導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇整合營(yíng)銷傳播，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：品牌；整合；營(yíng)銷傳播；顧客忠誠(chéng)

在信息爆炸時(shí)代里，人們對(duì)于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過傳統(tǒng)的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的效果越來越差，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當(dāng)下企業(yè)無(wú)法保持顧客忠誠(chéng)的重要原因。如何通過更有效的營(yíng)銷傳播方式吸引顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度成為企業(yè)營(yíng)銷面臨的重要問題。

一、顧客忠誠(chéng)

(一)顧客忠誠(chéng)概念

顧客忠誠(chéng)即顧客購(gòu)買行為的連續(xù)性，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。顧客的忠誠(chéng)分為四個(gè)層次：沒有絲毫忠誠(chéng)感；顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的；顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，顧客對(duì)企業(yè)的這種高度忠誠(chéng)，成為企業(yè)利潤(rùn)的真正源泉。論文百事通

(二)影響顧客忠誠(chéng)的因素

1顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價(jià)格、質(zhì)量等一系列的內(nèi)容?？铺乩照J(rèn)為。顧客將從那些他們認(rèn)為能提高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。大量的調(diào)查研究結(jié)果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。因此，顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)最重要的驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價(jià)值，提升自身所能提供的顧客價(jià)值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠(chéng)。

2轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客從原來的提供商轉(zhuǎn)換到另一家提供商時(shí)所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時(shí)間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客轉(zhuǎn)換成本越高，越會(huì)阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，使顧客繼續(xù)購(gòu)買和使用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對(duì)企業(yè)的行為忠誠(chéng)越高。

3顧客經(jīng)驗(yàn)。一般來說，顧客經(jīng)驗(yàn)是顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客越有準(zhǔn)確評(píng)價(jià)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換供貨商的后果有更清晰的認(rèn)識(shí)，因此，可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生不同的影響?？偟膩碚f，顧客經(jīng)驗(yàn)越豐富，顧客滿a意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響越大。顧客價(jià)值對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響越大。

二、整合傳播

(一)整合傳播概念

20世紀(jì)50年代以來，隨著企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴(kuò)展，其中影響最大的屬整合營(yíng)銷傳播，簡(jiǎn)稱整合營(yíng)銷或整合傳播。整合營(yíng)銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營(yíng)銷過程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠(chéng)度的過程。

(二)整合傳播的特征

整合營(yíng)銷傳播包含以下幾個(gè)特征：(1)口徑一致的營(yíng)銷傳播，緊密結(jié)合所有營(yíng)銷傳播工具維持并傳達(dá)清楚、單

一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷過程，從顧客的角度來營(yíng)銷傳播工具的價(jià)值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購(gòu)買行為；(4)達(dá)到綜合效果，使各項(xiàng)傳播工具口徑一致，以傳達(dá)強(qiáng)烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對(duì)品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動(dòng)；(6)與顧客建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系可以使顧客重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，進(jìn)行良好的口碑傳播。

三、整合傳播與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系

整合傳播是企業(yè)圍繞市場(chǎng)銷售整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、命名、定價(jià)、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的市場(chǎng)活動(dòng)，其目的在于通過滿足顧客的需要，激發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售。因此，營(yíng)銷傳播活動(dòng)必須是圍繞顧客進(jìn)行的，企業(yè)所采取的全部營(yíng)銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費(fèi)者需求。營(yíng)銷傳播既是適應(yīng)顧客心理的過程，也是對(duì)顧客心理加以引導(dǎo)、促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。因此，整合傳播過程中必須根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)知階段的不同，采取不同的營(yíng)銷策略。

顧客忠誠(chéng)是決定企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤(rùn)的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結(jié)底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價(jià)值，讓顧客忠誠(chéng)于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)目標(biāo)，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向的一系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)，重點(diǎn)在于培養(yǎng)企業(yè)對(duì)顧客需求的及時(shí)預(yù)測(cè)和快速反映。并能夠迅速將新技術(shù)融入到產(chǎn)品中的能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的能力以及綜合各種因素進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)新能力等內(nèi)容的核心能力體系。所以，在實(shí)施過程中，第一，應(yīng)注意顧客價(jià)值系統(tǒng)的超值性、變化性和綜合性等特征，即企業(yè)要考慮其產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價(jià)值應(yīng)大于顧客所支付的成本，增大其讓渡價(jià)值；第二，整合傳播的實(shí)施必須有助于實(shí)現(xiàn)顧客所看重的核心價(jià)值，在不斷降低成本的同時(shí)，保證價(jià)值的有效傳遞，保證產(chǎn)品價(jià)值和顧客可接受的價(jià)值不受影響；第三，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不斷改進(jìn)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值含量；第四，不斷開發(fā)研制新的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客價(jià)值的新需求。唯有如此，才能保持企業(yè)在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，滿足并留住顧客。顧客價(jià)值決定了企業(yè)實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的空間。創(chuàng)造越多的顧客價(jià)值意味著更高的顧客忠誠(chéng)。因此，基于顧客忠誠(chéng)等相關(guān)理念下實(shí)施整合營(yíng)銷傳播，更能取得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新晨

四、基于品牌整合傳播的顧客忠誠(chéng)度模型

通過上面整合傳播與顧客忠誠(chéng)度二者內(nèi)在關(guān)系的分析，從整合傳播的角度出發(fā)。顧客忠誠(chéng)度模型主要包括三個(gè)階段：

(一)基本決策。制定整合營(yíng)銷傳播決策，首先要對(duì)品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上，識(shí)別公司的顧客與潛在顧客，然后在顧客價(jià)值分析基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。品牌定位是成功建立營(yíng)銷傳播項(xiàng)目所必需的前期工作。這里有兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的含義：第一，營(yíng)銷傳播賦予自己品牌一定的含義，并試圖讓顧客清晰地記住這一含義；第二，將顧客心目中這種品牌的含義與顧客記憶中的相同產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息進(jìn)行比較。其目的就是“讓顧客以及潛在顧客記住”。

篇2

當(dāng)今媒體領(lǐng)域，使用頻率最高兩個(gè)詞，可能是“大眾”、“分眾”了。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)近30年的高速增長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)不再是以前那個(gè)只有一個(gè)模樣和一個(gè)大腦的刻板國(guó)家，中國(guó)取得了其他國(guó)家需要上百年時(shí)間才能取得的進(jìn)步，一個(gè)豐富且多元的現(xiàn)代社會(huì)正在形成，不單是一般意義上的經(jīng)濟(jì)收入差異，還有知識(shí)結(jié)構(gòu)、職業(yè)類型、價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)行為、媒介接觸習(xí)慣等多方面的差異。

無(wú)可否認(rèn)，在這樣一個(gè)社會(huì)大背景下，傳媒市場(chǎng)從大眾向分眾發(fā)展已經(jīng)不是趨勢(shì)，而是正在發(fā)生的事實(shí)。分眾媒體以較高的媒體投放性價(jià)比，引起了廣告主和資本的追捧。分眾傳媒、航美傳媒成功上市，更是讓分眾媒體風(fēng)光無(wú)限。伴隨著分眾傳播理論對(duì)大眾傳播模式口誅筆伐的進(jìn)攻，各種千奇百怪的分眾概念接踵而至：院線媒體、校園媒體、巴士媒體、酒店媒體、醫(yī)院媒體、銀行媒體、健身房媒體甚至廁所媒體，分眾媒體沖擊著人們的眼球，引起潮水般的驚嘆和譏笑。談笑間，分眾傳播模式已無(wú)處不在。

傳媒市場(chǎng)從大眾到分眾，到過度分眾，最終成為沒有傳播價(jià)值的碎片，讓大眾媒體找到了反擊的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)。一個(gè)鐵定的事實(shí)是無(wú)法否認(rèn)的，大眾媒體依然是強(qiáng)勢(shì)品牌投放廣告不可缺少的主力選擇。

用戰(zhàn)爭(zhēng)術(shù)語(yǔ)類比，大眾時(shí)代的傳播最講究的是“當(dāng)量”，媒體廣告投放就好像戰(zhàn)爭(zhēng)中的空襲，依賴于大眾媒體鋪天蓋地的轟炸，“轟炸覆蓋的廣度”是評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)，因此最重要的指標(biāo)是對(duì)大眾的到達(dá)率、覆蓋率，以及基于量化的成本，如CPM、CPRP，而市場(chǎng)調(diào)研公司手上的數(shù)據(jù)也是圍繞著發(fā)行量、收視率等概念展開的。

時(shí)至今日，戰(zhàn)爭(zhēng)的理論與實(shí)踐已經(jīng)演變?yōu)椤耙跃_制導(dǎo)武器為核心”的現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)理念。直接鎖定目標(biāo)給予沉重的打擊，既節(jié)省了漫無(wú)目標(biāo)發(fā)射的彈藥，降低了軍費(fèi)開支，也把對(duì)無(wú)辜平民的傷害降低到了最低程度。這就是分眾時(shí)代的傳播，“精確度”、“深度”是評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)。先鎖定核心目標(biāo)消費(fèi)人群，將廣告密集投放，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)人群持續(xù)、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費(fèi)欲望。

