導(dǎo)語：如何才能寫好一篇戶外廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1從城市環(huán)境規(guī)劃的協(xié)調(diào)和管理來看

戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要遵循環(huán)境協(xié)調(diào)、整體性與多樣性相結(jié)合以及實(shí)事求是和可操作性原則。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃應(yīng)該從城市整體景觀環(huán)境出發(fā)，以環(huán)境協(xié)調(diào)、美化提升城市形象、便于統(tǒng)籌規(guī)劃管理為原則，對(duì)戶外廣告標(biāo)牌設(shè)置的類型、數(shù)量、性質(zhì)、體量、造型、色彩等因素進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃要求。戶外廣告標(biāo)牌作為城市景觀的構(gòu)成要素要從屬與建筑空間環(huán)境，作為建筑物的配飾，它的設(shè)置不能破壞建筑空間環(huán)境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規(guī)模、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，有機(jī)的融入到建筑空間中，加強(qiáng)和提升城市建筑環(huán)境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對(duì)于不同的戶外廣告標(biāo)牌還要體現(xiàn)出多樣性與個(gè)性化，這與城市整體景觀環(huán)境既有聯(lián)系又有矛盾。因此對(duì)于戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要在城市整體規(guī)劃的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，分區(qū)分片控制，分級(jí)分類管理，要充分考慮不同區(qū)域的現(xiàn)狀和建設(shè)發(fā)展需要，保證城市整體規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調(diào)，同時(shí)增強(qiáng)不同功能片區(qū)景觀環(huán)境的豐富多樣和個(gè)性特色。對(duì)于城市重要區(qū)域和節(jié)點(diǎn)，例如商業(yè)集中區(qū)、特色街區(qū)、景觀保護(hù)區(qū)等，應(yīng)當(dāng)在總體規(guī)劃的原則下，充分展示區(qū)域特色，延續(xù)和加強(qiáng)區(qū)域環(huán)境文化特征。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃還要實(shí)事求是和方便操作管理，通過規(guī)劃主動(dòng)引導(dǎo)的同時(shí)更要因地制宜，老城區(qū)要以整治為主，新城區(qū)要利用規(guī)劃引導(dǎo)控制，還要考慮到不同片區(qū)、不同路段、不同建筑環(huán)境的文化內(nèi)涵的展示以及廣告業(yè)主和管理者的意愿需求，規(guī)劃出整體性和個(gè)性化相輔相成的城市廣告景觀。

2從廣告標(biāo)牌與單體建筑的關(guān)系來看

建筑構(gòu)筑出城市空間中最主要的景觀環(huán)境，建筑的形象內(nèi)涵和文化品味對(duì)城市印象的影響起著至關(guān)重要的作用。而附屬在建筑環(huán)境中的戶外廣告標(biāo)牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設(shè)置規(guī)劃要考慮廣告標(biāo)牌的類型、性質(zhì)、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規(guī)模、體量、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，使建筑廣告標(biāo)牌作為配飾起到積極的增強(qiáng)建筑形象和品味的作用。

2.1廣告設(shè)置與建筑類型建筑可分為商業(yè)建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業(yè)建筑等類型，不同類型的建筑自然對(duì)自身相關(guān)廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應(yīng)與建筑性質(zhì)類型相協(xié)調(diào)，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風(fēng)功能的窗戶、挑臺(tái)等，同時(shí)提高戶外廣告的品質(zhì)以求為建筑增彩。例如，商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體之一，也是廣告標(biāo)牌集中設(shè)置的建筑類型，這種商業(yè)性質(zhì)的戶外廣告的設(shè)置應(yīng)與建筑立面緊密結(jié)合，可在建筑門楣、立柱、裙房、墻面設(shè)置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設(shè)置鏤空的建筑標(biāo)識(shí)，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)選擇新材料、新技術(shù)和富有創(chuàng)意的造型，從而形成個(gè)性化的的建筑商業(yè)特色。單純功能的住宅建筑不宜設(shè)置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門楣處設(shè)置自身招牌廣告，應(yīng)盡可能提高其廣告設(shè)計(jì)的品質(zhì)，原則上一個(gè)店面允許設(shè)置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設(shè)置戶外廣告，尤其是商業(yè)廣告，可在建筑屋頂設(shè)置鏤空發(fā)光的建筑標(biāo)識(shí)，或在建筑入口處設(shè)置落地式招牌或建筑標(biāo)識(shí)。結(jié)合建筑立面，可適當(dāng)設(shè)置臨時(shí)公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設(shè)置商業(yè)廣告，可以適當(dāng)一些臨時(shí)性廣告，根據(jù)建筑體量造型設(shè)置合適的標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等。

2.2廣告設(shè)置與建筑體量高層建筑、多層建筑、低層建筑等不同體量類型對(duì)戶外廣告的設(shè)置要求也各不相同。戶外廣告設(shè)置宜按建筑整體立面的要求進(jìn)行選擇，廣告的色彩、規(guī)格、比例應(yīng)與建筑體量形態(tài)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。高層建筑較注重天際線的塑造，其屋頂廣告的設(shè)置應(yīng)根據(jù)其高度進(jìn)行相關(guān)的要求，如9層~20層的建筑戶外廣告設(shè)施的最大高度控制在小于或等于8米；21層~30層的建筑，不宜設(shè)置屋頂廣告；90米以上的超高層建筑禁止設(shè)置屋頂廣告，高層建筑上的廣告造型宜簡潔大方便于識(shí)別，位置宜設(shè)置在裙房、底層門楣、屋頂?shù)?，?yán)格限制墻面廣告的設(shè)置，以不破壞建筑立面整體形象與屋頂天際線為原則。墻面廣告的尺寸不應(yīng)分割建筑立面，不應(yīng)填塞建筑實(shí)墻，同時(shí)建筑墻面廣告色彩的控制應(yīng)與建筑色彩相協(xié)調(diào)，結(jié)合考慮建筑性質(zhì)、形態(tài)、尺度、色彩等因素，廣告色彩應(yīng)追求統(tǒng)一對(duì)比的視覺美學(xué)規(guī)律，在加強(qiáng)廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)的同時(shí)提升建筑立面的藝術(shù)效果和城市形象。多層建筑更加注重立面的形態(tài)，三層以上不宜設(shè)廣告，屋頂廣告的尺度不應(yīng)超過6米，墻面外挑廣告的距離，規(guī)格、大小應(yīng)與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，不應(yīng)破壞建筑的使用功能。低層建筑則應(yīng)保持自身的建筑風(fēng)格，設(shè)置與其風(fēng)格協(xié)調(diào)的小尺度廣告，避免喧賓奪主。

2.3廣告設(shè)置與建筑風(fēng)格廣告標(biāo)牌設(shè)置不應(yīng)破壞建筑原有樣式風(fēng)格，一體化設(shè)置注重有機(jī)的融合，利用建筑廣告標(biāo)牌豐富點(diǎn)綴建筑立面?，F(xiàn)代建筑中廣告標(biāo)牌的設(shè)置要簡潔清晰，可以鼓勵(lì)采用新材料、新技術(shù)、新形式來強(qiáng)化建筑環(huán)境氛圍，如采用電子顯示屏、三面翻等具有現(xiàn)代技術(shù)元素的廣告形式等。傳統(tǒng)古典風(fēng)格建筑中廣告標(biāo)牌的設(shè)置宜與年代歷史風(fēng)貌相符，可多采用出挑式廣告，嚴(yán)禁屋頂廣告標(biāo)牌，廣告內(nèi)容形式可多采用傳統(tǒng)圖案元素表達(dá)，廣告的材料、造型應(yīng)與建筑風(fēng)格協(xié)調(diào)一致，體現(xiàn)傳統(tǒng)韻味，如采用紅燈籠、匾額、書法、繁體字、旗幡、豎旗等。

3從廣告標(biāo)牌本身的設(shè)計(jì)和制作來看

從廣告美學(xué)的角度出發(fā)，建筑廣告的成功與其本身的藝術(shù)設(shè)計(jì)有著不可分割的關(guān)系，其中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是必不可少的元素之一，如果沒有好的創(chuàng)意，畫面再好的廣告也只能說次品，難以提升建筑的品質(zhì)。建筑戶外廣告?zhèn)鬟f信息短暫迅速，這也要求建筑廣告要提升其創(chuàng)意表達(dá)。建筑廣告的創(chuàng)意表達(dá)主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。當(dāng)前的建筑廣告大多還是平面作品的移植，在造型上缺乏新意。廣告標(biāo)牌和建筑的融合是既要統(tǒng)一還要對(duì)比，要有創(chuàng)意性的利用建筑外觀或構(gòu)件的特點(diǎn)，并且根據(jù)建筑性質(zhì)需要充分結(jié)合新技術(shù)、新材料，營造富有視覺沖擊力的戶外廣告表現(xiàn)形式。新奇創(chuàng)意的建筑戶外廣告甚至可以成為建筑外觀的標(biāo)志性符號(hào)，為建筑立面增彩。而建筑廣告的表現(xiàn)內(nèi)容如何創(chuàng)意要結(jié)合建筑性質(zhì)、商業(yè)需要、建筑周邊環(huán)境等多種因素，并且遵循戶外廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的快速性，遵循圖形設(shè)計(jì)的美學(xué)原則，圖形簡潔醒目，激發(fā)共鳴，文案簡短有力，移植平面廣告時(shí)要結(jié)合實(shí)際的廣告標(biāo)牌尺寸體量、創(chuàng)意形式重新設(shè)計(jì)其內(nèi)容的表達(dá)方式，使建筑戶外廣告真正融入建筑空間環(huán)境，為其增彩。創(chuàng)意設(shè)計(jì)是對(duì)建筑與廣告一體化設(shè)置的更高要求和價(jià)值需要。廣告標(biāo)牌在建筑設(shè)置上的創(chuàng)意表達(dá)也為廣告者、設(shè)計(jì)者以及城市管理部門提出了更高的要求，戶外廣告對(duì)于建筑形象的提升，不僅要從城市規(guī)劃的整體考慮，還要考慮建筑本身的特點(diǎn)以及戶外廣告造型、材料、技術(shù)等因素的設(shè)計(jì)，并且重視建筑廣告內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)。

二徐州新城區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置規(guī)劃

1總體理念和規(guī)劃思路

戶外廣告設(shè)置規(guī)劃要適應(yīng)徐州新城區(qū)起步區(qū)空間發(fā)展格局的變化，協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)與戶外廣告媒體設(shè)置之間的矛盾，確立和諧發(fā)展的戶外廣告整體設(shè)置格局，應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下戶外廣告規(guī)劃管理的新要求，提升戶外廣告和店招標(biāo)牌品質(zhì)，提升戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置管理水平。戶外廣告設(shè)置規(guī)劃和店招標(biāo)牌設(shè)置規(guī)劃相結(jié)合；公益性戶外廣告和商業(yè)性戶外廣告相結(jié)合；現(xiàn)狀整治和資源開發(fā)相結(jié)合以及規(guī)劃控制（通則與導(dǎo)則）和規(guī)劃設(shè)計(jì)相結(jié)合。不同片區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置分級(jí)控制；道路沿線、節(jié)點(diǎn)周邊戶外廣告媒體類型控制和總量控制；大型戶外廣告媒體（高炮廣告、牌面式廣告）定點(diǎn)、定量設(shè)置；建筑物戶外廣告類型控制。戶外廣告媒體設(shè)置與區(qū)域功能劃分相協(xié)調(diào)，以戶外廣告媒體設(shè)置彰顯區(qū)域突出的行政、文化、商業(yè)功能。廣告信息傳播與非廣告信息導(dǎo)示功能相結(jié)合。戶外廣告媒體設(shè)置靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相結(jié)合、傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結(jié)合。戶外媒體信息電子化、網(wǎng)絡(luò)化和集成化，戶外廣告設(shè)置管理與數(shù)字化城管相結(jié)合。

2新城區(qū)起步區(qū)

