導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體運(yùn)營與傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】數(shù)字媒體；動漫形象；作用

當(dāng)今時(shí)代傳播方式多種多樣，傳播媒介有傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙，而新的傳播媒介也已形成，就是數(shù)字媒體。數(shù)字媒體包括有互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓宇電視、車載電視等等傳播媒介。數(shù)字媒體在信息傳播的速度上有著顯著的優(yōu)越性，能夠在較短時(shí)間內(nèi)在全球全世界范圍內(nèi)進(jìn)行有效的傳播。這種高速、自由、豐富的信息傳播載體，對動漫形象品牌的運(yùn)營有著極大的促進(jìn)作用。

一、數(shù)字媒體推動著動漫形象品牌運(yùn)營發(fā)展

數(shù)字媒體作為一個(gè)傳播信息的平臺，其發(fā)展動力是傳播優(yōu)質(zhì)、有效的信息，讓信息受眾得到精神上的、文化上的滿足，讓媒體消費(fèi)者更加滿意，從而不斷促進(jìn)信息受眾在規(guī)模上、數(shù)量上的擴(kuò)大、增加。動漫形象利用數(shù)字媒體這個(gè)平臺，讓更多的信息接受者認(rèn)識到優(yōu)秀的動漫形象，并在相互的溝通交流過程中，讓動漫形象得以快速的傳播。動漫以其優(yōu)秀的形象在廣大范圍的進(jìn)行傳播后，能夠有效刺激受眾對動漫形象的需求。

（一）數(shù)字媒體提升動漫形象的價(jià)值

動漫形象品牌運(yùn)營在動漫形象的策劃、設(shè)計(jì)、發(fā)行、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中，都將運(yùn)用到現(xiàn)代數(shù)字媒體技術(shù)，能夠積極提升動漫形象的商業(yè)價(jià)值。[1]動漫形象品牌運(yùn)營與發(fā)展，需要?jiǎng)?chuàng)作出符合受眾需求、市場主流的動漫形象。而了解、掌握受眾需求，需要利用數(shù)字媒體擴(kuò)大獲取信息的渠道，多方位、全面的獲取信息。動漫創(chuàng)作者要充分利用信息資源，及時(shí)對作品進(jìn)行修改，保證作品在構(gòu)想上符合市場需求、符合受眾的主流文化，從而降低動漫形象品牌運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)。在動漫形象進(jìn)入市場后，讓受眾參與評價(jià)，自由發(fā)表意見、建議，以及運(yùn)營商組織的其他活動，讓動漫形象得到有效的傳播，擴(kuò)大受眾。根據(jù)資料顯示，到2006年底數(shù)字動漫產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益高達(dá)2800億美元，動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品包括動漫游戲等實(shí)現(xiàn)了超過6000億美元的盈利收入。動漫產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使其自身在市場上占據(jù)了一定位置，尤其是在西方歐美國家，動漫產(chǎn)業(yè)已成為國家的一種支柱性產(chǎn)業(yè)，為國家?guī)砩习賰|、上千億美元的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）數(shù)字媒體刺激投資商的投資積極性

動漫形象品牌的運(yùn)營需要更多的投資商進(jìn)行積極的資本注入，而吸引投資商投資的動漫形象需要有廣闊的市場潛力與較強(qiáng)的市場競爭力。數(shù)字媒體作為新時(shí)展的引擎，有著廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈接范圍，有著巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。數(shù)字媒體打破了傳統(tǒng)媒體的局限性，能夠在不同媒體、不同地區(qū)、不同行業(yè)之間進(jìn)行廣發(fā)的傳播，在市場競爭中有著較強(qiáng)的競爭力。動漫形象要進(jìn)行品牌發(fā)展運(yùn)營，就要充分利用數(shù)字媒體，吸引投資商進(jìn)行投資，注入強(qiáng)大的資本動力，才能促進(jìn)動漫形象品牌運(yùn)營在市場競爭中脫穎而出。

二、數(shù)字媒體對動漫形象的積極推廣

動漫形象品牌運(yùn)營以創(chuàng)作優(yōu)秀的動漫形象為根本，而動漫形象品牌運(yùn)用的動力是動漫形象能夠在世界各地、各行業(yè)中得到有效的傳播。對高速、豐富傳播方式的需求，要求將動漫形象品牌運(yùn)營與數(shù)字媒體緊密結(jié)合起來，充分運(yùn)用數(shù)字媒體的傳播方式促進(jìn)動漫形象的推廣。

（一）互聯(lián)網(wǎng)對動漫形象的積極推廣

與其他媒介傳播方式相比，互聯(lián)網(wǎng)有著不可比擬的優(yōu)越性，它打破了以往的傳與受的關(guān)系，形成了傳播與交流的雙向互動?；ヂ?lián)網(wǎng)在空間上覆蓋面很廣闊，能夠在全球、全世界范圍內(nèi)進(jìn)行有效的信息傳播，而且每天、每時(shí)都在不斷的進(jìn)行更新，這是傳統(tǒng)媒體無法與之相提并論的。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，到2007年中國大約有1.62億人網(wǎng)民，網(wǎng)民年齡在30歲及其以下的人數(shù)占網(wǎng)民人數(shù)的比例超過70%。中國動漫市場中，動漫接受者的年齡大約在16-27歲，動漫受眾趨于年輕化，20世紀(jì)8、90年代出生的年輕人占受眾人數(shù)的70%。這表明了動漫市場的主要受眾是以依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通交流的年輕群體，互聯(lián)網(wǎng)對動漫形象品牌的運(yùn)營有著不可估計(jì)的推廣作用。2002年，在網(wǎng)上瘋狂流傳了一部《中秋背媳婦》的視頻短片，僅在一天之中該短片就在多個(gè)網(wǎng)站被數(shù)人點(diǎn)擊，總點(diǎn)擊量超過了100萬次。[2]創(chuàng)作者在受此鼓勵(lì)的基礎(chǔ)上對劇中“小破孩”的形象予以修改、加工，對“小破孩”的動漫形象進(jìn)一步完善。2003年“小破孩”專題網(wǎng)站創(chuàng)建后，點(diǎn)擊、訪問率再創(chuàng)新高，在各大網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量均超過1000萬次。

（二）手機(jī)對動漫形象的積極推廣

手機(jī)現(xiàn)已成為人們，尤其是年輕人生活的一部分，它不再是一個(gè)簡單的通訊工具，人們更多的是用手機(jī)來打游戲、上網(wǎng)聊天、拍攝等。生活中我們到處都可以發(fā)現(xiàn)持手機(jī)玩耍的人們，在地鐵上、餐廳、候車室、公交站等。手機(jī)在生活中使用的普遍化，讓手機(jī)動漫也不斷融入人們的日常生活。[3]手機(jī)的開關(guān)機(jī)畫面、手機(jī)桌面、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲等一系列畫面內(nèi)容，都將推動者動漫形象的傳播。

動漫產(chǎn)業(yè)利用數(shù)字媒體獲得了更大的生存空間，如天津某一漫畫公司與中國移動聯(lián)手合作，將漫畫公司的漫畫作品《三國演義》其中的一部分推廣到手機(jī)上運(yùn)營，運(yùn)營3個(gè)月后，就實(shí)現(xiàn)了11萬元的收益。

三、結(jié)語

在數(shù)字媒體時(shí)代，動漫形象有著更廣闊的生存、發(fā)展空間。動漫形象品牌運(yùn)營商要充分利用數(shù)字媒體，提升動漫形象的市場價(jià)值，吸引更多的投資商進(jìn)行積極的投資，同時(shí)要注意運(yùn)用數(shù)字媒體的多樣化的傳播方式進(jìn)行動漫形象的大力推廣，保證動漫形象傳播給更廣泛的受眾。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘明歌.數(shù)字媒體對動漫形象品牌運(yùn)營的推動與影響[J].大眾文藝，2013（11）：350-352.

[2]周杰.論網(wǎng)絡(luò)語境下的國產(chǎn)卡通形象傳播[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2008（4）：53-54.

篇2

【關(guān)鍵詞】報(bào)網(wǎng)一體化；平臺型；媒體

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)新傳播媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)紙業(yè)務(wù)相對固化、人才缺乏、儲備不夠，使報(bào)紙的差異化、個(gè)性化優(yōu)勢資源無法充分發(fā)揮出來，急需尋找到新的資源釋放平臺，在傳播理念、流程、組織和價(jià)值平臺等方面實(shí)現(xiàn)自我突圍。

也正因?yàn)榇耍鼛啄陱闹醒氲降胤剑荚诖罅ν苿觽鹘y(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。國內(nèi)重點(diǎn)城市紙媒大力發(fā)展新媒體、推進(jìn)報(bào)網(wǎng)融合，建立立體傳播架構(gòu)，并已經(jīng)顯現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播影響力。作為紙媒轉(zhuǎn)型的先行者，青島日報(bào)近幾年也通過實(shí)施報(bào)網(wǎng)一體化平臺建設(shè)運(yùn)營，構(gòu)建起“一報(bào)一網(wǎng)三端多平臺”豐盈業(yè)態(tài)。

綜合國內(nèi)重點(diǎn)城市報(bào)網(wǎng)融合之路和青島日報(bào)轉(zhuǎn)型實(shí)踐，報(bào)網(wǎng)一體化平臺型媒體已成為當(dāng)前的一個(gè)全新發(fā)展方向和模式。

二、構(gòu)建報(bào)網(wǎng)一體傳播運(yùn)營新平臺

報(bào)網(wǎng)一體化平臺型媒體，不是簡單的嫁接與拼湊，而是“你中有我，我中有你”?！耙惑w化平臺”發(fā)展是報(bào)網(wǎng)融合傳播體系現(xiàn)狀的反映，也是堅(jiān)持產(chǎn)品特色化、差異化發(fā)展的科學(xué)選擇，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播運(yùn)營“開放性、去中心、多組合、差異化”的基本特征。

1.推行組織、運(yùn)行、考核一體化

新媒體建設(shè)從根本上顛覆了傳統(tǒng)報(bào)紙和以往新聞網(wǎng)站及端平臺的運(yùn)營模式，同一個(gè)編輯部、同一批采編人員同時(shí)運(yùn)營多個(gè)終端，初步實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體報(bào)網(wǎng)融合運(yùn)行。

在報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展沒有現(xiàn)成模板情況下，青島日報(bào)在實(shí)際推進(jìn)過程中研究形成包括組織、運(yùn)行、考核一體化綜合管理框架，為報(bào)網(wǎng)融合提供了制度前提。綜合國內(nèi)其他重點(diǎn)城市報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展模式，其核心也都體現(xiàn)在這幾個(gè)方面。

首先是推行一體化組織，就是“一個(gè)組織、雙媒運(yùn)轉(zhuǎn)”，紙媒核心部門與新媒體中心實(shí)行“一體化”，實(shí)現(xiàn)紙媒各部門、新媒體中心各頻道高度融合對接，實(shí)現(xiàn)“一體化運(yùn)轉(zhuǎn)”。其次是一體化運(yùn)行，一個(gè)組織協(xié)調(diào)中心、一支隊(duì)伍，一體策劃，一次整合；多元參與，多向生成，多媒。對于一體化考核，一方面是增量考核：一體推進(jìn)、全線考核，累進(jìn)計(jì)值、增值分享；另一方面則是減量考核：全媒角色、復(fù)合生產(chǎn)，分項(xiàng)計(jì)值，減項(xiàng)減值。

