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關(guān)鍵詞 獨(dú)立科技媒體；盈利模式；核心競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）182-0003-02

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”等口號(hào)的提出，獨(dú)立科技媒體作為報(bào)道創(chuàng)業(yè)、投資以及互聯(lián)網(wǎng)資訊，為創(chuàng)業(yè)者和投資人提供服務(wù)的平臺(tái)，在近五年來(lái)得到飛速的發(fā)展。盈利模式是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)變革的核心，對(duì)獨(dú)立科技媒體的盈利模式及其核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行探討具有現(xiàn)實(shí)意義。近年來(lái)，許多學(xué)者也從不同角度對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和新媒體的發(fā)展進(jìn)行了研究。

2006年，學(xué)者鐘瑛從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)、垂直網(wǎng)站的定位、電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型、媒體網(wǎng)站的回歸4個(gè)方面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行剖析。2013年，郭濤對(duì)當(dāng)下科技博客用戶(hù)飛漲的現(xiàn)象進(jìn)行分析，得出科技媒體憑借快速精準(zhǔn)的行業(yè)消息和產(chǎn)品信息的，以及為創(chuàng)業(yè)者提供相關(guān)資訊和平臺(tái)服務(wù)等功能積累了大量用戶(hù)的結(jié)論。2015年，曹繼東提出“互聯(lián)網(wǎng)+科技”自媒體創(chuàng)新與盈利模式是文化、科技、創(chuàng)意、資本、技術(shù)、版權(quán)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)融合匯聚形成的新興經(jīng)濟(jì)模式。上述研究系統(tǒng)地分析了現(xiàn)階段我國(guó)獨(dú)立科技媒體公司發(fā)展進(jìn)程。

1 獨(dú)立科技媒體現(xiàn)有盈利模式分析

獨(dú)立科技媒體公司的盈利根本而言利用的是信息的傳播，在信息的傳播過(guò)程中，獨(dú)立科技媒體發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，連接用戶(hù)與企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)資源互通。

1.1 廣告投放

新聞傳播媒介的盈利方式主要是：內(nèi)容吸引流量、流量吸引廣告商、廣告商投放廣告帶來(lái)廣告費(fèi)收入?？萍济襟w公司的主站、微信平臺(tái)、App均設(shè)有專(zhuān)門(mén)的廣告報(bào)道板塊，提供新科技產(chǎn)品以及企業(yè)介紹，進(jìn)行軟件、高科技產(chǎn)品的推廣，公司從中收取廣告費(fèi)用。

1.2 創(chuàng)新投融資方式

大多數(shù)獨(dú)立科技媒體公司的業(yè)務(wù)核心聚焦在創(chuàng)業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)自身資源與平臺(tái)，與其他投資機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，為處于發(fā)展初期的項(xiàng)目進(jìn)行眾籌，同時(shí)向融資成功的項(xiàng)目收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。36氪股權(quán)投資平臺(tái)自上線以來(lái)，已幫助超過(guò)50家創(chuàng)業(yè)公司成功進(jìn)行了融資。對(duì)于成功通過(guò)篩選的公司，36氪采用“領(lǐng)投+跟投”的融資模式。由專(zhuān)業(yè)的投資人、投資團(tuán)隊(duì)作為“領(lǐng)投人”進(jìn)行項(xiàng)目股權(quán)認(rèn)購(gòu)，其他投資者作為“跟投人”進(jìn)行跟投，36氪對(duì)融資公司收取平臺(tái)費(fèi)用。極客公園開(kāi)展“極客加速計(jì)劃”，投資者在平臺(tái)注冊(cè)為投資人后進(jìn)行投資。股權(quán)融資項(xiàng)目融資成功且目標(biāo)投資人被選擇為股權(quán)融資項(xiàng)目的投資人后，指定專(zhuān)業(yè)人士或機(jī)構(gòu)與目標(biāo)投資人共同成立有限合伙企業(yè)，做為持有創(chuàng)業(yè)公司股權(quán)的直接股東，以目標(biāo)投資人從項(xiàng)目方獲得的投資收益的15%作為平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用。

1.3 開(kāi)展相關(guān)延展服務(wù)

獨(dú)立科技媒體公司在注重線上內(nèi)容報(bào)道的同時(shí)，也積極開(kāi)展相關(guān)延活動(dòng)，并從中收取費(fèi)用。常見(jiàn)的延展服務(wù)多為開(kāi)通VIP用戶(hù)服務(wù)，為VIP用戶(hù)提供更專(zhuān)業(yè)、更前沿的咨詢(xún)報(bào)道?？萍济襟w公司也舉辦在線課程、線下活動(dòng)，通過(guò)收取課程費(fèi)、門(mén)票費(fèi)的方式獲得收益。

目前，36氪已開(kāi)啟收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目“開(kāi)氪”；極客公園除每年舉辦GIF極客公園創(chuàng)新大會(huì)、奇點(diǎn)創(chuàng)新者峰會(huì)等線下活動(dòng)并收取門(mén)票費(fèi)用外，還參與其他企業(yè)活動(dòng)策劃，收取相關(guān)費(fèi)用；鈦媒體在微信、客戶(hù)端平臺(tái)創(chuàng)立“鈦空倉(cāng)”板塊，提供購(gòu)物服務(wù)。

2 獨(dú)立科技媒體盈利模式存在的問(wèn)題分析

在信息時(shí)代，進(jìn)入新市場(chǎng)的障礙逐漸減少?？萍济襟w必須在與科技愛(ài)好者以及創(chuàng)業(yè)者的不斷交互中證明自身價(jià)值，否則就會(huì)被市場(chǎng)拋棄。

1）面臨競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，由于創(chuàng)新力不足，眾多競(jìng)爭(zhēng)者為了搶占風(fēng)口，借助知識(shí)溢出效應(yīng)爭(zhēng)相模仿，從而面臨因產(chǎn)品同質(zhì)化而賺不到利潤(rùn)的困難。高質(zhì)量的內(nèi)容可以成為科技媒體發(fā)展的助力，但并不能成為其取勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。提高自身創(chuàng)新力（比如管理模式的創(chuàng)新），建立技術(shù)壁壘是目前構(gòu)建獨(dú)立科技媒體盈利模式時(shí)需要關(guān)注的問(wèn)題。

2）滿(mǎn)足創(chuàng)業(yè)者的需求，在創(chuàng)業(yè)資源整合方面，科技媒體向創(chuàng)業(yè)者提供孵化器、投融資平臺(tái)、線下活動(dòng)、付費(fèi)網(wǎng)課、產(chǎn)品報(bào)道和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)這六類(lèi)資源。在場(chǎng)地資源的提供上，政府扶持的孵化平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)；在科技資源的提供上，科技媒體難以與科技公司提供的資源相抗衡；在管理資源的提供上，科技媒體的知識(shí)積累不足；提供給創(chuàng)業(yè)者的資源限于交流平臺(tái)和品牌宣傳服務(wù)。

3）投資人的視角，當(dāng)科技媒體出現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目信息報(bào)道不實(shí)或是審核不嚴(yán)格的情況時(shí)，若投資人根據(jù)“虛假信息”決策投資，科技媒體公司就會(huì)面臨信譽(yù)危機(jī)。由于網(wǎng)絡(luò)股權(quán)眾籌平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)入門(mén)門(mén)檻低，具有快速獲利的潛力，也可能會(huì)因一些投機(jī)取巧、盲目趨利者的行為引發(fā)市場(chǎng)秩序混亂。

3 完善獨(dú)立科技媒體盈利模式政策建議

獨(dú)立科技媒體要想打破資源的制約，避免信譽(yù)危機(jī)，應(yīng)當(dāng)注重人才和知識(shí)管理，與其他企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟以及明確公司定位。

1）資源整合，積累“智慧資本”?？萍济襟w可以與高?；蜓芯克献?，幫助新創(chuàng)企業(yè)搭建產(chǎn)學(xué)研合作的平臺(tái)，提供給新創(chuàng)企業(yè)與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的科技成果或者提供豐富的管理經(jīng)驗(yàn)。科技媒體在搭建產(chǎn)學(xué)研科技資源平臺(tái)上取得先占優(yōu)勢(shì)，可以提高科技媒體的知名度以及對(duì)初創(chuàng)企業(yè)入駐的吸引力。當(dāng)科技媒體積累足夠多的企業(yè)信息，可將這些信息整合管理形成“智慧資本”。

2）戰(zhàn)略聯(lián)盟，競(jìng)爭(zhēng)與合作。科技媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟與否，要考慮聯(lián)盟后對(duì)自身競(jìng)爭(zhēng)力（新的產(chǎn)品/服眨┑撓跋歟自身是否有足夠的時(shí)間和財(cái)力來(lái)支撐自己發(fā)展這些競(jìng)爭(zhēng)力，以及達(dá)成聯(lián)盟對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是否起到規(guī)避作用?？萍济襟w公司選擇合適的聯(lián)盟伙伴達(dá)成良好的合作關(guān)系，使其在專(zhuān)業(yè)化和協(xié)作分工上得以深化，從而在現(xiàn)有市場(chǎng)/產(chǎn)品上處于有利位置，成為領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展的前沿，最終使企業(yè)能夠以最小的投入獲取最大的回報(bào)。

3）明確定位，言出要必行?？萍济襟w公司應(yīng)當(dāng)明確公司定位，建立以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程。科技媒體公司多大程度上堅(jiān)持正確的價(jià)值觀，也將在多大程度上決定公司的道德準(zhǔn)則，決定公司的聲譽(yù)，決定對(duì)其受眾的尊重?？萍济襟w都會(huì)提出自己企業(yè)的概念以獲得人們認(rèn)可，不過(guò)，每一個(gè)價(jià)值觀的目標(biāo)可能對(duì)其他價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生影響，科技媒體公司需要一個(gè)公正的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)平衡各個(gè)價(jià)值取向從而持正直公立。因此，科技媒體公司明確的自我定位，采用主動(dòng)、自覺(jué)的方法將這些沖突發(fā)生的可能性降到最小。

參考文獻(xiàn)

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“內(nèi)容為王”是媒體成長(zhǎng)發(fā)展的公理和鐵律。但從產(chǎn)業(yè)的角度看媒體的內(nèi)容建設(shè)與其盈利模式密切相關(guān)。沒(méi)有投入不可能制作出有價(jià)值的內(nèi)容，但有價(jià)值的內(nèi)容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利則取決于媒體盈利模式的建立與選擇。同時(shí)，媒體盈利模式也決定媒體內(nèi)容的整合與取向，如電視頻道專(zhuān)業(yè)化等等。

總之，媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間存在互動(dòng)的邏輯關(guān)系，這種關(guān)系最終決定媒體的可持續(xù)發(fā)展。

一、“內(nèi)容為王”與媒體盈利模式

盡管遇到重重困難，但網(wǎng)絡(luò)媒體還在發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)服務(wù)在不斷優(yōu)化，內(nèi)容服務(wù)更是日益豐富。但是，這就像一個(gè)吝嗇而饑腸轆轆的食客面對(duì)豐富的自助午餐，飯菜可口，選擇性強(qiáng)。如果**他可能立刻動(dòng)手，而如果付錢(qián)他也許調(diào)頭就走。目前網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容提供就像這**的自助午餐，食客雖然越來(lái)越多（我國(guó)網(wǎng)民已達(dá)3370萬(wàn)，比上年增長(zhǎng)49.8%）,但是并不能盈利。雖然餐廳周?chē)灿胁簧購(gòu)V告牌,這些廣告牌甚至有礙觀瞻和方便,但食客并不在意,也許看都不看一眼。食客就餐的這種自由方式?jīng)Q定這些廣告不可能值錢(qián),因?yàn)樗鼈儾⒉荒芪晨偷淖⒁狻?/p>

所以，如果設(shè)問(wèn)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體是否有需求，是否有依賴(lài)性等問(wèn)題，答案當(dāng)然是肯定的，更不用說(shuō)未來(lái)寬帶的誘人前景。但如何收回午餐成本才是網(wǎng)絡(luò)媒體最頭疼的問(wèn)題，否則**的午餐不可能持久。網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也許確實(shí)存在，但至今還沒(méi)有人能使其付諸實(shí)踐并產(chǎn)生顯著效益。如果這個(gè)盈利模式建立不起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上就只能是傳統(tǒng)媒體的延伸和整合，而不可能獨(dú)立，原因是網(wǎng)絡(luò)媒體目前還無(wú)法承擔(dān)內(nèi)容獨(dú)立的成本。網(wǎng)絡(luò)的文字內(nèi)容如此，網(wǎng)絡(luò)的視音頻內(nèi)容更是如此。而一旦網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容上不能獨(dú)立，我們還能稱(chēng)其為獨(dú)立媒體嗎？如果當(dāng)初與報(bào)紙相比廣播沒(méi)有獨(dú)立的原創(chuàng)內(nèi)容，電視與廣播相比也沒(méi)有獨(dú)立的原創(chuàng)節(jié)目，那么廣播電視還能稱(chēng)其為獨(dú)立的第二、第三媒體嗎？因此網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體，而且從技術(shù)層面說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體確實(shí)有傳統(tǒng)媒體不具備的諸多優(yōu)勢(shì)，但其能否成為獨(dú)立的第四媒體還是個(gè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解答不僅要視網(wǎng)絡(luò)媒體在閱讀和收視技術(shù)上的獨(dú)立，而且還要視其在內(nèi)容上能否獨(dú)立。而獨(dú)立的前提是網(wǎng)絡(luò)媒體能否找到適位的盈利模式。

媒體具有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和文化政治的雙重屬性。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性是指媒體可以盈利，文化政治屬性是指媒體傳播的內(nèi)容可以影響人們的思想和行為方式并進(jìn)而控制社會(huì)。如將這種雙重屬性具體到操作層面就可以看出媒體總是把這兩種屬性相互作為前提和手段。媒體的性質(zhì)不同決定各自選擇的目的和手段正好相反。例如，美國(guó)商業(yè)電視媒體關(guān)注的是其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性，以盈利為目的，但必須以節(jié)目（文化政治屬性）為手段，因?yàn)?，沒(méi)有節(jié)目就不可能**。而中國(guó)中央電視臺(tái)作為國(guó)有媒體關(guān)注的是其文化政治屬性，以社會(huì)效益為目的，但又必須以盈利（經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)屬性）為手段，因?yàn)?，沒(méi)有足夠的資金就不可能制作有社會(huì)效益的電視節(jié)目。

早在網(wǎng)絡(luò)熱還在持續(xù)的時(shí)候，2001年1月4日，世界傳媒巨頭——新聞集團(tuán)就帶頭“撤離”互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，默多克斬釘截鐵地宣布：新聞集團(tuán)根本不會(huì)考慮收購(gòu)雅虎。不知默多克作出上述決策是否與其看不到網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利前景有關(guān)。

人們常把互聯(lián)網(wǎng)與信息高速公路聯(lián)系在一起。這使人想起我國(guó)的高速公路建設(shè)速度。為什么十幾年前高速公路對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是一種奢望，而目前我國(guó)的高速公路卻已四通八達(dá)了呢？原因很簡(jiǎn)單——設(shè)卡收費(fèi)。否則，如果高速公路都是**使用，高速公路建設(shè)不可能快速發(fā)展。雖然高速公路邊上能看到廣告牌，但如果不*收費(fèi)而是指望這些廣告收回建設(shè)成本，豈不是天方夜譚。

以此比喻網(wǎng)絡(luò)媒體似乎恰當(dāng)。資料表明，在網(wǎng)絡(luò)媒體的總收入中，廣告收入占80%。另?yè)?jù)報(bào)道，新浪網(wǎng)的廣告收入在十大網(wǎng)站中名列前茅，但2001年的廣告收入僅為一千萬(wàn)左右。與其巨大的投入相比，商業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容基本是**午餐，離盈利預(yù)期還有相當(dāng)?shù)木嚯x。盡管最近有網(wǎng)絡(luò)媒體負(fù)責(zé)人聲稱(chēng)其今年將盈利或持平。

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容豐富，適位性強(qiáng)，但以什么模式實(shí)現(xiàn)盈利仍是目前人們關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)問(wèn)題。從網(wǎng)絡(luò)媒體的第一次銷(xiāo)售（銷(xiāo)售載體）看，要讓網(wǎng)民付費(fèi)點(diǎn)擊還不現(xiàn)實(shí)，至少現(xiàn)在如此。而網(wǎng)絡(luò)媒體以廣告模式（媒體的第二次銷(xiāo)售）盈利可能也是錯(cuò)位的，原因是在廣告方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體在空間和時(shí)間上的強(qiáng)制性比網(wǎng)絡(luò)媒體更有優(yōu)勢(shì)。

二、電視頻道專(zhuān)業(yè)化能走多遠(yuǎn)

盈利模式問(wèn)題正困擾著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，但受困于此的也有傳統(tǒng)媒體。就頻道專(zhuān)業(yè)化而言，電視媒體的盈利模式也存在錯(cuò)位問(wèn)題。

“千臺(tái)一面”、“專(zhuān)業(yè)頻道不專(zhuān)業(yè)”是業(yè)內(nèi)、甚至觀眾見(jiàn)怪不怪的一種電視現(xiàn)象。那么，究竟是什么原因使中國(guó)2000多家電視臺(tái)在形態(tài)上大同小異，數(shù)千個(gè)電視頻道在節(jié)目?jī)?nèi)容上個(gè)性少而共性多呢？盡管一些電視臺(tái)主觀上在按專(zhuān)業(yè)頻道設(shè)計(jì)，但客觀上是專(zhuān)業(yè)頻道不專(zhuān)業(yè)或?qū)I(yè)化程度很低，一些電視臺(tái)甚至就是名義上是專(zhuān)業(yè)頻道而實(shí)際上是變相的準(zhǔn)綜合頻道。此外，這種趨同性還可以從一些電視臺(tái)所屬各頻道之間的欄目形態(tài)、內(nèi)容取向、風(fēng)格定位等諸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情對(duì)對(duì)碰”等欄目不是出自湖南衛(wèi)視頻道，而是出自湖南經(jīng)濟(jì)頻道。又例如，許多電視臺(tái)都設(shè)有財(cái)經(jīng)頻道，但目前中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)財(cái)經(jīng)頻道能與CNN的財(cái)經(jīng)頻道（CNNFN）相比。相差之處不在于內(nèi)容的采訪制作水平，而在于頻道結(jié)構(gòu)的欄目設(shè)置和內(nèi)容的對(duì)象性。CNN財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象是投資者，而我國(guó)電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的觀眾對(duì)象卻大都是消費(fèi)者和投資者，且以消費(fèi)者為主，而幾乎每個(gè)觀眾都是消費(fèi)者。這樣的觀眾定位很難使我們的財(cái)經(jīng)頻道專(zhuān)業(yè)化。目前歐美，甚至我國(guó)港臺(tái)等地的電視頻道專(zhuān)業(yè)化程度已經(jīng)很高，“國(guó)家地理”、“科學(xué)探索”、“歷史”這樣的專(zhuān)業(yè)頻道我們已經(jīng)不陌生。美國(guó)還有“電視指南頻道”、“氣象頻道”、“機(jī)場(chǎng)頻道”、“宗教頻道”等等。

有人認(rèn)為，中國(guó)電視出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因是主觀因素造成的，是缺少專(zhuān)業(yè)電視人才，是電視策劃者和決策者缺少辦專(zhuān)業(yè)頻道的決心和水平，我認(rèn)為實(shí)際情況并非完全如此。