戶外廣告設(shè)置徐州新城區(qū)起步區(qū)總體分為北側(cè)核心區(qū)和南側(cè)大型居住社區(qū)兩大區(qū)域。區(qū)域功能、區(qū)域定位不同影響了戶外廣告設(shè)置的價(jià)值和設(shè)置的等級(jí)。本規(guī)劃將立足于區(qū)域功能劃分，通過戶外廣告媒體類型選擇、戶外廣告媒體組合、設(shè)置密度控制、戶外廣告媒體和店招標(biāo)牌色彩控制等方面，形成北側(cè)核心區(qū)和南側(cè)大型居住社區(qū)戶外廣告和店招標(biāo)牌設(shè)置的鮮明特色。北部核心區(qū)戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置應(yīng)突出“層次性、現(xiàn)代性、簡約化”的總體特征；南側(cè)大型居住區(qū)則應(yīng)突出“簡潔、溫馨、和諧”。根據(jù)商業(yè)和服務(wù)業(yè)的分布、規(guī)模、發(fā)展程度，從戶外廣告媒體設(shè)置等級(jí)的角度，本規(guī)劃將規(guī)劃范圍細(xì)分為四種設(shè)置等級(jí)，即嚴(yán)禁設(shè)置區(qū)、嚴(yán)控設(shè)置區(qū)、適度設(shè)置區(qū)和集中展示區(qū)，對(duì)戶外廣告設(shè)置的密度、面積、媒體組合進(jìn)行控制引導(dǎo)。道路沿線、節(jié)點(diǎn)周邊戶外廣告設(shè)置類型和設(shè)置總量控制。分別選擇CBD中央商務(wù)區(qū)、昆侖大道、吉田商務(wù)廣場節(jié)點(diǎn)和沁水灣重要城市節(jié)點(diǎn)介紹不同分區(qū)、道路和節(jié)點(diǎn)戶外廣告規(guī)劃控制?！兑?guī)劃》附錄還提出了戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)計(jì)規(guī)范和造型參考，分別從類型、材料選擇、色彩控制、設(shè)置位置等方面提出了參考規(guī)范?？偟膩碚f，徐州新城區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃是根據(jù)徐州城市發(fā)展需要、文化特點(diǎn)、城市建筑環(huán)境等因素設(shè)計(jì)的，具有自身的特色，其中規(guī)劃中針對(duì)具體的建筑環(huán)境節(jié)點(diǎn)提出了切實(shí)可行的參考規(guī)范，體現(xiàn)了戶外廣告與建筑環(huán)境一體化的設(shè)計(jì)理念，其規(guī)劃的思路和方法是值得借鑒和學(xué)習(xí)的。

三結(jié)語

篇2

城市的戶外廣告已經(jīng)成為城市的裝飾之一，它是一個(gè)標(biāo)志與特色。在具體的城市建造規(guī)劃中，戶外廣告是城市建造規(guī)劃的一個(gè)分支，同時(shí)也是一個(gè)重要的分支，如何編排城市的戶外廣告，已經(jīng)成為城市規(guī)劃的一個(gè)重點(diǎn)問題，它對(duì)城市空間資源的有效利用大有幫助，同時(shí)對(duì)城市的美觀以及廣告的健康發(fā)展有著重要意義。戶外廣告一般都是采取大型的牌匾的形式來進(jìn)行宣傳，它的主要載體是城市的公共地段、各類建筑物以及市政工程中。戶外廣告長期在城市中出現(xiàn)，對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)生活和美化建設(shè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)它也是一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)繁榮的標(biāo)識(shí)。當(dāng)然戶外廣告的設(shè)計(jì)也要趨向合理，合理的戶外廣告能夠?yàn)槌鞘械木坝^增添一絲美感，讓城市的良好環(huán)境和經(jīng)濟(jì)的繁榮被良好地烘托出來。隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，戶外廣告的設(shè)計(jì)方向也趨向多元化，由原來單一傳統(tǒng)的廣告形式，變?yōu)榱硕喾轿?、多角度、多媒體的廣告模式。而具體每個(gè)城市的戶外廣告，它們?cè)谛问胶头N類上都各不相同，有的走平面路線，有的走立體路線，有的走虛擬路線，有的走實(shí)物路線。在宣傳的方式上也是豐富多變的，它的表現(xiàn)手法更是層出不窮。戶外廣告將廣告推向了城市建設(shè)中去，讓廣告走向了另一個(gè)高峰。尤其在商業(yè)繁華的地段，戶外廣告的應(yīng)用更是數(shù)不勝數(shù)，而其優(yōu)秀的表現(xiàn)形式，不僅讓產(chǎn)品得到了宣傳，同時(shí)也為城市的形象添光添彩。

二、戶外廣告的色彩對(duì)城市街區(qū)形象的影響

（一）城市街區(qū)特色對(duì)戶外廣告色彩的影響受周圍環(huán)境和具體的建筑物的影響，一個(gè)城市的街區(qū)色彩特征就被限定在這兩個(gè)方面。一個(gè)街區(qū)它的色彩也與它長期發(fā)展的歷史過程有著許多聯(lián)系，同時(shí)與它自身的人文以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r也有著許多聯(lián)系。一旦一個(gè)街區(qū)形成了較為鮮明的特色，那么它的色彩是具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性的，起碼在一個(gè)短時(shí)間內(nèi)不會(huì)輕易被改變。所以在戶外廣告的設(shè)計(jì)上，它的色彩選擇很大程度上要遵循這個(gè)街區(qū)的特色來進(jìn)行，要符合這個(gè)街區(qū)的色調(diào)，太過背離就會(huì)讓廣告顯得格格不入。

（二）戶外廣告對(duì)城市街區(qū)的形象影響城市街區(qū)作為一個(gè)公共場所為戶外廣告提供了場地，同時(shí)也是它的基本載體。城市街區(qū)不僅影響著戶外廣告的色彩選擇，同時(shí)，戶外廣告也對(duì)城市街區(qū)的形象有著一定的影響。城市街區(qū)的色彩是具有整體性的，它有著統(tǒng)領(lǐng)全局的能力，戶外廣告在色彩選擇的時(shí)候，要遵循著城市街區(qū)的主題色，根據(jù)它的背景來進(jìn)行選擇，讓戶外廣告的色彩能夠順承整個(gè)街區(qū)的主旨。遇到一些特色性較強(qiáng)的街區(qū)，要做出符合這個(gè)街區(qū)特色的廣告，注重廣告色彩的控制并加強(qiáng)對(duì)廣告的管理，讓它能夠有效地體現(xiàn)出廣告的設(shè)置方向，體現(xiàn)出街區(qū)的形象。除了與城市街區(qū)長久沉積下來的色調(diào)色彩要相符，針對(duì)不同的季節(jié)，它的廣告設(shè)計(jì)也可以進(jìn)行豐富和變化，要跟隨街區(qū)的景物變化而做及時(shí)的調(diào)整，讓背景和廣告的色彩達(dá)到協(xié)調(diào)才能夠更好地提升城市街區(qū)的整體形象。

三、城市街區(qū)戶外廣告規(guī)劃

根據(jù)戶外廣告的特點(diǎn)，它有著較強(qiáng)的自發(fā)性，它所涉及的范圍也很廣，例如公益廣告、商業(yè)廣告以及廣告等。它們存在的形式多種多樣，它們的面積大小，位置選擇也各不相同。所以在管理和規(guī)劃上會(huì)很麻煩，這就要求城市建設(shè)的管理這要有具體的規(guī)劃方案來決定具體的戶外廣告的位置、大小和形式。這樣既能讓戶外廣告在規(guī)范的秩序下產(chǎn)生它應(yīng)有的價(jià)值，發(fā)揮它宣傳的作用，又能夠讓城市街區(qū)的形象更加完整和豐富。

（一）城市街區(qū)戶外廣告色彩戶外廣告的形式多種多樣，能夠?qū)敉鈴V告的色彩產(chǎn)生影響的因素也多種多樣。其中最具有影響因素的就是廣告的面積問題，它的面積既有絕對(duì)面又有相對(duì)面，尤其是在戶外廣告中，它的色彩比例會(huì)對(duì)街區(qū)的形象產(chǎn)生巨大的印象。比如說在街區(qū)里安排大面積的紅色調(diào)的廣告，雖然會(huì)帶給人們喜慶的感覺，但是時(shí)間長了巨大的紅色沖擊著人們的視網(wǎng)膜，影響到人們的內(nèi)心，產(chǎn)生視覺疲勞。還有廣告的材料問題。每個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，所以在材料的選擇上也要遵循著自身發(fā)展的規(guī)律。如果城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展走富裕和開放的路線，那么就可以選擇一些高檔的廣告材料，例如金屬材料。使用高檔材料能夠有效地延長廣告的壽命，它的色澤以及飽和度上都要比傳統(tǒng)的燈布裝飾和噴繪廣告要高質(zhì)量許多，并且廣告畫面和色彩會(huì)非常鮮明。除了面積和材料，在形式上，也會(huì)對(duì)色彩有一定的影響。比如說平面類的廣告它所能波及到的視線角度就比較局限，所以它在色彩的表現(xiàn)力上就比較弱。而使用立體的廣告形式，是視覺沖擊力就非常強(qiáng)，它在色彩表現(xiàn)上就非常明顯。戶外廣告需要注意的色彩調(diào)配，除了白天，還要注重夜晚的作用，它的“亮”能夠在夜晚被有效地映射出來。能夠在夜晚被亮化出來的廣告，加上動(dòng)態(tài)的效果，能夠讓廣告極具效果，同時(shí)也為夜晚的街區(qū)增添了鮮明的色彩，豐富了街區(qū)的形象。

（二）城市街區(qū)與戶外廣告的互動(dòng)變化在戶外廣告的色彩選擇上要與城市街區(qū)的色調(diào)保持基本的一致，比如說在政治性較強(qiáng)的街區(qū)，需要采用淡雅或肅穆的顏色；而在商業(yè)性較強(qiáng)的街區(qū)，選擇戶外廣告的色彩上，就可以偏明亮和豐富些。所以在戶外廣告的設(shè)計(jì)上要跟隨城市街區(qū)的性質(zhì)來劃分具體的操作，針對(duì)不同的街區(qū)有不同的劃分情況，在管理上也可以使用分段管理，更加有效地讓城市街區(qū)與戶外廣告保持良好的互動(dòng)關(guān)系，并且能夠體現(xiàn)出不同街區(qū)的特色形象。在具體的廣告街區(qū)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，可以根據(jù)城市規(guī)劃的時(shí)間上安排，近期和遠(yuǎn)期進(jìn)行定位，并對(duì)這些時(shí)間有差別的街區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，讓每個(gè)街區(qū)都有著自身的特色，又能夠保持城市整體性的特色與形象，形成一個(gè)良好的城市環(huán)境氛圍。

（三）戶外廣告與不同街區(qū)的形象劃定具體在實(shí)踐設(shè)計(jì)和規(guī)劃的時(shí)候，首先要遵循的是將城市的道路街區(qū)進(jìn)行劃分，將性質(zhì)和氛圍相同的街區(qū)劃分為一類，同時(shí)也要對(duì)不同性質(zhì)所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈感來進(jìn)行進(jìn)一步的劃分，分為集中展示區(qū)、一般設(shè)置區(qū)、質(zhì)量控制區(qū)以及嚴(yán)謹(jǐn)設(shè)置區(qū)這四個(gè)部分。對(duì)這四個(gè)部分得到基本的裁定后，可以根據(jù)廣告的數(shù)量針對(duì)每個(gè)區(qū)再進(jìn)行細(xì)致地劃分，讓每個(gè)街區(qū)都能夠找到適合自己的廣告方案，并且能夠適應(yīng)街區(qū)的色彩的規(guī)劃問題。戶外廣告的設(shè)計(jì)上要遵循色彩、亮度、明度、飽和度以及夜間的亮化效果，根據(jù)這幾點(diǎn)形成一個(gè)完整的設(shè)計(jì)方案，并具體分布到每一個(gè)街區(qū)的規(guī)劃中去。讓每一個(gè)街區(qū)都能夠找到對(duì)應(yīng)的戶外廣告方案，這就要求管理和實(shí)施者的高度配合，尋找最便捷的解決路徑，完善城市內(nèi)部的色彩建設(shè)。

