導語：如何才能寫好一篇促銷策略的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】放映室 社會性品質(zhì)

放映室是我園游戲大廣角中20多個各項目中的一項，而且也是與孩子們生活密切聯(lián)系的一個場所，我們把現(xiàn)實生活中的情境搬至幼兒園內(nèi)，形成具有自己特色的，適合幼兒進行社會性游戲的體驗式放映室的場所。

一、小小“放映室”初成立：因地制宜，設置座位。

會議室，是老師們開會的場所，這里，一把把綠色的靠背椅很溫馨、很舒適，這也是孩子們所喜歡和向往的地方，因為他們總想試試老師們坐的椅子是什么樣的感覺。因此，我將椅子的擺放調(diào)轉(zhuǎn)方向，將電子產(chǎn)品和會議室結(jié)合變成多媒體場所，播放孩子們喜歡的動畫片，孩子們通過買票入場看電影。依次促進孩子社會性品質(zhì)的發(fā)展，如孩子們的自主性、人際交往能力等等，我們通過自主選擇、以大帶小、教師現(xiàn)場指導等形式發(fā)展孩子的社會性品質(zhì)。

二、影院從簡單到復雜的三次調(diào)整過程

第一次：簡易放映室中的新鮮事。

放映室開展初期，場內(nèi)很亂。在場內(nèi)我看一個孩子，他很好奇這些椅子，一會兒坐這把椅子、一會兒坐那把椅子?？墒沁@樣的移動妨礙了其他小觀眾，“老師，他擋住我了！”“老師，他老是走來走去！”……這樣的情況一下子不能掌控。

我們可以看出在這簡易條件下，孩子們的活動是無序的。原因是電影票上面沒有顯示座位號，而座椅上也沒有座位號。因此，我將設置座位號，電影票和座位號一一對應?；顒又形疫€觀察到，在門口需要設置廣告牌，告知顧客每月要播放的電影，促進游戲的開展。

第二次：設置座位號、電影票以及門口的廣告牌。

1、模擬真實影院，自制幼兒游戲時的電影票與座位號，并一一對應。

自制幼兒游戲時的電影票

電影票重新規(guī)劃，分藍色和綠色的兩種，與座位號進行一一對應，然后進行塑封，方便使用和保存。孩子購票入場后，由場內(nèi)的工作人員負責回收電影票。

設置座位號，與電影票一一對應

針對以上出現(xiàn)的問題，結(jié)合現(xiàn)實場地，模擬現(xiàn)實的放映室，將位置以一排四把的順序排列，用1-6的數(shù)字標示，便于孩子識別。有了座位的編號，大部分孩子進入放映室后，都能找到自己位置，但還會有個別孩子來問“老師，我找不到位置？”在我的指導下幫助孩子找到位置。

搜集資料，美化影院門口，在門口設立“電影上映廣告牌”。

放映室營業(yè)一段時間，放映室非常受歡迎，但發(fā)現(xiàn)：有的孩子和同伴討論“哦！米奇妙妙屋。太幼稚了，我們不要看了?！焙⒆觽兿矚g看什么電影？我要做收集資料的工作。我結(jié)合收集來的資料，分成5個月的展示區(qū)塊；把孩子們的喜愛的電影，圖文并茂的形式展示在每月上映電影的廣告牌上，孩子一看便知近期上映的電影內(nèi)容，自主選擇是否參與觀看。

第三次：教師退位，讓孩子成為活動的主人

1、分析由老師主導著開展放映室的一些弊端

影院開放時，老師無法引導孩子們游戲。

活動初期， 教師承擔起售票工作，在門口給每個進入影院看電影的小觀眾售票。因為看電影的人多，在工作期間還要回答孩子們的各種問題，買票時間就只有五分鐘，教師既要買票，又要回答孩子的問題，還要幫助孩子解說。教師工作太繁忙，無法很好地引導孩子游戲。

活動的主動權沒有交給孩子。

活動中的放映室場內(nèi)，孩子找不到位置。第一個尋求幫助就是老師，但覺得孩子還小找不到位置，我應該去幫助他。影院場外，我當心孩子不會買票，對錢沒有概念，于是教師又自己承當起了買票的工作。這樣做，不僅剝奪了孩子自主游戲的權利，還影響了孩子良好社會品質(zhì)的形成。

2、教師逐漸退位，讓孩子成為活動的主人。

招聘啟事，明確工作崗位；

在小小放映室里，扮演的角色有很多：顧客、售票員、檢票員。由于幼兒對活動的過程不是很了解，組織活動的時候更多的是教師在忙前忙后，一會兒當售票員，一會兒當檢票員。老師退位，把游戲的自交給孩子們。

活動前對工作人員進行簡短的指導

我的放映室招聘2名工作人員，一名檢票員，一名售票。每次活動的開展準備工作，組織給工作人員崗位培訓。如果表現(xiàn)出色，頒發(fā)工作證成為一名合格的工作人員。

活動中根據(jù)需要介入指導游戲

在活動中，雖然把自還給孩子了，但工作人員還會尋求幫助。如工作人員沒有為顧客解決掉的問題、工作人員和顧客之間或者是顧客之間發(fā)生的小爭執(zhí)。都需要老師介入指導讓游戲更好的開展。

三、對小小放映室三次調(diào)整的整體反思

1、根據(jù)幼兒的興趣選擇影片，很受孩子們的喜歡。

孩子通過自己的選擇，給自己做主。利用自己合理的時間來觀看電影：有的是想看自己喜歡的；有的是看自己沒有看過的；有的是為了陪弟弟妹妹看的等等原因都是讓孩子自主決定，獨立做事，增強其自尊心和自信心。

2、促進幼兒良好社會品質(zhì)的發(fā)展

《指南》中，孩子社會性發(fā)展的目標：愿意與人交往，能與同伴友好相處；具有自尊、自信、自主的表現(xiàn)；關心尊重他人；喜歡并適應群體生活；遵守基本的行為習慣；具有初步的歸屬感 。

關心他人

在交往過程中，幼兒不僅通過他人的外顯行為了解其特點，形成對他人的評價和態(tài)度，也通過他人對自己的態(tài)度和評價，也通過他人對自己的態(tài)度和評價形成自我認識和自我評價。

能與同伴友好相處

幼兒發(fā)展過程中，能夠共同游戲是其社會性發(fā)展中的重大進步，它意味著幼兒的目標意識、合作意識、溝通能力，自我控制與調(diào)節(jié)能力等都有了一定程度的發(fā)展。

初步歸屬感

在社會適應過程中形成歸屬感是兒童的精神需要。所謂“歸屬感”是指個體同所在的群體、與這個群體休戚相關的感覺。

總之，放映室的開放，使孩子更加真實地體驗到了看電影要經(jīng)歷的一些事情，同時，學會了自主選擇和分配看電影的時間。另外，以大帶小活動形式，增進了孩子主動親近和關心幼兒，讓孩子感受到與人交往，與同伴友好相處的快樂；結(jié)合具體情境，引導幼兒換位思考，學習來理解別人；通過海報展示孩子能根據(jù)自己的興趣選擇游戲或其他活動，鼓勵他們自主解決，獨立做事，增強其自尊心和自信心。

【參考文獻】

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××××全程營銷方案

×××制作

二、方案目錄

將方案中的主要項目列出。

三、方案內(nèi)容

（一）企劃客體環(huán)境

1、企劃客體宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境）。

2、當?shù)仄髣澘腕w環(huán)境（社會文化環(huán)境、技術環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境）。

3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢所提供的機會與威脅。

（二）競爭對手基本情況

1、競爭對手概況：過往銷售情況、市場占有率、銷售額、利潤等經(jīng)濟指標。

2、銷售理念及文化：公司哲學、共同價值觀、經(jīng)營方針、經(jīng)營風格、企業(yè)使命、目標。

3、策劃項目概況。

（三）市場分析

1、市場調(diào)查

2、市場研究：研究題目、研究方法、研究結(jié)果（數(shù)據(jù)、圖表）。

3、市場規(guī)劃。

4、市場特性。

5、競爭對手排隊——上位、同位、下位競爭對手（以市場占有率或銷售額為依據(jù)）。

6、競爭格局辨認——是否形成市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。

7、主要競爭對手的市場表現(xiàn)、營銷方案、競爭策略、競爭優(yōu)勢。

8、本項目的營銷機會。

9、周邊同類項目市場分析（特定區(qū)域行業(yè)市場規(guī)模及其趨勢、特定區(qū)域行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場環(huán)境形勢）。

10、周邊同類企劃客體分布圖

11、項目綜合市場分析（該行業(yè)市場占有率、銷售額等行業(yè)市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)）。

12、項目優(yōu)劣勢分析（總體上的優(yōu)勢與劣勢；在市場營銷方面的優(yōu)勢與劣勢。在市場營銷上做得最好的

與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。）

13、市場機會點與障礙點

（四）項目定位

1、項目定位點及理論支持

2、項目訴求及理論支持

（五）市場定位

1、主市場（目標市場）定位及理論支持點

2、副市場（輔助市場）定位及理論支持點

（六）業(yè)主情況

1、業(yè)主分類/分布。

2、業(yè)主特點（這些業(yè)主是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣接受該服務及相關服務？）

