導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇促銷策略的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】放映室 社會(huì)性品質(zhì)

放映室是我園游戲大廣角中20多個(gè)各項(xiàng)目中的一項(xiàng)，而且也是與孩子們生活密切聯(lián)系的一個(gè)場(chǎng)所，我們把現(xiàn)實(shí)生活中的情境搬至幼兒園內(nèi)，形成具有自己特色的，適合幼兒進(jìn)行社會(huì)性游戲的體驗(yàn)式放映室的場(chǎng)所。

一、小小“放映室”初成立：因地制宜，設(shè)置座位。

會(huì)議室，是老師們開會(huì)的場(chǎng)所，這里，一把把綠色的靠背椅很溫馨、很舒適，這也是孩子們所喜歡和向往的地方，因?yàn)樗麄兛傁朐囋嚴(yán)蠋焸冏囊巫邮鞘裁礃拥母杏X。因此，我將椅子的擺放調(diào)轉(zhuǎn)方向，將電子產(chǎn)品和會(huì)議室結(jié)合變成多媒體場(chǎng)所，播放孩子們喜歡的動(dòng)畫片，孩子們通過(guò)買票入場(chǎng)看電影。依次促進(jìn)孩子社會(huì)性品質(zhì)的發(fā)展，如孩子們的自主性、人際交往能力等等，我們通過(guò)自主選擇、以大帶小、教師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)等形式發(fā)展孩子的社會(huì)性品質(zhì)。

二、影院從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的三次調(diào)整過(guò)程

第一次：簡(jiǎn)易放映室中的新鮮事。

放映室開展初期，場(chǎng)內(nèi)很亂。在場(chǎng)內(nèi)我看一個(gè)孩子，他很好奇這些椅子，一會(huì)兒坐這把椅子、一會(huì)兒坐那把椅子?？墒沁@樣的移動(dòng)妨礙了其他小觀眾，“老師，他擋住我了！”“老師，他老是走來(lái)走去！”……這樣的情況一下子不能掌控。

我們可以看出在這簡(jiǎn)易條件下，孩子們的活動(dòng)是無(wú)序的。原因是電影票上面沒(méi)有顯示座位號(hào)，而座椅上也沒(méi)有座位號(hào)。因此，我將設(shè)置座位號(hào)，電影票和座位號(hào)一一對(duì)應(yīng)?；顒?dòng)中我還觀察到，在門口需要設(shè)置廣告牌，告知顧客每月要播放的電影，促進(jìn)游戲的開展。

第二次：設(shè)置座位號(hào)、電影票以及門口的廣告牌。

1、模擬真實(shí)影院，自制幼兒游戲時(shí)的電影票與座位號(hào)，并一一對(duì)應(yīng)。

自制幼兒游戲時(shí)的電影票

電影票重新規(guī)劃，分藍(lán)色和綠色的兩種，與座位號(hào)進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，然后進(jìn)行塑封，方便使用和保存。孩子購(gòu)票入場(chǎng)后，由場(chǎng)內(nèi)的工作人員負(fù)責(zé)回收電影票。

設(shè)置座位號(hào)，與電影票一一對(duì)應(yīng)

針對(duì)以上出現(xiàn)的問(wèn)題，結(jié)合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)地，模擬現(xiàn)實(shí)的放映室，將位置以一排四把的順序排列，用1-6的數(shù)字標(biāo)示，便于孩子識(shí)別。有了座位的編號(hào)，大部分孩子進(jìn)入放映室后，都能找到自己位置，但還會(huì)有個(gè)別孩子來(lái)問(wèn)“老師，我找不到位置？”在我的指導(dǎo)下幫助孩子找到位置。

搜集資料，美化影院門口，在門口設(shè)立“電影上映廣告牌”。

放映室營(yíng)業(yè)一段時(shí)間，放映室非常受歡迎，但發(fā)現(xiàn)：有的孩子和同伴討論“哦！米奇妙妙屋。太幼稚了，我們不要看了?！焙⒆觽兿矚g看什么電影？我要做收集資料的工作。我結(jié)合收集來(lái)的資料，分成5個(gè)月的展示區(qū)塊；把孩子們的喜愛的電影，圖文并茂的形式展示在每月上映電影的廣告牌上，孩子一看便知近期上映的電影內(nèi)容，自主選擇是否參與觀看。

第三次：教師退位，讓孩子成為活動(dòng)的主人

1、分析由老師主導(dǎo)著開展放映室的一些弊端

影院開放時(shí)，老師無(wú)法引導(dǎo)孩子們游戲。

活動(dòng)初期， 教師承擔(dān)起售票工作，在門口給每個(gè)進(jìn)入影院看電影的小觀眾售票。因?yàn)榭措娪暗娜硕?，在工作期間還要回答孩子們的各種問(wèn)題，買票時(shí)間就只有五分鐘，教師既要買票，又要回答孩子的問(wèn)題，還要幫助孩子解說(shuō)。教師工作太繁忙，無(wú)法很好地引導(dǎo)孩子游戲。

活動(dòng)的主動(dòng)權(quán)沒(méi)有交給孩子。

活動(dòng)中的放映室場(chǎng)內(nèi)，孩子找不到位置。第一個(gè)尋求幫助就是老師，但覺得孩子還小找不到位置，我應(yīng)該去幫助他。影院場(chǎng)外，我當(dāng)心孩子不會(huì)買票，對(duì)錢沒(méi)有概念，于是教師又自己承當(dāng)起了買票的工作。這樣做，不僅剝奪了孩子自主游戲的權(quán)利，還影響了孩子良好社會(huì)品質(zhì)的形成。

2、教師逐漸退位，讓孩子成為活動(dòng)的主人。

招聘啟事，明確工作崗位；

在小小放映室里，扮演的角色有很多：顧客、售票員、檢票員。由于幼兒對(duì)活動(dòng)的過(guò)程不是很了解，組織活動(dòng)的時(shí)候更多的是教師在忙前忙后，一會(huì)兒當(dāng)售票員，一會(huì)兒當(dāng)檢票員。老師退位，把游戲的自交給孩子們。

活動(dòng)前對(duì)工作人員進(jìn)行簡(jiǎn)短的指導(dǎo)

我的放映室招聘2名工作人員，一名檢票員，一名售票。每次活動(dòng)的開展準(zhǔn)備工作，組織給工作人員崗位培訓(xùn)。如果表現(xiàn)出色，頒發(fā)工作證成為一名合格的工作人員。

活動(dòng)中根據(jù)需要介入指導(dǎo)游戲

在活動(dòng)中，雖然把自還給孩子了，但工作人員還會(huì)尋求幫助。如工作人員沒(méi)有為顧客解決掉的問(wèn)題、工作人員和顧客之間或者是顧客之間發(fā)生的小爭(zhēng)執(zhí)。都需要老師介入指導(dǎo)讓游戲更好的開展。

三、對(duì)小小放映室三次調(diào)整的整體反思

1、根據(jù)幼兒的興趣選擇影片，很受孩子們的喜歡。

孩子通過(guò)自己的選擇，給自己做主。利用自己合理的時(shí)間來(lái)觀看電影：有的是想看自己喜歡的；有的是看自己沒(méi)有看過(guò)的；有的是為了陪弟弟妹妹看的等等原因都是讓孩子自主決定，獨(dú)立做事，增強(qiáng)其自尊心和自信心。

2、促進(jìn)幼兒良好社會(huì)品質(zhì)的發(fā)展

《指南》中，孩子社會(huì)性發(fā)展的目標(biāo)：愿意與人交往，能與同伴友好相處；具有自尊、自信、自主的表現(xiàn)；關(guān)心尊重他人；喜歡并適應(yīng)群體生活；遵守基本的行為習(xí)慣；具有初步的歸屬感 。

關(guān)心他人

在交往過(guò)程中，幼兒不僅通過(guò)他人的外顯行為了解其特點(diǎn)，形成對(duì)他人的評(píng)價(jià)和態(tài)度，也通過(guò)他人對(duì)自己的態(tài)度和評(píng)價(jià)，也通過(guò)他人對(duì)自己的態(tài)度和評(píng)價(jià)形成自我認(rèn)識(shí)和自我評(píng)價(jià)。

能與同伴友好相處

幼兒發(fā)展過(guò)程中，能夠共同游戲是其社會(huì)性發(fā)展中的重大進(jìn)步，它意味著幼兒的目標(biāo)意識(shí)、合作意識(shí)、溝通能力，自我控制與調(diào)節(jié)能力等都有了一定程度的發(fā)展。

初步歸屬感

在社會(huì)適應(yīng)過(guò)程中形成歸屬感是兒童的精神需要。所謂“歸屬感”是指?jìng)€(gè)體同所在的群體、與這個(gè)群體休戚相關(guān)的感覺。

總之，放映室的開放，使孩子更加真實(shí)地體驗(yàn)到了看電影要經(jīng)歷的一些事情，同時(shí)，學(xué)會(huì)了自主選擇和分配看電影的時(shí)間。另外，以大帶小活動(dòng)形式，增進(jìn)了孩子主動(dòng)親近和關(guān)心幼兒，讓孩子感受到與人交往，與同伴友好相處的快樂(lè)；結(jié)合具體情境，引導(dǎo)幼兒換位思考，學(xué)習(xí)來(lái)理解別人；通過(guò)海報(bào)展示孩子能根據(jù)自己的興趣選擇游戲或其他活動(dòng)，鼓勵(lì)他們自主解決，獨(dú)立做事，增強(qiáng)其自尊心和自信心。

【參考文獻(xiàn)】

篇2

××××全程營(yíng)銷方案

×××制作

二、方案目錄

將方案中的主要項(xiàng)目列出。

三、方案內(nèi)容

（一）企劃客體環(huán)境

1、企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）。

2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。

3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況：過(guò)往銷售情況、市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

2、銷售理念及文化：公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。

3、策劃項(xiàng)目概況。

（三）市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)調(diào)查

2、市場(chǎng)研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。

3、市場(chǎng)規(guī)劃。

4、市場(chǎng)特性。

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排隊(duì)——上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（以市場(chǎng)占有率或銷售額為依據(jù)）。

6、競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)——是否形成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。

7、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

8、本項(xiàng)目的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

9、周邊同類項(xiàng)目市場(chǎng)分析（特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及其趨勢(shì)、特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)）。

10、周邊同類企劃客體分布圖

11、項(xiàng)目綜合市場(chǎng)分析（該行業(yè)市場(chǎng)占有率、銷售額等行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。

12、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析（總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在市場(chǎng)營(yíng)銷上做得最好的

與做得最不好的方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。）

13、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn)

（四）項(xiàng)目定位

1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持

2、項(xiàng)目訴求及理論支持

（五）市場(chǎng)定位

1、主市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn)

2、副市場(chǎng)（輔助市場(chǎng)）定位及理論支持點(diǎn)