2.新媒體平臺釋放幾何級能量

平臺化傳播與運(yùn)營，平臺化資源的整合與利用，平臺化的跨界協(xié)同機(jī)制，是未來報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展，不斷展延業(yè)務(wù)、壯大運(yùn)營能力的必然選擇。

平臺型媒體建設(shè)，一方面，可以實(shí)現(xiàn)新讀者群體迅速聚集，立體傳播架構(gòu)擁有了更強(qiáng)的話語空間，紙媒品牌與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢成功嫁接，有效增強(qiáng)影響力和競爭力；另一方面，也為傳統(tǒng)紙媒運(yùn)營開創(chuàng)新模式、拓展新渠道，形成新業(yè)態(tài)。

青島日報(bào)通過近幾年的果敢創(chuàng)新，搭建起一個(gè)集報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等于一體的融媒體平臺，迎來“一報(bào)一網(wǎng)三端多平臺”的豐盈業(yè)態(tài)，拉長了品牌優(yōu)勢，完善了傳播鏈條。

目前，青島日報(bào)報(bào)網(wǎng)傳播平臺高端用戶已突破200萬。新媒體平臺傳播力、影響力不斷放大，引導(dǎo)力、公信力不斷增強(qiáng)，已經(jīng)成為覆蓋青島、影響半島、輻射全國的主流傳播陣地。其中，青報(bào)網(wǎng)是新媒體大本營，現(xiàn)月均瀏覽量58萬，已成為交互平臺與項(xiàng)目的“孵化器”；“青島觀”下載裝機(jī)量已突破35萬，今年入駐人民日報(bào)客戶端“政務(wù)”頻道又新增了35萬訂閱用戶；官方微信用戶數(shù)已達(dá)到60萬，平均閱讀量穩(wěn)居山東省第一、全國前十；官方微博粉絲數(shù)已達(dá)62萬。

三、開創(chuàng)報(bào)網(wǎng)交互傳播新模式

互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)是交互，當(dāng)代傳播能效指數(shù)就是交互指數(shù)。報(bào)網(wǎng)一體化傳播的終極目標(biāo)，是建立強(qiáng)大而有影響力的傳播平臺，影響力來自交互程度，交互力度越大，則影響力越大，受眾聚集的可能性越高。

1.交互傳播的內(nèi)涵

報(bào)網(wǎng)一體化傳播，關(guān)鍵是在互補(bǔ)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)交互傳播，變過去單一稿件的“靜態(tài)傳播”為報(bào)網(wǎng)一體的“動態(tài)傳播”，增強(qiáng)傳播的體驗(yàn)性和影響力。

目前，報(bào)網(wǎng)一體化傳播平臺交互傳播運(yùn)營體現(xiàn)在兩個(gè)層面：一方面是在呈現(xiàn)端的報(bào)、網(wǎng)互動，即紙端和網(wǎng)端產(chǎn)品的相互傳播交互，報(bào)紙資訊資源成為網(wǎng)絡(luò)資源，網(wǎng)絡(luò)交互資源（反響、調(diào)查或互動數(shù)據(jù)）成為報(bào)紙資訊資源。

另一方面是報(bào)網(wǎng)一體化傳播平臺與讀者以及客戶、用戶的交互，任何一條資訊或者項(xiàng)目，特別是本報(bào)獨(dú)家的傳播項(xiàng)目，都力爭與讀者和用戶、客戶的深度交互，以獲取資訊的最大效應(yīng)，讓資訊成為黏用戶的資源。

2.交互傳播的實(shí)踐成效

在實(shí)施了百余個(gè)成功交互案例的基礎(chǔ)上，青島日報(bào)報(bào)網(wǎng)一體化交互傳播的組織模式已經(jīng)成熟。以新聞事件和策劃的新聞活動為載體，一種新的交互流程和架構(gòu)迅速形成，報(bào)網(wǎng)一體交互正在形成新的傳播優(yōu)勢。

例如，開展的“文化‘點(diǎn)亮’青島”――文化‘金點(diǎn)子’征集活動，收到“金點(diǎn)子”1000余篇（項(xiàng)），參與者達(dá)28萬人，轉(zhuǎn)發(fā)評論2700余條，受到市主要領(lǐng)導(dǎo)表揚(yáng)和社會各界贊譽(yù)。再如，網(wǎng)絡(luò)直播“愛心陪伴空巢老人”平臺大使黃曉明和Angelababy陪伴空巢老人包餃子，一次吸引了千萬受眾。

四、衍生系列個(gè)性化專業(yè)平臺

在報(bào)網(wǎng)一體化的大平臺下，國內(nèi)部分紙媒開始嘗試建立諸多個(gè)性化的新傳播平臺，使報(bào)網(wǎng)融合向更深層次拓展。

1.傳統(tǒng)行業(yè)部門趨向平臺化

從過去來看，部門化的資源發(fā)揮，一般只取決于自覺、受制于能力，這是傳統(tǒng)組織的必然弊端。因此，必須確立一種理念，明確一種業(yè)務(wù)方式，即部門的資源依然是整體資源，不是部門本身的資源，是整體資源就必須整體開放，整體運(yùn)營。這就是開放的平臺化的部門。

那么，部門如何平臺化？其一，部門本身就是平臺，部門資源服從統(tǒng)一調(diào)配，服從整體傳播和運(yùn)營；其二是所有專業(yè)資源、專業(yè)分口，實(shí)行垂直管理，不分條塊，專業(yè)部門都可以介入整合，防止因?yàn)榉菍I(yè)和能力受限而浪費(fèi)；其三，所有平臺型傳播運(yùn)營項(xiàng)目，部門必須按職責(zé)參與，跨界協(xié)同運(yùn)行；其四，特大型傳播業(yè)務(wù)和項(xiàng)目可以延伸到報(bào)社和集團(tuán)所有對應(yīng)平臺。

2.個(gè)性化平臺實(shí)踐初顯成效

青島日報(bào)在報(bào)網(wǎng)一體化大平臺上，精心打造的青島創(chuàng)客聯(lián)盟、青島創(chuàng)客、愛心陪伴、青報(bào)讀心等一批個(gè)性化平臺，已經(jīng)成為新的傳播利器。

其中，“青島創(chuàng)客聯(lián)盟”是由青島日報(bào)/青報(bào)網(wǎng)和57家主要企業(yè)及創(chuàng)新組織成立的全市首個(gè)也是最大的民間創(chuàng)客組織。今年7月成功舉辦了“中國青島創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果展”。《青島創(chuàng)客》全媒介平臺通過各個(gè)渠道加入“青島創(chuàng)客”陣營的各界創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人士已達(dá)萬余人，構(gòu)建了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者、投資人、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、創(chuàng)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)、政府部門等多方互動的創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈。

另外，“愛心陪伴空巢老人”大型全媒介公益平臺目前已經(jīng)擁有1.37萬名注冊志愿者、108個(gè)“關(guān)愛空巢老人志愿者基地”，并延伸出“青島首屆民生公益慈善展”這樣嶄新的傳播業(yè)態(tài)。平臺相繼獲得了全國敬老文明號、山東省敬老文明號、山東省德耀齊魯?shù)赖率痉痘氐认盗袠s譽(yù)稱號。

五、變革舊流程機(jī)制勢在必行

報(bào)網(wǎng)一體化平臺型媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵，就是建立符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播規(guī)律、適應(yīng)受眾新傳播需求的傳播機(jī)制，對舊流程機(jī)制進(jìn)行大刀闊斧的變革。網(wǎng)絡(luò)平臺為新一輪機(jī)制變革提供了最好的契機(jī)。

1.資訊生產(chǎn)變革

一線組織必須直接面向讀者，不再面向版面，生產(chǎn)符合讀者需求的資訊和新聞，而不是為了在報(bào)紙版面發(fā)表換取稿費(fèi)的新聞；既然面向讀者必須推進(jìn)組織小型化，組織越小則越靈活、越專業(yè)、越聚焦；組織小型化必須輔之以組織跨界化，所有項(xiàng)目均可跨界，可以成立跨界項(xiàng)目組、可以設(shè)立項(xiàng)目組帶頭人；一切組織必須是互聯(lián)網(wǎng)組織，變依托報(bào)紙版塊進(jìn)行組織布局，全面轉(zhuǎn)向依托網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行全新布局。組織突破原行政限制，按照業(yè)務(wù)需求，以骨干編輯或記者為帶頭人，設(shè)立更專業(yè)、帶有項(xiàng)目和欄目及頻道特征的業(yè)務(wù)組織，完全面向讀者和用戶，面向一流新聞資訊制作。

2.人力資源變革

報(bào)網(wǎng)融合發(fā)展最根本、最大的資源在于人才，培養(yǎng)一批優(yōu)秀人才特別是具有互聯(lián)網(wǎng)思維和技能的人才是未來的希望，也是實(shí)現(xiàn)變革增長的原動力。隨著報(bào)網(wǎng)一體化生產(chǎn)體系的向前推進(jìn)，亟需根據(jù)新崗位引進(jìn)或培育各類新型人才。同時(shí)，人才政策要搞活。傳統(tǒng)的人才引進(jìn)方式早已過時(shí)，需求方最知道自己需要什么樣的人才，所以，應(yīng)該按照需求而不是行政指令進(jìn)行人才引進(jìn)。

此外，必須放開人才激勵(lì)政策。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除了事業(yè)平臺之外，薪酬是人才的風(fēng)向標(biāo)，傳統(tǒng)事業(yè)單位保守的人才激勵(lì)方式，與市場現(xiàn)狀格格不入，應(yīng)該進(jìn)行改革。

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關(guān)鍵詞：社會化媒體;客戶服務(wù);品牌推廣

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企業(yè)社會化媒體的傳播現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，O2O市場快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的商務(wù)模式。截至2014年12月，54.5%的網(wǎng)民對來源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，網(wǎng)絡(luò)信任成為社會信任的重要組成部分，也成為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會基礎(chǔ)。[1]”在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會化媒體為企業(yè)創(chuàng)造了利用社交關(guān)系進(jìn)行更開闊、更深入且更高效的營銷、服務(wù)和品牌建設(shè)?！妒裁词巧鐣襟w》一書最先提出了“社會化媒體”這個(gè)詞語，F(xiàn)acebook及Twitter在全球范圍內(nèi)是最具影響力的社會化媒體平臺。社會化媒體的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用中最具潛力和不可或缺的部分之一。

中國社會化媒體誕生的標(biāo)志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出現(xiàn)，使中國的社會化媒體形式種類豐富。社會化媒體在中國的發(fā)展十幾年中，在企業(yè)的品牌倡導(dǎo)、服務(wù)和精準(zhǔn)營銷成為了不可抵擋的大趨勢。社會化媒體中微博和微信傳播是以二者為平臺來傳播企業(yè)資訊，并將客戶服務(wù)維護(hù)、傳播推廣、公共關(guān)系處理和營銷等為一體的傳播方式。