四、城市街區(qū)美觀與戶外廣告的關(guān)系

每個(gè)城市都有著自己的特色和形象，但不是每個(gè)城市都能夠令人難以忘懷。人們對(duì)城市的影響好壞，與城市的結(jié)構(gòu)建設(shè)形式有著巨大的關(guān)系。其中有相互聯(lián)系的兩個(gè)方面，一個(gè)是城市的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而另一個(gè)就是它所呈現(xiàn)給人們的視覺形式。這是城市在表達(dá)內(nèi)涵和特質(zhì)時(shí)通常所使用的兩種手段。城市的街道美觀，既要看一個(gè)城市的建筑與裝飾，又要看這個(gè)城市的布局是否合理，它考察的是技能和藝術(shù)二者的統(tǒng)一效果。而戶外廣告作為城市的一部分，它既能夠豐富人們的視覺，由能夠體現(xiàn)出城市的文化、藝術(shù)以及技能三者的綜合，它與街道、建筑融為一體，有著美化的功能，構(gòu)建一個(gè)和諧美好的城市，促進(jìn)城市環(huán)境的不斷發(fā)展。戶外廣告能夠帶給人視覺美的享受。當(dāng)我們?cè)诔鞘械慕诸^漫步的時(shí)候，看到戶外廣告，所感受到的不僅僅是廣告的信息傳遞，同樣它還是一件藝術(shù)品，存在著多種角度的美感。而戶外廣告的視覺美，主要體現(xiàn)在形、色、光以及質(zhì)這四個(gè)方面。形指的就是戶外廣告在點(diǎn)到線、線到面的運(yùn)用，要有一定的形狀和畫面組合能力。色指的就是帶給人們的色彩感受，也是融合城市街區(qū)以及表達(dá)廣告中心主旨的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。光指的是讓畫面更具有表現(xiàn)力，通過光的晦暗來讓戶外廣告的畫面更具有立體感和動(dòng)感。質(zhì)指的是材料的運(yùn)用，不同材料對(duì)于人們的視覺感官會(huì)帶來不同的效果，所以在一些商品的處置時(shí)，對(duì)質(zhì)的要求會(huì)非常高。視覺是人們表達(dá)藝術(shù)的一個(gè)重要突破點(diǎn)，所以在優(yōu)秀的藝術(shù)作品中，它們往往都喜歡通過視覺效果來直擊受眾的內(nèi)心，從而來表達(dá)具體的意義和內(nèi)涵。

五、總結(jié)

篇3

獨(dú)特性、簡潔性和人機(jī)和諧性是戶外廣告設(shè)計(jì)的三大理念。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，戶外廣告數(shù)量之多可用“紛繁多雜”一詞來形容，因此在眾多戶外廣告中，要引起受眾的無意注意，獨(dú)一無二是第一位的要求；簡潔則是信息有效傳播的重要保證，廣告畫面設(shè)計(jì)要盡可能簡單、醒目、重點(diǎn)突出、詳略得當(dāng)；同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行戶外廣告設(shè)計(jì)時(shí)，對(duì)眾多的視覺元素要進(jìn)行總體整合與合理配置，充分考慮受眾的注意習(xí)慣，保持其對(duì)相關(guān)信息的記憶，增強(qiáng)傳播意愿，這就是人機(jī)和諧性的理念。面對(duì)眾多“平面型”戶外廣告，如立柱廣告、墻體廣告、候車亭廣告等，每一幅畫面都要求構(gòu)圖簡潔、色彩運(yùn)用新穎、視覺形象獨(dú)特，并充分利用環(huán)境的空間特性及媒體自身特性，以求與環(huán)境的高度協(xié)調(diào)，或突破常規(guī)將平面廣告立體化等，以制造廣告沖擊力和對(duì)受眾視覺的震撼性，進(jìn)而強(qiáng)化廣告效果。如某品牌油漆廣告，將高炮下的柱子涂成從桶里倒出來的漆的顏色，給過往受眾以該品牌油漆順柱子流下來的真實(shí)感，印象獨(dú)特，效果奇佳。

二戶外廣告的媒體形式創(chuàng)新

廣告媒體形式的創(chuàng)新，就一些三四線小城市來說，其豐富程度遠(yuǎn)比不上一二線城市或沿海發(fā)達(dá)城市。如受制于地方政策與技術(shù)水平等，衡水這座小城市暫時(shí)還沒有形式較為新穎的單透膜包樓廣告、天花板投影儀廣告、真人LED顯示屏廣告等。事實(shí)上，因?yàn)閼敉鈴V告多依附于已有建筑實(shí)體，它是最容易進(jìn)行媒體創(chuàng)新的，這就是結(jié)合媒體所處環(huán)境、廣告表達(dá)內(nèi)容，借助科技實(shí)力提升表現(xiàn)水平。做到這一點(diǎn)，至少可從三方面努力，一是依賴于技術(shù)的創(chuàng)新使廣告內(nèi)容與受眾形成互動(dòng)，促使廣告由單向傳播轉(zhuǎn)為互動(dòng)傳播。這樣做既可增加受眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知，也便于實(shí)際測量戶外媒體的傳播效果。二是借助移動(dòng)物體使固定傳播轉(zhuǎn)向移動(dòng)傳播，即以人或特定移動(dòng)工具為載體，進(jìn)行產(chǎn)品的戶外流動(dòng)展示與傳播。出租車車身廣告、真人LED顯示屏等均是。這種媒體形式因其移動(dòng)性、靈活性、多區(qū)域影響性等特點(diǎn)可以極大地吸引受眾注意力，提高廣告?zhèn)鞑バЧ?。三是根?jù)環(huán)境創(chuàng)意媒體，借助造型、內(nèi)容、色彩等多方面的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，使媒體和諧地成為周圍環(huán)境與景觀的一部分，是一種很好的做法。

三戶外廣告的技術(shù)創(chuàng)新

隨著技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，一些制作粗糙、技術(shù)含量低且具某種負(fù)面作用的媒體形式逐漸被淘汰，取而代之的是較為先進(jìn)的富含較高技術(shù)含量的媒體技術(shù)形式。換句話說，“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”這個(gè)道理，在廣告業(yè)界包括戶外廣告也適用。從業(yè)者之間的競爭實(shí)際上也是所擁有的創(chuàng)新技術(shù)與先進(jìn)設(shè)備的競爭，從刻字機(jī)到噴繪機(jī)，從傳統(tǒng)光源到LED等，無一不是如此。所以，要想使自己的戶外廣告做好、做大，不斷產(chǎn)生新的魅力，就需要及時(shí)更新設(shè)備、采取新的技術(shù)手段，這也是戶外廣告不斷推陳出新的生命所在。

四戶外廣告的經(jīng)營創(chuàng)新

戶外廣告經(jīng)營理念上的抱殘守缺，如觀念陳舊、模式粗放、業(yè)態(tài)老化等會(huì)直接影響到整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，制約發(fā)展空間，被城市發(fā)展邊緣化等。這就需要一個(gè)經(jīng)營理念的創(chuàng)新，以積極的思維方式做出與時(shí)俱進(jìn)的思考。做到創(chuàng)新：

（1）廣告業(yè)者必須要順應(yīng)時(shí)展潮流，樹立戶外廣告與城市景觀共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展觀念，使戶外廣告自覺融入城市環(huán)境與景觀之中，成為其基本元素與組成部分，以做到與社會(huì)環(huán)境和諧共融，互為依托、互相促進(jìn)，最終提升城市品位、實(shí)現(xiàn)共贏；

（2）廣告業(yè)者必須引入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)營觀念和可持續(xù)發(fā)展觀念，積極探索適合城市戶外廣告經(jīng)營的創(chuàng)新模式，做好社會(huì)變化與市場需求研究，尤其是受眾審美情趣等方面的研究，根據(jù)新的變化了的市場情況確立最為優(yōu)化的現(xiàn)代經(jīng)營模式；

（3）戶外廣告直接展現(xiàn)給受眾的是它的業(yè)態(tài)表現(xiàn)形式，但隨著社會(huì)進(jìn)步與受眾審美情趣的發(fā)展，這種業(yè)態(tài)形式也必需做到與時(shí)俱進(jìn)，以強(qiáng)烈的時(shí)代氣息引領(lǐng)受眾審美潮流、和諧其與城市環(huán)境的關(guān)系，否則就可能會(huì)成為城市垃圾，傳播效果無從談起；

（4）廣告業(yè)肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任也使廣告業(yè)者應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)戶外廣告與城市同步發(fā)展，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等各項(xiàng)事業(yè)共同繁榮而努力。

五總結(jié)

篇4

關(guān)鍵詞：戶外廣告；戶外廣告規(guī)劃；戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃

Abstract: The urban outdoor advertising involves many interests, so everywhere and disorganized multifaceted impact on cities. This paper studied the Outdoor advertising in Beijing, Shanghai, and Guangzhou and other cities planning, focusing on a number of issues in the urban outdoor advertising preparation of detailed planning.Key words: outdoor advertising; outdoor advertising planning; the detailed planning of outdoor advertisement

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：

城市戶外廣告涉及多方面利益，因此遍地開花和雜亂無章對(duì)城市帶來了多方面影響。城市戶外廣告規(guī)劃也越來越得到重視，各個(gè)城市也都在積極的編制戶外廣告規(guī)劃。北京、上海 、廣州等大城市在戶外廣告規(guī)劃研究和實(shí)踐方面走在了前面，也探索和積累了一些經(jīng)驗(yàn)。首先我們應(yīng)該清楚城市戶外廣告規(guī)劃一般分為兩個(gè)層面：城市戶外廣告設(shè)置總體規(guī)劃和城市重要區(qū)域路段戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃?？傮w規(guī)劃主要是確定城市戶外廣告總體布局、明確廣告特色分區(qū)、提出不同地段廣告規(guī)劃布局、設(shè)置原則指引、為進(jìn)行更深入的詳細(xì)規(guī)劃與設(shè)計(jì)提供依據(jù)。詳細(xì)規(guī)劃是制定重點(diǎn)區(qū)域和路段戶外廣告設(shè)置規(guī)劃方案，確定戶外廣告的位置、數(shù)量、尺寸和設(shè)計(jì)風(fēng)格，并在技術(shù)加以指引，最終成果以文字結(jié)合圖紙，效果圖等方式將規(guī)劃意圖直觀的體現(xiàn)出來。本文通過對(duì)北京、上海、廣州等大城市戶外廣告規(guī)劃的研究，重點(diǎn)探討城市戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃編制時(shí)需要重視的一些問題。

一、戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃管理部門職能怎樣分工？

很多中小城市戶外廣告規(guī)劃管理涉及多單位、多部門，缺少統(tǒng)一的權(quán)威的管理，致使戶外廣告設(shè)置混亂，管理無序。參考國內(nèi)如北京、上海、廣州等先進(jìn)城市成熟的戶外廣告管理經(jīng)驗(yàn)，戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃管理主要涉及三個(gè)部門。城市管理部門：負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)施設(shè)置的審核（核發(fā)戶外廣告設(shè)置證）、維護(hù)保養(yǎng)與安全檢測的監(jiān)督管理、公共陣地拍賣的組織實(shí)施、戶外廣告的行政處罰；工商管理部門：負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)置的經(jīng)營資質(zhì)審核和廣告內(nèi)容登記及其監(jiān)督管理（核發(fā)戶外廣告登記證）；規(guī)劃管理部門：負(fù)責(zé)本市戶外廣告設(shè)施設(shè)置的規(guī)劃建設(shè)審核及其監(jiān)督管理；另外，市政、園林、公安、公用、房地、財(cái)政、物價(jià)、廣播電視等部門按照各自職責(zé)協(xié)同實(shí)施相關(guān)規(guī)劃。這里需要注意的是戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃的組織編制沒有強(qiáng)行規(guī)定由哪個(gè)部門負(fù)責(zé)，但戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃的審批、審核和廣告點(diǎn)位設(shè)置的審批、審核應(yīng)由不同部門負(fù)責(zé)，這樣才能避免管理部門權(quán)力過度集中的弊端。

