導(dǎo)語：如何才能寫好一篇社交媒體的現(xiàn)狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

全球社交媒體使用情況的相關(guān)數(shù)據(jù)也證實了這一點，但是它們卻未能捕捉到各種文化和各個地區(qū)的獨特性。有些國家的人們更具有種族優(yōu)越感，更加注重隱私，更能(或更不能)容忍風(fēng)險；有些國家的人則將公事與私事絕對分開。筆者剛剛考察完澳大利亞的社交媒體發(fā)展情況，現(xiàn)在讓我們來一起看看歐洲的情況，讓我們首先從德國開始。

77%德國用戶通過移動設(shè)備訪問社交媒體

上周，我在德國柏林度過了一段愉快的時光，了解了該國社交媒體在工作生活中的應(yīng)用情況。歐洲國家對于如何在企業(yè)中應(yīng)用IT技術(shù)表現(xiàn)得往往更為保守和嚴(yán)格，在德國尤其如此。這有時候會讓他們更注重策略，而不是戰(zhàn)略，也就是說他們寧愿致力于解決具體的眼前的企業(yè)問題，而不愿在企業(yè)中推行廣泛而深入的技術(shù)變革。

是的，德國企業(yè)在應(yīng)用社交媒體方面一直卓有成效。一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，例如Daimler、沃達(dá)豐和Sennheiser，在最近幾年都已開始了這個進(jìn)程。

就GDP而言，德國目前是全球第四大經(jīng)濟(jì)體。在德國人的私生活中，社交媒體的使用圖景是非常有趣的。在美國，66%的成年網(wǎng)民均會定期使用社交網(wǎng)絡(luò)，而在德國，不到一半的人會這樣做。但是，相對而言，德國的移動社交網(wǎng)絡(luò)則要發(fā)達(dá)得多，77%的德國網(wǎng)民均會移動設(shè)備訪問社交媒體。

但是，具體而言，社交媒體的使用情況在德國到底如何呢？德國是一個以結(jié)構(gòu)、秩序和等級著稱的社會，這些東西恰恰是崇尚自由的社交媒體的死敵。從整體上來說，消費者使用社交媒體的情況與工作場所使用社交媒體的情況具有很大的關(guān)聯(lián)性。例如，日本的社交媒體使用率在發(fā)達(dá)國家中屬于最低的，因此，日本社交媒體在工作場所的使用率也是最低的。

IBM社交商務(wù)副總裁桑迪-卡特(Sandy Carter)稱，當(dāng)前有70%的德國企業(yè)正在使用社交媒體處理業(yè)務(wù)，其中40%的企業(yè)用它來獲取用戶。如果這個數(shù)據(jù)是真實的，那么德國的社交媒體使用率是相當(dāng)高的。德國企業(yè)崇尚實用主義，他們會在一切可能找到價值的地方進(jìn)行找尋。

德國企業(yè)使用社交媒體的典型案例

在2012年柏林召開的社交企業(yè)峰會(Social Business Summit)上，我們獲悉德國化工巨頭BASF——2011年營收達(dá)730億歐元，擁有11.1萬名員工——正致力于應(yīng)用社交媒體聯(lián)絡(luò)其全球員工。

我一直在跟蹤BASF的發(fā)展，就在幾周前，我還在科技博客ZDNet上詳細(xì)介紹過它的故事。對于一家擁有自己獨特企業(yè)文化、習(xí)慣和挑戰(zhàn)(例如，跨越多個區(qū)域，擁有多條產(chǎn)品線)的超大型企業(yè)來說，它需要時間和專注來改變其協(xié)同工作的模式。BASF就是一個非常典型的例子。該公司負(fù)責(zé)社交媒體項目的主管科德里亞-克魯布(Cordelia Kroo?）在演講中對此給予了詳細(xì)的說明。

科德里亞首先描述了應(yīng)用社交媒體的重點，“一家公司應(yīng)該戰(zhàn)略性地開展社交業(yè)務(wù)，這倒不是因為現(xiàn)在每家公司都在打造內(nèi)部的Facebook。”她還指出，這需要全公司上下各個層面的人參與其中。“你需要得到來自企業(yè)高層和底層的支持”，才能讓企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮作用?？频吕飦喌牟块T經(jīng)常會收到其他部門發(fā)來的索要“專業(yè)人才審核流程”的請求，這些部門需要這個流程來考察新進(jìn)員工的潛在貢獻(xiàn)力。但是，他們最后發(fā)現(xiàn)這個流程完全沒有必要，因為社交媒體的透明度及其評估員工的功能，已能很好地解決這個問題。實際結(jié)果也是如此：科德里亞報告稱，在過去兩年中，內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)的運行沒有出現(xiàn)任何障礙。

但是，社交媒體應(yīng)用于企業(yè)的結(jié)果呢？BASF付出了什么？社交業(yè)務(wù)的投資回報率永遠(yuǎn)是一個棘手的問題，是IT部門普遍面臨的問題。這是因為大多數(shù)企業(yè)，即使是管理完善、分工明確的企業(yè)，他們也無法在推行社交業(yè)務(wù)前后確定衡量它的關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)。然而，科德里亞還是舉出了一些成功的例子。最后，她發(fā)現(xiàn)，社區(qū)經(jīng)理在給用戶提供必要的支持和管理，以及確保社交業(yè)務(wù)獲得成功方面，起著至關(guān)重要的作用。

社交業(yè)務(wù)類似于爵士樂的工作模式

Jazz Impact網(wǎng)站的邁克爾-高爾德(Michael Gold)在柏林也發(fā)表了一次演講。他利用爵士樂的協(xié)同創(chuàng)作模式來講述協(xié)同作業(yè)，包括社交業(yè)務(wù)中的創(chuàng)新之舉。邁克爾說，“100年前，爵士樂沖擊著音樂行業(yè)，正如現(xiàn)在的社交媒體正在挑戰(zhàn)我們的企業(yè)一樣?！边~克爾的觀點是，我們必須走出我們的“安樂窩”，創(chuàng)造性地利用社交媒體時代下各種強大的工具來創(chuàng)造一些全新的東西?！稗D(zhuǎn)變的最大挑戰(zhàn)來自于我們自身對于改變的阻力?！边~克爾說。要找出阻礙我們的因素，我們需要經(jīng)常反省自己。

邁克爾最重要的觀點是，“協(xié)同作業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造的結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各種資源之和。”這種觀點非常重要，因為我們正在從19世紀(jì)和20世紀(jì)的老化的工作模式轉(zhuǎn)向更為動態(tài)的知識密集型的工作模式。在新的工作模式下，我們需要在快速變化的企業(yè)環(huán)境中開發(fā)出創(chuàng)新性的解決方案。從這個意義上來說，社交業(yè)務(wù)非常類似于爵士樂的工作模式。

篇2

報告的主要觀點有：

1.中國目前主流社交媒體中，微博發(fā)展最快，覆蓋率遠(yuǎn)高于排名第二的SNS(社交網(wǎng)站)，而LBS (位置信息服務(wù))的覆蓋率仍然相對較低。

2.社交媒體用途廣泛多樣，主要包括社交、娛樂、新聞和其它各種功能，除了微博廣泛覆蓋到以上4種需求外，受訪用戶使用不同平臺有不同側(cè)重點，SNS主要用于娛樂和交友。

3.SNS實名受訪用戶更多，表現(xiàn)了它具有一個較為真實的社交網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。而微博受訪用戶匿名傾向更明顯，這也導(dǎo)致他們更愿意分享個人相關(guān)信息。

4.微博的使用頻率正普遍上升，新的使用主要集中在視頻、圖片、新聞等多個應(yīng)用上；社交網(wǎng)絡(luò)則出現(xiàn)飽和跡象，其新增的使用主要集中在視頻分享及獲取餐飲資訊。

5.微博上發(fā)帖的規(guī)模及頻率已使其成為滿足人們需求的主流社交媒體方式，具體需求包括新聞，聯(lián)絡(luò)朋友及娛樂。這樣的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”大幅提高了使用率及忠誠度。

6.四線城市受訪者對于各互聯(lián)網(wǎng)平臺使用顯著低于其他級別城市，微博滲透率在各級別城市均達(dá)到極高水平，騰訊在低級別城市滲透較高。

篇3

【關(guān)鍵詞】新媒體時代 社交網(wǎng)絡(luò) 大學(xué)生群體 閱讀習(xí)慣

【中圖分類號】G647 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）02-0005-02

社交媒體是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展而誕生的新生事物，在年輕人中有著驚人的高普及率。那么，大學(xué)生這個群體使用社交網(wǎng)絡(luò)是否會影響其課外閱讀習(xí)慣？

為了了解這一情況，本文以中國礦業(yè)大學(xué)（北京）2013級新生為調(diào)查對象，按各學(xué)院新生總數(shù)及男女比例各抽取25%的學(xué)生（共計364人）進(jìn)行了問卷調(diào)查。具體涉及五個專業(yè)，其中，文學(xué)專業(yè)10人（男2人，女8人）；法學(xué)專業(yè)8人（男3人，女5人）；管理學(xué)專業(yè)34人（男14人，女20人）；理學(xué)專業(yè)20人（男14人，女6人）；工學(xué)專業(yè)292人（男257人，女35人）。男生總計290人，女生總計74人。

一 研究方法

本研究的樣本涉及不同專業(yè)、不同性別使用社交網(wǎng)絡(luò)的學(xué)生，那他們的情況有什么差異？不同專業(yè)和性別的學(xué)生對社交網(wǎng)絡(luò)影響閱讀習(xí)慣所持的態(tài)度是否存在相關(guān)性？差異有多大？是本文探討的問題。由于所涉及的數(shù)據(jù)包括定類、定量，所以本文擬分別以專業(yè)、性別為自變量，運用統(tǒng)計軟件SPSS 19對有效樣本進(jìn)行統(tǒng)計分析，判斷各變量之間是否相關(guān)，若存在相關(guān)性，則進(jìn)一步進(jìn)行線性關(guān)聯(lián)分析以判定相關(guān)度的大小。

