導(dǎo)語：如何才能寫好一篇國際市場，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

摘 要 寶潔（美國）公司是全球規(guī)模最大和最具價值的消費品公司之一。其商業(yè)事物分布在大約80個國家中，生產(chǎn)300個品牌同時市場營銷到160個國家。寶潔中國市場是其第二大市場，因此，寶潔公司在中國市場的營銷策略是本文的討論的重點。為了使寶潔在中國市場能夠更加適應(yīng)本地市場變化及持續(xù)的發(fā)展，本文首先深層剖析寶潔已經(jīng)實施的基于市場營銷流程理論的策略，然后分析策略中值得學(xué)習(xí)的成功點和不足的地方，最后將專注于給出在中國可以輔佐寶潔成功營銷的建議。

關(guān)鍵詞 寶潔中國 市場分析 營銷策略

一、市場營銷分析

（一）國際市場的選擇

在國際市場營銷前，國際市場的選擇需要經(jīng)過由外部和宏觀導(dǎo)向驅(qū)動因素的初步篩選，以及波士頓模型測量的精細(xì)篩選。在進入中國市場前，寶潔在世界各地?fù)碛写笠?guī)模業(yè)務(wù)和經(jīng)驗，并調(diào)研中國的北京和上海是目標(biāo)市場，當(dāng)中國剛剛開放市場政策，寶潔制定銷售洗發(fā)水的營銷計劃來代替原本銷售洗滌產(chǎn)品，開啟了中國的大門。寶潔會根據(jù)年收入的人口分布，地理分布和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布來選擇國際市場的發(fā)展，這樣可以增加市場份額和產(chǎn)品標(biāo)識，并滿足不同消費者的需求，卻分散了公司資源，增加了公司額外的管理和生產(chǎn)成本。所以，建議寶潔下一個市場選擇時，先做深度的價值研究后再選擇是否進入新市場，且鞏固和穩(wěn)定新興市場就更為重要。[1]

（二）市場進入模式的選擇方法

一個合理的市場進入戰(zhàn)略不僅可以做到成本經(jīng)濟化，還應(yīng)該考慮到公司可能面臨的資源，風(fēng)險和非利潤的預(yù)期。一般進入模式的選擇公司內(nèi)部資源因素，外部市場和貿(mào)易風(fēng)險因素，各個模式特點及交易行為等因素。寶潔進入中國市場時，采用合資模式（Joint Venture）與和記黃埔公司合作，目的是作為外資企業(yè)會被當(dāng)?shù)氐拈_放政策和消費需求所限制，與當(dāng)?shù)睾献魅撕献骺梢苑謸?dān)風(fēng)險，保證外資公司可以立足于當(dāng)?shù)?。而對于現(xiàn)在的寶潔中國市場份額，建議可以采用外商獨資企業(yè)（Wholly Foreign Owned Enterprise）的模式繼續(xù)拓展，因為保持合作關(guān)系會帶來雙方組織發(fā)展目標(biāo)不符合，影響各自的業(yè)務(wù)策略；無法友好的平衡收入；互相保密核心技術(shù)等風(fēng)險；WFOE可以幫助業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)成熟的寶潔增加利潤收入，節(jié)約合作成本和加強對子公司的控制。

（三）產(chǎn)品決策

產(chǎn)品國際化決策通常是需要考慮服務(wù)支持，產(chǎn)品屬性和核心產(chǎn)品優(yōu)勢因素。產(chǎn)品服務(wù)在消費者選擇猶豫時可以大大增加競爭力。寶潔注重服務(wù)質(zhì)量，并組建了一支由7000人組成的全球業(yè)務(wù)服務(wù)團隊來協(xié)助寶潔在全球銷售和產(chǎn)品決策上做了很大的努力。而寶潔整體的產(chǎn)品屬性，包括核心產(chǎn)品在內(nèi)，都是高品質(zhì)和價值的特質(zhì)；并且融入創(chuàng)新和環(huán)保元素來迎合不同市場的消費者。但是卻忽略了產(chǎn)品本地化的優(yōu)勢，曾經(jīng)中國市場的飄柔中草藥洗發(fā)水風(fēng)靡一時，就是因為不僅便宜更迎合了中國人的喜好。但是由于競爭不過其他更本地化的更品牌，飄柔這款中草藥洗發(fā)水銷量還是逐漸降低。此外，中國男士化妝品市場發(fā)展趨勢看好，建議寶潔可以搶占并發(fā)展該市場，同時在大市場份額的中國市場嘗試更多的本地化元素，相信會有收獲。

（四）定價決策和經(jīng)營

產(chǎn)品價格定位會參照組織目標(biāo)和市場定位，國際貨幣政策，產(chǎn)品價值，競爭力和客戶購買力因素。2009年以前，寶潔專注產(chǎn)品質(zhì)量而適當(dāng)調(diào)高產(chǎn)品價格。而當(dāng)金融危機席卷全球時，寶潔實行“好”且低價的策略，站穩(wěn)和繼續(xù)拓展市場份額。針對于中國市場的高通貨膨脹，寶潔在2011年提高洗滌劑和肥皂這些低利潤的產(chǎn)品15%的價格，因為中國市場運營成本強制上升，為了保持凈利潤的問題所以不得不低高價格。寶潔靈活的價格策略滿足了多樣化的市場需求。中國市場是寶潔的第二大市場，而龐大的消費人群還是會看中寶潔低價高品質(zhì)的特點。因此低價戰(zhàn)略仍然堅持為主導(dǎo)戰(zhàn)略，但也不能忽略高價格品牌的宣傳，同時開發(fā)科研節(jié)約成本。

（五）分銷決策

通常產(chǎn)品分銷的成本占零售價的15%-40%。因此，如何選擇低成本高效率分銷渠道是非常重要的。寶潔在中國分銷渠道分為兩種類型，一級渠道和三級渠道。在中國一級渠道分銷可以覆蓋到中國的一二線城市，并與沃爾瑪有CPFR （協(xié)同，計劃，預(yù)測和補貨） 合作，而三級渠道會深入到三線城市，鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，且應(yīng)用很少，不夠完善。寶潔這種盡可能的將商店中儲存足夠多的商品分銷結(jié)構(gòu)叫做密集型分銷，目的是為了隨時隨地滿足消費者可以在貨架前面找到寶潔商品的需求；這就要求寶潔與大量的批發(fā)商和零售商高效率合作。寶潔曾經(jīng)改進緊湊型手紙來達(dá)到環(huán)保，節(jié)約成本和方便運輸?shù)哪康?，保證供應(yīng)鏈的高效運作也是服務(wù)消費者的一項內(nèi)容。針對中國市場的密集型分銷模式，農(nóng)村等不發(fā)達(dá)地區(qū)會更青睞低價格且有品牌保證的產(chǎn)品，因此開發(fā)這一地區(qū)的經(jīng)銷商和分銷商是非常有潛力的；對于中國較發(fā)達(dá)的地區(qū)和城市，寶潔可以更多的利用非常有價值的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷市場。電商平臺如阿里巴巴及旗下淘寶，京東等是最近國民關(guān)注度最多和銷售額最大的電商平臺。根據(jù)現(xiàn)在中國各大城市的消費模式來看，網(wǎng)絡(luò)銷售量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實體店的銷售，并且網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷還可以節(jié)約經(jīng)營實體店鋪的各種稅費和交易便捷的特點。

（六）溝通決定（促銷策略）

溝通是指企業(yè)和消費者之間的通過廣告，公共關(guān)系活動，促銷打折等方式來相互了解而產(chǎn)生購買行為。在中國市場寶潔采取主要采取廣告這種宣傳方式。公司每年投資超過5億人民幣在頭發(fā)護理產(chǎn)品廣告上，其中，電視廣告會花費占60%多的預(yù)算，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印刷廣告的預(yù)算。寶潔廣告成本的目的在于推廣新產(chǎn)品，提高品牌意識，宣傳企業(yè)文化和證明企業(yè)的經(jīng)營能力。而寶潔周期性的促銷打折溝通方式是為了能夠短期激起消費者購買需求的最有效，解決產(chǎn)品銷量持續(xù)在一段時間中持續(xù)下降的問題。而在中國市場，公共關(guān)系活動主要是捐助社會基金組織來提升公司積極的社會形象。此外，建議寶潔還可以通過使用中國本土各大媒介如優(yōu)酷，和與受國民關(guān)注的國際化賽事合作如奧運會，這樣宣傳公司文化和產(chǎn)品推廣會達(dá)到事半功倍的效果。如寶潔某產(chǎn)品贊助北京青年工程的環(huán)保研究項目，這樣的贊助宣傳不僅可以突出產(chǎn)品地位，還提升了企業(yè)關(guān)注青少年成長和環(huán)保事業(yè)的良好形象。

二、建議

寶潔中國市場營銷過程中每一個階段的建議已經(jīng)在上文中討論，同時，一些整體的重點建議有必要再明確的闡述。首先，寶潔國際化市場營銷的范圍太廣―旗下300個品牌，180個營銷國家。因此，營銷前每個品牌應(yīng)該如何權(quán)衡成本和利潤應(yīng)該重視。其次，寶潔投資在廣告宣傳的預(yù)算太多，且這些廣告往往是專注于單一產(chǎn)品的宣傳，這樣預(yù)算的性價比不夠合理，因此建議在一個廣告中可以宣傳不同的產(chǎn)品或者一系列產(chǎn)品，這樣的宣傳效果可能會更好且成本合理。最后，企業(yè)應(yīng)該增加產(chǎn)品生命周期的監(jiān)管，通過波士頓生長矩陣分析來管理產(chǎn)品成長和區(qū)域市場，及時剔除過時產(chǎn)品和替代新的時尚產(chǎn)品是市場發(fā)展的關(guān)鍵。

三、結(jié)論

總而言之，寶潔能夠采取適當(dāng)?shù)牟呗赃M入國際目標(biāo)市場和拓展多樣化市場。同時會考慮到市場四要素，產(chǎn)品特性，靈活的價格策略，集中密集的分銷系統(tǒng)和大量溝通方式的支持。本文不僅討論了在市場營銷中寶潔出現(xiàn)的一些問題，能夠解決問題的相對應(yīng)意見和方法也適時的提出?？傊瑢τ谑袌鰻I銷的理論知識，寶潔是一個很好的案例來具體應(yīng)用營銷，品牌管理和市場拓展的理論。

篇2

去年11月27日，長安汽車集團在2007年長安汽車海外商務(wù)大會上向媒體透露，長安汽車整車出口呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，預(yù)計2007年汽車整車出口量將首次突破4萬輛。

這一數(shù)字說明，“長安汽車”正加速駛向國際市場。

“長安汽車”的加速，與新任總裁徐留平不無關(guān)系。

徐留平在2006年2月6日走馬上任長安汽車集團總裁以后，在長安集團的發(fā)展戰(zhàn)略“以微為本，以轎為主，發(fā)展商用，進軍服務(wù)”后面增加了四個字――“開拓海外”。雖然僅僅多了四個字，卻是徐留平上任后對長安集團發(fā)展戰(zhàn)略的一次重大調(diào)整，明確將開拓海外市場上升到發(fā)展戰(zhàn)略的高度。

選擇國際化戰(zhàn)略，徐留平說：“海外戰(zhàn)略不是一年、兩年的事，可能在我這一任甚至二任上都看不到輝煌燦爛的結(jié)果。但是長安如果要發(fā)展，沒有國際化的戰(zhàn)略，長安不可能成功。這是基于長期發(fā)展的考慮，是戰(zhàn)略選擇，不是頭腦一熱或者是別人做了我也要做，這是長安人的共識?！?/p>

從1991年開始，長安集團試水國際汽車市場，從早期以依靠公司出口為主，到逐步形成覆蓋40多個國家的海外經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，再到實現(xiàn)自營出口、制定并實施海外戰(zhàn)略，長安汽車在國際汽車市場的發(fā)展可謂突飛猛進。目前，長安汽車已成功進入巴基斯坦、敘利亞、埃及等多個國家和地區(qū)。但在徐留平眼里，中東地區(qū)和非洲還不是長安集團海外戰(zhàn)略的全部，美國、歐洲等大市場已被納入視線。

篇3

關(guān)鍵詞:國際貿(mào)易國際營銷關(guān)系影響

國際貿(mào)易是指世界各國相互之間的商品和勞務(wù)的交換,由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成,為一定時期世界貿(mào)易的總和。國際市場營銷是指超越國界的市場營銷活動。這里的市場營銷活動,主要是指企業(yè)為向國際市場銷售適銷對路的商品和勞務(wù)而進行的產(chǎn)品規(guī)劃與開發(fā)、產(chǎn)品訂價、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷以及國際市場營銷信息的搜集與分析等。

一、國際貿(mào)易與國際營銷的聯(lián)系

國際貿(mào)易是指世界各個國家和地區(qū)相互之間所從事的商品和勞務(wù)的交換活動,由世界上各個國家和地區(qū)之間的對外貿(mào)易所構(gòu)成,是一定時期世界各國和地區(qū)聯(lián)系的主要形式。國際市場營銷是指企業(yè)超越國界從事商品經(jīng)營與市場營銷活動,這里的市場營銷活動,與國內(nèi)的營銷不同,要注重國內(nèi)外不可控環(huán)境因素、自身資源等。菲利普科特勒在其《國際市場營銷》一書中指出:“國際市場營銷是指對商品和勞務(wù)流入一個以上國家的消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導(dǎo),以便獲取利潤的活動?！?/p>