3、有多少業(yè)主？

4、業(yè)主消費行為/心理（為什么裝修，在裝修過程中尋求何特性？裝修過程，裝修前的影響因素）

5、裝修誘因的設置。

（七）營銷活動的開展

1、營銷活動的目標。

2、目標市場。

3、面臨問題。

4、競爭策略、競爭優(yōu)勢、核心能力。

5、營銷定位（區(qū)別性競爭差異點的確定）。

（八）營銷策略

1、企劃策略：

（1）企劃概念；

（2）品牌與包裝規(guī)劃。

2、價格策略：

（1）定價思路與價格確定方法；

（2）價格政策；

（3）價格體系的管理。

3、渠道策略：

（1）渠道的選擇；

（2）渠道體系建設/管理；

（3）渠道支持與合作；

（4）渠道沖突管理。

4、促銷策略：

（1）促銷總體思路；

（2）促銷手段/方法選擇；

（3）促銷概念與主題；

（4）促銷對象‘

（5）促銷方案/計劃原件、廣告計劃、廣告策略、廣告腳本；

（6）促銷活動過程；

（7）促銷活動效果；

（8）促銷費用。

5、企劃活動開展策略

（1）活動時機

（2）應對措施

（3）效果預測

（九）營銷/銷售管理

1、營銷/銷售計劃管理。

2、營銷/銷售組織管理：

（1）組織職能、職務職責、工作程序；

（2）人員招聘、培訓、考核、報酬；

（3）銷售區(qū)域管理；

（4）營銷/銷售人員的激勵、督導、領導。

3、營銷/銷售活動的控制：

（1）財務控制；

（2）商品控制；

（3）人員控制；

（4）營銷/業(yè)務活動控制；

（5）營銷/業(yè)務活動控制指標、方法以及使用表格。

（十）銷售服務

1、服務理念、口號、方針、目標。

2、服務承諾、措施。

3、服務體系（組織結(jié)構(gòu)、職責、程序、過程、資源）。

4、服務質(zhì)量標準及控制方法。

篇3

當然技術的漸變革新方式是個更為普遍的模式，比如微軟的視窗操作系統(tǒng)，就是一個產(chǎn)品版本不斷技術更新推廣市場的范例。價格競爭策略優(yōu)化價格競爭是中國企業(yè)最為常用的策略，也是目前中國制造能夠揚名世界的法寶。價格競爭也是企業(yè)總成本領先競爭策略的體現(xiàn)，一般而言，只有成本比別人低，才能比別人的價格降得更多，否則自殺式的降價是不可持續(xù)的。比如電商前幾年不計成本的自殺式網(wǎng)售產(chǎn)品降價，使得大批電商目前在賠本賺吆喝，原因在于很多電商單純?yōu)榱双@得市場份額而進行價格戰(zhàn)，這個惡性競爭的后果就是全行業(yè)目前在過冬。為了有效進行價格競爭，企業(yè)就得使自己的成本比別人低，這又需要企業(yè)運用產(chǎn)品價值鏈分析法，對直接有益于增加產(chǎn)品價值的環(huán)節(jié)運用增強措施，而對一些沒有增加產(chǎn)品價值的環(huán)節(jié)或者增加不多的環(huán)節(jié)要刪減。原來中國國企改革的剝離三產(chǎn)和現(xiàn)代企業(yè)運用外包都是很好的價格競爭策略模式。價格競爭策略的使用往往涉及到經(jīng)營策略的改變。比如360殺毒軟件就是一個很好的范例。針對市場殺毒軟件的競爭，選擇全免費的價格方式，因為該策略的目標不是為了賣殺毒軟件本身，而是為了贏得客戶流量，堤內(nèi)不足堤外補，有了巨大的客戶流量就有了巨大的潛在收益，就如免費的QQ聊天工具一樣，騰迅公司的收益并不因為聊天工具免費而受損，反而是公司的贏利之本。渠道競爭策略優(yōu)化渠道為王是商家的口頭禪。酒好也怕巷子深，沒有好的渠道，再好的產(chǎn)品如果不能到達客戶的手中也不會有什么好的市場表現(xiàn)。好的渠道對產(chǎn)品的銷售至關重要，而且建渠道是個非?；〞r間和精力的事情。

一般而言，消費品產(chǎn)品和小型工業(yè)品都是使用商或者加盟商等中間商形式。大型工業(yè)品一般都有自己自建的渠道。所以目前王老吉和加多寶的品牌與市場競爭中，因為原王老吉的銷售渠道一直為加多寶所掌控，廣藥集團僅靠收回的王老吉品牌優(yōu)勢勝算不大，而我們悄然發(fā)現(xiàn)無中生有的加多寶品牌在市場中的可接觸機會猛然上升，這就是渠道為王在背后支撐；而廣藥集團的教訓在于品牌經(jīng)營權轉(zhuǎn)讓的同時，對銷售渠道完全沒有影響力，自己的品牌等于為他人做嫁衣并造就一個強大的直接競爭者；這個教訓對目前市場服務類產(chǎn)品中運用品牌加盟店模式拓展市場的公司尤為重要。渠道優(yōu)化的一個重要內(nèi)容就是物流系統(tǒng)的優(yōu)化，產(chǎn)品配送及時費用低而又沒有什么多余的庫存浪費就是一個好的物流系統(tǒng)。自建物流還是外包物流需要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境具體而定，特別是物流費用在產(chǎn)品價格中的比重而定。而擁有強大物流系統(tǒng)的公司將會在市場中有更多的機會，比如順風等快遞公司，如果此類公司開展網(wǎng)商業(yè)務，將極具競爭力。促銷競爭策略優(yōu)化促銷是一門藝術。雖然老白金的廣告語顯得很粗俗，但不可否認其市場促銷業(yè)績的成功。促銷競爭就是使產(chǎn)品產(chǎn)生對客戶有更有利的價值，是產(chǎn)品價值讓渡的集中體現(xiàn)。這個過程需要優(yōu)化，因為不同客戶的價值增值需求不一樣。比如對價格不敏感客戶就不能使用降價促銷的辦法，因為此類客戶關心的重點不是價格，而是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務等，廠家出于好意的降價反而會引起客戶的疑問，是不是產(chǎn)品質(zhì)量或者服務降低了，否則為什么要降價呢；所以對此類價格不敏感客戶的促銷方法就應該重點在于提高產(chǎn)品的質(zhì)量或者更優(yōu)質(zhì)的服務，比如增加產(chǎn)品的附加功能和提供更長時間的售后服務。促銷要有精確度。目前網(wǎng)絡促銷因為有專門的網(wǎng)絡促銷分析軟件而使得促銷的精準度大大提升，因為個人網(wǎng)絡終端點擊網(wǎng)頁內(nèi)容數(shù)據(jù)自動被分析軟件搜集并分析，從而能給廠家更有效的廣告投放。而現(xiàn)實中的促銷精準度也有優(yōu)化的空間，比如提高關鍵客戶拜訪頻率。促銷方法要不斷創(chuàng)新，要注意對人性的關懷。新穎的促銷方法可以事半功倍。比如最近“首善”陳光標在紐約時報做的廣告，就是一種非常人性化關懷的個人及其商業(yè)的促銷，很容易引起中國人愛國心這一人之本性的共鳴，此促銷既達到了商業(yè)促銷的功能又有社會公益的效果，一舉兩得。

市場競爭就是價值競爭。能給客戶帶來更多價值者勝。在當前產(chǎn)能普遍過剩的情況下，企業(yè)價值競爭應該從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個主要方面進行策略優(yōu)化，但目標只有一個：讓渡更多的價值給客戶。而企業(yè)優(yōu)秀的市場業(yè)績將是水到渠成的一個結(jié)果而已。

作者：嚴榮愛 單位：上海申英基建咨詢有限公司

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銷售同樣是一個需要用智不用力的戰(zhàn)場：我們在中國市場里大量見識的渠道競爭手段如降價戰(zhàn)、贈品戰(zhàn)、導購員（促銷小姐）戰(zhàn)、經(jīng)銷商挖角戰(zhàn)、二批爭奪戰(zhàn)、終端買店戰(zhàn)……如此等等，都很快地將市場競爭變成資源消耗戰(zhàn)，乃至于變成品類價值毀滅戰(zhàn)，最后拼得傷痕累累、元氣大傷。這些都是沒有對銷售渠道進行策略性思考所產(chǎn)生的亂斗！

任何銷售所要解決的核心問題都是渠道，渠道通暢性也成為營銷成果的指示器，任何銷售促進工具都只有作用于渠道才可以產(chǎn)生實際的銷售結(jié)果。拿快速消費品的渠道結(jié)構(gòu)來說：

這張簡單的渠道過程圖里可以演繹出銷售的全部內(nèi)容：

1、 從廠家到終端的所有環(huán)節(jié)對于消費者而言都是渠道；

2、 所謂的渠道模式就是選擇產(chǎn)品到達消費者的環(huán)節(jié)與方式；

3、 消費者的購買行為決定產(chǎn)品的最終命運，因此是通過售點（推式策略）還是通過傳播（拉式策略）培養(yǎng)消費者的品牌偏好是品牌運作的核心內(nèi)容。

在上述三點的基礎上，才能闡述策略性渠道行銷的內(nèi)涵。

孫子曰：“上兵伐謀。其次伐交、其次伐兵、其下攻城。攻城之法，為不得已”。戰(zhàn)場競爭的規(guī)則同樣適用于市場競爭的規(guī)則，這是為了達到同一個目的：花最小的代價獲取最大的結(jié)果，策略性渠道行銷的核心思想即在于此。我們用一個簡單的關系圖來顯示這一思想的內(nèi)涵：

在上圖中，我們將產(chǎn)品從廠家到消費者之間的營銷環(huán)節(jié)做了明確界定：

一、 行為主體是廠家。就是說我們強調(diào)的是廠家在銷售渠道里的主導作用與地位。

二、 企業(yè)的銷售目的是三一規(guī)則：以銷售額為核心的四大指標體系，銷售額是其他指標的目的與起源，反過來，其他指標既反映著銷售狀況，也對銷售起到保障與促進作用，而且四個指標之間也有互動關系，透過四個指標的分析可以有效診斷企業(yè)存在的問題點。

三、 在操作層面的目標則是：對產(chǎn)品至消費者的各環(huán)節(jié)“節(jié)節(jié)肢解”，明確解決每一個渠道環(huán)節(jié)的目標，這些目標對于有效達成目的起著關鍵作用。

四、 圍繞這一目標采取的方法是“四招”：伐謀、伐交、伐兵、攻城。這四招必須將其組合起來，根據(jù)市場競爭的變化形勢靈活出招，做到打在對手的痛處、又可以節(jié)省自己的損失或投入。

其實，樹立了策略性渠道行銷的理念與方法，可以有兩個收獲：第一，總是能找到對手的弱處進行攻擊，這就避免盲打亂斗帶來的資源浪費；第二，在策略得當?shù)那闆r下，簡單普通的促銷手法也可以取得不俗的效果。