二 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

364份調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果表明，被調(diào)查者對“社交網(wǎng)絡(luò)是否影響閱讀習(xí)慣”這一問題有三類意見：是、說不清、否。其中，男、女被調(diào)查者中選擇“說不清”態(tài)度者（即社交網(wǎng)絡(luò)是否影響閱讀習(xí)慣自己并不太確定）分別為95人和23人，由于他們認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的使用對自己閱讀習(xí)慣的影響并不明朗，關(guān)鍵是把握好“度”，并沒有全盤否定其影響作用。因此，為了便于分析，筆者把選擇“說不清”的被調(diào)查者歸入選擇“是”者（下同），統(tǒng)計結(jié)果見表1

由表1可知，對于社交網(wǎng)絡(luò)是否會對閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響這一問題，有69.8%的被調(diào)查者持肯定態(tài)度，僅有30.2%的被調(diào)查者持否定態(tài)度。那么，不同性別、不同專業(yè)學(xué)生的態(tài)度是否一致，有無相關(guān)性呢？

1.不同性別調(diào)查者的差異分析（見表2、表3）

表2 性別* 影響

影響 合計

是 否

性別 男 計數(shù) 205 85 290

影響中的% 80.7% 77.3% 79.7%

女 計數(shù) 49 25 74

影響中的% 19.3% 22.7% 20.3%

合計 計數(shù) 254 110 364

影響中的% 100.0% 100.0% 100.0%

表3 卡方檢驗

值 df 漸進(jìn)Sig.（雙側(cè)）

Pearson卡方 0.559a 1 0.454

連續(xù)校正b 0.367 1 0.544

似然比 0.551 1 0.458

Fisher的精確檢驗

線性和線性組合 0.558 1 0.455

有效案例中的N 364

注：a. 0單元格（.0%）的期望計數(shù)少于5；最小期望計數(shù)為22.36。b. 僅對2×2表計算

由表2可以看出，有80.7%的男生認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會對閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響，而持相同觀點的女生也有77.3%。同時，僅有19.3%的男生認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)不會影響其閱讀習(xí)慣，持相同觀點的女生為22.7%。我們發(fā)現(xiàn)，不同性別的受訪者對社交網(wǎng)絡(luò)與閱讀習(xí)慣的態(tài)度普遍一致，即普遍認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會對閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響，那么這二者之間存在的差異是否顯著呢？

我們假設(shè)不同性別的受訪者對于二者的態(tài)度之間并無顯著差異，綜合表3的卡方檢驗顯示：由注釋a說明0單元格（.0%）的期望計數(shù)少于5，最小期望計數(shù)為22.36。理論頻數(shù)小于5的單元格比例（0%）小于20%，說明統(tǒng)計結(jié)果可靠，可以進(jìn)行閱讀分析?？ǚ街担é?）=0.559，相伴概率（P）=0.454>0.05，說明二者并無顯著性差異，不能拒絕原假設(shè)。

因此，我們認(rèn)為不同性別的被調(diào)查者態(tài)度相互獨立，即他們在這一問題上的態(tài)度一致，且不具有顯著差異。

2.不同專業(yè)調(diào)查者的態(tài)度分析（見表4、表5）

由表4可知，不同專業(yè)的被調(diào)查者，對社交網(wǎng)絡(luò)是否會影響閱讀習(xí)慣持肯定態(tài)度者的比例較高，即：不同專業(yè)的被調(diào)查者普遍認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)會對閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響。其中，文學(xué)專業(yè)和理學(xué)專業(yè)被調(diào)查者的態(tài)度相同。

我們假設(shè)使用不同專業(yè)的受訪者對于二者的態(tài)度之間并無顯著差異，綜合表5的卡方檢驗我們發(fā)現(xiàn)：由注釋a說明0單元格（20%）的期望計數(shù)少于5，最小期望計數(shù)為2.42。理論頻數(shù)小于5的單元格比例（20%）不大于20%，說明統(tǒng)計結(jié)果可靠，可以進(jìn)行閱讀分析?？ǚ街担é?）=4.349，相伴概率（P）=0.361>0.05，說明二者并無顯著性差異，不能拒絕原假設(shè)。

因此，我們認(rèn)為不同專業(yè)被調(diào)查者態(tài)度相互獨立，即他們在這一問題上的態(tài)度一致，且不具有顯著差異。

表4 專業(yè)* 影響

影響 合計

是 否

專業(yè) 法學(xué) 計數(shù) 5 3 8

專業(yè)中的% 62.5% 37.5% 100.0%

文學(xué) 計數(shù) 6 4 10

專業(yè)中的% 60.0% 40.0% 100.0%

理學(xué) 計數(shù) 12 8 20

專業(yè)中的% 60.0% 40.0% 100.0%

工學(xué) 計數(shù) 211 81 292

專業(yè)中的% 72.3% 27.7% 100.0%

管理學(xué) 計數(shù) 20 14 34

專業(yè)中的% 58.8% 41.2% 100.0%

合計 計數(shù) 254 110 364

專業(yè)中的% 69.8% 30.2% 100.0%

表5 卡方檢驗

值 df 漸進(jìn)Sig.（雙側(cè)）

Pearson卡方 4.349a 4 0.361

似然比 4.182 4 0.382

線性和線性組合 0.108 1 0.742

有效案例中的N 364

注：a. 2單元格（20.0%）的期望計數(shù)少于5；最小期望計數(shù)為2.42。

三 結(jié)論

本次調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果表明，不同性別、不同專業(yè)的被調(diào)查者對于社交網(wǎng)絡(luò)是否會影響閱讀習(xí)慣的態(tài)度普遍保持一致，認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)的使用會對閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響，而且統(tǒng)計結(jié)果沒有顯著性差異。

總之，以中國礦業(yè)大學(xué)（北京）2013級學(xué)生為調(diào)查對象的研究表明，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)會對大學(xué)生的閱讀習(xí)慣產(chǎn)生影響。因此，我們應(yīng)正確利用社交網(wǎng)絡(luò)對大學(xué)生閱讀內(nèi)容、閱讀方式的影響，把握好使用社交網(wǎng)絡(luò)的“度”，培養(yǎng)大學(xué)生積極、正確的閱讀習(xí)慣，加強與學(xué)生的合作與互助。如此，才能進(jìn)一步充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，實現(xiàn)培養(yǎng)大學(xué)生在新媒體時代下良好閱讀習(xí)慣的最終目的。

參考文獻(xiàn)

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[3]費鵬.新媒體時代大學(xué)生閱讀現(xiàn)狀探析[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2011（7）

篇4

關(guān)鍵詞：社交媒體 市場營銷戰(zhàn)略 危機公關(guān)

1 社交媒體的概念及特點

社交媒體由web 2.0系統(tǒng)和技術(shù)發(fā)展而來，包含一系列基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用；它通過互聯(lián)網(wǎng)和移動平臺技術(shù)，使組織機構(gòu)、社區(qū)和個人之間實現(xiàn)對話互動，使用戶自己創(chuàng)造、交換和消費內(nèi)容成為可能。在中國，視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、社交網(wǎng)站如開心和人人網(wǎng)、微博等共同構(gòu)成了當(dāng)下社交媒體版圖。

回首web 2.0時代，用戶互動主要是使用臺式機和筆記本電腦，通過電子郵件、在線論壇及博客實現(xiàn)的。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是移動終端的高速發(fā)展，用戶已經(jīng)可以通過多平臺，如智能手機、平板電腦等隨時隨地保持在線。在新技術(shù)的推動下，今社交媒體主要表現(xiàn)出以下幾個特點。

1.1 訪問便捷、內(nèi)容豐富、互動性強

Web 2.0時代的互動以文字、圖片為主，受訪問設(shè)備、帶寬等限制，用戶所創(chuàng)建、瀏覽的信息類型較少。而今天，視頻、音頻、圖像、文字多種格式的信息可以通過各種終端輕松獲取。社交媒體用戶之間的互動方式也比以往輕松便捷得多。

1.2 一點對多點傳播、速度快、范圍廣

通過社交媒體，傳播由以往的點對點模式轉(zhuǎn)為了一點對多點。一個微博用戶的一系信息會被他的關(guān)注者看到，而關(guān)注者每轉(zhuǎn)發(fā)一次又會被其關(guān)注者看到。信息可以在短時間內(nèi)呈幾何倍數(shù)擴(kuò)散出去。

1.3 信息碎片化

在社交媒體時代，用戶往往是利用零散時間瀏覽信息。比如在地鐵里、公交車站、餐廳點餐時，因而沒有大量時間完整瀏覽長篇信息。想要達(dá)到理想的傳播效果，所分享的信息需要簡短鮮明，力圖在最短時間內(nèi)傳達(dá)最準(zhǔn)確信息。

1.4 用戶數(shù)量發(fā)展驚人

傳統(tǒng)的廣播媒體歷經(jīng)38年發(fā)展了5000萬用戶。而facebook僅用了不到4年時間就獲得了同等規(guī)模的用戶。

1.5 信息真實度難以考量

當(dāng)每個人都成為了信息的創(chuàng)造者、分享者和消費者，我們進(jìn)入了“自媒體”時代。在“把關(guān)人”缺失的情況下，所信息的真實度難以考察，真實和虛假信息魚龍混雜、泥沙俱下。

2 中國社交媒體的現(xiàn)狀及特點

那么中國的社交媒體發(fā)展現(xiàn)狀如何，同時又具有哪些特點？社交媒體在全球范圍內(nèi)飛速發(fā)展。在中國——這一新興互聯(lián)網(wǎng)大國，其發(fā)展勢頭更加迅猛，我們來看以下幾個特點：

2.1 用戶數(shù)量龐大

截止到2011年12月，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已達(dá)到5.13億人，其中，約2.5億集中于三線及三線以上城市。而這些用戶中，社交媒體注冊率高達(dá)95%。

