導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

不過，還是回歸到理性的話題，畢竟寫影評(píng)不是我擅長的，也不缺我一個(gè)叫好夸贊的。在影片故事情節(jié)峰回路轉(zhuǎn)的拐點(diǎn)，有一個(gè)“靦腆”的廣告植入給我留下了非常深的印象，就是蘇寧易購的快遞員當(dāng)面向田文軍提供了下鄉(xiāng)送貨時(shí)發(fā)現(xiàn)的失蹤孩子線索后，在田文軍問他“兄弟，你要多少錢？”的時(shí)候，這個(gè)看上去非常普通的快遞員靦腆的一笑說不是為了錢便匆匆離開。這個(gè)鏡頭不是空穴來風(fēng)，大概在2012年蘇寧剛剛在微博發(fā)起#蘇寧快遞尋親隨手拍#的活動(dòng)時(shí)我就知道了這件事，只是沒想到蘇寧能把這個(gè)“活動(dòng)”一直堅(jiān)持下來并取得成效。后來了解到這個(gè)植入的方案是陳可辛為蘇寧易購私人定制的，不是花大價(jià)錢就能做到，也引發(fā)了我對(duì)于電商營銷模式的一些思考。

一、從簡單粗暴到品牌的全渠道營銷。

營銷尋求的是一個(gè)引爆點(diǎn)，傳統(tǒng)的暴力推廣可以說已經(jīng)完全遭到了消費(fèi)者的反感，這也是為什么品牌大軍每年不惜花費(fèi)大把的銀子進(jìn)行事件炒作、活動(dòng)營銷，但是效果平平面臨尷尬的不在少數(shù)，這也導(dǎo)致隨后出現(xiàn)了情感營銷、饑餓營銷、乞討營銷等等各式各樣的營銷模式。

但無論是哪種營銷模式，無非都是基于內(nèi)容、推廣對(duì)象和傳遞的價(jià)值這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如《親愛的》中蘇寧快遞“有速度(內(nèi)容)、有溫度(價(jià)值)”的品牌形象自然的植入到電影的關(guān)鍵情節(jié)中，就給觀眾(對(duì)象)留下了非常深的印象。這樣的營銷可以說是非常成功的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了常規(guī)的生硬上鏡。

據(jù)我了解，對(duì)于類似的娛樂營銷模式，電商最早做電影植入式的是《天下無賊》中“友情出演”的淘寶，而蘇寧也不是第一次嘗試情感營銷。去年熱映的《致青春》，蘇寧全渠道的整合營銷算的上是行業(yè)營銷的典型案例：電影上映前，啟動(dòng)了與電影內(nèi)容相匹配的主題活動(dòng)，線上線下大面積推廣，展示出了豐富的硬廣媒體組合；電影上映后，再次進(jìn)行青春系列的主題活動(dòng)，以低投入換來了巨大的曝光度。將品牌營銷的內(nèi)容與電影的宣傳節(jié)奏保持步調(diào)一致，全渠道發(fā)力形成最大化的影響力也是蘇寧在全渠道營銷模式上的一個(gè)創(chuàng)新。因此，也正是在營銷模式上積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，電影《親愛的》中蘇寧的本色出演才將傳統(tǒng)的植入甩出好幾條街。

二、從線上的激進(jìn)冰冷過渡到線下的溫情營銷。

關(guān)于尋親這個(gè)話題，無疑是會(huì)觸動(dòng)所有人心里那根最敏感的神經(jīng)，借助這一人們廣泛關(guān)注的事件，蘇寧的品牌價(jià)值得到了很好的傳遞，深度的拉近了和消費(fèi)者之間的情感距離。相比線上風(fēng)生水起的、以盈利為目的的各種營銷模式，這種公益性質(zhì)的價(jià)值傳遞似乎更容易走進(jìn)消費(fèi)者的心。一方面，體現(xiàn)出了蘇寧本身的服務(wù)優(yōu)勢，描繪了堪比FBI情報(bào)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，另一方面創(chuàng)意的將公益品牌內(nèi)涵植入觀眾的心里，又不會(huì)面臨尷尬，可謂兩全其美。

同時(shí)，這部電影的上映時(shí)間恰恰是商家寸土必爭的國慶黃金周，作為僅次于春節(jié)的返鄉(xiāng)探親的假期，大眾的心理狀態(tài)與電影訴求的“勿失勿忘，讓愛回家”的情感高度貼合，引發(fā)觀影熱潮不足為奇，蘇寧的巧妙植入無疑為自己的品牌進(jìn)行了一次溫暖的加分，加上與電影上映同期舉行的全國十個(gè)城市彩虹跑，雙管其下與中國的成熟型用戶和年輕活力人群進(jìn)行了一輪深度的情感溝通并獲取認(rèn)同感，這比另一家連鎖巨頭搞的千億國酷券噱頭高了N個(gè)段位。

篇2

Chanel終于坐不住了，宣布2016年將推出電商服務(wù)

“好吧，也許我買東西依然要去亞馬遜而不是去香奈兒的網(wǎng)店，但我仍然愿意把那些我心儀的單品列入我的超級(jí)愿望清單(哪怕實(shí)現(xiàn)這個(gè)漂亮的愿望清單要花費(fèi)十年的時(shí)間)”Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky這樣爆料道，Chanel將于2016年年底或九月份推出電商服務(wù)。

而Chanel旗下子公司Paraffection的三家Métiers d’Art高級(jí)手工坊，(包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel以及蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear)將于今年年底推出單獨(dú)的電子商務(wù)網(wǎng)站。

香奈兒女士的名言“想要做到不可替代，就必須時(shí)刻做到獨(dú)一無二?！?/p>

Coco Chanel曾表示：死也不做電商

但在2014的時(shí)候，Pavlovsky還不是這么想的，當(dāng)時(shí)的他希望消費(fèi)者能夠走到精品店里來，覺得只有精品店才可以提供給消費(fèi)者Chanel的服務(wù)。Pavlovsky在2014年接受BoF創(chuàng)始人Imran Amed訪問時(shí)，Chanel時(shí)尚總裁Bruno Pavlovsky曾經(jīng)對(duì)關(guān)于Chanel為什么不開展配件和成衣的在線銷售作出表示，認(rèn)為“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ矗ビ|摸，去感受與了解的?！倍鳦oco Chanel的名言也是“想要做到不可替代，就必須時(shí)刻做到獨(dú)一無二。”“品牌死也不會(huì)做電商”。

Chanel為啥又要做電商了？

Pavlovsky說：“做電商其實(shí)是一種轉(zhuǎn)變、一種進(jìn)化，可以更好地服務(wù)于客戶。有些客戶可以直接跳過接觸精品的這一步，因?yàn)樗麄冎雷约合胍裁?，而電子商?wù)可以很快對(duì)客戶的需求做出回應(yīng)，他們知道自己想要什么，所以它應(yīng)該是能夠更好地為客戶的要求作出回應(yīng)。所以我們現(xiàn)在要做的是將服務(wù)更好地電子化，而并非做通俗的那種電商。”

篇3

訊：信陽文新茶葉公司于2012年成立電子商務(wù)部，目前在各大電商平臺(tái)開設(shè)5家旗艦店，至今已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上小有名氣了。

在百度、淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)上搜索信陽毛尖這個(gè)詞，文新品牌已經(jīng)赫然列在首位，引領(lǐng)信陽毛尖電商銷售。僅2014年“雙11”一天，就在天貓旗艦店達(dá)到7位數(shù)的銷售額，創(chuàng)下信陽毛尖在互聯(lián)網(wǎng)銷售單日最高紀(jì)錄。

文新公司早在2011年就開始在天貓開設(shè)了第一家網(wǎng)店。店是開了，可當(dāng)時(shí)就連董事長劉文新也沒有把電子商務(wù)當(dāng)回事。他甚至還將信將疑地說：“在網(wǎng)上開個(gè)網(wǎng)店也能賣東西？”的確，“由于當(dāng)時(shí)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域缺乏了解，更缺乏專業(yè)人才對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營管理，網(wǎng)店每天只有200人左右的客人流量，茶葉的銷量也特別低?！蔽男鹿倦娚滩块T負(fù)責(zé)人趙子旭回憶說。

2012年，是文新茶葉在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破的一年。建立了電商團(tuán)隊(duì)，并首次參與了天貓官方組織的“雙11”活動(dòng)。這次活動(dòng)帶來了意想不到的效果，從此之后網(wǎng)店每天增長到500多人瀏覽了，茶葉日售近萬元。通過第一次參加“雙11”活動(dòng)的收獲，讓文新公司首次感受到了活動(dòng)的力量。2013年春天，在春茶收獲季節(jié)即將來臨時(shí)，天貓官方主動(dòng)邀請(qǐng)文新公司參加“天貓春茶節(jié)”活動(dòng)?；顒?dòng)期間文新茶葉的網(wǎng)上銷售達(dá)100多萬元?！按撕笪覀児镜碾娚虉F(tuán)隊(duì)擴(kuò)大到了10余人，我們公司還成為天貓網(wǎng)的扶持商家?！壁w子旭自豪地對(duì)記者說。

