導語：如何才能寫好一篇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展市場分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：小南村；鄉(xiāng)村旅游；網絡；線上線下

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）01-45 -03

2015年8月，在安徽黃山舉行的全國鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進會議上，國家旅游局局長李金早指出： 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產品和業(yè)態(tài)，著力促進鄉(xiāng)村旅游提質增效，積極鼓勵鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)就業(yè)，加強政府引導支持，堅持多元化推動、特色化建設、產業(yè)化發(fā)展、規(guī)范化管理，全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質量和服務水平，著力打造農家樂升級版，使鄉(xiāng)村旅游成為促進農村經濟發(fā)展、農業(yè)結構調整、農民脫貧致富的重要力量。

一、小南村概況

位于旅順水師營的小南村地處旅順口區(qū)的正中心，與旅順口區(qū)政府僅有不足一公里的距離。方便快捷的交通環(huán)境和舒適宜人的氣候特點為此處鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有利的條件。除此之外，旅順這片土地從不缺少濃郁的歷史人文氣息，水師營的歷史可上溯到290年前即公元1715年。當時，清朝水師在此駐扎，所以稱之為“水師營”。它親歷了、日俄戰(zhàn)爭等重大歷史事件，在中外近代史上備受矚目。

旅順小南村蝶戀花蝴蝶園不僅是大連市首家蝴蝶園，更是目前東北地區(qū)蝴蝶種類最為豐富的蝴蝶產業(yè)園區(qū)。小南村從國外引進了數(shù)十種珍貴蝴蝶品種，力圖將蝴蝶文化打造成小南村的一大旅游特色。除了蝴蝶園，太空植物王國是小南村近年來推出的另一特色旅游產品。小南村的太空植物王國是目前東北地區(qū)占地面積最大的集航天知識與農業(yè)知識于一身的科普展館。除此之外，小南村還投資建設了農家風味餐飲店、櫻桃采摘園、草莓采摘園等，形成了集生產、銷售、游覽、體驗為一體的鄉(xiāng)村旅游特色區(qū)。另外，旅順小南村七彩南山風景區(qū)的篝火晚會、燒烤及多項以體驗為核心的鄉(xiāng)村旅游項目，以其極強的互動性、文化性成為小南村旅游的一大特色。小南村以小南村特色農產品為基礎，引進先進的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念，并通過對科學技術的合理利用，實現(xiàn)了小南村的華麗蛻變。

二、選題背景

（一）旅游資源分布平均，產品形式多樣

近幾年來，極具地域文化特色的鄉(xiāng)村旅游受到游客們的熱烈追捧。與那些久負盛名的名勝古跡相比，小小的鄉(xiāng)村確實少了些令人震撼的景觀，但鄉(xiāng)村旅游帶給游客的是身心上的愉悅和放松。大連旅順小南村，曾獲全國小康建設明星村標兵，是集全國首家太空植物王國、全國最大的萬福鼎、東北首家蝶戀花蝴蝶文化創(chuàng)意產業(yè)園于一體的特色旅游村落，因此我們選取大連旅順小南村作為研究對象。

（二）宣傳力度有待提高，發(fā)展?jié)摿薮?/p>

該村獲得過很多殊榮，但在發(fā)展過程中仍存在一些不足，如旺季過旺、淡季過淡，服務人員服務意識不高、人員素質低下，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，營銷手段陳舊，宣傳力度不夠強等。為了讓更多的人認識并了解小南村，在安逸平和的鄉(xiāng)村中找尋單純的快樂，我們決定采用網絡營銷這一流行的營銷模式，對小南村的各項旅游項目和農業(yè)產品進行宣傳，從而為旅順小南村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展開辟一條更為長遠的道路。

（三）政府主導力度加大，相關政策放寬

大連作為著名的旅游城市，少不了政府在政策上對旅游業(yè)發(fā)展的支持。對于現(xiàn)在國內大熱的鄉(xiāng)村旅游，旅順已經把鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提上了旅順旅游產業(yè)發(fā)展的日程，鄉(xiāng)村旅游已然成為大連旅游的新寵。在政府的主導下，旅順對鄉(xiāng)村旅游給予了資金、信息與政策支持，推進了旅順經濟的全面發(fā)展。小南村以櫻桃等特色農業(yè)產品為依托，面向市場化，在資源和市場的雙向指導下，秉承不破壞生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展理念，規(guī)劃開發(fā)與當?shù)亟洕l(fā)展狀況及社會道德規(guī)范相符合的旅游項目，從而保證鄉(xiāng)村旅游供給的有效性和經濟可行性。

（四）旅游網站發(fā)展迅速，上網人群激增

從途牛攬下林志穎和周杰倫兩大明星代言到攜程與去哪兒的世紀聯(lián)姻，有關旅游網站的新聞最近霸占了各大網站，也賺足了人們的眼球?，F(xiàn)在無疑是旅游網站的黃金時代，據(jù)調查目前中國在線旅游市場規(guī)模正進一步擴大，越來越多的游客開始接受網上購票報團這種快捷的出游方式。小南村想要更進一步的發(fā)展，與旅游網站合作無疑是一個捷徑。

三、市場環(huán)境分析

為了更好地了解旅順當?shù)孛癖妼β庙樞∧洗宓恼J知程度，我們隨機選取了500名市民進行問卷調查，在大連市內總共發(fā)放500份問卷，并收回了有效問卷478份，把人們對旅順小南村了解程度等數(shù)據(jù)進行了總結和整理，并從這些反饋信息中對小南村未來發(fā)展前景有了初步的了解。

（一）兒童市場

通過調查得知，兒童對于小南村的認知程度處于中等水平。小南村有手工膠畫制作、地震體驗、放飛蝴蝶和小動物喂養(yǎng)等適合小朋友參加的特色科普活動，所以小南村在兒童市場上還有很大的提升空間。但鑒于小朋友年紀較小還沒有獨自出行的能力，而如今的家長由于工作繁忙缺少陪孩子外出游玩的時間，所以我們可以同大連各小學進行協(xié)商合作，承接小學生集體室外科普活動，讓小朋友從小就可以親近大自然、了解大自然。而小南村也可以給出一定的團體票價優(yōu)惠。另外，集體出游時間不要定在旅游高峰期，能充分利用非假期或休息日的旅游淡季時間。

（二）青年人市場

對于青年團體選取了大連幾所高校的大學生作為調查對象，了解到大學生對小南村的關注程度僅占20%，期望度占32%，大學生對小南村的興趣度占28%。采訪時很多同學表示對小南村很感興趣，中青年往往是鄉(xiāng)村游的主要消費群體，他們是潮流時尚的追隨者，喜歡求新求異，敢于積極嘗試，而且具有自由支配的支付能力。

（三）老年人市場

對于廣大老年人來說，小南村是一個休閑放松的場所。與兒童和青年人市場相比，所占比例較低，他們大多是在觀看景色的同時以鍛煉身體和放松心情為目的。老年人對于小南村的了解甚少，我們還發(fā)現(xiàn)目前來小南村旅游觀光的大多是外地的中老年人，對于小南村的了解少，但是他們對于小南村有極大地興趣，帶著好奇來小南村進行旅游觀光。

四、服務產品項目網絡營銷對策及方案特點

“線上”主要是指利用大眾媒體來向消費者進行宣傳，如通過網站刊登圖片及文章等，也包括贊助、大型活動的營銷、公關等。BTL（below-the-line）主要指與消費者發(fā)生直接接觸的媒介，如派送傳單、舉辦活動和宣講會等等。

（一）線上工作

服務產品組合表

（二）線下工作

為了配合線上活動，我們多次到小南村進行實地走訪調研，與小南村負責人建立很好合作關系，景區(qū)負責人為我們提供了寶貴的資料信息，負責人為我們的調查研究給予了肯定和支持。

在大連市高校學生中做調查問卷。為了更好地了解大連高校學生對于旅順小南村的認知程度，我們小組成員在大連高校學生中隨機選取200名同學進行問卷調查，并收回了有效問卷165份。此次調查結果為我們進一步分析景區(qū)發(fā)展形勢以及未來發(fā)展規(guī)劃提供了有力的保障。

我們還為景區(qū)設計了優(yōu)惠卡片及宣傳海報。優(yōu)惠卡的主色為綠色，意在突出旅順小南村鄉(xiāng)村旅游的一大主題“回歸自然，感悟生命” 。在宣傳海報的設計上，我們則采用了蝴蝶剪影元素，以此來突出小南村的蝴蝶文化特色。

（三）網絡營銷活動設計

單純的網絡宣傳難以對游客產成巨大的吸引力，為此我們還根據(jù)小南村的特點設計了一系列的線上宣傳活動。根據(jù)問卷調查我們得知還有一部分游客來小南村是為了拍攝照片。對于這些攝影愛好者們來說翩翩起舞的蝴蝶配以奇特的植物絕對是理想的拍攝題材。在微信和微博當中召集這群人的作品進行投票，利用他們的作品來吸引廣大的群眾。另外獲（下轉第100頁）（上接第46頁）獎者可以獲得免費年卡一張，這些人可以在一年內到蝴蝶園拍照。我們還可以與攝影愛好者商談后利用這些資源舉辦圖片展或制作紀念明信片等。

（四）方案特點

隨著近年來智能移動通訊儀器的普及，互聯(lián)網以勢不可擋之態(tài)勢滲透到了我們生活中的各個角落。互聯(lián)網+模式早已影響了各行各業(yè)。本文也借助這股勢頭把旅游產品推廣與網絡營銷相結合。特色如下：

1.獨具一格的網絡營銷策略。采用品牌營銷策略，樹立旅順 小南村旅游景區(qū)的品牌，有利于擴大小南村的知名度，增加其客流量；同時采用SNS營銷的分享與口碑策略，通過游客在微博、微信等社會化媒體分享景區(qū)信息，以其傳播效率高、傳播人群廣泛的優(yōu)勢宣傳和推廣小南村，而這基于好友信任關系鏈的傳播勢必會帶來更高的關注度和信服度。通過二者的完美結合從而更好地推動旅順小南村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.極具創(chuàng)新的發(fā)展模式。采用“環(huán)形聯(lián)動”模式，通過對旅順小南村的宣傳和推廣，帶動旅順鄉(xiāng)村游的長遠發(fā)展。

3.極強的方案輻射性。以旅順小南村為切入點，進而引起整個社會對原始生態(tài)、休閑自然的重視，引導他們保護生態(tài)文明，保護自然景觀，有利于建立社會主義生態(tài)文明。

4.獨具特色的宣傳和推廣。制作精彩的視頻和博客等宣傳小南村，有利于大眾增加對小南村的興趣度和吸引力，形成自主點播和雙向互動的結合，使得小南村能夠擴大其影響力和感召力。

5.廣闊的普適度。利用互聯(lián)網的宣傳，使其在人際傳播上更具親和性，兼具時效性、互動性，推廣實現(xiàn)小南村發(fā)展目標，讓更多的人宣傳和推廣它，走進和發(fā)展它，研究和保護它。

參考文獻：

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作者簡介：

篇2

【關鍵詞】鄉(xiāng)村旅游 石塘人家 旅游市場分析營

南京市是我國著名旅游城市，也是江蘇省的旅游龍頭城市，是歷史名城，博愛之都。南京市把鄉(xiāng)村旅游作為全市旅游業(yè)發(fā)展的有機組成部分和推動農村社會經濟發(fā)展與文明進步的有力手段。南京市先后出臺的《南京農家樂專業(yè)戶達標評比暫行標準》、《南京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年規(guī)劃》，《關于推進農業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，促進南京社會主義新農村建設的合作協(xié)議》，《南京農家樂專業(yè)戶達標評比暫行標準》等文件，為市域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供政策支持與方向引導。

總體而言，經過10年多的發(fā)展，南京鄉(xiāng)村旅游已達到一定的規(guī)模，環(huán)南京都市圈都分布有鄉(xiāng)村旅游資源景點要確定休閑旅游的總體框架，擴大休閑旅游的規(guī)模，完善休閑旅游的基礎設施功能。在南京市大力促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的過程中，石塘人家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較晚，不過發(fā)展勢頭很好，開發(fā)潛力也很大，屬于南京市要重點打造的鄉(xiāng)村旅游休閑度假核心區(qū)域部分。

一、“五朵金花”的旅游資源

（一）游覽觀光型資源

石塘人家以良好的鄉(xiāng)村環(huán)境，獨特的稻田風光、農業(yè)園基地，把鄉(xiāng)村獨有的民俗、民藝、民情等作為旅游吸引物，吸引游客們的到來，享受風景風情。

（二）休閑娛樂型資源

石塘人家現(xiàn)在已有特殊住宿設施（青年旅舍和農家住宅等）、美食品嘗活動（五月西瓜節(jié)等）、休閑娛樂項目（種植、垂釣、采摘等）、系列趣味活動等。是體驗性強、互動性強的資源，讓游客主動的獲得快樂，充分調動積極性。

（三）求知研修資源

石塘人家擁有良好農業(yè)的資源、農業(yè)環(huán)境等，通過開展農業(yè)調研活動等研修型活動發(fā)揮鄉(xiāng)村農業(yè)的教育功能，將觀光、學習與旅游有機結合在一起。

（四）農業(yè)園觀光體驗資源

石塘人家通過展示種植業(yè)的栽培技術，開放水果園區(qū)、蔬菜園去和花卉園區(qū)，供游人賞花觀景、學習園藝知識、租賃土地、采摘瓜果蔬菜，體驗農家樂趣等。

（五）鄉(xiāng)村度假療養(yǎng)資源

石塘人家寧靜的環(huán)境與清潔的空氣為鄉(xiāng)村度假村的修建提供了條件，在此基礎上選擇風景優(yōu)美的地區(qū)并配套各種休閑娛樂設施就形成了專門的鄉(xiāng)村度假療養(yǎng)地用來滿足城市居民休閑、度假、娛樂等需求。

二、市場調查

（一）旅游市場調查與分析

鄉(xiāng)村旅游的特殊基礎條件決定了鄉(xiāng)村旅游只能將客源目標市場定位于城市。經過調查，結果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民為主，其中以中青年為主，總體消費水平能力較低，有待進一步提升；出游方式上的選擇主要以家庭或結伴式為主，就目前來看，團體旅游者較少，就意味著在宣傳上要采用大眾化的傳媒方式與針對個在旅游宣傳工具。總體而言，雖然石塘人家的感知度不高，可就參與過當?shù)芈糜蔚挠慰蛯κ寥思业臐M意度情況較佳，可見其市場發(fā)展的潛力很大。綜上發(fā)現(xiàn)，石塘人家在產品設計、市場宣傳推介、游客結構調整、基礎設施改善、旅游形象設計等方面需要做出更大的努力以適應鄉(xiāng)村旅游不斷發(fā)展的要求。

（二）旅游開發(fā)存在問題分析

1.旅游產品的“鄉(xiāng)土性”特色不突出。在旅游開發(fā)過程中，對鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)土性”本質認識不足。僅僅是農業(yè)觀光旅游，忽視鄉(xiāng)村旅游資源的豐富性，多數(shù)富含鄉(xiāng)土氣息、體現(xiàn)鄉(xiāng)土文化的旅游資源未能得到足夠的重視而加以開發(fā)，影響了鄉(xiāng)村旅游產品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕跡過于明顯，忽視了鄉(xiāng)風民俗文化內涵的開發(fā)，失去了鄉(xiāng)村原有的風貌和特色，降低了旅游吸引力。

2.基礎設施條件落后。石塘人家鄉(xiāng)村處于南京市郊區(qū)，經濟發(fā)展水平相對較低，因此一定程度上，基礎設施建設較差，投入資金不足，適應不了廣大游客的需要。旅游區(qū)道路、停車場、洗手間、電話亭等公共設施簡陋、設備不足，衛(wèi)生狀況和設施條件較為薄弱。難以讓游客接受，也難以留住游客。起步階段還需抓緊建設基礎，打好基礎。

