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篇1

內(nèi)容為王既是衡量傳播活動是否成功的內(nèi)在定律，也是媒體獲勝的法寶。它不僅僅指單純的生產(chǎn)內(nèi)容，還包括了廣義上的內(nèi)容擴張和整合。一方面，對內(nèi)容的進一步挖掘，獲得更多的附加價值，擴大影響力；另一方面，使內(nèi)容更容易被接受。媒體擔任的是一個信息整合的角色，以信息內(nèi)容為主，表現(xiàn)形式為輔，生產(chǎn)出屬于媒體自身的有特色的產(chǎn)品。很多媒體都緊緊抓住這一定律，并已經(jīng)通過實踐總結(jié)出了一些策略。

1.關(guān)聯(lián)延伸策略

無論企業(yè)還是對于媒體而言，樹立品牌無疑是對自身產(chǎn)品的一種成乘數(shù)效應的增值。品牌帶來的巨大價值若只專注在起始產(chǎn)品的發(fā)展顯然是一種浪費，眾多的企業(yè)家和媒體早已意識到這一點，并有所實踐甚至已經(jīng)取得成功。

筆者非常贊同喻國明教授所提出的，媒體自身做大做強必須經(jīng)歷的三部曲：系列化、一體化、多元化。其中系列化就是將媒體本身所擁有的品牌進行開發(fā)和關(guān)聯(lián)延伸，達到“借力”的作用，使其延伸的產(chǎn)品天然地具有同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)勢，這就是品牌的繼承性。

關(guān)聯(lián)延伸策略的優(yōu)勢在于，母產(chǎn)品與子產(chǎn)品相互作用，共同提高品牌價值，同時，子品牌能夠分散母品牌的風險并增加整體收入，這樣能夠占據(jù)同一行業(yè)的優(yōu)勢市場地位。如《中國國家地理》，“它是國內(nèi)目前最具權(quán)威和影響的自然和人文地理及旅游、探險類雜志。它要走向集團化，把這個科學傳媒拓展為一個產(chǎn)業(yè)：《中國國家地理》的少年版，相關(guān)圖書的出版以及與電視頻道的合作等等”。①受眾關(guān)注媒介產(chǎn)品的品牌，正是其關(guān)心媒介產(chǎn)品內(nèi)容品質(zhì)的體現(xiàn)，內(nèi)容為王的本質(zhì)永遠不會改變。關(guān)聯(lián)延伸策略的實施前提是延伸的產(chǎn)品必須保證其內(nèi)容的品質(zhì)。而反過來說，如果媒介集團一味沖著做大而盲目擴張，沒有注意延伸的關(guān)聯(lián)性，那么失敗的教訓則是慘重的。

2.互動策略

無論在理論上還是市場的客觀要求，還受眾以主動權(quán)能夠在當今這個被稱作影響力經(jīng)濟的媒介經(jīng)濟競爭中媒體必須緊握的一個重要理念。尤其是網(wǎng)絡時代的到來，傳受者界限日漸模糊，受眾主體性空前突顯，他們也需要話語權(quán)，在社會上發(fā)出自己的聲音。就廣東的媒體而言，電臺率先開發(fā)短信互動這一形式，電視臺隨后跟進。繼廣東電視珠江臺晚上的新聞節(jié)目《今日關(guān)注》推出短信互動平臺之后，其競爭對手廣州電視臺的《今日報道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互動環(huán)節(jié)，并由原來的一個主持人變?yōu)閮蓚€主持人。短信平臺這一策略有以下四個優(yōu)點：一是直接增加了短信費用收入，增加經(jīng)濟效益；二是滿足受眾內(nèi)在的溝通需求，吸引受眾積極參與節(jié)目，提高節(jié)目的收視率，繼而提高社會影響力；三是強化了媒體議題設置的功能；四提供了一個政府與民眾相互了解的雙通道。

《南都周刊》把這種互動延伸得更為成功。一方面，幾乎每期《南都周刊》都有讀者反饋的版面；另一方面，它積極開展活動，與讀者真正地面對面交流。2006年的《南都周刊》與其他合作單位主辦的社區(qū)活動便是一例。它每隔一段時間到一個社區(qū)或者單位舉行一次體育運動比賽，包括踢毽子、二人三足比賽等。它在每期最后一版都登半個版面的廣告，預告下一期社區(qū)運動會的舉辦時間地點，同時報道本期運動會的情況。其好處顯而易見：首先是達到了與讀者的真正交流，增加了親和力，再者是宣傳推廣了自己的品牌，表面上為社區(qū)運動會造勢，實際上是為《南都周刊》做廣告，參加過運動會的人會留意這份刊物，有可能成為新讀者或者訂戶。

3.雙頭版與索引策略

這里的雙頭版有兩種含義，一種是報紙本身有兩個頭版：分別在封面和封底。既增加了對讀者的吸引力，又開發(fā)了廣告資源。《羊城晚報》改版之后除增加了彩色，還運用了雙頭版，可讀性增加了。另一種是報紙本身一個頭版，還另外制作一個與報紙頭版頭條不同的海報版。《南方都市報》把海報版放大，做成大報的頭版，風格與《南方都市報》一致。筆者認為這種借鑒了雜志用封面做海報來宣傳的雙頭版更有競爭力，這是因為：一是版面大，字號大，沖擊力強，吸引路人目光，并突破報攤的“四分之一”黃金位置——在報攤上報紙按次序擺放，通常只能露出頭版的二分之一，賣報時報紙就是靠這二分之一的精彩內(nèi)容吸引路人，而報紙種數(shù)的日漸增多導致了頭版露出的黃金位置只占報紙版面的四分之一；二是頭版容量加大，有效信息增多，體現(xiàn)了信息篩選的管家功能。

索引策略與雙頭版的相通之處在于增加報紙信息量的呈現(xiàn)。廣州率先把第一、二版全部改為索引的是《廣州日報》，這個嘗試取得了成功并且使《南方都市報》也跟著使用索引版。這可以說是一、二版的革命性變革，一方面，《廣州日報》改版后版面少了文字的擁擠，變清新了；另一方面，信息量呈現(xiàn)的增大能更多地吸引注意力。

二、突破發(fā)行，爭取市場

發(fā)行渠道不僅是傳播過程的重要一環(huán)，還是媒體爭取市場的一個突破口，具體說來，主要包括三個方面：一是發(fā)行渠道是否有效地指向目標受眾，有效的發(fā)行渠道與傳播效果成正相關(guān)，二是實施一般的營銷手段疏通渠道，三是發(fā)行渠道多維度拓展，實施整合營銷策略。

1.根據(jù)市場細分來進行有效發(fā)行

2006年12月，廣州日報集團推出社區(qū)報試刊號，在廣州雅居樂小區(qū)內(nèi)定向發(fā)行。如果有媒體或媒介集團能夠突破社區(qū)報這個關(guān)口，有可能對整個傳媒生態(tài)產(chǎn)生一系列的影響。首先，有效發(fā)行量增大。有效發(fā)行包括兩個方面：“其一是有完整讀者數(shù)據(jù)的訂閱戶和報紙被有效閱讀的零售戶，其二是能夠帶來廣告效果的發(fā)行活動。前者為常態(tài)發(fā)行，而后者對發(fā)行提出了更高的要求，需要發(fā)行部門將日常工作和報社的經(jīng)營目標結(jié)合起來，從做有影響力的發(fā)行出發(fā)，策劃發(fā)行工作?！雹谟行Оl(fā)行量是吸引廣告的一個重要指標，它關(guān)系到廣告的目標到達率和影響程度。顯然增大有效發(fā)行量能實現(xiàn)經(jīng)濟效益。第二，創(chuàng)造了一個社區(qū)居民信息交流的平臺。從大眾傳播到分眾傳播，信息的內(nèi)容和載體相應做出變動，滿足不同需求的人群。社區(qū)是社會組成的單元，讓這些單元內(nèi)部充分溝通，不但有利于滿足社區(qū)居民的好奇心和求知欲，還有利于實現(xiàn)“和諧”這個社會效益。

作為市場極端細分的產(chǎn)物，社區(qū)報、免費報紙、DM媒體有著突破傳統(tǒng)媒體發(fā)行量的潛力，隨手可得的吸引力，蓄勢待發(fā)。一些大的傳媒集團也可以辟一塊試驗田，為爭取市場增加一個籌碼。

2.增加報償?shù)拇黉N策略

根據(jù)美國著名傳播學者施拉姆提出的理論，讀者選擇媒體的或然率＝報償程度/費力程度。費力程度的規(guī)律是：報償程度越大，受眾越愿意選擇。如《南方都市報》日常的促銷是送牛皮袋、圓珠筆、水、紙巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕：增加發(fā)行量、給報紙本身做廣告、給商家做廣告獲取廣告收入。2006年的廣州報紙改版熱，《信息時報》和《新快報》都采取了實物附加價值促銷，前者改版首日贈送彩票更使當日報紙一早就賣完。但是這種策略有一個明顯的弊端：讀者容易沖著實物報償購買報紙，降低報紙的有效發(fā)行。報紙在創(chuàng)辦初期或者改版時期使用可以壯大聲勢，提高知名度，但是長期使用則反而可能虧損，因為報紙是雙重銷售，一方面把報紙內(nèi)容銷售給讀者，但是這部分是虧損的，另一方面把讀者的注意力銷售給廣告商，但如果有效發(fā)行量下降，這部分也很有可能因難以彌補發(fā)行損失而虧損。因而選擇實物附加價值時必須慎重，選擇目標受眾感興趣的贈品為佳。

3.整合營銷策略

《經(jīng)濟觀察報》的經(jīng)營者指出，報紙的同質(zhì)化時代來臨，營銷成為媒體的核心競爭力。該報的營銷技巧確實有可借鑒的地方。第一，大報級的發(fā)行量。它一創(chuàng)刊就以大報的發(fā)行量見于世人，給人以成熟大氣的印象，一年之內(nèi)成為國內(nèi)三個著名的主流財經(jīng)媒體之一，為其下一步融資奠定了基礎。第二，用金錢換時間，后發(fā)制人。降低發(fā)行價，把利潤給銷售商，爭取強有力的發(fā)行網(wǎng)絡，使產(chǎn)品在市場上快速滲透，有利于提高市場占有率。第三，建立目標讀者數(shù)據(jù)庫，實行“精確銷售”。這與DM雜志異曲同工。這種有的放矢的發(fā)行方式，營銷的商業(yè)價值得以體現(xiàn)，便于考核和管理。第四，競合策略。與出版社合作，實行聯(lián)合銷售。第五，通過銷售數(shù)據(jù)分析，監(jiān)控各地營銷活動。第六，直接促銷零售商，間接促銷讀者。它使零售商感到有利可圖，促使零售商積極向讀者推銷其報紙。第七，實施“超級售點計劃”。③其實是設一些地點進行重點銷售，大力進行促銷活動。《經(jīng)濟觀察報》的成功在于它勇于尋求新的營銷方式，創(chuàng)新發(fā)行思維，以爭取市場為目標，在報業(yè)競爭激烈的環(huán)境下躋身前列。這就是所謂的“市場營銷三四律”，能夠在一個市場中占據(jù)前三位就能夠比較穩(wěn)定地占據(jù)市場，市場的第四位是第一位報紙回報的四分之一。這就是典型的“整合營銷策略”。