2013年“雙11”過后，文新茶葉網(wǎng)店的日流量已上升到1000人次，購買率高?！懊刻焱ㄟ^網(wǎng)上咨詢的顧客也非常多，在這種情況下，公司又專門成立了客服部，與運(yùn)營分開，專門負(fù)責(zé)咨詢?！壁w子旭說。2014年文新公司邁開了與京東商城合作的步伐，并開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的銷售，不斷拓展互聯(lián)網(wǎng)新領(lǐng)域，使茶葉銷量步步攀升，2014年達(dá)2000多萬元。目前文新公司趙子旭電商團(tuán)隊(duì)已有50多人，其中運(yùn)營團(tuán)隊(duì)5人，客服團(tuán)隊(duì)10多人，物流包裝發(fā)貨團(tuán)隊(duì)30多人?！懊鎸?duì)新常態(tài)，一方面文新公司要抓質(zhì)量、抓管理打造放心茶；同時(shí)攜手騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，積極打造‘互聯(lián)網(wǎng)+’茶葉模式，讓更多人了解信陽毛尖，喜歡信陽毛尖?！痹?月30日剛剛開幕的春茶節(jié)上，文新公司董事長劉文新如是說。（來源：河南日?qǐng)?bào) 文/李海旭）

篇4

隨著阿里將對(duì)返利網(wǎng)站合作規(guī)則進(jìn)行相關(guān)調(diào)整消息的流出，返利網(wǎng)站與電商平臺(tái)間的關(guān)系正發(fā)生著微妙的變化。未來，返利網(wǎng)站的發(fā)展生存空間或?qū)⒃獾竭M(jìn)一步壓縮。

在這一嚴(yán)峻的市場形勢下，米折網(wǎng)將何去何從？從戰(zhàn)略層面來看，米折將如何適時(shí)做出轉(zhuǎn)變？對(duì)于未來更長遠(yuǎn)的發(fā)展，米折又有哪些規(guī)劃？米折網(wǎng)CEO張良倫在接受DoNews專訪時(shí)進(jìn)行了解析。

從返利到特賣

6月3日，米折網(wǎng)宣布完成3000萬美元B輪融資，投資方為IDG資本以及高榕資本。對(duì)于本輪融資的用途，米折網(wǎng)CEO張良倫稱將主要用于公司的人才建設(shè)和新業(yè)務(wù)拓展。其中，特賣業(yè)務(wù)和移動(dòng)端建設(shè)就是米折下一階段的發(fā)展重點(diǎn)。

張良倫向DoNews記者介紹，米折網(wǎng)最早是靠淘寶返利業(yè)務(wù)起家，隨著市場環(huán)境的變化及米折自身對(duì)于行業(yè)發(fā)展前景的預(yù)估，2013年，米折開始轉(zhuǎn)型為一家綜合性的網(wǎng)購省錢平臺(tái)。也正是從這時(shí)候開始，米折網(wǎng)的返利業(yè)務(wù)銷售占比下降。

據(jù)透露，在2013年年初，米折網(wǎng)的月銷售額為1.8億元，其中返利業(yè)務(wù)占比70%；但目前，米折網(wǎng)月銷售額在5億元左右，返利業(yè)務(wù)占比下降至40%，其余60%則來自特賣、優(yōu)惠券、超值爆料等等業(yè)務(wù)。此外，米折網(wǎng)移動(dòng)端的銷售占比也占了全站銷售額的50%。

張良倫直言，由于米折網(wǎng)特賣及移動(dòng)業(yè)務(wù)的增長較為迅速，后期米折網(wǎng)希望這些業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)更大的突破。加上唯品會(huì)和聚美的成功，充分證明了特賣模式未來還有更多可能性，同時(shí)市場也給予了該模式充分的認(rèn)可。因此，米折網(wǎng)決心加大對(duì)特賣業(yè)務(wù)及手機(jī)端業(yè)務(wù)的建設(shè)，并將進(jìn)行更多新業(yè)務(wù)的嘗試。

雖然相比唯品會(huì)、聚美等一早就發(fā)力特賣的企業(yè)，米折網(wǎng)可以說是特賣行業(yè)的后來者，但張良倫卻未有絲毫膽怯，相反更是信心十足。

在張良倫看來，從小做起，穩(wěn)扎穩(wěn)打，是做成大公司的必備基因。米折網(wǎng)在通過幾年來在導(dǎo)購返利業(yè)務(wù)的積累，培育了3000萬用戶資源，而這些用戶本身對(duì)于價(jià)格的要求極高，對(duì)特賣也有較強(qiáng)的需求。加上米折不同于市場上其他特賣網(wǎng)站，對(duì)用戶進(jìn)行了差異化定位，“可以說，米折發(fā)力特賣業(yè)務(wù)是水到渠成的事情”。

涉足母嬰領(lǐng)域

除了原有的返利、特賣等業(yè)務(wù)外，米折網(wǎng)也開始醞釀在不同業(yè)務(wù)范圍開拓疆域，母嬰就是米折規(guī)劃內(nèi)的發(fā)展重點(diǎn)。據(jù)了解，米折團(tuán)隊(duì)共有約200人，分為“米折事業(yè)部”和“貝貝事業(yè)部”兩部分?！柏愗愂聵I(yè)部”負(fù)責(zé)母嬰產(chǎn)品特賣平臺(tái)，以特賣模式銷售童裝、母嬰洗護(hù)用品等。4月16日，米折旗下母嬰特賣平臺(tái)貝貝網(wǎng)已正式上線。

為什么選擇母嬰領(lǐng)域，張良倫將其主要?dú)w為兩方面：首先，中國每年約有2000萬新生兒出生，市場空間足夠大；其次，米折網(wǎng)用戶多為80后、90后，這其中有大部分用戶已為或即將為人父母，母嬰產(chǎn)品成為了米折用戶需求最為旺盛的品類之一。

在具體的運(yùn)維層面，張良倫表示，由于母嬰整個(gè)行業(yè)較大，細(xì)分的類目較多且玩法大相徑庭。因此根據(jù)行業(yè)特征，貝貝網(wǎng)采用了平臺(tái)+自營并行的發(fā)展策略，在有了巴布豆、卡比菲、南極人、幫寶適、嬰之谷等在眾多知名品牌入駐的同時(shí)，貝貝網(wǎng)也對(duì)部分類目采取自營的形式來做。

而當(dāng)面對(duì)前有紅孩子、京東等行業(yè)巨頭，后有愛如寶、蜜芽寶貝等后起之秀的競爭時(shí)，張良倫坦言，貝貝網(wǎng)的心態(tài)很好，就是“邊走邊看”，“因?yàn)槟笅胧且粋€(gè)比較復(fù)雜的行業(yè)，所以貝貝會(huì)一邊探索一邊去深入，這是一個(gè)慢慢積累的過程”。談及貝貝網(wǎng)的競爭優(yōu)勢，張良倫認(rèn)為主要體現(xiàn)在三方面：

篇5

點(diǎn)評(píng)：微博上線Feed流廣告的時(shí)候簡直被罵出翔，但微信的朋友圈廣告首秀卻贏得滿堂彩。一時(shí)之間，人們?yōu)樽约菏盏降膹V告而開心或生氣，一句“世界上最遙遠(yuǎn)的距離是你收到了寶馬，我卻只有可樂”成為轉(zhuǎn)發(fā)無數(shù)的金句。

無論是正式之前的熱身通告，積極試探用戶反應(yīng)，還是對(duì)首秀三家廣告主的精挑細(xì)選，隨后引起的社交網(wǎng)絡(luò)狂歡恐怕都難以復(fù)現(xiàn)。這個(gè)據(jù)說由張小龍親自過問的案子，毫無疑問是值得寫入新媒體營銷教科書的經(jīng)典。

分眾“全城示愛”：最高調(diào)的告白

點(diǎn)評(píng)：節(jié)日越來越多成為商家的狂歡，2月14日情人節(jié)更是商家緊盯的重點(diǎn)，如何從用戶稀缺的注意力中分杯羹絕非易事，但分眾傳媒做到了，這家備受手機(jī)屏幕沖擊的廣告公司證明了自己在新時(shí)代仍然可以引領(lǐng)潮流。

今年情人節(jié)期間，分眾發(fā)起“全城示愛”，用戶通過關(guān)注官方微信來提交表白內(nèi)容，只要寫明愛人的位置，表白內(nèi)容就會(huì)在對(duì)應(yīng)樓宇屏內(nèi)彈幕顯示?！叭鞘緪邸北戆卓倕⑴c數(shù)達(dá)180萬。

“藍(lán)黑白金”之爭：最意外的逆襲

點(diǎn)評(píng)：曾幾何時(shí)，一條帶魔性的裙子突然奪得網(wǎng)民的眼球，藍(lán)黑還是白金簡直成了比“to be or not to be”更糾結(jié)的問題?！盃幷摗睆腂uzzFeed燒到Facebook，再燒遍全球所有的社交媒體，空前盛況甚至完爆各大頂級(jí)品牌的營銷。

就在藍(lán)黑黨和白金黨激烈交鋒的同時(shí)，這條裙子的商家——英國服裝品牌Roman的女裝銷量暴漲了347%，成為最大贏家。一片茫然之中中了頭獎(jiǎng)的Roman，知名度一下子從三線品牌中崛起，名利雙收。

杜蕾斯美術(shù)館：最色的H5

點(diǎn)評(píng)：當(dāng)營銷狗提起杜蕾斯的時(shí)候，他們多半不是在去往如家的路上，而是在談?wù)撋鐣?huì)化營銷。在過去的幾年中，杜蕾斯官微在老金(金鵬遠(yuǎn))和他的環(huán)時(shí)互動(dòng)經(jīng)營下，已經(jīng)成為“借勢營銷”的代名詞，每次對(duì)于熱點(diǎn)事件神乎其神的借勢都成為事后營銷狗們復(fù)盤的必選案例。

其實(shí)環(huán)時(shí)的H5也很棒。今年三月，“杜蕾斯美術(shù)館”橫空出世，簡潔的風(fēng)格并不妨礙表現(xiàn)的驚艷，對(duì)空間探索模式的利用使人玩起來興趣盎然，加上與品牌的緊密結(jié)合，老金重新詮釋了什么叫做優(yōu)秀的H5營銷。