2.2 用戶黏度高

調(diào)查顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天在社交媒體上花費的時間為46分鐘，高于美國的37分鐘，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過日本的7分鐘。同時，在內(nèi)容獲取方面，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶有36%通過社交媒體獲得，已經(jīng)非常接近通過門戶網(wǎng)站的40%這一數(shù)字。

2.3 社交媒體信息對用戶購買決策影響更大

中國消費者更傾向于相信自己熟識的普通用戶推薦的產(chǎn)品。通過社交媒體所獲得的產(chǎn)品信息更有可能影響他們的購買決策。

此外，不同類型的中國的社交媒體用戶傾向于使用不同的社交媒體平臺。比如，開心網(wǎng)的用戶多為辦公室上班族，QQ空間的大部分使用者為在校學(xué)生，大學(xué)生和剛剛畢業(yè)不久的用戶則更多地使用人人網(wǎng)。

3 社交媒體的機遇與挑戰(zhàn)

社交媒體擁有可觀的用戶群、可以根據(jù)客戶信息精準(zhǔn)細(xì)分、在線推廣的成本低于傳統(tǒng)媒體，鑒于諸多優(yōu)勢及其銳不可擋的發(fā)展勢頭，眾多企業(yè)紛紛開始利用其進(jìn)行市場營銷。即使是目前尚未涉足這一領(lǐng)域的企業(yè)，也已經(jīng)充分意識到其重要性。

2012年初，埃森哲公司對北美地區(qū)收入在十億美元以上的200家企業(yè)高管進(jìn)行的調(diào)查中，有65%的高管認(rèn)同社交媒體在與顧客、合作伙伴和其他利益相關(guān)者的互動中，“極其重要”或“非常重要”，而僅有17%的高管認(rèn)為其作用“不太重要”或“完全不重要”。

但是，正如我們常說，任何技術(shù)都是把雙刃劍。企業(yè)在享受種種新機遇的同時，還要應(yīng)對與之相伴的各項挑戰(zhàn)。

3.1 對信息技術(shù)的挑戰(zhàn)

如前文中談到，社交媒體用戶數(shù)量呈幾何倍數(shù)增長，同時可能不夠精準(zhǔn)成熟。企業(yè)想充分利用這些數(shù)據(jù)，需要將其和已有的數(shù)據(jù)結(jié)合，對信息技術(shù)部門是個嚴(yán)峻的考驗。這就需要企業(yè)將資金、人力投向正確的地方。

管理者需要把以往相對獨立的市場活動串連起來，與企業(yè)的社交媒體技術(shù)平臺整合，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)一。

3.2 對企業(yè)管理者思想意識的挑戰(zhàn)

一些企業(yè)管理者，特別是傳統(tǒng)行業(yè)的管理者，依然認(rèn)為社交媒體上由用戶自行創(chuàng)造的內(nèi)容，不過是“沒有營養(yǎng)”的熱點而已，來得快，去得也快。另有一些管理者，不愿輕易嘗試把企業(yè)開放，由用戶自由評價。

企業(yè)管理者需要意識到，企業(yè)已經(jīng)不可能再像以前那樣壟斷信息、控制其傳播。不論企業(yè)是否主動參與，都會在社交媒體中被廣泛討論、評價。與其被動地參與其中，不如積極嘗試。

3.3 對企業(yè)結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)

舊的組織結(jié)構(gòu)可能已經(jīng)無法應(yīng)對社交媒體提出的新要求。

以客戶服務(wù)為例，Web 2.0時期客戶的投訴、意見往往是集中于客戶服務(wù)部門的。而現(xiàn)在，客戶可以避開企業(yè)的官方渠道，與其他顧客或媒體聯(lián)系，直接將問題公開。

這就要求企業(yè)對自己的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，客戶服務(wù)部門不再是唯一與顧客接口的渠道，市場部、公關(guān)部都要參與其中，嚴(yán)密監(jiān)測企業(yè)的官方及其他社交媒體的輿情，并建立健全完善的響應(yīng)機制，以適應(yīng)社交媒體快速反應(yīng)的要求。

同時，企業(yè)還應(yīng)該建立適應(yīng)社交媒體時期的危機公司響應(yīng)機制，以應(yīng)對意外事件的發(fā)生：①建立預(yù)警機制。甄別消費者信息反饋、投訴的嚴(yán)重程度，分級加以處理。②積極、及時地做出官方回復(fù)。自媒體可以在短時間內(nèi)迅速傳播，如果企業(yè)不能保證在第一時間提供準(zhǔn)備回復(fù)，事態(tài)可能會擴(kuò)大、升級。③還原問題原貌，保證企業(yè)對于問題的解釋是真實、可信的。④明確回應(yīng)建議、投訴的負(fù)責(zé)人。保證企業(yè)對此問題的說明具有一致性，避免因為未經(jīng)授權(quán)的人員做出錯誤回復(fù)而產(chǎn)生更多負(fù)面評價。

失誤的危機公關(guān)對企業(yè)帶來的損失不可估量。2011年9月間，中國一位知名微博博主無意中發(fā)微博抱怨某國際知名家電品牌質(zhì)量不佳。原本一條無意的消息，短時間內(nèi)引來數(shù)百條回復(fù)，眾多網(wǎng)友紛紛表示自己家的該品牌電器也有各種問題。在隨后的時間里，該家品牌沒能及時做出令消費者滿意的答復(fù)，而其不當(dāng)?shù)墓俜轿⒉┞暶髟俅我齺砭W(wǎng)友的討伐。該事件在新浪微博上層層擴(kuò)散，事件不斷升級，博主針對該產(chǎn)品質(zhì)量的微博，每條的轉(zhuǎn)發(fā)都在幾千條，事件影響持續(xù)時間長達(dá)數(shù)月。根據(jù)市場監(jiān)測機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月底，該品牌的冰箱的零售量份額較去年同期下滑1.63%，而同類某國內(nèi)品牌的銷售額是其3倍之多。負(fù)面效應(yīng)卻未止于此，已經(jīng)波及到該品牌下的煙機、灶具等其他產(chǎn)品。

3.4 對產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的挑戰(zhàn)

最后，但也是最重要的一點。在科技高度發(fā)達(dá)，媒體非?；钴S的時候，對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，已經(jīng)不僅僅是個別行政機構(gòu)的任務(wù)。每一個消費者都在監(jiān)督著企業(yè)的一舉一動，同時他們手中擁有的自媒體影響力不容小覷。企業(yè)在各方的監(jiān)督下，更應(yīng)該擔(dān)負(fù)起社會，保證其產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)。

4 總結(jié)

當(dāng)今，制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略時，社交媒體似乎已經(jīng)不是選擇或不選擇的問題。每個企業(yè)都不可避免地參與其中。這就要求企業(yè)管理者理清頭緒、大膽探索，謹(jǐn)慎實施，充分釋放技術(shù)變革帶來的機遇與空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]數(shù)據(jù)來源：埃森哲研究，《展望》2011年第一期.

篇5

社交電視的發(fā)展

2009年1月20日，美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）通過臉譜（Facebook）社交網(wǎng)絡(luò)直播美國總統(tǒng)奧巴馬的就職典禮，這是社交媒體發(fā)展歷史上的里程碑，也是社交電視的開端。此后，越來越多的人開始通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)觀看電視節(jié)目。

“近3年來，全球有超過1000家公司在從事與社交電視相關(guān)的業(yè)務(wù)，包括平臺建設(shè)、運營、數(shù)據(jù)分析、廣告、技術(shù)提供等。到目前為止，全球已經(jīng)有20多家初創(chuàng)公司獲得了總計超過3億美元的風(fēng)險投資，預(yù)計在5年內(nèi)會形成超過12億美元的收入規(guī)模?！?①

國外的社交電視應(yīng)用正如火如荼地穩(wěn)步發(fā)展著，國內(nèi)社交電視也開始初現(xiàn)端倪。國內(nèi)社交電視應(yīng)用主要有： “新浪看點”、“火花電視劇”、“微看電視”、“衛(wèi)士通”、 “蝸牛電視”、“電視粉”、“TV-time”、“電視E族”、“Tazai-電視互動”、“Dopool”手機電視等。

社交電視的定義和傳播特性

（一）社交電視的定義

何謂社交電視？百度百科的定義是：所謂社交電視（Social TV），就是將社交媒體（例如Twitter和Facebook等）同電視進(jìn)行無縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端。

維基百科的定義是：社交電視泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。社交電視系統(tǒng)在電視內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接透過屏幕或其他額外裝置，可整合語音傳播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、電視推薦、收視率調(diào)查或視訊聚會等服務(wù)。

根據(jù)社交電視的傳播特性、發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，筆者認(rèn)為：首先，在電視和社交兩個元素中，社交電視的核心是電視，即以社交工具挖掘和提高電視的媒介價值，從而實現(xiàn)商業(yè)價值。其次，社交電視應(yīng)從電視的娛樂效應(yīng)出發(fā)，解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交電視的傳播特性和效果，可以為這一定義提供理論和現(xiàn)實依據(jù)。

（二）社交電視的傳播特性和受眾需求

根據(jù)加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢關(guān)于媒介分類提出的“熱媒介”和“冷媒介”概念：“‘熱媒介’傳遞的信息比較清晰明確，接收者不需要動用更多的感官和思維活動就能理解?！涿浇椤瘋鬟f的信息少而模糊，在理解之際需要更多的感官和思維活動的配合。”②

電視節(jié)目提供的信息的特點是零碎、模糊、空間大，這些特性使受眾可以形成潛在或者實在的互動的話題增多。微博等社交媒體附加的碎片化信息更需要觀眾填補信息，形成互動，從而使受眾獲得自我實現(xiàn)。因此，就媒介分類而言，電視和社交媒體同屬“冷媒介”范疇，這為社交媒體和電視的結(jié)合提供了理論基礎(chǔ)。而就提供的服務(wù)功能而言，“娛樂性”則是電視媒體和社交媒體的“共同語言”。