二、戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃的對(duì)象是什么？

根據(jù)國家規(guī)范《城市戶外廣告設(shè)施技術(shù)規(guī)范》（CJJ149-2010）（2011），戶外廣告包括在城市建（構(gòu)）筑物、交通工具等載體的外部空間，城市道路及各類公共場地，以及城市之間的交通干道邊設(shè)置（安裝、懸掛、張貼、繪制、放送、投映等）的各種形式的商業(yè)廣告、公益廣告。 按照設(shè)置位置與形式的不同分為：戶外廣告分為建（構(gòu)）筑物上的戶外廣告、公共設(shè)施上的戶外廣告、地面上的戶外廣告、移動(dòng)式戶外廣告四類。一般來說戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃主要對(duì)前三類提出規(guī)劃設(shè)置要求。也可根據(jù)規(guī)劃要求對(duì)某類戶外廣告進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，如廣州只是對(duì)道路兩側(cè)一線建筑上設(shè)置的戶外廣告進(jìn)行規(guī)劃。

在戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃編制的過程中，戶外廣告、戶外招牌、公共導(dǎo)向標(biāo)識(shí)概念上常常容易被混淆。戶外招牌是指企事業(yè)單位或個(gè)體工商戶在其用地范圍內(nèi)，在戶外設(shè)置與其注冊(cè)登記名稱相符的標(biāo)識(shí)、字、招牌、燈箱、霓虹燈等；公共導(dǎo)向標(biāo)識(shí)是指在公共空間中設(shè)置具有場所識(shí)別和場所導(dǎo)向指示作用的設(shè)施。規(guī)劃時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確歸類，不可將三者混為一談。

三、戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃需要分析哪方面的要素？

戶外廣告設(shè)置影響要素是多方面的，涉及多個(gè)學(xué)科。戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)對(duì)相關(guān)要素進(jìn)行綜合分析后形成規(guī)劃方案。建筑功能分析：對(duì)建筑的使用功能進(jìn)行分析，確定戶外廣告適宜設(shè)置的建筑。如居住、行政辦公等建筑應(yīng)禁止設(shè)置戶外廣告。視線分析：根據(jù)對(duì)道路兩側(cè)視覺空間的研究分析得出車行、人行看兩側(cè)建筑最佳視覺高度范圍。景觀特色分析：對(duì)道路空間形象、景觀特點(diǎn)、景觀要素等內(nèi)容進(jìn)行分析，戶外廣告設(shè)置不得破壞街道景觀形象，并且應(yīng)與景觀特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。廣告價(jià)值分析：對(duì)戶外廣告價(jià)值高、中、低區(qū)域進(jìn)行分析，并分析廣告對(duì)周邊的影響。廣告照明分析：廣告照明應(yīng)符合景觀照明規(guī)劃要求，并應(yīng)結(jié)合建筑光亮工程統(tǒng)一設(shè)計(jì)，廣告照明不得影響周邊居民日常生活。色彩分析：對(duì)道路環(huán)境色彩進(jìn)行調(diào)查分析，收集、總結(jié)道路環(huán)境主體色和環(huán)境輔助色，提出廣告色彩選用指引。建筑立面分析：去除現(xiàn)狀建筑上設(shè)置的戶外廣告、招牌，恢復(fù)建筑原有立面。結(jié)合相關(guān)規(guī)范、建筑美學(xué)等要求對(duì)建筑立面戶外廣告重新設(shè)置。

戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃不能單純的依據(jù)戶外廣告設(shè)置規(guī)范對(duì)現(xiàn)狀戶外廣告進(jìn)行整治規(guī)劃。應(yīng)該對(duì)影響要素進(jìn)行綜合分析，確定規(guī)劃路段的戶外廣告政策分區(qū)；明確不同分段中戶外廣告設(shè)置密度、設(shè)置要求、廣告景觀特色、集中設(shè)置節(jié)點(diǎn)等；然后再根據(jù)戶外廣告設(shè)置規(guī)范明確廣告在建筑上的設(shè)置位置、規(guī)格等要求。

四、戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃容易忽略的內(nèi)容有哪些？

（一）重點(diǎn)考慮戶外廣告對(duì)交通的影響

戶外廣告除了不得遮擋建筑正常采光和通風(fēng)，夜晚戶外廣告燈光不得影響居民正常生活的最基本要求以外重要的就是不得影響交通。因此戶外廣告設(shè)置不得影響車輛的正常行駛，夜晚戶外廣告燈光不得影響司機(jī)視線，尤其是應(yīng)注意道路交叉口戶外廣告的設(shè)置，一般交通信號(hào)燈周圍10米以內(nèi)及其背景空間內(nèi)的廣告照明不得采用紅、黃、綠三種顏色及閃光方式。另外LED電子顯示屏設(shè)置規(guī)劃也應(yīng)該慎重，一般在交叉口、正對(duì)車行方向處都不應(yīng)設(shè)置。

（二）核查清楚現(xiàn)狀建筑情況

對(duì)現(xiàn)狀道路兩側(cè)建筑的戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃多數(shù)是對(duì)現(xiàn)狀廣告牌的整治，因此需要對(duì)現(xiàn)狀建筑情況進(jìn)行詳細(xì)摸查。建筑原始立面是窗還是墻體、是否建筑設(shè)計(jì)時(shí)就考慮了廣告預(yù)留位置、建筑立面是否進(jìn)行過更改、立面更改是否通過審批等問題都應(yīng)清楚的知道。這樣才能準(zhǔn)確有效的提出廣告整改措施。另外，對(duì)臨時(shí)建筑、違法建筑都應(yīng)調(diào)查清楚，原則上這些建筑是禁止設(shè)置戶外廣告的。

（三）公益廣告規(guī)劃

公益廣告的規(guī)劃往往是被忽略的。公益廣告反映一個(gè)城市的精神，公益廣告的檔次又提升了城市的品位，通過公益廣告可以使游客感受到一個(gè)城市文化上的個(gè)性與特點(diǎn)。因此在廣場、交叉口等城市公共空間內(nèi)可以設(shè)置一定數(shù)量的公益廣告；另外如有新建筑施工，施工工地圍墻、圍擋需要遮擋時(shí)可以考慮設(shè)置公益廣告。公益廣告內(nèi)容以宣傳城市為主，也可以設(shè)置例如天氣預(yù)報(bào)、導(dǎo)游、提醒等便民利民的動(dòng)態(tài)公益內(nèi)容。

（四）違規(guī)廣告牌的論證

規(guī)劃中常遇到一些商業(yè)建筑立面的戶外廣告違反了相關(guān)法規(guī)、規(guī)范（如遮窗等），或者是建筑設(shè)計(jì)時(shí)沒有考慮廣告位的預(yù)留，而現(xiàn)在為了設(shè)置戶外廣告進(jìn)行了建筑立面改造，這種情況應(yīng)編制戶外廣告設(shè)置可行性論證報(bào)告并以個(gè)案的形式上報(bào)審批。由戶外廣告規(guī)劃審批部門和建筑審批部門聯(lián)合審批（建筑審批部門負(fù)責(zé)建筑立面更改審批）。

（五）未建設(shè)用地廣告規(guī)劃指引

戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃一般都針對(duì)的是現(xiàn)狀建筑，往往忽略了一些在建、未建項(xiàng)目。這些地塊可以編制戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃指引，明確地塊的規(guī)劃主導(dǎo)功能、廣告控制政策分區(qū)、廣告景觀特色規(guī)劃要求、建筑物附設(shè)廣告設(shè)置要求、道路設(shè)施附設(shè)廣告設(shè)置要求、臨時(shí)廣告設(shè)置要求、廣告照明規(guī)劃要求等內(nèi)容。新建的建筑如需設(shè)置廣告可以依據(jù)指引要求進(jìn)行規(guī)劃，并以個(gè)案的形式上報(bào)相關(guān)部門進(jìn)行單獨(dú)審批。

（六）戶外廣告與戶外招牌相協(xié)調(diào)

戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃主要的目的是戶外廣告設(shè)置的合規(guī)和合法化，另一個(gè)就是創(chuàng)造一個(gè)美化市容市貌，塑造文明城市形象。從美化市容市貌上來說戶外廣告和戶外招牌都是很重要影響因素。有些戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃往往就廣告規(guī)劃廣告，完全不考慮建筑物上還有招牌的存在。因此最好方法就是去除現(xiàn)狀建筑上設(shè)置的戶外廣告、戶外招牌，恢復(fù)原有立面，在此基礎(chǔ)上重新規(guī)劃戶外廣告和戶外招牌。而從項(xiàng)目組織編制方的角度來說最好是對(duì)戶外廣告和戶外招牌統(tǒng)一進(jìn)行規(guī)劃委托，這樣才能更好的協(xié)調(diào)建筑整體立面形象。

（七）新材料、新形式的運(yùn)用

戶外廣告往往被認(rèn)為對(duì)城市和街道景觀有嚴(yán)重的破壞性，也是城市視覺污染整治的重要對(duì)象之一。其實(shí)有一部分是因?yàn)閼敉鈴V告制作工藝檔次較低所帶來的問題。戶外廣告業(yè)主為了追求更大的利益，只用一些低成本的材料，所以大部分戶外廣告都是簡易噴畫，像一塊膏藥貼在建筑上，效果差、檔次低，不免讓人厭惡。參考國外先進(jìn)城市戶外廣告的做法，從廣告材料、廣告創(chuàng)意等方面都能與建筑、與街道景觀相融合，并成為亮點(diǎn)。因此戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)鼓勵(lì)運(yùn)用一些新材料、新形式的廣告類型，必要時(shí)應(yīng)做為硬性控制指標(biāo)。

五、戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃怎樣做才利于實(shí)施？

戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)明確戶外廣告設(shè)置的具置、規(guī)格等控制要求，還應(yīng)直觀的表達(dá)出現(xiàn)狀和規(guī)劃后效果對(duì)比，這樣才能有效的指導(dǎo)規(guī)劃實(shí)施。各個(gè)城市規(guī)劃成果表達(dá)也各不相同。其中做的比較規(guī)范也值得推薦的是廣州的做法。廣州市戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃提出了“操作手冊(cè)”：“一圖、一表、一圖則”。分別為“戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃圖”、“規(guī)劃信息表”、“規(guī)劃管理圖則”。其中規(guī)劃管理圖則是戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃的核心內(nèi)容，是規(guī)劃管理部門用以審批戶外廣告?zhèn)€體申報(bào)的主要依據(jù)。規(guī)劃管理圖則內(nèi)容包括戶外廣告現(xiàn)狀信息和規(guī)劃控制指標(biāo)要求，以及現(xiàn)狀照片和規(guī)劃實(shí)施效果圖。規(guī)劃控制指標(biāo)分為規(guī)定性和指導(dǎo)性兩大類。規(guī)定性指標(biāo)是在規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)置管理時(shí)必須執(zhí)行的，包括位置、形式、規(guī)格；指導(dǎo)性指標(biāo)是指供規(guī)劃設(shè)計(jì)、設(shè)置管理時(shí)參照?qǐng)?zhí)行的，包括色彩、材料、照明等。

結(jié)語：戶外廣告已經(jīng)成為城市不可分割、使城市增色的一道風(fēng)景線。戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃應(yīng)該更有效和全面的解決好戶外廣告相關(guān)問題。我國現(xiàn)階段只有在大城市陸續(xù)開展了戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃，隨著中小城市的進(jìn)一步發(fā)展，戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃也將會(huì)慢慢的被重視起來。戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃編制規(guī)范、研究方法勢(shì)必會(huì)慢慢完善、成熟，在城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)發(fā)展和環(huán)境治理等方面起到了重要的作用。

廣州市人民路戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃（2011年）

一圖

一表

一圖則

參考文獻(xiàn)

1、宋金民、劉延民，城市戶外廣告規(guī)劃初探，規(guī)劃師，2000（3）

2、史群，戶外廣告規(guī)劃實(shí)踐與思考，當(dāng)代建設(shè)，1999（5）

3、黃淵，城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的方法體系，規(guī)劃師，2006（10）

4、劉龍、毛偉民，淺談戶外廣告設(shè)置規(guī)劃，科技信息，2008（33）

5、楊建軍、王建輝，城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃研究―以杭州市蕭山城區(qū)戶外廣告設(shè)置專項(xiàng)規(guī)劃為例，規(guī)劃師，2006（11）

6、趙瑋，城市戶外廣告設(shè)置研究，同濟(jì)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007年

7、廣州市人民路戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃（2011）

8、廣州市戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃編制指引（2009）

作者簡介：

篇5

關(guān)鍵詞：城市街道 景觀設(shè)計(jì) 元素

Abstract: Urban streetscape elements the structural elements of the urban space included in the urban street space, affect the aesthetics of the city streets material reasons, the objective existence of material entities, such as the ground in the street pavement, street furniture planting in the streets, sculpture and so on. This paper was study on the urban streetscape design elements.