面對(duì)大眾媒體與分眾媒體長(zhǎng)期并存的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)大眾媒體和分眾媒體之間無(wú)休止的口水戰(zhàn)，企業(yè)又該如何制定媒體策略呢？

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在品牌傳播實(shí)踐中，大眾傳媒和分眾傳媒并不是“天敵”，二者其實(shí)是一枚硬幣的兩面，互為補(bǔ)充，相輔相成，但又指向不同的市場(chǎng)目標(biāo)。

“T”字母的一橫代表“大眾廣度覆蓋”，以建立品牌形象為主要目標(biāo)，是銷售的強(qiáng)大后盾。

“T”字母的一豎代表“分眾深度溝通”，以強(qiáng)化銷售動(dòng)力為主要目標(biāo)，是品牌的犀利先鋒。

這種思考和制定媒體策略的“T型整合營(yíng)銷傳播模式”，可以平息大眾傳媒和分眾傳媒之間孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論。將這兩股力量和諧地使用，在兩條戰(zhàn)線上實(shí)現(xiàn)各自不同但相互配合的傳播目標(biāo)，才能確保品牌營(yíng)銷攻城略地。

就“T”字母的一橫所代表的“大眾廣度覆蓋”而言，建立品牌形象是其主要目標(biāo)。這個(gè)“大眾”不僅僅包括目標(biāo)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者，還包括更為廣泛的社會(huì)人群。在傳播目標(biāo)上，追求品牌信息廣度的覆蓋，追求品牌印象普及化，追求品牌知名度和美譽(yù)度的提升。在品牌營(yíng)銷實(shí)踐中可以看到，有了大眾傳媒對(duì)LV、勞力士等品牌信息的廣泛傳播，才有了社會(huì)大眾的品牌認(rèn)知及神往之心，才有了擁有LV、勞力士等產(chǎn)品的優(yōu)越感，才有了對(duì)其趨之若鶩的消費(fèi)者。所以說，“大眾廣度覆蓋”所建立的品牌形象是銷售的強(qiáng)大后盾。

就“T”字母的一豎所代表的“分眾深度溝通”而言，強(qiáng)化銷售動(dòng)力是其主要目標(biāo)。這個(gè)“分眾”就應(yīng)該牢牢鎖定最有可能消費(fèi)的人群，進(jìn)行持續(xù)、全面、深入的溝通，激發(fā)其消費(fèi)欲望。事實(shí)上，LV、勞力士等品牌用于和目標(biāo)消費(fèi)者深度溝通的媒體都是能鎖定社會(huì)“三高”（高地位、高收入、高學(xué)歷）人群的分眾媒體，如航空雜志。鎖定這部分目標(biāo)消費(fèi)人群，拉動(dòng)其消費(fèi)，既節(jié)省了市場(chǎng)推廣費(fèi)用，又對(duì)社會(huì)大眾形成了強(qiáng)大的影響力。這種影響力的價(jià)值，會(huì)在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間和更大的空間逐步釋放。所以說，“分眾深度溝通”所強(qiáng)化的銷售動(dòng)力是品牌的犀利先鋒。

以具體的市場(chǎng)實(shí)踐為例，必勝客是一個(gè)著名品牌，電視廣告投放力度很大，其“大眾廣度覆蓋”的傳播工作做得非常出色，品牌知名度極高，就餐時(shí)間“人滿為患”。為了提升非就餐時(shí)間的營(yíng)業(yè)收入，必勝客在分眾傳媒的寫字樓電梯液晶聯(lián)播網(wǎng)投放了《必勝客?下午茶》廣告，鎖定了寫字樓里喜歡拉家常聊天的女性白領(lǐng)，有效地提升了下午時(shí)段的營(yíng)業(yè)收入。

篇3

廣告行業(yè)有句老話，老的還管用，就不要匆忙嘗試新的。不幸的是，在營(yíng)銷傳播方式新花樣不斷出現(xiàn)的背景下，要抵御這方面的誘惑并不容易，這就很容易讓企業(yè)的品牌傳播落入碎片化的陷阱。越來越多的電視頻道、廣播頻率、戶外媒介、報(bào)刊雜志、互聯(lián)網(wǎng)媒體在爭(zhēng)搶人們的注意力，新營(yíng)銷傳播通路數(shù)量的劇增瓜分著受眾有限的媒介時(shí)間，作為媒介碎片化的結(jié)果，受眾也被迅速碎片化。這增加了信息到達(dá)受眾的成本，降低了信息傳播到目標(biāo)受眾的幾率。

即便是我們熟悉的產(chǎn)品銷售通路也在碎片化。在很多企業(yè)甚至還沒有建立網(wǎng)站更不用說開設(shè)手機(jī)網(wǎng)站的時(shí)候，智能手機(jī)、平板電腦等信息終端的普及讓移動(dòng)購(gòu)物成為可能。日新月異、不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道讓企業(yè)有些不知所措。碎片化的媒介傳播通路與銷售通路讓過去看起來科學(xué)合理的傳播組合在今天遇到了極大挑戰(zhàn)。

好消息是，與碎片化相反的趨勢(shì)同樣在進(jìn)行著，那就是聚合，或者說整合。然而，不要為整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)單的表層面貌所蒙騙，要真正做到這一點(diǎn)，遠(yuǎn)比你想象的要難得多。整合營(yíng)銷傳播不只是所有的廣告都用同一句廣告語(yǔ)，也不只是將電視廣告片中的相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)廣告、平面廣告，事實(shí)上，真正優(yōu)秀的電視廣告也很難同等優(yōu)秀地轉(zhuǎn)化為戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)旗幟廣告。整合營(yíng)銷傳播意味著品牌在不同時(shí)間、不同媒介上傳播的不同信息具有一致性、延續(xù)性。這意味著品牌要在不同時(shí)間、不同媒介上傳播的信息要有一致的聲音、統(tǒng)一的傳播戰(zhàn)略，并將這種傳播戰(zhàn)略浸入到企業(yè)組織的方方面面，從廣告到銷售，從顧客服務(wù)到顧客關(guān)系管理，企業(yè)從上到下若沒有很強(qiáng)的執(zhí)行力，整合營(yíng)銷傳播就很難真正執(zhí)行到位。你若在同事朋友圈子里頭做個(gè)測(cè)試，問問廣告投放量前十大品牌的廣告語(yǔ)是什么，或許他們能說出一部分，但更多的時(shí)候是張冠李戴，所答非所問。然而，有個(gè)品牌的廣告語(yǔ)大家或許都能記得起，那就是麥當(dāng)勞。這不是因?yàn)辂湲?dāng)勞花錢多，排名前十的品牌主花錢相差無(wú)幾，有的甚至更多。這是因?yàn)辂湲?dāng)勞從2003年以來便執(zhí)行了始終如一的整合營(yíng)銷傳播策略。

要化解碎片化危機(jī)，企業(yè)要在吸引潛在顧客、將潛在顧客轉(zhuǎn)化為顧客、留住顧客、與顧客互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略，讓整合營(yíng)銷傳播的理念融入到人力資源管理、培訓(xùn)、績(jī)效評(píng)價(jià)等。不然，整合營(yíng)銷傳播便很可能淪為一句空話。企業(yè)很多時(shí)候不是缺少整合營(yíng)銷傳播的理念、方法甚至目標(biāo)，而是缺乏長(zhǎng)時(shí)間一以貫之的毅力與意志。品牌運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面為企業(yè)的不同部門、不同層級(jí)的人負(fù)責(zé)，要將其長(zhǎng)期捏合在一起并非易事。另一方面，整合營(yíng)銷傳播的信息要浸入市場(chǎng)，為市場(chǎng)所接受、理解也需要時(shí)間，消費(fèi)者接受信息的數(shù)量、速度遠(yuǎn)不如過去。相關(guān)研究表明，美國(guó)市場(chǎng)上成長(zhǎng)型品牌一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間平均為2.3年，那些獲得良好成長(zhǎng)的品牌也更傾向于做持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的市場(chǎng)推廣項(xiàng)目，而那些生存發(fā)展比較掙扎的品牌則更容易頻繁變換市場(chǎng)推廣項(xiàng)目的方向與主題。這一點(diǎn)在近年美國(guó)市場(chǎng)的可樂大戰(zhàn)中體現(xiàn)得較為明顯。