百度“神燈搜索”：最酷炫的黑科技

點(diǎn)評(píng)：世上沒有阿拉丁，但是百度卻搞出了“神燈搜索”，這部在愚人節(jié)的科幻短片以其腦洞大開令人驚嘆的風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，并且突破了一般營銷的短命結(jié)局，時(shí)至今日仍然偶爾在網(wǎng)上冒泡刷刷存在。

世界那么大：最豪華的組團(tuán)

中國移動(dòng)：同意！“和”你一起看世界。

中國聯(lián)航：同意！才8塊，跟聯(lián)航飛吧！

中國石化：同意！你帶上我，我?guī)峡?，你?fù)責(zé)精彩，我為你護(hù)駕。

南方電網(wǎng)：同意！遠(yuǎn)方美景尚好，你一路前行尋覓。身邊萬家燈火，我為你電亮旅途。

中國海油：同意！我們眼中的世界只是腳下的土地。廣袤的藍(lán)色國土更值得探索！不如，小螺號(hào)帶你登上981看看吧！

Uber一鍵呼叫直升機(jī)：最有高度的造勢

點(diǎn)評(píng)：Uber在全球的營銷活動(dòng)往往能夠讓人大跌眼鏡。4月，Uber在上海推出一鍵呼叫直升機(jī)服務(wù)，20位用戶成為首批乘客，活動(dòng)當(dāng)天還有一對(duì)年輕情侶空中求婚，可謂賺足了眼球。

不過可惜的是，Uber本次邀請(qǐng)了趙又廷作為首飛乘客之一，明星效應(yīng)導(dǎo)致Uber的風(fēng)頭被趙又廷搶了過去。Uber當(dāng)天的所有微博點(diǎn)贊數(shù)加起來，也遠(yuǎn)不及趙又廷的微博點(diǎn)贊數(shù)。真不知道Uber該哭還是該笑。

“我們”：最低調(diào)的植入

點(diǎn)評(píng)：5月29日上午，李晨與范冰冰的合影并配文“我們”，以此公布與范爺?shù)膽偾?，隨后范爺轉(zhuǎn)發(fā)該微博配以同樣的文字，一時(shí)間微博、朋友圈紛紛被“我們體”刷屏。

除了霸氣外露的女王范，范爺在圈內(nèi)還以敬業(yè)著稱。在公開戀情這一必然引發(fā)娛樂圈狂歡的節(jié)點(diǎn)上，范爺不動(dòng)聲色地為代言多年的瑞貝卡假發(fā)又做了一次宣傳，“我們”照片上范爺那頭烏發(fā)成為最低調(diào)的植入。

鄧超“出軌”：最經(jīng)典的阻擊

點(diǎn)評(píng)：準(zhǔn)備半年，本以為勝券在握，但由劉強(qiáng)東一手打造的6.18網(wǎng)購狂歡節(jié)今年卻被半路殺出的鄧超“出軌”搶了風(fēng)頭。從半夜的布局、發(fā)酵到清晨的全面爆發(fā)，鄧超與出軌成為當(dāng)天最熱門的話題。

據(jù)信是由某平臺(tái)電商策劃的這一事件，雖然沒有直接宣傳自身品牌，但卻打亂了對(duì)手的陣腳，“最經(jīng)典的阻擊營銷”獎(jiǎng)杯非它莫屬。

篇6

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營銷

一、對(duì)于電子商務(wù)的簡單認(rèn)識(shí)

電子商務(wù)是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和遠(yuǎn)程通訊技術(shù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化和電子化的整個(gè)商務(wù)過程。一般有四種模式：B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）像黃頁網(wǎng)、B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）像阿里巴巴、C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）像淘寶和B2G（企業(yè)對(duì)政府），最后一種模式比較少。

二、企業(yè)電子商務(wù)營銷管理方案存在的誤區(qū)

（一）后臺(tái)倉儲(chǔ)不足

如果是虛擬的電子商務(wù)，就不會(huì)存在這樣的問題。但是對(duì)于一般的實(shí)物交易，后臺(tái)倉儲(chǔ)就是比較重要的問題?，F(xiàn)代企業(yè)注重宣傳，有一定的貨源，但是貨物的品種單一，無法滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

（二）混淆營銷和銷售的管理概念

銷售就是單純的產(chǎn)品銷售，它屬于營銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，營銷包括銷售，還包括售前調(diào)查分析，售后跟蹤服務(wù)。但是，在我國，過去的市場經(jīng)濟(jì)屬于賣方經(jīng)濟(jì)，基本上需求都大于供求，賣家關(guān)注的環(huán)節(jié)集中于產(chǎn)品的銷售，而對(duì)于售前和售后的一系列環(huán)節(jié)都沒有什么認(rèn)識(shí)；隨著市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，買方市場是電子商務(wù)的一個(gè)必然趨勢，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者要選擇一個(gè)產(chǎn)品是很方便的，動(dòng)一下鼠標(biāo)就可以找到許多廠家，所以，只是銷售是沒有優(yōu)勢的。

（三）營銷調(diào)查分析不充分

就像前面所說的，沒有意識(shí)到銷售和營銷的差別，自然對(duì)于售前的調(diào)查就沒有什么準(zhǔn)備了。就算企業(yè)意識(shí)到了，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足和理論知識(shí)的欠缺，也無法進(jìn)行全面充分的調(diào)查。如果你連消費(fèi)者需要什么?；蛘吣愕南M(fèi)者分布在什么地方都不知道，那你又要到哪里去銷售什么樣的產(chǎn)品呢？

（四）營銷管理系統(tǒng)不完善

由于電子商務(wù)在我國起步晚，并且發(fā)展速度緩慢，對(duì)于完善的營銷管理系統(tǒng)的建立還是需要很長一段時(shí)間的。一個(gè)營銷的管理需要一個(gè)完善的系統(tǒng)，試想一下，比如，你的產(chǎn)品銷售出去了，但是存在一些缺陷，客戶找客服，客服半天沒有回應(yīng)，或者回應(yīng)了，卻沒有完善的對(duì)應(yīng)措施，會(huì)發(fā)生什么樣的后果呢？沒有一個(gè)完善的自動(dòng)反應(yīng)系統(tǒng)和對(duì)應(yīng)系統(tǒng)，是無法真正做到快速高效地發(fā)展的。

三、企業(yè)電子商務(wù)營銷管理方案的具體改進(jìn)措施

（一）擴(kuò)大穩(wěn)定貨源

貨源不僅要多樣化，還要穩(wěn)定可靠。

首先，可以選擇規(guī)模較大的生產(chǎn)廠家，確定貨物品質(zhì)。其次，一種產(chǎn)品要多選幾個(gè)供應(yīng)商。再次，對(duì)于產(chǎn)品的種類要多樣化，比如說你買鞋子，也可以考慮一些衣服褲子配件之類的，進(jìn)行搭配銷售。

（二）做好市場調(diào)查

市場調(diào)查，要從以下幾個(gè)方面來著手

（1）市場調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。做好市場調(diào)查的準(zhǔn)備工作，要明確自己調(diào)查的最終目的是什么。這樣就可以有針對(duì)性地去準(zhǔn)備，不會(huì)盲目，不會(huì)混亂。

（2）確定市場調(diào)查渠道。要確定你要通過什么樣的方式去進(jìn)行市場調(diào)查，是通過網(wǎng)上投票調(diào)查，還是通過問卷分析？

（3）關(guān)于團(tuán)隊(duì)人員安排。你要確定，整個(gè)市場調(diào)查過程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個(gè)調(diào)查渠道需要配備多少調(diào)查員，對(duì)于調(diào)查員的整體素質(zhì)有什么樣的要求，目前公司是否有這樣的人才，為了滿足需要又要如何聚集人才。

（4）調(diào)查的成本計(jì)算。要經(jīng)過整體合理分析，確認(rèn)有哪些項(xiàng)目需要資金，整個(gè)過程又需要花費(fèi)多少時(shí)間，付出的成本又是多少。

（5）確定調(diào)查對(duì)象。要明確你需要調(diào)查的對(duì)象有哪些，調(diào)查對(duì)象其實(shí)不僅僅限于自己的消費(fèi)者，還包括競爭對(duì)手以及自己的經(jīng)銷商和供應(yīng)商。

第一，消費(fèi)者。對(duì)于自己的消費(fèi)者，要明確你的消費(fèi)者群體是哪些？可以分為哪幾個(gè)層次？你的產(chǎn)品主要是針對(duì)哪個(gè)層次的消費(fèi)者？或者針對(duì)某個(gè)層次你要確定銷售哪些商品？你的這些消費(fèi)者分布在哪些地方？他們上網(wǎng)的頻率有多高？上網(wǎng)的時(shí)間又有多長？

第二，競爭對(duì)手。針對(duì)自己的產(chǎn)品，要明確自己的產(chǎn)品在自己的市場范圍內(nèi)，有哪些競爭對(duì)手，相比較而言，自己的劣勢和優(yōu)勢在什么地方，未來自己可以在哪些方面有所突破?，F(xiàn)在的競爭對(duì)手和未來競爭對(duì)手的變化趨勢。

第三，經(jīng)銷商。要了解自己的經(jīng)銷商的地理位置和未來發(fā)展趨勢，預(yù)計(jì)的營業(yè)額等。

（三）配置良好的營銷團(tuán)隊(duì)

要配置一個(gè)良好的營銷團(tuán)隊(duì)，不僅僅是單純要求高素質(zhì)的人才。一個(gè)團(tuán)隊(duì)要和諧才會(huì)有所發(fā)展，一個(gè)團(tuán)隊(duì)要有競爭才會(huì)有活力。

