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[關(guān)鍵詞]微博；營銷；盈利模式

一、微博的定義和現(xiàn)狀

微博，即微博客(Micro-Blog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。微博是繼視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站之后新興的開放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。最早也是最著名的微博是美國的推特(Twitter)，于2006年3月由blogger，COm的創(chuàng)始人伊萬?威廉姆斯(Evan Williams)推出，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測機構(gòu)RJMetrics最近的報告顯示，Twitter注冊用戶數(shù)目前已達(dá)7500萬，信息總量突破100億條。新浪于2009年下半年也開始推出微博產(chǎn)品，還在內(nèi)測階段時，就已經(jīng)吸引了大批業(yè)內(nèi)人士和名人明星的關(guān)注。新浪微博以和名人一起用微博為宣傳，吸引了大量用戶，并得到了業(yè)內(nèi)的肯定，如今已儼然成為中國微博的代名詞。2010年初，搜狐、網(wǎng)易亦隨之開始積極內(nèi)測自己的微博產(chǎn)品，人民網(wǎng)也于2010年1月開始內(nèi)測人民微博，接下來，在門戶網(wǎng)站的帶動下，微博客非常有可能成為各類網(wǎng)站的標(biāo)配產(chǎn)品。微博具有實時性、淺易性、選擇性三個傾聽特質(zhì)。微博帶來的是一種新的信息傳播和交流方式，在微博上，每個人都可以形成一個自己的聽眾群落；通過微博，將個人的見解和觀點給自己的聽眾，以最精煉的詞匯來表達(dá)最原創(chuàng)的觀點。因為可以隨意又簡單地與反饋信息，尤其是支持用手機隨時發(fā)送信息，用戶能夠及時發(fā)現(xiàn)世界正在關(guān)注什么，或隨時將發(fā)生在自己身邊的事件迅速地傳遞給世界。

二、微博的營銷策略

微博的出現(xiàn)，使得用戶主動成為了信息的傳播者，微博的傳播方式近似病毒式的傳播。在微博上有個潛在的行規(guī)：擁有100名粉絲以下是一份單位內(nèi)刊，50萬以下是一份都市報，1億以上就差不多是CCTV。由此可見微博的傳播力，這些粉絲們將信息迅速的傳播，可以幫助企業(yè)把內(nèi)容發(fā)送給眾多的目標(biāo)者，而且通過微博，企業(yè)能夠更快捷地獲得更多的捎費者反饋信息。根據(jù)一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，世界i00強大企業(yè)中就有73家在微博上安了家，如全球最大的電子消費品零售商百思買、可口可樂、星巴克和肯德基等。一些企業(yè)甚至雇用全職員工，通過微博與消費者互動，成功的吸引了顧客。通過這些企業(yè)利用微博進行營銷的案例可以看出，當(dāng)前微博的營銷策略主要有以下幾

1.利用微博直銷產(chǎn)品。全球第三大Pc廠商戴爾受益于其獨特的直接經(jīng)營模式，一直有著極高的市場古有率，戴爾公司看到了Internet的優(yōu)勢并在業(yè)界同行意識到這一點以前就開始研究如何利用Internet。因而向來對互聯(lián)網(wǎng)營銷敏感的戴爾，在微博大紅大紫的時候，就開始在2007年3月開始逐步布局日益紅火的微博。利用微博暢通的溝通渠道，戴爾與消費者建立了緊密、直接的互動關(guān)系；能夠不受地域限制與用戶聯(lián)系溝通，通過網(wǎng)絡(luò)直接傾聽用戶的意見。雖然，戴爾的本意并不是在微博上銷售產(chǎn)品，但是卻無心插柳柳成蔭：與用戶良好的互動產(chǎn)生了直接的收益，截至2010年3月，戴爾在微博上的營銷活動已為公司產(chǎn)生逾700萬美元Pc、配件和軟件訂單，并且這700萬美元是指這兩年期間通過微博與客戶直接溝通產(chǎn)生的交易價值。正因為戴爾一直注重利用網(wǎng)絡(luò)與顧客交流，在微博上所獲得的額外收入也是對戴爾主動迎合用戶的一種回報。

2.本地化營銷。越來越多的小企業(yè)正開始學(xué)習(xí)利用微博來進行它們的地方化營銷，那些具備了本地化店面并且經(jīng)常需要與本地零售商競爭的零售巨頭們也井始轉(zhuǎn)向微博，利用微博這些小企業(yè)主可以將優(yōu)惠和活動信息直接發(fā)送到本地用戶手中。美國二家名不見經(jīng)傳的煎玉米卷流動快餐店Kogi就是其中之一。利用微博，它在短短三個月之內(nèi)迅速成為美國知名度最高的流動餐館之一；它向它韻用戶們提前預(yù)報煎玉米卷的流動餐車將在仟么時間出現(xiàn)在什么地點，從而號召顧客去提前排隊，方便購買；星巴克則斥資數(shù)百萬美元在六個城市中開展招貼畫營銷計劃，它號召人們在城市的各個角落尋找周二的星巴克海報，并讓人們在第一時間將照片張貼到Twitter上，以此來獲得獎品。這一方法極大的提高了企業(yè)的知名度。

3.利用微博開展品牌互動。作為一個讓網(wǎng)友們能進行自由選擇和交流信息的平臺，除了可以在微博上品牌硬性廣告營銷外，VANCL(凡客誠晶)更是利用微博的特點巧妙地進行品牌內(nèi)涵的深化和宣傳；不但為用戶提供良好的瀏覽體驗和使用感受，在微博營銷的同時實現(xiàn)了品牌積淀的良性互動。在2009年12月1日VANCL啟動了“微博1元秒殺原價888元衣服”的搶購活動，引發(fā)了全國廣大網(wǎng)友的熱情，大量消費者準(zhǔn)時守候在電腦前進行秒殺。即使秒殺成功者數(shù)量有限，但是已成功地挑動了網(wǎng)友們的興奮神經(jīng)，從而VANCL也順利的宣揚了自身的品牌定位，擴大了品牌的知名度。

三、微博盈利模式分析

1.運營商分成。大量用戶利用手機短信和彩信來微博，隨著微博的發(fā)展，用戶數(shù)量的增加，短信費用和流量費用將會是__筆極為可觀的資金，微博運營商可以與移動運營商進行短信和流量的分成。隨著3G商用時代的來l臨，移動媒體的快速發(fā)展期已經(jīng)來到，與運營商分成將會是微博最簡單也最容易實現(xiàn)的收入來源之一。

2.企業(yè)VIP服務(wù)。越來越多的企業(yè)開始利用微博進行營銷活動，在微博這個既能充分互動又能有效整合資源的平臺上，企業(yè)的品牌網(wǎng)絡(luò)營銷活動獲得了極大的支持，微博網(wǎng)站完全可以通過為企業(yè)品牌提供全方位服務(wù)獲得收入。Twitter已決定于今年年底前針對企業(yè)用戶推出收費賬戶服務(wù)，企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等服務(wù)，從而能夠在Twitter發(fā)展更多潛在客戶。新浪微博為名人和媒體機構(gòu)推出的認(rèn)證服務(wù)完全能夠應(yīng)用到企業(yè)用戶上，提高網(wǎng)民對企業(yè)用戶的信任度，方便企業(yè)進行活動推廣。

3.廣告。廣告是最為傳統(tǒng)的盈利模式之一，微博的大平臺，高點擊和高流量對廣告主們有著巨大的吸引力。除了頁面廣告外，微博的名人資源也能帶來意想不到的眼球經(jīng)濟，微博的廣告價值不可忽視，也必將為其帶來可觀的廣告收入。

4.增值服務(wù)?？梢越梃bQq秀QQ空間的付費裝扮服務(wù)，向用戶提供一些道具售賣的服務(wù)功能，讓用戶獲得更高的體驗；通過對自身數(shù)據(jù)庫進行深度的挖掘開放，向用戶提供更多深層次，多樣化和個性化的信息服務(wù)；與第三方應(yīng)用商合作，增加更多應(yīng)用模塊，向愿意付費的用戶提供多層次的服務(wù)，既提高用戶體驗，又能與其進行收入分成。

微博為廣大網(wǎng)民提供了一個自由傳播，廣泛互動和充分展示的平臺，也讓廣大企業(yè)找到了一個新的、更快捷、更準(zhǔn)確的營銷平臺，雖然因為微博在中國剛剛起步，微博營銷在中國微博客中還不是很普及。隨著微博客用戶的爆發(fā)式增長和微博客產(chǎn)品研發(fā)的不斷深化，微博巨大的潛在營銷價值也會被逐漸開發(fā)出來，新的產(chǎn)品和服務(wù)將會不斷涌現(xiàn)，更多更適合微博客的商業(yè)模式也將陸續(xù)出現(xiàn)，微博客也將走向更為寬廣的市場道路。

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一、我國打車軟件發(fā)展現(xiàn)狀

自 2010年開始，隨著移動位置服務(wù)技術(shù)的日趨成熟，基于互聯(lián)網(wǎng)模式的出行服務(wù)開始迅速發(fā)展，繼國外打車軟件Uber出現(xiàn)后，我國打車軟件平臺也相繼成立，例如滴滴打車、快的打車等，我國打車軟件開始處于起步階段;2013年始，隨著各大投資商和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，整個行業(yè)競爭態(tài)勢明顯，以滴滴打車和快的打車為首的各平臺間發(fā)生一輪輪補貼形式的用戶爭奪戰(zhàn)，而后滴滴快的的合并使之迅速占領(lǐng)了大部分市場份額，成為市場老大;2015 年之后，打車軟件市場一超多強的局面仍然沒有改變，合并后的滴滴繼續(xù)以80.2% 的市場份額仍處于領(lǐng)跑地位，Uber和易用到車分別處于第二和第三的位置。

二、我國打車軟件盈利模式分析

(一) 基本盈利點：合作提點及推介傭金

決定產(chǎn)品盈利點的是產(chǎn)品本質(zhì)，而打車軟件的最初基本載體即手機APP，其基本贏利點就是相關(guān)利益者的合作提點及互推傭金分配。無論用戶在哪里下載應(yīng)用，在APP 后臺都有完善的下載鏈接和應(yīng)用鏈接的追蹤記錄，這不僅會大大提高合作商的線上流量，還會為打車軟件后續(xù)的融資提供潛在支持;此外，打車軟件逐漸投入到各種新功能的開發(fā)，從最初的完成乘客與司機之間的對接，到后來地圖導(dǎo)航的持續(xù)更新，并與各大地圖軟件開發(fā)商完成合作對接，打車軟件各種附加功能的開發(fā)體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利的新穎性和靈活性。

(二) 衍生盈利點：廣告

互聯(lián)網(wǎng)運營商獲取利潤的最普遍的渠道就是廣告，從中國最大的搜索引擎百度到各種休閑娛樂的手機軟件，都依靠廣告獲取收入，打車軟件也不例外。廣告形式包括：1.植入廣告，廣告以彈窗等形式在等候或叫車界面不時出現(xiàn)。例如，滴滴打車就曾先后與京東、蒙牛等公司合作，獲取廣告收入。2.推送廣告，即通過APP、短信、微信等形式向用戶推送廣告。3.積分換購。用戶在打車軟件消費后可以領(lǐng)取其他網(wǎng)站的優(yōu)惠券，同時其他網(wǎng)站分成給打車軟件。

