導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇社交媒體可供性，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、可供性與社交可供性的概念

可供性與社交可供性均屬于認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域中的范疇，在對(duì)新媒體技術(shù)的社交可供性進(jìn)行分析之前筆者對(duì)可供性以及社交可供性的概念進(jìn)行梳理。可供性與社交可供性均是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人機(jī)之間的互動(dòng)。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，該概念是Gibson直接直覺(jué)論的核心內(nèi)容。環(huán)境的可供性是指這個(gè)環(huán)境可提供給動(dòng)物的屬性，無(wú)論是好的還是壞的① 。 可供性既不能像在物理中那樣來(lái)衡量可供性既不像物理屬性是一種客觀屬性，但也不像價(jià)值和意義那樣是一種主觀屬性，可供性跨越了主觀和客觀的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同時(shí)指向環(huán)境和觀察者。Norman將可供性的概念引入到了設(shè)計(jì)學(xué)的領(lǐng)域，認(rèn)為可供性是“是物體被感知到的和實(shí)際的屬性，主要指那些可決定物品可以怎樣被使用的基礎(chǔ)屬性”。Norman 認(rèn)為可供性與物品的本質(zhì)屬性相關(guān)，而 Gibson 認(rèn)為一個(gè)物品的不同可供性是沒(méi)有差別的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一種，是環(huán)境或物體允許社交互動(dòng)的屬性，比如說(shuō)朋友悲傷的臉會(huì)讓人有安慰舉動(dòng)，等在咖啡機(jī)錢的人意味著可以交談，一個(gè)伸出的手意味著一次握手。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，社交可供性很多情況下用來(lái)描述社會(huì)化工具，比如維基百科、即時(shí)通訊工具、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)③ 。

二、新媒體技術(shù)的社交可供性對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的影響

技術(shù)的可供性是在人與技術(shù)的互動(dòng)的清下產(chǎn)生的，當(dāng)人際之間的社會(huì)互動(dòng)以技術(shù)作為中介，那么技術(shù)便具有了社交可供性，技術(shù)也對(duì)社交行為本身產(chǎn)生影響。筆者以微信為例分析新媒體技術(shù)的社交可供性對(duì)社交行為以及在此基礎(chǔ)上的社會(huì)化營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響。

1、語(yǔ)音對(duì)講為對(duì)話提供模擬現(xiàn)實(shí)的對(duì)話體驗(yàn)

微信的語(yǔ)音對(duì)講是微信的功能之一，語(yǔ)音對(duì)講結(jié)合即時(shí)發(fā)送的技術(shù)一方面減少了單純文字描述的生硬感，增加了社交互動(dòng)的趣味性，社交互動(dòng)增加了聲音元素；另一方面語(yǔ)音對(duì)講模擬了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的對(duì)話情境，減少了因文字解碼差異帶來(lái)的交流障礙。模擬的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話感讓用戶更容易產(chǎn)生交流的欲望，提供模擬現(xiàn)實(shí)對(duì)話體驗(yàn)這一重要的社交可供性。飄柔開(kāi)啟了陪聊式的微信對(duì)話，用戶添加好友之后可以根據(jù)選擇進(jìn)入聊天模式與小飄實(shí)時(shí)語(yǔ)音聊天，真人版的對(duì)話拉近了品牌與用戶的距離，給用戶帶來(lái)趣味性極強(qiáng)的仿真的對(duì)話體驗(yàn)，同時(shí)使品牌人性化的印象深入人心。

2、即時(shí)狀態(tài)發(fā)送增強(qiáng)身份認(rèn)同感

微信的即時(shí)狀態(tài)發(fā)送名稱為“朋友圈”，朋友圈的狀態(tài)是獲取朋友圈內(nèi)熱議信息的來(lái)源，同時(shí)也是社交行為中身份確認(rèn)的重要源頭，在與朋友的互動(dòng)中獲取身份的認(rèn)同，獲得別人的認(rèn)可。朋友圈提供了話題來(lái)源、身份確認(rèn)的社交可供性，在圈子成員進(jìn)行身份確認(rèn)對(duì)信息進(jìn)行傳播的時(shí)候便很容易在圈子內(nèi)部形成口碑傳播效應(yīng)。朋友圈即時(shí)狀態(tài)的增加了用戶進(jìn)行社交對(duì)話的話題，激發(fā)人們進(jìn)行身份確認(rèn)的欲望和熱情。舉例而言，小農(nóng)女針對(duì)白領(lǐng)階層做圈層營(yíng)銷，每日發(fā)送的菜單在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)形成口碑引爆了在白領(lǐng)階層圈子，最后形成在朋友圈賣菜的獨(dú)特營(yíng)銷景象。如湯姆?海斯所言：“營(yíng)銷即身份，身份即營(yíng)銷 ”④。

3、地理位置定位減少社交的距離感

地理位置定位能夠讓產(chǎn)品的目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，同時(shí)減少人與人聊天的空間距離感。用戶每發(fā)一次朋友圈消息，微信后臺(tái)便會(huì)抓取用戶的地理位置，并在朋友圈中顯示，在查看朋友圈的時(shí)候看到地理位置定位可以減少人們了解朋友身在何處的社交成本和時(shí)間成本，看到自己感興趣的地點(diǎn)和內(nèi)容可以跟朋友進(jìn)行聊天，從某種程度上減少了社交成本，促進(jìn)了社交行為發(fā)生的可能性，營(yíng)銷者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈進(jìn)行品牌的曝光。此外，用戶可以通過(guò)查看附近的人來(lái)看是否有可以聊天的的人，使地理位置成為社交考慮的因素，為用戶隨時(shí)隨時(shí)找附近的人聊天提供了可能性，這種社交可供性對(duì)于對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)增加營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，如果營(yíng)銷人員在簽名檔上附注營(yíng)銷信息吸引用戶的注意就能夠及時(shí)吸引在附近的用戶到店消費(fèi)。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一撿的過(guò)程的社交可供性是用戶對(duì)他人秘密的窺探和對(duì)未知社交的一種期許，社交期待感促成用戶去撿瓶子和扔瓶子。招商銀行曾發(fā)起一個(gè)微信“愛(ài)心漂流瓶的活動(dòng)”，微信用戶用漂流瓶功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)招商銀行之后便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助，在該活動(dòng)中技術(shù)和創(chuàng)意得到了完美的結(jié)合。

5、微信公共平臺(tái)帶來(lái)精準(zhǔn)互動(dòng)的可能性

微信的公共賬號(hào)允許發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻，多種媒體形式資源齊發(fā)力，視聽(tīng)結(jié)合的富媒體營(yíng)銷讓品牌能夠與目標(biāo)用戶進(jìn)行親密接觸，在微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)可以進(jìn)行用戶分組和地域控制，從而實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。微信公眾賬號(hào)每日可一對(duì)多地向用戶推送消息，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息互動(dòng)。微信公共平臺(tái)是信息分享的來(lái)源之一，同時(shí)也是用戶獲取優(yōu)惠、參加活動(dòng)的平臺(tái)，微信公共平臺(tái)提供了精準(zhǔn)化社會(huì)互動(dòng)的可供性。以星巴克官方微信為例，星巴克除了每日推送圖文信息之外，還有一些與用戶一對(duì)一互動(dòng)的營(yíng)銷案例，2012年開(kāi)展的“自然醒”叫醒服務(wù)時(shí)，當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達(dá)心情，星巴克就會(huì)根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶。在微信公號(hào)的營(yíng)銷過(guò)程中，除了技術(shù)的可供性之外，活動(dòng)的創(chuàng)意、內(nèi)容的趣味性成為用戶是否選擇社交互動(dòng)的影響因素。

6、二維碼打通線上線下

二維碼是一個(gè)很潮的概念，掃一掃就可以輕松關(guān)注感興趣的企業(yè)，具有方便、快捷的社交可供性，減少了用戶搜索的環(huán)節(jié)，縮短了用戶感興趣到關(guān)注微信賬號(hào)的時(shí)間差。但是用戶自動(dòng)掃描二維碼添加好友這一主動(dòng)的行為是在用戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有極大興趣的時(shí)候的舉動(dòng)，必須有相關(guān)的誘因和刺激機(jī)制，而線下電子優(yōu)惠券、電子會(huì)員券對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是極大的誘惑。用戶關(guān)注之后企業(yè)可以通過(guò)一些線下優(yōu)惠券的發(fā)送增加用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。因此二維碼成為線上線下結(jié)合的關(guān)鍵入口，企業(yè)借助二維碼可以實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)。

篇2

【關(guān)鍵詞】社交媒體 營(yíng)銷 平臺(tái)

一、社交媒體的第三個(gè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

2008年，社交媒體在我國(guó)開(kāi)始流行，隨后以風(fēng)馳電掣般的速度演變。追溯這一過(guò)程中幾大重要社交媒體的發(fā)展興衰，大致可劃分為三個(gè)階段：

1、開(kāi)心網(wǎng)/人人網(wǎng)（2008-2009年）：實(shí)名注冊(cè)和真實(shí)社交

早期的社交類網(wǎng)站（如億友網(wǎng)、QQ空間）作為國(guó)內(nèi)社交媒體的先鋒首先引爆熱潮。2008和2009年，開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)嘗試籠絡(luò)年輕白領(lǐng)和高校學(xué)生，把現(xiàn)實(shí)生活中同事、同學(xué)和朋友的關(guān)系轉(zhuǎn)移至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲得成功。這些網(wǎng)站設(shè)置了個(gè)人主頁(yè)，以便用戶使用本人真實(shí)姓名進(jìn)行注冊(cè)，同時(shí)支持實(shí)時(shí)更新個(gè)人狀態(tài)、上傳圖片和體驗(yàn)休閑類小游戲。在2009年底，兩者各自達(dá)到其發(fā)展，至今仍是重要的社交類媒體，但已經(jīng)不再是引領(lǐng)者。

