導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體的積極方面，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公文云整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：社交媒體；大學(xué)生創(chuàng)業(yè)；作用

1 現(xiàn)代社交媒體對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的推動作用

1.1 拓展人脈

在創(chuàng)業(yè)過程中，人脈的拓展尤為重要，它會對創(chuàng)業(yè)成功率產(chǎn)生直接的影響，而對于人脈拓展而言，社交媒體的合理使用所帶來的積極作用又極為明顯。在創(chuàng)業(yè)者看來，要想獲得人脈與關(guān)注，無論是使用微信還是微博，都是既困難又簡單的。說其困難，原因在于微信與微博等現(xiàn)代社交媒體都存在一定的局限性，它們所面向的對象有所不同，因而在獲取人脈之時亦面臨相應(yīng)的局限；說其簡單，原因又在于微博能夠采用制造熱點話題、使用微博推廣等方式加強(qiáng)宣傳，以此獲取更為廣泛的關(guān)注，而對于微信而言，同樣能夠借助公眾號等手段提升關(guān)注度。大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)之時，可以對微博、微信等現(xiàn)代化的社交媒體進(jìn)行巧妙地利用，以此積累人脈，這能夠在較大程度上保證其創(chuàng)業(yè)活動的成功。

1.2 提供平臺

大學(xué)生創(chuàng)業(yè)需要有平臺作支撐，在當(dāng)前電子商務(wù)迅猛發(fā)展且廣泛普及的背景之下，如果一味地以傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)思路為指導(dǎo)，必然是不可取的?，F(xiàn)代社交媒體能夠提供一個選擇平臺的機(jī)會于大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者，對于大學(xué)生而言，不管是在哪一個領(lǐng)域開展創(chuàng)業(yè)活動，都是可以以社交媒體為支撐來進(jìn)行的。舉例來說，如果大學(xué)生選擇在美食餐飲領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，便可以利用微博、微信等制造熱點話題，以此引起廣泛的討論與關(guān)注，讓消費(fèi)者有一個較為清晰的認(rèn)識。在此基礎(chǔ)之上，可通過拉手、糯米等餐飲平臺加強(qiáng)推廣語宣傳，此外，還可與金融平臺建立合作關(guān)系，開展一些折扣減免活動，例如，使用微信支付特享周五半價優(yōu)惠等。由此可知，社交媒體能夠提供可選擇的平臺于創(chuàng)業(yè)大學(xué)生，有利于其創(chuàng)業(yè)道路的鋪筑。

1.3 集成化創(chuàng)業(yè)

除了在人脈與平臺兩個方面向大學(xué)生提供一定的支持，推動創(chuàng)業(yè)活動的開展以外，現(xiàn)代化的社交媒體還有利于實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的集成化，對某一單一環(huán)節(jié)創(chuàng)業(yè)尷尬現(xiàn)象的發(fā)生予以避免?，F(xiàn)代社會正朝著集成化與統(tǒng)一化的方向發(fā)展，傳統(tǒng)形勢下的只強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)鏈中某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)模式已失去先進(jìn)性，逐漸被新時代社會與市場的發(fā)展所淘汰。此外，以消費(fèi)者為視角來分析，一條龍的服務(wù)需求越來越明顯，這同樣要求大學(xué)生開展集成化的創(chuàng)業(yè)活動。利用現(xiàn)代社交媒體，大學(xué)生在創(chuàng)業(yè)之時能夠更好地將不同環(huán)節(jié)集合起來，提供能夠符合消費(fèi)者心理預(yù)期的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

2 大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動的制約因素

2.1 雖了解社交媒體但欠缺創(chuàng)業(yè)意識與實踐經(jīng)驗

目前，很多大學(xué)生對現(xiàn)代社交媒體的使用頻率均很高，但是，他們利用社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動的意識卻相對欠缺。大部分大學(xué)生在使用社交媒體之時，僅將其視作一種娛樂與休閑的工具，很難充分把握其營銷價值。對于大學(xué)生而言，他們普遍不會以社交媒體為依托進(jìn)行市場的拓展。雖然現(xiàn)階段已有部分大學(xué)生具有了利用現(xiàn)代化的社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動的意向，但其必要的工作經(jīng)驗較為欠缺，在大學(xué)生尋找到正確且合適的創(chuàng)業(yè)途徑之前，依靠現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)這一先進(jìn)思想只能停留于起始的計劃階段。

2.2 利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的特征并不突出

目前，諸多現(xiàn)代社交媒體均以促進(jìn)人際交流、拓展人脈關(guān)系為其主要功能，大學(xué)生在借助社交媒體開展創(chuàng)業(yè)活動之時，只能依靠自身的技術(shù)力量優(yōu)化各個媒體的效果。然而，就現(xiàn)有的實際運(yùn)行結(jié)果分析可知，基于精力、能力以及實力等因素的限制，很多大學(xué)生不具備足夠的知識與能力利用并駕馭全部的社交媒體。若委托專業(yè)公司對社交媒體進(jìn)行運(yùn)營，可以在很大程度上提升使用效果，但是這又需要支出大量的資金，加之國家政策等因素的限制，現(xiàn)階段大學(xué)生還沒有足夠的能力進(jìn)行現(xiàn)代社交媒體的營銷外包或托管，因而又成為對創(chuàng)業(yè)活動產(chǎn)生制約的一項重要因素。

2.3 社交媒體網(wǎng)絡(luò)信息對大學(xué)生造成不良影響

很多新聞媒體曾報道過互聯(lián)網(wǎng)信息對青少年影響的事例，大學(xué)生處于人生觀、世界觀與價值觀形成的關(guān)鍵時期，這一階段接觸的信息亦會對其產(chǎn)生很大的影響。隨著現(xiàn)代科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展，與大學(xué)生密切相關(guān)的現(xiàn)代社交媒體功能亦愈發(fā)高端。作為走在潮流前端的人群，大學(xué)生對于很多新生事物都有著廣泛的興趣與積極的探索欲望，社交媒體中有很多不利于他們成長的信息，在利用社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的過程中，如若不能對微信、微博等媒體的信息做出正確的分辨，便會很容易誤入歧途。

3 高效發(fā)揮現(xiàn)代社交媒體作用為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)

客觀分析，正確使用現(xiàn)代社交媒體向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供服務(wù)需要由學(xué)校、家庭、社會以及政府等多方面進(jìn)行引導(dǎo)與監(jiān)管。

3.1 學(xué)校方面

要通過舉行網(wǎng)絡(luò)論壇、開展與專業(yè)相結(jié)合或者提高專業(yè)技能的教育活動對大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，使其對創(chuàng)業(yè)知識以及利用現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的概念有一個更加深入的認(rèn)識，增強(qiáng)其創(chuàng)業(yè)自覺性，培養(yǎng)務(wù)實心態(tài)，對其創(chuàng)新精神與實踐能力進(jìn)行不斷的鍛煉與提升，向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，此外，還要進(jìn)行網(wǎng)上就業(yè)指導(dǎo)教育以及網(wǎng)上職業(yè)咨詢輔導(dǎo)等活動的積極開展，將社會實踐同學(xué)生專業(yè)實踐以及就業(yè)創(chuàng)業(yè)密切地結(jié)合起來，使大學(xué)生隨時隨地地利用現(xiàn)代社交媒體接受教育，增長知識，對其正確創(chuàng)業(yè)意識的樹立進(jìn)行積極且合理的引導(dǎo)。

此外，學(xué)校還要對現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行充分的利用，積極宣傳優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)典型，以榜樣的實際經(jīng)歷激勵更多的大學(xué)生參與到創(chuàng)業(yè)隊伍中去，營造并優(yōu)化創(chuàng)業(yè)氛圍，對創(chuàng)業(yè)工作予以不斷的推M。利用公眾號、微博發(fā)文或者講座等形式向?qū)W生傳授現(xiàn)代社交媒體的正確使用方法，對社交媒體的不良危害予以強(qiáng)調(diào)，以引起學(xué)生的足夠重視，進(jìn)而使其養(yǎng)成良好的社交媒體使用習(xí)慣。在課堂上，教師要多注意提醒學(xué)生專心聽講，減少學(xué)生課上使用社交媒體的頻率，預(yù)防大學(xué)課堂出現(xiàn)現(xiàn)代社交媒體污染，影響正常上課與人才培養(yǎng)質(zhì)量等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)。更為重要的，思想修養(yǎng)培養(yǎng)必不可少，教師要時刻掌握大學(xué)生的思想動向，引導(dǎo)學(xué)生健康向上發(fā)展，助其樹立起正確的人生觀、世界觀與價值觀，提高學(xué)生鑒別有害信息的能力，構(gòu)筑思想堡壘。此外，學(xué)校還可利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大學(xué)生創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)課程或講座的開設(shè)，使學(xué)生樹立自信心，為自己的目標(biāo)不懈努力，避免出現(xiàn)由社交媒體中黃賭毒等有害信息侵害而自甘墮落的現(xiàn)象。

3.2 家庭方面

家長要尋找正確的教育方法，不能過分地溺愛子女，積極督促他們奮發(fā)向上。勤儉節(jié)約的好習(xí)慣要從小養(yǎng)成，尤其是在子女上了大學(xué)以后，家長要對其用于社交媒體之上的開銷進(jìn)行合理的控制，通過交流了解子女在學(xué)校的學(xué)習(xí)與生活狀況，對其受不良信息影響的情況進(jìn)行監(jiān)控，以防子女過于依賴現(xiàn)代社交媒體現(xiàn)象的發(fā)生，使子女能夠在學(xué)校正確地使用社交媒體，形成健全的人格，在順利完成學(xué)業(yè)的同時對創(chuàng)業(yè)能力以及競爭力予以提高。

3.3 社會方面

首先，要在全社會營造積極向上的氛圍，鼓勵大學(xué)生利用現(xiàn)代社會媒體開展自主創(chuàng)業(yè)活動，并在鼓勵成功的同時寬容失敗，通過自主創(chuàng)業(yè)宣傳教育的加強(qiáng)對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)持以積極的鼓勵態(tài)度。其次，要對現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，現(xiàn)代化的社交媒體橫跨各行各業(yè)，它不僅關(guān)系到技術(shù)培育問題，還與市場規(guī)范息息相關(guān)，社交媒體的運(yùn)營必須以業(yè)務(wù)管理平臺的建立為前提，對媒體信息進(jìn)行嚴(yán)格管理，有效控制負(fù)面信息的傳播，以此為前提向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，對政府壓力予以緩解。例如，可以利用微信、微博等進(jìn)行創(chuàng)業(yè)信息的免費(fèi)，開辟創(chuàng)業(yè)新渠道等。而怎樣控制、怎樣征詢、怎樣選擇是需要各方面密切合作的一件事，管理部門需要進(jìn)行公共信息現(xiàn)代社交媒體發(fā)展機(jī)制的制定，在推動社交媒體發(fā)展的同時強(qiáng)化信息管理，尤其是加強(qiáng)對媒體內(nèi)容的管理，真正實現(xiàn)社交媒體的更安全、更綠色且更創(chuàng)新。

