導(dǎo)語：如何才能寫好一篇互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞 報紙傳媒；互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)；思路分析；深度報道；思維方式

中圖分類號G210 文獻標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）108-0003-02

報紙作為歷史最為悠久的一種大眾傳媒媒介，從誕生之后受到過來自廣播、電視的挑戰(zhàn)，在應(yīng)對挑戰(zhàn)的過程中報紙形成了自身獨特的一些優(yōu)勢，這是報紙能夠發(fā)展到今天的一個重要原因?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興的信息傳播媒介，發(fā)展的速度越來越快，這對于報紙傳媒的發(fā)展造成了一定的影響，報紙傳媒如何才能夠在新時期更好的應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為了目前傳媒界所關(guān)注的熱點問題。本文主要結(jié)合自身的實踐和對于報紙傳媒的理解，就互聯(lián)網(wǎng)傳媒的優(yōu)勢和劣勢開展了分析，同時就報紙傳媒應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的策略進行了探討，以期能夠更好的促進報紙傳媒在新時期的健康發(fā)展。

1互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢和劣勢探討

1.1互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢

伴隨著社會的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體的讀者越來越多，這和互聯(lián)網(wǎng)傳媒自身的一些優(yōu)勢有著密切的關(guān)系。首先互聯(lián)網(wǎng)自身有著交互性的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的交互性主要是指網(wǎng)民不僅僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取自身所需要的各種信息，同時也能夠和信息的提供者相互的聯(lián)系與交流。這種交互式的信息傳達方式是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中最為重要的優(yōu)勢之一，這也是互聯(lián)網(wǎng)媒體能夠廣泛的吸引眾多讀者的重要原因。另外互聯(lián)網(wǎng)作為聯(lián)通全球的網(wǎng)絡(luò)媒體，有著巨大的信息來源，能夠為讀者提供來海量的信息。讀者只要登陸互聯(lián)網(wǎng)，就可以和外界任何的傳媒消息聯(lián)系起來，這在很大層面上打破了地段和國界的限制，使得網(wǎng)絡(luò)媒體以開放的、自由的方式走進了千家萬戶，這是報紙傳媒在傳播過程中所無法比擬的優(yōu)勢。從時間上來講，互聯(lián)網(wǎng)傳媒突破了時間的限制，互聯(lián)網(wǎng)能夠在為讀者全天候的提供所需要的各種信息，這使得讀者獲取信息的方式更加的快捷方便，極大的方便了讀者的生活和學(xué)習(xí)。

1.2互聯(lián)網(wǎng)媒體的劣勢

雖然目前互聯(lián)網(wǎng)在我國發(fā)展的速度很快，但是互聯(lián)網(wǎng)起步的時間相比較報紙傳媒來講還是比較晚，因此普及的程度和報紙傳媒比較存在著比較大的差距。造成這一原因的主要問題是，我國目前還處在社會主義初級階段，互聯(lián)網(wǎng)不可能在短時間內(nèi)在城鄉(xiāng)各地達到全部普及和覆蓋。另外一方面互聯(lián)網(wǎng)因為有著一定的自由和隨意性，所以對于一些重大消息還需要通過紙質(zhì)媒體來進行求證，這說明傳統(tǒng)的紙媒的主導(dǎo)性和權(quán)威性在民眾中有著比較廣泛的共識，在短時間不可能被互聯(lián)網(wǎng)媒體所代替。同時新時代下的網(wǎng)絡(luò)媒體，其信息量要比傳統(tǒng)的報紙媒體多的多，這在很大方面程度上方便了讀者的生活和學(xué)習(xí)，但同時在海量的信息面前，也使得一些讀者無法正確的辨別信息真?zhèn)?，容易造成讀者對于信息的誤讀，這使得一些民眾希望通過直接、經(jīng)濟的方式獲得有價值的準(zhǔn)確信息，而網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面存在著一定的劣勢，專業(yè)化、深度化的新聞信息是報紙媒體所應(yīng)當(dāng)追求和努力的重要方向。

2新時期報紙傳媒應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的策略分析

2.1首先要改變傳統(tǒng)的思維方式

傳統(tǒng)的報紙傳媒的思維方式往往是平面化的，這種思維是將事件的過去、現(xiàn)在以及將來通過一條線連接起來。網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展使得人們的思維方式發(fā)生了很大的改變，網(wǎng)絡(luò)媒體將事件的過去、現(xiàn)在、實體、虛幻、外國、國內(nèi)的信息通過全方位的展示形成一個錯綜復(fù)雜的球體，以多元化的立體思維呈現(xiàn)給讀者。這種做法有著很好的效果，增強了文章的可讀性，擴展了新聞的信息量，因此互聯(lián)網(wǎng)傳媒得到廣大讀者的青睞。傳統(tǒng)的報紙出傳媒要想在新的歷史時期站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變自身的思維模式，不能再堅持傳統(tǒng)的、孤立的思考和觀察的方式，而是應(yīng)當(dāng)從多個角度發(fā)展和融合，采取多向思維、逆向思維等方式進行思考，這樣就可以使得報紙傳媒在信息的選取和傳播中能夠選擇的路徑更多，也只有這樣才可以很好的促進傳統(tǒng)傳媒在新時期的健康發(fā)展。

2.2對傳統(tǒng)的采編制度進行變革

對于報紙的編輯來講，在知識經(jīng)濟快速的發(fā)展的時代，不能一味的等待來稿，而應(yīng)當(dāng)主動的通過網(wǎng)絡(luò)來獲取有價值的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了人們的生活和工作，同樣也給報紙編輯自身的工作帶來了很多的便捷，報紙編輯在開展工作的過程中要有意識的瀏覽一些新聞網(wǎng)頁，同時也可以通過微博和微信來第一時間獲取有價值的信息，并對這些信息進行整理分析，進而開展深度的報道，這能夠很好的增強編輯自身的工作效率?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)上各種信息內(nèi)容越來越多，有一些信息甚至是虛假信息，這嚴(yán)重的影響了社會的進步和發(fā)展，也會給群眾的個人利益造成一定的損害。作為新時期的報紙傳媒工作者，要具備強烈的社會責(zé)任心和知識信息的篩選能力，充分理解信息的出處和來源，并對信息進行真假的辨別，為社會提供權(quán)威、準(zhǔn)確的信息，這樣才能夠發(fā)揮出紙質(zhì)媒體的價值，獲得讀者的認(rèn)可。

2.3優(yōu)化報紙的辦報策略

面對目前高速的發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)傳媒，報紙傳媒在第一時間突發(fā)事件的優(yōu)勢逐漸喪失，相應(yīng)報紙的編輯也失去了掌握信息來源的優(yōu)先權(quán)。在傳播環(huán)境和受眾心理發(fā)生變化的大環(huán)境下，傳統(tǒng)的報紙媒介可以轉(zhuǎn)變自身的辦報策略，以適應(yīng)社會發(fā)展的需求。紙媒可以發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從新聞事件的深度報道的方面進行挖掘，這樣才能夠?qū)⒚鎸ヂ?lián)網(wǎng)傳媒的時間劣勢轉(zhuǎn)變?yōu)檗k報角度的優(yōu)勢，促進報紙傳媒在新時期的不斷發(fā)展。

3結(jié)論

在新的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)傳媒得到了快速的發(fā)展，這使得傳媒的報紙傳媒面臨巨大的挑戰(zhàn)。在這樣的環(huán)境下，報紙傳媒要想能夠快速的發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)分析互聯(lián)網(wǎng)傳媒的優(yōu)缺點，充分的發(fā)揮自身的優(yōu)勢，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代報紙傳媒的發(fā)展機遇，不斷挖掘報紙傳媒的核心競爭力，這樣才能夠保障紙媒在新時期獲得穩(wěn)定和長遠(yuǎn)的發(fā)展。

參考文獻

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[2]胡婉芳.從《東南商報》社區(qū)全媒體看報紙如何跨界經(jīng)營新媒體[J].中國報業(yè)，2012（14）.

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2010年年初，摩根斯坦利的一項報告稱，“上世紀(jì)60年代是大型機時代，70年代是小型機時代，80年代是個人電腦時代，90年代是桌面互聯(lián)網(wǎng)時代，本世紀(jì)將進入第五季，移動互聯(lián)網(wǎng)將成為第5個新技術(shù)發(fā)展周期。”

從字面上看，移動互聯(lián)網(wǎng)就是移動通信與互聯(lián)網(wǎng)的融合，雖其本質(zhì)上仍是互聯(lián)網(wǎng)，但由于整合了移動通信“隨時、隨地、隨身”的特點和互聯(lián)網(wǎng)“分享、開放、互動”的優(yōu)勢，而被視為互聯(lián)網(wǎng)的“升級版本”――下一代互聯(lián)網(wǎng)，即Web3.0。在移動互聯(lián)網(wǎng)中，電信運營商提供無線接入，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供各種成熟的應(yīng)用，硬件制造商則將應(yīng)用捆綁在移動終端中。對于互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的最大好處便是實現(xiàn)了從“互聯(lián)網(wǎng)在哪里，人就在哪里”到“人在哪里，互聯(lián)網(wǎng)就在哪里”的轉(zhuǎn)變。

世界知名風(fēng)司KPCB(Kleiner Perkins Caufield & Byers)的《移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告（2011）》分析了全球移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的十個方面，包括移動平臺進入大眾市場、移動互聯(lián)網(wǎng)是全球性的、社交網(wǎng)絡(luò)加速向移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、移動網(wǎng)絡(luò)使用時長增加、移動廣告成長迅速，但遭遇成長煩惱、移動商務(wù)改變購買行為、虛擬物品及應(yīng)用內(nèi)商務(wù)出現(xiàn)等。傳奇風(fēng)投、KPCB合伙人約翰?杜爾(John Doerr)曾說，我們正處于一個新時代的開始，社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新者正為用戶重新想象和重新定義一個網(wǎng)絡(luò)，這一網(wǎng)絡(luò)超越文檔和網(wǎng)站。他提出的“SOLOMO”概念，即“社交化――本地化――移動化”（見圖1）因描述出移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵特征而廣為人知。①

圖1：約翰?杜爾提出的SOLOMO概念

移動互聯(lián)網(wǎng)自出現(xiàn)以來一直沒有停止過對盈利模式的探索與實踐，目前來看，在LBS（Location Based Services，定位服務(wù)）、移動SNS、手機瀏覽器、手機游戲、無線音樂、移動閱讀、移動電子商務(wù)等應(yīng)用領(lǐng)域內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)力。除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)還因其具有“顛覆傳統(tǒng)營銷模式和消費模式”的潛力而引起廣告業(yè)界人士普遍關(guān)注。

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場前景可期

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的接收終端除智能手機外，還可以是平板電腦等其他移動終端，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告并不完全等于手機廣告。盡管如此，由于智能手機在移動互聯(lián)網(wǎng)終端中普及程度最高，所以以下有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的預(yù)測均以智能手機為重點：

尼爾森移動業(yè)務(wù)研究(Nielsen Mobile report)報告顯示，2009年全球移動廣告量增長14.3%，全美手機使用者對移動廣告記憶率高達89%，通過移動廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍，可見手機廣告市場蘊藏的巨大商機。隨著智能型手機數(shù)量的不斷增長，未來的移動廣告市場會非常大，前景看好。而長時間通過手機上網(wǎng)與進行在線社交活動的族群，會是品牌廣告主鎖定的廣告目標(biāo)群。各機構(gòu)對移動互聯(lián)廣告（手機廣告）市場規(guī)模的預(yù)測雖不盡相同，但都描繪出一張誘人的“大餅”。2010年，蘋果公司與谷歌公司率先開動，向“大餅”下手。

2010年1月，蘋果公司以2.75億美元的價格收購了移動廣告公司Quattro Wireless，并利用其平臺創(chuàng)建移動廣告網(wǎng)絡(luò)iAd。同年5月，美國監(jiān)管機構(gòu)正式批準(zhǔn)谷歌收購互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺公司AdMob的交易，在這筆交易中，谷歌出價7.5億美元將AdMob收入囊中，以對抗蘋果的iAd。作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“領(lǐng)風(fēng)氣之先者”，蘋果公司與谷歌公司在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)的舉動具有“標(biāo)桿”意義。一方面，兩大公司的舉動成為移動互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了2000年～2006年的“早期市場萌發(fā)階段”和2007年～2009年的“市場迅速起步階段”之后，進入第三階段的表現(xiàn)之一。另一方面，兩大公司的舉動也拉近了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“現(xiàn)實”與“想象”的距離，使行業(yè)追隨者更確信“是時候釋放移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺所具有的分裂媒體行業(yè)的力量了”。

