導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇自媒體平臺(tái)的盈利模式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站；盈利；模式

網(wǎng)站的盈利模式根據(jù)網(wǎng)站類型的不同而有所區(qū)別，主要可分為廣告收入、服務(wù)費(fèi)、產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)增值服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等。這些盈利模式根據(jù)自身特點(diǎn)還衍生出了多種多樣的形式，下面針對(duì)以上的盈利模式進(jìn)行闡述與分析。

一、廣告位廣告模式

（一）固定廣告位

固定廣告位是網(wǎng)站盈利模式中最常見(jiàn)的一種形式，在門(mén)戶網(wǎng)站及流量很大的網(wǎng)站中是一種很普遍的盈利模式。固定廣告位的價(jià)格高低取決于網(wǎng)站的流量、所在網(wǎng)頁(yè)上的位置及廣告的尺寸。廣告的形式可以是圖片、文字、flas、視頻等。

（二）廣告聯(lián)盟

廣告聯(lián)盟通常是指集合了中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源組成的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。廣告聯(lián)盟通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟包括廣告主、聯(lián)盟會(huì)員和廣告聯(lián)盟平臺(tái)。廣告主通過(guò)廣告聯(lián)盟投放廣告的費(fèi)用相對(duì)較少，能節(jié)約營(yíng)銷開(kāi)支，提高營(yíng)銷質(zhì)量。網(wǎng)站主通過(guò)廣告聯(lián)盟可以用自己網(wǎng)站內(nèi)成千上萬(wàn)的內(nèi)頁(yè)來(lái)承接聯(lián)盟廣告以換取收入。

廣告聯(lián)盟中主要的廣告類型有CPC、CPM、CPA等。CPC廣告是最常見(jiàn)的一種廣告形式，它是英文單詞Cost Per Click的縮寫(xiě)意思就是每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告，當(dāng)用戶點(diǎn)擊某個(gè)網(wǎng)站上的CPC廣告后，這個(gè)站的站長(zhǎng)就會(huì)獲得相應(yīng)的收入。CPM廣告通?？梢岳斫鉃橐粋€(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。比如說(shuō)一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話，意味著每一千人次看到這個(gè)Banne就收1元。CPA是指按廣告實(shí)際投放效果付費(fèi)，即按有效定單或有效問(wèn)卷來(lái)計(jì)費(fèi)與廣告投放量無(wú)關(guān)。

（三）視頻廣告位

這里的視頻廣告位專指視頻服務(wù)類網(wǎng)站在播放正式視頻之前或之后投放的相關(guān)廣告。這種類型的廣告是視頻服務(wù)類網(wǎng)站目前主要的盈利模式。目前此類廣告具有強(qiáng)制性，除了收費(fèi)會(huì)員以外其他用戶必須觀看，少數(shù)視頻網(wǎng)站在正式視頻播放過(guò)程中也會(huì)插播類似廣告。

（四）其他類

廣告位廣告還包括漂浮類廣告、彈窗類廣告等，但此類廣告由于用戶體驗(yàn)不佳，很多網(wǎng)站都已經(jīng)很少采用。

二、服務(wù)費(fèi)及會(huì)員費(fèi)模式

服務(wù)費(fèi)是指網(wǎng)站提供某種特定的服務(wù)所收取的費(fèi)用。服務(wù)費(fèi)包括提供數(shù)字信息服務(wù)、在線咨詢服務(wù)等。目前國(guó)外已經(jīng)有很多專門(mén)提供有償數(shù)字化信息服務(wù)的網(wǎng)站，國(guó)內(nèi)此類網(wǎng)站相對(duì)較少。有償咨詢類服務(wù)相對(duì)比較成熟，特別是在線法律咨詢及在線心理咨詢等方面。目前流行的網(wǎng)上婚介服務(wù)及在線輔導(dǎo)都屬于此類形式。

會(huì)員費(fèi)是網(wǎng)站通過(guò)對(duì)收費(fèi)會(huì)員提供與免費(fèi)會(huì)員差異化的服務(wù)進(jìn)而收取會(huì)員費(fèi)用的一種盈利模式。很多時(shí)候的服務(wù)費(fèi)是以會(huì)員費(fèi)的形式收取的，會(huì)員費(fèi)也會(huì)包含不少服務(wù)費(fèi)的內(nèi)容。