值得一提的是，電視媒體和社交媒體間還有超強的互補性。由于新興媒體的發(fā)展，包括電視媒體在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的受眾流失是一個不爭的事實。其中一個重要原因就是，在傳統(tǒng)媒體時代，受限于技術(shù)手段，人往往是適應(yīng)和改造技術(shù)；而進(jìn)入新媒體時代，人需要以規(guī)則設(shè)計制造需要的媒體。簡而言之，進(jìn)入新媒體時代，人們越來越需要個性化的媒體。這就需要電視媒體解決電視信息的延伸、深度交互及其分享和實現(xiàn)突破時空的個人頻道三大問題。

社交媒體或許可以解決這三大問題，并正在“不自覺”地介入。倫敦奧運會即是一個典型案例。北京時間比格林尼治時間早8小時，多數(shù)人不可能守在電視機前看直播，這時社交電視往往可以解決這一問題。而且，社交網(wǎng)絡(luò)不僅是公眾了解奧運信息的手段，更是公眾評論奧運事件的平臺。西方媒體質(zhì)疑中國泳將葉詩文優(yōu)異表現(xiàn)、亞洲羽毛球運動員“讓球事件”、澳大利亞賽艇運動員醉酒等話題，都會有大量的民眾通過社交網(wǎng)絡(luò)來傳播、討論。

倫敦奧運會期間，國際奧委會發(fā)言人呼吁，現(xiàn)場觀眾比賽期間不要發(fā)送非緊急短信和Twitter消息，因為這類消息的發(fā)送導(dǎo)致通信網(wǎng)絡(luò)不堪重負(fù)，影響電視轉(zhuǎn)播。這一方面是“社交奧運”對通信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提出考驗，另一方面又何嘗不是社交電視的機遇？

以下調(diào)查顯示：在日常生活中，社交電視也有著廣大的受眾或潛在受眾。

英國的被訪者中：72%的觀眾在看電視時使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移動應(yīng)用（Mobile Applications）；62%的被訪者同時使用三者。③

美國的被訪者中：70%的平板電腦用戶和68%的智能手機用戶在觀看電視節(jié)目時使用手中的移動設(shè)備。④

中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者中：87%的用戶會同時使用互聯(lián)網(wǎng)和電視；77%的用戶相信社交媒體會增強品牌吸引力。⑤

問題與展望

（一）我國社交電視遭遇的問題

篇6

關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價體系

基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目（編號：15Q170）

一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機遇

漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃（2014-2019）》，計劃2014-2016年共投入6000萬元專項資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機遇。

社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價值提供了便捷方式，實現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價值不斷被服裝品牌所重視。

《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運用社交媒體與消費體驗相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費群體（Mangold & Faulds， 2009）。

盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。

二、研究方法

本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

（一）樣本選取

本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。

同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強的私密性，對維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。

（二）服裝品牌社交媒體傳播評價體系的建構(gòu)

為了更好地實現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標(biāo)評價體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費者品牌認(rèn)同的評價指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個層面進(jìn)行構(gòu)建評價指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。

（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計分析方法

本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費社會計算平臺?？梢詫崿F(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計、聚類分析等一系列文本分析?；疖嚥杉鬈浖↙ocoy Spider）用于采集天貓的消費者評價數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評價內(nèi)容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。

三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較

通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：

（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴

從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認(rèn)證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13點、18-20點。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時實體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關(guān)活動與目標(biāo)受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動對用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。

而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。

（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動

在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。

相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護(hù)膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。

內(nèi)容維度的二級指標(biāo)，內(nèi)容價值與互動之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。

（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼

在消費者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。

而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費時充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費”。對促銷活動開展的情況，消費者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報道以及事后的總結(jié)報道，導(dǎo)致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實際消費者。部分粉絲用戶在促銷活動結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動?！盁o效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會曇花一現(xiàn)。

四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略

通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ?，我們表現(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運營流程、運營組織、運營考核指標(biāo)、運營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個有機的運營體系，提升品牌影響力，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對策。

第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具

社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。

面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費者進(jìn)行多個回合的互動，了解其消費需求，提升其精神體驗，從而形成更高的品牌忠誠度。

J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運營會對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時代品牌主為目標(biāo)消費者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價值的主要手段。社交媒體既是消費關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關(guān)系管理功能。

第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動傳播

使用多樣化的社交媒體組合僅僅實現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運營、從消費者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實現(xiàn)。將基于運營中的社會化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數(shù)據(jù)中隱藏的消費者洞察，就能實現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。

例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計師，典型消費者或時尚活動的個性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨到觀點的信息體驗。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實到生動人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。

比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。

總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動的內(nèi)容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費者視角的個人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計理念，使品牌定位與目標(biāo)消費者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進(jìn)銷售，還可以建立消費者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。

第三步，激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏

社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點贊量，實際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。

以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。

總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對于用戶的評價、私信，無論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動回復(fù)功能。

結(jié)論

在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報率（ROI）”四個標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動?！皵?shù)”即觀測平臺粉絲數(shù)、博文評價轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點贊量等在公眾賬號數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評價、線上線下調(diào)查問卷獲取消費者對品牌態(tài)度、情感強弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時間，如消費者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價值（CLV）、每獲得新顧客成本等。

對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動特長，當(dāng)然也不會創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉曉慧.湖北服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問題及對策探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2012，No.27501：218-219.

篇7

在我國新時代社會媒體中，人們生活的環(huán)境處處都充滿著互聯(lián)網(wǎng)的身影，傳媒形式從傳統(tǒng)的單一到現(xiàn)在的多元化轉(zhuǎn)變，其中在最早期出現(xiàn)的網(wǎng)站是中華網(wǎng)，到后來的搜索引擎百度的出現(xiàn)，再到現(xiàn)如今的微信、微博等諸多社交網(wǎng)站平臺，社會中各大企業(yè)單位也開始運用新媒體來宣傳自身企業(yè)文化、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象等，運用名人效應(yīng)帶動營銷逐漸和消費者建立互相取利的關(guān)系，通過這樣的形式能夠擴(kuò)寬企業(yè)單位產(chǎn)品銷售渠道，有效提升企業(yè)品牌影響力，為企業(yè)在未來市場競爭中打下堅實的基礎(chǔ)。

1 互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體的基本概念與特點

社會化媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)Web技術(shù)與移動技術(shù)的運用將兩者溝通形式轉(zhuǎn)變?yōu)榛觽鞑サ男滦问降拿襟w。社會媒體在新時代的背景下又被覆蓋上一層新的定義那就是社交網(wǎng)站，為了能滿足廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶來分享自己所見所聞或者學(xué)習(xí)知識等，社交網(wǎng)站所承載的就是大眾文化的交流是一種平臺。現(xiàn)如今被大眾所熟知的社交媒體主要有微信、微博、博客、知乎、論壇等一系列社交媒體。跟隨者社會科技的不斷發(fā)展而后又出現(xiàn)以視覺為主的社交媒體主要有優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等諸多視覺社交媒體，這些新交流媒體的出現(xiàn)深受大眾的喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播的時代，社會媒體的形式主要是為了滿足網(wǎng)絡(luò)用戶傳播、創(chuàng)造知識等，用此來形成社會化媒體的傳播廣泛流動性。社會化媒體的開放性是指大多數(shù)網(wǎng)站平臺針對用戶都是開放的，不收取任何費用，并且其操作是相對簡單的，適合網(wǎng)絡(luò)用戶去使用。與此同時，開放性不僅不收取任何費用，其內(nèi)容也都是積極的，增加網(wǎng)絡(luò)用戶在社交平臺上進(jìn)行交流互動，分享自身的所見所聞，還有就是開放性所傳播社交信息的渠道也是不收取任何費用的。社會化媒體的互動性具體表現(xiàn)在所創(chuàng)建的社交媒體網(wǎng)站上使網(wǎng)絡(luò)用戶能積極參與，自發(fā)的去分享所見所聞，并在分享過程中取得大眾群體的認(rèn)識，甚至?xí)霈F(xiàn)被很多大眾人群所熟知從而變?yōu)槊?，若自身有足夠的粉絲量，那么其影響力都不會低于小型的社交媒體平臺，社會化媒體時效性具體表現(xiàn)在新聞資訊傳播等方面，因為我國已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下的智能化電子信息技術(shù)時代，我國所占有的智能化手機設(shè)備比2016年提升了30%，因此，社會化媒體自身的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)出來了，網(wǎng)絡(luò)用戶可以不受限制的分享和創(chuàng)新視覺等社交內(nèi)容。從而使得社會化媒體的實效性得到充分的展現(xiàn)。社會化媒體的關(guān)聯(lián)性優(yōu)質(zhì)具體表現(xiàn)為其不僅可以通過社交平臺傳播，還可以在傳統(tǒng)傳媒之間相互影響傳播，這樣會有效擴(kuò)寬了社交媒體的傳播區(qū)域。社會化媒體平臺中的網(wǎng)絡(luò)用戶還可以運用現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對自身周邊環(huán)境進(jìn)行一定程度的關(guān)聯(lián)，比如，自己朋友的親人，朋友的知己等人群進(jìn)行規(guī)范的關(guān)聯(lián)，這也是在無形中增加了自身的媒體社交圈的擴(kuò)大，可以有效增加網(wǎng)絡(luò)用戶之間的感情交流，增加社會化媒體在實際中的使用效果。

2 企業(yè)品牌傳播理論

企業(yè)品牌傳播指的是企業(yè)用自身的品牌價值為傳播基礎(chǔ)，在品牌種類整體架構(gòu)下，與社會現(xiàn)狀發(fā)展相結(jié)合，運用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的方式，將企業(yè)自身品牌進(jìn)行推廣，使更多的人去了解去認(rèn)知，以此來達(dá)到樹立品牌的影響力，擴(kuò)寬企業(yè)產(chǎn)品售貨渠道，讓消費者產(chǎn)生購買的欲望。目前，我國有很多企業(yè)都是以自身品牌傳播為銷售核心，企業(yè)品牌傳播的最終目的就是讓更多的消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可，從心理上刺激消費者的購買欲望，增加企業(yè)品牌形象，這樣才能在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播方式是會受到社會環(huán)境和科技進(jìn)步的影響，運用社會化媒體進(jìn)行宣傳，是當(dāng)時主要傳播的途徑，然而在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展今天，媒體傳播的方式也越來越繁多，越來越獨特，企業(yè)為了結(jié)合更多的新形式，都不是以直接傳播為企業(yè)品牌主要目的，而在運用有效的手法，挖掘自身品牌的潛在消費者，用現(xiàn)如今最火爆的社交平臺作為傳播載體，對消費者做到隨時宣傳的效果，這樣就能快速提高企業(yè)品牌的形象以及其影響力，增加企業(yè)品牌知名度和企業(yè)的公眾信力。