團(tuán)隊(duì)人員不論學(xué)歷都一定要謙虛好學(xué)，但是并不是不需要高學(xué)歷的人才，也需要有學(xué)歷的人，最好是市場營銷專業(yè)的學(xué)生，一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面至少要有一個(gè)絕對(duì)專業(yè)的高素質(zhì)人才；但是，需要注意的是，一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面也需要學(xué)歷低但是很有干勁的人，這樣可以減弱因?yàn)楦邔W(xué)歷而自以為是的風(fēng)氣，這樣也可以給團(tuán)隊(duì)里面的其他人員以鼓勵(lì)。此外，團(tuán)隊(duì)里面還需要一個(gè)能夠活躍氣氛，能夠調(diào)節(jié)人際關(guān)系的人，用以幫助調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)里面有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)的不活躍的氛圍。

總結(jié)

電子商務(wù)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，做電子商務(wù)的企業(yè)現(xiàn)在基本上處于一個(gè)探索期，所以還面臨著許多的困難，但是一定要堅(jiān)持做好營銷的管理工作，這樣在以后的道路上會(huì)越走越好。

參考文獻(xiàn)：

篇7

一個(gè)多月后，“賈君鵬”剛剛開始退熱，網(wǎng)絡(luò)上又冒出個(gè)要和人算賬的“王老板”。

第一輪：雷人廣告惹爭議

“賈君鵬”熱度未盡時(shí)，友商網(wǎng)市場總監(jiān)王冠雄和同事們就在熱烈討論，他們感到這是一個(gè)借勢營銷的大好機(jī)會(huì)。友商網(wǎng)是金蝶國際軟件集團(tuán)旗下電子商務(wù)網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和SMS(Software asa Service軟件服務(wù))交付模式，為中小企業(yè)提供在線管理及電子商務(wù)服務(wù)。手里費(fèi)用并不算充足，但必須使品牌有很高的到達(dá)率，“我們的選擇只能是制造爭議，以小博大?！彼⒓聪蛴焉叹W(wǎng)總經(jīng)理馮頡等決策層匯報(bào)了相關(guān)想法。馮頡也非常支持創(chuàng)新，馮當(dāng)時(shí)說：“營銷嘛，就要守正出奇，你們大膽試，控制好風(fēng)險(xiǎn)就行?！?/p>

看中了“賈君鵬”在網(wǎng)絡(luò)上的威力，友商網(wǎng)決定以一塊強(qiáng)悍的路牌廣告，撬動(dòng)網(wǎng)絡(luò)看不到邊際的巨大能量。決定干了，就面臨幾個(gè)選擇：

一，在哪兒打？金蝶的總部在深圳，做爭議廣告不能選擇深圳，容易沖擊母品牌。而珠海是特區(qū)，意識(shí)比較開放，有伙伴資源，廣告費(fèi)不貴，而且臨近深圳，有事情容易控制。于是他們把地點(diǎn)選在珠海。

二，誰出面打？選擇由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商出面做廣告，一方面能為伙伴帶來大量宣傳，同時(shí)如果爭議過大，不會(huì)直接引火燒金蝶。

第三，打什么？在“××，××喊你回家××”這個(gè)大結(jié)構(gòu)不變的情況下，如何填空？主語確定為友商網(wǎng)很容易，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播是有衰減趨勢的，一定要直接突出友商網(wǎng)，否則效果達(dá)不到。賓語選擇一個(gè)有歧義的詞，友商網(wǎng)的核心產(chǎn)品功能是在線記賬，如果改為“算賬”既可以體現(xiàn)友商網(wǎng)的功能，也可以預(yù)埋爭議點(diǎn)。

至于選擇“王老板”，有四個(gè)理由：一是因?yàn)椴邉澣吮救诵胀?，如果爭議起來對(duì)外可以有個(gè)合理解釋。二是“王”已經(jīng)是中國第一大姓，對(duì)受眾的影響最大。三是廣告牌上的“王”字最上面一橫用的淺色，如果不仔細(xì)看會(huì)看成“土老板”，這也是預(yù)埋的爭議點(diǎn)。四是當(dāng)時(shí)用友宣傳上有些咄咄逼人，這里也預(yù)留了從側(cè)翼牽制用友的伏筆。

從決策到執(zhí)行，僅僅用了2天。2009年8月16日，珠海最黃金的情侶南路上一塊高8米長25米的路牌廣告強(qiáng)悍登陸：“王老板，友商網(wǎng)喊你回家算賬?！彪S即天涯社區(qū)上有人拋出帖子：珠海驚現(xiàn)史上最雷人的廣告牌，并迅速成為飆紅熱帖。被經(jīng)常趴在天涯上找新聞的珠海電視臺(tái)記者發(fā)現(xiàn)，記者趕往廣告牌現(xiàn)場，對(duì)此事做了現(xiàn)場報(bào)道。電視報(bào)道中出現(xiàn)爭議：有人認(rèn)為，“這個(gè)廣告蠻大膽的！利用了網(wǎng)絡(luò)熱詞來吸引別人的眼球，讓人家一下就記住它的名字了?！钡灿腥苏J(rèn)為這個(gè)廣告“格調(diào)低”，主張政府部門出面叫停。電視視頻被放到優(yōu)酷等各大網(wǎng)站之后，“挺雷派”和“掃雷派”形成分野，爭議從電視到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步升級(jí)。

第二輪：“王老板”現(xiàn)身要告

“需要不斷撩撥網(wǎng)友的情緒，繼續(xù)制造爭議，讓事件進(jìn)一步發(fā)酵?！笔虑楹芮桑恍┩跣绽习蹇戳诉@個(gè)廣告真的“怒”了。一位王老板家住的小區(qū)在廣告牌附近，平時(shí)做生意三角債特別多，廣東人做生意有時(shí)很迷信風(fēng)水，天天看到這個(gè)“算賬”的廣告牌非常生氣，在網(wǎng)上開始聲討金蝶，并聲稱要起訴。8月18日晚上，一名署名“珠海王老板”的網(wǎng)友在天涯發(fā)帖，“我姓王，我最近突然成為了朋友和熟人取笑的對(duì)象，原因就是在我家對(duì)面樓上豎了一塊兩層樓高幾十米長的廣告牌?！?/p>

隨后，網(wǎng)上越來越多的王老板顯身，甚至開始搶注王老板的ID，出現(xiàn)各省市的王老板，甚至來自國外的王老板，各民族的王老板，比如“深圳王老板”，“美國王老板”，“漢族王老板”。在“王老板”家族越來越大之后，還出現(xiàn)了“王老板后援團(tuán)”。網(wǎng)友在虛擬與真實(shí)的對(duì)抗中找到了巨大的樂趣。

王老板的現(xiàn)身使得爭議進(jìn)一步發(fā)酵，平面媒體開始跟進(jìn)報(bào)道?；ヂ?lián)網(wǎng)就是這樣，既是天堂也是地獄。始料未及的真人王老板讓友商網(wǎng)陷入“算賬門”。一些地方媒體開始主動(dòng)要求采訪金蝶友商網(wǎng)，并出現(xiàn)一些有爭議的報(bào)道。有媒體以“廣告內(nèi)容起禍端，‘王老板’要告友商網(wǎng)”為題進(jìn)行報(bào)道。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)論壇互動(dòng)，“挺雷派”和“掃雷派”繼續(xù)爭斗。

第三輪：埋上地雷先撤退

隨著爭議的升級(jí)，友商網(wǎng)遇到內(nèi)外壓力：一是金蝶集團(tuán)擔(dān)心爭議影響到母品牌，內(nèi)部出現(xiàn)反對(duì)的聲音，“只要知名度，就不要美譽(yù)度了嗎”？二是廣告主坐地起價(jià)，看到廣告效果好，廣告價(jià)格漲了幾倍。“撤，我們覺得撤掉廣告牌本身也會(huì)引起爭議和網(wǎng)友的興趣?！庇焉叹W(wǎng)決定不再繼續(xù)增加投入，撤掉雷人廣告牌。這一舉措又引起網(wǎng)友們的狂歡，同時(shí)更多的平面媒體跟進(jìn)報(bào)道：金蝶友商網(wǎng)不堪壓力撤下“雷人”廣告牌。廣告牌撤下，引發(fā)“虛擬打敗現(xiàn)實(shí)，王老板獲勝”的議論，數(shù)百名“王老板”集體狂歡。這一次引起更多的媒體報(bào)道，大的門戶網(wǎng)站開始轉(zhuǎn)載，從區(qū)域事件上升到全國事件，甚至有媒體開始整版報(bào)道這個(gè)事件。

雖然撤下廣告牌，但友商網(wǎng)還是埋下一顆“地雷”，強(qiáng)硬回應(yīng)“將保留內(nèi)容支配權(quán)”，并表示將會(huì)再登出廣告，為下一次爭議鋪路。

第四輪：再燒一把留尾聲

“王老板，我們真的只是算賬的”，一個(gè)弱弱的聲音出現(xiàn)在網(wǎng)上，引發(fā)網(wǎng)友的又一輪豐富聯(lián)想：“廣告換馬甲重出江湖”，“雷人算賬廣告有望復(fù)出”，甚至還有網(wǎng)友開始猜測“賈君鵬將代言友商網(wǎng)”，網(wǎng)友的興趣轉(zhuǎn)向猜測友商網(wǎng)的下一輪廣告會(huì)以什么樣雷人的形式出現(xiàn)，網(wǎng)友的智慧在此時(shí)得到淋漓盡致地發(fā)揮，很多有創(chuàng)意的“雷人廣告”被PS出來。