(三) 潛在盈利點：資本運作

滴滴和快的為了吸引用戶而發(fā)起的一輪輪價格戰(zhàn)，究其本質(zhì)，是滴滴+ 微信支付+ 騰訊與快的+ 支付寶+ 阿里巴巴之間的戰(zhàn)爭，這場戰(zhàn)爭中，兩大巨頭看似兩敗俱傷，卻還持續(xù)追加投資，實際上是為了發(fā)展其移動支付平臺，當(dāng)用戶的移動支付習(xí)慣形成后，新型的盈利模式便形成了。在前期，打車軟件通過補貼培養(yǎng)了大量用戶，和支付體系緊密結(jié)合，司機在打車軟件獲取的收入以及乘客獲得的補貼一般不會立即提現(xiàn)，這使得現(xiàn)在很多乘客和司機的資金在打車軟件平臺上滯留，與國美模式相似，打車軟件可以利用賬期和現(xiàn)金流進行資本運作，以此獲利，即使年化收益率不高，收入依然可觀。

三、我國打車軟件前景分析

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關(guān)鍵詞：露天電影；新模式

中圖分類號：J905 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2013）15-0143-01

一、背景闡述

露天電影這一概念比較寬泛，凡在室外放映的電影均屬于露天電影。我國露天電影于上世紀(jì)七十年代開始流行，放映地點多集中在農(nóng)村，學(xué)校等。伴隨時展，產(chǎn)品經(jīng)濟正走向服務(wù)經(jīng)濟并進而走向體驗經(jīng)濟，然而露天電影的放映模式卻并沒有發(fā)生實質(zhì)性變化。雖然在地點上的選擇較過去多樣化，但其仍遵循傳統(tǒng)露天電影放映習(xí)慣，只是在技術(shù)上有了進步和提高，類似與汽車結(jié)合的露天影院這樣的創(chuàng)新模式在露天電影放映中少之又少，顯然已不能滿足當(dāng)今消費者的需求。

國際上的露天電影成功案例除了美國的露天汽車電影外，還有雅典的城市露天電影產(chǎn)業(yè)，其已成為雅典最獨特的、有趣的夜晚休閑方式之一。由此來看，在體驗經(jīng)濟背景下與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，尋求特色化發(fā)展的新模式對于露天電影的發(fā)展尤為重要。

二、新模式分析

（一）轉(zhuǎn)變核心價值與功能

新模式中的露天電影并不像舊模式中那樣只提供露天觀影，而是要把主要功能定位成一種社交平臺。

新的露天電影應(yīng)致力于為電影愛好者打造能夠與線上社交平臺形成呼應(yīng)的線下社交平臺，滿足活躍于網(wǎng)絡(luò)交流平臺的電影愛好者在現(xiàn)實中交流交友、進行社交活動，使之成為電影愛好者的一種生活習(xí)慣與消費習(xí)慣。

具有這一功能的露天電影新模式即俱樂部模式。在俱樂部中，放映露天電影只是其中一個環(huán)節(jié)，其核心價值是為觀影會員在現(xiàn)實生中相互建立關(guān)系提供一個完美的渠道。

（二）以體驗打造差異化

繼商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟之后，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。露天電影與普通院線的區(qū)別主要在于其獨特的體驗，因此新模式中應(yīng)加強差異化戰(zhàn)略，著力為觀影者提供難忘的體驗。

新模式中的體驗主要是圍繞社交平臺這一目標(biāo)來開展，觀影者可以在新的露天電影模式中獲得與其他網(wǎng)絡(luò)電影愛好者進行電影主題的社交活動并建立關(guān)系、與志趣相投的電影愛好者交友的獨特難忘體驗。

差異化打造的第二點就是舒適度。普通院線由于標(biāo)準(zhǔn)化并且限制很多的原因，很難為觀影者提供舒適的觀影體驗。而露天電影則可以在舒適度上著力進行打造，在座椅等方面追求舒適，為觀影者提供一個舒適的觀影、社交體驗。

（三）重新定位目標(biāo)群體

新模式的露天電影不能像舊有模式那樣目標(biāo)廣泛，在當(dāng)今的市場中只有細(xì)分消費群體才能準(zhǔn)確定位。露天電影的目標(biāo)群體必須具有以下三個特征：參與網(wǎng)絡(luò)上與電影相關(guān)的社交平臺、有現(xiàn)實生活中的社交需求、有一定消費能力。因此，目標(biāo)消費群體應(yīng)對準(zhǔn)80后以及90后群體。

（四）利用新媒體營銷

網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代社交不可或缺的工具，其強大的信息交互性能有效地擴大宣傳的影響廣度與持久時間。無論從新模式的核心價值還是目標(biāo)消費群體定位來看，其都應(yīng)充分借力新媒體，將新媒體廣泛運用到經(jīng)營以及營銷宣傳中。

（五）結(jié)合其他服務(wù)行業(yè)

露天電影作為一種文化產(chǎn)業(yè)，需要結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)共同經(jīng)營發(fā)展。新模式參考了舊有模式中結(jié)合餐飲業(yè)的方式，但對舊有餐飲業(yè)的結(jié)合有了進一步的改善。

由于新模式是基于一種社交平臺的打造，因此與餐飲業(yè)的結(jié)合就應(yīng)當(dāng)以有益于社交需要或為社交提供環(huán)境氣氛為前提，而并不是為了滿足觀影者簡單的生理需求。因此，諸如提供酒水、冷飲、甜品等服務(wù)的形式更為符合社交需求，與露天電影結(jié)合后效果更好。

（六）尋找新的盈利模式

在對露天電影新模式的核心價值與功能、體驗服務(wù)、目標(biāo)群體、營銷策略以及行業(yè)合作進行分析過后，這種新模式的盈利模式也就基本清晰了。首先要明確的是從門票上進行收費已經(jīng)不符合新模式的特點了，既然重心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了現(xiàn)實社交平臺的打造，那么盈利點也從售賣電影票轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗽谏缃贿^程中產(chǎn)生的消費。

具體來看，整個經(jīng)營鏈條應(yīng)從按照線上到線下的結(jié)構(gòu)。首先，將網(wǎng)絡(luò)上各社交平臺作為信息的起點，在這些平臺上完成宣傳以及免費入場券的發(fā)放；隨后，在觀影過程或觀影結(jié)束后的社交活動中進行盈利。

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(一)凡客誠品電子商務(wù)網(wǎng)站盈利模式

1．網(wǎng)站聯(lián)盟CPS營銷所謂CPS(CostPerSale)，是按照銷售額分成的廣告模式。凡客誠品網(wǎng)站聯(lián)盟是以CPS模式計費的廣告聯(lián)盟平臺，在我國境內(nèi)的合法網(wǎng)店、網(wǎng)站、博客均可在網(wǎng)站免費注冊加盟，登陸后獲取廣告代碼，廣告代碼可放置到博客或者網(wǎng)站廣告位，消費者點擊專屬廣告后進入凡客誠品官網(wǎng)，形成有效交易后，該博客或網(wǎng)店主可領(lǐng)取凡客誠品的廣告?zhèn)蚪?。CPS模式不僅降低了企業(yè)廣告費，也增加了網(wǎng)站的訪問量和成交量。2．顧客體驗式營銷為了使顧客對企業(yè)品牌銘記于心，凡客誠品提供了體驗服務(wù)，讓客戶參與到體驗活動中。例如凡客誠品開展“魅力BRA試穿與體驗活動”，顧客只要填寫真實信息就可以拿到免費試用裝，在使用之后，顧客按規(guī)定進行產(chǎn)品評價，通過凡客誠品客戶的講解、參與者的相互交流，使用戶潛移默化地認(rèn)可產(chǎn)品。3．優(yōu)良口碑營銷目前媒體廣告的公信力正在不斷下降，考慮到這一點，凡客誠品沒有選擇大量的媒體廣告，而是采用了口碑營銷，通過老客戶的口碑相傳來促進產(chǎn)品的銷量。為此，凡客誠品對已購買客戶進行積分獎勵，以此提高老客戶的推薦欲望，由此來達(dá)到口碑宣傳的目的。4．會員制營銷顧客在訂購商品時會自動成為終身會員，隨著會員等級的提高，可享受不同的會員服務(wù)，例如可免費獲贈DM雜志、享受會員打折專區(qū)服務(wù)、加入會員俱樂部、享受會員專屬二維碼等等。這些活動提高了會員于凡客誠品的品牌歸屬感，拉近了企業(yè)與消費者之間的距離。5．采用輕資產(chǎn)模式公司甩掉了笨重的、龐大的制造業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)的銷售門店，只開了設(shè)計部、市場部、呼叫中心及倉庫，專注于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控、銷售以及品牌建設(shè)，靠業(yè)務(wù)的拉動促進公司的整體發(fā)展。凡客誠品精心調(diào)研客戶的潛在需求和未來的需求導(dǎo)向，并據(jù)此開發(fā)設(shè)計服裝產(chǎn)品，通過呼叫中心和網(wǎng)絡(luò)平臺形成交易，最后通過自有物流公司或第三方物流公司將訂單產(chǎn)品送到客戶手上，收取貨款。整個銷售模式簡單快捷，降低了顧客的購買成本，也降低了凡客誠品的銷售成本，有利于公司保持競爭優(yōu)勢。