三、銷售產(chǎn)品模式

銷售產(chǎn)品模式是與傳統(tǒng)盈利模式最接近的一種盈利模式。按照網(wǎng)站銷售產(chǎn)品的范圍分為單一品牌銷售；單一品類產(chǎn)品銷售；多品類產(chǎn)品銷售；綜合類產(chǎn)品銷售等。按照銷售關(guān)系分為B to B（從企業(yè)到企業(yè)），B TO C（從企業(yè)到客戶）、C TO C（從客戶到客戶）、C TO B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）等。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲

隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的盛行，各種網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的盈利模式也應(yīng)運(yùn)而生。目前的網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式有銷售游戲點(diǎn)卡、包月卡、游戲中的道具及裝備的買(mǎi)賣(mài)、游戲代練、游戲相關(guān)產(chǎn)品、游戲植入式廣告等。銷售游戲點(diǎn)卡、包月卡的盈利模式比較直接，就是按照玩家玩游戲的時(shí)長(zhǎng)來(lái)盈利。在網(wǎng)絡(luò)游戲的初期此類盈利模式比較普遍，新推出的網(wǎng)絡(luò)游戲則慢慢趨向于玩游戲免費(fèi)致力于其他形式的盈利模式。所謂免費(fèi)玩游戲通常是玩家玩游戲不花錢(qián)，但游戲中好的道具、好的裝備是要花錢(qián)的，在這些花了錢(qián)的玩家面前免費(fèi)玩家們通常是占下風(fēng)的，這也進(jìn)一步刺激了免費(fèi)玩家們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)收費(fèi)道具以便趕超其他玩家。游戲代練可以說(shuō)已經(jīng)形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，有些人針對(duì)某些游戲?qū)ｉT(mén)組織人員成立公司為玩家提供代練服務(wù)。游戲相關(guān)產(chǎn)品、游戲植入式廣告只有在游戲達(dá)到一定規(guī)模后才會(huì)有明顯的效果。

五、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)一般包括服務(wù)器租用、域名注冊(cè)、帶寬租用、注冊(cè)企業(yè)郵箱等。通常是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商及其提供此類服務(wù)。由于有一定的準(zhǔn)入門(mén)檻、較大的設(shè)備投入及安全維護(hù)等因素，所以個(gè)人及中小型公司不適合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。

六、手機(jī)增值服務(wù)

按照信息產(chǎn)業(yè)部的界定，除話音這項(xiàng)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)外，所有的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都屬于手機(jī)增值業(yè)務(wù)的范疇。手機(jī)增值服務(wù)曾經(jīng)是網(wǎng)站苦苦尋找的那根救命稻草，它使很多互聯(lián)網(wǎng)公司結(jié)束了多年燒錢(qián)度日的窘境，也挽救了一大批瀕臨倒閉的中小型互聯(lián)網(wǎng)公司。由于利益的趨勢(shì)曾經(jīng)的手機(jī)增值服務(wù)充斥著誘騙、木馬病毒等廣受詬病的負(fù)面新聞，但對(duì)于在那個(gè)時(shí)期從手機(jī)增值服務(wù)中受益的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)它的存在意味著生存。

七、網(wǎng)絡(luò)自媒體

網(wǎng)絡(luò)自媒體是個(gè)人或組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分享文章、音頻、視頻等內(nèi)容建立的一種新媒體形式。有別于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)自媒體通常是借助博客、微博、微信、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立起來(lái)的。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自媒體已成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播最活躍的主體和新興輿論場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)自媒體本身不能算是一種盈利模式，它只是在互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代背景中發(fā)展出來(lái)的一種新型媒體。之所以單獨(dú)提及它是因?yàn)檫@種媒體形式打破了我們傳統(tǒng)意義上媒體的概念，它使很多“草根”階層看到了一種可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)盈利的模式。這種盈利模式就是通過(guò)內(nèi)容吸引更多網(wǎng)民關(guān)注進(jìn)而通過(guò)關(guān)注的效應(yīng)以其他形式盈利，盈利的能力完全取決于自媒體本身受關(guān)注的程度。

八、互聯(lián)網(wǎng)金融

篇2

自媒體的出現(xiàn)源自互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)人通過(guò)博客、微博、微信公共賬號(hào)等平臺(tái)信息，發(fā)展迅速，涉及各個(gè)領(lǐng)域。其特點(diǎn)是流程快、言論空間大，內(nèi)容形式不受限制，具有個(gè)人風(fēng)格，更重要的是，盈利模式漸漸清晰。