（六）業(yè)主情況

1、業(yè)主分類/分布。

2、業(yè)主特點(diǎn)（這些業(yè)主是什么樣子的？他們?cè)鯓由睢⒃鯓咏邮茉摲?wù)及相關(guān)服務(wù)？）

3、有多少業(yè)主？

4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理（為什么裝修，在裝修過(guò)程中尋求何特性？裝修過(guò)程，裝修前的影響因素）

5、裝修誘因的設(shè)置。

（七）營(yíng)銷活動(dòng)的開展

1、營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。

2、目標(biāo)市場(chǎng)。

3、面臨問(wèn)題。

4、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心能力。

5、營(yíng)銷定位（區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)的確定）。

（八）營(yíng)銷策略

1、企劃策略：

（1）企劃概念；

（2）品牌與包裝規(guī)劃。

2、價(jià)格策略：

（1）定價(jià)思路與價(jià)格確定方法；

（2）價(jià)格政策；

（3）價(jià)格體系的管理。

3、渠道策略：

（1）渠道的選擇；

（2）渠道體系建設(shè)/管理；

（3）渠道支持與合作；

（4）渠道沖突管理。

4、促銷策略：

（1）促銷總體思路；

（2）促銷手段/方法選擇；

（3）促銷概念與主題；

（4）促銷對(duì)象‘

（5）促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本；

（6）促銷活動(dòng)過(guò)程；

（7）促銷活動(dòng)效果；

（8）促銷費(fèi)用。

5、企劃活動(dòng)開展策略

（1）活動(dòng)時(shí)機(jī)

（2）應(yīng)對(duì)措施

（3）效果預(yù)測(cè)

（九）營(yíng)銷/銷售管理

1、營(yíng)銷/銷售計(jì)劃管理。

2、營(yíng)銷/銷售組織管理：

（1）組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序；

（2）人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬；

（3）銷售區(qū)域管理；

（4）營(yíng)銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。

3、營(yíng)銷/銷售活動(dòng)的控制：

（1）財(cái)務(wù)控制；

（2）商品控制；

（3）人員控制；

（4）營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制；

（5）營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。

（十）銷售服務(wù)

1、服務(wù)理念、口號(hào)、方針、目標(biāo)。

2、服務(wù)承諾、措施。

3、服務(wù)體系（組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過(guò)程、資源）。

4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。

篇3

當(dāng)然技術(shù)的漸變革新方式是個(gè)更為普遍的模式，比如微軟的視窗操作系統(tǒng)，就是一個(gè)產(chǎn)品版本不斷技術(shù)更新推廣市場(chǎng)的范例。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)企業(yè)最為常用的策略，也是目前中國(guó)制造能夠揚(yáng)名世界的法寶。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)總成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略的體現(xiàn)，一般而言，只有成本比別人低，才能比別人的價(jià)格降得更多，否則自殺式的降價(jià)是不可持續(xù)的。比如電商前幾年不計(jì)成本的自殺式網(wǎng)售產(chǎn)品降價(jià)，使得大批電商目前在賠本賺吆喝，原因在于很多電商單純?yōu)榱双@得市場(chǎng)份額而進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，這個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果就是全行業(yè)目前在過(guò)冬。為了有效進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)就得使自己的成本比別人低，這又需要企業(yè)運(yùn)用產(chǎn)品價(jià)值鏈分析法，對(duì)直接有益于增加產(chǎn)品價(jià)值的環(huán)節(jié)運(yùn)用增強(qiáng)措施，而對(duì)一些沒(méi)有增加產(chǎn)品價(jià)值的環(huán)節(jié)或者增加不多的環(huán)節(jié)要?jiǎng)h減。原來(lái)中國(guó)國(guó)企改革的剝離三產(chǎn)和現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)用外包都是很好的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略模式。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的使用往往涉及到經(jīng)營(yíng)策略的改變。比如360殺毒軟件就是一個(gè)很好的范例。針對(duì)市場(chǎng)殺毒軟件的競(jìng)爭(zhēng)，選擇全免費(fèi)的價(jià)格方式，因?yàn)樵摬呗缘哪繕?biāo)不是為了賣殺毒軟件本身，而是為了贏得客戶流量，堤內(nèi)不足堤外補(bǔ)，有了巨大的客戶流量就有了巨大的潛在收益，就如免費(fèi)的QQ聊天工具一樣，騰迅公司的收益并不因?yàn)榱奶旃ぞ呙赓M(fèi)而受損，反而是公司的贏利之本。渠道競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)化渠道為王是商家的口頭禪。酒好也怕巷子深，沒(méi)有好的渠道，再好的產(chǎn)品如果不能到達(dá)客戶的手中也不會(huì)有什么好的市場(chǎng)表現(xiàn)。好的渠道對(duì)產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，而且建渠道是個(gè)非常花時(shí)間和精力的事情。

一般而言，消費(fèi)品產(chǎn)品和小型工業(yè)品都是使用商或者加盟商等中間商形式。大型工業(yè)品一般都有自己自建的渠道。所以目前王老吉和加多寶的品牌與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，因?yàn)樵趵霞匿N售渠道一直為加多寶所掌控，廣藥集團(tuán)僅靠收回的王老吉品牌優(yōu)勢(shì)勝算不大，而我們悄然發(fā)現(xiàn)無(wú)中生有的加多寶品牌在市場(chǎng)中的可接觸機(jī)會(huì)猛然上升，這就是渠道為王在背后支撐；而廣藥集團(tuán)的教訓(xùn)在于品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓的同時(shí)，對(duì)銷售渠道完全沒(méi)有影響力，自己的品牌等于為他人做嫁衣并造就一個(gè)強(qiáng)大的直接競(jìng)爭(zhēng)者；這個(gè)教訓(xùn)對(duì)目前市場(chǎng)服務(wù)類產(chǎn)品中運(yùn)用品牌加盟店模式拓展市場(chǎng)的公司尤為重要。渠道優(yōu)化的一個(gè)重要內(nèi)容就是物流系統(tǒng)的優(yōu)化，產(chǎn)品配送及時(shí)費(fèi)用低而又沒(méi)有什么多余的庫(kù)存浪費(fèi)就是一個(gè)好的物流系統(tǒng)。自建物流還是外包物流需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境具體而定，特別是物流費(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)格中的比重而定。而擁有強(qiáng)大物流系統(tǒng)的公司將會(huì)在市場(chǎng)中有更多的機(jī)會(huì)，比如順風(fēng)等快遞公司，如果此類公司開展網(wǎng)商業(yè)務(wù)，將極具競(jìng)爭(zhēng)力。促銷競(jìng)爭(zhēng)策略優(yōu)化促銷是一門藝術(shù)。雖然老白金的廣告語(yǔ)顯得很粗俗，但不可否認(rèn)其市場(chǎng)促銷業(yè)績(jī)的成功。促銷競(jìng)爭(zhēng)就是使產(chǎn)品產(chǎn)生對(duì)客戶有更有利的價(jià)值，是產(chǎn)品價(jià)值讓渡的集中體現(xiàn)。這個(gè)過(guò)程需要優(yōu)化，因?yàn)椴煌蛻舻膬r(jià)值增值需求不一樣。比如對(duì)價(jià)格不敏感客戶就不能使用降價(jià)促銷的辦法，因?yàn)榇祟惪蛻絷P(guān)心的重點(diǎn)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)等，廠家出于好意的降價(jià)反而會(huì)引起客戶的疑問(wèn)，是不是產(chǎn)品質(zhì)量或者服務(wù)降低了，否則為什么要降價(jià)呢；所以對(duì)此類價(jià)格不敏感客戶的促銷方法就應(yīng)該重點(diǎn)在于提高產(chǎn)品的質(zhì)量或者更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，比如增加產(chǎn)品的附加功能和提供更長(zhǎng)時(shí)間的售后服務(wù)。促銷要有精確度。目前網(wǎng)絡(luò)促銷因?yàn)橛袑ｉT的網(wǎng)絡(luò)促銷分析軟件而使得促銷的精準(zhǔn)度大大提升，因?yàn)閭€(gè)人網(wǎng)絡(luò)終端點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)自動(dòng)被分析軟件搜集并分析，從而能給廠家更有效的廣告投放。而現(xiàn)實(shí)中的促銷精準(zhǔn)度也有優(yōu)化的空間，比如提高關(guān)鍵客戶拜訪頻率。促銷方法要不斷創(chuàng)新，要注意對(duì)人性的關(guān)懷。新穎的促銷方法可以事半功倍。比如最近“首善”陳光標(biāo)在紐約時(shí)報(bào)做的廣告，就是一種非常人性化關(guān)懷的個(gè)人及其商業(yè)的促銷，很容易引起中國(guó)人愛國(guó)心這一人之本性的共鳴，此促銷既達(dá)到了商業(yè)促銷的功能又有社會(huì)公益的效果，一舉兩得。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。能給客戶帶來(lái)更多價(jià)值者勝。在當(dāng)前產(chǎn)能普遍過(guò)剩的情況下，企業(yè)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)主要方面進(jìn)行策略優(yōu)化，但目標(biāo)只有一個(gè)：讓渡更多的價(jià)值給客戶。而企業(yè)優(yōu)秀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)將是水到渠成的一個(gè)結(jié)果而已。

作者：嚴(yán)榮愛 單位：上海申英基建咨詢有限公司

篇4

銷售同樣是一個(gè)需要用智不用力的戰(zhàn)場(chǎng)：我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)里大量見識(shí)的渠道競(jìng)爭(zhēng)手段如降價(jià)戰(zhàn)、贈(zèng)品戰(zhàn)、導(dǎo)購(gòu)員（促銷小姐）戰(zhàn)、經(jīng)銷商挖角戰(zhàn)、二批爭(zhēng)奪戰(zhàn)、終端買店戰(zhàn)……如此等等，都很快地將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成資源消耗戰(zhàn)，乃至于變成品類價(jià)值毀滅戰(zhàn)，最后拼得傷痕累累、元?dú)獯髠＿@些都是沒(méi)有對(duì)銷售渠道進(jìn)行策略性思考所產(chǎn)生的亂斗！

任何銷售所要解決的核心問(wèn)題都是渠道，渠道通暢性也成為營(yíng)銷成果的指示器，任何銷售促進(jìn)工具都只有作用于渠道才可以產(chǎn)生實(shí)際的銷售結(jié)果。拿快速消費(fèi)品的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)：

這張簡(jiǎn)單的渠道過(guò)程圖里可以演繹出銷售的全部?jī)?nèi)容：

1、 從廠家到終端的所有環(huán)節(jié)對(duì)于消費(fèi)者而言都是渠道；

2、 所謂的渠道模式就是選擇產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)與方式；

3、 消費(fèi)者的購(gòu)買行為決定產(chǎn)品的最終命運(yùn)，因此是通過(guò)售點(diǎn)（推式策略）還是通過(guò)傳播（拉式策略）培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好是品牌運(yùn)作的核心內(nèi)容。