2、微博（2010-2013年）：匿名注冊(cè)和虛擬社交

由于開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)需要實(shí)名注冊(cè)，同時(shí)要求用戶間必須是真實(shí)生活中的社交關(guān)系，所以在后期兩者發(fā)展受限。2010年，微博出現(xiàn)并迅速流行，正是因它能為用戶提供匿名社交體驗(yàn)以及更多的休閑游戲類社交體驗(yàn)。在微博上，用戶可以“關(guān)注”那些現(xiàn)實(shí)中根本不認(rèn)識(shí)的人，迅速拓寬社交圈，甚至將名人也囊括其中。而每條最高140個(gè)字的額度進(jìn)一步激發(fā)用戶頻繁更新的熱情，匿名性則使得這樣的機(jī)制更有趣。有報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底微博用戶數(shù)量已達(dá)5.03億，儼然成為中國(guó)社會(huì)化媒介的標(biāo)桿。

3、微信（2014年—）：更多的私密性和移動(dòng)性

2012年開(kāi)始，有微博用戶不滿于個(gè)人信息被匿名者“窺視”，開(kāi)始尋找另一個(gè)個(gè)人隱私信息的場(chǎng)所，微信正是在這樣的背景下顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。①不同于微博，所有在微信上的內(nèi)容和評(píng)論只能用戶授權(quán)的好友才能被查看。在添加即時(shí)通訊服務(wù)后，微信在不到2年的時(shí)間內(nèi)贏得3億的用戶數(shù)量。盡管現(xiàn)階段其在中國(guó)城市地區(qū)的滲透率還低于新浪微博，不過(guò)研究機(jī)構(gòu)仍然相信微信會(huì)在2014年底成為中國(guó)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體的領(lǐng)軍者。②

二、社交媒體營(yíng)銷平臺(tái)的選擇

社交網(wǎng)站主要可分為兩類：大眾化社交網(wǎng)站——提供多元的功能體驗(yàn)、擁有成千上萬(wàn)用戶；利基化社交網(wǎng)站——專注于單一的功能體驗(yàn)并且只有相對(duì)少量的小規(guī)模受眾。不同屬性的社交媒體平臺(tái)提供給用戶不同的功能體驗(yàn)（表1）。

1、選擇受眾人口學(xué)特征與目標(biāo)消費(fèi)群體最相符的平臺(tái)

即使是受眾基數(shù)較大的大眾化社交網(wǎng)站也會(huì)吸引不同類的核心受眾，這一事實(shí)在社交媒體營(yíng)銷實(shí)踐中往往被忽略并導(dǎo)致做出不正確的假設(shè)。如認(rèn)為新浪微博對(duì)于一線城市的目標(biāo)消費(fèi)群最有效，而二、三線城市的目標(biāo)消費(fèi)群體則更適合用騰訊微博來(lái)做營(yíng)銷。但事實(shí)上根據(jù)弗雷斯特研究公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，新浪微博的受眾到達(dá)率在二線城市（新浪微博69%，騰訊微博45%）和在一線城市（新浪微博63%，騰訊微博44%）的表現(xiàn)相似，均高于騰訊微博的受眾到達(dá)率。事實(shí)上，部分社交網(wǎng)站的用戶間的確存在人口學(xué)特征上的差異。開(kāi)心網(wǎng)、微信和豆瓣的用戶，其經(jīng)濟(jì)狀況好于其他平臺(tái)的用戶，不過(guò)開(kāi)心網(wǎng)的用戶整體來(lái)說(shuō)年齡偏大些（少有用戶是90后），微信和豆瓣的用戶傾向于年輕些（少有用戶是70后）（圖1）。人人網(wǎng)和豆瓣用戶受教育程度高于其他網(wǎng)站用戶。③專業(yè)社交網(wǎng)站如美麗說(shuō)和蘑菇街則是針對(duì)女性受眾進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)最好的選擇。④

2、選擇受眾人口學(xué)特征與品牌個(gè)性最相符的平臺(tái)

不同社交網(wǎng)站的用戶有截然不同的個(gè)性。數(shù)據(jù)顯示開(kāi)心網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)的用戶屬于娛樂(lè)導(dǎo)向型，微信用戶則是事業(yè)導(dǎo)向型。大多數(shù)社交網(wǎng)站在早期使用者和主流用戶群中擁有很高的使用率，但是對(duì)于那些不熟悉新技術(shù)的受眾來(lái)說(shuō)，QQ空間、新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)是最好的選擇。豆瓣擁有鮮明的個(gè)性，它是同樣個(gè)性鮮明的品牌商營(yíng)銷時(shí)的首選工具，因?yàn)樵撈脚_(tái)用戶群中有很大一部分就是個(gè)性極強(qiáng)的文藝青年，他們緊隨時(shí)尚、注重外在、也更關(guān)注高端品牌。

3、選擇受眾行為與營(yíng)銷策略最相符的平臺(tái)

各家社交網(wǎng)站的首要功能各不相同，用戶訪問(wèn)的情境也各不相同。如果需要借助視頻進(jìn)行社會(huì)化傳播營(yíng)銷，就需要在社交類視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷和土豆網(wǎng)上完善傳播內(nèi)容，同時(shí)，可以分享視頻鏈接的社交網(wǎng)站（如微博和人人網(wǎng)）就可以作為補(bǔ)充，加以運(yùn)用，完善營(yíng)銷策略。如若營(yíng)銷需要借助基于地理位置信息的服務(wù)，則應(yīng)該首選具有簽到功能的網(wǎng)站如街旁網(wǎng)、新浪微博等。同理，需要涵蓋線上、線下活動(dòng)的營(yíng)銷在策劃時(shí)，手機(jī)端的社交平臺(tái)是最好的選擇。2012年8月，耐克舉辦的戶外活動(dòng)——耐克運(yùn)動(dòng)匯，采用的就是微信互動(dòng)模式，鼓勵(lì)公眾用手機(jī)掃描后簽到，利用二維碼技術(shù)和收集徽章游戲來(lái)提升整個(gè)運(yùn)動(dòng)嘉年華的參與度。

4、選擇與營(yíng)銷目標(biāo)最匹配的社交媒體

在匹配了目標(biāo)受眾群體、品牌個(gè)性和營(yíng)銷策略之后，還需要將社會(huì)化媒體與營(yíng)銷目標(biāo)相互匹配。對(duì)成功的品牌營(yíng)銷而言，有這樣五個(gè)關(guān)鍵性的目標(biāo)需要達(dá)成——被傾聽(tīng)、形成互動(dòng)、活躍受眾、獲得支持和成為擁躉，不同的平臺(tái)匹配不同的營(yíng)銷目標(biāo)：

（1）微博是獲得傾聽(tīng)最好的平臺(tái)。誠(chéng)然，受眾喜歡在用戶生成內(nèi)容類的網(wǎng)站（如蘑菇街和豆瓣）以及實(shí)名社交網(wǎng)站（如開(kāi)心網(wǎng)和人人網(wǎng)）上分享大量自己的想法，但是對(duì)于營(yíng)銷實(shí)施來(lái)說(shuō)，卻很難傾聽(tīng)所有內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容并非是全部公開(kāi)的。相較之下，微博是實(shí)現(xiàn)傾聽(tīng)的最佳平臺(tái)：微博上的帖子均是公開(kāi)可供搜索的。新浪微博還提供關(guān)鍵字監(jiān)控服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)使得某些特殊關(guān)鍵詞一旦被用戶提及便可通過(guò)后臺(tái)及時(shí)告知決策者。像CIC和Synthesio這類提供社會(huì)化平臺(tái)監(jiān)控服務(wù)的公司甚至還可以追蹤用戶在多元的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如新浪微博、人人網(wǎng)、QQ空間、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等）上正在討論什么。

（2）微博、優(yōu)酷和土豆是最好的“發(fā)聲”平臺(tái)。表達(dá)的前提是先找到傾聽(tīng)的人。新浪微博就幫助各個(gè)品牌累積數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的粉絲，可以說(shuō)是出色的品牌傳播和公關(guān)工具。同樣的，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)這樣擁有更高滲透率的社會(huì)化視頻網(wǎng)站則能很好地對(duì)微博熱點(diǎn)話題進(jìn)行延續(xù)和補(bǔ)充。⑤比如，為配合Destinée戒指系列的上市，卡地亞在新浪微博和優(yōu)酷網(wǎng)做了聯(lián)合推廣：先是制作了由某當(dāng)紅青年女演員主演的微電影，將其同時(shí)投放在上述兩個(gè)網(wǎng)站用作促銷，甚至安排了女主角個(gè)人的微博訪談，進(jìn)一步推動(dòng)新產(chǎn)品上市。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年1月該微電影已經(jīng)產(chǎn)生了將近240萬(wàn)次的瀏覽量。⑥

（3）人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和街旁網(wǎng)是最好的互動(dòng)平臺(tái)。相較社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上匿名的聯(lián)系人，人們通常更愿意相信真實(shí)的朋友。正是由于立足于真實(shí)的朋友關(guān)系，人人網(wǎng)和開(kāi)心網(wǎng)成為了有效的口碑營(yíng)銷工具。大眾汽車就曾在人人網(wǎng)上發(fā)起一項(xiàng)名為“Think blue.藍(lán)·創(chuàng)未來(lái)”的公益活動(dòng)，用以推廣旗下某低碳環(huán)保的子品牌。最終活動(dòng)一共引發(fā)了10.9萬(wàn)網(wǎng)友參與互動(dòng)，他們?cè)瓌?chuàng)并轉(zhuǎn)發(fā)朋友的狀態(tài)以示支持。寶馬旗下的Mini品牌則在開(kāi)心網(wǎng)上了一項(xiàng)50周年慶的活動(dòng)?；顒?dòng)中，品牌商向網(wǎng)民提供一系列可供轉(zhuǎn)發(fā)的限量虛擬徽章，至活動(dòng)結(jié)束時(shí)共有160萬(wàn)枚的徽章被分享?；诘乩砦恢梅?wù)的街旁網(wǎng)甚至更進(jìn)一步，幫助零售商把此類互動(dòng)帶到了線下的實(shí)體店中。

