導語：如何才能寫好一篇網(wǎng)購調(diào)查分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 網(wǎng)購 大學生消費 消費結(jié)構(gòu) 消費習慣 消費現(xiàn)狀

依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，于2015年的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》中顯示：截止到2014年12月，中國網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達到6.49億，其中網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)在20～29歲的占其中各個年齡段的最大比例，已經(jīng)達到31.5%。我們所調(diào)查的當代大學生的年齡大多在這一階段。[1]

一、調(diào)查基本情況

截止到2015年3月，我們對河南省的28所高校進行了統(tǒng)計調(diào)查，從調(diào)查者的學校類型來看，涉及理工科院校、商學類院校、師范類院校及綜合類院校。涵蓋各個多個學科種類的學生，其中文科類學生占36.21%，理科類學生占37.93%，工科類學生占10.34%，醫(yī)學類學生占6.9%，農(nóng)科類學生占3.45%，藝術(shù)類學生占5.17%。

從被調(diào)查學生的年級來看，大一的學生占21.86%，大二學生占39.66%，大三學生占19.52%，大四學生占17.24，大五（大學五年制教育類）學生占1.72%，從被調(diào)查學生的戶口類型來看，來自農(nóng)村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學生占55.17%，來自城市的學生占44.83%。從被調(diào)查學生的性別來看，女生占63.79%，男生占36.21%。

我們通過問卷調(diào)查分析的方式整理數(shù)據(jù)。在調(diào)查中，根據(jù)學生的網(wǎng)購現(xiàn)狀研究學生對網(wǎng)絡(luò)消費平臺的選擇及其原因，同時根據(jù)學生們消費結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)，分析其原因，提出結(jié)構(gòu)調(diào)整建議。

二、大學生網(wǎng)購現(xiàn)狀調(diào)查分析

（一）網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇及其原因

在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境下，消費者在有限度空間內(nèi)選擇有限的商品，而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)強大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了空前的選擇余地，消費者可以根據(jù)自己的需要廣泛選擇各種商品和服務(wù)。各種購物網(wǎng)站的出現(xiàn)，給大學生提供里應(yīng)有盡有的商品，這也給大學生提供了個性化的、時尚的選擇，滿足了大學生追求個性化的、時尚的選擇，滿足了大學生追求個性化消費的需求。

大學生作為網(wǎng)上消費的主力軍，對潮流、時尚具有極強的敏感度及迅速的反應(yīng)性。2014年“雙十一”，淘寶的交易額達到571億元，相比2013年增長了大約38.7%。數(shù)據(jù)顯示，從2009年開始的每年一次雙十一活動，其銷售額呈幾何級增長。以淘寶為例，分析網(wǎng)上購物受歡迎的原因：

（1）網(wǎng)絡(luò)購物平臺上的商品，品種繁多，選擇空間較大，充分迎合了當代大學生對多樣性和潮流性的追求的心理。本項調(diào)查中，男大學生中有47.62%的學生在書籍期刊方面的消費在100～500元之間。受時間和空間的限制，消費者更傾向于品種多樣、方便快捷的網(wǎng)上購書，而淘寶網(wǎng)擁有海量的書籍，甚至是實體書店所難以買到的，滿足了同學們的閱讀需求。甚至在某種程度上來說，促進了大學生的閱讀興趣。（2）網(wǎng)絡(luò)購物平臺上的商品價格整體來說比實體店價格要低。（3）在網(wǎng)絡(luò)平臺上購物可以節(jié)省時間，方便快捷。

（二）大學生網(wǎng)絡(luò)購物結(jié)構(gòu)分析

在本次調(diào)查中，筆者根據(jù)學生這一群體的特質(zhì)，把消費品分為“德”、“智”、“體”、“美”、“勞”五個方面，而具體調(diào)查結(jié)果如下圖：

根據(jù)數(shù)據(jù)，學生在智力生活方面的支出占整體網(wǎng)絡(luò)支出的31%，僅次于美麗生活方面的支出，這說明學生也是較為注重自身的內(nèi)在和專業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)的，但是也相應(yīng)地突顯出學生們在文體生活中消費比例偏小的問題。從同學們的消費數(shù)據(jù)來看，文體方面的消費比例只是智力消費的1/2左右，是美麗生活方面的消費的2/5左右，反映了大部分學生對身體素質(zhì)的忽視。對此，筆者建議大學生們要注重提高自身的身體素質(zhì)，為將來的學習和生活打下良好身體基礎(chǔ)。

同時，我們也可以看出，同學們在品德生活方面的支出占整體支出的2%，鑒于大學生還處于求知為主要任務(wù)的生活階段，在為他人捐贈物品方面比例小也是合理現(xiàn)象，我們并不提倡學生加大數(shù)額，但是當代大學生應(yīng)該更加注重自身的道德修養(yǎng)建設(shè)，構(gòu)建健康積極的價值觀和消費觀。

在此，我們單獨把河南省在校大學生網(wǎng)絡(luò)兼職收入列出，具體分析如下：

根據(jù)數(shù)據(jù)，我們知道48.21%的大學生沒有利用網(wǎng)絡(luò)兼職或者開網(wǎng)店獲取收入，其中有24.11%的大學生已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得100元以下的收入，19.69%的大學生通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得100～500元的收入，6.25%的大學生通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得500～1000元的收入，7.14%的大學生通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲得1000～3000元的收入，0.89%的大學生取得3000元以上的收入。

這說明，已經(jīng)有較多的大學生有了一定的獨立意識，學生們出于減輕家庭負擔和滿足自身的生活需要等原因開始利用網(wǎng)絡(luò)平臺賺取一定的生活費用。并且一小部分在校大學生已經(jīng)能夠通過自身努力獲得3000元以上的收入，顯示了少部分在校大學生已經(jīng)有了可靠地自立能力和實踐能力。

三、結(jié)論和建議

從河南省大學生對網(wǎng)購網(wǎng)站的選擇中，我們分析了大學生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因，也總結(jié)了吸引大學生網(wǎng)絡(luò)消費的三個通過網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)點。這些優(yōu)點使得網(wǎng)購逐漸成為一種普遍的社會消費行為，并對傳統(tǒng)的營銷產(chǎn)業(yè)造成了一定程度的沖擊。

根據(jù)大學生的網(wǎng)上消費結(jié)構(gòu)分析，總結(jié)大學生在德、智、體、美、勞五個方面的支出或消費的比例，并發(fā)現(xiàn)同學們在美麗生活方面的消費比例過高，在文體生活方面的消費比例偏低，在通過網(wǎng)購賺取收入方面成果差強人意。

針對大學生網(wǎng)購消費行為的現(xiàn)狀，我們提出以下幾點建議： （1）大學生應(yīng)充分利用網(wǎng)購的優(yōu)點，更好地滿足自身的消費需求，節(jié)省購物時間。（2）大學生在網(wǎng)購時，應(yīng)適當降低服裝、化妝品等商品的消費比例，應(yīng)提升運動、健身等商品的消費比例。（3）應(yīng)引導大學生把電子商務(wù)作為就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的有效途徑，提升自立和實踐的能力。

（作者單位為河南師范大學商學院）

[基金項目：本文系國家大學生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目資助。]

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關(guān)鍵詞：高校；網(wǎng)絡(luò)購物；大學生

近幾年，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物達到了前所未有的高峰狀態(tài)。僅僅今年的雙11促銷日，淘寶單日的銷售額達到了驚人的350億元，而在4年前，這個數(shù)據(jù)僅為5200萬元。4年間近700倍的增長，如此驚人的數(shù)據(jù)，一方面是商家多年商業(yè)炒作，另一方面，全新的購物方式慢慢得到大家的接受。

一、調(diào)查目的。通過此次調(diào)查，了解大學生網(wǎng)絡(luò)購物的興趣、愛好、特征、習慣等。引導大學生更好地樹立正確的消費觀。同時，對網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)劣進行分析，為未來的網(wǎng)絡(luò)購物提出一些相應(yīng)的指導和建議。

二、調(diào)查對象為廣州大學城十所高校在校生。本次調(diào)查，共去派發(fā)了2000份問卷。回收1921份，其中有效問卷為1904份。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1、網(wǎng)絡(luò)購物在大學生群體的影響力

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物已逐步成為了當代大學生的一種生活習慣，在大學生群體中具有很大的影響力。調(diào)查問卷顯示：僅有不到1%的學生是沒有網(wǎng)絡(luò)購物習慣。81.8%是會在至少半年時間內(nèi)進行一次網(wǎng)絡(luò)購物，其中，39.2%的學生會在一周或一個月內(nèi)進行網(wǎng)絡(luò)購物?？梢?，在當今大學生眼中，網(wǎng)絡(luò)購物不再只是一種“特殊”的購物工具，而是成為像逛街、逛超市這些生活中會時常去做的很平常的事。

2、大學生網(wǎng)絡(luò)購物消費情況

在本次調(diào)查中，網(wǎng)絡(luò)購物月消費額在0-50元的大學生占到了23.8%，而有39.9%的學生的月消費額達到50-100元，此外，有25.2%的大學生在網(wǎng)絡(luò)購物方面的月消費達到100-200元，還有11.1%達到200元以上。也就是說，有近60%的大學生在網(wǎng)絡(luò)購物的月花費是在50元以上。假定以240人月花費為50元，那么總消費量就為1.2萬元。2012年全國在校大學生就為2500萬人次，如每個人的月消費按最低的50元來計算，一個月網(wǎng)絡(luò)購物的銷售額就為12.5億元。從這些數(shù)據(jù)都不難看出，大學生對網(wǎng)絡(luò)購物需求大，而且，隨著年齡的增長，購買力也會有相應(yīng)的提高，在未來的幾年是網(wǎng)絡(luò)購物的潛在消費群體。如果能通過改善自身的服務(wù)從而提供更好的用戶體驗，必將對網(wǎng)絡(luò)購物的未來帶來巨大的收益。

3、大學生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征

（1）對網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的選擇

本次問卷還對大學生在網(wǎng)絡(luò)購物時的選擇喜好進行了調(diào)查，統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)站的選擇上，大學生會優(yōu)先選擇淘寶（74.8%），其次是京東（24.5%）、亞馬遜（16.3%）、當當（15.2%）。大學生對于網(wǎng)站的選擇主要是基于網(wǎng)站的知名度以及服務(wù)的完善程度。