所以，我們主張忘記渠道促銷策略，研究策略性渠道行銷方法？原因有三：

1、 所有取得大成功的促銷案例無不是切準渠道的“命門”。如百事可樂經(jīng)典的“愛拼才會贏”活動，皆助流行文化，不僅傳播了百事新一代的個性精神，而且成功對品牌LOGO及包裝實現(xiàn)大換臉，堪稱重新定位的典范。

2、 促銷的手法沒有太多新奇的東西，創(chuàng)新來自于手法與時機的組合。這里就是強調(diào)任何促銷都要符合前述的三個規(guī)則，在競品薄弱處勇敢并持續(xù)地進行打擊，有時一個沒有什么創(chuàng)意的手法，也可以取得不俗的市場戰(zhàn) 績，如舒蕾洗發(fā)水的成功案例。

理解策略性渠道行銷方法，就是建立銷售促進的系統(tǒng)思維模式，知其然也知其所以然。策略性渠道行銷已經(jīng)包括品牌、傳播、媒體、消費者促銷等屬于傳統(tǒng)“線上”促銷的內(nèi)容，是將所有銷售促進的工具真正放回到促進銷量的考核系統(tǒng)里來，反對那些以建立品牌形象為名的標王式作風。

伐謀之道：打動消費者

最好的戰(zhàn)爭是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，最好的市場伐謀就是培養(yǎng)消費者認牌購買的習慣，即品牌個性及忠誠度的建設。彼得德魯克認為營銷就是讓銷售變得不必要，因為營銷的目的是創(chuàng)造消費者對品牌及產(chǎn)品的偏好，即預備消費狀態(tài)。可以采取的方法有以下幾種：

產(chǎn)品的功能利益點：如康泰克的“緩釋技術、持續(xù)作用”、白加黑的“白天不瞌睡、晚上睡得香”；或USP（獨特銷售主張）：如腦百金的“送（收）禮就送腦白金”、樂百氏純凈水“27層凈化”等；

一致性的品牌核心價值及其LOGO的視覺美感：如海爾的“真誠到永遠”、聯(lián)想的“陽光服務”系統(tǒng)等；

極速賣點策略：有的產(chǎn)品光有上述功能利益或品牌核心價值還不足以快速撬動消費者的購買行為，尤其是一些新品類產(chǎn)品：如格蘭仕微波爐就是采取持續(xù)的低價策略，強行促動消費者的購買意識，其間甚至采取了匪夷所思的大價值贈品促銷戰(zhàn)術；著名的“買水送鉆石”8周賣火生命水、TCL寶石手機4年賣到80億等經(jīng)典案例；

促進產(chǎn)品重復使用的促銷手法：如雪花啤酒的“再來一瓶”，百事可樂著名的“愛拼才會贏”促銷活動等；印花折價券，如肯德基、賣當勞經(jīng)常通過各種渠道派發(fā)折價消費禮券，上海雙華鮮食（哈便當）在可的（KEDI）及良友金伴兩個便利店系統(tǒng)進行的“恭喜發(fā)財、紅包哈來”新口味即食飯折價促銷等。

伐謀的核心是改變消費者對品牌的認知或促進購買行為，衡量的標準只有一個：能否快速啟動銷售？

伐交之道：整合經(jīng)銷商

伐交面對的是經(jīng)銷商，也就是產(chǎn)品的第一個“市場接生者”，無論這個“接生者”是外（貿(mào)易公司）或是內(nèi)（直營公司），其方法都是一樣的。一個不能處理與外部合作伙伴關系的企業(yè)，同樣不能處理直營公司里的員工關系。

整合經(jīng)銷商資源的伐交之道只有三種方法：

1.選擇渠道模式：

從A到E五種分銷模式體現(xiàn)著廠家介入渠道管理的深淺程度，也意味著渠道掌控力的強弱。模式A及B是典型的利用經(jīng)銷商資源的分銷類型，然而獨家經(jīng)銷出現(xiàn)的客大欺店、不守規(guī)則等現(xiàn)象，在多家經(jīng)銷模式里仍然會出現(xiàn)，而且可能比獨家經(jīng)銷更難處理。模式C及D里配送商或分銷商除了擔負貨款、物流的職能以外，銷售管理、市場開發(fā)、推廣的職能完全由廠家業(yè)務人員掌控。模式E則是廠家直接面向終端的直銷方式。

2.建立在規(guī)則之上的戰(zhàn)略伙伴關系。

廠方無論是在總經(jīng)銷商、多家經(jīng)銷商、配送商、分銷商都應該本著同樣的原則，廠家只所以要采取不同的分銷模式根本在于達成對市場的掌控，拆分總經(jīng)銷商的原因無非是有些策略在其他分銷模式下更容易落實，如此而已。

所謂的規(guī)則就是合同。經(jīng)銷商合同是廠商關系的唯一準繩，雙方都必須保證在合同規(guī)則下的誠信合作。只有如此，一個戰(zhàn)略伙伴關系才得以建立。而如果因為是格式合同，就需要時拿出來，不需要時束之高閣，熱衷于搞一些“厚黑手法”、暗箱操作，這樣是無法保證有穩(wěn)定的合作關系的。

3.建立在市場目標下的溝通機制。

廠商溝通有很多理論、技巧，但核心必須也只能是對市場目標的認同！只有在共同的市場目標下，雙方的溝通才具有實戰(zhàn)性，而不是搞“吃吃喝喝”那一套。明確市場目標的好處是合作從開始就有一個明確的未來，雙方都是圍繞著達到市場目標尋找解決方法，可以避免無謂的爭執(zhí)。如果雙方在市場目標上無法達成一致意見，那就不如趁早分道揚鑣。

伐兵之道：封閉渠道

經(jīng)銷商也好，分銷商也好，配送商也好，廠家用了很多“胡蘿卜加大棒”的措施來實現(xiàn)對其的管控：專銷制度、返利、市場質(zhì)量考核、協(xié)銷架空等，但這些都不能真正讓這些商人們變得規(guī)矩。娃哈哈的所謂封閉式經(jīng)銷通路模式，采用無休止占用經(jīng)銷商資金及庫存的操作手法，背后是經(jīng)銷商的頻繁更換，在出現(xiàn)銷量下滑時就是“樹倒猢猻散”。

經(jīng)銷商是廠方直接交易的對象，然而將操作重心放在對經(jīng)銷商的控制、管理上，只是過去粗放營銷時代的作風，在渠道終端已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代商品流通主動脈的新現(xiàn)實面前，加強對經(jīng)銷商的管理和控制實際就是無休止地為各種費用爭執(zhí)扯皮。

封閉渠道主要有如下兩個內(nèi)容：

1.以終端點的完全覆蓋為核心設計分銷模式。

在此要確立的原則是：必須將獲取終端點的全品相鋪貨及陳列列為產(chǎn)品推廣的第一項費用預算，而不是傳統(tǒng)的廣告、經(jīng)銷商進貨獎勵、進貨贈（禮）品等。完成渠道全覆蓋是一個過程，持續(xù)時間在30天至90天之間，終端進入的策略及程序是產(chǎn)品推廣的首務。

2.經(jīng)銷商職能配送化。

無論何種類型的經(jīng)銷商，獲取產(chǎn)品經(jīng)銷權的條件首先是履行以下四項職能：資金、配送、庫存、客情；象推廣、服務、信息三項職能應由廠家與經(jīng)銷商共同建立一個管理平臺。這樣雙方的職責就界定得比較清楚，為共同合作開發(fā)市場、抗擊競爭奠定堅實基礎。

建立上述分銷系統(tǒng)是銷售的核心工作，這種“以終為始”的逆向作業(yè)思想，是實現(xiàn)渠道推動力的根本途徑。封閉渠道的概念是指產(chǎn)品的銷售流向完全可控、建立自己品牌的物流系統(tǒng)（由廠家至消費者的全過程）管控平臺，而不是對競爭品牌的封鎖。這種渠道體系是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的前提。

在這里會發(fā)生以下費用：進店費、陳列費、首單獎勵、客情費、協(xié)銷人員費用等。經(jīng)銷商是否經(jīng)營別的產(chǎn)品并不是問題的核心，關鍵是經(jīng)銷商對本品牌投入必須的資金、人力、熱情，一切以產(chǎn)品在市場的銷售額、占有率為依歸。無論是銷售人員、合作伙伴還是管理人員，對于目標達成共識，自然可以減少促銷費用投入的盲目性。

攻城之道：營造強勢終端

除了直接面向消費者的“直銷”以外，任何產(chǎn)品的銷量最終來自于終端，尤其是現(xiàn)代流通終端：大型商超（K/A店）、連鎖超市、便利連鎖店等，而對低值快速消費品來說，傳統(tǒng)士多店（夫妻老婆店/食雜店）也是快速展示產(chǎn)品的窗口。因此，在上述終端里快速達成并保持高鋪貨率是打通渠道的關鍵。

制造強勢終端的方法有以下幾類：

1、 貨品陳列：貨架及地堆、端架陳列；

2、 特價或捆綁銷售；

3、 理貨員及導購員；

4、 海報或印花券；

5、 節(jié)慶日店外主題展售活動。

所謂的強勢一方面是反映產(chǎn)品銷售的速度，另一方面則是產(chǎn)品推廣活動的連續(xù)性、特色化。如舒蕾洗發(fā)水不過是將導購員作為KA賣場銷售的常規(guī)戰(zhàn)術武器，竟演變?yōu)檫B篇累牘的“終端攔截”理論。實際上，舒蕾或絲寶集團砸下的廣告費從費用比例來說，未必比寶潔的洗發(fā)水品牌少。是強勢的銷售帶來強勢的終端，而不是相反。

未來的終端戰(zhàn)斗，其成本可能比廣告費用要大，而其效果卻可能會下降。當年創(chuàng)維的總經(jīng)理楊東文曾感慨說，每個月簽1000萬元的人員工資簽得手軟，而以渠道領先的TCL則悄悄地進行瘦身運動，所有的啤酒企業(yè)在完成區(qū)域市場整合（收購競爭對手）后，馬上就會減少促銷小姐的數(shù)量、減少開蓋有獎銷售的頻次甚至取消。