3 社會化媒體企業(yè)品牌傳播現(xiàn)狀

3.1 企業(yè)品牌缺少創(chuàng)新方式

企業(yè)品牌的創(chuàng)新方案是一個企業(yè)品牌傳播的重點，優(yōu)質(zhì)的品牌不僅能帶給企業(yè)自身的營銷額還能有效增加消費者的購買欲望。但是，從現(xiàn)階段來看，企業(yè)品牌在進(jìn)行創(chuàng)新方案策劃時，并沒有將產(chǎn)品諸多特點以及消費者心理作為重點，我國較大部分企業(yè)在宣傳品牌時存在著很多問題。比如盲目跟風(fēng)，其主要是想跟隨時代潮流并沒有考慮到企業(yè)自身的營銷額，企業(yè)品牌宣傳缺少實用性的內(nèi)容，沒有亮點，這樣很難吸引消費者的注意力。如果長時間這樣那么在消費者心理就會產(chǎn)生對企業(yè)品牌的信耐感降低，減少其購買欲望，在新時代的社會化媒體中凝聚著諸多社交網(wǎng)絡(luò)形式，隨著這些火爆社交平臺的發(fā)展，其市場有大批的年輕大眾，他們自身的性格開放，思想靠前，沒有什么拘束。因此，企業(yè)品牌想要得到更好的效益就必須要針對這些社交平臺展開有效的策劃方案，要抓住這批年輕群眾，要讓企業(yè)品牌吸引到他們的關(guān)注。

3.2 企業(yè)品牌宣傳缺少互動，太過形式化

社會化媒體只是一個網(wǎng)絡(luò)用戶交流的平臺，有大多數(shù)企業(yè)只依靠社會媒體來吸引人群，來增強企業(yè)品牌支持率，排除不利于企業(yè)品牌的負(fù)面影響等，并沒有從中發(fā)揮出品牌宣傳所帶來的實質(zhì)性價值，我國目前大多企業(yè)在品牌宣傳上都還只停留在表面上，并沒有把關(guān)注度放在營銷和利益上面，沒有一個有效的方式和消費者建立交流形式，社會化媒體營銷若只是單一的為了銷售產(chǎn)品，沒有考慮到消費者的自身利益，那么企業(yè)品牌就很難受到消費者的認(rèn)可，容易使消費者忽略企業(yè)品牌宣傳的最終目的。

3.3 企業(yè)品牌線上線下脫節(jié)情況較嚴(yán)重

我國有很多企業(yè)品牌宣傳在運用社會化媒體宣傳營銷時都會遭受很多的問題，在品牌宣傳中只有宣傳產(chǎn)品內(nèi)容，卻不知道怎樣從基礎(chǔ)來增加企業(yè)品牌產(chǎn)品的營銷額。因此，對這種情況，社會企業(yè)都在傳言網(wǎng)絡(luò)銷售的空洞以及很多負(fù)面言論，讓大眾對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生很多誤解。但是，事實卻不是這樣的，并不是社會化媒體營銷模式或者網(wǎng)絡(luò)銷售方式?jīng)]有對企業(yè)品牌宣傳作用，而是企業(yè)自身在產(chǎn)品營銷過程中自己葬送了產(chǎn)品線上線下的有關(guān)促銷活動，沒有將兩者相結(jié)合，有很多的企業(yè)重視線上活動卻忽略了線下活動，想運用線上活動來帶領(lǐng)線下活動增加宣傳效果，但現(xiàn)實并不是這樣的，想要企業(yè)品牌得到發(fā)展，就必須要使用線上線下相結(jié)合并不是只關(guān)注其中一方面。

4 企業(yè)品牌粉絲代言策略

目前有很多企業(yè)都會運用到的營銷策略就是利用粉絲去代言品牌產(chǎn)品的方式，鼓勵粉絲主要以企業(yè)品牌的口碑去進(jìn)行宣傳傳播，企業(yè)自身要做的就是為支持企業(yè)品牌和關(guān)注企業(yè)品牌的人群提供幫助。企業(yè)品牌代言對于粉絲自身而言，自己所支持代言的企業(yè)品牌成為生活中必不可缺的標(biāo)簽，他們對于品牌產(chǎn)品的服務(wù)，質(zhì)量都會表示認(rèn)同，可以簡單的說這樣就和追星差不多了，對企業(yè)品牌有一顆認(rèn)定的心。所以，粉絲會自主的在社交網(wǎng)絡(luò)以及媒體平臺企業(yè)一些關(guān)于企業(yè)品牌的正面言論。這樣就讓企業(yè)品牌得到了有效的宣傳，增加了品牌的認(rèn)知度和影響力，和企業(yè)請名人來代言完全是兩回事，這樣利用粉絲來代言企業(yè)品牌會降低成本，宣傳效果不一定比名人代言差，利用企業(yè)品牌粉絲來進(jìn)行品牌宣傳，可以有效增加大眾人群的關(guān)注亮點，讓每一位喜歡企業(yè)品牌的人群都能獲得為品牌代言的時機。通過這樣的策略，可以有效促使企業(yè)品牌得到消費者的認(rèn)可。

篇8

關(guān)鍵詞：自媒體 手機社交 探究

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-1578（2017）02-0028-01

在2003年，“自媒體”的概念由美國新聞學(xué)研究者提出，而在中國，自媒體行業(yè)如火如荼，而這下面的背景則是目前智能終端的發(fā)展與普及，過去的幾年來手機社交軟件所打造的互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用也風(fēng)生水起，隨即手機社交文化也應(yīng)運而生。不得不承認(rèn)，當(dāng)今我們?nèi)巳硕继幵谧悦襟w的環(huán)境中，每天當(dāng)你頻繁滑著手機搜尋微博朋友圈的時候，就已經(jīng)成為他人自媒體平臺的信息接收者。

1 手機社交文化帶來的革命性變化

星巴克的咖啡師Avery平日里喜歡繪畫，2014年6月他開通了自己的微信公眾賬號――咖啡館里的圖片集。開通了公共帳號，意味著他既能夠隨時向微信中“訂閱”他的用戶推送他的圖畫作品或者是工作心得等內(nèi)容，還可以粉絲訂閱用戶直接溝通，接受他們的評論、點贊甚至是紅包打賞。于是Avery平時將他的繪畫作品以及工作心得，甚至將咖啡館中活動通知都一一在公眾號中分享，吸引了大批熱愛繪畫熱愛咖啡的粉絲同時，以他的插畫為圖案的星巴克馬克杯最終也在其咖啡館中售賣，成為該品牌在此店面的限量款，吸引更多品牌文化熱愛者的關(guān)注。

說起來，這種基于各種互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的“自媒體”，與既有的媒體形態(tài)相比，最顯著的進(jìn)步，在于能直接“見到”讀者。Avery就是這一進(jìn)步的受益者。他定期了新內(nèi)容之后，可以即時地在后臺獲得各種讀者或者粉絲的點贊與評論，平均每天收到的幾十條評論中，除了收到朋友不斷地贊美，亦不乏有人向他推薦或者提醒他注意行業(yè)中一些專業(yè)知識或者是最新前沿信息，更有人提出了作榭Х裙莨絲偷囊恍┙ㄒ欏R蚨這個公眾平臺不僅成為了他分享生活收獲稱贊的地方，更是他職業(yè)積累的一部分。

本地婦幼保健院的乳腺科醫(yī)師尹永碩也有相同感受，微信公眾賬號出現(xiàn)后，他也是積極使用者之一，并且發(fā)現(xiàn)溝通更方便了――病人可以方便地把資料和患處拍照發(fā)送過來，他也可以在后臺一對一回復(fù)指導(dǎo)。最近，他思索許久，決定成立一個以病人為核心以答疑解惑和提供治療方案為目標(biāo)的微信公眾賬號，著重側(cè)重乳腺疾病的科普、咨詢以及遠(yuǎn)程會診。“過去人們都是在看醫(yī)院，而不是看醫(yī)生，大家投奔好醫(yī)院，對醫(yī)生往往是隨機選擇?！痹谝来T看來，自媒體開始改變這種現(xiàn)狀。自媒體的出現(xiàn)，就是媒體新生力量的涌現(xiàn)，是在這種技術(shù)環(huán)境中對信息傳達(dá)以及共享方式的深刻變革。

現(xiàn)在我們與親友聯(lián)絡(luò)，掃下二維碼，文字語音照片視頻想發(fā)什么就發(fā)什么，在朋友圈盡情展現(xiàn)自己的審美趣味，成本幾乎可以忽略不計，這就是當(dāng)下手機社交生活帶來的最大巨變。此外，手機社交文化已經(jīng)不全然停留在簡單的社交中，這不只是一個大家拼命展現(xiàn)自我的秀場，不再是點對點的審美關(guān)系，而更多的是一張全面而又便捷的生活網(wǎng)，而在這張網(wǎng)中我們活得更美更具有藝術(shù)性。

我們知道，O2O是近兩年來新興的概念，他的全稱是Online To Offline，是指將原本在現(xiàn)實生活中的商品交易進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)平臺中來，最早可歸宿為我們常說的網(wǎng)上購物。而在移動終端興盛的年代，在手機社交審美文化生活的影響下，O2O的門檻似乎也大大降低，出現(xiàn)了類似商業(yè)性的O2O以及公共服務(wù)性O(shè)2O。這些平臺的出現(xiàn)讓我們的生活開始變得更簡單，或者說更輕松更詩意，我們不用為生活中的此類瑣事奔波，一切開始變得從容起來。在這份恬靜從容中，我們關(guān)注的不再是生技這些最基本的問題，而是多了一種“悠然見南山”的心態(tài)。