（2）網(wǎng)絡(luò)購物商品的種類

排名第一的便是服裝類，占到66.4%，而后是文化娛樂類（35.8%）、日用百貨類（30.2%）、數(shù)碼類（27%）、美容類（17.9%）、食品類（15.9%）、虛擬服務(wù)類（6.8%）。在網(wǎng)絡(luò)購物的消費品上，大學生對服裝及文化產(chǎn)品的需求是較大的。一方面，逛街購物相對費時費力，在網(wǎng)上購買服裝更為快捷，且選擇多而廣，在這個講究效率的時代再合適不過了。文化娛樂類的產(chǎn)品在傳統(tǒng)購物中的選擇面也較窄，網(wǎng)絡(luò)購物能很好地解決了這一問題。而其他如日用百貨、數(shù)碼產(chǎn)品、美容品、食物等，網(wǎng)絡(luò)購物相對于傳統(tǒng)購物依舊存在劣勢。而具體的劣勢處將在下文分析說明。

（3）網(wǎng)絡(luò)購物商品時考量的問題

網(wǎng)絡(luò)購物和傳統(tǒng)購物對消費者來說，都會優(yōu)先考慮一個問題，就是價格。本次調(diào)查中有51.7%的大學生在網(wǎng)絡(luò)購物時會優(yōu)先考量價格的問題以及網(wǎng)絡(luò)購物相較于傳統(tǒng)購物多出的一項考量--郵費。緊隨其后，就是其他買家的評價，占到50.3%。在傳統(tǒng)購物中，也許我們也只是或多或少去聽取別人對店家的看法，更多的是通過自己去親身實踐得出結(jié)論。但在網(wǎng)絡(luò)平臺上始終存在虛擬性這一比較致命的弱點，故其他買家的評價對消費者來說是對商品質(zhì)量的一項重要的評估。而后是店鋪信譽（49.7%）、實物與照片的相符程度（39.5%）、寶貝銷量（31.5%）。從這些數(shù)據(jù)中，我們不難知道，大學生在網(wǎng)絡(luò)購物時都是為了能盡可能地了解到商品的真實情況，從而買到令自己滿意的商品，因此，越能反映商品情況的問題，就會越引起大學生的關(guān)注。

4、大學生對網(wǎng)絡(luò)購物的看法

（1）網(wǎng)絡(luò)購物的優(yōu)勢

大學生對于選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要集中在三點：節(jié)省時間（45.4%）、價格低（44.9%）、品種齊全（41.3%）。這三點也正是網(wǎng)絡(luò)購物的特點和優(yōu)勢所在。這是傳統(tǒng)商店、商城購物所無法達到的高度。

（2）網(wǎng)絡(luò)購物的不足。盡管網(wǎng)絡(luò)購物有許多為人稱贊的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)購物的不足還是很明顯的。在大學生群體中，商品質(zhì)量問題一直是他們網(wǎng)絡(luò)購物過程中最為擔憂且不滿意的問題。調(diào)查中，有89.1%的學生在網(wǎng)絡(luò)購物后擔心商品質(zhì)量問題。在被問及網(wǎng)絡(luò)購物的不便之處時，有63.7%的學生覺得商品質(zhì)量沒有保證是其網(wǎng)絡(luò)購物最為不便的方面，同時有27.7%的學生認為商家缺少真正信用度造成他們網(wǎng)絡(luò)購物時的不便。從中可知，網(wǎng)絡(luò)購物始終不能達到傳統(tǒng)購物中對商品質(zhì)量的把關(guān)程度。傳統(tǒng)購物中，消費者可以親自把關(guān)質(zhì)量問題，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性對質(zhì)量問題提出嚴峻的考驗，是網(wǎng)絡(luò)購物長時間存在的阻力，限制著它的發(fā)展。如果能更好地解決消費者對質(zhì)量的擔憂將使網(wǎng)絡(luò)購物有質(zhì)的飛躍，增長水平也將提高一個檔次。

通過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，我們還發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象：大學生既認為網(wǎng)絡(luò)購物的品種齊全，另一方面，有33.8%的大學生認為網(wǎng)絡(luò)購物品種繁多，難以抉擇。這其中說明一個問題，就是網(wǎng)絡(luò)購物雖然有繁多的商品品種，但如果不加整合和系統(tǒng)化，只是簡單地陳列、分大類是無法滿足消費者的訴求的。

另外，網(wǎng)絡(luò)購物的售前售后服務(wù)不夠完善（21.5%），運費貴（18.1%），郵寄時間長（14.1%）都是網(wǎng)絡(luò)購物中常出現(xiàn)的問題，也是未來網(wǎng)絡(luò)購物要更好更健康發(fā)展的障礙。如何更好地改善這些問題是每個購物網(wǎng)站的未來課題。

四、總結(jié)

經(jīng)過此次調(diào)查與分析，我們得出以下幾點結(jié)論：

1、網(wǎng)絡(luò)購物的前景十分廣闊。盡管網(wǎng)絡(luò)購物存在諸多的不足，但這并不能阻止其成為發(fā)展的趨勢。網(wǎng)絡(luò)購物必將成為主導。

2、網(wǎng)絡(luò)購物要完善自身的體制、管理與經(jīng)營模式。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)購買行為

網(wǎng)絡(luò)消費與傳統(tǒng)消費相比，存在著信息不對稱、交易主體的虛擬性、交易對象不完全可感知性以及交易過程的非同步性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)消費市場具有較強的不確定性。同時，溝通方式、購買方式等發(fā)生了顯著改變，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者行為影響因素除了受消費方式、目的與習慣的差異等傳統(tǒng)的因素影響外，還因為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性，而具有獨特的影響因素。本文對服裝網(wǎng)絡(luò)消費進行了問卷調(diào)查，通過調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計，深入分析了網(wǎng)上購買服裝顧客的消費心理和消費行為，在此基礎(chǔ)上提出了服裝網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力提升對策。

一、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

根據(jù)霍金斯（Hawkins）模型，消費者在外部影響（文化、人口環(huán)境、家庭、社會地位、參照群體、營銷活動）及內(nèi)部影響（個性、情緒、態(tài)度知覺、學習、記憶、動機）下形成自我概念和生活方式，消費者的自我概念和生活方式將導致需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分會促使消費行為的產(chǎn)生，進而影響了消費決策。基于此，本文從消費者自然屬性、消費偏好、網(wǎng)購認同與購買意愿等三個方面進行了問卷設(shè)計。共設(shè)計了37個測量問項指標。

（二）數(shù)據(jù)樣本

本文選取年齡在18-50歲人群作為調(diào)查研究對象，據(jù)統(tǒng)計這一類年齡階段人群是網(wǎng)購消費人群的主體。共發(fā)放了210份問卷，最終得到了175份有效問卷，調(diào)查樣本的性別、年齡、月收入等因素曾正態(tài)分布，說明數(shù)據(jù)樣本較合理，所得的調(diào)查結(jié)果能夠比較真實地反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)消費者的現(xiàn)實情況。樣本分布具體情況見表1。

二、影響因素統(tǒng)計分析

（一）消費者網(wǎng)購服裝影響因素分析

本調(diào)查分別從消費者網(wǎng)購服裝的吸引因素和制約影響因素兩個方面對消費者進行來了調(diào)查分析。從制約因素來看，調(diào)查樣本中僅有10.2%的人從未有過購物經(jīng)歷，而從未有過購物經(jīng)歷的原因分別有38.89%的人對不能觸摸和試穿服裝存在顧慮，33.33%的人則對于網(wǎng)購過程不了解，同時有16.7%的人對售后服務(wù)，產(chǎn)品質(zhì)量，以及網(wǎng)站來源有所擔心，可以看出不能觸摸和試穿服裝及網(wǎng)購操作過程是限制消費者網(wǎng)購的主要因素，見表2；從吸引消費者網(wǎng)購的影響因素分析，調(diào)查樣本中68%的人認為購物的便利性是網(wǎng)購的主要因素，53.14%的人被網(wǎng)購的價格低廉所吸引，50.86%的人認為網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省時間，同時45.14%人選擇了豐富的產(chǎn)品與信息，對于品牌的喜好（8.00%）及好的服務(wù)（2.86%），良好的產(chǎn)品質(zhì)量（4.57%），可買到最新流行的服裝產(chǎn)品（7.43%）則選擇人數(shù)較少。由以上可看出，網(wǎng)購的便利性以及節(jié)省時間的特點最被人們所看重。相反，銷售服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等因素目前并不是網(wǎng)購消費的重要影響因素。具體影響因素分布如表2。

（二）消費者收入對網(wǎng)購消費的影響分析

本部分主要從經(jīng)濟收入對網(wǎng)購次數(shù)和消費額度二方面的影響進行了分析。表3統(tǒng)計結(jié)果表明，收入2000元以下的消費群體中每月進行1-2次網(wǎng)購的消費者占比為71.7%；3001-5000元月收入的消費者每月進行3-4次購物的占比為39.6%，而月收入達到8000元以上的消費者群體中，每月進行五次以上的網(wǎng)購的相對其他收入消費階層占比最高，達到14.3%的。可見高收入消費者的網(wǎng)購有很大的提升空間。

從各個收入階層的網(wǎng)購服裝消費額度來看，月收入2000元以下的消費者群體大多消費額為100元以下（51.7%）和100-500元（48.3%）區(qū)間，月收入2001-3000元的消費者中100-500元消費額度占73.1%，100元以下占26.9%。月收入3001-5000元消費者中雖然100-500元的消費額度占大多數(shù)（67.9%）但是500-1000元的消費有13.2%，月收入5001-8000元消費者消費500-1000元的消費額度百分比為20.7%。由此可得，雖然網(wǎng)購消費者網(wǎng)購一般在中低額度消費額的仍占據(jù)大多數(shù)，但是隨著月收入的增長高額消費的百分比也隨之增長，因此高額消費具有很大的潛在市場。

（三）銷售商銷售行為影響因素分析

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關(guān)鍵詞：90后大學生;網(wǎng)上購物;現(xiàn)狀;對策