三、廣告輔助，實現(xiàn)盈利

媒介產(chǎn)品營銷的一個重要方面就是使用廣告輔助。媒介廣告主要包括兩個方面：一是把媒介產(chǎn)品間接賣給廣告商；二是給媒介產(chǎn)品本身賣廣告。前者直接實現(xiàn)經(jīng)濟效益，后者則是通過對媒介產(chǎn)品的介紹推廣，提高媒介產(chǎn)品的知名度，擴大媒介產(chǎn)品的影響力，從而間接實現(xiàn)經(jīng)濟效益。從媒介產(chǎn)品營銷而非廣告的角度來看，本文主要分析后者。

現(xiàn)在媒介越來越重視對媒介產(chǎn)品本身的形象推廣，從平面媒體到電子媒體，再到網(wǎng)絡媒體，它們都有非常明顯的形象定位，這種定位一般來說通過內(nèi)容的傳播逐漸形成。然而，隨著中國市場經(jīng)濟的不斷深化，社會轉(zhuǎn)型期中的傳媒市場化進程不斷加速，借鑒了市場營銷策略，為自己樹立良好的形象做出了許多有益的嘗試。有的僅僅是給報紙、一個欄目，甚至一個節(jié)目做廣告，比如說廣州電視臺新聞頻道的G4出動，除了在本臺做廣告，還分別做車體廣告和移動電視廣告，形成一種親民的形象——大眾化，關(guān)心民生小事，具有親和力。這種推廣事實上證明是成功的，受眾一看到這個節(jié)目就會聯(lián)想起“街坊”等詞語，正切合了節(jié)目定位。又如廣州的兩大電視臺的兩個有競爭關(guān)系的節(jié)目——《今日關(guān)注》和《今日報道》，都分別為自己做了電視廣告，訴求重點在于新聞的接近性、專業(yè)性、關(guān)注民生。

為媒體做廣告表面上損失了廣告收入，實際上長遠來說，是不減反增。因為在媒介時代誰擁有最大的影響力，誰就擁有話語權(quán)，媒介的競爭，就是影響力的競爭。而對于大眾傳媒，影響力大意味著巨大的廣告資源。

（緊轉(zhuǎn)第94頁）

（緊接第84頁）另外，媒體在選擇廣告媒體的時候應考慮到節(jié)目定位與廣告載體的關(guān)系，才能做到有的放矢。

總的來說，媒介產(chǎn)品的市場營銷策略除了上述提到過的關(guān)聯(lián)延伸策略、互動策略、雙頭版與索引策略、重新定位、附加價值促銷策略、品牌推廣策略以外，還可以利用企業(yè)市場營銷的其他策略。

注釋

禹建強：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第197頁。

祝壽臣：《世界新聞媒體六大發(fā)展趨勢》。/zgjx/2007-02/25/content_5768392.htm,2007-02-25/2007-04-08。

禹建強：《媒介戰(zhàn)略管理案例分析》[M]，北京:華廈出版社，2004年版，第235頁

篇2

【關(guān)鍵詞】新媒體 碩士生 社會心態(tài)

碩士生作為高等教育的重要組成部分，其健康的社會心態(tài)，不僅有利于碩士生自身的健康全面的發(fā)展，對于國家、社會、家庭也意義深遠。碩士生的社會心態(tài)是對于我國經(jīng)濟社會發(fā)展的直接現(xiàn)實的內(nèi)心表達，培養(yǎng)其正確的社會心態(tài)將有利于社會的穩(wěn)定與和諧，為國家的繁榮富強打下堅實的基礎。

一、新媒體環(huán)境下碩士生社會心態(tài)表現(xiàn)

（一）對于網(wǎng)絡世界過度沉迷

新媒體的靈活性和虛擬性使得碩士生在網(wǎng)絡空間時，行為受到的約束比現(xiàn)實中小得多，在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中，碩士生可以自由地發(fā)表觀點。微博是新媒體的典型代表，它具有著一般媒體共同的特性，在這平臺大家可以平等交流與溝通，它不僅縮小不同行業(yè)的距離，而且促進了和諧社會的形成與穩(wěn)定。[1]但是，由于碩士生對于虛擬世界的過多依賴，導致他們在現(xiàn)實生活的人際關(guān)系非常單一與冷淡，在處理人與人之間的問題時往往不知所措，甚至會造成人際關(guān)系危機。[2]

（二）過分輕信夸大不實的報道

新媒體每天都捕捉來自各個領域的消息與事件，且其習慣對事件進行過度夸大，這對碩士生心理造成了沖擊。惡性食品安全事件，使得碩士生對食品安全失去信心，以及在道德與誠信方面的價值觀產(chǎn)生了不滿，阻礙了其健康的社會心態(tài)的樹立，這將影響到國家的整體綜合素質(zhì)與道德力量，以至于影響到國家在國際上的地位與形象。此外，新媒體關(guān)于就業(yè)難的過分夸大，導致碩士生不良就業(yè)心態(tài)，對于學術(shù)研究失去積極性，促使人生迷茫和思想彷徨，甚至可能滋生偏激行為。

（三）對西方價值觀盲目崇拜

西方國家利用新媒體對碩士生社會價值觀進行西化，催使社會價值觀上趨向于西方。碩士生是學生群體中一員，與社會接觸有限，易被新媒體傳達的一些表面現(xiàn)象迷惑，從而迷失正確的社會心態(tài)。[3]在新媒體的搭建的平臺上，很多外國產(chǎn)品進入中國市場，漸漸滲透入我們?nèi)粘Ｉ?。他們過度把外國文化給神化，這是國家歸屬感與民族認同感缺失表現(xiàn)。碩士生作為國家未來中堅力量，應當理性面對外國文化融合現(xiàn)象，積極養(yǎng)成民族自豪感與認同感。

二、新媒體環(huán)境下碩士生社會心態(tài)原因分析

（一）新媒體化下催生現(xiàn)實人際關(guān)系困境

新媒體下的虛擬生活是現(xiàn)實生活中客觀存在的另外一種生活形式，它在一定范圍內(nèi)培養(yǎng)和塑造著人們的心理和精神世界，并積淀在其內(nèi)心深處，加強或改變著生活模式和心理傾向。新媒體環(huán)境下催生的符合青年群體自身特點的文化，它包含雙重特征：一方面是積極正面的主流文化，它是形成積極社會心態(tài)的基礎；另一方面是偏離主流文化的新文化，使得傳統(tǒng)文化漸漸被分解與改變。在積極與消極影響的博弈下，大家往往易入誤區(qū)，使碩士生產(chǎn)生不良的社會心態(tài)并陷入人際關(guān)系的困境。

（二）新媒體環(huán)境強化消極自我暗示

新媒體給碩士生帶了更多方便接觸到社會的途徑，盡管這是個好的方式，但是一些夸大的報道，往往給其心理上的震撼。新媒體時代相互交流性強和信息傳遞速度快，碩士生通過新媒體進行自我暗示的機會增多，他們選擇自我暗示的參照對象和比較范圍增多，這進一步拓展了他們進行群體交流溝通質(zhì)和量的度，促進其在不斷地信息交流中形成各種社會表征，并在此基礎上進行社會比較從而得出結(jié)論。面對片面的結(jié)論，碩士生們習慣于消極地盲目地自我暗示，以此形成各種復雜矛盾的社會心態(tài)。

（三）新媒體環(huán)境下價值觀沖突及群體心理特性變化

在全球化的大趨勢下，積極與消極的價值觀在新媒體平臺上相互交融與碰撞，使碩士生陷入多元化價值觀矛盾中，這成為消極社會心態(tài)產(chǎn)生的深層原因。新媒體平臺上，許多的信息傳播表現(xiàn)出不確定性和無屏障性，時常地沖擊著碩士生的思想觀念，導致青年的價值決擇和價值判定的困難。尤其是西方的、新自由主義等錯誤思潮，它們在新媒體網(wǎng)絡領域中傳播，導致碩士生群體的價值觀受到巨大的沖擊和排斥，樂氐賾跋斕貝碩士生社會心態(tài)。[4]

三、新媒體環(huán)境下碩士生社會心態(tài)消解策略

（一）社會主義核心價值觀引導

新媒體已成為信息傳播基本平臺，是當代碩士生信息發(fā)接主要渠道。黨十提出社會主義核心價值觀作為社會意識形態(tài)，是價值訴求標準，通過對碩士生進行精神激勵、情緒疏導等調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，促碩士生養(yǎng)成好社會心態(tài)。社會主義核心價值觀對碩士生社會心態(tài)調(diào)節(jié)起內(nèi)在滲透作用，它規(guī)范著碩士生社會心態(tài)性質(zhì)并引其發(fā)展趨勢，指導其社會心態(tài)向著社會主流意識方向發(fā)展。因此，要利用新媒體深入地弘揚社會主義核心價值觀，強化碩士生知社會主義核心價值觀，用先進思想來充實自己，用正確理論來優(yōu)化自己，從而形成積極社會心態(tài)。

（二）學校加強心理疏導

學校有教書育人宗旨，應對碩士生進行有效心理疏導與人文關(guān)懷，從而培育碩士生良好社會心態(tài)。關(guān)于碩士生社會心態(tài)指導，可以從以下幾個方面：第一、高校的輔導員群體應在進行心理疏導時從碩士生心理特點切入，傳播更多的積極健康正面的信息，讓他們樹立健康社會心態(tài)。第二、學校要善于觀察新媒體發(fā)展的態(tài)勢及對于碩士生心態(tài)產(chǎn)生的效應，準備好事前的預防工作。第三、學校應當積極鼓勵碩士生們到社會中進行調(diào)研與社會實踐，真正地了解社會情況，自我矯正之前錯誤的看法，自覺認同和接受社會主義核心價值觀。

（三）自身新媒體素養(yǎng)提升

新媒體是個自由與平等的領域，可以允許你自由言論。在這價值觀多樣復雜時代，碩士生更需要不斷提高新媒介使用素養(yǎng)，這是促進碩士生社會心態(tài)調(diào)整的根本途徑。碩士生應認真推敲新媒體傳播信息內(nèi)容，學會更加理性面對各種新媒體信息，不斷提升自身在網(wǎng)絡空間中屏蔽不良信息的能力和正確的判斷力，進而提高自身對于網(wǎng)絡信息的駕馭技能。同時，青年要提升新媒體的使用與維護能力，培養(yǎng)理性成熟的社會責任感和公民意識，對是非有明確的認識與判定，能較為理性地參與新媒體信息的分享與傳播，約束自身不正確地新媒體的使用行為，堅持道德標準、網(wǎng)絡倫理。

參考文獻

[1]甘樂.2011年中國青年的社會心態(tài)[J].當代青年研究，2012.