（4）微信以及品牌自有的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是最好的獲取用戶支持的平臺(tái)。國(guó)外很多營(yíng)銷從業(yè)者已經(jīng)將陣地轉(zhuǎn)移到推特上來(lái)尋求支持。和他們類似，很多中國(guó)的品牌商選擇使用微博來(lái)達(dá)成相同的目標(biāo)。比如中國(guó)電信，它在微博上架設(shè)有多個(gè)用于客戶服務(wù)的賬號(hào)。不過(guò)微信一對(duì)一的即時(shí)通信模式在這方面體現(xiàn)出了更強(qiáng)的卓越性。再比如，中國(guó)招行銀行就把自己的微信賬號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蜃詣?dòng)回答用戶提問(wèn)的客服機(jī)器人。還有戴爾，它在自己的網(wǎng)站上建立起用于客戶服務(wù)的討論社區(qū)，這樣的做法已經(jīng)被不少其他品牌商加以借鑒。

（5）豆瓣和微博是最好的培養(yǎng)忠實(shí)擁躉的平臺(tái)。豆瓣擁有超過(guò)31萬(wàn)個(gè)興趣小組，在這些小組里，用戶可以基于某個(gè)特殊的話題或者共同愛(ài)好彼此分享。這樣的機(jī)制使得豆瓣成為一個(gè)能幫助品牌商細(xì)分目標(biāo)受眾的絕佳場(chǎng)所。例如，雷朋眼鏡在豆瓣上發(fā)起的豆友原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽：在為期9周的活動(dòng)中，雷朋一共收到1914件原創(chuàng)眼鏡設(shè)計(jì)以及663件原創(chuàng)海報(bào)設(shè)計(jì)。蒂芙尼則在微博賬號(hào)上邀請(qǐng)粉絲來(lái)為蒂芙尼的英文版廣告文案做翻譯，并請(qǐng)大家投票選出最佳譯文版本。結(jié)果有超過(guò)500名粉絲提交了自己的翻譯版本，這不僅為公司節(jié)省了費(fèi)用，而且保證了譯文的質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)

①Sina’s Fourth-Quarter Profit Tumbles，《華爾街日?qǐng)?bào)》，2013-2-20

②Asia Pacific Technographics？ China Survey，弗雷斯特研究公司，2012

③韓奕，《蘑菇街：輕模式電商社區(qū)》，《經(jīng)理人》，2012（6）

④Nike rolls out its first mob-

ile campaign in China via Tencent’s

WeChat，Campaign亞洲，2013-6-11

⑤Youku and Tudou tomerge amid cost rises，《金融時(shí)報(bào)》，2012-3-12

⑥Branded Mini-Movies As China Marketing Tool：Boom Or Bust？，2013-1-29

篇3

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上社區(qū)是至關(guān)重要的。它為消費(fèi)者提供了一個(gè)公共平臺(tái)表達(dá)自己的看法，并向志同道合的人轉(zhuǎn)達(dá)自己的見(jiàn)解和想法。在這個(gè)平臺(tái)上，他們不僅感覺(jué)到了自己的權(quán)力，還可以積極地影響同齡人，并了解內(nèi)部市場(chǎng)的變化?？上驳氖牵瑢?duì)品牌營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，這樣一個(gè)社區(qū)的價(jià)值是雙向的：消費(fèi)者可以從中獲得很多信息，了解網(wǎng)上社區(qū)潛能的品牌商同樣也能獲益。從擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面和曝光率方面來(lái)看，網(wǎng)上社區(qū)提供了很多機(jī)會(huì);從情感和社交影響方面來(lái)看，網(wǎng)上社區(qū)對(duì)潛在客戶有不小的影響力。這些機(jī)會(huì)都有助于品牌商擴(kuò)大品牌知名度，并提高產(chǎn)品的銷售量。

你只需看看社交營(yíng)銷的受歡迎程度，就知道這一理論是站得住腳的。在社交社區(qū)內(nèi)努力打造品牌的品牌商，在知名度和產(chǎn)品忠誠(chéng)度方面都獲得了不少收益。今年夏季早些時(shí)候，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)ROI Research公布的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，36%的調(diào)查參與者更忠誠(chéng)于他們?cè)贔acebook追隨的品牌。46%的受訪者表示，他們更忠誠(chéng)于在Twitter追隨的品牌。整體而言，大約有一半的受訪者表示，他們將更有可能談?wù)?、推薦或購(gòu)買在某個(gè)社交網(wǎng)站中追隨的品牌產(chǎn)品。

其它形式的社交媒體，如博客，也引起了消費(fèi)者類似的反應(yīng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森和網(wǎng)上社區(qū)BlogHer今年進(jìn)行的“社交媒體問(wèn)題”研究顯示，97%的消費(fèi)者相信他們認(rèn)識(shí)的博客所提供的信息和建議，80%的消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己相信的博客給出的建議購(gòu)買產(chǎn)品。事實(shí)上，該研究發(fā)現(xiàn)，博客、論壇、門戶網(wǎng)站，以及其它利基社區(qū)已經(jīng)引起了女性消費(fèi)者的強(qiáng)烈反應(yīng)。某份關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問(wèn)及用戶對(duì)iVillage、BabyCenter、CafeMom等網(wǎng)站的看法時(shí)，約50%的女性受訪者表示，她們相信這些網(wǎng)站，也相信網(wǎng)站上提供的品牌和產(chǎn)品信息。超過(guò)50%的受訪者認(rèn)為，在通知用戶新產(chǎn)品信息方面，網(wǎng)上社區(qū)發(fā)揮了重要作用。而47%的受訪者表示，網(wǎng)上社區(qū)有助于他們作出購(gòu)買決策。

我們知道，網(wǎng)上社區(qū)可以幫助消費(fèi)者了解、熟悉品牌，并且維持長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的關(guān)系，但專家們很快指出，要?jiǎng)?chuàng)建這種社區(qū)非常困難。要想成功，需要某些特定因素，如社交條件、共同的行為，以及相互支持和依存的文化等。但這些因素通常都是難以捉摸的。

所以，可以將這種情況歸結(jié)如下：作為品牌營(yíng)銷商，你有兩種選擇可供參考。首先是自己創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)上社區(qū)。這需要巨額的資金投入和許多可持續(xù)發(fā)展的資源，其中就包括專業(yè)的工作人員。有些品牌可以做到這點(diǎn)，但有些品牌會(huì)因?yàn)榉N種原因，導(dǎo)致事情超出他們的控制范圍，最終無(wú)法做到這點(diǎn)。

篇4

然而，過(guò)去一年多來(lái)，新華社云南分社以“新媒體產(chǎn)品源頭端策劃生產(chǎn)試點(diǎn)”為主要抓手，搶抓“起跑線”機(jī)遇，圍繞經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、少數(shù)民族文化，以及脫貧攻堅(jiān)等云南跨越式發(fā)展新實(shí)踐，先后在楚雄、大理、昆明、麗江等城市積極開(kāi)拓海外社交媒體直播報(bào)道，讓“中國(guó)故事”“云南印象”在海外頻頻亮相，創(chuàng)下新華社國(guó)際傳播的多項(xiàng)紀(jì)錄，也給地方如何利用新平臺(tái)、新陣地講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音做了積極探索和有力示范。

一、創(chuàng)新海外社交媒體直播

自2016年下半年以來(lái)，新華社云南分社與總社對(duì)外部多次組建專門直播團(tuán)隊(duì)，積極探索創(chuàng)新，挖掘云南省豐富的國(guó)際傳播資源，在臉譜和推特等海外社交媒體平臺(tái)總共進(jìn)行了《魅力中國(guó)：全球最“火”的節(jié)日――云南彝族火把節(jié)》《中國(guó)東西向最長(zhǎng)高鐵開(kāi)通，一起感受“中國(guó)高鐵”和“中國(guó)速度”》《在中國(guó)浪漫之都與少數(shù)民族一起跨年》《探訪中國(guó)最后一個(gè)母系社會(huì)――瀘沽湖邊的“女兒國(guó)”》《透過(guò)西南小村莊看中國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)》等36場(chǎng)手機(jī)端英文視頻直播。這些海外社交媒體直播時(shí)長(zhǎng)不一、特色各異，互動(dòng)性極強(qiáng)，海外總瀏覽量超過(guò)2200萬(wàn)，贏得歐美和周邊國(guó)家網(wǎng)友廣泛好評(píng)。

這一系列直播立足云南，既展示了以高鐵為代表的現(xiàn)代中國(guó)形象，又呈現(xiàn)了充滿民族風(fēng)情的傳統(tǒng)中國(guó)風(fēng)采，更取得多個(gè)突破、創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄：中國(guó)媒體首次VR直播、首次在行進(jìn)中的高鐵上直播、首次一站式跨省直播等等。在講述中國(guó)道路和中國(guó)方案中，這一系列直播凸顯了中國(guó)道路自信、制度自信和文化自信，個(gè)別直播場(chǎng)次獲聯(lián)合國(guó)教科文組織點(diǎn)贊，國(guó)際傳播效果極為顯著。

1.首次推特VR直播領(lǐng)跑中國(guó)媒體

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，2017年1月6日或許只是元旦后一個(gè)普通工作日，但對(duì)中國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)來(lái)說(shuō)，一項(xiàng)新紀(jì)錄誕生了。

當(dāng)日，云南分社和總社對(duì)外部一起合作在新華社推特法人賬號(hào)順利完成首場(chǎng)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）視頻直播《透過(guò)祿勸縣小村莊看中國(guó)脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)》。直播利用“360度VR相機(jī)+手機(jī)”的方式，沉浸式展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐男屡f面貌對(duì)比，使25萬(wàn)名海外觀眾身臨其境般感受到我國(guó)脫貧攻堅(jiān)的巨大成效，獲得廣泛關(guān)注和點(diǎn)贊。這是新華社首個(gè)VR無(wú)延時(shí)視頻直播，也使新華社成為首個(gè)實(shí)現(xiàn)推特VR視頻直播的中國(guó)媒體。

