導(dǎo)語：如何才能寫好一篇媒介融合的前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：媒介融合；手機(jī)二維碼；廣告業(yè)

一、媒介融合

隨著技術(shù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播、電信傳播、廣播電視傳播以及紙質(zhì)媒介傳播間的壁壘逐漸被打破，新老媒體之間出現(xiàn)了融合的趨勢。媒介融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾?索勒?普爾于1983年提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為：“印刷的、音頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。

媒介融合以信息消費(fèi)終端的需求為指向，是一個(gè)不斷發(fā)展變化的過程。這一過程中，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間不斷加強(qiáng)整合與重組、交融與互動(dòng)，產(chǎn)生了許多功能強(qiáng)大的新媒介形式，它改變的傳統(tǒng)媒體在信息傳播中的壟斷和特權(quán)，從而使得受眾一改往日在信息傳遞過程中的被動(dòng)地位，成為了信息的內(nèi)容制造者和主動(dòng)傳播者。

在這一大背景下，二維碼迎合了媒介融合的發(fā)展趨勢、在其應(yīng)用過程中主動(dòng)去打破了各媒介之間的壁壘，當(dāng)然，它也給媒介融合過程起了推動(dòng)促進(jìn)的反作用。它是一個(gè)跨媒體的通道，不管是報(bào)紙、雜志、戶外、液晶媒體等只要在上面有一個(gè)二維碼，就可以通過二維碼來與人群進(jìn)行互動(dòng)，從而可以獲取更多的信息。

二、手機(jī)二維碼與廣告業(yè)

（一）手機(jī)二維碼

二維碼，是指用特定的集合圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）進(jìn)行分布的黑白相間的圖形，用來記錄數(shù)據(jù)符號(hào)信息。二維碼和手機(jī)終端相結(jié)合的產(chǎn)物，即手機(jī)二維碼。它將相關(guān)信息用二維碼進(jìn)行編碼，使信息在手機(jī)里存儲(chǔ)、閱讀、傳播。而手機(jī)，既可以作為二維碼信息的載體結(jié)合二維碼識(shí)讀設(shè)備加以應(yīng)用，也可在手機(jī)中內(nèi)置或下載二維碼識(shí)讀軟件來識(shí)讀商品上的二維碼標(biāo)識(shí)，從而獲得相關(guān)的有效信息。

從全球范圍來看，手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)主要在亞洲和歐美地區(qū)展開。其中，日本和韓國的手機(jī)二維碼技術(shù)已發(fā)展得很成熟，如在日本街頭，二維碼的身影隨處可見。這也催生出一種新的廣告形式，即手機(jī)二維碼廣告。

（二）手機(jī)二維碼廣告的特點(diǎn)

1.互動(dòng)性

在媒介融合的大趨勢下，因技術(shù)、內(nèi)容和渠道的融合情況下誕生的二維碼有意識(shí)地突破單向傳播和忽視受眾反饋信息的劣勢問題，強(qiáng)調(diào)受眾對信息的主動(dòng)感知與行動(dòng)。手機(jī)二維碼在廣告業(yè)的應(yīng)用極其廣泛，使用手機(jī)二維碼獲取信息的過程則是增強(qiáng)廣告商和受眾的互動(dòng)體驗(yàn)，增加用戶的體驗(yàn)感，避免了被動(dòng)接受廣告等繁雜繁瑣信息的情況。

2.便捷性

與以往所有的營銷手段相比，包括短信廣告、彩信等形式在內(nèi)的移動(dòng)營銷最大的特點(diǎn)就是便捷，就像一間“移動(dòng)商鋪”。在手機(jī)二維碼廣告業(yè)務(wù)中，二維碼也一樣具有這個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)與商家可以在現(xiàn)有的任何形式的廣告中設(shè)置二維碼，只要消費(fèi)者掃描了二維碼就可以在任何時(shí)間和任何地點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行了解。

3.信息豐富

戶外廣告有面積的限制，平面媒體有版面的約束，電視廣告則有時(shí)間的考慮，而二維碼廣告則不用考慮這些，它具有極大的信息量，可以用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁上的所有內(nèi)容。用戶對二維碼所包含的產(chǎn)品信息的了解是全方位的，不是原有的簡單的一個(gè)戶外或平面媒體的廣告內(nèi)容可以相比的，也不是短短的幾十秒的廣告可以表現(xiàn)的。

4.精準(zhǔn)定位

在信息時(shí)代，用戶成為稀缺資源。市場的碎片化使得精準(zhǔn)的營銷顯得非常重要。用戶通過手機(jī)掃描二維碼的同時(shí)，也留下了個(gè)人的消費(fèi)信息。在一定范圍內(nèi)，企業(yè)可透過數(shù)據(jù)挖掘分析獲取手機(jī)用戶的興趣點(diǎn)、收入狀況、消費(fèi)領(lǐng)域及接觸心理和習(xí)慣的信息，從而采用分眾化的營銷策略，對于市場的又好又快發(fā)展帶來了有利的一面。

（三）手機(jī)二維碼對廣告業(yè)的影響

1.廣告?zhèn)鞑シ绞剑簭摹巴啤钡健袄?/p>

傳統(tǒng)媒體的廣告形式的“入侵性”與“強(qiáng)制性”會(huì)導(dǎo)致用戶的抵觸心理。手機(jī)二維碼廣告則是通過二維碼技術(shù)使得用戶看到的是與廣告產(chǎn)品密切對應(yīng)或者說專屬廣告產(chǎn)品的網(wǎng)頁，它將受眾的信息消費(fèi)方式從原來的單向、被動(dòng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)、索取，受眾是主動(dòng)地拉出（pull）信息，而非被動(dòng)接收（push）信息。在這個(gè)過程中，受眾與廣告之間的互動(dòng)性得到充分體現(xiàn)，受眾有一種專屬感。進(jìn)一步說，手機(jī)用戶的主動(dòng)權(quán)的行使又是在想要了解廣告信息之后才產(chǎn)生的，這對廣告?zhèn)鞑シ绞降陌l(fā)展有著變革性意義。

2.廣告?zhèn)鞑?nèi)容：從單一到多樣

目前傳統(tǒng)的手機(jī)廣告形式受到版面或空間的限制，信息承載量非常有限，不能放很多內(nèi)容，表現(xiàn)形式只能以文字、圖畫或者聲音等一種形式為主。不同于傳統(tǒng)廣告具有固定的播出時(shí)間和空間，手機(jī)二維碼的廣告信息具備及時(shí)、激動(dòng)、索取、簡約的特性，受眾不再囿于是空的限制，可隨時(shí)搜索自己感興趣的廣告信息。對于廣告主和廣告公司來說，多媒體形態(tài)為產(chǎn)品即品牌的營銷打造了全新的360度的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。以雪鐵龍某款汽車平面廣告為例，受眾通過手機(jī)攝像頭對準(zhǔn)廣告右下角的二維碼就能夠進(jìn)入有關(guān)此款車型的專門WAP網(wǎng)頁，了解這款車型的各種信息，并體驗(yàn)新媒體視覺的沖擊。

3.廣告?zhèn)鞑バЧ簭碾y以評估到精確定位

在傳統(tǒng)廣告的傳播中，受眾對信息的關(guān)注帶有很大的隨機(jī)性，廣告效果同樣是大打折扣。商家可根據(jù)需要為產(chǎn)品設(shè)置不同的手機(jī)二維碼信息，由此而監(jiān)測不同廣告的投放效果。它可以精確地跟蹤和分析每一個(gè)媒體、每一個(gè)訪問者的記錄，包括訪問者的手機(jī)機(jī)型、話費(fèi)類型、訪問時(shí)間、地點(diǎn)、訪問方式以及訪問總量等，并為企業(yè)提供最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)廣告投放的地點(diǎn)、媒體類型的數(shù)據(jù)，從而為商家制定更高效的廣告投放策略。

4.廣告?zhèn)鞑?chuàng)新：從傳統(tǒng)營銷到廣告創(chuàng)新

手機(jī)二維碼廣告的創(chuàng)新性在于其拓展了廣告投放的空間，使日益豐富的廣告內(nèi)容不再去擠傳統(tǒng)媒體的“獨(dú)木橋”，擺脫了傳統(tǒng)媒體有限的“黃金時(shí)段/版面”的束縛，大大延伸了廣告投放和作用于受眾時(shí)間，給廣告業(yè)的發(fā)展帶來更大的活力和空間。同時(shí)，手機(jī)二維碼廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，能夠以最小的成本換來最大的注意力。而且通過手機(jī)二維碼，可以把現(xiàn)有的主要媒體關(guān)聯(lián)起來，成為“超級(jí)媒體”。

三、手機(jī)二維碼廣告的前景分析

手機(jī)二維碼作為一種新的廣告?zhèn)鬟_(dá)渠道，借助成熟的技術(shù)條件，擴(kuò)大應(yīng)用范圍，構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而達(dá)到良好的廣告的推廣與營銷效果，發(fā)展前景廣闊。

（一）技術(shù)條件的成熟

2013年伊始，中國的移動(dòng)用戶數(shù)量呈爆炸式增長，使手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)更加便捷，為二維碼廣告的推廣提供低成本的制造傳輸方式。另一方面依靠技術(shù)支持，廣告主可與運(yùn)營商建立合作機(jī)制，從而建立用戶數(shù)據(jù)庫。廣告主通過對數(shù)據(jù)庫的分析從而獲取手機(jī)用戶的收入水平、感興趣的領(lǐng)域等信息，進(jìn)而得出消費(fèi)者的心理狀態(tài)和行為特征，整合社會(huì)渠道，進(jìn)行分眾化營銷。

（二）應(yīng)用范圍的擴(kuò)大

目前手機(jī)二維碼廣告的成功應(yīng)用的范圍可推廣到以下幾個(gè)方面：

1.在電子票據(jù)，電子憑證等方面的應(yīng)用

目前在電子票務(wù)、電子VIP、積分兌換、電子優(yōu)惠券等方面的應(yīng)用已經(jīng)比較成熟。商家可利用手機(jī)軟件進(jìn)行二維碼掃描獲得相應(yīng)的電子優(yōu)惠，從而驅(qū)動(dòng)受眾進(jìn)行實(shí)體店的消費(fèi)。

2.適時(shí)購物

二維碼掃描的購物形式，既為企業(yè)做廣告又方便受眾，代表了一種最先進(jìn)技術(shù)的手機(jī)購物方式。上海率先在地鐵站里推出了“虛擬超市”。這是一面陳列著商品圖片的“商品墻”，消費(fèi)者如果看中某一款商品，只要用手機(jī)拍攝商品下方的二維碼，就能實(shí)時(shí)購買。

3.移動(dòng)廣告

移動(dòng)廣告是基于移動(dòng)時(shí)代的一種新興產(chǎn)物。傳統(tǒng)的平面廣告已經(jīng)很難很好地表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵，因而結(jié)合聲音、視頻等內(nèi)容的多媒體營銷也越來越受大眾關(guān)注。一個(gè)比較成功的營銷案例就是“Victoria’s Secret”內(nèi)衣廣告。通過在模特的身上打上Victoria’s Secret公司的二維碼，利用人性的好奇心觸發(fā)動(dòng)作，并使用二維碼技術(shù)進(jìn)行鏈接，成功營銷。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建

整體產(chǎn)業(yè)鏈上參與者們與運(yùn)營商是否建立穩(wěn)固的合作關(guān)系直接影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效運(yùn)作。手機(jī)二維碼業(yè)務(wù)可以建立縱向合作伙伴關(guān)系與跨產(chǎn)業(yè)合作協(xié)定戰(zhàn)略聯(lián)盟。縱向合作伙伴關(guān)系可通過提高手機(jī)二維碼廣告品質(zhì)、促進(jìn)創(chuàng)新和削減成本以提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作效率；而跨產(chǎn)業(yè)合作協(xié)定指的是將來自多個(gè)不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的能力與互補(bǔ)性資源相融合，拓展手機(jī)二維碼廣告的創(chuàng)新思路，形成新業(yè)務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

學(xué)界對電視新聞評論節(jié)目的涵義有不同看法。盡管對社論、編者按、本臺(tái)評論屬于評論節(jié)目并無異議,但對于深度報(bào)道、談話節(jié)目是否屬于評論節(jié)目,學(xué)界頗有爭議。暨南大學(xué)譚天教授在《電視新聞評論節(jié)目的劃分》一文中指出,電視評論節(jié)目應(yīng)具有新聞性與政論性這兩個(gè)新聞評論的重要特點(diǎn)。新聞專題是對事件性新聞作直截了當(dāng)?shù)娜虉?bào)道或調(diào)查性報(bào)道,傳遞的是事實(shí)性信息,不加意見和評說;而新聞評論則是在事實(shí)性和調(diào)查性報(bào)道的基礎(chǔ)上發(fā)表言論,闡述觀點(diǎn),傳遞意見性信息。新聞專題與新聞評論兩者是有差異的,筆者以為,相對于客觀報(bào)道新聞事實(shí)不同,評論在節(jié)目中會(huì)有意見性和觀點(diǎn)性的表述,是在新聞報(bào)道事實(shí)的基礎(chǔ)上有針對性地發(fā)表看法,闡述意見,具有一定的立場觀點(diǎn)和傾向性。例如《焦點(diǎn)訪談》是以“時(shí)事追蹤報(bào)道、新聞背景分析、社會(huì)熱點(diǎn)透視、大眾話題評說”為宗旨,盡管可能是報(bào)道成分居多,但因既有分析,也有評說,理應(yīng)屬于評論節(jié)目,故央視將《焦點(diǎn)訪談》歸入評論部。