雖然總的來看，目前移動互聯(lián)網(wǎng)對傳媒廣告市場生態(tài)的攪動還處于初始階段，但考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強勁的生長潛力，可以預(yù)期的是，不管是蘋果公司讓開發(fā)人員把復(fù)雜、互動的廣告整合入他們?yōu)樘O果應(yīng)用軟件商店（App Store）開發(fā)的軟件中，還是谷歌公司著重在移動網(wǎng)頁上提供廣告，都會攪動全球廣告行業(yè)發(fā)生巨大變化。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺簡介

在AdMob的示范作用下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺在全球快速普及，中國亦不例外。2010年，中國不少原來以Wap廣告平臺起家的公司，或者傳統(tǒng)的廣告公司紛紛將發(fā)展戰(zhàn)略延展至移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，以AdMob為模板，推動中國大陸進入移動互聯(lián)網(wǎng)廣告元年。目前來看，中國App開發(fā)者使用較多的移動廣告平臺主要有AdMob、億動智通、易傳媒、架勢、哇棒、微云、百分通聯(lián)、VPON等。這些移動平臺的一般運營模式如圖2所示：

圖2：移動應(yīng)用廣告平臺一般運營模式

說明：本圖參考了艾瑞咨詢、果合：《iResearch&果合中國移動應(yīng)用廣告市場研究報告(2011)》相關(guān)內(nèi)容，省略.省略）對國內(nèi)App開發(fā)者使用較多的8家移動廣告平臺2011年7月份的相關(guān)數(shù)據(jù)進行橫向比較，②結(jié)果發(fā)現(xiàn)，以熱門度指標(biāo)（熱門度是指某廣告平臺的展示量在芒果總展示量中的比例，其主要目的是反映該平臺被開發(fā)者接受并使用的程度）衡量，Admob（26.1%）、億動智通（16.8%）、安沃（12.8%）居前三位。（見圖3）

圖3：國內(nèi)主要移動廣告平臺熱門度統(tǒng)計（2011年7月）

以填充率（填充率是指App 向廣告平臺請求廣告和實際展示廣告數(shù)量之間的比率，是影響開發(fā)者收入的重要指標(biāo)之一，也是反映廣告平臺是否有足夠廣告客戶的重要依據(jù)之一）衡量，億動智通（92%）位居第一梯隊，微云（79%）、多盟（75%）、百分聯(lián)通（72%）、AdMob（30%）位居第二梯隊，有米（64%）、安沃（63%）位于第三梯隊（見圖4）。

圖4：國內(nèi)主要移動廣告平臺填充率統(tǒng)計（2011年7月）

以點擊率（點擊率是指廣告被點擊次數(shù)和展示次數(shù)之間的比率，是反映廣告平臺技術(shù)實力和廣告投放精準(zhǔn)程度的重要依據(jù)之一）衡量，安沃（4%）位居第一，以LBS 為特色的移動廣告平臺Vpon（3.6%）位居第二，有米和多盟則以2.9%的點擊率并列第3 名（見圖5）。

圖5：國內(nèi)主要移動廣告平臺點擊率統(tǒng)計（2011年7月）

中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場前景展望

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然與傳統(tǒng)廣告相比有了很大不同，但仍未脫離“廣告”的基本范疇，其存在的前提仍是廣告主需要購買觸達產(chǎn)品/服務(wù)/品牌目標(biāo)消費者的機會，以獲得競爭優(yōu)勢。廣告主對傳統(tǒng)廣告的需求從傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)延展至移動互聯(lián)網(wǎng)，僅僅是隨動消費者媒介接觸行為的結(jié)果。并且這種隨動場景早已在“報紙廣播電視互聯(lián)網(wǎng)”的媒介形態(tài)演變過程中一次次演練過。廣告隨動媒體形態(tài)演變不斷“開疆拓土”的趨勢不會止于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告――就像不曾止于報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣。雖然移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場還有太多不確定因素左右其發(fā)展步伐與發(fā)展方向，但我們大體可從以下幾方面做出展望：

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)廣告順應(yīng)時展潮流，優(yōu)勢獨特，市場前景看好

WOOBOO在一份報告中將手機廣告（移動互聯(lián)網(wǎng)廣告）與傳統(tǒng)媒體廣告加以對比，認(rèn)為前者在到達率、隨身性、互動性、專注性等方面不僅優(yōu)于印刷類媒體、廣播、電視，而且還優(yōu)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告（見表1）。除此之外，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的點擊率（哈伊姆認(rèn)為用戶點擊移動廣告的頻率是PC廣告的5～8倍；美國一家調(diào)研機構(gòu)報告稱，位置相關(guān)的廣告能夠有效提高廣告點擊率，甚至達到50%）、轉(zhuǎn)化率（尼爾森報告指出通過移動廣告產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率是網(wǎng)站廣告的5.3倍）、投放精準(zhǔn)度、效果監(jiān)測精度等亦均優(yōu)于互聯(lián)網(wǎng)廣告……基于以上優(yōu)勢，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告有著光明的市場前景。艾瑞的《2011年中國移動營銷行業(yè)發(fā)展研究報告》也預(yù)測，中國移動營銷市場規(guī)模將從2010年的12億元逐年增至2015年的245億元，2011年與2012年的增速均超過100%（見圖6）。

表1：手機廣告與傳媒媒體廣告比較③

（二）誰將主導(dǎo)中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈

目前的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺具有明顯的過渡性，掌握移動互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢的運營商、掌握用戶/流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與掌握內(nèi)容與廣告客戶資源的傳統(tǒng)媒體有望擇機而入，整合現(xiàn)有移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，成為市場“掠食者”。

參照中國團購網(wǎng)站的發(fā)展經(jīng)歷，我們不難看出，目前活躍的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺中的大多數(shù)并不具備長成參天大樹的資質(zhì)。甚至可以說，一些移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺也許從一開始就沒打算成長為廣告領(lǐng)域的一棵參天大樹，其出生只是為了率先實踐這種運營模式，等到其他大公司看到其成長潛力時，再“待價而沽”（就像AdMob納入谷歌囊中那樣）。這些活躍的市場先行者雖有“為他人做嫁衣”的味道，卻也會在為早期的市場培育立下汗馬功勞之后，給創(chuàng)業(yè)者帶來不菲的回報。

從美國的經(jīng)驗看，谷歌與蘋果已分別控制AdMob與iAd，成為美國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的“執(zhí)牛耳者”。與單純的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺相比，谷歌與蘋果的優(yōu)勢除規(guī)模龐大、資金充裕外，還在于谷歌已從事互聯(lián)網(wǎng)廣告N多年，積累起豐富的客戶資源與互聯(lián)網(wǎng)廣告運營經(jīng)驗以及巨大的流量，而蘋果則擁有由無數(shù)“果粉”組成的忠誠用戶及運營App Store的成功經(jīng)驗。以此為參照，我們可以預(yù)見，中國目前涌現(xiàn)的眾多移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺有可能將來會被掌握移動互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢的運營商、掌握用戶/流量優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與掌握內(nèi)容與廣告客戶資源的傳統(tǒng)媒體擇機整合掉。一方面，大型組織/公司因擁有雄厚資金而具有“贏者通吃”的能力；另一方面，大型組織/公司對廣告領(lǐng)域內(nèi)關(guān)鍵資源的掌控使其有能力將移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)迅速推進。

1.運營商：擁有渠道優(yōu)勢

運營商所擁有的渠道優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：

首先，掌握無線接入并擁有上網(wǎng)資費定價權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)由電信運營商提供無線接入，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告基礎(chǔ)渠道掌握在電信運營商手中。上網(wǎng)資費實際上是用戶利用運營商通路所支付的費用，是制約移動互聯(lián)網(wǎng)普及程度及移動互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)價值的重要因素之一，基于中國運營商寡頭壟斷的情勢，上網(wǎng)資費的定價權(quán)掌握在運營商手中。

其次，建立起擁有大量且直接的App資源并兼具渠道特征的應(yīng)用商店。效仿蘋果公司的APP Store，國內(nèi)三大運營商目前都已擁有自己的應(yīng)用商店，分別是中國移動的Mobile Market(簡稱MM，2009年8月正式上線運營)，中國電信的天翼空間（2010年3月正式上線運營）和聯(lián)通的沃商城（2010年11月正式上線運營）。三家應(yīng)用商店亦仿效蘋果APP Store的做法，以允許應(yīng)用開發(fā)者在應(yīng)用中內(nèi)嵌廣告的形式，參與到移動互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中來。

以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，如果無線接入類似傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“運輸?shù)缆贰?，?yīng)用商店則類似沃爾瑪之類提供“一站式”購物的商場。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，同時掌控“運輸?shù)缆贰迸c“一站式”購物商場的運營商有能力成為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的“掠食者”。

2.互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商：擁有流量/用戶優(yōu)勢

從1999年起算，騰訊、百度、新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商已有十多年互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營經(jīng)驗，其間積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經(jīng)驗，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的興起，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商很有可能會將原有的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)拓展至移動廣告領(lǐng)域。與其他可能的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場“掠食者”相比，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更具優(yōu)勢的資源在于利用搜索、社交媒體、影視娛樂、音樂、視頻、游戲等聚集起的大量用戶/流量。如果說，傳統(tǒng)媒體依靠內(nèi)容凝聚收視率、發(fā)行量并將收視率、發(fā)行量轉(zhuǎn)化為廣告收入，那么，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告則依靠應(yīng)用服務(wù)凝聚流量并將流量轉(zhuǎn)化為廣告收入，擁有的用戶/流量越多，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)掠食的機會就越大。

3.傳統(tǒng)媒體：擁有信息內(nèi)容及廣告主資源優(yōu)勢

中央電視臺等傳統(tǒng)媒體在廣告領(lǐng)域內(nèi)“摸爬滾打”的時間更久，既積累起豐富的廣告客戶資源與廣告運營經(jīng)驗，又直接生產(chǎn)新聞、娛樂等內(nèi)容信息。并且，在傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營收入仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于移動互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的情況下，傳統(tǒng)媒體有足夠多的時間將傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營延展至新興的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。

（三）爭取廣告主的認(rèn)可與信任仍是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)獲得突飛猛進發(fā)展的關(guān)鍵

從1999年到2009年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模從零發(fā)展到200億元用了10年時間。這10年既是廣告從業(yè)者摸索新廣告形式、重新了解消費者的10年，更是讓廣告主逐漸認(rèn)識、認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)廣告的10年。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告作為一種新的廣告形式，亦需要盡快爭取廣告主的認(rèn)可。

1.開發(fā)更多富有親和力的廣告形式

目前，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式包括：圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應(yīng)廣告等。點擊后的表現(xiàn)形式亦多種多樣。盡管這些形式已較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告豐富了許多，但是廣告主的期待更高。更易用、與目標(biāo)消費者相關(guān)性更高、更有趣、更能吸引用戶參與的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告形式有待開發(fā)。

2.盡快確定能體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特點的屬于自己的“生態(tài)位”，找到與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”

廣播廣告的出現(xiàn)沒有消除報紙廣告；電視廣告的出現(xiàn)沒有消除報紙廣告、廣播廣告；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)沒有消除傳統(tǒng)媒體廣告，順應(yīng)新技術(shù)潮流而生的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告亦不會取代舊有的廣告形式，只會豐富已有廣告形式。移動互聯(lián)網(wǎng)廣告要想盡快站穩(wěn)“腳跟”，就必須找到能體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征的、屬于自己的“生態(tài)位”，并探索出與其他廣告形式配合運用的“最佳方案”。

注釋：

①【美】馬特?默菲(Matt Murphy)，瑪麗?米克(Mary Meeker)：《移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告（2011）》，百度文庫

②以下關(guān)于熱門度、填充率、點擊率的數(shù)據(jù)與圖表均引自《芒果2011年7月國內(nèi)移動廣告平臺數(shù)據(jù)報告》，百度文庫

③⑤哇棒（北京）國際傳媒有限公司：《哇棒手機廣告平臺介紹（最新）》，百度文庫

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關(guān)鍵詞：廣電媒體；互聯(lián)網(wǎng)；轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G22 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）009-00-01

創(chuàng)新引領(lǐng)發(fā)展，科技贏得未來已經(jīng)成為當(dāng)前時展的大背景，作為地級市一級的廣電媒體要取得飛速的發(fā)展，只有緊跟時代步伐，大力推進基于融合創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣電媒體和新媒體的高度融合，才能在信息大爆炸和網(wǎng)絡(luò)進步的新時揮出更大的競爭優(yōu)勢。雖然，新媒體的不斷出現(xiàn)，消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代的可選擇性更大，仍不可否認(rèn)人們對廣電媒體依然有著較強的依賴程度，據(jù)統(tǒng)計，廣電數(shù)字電視的普及率仍在市場占有率上處于優(yōu)勢地位。但在互聯(lián)網(wǎng)的傳播力度和影響力上，與其他基于互聯(lián)網(wǎng)的衍生新媒體相比，有著較大的差距，因此，只有積極拓展新的媒體空間，加快廣電媒體和新媒體的融合，從而促成整個廣電媒體的轉(zhuǎn)型升級是一條“必走不可”的道路。