終端攔截策略模式，并非未來銷售競爭的趨勢，實際上是不得已而為之的曲線成長路線，其誕生并取得成功恰恰是策略性渠道思想的體現(xiàn)（在策略得當?shù)那闆r下，簡單普通的促銷手法也可以取得不俗的效果）。但必須明白，當終端促銷形成對壘式競爭的狀態(tài)，就不會再有贏家，而是一場資源消耗戰(zhàn)，進行的時間越長、就越危險！認識到所謂低成本的終端攔截正在發(fā)生的變異，就更加清楚地折射出策略性渠道行銷的現(xiàn)實意義與價值。

篇5

1.1熟悉市場環(huán)境。市場環(huán)境是指影響產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一系列的內(nèi)外部因素，包括間接市場環(huán)境：如人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、政治經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境；以及直接環(huán)境：如供應商、營銷中介、顧客、新聞媒介、競爭對手等。這些因素均與企業(yè)市場營銷活動密切相關。首先，企業(yè)根據(jù)這些因素來分析市場需求，了解消費者的喜好，以此組織生產(chǎn)，當然也需要找出自己產(chǎn)品與競爭對手之間的差異性，產(chǎn)品才能適銷對路，其次，企業(yè)只有從市場環(huán)境中取得各種原料的供應才能進行生產(chǎn)；最后，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，還要通過外部各種渠道才能到達用戶手中。所以市場環(huán)境是企業(yè)進行生產(chǎn)經(jīng)營的客觀條件。

1.2市場調(diào)研。市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎，是指為了提高產(chǎn)品的銷售決策質(zhì)量、解決存在于產(chǎn)品銷售中的問題或?qū)ふ覚C會等而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。目前國內(nèi)知名大企業(yè)在組織機構(gòu)配備中都市場調(diào)研部分，足可見市場調(diào)研在具體決策過程中的重要性。企業(yè)在運行和管理中需要很多的市場信息，為了收集信息，各大公司和企業(yè)都會花大力氣深入開展市場調(diào)研，其方法主要以深入調(diào)研法為主。深入調(diào)研法在實際操作過程中，要求根據(jù)具體調(diào)研目的制定出調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方法，擬定出較為詳細的調(diào)研計劃，包括調(diào)研時間、地點、人員、費用等等。當調(diào)研組成員超過三人時還要進行具體分工，選出臨時負責人以提高調(diào)研效率。在調(diào)研過程中，一般可以采用附贈小禮品等方式調(diào)動受調(diào)研者的積極性，以提高調(diào)研的準確性。同時，還要結(jié)合運用一些科學的調(diào)研方法作為補充，如：問卷調(diào)查、座談會、走訪、電話咨詢等。深入調(diào)研法的最主要任務是通過深入市場，確保所收集信息的真實性與可靠性。市場調(diào)研的組成部分一般可以分為兩個方面，一個是信息收集，另外一個是調(diào)研分析。前者是為后者提供原始數(shù)據(jù)，是基礎；后者是對前者的具體分析，是對前者進行的深入研究。市場調(diào)研的最終目標是寫出調(diào)研報告，并據(jù)此制定出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標和管理計劃。

1.3人才準備。市場上營銷人才的需求分為三類：（1）具有市場營銷管理知識的人才，即具備獨立分析、解決問題的能力，以及從事市場調(diào)查、戰(zhàn)略策劃、市場開拓等方面技能，其中也不可忽視創(chuàng)新和開拓精神，目前國內(nèi)不少企業(yè)無法做到可持續(xù)性發(fā)展一個根本的原因就在缺乏創(chuàng)造性，故這方面對人才需要顯得尤為重要；（2）了解當?shù)卣Z言及風俗的人才，國內(nèi)許多暢銷商品進駐國外卻沒達到預期銷售目標，很大原因均出在沒有很好地去了解當?shù)氐娘L俗民情；（3）懂法律的人才。目前的市場營銷對于法律的的了解也顯得越發(fā)重要，尤其是跨越國界的營銷，不僅要了解本國的法律，更要熟識其他國家的法律法規(guī)。而人才基本是需要培養(yǎng)和引進的，人才對市場營銷十分重要，所以企業(yè)必須做好人才引進和培養(yǎng)的工作，公司可以設立一套培養(yǎng)系統(tǒng)，制定一系列的營銷計劃，給營銷人才制定一定的目標，來鍛煉人才，人才培養(yǎng)好對以后企業(yè)產(chǎn)品的銷售有巨大幫助，所以必須做好人才準備。

1.4戰(zhàn)略戰(zhàn)術規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略在市場營銷中是很重要的一部分，所以要制定一套營銷戰(zhàn)略時機基礎，為營銷人員做好銷售的準備，在營銷戰(zhàn)略標準選擇方面同樣需要做好準備，在營銷中誠信十分重要，以及產(chǎn)品的質(zhì)量也應放在重要的位置，國內(nèi)外知名企業(yè)往往都是質(zhì)量和誠信做到位，才獲得了消費者的長久支持，比如海爾公司，他的企業(yè)文化就是高品質(zhì)高服務，當然做好營銷一定要做好長期投入和發(fā)展規(guī)劃，這是做好長期營銷的必經(jīng)之路。

2、企業(yè)市場營銷的進入方式

中國企業(yè)的感性營銷我國市場經(jīng)濟制度的確立經(jīng)歷了由計劃經(jīng)濟制度向以計劃經(jīng)濟市場調(diào)節(jié)為輔的制度過渡，最后到了明確“社會主義市場經(jīng)濟”制度的時期。在這一過程中，位置在發(fā)生著變化，特別是隨著經(jīng)濟活動中市場化成分的不斷加大，企業(yè)開始尋找合自己的進入營銷的一種方式。尤其是中國加入WTO，門戶開放以后，營銷已經(jīng)進入到國際市場模式，首先要契約授權，企業(yè)經(jīng)過許可協(xié)議然后特許經(jīng)營，后直接投資，我國的“走出去”戰(zhàn)略所指的主要就是投資模式，投資模式包括合資進入和獨資進入兩種形式。最后還有國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩個或兩個以上企業(yè)為了相互需要，分擔風險并實現(xiàn)共同目的而建立的一種合作關系。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是彌補劣勢、提升彼此競爭優(yōu)勢的重要方法，可以迅速開拓新市場，獲得新技術，提高生產(chǎn)率，降低營銷成本，謀求戰(zhàn)略性競爭策略，尋求額外的資金來源，這就是企業(yè)營銷的進入的主要方式。

3、企業(yè)市場營銷的營銷策略

市場營銷是對思想觀念、產(chǎn)品、服務的構(gòu)思、定價、促銷、分銷來創(chuàng)造交換，并滿足個人與組織目標的計劃和執(zhí)行的過程，其實通俗地來講就是以銷售為目的而進行的所有工作的總稱。賣出東西只是營銷的終極目的，營銷涵蓋著以銷售為目的所進行的所有工作，包括市場分析、政策研究、消費定位、價值判斷、制定策略等一系列的工作。就像無論做任何事情總要講究個方式方法一樣，營銷也一定要找對了自己的道。得道者贏，失道者敗。市場營銷的營銷策略歸納起來主要有以下幾個方面。

3.1產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略是企業(yè)在制定產(chǎn)品的經(jīng)營策略時首先要解決的問題，產(chǎn)品策略要明確企業(yè)能夠提供什么樣的產(chǎn)品和服務去滿足消費者的需求，占領市場。產(chǎn)品策略是市場營銷組合策略的基礎，一個企業(yè)的成功與否，其關鍵在于他所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費者的需求，其所采取的營銷策略是否正確，是否有利于產(chǎn)品市場的開發(fā)。需要指出的是，這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務，即實體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過程中相應的輔助。企業(yè)在確定其產(chǎn)品策略后，在具體的實施過程中采用的一系列細致而具體的組合策略，包括包括商標、品牌、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。企業(yè)的產(chǎn)品策略是其市場營銷組合策略中的重要組成部分。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。

3.2價格策略。所謂價格策略是指企業(yè)通過市場調(diào)研，分析潛在顧客的需求，結(jié)合自身的成本，選擇出一種能吸引顧客，完成市場營銷目標的價格策略。價格策略主要針對的是消費者，因此要研究所售產(chǎn)品的目標消費群。對于目標消費群的了解以及熟悉程度決定了產(chǎn)品是否可以順利地銷售。給產(chǎn)品一個準確的定位，它適用于哪種層次的人，適用于哪個區(qū)域的人，適用于哪種年齡段的人。這些人的消費觀念、消費能力及購買欲望的情況如何。依據(jù)所掌握的客戶分析資料，對于制定出行之有效的營銷策略是有所幫助的。對于客戶的消費觀念來說，情況比較復雜，它因所處的環(huán)境，受教育程度，地域差別，生活習慣、受傳統(tǒng)影響等等的不同而不同。而對于消費能力，就比較簡單了。富裕的程度決定著購買能力的高低。購買欲望，說得普通一點，就是看一個人的虛榮心有多大。最后，在充分認識目標消費群的基礎上，有針對行的制定出相應的價格策略。

3.3促銷策略。促銷是指企業(yè)通過各種方式協(xié)助或促使顧客購買產(chǎn)品和服務的行為。通常情況下企業(yè)借助人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系等將產(chǎn)品和服務的信息傳遞給顧客，幫助顧客認清產(chǎn)品和服務的性能、特征及帶來的利益，進而引起顧客的注意，激發(fā)顧客的購買興趣和欲望，最后實施購買行為。促銷的核心是通過企業(yè)的努力向顧客傳遞各種有利于銷售產(chǎn)品和服務的信息。所謂促銷策略，就是選擇和運用最能促使顧客接受的促銷方式和促銷手段。企業(yè)促銷活動是有組織、有計劃、有目的的整體行為，不是孤立的、零碎的四處出擊，而是各種促銷手段組合為一個完整的體系、互相配合運用、加強效果。促銷活動是企業(yè)整體營銷策略的一部分，是點和面的關系。快速的促銷反映機制及管理體系能決定促銷活動的成與敗。在彼此產(chǎn)品在品質(zhì)、價格、品牌力都很接近時，促銷戰(zhàn)往往會衍變?yōu)橐粓銎髽I(yè)實力之戰(zhàn)，要市場占有率就不得不參與促銷戰(zhàn)，明智的做法是加強促銷活動的監(jiān)控，一樣的活動不一樣的管理效果是不一樣的，一方面合理的利用企業(yè)各方面的資源；另一方面有效的節(jié)約了促銷費用，作到投入產(chǎn)出比的最大化。