從客觀上說(shuō)，各個(gè)電視臺(tái)的決策者都明白頻道要專(zhuān)業(yè)化，對(duì)象化，個(gè)性化，而且這些決策者大都是業(yè)內(nèi)精英，有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。那么究竟是什么在影響我國(guó)電視頻道的專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程呢？

1.主要癥結(jié)就在于前面提到的媒體盈利模式問(wèn)題。

媒體盈利基本上有兩種模式，也就是媒體的兩次銷(xiāo)售。媒體的第一次銷(xiāo)售是銷(xiāo)售載體。如印刷媒體第一次銷(xiāo)售的是報(bào)紙或雜志本身，它們都有定價(jià)。廣播電視第一次銷(xiāo)售的是頻道或節(jié)目，它們也都是有價(jià)格的。媒體第二次銷(xiāo)售的是讀者或觀眾，也就是發(fā)行量或收視率，具體說(shuō)就是廣告。但從歷史上看，印刷媒體最先盈利是*第一次銷(xiāo)售，而電視媒體最先盈利是*第二次銷(xiāo)售。在國(guó)外，無(wú)論是印刷媒體還是電子媒體，兩次銷(xiāo)售都是同時(shí)存在，有時(shí)是合并使用。

我國(guó)印刷媒體的盈利模式與國(guó)外基本相同，而電視媒體的盈利模式與國(guó)外差別很大。這就是，我國(guó)的電視媒體只銷(xiāo)售廣告（收視率）而不銷(xiāo)售電視頻道（載體）。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入來(lái)自廣告。例如，中央電視臺(tái)2000年總收入為57.4億元，其中廣告收入為53.6億元,占總收入的93%以上。

廣告收入基本上是與收視率呈正向互動(dòng)的，而收視率又與大眾化密切相關(guān)。這就是說(shuō)廣告商投放廣告要看收視率，收視率的提高必須使節(jié)目大眾化，而大眾化與專(zhuān)業(yè)化背道而馳。

2.這就是我國(guó)電視頻道不能專(zhuān)業(yè)化的根源所在。

我們主觀上是想辦專(zhuān)業(yè)頻道，但媒體使用的卻是大眾化（廣告）的盈利模式。這種錯(cuò)位而單一的盈利模式導(dǎo)致了一個(gè)悖論：要頻道專(zhuān)業(yè)化就可能影響收視率并降低廣告收入，而要增加廣告收入就必須使節(jié)目大眾化進(jìn)而提高收視率。大眾化的結(jié)果致使各頻道都追求綜合化或準(zhǔn)綜合化，頻道由此而雷同。

單一的廣告盈利模式對(duì)大眾化電視頻道是適位的，而對(duì)專(zhuān)業(yè)化電視頻道卻是錯(cuò)位的。例如，當(dāng)?shù)氐碾娨曨l道許多都有新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目、影視劇節(jié)目、體育節(jié)目等等。因?yàn)橐坏](méi)有這些節(jié)目，頻道就無(wú)法提高收視率，就無(wú)法吸引廣告。從這一點(diǎn)分析，像“陽(yáng)光衛(wèi)視”這樣的文化歷史頻道雖然整體內(nèi)容不錯(cuò)但即使允許在內(nèi)地落地，由于其非大眾化定位也不可能只依*廣告盈利，更何況目前只允許其進(jìn)入三星涉外賓館了。所以，除非出現(xiàn)奇跡，否則“陽(yáng)光衛(wèi)視”不可能在中國(guó)內(nèi)地**。那么，為什么國(guó)外與“陽(yáng)光衛(wèi)視”類(lèi)似的“歷史”頻道、“國(guó)家地理”頻道和“科學(xué)探索”頻道能生存并可以盈利呢？原因是這些頻道都不使用單一的廣告盈利模式，而是使用在銷(xiāo)售頻道（數(shù)字電視）的基礎(chǔ)上銷(xiāo)售廣告的雙重盈利模式。在美國(guó)1999年有線電視收入結(jié)構(gòu)中，頻道付費(fèi)收入為47.5億美元，而廣告收入則為26.82億美元。前者是后者的近兩倍。

三、付費(fèi)系統(tǒng)決定電視頻道專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程

在目前的地面電視（無(wú)線電視）、有線電視和衛(wèi)星直播電視三種電視廣播中，不同國(guó)家有不同的選擇。美國(guó)以有線電視為主，擁有有線電視用戶(hù)7600萬(wàn)戶(hù)，是衛(wèi)星直播用戶(hù)的七倍。日本則以直播衛(wèi)星用戶(hù)為主。但不管選擇那種電視廣播形式，從經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的角度看電視的進(jìn)一步發(fā)展必須依賴(lài)對(duì)用戶(hù)的控制。否則，電視媒體只能*單一的廣告或銷(xiāo)售節(jié)目實(shí)現(xiàn)盈利。

要實(shí)現(xiàn)對(duì)有線電視用戶(hù)的控制首先必須建立用戶(hù)管理系統(tǒng)，把用戶(hù)的需求分為不同層次。用戶(hù)要得到額外層次的服務(wù)就必須支付額外的費(fèi)用，這就是所謂的數(shù)字電視。數(shù)字電視目前分衛(wèi)星數(shù)字電視和有線數(shù)字電視。我國(guó)的政策取向是發(fā)展有線電視。原因是人口密集的特點(diǎn)本身就適合發(fā)展有線電視，而更關(guān)鍵的因素是有線電視是今后互動(dòng)電視的必然載體。資料表明，2000年我國(guó)有線電視用戶(hù)已達(dá)8000多萬(wàn)戶(hù)，而且每年還在以20%的速度增加。按此計(jì)算2001年我國(guó)有線電視用戶(hù)已超過(guò)1億戶(hù)。2005年將超過(guò)2.5億戶(hù)，約占當(dāng)時(shí)我國(guó)電視總戶(hù)數(shù)的70%。這正是目前美國(guó)有線電視用戶(hù)占總家庭戶(hù)數(shù)的比例。而根據(jù)目前政策，我國(guó)將在2004年后才開(kāi)始實(shí)施直播衛(wèi)星電視。由此可見(jiàn)，有線電視將是今后一段時(shí)間我國(guó)最主要的電視廣播形式。

頻道專(zhuān)業(yè)化是國(guó)內(nèi)外電視媒體發(fā)展的潮流。這個(gè)理念已在我國(guó)電視節(jié)目制作者、策劃者、決策者之間形成廣泛共識(shí)。但有趣的是目前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)與“專(zhuān)業(yè)頻道”相對(duì)應(yīng)的英文詞匯。境外的中文媒體有稱(chēng)主題頻道（THEME）的，但并無(wú)“專(zhuān)業(yè)頻道”之稱(chēng)。特納國(guó)際亞太有限公司的梅燕女士告訴我，她也曾經(jīng)遇到過(guò)如何把中文的“專(zhuān)業(yè)頻道”翻譯為英文的困難。她說(shuō)“專(zhuān)業(yè)”一詞英文中只是指學(xué)科的門(mén)類(lèi)，用于電視頻道會(huì)使人產(chǎn)生誤解。梅燕女士無(wú)能為力最后只好將“專(zhuān)業(yè)頻道”簡(jiǎn)化為“頻道”。她說(shuō)，美國(guó)只有頻道之稱(chēng)，而并不把頻道分為綜合頻道和專(zhuān)業(yè)頻道。我認(rèn)為，不管?chē)?guó)外如何劃分頻道類(lèi)別，我國(guó)使用“專(zhuān)業(yè)頻道”和“頻道專(zhuān)業(yè)化”這樣的概念是準(zhǔn)確的。一是“化”本身是一個(gè)過(guò)程，目前我們正處于這個(gè)過(guò)程之中。二是用“專(zhuān)業(yè)”一詞可以更準(zhǔn)確地表達(dá)電視頻道細(xì)分的總體狀況和形態(tài)。這里的“專(zhuān)業(yè)”一詞不是指科學(xué)的門(mén)類(lèi)，而有“專(zhuān)門(mén)”、“專(zhuān)用”和“專(zhuān)題”之意。

當(dāng)明確了“頻道專(zhuān)業(yè)化”和“專(zhuān)業(yè)頻道”這兩個(gè)概念之后我們可以發(fā)現(xiàn)，像美國(guó)的“發(fā)現(xiàn)”和“歷史”等專(zhuān)業(yè)頻道本身是與有線電視密切相關(guān)的?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有有線電視就不可能有專(zhuān)業(yè)（主題）頻道。原因是這些專(zhuān)業(yè)頻道都是有線電視發(fā)展到一定階段之后的產(chǎn)物。而我們現(xiàn)在用無(wú)線電視辦專(zhuān)業(yè)頻道和在有線電視中**提供專(zhuān)業(yè)頻道的方式也許是一個(gè)天大的誤會(huì)。

美國(guó)的有線電視萌發(fā)于50年代初期，而大發(fā)展是在70年代末和80年代初。之所以在這個(gè)時(shí)期涌現(xiàn)大量的專(zhuān)業(yè)頻道，是因?yàn)橛芯€電視由小鎮(zhèn)進(jìn)入大城市之后在這時(shí)具備了大發(fā)展的幾個(gè)前提。一是通信衛(wèi)星出現(xiàn)后，由衛(wèi)星發(fā)送的信號(hào)同時(shí)把不同地區(qū)的小有線網(wǎng)聯(lián)成了大的有線網(wǎng)。二是技術(shù)上有了巨大突破，可以用一根同軸電纜傳送50套以上的電視節(jié)目，使得頻道資源迅速增加。三是有線電視得到了經(jīng)營(yíng)額外數(shù)字電視的政府許可。額外數(shù)字電視就是，除有線電視的基本業(yè)務(wù)付費(fèi)之外，用戶(hù)如需要另外的頻道服務(wù)需要額外付費(fèi)。由此可見(jiàn)，開(kāi)辦專(zhuān)業(yè)頻道沒(méi)有以上三個(gè)條件是不可能的。前兩個(gè)條件我們都不陌生，但后一個(gè)條件我們還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)和理解。

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)外電視頻道的現(xiàn)狀和形態(tài)，除地面（無(wú)線）電視的綜合頻道之外，我暫且把電視專(zhuān)業(yè)頻道分為三個(gè)層次：第一是大眾化專(zhuān)業(yè)頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂(lè)、體育等頻道。第二是分眾化專(zhuān)業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、歷史、探索、國(guó)家地理等頻道。第三是小眾化專(zhuān)業(yè)頻道，如機(jī)場(chǎng)、高爾夫等頻道。由于這三種專(zhuān)業(yè)頻道的價(jià)值和受眾面不一樣，其收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢(shì)，廣告價(jià)格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)然，專(zhuān)業(yè)頻道的價(jià)格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價(jià)值，如電影頻道的價(jià)值就很高，這樣的頻道在數(shù)字電視系統(tǒng)里即使沒(méi)有廣告也有很好的盈利空間。目前，我國(guó)能盈利的專(zhuān)業(yè)頻道都只能停留在第一個(gè)層次，如CCTV—2經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)頻道、CCTV—3綜藝頻道、CCTV—5體育頻道、CCTV—6電影頻道、CCTV—8電視劇頻道等等。這些頻道都可以通過(guò)廣告盈利，至少有盈利的潛力，因?yàn)樗鼈兌际谴蟊娀摹?/p>

依據(jù)目前我國(guó)電視媒體單一盈利模式的狀況，我個(gè)人認(rèn)為中國(guó)電視頻道專(zhuān)業(yè)化的進(jìn)程將相當(dāng)緩慢。中國(guó)的電視媒體不可能進(jìn)入像“歷史”這樣的分眾化專(zhuān)業(yè)頻道，更不可能進(jìn)入像“機(jī)場(chǎng)”這樣的小眾化專(zhuān)業(yè)頻道階段，否則就將步入雷區(qū)，付出沉重代價(jià)?，F(xiàn)在有些電視臺(tái)開(kāi)辦少兒頻道就存在這種危險(xiǎn)，除非他們承擔(dān)起非盈利的公益或公共的義務(wù)。

得出這個(gè)結(jié)論的根據(jù)是，目前我國(guó)幾乎所有電視頻道都是**入戶(hù)而只采取單一的廣告盈利模式，但這種盈利模式與專(zhuān)業(yè)頻道的經(jīng)營(yíng)是錯(cuò)位的，甚至是背道而馳的。在此方面，專(zhuān)業(yè)頻道發(fā)展較早的美國(guó)已有前車(chē)之鑒。

由中國(guó)廣播電視出版社出版，美國(guó)人托馬斯P.索斯威克著的《美國(guó)有線電視50年》一書(shū)非常值得中國(guó)電視媒體人士一讀。美國(guó)電視經(jīng)歷過(guò)的許多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可令我們茅塞頓開(kāi)。托馬斯說(shuō)，80年代初期，美國(guó)三大廣播網(wǎng)看到有線電視發(fā)展紅火也想在有線電視系統(tǒng)辦自己的頻道。

第一個(gè)嘗試的是哥倫比亞廣播公司于1981年10月開(kāi)辦了有線電視文化頻道，而且在開(kāi)播時(shí)還舉行了一場(chǎng)特別盛大的晚會(huì)。頻道內(nèi)播出的節(jié)目也都精致完美。但不到一年，在虧損了大約3000萬(wàn)美元之后就關(guān)張了。步其后塵的是全國(guó)廣播公司，只是其經(jīng)營(yíng)時(shí)間更短（僅九個(gè)月）就以失敗而告終。

托馬斯得出結(jié)論說(shuō)，“地面（無(wú)線）電視網(wǎng)歷來(lái)是鼓勵(lì)在節(jié)目提供上大量花費(fèi)，然后完全*廣告獲得經(jīng)營(yíng)收入。這個(gè)常規(guī)對(duì)有線電視來(lái)說(shuō)行不通”?！坝芯€電視的優(yōu)勢(shì)在于雙重收費(fèi)模式”。托馬斯說(shuō)的雙重收費(fèi)模式是指，專(zhuān)業(yè)電視頻道要*用戶(hù)的額外付費(fèi)和廣告來(lái)同時(shí)盈利。

這一教訓(xùn)對(duì)我國(guó)的電視媒體來(lái)說(shuō)應(yīng)該是相當(dāng)深刻而耐人尋味。

但托馬斯在其著作中也同時(shí)告訴我們了一個(gè)同樣耐人尋味的成功案例。這個(gè)成功案例就是專(zhuān)播探險(xiǎn)紀(jì)錄片的“發(fā)現(xiàn)頻道”。這個(gè)頻道由亨德理克斯于1984年創(chuàng)辦。頻道開(kāi)辦初期每況愈下、岌岌可危。但后來(lái)在四家有線電視網(wǎng)組成的財(cái)團(tuán)向“發(fā)現(xiàn)頻道”注資后，奇跡出現(xiàn)了，原因是他們找到了一個(gè)很好的盈利模式。這就是：用戶(hù)的所付費(fèi)用可以維持“發(fā)現(xiàn)頻道”的所有運(yùn)營(yíng)開(kāi)支，廣告則體現(xiàn)為利潤(rùn)。而且“發(fā)現(xiàn)頻道”還做了一個(gè)經(jīng)營(yíng)發(fā)明，按過(guò)去的有線電視運(yùn)營(yíng)慣例，廣告全部由節(jié)目提供商所得，而作為節(jié)目提供商的“發(fā)現(xiàn)頻道”卻拿出廣告的一部分與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商分成。這樣可以刺激網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商不斷擴(kuò)大用戶(hù)，擴(kuò)大用戶(hù)的反作用就是廣告的增加。

目前在我國(guó)，有線電視用戶(hù)管理系統(tǒng)正在建立之中，數(shù)字電視幾乎是零。全國(guó)所有電視臺(tái)的所有頻道幾乎全部是**進(jìn)入各有線電視網(wǎng)，甚至有的上星頻道要進(jìn)入異地有線網(wǎng)不僅不能收費(fèi)而且還要交費(fèi)。按目前政策，全國(guó)只有中央電視臺(tái)的3、5、6、8套節(jié)目經(jīng)國(guó)家計(jì)委批準(zhǔn)在進(jìn)入有線網(wǎng)時(shí)允許收費(fèi)。但各地有線網(wǎng)普遍通過(guò)瞞報(bào)用戶(hù)數(shù)量的方式只把部分收入付給中央電視臺(tái)。2000年中央電視臺(tái)所得收視費(fèi)只有3億元，而同期全國(guó)有線電視的總收入為118億元。資料表明，1999年在美國(guó)有線電視總收入構(gòu)成中，基本業(yè)務(wù)收視費(fèi)占63.72%，額外業(yè)務(wù)收視費(fèi)占13.08%，而廣告收入只占7.4%。

由此可見(jiàn)，在有線電視網(wǎng)絡(luò)中，數(shù)字電視系統(tǒng)看起來(lái)只是一個(gè)技術(shù)問(wèn)題，但它卻關(guān)系到中國(guó)電視的發(fā)展進(jìn)程，更關(guān)系到電視頻道專(zhuān)業(yè)化的走向。

根據(jù)美國(guó)有線電視專(zhuān)業(yè)頻道的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)來(lái)分析我國(guó)的頻道專(zhuān)業(yè)化前景，可以得出這樣的結(jié)論：在中國(guó)有線電視（包括未來(lái)的衛(wèi)星直播電視）用戶(hù)管理系統(tǒng)建立和額外數(shù)字電視政策出臺(tái)之前中國(guó)的電視頻道專(zhuān)業(yè)化不可能有長(zhǎng)足發(fā)展。即使已有的專(zhuān)業(yè)頻道，如影視劇、體育、娛樂(lè)、新聞等頻道也是大眾化的。分眾化，甚至小眾化的專(zhuān)業(yè)化頻道對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)只能是想象而已。不是觀眾沒(méi)有需求，而是電視媒體沒(méi)有能力只依*廣告回收其成本，這是由目前單一的電視盈利模式?jīng)Q定的必然結(jié)局。

當(dāng)然，數(shù)字電視系統(tǒng)一旦建立并投入運(yùn)作，內(nèi)容提供商或電視臺(tái)就面臨理念和決策方面的變革。以廣告盈利就必須追求收視率和大眾化，而以用戶(hù)付費(fèi)盈利就必須考慮如何才能捕獲訂戶(hù)并提供有效的服務(wù)，從而滿(mǎn)足他們專(zhuān)業(yè)的對(duì)象性需求。

