年移動端的網(wǎng)絡營銷渠道分布依次為：微信營銷（755%）、移動官網(wǎng)（54%）、移動搜索引擎（50%）、移動社交推廣（408%）、企業(yè)官方App（339%）、移動電商網(wǎng)站（326%）、移動廣告聯(lián)盟（195%）、其他（41%）?？梢娫谝苿佣?，微信營銷一馬當先，這與整個網(wǎng)絡營銷的即時通信排在首位有一定的相似之處，也就是說微信、QQ等即時通信工具是企業(yè)網(wǎng)絡營銷的首選；但與上文不同的是，在移動端的電商渠道不是企業(yè)的次選，而且排名靠后，而不少企業(yè)選擇在自己的移動官網(wǎng)上進行營銷。移動端的營銷結構也基本穩(wěn)定，2015年與2016年的排序相同，說明企業(yè)對移動端的營銷方式的選擇比較穩(wěn)定。

2互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新特點對民營醫(yī)院網(wǎng)絡營銷的啟發(fā)

首先是移動終端的迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在手機已經(jīng)普及，“低頭族”已經(jīng)成為中國網(wǎng)民的新常態(tài)，網(wǎng)民中的95%以上都是手機網(wǎng)民，2016年新增的4299萬網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的占比807%，同比增長近10%，而用臺式電腦上網(wǎng)的大降165%，只有227%，筆記本電腦為14%，同比增長接近100%。醫(yī)療服務業(yè)本身就是B2C的服務模式，面對如此海量的手機網(wǎng)民，重視移動端的網(wǎng)絡營銷對于民營醫(yī)院的重要性不言而喻。

其次是中國網(wǎng)民職業(yè)結構的變化。據(jù)統(tǒng)計，2015―2016年中國網(wǎng)民的職業(yè)結構分別為學生（252%，25%）、自由職業(yè)者（221%，227%）、白領（124%，119%）、藍領（68%，89%）、金領（83%，76%）、農(nóng)林牧漁（86%，75%）、公務員（53%，47%）、其他（113%，117%）。數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民中，學生群體、自由職業(yè)者和白領分居前三位，而且合計占比近六成，且近兩年前三名排序相同，且每個群體波動不大，比較穩(wěn)定；近兩年有明顯變化的是：藍領網(wǎng)民增多，而金領、公務員以及農(nóng)林牧漁業(yè)的網(wǎng)民減少，這個特征需要重視，民營醫(yī)院應結合自身目標客戶群的定位，采取相應的網(wǎng)絡推廣對策。

第三是網(wǎng)絡營銷渠道的變化。先看總體網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應用的使用情況，與網(wǎng)絡營銷有關的互聯(lián)網(wǎng)十二大應用中，2016年用戶使用量（億人）和同比增長率分別為：即時通信（666，68%）、網(wǎng)絡新聞（614，88%）、搜索引擎（602，64%）、網(wǎng)絡視頻（545，81%）、網(wǎng)絡購物（467，129%）、地圖查詢（462，215%）、網(wǎng)絡游戲（417，65%）、網(wǎng)絡文學（333，125%）、微博（271，178%）、電子郵件（248，-4%）、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療（195，28%）、論壇/BBS（121，15%）。數(shù)據(jù)可見，從用戶絕對使用量來說，即時通信、網(wǎng)絡新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡視頻和網(wǎng)絡購物分列前五名，但從增長率來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、地圖查詢、微博、網(wǎng)絡購物和網(wǎng)絡文學分列前五位，增長率靠后的論壇/BBS只有15%的增長，而電子郵件使用率甚至出現(xiàn)負增長（-4%）。因此，民營醫(yī)院在選擇網(wǎng)絡營銷渠道時，既要考慮絕對量，也要考慮增長率。

再看手機網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應用的使用情況，據(jù)統(tǒng)計，2016年手機網(wǎng)民十一大應用的使用量（億人）和同比增長率分別為即時通信（638，145%）、搜索引擎（575，204%）、網(wǎng)絡新聞（571，186%）、網(wǎng)絡視頻（5，234%）、網(wǎng)絡購物（441，298%）、地圖/導航（431，276%）、網(wǎng)絡游戲（352，259%）、網(wǎng)絡文學（304，172%）、手機微博（241，289%）、手機郵件（197，182%）、論壇/BBS（097，132%）。由數(shù)據(jù)可知，從互聯(lián)網(wǎng)應用的結構來說，與總體網(wǎng)民相比，手機網(wǎng)民除了網(wǎng)絡新聞和網(wǎng)絡搜索用戶數(shù)量略有差異而位置對調外，其他排序一致（手機端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療缺乏數(shù)據(jù)無法排序）；但從用戶增長率來看，互聯(lián)網(wǎng)應用的結構和增長速度均存在顯著差異，手段端用戶增長最快的前五名應用分別是：網(wǎng)絡購物、手機微博、手機地圖/導航、網(wǎng)絡游戲和網(wǎng)絡視頻，而且增長率都在20%以上，比總體網(wǎng)民前五名應用的增長率大都快05～1倍，連增長率最低的網(wǎng)絡論壇/BBS也有132%的增長，高于總體網(wǎng)民的第四名網(wǎng)絡購物129%的增速，由此可見手機端客戶對于互聯(lián)網(wǎng)應用的發(fā)展勢頭和選擇偏好，給民營醫(yī)院的網(wǎng)絡營銷指明了方向。

上述兩份統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示，即時通信都是首選，可見即時通信這個網(wǎng)絡渠道的重要性，進一步分析可知，2016年手機端最常用的5個App的網(wǎng)民規(guī)模為：微信796%，QQ 60%，淘寶241%，手機百度153%，支付寶144%，由此可見，微信和QQ無疑是即時通信的主力，可見在網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)營銷中，騰訊公司的這兩款產(chǎn)品必須要予以足夠的重視。

第四，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展迅猛。截至2016年12底，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶已達195億人，網(wǎng)民占比達266%，同比增長28%。從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療應用的結構來看，2015-2016年五個主要應用渠道的網(wǎng)民使用率分別為：醫(yī)療信息查詢104%、108%，網(wǎng)上預約掛號83%、104%，網(wǎng)上咨詢問診66%、64%，網(wǎng)購藥品器械等46%、52%，運動健身管理39%、59%。當前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的應用還處于查詢和預約掛號的初級階段，而對人們就醫(yī)模式產(chǎn)生深刻影響的在線問診領域，目前已經(jīng)形成像春雨醫(yī)生、丁香園、平安好醫(yī)生等上規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)平臺，它們在做大互聯(lián)網(wǎng)品牌后，已經(jīng)開始開設線下診療服務，這種線上線下雙線融合發(fā)展的創(chuàng)新模式將給民營醫(yī)院的業(yè)務模式和網(wǎng)絡營銷帶來啟發(fā)。

最后，網(wǎng)民上網(wǎng)時段的變化。從網(wǎng)民常用的、與網(wǎng)絡營銷有關的五個最大的App，即即時通信、微博社交、綜合資訊、綜合電商和網(wǎng)絡直播來看，分別具有下述不同的時段特點，參見圖1。

圖1顯示，微博社交、綜合資訊、綜合電商、網(wǎng)絡直播和即時通信具有不同的時段特征，民營醫(yī)院在運用上述渠道進行網(wǎng)絡營銷時，要根據(jù)網(wǎng)民的使用時段規(guī)律，制定針對性的投放策略，精準投放，方能取得最佳推廣效果。

3民營醫(yī)院網(wǎng)絡營銷模型的構建及策略選擇

31網(wǎng)絡營銷分析模型的建構

基于上述分析，筆者以用戶規(guī)模為主要分析因素，參考增長率；以手機網(wǎng)民為主，參考總體網(wǎng)民，建立如下分析模型：

假設：手機網(wǎng)民規(guī)模5億以上為大，3億～5億為中，3億以下為??；互聯(lián)網(wǎng)應用的增長率：25%以上為高，18%～25%櫓校18%以下為低，構建如圖2所示的“網(wǎng)絡營銷九象限分析定位模型”，將上文十一大互聯(lián)網(wǎng)應用按照設定條件代入相關象限，就能明確這些互聯(lián)網(wǎng)應用在模型中的定位。

按照用戶基數(shù)優(yōu)先的原則，象限[1]大基數(shù)、高增長率，是最理想的定位，但目前空缺；象限[2]中的互聯(lián)網(wǎng)應用基礎大，增長率中，比較理想；象限[3]基數(shù)大，增長率低，說明已經(jīng)穩(wěn)定成熟，因此這兩個象限[2]和[3]應是重點投放渠道；象限[4]基數(shù)適中，但增長率高，說明潛力大；象限[5]空缺，象限[6]基數(shù)適中，增長率低，基數(shù)不小還緩慢增長，說明仍然有投放價值，因此象限[4]和[6]是次優(yōu)投放渠道；象限[7]基數(shù)小，但增長率高，潛力大，需要培育，因此象限[7]是第三優(yōu)先投放渠道；象限[8]基數(shù)低，但增長率適中，有一定潛力，可以作為第四優(yōu)選投放渠道；象限[9]基數(shù)小、增長低，雖然有潛力，可以保持觀察，暫不宜投入。

32網(wǎng)絡營銷策略的選擇

上述分析是針對手機網(wǎng)民進行的，同理，對于總體網(wǎng)民參照上述模型，適當調整模型參數(shù)（本案中只需調整增長率參數(shù)即可，可以設定增長率參數(shù)分別為5%和10%兩個節(jié)點），也可以得出其網(wǎng)絡投放的優(yōu)先順序。將兩者的優(yōu)先投放順序綜合列表，得出如表4的結果。