微博作為一個(gè)自媒體平臺，非常適合品牌傳播，在近些年的微博傳播推廣中，微博對品牌傳播的廣度和速度已得到各方認(rèn)可，企業(yè)微博運(yùn)維必不可少?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更迭速度驚人，微信已經(jīng)成為繼微博后又一企業(yè)在新媒體傳播中的“利器”，微博傳播雖廣度和速度驚人，但不及微信的點(diǎn)對點(diǎn)溝通屬性強(qiáng)，傳播深度和互動深度都遜于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成優(yōu)勢互補(bǔ)是目前企業(yè)社會化媒體傳播的不二法則。

二、中國電信在微博微信社會化媒體傳播中的影響

企業(yè)開微博的目的是什么？這是開通和運(yùn)維微博時(shí)必須經(jīng)?；卮鸬囊粋€(gè)問題。在各地，中國電信的品牌影響力在運(yùn)營商同行里并不算高，作為老牌央企，用戶由于刻板印象的存在，不論對品牌還是服務(wù)都產(chǎn)生了比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。中國電信的經(jīng)營內(nèi)容，手機(jī)、寬帶和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，經(jīng)常會因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)接入和收費(fèi)等系列問題受到用戶投訴。由于社會化媒體的迅速發(fā)展，自媒體時(shí)代里，人人面前都有麥克風(fēng)，人人都是“記者”，這使得用戶對中國電信的產(chǎn)品和服務(wù)投訴更加便捷。中國電信開通企業(yè)微博的目的，除了像傳統(tǒng)企業(yè)一樣企業(yè)信息、為品牌和營銷做推廣，更在于建立與客戶的溝通與服務(wù)，通過社會化媒體來平臺分享互動、評價(jià)討論，來實(shí)現(xiàn)與客戶及目標(biāo)消費(fèi)人群的理解、信任及溝通。以公開的方式、誠意的態(tài)度解決客戶問題和提升服務(wù)質(zhì)量是建立品牌形象的有效途徑，在微博上為用戶粉絲解決投訴，以透明的方式處理好問題，會贏得客戶對企業(yè)的信任，樹立品牌形象。所以，提升服務(wù)質(zhì)量、樹立品牌優(yōu)勢及顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知是中國電信在微博運(yùn)營中長期的目標(biāo)和定位。

在3G時(shí)代電信公司提煉的優(yōu)勢是“覆蓋廣、輻射低和上網(wǎng)快”三點(diǎn)，其中“農(nóng)村全網(wǎng)覆蓋”、“一個(gè)永不掉線的3G網(wǎng)絡(luò)”等主題更是作為品牌的核心優(yōu)勢及賣點(diǎn)在新浪微博中廣為傳播。2013年“廣西電信，做最懂你的運(yùn)營商”，獲得第二屆“社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎(jiǎng)”策劃類銅獎(jiǎng)。由于基站多所以信號覆蓋廣、在極端環(huán)境下依舊穩(wěn)定的信號覆蓋和人生中所處的不同情境下與天翼品牌的情感互通，分別以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”為主題的內(nèi)容創(chuàng)意，簡潔有力的圖文向消費(fèi)者傳達(dá)天翼3G“覆蓋廣、信號穩(wěn)定”的優(yōu)勢。通過知微分析平臺和新浪微博數(shù)據(jù)來考核社會化傳播效果，整個(gè)傳播過程中，廣西電信天翼部分4輪微博推廣，共創(chuàng)造了1428個(gè)贊，10329次轉(zhuǎn)發(fā)、2540個(gè)評論、10321915閱讀量，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了典范。來自騰訊，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。激烈的競爭也催生出新的社交媒體發(fā)展需求，在微信注冊的各品牌公眾賬號總數(shù)已超過800萬個(gè)，微信的最大營銷價(jià)值在于其商業(yè)平臺價(jià)值的開放，數(shù)據(jù)顯示，使用微信支付的用戶則達(dá)到了4億左右。微信具有強(qiáng)大的LBS定位、點(diǎn)對點(diǎn)傳播的精準(zhǔn)性和內(nèi)容的封閉性等功能，用戶還可以在企業(yè)公眾賬號進(jìn)行主動提問、留言甚至聊天，這些功能彌補(bǔ)了微博的很多不足。社會化媒體中的企業(yè)傳播，微信的應(yīng)用已具有不可替代的作用。以中國電信上海網(wǎng)廳為例，該微信公眾號為上海電信用戶提供套餐查詢、賬單支付、賬戶充值、流量包訂購和業(yè)務(wù)辦理等便捷服務(wù)。在微信公眾號菜單欄設(shè)有微廳、活動和服務(wù)三項(xiàng)菜單及二級菜單，綁定天翼手機(jī)、固話或?qū)拵гO(shè)備后，可以通過掃條形碼便簡易完成支付、自助故障報(bào)修、查余額和積分兌換。很大程度上，微信平臺承擔(dān)了部分客服的工作壓力。

三、中國電信在社會化媒體傳播中存在的問題

首先，盡管社會化媒體已經(jīng)深入人心，縱觀中國電信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飛Young、@天翼手機(jī)和@中國電信天翼空間等企業(yè)官方微博，運(yùn)營者由于多方面原因，仍存在著使用傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，還沒有充分了解和掌握社會化媒體的特點(diǎn)及規(guī)則。對于運(yùn)營商的社會化媒體賬號定位來說，從實(shí)質(zhì)的需求角度，運(yùn)營商應(yīng)重點(diǎn)定位于客戶服務(wù)，在消費(fèi)者有了問題需要服務(wù)并以較快速度解決，企業(yè)微博的定位首先應(yīng)該是對客戶服務(wù)的關(guān)注和交流，而不是僅僅像傳統(tǒng)媒體的使用方法一樣，企業(yè)的信息、動態(tài)等。中國電信企業(yè)微博及微信賬號多而雜，除了電信集團(tuán)、子品牌還有各省市、增值產(chǎn)品賬號等，這些賬號運(yùn)營情況良莠不齊，無目的性地跟風(fēng)建立只會事倍功半;其次，在社會化媒體時(shí)代里，傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”缺位，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都可以負(fù)面信息并大肆傳播負(fù)面信息。這些負(fù)面內(nèi)容在自媒體渠道中傳播速度之快、波及范圍之廣，只要傳播開來便一發(fā)不可收拾，而傳統(tǒng)媒體中靠抑制輿論源頭而減少負(fù)面內(nèi)容的時(shí)代已經(jīng)過去?！罢{(diào)查研究顯示，當(dāng)人們對你的品牌有正面體驗(yàn)時(shí)，他們就會告訴一兩個(gè)朋友自己的使用經(jīng)驗(yàn)。但是，當(dāng)有人對你的品牌有負(fù)面體驗(yàn)時(shí)，他們會告訴11個(gè)人自己的糟糕經(jīng)歷。這還未曾考慮到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的巨大影響力，事實(shí)上，它能夠以十倍甚至百倍的影響力來傳播信息”[2]。用戶使用社會化媒體進(jìn)行投訴;如果企業(yè)不以較快速度有效解決，互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大影響力只會使企業(yè)面臨更嚴(yán)重的危機(jī);最后，電信公司的傳播方式和品牌建設(shè)程度未成熟，公眾對中國電信仍固守著傳統(tǒng)的刻板印象。如，傳播方式和內(nèi)容還遵循著傳統(tǒng)媒體“上情下達(dá)”的套路，傳統(tǒng)公文式生硬的語言風(fēng)格，傳播隊(duì)伍中從事社會化媒體和品牌建設(shè)的員工人數(shù)較少，這些問題則是不了解社會化媒體傳播特點(diǎn)，不適應(yīng)傳播轉(zhuǎn)型所致。

四、中國電信在社會化媒體傳播中存在問題的改善方法

首先，縱觀中國電信企業(yè)微博及微信公眾賬號，早已設(shè)立了賬號矩陣，客服、網(wǎng)上營業(yè)廳、手機(jī)、寬帶甚至增值產(chǎn)品等均設(shè)立不同的微博或微信公眾賬號，集團(tuán)和各省市開通了獨(dú)立的客服賬號，用以明確各個(gè)賬號和企業(yè)部門間獨(dú)立的內(nèi)容劃分范圍，這體現(xiàn)了企業(yè)以客戶為中心的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識。但是在這些門類繁多的賬號下，有多少真正實(shí)現(xiàn)了社會化媒體下運(yùn)營所達(dá)到的目的？這是企業(yè)及運(yùn)營商該思考的問題;其次，電信公司在面臨投訴日益增多，處理過慢的窘境下，滿足顧客的需求，提供服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，與客戶和目標(biāo)消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，應(yīng)在經(jīng)營內(nèi)容、客戶服務(wù)、溝通渠道和應(yīng)急管理措施等多個(gè)方面上實(shí)現(xiàn)融合，拉近企業(yè)與客戶之間的距離。第一時(shí)間面對問題，公開透明地解決問題，熱情積極的服務(wù)態(tài)度，是企業(yè)社會化媒體運(yùn)營需保持的長期態(tài)度。為了增加粉絲、博得眼球而策劃的活動和創(chuàng)意圖文，只能短時(shí)期內(nèi)引起關(guān)注，造成粉絲上漲，而長期的粉絲維護(hù)和飽滿的熱情卻能贏得口碑，形成用戶的品牌忠誠度。社會化媒體中面對企業(yè)投訴，尤其微博這個(gè)公開的自媒體平臺，應(yīng)與線下解決流程相配合。當(dāng)產(chǎn)生投訴后，線上客服應(yīng)充分重視客戶問題，安撫化解對方情緒，積極熱情地了解消費(fèi)者基本問題，再與其取得聯(lián)系方式轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)線下客服解決問題。問題解決跟進(jìn)過程中，企業(yè)可在微博中全程透明地問題解決進(jìn)程，反而是社交網(wǎng)絡(luò)中更行之有效的危機(jī)公關(guān)處理方式。投訴問題解決后，對企業(yè)服務(wù)態(tài)度滿意，很多消費(fèi)者會微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博或刪除原投訴微博表示滿意，這更加符合社會化媒體企業(yè)與消費(fèi)者之間互動、平等的地位。而在封閉的一對一微信平臺中，“社交型CRM聚焦于從客戶（和客戶社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶與他們購買產(chǎn)品和服務(wù)的公司進(jìn)行交流互動的時(shí)候產(chǎn)生的”[3]，用戶的信息如果和企業(yè)CRM有效地相結(jié)合，會更加了解客戶需求同時(shí)改進(jìn)經(jīng)營、服務(wù)內(nèi)容，有的放矢。電信公司要充分重視客戶的查詢內(nèi)容、需求和投訴，并在第一時(shí)間解決問題，以明確的問題解決方式進(jìn)行程序問題解決，這可以使用戶感受到企業(yè)重視，增加用戶信任，提升品牌形象和社會化媒體的正向感知印象。最后，電信公司從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)，在企業(yè)傳播尤其社會化媒體傳播中，應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體宣傳上的方式，改變客戶和目標(biāo)消費(fèi)者對企業(yè)的刻板固有印象。在社會化媒體傳播中，傳播內(nèi)容“合不合口味”、“迎合受眾”已是必須面對的問題，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里用戶對信息的主動權(quán)增加，且信息泛濫，所以用戶對信息進(jìn)行過濾，自主選擇權(quán)大大增加。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如果依然使用央企上情下達(dá)、傳統(tǒng)而僵硬的語言風(fēng)格，這必然將與社會化媒體時(shí)代格格不入，而想要獲得更多年輕一代的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，不改變語言豐富和形式，必然會阻礙企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展，所以在社會化媒體傳播中，信息雙向流動，信息由網(wǎng)民的喜好決定，“有意思”、“迎合網(wǎng)民”是傳播中的不二法則。讓電信公司的品牌認(rèn)知更加形象化、生動化，讓廣大客戶和目標(biāo)消費(fèi)者重新加深對中國電信的品牌認(rèn)知，了解品牌的核心優(yōu)勢，不僅要提升服務(wù)熱情和質(zhì)量，更要緊跟社會化媒體潮流不斷學(xué)習(xí)和改變。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式發(fā)放，標(biāo)志著三大電信運(yùn)營商在3G時(shí)代的競爭又進(jìn)一步延伸至4G業(yè)務(wù)中。4G時(shí)代網(wǎng)速快已不再是各家運(yùn)營商的獨(dú)門優(yōu)勢，提高服務(wù)質(zhì)量和核心競爭力，以滿足客戶需求是在品牌傳播推廣中所面臨的重要挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].2015.1.