(二)凡客誠品模式SWOT分析

1．優(yōu)勢分析(1)目標(biāo)消費群體為年輕消費者，可以有針對性地設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。年輕消費群體的消費觀念比較先進，敢于嘗試新鮮事物，其支出分配中個人服飾支出占較大比例，具有一定的消費能力。(2)根據(jù)目標(biāo)消費群體設(shè)計主打產(chǎn)品。凡客誠品對目標(biāo)消費群體進行大量調(diào)查，并根據(jù)其對服飾嗅覺的靈敏度，在不同季節(jié)推出時尚主流產(chǎn)品。例如夏季推出29元T恤，春秋季推出99元衛(wèi)衣，冬季推出全棉針織衫。(3)減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客，薄利多銷。傳統(tǒng)服裝業(yè)的分析表明，一般利潤率在60%上下，而凡客誠品利用自身優(yōu)勢將產(chǎn)品價格降低到實體電批的50%左右，并且利潤能達(dá)到30%。凡客誠品憑借價格優(yōu)勢快速拓展市場。據(jù)調(diào)查得知，在影響網(wǎng)絡(luò)購物的因素當(dāng)中，價低質(zhì)優(yōu)是最吸引目標(biāo)消費群體的因素，所以凡客誠品利用這一點重點宣傳，從而打動受眾心扉。(4)通過良好體驗打動顧客。相比傳統(tǒng)銷售渠道，顧客對于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道信任度較低，凡客誠品出臺體驗服務(wù)措施。例如推出顧客收貨當(dāng)場試穿滿意后再簽收、收貨后30天無條件退換貨服務(wù)保證措施等等。這些舉措放大了顧客的信任尺度，提升了顧客體驗，解決了顧客購買后的后顧之憂，使之能安心消費。(5)堅定互聯(lián)網(wǎng)營銷信念。凡客誠品采用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺高傳播速度向顧客傳遞品牌形象，并在各大網(wǎng)絡(luò)媒體大量投放廣告，建立郵件營銷、播客營銷、百度引擎營銷等等，使品牌傳播無孔不入，不斷刺激網(wǎng)絡(luò)群體的眼球，擴大網(wǎng)站訪問率。凡客誠品充分利用年輕群體上網(wǎng)時間長、頻率高、接受新事物速度快等特點，加大產(chǎn)品對于目標(biāo)受眾的推廣力度。2．劣勢分析(1)凡客誠品目標(biāo)顧客定位為年輕人，而忽視了中老年人市場，限制了市場規(guī)模，并且目前年輕人的經(jīng)濟壓力較大，可自由支配收入不高，購買力能力有限，導(dǎo)致凡客誠品的主打產(chǎn)品利潤回報率較低。(2)核心競爭力不強，高端市場知名度不高。凡客誠品的營銷策略中，強調(diào)同質(zhì)低價，當(dāng)人們提到凡客誠品的襯衫時，首先想到的就是價格低廉，占據(jù)了職場新人的衣櫥，而在高端市場卻知名度不高。凡客要想在硝煙彌漫的服裝行業(yè)里面生存和發(fā)展，必須形成自身的獨特價值，形成核心競爭力。目前，凡客誠品從產(chǎn)品、技術(shù)、供應(yīng)鏈、配送上都還無法形成核心競爭力。(3)物流成本高，但配送服務(wù)不專業(yè)，服務(wù)質(zhì)量較低。凡客誠品建立物流子公司如風(fēng)達(dá)，但物流設(shè)施不健全，也無法覆蓋全國所有城市和地區(qū)，其中很大一部分依賴于第三方物流公司。第三方物流公司人員素質(zhì)較低，培訓(xùn)難度大，服務(wù)質(zhì)量無法保證，從而影響了顧客配送體驗。(4)產(chǎn)品與服務(wù)缺乏特色。公司專門針對于年輕消費者主打服裝，但是很容易仿造，并且在其他渠道也容易買到，同時與之配套的售后服務(wù)質(zhì)量不高、缺乏創(chuàng)意。(5)產(chǎn)品品種較少，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高。公司從最初的男式襯衫、休閑褲單一產(chǎn)品拓展到現(xiàn)有的包括童裝、男裝、女裝、鞋、配飾等產(chǎn)品線，但與卓越網(wǎng)、京東商城等相比，產(chǎn)品線較少，產(chǎn)品品種單一，可選擇性不強。凡客誠品實行的是低價策略，這種策略迅速擴大了產(chǎn)品市場份額，雖然凡客誠品宣稱“低價高質(zhì)”，但是以低價取勝的產(chǎn)品，注定質(zhì)量不會太高。服裝企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，不能只滿足于一時的市場份額，還需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，把新客戶變成滿意客戶甚至忠誠客戶。倒閉的PPG，從表面來看是因為資金鏈斷裂，但其本質(zhì)還是質(zhì)量問題。PPG產(chǎn)品的質(zhì)量問題，導(dǎo)致訂單大量流失，同時公司花費巨額廣告費從而導(dǎo)致資金鏈斷裂?？梢哉f，質(zhì)量問題已經(jīng)影響凡客誠品品牌未來的命運。3．機會分析(1)年輕消費群體越加傾向于網(wǎng)上購物。據(jù)調(diào)查，沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的年輕人僅僅占調(diào)查人群的13．60%，曾經(jīng)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的年輕人達(dá)到了86．4%。這說明年輕一代樂于接受網(wǎng)絡(luò)購物，并且這個比例將會越來越高。(2)年輕消費者在選擇電子商務(wù)企業(yè)的時候，看重企業(yè)信譽保障和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，另外，快遞服務(wù)、售后服務(wù)和產(chǎn)品資源也是消費者考慮的因素。(3)年輕消費者網(wǎng)購產(chǎn)品主要為服裝鞋包。從調(diào)查結(jié)果來看，年輕人網(wǎng)購的商品排名依次是:服裝鞋包、飾品、服裝音像、數(shù)碼設(shè)備、家居日用、食品酒水。由此可以看出網(wǎng)購產(chǎn)品主要為生活必需品，而其中服裝鞋包在網(wǎng)購中是最受歡迎的。(4)目前的網(wǎng)購大軍主要為年輕人，學(xué)生是很重要的一部分，其對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強，而大部分消費者對網(wǎng)購還是比較滿意的。因此，凡客誠品可加強校園推廣，開發(fā)90后、00后消費群體。4．威脅分析(1)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站門檻低，只要具有貨源渠道就可以在網(wǎng)上開張營業(yè)，這就導(dǎo)致了競爭對手增多，行業(yè)競爭激烈。(2)傳統(tǒng)企業(yè)加盟網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力增強。例如美特斯邦威、森馬、金犀寶、賓伲納等多家傳統(tǒng)服裝企業(yè)也向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營邁進。(3)網(wǎng)絡(luò)安全性和技術(shù)水平不高。目前很多消費者都習(xí)慣在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、京東商城以及卓越購物，這些購物平臺成立時間早、知名度高、安全性好、技術(shù)水平高。而凡客誠品的網(wǎng)站在用戶數(shù)據(jù)加密、新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高端服務(wù)器推廣應(yīng)用上都還需要加強和提高。

二、凡客誠品盈利模式優(yōu)化

通過對凡客誠品電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)營模式以及盈利模式的分析，想要建立可持續(xù)盈利模式，必須不斷探索企業(yè)發(fā)展新途徑，實現(xiàn)盈利模式創(chuàng)新。

(一)顧客體驗至上的服務(wù)營銷策略

凡客誠品在用戶購買體驗上做出了一定的努力和成績，但還是經(jīng)常存在顧客不滿意的情況，所以需要更進一步提高用戶體驗，關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)，提升客戶體驗質(zhì)量。1．建立暢通的網(wǎng)絡(luò)反饋通道，及時搜集顧客建議。雖然凡客誠品也建立相關(guān)反饋平臺，但功能性和實用性并不強，例如對顧客的不良評價進行審核篩查，不良貼子被禁止顯示，這些措施抑制了消費者的反饋積極性，并產(chǎn)生反面效果。建議取消發(fā)貼篩查機制，充分尊重顧客的真實想法，鼓勵顧客多提改進建議，及時廣泛收集顧客建議。2．關(guān)注服務(wù)細(xì)節(jié)。從服務(wù)方面來說，公司應(yīng)該制定精細(xì)化服務(wù)策略，用心傾聽顧客的合理要求并盡量滿足，想顧客所想，急顧客所急。同時，企業(yè)還應(yīng)設(shè)計出適應(yīng)消費者需求的新產(chǎn)品，從產(chǎn)品細(xì)節(jié)處提高產(chǎn)品的顧客感知價值。

(二)加強品牌形象塑造

企業(yè)想要提升品牌形象，就需要從廣告宣傳上做出改變，改變單純的低價策略，向優(yōu)質(zhì)品牌轉(zhuǎn)型，提高產(chǎn)品品牌信任度和依賴度。顧客在購買產(chǎn)品時會有名牌心理狀態(tài)，名牌會使顧客得到心理上的滿足。因此，企業(yè)可利用顧客的求名心理塑造品牌形象，增強顧客對品牌的自豪感。具體可以從以下幾個方面著手:1．選擇合適的企業(yè)形象代言人。目前凡客誠品不斷更換形象代言人，但明星效應(yīng)并不明顯，應(yīng)該選擇合適的形象代言人并樹立其高檔形象。2．優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)品終端表現(xiàn)力。終端表現(xiàn)力主要包括產(chǎn)品的包裝和設(shè)計以及配送服務(wù)質(zhì)量。凡客誠品在包裝設(shè)計上做得非常好，但是在物流配送服務(wù)還需要改進。企業(yè)可以加強服務(wù)培訓(xùn)，統(tǒng)一配送員工的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立服務(wù)機制。當(dāng)然，好的措施也需要激勵措施，這樣更容易獲得消費者好感。3．不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以此保持企業(yè)品牌活力。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)該求新求異，以此增加產(chǎn)品品類，吸引顧客眼球，滿足顧客需求，并保持其品牌的活力。

(三)建立聯(lián)盟，實現(xiàn)規(guī)模制勝

目前大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站還未實現(xiàn)聯(lián)盟機制，越來越多的企業(yè)涉足到電子商務(wù)，力圖在B2C領(lǐng)域有所發(fā)展，導(dǎo)致競爭越來越激烈。而大多數(shù)電商企業(yè)也依賴于大幅度廣告、低價策略和促銷策略來吸引消費者，孤軍奮戰(zhàn)必將導(dǎo)致利潤虧損。凡客誠品可以建立企業(yè)聯(lián)盟實現(xiàn)規(guī)模制勝。具體可以從三方面著手。1．與其他B2C網(wǎng)站簽署聯(lián)盟協(xié)議，實現(xiàn)資源共享，顧客在聯(lián)盟網(wǎng)站上也可以購買到凡客誠品網(wǎng)站商品，從而消除市場局限性。2．集中各商家的技術(shù)優(yōu)勢，節(jié)省人力開發(fā)新項目，并鼓勵產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足顧客個性化需求。3．當(dāng)消費者對所訂購的商品和服務(wù)不滿意或要求退換貨時，當(dāng)?shù)芈?lián)盟公司可代勞配送及售后服務(wù)，這樣就解決了凡客誠品在庫存、配送上的瓶頸問題。

三、結(jié)語

篇6

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心于1月8號的《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告》顯示：2007年中國C2C電子商務(wù)市場保持健康增長，交易規(guī)模為410.4億元，較2006年增長90%；預(yù)計未來兩年我國C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的總營收規(guī)模將繼續(xù)迅速增加（見圖1）。同時中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的《2008-2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究與前景預(yù)測分析報告》顯示：中國目前網(wǎng)絡(luò)購物市場僅占社會品零售總額的0.64%，預(yù)計2010年這一比例將達(dá)到2.8%。但《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》也顯示：截止2007年底，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及率為16%，其中有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的僅占22.1%。面對如此龐大的C2C市場和如此廣闊的發(fā)展空間，各平臺運營商都依托自身優(yōu)勢，努力開展差異化服務(wù)，以期在市場競爭中取勝。然而目前中國主要的C2C電子商務(wù)平臺（如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)）仍未實現(xiàn)盈利，自身需承擔(dān)高額運營成本，這將為整個C2C產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展壓力。正處于培育、發(fā)展期的中國C2C電子商務(wù)市場具有自己的特性，國外已有的成功經(jīng)驗在這里并未奏效，C2C電子商務(wù)平臺需要在發(fā)展和盈利之間探索適合自己的經(jīng)營模式。

二、C2C電子商務(wù)平臺實證分析

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2007年淘寶網(wǎng)的交易份額占中國C2C市場交易規(guī)模的83.6%，拍拍網(wǎng)占8.7%，易趣占7.7%。從技術(shù)的角度來講，各平臺在網(wǎng)絡(luò)支付、即時交流、誠信安全等方面都有成熟的解決方案（見表1），提供的服務(wù)大同小異。因此平臺的成功程度主要取決于其對客戶的黏性，具體表現(xiàn)為各平臺所提供的差異化服務(wù)。

1.淘寶網(wǎng)

淘寶網(wǎng)是目前中國最大的C2C電子商務(wù)交易平臺，它是阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司依托其在B2B市場的成功經(jīng)驗和服務(wù)能力花巨資傾力打造的。

(1)淘寶網(wǎng)自創(chuàng)立以來，對C2C一直堅持免費策略。也正是這一策略，使其打敗了eBay易趣，成為市場上的領(lǐng)先者。

(2)淘寶致力于打造立體商圈，建立網(wǎng)上最大的商品零售市場。

(3)2007年7月，淘寶推出網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，通過賣廣告、提供增值服務(wù)等全新的方式賺錢。

(4)淘寶網(wǎng)新推出的“手機版淘寶”成為目前中國電子商務(wù)市場上最引人關(guān)注的服務(wù)，此舉意味著淘寶網(wǎng)涉足手機B2C業(yè)務(wù)。據(jù)淘寶網(wǎng)站的信息顯示（如淘寶商城的出現(xiàn)），不久的將來，淘寶網(wǎng)全新B2C平臺也即將上線，以尋求新的發(fā)展可能和空間。