[2]楊蔚.新媒體時代大學生社會心態(tài)引導與培育探析[J].思想政治工作研究，2014.

[3]朱耀斌.思想政治工作與建設社會主義核心價值體系的基本規(guī)律研究[J].重慶郵電大學學報，2011.

篇3

這部分應該包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。

一、營銷環(huán)境分析

1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素。

(1)企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢;

總體的經(jīng)濟形勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

(2)市場的政治、法律背景：

(3)市場的文化背景

2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素。

企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系

3、市場概況。

(1)市場的規(guī)模：

整個市場的銷售額 消費者總量 消費者總的購買量

未來市場規(guī)模的趨勢

(2)市場的構(gòu)成：

構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 未來市場構(gòu)成的變化趨勢如何?

(3)市場構(gòu)成的特性：

市場有無季節(jié)性?有無暫時性? 有無其他突出的特點?

4、營銷環(huán)境分析總結(jié)。

(1)機會與威脅 (2)優(yōu)勢與劣勢 (3)重點問題

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態(tài)勢。

現(xiàn)有的消費時尚 各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2、現(xiàn)有消費者分析。

(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：

現(xiàn)有消費者的總量 現(xiàn)有消費者的年齡 現(xiàn)有消費者的職業(yè) 現(xiàn)有消費者的收入

(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：

購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點

(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度：

對產(chǎn)品的喜愛程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度

3、潛在消費者。

(1)潛在消費者的特性：

總量 年齡 職業(yè) 收入 受教育程度

(2)潛在消費者現(xiàn)在購買行為：

有無新的購買計劃? 有無可能改變計劃購買的品牌?

(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性：

潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費者需求的滿足程度如何?

4、消費者分析的總結(jié)。

優(yōu)勢與劣勢 重要問題

(2)潛在消費者：

優(yōu)勢與劣勢 主要問題點

(3)目標消費者：

目標消費群體的特性 目標消費群體的共同需求 如何滿足他們的需求?

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品特征分析。

(1)產(chǎn)品的性能： (2)產(chǎn)品的質(zhì)量： (3)產(chǎn)品的價格(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：

5)生產(chǎn)工藝： 6)產(chǎn)品的外觀與包裝： (7)與同類產(chǎn)品的比較：

2、產(chǎn)品生命周期分析。

(1)產(chǎn)品生命周期的主要標志2產(chǎn)品處于什么樣的生命周期3企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

3、產(chǎn)品的品牌形象分析

(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 2)消費者對產(chǎn)品形象的認知：

4、產(chǎn)品定位分析。

(1)產(chǎn)品的預期定位：

(2)消費者對產(chǎn)品定位的認知：3)產(chǎn)品定位的效果：

5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。

(1)產(chǎn)品特性： (2)產(chǎn)品的生命周期 3)產(chǎn)品的形象： 4)產(chǎn)品定位：

四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

1、企業(yè)在競爭中的地位。2、企業(yè)的競爭對手。 3、企業(yè)與競爭對手的比較。

五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析

第二部分：廣告策略

一、廣告的目標

二、目標市場策略

1、企業(yè)原來市場觀點的分析與評價。

(1)企業(yè)原來所面對的市場：

市場的特性

市場的規(guī)模

(2)企業(yè)原有市場觀點的評價：

機會與威脅

優(yōu)勢與劣勢

主要問題點

重新進行目標市場策略決策的必要性

2、市場細分。

(1)市場細分的標準：

(2)各個細分市場的特性：

(3)各個細分市場的評估：

(4)對企業(yè)最有價值的細分市場：

3、企業(yè)的目標市場策略。

(1)目標市場選擇的依據(jù)：

(2)目標市場選擇策略：

三、產(chǎn)品定位策略

1、對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 2、產(chǎn)品定位策略。

四、廣告訴求策略

1、廣告的訴求對象。

(1)訴求對象的表述：

(2)訴求對象的特性與需求：

2、廣告的訴求重點。

(1)對訴求對象需求的分析：

(2)對所有廣告信息的分析：

(3)廣告訴求重點的表述：

3、訴求方法策略。

(1)訴求方法的表述

(2)訴求方法的依據(jù)：

五、廣告表現(xiàn)策略

1、廣告主題策略。

(1)對廣告主題的表述：

(2)對廣告主題的依據(jù)：

2、廣告創(chuàng)意策略。

(1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容：

(2)廣告創(chuàng)意的說明：

3、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風格：

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)：

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)：

六、廣告媒介策略

1、對媒介策略的總體表述：

2、媒介的地域：

3、媒介的類型：

4、媒介的選擇：

媒介選擇的依據(jù)

選擇的主要媒介

選用的媒介簡介

5、媒介組合策略：

6、廣告時機策略：

7、廣告頻率策略：

第三部分：廣告計劃

一、廣告目標

二、廣告時間

在各目標市場的開始時間

廣告活動的結(jié)束時間

廣告活動的持續(xù)時間

三、廣告的目標市場

四、廣告的訴求對象

五、廣告的訴求重點

六、廣告表現(xiàn)

1、廣告的主題：

2、廣告的創(chuàng)意：

3、各媒介的廣告表現(xiàn)：

平面設計

文案

電視廣告分鏡頭腳本

4、各媒介廣告的規(guī)格

5、各媒介廣告的制作要求

七、廣告計劃

1、廣告的媒介：

2、各媒介的廣告規(guī)格：

3、廣告媒介排期表：

八、其他活動計劃

1、促銷活動計劃：

2、公共關(guān)系活動計劃：

3、其他活動計劃：

九、廣告費用預算

1、廣告的策劃創(chuàng)意費用：

2、廣告設計費用

3、廣告制作費用：

4、廣告媒介費用：

5、其他活動所需要的費用

6、機動費用：

7、費用總額：

第四分部：廣告活動的效果預測和監(jiān)控

一、廣告效果的預測

1、廣告主題測試：

2、廣告創(chuàng)意測試：

3、廣告文案測試：

4、廣告作品測試：

二、廣告效果的監(jiān)控

1、廣告媒介的監(jiān)控：

2、廣告效果的測定：

附：

在策劃文本的附錄中，應該包括為廣告策劃而進行的市場調(diào)查的應用性文本和其他需要提供給廣告主的資料。

1、市場調(diào)查問卷

篇4

一、傳播背景

·鈣產(chǎn)品市場競爭概況：

·鈣產(chǎn)品市場電視媒介投放量每年以66%以上的比例高速增長，2003年全年電視投放總額達到36.4個億，2004年1-7月，鈣產(chǎn)品電視廣告投放總量即已達到了31個億。

·在競爭激烈市場競爭和行業(yè)洗牌中，部分品牌被汰換出局，電視媒體投放品牌個數(shù)逐年減少，2004年投放品牌已由2001年的76個降至40個。

·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的產(chǎn)品占據(jù)了鈣品類投放的97%。品類競爭主要集中在幾大品牌之間。

·健民龍牡在媒介競爭中的位置：

從媒介投放量來看，2001年至今，健民龍牡與鈣品類的主要品牌蓋中蓋、三精、蓋天力有著較大的差距，和巨能鈣相當。2004年，健民龍牡的電視媒介投入預算與2003年相當，依然不具備絕對競爭優(yōu)勢。

·武漢健民2004年的營銷目標及市場策略：

通過重點市場的媒介支持下的精耕細作，穩(wěn)步提升兒童補鈣市場的市場份額。2004年總體銷量提升150%。

二、問題與思考

·問題1：整體媒介投放預算的相對有限，如何超越競爭對手，實現(xiàn)以小搏大的傳播目標；

·思考1：媒介資源的集中策略：在相對有限的媒介傳播預算的前提下，所有市場全面超越競爭對手，是違背客觀規(guī)律的；但集中資源，在重點市場實現(xiàn)對主競對手的針對性超越，是可以實現(xiàn)并且滿足我們營銷目標需求的；

·思考2：通過比主競對手更加科學精確的媒介計劃和購買體系（不同特點的電視媒介組合策略、具體頻道的選擇、投放段位選擇、媒介購買策略……），實現(xiàn)更高的廣告投資回報率；

·問題2：在中國如此復雜的電視媒介環(huán)境下，如何實現(xiàn)與各區(qū)域營銷目標相適應的區(qū)域差別性媒介傳播聲音支持，做到精確制導；

·思考：需要運用能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域差別化媒介聲音支持的量化的媒介計劃工具，使得媒介預算和媒介傳播聲音根據(jù)市場的需要進行合理的分配，精確制導；

三、媒介策略及執(zhí)行

根據(jù)以上思考，我們結(jié)合前景傳播在多年專業(yè)媒介運做經(jīng)驗的基礎上建立起來的策略性排期系統(tǒng)，對健民的階段性媒介策略進行規(guī)劃。依據(jù)前面的分析與思考，我們共同擬訂了2004年的傳播總體策略：精確制導、有效競爭——將既有的預算，通過精準的策略投放，在品類市場中，取得相對比較優(yōu)勢，促進健民龍牡壯骨顆粒的銷售。

首先：進行市場層級的科學劃分及傳播資源分配；

我們通過區(qū)域市場潛力、媒介競爭強度、市場重要程度、市場的區(qū)域特征四個指標的加權(quán)考量，對健民的市場層級進行了重新劃分。以使得有限的媒介資源運用到最需要的地方。確定各市場需要的媒介聲音支持占總體媒介聲音的比重。而這在很多本土企業(yè)，都是以各區(qū)域的銷售任務按照一定比例簡單進行劃分，或者就憑感覺拍腦袋干。

第二步：媒介組合策略：

我們根據(jù)各級電視媒介的特點和健民的現(xiàn)狀，對各級電視媒介的傳播功能進行了有效定位，確定媒介組合策略；央視定位全國形象性媒體，其強大的覆蓋以及高權(quán)威性對塑造品牌形象，提升產(chǎn)品知名度有特殊的作用。