四、單一盈利模式制約電視媒體發(fā)展

媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)或媒體產(chǎn)業(yè)化研究是時(shí)下的熱門(mén)話(huà)題，國(guó)內(nèi)外的諸多資本也在關(guān)注媒體市場(chǎng)的動(dòng)向。尤其是一些合資媒體的成功和電視媒體廣告效應(yīng)的巨大誘惑，更使人們認(rèn)為媒體是暴利的行業(yè)。甚至有人斷言，“媒體是大投入大產(chǎn)出，小投入不產(chǎn)出”。但近一年多來(lái)的實(shí)際運(yùn)作情況并非完全如此，至少電視媒體的情況不是這樣。例如，湖南經(jīng)濟(jì)頻道的“南北笑星火辣辣”銷(xiāo)售得不錯(cuò)，但湖南電廣傳媒號(hào)稱(chēng)投入8000萬(wàn)巨資制作的“財(cái)富中國(guó)”，據(jù)說(shuō)2001年回收資金還不到100萬(wàn)。北京銀漢傳播公司的起步投資比北京光線制作公司的起步投資大得多，但其經(jīng)營(yíng)效果遠(yuǎn)不如后者。而就光線公司本身而言，幾十萬(wàn)元起步經(jīng)營(yíng)的“中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道”（娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)）曾經(jīng)紅紅火火，但其再投入更多資本制作的“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”等節(jié)目并不能盈利。印刷媒體的情況似乎好一些。去年新創(chuàng)辦的《北京娛樂(lè)信報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》等都經(jīng)營(yíng)不錯(cuò)，前景看好。但我認(rèn)為，社會(huì)資本介入印刷媒體的情況之所以好于電視媒體主要原因是印刷媒體已經(jīng)打破壟斷，而且政策相對(duì)寬松，更重要的是印刷媒體不僅僅是依*廣告這種單一的模式盈利。有資料表明，在中國(guó)期刊的總收入中，87%是發(fā)行收入（銷(xiāo)售載體），廣告收入只占13%。報(bào)紙的發(fā)行收入比例雖然不可能這么高，但其至少也能回收相當(dāng)?shù)某杀?，加上廣告就可以盈利。

而電視媒體的情況則完全不一樣，無(wú)論是媒體自己制作節(jié)目，還是社會(huì)制作公司提供的節(jié)目都只能依賴(lài)廣告盈利。從這一點(diǎn)分析，像“財(cái)富中國(guó)”和“網(wǎng)絡(luò)報(bào)道”這樣的非大眾化欄目想*廣告盈利是錯(cuò)位的，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難完全在意料之中。

80年代初，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)有線電視公司曾合力對(duì)特納有線電視新聞網(wǎng)發(fā)起攻擊并相繼開(kāi)辦了兩個(gè)新聞?lì)l道。他們的想法是利用美國(guó)廣播公司新聞部的新聞采訪能力，會(huì)同一批地方地面電視臺(tái)為這兩個(gè)24小時(shí)有線電視新聞?lì)l道制作節(jié)目。一個(gè)頻道每半小時(shí)播出不斷更新的新聞，另一個(gè)頻道則把專(zhuān)題節(jié)目和深入報(bào)道合在一起。這些節(jié)目**向全部有線電視系統(tǒng)提供，還按照每個(gè)訂戶(hù)50美分給簽約的有線電視系統(tǒng)發(fā)獎(jiǎng)金鼓勵(lì)。但在特納的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下，美國(guó)廣播公司和W集團(tuán)在不到兩年的運(yùn)營(yíng)中虧損了一億多美元。托馬斯說(shuō)，兩個(gè)頻道都**向有線電視網(wǎng)提供節(jié)目，但他們不可能銷(xiāo)售出足夠量的廣告來(lái)維持龐大的節(jié)目制作費(fèi)用。特納則相反，他有每個(gè)訂戶(hù)的收視費(fèi)和廣告費(fèi)兩個(gè)收入來(lái)源，所以他能打敗比他強(qiáng)大的對(duì)手。梅燕女士說(shuō)，在CNN各頻道的收入中，所有頻道都是用戶(hù)費(fèi)大于廣告費(fèi)，CNN財(cái)經(jīng)頻道更是如此。也正是由于這個(gè)原因，CNN財(cái)經(jīng)頻道才比我國(guó)的財(cái)經(jīng)頻道辦得更專(zhuān)業(yè)，觀眾對(duì)象定位才只是投資者而不是一般消費(fèi)者。

中國(guó)電視經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，對(duì)用戶(hù)接收來(lái)說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)由無(wú)線傳播方式進(jìn)入了有線網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，美國(guó)電視媒體的任何教訓(xùn)都值得我們參考和借鑒。也就是說(shuō)，我國(guó)電視媒體單一的盈利模式必然制約電視媒體和電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先是單一盈利模式制約了電視頻道專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程和電視節(jié)目的多樣化。這種模式迫使各個(gè)電視臺(tái)和電視頻道都追尋大眾化路線，最終結(jié)果是“千臺(tái)一面”。在電視臺(tái)內(nèi)部則是大眾化節(jié)目資源的浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)電視臺(tái)內(nèi)部不同部門(mén)都制作相似內(nèi)容和形態(tài)的節(jié)目，如新聞節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目等等，以致出現(xiàn)同一新聞現(xiàn)場(chǎng)有同一家電視臺(tái)的七八套攝像機(jī)。同一部電視劇由于不同頻道的競(jìng)爭(zhēng)使其價(jià)格不斷提高。而同樣是因?yàn)轭l道之間的競(jìng)爭(zhēng)，廣告的價(jià)格正好相反。這種“剪刀差”效應(yīng)使許多地方電視臺(tái)深受其苦。

其次是制約電視媒體做強(qiáng)做大。一個(gè)社會(huì)的廣告總額是與這個(gè)國(guó)家的GDP互動(dòng)的。也就是說(shuō)，在一定時(shí)期內(nèi)廣告總額雖有消長(zhǎng)，但它是有規(guī)律可尋的，額度是一定的。所不同的只是這個(gè)總額在各媒體之間的分配比例。從這一點(diǎn)看，不管電視臺(tái)的廣告額每年增長(zhǎng)多少都只能視其為常規(guī)發(fā)展。電視媒體的大發(fā)展必須擺脫這種單一依廣告的常規(guī)發(fā)展模式，而轉(zhuǎn)變?yōu)榧纫推髽I(yè)的腰包，也要掏用戶(hù)（觀眾）的腰包。這就是所謂的數(shù)字電視。這是目前除電視廣告市場(chǎng)之外的另一個(gè)巨大市場(chǎng)，也是電視媒體實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的一個(gè)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)然，要讓觀眾付費(fèi)看電視并不能是無(wú)理的索取，而是要提供可令其自愿付費(fèi)的節(jié)目和服務(wù)。按目前我國(guó)1億有線電視用戶(hù)計(jì)算，每個(gè)用戶(hù)每月用10塊錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)他所需要的頻道，一年就是120億，兩個(gè)頻道就是240億。即使按十分之三的用戶(hù)有此需求計(jì)算，效益也相當(dāng)可觀。

再次是制約電視節(jié)目制作公司的發(fā)展。我認(rèn)為，在真正的電視專(zhuān)業(yè)頻道形成規(guī)模之前，社會(huì)電視節(jié)目制作公司很難有大的作為。具體說(shuō)就是，在目前單一的廣告盈利模式下，各個(gè)電視臺(tái)不可能把黃金頻道和黃金時(shí)間段交給社會(huì)節(jié)目制作公司，同時(shí)也不會(huì)把容易拉到廣告的節(jié)目形態(tài)交于社會(huì)節(jié)目制作公司制作。而且許多電視臺(tái)對(duì)社會(huì)節(jié)目制作公司提供的節(jié)目是否在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)廣告十分敏感，原因是如果這樣會(huì)沖擊當(dāng)?shù)仉娨暶襟w在當(dāng)?shù)氐膹V告份額。所以，地方電視臺(tái)與節(jié)目制作公司簽約時(shí)都有類(lèi)似“不能經(jīng)營(yíng)本地廣告”的明確條款。據(jù)了解，在社會(huì)化的電視節(jié)目市場(chǎng)中，除電視劇和部分國(guó)外進(jìn)口的專(zhuān)題片之外，大部分社會(huì)節(jié)目制作公司制作的專(zhuān)題或?qū)谛怨?jié)目都是以帶貼片廣告的方式在各級(jí)地方電視臺(tái)播出。這就是說(shuō)，社會(huì)節(jié)目制作公司也是在本已你死我活的廣告市場(chǎng)領(lǐng)域與電視媒體競(jìng)爭(zhēng)。如果這樣，優(yōu)勢(shì)肯定不在制作公司一邊，原因是社會(huì)制作公司拿到的一般都是下腳料或拾遺補(bǔ)闕的時(shí)段。此外，由于社會(huì)制作公司使用的盈利模式與電視媒體相同，這必然導(dǎo)致這些公司制作的節(jié)目與電視臺(tái)的節(jié)目一樣也必須追求大眾化，這種節(jié)目取向完全重復(fù)和趨同的結(jié)果就是留給社會(huì)制作公司的空間相當(dāng)有限?，F(xiàn)在看，目前經(jīng)營(yíng)較好的一些社會(huì)節(jié)目制作公司制作的節(jié)目大都是新聞和娛樂(lè)類(lèi)的，這些節(jié)目的供應(yīng)對(duì)象基本是一些對(duì)此類(lèi)大眾化節(jié)目有需求，但又不能自己制作的地市級(jí)電視臺(tái)。根據(jù)國(guó)家將要出臺(tái)的撤銷(xiāo)此一級(jí)電視機(jī)構(gòu)的政策，在整個(gè)電視媒體制播分離體制建立之前，社會(huì)制作公司的下一步發(fā)展空間將更加嚴(yán)峻。

篇3

【關(guān)鍵詞】廣播電視網(wǎng)站　盈利模式　盈利困境　突圍策略

自1996年10月廣東人民廣播電臺(tái)在全國(guó)率先觸網(wǎng)以來(lái)，全國(guó)地級(jí)以上的廣播電視臺(tái)都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站?？山?jīng)過(guò)10多年的探索，除央視網(wǎng)、國(guó)際在線、金鷹網(wǎng)等少數(shù)幾家開(kāi)發(fā)較好外，其余大部分廣播電視網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)都較差，鮮有廣告主光顧。絕大多數(shù)廣播電視網(wǎng)站要么簡(jiǎn)單移植傳統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)模式，要么照搬其他網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)方式，缺乏適合自身特色的清晰盈利模式，自然難有顯著的盈利業(yè)績(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)118億，但“其中絕大部分是商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告業(yè)績(jī)，廣播電視網(wǎng)站廣告收入僅占很小一部分”。①

盡管廣播電視網(wǎng)站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”卻是不少?gòu)V播電視網(wǎng)站一直以來(lái)“致命的痛”。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得?德魯克（(Peter F. Drucker)）提出“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是盈利模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。 時(shí)代華納前首席執(zhí)行官邁克爾?鄧恩（Michael Dunne）提出“經(jīng)營(yíng)企業(yè)過(guò)程當(dāng)中，盈利模式比高技術(shù)更重要，因前者是企業(yè)能夠立足的先決條件?！庇Ｊ疥P(guān)系到企業(yè)興衰成敗，是競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。廣電網(wǎng)站要想獲得成功就必須從制定成功的盈利模式開(kāi)始。

廣播電視網(wǎng)站盈利模式的內(nèi)涵及構(gòu)建要點(diǎn)

廣播電視網(wǎng)站的盈利模式，是為實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化，把能使廣電網(wǎng)站運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、內(nèi)部化的或利益相關(guān)的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿(mǎn)足用戶(hù)需求、實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的整體解決方案 ②。

從根本上講，盈利模式的實(shí)質(zhì)，是以自己核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足用戶(hù)尚未滿(mǎn)足的需求，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多廣播電視網(wǎng)站的現(xiàn)狀是：對(duì)網(wǎng)站與傳統(tǒng)廣電的用戶(hù)需求差異并未深入洞察，對(duì)用戶(hù)未滿(mǎn)足的需求缺乏了解，并未針對(duì)用戶(hù)偏好“量身定做”內(nèi)容。對(duì)自身的核心優(yōu)勢(shì)也缺乏認(rèn)真總結(jié)，更缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。因此要構(gòu)建盈利模式，應(yīng)把握如下戰(zhàn)略要點(diǎn)：

洞察目標(biāo)受眾視聽(tīng)偏好。實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利的關(guān)鍵是滿(mǎn)足目標(biāo)受眾尚未滿(mǎn)足的需求，當(dāng)前廣電網(wǎng)站目標(biāo)受眾尚未滿(mǎn)足的視聽(tīng)偏好究竟是什么？在魚(yú)龍混雜的海量視頻中，渴望便捷尋找精品，并能免費(fèi)欣賞；渴望自由選擇視頻的播放時(shí)段和播放內(nèi)容；渴望參與公眾關(guān)注的社交活動(dòng)、體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求；在追求成本最小化的網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中，渴求公信力較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，消解信用憂(yōu)慮等。而這些需求的真正滿(mǎn)足，將是撬動(dòng)廣播電視網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

發(fā)揮自身核心專(zhuān)長(zhǎng)。實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值最大化，建立自身盈利支柱，必須發(fā)揮自身核心專(zhuān)長(zhǎng)。而廣電網(wǎng)站的核心專(zhuān)長(zhǎng)究竟是什么？主要體現(xiàn)在內(nèi)容和渠道兩方面。在內(nèi)容方面，一是豐富的音視頻資源，可以進(jìn)行跨媒體廣告售賣(mài)，多年累積的音視頻數(shù)據(jù)庫(kù)，便于進(jìn)行個(gè)性化付費(fèi)瀏覽；二是特殊的采訪授權(quán)資源，專(zhuān)業(yè)的采訪團(tuán)隊(duì)；三是擁有大批名記者名編輯和名主持、名編導(dǎo)名攝像等，都是吸引很多受眾關(guān)注的名人資源。在渠道方面，與其他網(wǎng)站相比，廣播電視網(wǎng)站真正擁有難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是：所依靠的傳統(tǒng)廣播電視具有較強(qiáng)的渠道公信力，強(qiáng)大的活動(dòng)號(hào)召力，為本土社群用戶(hù) “伴隨無(wú)縫服務(wù)”更便捷， 龐大的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)和品牌資源，專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍，受眾本土參與活動(dòng)更便捷等。

建構(gòu)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。廣電網(wǎng)站怎么揚(yáng)長(zhǎng)避短滿(mǎn)足目標(biāo)受眾的偏好？如何科學(xué)構(gòu)建廣電網(wǎng)站的盈利支柱？根據(jù)“田忌賽馬”原理，用廣電網(wǎng)站的“下等馬”對(duì)全國(guó)性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的“上等馬”， 將草根視頻上傳、互動(dòng)分享交流等“上桌賭本”視作廣電網(wǎng)站的“下等馬”，對(duì)付商業(yè)視頻網(wǎng)站成熟的互動(dòng)模式這匹“上等馬”。因公民新聞時(shí)代，微博、博客、拍客等新聞傳播渠道眾多，加上同城媒體新聞同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此本土新聞創(chuàng)造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)比較困難，也不是撬動(dòng)廣電網(wǎng)站盈利的唯一的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此被視作“中等馬”，對(duì)付全國(guó)性商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在地方滾動(dòng)新聞方面鞭長(zhǎng)莫及的“下等馬”。將傳統(tǒng)廣播電視及其網(wǎng)站平臺(tái)具有的較強(qiáng)的渠道公信力、強(qiáng)大的活動(dòng)號(hào)召力、為本土社群用戶(hù) “伴隨無(wú)縫服務(wù)”更便捷， 龐大的音視頻數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)業(yè)的采編團(tuán)隊(duì)和名流資源等真正的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)視作“上等馬”，對(duì)付全國(guó)性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在這些方面相形見(jiàn)絀的 “中等馬”。這與“藍(lán)海戰(zhàn)略”、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，將自己核心專(zhuān)長(zhǎng)發(fā)揮到極致的原理不謀而合。

廣播電視網(wǎng)站盈利模式的構(gòu)建策略

1．以“精品視頻免費(fèi)欣賞”開(kāi)展“跨媒體廣告售賣(mài)”

在魚(yú)龍混雜的海量視頻中，網(wǎng)民尚未滿(mǎn)足的需求是便捷尋找精品，并能免費(fèi)欣賞。

與一般商業(yè)網(wǎng)站缺失大量正版音視頻資源不同，中國(guó)廣播電視網(wǎng)站擁有大量原創(chuàng)的高質(zhì)量音視頻資源。央視網(wǎng)的資料顯示，中央電視臺(tái)旗下的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）潛在擁有的內(nèi)容除中央電視臺(tái)每天750小時(shí)的節(jié)目資源外，還有常年所積累下來(lái)的40萬(wàn)小時(shí)影像資料。另外，我國(guó)廣播電視節(jié)目能播放的音視頻資源只占總產(chǎn)量的20%，80%音視頻資源因傳統(tǒng)廣播電視時(shí)段有限，且因節(jié)目定位和風(fēng)格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費(fèi)，這些音視頻素材完全可以成為廣電網(wǎng)站的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

以大量正版的音視頻資源，開(kāi)展“跨媒體廣告售賣(mài)”，成功實(shí)踐的典型是美國(guó)的視頻分享網(wǎng)站Hulu 網(wǎng)（hulu.com）。該網(wǎng)由美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司（NBC Universial）和新聞集團(tuán)（News Corp）于2007 年 3 月合作創(chuàng)辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內(nèi)容資源，加上風(fēng)險(xiǎn)投資支持，使Hulu 網(wǎng)堅(jiān)持正版路線。網(wǎng)站免費(fèi)提供以電視節(jié)目和電影為主的畫(huà)質(zhì)清晰的視頻資源，2010年3月1日，美國(guó)市場(chǎng)研究服務(wù)公司 ComScore Media Metrix公布的數(shù)據(jù)顯示，Hulu.com 2009年12月的電影和電視節(jié)目點(diǎn)擊量超過(guò)10億次，創(chuàng)下了歷史新高。雖然在視頻流量上僅占美國(guó)的1%，卻獲得了美國(guó)視頻廣告市場(chǎng)33%的份額。Hulu 也被看作全球流量最大視頻分享網(wǎng)站 YouTube 最為強(qiáng)大的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手③ 。

除Hulu主打售賣(mài)的正版影視節(jié)目外，廣播電視新聞也可以實(shí)施“跨媒體售賣(mài)”。 廣播電視網(wǎng)站可借助傳統(tǒng)電視專(zhuān)業(yè)采編人才優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展視頻新聞附帶廣告營(yíng)銷(xiāo)，在視頻網(wǎng)站首播和轉(zhuǎn)載中擴(kuò)大廣告效應(yīng)，將記者拍攝的視頻新聞中插入冠名廣告、題花廣告等在視頻網(wǎng)站中首先傳播，利用百度、Google等工具搜索，不少公眾關(guān)注的有獨(dú)特價(jià)值的重大新聞，必將被門(mén)戶(hù)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，也附帶將廣告轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大插播和附帶廣告的傳播效應(yīng)。美國(guó)新聞注冊(cè)公司2010年給幾百名記者配備Flip高清攝像機(jī)，并在記者視頻新聞報(bào)道中插播廣告，借助視頻網(wǎng)站平臺(tái)和相關(guān)網(wǎng)站轉(zhuǎn)載傳播，擴(kuò)大廣告效應(yīng)。在兩個(gè)半月內(nèi)，記者拍攝新聞節(jié)目所帶來(lái)的視頻廣告收益，就足以支付購(gòu)買(mǎi)這些高清攝像機(jī)的高額成本④ 。

2．以“自由點(diǎn)播捆綁實(shí)惠”開(kāi)展“付費(fèi)收視”

“捆綁付費(fèi)”模式的基本原理是：利用三網(wǎng)融合的契機(jī)，將優(yōu)秀的電視節(jié)目、較便宜的語(yǔ)音通話(huà)業(yè)務(wù)、快捷的寬帶服務(wù)打包處理，根據(jù)分享優(yōu)秀節(jié)目套數(shù)的多寡、語(yǔ)音通話(huà)時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)惠差異等，針對(duì)不同用戶(hù)需要進(jìn)行“分眾傳播”。因其一般收費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)有寬帶、語(yǔ)音通話(huà)、閉路電視服務(wù)分別收費(fèi)的總和，以?xún)r(jià)格實(shí)惠、成本最小化優(yōu)勢(shì)吸引用戶(hù)。