表4為民營醫(yī)院的網(wǎng)絡營銷指明了參考方向，民營醫(yī)院可以根據(jù)自身的資源狀況擇優(yōu)投入。當然，這種擇優(yōu)投入必須要考慮醫(yī)療行業(yè)的屬性，同時結合互聯(lián)網(wǎng)渠道的推廣特征來綜合考量，才能構建最佳的網(wǎng)絡營銷渠道組合。

一般來說，民營醫(yī)院的網(wǎng)絡營銷有兩個目的，一是醫(yī)院品牌的推廣，二是醫(yī)療服務項目（即醫(yī)療產(chǎn)品）的推廣。而醫(yī)療產(chǎn)品分為兩類，一類是基礎醫(yī)療產(chǎn)品（患者治?。?，另一類是增值醫(yī)療產(chǎn)品（健康人提升生活品質，如醫(yī)療美容等）。民營醫(yī)院在網(wǎng)絡營銷中，必須要以客戶為中心，其醫(yī)療產(chǎn)品是為了客戶增值，因此既要滿足客戶的理性訴求（治愈率、好轉率等健康訴求），也要能滿足客戶的感性訴求（尊敬、自信、品質等情感訴求），因此在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，無論是品牌推廣還是產(chǎn)品推廣，都要考慮客戶的感受。因此，分析上述互聯(lián)網(wǎng)渠道對于醫(yī)院品牌和醫(yī)療產(chǎn)品的推廣特征具有必要性，參見表5。

上文分析了民營醫(yī)院網(wǎng)絡營銷的策略選擇，當然在醫(yī)院的實際運營中，還要遵循國家相關法規(guī)的要求，涉及互聯(lián)網(wǎng)營銷的國家法規(guī)有2015年新修訂的《廣告法》以及2016年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等，這些法規(guī)都對互聯(lián)網(wǎng)營銷做了相應的規(guī)范，民營醫(yī)院只有在不違反國家相關政策的前提下，才能進行合適的網(wǎng)絡營銷活動。

參考文獻：

[1]衛(wèi)計委2016年11月底全國醫(yī)療衛(wèi)生機構數(shù)及1―11月全國醫(yī)療服務情況 [EB/OL].[2017-02-24].http：//nhfpcgovcn/mohwsbwstjxxzx/s8208/new_listshtml.

篇2

【關鍵詞】 醫(yī)院網(wǎng)站 網(wǎng)站建設 患者服務

在全球化信息時代，各類智能手機等電子移動設備大范圍普及，互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為第一強勢媒體，不斷影響、作用著人們生活的方方面面。醫(yī)院網(wǎng)站作為連接醫(yī)院各部門與患者、社會的重要窗口，作為醫(yī)院品牌形象組成部分和重要宣傳手段，其建設和運維工作面臨著全新的要求。

一、醫(yī)院網(wǎng)站現(xiàn)狀

目前，醫(yī)院網(wǎng)站大多停留在從醫(yī)院角度出發(fā)來介紹概況、科室、專家、動態(tài)等基本信息的宣傳層面，多數(shù)為靜態(tài)頁面，缺乏從患者角度考慮的交互式服務功能，跟不上移動互聯(lián)時展下的公眾需求。同時，網(wǎng)站欄目設置凌亂且內容更新緩慢，無法大范圍聚集、吸引使用人員訪問，作用效果一般。

二、醫(yī)院網(wǎng)站定位

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術全面發(fā)展、智能手機大范圍普及的背景下，醫(yī)院網(wǎng)站作為以對外窗口為主的網(wǎng)上平臺，其建設和改進應充分考慮醫(yī)院職工和社會患者的應用需求，從提供完整、便捷功能上，以專業(yè)、準確的內容傳達來滿足公眾需求，提升醫(yī)院網(wǎng)站品質，擴大醫(yī)院影響力。

新時期的網(wǎng)站建設，應劃分職工需求和社會需求從以下幾方面著手：

2.1欄目設計

除了建立對外醫(yī)院介紹、科室介紹、專家介紹、信息公開等常規(guī)宣傳的欄目外，應著重建立提升網(wǎng)站服務的欄目。

醫(yī)院門戶網(wǎng)站的服務群體一般分為醫(yī)務工作者和患者兩大類，進一步細分包含有本院醫(yī)務工作者、院外醫(yī)務工作者、初診患者、復診患者等。對于本院醫(yī)務工作者，對工作時間以外的業(yè)務學習、聯(lián)絡有所需求，比如期刊、文獻的檢索和固定郵箱的往來，故可以將諸如電子圖書館及郵箱登錄等設計進去。對于院外醫(yī)務工作者，在工作應聘類方面比較關注，則可以設立人事招聘版塊，醫(yī)院也可以借此招聘到一部分合適人才。

而對于廣大患者，除了有了解醫(yī)院就診信息、疾病宣教知識需求外，更是對諸如網(wǎng)上預約掛號、化驗單查詢、報告查詢等便捷省時的服務功能有所需求。那么在欄目設計上，需要充分考慮到用戶體驗，只有這些需求被滿足了，良好的用戶感受便能長期吸引用戶使用，從而能夠從網(wǎng)絡層面提升醫(yī)院醫(yī)療服務的品牌形象，推動醫(yī)療效應。

2.2推廣應用

通常，一個網(wǎng)站只不過是互聯(lián)網(wǎng)海洋中的一個孤島，要保障醫(yī)院網(wǎng)站的實效性、讓更多的人知道并且利用到、充分發(fā)揮其作用，這就需要對它進行推廣。目前，有效方式之一就是可以利用現(xiàn)今流行的微博、微信等新媒體通道作嵌入宣傳。因為新媒體較之傳統(tǒng)媒體具有明顯的優(yōu)勢，它們傳播速度快、信息量大、表現(xiàn)形式多元、互動交流迅速等，一部智能手機在有網(wǎng)條件下便能隨時訪問。并且，在公共衛(wèi)生領域，隨著社會的進步和公眾健康保健意識的提高，人們通過移動端隨時隨地獲取專業(yè)、權威的健康知識、健康信息和診療信息等的愿望已成為大勢所趨，而新媒體正是開啟了這種應用，能有效協(xié)助醫(yī)院網(wǎng)站進行推廣。

同時，醫(yī)院更應該順應互聯(lián)網(wǎng)潮流，通過官方認證的微博和微信賬號、平臺加強與用戶和網(wǎng)民的互動，開展微訪談、在線問答、就醫(yī)指導、健康熱點解讀等在線醫(yī)療活動，一方面營造良好的公益氛圍，擴大醫(yī)院知名度，形成專業(yè)的形象，另一方面強化正面宣傳，引導患者到醫(yī)院就診。

三、醫(yī)院網(wǎng)站改進

我院是集醫(yī)療、教學、科研等一體的三級乙等綜合性醫(yī)院，于2007年左右建立了門戶網(wǎng)站（http：//qphospital. com），以存儲和維護托管、自行的形式存在。隨著醫(yī)院規(guī)模的不斷擴大、醫(yī)院發(fā)展的需要以及醫(yī)療需求的提升，我們也將于今年2015年遷回網(wǎng)站，這對網(wǎng)站的部署提出了新的要求，從存儲和網(wǎng)絡安全考慮我們已經(jīng)做了具體的方案規(guī)劃，目前正在實施中。

醫(yī)院也將在后期加入好大夫平臺的鏈接，建立醫(yī)生個人品牌引導，同時借助微博、微信等新媒體工具做全面推廣應用，多途徑聯(lián)合推動建設，以完善、便捷、優(yōu)質的以服務性為主的門戶網(wǎng)站指日可待。

四、總結

總之，一個成功的網(wǎng)站需要適應時代主流的發(fā)展，現(xiàn)如今移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的醫(yī)院門戶網(wǎng)站則需要立足完善、優(yōu)質的服務功能性建設，隨時隨地讓用戶可以建立與醫(yī)院的有效聯(lián)絡，滿足其診療需求，提高患者滿意度，從而提升醫(yī)院知名度、進一步擴大醫(yī)院影響力。

參 考 文 獻

[1] 洪懿.淺析醫(yī)院網(wǎng)站建設[J].辦公自動化（綜合版），2014（8）

篇3

5月9日，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立的聯(lián)合調查組向社會公布了調查結果，明確了百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫(yī)產(chǎn)生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業(yè)推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，提出來三項整改。

而百度方面的高層也表示全力配合，表示堅決擁護調查組的整改要求，深刻反思自身問題，絕不打一絲折扣。針對三項調查組的三項整改要求，提出了六項措施。

對于搜索引擎來說，商業(yè)推廣是收入的主要來源，如今大力整改，對百度會有哪些影響？對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又會帶來哪些啟示呢？

一、百度整改打折扣了嗎

這次調查組提出的三項整改要求非常具體。

一是立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務。即日起，對醫(yī)療、藥品、保健品等相關商業(yè)推廣活動，進行全面清理整頓，對違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對未獲得主管部門批準資質的醫(yī)療機構不得進行商業(yè)推廣。

二是改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準。立即調整相關技術系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽度為主要權重的排名算法并落實到位；對商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

三是建立完善先行賠付等網(wǎng)民權益保障機制。暢通網(wǎng)民監(jiān)督舉報渠道，提高對網(wǎng)民舉報的受理、處置效率；對違法違規(guī)信息及侵害網(wǎng)民權益行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即終止服務；建立完善相關機制，對網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。

簡單說，就是醫(yī)療、藥品、保健品這些關乎健康與生命的嚴格規(guī)范，沒有資質的剝奪推廣資格。而其他行業(yè)排名也要調整權重，提升信譽度權數(shù)，同時推廣鏈接要醒目，數(shù)量限制在30%以內，提升搜索的質量。最后是賠償機制，被誤導百度要賠錢。