在上述三點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能闡述策略性渠道行銷的內(nèi)涵。

孫子曰：“上兵伐謀。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，為不得已”。戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則同樣適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，這是為了達(dá)到同一個(gè)目的：花最小的代價(jià)獲取最大的結(jié)果，策略性渠道行銷的核心思想即在于此。我們用一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)系圖來(lái)顯示這一思想的內(nèi)涵：

在上圖中，我們將產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者之間的營(yíng)銷環(huán)節(jié)做了明確界定：

一、 行為主體是廠家。就是說(shuō)我們強(qiáng)調(diào)的是廠家在銷售渠道里的主導(dǎo)作用與地位。

二、 企業(yè)的銷售目的是三一規(guī)則：以銷售額為核心的四大指標(biāo)體系，銷售額是其他指標(biāo)的目的與起源，反過(guò)來(lái)，其他指標(biāo)既反映著銷售狀況，也對(duì)銷售起到保障與促進(jìn)作用，而且四個(gè)指標(biāo)之間也有互動(dòng)關(guān)系，透過(guò)四個(gè)指標(biāo)的分析可以有效診斷企業(yè)存在的問(wèn)題點(diǎn)。

三、 在操作層面的目標(biāo)則是：對(duì)產(chǎn)品至消費(fèi)者的各環(huán)節(jié)“節(jié)節(jié)肢解”，明確解決每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)的目標(biāo)，這些目標(biāo)對(duì)于有效達(dá)成目的起著關(guān)鍵作用。

四、 圍繞這一目標(biāo)采取的方法是“四招”：伐謀、伐交、伐兵、攻城。這四招必須將其組合起來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化形勢(shì)靈活出招，做到打在對(duì)手的痛處、又可以節(jié)省自己的損失或投入。

其實(shí)，樹立了策略性渠道行銷的理念與方法，可以有兩個(gè)收獲：第一，總是能找到對(duì)手的弱處進(jìn)行攻擊，這就避免盲打亂斗帶來(lái)的資源浪費(fèi)；第二，在策略得當(dāng)?shù)那闆r下，簡(jiǎn)單普通的促銷手法也可以取得不俗的效果。

所以，我們主張忘記渠道促銷策略，研究策略性渠道行銷方法？原因有三：

1、 所有取得大成功的促銷案例無(wú)不是切準(zhǔn)渠道的“命門”。如百事可樂(lè)經(jīng)典的“愛拼才會(huì)贏”活動(dòng)，皆助流行文化，不僅傳播了百事新一代的個(gè)性精神，而且成功對(duì)品牌LOGO及包裝實(shí)現(xiàn)大換臉，堪稱重新定位的典范。

2、 促銷的手法沒(méi)有太多新奇的東西，創(chuàng)新來(lái)自于手法與時(shí)機(jī)的組合。這里就是強(qiáng)調(diào)任何促銷都要符合前述的三個(gè)規(guī)則，在競(jìng)品薄弱處勇敢并持續(xù)地進(jìn)行打擊，有時(shí)一個(gè)沒(méi)有什么創(chuàng)意的手法，也可以取得不俗的市場(chǎng)戰(zhàn) 績(jī)，如舒蕾洗發(fā)水的成功案例。

理解策略性渠道行銷方法，就是建立銷售促進(jìn)的系統(tǒng)思維模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行銷已經(jīng)包括品牌、傳播、媒體、消費(fèi)者促銷等屬于傳統(tǒng)“線上”促銷的內(nèi)容，是將所有銷售促進(jìn)的工具真正放回到促進(jìn)銷量的考核系統(tǒng)里來(lái)，反對(duì)那些以建立品牌形象為名的標(biāo)王式作風(fēng)。

伐謀之道：打動(dòng)消費(fèi)者

最好的戰(zhàn)爭(zhēng)是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，最好的市場(chǎng)伐謀就是培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的習(xí)慣，即品牌個(gè)性及忠誠(chéng)度的建設(shè)。彼得德魯克認(rèn)為營(yíng)銷就是讓銷售變得不必要，因?yàn)闋I(yíng)銷的目的是創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的偏好，即預(yù)備消費(fèi)狀態(tài)。可以采取的方法有以下幾種：

產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)：如康泰克的“緩釋技術(shù)、持續(xù)作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（獨(dú)特銷售主張）：如腦百金的“送（收）禮就送腦白金”、樂(lè)百氏純凈水“27層凈化”等；

一致性的品牌核心價(jià)值及其LOGO的視覺美感：如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、聯(lián)想的“陽(yáng)光服務(wù)”系統(tǒng)等；

極速賣點(diǎn)策略：有的產(chǎn)品光有上述功能利益或品牌核心價(jià)值還不足以快速撬動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，尤其是一些新品類產(chǎn)品：如格蘭仕微波爐就是采取持續(xù)的低價(jià)策略，強(qiáng)行促動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，其間甚至采取了匪夷所思的大價(jià)值贈(zèng)品促銷戰(zhàn)術(shù)；著名的“買水送鉆石”8周賣火生命水、TCL寶石手機(jī)4年賣到80億等經(jīng)典案例；

促進(jìn)產(chǎn)品重復(fù)使用的促銷手法：如雪花啤酒的“再來(lái)一瓶”，百事可樂(lè)著名的“愛拼才會(huì)贏”促銷活動(dòng)等；印花折價(jià)券，如肯德基、賣當(dāng)勞經(jīng)常通過(guò)各種渠道派發(fā)折價(jià)消費(fèi)禮券，上海雙華鮮食（哈便當(dāng)）在可的（KEDI）及良友金伴兩個(gè)便利店系統(tǒng)進(jìn)行的“恭喜發(fā)財(cái)、紅包哈來(lái)”新口味即食飯折價(jià)促銷等。

伐謀的核心是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知或促進(jìn)購(gòu)買行為，衡量的標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)：能否快速啟動(dòng)銷售？

伐交之道：整合經(jīng)銷商

伐交面對(duì)的是經(jīng)銷商，也就是產(chǎn)品的第一個(gè)“市場(chǎng)接生者”，無(wú)論這個(gè)“接生者”是外（貿(mào)易公司）或是內(nèi)（直營(yíng)公司），其方法都是一樣的。一個(gè)不能處理與外部合作伙伴關(guān)系的企業(yè)，同樣不能處理直營(yíng)公司里的員工關(guān)系。

整合經(jīng)銷商資源的伐交之道只有三種方法：

1.選擇渠道模式：

從A到E五種分銷模式體現(xiàn)著廠家介入渠道管理的深淺程度，也意味著渠道掌控力的強(qiáng)弱。模式A及B是典型的利用經(jīng)銷商資源的分銷類型，然而獨(dú)家經(jīng)銷出現(xiàn)的客大欺店、不守規(guī)則等現(xiàn)象，在多家經(jīng)銷模式里仍然會(huì)出現(xiàn)，而且可能比獨(dú)家經(jīng)銷更難處理。模式C及D里配送商或分銷商除了擔(dān)負(fù)貨款、物流的職能以外，銷售管理、市場(chǎng)開發(fā)、推廣的職能完全由廠家業(yè)務(wù)人員掌控。模式E則是廠家直接面向終端的直銷方式。

2.建立在規(guī)則之上的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

廠方無(wú)論是在總經(jīng)銷商、多家經(jīng)銷商、配送商、分銷商都應(yīng)該本著同樣的原則，廠家只所以要采取不同的分銷模式根本在于達(dá)成對(duì)市場(chǎng)的掌控，拆分總經(jīng)銷商的原因無(wú)非是有些策略在其他分銷模式下更容易落實(shí)，如此而已。

所謂的規(guī)則就是合同。經(jīng)銷商合同是廠商關(guān)系的唯一準(zhǔn)繩，雙方都必須保證在合同規(guī)則下的誠(chéng)信合作。只有如此，一個(gè)戰(zhàn)略伙伴關(guān)系才得以建立。而如果因?yàn)槭歉袷胶贤托枰獣r(shí)拿出來(lái)，不需要時(shí)束之高閣，熱衷于搞一些“厚黑手法”、暗箱操作，這樣是無(wú)法保證有穩(wěn)定的合作關(guān)系的。

3.建立在市場(chǎng)目標(biāo)下的溝通機(jī)制。

廠商溝通有很多理論、技巧，但核心必須也只能是對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)的認(rèn)同！只有在共同的市場(chǎng)目標(biāo)下，雙方的溝通才具有實(shí)戰(zhàn)性，而不是搞“吃吃喝喝”那一套。明確市場(chǎng)目標(biāo)的好處是合作從開始就有一個(gè)明確的未來(lái)，雙方都是圍繞著達(dá)到市場(chǎng)目標(biāo)尋找解決方法，可以避免無(wú)謂的爭(zhēng)執(zhí)。如果雙方在市場(chǎng)目標(biāo)上無(wú)法達(dá)成一致意見，那就不如趁早分道揚(yáng)鑣。

伐兵之道：封閉渠道

經(jīng)銷商也好，分銷商也好，配送商也好，廠家用了很多“胡蘿卜加大棒”的措施來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)其的管控：專銷制度、返利、市場(chǎng)質(zhì)量考核、協(xié)銷架空等，但這些都不能真正讓這些商人們變得規(guī)矩。娃哈哈的所謂封閉式經(jīng)銷通路模式，采用無(wú)休止占用經(jīng)銷商資金及庫(kù)存的操作手法，背后是經(jīng)銷商的頻繁更換，在出現(xiàn)銷量下滑時(shí)就是“樹倒猢猻散”。

經(jīng)銷商是廠方直接交易的對(duì)象，然而將操作重心放在對(duì)經(jīng)銷商的控制、管理上，只是過(guò)去粗放營(yíng)銷時(shí)代的作風(fēng)，在渠道終端已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代商品流通主動(dòng)脈的新現(xiàn)實(shí)面前，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和控制實(shí)際就是無(wú)休止地為各種費(fèi)用爭(zhēng)執(zhí)扯皮。

封閉渠道主要有如下兩個(gè)內(nèi)容：

1.以終端點(diǎn)的完全覆蓋為核心設(shè)計(jì)分銷模式。

在此要確立的原則是：必須將獲取終端點(diǎn)的全品相鋪貨及陳列列為產(chǎn)品推廣的第一項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算，而不是傳統(tǒng)的廣告、經(jīng)銷商進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨贈(zèng)（禮）品等。完成渠道全覆蓋是一個(gè)過(guò)程，持續(xù)時(shí)間在30天至90天之間，終端進(jìn)入的策略及程序是產(chǎn)品推廣的首務(wù)。

2.經(jīng)銷商職能配送化。

無(wú)論何種類型的經(jīng)銷商，獲取產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的條件首先是履行以下四項(xiàng)職能：資金、配送、庫(kù)存、客情；象推廣、服務(wù)、信息三項(xiàng)職能應(yīng)由廠家與經(jīng)銷商共同建立一個(gè)管理平臺(tái)。這樣雙方的職責(zé)就界定得比較清楚，為共同合作開發(fā)市場(chǎng)、抗擊競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