可口可樂近年來堅(jiān)持一致的、持續(xù)的營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略贏得了市場(chǎng)份額，相反，百事可樂近年卻尷尬地從老二的位置上滑到了第三，取而代之的是健怡可樂。為此，百事可樂宣布加大營(yíng)銷預(yù)算，大舉反攻，在市場(chǎng)研究與企業(yè)內(nèi)省方面也不惜投入，其實(shí)，他們最不該忽略的應(yīng)該是常年一貫的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略?；煦缡沁@個(gè)世界的本性，企業(yè)要做的就是將營(yíng)銷傳播世界變得一致而有序。

篇4

［關(guān)鍵詞］ 整合營(yíng)銷傳播； 中小企業(yè)； 案例

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 13. 038

［中圖分類號(hào)］ F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1673 - 0194（2012）13- 0068- 02

1 理論——整合營(yíng)銷傳播基本概念

1．1 整合營(yíng)銷傳播對(duì)傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)

市場(chǎng)營(yíng)銷中，我們知道著名的4P理論，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。但在20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)營(yíng)銷大師舒爾茨提出和發(fā)展了新的營(yíng)銷理論，即建立在4C理論基礎(chǔ)上的整合營(yíng)銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）。消費(fèi)者（Consumer）成了營(yíng)銷的核心，消費(fèi)者的購(gòu)買成本（Cost，包括貨幣支出、時(shí)間、精力等支出及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)）是對(duì)原先單純關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的擴(kuò)展，消費(fèi)者的方便性（Connivence）比渠道更為重要，企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通（Communication）則取代了傳統(tǒng)的單向促銷手段。

1．2 整合營(yíng)銷傳播的核心

在整理整合營(yíng)銷傳播的文獻(xiàn)過程中筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)界對(duì)IMC的定義依然存在著爭(zhēng)議，對(duì)于IMC沒有統(tǒng)一的定義。但這并不妨礙我們總結(jié)出它的核心內(nèi)容：以消費(fèi)者為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源，綜合協(xié)調(diào)采用多種傳播方式為手段，以將企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者，保持與消費(fèi)者的雙向溝通，建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系為目的。

2 理論——新媒體的加入與整合營(yíng)銷傳播

新媒體的出現(xiàn)和普及徹底顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷。它改變了整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境、傳播模式和傳播規(guī)律。2012年1月31日，寶潔公司宣布裁員1 600人，其中包括一些市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷人員。在嘗試進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣后，之前將大部分精力放在傳統(tǒng)媒體上的寶潔嘗到了足夠的甜頭，它清楚地意識(shí)到新媒體比傳統(tǒng)媒體的投資回報(bào)率高很多。 傳統(tǒng)媒體的局限性再一次顯現(xiàn)。

新媒體在營(yíng)銷中的特點(diǎn)：互動(dòng)性，新媒體使雙向傳播成為可能，人們不僅是信息的接受者，也可以成為信息的者 ；分眾性，根據(jù)信息接受者的不同特點(diǎn)，新媒體可以實(shí)現(xiàn)分眾化的信息投放，更有針對(duì)性；可衡量性，新媒體可以輕松地統(tǒng)計(jì)到網(wǎng)站的點(diǎn)擊率、回復(fù)率、購(gòu)買率等。根據(jù)數(shù)據(jù)變化揣摩消費(fèi)者的心理，進(jìn)而為企業(yè)提供分析報(bào)告，改善傳播策略。由此可見，新媒體符合整合營(yíng)銷傳播的要求，它是至關(guān)重要的工具。

3 實(shí)踐——整合營(yíng)銷傳播的媒體企劃和品牌建設(shè)

3．1 影響媒體企劃的因素

《廣告媒體研究》一書對(duì)媒體企劃給出了這樣的定義：在特定的營(yíng)銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營(yíng)銷所要求的課題及建立品牌的需要。如今媒體企劃的目的是達(dá)到最大的傳播效果，而非僅僅節(jié)約傳播預(yù)算，此時(shí)就需要踐行IMC理念。而同時(shí)，IMC效果也需要通過媒體企劃才能實(shí)現(xiàn)。

影響媒體企劃的因素多種多樣，但從整合營(yíng)銷傳播的角度，主要有以下因素。

（1） 目標(biāo)利害關(guān)系者因素。媒體的選擇是以消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的使用喜好為準(zhǔn)，而非企業(yè)自身；傳播的時(shí)機(jī)取決于何時(shí)信息和消費(fèi)者能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而不僅僅是根據(jù)媒體排期；傳播的方式要契合消費(fèi)者最能接受的形式，而非營(yíng)銷者的便利。總體來講，消費(fèi)者至上，企業(yè)的一切營(yíng)銷都是以消費(fèi)者為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)和實(shí)施。

（2） 企業(yè)自身因素。從宏觀上把握企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境的特點(diǎn)之后，再根據(jù)企業(yè)的特定情況，分析診斷企業(yè)擁有的資源，現(xiàn)狀和戰(zhàn)略。

（3） 競(jìng)爭(zhēng)因素。觀察對(duì)手的營(yíng)銷傳播策略，追蹤其在市場(chǎng)投放廣告造成的效果和對(duì)本企業(yè)的沖擊。對(duì)手的策略是研究的重要對(duì)象。我們不僅僅要看到目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要考慮到不久的將來可能出現(xiàn)的情況。做SWOT分析，得出目前企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)矩陣，以此指導(dǎo)戰(zhàn)略的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。

（4） 媒體和信息因素。不同的媒體在可得性、彈性、限制性等特性上的表現(xiàn)都不盡相同。不同信息所要求的最佳呈現(xiàn)媒體也不一樣。因此，在整合媒體時(shí)，需要考慮到它們各自的特點(diǎn)，搭配合適的信息，并且根據(jù)不同媒體之間的關(guān)系進(jìn)行整合，以產(chǎn)生協(xié)同作用。

3．2 品牌建設(shè)中的應(yīng)用

內(nèi)部整合，建立CIS是第一步。員工的認(rèn)同和支持是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)。就像學(xué)生入學(xué)的第一課就是了解校訓(xùn)、校規(guī)一樣，員工也要學(xué)習(xí)企業(yè)文化和品牌文化。

選擇整合適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄问堑诙健Ｕ嫌袃煞N方式：橫向整合和縱向整合。橫向整合，即注意使用各種載體，使消費(fèi)者通過不同的途徑接觸到企業(yè)信息。而縱向整合，則是深層次的整合，將企業(yè)品牌的可接受程度最大化。在此階段中，消費(fèi)者在橫向整合中所接收的信息不斷被深化。

完成服務(wù)流程是第三步。企業(yè)的品牌意識(shí)應(yīng)該貫穿于產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的鏈條中，任何一環(huán)都不能有懈怠。售后服務(wù)是贏得消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。如今產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，服務(wù)價(jià)值已成為消費(fèi)者選擇的重要方面。

4 關(guān)注——中小企業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

近年來，關(guān)于中小企業(yè)的壞消息接連不斷。2010年底民建中央專題報(bào)告顯示：中小型企業(yè)的平均壽命僅為3．7年。企業(yè)夭折的原因很多，其中一個(gè)非常重要的原因就是缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。因此加強(qiáng)營(yíng)銷傳播，對(duì)中小企業(yè)生存和發(fā)展意義重大。

4．1 中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問題

品牌意識(shí)不強(qiáng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為建立一個(gè)品牌需要耗費(fèi)巨大的人力、物力和財(cái)力，因此只滿足做市場(chǎng)營(yíng)銷的短線，有銷路就行，無(wú)力考慮長(zhǎng)期發(fā)展；有些中小企業(yè)則認(rèn)為只有大企業(yè)才需要建立品牌意識(shí)，中小企業(yè)根本沒有這個(gè)必要。

品牌定位不準(zhǔn)。一是找不到自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，找不出自己主攻的細(xì)分市場(chǎng)。缺乏品牌差異化意識(shí)，使企業(yè)品牌被湮沒在浩瀚的市場(chǎng)中。二是對(duì)自己的資產(chǎn)、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面評(píng)估不準(zhǔn)，要不好高騖遠(yuǎn)，要不妄自菲薄，偏離了預(yù)算約束線，得不到最佳傳播效用。

品牌策略不當(dāng)。很多企業(yè)依然停留在低級(jí)的營(yíng)銷層次中。一是動(dòng)輒就采用價(jià)格手段，以低價(jià)來吸引消費(fèi)者，提升市場(chǎng)占有率。這樣的做法不僅擾亂市場(chǎng)，降低利潤(rùn)，更是自掉身價(jià)。消費(fèi)者的觀念正在變化，低價(jià)極有可能代表著低品質(zhì)和低保障。以這樣的方式打開市場(chǎng)，結(jié)果往往是賠了夫人又折兵。二是盲目依賴廣告。宣傳中的形象十全十美，但實(shí)際又配套不了，這樣留給消費(fèi)者的就只有失望和被欺騙的感覺。