有鑒于此,本文所探討的電視新聞評論節(jié)目既包括編者按、社論、時(shí)評,也包括節(jié)目中更為常見的專題評論節(jié)目,即一些深度報(bào)道和調(diào)查性報(bào)道。

一、電視新聞評論節(jié)目發(fā)展面臨的困境

中國電視新聞評論節(jié)目的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。央視作為中國電視節(jié)目的風(fēng)向標(biāo),頗具代表性,故三個(gè)階段分別以央視的三種節(jié)目類型為代表。1980年7月以央視的《觀察與思考》為標(biāo)志,中國正式出現(xiàn)了一種新型的、獨(dú)立的新聞評論體――電視述評,這是第一代評論節(jié)目。第二階段是從上個(gè)世紀(jì)90年代初開始,以1994年新的電視評論欄目《焦點(diǎn)訪談》橫空出世為代表,很多電視臺(tái)相繼推出了類似的評論節(jié)目,這是第二代評論節(jié)目。第三個(gè)階段,從2009年央視改版為起點(diǎn),大量即時(shí)評論節(jié)目的推出,新聞評論節(jié)目步入一個(gè)新階段。

客觀地觀察,電視新聞評論節(jié)目在當(dāng)下的媒介融合條件下,漸有被邊緣化的趨勢。由于媒介融合不僅僅包括媒體技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等領(lǐng)域的融合,也涉及對傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)的整合。中國人民大學(xué)彭蘭教授指出,媒介融合還包括了業(yè)務(wù)形態(tài)的整合與生產(chǎn)流程的細(xì)分。媒介業(yè)務(wù)形態(tài)的融合對于多媒體內(nèi)容的采集與生產(chǎn)來說,傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對方式并不僅僅是從業(yè)者的技能跨媒體化拓展,還需要根據(jù)多媒體的需要,進(jìn)行生產(chǎn)流程的改造。作為傳統(tǒng)媒體的老大哥電視媒體自然也不例外,傳統(tǒng)的采編業(yè)務(wù)也面臨著新的變化和調(diào)整。就電視新聞評論節(jié)目而言,其節(jié)目類型和制作方式都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。總體看來,大致如下:

首先,多元意見表達(dá)成為現(xiàn)實(shí),話語壟斷權(quán)的打破使得傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性受到挑戰(zhàn)。過去話語權(quán)被傳統(tǒng)媒體所壟斷,受眾缺乏表達(dá)的機(jī)會(huì)。Web2.0時(shí)代,隨著論壇、博客、播客以及微博等新的技術(shù)平臺(tái)的出現(xiàn),網(wǎng)民的個(gè)人自我表達(dá)變得輕而易舉。于是,一方面網(wǎng)上各種言論交匯,意見紛呈;另一方面“草根”(grass-roots)階層的聲音逐漸加大,改變了過去由傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下主導(dǎo)輿論的狀況,新媒體的聲音在一樁樁社會(huì)熱點(diǎn)事件中的作用日漸明顯。新聞事件發(fā)生后,不少網(wǎng)民借助新的技術(shù)平臺(tái)各抒己見,先于傳統(tǒng)媒體發(fā)表觀點(diǎn),還常被傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。深圳富士康接連發(fā)生的員工跳樓自殺事件,在網(wǎng)上掀起波瀾。筆者曾以“博客”和“富士康”為關(guān)鍵字上網(wǎng)搜索,獲得約2500萬條結(jié)果,博客篇數(shù)成千上萬。當(dāng)細(xì)小的聲音匯聚起來,其影響力可想而知。較之過去,電視等傳統(tǒng)媒體的影響力和權(quán)威性無疑是弱化了。

其次,媒介技術(shù)的發(fā)展對新聞時(shí)效要求越來越高,而電視新聞評論節(jié)目傳統(tǒng)的運(yùn)行模式導(dǎo)致對新聞事件反應(yīng)滯后。新媒體的崛起,尤其是微博的應(yīng)用,使得新聞事件的發(fā)生與報(bào)道幾乎同步,趨于“零時(shí)差”。熱點(diǎn)事件發(fā)生之后,消息不斷被轉(zhuǎn)載、傳遞、擴(kuò)散,網(wǎng)民在網(wǎng)上寫博文、跟帖,通過手機(jī)發(fā)微博,立即就能對此作出廣泛的反應(yīng)。而傳統(tǒng)的電視新聞評論節(jié)目要對一件熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道和評論,要等到節(jié)目所安排的固定時(shí)間段才開始,日播節(jié)目需要等到晚上黃金時(shí)段,而周播節(jié)目要過好多天才推出。于是往往過了熱點(diǎn)的峰值,甚至成了明日黃花,尚未及反應(yīng),新的熱點(diǎn)事件又出現(xiàn)了,即便再有深度也難以引起受眾的興趣和熱情?？梢?傳統(tǒng)的節(jié)目模式導(dǎo)致媒體反應(yīng)滯后,這是新聞評論節(jié)目,尤其是周播的節(jié)目面臨的尷尬,進(jìn)而引發(fā)自身生存危機(jī)。

再次,電視媒體以收視率為導(dǎo)向的經(jīng)營機(jī)制對新聞評論節(jié)目也造成很大沖擊。媒介融合加快了媒體的商業(yè)化步伐,媒體之間面臨更激烈的競爭,直接導(dǎo)致了媒體的急功近利?，F(xiàn)行機(jī)制下,電視臺(tái)當(dāng)然不能容忍收視率徘徊不前的節(jié)目。因此,電視的黃金時(shí)間段往往被眼下流行的能夠博取高收視率的節(jié)目所占領(lǐng)。許多電視臺(tái)大刀闊斧調(diào)整版面,尤其是各地衛(wèi)視在黃金時(shí)段大辦娛樂節(jié)目、選秀節(jié)目、情感節(jié)目、相親節(jié)目。由于評論節(jié)目的收視人群比較固定,不是特別重大的新聞事件很難獲得高收視率,且評論節(jié)目的影響力和權(quán)威性也需要靠時(shí)間來積累和培養(yǎng)。因此電視評論節(jié)目被迫調(diào)整到相對冷僻的時(shí)段,有的被壓縮,甚至干脆取消。

此外,專業(yè)評論人才缺乏,也是制約新聞評論節(jié)目發(fā)展的一個(gè)重要因素。任何一檔評論節(jié)目,收視率的上下高低、節(jié)目的影響力,很大程度上要取決于新聞評論員的表現(xiàn)。評論節(jié)目核心在一個(gè)“評”字,如果評論員不能夠精準(zhǔn)、睿智、權(quán)威地點(diǎn)評,或點(diǎn)評錯(cuò)位失誤,甚至本末倒置,主次不分,受眾必然不屑一顧,果斷棄之。而目前整個(gè)電視新聞?lì)I(lǐng)域的現(xiàn)狀是,大部分電視臺(tái)都缺乏權(quán)威和專業(yè)的新聞評論員。同時(shí),因國情制約,一些敏感話題難以在電視上展開評論。諸多因素共同作用,使得電視新聞評論節(jié)目正面臨著前所未有的困境。

二、電視新聞評論節(jié)目的突圍之道

電視新聞評論節(jié)目是一個(gè)新聞?lì)l道的旗幟和靈魂,其作用毋庸贅言。許多研究結(jié)果證明,任何信息的報(bào)道,某些事實(shí)的描述,如果不加專門的解釋和評論,對人們的思維定勢幾乎不能產(chǎn)生任何影響。而且從經(jīng)營的角度來說,評論節(jié)目做得成功,不但成本低廉,而且操作簡便。臺(tái)灣TVBS電視臺(tái)的“2100全民開講”,是臺(tái)灣談話類節(jié)目的“開山鼻祖”,在島內(nèi)甚至在世界華人社會(huì)都很有名氣。從創(chuàng)立到現(xiàn)在,“2100全民開講”始終占據(jù)新聞?lì)l道晚上9點(diǎn)的黃金時(shí)間段,在揭發(fā)弊案過程中甚至創(chuàng)下了收視率奇跡。很多臺(tái)灣的“黨政軍要員”也養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣,每天晚上9點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)收看“2100全民開講”?？梢?優(yōu)秀的電視新聞評論節(jié)目不是雞肋,也可能是收視良藥,關(guān)鍵是如何為時(shí)下面臨危機(jī)的電視新聞評論節(jié)目找到突圍之道。筆者以為,電視新聞評論節(jié)目要發(fā)展好,關(guān)鍵是要調(diào)整辦節(jié)目的思路,創(chuàng)新節(jié)目樣式,加快培養(yǎng)評論人才。要從節(jié)目類型、節(jié)目人才、節(jié)目制作等作多方位努力。

1.調(diào)整節(jié)目類型結(jié)構(gòu),加強(qiáng)節(jié)目時(shí)效性

針對節(jié)目本身存在的缺陷,電視新聞的評論節(jié)目應(yīng)該從兩方面著手調(diào)整。一方面,調(diào)整節(jié)目的類型,加強(qiáng)即時(shí)性評論節(jié)目,增加日播的評論節(jié)目,逐步減少周播評論節(jié)目。當(dāng)然,節(jié)目的類型結(jié)構(gòu)要合理搭配,可以通過增加即時(shí)性評論節(jié)目對一般的社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行回應(yīng),增加當(dāng)天晚間的評論類節(jié)目對比較重大的新聞事件進(jìn)行解說,對于特別重大的新聞,完全可以中斷固定的節(jié)目程序,邀請?jiān)u論員參與直播。換言之,要按“小型炮彈”、“常規(guī)炮彈”以及“重型炮彈”的不同特點(diǎn)確定比例,調(diào)整節(jié)目結(jié)構(gòu),彌補(bǔ)反應(yīng)滯后的弱勢,提升節(jié)目時(shí)效性和可看性。實(shí)際上,央視2009年改版已在這方面作了諸多嘗試。如今年5月18日,教育部啟動(dòng)國家教育體制改革試點(diǎn),對這一熱點(diǎn)話題,央視在當(dāng)天18點(diǎn)的《共同關(guān)注》節(jié)目就邀請央視特約評論員楊禹予以評論。這種即時(shí)性評論可謂“及時(shí)雨”。另外,央視新聞?lì)l道晚間9:30的《新聞1+1》對許多社會(huì)熱點(diǎn)事件也快速反應(yīng),及時(shí)評說。5月中旬,北京天上人間被警方查封,5月20日《新聞1+1》就推出了《零容忍不論“天上”與“人間”》的特別節(jié)目。白巖松在節(jié)目中評論后,網(wǎng)絡(luò)也有所呼應(yīng),新浪第二天以《白巖松稱天上人間被神化查封系向特權(quán)挑戰(zhàn)》為標(biāo)題轉(zhuǎn)載。筆者當(dāng)時(shí)以“白巖松天上人間”關(guān)鍵字搜索,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有31300條相關(guān)鏈接。媒體融合時(shí)代,時(shí)效性就是評論節(jié)目的生命,必須給予高度重視。

2.打造專業(yè)新聞評論隊(duì)伍,凸顯節(jié)目特色

評論節(jié)目的主持人和評論員需要有較高的素質(zhì),除了淵博的知識(shí),現(xiàn)場應(yīng)變能力,還要有較強(qiáng)的政策解讀把握能力。進(jìn)一步說,評論節(jié)目如果需要展現(xiàn)自己的節(jié)目特色,還需要評論員能夠堅(jiān)持表達(dá)個(gè)性化、風(fēng)格化,有鮮明特色。江西電視臺(tái)的《傳奇》節(jié)目雖然不是新聞評論節(jié)目,但是主持人金飛在節(jié)目中插科打諢的點(diǎn)評,畫龍點(diǎn)睛的解說,不拖泥帶水的議論與這檔節(jié)目的火爆是分不開的。因此,要辦好電視評論節(jié)目,就必須著力培養(yǎng)專職和兼職的新聞評論員隊(duì)伍,挖掘?qū)I(yè)人才。評論員既可以從本臺(tái)的記者、編輯以及主持人中挖掘有潛質(zhì)的人進(jìn)行培養(yǎng),也可以借助外腦,邀請合適的專家聘請?zhí)丶s評論員。遇到突發(fā)事件、重大新聞,隨時(shí)可以電話連線或者把嘉賓請到演播室直播。

3.加強(qiáng)與新媒體結(jié)合,增強(qiáng)節(jié)目互動(dòng)性

傳統(tǒng)的評論節(jié)目,形式單一,基本上由主持人在那里不停地評說,顯得枯燥乏味,泛泛而談,這種不考慮受眾的需要和感受的制作方式會(huì)大大降低節(jié)目的可看性與影響力。當(dāng)代受眾的選擇是多樣的,如果節(jié)目要能夠吸引受眾,抓牢受眾的眼球就必須在形式上有所創(chuàng)新和突破。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展,節(jié)目可以根據(jù)事件的不同特點(diǎn),通過對網(wǎng)上跟帖討論進(jìn)行分析,邀請不同類型的觀眾參與討論,通過手機(jī)3G技術(shù),QQ視頻連線等方式直播,讓更多的受眾參與,讓更多的意見得到呈現(xiàn)和交流。受眾的參與既能增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性,官方和民間結(jié)合也能讓評論節(jié)目帶來清新鮮活之氣,讓節(jié)目更加富有生命力。