2.易趣網(wǎng)

易趣網(wǎng)是我國首家C2C購物網(wǎng)站。2002年3月，易趣獲得美國eBay的注資，并同其結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系；2006年12月，eBay與TOM在線合作組建易貝易趣；2007年8月30日，新易趣平臺投入使用，“易趣”品牌重新啟用。

(1)易趣經(jīng)過三次品牌更替，流失了很多客戶。但易趣這個品牌被很多老網(wǎng)民熟知，本身具備無可替代的價值。

(2)易趣與網(wǎng)易等網(wǎng)站進行合作，充分發(fā)揮強勢聯(lián)合、資源互補的優(yōu)勢，極大豐富了網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)的內(nèi)容，充分拓展了易趣競標(biāo)交易的用戶空間。

(3)易趣開辟“網(wǎng)上代購”服務(wù)，意味著網(wǎng)友可通過易趣買到海外商品。易趣代購海外產(chǎn)品依舊走海關(guān)程序，但其購買總價仍比國內(nèi)購買的價位低。

(4)在眾多的C2C平臺中，易趣是惟一采用收費策略的。雖然易趣需要探索網(wǎng)友愿意付費的服務(wù)，但目前對她來說，培養(yǎng)人氣卻是更為關(guān)鍵的任務(wù)。最近，易趣宣布將針對易趣老賣家、其他網(wǎng)站賣家，以及新賣家發(fā)起一輪“易趣賣家共成長計劃”。易趣推出優(yōu)惠政策專門針對淘寶網(wǎng)：對于淘寶信用度實行按一定比例轉(zhuǎn)換，具體做法是，對于淘寶“1鉆”至“5鉆”的用戶，易趣將給予20-50的起步信用度；而對于淘寶“皇冠”以上的賣家，易趣將統(tǒng)一給予100的信用度。其目的在于吸引淘寶網(wǎng)賣家轉(zhuǎn)移。

3.拍拍網(wǎng)

拍拍網(wǎng)是騰訊旗下電子商務(wù)交易平臺。依托于騰訊QQ目前超過7億的龐大用戶群，以及3億活躍用戶的優(yōu)勢資源，拍拍網(wǎng)具備良好的發(fā)展基礎(chǔ)。憑借豐富多樣的商品和高人氣的粘性互動社區(qū)，拍拍網(wǎng)已發(fā)展成為國內(nèi)成長速度最快、最受網(wǎng)民歡迎的C2C電子商務(wù)交易平臺。作為騰訊“在線生活”戰(zhàn)略的重要業(yè)務(wù)組成并依托于騰訊QQ以及騰訊其他業(yè)務(wù)的整體優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)一直致力于打造時尚、新潮的品牌文化，希望打造一個全新的“社區(qū)化電子商務(wù)交易平臺”。

(1)拍拍網(wǎng)堅持“用戶第一，體驗為王”的經(jīng)營戰(zhàn)略。據(jù)統(tǒng)計，目前在電子商務(wù)市場中女性相關(guān)產(chǎn)品占到30%以上，根據(jù)女性及其相關(guān)產(chǎn)品的消費特點，通過打“體驗牌”可增強用戶體驗。

(2)為提升用戶體驗在國內(nèi)率先推出“視頻秀”這一新奇互動的網(wǎng)絡(luò)購物方式，在很大程度上解決了網(wǎng)絡(luò)購物的誠信問題，以及買家經(jīng)常反映的商品圖片與實際物品不符等困擾，對網(wǎng)絡(luò)交易的安全誠信起到了維護促進作用。據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近八成買家表示更滿意“視頻秀”商品。

(3)拍拍網(wǎng)與QQ2007的結(jié)合開辟了“社區(qū)化電子商務(wù)”模式。聊天軟件與購物網(wǎng)站相結(jié)合的模式將會為用戶提供更多的易用性，這在爭奪用戶群方面將起到至關(guān)重要的作用。

三、C2C電子商務(wù)平臺經(jīng)營模式分析

與國外C2C電子商務(wù)發(fā)展不同，中國C2C網(wǎng)站目前仍沒有在發(fā)展和盈利中找到好的平衡方式，而隨著C2C電子商務(wù)交易規(guī)模和用戶規(guī)模的擴大，C2C購物網(wǎng)站除了承載交易功能外，還直面消費終端、掌握海量用戶購買路徑和習(xí)慣數(shù)據(jù)、覆蓋群體廣泛等特征，其蘊含的巨大媒體價值將被逐步釋放和認(rèn)可，網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)盈利模式探索也初步獲得成功。綜合來講，未來C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式如下（見表2）。

篇7

化和作為移動互聯(lián)網(wǎng)終端的智能手機為主題的當(dāng)今手機市場中，國產(chǎn)手機紛紛進駐，研發(fā)自己品牌的智能手機。小米手機作為國產(chǎn)手機的一枝新秀，在一年多的時間里吸引了

50萬發(fā)燒友的關(guān)注。它的橫空出世也為我國的手機市場帶來了新的希望與期待。本文通過對小米手機商業(yè)的分析，得出小米當(dāng)前商業(yè)模式的優(yōu)勢與不足，并對小米的商業(yè)模式提出

了創(chuàng)新之處，以期待將來小米手機發(fā)展的更好。

關(guān)鍵詞：小米手機;商業(yè)模式;創(chuàng)新

一． 小米商業(yè)模式分析

1.管理架構(gòu)

1.1核心能力——“高配置，低價格”

目前市場上有不少企業(yè)能夠提供高配置的手機產(chǎn)品。手機行業(yè)的經(jīng)營傳統(tǒng)是“用低端機沖擊市場份額，用中高檔機賺利潤”［1］，而小米顛覆了這個傳統(tǒng)，它的最大賣點是

“高配置、低價格”，這就是小米手機的核心競爭力之一。因為市場上的手機企業(yè)主要提供的產(chǎn)品組合是“高配置+高價格”、“中配置+中價格”模式（如表1），當(dāng)然還有大量的

“低配置+低價格”模式，而小米手機獨辟蹊徑，在高配置和低價格之間進行了結(jié)合，探索出了“高配置+低價格”模式，這是其他企業(yè)目前為止難以復(fù)制的。

1.2合作伙伴

在手機生產(chǎn)方面，手機ID設(shè)計全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團隊完成，但小米沒有自己的生產(chǎn)線，而是采取業(yè)務(wù)外包的形式，這樣就能夠?qū)⒏嗟木唾Y金用于產(chǎn)品

的技術(shù)研發(fā)上。

在手機物流方面，小米手機選擇了電子商務(wù)銷售，并且依托資源優(yōu)勢，借助金山系下凡客誠品的平臺和物流。這樣小米就不需要考慮倉儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)的成本支

出，因此能夠減少物流成本。

1.3資源配置

一是內(nèi)部的運營團隊，涉及到研發(fā)、人員管理、財務(wù)管理等等方面。小米公司由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，眾多來自于知名企業(yè)的管理和技術(shù)人員使得小

米能夠更好的與其他廠商去的合作以及得到更加完備和優(yōu)秀的技術(shù)支持，為小米手機的面世奠定了良好的基礎(chǔ)。

二是面向公眾提供官方信息的網(wǎng)站，主要用于公布產(chǎn)品方面的信息和進行手機銷售。小米手機采用線上銷售方式，小米手機官方銷售網(wǎng)站小米網(wǎng)將在未來很長一段時間內(nèi)成為

小米手機的最重要銷售渠道。

三是面向客戶提供服務(wù)信息的論壇、貼吧、SNS（社交媒體網(wǎng)站）等，主要用于與客戶之間進行產(chǎn)品與服務(wù)的交流。

2.產(chǎn)品與服務(wù)

小米手機的價值主張是為客戶提供高性價比的商品。這主要體現(xiàn)在兩方面：一是提高產(chǎn)品價值。雷軍認(rèn)為手機最核心的是品質(zhì)，因此小米手機具備最高端的品質(zhì)，無論在產(chǎn)品

代工還是研發(fā)方面都堪稱一流。

二是降低顧客成本。小米手機考慮到國人思維定勢嚴(yán)重，在國產(chǎn)手機Android系統(tǒng)扎堆情況下，要搶占市場份額必須走最險的“低價”策略，所以小米將銷售價格定在了中檔

機市場，還通過網(wǎng)購手機的方式降低用戶的時間成本（挑選手機品牌和款式的時間）、體力成本（送貨上門，無需耗費體力到現(xiàn)場購買）和精力成本（免去挑選煩惱）。

因此，小米的客戶價值主張就是通過提高產(chǎn)品價值和降低顧客成本，最大化地提高顧客的讓渡價值。

3.客戶界面

3.1客戶關(guān)系

在小米看來，客戶不僅是消費者，還應(yīng)該成為技術(shù)研發(fā)的伙伴，因此小米讓發(fā)燒友參與手機系統(tǒng)的開發(fā)，根據(jù)發(fā)燒友的反饋意見不斷改進，并每周更新。在60萬“米粉”的參

與下，一項項符合國人使用習(xí)慣的創(chuàng)新在小米手機上陸續(xù)誕生。

3.2分銷渠道

小米手機采用“全互聯(lián)網(wǎng)模式”的推廣方式。簡要地說就是：第一，不在廣告上花一分錢，專注做好產(chǎn)品，依賴口碑相傳；第二，渠道完全依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道；第三，小米手機

的銷售完全依托小米網(wǎng)站，線下配送，這就省掉了中間商和店鋪租賃成本，大大減少了中間環(huán)節(jié)（營銷、物流）的成本，從而支撐著小米手機的“低價搶占市場份額”的策略。

3.3目標(biāo)客戶

小米手機圈定其源點人群——手機發(fā)燒友。這類人群有一特點：接受能力好，能很快地適應(yīng)新的東西，能理解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，熱衷于使用智能手機以及想要使用智能手機，

但又考慮現(xiàn)有智能手機市場價格太貴而沒有購買。

以“專為手機發(fā)燒友研發(fā)”的手機身份出現(xiàn)，更容易贏得這些“專業(yè)人士”的好感，既然形成消費。再借手機發(fā)燒友的“專業(yè)身份”以口碑形式向其目標(biāo)消費者宣傳，以此更

容易走入目標(biāo)消費者的視野，達(dá)成其最終目的。

4.財務(wù)表現(xiàn)

4.1成本結(jié)構(gòu)

與傳統(tǒng)手機企業(yè)相比，小米手機的營銷成本、物流成本大大降低。

首先是營銷成本的降低。一方面，小米手機采取網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，盡可能低省去市場營銷的中間環(huán)節(jié)，不設(shè)實體店鋪，沒有中間商將本來要預(yù)留給經(jīng)銷商的那部分利潤以及店

鋪租金拿出來，作為價格競爭武器的一部分。另一方面，小米的推廣幾乎完全依賴媒體炒作，這相比傳統(tǒng)手機企業(yè)在媒體上投放大量廣告的成本要低得多。

其次是物流成本的降低。小米手機依賴非常發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，將手機直接快遞到用戶手中，由于不需要考慮倉儲、分貨、運輸、安保等環(huán)節(jié)，物流成本相當(dāng)?shù)汀?/p>

4.2盈利模式

小米的盈利模式是：硬件維持不虧線，通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)盈利。具體而言，小米對自己的盈利模式在傳統(tǒng)模式上進行了顛覆性的創(chuàng)新：在不賺錢的模式（即手機硬件）上