2009年9月17日，友商網(wǎng)西安商在西安頤高電腦城的上方打出一塊內(nèi)容為“網(wǎng)絡(luò)流行語最扎實(shí)，友商網(wǎng)算賬很強(qiáng)大！”的巨幅戶外廣告牌。網(wǎng)友們紛紛將引起軒然大波的珠海的雷人廣告牌——“王老板，友商網(wǎng)喊你回家算賬！”翻出來，認(rèn)為這個(gè)算賬要雷遍中國引起討論，使得事件持續(xù)升溫。此時(shí)，開始有百萬人氣的知名博主寫博客，討論算賬門事件。

事件已經(jīng)持續(xù)一個(gè)月的時(shí)間，網(wǎng)友開始出現(xiàn)疲勞，“收工！”友商網(wǎng)看到效果還不錯(cuò)，決定這一輪的營銷就此打住，這也避免網(wǎng)友的膩煩?！耙恍╊A(yù)埋的地雷還沒有完全用到，雷人廣告還要不要演‘連續(xù)劇’，這都視情況進(jìn)展再?zèng)Q定?！?/p>

效果評(píng)估

本次算賬門由網(wǎng)友自發(fā)在網(wǎng)上的主流論壇文章，覆蓋達(dá)到400余個(gè)主流論壇版塊，論壇出現(xiàn)大量網(wǎng)友惡搞王老板的搞笑回復(fù)及圖片，形成熱潮。根據(jù)直接監(jiān)測的帖子統(tǒng)計(jì)的點(diǎn)擊330萬次，回復(fù)為上萬人次，被特殊處理如置頂、加熱變紅200多次。

ROI(投資回報(bào)率)：幾萬元廣告費(fèi)，綜合點(diǎn)擊突破1千萬，回復(fù)1萬多人、新聞8萬多篇、電視臺(tái)報(bào)道2次……

榮譽(yù)：被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)為國內(nèi)首個(gè)“年度網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營銷大獎(jiǎng)”，被多家媒體列入“2009網(wǎng)絡(luò)事件簿”。

在包括“算賬門”的強(qiáng)力助推下，友商網(wǎng)2009業(yè)績大幅度飆升，根據(jù)易觀國際11月的報(bào)告，友商網(wǎng)占據(jù)中國SAAS市場份額28.2%，排名第一。

專家點(diǎn)評(píng)

中國十大策劃人之一、采納品牌機(jī)構(gòu)董事局主席朱玉童

一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷具備三大特征：首先存在一個(gè)爭議性事實(shí)基礎(chǔ)，讓各界有參與討論的欲望；其次是線上與線下互相推動(dòng)融合，從而讓信息傳播更具真實(shí)性；最后企業(yè)在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的同時(shí)控制了風(fēng)險(xiǎn)，甚至往往誕生新的流行語。

篇8

根據(jù)國際上的前期研究，F(xiàn)DI行業(yè)內(nèi)溢出效應(yīng)產(chǎn)生的內(nèi)在機(jī)制是競爭效應(yīng)和示范效應(yīng)。區(qū)別于人們?cè)谠缙诘目捶ā巴馍讨苯油顿Y對(duì)東道國的技術(shù)轉(zhuǎn)讓作用是FDI溢出效應(yīng)最為重要的來源”，人們發(fā)現(xiàn)，外資企業(yè)進(jìn)入東道國后與東道國本地企業(yè)之間的激烈競爭有效地促進(jìn)了本地企業(yè)生產(chǎn)效率的提高。因此認(rèn)為，外資企業(yè)進(jìn)入東道國后給東道國本地企業(yè)造成的競爭壓力也是促使FDI溢出效應(yīng)產(chǎn)生的重要原因，而東道國本地企業(yè)在FDI的競爭壓力下所激發(fā)的競爭能力的提高和生產(chǎn)效率的改善過程就是FDI產(chǎn)生溢出效應(yīng)的過程。

然而，外資企業(yè)與東道國本地企業(yè)的競爭也并不都會(huì)導(dǎo)致本地企業(yè)競爭能力的提升，正如前面所提到的，在前期研究中內(nèi)外資企業(yè)的競爭最終導(dǎo)致東道國本地企業(yè)競爭能力被削弱的例子也同時(shí)存在（Haddad 和Harrison，1993）。因此，“東道國的本地企業(yè)如何在外資企業(yè)的競爭中得以提高”、“什么因素促使了溢出效應(yīng)的產(chǎn)生”是我們?cè)诎咐芯恐兴P(guān)注的焦點(diǎn)。

我國移動(dòng)電話行業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)重要階段：1987-1994年間我國的移動(dòng)電話行業(yè)剛剛起步。在此期間移動(dòng)電話市場發(fā)展緩慢，基礎(chǔ)設(shè)施也不完善，而且使用費(fèi)用很高，因而7年間手機(jī)用戶只發(fā)展了150萬用戶。1994-1998年間我國移動(dòng)電話市場步入了穩(wěn)步成長階段。在此期間由于郵電分離、電信改革以及電信資費(fèi)大幅下調(diào)和手機(jī)價(jià)格的一再下調(diào)等原因，到1998年底移動(dòng)電話用戶增長到了2500萬，4年間增長了17倍。1999年后，我國移動(dòng)電話市場也進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)期，至2002年底我國手機(jī)用戶規(guī)模已超過美國和日本，居世界第一位。

伴隨我國移動(dòng)電話市場的啟動(dòng)和發(fā)展,我國移動(dòng)電話制造業(yè)的局面也發(fā)生了質(zhì)的變化。由于我國的移動(dòng)電話制造業(yè)原本是一個(gè)空白，因此，從1987年該行業(yè)興起開始，外資企業(yè)就開始了長達(dá)十年的壟斷。在90年代中期以前，我國模擬手機(jī)市場幾乎由摩托羅拉一家公司壟斷；1994年中國數(shù)字移動(dòng)通訊網(wǎng)建成后，諾基亞、愛立信也開始迅速擴(kuò)大在中國的生產(chǎn)規(guī)模，從而形成了三大巨頭逐鹿中原的局面。

1999年以后我國移動(dòng)電話制造業(yè)企業(yè)才開始艱難地起步，經(jīng)過了幾年的快速追趕，到了2002年，我國移動(dòng)電話制造業(yè)企業(yè)也發(fā)展到12家，市場份額已從零發(fā)展到了接近40%。2002年以來，行業(yè)內(nèi)內(nèi)外資企業(yè)的競爭更加激烈，從而使整個(gè)行業(yè)的品牌集中度逐漸下降，表明中國移動(dòng)電話市場已經(jīng)從壟斷步入競爭狀態(tài)。

透視我國移動(dòng)電話行業(yè)中內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)，全球移動(dòng)電話行業(yè)自身的發(fā)展、中國市場需求的特殊變化以及中國政府適時(shí)的政策引導(dǎo)都起到了助推和催化的作用，而來自外資企業(yè)的競爭壓力和內(nèi)資企業(yè)基于爭取生存而激發(fā)出的能力和智慧成為了最終獲取FDI溢出效應(yīng)的原動(dòng)力。根據(jù)我國移動(dòng)電話行業(yè)的發(fā)展軌跡，我們將下面的分析分成兩個(gè)階段。

一、行業(yè)競爭分析與FDI溢出效應(yīng)：1999年以前

1999年以前，國外的移動(dòng)電話制造企業(yè)壟斷了整條產(chǎn)業(yè)鏈，外資企業(yè)的運(yùn)營模式也是從芯片開發(fā)到產(chǎn)品生產(chǎn)一直到最終銷售，全部過程都是由外資企業(yè)完成，因而行業(yè)一體化程度非常高，使行業(yè)具有很高的進(jìn)入障礙。根據(jù)麻省理工學(xué)院斯隆商學(xué)院Donald.Lessard教授關(guān)于“行業(yè)國際化潛力”的分析模型，我們可以看到，移動(dòng)電話行業(yè)由于同時(shí)具有“全球范圍內(nèi)需求的高度一致性”、“規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求高”以及“少數(shù)公司獨(dú)享顯著的競爭優(yōu)勢”的特征，因而它是一個(gè)典型的國際化行業(yè)。在這種具有國際化特征的行業(yè)中，那些因跨國經(jīng)營而享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的國際企業(yè)相對(duì)于任何一個(gè)國家的本土企業(yè)都擁有難以逾越的優(yōu)勢。這正是1999年以前摩托羅拉等外資企業(yè)在中國市場的真實(shí)寫照。

根據(jù)移動(dòng)電話行業(yè)自身的特點(diǎn)，外資企業(yè)的產(chǎn)品最早可以為中國市場所接受的主要因素是技術(shù)和價(jià)格。其中，技術(shù)是移動(dòng)電話這一新型產(chǎn)品被中國市場接受的基本功能要素，而價(jià)格則決定了市場上有效需求的規(guī)模。外資企業(yè)由于獨(dú)享核心技術(shù)、同時(shí)全球采購和全球銷售又使其有能力享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本優(yōu)勢，因而進(jìn)入中國市場后就自然地形成了壟斷的局面。事實(shí)上，對(duì)于中國的本地企業(yè)而言，也正是由于核心技術(shù)的缺失、一體化產(chǎn)業(yè)鏈造成的高額壁壘、加之龐大市場形成的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，任何一個(gè)我國的本土企業(yè)都難于憑借自身的力量實(shí)現(xiàn)零的突破。這也是為什么在外資企業(yè)進(jìn)入我國十年之久的時(shí)間里外國品牌仍然獨(dú)霸市場的原因所在。由此，可以認(rèn)為，在1999年之前，即使外資進(jìn)入了中國，由于巨大的能力差距，外資企業(yè)在這一行業(yè)中并沒有產(chǎn)生明顯的溢出效應(yīng)。