3.旅游產品單一與產品同質化。目前，我國鄉(xiāng)村旅游產品單一，可以說90%以上還僅僅停留在提供簡單的吃、住家庭接待服務和季節(jié)性采摘活動上。在一定程度上現(xiàn)已有的鄉(xiāng)村旅游都存在盲目跟風的現(xiàn)象，呈現(xiàn)出大規(guī)模擴張，低水平發(fā)展的狀態(tài)，產品同質、品位低、重復率高，不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的鄉(xiāng)村旅游尚未深入挖掘鄉(xiāng)村農業(yè)旅游資源和民俗文化內涵，旅游活動主要停留在觀光、吃農家飯、垂釣等項目上，以滿足游客的最基礎的物質需求為主，缺乏對精神氛圍的塑造。

4.鄉(xiāng)村旅游信息建設有待提高。景區(qū)景點來講其信息主要通過紙質旅游宣傳品，部分景點通過自己的專業(yè)網站（橫溪鄉(xiāng)村旅游網，江寧旅游網），還有網絡、景點介紹光盤等電子宣傳品以及旅行社、旅游咨詢中心等商業(yè)服務機構推介的部分信息。但這些僅限于部分知名景區(qū)，更多的景區(qū)尚不為大眾所知，導致游客獲取信息的主要渠道是親朋好友的推薦。

三、市場調查開拓目標與戰(zhàn)略

石塘人家旅游開發(fā)要遵循可持續(xù)發(fā)展理念，綜合考慮石塘人家的旅游資源優(yōu)勢、客源市場需求、市場競爭等因素，確定石塘人家旅游開發(fā)在南京市區(qū)域旅游空間格局的定位與旅游發(fā)展方向定位。通過鄉(xiāng)村旅游形象塑造、鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)、活動項目設計、旅游業(yè)態(tài)培育，充分挖掘鄉(xiāng)村文化旅游資源內涵，全面提升石塘人家在旅游市場上的吸引力和競爭力，為江寧“五朵金花”實施“旅游興村”的發(fā)展戰(zhàn)略與實現(xiàn)“強村富民”的發(fā)展目標，創(chuàng)造有利的發(fā)展條件。

（一）突出重點與特色——提高品牌競爭力的核心

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，國外十分重視發(fā)揮自己的特色優(yōu)勢。如法國以發(fā)展特色農場為主，荷蘭以養(yǎng)殖、花卉為主，英國一直致力于鄉(xiāng)村旅游資源保護工作。石塘人家的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，必須堅持突出重點與特色的原則。這是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的“根”。突破單一性、同質性，找到獨具魅力的特色，不斷發(fā)展，生生不息。

（二）鄉(xiāng)村文化內涵——品牌生命延續(xù)之本

鄉(xiāng)村旅游是建立在民俗文化基礎上的旅游，是城鄉(xiāng)文化產生巨大分異后形成的旅游，是具有生態(tài)文化觀念的旅游。因此，石塘人家的鄉(xiāng)村旅游不能只停留在觀賞、采摘、娛樂等表象上，必須走文化與旅游相結合的道路，挖掘鄉(xiāng)村的民俗、民藝、民情中豐富的營養(yǎng)，鄉(xiāng)村旅游的品牌才會得以持久地延續(xù)。要對傳統(tǒng)節(jié)日、民俗風情、民間藝術的高度重視，特別是民俗民藝，打造獨有的當?shù)匚幕厣?/p>

篇3

鄉(xiāng)村休閑游是旅游發(fā)展的新趨勢，通過輕松、自由的休閑游，領會農村美好的風光，呼吸鄉(xiāng)土新鮮的空氣，不失為廣大市民、游客出游的理想選擇。鑒于鄉(xiāng)村休閑游點多面廣、形式多樣，政府應在該方面加強引導和宣傳。對于?？谑卸?，積極發(fā)揮政府的主導作用，有效結合?？谑朽l(xiāng)村旅游資源的特點，大力引導和發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)，有利于擴充?？诼糜萎a品類型，吸引新客源，從而進一步拓展旅游產業(yè)鏈，增強旅游經濟的影響力，為?？谑新糜螛I(yè)發(fā)展提供新的動力，同時也為?？谑猩鐣髁x新農村建設提供有力的支持。在建設和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，做大做強鄉(xiāng)村旅游市場關系到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展水平的提高和農民創(chuàng)業(yè)增收，因此必須予以高度重視，加強研究，引導?？卩l(xiāng)村旅游健康快速發(fā)展。筆者擬就?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游市場的開發(fā)問題展開探討［1］。

1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析

1．1優(yōu)勢(Strength)

1．1．1交通優(yōu)勢明顯。?？谑幸淹瓿伤修r村“村村通公路”的建設任務，從?？谑袇^(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內的所有村莊均在1h車程內，為?？谑芯用窦昂？谑械穆糜握邊⑴c鄉(xiāng)村休閑旅游活動提供了十分便利的交通條件。

1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會主義新農村建設等系列創(chuàng)建活動中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。海口市絕大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅實的基礎。

1．1．3有較好的人文、產業(yè)資源可以依托利用。農業(yè)產業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農家樂”、水果采摘、農業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產品體系［2］。

1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經常性休閑需求。進入21世紀，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當今居民的一種消費時尚。

1．1．5客源市場廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產品因為在類型與風格上，與海口市現(xiàn)有的15個景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場。?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年來海口市的近1000萬旅游者。

1．2劣勢(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產品普遍短缺，配套設施不完善，基礎設施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農民素質與現(xiàn)代旅游服務要求存在差距;長期以來，“椰風海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國內其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給?？趲砭薮蟮膲毫Γ⒎至髁舜罅康挠慰?。

1．3機遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設作為國家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及?？诘膽?zhàn)略地位和知名度。社會主義新農村建設為發(fā)展農村公共事業(yè)，改善基礎設施創(chuàng)造了機遇，奠定了基礎。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來受到了各地政府的廣泛關注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內，成為我國居民短程旅游的一項重要內容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游?？凇边@樣的本地短線游增長態(tài)勢良好，科技發(fā)展與變革，網絡、信息技術條件普及，以及營銷手段的多元化，都為海口市鄉(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴大知名度提供了無限機會。?？谑鞋F(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級景區(qū)(雷瓊?？诨鹕饺菏澜绲刭|公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。?？诿媾R著旅游產品類型拓展與提升的問題。作為一項具有豐富內涵和包容性的新興旅游產品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開發(fā)“農家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產品，也具有鄉(xiāng)村會所、鄉(xiāng)村俱樂部等高端產品，這將在很大程度上解決?？诼糜萎a品類型單一，質量不高的問題［2］。

1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競爭局勢嚴峻:隨著國內鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長的旅游競爭趨勢加劇，對于?？谑卸?，受到來自周邊資源同質類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競爭威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經濟實力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產品的地區(qū)而言，必須吸引社會的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營銷和管理也需要相應的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個重要問題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個體經營的“農家樂”模式，組織化程度不高，服務質量跟不上，抗風險能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經濟與社會容量往往非常有限，過度開發(fā)帶來的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會受到外來文化的沖擊與同化，這些均會使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦?？谠卩l(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國內外市場中占據(jù)一席之地，在營銷上需要付出更多的努力［2］。

2鄉(xiāng)村休閑旅游目標市場分析

近年來，旅游市場出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個性;旅游心理注重經歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構成，不難得出一些有益的結論。

2．1從客源地來看一級客源市場為?？诒镜乜驮词袌?二級客源市場為珠三角、長三角等重要節(jié)點城市客源市場;三級客源市場為國內其他旅游客源市場和海外客源目標市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)（表略）

2．1．1?？谑?。本地城市居民是?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計，去年海口鄉(xiāng)村休閑游中，海口市本地居民占84%。

2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構成的區(qū)域，也就是目前通常所說的“大珠三角”?！按笾槿恰泵娣e18．1萬km2，戶籍總人口9000萬左右，經濟非常發(fā)達，旅游需求旺盛，市場前景巨大。該旅游市場以自駕車群體為主，比例達9%。

2．1．3長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經濟發(fā)達，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。

2．1．4港澳臺。經濟發(fā)達，居民出游欲望強烈，購買能力強，是海南最大的客源市場之一，比例達3%，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游可對其潛力進行深入挖掘。

2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經濟強國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國。韓國經濟發(fā)達，近年來與中國經貿往來頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經濟很有活力，與海南省相對較近，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢，提高來自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄羅斯市場。已成為海南最大的海外旅游客源國之一。目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數(shù)的三成左右。來?？卩l(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個海口鄉(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應充分利用自己的優(yōu)勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。

2．2從客源結構看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結構主要有公務員及白領人群、學生人群、銀發(fā)人群、商務會展人群、島外觀光客(表略)。

2．2．1公務員及白領人群。島內外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費潛力大，出游率較高，出游時間不穩(wěn)定。網絡、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強調個性和自由，對新景點感興趣，獵奇心理強，對于度假產品的質量要求高，而且商務活動較為頻繁。

2．2．2學生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內游覽多個景點，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農家樂”有較大的發(fā)展空間。

2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來巨大的發(fā)展機會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費水平較高［4］。

2．2．4商務會展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。海口作為海南政治經濟中心，初步具備了較強的會議接待能力和會展組織水平。2011年，?？诼糜物埖旯步哟龂鴥韧鈺h15000個，接待會議人數(shù)282萬人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。

2．2．5島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分［3］。

3鄉(xiāng)村休閑旅游市場開發(fā)策略

結合SWOT分析和旅游客源地開發(fā)趨勢，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游要以?？谑斜就良爸槿?、長三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點客源地，應對不同的市場人群采取不同的開發(fā)策略。

3．1白領旅游市場鄉(xiāng)村休閑旅游設施必須充分考慮商務功能的實現(xiàn)。要開拓白領旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設施，也要同?？谑械钠髽I(yè)家協(xié)會、各種地區(qū)商會、行業(yè)協(xié)會等攜手，開展白領休閑度假、商業(yè)沙龍活動，滿足白領旅游市場，目前?？谑凶顬槌晒Φ泥l(xiāng)村游景點是美社村的“開心農村”，每天都有上千游客在“開心農村”游玩。

3．2學生旅游市場海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應開發(fā)參與性強的旅游項目，以吸引更多的學生前來旅游。對于這個市場的開發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網對鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學校開展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學生鄉(xiāng)村游的需要，海口市旅游發(fā)展委員會組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學生參加了這一活動。

3．3銀發(fā)旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復保健功能的旅游項目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動地。?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應結合銀發(fā)市場的特點，在農場開發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費水平的客人，可以主推中高端休閑度假產品;而對收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。?？卩l(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場所、保健品銷售商店。海口鄉(xiāng)村休閑旅游應重視老年人對親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務，挖掘并滿足現(xiàn)實消費需求，可帶動老年游客親友來?？卩l(xiāng)村進行休閑旅游度假，實現(xiàn)口碑營銷［4］。

3．4家庭旅游市場在今后的旅游市場發(fā)展過程中，鄉(xiāng)村休閑旅游度假將成為家庭成員親近自然、緩解壓力、相互溝通、增進親情的最佳選擇。家庭旅游在出游時間上受孩子假期影響，一般以寒暑假為主，黃金周、雙休日也占有一定的比例。有鑒于此，?？谑朽l(xiāng)村休閑旅游應提高家庭市場總量，針對家庭旅游的出游特征，開發(fā)適應家庭市場的旅游產品。結合海口市鄉(xiāng)村休閑旅游的特色產品，特別是當?shù)靥厣珴O家、農家產品的開發(fā)，同時設計中檔旅游產品，滿足大部分消費者的需求。以提高家庭市場重游率。如海口市火山口“農家樂”旅游最能滿足家庭鄉(xiāng)村游的需要。

篇4

[關鍵詞]中心城市；鄉(xiāng)村旅游；開發(fā)策略

中心城市是指在一定區(qū)域內社會經濟活動處于重要地位、具有綜合功能或多種主導功能并發(fā)揮樞紐作用的城市。按其影響范圍大小，分為全國性、區(qū)域性和地方性等不同等級。

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)是中心城市旅游開發(fā)的重要組成部分。作為行政區(qū)劃的中心城市一般都存在城市與農村并存的二元結構，許多中心城市都涵蓋了大面積的城郊地區(qū)，不少中心城市的城郊面積甚至大大超過了中心城市主城區(qū)。從地域上看，中心城市的城市郊區(qū)是城市地域結構的一個重要組成部分。近年來，隨著假日經濟的啟動，旅游結構發(fā)生了重大變化：專線旅游不斷減少，短線旅游和城市周邊旅游日益增加。在這種背景下，中心城市的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來。本文以地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)為研究對象，在分析地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游特征的基礎上，探討地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)策略。

一、地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游特征

(一)資源特征

1　圈層分布。地方性中心城市的鄉(xiāng)村旅游資源呈現(xiàn)出圈層狀的特征。一般由近郊非典型鄉(xiāng)村旅游資源帶、中郊典型鄉(xiāng)村旅游資源帶和遠郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源帶3個圈層組成。(1)近郊非典型鄉(xiāng)村旅游資源帶。近郊為緊鄰城市市區(qū)的城鄉(xiāng)結合部，既有城市設施和城市景觀的延伸，也有交錯分布的農村田園，呈半鄉(xiāng)村景觀。這個區(qū)域的鄉(xiāng)村農業(yè)生產資源大多是以時令果蔬、花卉、苗木和藥材等經濟作物和農副產品加工為特色，這些經濟作物的物產以及形成這些物產的條件和生產過程所具有的景觀環(huán)境，構成了以經濟物產資源為主的、城鄉(xiāng)氣息交融的非典型鄉(xiāng)村旅游資源。(2)中郊典型鄉(xiāng)村旅游資源帶。離城市稍遠的“中郊”以鄉(xiāng)村田園的農耕風貌為特色，以農民生產勞作和生活場景為主，形成優(yōu)美的鄉(xiāng)村田園農耕景觀。田園風光結合鄉(xiāng)村聚落、鄉(xiāng)村民俗和人文風貌，體現(xiàn)出人與自然的和諧相處以及鄉(xiāng)村生活的獨特魅力。中郊鄉(xiāng)村所具有的農耕文化和生活方式，通常是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中開發(fā)利用最普遍的資源，也是最典型的鄉(xiāng)村旅游資源。(3)遠郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源帶。在這一區(qū)域中，鄉(xiāng)村旅游資源與大面積的山林、河和湖等自然資源相結合，并與頗具特色的鄉(xiāng)村社區(qū)生活方式構成鄉(xiāng)村旅游資源。遠郊生態(tài)型鄉(xiāng)村旅游資源的特點是鄉(xiāng)村性和生態(tài)性互相交織。

2　同一圈層的鄉(xiāng)村旅游資源差異不明顯，呈現(xiàn)同質化的趨勢。由于中心城市涵蓋的城郊，在同一圈層中的自然地理和人文地理環(huán)境十分相似，鄉(xiāng)村旅游資源的生成條件大體一致，鄉(xiāng)村旅游資源類型大致相同，本身沒有太大的差異，呈現(xiàn)出外部相似的宏觀特征和資源同質化的趨勢。

(二)市場特征

中心城市既是旅游客源地又是旅游目的地。中心城市的鄉(xiāng)村旅游客源主要來自中心城市主城區(qū)的本地居民以及外地中心城市來的游客。

1　本地居民客源市場。中心城市基礎設施較好，通常與城郊地區(qū)有通達的公路和便捷的班車往來，游客乘車方便，旅途時間短，城市居民周末出游具有便利的條件。中心城市的本地居民客源覆蓋面很廣，既包含城市里先富起來的一小部分高消費人群，也包含普通工薪階層、離退休職工和學生等，尤以后者為眾。旅游方式以散客和家庭式出游為主，團隊旅游較少。旅游時間以一日游為主，過夜游客較少，其中假日客源最多，無明顯淡旺季。由于距離近和交通方便，屬大眾化消費，重游率較高。

2　外地游客客源市場。外地游客是中心城市鄉(xiāng)村旅游的潛在市場。中心城市作為旅游目的地和旅游集散地，外地客源市場充足。同時，許多中心城市還是優(yōu)秀旅游城市，每年有數(shù)以百千萬計的外地客源。中心城市的光環(huán)效應會輻射到城郊的鄉(xiāng)村旅游，中心城市巨大的客源優(yōu)勢也會影響城郊的鄉(xiāng)村旅游，并由此促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。一般情況下，早期吸引外地游客的是少數(shù)典型的鄉(xiāng)村旅游地，隨著中心城市鄉(xiāng)村旅游的不斷開發(fā)，中心城市的溢出效應愈漸明顯，中心城市逐步成為城郊鄉(xiāng)村旅游游客的中轉站和疏散地。