“網(wǎng)購”對于所有大學生來說，已經(jīng)不再是一個陌生的字眼。從進入20世紀開始，互聯(lián)網(wǎng)不斷給人類創(chuàng)造驚喜，而網(wǎng)購的普遍使用恰恰是最令人振奮的。正因為互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速發(fā)展，大學生也正成為了受益最大的群體之一，也正因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用，大學生也就自然而然的成為網(wǎng)購的主群體。通過本文的調(diào)查分析，深入了解互聯(lián)網(wǎng)時代下90后大學生的網(wǎng)購現(xiàn)狀以及存在的各種不足與弊端，引導大學生樹立正確的消費觀。

一、90后大學生網(wǎng)上購物現(xiàn)狀調(diào)查

1、調(diào)查對象與主要內(nèi)容

本次調(diào)查以浙江越秀外國語學院英語專業(yè)大三學生為主要調(diào)查對象，共發(fā)放問卷100份，91%具有有效性。其中男生30人，女生70人。問卷調(diào)查內(nèi)容主要從90后大學生網(wǎng)購群體特征、網(wǎng)購支付力特征、購買產(chǎn)品特征、消費心理特征、網(wǎng)購網(wǎng)站選擇特征及網(wǎng)購態(tài)度和原因特征等方面入手。

2、調(diào)查結(jié)果及原因分析

（1）90后大學生網(wǎng)購群體特征。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在有效的91份調(diào)查問卷中，男大學生進行網(wǎng)購的次數(shù)頻率要遠遠低于女大學生?？赡苁怯捎谀猩敢饣ǜ嗟臅r間在其他方面，較女生而言，男生受網(wǎng)購的影響小，比較不容易被網(wǎng)購所吸引;在購物方面，男生比女生更為理智些，更懂得克制網(wǎng)購欲望。

（2）90后大學生網(wǎng)購支付力特征。從調(diào)查結(jié)果來看，月生活費在500―1500元之間的大學生參與網(wǎng)絡(luò)購物的比例最多，占總數(shù)據(jù)的64%。大學生主要的生活來源是來自于家庭的供給，81.1%的學生月消費居于500―1500元之間，每月生活費過高和過低的人所占比例都較小。由此可見。生活水平處于中等的大學生進行網(wǎng)購的可能性更大。

（3）90后大學生購買產(chǎn)品特征。調(diào)查結(jié)果顯示，74%的大學生在網(wǎng)上選擇購買生活日用品比如牙膏牙刷、洗發(fā)露、洗衣液或者是服裝、書本類商品。但仍然有少數(shù)大學生選擇在網(wǎng)上購買手機電腦等新型智能產(chǎn)品。

（4）90后大學生消費心理特征。大學本就是一個小型社會，因而不同人的復雜的消費心理促使大學生們在室友、同學、朋友的影響下進行理性或盲目的消費。例如網(wǎng)上評價某種商品便宜實惠，那便會帶動周圍的一系列人進行消費，此列消費或者出于從眾心理或者出于攀比心理。因此大學生在進行網(wǎng)購的過程中受朋友和互聯(lián)網(wǎng)的影響最大。

（5）90后大學生網(wǎng)購網(wǎng)站選擇特征。大學生網(wǎng)絡(luò)購物者獲知購物網(wǎng)站的主要途徑是朋友介紹、互聯(lián)網(wǎng)資訊、電視報紙雜志廣告等。從調(diào)查結(jié)果看，朋友介紹和互聯(lián)網(wǎng)資訊各占30%，電視報紙雜志廣告的途徑僅占10%。從調(diào)查結(jié)果來看，多數(shù)大學生選擇某一購物網(wǎng)站看中的主要原因是知名度高、信譽高、服務(wù)態(tài)度好?，F(xiàn)今大學生有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。選擇購物網(wǎng)站大多集中在幾個大型網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、天貓、唯品會等。而這幾個網(wǎng)站都是目前國內(nèi)最具實力與盛名的網(wǎng)站，可見知名度對大學生消費的影響力有多大。

（6）90后大學生網(wǎng)購態(tài)度及原因特征。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，90%的大學生網(wǎng)購態(tài)度正常且良好。他們進行網(wǎng)購只是因為需要從網(wǎng)上購買自己切實所需要的商品，但少數(shù)大學生認為選擇網(wǎng)上購物僅僅是因為跟從大眾的步伐，使自己不落于他人，從而導致自己購買一些根本不適合自己的物品。

調(diào)查顯示，80%的大學生們選擇網(wǎng)絡(luò)購物主要集中在便利性、價格低以及商品多樣性。大學生選擇網(wǎng)上購物的原因主要在于網(wǎng)上購物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時也可以獲得更豐富的商品信息。而那些不嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的大學生主要是對購買網(wǎng)站的不信任，怕上當受騙，同時也害怕在支付過程中泄露私人信息，對網(wǎng)購的安全性抱有一定的憂慮心理?？偟膩碚f，大學生之所以選擇網(wǎng)上購物，主要是看中其便捷、高效的特性，可以足不出戶，用最實惠的價格購買自己所需的一切商品。

3、調(diào)查小結(jié)

（1）大學生網(wǎng)購次數(shù)頻繁?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，延伸了網(wǎng)上購物的平臺，給大學生進行網(wǎng)購活動提供了相對的便利。也正因為大學生的網(wǎng)購現(xiàn)象，從而促進國民經(jīng)濟的增長，促進生產(chǎn)發(fā)展。一個新的消費熱點的出現(xiàn)往往能帶動一個產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和成長。

（2）大學生網(wǎng)購心理復雜。大學生在進行網(wǎng)購過程中容易受各方面的影響。而且大學生在消費過程中容易沖動，過分注重情感，喜愛購買不切實際、過分新穎時尚的商品。因此在網(wǎng)購過程中，大學生應(yīng)該樹立正確的消費心理和擁有正確的消費方式。

二、90后大學生網(wǎng)購對策

1、樹立正確的消費觀

（1）量入為出，適度消費。消費支出應(yīng)該與大學生自身的收入相適應(yīng)，自己的收入既包括每月生活費，也包括對未來收入的預期，也就是要考慮收入能力。在自己經(jīng)濟承受能力之內(nèi)，應(yīng)該提倡積極、合理的消費而不能抑制消費，否則會影響個人生活質(zhì)量也會影響社會生產(chǎn)的發(fā)展。

（2）避免盲從，理性消費。大學生在消費中要注意避免盲目從眾。盲目從眾是消費中常見的一種消費心理現(xiàn)象，也是對普通消費者影響最大的一種消費心理現(xiàn)象。在消費中要盡量避免一些不健康的消費心理從眾心理、攀比心理的影響，堅持從個人實際需要出發(fā)，理性消費。更要盡量避免情緒化消費，在消費時要注意保持冷靜。最后，要避免重物質(zhì)消費，忽視精神消費的傾向。因為隨著生活水平的提高，人們的消費結(jié)構(gòu)是不斷變化與改善的，大學生自己所做的任何選擇都要有利于人的全面發(fā)展。

（3）保護環(huán)境，綠色消費。綠色消費就是指以保護消費者健康和節(jié)約資源為主旨，符合人的健康和環(huán)境保護標準的各種消費行為的總稱，核心是可持續(xù)性消費。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，帶來了嚴重的環(huán)境污染和資源的嚴重短缺，中國提出了實施“可持續(xù)發(fā)展”和“科學發(fā)展觀”，大學生作為知識分子，更應(yīng)該從自身出發(fā)，保持人與自然的和諧發(fā)展，進行綠色消費，在網(wǎng)購過程中注重商品的可持續(xù)使用度，堅持綠色生活，環(huán)保選購，重復使用，多次利用。

（4）勤儉節(jié)約，艱苦奮斗。勤儉節(jié)約、艱苦奮斗是中國的傳統(tǒng)美德，作為精神，它是永遠不過時的。從個人思想品德的修養(yǎng)角度講，有利于個人優(yōu)秀品德的形成。勤儉節(jié)約不是抑制消費而是說不要浪費。

堅持正確的消費觀，是科學消費觀的具體要求，大學生要理解和掌握這些原則，并用這些原則指導自己的消費行為，既有益于個人，也有益于社會，將促進個人的健康發(fā)展和社會的可持續(xù)發(fā)展，成為一名健康合理的大學生消費者。

2、合理分配消費支出

現(xiàn)今絕大部分大學生都出生在生活優(yōu)越的家庭中，并不具有深刻的省吃儉用的意識，使得他們的支出很隨意。充裕的生活費使得他們盲目高額消費，追求名牌甚至一味攀比，盲目跟風。但任何所謂的時尚潮流都不會長久地把持整個人生，盲目追求的潮流消費品往往只不過是曇花一現(xiàn)。作為自主獨立的當代大學生，應(yīng)當以學習為主，將更多的消費支出花在購買學習用品方面。父母的錢本就來之不易，所以大學生應(yīng)當合理支出生活費，做到不浪費一分錢，無論在服裝還是生活用品上，不苛求品牌，根據(jù)自己的家庭情況，理性消費，不與室友同學盲目攀比，要爭做一個熱愛學習，懂得勤儉節(jié)約的好學生，盡最大可能合理支出生活費。學會從小事做起，漸漸養(yǎng)成勤儉節(jié)約的優(yōu)良作風。

對于父母給予的每個月的生活費，減少在零食和其他方面的消費。在日常生活中要學會記賬，把每天衣食住行的費用詳細記錄下來，按星期整理，月后看看花費，掌握自己的詳細花費?？纯茨男┦强梢钥刂频闹С?，哪些是可有可無的花費，哪些是完全不必要的支出，這樣有助于“知”己后量入為出，有科學性的省吃儉用。

3、合理控制網(wǎng)購消費

大多數(shù)大學生進行網(wǎng)購并非是因為生活必需品供應(yīng)不足，也不是因為學習用品庫存不夠了，更多時候是因為購買一些自己并不急切需要甚至是根本不需要的商品。作為一名合格的大學生，應(yīng)當有意識地控制自己的網(wǎng)上消費，合理控制自己網(wǎng)購次數(shù)。不要過分沉迷于網(wǎng)上購物，也不要過分依賴網(wǎng)購所帶來的好處，要堅持適度消費的原則。

對一個充滿青春活力的大學生而言，除了物質(zhì)上的消費享受之外，在精神上的追求是更具有實質(zhì)性內(nèi)容的東西。作為一名合格的大學生，網(wǎng)購絕非是大學生涯的唯一樂趣，大學生們可以將更多的時間和精力花費在真正對自己有利的事情上。網(wǎng)購所帶來的快樂是短暫的，但精神世界的快樂確實永恒的。因此，大學生要提高自身的精神境界，減少上網(wǎng)時間，減少網(wǎng)購時間，好好利用時間，提升自己的各方面的能力和境界。

三、結(jié)語

大學生進行網(wǎng)上購物不僅僅是個人選擇，更是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物。大學校園里各種各樣的因素都在影響著90后大學生的網(wǎng)購現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)購物會成為大學生消費的主要手段，成為90后大學生的一種消費習慣，成為大學生的一種消費觀念，90后大學生更應(yīng)該擁有極健康、合理、正確的網(wǎng)購態(tài)度，學會堅持合理適度的消費原則進行理性網(wǎng)購。

（注：本文的指導老師為陳曉。）

參考文獻

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[3] 夏學平、韋婷：當代大學生網(wǎng)購行為淺析[J].當代經(jīng)濟，2013（20）.