二、行業(yè)的競爭分析與FDI溢出效應(yīng)：1999年以后

1.政策、市場環(huán)境以及廠商經(jīng)營模式的變化。

1999年之后，我國移動(dòng)電話行業(yè)發(fā)生了巨大的變化。其中引起巨大變化的最為重要的原因是我國扶持國產(chǎn)移動(dòng)電話制造業(yè)政策的出臺(tái)、國內(nèi)移動(dòng)電話市場新需求的出現(xiàn)以及國際移動(dòng)電話行業(yè)快速發(fā)展為我國國產(chǎn)移動(dòng)電話企業(yè)創(chuàng)造的契機(jī)。

首先是政策的出臺(tái)。1998年底，國家為了扶持國產(chǎn)移動(dòng)電話制造業(yè)，以國務(wù)院文件的方式明確了扶持國內(nèi)移動(dòng)通信發(fā)展的政策措施,主要涉及市場準(zhǔn)入、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、市場控制、資金扶持、自主技術(shù)研究與開發(fā)等方面。在市場準(zhǔn)入政策方面，信息產(chǎn)業(yè)部決定采用許可認(rèn)證制度扶持重點(diǎn)企業(yè)。1999年底，九家本地企業(yè)被確定為發(fā)展移動(dòng)電話的重點(diǎn)企業(yè)(定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè))；與此同時(shí)，國內(nèi)于1998年底不再審批外商獨(dú)資及合資的移動(dòng)通訊產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。在市場控制政策方面，對(duì)進(jìn)口移動(dòng)電話采取了限額，同時(shí)限制了外商在大陸生產(chǎn)移動(dòng)電話的產(chǎn)量，并且對(duì)輸入零部件的總量也進(jìn)行了控制。在技術(shù)方面，國家明確了在技術(shù)研發(fā)方面的強(qiáng)力支持并且還提出了強(qiáng)化獨(dú)資及合資企業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓制度等有利于國產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的措施。除此以外，國家還在資金等方面給出了具體的扶持政策。

其次是中國市場新需求的出現(xiàn)。隨著移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國移動(dòng)電話的市場需求出現(xiàn)了價(jià)格敏感和需求多元化的雙趨勢。

移動(dòng)電話作為高科技新產(chǎn)品初次上市時(shí)具有高價(jià)格的特點(diǎn)，消費(fèi)者更多地是注重這種新產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，對(duì)價(jià)格的敏感性不高。然而隨著移動(dòng)電話核心技術(shù)的不斷成熟和移動(dòng)電話市場的迅速擴(kuò)大，移動(dòng)電話用戶對(duì)移動(dòng)電話價(jià)格的敏感性也迅速上升。一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，價(jià)格在2500元以下的中、低檔移動(dòng)電話是最受大多數(shù)消費(fèi)者歡迎的。

與此同時(shí)，中國市場的消費(fèi)需求開始出現(xiàn)了多元化的傾向。根據(jù)CCID的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，2001年國內(nèi)移動(dòng)電話的消費(fèi)需求趨向于追求展現(xiàn)個(gè)性與時(shí)尚，其中移動(dòng)電話的外觀和新功能受到了特別的重視；與此同時(shí)，調(diào)查還顯示移動(dòng)電話的用戶呈現(xiàn)了年輕化趨勢。

第三是移動(dòng)電話企業(yè)經(jīng)營模式的變化。由于國際移動(dòng)電話市場和技術(shù)的飛速發(fā)展，原來曾經(jīng)一體化程度很高的移動(dòng)電話行業(yè)隨著國際市場的激烈競爭和技術(shù)外溢，逐漸形成了一批在各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上各有所專的廠商，例如韓國的三星、LG、法國的wavecom和sagem 等，使得1999年以后移動(dòng)電話制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)生了巨大的變化（請(qǐng)參見圖2）。價(jià)值鏈的變化，影響了移動(dòng)電話制造企業(yè)的商業(yè)模式。移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)一體化的趨勢被打破，即使是移動(dòng)電話三大巨頭也不得不在競爭的壓力下改變自己的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式的改變主要表現(xiàn)在，首先在芯片的制造上大部分尋找外部代工完成；手機(jī)的生產(chǎn)在自身產(chǎn)能不足的情況下，也傾向于利用外部的代工服務(wù)。國外廠商有逐漸放棄制造，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向移動(dòng)電話設(shè)計(jì)和市場營銷的傾向。例如愛立信就曾經(jīng)在此過程中把所有的手機(jī)制造業(yè)務(wù)全部外包。

2.內(nèi)外資企業(yè)的競爭與FDI溢出效應(yīng)的產(chǎn)生。

國家支持國產(chǎn)移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策公布后，對(duì)行業(yè)的影響非常巨大。我國本土的移動(dòng)電話生產(chǎn)企業(yè)也由此起步，開始了奮發(fā)追趕的過程。而這一過程恰恰就是我們所強(qiáng)調(diào)的FDI溢出效應(yīng)的產(chǎn)生過程。

首先，國產(chǎn)移動(dòng)電話企業(yè)跨入門檻。在國家“市場準(zhǔn)入政策”的支持下，我國的本土企業(yè)獲得了進(jìn)入這一行業(yè)的入場券。然而初入門檻的中國企業(yè)自身并不具備相應(yīng)的技術(shù)能力，得益于國際移動(dòng)電話行業(yè)的快速發(fā)展，在這一時(shí)期，移動(dòng)電話的核心技術(shù)已經(jīng)不是僅僅把握在少數(shù)幾家巨頭手中，而那些掌握了核心技術(shù)但又尚未進(jìn)入中國市場的國外廠商又急于分享這一高速發(fā)展的市場可能提供的豐厚的利潤，于是中外企業(yè)在技術(shù)方面的合作就成為了現(xiàn)實(shí)的的解決途徑。通過和國外廠商的合作，采購國外廠商的芯片模塊，甚至是由國外廠商完成整個(gè)移動(dòng)電話的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，國產(chǎn)移動(dòng)電話廠商在短期內(nèi)迅速具備了和國外廠商競爭的技術(shù)實(shí)力。與此同時(shí)，同樣得益于世界移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)專業(yè)化分工的出現(xiàn)，使我國國產(chǎn)廠商在進(jìn)入時(shí)期有機(jī)會(huì)繞開這一巨大的規(guī)模障礙，而通過向韓國、臺(tái)灣的廠商購買代工服務(wù)，同時(shí)向韓國、法國廠商直接購買模塊、外觀設(shè)計(jì)等方面的服務(wù)來完成制造過程。除此以外，國家的“市場控制政策”同樣為從零開始的國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)提供了寶貴的市場空間；國家在技術(shù)的“研究與開發(fā)”方面的大力介入以及從資金方面的慷慨援手也為新生的國產(chǎn)移動(dòng)電話企業(yè)得以在這種技術(shù)發(fā)展迅速的行業(yè)中生存下去提供了保障。

其次，成本壓力下的技術(shù)進(jìn)步與市場開拓。獲得了生產(chǎn)牌照和核心技術(shù)的國產(chǎn)企業(yè)并不等于可以有把握地立足于市場，外資企業(yè)強(qiáng)大的成本優(yōu)勢迫使國內(nèi)企業(yè)必須快速地實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)進(jìn)步和國內(nèi)市場的開拓。

在移動(dòng)電話行業(yè)的技術(shù)層面，可以將技術(shù)劃分為核心技術(shù)和應(yīng)用層面的技術(shù)。從目前的發(fā)展來看，移動(dòng)電話的主體核心技術(shù)相對(duì)成熟，廠商之間核心技術(shù)的同質(zhì)化程度較高；但在應(yīng)用層面的技術(shù)開發(fā)上確有明顯的不同，而這種不同直接影響著生產(chǎn)企業(yè)的成本水平。總體來看，移動(dòng)電話的開發(fā)設(shè)計(jì)大概有三個(gè)層次：引進(jìn)部件組裝（SKD）、購買GSM或CDMA?？爝M(jìn)行開發(fā)和裝配以及基于參考設(shè)計(jì)進(jìn)行移動(dòng)電話的開發(fā)和生產(chǎn)。前兩種方法相對(duì)比較容易掌握，但采購成本很高；而后一種方式雖然可以使采購成本大大下降，但技術(shù)的要求比較高。最初，國內(nèi)移動(dòng)電話廠商多是基于引進(jìn)部件組裝（SKD）方式，但迫于成本的巨大壓力，一段時(shí)間后都在努力向后兩種開發(fā)方式轉(zhuǎn)化，這對(duì)于國產(chǎn)企業(yè)而言顯然是一個(gè)技術(shù)進(jìn)步過程。以波導(dǎo)為例，2002年基于參考設(shè)計(jì)進(jìn)行開發(fā)與生產(chǎn)的移動(dòng)電話就成功地打入了歐洲市場，成為了中國手機(jī)技術(shù)研發(fā)從SKD模式發(fā)展到CKD模式的一個(gè)成功案例。