(三)產品特征

與其它旅游產品相比，鄉(xiāng)村旅游產品的主要特征是其所具有的鄉(xiāng)村性和復合性。從鄉(xiāng)村性特征來看，當前一部分鄉(xiāng)村旅游產生于城市近郊，展示的是現(xiàn)代農村、農業(yè)的風貌，如農業(yè)高科技園游覽等，但鄉(xiāng)村旅游的主流產品仍然是具有原生態(tài)的鄉(xiāng)村旅游產品。實踐證明，成功的鄉(xiāng)村旅游產品總是充滿著濃厚的鄉(xiāng)村性。從復合性特征來看，鄉(xiāng)村旅游產品實現(xiàn)了農業(yè)資源的綜合利用，使農業(yè)資源由單一功能向多功能轉化。它將農事活動、自然風光、科技示范、休閑娛樂和環(huán)境保護等融為一體，生態(tài)、生產和生活相結合，實現(xiàn)第一產業(yè)與第三產業(yè)優(yōu)勢互補，實現(xiàn)生態(tài)效益、經濟效益合社會效益三統(tǒng)一，是現(xiàn)代旅游業(yè)和農業(yè)實現(xiàn)雙贏、共同發(fā)展的一個重要成果。從產品開發(fā)的角度來看，一般旅游產品開發(fā)以市場需求為導向，而鄉(xiāng)村旅游走的是以市場需求為導向和“示范點”示范相結合的道路。自2001年推薦國家工農業(yè)旅游示范候選點以來，各地都很注意示范點的建設，許多地方性中心城市在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)中也都設有鄉(xiāng)村旅游“示范點”。

由于各種原因，中心城市的鄉(xiāng)村旅游產品也出現(xiàn)了一些值得注意的地方，主要有以下三個方面。

1　同質化傾向。由于鄉(xiāng)村旅游是資源依托型的旅游產品，鄉(xiāng)村旅游資源的同質化必然會影響鄉(xiāng)村旅游產品的同質化，加上鄉(xiāng)村旅游產品多為初級產品和服務，鄉(xiāng)村旅游同質化相對比較嚴重，表現(xiàn)為產品定位模糊，有雷同趨向；活動內容簡單，項目互相模仿；主題形象不鮮明，缺少營銷策劃；缺乏創(chuàng)新性的經營理念等。鄉(xiāng)村旅游產品同質化的原因除了資源同質化、產品初級化以外，還與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)道路有關。在資源同質、文化同源和地理位置鄰近的背景下，首個開發(fā)成功的鄉(xiāng)村旅游產品，在示范中樹立起了榜樣，但也有一些地方盲目仿效和跟風，鄉(xiāng)村旅游產品的同質化現(xiàn)象由此加劇。

2　質量參差不齊。相比較而言，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間較短，鄉(xiāng)村旅游所依托的旅游地一般地處經濟欠發(fā)達的農村，經濟發(fā)展水平相對較低，基礎設施建設相對薄弱，加上鄉(xiāng)村一般缺乏發(fā)展旅游所需的現(xiàn)代服務業(yè)人才，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游服務的質量。鄉(xiāng)村旅游點大多面臨著開發(fā)和保護不力、管理和服務水平落后等諸多問題。但是也有一些鄉(xiāng)村旅游點，尤其是政府扶植的示范點發(fā)展迅速，在短時間內就開發(fā)了成效顯著的旅游產品。例如，2009年廈

門市市、區(qū)兩級政府投入了1200萬元建設鄉(xiāng)村旅游示范點，致力于鄉(xiāng)村旅游示范點的旅游基礎設施建設、公共服務平臺構建、環(huán)境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等。鄉(xiāng)村旅游示范點五峰村于2009年6月28日正式啟動，截至2010年2月，共接待游客9.2萬人次，總收入達2000多萬元，農民的直接收入達270多萬元，同比增長480％，帶動了五峰村周邊勞動力107人就業(yè)，遠遠走在了同類旅游產品的前面。

3　空間分布以點狀、軸帶狀不連續(xù)分布。許多中心城市的鄉(xiāng)村旅游點，尤其是小規(guī)模的“農家樂”大多是自發(fā)形成的。它們在空間上以點狀分布為特征，散落于各處。若有聚集，則大多與資源的自然稟賦有關，或者與交通線路相聯(lián)系，在這種狀況下，鄉(xiāng)村旅游地就呈軸帶狀不連續(xù)分布，鄉(xiāng)村旅游活動大多數(shù)以—地游或—線游(尤其是—地游)為主。

三、地方性中心城市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和發(fā)展策略

(一)打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產品體系

充分利用各圈層資源的不同特色打造不同的鄉(xiāng)村旅游產品，而對同一圈層的同質化旅游資源則要針對不同的目標市場錯位開發(fā)，使各產品之間、各產品線之間存在橫向或縱向的互補關系，而非同質關系。打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產品體系首先要以科學的市場分析、資源調查以及合理的產品定位為基礎，對開發(fā)地和開發(fā)項目進行開發(fā)適宜性評價，排除掉不適宜開發(fā)的項目。為了避免開發(fā)者盲目逐利或跟風開發(fā)某一種產品，可以采取一些措施進行引導，如對有特色的產品提供優(yōu)惠政策和專業(yè)支持渠道等。此外，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展總體規(guī)劃，根據(jù)地域分布特點的不同，對鄉(xiāng)村旅游的類型、結構和規(guī)模進行統(tǒng)一合理布局力避鄉(xiāng)村旅游“一窩蜂”發(fā)展。在旅游產品和項目的設計開發(fā)中，要充分考慮客源市場需求的多元化，分別向不同的客源市場推出不同類型的旅游產品，提高鄉(xiāng)村旅游產品的顧客價值和顧客滿意度、忠誠度，總體上提高鄉(xiāng)村旅游的經濟效益、社會效益和環(huán)境效益。

(二)構建環(huán)城游憩帶

鄉(xiāng)村旅游點主要分布在城郊，與其它景點一起環(huán)城形成不規(guī)則的游憩帶，環(huán)城游憩帶的形成與建設已經引起國內外許多中心城市的關注，但對大多數(shù)地方性中心城市而言，環(huán)城游憩帶尚處于發(fā)展初期。

環(huán)城游憩帶的建設可以將中心城市的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)置于整個區(qū)域中心城市的發(fā)展背景上統(tǒng)籌考慮，使鄉(xiāng)村旅游產品更好地與主城區(qū)目標客源市場的需求對接，在充分滿足目標客源市場需求的同時，合理分工協(xié)作，打造差異化的鄉(xiāng)村旅游產品體系，使各個鄉(xiāng)村旅游點充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游效用，分享鄉(xiāng)村旅游帶來的效益。

構建環(huán)城游憩帶首先要將環(huán)城游憩帶的規(guī)劃納入到城市旅游發(fā)展規(guī)劃中，安排專項資金用于環(huán)城游憩帶的規(guī)劃和建設。通過環(huán)城游憩帶的規(guī)劃，以項目和資金兩個手段推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展；在統(tǒng)籌考慮的基礎上確定開發(fā)重點，并在資金、土地、配套設施建設、宣傳促銷和鄉(xiāng)村旅游人力資源開發(fā)等方面，給予扶持。在此基礎上，依據(jù)區(qū)域開發(fā)理論，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的空間結構，實行“以重點景點為依托的據(jù)點式開發(fā)和以點穿線的開發(fā)相結合”，即以具有一定發(fā)展條件的重點旅游點為基礎，建設和開發(fā)形成中心城市環(huán)城游憩帶的旅游經濟增長點，然后逐級擴散，開發(fā)次一級旅游區(qū)域，最終形成環(huán)城游憩帶空間結構優(yōu)化的點軸系統(tǒng)。

環(huán)城游憩帶的構建在提升鄉(xiāng)村旅游產品的同時，對城鄉(xiāng)旅游一體化和提高區(qū)域中心城市的旅游綜合競爭力等具有十分重要的意義。一是通過環(huán)城游憩帶的構建，不但可以滿足中心城市居民及中心城市游客的旅游需求，而且還可以在某種程度上減輕城市中心旅游熱點的環(huán)境壓力。二是環(huán)城游游憩帶的構建可以與城市旅游相輔相成，提升中心城市作為旅游目的地的整體形象。三是環(huán)城游憩帶上的各個片區(qū)根據(jù)自身資源的特點，區(qū)分不同的細分市場，進行差異化定位，采取不同的營銷策略，形成差異化的旅游產品，可以進一步完善中心城市的旅游產品體系。

(三)推行鄉(xiāng)村旅游標準化

標準化的思想是對基礎標準、硬件設施、功能布局、安全衛(wèi)生、生態(tài)保護和服務質量等方面作出明確的規(guī)定和要求，既可以維護鄉(xiāng)村旅游者的利益，也可以規(guī)范鄉(xiāng)村旅游經營者的行為，還可以有效解決鄉(xiāng)村旅游產品質量參差不齊的問題。2004年，上海市率先了《農家樂旅游服務質量等級劃分》，而后不少省市也相繼出臺有關規(guī)范，對經營“農家樂”和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游等提出明確的經營管理和服務質量要求，這些標準的制定和完善在實踐中有力地推進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。2007年7月1日開始實施的商務部《農家樂經營服務規(guī)范》，更是促使鄉(xiāng)村旅游的管理深度得到有效拓展。但從總體上看，鄉(xiāng)村旅游標準的針對性、體系化還必須加強，而且標準的頒布多用于衡量，指導作用尚未得到很好的發(fā)揮。

中心城市的鄉(xiāng)村旅游要執(zhí)行和參照執(zhí)行各種鄉(xiāng)村旅游的標準和規(guī)范，并根據(jù)自己的具體情況制定有針對性的要求和實施方案。制定新標準前應進行調研，廣泛聽取意見，并且要提高標準的可操作性，在實踐檢驗中不斷修訂完善。

做好鄉(xiāng)村旅游標準化的實施與推行。大力加強對鄉(xiāng)村社區(qū)的標準化宣傳教育，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游標準化先發(fā)地區(qū)和優(yōu)秀經營戶的示范效應，對鄉(xiāng)村旅游標準化實施動態(tài)管理，大力推動優(yōu)秀旅游鄉(xiāng)村的發(fā)展，注重鄉(xiāng)村社區(qū)的參與，加強參與人員的培訓與管理等。通過鄉(xiāng)村旅游標準化的實施，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產品的質量。

(四)發(fā)揮中心城市主導功能城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展

地方性中心城市在區(qū)域旅游發(fā)展中具有重要地位和主導作用。地方性中心城市往往既是區(qū)域旅游目的地，又是區(qū)域旅游客源地和旅游集散地，它承擔著區(qū)域旅游經濟的組織和協(xié)調活動。因此，應發(fā)揮中心城市主導功能，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

1　城鄉(xiāng)旅游產品互補。市場需求多樣化是當前旅游發(fā)展的一種趨勢。旅游地為滿足市場需求，必須開發(fā)出多樣化的旅游產品。城鄉(xiāng)旅游資源的差異性導致在此基礎上形成的旅游產品各具特色，要在鄉(xiāng)村旅游產品差異化的基礎上，進一步規(guī)劃、打造城鄉(xiāng)互補的區(qū)域旅游產品體系，滿足不同類旅游者的需求和同類旅游者的不同層次需求。

2　城鄉(xiāng)客源市場的互補與共享。城市鄉(xiāng)村旅游目的地的一級客源市場為中心城市居民，二級客源市場可以是來自中心城市旅游的分流客源。隨著城鄉(xiāng)一體化進程的加快，農村經濟的快速發(fā)展帶動了農村居民生活水平的提高。一部分農村居民利用農閑時節(jié)，到鄰近的中心城市旅游，構成城市旅游客源。鑒于此，要發(fā)揮中心城市的主導作用，促進城鄉(xiāng)旅游市場的共同繁榮。另外，從大區(qū)域來看，城市旅游與鄉(xiāng)村旅游同屬中心城市旅游，可以構成一個整體。因此，應進行整體營銷，進行統(tǒng)一的形象定位，共同開發(fā)中心城市以外的客源市場。

3　共享中心城市的旅游業(yè)資源。在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌政策的制定和實施中，可通過一系列宏觀經濟政策和產業(yè)發(fā)展理念，統(tǒng)籌區(qū)域規(guī)劃，整合資源，投入大量的人力物力建設旅游基礎設施、公共服務平臺、環(huán)境綜合治理、人員培訓及宣傳促銷等，以促使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展共享中心城市的旅游業(yè)資源，最終實現(xiàn)城鄉(xiāng)旅游共同發(fā)展，提升整個區(qū)域的旅游發(fā)展水平。

注釋：

①葛全勝、吳殿延《西部旅游開發(fā)戰(zhàn)略的初步探討》，載于《經濟研究參考》2002年第81期第21至28頁。

[參考文獻]

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[3]王林，喻考鵬，城市化進程中的城郊旅游研究u]廣西教育學院學報,2003，(6)：113-116

篇5

[關鍵詞]市場營銷研究；遷西縣旅游市場；旅游目的地市場營銷

一、引言

2008年河北省政府出臺了《關于河北省環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃實施意見》，并編制了《環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶發(fā)展規(guī)劃》。11月3日，在河北省“統(tǒng)籌冀東經濟發(fā)展座談會”上，唐山市、承德市和秦皇島市一起被列為冀東經濟區(qū)，會上確定三市聯(lián)合推出了強勢精品項目品牌“京東旅游環(huán)線”，并簽署《冀東三市(唐承秦)區(qū)域旅游合作協(xié)議》，三市實施區(qū)域旅游資源整合，共同打造冀東整體旅游品牌，推動河北旅游業(yè)的快速發(fā)展和轉型升級。遷西作為河北省政府確定的環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶19個特色縣之一，及“京東旅游環(huán)線”的重要節(jié)點，旅游產業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的大好機遇。為了更好地融入環(huán)京津休閑旅游產業(yè)帶，遷西縣委、縣政府高度重視旅游產業(yè)發(fā)展，依托資源優(yōu)勢，實施“產業(yè)提升、業(yè)態(tài)轉型、品牌叫響、服務做優(yōu)”的整體戰(zhàn)略，打造“縣域大景區(qū)”的旅游格局，進一步完善“詩意山水、畫境栗鄉(xiāng)”的旅游品牌，構建生態(tài)休閑旅游目的地。

二、旅游市場需求分析

1.迂西旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。遷西不僅有以景忠山、青山關(國家4A級景區(qū))為代表的綜合性旅游景區(qū)，而且鄉(xiāng)村旅游異軍突起，蓬勃發(fā)展，形成了宗教朝圣、長城尋夢、濱水度假、魅力鄉(xiāng)村四個主打產品。目前遷西有景區(qū)7個，星級飯店2家，旅行社7家，各種游船lOO多艘，鄉(xiāng)村旅游經營戶150余戶，旅游從業(yè)人員3000人，2009年全縣旅游接待人次計將達到100萬人次，實現(xiàn)旅游總收入近4億元。這表明：遷西縣在京津唐及周邊旅游市場上已經有一定的影響力和知名度，旅游目的地形象已具雛形。但是，處于提速發(fā)展階段的遷西旅游業(yè)目前旅游產業(yè)要素仍不完善，缺少具有一定區(qū)域規(guī)模、較強競爭力的核心產品?，F(xiàn)有的旅游接待設施，不能滿足成熟的城市旅游者的消費需求。遷西需要創(chuàng)造核心吸引物，以吸引更多的京津唐地區(qū)的游客。

2.旅游接待收入分析。隨著旅游景點的不斷開發(fā)與提升，遷西縣的旅游吸引力在不斷增強，游客市場呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。2008年接待游客65萬人次，旅游綜合收入2.6億元。與遷西縣240億元的GDP相比，比重很低。這充分表明：以景區(qū)景點為依托的傳統(tǒng)旅游經濟發(fā)展模式很難在遷西縣經濟產業(yè)結構中占有重要位置，傳統(tǒng)的觀光型旅游產品結構必須向休閑旅游的模式發(fā)展才能迎合游客的需求，適應未來旅游發(fā)展趨勢。