在VR視頻直播中，觀眾轉(zhuǎn)動(dòng)手機(jī)或VR頭盔即可領(lǐng)略360度全景，畫(huà)面選擇的主動(dòng)性和參與感前所未有。與普通視頻直播相比，VR視頻直播畫(huà)面更加開(kāi)闊，效果更加震撼，浸入感更強(qiáng)，出鏡記者與觀眾的互動(dòng)更有即視感和現(xiàn)場(chǎng)感。這場(chǎng)關(guān)于中國(guó)脫貧攻堅(jiān)的VR直播剛一開(kāi)始即引起轟動(dòng)。有40萬(wàn)粉絲的推特官方“潛望鏡”電視臺(tái)在直播開(kāi)始不久即轉(zhuǎn)發(fā)并置頂。觀看直播的包括外國(guó)政府官員、媒體記者和普通海外網(wǎng)友，他們的點(diǎn)贊、評(píng)論如潮水般涌入?！暗谝淮慰碫R直播，太贊了！”“如此大規(guī)模扶貧，只有中國(guó)能做到！”有的則紛紛追問(wèn)：新華社是怎么做到的？不少人還在直播中不斷留言打聽(tīng)直播所使用的設(shè)備型號(hào)等。

2.高鐵直播成臉譜平臺(tái)年度亮點(diǎn)

滬昆高鐵昆明至貴陽(yáng)段元旦前開(kāi)通，云南進(jìn)入高鐵時(shí)代，也意味著中國(guó)“四縱四橫”高鐵網(wǎng)正式成形。新華社云南分社和總社對(duì)外部多名記者克服高鐵內(nèi)信號(hào)極不穩(wěn)定、車廂空間狹小擁擠等多重困難，以體驗(yàn)式報(bào)道嘗試在臉譜、推特和優(yōu)兔三個(gè)平臺(tái)同步直播，首次實(shí)現(xiàn)在行進(jìn)中的高鐵上直播和首次一站式跨省直播，正面展現(xiàn)了中國(guó)高鐵的速度力量、生態(tài)意義和高科技應(yīng)用?！爸袊?guó)速度”“云南印象”再次刷新海外觀眾觀感。

這一系列高鐵直播及滾動(dòng)報(bào)道共21條，總時(shí)長(zhǎng)約數(shù)小時(shí)，海外總瀏覽量超過(guò)570萬(wàn)次。其中，記者站在列車前的60秒直播在臉譜平臺(tái)就獲得100多萬(wàn)瀏覽量，被評(píng)為臉譜平臺(tái)2016年“年度亮點(diǎn)”。另一場(chǎng)20分鐘直播的瀏覽量高達(dá)150萬(wàn)，同樣令人印象深刻。英國(guó)廣播公司記者沙菲?杰米評(píng)論說(shuō)：“真心值得一看！”美國(guó)作家?jiàn)W黛麗?費(fèi)舍爾留言說(shuō)：“超級(jí)棒！我們美國(guó)也需要更好的公共設(shè)施?！庇《染W(wǎng)友桑杰則說(shuō)：“真希望成為一名云南人。”

3.首次無(wú)延時(shí)跨年直播收獲驚喜

繼高鐵直播后，直播組日夜兼程，加班加點(diǎn)，在麗江及其周邊完成了《在中國(guó)浪漫之都與少數(shù)民族一起跨年》《（無(wú)人機(jī)航拍）新年第一縷陽(yáng)光點(diǎn)亮世界文化遺產(chǎn)地》《帶你體驗(yàn)中國(guó)少數(shù)民族傳統(tǒng)婚禮魅力》《探訪中國(guó)最后一個(gè)母系社――瀘沽湖邊的“女兒國(guó)”》《“下里巴人”的陽(yáng)春白雪――數(shù)百農(nóng)民雪山下演繹印象麗江》等多場(chǎng)直播。系列直播海外總瀏覽量突破500萬(wàn)人次。直播組以創(chuàng)新引領(lǐng)突破，先后實(shí)現(xiàn)新華社首次無(wú)人機(jī)與手機(jī)無(wú)縫聯(lián)播、少數(shù)民族多樣性最突出的直播等多項(xiàng)突破。其中，麗江古城跨年系列直播包攬了新華社元旦當(dāng)日所有中國(guó)新聞在海外社交媒體上的瀏覽量前五名；相關(guān)直播獲聯(lián)合國(guó)教科文組織等國(guó)際機(jī)構(gòu)點(diǎn)贊和海外網(wǎng)民好評(píng)，給直播組送上了新年第一份驚喜。

直播期間主持人根據(jù)評(píng)論與海外觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，充滿互動(dòng)性、貼近性、知識(shí)性與趣味性。“中國(guó)風(fēng)采”“云南名片”讓海外網(wǎng)友著迷。海外網(wǎng)友紛紛評(píng)論：“好想去中國(guó)麗江，舉辦一個(gè)納西婚禮！”在摩梭人直播中，美國(guó)堪薩斯網(wǎng)友格蘭達(dá)?羅賓遜說(shuō)：“女兒國(guó)居然是真的？！我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，我今年一定要去?！?/p>

4.文化領(lǐng)域海外社交媒體直播展現(xiàn)中國(guó)軟實(shí)力

去年7月底彝族火把節(jié)前后，新華社云南分社和總社對(duì)外部緊密合作，先后在楚雄、昆明等地完成《帶你體驗(yàn)全球最“火”的節(jié)日――云南彝族火把節(jié)》《石上刺繡、雕刻翡翠、烏銅走銀……來(lái)來(lái)來(lái)，一起領(lǐng)略云南獨(dú)特的文化魅力》《陶瓷、中式“芭比娃娃”制作、普洱茶道――感受中國(guó)文化的傳統(tǒng)與創(chuàng)意》《黑松露、過(guò)橋米線、鮮花宴、汽鍋雞……云南特色美食攻略》等八場(chǎng)臉譜“魅力中國(guó)”手機(jī)端直播。

這一系列文化領(lǐng)域海外社交媒體直播生動(dòng)展示了云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，立體呈現(xiàn)了我國(guó)民族團(tuán)結(jié)和諧的氛圍和多元民族文化魅力，海外總瀏覽量近900萬(wàn)人次。海外受眾評(píng)論幾乎都是積極正面的。如“中國(guó)可能擁有最多元的文化，真想去現(xiàn)場(chǎng)看一看”，“哪里可以買到這些中國(guó)芭比娃娃，太好看了！”等等。

二、地方源頭創(chuàng)新的路徑探索

憑借數(shù)以億計(jì)的海量用戶，臉譜、推特和優(yōu)兔無(wú)疑是海外最受歡迎的社交媒體平臺(tái)，并成為歐美民眾獲取新聞資訊、交換消息的主要來(lái)源，也成為新華社在海外宣介中國(guó)的新的主要陣地。新華社目前在臉譜、推特和優(yōu)兔等海外社交媒體平臺(tái)法人賬號(hào)總粉絲人數(shù)超過(guò)2300萬(wàn)，并持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)入世界主流媒體第一方陣，成為海外網(wǎng)友了解中國(guó)的主渠道。

新聞“社交化”意味著我們除了要及時(shí)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)報(bào)道的升級(jí)轉(zhuǎn)型外，還要積極對(duì)接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最新趨勢(shì)，全力打造國(guó)際傳播的新渠道和新矩陣。對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播事業(yè)來(lái)說(shuō)，這既是巨大的挑戰(zhàn)，也是難得的機(jī)遇。新華社手機(jī)端海外社交媒體直播順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，直接面向海外觀眾，全程用英文進(jìn)行無(wú)延時(shí)手機(jī)視頻直播，實(shí)時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，在我國(guó)當(dāng)前所有對(duì)外宣傳形式中獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

2016年以來(lái)，新華社云南分社作為總社確定的新媒體源頭端試點(diǎn)分社，因時(shí)而變，趁勢(shì)而起，不斷探索創(chuàng)新報(bào)道形式，在人員組建、設(shè)備配置、題材選擇、語(yǔ)言表述等方面打破舊有觀念，為進(jìn)一步講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音開(kāi)辟了新渠道、樹(shù)立了新標(biāo)桿、探索了新路徑。

1.在組織策劃上出想法

海外社交媒體報(bào)道領(lǐng)域的初步成效，極大鼓舞了新華社云南分社記者編輯。這一系列海外社交媒體直播給在地方從事對(duì)外宣傳的政府部門和媒體機(jī)構(gòu)帶來(lái)不少啟示。海外社交媒體直播完全可以作為地方開(kāi)展國(guó)際傳播的創(chuàng)新點(diǎn)和突破口，從而帶動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)道轉(zhuǎn)型升級(jí)。以海外社交媒體直播引領(lǐng)國(guó)際傳播創(chuàng)新大致有兩種路徑選擇：一是自上而下的“頂層設(shè)計(jì)”，二是自下而上的“底層探索”。而這兩個(gè)路徑都離不開(kāi)新華社相關(guān)編輯部和地方政府的大力支持和幫助。

新華社云南分社之所以能創(chuàng)下直播場(chǎng)次居所有分社首位等多個(gè)紀(jì)錄，是因?yàn)榉稚绶贮h組高度重視新媒體產(chǎn)品源頭端策劃生產(chǎn)試點(diǎn)工作，積極與總社有關(guān)編輯部溝通對(duì)接，在組織策劃海外社交媒體直播上投入了很多精力?；蚵氏仁痉叮H自用英文出鏡；或居中聯(lián)絡(luò)協(xié)調(diào)，聯(lián)系地方并與總社溝通；或提出創(chuàng)意，組建專門團(tuán)隊(duì)及時(shí)落實(shí)；或充分授權(quán)，鼓勵(lì)記者大膽進(jìn)行探索創(chuàng)新。沒(méi)有這種“頂層設(shè)計(jì)”和“底層探索”，沒(méi)有地方政府的密切配合，新華社云南分社的海外社交媒體直播是不可能如此出新出彩的。反過(guò)來(lái)，海外社交媒體直播又大大提升了楚雄、昆明、麗江等城市在海外的知名度，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

2.在內(nèi)容選擇上做文章

新華社在云南進(jìn)行的一系列海外社交媒體直播特別注意緊扣云南的三大定位――民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步示范區(qū)、生態(tài)文明建設(shè)排頭兵、面向南亞?wèn)|南亞輻射中心，確保了直播選題的站位和視野。而在實(shí)際操作過(guò)程中，直播團(tuán)隊(duì)又認(rèn)真梳理云南在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、民族文化、脫貧攻堅(jiān)等方面的獨(dú)有“名片”，抓住云南跨越式發(fā)展任務(wù)重、脫貧壓力大、少數(shù)民族最多、文化最多樣、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最豐富等特色精心謀劃直播選題，以最接地氣的內(nèi)容去具體闡釋這三大定位，效果卻出奇地好。