省級衛(wèi)視定位全國銷售性媒體。一方面，省級衛(wèi)視的全國覆蓋可以輻射全國市場，另一方面，省級衛(wèi)視的收視優(yōu)勢，交叉覆蓋以及本省絕對覆蓋優(yōu)勢，優(yōu)良的性價比及廣告信息的承載力。可以有效地提高廣告暴露頻次和到達，提升產(chǎn)品理解度，促進重點地區(qū)銷售提供可靠保證。省級臺及地方媒體定位區(qū)域銷售性媒體。部分強勢省級頻道在區(qū)域市場內(nèi)的強勁收視對針對個別市場有強大的銷售拉動作用，少數(shù)形象較好的欄目也可以為產(chǎn)品形象加分。但由于僅對本地覆蓋，并不能在各重點市場中達到共振效果

健民龍牡壯骨顆粒通過近10年的操作，在兒童補鈣市場已經(jīng)占據(jù)了市場份額第二的位置，但近幾年廣告版本和訴求幾乎沒有什么變化，品牌形象有一定的老化。配合健民即將推出的“三管齊下蔣雯麗版”新版廣告片的推出，高端形象型媒介央視的適量投放是非常必要的。同時，健民的傳播預算有限，要使得較為集中的核心市場得到足夠的媒介聲音支持，必須運用區(qū)域針對性和整合傳播特性更強的省級衛(wèi)視媒介善加運用；對于央視+省級衛(wèi)視投放傳播聲音相對較弱的部分“盲點”地區(qū)，采用省級地面頻道和城市頻道做點狀補充。

根據(jù)以上的分析及全國電視媒介的定位，建議龍牡壯骨顆粒采用的媒介組合為：央視+省級衛(wèi)視+部分強勢地面頻道。央視：維護或提升產(chǎn)品/品牌形象及知名度；省級衛(wèi)視：交叉覆蓋全國市場，促進重點區(qū)域市場的銷售，與央視呼應，兼顧形象；強勢地面頻道：促進重點市場的產(chǎn)品銷售

第三步：具體頻道及投放段位的選擇：

首先我們市場調(diào)研資料確定健民龍牡目標消費者的頻道、欄目收視偏好；然后通過最新的收視數(shù)據(jù)并考慮各頻道的刊例價格及折扣情況建立各頻道健民龍牡的目標消費者的CPRP（每收視點成本）—TABLE，進行頻道和段位考量，最終確定了央視及各重點市場的投放頻道及欄目。以上頻道和欄目的考量工作每月運用最新數(shù)據(jù)進行分析更新，以確保健民龍牡的媒介投放較競爭對手更加科學經(jīng)濟。

第四步：投放行程及版本策略規(guī)劃；

通過鈣品類投放季節(jié)性特征以及健民全年自身營銷步調(diào)進行了全年媒介投放行程的規(guī)劃，在鈣品類的銷售旺季9——12月適度加大媒介投入。同時結(jié)合產(chǎn)品營銷不同階段與媒介成本的考慮，對健民不同時期的廣告版本組合進行規(guī)劃；

第五步：高效增值的媒介執(zhí)行

·我們通過在11年的媒介實踐中與各媒體建立的深厚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為企業(yè)爭取了極具競爭力的媒介投放價格，直接幫助健民節(jié)約媒介投放成本，在10家廣告公司參與的健民2004年的策略比稿及比價中，我們有幸成為與健民并肩作戰(zhàn)的伙伴。

·通過前景媒介企劃人員每月對鈣品類媒介競爭動態(tài)分析，健民龍牡每月投放效果評估以及專門的研究部門對媒介資源的及時分析掌握，我們每月對投放計劃進行審視和調(diào)整。這項工作對我們的媒介投放執(zhí)行工作提出了很高的要求，但前景嚴謹?shù)钠髣澷徺I聯(lián)動的專業(yè)運做體系，不僅確保了健民龍牡的廣告播出錯漏播比例控制在極低的比例，而且常常能通過談判為客戶帶來“贈播、前三/倒三”等增值利益；

四、七大目標市場傳播效果全面達到

通過我們和企業(yè)一起的精心運做，健民龍牡的傳播效果到底是否達到我們設定的目標了呢？我們來看看效果評估的結(jié)果。（以2004年3月份數(shù)據(jù)為例，以下數(shù)據(jù)來源前景數(shù)據(jù)庫）

1、 保證重點市場的傳播目標達成；

與事先設定的分區(qū)域的媒介傳播目標相一致，保證七大重點市場獲得的總收視點以及1+、3+到達率。

2、 重點市場投放效果超越競爭品牌；

雖然從全國市場而言，健民龍牡的傳播預算與目前兒童補鈣市場的領導者三精葡萄糖酸鈣相差甚遠，甚至不到蓋天力的1/3。但從傳播效果評估數(shù)據(jù)可以看到，在健民的七大重點市場，健民龍牡的傳播聲音全面超越三精葡萄糖酸鈣；同時健民龍牡傳播聲音除個別地區(qū)與蓋天力接近外，重點區(qū)域中的多數(shù)地區(qū)同時超越了蓋天力，成功取得了重點市場以小搏大的傳播戰(zhàn)役的勝利。

3、 比2003年歷史投放的效果對比；

篇5

    一:項目策劃所包涵內(nèi)容:

    (一)市場調(diào)查

    項目特性分析、建筑規(guī)模與風格、建筑布局和結(jié)構(gòu)、裝修和設備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結(jié)論和建議

    (二)目標客戶分析

    經(jīng)濟背景:經(jīng)濟實力/行業(yè)特征/公司、家庭

    文化背景:推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、

    (三)價格定位

    理論價格/成交價格/租金價格/價格策略

    (四)入市時機、入市姿態(tài)

    (五)廣告策略

    廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控

    (六)媒介策略

    媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算

篇6

關(guān)鍵詞 新媒體 湖南衛(wèi)視 營銷策略

中圖分類號：F71 文獻標識碼：A

On the Television Media Marketing Strategy in the New Media Environment

——Take Hu'nan Satellite TV for example

Abstract New media is new media forms in new technical support system， the platform of the free movement of ideas， sharing knowledge and in-depth exchange of the property to get more and more recognition， which is referred to as "the fifth-largest media. Interactivity of new media to disseminate information， diversity， richness， community-based， mobile and audiences now mobile， fragmented， massed fit， easy integration of new features， and more and more investors， advertisers and pro-gaze of the audience， had a significant impact on traditional media. This article by Hunan Satellite TV marketing strategy in the new media environment， and summarize the pros and cons of the Hunan Satellite TV， learn marketing strategies to the traditional television media in the new media environment.

Key words new media； Hunan Satellite TV； marketing strategy

1 新媒體環(huán)境分析

新媒體在內(nèi)容價值、傳播模式、傳播效果和傳播特點等方面的優(yōu)越性，使傳統(tǒng)媒體的弊端凸現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播的狀態(tài)不再是“一點對多點”，而是“多點對多點”，即所有人對所有人的傳播。這樣的傳播特點決定了電視媒介不再是大眾傳播的主要工具，新媒體時代的到來，每個人都可以進行大眾傳播。新媒體傳遞信息的時效性使得電視媒體相形見絀，新媒體的娛樂功能相比傳統(tǒng)媒體手段更為豐富、互動性更強，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體成為各個產(chǎn)業(yè)以及國內(nèi)外投資機構(gòu)關(guān)注的焦點。

盡管在20世紀90年代稱雄中國傳媒業(yè)的電視在21世紀初受到互聯(lián)網(wǎng)的強烈沖擊，然而，在新媒體日益成為傳播界和廣告界熱門詞匯的同時，電視媒體的作用仍然難以顛覆， 2012年《美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢報告》顯示：網(wǎng)絡廣告的份額由2006年的23%上漲到2011年的38%，報紙廣告的收入經(jīng)歷了崩潰，然而電視廣告仍占據(jù)廣告市場的第一位（42%）。①可見，電視媒體在傳播信息的功能上仍是扮演著重要角色，電視媒體仍然是大眾傳播的重要媒介。

2 電視媒體分析

2.1 我國電視媒體整體環(huán)境分析

（1）新媒體分流電視媒體的預算。投資者、廣告主由于預算和投資效率壓力，會將一部分廣告預算分流到新媒體，而一些小型企業(yè)，迫于預算壓力，也會優(yōu)先選擇新媒體。（2）“雙限令”對電視媒體影響深遠。“雙限令”等對資源量的限制使得2012年1-7月電視廣告時長整體縮減9.5%。②雖然廣告空間減少，但刊例花費仍然增長，廣告主對其傳播價值的期望有所提高，得到受眾親睞的新媒體逐漸變成首選。（3）整體格局穩(wěn)定，地方臺呈收縮趨勢。央視依然強勢，但省市地方臺受到資源限制，在全國收視競爭中呈收縮趨勢，但由于具有地緣性優(yōu)勢，承接地方性的信息傳播業(yè)務，以謀求發(fā)展。

2.2 湖南衛(wèi)視分析

湖南衛(wèi)視作為老牌的傳統(tǒng)媒體，在其發(fā)展過程中樹立了“快樂中國”的明確定位，制作了一系列緊跟時代和潮流的節(jié)目，緊隨其年輕、活力的定位，建立了受眾的認同感和歸屬感。但湖南衛(wèi)視從“快樂中國“的定位出發(fā)，縮減了新聞等信息的傳播，使受眾認為湖南衛(wèi)視有泛娛樂化傾向，而且“受眾第一原則”有盲目迎合受眾偏好之嫌。湖南衛(wèi)視在應對新媒體的挑戰(zhàn)中，制定了一系列應對策略，獲得了較好的效果。

3 湖南衛(wèi)視新媒體環(huán)境下的應對策略

（1）重視新媒體的作用，實現(xiàn)與新媒體的融合。媒介的融合并不是簡單的實現(xiàn)電視節(jié)目的數(shù)字化，“媒介融合應該是從媒介形態(tài)、結(jié)構(gòu)、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優(yōu)勢互補實現(xiàn)功能的融合和相互滲透。”③

湖南衛(wèi)視通過和金鷹網(wǎng)、芒果TV等資源合作，對許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行二次傳播，打造品牌影響力。湖南衛(wèi)視在原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的基礎上進行改造的“金鷹網(wǎng)湖南衛(wèi)視頻道”及其姊妹頻道“金鷹網(wǎng)娛樂頻道”上傳播最新資訊、娛樂節(jié)目、觀眾服務等內(nèi)容，獲得較好的傳播效果。金鷹網(wǎng)與原湖南衛(wèi)視網(wǎng)站的成功整合，彰顯出湖南衛(wèi)視新媒體的屬性與優(yōu)勢。