3.客源市場分析?！笆濉逼陂g，唐山市城市居民假日體閑需求增加，使得來遷西縣的游客人數(shù)表現(xiàn)出上升趨勢，通過規(guī)劃組的調研，游客主要特征為：(1)旅游客源主要集中在本縣和周邊縣市，其中本縣游客的比重達到了將近45％；唐山市游客的比重為37.1％；京、津、秦三地分別為2.7％、5.2％、10％。(2)旅游淡旺季明顯，三大黃金周成為遷西縣的旅游旺季。(3)游客構成以工人、商業(yè)企業(yè)職工、學生和事業(yè)單位人員為主，其比例分別為18.9％、18.1％、17.8％和13.7％；其次為教師／科技人員和個體經營者。(4)出游方式構成以與親戚朋友一起出游為主，其比例占72.3％；其次為與同事一起和獨自一人出游，其比例分別為19.4％和13.3％。通過以上特征可以看出，客源主要來自本縣、周邊各縣及唐山市城市消費群體，旅游產品對京津客源市場的吸引力較小。遷西縣需要打造一個高品位的休閑度假旅游區(qū)，能夠提供多樣化的旅游產品，吸引京津唐等高端消費群體，滿足其休閑度假、康體養(yǎng)生需求。

4.休閑旅游發(fā)展分析。目前，國內運動休閑旅游的發(fā)展尚處于起步階段，用新的創(chuàng)意和思維來完善運動休閑旅游已經成為旅游發(fā)展的新方向。遷西縣南部原生態(tài)保持較好，符合運動休閑旅游的環(huán)境要求，適合開展運動休閑旅游這一新興旅游業(yè)態(tài)；遷西南部交通區(qū)位優(yōu)勢突出，區(qū)域交通便捷；運動休閑旅游順應旅游發(fā)展趨勢，客源市場潛力巨大。遷西充分發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，通過南部生態(tài)休閑旅游帶的規(guī)劃、開發(fā)，形成運動休閑游與原有長城尋夢游、濱水度假游、魅力鄉(xiāng)村游、宗教朝圣游等產品差異性互補發(fā)展態(tài)勢，完善旅游產品體系。構建大旅游格局，實現(xiàn)旅游產業(yè)與遷西縣的“生態(tài)環(huán)境保護、產業(yè)結構調整、社會主義新農村建設”的銜接。

三、旅游市場定位與旅游細分市場

1.旅游市場定位。根據(jù)旅游的行業(yè)發(fā)展，遷西縣旅游市場定位主要分為國內目標市場與國外目標市場。

國內目標客源市場定位。(1)核心市場：唐山市及遷西縣周邊縣市、京沈高速流動客流。據(jù)了解，目前京沈高速年客流量己近5000萬，客流量巨大，做好京沈高速鏈接市場是本區(qū)客源市場開發(fā)的核心。唐山市和遷西縣城周邊經濟較發(fā)達、消費能力較高、交通較便捷的縣市，如豐潤區(qū)、遷安市、遵化市、灤縣等對本區(qū)客源支撐作用強大，與京沈高速流動客源構成本區(qū)核心市場。(2)基本市場：京津秦承地區(qū)，這些客源地距遷西較近，交通便捷，經濟發(fā)達，其中京津地區(qū)人口規(guī)模大，秦皇島、承德旅游氛圍濃厚，是本區(qū)比較重要的客源市場。(3)機會市場：主要為全國人口規(guī)模大、經濟實力雄厚、旅游消費旺盛的市區(qū)，面向各大城市消費群體。

海外目標客源市場定位。(1)核心市場：京津冀地區(qū)工作、生活、學習的常住外國人及港澳臺同胞。(2)基本市場：俄羅斯、日本、韓國、港澳臺地區(qū)的游客。(3)機會市場：歐美地區(qū)游客。

2.旅游細分市場。根據(jù)遷西縣的旅游資源特點來細分遷西縣旅游市場，可分為五個細分市場：(1)中青年大眾市場。愛好運動、收入較佳的中青年群體。他們充滿活力、好奇心強、追求時尚與品味、樂于展現(xiàn)自我。(2)商務休閑市場。需要休閑健身的白領一族，多為團隊形式，以培養(yǎng)企業(yè)文化為主，熱衷于素質拓展訓練，消費能力較強。(3)青少年市場。面向中小學的勵志教育，以智力娛樂、科普教育、健身勵志為目的，消費能力有限但客源穩(wěn)定。(4)老年市場。以運動休閑養(yǎng)生為目的，熱衷于養(yǎng)生之道的老年人。(5)專項旅游市場。愛好運動、熱衷傳統(tǒng)民俗的專項旅游客源。

四、營銷策略

遷西縣旅游業(yè)正處于提速發(fā)展階段，2008年游客人數(shù)達65萬人次，較2007年增長58.5％，2009年游客人數(shù)達100萬人次。根據(jù)近兩年旅游業(yè)呈現(xiàn)出的發(fā)展態(tài)勢，結合2006年、2007年遷西縣的旅游接待量，規(guī)劃組認為：在正常情況下，本規(guī)劃區(qū)憑借準確的市場定位和新興旅游產品的打造，旅游人數(shù)將以至少35％的增長率發(fā)展。面對良好的發(fā)展機遇，為了更快地促進本旅游區(qū)目標客源市場的成熟，制定如下營銷策略。

1.活動營銷?；顒訝I銷是本區(qū)主要的營銷手段，通過精心策劃一系列主題鮮明、系列化、全年化的營銷活動來推介各個

運動區(qū)，提高本區(qū)知名度。(D山地運動會。依托本區(qū)運動旅游優(yōu)勢，舉行大規(guī)模的山地運動會，運動會項目包括越野自行車比賽、徒步大賽、拓展項目比賽、負重登山比賽、定點穿越等。通過山地運動會的舉辦，提高本區(qū)作為運動休閑旅游基地的知名度；(2)山珍美食節(jié)。利用遷西豐富的林果資源、野生植物資源和名貴藥材資源挖掘遷西特色美食，舉辦遷西山珍美食節(jié)，樹立遷西特色的餐飲美食文化品牌，同時對本區(qū)鄉(xiāng)村旅游進行推廣、宣傳；(3)金秋采摘節(jié)。于梨花坡鄉(xiāng)村采摘園舉行采摘節(jié)，通過各種綠色水果、蔬菜的采摘，吸引游客；(4)寫生大賽。洪門寺寫生景區(qū)舉辦寫生大賽，借作品進行寫生景區(qū)的宣傳，同時激起美術愛好者到此寫生的積極性；(5)親子運動會。依據(jù)知樂谷的開發(fā)定位，開展親子運動會，讓幼兒與家長一起參加游戲活動，增進家園、親子情感、感受父母與子女之間的融融親情。在游戲活動中，讓幼兒體驗到與同伴之間的合作樂趣，讓幼兒感受到融入集體的快樂。具體項目：齊心協(xié)力、親子運球等。

2.層級市場營銷。根據(jù)各層級目標客源市場的特征，分層次、有針對性地進行市場營銷。(1)核心市場是市場營銷的重點對象，其客源數(shù)量實力雄厚，經濟條件好、出游力強，是景區(qū)盈利的關鍵，本區(qū)要充分利用“京沈緊鄰優(yōu)勢”，同時抓住唐山地區(qū)近距離客源，制定核心市場營銷策略；(2)基本市場是中短期內有可能取得突破的客源市場，對未來景區(qū)的發(fā)展具有非常大的客源支撐作用，基本市場同樣是市場開發(fā)的重點；(3)機會市場和海外市場可在遠期根據(jù)本區(qū)的發(fā)展程度制定其營銷策略。具體營銷策略包括：借助電視、電臺、網站、報紙、賀卡、明信片、戶外廣告等媒體在各目標客源地進行景區(qū)宣傳；通過與旅行社合作、參加會展等形式進行景區(qū)推介；利用活動促銷與價格促銷增強景區(qū)吸引力。

3.品牌營銷。旅游市場的競爭歸根結底是旅游品牌的競爭，品牌化建設是本旅游區(qū)的最終發(fā)展目標。通過品牌營銷策略的實施，塑造運動休閑特色鮮明的旅游品牌形象，樹立“運動休閑”的主打品牌。在營銷策略上圍繞“運動休閑”這一主題，打響一系列運動休閑項目品牌，同時將度假養(yǎng)生融入主打品牌中，豐富品牌內涵。具體品牌營銷策略包括：(1)設計“山地運動”品牌項目，借助山地運動會的開展，重點推出品牌山地運動項目――“越野自行車”、“山地徒步”，加大廣告宣傳力度，以品牌項目提高尚林川的知名度；(2)借“親子運動會”的開展，進行知樂谷“快樂夏令營”的品牌化建設，在青少年市場提高本區(qū)的知名度；(3)以“無路的穿越”塑造騰云澗“極限運動”旅游品牌，營銷方法側重游客的口碑相傳，通過網頁或驢友博客、日志的形式進行網絡宣傳；(4)通過“金秋采摘節(jié)”的舉行，打造梨花坡“農事運動”品牌，通過此品牌將梨花坡發(fā)展為升級版的鄉(xiāng)村旅游。

遷西縣品牌營銷的原則可以歸納為：以活動創(chuàng)品牌，以品牌帶活動，將品牌營銷與活動營銷相結合，共同為景區(qū)營銷服務。綜上所述，通過以上營銷策略的實施，樹立“唐山山地運動休閑基地”的近期營銷目標；“環(huán)京津山地運動休閑特色旅游區(qū)”的中期營銷目標；“中國山地運動休閑旅游新樣板”的遠期營銷目標。

參考文獻

[1]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標選擇研究[J]，資源開發(fā)與市場，2009

[2]馬燕，江蘇省國際旅游市場營銷目標選擇研究[J]，資源開發(fā)與市場，2009

[3]王志霞，旅游市場營銷分析[J]，財經管理，2008

篇6

[論文內容提要我國鄉(xiāng)村旅游由于起步較晚,鄉(xiāng)村旅游產品在發(fā)展過程中還不盡完善;本文就如何設計出更好的鄉(xiāng)村旅游產品,提出幾點構想;

國際鄉(xiāng)村旅游最早起源于19世紀中期的歐洲,1865年意大利“農業(yè)和旅游全國協(xié)會”的成立標志其誕生;我國鄉(xiāng)村旅游的廣泛興起始于1998年“華夏城鄉(xiāng)游”,目前已在北京;成都;重慶;上海;西安等大中城市迅速發(fā)展;鄉(xiāng)村旅游作為促進我國農村農業(yè)結構調整;增加農民收入;充分利用農村剩余勞動力資源;維護農村社會經濟可持續(xù)發(fā)展的重要途徑,引起了社會的廣泛關注,也逐漸成為學術界探究的熱點之一;今后我國將進一步加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,預計到2010年在全國建成100個鄉(xiāng)村旅游特色縣;1000個鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng);10000個鄉(xiāng)村旅游特色村,初步形成領域寬廣;規(guī)模較大;特色突出的鄉(xiāng)村旅游格局,成為國內旅游的主要支撐,滿足1/2的市場需求;但我國鄉(xiāng)村旅游由于起步較晚,鄉(xiāng)村旅游產品在發(fā)展過程中還不盡完善;在此,提出幾點構想,以期設計出更好的鄉(xiāng)村旅游產品;

一;鄉(xiāng)村旅游產品應符合美學要求

美好的事物可以令人心情愉快;精神愉悅,對美的體驗應貫穿于旅游者的整個活動中;鄉(xiāng)村旅游產品的設計和開發(fā)首先就是要在旅游資源中發(fā)現(xiàn)美,并按照美學原理創(chuàng)造美,使分散的美集中起來,形成相互聯(lián)系的有機整體,使復雜;粗糙;原始的美經過設計變得更純粹;更精致;更典型化,符合旅游審美的要求;其次要通過文化內涵的挖掘,通過展示;陳列;表演,以及賓主之間的互動,讓游客不僅能在感官上得到享受,也能在心靈上得到升華;

以農家樂為例,目前大多鄉(xiāng)村旅游地都開展了吃農家飯;住農家屋的“農家樂”旅游活動,多數(shù)經營者一般只注重能給他們帶來直接經濟效益的食宿服務,而對旅游項目的設計不愿投入較多的精力和財力;但有的經營者卻在房屋的特色裝修;菜肴的原生態(tài)風味;服務的鄉(xiāng)土味等方面花了很多的心思;比如他們可以種出“色彩田”摘要:春之麥苗最先給大地帶來綠色;金燦燦的油菜花渲染著春的風采;夏之荷;稻;秋之蕎;葵;桃花紅時楊柳吐翠,稻麥黃處綠蔭成行;“色彩田”如同繪在大地上的漂亮圖畫,會吸引更多游客留連其中;他們還會“導演”自家的耕作起居;他知道自家的“農耕生活方式”是鄉(xiāng)村旅游的一種“產品”;他珍惜自己的“竹籬茅舍”;他會用“轆轤”提水澆地;他戴“笠”荷“鋤”;他用“雞黍”款待游客;他會自釀村酒;他會以“雞犬之聲”來反襯鄉(xiāng)居的寧靜;本質地講,鄉(xiāng)村旅游區(qū)的農民應是“藝術家”;種地是種“圖畫”,居家過日子是“演繹農耕文化”,從而為游客們提供高品位;符合美學要求的旅游產品;

二;鄉(xiāng)村旅游產品應注重產品特色

目前,我國鄉(xiāng)村旅游產品的同質競爭十分明顯,有時甚至一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)內,村和村之間的競爭也非常厲害;再加上大多鄉(xiāng)村旅游地都沒有經過科學的規(guī)劃和項目的可行性論證,造成低水平重復投資現(xiàn)象普遍存在;不僅造成旅游資源的巨大浪費,而且競爭導致經營者之間互相壓價,使游客形成了鄉(xiāng)村旅游產品就是低價位消費的固定思維;由于價格低又造成服務質量低下,最終產品形象遭到破壞;

應該強調的是,特色是旅游產品的靈魂,是旅游吸引力的主要源泉,是旅游業(yè)的生命;因為旅游很大程度是對“他文化”的一種欣賞和探求;鄉(xiāng)村旅游就是向都市游客銷售“特“;“異”,異于都市人文化常態(tài)的田園風光和古樸的農耕情調,是都市人夢寐以求的“心靈故鄉(xiāng)”;新西蘭的旅游人類學專家科林;比姆指出,“一個地方的獨特之處就是這個地方的主要財富……假如你們有獨特的建筑,那么就保護它們,并讓它依舊是古雅的模樣；假如你們有獨特的音樂;歌謠或舞蹈,那么你們就保護它們,讓它古色古香；假如你們有獨特的耕作方法,那么你們就保護它們,并教給他人；假如你們有傳統(tǒng)的文化信仰,那么就保護它們,并熏陶他人;千萬不要破壞這些資源!”因此,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟風;

假如鄉(xiāng)村旅游產品沒有特色,其中的旅游活動和項目,各地都可以模擬,甚至超過原旅游地,那么此地旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將遭遇重大打擊;消除和避免這一現(xiàn)象的基本途徑是從鄉(xiāng)村的地方性探究開始,結合地方文化,提出適合自己的發(fā)展主題;總體上說,發(fā)展主題和都市文化的對比度越大,田園意味越濃,對都市人的吸引力越大;具體做法如突出鄉(xiāng)村自然景觀的優(yōu)勢,引導游客領略獨特的田園風光;山水景觀,開展具有特色的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游,滿足游客旅游審美的需求;突出鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化優(yōu)勢,充分挖掘古村;古鎮(zhèn)的文化內涵,包裝具有特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土工藝技術,展示現(xiàn)代農業(yè)的科技水平,使游客在鄉(xiāng)村旅游過程中,獲得更多的歷史知識;農業(yè)知識;現(xiàn)代科技知識,滿足游客物質和精神享受的需求;突出體現(xiàn)地方民族特色,在建筑;服飾;飲食;歌舞乃至旅游活動的規(guī)劃設計等方面,要盡可能體現(xiàn)出民族風貌;風情;習俗等特色,滿足游客對跨文化差異的了解;感受和體驗,增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力等等;