4.簡化節(jié)目制作流程,降低節(jié)目成本

過去評論節(jié)目的流程過于呆板復(fù)雜,電視臺(tái)評論部往往是要經(jīng)過選題上報(bào),開選題會(huì),選題審批這樣一整套流程,不但浪費(fèi)時(shí)間,而且降低效率。面對新的環(huán)境和新的形勢,評論節(jié)目應(yīng)該大刀闊斧地調(diào)整,及時(shí)簡化節(jié)目制作流程。例如通過成立節(jié)目策劃小組,在小組內(nèi)明確分工,簡化流程和提高效率。也可在內(nèi)部網(wǎng)上建立流程,以減少開會(huì)和等待審批環(huán)節(jié)來提高效率,縮減節(jié)目時(shí)間和人力成本。■(作者系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生、上海廣播電視臺(tái)電視新聞中心主編)

注釋:

譚天:《電視新聞評論節(jié)目的劃分》,《電視研究》2005年第9期

陸曄、趙民:《當(dāng)代廣播電視評論》第77頁,復(fù)旦大學(xué)出版社2004年7月第1版

篇3

【關(guān)鍵詞】手機(jī)媒體；全民媒體化時(shí)代；媒介融合；發(fā)展前景

一、手機(jī)媒體的定義

手機(jī)媒體是將手機(jī)終端和數(shù)據(jù)的傳播應(yīng)用融合在一起，基于互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)，借助手機(jī)大容量、高速、互動(dòng)的多元信息傳播平臺(tái)，有人稱之為“第五媒體”，繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后成為人們的新寵。目前對此仍有許多異議，但手機(jī)已成為人們不可缺少的物品是不可爭辯的事實(shí)，正在潛移默化地改變著人們的生活及傳播方式。

二、手機(jī)媒體的特征

（一）開啟全民媒體化時(shí)代

手機(jī)作為媒體，與傳統(tǒng)媒體不同的是，社會(huì)的個(gè)體具有獨(dú)立自主的傳播權(quán)，從以往的群體接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢膫€(gè)體接收，由單向的傳播變成互動(dòng)傳播。同時(shí)在時(shí)間上，手機(jī)媒體擁有無可比擬的優(yōu)越性，人們能夠在第一時(shí)間迅速獲得想要的訊息，并及時(shí)反饋和互動(dòng)。這樣帶來了社會(huì)價(jià)值觀念和思想文化意識(shí)的變化。個(gè)體思想活躍，能與其他個(gè)體自由評論探討事件，參與度空前提高，可以說手機(jī)媒體開啟了全民媒體化時(shí)代。

在傳統(tǒng)的大眾傳播中，“傳者”和“受者”是固定的傳受關(guān)系，前者主動(dòng)進(jìn)行傳播，后者被動(dòng)接受，傳播著擁有壟斷地位。手機(jī)媒體打破了這種固定模式，使得獲得和傳播信息機(jī)會(huì)逐步向均衡方向發(fā)展的交互關(guān)系。近年來智能機(jī)逐漸發(fā)展，應(yīng)用功能大大提升，除了基本的通信功能外，各種基于系統(tǒng)平臺(tái)的應(yīng)用軟件層出不窮，可以隨時(shí)隨地獲取和參與各種信息。如今手機(jī)作為移動(dòng)終端設(shè)備，涵蓋了包括手機(jī)即時(shí)通訊、手機(jī)社交、手機(jī)安全、手機(jī)支付、手機(jī)購物、手機(jī)出行、手機(jī)游戲、手機(jī)視頻在內(nèi)的諸多應(yīng)用。在3G網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)下，手機(jī)上網(wǎng)速度更快，應(yīng)用范圍更加廣泛，這同時(shí)也推動(dòng)了高性能、高質(zhì)量手機(jī)的制造。

麥克盧漢曾說：“媒介是人的延伸”。手機(jī)媒體證實(shí)了這句話的真實(shí)性。之前的媒介，包括報(bào)刊、廣播、電視，實(shí)際上是與人分離的，直到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)才讓人感覺到獲取信息的自由，而手機(jī)更是能實(shí)現(xiàn)人與信息的無縫對接，讓人能有控制媒體的能力。人們依賴手機(jī)與外界溝通，若是有一天缺了它，必然會(huì)感到不習(xí)慣，如同摘掉了自身的器官一樣。

（二）“媒介融合”下的手機(jī)媒體

“媒介融合” 這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，1983年他在《自由的科技》中提出“傳播形態(tài)聚合”概念，其本意是指各種媒介在功能上呈現(xiàn)出融合一體化趨勢，這種媒介融合主要針對的是傳統(tǒng)媒體范疇。其后，美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任安德魯·納奇森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒介組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”， 他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各媒介之間的合作和聯(lián)盟。

手機(jī)媒體基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，融合進(jìn)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等其他媒介的信息。人們可以通過應(yīng)用軟件閱讀報(bào)紙，瀏覽最新雜志，收聽各地廣播，同時(shí)也能實(shí)時(shí)收看電視和最新的電影，儼然就是一個(gè)可以隨身攜帶的電腦。人們可以邊走路，邊和他人打電話，邊閱讀新聞，這是其他媒介難以達(dá)到的，人和機(jī)器獲得解放，使手機(jī)成為信息傳播最方便快捷的媒介。

融合了多種媒介的手機(jī)媒體，究其意義，方便了人們的生活。手機(jī)一體化的功能使得人們出行只用帶手機(jī)就可以了，可以照相、攝像、錄音、記筆記、上網(wǎng)查閱新聞、看電影電視，多種功能能充分滿足人們生活?yuàn)蕵返恼Ｐ枰?，這也是手機(jī)媒體近些年迅速發(fā)展壯大的原因，可以這么說之前從未有哪種媒介如同手機(jī)媒介一樣發(fā)展如此之快，應(yīng)用如此之廣的。有人大膽預(yù)測，手機(jī)媒體將擊敗其他媒體，其他媒體會(huì)逐步消亡。這種擔(dān)心大概是不會(huì)發(fā)生的，但我們卻不得不不承認(rèn)“移動(dòng)改變生活”，人們已經(jīng)離不開手機(jī)了。

三、發(fā)展前景

信息技術(shù)不斷發(fā)展變化，手機(jī)也必將隨之變化。首先，手機(jī)的功能將不斷增強(qiáng)，信息的獲取和傳播能力將不斷提升，同時(shí)上網(wǎng)速度會(huì)更快。但手機(jī)的復(fù)雜多功能也逐漸會(huì)使得其功能逐漸分化，逐步形成針對不同人群需要的側(cè)重的功能。智能手機(jī)將越來越細(xì)分，或者側(cè)重信息獲取、或側(cè)重娛樂功能，但不管其如何變化，手機(jī)自身的通訊功能是不可能被丟棄的，這也是手機(jī)為何被稱為“手機(jī)”的根本。其次，手機(jī)的外形會(huì)有所變化，目前人們追求大尺寸屏幕的手機(jī)，雖然攜帶不方便，但在留戀信息，觀看電影、玩游戲等方面有更好的享受體驗(yàn)。未來的手機(jī)可能發(fā)展為“光屏”，像科幻電影里一個(gè)小物件在空氣中發(fā)射出一個(gè)光線屏幕，人們可以通過觸摸屏幕使用手機(jī)，如此一來，手機(jī)在便攜性上將有重大突破。

參考文獻(xiàn)

[1] 黃瑞玲.泛網(wǎng)絡(luò)時(shí)代手機(jī)媒體與社會(huì)個(gè)體化的關(guān)系思考[J].裝飾，2013（1）.

篇4

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新聞媒體工作者的工作環(huán)境發(fā)生了很大的改變，新聞編輯者的工作重點(diǎn)從發(fā)現(xiàn)新聞逐漸轉(zhuǎn)向加工新聞，提升其價(jià)值，在此背景下，文章主要介紹了在媒介融合背景下新聞編輯部角色發(fā)生的三方面改變。

【關(guān)鍵詞】

媒介融合；新聞編輯；角色變化；新聞采編；知識(shí)管理

在新技術(shù)的不斷推動(dòng)和壓力之下，傳統(tǒng)新聞媒介的工作性質(zhì)在很大程度上發(fā)生了改變，這個(gè)時(shí)代也被稱作媒介融合的時(shí)代，新聞采編者的工作從新聞采編轉(zhuǎn)化為知識(shí)的管理者。①在市場的巨大競爭壓力以及新技術(shù)不斷誕生的巨大壓力下，數(shù)字化和跨媒體融合必然是未來的主要發(fā)展方向和趨勢，而報(bào)紙這一傳統(tǒng)而又悠久的新聞傳播媒體在信息時(shí)代逐漸延伸出了手機(jī)報(bào)、電子報(bào)紙以及新聞時(shí)評等諸多數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的新形式，傳統(tǒng)的新聞信息傳遞，不再需要通過單一印刷的形式實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的流通，媒介融合的背景使這一切對于新聞傳媒行業(yè)而言是一場史無前例的變革?；诖耍恼轮饕獓@新聞采編工作者的工作轉(zhuǎn)變，從傳播主體以及新聞結(jié)構(gòu)、工作流程以及新聞媒介組織結(jié)構(gòu)、傳播方式以及新聞載體性能幾方面細(xì)致闡述了具體的改變內(nèi)容。

一、新聞傳播主體以及新聞結(jié)構(gòu)的改變

首先是新聞傳播主體的改變。在傳統(tǒng)的大眾媒介新聞壟斷時(shí)代，新聞的主要提供者為社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)以及企業(yè)組織，其中新聞工作者的主要工作職能為新聞信息的。雖然不少的新聞媒體也開通了新聞熱線，或者其他獲取民間新聞信息的渠道，但是其在主體上的新聞信息來源仍舊是前者。②隨著媒介融合時(shí)代的來臨，普通群眾新聞信息提供的渠道得到了前所未有的擴(kuò)寬，手機(jī)、QQ、微博、微信等信息軟件都可以實(shí)現(xiàn)對于新聞信息的提供。雖然新聞傳播的主體仍舊是以職業(yè)的新聞工作者為主，但是已經(jīng)在很大程度上實(shí)現(xiàn)了信息權(quán)利向社會(huì)公眾的轉(zhuǎn)變，新聞信息的來源結(jié)構(gòu)也逐漸發(fā)生了改變，個(gè)人對個(gè)人、多人對多人以及個(gè)人對多人的信息傳播網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為目前新聞傳播的主要特點(diǎn)，社會(huì)公眾以及職業(yè)人員的共同分享也逐漸打破了新聞主體新聞專業(yè)在職人員工作上的壟斷事態(tài)，與之相對應(yīng)的是新聞信息不斷朝著大眾化的趨勢演變，QQ、微信、微博等諸多大眾傳媒占據(jù)的比例越來越大。③

二、新聞工作流程以及新聞媒介組織結(jié)構(gòu)的改變

新聞工作流程以及新聞媒介組織結(jié)構(gòu)的改變是在媒介融合背景下新聞采編工作轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)管理的一個(gè)主要的體現(xiàn)。在新時(shí)代，媒介的融合必然會(huì)帶來新聞傳播媒介的進(jìn)一步改革，這必然的結(jié)果便是融合新聞的出現(xiàn)，在國際上這樣的現(xiàn)象被稱作多樣化新聞。隨著媒介融合的逐漸深化，多樣化新聞將隨著時(shí)代的腳步逐漸成為新聞傳播的主體，這一現(xiàn)象的實(shí)現(xiàn)就是以新聞工作流程以及新聞媒介組織改變?yōu)榍疤釋?shí)現(xiàn)的。④在我國的新聞媒體中，雖然在很大程度上受到了社會(huì)體制以及政治管理因素的影響，致使跨媒介的融合新聞沒有在社會(huì)上充分開展，但是一些傳統(tǒng)的新聞媒介在媒介融合的背景下，借助新媒體也實(shí)現(xiàn)了一定程度上融合化新聞。例如河南報(bào)業(yè)集團(tuán)的互動(dòng)式新聞專欄以及網(wǎng)絡(luò)化的焦點(diǎn)訪談等，其在新聞信息傳遞和結(jié)構(gòu)上都實(shí)現(xiàn)了很大程度上的改變，其接受大眾新聞信息的來源占比很大程度上提升。除此之外，例如報(bào)動(dòng)、報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新型媒體在社會(huì)上也越來越多。⑤值得注意的是，實(shí)現(xiàn)完全的媒介融合目前還只是一種前景，在現(xiàn)階段并沒有完全達(dá)到，還需要未來信息技術(shù)以及數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步推動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各類型媒介通過新媒介實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合和匯聚，到真正完成媒介融合之后，其新聞媒介的形式就會(huì)逐漸由不同媒介之間的融合轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的新聞生產(chǎn)模式。