與此同時(shí)，為了擴(kuò)大市場份額，國產(chǎn)廠商也采取了和國外廠商完全不同的市場戰(zhàn)略。國外廠商由于進(jìn)入中國早，其銷售網(wǎng)絡(luò)自然從收入水平高的中心城市開始，同時(shí)由于外資企業(yè)最初所采用制度自身對(duì)銷售終端的控制力度不足，因而在二三線城市的品牌影響力和市場的控制力都不是很高。當(dāng)國產(chǎn)移動(dòng)電話制造企業(yè)進(jìn)入市場時(shí)，中心城市基本已經(jīng)被國外廠商牢牢地控制，因此國產(chǎn)企業(yè)把市場轉(zhuǎn)向二三線城市。同時(shí)由于大部分國產(chǎn)移動(dòng)電話企業(yè)都是由家電企業(yè)轉(zhuǎn)變過來，對(duì)國內(nèi)市場有非常深刻的認(rèn)識(shí)，特別是表現(xiàn)在渠道的建設(shè)上。因此，我國國產(chǎn)企業(yè)就依據(jù)這些本地知識(shí)和市場經(jīng)驗(yàn)在較短的時(shí)間內(nèi)就贏得了大片的二三線城市市場的份額，從而贏得了使成本水平有可能因市場的擴(kuò)大而下降的機(jī)會(huì)。

第三，本地知識(shí)助國產(chǎn)品牌立足“高端”市場。

國產(chǎn)移動(dòng)電話生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)入中國市場之初，幾乎無一例外地把市場定位于中低檔產(chǎn)品。和其他行業(yè)的本地企業(yè)一樣，國產(chǎn)移動(dòng)電話企業(yè)曾期望通過利用本地的低勞動(dòng)成本以及零部件當(dāng)?shù)毓?yīng)等當(dāng)?shù)貎?yōu)勢來建立企業(yè)自身的優(yōu)勢。然而，這種最基本的認(rèn)識(shí)對(duì)于移動(dòng)電話這種非常國際化的行業(yè)實(shí)際上是不適用的。原因在于，國際上移動(dòng)電話行業(yè)起步比我國早，進(jìn)入我國的國際企業(yè)不僅在技術(shù)上占主導(dǎo)地位，而且一方面由于其擁有廣大的國際市場而在綜合成本上也占據(jù)優(yōu)勢；另一方面由于他們進(jìn)入中國市場后廣泛的本地化過程已經(jīng)將中國本土的廉價(jià)勞動(dòng)力資源優(yōu)勢化為企業(yè)的自身優(yōu)勢，這方面已經(jīng)與本地企業(yè)沒有區(qū)別。因此，綜合以上兩方面，特別是加上國際企業(yè)在國際品牌方面先天的優(yōu)勢，國際企業(yè)在提供基本功能的手機(jī)方面，也就是在所謂的低端市場產(chǎn)品方面，幾乎占盡了優(yōu)勢，國產(chǎn)企業(yè)完全無法通過價(jià)格戰(zhàn)來與之抗衡。

中國移動(dòng)電話市場多元化的新需求的出現(xiàn)為艱苦跋涉中的國產(chǎn)企業(yè)提供了新的生機(jī)，這種追求時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性的需求潮流被當(dāng)時(shí)的市場認(rèn)知為“高端市場需求”。與提供基本功能的低端市場不同，這種高端市場需求更注重于靚麗、精致的外觀及新功能的實(shí)現(xiàn)，從而把對(duì)價(jià)格的苛求看成了第二位的要素。與其他一些高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高端市場的概念有所不同，支持我國移動(dòng)電話市場這種多元化需求的技術(shù)并不是屬于核心技術(shù)的層面，基本上是基于應(yīng)用層面。例如：可拍照手機(jī)只是在傳統(tǒng)手機(jī)的基礎(chǔ)上增加攝像功能、圖像處理功能等，并不涉及核心技術(shù)的改變。而在我國市場上出現(xiàn)的對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的這種高端需求具有明顯的本地特征，或者更準(zhǔn)確地說，這種需求的出現(xiàn)和迅速發(fā)展是以我國為主要發(fā)源地的，不是從國際市場傳入的國際流行趨勢。這樣一來，對(duì)于本地需求更加敏感的本地企業(yè)立即把握了這種商機(jī)。于是，高端市場戰(zhàn)略成為了國產(chǎn)移動(dòng)電話企業(yè)突出重圍、另辟蹊徑的制勝法寶。這里，移動(dòng)電話行業(yè)底層核心技術(shù)和MMI等應(yīng)用技術(shù)的分離再次為國產(chǎn)廠商的發(fā)展提供了很好的技術(shù)環(huán)境。國產(chǎn)廠商在了解市場需求后，在自身不能實(shí)現(xiàn)的情況下，可以從外部及時(shí)獲取針對(duì)此項(xiàng)需求的技術(shù)服務(wù)，迅速推出滿足市場需求的產(chǎn)品。這又進(jìn)一步大大增強(qiáng)了國產(chǎn)企業(yè)的競爭力，使國產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)市場的潮流及時(shí)推出自己的產(chǎn)品。

第四，國產(chǎn)移動(dòng)電話企業(yè)競爭渠道優(yōu)勢突出。

雖然在塞迪2001年移動(dòng)電話消費(fèi)行為調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者購買移動(dòng)電話產(chǎn)品的渠道由單一化向多樣化方向發(fā)展，但消費(fèi)者仍將移動(dòng)電話專賣店和通訊商店作為購買移動(dòng)電話的首選渠道，因此對(duì)銷售終端的控制權(quán)對(duì)于移動(dòng)電話企業(yè)來說特別重要。

以摩托羅拉、諾基亞為代表的國外品牌最初大多是實(shí)行機(jī)型包銷形式的制進(jìn)行銷售。這種制層級(jí)較多，每層利潤微薄，在信息流、物流以及市場終端控制方面的能力也比較弱。而且商往往熱衷于產(chǎn)品銷售，而對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)、信息反饋則表現(xiàn)不盡人意。我國移動(dòng)電話廠商進(jìn)入這一行業(yè)較晚，有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)摩托羅拉、諾基亞在銷售渠道方面的弱點(diǎn)，因此在渠道建設(shè)上沒有盲目地模仿國際企業(yè)的做法。在國內(nèi)移動(dòng)電話企業(yè)看來，移動(dòng)電話最好的銷售體制是區(qū)域制，這種制相對(duì)來講使市場結(jié)構(gòu)更加扁平化，也使生產(chǎn)商對(duì)零售終端的控制進(jìn)一步增強(qiáng)，同時(shí)也有利于控制價(jià)格和利潤。特別值得一提的是，進(jìn)入移動(dòng)電話市場的國內(nèi)品牌，尤其是TCL、海爾、廈新、海信、康佳等家電品牌，都具有經(jīng)營多年的營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷經(jīng)驗(yàn)，特別是在二三級(jí)城市市場，明顯比國外品牌占有優(yōu)勢。這些品牌對(duì)中國消費(fèi)者的熟悉程度高，市場信息反饋及時(shí)，渠道管理效率高，物流成本低，可以在利用自己的渠道在推廣產(chǎn)品的同時(shí)兼顧對(duì)客戶的售后服務(wù)。此外，根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者在購買移動(dòng)電話這類功能比較復(fù)雜的產(chǎn)品時(shí)常常需要銷售人員進(jìn)行推薦和介紹這一習(xí)慣，部分國產(chǎn)移動(dòng)電話企業(yè)給予銷售人員很高的傭金，這種對(duì)待最末端的銷售人員策略上的靈活性也保證了國產(chǎn)企業(yè)的競爭力。

第五，國際企業(yè)在國產(chǎn)企業(yè)的競爭壓力下進(jìn)一步提高競爭能力。

國產(chǎn)移動(dòng)電話制造企業(yè)的急起直追，使外資企業(yè)原有的競爭地位也受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在國產(chǎn)企業(yè)的競爭壓力下，為了維持其市場地位，外資企業(yè)在技術(shù)、成本以及渠道建設(shè)等各個(gè)方面都進(jìn)一步努力增加其競爭實(shí)力。首先在技術(shù)方面，為了應(yīng)對(duì)國內(nèi)企業(yè)的本地化知識(shí)創(chuàng)造的競爭優(yōu)勢，外資企業(yè)必須考慮中國本地市場的實(shí)際情況，從而紛紛在中國設(shè)立研究中心，一方面加快設(shè)計(jì)本地化的進(jìn)程，另一方面也加速了國外新近技術(shù)對(duì)中國的轉(zhuǎn)讓。例如諾基亞推出的首個(gè)能手寫輸入漢字的6108型號(hào)的手機(jī)，就是由諾基亞北京研究中心專門針對(duì)國內(nèi)市場而設(shè)計(jì)制作的。在成本方面，隨著國產(chǎn)廠商規(guī)模的不斷擴(kuò)大，國外廠商同樣也在積極擴(kuò)大在中國的生產(chǎn)規(guī)模，他們的目標(biāo)不僅是針對(duì)中國一個(gè)國家市場，還將中國作為了其全球市場的生產(chǎn)基地。在渠道方面，國外廠商也積極尋求對(duì)策。根據(jù)在中國的經(jīng)驗(yàn)，外資企業(yè)減少了在全國的總，向國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)也實(shí)行區(qū)域制。例如，諾基亞在2002年下半年就在國內(nèi)對(duì)自己的銷售渠道進(jìn)行了一場大規(guī)模的變革。除此以外，外資企業(yè)在保持中心城市優(yōu)勢的同時(shí)，也積極地面向二三線城市開拓市場；并且設(shè)法加強(qiáng)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，提供新形式、高質(zhì)量的服務(wù)。例如摩托羅拉就把授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心的數(shù)量由20余家擴(kuò)展到現(xiàn)在的40余家，遍布全國各地的各級(jí)維修服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也突破了500家。