3.4渠道選擇策略。市場營銷學告訴我們，產(chǎn)品要能銷售出去，要能賣得好，必須要選擇合適的地點進行銷售。選擇什么樣的地點，如何選擇，就是市場營銷中的渠道策略。在市場競爭中，新誕生的小品牌在與強大的行業(yè)領先者進行較量的時候，往往缺乏足夠的實力與資源，要生存與發(fā)展，渠道策略的運用十分關鍵。實力弱小的競爭者要在激烈的競爭中生存，其中一條重要原則就是要避開正面交鋒，另辟蹊徑，找到既適合于自己又能有效滿足顧客的渠道。企業(yè)營銷渠道的選擇將直接影響到其他的營銷決策，如產(chǎn)品的定價。它同產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略一樣，也是企業(yè)是否能夠成功開拓市場、實現(xiàn)銷售及經(jīng)營目標的重要手段。包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡建設和管理、區(qū)域市場的管理、營銷渠道自控力和輻射力的要求。

3.5注重國家政策的分析。對于國家制定的政策，也是營銷過程中不容忽視的一方面。張瑞敏曾這樣說過：企業(yè)要有三只眼，一只眼盯緊產(chǎn)品，一只眼盯緊市場，另一只眼盯住國家政策。盯住國家政策，對于快速作出反應，及時調(diào)整產(chǎn)品的生產(chǎn)有著重要的意義。對于產(chǎn)品，不但要滿足市場的需求，迎合大眾的消費口味，更要適應國家的政策。例如，可不可以達到國家的環(huán)保要求，屬于食品藥品的還要達到國家的衛(wèi)生要求等。

4、企業(yè)市場營銷需要注意的問題

4.1營銷人員的個人素質(zhì)。一個營銷人員的個人素質(zhì)對產(chǎn)品的推廣和銷售起到很重要的作用，如果作為一個銷售人員，首先要做到誠信和個人素質(zhì)，對自己和產(chǎn)品都要做到自信。要對將要實施營銷的產(chǎn)品、服務（當然，服務也是一種產(chǎn)品）有足夠地認識和了解，做到能流利地解答客戶可能提出的千奇百怪的問題。如果營銷人員對于自己所銷售的產(chǎn)品都不能了解透徹的話，客戶是不會相信你的產(chǎn)品的。

4.2市場營銷的環(huán)境影響。營銷的環(huán)境對產(chǎn)品的銷售業(yè)有很重要的影響，上文提到的七個方面就是很重要的影響因素，所以在進行市場營銷的過程中對于這些影響因素應該進行一定的考慮。

4.3市場營銷中的語言技巧。有時候一句話可能就決定一次推銷或者銷售的成功與否，所以要鍛煉營銷中的語言技巧很重要。所以在選拔營銷人才的過程中也應注意人才的培養(yǎng)。

篇6

市場營銷主要包括市場調(diào)查與研究，環(huán)境分析，市場細分，市場定位，產(chǎn)品開發(fā)，定價，渠道，促銷等一系列經(jīng)營活動。即企業(yè)認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務的目標市場，并決定適當?shù)漠a(chǎn)品，勞務和計劃（或方案），以便為目標市場服務。

在整個市場營銷過程中，要想達到營銷目的，往往會采取各種策略來吸引消費者消費，比如市場定位策略，4p策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略），6p策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、政治力量策略、公共關系策略）等，這些策略也被企業(yè)用到了淋漓盡致。

二、新時代微營銷的策略

（一）利用一切機會和方法發(fā)展粉絲

賣家想要利用微信或微博等平臺來推廣產(chǎn)品信息，必須有大量的粉絲，尤其是忠誠度高的粉絲和可能購買的粉絲，所以現(xiàn)在賣家會在各種會議，聚會等場合下發(fā)展粉絲，比如讓朋友關注自己、掃描二維碼等方式成為自己的粉絲。

（二）發(fā)軟文講故事策略

很多賣家把產(chǎn)品的歷史，品牌來歷，品牌名稱等編成一系列的故事，從而滿足大家喜歡聽故事的特點，讓大家對品牌和產(chǎn)品有一個系統(tǒng)的了解和認識。

（三）把產(chǎn)品賣點無限放大

往往產(chǎn)品要賣得好，總是會有賣點讓大家去追，比如食品的原生態(tài)、安全的賣點，是現(xiàn)在消費者更加注重的方面。賣家就會通過圖片、消費者推薦等方式來放大賣點，促進消費。

（四）有固定的網(wǎng)絡店鋪

通過微營銷平臺可能把產(chǎn)品的賣點推廣出去了，但是客戶想更加詳細的了解你的產(chǎn)品，就必須有一個展示產(chǎn)品的地方，那就是網(wǎng)店，現(xiàn)在也有一種微店。在這里賣家就可以和消費者進行買賣談判，探討成本、價格、發(fā)貨等問題。

三、微營銷在市場營銷活動中如何使用？

首先，在市場營銷前期活動中，如何利用微營銷工具進行市場調(diào)查與研究？微信或微博的粉絲往往存在于各行各業(yè)，有自己的親朋好友，也有網(wǎng)絡粉絲，要想得到有效的市場信息，不必通過傳統(tǒng)的實地調(diào)查，發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷等方式進行調(diào)查，而可以通過在微博或微信等平臺上有獎征集活動，通過一些有趣的測試來調(diào)查顧客的內(nèi)在需求，這樣不僅使市場調(diào)查活動不再那么枯燥和功利性十足，還可以增加粉絲的互動，甚至引起更多的粉絲關注。

其次，在市場環(huán)境分析中，主要包括宏觀環(huán)境（政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、文化環(huán)境、自然環(huán)境等）和微觀環(huán)境（內(nèi)部員工、競爭者、供應商、分銷商、媒體、政府、公眾），在分析的過程中，也可以利用粉絲的不同職業(yè)來了解相關信息。

第三，至于市場營銷中的市場細分活動，對于微營銷來說非常有必要，因為前期的粉絲添加可能只是為了增加關注度，讓粉絲直接互相推廣，這樣會導致粉絲中有一部分并不是自己的目標顧客，那么賣家在發(fā)一些推廣產(chǎn)品的信息時就有些盲目，精準度不高。賣家有必要把自己的粉絲分分類，針對不同的粉絲采取不同的推廣方式和內(nèi)容設計，比如對于直接用戶來說，更想了解的是產(chǎn)品有沒有優(yōu)惠，如何發(fā)貨，是否有禮品等，而對于其他粉絲來說，主要是讓他們知道我們的品牌，產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品作用等，這樣方便粉絲推薦購買。

第四，市場營銷活動中的產(chǎn)品策略，在微營銷中就不再像傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略那樣注意包裝和外形，而是更注重產(chǎn)品的實用性，包括產(chǎn)品的組成成分，材質(zhì)，作用，原理，使用方法等，這樣才能贏得粉絲的信任，進而產(chǎn)生促銷作用，而包裝和外形已不是最重要的因素。

第五，定價策略，傳統(tǒng)的市場營銷可能要在定價上下很大功夫，比如新產(chǎn)品定價（撇脂定價策略、滲透定價策略、滿意定價策略），產(chǎn)品組合定價策略（生產(chǎn)大類的定價、可選產(chǎn)品定價、必選產(chǎn)品定價、附加產(chǎn)品定價、產(chǎn)品捆綁定價），價格調(diào)整策略（折扣和補貼定價、分層定價、心理定價、促銷定價、地區(qū)定價、國際定價）。而在微營銷時代，更多的是考慮粉絲的愛好、興趣、甚至是對賣家的信任，定出比較合理的價格，或者是針對一些社會熱點問題和敏感時期所采取的特殊定價，粉絲都會很容易接受，而不再是無休止的討價還價。

第六，渠道策略，傳統(tǒng)的渠道主要有商、分銷商、零售商等，而在微營銷時代下，這些渠道商可以直接忽略，因為有了渠道商往往還會太高產(chǎn)品的價格，包括還會造成很多繁瑣的售后服務，在粉絲經(jīng)濟時代，這些問題就迎刃而解了，粉絲對賣家的信任，和賣家的直接溝通避免了不必要的成本加成和售后服務。

第七，促銷策略，傳統(tǒng)的促銷策略有很多，包括廣告、樣品、優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折扣、特價包裝、贈品、獎勵、免費試用、商品保證、打折促銷、派送產(chǎn)品、銷售市場展示和表演等。而微營銷可以在這些促銷策略的基礎上，借助朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、粉絲分享推薦、公布客戶或朋友的購買訂單記錄等手段來進行促銷，這樣的效果更具說服力，因為朋友之間的推薦分享就相當于傳統(tǒng)營銷中的熟人介紹業(yè)務，成交率非常高。

四、微營銷需要注意的問題

賣家在微博、微信、朋友圈做推廣的時候切記以下幾點：

（1）廣告不能發(fā)的太多，太頻繁，甚至刷屏，這樣會被直接屏蔽或刪除好友；

（2）要針對你對朋友圈的了解發(fā)一些他們感興趣的話題，同時滲透入你的主題，這樣避免產(chǎn)生反感；

篇7

促銷往往是通過買贈、特價或其他相關活動來刺激消費者的購物欲望，從而達成交易。對于促銷效果來說，我們?nèi)菀字话殃P注點放在促銷力度和促銷品的選擇上，提升人們的購買的效用值。位置經(jīng)濟學的理論能否用到促銷設計里面，通過對消費者在促銷中心理位置的設計來提升促銷力呢？ 我們認為條件促銷可以有效通過位置效用的塑造提升促銷力。