篇4

一、 新媒體建設(shè)和媒體融合發(fā)展成效顯著

1.高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)全媒體新聞傳播平臺，努力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、覆蓋多終端和具有較強(qiáng)傳播力、公信力、影響力、競爭力的新型主流媒體。

2014年至今，包頭日報(bào)社投入300多萬元建設(shè)六大新媒體平臺，基本完成了全媒體平臺布局。包頭新聞網(wǎng)進(jìn)行了軟硬件升級改造和全面改版，并推出了觸屏版和英文網(wǎng)站；包頭手機(jī)報(bào)進(jìn)行全新改版，在原有移動版的基礎(chǔ)上開通了聯(lián)通版；創(chuàng)辦的《食藥工商周刊》訂閱量由2015年初的1萬份迅速增加到10萬多份；集中打造包頭新聞網(wǎng)、包頭日報(bào)、包頭晚報(bào)三大微信公眾號，使粉絲總數(shù)從2015年初的不足10萬增加到現(xiàn)在的50多萬，并陸續(xù)創(chuàng)辦了“包頭名醫(yī)館”“包頭樓市”等十多個(gè)生活服務(wù)類微信公眾號，形成微信矩陣；強(qiáng)化包頭新聞網(wǎng)、包頭日報(bào)、包頭晚報(bào)新浪微博和包頭微博的運(yùn)營，總粉絲數(shù)超過60萬；推出了包頭首發(fā)新聞客戶端，著手打造移動互聯(lián)網(wǎng)主流新聞門戶；建成100多平方米的高標(biāo)準(zhǔn)視頻演播室，配置了先進(jìn)的虛擬背景技術(shù)，并開通了視頻頻道，自制播出脫口秀節(jié)目《新聞馬后炮》和高端訪談節(jié)目《鹿城訪談》；此外，還開設(shè)了音頻欄目“包頭微電臺”。至此，包頭日報(bào)社新媒體平臺實(shí)現(xiàn)了集群化，且具備了中英文、圖片、音視頻全媒體信息制作、能力，為打造新型主流媒體奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.提出“發(fā)展移動端，搶占手機(jī)屏”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，以移動新媒體為突破口，集中資源做大做強(qiáng)優(yōu)勢媒體平臺。

隨著移動智能終端的普及，傳統(tǒng)PC網(wǎng)站正在逐漸被移動新媒體所取代，新媒體發(fā)展的重點(diǎn)必然在移動端?；谶@樣的判斷，我們決定新媒體工作重心轉(zhuǎn)向發(fā)展移動端、占領(lǐng)手機(jī)屏，重點(diǎn)發(fā)展包頭新聞網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)站、包頭首發(fā)新聞客戶端和微信矩陣。采取不同于國內(nèi)大多數(shù)報(bào)紙目前通行的以PC網(wǎng)站為中心運(yùn)營新媒體的方式，建構(gòu)以微信公眾號、手機(jī)網(wǎng)站和APP為中心的新媒體采編運(yùn)營模式，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，在移動新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”。圍繞這一戰(zhàn)略，包頭新聞網(wǎng)重新進(jìn)行了業(yè)務(wù)布局，將采編、技術(shù)、運(yùn)營的主要力量調(diào)整到微信公眾號、手機(jī)網(wǎng)站和APP方面，以移動端為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和平臺運(yùn)營，同時(shí)對手機(jī)網(wǎng)站和APP的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，努力打造以新聞宣傳為基礎(chǔ)的移動綜合服務(wù)門戶。

包頭新聞網(wǎng)、包頭晚報(bào)、包頭日報(bào)三大微信公眾號通過舉辦各種有獎(jiǎng)競猜、投票評選、美食品鑒等線上線下互動活動吸粉，為用戶提供有用、好看的內(nèi)容粘粉，目前已集聚了50多萬粉絲，成為包頭地區(qū)最有影響力的微信矩陣。

包頭手機(jī)報(bào)在不斷提高編排質(zhì)量的基礎(chǔ)上，積極加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作，拓展訂閱市場，使訂閱用戶量和經(jīng)營收入實(shí)現(xiàn)大幅度增長。2016年一季度，用戶量超過10萬，收入30萬元。目前，包頭手機(jī)報(bào)發(fā)展勢頭迅猛，已成為包頭新聞網(wǎng)最重要的經(jīng)營收入來源之一。

3. 改革創(chuàng)新管理體制和運(yùn)行機(jī)制，建立適應(yīng)新興媒體運(yùn)作規(guī)律的高效采編和運(yùn)營模式，探索媒體融合發(fā)展的可行路徑。

在新媒體布局方面，包頭日報(bào)社采取了多點(diǎn)布子、優(yōu)勝劣汰的方式，除了包頭新聞網(wǎng)，日報(bào)、晚報(bào)也各自發(fā)展新媒體，鼓勵(lì)大家在競爭中脫穎而出。新聞網(wǎng)在用人方面，主要采取聘用制，以保證人員的合理流動，保持內(nèi)部活力；在采編流程方面，實(shí)行了平臺責(zé)任編輯中心制，由責(zé)任編輯全權(quán)負(fù)責(zé)平臺編務(wù)工作，其他采編人員跨平臺提供成品稿件，形成集中編輯、分散供稿的采編模式；在業(yè)績考核方面，嘗試以稿件點(diǎn)擊量為主進(jìn)行考核，盡量讓采編人員收入與傳播效果直接掛鉤；在經(jīng)營方面，對外招商承包經(jīng)營行業(yè)廣告，對內(nèi)推行項(xiàng)目制，通過提供個(gè)性化服務(wù)等拓展經(jīng)營空間。

4.推進(jìn)全媒體融合報(bào)道的策劃和組織，在充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體互動，努力實(shí)現(xiàn)同步傳播、同頻共振，打通網(wǎng)上網(wǎng)下兩個(gè)輿論場。

包頭日報(bào)社建立了三個(gè)層面的媒體融合報(bào)道機(jī)制：一是在報(bào)社層面的全媒體行動統(tǒng)一策劃協(xié)調(diào)機(jī)制。近兩年來，針對重點(diǎn)選題和重要活動，報(bào)社不斷推進(jìn)全媒體融合報(bào)道。包頭市“兩會”召開之際，報(bào)社全媒體互動，開展了“兩會連著你我他，城市因你而美麗”意見征集報(bào)道活動，在市民和政府之間搭起了溝通的橋梁；此外，還就十個(gè)全覆蓋工作、貫徹落實(shí)黨的十八屆五中全會精神進(jìn)行了全媒體協(xié)同報(bào)道，并開設(shè)“全媒體行動”專欄，進(jìn)行全方位聚焦。二是日報(bào)、晚報(bào)與各自的微信、微博平臺間的互動報(bào)道機(jī)制。報(bào)紙和微信、微博進(jìn)行互動、接力報(bào)道，以求傳播效果的最大化。三是新媒體平臺間的融合報(bào)道機(jī)制。新聞網(wǎng)各平臺、頻道既各自進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，又跨平臺供稿和取稿，基本實(shí)現(xiàn)了一次采集、多次生成、多元、多渠道傳播、多平臺互動。

推進(jìn)新媒體平臺建設(shè)和媒體融合發(fā)展，使包頭日報(bào)社的媒體格局和生產(chǎn)運(yùn)營模式產(chǎn)生了深刻的變化，對報(bào)社的總體工作思路和采編、經(jīng)營工作也產(chǎn)生了潛移默化的影響。

二、媒體融合發(fā)展五大工程

為了進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合發(fā)展和新媒體建設(shè)，包頭日報(bào)社計(jì)劃將報(bào)紙采編系統(tǒng)向全媒體采編系統(tǒng)升級，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)融媒體平臺和全媒體采編中央控制室，同時(shí)繼續(xù)打造一些輻射帶動能力強(qiáng)、發(fā)展前景看好、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的新媒體平臺，促進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在生產(chǎn)流程、傳播渠道、運(yùn)營方式、贏利模式的全面轉(zhuǎn)型，早日將包頭日報(bào)社轉(zhuǎn)型為全媒體集團(tuán)，向新型主流媒體邁進(jìn)。重點(diǎn)將實(shí)施五大工程：

一是全媒體采編系統(tǒng)建設(shè)工程。以建設(shè)融媒體中心為突破口，重塑采編組織架構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)流程，整合媒體平臺和傳播渠道，將報(bào)紙采編系統(tǒng)改造升級為全媒體采編系統(tǒng)和資源平臺，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、管理等方面深度融合、優(yōu)勢互補(bǔ)，建立“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)+移動端+音視頻”的全媒體生產(chǎn)和傳播模式，做到新聞信息一次采集、多次生成、多元，全面提升在輿論引導(dǎo)中的話語權(quán)和傳播力。

二是“無線包頭”移動媒體政務(wù)云建設(shè)工程。實(shí)施“媒體+云服務(wù)”發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建以包頭日報(bào)社全媒體平臺為核心的城市智慧服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。依托包頭日報(bào)社全媒體平臺，搭建“新聞+政務(wù)+服務(wù)”平臺，全方位接入城市智慧服務(wù)功能，建設(shè)智慧城市客戶端，打造覆蓋本地區(qū)各類功能服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，積極參與包頭市智慧城市建設(shè)。

三是包頭城市聯(lián)播網(wǎng)建設(shè)工程。以黨報(bào)電子閱報(bào)屏為核心，建設(shè)覆蓋戶外大型公益廣告屏、室內(nèi)電子閱報(bào)屏和社區(qū)功能服務(wù)LED顯示屏的包頭城市聯(lián)播網(wǎng)，擴(kuò)大黨報(bào)宣傳的覆蓋面。