自媒體面向更細(xì)分的受眾，覆蓋率更高

業(yè)內(nèi)人士表示，目前自媒體盈利大概有廣告收入、付費(fèi)訂閱、公關(guān)費(fèi)用和小額捐贈(zèng)4種方式。

相較于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體面向更細(xì)分的受眾，覆蓋率更高，廣告無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的變現(xiàn)方式。年初，騰訊網(wǎng)科技中心總監(jiān)程苓峰宣布：以他為主筆的自媒體“云科技”推出微信廣告，報(bào)價(jià)每天1萬(wàn)元，或是每3天5萬(wàn)元，向中國(guó)乃至全球開(kāi)售。此后不到2個(gè)月，他就做了10單生意，入賬13萬(wàn)元。

對(duì)于自媒體人，月入2萬(wàn)元的付費(fèi)訂閱是一個(gè)好的信號(hào)。豆瓣閱讀的作者丁小云在微博上曾曬賬單：“親愛(ài)的丁小云：你的作品《論文藝女青年如何培養(yǎng)女王氣場(chǎng)》(定價(jià)1.99元)，《7天治愈拖延癥》(定價(jià)5.00元)正在豆瓣閱讀出售。從1月1日到1月31日，作品總共銷售8272份，共計(jì)銷售收入為29118.33元……”按照豆瓣跟作者三七開(kāi)分成規(guī)矩，丁小云在當(dāng)月能拿到逾2萬(wàn)元的稅前收入。

“這篇文章來(lái)自‘小道消息’(科技類自媒體)，覺(jué)得文章對(duì)你有價(jià)值，點(diǎn)擊下面的閱讀原文，即可對(duì)作者進(jìn)行小額贊助?！蹦壳啊靶〉老ⅰ蓖ㄟ^(guò)小額捐贈(zèng)來(lái)運(yùn)營(yíng)，號(hào)稱無(wú)論如何公關(guān)也搞不定。

上述幾種盈利方式只是個(gè)案，能否作為自媒體行業(yè)的通用盈利模式并且持續(xù)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)還未知。也有業(yè)界人士論及，自媒體的最佳商業(yè)模式不是憑借自媒體平臺(tái)本身直接盈利，而是作為打造個(gè)人影響力的有力手段，自媒體傳播者可以訴諸其他渠道變現(xiàn)影響力。如博客時(shí)代熱捧的徐靜蕾和韓寒，微博時(shí)代炒紅的李開(kāi)復(fù)和薛蠻子，微信時(shí)代炙手可熱的羅振宇和程苓峰……不論名人還是草根，線上名氣正大踏步地邁向線下收益。

商家可以利用自媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播

樂(lè)觀者認(rèn)為自媒體具有商業(yè)前景?！叭绻粋€(gè)產(chǎn)品，用戶喜歡、合作伙伴喜歡、自己愿意做而且能做好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又不能攪局、大環(huán)境又比較有利，為什么就非說(shuō)它不靠譜呢？”《天下網(wǎng)商》主編許維說(shuō)。

“自媒體為什么能賺到錢(qián)？因?yàn)槲⒉?、微信這些社會(huì)化媒體前所未有地讓個(gè)人直接獲得自己的用戶，而且能幫助好內(nèi)容擴(kuò)大10倍、100倍的傳播。”程苓峰認(rèn)為，廣告足以養(yǎng)活一定規(guī)模的自媒體人。

篇3

關(guān)鍵詞：視頻自媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 資本市場(chǎng)

2014年以來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體成爆發(fā)性增長(zhǎng)，引發(fā)業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。知名視頻自媒體《羅輯思維》在2015年實(shí)現(xiàn)B輪融資，因其700萬(wàn)的粉絲關(guān)注量，市值估價(jià)達(dá)人民幣13億元之多；以網(wǎng)絡(luò)短視頻走紅的網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”不僅登上了《紐約時(shí)報(bào)》等外媒，其廣告處女秀就拍賣(mài)出了2200萬(wàn)元……諸如此類現(xiàn)象盡管可以解釋為中國(guó)政策面和產(chǎn)業(yè)層在創(chuàng)新發(fā)展中的必然，但視頻自媒體自身的發(fā)展?fàn)顩r尤其值得深入思考。另外，這種現(xiàn)象是否能夠持續(xù)，其未來(lái)的發(fā)展方向如何，筆者將在文中逐一探究。

視頻自媒體運(yùn)營(yíng)類型與特點(diǎn)