在選擇云南的直播內(nèi)容和地點(diǎn)時(shí)，新華社海外社交媒體團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)要“軟硬兼施”，既有中國(guó)東西向最長(zhǎng)高鐵開(kāi)通、脫貧攻堅(jiān)等“硬”新聞，也有火把節(jié)、少數(shù)民族婚禮等“軟”場(chǎng)景，力爭(zhēng)立足云南，多角度向外國(guó)呈現(xiàn)一個(gè)豐富多彩的立體中國(guó)形象。海外社交媒體直播要取得良好的傳播效果，剛開(kāi)始一分鐘之內(nèi)的內(nèi)容選擇非常重要。一旦畫(huà)面選擇不當(dāng)，直播就會(huì)顯得沉悶，缺乏吸引力，從而讓傳播效果大打折扣。因此，海外社交媒體直播往往須選取最能體現(xiàn)中國(guó)特色、最抓眼球的內(nèi)容和出鏡地點(diǎn)作為吸引人氣的預(yù)告片和“開(kāi)胃菜”。

3.在形式創(chuàng)新上花心思

在海外社交媒體平臺(tái)上，熱點(diǎn)話題一個(gè)接一個(gè)，外國(guó)網(wǎng)友容易“喜新厭舊”。除了突發(fā)事件以外，如果只是將傳統(tǒng)報(bào)道內(nèi)容簡(jiǎn)移到海外社交媒體平臺(tái)，傳播效果往往不太理想。海外社交媒體直播也同樣如此。這要求海外社交媒體直播必須擺脫沉悶的“老套路”，費(fèi)盡心思去想一些“新花樣”吸引觀眾，提高傳播價(jià)值，才能取得刷屏之效。

剛開(kāi)始時(shí)，新華社在云南進(jìn)行的海外社交媒體直播僅限于臉譜平臺(tái)，后來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)臉譜和推特平臺(tái)同步直播，確?？苫ㄗ钌贂r(shí)間去覆蓋盡可能多的觀眾。未來(lái)，海外社交媒體直播還可考慮融合手機(jī)、無(wú)人機(jī)、GoPro、VR相機(jī)等不同設(shè)備，在出鏡方式、展示手法等方面進(jìn)行大膽探索，以創(chuàng)新引領(lǐng)國(guó)際傳播能力建設(shè)。

4.在話語(yǔ)對(duì)接上動(dòng)腦筋

海外社交媒體直播全程都用英語(yǔ)進(jìn)行，須實(shí)時(shí)與觀眾互動(dòng)，而不是自說(shuō)自話。事實(shí)上，與傳統(tǒng)電視直播通過(guò)演播室不同，海外社交媒體直播通過(guò)手機(jī)進(jìn)行且沒(méi)有任何延時(shí)。出鏡記者在直播過(guò)程中往往身兼“記者、翻譯、導(dǎo)游、專家、伙伴、攝像”等多重角色，還要應(yīng)付各種可能的意外狀況，挑戰(zhàn)相當(dāng)大。

由于觀眾來(lái)自全球各個(gè)角落，背景不同，對(duì)中國(guó)的了解也不一樣，因此他們會(huì)提出各種千奇百怪的問(wèn)題。這要求海外社交媒體直播必須在話語(yǔ)對(duì)接上動(dòng)腦筋，在前期準(zhǔn)備相關(guān)腳本時(shí)就要盡可能保持適當(dāng)彈性和進(jìn)行知識(shí)儲(chǔ)備。一些涉及中國(guó)特有的政治經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化的背景知識(shí)和核心數(shù)據(jù)要盡量能脫口而出。

出鏡記者的話語(yǔ)表述是否貼近觀眾，關(guān)系到海外社交媒w直播能否持續(xù)吸引觀眾。如我們?cè)谥辈ブ薪?jīng)常會(huì)借用外國(guó)觀眾熟悉的概念、城市進(jìn)行對(duì)比。此外，直播題材可以嚴(yán)肅但記者不能板起臉孔，話題可以厚重但表達(dá)不能笨拙，出鏡記者可以適度賣萌而不過(guò)度輕浮，直播可以輕松交流而不逾越底線。

5.在團(tuán)隊(duì)保障上下功夫

雖然理論上一名記者即可單獨(dú)進(jìn)行海外社交媒體直播，但對(duì)像新華社一樣的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，出于自身定位等原因，海外社交媒體直播不可能像個(gè)人賬號(hào)一樣隨意。新華社每一場(chǎng)海外社交媒體直播成功的背后都需要一個(gè)執(zhí)行力很強(qiáng)、分工合理的團(tuán)隊(duì)――有人要和地方聯(lián)系，有人要打磨腳本，有人要操作設(shè)備，有人要落實(shí)信號(hào)保障等等。

篇5

一款讓照片說(shuō)話的應(yīng)用正“火紅”——小S、杜海濤、彭于晏、蘇有朋、李開(kāi)復(fù)、于謙、羽泉等名人已成為第一批趕“潮”人?！芭九尽保莻€(gè)有聲圖片移動(dòng)社區(qū)產(chǎn)品，上線6天，便被蘋果官方推薦為社交類首位，上線兩周，成為App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)總榜第一。

所謂“啪啪”，顧名思義“口+拍”也。啪啪創(chuàng)始人、CEO許朝軍將啪啪定位成PVC——photo（照片）voice（聲音）community（社區(qū)），即垂直化的照片語(yǔ)音社區(qū)。

在這個(gè)有聲圖片移動(dòng)社區(qū)里，啪啪可以讓用戶給自己的照片配音，講述照片和照片背后的故事；評(píng)論者也可以用錄音與者進(jìn)行交流互動(dòng)。目前啪啪提供iOS和Android兩個(gè)版本，用戶可以通過(guò)新浪微博或QQ帳號(hào)登錄：拍攝或從手機(jī)相冊(cè)中選擇一張照片，添加濾鏡后，用戶可以為照片錄制一段90秒的音頻內(nèi)容。之后，通過(guò)啪啪上傳至新浪微博、騰訊微博、微信、QQ空間等平臺(tái)與好友分享。此外，在啪啪自己獨(dú)立的社交網(wǎng)絡(luò)上有各種聲音圖片——小清新、文藝范兒、心靈雞湯、搞怪圖等均可供用戶選擇。用戶在社區(qū)可以分享自己的旅行經(jīng)歷、吐槽工作中遇到的不順，講各種笑話，還可以關(guān)注好友，觀看和收聽(tīng)最近、最熱門以及附近用戶的照片和聲音，就像一個(gè)語(yǔ)音圖片版微博。

不過(guò)，許朝軍強(qiáng)調(diào)，啪啪和微博還是有區(qū)別——一個(gè)是社區(qū)，一個(gè)是平臺(tái)。啪啪是基于用戶制造的有聲照片形成用戶和社區(qū)的關(guān)系網(wǎng)，再借助新浪微博和騰訊微博等開(kāi)放平臺(tái)的用戶關(guān)系，達(dá)到資源、情感和生活方式共享、共用以及共樂(lè)，形成“內(nèi)容+關(guān)系”的社區(qū)屬性。許朝軍甚至還在啪啪上嘗試LBS相關(guān)內(nèi)容和功能，意圖使這個(gè)社區(qū)更加完善。

目前，啪啪的新浪官方微博粉絲有135萬(wàn)，新浪應(yīng)用廣場(chǎng)顯示有100萬(wàn)以上的人在玩。

篇6

日前，華納兄弟公司已經(jīng)為Facebook提供了大量電影，而其他電影公司也將在未來(lái)采取同樣的行動(dòng)。顯然，F(xiàn)acebook正將視頻業(yè)務(wù)作為自己的一種新商業(yè)模式。

社交巨頭向視頻行業(yè)的轉(zhuǎn)身，對(duì)于正向社區(qū)靠攏的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)利好消息。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站搜狐視頻、優(yōu)酷、奇藝、六間房等均將目光瞄準(zhǔn)社區(qū)。

最新的消息是，曾因版權(quán)問(wèn)題而關(guān)閉的天線視頻（現(xiàn)已更名為openV）因獲千萬(wàn)美元投資而重新復(fù)出，并將自己的業(yè)務(wù)方向定為垂直影像社區(qū)。openV總裁彭濤坦言：“垂直影像社區(qū)將影響人們看視頻的方式，并承載社交的功能，從而和其他視頻網(wǎng)站相區(qū)別，進(jìn)入一個(gè)SNS的垂直細(xì)分領(lǐng)域?！?/p>

視頻網(wǎng)站交鋒社區(qū)，這是否預(yù)示著它將是視頻行業(yè)的下一個(gè)發(fā)展潮流？

新玩法

在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站向社區(qū)靠攏的同時(shí)，社交巨頭也在重新定義自己的戰(zhàn)略。

最新的例子是美國(guó)社交巨頭Facebook。這家用戶訪問(wèn)量稍遜于搜索引擎巨頭谷歌的網(wǎng)絡(luò)公司，將成為繼YouTube，亞馬遜和Netflix之后的又一個(gè)視頻網(wǎng)站。對(duì)于它的轉(zhuǎn)身，美國(guó)媒體稱，F(xiàn)acebook開(kāi)展視頻服務(wù)，代表了一種對(duì)影片在線租賃服務(wù)的長(zhǎng)期威脅，將顛覆現(xiàn)有視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。