Key words: urban streetscape design elements

中圖分類號(hào)：S611文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編碼：

1.地面鋪裝

街道空間地面鋪裝的本質(zhì)功能是滿足行人的行走和通行的，人們每天都會(huì)在不同的地面鋪裝上通過，不會(huì)去過多的關(guān)注它的存在，地面鋪裝給人最直觀的感受就是觸感，其次是地面鋪裝的質(zhì)感和顏色以及紋理序列給人帶來的視覺感受，如果是大面積的街道鋪裝往往不能調(diào)動(dòng)人們的興趣，所以在大多數(shù)的鋪磚中都會(huì)通過一些變化的紋理來改變這樣單調(diào)的格局，增加街道空間的豐富性和可識(shí)別性。在街道中鋪裝根據(jù)其建設(shè)者的性質(zhì)進(jìn)行劃分，分為兩種類型，一類是公共設(shè)施中的地面鋪裝，由市政部門來負(fù)責(zé)管理和鋪設(shè)并進(jìn)行后期的維護(hù);另外一類鋪裝則屬于私人的建設(shè)范圍，比如在一些商業(yè)建筑前或飯店前都會(huì)有一定的距離空間，這些空間是建筑空間的衍生體，鋪裝的樣式顏色都是由商業(yè)建筑的管理者來進(jìn)行前期的設(shè)計(jì)和后期的施工及管理的，因此會(huì)在一個(gè)區(qū)域中存在多種鋪裝材質(zhì)的情況，很明顯能感受到區(qū)域的界限劃分，在這里地面鋪裝就變成了一種相對(duì)的領(lǐng)域標(biāo)志，人們走到這里就等于走入了建筑的外部空間。

2.街道家具

街道家具即街道中的景觀設(shè)施，即街道的配套設(shè)施，如街道的座椅、路燈、垃圾桶等，街道家具是街道景觀的重要要素形式，街道家具是街道空間中必不可少的景觀元素，是體現(xiàn)城市歷史文化與人文精神的重要的形式，Garrett Eckbo先生認(rèn)為對(duì)于街道家具的設(shè)計(jì)，如果它是作為一個(gè)景觀元素來定義時(shí)，就不能單純的從構(gòu)成或是單純的從美觀的角度上來進(jìn)行分析，而是需要更加專業(yè)的進(jìn)行綜合性的分析和研究，因?yàn)樵缙诘脑O(shè)計(jì)缺乏社會(huì)協(xié)調(diào)性，即責(zé)任制，所以景觀設(shè)計(jì)師和工業(yè)設(shè)計(jì)師、建筑師、制造商是從來不碰面的，但是對(duì)于越來越密集化的城市來說，有必要將這樣的方式進(jìn)行改變，建筑師在設(shè)計(jì)每個(gè)細(xì)節(jié)和景觀整體設(shè)計(jì)關(guān)系的同時(shí)，必須重新的檢查和設(shè)計(jì)街道中的家具，并且與工業(yè)設(shè)計(jì)師及制造商進(jìn)行溝通，因?yàn)閱渭兊膹墓I(yè)設(shè)計(jì)師和制造商的流程上來看，他們的概念中往往缺少長遠(yuǎn)的概念，常常只局限在一個(gè)較為具象的體量中，并達(dá)不到建筑師或景觀師早期所期望的結(jié)果，當(dāng)然這樣的方式己經(jīng)成為了一種較為普遍的設(shè)計(jì)現(xiàn)象。

3.戶外廣告

戶外廣告是城市中較為醒目的一種廣告宣傳形式，因?yàn)樗男问椒浅Ｖ庇^，出現(xiàn)在視野中的頻率較高，人們可視范圍內(nèi)的所有空間基本都可以作為戶外廣告的使用空間，戶外廣告的目的就是要通過顏色形式和特色來吸引人們的眼球。在街道景觀中，主要的戶外廣告形式有以下幾種類型:

（1）獨(dú)立設(shè)置的廣告牌形式，獨(dú)立存在于街道中的廣告欄或是廣告牌，這種廣告的形式往往不需要考慮過多的空間問題，在街道市政工程中會(huì)留有一定的廣告位空間，一般這種獨(dú)立設(shè)置的廣告牌都會(huì)布置于街道的人行道中，所以會(huì)通過燈箱或LED顯示屏的形式出現(xiàn)，一方面可以宣傳產(chǎn)品信息一方面還能達(dá)到夜晚局部照明的效果:

（2）依附與建筑立面的廣告形式，這種廣告形式的大小取決于建筑側(cè)立面的面積，一般在街道的空間中人們都會(huì)利用街道可看到的立面空間面進(jìn)行廣告位的布設(shè)，這樣的廣告形式一般視覺沖擊力較大，非常醒目，廣告的區(qū)域性宣傳效果較好。

（3）可移動(dòng)戶外廣告，可移動(dòng)戶外廣告依托的主體大多是街道上的公共交通設(shè)施的側(cè)立面?？梢苿?dòng)戶外廣告成本低，更換頻率高，輻射范圍廣，出現(xiàn)頻率高，往往通過高頻率的出現(xiàn)來加深人們對(duì)于產(chǎn)品的印象，同時(shí)這樣的廣告形式改變了公共交通工具原本單調(diào)的形式，將公共交通與商業(yè)運(yùn)作相結(jié)合，這是一種互惠互利的方式，一舉多得。

4.街道停車場地

城市的發(fā)展，私家車的大量增多，使得停車這個(gè)問題日益變?yōu)榱艘粋€(gè)很受關(guān)注的社會(huì)問題，人們往往都會(huì)因?yàn)殚_車沒地方停而猶豫，在很多城市道路中，機(jī)動(dòng)車道的擴(kuò)展使得整體的街道其余空間受到了嚴(yán)重的擠壓，所以如果考慮在街道中停放車輛，完全是不可能的，所以現(xiàn)存的可以利用的停車空間有如飯店、商場、辦公樓等具有停車場空間的大樓，尤其一些年代較為久遠(yuǎn)的居民區(qū)與繁華的商業(yè)街區(qū)并存于同一個(gè)區(qū)域中，因?yàn)樵缙谠诮ㄖO(shè)計(jì)時(shí)沒有對(duì)停車場問題進(jìn)行充分的考慮，所以在這一帶的居民都會(huì)將車輛停到小區(qū)外部的街道空間中，一方面占據(jù)了僅有的路面，另一方面還是不能滿足日益增加的車輛的需求，所以對(duì)于這個(gè)問題我們首先需要通過調(diào)查分析使用量，對(duì)區(qū)塊中的車位需求進(jìn)行初步的估算，其次針對(duì)同一區(qū)塊內(nèi)既包含商業(yè)區(qū)又包含居民區(qū)的區(qū)域，對(duì)周邊的停車場進(jìn)行一定的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)市民夜晚將車輛停入到臨近的停車場中，達(dá)到一種功能上的互換，或是利用街道中商業(yè)建筑前的硬質(zhì)空間停放部分的車輛，一方面給市民帶來方便，同時(shí)也能解決街道過于擁堵的現(xiàn)象。充分的利用城市主要區(qū)塊中待建設(shè)的區(qū)塊進(jìn)行臨時(shí)的停車場的建設(shè)，以疏緩城市局部區(qū)塊的停車難問題，建立立體停車場，在國外立體停車場的發(fā)展已經(jīng)有很多年的歷史，那么對(duì)于越來越密集的城市來說，僅靠有限的地下空間來進(jìn)行停車的需求是不夠的，我們還需要進(jìn)行更大容積率的停車空間的設(shè)計(jì)和建造。同時(shí)提倡使用公共交通工具也是非常有必要的，周密的交通路線的設(shè)計(jì)和合理的價(jià)格可以降低人們使用和購買私家車的頻率。對(duì)于戶外的停車空間，我們也需要進(jìn)行更加人性化的設(shè)計(jì)，不能單純的停留在停車功能上，也要考慮不斷的改善停車場地及周邊環(huán)境，進(jìn)行停車場生態(tài)綠化的空間建設(shè)。

5.照明設(shè)計(jì)

照明設(shè)計(jì)是城市夜間景觀的一種表現(xiàn)方式，燈光設(shè)計(jì)在早期只是為了滿足基本的照明功能，而隨著人們對(duì)于生活環(huán)境要求的不斷提高，對(duì)夜晚的城市景觀人們也提出了一定的要求。設(shè)計(jì)師利用燈光自身的特點(diǎn)通過不同的手法，利用燈光的形態(tài)數(shù)量顏色營造出另外一種有別于晝景的氛圍和環(huán)境。一般在城市街道照明設(shè)計(jì)中主要涉及以下幾個(gè)空間部分:

一、是街道內(nèi)部建筑，建筑是街道空間的重要組成部分，所以街道建筑的夜景效果在很大程度上決定了街道空間的比例關(guān)系和尺度，直接影響到人們的視覺和心理感受。

二、街道中的節(jié)點(diǎn)性區(qū)域，街道中的節(jié)點(diǎn)區(qū)域可以根據(jù)性質(zhì)將它分為自然景觀節(jié)點(diǎn)區(qū)域和商業(yè)節(jié)點(diǎn)區(qū)域，因?yàn)樵诮值谰坝^中，空間的屬性不同，在不同間距的空間中會(huì)出現(xiàn)一定的亮點(diǎn)空間，比如自然景觀區(qū)中的街道綠地公園，街道中夜晚就成為了一個(gè)節(jié)點(diǎn)性的區(qū)域，因?yàn)榫坝^形態(tài)有別與其它的街道空間，空間功能主要是能夠滿足人們體閑放松的需要，且綠化面積大，所以在這樣的空間中往往會(huì)通過運(yùn)用草坪燈，泛光燈來表現(xiàn)局部的景觀空間，以表現(xiàn)出植物的群落關(guān)系，在這樣的區(qū)域中不適于用照度過大的射燈，因?yàn)槿藗儗?duì)于夜晚光線的要求不高，點(diǎn)光源會(huì)讓人產(chǎn)生一種安定感，而照度過強(qiáng)的燈光會(huì)讓人產(chǎn)生警覺和恐懼感，在這樣的區(qū)域中燈光設(shè)置需要講究空間的層次性，有總有分，比如在人流較多的場所附近多設(shè)置一些光源，而部分的私密空間則可以盡可能的減少燈光的使用，滿足照明即可，以保證人們私密性的要求;除了街道中的自然景觀節(jié)點(diǎn)區(qū)外，另外一種景觀的節(jié)點(diǎn)形式就是商業(yè)景觀節(jié)點(diǎn)區(qū)，一般包含商業(yè)街或酒吧街區(qū)，美食街等營業(yè)時(shí)間時(shí)間較晚的區(qū)域，人流聚集較多的空間，在這些區(qū)域中燈光的設(shè)計(jì)要根據(jù)區(qū)域中各個(gè)店鋪的特色來考慮。

參考文獻(xiàn)：

[1]庭園景觀在構(gòu)筑綠色居住環(huán)境中的作用，闡新娜《安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)》,2006,0430.