篇5

（平陰縣東阿中心衛(wèi)生院，山東　平陰，250401）

【摘要】　隨著社會、經(jīng)濟和文化的發(fā)展，醫(yī)學模式的轉(zhuǎn)變以及新的健康觀的提出，人們追求健康的自我保健活動正遍及全球，人們對衛(wèi)生保健的需求日益增強。人們出于預防保健和治療的目的，在家中儲備一些能夠用于家庭救急、處理小傷病或緩解疾病癥狀的藥物。對于家庭常用藥品，我們通過實地考察和訪談，深入了解當?shù)丶彝コＳ盟幤返那闆r。對調(diào)查的結(jié)果通過數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計分析,了解當?shù)丶彝サ某Ｓ盟幬飪淝闆r。

【關(guān)鍵詞】　家庭常用藥品；儲備情況1　調(diào)查對象、方法及過程

本次調(diào)查于2011年7月10日至30日，一共歷時二十天，在平陰縣東阿鎮(zhèn)和另外兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（李溝和洪范）這三個經(jīng)濟發(fā)展程度不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放《家庭常用藥品調(diào)查表》。接受調(diào)查者為平陰縣東阿、洪范、李溝三鄉(xiāng)鎮(zhèn)及行政村的當?shù)鼐用?，包括農(nóng)民、個體戶、無業(yè)居民、鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作人員等。在調(diào)查樣本中，學歷主要是小學以下（30.49%）、初中（36.36%）、高中/中專（22.55%）及大學?？萍耙陨?10.60%)。采用隨機抽樣方法發(fā)放問卷，發(fā)放調(diào)查問卷共500份，回收494份，回收率98.8%。2　數(shù)據(jù)分析2.1　對家庭常用藥品的重視程度　在家庭常用藥品儲存習慣的調(diào)查中，家庭備有常用藥的比例依次是：東阿鎮(zhèn)51.00%，洪范鎮(zhèn)50.25%，李溝鄉(xiāng)56.00%，看得出現(xiàn)如今的農(nóng)村大部分家庭都有儲存常用藥的習慣；而在家庭常備藥重要性調(diào)查中，三個地區(qū)的居民認為家庭常用藥重要的比例分別為76.00%，68.68%，70.73%，以上兩組調(diào)查數(shù)據(jù)表明,人們普遍認為家里常備一些藥品是比較重要的。在文化程度高低與對家庭常備藥品的認知情況的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)文化程度較高者對家庭常備藥的認知情況好于文化程度較低者。2.2　對家庭常用藥品和醫(yī)院的選擇　在對遇到生活中的一些小?。ㄈ绺忻啊⑵つw過敏等），東阿和洪范兩個地方的選擇中比較平均，而李溝由于交通，經(jīng)濟等問題，趨于服用家庭常備藥或者視情況而定。經(jīng)濟越發(fā)達的地方則就醫(yī)、買藥等會更加方便，而經(jīng)濟不發(fā)達、交通不方便的地方，反而更需要自己存儲常用藥品。2.3　常用藥品的種類　對常用藥如皮膚用藥、兒童感冒藥、眼睛用藥、成人感冒藥、消炎藥、腸胃藥、外傷用藥的統(tǒng)計，三個地區(qū)匯總后的比例分別為12.77%，17.97%，3.39%，23.56%，16.37%，10.78%，7.18%，可以發(fā)現(xiàn)感冒藥居多，然后依次是是消炎藥、皮膚用藥、胃腸藥、外傷用藥，眼睛用藥最少。由此發(fā)現(xiàn)，常備藥都較常用，但不是很齊全。當然，這也跟使用頻率、功效以及重要程度會有一定關(guān)系。2.4　購買常用藥品的地點和方式　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，東阿鎮(zhèn)的居民較多地選擇正規(guī)的藥店超市買常用藥品，而李溝鄉(xiāng)的居民的偏多于醫(yī)院及診所。這表明：作為中心鎮(zhèn)的東阿的人們掌握較多的醫(yī)療知識，在碰到生活中的小病，更有自信自己去選擇一些常用藥，而相對偏僻的李溝鄉(xiāng)的居民的則較多依賴于醫(yī)生的幫助。2.5　對網(wǎng)上購藥的看法　由于在我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息還沒有普及，生活中人們接觸和使用網(wǎng)絡(luò)的機會較少。這三個地區(qū)的人們對網(wǎng)上購藥認同感較低，基本沒有人在網(wǎng)上買過藥或者想嘗試網(wǎng)上購藥。國家藥監(jiān)局2005年9月29日以國食藥監(jiān)市[2005]480號印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》后，從政策層面為藥品的銷售提供了一種新的經(jīng)營模式―――網(wǎng)絡(luò)銷售。這說明了在一個有好的監(jiān)管、好的市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，我國在網(wǎng)上購藥這片領(lǐng)域上的前景是值得我們期待的。2.6　對家庭常用藥品過期問題的認知情況　調(diào)查發(fā)現(xiàn)對過期藥品的認知情況，東阿鎮(zhèn)的居民要好于洪范鎮(zhèn)，李溝鄉(xiāng)最差，大部分居民不知道如何處理過期的儲備藥品。這就要求醫(yī)生處方習慣的改變和患者購藥行為習慣的改變。藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為藥品包裝“瘦身”，引進小包裝藥品，以方便消費者按需購藥、醫(yī)院按需開藥，使公眾懂得如何正確使用藥品，合理儲存藥品，減少不必要的浪費。政府部門也要加強宣傳力度讓老百姓了解更多的藥品知識。3　討論3.1　提高人民的經(jīng)濟收入和生活水平，加強老百性的自我保健意識。3.2　加大政府醫(yī)療衛(wèi)生方面的財政投入，做好宣傳工作，提高人們的自我保護意識，提醒村民一些家庭常用藥品儲存及用法的注意事項。3.3　加強家庭常用藥品安全使用的教育。參考文獻［1］洪倩.城市居民家庭常用自備藥的影響因素分析［J］.安徽醫(yī)科大學學報,2004年03期［2］李明.歐美七國家庭儲備藥品的調(diào)查［J］.藥物流行病學雜志,1995年02期［3］何磊,趙洋,賴曉青.建立健全國家應(yīng)急藥品儲備體系的探討［J］.中國處方藥,2008年02期［4］余興群.醫(yī)院藥品優(yōu)化儲備方案探討［J］.中國藥房,2007年04期［5］高莉麗.桂林市郊區(qū)農(nóng)村家庭儲備藥情況調(diào)查分析［J］.華夏醫(yī)學，2006年10期［6］中華人民共和國藥品管理法［7］靳婷，高軍.藥店回收過期藥暗藏百姓用藥危害.首都醫(yī)藥

篇6

【Abstract】This paper analyzes the advantages and disadvantages of cross-border platform model from the consumer's point of view and the relationship between consumer trust and cross-border e-commerce platform，combs the domestic and foreign scholars’ opinions on the impact factors of online shopping consumer trust and the influence of consumer trust on online shopping behavior，summarizes the research status of the performance problems in the rapid development of cross-border e-commerce in recent years，and points out the necessity and reference value of the research.

【關(guān)鍵詞】述評；消費者信任；跨境平臺；績效；實證方法

【Keywords】review；consumer trust； cross-border platform； performance； empirical method

【中圖分類號】F713.3 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0037-02

1 引言

近幾年，跨境電子商務(wù)平臺發(fā)展迅速，除了國家推廣建立的跨境自貿(mào)區(qū)官方平臺，還有很多海外直郵平臺，以及電商網(wǎng)站的海外購平臺和個人代購網(wǎng)店等。目前消費者主要通過五種跨境平臺進行購物，企業(yè)自營的 B2C平臺、第三方B2C平臺和跨境C2C平臺、個人淘寶平臺以及海外購物平臺。

尼爾森2015的海淘數(shù)據(jù)表明，消費者特別是年輕媽媽們購買進口商品特別是嬰幼兒用品時，不僅僅考慮價格問題，更看重商品是否為正品真品是否海外原裝品；這也是現(xiàn)目前海淘品價格差別巨大的原因，很多情況下，個人海外代購雖然價格高，但還是有很多人會選擇直接個人代購郵寄，購買海外商品時，對商家是否信任在很大程度上對他們的購買行為影響很大。對海淘商家如何取得客戶的信任，留住回頭客，增加用戶粘性，進行精細化經(jīng)營，是持久發(fā)展的保障。

2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)交易信任的研究述評

消費者信任是消費者購買行為的一個重要因素，國內(nèi)外很多學者自20世紀90年代中期以來，就對其影響因素進行了研究。研究主要集中在網(wǎng)站和消費者自身方面。在電子商務(wù)環(huán)境下，信任的主體是在線消費者，信任的客體是在線商家，研究的是在線消費者對在線商家的信任。