國際貿(mào)易與國際營銷的共同性是兩者都是以國際市場為目標(biāo)市場,都是以獲取商業(yè)利潤為主要目的而進行的跨越一國國界的經(jīng)濟活動,而且這兩種經(jīng)濟活動經(jīng)常是如影隨形,密不可分。國際貿(mào)易必然要借助于一整套完善、科學(xué)的國際市場營銷活動,才能卓有成效地實現(xiàn)各國選定的國際貿(mào)易任務(wù)和目標(biāo)。例如,兩者都是在國際市場上進行的,國際市場是聯(lián)系國際貿(mào)易和國際營銷的重要紐帶。

它們的共性有以下5個方面:

其一,二者都是超越一國國界的全球化的經(jīng)濟活動,它們面臨著相同復(fù)雜的國際環(huán)境,如經(jīng)濟發(fā)達(dá)狀況、人口數(shù)目、城市化進程、政治法律環(huán)境、社會文化風(fēng)俗以及競爭環(huán)境。

其二,二者都是以獲取正常合法的企業(yè)經(jīng)營利潤為最終目的的國際性商業(yè)活動。

其三,二者都是以商品和勞務(wù)為交換內(nèi)容,經(jīng)營活動的末端都是全世界市場的消費者或用戶。

其四,二者的理論基礎(chǔ)都是來源于李嘉圖的“比較利益學(xué)說”、弗農(nóng)的“國際產(chǎn)品生命周期理論”和波特的“國家競爭理論”等。

其五,二者都是全球經(jīng)濟一體化的產(chǎn)物,都是企業(yè)從事國際商業(yè)活動、參與國際競爭、瓜分國際市場的主要工具和主要形式。國際貿(mào)易與國際市場營銷都是以獲得利潤收入為目的而進行的超越國界的經(jīng)濟活動。

二、國際貿(mào)易與國際營銷的區(qū)別

盡管二者存在著某些共同點和相通性,但也有著許多重要區(qū)別,存在著差異性:

(一) 交易形式的不同

既然國際貿(mào)易由世界各國的對外貿(mào)易所構(gòu)成,而每一國家的對外貿(mào)易又都有進口貿(mào)易和出口貿(mào)易,因此,國際貿(mào)易包括購進與輸出兩個主要方面。而國際市場營銷則僅強調(diào)售出這一個方面,(而且,這里的售出也不一定是出口),即通過了解國際市場需求,向國際市場銷售適銷對路的產(chǎn)品或勞務(wù),從而獲得收入。當(dāng)然,國際市場營銷也不是毫不涉及購進。

(二)交易的主體不同

國際貿(mào)易是國際之間的商品和勞務(wù)的交換,國際貿(mào)易中商品和勞務(wù)的買主、賣生都是國家,換言之,國際貿(mào)易的組織者是國家。而國際市場營銷則是企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)與國際市場需求的不斷適應(yīng)過程,產(chǎn)品和勞務(wù)的賣主是企業(yè)(或其海外子公司),買主則可能是國家,也可能是這個國家的企業(yè)或個人,還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機構(gòu),換言之,國際市場營銷一般是由企業(yè)組織的。當(dāng)然,國家的經(jīng)濟狀況、政府體制、法律制度等,對國際市場營銷也有著不容忽視的重要影響。

(三)是否超越國界

就國際貿(mào)易而言,產(chǎn)品和勞務(wù)的交換必須是超越國界的交換,即參加交換的產(chǎn)品和勞務(wù)必須真正從一國轉(zhuǎn)移到另一國。而國際市場營銷,作為超越國界的市場營銷活動,是指這些活動超越國界,而不廠進行整體規(guī)劃與協(xié)調(diào),制訂各自的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略。國際貿(mào)易與國際市場營銷的這一差異性,反映到統(tǒng)計數(shù)據(jù)上,就表現(xiàn)為:國際市場營銷額往往大于國際貿(mào)易額。

(四)涉及范圍不同

國際貿(mào)易只涉及部分市場營銷活動,如產(chǎn)品購銷、實體分銷、產(chǎn)品汀價等,而不進行產(chǎn)品分銷渠道的管理,一般也不進行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、銷售促進等市場營銷活動。而國際市場營銷則涉及上述所有活動。從國際貿(mào)易與國際市場營銷的上述差異性看,國際市場營銷在某種意義上要比國際貿(mào)易具有更多的優(yōu)勢。

三、國際營銷對國際貿(mào)易的影響

國際營銷的任務(wù),從總體上說,是研究國際市場環(huán)境及引起環(huán)境變化的諸因素。認(rèn)識、發(fā)掘和開拓潛在的目標(biāo)市場,選擇和決定進入市場的方式,制定合適的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略,使企業(yè)對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等可控制因素的運用符合市場的需要,并在國際競爭中取得良好的效益。企業(yè)國際營銷工作的好與壞,不僅僅關(guān)系到企業(yè)的國際市場份額,而且關(guān)系到一國的國際貿(mào)易水平和一國的國際競爭力。

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展,各國均卷入國際市場競爭的洪流,哪家公司能樹立起國際營銷觀念,正確選擇目標(biāo)市場,并針對各目標(biāo)市場的特點制定相應(yīng)的營銷策略,哪家公司就能在國際市場中占據(jù)有利地位以及高額的市場回報。國際市場營銷對于一個企業(yè)的國際貿(mào)易水平至關(guān)重要,它是連接客戶需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié),是企業(yè)參與國際分工深度和廣度的重要影響力,也是一個企業(yè)開展國際貿(mào)易成功與否的重要原因。

國際營銷對于一個國家的對外貿(mào)易水平有著重要的制約作用。一個國家的進出口貿(mào)易總額,歸根結(jié)底,是一個國家所有企業(yè)開展國際貿(mào)易的總和,從宏觀角度講,國際市場營銷對于適時適地,以適當(dāng)?shù)膬r格把產(chǎn)品從一個國家傳遞到另一個國家,促使國家消費大市場的形成,起著重大的作用。

四、結(jié)語

國際營銷與國際貿(mào)易,互相影響,互相促進,在當(dāng)今世界,國際營銷與國際貿(mào)易又互為因果。它們兩者之間有以盈利為目的的超國界的經(jīng)濟活動的共性。但是國際營銷與國際貿(mào)易又有差異,隨著國際營銷的深入開展,必將帶來國際貿(mào)易水平的提高,而國際貿(mào)易的不斷深化,也必然要求國際營銷水平的升華。

參考文獻(xiàn):

[1]楊晨.我國企業(yè)國際市場營銷發(fā)展探討[J]. 經(jīng)營管理者, 2009,(01) .

篇4

過去，中國也一直關(guān)注著國際市場上油價變化對其自身利益所帶來的影響。不過，在偏重于出口導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)政策之下，中國對于油價變化所帶來影響關(guān)注的重心卻與現(xiàn)在有所不同，當(dāng)時更加側(cè)重于從西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟走勢方面著手來關(guān)注油價走勢，主要是擔(dān)心油價上漲對西方經(jīng)濟中消費與投資規(guī)模產(chǎn)生拖累作用，而這種拖累在很大程度上會影響到這些國家的進口需求增長?？陀^講，中國商品在國際市場上的競爭力在前些年并不是很強，出口規(guī)模的擴大基本上離不開政策的支持與低價競銷。在這種情況下，如果主要發(fā)達(dá)國家的市場需求增長受到抑制，中國的出口貿(mào)易發(fā)展就邁不開步子。

現(xiàn)在，情況大不相同了。隨著中國成為當(dāng)今世界的貿(mào)易大國，中國生產(chǎn)的許多商品在國際市場特別是在主要西方工業(yè)發(fā)達(dá)國家市場上已經(jīng)占有重要地位。無論是從規(guī)模經(jīng)濟角度看，還是從比較優(yōu)勢角度看，中國的出口大國地位并不是很容易就被撼動的。然而，換一個角度來看，隨著中國經(jīng)濟的崛起，資源瓶頸的約束作用愈加突出。顯然，擴大資源性商品進口是一個長期趨勢。自從1993年成為石油凈進口國以后，中國對石油的進口依存度也在不斷上升，中國經(jīng)濟對國際市場油價變動也因此而越來越敏感了。

如果說前些年國際市場油價上升軌跡還可以用“穩(wěn)步”這樣的形容詞來描述的話，那么，近一年來國際市場油價的走勢完全可以用“井噴”來形容。作為進口大國，中國所關(guān)心的問題是：國際市場油價上升對中國經(jīng)濟能夠產(chǎn)生什么樣的影響?這個問題回答起來并不是很容易，因為國際市場油價上漲對中國經(jīng)濟的影響面實在很寬。相比之下，油價上升對中國國內(nèi)的價格水平影響最為直接。

去年，在國際市場油價暴漲的同時，中國的通貨膨脹也日顯突出。國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)表明，2006年1月至11月，中國的CPI已累計增長4.6％。其中，11月份的CPI增長高達(dá)6.9％，創(chuàng)下進入本輪經(jīng)濟過熱周期以來的新高。

國際油價與中國物價能否掛鉤

目前，絕大多數(shù)人都是從成本由上游產(chǎn)業(yè)向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的角度來看待兩者之間的關(guān)系，認(rèn)為國際市場油價上升加大了中國進口石油的成本，從而像推倒多米諾骨牌一樣引發(fā)下游產(chǎn)業(yè)成本的一連串上漲?？墒?，從成本推動角度去理解國際市場油價上升如何影響中國的物價水平，離不開以下前提：

第一，只有在進口依存度達(dá)到比較高水平的情況下，國際市場油價上升才有可能影響到中國國內(nèi)的物價水平。目前，中國對進口石油的依存度一直處在不斷上升的過程中。據(jù)統(tǒng)計，在已經(jīng)過去的2007年中，中國對進口石油的依存度大約為47％。而國務(wù)院發(fā)展研究中心的研究成果表明，2000年中國對進口石油的依存度大約只有31％，2020年卻將達(dá)到58％?？梢?，隨著國內(nèi)供求缺口的擴大，中國的石油進口規(guī)模也會進一步擴大，相應(yīng)會增加國際市場油價變動影響國內(nèi)物價水平的機會。不難看出，從2000年至2006年，中國進口原油數(shù)量增加幾乎翻了一番，而進口原油的金額卻翻了兩番。從中也不難發(fā)現(xiàn)，中國進口原油的價格在這7年間上漲了116.6％，而同期國際市場油價大約上漲大體同步，漲幅達(dá)到131.2％。

第二，對外貿(mào)易體制的變革在一定程度上也起到對上述影響路徑加以疏通的作用，在國際市場油價上漲影響國內(nèi)物價水平的過程中，有利于減少市場價格信號的失真。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，中國的貿(mào)易自由化進程也相應(yīng)加快。相對來說，由于石油是關(guān)系國計民生的重要商品，中國對于開放石油進口貿(mào)易一直持慎重態(tài)度，直到目前為止也還是如此。然而，也應(yīng)看到，盡管持慎重態(tài)度，但從總體進程上看并不妨礙中國開放石油進口貿(mào)易。例如，按照中國在入世議定書中的承諾，成品油的進口配額和許可證管理率先在2004年取消。又如，中國在人世議定書中盡管將進口原油和成品油的貿(mào)易納入國營貿(mào)易的范疇，只由中國化工進出口總公司、中國國際石油化工聯(lián)合總公司、中國聯(lián)合石油有限責(zé)任公司和珠海振戎公司等4家國營貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營，但也規(guī)定了非國營貿(mào)易企業(yè)經(jīng)營原油和成品油進口的最初允許量分別為720萬噸和400萬噸，以后10年內(nèi)允許量每年增長15％。

第三，國內(nèi)石油定價與國際市場的接軌客觀上也有利于縮短國際市場油價影響中國國內(nèi)物價水平的路徑，提高影響過程的效率。1998年，中國改變了原油和成品油價格形成機制中單一的政府定價的模式，國內(nèi)原油價格實現(xiàn)了與國際市場的接軌，成品油價格確立了與國際油價變化相適應(yīng)，在政府調(diào)控下以市場形成為主的價格機制。2001年，原國家計委對成品油價格形成機制進行了更加深入的改革，主要內(nèi)容是由單純依照新加坡市場油價確定國內(nèi)成品油價格改為參照新加坡、鹿特丹、紐約三地市場加權(quán)平均價格調(diào)整國內(nèi)成品油價格，并提高汽、柴油零售價格的浮動幅度，浮動幅度由5％提高到8％。盡管這一機制在運行過程中受到各種各樣的約束，國內(nèi)市場油價對國際市場的反應(yīng)呈現(xiàn)出擾動性、非對稱性、非同步性等特征，但相對于國際市場油價變動來說，國內(nèi)市場油價至少不會再“巋然不動”。