品牌創(chuàng)新不夠。筆者認(rèn)為，品牌創(chuàng)新主要表現(xiàn)在理念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新等方面。創(chuàng)新給了品牌強(qiáng)大的生命力。Facebook，Twitter的出現(xiàn)，創(chuàng)新性地?cái)U(kuò)充了社交的理念；蘋果等高科技公司的一系列產(chǎn)品，無(wú)不體現(xiàn)技術(shù)的創(chuàng)新；杜蕾斯等迅速運(yùn)用微博等新媒體工具，成功地制造營(yíng)銷噱頭；在管理手段上不斷創(chuàng)新，將以人為本做到極致的Google不僅吸引到眾多人才，更贏得良好聲譽(yù)；中國(guó)臺(tái)灣的seven－eleven遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大陸便利店的概念，它擁有一系列的附加服務(wù)。企業(yè)的亮點(diǎn)很大程度上都來源于創(chuàng)新。

4．2 中小企業(yè)營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

如今，電子商務(wù)和搜索是中小企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷方式。建立企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站銷售，可以低成本地?cái)U(kuò)張自己的銷售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趨勢(shì)。Google降低了廣告門檻，使得越來越多的中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣告也可以是價(jià)廉自助的，而非高不可攀的。

但這樣的方式在筆者看來，稱之為營(yíng)銷沒錯(cuò)，但是傳播還不夠。隨著觀念的改變，中小企業(yè)也在嘗試新的傳播方法，比如在影院投放廣告。一般觀眾都會(huì)覺得如此投放廣告的都是財(cái)力雄厚的大品牌，但實(shí)際上，據(jù)央視三維電影傳媒的全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)查巍介紹，他們的廣告客戶中，有很大一部分是區(qū)域性的中小企業(yè)主，與受眾密切相關(guān)。覆蓋當(dāng)?shù)卦壕€，配合電影院店面活動(dòng)，可以很好地提升品牌知名度。此外，還有博客營(yíng)銷。不少企業(yè)學(xué)習(xí)戴爾的博客營(yíng)銷技巧，生動(dòng)展現(xiàn)產(chǎn)品功能，傳遞企業(yè)文化，對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)加以討論，加強(qiáng)與用戶或潛在消費(fèi)者的互動(dòng)。不過在2012年初，美國(guó)馬薩諸塞州立大學(xué)最新公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，維護(hù)博客的企業(yè)數(shù)量出現(xiàn)大幅下滑。不少企業(yè)轉(zhuǎn)向使用更方便快捷的Facebook或Twitter等社交網(wǎng)站。在中國(guó)也有類似的情況，微博營(yíng)銷似乎比博客營(yíng)銷更受青睞。

4．3 中小企業(yè)踐行整合營(yíng)銷傳播的必要性和困難

必要性：整合營(yíng)銷傳播的結(jié)果，一是使傳播效果最大化，二是盡可能減少交易費(fèi)用。通俗地講，就是好鋼用在刀刃上。配合其中新媒體的傳播特點(diǎn)，“中小企業(yè)資源可以得到合理配置，利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要”。

困難：一是營(yíng)銷觀念落后。很多中小企業(yè)依然尊崇“推銷為主，以產(chǎn)品為中心”的觀念，與整合營(yíng)銷傳播“以消費(fèi)者為核心”的理念背道而馳。二是企業(yè)科層制的弊端。科層制使得職能部門各自為政，互相不甚了解甚至互相貶低，往往要高層出面協(xié)調(diào)才能開始合作。這樣的管理分工，使負(fù)責(zé)某一職能營(yíng)銷的員工觀念受限，缺乏整合營(yíng)銷傳播的全局視野。

5 案例分析——將整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用到小型外貿(mào)企業(yè)

筆者抱著將理論運(yùn)用到實(shí)踐的想法，在江蘇一家小型外貿(mào)企業(yè)（以下稱之為S企業(yè)）進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。筆者參考Esther Thorson和Jeri Moore所總結(jié)的整合營(yíng)銷傳播的流程，對(duì)該企業(yè)情況進(jìn)行梳理。

5．1 品牌本質(zhì)

S企業(yè)主要從事各類紡織面料、成衣以及相關(guān)輔料的生產(chǎn)和出口。品牌理念是“創(chuàng)新、質(zhì)量、誠(chéng)信”。它以高質(zhì)量的產(chǎn)品、合理的價(jià)格、值得稱贊的服務(wù)贏得顧客的信任。企業(yè)已有10年的生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有工廠和成熟的流水線。據(jù)筆者觀察和體驗(yàn)，公司內(nèi)部員工訓(xùn)練有素，整體氣氛十分和諧。

5．2 界定目標(biāo)市場(chǎng)

據(jù)S企業(yè)總經(jīng)理介紹，外貿(mào)公司有兩大目標(biāo)市場(chǎng)：一是海外零售商，二是海外批發(fā)商。其中海外零售商占比較大的比重。

5.3 營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀

該企業(yè)目前采取的營(yíng)銷傳播手段主要有以下幾種：

（1） 電子商務(wù)：S企業(yè)建有網(wǎng)站，詳細(xì)介紹公司信息，并由專人負(fù)責(zé)整理維護(hù)；它在不少B2B網(wǎng)站上也擁有自己的頁(yè)面，如阿里巴巴、中國(guó)供應(yīng)商等。除了繳納“誠(chéng)信通”等年費(fèi)，還另外購(gòu)買阿里巴巴黃金展位和競(jìng)價(jià)排名；在淘寶網(wǎng)上也開有網(wǎng)店主打品牌成衣業(yè)務(wù)。S企業(yè)在這方面的投入每年約為數(shù)十萬(wàn)元人民幣，基本可以帶來穩(wěn)定的訂單。

（2） 搜索引擎營(yíng)銷：企業(yè)購(gòu)買了Google搜索引擎付費(fèi)服務(wù)。搜索引擎能天然地細(xì)分市場(chǎng)，更精確地找到目標(biāo)受眾。

（3） 展會(huì)營(yíng)銷：企業(yè)每年都會(huì)參加不少展會(huì)，如美國(guó)拉斯維加斯Magic Show、印度新德里國(guó)際服裝博覽會(huì)、澳大利亞中國(guó)紡織服裝展等。

5．4 應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播

與很多中小企業(yè)類似，S企業(yè)的營(yíng)銷手段依然停留在傳統(tǒng)階段。在將S企業(yè)的情況與整合營(yíng)銷傳播理論結(jié)合后，筆者提出以下建議：

（1） 以消費(fèi)者為中心設(shè)計(jì)產(chǎn)品。首先，理解顧客需求。他們需要的不僅僅是一件衣服，更是為了證明自己心態(tài)的年輕，沒有被時(shí)代潮流拋棄。其次，讓品牌成為需求的價(jià)值載體。消費(fèi)者希望展現(xiàn)的不只是自己有消費(fèi)這個(gè)品牌的能力，也是借此表現(xiàn)自己的品位和期望獲得價(jià)值感。S企業(yè)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)品牌的定位，譬如對(duì)于該企業(yè)最暢銷的襯衫業(yè)務(wù)，確定其細(xì)分市場(chǎng)為商務(wù)精英階層。那就將品牌質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、實(shí)體店裝修等都定位到這個(gè)層次。甚至可以嘗試發(fā)放貴賓卡，讓消費(fèi)者充分感受到優(yōu)越感。

（2） 建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。形成整合觀念，專門設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播小組，提高傳播效率。重新設(shè)計(jì)、優(yōu)化企業(yè)的標(biāo)識(shí)、員工名片和網(wǎng)站等，給消費(fèi)者更好的直觀感受，體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵和特色。

（3） 加強(qiáng)整合傳播手段。企業(yè)可以嘗試采用博客營(yíng)銷與微博營(yíng)銷相結(jié)合的方式。在博客上不斷更新公司新聞與行業(yè)熱點(diǎn)，動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。在微博上積極更新生產(chǎn)銷售信息，與潛在消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)。

篇5

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷傳播；會(huì)展；策劃；方法

會(huì)展是很多商家用來宣傳和展示商品達(dá)到促銷目的的平臺(tái)，通過會(huì)展這個(gè)載體實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的明確了解，對(duì)企業(yè)的文化和品牌形象更加明晰，從而容易讓消費(fèi)者接受，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。然而如何發(fā)揮會(huì)展的傳播作用？這是會(huì)展業(yè)發(fā)展的核心，很多的企業(yè)由于規(guī)模小、人才短缺、會(huì)展策劃單一等，不能充分釋放會(huì)展平臺(tái)的宣傳作用。因此，需要在整合營(yíng)銷傳播理念的背景下，完善會(huì)展策劃的內(nèi)容。整合營(yíng)銷傳播是指一種由外而內(nèi)的營(yíng)銷策略，其范疇涉及一切與產(chǎn)品以及服務(wù)相關(guān)的訊息，可以使得消費(fèi)者接觸到整合的咨詢，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為，并使這種消費(fèi)忠實(shí)度得以維持下去，整合營(yíng)銷傳播綜合運(yùn)用了各種傳播方式，并使它們協(xié)調(diào)統(tǒng)一。將一切與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的傳播活動(dòng)一元化便是整合營(yíng)銷傳播的核心思想所在，具有戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性和戰(zhàn)略導(dǎo)向性特點(diǎn)。