2 手機社交媒體對文化傳播的創(chuàng)新作用

2.1 手機社交媒體擴(kuò)大文化傳播渠道

當(dāng)前時代，手機社交媒介已經(jīng)不僅僅局限于是個人信息的平臺，各地方的企業(yè)、政府、高校文化部門在進(jìn)一步加強互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)的同時，也積極利用手機社交媒介，例如手機微博、微信公共帳號以及二維碼掃碼來進(jìn)行文化宣傳。2015年山東師范大學(xué)迎來65周年校慶，學(xué)校通過微信的公眾平臺幾天內(nèi)通過對學(xué)校65年歷史回顧、優(yōu)秀校友介紹、校慶活動直播等新形式達(dá)到了良好的對內(nèi)對外的宣傳效果，也讓身為山師人的同學(xué)與老師更加感同身受，增強了自豪感。在此次活動中，手機社交媒體發(fā)揮了其最大的作用，因為智能手機及網(wǎng)絡(luò)的普及，它的影響力替代過了過去學(xué)校廣播、校報、電視臺等只能在校園范圍內(nèi)相對局限的媒介，更借助微信這個更大眾的平臺將學(xué)校歷史文化發(fā)揚出去，成為一次成功的宣傳慶?；顒?。由此可見，手機社交媒體已然成為文化宣傳中必不可少的環(huán)節(jié)之一，甚至有成為重點的趨勢。

2.2 手機社交媒體改變文化消費方式

當(dāng)代審美文化日益呈現(xiàn)出來的是大眾文化中受眾表現(xiàn)出來的一種感性化與趨俗化。同時，它也被技術(shù)理性所影響，通過現(xiàn)代傳媒加以傳導(dǎo)的娛樂化的審美文化。對大眾文化的審美研究用傳統(tǒng)的美學(xué)觀念不復(fù)可行。其實反觀手機社交媒體已經(jīng)讓大眾文化更加廣泛地深入到人們的日常生活中，人們的審美消費已經(jīng)著重于手機社交媒體宣傳并突出表現(xiàn)的文化活動中。

手機社交媒體帶來的改變，其核心就是支付方式的轉(zhuǎn)變，在線支付成為新的潮流，通過轉(zhuǎn)賬、紅包等形式的支付，似乎文化消費來得更加輕松，而支付的便捷讓消費沖動更易形成，于是文化產(chǎn)品是否帶來的沖動感似乎變得更加重要，于是我們看到越來越多的消費品更具藝術(shù)包裝感，人們似乎可以從這類包裝設(shè)定出一種美學(xué)傾向。

3 結(jié)語

手機社交審美文化審美意識本身也是對許多年來以來一直處于形而上美學(xué)的消解，給感性的藝術(shù)以世俗的關(guān)懷。由此，逐步改變過去藝術(shù)指導(dǎo)生活以及藝術(shù)是生活的一面鏡子的社會學(xué)層面的解釋，初步達(dá)到日常文化與審美之間的多角度切合。目前，美學(xué)正日益走向多元共生和世俗生活的日常消費中，促成了藝術(shù)與人們?nèi)粘Ｉ畹臏贤?。而從這個層面上講，手機社交文化的積極意義還是很值得肯定的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳中小路.“自媒體”：離開組織的日子[N].南方周末，2013（04）：01.

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關(guān)鍵詞：第三方支付 支付寶 問題 對策

中圖分類號：F830 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）03-075-02

2016年11月11日0點―24點，天貓累計交易額1207億元，其中無線成交占比82%，覆蓋235個國家和地區(qū)，一舉創(chuàng)下全球零售史上的奇跡。這個奇跡，向世界證明了中國電子商務(wù)發(fā)展的強勁勢頭，電子商務(wù)正在迅速而深刻地改變著人們的消費方式。在電子商務(wù)的快速發(fā)展中，在線支付扮演著不可或缺的重要角色。支付寶的網(wǎng)絡(luò)在線支付減少了電子商務(wù)交易成本和時間，提高了效率，成為了電子商務(wù)致勝的法寶之一。另一方面，支付寶并不滿足于網(wǎng)絡(luò)上的市場份額，正在積極搶灘線下實體店，讓線下消費與線上支付相結(jié)合，開辟新的市場。

一、支付寶網(wǎng)絡(luò)支付的現(xiàn)狀

支付寶作為中國首個第三方支付，自2004年12月創(chuàng)立以來，為買賣交易雙方提供支付和擔(dān)保，其網(wǎng)絡(luò)支付的現(xiàn)狀如下：

1.支付寶用戶規(guī)模大，粘性較高。2004年，支付寶從淘寶網(wǎng)“獨立”出來，至今已成為支付市場的主力軍。據(jù)統(tǒng)計，到2012年12月，支付寶用戶已經(jīng)突破了8億人，這在一定程度上成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費變化的鏡子。根據(jù)支付寶方面公布的數(shù)字，從2004年到現(xiàn)今，我國網(wǎng)民10年網(wǎng)絡(luò)總支出數(shù)是423億筆。用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張的同時，支付寶用戶黏性高也讓人羨慕。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，75%的用戶表示支付寶會成為他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)支付的優(yōu)先選擇；2016年上半年，近一半的支付寶用戶在淘寶以外的網(wǎng)站購買商品；如果該網(wǎng)站支持支付寶，近80%的用戶表示他們愿意用支付寶支付。

2.支付寶理財能力強。支付寶最初只是一個網(wǎng)絡(luò)在線支付工具，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢，越來越多的行業(yè)開始和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，以期獲得更強的發(fā)展動力。支付寶抓住機會和金融行業(yè)聯(lián)姻，在2013年推出了可以賺錢的“余額寶”。“余額寶”一經(jīng)面世，被普遍認(rèn)為開創(chuàng)了國人互聯(lián)網(wǎng)理財元年，同時余額寶已經(jīng)成為普惠金融最典型的代表。上線一年后，它不僅讓數(shù)以千萬從來沒接觸過理財?shù)娜嗣劝l(fā)了理財意識，同時激活了金融行業(yè)的技術(shù)與創(chuàng)新，并推動了市場利率化的進(jìn)程。余額寶的出現(xiàn)，一方面滿足了居民日益增長的資產(chǎn)配置需求，對現(xiàn)有的投資產(chǎn)品是一個很好的補充，不僅提高了理財收益，降低了理財門檻，更喚醒了公眾的理財意識。

3.“支付寶+生活服務(wù)”滲透力強。支付寶自成立以來，幾乎每一年都有新功能或新產(chǎn)品的推出。在網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)中，支付寶的老大地位也開始穩(wěn)固，特別是不僅有支付功能和理財功能，還有滲透到人們生活中方方面面的生活服務(wù)。從2008年開始，支付寶可以直接進(jìn)行水電煤的繳費，人們不用排隊繳費了。后來，又陸續(xù)開通了信用卡還款功能、跨行轉(zhuǎn)賬功能，人們不用再去銀行排隊，就可以輕松實現(xiàn)一系列資金操作。截至2016年，我們可以用支付寶實現(xiàn)大部分生活服務(wù)，比如點外賣、購買電影票、超市購物等等吃喝玩樂一應(yīng)俱全?！爸Ц秾?生活服務(wù)”強大的滲透能力，使得支付寶已經(jīng)從電子商務(wù)支付工具過渡到線下支付工具，支付寶正在大舉占領(lǐng)線下支付市場。2016年是“雙12支付寶全球狂歡節(jié)”的第二年，“12月10日―12月12日5折嗨翻3天”的標(biāo)語，在隨處一個街邊小店，抑或是丹尼斯等大商超都可以見到。支付寶已不滿足于原有的網(wǎng)絡(luò)支付市場，開始大規(guī)模進(jìn)軍實體市場。支付寶正在深刻地影響著我們的支付方式和生活方式。

4.支付寶大力發(fā)展社交媒體，讓用戶間的交易更有“人情味”。通過觀察，不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的“娛樂化”趨勢日趨顯著，與此同時，人們也更加習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足自身的各方面需求，互聯(lián)網(wǎng)的“實用化”趨勢也日趨明顯。在這樣的背景下，支付寶通過發(fā)展社交媒體，改變了其“第三方支付工具”的第三方屬性，讓其變得更豐富、更有趣，也更實用，進(jìn)而更好地滿足用戶的娛樂及實用需求，鞏固其市場占有率，并且加強其用戶粘性。2015年到2016年兩年來，支付寶在發(fā)展社交媒體上投入巨資，支付寶錢包的最新版本V.9.9.7，更是進(jìn)行了大面積的改版，把“記錄我的生活”放在了首頁中心的位置，還在首頁增加了“你可能認(rèn)識的人”，這些改版讓支付寶更加社交化，也更有“人情味”。

二、支付寶在線支付存在的主要問題

盡管支付寶錢包已經(jīng)成為中國網(wǎng)民智能手機中的裝機必備，成為中國市場上份額最大的第三方支付工具。但是我們也必須意識到，支付寶還存在一些問題。

1.支付寶存在較大的網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險。支付寶自2004年建立開始，12年來，一直致力于為交易雙方的支付提供“信任”服務(wù)。但是，支付寶卻無法阻止不法分子利用支付寶進(jìn)行欺詐。一些用戶對網(wǎng)絡(luò)支付流程并不熟悉，于是這些詐騙犯利用他們的弱點來騙取驗證碼，進(jìn)而騙取錢財。與此同時，支付寶也沒能為客戶提供絕對安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境。盡管目前支付寶網(wǎng)絡(luò)支付有安全系統(tǒng)和安全技術(shù)的保障，支撐著支付寶的平穩(wěn)運行，但大體來說仍有不少用戶擔(dān)憂其支付安全問題。這種風(fēng)險源于計算機內(nèi)部，如磁盤破損等內(nèi)部因素，也有來自黑客的入侵、電腦病毒等外部因素。網(wǎng)絡(luò)支付虛擬化的交易特點使廣大用戶對其安全產(chǎn)生了懷疑，所以支付寶應(yīng)該要把安全性擺在首位，沒有安全的保證，其他一切就無從談起。