篇5

兩年以上工作經(jīng)驗(yàn)|男|26歲（1990年6月4日）

居住地：北京

電　話：135******（手機(jī)）

E-mail：

最近工作[1年3個(gè)月]

公　司：XX有限公司

行　業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

職　位：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣經(jīng)理

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

?！I(yè)：傳播學(xué)

學(xué)　校：中國傳媒大學(xué)

自我評價(jià)

工作以來公共交通領(lǐng)域進(jìn)行了品牌推廣的實(shí)踐學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)理論對于工作的深度指導(dǎo)。個(gè)人性格開朗、為人慷慨大方、人緣佳。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，在團(tuán)隊(duì)中敢于擔(dān)當(dāng)，善于與團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)取，對于個(gè)人與事業(yè)的綜合發(fā)展有清晰的規(guī)劃和思考。

求職意向

到崗時(shí)間：一個(gè)月之內(nèi)

工作性質(zhì)：全職

希望行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

目標(biāo)地點(diǎn)：北京

期望月薪：面議/月

目標(biāo)職能：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣經(jīng)理

工作經(jīng)驗(yàn)

2014/4 — 2015/7：XX有限公司[1年3個(gè)月]

所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

運(yùn)營部

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣經(jīng)理

1.研究探索符合公司經(jīng)營發(fā)展需求的線上營銷策略及方式、方法，制定完整的在線營銷計(jì)劃和預(yù)算、并執(zhí)行。

2.建立有效的線上營銷推廣渠道，合理組合各種在線營銷手段、SEO以及搜索引擎優(yōu)化、自媒體、微信、微博等社交媒體。

3.對線上營銷流量、引流、名單獲取等關(guān)鍵性運(yùn)營指標(biāo)負(fù)責(zé)，進(jìn)行文案策劃、雜志編輯與公關(guān)危機(jī)處理等。

2013/5 — 2014/2：XX有限公司[9個(gè)月]

所屬行業(yè)：影視/媒體/藝術(shù)/文化傳播

運(yùn)營部

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營推廣經(jīng)理

1.負(fù)責(zé)公司官網(wǎng)風(fēng)格、架構(gòu)、功能、欄目設(shè)計(jì)，并負(fù)責(zé)基于公司官網(wǎng)的營銷運(yùn)營。

2.負(fù)責(zé)公司微信、微博等第三方平臺的營銷活動、事件策劃及運(yùn)營，有效領(lǐng)導(dǎo)線上營銷推廣工作團(tuán)隊(duì)，提升團(tuán)隊(duì)整體工作水平。

3.統(tǒng)計(jì)、分析各類數(shù)據(jù)，提出改進(jìn)方案，跨部門協(xié)作進(jìn)行官網(wǎng)、微博、微信的維護(hù)、更新及升級。

教育經(jīng)歷

2009/9— 2013/6 中國傳媒大學(xué) 傳播學(xué) 本科

證書

2010/12 大學(xué)英語四級

篇6

1.1存儲的海量化

在多媒體技術(shù)下，音樂能夠被海量存儲，特別是云時(shí)代的到來，音樂存儲技術(shù)已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，海量存儲音樂已經(jīng)不成問題；與此同時(shí)，手機(jī)存儲量隨之增大，其內(nèi)容與形式呈現(xiàn)海量化趨勢。

1.2傳播的多樣化

在新媒體中，音樂傳播呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)：首先，播源不再單一。在新媒體下，音樂傳播的覆蓋面更加豐富，除了專業(yè)人員，業(yè)余愛好者也可以通過多媒體渠道獲得相應(yīng)的音樂；其次，在多媒體下，音樂傳播渠道更加多樣，已經(jīng)不再受到時(shí)間和空間等多方面的限制。

1.3渠道的交互化

在新媒體下，音樂的傳播渠道呈現(xiàn)出較大的變化，音樂虛擬社區(qū)化已經(jīng)成為趨勢；在音樂傳播過程中，其用戶之間的交互、用戶與創(chuàng)作者之間的交互已經(jīng)成為趨勢；與此同時(shí)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得音樂傳播渠道交互更加方便，在App端可以更加方便地形成交互鏈接，即時(shí)交流更加方便。這種傳播渠道使得音樂傳播互動性大大增加，音樂更加親民。

1.4受眾的個(gè)性化

在現(xiàn)有的多媒體下，受眾的個(gè)性化逐步突出，其主要表現(xiàn)為：一是內(nèi)容更加個(gè)性、細(xì)分，個(gè)性化趨勢明顯。多媒體下的移動音樂可細(xì)分為：社交類，音樂服務(wù)中加入諸多社交因素，提高用戶滿意度，這是未來移動音樂的重要趨勢，唱吧等服務(wù)供應(yīng)商就是符合趨勢的產(chǎn)品；曲庫類，這一形式是十分傳統(tǒng)的音樂服務(wù)，這類服務(wù)的供應(yīng)商是目前最多的，但曲庫類產(chǎn)品的用戶黏性不足，容易流失；電臺類，豆瓣FM等產(chǎn)品就是此類別的代表，其主要通過被動收聽方式實(shí)現(xiàn)音樂傳播；音樂商店類，在這種模式下，收聽音樂需要付費(fèi)，需要依靠較好的音樂環(huán)境才能較好支撐其產(chǎn)品；運(yùn)營商類，主要通過彩鈴等形式進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營，沃音樂便是其典型產(chǎn)品。二是交互、共享等特點(diǎn)已經(jīng)成為音樂傳播的標(biāo)簽。在多媒體形式多樣的傳播方式下，音樂傳播的廣播式傳播形式已經(jīng)成為過去，交互式傳播成為趨勢；在音樂社交文化方面，多米等產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)由用戶自行新建歌單，并實(shí)現(xiàn)上述音樂的分享，互動交流大大提高；在唱吧產(chǎn)品方面，通過社區(qū)化的形式提高互動程度。

2、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂文化傳播內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)平臺的信息存儲能力有了質(zhì)的變化。隨著大數(shù)據(jù)和云技術(shù)等信息存儲技術(shù)的應(yīng)用和推廣，信息資源的儲備管理以及共享能力也獲得了快速發(fā)展。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，新媒體音樂傳播過程中，無論是信息存儲能力還是資源共享能力都得到了提升。網(wǎng)絡(luò)平臺中，海量音樂傳播內(nèi)容以及不斷優(yōu)化的傳播管理技術(shù)，加快了音樂傳播的速度、拓展了音樂傳播的范圍。

另外，新媒體時(shí)代，音樂傳播內(nèi)容的永久性是傳統(tǒng)電視等媒介傳播形式不能比擬的，網(wǎng)絡(luò)用戶可以根據(jù)自己的需求，隨時(shí)隨地地查找音樂信息。音樂傳播內(nèi)容的永久性離不開信息存儲技術(shù)以及信息管理技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展，這種技術(shù)的創(chuàng)新能夠確保海量音樂內(nèi)容的快速傳播，提高了傳播的效率。綜上所述，技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了音樂傳播內(nèi)容海量化發(fā)展的趨勢。

3、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂文化傳播渠道

首先，這種變革體現(xiàn)在音樂傳播渠道的綜合性上。開放式的網(wǎng)絡(luò)平臺賦予了網(wǎng)絡(luò)媒體兼容并包的特點(diǎn)，使傳統(tǒng)媒介傳播和網(wǎng)絡(luò)媒介傳播相輔相成，呈現(xiàn)出媒介融合的發(fā)展態(tài)勢。傳統(tǒng)媒介依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢發(fā)展和補(bǔ)充自己，豐富了新媒體的傳播渠道，使新媒體時(shí)代音樂傳播的渠道具有綜合性的特征。其次，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的變革使人人都可以成為音樂的傳播者和受眾。這種沒有區(qū)別的角色轉(zhuǎn)變，使新媒體時(shí)代的音樂傳播形成了一個(gè)大的虛擬音樂社區(qū)。在這里，人們可以在音樂創(chuàng)作、表演和傳播過程中實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流和互動。

4、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)音樂文化傳播注意要點(diǎn)

4.1內(nèi)容增強(qiáng)新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

當(dāng)前我國數(shù)字音樂的獲取形式多是免費(fèi)下載，通過網(wǎng)絡(luò)下載地址就可以得到所需的音樂內(nèi)容，這與音樂文化產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是完全相悖的。觀察國際網(wǎng)絡(luò)媒體對音樂傳播的管理控制可以發(fā)現(xiàn)，在日本的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，對互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場演唱以及KTV歌曲都有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)范，而且還有專門的管理人員對其進(jìn)行監(jiān)管和執(zhí)行。西方歐美國家同樣也有規(guī)范的管理制度。因此，可以看出國際網(wǎng)絡(luò)媒體對文化產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和監(jiān)管執(zhí)行都已達(dá)到比較全面的程度，能夠有效保護(hù)音樂行業(yè)的權(quán)益。

雖說近期實(shí)現(xiàn)國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的監(jiān)管和執(zhí)行比較困難，但這對音樂行業(yè)的版權(quán)規(guī)范來講是勢在必行的，而且也需要國家版權(quán)管理機(jī)構(gòu)推出相應(yīng)的管理規(guī)范。只有進(jìn)行有效的保護(hù)和版權(quán)管理，才能保障音樂行業(yè)的基本利益；只有在根本上重視產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的管理和監(jiān)督，才能讓流行音樂的發(fā)展得到保護(hù)。

4.2實(shí)現(xiàn)新型運(yùn)營和互利共贏的新局面

篇7

國內(nèi)OTA領(lǐng)域，在激烈的市場競爭格局之下，品牌知名度在間接地影響著市場地位，因此在2011年，幾乎所有知名的OTA企業(yè)都入駐了微博，并在新的領(lǐng)域中再次形成了競爭格局。

盲目入駐，只會導(dǎo)致名牌形象負(fù)面?zhèn)鞑?/p>

“微博”又叫“微博客”，是一種僅需只言片語就可實(shí)現(xiàn)傳播的媒體形式，操作起來非常簡單，極易上手。在很多微博控看來，微博是一種日常“娛樂”工具，他們可以通過微博了解信息、社交、甚至是購物!但絕大多數(shù)人在談到微博的時(shí)候，都會不經(jīng)意地提到“玩”，玩微博!