有一個值得注重的新問題摘要:旅游是當?shù)匚幕屯鈦砦幕粎R;沖撞的窗口,旅游活動本身就有“消弭文化差異”的功能,并且都市文化屬“強勢文化”,其對傳統(tǒng)文化的吸附和沖擊力可想而知;久而久之,旅游地極易出現(xiàn)一種現(xiàn)象摘要:趨同于都市文化失卻本身特征,進而喪失鄉(xiāng)村旅游文化魅力;這就要求旅游地經營者“知己知彼”,能清醒識別地方文化和都市文化的區(qū)別所在,也清楚兩種文化各自的精華及互補元素,不盲目自卑,也不盲目自負;以開放的胸襟和氣勢堅守一種立場摘要:在多種文化的交流沖撞中吸收“他文化”來營養(yǎng)自己,以“他文化”做自身文化的比較樣本,進一步“做大差異”,使自身文化特色更加彰顯;

三;鄉(xiāng)村旅游產品應明確主題定位

鄉(xiāng)村旅游地準確的主題定位是其成功開發(fā)和可持續(xù)發(fā)展的關鍵;明確定位首先必須以客源為導向;鄉(xiāng)村旅游地依托城市經濟,以城市居民為主要客源;充分了解和分析城市客源市場需求特征,有利于避免都市近郊鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)的盲目性,提高旅游主題定位的針對性;城市居民長期生活在高樓林立;喧囂擁擠;空氣污染;景觀呆板的城市,加之快速的生活節(jié)奏;激烈的社會競爭,使許多人產生了向往大自然;渴望放松身心;回歸大自然的強烈愿望;針對市場需求,我們必須積極創(chuàng)造美麗的環(huán)境;便利的交通;優(yōu)質的服務;特色的項目,做到處處特色突出;品位高雅;文化悠遠;民風淳樸,充分體現(xiàn)人和自然的和諧融合;讓消費者在緊張的工作之余,下榻農家庭院,品嘗山野菜;農家飯；或游走古宅深處,欣賞先人的杰作,感悟歷史的久遠；或圍坐篝火旁,燒烤野炊;享盡人間美食,觀民俗表演;盡享民風鄉(xiāng)土之情；或垂釣于田野池塘,體味鄉(xiāng)村文化；或徜徉田園,采摘時令蔬菜;新鮮水果,分享收獲的喜悅,讓消費者真正得到心靈的放松;其次,鄉(xiāng)村旅游地主題定位必須建立在相應的自然條件基礎之上;地貌;氣候;水文;土壤等自然因素將影響鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的可進入性;景觀豐度及組合;生物類型及分布等;再次,鄉(xiāng)村旅游地主題定位需綜合考慮周邊資源類型;結構;交通等狀況等區(qū)位條件,區(qū)位條件是指特定旅游地相對于其它旅游地的位置和空間關系;最后,鄉(xiāng)村旅游地主題定位應進行社會經濟條件分析;社會經濟條件分析主要包括摘要:區(qū)域經濟發(fā)展水平;旅游區(qū)農業(yè)發(fā)展狀況;資金投入;規(guī)劃建設用地條件等;

四;鄉(xiāng)村旅游產品應實施旅游品牌戰(zhàn)略

鄉(xiāng)村旅游產品的不可移動性,決定了旅游產品要靠形象傳播使其為潛在的旅游者所認知,由情感認知度上升為美譽度,從而產生旅游動機,并最終實現(xiàn)出游計劃,也就是要實施旅游品牌戰(zhàn)略;所謂旅游品牌戰(zhàn)略,就是探究;設計;確定旅游目的地品牌形象,通過不斷宣傳;推介進行廣泛傳播,使之深入人心;形成共識,并以此推動旅游目的地各項工作,提升旅游地區(qū)綜合形象的過程;

品牌戰(zhàn)略的核心是要形成獨特的旅游品牌形象,旅游品牌形象是旅游地區(qū)人文;自然;歷史;現(xiàn)代等方面的綜合體現(xiàn),涉及旅游產品的定性;定類;定位,關系到旅游產品對潛在游客的綜合吸引力;因此,旅游品牌形象的確立是一個復雜的系統(tǒng)過程,必須綜合運用美學;心理學;地理學;市場分析學;管理學等綜合學科對旅游地區(qū)進行科學;準確的評價;定位,才能真實;全面;準確地提煉出旅游地區(qū)的主題定位,反映出旅游地區(qū)的綜合形象;

同時,要全方位開展品牌營銷;采取專業(yè)化的營銷手段,對旅游品牌進行整體營銷;按品牌推廣區(qū)域;推廣對象,采用電視媒體;平面媒體;網絡媒體;廣播媒體;戶外媒體等品牌推廣媒體,綜合運用視覺;聽覺;口碑;體驗等多種形象推廣方式,制定品牌營銷戰(zhàn)略和規(guī)劃以及中短期品牌營銷計劃,并按規(guī)劃計劃分階段實施;積極開展品牌推廣活動,召開品牌形象導入會,配合旅行社開展推廣宣傳活動,組織策劃旅游主題活動,開展重點城市定期推廣活動和海外宣傳活動,廣泛利用各種因素傳播旅游品牌形象;整合營銷渠道,有效整合政府;旅行社;旅游企業(yè)等營銷力量,統(tǒng)一營銷口徑,推出統(tǒng)一的宣傳片;宣傳畫冊;宣傳詞;解說詞;導游圖;宣傳徽標等宣傳資料,真正讓旅游品牌成為一件成熟的作品向受眾推出;

五;鄉(xiāng)村旅游產品應堅持可持續(xù)發(fā)展道路

篇7

關鍵詞：國內旅游近程市場遠程市場產品開發(fā)

為適應旅游業(yè)的發(fā)展，江西省旅游部門在原有旅游產品的基礎上，調整旅游產品結構，開發(fā)旅游主導產品和旅游精品，推動產品的更新?lián)Q代，充實旅游產品的文化內涵，突出鮮明的江西特色，提高其品位。通過“重點驅動，熱點帶動，新品促動、整體聯(lián)動”，建立旅游產品體系，提升旅游產品競爭力，促進江西旅游業(yè)的全面發(fā)展。

江西旅游市場分析

距離的遠近對于人們的旅游行為有兩方面的影響：激勵效果。人們都渴望探索和了解一些未知的事物，距離遙遠可以激勵人們旅游行為的產生，尤其在以觀光為目的的旅游中作用最大，這是消費者對稀缺資源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代價的消費行為，距離越遠，要付出的金錢、時間、體力、生活舒適與方便，甚至是情感等代價就越大。

（一）近程市場分析

江西省國內旅游近程市場是指本省和周邊的廣東、福建、浙江、安徽、湖北、湖南及長江下游沿岸和滬寧——浙贛沿線的大、中城市。廣東珠江三角洲、江浙滬的長江三角洲和福建福州及閩南三角地帶的大、中城市群是我國經濟最發(fā)達，旅游支付能力強且出游意識濃和出游率高的地區(qū)；其中滬寧杭旅游資源與江西差異性較大，而廣東、浙江、福建則有與本區(qū)交通聯(lián)系較便捷的優(yōu)勢。湖南、湖北及安徽與江西比鄰，有地理優(yōu)勢。

（二）遠程市場分析

江西省國內旅游遠程市場主要是指北方沿海（河北、蘇北、山東、遼中南地區(qū)）、長江以北京九鐵路沿線的大、中城市及長江上游四川和重慶3個地區(qū)。前兩個地區(qū)經濟條件較優(yōu)越，資源差異性大，但受交通直達性和距離制約；四川和重慶由長江航運較方便，但本身旅游資源條件較好，而且鐵路交通受限，距離較遠。京九鐵路的開通至今，北京、天津、山東游客比重上升較快，旅游經濟條件優(yōu)越，有發(fā)展為核心市場的趨勢。

目前江西總體上是以近程市場為主要旅游客源地，近程市場比例達百分之八十以上。在長假期間遠程游客的比重總體有所上升。以2000年暑期來江西旅游的游客客源地分析來看近、遠程市場游客比例，見表1，圖1。

（三）旅游消費者特區(qū)分析

無論近程市場還是遠程市場，中青年的主要需求是觀光旅游產品。這一年齡層次在商務、公務、修學旅游及度假旅游市場中也占一定比例，其中35—45歲游客尤為重視家庭式自助旅游。結合我國人口年齡結構現(xiàn)狀分析，這一年齡層次人口比重還高于理想人口比例，有利于這個層面旅游市場的開發(fā)。這一年齡層次人口以管理人員、高校學生、黨政公務員、專業(yè)文教人員、銷售人員、公司職員居多，文化程度為大專和本科為主。企事業(yè)管理人員、公務員有較多公務旅行的機會，是會議、商務類旅游地的主要客源市場。

由于多數(shù)老年人比較喜歡選擇距居住地路程近一點的旅游目的地，所以針對近程市場這一年齡段的游客，應開發(fā)宗教文化、養(yǎng)生健身與生態(tài)旅游，以拓展中老年游客市場。老年人的身體狀況決定老年人對服務需求的特殊性，決定了旅行社不能在滿足大眾的共性需求的過程中實現(xiàn)對老年人個性需求的滿足，而是要根據(jù)老年人的生理和心理特征來開發(fā)產品，尤其在產品的方便性、安全性、保健性方面突出特色。經研究表明，老年旅游者與其他旅游者的重要區(qū)別在于：其旅游動機以“回歸自然、懷舊、療養(yǎng)”為主；其喜歡的旅游形式為：山野風光、鄉(xiāng)村風光、森林游憩、舊地重游、親情游、尋根游、溫泉浴、日光浴等；由于年齡較大，他們更傾向于參加團隊游，并希望有一名有耐心、脾氣溫和且能干的導游，同時，旅游時間不宜過長（以一周內為好）、目的地不宜過遠；老年旅游產品應以安全、方便、可靠為主要特征。據(jù)此分析，旅行社應努力設計符合老年人以上需求的旅游產品。

近程市場的青少年（學生）市場具有潛在市場的意義，對未來的旅游發(fā)展與重游率都至關重要。江西教育、生態(tài)、科考旅游資源豐富，是紅色文化、軍事文化、自然科學與觀光相結合的教育考察等的重要市場，具有廣闊的開發(fā)前景。青少年游客平時要上學，所以旅游時間基本上都選擇在寒暑假，尤其是暑假，是青少年旅游的高峰期。

江西旅游產品開發(fā)策略

（一）近程市場產品

1.觀光旅游產品是目前江西的主要旅游產品，這種產品在今后相當長的時期內，仍是國內旅游的主導產品，應不斷增加和豐富產品的內容，融知識性、文化性和參與性于一體，以滿足旅游者新的需求。要加強高品位、高文化含量的觀光型旅游產品的開發(fā)，增加產品附加值，將具有代表性的資源進行優(yōu)勢互補組合，形成江西旅游精品。

2.將度假型旅游產品作為目前重點開發(fā)的旅游產品；要以延長游客的逗留時間為目標，針對細分度假休閑市場，提供高質量的產品，建設旅游精品；重視休閑度假與旅游文化的結合，積極開展文化休閑活動，提升文化品位，營造良好的度假氛圍。

3.開發(fā)宗教文化旅游。如：龍虎山景區(qū)從道家文化出發(fā)，選擇最有旅游市場吸引力的養(yǎng)生文化作為度假區(qū)的主題，培育養(yǎng)生環(huán)境，發(fā)展養(yǎng)生娛樂，提供養(yǎng)生餐飲，進行養(yǎng)生教育，形成特色旅游產品。與觀光度假型旅游產品組合，開發(fā)滑水、登山、自行車、龍舟競賽等體育健身旅游，可以與有關體育組織聯(lián)系，成為該項目的活動基地；與龍虎山養(yǎng)生文化相結合，開展運動養(yǎng)生游；與贛飲食文化結合，推出食療（藥膳）旅游產品；與中醫(yī)療養(yǎng)相結合，推出針灸、推拿按摩等旅游產品。

4.開發(fā)短途消閑旅游產品。隨著雙休日的實施，在我國城市興起了周末旅游，由于時間因素，旅游路程不可太長，應根據(jù)當?shù)丶爸苓吢糜钨Y源分布情況，開發(fā)出具有吸引力的短途消閑產品，此種旅游有廣大的市場潛力。大力開發(fā)雙休日休閑旅游產品時應注意以下幾點：加快城市近郊自然景點的建設，包括森林、低山、村野、河湖等，改善基礎服務設施；開發(fā)一批新穎、奇特、刺激，富有挑戰(zhàn)性，個人參與性強的項目；改善吃、住、行條件，建設休養(yǎng)、療養(yǎng)場所；著重提高重返率，采用低價政策；改善服務態(tài)度，提高質量，規(guī)范秩序。

5.舉辦一些旅游節(jié)慶活動和一些主題旅游項目，如“瑞金紅色旅游文化節(jié)”、“陶瓷文化旅游”、“龍虎山道教文化旅游節(jié)”等，都受到國內近程旅游者的青睞。開發(fā)主題旅游產品項目中的自然生態(tài)旅游要選擇生物種類繁多、植被豐富，頗富自然野趣的自然保護區(qū)和森林公園進行開發(fā)，目前比較適宜的地方在廬山、武功山和鄱陽湖等地區(qū)。科普修學旅游要結合我省的大、中、小學以及中專技校，進行交流和聯(lián)歡，選擇相關的文化型、科普型的景點（如靖安三爪侖國家森林公園、井岡山、廬山等），圍繞學習、科技、環(huán)保、愛國主義等為主題，突出科技、文化含量和科技知識性、趣味性與參與性。

6.依托中心城市，整合全省旅游資源，構建以城市旅游（商務與文化觀光）、湖山休閑度假和特色專項旅游為主的三大旅游產品體系。重視與周邊旅游省份（如安徽、湖南、湖北、浙江、福建、廣東等）旅游產品的組合開發(fā)。

（二）遠程市場產品

1.提高現(xiàn)有觀光旅游產品的檔次，加速觀光旅游產品的更新。在相當一段時間里，文化觀光型旅游仍是旅贛游客的主體，這是江西省的優(yōu)勢所在，但是不能在低水平上重復開發(fā)，要對老產品進行重新包裝、完善和優(yōu)化。要盡快更新傳統(tǒng)產品，對傳統(tǒng)線路不斷增加新的內容，在觀光產品中開發(fā)出具有深刻文化內涵的內容，并有一定參與性活動；不斷推出新的有吸引力的新線路。要不斷開發(fā)新景點、新活動；不斷改進已具有一定接待能力的線路的綜合條件。盡快對確有吸引力但綜合接待能力尚不完善的線路進行再完善；積極開發(fā)度假、娛樂、主體旅游等對回頭客有吸引力的項目；改善公共交通和咨詢服務，引導散客觀光；優(yōu)化觀光型產品的地域組合，提高江西全省觀光旅游的整體效益。

2.著重推出九大旅游產品：紅色旅游、山水風光游、體驗探險游、商務會展游、休閑度假游（養(yǎng)生休閑游）、科普修學游、節(jié)慶游、宗教文化游、自然生態(tài)游。

3.實施旅游精品工程，重點開發(fā)十大旅游區(qū)，應以保護為主，開發(fā)為輔，創(chuàng)造返璞歸真的旅游氛圍，并可開展一些生態(tài)型的參與性旅游活動，以豐富生態(tài)觀光度假旅游產品的內容，創(chuàng)造旅游品牌。