2.支付寶的理財產(chǎn)品缺乏競爭力。盡管支付寶在第三方支付領(lǐng)域的交易規(guī)模穩(wěn)居第一，但隨著支付行業(yè)的不斷發(fā)展，支付寶正受到微信支付等其他支付手段的威脅。支付寶的“余額寶”是人們互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)牡谝粋€產(chǎn)品，本來產(chǎn)品粘性是非常強的。但是，2015―2016年度支付寶螞蟻金服旗下的“余額寶”和其他長短期理財產(chǎn)品的收益率都差強人意，再加上微信推出的“理財通”在收益率和安全性方面都非常具有競爭力，支付寶的理財產(chǎn)品與同類型理財產(chǎn)品相比，競爭力逐漸下降。

3.支付寶的社交化仍缺乏競爭力。支付寶作為中國第一個第三方支付工具，從2004年建立之初，經(jīng)過12年的發(fā)展，其“第三方支付工具”屬性已經(jīng)非常明晰，用戶對它的屬性認(rèn)定也已經(jīng)十分明了。隨著社會的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸社交化，提供基于社交化的個，已經(jīng)成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司大力發(fā)展社交媒體的原因。正是基于此，2011年，騰訊公司推出微信社交媒體，一經(jīng)推出，短短2年內(nèi)，注冊用戶過2億。2014年春節(jié)，在微信強大的社交基因下，“微信紅包”一經(jīng)推出便火得“一發(fā)不可收拾”，與“微信紅包”緊緊“捆綁”的微信支付也得到快速發(fā)展。短短一年時間內(nèi)，便搶占了支付寶的大量市場。支付寶順勢開始大力發(fā)展社交化，可收效甚微。支付寶的社交化之路仍然漫長。

三、提高支付寶競爭力的對策

綜上所述，支付寶在線支付的發(fā)展道路上，仍然存在一些問題，為此，筆者提出以下對策：

1.相關(guān)部門應(yīng)該完善在線支付立法，加大在線支付犯罪的處罰力度。支付寶作為在線支付行業(yè)的頭老大，應(yīng)該起到領(lǐng)導(dǎo)示范作用，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，和國家相關(guān)部門一起合作，共同制定有關(guān)在線支付的立法規(guī)范，讓在線支付中存在的欺詐行為無處遁形，讓這些利用虛擬空間的隱蔽性和未知性進(jìn)行欺詐的犯罪分子，能夠受到法律的制裁。2016年，電子商務(wù)立法工作已經(jīng)在有序開展，《電子商務(wù)法》應(yīng)運而生?！峨娮由虅?wù)法》中關(guān)于電子商務(wù)在線支付問題，也做了明確規(guī)定，這也為專門的《在線支付法》奠定了基礎(chǔ)。

2.支付寶要優(yōu)化理財產(chǎn)品，提高其競爭力?！坝囝~寶”的輝煌時代已經(jīng)過去，放眼未來，支付寶旗下的螞蟻金服應(yīng)該加強與銀行和其他金融機構(gòu)的合作，多推出更有競爭力的理財產(chǎn)品?，F(xiàn)在人們手中長期閑置的零錢增多，股市又不穩(wěn)定，更多投資者期待的是長期高收益的理財產(chǎn)品。因此，支付寶不應(yīng)該再把注意力放在隨存隨取的產(chǎn)品上，而應(yīng)該多和金融機構(gòu)合作，推出長線投資產(chǎn)品。

3.加大激勵措施，推動支付寶的社交化。不得不說，在互聯(lián)網(wǎng)的社交化方面，騰訊先阿里巴巴一步，推出了中國第一款社交化支付工具――微信。微信以社交工具的明確定位進(jìn)入大眾視線，并得到快速發(fā)展，“朋友圈”就此盛行?！芭笥讶Α钡娜饲槲秲海沟梦⑿胖Ц堆杆侔l(fā)展。支付寶后知后覺，也通過改版推出了社交化的支付寶，有人情味兒的支付寶。可是，支付寶的第三方支付工具太深入人心，人們很難使用支付工具去聊天和交流感情。相反，微信則先是社交工具，而后才是支付工具，人們更容易接受。既然支付寶在人們心中的定位很難改變，但互聯(lián)網(wǎng)社交化又是比較趨勢，支付寶能做的就是加大激勵措施，強力推動支付寶的社交化。比如，請一些名人在支付寶上建立公眾號，通過示范效應(yīng)來帶動支付寶的社交化；也可以通過建立購物群，折扣分享群等方式，來帶動支付寶的社交化。

四、結(jié)語

綜上所述，支付寶在線支付擁有著用戶規(guī)模大、創(chuàng)新能力強、支付方便快捷等眾多優(yōu)勢，但是我們也不能忽視其作為網(wǎng)上支付所存在的風(fēng)險，相信通過完善法律法規(guī)、加強監(jiān)管等一系列舉措，逐漸完善支付寶支付平臺的安全性，從而促進(jìn)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，更好地服務(wù)于大眾。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞 臺網(wǎng)聯(lián)動 臺網(wǎng)互動 現(xiàn)狀分析

在“三網(wǎng)融合”的大潮裹挾下，受到“限娛令”、“電視收視率降低”、“受眾觀看習(xí)慣的改變”等諸多因素的影響，電視的生存環(huán)境愈發(fā)艱難。反觀我國各大視頻門戶網(wǎng)站，在2013年里，并購、合作等動作接連不斷，視頻網(wǎng)站觀看人數(shù)不斷上升，過億次點擊的視頻層出不窮。然而視頻門戶網(wǎng)站并不是就此高枕無憂，在視頻內(nèi)容的版權(quán)費居高不下、自制內(nèi)容差異化程度低、市場競爭十分激烈的狀況下，“臺網(wǎng)聯(lián)動”成為了當(dāng)前形勢下，從各個層面上電視臺和視頻網(wǎng)站的共同道路。

一、臺網(wǎng)聯(lián)動1.0時代

早在2009年，就有學(xué)者對“臺網(wǎng)聯(lián)動”的進(jìn)程進(jìn)行了劃分，認(rèn)為我國的“臺網(wǎng)聯(lián)動”可以分為“網(wǎng)為臺服務(wù)，臺為網(wǎng)鋪路”的臺網(wǎng)聯(lián)動、“臺網(wǎng)平行，互動前行”的臺網(wǎng)互動和“網(wǎng)為中心，臺為輔助”的臺網(wǎng)融通三個階段①。這種觀點奠定了近幾年臺網(wǎng)聯(lián)動現(xiàn)狀劃分的理論基礎(chǔ)。在文章當(dāng)中作者同時也指出2009年多數(shù)的臺網(wǎng)聯(lián)動活動仍然處在1.0階段。

該文作者認(rèn)為：“臺網(wǎng)聯(lián)動2.0”的核心是“用戶貢獻(xiàn)價值，用戶創(chuàng)造內(nèi)容”。網(wǎng)站由先前的客體、依附地位向平等主體轉(zhuǎn)變，臺網(wǎng)雙方各有資源籌碼，優(yōu)勢互補、平等互利。從經(jīng)營層面來說，網(wǎng)站的經(jīng)營收入既有捆綁廣告帶來的收入，也有自有經(jīng)營產(chǎn)生的廣告收入，同時全方位推進(jìn)用戶服務(wù)。在三階段劃分的理論基礎(chǔ)上，又有學(xué)者針對“臺網(wǎng)聯(lián)動2.0時代”的模式和發(fā)展方式進(jìn)行了劃分。

二、臺網(wǎng)聯(lián)動2.0時代

在“臺網(wǎng)聯(lián)動2.0”的階段中，因其驅(qū)動因素不同，可以分為三種并行的臺網(wǎng)合作模式②。第一種是內(nèi)容驅(qū)動，即臺網(wǎng)雙方基于某個現(xiàn)實的、有影響力預(yù)期的影視內(nèi)容，在宣傳、播出、營銷等方面開展合作。最常見的內(nèi)容是電視劇和電視節(jié)目，兩者共同購買、播出、宣傳同一部劇或者同一檔電視節(jié)目，以期達(dá)到各自提高收視率和流量的目的；第二種是定制營銷，即由廣告主首先提出意向，電視臺與網(wǎng)絡(luò)為其制作內(nèi)容并在各自平臺播出，實現(xiàn)客戶廣告效果最大化。促成雙方的合作既實現(xiàn)了兩種平臺的傳播，又避免了單純廣告的局限；第三種為用戶驅(qū)動模式，即以用戶為基礎(chǔ)，著眼于實現(xiàn)臺網(wǎng)用戶交流分享的合作模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用軟件不斷大眾化，電視在未來不僅是播出平臺，更是應(yīng)用平臺，觀眾轉(zhuǎn)為用戶是趨勢。在此，作者提到：“……臺網(wǎng)聯(lián)動也將逐步從目前的內(nèi)容、營銷合作深入到用戶層面，新媒體最樂意于此……電視也要從既有重疊又有區(qū)別的兩類用戶中找到互相滲透和轉(zhuǎn)移的機會，開辟新的產(chǎn)業(yè)鏈”，現(xiàn)實市場中，新浪微博無疑是新媒體的代表。2013年9月，新浪已經(jīng)在推出的全媒體營銷平臺“龍淵”中加入了“臺網(wǎng)聯(lián)動”模塊，即在2013年下半年的微博熱門話題推薦中加入熱門電視節(jié)目，吸引網(wǎng)友加入討論，增強冠名電視節(jié)目的企業(yè)整合營銷。總而言之，就是通過用戶獲取信息的核心區(qū)域——信息流與話題榜的推薦，將話題的熱度最大化，以達(dá)到提升品牌知名度的目的。新浪微博此舉無疑是將社交媒介與受眾的媒體接觸習(xí)慣變化進(jìn)行了有機結(jié)合。