就中國(guó)而言，2010年國(guó)家政策助推“三網(wǎng)融合”，鼓勵(lì)電信和廣電相互進(jìn)入，并適當(dāng)向廣電傾斜，廣電將得以進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電話(huà)（VoIP）市場(chǎng)和寬帶接入市場(chǎng)，提供三合一打包業(yè)務(wù)（Triple Play），即網(wǎng)絡(luò)電視不僅僅提供TV視頻類(lèi)業(yè)務(wù)，還可以同時(shí)提供語(yǔ)音通話(huà)、網(wǎng)上信息瀏覽、即時(shí)消息聊天等電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，且可同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)終端上多種業(yè)務(wù)的復(fù)合體驗(yàn)。因此，中國(guó)廣播電視網(wǎng)站還可利用“三網(wǎng)融合”的契機(jī)，創(chuàng)造性模仿境外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行“分眾傳播，捆綁收費(fèi)”。

在西歐、美國(guó)、中國(guó)香港已有一些運(yùn)營(yíng)商成功開(kāi)展這種捆綁付費(fèi)業(yè)務(wù)，如法國(guó)的FREE和Neuf、意大利的Fastweb以及西班牙的Jazztel、美國(guó)的RTC公司，其中最典型的是意大利的FastWeb公司。該公司在1999年9月成立之初，并沒(méi)有傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)資源，為了爭(zhēng)搶寬帶用戶(hù)，F(xiàn)astWeb公司非常注重通過(guò)寬帶內(nèi)容吸引客戶(hù)。該公司在意大利率先通過(guò)光纖網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的IP技術(shù)，為企業(yè)和住宅客戶(hù)提供多種業(yè)務(wù)，包括語(yǔ)音業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)等三合一服務(wù)（Triple Play），通過(guò)這些業(yè)務(wù)的靈活打包、組合消費(fèi)，而且價(jià)格與當(dāng)?shù)仉娫?huà)服務(wù)供應(yīng)商所制定的語(yǔ)音費(fèi)率相比具有較大的競(jìng)爭(zhēng)力。FastWeb 設(shè)計(jì)了多種方式方便用戶(hù)以最低的價(jià)格門(mén)檻獲得IPTV業(yè)務(wù)，基本的月服務(wù)費(fèi)用為20歐元，以低成本高回報(bào)的方式吸引新用戶(hù)的不斷加盟。到2005年底，F(xiàn)astWeb的互聯(lián)網(wǎng)家庭用戶(hù)達(dá)480萬(wàn)，ARPU值（Average Revenue Per User，每個(gè)用戶(hù)平均收入）猛增至911歐元，雄居歐洲各國(guó)之首⑤ 。

在以獨(dú)家內(nèi)容資源吸引用戶(hù)“自由點(diǎn)播”方面，業(yè)績(jī)最突出的是中國(guó)香港電訊盈科公司（PCCW）。提前播放美國(guó)大片，同步獨(dú)播重大體育賽事等是其吸引受眾點(diǎn)播的撒手锏。香港PCCW獨(dú)家簽約ESPN、Starsports，以提供獨(dú)家所有的體育節(jié)目，還與好萊塢電影公司合作提供美國(guó)大片，PCCW以?xún)?nèi)容為中心的運(yùn)營(yíng)策略正是網(wǎng)絡(luò)電視運(yùn)營(yíng)的精髓，從而幫助其迅速吸引大量用戶(hù)，并在2006年底開(kāi)始實(shí)現(xiàn)贏利。2007年初PCCW更是以2億美元的天價(jià)獲得2007～2010年英超在香港地區(qū)的獨(dú)家電視轉(zhuǎn)播權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)的天平迅速倒向PCCW。截至2005年底，電訊盈科的網(wǎng)絡(luò)電視用戶(hù)數(shù)已超越50萬(wàn)，市場(chǎng)占有率達(dá)39%，而服務(wù)滲透率則達(dá)到了全港家庭用戶(hù)數(shù)的25%，成為目前全球最大的商用IPTV系統(tǒng)⑥ 。

3．以強(qiáng)大的公信力開(kāi)展“渠道營(yíng)銷(xiāo)”

在受眾方面，團(tuán)購(gòu)等“渠道營(yíng)銷(xiāo)”能滿(mǎn)足受眾成本最小化需求。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域“理性經(jīng)濟(jì)人”理論，除針對(duì)一些特殊人際關(guān)系外，理性經(jīng)濟(jì)人在同等情況下都盡可能追求成本最小化，個(gè)人利益最大化，節(jié)省成本的不懈追求，使一些打折和團(tuán)購(gòu)信息在網(wǎng)民中非常走俏。但在一般網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)，很多網(wǎng)民非常擔(dān)憂(yōu)信譽(yù)問(wèn)題，而廣電網(wǎng)站，有傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力支撐，相對(duì)就更可信更放心。除渠道公信力外，還有廣電網(wǎng)站和本土受眾廣泛聯(lián)系的公共關(guān)系資源，都是開(kāi)展團(tuán)購(gòu)等渠道營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)盈利的重要保證，也是全國(guó)性門(mén)戶(hù)網(wǎng)站難以企及的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)等“渠道營(yíng)銷(xiāo)”，在美國(guó)、日本、韓國(guó)大獲成功。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物也正呈現(xiàn)新的發(fā)展勢(shì)頭，但廣播電視網(wǎng)站卻沒(méi)有很好地利用現(xiàn)有的獨(dú)家資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)動(dòng)立體營(yíng)銷(xiāo)，將廣播電視購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物緊密結(jié)合，不能不說(shuō)是一種資源浪費(fèi)。在全國(guó)上百家廣播電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)的廣播購(gòu)物與電視購(gòu)物公司中，僅有湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視旗下的快樂(lè)購(gòu)物、中央電視臺(tái)的中視購(gòu)物、上海文廣集團(tuán)的東方購(gòu)物、江蘇衛(wèi)視的好享購(gòu)物等極少數(shù)幾家購(gòu)物頻道在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中展現(xiàn)風(fēng)姿。

其中最典型的，是湖南廣播影視集團(tuán)與湖南衛(wèi)視共同注冊(cè)成立的快樂(lè)購(gòu)物有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱(chēng)快樂(lè)購(gòu)），它創(chuàng)新性地復(fù)制了國(guó)外已比較成熟的電視家庭購(gòu)物盈利模式，通過(guò)與地方電視臺(tái)合作的方法，在短短兩年中，將“連鎖店”開(kāi)到南京、揚(yáng)州、廣州、寧波等20余個(gè)城市。與此同時(shí)，快樂(lè)購(gòu)還積極尋求多媒體立體合作，構(gòu)建多通路家庭購(gòu)物平臺(tái)作為其通路的重要補(bǔ)充。2006年6月6日，快樂(lè)購(gòu)網(wǎng)站happigo.com上線運(yùn)營(yíng)，快樂(lè)購(gòu)網(wǎng)站主要功能是產(chǎn)品銷(xiāo)售，并提供平臺(tái)和與消費(fèi)者、商戶(hù)進(jìn)行溝通交流。另外2008年1月2日快樂(lè)購(gòu)會(huì)員專(zhuān)刊《mygo》新鮮出爐，由此快樂(lè)購(gòu)以跨區(qū)域連鎖和電視直播為主要特色的多媒體家庭購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)漸成規(guī)模，憑借“媒體零售”和“零售媒體”的雜交優(yōu)勢(shì)一鳴驚人。2007年湖南廣電新興家庭購(gòu)物頻道快樂(lè)購(gòu)僅成立一年就創(chuàng)造了1個(gè)億的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

4． 以強(qiáng)大的號(hào)召力開(kāi)展“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”

廣電網(wǎng)站完全可以利用傳統(tǒng)廣電強(qiáng)大的活動(dòng)號(hào)召力，貼近受眾興趣，突出受眾關(guān)聯(lián)，開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。按照美國(guó)學(xué)者唐?舒爾茨提出的4R營(yíng)銷(xiāo)理論，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。因此不管是公益性活動(dòng)和商業(yè)性活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，只要與受眾的利益、聲譽(yù)、興趣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)（Relevance），和受眾有直接或間接的利益、興趣產(chǎn)生關(guān)系（Relationship），能得到參與的、利益的回報(bào)、主張的表達(dá)、形象的公眾呈現(xiàn)、知名度提高等回報(bào)（Reward），就能調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，或引起受眾積極的反應(yīng)（Reaction）。大量受眾通過(guò)廣電網(wǎng)站互動(dòng)或手機(jī)短信投票等方式積極參與，聚集受眾注意力就具備商業(yè)開(kāi)發(fā)的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為廣電網(wǎng)站創(chuàng)造良好的盈利契機(jī)。

廣電網(wǎng)站的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)分為公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。在公益活動(dòng)方面，重慶市在 “爭(zhēng)光貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”評(píng)選、“十大杰出青年”評(píng)比、“ 十大女杰”評(píng)比等活動(dòng)中，通過(guò)廣播電視及其網(wǎng)站宣傳，并將其網(wǎng)站作為入口，供網(wǎng)民充值投票，網(wǎng)民也可通過(guò)手機(jī)短信評(píng)選。廣電網(wǎng)站在方便網(wǎng)民互動(dòng)評(píng)選的同時(shí)，自身知名度得到提升，并實(shí)現(xiàn)了廣電網(wǎng)站及廣電集團(tuán)的整體盈利。

在商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面，廣電網(wǎng)站可借鑒創(chuàng)意網(wǎng)站“豬八戒網(wǎng)”的經(jīng)驗(yàn)。該網(wǎng)針對(duì)廣電網(wǎng)站有廣告欲望，受眾有參與創(chuàng)意體驗(yàn)的需求，提出系列廣電網(wǎng)站廣告語(yǔ)創(chuàng)意征集活動(dòng)。該網(wǎng)與電視臺(tái)合作，不僅能授予參與者亮相電視臺(tái)的機(jī)會(huì)，而且對(duì)最佳創(chuàng)意語(yǔ)制作者以頗有吸引力的獎(jiǎng)金，與受眾利益、聲譽(yù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，調(diào)動(dòng)起受眾參與的積極性。該網(wǎng)與河南電視臺(tái)合作的一期節(jié)目“創(chuàng)意時(shí)代”，就有不少網(wǎng)民提供很有創(chuàng)意的廣電網(wǎng)站產(chǎn)品廣告語(yǔ)，獲得評(píng)委和廣大觀眾的好評(píng)，也得到不少?gòu)V電網(wǎng)站的資金回饋。

注釋:

① 曾靜平：《中國(guó)廣播電視網(wǎng)站現(xiàn)狀分析與發(fā)展對(duì)策》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2008年第8期

② 李振勇：《商道邏輯成功盈利模式設(shè)計(jì)指南》，水利水電出版社 2009年版

③ 李鐵成：《視頻分享網(wǎng)站YouTube和Hulu的比較研究》，《當(dāng)代電影》2009年第5期

④ Stop Leaving Money On the Table“Editor ＆Publisher” Sep 2010， Issue9

⑤ 黃海龍：《FastWeb寬帶運(yùn)營(yíng)成功之道》，《華為技術(shù)》2005年第7期

篇4

關(guān)鍵詞 傳媒產(chǎn)業(yè) 經(jīng)濟(jì)特征 盈利模式 研究

一、引言

傳媒產(chǎn)業(yè)在人們的社會(huì)生活中占有重要的地位，它是人類(lèi)交流溝通、傳遞信息的工具和手段。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，我們必須要改變傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式，開(kāi)發(fā)出新型的傳媒模式。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)是信息全球化的最根本力量所在，從世界各國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，傳媒行業(yè)在市場(chǎng)中的占有程度與生產(chǎn)數(shù)量都達(dá)到了相當(dāng)高的水平，我國(guó)也在報(bào)紙、圖書(shū)、影視、互聯(lián)網(wǎng)等方面取得了較大的進(jìn)步。傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，而傳媒產(chǎn)業(yè)的興起也為解決社會(huì)就業(yè)問(wèn)題和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了必要的便利條件。目前，傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征將在資源稟賦、盈利模式、產(chǎn)業(yè)格局、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)四個(gè)方面發(fā)生較大變化。而盈利模式是企業(yè)與商家得到利益的過(guò)程，即便是相同的傳媒產(chǎn)業(yè)其盈利模式也會(huì)有所差別，傳媒產(chǎn)業(yè)的商業(yè)性主要體現(xiàn)在是信息服務(wù)、廣告?zhèn)鞑ァ⒓夹g(shù)服務(wù)以及發(fā)行等方面。本文中將對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的幾種經(jīng)濟(jì)特征與盈利模式進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征問(wèn)題

（一）資源稟賦：從渠道稀缺到內(nèi)容稀缺

在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，我們?cè)诓粩嗟亟?jīng)歷著從渠道稀缺到內(nèi)容稀缺的發(fā)福交替現(xiàn)象。渠道的稀缺源自于對(duì)渠道要求的不斷提升，伴隨著科技的飛速發(fā)展，人們需要將信息傳遞給越來(lái)越多的人，而在這一過(guò)程當(dāng)中，從早期報(bào)紙的出現(xiàn)，到如今互聯(lián)網(wǎng)的全球覆蓋，媒體覆蓋人群已經(jīng)呈幾何倍數(shù)不斷增長(zhǎng)。而隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，商業(yè)的不斷進(jìn)步，渠道傳播又迎來(lái)了全新的挑戰(zhàn)。如今的時(shí)代不僅僅要求媒體具有多廣的傳播覆蓋面，而是向著更加精準(zhǔn)的用戶(hù)投放形式發(fā)展，現(xiàn)實(shí)的商業(yè)體系下要求媒體渠道能夠盡量精準(zhǔn)地找到最適合自己的用戶(hù)和受眾，因此渠道的選擇就變得相對(duì)有限。

傳統(tǒng)的媒體渠道下對(duì)于內(nèi)容的選擇，受眾往往只能被動(dòng)接受，而在新媒體發(fā)展的大趨勢(shì)下，受眾有了更大的選擇權(quán)利，而這時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就成了每個(gè)渠道最為稀缺的資源。從某種意義上講，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的多少，甚至決定著媒體的生死存亡。尤其是在如今信息泛濫的年代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺已經(jīng)成為媒體發(fā)展的一大重要阻力。

（二）盈利模式：從單一收入到多元收入

傳統(tǒng)傳媒的盈利模式是在內(nèi)容市場(chǎng)將內(nèi)容銷(xiāo)售給讀者，然后在廣告市場(chǎng)將廣告的時(shí)間或版面賣(mài)給廣告主。這種傳統(tǒng)媒體的盈利模式收入渠道過(guò)于單一，同時(shí)還受到發(fā)行量、收視率等的限制。在這一盈利模式下，傳統(tǒng)媒體的收入取決于受眾對(duì)于內(nèi)容的需求，但是這對(duì)盈利能力并沒(méi)有很大的改善。因此，突破舊有模式，提升媒體盈利能力可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：第一，內(nèi)容收入作為主要渠道，即成為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容提供商，通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更加專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)的制作來(lái)為特定人群提供更加專(zhuān)業(yè)的，具有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。這一點(diǎn)可以參照彭博社的主要經(jīng)營(yíng)模式。第二，傳媒發(fā)展成為綜合性媒體平臺(tái)，在內(nèi)容上提升信息整合能力，在傳播渠道上形成多種渠道并行發(fā)展的方式，以此獲得龐大的用戶(hù)群體，最后通過(guò)業(yè)務(wù)范圍的不斷延伸，以龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)，建立起以商務(wù)合作、用戶(hù)付費(fèi)與數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)等全新模式為主體的盈利模式。當(dāng)然，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，廣告收入依然是最重要的收入，而伴隨著盈利模式的逐漸轉(zhuǎn)變，傳媒機(jī)構(gòu)將會(huì)以更加多元化的方式獲取收入。

（三）產(chǎn)業(yè)格局：從產(chǎn)業(yè)分立到產(chǎn)業(yè)融合

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電信業(yè)、廣播電視業(yè)以及傳統(tǒng)出版業(yè)等傳媒和信息產(chǎn)業(yè)之間都相對(duì)獨(dú)立，各個(gè)產(chǎn)業(yè)都獨(dú)立擁有自身強(qiáng)大的行業(yè)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是從硬件設(shè)備，還是從傳播渠道上，都有明顯的業(yè)務(wù)劃分。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，加之國(guó)家多年來(lái)國(guó)家一直都在大力推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，致使通訊產(chǎn)業(yè)及各大媒體（包括電視、廣播、報(bào)紙刊物等傳統(tǒng)媒體）逐漸由業(yè)務(wù)分立走向產(chǎn)業(yè)融合。伴隨著各媒體產(chǎn)業(yè)在傳播渠道上的互聯(lián)互通，在傳播內(nèi)容方面也正在逐漸趨于融合。依托互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶(hù)可以在同一平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)通訊、閱讀、收聽(tīng)、收看、分享、互動(dòng)等多種形式的操作，對(duì)信息的快速檢索、精準(zhǔn)投放也將變得更加便捷、靈活。這種融合有效地打破了不同媒介之間信息相對(duì)獨(dú)立，不能相互傳遞的壁壘，最終實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、用戶(hù)接收、互動(dòng)溝通以及信息二次傳播等多個(gè)方面的融合與發(fā)展。同時(shí)，還推動(dòng)了各個(gè)產(chǎn)業(yè)在更多服務(wù)內(nèi)容方面的提升，加快了產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的步伐。

（四）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：從壟斷的市場(chǎng)到競(jìng)爭(zhēng)性壟斷市場(chǎng)演變

從早期傳媒行業(yè)的發(fā)展中我們能夠看到，傳媒產(chǎn)業(yè)因?yàn)榫哂休^高的專(zhuān)業(yè)技術(shù)門(mén)檻和資金門(mén)檻，一般很難進(jìn)入，這也就形成了各自相對(duì)獨(dú)立和封閉的行業(yè)體系，也造就了在各自市場(chǎng)上相對(duì)處于壟斷地位的行業(yè)巨頭。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，各個(gè)行業(yè)之間的壁壘被逐步打破，曾經(jīng)相互獨(dú)立的業(yè)務(wù)如今已經(jīng)借助于互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始相互滲透和互補(bǔ)，這也就將原本處于封閉狀態(tài)的各個(gè)行業(yè)巨頭拉到了用一個(gè)競(jìng)技的舞臺(tái)。在這個(gè)巨大的舞臺(tái)之上，曾經(jīng)的行業(yè)巨頭依然具有某一領(lǐng)域的巨大優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)也都面臨著被其他行業(yè)巨頭滲透和瓦解的危機(jī)。曾經(jīng)的市場(chǎng)格局已經(jīng)不復(fù)存在，原本處于壟斷地位的行業(yè)大佬也已被重新洗牌至同一個(gè)市場(chǎng)之下。從這時(shí)起，一場(chǎng)強(qiáng)者之間的競(jìng)合游戲已經(jīng)上演，誰(shuí)都想干掉對(duì)手獲得絕對(duì)的行業(yè)壟斷，但是誰(shuí)都無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)將對(duì)手干掉，以取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位。因此，在這個(gè)大的市場(chǎng)之上，各大巨頭僅能夠盡力去維持自己相對(duì)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，從而獲得相對(duì)壟斷的地位。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式分析