一、整合營(yíng)銷傳播的理念要融入到會(huì)展策劃中

會(huì)展策劃是資源的整合，也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，其最終的目的就是通過會(huì)展過程達(dá)到傳播企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)內(nèi)容，讓消費(fèi)者近距離的與企業(yè)接近，對(duì)產(chǎn)品更加深入地了解和體驗(yàn)，從而促成購(gòu)買行為。整合營(yíng)銷的傳播理念就是以消費(fèi)者為核心，結(jié)合傳統(tǒng)的各自獨(dú)立的傳播方式，創(chuàng)造出有效的溝通組合，通過 “多種形象、一種聲音”，給消費(fèi)者傳遞本質(zhì)上一致的信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播目的一種行銷手段。消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的行為往往不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做出嚴(yán)格的調(diào)查和理性的思考，而是在于消費(fèi)者通過各種渠道與產(chǎn)品接觸過程中做出的主觀評(píng)價(jià)。這就要求會(huì)展策劃要在產(chǎn)品信息做到清晰明確，讓客戶在參展的過程中加強(qiáng)印象、強(qiáng)化體驗(yàn)，從而加深產(chǎn)品宣傳的影響。這其中遵循的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性的原則即是整合營(yíng)銷傳播理念的核心。

二、以整合營(yíng)銷傳播來運(yùn)作會(huì)展策劃

成功的會(huì)展策劃首先要有明確的主題，而主題的設(shè)定是建立在詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和目標(biāo)消費(fèi)者資料分析預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。圍繞會(huì)展主題，整合各種資源，組成不同的展示形式，竭力打造會(huì)展的亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)會(huì)展傳播效果的最大化。以往策劃的會(huì)展往往存在主題與形式脫節(jié)的現(xiàn)象，盡管在形式上做到了多樣化、新穎，但是形式背后釋放的內(nèi)涵趨向于低俗、沒有內(nèi)涵，不能給消費(fèi)者傳播與產(chǎn)品相統(tǒng)一的聲音。在這方面法國(guó)策展人的創(chuàng)新思想值得我們學(xué)習(xí)，例如，施政綱領(lǐng)展示活動(dòng)“巴黎海灘”是市政府打造的，這個(gè)活動(dòng)表現(xiàn)形式奇特、夸張，但主題有益、有趣，取得了理想的效果，其內(nèi)涵是倡導(dǎo)“把巴黎的馬路還給行人”，做到了主題與內(nèi)容的一致統(tǒng)一，讓人們?cè)隗@奇之外，引發(fā)對(duì)機(jī)動(dòng)車道路交通管理的思考。因此，會(huì)展的內(nèi)涵要與表現(xiàn)形式相一致，不可分割，要反映積極健康的社會(huì)風(fēng)尚，符合消費(fèi)者需求的會(huì)展主題。

三、整合營(yíng)銷傳播媒介與會(huì)展策劃的融合

整合營(yíng)銷就是要將營(yíng)銷中的傳播性和宣傳性與會(huì)展策劃的服務(wù)性融合，會(huì)展的目的是傳播企業(yè)產(chǎn)品的性能、理念及方式，促使宣傳的效果最大化。會(huì)展策劃中主要包括現(xiàn)場(chǎng)和場(chǎng)外兩個(gè)方面，既要會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)別出心裁，又要場(chǎng)外能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下的互動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)基本全覆蓋的今天，借助網(wǎng)絡(luò)的功能能夠增強(qiáng)會(huì)場(chǎng)宣傳的效果。例如，動(dòng)態(tài)的視頻畫面、模擬的仿真技術(shù)、構(gòu)建自媒體平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)等各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集聲光電、多媒體于一體的魔力，充分詮釋會(huì)展策劃的主題。諸如，2010年上海世博中的“動(dòng)力之源”便是集聲、光、電的特點(diǎn)向人們?cè)忈屃恕叭诵凝R、泰山移”的理念，使得參與者在獲得樂趣的同時(shí)切身感受到會(huì)展主題所要傳播的內(nèi)涵。因此，在會(huì)展策劃中要整合各種資源元素，盡顯主題的內(nèi)涵，打動(dòng)參與者，發(fā)揮會(huì)展主題的最佳傳播效果。此外，在會(huì)展策劃之前，可以通過優(yōu)化搜索來擴(kuò)大會(huì)展活動(dòng)的影響力：SEO、百度、搜搜、百度百科等都能提高會(huì)展的知名度，給消費(fèi)者一種可靠、知名度高的心理暗示，增強(qiáng)了會(huì)展的成功性。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，整合營(yíng)銷下的會(huì)展策劃就是如何實(shí)現(xiàn)會(huì)展主題傳播效果的最大化，如何促成企業(yè)產(chǎn)品的最大成交。在遵循會(huì)展策劃流程的基礎(chǔ)上，優(yōu)化會(huì)展主題，整合各種營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，基于消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上優(yōu)化會(huì)展實(shí)施過程。借助媒介資源，將多種傳播模式整合，實(shí)現(xiàn)銷售的商業(yè)目的。打造科學(xué)合理的會(huì)展流程，通過整合資源進(jìn)行有效策劃，會(huì)展將迸發(fā)出巨大的商業(yè)潛在價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù)時(shí)代;互動(dòng);整合營(yíng)銷;傳播策略

大數(shù)據(jù)是在云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT行業(yè)的又一次大的飛躍，人類社會(huì)也由此進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的各種信息會(huì)在媒體所觸及的各個(gè)角落被記錄存儲(chǔ)在大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。整合營(yíng)銷傳播是企業(yè)通過借助廣告等各種傳播方式來影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一種方式?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播是新媒體環(huán)境下營(yíng)銷傳播環(huán)境、傳播模式、傳播匯率進(jìn)行變革的產(chǎn)物。文章從互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的概念展開論述，探討新媒體環(huán)境下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播構(gòu)建和發(fā)展的有力契機(jī)，并在此基礎(chǔ)上探討大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略。

1互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的概念論述

“整合營(yíng)銷傳播”的概念是以廣告、公關(guān)等傳播方式作為企業(yè)信息傳遞的渠道，達(dá)到直接影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的目標(biāo)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，運(yùn)用多種傳播手段進(jìn)行信息傳播的過程。新媒體的迅猛發(fā)展和廣泛使用徹底地改變了營(yíng)銷傳播環(huán)境，營(yíng)銷傳播模式和傳播規(guī)律也隨之發(fā)生了巨大的變化，衍生出了“互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播”。新媒體最突出也是最重要的特征是互動(dòng)性強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、可測(cè)性穩(wěn)定，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)信息實(shí)現(xiàn)雙向傳播和互動(dòng)功能有很大的幫助，也實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等多種傳播模式的生成。因此，新媒體成為當(dāng)今時(shí)代最重要，也是最常用的一種營(yíng)銷傳播渠道。為了最大限度地發(fā)揮出新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，新媒體傳播策略應(yīng)該采取數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的消費(fèi)者信息細(xì)分的策略，要求企業(yè)在法律允許的范圍內(nèi)運(yùn)用各種手段最大限度地收集個(gè)體信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)施“信息密集型”消費(fèi)者傳播策略，這種傳播方式就是互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播在新媒體時(shí)代下能夠?qū)崿F(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式構(gòu)建，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)信息和針對(duì)個(gè)人的傳播策略實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期互利的關(guān)系。目前，淘寶、京東商城等互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)用的就是互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式，對(duì)于一些普通的傳統(tǒng)型企業(yè)，尤其是一些傳統(tǒng)的中小型企業(yè)來說，對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷模式的運(yùn)用還處在起步階段，造成這一問題的主要原因是企業(yè)對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式認(rèn)識(shí)不足，營(yíng)銷人員缺少專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和技能，對(duì)數(shù)據(jù)體系和技術(shù)支撐體系的認(rèn)識(shí)和操作能力不夠，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)信息收集和分析能力十分薄弱，不能對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行全程檢測(cè)，這些都是阻礙企業(yè)實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的主要因素，但大數(shù)據(jù)為解決這些問題提供了契機(jī)。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來為企業(yè)實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)