而百度的六項措施不僅不打折扣的執(zhí)行整改意見，還給自己加了碼。在醫(yī)療廣告上，除了清理違規(guī)，還明確了解放軍和武警部隊醫(yī)院停止以解放軍和武警的名義推廣；為了保證醫(yī)療內容的權威性，還把衛(wèi)計委和中國醫(yī)學科學院拉了進來保障醫(yī)療類搜索的質量；在賠償方面不僅承諾了先行賠付，還設立了10億元保障基金保證賠付的資金到位。

可以說，百度這次配合不但沒有打折扣，而且自我加了壓力，力度之大前所未有?？梢娺@次百度是下了決心的，準備把一些積累多年的問題利用這次機會徹底解決掉，這樣的誠懇也會換來網(wǎng)友的理解和支持。

二、百度“刮骨療毒”遠期反而有機會

首先這次整改對短期利益的影響是醫(yī)療類、藥品、保健品等商業(yè)推廣的下線。之前雖然沒有準確的財務數(shù)字，但是投資銀行與分析師都進行過評估。這些推廣大約要占百度10%-20%的銷售額，以百度的體量，這是一個不可忽視的數(shù)字。

在整改后，軍隊、武警類醫(yī)院不管有無資質一律下線，其余醫(yī)療機構嚴格按照資質管理，這部分收入會大受影響，這一塊損失短期內是實實在在的。百度需要一段時間才能讓其他業(yè)務來逐步彌補醫(yī)療等業(yè)務所帶來的損失。

所以，整改從短期利益看是負面的。

從中期影響看，這次明確規(guī)定了推廣頁面比例不能超過30%，百度首頁的推廣數(shù)量受到明顯的限制，一些原本首頁的用戶會放到第二頁、第三頁，用戶難免會對推廣的效果產(chǎn)生懷疑。此外，商業(yè)推廣的醒目標識與風險提示也會影響一些用戶的信心。雖然理論上，百度依然有最多的市場份額，無論推廣醒目不醒目，放到第幾頁未必真的會影響轉化率，但是讓用戶理解還需要一段時間的實踐來證明。所以，百度這次整改從中期看也不算是利好。

但是，從長期影響看，百度終于擺脫了莆田系這顆毒瘤(其實2015年兩家就曾經(jīng)鬧翻過，莆田系甚至因為審核問題威脅過百度工作人員的家人)，在30%的推廣限制下，在信譽度為主的排名規(guī)則下，百度的用戶搜索體驗反而是大幅度提升的。

隨著百度搜索品質的提升，百度的可信賴度會越來越強，這會增加百度的市場份額，并且會增加百度推廣的轉化率。如果你要搜索效率，百度把品質最高的放到前面，你自然會在百度搜索的推廣商家進行消費，推廣就非常物有所值，商家也愿意給百度提供更高的推廣費用。

就是說，百度通過整改，可以優(yōu)勝劣汰，把低品質但是肯花錢的商家排除在首頁之外。而高品質的商家在感受到實實在在的好處之后，也是愿意給百度推廣掏大錢的。此消彼長，百度的這次整改長期看反而是好事。

其實，在美國谷歌有過類似的經(jīng)歷。谷歌早期也是推廣與自然搜索不區(qū)分，而美國聯(lián)邦貿易委員會(FTC)強制谷歌更改了設置，谷歌才給推廣鏈接注明是“Ad”。

谷歌的醫(yī)療藥品推廣也曾經(jīng)亂象曾生，而美國司法部用一張5億美元的罰單讓谷歌規(guī)范。

而事實上，區(qū)分了廣告鏈接，規(guī)范了醫(yī)療藥物的谷歌并沒有利益受損，一蹶不振，反而獲得了一路的高速發(fā)展。

一些短期利益是歷史形成的，形成慣性，看似很誘人，難以割舍，而真正有契機割舍了這些短期利益，反而會有更大的機會，百度很可能重現(xiàn)谷歌規(guī)范化之后的道路，獲得一次大發(fā)展的機會。

三、不只是百度互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應多些“詩和遠方”

中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒有經(jīng)過一個政府主導，然后轉移給社會的經(jīng)歷，從一開始就是完全商業(yè)化的。在創(chuàng)業(yè)的時候，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一開始是追求規(guī)模、追求估值，幾輪融資之后開始注重經(jīng)濟效益、投資者利益，而在IPO后是財報數(shù)字、股東權益、內部的各種KPI。在商業(yè)化的追求下，社會責任與情懷往往被忽視，或者放到一個次要的位置。

其實，中國互聯(lián)網(wǎng)上莆田系最早的戰(zhàn)場不是搜索引擎，而是門戶網(wǎng)站的醫(yī)療板塊與垂直醫(yī)療網(wǎng)站，搜索引擎被證明效果良好以后，莆田系才轉向搜索引擎。

中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是從小到大發(fā)展起來的，在企業(yè)發(fā)展初期比較羸弱的時候，廣告收入的多少直接關系到企業(yè)的生死，企業(yè)的決策者顧及不了太多，先活下去再說。而當企業(yè)壯大以后，多年來形成的利益格局已經(jīng)形成既得利益集團，要變動就意味這利益洗牌，變動的風險太大，而且變動就意味著短期利益會受到影響，而這直接關系到KPI，關系到股東利益與股價，于是轉型往往就被擱置，一年又一年的沉淀下來，變得牢不可破。

而事實上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拋棄一些東西，不那么貪戀短期的利益，換個活法也許會有更大的天地?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)也好，IT企業(yè)也好，盈利模式不應該是一成不變的。IBM一次次轉型，蘋果從桌面轉向移動市場都證明了這一點。

高曉松的歌唱著“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野?！?/p>

篇4

“站在風口，豬也能飛。”在近日“免費午餐三周年”活動中，互聯(lián)網(wǎng)人士雷軍的這句話被公益人士鄧飛引用，恰到好處地說明了網(wǎng)絡與公益的關系。

創(chuàng)新、跨界和融合成為公益組織的一個選擇，大家已經(jīng)意識到通過跨界可以建立一個更為合理的生態(tài)公益系統(tǒng)。通過合作，把自己和更多的機構部門納入一起，提供一個讓全社會共同取暖的環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)熱衷公益

中國社科院社會政策研究中心5月27日的一份報告揭示，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”在中國進入快速發(fā)展期，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的指尖公益使傳統(tǒng)公益行為發(fā)生了顯著變化，一大批網(wǎng)絡時代的慈善項目涌現(xiàn)出來。

5月24日，醫(yī)學界創(chuàng)始人陳奇銳在上海宣布，推出總額為1000萬元的“醫(yī)生站關愛醫(yī)生援助基金”，為在傷醫(yī)事件中受傷害或過勞死的醫(yī)生及其家庭提供援助和支持。未來10年，加入到援助計劃里的醫(yī)生成員，如在執(zhí)業(yè)過程中因極端傷醫(yī)事件不幸殉職，醫(yī)生站將從基金中拿出10萬元捐贈給受害者醫(yī)生家屬。

近年來隨著民眾醫(yī)療服務需求的增強，醫(yī)患間的摩擦愈發(fā)頻繁，醫(yī)生被暴力傷害的事件愈演愈烈。

2015年6月26日，專注于診后康復領域的移動醫(yī)療企業(yè)“一呼醫(yī)生”宣布，該公司將斥資1000萬元人民幣，“成立國內首家由移動醫(yī)療企業(yè)創(chuàng)辦的公益基金”，該基金將重點針對因為傷醫(yī)事件而受到肉體、精神傷害的醫(yī)護人員提供專項援助和支持。

2015年9月，國內專注醫(yī)生群體的移動醫(yī)療公司“杏樹林”，推出了全國首款專為醫(yī)生執(zhí)業(yè)意外傷害提供保障的“行醫(yī)愛心險”，并面向全國醫(yī)生免費贈送。

首創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公益基金

民政部3月公布的數(shù)據(jù)顯示，目前全國有超過60萬家社會組織，基金會數(shù)量超過4600家，每年社會捐贈額在1000億元左右，全民公益時代來臨。隨著公立醫(yī)院、民營醫(yī)療機構、社會精英的投入和行動，一系列醫(yī)療公益基金不斷涌現(xiàn)。

國內領先的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務平臺“就醫(yī)160”，近期將成立就醫(yī)160健康基金。與現(xiàn)行的醫(yī)療基金不同，就醫(yī)160健康基金具有專注醫(yī)療健康領域、廣泛覆蓋醫(yī)療健康用戶群體等特點，首創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療+公益”模式，是中國首個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公益基金平臺。

“互聯(lián)網(wǎng)+公益”具有高效便捷、互動性強、透明度高等特點，效果更加顯著，加平臺力量，打造一個企業(yè)認可、公眾喜愛的公益平臺水到渠成，也是企業(yè)社會責任的體現(xiàn)。依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，為企業(yè)、機構、百姓搭建公益橋梁，讓更多人參與公益，分享公益是現(xiàn)在很多平臺的愿望。借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺力量，吸引更多企業(yè)參與其中，推進我國公益事業(yè)透明化的實現(xiàn)進程。

以就醫(yī)160健康基金為例，它主要通過公司自有資金投入、專項合作方（醫(yī)療機構、制藥企業(yè)、醫(yī)藥器械、保險公司等）注資、公開募集資金、愛心公益商城收益、基金收益等方式募資。就醫(yī)160平臺將負責就醫(yī)160公益基金救助項目的策劃、運營和項目推廣。