然而，從成本轉(zhuǎn)移角度來理解國際市場油價上漲對中國物價水平產(chǎn)生的影響固然需要考慮到各種約束條件的作用，但絕不應(yīng)當(dāng)將這種約束條件狹隘地理解為對上述影響過程的正向約束，而且也要從反向約束角度理解上述影響過程。因此，更應(yīng)當(dāng)強調(diào)用一分為二的思路來看待國際市場油價上漲對中國物價水平產(chǎn)生影響的過程。例如，當(dāng)前中國的國際收支順差越來越大，外匯儲備規(guī)模也不斷擴大。一方面，有利于強化中國在國際市場上針對石油的采購能力，擴大國際市場油價上漲對國內(nèi)物價水平產(chǎn)生影響的機會。另一方面，也要看到所帶來的人民幣升值壓力卻在與日俱增。事實上，雖然近年來以美元計算的中國進口石油價格在不斷攀升，但由于人民幣升值，以人民幣計算的石油價格沒有理由上漲太多。

這里，我也要作出與大多數(shù)人相同的判斷，國際市場油價正在從成本角度影響著中國國內(nèi)的物價水平。與其他許多人不同的是，我所作出這樣的判斷不僅僅要理清兩者之間的因果關(guān)系，而且也要顧及到相關(guān)的約束條件是否得以松弛。否則，就如同水到渠未成，對國際市場油價上漲與國內(nèi)物價水平變動之間關(guān)系的認(rèn)識依然要停留在表層。

我們更需理解油價與物價關(guān)聯(lián)度的延伸空間

不難看出，國際市場油價與中國國內(nèi)物價水平之間的聯(lián)系路徑正處在不斷拓寬的過程中。然而，上述判斷所針對的是國際市場油價上漲如何影響中國國內(nèi)石油供應(yīng)價格的過程，充其量也不過是國際市場油價上漲對中國物價水平產(chǎn)生影響路徑的一段。應(yīng)當(dāng)看到，衡量國內(nèi)物價水平的指標(biāo)主要是指CPI，但油價變動對CPI所產(chǎn)生的直接影響有限，而從間接角度看，更應(yīng)當(dāng)從上游產(chǎn)業(yè)與下游產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系以及物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域與消費領(lǐng)域之間的關(guān)系入手進一步挖掘上述影響的延伸空間。從這個意義上講，除了要重視成本轉(zhuǎn)移的作用之外，更要從國民經(jīng)濟中供給與需求之間關(guān)系角度發(fā)掘國際市場油價上漲如何影響中國國內(nèi)石油供應(yīng)價格的過程

一方面，只有國內(nèi)經(jīng)濟對石油的依賴性加大的情況下，國際市場油價上升的影響才能夠覆蓋到國內(nèi)物價的整體水平。否則，國際市場油價上漲對中國國內(nèi)物價的影響也只能夠局限在石油領(lǐng)域。國家統(tǒng)計局每隔5年編制一次的全國投入產(chǎn)出表表明，1992年、1997年和2002年中國所創(chuàng)造的每1元人民幣的GDP中，石油和天然氣開采業(yè)所作出的貢獻(xiàn)分別相對于0.009998元、0.011825元和0.012865元。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展對于石油的依賴之所以在不斷加大，其中一個主要背景在于經(jīng)濟增長方式的過于粗放，高耗能產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中比重過大。

另一方面，相對于石油產(chǎn)業(yè)來說，下游產(chǎn)業(yè)的超前發(fā)展客觀上也為石油產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移油價上漲壓力創(chuàng)造了比較適宜的條件。事實上，只有下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度不低于上游產(chǎn)業(yè)，上游產(chǎn)業(yè)傳遞出的油價上漲壓力才有可能被下游承接。否則，只能是曲高和寡。由產(chǎn)出不難看出，近年來中國石油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相對要滯后于一些主要下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2001年至2005年，一些主要下游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出增速從名義上看都要大于石油產(chǎn)業(yè)的增速，剔除價格變動因素，電力和熱力供應(yīng)行業(yè)、燃?xì)庑袠I(yè)、化纖行業(yè)以及塑料行業(yè)的產(chǎn)出增速比同期石油行業(yè)的產(chǎn)出增速分別快149.6％、91％、78.8％和70.2％。

雖然政府很早就意識到必須改變粗放型經(jīng)濟增長方式的重要性，采取一系列調(diào)控手段限制高耗能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但如同形成一種經(jīng)濟增長方式很不容易一樣，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式也不可能在短時間內(nèi)一蹴而就。從各地反映上來的情況看，往往是上有政策、下有對策，因為許多地區(qū)高耗能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與地方政府的利益及其領(lǐng)導(dǎo)班子的政績密切相關(guān)。

當(dāng)然，國際市場油價上漲的壓力傳遞到下游產(chǎn)業(yè)也還有一個消費者是否認(rèn)可的問題。過去，在買方市場的情形之下，消費品的漲價要更多考慮到消費者的接受程度。然而，近年來隨著流動性過剩的加劇，國內(nèi)市場也開始呈現(xiàn)出有買方市場轉(zhuǎn)向賣方市場的趨勢。

當(dāng)然，出于建設(shè)和諧社會的需要，政府也不會允許國內(nèi)通貨膨脹失控，會密切監(jiān)控國內(nèi)物價走勢，采取必要的手段保障生活必需品的供應(yīng)。

通過以上論述不難看出，國際市場油價上漲與國內(nèi)物價水平變動最終會按照一個因果關(guān)系鏈條串聯(lián)起來，而完成上述串聯(lián)過程則離不開必要的外部環(huán)境配合。因此，不能理所當(dāng)然地認(rèn)為國際市場油價上漲就一定會導(dǎo)致國內(nèi)物價水平上升。

油價上漲一定是壞事嗎?

2008年年初，國際市場原油期貨價格首次超過每桶100美元的大關(guān)，中國經(jīng)濟肯定也會深受其累，特別是在抑制通貨膨脹的關(guān)鍵時期，千萬不可小視國際市場上百美元的油價對中國穩(wěn)定物價努力所帶來的現(xiàn)實與潛在威脅。作為一般的老百姓，城里人最直觀的感受會是汽車加油很有可能比以前更貴了，而農(nóng)民最直觀的感受很有可能會是農(nóng)業(yè)機械越來越用不起了。相對來說，作為政府部門，面對著以小數(shù)點以前三位數(shù)來計量油價，所要考慮的問題必須更全面與更深入。

然而，除了對油價達(dá)到每桶100美元所帶來的影響表示擔(dān)憂是一種正常反應(yīng)之外，也不應(yīng)當(dāng)將油價突破百美元大關(guān)完全理解為壞事。現(xiàn)在，要防止國際市場油價上漲難度很大，但盡可能降低油價上漲帶來的負(fù)面影響從可操作性來看還是比較現(xiàn)實的。從這個意義上講，針對油價突破百美元大關(guān)這一歷史性事件，中國還是有機會因勢利導(dǎo)，將壞為好事。具體來看，特別是從長期看，國際市場油價達(dá)到每桶100美元的高位對中國穩(wěn)定物價的正面影響主要可以作出以下理解：

應(yīng)當(dāng)看到，油價上百美元有利于中國現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快擺脫固有的粗放型增長模式。過去，我們總強調(diào)要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，但見效不大。由于地方保護等因素，許多地方重復(fù)建設(shè)高耗能企業(yè)，經(jīng)濟增長在很大程度上是以能源大量消耗為代價，這種經(jīng)濟增長方式并不屬于可持續(xù)發(fā)展的范疇。事實上，在油價低廉的時代，任何節(jié)能政策的推行都會或多或少被打折扣，因為低廉的價格在很大程度上加劇了能源消耗的扭曲，造成了經(jīng)濟增長效率的下降?，F(xiàn)在，油價高達(dá)100美元1桶，企業(yè)如果不提升自身的能源使用效率，就很難生存下去。此時，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，耗能型企業(yè)不用別人強制，自身在推進產(chǎn)業(yè)升級方面會更加“自覺”。此乃正面影響之一。

也應(yīng)看到，油價漲至每桶100美元的水平使許多過去被擱淺的政策可能會應(yīng)運而生。長期以來，有關(guān)部門在推進燃油稅方面一直沒有實質(zhì)性動作，主要是某些利益集團在燃油稅方面更多考慮的是自身局部利益，對推進燃油稅不積極甚至設(shè)置障礙。當(dāng)然，不是說某些利益集團的小九九完全沒有道理，但肯定是小道理?，F(xiàn)在，國際市場油價躍上百美元的高平臺，這些利益集團的小九九都要服從節(jié)能降耗這個大道理。此乃正面影響之二。

與此同時，油價破百美元大關(guān)也為各種替代能源的開發(fā)打開了成長空間。目前，許多替代能源的開發(fā)在技術(shù)上并不是做不到，但由于投資規(guī)模大，替代能源開發(fā)初期成本比較高，如果油價突然大幅度回落，國內(nèi)企業(yè)在替代能源項目上的投資有可能受到損失甚至血本無歸，這樣的例子并不是找不到。前些年，有一種說法，就是油價如果低于每桶40美元，搞替代能源就不合算。現(xiàn)在，油價超過每桶100美元大關(guān)，即使油價跌一半，搞替代能源還是有可能賺錢，而搞替代能源從成員來看恰恰可以加大對石油需求的彈性。此乃正面影響之三。

篇5

關(guān)鍵詞 國際市場進入模式 跨國并購 優(yōu)勢 失敗因素 路徑

對于希望在國外市場上取得地位并獲得長期成功的國際競爭者來說，建立進入國際市場的有效戰(zhàn)略是必然選擇，而國際市場進入模式則是該戰(zhàn)略中不可缺少的重要組成部分，是使企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、管理、核心能力和資源進入國外市場的系統(tǒng)性的決策和安排。

國際市場進入模式大致分為以下三類：出口進入模式、契約進入模式和投資進入模式。出口進入模式是在目標(biāo)國以外的地方生產(chǎn)產(chǎn)品再運往目標(biāo)國市場。契約進入模式是企業(yè)與目標(biāo)國企業(yè)之間的一種長期非資產(chǎn)性合作，設(shè)計技術(shù)或人員技能從前者向后者的轉(zhuǎn)移；與出口進入模式的區(qū)別在于，雖然契約模式也創(chuàng)造了出口機會，但它主要是轉(zhuǎn)移知識與技術(shù)的媒介工具。

一、跨國并購概述

跨國并購就是指企業(yè)通過一定的渠道和支付手段，將目標(biāo)國企業(yè)的一定份額的股權(quán)直至整個資產(chǎn)收買下來。事實上，跨國并購是企業(yè)在一定時期內(nèi)進入國際市場的最快模式，是企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的捷徑。隨著中國經(jīng)濟的崛起和發(fā)展，中國企業(yè)的國際競爭力逐漸增強，中國企業(yè)跨國并購風(fēng)起云涌。2014年中國大陸企業(yè)海外并購交易數(shù)量同比增長近三分之一，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的246宗，海外并購交易金額達(dá)到550億美元。

跨國并購越來越成為國際直接投資的首選，這和跨國并購本身的優(yōu)勢是密不可分的。首先，企業(yè)可以通過跨國并購迅速進入他國市場并擴大其市場份額，即可以避免出口模式帶來的跨國運輸高額費用和他國關(guān)稅壁壘的阻礙，也比投資“綠地項目”耗費的時間短。其次，企業(yè)可以充分利用被并購企業(yè)的成熟資源，包括項目資源、人力資源、管理體系、市場資源等等，有效減低初入目標(biāo)國市場的困難，提升競爭力，這些是其他模式難以快速獲得的。第三，充分享有對外直接投資的融資便利，并購相比“綠地項目”的融資渠道更廣泛。

二、跨國并購可能失敗的因素

跨國并購的成功案例往往被業(yè)界津津樂道，但我們也需要清楚地認(rèn)識到跨國并購對企業(yè)的自身能力要求高，風(fēng)險大，需要謹(jǐn)慎而行。下面我們來看一下跨國并購可能失敗的主要因素：

（1）企業(yè)缺乏國際戰(zhàn)略指引?？鐕①徥〉陌咐蠖际恰笆袌鰴C會”牽引，企業(yè)以為遇到“便宜貨”或“良好進入時機”，盲目地進行并購，不清楚為什么要并購，通過并購得到什么，并購以后怎么辦，從而給企業(yè)帶來極高的風(fēng)險。

（2）企業(yè)缺乏系統(tǒng)而全面的國別分析。對于目標(biāo)國政治、經(jīng)濟、政策、法律以及營商環(huán)境等不了解，使得企業(yè)貿(mào)然進入目標(biāo)國開展并購工作，可能由于政治風(fēng)險、外資限制政策、行業(yè)壁壘、通貨膨脹、匯率風(fēng)險等多種風(fēng)險，使企業(yè)陷入糾紛或背上包袱。

（3）對于并購方案缺乏深入研究。并購方案設(shè)計需要以深入的盡職調(diào)查、豐富的并購經(jīng)驗以及全面而細(xì)致的研究作為基礎(chǔ)。首先是中介聘請問題，國內(nèi)企業(yè)和中介機構(gòu)缺乏國際并購經(jīng)驗。因此，聘請國際一流的中介機構(gòu)是十分必要的，不要因為盲目自信或節(jié)省高昂的中介費用而忽視這點。再次是盡職調(diào)查問題，只有全面而深入的盡職調(diào)查才能發(fā)現(xiàn)由于不同的國家和營商環(huán)境而帶來的風(fēng)險，從而規(guī)避、防范風(fēng)險。最后是方案設(shè)計問題，只有做好上述兩點，才有可能對外部環(huán)境和風(fēng)險有足夠的預(yù)估并做出相應(yīng)的計劃安排，并結(jié)合出售和并購動機、自身和目標(biāo)企業(yè)的優(yōu)劣勢，設(shè)計較為完善的并購方案。