條件促銷廣義上來說是消費者達到商家規(guī)定的條件才能享受的優(yōu)惠活動，而我們這里主要討論的不是一般意義上的條件促銷，而是刻意通過某種條件的設計塑造促銷目標人群的位置效用進而促進顧客購買的方式。對于這種條件促銷關鍵是塑造消費者之間的位置差異，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥?，提升促銷力。

案例

兩家大型超市A和B。P品牌碗是為春節(jié)專門設計生產(chǎn)的家宴用碗，其質(zhì)量優(yōu)越，設計精美。2005年春節(jié)前期， P品牌碗進行促銷， A、B超市使用了不同的促銷策略。A超市使用的促銷策略是把原價6元一個的碗降價為3元一個，放到特價區(qū)進行促銷；B超市選用的是把碗用專柜陳列，放在收銀臺外面，顧客需要憑自己購物的小票實現(xiàn)碗的購買，顧客購物滿20元就可以憑收銀小票購買原價6元現(xiàn)價3元的十分漂亮的碗。

經(jīng)過半個月的促銷下來，促銷結(jié)果為A超市售出的數(shù)量只是B超市的1/2。其中A超市在促銷過程中損壞了近10個，B超市沒有商品損壞。

分析：

A超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在A超市購物的所有顧客，使用的是一種“撒網(wǎng)式”促銷，希望更多的消費者參與到促銷活動中來。這種促銷方式吸引消費者眼球的關鍵點在于促銷品本身，而這樣促銷活動越做越多，越做越雜，顧客早已對這樣的促銷活動感到麻木或者興趣不足，或者覺得這樣的機會經(jīng)常遇到，沒有必要急于購買。即使購買該產(chǎn)品一般也沒有什么欣喜的感覺。

B超市使用的促銷策略面向的促銷人群是在B超市購物滿20元享受特權的顧客。使用的是一種條件促銷策略，這種促銷策略基于三點優(yōu)勢能夠取得促銷成績：一是塑造了消費者心目中的位置效用。二是克服了消費者對非成熟期產(chǎn)品的認知過程長、決策緩慢的缺陷。三是讓放棄購買的顧客心里容易產(chǎn)生一種惋惜感，覺得自己放棄了不是每個人都擁有的購買權，放棄了自己花錢換來的購買權。這樣的促銷策略的設計是從消費者購物心理和購物行為出發(fā)。

調(diào)查統(tǒng)計與分析

大多數(shù)的商家進行促銷活動總是希望促銷活動能夠多“撒網(wǎng)”，其促銷手段多是針對所有顧客的特價或者買贈，這樣的“撒網(wǎng)式”促銷對顧客來說，每個顧客都可以參與其中，沒有塑造一部分顧客的心理優(yōu)越感。我們從超市對“碗”的促銷個案卻發(fā)現(xiàn)條件促銷的效果卻被一般促銷效果好得多？為什么現(xiàn)在“撒網(wǎng)式”促銷會變得力不從心？為什么案例中促銷策略又會取得如此成績？消費者對這兩種促銷手段到底作何認識？

針對該問題我們對消費者進行了商場超市購物行為調(diào)查，通過問卷調(diào)查和深度訪談以及實地觀察等方法，共取得樣本120份。我們將通過讓顧客說話、以數(shù)據(jù)說話來對該問題進行分析。我們在商場購物行為調(diào)查問卷中模擬設計了這樣的兩種情形：

情形一，您購物滿了50元，從而獲得了優(yōu)惠購買一套原價6元現(xiàn)價3元的商品的特權；

情形二，在超市內(nèi)該商品打折，原價6元 現(xiàn)價3元

我們調(diào)查了消費者對這兩種情形認識，其中有66.7％的消費者認為這兩種情形不一樣，第一種是自己花了50元才獲得的優(yōu)惠，不買會很可惜；第二種是每個人都能享受的優(yōu)惠，不買沒有什么值得可惜的；而只有33.3％的消費者認為這兩種情形沒有什么區(qū)別，優(yōu)惠是一樣的。具體結(jié)果如圖所示：

兩種優(yōu)惠情形商品都是從6元變成3元，貨幣價值都是一樣，是什么價值改變使得66.7%的消費者的認為兩種情形的優(yōu)惠不一樣？顯然是由于位置效用的產(chǎn)生。

促銷設計的誤區(qū)

通過兩個超市的促銷案例和我們的調(diào)查分析，可以看到：消費者參與促銷活動往往并不像促銷策略制定者所認為的那樣只關心實在的促銷力度和促銷品，因此在現(xiàn)在商場超市促銷活動中難免存在著誤區(qū)，導致促銷活動力不從心、步履蹣跚，主要誤區(qū)如下：

（1）認為促銷針對的面越廣越好。商場超市促銷活動總是趨向于“撒網(wǎng)式”的促銷，認為促銷策略適用面越廣其效果就越好，而這些促銷策略缺乏對顧客的興趣刺激，顧客心中的優(yōu)越性的激發(fā)。

（2）認為消費者是完全理性人。商場超市促銷活動總是認為制定的促銷策略只要消費者能夠享受到實在的優(yōu)惠，消費者就會參與促銷活動，忽視了消費者位置效用的影響。

（3）條件促銷策略只局限于積點、買贈等促銷策略。促銷策略的設計主要是從增加消費者的購買量和購買次數(shù)角度來思考的，而沒有從塑造顧客的心理優(yōu)越性層面來設計。

策略：塑造位置效用

通過我們的案例說明和實地調(diào)查，可以很充分地說明位置效用可以影響促銷力，如何通過位置效用的運用，在不增加促銷成本的前提下有效提高促銷力呢？

促銷力＝單位促銷品的使用價值＋促銷力度＋位置效用

條件促銷關鍵之處在于塑造消費者之間的位置差異，建立在顧客興趣之上，刺激顧客的興趣，激發(fā)顧客心中的優(yōu)越性，塑造位置效用從而改變?nèi)藗兊男в弥?，提升促銷力。條件促銷策略設計中有以下思路：

·使用條件

對于條件促銷來說，其影響人群一般來說是價格敏感性較高的群體。因此一般說來促銷面對的人群是價格敏感型的群體時比較適合。

·剝離促銷的非目標顧客群

對于多數(shù)促銷來說，具體的某種促銷有其特定的目標顧

客群，而促銷的目標顧客群往往是小于產(chǎn)品的目標顧客群，也就是說對于某次促銷來說，總是容易存在對促銷的不敏感人群，因此，在條件促銷中可以根據(jù)對促銷敏感人群的界定，對非敏感人群通過條件設計排除在外的促銷手段。

·條件的設定

條件促銷需要設定一定的條件，這種條件可以是通過消費額來設定，也可以是通過顧客的級別（如金卡顧客）來設定，也可以是通過對目標群體的特征進行設定（如歲數(shù)在60以上的老年人）等等，但是對于是否滿足該條件的識別應該力求簡單，不給顧客帶來不方便。

篇8

關鍵詞：市場營銷；營銷策略；營銷組合

市場營銷組合是市場營銷理論體系中一個很重要的概念，它是指企業(yè)為達到自己的經(jīng)營目標并取得最佳的經(jīng)濟效益而針對選定的目標市場綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略的過程[1]。它是由美國哈佛大學的博登教授在1964年首先提出來的，而企業(yè)可以運用的營銷手段有很多，后來由美國麥克塞教授對規(guī)模不同行業(yè)不同的各企業(yè)面對的問題進行分析，發(fā)展成為現(xiàn)在比較規(guī)范流行的4p組合。所以對營銷組合的探討我們就主要從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面進行。

1 營銷組合策略中的產(chǎn)品策略

現(xiàn)在的營銷觀念已經(jīng)發(fā)展成為以顧客需求為中心，通過對顧客需求的分析以及結(jié)合企業(yè)自身的生產(chǎn)技術能力，生產(chǎn)迎合消費者需求的產(chǎn)品從而滿足消費者的期望。當然要超越顧客的期望，我們首先要了解顧客的需求是多樣化的，一個企業(yè)面對的顧客成千上萬不可能每個顧客的需求一樣，事實上不同顧客的需求差異可能是巨大的。產(chǎn)品的整體概念將產(chǎn)品分為了三個層次，分別是是核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品層次、附值產(chǎn)品層次。組合策略中產(chǎn)品策略不僅要求企業(yè)對產(chǎn)品整體概念要有深刻認識，還要求對產(chǎn)品的壽命周期，產(chǎn)品的組合決策，新產(chǎn)品的開發(fā)等有科學的把握。

2 營銷組合策略中的價格策略

影響定價的因素有很多，主要體現(xiàn)在企業(yè)自身、市場環(huán)境、社會經(jīng)濟三個方面。在企業(yè)自身方面要根據(jù)生產(chǎn)成本以及自身營銷目標考慮，在社會經(jīng)濟方面要考慮社會經(jīng)濟周期和發(fā)展水平。定價策略首先確定定價的目標以明確定價思路的基本走向，估算成本確定最低價格，然后測定需求，根據(jù)需求強度估計一個可能最高價格，然后分析競爭環(huán)境確定一個具有競爭力的價格，然后以自身定價目標確定定價方法，最后確定市場售價。在定價步驟中所提到的定價方法，在市場營銷中主要有三種，包括成本導向定價法、需求導向定價法，競爭導向定價法，這也是市場營銷中重要的內(nèi)容。成本導向定價法是以產(chǎn)品的成本為基礎再加上預期利潤來制定市場價格的方法，需求導向定價法以消費者對商品價值的認識程度和以商品的需求程度為依據(jù)。競爭導向定價法是以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價格為定價基本依據(jù)調(diào)整價格水平的定價方法[2]。