4.積極開拓主題旅游產品。江西省旅游產品大多屬于單一型觀光旅游產品，市場風險大，市場層面狹窄。因此必須開發(fā)出豐富多彩的旅游產品，建立復合式、多重式產品結構。開發(fā)主題旅游產品是改變江西旅游產品總體結構，擴大來贛客源的一個重要途徑。今后應在會議、獎勵、健身療養(yǎng)、生態(tài)旅游等方面下工夫。注重江西開放形象的營造，創(chuàng)造江西的國家優(yōu)秀旅游城市的美好形象；借助區(qū)位優(yōu)勢，爭取一些專業(yè)性、區(qū)域性的會議會展來江西舉辦或開辟分會場；積極建設展覽中心、會議中心和旅游商務服務中心，完善和提高商務服務接待設施，培養(yǎng)專業(yè)的翻譯導游人員；組合產品，提供滿足商務客人需求的旅游項目；重視江西商貿流通市場和旅游商品市場的培育，促進商貿服務和商務旅游的發(fā)展；舉辦大型旅游節(jié)事活動和商貿洽談會；大力開展娛樂休閑旅游和購物旅游活動，加強城市娛樂休閑設施建設，建設城市商業(yè)游憩區(qū)，通過有效措施豐富游客的夜生活。

5.迅速推出散客產品，加速形成旅贛散客市場。近幾年來，旅贛客人中散客增長已超過團隊占據(jù)主導地位，散客增多是大勢所趨。江西省旅游業(yè)必須立即行動起來，大力發(fā)展散客業(yè)務并逐步實現(xiàn)產品標準化，辦公自動化，銷售網絡化，只有這樣才能適應日益增長的散客市場的需要。

參考文獻：

篇8

關鍵詞：南安；旅游形象定位；旅游發(fā)展

21世紀是形象時代（Age of Image），“形象力”的競爭將成為市場競爭的主導形式之一。因此，在旅游資源的開發(fā)規(guī)劃過程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有舉足輕重的作用。旅游形象是一個城市展示給旅游者或潛在旅游者的景點景觀、民風民俗、服務態(tài)度、市民素質、文化底蘊等方面所形成的綜合印象，城市旅游形象是城市整體形象的重要組成部分。旅游形象規(guī)劃是在對城市的旅游業(yè)現(xiàn)狀進行充分調研分析的基礎上，解決城市旅游的基本定位問題。即城市將在旅游者心目中樹立并傳播一種什么樣的形象，以及推出怎樣的產品體系在旅游市場上樹立和傳播這種形象。

一.南安旅游業(yè)發(fā)展基礎

南安位于閩南金三角中心地帶，與臺灣僅一水之隔，是民族英雄鄭成功的故鄉(xiāng)和中國古代海上絲綢之路的起點，也是全國著名的僑鄉(xiāng)和福建沿海經濟開放區(qū)的一座新興旅游城市，素有“海濱鄒魯”之稱。改革開放以來，南安經濟發(fā)展取得令人矚目的成就，經濟綜合實力一直保持福建省十強縣（市）行列。

（一）南安旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析：經濟基礎雄厚，發(fā)展環(huán)境日益完善

市委、市政府高度重視發(fā)展旅游業(yè)，實施優(yōu)先發(fā)展旅游重點產業(yè)戰(zhàn)略，加大對旅游產業(yè)的培育和支持力度，在資金投入和政策傾斜等方面做了大量的工作，旅游產業(yè)從小到大，旅游基礎設施不斷完善，行業(yè)管理和服務水平有所提高，旅游產業(yè)呈現(xiàn)安全、效益、健康、有序的發(fā)展態(tài)勢。2009年接待游客252萬人次，比上年增長10%，旅游綜合收入16.8億元，比上年增長6.6%%； 2010年接待游客277萬人次，比上年增長10%，旅游綜合收入18億元，比上年增長7%。2011年，全市接待游客310萬人次，旅游綜合收入達20.5億元；2012年度實現(xiàn)旅游收入23億元，同比增長10%，接待國內外旅游者350萬人次，同比增長13%；南安力爭到2015年，國內外旅游接待總人數(shù)達到540萬人次，年均增長15%，旅游總收入突破50億元，年均增長23%，均比2010年翻一番以上。

（二）南安旅游資源分析：旅游資源豐富，產品開發(fā)極具潛力

南安屬于亞熱帶海洋性氣候，享有“四序有花常見雨，一冬無雪卻聞雷”的美譽，一年四季都適宜旅游。其旅游資源十分豐富，全市優(yōu)良級以上的旅游資源有22處，具有較高的旅游經濟開發(fā)價值。屬于人文旅游資源的是5處國家級重點文物保護單位（即鄭成功陵園、蔡氏古民居建筑群、九日山摩崖石刻、五里橋、東田南坑古窯址）和78處省、市級文物保護單位，集名人文化、海絲文化和閩南建筑文化于一體；還有石井大佰島、東田黃巢山、蓬華天柱山、向陽五臺山等自然旅游資源；鳳山寺、雪峰寺、靈應寺、天心洞等宗教旅游資源。此外，還有榮獲中國十佳小康村的官橋內厝村和福建最美鄉(xiāng)村蔡氏古民居等鄉(xiāng)村旅游點，以及中國石材城、中國水暖城、中國雨傘城、中國糧食城等一批大型工貿旅游考察點。在這里人們可以沉醉在濃郁如酒的鄉(xiāng)情和美妙神奇的藝術境界中，游覽遍布南安全境的儒、釋、道宗教文化活動場所，傾聽中國古典音樂“活化石”的南音珍品，參觀千姿百態(tài)璀璨奪目的人工彩扎和剪紙工藝，觀賞“民族藝壇奇葩”高甲戲和木偶戲等獨具特色的鄉(xiāng)村文化，品嘗龍眼、荔枝、楊梅、香蕉、柑桔等四季佳果，以及石井蚵仔煎、官橋燒肉粽、牛肉羹、洪瀨面線糊、鹵料、黑@、英都麻舌、詩山鹵面、九重@、溪美肉圓等民間風味小吃，領略南安獨特的美食文化。

（三）南安旅游交通分析：交通區(qū)位突出，進入能力便捷

南安公路密度居全省首位，福建省的主要交通大動脈――福廈高速公路、福廈高速鐵路、泉三高速公路均穿境而過并設立支線或互通口；南安市區(qū)到廈門國際機場僅97公里，距泉州晉江機場僅30公里，空中通道便捷，并在石井港區(qū)首辟泉金航線，港口碼頭設施逐步完善，對臺發(fā)展旅游具有較大優(yōu)勢。

（四）南安旅游市場分析：僑鄉(xiāng)優(yōu)勢明顯，市場開發(fā)近水樓臺

南安地處閩南金三角，位于海峽西岸經濟區(qū)中部，北承長三角洲經濟區(qū)，南接珠三角經濟區(qū)，這些地區(qū)經濟發(fā)達，居民出游率高，是國內的主要客源市場。臺灣、香港與澳門，地緣、血緣、親緣、神緣關系緊密，更是南安的重要旅游客源市場，可以說是近水樓臺先得月。南安又是全國著名僑鄉(xiāng)，是福建沿海經濟開放區(qū)的新興城市。海外僑胞和港澳臺同胞達300多萬人，數(shù)以百萬計的海外南安人一直是南安旅游發(fā)展的重要客源，這種特殊的優(yōu)勢是無以匹敵的。

二.南安旅游形象定位

盡管南安市旅游業(yè)發(fā)展取得了一定成績，但也清醒地認識到旅游業(yè)的發(fā)展仍處于初始階段，發(fā)展仍相當滯后，與其周邊一些縣（市）相比，如惠安、永春、德化等相比，還存在著一定差距，與廈門、武夷山等旅游城市相比還相距甚遠。在旅游資源優(yōu)勢的整合發(fā)揮、旅游服務接待、旅游產業(yè)規(guī)模及競爭力等方面都存在很多不足，發(fā)展旅游支柱產業(yè)所必須具備的基礎性設施和環(huán)境仍存在較大差距。那么要如何合理塑造南安旅游形象呢？才能讓南安旅游形象深入人心，對潛在的旅游客源群體造成吸引效應，形成龐大旅游市場，并可以在旅游市場上形成較長時間的壟斷地位。

（一）旅游形象定位的含義

城市旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潛在游客心中，占據(jù)某處心靈位置，在游客心中形成生動如圖畫、鮮明而強烈的感知形象，并使這種形象成為吸引眾多潛在旅游者前來旅游的動力源泉。形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游賣點。旅游城市的形象定位源自地方獨特性，是旅游城市的自然環(huán)境和人文地理典型特征的集中揭示，是一種綜合性、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的三維時空組合。它一般由一句精辟的主題口號概括和表現(xiàn)出來。國際上一些著名旅游城市都有自己獨特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是藝術之都，曼谷被稱為天使之都，紐約是聯(lián)合國之都，維也納是音樂之都，巴格達是一千零一夜的故鄉(xiāng)等等。

（二）南安整體旅游形象定位

根據(jù)我們對南安旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，旅游資源，旅游市場進行分析，立足自身優(yōu)勢，以海峽旅游為主題，立足鄭成功和鳳山文化等人文優(yōu)勢，重點培育南臺兩地“名人史跡游”、“海絲文化游”等特色旅游路線，大力開發(fā)蔡氏古民居、九日山文化、鳳山宗教朝圣文化、鄭成功文化、白云山李贄文化等旅游區(qū)文化旅游產品，“名人、海絲、宗教”等元素更為突出。將 “成功故里、海絲源頭”作為南安的文化旅游品牌，打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象，來帶動南安整體旅游的發(fā)展。

（三）南安旅游形象定位的基本原則

城市形象定位的關健是對于城市地域、人文鮮明特色的把握，注重其個性發(fā)展。沒有特色，缺乏個性，就難以提高知名度，如果一個旅游地的形象模糊混亂，則很難對潛在的旅游客源群體造成吸引效應，同時還會使現(xiàn)實的旅游者經歷平淡，降低其回頭率。而對南安市旅游形象進行合理的定位，應從自身資源出發(fā)，突出特色，首先要認清自身的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，合理定位。每個城市都有自己獨特的旅游資源，而它們是別的城市很難模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游城市在定位時一定要突出自己的獨特性。近年來，靠旅游延伸文化的外延，讓文化充實旅游的內涵，南安旅游業(yè)走出一條特色之路，已經成為集生態(tài)觀光、商務休閑、鄉(xiāng)村度假、風情體驗的綜合型旅游目的地。蔡氏古民居是獨具特色閩南紅磚建筑群；豐州九日山是古代海上絲綢之路的起點；九日山仿古祈風盛典重點活動地開展。鄭成功文化是海峽兩岸人民情感交流的重要紐帶；南安名人除了民族英雄鄭成功外，還有唐代開八閩文化之先聲的歐陽詹，明代杰出的思想家李贄，一代名將葉飛，知名愛國華僑李光前、黃仲咸等；南安還不斷開展九日山仿古祈風盛典，國際鳳山文化旅游節(jié)，“魅力南安鄉(xiāng)村一日游”等旅游活動，充分地利用現(xiàn)有的旅游資源，為吸引更多的海內外游客來此旅游，推動旅游業(yè)及其相關產業(yè)的發(fā)展，充分發(fā)掘出自己的特色，打出鄭成功名人牌和蔡氏古民居建筑牌效應，打響九日山海絲文化品牌，共同打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象。

旅游地形象的塑造適應了旅游目的地之間市場競爭的需要，旅游地形象本身就是一種重要的旅游資源，有高度的增值功能。旅游者對旅游地形象的認知體現(xiàn)了不同旅游產品市場價值的差異。隨著旅游開發(fā)熱潮的興起，旅游地之間競爭的加劇，旅游地吸引成本不斷提高，而增高部分主要在形象的推廣上。南安集中、統(tǒng)一口徑宣傳“成功故里，海絲源頭”旅游地宣傳口號，在本地主要交通口岸設置旅游地形象宣傳牌，并綜合利用各種媒體推廣“海西新城、魅力南安”旅游形象。與周邊資源整合，擴大旅游市場規(guī)模，地區(qū)之間互相聯(lián)動、功能互補、共同發(fā)展。采用多種方式，集中宣傳，擴大客源數(shù)量并利用各種節(jié)慶擴大景區(qū)知名度。并綜合利用同時打造更多更好的旅游項目，加快旅游基礎設施建設，促進旅游發(fā)展。

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篇9

一、金山壩區(qū)經濟發(fā)展面臨的機遇

（一）麗江旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展

旅游業(yè)的啟動和發(fā)展，使麗江在十余年的時間里，由一個默默無聞的滇西小城成為名播中外的歷史文化名城。如今的麗江已擁有世界文化遺產（麗江古城）、世界自然遺產（三江并流核心區(qū)）和世界記憶遺產（東巴古籍）三項桂冠，成為“中國最令人向往的10個小城市”和“地球上最值得去的100個城市”之一。旅游業(yè)已成為麗江經濟發(fā)展的頭號支柱產業(yè)。麗江同時又是大香格里拉旅游區(qū)重要的旅游集散地。2007年麗江共接待國內外游客530.93萬人次，旅游業(yè)總收入58.24億元，以旅游業(yè)為主體的第三產業(yè)提供的財政收入占麗江地方財政收入的68.7%。蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)為金山壩區(qū)經濟發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇。大量旅游流動人口產生的消費需求對金山壩區(qū)農副產品的銷售和農業(yè)結構的調整起到了一定的推動作用。旅游業(yè)在為麗江帶來巨大經濟效益的同時，以古城為中心的城市結構也日益暴露出古城壓力過大、擁擠混亂、環(huán)境破壞、古跡建筑破壞等“旅游公害問題”。而金山壩區(qū)旅游資源豐富，可以利用古城旅游客源發(fā)展旅游業(yè)，一方面可以延伸古城旅游鏈發(fā)展經濟，另一方面可以分流一部分古城旅游客源，減輕古城壓力。

（二）迅速發(fā)展的麗江城市化

在旅游業(yè)為經濟增長極的帶動下，麗江經濟實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，城市化進程不斷加快。以旅游業(yè)為主體的第三產業(yè)飛速發(fā)展，帶來了就業(yè)機會的空前猛增。麗江地區(qū)其他縣市和省外的勞動力紛紛到此尋找就業(yè)和創(chuàng)業(yè)機會，漸漸成為麗江的常住居民。激增的城市常住居民和大量流動人口產生了龐大的農副產品消費需求。金山壩區(qū)是距離市區(qū)最近、面積最大的農業(yè)壩區(qū)，大麗公路、麗永公路、麗攀公路貫穿全境，交通十分便利，是麗江市發(fā)展郊區(qū)農業(yè)最為理想的場所。面對迅猛而來的游客和外來人口的壓力，一個嚴重的后果就是，到處是大大小小的酒店、參差不齊的現(xiàn)代建筑、水泥馬路，這些城市化標志毫無麗江特色可言，甚至古城周圍也被一批極不協(xié)調的現(xiàn)代建筑包圍，極大地破壞了古城氛圍，長此以往，必將極大地破壞麗江的可持續(xù)發(fā)展。建設新城、分流市區(qū)人口、轉移城市部分功能已成為麗江市區(qū)發(fā)展的必然選擇?？紤]麗江市周邊環(huán)境，金山壩區(qū)是新城選址最為理想的場所。新城的建設必將成為金山壩區(qū)新的經濟增長極。

（三）火車貨運站落戶金山壩區(qū)

即將建成的大麗鐵路是“十一五”期間的國家重點建設項目工程。大麗鐵路的建成必將對麗江經濟社會發(fā)展產生極大影響，成為游客進入麗江的又一重要途徑，也將成為麗江市重要的對外窗口，而且大麗鐵路近期將延伸至迪慶，遠期可西延進藏、北伸入川、連接新疆、青海等地。建設中的麗江火車站將成為云南連通藏東南、川西北的重要鐵路樞紐，可以分擔目前由公路和民航承擔的大量客流及貨運壓力，從而完善綜合交通運輸體系，使交通運輸結構更趨合理。麗江火車站實行客貨分離，貨運站落戶金山壩區(qū)。建成后，預計近期和遠期的貨運量達550萬噸/年和1380萬噸/年。成為滇、川、藏大香格里拉地區(qū)重要的物流倉儲中心。綜上所述，可以看出是麗江市的發(fā)展為金山壩區(qū)帶來了重要的發(fā)展機遇，金山壩區(qū)應結合自身條件把發(fā)展的理念定位在與麗江市的發(fā)展關系上，實現(xiàn)整個麗江壩區(qū)的科學和諧發(fā)展。