（4）缺乏合適的公司治理和整合方案。國內(nèi)企業(yè)在完成并購交易后，往往不重視公司治理結(jié)構(gòu)的設(shè)計和資源、文化的整合，導(dǎo)致無法實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，或后續(xù)管理不善效益下滑，或國內(nèi)外理念、文化沖突成為企業(yè)發(fā)展的障礙。

三、跨國并購的路徑

跨國并購路徑設(shè)計和選擇不是依靠一個方案或短時期內(nèi)可以實現(xiàn)的，是一個企業(yè)在國際化探索和發(fā)展中，所做的戰(zhàn)略、策略、資源、能力、人才等全方位的保障，最后通過跨國并購以及跨國企業(yè)管理來實現(xiàn)價值最大化的系統(tǒng)工程。

（1）明確國際化發(fā)展戰(zhàn)略。國內(nèi)企業(yè)“走出去”必須事先做好國際化發(fā)展戰(zhàn)略，做到“謀定而后動”。國際戰(zhàn)略首先要明確“7個W”，即為什么“走出去”，“走出去”做什么、什么時候做、誰來做、哪里做、做哪個領(lǐng)域、怎么做？切實研究和回答了這些問題，才能做好國際化發(fā)展的戰(zhàn)略指引。

（2）做好國際化發(fā)展的人才、能力和資源保障?？鐕①彶皇且货矶偷墓ぷ鳎枰髽I(yè)自身練好內(nèi)功，進行必要的準(zhǔn)備之后才能開展的工作。第一，培養(yǎng)國際化人才隊伍，通過外語能力、技術(shù)技能、管理、商務(wù)等全方位的培養(yǎng)，建立高素質(zhì)、專業(yè)齊備、有經(jīng)驗的人才隊伍，是企業(yè)開展國際化發(fā)展的首要條件。第二，核心能力建設(shè)，能力建設(shè)是一項長久的工作，也可以在實現(xiàn)并購之后進一步培育，但此前需要明確建立哪些核心能力，如何建立核心能力，因為跨國并購也是我們獲得核心能力的一個途徑。第三，資源保障是跨國并購成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，資金、融資渠道、管理體系、人力資源等保障需要在跨國并購實施之前予以籌謀。

（3）并購機會篩選?？鐕①彊C會繁多和復(fù)雜，企業(yè)需要通過戰(zhàn)略指引，來分析和鑒別合適的并購機會，包括目標(biāo)國的國別分析，風(fēng)險分析、目標(biāo)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析等等，最后選定并購目標(biāo)。議標(biāo)和競標(biāo)是開展并購的兩種途徑，如果是競標(biāo)需要通過前期工作，并結(jié)合分析賣方訴求以及競爭者的情況，來初步設(shè)計并購方案以參與競標(biāo)并入圍。

（4）全面的盡職調(diào)查。選擇和聘請合適的技術(shù)、法律、財務(wù)顧問來開展盡職調(diào)查，全面了解和分析目標(biāo)企業(yè)的情況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及一系列可能涉及的法律問題和財務(wù)、交易問題等等，做好風(fēng)險防范，為最終的并購方案設(shè)計和交易價格提供全面的支持和保障。

（5）做好融資安排，降低財務(wù)風(fēng)險?？鐕①徯枰M可能多渠道融資，充分利用國內(nèi)外銀行的融資渠道和現(xiàn)金支付、貸款、以股換股和發(fā)行債券等多種融資形式，確保并購能保證正常的現(xiàn)金流和健康的財務(wù)狀況，從而控制資金成本和降低財務(wù)風(fēng)險。

（6）獲得政府支持。跨國并購必須取得政府部門的支持和協(xié)助，包括主管部門的備案、審批，外交部和使領(lǐng)館的協(xié)助等等，尋求更高層次的信息、投資擔(dān)保、外交協(xié)助等等一系列支持，為企業(yè)“走出去”營造有利環(huán)境。

（7）并購后的整合和治理?？鐕①徍蟮恼铣蓴Q定著并購的成敗。依據(jù)目標(biāo)企業(yè)的實際情況，在并購方案設(shè)計中就需要明確可行的整合計劃，并與管理層進行充分溝通，在交易完成后依據(jù)事先的規(guī)劃安排，有計劃、有步驟地對并購企業(yè)進行整合。從公司治理角度，很多國家不允許股東派出管理層，只能通過股東會、董事會行使權(quán)利，這點需要國內(nèi)企業(yè)予以高度重視，從而設(shè)計公司治理的結(jié)構(gòu)，以充分行使權(quán)利，實現(xiàn)價值最大化。從公司管理角度，設(shè)計合適的人力資源政策，留住管理層，對平穩(wěn)過渡和后續(xù)發(fā)展具有重要意義，因為他們熟悉東道國法律、政策和文化，在多年經(jīng)營中形成了公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和市場網(wǎng)絡(luò)。同時，要加強與外籍員工的溝通，重視工會的作用并取得支持，靈活地處理勞資糾紛。從后續(xù)發(fā)展角度，股東、管理層、員工要加強溝通，建立相互信任、相關(guān)尊重的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上進一步推動企業(yè)文化的融合整合。

篇6

關(guān)鍵詞：國際市場營銷 渠道 因素 協(xié)調(diào)

中圖分類號：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-281-02

一、國際渠道的形式和進入方式

1.出口進入方式是最簡單的一種進入方式，它的特點是公司產(chǎn)品是在目標(biāo)國以外的地區(qū)生產(chǎn)的。直接出口可以通過利用目標(biāo)市場的分銷商和商或者建立海外銷售分支機構(gòu)來實現(xiàn)。與此相對照，簡捷的出口要利用國內(nèi)的中間人，如貿(mào)易公司、國內(nèi)出口管理公司或依附性運輸銷售公司。向國外出口的優(yōu)勢在于，它只需很少的投資，因而失敗的風(fēng)險并不會影響公司的整體活動。而主要依賴出口的劣勢在于，它使公司在許多方面失去對外國市場上產(chǎn)品營銷的控制。

2.合同進入方式涉及在本國和目標(biāo)市場上公司間的不平等聯(lián)盟，以及技術(shù)和技能的轉(zhuǎn)移。這一方式的主要優(yōu)勢在于本國公司只需要進行很少的投資，而且，至少會有某些具有針對性的營銷計劃可以在公司產(chǎn)品上實施。但對于出口而言對許可證持有人的經(jīng)營，能夠真正掌握的控制權(quán)很少。許可證持有人甚至有可能買斷本國公司的專業(yè)技術(shù)，進而發(fā)展成本國公司的競爭對手。因而，在這種情況下，渠道權(quán)利會很快向許可證持有人傾斜；另一方面，某些公司通過許可證方式使他們的產(chǎn)品成為市場的標(biāo)準(zhǔn)。

3.投資進入方式意味著在公司進入目標(biāo)國時對生產(chǎn)和分銷設(shè)施在一定程度上擁有所有權(quán)。在一個合資企業(yè)中，兩個或兩個以上的公司分擔(dān)擴展中的投資和風(fēng)險。成功的合資企業(yè)一般所需要解決的問題包括協(xié)調(diào)會計系統(tǒng)、控制系統(tǒng)或者管理方法之間的差異，以及對在合作伙伴成為競爭者的第三市場上的產(chǎn)品銷售達(dá)成協(xié)議。

4.以創(chuàng)建或收購的方式建立獨資企業(yè)。在這兩種方式中，100%的股權(quán)擁有導(dǎo)致同樣的結(jié)果。采取這種方式的公司必須下力氣去學(xué)習(xí)它所要進入的每一個外國市場上的細(xì)小繁瑣的規(guī)章制度。創(chuàng)建獨資渠道有利于立即進入市場，但一般比收購花費的時間更長。完全的所有權(quán)會導(dǎo)致更大的風(fēng)險。但這種進入方式能夠在目標(biāo)市場上擁有更強的控制力和競爭力。

二、影響海外渠道伙伴選擇的因素

1.成本：初始成本、維持成本和后勤成本是渠道成本的三個方面，初始成本是指建立渠道的成本；維持成本是指銷售組織持續(xù)運作的成本、廣告成本和中間商的利潤；后勤成本包括運輸成本、存儲成本、分裝成本和海關(guān)書面工作成本。

2.資金需求：資金成本包括存貨成本、轉(zhuǎn)移貨物的成本、應(yīng)收賬款成本和代銷貨物的成本。這些成本以現(xiàn)金流方式從每一種渠道中被抵補。

3.產(chǎn)品和產(chǎn)品線：所銷售產(chǎn)品和產(chǎn)品線的性質(zhì)影響渠道的選擇。技術(shù)產(chǎn)品經(jīng)常需要直接銷售渠道或具有較高技術(shù)的合作伙伴，而非技術(shù)產(chǎn)品則可以通過較長的渠道運送到更多樣化的數(shù)量更大的零售點。較寬的產(chǎn)品線比單一的產(chǎn)品對分銷商或經(jīng)銷商更有吸引力。

4.控制：采用直接銷售人員可以對價格、促銷、銷售的努力程度和零售點的類型保持最大的控制。

5.覆蓋：制造商所期待的地理市場覆蓋對海外市場中的城市地區(qū)較易達(dá)到，但對農(nóng)村市場和不發(fā)達(dá)地區(qū)則很難達(dá)到。制造商可以專門選擇一些中間商，他們有能力達(dá)到較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

6.最佳合作：渠道伙伴的選擇可能受實施技巧的影響，這種技巧可強化整個渠道體系的生產(chǎn)力。

三、國際渠道的協(xié)調(diào)

高效的渠道設(shè)計在很大程度上依賴于可以帶入什么來源的力量以應(yīng)對外國渠道合伙人。在海外市場，最顯著的力量正如國內(nèi)來源以及渠道力量的改變似乎是合法的，并且具有專業(yè)多樣性。正如國內(nèi)渠道的關(guān)系一樣，外國渠道的合伙人傾向于尋找其力量關(guān)系的平衡點，而且一旦這種平衡被破壞，結(jié)果渠道可能會極不穩(wěn)定，并危害廠商有效營銷的能力。在國際渠道中不僅有顯著地能力，同時也有專門出現(xiàn)于海外市場的沖突。沖突的底線是：海外渠道內(nèi)部的協(xié)調(diào)往往比單一市場渠道的協(xié)調(diào)更具挑戰(zhàn)性，因為渠道成員之間的力量基礎(chǔ)及其行為的文化基礎(chǔ)存在差異，這就使得構(gòu)造一個超級協(xié)調(diào)的目標(biāo)，從而去協(xié)調(diào)渠道關(guān)系變得非常困難。

1.國際渠道的力量基礎(chǔ)。調(diào)和的力量來源包括：報酬、強制以及合法力量；而非調(diào)和的力量來源則包括：涉及對象、專業(yè)人士、符合傳統(tǒng)以及信息力量。了解和認(rèn)識這些力量的來源的劃分方式，對于在跨文化的渠道關(guān)系中保持一種信任和協(xié)作的態(tài)度是非常關(guān)鍵的。

2.國際渠道內(nèi)倫理，腐敗以及受賄：目標(biāo)沖突的來源。國際市場營銷和銷售中一個很嚴(yán)重的事實是，在某些市場或者對于一部分的買者，不行賄而銷售出產(chǎn)品是很困難的，這在東歐和一些前蘇聯(lián)的國家中的確成為很大的問題。也可能是因為資本主義對這些市場而言，還是一個新的概念。諸如商業(yè)行賄的行為對美國廠商而言，即使在海外運營也是違法的。所以這成為一種超出在外國渠道內(nèi)最優(yōu)化預(yù)算以及運用報酬的行為。在組織之間連根拔除腐敗是很困難的，因為惡的舊習(xí)已然根深蒂固，一個西方的食品級飲料制造商僅僅通過雇傭一位剛從大學(xué)畢業(yè)的年輕雇員來解決這一問題，他的哲學(xué)是：“經(jīng)驗不足的人勝于倫理道德被污染的人?！?/p>

3.灰色營銷：一種國際和本國沖突來源的途徑?；疑珷I銷涉及在未經(jīng)商標(biāo)持有人許可的分銷渠道去出售注冊商標(biāo)的產(chǎn)品。它可以涉及在市場內(nèi)進行的未經(jīng)許可的商品分銷，這時制造商許可的渠道中成員向未經(jīng)許可的渠道成員出售注冊商標(biāo)貨物，接著后者將它們再度賣給同一市場的消費者；或它可以發(fā)生在市場之間，這時商品（對于一國想要的）被轉(zhuǎn)換為一種不合法的分銷網(wǎng)絡(luò)以將它們從另一國進口。市場間不合法的分銷在國際間發(fā)展，因此“國際灰色市場”（International Gray Market）有時又稱“平行進口”形成。