3.4 政府層面

在大學(xué)生創(chuàng)業(yè)過程中，政府發(fā)揮著引導(dǎo)性的作用。首先，政府應(yīng)在大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)之時制定多種優(yōu)惠政策，給予其特殊的稅收優(yōu)惠，向大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供資金、信貸以及市場政策等的支持。其次，適當(dāng)優(yōu)化大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險投資，允許其在繳納所得稅之前進(jìn)行相應(yīng)風(fēng)險準(zhǔn)備金的計提，以此對投資運(yùn)營風(fēng)險予以降低，增加大學(xué)生風(fēng)投類創(chuàng)業(yè)企業(yè)的投資積極性。如果風(fēng)險投資最終走向失敗，政府與相關(guān)部門可以開展評測工作，給予一定的稅賦抵減。最后，政府還要將大學(xué)生利用現(xiàn)代社交媒體創(chuàng)業(yè)作一項公共服務(wù)常規(guī)工作來抓，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)提供一定的“事后擔(dān)?！狈?wù)。

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一、高校德育工作觀念更新

高校德育工作者要積極學(xué)習(xí)全媒體知識,適應(yīng)信息化時代要求,并具備現(xiàn)代教育技術(shù)能力。廣大高校德育工作者在開展德育工作時要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的德育觀念,適應(yīng)這個信息化的大時代需要。1.了解全媒體知識,接受全媒體時代的教育理念全媒體的突出特征就是交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本的個性化與社群化。德育工作者要了解全媒體的含義與特征,打破傳統(tǒng)的德育工作教育模式,積極融入全媒體德育工作的大環(huán)境中去。2.掌握全媒體知識,運(yùn)用全媒體開展德育工作高校德育工作者要積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代教育技術(shù),掌握全媒體的技術(shù)手段、應(yīng)用方式,運(yùn)用全新的教育技術(shù)和方式方法開展德育工作。一方面要與時俱進(jìn),更新德育觀念;另一方面,要對德育工作創(chuàng)新模式進(jìn)行全新探索。

二、高校德育工作組織方式革新

傳統(tǒng)高校德育工作的組織形式主要是教師與學(xué)生之間的面對面交流。面對面交互的社交方式使學(xué)生更易于接受,師生之間有情感、眼神甚至肢體上的互動與交流,有一定的德育效能。但這種傳統(tǒng)德育方式也存在弊端,比如說,教師在校時沒有過多的時間與學(xué)生進(jìn)行交流溝通;當(dāng)面交流使學(xué)生某些問題時學(xué)生會難于啟齒,遇到一些困難時不能向老師和盤托出;教師不能給學(xué)生以安全感,以及二者之間的信任缺失,不能做到有效溝通等。而社交網(wǎng)絡(luò)、即時通信軟件等全媒體方式可以為教師開展德育工作打開新的德育教育局面。1.開學(xué)新生教育,及時建立社交群,為今后開展德育工作奠定基礎(chǔ)新生教育是讓大學(xué)生迅速融入大學(xué)生生活的教育,大學(xué)新生的一個突出的問題就是如何適應(yīng)高等教育。因此如何在第一時間為學(xué)生排憂解難、答疑解惑顯得尤為重要。教師要在開展新生教育時及時公布社交群號,讓大學(xué)新生及時加入;第一時間解答學(xué)生疑問,會為今后德育工作的有序開展奠定基礎(chǔ)。2.常規(guī)事務(wù)管理通過QQ群及時解答疑問為學(xué)生排憂解難通過廣泛運(yùn)用全媒體,常規(guī)事務(wù)管理工作效率會更高效,更有針對性。社交網(wǎng)絡(luò)的即時互動可以打破時空障礙,使溝通更加暢通。比如說對學(xué)生文化知識水平的把握與監(jiān)控,以及對學(xué)生的負(fù)面心理和不良情緒的及時疏導(dǎo)等。3.學(xué)生評獎評優(yōu)以及心理普查等可以發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票和網(wǎng)絡(luò)問卷在全媒體環(huán)境下,針對學(xué)生評獎評優(yōu),教師可以對候選人發(fā)起網(wǎng)絡(luò)投票,這樣會方便、快捷地統(tǒng)計出評選結(jié)果。而對于學(xué)生的心理普查,選擇相對低耗環(huán)保的無紙化普查,可以節(jié)省大量的人力、物力,還可以較為迅速地分析和總結(jié)學(xué)生的心理狀況。

三、高校德育工作技術(shù)手段創(chuàng)新

“要積極吸取科學(xué)技術(shù)的最新成果,大力運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù),實現(xiàn)思想政治教育方法的高科技化?！碑?dāng)前,計算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展,計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)迅速普及,全媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用,為德育工作提供了更加豐富、更加先進(jìn)的技術(shù)手段。尤其是正在迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)打破了時空限制,信息容量大、傳播速度快、覆蓋面廣、互動性強(qiáng),已成為重要的大眾傳媒?，F(xiàn)代思想政治教育應(yīng)積極采用這些新的技術(shù)手段,改進(jìn)和更新教育方法,以增強(qiáng)思想政治教育的吸引力和實效性。1.熟練掌握社交網(wǎng)絡(luò)和即時通訊工具的基本功能有些老師面對全媒體的沖擊時,選擇了故步自封。德育工作者應(yīng)該打破僵化的工作方式,熟練掌握社會網(wǎng)絡(luò)和即時通訊工作等這些在德育工作中運(yùn)用非常廣泛的全媒體,對于基礎(chǔ)功能的掌握和熟悉是最基本的要求。2.積極嘗試使用時下流行的、新穎的社交媒體全媒體軟件的不斷更新?lián)Q代是時展的必然趨勢。德育工作者要順勢而為,積極嘗試使用時下流行的、新穎的社交媒體,使其成為德育的重要工具。大學(xué)生群體是全媒體的受眾,他們求新、求快,不斷嘗試新鮮事物和新穎軟件,教師要想德育有效,就要把握住大學(xué)生的這個特點和特質(zhì),做到與時俱進(jìn)。

四、高校德育工作內(nèi)容求新

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中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。《意見》要求，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實力和傳播力公信力影響力的新形媒體集團(tuán)，以形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。

當(dāng)前，推動媒體融合發(fā)展尚無現(xiàn)成的、可資借鑒的”路線圖”，在“摸著石頭過河”的探索過程中，有哪些已然明確、可避免重復(fù)探索的領(lǐng)域？本文試圖從三個方面加以解析。

強(qiáng)化一種思維

什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？站在媒體人的角度看，就是在網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)裂變式發(fā)展的背景下，用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，對傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營等全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重新審視、改造的思維方式。

在推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的過程中，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，就是要以互聯(lián)網(wǎng)思維，重新審視、改造傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，變過去“我報道什么你看什么”，為“你想看什么我就報道什么”，更加強(qiáng)調(diào)受眾的感受與需求；在新聞內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)，變過去“單向傳播”，為“互動傳播”，更加注重受眾的體驗，并創(chuàng)造條件讓受眾評論、跟帖、拍磚、頂贊；在新聞產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，變過去著眼于一個區(qū)域的用戶與市場，為著眼全球用戶與市場，更加關(guān)注品牌效應(yīng)、全球視野。

遵循兩個規(guī)律

推動媒體融合發(fā)展，不是此消彼長，不是一抑一揚(yáng)，而是運(yùn)用新技術(shù)新方式新應(yīng)用新手段，改造傳統(tǒng)媒體的傳播方式，以更好地?fù)屨夹畔鞑ブ聘唿c。這就要求．必須同時遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。

在媒體融合發(fā)展中遵循新聞傳播規(guī)律。馬克思認(rèn)為，“要使報刊完成自己的使命，首先必須承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律?！毙侣剛鞑ナ怯蓚鞑ブ黧w、收受主體、傳播媒介和傳播內(nèi)容四大要素構(gòu)成的。新聞傳播規(guī)律是傳播主體通過傳遞新聞內(nèi)容滿足收受主體新聞需求的規(guī)律。在媒體融合發(fā)展中遵循新聞傳播規(guī)律，既要認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢，深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習(xí)慣，加強(qiáng)輿情分析，主動設(shè)置題，善于因勢利導(dǎo)，還要堅持黨性原則、新聞倫理要求、新聞法規(guī)規(guī)范。

在媒體融合發(fā)展中遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，智能手機(jī)、平板電腦等移動終端的普及，新興媒體一路高歌猛進(jìn)，攻城略地，已日漸成為青年一代獲取信息的主要途徑。在推進(jìn)媒體融合發(fā)展，特別是以互聯(lián)網(wǎng)思維審視、改造傳統(tǒng)媒體的語境下，更需要遵循新興媒體的發(fā)展規(guī)律：一是微內(nèi)容傳播。多生產(chǎn)“短、實、新、生、活”的新聞產(chǎn)品，利用微博、微信等微傳播平臺，實現(xiàn)新聞實時采集、實時。二是分眾化互動。分眾化互動傳播是新興媒體的一大特征，在推動媒體融合發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體要充分學(xué)習(xí)借鑒新興媒體這一優(yōu)勢。

一方面，要準(zhǔn)確掌握本媒體的受眾群體信息，積極提供滿足受眾需求的個性化信息；另一方面，要主動搭建平臺與渠道，為受眾提供意見反饋、溝通交流、線索匯集、報道評估等便利，實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的互動傳播。三是多媒體展示。對重點報道內(nèi)容，要綜合運(yùn)用傳統(tǒng)傳播手段與新興傳播手段，做到深淺結(jié)合、圖文并茂，使新聞產(chǎn)品可讀可聽可視可品，并滿足多種終端傳播的需求。

順應(yīng)三大趨勢

回顧新聞傳播史，新聞傳播的內(nèi)容與載體都在不斷演進(jìn)，而載體的每一次變化、升級，如由竹簡到紙質(zhì)、由紙質(zhì)到電子，都將帶來傳播形態(tài)的巨大變化。有人說，從傳播載體看，當(dāng)前，新聞傳播已由“鉛與火”、“光與電”走進(jìn)了“數(shù)與網(wǎng)”。我們在“數(shù)與網(wǎng)”的時代背景下推動媒體融合發(fā)展，需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化、社交化、視頻化這三大趨勢。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播移動化趨勢。近年，隨著智能手機(jī)、平板電腦的普及，以及3C、4G技術(shù)的推廣應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)取得了長足發(fā)展。新興媒體正式借助這些移動終端，通過網(wǎng)站、博客、微博、微信、客戶端等平臺，實現(xiàn)了裂變式擴(kuò)張。推動媒體融合發(fā)展，要順應(yīng)這種“移動化”的趨勢，尤其是傳統(tǒng)媒體要積極開通門戶網(wǎng)站，便于受眾及時快捷獲取相關(guān)資訊：利用現(xiàn)有成熟技術(shù)，開發(fā)易于下載、不斷更新的客戶端；積極通過微博、微信等平臺，推介新聞產(chǎn)品，傳播有價資訊。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播社交化趨勢。當(dāng)前，社交網(wǎng)站已成為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的服務(wù)入口和用戶來源。推動媒體融合發(fā)展，要順應(yīng)這種“社交化”的趨勢，“有選擇地發(fā)展社交類應(yīng)用和技術(shù)，促進(jìn)社交平臺與新聞傳播平臺有效對接，增強(qiáng)平臺粘性，集聚更多的忠實用戶。要借助商業(yè)網(wǎng)站的微博、微信等技術(shù)平臺，建好法人賬號，擴(kuò)大用戶規(guī)模，提升傳播效果?！?/p>