它的出現(xiàn)，為國(guó)內(nèi)尋求差異化發(fā)展的視頻網(wǎng)站提供了另一種可供借鑒的商業(yè)模式?，F(xiàn)在，向社區(qū)靠攏的視頻網(wǎng)站又多了一家。將自己定位為垂直影像社區(qū)的openV的總裁彭濤介紹說(shuō)，openV希望用戶在這里通過(guò)人和人的關(guān)系互相溝通，傳遞影像，達(dá)成人和影像的互動(dòng)。

openV網(wǎng)站架構(gòu)非常簡(jiǎn)潔，所有的應(yīng)用只有視頻、專輯、搜索三個(gè)。但簡(jiǎn)潔的背后卻另有玄機(jī)。在視頻方面，openV不對(duì)用戶開(kāi)放上傳通道，所有的視頻來(lái)自網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，視頻源的運(yùn)行也在其他網(wǎng)站，因此避免了視頻網(wǎng)站發(fā)展的兩大吸金黑洞：寬帶和版權(quán)。據(jù)悉，上線一個(gè)月的openV注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到四至五萬(wàn)人，每天新增用戶近千人左右?！霸囁辉潞蟀l(fā)現(xiàn)，很多用戶接受了openV這種全新的垂直影像社區(qū)，他們覺(jué)得這種方式更加高效體貼，能夠找到自己原來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的，或者更精準(zhǔn)的一些內(nèi)容。”

彭濤坦言，openV將打造一個(gè)垂直影像社區(qū)，不僅完全采用SNS構(gòu)架，同時(shí)依托自身視頻方面的資源、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)還將拓展包括圖片、MTV等方面的應(yīng)用，以及無(wú)線版。

轉(zhuǎn)型背后

事實(shí)上，在視頻社區(qū)的嘗試上，來(lái)自美國(guó)的社交巨頭Facebook不是第一個(gè)嘗鮮者。

記者在采訪中了解到，早在去年12月優(yōu)酷宣布在紐交所掛牌上市的時(shí)候，在國(guó)內(nèi)公眾視線中很少露面的視頻網(wǎng)站六間房的CEO劉巖在沉寂兩年后表示，六間房將全面拋棄影視劇的模式，轉(zhuǎn)型視頻社區(qū) 。

劉巖表示，與視頻門戶扎堆爭(zhēng)奪影視劇相比，在線視頻社區(qū)是一個(gè)空白。社區(qū)的形式更重視用戶間的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)，而視頻門戶模式，即使有幾十萬(wàn)人同時(shí)觀看一部電影/電視劇，彼此間也不會(huì)產(chǎn)生直接的互動(dòng)。

六間房在社區(qū)模式上的嘗試，為其他視頻網(wǎng)站提供了一個(gè)發(fā)展的藍(lán)本。本刊記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前優(yōu)酷、搜狐視頻、奇藝、土豆等視頻網(wǎng)站都已經(jīng)在社區(qū)上發(fā)力。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，視頻網(wǎng)站推出個(gè)人空間，除了為用戶提供各種方便的功能外，最主要的目的在于增加用戶黏性。張朝陽(yáng)表示，搜狐視頻推出空間的目的就是讓用戶有個(gè)人空間的歸屬感，進(jìn)而在搜狐視頻長(zhǎng)時(shí)間駐留。

目前，搜狐視頻空間在社交功能上實(shí)現(xiàn)了突破。據(jù)悉，剛剛上線的搜狐視頻空間，其最大的特點(diǎn)是與搜狐微博全面打通，采用搜狐微博的用戶關(guān)系，與搜狐微博實(shí)現(xiàn)互通互動(dòng)。用戶可以利用自己的搜狐微博賬戶進(jìn)入視頻空間，在搜狐視頻空間對(duì)影片推薦點(diǎn)播、發(fā)表影評(píng)、收藏，并與好友分享各種內(nèi)容，而這些內(nèi)容都將同步在搜狐微博發(fā)表，用戶的搜狐微博粉絲都能看到這些內(nèi)容，并可予以反饋。

篇7

如今在廣電總局相關(guān)政策的監(jiān)管下，傳統(tǒng)廣告品類的經(jīng)營(yíng)局面受到一些沖擊和影響，僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的家庭客廳用戶是不夠的。在互聯(lián)網(wǎng)上，有6億新興、活躍、充滿消費(fèi)力和影響力的新銳受眾，作為目前中國(guó)的人口紅利、觀眾紅利和規(guī)模紅利，帶給我們的又一大新的亮點(diǎn)是：兩個(gè)媒體市場(chǎng)之間有強(qiáng)烈的相關(guān)和互動(dòng)協(xié)同關(guān)系。從近兩年中國(guó)最火爆的電視綜藝欄目和劇目來(lái)看，同時(shí)啟動(dòng)家庭客廳受眾市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是不二的成功法門。2012年的《中國(guó)好聲音》、《甄嬛傳》和今年的《我是歌手》，無(wú)一不是同時(shí)啟動(dòng)了6億網(wǎng)民的注意力和近13億家庭客廳觀眾的巨大人口能量。家庭客廳受眾市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，它們之間不再僅僅是單純的分化、分流和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是協(xié)同互動(dòng)為主的關(guān)系。全世界相關(guān)權(quán)威調(diào)查都顯示，年輕的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，不僅在使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)會(huì)影響對(duì)電視媒體的接受，甚至在周末、節(jié)假日和重大賽事活動(dòng)時(shí)，也會(huì)更多、更集中、連續(xù)地使用電視媒體。因?yàn)殡娨暶襟w在內(nèi)容制造、大片制作、大劇創(chuàng)新方面是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)難以比擬的。因此，在今天，探討電視媒體傳播雙受眾市場(chǎng)之間協(xié)同互動(dòng)話題，也相當(dāng)及時(shí)且重要。

當(dāng)然，如果從更細(xì)分的角度來(lái)說(shuō)，可能有N個(gè)市場(chǎng)，但就本質(zhì)而言，媒體傳播的家庭渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道雙受眾市場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究可以支撐和助力的運(yùn)作思路、管理模式和測(cè)量手段。規(guī)模優(yōu)勢(shì)再一次在互聯(lián)網(wǎng)顯示，中國(guó)的人口紅利不僅是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的法寶，也成為媒體傳播和廣告營(yíng)銷的一種巨大財(cái)富。電視媒體不僅在傳統(tǒng)家庭客廳，在13億傳統(tǒng)觀眾中，存在持續(xù)、強(qiáng)大的傳播能力，在互聯(lián)網(wǎng)上也有強(qiáng)大的再傳播和延伸傳播價(jià)值。這樣的媒體受眾接受形態(tài)決定了我們的研究視角和運(yùn)營(yíng)管理角度，一定不能僅看原有的家庭覆蓋、到達(dá)、收視和份額，而是基于家庭市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，包括移動(dòng)化、社交化平臺(tái)的綜合應(yīng)用和管理評(píng)估。雙受眾市場(chǎng)對(duì)于媒體同行的覆蓋運(yùn)營(yíng)傳播管理、節(jié)目收視管理、廣告營(yíng)銷管理、品牌建設(shè)管理而言，都是一個(gè)新的契機(jī)。鳳凰衛(wèi)視盡管在全國(guó)很多地方都不能公開(kāi)進(jìn)入大眾傳播渠道，但在高端渠道，比如像五洲賓館這樣高星級(jí)賓館的覆蓋傳播收視，包括互聯(lián)網(wǎng)上，都有巨大的影響力、號(hào)召力、凝聚力。內(nèi)容和渠道之間不是矛盾的，它們之間相輔相成、相互成就，好內(nèi)容要選擇優(yōu)質(zhì)的渠道和終端，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也會(huì)鎖定適己的通路，以觸達(dá)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者?！皟?nèi)容為王、多屏制勝”，終端成為最寶貴的傳播資源和消費(fèi)資源，它們之間存在強(qiáng)烈的正相關(guān)以及互相促成、支撐和成就的關(guān)系。

從微博和微信所代表的自媒體的關(guān)系模式來(lái)看，微博主要是一個(gè)公共輿論廣場(chǎng)，是內(nèi)容主導(dǎo)關(guān)系；而微信更像一個(gè)社交分享圈子，是關(guān)系主導(dǎo)內(nèi)容。在今天，傳統(tǒng)的線性單向傳播模式逐漸被社交化互動(dòng)化的傳播形態(tài)所取代，移動(dòng)終端不斷更新，也不停地改變我們的視角，牽動(dòng)我們的視線。在多媒體環(huán)境下，觀眾因?yàn)槎嗲蓝稚?，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)連接而聚集。伴隨性構(gòu)成了多渠道、多終端、多樣態(tài)的傳播格局。國(guó)外相關(guān)研究聚焦社交化，將收視率與社交數(shù)據(jù)等同看待，來(lái)評(píng)估媒體傳播和廣告投放價(jià)值，國(guó)外同行給了我們很多啟發(fā)。2012年，美蘭德公司通過(guò)公開(kāi)招標(biāo)、競(jìng)標(biāo)，獲得了中央電視臺(tái)委托的電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值方面的研究合作項(xiàng)目。2013年5月22日在云南昆明召開(kāi)的中國(guó)電視發(fā)展年會(huì)上，中央電視臺(tái)發(fā)展研究中心新媒體與產(chǎn)業(yè)研究部黎斌主任了電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值的研究成果，成為行業(yè)和客戶關(guān)注的焦點(diǎn)。2013年的研究將會(huì)有更多創(chuàng)新，會(huì)有更多精彩實(shí)用的分享和建設(shè)。

最后，和各位簡(jiǎn)要分享三個(gè)趨勢(shì)：

趨勢(shì)一：強(qiáng)勢(shì)電視頻道之爭(zhēng)已延伸至網(wǎng)絡(luò)傳播話語(yǔ)權(quán)陣地。就2012年相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，省級(jí)衛(wèi)視網(wǎng)媒關(guān)注度主要是指在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播方面，網(wǎng)媒關(guān)注哪些內(nèi)容，關(guān)注哪些欄目，由此可看出，它和家庭收視有高度的關(guān)聯(lián)性。換言之，要成就優(yōu)秀出色的家庭收視和傳播，必須認(rèn)真考慮在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行積極、及時(shí)、有力地傳播、預(yù)熱和推廣，讓它一播就紅，一播再紅，形成“電視頻道熱播、網(wǎng)絡(luò)熱議、商場(chǎng)熱賣”的營(yíng)銷傳播局面。這也是近一兩年國(guó)內(nèi)優(yōu)秀同行帶給我們的新啟示和營(yíng)銷傳播新模式。今天看來(lái)，事件可能是媒體推廣的一個(gè)抓手，會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體高度關(guān)注，近一兩年火熱的節(jié)目和劇基本上都成為話題焦點(diǎn)和來(lái)源。事件、話題加營(yíng)銷是推動(dòng)網(wǎng)媒關(guān)注的法寶，此優(yōu)秀的欄目、劇以及大型活動(dòng)，具有強(qiáng)大的擴(kuò)散能力和倍增能力，對(duì)于整個(gè)頻道的貢獻(xiàn)十分巨大，甚至難以估計(jì)。2012年的《中國(guó)好聲音》和今年的《我是歌手》在這方面的推廣管理都比較成功、作為經(jīng)典案例可供我們分享：看中家庭覆蓋傳播收視同時(shí)，還得看中互聯(lián)網(wǎng)播出平臺(tái)和受眾群體。