建立上述分銷系統(tǒng)是銷售的核心工作，這種“以終為始”的逆向作業(yè)思想，是實(shí)現(xiàn)渠道推動(dòng)力的根本途徑。封閉渠道的概念是指產(chǎn)品的銷售流向完全可控、建立自己品牌的物流系統(tǒng)（由廠家至消費(fèi)者的全過(guò)程）管控平臺(tái)，而不是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的封鎖。這種渠道體系是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的前提。

在這里會(huì)發(fā)生以下費(fèi)用：進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)、首單獎(jiǎng)勵(lì)、客情費(fèi)、協(xié)銷人員費(fèi)用等。經(jīng)銷商是否經(jīng)營(yíng)別的產(chǎn)品并不是問(wèn)題的核心，關(guān)鍵是經(jīng)銷商對(duì)本品牌投入必須的資金、人力、熱情，一切以產(chǎn)品在市場(chǎng)的銷售額、占有率為依歸。無(wú)論是銷售人員、合作伙伴還是管理人員，對(duì)于目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，自然可以減少促銷費(fèi)用投入的盲目性。

攻城之道：營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)終端

除了直接面向消費(fèi)者的“直銷”以外，任何產(chǎn)品的銷量最終來(lái)自于終端，尤其是現(xiàn)代流通終端：大型商超（K/A店）、連鎖超市、便利連鎖店等，而對(duì)低值快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)士多店（夫妻老婆店/食雜店）也是快速展示產(chǎn)品的窗口。因此，在上述終端里快速達(dá)成并保持高鋪貨率是打通渠道的關(guān)鍵。

制造強(qiáng)勢(shì)終端的方法有以下幾類：

1、 貨品陳列：貨架及地堆、端架陳列；

2、 特價(jià)或捆綁銷售；

3、 理貨員及導(dǎo)購(gòu)員；

4、 海報(bào)或印花券；

5、 節(jié)慶日店外主題展售活動(dòng)。

所謂的強(qiáng)勢(shì)一方面是反映產(chǎn)品銷售的速度，另一方面則是產(chǎn)品推廣活動(dòng)的連續(xù)性、特色化。如舒蕾洗發(fā)水不過(guò)是將導(dǎo)購(gòu)員作為KA賣場(chǎng)銷售的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)武器，竟演變?yōu)檫B篇累牘的“終端攔截”理論。實(shí)際上，舒蕾或絲寶集團(tuán)砸下的廣告費(fèi)從費(fèi)用比例來(lái)說(shuō)，未必比寶潔的洗發(fā)水品牌少。是強(qiáng)勢(shì)的銷售帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)的終端，而不是相反。

未來(lái)的終端戰(zhàn)斗，其成本可能比廣告費(fèi)用要大，而其效果卻可能會(huì)下降。當(dāng)年創(chuàng)維的總經(jīng)理?xiàng)顤|文曾感慨說(shuō)，每個(gè)月簽1000萬(wàn)元的人員工資簽得手軟，而以渠道領(lǐng)先的TCL則悄悄地進(jìn)行瘦身運(yùn)動(dòng)，所有的啤酒企業(yè)在完成區(qū)域市場(chǎng)整合（收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）后，馬上就會(huì)減少促銷小姐的數(shù)量、減少開蓋有獎(jiǎng)銷售的頻次甚至取消。

終端攔截策略模式，并非未來(lái)銷售競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)，實(shí)際上是不得已而為之的曲線成長(zhǎng)路線，其誕生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的體現(xiàn)（在策略得當(dāng)?shù)那闆r下，簡(jiǎn)單普通的促銷手法也可以取得不俗的效果）。但必須明白，當(dāng)終端促銷形成對(duì)壘式競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，就不會(huì)再有贏家，而是一場(chǎng)資源消耗戰(zhàn)，進(jìn)行的時(shí)間越長(zhǎng)、就越危險(xiǎn)！認(rèn)識(shí)到所謂低成本的終端攔截正在發(fā)生的變異，就更加清楚地折射出策略性渠道行銷的現(xiàn)實(shí)意義與價(jià)值。

篇5

1.1熟悉市場(chǎng)環(huán)境。市場(chǎng)環(huán)境是指影響產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一系列的內(nèi)外部因素，包括間接市場(chǎng)環(huán)境：如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境；以及直接環(huán)境：如供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、新聞媒介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。這些因素均與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)密切相關(guān)。首先，企業(yè)根據(jù)這些因素來(lái)分析市場(chǎng)需求，了解消費(fèi)者的喜好，以此組織生產(chǎn)，當(dāng)然也需要找出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，產(chǎn)品才能適銷對(duì)路，其次，企業(yè)只有從市場(chǎng)環(huán)境中取得各種原料的供應(yīng)才能進(jìn)行生產(chǎn)；最后，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后，還要通過(guò)外部各種渠道才能到達(dá)用戶手中。所以市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的客觀條件。

1.2市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問(wèn)題或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)等而系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播營(yíng)銷信息的工作。目前國(guó)內(nèi)知名大企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)配備中都市場(chǎng)調(diào)研部分，足可見市場(chǎng)調(diào)研在具體決策過(guò)程中的重要性。企業(yè)在運(yùn)行和管理中需要很多的市場(chǎng)信息，為了收集信息，各大公司和企業(yè)都會(huì)花大力氣深入開展市場(chǎng)調(diào)研，其方法主要以深入調(diào)研法為主。深入調(diào)研法在實(shí)際操作過(guò)程中，要求根據(jù)具體調(diào)研目的制定出調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法，擬定出較為詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃，包括調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn)、人員、費(fèi)用等等。當(dāng)調(diào)研組成員超過(guò)三人時(shí)還要進(jìn)行具體分工，選出臨時(shí)負(fù)責(zé)人以提高調(diào)研效率。在調(diào)研過(guò)程中，一般可以采用附贈(zèng)小禮品等方式調(diào)動(dòng)受調(diào)研者的積極性，以提高調(diào)研的準(zhǔn)確性。同時(shí)，還要結(jié)合運(yùn)用一些科學(xué)的調(diào)研方法作為補(bǔ)充，如：?jiǎn)柧碚{(diào)查、座談會(huì)、走訪、電話咨詢等。深入調(diào)研法的最主要任務(wù)是通過(guò)深入市場(chǎng)，確保所收集信息的真實(shí)性與可靠性。市場(chǎng)調(diào)研的組成部分一般可以分為兩個(gè)方面，一個(gè)是信息收集，另外一個(gè)是調(diào)研分析。前者是為后者提供原始數(shù)據(jù)，是基礎(chǔ)；后者是對(duì)前者的具體分析，是對(duì)前者進(jìn)行的深入研究。市場(chǎng)調(diào)研的最終目標(biāo)是寫出調(diào)研報(bào)告，并據(jù)此制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和管理計(jì)劃。

1.3人才準(zhǔn)備。市場(chǎng)上營(yíng)銷人才的需求分為三類：（1）具有市場(chǎng)營(yíng)銷管理知識(shí)的人才，即具備獨(dú)立分析、解決問(wèn)題的能力，以及從事市場(chǎng)調(diào)查、戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)開拓等方面技能，其中也不可忽視創(chuàng)新和開拓精神，目前國(guó)內(nèi)不少企業(yè)無(wú)法做到可持續(xù)性發(fā)展一個(gè)根本的原因就在缺乏創(chuàng)造性，故這方面對(duì)人才需要顯得尤為重要；（2）了解當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言及風(fēng)俗的人才，國(guó)內(nèi)許多暢銷商品進(jìn)駐國(guó)外卻沒(méi)達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)，很大原因均出在沒(méi)有很好地去了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情；（3）懂法律的人才。目前的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于法律的的了解也顯得越發(fā)重要，尤其是跨越國(guó)界的營(yíng)銷，不僅要了解本國(guó)的法律，更要熟識(shí)其他國(guó)家的法律法規(guī)。而人才基本是需要培養(yǎng)和引進(jìn)的，人才對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷十分重要，所以企業(yè)必須做好人才引進(jìn)和培養(yǎng)的工作，公司可以設(shè)立一套培養(yǎng)系統(tǒng)，制定一系列的營(yíng)銷計(jì)劃，給營(yíng)銷人才制定一定的目標(biāo)，來(lái)鍛煉人才，人才培養(yǎng)好對(duì)以后企業(yè)產(chǎn)品的銷售有巨大幫助，所以必須做好人才準(zhǔn)備。

1.4戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略在市場(chǎng)營(yíng)銷中是很重要的一部分，所以要制定一套營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)機(jī)基礎(chǔ)，為營(yíng)銷人員做好銷售的準(zhǔn)備，在營(yíng)銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)選擇方面同樣需要做好準(zhǔn)備，在營(yíng)銷中誠(chéng)信十分重要，以及產(chǎn)品的質(zhì)量也應(yīng)放在重要的位置，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)往往都是質(zhì)量和誠(chéng)信做到位，才獲得了消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持，比如海爾公司，他的企業(yè)文化就是高品質(zhì)高服務(wù)，當(dāng)然做好營(yíng)銷一定要做好長(zhǎng)期投入和發(fā)展規(guī)劃，這是做好長(zhǎng)期營(yíng)銷的必經(jīng)之路。

2、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)入方式

中國(guó)企業(yè)的感性營(yíng)銷我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的確立經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度向以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔的制度過(guò)渡，最后到了明確“社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”制度的時(shí)期。在這一過(guò)程中，位置在發(fā)生著變化，特別是隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中市場(chǎng)化成分的不斷加大，企業(yè)開始尋找合自己的進(jìn)入營(yíng)銷的一種方式。尤其是中國(guó)加入WTO，門戶開放以后，營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)模式，首先要契約授權(quán)，企業(yè)經(jīng)過(guò)許可協(xié)議然后特許經(jīng)營(yíng)，后直接投資，我國(guó)的“走出去”戰(zhàn)略所指的主要就是投資模式，投資模式包括合資進(jìn)入和獨(dú)資進(jìn)入兩種形式。最后還有國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)為了相互需要，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關(guān)系。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補(bǔ)劣勢(shì)、提升彼此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法，可以迅速開拓新市場(chǎng)，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)率，降低營(yíng)銷成本，謀求戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)策略，尋求額外的資金來(lái)源，這就是企業(yè)營(yíng)銷的進(jìn)入的主要方式。

3、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略

市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想觀念、產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷、分銷來(lái)創(chuàng)造交換，并滿足個(gè)人與組織目標(biāo)的計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程，其實(shí)通俗地來(lái)講就是以銷售為目的而進(jìn)行的所有工作的總稱。賣出東西只是營(yíng)銷的終極目的，營(yíng)銷涵蓋著以銷售為目的所進(jìn)行的所有工作，包括市場(chǎng)分析、政策研究、消費(fèi)定位、價(jià)值判斷、制定策略等一系列的工作。就像無(wú)論做任何事情總要講究個(gè)方式方法一樣，營(yíng)銷也一定要找對(duì)了自己的道。得道者贏，失道者敗。市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略歸納起來(lái)主要有以下幾個(gè)方面。