篇6

[中圖分類號(hào)]：J01 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-24--01

廣告美學(xué)是研究廣告中審美現(xiàn)象和審美規(guī)律的學(xué)科，是廣告學(xué)和美學(xué)相結(jié)合的邊緣性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告創(chuàng)作的基本理論，具有社會(huì)使用功能和社會(huì)市場價(jià)值，廣告美學(xué)服從美學(xué)的基本原理。本文就學(xué)習(xí)和研究多位學(xué)者關(guān)于廣告美學(xué)方面的著作和論文，以期對(duì)廣告美學(xué)的認(rèn)知更加深化，從而在實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告美學(xué)多元化、互動(dòng)化、人文化的理解。

一、國內(nèi)研究現(xiàn)狀述評(píng)

（一）廣告美學(xué)著作方面

王世德教授的《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》一書，理論根基深厚，立論高屋建瓴，是我國第一部正面論述商業(yè)文化學(xué)和廣告美學(xué)的學(xué)術(shù)專著， 開拓了一個(gè)新的學(xué)術(shù)領(lǐng)域。思維縝密， 理論性強(qiáng)， 是這本專著的一個(gè)鮮明特色。視野廣闊，內(nèi)容豐富，廣泛借鑒現(xiàn)代哲學(xué)、物理學(xué)、心理學(xué)、符號(hào)文學(xué)等領(lǐng)域的研究成果， 是本書的又一大特色。此外， 研究深入細(xì)致， 注意用生動(dòng)的事例來說明廣告和商業(yè)的審美規(guī)律，也構(gòu)成了本書的一個(gè)特點(diǎn)。作者用了三章的篇幅來具體分析廣告和商業(yè)中的審美規(guī)律， 這是本書的主題部分， 也是本書最有實(shí)踐價(jià)值的部分。

劉泓在《廣告美學(xué)》一書中認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑ナ且环N經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)文化的傳播現(xiàn)象。面對(duì)廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，我們顯然必須在經(jīng)濟(jì)營銷、媒介傳播與社會(huì)文化的關(guān)系當(dāng)中去尋求其美學(xué)意義的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及其發(fā)展過程。這篇著作在討論廣告美學(xué)基本問題的基礎(chǔ)上，結(jié)合社會(huì)變遷與廣告美學(xué)的發(fā)展，提出了廣告的社會(huì)責(zé)任與“消費(fèi)美學(xué)”的嶄新認(rèn)識(shí)，同時(shí)，還分析了印刷廣告、電波廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等美學(xué)特點(diǎn)以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與廣告審美心理等，并進(jìn)一步展望了廣告發(fā)展的當(dāng)代美學(xué)趨勢(shì)。

張薇編著的《廣告美學(xué)》里介紹了廣告美本質(zhì)的多維透視、廣告主體活動(dòng)美、廣告載體要素的組合美、廣告美的價(jià)值功能、廣告審美心理、廣告審美意象的創(chuàng)構(gòu)、廣告的藝術(shù)形態(tài)學(xué)考察、廣告美發(fā)展的動(dòng)力學(xué)分析等?；A(chǔ)性的內(nèi)容具有一定的恒定性，正是這部分內(nèi)容構(gòu)成學(xué)科的基礎(chǔ)，教材內(nèi)容反映現(xiàn)實(shí)的前沿性發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了教材基礎(chǔ)性內(nèi)容與前沿性內(nèi)容較好的結(jié)合。將前沿性內(nèi)容融入基礎(chǔ)性內(nèi)容的框架系統(tǒng)中。

（二）廣告美學(xué)論文方面

宋順清的《廣告美學(xué)初探――從美感談開去》講述了在人類長期的生產(chǎn)實(shí)踐中，因?yàn)閯趧?dòng)促進(jìn)了大腦功能不斷優(yōu)化，從最初的感覺、感知、潛意識(shí)，發(fā)展到能動(dòng)腦筋利用、制作、使用生活生產(chǎn)工具，并模仿和辨別自然界及其人類行為，從而產(chǎn)生了喜怒哀樂等等復(fù)雜的情感。這種心理現(xiàn)象的變化和發(fā)展，是伴隨人們的一系列復(fù)雜的社會(huì)行為而漸漸的發(fā)展變化的。美感是大眾認(rèn)知自然界及社會(huì)生活的一種心理現(xiàn)象。美學(xué)與心理學(xué)是有必定的關(guān)聯(lián)和影響的。

吳志翔在《廣告美學(xué)：符號(hào)的創(chuàng)世紀(jì)》里寫到：“傳媒時(shí)代，一切都在迅速地流變。哲學(xué)語言被稀釋，以最簡易、最媚俗的方式被理解和傳播?！边@是吳志翔這位學(xué)者的洞察和感慨。在當(dāng)今的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)的一切都在快速地發(fā)展。符號(hào)的隱喻化程度越來越高，越來越包括了一種價(jià)值上的傲慢和偏見。這種隱喻性最直接地從廣告中擴(kuò)散開來。廣告形象是當(dāng)今時(shí)代極具表現(xiàn)力和感染力的有力符號(hào)。大眾化的廣告?zhèn)髅桨押芏嘧兂闪丝赡?，它正在進(jìn)行一場聲勢(shì)浩大的“符號(hào)創(chuàng)世紀(jì)”運(yùn)動(dòng)，所有投身其中的人可以說是“形象設(shè)計(jì)者”，他們?cè)趧?chuàng)造美妙的世界形象。

崔銀河的《試論廣告美學(xué)與受眾審美接受》指出，廣告就其本身來說有商業(yè)化、社會(huì)化或公益化信息傳播的意圖，與此同時(shí)也是有著明確的審美價(jià)值屬性的藝術(shù)作品。策劃廣告的設(shè)計(jì)者人設(shè)計(jì)和創(chuàng)作廣告作品的同時(shí)，也應(yīng)該將其廣告作品的審美切入點(diǎn)考慮其中，這樣才會(huì)因其廣告創(chuàng)意自身的獨(dú)特而深深地吸引住人們的主義，才能使消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)廣告作品的獨(dú)特而去喜歡上該廣告作品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益化。

篇7

《福建年鑒》創(chuàng)刊于1985年。而有關(guān)福建廣告年度總額以及管理情況內(nèi)容最早見諸2005年《福建年鑒》。截至2004年底，全省共有廣告經(jīng)營單位2715戶， 廣告從業(yè)人員26738人， 廣告經(jīng)營額達(dá)30.32億元。

而2003年廣告數(shù)據(jù)，只能參見福建省廣告協(xié)會(huì)會(huì)長黃應(yīng)壽發(fā)表于《大市場》（廣告導(dǎo)報(bào)）2004年第6期《今天的福建廣告》的數(shù)據(jù)：“截至2003年底，福建全省廣告經(jīng)營單位從26家發(fā)展至2700家，增加104倍；從業(yè)人員從260人發(fā)展到2.7萬人，增加103倍；廣告營業(yè)額從180萬元上升到28億元，增長156倍，年平均增長67.6%以上；廣告占國民生產(chǎn)總值0.6%，廣告總量躍居全國第10位，人均廣告費(fèi)支出排名全國第4位。”其對(duì)照數(shù)據(jù)是1980年福建省的有關(guān)廣告數(shù)字。

從2007年度的《福建年鑒》中據(jù)李紹萍所供資料看出，2006年全省共有廣告經(jīng)營單位4273戶，比上年增長10.8%；廣告從業(yè)人員39211人，比上年增長13.1%；廣告經(jīng)營額達(dá)41.27億元，比上年增長14.4%。部分廣告企業(yè)具備了在更大范圍和更深程度上參與國際競爭和合作的能力。全年專業(yè)廣告公司戶數(shù)3516家，從業(yè)人員33131人。截至2006年年底，個(gè)體私營廣告企業(yè)3629家，從業(yè)人員33562人，廣告經(jīng)營額18.6億元。全年電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告經(jīng)營額為22.5億元，比上年增長20.3%，占廣告經(jīng)營總額的54.5%。戶外廣告經(jīng)營額達(dá)10.1億元。家電、食品、服裝、化妝品等傳統(tǒng)行業(yè)廣告經(jīng)營額分別達(dá)到3.4億元、3.3億元、1.5億元、2.4億元；房地產(chǎn)行業(yè)廣告繼續(xù)保持投放量第一的位置，廣告經(jīng)營額達(dá)6.8億元；醫(yī)藥、保健食品廣告經(jīng)營額分別達(dá)到3.1億元、3.4億元、3.4億元，均比上年略有增長。

2007年全年全省共有廣告經(jīng)營單位4593戶，比上年增加320戶，增長7.5%；廣告從業(yè)人員38291人；廣告經(jīng)營額49.74億元，增長20.5%。個(gè)體私營廣告企業(yè)3992家，廣告經(jīng)營額23.69億元。全年電視、廣播、報(bào)紙、雜志廣告經(jīng)營額27.53億元，增長22.4%，占廣告經(jīng)營總額的55.3%。家電、食品、服裝、化妝品等日用消費(fèi)品行業(yè)的廣告經(jīng)營額分別達(dá)到4.1億元、3.49億元、1.70億元和1.71億元；房地產(chǎn)行業(yè)廣告繼續(xù)保持投放量第一的位置，廣告經(jīng)營額9.73億元，增長43.7%。

2008年全省共有廣告經(jīng)營單位5543戶，比上年增加950戶；廣告從業(yè)人員41417人，增長8.2%；廣告經(jīng)營額56.07億元，增長12.5%。

2009年，全省有廣告經(jīng)營單位7382戶，比上年增加1839戶，增長33.2%；廣告從業(yè)人員54752人，增長32.2%；廣告經(jīng)營額81.52億元，增長45.4%，其中：廣告經(jīng)營額達(dá)到10億元以上的廣告經(jīng)營單位2家，5億元以上的4家，1億元以上的15家。

2010年，全省有廣告經(jīng)營單位7751戶，廣告從業(yè)人員6萬人；全年廣告經(jīng)營額95.4億元。制定廣告業(yè)2010―2012年發(fā)展規(guī)劃；支持企業(yè)申請(qǐng)一級(jí)廣告企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定。

2011年全省共有廣告經(jīng)營單位8542戶，廣告從業(yè)人員6.73萬人；全年廣告經(jīng)營額109.223億元。

2012年，全省共有廣告經(jīng)營單位10455戶，增長18.3%；廣告從業(yè)人員7.29萬人，增長7.7%；廣告經(jīng)營額120.29億，增長9.2%。全省擁有中國一級(jí)廣告資質(zhì)企業(yè)17家，中國二級(jí)廣告資質(zhì)企業(yè)1家；擁有福建一級(jí)廣告資質(zhì)企業(yè)26家，福建二級(jí)資質(zhì)廣告資質(zhì)企業(yè)29家，福建三級(jí)廣告企業(yè)37家，18家廣告公司進(jìn)入全國百強(qiáng)廣告企業(yè)行列。

從上述資料可以看出，福建省廣告業(yè)從1980年26戶廣告經(jīng)營單位、260名廣告從業(yè)人員、180萬元的年廣告營業(yè)額起步，經(jīng)過32年的穩(wěn)步發(fā)展，到2012年，全省共有廣告經(jīng)營單位10455戶，廣告從業(yè)人員7.29萬人，廣告經(jīng)營額120.29億元。后者分別是前者的402倍、280倍、6683倍。