就醫(yī)160健康基金目前已經(jīng)規(guī)劃了專病定向公益援助、公益聯(lián)合救治平臺、社區(qū)公益健康館、愛心公益微商城4個子項目，合作方包含醫(yī)院、醫(yī)療機構、保險機構、器械廠商等。

政府工作報告中提出了的互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，讓以就醫(yī)160為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了做公益的新方法。讓公益借助互聯(lián)網(wǎng)平臺褪去神秘，進入大眾生活，更好地持續(xù)發(fā)展。

政務互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療在行動

國務院總理在政府工作報告中提到，大力推行互聯(lián)網(wǎng)+政務服務，實現(xiàn)部門間數(shù)據(jù)共享，讓居民和企業(yè)少跑腿、好辦事、不添堵。簡除煩苛，禁察非法，使人民群眾有更平等的機會和更大的創(chuàng)造空間。

在經(jīng)濟社會步入“新常態(tài)”的關鍵時期，互聯(lián)網(wǎng)+正成為促進各行各業(yè)結構優(yōu)化和升級的有力引擎。作為社會管理者的政府更應適應時代的發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)+思維引入到工作中，大力推進互聯(lián)網(wǎng)+政務服務，運用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術，強化部門協(xié)同聯(lián)動，打破信息孤島，推動信息互聯(lián)互通、開放共享，提升公共服務整體效能，讓居民和企業(yè)少跑腿、好辦事、不添堵。

推動公共服務“互聯(lián)網(wǎng)+”，政府機構在行動，以主動的姿態(tài)擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

放眼全國，深圳市走在了前頭。5月31日，由深圳市人社局與某移動支付平臺共同合作的醫(yī)保移動支付項目，正式在深圳6家公立醫(yī)院率先試點運行。參保人員通過該APP綁定金融社?？ê螅纯赏ㄟ^手機完成醫(yī)保的門診掛號和繳費，避免長時間排隊。后續(xù)還可擴展應用到實體藥店、網(wǎng)絡醫(yī)院等場景。

有去過醫(yī)院的人都知道，從排隊掛號到醫(yī)生診療，再到繳費做檢查或繳費取藥，中間的排隊最為費時。有些醫(yī)院雖然通過自有的繳費卡，可在醫(yī)院設置的自助終端機上實現(xiàn)自助繳費，但問題在于，一旦人數(shù)過多，一樣要排隊，很浪費時間。對于患者而言，這無疑是個極為痛苦、漫長卻又無法跨越的步驟。

在4G網(wǎng)絡幾乎全面覆蓋、人手一部智能手機的情況下，無論醫(yī)院提供多少臺自助設備，顯然都不如通過自己的手機操作實現(xiàn)自助掛號、繳費來得輕松簡單。充分利用這些移動設備，相當于讓每個擁有智能手機的人，都在為提高醫(yī)院的就診效率和體驗感作貢獻，醫(yī)院又何樂而不為呢。

事實上，此前也有些醫(yī)院曾和其他網(wǎng)絡支付工具合作，為患者提供服務的個例。這些做法在國外早已并不新鮮。許多國家的互聯(lián)網(wǎng)幾乎已經(jīng)滲透到公共服務的每一個領域。例如，國外許多圖書館就通過推出移動APP把手機變成一個移動圖書館。每個人都能通過手機了解個人借閱情況，進行計算機位預約等功能。美國西雅圖曾與科研機構合作，分析來自四個城區(qū)建筑管理系統(tǒng)的數(shù)百個數(shù)據(jù)集，以找出可行的節(jié)能措施，降低城市耗電量。

篇5

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空聯(lián)結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。

在民營醫(yī)療遍地開花的今天，能供選擇的醫(yī)院越來越多，患者就醫(yī)的渠道也越來越多，競爭也越來越激烈，誰先搶戰(zhàn)了市場，建立了品牌就贏得了先機。在信息化的今天，網(wǎng)絡成為就醫(yī)查找咨詢醫(yī)療服務的一個重要平臺。以往民營醫(yī)院品牌的建立一般是得益于市場的推廣，現(xiàn)在為了適應患者各種的就醫(yī)渠道，對網(wǎng)絡品牌的建立和信息強化也必須重視起來。從2010年春節(jié)的莆田民營醫(yī)院交流會上，百旭（BXMIDSOFT）上萬本的民營醫(yī)院信息網(wǎng)絡科普推廣書的追捧中，就可以看出，越來越多的莆田系民營醫(yī)院在信息網(wǎng)絡運營中，已有清醒的認識！

醫(yī)院網(wǎng)絡營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，應用先進的網(wǎng)絡營銷策略和專業(yè)的網(wǎng)絡營銷技術，把醫(yī)院的特色療法、優(yōu)秀專家、專業(yè)設備，通過網(wǎng)絡加以宣傳，利用網(wǎng)絡和病患及其家屬建立初步的溝通和服務，樹立良好的醫(yī)院品牌，增進廣大患者對醫(yī)院或專業(yè)科室的了解，認可醫(yī)院或專業(yè)科室的治療手段，進而達到增加來院就診人數(shù)，提高醫(yī)院效益，更好的為患者解除病痛折磨而服務的目的。醫(yī)院網(wǎng)絡營銷是以吸引病患為中心，以贏得市場為目標，圍繞醫(yī)院網(wǎng)絡資源開展的系統(tǒng)化的營銷工程，需要將網(wǎng)絡優(yōu)化的核心技術與市場運作的先進模式相結合，最終將網(wǎng)絡的虛擬資源轉化為真正的市場占有，從而達到提升醫(yī)院品牌，改進醫(yī)院服務，最終增加醫(yī)院利潤的目的。

然而目前很多民營醫(yī)院，過度依賴競價廣告。雖然競價廣告的好處可以控制排名，但缺點是要花錢，排名越好，花錢越多。隨著競價價格的不斷提高，由競價帶來的每一次點擊都需要付費，還有廣告商和競爭對手惡意點擊，廣告投入水漲船高。若不進行有效的信息化處理，沒有將醫(yī)院的內部信息與外部患者的溝通平臺建立，實現(xiàn)更為全面、更為真實的資料，患者永遠都是對民營醫(yī)院有抵觸情緒。

隨著全社會信息化的高速發(fā)展，醫(yī)院信息系統(tǒng)（hospital information system，HIS）在國際學術界已公認為新興的醫(yī)學信息學（medical informatics）的重要分支。百旭醫(yī)軟集團專注醫(yī)療IT服務，潛心開發(fā)醫(yī)學軟件信息，充分利用電子計算機和通訊設備，為莆田系民營醫(yī)院所屬各部門提供對病人診療信息和行政管理信息的收集、存儲、處理、提取及數(shù)據(jù)交換、網(wǎng)絡互動的能力，全面滿足所有授權用戶的功能需求，力求患者能更為全面了解醫(yī)院各方面的信息！

篇6

據(jù)悉，目前博士診所項目提供兩種服務。一種是病人用語音、圖文的形式上傳患病資料，三甲醫(yī)院醫(yī)生提供免費的延時語音留言咨詢服務。用戶還可以預約醫(yī)生時間，通過電話實時咨詢，每次通話15分鐘，推廣期優(yōu)惠價格為60元/次。

值得一提的是，目前春雨掌上醫(yī)生提供的博士診所的項目，所有醫(yī)生均來自于北京三甲醫(yī)院的知名在職大夫。其中，提供兒科問題咨詢的醫(yī)生來自于首醫(yī)兒研所，婦產(chǎn)科醫(yī)生則來自于北京婦產(chǎn)醫(yī)院，這兩家醫(yī)院為國內治療兒科和婦產(chǎn)科疾患的頂級醫(yī)院。對此，春雨掌上醫(yī)生CEO張銳表示，博士診所項目一期僅上線婦產(chǎn)科和兒科兩個年輕用戶較多的科室，所有醫(yī)生均經(jīng)過嚴格甚至苛刻的審核與認證，項目名定位為博士診所，指的是所有醫(yī)生必須擁有博士醫(yī)生學歷（或副主任以上職稱）、5年以上臨床經(jīng)驗、目前在三甲醫(yī)院供職三個條件，缺一不可。

碎片化聚合化解“看病難”

醫(yī)療資源不足，歷來是“看病難”的一個重要原因。為此，近年來，衛(wèi)生部曾出臺多項舉措緩解群眾“看病難”的問題，但核心城市的明星醫(yī)院依然人滿為患。業(yè)內專家認為，國內目前推動的社區(qū)醫(yī)生、全科醫(yī)生改革，意在給三甲醫(yī)院建立分流和減壓渠道，緩解看病難的舉措，仍然需要一定的時間來過渡。此期間，“無處不在、無時不在”的移動信息技術，在技術上使醫(yī)患之間多次、實時、跨地域的溝通成為了現(xiàn)實。

春雨此次推出的博士診所項目，充分利用了“三甲名醫(yī)”的碎片化時間，通過手機給病患答疑解惑，這可以讓一些無需前往醫(yī)院則可以解決的簡單問題在線上消化。對利用移動互聯(lián)網(wǎng)技術進行診前咨詢的醫(yī)生，國外稱為“云端醫(yī)生”（cloud Doctor）。未來一旦在政策層面得以松綁，中國的云端醫(yī)生或許能夠和社區(qū)醫(yī)生、全科醫(yī)生一起，有效緩解群眾看病難的難題。

行業(yè)堅冰松動

篇7

隨著事件的持續(xù)發(fā)酵，搜索競價排名是否屬于廣告，百度是否應承擔責任等問題成為眼下關注的焦點，盡管還沒有結論，但百度的對手360搜索于5月3日宣布全面清除醫(yī)療廣告業(yè)務。同樣，資本市場也應聲下跌，北京時間周一周二連續(xù)兩天，百度股價累計跌幅達10 .28%，市值累計縮水近450億元人民幣，這一數(shù)字接近百度2014全年490億元人民幣營收。究竟是什么頻頻絆倒百度？