（一）廣播電視類(lèi)傳媒盈利方式

不同的傳媒產(chǎn)業(yè)盈利方式有所不同。例如，電視包括模擬電視與數(shù)字電視，它們的盈利方式主要依靠收視率，而收視率與大眾化密切相關(guān)，也就是說(shuō)，收視率要提高就需要讓節(jié)目變得更加大眾化。數(shù)字電視作為大眾的傳媒能夠滿(mǎn)足很多觀眾的需求，可以為多數(shù)人提供節(jié)目的服務(wù)，即使是收入較低的人群也可以這樣。其次是廣播市場(chǎng)，從目前來(lái)看，廣播的價(jià)格定價(jià)主要考慮收聽(tīng)率，計(jì)算價(jià)格為“每次收聽(tīng)點(diǎn)的成本×收聽(tīng)率”。再就是電影，作為傳媒產(chǎn)業(yè)的巨頭，電影本身便有傳媒產(chǎn)業(yè)所具有的經(jīng)濟(jì)特性，主要包括三個(gè)方面：無(wú)形性、公共商品、研發(fā)創(chuàng)新。電影的收益主要是依靠于廣告植入、票房、電視頻道及視頻網(wǎng)站授權(quán)以及周邊衍生產(chǎn)品等。從票房的收入來(lái)看，電影的票房決定著一部電影的成敗，更決定著電影潛在商業(yè)價(jià)值是否值得挖掘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)電影總票房為440.69億元，比2014年增長(zhǎng)48.7%，創(chuàng)下“十二五”以來(lái)最高年度增幅。其中，國(guó)產(chǎn)影片票房271.36億元，占總票房的61.58%，以較大優(yōu)勢(shì)保持了國(guó)產(chǎn)電影在中國(guó)電影市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。然而，相對(duì)于國(guó)際知名電影產(chǎn)業(yè)而言，我國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)在價(jià)值挖掘上還存在較多的不足，在電影產(chǎn)業(yè)整體拓寬盈利模式方面還有很多地方需要探索。

（二）新媒體類(lèi)傳媒盈利方式

2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅次于電視廣告收入，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)電視廣告收入，成為中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)的盈利模式以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的情況可以分為以下幾種模式，在互聯(lián)網(wǎng)新傳媒中可以分為：第一，整合的網(wǎng)絡(luò)盈利模式。這種模式將以往的模式與在線的模式相結(jié)合從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)盈利，它經(jīng)歷了由非中間化到再中間化的過(guò)程，從網(wǎng)絡(luò)的興起到破滅再到重新發(fā)展的過(guò)程，體現(xiàn)了人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)已經(jīng)越來(lái)越成熟化。整合的網(wǎng)絡(luò)盈利模式主要表現(xiàn)為由企業(yè)網(wǎng)站加上在線的銷(xiāo)售產(chǎn)品與訂購(gòu)產(chǎn)品的服務(wù)。第二，綜合性的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站盈利模式。這類(lèi)網(wǎng)站的主要盈利方式包括以banner廣告、富媒體廣告、互動(dòng)式廣告等形式為主的廣告收入，以及媒體利用自身公信力、影響力所從事的各類(lèi)線上與線下相結(jié)合的活動(dòng)等。第三，以用戶(hù)為基礎(chǔ)的盈利模式。這種盈利模式主要集中在以社交功能為主體的網(wǎng)站或平臺(tái)上，它們擁有大量的用戶(hù)資源，通過(guò)向用戶(hù)提供付費(fèi)服務(wù)，或向廣告主提供基于用戶(hù)行為習(xí)慣的大數(shù)據(jù)廣告推送業(yè)務(wù)獲得相應(yīng)的廣告收入。而這類(lèi)收入往往建立在龐大的用戶(hù)基數(shù)和對(duì)龐大用戶(hù)數(shù)據(jù)的科學(xué)分析及定向推送的基礎(chǔ)之上，并同時(shí)依托優(yōu)勢(shì)的用戶(hù)資源進(jìn)行盈利模式的重復(fù)開(kāi)發(fā)。

（三）出版類(lèi)傳媒盈利方式

出版類(lèi)傳媒的盈利方式就是對(duì)于報(bào)紙與雜志的盈利，我國(guó)的傳媒市場(chǎng)屬于半壟斷性的市場(chǎng)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全意義上的商業(yè)化運(yùn)作，這也就造成了出版類(lèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式的相對(duì)單一，只能依靠廣告實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。然而，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體的大量出現(xiàn)使得傳統(tǒng)出版類(lèi)媒體的發(fā)型量出現(xiàn)了大幅的下滑，廣告收入也因此開(kāi)始萎縮。伴隨著報(bào)社、雜志社以及出版社的收入及生存空間被互聯(lián)網(wǎng)媒體嚴(yán)重侵蝕，這些傳統(tǒng)出版類(lèi)傳媒機(jī)構(gòu)也都在積極尋求突破和轉(zhuǎn)型。其中較為成功的方式分別是：第一，依托傳統(tǒng)出版類(lèi)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，拓寬受眾渠道，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路，分析用戶(hù)閱讀習(xí)慣等方式，逐漸向市場(chǎng)化方式運(yùn)作。第二，傳統(tǒng)的出版類(lèi)媒體在多年的運(yùn)作過(guò)程中積累了豐富的原創(chuàng)內(nèi)容資源，而面對(duì)新媒體的沖擊時(shí)，在傳播廣度上具有明顯優(yōu)勢(shì)的新媒體卻在原創(chuàng)內(nèi)容方面表現(xiàn)出不足。出版類(lèi)傳媒企業(yè)如今正在逐漸利用自身所掌握的優(yōu)質(zhì)的版權(quán)資源，通過(guò)版權(quán)交易，內(nèi)容授權(quán)、圖書(shū)出版等方式實(shí)現(xiàn)自身的盈利。

四、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景

近年來(lái)，傳媒產(chǎn)業(yè)有三大特點(diǎn)：一是傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)不斷發(fā)展，勢(shì)頭仍然很強(qiáng)但是速度有所放慢；二是傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，報(bào)刊的衰落與新媒體的增長(zhǎng)是最主要的，傳統(tǒng)媒體與新媒體差距很是明顯；三是文化及媒體產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了必要的體制改革。不同的傳媒行業(yè)有著不同的盈利方法，這是根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展環(huán)境導(dǎo)致的，它們?cè)诒举|(zhì)上是不存在優(yōu)劣之分的，只有逐漸適應(yīng)市場(chǎng)變化，與平行產(chǎn)業(yè)之間相互學(xué)習(xí)、相互融合，才可以探究出新的盈利方式。未來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中必將打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限，實(shí)現(xiàn)“渠道+內(nèi)容”的產(chǎn)業(yè)模式，以及無(wú)界限廣泛傳播與精準(zhǔn)化個(gè)性傳播有效結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。

五、結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)上文中對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征與盈利模式，以及傳媒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景的分析，得出了一些重要的結(jié)論。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷發(fā)展與深入，整個(gè)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的環(huán)境也在慢慢完善與健全，未來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)會(huì)成為最有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)。并且，在盈利模式上，隨著科技與國(guó)民消費(fèi)的習(xí)慣，傳媒產(chǎn)業(yè)相互融合可以尋求更多新的利潤(rùn)，更高的盈利方式?？梢哉f(shuō)，我國(guó)的傳媒產(chǎn)業(yè)擁有極為強(qiáng)大的潛力和廣闊的發(fā)展空間與發(fā)展前景。

（作者單位為中陽(yáng)財(cái)富投資控股有限公司）

參考文獻(xiàn)

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篇5

【關(guān)鍵詞】數(shù)字新媒體；傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體；出版

0 引言

21世紀(jì)注定是一場(chǎng)變革的年代，傳統(tǒng)行業(yè)面臨新興行業(yè)的沖擊，跨界與整合正成為一種社會(huì)流行時(shí)尚，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了大數(shù)據(jù)云計(jì)算平臺(tái)的搭建，手機(jī)正逐漸成為一種具有多用途功能的客戶(hù)終端，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸使新興媒體逐漸改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣。數(shù)字新媒體出版在這種大的背景下迅猛發(fā)展，而傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體出版仿佛還沒(méi)有完全適應(yīng)，就已經(jīng)被推到了市場(chǎng)變革的前沿。紙質(zhì)媒體出版業(yè)在媒體市場(chǎng)中舉足輕重，然而數(shù)字新媒體的高速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)的快速更新，媒體市場(chǎng)的不斷變化，使紙質(zhì)媒體出版面臨前所未有的市場(chǎng)壓力，而數(shù)字新媒體對(duì)出版業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供了更廣闊的發(fā)展空間，紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體的融合將成為出版業(yè)新的發(fā)展導(dǎo)向。

1 紙質(zhì)媒體出版面臨新媒體的挑戰(zhàn)

進(jìn)入21世紀(jì)，數(shù)字新媒體的影響力正逐漸擴(kuò)大，對(duì)傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了強(qiáng)大沖擊，隨著數(shù)字新媒體市場(chǎng)不斷成長(zhǎng)，數(shù)字新媒體格局正逐漸解構(gòu)傳統(tǒng)媒體格局，尤其在紙質(zhì)媒體出版方面尤顯突出。正如傳播學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為的“媒介即信息”的論斷，強(qiáng)調(diào)媒體占有信息的重要性，版面內(nèi)容成為紙質(zhì)媒體出版的重要核心。數(shù)字新媒體的發(fā)展延伸了這種觀點(diǎn)，在數(shù)字新媒體背景下，媒介的作用顯得更加重要，數(shù)字新媒體提供更加個(gè)性化的服務(wù)，更注重分眾化、定制化和互動(dòng)性傳播，更強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的體驗(yàn)與感受，用戶(hù)也可以成為傳播者或者是內(nèi)容制造者，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和即時(shí)通訊工具以多種形式向他人傳播信息內(nèi)容，如微信、博客、播客等工具，用戶(hù)在某種程度上也成為了信息內(nèi)容的制造者。

紙質(zhì)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的大眾傳播正走向碎片化的市場(chǎng)環(huán)境，在這種環(huán)境下，紙質(zhì)媒體的受眾正逐漸分流，在一些公共場(chǎng)所或家庭，報(bào)紙等紙質(zhì)媒體的閱讀人群越來(lái)越少，越來(lái)越多的年輕人在手機(jī)、pad等電子媒體上進(jìn)行閱讀，數(shù)字新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版、市場(chǎng)、用戶(hù)的觀念和行為都產(chǎn)生了改變，這是數(shù)字新媒體帶來(lái)的社會(huì)新現(xiàn)象。

2 數(shù)字新媒體對(duì)紙質(zhì)媒體出版內(nèi)部格局的改變與融合

數(shù)字新媒體出版是隨著電腦與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的出版形式，國(guó)內(nèi)出版行業(yè)已經(jīng)接受了數(shù)字新媒體發(fā)展對(duì)行業(yè)的影響， “內(nèi)容為王”是紙質(zhì)媒體認(rèn)可的發(fā)展態(tài)勢(shì)，注重內(nèi)容制作，把采編內(nèi)容通過(guò)電腦設(shè)計(jì)、電腦激光照排等技術(shù)進(jìn)行出版，并通過(guò)自身建立的市場(chǎng)渠道進(jìn)行發(fā)行，這種帶有封閉性的經(jīng)營(yíng)模式曾經(jīng)使紙質(zhì)出版出現(xiàn)了蓬勃地發(fā)展勢(shì)頭，并形成巨大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

傳統(tǒng)出版業(yè)向數(shù)字出版業(yè)轉(zhuǎn)型，需要了解的數(shù)字技術(shù)對(duì)紙質(zhì)出版從業(yè)者提出了新的從業(yè)思路，數(shù)字新媒體出版強(qiáng)調(diào)策劃與創(chuàng)意，UI（用戶(hù)界面User Interface）設(shè)計(jì)、動(dòng)畫(huà)、游戲、視頻、編程等形式的組合。在觀念上，傳統(tǒng)出版業(yè)更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容與市場(chǎng)的聯(lián)系，而數(shù)字媒體出版在強(qiáng)調(diào)這兩者的同時(shí)，更專(zhuān)注于用戶(hù)的體驗(yàn)與互動(dòng)，為用戶(hù)提供不同的服務(wù)，達(dá)到媒體出版物與用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)。而這種改變，使得出版業(yè)將由“內(nèi)容為王”逐漸調(diào)整到“渠道為王”的階段，而有人認(rèn)為是“渠道為王，內(nèi)容為后，商務(wù)為妃”是出版業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。這些觀念的轉(zhuǎn)變將改變一些出版業(yè)的體制結(jié)構(gòu)。

內(nèi)部格局的改變還體現(xiàn)在數(shù)字新媒體出版制作階段人員的改變。在紙質(zhì)媒體制作方面，紙質(zhì)媒體需要的是文字編輯、美術(shù)編輯和排版師，然而數(shù)字媒體出版的制作團(tuán)隊(duì)主要是由圖形設(shè)計(jì)師、交互設(shè)計(jì)師和用戶(hù)測(cè)試/研究工程師等組成。圖形設(shè)計(jì)師不僅是以前的美工身份，更要體現(xiàn)數(shù)字出版物的內(nèi)外形象的具體設(shè)計(jì)；交互設(shè)計(jì)師通常是軟件工程師，負(fù)責(zé)數(shù)字媒體中一些數(shù)字編碼編程的設(shè)計(jì)，數(shù)字媒體出版在交互體驗(yàn)上的不斷開(kāi)發(fā)使交互設(shè)計(jì)師成為不可或缺的重要組成；用戶(hù)測(cè)試/研究工程師是站在用戶(hù)的角度進(jìn)行測(cè)試數(shù)字媒體出版產(chǎn)品的實(shí)際效果，衡量數(shù)字出版作品的合理性。目前在國(guó)內(nèi)，作為從事數(shù)字出版行業(yè)，大部分出版社只是建立了數(shù)字出版部門(mén)，他們與一些動(dòng)漫公司、設(shè)計(jì)工作室合作，進(jìn)行技術(shù)上的實(shí)施解決方案，但是能在出版領(lǐng)域有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)公司與工作室有限，導(dǎo)致數(shù)字出版存在諸多問(wèn)題，也影響到數(shù)字出版的質(zhì)量與成本。

3 數(shù)字新媒體與紙質(zhì)媒體出版的融合從外部細(xì)分產(chǎn)業(yè)格局

數(shù)字新媒體在改變?nèi)藗冮喿x習(xí)慣的同時(shí)，也改變著紙質(zhì)媒體未來(lái)的發(fā)展方向，現(xiàn)在沒(méi)有人懷疑，數(shù)字新媒體對(duì)紙質(zhì)媒體的市場(chǎng)空間會(huì)產(chǎn)生巨大沖擊力。出版業(yè)的外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本改變，數(shù)字新媒體正逐漸為很多產(chǎn)業(yè)提供一種跨媒介平臺(tái)，不僅是出版業(yè)，一些互聯(lián)產(chǎn)業(yè)、數(shù)碼產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)業(yè)、制造業(yè)都有融入地趨勢(shì)，數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈變得復(fù)雜，線上與線下的交易模式等加速了紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體融合的產(chǎn)業(yè)新模式。

數(shù)字新媒體產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)系統(tǒng)平臺(tái)建立了聯(lián)系，尤其移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)，各種網(wǎng)站平臺(tái)的搭建，消費(fèi)者的媒體選擇傾向發(fā)生了改變，使紙質(zhì)出版業(yè)在數(shù)字媒體面前無(wú)法保持其原有的媒體優(yōu)勢(shì)，媒體呈現(xiàn)出一種多元化的發(fā)展。作為數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的形成，當(dāng)前業(yè)界比較認(rèn)可細(xì)分7個(gè)環(huán)節(jié)：（1）負(fù)責(zé)數(shù)字新媒體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與策劃的應(yīng)用服務(wù)提供商；（2）負(fù)責(zé)數(shù)字新媒體產(chǎn)品制作的內(nèi)容提供商；（3）負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和制作設(shè)備硬件的設(shè)備供應(yīng)商；（4）負(fù)責(zé)服務(wù)、資費(fèi)、管理等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)軟件和技術(shù)的系統(tǒng)集成商；（5）負(fù)責(zé)數(shù)字新媒體產(chǎn)品傳播的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用商；（6）提供數(shù)字媒體新產(chǎn)品消費(fèi)載體的終端廠家；（7）消費(fèi)者，他們之間構(gòu)成了一種可循環(huán)的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

數(shù)字新媒體出版帶來(lái)的新變化使出版方式多樣化，外部市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)環(huán)境的改變需要出版業(yè)細(xì)化自身的產(chǎn)業(yè)格局。一些市場(chǎng)認(rèn)可的紙質(zhì)出版內(nèi)容，正被轉(zhuǎn)化為數(shù)字新媒體出版發(fā)行，一些數(shù)字新媒體出版也成為紙質(zhì)媒體的出版產(chǎn)品，這些轉(zhuǎn)變都是為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)習(xí)慣，一些紙質(zhì)媒體出版會(huì)被數(shù)字新媒體出版擠壓生存空間。數(shù)字新媒體出版內(nèi)容與形式不斷擴(kuò)展更新，動(dòng)漫、視頻、游戲、互動(dòng)體驗(yàn)等網(wǎng)絡(luò)形式與出版內(nèi)容的結(jié)合會(huì)受到年輕受眾的歡迎，而他們的消費(fèi)與生活習(xí)慣會(huì)影響未來(lái)出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。毋庸置疑，數(shù)字新媒體的發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致整個(gè)媒體出版業(yè)市場(chǎng)格局的重新劃分與界定。

4 數(shù)字新媒體與紙質(zhì)媒體融合出版的盈利模式

紙質(zhì)媒體的盈利模式通常是“一次售賣(mài)”和“二次售賣(mài)”方式?！耙淮问圪u(mài)”是指媒體依靠?jī)?nèi)容而獲得市場(chǎng)發(fā)行的盈利，因此有人也稱(chēng)這種媒體為“內(nèi)容為王”的盈利模式；“二次售賣(mài)”是指媒體通過(guò)發(fā)行量等因素，獲取廣告在媒體上的投放，從而形成盈利模式。我國(guó)現(xiàn)有媒體“二次售賣(mài)”模式占了很大比重，有一半以上的傳統(tǒng)媒體依靠廣告收入維持。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主越來(lái)越青睞互聯(lián)網(wǎng)廣告，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的不斷增長(zhǎng)，紙質(zhì)媒體平面廣告呈下降趨勢(shì)，而且幅度明顯。

當(dāng)前數(shù)字新媒體出版的盈利模式并不成熟，筆者認(rèn)為紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體的資源整合將會(huì)拉動(dòng)出版業(yè)的盈利。理由如下：

其一，紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版形成的跨媒體傳播將打造品牌盈利模式。紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體的出版方式與內(nèi)涵存在差異，紙質(zhì)媒體出版是針對(duì)感興趣的目標(biāo)受眾而進(jìn)行點(diǎn)對(duì)面的群體傳播，數(shù)字新媒體出版在這個(gè)基礎(chǔ)上卻可以做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的有效到達(dá)。單一的傳播方式面對(duì)當(dāng)前的各種媒體形式，品牌的影響力會(huì)逐漸弱化，而紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版的跨媒體融合可以強(qiáng)化品牌的形象推廣，有利于媒體的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