同時消費者獲得更低的價格，并更方便的獲取產(chǎn)品。但是灰色市場的負(fù)效應(yīng)也是很廣泛的，制造商對于分銷體系失去控制，渠道下游成員可能不愿意去傳播和促銷產(chǎn)品，黑色市場增加的可能性增加，灰色市場對于批發(fā)商和零售商的影響都十分顯著。由于來自灰色市場者的銷售損失使銷售量降低，價格競爭增加，通過廣告及售后服務(wù)對于制造商產(chǎn)品給予支持的動力下降，在分銷體系內(nèi)忠誠受到腐蝕……這些因素反過來又消極的影響了制造商對分銷體系的投資。

四、總結(jié)

設(shè)計和管理國際市場營銷渠道涉及與國內(nèi)渠道中同樣需要一般分析過程：必須意識到目標(biāo)市場各個部分對于服務(wù)產(chǎn)出需求的區(qū)別，設(shè)計和分配渠道運行以迎合它們的需要，并且力圖在一個動態(tài)的，以天為單位的基礎(chǔ)上去協(xié)調(diào)渠道，國內(nèi)渠道設(shè)立和管理過程可能不得不重新定義或以適用于外國市場或多國渠道方式管理。特別是，很有必要去將國際渠道管理的過程當(dāng)作國內(nèi)渠道管理的一個受限子集考慮。限制來源于環(huán)境因素（政府控制，當(dāng)?shù)馗偁幉町惖龋⑿枨笠蛩兀ㄊ袌鲋g對于服務(wù)產(chǎn)出價值估計的差別）以及成本因素（市場之間具體渠道策略完成成本的差別），營銷渠道環(huán)境在不同重要市場的具體例子支持了這種觀點。

管理國際渠道中的效率問題主要有：迎合目標(biāo)消費者及顧客服務(wù)需要；確定每一個渠道成員在國際渠道中所扮演的角色。在不同市場之間即使對于同一產(chǎn)品也相差甚遠(yuǎn)，這取決于一種方式下顧客購物能力與國內(nèi)市場上的相似性。這些區(qū)別直接意味著在跨越國界的渠道運行中行為的變化，很少有公司在所有它的國際渠道中擁有幾乎一樣的行為。

外國營銷渠道的協(xié)調(diào)意味著與一些極少在國內(nèi)市場上碰到的情況交涉，灰色市場的廣泛實行典型化了這些挑戰(zhàn)，商業(yè)交易中文化習(xí)俗的區(qū)別也是管理國際渠道沖突中一類常見的問題。

如果公司可以在各國之間簡單復(fù)制它的分銷渠道，建立和管理一個多國分銷體系的過程可能會簡單許多。但是真正的全球化是分銷渠道管理的幻想，最具國際意識的廠商可以希望一種“全球地區(qū)性”的觀點將盡可能全球化的成本收益與對地方市場卓越的反應(yīng)彈性相結(jié)合。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：文化差異;國際市場營銷;影響

在跨國企業(yè)進行國際市場營銷中，由于受語言的歧義、對雙方行為方式的不同理解、民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，各國要遵守不同的文化，因此，在國與國之間跨越一種文化環(huán)境進入另一種文化環(huán)境進行營銷過程中，對文化差異加以科學(xué)地分析和研究，尋找減少和避免文化沖突的方法，采取一定的對策保證國際市場營銷過程的順利進行，是國際市場營銷的重要意義。文化差異對國際市場營銷的影響大體可以分為積極影響和消極影響。

一、文化差異對國際市場營銷的積極影響

(一)文化差異為國際市場營銷創(chuàng)造了更多的市場機會

在不同的文化背景下，不同的生活習(xí)俗、市場狀況、技術(shù)條件、信仰傳統(tǒng)等，往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會。如由于伊斯蘭教禁止婦女在公開場合露面，以前照相機在沙特阿拉伯的銷售非常困難，但后來有家企業(yè)針對這種獨特的宗教文化，研究開發(fā)了“寶麗來”快照相機。使用該照相機可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因方便、實用的優(yōu)點，“寶麗來”相機在沙特阿拉伯深受歡迎，很快就流行起來，且逐漸受到其他地區(qū)消費者的喜愛，一度成為全球相機市場的新寵?？梢姡幕町惪梢詾槠髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品帶來靈感，企業(yè)在跨國經(jīng)營和營銷時應(yīng)認(rèn)真研究不同目標(biāo)市場的文化特征，分析其中的文化差異，加深對文化差異的理解與認(rèn)識，從而在目標(biāo)市場上尋找新的市場機會。

(二)文化差異有利于國際市場營銷人員進行市場細(xì)分

市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本方法，目標(biāo)市場是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)和前提的，只有依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進行市場細(xì)分，企業(yè)才能根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特征提供相應(yīng)的產(chǎn)品。在國際市場營銷中，文化是企業(yè)市場營銷活動最重要的影響因素，以文化差異為依據(jù)進行市場細(xì)分，有利于企業(yè)識別不同市場上的文化偏好，更好地滿足消費者的需要。如坎貝爾公司根據(jù)文化差異將美國國內(nèi)市場分為南部市場、西北市場、西南市場、西班牙后裔市場、費城市場等不同類型，然后針對不同市場的需求特征和消費偏好，研發(fā)了數(shù)十種不同的產(chǎn)品分別在不同地方加以推廣，取得了很好的市場效果。

(三)文化差異有利于企業(yè)形成國際市場營銷的“文化壟斷優(yōu)勢”

文化差異可能導(dǎo)致企業(yè)國際市場營銷的障礙，但很多情況下企業(yè)背后某種特定的文化差異在異質(zhì)文化市場上會因其獨特性、新穎性而贏得當(dāng)?shù)叵M者的關(guān)注，甚至偏愛。因為，這種異域的文化是獨特的、陌生的，對目標(biāo)市場的消費者往往充滿了誘惑力，能給人以新鮮感，帶來他們在本國熟悉的文化氛圍中無法得到的滿足。這就使企業(yè)形成了國際市場營銷的“文化壟斷優(yōu)勢”，得以借助文化的力量，推廣自己的產(chǎn)品和品牌，并獲得豐厚的利潤回報。如全球快餐大王麥當(dāng)勞公司在拓展海外市場時，面臨著來自世界各國的文化差異，依然將其“快餐文化”成功地輻射到全球市場，在與美國文化迥異的亞太地區(qū)，也擁有四、五千家連鎖店，且銷售量占全部銷量的16%以上。在中國，一度出現(xiàn)過很多在店面裝潢、食品種類、定價、促銷活動等方面都與麥當(dāng)勞相似的快餐店，但大都經(jīng)營慘淡，難以維持，關(guān)鍵原因正在于其文化的差異性。

(四)文化差異有利于加深企業(yè)對國際市場營銷的整體環(huán)境的認(rèn)識與理解

文化差異的客觀存在及重大影響能使企業(yè)意識到國際市場營銷環(huán)境的復(fù)雜性，促使企業(yè)積極主動地去分析和研究其他環(huán)境因素，如經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等，加深對國際市場營銷整體環(huán)境的認(rèn)識。例如企業(yè)對目標(biāo)市場的文化體系有了深入的了解之后，就會對其政治法律體系產(chǎn)生清晰的認(rèn)識，因為一個國家和地區(qū)的政治制度和法律體系往往是在該地道德文化和價值取向的基礎(chǔ)上制定的，深受文化的影響，是社會文化規(guī)范的條例化、制度化，國際市場營銷中政治法律環(huán)境的差異在本質(zhì)上是文化差異，政治法律方面的營銷障礙歸根到底還是文化障礙。

(五)文化差異有利于企業(yè)在國際市場營銷中塑造品牌的獨特個性

品牌個性是最能深入人心、最有價值的品牌屬性，一個品牌只有具有獨特的品牌個性，才能與競爭對手區(qū)別開來，體現(xiàn)自身的特色與魅力。品牌個性中所蘊含的文化能否得到消費者的認(rèn)同，能否引起消費者的共鳴并使其產(chǎn)生好感，對于企業(yè)品牌形象的塑造、競爭能力的提高都十分關(guān)鍵。而文化差異的存在，使企業(yè)得以從不同市場的文化特征出發(fā)，塑造不同的品牌個性，形成獨具魅力的品牌特色。如可口可樂在中國市場上既注重其“快樂共享”這一品牌理念的推廣又不斷將中華傳統(tǒng)文化融入到自己的品牌個性中，不僅推出了中國人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特別包裝，而且在廣告中刻意將可口可樂與貼春聯(lián)、放鞭炮、過大年等富有中國特色的情景聯(lián)系在一起，以本土形象拉近與中國消費者的距離，品牌的親和力大大增強。

二、文化差異對國際市場營銷的消極影響

(一)文化差異的無形性構(gòu)成了國際市場營銷中難以覺察的營銷障礙

“魚在水中暢游，但感覺不到水的存在”，人類也一樣。在人類社會發(fā)展的不同歷史階段以及不同的區(qū)域與種族，都存在相應(yīng)的文化，人的一切行為都深深打上了文化的烙印，但在行動時人們卻不會意識到是文化在支配著自己?？梢姡幕?、對人的影響是無形的。同樣，不同國家與地區(qū)、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。所以很多企業(yè)在國際市場營銷進程中，往往能注意到目標(biāo)市場上的政治法律、自然條件、經(jīng)濟發(fā)展水平、技術(shù)條件等方面的差異，并主動調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)市場的需要，卻忽視了文化差異這一關(guān)鍵因素的影響，導(dǎo)致營銷決策的失誤。 如可口可樂公司剛在香港推廣其飲料“雪碧”(原名“是必利”)時，在包裝標(biāo)示、定價、飲料口感等方面都做得很成功，與當(dāng)?shù)叵M者的收入水平、飲食習(xí)慣相適應(yīng)，也符合有關(guān)的法律法規(guī)，但市場一直不景氣。公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在品牌名稱上，“是必利”的語音在香港人眼中極不吉利，后來公司針對香港居民的中華文化背景及漢語言文化的特色，啟用了現(xiàn)在的品牌名稱“雪碧”，才扭轉(zhuǎn)了局面。

(二)文化差異的長期性構(gòu)成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘

隨著全球一體化的日益加快，電子計算機與信息技術(shù)已經(jīng)將我們生活的世界變得越來越小，用加拿大教授麥克盧漢的話來說，就是“世界正日益成為一個地球村，一個比村莊大不了多少的世界”。但從文化的角度來看，我們所處的仍然是一個多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區(qū)分因子。雖然，人們在相互交流與碰撞的過程中會互相吸收對方的優(yōu)秀文化，部分地放棄或修正自身的文化，但是，正如美國哲學(xué)家咯蘭所說，人或多或少可以改變自己的服裝、政治觀點、宗教、哲學(xué)等，但卻無法改變自己的祖父。作為千百年知識經(jīng)驗積累的結(jié)果，文化具有長期性，不同國家和地區(qū)、不同民族在某些方面的文化差異是永遠(yuǎn)不會消失的，會成為國際市場營銷難以逾越的文化壁壘。如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。

(三)文化差異加大了企業(yè)國際市場營銷調(diào)研的難度

營銷調(diào)研是企業(yè)獲取市場信息、科學(xué)認(rèn)識市場的重要手段，是企業(yè)把握市場機會、制定各項營銷策略的基礎(chǔ)和依據(jù)。

在國際市場營銷的調(diào)研過程中，文化因素的影響非常重要，關(guān)系到調(diào)研方式的選擇與調(diào)研內(nèi)容的確定等一系列問題。首先，文化差異決定了企業(yè)在不同市場的營銷調(diào)研方法是不同的。如在中國，企業(yè)可以通過問卷或當(dāng)面詢問的方法直接向消費者了解其收入水平、婚姻狀況、年齡等信息，因為大多數(shù)中國人對這方面的隱私都不太在乎，而在西方國家，人們對此卻十分敏感，一般不愿向外人透露，企業(yè)需要通過有關(guān)服務(wù)機構(gòu)或政府管理部門才能獲得這些資料。其次，文化差異會對國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)生影響，使調(diào)研內(nèi)容更加復(fù)雜。企業(yè)不僅要了解目標(biāo)市場上的市場競爭、消費者需求、營銷渠道等基本情況，還要深入調(diào)查其文化體系的特征，對消費者的影響以及對企業(yè)產(chǎn)品和品牌的推廣可能存在的文化障礙等，比單一文化環(huán)境下的營銷調(diào)研需要了解更多、更為復(fù)雜的信息。

(四)文化差異會在國際市場營銷過程中產(chǎn)生溝通障礙

跨國企業(yè)在國際市場營銷中，要與消費者、政府、媒體、經(jīng)銷商等保持良好的關(guān)系，進行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、處理問題的不同方法、對文化意義符號的不同理解、不同的政治文化導(dǎo)向及宗教信仰等極易導(dǎo)致溝通障礙。如日本有喜歡用Yes(可以)的習(xí)慣，說No(不行)在日本人心中是無能的表現(xiàn)，同時也非常不禮貌。因此他們在商務(wù)談判中即使對于不同意或不能辦的事情也會頻繁地使用Yes，使其他國家的人難以理解他們的真正意圖。溝通障礙通常會阻礙國際市場營銷的順利進行，。