搜索服務與廣告傻傻分不清

對很多公司來說，在百度進行推廣，是他們讓消費者了解認識的最便捷途徑。“百度推廣的收費形式主要有四種：最典型的自然是競價排名。”壹寶貸總經(jīng)理羅浩杰在接受南都記者采訪時透露，企業(yè)主對某關鍵詞報出拍賣價并設定點擊次數(shù)，出價高的企業(yè)搜索排名更靠前。這種形式一般分為企業(yè)名關鍵詞與行業(yè)性關鍵詞兩種。“在P 2P領域，許多廠家購買了同行對手的企業(yè)名關鍵詞，為的是搜索時該企業(yè)能排在其對手前面，這種每次點擊的銷售額(簡稱：C PS)一般2元。另一種是行業(yè)性關鍵詞，C PS價格則高出許多，比如‘投資理財’，最高拍賣價曾經(jīng)達到50元?！?/p>

其次是品牌專區(qū)，這種只適用于企業(yè)名關鍵詞，按網(wǎng)站流量不同全年一次性收費，平均100萬一年，繳費后其搜索結果固定在第一位，在競價排名之前。同時，如果企業(yè)商標注冊完成，可以申請企業(yè)名關鍵詞禁止競價排名。

第三種是添加信譽標識服務，也就是加V，企業(yè)可選擇V 1、V 2、V 3三個信譽等級，一般V 1登記60 0 0元/年，加V的企業(yè)對競價排名沒有影響。不過，百度搜索在右上角會對網(wǎng)民用戶提示加V企業(yè)的可靠保障。比如，如果在含信譽標識的搜索結果中因假冒官網(wǎng)、資質或釣魚欺詐而蒙受經(jīng)濟損失，網(wǎng)民可以向百度申請保障，但前提是網(wǎng)友搜索時處于登錄百度賬號的狀態(tài)。

最后是專區(qū)服務。P 2P領域隸屬于“百度財富”專區(qū)，醫(yī)療領域則隸屬于“百度健康”專區(qū)。當用戶搜索行業(yè)性術語，比如“投資理財”，首先出現(xiàn)競價排名推廣鏈接，其次就是百度財富專區(qū)推廣。想要獲得百度財富的推廣服務，首要前提是企業(yè)要取得品牌專區(qū)用戶資格，其收費模式同樣按C PS點擊收費。不過“百度財富”與“百度健康”略有不同，“百度健康”有部分是推廣位，帶“推廣”字眼，而百度財富的結果全是競價排名，因此不提示“推廣”字眼。

艾媒咨詢集團C E O張毅向南都記者表示，競價排名廣告在整個互聯(lián)網(wǎng)廣告中大概占40%，價格是最重要考慮因素，“以商業(yè)利益為基準”。這也是百度被輿論認為“作惡”的根源所在。

在業(yè)內看來，百度競價排名搜索業(yè)務備受詬病的關鍵在于，用戶搜索結果和廣告混合。南都記者在百度搜索“婦科醫(yī)院”，并未有廣告提示，僅有加V標識和淺灰色的“推廣”字樣。對于普通消費者而言，難以區(qū)分究竟是否廣告?！拔覀冊谧鲇脩趔w驗的調查中發(fā)現(xiàn)，90%的用戶找不到醫(yī)院官方網(wǎng)站，搜索結果排位靠前的一般都是推廣廣告”，張毅如是告訴南都記者。

“縱觀國內所有的搜索引擎，目前仍是以競價排名為主要盈利模式，”張毅認為，唯一的差異可能就是，百度的市場份額更大，因此更容易受到醫(yī)療廣告主的青睞。

南都記者查閱百度多年財報發(fā)現(xiàn)，從2012年邁入高速發(fā)展期至今，百度來自網(wǎng)絡營銷的收入在整個公司的營收占比都超過了95%.2012年，這一比例是99.73%，隨后幾年雖有下降，但從百度最新的2016年第一季度財報來看，今年1-3月百度總營收為158.21億元人民幣，來自網(wǎng)絡營銷的收入為149.31億元，占比同樣接近95%.

在這近150億的收入中，百度沒有進一步披露細分領域的收入，外界也無從得知，來自醫(yī)療類搜索競價排名業(yè)務的收入究竟在百度營收中占比多少，而這似乎也成為行業(yè)內諱莫如深的敏感話題。不過，從2015年一季度的財報電話會議上，百度公司CFO李昕晢回答分析師提問即可窺見一斑。按照他當時的說法，廣告營收貢獻最大的幾個領域便包括了醫(yī)療、教育和旅游行業(yè)。

醫(yī)療類搜索排名的推廣對于百度意味著什么，尤其是被輿論詬病的莆田系醫(yī)院對百度意味著什么，也可以從接下來的數(shù)字據(jù)了解些端倪。

莆田市前市委書記梁建勇此前曾公開表示，百度2013年260億元廣告總額中，“莆田的民營醫(yī)院在百度上就做了120億元的廣告”。不過這一數(shù)據(jù)南都記者并沒有從百度方面獲得確認。

然而，從百度旗下廣告商的資料，或許也可窺見醫(yī)療廣告在百度營收中的分量。最廣為人知的是正在申請掛牌新三板的山東開創(chuàng)集團，南都記者查詢其申請材料發(fā)現(xiàn)，從2013年至2015年，開創(chuàng)集團旗下主要客戶多是莆田系醫(yī)院，前5名分別為濟南青華醫(yī)院、濟南九龍泌尿?？漆t(yī)院、濟南天倫不孕不育醫(yī)院、山東東方男科醫(yī)院，以及濟南陽光女子醫(yī)院。

該公司在申請資料中亦明確表示，其主要業(yè)務之一為“百度搜索引擎推廣”，而2015年1-6月，開創(chuàng)集團在百度的采購額占公司總采購額的比重均超過99%.值得注意的是，開創(chuàng)集團2014年的營業(yè)收入達9 .8億，凈利潤為1228萬元。也就是說，其中有很大一部分作為成本支付給了百度公司。

還有華韓整容，其創(chuàng)始人是林國良，即著名的莆田健康產(chǎn)業(yè)總會執(zhí)行會長，公司目前的實際控制人李昕隆是莆田健康產(chǎn)業(yè)總會的副監(jiān)事長。華韓整容2015年凈利潤是2940萬元，給百度的廣告費用是2317萬元。

“其實不只醫(yī)療行業(yè)，教育、金融等行業(yè)同樣面臨這一現(xiàn)狀?！庇胁辉妇呙牧魧W培訓行業(yè)高管向南都記者表示，留學行業(yè)的大機構都會有一半左右的市場費用花在百度推廣上，而百度競價排名體系越來越貴，效果卻逐年下降，“大家都在做，也沒有更好的方式取代，只能是繼續(xù)做下去”。

付費搜索結果究竟是不是廣告？

“只要互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療商業(yè)推廣這種商業(yè)模式存在，就無法從根本上杜絕虛假醫(yī)療信息給用戶帶來的傷害。”有鑒于此，360搜索于5月3日宣布，即日起徹底清除醫(yī)療廣告業(yè)務，下線所有的消費者醫(yī)療商業(yè)推廣。U C瀏覽器方面昨日回復南都記者表示，基于U C瀏覽器的廣告服務，主要是導航和信息流，基本不涉及醫(yī)療廣告，并稱，“我們已關注到魏則西事件，對醫(yī)療類廣告會采取更加謹慎的態(tài)度”。

5月2日，國家網(wǎng)信辦會同國家工商總局、國家衛(wèi)生計生委成立聯(lián)合調查組進駐百度公司，對此事件及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依法經(jīng)營事項進行調查并依法處理。而百度在發(fā)給南都記者的郵件中表示，“將全力配合主管部門調查，接受監(jiān)督，不給互聯(lián)網(wǎng)虛假信息和違法行為留下可乘之機?！?/p>

然而，“目前對于競價排名或者如何認定仍存在爭議，”知名IT與知識產(chǎn)權律師、中國政法大學知識產(chǎn)權中心特約研究員趙占領接受南都記者采訪時表示，現(xiàn)行的廣告法并未明確把競價排名認定為廣告。

按照此前百度在接受其他媒體采訪時的說法，“競價排名”不是廣告，屬于“信息檢索技術服務”，并認為他們從來沒有僅以給錢的多少作為排位標準。但值得注意的是，國家工商總局2015年的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》征求意見稿明確“付費搜索結果”是廣告。而2011年，深圳市場監(jiān)督管理局曾將騰訊搜索推廣界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，并對騰訊公司進行了處罰。

篇8

關鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療 醫(yī)療服務體系 監(jiān)管體系

中圖分類號：R197.1 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2017）09-0003-03

“Internet+ medical” mode： the impact and challenges of E-health service system

WANG Miao， YU Guangjun*

（Shanghai Children’s Hospital， Shanghai 200062， China）

ABSTRACT “Internet+ medical” mode is a general trend. Medical service system at all levels of the macro and micro aspects has been changing， transforming and upgrading under the influence of this mode and the new ecology of more advanced， more rational and more scientific health care system is quietly formed. However， there are still a lot of problems in the development of E-health service system， which would be solved by strengthening the relevant legislation and policy guidance and developing a scientific regulatory system. So the sustained and healthy development of “internet+ medical” system can be promoted in this way.