其二，紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版可以針對(duì)不同媒體特質(zhì)進(jìn)行內(nèi)容的選擇和開(kāi)發(fā)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，依托自身優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造盈利模式。紙質(zhì)媒體出版的產(chǎn)品具有單向的閱讀功效，數(shù)字新媒體出版在形式上多樣，可以產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)感官體驗(yàn)的需求不同，可以根據(jù)自身興趣選擇喜好的媒體形式進(jìn)行閱讀。

其三，紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版整合可以強(qiáng)化廣告投放而盈利。紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體一直是廣告主關(guān)切的投放媒體平臺(tái)，把紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版進(jìn)行整合后，平臺(tái)將進(jìn)一步多元化，形成線上與線下的整合傳播，也就是人們常說(shuō)的O2O（Online To Offline）營(yíng)銷(xiāo)模式，廣告主會(huì)更有興趣投放廣告，廣告投放的方式也將更加靈活，廣告作為出版業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也可以得到較大的增長(zhǎng)空間，對(duì)出版業(yè)與廣告業(yè)將是雙贏的局面。

最后，紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版的整合資源，會(huì)降低投入成本，從而形成最大化的盈利空間，并在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和發(fā)行渠道上互相補(bǔ)充。在目前出版體制下，紙質(zhì)媒體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與發(fā)行渠道相對(duì)成熟，出版風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。數(shù)字新媒體出版還處于探索研發(fā)階段，主要是用戶(hù)付費(fèi)分成和廣告投放為常見(jiàn)的盈利模式，數(shù)字新媒體出版在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與發(fā)行渠道上還存在很多不確定性，這些都為數(shù)字新媒體提供了未來(lái)的發(fā)展空間。紙質(zhì)媒體與數(shù)字新媒體出版進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，不僅可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，拓展新傳播渠道，未來(lái)的發(fā)展來(lái)看還可以獲得豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，其未來(lái)有廣闊的發(fā)展前景。

5 結(jié)論

數(shù)字新媒體帶給我們的不僅是媒體產(chǎn)業(yè)的變革，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上買(mǎi)東西，電子商鋪與虛擬社區(qū)的社交虛擬化，電子化的閱讀等等，都逐漸在影響當(dāng)前人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步。出版業(yè)發(fā)展到今天，紙質(zhì)媒體出版受到數(shù)字新媒體出版的影響，同時(shí)也為紙質(zhì)出版業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)機(jī)遇，兩者的結(jié)合將是未來(lái)出版業(yè)的發(fā)展增長(zhǎng)點(diǎn)，它們不僅可以使媒體出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行新的產(chǎn)業(yè)重組，同時(shí)其新的盈利模式正逐漸凸顯。讓我們拭目以待，用充滿(mǎn)希望的心情迎接出版業(yè)另一個(gè)春天的到來(lái)！

【參考文獻(xiàn)】

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篇6

新媒體　新趨勢(shì)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2010年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8％；手機(jī)網(wǎng)民成為拉動(dòng)中國(guó)總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?，已達(dá)到2.77億人。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)的新媒體產(chǎn)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)總量的貢獻(xiàn)中所占的比例越來(lái)越大，而另一方面，中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新能力也在經(jīng)受著考驗(yàn)。“現(xiàn)在的‘三屏合一’(手機(jī)、電視和PC)和‘三網(wǎng)合一’是2011年新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀?！薄皩?duì)于中國(guó)來(lái)講發(fā)展下一代互聯(lián)網(wǎng)，成為中國(guó)新媒體在今后十年非常重要的基礎(chǔ)。在中國(guó)建立覆蓋更廣、性能更高的寬帶網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，以寬帶為支撐向內(nèi)容和終端的兩方面延伸，將是中國(guó)新媒體發(fā)展一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)趙子忠教授說(shuō)。

“下一代互聯(lián)網(wǎng)”指的是在保持現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，在IPv6平臺(tái)上，攻克重大技術(shù)挑戰(zhàn)和開(kāi)發(fā)新的革命應(yīng)用。IPv6是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)IP協(xié)議的第六版，也是下一代互聯(lián)網(wǎng)中的核心與關(guān)鍵性標(biāo)志協(xié)議。

我國(guó)在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)方面面臨最大的挑戰(zhàn)就是IP地址的短缺。如今全球IPv4地址目前已經(jīng)分配完畢，全國(guó)13億人口，平均每人僅擁有0.2個(gè)IPv4地址，IP地址不夠成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展面臨的問(wèn)題。而這個(gè)問(wèn)題亟需下一代互聯(lián)網(wǎng)來(lái)解決。

2008年第29屆北京奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站的IPv6網(wǎng)站正式開(kāi)通。這是奧運(yùn)會(huì)有史以來(lái)首次利用IPv6搭建官方網(wǎng)站，讓全球的IPv6用戶(hù)通過(guò)中國(guó)下一代互聯(lián)網(wǎng)享受到了北京奧運(yùn)會(huì)的全方位信息服務(wù)。清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)中心副主任李崇榮教授說(shuō)，“整個(gè)國(guó)家下一代互聯(lián)網(wǎng)的工作歷時(shí)七八年，在國(guó)際上占有了重要的地位，我們也成為了互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)組織中的第二大國(guó)，引領(lǐng)了某些技術(shù)的開(kāi)發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)制定，并且在互聯(lián)網(wǎng)組織技術(shù)和治理方面也有了初步的話(huà)語(yǔ)權(quán)”。中國(guó)在下一代互聯(lián)網(wǎng)研究與建設(shè)上取得了一定成果，但面臨的形勢(shì)依然嚴(yán)峻，下一代互聯(lián)網(wǎng)的研究開(kāi)發(fā)以及產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。

媒體融合的動(dòng)力、難點(diǎn)和趨勢(shì)

媒體融合是信息生產(chǎn)力發(fā)展引發(fā)的變革。到目前為止，國(guó)內(nèi)大規(guī)模的媒體融合還在起步階段，媒體之間的融合主要還是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)之間以及廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)之間的單向融合。但是媒體融合是大勢(shì)所趨，今后必將迎來(lái)媒體深度融合的階段。

媒體融合的狹義概念狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)崔保國(guó)教授對(duì)媒體融合的概念進(jìn)行了拓展，“現(xiàn)在媒體融合發(fā)生在四個(gè)層面，一是技術(shù)融合，引起了媒體形態(tài)的變化；二是業(yè)務(wù)融合，引起了組織管理的變化；三是媒介產(chǎn)業(yè)的融合，體現(xiàn)在媒體業(yè)態(tài)的變化；四是組織、產(chǎn)權(quán)融合，體現(xiàn)媒體生態(tài)變化。”

任何一個(gè)事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生也是各種動(dòng)力共同作用的結(jié)果。崔保國(guó)指出，媒體融合發(fā)生的動(dòng)力主要有四個(gè)方面：一是受眾的需求是媒介融合最基本的推動(dòng)力。二是技術(shù)的推動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算是這十幾年來(lái)最關(guān)鍵的三項(xiàng)技術(shù)。三是市場(chǎng)的動(dòng)力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。四是生產(chǎn)，實(shí)際上是由信息生產(chǎn)方式與信息消費(fèi)方式的變化引起的媒介融合。

從媒體層面上來(lái)說(shuō)，在這種媒介融合的新局面下，新媒體發(fā)展需要不斷的創(chuàng)新，而傳統(tǒng)媒體更是面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)。崔保國(guó)指出了兩條出路，一種是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)媒體融合而進(jìn)行的轉(zhuǎn)型，比如報(bào)網(wǎng)融合，手機(jī)報(bào)、數(shù)據(jù)庫(kù)，電子書(shū)籍，還有網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻等；另一種是針對(duì)大型傳媒集團(tuán)的發(fā)展全媒體的發(fā)展模式。但是全媒體的發(fā)展模式只適合大型傳媒集團(tuán)，如果每家都建立全媒體模式，反而造成社會(huì)傳媒資源和信息資源的浪費(fèi)。

南方報(bào)業(yè)集團(tuán)現(xiàn)有“十一報(bào)”、“八刊”、“五網(wǎng)”、“一個(gè)出版社”，可以說(shuō)是名副其實(shí)的大型傳媒集團(tuán)。在新興媒體異軍突起、全球傳媒業(yè)發(fā)生急劇變革的新形勢(shì)下，對(duì)于南方報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，全媒體轉(zhuǎn)型成為了其實(shí)現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的必由之路。為適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代和形勢(shì)發(fā)展的需要，南方報(bào)業(yè)實(shí)施了媒體聚合戰(zhàn)略，一方面不斷鞏固和擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體陣地，另一方面在聚合的基礎(chǔ)上不斷加快跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展，以求獲得更好更優(yōu)的發(fā)展動(dòng)能和效益。

媒體融合時(shí)代的盈利模式

媒體融合是大勢(shì)所趨，但是具體的盈利模式還有待于在實(shí)踐中繼續(xù)探索。

對(duì)新媒體而言，尼爾森在線研究北京公司總經(jīng)理李昕認(rèn)為，現(xiàn)在盈利模式最多的還是廣告。廣告其實(shí)有兩類(lèi)，一類(lèi)是媒體網(wǎng)站上的贊助類(lèi)的廣告，還有一類(lèi)現(xiàn)在也比較多的就是在免費(fèi)內(nèi)容里嵌入的廣告。第二種是增值服務(wù)，比如各種平臺(tái)上的應(yīng)用下載。

“很多人其實(shí)想做收費(fèi)模式，但收費(fèi)模式在全世界來(lái)講失敗的案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于成功的案例。另一方面，免費(fèi)加廣告雖然是一種比較經(jīng)典的模式，但是盈利周期非常長(zhǎng)，大概需要七八年的時(shí)間才能盈利?！敝袊?guó)人民大學(xué)教授匡文波說(shuō)。

目前，全球移動(dòng)用戶(hù)已超過(guò)15億，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)也已逾7億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正逐漸滲透到人們生活、工作的各個(gè)領(lǐng)域，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式也成為各界爭(zhēng)相探討的話(huà)題。中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)總編輯陸小華認(rèn)為，誰(shuí)能夠提供移動(dòng)應(yīng)用的終端，在硬件領(lǐng)域就占先，在系統(tǒng)領(lǐng)域就占先，誰(shuí)能夠提供在移動(dòng)狀態(tài)下人們所愿意付費(fèi)的應(yīng)用，這就是最重要的盈利模式。

然而，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，在媒體融合的背景下，舊有的單一依附廣告收入的盈利模式顯然已經(jīng)不能很好的應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體亟需對(duì)盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。締元信CEO秦雯表示，內(nèi)容永遠(yuǎn)為王，不可能所有企業(yè)都像騰訊那樣，也不可能所有的企業(yè)都去介入到產(chǎn)業(yè)鏈的很下游或者很上游。我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪兒，作為一個(gè)媒體要有所為和有所不為。把內(nèi)容做好，這可能是傳統(tǒng)媒體或者傳統(tǒng)媒體背景的企業(yè)面向媒體融合整個(gè)大變革時(shí)代一個(gè)最容易前進(jìn)的方面。微博的出現(xiàn)甚至未來(lái)包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很多應(yīng)用的出現(xiàn)，其實(shí)給傳統(tǒng)媒體保持了品牌和發(fā)揚(yáng)品牌提供很好的機(jī)會(huì)。

篇7

[關(guān)鍵詞]手機(jī)媒體；盈利模式；前景

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的日新月異,手機(jī)除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)媒體的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值都在智能化手機(jī)不斷演進(jìn)中得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí),手機(jī)媒體的發(fā)展,也是在移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓展及網(wǎng)絡(luò)增值功能的豐富背景下逐步實(shí)現(xiàn)的。

一、手機(jī)媒體及其概念

“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機(jī)媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題。”因此,手機(jī)媒體也成為新媒體(NewMedia)的重要成員,數(shù)字化新媒體是未來(lái)媒體發(fā)展的重點(diǎn),是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和目標(biāo)方向。相較傳統(tǒng)媒體,手機(jī)媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統(tǒng)的靜態(tài)接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機(jī)制。國(guó)內(nèi)已在嘗試通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行新聞傳播與出版活動(dòng),并積極實(shí)踐手機(jī)的媒體化,“手機(jī)正在實(shí)現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越?！?/p>

二、手機(jī)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一方面,從政策上看,中國(guó)的手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)重要組成部分,在發(fā)展政策上受到國(guó)家的鼓勵(lì)與保護(hù)。鼓勵(lì)主要體現(xiàn)在,除傳播違反國(guó)家相關(guān)法律的內(nèi)容外,基本上不受其他約束,國(guó)家對(duì)于新媒體持鼓勵(lì)的態(tài)度。國(guó)家對(duì)于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和《電信法》的推進(jìn)工作給予高度重視,從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度來(lái)說(shuō),有利于新媒體的快速發(fā)展。

另一方面,傳播范圍上,手機(jī)媒體發(fā)展迅速,各種應(yīng)用層出不窮。在2004年出版的《手機(jī):擋不住的呼喚》一書(shū)中,保羅•萊文森對(duì)手機(jī)發(fā)展做了非常樂(lè)觀的分析,他認(rèn)為人類(lèi)有兩種基本的交流方式:說(shuō)話(huà)和走路。但自人類(lèi)誕生之日起,這兩個(gè)功能就一直被分割開(kāi)來(lái),直到手機(jī)橫空出世,將這兩種相對(duì)的功能整合起來(lái),集于一身。手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機(jī)媒體已經(jīng)從早期的簡(jiǎn)單文字短信傳播的形式,向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)的多媒體形式過(guò)渡。手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)游戲等應(yīng)用已經(jīng)對(duì)人們的日常生活起到一定的影響。受發(fā)展起步早晚,以及用戶(hù)對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣不同等影響,手機(jī)媒體應(yīng)用水平參差不齊。手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及,分別達(dá)到了39.6%和27.7%,但手機(jī)音頻廣播由于定位不夠準(zhǔn)確,資費(fèi)上又缺乏優(yōu)勢(shì),受到手機(jī)自帶FM模塊等應(yīng)用模式的影響,業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。目前調(diào)研城市的用戶(hù)普及率只有3.5%。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于個(gè)性化的內(nèi)容,如直接收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)廣播等。手機(jī)視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響,發(fā)展較快,在調(diào)研城市的普及率達(dá)到15.7%。手機(jī)視頻用戶(hù)使用的最大來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng),大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻中提供了手機(jī)視頻的下載功能。中國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)最早于2004年由廣東移動(dòng)發(fā)起,經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展卻進(jìn)展緩慢,即使是在發(fā)達(dá)城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機(jī)游戲大多還停留在單機(jī)層面,通過(guò)WAP網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)游戲尚未形成實(shí)際氣候。

三、手機(jī)媒體盈利模式

目前,手機(jī)媒體作為新興的數(shù)字媒體,在改變?nèi)藗儨贤?lián)系手段的同時(shí)也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類(lèi):(1)以WAP信息服務(wù)模式盈利。(2)手機(jī)廣告創(chuàng)收模式。(3)電子商務(wù)盈利模式。(4)手機(jī)媒體潛在價(jià)值與最新應(yīng)用

1.WAP信息服務(wù)模式。

付費(fèi)預(yù)讀、手機(jī)報(bào)在日本已經(jīng)成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國(guó)內(nèi),手機(jī)報(bào)的盈利尚不具備用戶(hù)基礎(chǔ)與成熟市場(chǎng)。較可行的盈利模式是用戶(hù)在空閑時(shí)間自愿通過(guò)手機(jī)進(jìn)入某個(gè)WAP站點(diǎn)瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到廣告信息?？梢园凑沼脩?hù)瀏覽點(diǎn)擊手機(jī)廣告的量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)進(jìn)行推廣,諸如向用戶(hù)贈(zèng)送話(huà)費(fèi)、積分或贈(zèng)送流量等。該運(yùn)營(yíng)模式也可分為兩大類(lèi):a)聯(lián)合一些WAP網(wǎng)站的內(nèi)容提供商開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。b)運(yùn)營(yíng)商自己開(kāi)設(shè)WAP移動(dòng)商城開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。日本NTTDoCoMo公司技術(shù)交流機(jī)廣告比較成功的典范。

2.手機(jī)廣告創(chuàng)收模式

在國(guó)外,手機(jī)媒體發(fā)展水平較高,相應(yīng)的手機(jī)媒體廣告經(jīng)營(yíng)也得到了一定發(fā)展,但是在國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)營(yíng)商中,還沒(méi)有一種官方的、統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運(yùn)營(yíng)商向客戶(hù)定時(shí)發(fā)送廣告信息,或基于客戶(hù)瀏覽廣告后的互動(dòng)行為進(jìn)行回報(bào)的模式。該模式具體實(shí)施又分為單純的信息PUSH和互動(dòng)的信息PUSH兩類(lèi)。單純的信息PUSH模式是運(yùn)營(yíng)商直接向其擁有的用戶(hù)發(fā)送廣告信息。此類(lèi)廣告容易引起用戶(hù)反感,近年來(lái)的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度,因而不適合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推廣。互動(dòng)的信息PUSH模式是讓用戶(hù)根據(jù)自己的興趣喜好,自主選擇與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽約,同時(shí)約定在客戶(hù)閑時(shí)由運(yùn)營(yíng)商向客戶(hù)發(fā)送自己定制的廣告信息。美國(guó)的VerizonWireless和SprintNextel公司在開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機(jī)終端或運(yùn)營(yíng)商擁有的增值業(yè)務(wù)中。手機(jī)終端嵌入主要是將廣告業(yè)務(wù)與手機(jī)終端捆綁,或者將廣告嵌入手機(jī)終端的在線小游戲中?？v觀先已運(yùn)營(yíng)的各手機(jī)增值業(yè)務(wù)中,廣告的實(shí)現(xiàn)方式主要分為內(nèi)容式嵌入和客戶(hù)端嵌入兩大類(lèi)。內(nèi)容式嵌入方式就是在諸如手機(jī)報(bào)等增值業(yè)務(wù)內(nèi)容中嵌入廣告。用戶(hù)定制帶有廣告的手機(jī)報(bào)免費(fèi),對(duì)個(gè)人用戶(hù)最好是在手機(jī)報(bào)中嵌入一些與生活息息相關(guān)的實(shí)用信息,廣告信息主要選擇用戶(hù)閑時(shí)發(fā)送。也可針對(duì)集團(tuán)客戶(hù),在來(lái)電提醒、集團(tuán)彩鈴等增值業(yè)務(wù)中嵌入該公司的廣告信息等?？蛻?hù)端嵌入方式就是在運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的增值業(yè)務(wù)客戶(hù)端上嵌入廣告,運(yùn)營(yíng)方式多與MSN、QQ等客戶(hù)端一致,實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的功能。全球著名的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Vodafone就是采用客戶(hù)端嵌入廣告的運(yùn)營(yíng)模式,推出與終端捆綁的手機(jī)廣告業(yè)務(wù),并且將手機(jī)廣告作為其“移動(dòng)+”戰(zhàn)略的重要組成部分去發(fā)展。