3.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)在制定產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略時(shí)首先要解決的問(wèn)題，產(chǎn)品策略要明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的需求，占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)的成功與否，其關(guān)鍵在于他所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求，其所采取的營(yíng)銷策略是否正確，是否有利于產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)。需要指出的是，這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，即實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過(guò)程中相應(yīng)的輔助。企業(yè)在確定其產(chǎn)品策略后，在具體的實(shí)施過(guò)程中采用的一系列細(xì)致而具體的組合策略，包括包括商標(biāo)、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。

3.2價(jià)格策略。所謂價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析潛在顧客的需求，結(jié)合自身的成本，選擇出一種能吸引顧客，完成市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的價(jià)格策略。價(jià)格策略主要針對(duì)的是消費(fèi)者，因此要研究所售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的了解以及熟悉程度決定了產(chǎn)品是否可以順利地銷售。給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位，它適用于哪種層次的人，適用于哪個(gè)區(qū)域的人，適用于哪種年齡段的人。這些人的消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力及購(gòu)買欲望的情況如何。依據(jù)所掌握的客戶分析資料，對(duì)于制定出行之有效的營(yíng)銷策略是有所幫助的。對(duì)于客戶的消費(fèi)觀念來(lái)說(shuō)，情況比較復(fù)雜，它因所處的環(huán)境，受教育程度，地域差別，生活習(xí)慣、受傳統(tǒng)影響等等的不同而不同。而對(duì)于消費(fèi)能力，就比較簡(jiǎn)單了。富裕的程度決定著購(gòu)買能力的高低。購(gòu)買欲望，說(shuō)得普通一點(diǎn)，就是看一個(gè)人的虛榮心有多大。最后，在充分認(rèn)識(shí)目標(biāo)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，有針對(duì)行的制定出相應(yīng)的價(jià)格策略。

3.3促銷策略。促銷是指企業(yè)通過(guò)各種方式協(xié)助或促使顧客購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的行為。通常情況下企業(yè)借助人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給顧客，幫助顧客認(rèn)清產(chǎn)品和服務(wù)的性能、特征及帶來(lái)的利益，進(jìn)而引起顧客的注意，激發(fā)顧客的購(gòu)買興趣和欲望，最后實(shí)施購(gòu)買行為。促銷的核心是通過(guò)企業(yè)的努力向顧客傳遞各種有利于銷售產(chǎn)品和服務(wù)的信息。所謂促銷策略，就是選擇和運(yùn)用最能促使顧客接受的促銷方式和促銷手段。企業(yè)促銷活動(dòng)是有組織、有計(jì)劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個(gè)完整的體系、互相配合運(yùn)用、加強(qiáng)效果。促銷活動(dòng)是企業(yè)整體營(yíng)銷策略的一部分，是點(diǎn)和面的關(guān)系。快速的促銷反映機(jī)制及管理體系能決定促銷活動(dòng)的成與敗。在彼此產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格、品牌力都很接近時(shí)，促銷戰(zhàn)往往會(huì)衍變?yōu)橐粓?chǎng)企業(yè)實(shí)力之戰(zhàn)，要市場(chǎng)占有率就不得不參與促銷戰(zhàn)，明智的做法是加強(qiáng)促銷活動(dòng)的監(jiān)控，一樣的活動(dòng)不一樣的管理效果是不一樣的，一方面合理的利用企業(yè)各方面的資源；另一方面有效的節(jié)約了促銷費(fèi)用，作到投入產(chǎn)出比的最大化。

3.4渠道選擇策略。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)告訴我們，產(chǎn)品要能銷售出去，要能賣得好，必須要選擇合適的地點(diǎn)進(jìn)行銷售。選擇什么樣的地點(diǎn)，如何選擇，就是市場(chǎng)營(yíng)銷中的渠道策略。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，新誕生的小品牌在與強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)先者進(jìn)行較量的時(shí)候，往往缺乏足夠的實(shí)力與資源，要生存與發(fā)展，渠道策略的運(yùn)用十分關(guān)鍵。實(shí)力弱小的競(jìng)爭(zhēng)者要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，其中一條重要原則就是要避開正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿足顧客的渠道。企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇將直接影響到其他的營(yíng)銷決策，如產(chǎn)品的定價(jià)。它同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷售及經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。

3.5注重國(guó)家政策的分析。對(duì)于國(guó)家制定的政策，也是營(yíng)銷過(guò)程中不容忽視的一方面。張瑞敏曾這樣說(shuō)過(guò)：企業(yè)要有三只眼，一只眼盯緊產(chǎn)品，一只眼盯緊市場(chǎng)，另一只眼盯住國(guó)家政策。盯住國(guó)家政策，對(duì)于快速作出反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)有著重要的意義。對(duì)于產(chǎn)品，不但要滿足市場(chǎng)的需求，迎合大眾的消費(fèi)口味，更要適應(yīng)國(guó)家的政策。例如，可不可以達(dá)到國(guó)家的環(huán)保要求，屬于食品藥品的還要達(dá)到國(guó)家的衛(wèi)生要求等。

4、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題

4.1營(yíng)銷人員的個(gè)人素質(zhì)。一個(gè)營(yíng)銷人員的個(gè)人素質(zhì)對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷售起到很重要的作用，如果作為一個(gè)銷售人員，首先要做到誠(chéng)信和個(gè)人素質(zhì)，對(duì)自己和產(chǎn)品都要做到自信。要對(duì)將要實(shí)施營(yíng)銷的產(chǎn)品、服務(wù)（當(dāng)然，服務(wù)也是一種產(chǎn)品）有足夠地認(rèn)識(shí)和了解，做到能流利地解答客戶可能提出的千奇百怪的問(wèn)題。如果營(yíng)銷人員對(duì)于自己所銷售的產(chǎn)品都不能了解透徹的話，客戶是不會(huì)相信你的產(chǎn)品的。

4.2市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境影響。營(yíng)銷的環(huán)境對(duì)產(chǎn)品的銷售業(yè)有很重要的影響，上文提到的七個(gè)方面就是很重要的影響因素，所以在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中對(duì)于這些影響因素應(yīng)該進(jìn)行一定的考慮。

4.3市場(chǎng)營(yíng)銷中的語(yǔ)言技巧。有時(shí)候一句話可能就決定一次推銷或者銷售的成功與否，所以要鍛煉營(yíng)銷中的語(yǔ)言技巧很重要。所以在選拔營(yíng)銷人才的過(guò)程中也應(yīng)注意人才的培養(yǎng)。

篇6

市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括市場(chǎng)調(diào)查與研究，環(huán)境分析，市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品開發(fā)，定價(jià)，渠道，促銷等一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。即企業(yè)認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，要想達(dá)到營(yíng)銷目的，往往會(huì)采取各種策略來(lái)吸引消費(fèi)者消費(fèi)，比如市場(chǎng)定位策略，4p策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略），6p策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、政治力量策略、公共關(guān)系策略）等，這些策略也被企業(yè)用到了淋漓盡致。

二、新時(shí)代微營(yíng)銷的策略

（一）利用一切機(jī)會(huì)和方法發(fā)展粉絲

賣家想要利用微信或微博等平臺(tái)來(lái)推廣產(chǎn)品信息，必須有大量的粉絲，尤其是忠誠(chéng)度高的粉絲和可能購(gòu)買的粉絲，所以現(xiàn)在賣家會(huì)在各種會(huì)議，聚會(huì)等場(chǎng)合下發(fā)展粉絲，比如讓朋友關(guān)注自己、掃描二維碼等方式成為自己的粉絲。

（二）發(fā)軟文講故事策略

很多賣家把產(chǎn)品的歷史，品牌來(lái)歷，品牌名稱等編成一系列的故事，從而滿足大家喜歡聽故事的特點(diǎn)，讓大家對(duì)品牌和產(chǎn)品有一個(gè)系統(tǒng)的了解和認(rèn)識(shí)。

（三）把產(chǎn)品賣點(diǎn)無(wú)限放大

往往產(chǎn)品要賣得好，總是會(huì)有賣點(diǎn)讓大家去追，比如食品的原生態(tài)、安全的賣點(diǎn)，是現(xiàn)在消費(fèi)者更加注重的方面。賣家就會(huì)通過(guò)圖片、消費(fèi)者推薦等方式來(lái)放大賣點(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)。

（四）有固定的網(wǎng)絡(luò)店鋪

通過(guò)微營(yíng)銷平臺(tái)可能把產(chǎn)品的賣點(diǎn)推廣出去了，但是客戶想更加詳細(xì)的了解你的產(chǎn)品，就必須有一個(gè)展示產(chǎn)品的地方，那就是網(wǎng)店，現(xiàn)在也有一種微店。在這里賣家就可以和消費(fèi)者進(jìn)行買賣談判，探討成本、價(jià)格、發(fā)貨等問(wèn)題。

三、微營(yíng)銷在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中如何使用？

首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷前期活動(dòng)中，如何利用微營(yíng)銷工具進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究？微信或微博的粉絲往往存在于各行各業(yè)，有自己的親朋好友，也有網(wǎng)絡(luò)粉絲，要想得到有效的市場(chǎng)信息，不必通過(guò)傳統(tǒng)的實(shí)地調(diào)查，發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷等方式進(jìn)行調(diào)查，而可以通過(guò)在微博或微信等平臺(tái)上有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，通過(guò)一些有趣的測(cè)試來(lái)調(diào)查顧客的內(nèi)在需求，這樣不僅使市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)不再那么枯燥和功利性十足，還可以增加粉絲的互動(dòng)，甚至引起更多的粉絲關(guān)注。

其次，在市場(chǎng)環(huán)境分析中，主要包括宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等）和微觀環(huán)境（內(nèi)部員工、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、媒體、政府、公眾），在分析的過(guò)程中，也可以利用粉絲的不同職業(yè)來(lái)了解相關(guān)信息。

第三，至于市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)，對(duì)于微營(yíng)銷來(lái)說(shuō)非常有必要，因?yàn)榍捌诘姆劢z添加可能只是為了增加關(guān)注度，讓粉絲直接互相推廣，這樣會(huì)導(dǎo)致粉絲中有一部分并不是自己的目標(biāo)顧客，那么賣家在發(fā)一些推廣產(chǎn)品的信息時(shí)就有些盲目，精準(zhǔn)度不高。賣家有必要把自己的粉絲分分類，針對(duì)不同的粉絲采取不同的推廣方式和內(nèi)容設(shè)計(jì)，比如對(duì)于直接用戶來(lái)說(shuō)，更想了解的是產(chǎn)品有沒(méi)有優(yōu)惠，如何發(fā)貨，是否有禮品等，而對(duì)于其他粉絲來(lái)說(shuō)，主要是讓他們知道我們的品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品作用等，這樣方便粉絲推薦購(gòu)買。