KEy WORDS E-health； medical service system； supervision and management system

“互網(wǎng)+”代表著一種新的社會產(chǎn)業(yè)形態(tài)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)依托或聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)信息技術優(yōu)化生產(chǎn)要素、更新業(yè)務體系、重構發(fā)展模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代完成轉型和升級已是大勢所趨。2015年7月4日，國務院印發(fā)了《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，其中提到將大力推廣在線醫(yī)療新模式，發(fā)展基于互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)療服務體系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”在經(jīng)濟形態(tài)變革中的優(yōu)異表現(xiàn)，尤其是在生產(chǎn)要素配置過程中發(fā)揮的優(yōu)化和集成作用，將為革新傳統(tǒng)醫(yī)療模式、優(yōu)化醫(yī)療服務體系、破解看病難和體驗差等醫(yī)改頑疾提供有效路徑[1]。同時，與經(jīng)濟領域的變革一樣，在迎來醫(yī)療新生態(tài)之前，注入了互聯(lián)網(wǎng)活力的醫(yī)療領域必將面臨一場深刻、甚至顛覆性的變革，醫(yī)療服務體系從宏觀到微觀都將主動或被動地完成互聯(lián)網(wǎng)時代的轉型和升級[2]。

1 對宏觀層面的影響

1.1 對醫(yī)療服務供給的影響

我國長期存在醫(yī)療衛(wèi)生資源總量不足、質量不高、結構與布局不合理、服務體系碎片化、各級衛(wèi)生機構協(xié)同性差等問題。碎片化的供給體系既無法提供便捷、連續(xù)的醫(yī)療服務，又造成了資源利用的重復和浪費。構建基于互聯(lián)網(wǎng)信息化平臺的協(xié)同醫(yī)療服務體系可促進醫(yī)療服務供給的一體化。

協(xié)同醫(yī)療是遠程醫(yī)療的升級，以“區(qū)內集團化”和“區(qū)間對口支援”為目標，通過在區(qū)域內整合各層次醫(yī)院資源和區(qū)域間對口支援醫(yī)院資源，充分利用云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等前沿技術，建立醫(yī)療服務的聯(lián)動機制。此外，互聯(lián)網(wǎng)技術助力醫(yī)保異地結轉、資金統(tǒng)籌、信息連貫等也可提高醫(yī)療服務供給的辦公效率，為實現(xiàn)全國醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)作出積極貢獻。

通過基于瀏覽器/服務器模式的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可建立在線問診（全科醫(yī)生）和遠程會診（?？漆t(yī)生）的工作模式，以實現(xiàn)優(yōu)質醫(yī)療資源的縱向流動，推進分級診療的實現(xiàn)。同時，通過基于數(shù)據(jù)庫設計的個人健康檔案管理工具可完整保存患者的在線就醫(yī)記錄。美國醫(yī)療體系中的家庭醫(yī)生接診過程就通過互聯(lián)網(wǎng)技術進一步簡化了預約就診流程。在線學習、遠程教學還可為基層醫(yī)療工作者提供知識更新的便捷途徑、提高各協(xié)作醫(yī)院的醫(yī)療服務能力及水平、緩和醫(yī)療服務供給的不平衡，為醫(yī)療服務供給體系的均等化創(chuàng)造條件。

現(xiàn)階段，以公立醫(yī)院占主導的醫(yī)療服務供給體系過分依賴政府，不利于激發(fā)市場和社會的調節(jié)作用，無法滿足群眾多樣化、多層次的醫(yī)療服務需求。在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”時代，移動服務商、應用開發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭、風險資本、數(shù)據(jù)公司、保險企業(yè)等紛紛涉足醫(yī)療領域，將競爭機制引入醫(yī)療服務行業(yè)，產(chǎn)生了注入醫(yī)藥電商模式等新的供給方式，推進了醫(yī)療服務產(chǎn)品的升級。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)眾籌、募捐、救助等慈善功能，激發(fā)醫(yī)療服務供給中的社會力量，為醫(yī)療供給體系提供了多渠道的資金支持，對醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的長遠發(fā)展具有重要意義。

1.2 對醫(yī)療服務需求的影響

長期以來，由于醫(yī)療服務的特殊性、專業(yè)性以及患者對醫(yī)學知識和信息的缺乏，醫(yī)生在醫(yī)患互動中一直占據(jù)主導地位，患者則相對弱勢，很難對醫(yī)療服務的數(shù)量和質量信息事先進行了解而獲得判斷能力。

新媒體的出現(xiàn)打破了這種格局，醫(yī)患間信息不對稱的狀況有所平衡。姑且不論互聯(lián)網(wǎng)上醫(yī)療信息質量的良莠，其信息海量、方便易得的特點就使患者有了充分的健康控制感，自我診斷能力也增強。患者在互聯(lián)網(wǎng)上獲得更有效、更準確的醫(yī)療信息的能力正隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的蓬勃發(fā)展而迅速提高，傳統(tǒng)的“醫(yī)―患”兩維關系正逐漸向“醫(yī)―網(wǎng)―患”三維、甚至更多維關系轉化。

能獲得更充分的醫(yī)療信息這一事實標志著醫(yī)療需求方正在醫(yī)療供求關系中逐漸掌握主動，催化著患者自我主動角色的發(fā)展。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)更方便、快捷的咨詢、預約、隨訪，借助可穿戴設備實現(xiàn)更豐富、準確的健康數(shù)據(jù)采集和預警，借助新媒體和社交網(wǎng)絡獲得其他患者的治療經(jīng)驗和疾病體驗，新時代的患者在面對自己健康方面已更積極、主動并更具合作性。

醫(yī)療服務利用與傳統(tǒng)商品消費的最大不同就在于其效益外溢性，即治愈有可能對患者本人以外的人群起到保護作用和產(chǎn)生正效益。在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式中，這一特點將得到新的詮釋和強化?；ヂ?lián)網(wǎng)給患者間、醫(yī)患間帶來了新的交互方式，他們可在虛擬空間里互動并分享患者的體驗和醫(yī)者的經(jīng)驗。在浩如煙海的求醫(yī)網(wǎng)站、病友群、虛擬社區(qū)中，這種自由規(guī)避了患者在現(xiàn)實中分享疾病信息的尷尬和緊張。

2 對微觀層面的影響

2.1 對醫(yī)療機構的影響

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的發(fā)展，以醫(yī)院為主要場所的服務模式正逐漸向虛實結合的方向過度，即轉變?yōu)椤熬€上到線下”（online to offline， O2O）醫(yī)療服務體系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的核心本質即連接，O2O是其具體體現(xiàn)和突破口[3]。

O2Ot療服務體系是要使移動互聯(lián)網(wǎng)技術滲透到傳統(tǒng)醫(yī)療服務體系的各個環(huán)節(jié)中，通過將線上的信息資源優(yōu)勢與線下的人性化服務有機結合，重構患者就醫(yī)方式、優(yōu)化醫(yī)療服務流程、提高醫(yī)療服務效率，最大程度地滿足患者的醫(yī)療需求，最終實現(xiàn)以人為中心的全流程醫(yī)療服務閉環(huán)――醫(yī)療服務、醫(yī)藥服務和健康管理服務。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是醫(yī)療機構在O2O醫(yī)療服務體系中的具體實踐。線下的實體醫(yī)療機構負責對醫(yī)生、患者的準入，為線上診療活動提供法律保障和技術支撐。而線上平臺可是一家大型醫(yī)院，也可是由大型醫(yī)院、基層醫(yī)院、社區(qū)衛(wèi)生服務中心、第三方機構等組成的醫(yī)療聯(lián)合體，可實現(xiàn)門診、住院、檢查的預約，開展遠程會診、康復隨訪、醫(yī)學咨詢、健康管理等服務。

2.2 對醫(yī)生的影響

在醫(yī)患信息不對稱時代，占據(jù)了醫(yī)療信息控制權是醫(yī)生掌握話語權的根本原因之一。當這種信息控制權被新媒體逐步瓦解時，醫(yī)生們首先感到的是一種新的壓力，這使一部分醫(yī)生對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了排斥心理?！拔簞t西事件”的發(fā)酵揭開了虛假醫(yī)療信息的黑幕，此讓醫(yī)生們更加擔心如何面對一個已求助于互聯(lián)網(wǎng)并獲得了不確定的醫(yī)療信息的重病患者。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的“家長―孩子”式醫(yī)患溝通模式早就不再適用，即使最近提出的“合作伙伴模式”都難以抵御權威受損帶來的“危機”。

不過，實際上“危機”并沒有真正發(fā)生。有研究證實，互聯(lián)網(wǎng)并沒有顛覆原有醫(yī)患關系中的權利結構和醫(yī)生權威[4]。也就是說，這種壓力可用更積極、主動的方式予以化解。在線溝通能顯著改善醫(yī)患關系，而鼓勵患者利用可穿戴設備鏈接醫(yī)學數(shù)據(jù)庫以更好地管理自己的健康問題也可作為一種新的有益嘗試。

與抵觸互聯(lián)網(wǎng)的醫(yī)生相比，一部分對互聯(lián)網(wǎng)持歡迎態(tài)度的醫(yī)生已明顯從中受益。他們借助第二代互聯(lián)網(wǎng)帶來的全新傳播理念，通過在自媒體和虛擬社區(qū)中積極的諫言和互動，搶占了互聯(lián)網(wǎng)中醫(yī)療信息權威的高地，即從紛雜的互聯(lián)網(wǎng)信息中奪回了話語權。他們用個性化和人性化的表達方式，或與患者分享醫(yī)院趣事，或向大眾傳播健康知識，拉近了醫(yī)患之間的距離，有了一大批在個人魅力感召下而非醫(yī)院名氣吸引下的忠實擁躉。部分醫(yī)生甚至已跨出了體制，在好評如潮中完成了O2O的華麗轉身――一批帶有鮮明個人特色的醫(yī)生集團、個人診所、專家品牌等應運而生。