三、新聞傳播方式以及新聞載體性能的改變

新聞傳播方式以及新聞載體性能的改變在很大程度上也是媒介融合背景下新聞采編工作轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)管理的一個(gè)主要體現(xiàn)。與廣播、報(bào)紙以及電視這些傳統(tǒng)的大眾化媒體相比，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的新一代媒介在其載體性能上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了根本上的改變，這也為整個(gè)新聞傳播方式和途徑變革提供了一個(gè)更為廣闊的空間和舞臺(tái)。在新的時(shí)代之下，大眾可以通過手機(jī)、短信、微信、QQ、微博以及網(wǎng)絡(luò)論壇等諸多形式實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播，并且是在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間上的傳播，故此從全社會(huì)上進(jìn)行觀察，新聞傳播的方式便實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)專業(yè)性媒介主導(dǎo)單向性新聞傳播被專業(yè)媒體組織以及社會(huì)大眾共同參與的互動(dòng)式、分享式的新聞傳播方式的代替，在新的傳播方式上，大眾傳播的信息實(shí)現(xiàn)了更為密切的匯流和結(jié)合。⑥這一新的媒介局勢，在很大程度上導(dǎo)致新聞信息供給的增加，這就是讓傳統(tǒng)的新聞采編工作向著知識(shí)管理工作的轉(zhuǎn)變，這樣的新局面在一定程度上促使人們對于專業(yè)媒體組織詮釋以及整合信息有了更多的依賴。相對于新媒體而言，傳統(tǒng)媒體在傳播經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)人才以及社會(huì)公信力上都具有很多的優(yōu)勢，也就是說在其新聞信息的詮釋和整合處理上是更加有資格的。必須認(rèn)識(shí)到，雖然傳統(tǒng)媒體具備一定的優(yōu)勢，具備成為高質(zhì)量新聞提供者的潛質(zhì)，但也需深刻了解自身所面臨的巨大挑戰(zhàn)，需要在新時(shí)期突破傳統(tǒng)的理念、組織機(jī)構(gòu)以及采編機(jī)制的約束。⑦在媒介融合背景下，傳統(tǒng)媒體要存活并不斷發(fā)展下去，就必須實(shí)現(xiàn)在其新聞制作流程、新聞信息來源結(jié)構(gòu)以及信息加工方面充分使用新技術(shù)，這是保障傳統(tǒng)媒體發(fā)展的決定因素，而在傳統(tǒng)新聞媒體的轉(zhuǎn)型上，每一位新聞傳媒的從業(yè)人所面對的最大改變不僅僅是需要對目前的新聞采集以及發(fā)現(xiàn)能力給以強(qiáng)化，更為重要的是對信息和新聞的加工能力給以強(qiáng)化的新要求，具體而言便是上文所論述的，通過對信息和新聞?wù)咸幚砟芰Φ奶嵘?，?shí)現(xiàn)新聞信息價(jià)值的提升，提升新聞信息傳播的價(jià)值和品質(zhì)，并且通過采取一定的措施實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞傳播不斷延伸至目前市場上最有前景的服務(wù)和信息行業(yè)，同時(shí)也需要在這個(gè)過程中，通過對工作流程、理念以及方式的聚合、裂變來形成新的新聞信息類產(chǎn)品，從而形成一個(gè)以新聞傳媒公司為主體，新聞傳媒為主線的一個(gè)集團(tuán)式的價(jià)值鏈及產(chǎn)品鏈。而從某一個(gè)角度進(jìn)行觀察，目前在媒介融合背景下，傳統(tǒng)新聞編輯、記者的專業(yè)技能水平以及整合水平已經(jīng)受到傳播行業(yè)誕生以來最大的挑戰(zhàn)，因此市場上的專家型新聞人才以及策劃性新聞人才必然會(huì)更加受到市場的重視，這為廣大的編輯、記者提供了一條未來的發(fā)展方向。

結(jié)語

綜上所述，在媒介融合的背景下，傳統(tǒng)新聞行業(yè)中新聞采編工作已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變到了知識(shí)管理之上，這主要體現(xiàn)在傳播主體以及新聞結(jié)構(gòu)、工作流程以及新聞媒介組織結(jié)構(gòu)、傳播方式以及新聞載體性能等幾方面的轉(zhuǎn)變，對于傳統(tǒng)媒體而言，要在新時(shí)期保障自身的生存和發(fā)展就必須適應(yīng)時(shí)代的變化，對于自身做出合理的改變，保障自身不被時(shí)代所拋棄。

作者：李彬 單位：貴州廣播電視臺(tái)

注釋：

①王武彬.從歐美媒體“招聘啟事”看媒體人必備技能[J].中國記者，2013，20(8):57-58.

②麥尚文.重構(gòu)“新聞”：關(guān)系視角下的全媒體新聞模式研究[D].中國人民大學(xué)，2011，20（30）：21-26.

③張宸.全球新聞編輯部的九大趨勢——世界編輯論壇《新聞編輯部趨勢2015》報(bào)告[J].新聞與寫作，2015，14(9):36-38.

④梁瀲之.媒介融合背景下我國傳統(tǒng)媒體新聞編輯轉(zhuǎn)型研究[D].廣西大學(xué)，2013，10，（21）：23-25.

⑤孟憲國.淺談媒介融合背景下我國傳統(tǒng)媒體新聞編輯轉(zhuǎn)型[J].科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)，2014，110(27):202-202.

篇5

主會(huì)場精彩紛呈：三界精英面對面對話

論壇主會(huì)場形式新穎，別開生面。與會(huì)傳媒業(yè)界、學(xué)界、技術(shù)界三方精英及各方專家圍繞媒介融合的內(nèi)容、模式、形態(tài)、現(xiàn)狀、影響，以及中外媒體融合比較等話題進(jìn)行對話。

傳媒專家陸小華指出：媒體融合并不僅僅是新技術(shù)的產(chǎn)物，應(yīng)當(dāng)說，受眾的需求更是媒體融合的動(dòng)力?！敖裉靷髅桨l(fā)展趨勢是移動(dòng)化變革。人們需要隨時(shí)隨地獲得信息，這就要求傳媒作為內(nèi)容生產(chǎn)者以快捷的方式生產(chǎn)。邊生產(chǎn)，邊傳播，邊消費(fèi)，這樣的模式實(shí)際上給整個(gè)生產(chǎn)流程的建構(gòu)和理念的形成都提出了要求。全能記者并不是最核心的，最重要的是新的內(nèi)容生產(chǎn)模式，才能真正地提高效率，才能真正促進(jìn)傳媒融合。”陸小華認(rèn)為：今天的傳媒發(fā)展趨勢給整個(gè)媒體生產(chǎn)流程的建構(gòu)和理念的形成都提出了新要求。

上海證券報(bào)社長、總編輯關(guān)文結(jié)合報(bào)紙實(shí)踐，把中國現(xiàn)階段的媒體融合分為“互動(dòng)”和“融合”兩個(gè)層面?！皬奈覀兊膶?shí)踐來看，全國性的媒體，包括財(cái)經(jīng)類的媒體，有融合的要求和意愿。財(cái)經(jīng)類報(bào)紙要借鑒網(wǎng)絡(luò)或者其他的終端形式，把即時(shí)的、不同形態(tài)的信息產(chǎn)品第一時(shí)間傳播給讀者。融合是解決媒體形態(tài)，而互動(dòng)主要是解決手段?！?/p>

芝加哥論壇報(bào)執(zhí)行副總編輯馬克認(rèn)為：融合的話題不是困難的話題，但是把這個(gè)話題帶回編輯部，真正實(shí)施這個(gè)戰(zhàn)略，真是說起來容易做起來難。在媒介融合的情況下，希望媒介融合技術(shù)和數(shù)據(jù)技術(shù)使業(yè)界能夠利用更多的媒體平臺(tái)來滿足讀者的需求。

佛山傳媒集團(tuán)黨委副書記龔嘉明在實(shí)際工作中感到：“整合容易融合難，物理的整合像人的隊(duì)伍、資產(chǎn)這些整合還比較容易，但是講到融合，尤其是宣傳新聞業(yè)務(wù)，非常之難。”

中國新聞出版報(bào)社社長姜軍表示：媒體融合是一個(gè)趨勢，但是它也存在一個(gè)相反的趨勢，就是它的分化。他認(rèn)為，媒體越來越多地要從單向的傳播變?yōu)殡p向的、互動(dòng)的、個(gè)性化的傳播。南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院杜駿飛教授也提出：當(dāng)下世界媒介的發(fā)展潮流不僅有媒介融合，也有媒介的分化。在強(qiáng)烈的競爭之下，一些傳統(tǒng)的媒體正在強(qiáng)化自己的專業(yè)性。

鳳凰集團(tuán)多媒體副總裁、鳳凰周刊社長孫謙提出了媒體融合“中央廚房”的概念，鳳凰正在積極推進(jìn)媒體融合“中央廚房”這個(gè)構(gòu)想。新華社副總編輯夏林指出：首先，技術(shù)的推動(dòng)使媒體格局發(fā)生了變化，迫使電視、電臺(tái)、報(bào)紙、刊物都在改變自己的工作方式。比如要用快訊去不斷地更新網(wǎng)絡(luò)信息，比如把快訊的內(nèi)容嚴(yán)格限制在70個(gè)字內(nèi)（因?yàn)檫@正好是一條手機(jī)短信，若超過字?jǐn)?shù)，手機(jī)報(bào)就很難使用了）。其次，實(shí)踐的變化推動(dòng)了理論的創(chuàng)新?，F(xiàn)在新聞定義完全可以改寫成：新聞是正在發(fā)生的事情。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院李良榮教授直言媒體融合仍有幾大問題亟待解決。他認(rèn)為，媒體的融合需要跨媒體的組合。在沒有跨媒體組合也沒有跨行業(yè)組合的前提下，“我們國家媒體融合的前景何在？”在他看來，目前可以稱得上實(shí)現(xiàn)媒體融合的平臺(tái)只有互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，“基于互聯(lián)網(wǎng)的多媒體的結(jié)合，盈利的前景如何？”還有，“現(xiàn)在媒體主要傳播的是新聞，媒體融合的新聞和一般意義上的新聞區(qū)別到底何在，難道同樣的內(nèi)容通過不同的方式傳播就是融合？”融合的媒體將會(huì)對新聞的內(nèi)涵帶來何種變化，現(xiàn)在不過是滿足了人群從不同的渠道來看同一條新聞而已。此外，除了突發(fā)性新聞，“深度報(bào)道、綜合報(bào)道是不是適合做？融合新聞是不是能覆蓋所有的新聞?lì)}材？”新華社原副社長、重慶大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院院長馬勝榮教授對以上問題持有類似的觀點(diǎn)。

當(dāng)前，媒介融合作為一種大趨勢已經(jīng)擁有非常廣闊的研究領(lǐng)域，并呈現(xiàn)出多樣化的研究視角。在媒體融合的大環(huán)境下，中國的新聞傳播人才培養(yǎng)體系面臨著挑戰(zhàn)，對如何有效地進(jìn)行高校新聞傳播人才的培養(yǎng)問題，專家各抒己見。大部分專家認(rèn)為高校新聞傳播專業(yè)的培養(yǎng)重點(diǎn)并非僅僅是全能記者的培養(yǎng)。浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院吳飛教授談到：“高校要堅(jiān)守的就是怎么樣來講故事，這才是我們考慮的一個(gè)難點(diǎn)問題?！倍际锌靾?bào)副總編輯張軍提出中肯的建議：希望高校在注意培養(yǎng)學(xué)生多媒體素養(yǎng)的同時(shí)，不要忘記最基本的新聞技能培訓(xùn)。香港大學(xué)新聞總監(jiān)陳婉瑩教授指出：媒體融合不應(yīng)該被簡單地看作高校教育架構(gòu)中設(shè)置的一個(gè)專業(yè)，其實(shí)媒體融合是所有專業(yè)都可以用來促進(jìn)自身更好發(fā)展的一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，學(xué)生能夠?qū)W會(huì)掌握報(bào)紙新聞采寫、電視制作、網(wǎng)絡(luò)新聞等所需要的技能，成為實(shí)踐和思考結(jié)合的新型傳媒人才。

不少專家認(rèn)為，比傳媒人技能融合更為迫切的，是同一媒體集團(tuán)內(nèi)部多種媒體業(yè)態(tài)的組織結(jié)構(gòu)融合和產(chǎn)權(quán)融合的研究。另外，關(guān)于全能型記者和編輯的培養(yǎng)、融合后媒體內(nèi)部的管理、媒體融合的運(yùn)營模式等都成為會(huì)場討論的焦點(diǎn)。

分會(huì)場好戲不斷：各方同仁暢談道中道

在分會(huì)場的討論中，來自傳媒業(yè)界、學(xué)界、技術(shù)界的同仁、專家圍繞媒體融合的現(xiàn)狀與未來：實(shí)踐交流與問題思考；媒體融合環(huán)境下的高校新聞傳播人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新；高校媒體融合實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)教學(xué)這三個(gè)主題展開討論。

多數(shù)業(yè)界專家結(jié)合實(shí)踐，從媒技術(shù)融合、媒介文化融合、媒介組織結(jié)構(gòu)融合等角度，探討媒介融合的現(xiàn)實(shí)環(huán)境及遇到的問題。有專家提出：媒介融合需要管理層面的支持，指出“媒體本身是融合的，管理還是分隔的，肯定不能很好的融合”。成都商報(bào)總編輯陳舒平在指出媒介融合在現(xiàn)實(shí)中存在問題的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)真正的融合應(yīng)該達(dá)到充分利用資源的目的。新華網(wǎng)總裁助理李俊提出明確的觀點(diǎn)：融合是做好“減法”而不是“加法”，即實(shí)現(xiàn)成本最小化，資源的最大化。來自不同高校的新聞傳播專業(yè)專家對媒介融合環(huán)境下，高校新聞傳播專業(yè)的人才培養(yǎng)現(xiàn)狀及未來途徑進(jìn)行了廣泛討論。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院李良榮教授對高校新聞人才培養(yǎng)現(xiàn)狀深感憂慮，他提出：過去沒有經(jīng)營，新聞系就是培養(yǎng)編輯采編人才，現(xiàn)在到底我們培養(yǎng)的是新聞從業(yè)人員還是媒體從業(yè)人員？馬勝榮教授認(rèn)為：媒介融合環(huán)境下，傳播方式會(huì)發(fā)生改變，但是新聞的本質(zhì)是不變的，因此高校教育要重視新聞傳統(tǒng)教育。華東師范大學(xué)傳播學(xué)院院長嚴(yán)三九教授認(rèn)為：新媒體產(chǎn)業(yè)橫跨廣電、電信、電子通信、設(shè)備制造等諸多傳統(tǒng)領(lǐng)域，它既需要有科技含量很高的現(xiàn)代數(shù)字傳媒工程專業(yè)人才，也需要有較高新聞傳播素養(yǎng)的文科人才，還要有適應(yīng)新媒體發(fā)展要求、懂得新媒體企業(yè)管理的經(jīng)營策劃人才，在專業(yè)人才的需求上具有高度的復(fù)合性。面對新媒體領(lǐng)域大量、全新的專業(yè)人才需求，國內(nèi)高校的相關(guān)專業(yè)還是遵循傳統(tǒng)媒體人才的培養(yǎng)模式，與該行業(yè)發(fā)展的要求相去甚遠(yuǎn)，應(yīng)屆畢業(yè)生常常因?yàn)樽陨砟芰Σ蛔愣獾接萌藛挝坏姆亲h甚至排斥，人才需求與培養(yǎng)的錯(cuò)位成為影響新媒體公司的核心競爭力、制約新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。新型專業(yè)媒體融合人才的匱乏，已經(jīng)成為阻礙我國新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大羈絆。浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院吳飛教授著重談到新聞傳播專業(yè)學(xué)生應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，比如良好的閱讀習(xí)慣，較強(qiáng)的社會(huì)溝通能力及對新聞持久的興趣等。種種觀點(diǎn)表明:面對媒介融合的大趨勢,中國新聞傳播人才培養(yǎng)體系和模式需要重新定位，按媒體條塊分割施教的傳統(tǒng)思維應(yīng)該創(chuàng)新求變,以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代媒體對于復(fù)合型人才的需求。