一、當(dāng)前地市級廣電媒體發(fā)展中存在的主要問題

1.節(jié)目質(zhì)量不高， 無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，節(jié)目質(zhì)量一直都是吸引觀眾的最主要因素，隨著基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的不斷出現(xiàn)，新的節(jié)目層出不窮，觀眾的“胃口”也被越吊越高，已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的被動接受媒體信息的地位，對于節(jié)目的豐富性和可參與性要求越來越高，為了更好的吸引觀眾，打造更具互動性和欣賞性的節(jié)目，是當(dāng)前廣電媒體面臨的主要問題，必須打造出一套完整的從節(jié)目生產(chǎn)到節(jié)目市場供給完整的生態(tài)鏈，從根源上解決傳統(tǒng)廣電媒體的節(jié)目生產(chǎn)與節(jié)目需求完全脫節(jié)的市場狀態(tài)，努力提高節(jié)目質(zhì)量。

2.參與程度不高，地級市廣電媒體依托于本地媒體市場，媒體的創(chuàng)新能力不足，長期以來主要扮演著傳遞中央和省級媒體信息傳遞、宣傳和推動的被動角色，媒體開發(fā)的主動性和積極性不足，市場參與程度不高，而且在信息大爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，觀眾能獲取媒體信息的渠道更叫多樣，沒有特色等于沒有競爭力，信息傳遞的角色更多地被基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體所代替，觀眾通過廣電媒體獲取信息的時間和頻率不斷減少，使得廣電媒體的信息服務(wù)功能進一步弱化，地級市廣電媒體的觀眾覆蓋面和傳播范圍相對局限于城市范圍內(nèi)，忽視了對于地級市下的廣電農(nóng)村市場的開展和建設(shè)。

3.互聯(lián)網(wǎng)新媒體的挑戰(zhàn)，數(shù)字化時代的各種新媒體和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，給廣電媒體業(yè)務(wù)的拓展帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)新媒體不像傳統(tǒng)媒體，它們能更主動的進入需求市場，從市場中尋找需求群體和開發(fā)新的需求市場。人們對于這種更加自主的互聯(lián)網(wǎng)新平臺使用的時間和次數(shù)更加頻繁，自然而然的縮減了傳統(tǒng)的廣播和電視平臺使用時間。

4.收支不平衡的問題，隨著廣播電視傳播業(yè)務(wù)的不斷轉(zhuǎn)型和升級，作為一個參與市場的企業(yè)，盈利必然是任何一個企業(yè)必須要考慮的首要問題，地級市廣電媒體在發(fā)展過程中形成贏利點增長較為緩慢，主要來自于廣告收入，而新媒體的不斷出現(xiàn)，觀眾注意被分流，廣告商開始更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)市場的廣告效應(yīng)，地級市廣電媒體的廣告業(yè)務(wù)能開展的領(lǐng)域被不斷壓榨和縮減，部分經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的廣電媒體廣告收入日益減少，收支不平衡的問題日益突出，也給地級市廣電媒體的轉(zhuǎn)型升級造成了很大的困難。

二、新媒體時代基于融合創(chuàng)新的廣電媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型分析

1.努力提高節(jié)目質(zhì)量

不論是傳統(tǒng)的廣播電視媒體時代還是基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體時代，節(jié)目質(zhì)量仍然是廣電媒體生存和發(fā)展的核心問題，節(jié)目的改造和升級是廣電媒體發(fā)展的首要突破點，一方面，要立足于本地化，構(gòu)建圍繞著本地風(fēng)土人情、民族文化和地理政治等特點，創(chuàng)造有著本地化特色的節(jié)目，為當(dāng)?shù)卣兔癖姶罱ㄒ粋€雙向交流的橋梁，努力做到節(jié)目本地化和服務(wù)本地化才是地級市廣電媒體的生存之本和立足之本。另一方面要跟上互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展步伐，抓住不同時代互聯(lián)網(wǎng)的特點和焦點問題，充分利用廣電媒體長期以來所構(gòu)建的媒體公信力，充分開展廣電媒體的公信力和權(quán)威，提高民眾對于廣電媒體的信服力；最后要與當(dāng)?shù)氐奈幕?、旅游已?jīng)當(dāng)?shù)卣陌l(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，最好本土化服務(wù)和對外宣傳的窗口作用，把握好立足于本地，服務(wù)于全國的節(jié)目創(chuàng)新思想。

2.擴大媒體業(yè)務(wù)的傳播范圍，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打通了傳統(tǒng)的通信業(yè)、廣電業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)領(lǐng)域的邊界，在信息傳播領(lǐng)域引起了廣泛而深刻的媒介融合和產(chǎn)業(yè)融合。而移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個新階段。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)模糊了原來的信息傳播產(chǎn)業(yè)邊界，改變了以前通信業(yè)和傳媒業(yè)“井水不犯河水”的產(chǎn)業(yè)分立格局?，F(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通信業(yè)和廣電業(yè)之間出現(xiàn)了業(yè)務(wù)趨同的趨勢，比如說三網(wǎng)融合使得廣電網(wǎng)絡(luò)也可以做電信網(wǎng)絡(luò)所能做的各種業(yè)務(wù)，電信網(wǎng)絡(luò)從理論上來講也可以做廣電方面的業(yè)務(wù)，這樣，原先涇渭分明的產(chǎn)業(yè)界限就被打破了。因此，地級市廣電媒體首先要找準(zhǔn)市場定位，重于對于信息深度的把握而不是傳統(tǒng)的信息數(shù)量上的追求，在媒體業(yè)務(wù)的傳播范圍上，除了保持住在本地化媒體上的優(yōu)勢之外，積極拓展視野，利用各種如：微信公眾號、微博和app等新渠道，開拓新的市場，結(jié)合廣電網(wǎng)絡(luò)、IPTV等通訊網(wǎng)絡(luò)，挖掘本地為開發(fā)的新市場。

3.媒介形態(tài)從“內(nèi)容為王”走向“關(guān)系為王”，傳統(tǒng)媒體的信息傳播更大程度上是單向的，而新媒體是互動的，在信息傳播方面還是有優(yōu)勢的，它能夠不斷發(fā)掘人的信息傳播需求，它能夠不斷拓展信息傳播的邊界?，F(xiàn)在，人們?yōu)g覽信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息，更大程度上是看這個信息是從誰那里傳遞來的，如果是他熟悉的人，他可能就更認(rèn)可這個信息。為什么在微博客傳播過程中，不同的人所發(fā)出的相同信息會產(chǎn)生截然不同的效果？其原因就是信息者背后的社會關(guān)系在起作用。從這個角度上來說，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播也可以認(rèn)為是“關(guān)系為王”的時代。廣電媒體應(yīng)該抓住這一機遇，結(jié)合傳統(tǒng)廣電媒體的傳播公信力，為觀眾打造一個更有說服力和公信力的新廣電媒體。

三、Y語

綜上所述 ，互聯(lián)網(wǎng)時代是一個飛速發(fā)展的信息大爆炸時代，對傳播媒體而言它又是一個充滿機遇的大發(fā)展時代，地級市廣電媒體的經(jīng)營業(yè)務(wù)必須基于互聯(lián)網(wǎng)時代融合和創(chuàng)新才能在這個時代立于不敗之地，只有不斷地開展本地化、特色化和互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)型升級才能順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展要求，才能抓住互聯(lián)網(wǎng)時代信息用戶的多元化需求，才能促進地級市廣電企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]姜文波.電視?媒體融合.2015 廣播電視規(guī)劃院技術(shù)交流會.

篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體；廣告營銷

中圖分類號：TP393 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-3044（2013）05-1234-02

1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體回顧

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)[1]是在計算機技術(shù)的基礎(chǔ)上開發(fā)的一種信息技術(shù)。它由三個部分組成：①傳感技術(shù)（人的感覺器官延伸與拓展）。②通信技術(shù)（人的神經(jīng)系統(tǒng)延伸與拓展并承擔(dān)傳遞信息的功能）。③計算機技術(shù)（人的大腦功能延伸與拓展，承擔(dān)對信息的處理功能）。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化運用[2]，經(jīng)歷了Web1.0（提供海量信息和信息搜索）、Web2.0（開創(chuàng)社區(qū)網(wǎng)站、博客、電子商務(wù)等互動傳播模式）和 Web3.0（移動互動模式）三個發(fā)展階段?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告媒體與傳統(tǒng)媒體（報紙、雜志、電視、廣播）等相比，具有時效性高、交互性強、不受時間地域限制、覆蓋面寬廣、信息量大而且便于更新等得天獨厚的優(yōu)勢，目前，企業(yè)在實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略中，互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體已占據(jù)舉足輕重的重要地位。

2 近期互聯(lián)網(wǎng)廣告市場現(xiàn)狀

在剛過去的2012、2011年里，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場經(jīng)歷了不平凡的發(fā)展歷程[3]。2012年4月Google將其Doubleclick Ad Exchange（實時競價的廣告交易平臺）在中國正式公開；2011年10月淘寶其TANX（Taobao Ad Network &eXchange）；騰訊ADX、盛大等企業(yè)大力布局Ad Exchange產(chǎn)業(yè)鏈……。更多的網(wǎng)絡(luò)廣告交易平臺已經(jīng)逐步發(fā)展起來。

對于DSP（需求方平臺）、Ad Exchange（廣告交易平臺）和SSP（供應(yīng)方平臺），它們通過準(zhǔn)確定位、提高效率、降低成本來解決網(wǎng)絡(luò)廣告的系列問題；RTB（RealTime Bidding實時競價）在更加開放透明的產(chǎn)業(yè)鏈下得以大力發(fā)展。媒體不再成為中心，取而代之的“人群識別和實時競價”成為關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場真正開始了面向用戶的精準(zhǔn)營銷方式。

2012年，我國互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場規(guī)模已突破750億元[4]。其中，百度及淘寶廣告營收遙遙領(lǐng)先。谷歌中國、騰訊、搜狐、新浪、優(yōu)酷土豆、搜房等企業(yè)，處于第二集團。2011年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模就已跨過了500億量級，超過報紙廣告規(guī)模。據(jù)權(quán)威咨詢機構(gòu)預(yù)測：2013年我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將達到千億，規(guī)模將進一步接近電視廣告。這將促使互聯(lián)網(wǎng)廣告的營銷價值大幅的提升。

3 互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展趨勢

縱觀各大研究機構(gòu)的調(diào)查報告[3-5] ，筆者認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的發(fā)展將呈現(xiàn)以下幾大趨勢。

3.1 移動互聯(lián)網(wǎng)造就新的廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備攜帶方便，人們可以在任何完整或零碎的時間里使用它。然而移動互聯(lián)網(wǎng)并非就是用手機上網(wǎng)，它的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)以自然的方式融入了人們的生活。比如：移動轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)、定位業(yè)務(wù)、移動搜索、移動瀏覽、移動健康監(jiān)控、移動音樂、手機游戲、視頻等。CNNIC調(diào)查報告顯示，截止2012年12月底，中國手機網(wǎng)民已達4.2億，占網(wǎng)民比例由上年的69.3%上升至74.5%。中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量、應(yīng)用水平、終端普及、市場規(guī)模等均呈現(xiàn)迅猛增長的態(tài)勢。因此我們可以預(yù)期：隨著手機上網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，將會有新的廣告?zhèn)鞑シ绞讲粩嘤楷F(xiàn)。

3.2 網(wǎng)民上網(wǎng)起點和終點的選擇仍維持日常生活中的高效率原則

大多數(shù)網(wǎng)民仍然以“門戶、搜索、網(wǎng)站導(dǎo)航、微博”為上網(wǎng)起點。因為在這些網(wǎng)站上，瀏覽的內(nèi)容已作了分類而且可供選擇的范圍很寬、搜索也很方便，人們還可以很快進入到新鮮刺激的新聞消息頁面，滿足了人對消息的好奇心和即時性的要求。不過對于一些年輕的網(wǎng)民，他們上網(wǎng)的起點往往是直奔目標(biāo)網(wǎng)站，或者同時打開若干個頁面進行活動。比如，他們上網(wǎng)購物時常常一邊聊QQ，一邊買東西，有時還看著電影視頻或者聽著音樂。對于一般網(wǎng)民，上網(wǎng)的終點常常是“騰訊、百度、淘寶”?？梢?，網(wǎng)民上網(wǎng)起點和終點的選擇不會有太大的變動，因為這些都非常符合人們?nèi)粘Ｉ钪械淖非蟾咝У脑瓌t。