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應(yīng)在諸多事件上呈現(xiàn)中國視角

問：您對中央電視臺北美分臺有怎樣的期待？

答：中央電視臺于2011年開始在華盛頓創(chuàng)建北美分臺，并于2012年2月開播。主要目的是延伸中央電視臺英語新聞頻道（CCTV NEWS）的英語服務(wù)。2010年4月，中央電視臺英語國際頻道（CCTV 9）改版為中央電視臺英語新聞頻道（CCTV NEWS），對節(jié)目樣式和內(nèi)容進(jìn)行了改革。據(jù)其高級管理層介紹，此舉意在最終建設(shè)一個諸如BBC世界新聞頻道（BBC World News）、CNN國際頻道（CNN International）和半島電視臺英語頻道（Al Jazeera English）這樣的全球性英語新聞頻道。北美分臺的建立有助于構(gòu)建能力和新聞專業(yè)主義。

問：您對中央電視臺北美分臺登陸美國市場后的表現(xiàn)如何評價？

答：首先，目前階段還很難對其表現(xiàn)或影響力進(jìn)行量化評價，因為北美分臺現(xiàn)在每天只在美國東海岸播出兩個小時的節(jié)目，還很難產(chǎn)生影響力。到2014年，北美分臺有望每天播出5個小時的節(jié)目。一旦節(jié)目播出量達(dá)到5或6個小時，那么就會產(chǎn)生一定的影響力。第二，就目前北美分臺制作的兩小時新聞質(zhì)量而言，我認(rèn)為非常好。假如你將這兩個小時的節(jié)目與半島電視臺、BBC、今日俄羅斯（Russia Today）等新聞機(jī)構(gòu)同一時段的兩小時節(jié)目相比，你會發(fā)現(xiàn)中央電視臺北美分臺的節(jié)目更具美國新聞制作水準(zhǔn)。

問：既然您提到了節(jié)目質(zhì)量，我想與您分享一下我最近對中央電視臺北美分臺、半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道內(nèi)容進(jìn)行比較研究所獲得的初步結(jié)論。研究表明：中央電視臺北美分臺的節(jié)目在新聞客觀性方面優(yōu)于其他兩個頻道。然而，從目前中央電視臺北美分臺在美國三大社交媒體平臺，即優(yōu)兔（Youtube）、推特（Twitter）和臉譜（Facebook）上的關(guān)注程度來看，遠(yuǎn)不及另外兩個頻道。我由此產(chǎn)生了疑問：為什么更客觀的新聞報道反受冷落？是否外國觀眾對中央電視臺北美分臺依舊存在刻板印象，認(rèn)為其是宣傳工具。這是否也會成為中央電視臺北美分臺在美國市場遇到的最大障礙呢？

答：這的確是個問題。事實上，半島電視臺在美國市場也面臨著類似的問題，因為它通常被視為一個激進(jìn)的代表伊斯蘭立場、支持奧薩馬·本·拉登（Osama bin Laden）的頻道，但假如你看一下半島電視臺英語頻道的節(jié)目，會發(fā)現(xiàn)它還是相當(dāng)客觀的。中央電視臺北美分臺面臨著同樣的問題，有些人會覺得它是一個宣傳頻道，但一旦看了它制作的節(jié)目就能發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很客觀。當(dāng)然，今日俄羅斯頻道采取的是另一種做法，不追求客觀，相反它旨在引起爭議。

問：我們剛剛談到了中央電視臺進(jìn)入美國市場有可能會遇到的困難，您認(rèn)為以下兩種方法哪一種方法有助于應(yīng)對這些困難：第一，關(guān)注中國事務(wù)，向美國受眾呈現(xiàn)中國形象；第二，關(guān)注新聞，特別是發(fā)生在美國的突發(fā)新聞。

答：我認(rèn)為應(yīng)該將二者結(jié)合起來。首先，中央電視臺北美分臺在南美洲和北美洲建立了廣泛的特派記者點，其目的在于報道一些其他媒體沒有報道的新聞。假如你看一下優(yōu)兔，就會發(fā)現(xiàn)有一些發(fā)自南美洲國家，比如巴西和墨西哥的新聞，而這些新聞沒有被其他媒體所報道。第二，中央電視臺北美分臺可以在諸多事件上呈現(xiàn)中國視角。

必須在社交媒體平臺上有所作為

問：根據(jù)我對中央電視臺北美分臺在優(yōu)兔、推特等社交媒體平臺上表現(xiàn)的初步分析，從目前來看，還不能與半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道比肩。另一個有意思的發(fā)現(xiàn)是，CNN國際頻道和BBC世界新聞頻道似乎不是特別重視利用社交媒體平臺。此外，我從一些學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中了解到，當(dāng)半島電視臺英語頻道想要進(jìn)入美國市場時，發(fā)現(xiàn)很難與美國本土電視新聞機(jī)構(gòu)相抗衡，于是從一開始就特別關(guān)注社交媒體等新媒體平臺的應(yīng)用。有鑒于此，您是否認(rèn)為中央電視臺北美分臺在進(jìn)入美國市場階段時也應(yīng)該采取同樣的社交媒體策略？

答：首先，我想對目前全世界電視新聞機(jī)構(gòu)使用社交媒體的情況進(jìn)行一個簡要的介紹。你說的很對，半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道是目前利用社交媒體最積極的兩個全球性新聞頻道。BBC和CNN也很積極，但區(qū)別在于，比如，BBC將大量資金投入到了自己的網(wǎng)站建設(shè)中，他們不想過于分散，而是希望觀眾通過其主頁收看視頻。因此，正如你所說的，它們在社交媒體平臺上并不如半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道那樣積極。

相對來說，中央電視臺英語服務(wù)利用英語社交媒體起步較晚。目前中央電視臺英語新聞頻道和北美分臺在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)還不是十分活躍，主要原因在于對使用社交媒體重要性的理解。但是，自2012年7月起，中央電視臺英語新聞頻道和北美分臺開始重點關(guān)注社交媒體的使用。據(jù)我所知，就在3個月前，他們成立了第一個社交媒體團(tuán)隊，目前北京有3人，肯尼亞內(nèi)羅畢有1人，美國華盛頓有1人。再看一下半島電視臺的情況，他們在2005年就已經(jīng)意識到必須在社交媒體平臺上有一番大的作為，至2006年，他們就已經(jīng)建立了近100人的社交媒體團(tuán)隊，分別位于多哈、倫敦、吉隆坡和華盛頓等地，非常強(qiáng)勢。又如今日俄羅斯頻道，2008年和2009年，他們在莫斯科、華盛頓等地建立了4個數(shù)字團(tuán)隊（digital team）。因此，半島電視臺和今日俄羅斯頻道從一開始就將其英語頻道的資源放到了社交媒體平臺上。

我認(rèn)為，在接下來的6個月或一年里，中央電視臺北美分臺在使用社交媒體方面會有一些大的舉動。當(dāng)然，我必須承認(rèn)，中央電視臺北美分臺需要在用戶數(shù)量等方面縮短與半島電視臺和今日俄羅斯頻道之間的差距。

問：我們剛剛談到了外國媒體機(jī)構(gòu)在美國使用社交媒體的情況，這是否隱含了一個假設(shè)，即外國媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)入美國市場是很難的，所以必須選擇多種平臺以求突破？

答：進(jìn)入美國市場的確非常困難。比如，2012年1月和2月，中央電視臺相繼進(jìn)入非洲和美國市場。非洲市場相對來講不是十分成熟，全球電視新聞領(lǐng)域的競爭者也比較少，目前只有一兩個全球性電視機(jī)構(gòu)擁有非洲頻道，當(dāng)然，BBC在非洲市場一直很有實力。因此，中央電視臺進(jìn)入（penetration）非洲市場相對來講比較容易。然而，美國電視市場非常擁擠，可謂世界上最擁擠、最復(fù)雜的電視市場，所有想要進(jìn)入美國市場的全球性電視機(jī)構(gòu)都要經(jīng)歷困難階段。對于中央電視臺來說更是如此，因為它面臨著擁有60多年從業(yè)經(jīng)驗的美國本土傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，以及半島電視臺、今日俄羅斯頻道、法國24小時新聞頻道、NHK世界新聞頻道（NHK World）等新興全球性媒體機(jī)構(gòu)。中央電視臺在2012年開設(shè)北美分臺，比其他全球性媒體機(jī)構(gòu)晚了5至6年。而在新興全球性媒體機(jī)構(gòu)中，半島電視臺已經(jīng)開始花巨資打造一個與美國本土頻道相抗衡的新頻道，估計會雇傭800多名員工。

問：在對中央電視臺北美分臺使用社交媒體情況進(jìn)行研究前，我一直認(rèn)為BBC世界新聞頻道和CNN國際頻道是其在美國市場的主要競爭對手。但是，當(dāng)我開始搜集并閱讀相關(guān)數(shù)據(jù)時，我逐漸改變了看法，認(rèn)為從目前階段來看，中央電視臺北美分臺在受眾量等方面還不能與半島電視臺英語頻道和今日俄羅斯頻道相提并論，更不用說BBC和CNN了。您如何看待中央電視臺北美分臺在美國市場的競爭對手問題？

答：對于競爭，實際上存在兩種情況：一種是現(xiàn)實性競爭（real competition），另一種是前景性競爭（aspirational competition）。從現(xiàn)實角度來看，中央電視臺北美分臺目前應(yīng)該與法國24小時新聞頻道、NHK世界新聞頻道和伊朗的英語新聞電視臺（Press TV）處于一個水平，但它所希望達(dá)到的是BBC世界新聞頻道和半島電視臺英語頻道那樣的水平。我必須指出的是，我們不能將CNN國際頻道放入美國電視市場競爭的討論中，因為美國觀眾主要收看的是CNN的國內(nèi)頻道。

篇5

根據(jù)2014年美國一份調(diào)查結(jié)果，在美國15至54歲年齡段的互聯(lián)網(wǎng)用戶中，19%的人每天在黃金時段收看電視節(jié)目的時候會使用社交媒體，包括瀏覽社交媒體上的相關(guān)內(nèi)容或相關(guān)內(nèi)容。另據(jù)2014年英國一項研究結(jié)果，14%的受調(diào)查者通過社交媒體向他人推薦電視節(jié)目。其中，在臉譜網(wǎng)用戶中，12%的人在收看自己喜歡的電視節(jié)目時，會通過社交媒體向他人及時推薦。在推特用戶中，這一比例為4%；但在18到24歲年齡段的推特用戶中，這一比例為10%?？梢哉f，社交媒體有助于傳統(tǒng)電視適應(yīng)新媒體時代，是電視融合發(fā)展與改革創(chuàng)新的助推器。