發(fā)展手機品牌，實現(xiàn)軟硬件一體化，將價格定位為中檔機市場（2000元），基本配置往高端機上靠齊甚至領(lǐng)先。因為在這個產(chǎn)品空間以及利潤空間的考慮下，其他廠商不太好進入

。小米降低了自己的盈利預(yù)期，通過“舍”棄高利潤從而“得”到存活機會，這正是小米盈利模式的意圖之所在。

二．小米商業(yè)模式的創(chuàng)新

小米手機的商業(yè)模式在客戶界面、管理架構(gòu)和財務(wù)表現(xiàn)上的優(yōu)勢為其發(fā)展提供了很好的支撐。首先是具備核心能力，小米將“高配置+低價格”和網(wǎng)絡(luò)直銷模式作為了與其他

企業(yè)抗衡的有力武器，并通過對資源的整合不斷維持這一核心能力；其次是具備較強的技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和有力的客戶支持。但也可以發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的商業(yè)模式一定的不足之處：

財務(wù)表現(xiàn)因為市場份額的限制在長遠(yuǎn)來看盈利水平不高；產(chǎn)品/服務(wù)界面雖然提出了明確的價值主張，即為客戶提供“高性價比”的商品，但忽視了服務(wù)體系的支撐?；诖耍艺J(rèn)

為小米的商業(yè)模式應(yīng)在以下幾方面進行適當(dāng)創(chuàng)新：

1.管理架構(gòu)---完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系

（1）從單一的銷售渠道中走出，在保持低價位的同時，開展實體店的銷售。開辟實體店，建立體驗店，讓更多的人能夠進一步的了解和體驗小米手機，從而進一步的擴大市

場需求。

(2）多樣化直銷途徑。開辟實體店并不是意味著放棄直銷之路，而是在直銷的同時多樣化銷售方式。小米官網(wǎng)不應(yīng)該作為唯一的直銷途徑，應(yīng)該發(fā)展京東商城等大型直銷網(wǎng)站

作為自己的合作伙伴，多樣化直銷途徑。

2.產(chǎn)品/服務(wù)界面——創(chuàng)新客戶價值主張

小米手機倡導(dǎo)的是提高超高性價比的產(chǎn)品給用戶，一方面是提高產(chǎn)品的配置增加產(chǎn)品的價值，另一方面降低顧客成本。但僅僅依靠高配置的手機產(chǎn)品是不夠的，小米需要在客

戶價值主張上進行創(chuàng)新。具體而言，就是在產(chǎn)品價值上增加服務(wù)價值和形象價值的內(nèi)容。

形象價值上，蘋果手機用戶對蘋果系列產(chǎn)品的熱捧，有一個很大的原因就在于對擁

有蘋果的自豪感，他們將蘋果產(chǎn)品作為了一種身份的象征，這正是蘋果公司企業(yè)形象所賦予的。由于小米手機天生的不足——屬于國產(chǎn)品牌，難免遭到國民固化思想的排斥，因此

小米手機需要向品牌傳遞更多的價值，致力于成為國產(chǎn)名牌，并積極地參與到國際品牌的合作與競爭中，提高小米的知名度。

服務(wù)價值上，小米的售后服務(wù)一直是其軟肋。小米目前還在慢慢擴充小米之家、授權(quán)維修點以及客服團隊階段，我們甚至可以說小米手機的售后服務(wù)和營銷炒作相比還是停留

在很“原始”的階段。因此，小米急需提高產(chǎn)品的服務(wù)價值，其途徑就是建立完善的售后服務(wù)體系。

3.客戶界面——擴大受眾人群

以面向手機發(fā)燒友作為自己的銷售群體，手機發(fā)燒友雖然能真正體會小米手機的優(yōu)勢，但并不能使小米得到進一步的發(fā)展。小米應(yīng)該以擴大受眾人群為目標(biāo)，具體看來：

（1）小米手機外觀設(shè)計走的是簡約路線，這種設(shè)計雖然有利于降低手機成本，但外觀雖簡約卻不漂亮?xí)r尚，這就使其失去了一部分女性市場。因此，即使要走簡約路線也可

以在簡約中融合時尚、優(yōu)雅等因素，這樣就可以保證很大程度上的女性市場，保證市場需求。

（2）目前小米手機將手機發(fā)燒友作為自己的市場定位，各時期小米手機的發(fā)行均是以手機發(fā)燒友作為銷售目標(biāo)，而不是以普通消費者作為目標(biāo)消費者。其實以小米手機低廉

的價格，普通大眾都可以作為小米的潛在顧客。

因此小米應(yīng)該將其主打系統(tǒng)MIMU進行調(diào)整，設(shè)計出適合不同人群的，不同高級程度的系統(tǒng)，從而與手機融合，推出針對不同人群的定制機，如老年機，教師機，學(xué)生機，白領(lǐng)

機等。這樣，即不失小米的原本特色，又可以開發(fā)新的消費人群，拓寬受眾者，從而增加銷售，占據(jù)更多的市場份額。

4.財務(wù)表現(xiàn)——不斷擴充新的盈利點

小米需要通過不斷挖掘和制造客戶需求來尋找新的盈利點。小米應(yīng)該更新自己的服務(wù)理念——以發(fā)掘用戶潛在需求從而更好地服務(wù)用戶，更多地關(guān)心手機能干什么，而不是手

機是什么。就像蘋果一樣，依靠發(fā)掘客戶的潛在需求來占領(lǐng)市場，而不是像諾基亞一樣一味地以滿足用戶為主，安于現(xiàn)狀。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻

［1］ 王欣.中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式剖析〔J〕．北京郵電大學(xué)學(xué)報，2008(10).

［2］ 人民郵電報,《綜合化發(fā)展趨勢使手機業(yè)迎來全面合作時代》北京：人民郵電報 2004年11月01日.

篇8

（武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 湖北 武漢

430081）

摘

要：當(dāng)前我國中小型數(shù)控機床制造商售后存在很多問題，一方面，對用戶而言，售后服務(wù)效率低。售后服務(wù)站覆蓋的地域有限，產(chǎn)品往往得不到相應(yīng)的售后服務(wù)，售后服務(wù)外包應(yīng)運而生。通過聯(lián)系一些當(dāng)?shù)鼐哂袛?shù)控機床維修與改造資質(zhì)的企業(yè)，拿到售后服務(wù)權(quán)，建立售后服務(wù)信息平臺，開展及時的“管家式”售后服務(wù)。另一方面，現(xiàn)在制造企業(yè)數(shù)量眾多，通過信息平臺龐大的信息服務(wù)系統(tǒng)，對用戶需求進行分析，幫助用戶發(fā)現(xiàn)最優(yōu)服務(wù)提供商，引導(dǎo)用戶尋求最優(yōu)服務(wù)，即“擇優(yōu)”。

關(guān)鍵字：售后服務(wù)；外包；管家式；平臺；擇優(yōu)

中圖分類號：F426.4 文獻標(biāo)識碼：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．11．017

*基金項目：武漢科技大學(xué)2013-2014學(xué)度大學(xué)生科技創(chuàng)新基金研究項目“數(shù)控機床服務(wù)信息平臺的盈利模式研究”（項目編號：13SHA028）

作者簡介：劉偉成（1971-），男，武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：社會化網(wǎng)絡(luò)與知識管理方向。

收稿日期：2015－04－16

1 當(dāng)前國內(nèi)外數(shù)控機床的市場分析

目前我國數(shù)控機床需求量日益擴大，產(chǎn)量正呈飛速增長的趨勢，數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)控金屬切削機床產(chǎn)量從2004年的51 861．00臺增長至2013年的209 287．00臺。2013年，我國數(shù)控金屬切削機床行業(yè)產(chǎn)量呈現(xiàn)增長態(tài)勢，比2012年205 695．13臺同比增長1．75％．根據(jù)有關(guān)部門數(shù)據(jù)得，當(dāng)前在國內(nèi)市場可提供的數(shù)控機床種類高達(dá)1 500種，整個金屬切削機床的主要的鍛壓機械和品種類別覆蓋率高達(dá)90％。領(lǐng)域之廣，可與日本、德國、美國并駕齊驅(qū)。這標(biāo)志著國內(nèi)數(shù)控機床產(chǎn)業(yè)已進入快速發(fā)展的時期。

國內(nèi)當(dāng)前的國產(chǎn)裝備出現(xiàn)了市場的供不應(yīng)求，供求率不到60％，其中僅僅不到1／3的裝備達(dá)到國際領(lǐng)先水平，而進口商品還占了相當(dāng)一部分。我國現(xiàn)已初步具備了自主研發(fā)能力，但投入市場時間尚短，本國用戶不想承擔(dān)任何風(fēng)險，寧可進口高價國外成熟產(chǎn)品，也不愿購買國內(nèi)產(chǎn)品。這是不利于國內(nèi)發(fā)展的。

數(shù)控技術(shù)的應(yīng)用不但給傳統(tǒng)制造業(yè)帶來了革命性的變化，而且隨著數(shù)控技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用領(lǐng)域的擴大。中國機床產(chǎn)業(yè)相對比較優(yōu)勢僅僅在于規(guī)模方面，，在結(jié)構(gòu)、水平、研發(fā)和服務(wù)能力等方面與機床制造強國相比都還存在明顯的差距。為適應(yīng)環(huán)境變化，許多機床企業(yè)減少了普通、低檔產(chǎn)品生產(chǎn)，著力發(fā)展中高檔數(shù)控機床及生產(chǎn)線，加快經(jīng)濟型數(shù)控機床更新?lián)Q代步伐。但有些行業(yè)如鐵路、航空、能源等行業(yè)對機床依然有較大需求，尤其是汽車制造行業(yè)開始回升，說明數(shù)控機床特別是大型和高檔數(shù)控機床的需求相對旺盛。

“三分產(chǎn)品，七分服務(wù)”這對于機床產(chǎn)品的形容再形象不過。如果離開服務(wù)支持，機床將成為“半成品”?；谠诩夹g(shù)上的復(fù)雜性，客戶可能無法獲得產(chǎn)品的使用價值，也就無法用于再生產(chǎn)。

國外市場競爭激烈，國內(nèi)市場又容量有限，這是很多機械制造企業(yè)面臨的瓶頸問題。在這樣的情況下轉(zhuǎn)戰(zhàn)售后服務(wù)市場不失為一個良策，一是機床產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與產(chǎn)業(yè)鏈成員的價值分工，售后服務(wù)市場價值引起企業(yè)重視；二是服務(wù)外包浪潮驅(qū)動，服務(wù)外包也加速了售后市場時代的到來；三是客戶價值凸顯化，客戶對服務(wù)價值需求日益增多，售后服務(wù)市場不斷被細(xì)分與深化。

機床制造企業(yè)售后服務(wù)也是其核心競爭力所在，更是提升市場銷售力的必打牌。試想一下，如果數(shù)控機床供應(yīng)商不到客戶那里去幫助安裝調(diào)試到正常作業(yè)狀態(tài)，那么數(shù)控機床很難實現(xiàn)精確生產(chǎn)的目標(biāo)。機床制造商要努力實現(xiàn)“服務(wù)型制造業(yè)”，其核心在于以服務(wù)客戶為中心，圍繞提供客戶所需要的差異化服務(wù)，從基礎(chǔ)的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品-服務(wù)包”等綜合、整體解決方案來展開。諸如沈陽機床集團，正在加速從傳統(tǒng)產(chǎn)品制造商向現(xiàn)代工業(yè)服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