（2）注重節(jié)目創(chuàng)新，制作有吸引力的節(jié)目。湖南衛(wèi)視在新媒體環(huán)境下更加注重本身節(jié)目的定位，從品牌定位、個性創(chuàng)意、形式創(chuàng)新等方面都有差異化的價值取向。從湖南衛(wèi)視的《百科全說》我們都看到了“寓教于樂”的影子，在娛樂的同時得到文化之間的交流。電視文化的形成，不僅展現(xiàn)了文化的時代特征，豐富了受眾的文化生活，不僅是一種意識形態(tài)的建立，也使得湖南衛(wèi)視與其他衛(wèi)視差異凸顯出來。

（3）加強與受眾的互動，在互動中讓受眾認識和了解湖南衛(wèi)視。加強與受眾的互動交流，引入貼近民生和百姓生活的話題，增加與受眾的親近感，增強其娛樂性，秉承其“快樂中國”的核心理念，堅定“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”的目標，實現(xiàn)電視媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展道路。

湖南衛(wèi)視與搜狐網(wǎng)深度合作打造的娛樂紀實秀《驚訝大調(diào)查》，選取的題材都是廣大觀眾對生活中各類感興趣的問題和話題，用各種實驗的方法進行驗證，注重與觀眾保持互動、普遍聽取觀眾看法。

（4）重新制定廣告運營模式以適應廣告行業(yè)的新變化。廣告行業(yè)在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)了一列新變化：廣告媒體由分立到融合、廣告對象由大眾到小眾、廣告效果由到達到互動、廣告核心由創(chuàng)意到策劃。④湖南衛(wèi)視廣告遭受詬病，在新媒體環(huán)境下，湖南衛(wèi)視結(jié)合廣告行業(yè)的新特點采取措施，運用新媒體，定向分散的投放廣告，創(chuàng)新廣告形式，進行品牌營銷，植入性廣告等使廣告主更有效的針對個人目標客戶進行投放。

（5）節(jié)目為主，制作高質(zhì)量、有特點的節(jié)目?！稊?shù)字媒體時代家庭與個人信息接觸行為考察》中曾說過：縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前的“頻道細分”的差異化策略，還是后來的“內(nèi)容為王”的品牌營銷強調(diào)的都是電視節(jié)目內(nèi)容的本身，仍屬于以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷范疇。⑤可見，對于電視頻道來說，節(jié)目是十分重要的，湖南衛(wèi)視在新時段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風格方面，并不以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標受眾。⑥

4 總結(jié)

加拿大傳播學者麥克盧漢說過：任何媒介的內(nèi)容都是另外一種媒介。網(wǎng)絡傳播融合了傳統(tǒng)媒介的特性，它是一種跨時代的媒介。但是它無法完全取代傳統(tǒng)媒介的地位。新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒介發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)移，造成了受眾群體數(shù)量的減少，但無法完全取代它們。

新媒體對于傳統(tǒng)媒體是一個挑戰(zhàn)，但也是一個契機，眾多電視媒體在應對新媒體的挑戰(zhàn)中，湖南衛(wèi)視無疑是成功的，其制定的應對策略，不僅僅做到了一個電視媒體的營銷，更做到了一個品牌的營銷，而且實現(xiàn)了企業(yè)自身的發(fā)展和突破，對于其他電視媒體有借鑒意義。

注釋

① 數(shù)據(jù)來源：2012 年《美國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及趨勢報告》. [EB/OL].

② 2013 年廣告市場：低增長修正期——對話央視市場研究（CTR）副總裁田濤[EB/OL].綜藝報官網(wǎng)http：///new/info.asp？ id=1348

③ 王虎.媒介融合背景下，傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略分析[J].聲屏世界，2009.1.

④ 張霖楓，董茜.媒介融合背景下的電視廣告突圍——以湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營為例[J].媒體時代，2011.9.

篇7

關(guān)鍵詞：媒體的市場營銷策略；分眾化；媒體品牌集團化

一、媒體中市場營銷的定義和對企業(yè)作用

現(xiàn)代新聞媒體實際上是現(xiàn)代的媒體企業(yè)，并遵循市場規(guī)則和企業(yè)制度進行運作，所以它就離不開市場營銷策略。

（一）分析媒體市場營銷作用

菲利浦．科特勒認為傳媒市場營銷目的在于鼓勵傳媒作對企業(yè)有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。媒體市場營銷的目的應是發(fā)揮其最大能力滿足受眾的需求，并實現(xiàn)其自身利益最大化。

1.為媒體制定戰(zhàn)略計劃過程。戰(zhàn)略計劃過程又叫戰(zhàn)略管理過程。它是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務、目標、業(yè)務投資組合計劃和新業(yè)務計劃，在企業(yè)的目標和資源與迅速變化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。這對所有類型企業(yè)都是可行的[1]。針對新聞媒體來說，就是新聞媒體的最高管理層（一般是編委會）通過制定其目標、編輯方針、業(yè)務發(fā)展計劃，在媒體的目標和資源與迅速交化的經(jīng)營之間發(fā)展和保持的切實可行的戰(zhàn)略適應過程。所以，媒體市場營銷可為媒體指定戰(zhàn)略計劃過程。

2.為媒體進行市場研究、預測。市場營銷為媒體尋找和評價市場機會，幫助其確定一個地區(qū)媒體的競爭狀況，分析有無設立一家新娛休的可能，幫助其進行市場細分和目標市場選擇，確定有無增加受眾的可能;并預測這部分受眾的狀況和其需求。以及提供市場需求預測的方法。

3.為媒體進行產(chǎn)品決策。媒體的產(chǎn)品是信息和知識，市場營銷為其進行新產(chǎn)品的開發(fā)與擴散。新產(chǎn)品是指在結(jié)構(gòu)上、功能上或形態(tài)上發(fā)生改變，并推行了市場的產(chǎn)品。由于新聞媒體主要是為受眾提供新聞和生活信息，所以主要是指新聞媒體在原來的編輯思路上再增加與以前風格不同的新版面、副刊、欄目，并進行相關(guān)的定價、包裝等決策。

4.對媒體進行渠道物流設計。市場營銷渠道，是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的商品和勞務的所有企業(yè)和個人。包括供應商、生產(chǎn)商、中間商、以及最終消費者或用戶。在媒介運行中，市場營銷渠道就是包括媒體、發(fā)行渠道、受眾。媒體的渠道物流設計主要是指媒體的產(chǎn)品即報刊、節(jié)目的發(fā)行工作的設計，如報紙通過什么渠道發(fā)行，是零售，還是郵寄等。

二、國內(nèi)媒體市場營銷現(xiàn)狀

（一）對現(xiàn)有媒體市場營銷策略的分析

從我國媒體的經(jīng)營運作狀況來看，其現(xiàn)有的市場策略主要包括分眾化（市場細分）、品牌化、集團化（經(jīng)營多員化）、發(fā)行、廣告等。下面我們就來對這些策略加以分析。

1.對“品牌化”的分析。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切活動叫品牌化。從市場營銷學來分析，媒體屬于服務行業(yè)，所以我國媒體在品牌使用者決策上基本都是采取企業(yè)品牌。

品牌化決策運用于媒介市場，可使媒體得到眾多好處，諸如規(guī)定品牌名稱便于媒體開展采訪工作；品牌化能幫助媒體吸引更多的忠實受眾；品牌化有助于媒體細分市場；品牌化有助于樹立良好的媒體形象。媒體品牌化可使受眾也得到一些利益：受眾通過媒體品牌了解媒體的類型、風格等；品牌化有助于受眾提高選擇效率。

由于品牌被認為是提高擴大媒體傳播效能的主要途徑。媒介市場致勝的法寶，是媒體廣告經(jīng)營的基礎和根本。所以在我國，品牌化經(jīng)營己引起了媒介業(yè)的普遍重視，并得到了初步運用。湖南衛(wèi)視近十年來異軍突起，主要就是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目。而鳳凰衛(wèi)視能在全國擁有廣大的收視群體，靠得就是其打造出的一個以新聞分析見常的品牌著名。

2.對“集團化”的分析。從我國現(xiàn)有的媒體集團來看，這些集團都是按照市場營銷理論中企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法成立的。企業(yè)發(fā)展新業(yè)務的方法有三種，密集增長、一體化增長、多角化增長。一體化增長又分為后向一體化、前向一體化、水平一休化[2]。后向一體化即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行一體化。報業(yè)集團擁有印刷廠，電視集團擁有電視制造中心、廣告中心都是后向一體化的表現(xiàn)。前向一體化即企業(yè)通過收購兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。報紙的發(fā)行公司就是前向一體化的體現(xiàn)。水平一體化就是企業(yè)收購、兼并同等類型的企業(yè)，或者在國內(nèi)外與其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等。多角化增長就是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的特長充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經(jīng)營效益。它的主要方式有同心多角化，就是企業(yè)利用原有技術(shù)等發(fā)展新業(yè)務；水平多角化，即企業(yè)利用原有市場，不同技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品；集團多角化，就是大企業(yè)收購。像默多克的太陽傳媒集團收購了我國《計算機報》等。許多都市報業(yè)集團中既發(fā)行報紙，也辦網(wǎng)站，就屬于同心多角化。而近年來，報業(yè)集團多數(shù)都開始趕此潮流。如華商傳媒集團就是典型，其網(wǎng)站已經(jīng)成為陜西省的門戶網(wǎng)站之一。隨著文化體制改革的提出，中央鼓勵民營資本參股各種傳媒，民營資本的痕跡隨處可見，越來越多的民營資本涌入傳媒業(yè)界。

（二）現(xiàn)有媒體市場營銷策略存在的問題

1.經(jīng)營理念、市場營銷策略與市場經(jīng)濟有待接軌。目前，國內(nèi)傳媒業(yè)的一些觀念誤區(qū)大致有：媒體的管理層只重生產(chǎn)，輕視營銷，還有只重視規(guī)模，忽視品牌建設的傾向，有些甚至認為媒體不需要市場營銷策略；處于對媒介市場認識不清、把握不準，不能做出準確及時的判斷；媒體作為企業(yè)，有些企業(yè)存在管理制度、規(guī)定不完善、過時等問題。由于我國媒體發(fā)展長期在計劃經(jīng)濟時代，多數(shù)媒體不重視市場營銷，尤其是報刊，各地的黨報表現(xiàn)的尤為突出，它們只重視了宣傳功能，又有國家投資，市場營銷觀念并未被引入。開放后，黨報的定位很明確，但其機會很少進行品牌建設。這些黨報在管理制度不完善。有些地方媒體只重視服務政府，忽視品牌建設和工商業(yè)廣告，也缺乏與企業(yè)的溝通。