一、社交媒體與節(jié)目宣傳

社交媒體對于節(jié)目的宣傳推廣具有日益重要的作用，在眾多社交媒體中，推特獨(dú)樹一幟。截止到2014年4月，推特月均獨(dú)立移動終端用戶為2億，其“現(xiàn)場推特”(Live-tweeting)和“自拍”(Selfie)兩個功能正在成為備受關(guān)注的宣傳推廣工具。例如，美國廣播公司家庭頻道(ABC Family)在播出電視劇《美少女的謊言》(Pretty Little Liars)時，積極應(yīng)用推特開展宣傳推廣。為了宣傳該劇的第四季大結(jié)局，主要演員和劇組主要工作人員參與了現(xiàn)場推特活動，在629萬粉絲中獲得了6300萬展現(xiàn)量(impressions，被網(wǎng)民查看的次數(shù))。另外，隨著自拍的流行，相比140個字規(guī)模的博文，人們更為推崇自拍的圖片。2014年3月奧斯卡頒獎典禮期間，奧斯卡主持人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres)和知名人士在推特上了一系列自拍圖片，瞬間吸引了大批關(guān)注，直接導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓。

除了直接的宣傳推廣，社交媒體還通過許多間接方式提升了節(jié)目的品牌和知名度。一項研究也發(fā)現(xiàn)，在英國、法國和西班語等國年齡處于十幾歲階段的電視觀眾群體中，四分之三的人在收看電視節(jié)目時會同時在社交網(wǎng)絡(luò)上就這個節(jié)目進(jìn)行討論。這種討論無疑會提升人們對于某個節(jié)目的關(guān)注，從而提升其知名度。

二、社交媒體與節(jié)目互動

社交媒體有力推動了觀眾參與節(jié)目互動，在觀眾之間建立一種聯(lián)系和溝通感，這對于維持觀眾的關(guān)注度具有一定的作用。在美國，?？怂剐侣勵l道在美國總統(tǒng)大選報道期間是唯一收視率不跌反升的電視頻道，其主要原因就是該頻道在總統(tǒng)候選人的辯論報道中在電視屏幕上推出了一個“每秒推特”圖表，實時統(tǒng)計和顯示觀眾對于總統(tǒng)候選人的支持情況。通過在報道中融合推特這種社交媒體，?？怂剐侣勵l道讓觀眾產(chǎn)生一種參與感和群體感，觀眾通過發(fā)推特參與節(jié)目，感覺到自己不是唯一在看這個節(jié)目的人，而是在與人實時分享著自己所觀所感。推特公司的一項研究發(fā)現(xiàn)，在2000年以后出生的用戶群體中，70%的人在觀看直播電視或視頻節(jié)目時非常喜歡同步瀏覽推特信息，71%的人表示會覺得有意思的信息，大部分人都是以標(biāo)題為媒體選擇的重要依據(jù)。在社交媒體普及之前，電視節(jié)目與觀眾之間的互動程度和互動效果都很有限。早在2002年，美國電話電報公司(AT&T)鼓勵觀眾發(fā)送手機(jī)短信參與《美國偶像》節(jié)目，支持他們喜歡的選手，但相比社交媒體時代的觀眾互動，當(dāng)時的互動頻率和參與程度都較為有限。此后，節(jié)目與觀眾互動的形式日益改進(jìn)，隨著移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及云技術(shù)的發(fā)展，實時互動日益普遍。與此同時，觀眾互動已經(jīng)開始左右廣告投放、節(jié)目制作、影視劇角色設(shè)計等電視節(jié)目的方方面面。

三、社交媒體與節(jié)目收視效果

社交媒體是否有助于提升電視節(jié)目的傳播效果？它對于電視節(jié)目的收視率有著怎樣的影響？這是當(dāng)前電視業(yè)界廣為關(guān)注的問題。毫無疑問，社交媒體在電視節(jié)目的宣傳推廣方面具有重要作用，能提升電視節(jié)目的知曉度、甚至參與度。2012年9月美國一項調(diào)查結(jié)果顯示，有半數(shù)受訪者表示：如果他們喜歡某個視頻，那么他們通常會與三個或更多的朋友分享它。

2012年，美國約有3200萬人針對電視節(jié)目使用推特發(fā)表或轉(zhuǎn)載信息。但是，社交媒體是否能提升傳播效果、尤其是收視率呢？根據(jù)美國尼爾森公司在2013年3月公布的一項調(diào)查，在美國18-34歲年齡段的觀眾群體中，推特的使用與電視收視率之間存在直接關(guān)聯(lián)。如果一個節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量上升8.5%，其收視率會相應(yīng)提升1%。在35到49歲年齡段的觀眾群體中，推特轉(zhuǎn)載量若提升14%，相關(guān)節(jié)目的收視率會提升1%。對于傳統(tǒng)電視來說，節(jié)目收視率是硬通貨，直接關(guān)系到傳媒機(jī)構(gòu)的影響力和經(jīng)營創(chuàng)收。有學(xué)者認(rèn)為，大眾媒介的運(yùn)作過程就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告公司。媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的；這與以往小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的“免費(fèi)午餐”沒有太大的差別。電視臺的節(jié)目編排是用來建構(gòu)受眾的，廣告商為取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉(zhuǎn)交給廣告商。而這一切的核心就是收視率。因此，社交媒體與收視率之間的關(guān)聯(lián)性備受關(guān)注，很多知名電視機(jī)構(gòu)也積極采取相關(guān)舉措。

例如，英國廣播公司美國頻道(BBC America)就在2013年4月與推特公司簽署了合作協(xié)議，通過該公司推送視頻節(jié)目，提升傳播效果。此后，美國尼爾森公司第一次就電視收視率與推特活動相關(guān)性開展了量化研究。這項研究以分鐘為單位分析了221個黃金時段播出的節(jié)目，結(jié)果顯示，48%的節(jié)目的直播收視情況對推特活動存在統(tǒng)計上的顯著影響，與此同時，29%的節(jié)目的直播收視率受到推特活動的顯著影響。就節(jié)目類型而言，競爭性的真人秀節(jié)目與推特的相關(guān)性最大，這類節(jié)目中44%的直播收視率受到推特的影響。其次是喜劇、體育和電視劇，這些節(jié)目類型的直播收視率受到推特影響的節(jié)目比例分別是37%、28%和18%。

值得關(guān)注的是，社交媒體與電視節(jié)目收視率之間并非絕對的正向提升關(guān)系。2013年6月CRE公布的一項研究結(jié)果顯示，不經(jīng)常收看電視節(jié)目的觀眾主要受口口相傳的人際傳播影響，社交媒體對于吸引這個群體收看電視節(jié)目的效果并不明顯。但對于經(jīng)常收看電視節(jié)目的觀眾群體而言，社交媒體在維護(hù)觀眾忠誠度方面還是具有較好的效果。通過社交媒體的黏合作用，一個節(jié)目已有的觀眾群體將會變得更為投入。就節(jié)目類型而言，社交媒體在節(jié)目推廣方面效果比較明顯的領(lǐng)域是真人秀、體育和脫口秀。由此可見，社交媒體對于電視節(jié)目收視率的影響受到觀眾特征、節(jié)目類型等因素的影響，并不具有普遍性。

四、傳統(tǒng)電視業(yè)的社交媒體策略

目前，傳統(tǒng)電視業(yè)對于社交媒體的認(rèn)識日益深入，也加大了對社交媒體的應(yīng)用力度。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體對社交媒體的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不限于傳播效果的分析，而是應(yīng)該融入到管理和節(jié)目生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)之中。目前，很多傳統(tǒng)電視臺為了強(qiáng)化競爭力和影響力，都在著力拓展社交媒體的相關(guān)應(yīng)用。半島電視臺英語新聞頻道(Al Jazeera English)注重應(yīng)用程序(App)與社交媒體之間的有效聯(lián)動。2013年4月，該頻道對其應(yīng)用程序進(jìn)行升級改版，進(jìn)一步強(qiáng)化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能，觀眾在收看半島電視臺新聞節(jié)目的時候，可以借助“社交第二屏”功能瀏覽該頻道的官方推特內(nèi)容，以及個人推特留言和標(biāo)簽等。另外，觀眾還可以通過推特、臉譜網(wǎng)或電子郵件與朋友、家人和粉絲及時分享節(jié)目內(nèi)容。

英國廣播公司世界新聞頻道(BBC World News)高度重視移動終端和社交媒體，并著力構(gòu)建兩者之間的互動性和整體性。截止到2014年2月，英國廣播公司世界新聞頻道在臉譜網(wǎng)上有470萬粉絲，在推特上有550萬關(guān)注者，在Instagram上有1.5萬。對于電視臺來說，社交媒體有助于增加電視觀眾的參與度，提升忠誠度；對于電視節(jié)目來說，社交媒體最適宜應(yīng)用的節(jié)目類型是娛樂，其次是體育，第三是新聞和時事節(jié)目。就社交媒體的終端來說，平板電腦居于首要位置，其次是智能手機(jī)。

除了電視臺，電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)也在積極應(yīng)用社交媒體，提升服務(wù)質(zhì)量，提高市場競爭力。愛爾蘭UPC公司在2012年9月推出了該國第一個社交電視應(yīng)用程序(Social TV App)業(yè)務(wù)，并命名為“TV Buzz”。該業(yè)務(wù)為用戶提供了一個社交頻道，供其發(fā)表關(guān)于節(jié)目的評價。該業(yè)務(wù)還具備即時排名的功能，會在20個UPC頻道中排出前10個最受歡迎的節(jié)目。另外，該應(yīng)用程序還鏈接到了社交網(wǎng)站，用戶可以查看朋友們關(guān)于電視節(jié)目的評論。2013年6月，美國碟線公司(Dish Network)結(jié)合其霍珀(Hopper)機(jī)頂盒推出了一款名為“社交”(Social)的應(yīng)用程序。用戶通過這款應(yīng)用軟件可以直接在電視屏幕上就喜歡的節(jié)目在社交網(wǎng)站留言，這樣就可以在同一個屏幕上既看電視又留言。

電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)的核心目標(biāo)是提升用戶的滿意度，減少退訂率(Churning Rate)。2014年1月，康卡斯特公司(Comcast)及其全國廣播公司環(huán)球公司(NBCUniversal)和推特(Twitter)宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，其中最為核心的合作內(nèi)容是讓推特用戶更為直接地收看康卡斯特公司平臺上的電視節(jié)目。在合作的第一階段，康卡斯特公司的工程師創(chuàng)建一個被稱為“觀之”(See It)的新功能，這項功能主要是針對康卡斯特公司“超無限”電視業(yè)務(wù)(Xfinity)的數(shù)百萬用戶?！俺瑹o限”業(yè)務(wù)的用戶如果在推特上發(fā)現(xiàn)了感興趣的新節(jié)目和電影，就可以通過一個按鈕直接收看這些節(jié)目和電影，因此“觀之”功能有點類似在線遙控。這一功能致力于在推特與傳統(tǒng)電視之間建立更為緊密的聯(lián)系，同時整合節(jié)目分發(fā)、電視臺和網(wǎng)站。