3.電子商務(wù)盈利模式

手機(jī)媒體的電子商務(wù)模式主要指滿(mǎn)易功能,并以實(shí)現(xiàn)最終交易為目的的電子商務(wù)式手機(jī)廣告。在該模式下,運(yùn)營(yíng)商可以建立交易平臺(tái)或者聯(lián)合一些購(gòu)物網(wǎng)建立交易平臺(tái),用戶(hù)通過(guò)手機(jī)等終端進(jìn)入交易平臺(tái),瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到商品等廣告信息,用戶(hù)對(duì)中意的物品進(jìn)行互動(dòng)式交易,最終實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的交易,真正實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的效益。同時(shí)可融合使用現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù),從接觸到手機(jī)廣告業(yè)務(wù)到最終的交易過(guò)程,全程都可以通過(guò)現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)開(kāi)展交易業(yè)務(wù),這樣在發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí),也促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要,不斷豐富手機(jī)廣告的電子交易平臺(tái)。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實(shí)現(xiàn)“融合各種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的購(gòu)物娛樂(lè)圈”,實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的互通,綜合使用現(xiàn)有的各種增值業(yè)務(wù),同時(shí)也可以根據(jù)需要開(kāi)發(fā)一些新的附加業(yè)務(wù)。這樣客戶(hù)不僅可以獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)行購(gòu)物,還可以根據(jù)自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)論,發(fā)表自己的看法,為其他客戶(hù)提供廣告商品質(zhì)量等信息。

4.手機(jī)媒體潛在價(jià)值與最新應(yīng)用

挖掘手機(jī)媒體新應(yīng)用,開(kāi)展增值服務(wù),獲取經(jīng)濟(jì)效益,是手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。手機(jī)媒體不僅擁有了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì),還有著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同,手機(jī)媒體的顯著特點(diǎn)在于個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性。手機(jī)媒體的快速發(fā)展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設(shè)備,甚至是個(gè)人數(shù)字娛樂(lè)中心。在不遠(yuǎn)的未來(lái),手機(jī)媒體化將開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海,產(chǎn)生一種全新的商業(yè)模式,掀起營(yíng)銷(xiāo)新革命,將運(yùn)用到品牌塑造、市場(chǎng)促銷(xiāo)、市場(chǎng)公關(guān)、客戶(hù)關(guān)系管理等等方面。比較突出的具有潛在價(jià)值的手機(jī)媒體新應(yīng)用則是手機(jī)音樂(lè)與手機(jī)游戲。

其一,手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)移動(dòng)音樂(lè),又叫無(wú)線音樂(lè),就是通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂(lè)并在手機(jī)上播放的一類(lèi)服務(wù)。手機(jī)鈴聲最早出現(xiàn)在日本,后來(lái)經(jīng)過(guò)日本和韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和手機(jī)廠商的大力推廣,目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為一種非常流行的增值服務(wù)。目前全球手機(jī)鈴聲銷(xiāo)售額幾乎占全球音樂(lè)市場(chǎng)的1/10。在西方許多國(guó)家,鈴聲音樂(lè)銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)音樂(lè)單曲光盤(pán)。而在中國(guó),手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)隨著年輕族群對(duì)手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲的個(gè)性化需求的與日俱增,也吸引了越來(lái)越多的內(nèi)容服務(wù)提供商(SP)搶灘這個(gè)新興市場(chǎng),以空中網(wǎng)、TOM無(wú)線、靈通網(wǎng)等為代表的手機(jī)音樂(lè)SP們,通過(guò)鈴音下載、彩鈴發(fā)送以及無(wú)線排行等形式贏得了巨大的商業(yè)利潤(rùn)以及品牌忠誠(chéng)度。

其二,顧名思義,手機(jī)游戲就是可以在手機(jī)上進(jìn)行的游戲。在美國(guó),整個(gè)手機(jī)無(wú)線游戲業(yè)務(wù)的硬件、軟件以及服務(wù)所帶來(lái)的收人在2006年已達(dá)到40億美元。雖然中國(guó)的手機(jī)游戲才剛剛起步,但NPC(NonPlayerCharacter—“非玩家控制角色”)、RPG(RolePlayingGame—“角色扮演游戲”)等手機(jī)游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國(guó)的手機(jī)游戲的付費(fèi)用戶(hù)有1,800萬(wàn)。雖然在市場(chǎng)規(guī)模與基礎(chǔ)條件上都還不足以與日本、韓國(guó)市場(chǎng)相抗衡。但是中國(guó)市場(chǎng)有自己的特色和優(yōu)勢(shì):全國(guó)手機(jī)用戶(hù)數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量,另外隨著手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代,將使用戶(hù)的手機(jī)對(duì)手機(jī)游戲的支持更好,用戶(hù)使用手機(jī)游戲會(huì)更方便,架起了用戶(hù)與游戲的接入口。憑借著手機(jī)可以隨身攜帶、隨時(shí)使用的特點(diǎn),加之游戲作為休閑產(chǎn)品的特性,在培養(yǎng)用戶(hù)的使用習(xí)慣上方便許多。

四、手機(jī)媒體發(fā)展前景

在《媒體的未來(lái)》一書(shū)中,臺(tái)灣學(xué)者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產(chǎn)品就是無(wú)線寬頻網(wǎng)絡(luò)加上大哥大影像電話(huà),任何人在任何時(shí)間、任何地方都可以取得各種資訊。”可見(jiàn)手機(jī)比電腦更普及,比報(bào)紙更互動(dòng),比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優(yōu)勢(shì)于一身,帶來(lái)視聽(tīng)方式和傳播模式的革命。從這個(gè)意義上說(shuō),手機(jī)媒體就是以手機(jī)為中介,傳播文本、視聽(tīng)、娛樂(lè)等多媒體信息的互動(dòng)式傳播工具,它不是傳統(tǒng)媒體的延伸,也不是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充,而是有別于傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。新晨

手機(jī)是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的媒體平臺(tái),它的發(fā)展空間不可限量。隨著手機(jī)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展,受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。更為重要的是,3G時(shí)代的到來(lái)將會(huì)為手機(jī)媒體的“大迸發(fā)”提供無(wú)限可能。在此基礎(chǔ)上,用戶(hù)可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽(tīng)新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)可以看作手機(jī)媒體化過(guò)程中的資源基石和支撐?！皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)可以被認(rèn)為是手機(jī)的副手”。3G時(shí)代的來(lái)臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦?！敖K端制造商諾基亞公司最近在全球11個(gè)國(guó)家(包括中國(guó)、法國(guó)、印度、日本、美國(guó)等國(guó))進(jìn)行的一項(xiàng)深度調(diào)研結(jié)果表明,消費(fèi)者正熱切期待移動(dòng)多媒體電腦時(shí)代的到來(lái),認(rèn)為未來(lái)的手機(jī)應(yīng)該成為一臺(tái)移動(dòng)多媒體電腦。”目前中國(guó)手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)47%,面對(duì)多樣化的手機(jī)需求,面對(duì)手機(jī)超越語(yǔ)音和短信的基礎(chǔ)功能,融合3G、數(shù)據(jù)傳輸、移動(dòng)計(jì)算等多方面的業(yè)務(wù)功能,GPRS手機(jī)、WiFi等手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)啟動(dòng)了?！笆謾C(jī)媒體”的催長(zhǎng)劑和發(fā)展方向是3G,它代表了移動(dòng)通信發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著3G時(shí)代的來(lái)臨,隨著技術(shù)的完善、用戶(hù)認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成,手機(jī)將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,專(zhuān)家預(yù)測(cè),在未來(lái)的5至8年,3G將會(huì)在全球范圍內(nèi)迅速普及,截止2009年,3G多媒體手機(jī)銷(xiāo)量已超過(guò)3.8億部,以手機(jī)為載體的“第五媒體”以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將隨之得到空前發(fā)展。手機(jī)媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠(chéng)然,短期內(nèi)由于人們使用、閱讀、收視習(xí)慣以及科技發(fā)展水平的局限,手機(jī)媒體尚不具備取代傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)實(shí)力。手機(jī)媒體的發(fā)展還將面臨主管部門(mén)政策調(diào)整、傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)搶市場(chǎng)與目標(biāo)受眾、運(yùn)營(yíng)商利益權(quán)衡、技術(shù)創(chuàng)新與突破等眾多問(wèn)題,但其發(fā)展仍然值得期待。手機(jī)媒體的市場(chǎng)價(jià)值已被越來(lái)越多的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、傳統(tǒng)媒體所看重,本文對(duì)其盈利模式進(jìn)行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業(yè)價(jià)值與公益價(jià)值仍值得有識(shí)之士進(jìn)一步研究與探尋。

參考文獻(xiàn):

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[2]方興東.手機(jī)網(wǎng)必將超越互聯(lián)網(wǎng)——移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)運(yùn)行四年露出冰山一角[N].市場(chǎng)報(bào),2005.2.4.

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篇8

關(guān)鍵詞：范圍經(jīng)濟(jì)；傳媒產(chǎn)業(yè)；ProPublica；《每日鏡報(bào)》

中圖分類(lèi)號(hào)：G210 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0072-02

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介形式和傳播渠道不斷變革，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在不斷地摸索新的經(jīng)營(yíng)路徑，逐漸由傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展為范圍經(jīng)濟(jì)。通過(guò)審視媒體盈利的新路徑，媒體尋找范圍經(jīng)濟(jì)的投入要素、挖掘可共享資源的協(xié)同價(jià)值，成為媒體亟待解決的難題。

一、媒體與范圍經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)（Economies of scope）最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘扎爾和威利格（Panzar& Willing，1975）提出，是指單個(gè)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，低于這些產(chǎn)品分別由多個(gè)企業(yè)分別生產(chǎn)的成本總和的現(xiàn)象。范圍經(jīng)濟(jì)多用于分析企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，近年來(lái)，逐漸被媒體行業(yè)重視，傳媒行業(yè)的范圍經(jīng)濟(jì)效益意味著追加新的新聞產(chǎn)品進(jìn)行聯(lián)合生產(chǎn)時(shí)，比單獨(dú)生產(chǎn)的成本低，傳媒行業(yè)對(duì)范圍經(jīng)濟(jì)理論的運(yùn)用十分廣泛，如全媒體運(yùn)營(yíng)（蔡立，2010）、跨媒體經(jīng)營(yíng)（肖葉飛，2012）以及媒體融合（華琦，2015）。

范圍經(jīng)濟(jì)視角下的媒體運(yùn)營(yíng)更重視媒體渠道多元化的思路，整體思路是將多種形式的媒體產(chǎn)品進(jìn)行合并生產(chǎn)，從而降低生產(chǎn)成本。傳媒行業(yè)范圍經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的原因主要集中在以下三個(gè)層面：一是通過(guò)共享新聞原材料以盈利；二是投入要素具有多方面使用價(jià)值；三是利用品牌資源等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行多渠道銷(xiāo)售。

以范圍經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，傳媒行業(yè)盈利模式具體體現(xiàn)為，傳媒產(chǎn)品對(duì)稀缺的、有商業(yè)價(jià)值的新聞投入要素的使用、包裝、售賣(mài)，通過(guò)發(fā)揮媒體內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)盈利最大化。原始新聞素材成為媒體可共享資源的重要組成部分，即稀缺投入要素。同樣的素材，集團(tuán)內(nèi)部不同定位的報(bào)紙選取的報(bào)道角度是不同的，報(bào)道的呈現(xiàn)形式也多種多樣，通過(guò)對(duì)一手新聞素材的“再塑造”，是新聞獨(dú)家報(bào)道的制勝關(guān)鍵。如何將媒體內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮至最大化尚存在可探討的空間，筆者就ProPublica和《每日鏡報(bào)》的實(shí)踐，試說(shuō)明媒體實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的具體路徑，淺析其內(nèi)在的借鑒價(jià)值。

二、實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)意義

為深入了解范圍經(jīng)濟(jì)理論對(duì)媒體盈利的現(xiàn)實(shí)意義，本文以Propublica和《每日鏡報(bào)》為例，分別就其盈利模式進(jìn)行剖析。在范圍經(jīng)濟(jì)中，存在一個(gè)被各類(lèi)產(chǎn)品重復(fù)利用的部分，我們稱(chēng)之為產(chǎn)品的投入要素。而可能成為投入要素的，是能夠重復(fù)利用卻增加很少成本的部分，也是那些具有稀缺性、有商業(yè)價(jià)值的新聞原始素材。

ProPublica網(wǎng)站是以“數(shù)據(jù)”為范圍經(jīng)濟(jì)的投入要素，對(duì)新聞素材進(jìn)行再利用；《每日鏡報(bào)》則是以“版權(quán)”為范圍濟(jì)的投入要素，通過(guò)“賣(mài)舊聞”進(jìn)行版權(quán)再經(jīng)營(yíng)。為了便于范圍經(jīng)濟(jì)理論對(duì)傳媒領(lǐng)域的影響，本文試以?xún)煞N不同的典型模式對(duì)其現(xiàn)實(shí)意義加以說(shuō)明：

（一）ProPublica網(wǎng)站：縱向一體化模式

ProPublica在自己的主頁(yè)里這樣介紹，“是一家獨(dú)立的、非營(yíng)利性的、為公眾利益做新聞?wù){(diào)查的新聞編輯室”。該網(wǎng)站由Paul Steiger創(chuàng)立于2007年10月，致力于制作數(shù)據(jù)新聞，“成為第一家獲得普利策獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)媒體”令這家新聞網(wǎng)站聲名大噪。

眾所周知，新聞作品具有“公共商品”的屬性，雖然初始成本高，但是邊際成本很低，制作一則數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)道，無(wú)論是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，還是向有關(guān)部門(mén)提交申請(qǐng)以獲得官方數(shù)據(jù)記錄，都會(huì)花費(fèi)調(diào)查記者巨大的時(shí)間成本，有時(shí)甚至花費(fèi)多名記者幾個(gè)月的時(shí)間。雖然隨著受眾數(shù)量的增加，會(huì)產(chǎn)生很大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；但是當(dāng)受眾減少時(shí)，媒體卻無(wú)法節(jié)約原始的資金成本。ProPublica面臨同樣的困境，雖然完成數(shù)據(jù)報(bào)道花費(fèi)了大量的時(shí)間、精力，但有時(shí)候這些數(shù)據(jù)庫(kù)在用過(guò)一次之后就很難再被關(guān)注。鑒于這樣“費(fèi)力不討好”的挖掘過(guò)程，很少有媒體致力于生產(chǎn)數(shù)據(jù)新聞，這樣的數(shù)據(jù)資源也成為了稀缺媒體資源，稀缺性為其帶來(lái)了巨大的商機(jī)。

ProPublica新聞網(wǎng)站變身數(shù)據(jù)商，利用自身的數(shù)據(jù)新聞優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了一項(xiàng)大膽的嘗試，開(kāi)創(chuàng)數(shù)據(jù)商店（Data Store）。從2014年開(kāi)始，該網(wǎng)站嘗試出售自己在調(diào)查報(bào)道中所搜集清潔的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)有形資源數(shù)據(jù)的多次售賣(mài)，有效地降低了制作過(guò)程中長(zhǎng)生產(chǎn)鏈的運(yùn)營(yíng)成本，成為新聞界的一項(xiàng)創(chuàng)見(jiàn)。

這種盈利模式應(yīng)用了范圍經(jīng)濟(jì)中的縱向一體化模式。將“數(shù)據(jù)”視為其中的零部件，沿著新聞產(chǎn)品生產(chǎn)鏈擴(kuò)展媒體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍，連續(xù)完成原材料產(chǎn)品（數(shù)據(jù)）生產(chǎn)和最終產(chǎn)品（數(shù)據(jù)新聞報(bào)道）生產(chǎn)兩個(gè)階段的生產(chǎn)，將平行的生產(chǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)鏈關(guān)系，其優(yōu)勢(shì)在于獲得高效率性和低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，大大降低了生產(chǎn)成本。

數(shù)據(jù)商店的收入很可觀，自2014年至今帶來(lái)了超過(guò)20萬(wàn)美元的收入，這證明“賣(mài)數(shù)據(jù)”的方式廣為人們所接受。網(wǎng)站對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行“明碼標(biāo)價(jià)”，記者需支付200美元使用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)；而研究型學(xué)者則需支付2000美元，用于研究；相關(guān)企業(yè)需支付更高的價(jià)格。

生產(chǎn)成本是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心問(wèn)題，生產(chǎn)成本因素成為影響媒體產(chǎn)業(yè)生存和競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。在保證傳媒產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，較低的生產(chǎn)成本意味著更大的收益與更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)等稀缺資源的可重復(fù)性使用，降低生產(chǎn)成本的同時(shí)尋找增值的有效途徑，為媒體盈利方式打開(kāi)了新的思路，將稀缺資源進(jìn)行售賣(mài)，以期發(fā)揮共享資源的價(jià)值。

（二）《每日鏡報(bào)》：橫向拓展產(chǎn)品鏈

英國(guó)的《每日鏡報(bào)》（Daily Mirror）創(chuàng)刊于1903年，是世界上第一份小報(bào)，曾是世界發(fā)行量第一的報(bào)紙，現(xiàn)屬于默多克的新聞集團(tuán)。

《每日鏡報(bào)》在2015年報(bào)道了Phyllis與生母的感人故事，這篇報(bào)道瞬間在英國(guó)引起關(guān)注。這篇報(bào)道并未止步于此，反而開(kāi)始拓展經(jīng)營(yíng)鏈條，將此報(bào)道的熱度順勢(shì)擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，“賣(mài)新聞”由此開(kāi)端。先是賣(mài)給其他報(bào)紙雜志刊登，采取多渠道同時(shí)報(bào)道；隨后將故事擴(kuò)展出書(shū)，銷(xiāo)量喜人，精裝版銷(xiāo)量達(dá)到3萬(wàn)冊(cè)、簡(jiǎn)裝本銷(xiāo)量高至4.5萬(wàn)冊(cè)；最后將故事的改編版權(quán)賣(mài)給了一家電影公司，以期進(jìn)行電影推廣?！睹咳甄R報(bào)》通過(guò)加長(zhǎng)產(chǎn)品線的方式，橫向開(kāi)發(fā)多種發(fā)散式的產(chǎn)品，優(yōu)化了原有產(chǎn)品鏈條，將媒體資源集中化，僅通過(guò)擴(kuò)展銷(xiāo)售形式，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)出售。

橫向拓展產(chǎn)品鏈的盈利模式轉(zhuǎn)型，是內(nèi)容類(lèi)傳媒公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要思路?！睹咳甄R報(bào)》將內(nèi)容制作成各種形式的產(chǎn)品，策劃“一稿多用”，通過(guò)對(duì)版權(quán)的再運(yùn)用，充分地體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟(jì)的思維，盤(pán)活了有價(jià)值的海量“舊聞”。除此之外，對(duì)周邊產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，還有效地利用了品牌等無(wú)形資產(chǎn)，以此完成多商品生產(chǎn)、多渠道銷(xiāo)售，成為口碑式傳播的絕佳行徑。