二、金山壩區(qū)經濟發(fā)展原則

（一）可持續(xù)原則

生態(tài)是麗江的命脈，文化是麗江的靈魂，沒有生態(tài)和文化就沒有麗江，就沒有麗江旅游業(yè)。因此，金山壩區(qū)經濟發(fā)展過程中不論是新城建設還是旅游業(yè)的發(fā)展亦或是農業(yè)的產業(yè)升級，都要以保護生態(tài)、傳承發(fā)揚麗江文化為前提，為整個麗江壩區(qū)的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。

（二）以人為本原則

在金山壩區(qū)經濟發(fā)展過程中必然存在政府、開發(fā)商和當?shù)剞r民之間的利益關系問題。當?shù)剞r民相對于政府和開發(fā)商屬于弱勢群體。在經濟發(fā)展過程中應充分考慮弱勢群體的利益，正確處理好經濟發(fā)展效率與保護弱勢群體利益之間的關系，做到以人為本。

（三）因地制宜原則

根據(jù)金山壩區(qū)不同的地域條件合理安排產業(yè)結構與功能區(qū)布局；堅持有主有次、有先有后、有所為有所不為的原則，對不同產業(yè)與功能區(qū)進行分類指導，注重各產業(yè)間、功能區(qū)間、城鄉(xiāng)間的協(xié)調發(fā)展。

（四）協(xié)調性原則

金山壩區(qū)作為麗江市及古城區(qū)的子地域系統(tǒng)，其發(fā)展是在麗江市及古城區(qū)社會經濟發(fā)展的大背景下進行的，因此，經濟發(fā)展規(guī)劃要與麗江市及古城區(qū)社會經濟總體規(guī)劃相協(xié)調。

（五）互補性原則

麗江市的快速發(fā)展為金山壩區(qū)的發(fā)展帶來了良好的機遇。市區(qū)空間的擴展、功能的轉移以及產生的需求市場為金山壩區(qū)社會經濟發(fā)展提供了快速發(fā)展的平臺，而金山壩區(qū)在利用好這個平臺發(fā)展自身的同時也促進了市區(qū)經濟的健康發(fā)展，兩者的經濟發(fā)展存在互補關系。

三、金山壩區(qū)經濟發(fā)展思路

鑒于以上對金山壩區(qū)發(fā)展機遇及發(fā)展原則的分析，將金山壩區(qū)的發(fā)展思路定位為：建設新城區(qū)，承接麗江市區(qū)各種功能的轉移，拓展麗江城市空間；發(fā)展旅游業(yè)，豐富和延伸古城旅游經濟圈；發(fā)展郊區(qū)農業(yè)，建立麗江市區(qū)的農副產品保障基地；建設好麗江市整體形象的生態(tài)保護區(qū)。

（一）新團新城區(qū)的建設

麗江市區(qū)旅游業(yè)的興旺發(fā)達、人口的迅速增加、城市化進程的加快等，迫切需要轉移部分城市功能拓展城市空間。為疏解集中于市區(qū)的商業(yè)功能，緩解交通壓力，分流游客，保護麗江獨特的古城格局等目的，考慮到古城周邊的環(huán)境：西面是玉龍縣，現(xiàn)已規(guī)劃出2~3萬畝土地建設西城區(qū)；正南端是七河壩，現(xiàn)在的麗江機場坐落在那里；北邊是玉龍雪山，神圣不可侵犯；在這種情況下，古城東郊便成為建設新城、拓展旅游空間、緩解城市壓力的理想場所。新團（行政村）片區(qū)位于金山壩區(qū)的北段，古城以東5公里處，麗江火車貨運站即將落戶于此，是新城區(qū)選址的必然選擇。新城區(qū)應從宏觀層面上建立麗江壩區(qū)“山、水、田、城”的生態(tài)園林城市格局，充分展示自然與人工環(huán)境的有機結合。應以山體和田園風光為背景，集約發(fā)展城市空間，堅持新城與古城、各片區(qū)之間統(tǒng)籌考慮，堅持整體保護古城及歷史文化環(huán)境背景的原則，延續(xù)古城文化文脈，在城市設計中繼承、提取和發(fā)展優(yōu)秀的富于特色的空間元素和營造手段，從宏觀層面把新城建設整體風貌和歷史文化保護有機結合起來。堅持合理利用城市自然環(huán)境，體現(xiàn)歷史、文化和自然風光和諧共處的城市特色。堅持公平性原則，照顧城市各個階層的利益和要求。堅持以人為本，塑造城市良好的人居環(huán)境，強化人與自然的溝通。新團新城區(qū)的各功能區(qū)必須考慮與麗江市區(qū)功能區(qū)的分工協(xié)作，應以商貿物流、倉儲、綜合居住為主，輔以行政辦公、文化教育、休閑養(yǎng)生、輕型及地方特色工業(yè)等多元化功能復合與互動，這既有助于完善麗江市的現(xiàn)代城市功能，增強城市活力，又能使新團新城區(qū)成為整個麗江市區(qū)的有機組成部分，使其興旺發(fā)達，極具吸引力。

（二）旅游業(yè)的發(fā)展

在麗江市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，金山壩區(qū)應依靠自身的資源、良好的區(qū)位和廣闊的市場等條件，積極發(fā)展旅游業(yè)，達到豐富和延伸麗江古城區(qū)旅游經濟圈的目的，使之成為麗江市旅游產業(yè)的重要組成部分，從麗江龐大的旅游經濟中分得利益。

1.金山壩區(qū)旅游資源概況

全面系統(tǒng)地認識金山壩區(qū)所擁有的旅游資源，是旅游資源開發(fā)的一項基礎性工作。通過對金山壩區(qū)內旅游資源的全面調查可知，壩區(qū)內旅游資源豐富，形式多樣，有悠久的歷史文化遺存，美麗的山水，淳樸的田園風光，多元的民族文化等。旅游業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)中國科學院地理研究所、國家旅游局計劃統(tǒng)計司1997版旅游資源分類系統(tǒng)，并依據(jù)金山金山壩區(qū)旅游資源狀況，將其旅游資源分類（如表1）。

2.旅游業(yè)市場分析

金山壩區(qū)旅游業(yè)發(fā)展目標人群分為兩個部分。一個是來麗江旅游的外地游客；每年500多萬的麗江游客對金山壩區(qū)發(fā)展旅游業(yè)來說是個得天獨厚的客源市場，能否開發(fā)出高質量的旅游產品，吸引部分外地游客，是壩區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的關鍵。麗江市區(qū)人口是金山壩區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的另一目標市場人群；隨著城市化進程的加快，市區(qū)人口的增加、生活水平的提高、閑暇時間的增多等，都為金山壩區(qū)發(fā)展旅游業(yè)提供了廣闊的市場前景。

3.旅游業(yè)發(fā)展方針

在對金山壩區(qū)旅游資源和市場分析的基礎上，其具體的發(fā)展方針為：實現(xiàn)一大目標、培育一大產業(yè)、形成兩大旅游主題、塑造三大旅游產品、開發(fā)五大旅游線路。

（1）實現(xiàn)一大目標：麗江旅游產業(yè)的有機組成部分

每年500多萬的旅游人口在給古城帶來巨大經濟效益的同時也給古城的保護帶來了挑戰(zhàn)。金山壩區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展可以作為古城旅游的豐富和延伸，不僅可以分擔古城的壓力，同時也可以帶動整個金山壩區(qū)經濟的快速發(fā)展。金山壩區(qū)旅游發(fā)展應與古城旅游各方面密切配合，盡快使其成為麗江旅游產業(yè)的有機組成部分，分享麗江旅游產生的巨大效益。

（2）培育一大產業(yè)：生態(tài)休閑旅游業(yè)

麗江的自然和人文旅游資源決定了本地區(qū)旅游產業(yè)方向必然是生態(tài)和休閑。金山壩區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展也不應偏離這個方向，保護和開發(fā)好金山壩區(qū)優(yōu)美的自然山水環(huán)境，延續(xù)古城文脈，體現(xiàn)休閑文化，把生態(tài)休閑旅游產業(yè)做大做強。

（3）形成兩大旅游主題——生態(tài)、文化

從金山壩區(qū)的整體來看，它有兩個旅游主題，生態(tài)和文化，環(huán)境和休閑是兩者的延伸，具體體現(xiàn)為生態(tài)休閑產品系列：度假、會議、養(yǎng)生、康體、寺觀朝拜、農家樂等，觀光是其擴展。金山壩區(qū)生態(tài)資源和文化資源豐富，以生態(tài)公園和休閑文化項目為突破口，形成兩大主題及其延伸的產品系列；形成特色紛呈的旅游產業(yè)集群，將對金山壩區(qū)的經濟產生巨大的拉動作用。

（4）塑造三大旅游產品

①休閑康體度假游：團山水庫、蛇山國際康體度假區(qū)團山水庫區(qū)三面環(huán)山，有寬闊的水面和高大的水壩，青山、綠水、大壩相映成趣。絕佳的自然環(huán)境是麗江市民休閑娛樂最為理想的場所。此處應主要針對麗江市民開展登山、泛舟、垂釣、野炊、游泳等休閑娛樂活動。蛇山區(qū)相對高度較低、坡度較緩、森林茂密、景色宜人，是建設康體度假公園的理想場所。此區(qū)應以高爾夫運動為突破口，建設成為與麗江國際旅游城市形象相匹配的國際森林康體度假中心。②鄉(xiāng)村生態(tài)游：紅光、德為金山壩區(qū)西鄰古城和玉龍新縣城，具有發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的區(qū)位優(yōu)勢。麗江城市化速度的加快為金山壩區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了市場條件。通過對金山壩區(qū)旅游資源的調查可知，壩區(qū)內具有良好的生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源。金山壩區(qū)應強化發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游理念，以自身的鄉(xiāng)村旅游資源為依托，開展農家食宿接待、觀光、垂釣、喂養(yǎng)、采摘等鄉(xiāng)村旅游活動。根據(jù)對金山壩區(qū)各自然村環(huán)境、人口、經濟水平等的綜合比較，選擇德為、紅光兩個自然村為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重點村落，通過示范帶動其他有條件的自然村。③漾工江探索之旅此旅游產品的開發(fā)應與七河鄉(xiāng)開展區(qū)域合作。兩地的旅游資源可以串成一條融山、水、石、峽、塔、潭、坪等多種景觀為一體，極具開發(fā)價值的旅游線路。此線路推出后，可以改變目前麗江旅游線路北多南無的狀況，可以成為游客進入麗江的第一景觀線，可以實現(xiàn)大理與麗江兩地旅游線路的無縫過度。

（5）開發(fā)五條旅游線路

根據(jù)各景點的資源特點和具體區(qū)位，開發(fā)以下五條旅游線路①古城——團山水庫②古城——蛇山國際森林康體公園③古城——紅光村④古城——德為村⑤古城——蛇山（白塔、情人湖）——萬德宮——麗江人遺址——漾工江——關坡溶洞——小長城——觀音峽——黃龍?zhí)丁扑善?/p>

4.旅游工藝品供應基地建設

旅游工藝品是麗江旅游產業(yè)的重要組成部分，目前古城的旅游工藝品大多是外地生產，毫無麗江特色可言。金山壩區(qū)內居住著白、納西、傈僳等11個少數(shù)民族，民間藝人多，應發(fā)揮自身人才和區(qū)位優(yōu)勢，生產外觀富有特色、內涵體現(xiàn)麗江特有民族文化的旅游工藝品，比如東巴銀、銅、陶、木等工藝品；處理好規(guī)模生產與保持民族特色之間的關系，擴大麗江旅游工藝品本土生產的比重，使游客能夠買到真正體現(xiàn)麗江本土文化的旅游工藝品。

（三）郊區(qū)農業(yè)的發(fā)展

麗江市區(qū)人口的增加、城市的膨脹，對農副產品的需求日益增加。金山壩區(qū)作為麗江城郊最為完整、面積最大的農業(yè)壩區(qū)，應利用好自身的水土條件和區(qū)位優(yōu)勢，建成麗江市區(qū)的農副產品保障基地，這是麗江城市發(fā)展的需要，也是金山壩區(qū)重要的發(fā)展機遇，更是推進金山壩區(qū)城市化進程，實現(xiàn)金山壩區(qū)與麗江市區(qū)城鄉(xiāng)一體化的良好契機。十七屆三中全會提出，發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，必須按照高產、優(yōu)質、高效、生態(tài)、安全的要求，加快轉變農業(yè)發(fā)展方式，推進農業(yè)科技進步和創(chuàng)新，加強農業(yè)產業(yè)體系，提高土地產出率、資源利用率、勞動生產率，增強農業(yè)抗風險能力、國際競爭力、可持續(xù)發(fā)展能力。郊區(qū)農業(yè)是現(xiàn)代農業(yè)的重要形式。金山壩區(qū)應按照城郊農業(yè)的發(fā)展要求，調整現(xiàn)有的農業(yè)結構，以滿足麗江市區(qū)的需求。鑒于對金山壩區(qū)現(xiàn)有農業(yè)產業(yè)的分析，應從以下方面對金山壩區(qū)農業(yè)產業(yè)結構進行調整，發(fā)展城郊農業(yè)。

1.優(yōu)化種植業(yè)結構

種植業(yè)要形成“果菜花”優(yōu)化配置的結構。蔬菜是傳統(tǒng)郊區(qū)農業(yè)的主導農作物。根據(jù)《麗江市總體規(guī)劃修編》（2004-2020），考慮未來旅游人口負荷，規(guī)劃期末按30萬人需求考慮，每天城市需菜量約為150噸，菜地面積約需1.5萬畝。金山壩區(qū)中南部應是蔬菜基地最為理想的場所。目前金山壩區(qū)作為麗江市“菜籃子”的功能還不突出，一方面品種單一，造成結構性的過剩，不能滿足市區(qū)對蔬菜品種多樣化的需求；另一方面技術落后，滿足不了市區(qū)不斷提高的對蔬菜質量的要求。今后發(fā)展的重點是：擴大種植面積；在品種方面要向精、細、特方向調整；技術方面主要由一般栽培向設施栽培發(fā)展。水果生產要繼續(xù)確立以蘋果、雪梨、核桃為主栽品種的生產格局，合理搭配適合本地的稀缺特色品種和不同時節(jié)成熟的品種，以滿足麗江市區(qū)多樣化的水果需求?；ɑ茏鳛榻鹕綁螀^(qū)的一個特色產業(yè)應給予大力扶持，在鞏固原有的杜鵑園、玫瑰園的基礎上，擴大高檔花卉苗木品種的引進，同時發(fā)展城市綠化苗木的栽培，積極推廣設施栽培、組培等新技術，以滿足麗江旅游城市綠化美化環(huán)境的需要。

2.優(yōu)化畜牧業(yè)結構

根據(jù)《麗江市總體規(guī)劃修編》（2004-2020），規(guī)劃期末按30萬人需求考慮，按人均每天需要肉類0.2公斤，禽蛋0.1公斤，牛奶0.4公斤，麗江市區(qū)每年共需肉類60噸，禽蛋30噸，牛奶120噸。金山壩區(qū)應在現(xiàn)有養(yǎng)殖基礎上適時擴大養(yǎng)殖規(guī)模，重點發(fā)展雜交型、節(jié)糧型、特色突出的畜禽品種。如：雜交豬、烏骨羊、梅花鹿等。加快對小型養(yǎng)殖場的提升和改造；重點扶植鞏固大中型養(yǎng)殖場，使其起到龍頭示范帶動作用。發(fā)展“公司+農戶”養(yǎng)殖模式，增加農民收入。

3.大力發(fā)展農副產品加工業(yè)

現(xiàn)代農業(yè)的發(fā)展離不開對農產品的深加工，從某種程度上說現(xiàn)代農業(yè)就是對農產品進行深加工的農業(yè)，對農產品加工得越深、越精，產業(yè)鏈拉得越長，農產品的附加值就越高，經濟效益就越好。因此，金山壩區(qū)應以新團物流倉儲中心建設為契機，加大對農產品的開發(fā)深度和力度，拉長農產品加工業(yè)的產業(yè)鏈條，進一步提高對農產品的深加工能力，使農產品深加工的鏈條不斷向前延伸，不斷地生產出優(yōu)質、高效、高產、生態(tài)、環(huán)保、安全的農產品，不斷地滿足市場需求。根據(jù)對金山壩區(qū)農業(yè)資源的分析，可以發(fā)展的農副產品加工業(yè)有蔬菜水果的加工包裝、以核桃為主要原料的干果及系列產品的加工、畜禽產品的屠宰加工及保鮮。