結(jié)語

篇6

Miresball and KRC Research《品牌狀態(tài)報告》指出，2010年在反思“社交媒體如何改變品牌影響”時，全球各地百分之四十的品牌營銷人員認(rèn)為社交媒體對保持品牌誠信帶來新的挑戰(zhàn)。電子營銷人員認(rèn)為，社交媒體是品牌的夢魘，因為營銷人員“不再對訊息享有完全的控制權(quán)”。但是，品牌營銷人員是否曾經(jīng)對自己的訊息擁有完全的控制權(quán)？答案或許是否定的。

消費(fèi)者對社交媒體的反饋會影響品牌營銷人員的行為，其中一個例子便是The Gap徽標(biāo)的變更。The Gap希望讓自己的公司變得更加現(xiàn)代化、更有時代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽標(biāo)。該公司很快收到負(fù)面反饋，包括消費(fèi)者創(chuàng)建MakeYourOwnGapLogo.com網(wǎng)站。新的徽標(biāo)完全沒有反映出消費(fèi)者心目中的The Gap品牌—“他們的The Gap品牌”有“經(jīng)典”的襯線外觀，而非無襯線字體。經(jīng)過失敗的替代徽標(biāo)后，2010年10月11日，也就是推出新的徽標(biāo)不到一個星期，The Gap就推翻了自己的決定。

請記住，這從來都不是從品牌到消費(fèi)者的單向?qū)υ?。消費(fèi)者影響力和共創(chuàng)并非新鮮事物。只要品牌營銷人員要求消費(fèi)者讓一個品牌成為“他們自己的品牌”—以前是社交媒體—它始終是加入對話的消費(fèi)者心理的組成部分。許多社交媒體實例反映出消費(fèi)者不認(rèn)同營銷人員的決定，或許這是他們認(rèn)為自己能夠發(fā)揮影響力的唯一對話。英國航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至瑪格麗特撒切爾都對此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的兩個例子。但是，還有其他實例。在150多年的歷史長河中，The Levis Strauss & Co. Archives擁有成百上千封消費(fèi)者表示對其品牌鐘愛的“致Levis’s的信”，這些信現(xiàn)在被用于帶來設(shè)計靈感。

消費(fèi)者為何加入其中？因為一個品牌不一定是被銷售的有形產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是消費(fèi)者腦海中或心目中形成的關(guān)于實體聯(lián)想和體驗的“標(biāo)識”，以及對使用它的情緒惠益的承諾。當(dāng)然，擁有和控制這些聯(lián)想和體驗的是消費(fèi)者，而非品牌營銷人員。這就是為什么我們益普索ASI專注于對它們進(jìn)行了解和測量的原因。

是的，品牌營銷人員對品牌的商業(yè)業(yè)績負(fù)責(zé)。為了實現(xiàn)增長，他們可能需要想象一種新的品牌承諾、形象或標(biāo)識，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的聯(lián)想和體驗。但是，消費(fèi)者將會確定這種變化對他們的意義，而且無論這種變化是什么，都必須具有相關(guān)性。否則，消費(fèi)者將始終跳入對話中，并抵制這種變化。

看看The Gap、英國航空和可口可樂，我們可以認(rèn)為品牌營銷人員專注于錯誤的事情，這讓他們忘記了消費(fèi)者對于品牌的作用。品牌營銷人員專注于正在改變的事情，比如徽標(biāo)、tailfins或新的可樂配方，其實他們應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是變化對品牌及其消費(fèi)者有何意義。

在這種情況下，消費(fèi)者開始重振精神，因為在發(fā)展出聯(lián)想和忠誠度并讓品牌成為“自己”的品牌后，品牌營銷人員竟然對這些聯(lián)想和忠誠度視而不見。品牌營銷人員已經(jīng)假設(shè)他們將會并且能夠控制市場上的變化和品牌承諾。品牌營銷人員并未全面評估消費(fèi)者對變化的感知，并解釋變化對于塑造自己的品牌體驗有何意義。品牌營銷人員沒有注意到什么東西對其忠誠用戶最有針對性和象征意義。品牌營銷人員忘記了消費(fèi)者最終會承認(rèn)自己與品牌的關(guān)系。

那么，如果消費(fèi)者影響力并非新鮮事物，那么社交媒體的影響究竟是怎樣發(fā)揮作用的呢？首先，社交媒體已經(jīng)在品牌和消費(fèi)者之間—在一種極為公開、透明的環(huán)境中—建立了一個即時反饋環(huán)路?，F(xiàn)在，消費(fèi)者影響力能夠瞬間影響乃至改變品牌營銷人員的決策。但是，可能更為重要的是，消費(fèi)者現(xiàn)在堅信他們能夠積極地發(fā)揮影響，并要求得到答復(fù)。

2010年，益普索Mori研究顯示，絕大多數(shù)人認(rèn)為社交媒體渠道的討論能夠影響公司的聲譽(yù)和經(jīng)營許可，而一半的人認(rèn)為公司應(yīng)該正視社交媒體渠道的批評意見。尼爾森《2011年第三季度社交媒體報告》進(jìn)一步指出出社交媒體用戶的影響力：53%的社交媒體活躍用戶追求品牌（相比之下，32%的用戶追求名人效應(yīng)），其中47%的用戶可能會大手筆購入衣服、鞋類和飾品等商品。

品牌營銷人員應(yīng)該相信社交媒體用戶的影響力。社交媒體提供了一個平臺，狂熱的消費(fèi)者能夠借此輕松并積極共創(chuàng)，而不僅僅是爭執(zhí)不下。這時候，便可以進(jìn)行雙向?qū)υ挕?005年諾基亞利用其“概念休閑小站”為諾基亞比荷盧設(shè)計獎?wù)骷M(fèi)者設(shè)計創(chuàng)意（獲勝者的獎品為諾基亞888，這是一款腕帶手機(jī)）。戴爾運(yùn)營Ideastorm.com，以其夢想、分享，發(fā)揮影響力，該網(wǎng)站收到了消費(fèi)者的1萬多條創(chuàng)意。戴爾提供一個月的“實施創(chuàng)意更新”，讓貢獻(xiàn)創(chuàng)意者知道哪些創(chuàng)意已經(jīng)完全或部分實施。

社交媒體也是實時、未經(jīng)過濾的信息的補(bǔ)充來源，可以以此了解消費(fèi)者如何談?wù)撈放埔约八麄冋務(wù)摰膶嶋H內(nèi)容。共同探討趨勢，可以實現(xiàn)共創(chuàng)和構(gòu)思。這方面的最新實例是耐克的MAG（磁反重力）鞋—“有史以來最著名的鞋”（back4thefuture.com）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的啟發(fā)，由耐克專為“Back to the Future II”（回到未來II）設(shè)計。

MAG鞋的開發(fā)并非耐克的內(nèi)部決定，其開發(fā)工作受到2005年草根球迷運(yùn)動“McFly2015”的刺激。MAG鞋的開發(fā)耗時6年，走了少數(shù)彎路后，終于在2011年9月8日正式推出。在與消費(fèi)者的溝通中耐克認(rèn)識到，電影中展示的“自動鞋帶”頗具諷刺意味。

隨著社交媒體不斷影響鞋的設(shè)計，耐克利用社交媒體進(jìn)行鞋類產(chǎn)品的。耐克邀請一些有影響力的鞋類博主，甚至讓他們飛赴洛杉磯參加在標(biāo)志性的時鐘塔舉辦的電影主題活動。耐克在鞋類活動舉辦之前便大肆渲染。

融合社交媒體的共創(chuàng)實力，并利用消費(fèi)者對品牌的想象，對品牌營銷人員而言是一件好事，這意味著他們不必對自己的品牌持續(xù)再造。繼2009年舉辦包裝活動后，Tropicana北美公司總裁尼爾坎貝爾承認(rèn)，消費(fèi)者能夠“更輕松、更快捷地”與品牌營銷人員進(jìn)行溝通。鑒于這一積極的現(xiàn)象，他說：“對于萬事以消費(fèi)者為中心的公司而言，這是一件好事?！?/p>

篇7

關(guān)鍵詞：Facebook；跨文化傳播；互動與融合；語言霸權(quán)；文化輸出

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）10-0060-02

根據(jù)我國跨文化傳播學(xué)者孫英春的觀點，“所謂跨文化傳播，就是不同文化之間以及處于不同文化背景的社會成員之間的交往與互動，涉及不同文化背景的社會成員之間發(fā)生的信息傳播與人際交往活動，以及各種文化要素在全球中的流動、共享、滲透和遷移的過程。[1]”近年來，從Facebook在全球社交網(wǎng)站中的受歡迎程度可以看出，新媒體技術(shù)支撐下的“虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺”在跨文化傳播領(lǐng)域發(fā)揮的作用已是顯而易見，隨之而來的各民族、各種族、各國家之間的文化交流、文化碰撞、文化沖突與文化融合也逐漸引起了學(xué)者們的關(guān)注。

一、Facebook上跨文化傳播關(guān)系的建立

文化的概念在學(xué)界可謂多種多樣。而在基于Facebook這個社交網(wǎng)絡(luò)平臺的跨文化傳播過程中，文化則以信息的形式存在，這種信息或隱或顯的表現(xiàn)在傳播主體與傳播客體的語言和行為里，彰顯著特定族群的生活經(jīng)驗和價值認(rèn)同。它以語言符號為基礎(chǔ)，以社交網(wǎng)絡(luò)為平臺，以群體成員之間的互動與交流為紐帶，在特定文化圈與族群圈之間相傳，并隨著社會政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生變化。

愛德華霍爾在《沉默的語言》一書中認(rèn)為“文化即傳播，傳播即文化”[2]。吳予敏則認(rèn)為“文化是由特定傳播媒介所負(fù)載、并由人們設(shè)計的傳播結(jié)構(gòu)加以維護(hù)、推行的社會價值觀念體系，以及由傳播網(wǎng)絡(luò)限定的社會行為模式”[3]。根據(jù)這個定義，吳予敏相應(yīng)地把傳播界定為“社會賴以存在發(fā)展的通訊、交流形式和文化的信息儲存、放大、刪減、封鎖的活動機(jī)制”。Facebook社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的跨文化傳播實現(xiàn)的過程，實際上就是一定的傳播主體（用戶）通過言語、圖像、文字、體態(tài)等符號系統(tǒng)，傳遞知識、交流情感、表達(dá)意愿，使得受眾受到影響的過程。這些受眾既包括與傳播主體文化背景相近、文化身份相同的人，也包括與傳播主體文化身份不同、文化背景存在明顯差異的人。