從福建年度廣告總額與福建省年度國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例來看，福建省2003年國內(nèi)生產(chǎn)總值為4666.7億元，廣告營業(yè)額28億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.60%。2008年全省國內(nèi)生產(chǎn)總值10823.11億元，廣告營業(yè)額56.7億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.518%。2009年全省國內(nèi)生產(chǎn)總值12236.53億元，廣告營業(yè)額81.52億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.662%。2010年全省國內(nèi)生產(chǎn)總值14737.12億元，廣告營業(yè)額95.4億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.6473%。2011年全省國內(nèi)生產(chǎn)總值17910.71億元，廣告營業(yè)額110.16億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.615%。2012年全省國內(nèi)生產(chǎn)總值19701.78億元，廣告營業(yè)額102.29億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值0.519%。

篇8

老高最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律：關(guān)于報(bào)業(yè)前景的爭論，大多發(fā)生在每年的三四月份。

為什么呢？三四月份，上一年廣告市場的數(shù)據(jù)基本出爐，樂觀的、悲觀的、想發(fā)論文的，都趁機(jī)跳出來說幾句話。于是，春意萌動(dòng)的日子，討論便熱烈起來。

去年的廣告數(shù)據(jù)一刺激，微博上媒體精英的口水，便如長江之水，滔滔不絕。

吐吐口水也是好事，憋著不好。不過，有兩個(gè)問題是需要我們認(rèn)真思考的：第一，我們是不是過于關(guān)注媒體的形式，卻忽視了內(nèi)容？第二，我們是不是過于關(guān)注“一個(gè)媒體擁有多少受眾”，忽略了“一個(gè)受眾面對(duì)多少媒體”？

前兩天，一網(wǎng)友發(fā)帖抱怨說，看了新疆牧民吃羊肉串的情形，才知道原來自己吃的都是“概念羊肉串”！此話怎講？看看牧民吃羊肉串的照片，就明白了：人家是現(xiàn)殺羊，現(xiàn)場烤制，肉串上的羊肉差不多有拳頭那么大！一對(duì)比，咱們吃的那叫羊肉串嗎？撐破天，只能算吃了個(gè)“概念”！你還得保證你吃的是羊肉，而不是別的。人家的羊肉串，那叫有內(nèi)容！可惜的是，越有內(nèi)容的東西，越不容易進(jìn)到城市里頭，城里各色人等，饞了也只能嘗嘗“概念”而已。

這和現(xiàn)在復(fù)雜多樣的媒體形式，如出一轍。媒體“喂”給受眾的，是越來越豐富的“形式”、“概念”，媒體的競爭越來越強(qiáng)調(diào)“新媒體”、“新形式”。真正能讓人大快朵頤的“羊肉塊”，幾家媒體能“烤制”出來呢？

不能說報(bào)紙就是提供“羊肉塊”的，但至少有的報(bào)紙能做到，比如《南方周末》。在當(dāng)今食品安全很成問題的情況下，“概念羊肉串”必然受到鄙視，大塊、新鮮羊肉串總有自己的市場；同樣，在信息泛濫、形式泛濫的現(xiàn)狀下，炒作媒體形式的概念，市場空間也會(huì)越來越小，內(nèi)容所占據(jù)的分量，依然很足。

通過“大塊羊肉串”對(duì)抗“概念羊肉串”，正是報(bào)紙的空間所在。擁有這種“大塊羊肉串”的報(bào)紙，必定是“四有”報(bào)紙――

有思想。信息越蕪雜、人心越彷徨，越需要思想。它要有務(wù)實(shí)的理性、務(wù)虛的前瞻，飽含新聞理想，又有現(xiàn)實(shí)對(duì)策。Facebook新聞主管Lavrusik提供的數(shù)據(jù)很能說明問題：包含新聞?dòng)浾哂^點(diǎn)的帖子的推薦點(diǎn)擊量，要比沒有觀點(diǎn)的帖子高20%（國際時(shí)事稿件則高70%，政治稿件高60%）。

有想法。此即戰(zhàn)術(shù)上的思路，有策劃，有活動(dòng)，有經(jīng)營拉動(dòng)力。

有輿論。能引導(dǎo)輿論，而不是被網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體的輿論牽著鼻子走。

有地域領(lǐng)導(dǎo)力或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。在特定區(qū)域、特定行業(yè)，說話有分量，充分體現(xiàn)媒體影響力。

這樣的“四有報(bào)紙”，才是有競爭力、有內(nèi)容的報(bào)紙。

即便如此，很多人還是會(huì)疑惑：“內(nèi)容”真的管用嗎？如果說新媒體只是形式上的創(chuàng)新，“內(nèi)容”的創(chuàng)新乏善可陳，那么，為何不少傳統(tǒng)媒體依然敗下陣來？

我想這牽扯到媒體的視角問題。這是很多人沒有注意到的，更不會(huì)把它作為媒體失利的因素：你是從媒體的角度看受眾，還是從受眾的角度看媒體？

誰都習(xí)慣于從自我的視角看問題，作為消費(fèi)者，這天經(jīng)地義。但如果商家也從自我的角度看問題，就有麻煩。商家不能從廠商的視角看問題，而必須從消費(fèi)者的角度考慮。這是商界常識(shí)。

傳統(tǒng)媒體的視角，似乎轉(zhuǎn)變得還不夠好。人們喜歡說：我們擁有多少讀者、多少觀眾。這是一種從媒體出發(fā)的視角，是媒體的“自我”視角，是從媒體的角度看受眾。

更符合潮流的視角是什么呢？是反過來，從受眾的角度去看媒體。一位受眾，每天接觸多少種媒體？手機(jī)、電視、報(bào)紙、網(wǎng)站、廣播、微博、微信、QQ、戶外廣告、樓宇電視（微信和QQ的社交屬性更為強(qiáng)烈，但如果從受眾個(gè)人的角度來看，能夠傳遞信息、接收信息的，都有媒體屬性）……不下幾十種。

在這么多的媒體面前，你是要占用這位受眾的哪個(gè)時(shí)間段？在他的媒體排序中，排第幾位？如果你是第一個(gè)抵達(dá)他的媒體，那是一種報(bào)道方式和口徑；如果你是第二個(gè)、第三個(gè)甚至最后抵達(dá)他的媒體，那報(bào)道方式顯然又會(huì)不同。

篇9

關(guān)鍵詞:圖像處理 廣告創(chuàng)意 攝影教學(xué) 人才培養(yǎng)

一、數(shù)字圖像處理是廣告攝影創(chuàng)作教學(xué)中的重要內(nèi)容

從1839年法國攝影師達(dá)蓋爾發(fā)明攝影術(shù)開始,攝影已經(jīng)走過170年的生命歷程,在近兩個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中,新的材料、技術(shù)、器材層出不窮,如蛋清乳劑、明膠干版、暗房沖洗、“明室”擴(kuò)印等都屬于技術(shù)層面的更迭,而每一次更迭和變革都與時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步息息相關(guān)。當(dāng)前數(shù)字?jǐn)z影的產(chǎn)生及發(fā)展,則堪稱攝影領(lǐng)域中的一次重大革命,從視覺藝術(shù)的角度出發(fā),根植于工業(yè)時(shí)代的攝影藝術(shù),在當(dāng)前信息與數(shù)字技術(shù)的巨大變革浪潮中如虎添翼,使廣告攝影創(chuàng)作觀念與創(chuàng)作表現(xiàn)方法不斷完善更新,數(shù)字影像技術(shù)作為其中的生力軍,必將展現(xiàn)廣告攝影更大的藝術(shù)魅力。高校廣告攝影教學(xué)能否在新舊技術(shù)的轉(zhuǎn)型期做出快速反應(yīng),充分享受數(shù)字高科技給我們帶來的廣告攝影創(chuàng)作空間,是當(dāng)前高校廣告攝影教學(xué)面臨的一個(gè)重要課題。

廣告攝影是服務(wù)于商業(yè)傳播活動(dòng)的圖解性攝影形式,承載媒體主要有報(bào)紙、雜志、招貼、樣本、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)等,同時(shí)廣告攝影也是市場經(jīng)濟(jì)中傳播商品信息、促進(jìn)商品流通的重要手段。數(shù)字圖像處理是廣告攝影創(chuàng)作教學(xué)中的重要內(nèi)容,教學(xué)中可以利用數(shù)字技術(shù)后期處理實(shí)現(xiàn)廣告攝影創(chuàng)作目的,使以前在傳統(tǒng)廣告攝影手法中很難實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意手法,通過數(shù)字處理技術(shù)的應(yīng)用輕松完成。數(shù)字技術(shù)給廣告攝影帶來無限的創(chuàng)作空間,從而使廣告攝影進(jìn)入了影像創(chuàng)意新的廣闊天地。

二、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生全新的商業(yè)攝影文化

當(dāng)前,廣告攝影成為一種應(yīng)用視覺傳達(dá)原理,以現(xiàn)代科技為基礎(chǔ),結(jié)合藝術(shù)設(shè)計(jì)理念的商業(yè)攝影文化。在數(shù)字媒體日益發(fā)達(dá)的時(shí)代背景下,數(shù)字圖像處理已成為廣告攝影領(lǐng)域不可或缺的內(nèi)容,它是高等藝術(shù)院校廣告攝影教學(xué)中的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。

數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)是傳統(tǒng)攝影的延續(xù)和發(fā)展,數(shù)碼相機(jī)由無數(shù)個(gè)0和1在計(jì)算機(jī)里或電子元器件里排列,代替膠卷作為感光材料,所拍攝的圖像以數(shù)碼形式進(jìn)行保存。數(shù)碼圖像對(duì)影像的記錄準(zhǔn)確而快捷,它以數(shù)據(jù)文件的形式存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的存貯設(shè)備中,如果利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)傳送圖像,過程就更為直觀簡捷和高效。數(shù)字?jǐn)z影和信息科技領(lǐng)域的發(fā)展密不可分,在市場經(jīng)濟(jì)條件下兩者共同構(gòu)筑了新一代的商業(yè)攝影文化。

三、數(shù)字影像創(chuàng)意具有適應(yīng)廣告攝影教學(xué)的技術(shù)支持

廣告畫面設(shè)計(jì)要求必須從屬于廣告的整體策劃,主題性、創(chuàng)意性、信息性和技術(shù)性是必不可少的四項(xiàng)要求。在廣告攝影教學(xué)中,培養(yǎng)學(xué)生熟練掌握不同類型反光體、吸光體、透射體商品,以及形態(tài)、色彩、質(zhì)感的拍攝表現(xiàn)方法的同時(shí),需要具備豐富的想象力、創(chuàng)造力,以及廣博的知識(shí)和審美表現(xiàn)能力,這樣才能夠通過圖像技術(shù)處理,完成廣告攝影的藝術(shù)創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)。

廣告攝影是影像技術(shù)的產(chǎn)物,其作品的設(shè)計(jì)必須符合特定的技術(shù)要求,不同的媒體具有不同的制作程序和工藝特點(diǎn),絕大部分廣告攝影畫面是用于印刷媒體的。印刷工藝越高級(jí),對(duì)畫面的還原程度越高,則對(duì)作品在形式設(shè)計(jì)上的限制也越少,反之,廣告攝影作品的還原程度較低,則在畫面設(shè)計(jì)時(shí)所受到的限制就比較多。因此,要充分發(fā)揮數(shù)字影像創(chuàng)意,為廣告攝影教學(xué)提供技術(shù)支持。

四、充分發(fā)揮數(shù)字圖像處理軟件的作用為廣告攝影教學(xué)服務(wù)

數(shù)字影像的基礎(chǔ)是數(shù)字編碼化,通過對(duì)廣告圖片的可控編碼操作,在以像素為單位的最小單元所構(gòu)成的圖像中進(jìn)行自由地控制。數(shù)字?jǐn)z影能夠強(qiáng)化影像與現(xiàn)實(shí)之間的差異,達(dá)到超越主觀視覺的創(chuàng)意目的,由此,充分發(fā)揮數(shù)字圖像處理軟件的作用為廣告攝影教學(xué)服務(wù),使廣告攝影創(chuàng)作同時(shí)具備了再現(xiàn)和自由表現(xiàn)廣告效果的雙重特性。