(五)文化差異不利于企業(yè)在國際市場營銷中的內(nèi)部管理

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就對經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的作用和影響而言，一國經(jīng)濟國際化的實質(zhì)在于這個國家最終要比較深入地納入到國際市場的價格體系中去。這也是世界經(jīng)濟作用于一國經(jīng)濟的本質(zhì)表現(xiàn)，并進而對一國經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的選擇和效果產(chǎn)生影響。那么，對于國際市場價格體系形成特點的認(rèn)識和分析是十分必要的。

目前國內(nèi)外關(guān)于這個問題的研究成果已經(jīng)有不少，但稍感不足的是其中大多或者不夠深入，或者結(jié)論比較片面。而我國經(jīng)濟改革和開放的現(xiàn)實又迫切需要我們處理好國內(nèi)外市場的關(guān)系，因此對國際市場價格體系形成的進一步分析就顯得重要了。 一國際市場價格體系的形成

在當(dāng)前已經(jīng)充分發(fā)展了的國際市場中，不同的國家，不同的企業(yè)和消費者必須遵守一個一般的經(jīng)濟規(guī)律，也就是價值規(guī)律。在一體化的世界經(jīng)濟中，價值規(guī)律的作用范圍也超出了國界，使得價值轉(zhuǎn)化為國際價值。這樣，任何一個國家的價格已經(jīng)不可能自成體系，都要與國際市場價格發(fā)生聯(lián)系，盡管聯(lián)系的緊密程度隨著這個國家的對外貿(mào)易的依存度、進口的商品結(jié)構(gòu)和外國資本的流向等因素而變化。

馬克思卓越的工作使得他提出了國際價值這一范疇。從而我們知道，商品的國際價值量是確定國際商品交換價格的基礎(chǔ)，商品的國際價格是商品國際價值的貨幣表現(xiàn)，是國際價值的轉(zhuǎn)化形態(tài)；國際生產(chǎn)價格是由各國的平均成本和各國平均利潤之和的多少決定的；在世界市場上，商品的生產(chǎn)價格是商品交換價格的中心，商品交換是價格圍繞著生產(chǎn)價格波動，這種法動主要來自供求關(guān)系引起的變化。

在全球范圍內(nèi)是這樣，但如果我們進一步關(guān)心國際經(jīng)濟體系對不同發(fā)展水平不同經(jīng)濟結(jié)構(gòu)國家的影響，則對國際市場價格體系內(nèi)在形成機制的進一步分析就不可回避。

（一）兩類商品價格的形成

一般來說，價格是商品國際價值的貨幣表現(xiàn)，或者更確切說是由商品的國際平均生產(chǎn)價格決定的。但是，在國際經(jīng)濟關(guān)系中存在力量不平衡或者主導(dǎo)與依附的沖突和矛盾的時候，交換過程中商品的價格就會被嚴(yán)重扭曲。

初級產(chǎn)品價格的形成

有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，從本世紀(jì)以來初級產(chǎn)品對于制成品的價格指數(shù)平均每年以0.6％的速度下降。［1］是什么原因造成了這樣的下降趨勢？

有人以壟斷沒有消滅競爭為理由，認(rèn)為壟斷價格的出現(xiàn)并沒有也不可能使國際市場的價格長期背離平均價格，即使壟斷價格沒能被競爭打破時，從總體上看也不過是把其它商品生產(chǎn)者的一部分利潤轉(zhuǎn)移到了具有壟斷價格的商品生產(chǎn)者手中。如果說這種觀點在一個發(fā)達(dá)的資本主義國家內(nèi)部或者在發(fā)達(dá)國家之間的經(jīng)濟關(guān)系中比較正確的話，那么用它來分析發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的經(jīng)濟交往時就過于簡單化了。

發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家的產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易結(jié)構(gòu)不是在短期內(nèi)就可以縮短本質(zhì)上的差距的。發(fā)展中國家對外貿(mào)易的一個根本局限在于出口的多少決定著其經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)調(diào)整必不可少的進口的多少；而發(fā)展中國家又過分地依賴初級產(chǎn)品、半制成品和其它的低附加值的產(chǎn)品，進口的絕大部分是復(fù)雜的機器設(shè)備、先進技術(shù)等高附加值的制成品。更由于發(fā)達(dá)國家的大的跨國公司在世界經(jīng)濟中占據(jù)的有利地位和對世界生產(chǎn)和流通的控制，發(fā)展中國家要根本改變不利的經(jīng)濟地痊以及爭取在世界經(jīng)濟各個領(lǐng)域有更多的發(fā)言權(quán)不是一件容易的事情。在這樣的前提之下，單純強調(diào)國際市場的價格以商品的生產(chǎn)價格為中心上下波動就把事情簡單化了，不利于對國際經(jīng)濟關(guān)系的分析，不利于對世界經(jīng)濟一體化本質(zhì)上的把握。

國際市場上存在著支配與被支配的力量，不管我們愿意與否，這是客觀存在的事實。這就使得在決定國際市場價格體系的因素中還有除了上述因素之外的東西在起作用，對它們的分析將會加深我們對國際經(jīng)濟關(guān)系的認(rèn)識，并從更高的角度來研究世界經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢。

較長時期以來，盡管發(fā)展中國家的出口商品結(jié)構(gòu)有了極大的改善，但不能否認(rèn)的是初級產(chǎn)品在發(fā)展中國家出口中的比重依然很大，對其中的大多數(shù)國家甚至仍然居于主要地位。而發(fā)展中國家的進口商品結(jié)構(gòu)則是以工業(yè)制成品為主，其中尤其包括那些機械設(shè)備等生產(chǎn)資料的進口。

由于出口能力有限而對進口的需求旺盛，在一定程度上初級產(chǎn)品的出口對那些經(jīng)濟發(fā)展必不可少的進口有著直接的影響。這種情況與發(fā)達(dá)國家的出口有本質(zhì)上的區(qū)別：發(fā)達(dá)國家的出口（主要是制成品）本質(zhì)上資本增殖的一個過程，目的是獲得高額利潤。發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家之間在對外經(jīng)濟貿(mào)易上的這種差異，使得在商品交換中發(fā)展中國家的企業(yè)被置于下分不利的力量對比之中：為了獲得對其經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義的制成品的進口，出口產(chǎn)品的價格就會被壓低；相反，發(fā)達(dá)國家先進的機器設(shè)備等制成品的價格即使被抬高也會有人來買。來自發(fā)達(dá)國家的制成口對于落后國家來說，有很大比例和在很大程度上在于獲得其使用價值，［2］這些產(chǎn)品將加入到發(fā)展中國家的生產(chǎn)過程中去。因此人們有理由說“初級產(chǎn)品價格相對的下降主要是由于國際交換中力量對比不平衡帶來怕?！保?］

也許還有人會提出疑問說，現(xiàn)在國際市場上的絕大部分商品都是買方市場，為什么還會引起由于存在力量對比失衡帶來的商品價格的高估和低估呢？確實，當(dāng)今國際市場的類型是多種多樣的，市場的多樣性為商品的購買者提供了很大的選擇空間；但不論怎么說，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家各自在世界經(jīng)濟中不同的地位并沒有發(fā)生根本的改變，尤其是發(fā)達(dá)國家大的跨國公司在世界經(jīng)濟中的地位逐漸上升更強化了彼此地位的差異。盡管發(fā)達(dá)國家的跨國公司對世界經(jīng)濟的壟斷不可能消除世界市場上的競爭，但我們不能低估它們對重要商品的較長時間的壟斷，何況發(fā)達(dá)國家一直存在著對經(jīng)濟的干預(yù)，用貸款、稅收甚至行政手段等一系列措施影響貿(mào)易的流量和流向，并加強了對關(guān)鍵技術(shù)和設(shè)備出口的控制。在這種情況下，過于強調(diào)買方市場是不符合實際的。我們從發(fā)達(dá)國家進口汽車不難，但生產(chǎn)汽車的技術(shù)需要很大價錢才能買到，甚至花大價錢也買不到。

落后國家為了出口更多產(chǎn)品，往往不得不助于貨幣貶值的方法鼓勵本國的產(chǎn)品進入世界市場，這樣的政策有時會起到促進出口和抑制進口的積極作用。然而當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展所需的進口難以甚至不可能壓縮時，貨幣貶值就會帶來極大的副作用：須出口號晚多的商品換回相當(dāng)?shù)闹瞥善贰?/p>

回到我們前面提到的買方市場，實際正是初級產(chǎn)品以及低附加值的制成品才更具有買方市場的條件，而這些產(chǎn)品卻在發(fā)展中國家出口中占有重要的比重。如果絕大多數(shù)發(fā)展中國家都必須極力尋求擴大出口的話，初級產(chǎn)品和低附加值制成品的價格就會降得更低。

在分析初級產(chǎn)品價格形成時，還有三種因素不應(yīng)該被忽略。第一是初級產(chǎn)品分布的廣泛性。大多數(shù)初級產(chǎn)品不僅在發(fā)展中國家生產(chǎn)，在許多發(fā)達(dá)國家也生產(chǎn)。發(fā)展中國家的礦產(chǎn)雖然豐富，但是北美、大洋洲等地區(qū)也有大面積分布。對農(nóng)產(chǎn)品來講更是如此，發(fā)展中國家出口農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)達(dá)國家如美國和西歐一些國家的競爭力比發(fā)展中國家更強大。當(dāng)初級產(chǎn)品的價格提高很大時，發(fā)達(dá)國家將會增加自己的初級產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而使初級產(chǎn)品的價格又降下來。也就是說初級產(chǎn)品的價格很難從總體上得到提高。第二是礦產(chǎn)品的不可再生性。礦產(chǎn)品的生產(chǎn)實際上是一國財富永久性的損耗。人們開采礦石，但是人們并不生產(chǎn)礦石。購買者支付的僅僅是開采和運輸?shù)馁M用，并不包含礦石本身。因此，礦產(chǎn)品并不具有商品的一般屬性，因為它們沒有可再生產(chǎn)的性質(zhì)。［4］第三是初級產(chǎn)品價格的不穩(wěn)定性。許多統(tǒng)計資料已經(jīng)顯示出初級產(chǎn)品的價格變動比制成品的價格變動劇烈。［5］這是初級產(chǎn)品在國際貿(mào)易中脆弱地位的必然反映。價格的突然變化，會給生產(chǎn)企業(yè)和國家經(jīng)濟發(fā)展計劃和戰(zhàn)略帶來嚴(yán)重的干擾，給經(jīng)濟增長平添一重障礙。

高附加值制成品價格的形成

這些制成品主要來自發(fā)達(dá)國家。關(guān)于其價格的形成，有兩點需要引起我們的注意。

第一點，我們曾經(jīng)提及在國際市場的商品交換中，發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家不同的地位主要在于存在著資本增殖和尋求使用價值的這兩種不同需求之間的矛盾。這一矛盾使得高附加值制成品的價格在交換中不可能被高估。

另外一點，發(fā)達(dá)國家的跨國公司有能力滲透到世界的各個角落，這結(jié)它們的經(jīng)營增加了許多方便之處?？鐕窘?jīng)營的一個重要特點就是它們的子公司之間、母公司與子公司之間有很密切的貿(mào)易聯(lián)系，大的跨國公司內(nèi)部的貿(mào)易額占它們貿(mào)易總額的比重很大。這種貿(mào)易關(guān)系實際上不是嚴(yán)格意義上的市場經(jīng)濟關(guān)系，跨國公司內(nèi)部是不存在嚴(yán)格意義上的市場的，商品的價格實際上根據(jù)跨國公司的全球戰(zhàn)略而決定，從而形成了一種內(nèi)部價格，也就是轉(zhuǎn)移價格。這種內(nèi)部價格構(gòu)成了跨國公司追求利潤最大化的重要手段。如果一個大的跨國公司控制著它的從原材料到最終產(chǎn)品的生產(chǎn)的所有過程，那么只有它的最終產(chǎn)品才會遇到真正意義上的市場。由此可以看出，跨國公司在估價它的產(chǎn)品時的自由空間是相當(dāng)大的。

篇9

關(guān)鍵詞：國際物流；國際運輸；國際倉儲；國際存貨

國際物流與國際市場營銷密切相關(guān)，有效國際物流是企業(yè)實現(xiàn)國際市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵。企業(yè)往往集中在某地進行生產(chǎn)，而顧客分布在全球各地，如果無法將實物產(chǎn)品提供給這些分散的顧客。企業(yè)就難以獲得成功，因此，在產(chǎn)品的全球分銷中，國際物流就顯得非常重要。如果企業(yè)不重視國際物流，不僅會使物流成本增加而造成企業(yè)利潤減少，還會使產(chǎn)品價格上升而導(dǎo)致企業(yè)在國際市場上缺乏競爭力。因此，企業(yè)應(yīng)該重視國際物流，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部所有的全球性物流活動，使物流成本效用最大化，從而在復(fù)雜的國際環(huán)境中獲得滿意的營銷效果。本文主要對國際運輸、倉儲和存貨管理等重要的國際物流管理內(nèi)容進行探討。