二、Facebook上跨文化傳播運(yùn)行原理：六度分割理論

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram（1934～1984）創(chuàng)立了“六度分割理論”，英文譯作Six Degrees of Separation。其核心觀點是：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認(rèn)識任何一個陌生人。這就是六度分割理論。

Facebook的發(fā)展實踐并驗證了“六度分隔理論”的意義和價值。在Facebook網(wǎng)站，傳播個體的社交圈會通過朋友、甚至朋友的朋友而不斷地擴(kuò)大和重疊，并在最終形成更大的社交網(wǎng)絡(luò)。比如在Facebook上，有根據(jù)相同話題進(jìn)行凝聚的話題討論論組，有根據(jù)愛好進(jìn)行凝聚的娛樂群組，有根據(jù)教育經(jīng)歷相同凝聚的學(xué)習(xí)群組等等。這些群組成員在現(xiàn)實世界里可能相隔萬里，但在卻可以因Facebook而相互連結(jié)、相互影響甚至相互改變。這些社交群組內(nèi)的成員有著相同興趣、愛好、教育背景和地理區(qū)位，在長期的互動和交往中逐漸演變成一個具有共同信仰、共同文化背景和文化心理的文化圈。

Facebook的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)主要包括4 個方面組成：用戶、內(nèi)容、社會網(wǎng)絡(luò)、工具。這種結(jié)構(gòu)通過建立低門檻的參與方式，使用戶能夠簡單方便地貢獻(xiàn)內(nèi)容，又通過訂閱機(jī)制幫助個人運(yùn)營社會網(wǎng)絡(luò)，建立“滾雪球”式的反饋模式，有效形成了誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的機(jī)制。從社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)涵來看，F(xiàn)acebook的本質(zhì)是將現(xiàn)實中的社會圈子模擬移植到網(wǎng)絡(luò)上，依據(jù)不同的屬性和愛好建立和拓寬個人社交網(wǎng)。而推動這種個人社交網(wǎng)建立的深層原因，則是群體成員間的文化認(rèn)同，它的核心是群體成員使用相同的文化符號、遵循共同的文化理念、秉承共有的思維模式和行為規(guī)范。比如在中國Facebook平臺上，現(xiàn)在定居美國的香港男孩Victor和旅居澳洲的香港女孩Aimee通過Facebook認(rèn)識并結(jié)為好友，二人皆因為生活在異域他鄉(xiāng)而孤單，懷念家鄉(xiāng)的朋友，又因為彼此都是香港人，有著相同的文化背景而成為朋友。但通過他們的互粉記錄和留言互動來看，二者在Facebook上討論的話題涉及好萊塢大片、美國爵士樂、澳洲大學(xué)教育大堡礁等。這是亞洲文化、北美文化和澳洲文化在Facebook上的溝通與互動。由于二人的個人主頁均設(shè)置為“對外開放”，因此，F(xiàn)acebook平臺上的每一位瀏覽Victor或Aimee個人主頁的人，都會看到他們的談?wù)撛掝}甚至接受他們的思想觀點。這是一次傳播主客體集體無意識的跨文化傳播活動，但卻得到了傳、受雙方甚至多方的互動與參與，并在一定程度上受到這些異質(zhì)文化的影響。從這個層面上來講，基于六度分割理論的Facebook社交網(wǎng)站，在跨文化傳播的過程中扮演著十分積極的推動作用。

三、Facebook跨文化傳播的互動與融合

1.身份認(rèn)同與民族認(rèn)同。社會心理學(xué)認(rèn)為，群體是人們在相互依存和相互作用的基礎(chǔ)上形成的具有某些共同特征的集合體[4]。在社交網(wǎng)站Facebook平臺上，人際交往是用戶進(jìn)行其他活動的基礎(chǔ)，大家聚在同一個社交網(wǎng)站中是為了尋找朋友、朋友的朋友、甚至是志趣相投的新朋友等。用戶之間以及用戶個體與群體之間的聯(lián)系是廣泛且緊密的，有著一定的必然或者偶然的認(rèn)同基礎(chǔ)。在Facebook中國網(wǎng)站上，一位從小就旅居德國的臺灣女性Andromède和一位臺灣男性Kevinviviyaya在Facebook上互為好友。外派到廣東清遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的Kevinviviyaya于2011年中秋節(jié)其個人主頁上記錄到，“遠(yuǎn)在海的另一邊……在即將到來的中秋佳節(jié)，今年讓我深深感受到，月是故鄉(xiāng)明的離愁，還好有你們這些朋友說說話，也祝福好友們一切如意，要什么有什么，來自廣東清遠(yuǎn)Kevin的祝福?！盇ndromède在后面發(fā)表了祝福留言，并表示對故鄉(xiāng)中秋佳節(jié)的喜愛。這是一種粉絲之間的相互認(rèn)同，既包含著對文化背景的身份認(rèn)同，也包含著對華夏兒女的民族認(rèn)同。

2.語言認(rèn)同和語言多樣化。傳播是從語言開始的。語言差別是不同文化最重要的區(qū)別之一，是同文化傳播與跨文化傳播相區(qū)別的顯著標(biāo)志，也是跨文化實踐最大的障礙之一[1]。在Facebook社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，不同語言的文化群體是普遍存在的。以Andromède的個人主頁為例，Andromède本是臺灣人，旅居德國，她的個人主頁是在大體框架是中文簡體字。但從她的Facebook留言板上，我們可以看到一個非常有趣的現(xiàn)象：四川綿陽的hmilyseven（中文名叫任正勇）與她對話時說道：“很久以前就想問你個問題，你能看懂簡體中文嗎？”Andromède回答道：“一部分，很多，基本上，應(yīng)該可以?！県milyseven隨后跟帖道，“那以後還是用繁體的好了，你們那邊對傳統(tǒng)文化的繼承比大陸這邊好多了?！睆纳侠锌煽吹剑ㄟ^Facebook平臺，在一個純粹的個人用戶主頁上，出現(xiàn)了三中語言，即中文和英語和德語。其中在用中文溝通時，臺灣女孩與大陸用戶在簡體中文和繁體中文之間進(jìn)行著語言轉(zhuǎn)換。這是一次漢語言體系內(nèi)部的沖突與融合。而在與美國人溝通時，Andromède在中英文之間作著積極的語言切換，她一邊用英語交流，一邊用漢語提問，值得高興的是，美國人goerobert883也在這兩個語言體系里游刃有余。

四、Facebook平臺上跨文化傳播的消極意義

1.語言霸權(quán)蔓延。Facebook之所以能在全球137個國家暢行無阻，其中一個很重要的原因是英語的全球主導(dǎo)權(quán)。即使在一些官方語言非英語的國家和地區(qū)，這些使用Facebook的用戶大多都受過良好的教育，有一定的英語基礎(chǔ)，雖然他們在與國內(nèi)用戶互動的時候用我們國家的母語——漢語進(jìn)行溝通與互動，但在與大多數(shù)外國人互動和分享活動的時候，基本上都是以英語為交流紐帶。在Facebook平臺上，這已經(jīng)形成了用戶交流時的一種潛意識，一旦互動的內(nèi)容具有跨文化性質(zhì)，大家都會不約而同的使用英語來對話。盡管Facebook進(jìn)入一個新的異質(zhì)文化圈時會主動采取一些本土化措施，但在語言上的掌控權(quán)卻似乎絲毫沒有退讓。Facebook平臺上的這種語言霸權(quán)，在某種意義上說，除了設(shè)計者本身在平臺架構(gòu)和語言版本等技術(shù)層面有“人為”操作之外，更多的是基于全球英語普及的語言環(huán)境所致。

2.技術(shù)操控下的“文化輸出”。盡管Facebook信息傳播網(wǎng)絡(luò)化給人類的交流和互通帶來了極大的便捷性，但它使人們在感受世界正在變成一個“地球村”的同時，也不得不面對一個無奈的事實——這是一個西方文化，尤其是美國文化統(tǒng)治的信息世界。在傳播技術(shù)層面，因特網(wǎng)在中央處理器方面占有絕對的優(yōu)勢，而微軟在操作系統(tǒng)和大型應(yīng)用軟件方面更是一枝獨(dú)秀。而在傳播媒介層面，F(xiàn)acebook具有著先入為主、先發(fā)制人的絕對優(yōu)勢。這些方面的優(yōu)勢使美國在世界信息化的過程中成為了當(dāng)之無愧的盟主。更重要的是，美國除了在信息產(chǎn)品方面具有巨大的優(yōu)勢外，它還具有語言上的優(yōu)勢，雖然有多個語言版本，但英語是唯一通用的，而且是基本的語言。而語言本質(zhì)上就是文化的表達(dá)，因此懂得語言的前提就是懂得文化背景、道德觀念、價值觀念等，這就無形中加速了文化的滲透，而這種潛移默化的積累達(dá)到一定程度就會使民族文化發(fā)生無形的改變。因此，有人擔(dān)心世界文化將趨向于一體化，甚至可以說是美國化。辯證地說，以Facebook網(wǎng)絡(luò)平臺來進(jìn)行跨文化傳播對各國固有的民族文化的發(fā)展，既有積極的一面，也有消極的一面。基于Facebook平臺架構(gòu)下的跨文化傳播活動，以其獨(dú)特的實踐形式向我們表明，在傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)、傳播平臺高度開放、傳播范圍無限延伸的全球化媒介生態(tài)環(huán)境下，學(xué)界對跨文化傳播研究的視角應(yīng)該有所調(diào)整。作為這一領(lǐng)域的關(guān)注者與研究者，我們的研究思路應(yīng)該更加開闊，研究路徑應(yīng)該更加寬廣。傳統(tǒng)的跨文化交際與跨文化活動的確應(yīng)該是我們關(guān)注的重點，但新媒體時代的跨文化傳播學(xué)者，應(yīng)該把包括Facebook在內(nèi)的新型社會化媒體納入我們跨文化傳播研究的結(jié)構(gòu)框架之內(nèi)。這類社會化媒體帶來的跨文化溝通與融合，一方面使全球社會信息化向著各民族多元文化的共同繁榮理性目標(biāo)邁進(jìn)，另一方面，也為語言與文化霸權(quán)滋生了繁衍的土壤。因此，如何在社會化媒體平臺上更好地掌握跨文化傳播的主動權(quán)，除了需要新媒體技術(shù)研發(fā)者重新組合、規(guī)劃并建構(gòu)一個更加適合我國文化對外傳播的傳播架構(gòu)之外，還應(yīng)積極主動地加強(qiáng)社會化媒體的綜合管理，促進(jìn)社交網(wǎng)站用戶共同心理特征的形成，增強(qiáng)社交網(wǎng)站用戶群體的認(rèn)同感和穩(wěn)定性。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫英春.跨文化傳播學(xué)導(dǎo)論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008第1次版.

[2] 愛德華霍爾著.劉建榮譯，沉默的語言[M].上海人民出版社.