對于企業(yè)來講，“玩”僅僅只是一種大環(huán)境下被迫接受的形式，“流于世俗”!而非運(yùn)營微博的態(tài)度。據(jù)觀察，在新浪微博開博的14家OTA企業(yè)僅有50%是有專業(yè)的編輯人員，如藝龍旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等!而很多企業(yè)僅僅只是用“玩”的態(tài)度來做運(yùn)營，在內(nèi)容的質(zhì)量以及周期上均很隨意。

這種隨意的運(yùn)營方式對企業(yè)去做品牌的宣傳和知名度的提升實(shí)際是百害而無一利，在浪費(fèi)運(yùn)營成本的同時(shí)也在向外傳遞品牌的不專業(yè)形象。

粉絲的數(shù)量絕不代表運(yùn)營的效果

目前在新浪微博開博的OTA，粉絲數(shù)排名的前十位的依次為藝龍旅行網(wǎng)(105萬)、同程網(wǎng)(58萬)、攜程旅行網(wǎng)(40萬)、驢媽媽旅游網(wǎng)(20萬)、欣欣旅游(14萬)、悠哉旅游網(wǎng)(7.8萬)、遨游網(wǎng)(6.8萬)、途牛旅游網(wǎng)(6.2萬)、快樂e行(1.8萬)、春秋旅游(1.5萬)。

不難看出，從第一名到第十名，粉絲數(shù)量的差距十分懸殊，但這并不能代表實(shí)際的運(yùn)營效果。粉絲數(shù)量一定程度上代表了對品牌本身的追隨者數(shù)量，但在微博這個(gè)大環(huán)境以及運(yùn)營者本身操作手段的層面來看，積攢粉絲的方法有很多，但并非所有的粉絲都是對品牌有正面積極的傳播作用。

微博的本源仍是媒體化和社區(qū)化

微博既是媒體也是社區(qū)，媒體的作用普遍表現(xiàn)在對品牌的包裝及傳播，社區(qū)的作用則更多體現(xiàn)在互動與溝通上。目前很多的OTA微博將媒體的形式運(yùn)用到了內(nèi)容方面，而將社區(qū)的形式運(yùn)用到了有獎(jiǎng)活動上。

在目前看到的OTA微博，內(nèi)容都相對清新，以旅游段子和美圖居多，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。這種美圖及旅游段子本身的傳播力較強(qiáng)，但對于品牌的深度傳播及交互溝通并不能起到關(guān)鍵性作用。而在有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)上，更多執(zhí)行的仍是轉(zhuǎn)發(fā)本身，并沒有真正意義上實(shí)現(xiàn)深入的溝通和互動。

值得一提的是，在OTA微博中也有兩點(diǎn)都做的比較好的，如同程網(wǎng)。

在同程網(wǎng)的內(nèi)容運(yùn)營版塊，劃分了幾類細(xì)分版塊。其中包含了#同程旅游微攻略#、#同程美食微攻略#、#國內(nèi)旅游#、#環(huán)球旅游#等。通過標(biāo)簽的形式細(xì)分微博內(nèi)容，形成欄目制體系化的運(yùn)營的確能夠幫助粉絲強(qiáng)化記憶。而這些版塊本身對粉絲的幫更大，更容易幫助粉絲本身找到對自己有價(jià)值的內(nèi)容。

除對內(nèi)容進(jìn)行品牌包裝外，同程網(wǎng)還借用適當(dāng)?shù)墓?jié)點(diǎn)進(jìn)行整合宣傳，如感恩節(jié)期間的感恩父母、感恩粉絲、感恩身邊人的活動策劃，就形成了比較好的循環(huán)影響。

而在社區(qū)化的互動溝通方面，同程網(wǎng)也形成了非常好的內(nèi)容互動版塊如#同程笑臉長廊#、#看圖猜景#、#互動小游戲#等幾個(gè)版塊，就實(shí)現(xiàn)了與粉絲日?；拥淖饔谩?/p>

微博運(yùn)營更講究集團(tuán)化運(yùn)營，而非渠道運(yùn)營

微博對于很多企業(yè)來講可能只是一種傳播工具，因此大家更注重內(nèi)容以及渠道本身所發(fā)揮的傳播作用，通常忽略其所能夠帶來的營銷作用。

篇8

【關(guān)鍵詞】IP化運(yùn)營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運(yùn)營思維、生產(chǎn)機(jī)制在融合發(fā)展當(dāng)中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進(jìn)行重新組合。這是一個(gè)從穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)制走向混沌，再從混沌當(dāng)中尋找新的運(yùn)營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個(gè)否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運(yùn)營邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實(shí)踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權(quán)保護(hù)、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關(guān)鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運(yùn)營模式，進(jìn)而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗(yàn)之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個(gè)傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運(yùn)營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個(gè)可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運(yùn)營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運(yùn)營為切入點(diǎn)，探討能夠適應(yīng)未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進(jìn)需要立足幾個(gè)重要的基點(diǎn)，比如政策推動、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點(diǎn)的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點(diǎn)因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實(shí)踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進(jìn)程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè)門類實(shí)踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權(quán)運(yùn)營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點(diǎn)來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權(quán)的保護(hù)與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點(diǎn)。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識，那以此為原點(diǎn)所思考和探索出的創(chuàng)新運(yùn)營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權(quán)，IP化運(yùn)營是基于知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運(yùn)營過程的主體得到相應(yīng)的回報(bào)，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點(diǎn)之一正在從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠?yàn)槊襟w內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時(shí)代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運(yùn)用了IP化運(yùn)營的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個(gè)主體共同介入，在版權(quán)購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運(yùn)營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運(yùn)營價(jià)值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護(hù)環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運(yùn)營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個(gè)方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點(diǎn)從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運(yùn)營的轉(zhuǎn)換。在IP化運(yùn)營方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的媒體運(yùn)營思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補(bǔ)大量的版面、時(shí)段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運(yùn)營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價(jià)值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運(yùn)營的起點(diǎn)，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運(yùn)營的整體構(gòu)架當(dāng)中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護(hù)工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運(yùn)營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護(hù)的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實(shí)現(xiàn)從價(jià)值生產(chǎn)走向價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實(shí)現(xiàn)綜合形態(tài)的運(yùn)營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運(yùn)營邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運(yùn)營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運(yùn)營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實(shí)現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運(yùn)營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運(yùn)營方式處于輔助與補(bǔ)充的地位。而在IP化運(yùn)營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運(yùn)營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權(quán)運(yùn)營就是優(yōu)質(zhì)IP實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個(gè)傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進(jìn)而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應(yīng)該通過多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關(guān)的多個(gè)環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實(shí)驗(yàn)，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個(gè)代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運(yùn)營主體同樣能夠靈活運(yùn)用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個(gè)環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程和未來的趨勢看，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時(shí)需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級的過程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強(qiáng)大競爭力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運(yùn)營是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進(jìn)程中的必然路徑選擇，IP化運(yùn)營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價(jià)值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個(gè)突出問題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實(shí)踐層面，IP化運(yùn)營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費(fèi)的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對IP化運(yùn)營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運(yùn)營具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運(yùn)營方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營最終實(shí)現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的IP化運(yùn)營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機(jī)制實(shí)現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運(yùn)營方式，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下和融合媒體機(jī)制下所能實(shí)現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運(yùn)營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強(qiáng)調(diào)了IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合甚至整個(gè)媒體融合過程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關(guān)鍵。誠然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對媒體運(yùn)營的制約作用越來越弱化，渠道運(yùn)營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運(yùn)營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對未來傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)榍篮蛢?nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個(gè)“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價(jià)值為王”。這里的傳媒價(jià)值是一個(gè)多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價(jià)值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價(jià)值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價(jià)值的實(shí)現(xiàn)貫穿在媒體融合各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當(dāng)IP化運(yùn)營體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時(shí)候，才能夠促成以上各種價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個(gè)問題，那就是IP化運(yùn)營是否會以其引領(lǐng)力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個(gè)疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時(shí)IP內(nèi)容因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實(shí)，這不是因?yàn)榍雷饔帽蝗趸?，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運(yùn)營主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。

具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過程，因?yàn)榍肋€沒有完全實(shí)現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運(yùn)營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運(yùn)營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機(jī)會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運(yùn)營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時(shí)代》等影片的聯(lián)合出品方；大點(diǎn)評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)各個(gè)領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項(xiàng)目運(yùn)作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強(qiáng)勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運(yùn)營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運(yùn)營方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運(yùn)營所蘊(yùn)含的引領(lǐng)力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運(yùn)營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點(diǎn)從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運(yùn)營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運(yùn)營能夠在多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)運(yùn)營特征的轉(zhuǎn)換，是因?yàn)槠浔澈蟮膫鞑キh(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對IP化運(yùn)營如何形成有效引領(lǐng)力的作用機(jī)制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運(yùn)營過程中，通過IP化運(yùn)營已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運(yùn)營引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機(jī)制?！昂玫腎P實(shí)際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實(shí)現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過程的關(guān)鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實(shí)現(xiàn)聚合。IP不再千方百計(jì)地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運(yùn)營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實(shí)現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運(yùn)營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機(jī)制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運(yùn)營引領(lǐng)力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強(qiáng)調(diào)的是，IP化運(yùn)營之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運(yùn)營本身具有強(qiáng)大的整合功能外，還因?yàn)楦鞣N資源在融合時(shí)代已經(jīng)被激發(fā)出了強(qiáng)烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運(yùn)營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進(jìn)行分析，IP化運(yùn)營的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因?yàn)閭髅綐I(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時(shí)間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運(yùn)營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個(gè)信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運(yùn)營要求進(jìn)行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個(gè)社會結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運(yùn)營在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領(lǐng)力及其作用機(jī)制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機(jī)制作用有待進(jìn)一步提高、政策滯后、版權(quán)保護(hù)環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長的關(guān)系，所以正確認(rèn)識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運(yùn)營直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機(jī)制、規(guī)律，對形成科學(xué)的IP化運(yùn)營策略、推進(jìn)媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個(gè)問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護(hù)機(jī)制亟待健全。IP保護(hù)的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個(gè)影響范圍廣、作用機(jī)制復(fù)雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強(qiáng)管制、規(guī)范引導(dǎo)、強(qiáng)化教育等難以從根本上解決IP資源保護(hù)的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護(hù)機(jī)制健全體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護(hù)的延續(xù)，充分保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠?yàn)镮P化運(yùn)營的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運(yùn)營動態(tài)過程中的保護(hù)，媒體融合使IP內(nèi)容保護(hù)面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時(shí)代從未有過的新問題，保護(hù)機(jī)制也要及時(shí)作出更新，否則將無法適應(yīng)動態(tài)運(yùn)營過程中IP保護(hù)的需要。

第二，市場機(jī)制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運(yùn)營引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實(shí)際運(yùn)營過程中，市場機(jī)制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場化運(yùn)營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的衍生價(jià)值”[9]。IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際的商業(yè)盈利模式需要一定的時(shí)間，而時(shí)間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進(jìn)一步提升對版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實(shí)現(xiàn)突破，最終達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動因素作用機(jī)制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運(yùn)營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運(yùn)營引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運(yùn)營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運(yùn)營過程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運(yùn)營而使部分傳媒企業(yè)、集團(tuán)在生態(tài)中的比重、話語權(quán)越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場弱勢一方參與相關(guān)市場發(fā)展的機(jī)會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運(yùn)營如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。

六、基于IP化運(yùn)營構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對當(dāng)下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運(yùn)營，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點(diǎn)，構(gòu)建機(jī)制引領(lǐng)力。我國傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計(jì)，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護(hù)機(jī)制，作為市場運(yùn)營主體的傳媒集團(tuán)、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護(hù)與管理機(jī)制。所以主管部門應(yīng)充分認(rèn)識到IP化運(yùn)營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場帶來良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機(jī)制■IP化運(yùn)營”的潛能。

第二，強(qiáng)化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運(yùn)營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價(jià)值，而且生產(chǎn)與運(yùn)營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達(dá)國家相比，這一點(diǎn)恰恰是我國傳媒界的主要弱點(diǎn)。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關(guān)，即使各種渠道再強(qiáng)大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價(jià)值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費(fèi)。