筆者對(duì)中國(guó)當(dāng)前影響力較大的20個(gè)視頻自媒體進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。從內(nèi)容類型上看，當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)自媒體主要有新聞、財(cái)經(jīng)、文化、娛樂(lè)四種類型。新聞?lì)愔悦襟w代表有優(yōu)酷等平臺(tái)播放的《暴走大事件》（王尼瑪）；財(cái)經(jīng)類知名自媒體主要包括優(yōu)酷平臺(tái)播出的《鴻觀》（宋鴻兵）、《羅輯思維》（羅振宇），愛(ài)奇藝平臺(tái)播出的《吳曉波頻道》等；文化類知名自媒體主要有優(yōu)酷平臺(tái)播出的《曉說(shuō)》（高曉松）、《看理想》系列（梁文道、陳丹青）、《都嘟》（馬未都）、《袁游》（袁騰飛）等；娛樂(lè)類知名自媒體有愛(ài)奇藝平臺(tái)播出的《曉松奇談》（高曉松）、《奇葩說(shuō)》（馬東、蔡康永等）（盡管《曉松奇談》被定位為文化類型，但是從其整體基調(diào)和效果看，歸為娛樂(lè)類更為貼切）。

縱觀這些視頻自媒體的運(yùn)營(yíng)情況具有以下特點(diǎn)：第一，其運(yùn)營(yíng)主體多為具有一定知名度的名人。這些人開(kāi)辦自媒體后因其具有的名人效應(yīng)和粉絲號(hào)召力，能快速打開(kāi)局面，聚攏用戶，開(kāi)展各種商業(yè)活動(dòng)支持自媒體的發(fā)展。第二，播出平臺(tái)主要集中在優(yōu)酷和愛(ài)奇藝這類網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。其本身內(nèi)容制作力量較弱，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)和能力較差，因此，愿意接受外來(lái)資源，并能夠給予更多的資源支持，況且，這些外來(lái)資源基本上可以較小的代價(jià)，換取大量?jī)?yōu)質(zhì)的視頻資源。第三，較少嚴(yán)肅內(nèi)容，核心在快速滿足普通大眾知識(shí)文化需求，追求大數(shù)法則。比如講述金融知識(shí)的財(cái)經(jīng)自媒體《鴻觀》，作為一檔以金融視角還原過(guò)去，審視現(xiàn)在，預(yù)見(jiàn)未來(lái)的節(jié)目，其風(fēng)格是“正經(jīng)不嚴(yán)肅，解密不浮夸”，在節(jié)目的一開(kāi)頭宋鴻兵會(huì)以親歷歷史文化名城引出話題談?wù)?，?duì)于不適合親歷的話題，則會(huì)以新聞報(bào)道開(kāi)頭，增強(qiáng)其可看性和趣味性。

視頻自媒體發(fā)展的內(nèi)部動(dòng)因

不可否認(rèn)，視頻自媒體的繁榮背后必然有其內(nèi)在邏輯。從自媒體的參與主體看，來(lái)自傳統(tǒng)媒體但不能充分發(fā)揮才智是主持人棄傳統(tǒng)媒體投入自媒體是微觀原因。而中國(guó)視頻網(wǎng)站目前跑馬圈地的競(jìng)合格局構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。當(dāng)然，這些能夠發(fā)生，得益于當(dāng)前中國(guó)條塊分割的地方電視集團(tuán)體系。

微觀層：傳統(tǒng)媒體僵化的機(jī)制以及相對(duì)過(guò)剩的人才資源。從當(dāng)前知名的視頻自媒體從業(yè)者的工作背景看，大部分都來(lái)自于傳統(tǒng)媒體的知名主持人或制片人。這些人具有較全面的知識(shí)儲(chǔ)備，受制于體制內(nèi)各種條框，無(wú)法充分發(fā)揮自身潛力，因此，或離開(kāi)體制自主創(chuàng)業(yè)，或在體制外進(jìn)行兼職。傳統(tǒng)媒體人的身份為他們投身自媒體提供了可能，另外，因?yàn)楸旧砭哂袕臉I(yè)背景，對(duì)于媒體運(yùn)作和專業(yè)運(yùn)營(yíng)有自己的心得，使得他們能夠從眾多的小號(hào)中獲得用戶推崇，從而形成用戶的規(guī)模效應(yīng)，具備商業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

中觀層：視頻網(wǎng)站跑馬圈地的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局需要。造成目前自媒體的繁s景象也源于中國(guó)播出視頻自媒體內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)較多，且隸屬于幾家大的網(wǎng)絡(luò)公司。這些公司為了競(jìng)爭(zhēng)會(huì)四處出擊搜索具有吸引力、影響力和用戶基礎(chǔ)的內(nèi)容進(jìn)行投放和支持，并利用自己的平臺(tái)以及資源優(yōu)勢(shì)對(duì)自媒體內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷，從而加速該內(nèi)容的傳播以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)成效。