銷傳播模式提供了新的契機(jī)大數(shù)據(jù)是繼云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)之后IT產(chǎn)業(yè)的又一項(xiàng)技術(shù)變革，大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用是當(dāng)前信息科技領(lǐng)域研究的一個(gè)新熱點(diǎn)，但目前我國(guó)“大數(shù)據(jù)”還沒有形成一個(gè)公認(rèn)的概念，但對(duì)其容量大、種類多、速度快、價(jià)值密度低這四項(xiàng)顯著的特征有著一致的認(rèn)可。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來給現(xiàn)代企業(yè)管理中的各個(gè)方面都產(chǎn)生了巨大的影響，企業(yè)管理更加完善、更加具有科學(xué)性。企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷管理是一種通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確立，用創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品附加價(jià)值來贏得顧客的青睞和購(gòu)買行為的藝術(shù)。營(yíng)銷管理體系構(gòu)建的科學(xué)性在于對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)的嚴(yán)謹(jǐn)記錄、搜集、整理和分析，并以此建立并存儲(chǔ)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。大數(shù)據(jù)中海量的數(shù)據(jù)讓這種定量分析結(jié)果更為精準(zhǔn)，讓企業(yè)營(yíng)銷與真實(shí)的市場(chǎng)發(fā)展需求動(dòng)向無(wú)限接近。大數(shù)據(jù)時(shí)信息傳播渠道呈現(xiàn)平臺(tái)化和受眾碎片化，傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法在大數(shù)據(jù)時(shí)代下已經(jīng)不能再保證研究結(jié)果的真實(shí)性和有效性了，因此在營(yíng)銷體系中，傳統(tǒng)的研究方法已經(jīng)不能再及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取到受眾心理、媒體傳播效果、營(yíng)銷效果評(píng)估等各個(gè)方面的數(shù)據(jù)信息。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行了新一輪的重聚和再細(xì)分。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新媒體平臺(tái)中存儲(chǔ)的消費(fèi)者的各種信息進(jìn)行洞察和分析，營(yíng)銷體系從媒體、消費(fèi)者、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷效果評(píng)估等眾多層面進(jìn)行整合重構(gòu):首先，數(shù)據(jù)是媒體的核心資產(chǎn)，地位十分重要。消費(fèi)者的行為在媒體所能接觸到的各個(gè)環(huán)節(jié)中被有效地記錄、檢測(cè)下來，并對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析整體和挖掘，企業(yè)通過對(duì)這些數(shù)據(jù)的挖掘和分析可以有效地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的制定提供指導(dǎo)，幫助企業(yè)精準(zhǔn)地向消費(fèi)者群體投放廣告信息，并能及時(shí)、準(zhǔn)確地評(píng)估營(yíng)銷效果，不斷改進(jìn)營(yíng)銷過程?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播過程具有跨媒體、跨渠道、跨終端整合，線上線下相互協(xié)同，營(yíng)銷過程可度量等優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。其次，專業(yè)的海量數(shù)據(jù)服務(wù)商大量涌現(xiàn)，這一類型的企業(yè)主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)計(jì)算、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)分析，為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展提供了大量的數(shù)據(jù)支持和技術(shù)服務(wù)，為企業(yè)的信息傳播提供了專業(yè)的依托平臺(tái)。大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷體系的變革和重構(gòu)，為互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式的構(gòu)建提供了動(dòng)力。首先，整合營(yíng)銷過程不斷進(jìn)行變革，企業(yè)營(yíng)銷以數(shù)據(jù)為核心對(duì)信息傳遞的媒體、渠道和終端等進(jìn)行了整合，更加注重與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，能根據(jù)大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的信息進(jìn)行消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理分析，并實(shí)施全程檢測(cè)和反饋，這為整合營(yíng)銷傳播的互動(dòng)性特征的運(yùn)行提供了良好的數(shù)據(jù)技術(shù)基礎(chǔ)，使得企業(yè)的營(yíng)銷策略更精準(zhǔn)，更具科學(xué)性。其次，整合營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈體系也進(jìn)行了重構(gòu)，新興起的數(shù)據(jù)服務(wù)上、信息技術(shù)服務(wù)商等企業(yè)在企業(yè)互動(dòng)式整合營(yíng)銷模式的運(yùn)行中扮演了重要角色，讓一些沒有獨(dú)立構(gòu)建互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播體系的企業(yè)，也能通過向數(shù)據(jù)服務(wù)商購(gòu)買數(shù)據(jù)服務(wù)等形式，用可控的成本構(gòu)建屬于企業(yè)自身的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播體系，從而提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

3大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)通過對(duì)數(shù)據(jù)的收集、整理、分析、挖掘和處理，根據(jù)信息內(nèi)容科學(xué)的制定決策模式，用決策模型來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，推進(jìn)企業(yè)的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播向科學(xué)性、定量化分析方向發(fā)展。大數(shù)據(jù)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的結(jié)構(gòu)可以分為兩個(gè)部分:一是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息和信息技術(shù)體系;二是互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略體系。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息和信息技術(shù)體系是互動(dòng)式整合營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)部分，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息和信息技術(shù)體系運(yùn)行的核心是根據(jù)存儲(chǔ)的信息為企業(yè)構(gòu)建大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)的構(gòu)建必須包括消費(fèi)者的個(gè)體信息、社會(huì)信息等不同層次的營(yíng)銷數(shù)據(jù)?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播發(fā)展戰(zhàn)略體系是借助不同的傳播媒體、不同的傳播渠道和信息傳遞的終端來構(gòu)建營(yíng)銷渠道和媒體矩陣，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播。互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向，要將消費(fèi)者反饋的信息與產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)，企業(yè)營(yíng)銷信息平臺(tái)獲取、挖掘的信息應(yīng)該與ERP等信息系統(tǒng)進(jìn)行及時(shí)有效的對(duì)接，只有這樣才能讓企業(yè)中的各類數(shù)據(jù)信息產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)，才能對(duì)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，共同促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)管理向前發(fā)展，及時(shí)、全面地滿足廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求，提高企業(yè)管理的敏捷性。大數(shù)據(jù)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式在實(shí)施過程中可以劃分為以下幾個(gè)步驟。3.1大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)建設(shè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)獲取營(yíng)銷數(shù)據(jù)的兩個(gè)途徑分別是自行采集數(shù)據(jù)來建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)體系、向第三方海量數(shù)據(jù)服務(wù)商采購(gòu)數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、管理、分析、挖掘等各項(xiàng)工作都會(huì)牽扯到復(fù)雜的信息技術(shù)，但一般的企業(yè)并不具備這些信息技術(shù)能力，因此，絕大多數(shù)的企業(yè)都會(huì)選取專業(yè)的第三方大數(shù)據(jù)采購(gòu)技術(shù)服務(wù)。3.2消費(fèi)者洞察與細(xì)分企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中會(huì)廣泛借助大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)，通過統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)挖掘等多種方式，對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)展開分析、挖掘工作，從這些數(shù)據(jù)中探尋消費(fèi)者在這一時(shí)期和未來一段時(shí)間內(nèi)的行為、心理等生活中各個(gè)方面的特征。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)收集、分析方式相比，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷信息平臺(tái)更及時(shí)、更全面、更科學(xué)、更深層次地分析出不同消費(fèi)者的不同需求、行為和特征等，精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)和定位消費(fèi)者在當(dāng)下或是未來一段時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)傾向。進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)傾向?qū)⑾M(fèi)者群體細(xì)致地劃分為有意義、相似、可識(shí)別、可實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播群體，構(gòu)建消費(fèi)者細(xì)分模塊。3.3制定并實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊，制定相應(yīng)的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。互動(dòng)式整合營(yíng)銷策略還可以根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分模塊有針對(duì)性地選擇傳播方式和傳播媒體。一般企業(yè)最常用的幾種傳播媒體有微信、微博等互動(dòng)式新媒體;論壇、網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體;電話、短信等通信媒體;廣播、電視等傳統(tǒng)媒體?；?dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式應(yīng)該充分角逐各種媒體資源，整合媒體傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮新媒體的有利的傳播特點(diǎn)，根據(jù)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行最合理的互動(dòng)傳播，推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體反饋的有關(guān)媒介使用頻率等數(shù)據(jù)對(duì)媒體資源及時(shí)地進(jìn)行再調(diào)整。3.4互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播模式的效果監(jiān)測(cè)、評(píng)估和反饋機(jī)制構(gòu)建互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播檢測(cè)機(jī)制，根據(jù)不同的傳播媒介建立與之相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)體系，追蹤和分析最近一段時(shí)間的傳播效果，對(duì)這一段時(shí)間的營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷效果的方法有很多種，最常使用的方法是品牌評(píng)估法和口碑傳播評(píng)估法。另外，還需要注重將營(yíng)銷效果評(píng)估結(jié)果及時(shí)進(jìn)行反饋，并及時(shí)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行更新，及時(shí)改進(jìn)和完善消費(fèi)者洞察結(jié)果，提升營(yíng)銷傳播技術(shù)，在營(yíng)銷傳播實(shí)施過程能及時(shí)調(diào)整傳播方式和傳播技巧，提升營(yíng)銷效果，整合和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