2.媒體產(chǎn)品定位雷同嚴重、不準確?，F(xiàn)在國內(nèi)媒介市場中媒體產(chǎn)品定位雷同現(xiàn)象非常嚴重，而且有愈演愈烈之勢。尤其是電視媒體中，此現(xiàn)象極為普遍。就頻度設置來看，各省級電視臺在其衛(wèi)視之外所設立的影視頻道、綜合頻道、生活頻道等，大多存在模仿央視或其他電視臺的問題，幾十家電視臺同一模式。就風格而言，也很類似節(jié)目和表現(xiàn)形式如出一轍。一個《快樂女生》紅遍全國后，選秀節(jié)目如雨后春筍般的出現(xiàn)在各地。一到周末熒屏上充斥著各類大眾參與的歌唱選秀比賽和各種智力問答節(jié)目，各臺毫無特色可言，影響力下降，造成受眾減少，廣告效果降低。反觀港臺，香港鳳凰衛(wèi)視以新聞分析見長、臺灣東風靠娛樂節(jié)目打天下，頻道特色鮮明突出。陜西廣播電視臺農(nóng)村廣播就是一個很好的市場細分。農(nóng)村廣播找準了市場，每年也有不菲的廣告收入，同時節(jié)目也與眾不同，突出了自身特色。國內(nèi)媒體應盡快找準目標受眾并形成自己獨特的產(chǎn)品風格，打破媒體產(chǎn)品雷同的現(xiàn)象。

三、有關(guān)媒體運用市場營銷策略的建議

（一）加強對目標市場有針對的細分，在分眾化中突出特色

對受眾定位要準確，運用市場調(diào)查的方式，盡可能的詳細的了解受眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度職業(yè)狀況、消費能力等因素，在對其進行科學的分析，進行市場細分，找出目標受眾，從而提供給不同受眾群以不同內(nèi)容的專門性報道、節(jié)目，來滿足各層次受眾的需要。報紙、電視節(jié)目定位要準確并突出特色，避免雷同。專業(yè)報刊、頻道的欄目內(nèi)容定位應專一，適合目標受眾對象的需要。報刊、頻道專業(yè)化最大的優(yōu)勢在于對同一類別的題材作深度挖掘、對同題材的欄目作不同視角、不同觀點的報道。因此，針對欄目和受眾的不同而做出相應的內(nèi)容定位，使專業(yè)化真正成為服務受眾的分眾化服務。而找準了目標市場，并為其提供所需要的服務，媒體自然可以提高自身價值，像《體壇周報》這個國內(nèi)最早的體育類專業(yè)報紙，如今就號稱是全國發(fā)行量最大的報紙。

（二）加強媒體整合營銷

整合營銷的定義：這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段。如普通廣告、直接反應、銷售促進和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度，連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷理論基于消費者對媒介的依賴性，通過強化某一議題來強化消費者的認知結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)信息充斥著消費者的認知，讓企業(yè)的信息在消費者心目中有一席之地。它運用了大量的媒介手段和傳播通道，力圖形成信息的擬態(tài)環(huán)境，大量的企業(yè)信息充斥著消費者的認知，影響著消費者，促使其做出購買決策。當然，消費者的主動性的一面也決不容忽視，在強化某一議題時，要從消費者的心理、預期和購買偏好等諸多因素出發(fā)，制作出與消費者需求相匹配的產(chǎn)品及產(chǎn)品信息，這樣才能極大地調(diào)動他們的購買欲望，傳播效果也最佳。整合營銷實質(zhì)是將報紙由硬賣轉(zhuǎn)變?yōu)檎T導式的軟賣。對報紙而言，通過傳播內(nèi)容的不斷完善，提高讀者的閱報報償，具有營銷過程中的奠基意義。這種由報紙給予讀者的報償，在市場領域有它的對稱術(shù)語--報紙的效用。就是指報紙承載的豐言信息能夠滿足讀者認知的需要、人際交往的需要等。報紙?zhí)峁┑膬r值越高，意味著報紙的效用越大，那么它被讀者選擇的可能性越高，能夠吸引更多的讀者，對培育發(fā)行、廣告市場有著極其重要的作用?，F(xiàn)在發(fā)展整體營銷策略，是先進媒體的一個大趨勢[3]。

（三）合理利用廣告策略

當今廣告作為媒體的主要收入來源，同時廣告策略又是市場營銷策略中最為重要的一部分，應該合理利用廣告。由于許多國有媒體處于分利階段，國家的投入越來越少，他們的經(jīng)濟來源將向大眾媒體一樣，將依靠廣告，便出現(xiàn)了媒體忽視自身信息服務、教化大眾等功能。加之現(xiàn)在的國內(nèi)媒介市場中出現(xiàn)了廣告媒介壓倒新聞媒介、新聞媒介為廣告服務的趨勢，當務之急是應該對廣告策略進行重新分析和定位，在既保證媒體正常經(jīng)營運轉(zhuǎn)，又不影響其媒介產(chǎn)品的情況下，合理利用廣告策略。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒.市場營銷[M].北京:華夏出版社，1990.

篇8

1．1現(xiàn)階段我國廣告營銷存在的主要問題

改革開放以來，中國經(jīng)濟得到了快速的發(fā)展，但是我國仍然處于發(fā)展中國家的行列，廣告業(yè)在很多方面也都存在有很大的進步空間，現(xiàn)階段我國廣告營銷存在以下幾個方面的主要問題：第一，廣告營銷在營銷媒介的選擇上有單一化傾向。隨著科學技術(shù)的不斷進步，廣告媒介的種類也得到不斷地豐富，主要有電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡、路牌等等，不同的廣告營銷媒介有著其特有的優(yōu)勢，也存在其本身的不足，企業(yè)可以依據(jù)自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特色以及企業(yè)的戰(zhàn)略目標等來選擇合適的廣告營銷媒介。但是，受傳統(tǒng)的保守思想的影響，企業(yè)在選擇廣告營銷媒介的時候往往存在很強的崇拜權(quán)威和從眾心理，導致企業(yè)投入眾多的資金去競選權(quán)威性的、受大眾普遍歡迎的中央電視臺來播放自己企業(yè)的營銷廣告。這種選擇廣告媒介的方式也許并不能給企業(yè)帶來理想的營銷效果。企業(yè)應該更加深入地認識各種廣告媒介的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)企業(yè)的實際進行理性的權(quán)衡，選擇真正適合自身企業(yè)發(fā)展實際的廣告營銷媒介。第二，廣告營銷在時間分配上存在不合理現(xiàn)象。不同的時間段、不同的季節(jié)，人們對廣告的關(guān)注程度和情緒反映是有差異的，廣告企業(yè)應該在深入分析這種差異性的基礎上，對廣告營銷的時間進行科學合理地分配。緊抓人們的消費心理和審美波動進行廣告的設計和營銷，在適當?shù)臅r間播適當?shù)膹V告，避免使人們對廣告產(chǎn)生審美疲勞，有利于有效地利用媒體資源，實現(xiàn)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。第三，廣告的市場地位不夠明確。一些企業(yè)在對其產(chǎn)品進行廣告宣傳時，沒有進行準確的市場定位，不分主次，更忽略產(chǎn)品的生命周期，用套路對產(chǎn)品進行廣告投入，造成企業(yè)投入多，收益小，使廣告營銷的預期經(jīng)濟效益大打折扣。企業(yè)應該對自己的產(chǎn)品進行準確的市場定位，進行必要的市場細分，對特定的目標群體和目標時間段進行特定產(chǎn)品的廣告營銷，在消費者心中找到一個廣告營銷產(chǎn)品較為合適的位置，才能取得理想的營銷經(jīng)濟效果。

1．2提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策

“適者生存，不適者被淘汰”的自然生態(tài)規(guī)律要求廣告企業(yè)必須在激烈的市場競爭中提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，才能在眾多的廣告公司中脫穎而出，立于不敗之地。提高廣告營銷經(jīng)濟效益的創(chuàng)新性對策主要有以下幾個方面：第一，順應時勢、整合資源，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)需要對當前的經(jīng)濟形勢進行比較深入的分析，提出順應時展需求的廣告公司的市場營銷策略，并且在制定營銷策略時企業(yè)需要對自身的物力資源、人力資源和財力資源進行科學的審視，需要在匹配自身資源與社會的需求上面下功夫。有了順應時勢的市場營銷策略和科學合理地資源整合，才能實現(xiàn)企業(yè)廣告營銷經(jīng)濟效益的最大化。比如，做VCD的愛多公司就是一個典型的反面教材，由于愛多公司沒有根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展對企業(yè)的營銷策略進行及時的調(diào)整，對自身企業(yè)的物力資源、人力資源、財力資源缺乏正確的重新審視，導致在公司實際的運作過程中力不從心，最終資金鏈斷裂，公司也從此走上下坡路。第二，跨媒體營銷打造整合廣告營銷新模式。雖然當前隨著科技的不斷進步和社會的不斷發(fā)展，廣告營銷媒介的種類是日益的增多，但是在企業(yè)的實際運轉(zhuǎn)中，存在選擇媒介單一化傾向，企業(yè)在廣告營銷方面呈現(xiàn)媒體“泛化”的現(xiàn)象，受眾媒體也逐漸“碎片化”。在新的經(jīng)濟發(fā)展背景下，采用單一的營銷媒介進行廣告營銷已經(jīng)遠遠不能滿足提高企業(yè)經(jīng)濟效益的需求，多種類營銷媒介的整合營銷新模式順應而生。整合營銷模式將多種類型的廣告媒介進行整合，重新構(gòu)造滿足經(jīng)濟發(fā)展需求的新渠道鏈條，建立新的信息通道，使廣告能夠得到課持續(xù)的傳播，有效的減少了廣告營銷過程中的資源消耗，降低廣告營銷成本，提高企業(yè)的廣告營銷經(jīng)濟效益。第三，增強企業(yè)廣告的公益性，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。企業(yè)可以從人類共同關(guān)注的話題、公益事業(yè)為出發(fā)點，以關(guān)注百姓生活、造福社會為主體進行廣告設計和廣告宣傳，通過這種新形式的廣告營銷模式能使企業(yè)的廣告使人眼前一亮，將營銷廣告所展現(xiàn)出來的公益性與企業(yè)的價值觀實現(xiàn)無縫對接，這種淡化的商業(yè)性公益廣告提高了企業(yè)服務社會的責任感，同時也提高了企業(yè)產(chǎn)品的可信賴度，可以產(chǎn)生不錯的廣告營銷效果。第四，從廣告的創(chuàng)意特色著手，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益。社會的不斷進步，人們的思想觀念也不斷的更新和發(fā)展，固定化的廣告設計模式容易使人們產(chǎn)生審美疲勞，使廣告營銷的經(jīng)濟效益大打折扣。從廣告的創(chuàng)意特色著手，采用獨特新穎的廣告創(chuàng)意，帶給人們足夠多的刺激和新鮮感，在此同時實現(xiàn)對產(chǎn)品的營銷，可以達到意想不到的營銷效果。目前，廣告設計的創(chuàng)意和特色得到廣告公司的極大重視，通過對廣告創(chuàng)意和特色的研究和開發(fā)實現(xiàn)廣告營銷，提高廣告營銷的經(jīng)濟效益成為廣告公司普遍關(guān)注的關(guān)鍵問題。

2廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用

二十一世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，市場競爭的模式發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，商業(yè)戰(zhàn)爭已經(jīng)由以前注重投資和媒體應用方面的戰(zhàn)爭轉(zhuǎn)化為智力戰(zhàn)爭，廣告營銷也不例外。廣告創(chuàng)意之間的競爭在廣告營銷競爭上所占的比重越來越大，廣告創(chuàng)意成為新時期廣告界最受關(guān)注的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意特色在廣告營銷中的重要作用，可以從廣告創(chuàng)意的原則和廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應用兩個方面來具體分析。

2．1廣告創(chuàng)意應該堅持的幾項基本原則

廣告創(chuàng)意是與市場營銷發(fā)展需求緊密聯(lián)系的介于表現(xiàn)形式與策劃間的廣告藝術(shù)創(chuàng)作活動，而不僅僅是單純的藝術(shù)性創(chuàng)作。廣告創(chuàng)意是根據(jù)廣告營銷的主題，采用藝術(shù)手段進行精心的策劃與思考，對現(xiàn)有資源進行創(chuàng)造性的整合，產(chǎn)生一定的藝術(shù)效果，提高廣告營銷的經(jīng)濟效果的過程。廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作應該遵循以下幾項基本原則，才能為廣告營銷帶來更大的營銷經(jīng)濟效果。第一，廣告創(chuàng)意應該遵循獨創(chuàng)性的原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。在如今廣告爆發(fā)的年代，唯獨標新立異的廣告創(chuàng)意才能為廣告帶來更多的關(guān)注，以獨特的藝術(shù)魅力帶給人們前所未有的新鮮感和吸引力，引起廣大受眾對廣告營銷的產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的重視，并在廣告受眾的腦海里留下對營銷產(chǎn)品的深刻印象，長久以來，廣告所營銷的產(chǎn)品會在人們的心中越來越權(quán)威，很好的樹立了產(chǎn)品的品牌效應，大大的提高了廣告營銷的經(jīng)濟效益。第二，廣告創(chuàng)意應該堅持實效性的原則。廣告創(chuàng)意的實效性是廣告營銷能否達到預期的經(jīng)濟效果的決定性原則。廣告營銷的商業(yè)性決定廣告的設計能夠吸引廣大受眾的注意力，進而調(diào)動廣大受眾的購買欲，促進消費。實效性原則要求廣告創(chuàng)意要以廣大受眾為主體，從消費者能接受的角度進行廣告設計，這樣的廣告才能得到廣大受眾的理解和認同，產(chǎn)生共鳴，從而達到對營銷產(chǎn)品進行有效推銷的目的。實效性原則需要廣告創(chuàng)意緊跟時展的步伐，把廣告營銷的經(jīng)濟效益和社會效益緊密的結(jié)合起來，實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ノ幕?，文化宣傳產(chǎn)品的效果，使產(chǎn)品真正的走進廣大受眾的內(nèi)心，提高廣告信息的傳播效率，增強對廣告營銷產(chǎn)品的促銷效果。第三，廣告創(chuàng)意要堅持與市場緊密結(jié)合的原則。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意不僅僅要追求藝術(shù)水準上的突出表現(xiàn)，而且還要追求在促進銷售上的帶動能力。好的廣告創(chuàng)意應該是緊密聯(lián)系市場實際的，根據(jù)當前市場經(jīng)濟的發(fā)展情況以及發(fā)展態(tài)勢進行廣告創(chuàng)意設計，緊抓市場需求，才能創(chuàng)作出具有很大產(chǎn)品營銷推動力的廣告創(chuàng)意。如，農(nóng)夫山泉在北京申奧期間做的一則捐款廣告就是一個緊密聯(lián)系市場實際的非常成功的廣告創(chuàng)意。農(nóng)夫山泉緊抓市場的發(fā)展環(huán)境，把企業(yè)產(chǎn)品的營銷與愛國情懷非常巧妙的結(jié)合起來，引起廣大受眾的普遍認可，在愛國情懷的共鳴下實現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的巔峰銷售。

2．2在廣告營銷策略中廣告創(chuàng)意的具體應用

科學技術(shù)的進步推動了各個行業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)單一化的廣告創(chuàng)意已經(jīng)不能夠稱之為“創(chuàng)意”，因為已經(jīng)不能引起廣大受眾的興趣。二十一世紀以來，隨著廣告創(chuàng)意在廣告營銷中的不斷應用，并且其作用也越來越重要，廣告創(chuàng)意營銷策略慢慢地步入廣告業(yè)的發(fā)展舞臺。廣告創(chuàng)意營銷策略有品牌形象策略、USP策略以及廣告定位策略等三種主要的營銷策略。第一，品牌形象策略。“品牌形象”這一觀念是由大衛(wèi)•奧格威在三十多年前首先提出來的，經(jīng)過實踐的考驗，品牌形象策略得到了各行業(yè)特別是廣告業(yè)人士越來越多的青睞，表現(xiàn)出了很強的生命力。當今，廣告營銷創(chuàng)意的主要立足點仍是樹立和強化企業(yè)的品牌形象，希望能夠通過廣告創(chuàng)意營銷讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務在眾多競爭企業(yè)中脫穎而出，達到較為理想的經(jīng)濟效果。在廣告制作創(chuàng)意中為企業(yè)品牌挑選和創(chuàng)造恰當?shù)膹V告意象是樹立品牌形象的關(guān)鍵所在。通過品牌形象策略這一廣告營銷創(chuàng)意對企業(yè)產(chǎn)品和服務進行宣傳，不僅可以提高消費者對企業(yè)品牌的認知，由企業(yè)的品牌聯(lián)想到一些美好的事物，進而對企業(yè)的產(chǎn)品和服務生發(fā)親切感，由此使企業(yè)產(chǎn)生品牌知覺優(yōu)勢，還可以幫助企業(yè)增加市場份額，增強競爭力。第二，USP策略。USP策略是指在廣告創(chuàng)意制作中選擇獨特的營銷主題。該廣告創(chuàng)意策略有三個比較明顯的特點，首先不同的廣告雖有著不一樣的說辭，但是都用特定的商品效用給消費者明確的利益承諾；其次，廣告創(chuàng)意是唯一的、獨特的，有別于其他競爭商品的營銷廣告創(chuàng)意；再次，廣告創(chuàng)意必須能夠促進產(chǎn)品銷售，廣告的創(chuàng)意必須能夠給廣大消費者帶來新鮮感，引起他們的注意。差異化營銷是USP策略的主要表現(xiàn)形式，是在深入分析消費者的異質(zhì)性和需求多樣性的基礎上形成的廣告創(chuàng)意營銷模式。USP策略能夠抓住消費者的消費心理，在充分了解消費者的消費動機和消費行為的基礎上對產(chǎn)品廣告進行獨具特色的創(chuàng)作，使消費者注意并記住企業(yè)的產(chǎn)品，對企業(yè)產(chǎn)品所提供的利益產(chǎn)生足夠的興趣，進而產(chǎn)生購買決定。第三，廣告定位策略。該策略是具有劃時代意義的廣告創(chuàng)意營銷策略?！岸ㄎ弧钡挠^念最早是由艾•李斯提出來的，它主張在消費者心中找到廣告及產(chǎn)品品牌信息的位置的基礎上進行廣告設計。在當今信息爆炸的社會，進行準確的廣告定位是完成良好廣告創(chuàng)意設計的關(guān)鍵。消費者是廣告定位策略研究的出發(fā)點，廣告定位策略是在研究消費心理上下功夫，進行廣告定位，從而贏得競爭優(yōu)勢。廣告定位策略可以分為比附定位策略、建立領導地位的策略、細分定位策略、重組定位策略和高級俱樂部定位策略等五種主要的表現(xiàn)形式。不同的表現(xiàn)形式有其不同的側(cè)重，但是都是以提升企業(yè)產(chǎn)品和服務在消費者心中位置為目的的。不同廣告定位策略形式的結(jié)合使用，可以充分發(fā)揮廣告定位策略在廣告營銷中的重要作用，大大提高廣告創(chuàng)意營銷的經(jīng)濟效益。

篇9

傳播服務于總體營銷策略，卻極大地影響著營銷策略的落地生根，伴隨著營銷策略的落地生根，傳播也落地生根，并相攜互動，發(fā)揚光大。

橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。站在傳播的角度看營銷，一要看傳播策略是否與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略相符；二看傳播預算是否與市場容量、營銷實際相符；三看媒介行程是否與目標消費者行程一致；四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標；五看傳播計劃是否符合地區(qū)實際和終端實際；六看傳播方案是否能從競品、參照品中脫穎而出。只有手握這“六看”寶典，廣告主的整合營銷傳播才能獲得最大程度的成功。

一看傳播策略與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略是否相符

廣告主的營銷傳播策略一般而言大致有三種類型(見表1)。媒介公司在制定企業(yè)產(chǎn)品的傳播策略時，要認真聽取企業(yè)方的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別注重和企業(yè)決策層的互動交流，明確該產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，以此作為制定產(chǎn)品傳播策略的重要依據(jù)。如果企業(yè)方為該產(chǎn)品聘請了專業(yè)的品牌顧問公司，媒介公司應積極促成與企業(yè)方、品牌顧問方的定期三方會議。

傳播策略沒有對錯、高低之分，只有適合與不適合之分，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在不同的階段會采取不同的傳播策略。鳳凰傳說制定過很多“短視的、急功近利”的傳播策略，也制定過很多“長遠的、陽春白雪”的傳播策略，雖然技術(shù)要求有高有低，但鳳凰傳說“受人托，成人事”，專業(yè)投入不減，幫助企業(yè)取得卓越營銷業(yè)績的宗旨不變。

二看傳播預算是否與市場容量、營銷實際相符

制定傳播預算的方法有多種，最常用的方法有比例法、競爭法、需求法(見表2)。不管采用何種方法，傳播預算確定后，媒介公司應繼續(xù)在以下四個方面拷問此預算的合理性。