第六，國產(chǎn)移動(dòng)電話企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)。

國際企業(yè)為維持其原有市場地位而采取的各項(xiàng)措施都對(duì)剛剛起飛的國內(nèi)移動(dòng)電話企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。一方面，具有豐富國際管理經(jīng)驗(yàn)的國際企業(yè)在近幾年的酣戰(zhàn)中也積累了大量的本地知識(shí)，在這方面與本地企業(yè)能力的差距正在縮??；另一方面，依靠強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和全球營銷的能力，國際企業(yè)基于其國際化經(jīng)營的競爭優(yōu)勢有可能會(huì)在今后進(jìn)一步加強(qiáng)。然而，綜觀目前我國移動(dòng)電話市場的競爭態(tài)勢，無論從基于現(xiàn)有二代技術(shù)的新產(chǎn)品的推出還是從對(duì)三代技術(shù)的把握方面，我們發(fā)現(xiàn)，從快速追趕中走過來的我國國產(chǎn)移動(dòng)電話企業(yè)都已經(jīng)基本具備了與外資企業(yè)進(jìn)行對(duì)壘的能力。在這種狀況下，我們有理由認(rèn)為，外資企業(yè)競爭能力的提高實(shí)際上拓寬了國產(chǎn)企業(yè)獲取溢出效應(yīng)的空間，同時(shí)又進(jìn)一步刺激了國產(chǎn)企業(yè)的不斷學(xué)習(xí)與追趕的過程。事實(shí)上，也正是這種內(nèi)外資企業(yè)的激烈競爭相互促進(jìn)共同推動(dòng)了我國移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮。

三、案例研究小結(jié)與啟示

從以上對(duì)我國移動(dòng)電話行業(yè)溢出效應(yīng)的產(chǎn)生過程的分析中我們可以得出以下結(jié)論和啟示：

第一，我國移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地受益于FDI的進(jìn)入，F(xiàn)DI在這一行業(yè)中的溢出效應(yīng)是我國本地移動(dòng)電話企業(yè)得以發(fā)展的重要源泉。

第二，在我國移動(dòng)電話產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，由于內(nèi)外資廠商的能力差距巨大，內(nèi)資企業(yè)顯然無法依據(jù)自身的能力跨越能力的障礙，從而無法躋身于這一新興產(chǎn)業(yè)，因而也無從獲得所謂的FDI溢出效應(yīng)。

第三，我國政府對(duì)本地企業(yè)的相關(guān)扶持政策對(duì)于我國本地移動(dòng)電話企業(yè)的崛起到了至關(guān)重要的催化作用。這些政策的作用集中體現(xiàn)為幫助本地企業(yè)縮小了與外資企業(yè)的關(guān)鍵性的能力差距，從而使本地企業(yè)得以在較短的時(shí)間內(nèi)獲得了與外資企業(yè)競爭的能力。

第四，當(dāng)本地企業(yè)在政府政策的扶持下具備了與外資企業(yè)競爭的基本能力時(shí)，市場競爭對(duì)溢出效應(yīng)的產(chǎn)生就起到了關(guān)鍵性的作用。從我國移動(dòng)電話行業(yè)內(nèi)外資企業(yè)復(fù)雜的競爭狀況中可以看出，競爭是在多個(gè)方面、多個(gè)市場上展開的，無論是在低端市場還是高端市場，無論是技術(shù)、成本還是品牌和渠道，兩類企業(yè)之間充分的競爭都從某種程度上激發(fā)了FDI溢出效應(yīng)的產(chǎn)生，促進(jìn)了雙方企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高。

篇9

陳中

WeMedia新媒體集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO

2005年畢業(yè)于北京師范大學(xué)法律系，法學(xué)學(xué)士；2006年創(chuàng)辦中國最大的網(wǎng)絡(luò)編輯社區(qū)以及業(yè)界知名的科技媒w網(wǎng)站―BiaNews科技互聯(lián)網(wǎng)交流平臺(tái)；2008-2011年擔(dān)任搜狐IT頻道副主編；2011年3月加盟設(shè)計(jì)師酒店桔子水晶酒店集團(tuán)，擔(dān)任市場營銷總監(jiān)和銷售總監(jiān)，主導(dǎo)策劃2012年互聯(lián)網(wǎng)最火社會(huì)化營銷案例《桔子水晶十二星座微電影》，在微博上掀起一股收視狂潮，成為當(dāng)年的最熱門的social傳播案例；2013年8月開始自主創(chuàng)業(yè)，正式擔(dān)任科技媒體BiaNews CEO；2014年4月聯(lián)合創(chuàng)立WeMedia新媒體集團(tuán)，并擔(dān)任首席營銷官；2015、2016、2017連續(xù)三年受邀擔(dān)任全球數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)ECI Awards（艾奇獎(jiǎng)）營銷策劃、新媒體傳播等獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)委。

現(xiàn)如今，隨著越來越多社交產(chǎn)品和社交媒體的出現(xiàn)，用戶的“智商”在不斷提高，如何做出高品質(zhì)且有趣味性的內(nèi)容來吸引用戶，成為每一個(gè)營銷人都要思考的問題。

2016年我們?cè)谡w戰(zhàn)略上做了調(diào)整，從以前單一的做渠道到現(xiàn)在可以幫助客戶做創(chuàng)意策劃、整合傳播全案等。這其中最具代表性的轉(zhuǎn)型案例就是“此刻，作自己的主―航班管家全案營銷”，案例從整體的品牌投放主張、廣告詞的提取、海報(bào)的設(shè)計(jì)、分眾的渠道，到線上話題以及后期大V的傳播，都是我們幫忙完成的。這無疑是一次成功的營銷活動(dòng)，無論從說走就走的創(chuàng)意，還是逃離北上廣的目的地選擇，都是一次撩動(dòng)用戶痛點(diǎn)的傳播，取得了非常好的傳播效果。

另外，未來的營銷我認(rèn)為會(huì)變得越來越必須要討好用戶，所以，如何基于整合和互動(dòng)、基于內(nèi)容做出有創(chuàng)意的產(chǎn)品推廣和品牌主張是我們2017年的工作重點(diǎn)。內(nèi)容營銷就好比是皇冠上的珍珠一樣，必須有珍珠才能得到用戶認(rèn)可，而隨著營銷的需求變得越來越個(gè)性化，對(duì)自媒體的挑戰(zhàn)也越來越大，因?yàn)樽悦襟w營銷很難標(biāo)準(zhǔn)化，這就需要我們投入很多的人力與精力去做。但是對(duì)于自媒體營銷的發(fā)展前景，我還是非常看好的。我認(rèn)為自媒體不管出現(xiàn)在哪個(gè)平臺(tái)上，都確實(shí)在激發(fā)很多能寫字的人脫離以前僵化的體制和渠道，通過微信、知乎及今日頭條這樣的平臺(tái)釋放自己的能量。

內(nèi)容 整合 互動(dòng)

未來，營銷可能會(huì)變得越來越必須要“討好”用戶，基于內(nèi)容創(chuàng)意，如何通過整合與互動(dòng)吸引受眾的眼球成為關(guān)鍵。

2016營銷感悟

社交媒體和社交產(chǎn)品的高速發(fā)展，縮小了受眾之間的信息落差，他們可以通過多種渠道接收到多種信息，信息變得越來越透明化。隨著用戶“智商”不斷地被提高，營銷的難度也越來越大，如何做出創(chuàng)新、吸引受眾眼球的營銷成為許多企業(yè)要面臨的挑戰(zhàn)。

篇10

美國社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會(huì)遞交IPO申請(qǐng)，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對(duì)話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費(fèi)品

汽車行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析

品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項(xiàng)內(nèi)容

目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣點(diǎn)分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標(biāo)分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動(dòng)、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播

互動(dòng)：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準(zhǔn)

社會(huì)化媒體與社會(huì)化營銷

協(xié)同

營銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營銷

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷

方式八：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與圖片營銷

方式九：SNS社交營銷

方式十：電子商務(wù)營銷

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對(duì)整個(gè)市場環(huán)境的看法

這里仍然是達(dá)爾文法則的天下

企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的認(rèn)可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗(yàn)分享

第八章 十一項(xiàng)推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對(duì)推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動(dòng)化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時(shí)通信工具）

第十章 那些公司：營銷江湖流派風(fēng)云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商

第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商

第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨(dú)立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營銷與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項(xiàng)目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過程中的幾個(gè)保障

保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對(duì)完善的方案

保障三：經(jīng)費(fèi)必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴(kuò)員，委托專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃

保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細(xì)水長流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)

搜索營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)

社交營銷的效果指標(biāo)

微博營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標(biāo)

電子商務(wù)營銷的效果指標(biāo)

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營銷開始

話題營銷很給力

揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播

讓營銷飛起來：F4話題營銷

一起來分享幾個(gè)話題營銷的案例

第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來

事件營銷是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例

第十八章 活動(dòng)營銷的做法

活動(dòng)營銷的全景

活動(dòng)營銷應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動(dòng)營銷案例

汽車企業(yè)的活動(dòng)營銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動(dòng)營銷創(chuàng)意

快速消費(fèi)品行業(yè)的活動(dòng)營銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動(dòng)營銷

第十九章 動(dòng)漫/圖片營銷的熱鬧

圖片營銷的全貌

動(dòng)漫營銷案例解讀

挖掘族群營銷的影響力價(jià)值：追溯3A族

族群營銷的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費(fèi)者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類

視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評(píng)估過程

視頻營銷案例大觀園

微視頻營銷

第二十一章 數(shù)字時(shí)代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽(yù)法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時(shí)代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播

中國創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播

第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動(dòng)銷的探索

客戶對(duì)效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個(gè)人如何煉就數(shù)字營銷神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識(shí)

訓(xùn)練三：參與具體項(xiàng)目執(zhí)行，實(shí)際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項(xiàng)目管理、客戶

溝通等技能展開訓(xùn)練