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的產(chǎn)品策略，在微營(yíng)銷中就不再像傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略那樣注意包裝和外形，而是更注重產(chǎn)品的實(shí)用性，包括產(chǎn)品的組成成分，材質(zhì)，作用，原理，使用方法等，這樣才能贏得粉絲的信任，進(jìn)而產(chǎn)生促銷作用，而包裝和外形已不是最重要的因素。

第五，定價(jià)策略，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能要在定價(jià)上下很大功夫，比如新產(chǎn)品定價(jià)（撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略），產(chǎn)品組合定價(jià)策略（生產(chǎn)大類的定價(jià)、可選產(chǎn)品定價(jià)、必選產(chǎn)品定價(jià)、附加產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品捆綁定價(jià)），價(jià)格調(diào)整策略（折扣和補(bǔ)貼定價(jià)、分層定價(jià)、心理定價(jià)、促銷定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、國(guó)際定價(jià)）。而在微營(yíng)銷時(shí)代，更多的是考慮粉絲的愛好、興趣、甚至是對(duì)賣家的信任，定出比較合理的價(jià)格，或者是針對(duì)一些社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題和敏感時(shí)期所采取的特殊定價(jià)，粉絲都會(huì)很容易接受，而不再是無(wú)休止的討價(jià)還價(jià)。

第六，渠道策略，傳統(tǒng)的渠道主要有商、分銷商、零售商等，而在微營(yíng)銷時(shí)代下，這些渠道商可以直接忽略，因?yàn)橛辛饲郎掏€會(huì)太高產(chǎn)品的價(jià)格，包括還會(huì)造成很多繁瑣的售后服務(wù)，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些問(wèn)題就迎刃而解了，粉絲對(duì)賣家的信任，和賣家的直接溝通避免了不必要的成本加成和售后服務(wù)。

第七，促銷策略，傳統(tǒng)的促銷策略有很多，包括廣告、樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價(jià)包裝、贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、商品保證、打折促銷、派送產(chǎn)品、銷售市場(chǎng)展示和表演等。而微營(yíng)銷可以在這些促銷策略的基礎(chǔ)上，借助朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲分享推薦、公布客戶或朋友的購(gòu)買訂單記錄等手段來(lái)進(jìn)行促銷，這樣的效果更具說(shuō)服力，因?yàn)榕笥阎g的推薦分享就相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷中的熟人介紹業(yè)務(wù)，成交率非常高。

四、微營(yíng)銷需要注意的問(wèn)題

賣家在微博、微信、朋友圈做推廣的時(shí)候切記以下幾點(diǎn)：

（1）廣告不能發(fā)的太多，太頻繁，甚至刷屏，這樣會(huì)被直接屏蔽或刪除好友；

（2）要針對(duì)你對(duì)朋友圈的了解發(fā)一些他們感興趣的話題，同時(shí)滲透入你的主題，這樣避免產(chǎn)生反感；

篇7

促銷往往是通過(guò)買贈(zèng)、特價(jià)或其他相關(guān)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，從而達(dá)成交易。對(duì)于促銷效果來(lái)說(shuō)，我們?nèi)菀字话殃P(guān)注點(diǎn)放在促銷力度和促銷品的選擇上，提升人們的購(gòu)買的效用值。位置經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論能否用到促銷設(shè)計(jì)里面，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在促銷中心理位置的設(shè)計(jì)來(lái)提升促銷力呢？ 我們認(rèn)為條件促銷可以有效通過(guò)位置效用的塑造提升促銷力。

條件促銷廣義上來(lái)說(shuō)是消費(fèi)者達(dá)到商家規(guī)定的條件才能享受的優(yōu)惠活動(dòng)，而我們這里主要討論的不是一般意義上的條件促銷，而是刻意通過(guò)某種條件的設(shè)計(jì)塑造促銷目標(biāo)人群的位置效用進(jìn)而促進(jìn)顧客購(gòu)買的方式。對(duì)于這種條件促銷關(guān)鍵是塑造消費(fèi)者之間的位置差異，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥担嵘黉N力。

案例

兩家大型超市A和B。P品牌碗是為春節(jié)專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)的家宴用碗，其質(zhì)量?jī)?yōu)越，設(shè)計(jì)精美。2005年春節(jié)前期， P品牌碗進(jìn)行促銷， A、B超市使用了不同的促銷策略。A超市使用的促銷策略是把原價(jià)6元一個(gè)的碗降價(jià)為3元一個(gè)，放到特價(jià)區(qū)進(jìn)行促銷；B超市選用的是把碗用專柜陳列，放在收銀臺(tái)外面，顧客需要憑自己購(gòu)物的小票實(shí)現(xiàn)碗的購(gòu)買，顧客購(gòu)物滿20元就可以憑收銀小票購(gòu)買原價(jià)6元現(xiàn)價(jià)3元的十分漂亮的碗。

經(jīng)過(guò)半個(gè)月的促銷下來(lái)，促銷結(jié)果為A超市售出的數(shù)量只是B超市的1/2。其中A超市在促銷過(guò)程中損壞了近10個(gè)，B超市沒(méi)有商品損壞。

分析：

A超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在A超市購(gòu)物的所有顧客，使用的是一種“撒網(wǎng)式”促銷，希望更多的消費(fèi)者參與到促銷活動(dòng)中來(lái)。這種促銷方式吸引消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵點(diǎn)在于促銷品本身，而這樣促銷活動(dòng)越做越多，越做越雜，顧客早已對(duì)這樣的促銷活動(dòng)感到麻木或者興趣不足，或者覺得這樣的機(jī)會(huì)經(jīng)常遇到，沒(méi)有必要急于購(gòu)買。即使購(gòu)買該產(chǎn)品一般也沒(méi)有什么欣喜的感覺。

B超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在B超市購(gòu)物滿20元享受特權(quán)的顧客。使用的是一種條件促銷策略，這種促銷策略基于三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)能夠取得促銷成績(jī)：一是塑造了消費(fèi)者心目中的位置效用。二是克服了消費(fèi)者對(duì)非成熟期產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程長(zhǎng)、決策緩慢的缺陷。三是讓放棄購(gòu)買的顧客心里容易產(chǎn)生一種惋惜感，覺得自己放棄了不是每個(gè)人都擁有的購(gòu)買權(quán)，放棄了自己花錢換來(lái)的購(gòu)買權(quán)。這樣的促銷策略的設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者購(gòu)物心理和購(gòu)物行為出發(fā)。

調(diào)查統(tǒng)計(jì)與分析

大多數(shù)的商家進(jìn)行促銷活動(dòng)總是希望促銷活動(dòng)能夠多“撒網(wǎng)”，其促銷手段多是針對(duì)所有顧客的特價(jià)或者買贈(zèng)，這樣的“撒網(wǎng)式”促銷對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客都可以參與其中，沒(méi)有塑造一部分顧客的心理優(yōu)越感。我們從超市對(duì)“碗”的促銷個(gè)案卻發(fā)現(xiàn)條件促銷的效果卻被一般促銷效果好得多？為什么現(xiàn)在“撒網(wǎng)式”促銷會(huì)變得力不從心？為什么案例中促銷策略又會(huì)取得如此成績(jī)？消費(fèi)者對(duì)這兩種促銷手段到底作何認(rèn)識(shí)？

針對(duì)該問(wèn)題我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了商場(chǎng)超市購(gòu)物行為調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談以及實(shí)地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過(guò)讓顧客說(shuō)話、以數(shù)據(jù)說(shuō)話來(lái)對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行分析。我們?cè)谏虉?chǎng)購(gòu)物行為調(diào)查問(wèn)卷中模擬設(shè)計(jì)了這樣的兩種情形：

情形一，您購(gòu)物滿了50元，從而獲得了優(yōu)惠購(gòu)買一套原價(jià)6元現(xiàn)價(jià)3元的商品的特權(quán)；

情形二，在超市內(nèi)該商品打折，原價(jià)6元 現(xiàn)價(jià)3元

我們調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)這兩種情形認(rèn)識(shí)，其中有66.7％的消費(fèi)者認(rèn)為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了50元才獲得的優(yōu)惠，不買會(huì)很可惜；第二種是每個(gè)人都能享受的優(yōu)惠，不買沒(méi)有什么值得可惜的；而只有33.3％的消費(fèi)者認(rèn)為這兩種情形沒(méi)有什么區(qū)別，優(yōu)惠是一樣的。具體結(jié)果如圖所示：

兩種優(yōu)惠情形商品都是從6元變成3元，貨幣價(jià)值都是一樣，是什么價(jià)值改變使得66.7%的消費(fèi)者的認(rèn)為兩種情形的優(yōu)惠不一樣？顯然是由于位置效用的產(chǎn)生。

促銷設(shè)計(jì)的誤區(qū)

通過(guò)兩個(gè)超市的促銷案例和我們的調(diào)查分析，可以看到：消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)往往并不像促銷策略制定者所認(rèn)為的那樣只關(guān)心實(shí)在的促銷力度和促銷品，因此在現(xiàn)在商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)中難免存在著誤區(qū)，導(dǎo)致促銷活動(dòng)力不從心、步履蹣跚，主要誤區(qū)如下：

（1）認(rèn)為促銷針對(duì)的面越廣越好。商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)總是趨向于“撒網(wǎng)式”的促銷，認(rèn)為促銷策略適用面越廣其效果就越好，而這些促銷策略缺乏對(duì)顧客的興趣刺激，顧客心中的優(yōu)越性的激發(fā)。

（2）認(rèn)為消費(fèi)者是完全理性人。商場(chǎng)超市促銷活動(dòng)總是認(rèn)為制定的促銷策略只要消費(fèi)者能夠享受到實(shí)在的優(yōu)惠，消費(fèi)者就會(huì)參與促銷活動(dòng)，忽視了消費(fèi)者位置效用的影響。

（3）條件促銷策略只局限于積點(diǎn)、買贈(zèng)等促銷策略。促銷策略的設(shè)計(jì)主要是從增加消費(fèi)者的購(gòu)買量和購(gòu)買次數(shù)角度來(lái)思考的，而沒(méi)有從塑造顧客的心理優(yōu)越性層面來(lái)設(shè)計(jì)。

策略：塑造位置效用

通過(guò)我們的案例說(shuō)明和實(shí)地調(diào)查，可以很充分地說(shuō)明位置效用可以影響促銷力，如何通過(guò)位置效用的運(yùn)用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力呢？

促銷力＝單位促銷品的使用價(jià)值＋促銷力度＋位置效用

條件促銷關(guān)鍵之處在于塑造消費(fèi)者之間的位置差異，建立在顧客興趣之上，刺激顧客的興趣，激發(fā)顧客心中的優(yōu)越性，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥?，提升促銷力。條件促銷策略設(shè)計(jì)中有以下思路：

·使用條件

對(duì)于條件促銷來(lái)說(shuō)，其影響人群一般來(lái)說(shuō)是價(jià)格敏感性較高的群體。因此一般說(shuō)來(lái)促銷面對(duì)的人群是價(jià)格敏感型的群體時(shí)比較適合。