第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建是一個(gè)動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進(jìn)的。在這個(gè)過程中，無論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨(dú)地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護(hù)體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護(hù)就可能遇到障礙，導(dǎo)致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)不斷地給IP化運(yùn)營提出新的要求，考驗(yàn)著已經(jīng)成熟的IP化運(yùn)營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)IP化運(yùn)營模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力。

第四，充分對接資本市場，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點(diǎn)，借助資本市場的力量實(shí)現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運(yùn)營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過程中要科學(xué)處理IP化運(yùn)營、資本、管控之間的三元互動關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，比如“政府設(shè)立專項(xiàng)基金，降低投資者的風(fēng)險(xiǎn)，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個(gè)新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實(shí)現(xiàn)了政府管制、IP運(yùn)營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進(jìn)程的不斷深入對運(yùn)營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因?yàn)楹芏鄠鹘y(tǒng)媒體與新興媒體集團(tuán)、企業(yè)在運(yùn)營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運(yùn)營在近期的媒體融合發(fā)展實(shí)踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進(jìn)化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進(jìn)程中能夠形成一種獨(dú)有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進(jìn)而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進(jìn)程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項(xiàng)目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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篇9

韓立新，男，博士，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、院長，高級記者。兼任中國高等教育學(xué)會新聞學(xué)與傳播學(xué)專業(yè)委員會常務(wù)理事、中國新聞獎(jiǎng)審核委員、中國新聞教育史學(xué)會常務(wù)理事等。現(xiàn)主要從事新聞業(yè)務(wù)、輿論學(xué)、媒介融合、中國傳播思想史等領(lǐng)域的研究，主張對當(dāng)前的新聞傳播學(xué)教育模式進(jìn)行改革，提出以專業(yè)細(xì)分、學(xué)科融合為主要內(nèi)涵的教育思路――新聞+，認(rèn)為內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性仍然是新聞媒體生存和發(fā)展的核心資源和基本立足點(diǎn)。在研課題有文化部藝術(shù)人才中心招標(biāo)項(xiàng)目《實(shí)施文化藝術(shù)人才職業(yè)社會化評價(jià)體系建設(shè)工程》、2016年全民科學(xué)素質(zhì)行動中長期發(fā)展戰(zhàn)略預(yù)研究課題《跨界融合創(chuàng)新推動公民科學(xué)素質(zhì)建設(shè)研究》、河北省教育廳重大攻關(guān)項(xiàng)目《互聯(lián)網(wǎng)+：河北省媒體跨界融合研究》等；近年來出版有《新聞輿論監(jiān)督對象應(yīng)對行為研究》《新聞評論學(xué)教程》《唐代干謁詩中的士人形象研究》等著作，發(fā)表《時(shí)空轉(zhuǎn)移與智慧分流：媒體的分化與重構(gòu)》等論文20余篇。教學(xué)改革項(xiàng)目《河北大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)特色的培育與創(chuàng)新》2013年獲河北省教學(xué)改革成果獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，2014年1月榮獲寶鋼優(yōu)秀教師獎(jiǎng)，2016年專著《唐代干謁詩中的士人形象研究》獲河北省哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎(jiǎng)等。

本刊記者（以下簡稱“記者”）：您好，韓院長，感謝您接受我刊采訪！您從2004年起開始從事傳媒教育工作，傳媒環(huán)境在“變”，傳媒教育也在“變”，請您談?wù)勎覈壳暗膫髅浇逃h(huán)境。

韓立新：環(huán)境是相對于主體而言的，不同主體所處的環(huán)境有所不同。從一般性來看，傳媒業(yè)態(tài)變化是傳媒教育當(dāng)前面臨的最緊迫的環(huán)境問題。我認(rèn)為，這一環(huán)境問題的要害之處表現(xiàn)在于建立在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上的職業(yè)價(jià)值和社會美譽(yù)度下降，以及職業(yè)前景模糊等方面。傳統(tǒng)媒體作為喉舌和守望者的社會角色，被賦予了很高的職業(yè)價(jià)值，并成為社會美譽(yù)度的源泉，也成為傳媒教育的道德高地。然而，當(dāng)前高度商業(yè)化和先進(jìn)傳播技術(shù)相結(jié)合的新媒體，將資本的欲望與用戶的需求、媒介的先進(jìn)性相融合，營造出一個(gè)社交化的個(gè)人化的傳播平臺和傳播機(jī)制，在這個(gè)新的業(yè)態(tài)環(huán)境中，資本和技術(shù)的合謀，借助媒介技術(shù)先進(jìn)性的外殼，挾裹著商業(yè)信念，如奔瀉的濁流，深入而嚴(yán)重地侵蝕了傳媒業(yè)建構(gòu)的職業(yè)價(jià)值。職業(yè)價(jià)值的下降是傳媒教育面臨的深刻的環(huán)境危機(jī)。當(dāng)前一些傳媒機(jī)構(gòu)在媒介融合過程中，為新媒體恣肆的商業(yè)信念所惑，缺乏對傳媒業(yè)職業(yè)價(jià)值的堅(jiān)守和發(fā)展，缺乏考量地向商業(yè)信念的指向轉(zhuǎn)型，這樣很可能推進(jìn)和加重這一危機(jī)的蔓延。

記者：依您看，目前的環(huán)境對我國傳媒教育發(fā)展的“利”和“弊”各體現(xiàn)在哪里？

韓立新：傳媒業(yè)態(tài)的變化是傳媒教育面臨的最緊迫的環(huán)境問題。目前來看，推進(jìn)傳媒業(yè)態(tài)變化主要有三個(gè)力量，一是傳播技術(shù)的力量，二是資本的力量，三是資本與技術(shù)結(jié)合的力量。傳播技術(shù)作為一種生產(chǎn)力要素，它必然調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系。它給傳媒教育帶來的影響是積極的和必然的，是不可抗拒的。資本的力量作為一種市場要素，有利于汰劣和增強(qiáng)發(fā)展的動力，而資本作為一種逐利的力量，如果不加以規(guī)范，它可能會將媒體的公共性作為商品進(jìn)行出售和運(yùn)營，這時(shí)它就會轉(zhuǎn)化為一種消極力量。如果資本和技術(shù)結(jié)合是一種業(yè)態(tài)，它通常會由資本的力量來主導(dǎo)運(yùn)營，技術(shù)常常轉(zhuǎn)化為資本逐利要求實(shí)現(xiàn)的工具，作為市場現(xiàn)象它無可厚非，但當(dāng)它成為消蝕傳媒業(yè)公共性的力量時(shí)，它對傳媒業(yè)發(fā)展和傳媒教育都具有很強(qiáng)的迷惑性。在資本和技術(shù)的合謀下，傳媒業(yè)和傳媒教育也許會走一段彎路后，再回到它的專業(yè)性和公共性上來。

記者：當(dāng)前的傳媒環(huán)境對新聞評論工作也提出了一定的挑戰(zhàn)，請您結(jié)合您對新聞評論的研究及實(shí)踐，談?wù)勅绾巫龊眯侣勗u論工作？

韓立新：傳媒業(yè)態(tài)的變化反映到新聞評論方面，表現(xiàn)為兩種性質(zhì)評論聲音高低的變化?，F(xiàn)行教材講的新聞評論，多持體裁觀，即認(rèn)為新聞評論是一種體裁，包括社論、評論員文章、短評、編者按、新聞述評、專欄評論等。這就是說，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在很大的意義上講，新聞評論就是媒體的聲音。新媒體上的評論，大多并非新聞評論教材上講的體裁，它常常只是網(wǎng)民的跟帖和轉(zhuǎn)發(fā)的評論，這可稱之為網(wǎng)民的聲音。過去，媒體的聲音占據(jù)主導(dǎo)地位，聲音響亮；現(xiàn)在網(wǎng)民的聲音獲得了主導(dǎo)地位，聲音響亮。兩者出現(xiàn)了聲音由強(qiáng)到不強(qiáng)的角色的相對變化。這種情況并不是必然的，因?yàn)楸磉_(dá)多并不意味著就能主導(dǎo)表達(dá)。出現(xiàn)這種聲音強(qiáng)弱的轉(zhuǎn)換，還應(yīng)該從傳統(tǒng)媒體，或者說主流媒體，或者說大眾媒體自身找原因。以下這兩點(diǎn)，是否值得思考？一是在社會注意力集中的新聞事件上說話不到位、不及時(shí)說話?；仡櫦韧?，在社會高度關(guān)注的新聞事件熱議灼人的時(shí)候，主流媒體很少用“社論”這一代表大媒體聲音的方式說話，這在眾聲喧嘩的輿論場上，失去職業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)的機(jī)會；二是莫把對話變訓(xùn)話。媒介是對話的平臺，媒體不易在話語之外影響受眾對媒體態(tài)度的選擇與接受。很多主流媒體的評論端著架子，一方面拍案定調(diào)，缺少對話和回應(yīng)，放棄了新聞媒體公開討論走向共識的態(tài)度和做法，使傳受雙方的共情難以產(chǎn)生；另一方面脫離新聞事實(shí)闡述觀點(diǎn)，使對話的基礎(chǔ)由事實(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橛^點(diǎn)，這很容易受到讀者援引反例的反駁?？傊?，在當(dāng)前大眾媒體和個(gè)人媒體共同構(gòu)成的媒體格局以及因此形成的新的傳播過程中，主流媒體針對新聞事件，用社論、評論員文章、述評等方式說話，是改變輿論場上“主流媒體聲音稀缺”的意義之舉。

記者：任何一種事物我們總是要正反兩個(gè)方面的去看待才能有一個(gè)客觀的認(rèn)識，對于現(xiàn)在所流行的微信、微博等新媒體傳播平臺，您是如何看待它們在新媒體行業(yè)中的影響？

韓立新：作為內(nèi)容的渠道和形式，微信和微博由于其龐大的用戶數(shù)量，擁有很強(qiáng)大的傳播力，對新媒體行業(yè)產(chǎn)生了重要的影響。第一，微信、微博等滿足了用戶隨時(shí)隨地表達(dá)信息的需求，內(nèi)容生產(chǎn)主體多元化，關(guān)系鏈和場景成為影響內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的要素；第二，微博、微信是應(yīng)用廣泛的社交屬性的傳播平臺，關(guān)系網(wǎng)成為傳播的渠道和基礎(chǔ)設(shè)施；第三，微博、微信已積累沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)的分析有助于發(fā)現(xiàn)用戶的多種需求，具有廣闊的市場應(yīng)用價(jià)值；第四，作為用戶量巨大的社會化媒體，微信、微博等社會化媒體營銷十分活躍，擁有大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，產(chǎn)生了較大的商業(yè)價(jià)值。“移動+社交+社群+新技術(shù)”的融入改變了新媒體行業(yè)的生態(tài)。

另一方面，微信、微博中信息的良莠不齊，不實(shí)信息、語言暴力、標(biāo)題黨等一直被人們所詬病，傳謠轉(zhuǎn)謠、內(nèi)容低俗化傾向等問題給運(yùn)營者和相關(guān)部門管理帶來了極大的挑戰(zhàn)。為進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，提升用戶體驗(yàn)，推動新媒體行業(yè)健康發(fā)展，對微信、微博等新媒體的有效監(jiān)管迫在眉睫。