1、國際運輸

國際運輸是國際物流中的一個重要因素，它決定了顧客能否及時、安全、經(jīng)濟地獲得所購買的產(chǎn)品。在國際運輸中，運輸方式的選擇對物流成本和顧客滿意度都會產(chǎn)生重要的影響。一般來說，運輸方式包括鐵路運輸、汽車運輸、海洋運輸、航空運輸、管道運輸?shù)取鴥?nèi)運輸通常使用鐵路運輸和汽車運輸?shù)确绞?，國際運輸則更多地使用海洋運輸與航空運輸?shù)姆绞?。此外。在跨海和跨大陸運輸時，往往需要交替使用多種不同的運輸方式，形成了國際多式聯(lián)運。國際營銷者必須了解各種運輸方式的特性，以便使用最合適的運輸方式將貨物安全送達(dá)目的地。在國際物流中，常見的國際運輸方式主要有以下幾種：

1.1海洋運輸

海洋運輸是指利用船舶在不同國家和地區(qū)的港口之間運送貨物的一種運輸方式。根據(jù)海洋運輸船舶經(jīng)營方式的不同，海洋運輸可分為班輪運輸、租船運輸兩大類。班輪運輸是有規(guī)律地按規(guī)定的航線和時間提供貨物運輸服務(wù)的一種海上運輸方式。它具有“四固定”的特點：在既定的港口之間，沿著固定的航線，根據(jù)事先規(guī)定的船期表進行有規(guī)律的航行，并按照相對固定的運費率來收取運費。而租船運輸是根據(jù)貨主對貨物運輸?shù)囊髞碇贫ㄟ\輸計劃，并按照貨主的需要提供不定期運輸服務(wù)的一種運輸方式。在租船運輸中，沒有固定的港口和航線，也沒有固定的航行時間，而是根據(jù)貨主的要求和船東所能提供的服務(wù)，由雙方就運輸條件進行談判，以雙方所簽訂的租船合同來確定。

海洋運輸在國際貨物運輸中使用最廣泛，是國際貨物運輸中最主要的運輸方式。國際貨物運輸總量中80％左右的貨物都通過海洋運輸來進行，海洋運輸在國際貨物運輸中占有重要地位。這與海洋運輸具有運輸量大、運輸成本低等優(yōu)點是分不開的，當(dāng)然，海洋運輸也有一些不足之處，如運輸速度慢，容易受到季節(jié)、氣候等自然條件的影響。海洋運輸比較適用于運輸大宗商品、體積龐大的商品或笨重的商品，如鋼鐵、原油和汽車等產(chǎn)品。

1.2航空運輸

航空運輸是指通過飛機運送貨物的一種現(xiàn)代化的運輸方式。航空運輸是一種新興的運輸方式，自1903年發(fā)明飛機以來，早期主要利用飛機運送急需品和郵件，后來飛機成為了運送乘客和貨物的一種運輸工具。近年來，隨著經(jīng)濟全球化和全世界航空網(wǎng)的建立。航空運輸在全球范圍內(nèi)得到了迅猛發(fā)展。由于航空運輸具有運輸速度快、貨物在途時間短、運輸安全和準(zhǔn)確的優(yōu)點，受到了很多企業(yè)的青睞。對于一些國際時裝公司來說，采用航空運輸甚至成為了實現(xiàn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的一種方式，因為時裝公司需要把產(chǎn)品迅速從亞洲運送到美國市場或歐洲市場，搶占先機。但是，航空運輸也存在運輸量小、運輸費用高等缺點，在某種程度上限制了空運運輸總量的提高。雖然空運總量與海運總量相比很小，但它運送的貨物價值卻很高。顯然，高價值產(chǎn)品更適于航空運輸，如鉆石、芯片等產(chǎn)品，因為高價值的產(chǎn)品能使貨主承擔(dān)較高的運輸費用。此外，易腐產(chǎn)品也往往采用空運，如花卉、蔬菜、水果等易腐產(chǎn)品要求盡快轉(zhuǎn)移，使用空運可以迅速將該產(chǎn)品送到顧客手中，以降低腐爛變質(zhì)所帶來的風(fēng)險。總之，航空運輸比較適合運送一些高價值、易腐的產(chǎn)品，以及對運輸時間有特殊要求的產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，產(chǎn)品更傾向于向小巧、輕薄、價值含量高的方向發(fā)展，顧客也希望等待時間更短，能快速得到產(chǎn)品，這為航空運輸提供了廣闊的發(fā)展前景。

1.3國際多式聯(lián)運

由于不同國家之間存在著地理差異，僅靠單一的運輸方式難以有效地完成貨物在國際間的運輸，隨著集裝箱運輸?shù)陌l(fā)展，在20世紀(jì)60年代后期，美國出現(xiàn)了國際多式聯(lián)運這一新型的運輸方式。這種運輸方式以集裝箱為媒介，將鐵路運輸、公路運輸、海洋運輸和航空運輸?shù)确绞秸铣梢惑w，形成了一種國際間的綜合性連貫運輸方式，以降低運輸成本，提高運輸效率。隨后，國際多式聯(lián)運在全球許多地區(qū)被廣泛使用。

在《聯(lián)合國國際貨物多式聯(lián)運公約》中，對國際多式聯(lián)運進行了明確的界定：“國際多式聯(lián)運是根據(jù)多式聯(lián)運合同，以至少兩種不同的運輸方式，由多式聯(lián)運經(jīng)營人將貨物從一國境內(nèi)接管貨物的地點運至另一國境內(nèi)指定交付貨物的地點?！眹H多式聯(lián)運是由一個多式聯(lián)運經(jīng)營人組織貨物運輸并對全程運輸負(fù)責(zé)，貨主只需要與一個多式聯(lián)運經(jīng)營人簽訂一份多式聯(lián)運合同，辦理一次托運手續(xù)，支付一筆運費，就可以完成國際間貨物的全程連貫運輸。一旦貨物運輸出現(xiàn)任何問題，找到多式聯(lián)運經(jīng)營人即可。因此，對于貨主而言，這種方式手續(xù)簡單、責(zé)任明確。同時，國際多式聯(lián)運綜合了各種運輸方式的優(yōu)點，可以提高貨運質(zhì)量與速度，降低運輸成本。

2、國際倉儲

倉儲的實質(zhì)是儲藏和保管產(chǎn)品。企業(yè)開展倉儲業(yè)務(wù)的一個重要物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)是倉庫，企業(yè)需要對倉庫位置和數(shù)量，以及是擁有倉庫還是使用倉庫進行決策，這些都屬于基本的倉儲決策。企業(yè)在決定倉庫的位置、數(shù)量、儲存量時，除了要掌握客戶在世界各地分布的情況、客戶當(dāng)前和未來的需求模式、客戶所需要的服務(wù)水平外。還必須要考慮不同方案所產(chǎn)生的物流總成本。這是因為，如果倉庫遍布全球許多國家，倉庫的數(shù)量多，雖然可以很好地滿足國外顧客的需要，降低運輸成本，但會導(dǎo)致儲存成本上升。

除了確定倉庫的位置、數(shù)量、儲存量外，企業(yè)還要決定是自建倉庫還是使用倉庫。在國際倉儲中，企業(yè)可以在自建倉庫倉儲、租賃公共倉庫倉儲或使用第三方倉儲中進行選擇，三者各有其優(yōu)劣勢。企業(yè)利用自有倉庫進行倉儲時，由于企業(yè)擁有倉庫的所有權(quán)，企業(yè)可以根據(jù)自身需要和貨物特點對倉庫進行設(shè)計，對倉儲活動的控制性很強。但自建倉庫需要的投資很大，風(fēng)險也大。只有在需要長期存儲大量貨物的情況下，企業(yè)才會選擇自建倉庫，因為在這種情況下自有倉庫倉儲的成本低于租賃公共倉庫倉儲。租賃公共倉庫倉儲是指企業(yè)租用公共倉庫進行儲存。企業(yè)只需要支付租金就可以獲得倉儲服務(wù)，還可以避免管理倉庫的困難，方便企業(yè)掌握倉儲成本。然而，企業(yè)對庫存的控制力較弱。當(dāng)企業(yè)的商品存儲量少、只需要一般的倉儲服務(wù)時，使用公共倉庫是最好的選擇。第三方倉儲是指企業(yè)將倉儲業(yè)務(wù)外包給合同倉儲公司，由其向企業(yè)提供綜合的倉儲服務(wù)。合同倉儲公司不但可以為企業(yè)提供一整套專業(yè)化的物流服務(wù)，還可以按照企業(yè)的特殊要求提供特定的空間、設(shè)備和人員，以更好地滿足企業(yè)對倉儲服務(wù)的特定需要。目前，許多國際公司紛紛采用了第三方倉儲。

3、國際存貨

國際存貨主要是為了保持一定數(shù)量的產(chǎn)品以滿足客戶的需要。存貨水平是企業(yè)關(guān)心的重要問題之一，因為存貨太少難以滿足客戶需求，而存貨過多又會占用企業(yè)大量的資金。增加企業(yè)的存貨費用。例如，某跨國公司的存貨過多，每年平均的存貨費用占到存貨價值的20％-40％，使該公司喪失了將這些資金用于發(fā)展其他業(yè)務(wù)的機會。因此。企業(yè)應(yīng)該維持合理的存貨水平。企業(yè)在確定存貨水平時，要認(rèn)真考慮訂貨周期、客戶服務(wù)水平、存貨手段的戰(zhàn)略性三個因素。

3.1訂貨周期

訂貨周期是指客戶從下訂單到收到產(chǎn)品的時間。國際營銷的訂貨周期的長度和穩(wěn)定性與國內(nèi)營銷的都不相同。在國際營銷的訂貨周期中，需要進行一系列的活動，如訂單填寫、訂單傳遞、產(chǎn)品包裝、裝運和運輸?shù)龋@些活動比國內(nèi)營銷復(fù)雜，需要花費更多的時間。對外國市場不了解和對訂單各項內(nèi)容不熟悉，都會使填寫訂單的時間延長。產(chǎn)品的包裝和裝運都需要更多的時間去準(zhǔn)備。國際運輸距離較長，需要更長的運輸時間。因此，國際營銷的訂貨周期比國內(nèi)營銷更長，有時訂貨周期高達(dá)上百天，這就要求企業(yè)提高存貨量。從訂貨周期的穩(wěn)定性來看，由于國際運輸路線長，涉及面廣，情況復(fù)雜，風(fēng)險大，以及海運這一主要的國際運輸方式行期不準(zhǔn)確，因此，國際營銷中的訂貨周期的穩(wěn)定性相對較差，為了避免延期和及時滿足客戶需求，企業(yè)需要在國內(nèi)和國外有更多的安全庫存。

與國內(nèi)營銷相比，國際營銷的訂貨周期更長、穩(wěn)定性差。這就要求企業(yè)維持更多的存貨，但存貨量過高，必然會增加存貨成本，可能會導(dǎo)致物流成本上升。為了維持企業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)盡量在保持物流總成本不變的情況下，通過協(xié)調(diào)各種物流活動，盡力縮短訂貨周期和增強其穩(wěn)定性。企業(yè)可以通過改變訂貨方式、使用不同的運輸方式和變更存貨地點來實現(xiàn)這一目標(biāo)。例如，企業(yè)用電子數(shù)據(jù)交換代替郵寄訂單，從使用單一的海洋運輸轉(zhuǎn)變?yōu)椴捎脟H多式聯(lián)運，都可以在一定程度上縮短訂貨周期和保持訂貨周期的穩(wěn)定性。在現(xiàn)實中，一些具有戰(zhàn)略眼光的國際企業(yè)采用了幾乎是準(zhǔn)時交付的存貨管理方法，這些企業(yè)通過使用先進的信息技術(shù)、電子數(shù)據(jù)交換和多式聯(lián)運，降低了存貨，逐步解決了準(zhǔn)時交付貨物的問題。

3.2客戶服務(wù)水平

客戶服務(wù)水平是指在存貨政策允許下，企業(yè)對客戶訂單的響應(yīng)能力。如果在規(guī)定的時間內(nèi)企業(yè)具備滿足全部訂單的能力，那么該企業(yè)的客戶服務(wù)水平為100％。許多美國公司把國內(nèi)的客戶服務(wù)水平確定在95％左右，并將這種國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用到國際市場上。在國際市場上，國際營銷環(huán)境差異性很大，不同國家的客戶對服務(wù)水平有不同的需要。適用于國內(nèi)客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并不一定在國際市場上有效。

企業(yè)應(yīng)按照不同市場客戶的服務(wù)要求來提供相應(yīng)的服務(wù)水平。不同客戶的偏好不同，有些客戶關(guān)注供貨的靈活性，有些客戶需要快速得到產(chǎn)品，而有些客戶看重低成本。例如，在生產(chǎn)者市場中，有些生產(chǎn)者急需得到某種零部件，一旦延遲交貨就會導(dǎo)致生產(chǎn)的停工，即使是只比要求交貨時間晚一個小時也難以接受，因而生產(chǎn)者愿意為快速交貨服務(wù)支付高昂的費用。在客戶關(guān)注速度和靈活性的情況下，企業(yè)應(yīng)該提高服務(wù)水平。但是，對于看重低成本的客戶而言，企業(yè)向這些客戶提供快速和靈活的服務(wù)是沒有意義的。值得注意的是，客戶服務(wù)水平應(yīng)該確定在客戶可以接受的水平上，而非最高客戶服務(wù)水平上。有些企業(yè)為了贏得客戶，要求能及時滿足客戶多樣化、個性化的需要，力圖向客戶提供最高的服務(wù)水平，而要達(dá)到最高的服務(wù)水平，就要求企業(yè)備有更多品種和更大數(shù)量的存貨，這會增加存貨成本，從而會提高產(chǎn)品的價格，削弱企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)可能會得不償失。