較之國(guó)外，例如美國(guó)的視頻節(jié)目播出平臺(tái)相對(duì)單一，YouTube等視頻網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)壓力小，無(wú)須借助自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)個(gè)別媒體內(nèi)容進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)視頻自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)靠個(gè)體完成，但個(gè)體的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力有限，從而導(dǎo)致了即便美國(guó)的“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，也不會(huì)像中國(guó)那樣產(chǎn)生巨大的、持久的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。

宏觀層：內(nèi)容生產(chǎn)和播出資源條塊分割的市場(chǎng)環(huán)境提供了生存可能。從電視內(nèi)容生產(chǎn)的市場(chǎng)環(huán)境看，中國(guó)的傳統(tǒng)做法是由電視臺(tái)制作播出節(jié)目，盡管近些年開(kāi)始將部分節(jié)目外包給商業(yè)公司，但大部分為文化娛樂(lè)節(jié)目類型，嚴(yán)肅的時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目仍然由電視臺(tái)自制。整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作、規(guī)范交易都遠(yuǎn)未成熟，而這也就意味著即便某些人具有創(chuàng)意和制作某一類節(jié)目的能力，但是也沒(méi)有傳播平臺(tái)的支持，至少在傳統(tǒng)媒體的播出平臺(tái)上如此，這就導(dǎo)致了在以往的環(huán)境中，創(chuàng)意資源、制作資源尤其是資本資源不會(huì)關(guān)注該塊市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)之后，尤其是自媒體平臺(tái)播出渠道大量出現(xiàn)之后，激活了創(chuàng)意、制作資源，當(dāng)資本也進(jìn)入該領(lǐng)域進(jìn)行推動(dòng)，立刻引爆了自媒體視頻的海量生產(chǎn)。

反觀美國(guó)，各類節(jié)目的生產(chǎn)、播映和交易市場(chǎng)一直都是成熟獨(dú)立的，只要你具有創(chuàng)意、制作的能力，就不難找到資本，生產(chǎn)出了好的產(chǎn)品，也不愁找不到播放平臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，職責(zé)分明，因此網(wǎng)絡(luò)自媒體播出渠道的出現(xiàn)與否對(duì)整個(gè)市場(chǎng)影響不大，也就不會(huì)出現(xiàn)類似中國(guó)的引爆效應(yīng)。

目前視頻自媒體的商業(yè)模式

在筆者2015年8月訪談優(yōu)酷土豆網(wǎng)副總裁葛威時(shí)，她提出自媒體是一個(gè)“非常殘酷”的優(yōu)勝劣汰行業(yè)。一方面，平臺(tái)推不推節(jié)目或給不給流量很重要，但另一方面，即便平臺(tái)給了推廣和流量，如果節(jié)目?jī)?nèi)容不行，沒(méi)有可能留住觀眾，就只能給下掉了，因?yàn)槲恢靡艚o別的節(jié)目，每個(gè)推廣位的價(jià)值都非常高。所以這二者之間其實(shí)是相輔相成的。正是由于這種激烈的生存現(xiàn)實(shí)，各個(gè)自媒體在完善內(nèi)容的同時(shí)都試圖通過(guò)多元化的經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)生存和盈利。

廣告收入盈利。如上提到的，有了流量、有了好的內(nèi)容就能夠吸引受眾，而足夠多的受眾就可以吸引廣告投放。這是最為簡(jiǎn)單的盈利模式，也是媒體最為熟悉的一種盈利模式。目前播出平臺(tái)的廣告收入，分成給自媒體的，約占總體廣告收入的三成。另外，尋找節(jié)目的贊助商和冠名商也是廣告收入的另一種形式。總的來(lái)說(shuō)，自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)二者之間各有分賬，一種是廣告分賬，另一種是冠名分賬和贊助分賬。有些受眾層次較高的節(jié)目，更能夠獲得知名品牌的青睞。比如《吳曉波頻道》節(jié)目的贊助商有寶珀手表、福特汽車等。

廣告模式盈利與播出平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)也密切相關(guān)。內(nèi)容為王，自媒體節(jié)目以質(zhì)取勝，一旦具有吸引用戶的能力，平臺(tái)也會(huì)不遺余力推送，并形成良性循環(huán)，雙方構(gòu)建起固定的用戶群和穩(wěn)定的廣告收入，實(shí)現(xiàn)雙贏?；谶@種互動(dòng)，自媒體和播出平臺(tái)也會(huì)構(gòu)建起良好的合作關(guān)系。