2 現(xiàn)有平臺盈利模式分析

在電商開始普及的今天，我國電商模式按照交易對象主要有B2B、B2C、C2C三類。居于絕對主導(dǎo)地位的B2B，是我國目前盈利狀況最好的電商模式。

目前運營的B2B電子交易大體分為3類：企業(yè)專用平臺交易模式、公共獨立平臺交易模式、行業(yè)性平臺交易模式和。埃森哲研究表明，目前并不存在一種萬能的交易模式。大多數(shù)企業(yè)以組合的形式參加電子商務(wù)交易，對與不同模式的選擇要根據(jù)企業(yè)不同業(yè)務(wù)需要來決定。

2.1 企業(yè)專用平臺交易模式

企業(yè)專用平臺交易模式能夠充分體現(xiàn)企業(yè)間的供應(yīng)鏈機制，提高透明度和標(biāo)準(zhǔn)性。許多擁有企業(yè)專用交易平臺的公司都是供應(yīng)鏈管理的先驅(qū)，其通過提高預(yù)測的準(zhǔn)確性、庫存的準(zhǔn)確性及業(yè)務(wù)的規(guī)范性，為企業(yè)間作業(yè)奠定了扎實的基礎(chǔ)。企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈的有效整合與集成是通過在企業(yè)中實施ERP等工程來實現(xiàn)的，從而來提高在供應(yīng)鏈水平而非產(chǎn)品層面的競爭力。

2.2 公共獨立平臺交易模式

公共獨立平臺交易模式價值觀在于，幫助客戶搜尋全球范圍內(nèi)合作伙伴，提供“一站式”的服務(wù)平臺，對業(yè)務(wù)關(guān)系進行“虛擬化”管理來獲取全球的價格信息。它提供一個商貿(mào)平臺，參與者不僅可擁有產(chǎn)品信息、廠家信息與認(rèn)證、交易促成等權(quán)利，并且該商貿(mào)平臺也可為某些行業(yè)行業(yè)提供普通解決問題的方案。

2.3 行業(yè)型平臺交易模式

行業(yè)型交易平臺一方面制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，組織中間商對B2B服務(wù)模式進行有效監(jiān)管；另一方面為行業(yè)內(nèi)企業(yè)集中提供多樣的信息、利用網(wǎng)上交易為企業(yè)提供價值，從而來提升行業(yè)核心競爭力。

當(dāng)前，B2B類型網(wǎng)站的盈利模式，龍獅品牌策劃認(rèn)為主要有VIP費、創(chuàng)意費、競價排名、增值服務(wù)、線下服務(wù)、商務(wù)合作、按詢盤付費等。

(1)VIP費：是企業(yè)通過第三方平臺來參與電子商務(wù)交易，必須注冊網(wǎng)站的VIP，并每年定期繳納一定的費用，才可享受網(wǎng)站提供的豐富多樣的服務(wù)。這種平臺最典型的代表有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)。當(dāng)前VIP費在我國B2B網(wǎng)站收入來源中已占了大部分比例。

(2)創(chuàng)意費：通過在網(wǎng)站上投放一些廣告來獲取收益。這種形式不僅是B2B電商網(wǎng)站的收入來源，也是網(wǎng)站的盈利來源。

(3)貿(mào)易合作：主要有商戶合作，政府、商會合作，傳統(tǒng)媒介的合作等。中國供應(yīng)商是由中國政府打造的來推廣中國產(chǎn)品達(dá)到讓更多的人了解中國產(chǎn)品以及讓更多的人了解中國的目的。

(4)按詢盤付費：區(qū)別于傳統(tǒng)的會員包年付費模式，按詢盤付費模式是指從事國際貿(mào)易的企業(yè)不是按照時間來付費，而是按照海外推廣帶來的實際效果，也就是海外買家實際的有效詢盤來付費。

(5)價格排名：企業(yè)為了提高商品的知名度，期望在B2B網(wǎng)站的信息搜索中提升自身產(chǎn)品的名次。而網(wǎng)站在確定信息可信度的基礎(chǔ)上，由會員繳納VIP費用的不同而對排名進行不同層次的調(diào)節(jié)。

(6)離線服務(wù)：主要包括雜志，展覽，學(xué)術(shù)討論會等。

(7)增值服務(wù)：B2B網(wǎng)站通常除了為企業(yè)提供商貿(mào)供求信息以外，還會提供一些獨到的增值服務(wù)，包括優(yōu)化引擎、認(rèn)證品牌、域名獨立、行業(yè)數(shù)據(jù)分析、業(yè)內(nèi)行情分析等。

3 數(shù)控機床服務(wù)信息平臺的盈利模式及平臺建設(shè)

3.1 服務(wù)信息平臺的盈利模式

(1)放低標(biāo)準(zhǔn)吸引會員。在平臺創(chuàng)立之初，網(wǎng)站降低加入會員的門檻。由于數(shù)控機床服務(wù)信息平臺客戶群多數(shù)為中小型制造企業(yè)，免費會員制是吸引客戶群的最佳途徑。通過免費會員制來吸引企業(yè)在網(wǎng)站注冊成為會員，以此來活躍市場，匯聚商流。而會員在瀏覽閱讀信息的同時也帶來了源源不斷的信息流，以此創(chuàng)造了無限商機。大大小小的企業(yè)活躍于網(wǎng)上交易市場，為數(shù)控機床服務(wù)信息平臺帶來了各類供需信息，壯大和發(fā)展了網(wǎng)上交易平臺。在市場競爭將日趨復(fù)雜激烈的前提下，中小企業(yè)利用網(wǎng)上市場來抓住企業(yè)商機是個絕對明智的選擇

（2）匯聚商流。提供市場供求信息。數(shù)控機床服務(wù)信息平臺做了充分市場調(diào)研，了解了企業(yè)需要，將企業(yè)在平臺上的信息進行了分類匯總，形成別具一格的網(wǎng)站服務(wù)欄目，能讓企業(yè)在第一時間獲得及時有效的信息數(shù)據(jù)。其主要欄目有：

①產(chǎn)品展示：按產(chǎn)品分類來進行展示，主要有數(shù)控機床服務(wù)信息平臺VIP會員對的各類信息，圖文并茂。

②價格行情：按行業(yè)提供企業(yè)最新報價和市場價格動態(tài)信息

③公司匯總：集聚眾多公司網(wǎng)頁，組成公司網(wǎng)址大全，來進行管理。想了解某公司詳細(xì)咨詢的客戶，可以通過網(wǎng)址大全來查找貿(mào)易合作伙伴。注冊過VIP的公司也可以進行免費申請，使自己加入數(shù)控機床服務(wù)信息平臺“公司庫”中，成為其中一員，享受各種便利。并且可以鏈接“公司庫”中，方便其他有合作意向的會員來了解公司全景。

④商務(wù)服務(wù)：各類運輸、貨幣轉(zhuǎn)換、信用查詢、增稅納稅、業(yè)務(wù)等各項咨詢服務(wù)。上述欄目為會員展現(xiàn)了滿是現(xiàn)代化氣息的商貿(mào)信息，實用的商機，是網(wǎng)上交易商場的主體部門。

⑤行業(yè)訊息：根據(jù)行業(yè)分類不同，來最新動態(tài)消息，對于VIP用戶有特權(quán)，能分類的訂閱最新資訊。平臺將以電子郵件的形式將信息內(nèi)容發(fā)給會員。

⑥商人俱樂部：VIP會員可以在這里開行業(yè)研討會，交流自己獨到的見解，或者更深層次的交談。平臺每天還為會員提供最新話題供其選擇，也參與討論，調(diào)動積極性。平臺也幫助會員提供網(wǎng)上營銷解決方案。

（3）“管家式”售后服務(wù)。通過聯(lián)系一些當(dāng)?shù)鼐哂袛?shù)控機床維修與改造資質(zhì)的企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)。即通過拿到制造商的售后服務(wù)權(quán)，建立售后服務(wù)信息平臺，通過制造商的營銷網(wǎng)絡(luò)拓展公司的信息來源，與有維修資質(zhì)的企業(yè)簽訂售后服務(wù)外包合同，開展及時的“管家式”售后服務(wù)，力爭將因設(shè)備售后問題對企業(yè)的影響降到最低，從而實現(xiàn)“外包將您解放出來以更專注于核心業(yè)務(wù)”的目標(biāo)。

（4）項目擇優(yōu)?，F(xiàn)在制造企業(yè)數(shù)量眾多，好壞沒有明確標(biāo)準(zhǔn)，通過信息平臺龐大的信息服務(wù)系統(tǒng)，對用戶需求進行分析，幫助用戶發(fā)現(xiàn)最優(yōu)服務(wù)提供商，引導(dǎo)用戶尋求最優(yōu)服務(wù)，即“擇優(yōu)”。根據(jù)客戶群不同需求做不同點的擇優(yōu)項目。有些客戶群資金相對充裕，對服務(wù)的要求更高，在這樣的情況下，客戶群需要的是絕對的優(yōu)質(zhì)。而有些客戶群資金有限，對他們而言所需要的就是極高的性價比，這樣的客戶群需要的是相對的優(yōu)質(zhì)。

3．2 平臺建設(shè)

在平臺的建設(shè)方面，主要從廣告、搜索、自有產(chǎn)品銷售、增值服務(wù)、線下服務(wù)、商務(wù)合作等方面來著手。

（1）廣告：①文字廣告：關(guān)鍵字搜索、文字超鏈接、訊息鑲嵌不同顏色不同字體文字；②圖片廣告：靜態(tài)圖片廣告、動態(tài)圖片廣告、flash等；③廣告聯(lián)盟：共享已投放到知名網(wǎng)站上的各類廣告。

（2）搜索：①

關(guān)鍵詞 競價排名，指客戶通過搜索

關(guān)鍵詞 得到的排名；②熱點詞匯直達(dá)商鋪或企業(yè)網(wǎng)站。

（3）自有產(chǎn)品銷售：①如阿里巴巴中國供應(yīng)商，誠信通，森虎網(wǎng)的竹木通；②行業(yè)的管理軟件；③網(wǎng)站會員等級。

（4）增值服務(wù)：①客戶留言，前沿資訊短信服務(wù)和郵件服務(wù)；②高級商友俱樂部收費服務(wù)和線下服務(wù)③專家在線資訊服務(wù)。

（5）線下服務(wù)：①網(wǎng)絡(luò)營銷策劃；②培訓(xùn)；③展會；④行業(yè)商會、研討會、高峰論壇等；⑤團購。

（6）商務(wù)合作：①政府、行業(yè)協(xié)會合作；②網(wǎng)站合作，如廣告聯(lián)盟等；③媒體合作；④企業(yè)合作。

4 結(jié)語

數(shù)控機床服務(wù)信息平臺的產(chǎn)生將會從某種角度上緩解了我國中小型數(shù)控機床制造商售后服務(wù)所遇到的問題，也將會有利于我國數(shù)控機床業(yè)發(fā)展瓶頸的突破，帶動數(shù)控機床制造業(yè)的發(fā)展，使國內(nèi)機床制造也更上一個臺階。在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，數(shù)控機床服務(wù)信息平臺的發(fā)展緊跟發(fā)展潮流，在刺激電商進一步發(fā)展的同時也提升自己。數(shù)控機床服務(wù)信息平臺盈利模式的研究，將突破傳統(tǒng)的盈利模式，帶動現(xiàn)有電子商務(wù)盈利模式，使得B2B、B2C等平臺的盈利模式得到突破。