3.3 電商營銷將繼續(xù)白熱化

2013年一季度，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)這兩家國內(nèi)美妝行業(yè)最大的垂直電商，為了爭奪行業(yè)老大的寶座，進行著立體式的作戰(zhàn)——從營銷戰(zhàn)打到價格戰(zhàn)，火藥味越來越濃。為了阻擊樂蜂網(wǎng)自2月27日開始的為期一個月的“桃花節(jié)大促銷”，聚美優(yōu)品刻意將“店慶日”提前到3月1日，并砸下千萬廣告費，店慶當(dāng)天更是全場五折促銷。樂蜂網(wǎng)也不甘示弱，揚言在3月1日樂蜂網(wǎng)的商品價格都會低于聚美優(yōu)品。至此，雙方火力全開，燃起了2013年電商行業(yè)的第一把戰(zhàn)火。其實對于電商營銷的白熱化，我們已不陌生。去年（2012年），從京東商城與蘇寧易購及國美上演815“三國殺”、天貓和淘寶掀起的“雙11”總銷售額達到191億元，到1.1億用戶的“雙12”零點掃貨。這幾件電商促銷大戰(zhàn)，就足以彰顯電子商務(wù)營銷的白熱化?？梢灶A(yù)見，這種白熱化還將繼續(xù)。

3.4 視頻營銷關(guān)注度將穩(wěn)中有升

熱門電視劇和電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上既可以選擇觀看，也可以反復(fù)觀看，因此大多數(shù)人只要有閑暇時間，一般都會光顧此類網(wǎng)站。目前網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷模式主要有貼片廣告、創(chuàng)新的視頻廣告（如暫停、懸浮等）、視頻短片定制或植入、品牌專區(qū)及主題活動等。2012年視頻廣告增幅最大，已成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長的核心驅(qū)動力之一。我們相信視頻營銷的關(guān)注度還將穩(wěn)中有升。

3.5 技術(shù)創(chuàng)新和與網(wǎng)民的情感培養(yǎng)同等重要

互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)應(yīng)用技術(shù)一直在日新月異的發(fā)展。比如，互聯(lián)網(wǎng)公司、三大運營商等，紛紛推出云計算應(yīng)用解決方案，形成中國云計算服務(wù)的幾大陣營。云計算促進了基于大數(shù)據(jù)時代網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷的快速發(fā)展，很多企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)時代“云計算”的優(yōu)勢，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷的效率進一步提高。然而不可忽視的是在技術(shù)創(chuàng)新的同時，與網(wǎng)民情感的培養(yǎng)是同等重要的，通過QQ、微博、微信等與真正的目標(biāo)消費者建立聯(lián)系，培養(yǎng)感情將會實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑ジ玫男Ч?/p>

4 結(jié)論

綜上所述，我們不難得到如下結(jié)論：1）互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體已經(jīng)成為與電視媒體、平面媒體、戶外媒體并列的重要營銷渠道，并逐步向傳統(tǒng)企業(yè)蔓延。2）網(wǎng)絡(luò)視頻與移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體新的增長點。3）微博、微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺正在形成新的營銷形式。4）新技術(shù)對廣告資源的整合作用進一步加深，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)平臺正面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)?？傊?，互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的優(yōu)勢將隨著科技的創(chuàng)新和社會的進步不斷地彰顯出來，在經(jīng)濟發(fā)展中起著越來越重要的作用。

參考文獻：

[1] 百度百科.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)[EB/OL]. http：///view/1444237.htm.

[2] 周艷.解析互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容運營和廣告營銷新模式[J].現(xiàn)代傳播，2011，12：105-109.

[3] 艾瑞市場咨詢有限公司.2011-2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告[R].上海：2012.

篇5

 

面對競爭日益激烈的市場大環(huán)境，如何提高自身的綜合能力對于一些企業(yè)來講是十分重要的事情，尤其是在“互聯(lián)網(wǎng)+”這種發(fā)展模式的背景之下。只有切實把握好時代的要求，才可以保證自身的實力，才不會被世界所淘汰。

 

1“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展模式的相關(guān)介紹

 

和傳統(tǒng)的發(fā)展模式不同的是，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景的這種發(fā)展模式更注重互聯(lián)網(wǎng)的作用。簡單地講，就是相關(guān)的部門能夠利用互聯(lián)網(wǎng)在進行企業(yè)內(nèi)部資源分配的時候產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。而且，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種發(fā)展模式還具有一定的集成作用，它能夠使相關(guān)企業(yè)之間形成一種特殊的聯(lián)系。

 

在利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進行經(jīng)濟生產(chǎn)等活動的時候，所利用的信息主要是通過云計算、物聯(lián)網(wǎng)以及一些大數(shù)據(jù)來獲取的。除此之外，“互聯(lián)網(wǎng)+”還涉及了人類生活的方方面面，比如，說現(xiàn)代的制造業(yè)以及生產(chǎn)性的服務(wù)型產(chǎn)業(yè)等?？偟膩碇v，“互聯(lián)網(wǎng)+”這種發(fā)展模式所采取的方式大都是根據(jù)一些特殊的手段來使企業(yè)的生產(chǎn)達到智能化，從而保證我國經(jīng)濟效益。

 

2“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的發(fā)展趨勢

 

前面已經(jīng)簡單介紹了關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”這種發(fā)展模式的重要性，接下來，我就針對“互聯(lián)網(wǎng)+”的具體應(yīng)用談些見解。

 

2.1“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”在整合營銷中的應(yīng)用

 

“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，一種新型的營銷模式，將新舊媒體結(jié)合使用，將電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)模式與微博、微信、視頻等新媒體結(jié)合，利用電子技術(shù)結(jié)合形成一個新型的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。

 

2.2“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷新模式

 

“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”通過整合方式從內(nèi)容架構(gòu)、宣傳流程、傳播方式等方面進行結(jié)合，將新媒體與舊媒體的優(yōu)勢相互融合使用，多角度、多層面、全方位地將品牌信息傳遞給消費者。

 

傳統(tǒng)媒體一直采用的營銷方式是單向的內(nèi)容傳遞，其只是營銷內(nèi)容的載體?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營銷模式會改變這種方式，利用數(shù)字化技術(shù)對傳統(tǒng)媒體模式進行改造，將消費者引入到營銷過程中來，并進行互動交流?；咏涣鞯钠脚_是由新媒體組建，如微博、微信、論壇等，可與目標(biāo)消費群體直接溝通，而報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體則深入地將營銷內(nèi)容推送到消費者身邊，引起他們的關(guān)注與討論，通過線上與線下整合的方式形成“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”營銷新模式。在整個營銷過程中，通過線上與線下的方式與消費者多方面對接，便于消費者通過新舊媒體對營銷內(nèi)容通過管理系統(tǒng)進行無縫利用與共享等。

 

2.3“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”整合營銷的優(yōu)勢

 

明確目標(biāo)市場，確保信息投放的精準(zhǔn)度，提高營銷效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費者最突出的特征是群體零散化，而傳統(tǒng)媒體的投放方式已經(jīng)無法使用個性化的市場需求?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”將新舊媒體進行結(jié)合，幫助二者雙向互動，不但可以將營銷信息更快更有效地傳遞給消費者，而且可以快速確定消費群體。通過掌握消費者信息，借助數(shù)據(jù)庫手段，更好地了解市場的需求，更加準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)市場實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

 

高度整合性，傳遞更全面一致的營銷信息。“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，通過對資源的合理分配，按照統(tǒng)一的目標(biāo)和策略，將營銷的各種傳播媒介有機地結(jié)合起來，表現(xiàn)同一主題，能夠使企業(yè)的品牌形成強大的合力。

 

3“互聯(lián)網(wǎng)+”在數(shù)字媒體中的發(fā)展方向

 

和以往的數(shù)字媒體不同，在互聯(lián)網(wǎng)背景下的這種數(shù)字媒體更加龐大，而且更加具體化，可以說，它是一個全新的娛樂生態(tài)系統(tǒng)。以騰訊科技為例，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)所要達到的高度是以前傳統(tǒng)社會中的人不可以想象的。首先，就是利用互聯(lián)網(wǎng)中的大數(shù)據(jù)為依據(jù)，實現(xiàn)多家相關(guān)企業(yè)的合作，以此來推動科技進一步傳播與發(fā)展;然后則是通過明星代言以及廣告等模式對企業(yè)的一些產(chǎn)品進行宣傳，再加上原有的品牌效應(yīng)，這樣一來就會使得觀眾更容易接受相關(guān)的產(chǎn)品，為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟利益。

 

“兩微一端”己成為當(dāng)下傳播信息的潮流，傳統(tǒng)媒體、政務(wù)、時尚潮流等紛紛加入到“兩微一端”中來。

 

相較于微信而言，紙媒微博的傳播數(shù)據(jù)有所下降，但其在突發(fā)事件報道、輿論引導(dǎo)、粉絲互動等方面依然有著不可替代的作用。全國性紙媒的官方微博傳播范圍廣、影響力大，主要是因為其開設(shè)微博較早，粉絲基數(shù)大，覆蓋面廣，經(jīng)常及時介入全國性熱點事件，引導(dǎo)輿論風(fēng)向，而地方性媒體一般只做本地新聞，信息的覆蓋面和傳播力度相對較弱。

 

雖然各地政府部門也都相繼開通了“兩微一端”但是政府信息化管理部門，卻面臨如下難題：面臨跨部門維護管理的難題;即使由同一部門管理，信息仍需要多處和維護;多渠道/多賬號帶來管理上的復(fù)雜性;用戶(粉絲)的管理和經(jīng)營;運營數(shù)據(jù)分析的缺乏;運維部門績效考核的設(shè)計缺失。

 

六月鮮醬油面世時，通過各種引人入勝的標(biāo)題，如“女人三十一枝花，天天下廚全白瞎?”“婚后做飯少不了，少女一夜變大嫂?”“廚房里面有老虎，女神累成垃圾股?”來吸引觀眾的眼球，并在新京報占據(jù)有利版面。這種全媒體營銷模式，在短暫的時間內(nèi)就收獲了眾多的閱讀與討論。由此可見，報紙不單單是展示新聞的內(nèi)容，而是引發(fā)內(nèi)容討論的起始點，這種營銷方式可以帶動話題討論熱度。搭配的“抽臉”動漫給廣大讀者帶來視覺沖擊，顛覆了傳統(tǒng)刻板的廚房形象，夸張又極具喜感的病毒化海報在被分享到社會化媒體上后，即刻就聚集了大量的關(guān)注者與討論者，不斷提升其在消費者中的討論熱度。然后，乘勝追擊利用當(dāng)時的熱播劇《武媚娘傳奇》以及熱門話題“國民老公”等制度“別怕別怕”的打油詩，通過一系列的方式將品牌進行推廣，通過線上媒體制造討論話題，并不斷炒作話題熱度。

 

4結(jié)論

 

綜上所述，現(xiàn)在的時代是互聯(lián)網(wǎng)的時代，如果不能緊跟時代的潮流，對互聯(lián)網(wǎng)加以利用，那么就很容易被淘汰。而且，隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，人們的生活工作方式也有了很大的變化，尤其是在教育這一模塊。

篇6

關(guān)鍵詞 紙媒轉(zhuǎn)型；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)思維；融合思維

中圖分類號G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0154-02

隨著新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，有關(guān)紙媒命運的討論幾至沸點。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，紙媒的轉(zhuǎn)型勢在必行。而紙媒的轉(zhuǎn)型絕不會像做一個網(wǎng)站、辦一個客戶端搭上“互聯(lián)網(wǎng)”那么簡單，而是要運用“互聯(lián)網(wǎng)+融”思維，在指導(dǎo)思想、組織架構(gòu)、運行機制、生產(chǎn)方式、盈利模式、企業(yè)文化等方面來一次整體調(diào)整，實現(xiàn)紙媒的“生態(tài)再造”。

1 “紙媒將死”？

“十年青春空飛揚，人未老，報先亡，新識舊友，何處訴離殤?！币晃弧缎侣勍韴蟆返挠浾咛顚懥诉@首下步《江城子?記夢》之韻的挽詞后，這份運營了15年的報紙宣布2014年元旦起?？?。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的紙媒，逐漸被一種危機籠罩，而且這種危機愈演愈烈。6年前，著名的美國《華盛頓郵報》停止發(fā)行后，《費城問詢報》、《芝加哥論壇報》、《洛杉磯時報》、《西雅圖郵報》、《基督教科學(xué)箴言報》等也申請破產(chǎn)保護或轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版。此外，西班牙最受歡迎的報紙之一――《國家報》也大幅度裁員，《法國晚報》、《德國金融時報》等也銷聲匿跡。