線上粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)節(jié)目?jī)?nèi)容吸引了足夠數(shù)量的粉絲，自媒體也能夠從粉絲產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)盈利。一些“網(wǎng)紅”同時(shí)也是“淘女郎”，能通過(guò)自媒體鏈接到其淘寶店，可根據(jù)粉絲的點(diǎn)贊與投票，選定最受歡迎的服裝樣式和飾物等，吸引大量粉絲購(gòu)買(mǎi)，在已有布料的情形下，一般一周左右就可發(fā)貨。但是粉絲的吸引和維護(hù)需要耗費(fèi)很多精力，粉絲對(duì)節(jié)目的留言評(píng)價(jià)，網(wǎng)紅與粉絲的即時(shí)互動(dòng)，自媒體節(jié)目符合粉絲要求的調(diào)整，播出平臺(tái)通過(guò)微信、微博對(duì)自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，都起到重要作用。通過(guò)一段時(shí)期的社群經(jīng)營(yíng)，大量固定的粉絲群體形成，自媒體還可以通過(guò)向粉絲會(huì)員和自己的微信訂閱用戶收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，也可以在微信、微博上發(fā)軟文來(lái)形成廣告之外的盈利模式。

線下多種經(jīng)營(yíng)。對(duì)于卓有成效的自媒體，線下的多種經(jīng)營(yíng)也成為盈利的重要渠道。盡管羅振宇被認(rèn)為是最成功的自媒體之一，但是他卻聲稱，“我們不是什么媒體，我就是一個(gè)買(mǎi)賣(mài)人?！?014年他在線下賣(mài)出了75噸大米，2000多個(gè)跳蛋，售書(shū)則達(dá)到1.5億元多的營(yíng)業(yè)額。有人粗算羅振宇2015年的年?duì)I業(yè)額（不包含非圖書(shū)/自媒體類產(chǎn)品）在13億元左右。舉辦相關(guān)培訓(xùn)也是通過(guò)線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)盈利的一種方式，如《吳曉波頻道》的自媒體電商大課，以及一些網(wǎng)紅培訓(xùn)等。此外，成功的自媒體人還會(huì)有其他的一些收入，如粉絲見(jiàn)面會(huì)贊助，商業(yè)活動(dòng)出場(chǎng)費(fèi)等。

視頻自媒體的未來(lái)發(fā)展方向

前面這三種主要的運(yùn)營(yíng)模式代表了自媒體勃興以來(lái)的贏利模式。而隨著自媒體自身品牌形象的構(gòu)建和品牌聲望的積累，知名的自媒體可以利用品牌效應(yīng)做延伸，擴(kuò)充品牌的盈利途徑。比如，吳曉波充分利用《吳曉波頻道》的品牌影響力，將浙江省千島湖上承包小島出產(chǎn)的楊梅釀酒，命名“吳酒”開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，其創(chuàng)下了33小時(shí)售5000瓶、72小時(shí)預(yù)訂3.3萬(wàn)瓶的紀(jì)錄。吳曉波認(rèn)為，當(dāng)生產(chǎn)者的內(nèi)容足夠好的時(shí)候，連接的成本將會(huì)很低。正是基于這種認(rèn)識(shí)，吳曉波通過(guò)自媒體積累的聲譽(yù)連接到其他衍生領(lǐng)域，充分利用品牌效應(yīng)，完成利益最大化。在這一過(guò)程中，品牌和產(chǎn)品構(gòu)成了一個(gè)利益整體，用吳曉波自己的話講，如果吳酒做不好，首先被質(zhì)疑的是吳曉波本人，這就以人格擔(dān)保的意味，潛在地告知消費(fèi)者，也有助于反省內(nèi)視，確保吳酒質(zhì)量的上乘。①

未來(lái)這種模式很可能會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，形成在視頻自媒體品牌下發(fā)展更多類型的線下產(chǎn)品銷售。將這些商品變成自有品牌的加盟產(chǎn)品，僅僅是一種較為初級(jí)的品牌合作模式，未來(lái)也可以通過(guò)特許、貼牌等方式進(jìn)行合作。只要自媒體的品牌在，只要運(yùn)營(yíng)人的影響力在，就能發(fā)展出各種各樣的商業(yè)合作可能。除此之外，一些在視頻網(wǎng)站和視頻產(chǎn)業(yè)中新出現(xiàn)的贏利方式，一些優(yōu)秀自媒體在自身發(fā)展中的嘗試，同樣可以引入到其他的視頻自媒體中，從而為自媒體拓展更大的生存空間。