篇8

“一個從下到上，或者對等的網(wǎng)絡(luò)，而非一直存在的單線的、自上而下的結(jié)構(gòu)”，F(xiàn)acebook創(chuàng)辦人扎克伯格在其IPO公開信的這段話指出了社交媒體的特性，也為希望搭上社交媒體這趟高速發(fā)展列車的眾多新媒體(在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài))提出了要求?！皩Φ取?、“雙線”是社交媒體的優(yōu)勢。任何新媒體，在社交媒體誕生后，其使用習(xí)慣已經(jīng)有很大不同，只有具備包容上述特性的媒體，才有實現(xiàn)跨界融合整合的必然性，從而求得生存的一席之地。

短信的式微，讓我們重視營銷媒體缺乏整合能力所帶來的弊端，并認(rèn)真審視單一營銷方式的生存能力。來自市場分析公司Ovum去年年底的研究報告發(fā)現(xiàn)：基于IP的社交信息服務(wù)的推廣和使用，2010年全球移動運(yùn)營商的短信營收減少了87億美元;而去年全球移動運(yùn)營商的短信營收陡降了139億美元，占據(jù)整個信息服務(wù)營收的9%。顯然，移動運(yùn)營商已經(jīng)面臨著短信服務(wù)營收急劇下降的局面。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況?筆者認(rèn)為，是兩大原因?qū)е铝硕绦诺氖轿ⅲ阂环矫?，載體變化帶來傳統(tǒng)語音短信逐漸被取代，諸如BlackberryMessenger和WhatsApp類似的數(shù)據(jù)短信或Wi-Fi短信相繼問世，由于其更經(jīng)濟(jì)實惠，所以更容易被用戶所接受而取替了傳統(tǒng)短信的使用。另外一個重要的原因，由于短信往往強(qiáng)迫收信人進(jìn)行閱讀，其媒體特點具有明顯的“不對稱”，這與社交媒體所倡導(dǎo)的新溝通價值觀完全相左，無法進(jìn)行整合重新出發(fā)。

其實，短信媒體針對其自身的“不對稱性”，一直在進(jìn)行修正與調(diào)整。最早，當(dāng)手機(jī)還屬于奢侈品的時候，短信是BP機(jī)的標(biāo)配，只能通過電話呼叫短信秘書臺單向傳叫;到手機(jī)普及后，短信成為手機(jī)一個必備應(yīng)用;再到MSN和QQ等類似的IM應(yīng)用在智能手機(jī)上的普及，以及MSN和QQ推出“對方不在線依然可以留言”的手機(jī)附加功能。在近20年漫長的使用過程中，手機(jī)短信努力修正“強(qiáng)迫收信人不得不閱讀”的“不對稱”弱點，掙扎著擺脫文字表達(dá)造成的人際疏離感，積極營造“人際獨(dú)立”，最終雖然實現(xiàn)了“半對稱”以及“對等”(在“人際獨(dú)立”前提下的沒有強(qiáng)迫、純粹“自愿”的特點)，但終究缺少了與時俱進(jìn)的整合可能性，而導(dǎo)致其生存空間的萎縮。

篇9

青年和社交媒體

可以從政府和市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)中看出，社交媒體的大多用戶是青年人。皮尤研究中心2013年的調(diào)查顯示，在美國12-17歲的年輕人中，95%都會用網(wǎng)絡(luò)，80%的青年人會用多個社交平臺。臉書吸引了77%的網(wǎng)上青年。同樣，2010年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查顯示中國的網(wǎng)絡(luò)使用者大都被10至30歲的青年占據(jù)，約為70%。

他們利用社交媒體每天或定期的與家人和朋友聯(lián)系，分享信息。一個18歲的美國女孩說“如果你不是我的社交空間好友，你就等于不存在?！?/p>

如今，社交媒體已經(jīng)成為了現(xiàn)代年輕人的一部分，因為它使年輕人可以與朋友、同學(xué)和有相似興趣愛好的人聯(lián)系，交流觀點并發(fā)表自己對于生活的看法。通過網(wǎng)上平臺的聯(lián)系已經(jīng)成為現(xiàn)在年輕人交流文化中不可或缺的一部分，并且不能輕易消失，因為年輕人特別依賴于此和他們交流觀點和得到信息。我可以說，現(xiàn)在的年輕人甚至離開了社交媒體就沒法生活。

對于社交媒體的熱衷也給了非政府組織和其他機(jī)構(gòu)為青年人賦權(quán)的機(jī)會。

青年賦權(quán)

青年賦權(quán)簡單說來就是所有的幫助青年人得到能力、權(quán)威和方式的積極力量，使他們對自己的生活和其他人的生活擁有決定權(quán)和可以發(fā)揮改變的作用。為了達(dá)成此目標(biāo)，信息非常重要，因為信息是參與社會、發(fā)揮積極的公民權(quán)、終生學(xué)習(xí)和社會變革的促進(jìn)劑。社交媒體在青年人別流行，也就成為了一個非常好的為青年人傳遞信息的工具。

為了賦予青年人權(quán)利，一個方便的、易獲取的信息平臺十分重要。非常明顯，當(dāng)信息通道不暢或者是人們分享信息的權(quán)利丟失，一些人，特別是年輕人，很容易感到社會壓迫。社交媒體可以打破這個障礙，因為他不可否認(rèn)的在傳遞信息上擁有很多的優(yōu)勢。青年人可以很快地通過臉書和推特輕點鼠標(biāo)從最近的新聞上得到信息并且將其傳遞出去。從這個意義上來說，青年人對他們的社區(qū)、國家和整個世界掌握的信息就更多。就像那句話說的，信息就是力量。信息可以賦予青年人權(quán)利，因為它可以使青年人監(jiān)督掌權(quán)者。同時，決策者在決策制定時也會將青年人的觀點考慮其中。

通過社交媒體，像青年人一樣無話語權(quán)的人的聲音可以被聽到。傳統(tǒng)意義上，公眾的意見是被政府和大的企業(yè)所掌控，因為他們控制著主流媒體。但是，這些意見不代表青年人的聲音。通過像視頻網(wǎng)站這樣的媒體，青年人更有可能通過文字、照片、視頻甚至音樂來表達(dá)他們的擔(dān)憂和需求。人們只要注冊一個社交媒體賬號并且關(guān)注感興趣的群體就能知道年輕人的想法。它創(chuàng)造了一個更加公平的政治環(huán)境并激發(fā)群眾對于社會事實的關(guān)注度。當(dāng)他們的意見得到傾聽時，青年人就會被鼓勵和激發(fā)。他們便會更加融入社會并為創(chuàng)造一個更加好的社會貢獻(xiàn)他們的時間、精力和資源。

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關(guān)鍵詞 媒介融合；臺網(wǎng)聯(lián)動；多屏整合；上海東方衛(wèi)視

中圖分類號G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2014）119-0007-03

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，媒介形式趨于融合，單一的傳播模式在媒介融合的環(huán)境下已經(jīng)無法生存。在“三網(wǎng)融合”的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)媒體都在探索與網(wǎng)絡(luò)新媒體的合作之道。結(jié)合媒介融合的大背景，本文旨在通過個案研究，探究從從臺網(wǎng)聯(lián)動到多屏整合，社交媒體時代的電視發(fā)展策略。最終得出筆者對于臺網(wǎng)聯(lián)動的思考和趨勢分析。

1“臺網(wǎng)聯(lián)動”概念闡釋和現(xiàn)狀分析

“臺網(wǎng)聯(lián)動”除卻兩者之間的融合與交互，核心概念便是“臺”與“網(wǎng)”。 在對于臺網(wǎng)聯(lián)動的概念闡釋中，“臺”指以電視臺為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域?！熬W(wǎng)”是“服務(wù)”的整合，而非特指狹隘的“互聯(lián)網(wǎng)”，它包括了“電視網(wǎng)”、“廣播網(wǎng)”、“無線互聯(lián)網(wǎng)”、“語音通信網(wǎng)絡(luò)”等等各具特色的網(wǎng)絡(luò)。[1]本文將重點研究以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體平臺。

“臺網(wǎng)聯(lián)動”并非新鮮事物，其概念隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而不斷豐富。“臺網(wǎng)聯(lián)動”最初是指一些走在前沿的電視臺創(chuàng)設(shè)其下網(wǎng)站合作聯(lián)動，目的是以電視平臺帶動網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展，如中央電視臺與央視網(wǎng)（）、鳳凰衛(wèi)視與鳳凰網(wǎng)（）。

在媒介融合的環(huán)境下，依托于媒介技術(shù)，臺網(wǎng)聯(lián)動已經(jīng)發(fā)展成為不同類型的媒體在內(nèi)容、渠道等方面進(jìn)行再造與創(chuàng)新，從而實現(xiàn)資源整合與互動。通過對于全國范圍內(nèi)電視臺與網(wǎng)絡(luò)的分析歸納，筆者將臺網(wǎng)聯(lián)動歸納為以下四種聯(lián)動形式。

1.1電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上重現(xiàn)

最初級的臺網(wǎng)聯(lián)動形式，即電視節(jié)目平移于互聯(lián)網(wǎng)平臺，通常內(nèi)容不進(jìn)行修改或重新編排。根據(jù)節(jié)目在電視臺與互聯(lián)網(wǎng)上播出時間差，分電視、網(wǎng)絡(luò)同步播出和網(wǎng)絡(luò)跟從電視播出兩種形式。電視臺堅守節(jié)目主流播出渠道，互聯(lián)網(wǎng)吸納大量人氣與關(guān)注。

1.2電視資源在網(wǎng)絡(luò)新媒體上創(chuàng)新播出

電視資源借助網(wǎng)絡(luò)新媒體交互性強(qiáng)、超鏈接文本等特點重新編排與創(chuàng)新實現(xiàn)臺網(wǎng)聯(lián)動。如江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目《一站到底》網(wǎng)絡(luò)版本加入在線報名、節(jié)目片段點播、往期精彩回顧等特色板塊，實現(xiàn)與受眾更有效地互動。

1.3電視臺與網(wǎng)絡(luò)合力推出新節(jié)目

由搜狐視頻推出、湖南衛(wèi)視加盟的真人秀《向上吧！少年》，與王牌欄目《天天向上》實現(xiàn)深度合作，利用各種社交媒體平臺為節(jié)目造勢推廣，參賽選手可在多個平臺上充分展示自己的風(fēng)采。

（四）網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目反向輸出電視臺

不依賴于主流電視媒體，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目?！稌哉f》是優(yōu)酷網(wǎng)為高曉松量身定制的脫口秀節(jié)目，推出后反響劇烈，隨即被浙江衛(wèi)視購買并在黃金檔播出，成為網(wǎng)站自制節(jié)目反向輸出的范例。