Horppu等（2008）以及Deng（2010）的研究發(fā)現(xiàn)信任和滿意度都對消費者忠誠度有正向影響。Palvia（2009）實證研究信任在電子商務(wù)中的作用，他認為信任正向影響購買意愿。（姚公安，2010）認為消費者體驗是影響消費者網(wǎng)購信任的重要變量。馬欽海（2012）以國內(nèi)的樣本通過實證分析也驗證了初始信任對購買意愿具有顯著的正向影響。在消費者體驗和消費者信任之間的關(guān)系研究方面，chaudhuri（2001）認為網(wǎng)站體驗中的價值之一就是來自體驗所產(chǎn)生的信任，賀愛忠（2010）認為網(wǎng)站使用者在體驗過網(wǎng)站之后，可能產(chǎn)生兩種心理反應(yīng)：一種是對網(wǎng)站的情感，另一種是對網(wǎng)站的信任。

3 國內(nèi)外關(guān)于跨境電子商務(wù)模式和績效的研究述評

Martens等人在對消費者數(shù)據(jù)進行分析的基礎(chǔ)上，從成本優(yōu)勢、在線支付、物流模式等方面說明了跨境電子商務(wù)發(fā)展的原因。Ong（2013）認為相比于傳統(tǒng)貿(mào)易，跨境電子商務(wù)由于其虛擬性，會導致交易主體存在信息嚴重不對稱的情況，交易主體在貿(mào)易過程中更容易產(chǎn)生失信行為。國內(nèi)對跨境電商的研究主要是對其發(fā)展中的問題和對策的研究，有少量文獻針對跨境電商模式分析和選擇進行研究，穆承剛（2014）、樊曉云（2015）等對我國跨境電商平臺模式進行了比較分析。對跨境電子商務(wù)實證研究方面，楊堅爭（2014）用因子分析法，利用spass19.0軟件，對選取的外貿(mào)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)進行因子分析處理。得出影響跨境電子商務(wù)使用第三方平臺效果的因子組成及因子影響程度次序。歸納出5個對跨境電子商務(wù)發(fā)展有重要影響的指標。

關(guān)于電子商務(wù)績效問題，國內(nèi)外從2000年就開始研究了。從查閱大量文獻來看，其績效分析的范圍和對象在不斷擴大和量化，研究的方法多通過實證調(diào)研，數(shù)據(jù)的獲取上多采用問卷結(jié)合電話訪談，現(xiàn)場訪談的方式。模型上大部分學者主要是基于比較傳統(tǒng)的探索性因子分析、相關(guān)分析和回歸分析進行績效指標的關(guān)聯(lián)分析以及績效評價，逐漸采用更為優(yōu)化的結(jié)構(gòu)方程模型。

目前關(guān)于消費者信任的理論研究較多，有很多關(guān)于電子商務(wù)信任影響因素的研究，而針對跨境電子商務(wù)消費者信任的影響因素和實證研究較少，關(guān)于跨境方式的研究多從商家和價值鏈角度比較各模式優(yōu)劣，較少文獻從消費者體驗角度分析模式的優(yōu)劣?？缇畴娮由虅?wù)平臺和傳統(tǒng)平臺的目標客戶有所不同，消費者更加追求產(chǎn)品的品質(zhì)，以及正品保障，對跨境平臺購物的消費者和商家的調(diào)查分析，將消費者信任與跨境電子商務(wù)模式績效的相互關(guān)系進行結(jié)合分析，可以找出不同平臺模式下影響消費者購買的有利和不利因子。

4 跨境網(wǎng)購研究模式簡析

跨境子商務(wù)平臺發(fā)展迅速，如保稅進口平臺（跨境通、跨境購等），海外直郵平臺（海豚村），和海外轉(zhuǎn)運模式（如海外亞馬遜），淘寶店個人代購平臺、企業(yè)自建跨境平臺（e-萬家等）等。目前跨境平臺消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品主要有母嬰用品、護膚品、數(shù)碼等產(chǎn)品。首先選暢銷的產(chǎn)品作為切入點，研究消費者對不同小額進口跨境平臺的認可，信任和接受程度。研究的關(guān)注點是這些平臺上消費者的信任影響因素，這些因素對消費者購買的影響程度，以及對不同跨境平臺的產(chǎn)品銷售量的影響程度，具體需要研究的對象要素如圖1所示：

5 結(jié)論

如何建立和維系持久的信任，保持客戶忠誠，促進電子商務(wù)交易，提高績效，是學術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的一個重要內(nèi)容，分析不同的跨境購物模式對消費者購買欲望的具體影響因素，進而為跨境電商獲得消費者信任，爭取更多客戶，增加購買量，找出需要改進的因素，提出有針對性的策略。實證研究可以看到平臺銷售績效與消費者信任的影響因素的關(guān)系，哪些要素影響消費者購買，影響的程度如何，得出的結(jié)果可以指導跨境進口商家了解消費者的需求，提高消費者信任度，進而提高消費者的購買欲望。

研究跨境網(wǎng)購模式績效和消費者信任關(guān)系，可以幫助海淘商家了解消費者的需求和影響消費者信任的因素，克服“海淘”、“海代”所出現(xiàn)的各種不足、弊端，結(jié)合自身優(yōu)勢吸引特定消費人群、提高消費者體驗。對商家如何在多元化跨境進口平臺模式中提高消費者信任，培養(yǎng)客戶忠誠度，有一定的指導意義，幫助平臺在海淘市場中獲得更長遠的競爭力。

【參考文獻】

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關(guān)鍵詞： 大學生 運動品牌 運動品牌消費 影響因素

一、引言

運動品牌制造業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的重要支柱，運動服裝、鞋帽等產(chǎn)品的生產(chǎn)制造是體育用品生產(chǎn)廠商的主要項目。近五年來，伴隨高校擴招，大學生群體不斷擴大，大學生已經(jīng)成為當代社會不可忽視的重要消費群體。他們站在時代前沿，追新求異，敏銳地感知時尚的脈搏，努力追求時尚潮流之美。時尚運動品牌的運動裝備深受大學生的喜愛。合理引導大學生消費運動品牌，開發(fā)高校運動品牌消費市場，提高企業(yè)競爭力，筆者設(shè)計了《大學生運動品牌消費現(xiàn)狀及影響因素的問卷》，運用抽樣調(diào)查方法對調(diào)查對象進行了調(diào)查。

二、研究目的、對象與方法

研究目的：了解大學生的運動品牌消費現(xiàn)狀及特點，對影響因素進行研究分析，目的是合理引導大學生運動品牌消費，開發(fā)高校運動品牌消費市場，提高企業(yè)競爭力。

研究對象與方法：以鎮(zhèn)江市三所高校在校大學生為調(diào)查對象。江蘇大學、江蘇科技大學、鎮(zhèn)江高專三所高校各選取200名研究對象，各個學校的男女比例、各年級的比例均衡考慮。研究對象具有一定的覆蓋性和代表性。本次調(diào)查運用了三種方法相結(jié)合。首先，文獻資料研究法：圖書館借閱大學生品牌消費心理的相關(guān)書籍，網(wǎng)上查找相關(guān)書籍閱讀研究。其次，抽樣調(diào)查法：向調(diào)查對象發(fā)放問卷進行調(diào)查，回收有效問卷586份，回收率97.7%。最后，統(tǒng)計軟件分析法：運用Excel軟件進行數(shù)據(jù)的初步整理，運用SPSS軟件進行描述性統(tǒng)計分析和交叉表分析。

三、運動品牌消費現(xiàn)狀分析

為了了解大學生運動品牌消費現(xiàn)狀，筆者主要從大學生對運動品牌產(chǎn)品的喜好程度、運動品牌產(chǎn)品占據(jù)月消費金額比例、購買產(chǎn)品的時間、地點、檔次、被調(diào)查者對運動品牌的忠誠度等方面展開調(diào)查和研究。

大學生喜歡運動產(chǎn)品的程度，37.5%的大學生喜歡運動品牌產(chǎn)品；有一半持無所謂態(tài)度；只有很小一部喜歡運動品牌的產(chǎn)品。說明大學生這一群體消費潛力巨大，需要進一步挖掘。

大學生月消費金額的分布，從表中可以看出大學生的月消費金額在1500元以上、1200～1500元、1000～1200元、在1000元以下的比例分別是7.3%、19.8%、34.3%、38.6%。說明現(xiàn)在大學生的月生活費是比較高的。

運動產(chǎn)品占消費總額的比例，所占比例較少的大學生有66.2%；所占比例一般的大學生有27.5%；只有6.3%的大學生的運動產(chǎn)品消費比例大于60%。說明現(xiàn)在大學生還不是運動產(chǎn)品的主要消費群體。經(jīng)濟實力決定購買力，大學生的經(jīng)濟來源大多是每月家里給的生活費，限制對運動產(chǎn)品的消費。企業(yè)要挖掘這部分群體，就需要開發(fā)出在價格上有吸引力的商品。

購買時間的調(diào)查分析，新品上市沒有促銷打折活動，價格比較昂貴，只有6.8%的大學生選擇在產(chǎn)品上市時購買；29.2%的大學生選擇商品促銷打折時購買；17.7%的大學生購買運動產(chǎn)品是心血來潮，逛街時看到喜歡的就買了；將近一半的大學生在有需求時才購買。

購買地點的調(diào)查分析，有60.6%和14.7%的大學生選擇專賣店和大型商場購買，專賣店和商場的服裝質(zhì)量相對有保證而且經(jīng)常搞促銷活動，使得很多品牌服裝的價位降低，吸引很多大學生購買。22%的大學生選擇網(wǎng)購，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息傳播的加速，校園網(wǎng)絡(luò)的普及，越來越多的大學生開始選擇網(wǎng)購。只有2.7%的大學生選擇在超市購買，說明超市銷售的運動品牌商品不受大學生的認可，企業(yè)在產(chǎn)品銷售選址時要綜合考慮。

購買商品的檔次調(diào)查分析，有72.2%的大學生購買運動產(chǎn)品的檔次是中檔，購買高檔和低檔的大學生的比例分別是13.1%和14.7%。這符合我們的預期，大學生總體消費傾向于經(jīng)濟實用型，高低檔產(chǎn)品需求都不大。