（四）保護生態(tài)環(huán)境，建設好麗江市整體形象的生態(tài)保護區(qū)

生態(tài)環(huán)境是人類賴以生存和發(fā)展的前提和基礎，良好的生態(tài)環(huán)境能給人類帶來巨大的財富和效益。隨著建設麗江國家級園林城市和國際精品旅游城市戰(zhàn)略的不斷推進，整個麗江面臨著新的發(fā)展契機。金山壩區(qū)作為麗江的東郊門庭和出入麗江重要的景觀背景空間，生態(tài)環(huán)境建設顯得尤為重要。

1.生態(tài)林業(yè)建設

金山壩區(qū)應大力做好震青山、貴峰山、龜山、蛇山等周邊山區(qū)的封山育林工作，禁止亂砍濫伐；同時注重震青山、蛇山等具有旅游開發(fā)價值的園藝建設，杜絕非法開采沙石；做好漾工江及其支流東山河的河道治理和水土保持工作；高標準的實施村莊特別是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游村莊和新團新城的綠化美化工作，為生態(tài)旅游打好綠化美化基礎。

2.觀光農業(yè)帶建設

主要指大麗公路及麗攀公路沿線。作為進入麗江市區(qū)的最重要通道，觀光農業(yè)帶的建設對于維護麗江市的形象十分重要。古城是農業(yè)社會的產物，農耕文化是麗江休閑文化的重要組成部分，是麗江旅游的重要賣點之一。因此，觀光農業(yè)帶要體現(xiàn)農耕文化的特點，盡量避免現(xiàn)代建筑的存在，設施農業(yè)也應該遠離帶區(qū)，使旅游者在進入古城之前就有一種青山綠水、返璞歸真的感覺。目前觀光農業(yè)帶存在觀光農作物單一、路程較短且不連續(xù)等問題，對于提升麗江市形象作用有限。今后應增加觀光作物的品種，落實玫瑰基地的建設，注重觀光帶的面積，并對作物進行季節(jié)性的更換。

篇10

旅游業(yè)作為朝陽產業(yè)，迅速崛起，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。隨著我國經濟的不斷發(fā)展，廣大人民對物質生活和精神生活的需求不斷提高，越來越多的人們走出家門，感受祖國的壯麗山河。旅游者的旅游需求也逐漸呈現(xiàn)出多元化的趨勢，對旅游產業(yè)的要求也不斷提高。佛教以其博大精深、源遠流長的教義，千姿百態(tài)，具有很高藝術價值的建筑、雕塑、石刻、壁畫，充滿神秘色彩的宗教儀式而名揚天下，從而促進了旅游業(yè)不斷興盛和發(fā)展。使我國旅游業(yè)與宗教更加密不可分地聯(lián)系在一起，旅游和宗教顯現(xiàn)出相互促進的態(tài)勢。

在新的環(huán)境下，作為特殊的文化旅游資源之一的佛教旅游，已不僅僅是佛教信徒以朝圣為目的進行佛教文化傳播的方式，而更多的是人們在旅游中將其作為一種人文景觀加以追求、欣賞和體驗。這些佛教建筑、設施以及活動的價值更能吸引人們的關注和神往。

一、黃梅五祖寺旅游資源概況

（一）區(qū)位條件

五祖寺禪文化旅游區(qū)位于黃梅縣的中北部，大別山主脈東端南沿。南距黃梅縣城區(qū)10.1km，東北通往停前鎮(zhèn)區(qū)7.5km，五祖鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)可以作為該區(qū)旅游發(fā)展的一個集散地，黃梅縣城是該區(qū)旅游發(fā)展的主要依托地。

（二）資源分布

五祖寺位于大別山南麓，是佛教禪宗五祖弘忍大師的說法道場，也是六祖慧能大師得衣缽之地，是禪宗最重要的祖庭。五祖寺自唐代永徽年間創(chuàng)立以來，不斷得到歷朝歷代帝王的封賜，規(guī)模宏大、影響深遠，憑借其獨特的禪宗文化內涵和秀美的山岳風光，吸引了眾多文人雅士前來求禪、修煉、游覽、朝拜，留下了大量珍貴的歷史遺跡；綿延千余年的佛事活動，使五祖寺這方鐘靈毓秀之凈土，積淀了深厚的佛教文化底蘊。

除了禪文化旅游資源豐富外，研究區(qū)域內山林旅游資源和鄉(xiāng)村旅游資源也較豐富。黃梅不僅是馳名中外的佛教禪宗圣地，也是紅十五軍的誕生地，還是聞名全國的“楹聯(lián)之鄉(xiāng)”、“詩詞之鄉(xiāng)”、“武術之鄉(xiāng)”、“挑花之鄉(xiāng)”、“戲劇之鄉(xiāng)”，其中黃梅戲和黃梅挑花入選2006年國務院公布的首批“非遺”名錄，是全國唯一有兩項入選國家級“非遺”的縣市。

（三）資源綜合評價

1、類型多樣，分布廣泛，且相對集中

參照《旅游資源分類、調查與評價》，初步統(tǒng)計東山五祖禪文化旅游區(qū)主要旅游資源類型有8個主類，即全國規(guī)定的8個主類，規(guī)劃區(qū)全有。全國劃分的31個亞類，旅游區(qū)有21個，占67.74%。

旅游區(qū)主要旅游資源不僅類型多樣，而且分布廣泛。區(qū)域內22個行政村多有分布，并相對集中在一天門村、白羊村、中山村、江河村，呈倒三角形分布格局。

2、廟宇建筑與人文內涵相得益彰

東山法門五祖寺對海內外游客都具有巨大吸引力，“寺廟建筑”和“禪宗文化”是鄂東地區(qū)具有特色和影響的兩大優(yōu)勢資源。本區(qū)這兩項資源都很突出，在宋代就獲得“天下祖庭”與“天下禪林”的帝王賜字。優(yōu)勢的資源又有淵源的歷史，為旅游區(qū)樹立了具有全國影響度的“祖庭”與“禪林”品牌和形象。

3、山林-沁氧-水體有局部集成優(yōu)勢

江河村、廬府村一帶群山延綿起伏，山峰秀美巍峨，各種峰石爭奇斗勝，千姿百態(tài)、形象生動，觀之韻味無窮。有巖壁半裸掩隱于蒼綠，有奇石壘疊莽嘯于長空。區(qū)內林木密集，其中以竹林尤為秀美，靜謐富有禪意，加之壟坪水庫水面開闊，映襯山林，自成一番意境。

4、連線成網，區(qū)域地位優(yōu)勢突出

旅游區(qū)地處鄂東黃梅縣，而黃梅縣地處鄂、贛、皖三省交界處。周圍與江西廬山風景名勝區(qū)、安徽黃山國家風景名勝區(qū)等景區(qū)相鄰，便于形成區(qū)域旅游新格局，向省內外市場推出具有自身特色的旅游產品。

二、黃梅五祖寺客源市場分析

（一）旅游客源地：抽樣調查結果顯示，來五祖寺的游客主要以景點所在地及省內市場為主，省內游客在五祖寺國內旅游市場上約占65%，主要集中在武漢市及黃岡市等地；外省游客所占的比重接近于35%。從外省游客分布來看，主要以來自湖北省周邊省市，如安徽、江西等地的游客為主，其次是江浙地區(qū)各省市。

（二）年齡層次：從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中看出，來五祖寺旅游的游客20歲至40歲之間的青中年游客，占到此次受訪對象的40%；20歲以下的占10.19%；40-60歲之間的游客占到15.13%。

（三）旅游動機：旅游者到東山五祖禪文化旅游區(qū)旅游呈現(xiàn)出多元化的旅游動機，43%的游客以觀光為主要旅游動機，有57%的游客到五祖寺旅游是出于對禪宗文化的愛好或信仰。

（四）旅游出行方式：以散客的方式出游約占30.72%，其次是由單位組織和旅行社組織出游；在交通方式選擇上，約30.12%的游客是選擇乘坐市內公交車旅游，其次是24.04%的游客是乘坐長途汽車，再就是極少一部分以自駕車的方式出游。

（五）旅游消費水平：就五祖寺旅游的游客來講，45.16%的游客每人每天平均總支出在100-300元之間，其中還有34.55%的游客支出在100元以下。

（六）旅游消費結構：門票是主要的消費項目占38.25%，其次是交通費用占32.37%，然后是餐飲費用占16.18%，住宿、娛樂和購物所占的比例較小。

東山五祖禪文化旅游區(qū)的周邊市場主要為湖北、江西、安徽、河南以及湖南等省份。其中，武漢、鄂州、黃石、黃岡、九江、南昌、瑞昌、安慶、池州等城市與黃梅縣的交通相對較為便利，都在200km以內，基本都有高速公路或國道與黃梅相連，其中武漢、南昌這兩個省會城市經濟較為發(fā)達，居民出游能力較強，是景區(qū)周邊市場開拓的重點。

綜合而言，黃梅作為鄂東的一個旅游形象窗口，是黃梅縣一個重要的旅游集散中心。宗教旅游所承載的巨大客流以及其周末休閑度假的龐大需求都決定了以上城市是東山五祖禪文化旅游區(qū)需要重點開發(fā)和促銷的重要周邊市場。

三、黃梅五祖寺禪文化旅游發(fā)展過程中存在的問題

（一）旅游資源有待整合：黃梅雖然擁有比較豐富的禪文化旅游資源，但是其他的山林旅游資源、鄉(xiāng)村旅游資源發(fā)展不足，深度挖掘不夠，不能與禪文化旅游資源有機整合起來，資源開發(fā)模式較單一，不能互補，形成聯(lián)動發(fā)展。

（二）對禪文化旅游認識不足，缺乏創(chuàng)新：黃梅五祖寺禪文化旅游起步較晚，處于旅游發(fā)展初級階段，對禪文化旅游發(fā)展認識不足，不能充分開發(fā)深入挖掘禪文化底蘊，旅游產品開發(fā)較單一，對游客的吸引力不足，創(chuàng)新力不夠。

（三）基礎配套設施不完善。禪文化旅游景區(qū)基礎設施建設環(huán)節(jié)比較薄弱，服務質量不高，吃、住、行、游、購、娛等配套設施設置不夠完善，旅游瀏覽線路的設置、旅游服務條件等存在問題。從縣城到景區(qū)的交通路線不健全，道路指示系統(tǒng)不完善。

四、黃梅五祖寺禪文化旅游發(fā)展策略

黃梅五祖寺禪文化旅游目前也還僅僅處于旅游發(fā)展起步階段，目前能為游客提供的旅游產品也只有宗教觀光與朝拜，以及生態(tài)保健等，如果不立足于產品的創(chuàng)新與市場的推介，要想在區(qū)域佛教旅游市場上脫穎而出難度是相當大的，因此五祖寺必須充分利用其后發(fā)優(yōu)勢，在克服其他宗教旅游景區(qū)存在的問題基礎上，加強管理投資力度，堅持“產品”與“市場”兩手抓，兩手都要硬的原則，努力將東山五祖禪文化旅游區(qū)打造成為鄂東以至于全國知名的佛教禪宗旅游勝地。

（一）旅游產業(yè)結構的調整：不拘泥于單純以五祖寺為旅游資源的思維模式，在空間上將鎮(zhèn)域北部中山村（以中山寺為基礎旅游資源）、江河村（以農家樂，梅元寺為基礎旅游資源）等統(tǒng)一納入旅游范疇。旅游地域的擴張可以將更多的旅游資源囊括其間，為產品設置與組合提供新的素材與機遇，從橫向上延長游客的區(qū)域停留時間。

（二）客源市場開拓思路：以國內市場為主體，以海外市場為補充；立足鄂東，面向鄂贛皖，輻射全國，聯(lián)動中國港澳臺地區(qū)，日、韓、東南亞；依托黃岡市和周邊縣市的“雙休日”市場，積極抓住周邊城市知名景區(qū)的機會客流市場；宗教觀光、朝拜旅游面向大眾消費市場，禪悟修學旅游面向專業(yè)人群市場（居士信徒）、度假和會議旅游面向高端消費市場；重點突破中、遠程客源市場和高端消費市場。

（三）旅游主打產品定位：旅游產品的創(chuàng)新是旅游開發(fā)的一個重點。產品的豐富可以讓更多游客找到合適的參與點，一方面產品的豐富表現(xiàn)在體驗類型的多樣化，另一方面又表現(xiàn)在體驗時段的晝夜化，盡量從縱向上延長游客在區(qū)域的停留時間，以提升游客的旅游消費期望值，實現(xiàn)用產品創(chuàng)效益的目的。重點開發(fā)宗教觀光朝拜旅游、禪宗修悟旅游、隱居度假旅游三大系列產品。針對黃梅五祖禪文化旅游區(qū)目前的旅游資源、社會經濟、周邊環(huán)境、交通條件、接待設施等狀況，結合本區(qū)旅游現(xiàn)狀，對東山五祖禪文化旅游區(qū)的產品作如下近、中、遠期開發(fā)策略。

1、近期：主要開發(fā)五祖寺宗教觀光朝拜和禪宗修學旅游。

五祖寺廟宇建筑群重點做宗教觀光朝拜旅游，恢復五祖寺現(xiàn)有的建筑體，保護和修繕寺廟的地面文物，優(yōu)化改造現(xiàn)有的基礎設施，適當建設體量合適的服務設施，優(yōu)化組合線路，供旅游者選擇。

五祖鎮(zhèn)區(qū)重點落實在宗教旅游的配套設施建設上，在整頓和完善鎮(zhèn)區(qū)風貌的同時，完善和補充五祖寺自身旅游產品的不足，即：深挖禪宗文化底蘊及內涵，派生出依托于五祖寺及禪宗文化的具有強烈參與性和娛樂性的旅游產品。

隨著交通和旅游區(qū)整體風貌問題的逐步解決，加大策劃力度，拓展禪宗文化的外延，建設禪宗修悟基地及禪友俱樂部，將禪宗文化的世俗化、大眾化進一步擴張。把旅游區(qū)建成旅游住宿、餐飲接待服務中心和娛樂、休閑中心。

2、中遠期：待五祖寺禪宗旅游市場穩(wěn)定后，本區(qū)旅游開發(fā)由南片逐步向五祖鎮(zhèn)北片推進，拓展隱居度假產品與鄉(xiāng)村體驗旅游產品，開發(fā)建設綜合性的隱居休閑度假、高檔會議接待中心。

（四）要素整合，結構優(yōu)化，實現(xiàn)產業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新：旅游業(yè)內部的的優(yōu)化：優(yōu)化配置旅游六要素（食、住、行、游、購、娛），把六要素中的每個要素都融入旅游產品與活動之中。應當將一些平常旅游中涉及的旅游基礎設施如旅游交通、旅游住宿、旅游餐飲等都加以特色化，使它不僅僅是一種特色接待設施，而且成為特色旅游活動；將旅游活動和旅游設施整合融化在一起，基礎設施本身也承擔了部門旅游活動的功能，在整體上實現(xiàn)旅游產業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新。

五祖鎮(zhèn)產業(yè)的優(yōu)化：利用發(fā)展旅游的契機，從根本上盤活整個五祖鎮(zhèn)的產業(yè)經濟。一方面，通過發(fā)展旅游，改善五祖鎮(zhèn)的整個鎮(zhèn)域風貌，促進該鎮(zhèn)新農村建設。另一方面，由于五祖鎮(zhèn)農業(yè)與林業(yè)資源較豐富，開發(fā)旅游可以為五祖鎮(zhèn)的農產品與林產品找到銷售渠道，從而活躍農村經濟；通過發(fā)展旅游業(yè)，讓村民主動參與到旅游服務與接待中來，從而使村民擁有了新的就業(yè)機會；通過發(fā)展旅游改善五祖鎮(zhèn)人員勞動力結構，旅游業(yè)的興旺可促使外出打工的鎮(zhèn)民回到家鄉(xiāng)參與旅游業(yè)。