4結(jié)論

隨著云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)等IT技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛使用，人們對(duì)社會(huì)數(shù)據(jù)信息的采集能力在迅速增長(zhǎng)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用領(lǐng)域也一直在拓展。大數(shù)據(jù)時(shí)代讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心從資源轉(zhuǎn)變成了數(shù)據(jù)，營(yíng)銷也成為一項(xiàng)基于數(shù)據(jù)收集、整理、分析和處理而非創(chuàng)意的一項(xiàng)企業(yè)管理系統(tǒng)工程，被企業(yè)和學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域高度重視。文章所闡述的大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播體系的構(gòu)想，能夠有效地指導(dǎo)和推進(jìn)我國(guó)企業(yè)構(gòu)建和實(shí)施互動(dòng)式整合營(yíng)銷模式。同時(shí)，為企業(yè)在運(yùn)營(yíng)發(fā)展中重視將營(yíng)銷信息與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)的重視提出了警醒。希望通過本文對(duì)互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播在大數(shù)據(jù)時(shí)代下的使用策略分析，為企業(yè)借助大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)建立互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播體系提供幫助，提升企業(yè)的營(yíng)銷能力，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

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篇7

一、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)發(fā)展的現(xiàn)狀

IMC在剛剛引入我國(guó)時(shí)，被譯成“混合營(yíng)銷傳播”。由于絕大部分中國(guó)企業(yè)沒有進(jìn)行過整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐，IMC對(duì)它們來講反而成了一個(gè)玄而又玄的純理論，這樣的背景從一開始就導(dǎo)致IMC根基不穩(wěn)。綜合來看，整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有如下三個(gè)特征：

一是許多企業(yè)還沒有樹立整合營(yíng)銷傳播的新觀念。許多企業(yè)奉行的仍然是推銷至上、以企業(yè)為中心的營(yíng)銷舊觀念。因此，企業(yè)的促進(jìn)銷售，無(wú)非是企業(yè)以各種方式勸說消費(fèi)者的行為，一旦消費(fèi)者作為主動(dòng)者的購(gòu)買過程結(jié)束，企業(yè)便大功告成。

二是諸侯割據(jù)，各自為政。這尤其是在一些大型企業(yè)中表現(xiàn)得更為典型。許多企業(yè)的營(yíng)銷決策過程往往形成了各部門負(fù)責(zé)人各執(zhí)一端、爭(zhēng)論不休的局面，最后只能由企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)“拍板”解決問題。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配，使得有限的促銷費(fèi)用根本不能得到有效的使用。

三是互不了解，缺乏協(xié)調(diào)企業(yè)中負(fù)責(zé)某一功能溝通的人員。由于各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人對(duì)本部門以外的知識(shí)了解甚少，當(dāng)需要與企業(yè)外部的營(yíng)銷傳播的媒體打交道的時(shí)候，往往是習(xí)慣于與自己最熟悉的企業(yè)外部專業(yè)交往，強(qiáng)烈反對(duì)將企業(yè)營(yíng)銷傳播的任務(wù)交給有整合傳播設(shè)計(jì)與實(shí)施能力的大型廣告公司。

二、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)現(xiàn)階段面臨的問題

1.中國(guó)市場(chǎng)的特殊性

由于IMC是建立在西方成熟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致對(duì)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)不發(fā)達(dá)市場(chǎng)中發(fā)生的問題很難隨機(jī)應(yīng)變。以廣告的媒體傳播為例，目前采用整合營(yíng)銷傳播理論的產(chǎn)品和品牌，其傳播效應(yīng)可能不如一些隨意投放的品牌。這說明IMC針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的靈活性不足。

2.中國(guó)的市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變

中國(guó)的市場(chǎng)可以用瞬息萬(wàn)變四個(gè)字形容。中國(guó)市場(chǎng)的善變決定了企業(yè)必須快速地變，但這就使得一些成熟市場(chǎng)的理論難以很好地執(zhí)行。總的來講，中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)了兩個(gè)極端，要么不變，要么變得太快，真正能夠把握整合營(yíng)銷傳播而又能順利執(zhí)行的企業(yè)少之又少，IMC在中國(guó)市場(chǎng)遇到“瓶頸”問題。

3.中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)不成熟

這種“市場(chǎng)的不成熟”與西方市場(chǎng)一些“新產(chǎn)品、新行業(yè)”的發(fā)展初期不成熟不是同一個(gè)概念。這種不成熟是建立在中國(guó)大部分消費(fèi)者心態(tài)的不成熟與習(xí)慣性思維模式的基礎(chǔ)之上的。

三、整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展

我國(guó)企業(yè)成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的對(duì)策，可以通過分析得出：對(duì)整合營(yíng)銷傳播必須進(jìn)行“本土化”改造，只有如此才能使得我國(guó)企業(yè)獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。但是，變革和改造不是完全拋棄已有的理論，而是去粗取精，揚(yáng)棄舊有的弊端，以期在新的思想指導(dǎo)下使企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略收到事半功倍的效果。

1.明確實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的要求

整合營(yíng)銷傳播的根本要求是提升營(yíng)銷傳播的效果，同時(shí)控制住營(yíng)銷傳播的費(fèi)用，從而有助于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。具體來說，整合營(yíng)銷傳播首先應(yīng)做到各種媒介、公關(guān)推廣方式的綜合的、靈活的運(yùn)用，這是最基礎(chǔ)的工作。其次，要考慮在企業(yè)的各個(gè)方面與社會(huì)、客戶、供應(yīng)商等接觸的過程中，要有一致的、有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和當(dāng)前營(yíng)銷重點(diǎn)的形象。

2.整合營(yíng)銷傳播最基本的目的

整合營(yíng)銷傳播最基本目的就是通過制定統(tǒng)一的框架來協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。整合營(yíng)銷的最終目的是通過統(tǒng)一企業(yè)的所有行為，使之能圍繞一個(gè)主題，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，使在消費(fèi)者心目中在特定的細(xì)分市場(chǎng)形成惟一性，從而造就企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也就說，整合營(yíng)銷的目的也就是為了造就相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用的手段是通過統(tǒng)一企業(yè)的行為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天造就差異化，形成企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.明確整合營(yíng)銷傳播的發(fā)展方向

真正意義上實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播，就必須和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略結(jié)合起來考慮。企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，設(shè)定自己的發(fā)展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術(shù)能力，將企業(yè)的使命和市場(chǎng)需要對(duì)接，進(jìn)行整合傳播?？傊?，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)永遠(yuǎn)值得追求的。艱巨的目標(biāo)，是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的，與企業(yè)戰(zhàn)略、與企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)休戚相關(guān)的事業(yè)。

篇8

整合營(yíng)銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)，曾榮獲“中國(guó)青年最喜愛的服裝品牌”、“中國(guó)女性消費(fèi)者最滿意的品牌”等諸多稱號(hào)。在美特斯邦威的成長(zhǎng)道路上，一直離不開遠(yuǎn)見卓識(shí)的營(yíng)銷傳播?？梢哉f正是整合營(yíng)銷傳播的成功運(yùn)用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營(yíng)銷傳播策略，也可以給諸多國(guó)內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時(shí)尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”。這一點(diǎn)從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個(gè)字中，每個(gè)字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時(shí)尚；“特”是指獨(dú)特，個(gè)性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國(guó)邦，故邦；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費(fèi)者提供時(shí)尚個(gè)性的服飾，立志成為中國(guó)休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚(yáng)國(guó)邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時(shí)尚特立獨(dú)行的品牌形象。

2 產(chǎn)品關(guān)注

為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，還從法國(guó)請(qǐng)來一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國(guó)、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多款。美特斯邦威對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)T恤、牛仔、羽絨服三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個(gè)產(chǎn)品類別，這三個(gè)產(chǎn)品系列分別樹立了自己在各個(gè)品類專業(yè)而又時(shí)尚的產(chǎn)品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對(duì)品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請(qǐng)了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當(dāng)紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團(tuán)將更多的注意力放到了與消費(fèi)者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個(gè)系統(tǒng)使總部大廈可以隨時(shí)調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專賣店的實(shí)時(shí)圖像，通過這個(gè)系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國(guó)各地的旗艦專賣店，隨時(shí)掌握各地專賣店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個(gè)整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬(wàn)元建成國(guó)內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國(guó)際化之路注入了強(qiáng)大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂部，創(chuàng)辦了《邦威報(bào)》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學(xué)。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動(dòng)力。