國內(nèi)，除了《新聞晚報》外，《萬象》、《天天新報》、《房地產(chǎn)時報》、《競報》，河北的《雜文報》也相繼宣布?？?。

此外，人才流失，讀者減少，發(fā)行量、經(jīng)營效益下滑……這些集中發(fā)生的事件，使業(yè)內(nèi)氣氛驟然緊張，不少人驚呼“紙媒將死”，各種悲觀言論甚囂塵上。

2 紙媒的互聯(lián)網(wǎng)誤區(qū)

毋庸置疑，很多紙媒的傳播理念是不落后的，其新聞產(chǎn)品也具有很強的競爭力，但令人苦惱的是：為什么已在網(wǎng)上實現(xiàn)了“互聯(lián)互通”，還是叫好不叫座？

其實，從20多年前互聯(lián)網(wǎng)引入我國，很多紙媒就開始了建網(wǎng)站、實現(xiàn)報網(wǎng)互動的工作，試圖通過各種方式嘗試互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但從實踐上看，鮮有成功者。一直以來，紙媒往往只是把互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的種種傳播形態(tài)視為紙媒傳播鏈條上一種內(nèi)容補充和物理延伸，現(xiàn)在回頭看，這是紙媒在發(fā)展戰(zhàn)略上的一個誤區(qū)。

審視傳統(tǒng)紙媒所推出的電子版、手機報或者App產(chǎn)品，做的更多是搬運工的工作。在深諳新媒體之道的業(yè)內(nèi)人士看來，這注定是要失敗的。從紙媒到新媒體絕非平移新聞內(nèi)容那么簡單，二者間橫隔著一個以數(shù)字信息技術(shù)為工具的傳播平臺以及由此所決定的新產(chǎn)品形態(tài)。

這意味著必須要用全新的理念和思維來探索新媒體。線性傳播模式的消解，網(wǎng)絡(luò)時代循環(huán)傳播模式的確立決定了傳統(tǒng)紙媒進軍新媒體的必由之路：搭建一個供用戶展示自我、并與用戶積極互動的平臺，輸出一個為用戶量身制定的個人媒體。

新傳媒流傳最廣的概念之一是美國《Online》雜志對新媒體的定義：“新媒體是所有人對所有人的傳播。”在新媒體中，傳統(tǒng)精英式的傳播方式被顛覆，受眾作為被動的信息接受者的身份被消解，任何一個信息接受者絕非單純的消費者，同時也是一個傳播者。每個人的主動性得以彰顯，在接受信息的同時通過自己的思考和點評進而影響新聞的傳播以及其傳播效果。

3 互聯(lián)下的“生態(tài)再造”

早在60多年前，德國哲學(xué)家馬丁?海德格爾就說，“計算思維必將作為唯一的思維方式為人們所接受和

踐行?！盵1]

從傳播學(xué)領(lǐng)域來看，互聯(lián)網(wǎng)正重新“激活”這個世界，正在重新架構(gòu)這個社會的思維觀念、生產(chǎn)方式、傳播和消費方式。像電和基礎(chǔ)設(shè)施一樣，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了我們生活的必需，成為一種推動社會運行的全新

“業(yè)態(tài)”。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)“業(yè)態(tài)”下，互聯(lián)網(wǎng)的連接、開放、分享等特點日益顯現(xiàn)，由此產(chǎn)生了用戶思維、產(chǎn)品思維、跨界思維、迭代思維、共享思維等互聯(lián)網(wǎng)思維方式。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個人都是網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一個端口。傳統(tǒng)報業(yè)要做的是，將眼光投向更為廣闊的市場空間，爭取成為網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的一個關(guān)鍵點，在產(chǎn)業(yè)整合和市場協(xié)同中尋找、激活和整合相關(guān)的資源。這就要求報業(yè)積極打造以網(wǎng)站、手機報、客戶端APP、微博、微信等組成的“全媒體生態(tài)圈”，融入互聯(lián)網(wǎng)。

當(dāng)然，融入只是開始，重要的是最大限度吸引你的受眾，如何吸住？就是需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，讓受眾參與到新聞“生產(chǎn)”中，體會到互動的樂趣，并利用“大數(shù)據(jù)”精確分析為用戶提供適合其口味的新聞產(chǎn)品，實現(xiàn)訂制推送。

此外，還需要運用互聯(lián)網(wǎng)思維去重塑其組織架構(gòu)，從根本上打通各個關(guān)節(jié)，建立統(tǒng)一的“指揮中心”，打破原來的條塊式、垂直化的業(yè)務(wù)體系，建立開放、共享、扁平的組織結(jié)構(gòu)。

用戶思維和產(chǎn)品思維要求記者不僅僅僅給報紙供稿，而要同步向各個傳播平臺提供不同“口味”的新聞產(chǎn)品，突破傳統(tǒng)紙媒報道延時、單一等局限，及時和受眾實現(xiàn)互動交流。

其工作模式為：新聞事件記者第一時間發(fā)回現(xiàn)場圖片、短消息多媒體平臺（官微、網(wǎng)站、微信、手機報）滾動播發(fā)并及時互動第二落點加大深入報道力度紙質(zhì)版出版多媒體平臺再度傳播深度互動交流。

隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，報社可以利用自辦發(fā)行的隊伍優(yōu)勢，在送報業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，發(fā)展同城配送等疊加業(yè)務(wù)，加速從傳統(tǒng)報刊發(fā)行企業(yè)向現(xiàn)代物流服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。此外，為解決落地配送的“末端薄利”問題，報刊發(fā)行還可以向產(chǎn)業(yè)鏈上端進軍，發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，共同打造本土電商平臺。

4 “融”思維下重建平臺

隨著媒體融合的深化，媒體發(fā)展進入了融媒體時代，這種情況下僅有“互聯(lián)網(wǎng)思維”是不夠的 “融合思維”也必不可少。

所謂“融合思維”，指的是基于融合文化的特征，從新舊媒體融通性的角度考慮問題的一種大系統(tǒng)思維方式，它包括并超越了單純的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

剖析傳統(tǒng)的成長路徑，不難發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)“業(yè)態(tài)”下傳統(tǒng)媒體已經(jīng)逐漸失去“話語權(quán)”，這其中包括失去了信息整合平臺的地位和新聞話題的設(shè)置功能。因此，對于紙媒來說，必須重新建立平臺功能，回到新聞的

“主流”。

對此，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授王君超說，重要的是確立“融合思維”，摒棄“分離式思維”。他認(rèn)為，作為新聞的一種形態(tài)，“融合新聞”不再是“易碎”的，而是“彈性”的（可實時更新、發(fā)展）r不再是單一的，而是集群的r生產(chǎn)過程不再是一兵一卒單打獨斗，而是“各兵種協(xié)同作戰(zhàn)”。[2]

紙媒要建立的融合品臺，要將“紙媒精神”與核心競爭力傳承下去，作為其發(fā)展的內(nèi)核。傳統(tǒng)紙媒，具有權(quán)威性、公信力屬性，它對社會的整體把握，對文化的精致提取方面的優(yōu)勢，隨著互聯(lián)網(wǎng)興盛，鋒芒會越發(fā)顯現(xiàn)。而作為紙媒傳統(tǒng)優(yōu)勢的深度報道，也要充分發(fā)揮其深刻性、思想性強的特點，利用大量獨家且具影響力的深度報道，擴大紙媒平臺的品質(zhì)感和傳播力。

紙媒轉(zhuǎn)型要建立的“一體化平臺”，要實現(xiàn)各種資源、生產(chǎn)要素的優(yōu)化升級，打通“內(nèi)外”環(huán)節(jié)，讓資源在不同介質(zhì)的共享、優(yōu)化、增值，實現(xiàn)由“短傳播、窄效應(yīng)”向“長傳播、廣效應(yīng)”轉(zhuǎn)變。此外，在穩(wěn)固共性傳播的同時，這一平臺還要加強個性化傳播和分眾傳播，成為一個多元新聞產(chǎn)品的供應(yīng)平臺。

“一體化平臺”還要加強與不同媒體及上下端產(chǎn)業(yè)的融合共贏，形成融合、粘結(jié)不同傳媒、產(chǎn)業(yè)、空間和發(fā)展要素的融合式價值鏈，構(gòu)建多元共贏的業(yè)務(wù)發(fā)展渠道和產(chǎn)業(yè)格局。

參考文獻

篇7

互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了市場原有的媒體格局，如今，正當(dāng)Web2.0如火如荼的時候，傳統(tǒng)媒體也在遭受著各種因為新媒體的崛起而帶來的挑戰(zhàn)，很多的傳統(tǒng)媒體正在重思未來的市場定位。近兩年，依托互聯(lián)網(wǎng)和手機而誕生的電子媒體似乎成為了傳媒領(lǐng)域的新的熱點，電子雜志雜志興風(fēng)作浪，傳統(tǒng)媒體紛紛開始轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，手機報的應(yīng)運而生等等都讓新興的電子媒體似乎有著大舉覆蓋傳統(tǒng)媒體的氣勢。

有很多傳統(tǒng)媒體紛紛表示，互聯(lián)網(wǎng)的興起讓傳統(tǒng)媒體變成了“內(nèi)容打工者”。一份都市早報的內(nèi)容在報紙上報攤后的2小時之內(nèi)就會在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，于是，他們認(rèn)為這會讓很多報紙的讀者不再購買報紙，而是去上網(wǎng)，也因此感覺自己的價值似乎越來越低。但是同樣的困惑在于，如果報紙的資訊不能被網(wǎng)絡(luò)傳播，更加意味著沒有存在的價值，因為，對于那些廣告主來說，媒體的品牌地位和競爭力并不僅僅是在地面體現(xiàn)的，互聯(lián)網(wǎng)更能證明你的價值，這也讓百度這樣的搜索引擎每年評選“狀元媒”都引起了傳媒領(lǐng)域的密切關(guān)注。但是，當(dāng)很多傳統(tǒng)媒體紛紛向新媒體進軍的時候，是否意味著電子媒體將在未來顛覆傳統(tǒng)媒體呢？今天，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)到了新的階段，這個報紙的市場并沒有真的就出現(xiàn)當(dāng)時他們所擔(dān)心的困境。這其中，其實并不是電子媒體比紙媒體有多少優(yōu)勢的問題，而是人們的閱讀行為和習(xí)慣并不會讓電子媒體能夠完全替代傳統(tǒng)紙媒體。

很多受眾喜歡互聯(lián)網(wǎng)的即時、互動、內(nèi)容豐富等特點，但是并不會因此就放棄閱讀紙媒體的習(xí)慣。人們閱讀的目的不僅僅是為了獲取資訊，人們也借助閱讀來放松，并將閱讀作為休閑方式。因此，在這一點上，電子媒體并不具備帶來人們閱讀上的愉悅感的優(yōu)勢，因為電子媒體容易限制人們的想象空間：當(dāng)人們的視覺在電子化的視頻或者終端上的時候，人們會更容易感到疲勞；而紙媒體相比而言，就有非常好的優(yōu)勢，有很多的受眾習(xí)慣于翻閱紙張，并從翻閱中獲得樂趣，甚至可以在各種空間中享受紙媒體的樂趣，比如地鐵、公交等場合。其次，電子媒體的保存性也不如紙媒體，雖然電子媒體不占用人們的空間，但是人們收藏紙媒體的興趣遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在電子媒體上保存自己喜歡的內(nèi)容，盡管互聯(lián)網(wǎng)可以提供人們保存的空間，但是很多人卻希望在書柜中看自己收藏的紙媒體，而不愿意到電腦、手機和互聯(lián)網(wǎng)上去看，這是兩種截然不同的感受。當(dāng)然，新一代在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕群體會越來越依賴新興的電子媒體，但是這并不能代表所有的受眾都會因此改變自己的行為。

人們對信息的多元求證和多樣化需求使得他們不僅僅只是從某種固定的信息渠道上去獲得信息。如今除了一些高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的高數(shù)字化人群基本把互聯(lián)網(wǎng)作為唯一的信息渠道外，其余的群體都是通過多元化的信息渠道來獲取信息，比如通過互聯(lián)網(wǎng)了解新聞資訊和生活中需要的信息，通過報紙、雜志雜志和書籍來獲得一些特定的內(nèi)容。電子媒體由于容量大的特點，在資訊和內(nèi)容的含量上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于紙媒體的，但是也因為這一點，人們在獲取信息的時候，更加變得無所適從，使得他們有時候更愿意去定向了解信息，比如一份報紙或者雜志雜志剛好報道了某些他們關(guān)心的主題，他們就會通過紙媒體來了解，而不是去互聯(lián)網(wǎng)或者電子雜志雜志。因此，傳統(tǒng)的紙媒體與新興媒體會繼續(xù)共榮互補，但是不可能相互取代。