參考文獻

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現(xiàn)有商業(yè)模式分析

視頻網(wǎng)站按類型可以劃分為視頻分享網(wǎng)站、長視頻網(wǎng)站、客戶端網(wǎng)站等。概括總結(jié)各大視頻網(wǎng)站現(xiàn)有的商業(yè)模式，主要有以下幾種：

一、以不同類型、不同層次的廣告投放來盈利。細(xì)分下來，視頻網(wǎng)站的廣告投放可分為以下幾種：第一，首頁廣告。多以圖片、彈窗、懸浮框、橫幅、文字等形式出現(xiàn)。第二，貼片廣告，也稱內(nèi)置廣告。貼片廣告可以分為視頻開始前、視頻暫停時、視頻結(jié)束后、視頻畫中畫、文字滾動緩沖時等。第三，視頻類廣告。主要包括商品、游戲、新電影或電視劇的宣傳，近年來視頻網(wǎng)站也開始細(xì)分目標(biāo)受眾市場，開始利用用戶數(shù)據(jù)庫來為用戶提供精準(zhǔn)的分類廣告。

二、付費業(yè)務(wù)或付費服務(wù)。包括會員收費制度和付費業(yè)務(wù)或付費服務(wù)。付費會員一般以包月或包年為一周期，支付相應(yīng)的會員費，從普通的注冊用戶升級為會員，便能進入專屬的VIP區(qū)進行觀看點播。此外，有些網(wǎng)站還開設(shè)了單次付費服務(wù)，俗稱“影視商城”?？傮w來說，付費視頻在視頻網(wǎng)站中所占的比例并不大，為了積累客戶，大多數(shù)視頻還是免費播放的。現(xiàn)在有些視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始逐步培養(yǎng)用戶的付費意識，例如觀看指定的某些廣告可以獲得收看一定時間的收費業(yè)務(wù)的獎勵行為，或在指定商城消費指定信用卡換取視頻點播包月卡等，讓用戶逐漸對收費內(nèi)容感到習(xí)慣并認(rèn)可。

三、內(nèi)容出版及版權(quán)分銷。內(nèi)容出版是指視頻網(wǎng)站自身投資拍攝或參與相關(guān)電影電視劇的投資拍攝，然后通過轉(zhuǎn)讓版權(quán)盈利，或?qū)㈦娪熬W(wǎng)絡(luò)發(fā)行后，與發(fā)行方分成等。版權(quán)分銷是指視頻網(wǎng)站為了分?jǐn)偢哳~的正版影視劇購買費用，按照年限以非獨家的方式分銷給其他視頻網(wǎng)站或公司。

除上述外，各大視頻網(wǎng)站還存在其他的盈利業(yè)務(wù)，但是規(guī)模都不大，在收入所占比例中也較小。一是手機視頻業(yè)務(wù)；二是依靠用戶上傳原創(chuàng)內(nèi)容，再按照其點擊率來營收；三是合作運營，即視頻網(wǎng)站與網(wǎng)絡(luò)游戲公司、通信運營商等進行戰(zhàn)略合作，雙方共享盈利；四是線下盈利，是指通過“線上品牌增值服務(wù)+線下衍生周邊產(chǎn)品”的方式收入利潤，即先以視頻內(nèi)容獲得用戶關(guān)注，打造品牌效應(yīng)，后將品牌價值應(yīng)用于線下，進而利用線下衍生的周邊產(chǎn)品獲得收入。各大視頻網(wǎng)站經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，在商業(yè)模式方面已經(jīng)有了相應(yīng)的探索和嘗試，并獲得了一定的營收，但是在結(jié)合內(nèi)外部行業(yè)環(huán)境的分析下，視頻網(wǎng)站現(xiàn)有的商業(yè)模式還是存在諸多的不足之處。

一、成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收入，負(fù)擔(dān)較重。視頻網(wǎng)站在成本花費主要是帶寬成本和購買正版影視劇所支付的版權(quán)成本。以優(yōu)酷網(wǎng)為例，優(yōu)酷網(wǎng)在2012年第三季度，僅帶寬成本就花費人民幣1.366億，內(nèi)容成本花費1.364億人民幣，整體虧損9150萬美元。①

二、盈利結(jié)構(gòu)單一，商業(yè)模式趨同。2011年至2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入構(gòu)成中，廣告收入所占比重均在65%以上，且比重呈增加趨勢，到2012年第三季度，廣告收入所占比重已達(dá)75%，版權(quán)分銷收入隨版權(quán)價格的回歸穩(wěn)步回降。②在這樣一種盈利結(jié)構(gòu)下，視頻網(wǎng)站的盈利容易受到各大廣告商的影響。在過分依賴廣告盈利的問題之外，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告本身的價值并沒有得到充分發(fā)揮。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告目前的實際效果測量還是按照傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告測量，例如點擊量、曝光量、一二次跳轉(zhuǎn)等，沒有結(jié)合視頻網(wǎng)站本身的特點來進行檢測。

三、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以形成穩(wěn)定的用戶群。隨著臺網(wǎng)互動策略的實施，電視臺的熱播劇也成為視頻網(wǎng)站的重頭戲，有的視頻網(wǎng)站為了緩解高額成本，甚至將獨播劇的版權(quán)分銷給其他網(wǎng)站以收回成本，這樣一來，內(nèi)容同質(zhì)化競爭不僅存在于視頻網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站之間，也存在于視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)電視臺之間。

四、外部經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，競爭越來越激烈。各大民營視頻網(wǎng)站除了要和同行業(yè)的視頻網(wǎng)站進行競爭，也開始面對“外部”涌進的一批競爭對手和相關(guān)替代品的競爭。這一批“外部”競爭對手包括傳統(tǒng)廣電集團如央視旗下的CNTV、湖南衛(wèi)視的芒果TV；傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站旗下如新浪視頻、搜狐視頻；搜索網(wǎng)站旗下視頻網(wǎng)站如百度視頻；點播類網(wǎng)站如迅雷旗下迅雷看看等。

視頻網(wǎng)站商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑選擇

面對較為單一的盈利模式，視頻網(wǎng)站應(yīng)該積極主動地去尋找更多的盈利方式，繼續(xù)擴大收入，避免因成本過高而遭遇資金短缺的難題。

一、合作創(chuàng)新：臺網(wǎng)互動?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻相對于傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢在于用戶可以不局限于節(jié)目播出的固定時間或不局限于在家里的電視機上觀看，只要擁有一臺可以上網(wǎng)的設(shè)備，在手機，平板電腦上也能隨時隨地搜索，觀看視頻，且互聯(lián)網(wǎng)視頻的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于傳統(tǒng)電視臺。但是，在節(jié)目的制作、包裝上，電視臺擁有更加專業(yè)的團隊和資源。所以，視頻網(wǎng)站與電視臺互相融合、互相合作是現(xiàn)代媒體業(yè)的一大潮流。早期的臺網(wǎng)互動僅僅停留在形式層面上，例如視頻網(wǎng)站向電視臺購買熱播電視劇和綜藝節(jié)目的版權(quán)、電視臺借助視頻網(wǎng)站的平臺進行自身的推廣，擴大收視觀眾群等。這種“拿來主義”已經(jīng)不能適應(yīng)在線媒體行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，視頻網(wǎng)站必須從被動的內(nèi)容照搬轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)合電視臺的優(yōu)勢主動生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。

目前比較成功的臺網(wǎng)互動的案例有搜狐視頻與安徽衛(wèi)視打造的新版《水滸》、酷6網(wǎng)與浙江衛(wèi)視出品的《全民奧斯卡》、PPS與旅游衛(wèi)視合作的生活“綠色頻道”等。視頻網(wǎng)站應(yīng)該逐步改變自身在合作中被動的附屬地位，拿出自有品牌資源，往深度發(fā)展，使雙方的合作更具價值。

二、業(yè)務(wù)創(chuàng)新：發(fā)展視頻電子商務(wù)技術(shù)。2013年11月11日，淘寶“雙11購物狂歡節(jié)”僅用了85分鐘，銷售額便突破了80億，不禁讓人感嘆網(wǎng)購的強大之處。2009年，優(yōu)酷網(wǎng)就和淘寶網(wǎng)了一項“視頻電子商務(wù)技術(shù)”，方便賣家在商品的詳細(xì)情況中加上視頻描述，能更全面地展示自家的商品，為客戶提供更多購買的細(xì)節(jié)。2012年3月，天貓商城聯(lián)合酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、56網(wǎng)、土豆網(wǎng)，將女裝T臺秀搬運到了在線視頻上，除了展示商品之外，用戶只要拿起鼠標(biāo)，直接點擊模特身上所穿著的衣物，就可以實現(xiàn)在線購買。優(yōu)酷土豆合并后，將會加快視頻電子商務(wù)的推進，視頻技術(shù)將會越來越多地應(yīng)用到電子商務(wù)平臺上。

隨著三網(wǎng)融合、多屏合一技術(shù)的普及，在便利性、用戶體驗性等多方面完勝電視購物的視頻購物，將成為網(wǎng)購達(dá)人們隨時隨地“下單”的又一選擇，也成為視頻網(wǎng)站擴大利潤來源，創(chuàng)新完善商業(yè)模式的選擇。

三、技術(shù)創(chuàng)新：實施云戰(zhàn)略?！霸朴嬎恪睂⑺械挠嬎阗Y源集中起來，并由軟件實現(xiàn)自動管理，無需人為參與。這使得應(yīng)用供應(yīng)方無需為日常的管理而煩惱，能夠更加專注于內(nèi)容的開發(fā)和升級，有利于創(chuàng)新和降低成本。用戶也可以隨時隨地上傳下載、管理觀看自己云儲存中的視頻內(nèi)容。目前IT和通信行業(yè)巨頭們都紛紛進行了自己的云平臺建設(shè)，例如微軟云官方平臺、Google云、蘋果Icloud亞馬遜Cloud Drive等。視頻行業(yè)也開始紛紛部署自己的“云戰(zhàn)略”。2012年6月5日土豆網(wǎng)與中國電信上海達(dá)成獨家合作，在中國電信上海E云存儲上傳的內(nèi)容，用戶可以打通土豆網(wǎng)賬號平臺將其一鍵到土豆網(wǎng)，用戶將從土豆網(wǎng)和中國電信的云計算平臺中實現(xiàn)從存儲到播放和分享的一站式服務(wù)，獲得更好的使用體驗。

四、內(nèi)容創(chuàng)新：大力發(fā)展原創(chuàng)內(nèi)容。視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來源主要有兩種形式，一是用戶自己上傳原創(chuàng)內(nèi)容，即UGC模式；二是向影視機構(gòu)購買版權(quán)來播放。UGC在早期確實為視頻分享網(wǎng)站吸引了大量的用戶和關(guān)注度，也獲得了一定的營收，但是視頻網(wǎng)站經(jīng)過這幾年的發(fā)展，UGC的盈利能力已經(jīng)漸漸飽和，單靠用戶生成內(nèi)容已經(jīng)不能滿足實際的觀看需求。而上文所分析的購買影視版權(quán)的高額費用也成為視頻網(wǎng)站的巨大負(fù)擔(dān)，不難發(fā)現(xiàn)，視頻內(nèi)容正從UGC模式大規(guī)模地轉(zhuǎn)向PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容形式）。在視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，各大視頻網(wǎng)站要想最大限度的盈利，必須要生產(chǎn)出優(yōu)秀的內(nèi)容，以吸引用戶的關(guān)注。而視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目很好地解決了視頻內(nèi)容的專業(yè)性和消耗成本之間的矛盾，原創(chuàng)已經(jīng)成為新的盈利點，具有強大的市場潛力，并為網(wǎng)站的自身造血功能注入了活力。