3 營銷組合策略中的渠道策略

學習市場營銷我們應該了解營銷的一個重要核心是要以顧客能接受價格，在顧客需要的時間需要的地點提供顧客需要數(shù)量的產(chǎn)品和服務，營銷的渠道策略恰好就滿足了顧客需要的地點這個要求。渠道簡單的說就是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者到達需求者所經(jīng)過的環(huán)節(jié)，它的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)是中間商。渠道是一個企業(yè)市場營銷成敗甚至是一個企業(yè)存亡的關鍵，現(xiàn)在更是有渠道為王的說法，對于科技高速發(fā)展的現(xiàn)在，現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道和新興渠道的矛盾也越來越突出。我們可以看到現(xiàn)在是網(wǎng)絡高速發(fā)展的時代，這一趨勢也發(fā)展了一個蓬勃上升的物流時代，網(wǎng)購的方便讓越來越多的消費者選擇足不出戶便可以購天下萬物，這一導向也讓越來越多的企業(yè)專注電子商務平臺，發(fā)展網(wǎng)絡渠道。

4 營銷組合策略中的促銷策略

促銷其實就是一種溝通，在現(xiàn)實中企業(yè)通過市場調(diào)研了解了顧客的需求，進而根據(jù)顧客需求生產(chǎn)出滿足顧客需求的產(chǎn)品。在介紹的過程中促銷的策略要求能引起消費者的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買動機并最終轉(zhuǎn)化為購買行為，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)再生產(chǎn)。從整體上來說促銷策略主要有三種，一個是推式策略，是制造商推動批發(fā)商，批發(fā)商推動零售商，零售商推動消費者這樣一種從上到下的傳播，比如示范推銷法、走訪銷售法等。第二個是拉式策略，這種策略是企業(yè)以非人員促銷方式比如廣告等讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和需求，進而讓消費者向零售商購買產(chǎn)品，而零售商再拉動批發(fā)商這樣一種從下到上的促銷方式。還有一個是混合的促銷策略，這是推式策略和拉式策略的結(jié)合，并通過結(jié)合方式的不同產(chǎn)生不同的混合策略。

任何事物都不是孤立的靜止的，而是在不斷的發(fā)展，對于市場營銷組合策略來說也是一樣，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了如4c、4r等新的組合。本文探討的只是市場營銷中比較成熟科學界比較認可的4p理論，站在企業(yè)的角度，如果要充分利用4p組合需要對市場營銷有更多的認識也要有發(fā)展的眼光，4p理論和整個營銷體系關聯(lián)密切，這個組合策略中的每一策略也是相互促進并不是單獨使用。4p理論需要豐富和發(fā)展，要結(jié)合市場變化和社會進步賦予新的內(nèi)容，作為市場營銷學習者需要持續(xù)的關注這方面的新的進展。

參考文獻：

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    關鍵詞:網(wǎng)絡營銷4P4C

    1 網(wǎng)絡營銷中的4P策略

    在市場營銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷( promotion),這4P策略也同樣適用于網(wǎng)絡營銷。

    1.1 網(wǎng)絡營銷中的產(chǎn)品策略

    在網(wǎng)絡營銷中,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略已經(jīng)開始變化,作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容,已轉(zhuǎn)化為實物產(chǎn)品、服務產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。實物產(chǎn)品,在網(wǎng)絡營銷中有了新的含義,從理論上講,在網(wǎng)絡上可營銷任何形式的實物產(chǎn)品,但現(xiàn)階段受各種因素的影響,主要是那些適用于在互聯(lián)網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品,諸如書籍、鐳射唱片、軟件、電腦、旅游等,亞馬遜(Amazon.com)充分印證了這一點。至于服務策略,提供良好的服務是實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的一個重要環(huán)節(jié),也是提高用戶滿意度和樹立良好形象的一個重要方面。企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時,有一些常見服務策略,如:利用電子公告牌(BBS)或電子郵件(E-mail)提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通;提供論壇供雙方交流;提供網(wǎng)上自動服務系統(tǒng)等。

    1.2 網(wǎng)絡營銷中的價格策略

    在網(wǎng)絡市場中,以成本導向來確定價格逐漸被淡化,而以需求導向來確定價格將成為主要方法,競爭導向中的投標定價法和拍賣法將不斷得到強化,拍賣網(wǎng)站雅(Yabuy.com)的紅火將拍賣法這種定價方法在網(wǎng)絡上發(fā)揮得淋瀝盡致。

    網(wǎng)絡環(huán)境下價格策略很多,根據(jù)網(wǎng)絡營銷的特點,著重實施以下幾種:①個性化策略,即利用網(wǎng)絡互動性特點,根據(jù)消費者對產(chǎn)品外觀、顏色等方面的具體需求,來確定商品價格的一種策略。②折扣定價策略,在實際營銷過程中,網(wǎng)上折扣定價策略可采取會員折扣;數(shù)量折扣;現(xiàn)金折扣;自動調(diào)價、議價策略等。目前同上商城絕大部份要求消費者成為會員,依會員資格在購物時給予折扣。

    1.3 網(wǎng)絡營銷中的渠道策略

    互聯(lián)網(wǎng)上的交易的產(chǎn)生對于企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道形成了巨大挑戰(zhàn),因為互聯(lián)網(wǎng)直接把生產(chǎn)者和消費者連到了一起,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客的疑問,并接受顧客的訂單。這種直接互動與超越時空的電子購物,無疑是營銷渠道上的革命,目前,許多企業(yè)在網(wǎng)絡營銷活動中除了自己建立網(wǎng)站外,大部分都積極通過中介商信息服務,廣告服務和撮合服務,擴大企業(yè)影響,開拓市場。象中國化工網(wǎng)、醫(yī)藥網(wǎng)、紡織網(wǎng)均為良好中介商,正確選擇他們,能幫助企業(yè)順利地完成商品從生產(chǎn)到消費的整個轉(zhuǎn)移過程。

    1.4 網(wǎng)絡營銷中的促銷策略

    與傳統(tǒng)促銷一樣,網(wǎng)上促銷的核心問題也是如何吸引消費者,為其提供具有價值誘因的商品信息。最常見的網(wǎng)絡促銷,即將公司的名稱列入門戶網(wǎng)站的探索引擎中,如(Yahoo、Sohu、Sina等均為著名門戶網(wǎng)站)盡可能讓客戶容易查詢到公司的資料,使其能快速獲得所需商品的信息;網(wǎng)上廣告,是目前最普遍的商業(yè)應用,像網(wǎng)頁上出現(xiàn)的擎天柱廣告,通欄廣告、橫幅廣告、流媒體按鈕廣告、全屏廣告均已被大家所熟悉;與其他網(wǎng)站建立友情鏈接方便互訪,同樣是網(wǎng)絡促銷的一個重要方面。

    2 網(wǎng)絡營銷環(huán)境下“4P”與“4C”的整合營銷分析

    1990年,美國學者勞朋特(Lauteborn)教授從消費者角度出發(fā),提出了與傳統(tǒng)的“4P”相對應的“4C”理論,即消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)和溝通(Communication)。其主張的觀念是:先研究消費者的需求和欲望,再制定產(chǎn)品策略;先研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本,再考慮定價策略;先考慮怎樣給消費者方便以購買到商品,再考慮渠道策略;先著重于加強與消費者的溝通和交流,再考慮促銷策略。如前所述,網(wǎng)絡營銷不是簡單的營銷網(wǎng)絡化,而是傳統(tǒng)營銷的補充與發(fā)展,因此,在網(wǎng)絡營銷策略的實施過程中,重視分析網(wǎng)絡市場環(huán)境及消費者的新特征,做好“4P”與“4C”的整合是一種較好的選擇。

    2.1 以消費者的需求和欲望為中心(Consumer)的產(chǎn)品策略(Product)

    在網(wǎng)絡經(jīng)濟條件下,標準化產(chǎn)品和傳統(tǒng)的產(chǎn)品形式受到挑戰(zhàn),加之網(wǎng)絡消費者的個性化需求表現(xiàn)得比以往更強烈,消費者希望根據(jù)自己的需求對產(chǎn)品提出設計要求,因此應當把每一個消費者看作是一個目標市場,并根據(jù)其個性化的需求為其定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡時代的到來使“大規(guī)模的定制”成為可能。所謂大規(guī)模定制,是指對定制的產(chǎn)品和服務進行個別的大規(guī)模生產(chǎn)。它能在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟效益的前提下,最大限度地滿足個別消費者的需求。大規(guī)模定制模式增強和鞏固了企業(yè)與顧客的關系,使得營銷的良性循環(huán)成為可能。

    2.2 讓消費者花費最低成本(Cost)的價格策略(Price)

    在網(wǎng)絡環(huán)境下,產(chǎn)品的價格是完全透明的。為此,網(wǎng)絡環(huán)境下的企業(yè)應當從以往單純考慮定價轉(zhuǎn)移到研究消費者為滿足需求所愿意付出的成本上來。企業(yè)要改變以往的定價思維,即由過去的“價格=成本 利潤”的思維方式改為“利潤=價格-成本”。日本的豐田汽車公司是這種思維方式的典型代表,他們把價格制定的權力交給了顧客,豐田只是在保證顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量的前提下研究解決降低生產(chǎn)經(jīng)營成本的問題,然后從價格與成本的差額中擴展利潤空間。因此,企業(yè)要想方設法降低生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)的成本,才可能讓消費者獲得滿意的價格,也才有可能獲得較大的利潤空間。

    2.3 以消費者的便利(Convenience)為建設分銷渠道(Place)的出發(fā)點

    網(wǎng)絡營銷,其信息流、商流、資金流的活動都可以以虛擬的形式在網(wǎng)上完成,唯獨物流要通過實實在在的運作完成。如果說企業(yè)在制定價格時需要考慮顧客購物時愿意支付的最低貨幣成本,那么在分銷渠道建設時,還必須考慮到顧客整體成本中的其他三項,即時間成本、體力成本和精神成本。

    傳統(tǒng)的購物過程需要花費大量的精力、體力和時間。而顧客在購買產(chǎn)品時,總希望在獲得更多的利益和最大限度滿足的同時,把包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力等成本降到最低。因此,企業(yè)必須以顧客的“便利”為出發(fā)點,構(gòu)建一個既能將成本控制到最低,又能高效運行的新型渠道模式,切實為消費者的購物提供時間、地點及品種的便利。