電子媒體的興起改變了信息的方式，這推動了紙媒體對信息加工深度的要求?；ヂ?lián)網(wǎng)、電子雜志雜志、博客、手機報等系列電子媒體的興起讓信息更加即時，這對于傳統(tǒng)的紙媒體來說，意味著他們必須改變過去的內(nèi)容提供的方式，他們必須在資訊的加工、內(nèi)容的深度上和獨特的視角上下功夫，必須提供給受眾不一樣的閱讀體驗，才能更好地在新興媒體的夾擊中獲得更多市場空間。因此，電子媒體應(yīng)該說推動了傳統(tǒng)紙媒體在內(nèi)容加工的方式上的進步，而不是讓紙媒體沒有自己的內(nèi)容。

因此，傳統(tǒng)的紙媒體目前要面對的傳媒市場，不是去恐懼電子媒體是不是會把所有的受眾搶走而轉(zhuǎn)型或者盲目進軍電子媒體市場的問題，而是如何在當(dāng)前人們對于信息需求多元化和渠道多元化的情況下，因為新興媒體的崛起，僅僅改變的是媒體資源的配置方式，而不是受眾市場的改變。這對于傳統(tǒng)的紙媒體來說，需要注意思考自身的價值定位，同時對當(dāng)前的媒介市場有準(zhǔn)確的把握。

電子化的媒體僅僅是傳統(tǒng)紙媒體滿足目標(biāo)受眾多元化獲取信息的需要，而不是轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。傳統(tǒng)紙媒體辦網(wǎng)站、辦手機報、辦電子雜志雜志的時候，要將這些新渠道作為增加受眾黏性和擴大媒體價值的渠道，而不是單一的投資轉(zhuǎn)型的策略，對于很多有一定基礎(chǔ)的傳統(tǒng)紙媒體來說，電子化方式帶來的是“增值”，而不是替代和拋棄傳統(tǒng)的媒體，因此，不必要害怕電子媒體的沖擊，傳統(tǒng)紙媒體在基礎(chǔ)的內(nèi)容資源的獲取上依然還是處于優(yōu)勢，因為單一的電子化媒體不論是在采編、發(fā)行還是廣告的資源投入上依然無法和傳統(tǒng)紙媒體抗衡。

傳統(tǒng)紙媒體要思考如何去抓住受眾的注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)和眾多新媒體的崛起對于人們閱讀行為帶來最大的沖擊就是注意力的分散和改變，由于信息多了，所以人們會開始按照自己的方式分配注意力資源，因此，傳統(tǒng)紙媒體的主題策劃、深度報道、獨家解讀、視覺定位和包裝是非常重要的工作。比如對于傳統(tǒng)的雜志雜志市場，切中人們需求和目光的主題策劃和大眾化的解讀依然是贏得市場的根本；對于報紙來說，對同樣的新聞和資訊解讀角度的新穎性也是人們是否會忠誠閱讀的關(guān)鍵；而對于廣播來說，互動則是吸引人們的最重要的方式。

傳統(tǒng)紙媒體需要重視中國縣一級及以下的受眾市場。截止到現(xiàn)在，中國的網(wǎng)民僅僅1.23億，而中國人的數(shù)字化水平的提高還有很長的路要走，大部分人除了看電視，對紙媒體內(nèi)容的需求還沒有被滿足，比如在很多縣一級城市，除掉當(dāng)?shù)氐膱蠹堉?，很難看到其他的紙媒體，而對于他們來說，對于超越于自己所在區(qū)域以外的資訊的了解只能通過互聯(lián)網(wǎng)。實際上，這些市場是有很大的開發(fā)價值的。傳統(tǒng)紙媒體如果可以從渠道上滿足他們的閱讀需求，還有很大空間可以挖掘。甚至包括農(nóng)村市場，目前還缺乏有影響力的紙媒體來滿足他們的資訊需求，但是并不代表他們對于外面的世界以及需要的知識沒有了解的渴望，手機增值服務(wù)在一些市場的成功開發(fā)已經(jīng)證明了這個市場的價值。

整合利用新媒體資源是傳統(tǒng)紙媒體擴大影響力的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子雜志雜志等新媒體的興起，對于傳統(tǒng)紙媒體來說，不僅多了競爭，同時也增加了傳統(tǒng)紙媒體的傳播渠道。將部分內(nèi)容搬到互聯(lián)網(wǎng)，或者讓互聯(lián)網(wǎng)平臺與紙媒體形成相互在內(nèi)容和互動上的補充，這都可以給傳統(tǒng)紙媒體帶來新的活力；而利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，在受眾關(guān)注的網(wǎng)站宣傳紙媒體，與一些網(wǎng)站形成聯(lián)盟，推廣紙媒體，也不失為好的方式。

篇8

在互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟時代，如何圍繞內(nèi)容優(yōu)勢在紙質(zhì)版基礎(chǔ)上搭建新型商業(yè)平臺，實現(xiàn)平臺運營的創(chuàng)新與突破，將成為紙媒發(fā)展的重要任務(wù)。

紙媒平臺轉(zhuǎn)型的困境

作為新聞信息平臺和廣告平臺，紙媒同樣屬于平臺經(jīng)濟，為讀者、廣告主等用戶提供信息和商業(yè)服務(wù)，但相對于幫助商家實現(xiàn)快速成長的新型互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟，紙媒商業(yè)平臺具有明顯的競爭劣勢。近幾年，紙媒明顯加快了商業(yè)創(chuàng)新和全媒體轉(zhuǎn)型的步伐，但受制于體制、資本和人才等因素，紙媒商業(yè)平臺轉(zhuǎn)型仍處于探索階段。

1.轉(zhuǎn)型風(fēng)險大。平臺轉(zhuǎn)型是柄雙刃劍，可能對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成較大沖擊，從而承擔(dān)較大的不確定性風(fēng)險，目前尚未出現(xiàn)業(yè)界普遍認(rèn)可的轉(zhuǎn)型路徑。紙媒平臺轉(zhuǎn)型可分以下幾種情況：一是以南方都市報、《讀者》為代表的全媒體平臺轉(zhuǎn)型。2012年6月，南方都市報推出自主品牌的平板電腦，并將南方都市報全媒體內(nèi)容植入，打造擁有文字、圖片、音頻、視頻等多種信息傳播形式于一體的內(nèi)容產(chǎn)品平臺，盡管面臨較大的不確定性風(fēng)險，卻標(biāo)志著紙媒商業(yè)平臺創(chuàng)新的有益探索邁出了可喜的一步?！蹲x者》雜志也陸續(xù)推出包括平板電腦、手機在內(nèi)的多款數(shù)字化新品，成為國內(nèi)傳統(tǒng)期刊數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)型的先行者。二是新型休閑娛樂平臺。以博瑞傳播與浙報傳媒為代表的報業(yè)類上市公司，利用上市公司平臺斥巨資收購網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)，著重打造娛樂互動新媒體平臺。三是新聞網(wǎng)站、手機網(wǎng)站。近幾年，紙媒明顯加快了新聞網(wǎng)站的發(fā)展步伐，人民網(wǎng)上市后社會影響力、經(jīng)濟效益迅速提升，新華網(wǎng)上市申請也進入審批程序，未來幾年將會有一批新聞網(wǎng)站借助資本運營平臺做大做強。另外，二維碼手機報、手機新聞客戶端等也是紙媒平臺創(chuàng)新的重要形式。

2.體制機制落后。互聯(lián)網(wǎng)是完全市場化、商業(yè)化的新型平臺經(jīng)濟，信息、資金、人才等市場要素能夠在大平臺上自由配置，而傳統(tǒng)紙媒具有嚴(yán)格的行業(yè)門檻和區(qū)域壁壘，無法形成統(tǒng)一的報業(yè)市場。同時，紙媒在體制機制上實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”，公益性與盈利性的雙重屬性導(dǎo)致體制機制落后，從而客觀上為紙媒平臺經(jīng)濟轉(zhuǎn)型設(shè)置了巨大障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)與報紙、電視臺不同，是一個充分競爭、商業(yè)化的市場，有自己的市場規(guī)則，但很多報紙網(wǎng)站不認(rèn)同這個規(guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)是高投入、高風(fēng)險的行業(yè)，大浪淘沙，留下來的才是金子。如果沒有風(fēng)險投資的體制，就沒有辦法實現(xiàn)網(wǎng)站發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)也是個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，不是單純的媒體，風(fēng)險投資進來后，才會把創(chuàng)意創(chuàng)新發(fā)揚光大。優(yōu)秀人才有創(chuàng)意和才能，但如果缺乏強有力的激勵機制，也不會到紙媒辦的新媒體來。①

3.缺乏資本支持。紙媒借助互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)商業(yè)平臺的創(chuàng)新，需要巨大的資金支持。一方面，紙媒自身的資本實力有限，考慮到新媒體平臺的前期投入和培育周期，離開資本市場的支持，紙媒僅依靠自身實力很難承受巨大的市場風(fēng)險。在數(shù)輪風(fēng)險資本的驅(qū)動下，經(jīng)過近十年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司才實現(xiàn)從信息技術(shù)公司向媒體平臺公司的重大轉(zhuǎn)變，可以說沒有風(fēng)險資本，就沒有今天的互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟。另一方面，行業(yè)管制和體制機制等因素又大大制約了紙媒上市的進程。缺乏資本市場的資金支持，紙媒很難實現(xiàn)由傳統(tǒng)平臺向互聯(lián)網(wǎng)新型平臺的實質(zhì)轉(zhuǎn)型。

4.人才結(jié)構(gòu)制約。在開放平臺建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)方面，互聯(lián)網(wǎng)公司具有先天的技術(shù)優(yōu)勢，如百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，公司創(chuàng)始人大都具有深厚的技術(shù)背景。即使移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開發(fā)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，也大都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)領(lǐng)域的老兵，在技術(shù)研發(fā)方面積累了豐富經(jīng)驗，如“最時尚的手機KTV”唱吧創(chuàng)始人陳華，也是天網(wǎng)FTP、Maze、酷訊的創(chuàng)始人，曾負(fù)責(zé)阿里巴巴搜索業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域開發(fā)出APP應(yīng)用產(chǎn)品唱吧，并迅速取得了成功，目前唱吧已成為最受歡迎的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺產(chǎn)品之一。與互聯(lián)網(wǎng)公司以技術(shù)開發(fā)應(yīng)用為主的人才結(jié)構(gòu)相比，紙媒的人才優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在專業(yè)、職業(yè)的新聞采編隊伍，而在技術(shù)人才方面存在明顯的短板，缺乏掌握平臺創(chuàng)新核心技術(shù)的領(lǐng)軍人物，這無疑是紙媒平臺創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的巨大障礙。

紙媒亟待創(chuàng)新商業(yè)平臺

互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，促使紙媒從傳統(tǒng)媒體運營商向新型媒體服務(wù)商轉(zhuǎn)型。同時，為防止對報紙傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的沖擊，紙媒在內(nèi)容上應(yīng)避免走同質(zhì)化的道路，通過對全媒體內(nèi)容的差異化分類、多渠道版權(quán)銷售，構(gòu)建新型媒體傳播平臺和運營平臺，從而實現(xiàn)商業(yè)平臺的創(chuàng)新。

1.全媒體平臺轉(zhuǎn)型。“全媒體產(chǎn)品+全媒體平臺”將成為報紙轉(zhuǎn)型的重要模式，即圍繞全媒體產(chǎn)品構(gòu)建集紙質(zhì)版、網(wǎng)絡(luò)版、移動版等多種平臺、多種終端于一體的全媒體傳播平臺和運營平臺。一是提升紙質(zhì)版。紙質(zhì)版是報紙主要的收入和利潤來源，紙媒需要進一步提升新聞內(nèi)容的品質(zhì)和深度，增強內(nèi)容的核心競爭力，并通過優(yōu)化廣告結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，挖掘經(jīng)營潛力。二是重點發(fā)展新聞網(wǎng)站、3G手機網(wǎng)站。遵循和借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司普遍的成長規(guī)律，圍繞內(nèi)容優(yōu)勢創(chuàng)新盈利模式，拓展收入來源，實現(xiàn)新聞網(wǎng)站向區(qū)域綜合門戶網(wǎng)站的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。三是官方微博平臺化運營。實現(xiàn)報紙官方微博專業(yè)化、商業(yè)化和平臺化運營，借助自媒體擴大報紙的品牌影響力，克服紙媒即時性、互動性差的單向傳播弊端，同時將官方微博打造成新型商業(yè)平臺，增加收入來源。四是開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。智能手機成為未來第一媒體終端的趨勢日益明顯，紙媒需要突破手機報的初級階段，開發(fā)更多的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。