基于廣告攝影教學(xué)來講,我們大致將圖像軟件分為純攝影應(yīng)用和綜合圖像應(yīng)用兩種。純攝影應(yīng)用的軟件,強(qiáng)調(diào)對(duì)圖像進(jìn)行管理和基本的調(diào)節(jié),而不過多地涉及圖像合成等問題,這類軟件的代表有Apple iPhoto、Apple Aperture等。對(duì)于綜合應(yīng)用軟件來說,在管理和基本調(diào)節(jié)的基礎(chǔ)上,還增添了許多數(shù)字技術(shù)帶來的新功能,這些新的功能可以滿足更為復(fù)雜、苛刻的廣告圖像處理和設(shè)計(jì)要求,其中的代表就是Adobe Photoshop。另外,還有專業(yè)進(jìn)行電腦繪圖的軟件,如Painter,它可以模仿各種繪畫的筆觸和質(zhì)感進(jìn)行繪圖。我們知道,任何一種技術(shù)和手段的引入都是為廣告創(chuàng)作目的服務(wù)的,根據(jù)創(chuàng)作的表述需要,對(duì)各種手段進(jìn)行最“傳統(tǒng)”或者最“叛逆”的利用,而不應(yīng)受制于處理技術(shù)手段本身,即廣告攝影教學(xué)的主旨是培養(yǎng)學(xué)生全面掌握數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的控制能力。

五、結(jié)語

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,數(shù)字圖像處理技術(shù)的出現(xiàn),為我們打開了另一扇廣告攝影圖像處理的大門,它能夠在廣告攝影創(chuàng)作以及在后期制作中任意選擇廣告畫面焦點(diǎn)位置,進(jìn)行再聚焦,并具有改變其形態(tài)、色彩、質(zhì)感、深度表現(xiàn)的能力。隨著數(shù)字影像創(chuàng)作具有較大發(fā)展空間的同時(shí),廣告攝影創(chuàng)意及傳播優(yōu)勢(shì)和效果也愈見明顯。因此,只有深入了解數(shù)字化的特點(diǎn)并掌握其技術(shù),更新廣告創(chuàng)作觀念和創(chuàng)作方法,才能夠在新時(shí)期廣告攝影教學(xué)中掌握主動(dòng)權(quán),培養(yǎng)出適合時(shí)展需要的廣告攝影專業(yè)人才。

作者_(dá)康立新

Author_Kang Lixin

單位_黑龍江省哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院

注:本文系黑龍江省教育廳人文社會(huì)科學(xué)項(xiàng)目

(項(xiàng)目編號(hào):11542068)《廣告攝影教學(xué)應(yīng)用于企業(yè)名優(yōu)品牌的研究》論文

參考文獻(xiàn):

篇10

城市管理是城市政府的重要職能，但目前管理工作往往擺不上應(yīng)有的位置，重建設(shè)輕管理、重硬件輕軟件、重眼前輕長效、重前置限定管理輕后置執(zhí)法監(jiān)督，說起來重要，干起來次要，忙起來不要，在各級(jí)政府中帶有一定的普遍性。城市管理工作面對(duì)面服務(wù)群眾，處在眾日睽睽之下、風(fēng)口浪尖之上。一方面，面對(duì)日漸繁重的執(zhí)法任務(wù)，忍辱負(fù)重;另一方面，有些群眾不理解、不支持，執(zhí)法環(huán)境差。當(dāng)然，也不排除隊(duì)伍中個(gè)別隊(duì)員粗暴執(zhí)法、違法執(zhí)法，有損隊(duì)伍的形象。城管執(zhí)法難，到底難在何處?我把它歸納為"六個(gè)"悖論，供同行批評(píng)探討。

悖論之一:干與不干都不討好。常言道:公安管壞人，工商管富人，城管管窮人。一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，市民對(duì)優(yōu)良人居環(huán)境的需求日漸提升，對(duì)城市管埋工作的要求越來越高;另一方面，出現(xiàn)大量的下崗職工，以及大批的農(nóng)民工進(jìn)城，他們文化層次不高、謀生手段單一，只有依靠占道經(jīng)營和破墻開店等低成本、零成本手段謀生，造成城市環(huán)境臟亂差。城管工作者作為城市環(huán)境的維護(hù)者就處在尷尬境地。這些攤點(diǎn)、亭棚是他們賴以生存的"碗"，賴以居住的"窩"，管吧，面對(duì)的都是社會(huì)的弱勢(shì)群體，取締了攤點(diǎn)、拆掉了違建，他們連生存都是問題，被管埋者的抗法意識(shí)又很強(qiáng)，周邊的群眾也往往同情弱者;不管吧，任由攤點(diǎn)橫溢，城市衛(wèi)生臟亂差，滿足不了絕大多數(shù)居民的環(huán)境權(quán)益。面對(duì)絕大多數(shù)人的環(huán)境權(quán)益與少數(shù)人的生存生活權(quán)益矛盾，城管執(zhí)法者只能是風(fēng)箱里的老鼠，兩頭受氣。

悖論之二:城市垃圾處理費(fèi)征收的尷尬。城市衛(wèi)生保潔經(jīng)費(fèi)主要是兩個(gè)渠道，一個(gè)是主次干道，由財(cái)政全額撥款;還有一塊是街巷和小區(qū)的衛(wèi)生保潔，由入戶征收的垃圾處理費(fèi)來保障。當(dāng)前垃圾處理費(fèi)征收強(qiáng)制性不足、方法手段單一、征收比例偏低。以__為例，目前機(jī)關(guān)單位的征收率為80，居民甚至低于50。巧婦難為無米之炊，一方面，作為管理部門，垃圾處理費(fèi)收不上來，只能是減少作業(yè)人員，擴(kuò)大作業(yè)面積，延長作業(yè)時(shí)間，最終必然是降低作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，對(duì)居民而言，你衛(wèi)生搞不好，我憑什么給你交錢;衛(wèi)生保潔是公益性事業(yè)，政府應(yīng)該買單;法不責(zé)眾，不管我交不交，你們衛(wèi)生都得搞。這邊費(fèi)用收不上來，無法實(shí)施正常的保潔;那邊借口保潔質(zhì)量不高，不交錢了，造成惡性循環(huán)。去年，__以十運(yùn)會(huì)為平臺(tái)，以市政府名義出臺(tái)了《加強(qiáng)街巷衛(wèi)生保潔實(shí)施意見》，市區(qū)投人2500萬元，實(shí)現(xiàn)了街巷衛(wèi)生有一筆保障經(jīng)費(fèi)、一批作業(yè)隊(duì)伍、一套作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)考評(píng)體系，街巷衛(wèi)生水平有了革命性變萆。但居民小區(qū)衛(wèi)生質(zhì)量的持續(xù)提升，還有賴于垃圾處理費(fèi)征收悖論的突破。

悖論之三:環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施滯后建設(shè)難。環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施包括公共廁所、垃圾中轉(zhuǎn)站、農(nóng)貿(mào)市場等，是做好城市環(huán)境衛(wèi)生管理工作不可缺少的硬件基礎(chǔ)，也是居民口常生活不可缺少的硬件基礎(chǔ)。環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施通常建造簡陋，功能單一，甚至?xí)?duì)周邊的環(huán)境造成一定的污染和影響。環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施缺乏是城市的普遍現(xiàn)象，許多人都有進(jìn)城入廁難的經(jīng)歷，其原因主要在于，過去城市建設(shè)改造中，環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施沒有同步規(guī)劃、同步建設(shè)，造成環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量普遍不足、質(zhì)量普遍不高、布局不盡合理。不僅老城區(qū)達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)，新建城區(qū)和改造城區(qū)又復(fù)制了老城區(qū)的弊端。環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施用途的單一性、特殊性導(dǎo)致滯后建設(shè)難度大，試想有誰愿意把公廁垃圾中轱站放在自家門口?缺乏這些基礎(chǔ)沒施，垃圾沒地方倒，方便沒地方解決，老百姓當(dāng)然不滿意;政府下決心拿錢，想蓋一批公廁和垃圾中轉(zhuǎn)站，又面臨選點(diǎn)難的問題。本市的一個(gè)高等學(xué)府，曾經(jīng)對(duì)我市的環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)缺乏提出嚴(yán)肅的批評(píng)，而喜劇性的是，當(dāng)政府決定在該單位圍墻外側(cè)蓋一個(gè)公廁時(shí)，還是這些專家學(xué)者，馬上又提出不同的意見，找出了諸多埋由，總之，公廁蓋在該校旁邊是不合適的。高級(jí)知識(shí)分子尚且如此，更何況普通群眾呢!由此可見，環(huán)衛(wèi)基礎(chǔ)設(shè)施滯后建設(shè)難不是一般的難。解決這一難題，除加大投入、加強(qiáng)協(xié)調(diào)、新建和提升一批環(huán)衛(wèi)設(shè)施外，更要立足于源頭解決問題，在新區(qū)建設(shè)和老城改造中，堅(jiān)持環(huán)衛(wèi)設(shè)施與其它城建項(xiàng)目同步規(guī)劃、同步建設(shè)、同步驗(yàn)收、同步管理，夯實(shí)城市管理的硬件基礎(chǔ)。

悖論文四:街道城市管理職能的缺位錯(cuò)位。街道辦事處作為城區(qū)政府的派出機(jī)構(gòu)，受區(qū)政府委托負(fù)責(zé)一方的管理、服務(wù)與穩(wěn)定，承擔(dān)有限職能。但目前街道職能普遍擴(kuò)大化，基本上成了一個(gè)全能政府，包容了建設(shè)、管理、服務(wù)、穩(wěn)定和發(fā)展五大職責(zé)。利益的驅(qū)動(dòng)、政績觀的異化，導(dǎo)致街道職能重點(diǎn)排序的異化，"錢袋子"擺在重中之重，影響"臉面子”的建設(shè)全力以赴，只有管理和服務(wù)是軟指標(biāo)。街道作為城市的基礎(chǔ)和一線，管理不到位的后果凸顯:第一，作為社會(huì)公益性事業(yè)的城市管理工作，屬純投入型的，不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，但城管要擔(dān)負(fù)經(jīng)濟(jì)職能。面對(duì)沉重的創(chuàng)收指標(biāo)，目光只能投向街巷馬路。第二，街道還要承擔(dān)穩(wěn)定職能。大量的下崗職工，大批的農(nóng)民工進(jìn)城，生存是需要解決的首要問題，也是維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的重點(diǎn)工程。街道資源有限，必然再次向街巷馬路聚集。第三，城管的提檔升級(jí)除了最大限度提升現(xiàn)有力量管理效能外，最關(guān)鍵、最核心的還是加大投入、加強(qiáng)整治、打造品牌、夯實(shí)基礎(chǔ);而街道缺乏城市管理的投入，城管工作者只能又一次把目光放到街巷馬路上，建一些攤點(diǎn)、蓋一批違建，解決一部分就業(yè)、創(chuàng)造一些收入。這是當(dāng)前馬路經(jīng)濟(jì)、攤點(diǎn)經(jīng)濟(jì)、亭棚經(jīng)濟(jì)的根源所在。每臨重大整治，無論是拆違還是取締攤點(diǎn)，最后都必然涉及街道的利益。革人家的命易，革自己的命難，這是許多整治最終成為半拉子工程的重要原因之一;更有甚者，

有的單位為了取得相對(duì)穩(wěn)定的罰款收入，對(duì)城管違章行為采取以罰代管，交了罰款就能經(jīng)營下去，放水養(yǎng)魚。街道職能不調(diào)整，城市管埋就難以走出運(yùn)動(dòng)式、應(yīng)查式、反復(fù)式的怪圈，難以實(shí)現(xiàn)長效化、精細(xì)化。