而從臺與網(wǎng)之間的關(guān)系層面進(jìn)行考量，也可以劃分為三種情況。首先是一個獨立的電視臺與和其有隸屬關(guān)系或者共同屬于一個傳媒集團(tuán)的關(guān)系的視頻門戶網(wǎng)站之間的合作，可以簡稱為“臺內(nèi)合作”：例如CCTV和CNTV、湖南衛(wèi)視與金鷹網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視和鳳凰網(wǎng)等。進(jìn)入“臺網(wǎng)聯(lián)動2.0時代”之后，臺內(nèi)合作也出現(xiàn)了新的進(jìn)展，例如金鷹網(wǎng)不斷開發(fā)新的周邊內(nèi)容與湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目互相呼應(yīng)，金鷹網(wǎng)的獨立性提高的同時，也增強了湖南衛(wèi)視節(jié)目的影響力。

其次是一個獨立的電視臺和一個與其有商業(yè)合作關(guān)系的門戶視頻網(wǎng)站合作，簡稱為“臺外合作”；電視臺的王牌節(jié)目獨家授權(quán)給視頻門戶網(wǎng)站直播的同時網(wǎng)站增加其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，增加受眾粘性。例如浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》和搜狐視頻，湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》和騰訊視頻的合作。網(wǎng)絡(luò)視頻的線性傳播特點彌補了電視節(jié)目無法選擇觀看時間、地點、次數(shù)的問題，擴(kuò)大了節(jié)目的覆蓋人群，增強了節(jié)目內(nèi)容的影響力。同時，隨著受眾點擊和觀看，視頻門戶網(wǎng)站也積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)，對受眾進(jìn)行細(xì)分，更加有效的推送信息也有助于視頻網(wǎng)站的品牌形成，從而進(jìn)一步向“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時代”邁進(jìn)。

最后一種，也是最常見的一種，就是若干電視合若干視頻門戶網(wǎng)站，在經(jīng)過對內(nèi)容的考量后，預(yù)計播出能夠帶來較高的廣告收益的情況下，采取同步或者錯時、錯天重復(fù)播放同一部電視劇或同一檔電視節(jié)目的形式。在這一模式當(dāng)中，多數(shù)內(nèi)容的購買是單純從版權(quán)的角度進(jìn)行議價的，視頻網(wǎng)站的收入來源主要是捆綁的視頻貼片廣告，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，用戶的收視習(xí)慣通常表現(xiàn)為內(nèi)容導(dǎo)向，對視頻門戶網(wǎng)站的忠誠度并不高。這種合作模式廣泛存在于在“臺網(wǎng)聯(lián)動2.0時代”中，其通常還伴隨視頻門戶網(wǎng)站自制開發(fā)或與所購買的節(jié)目相關(guān)的周邊視頻內(nèi)容，目的是將所購買的視頻效用最大化。

三、臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時代

在過去的4年時間中，隨著網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的發(fā)展，我國智能移動終端的普及呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，人們觀看視頻的習(xí)慣或者說人們接觸信息的方式在極短的時間內(nèi)發(fā)生了改變。欒軼玫教授的《臺網(wǎng)聯(lián)動 臺網(wǎng)互動 臺網(wǎng)融通——中國廣電媒體臺網(wǎng)一體“三段論”》中對“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時代”的描述為：“臺的資源將全面數(shù)據(jù)化、網(wǎng)建立社區(qū)并增強人群粘度。內(nèi)容完成了從舊媒體到新媒體的平移；數(shù)據(jù)庫資源完備；技術(shù)對信息整合及深度整理的滿足；用戶新的受傳習(xí)慣的養(yǎng)成。此時，只有‘用戶’，沒有‘受眾’；網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了品牌成熟期?！?013年6月《光明日報》發(fā)表了中央新聞紀(jì)錄電影制片廠張?zhí)m云的《臺網(wǎng)一體 從互動到融通》，文章中指出：“雖然互動是主要模式并且在不斷深入，融合趨勢已經(jīng)初現(xiàn)端倪，但是真正的臺網(wǎng)一體融合的時代并未到來?！?/p>

但是，就目前情況來說，“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0”時代的概念要遠(yuǎn)超出早期對它的判斷。臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時代，第一階段是早期學(xué)界對它的判斷，即網(wǎng)臺的深度聯(lián)動，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢突出，電視臺成為輔助。同時也包含了社交電視的興起，即電視臺運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)滿足用戶社交需求的同時加強電視節(jié)目內(nèi)容推送。

2013年暑期，愛奇藝與河南衛(wèi)視聯(lián)合打造暑期檔節(jié)目《漢字英雄》在收視率上獲得巨大成功，同期開發(fā)的APP下載量超過120萬，產(chǎn)生了巨大的社會影響，這被業(yè)界認(rèn)為是進(jìn)入了“網(wǎng)動”的標(biāo)志。從早期的階段意義上說“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時代”被認(rèn)為是基于大數(shù)據(jù)運用下，臺與網(wǎng)的深度融合，依靠視頻門戶網(wǎng)站的數(shù)據(jù)累計分析，內(nèi)容制作方能夠?qū)κ鼙娺M(jìn)行精準(zhǔn)的到達(dá)，從而獲得良好的收視效果。

另一層面上，傳統(tǒng)電視媒體充分認(rèn)識到了社交的需求與視頻內(nèi)容觀看需求的同步性。美國網(wǎng)絡(luò)視頻巨頭YouTube全球內(nèi)容主管羅伯特·金瑟爾說：“電視意味著覆蓋，而YouTube意味著參與”。我們可以認(rèn)為“電視仍然是人們娛樂生活的中心，其地位不但沒有發(fā)生動搖，而且在進(jìn)一步強化。當(dāng)社交網(wǎng)站走進(jìn)電視時，電視的強勢地位將進(jìn)一步得到鞏固?！雹凵缃浑娨暤母拍钪饾u被提出和接納，它重新建立了電視的觀眾群體，但是與以往不同，社交電視的觀看行為習(xí)慣不再是孤立的個體行為，它提供了更多選擇、開放的觀看體驗平臺。

當(dāng)前，各大衛(wèi)視紛紛推出了自己的移動媒體社交應(yīng)用。如湖南衛(wèi)視的“呼啦”，東方衛(wèi)視的“哇啦”等，都是電視臺出品的社交互動應(yīng)用，是從大屏到小屏的一種跨屏引導(dǎo)橋梁。但是社交電視的意義不止于此，社交電視應(yīng)使觀眾可以參與創(chuàng)作內(nèi)容，并因此產(chǎn)生新的獲利模式。立足三網(wǎng)融合和數(shù)字技術(shù)進(jìn)步的社交電視將會讓視頻用戶全方位共享內(nèi)容。社交電視的不斷進(jìn)步和完善，是“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時代”的必要組成。

“臺網(wǎng)聯(lián)動3.0時代”的另一階段，就是隨著OTT（OTT是英文over the top的縮寫，原意是“過頂傳球”）的廣泛普及，“臺”和“網(wǎng)”這兩個物理性概念的邊界在實質(zhì)上已經(jīng)被打破。視頻內(nèi)容將通過第三方在互聯(lián)網(wǎng)上直接面向用戶傳遞。OTT-TV出現(xiàn)，它是指通過不受管制的互聯(lián)網(wǎng)向一系列廣泛的具有IP地址的設(shè)備（包括電視、電腦、手機和平板電腦）傳輸視頻內(nèi)容。

隨著移動網(wǎng)絡(luò)接入口的全面覆蓋、智能移動終端的升級換代以及移動互聯(lián)平臺服務(wù)的多元化發(fā)展，OTT-TV的侵入勢必導(dǎo)致家庭視頻終端的主體——電視走向互聯(lián)網(wǎng)的大圈子中，與PC和智能終端的無縫對接從而實現(xiàn)另一個意義上的臺網(wǎng)互通融合。

在這樣的市場里，電視臺是否還會具有現(xiàn)階段的優(yōu)勢呢？我們不能給出肯定的答案，但是無疑電視還會繼續(xù)占據(jù)客廳的主要位置。在OTT主導(dǎo)的視頻市場中，多屏的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單一復(fù)制電視節(jié)目的功能，內(nèi)容制作方將結(jié)合每一屏端的特征制作內(nèi)容，利用長期積累的用戶數(shù)據(jù)滿足多樣化、個性化的需求。電視屏端與其他的屏，并沒有了渠道架構(gòu)上的不同，而是共同分享、展示內(nèi)容。依靠內(nèi)容的優(yōu)勢，獲得用戶忠誠，從而獲得利益。

結(jié)語

臺網(wǎng)聯(lián)動的前景究竟是隨著三網(wǎng)融合的實現(xiàn)而模糊了媒介差異，打通了內(nèi)容，還是借由智能電視、智能手機等移動終端的高度普及最終實現(xiàn)了二者“和而不同”的深度融合，抑或是走向我們都不能預(yù)見的方向。實際上，隨著DSP（Demand Side Platform）以及OTT的不斷普及，廣告主的廣告投放已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)實時監(jiān)控、不斷優(yōu)化的目標(biāo)。在這樣的基礎(chǔ)上，不論是臺網(wǎng)聯(lián)動還是網(wǎng)動都已經(jīng)失去了談?wù)摰囊饬x，看視頻的人不再作為某種具體媒介的“受眾”而是屏端的“用戶”。伴隨著我國大數(shù)據(jù)利用水平的不斷提升、用戶媒介接觸習(xí)慣的形成與穩(wěn)定、媒介素養(yǎng)的提高，迎接我們的將是無差異化的大屏終端整合視頻平臺的出現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)

①欒軼玫，《臺網(wǎng)聯(lián)動 臺網(wǎng)互動 臺網(wǎng)融通——中國廣電媒體臺網(wǎng)一體“三段論”》[J].《視聽界》，2009（1）

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