篇6

關(guān)鍵詞：媒介融合；電視新聞；傳播

走向生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依托互聯(lián)網(wǎng)金融和電子信息技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)電視新聞信息資源的傳播與共享，現(xiàn)在電視新聞行業(yè)已被社會(huì)大眾普遍認(rèn)可，由此可見我國的電視新聞行業(yè)發(fā)展的前景是很美好的。我國的科學(xué)技術(shù)水平在不斷的提高，同時(shí)我國的傳媒行業(yè)也在不斷的發(fā)展，電視新聞傳播的媒介變得越來越多，媒介融合在一定程度上來，對我國的電視新聞傳播是有著一定的積極的影響作用的，能夠?yàn)槲覈男旅襟w行業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

一、媒介融合概述

以信息時(shí)代為生活背景，媒介融合作為一種多元化媒介已被社會(huì)大眾普遍接受和大力推廣。在當(dāng)今社會(huì)，我國的信息技術(shù)發(fā)展的越來越好，正在朝著多元化的方向發(fā)展著，信息技術(shù)慢慢的隱形代替了傳統(tǒng)報(bào)刊和電視機(jī)或者是收音機(jī)在社會(huì)大眾心中的位置，慢慢的實(shí)現(xiàn)了媒介的現(xiàn)代化和智能化。信息媒體的發(fā)展在一定程度上是可以促進(jìn)我國電視新聞傳播的發(fā)展的，傳統(tǒng)的新聞傳播大多都是以紙質(zhì)媒介和電視機(jī)為主要傳播媒介，而現(xiàn)在的新聞傳播大多都是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子信息技術(shù)進(jìn)行傳播。媒介融合將多種媒體進(jìn)行整合，并且不斷的完善和優(yōu)化，最大程度的實(shí)現(xiàn)新聞傳播給社會(huì)大眾帶來的正面影響，并且從根本上帶動(dòng)我國電視新聞行業(yè)的快速發(fā)展。

二、媒介融合在電視新聞發(fā)展中的特點(diǎn)表現(xiàn)

1.信息量比較大

互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)群有很多資源的數(shù)據(jù)庫，一些用戶可以通過引擎搜索來獲取一些自己想要的資源和信息，互聯(lián)網(wǎng)可以滿足人們所有的需求，能夠給用戶帶來很獨(dú)特的資源體驗(yàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在一定程度上成為我國電視新聞行業(yè)做出了極大的貢獻(xiàn)，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，新聞信息傳播更加迅速傳播的資源更加豐富，使社會(huì)大眾在很短的時(shí)間內(nèi)就能很快速的獲取大量的資源。

2.電視新聞發(fā)展多元化

電視新聞發(fā)展多元化，大多都是表現(xiàn)在新聞的視角和新聞的傳播方式上，在多種媒介進(jìn)行融合后，我國電視新聞發(fā)展越來越朝著多元化、信息化和智能化的方向發(fā)展。因?yàn)槊總€(gè)人的人生經(jīng)歷和受教育水平的程度都不一樣，所以每個(gè)人即使是對同一個(gè)新聞事件都會(huì)有不同的觀點(diǎn)和關(guān)注的視角，作為從事新聞行業(yè)的媒體人就應(yīng)該緊緊的抓住社會(huì)大眾對新聞事件多元化的關(guān)注視角，豐富新聞傳播消息的內(nèi)容，使新聞傳播的方式越來越朝著多元化發(fā)展。

3.電視新聞發(fā)展采編一體化

電視新聞消息傳播工作本來就是一道工序比較復(fù)雜的工作，電視新聞消息傳播起來比較麻煩，因?yàn)樵趥鞑ハ⒌臅r(shí)候需要對一些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集和編輯，然后要做出一定的傳播計(jì)劃，還要對一些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行圖像的配用和文字的設(shè)計(jì)，要經(jīng)過很多個(gè)環(huán)節(jié)才能將新聞信息傳播出去，在電視新聞傳播的過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都很重要。[1]如果使用傳統(tǒng)的電視新聞采編的方法來進(jìn)行電視新聞工作，那對于電視新聞的傳播工作是有著一定的阻礙的，媒介融合的背景下，通過多媒體手段來對新聞信息進(jìn)行采編，能夠?qū)崿F(xiàn)電視新聞信息采編一體化，同時(shí)也能夠促進(jìn)我國電視新聞行業(yè)的快速發(fā)展。

三、媒介融合背景下電視新聞媒體的發(fā)展進(jìn)行分析

1.樹立創(chuàng)新意識(shí)，打造新聞精品欄目

對于一名優(yōu)秀的媒體從業(yè)人員來說，在進(jìn)行新聞消息傳播的過程中，應(yīng)該積極改變自己的觀念，多角度的去發(fā)掘新聞信息，積極的創(chuàng)新新聞消息的傳播方式。那個(gè)單位應(yīng)該積極的打造新聞欄目精品節(jié)目，打造具有獨(dú)特色彩的新聞節(jié)目，豐富節(jié)目資源的內(nèi)容，創(chuàng)新節(jié)目的表現(xiàn)方式，激發(fā)觀眾對節(jié)目的興趣，增強(qiáng)新聞節(jié)目的社會(huì)感染力。

2.提升記者素質(zhì)，提高服務(wù)新聞行業(yè)水平

對于電視新聞的傳播過程來說，記者是很重要的組成部分，他們是整個(gè)電視新聞行業(yè)發(fā)展的核心力量，生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)秀的新聞?dòng)浾邞?yīng)該學(xué)會(huì)很好的掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來進(jìn)行新聞的傳播。[2]記者應(yīng)該有個(gè)崇高的職業(yè)道德，始終都保持著清醒的頭腦，端正正確的工作態(tài)度，為社會(huì)大眾傳播良好的新聞信息。

3.利用媒介平臺(tái)，創(chuàng)新新聞傳播的方式

在媒介融合的背景下，從事新聞媒體行業(yè)的工作人員應(yīng)該提高對多媒體的使用率，我國電子信息技術(shù)的不斷發(fā)展新聞在傳播的過程中很容易就會(huì)依賴于一些網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。生活在信息時(shí)代，人們早已不使用電視機(jī)或者是收音機(jī)來觀看新聞了，網(wǎng)絡(luò)新聞被社會(huì)大眾普遍青睞，將新聞在網(wǎng)絡(luò)上是新聞傳播手段的一種創(chuàng)新方式。

四、結(jié)語

生活在全新的時(shí)代，人們的生活中會(huì)有越來越多的全新的技術(shù)，同時(shí)科學(xué)合理的使用這些高新技術(shù)能對新聞媒介進(jìn)行正確的融合，媒介融合是當(dāng)今新聞行業(yè)發(fā)展的一種新的形式。在媒介融合的背景下，能夠很好的提高我國電視新聞的傳播效率，促進(jìn)我國電信事業(yè)的繁榮發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔國凱.淺析媒介融合背景下新聞采編的新特點(diǎn)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(23):208.

篇7

關(guān)鍵詞：媒介融合 共識(shí) 城市媒體 新媒體 發(fā)展

媒介融合是傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢，特別是隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步，媒介融合的趨勢仍在進(jìn)一步加強(qiáng)。城市傳媒業(yè)集中而且發(fā)達(dá)的地方，城市的傳媒業(yè)在某種程度上代表了人類傳媒業(yè)的發(fā)展。因此，城市媒體如何在媒介融合的大趨勢中求得更好地生存與發(fā)展，就顯得異常重要。

一、媒介融合是傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢

（一）媒介融合的概念

媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢日趨明顯。①

（二）媒介融合滲透具有現(xiàn)實(shí)條件

首先，不同媒介各自有著不可避免的缺點(diǎn)，而媒介融合有利于缺點(diǎn)互補(bǔ)。作為最傳統(tǒng)的傳播媒介--報(bào)紙，它的傳播形式比較單一，主要依靠文字為主，圖片作為輔助手段，這就要求受眾有較高的文化水平。廣播、電視雖然融合了聲音、畫面在里邊，但是對于技術(shù)的依賴比較重，成本相對較高。因此，媒體之間的融合，互相彌補(bǔ)彼此之間的缺點(diǎn)，才能取得更好的傳播效果。

其次，經(jīng)濟(jì)與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為媒介融合提供了資金、技術(shù)基礎(chǔ)。隨著世界經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各國的在媒介技術(shù)研發(fā)方面的投入也越來越多，這為媒介技術(shù)的不斷突破提供了充足的資金保障。此外，每一次技術(shù)革命的發(fā)生，都帶來了媒介工具的巨大發(fā)展。有了不斷發(fā)展的媒體技術(shù)作為支撐，集各傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢于一體的新媒體不斷問世，客觀上適應(yīng)了媒介融合的趨勢，同時(shí)也為媒介融合趨勢的形成提供了現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。

再次，國家相關(guān)政策的制定也為媒介融合提供了政治上的支持。美國首先于1996年頒布《電信法》，放寬了對廣播電臺(tái)、電視臺(tái)所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節(jié)目競爭。2004年4月，韓國國會(huì)通過了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛(wèi)星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。

最后，信息傳播的小眾化趨勢為媒介融合提出了要求。從歷史的角度看，媒介的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從小眾到大眾，再向小眾回歸的過程，手機(jī)短信的發(fā)展就印證了這一趨勢。這就要求傳統(tǒng)媒體必須在信息來源、傳播方式、表現(xiàn)形式等方面做出調(diào)整，以盡快適應(yīng)新的形勢和新的變化。②

二、城市媒體在媒介融合過程中的重要發(fā)展策略

（一）促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型

作為最為傳統(tǒng)的媒介，報(bào)紙承受了更多的來自于新技術(shù)革命的沖擊，因此，在媒介融合中，傳統(tǒng)紙媒要想有新的發(fā)展，重要的策略之一就是進(jìn)行轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型主要有兩個(gè)方面，其一是進(jìn)駐新媒體終端，即利用新媒體終端可以更加方便、快捷地進(jìn)行閱讀，比較成功的案例之一就是手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)是依托手機(jī)媒介，由報(bào)紙、移動(dòng)通信商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商聯(lián)手搭建的信息傳播平臺(tái)，用戶可以通過手機(jī)瀏覽當(dāng)天發(fā)生的新聞，因而手機(jī)報(bào)被譽(yù)為"拇指媒體"。手機(jī)報(bào)擁有更高的時(shí)效性、互動(dòng)性以及內(nèi)容上的趣味生動(dòng)性，雖然它在發(fā)展過程中也常飽受爭議，但是它以燎原之勢迅速席卷媒介市場，得到了廣大受眾的高度認(rèn)可卻是不爭的事實(shí)。而且，從手機(jī)使用的普及、增長速度來看，手機(jī)報(bào)仍然擁有廣闊的發(fā)展前景。另一個(gè)就是開發(fā)新聞網(wǎng)站。很多傳統(tǒng)的擁有強(qiáng)大實(shí)力的報(bào)業(yè)如《人民日報(bào)》、《中國青年報(bào)》、《光明日報(bào)》等，已經(jīng)先后開通了自己的新聞網(wǎng)站。報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過競爭、協(xié)調(diào)和融合所形成的"和諧"的媒介生態(tài)。而新聞網(wǎng)站就是傳統(tǒng)紙媒和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過競爭到融合的結(jié)果。新聞網(wǎng)站的開發(fā)，使得傳統(tǒng)的報(bào)紙有了新的樣態(tài)，為傳統(tǒng)紙媒朝著網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型邁出了成功的第一步。正是由于諸如上述兩種成功的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體不僅沒有被新媒介"驅(qū)逐出境"，反而迎來了新的發(fā)展。實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，是其求得進(jìn)一步發(fā)展的重要措施。