原生廣告植入及電商模式。以2015年為例，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模為2097億元，同比增長(zhǎng)36.1%。其中，分類廣告、以原生廣告為主的其他形式廣告和電商廣告增長(zhǎng)最為迅速。②從近年的廣告發(fā)展趨勢(shì)看，網(wǎng)絡(luò)廣告盡管每年還在增長(zhǎng)，但是整體的增速在放緩。只有創(chuàng)新的廣告形式才能夠吸引更多的受眾，而這種創(chuàng)新最為核心的要素就是能夠發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶，并依據(jù)客戶需求和興趣進(jìn)行廣告投放。自媒體的優(yōu)勢(shì)在于以粉絲和會(huì)員為主體的受眾具有相似的興趣和偏好，圍繞相同的自媒體賬號(hào)構(gòu)建相對(duì)固定的、特征相似的精準(zhǔn)客戶群，這就為原生廣告的制作和投放提供了效果保證。而且，自媒體平臺(tái)往往擁有強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力，因此，視頻自媒體應(yīng)該成為原生廣告的主要生產(chǎn)者和投放者。

此外，既然客戶群是已知且基本固定的，那么近來(lái)相對(duì)流行的視頻電商模式同樣可以引入到視頻自媒體中作為自媒體盈利的一種必要補(bǔ)充。視頻電商能夠全方位、立體化呈現(xiàn)商品和使用場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在觀看視頻的過(guò)程中直觀地感受產(chǎn)品的實(shí)物特征與風(fēng)格。商品在視頻內(nèi)容中的體現(xiàn)，展現(xiàn)方式更加生動(dòng)，營(yíng)造了整體氛圍，大大增加了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的好感度，同時(shí)視頻內(nèi)容具有的吸引力和示范作用，可以幫助商家最大限度提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。③自媒體的視頻創(chuàng)作更為靈活，適用電商產(chǎn)品在節(jié)目制作中植入產(chǎn)品，能夠讓視頻營(yíng)銷更有效。

程序化廣告交易模式。從2014年開(kāi)始，中國(guó)程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)中一個(gè)非常顯著的趨勢(shì)就在于大量的視頻資源開(kāi)始進(jìn)入程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)當(dāng)中，并且可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)視頻的程序化購(gòu)買(mǎi)將進(jìn)入快速發(fā)展階段。④2016年騰訊、陌陌加入程序化交易陣營(yíng)，而且在網(wǎng)絡(luò)廣告增速下滑的環(huán)境下，陌陌得益于程序化交易獲得廣告收益的快速增長(zhǎng)。目前視頻行業(yè)所采用的這種模式完全可以被視頻自媒體所采用，在視頻自媒體的平臺(tái)上形成廣告打包，并通過(guò)交易平臺(tái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)，充分利用平臺(tái)資源，擴(kuò)大廣告營(yíng)收。盡管目前自媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)者自身并不具備視頻平臺(tái)進(jìn)行程序化交易的優(yōu)勢(shì)，但一方面，自媒體的內(nèi)容可以在多個(gè)視頻平臺(tái)進(jìn)行播放，比如《二更視頻》在騰訊、搜狐、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷 、PPTV、新浪視頻、鳳凰視頻、樂(lè)視TV等平臺(tái)播出，另一方面程序化廣告交易也有中介平臺(tái)可以溝通供需。在@樣的環(huán)境下，優(yōu)秀的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者可以構(gòu)建自己的程序化廣告交易模式，主導(dǎo)自己的廣告經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大內(nèi)容價(jià)值。