趨勢(shì)二：電視節(jié)目網(wǎng)播時(shí)代已然到來(lái)。2012年，省級(jí)衛(wèi)視的視頻點(diǎn)擊量大約有33億人次，這相當(dāng)于全中國(guó)電視觀眾每人都看了兩到三次，如果換算成GRP、點(diǎn)成本，那將是一個(gè)巨大的價(jià)值。當(dāng)我們有來(lái)自美國(guó)的營(yíng)銷模式的支撐和參照，有專業(yè)數(shù)據(jù)支持的時(shí)候，廣告營(yíng)銷和定價(jià)，包括議價(jià)空間將會(huì)有不同，也不再是附加值、贈(zèng)送等模糊的辦法。臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)是趨勢(shì)，新興網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是媒體傳播價(jià)值及影響力的延伸和擴(kuò)展。綜藝欄目是突破點(diǎn)，好的綜藝欄目擁有大片化、先進(jìn)的制作推廣運(yùn)作方式，從而會(huì)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)，能使觀眾主動(dòng)搜尋，而非傳統(tǒng)的推送、推廣。從《我是歌手》的網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊情況來(lái)看，有數(shù)以億次的規(guī)模和能量的呈現(xiàn)，這可以換算成點(diǎn)成本、人成本進(jìn)行價(jià)值的推廣營(yíng)銷，包括和傳統(tǒng)收視率、到達(dá)率、GRP進(jìn)行協(xié)同測(cè)算、營(yíng)銷和推廣使用。大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，電視屏和網(wǎng)絡(luò)屏之間有很強(qiáng)的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系，有助于提高廣告投放的投資回報(bào)率。

趨勢(shì)三：微博成推廣互動(dòng)主陣地，電視的社交化趨勢(shì)凸顯。微博、微信作為現(xiàn)今自媒體的代表，在構(gòu)筑媒體關(guān)系革命和受眾的傳受關(guān)系之間展開(kāi)了一個(gè)新模式。微博和微信的巨大貢獻(xiàn)是改變了原來(lái)單向、線性、不對(duì)等的傳播關(guān)系和傳播格局，傳統(tǒng)受眾成為擁有選擇權(quán)、參與權(quán)的信息分享者、參與者和者。電視社交化的傳播和營(yíng)銷，多屏化使用構(gòu)成了今天頻道推廣和運(yùn)營(yíng)管理創(chuàng)新的新空間和思路。目前為止，微博數(shù)據(jù)抓取相對(duì)較成熟，微信數(shù)據(jù)因其數(shù)據(jù)源較為封閉，獲取目前還很困難，微博的熱相關(guān)和微信的強(qiáng)相關(guān)一旦對(duì)接和打通，將會(huì)釋放出更強(qiáng)大的傳播力量。綜藝欄目、大片、大劇構(gòu)成了微博、微信具有強(qiáng)大擴(kuò)散能力和輻射能力的優(yōu)質(zhì)稀缺資源。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)上的關(guān)注和家庭客廳的收視表現(xiàn)有顯著的正相關(guān)。此外，微博和微信以紀(jì)實(shí)性、裂變性的傳播特質(zhì)成為電視劇播出反映的晴雨表，優(yōu)秀的電視劇成為微博和微信的傳播焦點(diǎn)。

篇8

關(guān)鍵詞：道德教育；大學(xué)生；微信；困境紓解

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

社會(huì)主義道德建設(shè)是發(fā)展先進(jìn)文化的重要組成部分，也是提高社會(huì)公眾整體素質(zhì)的基礎(chǔ)性工程。以正確的輿論引導(dǎo)人，以榜樣的力量激勵(lì)人，都將成為文化建設(shè)的關(guān)鍵內(nèi)容[1]。當(dāng)前，由于多元社會(huì)文化的影響和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)負(fù)面影響的加劇，一些人從個(gè)人利益出發(fā)，超越道德底線，極大的破壞了社會(huì)秩序和我們可以構(gòu)筑的道德體系[2]。加強(qiáng)對(duì)社會(huì)公眾（尤其是當(dāng)代大學(xué)生群體）的道德教化，不但能借此凈化社會(huì)風(fēng)氣，還能使之成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的重要力量。

一、微信及其特征解析

（一）微信源起與發(fā)展

微信作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)社交通信工具，它在更為廣闊的信息媒介中極速發(fā)送文字、語(yǔ)音和視頻，實(shí)現(xiàn)雙人或多人之間的溝通。這種新媒體中具有代表性的即時(shí)通訊服務(wù)手機(jī)社交軟件得到了廣泛關(guān)注和規(guī)模化使用，今天，微信的適用人群已經(jīng)突破了7億，每?jī)蓚€(gè)中國(guó)人中有一個(gè)在使用微信。在社會(huì)交往領(lǐng)域，微信已經(jīng)部分的取代了原始溝通和其他基于新媒體的溝通，尤其是青年大學(xué)生必備的社交溝通工具。因此，借助這一工具開(kāi)展當(dāng)代大學(xué)生的道德教育工作，具有明顯的現(xiàn)實(shí)可能性與實(shí)踐必要性。

（二）微信的特征解析

微信能夠在大學(xué)校園里備受關(guān)注，它除了具備傳統(tǒng)的手機(jī)溝通方式具備的便捷性、即時(shí)性和互動(dòng)性外，還具有以下特征：（1）微信的功能十分強(qiáng)大，能夠突破運(yùn)營(yíng)商和操作平臺(tái)的限制，組建更為龐大的社交網(wǎng)能夠在客觀上打造一個(gè)全民社交圈（理論是完全可能），擴(kuò)展了信息傳播的場(chǎng)域，信息在橫向和縱向空間中都能夠得到傳遞，使思想文化的有效傳播得到了保障；（2）微信以智能手機(jī)為載體，通過(guò)軟件和移動(dòng)信號(hào)實(shí)現(xiàn)了人際互聯(lián)，極大適應(yīng)了移動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展訴求，這對(duì)提高信息傳播的準(zhǔn)確性、便捷性創(chuàng)造了條件；（3）微信使用門檻較低，用戶能夠通過(guò)計(jì)算機(jī)或者手機(jī)客戶端直接下載微信軟件，具有強(qiáng)大的吸引力。

二、微信對(duì)大學(xué)生德育工作的積極影響

微信給大大學(xué)生的德育工作帶來(lái)了前所未有的有力契機(jī)，為高校的德育工作創(chuàng)建了一個(gè)嶄新的、開(kāi)放的德育平臺(tái)。

（一）為高校德育創(chuàng)設(shè)了新的輿情引導(dǎo)通道

微信的德育內(nèi)容能夠激發(fā)大學(xué)生道德自律的熱情，他們?cè)谥鲃?dòng)參與、評(píng)論和轉(zhuǎn)載的過(guò)程中，不但能擴(kuò)大高校德育工作的社會(huì)覆蓋面，還能為高校德育創(chuàng)設(shè)了新的輿情引導(dǎo)通道，收到更好的德育效果[3]。微信借助“強(qiáng)連接”關(guān)系實(shí)現(xiàn)對(duì)特定信息的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，更容易引發(fā)對(duì)德育話題的關(guān)注。為此，高校德育工作者可以借此收集大學(xué)生微信輿情，對(duì)大學(xué)生的思想和行為動(dòng)向進(jìn)行掌握。能夠更有針對(duì)性的組織微信德育的內(nèi)容，通過(guò)與德育相關(guān)的熱議話題，讓大學(xué)生參與討論。同時(shí)，也能收集到一些偏激的思想和言論，這對(duì)有針對(duì)性的進(jìn)行科學(xué)疏導(dǎo)、確保德育工作收到實(shí)效有明顯幫助。

（二）為高校德育創(chuàng)建了嶄新平臺(tái)

微信的雙向互動(dòng)功能十分強(qiáng)大，能夠在信息傳播和人際溝通中發(fā)揮明顯優(yōu)勢(shì)[4]。不但能提高大學(xué)生把德育理論內(nèi)化為自身品質(zhì)和行動(dòng)實(shí)踐的效率，還能進(jìn)一步拉近教育者和受教育者之間的距離，兩者能夠形成更為平等的關(guān)系，對(duì)促進(jìn)德育工作者和大學(xué)生之間更為緊密的溝通大有裨益。另一注意的事實(shí)是，高校中，從事德育工作的教師大多為年輕人，他們與大學(xué)生都屬于思想活躍的人群，都喜歡以微信為媒介進(jìn)行德育工作，彼此之間的溝通障礙十分有限，與傳統(tǒng)的“道德說(shuō)服”相比，大學(xué)生更愿意接受這種生動(dòng)活潑的“微信德育”，德育效果也會(huì)因此明顯提升。

（三）為高校德育提供了全新的內(nèi)容

高校中，德育工作者借助微信平臺(tái)開(kāi)展德育工作，解除了空間約束，可以隨時(shí)隨地的進(jìn)行，增強(qiáng)德育的時(shí)效性。此外，微信由于與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相連，用戶獲取信息的渠道多種多樣，海量信息都可以通過(guò)微信捕捉。都能夠與朋友圈的人共同分享豐富了德育工作的內(nèi)容[5]。德育工作者能夠上傳、轉(zhuǎn)發(fā)具有教育意義的任何德育內(nèi)容，也可以通過(guò)群發(fā)達(dá)到更廣泛的德育效果。