2.互動娛樂業(yè)務(wù)。包含網(wǎng)絡(luò)游戲在內(nèi)的互動休閑娛樂業(yè)務(wù)，是騰訊、網(wǎng)易、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司的主要利潤來源。近幾年，部分報業(yè)類上市公司借助資本市場運營平臺，積極轉(zhuǎn)型互動娛樂新媒體業(yè)務(wù)，如浙報傳媒公告將通過非公開增發(fā)形式收購杭州邊鋒網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司和上海浩方在線信息技術(shù)有限公司，上述公司是國內(nèi)領(lǐng)先的休閑娛樂互動游戲及平臺的開發(fā)商、發(fā)行商和運營商，浙報傳媒通過定向增發(fā)方式收購盛大部分網(wǎng)游資產(chǎn)，打造互動娛樂社區(qū)平臺，標(biāo)志著其在新媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重大轉(zhuǎn)型。另外，浙報傳媒提出打造“3+1”傳媒集團的愿景，即新聞傳播、互動娛樂、影視三大主業(yè)平臺和一個文化產(chǎn)業(yè)投資平臺。一是原有新聞傳播平臺將加大對雜志并購力度，將雜志形成一個網(wǎng)上社區(qū)，進一步加強對內(nèi)容認(rèn)知高點的建設(shè)；二是以邊鋒集團為中心的互動娛樂平臺，以互聯(lián)網(wǎng)游戲為中心，逐漸擴張到動漫等行業(yè)；三是打造全產(chǎn)業(yè)鏈的影視平臺，一個包括編劇、制作、投資、新媒體的影視集團。

3.網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)增長最快的業(yè)務(wù)之一，但是目前由于視頻廣告價格偏低，服務(wù)器、帶寬及內(nèi)容采購等經(jīng)營成本過高，特別是熱門影視劇資源競爭激烈，絕大多數(shù)視頻網(wǎng)站虧損嚴(yán)重。巨大的成本壓力促使視頻網(wǎng)站開始由競爭走向競合，繼優(yōu)酷、土豆合并后，搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻宣布聯(lián)合共建“視頻內(nèi)容合作組織”，將對國內(nèi)外視頻版權(quán)內(nèi)容進行采購，同時就過去各平臺已采購的影視劇作品開展合作，促使版權(quán)價格回歸理性價值區(qū)間。2012年以來影視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格大幅回落，網(wǎng)絡(luò)視頻開始向良性發(fā)展。報紙可充分發(fā)揮新聞采編內(nèi)容優(yōu)勢開發(fā)原創(chuàng)視頻，或進入影視領(lǐng)域嘗試創(chuàng)作微電影，借助新聞網(wǎng)站構(gòu)建視頻商業(yè)平臺，搶占視頻廣告市場。

4.版權(quán)內(nèi)容分銷。報紙新聞內(nèi)容具有網(wǎng)絡(luò)媒體不可比擬的專業(yè)性、權(quán)威性和公信力，而且目前還沒有一種媒體能夠在內(nèi)容生產(chǎn)方面替代報紙，這是紙媒最主要的競爭優(yōu)勢。然而，由于國家版權(quán)法律保護的缺失以及互聯(lián)網(wǎng)的免費習(xí)慣，在內(nèi)容與平臺的競爭中，內(nèi)容明顯處于弱勢，高成本的新聞內(nèi)容卻被新興媒體免費或廉價使用，如何充分挖掘新聞內(nèi)容版權(quán)的市場價值，是紙媒經(jīng)營的重要課題。一是提高新聞內(nèi)容版權(quán)價格。面對新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，紙媒有必要再次嘗試全國性或區(qū)域性報業(yè)聯(lián)盟，在向網(wǎng)絡(luò)收費方面形成共識，并在紙質(zhì)版基礎(chǔ)上進行網(wǎng)絡(luò)版、移動版的多終端內(nèi)容分銷。二是提供專業(yè)資訊服務(wù)。嘗試在技術(shù)性、專業(yè)性強的行業(yè)領(lǐng)域開展媒體資訊服務(wù)，既可以包月費形式定制手機資訊，也可通過網(wǎng)站行業(yè)頻道進行線上線下互動，提供專業(yè)指導(dǎo)和市場推廣等增值服務(wù)。三是嘗試與智能手機終端廠商合作。采取“媒體產(chǎn)品+智能終端”捆綁模式，開發(fā)對報紙內(nèi)容沖擊不大的休閑娛樂類APP應(yīng)用，將媒體產(chǎn)品客戶端預(yù)裝在手機內(nèi)，與硬件廠商、電信運營商進行收入分成。四是數(shù)字付費閱讀。盛大文學(xué)通過首創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“微支付”模式起家，成為中國出版業(yè)最大的平臺運營商，紙媒可利用采編人員、讀者等資源，打造自已的原創(chuàng)文學(xué)開放平臺，并利用平板電腦、智能手機等提供付費閱讀服務(wù)。

5.數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)。目前，大數(shù)據(jù)已成為互聯(lián)網(wǎng)的熱點和重要趨勢。作為傳統(tǒng)媒體，紙媒進入大數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)也有自己的優(yōu)勢，報紙長期以來已經(jīng)擁有讀者、廣告客戶及行業(yè)資訊的簡單數(shù)據(jù)庫，只是從未進行數(shù)據(jù)整合和深度加工，個別報業(yè)公司已嘗試開展互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)營銷業(yè)務(wù)。2012年11月28日，粵傳媒公告稱擬在廣州市投資200萬元成立一家全資子公司，公司名稱暫定為“廣州廣報數(shù)據(jù)科技有限責(zé)任公司”。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，政府部門、社會機構(gòu)和商業(yè)組織對數(shù)據(jù)分析及其相關(guān)咨詢業(yè)務(wù)的需求不斷擴大，粵傳媒將在原來數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上注入更多力量著力發(fā)展數(shù)據(jù)分析及其相關(guān)咨詢業(yè)務(wù)，運用大量數(shù)據(jù)挖掘、人工智能分析技術(shù)，面向政府部門、社會機構(gòu)和商業(yè)組織決策提供數(shù)據(jù)分析業(yè)務(wù)服務(wù)，搶占市場空間，大力拓展公司的盈利點。同時也借助該細(xì)分領(lǐng)域進入利潤率較高的咨詢業(yè)，更好地完善公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)。

注釋：

篇9

關(guān)鍵詞：報紙；受眾；“互聯(lián)網(wǎng)+”

中圖分類號：G237 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0076-02

一、報紙媒體發(fā)展困境

快節(jié)奏的傳播速度讓報紙傳播滯后性日益凸顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，擴寬了公眾獲取資訊的渠道，加深受眾了解信息程度。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，增強信息傳播時效性，傳播者在事件現(xiàn)場進行直播，無時差的傳播速度是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。報紙作為傳統(tǒng)媒體的主要傳播力量，主要通過每日、每周等更新頻率進行資訊傳遞，一旦錯過出版時間或出現(xiàn)版面排滿的情況，信息出版將會推遲，降低新聞的時效性。推遲出版時間降低新聞時效性，而互聯(lián)網(wǎng)傳播利用網(wǎng)絡(luò)的快速性進行無時差的直播，高效的傳播速度讓公眾從被動接收資訊轉(zhuǎn)變主動搜尋。

急于融合，忽視傳播內(nèi)容質(zhì)量。傳統(tǒng)媒體時代，電視、報紙媒介以絕對優(yōu)勢占據(jù)著新聞傳播的霸權(quán)地位。但在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，BBS、博客、微博、微信等傳播形式的出現(xiàn)，威脅傳統(tǒng)媒體霸權(quán)地位。受眾流失、發(fā)行下降、影響力減弱，讓報紙媒體意識到當(dāng)前的傳播模式不再適應(yīng)受眾需求，轉(zhuǎn)型是報紙媒體必須直面的問題。但在轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體欠缺理性思考，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，沒有將報紙的優(yōu)勢在融合互聯(lián)網(wǎng)過程中發(fā)揮出來，只是單純依靠報紙電子版；博客、微博、微信等傳播載體簡單的內(nèi)容復(fù)制、粘貼進行更新，并沒有帶來實質(zhì)性的效益，反而降低內(nèi)容的專業(yè)和深度。同時，報紙因版面、固定模式限制，以時政新聞和社會新聞內(nèi)容為主，固定版面無法擴版。而在快節(jié)奏地生活環(huán)境下，公眾利用碎片時間閱讀輕松內(nèi)容，避開嚴(yán)肅、說教信息，轉(zhuǎn)向輕松、娛樂的新聞。因此，報紙媒體急于與互聯(lián)網(wǎng)融合，忽視內(nèi)容的專業(yè)性和傳播深度，導(dǎo)致錯過轉(zhuǎn)型時機，在與新媒體競爭中處于劣勢低位。

2.注重媒介形式融合，忽視受眾地位。一直以來，黨報在發(fā)行上很大程度上依靠行政手段訂閱，面對的受眾多為黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、學(xué)校等。報紙?zhí)幱诮^對霸權(quán)傳播地位，傳播者傳播什么受眾接收什么，受眾主體地位和傳受雙方互動成為空談。相反，在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾成為媒介爭奪的焦點，受眾地位不斷提升，以“受眾中心”的內(nèi)容崛起。報紙媒體在轉(zhuǎn)型的過程中注重形式上的融合，而忽視了受眾地位，缺乏主動服務(wù)意識，傳受雙方互動變得緩慢，讓追隨報紙轉(zhuǎn)型的受眾逐漸脫離，受眾轉(zhuǎn)向新媒體。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”融合的契機

2015年，總理在《政府工作報告》中提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。“互聯(lián)網(wǎng)+”是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)開放、快速、互動等特點，改變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進國民經(jīng)濟的發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”概念提出后成為國家戰(zhàn)略，互聯(lián)網(wǎng)迅速與農(nóng)業(yè)、金融、旅游等行業(yè)結(jié)合，P2P投融資產(chǎn)品、滴滴打車、余額寶、網(wǎng)商銀行、健康云等軟件廣泛應(yīng)用。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)得到有效結(jié)合。

互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了受眾接收、閱讀資訊的方式。面對快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，報紙發(fā)行量、廣告收益逐漸下降，傳統(tǒng)媒體為占領(lǐng)新興市場和留住受眾，開始與互聯(lián)網(wǎng)融合，出現(xiàn)一大批微博、微信公眾號、新聞客戶端、新聞APP等。報紙媒體試圖通過與互聯(lián)網(wǎng)的融合來提高影響力、權(quán)威性，獲得受眾關(guān)注。但在融合的過程中，報紙媒體只注重形式進行融合，卻沒有發(fā)揮新聞采寫的專業(yè)性、權(quán)威性等特點，重新掌握信息話語權(quán)。同時，報紙媒體缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維；對受眾地位的不夠重視，內(nèi)容單一，逐漸失去了媒介霸權(quán)地位。

互聯(lián)網(wǎng)時代，改變的不僅是媒介的傳播形態(tài)，更多的是受眾獲取資訊的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，受眾從被動接收轉(zhuǎn)向主動搜尋。同時，受眾擁有的雙重身份（傳播者與接受者）提高了受眾的地位，也增加了受眾參與信息傳播的積極性，使信息傳播速度成病毒式擴散?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+媒體”的融合，加快信息傳播的速度，提高受眾參與度，擴大事件影響力。在“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的背景下，促進傳統(tǒng)報紙的發(fā)展，也提升報紙的業(yè)務(wù)水平，促進報紙產(chǎn)業(yè)化的形成。

三、報紙媒體發(fā)展路徑

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”程度的加深，各類媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合，新聞APP、客戶端、微信公眾號等傳播方式層出不窮，這不僅打破地域限制，也改變了受眾了解資訊方式，受眾從被動接受轉(zhuǎn)為主動搜尋。報紙媒體如何在同類競爭中脫穎而出，如何獲得受眾關(guān)注，成為互聯(lián)網(wǎng)與報紙融合取勝的關(guān)鍵。

（一）在“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”融合中提升內(nèi)容主導(dǎo)地位

互聯(lián)網(wǎng)時代，“內(nèi)容為王”得到充分體現(xiàn)。首先，從本質(zhì)上說，各類報紙以傳播內(nèi)容為目的，重構(gòu)傳受雙方關(guān)系。要吸引受眾，根據(jù)不同類別的報紙、不同受眾群體，進行定位。對于專業(yè)性報紙，定位于行業(yè)精英，用具有深度的內(nèi)容培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群；而對于社會新聞，受眾多利用碎片化時間閱讀，內(nèi)容應(yīng)運用輕松語言等。傳統(tǒng)媒體應(yīng)針對不同類型的報紙，合理的定位，細(xì)分受眾群體，培養(yǎng)穩(wěn)定、有效的目標(biāo)群體，以便擴大媒體影響力。