·剝離促銷的非目標(biāo)顧客群

對(duì)于多數(shù)促銷來(lái)說(shuō)，具體的某種促銷有其特定的目標(biāo)顧

客群，而促銷的目標(biāo)顧客群往往是小于產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群，也就是說(shuō)對(duì)于某次促銷來(lái)說(shuō)，總是容易存在對(duì)促銷的不敏感人群，因此，在條件促銷中可以根據(jù)對(duì)促銷敏感人群的界定，對(duì)非敏感人群通過(guò)條件設(shè)計(jì)排除在外的促銷手段。

·條件的設(shè)定

條件促銷需要設(shè)定一定的條件，這種條件可以是通過(guò)消費(fèi)額來(lái)設(shè)定，也可以是通過(guò)顧客的級(jí)別（如金卡顧客）來(lái)設(shè)定，也可以是通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的特征進(jìn)行設(shè)定（如歲數(shù)在60以上的老年人）等等，但是對(duì)于是否滿足該條件的識(shí)別應(yīng)該力求簡(jiǎn)單，不給顧客帶來(lái)不方便。

篇8

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷組合

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系中一個(gè)很重要的概念，它是指企業(yè)為達(dá)到自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益而針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)綜合運(yùn)用各種可能的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略的過(guò)程[1]。它是由美國(guó)哈佛大學(xué)的博登教授在1964年首先提出來(lái)的，而企業(yè)可以運(yùn)用的營(yíng)銷手段有很多，后來(lái)由美國(guó)麥克塞教授對(duì)規(guī)模不同行業(yè)不同的各企業(yè)面對(duì)的問(wèn)題進(jìn)行分析，發(fā)展成為現(xiàn)在比較規(guī)范流行的4p組合。所以對(duì)營(yíng)銷組合的探討我們就主要從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面進(jìn)行。

1 營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略

現(xiàn)在的營(yíng)銷觀念已經(jīng)發(fā)展成為以顧客需求為中心，通過(guò)對(duì)顧客需求的分析以及結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)能力，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品從而滿足消費(fèi)者的期望。當(dāng)然要超越顧客的期望，我們首先要了解顧客的需求是多樣化的，一個(gè)企業(yè)面對(duì)的顧客成千上萬(wàn)不可能每個(gè)顧客的需求一樣，事實(shí)上不同顧客的需求差異可能是巨大的。產(chǎn)品的整體概念將產(chǎn)品分為了三個(gè)層次，分別是是核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次、附值產(chǎn)品層次。組合策略中產(chǎn)品策略不僅要求企業(yè)對(duì)產(chǎn)品整體概念要有深刻認(rèn)識(shí)，還要求對(duì)產(chǎn)品的壽命周期，產(chǎn)品的組合決策，新產(chǎn)品的開發(fā)等有科學(xué)的把握。

2 營(yíng)銷組合策略中的價(jià)格策略

影響定價(jià)的因素有很多，主要體現(xiàn)在企業(yè)自身、市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)三個(gè)方面。在企業(yè)自身方面要根據(jù)生產(chǎn)成本以及自身營(yíng)銷目標(biāo)考慮，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面要考慮社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期和發(fā)展水平。定價(jià)策略首先確定定價(jià)的目標(biāo)以明確定價(jià)思路的基本走向，估算成本確定最低價(jià)格，然后測(cè)定需求，根據(jù)需求強(qiáng)度估計(jì)一個(gè)可能最高價(jià)格，然后分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確定一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，然后以自身定價(jià)目標(biāo)確定定價(jià)方法，最后確定市場(chǎng)售價(jià)。在定價(jià)步驟中所提到的定價(jià)方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷中主要有三種，包括成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，這也是市場(chǎng)營(yíng)銷中重要的內(nèi)容。成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)制定市場(chǎng)價(jià)格的方法，需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和以商品的需求程度為依據(jù)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)基本依據(jù)調(diào)整價(jià)格水平的定價(jià)方法[2]。

3 營(yíng)銷組合策略中的渠道策略

學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷我們應(yīng)該了解營(yíng)銷的一個(gè)重要核心是要以顧客能接受價(jià)格，在顧客需要的時(shí)間需要的地點(diǎn)提供顧客需要數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)銷的渠道策略恰好就滿足了顧客需要的地點(diǎn)這個(gè)要求。渠道簡(jiǎn)單的說(shuō)就是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到達(dá)需求者所經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)，它的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)是中間商。渠道是一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成敗甚至是一個(gè)企業(yè)存亡的關(guān)鍵，現(xiàn)在更是有渠道為王的說(shuō)法，對(duì)于科技高速發(fā)展的現(xiàn)在，現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道和新興渠道的矛盾也越來(lái)越突出。我們可以看到現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代，這一趨勢(shì)也發(fā)展了一個(gè)蓬勃上升的物流時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)的方便讓越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇足不出戶便可以購(gòu)天下萬(wàn)物，這一導(dǎo)向也讓越來(lái)越多的企業(yè)專注電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道。

4 營(yíng)銷組合策略中的促銷策略

促銷其實(shí)就是一種溝通，在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解了顧客的需求，進(jìn)而根據(jù)顧客需求生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品。在介紹的過(guò)程中促銷的策略要求能引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)并最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)再生產(chǎn)。從整體上來(lái)說(shuō)促銷策略主要有三種，一個(gè)是推式策略，是制造商推動(dòng)批發(fā)商，批發(fā)商推動(dòng)零售商，零售商推動(dòng)消費(fèi)者這樣一種從上到下的傳播，比如示范推銷法、走訪銷售法等。第二個(gè)是拉式策略，這種策略是企業(yè)以非人員促銷方式比如廣告等讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，進(jìn)而讓消費(fèi)者向零售商購(gòu)買產(chǎn)品，而零售商再拉動(dòng)批發(fā)商這樣一種從下到上的促銷方式。還有一個(gè)是混合的促銷策略，這是推式策略和拉式策略的結(jié)合，并通過(guò)結(jié)合方式的不同產(chǎn)生不同的混合策略。

任何事物都不是孤立的靜止的，而是在不斷的發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略來(lái)說(shuō)也是一樣，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了如4c、4r等新的組合。本文探討的只是市場(chǎng)營(yíng)銷中比較成熟科學(xué)界比較認(rèn)可的4p理論，站在企業(yè)的角度，如果要充分利用4p組合需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有更多的認(rèn)識(shí)也要有發(fā)展的眼光，4p理論和整個(gè)營(yíng)銷體系關(guān)聯(lián)密切，這個(gè)組合策略中的每一策略也是相互促進(jìn)并不是單獨(dú)使用。4p理論需要豐富和發(fā)展，要結(jié)合市場(chǎng)變化和社會(huì)進(jìn)步賦予新的內(nèi)容，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)者需要持續(xù)的關(guān)注這方面的新的進(jìn)展。

參考文獻(xiàn)：

篇9

    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4P4C

    1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的4P策略

    在市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

    1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略

    在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實(shí)物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品,諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點(diǎn)。至于服務(wù)策略,提供良好的服務(wù)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié),也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個(gè)重要方面。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),有一些常見服務(wù)策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務(wù)或與消費(fèi)者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)等。

    1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的價(jià)格策略

    在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中,以成本導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格逐漸被淡化,而以需求導(dǎo)向來(lái)確定價(jià)格將成為主要方法,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向中的投標(biāo)定價(jià)法和拍賣法將不斷得到強(qiáng)化,拍賣網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價(jià)方法在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮得淋瀝盡致。

    網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價(jià)格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),著重實(shí)施以下幾種:①個(gè)性化策略,即利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性特點(diǎn),根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來(lái)確定商品價(jià)格的一種策略。②折扣定價(jià)策略,在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中,網(wǎng)上折扣定價(jià)策略可采取會(huì)員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動(dòng)調(diào)價(jià)、議價(jià)策略等。目前同上商城絕大部份要求消費(fèi)者成為會(huì)員,依會(huì)員資格在購(gòu)物時(shí)給予折扣。

    1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的渠道策略

    互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費(fèi)者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問(wèn),并接受顧客的訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的電子購(gòu)物,無(wú)疑是營(yíng)銷渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過(guò)中介商信息服務(wù),廣告服務(wù)和撮合服務(wù),擴(kuò)大企業(yè)影響,開拓市場(chǎng)。象中國(guó)化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)轉(zhuǎn)移過(guò)程。

    1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的促銷策略

    與傳統(tǒng)促銷一樣,網(wǎng)上促銷的核心問(wèn)題也是如何吸引消費(fèi)者,為其提供具有價(jià)值誘因的商品信息。最常見的網(wǎng)絡(luò)促銷,即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應(yīng)用,像網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡(luò)促銷的一個(gè)重要方面。

    2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營(yíng)銷分析

    1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授從消費(fèi)者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對(duì)應(yīng)的“4C”理論,即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費(fèi)者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價(jià)策略;先考慮怎樣給消費(fèi)者方便以購(gòu)買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化,而是傳統(tǒng)營(yíng)銷的補(bǔ)充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程中,重視分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費(fèi)者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

    在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下,標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)性化需求表現(xiàn)得比以往更強(qiáng)烈,消費(fèi)者希望根據(jù)自己的需求對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)計(jì)要求,因此應(yīng)當(dāng)把每一個(gè)消費(fèi)者看作是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),并根據(jù)其個(gè)性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對(duì)定制的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下,最大限度地滿足個(gè)別消費(fèi)者的需求。大規(guī)模定制模式增強(qiáng)和鞏固了企業(yè)與顧客的關(guān)系,使得營(yíng)銷的良性循環(huán)成為可能。

    2.2 讓消費(fèi)者花費(fèi)最低成本(Cost)的價(jià)格策略(Price)

    在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,產(chǎn)品的價(jià)格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的企業(yè)應(yīng)當(dāng)從以往單純考慮定價(jià)轉(zhuǎn)移到研究消費(fèi)者為滿足需求所愿意付出的成本上來(lái)。企業(yè)要改變以往的定價(jià)思維,即由過(guò)去的“價(jià)格=成本 利潤(rùn)”的思維方式改為“利潤(rùn)=價(jià)格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價(jià)格制定的權(quán)力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題,然后從價(jià)格與成本的差額中擴(kuò)展利潤(rùn)空間。因此,企業(yè)要想方設(shè)法降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費(fèi)者獲得滿意的價(jià)格,也才有可能獲得較大的利潤(rùn)空間。

    2.3 以消費(fèi)者的便利(Convenience)為建設(shè)分銷渠道(Place)的出發(fā)點(diǎn)

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其信息流、商流、資金流的活動(dòng)都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨(dú)物流要通過(guò)實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作完成。如果說(shuō)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)需要考慮顧客購(gòu)物時(shí)愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷渠道建設(shè)時(shí),還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項(xiàng),即時(shí)間成本、體力成本和精神成本。

    傳統(tǒng)的購(gòu)物過(guò)程需要花費(fèi)大量的精力、體力和時(shí)間。而顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時(shí),把包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點(diǎn),構(gòu)建一個(gè)既能將成本控制到最低,又能高效運(yùn)行的新型渠道模式,切實(shí)為消費(fèi)者的購(gòu)物提供時(shí)間、地點(diǎn)及品種的便利。

    2.4 通過(guò)與顧客的溝通(Communication)實(shí)現(xiàn)促銷(Promotion)

    傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境的強(qiáng)勢(shì)促銷,不但花費(fèi)大,而且容易引起消費(fèi)者反感,促銷效果較差。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個(gè)消費(fèi)者,他們比以往有了更大的主動(dòng)性和互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能增強(qiáng)與顧客的溝通,實(shí)現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡(luò)廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對(duì)性、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢(shì)。

    3 結(jié)束語(yǔ)

    綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的實(shí)施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷活動(dòng)首先使得地域和范圍的概念沒(méi)有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價(jià)格將大大降低;最后是營(yíng)銷策略的范圍在擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有力地幫助企業(yè)達(dá)成營(yíng)銷上的4C。隨著時(shí)代的變化,4P策略還會(huì)有更多新的發(fā)展,還會(huì)有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也將在2l世紀(jì)的商業(yè)與企業(yè)活動(dòng)中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

    參考文獻(xiàn):

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    [2]陳偉,李政.營(yíng)銷中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟(jì)師,2006,(3).