篇10

【關(guān)鍵詞】：營銷；國際市場

正文：

伯內(nèi)斯曾經(jīng)說過：“工商企業(yè)要投其所好。”意思就是工商企業(yè)要根據(jù)眾多人的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，但是索尼公司反對這個觀點，它認(rèn)為營銷策略并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進行消費。因為消費者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而所以公司卻可以做到這一點。所以索尼公司并不是在調(diào)查市場上投入太多的精力，而是把力量更加的集中在探索新產(chǎn)品以及用途上，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，從而達(dá)到開拓市場的目的。

現(xiàn)代企業(yè)的國際營銷活動的基本任務(wù)是向國際市場提供合適消費者需求的產(chǎn)品，在充滿競爭的國際市場上，企業(yè)就要有一種創(chuàng)新精神，開拓國際市場，對市場需求、競爭、全球資源做出快速的反應(yīng)。

企業(yè)在國際市場上，其主要的目的就是提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，如何生產(chǎn)出能夠滿足國外消費者需求和欲望的產(chǎn)品，就要是產(chǎn)品對消費者具有很大的吸引力，能夠使消費者樂意購買，說白了就是要提高出口產(chǎn)品的適應(yīng)性，適應(yīng)國外的需求環(huán)境，適應(yīng)消費的消費心理。

一、國際產(chǎn)品的概念

消費者需求的不斷的拓展和變化使得產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷的擴大，產(chǎn)品在國際市場上不能單單的只是研究單個的產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品的概念擴展到整體當(dāng)中。

關(guān)于產(chǎn)品的整體的概念，以菲利普·科特勒為代表的北美學(xué)者提出的五層次產(chǎn)品整體概念，他認(rèn)為產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個層次方面的內(nèi)容。

核心產(chǎn)品是指向消費者提供的基本效用或者利益，是產(chǎn)品整體概念最基本的的內(nèi)容，也就是最基本的效用，并且從中獲得一定的利益，因此企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，首先應(yīng)該考慮能為消費者提供哪些效用或者利益上。

形式產(chǎn)品就是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，是向市場提供的產(chǎn)品實體的外觀等，企業(yè)進行產(chǎn)品的設(shè)計時，應(yīng)著眼于消費者所追求的核心利益，同事還要重視如何以獨特的形式將這種利益呈現(xiàn)給消費者。

期望產(chǎn)品就是指消費者購買產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套的屬性和利益。也就說消費者在獲得產(chǎn)品的同時，也要獲得一定與之相關(guān)的服務(wù)。

延伸產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品的時候，所附加的各種服務(wù)附加和利益的綜合，他包括產(chǎn)品的說明書、安裝、維修和技術(shù)培訓(xùn)。

潛在產(chǎn)品就是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換的部分，，產(chǎn)品可能存在的演變趨勢和前景。

二、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略

產(chǎn)品的在國際市場上進行銷售需要一定的策略，因為國外市場不同于國內(nèi)市場，很可能存在著不同于國內(nèi)市場的情況，所以應(yīng)該主動采取產(chǎn)品的不同策略，其中最為主要的就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。

產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略具有重要的意義：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤；有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度；可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制。

選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略還需要具有一定的條件：

產(chǎn)品的需求特點。產(chǎn)品針對的消費者的群體是什么樣的，需求彈性還是需求韌性，這就影響這產(chǎn)品的需求特點，為了滿足不同人的需求，制定不同的策略，因而才使得產(chǎn)品有了進一步的盈利水平。

產(chǎn)品的生產(chǎn)特點。有的產(chǎn)品生產(chǎn)難度很大而有的產(chǎn)品生產(chǎn)難度很小。具有復(fù)雜工藝的產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長，定價也就相對較高，可以采取差異化的策略；而簡單的產(chǎn)品可以大規(guī)模的生產(chǎn)，因而采取相對標(biāo)準(zhǔn)化的策略才能更好的打開國際市場，占領(lǐng)市場，取得一定的市場份額。

競爭條件。在競爭激烈的國家當(dāng)中，也就是公平競爭的國家中，可以采用標(biāo)準(zhǔn)化的策略與其他企業(yè)進行競爭。而在壟斷勢力占據(jù)主要勢力的國家中，更應(yīng)該采用差異化的策略，利用產(chǎn)品獨特的形式來吸引更多的潛在的消費者。

實施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本——收入分析。產(chǎn)品的成本——收入分析更能直觀的表現(xiàn)出產(chǎn)品的經(jīng)濟狀況，更能有效的遇見采用何種策略的結(jié)果，有助企業(yè)更好的決策。

產(chǎn)品差異化策略指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。

產(chǎn)品差異化策略也是一把雙刃劍，要鑒別各個目標(biāo)市場國家消費者的需求特征；要針對不同的國際市場開發(fā)設(shè)計不同的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。

但是，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營銷實踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略綜合運用。

三、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)

國際市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌等等。當(dāng)一個新產(chǎn)品被開發(fā)出來后，經(jīng)過一系列的研發(fā)和實驗，驗證了產(chǎn)品的可行性，就可以對新產(chǎn)品進行采用，新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者如何認(rèn)識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。不同的潛在消費者對新產(chǎn)品的采用過程所花費的時間長短是不一樣的。所以要根據(jù)不同的消費者制定不同的方案，也就是說新產(chǎn)品的開發(fā)不能過于激進也不能過于保守，要循序漸進，實現(xiàn)新產(chǎn)品的被有效采用的過程。

當(dāng)產(chǎn)品被推廣到國際商場上時候，需要進行有效的促銷和推廣策略，新產(chǎn)品的推廣，影響新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要因素是國際目標(biāo)市場消費者和新產(chǎn)品的特征，新產(chǎn)品特征主要有相對優(yōu)勢、相容性、復(fù)雜性、可試性、可傳播性。只有把握了這些有效的理論，才能進行有效的新產(chǎn)品的開發(fā)。

四、國際市場產(chǎn)品生命周期

國際市場產(chǎn)品生命周期是指各國在科技進步及經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異。

國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要意義；利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)；利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；發(fā)展中國家可利用產(chǎn)品生命周期理論來促使本國產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷提高。

五、產(chǎn)品的組合營銷策略

由于工業(yè)品及其生產(chǎn)過程的特點決定著工業(yè)品與消費品營銷之間一個最重要的區(qū)別就是工業(yè)需求固有的、巨大的、周期性的波動，產(chǎn)品的策略也不能僅僅使用其中一種，而是要把產(chǎn)品的策略相組合起來。

（一）國際市場產(chǎn)品定價策略

產(chǎn)品采用國際市場定價策略的時候，首先要確定的就是產(chǎn)品的定價目標(biāo)。定價目標(biāo)是指企業(yè)希望通過價格手段的運用而達(dá)到相應(yīng)的營銷結(jié)果。企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下幾種：持續(xù)經(jīng)營目標(biāo)；當(dāng)期利潤最大化目標(biāo)；市場占有率最大化目標(biāo)；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標(biāo)。

產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況要使制定的價格政策能實現(xiàn)企業(yè)定價目標(biāo)，企業(yè)需要深人研究目標(biāo)市場消費者的消費習(xí)慣及收入分布情況。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，即使東道國政府的干預(yù)很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。本國政府對出口產(chǎn)品實行價格補貼，可以降低出口產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品國際競爭力。

因而，為了應(yīng)對國際市場上的經(jīng)營變化，可以采取兩種定價策略：撇脂定價策略和滲透定價策略。

撇脂定價策略指把產(chǎn)品的價格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。滲透定價策略指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，并通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領(lǐng)域的競爭者。

除此之外，在國際貿(mào)易中也存在價格轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象：產(chǎn)品在公司內(nèi)以內(nèi)部價格成交。

跨國公司轉(zhuǎn)移價格問題其好處在于：將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高關(guān)稅國家的所屬單位時，盡量壓低轉(zhuǎn)賬價格，以減小征稅基礎(chǔ)，從而減輕關(guān)稅負(fù)擔(dān)；將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高所得稅的國家的所屬單位時，盡量提高轉(zhuǎn)賬價格，從而可以少交所得稅，并將利潤轉(zhuǎn)移至低所得稅國家；有利于跨國公司將股利匯回本國。公司內(nèi)部調(diào)撥產(chǎn)品的有四種定價方法：以當(dāng)?shù)刂圃斐杀炯由蠘?biāo)準(zhǔn)加成出售；以公司內(nèi)效率最高的生產(chǎn)單位的制造成本加上標(biāo)準(zhǔn)加成出售；以協(xié)調(diào)價格出售；以市價出售。

購買者對于不同價值的產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)有所不同。購買者對產(chǎn)品的價格變動雖產(chǎn)生直接的反應(yīng)，但他們通常更關(guān)心取得、使用和維護產(chǎn)品的總費用，所以價格因素對消費者的需求有很大的影響。

（二）產(chǎn)品國際市場的分銷策略

企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費者手中的過程及因素構(gòu)成國際分銷系統(tǒng)。其中轉(zhuǎn)移的途徑或方式被稱為國際分銷渠道。出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個目標(biāo)：一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為跨國公司及中小企業(yè)的重要分銷手段，也是企業(yè)與消費者尋找產(chǎn)品的一個渠道。服務(wù)非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)進行國際銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)的B2B可以從降低采購成本；使企業(yè)更好地進行供應(yīng)鏈管理；使企業(yè)更嚴(yán)格地控制庫存。

國際分銷渠道管理的首要任務(wù)就是制定國際分銷目標(biāo)。國際分銷目標(biāo)可能是多種多樣的，也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴大而予以適時調(diào)整。在制定分銷目標(biāo)時，還要考慮目標(biāo)市場顧客對分銷服務(wù)的要求。顧客的分銷服務(wù)可分為五大類，即批量規(guī)模、市場分散程度、等候時間、產(chǎn)品多樣性和服務(wù)支持等。

隨著市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，必須對分銷渠道進行適時調(diào)整。如果中間商不能履行職責(zé)或者市場狀況改變，企業(yè)應(yīng)采取其他分銷形式，因此就應(yīng)中止與某些分銷商的協(xié)議。國際物流的本質(zhì)是整合實體商品運輸?shù)母鱾€階段，將貨物從供應(yīng)商運輸?shù)街圃焐袒蚩蛻粼趥鹘y(tǒng)營銷方式下，很難將這一過程的參與各方整合在一起，故企業(yè)實現(xiàn)這個目標(biāo)的能力受到一定的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得參與各方通過某一結(jié)點進行實時聯(lián)絡(luò)成為可能。

企業(yè)在國際分銷中可利用的中間商有許多類型，在國際分銷渠道策略的選擇中，有長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道之分。國際分銷渠道管理，包括制定渠道目標(biāo)和選擇、激勵、評價、控制渠道成員，以及渠道的改進等。

合理的利用各種渠道，有助于企業(yè)實現(xiàn)有效的利潤。

（三）產(chǎn)品的國際促銷策略

現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)膬r格，以適宜的分銷渠道提給顧客，還要通過傳媒等手段讓消費者及充分的了解本企業(yè)和產(chǎn)品的情況，從而對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機和購買行為，這種營銷活動就是國際市場促銷活動。

促銷工作的核心是溝通信息。企業(yè)與消費者之間達(dá)成交易的基本條件是信息溝通。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù)等有關(guān)信息傳遞給消費者，那么消費者對此則以無所知，自然談不上認(rèn)購。

促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。消費者購買欲望與外界的刺激、誘導(dǎo)密不可分，通過各種方式把產(chǎn)品或勞務(wù)等有關(guān)信息傳給消費者，以激發(fā)其購買購買欲望。使其產(chǎn)生購買行為。在競爭劇烈的情況下，同類商品很多，并且，有些商品產(chǎn)別微小，消費者往往不易分辨。生產(chǎn)者能夠突出產(chǎn)品特點的信息，能激發(fā)消費者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實需求。

促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可以分為推式策略和拉式策略兩大類。推式策略是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設(shè)計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常用拉式策略。

促銷的目標(biāo)對促銷組合的選擇具有重要作用。迅速增加銷售量（擴大企業(yè)的市場份額）與樹立或強化企業(yè)形象（為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎(chǔ)）是兩種不同的促銷目標(biāo)。前者強調(diào)近期效益，屬于短期目標(biāo)，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和營業(yè)推廣；后者則較注重長期效益，需要制定一個較長遠(yuǎn)的促銷方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強有力的廣告宣傳顯得相當(dāng)重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會有很大差別。

從事產(chǎn)業(yè)用品營銷的企業(yè)分配促銷預(yù)算的次序，則首先是人員推銷，其次是營業(yè)推廣，然后是廣告，最后是公共關(guān)系?？傊?，廣告比較適用于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費品，面對消費者市場；人員推銷比較適用于價格較昂貴、技術(shù)性強、買主少而集中的產(chǎn)業(yè)用品，面對產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場；營業(yè)推廣和公共關(guān)系是相對次要的促銷方式，在對兩類產(chǎn)品的適用性方面差異不大。

參考文獻(xiàn)： 

[1]國際市場營銷策略[J]. 現(xiàn)代企業(yè)文化， 2012（33）：81-81.