記者：隨著新媒體的發(fā)展，“自媒體”這個(gè)概念也應(yīng)運(yùn)而出，在一定程度上改變了原有的媒體傳播方式，有很多的優(yōu)點(diǎn)，但也會出現(xiàn)虛假信息傳播等問題，那么對“自媒體”傳播平臺的監(jiān)管問題就擺在了我們面前，您對“自媒體”傳播平臺的監(jiān)管問題如何看待？

韓立新：有效監(jiān)管自媒體平臺是一個(gè)巨大的工程，需要自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、平臺運(yùn)營者、管理者、用戶幾方的共同努力。如何最大限度地激發(fā)自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者的自律？如何提升運(yùn)營者和管理者的他律及用戶的自覺？如何在最大限度滿足自媒體言論自由與維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全秩序之間尋找一個(gè)合理的平衡點(diǎn)？解決以上問題仍需要我們不斷地探索。自媒體平臺運(yùn)營者、管理者需進(jìn)一步制定相應(yīng)的規(guī)則，完善內(nèi)容和傳播管理機(jī)制。關(guān)鍵詞屏蔽等為有效監(jiān)管提供了技術(shù)保障，技術(shù)的進(jìn)步有助于快速識別虛假信息。虛假信息的識別技術(shù)、傳播控制技術(shù)的發(fā)展為有效監(jiān)管提供了相應(yīng)的保障。用戶媒介素養(yǎng)的提升是有效監(jiān)管的基礎(chǔ)。

記者：當(dāng)今媒體的巨大變革和發(fā)展，對媒體人提出了更高的要求。無論是媒體人，還是即將進(jìn)入各個(gè)媒體工作的學(xué)子，希望您可以給他們一些意見或指導(dǎo)，談?wù)勊麄冃杈邆涫裁此刭|(zhì)和技能才能適應(yīng)未來媒體的發(fā)展變化？

韓立新：這是一個(gè)很有意義、也很有挑戰(zhàn)性的問題。許多學(xué)者和業(yè)界的負(fù)責(zé)人都有深入而獨(dú)到的見解，有益于人才的培養(yǎng)。我談一些個(gè)人的管見，共大家參考。

篇10

一、手機(jī)報(bào)的新聞傳播學(xué)特征

每一種新的傳播形態(tài)的產(chǎn)生都與當(dāng)時(shí)科技的發(fā)展密不可分。手機(jī)媒體在當(dāng)代的出現(xiàn)首先得益于通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，而手機(jī)報(bào)以短短三四年時(shí)間在全國遍地開花的驚人發(fā)展速度則說明其滿足了消費(fèi)者對信息產(chǎn)品系統(tǒng)化、個(gè)性化的需求。傳播學(xué)者施拉姆曾經(jīng)提出對信息選擇與否的或然率公式：信息選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度。從該公式可以看到手機(jī)報(bào)在當(dāng)今的盛行有其必然因素。筆者認(rèn)為，手機(jī)報(bào)在傳播過程中，具有以下一些特征：

1.實(shí)時(shí)性特征。由于手機(jī)報(bào)以手機(jī)為載體進(jìn)行傳播，而手機(jī)體積小巧，可隨身攜帶，隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋日益廣泛和深入，也使得“手機(jī)”這一媒介終端可以隨時(shí)發(fā)揮功效。信息可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播和接收，徹底擺脫了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，無論何時(shí)何地，用戶只要進(jìn)行簡單的設(shè)置，就可以閱讀圖文并茂的新聞信息。由于手機(jī)本身的方便攜帶，使得手機(jī)報(bào)比任何一種媒體都更加強(qiáng)調(diào)全時(shí)和全息化。

2.迅捷性特征。手機(jī)作為一種即時(shí)通訊工具，使得手機(jī)報(bào)的傳播速度更加迅捷。一方面，它省卻了用戶購買報(bào)紙等接收傳統(tǒng)媒介的時(shí)間，同時(shí)也省卻了需要電腦終端和上網(wǎng)設(shè)備等互聯(lián)網(wǎng)、電視的麻煩，加上由于通訊需要，大家都會隨身攜帶，使得手機(jī)報(bào)在傳播過程中，更加快捷。2003年3月20上午10:34，美國向伊拉克正式宣戰(zhàn)，僅一分鐘，眾多手機(jī)用戶屏幕上就顯示了這一重大信息?，F(xiàn)在，很多報(bào)社嘗試對突發(fā)事件進(jìn)行滾動式報(bào)道，改變手機(jī)報(bào)定時(shí)發(fā)送的傳統(tǒng)習(xí)慣，像網(wǎng)站新聞一樣，推出全天滾動式新聞，實(shí)時(shí)跟蹤，將其快捷、迅速的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。

3.多媒體傳播特征。手機(jī)報(bào)發(fā)送的新聞，不僅僅是文字，而是一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包。其中包含了圖片、文字、聲音、動畫等多媒體形式。特別是隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)的功能日漸完善，它將越來越多的媒體和娛樂功能融合在一起，實(shí)現(xiàn)了拍照、播放音樂和視頻等新功能，越來越顯示出多媒體用戶終端的特性，為手機(jī)報(bào)表現(xiàn)形式的豐富性和多樣性奠定了基礎(chǔ)。受眾不僅可以去看去聽，還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地理解新聞，實(shí)現(xiàn)多維閱讀。

4.互動性特征。傳統(tǒng)媒體的一大弊端就是缺乏與受眾的有效、及時(shí)互動，極大地影響了傳播的效果。手機(jī)報(bào)用戶可以通過短信等方式，實(shí)現(xiàn)與手機(jī)報(bào)編輯的有效互動和交流?！?·12”汶川大地震中，手機(jī)報(bào)的這一特點(diǎn)體現(xiàn)得非常明顯，從災(zāi)難發(fā)生到之后的求援工作，國內(nèi)各大手機(jī)報(bào)紙紛紛推出該事件的專版，許多手機(jī)報(bào)用戶留言，表示要盡自己最大力量幫助災(zāi)區(qū)人民渡過難關(guān)。更有用戶將感人至深的圖片、話語進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這種多級傳播仿佛一張無形的網(wǎng)，激勵(lì)全國人民投入到這場與自然災(zāi)害的較量中。

總之，與傳統(tǒng)媒體相比，手機(jī)報(bào)很好地解決了信息及時(shí)性和和接收設(shè)備易得性的統(tǒng)一問題，實(shí)現(xiàn)了信息表現(xiàn)形式的豐富和編者與讀者之間的互動，更容易激發(fā)讀者的閱讀興趣，滿足讀者的信息需求。

二、目前手機(jī)報(bào)發(fā)展中存在的問題

盡管手機(jī)報(bào)具有許多傳統(tǒng)媒體不及的優(yōu)勢，但是任何事物往往都是雙刃劍，與傳統(tǒng)媒體相比，我們也不難發(fā)觀阻礙手機(jī)報(bào)發(fā)展的若干瓶頸性問題。

1.載體本身的局限性問題。與其他媒介相比，手機(jī)報(bào)畫面不及電視，聲音不及廣播，報(bào)道深度不及報(bào)紙，綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)，其受眾范圍事實(shí)上仍顯狹窄。在這種情況下，使用手機(jī)報(bào)就是“迫不得已”的結(jié)果，是非常手段。加上目前手機(jī)報(bào)的出版內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、對多媒體的運(yùn)用不夠充分、互動功能運(yùn)用不充分等問題，使得它的發(fā)展受到局限。

2.受眾面窄化問題。對于大眾媒體而言，普及率是其被社會認(rèn)可的標(biāo)志，龐大的受眾群體是媒體存在與發(fā)展的前提與保障。一般情況下，傳播學(xué)對讀者的確立主要考慮三個(gè)方面的因素：一是讀者的職業(yè)和身份；二是讀者的年齡；三是讀者的文化教育程度。通過手機(jī)渠道獲取新聞信息，是手機(jī)在新形式下的附帶功能。所以手機(jī)報(bào)的讀者首先是手機(jī)的使用者，一般為社會中知識水平高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)好、年齡層次在25歲～55歲、對資訊高度敏感的群體，相比報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言，手機(jī)報(bào)的讀者面比較集中、窄化。

3.運(yùn)營模式問題。手機(jī)報(bào)是新聞媒介和移動通信運(yùn)營商合作的結(jié)果。雖然，手機(jī)報(bào)與讀者之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系。但我們更為清楚地看到：手機(jī)報(bào)實(shí)際上是通信運(yùn)營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶選擇其增值業(yè)務(wù)，才能建立新聞媒介與讀者之間傳播與接受的關(guān)系。這為手機(jī)報(bào)的發(fā)展前景預(yù)設(shè)了障礙。更深層的矛盾在于，手機(jī)報(bào)是多方利益的集合體，但各方利益取向極不一致。傳統(tǒng)媒體的訴求是搭上新媒體這一最快的“時(shí)代列車”，為紙質(zhì)媒體尋找生存突破口；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商則把手機(jī)報(bào)看做一種新的增值業(yè)務(wù)，希望通過這一新渠道推廣新的和無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)。在目前的訂閱模式下，移動運(yùn)營商所擁有最大的資源——網(wǎng)戶數(shù)據(jù)庫，直接決定手機(jī)報(bào)的生存狀況。而報(bào)社提供的內(nèi)容資源完全喪失了在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的掌控性地位，一定程度上成為依賴網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者的附屬物。此外，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商決定了手機(jī)報(bào)的傳播渠道是否通暢，傳統(tǒng)媒體無法控制產(chǎn)品的傳播和銷售。

4.缺乏監(jiān)管的問題。當(dāng)前手機(jī)媒體市場魚龍混雜，一些不規(guī)范的公司考慮更多的是經(jīng)濟(jì)效益，而不是社會責(zé)任，致使一些手機(jī)報(bào)充斥著低俗、迷信、暴力甚至虛假的信息；一些手機(jī)報(bào)的編輯人員缺乏“把關(guān)”意識，為了吸引讀者的眼球，隨意照搬互聯(lián)網(wǎng)上一些未經(jīng)核實(shí)的信息，使手機(jī)報(bào)的公信力受到損害。

三、加強(qiáng)手機(jī)報(bào)管理的建議

媒介管理制度的創(chuàng)新往往滯后于媒介技術(shù)創(chuàng)新的步伐。目前，我國手機(jī)媒體的管理仍是一個(gè)“真空”地帶。監(jiān)管法規(guī)制度的不健全與監(jiān)管機(jī)構(gòu)的權(quán)責(zé)不明確使手機(jī)報(bào)的發(fā)展處于無序狀態(tài)，手機(jī)報(bào)創(chuàng)辦、運(yùn)營、內(nèi)容制作、廣告、稅收、監(jiān)管等方面仍沒有健全的監(jiān)管機(jī)構(gòu)和法規(guī)的約束。筆者認(rèn)為，要使手機(jī)報(bào)健康發(fā)展，當(dāng)前首要的是要將其納入管理的視野。