一是該產(chǎn)品所在品類的市場規(guī)模、容量有多大，此規(guī)?，F(xiàn)在能否支撐該預算，預計何時能支撐?二是該產(chǎn)品所在的品類銷售在多大程度上依賴廣告的拉動作用，地面促銷能否替代廣告的作用；三是該產(chǎn)品的實際銷售回款能支撐該預算嗎?預計多長時間才能支撐浚顱算?企業(yè)有此準備嗎?四是該品類其它競品的預算如何?競品的投放規(guī)模與模式如何?他們未來幾年的趨勢如何?媒介公司只有在排除了以上所有質(zhì)疑后，才可以和企業(yè)一起進行下一步的傳播工作。

三看媒介與消費者的行程是否一致

何時、何地采用何種媒體是任何傳播方案的核心表現(xiàn)，是媒介組合和媒介排期的結(jié)合。媒介公司應綜合客戶營銷人員必備的市場調(diào)研數(shù)據(jù)和傳媒行業(yè)常用的消費者研究數(shù)據(jù)，勾畫出月標消費者的行程，讓媒體行程盡量與目標消費者行程相一致。

鳳凰傳說的相關(guān)研究表明：一個剛上班一兩年的女性目標消費者，她一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖1。一個60歲退休在家的男性目標消費者，他一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖2。顯然，采用廣播、白天的電視專題等廣告形式對第一個女性消費者并不適合，但對第二個男性消費者很合適。同理，網(wǎng)絡和樓字電視對第一個女性消費者很合適，但對第二個男性消費者并不適合。

鳳凰傳說為保證自己能站在第三方的立場上客觀地為客戶篩選最合適的媒體，做出了如下兩點安排：一是不買斷經(jīng)營任何大眾媒體，卻必然是各地最具影響力的幾大重要大眾媒體的一級或優(yōu)勢商，客戶需要什么，就采購什么；二是在同一地區(qū)往往會同時兩家以上覆蓋范圍類似、影響力相近的媒體，真正做到以客戶需求為標準，客觀采購媒體資源，科學安排媒體行程。

四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標

在評估傳播效果時，行業(yè)內(nèi)可采用的指標有很多，包括但不限于毛評點、到達率、折扣、頻次、點成本、千人成本、提及率等，每個指標都有一定的作用，但具體到個體情況，最重要的指標往往是一兩個關(guān)鍵指標，抓住了關(guān)鍵指標也就抓住了問題的本質(zhì)，使原本復雜的傳播問題簡單化。

簡單地說，最能與市場實際相吻合的指標就是關(guān)鍵指標。市場實際的基準最直接的就是銷售量，繼而是電話量或進店詢問量。比如，一個醫(yī)藥產(chǎn)品有15個月其7+到達率曲線在剔除偶然因素影響后與銷售量曲線最吻合，那么，7+到達率就是切合市場實際的關(guān)鍵指標。

五看傳播計劃是否符合地區(qū)實際和終端實際

地區(qū)實際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品是否已經(jīng)進入該地區(qū)，計劃何時進入該地區(qū)；企業(yè)銷售隊伍在該地區(qū)的配置情況；企業(yè)在該地區(qū)的商、渠道商的配合程度、實力；競品在該地區(qū)的經(jīng)營情況。

終端實際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品在終端的鋪貨情況；企業(yè)產(chǎn)品在終端的陳列、包裝、宣傳情況；企業(yè)產(chǎn)品與終端的合作程度；競品在該地區(qū)的終端操作情況。

科學的傳播計劃務必避免以下任何一種情況的出現(xiàn)：線上廣告狂轟濫炸，線下地區(qū)、終端沒貨(以招商為主要目的的廣告活動除外)；線下活動如火如荼、競爭白熱化、急需線上廣告支援時，線上廣告遲遲不到；線上廣告主題和線下活動主題脫節(jié)，促銷、招商、品牌宣傳等主題節(jié)奏把握不準；終端銷售人員不清楚公司傳播計劃，市場部和銷售部信息流通不暢。

六看傳播方案是否能讓產(chǎn)品脫穎而出

在制定產(chǎn)品的傳播方案時，媒介公司不要迷戀于自我實現(xiàn)，而是要力圖實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品有別于競品和參照品的個性化傳播。參照品和企業(yè)產(chǎn)品并不是一個品類，在市場上沒有競爭關(guān)系，但由于其目標人群、傳播策略會對企業(yè)產(chǎn)品的傳播有一定的借鑒意義。因此，除了分析競品的傳播策略外，還需要定期分析參照品的傳播策略。

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關(guān)鍵詞：媒介融合；融合新聞；傳播；策略

中圖分類號G2 文獻標識碼A 文章編號2096-0360（2016）10-0016-02

隨著社會的快速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)也得到了相應發(fā)展，在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的背景下，媒介行業(yè)也發(fā)生了彼此相互融合的局面。因為媒介的融合，數(shù)字技術(shù)的加入，導致了信息處理、傳播等技術(shù)和形式也發(fā)生了翻天覆地的變化。面對這些變化，人們對新聞傳播的形式也提出了新的要求和期待，所以在媒介融合的背景下出現(xiàn)了融合新聞的現(xiàn)象。在本文中，會針對媒介融合，融合新聞以及融合新聞的傳播進行簡單的分析。

1媒介融合的相關(guān)內(nèi)容

1.1媒介融合的概念

媒介融合的相關(guān)定義直到現(xiàn)在都沒有一個固定的說法，都是一些學者對其進行相關(guān)的論述，一般存在兩種說法，即廣義說和狹義說。從廣義方面來說，媒介融合就是將所有相關(guān)的媒介進行融合，并且將相關(guān)的運行要素也一并進行融合。從狹義方面來說，媒介融合就是將兩種或者兩種以上的媒介彼此結(jié)合在一塊，呈現(xiàn)出一種新的媒介形態(tài)。無論是廣義中的概念還是狹義中的概念，媒介融合都指出了傳統(tǒng)媒體和新媒體相互合作，彼此滲透的特點，這種結(jié)合，不僅僅是指傳播技術(shù)，傳播形式，傳播工具的相互融合，更是指彼此之間的運行機制，信息生產(chǎn)理念等相關(guān)的規(guī)定也要進行相應的融合。

1.2媒介融合呈現(xiàn)出的特點

首先，媒介融合后的媒介內(nèi)容呈多媒體化。信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及廣播技術(shù)等相關(guān)技術(shù)的相互融合，為信息的生產(chǎn)提供了高科技的保障，在傳統(tǒng)媒體和新媒體的相互融合下，信息的內(nèi)容就呈現(xiàn)了新的姿態(tài)，在對信息生產(chǎn)的過程中，利用技術(shù)對信息進行圖片，聲音，文字，視頻等多種呈現(xiàn)和傳播方式進行創(chuàng)造。然后，經(jīng)過上一條的簡單分析，就會很容易的發(fā)現(xiàn)，媒介融合后無論是生產(chǎn)信息還是傳播信息，都利用了當今社會快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，這就說明媒介融合后呈現(xiàn)出了技術(shù)化的特點。最后，媒介融合后的媒介世界呈現(xiàn)出更加系統(tǒng)化的特點。因為各種媒介進行相互融合，融合后的結(jié)果肯定是彼此之間取長補短，進行優(yōu)勢互補，所以說融合后的媒體會更加的具有系統(tǒng)性。

2融合新聞的相關(guān)內(nèi)容

2.1融合新聞的概念

融合新聞與媒介一樣也沒有具體的概念或者定義，只是存在形象化的概念。對于融合新聞，有時候也會被人們稱為多樣化新聞，它主要是指在媒介融合的背景下，從事新聞職業(yè)的工作者，他們利用多媒體進行相關(guān)新聞信息的傳播活動。它是傳統(tǒng)媒體和新媒體進行相互融合的產(chǎn)物，它是由各種不同的媒體利用各自的優(yōu)勢和特點針對新聞的搜集，生成，傳播等程序進行操作的結(jié)果。

2.2融合新聞具有的特點

在媒介融合的背景下，新聞信息的相關(guān)工作都是利用多種特色的形式表現(xiàn)出來的，而且在此基礎上，觀眾也可以利用網(wǎng)絡技術(shù)對自己所關(guān)心的新聞信息內(nèi)容進行相關(guān)的設定。綜上所述，融合新聞具有以下特點：首先，融合新聞是一份具有多樣化特點的產(chǎn)品；其次，因為多種媒介的參與，所以融合新聞會進行全介質(zhì)的傳播；最后，因為個人可以進行新聞內(nèi)容的相關(guān)設置，所以它又具有私人化需求的特點。

3融合新聞的傳播效應

3.1融合新聞內(nèi)容的傳播效應

在融合新聞內(nèi)容方面的傳播效應具有兩個：一是，長尾效應，它是指融合新聞的內(nèi)容涉及的方面或者領域比較的全面或者多，所以它容易為新聞行業(yè)帶來可觀的效益；二是，疊加效應，它是指融合新聞內(nèi)容由于各種媒介的相互融合，導致融合新聞所傳播出的新聞內(nèi)容具有更加功效的特點，絕對是大于各個媒介獨自產(chǎn)出的效果的簡單的相加。

3.2融合新聞報道方式的相關(guān)傳播效應

首先，面對著多種媒介的傳播，融合新聞的報道方式也就變得各式各樣，由于新聞都是由某個窗口彈出來的，所以說融合新聞報道方式具有“窗口效應”。其次，因為媒介融合后，新聞的內(nèi)容也將是相互參考的內(nèi)容所以，只要某一個媒介生產(chǎn)出某個信息，其他的媒介也將會得到相應的相關(guān)內(nèi)容，根據(jù)物理現(xiàn)象中的水波能產(chǎn)生共振的特點，所以就將融合新聞的這種現(xiàn)象稱為“波紋效應”。

4促進融合新聞傳播的相關(guān)策略

由于各個媒介都會存在著自己的優(yōu)勢和劣勢，所以要想將融合新聞的內(nèi)容進行完美地生產(chǎn)，就要進行以下的策略。首先，利用各個媒介的特點進行分工合作，將不同的工作分給不同的媒體，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，也就是要將單一化的內(nèi)容生產(chǎn)模式演變成利用全媒體進行生產(chǎn)的模式。其次，融合新聞相關(guān)的內(nèi)容制作工作和工作等，也都要利用彼此合作的方式進行。

5結(jié)束語

社會的發(fā)展，帶動了其他行業(yè)的發(fā)展，各個媒介就在時代背景快速發(fā)展的情況下，為了能夠適應社會的發(fā)展，所以進行了相互融合，同時又促進了新聞行業(yè)的發(fā)展，推出了融合新聞這一新產(chǎn)物，為了能夠保證融合新聞的健康發(fā)展，對融合新聞進行詳細的了解有著非常大的意義。

參考文獻

[1]杜琳.媒介融合背景下融合新聞傳播效應與策略研究[D].錦州：渤海大學，2014.