5 營(yíng)銷創(chuàng)新

篇9

美國(guó)東方生物技術(shù)有限公司整合營(yíng)銷傳播中心總經(jīng)理

老婆是否疼丈夫，男人心里最清楚。企業(yè)營(yíng)銷是否成功，企業(yè)家心里最明白。我一直說員工比老板幸福，其實(shí)企業(yè)做大了就是企業(yè)的老板給員工打工，那種打也難不打也難的困境只有老板內(nèi)心最清楚，一般老板都是抱著不想當(dāng)狗就必須像狼一樣拼命工作的典范，是表面風(fēng)光內(nèi)心寂寞的最好代言人。一般都是企業(yè)大了好了，職業(yè)經(jīng)理人反而能賣個(gè)好價(jià)錢，把功勞往自己的簡(jiǎn)歷上一塞就投靠了新主人，企業(yè)家的心哪，那是拔涼拔涼的。

現(xiàn)在的企業(yè)遭遇最大的瓶頸不是戰(zhàn)略的問題，也不是人的問題，而是營(yíng)銷趨勢(shì)的把握問題。企業(yè)大部分的銷量都是式的增長(zhǎng)，然后就停滯不前，任憑你喊天喊地就是沒有回應(yīng)。問題到底出在哪里呢？我認(rèn)為最關(guān)鍵的是整合營(yíng)銷傳播的力量出現(xiàn)了問題，也就是趨勢(shì)營(yíng)銷的控制問題。我特別同情企業(yè)家的遭遇就在這里。那就讓我們?yōu)橹袊?guó)企業(yè)整合營(yíng)銷傳播痛哭一場(chǎng)吧。

一哭企業(yè)和消費(fèi)者離開得太遠(yuǎn)。企業(yè)辛苦的營(yíng)銷歷史幾乎耗費(fèi)了企業(yè)全部的家產(chǎn)，但是并沒有把消費(fèi)者緊密地團(tuán)結(jié)在一起，沒有培養(yǎng)成鐵桿的消費(fèi)者，在快速消費(fèi)品的時(shí)代這種悲劇幾乎讓企業(yè)家痛不欲生。這說明在建立消費(fèi)者資料庫(kù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度上沒有完美鋪展。大部分公司沒有把精力與時(shí)間花在構(gòu)思如何把更多的產(chǎn)品和服務(wù)銷售給現(xiàn)有的顧客去建立客戶服務(wù)系統(tǒng)，災(zāi)難可想而知。

二哭企業(yè)根本沒有把對(duì)手研究透。我們現(xiàn)在有的營(yíng)銷傳播非常讓人絕望，一場(chǎng)場(chǎng)的勝利的案例沒有把企業(yè)的營(yíng)銷喚醒，在那么艱苦的時(shí)代，在媒介那么原始的環(huán)境下能把間諜工作做得這么好，我們的營(yíng)銷卻連對(duì)手的營(yíng)銷策略都弄不到，更別說是準(zhǔn)確消息。結(jié)果總是被動(dòng)挨揍，年底一比較銷量，只有低下腦袋的份兒，那豐厚的年薪在笑話著主人的失敗。

三哭企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)圈地太手軟?，F(xiàn)在的企業(yè)越來越注重市場(chǎng)的整合力量，在自己的重要市場(chǎng)派遣最得力的經(jīng)理人，來打市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。可惜很多企業(yè)并不重視這個(gè)看起來普通，優(yōu)勢(shì)資源卻越來越集中的重要營(yíng)銷樞紐，而其中的弱勢(shì)市場(chǎng)資源將面臨被兼并或整合的威脅。新一輪“圈地運(yùn)動(dòng)”把關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷命運(yùn)的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成少數(shù)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)或品牌的游戲，真是讓人看了肝腸寸斷。

四哭企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播中沒有注重壁壘的保護(hù)。不是商標(biāo)被掠奪，就是產(chǎn)品被仿制，好容易攻下的品牌被殘忍分割，營(yíng)銷和傳播的資源、精力和利益被人粗野控制，這綠帽子帶得真是委屈，大大地影響了營(yíng)銷戰(zhàn)果。

五哭企業(yè)太漠視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的突飛猛進(jìn)，原先并不看好網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，都投入到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)和懷抱中去了，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌資源，通過網(wǎng)絡(luò)來銷售自己的產(chǎn)品和樹立自己的品牌。有些企業(yè)自己不重視，不但自己的品牌聲勢(shì)小，傳播速度緩慢，而且造成網(wǎng)絡(luò)上到處都是自己的負(fù)面新聞，真是天蒼蒼，淚茫茫，風(fēng)吹領(lǐng)帶放牛羊。

六哭企業(yè)只顧單方面叫賣而忽視體驗(yàn)式營(yíng)銷。商家現(xiàn)在越來越注重用體驗(yàn)式服務(wù)來取勝，創(chuàng)造出更多跟體驗(yàn)有關(guān)的消費(fèi)者活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，觸動(dòng)其內(nèi)在情感，通過體驗(yàn)創(chuàng)造出更多的附加價(jià)值。但是有的企業(yè)銷售和傳播的手段太原始，甚至有點(diǎn)死纏爛打的味道，讓人反感，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代忽視體驗(yàn)，終究消費(fèi)者會(huì)遺棄你投進(jìn)別人的懷抱。

篇10

下面是書中一些精彩的內(nèi)容：

1.在4P模型中并沒有提及顧客，也沒有提及利潤(rùn)——這一缺失鮮明地體現(xiàn)了該模型眼睛向內(nèi)、“各自為營(yíng)”的導(dǎo)向。

2.20世紀(jì)80年代，3個(gè)方面的變化將整合營(yíng)銷傳播推上了營(yíng)銷的前臺(tái)：技術(shù)——橫跨商業(yè)經(jīng)營(yíng)所有領(lǐng)域的電子技術(shù)的發(fā)展和傳播;品牌建設(shè)——品牌和品牌建設(shè)成為企業(yè)主要的有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化手段，越來越受到關(guān)注和重視;全球化——隨著營(yíng)銷主不斷地對(duì)外擴(kuò)張，超越了傳統(tǒng)的地理區(qū)域的界限，跨國(guó)化和全球化趨勢(shì)越來越明顯。

3.客戶數(shù)據(jù)運(yùn)用的4種目的是關(guān)鍵：更為有效地接觸到客戶;將自身發(fā)展為一個(gè)學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)不斷地改進(jìn)與已有客戶和潛在客戶之間的接觸和關(guān)系;更好地支持企業(yè)的運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，為各個(gè)領(lǐng)域的管理者提供有價(jià)值的信息和背景知識(shí);將企業(yè)有限的資源分配給對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的顧客。

4.整合營(yíng)銷是一個(gè)戰(zhàn)略性的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)利用這個(gè)流程在一定時(shí)間內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者、已有客戶、潛在客戶以及其他有針對(duì)性的內(nèi)外受眾來規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估品牌的傳播活動(dòng)，使之協(xié)調(diào)一致、可以衡量，并且具有說服力。

5.Intel Inside這一活動(dòng)的真正價(jià)值在于它突破了傳統(tǒng)上存在于市場(chǎng)和銷售之間的多種界限。面對(duì)市場(chǎng)，它采取“推”的策略，而通過生廠商和渠道，它又采取“拉”的策略。

6.整合營(yíng)銷的8大原則：

(1)成為一個(gè)以客戶為中心的企業(yè)。

(2)使用由外至內(nèi)的規(guī)劃方式。根據(jù)由內(nèi)至外的方式，在營(yíng)銷費(fèi)用和所期望的的銷售結(jié)果之間，發(fā)現(xiàn)不了什么關(guān)聯(lián)。事實(shí)上，相反的說法倒是正確的——是銷售的成功帶來了市場(chǎng)費(fèi)用。

(3)聚焦于全面的顧客體驗(yàn)，而不是對(duì)于營(yíng)銷傳播活動(dòng)的體驗(yàn)。

(4)將消費(fèi)者目標(biāo)和公司目標(biāo)協(xié)同起來。

(5)確立顧客行為目標(biāo)。營(yíng)銷和傳播計(jì)劃看上去很復(fù)雜，但公司想獲得的無(wú)非下列4個(gè)結(jié)果：獲得新用戶;留住并維持現(xiàn)有的客戶;從現(xiàn)有顧客身上維持和提升銷量或者利潤(rùn);讓現(xiàn)有顧客在公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)組合中進(jìn)行轉(zhuǎn)換。

(6)視顧客為資產(chǎn)。

(7)精簡(jiǎn)職能型活動(dòng)。根據(jù)陳舊的4P模式，推廣被分為3個(gè)完全獨(dú)立的職能——銷售、廣告和公共關(guān)系。從實(shí)踐看，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，整合過程中所遇到的主要障礙幾乎與外界顧客無(wú)關(guān)。從顧客來看，公司真的只在采取兩項(xiàng)基本的營(yíng)銷和傳播行動(dòng)：傳遞信息，設(shè)計(jì)激勵(lì)計(jì)劃。

(8)將所有的營(yíng)銷傳播活動(dòng)聚合起來。

7.通過聚焦于人而不只是市場(chǎng)或者細(xì)分群體，整合營(yíng)銷才得以避免落入陷阱。