五、平臺創(chuàng)新：搶占移動終端。現(xiàn)在，各大視頻網(wǎng)站都推出了針對智能手機和平板電腦的移動客戶端，樂視網(wǎng)還開發(fā)出了專門針對體育迷的體育視頻客戶端，土豆網(wǎng)、愛奇藝更是打出了APP觀看視頻免廣告的形式。迅雷看看數(shù)據(jù)稱，截至2013年2月底，其iPad端安裝量1400萬、iPhone版安裝量1100萬、安卓版安裝量1440萬。視頻網(wǎng)站在面對盈利模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，若能將發(fā)力點放在移動終端，與運營商進行合作，開發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶端，為用戶打造差異化內(nèi)容與服務(wù)，就有可能搶占移動視頻領(lǐng)域，為自身拓展多元化盈利來源。

六、廣告創(chuàng)新：完善廣告投放模式。首先，各大視頻網(wǎng)站可適當(dāng)將廣告投放在二三線城市。目前，國內(nèi)幾大一線城市的廣告的投放增值已經(jīng)到了飽和期，而二三線城市大多數(shù)的廣告仍然依靠報紙、電視等媒體投放，且二三線城市的用戶規(guī)模也是一個不小的數(shù)字，二三線城市在視頻廣告方面擁有較大的市場挖掘潛力和開發(fā)價值。視頻網(wǎng)站若能加大向二三級城市甚至是農(nóng)村市場的推廣力度，有利于提高網(wǎng)站自身的用戶規(guī)模，占據(jù)更多的市場份額，擴展盈利來源。目前，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)開始布局自身的二三線市場，愛奇藝已在重慶等地建立分公司，負(fù)責(zé)北京以外地區(qū)的廣告銷售服務(wù)。樂視網(wǎng)也于2012年在長春等9個二線城市設(shè)立辦事處，直接和廣告客戶進行交易。其次，完善用戶廣告體驗。一類是提高廣告的互動性參與性，例如用戶可以通過觀看、點擊而非關(guān)閉廣告等行為獲取付費服務(wù)體驗權(quán)或下次觀看無廣告等獎勵，讓用戶切身參與進來，進行互動；二類是設(shè)置非強制性廣告，例如選用透明式的懸浮活動窗口，可出現(xiàn)在頁面底端，用戶若感興趣可以點擊播放，不感興趣則可以關(guān)閉，不會影響正常的視頻收看；三類是設(shè)立品牌廣告專區(qū)，在生活水平提高的今天，人們會更愿意去了解一些具有較高品質(zhì)的商品，也愿意收看一些制作精美的廣告，且視頻網(wǎng)站也可以和商家合作，共同獲取收益。

（作者單位：中國政法大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

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關(guān)鍵詞 大眾點評網(wǎng)；電子優(yōu)惠唬揮利模式

中圖分類號G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）141-0037-02

1 概況

大眾點評網(wǎng)于2003年4月在上海創(chuàng)辦。大眾點評網(wǎng)是中國領(lǐng)先的本地生活信息以及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。大眾點評網(wǎng)不僅為網(wǎng)友提供商戶信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時亦提供團購、電子會員卡及餐廳預(yù)訂等O2O（Online To Offline）交易服務(wù)。

大眾點評網(wǎng)作為一個商業(yè)網(wǎng)站，盈利是其運營的主要目的。大眾點評網(wǎng)不向用戶收取一分費用，也就是說除了團購業(yè)務(wù)以外，用戶在大眾點評網(wǎng)上是不需要花一分錢的。那么大眾點評網(wǎng)如何盈利？

2 盈利方式

2.1 關(guān)鍵字搜索

關(guān)鍵字搜索這種廣告模式屬于精準(zhǔn)廣告，用戶基于自己的需要主動的尋找自己所需的信息。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞后，大眾點評網(wǎng)會出現(xiàn)用戶搜索的內(nèi)容、商家信息以及競價排名，至此，大眾點評已經(jīng)為商家做了廣告。但是這類廣告模式不同于自上而下的傳統(tǒng)的廣告，這類廣告不會給用戶體驗效果帶來負(fù)面的影響，反而通過為用戶提供針對性信息擴寬了盈利渠道。

2.2 團購

雖然大眾點評進入團購領(lǐng)域的時間比較晚，但是目前大眾點評網(wǎng)已經(jīng)成為與美團網(wǎng)并駕齊驅(qū)的行業(yè)領(lǐng)頭，不但牢牢占據(jù)北京、上海、廣州等一二線城市團購市場的第一位置，更在戰(zhàn)略目標(biāo)上完成了對競爭對手的有效“遏制”。

2.3 電子優(yōu)惠券和電子會員卡

大眾點評網(wǎng)的電子優(yōu)惠緩?fù)会员卡穭?wù)推出的比較早，在其2010年1月的《2009年度北京生活消費報告》中顯示，2009年北京站電子優(yōu)惠諱覽量突破1665萬次，同比增長30.4%，下載量達(dá)到204萬次，同比增長31.6%。

3 大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券盈利模式分析

3.1 大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券使用方式

用戶既可以通過網(wǎng)頁打開并瀏覽大眾點評網(wǎng)，也可以通過手機客戶端進入大眾點評APP。通過大眾點評網(wǎng)網(wǎng)頁版獲取電子優(yōu)惠揮辛街址絞劍一種是直接打印，一種是免費短信下載。如果用戶使用手機等移動終端，進入大眾點評網(wǎng)APP會有“優(yōu)惠弧幣煥福用戶可以直接將優(yōu)惠券下載到手機進行使用。

3.2 大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券的客戶定位

大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠壞哪勘昕突首先是大眾點評的會員，通過數(shù)據(jù)分析，他們一般為一、二線城市年輕白領(lǐng)年輕人和學(xué)生，多以女性為主，有一定的消費能力。通過對這些目標(biāo)客戶進行消費行為和優(yōu)惠皇褂們榭齜治觶可以了解目標(biāo)客戶群體的特征、喜好、使用頻率和實際需求，進而主動向商家出擊，與商家簽訂合同，提供更多的優(yōu)惠服務(wù)。

3.3 大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券的特點

3.3.1 電子優(yōu)惠券的廣告特質(zhì)

商家與大眾點評網(wǎng)簽訂電子優(yōu)惠緩顯嫉氖抵適俏商家做廣告。當(dāng)商家的優(yōu)惠信息出現(xiàn)在大眾點評網(wǎng)上時，就已經(jīng)達(dá)到了以低成本為商家宣傳的目的。這種廣告不同傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)廣告以自上而下的形式傳播，常常給用戶帶來強制被動接受的效果。而當(dāng)用戶使用電子優(yōu)惠皇保是一種主動尋求優(yōu)惠的行為，其用戶體驗愉悅，對這種“潛意識植入”的廣告沒有心理抵觸情緒。

3.3.2 電子優(yōu)惠壞牧榛钚

目前大多數(shù)用戶選擇將電子優(yōu)惠灰遠(yuǎn)絳判問椒⑺偷絞只或直接下載到手機為主。提供電子優(yōu)惠壞納碳銥梢宰紛儆沒Ф緣繾佑嘔壞南略羋屎褪褂寐剩根據(jù)用戶的滿意程度，對商品的優(yōu)惠程度、目標(biāo)客戶或使用附加條件進行適度的相應(yīng)調(diào)整。此外，大眾點評網(wǎng)上的某一商家電子優(yōu)惠環(huán)⒎攀奔湟話鬮3個月。此舉可避免用戶把商家的優(yōu)惠當(dāng)做一種習(xí)慣，把優(yōu)惠當(dāng)成降價，使得商家很難恢復(fù)商品原價。

3.3.3 電子優(yōu)惠券記錄用戶消費特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為可以被追蹤和記錄，大眾點評網(wǎng)利用這一功能，通過網(wǎng)絡(luò)后臺進行數(shù)據(jù)挖掘，對使用優(yōu)惠壞撓沒Ы行分析，例如使用某一電子優(yōu)惠壞撓沒數(shù)量、用戶所在地、用戶年齡、用戶喜好、用戶收入以及使用優(yōu)惠黃德實忍卣鶻行分析。對現(xiàn)有用戶進行維護管理，提高這類用戶的滿意度和忠誠度，并利用數(shù)據(jù)分析潛在用戶，吸引潛在用戶使用電子優(yōu)惠弧

3.3.4 電子優(yōu)惠歡雜銷模式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的優(yōu)惠歡嘁隕碳掖蠐〔⒎⒎諾男問轎主，而發(fā)放電子優(yōu)惠壞拇籩詰閆勞是O2O商業(yè)模式的代表。O2O的實質(zhì)是將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)介乎，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。在大眾點評網(wǎng)上下載和使用電子優(yōu)惠券的行為是典型的020模式。所以說，電子優(yōu)惠皇溝么統(tǒng)的營銷模式向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。

4 大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券前景分析

4.1 手機將成為電子優(yōu)惠券使用的主要渠道

近年來智能手機發(fā)展迅速，尤其是連接3G或4G網(wǎng)絡(luò)后，手機以其體積小、重量輕、方便攜帶、便于閱讀等特點，手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵贰?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CCNIC）第36次互聯(lián)網(wǎng)報告，截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，說明手機對互聯(lián)網(wǎng)普及的促進作用重大，是目前互聯(lián)網(wǎng)增長的主要來源。這也就是說，手機將成為用戶下載并使用電子優(yōu)惠壞鬧饕媒介。

4.2 電子優(yōu)惠券催生線下營銷

隨著電子優(yōu)惠喚年來的普遍發(fā)展，許多商家配合電子優(yōu)惠煌瞥銎淥優(yōu)惠活動。大眾點評網(wǎng)會與具體商家簽訂合約，推出免費試吃、免費試玩、免費試用等優(yōu)惠活動，這些活動對于用戶來說是完全免費的，用戶需要報名參加，系統(tǒng)會根據(jù)用戶在大眾點評網(wǎng)的“貢獻值”進行抽取。被抽取的用戶親身參與商家的免費活動，再通過“點評”來分享自己的經(jīng)歷和感受，達(dá)到口口相傳、口碑營銷的效果。

4.3 電子優(yōu)惠券催生團購興起

大眾點評網(wǎng)在成立之初就有電子優(yōu)惠灰滴瘢但是直到2011年才推出團購業(yè)務(wù)。此處的團購是指網(wǎng)絡(luò)團購，通常指在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，商家提供比市場價格低的價格，薄利多銷，刺激消費者團體購買的行為。電子優(yōu)惠幌略卮問和使用頻率的增多是團購業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的一個主要因素。但是，電子優(yōu)惠緩?fù)蜌抵\局適竅嗤的，都是通過打折、促銷或者優(yōu)惠吸引消費者，刺激用戶消費，并以低成本的方式為商家做廣告，進行有效的市場推廣和宣傳。

Web2.0時代一定程度上改變了人們的生活方式和消費方式。大眾點評網(wǎng)的電子優(yōu)惠壞母哺橇煊蛞丫擴展到美食、麗人、休閑娛樂等。對于消費者，大眾點評網(wǎng)提供的優(yōu)惠環(huán)務(wù)無疑給人們的日常生活帶來了很大的便利和優(yōu)惠。對于商家，在改變商家的市場促銷方式的同時，也通過隱形的廣告給商家?guī)砝麧?。對于大眾點評網(wǎng)站自身來說，電子優(yōu)惠灰參其帶來了一定的盈利，并不斷地擴展更多的盈利模式，使之在020領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

參考文獻

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