為了了解大學生運動品牌忠誠度的現(xiàn)狀，根據(jù)品牌忠誠度的定義和實際情況設(shè)置了四個維度的問題，并劃分不同的品牌忠誠度等級，分別是高度忠誠者（固定購買一個品牌）、中度忠誠者（經(jīng)常購買1個品牌偶爾會換、購買2個或3個品牌）、低度忠誠者（不固定購買某一品牌）。品牌忠誠度現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果：高忠誠度的大學生占6.7%；中度忠誠度的大學生占比例較大，共占調(diào)查對象的42.5%（中度忠誠者可以分為一級中度忠誠者和二級中度忠誠者，兩者分別占調(diào)查對象的15.5%和27.0%），低忠誠度的大學生占50.9%。表明大多數(shù)大學生有一定的品牌忠誠度，同時反映大多數(shù)大學生都進行過運動品牌產(chǎn)品的消費。

四、影響因素分析

為了了解大學生運動品牌消費現(xiàn)狀的影響因素，筆者主要從產(chǎn)品屬性、商家的促銷手段、購買的動機、消費者獲取信息的渠道等方面分析研究。

為了了解產(chǎn)品屬性對大學生選擇產(chǎn)品的影響，根據(jù)實際情況設(shè)置了知名度、價格、質(zhì)量、外觀四個方面的因素調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表示，大學生在購買運動產(chǎn)品時考慮的因素依次是產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、價格、知名度，對應(yīng)的比例分別是80%、78%、62%、24%。保證產(chǎn)品的質(zhì)量，注重外觀設(shè)計，標明合理的價格是吸引大學生購買的必要條件。

為了解商家的促銷手段對大學生運動消費的影響，選擇商家常用的促銷方式進行對比，調(diào)查結(jié)果表示，打折是大學生最喜歡的促銷方式，它的比例高達72.9%，其他促銷方式買一送一、代金券、贈品促銷的比例分別是15.7%、6.3%、5.1%。企業(yè)在促銷產(chǎn)品時，打出更多的折扣，減少其他促銷方式的頻率，這樣一定能吸引更多大學生。

為了了解消費者購買的動機，根據(jù)實際情況在問卷中設(shè)置了一道多選題（包括六個動機）進行調(diào)查。整體分析表示，26.71%的大學生認為是生活必需品；21.93%的大學生認為出于對審美的追求；20.77%的認為能提高運動水平；剩下的認為有助于身心健康、與眾不同、從眾心理，所占比例分別是16.74%、7.58%、6.27%。交叉表分析表示：男生樣本中，91人為了身心健康，135人因為對審美的追求，106人想提高運動水平，46人因為從眾心理，132人認為它是生活必需品，48人認為它是與眾不同的。女生樣本中，112人為了身心健康，131人因為對審美的追求，146人想提高運動水平，30人因為從眾心理，192人認為它是生活必需品，44人認為它是與眾不同的。男生和女生選擇運動產(chǎn)品時的主觀原因有差別。男生更多地認為它能提高運動水平，有助于身心健康；女生更多地認為是生活必需品和對審美的追求。這符合現(xiàn)實情況，因為男生更偏向于運動，女生更偏向于審美。

為了了解消費者獲取的信息渠道，根據(jù)實際情況在問卷中設(shè)置了一道多選題（包括六種渠道）進行調(diào)查。整體分析顯示，大學生獲取信息最多的渠道是網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告，所占比例分別是52.05%、47.78%。另外，朋友推薦、街頭商場廣告也占有相當大的比重，企業(yè)要均衡在各種媒介上投放廣告的比例，強化宣傳效果。交叉表分析表示：男生樣本中123人獲取信息的方式是街頭商場廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告分別是116人、128人，報紙雜志78人、朋友推薦103人，其他63人。女生樣本中140人獲取信息的方式是街頭商場廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告分別是189人、152人，報紙雜志77人、朋友推薦141人，其他79人。所以，客觀原因分析中男女生之間的差別很大，這符合實際情況。首先，女生喜歡逛街，在街頭商場渠道選擇上女生占優(yōu)；其次，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)購盛行，女生更喜歡網(wǎng)上淘寶，在網(wǎng)絡(luò)電視廣告選擇上女生也占優(yōu)；最后，女生之間喜歡分享，在朋友推薦渠道上女生也占優(yōu)。

四、結(jié)論與建議

1.根據(jù)調(diào)查分析研究的結(jié)果得出如下結(jié)論。

（1）大學生運動品牌消費水平不高。雖然現(xiàn)在大學生的生活費有一定的增加，但總體來看，大學生運動產(chǎn)品占消費總額的比例偏低，大學生運動品牌消費水平仍然有很大的提升空間，潛在消費市場很大。

（2）大學生總體消費傾向于經(jīng)濟實用型，高低檔產(chǎn)品需求都不大。因為大學生經(jīng)濟來源單一，沒有足夠的經(jīng)濟實力消費高檔產(chǎn)品，大學生都有攀比心理和追求質(zhì)量的保證，低檔的產(chǎn)品消費很少。大多數(shù)大學生的消費檔次只是經(jīng)濟實用型的中檔品牌產(chǎn)品。

（3）大部分大學生是品牌的中度忠誠度者，他們并不固定購買某一品牌。往往追求多樣，購買兩三個品牌的產(chǎn)品或者更多。

（4）大學生的消費現(xiàn)狀是由多種影響因素造成的，主要包括產(chǎn)品屬性、商家的促銷手段、購買的動機、消費者獲取信息的渠道等方面。其中消費者獲取信息的網(wǎng)絡(luò)渠道、電視渠道對大學生運動品牌消費選擇的影響最大。這種現(xiàn)象的原因主要有：第一，大學生日常生活中更多地接觸網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)、電視廣告是對視聽的雙重刺激，更容易給人留下印象。此外，各大品牌廠商均在各收視率較高的電視臺花費巨資投放了大量廣告，對節(jié)目或賽事進行冠名。第二，網(wǎng)絡(luò)是當今大學生生活中重要的一環(huán)，大學里幾乎人人都上網(wǎng)，運動品牌廠商自然沒有放過這個營銷渠道，各大品牌廣告通過各種門戶網(wǎng)站等媒介在網(wǎng)絡(luò)上進行鋪天蓋地地宣傳。各種廣告正以其非凡的效果和感染力發(fā)揮無與倫比的威力。

2.為了合理引導大學生運動品牌消費，開發(fā)高校運動品牌消費市場，提高企業(yè)競爭力，提出如下建議.

（1）切勿攀比，合理消費。雖然大學生具備了一定層次的運動品牌消費條件和良好的消費意識，但是攀比心理在大學校園里還是蔚然成風。由于每個人的消費條件不同，因此，大學生應(yīng)該養(yǎng)成良好的消費習慣，合理消費，切勿盲目攀比。

（2）加強宣傳，正確引導。目前大學生群體運動品牌消費仍處于較低水平，且它的消費結(jié)構(gòu)以實物型為主。品牌運營商主要應(yīng)從品牌宣傳和營銷兩方面入手，積極引導更多大學生參與到品牌消費中，使企業(yè)獲得發(fā)展的后勁和動力。

（3）加深認知，擴大影響。網(wǎng)絡(luò)作為最大的傳播媒介，已被大學生熟知，各種企業(yè)競相在這一傳播媒介展開角逐。各運動品牌企業(yè)可針對大學生群體在網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己的品牌理念、產(chǎn)品質(zhì)量與功能，或者冠名收視率較高的體育賽事。這樣另辟蹊徑可以達到更好的宣傳效果，讓更多大學生加深對品牌的認知，從而擴大品牌影響，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

（4）把脈動機，做好產(chǎn)品。各運動品牌企業(yè)應(yīng)從大學生角度出發(fā)，針對大學生的興趣特點，把脈大學生運動品牌消費動機，開發(fā)更多適合大學生特點的產(chǎn)品，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，比如在產(chǎn)品的質(zhì)量、舒適度等方面，力求精益求精，以滿足大學生對品牌產(chǎn)品不斷提高的要求。另外，適當?shù)膬r格調(diào)整可以滿足學生群體的消費欲望和動機，可以培養(yǎng)他們品牌消費的信心和對特定產(chǎn)品的忠誠度，挖掘巨大的消費潛力。

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篇8

———臨河區(qū)20__年農(nóng)業(yè)基點調(diào)查、物價信息網(wǎng)點、成本調(diào)查工作總結(jié)

今年以來，臨河區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以“農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收”為根本，堅持質(zhì)量和效益并重的原則，積極調(diào)整優(yōu)化種植結(jié)構(gòu)，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)走出一條布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、適應(yīng)市場需求、各具特色的高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高效可持續(xù)發(fā)展的路子。

20__年，按上級主管部門的要求結(jié)合我區(qū)實際，臨河區(qū)農(nóng)村經(jīng)營管理局農(nóng)業(yè)基點調(diào)查、物價信息網(wǎng)點、成本調(diào)查工作繼續(xù)堅持嚴肅認真的態(tài)度，緊緊圍繞推進農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)調(diào)整，實現(xiàn)加強引導、服務(wù)和“三項指導”工作，發(fā)揮職能提高調(diào)查水平，有計劃有步驟地進行了調(diào)查、整理、分析、研究，圓滿地完成了各項工作任務(wù)。

一、加強調(diào)查統(tǒng)計工作的規(guī)范化、制度化，搞好調(diào)查的基礎(chǔ)工作。

1、繼續(xù)堅持“四位一體”綜合辦點的方式獲取基本資料。我區(qū)采取“四位一體”綜合辦點的方式采集基本資料，全區(qū)以人均收入排隊，等距抽取調(diào)查樣本1000戶，分布在全區(qū)7個鎮(zhèn)2個郊區(qū)辦事處的67個村，200個村民小組，充分發(fā)揮一點多能的作用，靈活機動地開展農(nóng)業(yè)基點調(diào)查、物價信息調(diào)查、農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營調(diào)查、農(nóng)民負擔監(jiān)測、成本調(diào)查、政策研究專題調(diào)查等專項業(yè)務(wù)，形成了有影響的“區(qū)為主導、鎮(zhèn)為主體、村為紐帶、戶為基礎(chǔ)”的農(nóng)村經(jīng)濟數(shù)據(jù)采集網(wǎng)絡(luò)。