三、微信對(duì)大學(xué)生德育工作的挑戰(zhàn)

隨著微信的進(jìn)一步普及和更多功能的全面釋放，對(duì)大學(xué)生學(xué)習(xí)和工作的影響越來(lái)越深入，微信的高校德育的主體、客體和介體因此而遭遇諸多挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）對(duì)大學(xué)生德育主體的挑戰(zhàn)

微信在校園中廣泛，德育主體要接受方面的挑戰(zhàn)：（1）在微信場(chǎng)域中，信息的傳播具有極為分散的特性，“去中心化”和“多中心化”的趨勢(shì)十分明顯，德育主體的天然中心地位被不斷稀釋，通過(guò)何種方式把大學(xué)生吸引到德育主體周圍，成為亟待解決的問(wèn)題；（2）在微信場(chǎng)域中，要求德育主體除了要具備必要的政治理論素質(zhì)、思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)以及較強(qiáng)的工作能力與強(qiáng)大的生理心理素質(zhì)外，還具備一定水平的移動(dòng)通信技術(shù)素質(zhì)，不但要熟知微信的各項(xiàng)功能，還能熟練的加以應(yīng)用，能夠與大學(xué)生一起成為微信的主要參與者，并借此了解大學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)，確定德育工作的邏輯起點(diǎn)[6]。

篇9

竅門一：有內(nèi)涵，更要有價(jià)值。

說(shuō)到內(nèi)涵，相信這是所有廠商宣傳的重中之重。不論是高端大氣上檔次，還是奔放洋氣有深度，好的宣傳無(wú)一不是在字句和畫(huà)面的背后下工夫。但在這個(gè)速食的社會(huì)，僅憑內(nèi)涵似乎并不能在第一時(shí)間打動(dòng)用戶，特別是在看慣了“風(fēng)花雪月”之后，即便是再有內(nèi)涵也很難有用戶會(huì)靜下心來(lái)去細(xì)細(xì)品味。這時(shí)該怎么辦？?jī)r(jià)值——這是惟一能讓消費(fèi)者一目了然并立即行動(dòng)的有效標(biāo)簽。

在此次獲得廣泛好評(píng)的“One cares one 買一善一”案例中，361°就把一場(chǎng)有內(nèi)涵的公益活動(dòng)變成了富有價(jià)值的宣傳載體?；顒?dòng)中，361°攜手NGO中國(guó)扶貧基金會(huì)以及天貓，將城市白領(lǐng)一族和貧困山區(qū)兒童的購(gòu)鞋需求匹配在一起，以“買一贈(zèng)一”的形式讓消費(fèi)過(guò)程中的價(jià)值最大化，既滿足了個(gè)人對(duì)物質(zhì)的需求，又推動(dòng)了公益事業(yè)的發(fā)展。這種1+1>2的營(yíng)銷手段很是高明，真正做到了內(nèi)涵十足、霸氣側(cè)漏。同樣成功的案例還包括奧迪Q3“全城熱搖”，通過(guò)與當(dāng)下最熱門的打車軟件（搖搖招車）的合作，把線上的社交與線下的試駕完美地連在了一起，同時(shí)將Q3的內(nèi)涵與外在的價(jià)值充分地展現(xiàn)在潛在購(gòu)買者的面前，從而起到了非常好的宣傳效果。

竅門二：

不要鋪天蓋地，只要精確打擊。

這個(gè)竅門比較好理解，在客戶眼中，不分青紅皂白的鋪天蓋地并不一定是宣傳的最佳選擇，有限的經(jīng)費(fèi)一定要用在“刀刃上”。隨著互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，以前的電視、報(bào)刊、戶外等傳統(tǒng)渠道已逐漸褪去光環(huán)，讓位給更加新銳、更加便捷、更加有效的新媒體。動(dòng)輒覆蓋數(shù)億人群，已不再是營(yíng)銷人的夢(mèng)想，而找到最有需求的群體才是當(dāng)務(wù)之急。借助社交媒體和進(jìn)一步細(xì)分人群，精確打擊之下，營(yíng)銷的效果往往會(huì)倍增。

在本次評(píng)選中，最成功的精確打擊案例當(dāng)數(shù)聯(lián)想“魔獸音樂(lè)會(huì)跨界推廣”。游戲音樂(lè)歷來(lái)被認(rèn)為是一個(gè)最具創(chuàng)新力的藝術(shù)領(lǐng)域，往往能通過(guò)數(shù)以億計(jì)的玩家獲得最廣泛的推廣。而這一次，全球最著名的PC Online游戲、近3億的中國(guó)玩家、最早進(jìn)軍游戲領(lǐng)域的PC廠商——在這三股合力的推動(dòng)下，聯(lián)想?yún)s通過(guò)音樂(lè)會(huì)帶來(lái)了PC游戲領(lǐng)域最震撼的一幕。當(dāng)日，滿場(chǎng)狂熱的玩家都成為了聯(lián)想終結(jié)者B系列PC的代言人，軟硬件的完美結(jié)合達(dá)成了超乎想象的營(yíng)銷效果。而英國(guó)航空與愛(ài)爾蘭旅游局這對(duì)清新的小伙伴則針對(duì)中國(guó)游客，推出了兩地之間蜜月般的“好事成雙”聯(lián)合體驗(yàn)活動(dòng)。通過(guò)深挖旅行者們的需求，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，真正讓雙方都贏得了口碑。

竅門三：

不一定有大牌，但一定要有趣。

篇10

Roku是一個(gè)默默無(wú)聞的品牌，卻占據(jù)了電視機(jī)頂盒市場(chǎng)重要的市場(chǎng)份額。在平板電腦市場(chǎng)（除了iPad），一些報(bào)告顯示“用戶并不在乎生產(chǎn)廠家?！蔽覀儗⑦@些現(xiàn)象歸因于消費(fèi)者購(gòu)買決策的方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。到底發(fā)生了怎樣的變化，這些變化又是如何撼動(dòng)了長(zhǎng)期以來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的三大概念：品牌，用戶忠誠(chéng)和定位？

品牌

過(guò)去，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)，只能基于泛泛的廣告推薦和“代質(zhì)量指標(biāo)”，其中一個(gè)指標(biāo)就是品牌。但是當(dāng)消費(fèi)者能夠通過(guò)更好的信息渠道來(lái)評(píng)估產(chǎn)品品質(zhì)的時(shí)候，品牌的重要性就下降了。這些新渠道包括其他用戶的評(píng)價(jià)、專家意見(jiàn)、以及他們?cè)谏缃幻襟w上的好友建議。

有了他人的推薦，消費(fèi)者在選擇像Roku這樣較為生僻的品牌時(shí)會(huì)更有信心。（Roku 3在亞馬遜上有4660個(gè)評(píng)價(jià)，平均分4.5顆星。）同樣的情況也發(fā)生在平板電腦市場(chǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買宏基或華碩這些二線品牌時(shí)，一樣感到物有所值。當(dāng)然，決策過(guò)程的轉(zhuǎn)變并不僅僅發(fā)生在消費(fèi)性電子產(chǎn)品市場(chǎng)。消費(fèi)者在購(gòu)買其他服務(wù)或產(chǎn)品時(shí)也存在這樣的轉(zhuǎn)變，包括汽車、酒店、書(shū)籍和餐廳等。

這一轉(zhuǎn)變讓后來(lái)者擁有了較低的準(zhǔn)入門檻，隨即帶來(lái)更不穩(wěn)定的品牌價(jià)值。這意味著，贏得市場(chǎng)份額的后來(lái)者不該太早慶祝：消費(fèi)者來(lái)得快去得也快。

用戶忠誠(chéng)

過(guò)去消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)依賴的另一個(gè)指標(biāo)是購(gòu)買某公司產(chǎn)品的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。20世紀(jì)90年代，消費(fèi)者在挑選筆記本電腦時(shí)會(huì)想：我以前用過(guò)東芝的筆記本電腦，還不錯(cuò)――所以這款型號(hào)的東芝應(yīng)該也不錯(cuò)。由于沒(méi)有太多可供選擇的信息渠道，消費(fèi)者對(duì)東芝（或者索尼、戴爾）保持忠誠(chéng)合情合理。但在今天這個(gè)能夠用低成本獲得高質(zhì)量信息的年代，消費(fèi)者可以輕易移情于提供高品質(zhì)產(chǎn)品的新品牌。

很多營(yíng)銷人員仍然篤信忠誠(chéng)度的力量，認(rèn)為即使只有小部分客戶宣稱自己對(duì)品牌“忠心耿耿”，企業(yè)就有巨大的盈利空間。但是，越來(lái)越多的消費(fèi)者把自己和某個(gè)公司的關(guān)系看成是“開(kāi)放式婚姻”。忠誠(chéng)的好處沒(méi)有過(guò)去那么明顯了。

那么，這是否意味著“品牌”和“忠誠(chéng)”的末日已經(jīng)來(lái)臨？當(dāng)然不是。平板電腦和機(jī)頂盒市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌蘋果就是一個(gè)杰出例子。（盡管其成功也要?dú)w功于蘋果產(chǎn)品的出色品質(zhì)。）我們強(qiáng)調(diào)的是，品牌和忠誠(chéng)等同于品質(zhì)的時(shí)代一去不復(fù)返了。

定位

隨著消費(fèi)者越來(lái)越依賴他人的購(gòu)買建議，過(guò)去盛行的定位概念也開(kāi)始沒(méi)落。但很多營(yíng)銷人員仍然相信，他們可以通過(guò)突出產(chǎn)品的所代表的特質(zhì)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。營(yíng)銷人員之所以深信定位理念，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為營(yíng)銷就是找到消費(fèi)者觀念中某個(gè)還沒(méi)有被攻占的領(lǐng)域，攻占它。（比如在汽車行業(yè)，沃爾沃代表著“安全”，而豐田代表“可靠”。）

但如今消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定時(shí)，很大程度上會(huì)參考其他用戶和專家的建議，漂亮的市場(chǎng)定位不如過(guò)去那么有效了。互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評(píng)論者傾向于綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)，而不會(huì)被產(chǎn)品廣告宣傳的某個(gè)單一特性所吸引。