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”也為醫(yī)生從定點服務向多點執(zhí)業(yè)轉變提供了多種可能，醫(yī)生的生產(chǎn)力進一步得到解放：一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)技術將醫(yī)療服務變得更在線化，越來越多的醫(yī)生利用碎片化的業(yè)務時間在虛擬的第二執(zhí)業(yè)點提供咨詢服務，實現(xiàn)醫(yī)學專業(yè)知識的即時變現(xiàn)；另一方面，遠程技術將多點執(zhí)業(yè)變得更便捷，遠程會診、遠程門診、遠程讀片等都提供了在固定診室完成多點執(zhí)業(yè)的可能。

互聯(lián)網(wǎng)技術還為醫(yī)生們高效利用有限的業(yè)余時間進行自我學習提供了創(chuàng)新性的解決方案。在知識爆炸時代，一名合格的醫(yī)生應有更快、更多、更便捷的渠道來提高自己的業(yè)務技能和行業(yè)知識[5]。醫(yī)生們可通過互聯(lián)網(wǎng)建立起自己的行業(yè)性垂直社交網(wǎng)絡，基于第二代互聯(lián)網(wǎng)的交互性社區(qū)網(wǎng)絡為醫(yī)生們提供了大量第一手醫(yī)療資料的收集、匯總和分享的平臺，有利于提升醫(yī)生的整體醫(yī)療水平。

2.3 對患者的影響

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”對破除傳統(tǒng)排隊就醫(yī)模式的“三長”弊病有顯著作用，這得益于患者就醫(yī)行為模式的改變：以網(wǎng)上自助預約掛號破解“掛號排隊長”，以分時段預約就診破解“候診時間長”，以移動在線支付破解“付費時間長”。目前，購物、物流、餐飲等服務性行業(yè)已初步實現(xiàn)了對現(xiàn)代人消費行為模式的重塑，而患者就醫(yī)模式的互聯(lián)網(wǎng)化也已是大勢所趨。不遠的未來，患者將可通過家中就診、遠程會診、網(wǎng)上預約和預診、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上隨訪、全程監(jiān)測等網(wǎng)絡手段完成從被動就醫(yī)到主動參與診療全程的轉變。

高質量的患者就醫(yī)體驗是優(yōu)質醫(yī)療服務的核心內容。醫(yī)療服務業(yè)有別于其他任何行業(yè)的最大不同點在于醫(yī)療服務發(fā)生時，被服務對象也就是患者屬于心理高度敏感群體?；颊呔歪t(yī)體驗的好壞主要受三方面的影響，即療效、流程和信任。在傳統(tǒng)就醫(yī)模式下，醫(yī)生和患者往往都更關注療效。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，患者越來越重視全面的就醫(yī)體驗，即有效的診療結果、合理的臨床流程和富有安全感的診療過程。這些體驗有可能被發(fā)至新媒體上進行分享和評價，并在患者之間達成“共情”。

我國已越來越重視慢性病的預防和干預，互聯(lián)網(wǎng)技術將在其中發(fā)揮舉足輕重的作用?；颊邚某醮尉W(wǎng)上預約就診開始，全部的醫(yī)療記錄都保存在個人健康檔案中，同時移動設備也可對如步行距離、熱量攝入、睡眠等個人日常健康信息進行監(jiān)測和記錄。這些數(shù)據(jù)會方便患者對自己健康狀況的管理，并協(xié)助醫(yī)生進行全方位的干預。

3 問題與挑戰(zhàn)

3.1 行業(yè)標準問題

任何行業(yè)的發(fā)展都需要完善的行業(yè)標準作為支撐。由于醫(yī)療服務行業(yè)的本質和服務對象的特殊性，相關規(guī)范缺位帶來的問題顯得尤為嚴重。例如，目前很多“輕問診”模式的平臺提問方式多為患者主訴，缺乏統(tǒng)一、科學的標準，容易造成咨詢醫(yī)生的診療方案出現(xiàn)偏差。

3.2 監(jiān)管機制問題

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務水平良莠不齊，容易引發(fā)直接關系到身體健康和生命安全的不良后果。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的監(jiān)管部門由業(yè)務主管部門和通信管理部門共擔[6]，的相關法規(guī)由于時間較早，主要用于規(guī)范線下行為，而對在線診療中的身份確認、溝通方式、電子處方流轉等都無明確規(guī)定，存在相當?shù)臏笮浴?/p>

3.3 信息安全問題

信息安全是實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的必備基礎，隨著互聯(lián)網(wǎng)與線下醫(yī)療服務體系的不斷融合，原本僅在內部運轉的醫(yī)療數(shù)據(jù)已難以保持完全的封閉狀況。另外，隨著健康管理服務的開展，其平臺上也積累了巨量的醫(yī)療健康數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的信息安全都存在一定的隱患。

3.4 隱私保護問題

所有的醫(yī)療數(shù)據(jù)和健康管理數(shù)據(jù)都是個人的健康信息，是非常重要的個人隱私。然而目前我國在隱私保護方面缺乏相應的標準和規(guī)范，對個人健康信息的過度采集、擅自披露、非法買賣等不合理現(xiàn)象仍然存在，存在巨大的法律風險。

4 小結

“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃是國家重要的發(fā)展戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式已是大勢所趨。目前，醫(yī)療服務體系的各個環(huán)節(jié)都在互聯(lián)網(wǎng)的滲透下發(fā)生著變革、升級和轉型，醫(yī)療新生態(tài)正在悄然形成：醫(yī)療資源通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)縱向整合和均衡；社會資本通過各種方式注入和激活醫(yī)療服務行業(yè)；原本不對稱的醫(yī)患關系開始主次顛覆；醫(yī)療機構逐步向O2O模式D型；醫(yī)生在新的壓力下更重視個人品牌的塑造；患者就醫(yī)行為模式和評價模式正在改寫。當然，我們也應認識到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”發(fā)展中存在的問題與挑戰(zhàn)。我們呼吁，加強互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療相關的立法和政策引導，建立科學的監(jiān)管體系，以促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的持續(xù)、健康的發(fā)展。

參考文獻

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篇9

在傳統(tǒng)的營銷模式下，品牌商都希望用更好的設計、更好的質量、更好的推廣賣更低的價格去銷售產(chǎn)品，營銷中專注于自己的產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)思維的營銷是先圈好人，再根據(jù)這些人的需求整合產(chǎn)品、服務、內容等。因為，除了產(chǎn)品之外，還有其他的東西。例如，愛仕達是做鍋具品牌，但已經(jīng)開始關注食用油?？陀^來講，家電產(chǎn)品缺乏與消費者建立起粘性的有效方式，買一個電飯煲后到再買第二個可能會是幾年的時間，但食用油天天要吃，通過食用油就可以和用戶建立起更為緊密的關聯(lián)。所以，有的品牌在鍋底部增加刻度，方便消費者烹飪不同的菜肴用不同的油量，解決方案很好，消費者也愿意接受，但一口鍋能會用好幾年，消費者不可能年年都買新鍋。

舉個例子，當我們生病的時候，盡管抱怨醫(yī)院人多、服務差、收費高，但還會到醫(yī)院去找醫(yī)生，因為醫(yī)生會給我們一個解決方案。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷需要走出賣成品的誤區(qū)，從賣產(chǎn)品到賣方案，以此去尋找突破口。

家電產(chǎn)品的智能互聯(lián)誤區(qū)

家電企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型中，過去幾年，最火的就是智能家居的概念，通過在產(chǎn)品中增加相應的技術模塊，可以實現(xiàn)很多功能，但實際上很多這類智能化家電產(chǎn)品是以失敗告終，其根源在于沒有站在用戶的角度想問題。比如，在電冰箱上搭載觸摸屏，推出很多互聯(lián)網(wǎng)化的功能，擁有食材管理、家庭交流、廚房娛樂、智能互聯(lián)的交互功能，用戶可以通過冰箱上的大屏幕，或者使用手機遠程查看冰箱里的存儲情況，而無需打開冰箱門?？梢酝ㄟ^屏幕消息，上傳圖片，更新日歷，瀏覽網(wǎng)頁，分享作品，看視頻，聽音樂，留言等等，同時還能與手機遠程互聯(lián)。還可以通過輸入食物的有效期進行食材過期監(jiān)控，在冰箱上打開網(wǎng)頁搜索，找到想要的東西下單購買。

但實際上消費者在習慣了手機購物，手機交流時，已經(jīng)有了更為方便的互應網(wǎng)應用體驗，為什么還要去適應冰箱上的屏幕呢？直接用手機上淘寶不是更方便嗎？而且，在網(wǎng)絡購物時，第一個動作通常都會是搜索，在淘寶上搜索一個產(chǎn)品，結果基本都是100頁近萬個結果，通常也只有排有前3頁的品牌產(chǎn)品會有銷售，第3頁以后的產(chǎn)品銷售幾乎都是零。

通過智能家電產(chǎn)品去改變消費者的認知、消費者的互聯(lián)網(wǎng)購物習慣并不現(xiàn)實。如果消費者買了智能冰箱，用智能冰箱的屏幕去搜索購買食材，企業(yè)還必須要考慮，自身的后臺是否有如淘寶一樣強大的供應鏈，即便有這樣的供應鏈，如何去組織這些產(chǎn)品？這對企業(yè)來講都是非?，F(xiàn)實的問題。更現(xiàn)實的是品牌商因為增加新的模塊，制造成本上升，產(chǎn)品售價提高，但競爭力是否變強卻是未知數(shù)。