2、繼續(xù)執(zhí)行各項規(guī)章制度。區(qū)局與各辦點人員簽訂責任狀，從經(jīng)濟上、行政上采取各種獎罰措施，多方齊動激活辦點人員的工作積極性、責任心，保證調(diào)查工作的順利進行。一是實行到期例會制度，提高工作人員的思想認識；二是實行全方位調(diào)查制度，確保調(diào)查信息的完整性；三是實行逐步審核制度，確保調(diào)查數(shù)據(jù)的準確性；四是堅持及時報送制度，為領(lǐng)導決策和農(nóng)民生產(chǎn)提供服務(wù)。區(qū)局加大監(jiān)督檢查力度，明確職責，將調(diào)查工作做為包鎮(zhèn)干部的日常工作，誰包鎮(zhèn)誰負責，局領(lǐng)導進行督查，檢查記錄、指導工作，保證原始數(shù)據(jù)采用真實、可靠，進一步提高調(diào)查工作的質(zhì)量。不定期走訪農(nóng)戶調(diào)查，結(jié)合有關(guān)部門調(diào)研結(jié)果，與各鄉(xiāng)鎮(zhèn)座談，為統(tǒng)計分析打好基礎(chǔ)。

二、認真總結(jié)分析，充分發(fā)揮參謀作用。

通過實地調(diào)查，認真總結(jié)分析，為各級領(lǐng)導指揮和決策生產(chǎn)及農(nóng)民調(diào)整種植結(jié)構(gòu)發(fā)揮助手和參謀作用，是我們搞好調(diào)查工作的主要目的。今年在自治區(qū)有關(guān)部門的指導下，我們高質(zhì)量地完成了以下工作：

1、完成“種植意向”、“農(nóng)作物播種面積”等基點調(diào)查任務(wù)4次。

2、完成信息網(wǎng)點月報24次，上報文字信息24篇，專題調(diào)查3次。

3、完成分布在八一辦事處章嘉廟一組、烏蘭圖克鎮(zhèn)前進七組、城關(guān)鎮(zhèn)治安六組的三個點、十五個典型農(nóng)戶生活消費記帳核算，九種不同農(nóng)作物及種植模式生產(chǎn)成本記帳核算。

4、完成了農(nóng)民家庭經(jīng)營1000個樣本戶不同生產(chǎn)階段的經(jīng)營情況調(diào)查統(tǒng)計，寫出了有價值的報告4篇。

5、完成了對辦點人員的集中培訓，提高了辦點人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，加強了工作責任心。

三、根據(jù)調(diào)查分析分析結(jié)果，調(diào)整、優(yōu)化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

我局利用各種調(diào)查分析，以市場需求為導向，通過農(nóng)經(jīng)工作簡報、信息會、廣播、電視、報紙等形式加強引導和服務(wù)工作，大力推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高農(nóng)民市場意識，為我區(qū)農(nóng)業(yè)市場化進程和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了積極作用。

從今年農(nóng)作物生產(chǎn)情況看有以下特點：

1、結(jié)構(gòu)調(diào)整力度大，成效顯著。種植業(yè)生產(chǎn)進一步向市場化、區(qū)域化和優(yōu)質(zhì)特色化轉(zhuǎn)變，結(jié)構(gòu)調(diào)整更趨合理。

2、農(nóng)民的產(chǎn)品質(zhì)量意識明顯提高。近年來，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場準入制度及收購質(zhì)量的不斷提升，農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量也有所提高，農(nóng)產(chǎn)品在種植技術(shù)上、優(yōu)質(zhì)品種選擇上、田間管理上都有所提高。

四、積極主動，做好下年工作安排。

1、繼續(xù)與辦點人員簽訂責任狀，及時、準確完成上級布置的各項工作。

篇9

據(jù)汽車行業(yè)市場調(diào)查分析報告顯示，截至7月6日，在113家汽車類上市企業(yè)當中，有40家了上半年度業(yè)績預告，其中已上半年預報的37家零部件公司中，逾七成業(yè)績預喜。增幅最大的公司當屬猛獅科技，預計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤達800萬元至940萬元，同比增長187.28%-237.56%。

在汽車行業(yè)整體較為低迷的逆境中，一些汽車零部件企業(yè)何以逆流而上？

有業(yè)內(nèi)人士表示，上半年汽車零部件公司業(yè)績上漲在預料當中。一方面，由于零部件公司的供貨價格在一季度就已確定，所以汽車銷量下行對于其影響不大；另一方面，在目前的情況下，汽車零部件的收益只會越來越薄，新增成長性、回報率高的業(yè)務(wù)，可以穩(wěn)定企業(yè)經(jīng)營。因此不少零部件企業(yè)都在做外延式的并購，擴大經(jīng)營范圍，對其業(yè)績也會起到積極作用。

有相關(guān)業(yè)績預告顯示，“調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”是大部分汽車零部件上市公司利潤增長的主基調(diào)。這些公司太多優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、實施一系列降本增效措施、積極拓展合資和自主整車客戶業(yè)務(wù)，以及加強國際合作和海外并購越來越多的中國零部件企業(yè)正在由“增量”向“提質(zhì)”轉(zhuǎn)變。如華域汽車將“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”上升至“優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局”，成為其戰(zhàn)略調(diào)整的核心；又如東安動力以“新拓市場逐步填補傳統(tǒng)市場”，市場結(jié)構(gòu)由單一的傳統(tǒng)微客向高端微客、MPV和輕卡過渡。

篇10

關(guān)鍵詞風險投資退出方式退出機制

1引言

風險投資一詞來源于英文VentureCapital，又稱創(chuàng)業(yè)投資、風險資本，是一種由專門的投資公司或?qū)I(yè)投資人員在自擔風險的前提下，通過科學評估和嚴格篩選，把資金投向有潛在發(fā)展前景的新創(chuàng)或市值被低估的公司、項目、產(chǎn)品，并以其長期積累的經(jīng)驗、知識信息網(wǎng)絡(luò)輔助企業(yè)經(jīng)營以獲取資本增值的投資行為。

風險投資本質(zhì)上是一種追逐高利潤、高回報的金融資本。風險投資的目的不是單純?yōu)榱双@取股息而長期持有風險企業(yè)股份的投資行為，而是通過退出投資賺取與之承擔的高風險相對應(yīng)的高額利潤，這就要求風險投資家要在一定時間以一定的方式結(jié)束對風險企業(yè)的投資與管理，收回現(xiàn)金或有流動性的證券，從而給投資者帶來豐厚的利潤。風險投資的循環(huán)方式是將回收的已經(jīng)增值的資本再投入到新的風險企業(yè)中去，在不斷的投資—退出—再投資的過程中實現(xiàn)增值，不斷發(fā)展壯大，因此在投資的風險企業(yè)成功后將風險資本變現(xiàn)至關(guān)重要。

退出機制正是風險投資變現(xiàn)的機制，是風險資本的加速器和放大器，是為風險投資提供必要的流動性、連續(xù)性和穩(wěn)定性。沒有退出機制，風險投資就難以發(fā)展；退出機制不健全，風險投資的發(fā)展也就不迅速。因此，我們說退出策略是風險投資運作過程的最后也是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，風險投資的成功與否體現(xiàn)在退出的成功與否。風險投資的退出機制是否有效，風險投資能否達到最終目的的關(guān)鍵所在，并且退出機制與風險投資可以相互促進，互相強化，退出機制對于風險投資健康發(fā)展具有重要意義。

2風險投資幾種主要退出方式的分析與比較

從風險投資的發(fā)展歷程來看，目前，風險投資的變現(xiàn)回收方式主要有以下幾種：

2.1公開上市

公開上市（InitialPublicOffering，簡稱“IPO”），是指將風險企業(yè)改組為上市公司，風險投資的股份通過資本市場第一次向公眾發(fā)行，從而實現(xiàn)投資回收和資本增值。

上市一般分為主板上市和二板上市。主板上市又稱為第一板上市，是指風險投資公司協(xié)助創(chuàng)業(yè)企業(yè)在股票市場上掛牌上市，從而使資金退出。二板上市又稱為創(chuàng)業(yè)板市場，主要服務(wù)于中小企業(yè)的股票市場，其相對于主板市場而言，上市的條件比較寬松，企業(yè)進入的門檻較低，比較適合于新興的中小企業(yè)，尤其是具有增長潛力的高科技企業(yè)。許多國家和地區(qū)都設(shè)立了二板市場，如美國的納斯達克（NASDAQ）市場、加拿大溫哥華股票交易所的創(chuàng)業(yè)板市場、比利時的EASDAQ市場、英國的AIM市場以及1999年第四季度開始正式運作的香港創(chuàng)業(yè)板市場等。其中以美國的NASDAQ市場最為成功，約30%的美國風險投資都經(jīng)由這一市場退出。風險投資企業(yè)發(fā)行股票上市，使得許許多多的風險投資家和創(chuàng)業(yè)家一夜暴富，成為億萬富翁。在二板市場最發(fā)達的美國，那斯納克（NASDAQ）市場使這種白手起家的創(chuàng)業(yè)神話一再上演：較早的有計算機硬軟件公司如蘋果公司、微軟公司和英特爾公司等，較近的有電子商務(wù)類公司如雅虎公司、亞馬遜公司等。這些成功典范也使股份上市成為風險投資家首選的資本退出方式。據(jù)美國風險投資業(yè)的統(tǒng)計，風險投資的各種退出方式的年平均投資回報率為：回購和并購為15%，而發(fā)行股票上市為30%～60%。

公開上市有其固有的優(yōu)點，它不僅為風險投資者和創(chuàng)業(yè)者提供了良好的退出路徑，而且還為風險企業(yè)籌集資金以增強其流動性開通了渠道。大多數(shù)的風險企業(yè)會選擇在企業(yè)發(fā)展成熟階段的后期上市。這個時期的風險企業(yè)正處于發(fā)展擴張的階段，如果僅依靠企業(yè)自身的積累和風險資本的投入是遠遠不夠的，通過股票上市，風險企業(yè)可以在資本市場上籌集到大量的資金。同時，也有利于分擔投資者的投資風險，提高風險企業(yè)的知名度和公司的形象。