其次，內(nèi)容制作成為媒介提質(zhì)的關(guān)鍵。媒介融合擴寬媒體獲取信源渠道，從浩瀚的信息庫中選取有價值的信息、撰寫出讓受眾滿意的報道，才是重獲報紙媒介霸權(quán)地位的核心。報紙媒體在融合中，突破了常規(guī)的一日一報，改為報紙傳播為主，微博、微信輔助傳播的現(xiàn)象。報紙媒體借用微博、微信定時發(fā)送信息；特殊時節(jié)、突發(fā)狀況進行現(xiàn)場直播，擴大媒體影響力。2016年“兩會”期間，人民日報公眾號就總理的政府工作報告進行解讀，僅從上午十一點到中午十二點之間就推送《重磅！5年后的中國什么樣？總理報告找答案》《10個關(guān)鍵數(shù)字速讀政府工作報告（附十大“前景產(chǎn)業(yè)”）》《總理報告，將這樣改變我們的生活》三篇文章，實時直播總理講話情況，解讀政府報告的內(nèi)容。在融合中，報紙媒體在傳播內(nèi)容過程中，突破枯燥、嚴(yán)肅的文字；針對不同時段，推送不同類型的內(nèi)容。傳播主體轉(zhuǎn)變“傳播霸權(quán)”觀念，以受眾為中心來制作內(nèi)容，將報紙媒體單一傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)向密切聯(lián)系受眾的平臺。

報紙與互聯(lián)網(wǎng)融合后，因傳播介質(zhì)不同，傳播符號也需要發(fā)生相應(yīng)的改變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+媒體”改變了報紙媒體單一的“文字+圖片”的傳播模式，將圖、文、音、頻四位一體的融合模式進行信息傳播，豐富了傳播符號，也便于受眾閱讀。融合后的媒介傳播內(nèi)容打破了以往單一的新聞報道模式，開始將內(nèi)容轉(zhuǎn)為集信息傳播、生活服務(wù)、廣告插播、在線購物等一體化的商業(yè)模式。受眾通過APP就可以享受多重服務(wù)，體驗一站式服務(wù)。

（二）用“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”思維明確受眾需求

互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾主體地位得到提升，以受眾為中心的資訊、服務(wù)內(nèi)容層出不窮?；ヂ?lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)媒體傳播理念――告知信息，轉(zhuǎn)變成針對受眾需求制作內(nèi)容的載體?！暗厍虼濉睂崿F(xiàn)，滿足了傳播主體多樣性。受眾不在熱衷追求新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ哚槍κ鼙姷男枨笤O(shè)計、制作產(chǎn)品，來滿足受眾需求。Facebook、Witter就提出以受眾為中心的“定制受眾”的理念，在Facebook的廣告，只針對廣告主明確界定的一部分用戶。內(nèi)容私人化定制、柔性化傳播，精準(zhǔn)定位，滿足用戶需求，讓效益達到最大化。在媒介融合下，利用大數(shù)據(jù)分析受眾需求，并予以滿足，才能吸引和留住受眾。

（三）在“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”整合中轉(zhuǎn)變經(jīng)營和服務(wù)方式

媒介融合，不僅局限形式的融合，在生產(chǎn)經(jīng)營、服務(wù)、管理等方面也應(yīng)進行戰(zhàn)略調(diào)整，達到內(nèi)、外發(fā)展均衡的狀態(tài)。報紙利用新技術(shù)，經(jīng)營轉(zhuǎn)型以新聞傳播為主，開拓咨詢、服務(wù)等業(yè)務(wù)，構(gòu)建媒體“一業(yè)為主、多項經(jīng)營”的格局。同時，尋求跨行業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，整合資源，實現(xiàn)跨平臺發(fā)展，通過相互影響來增加報紙知名度、影響力，從而獲取廣告份額。報紙經(jīng)營轉(zhuǎn)型，立足互聯(lián)網(wǎng)，著眼產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從信息收集到傳播；內(nèi)容制作到發(fā)行，形成一條產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。

轉(zhuǎn)變依靠發(fā)行量、廣告收益為指標(biāo)的評價體系。發(fā)行量和廣告收益是傳統(tǒng)報紙衡量影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。但是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，報紙傳播方式發(fā)現(xiàn)巨變，不能按照傳統(tǒng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)進行經(jīng)營，需全面分析、綜合考評。利用大數(shù)據(jù)的便利性，從發(fā)行、內(nèi)容品質(zhì)、服務(wù)等方面進行分析、統(tǒng)計，完善評價體系。讓報紙媒體從單純的評價體系中解脫，更加注重品質(zhì)提升。

“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”的融合，以互聯(lián)網(wǎng)信息匯集和整合優(yōu)勢為基礎(chǔ)，結(jié)合報紙傳播的權(quán)威性、專業(yè)性等特點，打通各傳播渠道，構(gòu)建一體化信息傳播、服務(wù)平臺，為公眾提供實時報道、深度分析、咨詢服務(wù)、戰(zhàn)略決策等內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機用戶成為主體，不斷更新傳播形式，推出新聞客戶端、APP等，滿足受眾需求，及時與受眾互動，為受眾帶來個性化體驗。

在“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”發(fā)展背景下，報紙媒體加快了與互聯(lián)網(wǎng)融合的速度，業(yè)務(wù)得到拓展。在融合過程中，報紙媒體取長補短，逐漸具備了互聯(lián)網(wǎng)思維，提高受眾地位，發(fā)揚內(nèi)容傳播權(quán)威性的特點，轉(zhuǎn)變經(jīng)營和服務(wù)思維。“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”將引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展趨勢。

參考文獻：

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篇10

【關(guān)鍵詞】手機媒體 傳統(tǒng)媒體 互動融合

2010年1月15日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。數(shù)據(jù)顯示,截至2009年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億,互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升,達到28.9%。我國手機網(wǎng)民一年增加1.2億,手機上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點。

受3G業(yè)務(wù)的影響,我國手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長,規(guī)模已達2.33億人,占整體網(wǎng)民數(shù)的60.8%,手機上網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢日益明顯,手機媒體也正充分利用自身的優(yōu)勢將相應(yīng)的傳媒產(chǎn)品推向市場。

一、手機媒體的定義及特點

中國人民大學(xué)匡文波教授將手機媒體定義為:借助手機進行信息傳播的工具。隨著通信技術(shù)(例如3G)、計算機技術(shù)的發(fā)展與普及,手機就是具有通信功能的迷你型電腦,而且手機媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸,綜合其特點如下:

1、傳受主體的交互性――實現(xiàn)了信息傳播的5W。

2、極強的便攜性――擺脫了傳統(tǒng)媒體的時空限制。

3、信息傳播個性化――內(nèi)容個性化、靈活、參與性較強。

4、與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)劣互補――補償了傳統(tǒng)媒體 “移動性不足”, “時效性不強”等缺陷。

5、豐富的多媒體功能――圖文并茂、音畫俱備。

6、集即時傳播與延時傳播于一體――可隨時獲取,查閱信息。

二、手機媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合

(一)手機媒體與報紙的互動融合――手機報

手機報與手機媒體融合的原因有如下四點:

1、報業(yè)的競爭壓力

如今,網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn),報業(yè)單一的經(jīng)營模式,報紙內(nèi)容的同質(zhì)化的影響,使報業(yè)面臨的競爭壓力越來越大。

2、受眾閱讀方式的改變

受互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響,受眾的閱讀習(xí)慣也在逐漸改變。人們獲取資訊越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)等新媒體,這導(dǎo)致報紙的讀者呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化進而影響到報業(yè)發(fā)展。

3、手機技術(shù)迅速發(fā)展

今天,手機的功能越來越多樣化,短信、彩信、藍牙、WAP等越來越成熟,手機有文字、聲音、圖像、攝像等多種媒體形式,也能無線接入互聯(lián)網(wǎng),技術(shù)的成熟為手機報的誕生奠定了基礎(chǔ)。

4、傳統(tǒng)報業(yè)與手機優(yōu)勢互補

在數(shù)字化時代,報紙吸納互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等數(shù)字化的傳播手段,發(fā)揮報業(yè)在內(nèi)容和終端營銷方面的優(yōu)勢,使手機報成為報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物之一。

(二)手機媒體與廣播的互動融合――手機廣播

廣播受到了來自電視、互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體的沖擊。為了適應(yīng)時代的發(fā)展,滿足受眾的不同需求,可以說其收聽方式也發(fā)生了變化。

1、廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)的融合

有關(guān)資料顯示, 2010年末,全世界將有1.2億用戶收聽收看手機廣播電視節(jié)目,而中國將成為“手機廣播”服務(wù)最為普及的國家之一。而且,廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合并”已開始,這為手機廣播的進一步發(fā)展提供了一個良好的平臺。

2、“手機廣播”將步入大眾生活

隨著3G時代的來臨,在“手機廣播”從技術(shù)到內(nèi)容的完善過程中,傳統(tǒng)廣播必將找到與“手機廣播”結(jié)合的優(yōu)化模式,正如BBC的克里斯?韋斯科特所說:廣播“不會因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡,但是會改變。”

“手機廣播”將會越來越深入大眾生活,成為人們的貼身媒體。在傳統(tǒng)廣播媒體不斷改革,尋求突破的同時,“手機廣播”必將促進傳統(tǒng)廣播的發(fā)展。

(三)手機媒體與電視的互動融合――手機電視

手機與電視的結(jié)合,是媒介融合數(shù)字化發(fā)展的必然趨勢。其獨特的傳播特點、便捷的反饋方式、強大的受眾資源、潛在的巨額經(jīng)濟效益等已經(jīng)引起廣播電視部門、移動運營商等機構(gòu)的極大興趣。

1、手機電視的發(fā)展前景

手機電視開辟了一種全新的、不受時空限制的信息傳播渠道,它具備電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、報紙媒體的滯留性以及網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性,其發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2、手機電視的發(fā)展障礙

(1)費用較高

手機電視昂貴的業(yè)務(wù)資費把大部分潛在用戶擋在門外。如果采用包月的方式,資費太高用戶不會接受,資費太低運營商又承受不了,因此如何制定合理的資費模式將是一個難題。

(2)節(jié)目畫面質(zhì)量不高

這是一個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)問題,手機電視業(yè)務(wù)不論是聲音還是圖像效果,均無法與普通電視相提并論,傳輸也不流暢。如果使用手機電視業(yè)務(wù)的用戶數(shù)量增多,網(wǎng)絡(luò)阻塞將更加明顯。

(3)手機耗電量大

使用手機收看手機電視,手機的電池電量使用時間會縮短,這樣既無法盡興觀看節(jié)目,又無法發(fā)揮手機最基本的通信功能,用戶定制手機電視業(yè)務(wù)的興趣就會大大降低。

三、手機媒體與傳統(tǒng)媒體互動融合的優(yōu)勢

1、資源共享

手機媒體的信息來源,除了傳統(tǒng)媒體之外,互聯(lián)網(wǎng)是重要的信息渠道,采編人員可以在大量信息中發(fā)現(xiàn)新聞線索,及時獲取受眾的需求,尋找報道思路。

2、多樣化的傳播方式

手機媒體打破了地域的局限性,使之成為大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播的結(jié)合體,實現(xiàn)了多樣化的傳播形式,受眾可以主動地獲取信息,既是傳遞者也是者。

3、培養(yǎng)新媒體人才

手機媒體與傳統(tǒng)媒體的融合,使新聞報道形式多樣化,同時也意味著傳媒從業(yè)者要成為具備多方面技能的新媒體人才。

4、互動融合中實現(xiàn)雙贏

傳統(tǒng)媒體雖然存在一些傳播劣勢,但其內(nèi)容優(yōu)勢短期內(nèi)是不可替代的,新媒體與傳統(tǒng)媒體融合,既延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的生命力,自身的優(yōu)勢也在不斷發(fā)展,更好地適應(yīng)信息時代的要求。

結(jié) 語

新媒體的崛起引發(fā)傳統(tǒng)媒體的危機感,因此有人把傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中遇到的困難歸咎于新媒體的發(fā)展,將它們對立起來,這是一個認(rèn)識上的誤區(qū)。因為新媒體是利用傳統(tǒng)媒體的某些特性和優(yōu)勢發(fā)展而來,也只是一種功能性延伸。

新媒體對于傳統(tǒng)媒體的超越要建立在充分利用傳統(tǒng)媒體價值的基礎(chǔ)上。手機媒體雖有一定的缺陷,但已經(jīng)建立起有效的贏利模式,而傳統(tǒng)媒體也充分利用了新技術(shù)顯示自身的價值。手機媒體與傳統(tǒng)媒體相互取長補短,正是未來媒體市場發(fā)展的一條新路徑。

參考文獻

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