（二）改革媒體管理策略

媒介技術(shù)不斷發(fā)展，媒介融合已經(jīng)成為媒體發(fā)展的必然趨勢，而媒介融合對傳統(tǒng)媒體造成巨大影響，受眾出現(xiàn)分流，經(jīng)營創(chuàng)收遭遇瓶頸。面對這種情況，比較可行的戰(zhàn)略之一就是不斷改革管理策略，在傳媒業(yè)界跨領(lǐng)域的整合與并購，并藉此組建大型的跨媒介傳媒集團(tuán)，打造核心競爭力，應(yīng)對激烈的市場競爭。在這個(gè)方面，美國媒介綜合集團(tuán)擁有比較成功的經(jīng)驗(yàn)。它的內(nèi)部管理突出體現(xiàn)在集中辦公、資源共享、整合營銷和融合生產(chǎn)四個(gè)方面。其中，所謂的集中辦公，就是將不同性質(zhì)媒介的總編集中在一起辦公，便于公司通過各種媒介平臺(tái)生產(chǎn)和新聞；資源共享，主要指的是設(shè)備資源的共享、新聞資源的共享，通過資源共享降低生產(chǎn)成本，體現(xiàn)跨媒介集團(tuán)化運(yùn)作的優(yōu)勢；整合營銷，即通過不同性質(zhì)媒體之間的相互合作以及媒體與廣告公司之間的合作，促進(jìn)媒體的發(fā)展；融合生產(chǎn)，就是整合媒體資源，利用不同媒介的優(yōu)勢達(dá)到更佳的宣傳效果。③美國媒介綜合集團(tuán)的成功運(yùn)營，離不開其正確的發(fā)展策略，而這也為我國各大媒介在媒介融合趨勢中的發(fā)展提供了成功的案例，供我們參考借鑒。在我國現(xiàn)有的環(huán)境下，也可以采取一些不同的經(jīng)營策略進(jìn)行有效的嘗試。比如說打造品牌欄目，"內(nèi)容為王"，通過有特色的品牌欄目來吸引受眾，而這要求有一批素質(zhì)優(yōu)秀的采編、主持人員等。還可以挖掘潛在價(jià)值，開發(fā)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈等。因此，適當(dāng)調(diào)整管理策略，走出一條適合自己發(fā)展的經(jīng)營管理之路就顯得異常重要。

（三）采用新技術(shù)發(fā)明新媒體終端

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相對于報(bào)刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為"第五媒體"。 新媒體（網(wǎng)絡(luò)）的發(fā)展是一種歷史趨勢，也是一種發(fā)展規(guī)律。傳統(tǒng)媒體只有尊重自然法則，順應(yīng)趨勢，按規(guī)律辦事，才能使自己在激烈的媒介市場競爭中立于不敗之地，要清醒地認(rèn)識(shí)到此時(shí)失去新媒體就等于失去了把握未來的機(jī)會(huì)。新舊媒體在這場受眾爭奪戰(zhàn)中，并不會(huì)拼個(gè)你死我活，互通有無、互補(bǔ)不足才是其尋求發(fā)展的最好道路。在新舊媒體不斷融合過程中，許多新媒體終端便應(yīng)運(yùn)而生了。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，近年來，電子菜譜媒體，手機(jī)媒體、IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、公交車載廣告、公交車LED廣告、電梯內(nèi)部的新型顯示終端、機(jī)場滾動(dòng)燈箱等，正以更加優(yōu)越的方式成為受眾的新選擇，新媒體也正在宣告它以強(qiáng)有力的競爭態(tài)勢進(jìn)入了傳媒領(lǐng)域。

面對這樣一種潮流，傳統(tǒng)媒介在媒介融合的趨勢中，想謀求發(fā)展的重要手段之一便是積極采用新媒體終端，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體信息傳播在新媒體終端的實(shí)現(xiàn)。隨著新媒體終端的不斷普及，傳統(tǒng)媒體也將會(huì)迎來新的發(fā)展。

城市新媒體正在技術(shù)的推動(dòng)之下不斷問世，不過再多的新媒體的出現(xiàn)其本質(zhì)都是媒介融合的產(chǎn)物。媒介融合帶來的是技術(shù)上的革命，也是經(jīng)營與服務(wù)的革新。適應(yīng)了媒介融合趨勢的媒體，必將在媒體之爭中占據(jù)上風(fēng)。因此，城市媒體在探索新的發(fā)展之路的時(shí)候，應(yīng)該把媒介融合作為共識(shí)，以此為前提，然后進(jìn)一步尋找新的發(fā)展策略，才能在技術(shù)和經(jīng)營不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中站穩(wěn)腳跟。

注釋：

①喻國明 《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》 中國人民大學(xué)出版社

②王漱蔚 媒介融合，傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢[期刊論文]-傳媒觀察2009（2）

篇8

“媒介融合”(Media Convergence)是當(dāng)前新聞業(yè)界和學(xué)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)話題。如果說媒體融合以前只是一個(gè)理論設(shè)想或是國外媒體的初步嘗試的話,現(xiàn)在則已在中國開始成為現(xiàn)實(shí)。不久前,新華社的英語電視新聞線路開始試運(yùn)行,下一代廣播電視網(wǎng)NGB示范網(wǎng)啟動(dòng),與此同時(shí),央視網(wǎng)積極籌備成立 “國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”,上海文廣旗下的東方寬頻公司也搶先了運(yùn)行在公共互聯(lián)網(wǎng)上的“上海網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”,先限制在上海地區(qū),進(jìn)一步向全國開放。業(yè)界先鋒動(dòng)作頻頻,媒介融合的浪潮已不可阻擋。

目前國內(nèi)現(xiàn)有的關(guān)于媒介融合的研究,大多偏重概念的梳理或技術(shù)化的操作,本文擬從技術(shù)、管制與受眾三個(gè)角度,審視媒介融合的發(fā)展趨勢,意在提供一種整合性的探討思路。

技術(shù)融合:媒介內(nèi)容與渠道創(chuàng)新的動(dòng)力來源

“媒介融合”的概念首先是從技術(shù)的角度提出的。這一概念的發(fā)明者是美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾•索勒•普爾(Ithiel De Sola Pool)教授。1983年他在《自由的科技》(The Technologies of Freedom)一書中提出了“傳播形態(tài)融合”(the convergence of modes)。他認(rèn)為:數(shù)碼電子科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。媒介融合的本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。媒介融合的核心思想是,隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破,電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷進(jìn)步,各類新聞媒體將融合在一起。近幾年,不斷有西方學(xué)者嘗試對“媒介融合”做出界定,如美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將其定義為:“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。

我們知道,傳統(tǒng)的媒介形態(tài)各有其優(yōu)長,比如,報(bào)刊讓讀者思考,提出新聞主題的發(fā)展背景和可能前景,重在理解;廣播主要是對新聞主題進(jìn)行綜述和解釋,使人能夠想象和理解;電視展示事件,推波助瀾,讓新聞主題向戲劇化發(fā)展,重在感情沖擊。而在媒介技術(shù)融合的新形勢下,特別是多媒體手段的支撐下,綜合不同媒介形態(tài)優(yōu)長的“融合新聞”成為必要和可能。簡言之,“融合新聞”即指不同的媒體例如報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站及手機(jī)等,集中在一個(gè)信息操作平臺(tái)上,統(tǒng)一策劃、相互協(xié)調(diào)、取長補(bǔ)短,根據(jù)各自媒體和受眾特點(diǎn)對信息進(jìn)行分類加工,發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢,有針對性地傳播給特定受眾。

融合新聞的理念最早由芝加哥論壇公司和媒體綜合集團(tuán)兩家媒體公司率先進(jìn)行實(shí)踐,這兩家媒體為融合新聞的發(fā)展探索出不同的發(fā)展模式。而在國內(nèi),佛山傳媒集團(tuán)是全國較早真正實(shí)現(xiàn)跨媒體的傳媒文化集團(tuán)。該集團(tuán)2008年10月曾派6名記者赴美采訪美國總統(tǒng)大選。這些記者分別來自旗下佛山廣播電臺(tái)、佛山電視臺(tái)、佛山日報(bào)、珠江時(shí)報(bào)和一家期刊。這次聯(lián)合采訪并不像以往那樣各打各的,而是互相合作,將“采購”的稿件、視頻、音頻內(nèi)容放在一個(gè)平臺(tái)上,供后方媒體各取所需。2009年8月,佛山傳媒集團(tuán)與密蘇里新聞學(xué)院聯(lián)手舉辦 “媒體融合戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)高級(jí)研討班”。美國的邁克爾•麥金教授認(rèn)為,佛山傳媒集團(tuán)是中國較早認(rèn)識(shí)到媒體融合重要性的媒體;從物理形式上來看,佛山傳媒集團(tuán)屬下的電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站都在同一棟大樓工作辦公,已經(jīng)跨出了媒體融合的第一步。接下來,希望在利用不同的媒體技術(shù)平臺(tái)進(jìn)行媒體融合報(bào)道方面,有更多的探索和實(shí)踐。此外,廣州日報(bào)集團(tuán)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)等在報(bào)網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)融合等方面的探索,均值得關(guān)注。

管制融合:傳播產(chǎn)業(yè)的利益協(xié)調(diào)與公益訴求

在傳播學(xué)研究中,技術(shù)與制度是理解當(dāng)代世界傳媒變遷的核心概念。理論上,“媒介技術(shù)決定論”與“新制度主義”是相輔相成的兩個(gè)視角;實(shí)踐上,新聞傳播業(yè)與新聞傳播研究不能不兼顧技術(shù)與制度的兩個(gè)方面,“媒介融合”的探討亦是如此。早在上世紀(jì)80年代初期國外就有學(xué)者指出,科技打破媒介的界限后,相關(guān)的媒介管制必須及早相應(yīng)地做出調(diào)整,然而直到今天,在世界范圍內(nèi),跨媒介與跨業(yè)經(jīng)營的管制問題仍未完全獲得解決。

在技術(shù)融合之前,媒體因使用不同的技術(shù),有不同的特色,在管制上也有不同的規(guī)范。如在美國,自1996年電信法實(shí)施之后,隨著媒介所有權(quán)管制的放松,美國信息傳播領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)入交叉競爭階段。整個(gè)產(chǎn)業(yè)融合過程經(jīng)歷了十余載的分分合合,在競爭基礎(chǔ)之上又形成了新的壟斷格局,媒介管制的探究與實(shí)踐亦隨之而演進(jìn)。總而言之,世界各國的媒介管制考慮的基本問題是:媒介融合后的媒體及是否采取平衡一致的管制方式?是否對提供同樣服務(wù)的媒體或平臺(tái)采取一樣的管制?如果語音、數(shù)據(jù)與視訊是由同一種媒體或平臺(tái)提供,其管制方式是否一樣?如何支持大型媒體的國際競爭與保存文化傳播的多樣化?等等。

在我國,“三網(wǎng)( 電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng))融合”是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,盡管在具體的實(shí)施過程中遇到許多阻礙,但是從1999年到2009年這10年間相繼出臺(tái)相關(guān)的政策可以看出,國家對于廣電和電信業(yè)務(wù)之間的界限正在一步步放寬,積極推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。2008年11月14日,國家發(fā)改委《國家發(fā)展改革委辦公廳關(guān)于組織實(shí)施2009年數(shù)字電視研究開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化專項(xiàng)的通知》,就2009年數(shù)字電視發(fā)展做出方向性指導(dǎo)和規(guī)劃,并計(jì)劃為部分項(xiàng)目提供不低于500萬元的投資補(bǔ)助資金。2009年5月25日,中央政府網(wǎng)了《國務(wù)院批轉(zhuǎn)發(fā)展改革委關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見的通知》(國發(fā)[2009]26號(hào)),文件中提到:“落實(shí)國家相關(guān)規(guī)定,實(shí)現(xiàn)廣電和電信企業(yè)的雙向進(jìn)入,推動(dòng)“三網(wǎng)融合”取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展(工業(yè)和信息化部、廣電總局、發(fā)展改革委、財(cái)政部負(fù)責(zé))。從政策的逐漸放寬到直接的財(cái)政補(bǔ)貼均顯示出政策上的阻礙似乎不再是問題的主要矛盾,而今廣電和電信之間的部門利益障礙成為當(dāng)前的主要矛盾。

三網(wǎng)融合的實(shí)質(zhì)是三業(yè)融合,不管是中國還是世界,最后是要打破壟斷,形成高度競爭,橫向分層,縱向整合的格局。據(jù)專家分析,目前我國信息傳播領(lǐng)域的這三大產(chǎn)業(yè)的總體特點(diǎn)是:電信業(yè)因忙于自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和行業(yè)重組,有勁使不出;而傳媒業(yè)則由于自身嚴(yán)格管制的限制,有勁使得慢;至于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)則活力勃發(fā),恣肆蔓延,亟待疏導(dǎo)和規(guī)范。由于管制的滯后和發(fā)展的迅猛,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的問題層出不窮,管制體系力不從心,而電信業(yè)和傳媒業(yè)的力量無法真正滲透到這個(gè)產(chǎn)業(yè)之中成為中堅(jiān)力量。但從長遠(yuǎn)趨勢來看,隨著技術(shù)的發(fā)展、行業(yè)內(nèi)的重組、政策法規(guī)走向成熟,我國信息傳播領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)融合和制度整合是大勢所趨。并且,從媒體的公共屬性出發(fā),融合時(shí)代的媒介制度整合的原則應(yīng)當(dāng)是:保證傳播資源的合理分布與公平利用,維持信息傳播的多樣性,保護(hù)受眾的公共利益。在這些方面,歐美發(fā)達(dá)國家的公共媒體管制經(jīng)驗(yàn)值得我們認(rèn)真借鑒。

受眾本位:滿足用戶的個(gè)性化與多樣化需求

“受眾”是信息傳播過程的接收端,亦是傳播學(xué)分析的重要視角。從受眾本位的角度來看,媒介融合趨勢與web2.0的傳播格局密切相關(guān)。過去,“受眾”是被動(dòng)的接收者,信息傳播只是單向的點(diǎn)對面方式,媒介經(jīng)營重視收視率、收聽率或覆蓋率。在web2.0時(shí)代,“受眾”成為積極參與的用戶,媒介消費(fèi)者通過媒介平臺(tái)與運(yùn)營商、內(nèi)容商充分互動(dòng),實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。這些新的服務(wù)無疑需要海量的內(nèi)容作支持,媒介經(jīng)營必須重視用戶價(jià)值的深度挖掘,媒介融合趨勢下的內(nèi)容整合與產(chǎn)業(yè)滲透正滿足了受眾個(gè)性化與多樣化的需求。