產(chǎn)品變成企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的載體

與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，實體企業(yè)的優(yōu)勢在于已經(jīng)圈好了大量、有精準延伸需求的人群。例如，九陽每年銷售2000萬臺豆?jié){機，按照兩年使用壽命計算，覆蓋4000萬需要購買黃豆的用戶。美的每年銷售400萬臺智能電飯煲，按照兩年使用壽命計算，覆蓋800萬戶需要購買大米的用戶。海爾每年銷售2000萬臺電冰箱，按照5年使用壽命計算，覆蓋一億需要購買生鮮食品的家庭。假如愛仕達每年銷售300萬臺鍋，就等于擁有了300萬個用戶，5年就是1500萬用戶。而這1500萬個用戶并不是只代表1個人，其背后是一個家庭。以平均都3口人計算，5年覆蓋的是4500萬的人口。淘寶每天的平均訪問用戶量是3600萬，可以理解為，此時的鍋具已經(jīng)變成淘寶量級的平臺。只不過以前大家并沒有這樣去想。

實際上，有一些很簡單的技術，我們稱之為場景和網(wǎng)絡融合的技術。例如，大家用微用的搖一搖功能，看附近有什么促銷活動，就會打開一個頁面。從技術的角度來看就是在這個場景中打開了一個互聯(lián)網(wǎng)的頁面，如果把這個場景和產(chǎn)品的需求關聯(lián)起來，那么當你搖一搖的時候，打開的就是各種各樣的食用油，各種價格、各種品牌等。這時，產(chǎn)品就變成了油品的精準電商交易平臺。

為什么會是精準的電商的交易平臺？很簡單，因為在此平臺上的顧客，都是買了鍋的顧客，對于油品企業(yè)來講，就等于把油擺到了消費者的廚房中。

場景與網(wǎng)絡融合的技術有很多種，例如，Ibecon/RFID/NFC等芯片與手機之間通訊手段，在線下場景植入芯片/線圈，這種解決方案成本高，不適用于大規(guī)模流水線生產(chǎn)。但可以解決線下場景與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的數(shù)據(jù)交互問題。這種技術適合于場景與后臺有數(shù)據(jù)交互需求的時候使用，例如應用于凈水機中，可以把凈水機改為按用水量收費模式。

圖像識別等技術，需要預先在系統(tǒng)中錄入圖像原圖，工作量比較大，但是可以解決線下場景場網(wǎng)融合識別符的美化問題。這種技術適用于產(chǎn)品自身有識別性的圖文LOGO等外部標簽。

聲紋、掌紋、指紋、虹膜等生物識別技術，這種技術適合在有限場景中使用，更適合基于顧客自身身份識別的場景，例如，用于顧客自身身份識別的場景如銀行、機場、個人手機等。

黑白二維碼，這種技術適用于所有場景，邊際成本為零，可以在大規(guī)模流水線應用等等，這也是非常適合家電企業(yè)應用的技術。而且通過黑白二維碼將產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺的邊際成本非常低，只需要增加一個成本極低的芯片就能夠實現(xiàn)，對企業(yè)原有的生產(chǎn)管理、市場管理等都不會造成影響。

咔咔碩就是研究這種解決方案的企業(yè)，我們把每個線下場景的顧客延伸需求與供應鏈、內容鏈對接，建立異業(yè)聯(lián)盟并進行相應的商務關系管理、分潤管理，顧客可以在線下場景中通過手機體驗購買。場景提供方則可以轉型為互聯(lián)網(wǎng)模式，從成功交易分潤中獲利。目前已經(jīng)與慈溪市政府進行合作，幫助當?shù)匾恍┬〖译娖髽I(yè)采用這種模式進行轉型。

資源整體實現(xiàn)線下互聯(lián)網(wǎng)平臺轉型

基于產(chǎn)品的一個完整的線下互聯(lián)網(wǎng)平臺包括：網(wǎng)站、APP、場網(wǎng)融合識別符三個部分構成。買家是線下場景現(xiàn)有顧客，通過手機APP與場網(wǎng)融合技術進入線下互聯(lián)網(wǎng)平臺。碼商就是擁有線下場景顧客資源的品牌商，通過在產(chǎn)品中應用場景網(wǎng)融合技術把線下場景轉型為線下互聯(lián)網(wǎng)平臺，并在網(wǎng)站后臺選擇賣家的產(chǎn)品/服務以及版權方的內容，建立相應的商務關系。版權方提供相應的內容，賣家提品及服務等。

品牌商則是通過技術手段，直接將家電產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺后，就能夠按電商的模式進行交易，交易完成后，品牌商可以獲得相應的收益。而這一收益的本質是相關的推廣費用。目前，企業(yè)在電商平臺的推廣費用基本不會低于交易額的18%，家電從周邊產(chǎn)品銷售獲取15%左右的收益是可行的。這就如同賣打印機的耗材一樣，是持續(xù)的增值收益。品牌商只要與互聯(lián)網(wǎng)平臺對接就可以。

大多數(shù)家電產(chǎn)品都缺乏與消費者建立持久粘性的特性，但實體企業(yè)轉型為線下互聯(lián)網(wǎng)平臺，就能夠實現(xiàn)很多功能，解決用戶粘性的問題。例如，一是電商功能：通過碼商現(xiàn)有顧客的延伸需求；二是社區(qū)功能：可以為顧客提供基于自有品牌的交流社區(qū)，增強品牌粘性；三是直播功能：碼商可以基于自有的場景開通直播，強化品牌理念與品牌文化；四是多媒體點播功能：為顧客提供品牌相關聯(lián)的知識以及其他休閑娛樂內容；五是促銷功能：可以通過紅包、優(yōu)惠券、抽獎等形式促進顧客購買延伸產(chǎn)品或者碼商自有的其他a品。也就是線上能做的，實體企業(yè)同樣都可以做到，甚至在資本市場可以按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值模型進行估值。

這種模式把線上和線下徹底融合在一起，每個家電產(chǎn)品都可以變成平臺，產(chǎn)品變成互聯(lián)網(wǎng)平臺，將聯(lián)網(wǎng)模式引入到線下發(fā)展，在精準場景中開展營銷，會催生出很多的創(chuàng)新營銷模式。

例如白領廚房，廚電企業(yè)可以設在寫字樓或者周邊，自助式午餐、下午茶服務，線下互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品、白領生活用品、家電等，除產(chǎn)品銷售分成以外，通過定期更換廚房家電產(chǎn)品還可以獲得品牌推廣展示費用。家電零售商可以在自己的區(qū)域鋪設擦窗機器人樣品，為當?shù)孛總€咖啡館、餐廳、便利店都配有一臺樣機在玻璃窗上實物展示，并附帶線下互聯(lián)網(wǎng)場景與網(wǎng)絡識別符，顧客通過手機就可以下單購買，由廠商通過快遞將機器送達消費者手中，家電零售商與門店獲得分成收益。等等。

篇10

2014年7月，馬海平創(chuàng)立一呼醫(yī)生，定位于診后服務。為了到達目標人群，馬海平想了兩條路：一是醫(yī)院，二是醫(yī)生。對于一個互聯(lián)網(wǎng)人來講，想要進入醫(yī)院困難重重，馬海平很快發(fā)現(xiàn)與院方合作的道路走不通，于是他力主走第二條路。

互聯(lián)網(wǎng)人永遠在考慮客戶需求，所以馬海平從業(yè)務設計上也分析了醫(yī)生及患者的需求。首先，得有安全感，醫(yī)生并不希望被陌生的患者騷擾，患者也不希望自己的隱私病例被第三方看到，所以馬海平在軟件設計時做了一個閉環(huán)。其次，提升醫(yī)生碎片化時間利用效率。與好大夫的電話咨詢及春雨及時回復不同，他認為異步溝通既可以讓醫(yī)生碎片時間得到利用，也不會影響醫(yī)生的正常工作。再次，激勵醫(yī)生，讓醫(yī)生的收入陽光化。一呼醫(yī)生設計了49、69、99元三檔收費模式。在實際操作中，馬海平發(fā)現(xiàn)患者其實有更高的支付能力。在一呼醫(yī)生的平臺上，已有醫(yī)生日收入超千元。

為了獲取醫(yī)生用戶，馬海平也采用了互聯(lián)網(wǎng)人常用的激勵制度，給每個新用戶的推薦者以一定金額的獎勵。此外，馬海平借鑒了在盛大工作時的經(jīng)歷。那時盛大為推廣游戲，設計了一個很好的利益共享機制，將網(wǎng)吧老板、資深玩家甚至居委會的大媽等都納入其中。馬海平也找到了這樣一個群體，通過兼職等機制，在更廣范圍內到達更多醫(yī)生。目前除北京外，一呼醫(yī)生還覆蓋了山東、山西、河南等地，在全國已有10萬注冊醫(yī)生。

過去一年，也有多家公司進入這一領域，并得到資本的關注。一呼醫(yī)生也得到了由華創(chuàng)資本領投的1000萬美元。

在創(chuàng)辦一呼醫(yī)生前，馬海平曾先后擔任百度BD總監(jiān)和品牌市場總監(jiān)、盛大在線商業(yè)發(fā)展總經(jīng)理、萬達電商COO等職位。在獲得天使投資后，馬海平開始創(chuàng)業(yè)，組建了一個以老百度人為主的團隊。

在百度工作時，馬海平有過與醫(yī)療行業(yè)打交道的經(jīng)驗。在進入移動醫(yī)療這一領域后，他分析了市場上知名的移動醫(yī)療公司的成長路徑，并結合自身確立了從診后服務起步的模式。