俗話說有利就后有弊：上市公司經(jīng)營透明度的不斷提高使得企業(yè)自主性逐步下降；上市后的股價波動對公司的形象產(chǎn)生一定的影響；公開上市將耗費公司的大量精力和財力，不適合規(guī)模較小的公司采用。同時，創(chuàng)業(yè)者和風險投資者需要承擔企業(yè)能否成功上市的風險。通常為了維護投資者的信心和維持市場的秩序，證券管理部門、證券市場都會規(guī)定創(chuàng)始人股權(quán)需按一定的條件并在一定的時限后才能出售，這就使得發(fā)起人的投資不可能立即收回，也就拖延了風險投資的退出時間。高科技企業(yè)作為小盤股，流動性差，其未來股價的波動較大，創(chuàng)業(yè)投資不能在股份上市的同時變現(xiàn)，無疑增加了投資風險。

在我國，到目前為止還沒有開設(shè)完整的二板市場。雖然2004年5月，作為向創(chuàng)業(yè)板過渡的中國中小企業(yè)板在深圳證券交易所成立，但是它并沒有改變我國風險投資的退出現(xiàn)狀，目前看來其所起的作用不大，仍處于在實踐中摸索的階段。在我國目前還沒有合適的二板市場能夠讓風險企業(yè)上市融資的這種情況下，我們可以充分利用周邊國家和地區(qū)的創(chuàng)業(yè)板市場，實現(xiàn)風險投資的退出。實際上，我國目前已有數(shù)家公司在海外上市，如1999年，搜狐、網(wǎng)易在NASDAQ市場上市并取得了巨大成功，為中國風險企業(yè)在海外的上市提供了很好的借鑒。2003年底，納斯達克（NASDAQ）的大門再次向中國企業(yè)敞開。2004年通過發(fā)行股票上市的退出明顯較2003年增多，中芯國際、盛大網(wǎng)絡(luò)、掌上靈通、51job等十幾個企業(yè)海外上市為其身后的創(chuàng)投機構(gòu)實現(xiàn)獲利退出創(chuàng)造了條件。

2.2股份回購

如果風險企業(yè)在渡過了技術(shù)風險和市場風險，已經(jīng)成長為一個有發(fā)展?jié)摿Φ闹行推髽I(yè)后，仍然達不到公開上市的條件，它們一般會選擇股權(quán)回購的方式實現(xiàn)退出。

股份回購一般包括兩種回購方式:創(chuàng)業(yè)者回購風險投資者的股份和風險企業(yè)回購風險投資者的股份。前者是通過買股期權(quán)的形式來實現(xiàn)的，是在引入風險投資簽訂投資協(xié)議時，由創(chuàng)業(yè)家或風險企業(yè)給予風險投資家一項選擇權(quán)，他可以在今后某一時間要求創(chuàng)業(yè)家或風險企業(yè)按照預先商定的形式和股票價格購買他手中的股票；后者則是通過賣股股權(quán)的形式來實現(xiàn)的，即是給予創(chuàng)業(yè)家或風險企業(yè)一項選擇權(quán)，讓其在今后某一時間以相同或類似的形式及股票價格購買風險投資家手中的股票。在股權(quán)回購時到底是采用買股期權(quán)或是賣股股權(quán)來進行，這主要看風險企業(yè)對風險投資吸引力的大小而定。如果風險企業(yè)是一家受到許多風險投資公司普遍看好的公司，則可能會采用買股期權(quán)；如果是風險企業(yè)急需引入風險投資，則可能會采用賣股期權(quán)。絕大多數(shù)股權(quán)回購是采用賣股期權(quán)進行回購的。一般而言，在風險投資投入時投資雙方就已簽訂好關(guān)于股份回購的協(xié)議，包括回購條件、回購價格和回購時間等。

股份回購對于大多數(shù)風險投資者來說，是一個備用的退出方法。當風險企業(yè)不是很成功的時候，為了保證已投入資本的安全，便可采用此種方式退出。由于企業(yè)回購對投資雙方來說都有一定的誘惑力，所以風險企業(yè)從風險投資家手中回購股權(quán)的方式發(fā)展得很快。在美國，從企業(yè)數(shù)目來看，風險企業(yè)回購已成為風險投資退出的最主要的途徑之一。雖然我國目前以此種方式退出的案例并不多，但是從發(fā)展趨勢看，股份回購應(yīng)該是未來我國風險投資基金退出的一種現(xiàn)實選擇。

2.3兼并與收購

兼并與收購（MergeandAcquisition，M&A）是風險資本退出的比較常用的一種方式，是風險投資商在時機成熟的時候，通過并購的方式將自己在風險企業(yè)中的股份賣出，從而實現(xiàn)風險資本的退出。其中兼并是指由一家實力較強的公司與其他一家或幾家獨立的公司合并組成的新公司，而實力較強的公司占主導地位；收購則是指企業(yè)通過證券市場購買目標公司的股份或者購買目標公司的產(chǎn)權(quán)從而達到控制目標公司的行為。風險企業(yè)被兼并收購通?？梢苑譃閮煞N方式，即一般收購和“二期收購”。一般收購，是指創(chuàng)業(yè)者和風險投資者將風險企業(yè)完全賣給另一家公司。這種方式通常是高科技創(chuàng)業(yè)者不愿意接受的，因為這意味著將完全喪失獨立性。不過，對于困境中的中小高科技企業(yè)來說，賣斷產(chǎn)權(quán)也不失為一條出路。如1998年鄂武商以350萬元整體收購武漢順太有限公司，解決了武漢順太有限公司因缺乏資金無法對其專利產(chǎn)品進行規(guī)模生產(chǎn)的難題。而“二期收購”則是指風險投資者將其所持有的股份賣給另一家風險公司，由其繼續(xù)對風險企業(yè)進行后續(xù)投資，創(chuàng)業(yè)者并不退出風險企業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在風險投資的退出方式中，一般收購約占23%，二期收購約占9%，兩項合計占31％，但收益率僅為IPO的1／5。

無論采用那種方式并購，時機選擇非常重要。時機選擇適宜，風險投資就能獲得較大的收益。一般風險企業(yè)應(yīng)該選擇在企業(yè)未來投資收益的現(xiàn)值比企業(yè)的市場價值高時把公司出售。這時風險投資公司可以獲得最大的投資收益。

由中國風險投資研究院（香港）編纂的《2003年中國風險投資行業(yè)調(diào)查分析報告》顯示，我國風險投資退出方式以股權(quán)轉(zhuǎn)讓為主。通過對風險投資退出項目的調(diào)查分析，在2003年190家樣本公司中有38家風險投資機構(gòu)的64個項目得到全部或部分的退出；62個提供了退出方式的信息，其中以股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式退出的有51個項目，占到了82%；以其他退出方式退出的項目相對較少，比例都在10%以下。

2005年4月，中國風險投資研究院（香港）公布的《2004年度中國風險投資業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查分析報告》表明，2004年中國風險投資延續(xù)了2003年以來的回暖趨勢，投資更為活躍，并呈現(xiàn)出一些新的特點。在中國風險投資研究院（香港）本次調(diào)查回收的有效問卷，有36份問卷提供了退出項目方式的信息，統(tǒng)計結(jié)果顯示，調(diào)查范圍的風險投資機構(gòu)近3年共123個退出項目中，有49個項目以國內(nèi)企業(yè)收購的方式退出，占退出項目比例的40%。由此可見，收購兼并依然是國內(nèi)風險資本退出的主渠道。

股權(quán)并購在我國如此盛行，筆者認為其主要原因有以下兩方面。一方面，由于股票上市及升值均需要一定的時間，而兼并收購的退出方式可以立即收回投資，使得風險投資者能夠快速、完全地從風險企業(yè)中退出，因此具有強大的吸引力；另一方面，由于并非所有企業(yè)都能符合上市的條件，而且風險投資本身具有高風險性，這就使得一些風險投資者在權(quán)衡各種利弊得失后毅然選擇并購方式來實現(xiàn)其風險資本的退出。

2.4破產(chǎn)清算

破產(chǎn)清算是在風險投資不成功或風險企業(yè)成長緩慢、未來收益前景不佳的情況下所采取的一種退出方式。雖然以清算方式退出一般會帶來部分損失，但也是明智之舉的，因為投在不良企業(yè)中的資金存在一定的機會成本，與其被套牢而不能發(fā)揮作用，倒不如及時收回資金投入到下一個更有希望的項目中去。據(jù)統(tǒng)計，美國由創(chuàng)業(yè)資本所支持的企業(yè)，有20%～30%完全失敗，約60%受到挫折，只有5%～10%的創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以獲得成功。當某一項目面臨失敗或缺少足夠的成長性時，風險投資家應(yīng)拿出壯士斷腕的勇氣，果斷地抽出資金，轉(zhuǎn)向投入預期回報更高的標的之中，尋求更好的獲利機會。在很多時候采用清算公司的方法雖是迫不得已，卻是避免深陷泥潭的最佳選擇。

3結(jié)語

從上文對每種退出渠道的分析可以看出，每一種退出渠道都各有其優(yōu)劣:發(fā)行股票上市是投資回報率最高的方式，風險企業(yè)被兼并收購是投資收回最迅速的方法，股份回購作為一種備用手段是風險投資能夠收回的一個基本保障，而破產(chǎn)清算則是及時減小并停止投資損失的最有效的方法。因此，不能絕對地去評判某種退出渠道的適合與不適合。作為風險投資公司，在決定退出投資時，應(yīng)根據(jù)風險企業(yè)的自身特點和當時的外部環(huán)境，靈活地選擇退出方式。

目前，在我國風險投資的退出活動還不是十分活躍，風險投資退出機制的不完善和不暢通已成為制約我國風險投資發(fā)展的瓶頸。風險投資作為一個亞新生事物，還需要我們在今后的實踐中不斷地總結(jié)經(jīng)驗教訓去發(fā)展去完善。同時，風險投資機構(gòu)在考慮退出方案的時候，一定要明確自己的目標，結(jié)合中國的實際法律和監(jiān)管環(huán)境，在專業(yè)機構(gòu)的幫助下設(shè)計并執(zhí)行相應(yīng)的退出方案。

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