在新的技術(shù)條件下,媒介融合與融合新聞可以根據(jù)不同受眾對新聞內(nèi)容和形式的偏好,制成不同類型的產(chǎn)品供他們選擇,以滿足受眾對新聞個(gè)性化的需求。如同一新聞事件,可以先用最快的速度和最簡潔的語言從互聯(lián)網(wǎng)或無線短信中發(fā)出,以滿足那部分生活節(jié)奏快而只需了解事實(shí)梗概的年輕人和上班族;然后將載有對新聞事件及相關(guān)背景詳細(xì)介紹的報(bào)道見諸報(bào)端,這也許是時(shí)間較為充裕而對事件的經(jīng)過有濃厚興趣的中老年讀者的最好選擇;而制成生動(dòng)直觀的電視節(jié)目向觀眾娓娓道來,可能是家庭婦女和孩子們的所愛。另外,受眾的交叉覆蓋也是媒介融合的一個(gè)特色。以廣播電視讀報(bào)節(jié)目為例,目前影響較大的有鳳凰衛(wèi)視的“有報(bào)天天讀”、南京電視臺(tái)城市頻道“南京零距離”中的“孟非讀報(bào)”、東方衛(wèi)視“看東方”節(jié)目中的“早報(bào)早知道”等,都取得了很大的成功,它們不僅吸引了報(bào)刊的讀者,而且對潛在的電視受眾產(chǎn)生了吸引力。大眾傳媒要贏得受眾,就要加強(qiáng)被傳播的內(nèi)容本身和受眾現(xiàn)實(shí)之間的聯(lián)系,如關(guān)注各種各類的人的命運(yùn),關(guān)注人的內(nèi)心的不同感受以及他們的深層心理狀態(tài),關(guān)注與他們生活相聯(lián)系的社會(huì)大背景的變遷,媒介融合正為滿足這種多樣化的心理需求創(chuàng)造了條件。

總之,融合新聞的創(chuàng)新,要求媒體以平視的眼光把受眾放在平等、互動(dòng)的地位上,通過各種傳播渠道和終端實(shí)現(xiàn)與受眾之間的信息分享和思想交流,實(shí)現(xiàn)選擇權(quán)、參與權(quán)和媒介接近權(quán)的共享。正如總書記在考察人民日報(bào)社時(shí)對新聞界提出的要求:“認(rèn)真研究新聞傳播的現(xiàn)狀和趨勢,深入研究各類受眾群體的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣,加強(qiáng)輿情分析,主動(dòng)設(shè)置議題,善于因勢利導(dǎo)。”在技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)與媒介規(guī)制的保障下,充分了解市場細(xì)分與交叉的受眾需求和傳播習(xí)慣,才有可能在產(chǎn)業(yè)競爭中占據(jù)優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)傳播的最佳效果。

參考文獻(xiàn):

①蔡雯:《從“超級(jí)記者”到“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”――西方媒體“融合新聞”的實(shí)踐和理論》,《中國記者》,2007年第1期。

②陳衛(wèi)星:《傳播的觀念》,人民出版社,2008年。

③傅玉輝:《大媒體產(chǎn)業(yè):從媒介融合到產(chǎn)業(yè)融合》,中國廣播電視出版社,2008年。

④:《在人民日報(bào)社考察工作時(shí)的講話》,人民日報(bào),2008年6月21日,第二版。

⑤劉幼:《電訊傳播》,臺(tái)北:雙葉出版社,2004年。

篇9

【關(guān)鍵詞】媒介融合；電子雜志；SWOT分析法；廣告經(jīng)營

媒介融合背景下電子雜志廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

隨著Web2.0技術(shù)的不斷發(fā)展與推進(jìn)，媒介融合已經(jīng)不再是一個(gè)新概念。美國麻省理工學(xué)院浦爾教授最早提出該術(shù)語，他認(rèn)為，媒介融合（Media Convergence）就是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。在媒介融合的過程中，各種媒介打破壁壘以合作的方式共同傳播。[1]電子雜志媒體就是典型的媒介融合下的新興產(chǎn)物。它集合了傳統(tǒng)的雜志媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體，主要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化出版物的傳播與發(fā)行。[2]

電子雜志在很多方面都具備傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體無法比擬的優(yōu)勢，集合了文字、圖片、視頻、音頻、Flas、3D效果等多種表現(xiàn)方式，具有“富媒體”特征，帶給讀者更多互動(dòng)和交流的機(jī)會(huì)。在此電子雜志的內(nèi)容依托下，電子雜志廣告也體現(xiàn)出其與傳統(tǒng)媒體相比的多樣性、靈活性。傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志等平面媒體主要以平面廣告為主，廣播、電視這兩大電子媒體以視頻音頻結(jié)合的方式為主，而電子雜志廣告則充分吸取兩者之長，可以同時(shí)運(yùn)用多種表現(xiàn)形式進(jìn)行廣告信息的傳播與推廣。[3]

電子雜志廣告的經(jīng)營探索

電子雜志的分類。筆者在本課題的研究中按照雜志的制作基礎(chǔ)將電子雜志大致分為兩類，即原生型電子雜志與傳統(tǒng)型電子雜志。原生型電子雜志具有專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和充足的制作經(jīng)費(fèi)，雜志本身制作精美、內(nèi)容豐富，里面的表現(xiàn)形式也多種多樣，是電子雜志的中堅(jiān)力量，擁有比較年輕、時(shí)尚、潮流的受眾群。這種類型雜志的廣告形式也是豐富多樣的，集平面、Flas、視頻、互動(dòng)游戲于一體。傳統(tǒng)型電子雜志不滿足于單一紙質(zhì)媒體的發(fā)行渠道，將傳統(tǒng)發(fā)行渠道與網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合，使雜志內(nèi)容數(shù)字化，推出紙質(zhì)媒體的電子版本，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播。這類電子雜志在傳統(tǒng)渠道就已經(jīng)擁有比較穩(wěn)定的讀者群，原來人們只習(xí)慣于在紙質(zhì)媒體上獲取信息，現(xiàn)在讀者可以從線上線下兩種渠道領(lǐng)略雜志的精彩內(nèi)容。[4]

對電子雜志廣告的SWOT分析。SWOT分析法又稱態(tài)勢分析法，它通過對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析，找出企業(yè)自身的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）以及所面臨的機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threat）。它是對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合與概括，分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)的一種常用方法。

針對前面所述兩類電子雜志上投放的廣告作品，筆者運(yùn)用SWOT分析法對其進(jìn)行了深入分析。

競爭優(yōu)勢（Strength）：與其他形態(tài)的媒體廣告相比，電子雜志廣告的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.表現(xiàn)形式多樣化。電子雜志廣告融合了平面、視頻、音頻、Flas、互動(dòng)游戲等多種表現(xiàn)形式，多媒體技術(shù)的充分利用是其首屈一指的技術(shù)優(yōu)勢。2.讀者的感官?zèng)_擊力相比單純視覺或聽覺要大得多，可以充分調(diào)動(dòng)多種器官感受廣告內(nèi)容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。3.即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)。電子雜志通過點(diǎn)擊頁面鏈接、參與互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)、話題討論等方式增強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，與傳統(tǒng)雜志廣告相比具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

競爭劣勢（Weakness）：1.電子雜志廣告很難與受眾保持很強(qiáng)的黏著度，商業(yè)性極強(qiáng)的彈出廣告頁面容易使用戶產(chǎn)生厭煩感，繼而降低對宣傳品牌的注意力和好感度；2.部分受眾一旦注意到各種商業(yè)廣告互動(dòng)是品牌所做的宣傳和推廣時(shí)就會(huì)選擇直接略過廣告內(nèi)容不予理會(huì)，由此使得廣告注意率大大下降；3.電子雜志廣告的載體——電子雜志本身內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前電子雜志主題主要集中于時(shí)尚、消費(fèi)、娛樂等類別，新聞性、專業(yè)性等較具深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少，雜志類別分布不均衡。

外部機(jī)會(huì)（Opportunity）：1.電子雜志市場準(zhǔn)入門檻較低、壁壘較少，相比傳統(tǒng)媒體而言每個(gè)人都可能是電子雜志內(nèi)容的創(chuàng)制者，例如POCO平臺(tái)為了迎合POCO社區(qū)用戶的需要，推出多種電子雜志制作軟件，讓用戶自己制作電子雜志，實(shí)現(xiàn)自娛自樂。另外，電子雜志行業(yè)發(fā)展也非常迅猛，尤其在得到風(fēng)險(xiǎn)投資資本的注入后，在媒介日益融合的大環(huán)境下，該行業(yè)可謂發(fā)展前景良好。2.電子雜志的傳播范圍廣泛，相比隨身攜帶幾十本紙質(zhì)版圖書雜志而言，電子雜志可以通過分享、復(fù)制等方式大大增加信息的傳播性。3.多種下載平臺(tái)的構(gòu)建。如手機(jī)、iPad平板電腦、kindle電子閱讀器等的出現(xiàn)與普及使得電子雜志本身攜帶更為方便，為廣告投放提供更多的觸角與發(fā)揮空間。4.由于電子雜志本身細(xì)分化市場，使得讀者受眾群也得到細(xì)分，廣告投放可根據(jù)自身產(chǎn)品品牌的特征選擇相適應(yīng)的電子雜志投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

外部威脅（Threat）：1.電子雜志產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不完善，作為媒介融合的新興產(chǎn)業(yè)，其本身也面臨逐漸完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，慢慢走向成熟的發(fā)展走向。但從總體來說，電子雜志廣告市場并不成熟，市場占有率低，使部分廣告商失去信心。2.相對傳統(tǒng)媒體成熟、專業(yè)的采編隊(duì)伍而言，電子雜志行業(yè)本身處于初期發(fā)展階段，采編人員素質(zhì)良莠不齊，總體從業(yè)人員專業(yè)性不高，經(jīng)營者缺乏經(jīng)驗(yàn)，容易導(dǎo)致用戶滿意度低下。3.宏觀經(jīng)濟(jì)蕭條也使電子雜志行業(yè)面臨發(fā)展瓶頸和障礙。

從以上分析可以得出，作為電子雜志出版行業(yè)最大的盈利點(diǎn)——廣告，其具有得天獨(dú)厚的競爭優(yōu)勢，多媒體技術(shù)的運(yùn)用讓廣告受眾耳目一新。行業(yè)本身的不斷發(fā)展壯大，外部下載、閱讀平臺(tái)的構(gòu)建都為電子雜志廣告提供了更大的發(fā)展空間。然而，我們也需要看到電子雜志仍然處于一個(gè)初期發(fā)展階段，其天然的浮躁、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不完善、人才的匱乏等都為廣告的投放帶來了諸多威脅和挑戰(zhàn)。[5]

電子雜志廣告的經(jīng)營對策

針對以上電子雜志廣告內(nèi)部競爭的優(yōu)勢與劣勢、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，筆者認(rèn)為電子雜志的廣告經(jīng)營應(yīng)主要注重內(nèi)容與用戶兩大方面。

首先，“內(nèi)容為王”是電子出版行業(yè)亙古不變的道理。制作精良、內(nèi)容豐富的電子雜志能夠獲得更多讀者的關(guān)注，也為廣告商提供了投放廣告的基礎(chǔ)。如今的電子雜志內(nèi)容可以從以下幾個(gè)方面下功夫：

突破內(nèi)容同質(zhì)化的問題。電子雜志雖有豐富的多媒體技術(shù)手段作為支撐，在形式方面相較傳統(tǒng)雜志而言有更大的優(yōu)勢，表現(xiàn)上也更加多姿多彩，在此技術(shù)平臺(tái)下承載的雜志內(nèi)容相當(dāng)豐富，但相同類別的電子雜志內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏雜志本身的特色。雜志制作商應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一問題，采編要體現(xiàn)本刊特色與個(gè)性，內(nèi)容避免與同類雜志雷同，這點(diǎn)在名人開辦的電子雜志上體現(xiàn)得尤為突出。例如，由徐靜蕾創(chuàng)辦的電子雜志《開啦》利用名人效應(yīng)和個(gè)人品牌價(jià)值，結(jié)合自身雜志的定位，整合博客資源，挖掘博客中潛在的價(jià)值內(nèi)容，向受眾提供精良的電子雜志，在同類雜志中脫穎而出。陳魯豫創(chuàng)辦了《豫約》，她自己也說道：“電子雜志更多依靠我的團(tuán)隊(duì)，不是完全靠我個(gè)人在做，他們會(huì)凸顯我的風(fēng)格?！彪娮与s志獲得更高的閱讀率就自然會(huì)得到廣告商的青睞。

與傳統(tǒng)媒體合作，提高采編隊(duì)伍的素質(zhì)和專業(yè)能力。由于電子雜志本身行業(yè)門檻較低，行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)也良莠不齊，缺乏專業(yè)的內(nèi)容采編力量，很少有電子雜志配備與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體相同的優(yōu)秀記者班底和編輯團(tuán)隊(duì)，僅靠快餐式的內(nèi)容“拼盤”、“大雜燴”顯然無法滿足電子雜志受眾的需求。因此，電子雜志制作班底要努力提高采編隊(duì)伍的素質(zhì)和專業(yè)性，強(qiáng)化與傳統(tǒng)媒體的合作，實(shí)現(xiàn)人才的合作與流通、行業(yè)的互通與互補(bǔ)，尋求到電子雜志和傳統(tǒng)媒體對接的最佳途徑。傳統(tǒng)期刊由于發(fā)展時(shí)間長，已經(jīng)培養(yǎng)出了一大批自己的忠實(shí)讀者，并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，電子雜志應(yīng)該充分利用這一點(diǎn)，取其之長補(bǔ)己之短，以實(shí)現(xiàn)自身內(nèi)容的質(zhì)量飛躍。