篇10

關(guān)鍵詞：加油站營(yíng)銷成品油促銷研究與探討

一、加油站成品油促銷

促銷作為一種營(yíng)銷活動(dòng)，就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷有廣義與狹義促銷之分。從廣義上說(shuō)促銷即“促銷組合”，是指為達(dá)到消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的而綜合運(yùn)用的各種銷售工具、銷售方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關(guān)宣傳”及“消費(fèi)者活動(dòng)”。 狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳之外所做的一切能刺激顧客購(gòu)買或經(jīng)銷商交易的行銷活動(dòng)。常用促銷手段有打折降價(jià)、會(huì)員特價(jià)、會(huì)員積分兌獎(jiǎng)、定額贈(zèng)送（抽獎(jiǎng)）等等。

二、成品油零售目標(biāo)市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)決定進(jìn)入并為之服務(wù)的特定市場(chǎng)，也是目標(biāo)顧客，是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，所以有必要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行選擇。要做好促銷，首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，采取不同的促銷方法。

1、高端市場(chǎng)―大中城市中心區(qū)。大中城市人口密集、產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、人均收入水平較高，交通運(yùn)輸繁忙、物流集中，是成品油高端消費(fèi)市場(chǎng)。城市中心商業(yè)發(fā)達(dá)、人口流動(dòng)性大，以機(jī)關(guān)團(tuán)體、中高級(jí)私家車輛為主的高端消費(fèi)群體，他們更多關(guān)注的是油品的品質(zhì)、便捷高效的服務(wù)、良好消費(fèi)環(huán)境和較好的品牌知名度，汽油及高標(biāo)號(hào)油品消費(fèi)占主流，消費(fèi)柴汽休息比低。這部分群體對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感度不高，但消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)過(guò)程比較挑剔，對(duì)消費(fèi)過(guò)程中的感受和社會(huì)地位的體現(xiàn)較為在意，對(duì)商家的忠誠(chéng)度較高。

2、中端市場(chǎng)―中小城市及城郊國(guó)道。在中小城市、大城市郊區(qū)、高速公路、國(guó)道干線，中檔以下車輛以及貨運(yùn)車輛群體較大，柴油消費(fèi)大于汽油消費(fèi)，消費(fèi)柴汽比較高，對(duì)油品的品質(zhì)和消費(fèi)環(huán)境關(guān)注度一般，對(duì)價(jià)格比較關(guān)注，他們不會(huì)為了好的消費(fèi)環(huán)境而犧牲價(jià)格利益。這一群體對(duì)商家的忠誠(chéng)度不高，價(jià)格的高低對(duì)他們消費(fèi)選擇影響較大。

3、低端市場(chǎng)―省道、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)影響，低端車輛相對(duì)集中，農(nóng)用柴油機(jī)具、個(gè)體運(yùn)輸車輛群體較大，他們對(duì)油品消費(fèi)以經(jīng)濟(jì)性為前提，能用就行，更加關(guān)注油品的價(jià)格，不關(guān)注消費(fèi)環(huán)境，柴油消費(fèi)占主流，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)要求較低，對(duì)價(jià)格很敏感，所以價(jià)格高低是他們決定消費(fèi)的首要條件。

三、促銷策略

1、品牌促銷策略：加油站的品牌代表著油品的質(zhì)量和企業(yè)的知名度，在油品同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌策略已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要手段，把高質(zhì)量的油品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)濃縮成一種經(jīng)營(yíng)理念，凝聚成企業(yè)品牌文化。

2、服務(wù)促銷策略：有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在品質(zhì)無(wú)差異的條件下，服務(wù)便成為強(qiáng)有力的促銷手段。規(guī)范服務(wù)、送貨上門、代客加油管理、汽車便利服務(wù)等配套服務(wù)功能，構(gòu)成了服務(wù)組合。是做大做強(qiáng)成品油零售業(yè)務(wù)并獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略。

3、價(jià)格促銷策略：價(jià)格促銷是對(duì)消費(fèi)者直接回饋。以中國(guó)石油為例，華北、華中、華東、華南市場(chǎng)是中國(guó)石化傳統(tǒng)市場(chǎng)，中國(guó)石油后進(jìn)入這些區(qū)域拓展市場(chǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)處于劣勢(shì)，定位目標(biāo)為“生存”，相應(yīng)的定價(jià)策略應(yīng)是以較低價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，薄利多銷，快速提高市場(chǎng)份額；而東北、西北及川渝地區(qū)是中國(guó)石油的傳統(tǒng)市場(chǎng)，銷售網(wǎng)絡(luò)比較完善，處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，市場(chǎng)控制力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是穩(wěn)定市場(chǎng)份額，總體價(jià)格處于領(lǐng)頭地位，不率先采取降價(jià)銷售策略，追求經(jīng)濟(jì)效益最大化。

4、區(qū)域促銷策略：不同的地域，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異較大。例如遼寧成品油零售市場(chǎng)，沈陽(yáng)、大連的市場(chǎng)需求量大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；葫蘆島、朝陽(yáng)與河北交界，距離京、津、塘較近，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，所以在這幾個(gè)地區(qū)所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略和促銷策略與其他地區(qū)有所不同，尤其是在某一特定階段，要采取主動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，把提高銷售量、穩(wěn)定市場(chǎng)份額作為促銷的首選目標(biāo)。

四、促銷方式

促銷是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，也是為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，根本目的通過(guò)促銷實(shí)現(xiàn)增量增效。至于采取哪種具體的促銷方式，企業(yè)根據(jù)自身所處發(fā)展階段和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略來(lái)確定。促銷方式有多種，價(jià)格促銷是其中的主要促銷方式。

㈠、價(jià)格促銷：由于成品油零售市場(chǎng)中油品的同質(zhì)性，價(jià)格和服務(wù)就成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。社會(huì)總體成品油零售需求量與零售價(jià)格水平關(guān)聯(lián)度不大，即需求價(jià)格彈性較小，但是零售價(jià)格變化在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間非常敏感，任何價(jià)格上的變動(dòng)都可能帶來(lái)銷售量的巨大變化，短暫價(jià)格上的差異會(huì)造成中低端流動(dòng)客戶分流。

㈡、積分促銷：這是商家常用的一種吸引客戶的促銷手段。加油站開展積分促銷，向客戶發(fā)放消費(fèi)積分卡，是鎖定流動(dòng)客戶一種手段，通過(guò)消費(fèi)積分把客戶的流動(dòng)消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變成固定消費(fèi)行為，提高客戶回頭率。積分促銷持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，在積分規(guī)則中明確積分活動(dòng)的時(shí)限，對(duì)單次加油量不大，加油次數(shù)頻繁的客戶促銷效果較為明顯。

㈢、主題促銷：利用傳統(tǒng)節(jié)假日、地方民俗節(jié)、旅游節(jié)、大型商貿(mào)會(huì)展、綜合文體活動(dòng)等車流動(dòng)量大所帶來(lái)的商機(jī)，開展加油即時(shí)送，促銷形式多樣，定額加油抽獎(jiǎng)、定額加油贈(zèng)送禮品、消費(fèi)雙倍積分等等。主題促銷需要有周密的組織策劃和詳細(xì)的促銷方案或促銷細(xì)則，需要與新聞媒體合作開展主題促銷宣傳，烘托促銷氛圍。

㈣、IC卡促銷：在加油站行業(yè)，中國(guó)石油、中國(guó)石化都在積極發(fā)展加油IC卡業(yè)務(wù)，并且實(shí)現(xiàn)一卡在手、全網(wǎng)絡(luò)加油，方便客戶。通過(guò)IC卡銷售，把廣大流動(dòng)客戶鎖定為固定客戶，擴(kuò)大了固定客戶群體，有利于穩(wěn)定提高市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，提高加油站固定客戶加油量。

五、加油站促銷應(yīng)該注意的問(wèn)題

有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促銷就成為必然，競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)生促銷的前提。在成品油零售行業(yè)，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)總體供求格局決定了是否存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就局部市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的實(shí)力差距以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多少?zèng)Q定著競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。

㈠、把握大局、建立機(jī)制：市場(chǎng)供求關(guān)系決定了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在。在資源短缺供不應(yīng)求的大格局下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在對(duì)資源掌控的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)占據(jù)資源誰(shuí)就占據(jù)主動(dòng)。在買方市場(chǎng)條件下，資源是第一位的，油品暢銷、供不應(yīng)求，促銷已經(jīng)不存在了。在資源充足，市場(chǎng)供大于求或供求平衡條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件具備了，競(jìng)爭(zhēng)也就隨之而來(lái)了。所以建立一套適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)特點(diǎn)的市場(chǎng)反映機(jī)制，及時(shí)跟蹤市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、主動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)非常重要。

㈡、知己知彼：首先是對(duì)自身的實(shí)力和市場(chǎng)目標(biāo)有一個(gè)客觀的定位，既不能消極也不能好高騖遠(yuǎn)，準(zhǔn)確評(píng)估自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；其次要全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅要了解對(duì)手實(shí)力，還要了解對(duì)手的營(yíng)銷策略以及采取的促銷手段，在實(shí)力相當(dāng)?shù)那闆r下，盡可能以合作為好，達(dá)成共識(shí)，避免相互打價(jià)格戰(zhàn)，否則兩敗俱傷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是價(jià)格促銷，用好了達(dá)到目的，用不好就是相互殘殺。

㈢、處理好點(diǎn)與面的關(guān)系：對(duì)于市場(chǎng)份額較高、零售網(wǎng)絡(luò)健全、綜合優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)，盡量避免全線降價(jià)促銷，因?yàn)檫@種促銷代價(jià)太大，得不償失。局部的、階段性點(diǎn)對(duì)點(diǎn)價(jià)格促銷是必要的，達(dá)到目的就收兵。