媒體在運(yùn)作過(guò)程中， 許多資源均有多重利用價(jià)值，如何重復(fù)開(kāi)發(fā)利用媒體的投入要素成為盈利制勝的關(guān)鍵，這也成為最為討巧的盈利方式。同樣的一條新聞原始素材， 在內(nèi)容定位不同的媒體上，或是不同的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)（電影、書(shū)籍），可以從各自的視角進(jìn)行對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再加工，將信息變相增值。當(dāng)下時(shí)代，新聞的原素材成為整個(gè)媒介報(bào)道市場(chǎng)的稀缺成分，以英國(guó)三一鏡報(bào)集團(tuán)為例，自2015年以來(lái)，其版權(quán)經(jīng)營(yíng)趨向成熟化，與有意愿購(gòu)買(mǎi)新聞內(nèi)容的媒體形成長(zhǎng)期合作關(guān)系；將新聞的原始素材如獨(dú)家照片、視頻等自有版權(quán)的內(nèi)容進(jìn)行周邊產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；將已有內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，如出書(shū)；將有價(jià)值的“舊聞”進(jìn)行再利用，重新利用過(guò)往的報(bào)道開(kāi)發(fā)大數(shù)據(jù)。

《每日鏡報(bào)》的聯(lián)合生產(chǎn)，通過(guò)對(duì)已有的版權(quán)作品進(jìn)行重新包裝、運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)，提供一系列周邊產(chǎn)品來(lái)吸引不同類(lèi)型的受眾，其中優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的收入可以補(bǔ)償系列產(chǎn)品的成本，不僅可以降低媒體的內(nèi)在風(fēng)險(xiǎn)，還大大增加了產(chǎn)量，存在著顯著地范圍經(jīng)濟(jì)，值得內(nèi)容生產(chǎn)式的媒體進(jìn)行借鑒。

三、傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的思考

不斷創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)成為傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇，是傳媒實(shí)踐的大勢(shì)所趨。轉(zhuǎn)型的主要方式為橫向拓展產(chǎn)品鏈、縱向一體化和多種經(jīng)營(yíng)。媒體必須要識(shí)別自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找準(zhǔn)適合自己的范圍經(jīng)濟(jì)投入有效要素。圍繞“范圍”匹配傳媒產(chǎn)品的關(guān)系，確定媒體具有優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)攻方向，有方向性地拓展經(jīng)營(yíng)范圍，開(kāi)拓相關(guān)周邊產(chǎn)品，發(fā)揚(yáng)報(bào)社品牌文化，形成自己獨(dú)特的媒介資源。本文通過(guò)對(duì)ProPublica和《每日鏡報(bào)》盈利模式的梳理分析，更為具體地詮釋了傳媒行業(yè)實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的努力方向。

鑒于ProPublica新聞網(wǎng)站與美國(guó)主流的商業(yè)媒體不同，它是一家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，這種“賣(mài)數(shù)據(jù)”的經(jīng)營(yíng)形式是否能運(yùn)用到整個(gè)媒體行業(yè)，還尚不可知；除此以外，IP熱成為今年各個(gè)行業(yè)的熱詞，在新聞報(bào)道中隱藏的IP產(chǎn)業(yè)仍有待挖掘。當(dāng)下姆段Ь濟(jì)視角分析媒體盈利模式，關(guān)鍵仍在于不同媒體對(duì)稀缺的、有商業(yè)價(jià)值的新聞投入要素的選擇，通過(guò)發(fā)揮其中的協(xié)同效應(yīng)從而降低經(jīng)營(yíng)成本，要避免為追求媒介融合背景下媒體種類(lèi)的全面而忽視核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造新市場(chǎng)的前提是做好前期預(yù)案，以了解媒體具體努力的方向，以期迎合某一市場(chǎng)的需求，傳媒行業(yè)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型應(yīng)在范圍經(jīng)濟(jì)內(nèi)做出深入開(kāi)拓。

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篇9

盛宴

“如果未來(lái)幾年有一家網(wǎng)絡(luò)公司能夠超越Google，那么這家公司必定出現(xiàn)在P2P的網(wǎng)絡(luò)視頻直播領(lǐng)域?！避涖y總裁孫正義做出的如是判斷為人們憧憬的圖畫(huà)增添了濃墨重彩的一筆。

事實(shí)上，這位全球知名的互聯(lián)網(wǎng)投資教父已把第一筆上千萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資金砸到了P2P領(lǐng)域。隨后在過(guò)去的一年內(nèi)，紅杉、凱雷、SIG、DCM等一批國(guó)際頂級(jí)VC不約而同地進(jìn)入P2P網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，光芒國(guó)際、悠視網(wǎng)、高維視訊、PPLIFE等獲得不同程度的投資，資金總額達(dá)到1億美元以上。

當(dāng)然，老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新浪、搜狐也不示弱?！耙曨l技術(shù)帶來(lái)了新媒體革命，這場(chǎng)革命的火剛剛點(diǎn)起來(lái)，現(xiàn)在有點(diǎn)兒不經(jīng)意，但是這個(gè)產(chǎn)業(yè)很快會(huì)得到所有人重視。”搜狐CEO張朝陽(yáng)說(shuō)。世界杯期間，搜狐已經(jīng)嘗到了視頻技術(shù)所帶來(lái)的甜頭。新浪將其“互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目”放在了每晚黃昏的黃金時(shí)段，除了自己主辦的談話(huà)類(lèi)欄目，還加入隨時(shí)都能吸引人氣的“絕對(duì)現(xiàn)場(chǎng)”明星嘉賓訪談?lì)悓?zhuān)欄。由此可見(jiàn)其發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻的決心和投入。

與此同時(shí)，各家電視臺(tái)、影視制作中心也看中了這座“金礦”，去年央視成立了網(wǎng)絡(luò)傳播中心，央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司也同時(shí)掛牌，新的央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)（）經(jīng)過(guò)全新改版后正式。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也與相關(guān)公司展開(kāi)各種方式的合作。

“產(chǎn)業(yè)鏈上，運(yùn)營(yíng)商、CP、技術(shù)提供商、SP等都已形成，網(wǎng)絡(luò)視頻風(fēng)生水起、發(fā)展指日可待。”北京悠視網(wǎng)CEO李竹對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展前景充滿(mǎn)了信心。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的分析數(shù)據(jù)顯示，視頻網(wǎng)絡(luò)廣告到2007年有望增長(zhǎng)到6.4億美元，2010年將會(huì)出現(xiàn)歷史性突破。這些不斷攀升的廣告數(shù)字“錢(qián)景”，顯然是風(fēng)險(xiǎn)投資家瘋狂追逐的“大蛋糕”。

現(xiàn)實(shí)

再美好的想象終究被歸于想象?！澳壳埃瑖?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻只有1％盈虧持平，其余99％都在虧損。2007年底，將有大批網(wǎng)絡(luò)視頻退出人們的視線?！币子^咨詢(xún)的分析師對(duì)記者坦言。

在過(guò)去的一年里我們看到很多中國(guó)視頻網(wǎng)站的CEO們頻頻出鏡，他們侃侃而談、自信滿(mǎn)滿(mǎn)，對(duì)視頻的未來(lái)充滿(mǎn)希望，然而每當(dāng)被問(wèn)到盈利模式，十個(gè)倒有九個(gè)尷尬起來(lái)。不但是他們，即使是視頻業(yè)的老大哥YouTube在被收購(gòu)之前也還在繼續(xù)摸索中，而收購(gòu)事件更是直接導(dǎo)致了榜樣的消失。雖然中美都是大國(guó)，美國(guó)精神也曾經(jīng)成為我們學(xué)習(xí)的榜樣，但畢竟二者的國(guó)情不同決定著天壤之別，我們也不可能等到被百度、被微軟收購(gòu)的那一天。

一位資深的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家曾經(jīng)指出：“對(duì)于視頻互聯(lián)網(wǎng)，這絕對(duì)是件可怕的事情！這樣的并購(gòu)不會(huì)發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)?！?既然不能期待被神奇地收購(gòu)，那只能尋找自己的盈利模式，也許誰(shuí)先找到，誰(shuí)就可以走出困境。

毫無(wú)疑問(wèn)，視頻網(wǎng)站的興起有其必然性：隨著寬帶的逐漸普及，網(wǎng)民已經(jīng)不滿(mǎn)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)以圖文為主的單調(diào)形式，能夠傳遞更多信息的視頻因而大受追捧。

然而，OpenV公司市場(chǎng)總監(jiān)張雋卻認(rèn)為，盡管視頻形式將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，但現(xiàn)存視頻網(wǎng)站由于缺乏創(chuàng)新和想像力，將有九成網(wǎng)站面臨死亡邊緣。最近種種裁員、人事震蕩等跡象已經(jīng)顯露出了苗頭。

而且，幾乎所有的視頻網(wǎng)站都在面臨同樣的困惑：如何找到好的應(yīng)用，找到好的商業(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)盈利？一旦燒錢(qián)過(guò)度，這些網(wǎng)站也難以在漫長(zhǎng)等待中堅(jiān)持下去。

國(guó)內(nèi)知名的視頻分享網(wǎng)站六間房CEO劉巖的觀點(diǎn)也同樣振聾發(fā)聵：“今后中國(guó)視頻網(wǎng)站會(huì)大批消亡。我不否認(rèn)，我可能也會(huì)成為倒掉的一家?！?/p>

盡管，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)的視頻網(wǎng)站已多達(dá)數(shù)百家：視頻博客、P2P下載、視頻分享，視頻搜索……數(shù)量多不勝數(shù)，形式層出不窮，但在張雋看來(lái)，這種表面的差異并不能證明視頻產(chǎn)業(yè)的繁榮。相反，這個(gè)產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，泡沫盛行。

如何建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力――技術(shù)為王抑或內(nèi)容為王，成了所有網(wǎng)絡(luò)視頻相當(dāng)棘手的頭等大事。

“其實(shí)說(shuō)實(shí)話(huà)就P2P技術(shù)本身，沒(méi)有誰(shuí)領(lǐng)先誰(shuí)不領(lǐng)先。”UUSEE的曾值說(shuō)。

現(xiàn)任上海眾源網(wǎng)絡(luò)有限公司產(chǎn)品總監(jiān)的張洪禹認(rèn)為，現(xiàn)階段P2P流媒體技術(shù)里還存在著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，“在P2P流媒體的第一梯隊(duì)后面，一直有一批做P2P流媒體的團(tuán)隊(duì)在追趕，這里面甚至不乏出道很早的人，但實(shí)際上國(guó)內(nèi)高端P2P技術(shù)人才還是比較匱乏的?！?/p>

PPlive在網(wǎng)上的用戶(hù)數(shù)和影響力都很大，為了繼續(xù)保持用戶(hù)數(shù)，PPlive極力追求內(nèi)容的新奇，但版權(quán)上卻沒(méi)有保障。也許它希望像百度一樣，只要擁有足夠的用戶(hù)數(shù)，就有了談判砝碼。

光芒國(guó)際拿到軟銀資金后，在市場(chǎng)宣傳上不遺余力，它為磊客規(guī)劃了一個(gè)宏大的前景，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況并不如想象中的好。

網(wǎng)站內(nèi)容方面的匱乏、版權(quán)的問(wèn)題讓人很頭疼，據(jù)說(shuō)Google預(yù)備了2個(gè)多億來(lái)打YouTube的版權(quán)官司，這是一道所有P2P公司都繞不開(kāi)的坎。

另外一個(gè)要面臨的問(wèn)題是：究竟放什么內(nèi)容。眾所周知，“內(nèi)容為王”一直是互聯(lián)網(wǎng)PK傳統(tǒng)媒體的制勝法寶。目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站的贏利方式還是靠廣告，所以在這點(diǎn)上他們和傳統(tǒng)媒體一樣，但同時(shí)卻又陷入一個(gè)怪圈：網(wǎng)站想獲得廣告主青睞，首先要有流量，最提升流量的就是內(nèi)容，但這些內(nèi)容卻恰恰是那些大品牌的廣告主顧慮的；要符合品牌形象，就需要正統(tǒng)的內(nèi)容，而過(guò)于正統(tǒng)的內(nèi)容恰恰很難吸引眼球，左右為難。

盈利模式

既然技術(shù)無(wú)王，內(nèi)容又走入歧途，更多的VC開(kāi)始對(duì)視頻產(chǎn)業(yè)采取觀望態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)視頻從業(yè)者的心情也逐漸跌至低谷。

就如何才能實(shí)現(xiàn)盈利問(wèn)題，許多人均將盈利目光放在廣告領(lǐng)域。前搜狐副總裁李善友創(chuàng)辦的酷溜網(wǎng)所推出的與博客們流量分成的辦法，得到了包括蒙牛在內(nèi)的贊助；其他視頻網(wǎng)站也紛紛引入廣告商，一時(shí)之間熱鬧非常。

然而，相比數(shù)百家視頻網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量卻只能用杯水車(chē)薪來(lái)形容。在僧多粥少的局面下，混亂的慘烈程度可見(jiàn)一斑。

篇10

“CUTV是新生事物，是由國(guó)內(nèi)城市電視合組建的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新媒體運(yùn)營(yíng)實(shí)體?！备捣宕河袃蓚€(gè)身份，一個(gè)是深圳廣電集團(tuán)的總工程師，一個(gè)是CUTV的CEO，他身份的雙重性正是CUTV雙重性的本質(zhì)體現(xiàn)――由傳統(tǒng)媒體辦的新媒體。CUTV的定位非常明確，就是要把廣電的媒體屬性和產(chǎn)業(yè)屬性向網(wǎng)絡(luò)延伸，“打造網(wǎng)絡(luò)上的主流媒體”。

把珍珠串起來(lái)

深圳是三網(wǎng)融合的試點(diǎn)城市，籌備CUTV深圳廣電用了一年的時(shí)間，時(shí)任深圳廣電集團(tuán)總裁、華夏城視網(wǎng)絡(luò)電視股份有限公司董事長(zhǎng)王茂亮為CUTV核心推動(dòng)者之一。

2010年3月蘇州召開(kāi)的一次業(yè)內(nèi)會(huì)議上，深圳廣電集團(tuán)提出建立“新媒體聯(lián)合體”的倡議，當(dāng)即得到多家城市臺(tái)的響應(yīng)。

2010年12月28日， 國(guó)家廣電總局下發(fā)批文，正式同意開(kāi)辦城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，且允許采用企業(yè)化運(yùn)作的方式設(shè)立公司運(yùn)營(yíng)。2011年1月8日，華夏城市網(wǎng)絡(luò)電視股份有限公司在深圳正式成立，首批股東單位由14家城市電視臺(tái)和5家平面媒體組成，總股本1.22億元。之后CUTV不斷吸納新的成員單位，截至目前，共有股東單位29家，新媒體聯(lián)合體成員48家。

“就看你怎么把它們串起來(lái)?！盋UTV副總經(jīng)理姜玉霞將各地方臺(tái)比喻成散落的珍珠，她表示，由于地域特色鮮明，貼近百姓生活，深深植根于社區(qū)，用戶(hù)互動(dòng)深入直接，城市臺(tái)的區(qū)域收視率和地方影響力通常穩(wěn)居當(dāng)?shù)厥孜?，CUTV要做的事就是把城市臺(tái)強(qiáng)大的品牌影響力、社會(huì)公信力和媒體功能有效延伸到互聯(lián)網(wǎng)?！皩ⅰP(guān)注民生’作為立臺(tái)之本，著力打造第一民生的互動(dòng)新媒體?！?/p>

據(jù)了解，CUTV采用“總臺(tái)+分臺(tái)”的技術(shù)架構(gòu)，擁有“內(nèi)容云加工運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”，充分借力成員臺(tái)在內(nèi)容、制作、推廣、播出方面的資源，建立有效機(jī)制，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)、統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)與網(wǎng)站互為推廣、互動(dòng)播出，線上線下互補(bǔ)配合的效果。CUTV有一整套的運(yùn)作機(jī)制，完全按照市場(chǎng)化、公司化的方式運(yùn)作；薪酬體系按照互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)設(shè)計(jì)，并探討有期權(quán)的激勵(lì)機(jī)制；公司團(tuán)隊(duì)到2011年底將達(dá)到140人左右。

廣電特色與新媒體的融合

“擁有制造內(nèi)容的能力，是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”與其他平臺(tái)相比，CUTV的特點(diǎn)是共享資質(zhì)，共享內(nèi)容，總臺(tái)與分臺(tái)相互依存、共同成長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在用戶(hù)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及推廣能力。據(jù)介紹，CUTV在全國(guó)各地?fù)碛谐^(guò)10000名的可用編導(dǎo)、主持人和記者資源，有超過(guò)100個(gè)自辦頻道，有每天可以上線的幾百檔原創(chuàng)欄目，每天生產(chǎn)超過(guò)200小時(shí)的原創(chuàng)內(nèi)容，這些都是單一視頻網(wǎng)站無(wú)法比擬的。

“CUTV是站在協(xié)助媒體成員臺(tái)都能實(shí)現(xiàn)自己新媒體戰(zhàn)略目標(biāo)的角度去規(guī)劃發(fā)展模式的。”王茂亮對(duì)城市臺(tái)所面臨的困境非常清楚：首先，在傳統(tǒng)電視的白熱化競(jìng)爭(zhēng)中，城市臺(tái)處于劣勢(shì)地位；第二，面對(duì)新媒體，傳統(tǒng)媒體從線性向非線性轉(zhuǎn)變過(guò)程中，整個(gè)盈利模式會(huì)受到非常大的沖擊；此外，傳統(tǒng)媒體的影響力也受到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大挑戰(zhàn)。

對(duì)于城市臺(tái)而言，做新媒體是避無(wú)可避的選擇，但現(xiàn)實(shí)是都缺資本、人才、技術(shù)、內(nèi)容、廣告以及盈利模式。

“CUTV的運(yùn)營(yíng)模式是以傳統(tǒng)媒體帶動(dòng)新媒體，以傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式帶動(dòng)新媒體的運(yùn)營(yíng)模式，形成具有廣電特色的新媒體融合的經(jīng)營(yíng)模式?！盋UTV的產(chǎn)業(yè)模式為廣告、內(nèi)容制作分發(fā)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)及新媒體四足鼎立。

CUTV主要的盈利模式是視頻廣告，其優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)臺(tái)融合，電視廣告與網(wǎng)站廣告同步推進(jìn)?？偱_(tái)經(jīng)營(yíng)全國(guó)市場(chǎng)的廣告，分臺(tái)經(jīng)營(yíng)各地的地面廣告，當(dāng)有分臺(tái)所在地的客戶(hù)看中總臺(tái)的廣告，或總臺(tái)的客戶(hù)想在分臺(tái)進(jìn)行投放時(shí)，雙方可互為。“總平臺(tái)整合廣告資源，擴(kuò)大廣告價(jià)值，使分平臺(tái)形成競(jìng)爭(zhēng)力，反過(guò)來(lái)分平臺(tái)的特色資源，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，也必將成為總平臺(tái)快速發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力?！?/p>

在內(nèi)容投入上，CUTV的民生新聞、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容等都來(lái)自各個(gè)成員臺(tái)，網(wǎng)動(dòng)把品牌欄目、品牌資源移植到互聯(lián)網(wǎng)里，不會(huì)形成成本增量；85%的成員臺(tái)采取了新媒體網(wǎng)站與電視頻道融合運(yùn)營(yíng)的做法，形成了一個(gè)有鮮明新媒體特色的電視頻道，融合成本極低。

加之，城市臺(tái)間觀眾互不交叉、可以進(jìn)行精品欄目交換的特點(diǎn)，預(yù)期內(nèi)，依托合作，各媒體的頻道收視率會(huì)快速提升，繼而帶來(lái)廣告效益的增長(zhǎng)，之后傳統(tǒng)頻道可以與新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告產(chǎn)品的套餐營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)新媒體平臺(tái)的收入增長(zhǎng)。