采取更加靈活的電子雜志廣告內(nèi)容策略。企業(yè)自身可以在本企業(yè)平臺(tái)上宣傳企業(yè)理念、文化、產(chǎn)品的電子雜志廣告宣傳冊，為企業(yè)品牌和服務(wù)做宣傳，如《sonystyle》是索尼公司立足本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)，宣傳企業(yè)品牌與精神的廣告載體?！堵糜慰v覽》雜志則是全國數(shù)千家雜志社共同的合作期刊，實(shí)現(xiàn)了雙贏。網(wǎng)絡(luò)電子雜志平臺(tái)的靈活性與多樣化為企業(yè)專門自己的電子雜志提供了方便，企業(yè)通過該種渠道發(fā)行的電子雜志本身就是一種很好的廣告宣傳，更加方便、快捷、精準(zhǔn)，一來不需要另尋平臺(tái)，二來保證了內(nèi)容的有效性和精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)的廣告效應(yīng)。

其次，在用戶方面，可以立足以下兩點(diǎn)：

采取“精準(zhǔn)營銷”策略。電子雜志本身的市場細(xì)分化為電子雜志廣告帶來了精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)平臺(tái)。廣告商可根據(jù)受眾群人口統(tǒng)計(jì)特征以及受眾閱讀習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等選擇適合的電子雜志投放廣告，做到精準(zhǔn)投放，有效利用有限的廣告費(fèi)，提高廣告效率。2006年，POCO推出國內(nèi)首家在線電子雜志閱讀發(fā)行平臺(tái)，這種平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了通過IE瀏覽器即刻閱讀雜志，不需要等待下載過程。據(jù)POCO總經(jīng)理姚鴻介紹，這種在線閱讀方式可以為廣告主提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)。通過對用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)包括瀏覽器版本、瀏覽器主頁設(shè)置、雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間等，實(shí)現(xiàn)按效果付費(fèi)的定位廣告。這就為電子雜志廣告的精準(zhǔn)投放提供了相關(guān)數(shù)據(jù)支持，建立起了用戶數(shù)據(jù)資源庫。根據(jù)用戶的瀏覽記錄，定制適合某一受眾群的廣告投放，使每個(gè)人所看到的信息都是自己所需的。同時(shí)，借助于精準(zhǔn)的用戶信息和廣告投放，還能為廣告主提供準(zhǔn)確的用戶反饋，從而幫助其進(jìn)行下一階段的改進(jìn)，為用戶提供更為精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容。

與Web2.0其他產(chǎn)品相結(jié)合，增強(qiáng)用戶依賴性。如POCO平臺(tái)與POCO網(wǎng)絡(luò)社區(qū)很好地結(jié)合，推出了博客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)——群族部落，POCO的用戶可以瀏覽該服務(wù)下的十幾個(gè)分類主題的時(shí)尚電子雜志，對自己感興趣的內(nèi)容發(fā)表評論和看法，交到志同道合的朋友。POCO還為用戶提供了制作電子雜志的專業(yè)軟件，這種軟件可以憑借更為豐富、立體化的互動(dòng)平臺(tái)，如博客、相冊、視頻分享等讓每一個(gè)草根階層的網(wǎng)友成為真正的明星主編。由用戶提供電子雜志內(nèi)容，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的積極性，增強(qiáng)他們對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的認(rèn)同感，從而增加受眾黏著度，減少用戶的流失性，提高用戶滿意度，是一種行之有效的吸引用戶的方法和手段。[6]

結(jié) 語

電子雜志作為媒介融合的產(chǎn)物，雖然仍然處于初期發(fā)展階段，但前景依然被看好。電子雜志廣告仍是目前電子雜志主要的盈利手段和盈利點(diǎn)。為了電子雜志行業(yè)的健康發(fā)展，電子雜志廣告應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，摒棄劣勢，抓住外部環(huán)境提供的機(jī)遇，突破威脅與挑戰(zhàn)，從經(jīng)營對策上下功夫，探索出一條既適合電子雜志發(fā)展又具有本身特色的獨(dú)創(chuàng)之路。

（基金課題：本課題由上海市教委科研創(chuàng)新項(xiàng)目資助，項(xiàng)目編號(hào)：11YS300）

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篇10

關(guān)鍵詞：新媒體；改革；媒介融合

在互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)的今天，手機(jī)終端與固定終端都實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的資源共享，媒介融合使現(xiàn)階段的信息攝取由單一的形式走向了多樣化，同時(shí)高校的多媒體專業(yè)改革成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

1教育現(xiàn)狀分析

1.1新媒體教育的發(fā)展脈絡(luò)。從傳媒進(jìn)化史來看，經(jīng)歷口耳相傳、印刷傳播、電子產(chǎn)品以及數(shù)字媒介時(shí)代，基于現(xiàn)階段的需要，技術(shù)的革新讓新媒體應(yīng)運(yùn)而生。相對于傳統(tǒng)媒體而言，在新興技術(shù)支撐體系下演化出的新媒體形態(tài)，被形象地稱為“第五媒體”。新媒體則從2007年衍生之初就投入了教育行業(yè)，在2014年于各大高校中興起，全方位、立體化、新形象均使新媒體在教育事業(yè)中扮演的角色更加深刻。［1］1.2國外新媒體設(shè)計(jì)專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。以美國為典型案例，美國的新媒體專業(yè)主要分為三類。第一類主要是以計(jì)算機(jī)圖形為基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)技術(shù)，這對從事計(jì)算機(jī)行業(yè)的學(xué)生有很高的硬性要求。比如，學(xué)生要會(huì)運(yùn)用3DMax或Maya等軟件在計(jì)算機(jī)上制圖，同時(shí)在此基礎(chǔ)上，為3D科幻影片制作高水準(zhǔn)的特效，提供更高質(zhì)量的技術(shù)支撐。第二類則是設(shè)立在傳媒學(xué)院和商學(xué)院下，與影視傳媒相關(guān)的專業(yè)。第三類主要出現(xiàn)在藝術(shù)類專業(yè)上，要求學(xué)生有相當(dāng)?shù)恼Z言表達(dá)能力。1.3國內(nèi)新媒體專業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。在國內(nèi)，新媒體行業(yè)的就業(yè)前景比較可觀，各行各業(yè)對于技術(shù)人才的需求量越來越大，甚至在某些行業(yè)如果員工無法滿足企業(yè)的技術(shù)要求，那么企業(yè)會(huì)自主淘汰不合格的員工，減少不必要的人力投入，鞏固行業(yè)地位。［2］在國內(nèi)，廣告學(xué)、新聞學(xué)、動(dòng)漫制作學(xué)等專業(yè)都與新媒體有不同程度的交集。隨著新媒體的普遍應(yīng)用和技術(shù)升級(jí)，相信在不久的將來還會(huì)延伸出更為細(xì)致的高校專業(yè)。學(xué)生對于新媒體的關(guān)注度和熱度持續(xù)提高，使得新媒體專業(yè)人才在未來的就業(yè)中將占據(jù)明顯的優(yōu)勢。1.4地方性高校開辦新媒體專業(yè)的意義。新媒體在日常生活中的廣泛運(yùn)用和普及，從側(cè)面來講需要專業(yè)的人員進(jìn)行技術(shù)引導(dǎo)，才能使各個(gè)媒介充分發(fā)揮自己的作用，實(shí)現(xiàn)存在價(jià)值。地方性高校開辦新媒體專業(yè)的目的不僅是豐富本校的專業(yè)設(shè)置，從另一個(gè)角度來講也是為了充分發(fā)揮新媒體的作用。第一，教學(xué)措施。脫離原來的教育和知識(shí)傳授模式，形成了現(xiàn)在的全方位、立體性授課模式。高校通過引進(jìn)專業(yè)的新媒體設(shè)備和配備專業(yè)的師資力量給予學(xué)生更好的視聽享受和更專業(yè)的技術(shù)指導(dǎo)。例如，英語專業(yè)的學(xué)生通過新媒體設(shè)備進(jìn)行口語授課。第二，課程設(shè)置。遵照相應(yīng)的進(jìn)度需求，合理地設(shè)置課程。由理論走向?qū)嶋H操作，再到臨近期末理論與實(shí)際相結(jié)合的課程，通過模擬課程等達(dá)到學(xué)生更新自身知識(shí)需求，為社會(huì)提供更多優(yōu)秀的新媒體人才的目的。第三，崗位需求。由于學(xué)生的學(xué)習(xí)需求與日俱增，在新媒體高度發(fā)達(dá)的今天，崗位數(shù)量與類別也在不斷更新。傳媒學(xué)、廣告學(xué)、網(wǎng)絡(luò)學(xué)、動(dòng)漫制作、新媒體編輯與運(yùn)營等通過數(shù)字技術(shù)、無線技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)三大主要推動(dòng)力成功躋身熱門行業(yè)之列，是優(yōu)秀人才主要選擇的崗位。第四，制約因素。缺乏原創(chuàng)性是新媒體行業(yè)發(fā)展的主要制約因素，良莠不齊的中小型企業(yè)盲目追求點(diǎn)擊量和閱讀量，抄襲和模仿痕跡嚴(yán)重。當(dāng)前的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈有四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容制作、生產(chǎn)復(fù)制、交易傳播。第一個(gè)環(huán)節(jié)與最后一個(gè)環(huán)節(jié)的成本較高，中小型企業(yè)往往會(huì)為了縮減成本而走上復(fù)制信息的道路，直接導(dǎo)致銷售渠道受阻，發(fā)展困難。

2改革策略

2.1更新教育觀念，強(qiáng)化創(chuàng)新培養(yǎng)。政府對于新媒體行業(yè)的扶持力度不斷加大，綜合現(xiàn)在的社會(huì)需求與教育急迫性，新媒體教學(xué)毋庸置疑成為發(fā)展的重中之重。［3］教育理念要緊跟社會(huì)總體水平不斷進(jìn)步，就要擺脫守舊的紙質(zhì)教育模式，不能局限于傳播理論知識(shí)，要將理論與實(shí)踐結(jié)合起來，最大限度地優(yōu)化多媒體資源。要逐漸走出課堂，鼓勵(lì)學(xué)生積極探索科學(xué)知識(shí)，不拘泥于課本，創(chuàng)造更好的條件，讓學(xué)生了解新媒體在生活中扮演的重要角色，以及新媒體為我們的生活帶來了哪些改變。在課下，組織開展有教育意義的實(shí)踐活動(dòng)，促使學(xué)生參與進(jìn)來，親自操作，明確原理，掌握訣竅。2.2加大對地方的產(chǎn)業(yè)研究，推行校企合作。正如現(xiàn)在全日制高校普遍施行假期與社會(huì)企業(yè)合作，借此來鍛煉和檢查學(xué)生在大學(xué)期間和課堂上的實(shí)際成果一樣，現(xiàn)在的高校均采用開放式教育模式，這就使學(xué)生有足夠的時(shí)間和空間來鉆研和改變對多媒體的看法，最終積極提高自身的技能。在國家政策的支持下，各種新興產(chǎn)業(yè)的崛起使互聯(lián)網(wǎng)得到了進(jìn)一步普及，遵循傳統(tǒng)經(jīng)營模式的產(chǎn)業(yè)需積極跟進(jìn)。財(cái)務(wù)的申報(bào)、賬務(wù)的處理、人才的管理和更有效的溝通等內(nèi)容貫穿企業(yè)經(jīng)營的方方面面，對新媒體的應(yīng)用進(jìn)一步優(yōu)化了各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)。開展全方位的校企合作不僅能發(fā)掘人才，還能為企業(yè)注入新的技術(shù)活力。2.3充分發(fā)揮新媒體專業(yè)在各個(gè)行業(yè)的作用。信息的采集和匯總離不開新媒體的輔助，正如互聯(lián)網(wǎng)無所不在，新媒體亦分布在社會(huì)生活的各個(gè)角落。信息的優(yōu)化和改良離不開新媒體的介入。［4］根據(jù)大數(shù)據(jù)展望社會(huì)的發(fā)展前景，將來新媒體的表達(dá)和具體的呈現(xiàn)方式會(huì)隨著社會(huì)的進(jìn)步而不斷豐盈，在社會(huì)上扮演越來越重要的角色。近幾年，新研發(fā)出來的醫(yī)學(xué)儀器、打印技術(shù)和廣告呈現(xiàn)展板等都離不開新媒體的大力支持，如3D打印機(jī)以及可以深入患者胃部進(jìn)行手術(shù)的醫(yī)學(xué)膠囊等，不僅極大地節(jié)省了人力，也逐步攻克了技術(shù)難題，推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步。相信在不遠(yuǎn)的將來，各行各業(yè)的優(yōu)秀人才會(huì)繼續(xù)深入挖掘這種能力，造福人類。

3結(jié)語

新媒體在高校中的客觀存在致使現(xiàn)在的教育觀念和模式都發(fā)生了相應(yīng)的變化。在媒體融合背景下，高校對于人才的培養(yǎng)和新媒體專業(yè)的設(shè)置逐漸走向?qū)I(yè)化。相信在以后的高校教育中和社會(huì)生活中，新媒體也會(huì)發(fā)揮越來越大的作用。

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