    2.4 通過與顧客的溝通(Communication)實現(xiàn)促銷(Promotion)

    傳統(tǒng)營銷環(huán)境的強勢促銷,不但花費大,而且容易引起消費者反感,促銷效果較差。在網(wǎng)絡環(huán)境下,顧客已不再滿足于僅僅做一個消費者,他們比以往有了更大的主動性和互動性。網(wǎng)絡營銷能增強與顧客的溝通,實現(xiàn)促銷。如網(wǎng)絡廣告就在交互性、靈活性和快捷性、成本、感官性、傳播范圍、受眾針對性、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計等方面呈現(xiàn)出其明顯優(yōu)勢。

    3 結(jié)束語

    綜上所述,4P策略在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下的實施比較傳統(tǒng)方式有了很大的改變,以網(wǎng)絡技術為基礎的營銷活動首先使得地域和范圍的概念沒有了;其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到了網(wǎng)上;再次是在剔除了商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價格將大大降低;最后是營銷策略的范圍在擴張。網(wǎng)絡的發(fā)展剛好滿足4P到4C的轉(zhuǎn)變需求,是網(wǎng)絡營銷有力地幫助企業(yè)達成營銷上的4C。隨著時代的變化,4P策略還會有更多新的發(fā)展,還會有更多的新內(nèi)容、新形式,網(wǎng)絡營銷也將在2l世紀的商業(yè)與企業(yè)活動中得到更大的發(fā)展、豐富和完善。

    參考文獻:

    [1]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告(第十四次)[R].2007.7.

    [2]陳偉,李政.營銷中的廣告策略研究[J].經(jīng)濟師,2006,(3).

篇10

關鍵詞：加油站營銷成品油促銷研究與探討

一、加油站成品油促銷

促銷作為一種營銷活動，就是營銷者向消費者傳遞有關本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售的目的。促銷有廣義與狹義促銷之分。從廣義上說促銷即“促銷組合”，是指為達到消費者購買行為的目的而綜合運用的各種銷售工具、銷售方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關宣傳”及“消費者活動”。 狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關宣傳之外所做的一切能刺激顧客購買或經(jīng)銷商交易的行銷活動。常用促銷手段有打折降價、會員特價、會員積分兌獎、定額贈送（抽獎）等等。

二、成品油零售目標市場定位

目標市場就是企業(yè)決定進入并為之服務的特定市場，也是目標顧客，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點，所以有必要對目標市場進行細分并進行選擇。要做好促銷，首先對市場進行定位，對目標市場進行細分，對不同的細分市場實施差異化營銷策略，采取不同的促銷方法。

1、高端市場―大中城市中心區(qū)。大中城市人口密集、產(chǎn)業(yè)發(fā)達、人均收入水平較高，交通運輸繁忙、物流集中，是成品油高端消費市場。城市中心商業(yè)發(fā)達、人口流動性大，以機關團體、中高級私家車輛為主的高端消費群體，他們更多關注的是油品的品質(zhì)、便捷高效的服務、良好消費環(huán)境和較好的品牌知名度，汽油及高標號油品消費占主流，消費柴汽休息比低。這部分群體對價格變動敏感度不高，但消費環(huán)境和服務過程比較挑剔，對消費過程中的感受和社會地位的體現(xiàn)較為在意，對商家的忠誠度較高。

2、中端市場―中小城市及城郊國道。在中小城市、大城市郊區(qū)、高速公路、國道干線，中檔以下車輛以及貨運車輛群體較大，柴油消費大于汽油消費，消費柴汽比較高，對油品的品質(zhì)和消費環(huán)境關注度一般，對價格比較關注，他們不會為了好的消費環(huán)境而犧牲價格利益。這一群體對商家的忠誠度不高，價格的高低對他們消費選擇影響較大。

3、低端市場―省道、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。受經(jīng)濟發(fā)展水平和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)特點影響，低端車輛相對集中，農(nóng)用柴油機具、個體運輸車輛群體較大，他們對油品消費以經(jīng)濟性為前提，能用就行，更加關注油品的價格，不關注消費環(huán)境，柴油消費占主流，對品質(zhì)和服務要求較低，對價格很敏感，所以價格高低是他們決定消費的首要條件。

三、促銷策略

1、品牌促銷策略：加油站的品牌代表著油品的質(zhì)量和企業(yè)的知名度，在油品同質(zhì)化市場競爭中，品牌策略已經(jīng)成為市場營銷中的重要手段，把高質(zhì)量的油品和優(yōu)質(zhì)服務濃縮成一種經(jīng)營理念，凝聚成企業(yè)品牌文化。

2、服務促銷策略：有序的市場競爭，在品質(zhì)無差異的條件下，服務便成為強有力的促銷手段。規(guī)范服務、送貨上門、代客加油管理、汽車便利服務等配套服務功能，構(gòu)成了服務組合。是做大做強成品油零售業(yè)務并獲取競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。

3、價格促銷策略：價格促銷是對消費者直接回饋。以中國石油為例，華北、華中、華東、華南市場是中國石化傳統(tǒng)市場，中國石油后進入這些區(qū)域拓展市場，銷售網(wǎng)絡處于劣勢，定位目標為“生存”，相應的定價策略應是以較低價格進入市場，薄利多銷，快速提高市場份額；而東北、西北及川渝地區(qū)是中國石油的傳統(tǒng)市場，銷售網(wǎng)絡比較完善，處于絕對優(yōu)勢地位，市場控制力強，競爭目標是穩(wěn)定市場份額，總體價格處于領頭地位，不率先采取降價銷售策略，追求經(jīng)濟效益最大化。

4、區(qū)域促銷策略：不同的地域，經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大。例如遼寧成品油零售市場，沈陽、大連的市場需求量大，競爭對手集中，市場競爭激烈；葫蘆島、朝陽與河北交界，距離京、津、塘較近，競爭較為激烈，所以在這幾個地區(qū)所采取的競爭策略和促銷策略與其他地區(qū)有所不同，尤其是在某一特定階段，要采取主動價格競爭策略，把提高銷售量、穩(wěn)定市場份額作為促銷的首選目標。

四、促銷方式

促銷是為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，也是為了市場競爭的需要，根本目的通過促銷實現(xiàn)增量增效。至于采取哪種具體的促銷方式，企業(yè)根據(jù)自身所處發(fā)展階段和競爭對手的銷售策略來確定。促銷方式有多種，價格促銷是其中的主要促銷方式。

㈠、價格促銷：由于成品油零售市場中油品的同質(zhì)性，價格和服務就成為主要競爭手段。社會總體成品油零售需求量與零售價格水平關聯(lián)度不大，即需求價格彈性較小，但是零售價格變化在競爭對手之間非常敏感，任何價格上的變動都可能帶來銷售量的巨大變化，短暫價格上的差異會造成中低端流動客戶分流。

㈡、積分促銷：這是商家常用的一種吸引客戶的促銷手段。加油站開展積分促銷，向客戶發(fā)放消費積分卡，是鎖定流動客戶一種手段，通過消費積分把客戶的流動消費行為轉(zhuǎn)變成固定消費行為，提高客戶回頭率。積分促銷持續(xù)時間較長，在積分規(guī)則中明確積分活動的時限，對單次加油量不大，加油次數(shù)頻繁的客戶促銷效果較為明顯。

㈢、主題促銷：利用傳統(tǒng)節(jié)假日、地方民俗節(jié)、旅游節(jié)、大型商貿(mào)會展、綜合文體活動等車流動量大所帶來的商機，開展加油即時送，促銷形式多樣，定額加油抽獎、定額加油贈送禮品、消費雙倍積分等等。主題促銷需要有周密的組織策劃和詳細的促銷方案或促銷細則，需要與新聞媒體合作開展主題促銷宣傳，烘托促銷氛圍。

㈣、IC卡促銷：在加油站行業(yè)，中國石油、中國石化都在積極發(fā)展加油IC卡業(yè)務，并且實現(xiàn)一卡在手、全網(wǎng)絡加油，方便客戶。通過IC卡銷售，把廣大流動客戶鎖定為固定客戶，擴大了固定客戶群體，有利于穩(wěn)定提高市場份額，提高競爭能力，提高加油站固定客戶加油量。

五、加油站促銷應該注意的問題

有市場競爭，促銷就成為必然，競爭是產(chǎn)生促銷的前提。在成品油零售行業(yè)，國內(nèi)成品油市場總體供求格局決定了是否存在市場競爭，就局部市場而言，競爭對手之間的實力差距以及競爭對手多少決定著競爭激烈程度。

㈠、把握大局、建立機制：市場供求關系決定了市場競爭的存在。在資源短缺供不應求的大格局下，市場競爭主要體現(xiàn)在對資源掌控的競爭，誰占據(jù)資源誰就占據(jù)主動。在買方市場條件下，資源是第一位的，油品暢銷、供不應求，促銷已經(jīng)不存在了。在資源充足，市場供大于求或供求平衡條件下，市場競爭的條件具備了，競爭也就隨之而來了。所以建立一套適合市場競爭和企業(yè)特點的市場反映機制，及時跟蹤市場變化和競爭對手策略，提高市場競爭意識、主動參與競爭非常重要。

㈡、知己知彼：首先是對自身的實力和市場目標有一個客觀的定位，既不能消極也不能好高騖遠，準確評估自身的優(yōu)勢和劣勢；其次要全面了解競爭對手，不僅要了解對手實力，還要了解對手的營銷策略以及采取的促銷手段，在實力相當?shù)那闆r下，盡可能以合作為好，達成共識，避免相互打價格戰(zhàn)，否則兩敗俱傷。市場競爭的主要手段是價格促銷，用好了達到目的，用不好就是相互殘殺。

㈢、處理好點與面的關系：對于市場份額較高、零售網(wǎng)絡健全、綜合優(yōu)勢明顯的企業(yè)，盡量避免全線降價促銷，因為這種促銷代價太大，得不償失。局部的、階段性點對點價格促銷是必要的，達到目的就收兵。