2 社交媒體時代的電視發(fā)展策略探討

2.1深化多層次、多形式的臺網(wǎng)聯(lián)動，而非只是臺網(wǎng)資源的簡單互換

現(xiàn)在很多電視臺與互聯(lián)網(wǎng)的合作，都算不上嚴(yán)格意義上的臺網(wǎng)聯(lián)動，僅僅是相互間節(jié)目內(nèi)容資源的互換，如此淺層次的資源互置意義有限。筆者認(rèn)為電視臺與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)在明確自身品牌定位和核心價值的基礎(chǔ)上，從節(jié)目內(nèi)容、播出推廣、營銷三個方面深化多層次、多形式的深層聯(lián)動，從而達(dá)到臺網(wǎng)聯(lián)動的雙贏局面。

首先，在節(jié)目內(nèi)容聯(lián)動方面，電臺與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)做到優(yōu)勢互補(bǔ)、形成合力。節(jié)目內(nèi)容的聯(lián)動是深化臺網(wǎng)聯(lián)動的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)平臺依靠其與受眾實施高效的互動獲得大量原創(chuàng)內(nèi)容，為電視提供節(jié)目素材；電視媒體擁有專業(yè)的制作團(tuán)隊，臺網(wǎng)聯(lián)動為受眾呈現(xiàn)高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容。社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅需要在節(jié)目素材和內(nèi)容的供給上保持活力，更需要吸納一批專業(yè)的節(jié)目制作人，提高自身的節(jié)目制作能力。

其次，以內(nèi)容聯(lián)動為基礎(chǔ)，臺網(wǎng)應(yīng)在節(jié)目播出推廣層次尋求突破與創(chuàng)新。隨著移動終端的普及，臺網(wǎng)聯(lián)動更需要豐富節(jié)目的播出平臺和渠道，整合不同終端的節(jié)目內(nèi)容，方便受眾觀看。

最后，在碎片化的媒體環(huán)境下，只有臺網(wǎng)聯(lián)動才能實現(xiàn)營銷效果的最大化。節(jié)目播出前，由電視推出節(jié)目預(yù)告打響頭炮，網(wǎng)絡(luò)借勢擴(kuò)大影響。節(jié)目播出期間，借助社交媒體與受眾進(jìn)行充分互動，制造話題引發(fā)討論。節(jié)目播出后，臺網(wǎng)聯(lián)動延續(xù)話題，引發(fā)受眾的持久關(guān)注。電視看劇、網(wǎng)絡(luò)跟劇、社交媒體評劇已經(jīng)成為受眾的收視習(xí)慣?；诖?，只有實現(xiàn)跨平臺的內(nèi)容、營銷整合，臺網(wǎng)聯(lián)動才能使各方利益達(dá)到最大化。

2.2以內(nèi)容為中心，提升節(jié)目制作質(zhì)量

在節(jié)目形式高度同質(zhì)化的今天，臺網(wǎng)聯(lián)動應(yīng)更強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的重要性。受眾不再是被動的信息接受者，反而會積極尋找感興趣的節(jié)目內(nèi)容。因此，臺網(wǎng)聯(lián)動應(yīng)著力針對不同受眾提供更多個性化節(jié)目，滿足不同受眾的需求。

從節(jié)目內(nèi)容的選取創(chuàng)作來看，依靠臺網(wǎng)聯(lián)動，受眾可實時將其觀點與需求與電臺進(jìn)行交流、互動，共同完成媒介內(nèi)容的生產(chǎn)。同時，網(wǎng)絡(luò)新媒體因其自身的超文本型，在對于節(jié)目內(nèi)容的表現(xiàn)形式上應(yīng)該尋求創(chuàng)新，綜合文字、聲音、圖片、影像等多種多樣的創(chuàng)新表現(xiàn)形式，豐富受眾的內(nèi)容體驗。另外，電視臺與門戶網(wǎng)站也應(yīng)著力打造幕前、幕后明星團(tuán)隊。在某種程度上來講，媒體人也可以成為媒體內(nèi)容資源的一部分，充分發(fā)掘電視、網(wǎng)站的主持人、制作人、編劇等的名人效應(yīng)，對于自身的品牌形象塑造也是大有裨益的。

同時，我們應(yīng)明確由于網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性和信息的海量性，不可避免的存在著許多虛假信息。倘若受眾缺少辨別信息真假的能力，那么極易被其所蠱惑，產(chǎn)生不良的社會影響。這就需要臺與網(wǎng)聯(lián)動，積極承擔(dān)媒體所應(yīng)肩負(fù)的社會責(zé)任，共同做好媒體信息“把關(guān)人”的角色，成為專業(yè)的內(nèi)容提供者。例如新浪微博的“公告欄”，定期對于受眾關(guān)注，但經(jīng)證實為虛假事件的信息進(jìn)行辟謠，體現(xiàn)了作為媒體的責(zé)任感和專業(yè)性。

2.3豐富移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截止2013年12月中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，年增長率為19.1%，手機(jī)已經(jīng)成為第一大上網(wǎng)終端。從“臺網(wǎng)聯(lián)動”到“多屏合一”，豐富移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)已成大勢所趨。

據(jù)表1數(shù)據(jù)顯示：截止2013年12月相比于通過臺式或筆記本上網(wǎng)比率下降，受眾通過手機(jī)上網(wǎng)的比率保持較快增長，從74.5上升至81.0。手機(jī)移動應(yīng)用的火熱程度恐怕一時之間難以改變，為受眾提供個性化移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)想必會成為臺網(wǎng)聯(lián)動的趨勢。電視媒體、新聞門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購物網(wǎng)站，甚至電視節(jié)目都紛紛推出手機(jī)應(yīng)用程序，豐富移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。通過這些手機(jī)或移動終端應(yīng)用程序，媒體能將節(jié)目內(nèi)容及時傳遞給受眾，引起受眾注意為節(jié)目推廣造勢，同時還能與其進(jìn)行及時的溝通互動，將品牌形象深深植入到受眾心中。

根據(jù)艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1059.8億元，同比增長81.2%，預(yù)計到2017年，市場規(guī)模將增長約4.5倍，接近6000億。在以移動購物、移動營銷、移動搜索、移動增值、移動游戲等細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)成的巨大移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展前景被業(yè)界所看好。臺網(wǎng)聯(lián)動在豐富移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的同時結(jié)合電子商務(wù)、團(tuán)購、新聞、社交、游戲等內(nèi)容打造具有特色的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，方便受眾針對不同的終端的特色內(nèi)容隨時隨地接受媒介信息，保持與媒介高效的溝通互動。

2.4臺網(wǎng)聯(lián)動應(yīng)著力打造本地化平臺

基于LBS技術(shù)的社交媒體時代，筆者認(rèn)為本地化會成為以內(nèi)容為中心，臺網(wǎng)聯(lián)動的一個重要發(fā)展方向。相比于國際、國內(nèi)重大新聞，受眾更熱衷于發(fā)現(xiàn)了解自己身邊發(fā)生的事情并參與討論與交流?；诖?，電視臺與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)有必要著力打造本地化平臺。

社交媒體時代，網(wǎng)絡(luò)媒體既可與地方電視臺深入合作，同時也可與地方報社、新聞門戶網(wǎng)站開辟地方頻道，將本地新聞、民生信息、綜藝娛樂、方言文化等信息傳遞給受眾，形成電視節(jié)目直播、節(jié)目提前預(yù)熱、地方新聞話題的熱議以及特色的本地專區(qū)的模式。在本地化原創(chuàng)內(nèi)容共推互動基礎(chǔ)上，向受眾提供與他們關(guān)系最密切、受眾最感興趣的信息資訊，也能讓其他地區(qū)的受眾增強(qiáng)對地方的了解和認(rèn)識。

本地化平臺將是今后臺網(wǎng)聯(lián)動的發(fā)展趨勢。其以受眾為主導(dǎo)，在充分考慮受眾信息需求的情況下，將臺網(wǎng)聯(lián)動由簡單的臺網(wǎng)資源互置而做到實處。通過與地方媒體的合作，將臺網(wǎng)聯(lián)動平臺的資源優(yōu)勢與本地化機(jī)制相結(jié)合，打造一個暢通的內(nèi)容信息傳播平臺，使得地方資訊能夠準(zhǔn)確地發(fā)出，增強(qiáng)地方頻道的活力與積極性。

2.5善于借助社會熱點突發(fā)事件擴(kuò)大媒體自身影響，樹立自身品牌效應(yīng)

知名媒體人、PPTV網(wǎng)絡(luò)電視全國策劃總經(jīng)理胡永榮在2012年中國廣告主峰會上曾指出“臺網(wǎng)聯(lián)動的核心是事件營銷。在不同的平臺之內(nèi)，把不同的時間點在廣告主和消費(fèi)者之間達(dá)到多段的聯(lián)動，只有串聯(lián)起來這樣的營銷體系，所有的營銷價值才能得到最高的體現(xiàn)”。[2]對熱點突發(fā)事件的掌控，對于臺網(wǎng)聯(lián)動有著十分重要的意義。不得不說，很多電視臺或者網(wǎng)絡(luò)平臺的社會影響和品牌效應(yīng)都是通過借助于突發(fā)事件而獲得。

以央視《央視新聞》官方微博為例，2012年7月21日北京特大暴雨，水漫，使得所有人上至政府官員下到普通民眾，一時間面對這突如其來的災(zāi)難不知所措、人心惶惶，可《央視新聞》官方微博（@央視新聞）卻率先在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)聲，實時更新救援情況、傷亡人數(shù)、發(fā)表勵志語句溫暖人心，并且只要由網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)相關(guān)緊急情況@央視新聞，《央視新聞》都會予以轉(zhuǎn)發(fā)，協(xié)助救援人員展開救援行動。與此同時，人民網(wǎng)、《人民日報》等都會及時刊載最新救援、傷亡信息。中央電視臺作為中國第一電臺，也是黨和政府的喉舌，其積極開通官方微博與網(wǎng)友互動交流本就為人稱許。此次面對突發(fā)事件，《央視新聞》借助官方微博率先發(fā)聲，并且及時更新敏感的傷亡人數(shù)情況，受到了廣大受眾的支持和認(rèn)可，使其“參與 溝通 記錄時代”的品牌主張深深刻入受眾心中。

在媒介融合的媒介環(huán)境下，社交媒體時代的電視要想尋求發(fā)展就必須重視“臺網(wǎng)聯(lián)動”。電視媒體的社交化不僅僅依賴于“多屏整合”的媒介技術(shù)，更需要在電視觀眾為主導(dǎo)的前提下建立更為個性化、本地化的社交關(guān)系圈。電視借勢互聯(lián)網(wǎng)，積極深化臺網(wǎng)聯(lián)動、實現(xiàn)多屏整合，才能達(dá)到共贏的局面。

參考文獻(xiàn)

[1]王一鳴.創(chuàng)建網(wǎng)臺建設(shè)方案開啟網(wǎng)動時代[J].廣告人，2011（2）.

[2]欒軼政.臺網(wǎng)聯(lián)動臺網(wǎng)互動臺網(wǎng)融通――中國廣電媒體臺網(wǎng)一體“三段論”[J].中國廣播，2009（4）.