融資再投資模式。2015年《羅輯思維》被估值13.2億元，實(shí)現(xiàn)B輪融資，由中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，投資名單中更有：柳傳志、柳青、俞敏洪等圈中大佬， 羅振宇構(gòu)建起了真正的金錢(qián)帝國(guó)，成為不折不扣的自媒體“首富”。⑤2016年《羅輯思維》和真格基金等機(jī)構(gòu)以1200萬(wàn)投資網(wǎng)絡(luò)紅人“Papi醬”；4月，“Papi醬”的廣告首秀以2200萬(wàn)元的價(jià)格被天貓賣(mài)家麗人麗妝最終拍下，被譽(yù)為“新媒體史上第一拍”；7月，“Papi醬”在花椒、優(yōu)酷等8個(gè)平臺(tái)同時(shí)首次直播，8個(gè)平臺(tái)同時(shí)在線觀看量達(dá)到2000萬(wàn)。⑥盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不被看好，但是羅輯思維的這種模式，充分體現(xiàn)了自媒體作為商業(yè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的無(wú)限可能。既然平臺(tái)可以是一個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的主體，能夠自己融資，擁有自己的商業(yè)模式，具有品牌號(hào)召力，那么自媒體就可以商業(yè)組織來(lái)充分利用自身的商業(yè)資源。融資再投資模式不僅僅是利用自己的資本為自己盈利，更重要的是投資自己熟悉的領(lǐng)域，能夠?qū)⒆陨淼馁Y源和自己的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)投入到投資項(xiàng)目中去，提升資本運(yùn)作的成功幾率，這是自媒體投融資的優(yōu)勢(shì)之所在。

結(jié)語(yǔ)

艾瑞分析認(rèn)為，在線視頻企業(yè)廣告收入目前最主要由外購(gòu)版權(quán)電視劇與綜藝節(jié)目所貢獻(xiàn)，而隨著在線視頻企業(yè)自制內(nèi)容業(yè)務(wù)的深入發(fā)展與移動(dòng)端商業(yè)化的進(jìn)一步深入，未來(lái)這兩塊業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)的廣告收入也將成為在線視頻廣告市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力。⑦這一統(tǒng)計(jì)數(shù)字也說(shuō)明，盡管我們認(rèn)為當(dāng)前中國(guó)的視頻自媒體市場(chǎng)已經(jīng)非常繁榮，而從整體的市場(chǎng)格局來(lái)看，仍然是視頻市場(chǎng)微不足道的一塊蛋糕。但是，不管如何，作為在線視頻市場(chǎng)充滿活力的一部分，視頻自媒體豐富了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)。更為重要的是，這些“大號(hào)”的運(yùn)營(yíng)模式和已經(jīng)盈利的事實(shí)，促發(fā)了更多具有知識(shí)儲(chǔ)備和視頻制作興趣的用戶加入到自媒體的運(yùn)營(yíng)中來(lái)，并以市場(chǎng)長(zhǎng)尾的形態(tài)不斷充實(shí)整個(gè)視頻市場(chǎng)。從這個(gè)意義來(lái)看，這些網(wǎng)絡(luò)自媒體的有形廣告收益有限，其帶來(lái)的無(wú)形用戶價(jià)值無(wú)窮。而且，伴隨著個(gè)別優(yōu)秀自媒體自身頗具想象力的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)讓自媒體不僅僅是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，更像是一個(gè)基于品牌的運(yùn)營(yíng)公司。從這個(gè)角度看，視頻自媒體將同中國(guó)的視頻產(chǎn)業(yè)一樣，在未來(lái)的發(fā)展上具有無(wú)限可能。（本文系 2015年度湖北省教育廳人文社科研究指導(dǎo)性項(xiàng)目《跨文化交流的障礙與溝通策略研究》 [項(xiàng)目編號(hào)：15G057]的階段性成果。）

（作者單位：江漢大學(xué) 東華大學(xué)）欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①李 ：《33小時(shí)5000瓶 吳曉波是怎么賣(mài)酒的》，http：///20160401/n443062190.shtml。

②《鳳凰網(wǎng)高級(jí)副總裁徐進(jìn)：看原生營(yíng)銷4.0如何HOLD住多變“互聯(lián)網(wǎng)+”》， http：///a/20160418/41596176_0.shtml。

③④⑦《2015年中國(guó)在線視頻行業(yè)年報(bào)監(jiān)測(cè)報(bào)告簡(jiǎn)版》，艾瑞資訊網(wǎng)提供下載。

篇4

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；成本；收益；盈利

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）23008103

1 微信公眾平臺(tái)研究概況

1.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下微信的產(chǎn)生與發(fā)展

微信（Wechat），是騰訊集團(tuán)研發(fā)的一款基于智能手機(jī)的即時(shí)通訊軟件。隨著移動(dòng)通訊類型的增加和互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，從2011年1月份微信以來(lái)，其市場(chǎng)份額占有率不斷上升，根據(jù)CuriosityChina制作的2015微信用戶數(shù)據(jù)顯示：微信成為近30%用戶手機(jī)上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用。用戶在微信上的流量為所有應(yīng)用中的最高，遠(yuǎn)高于微博，購(gòu)物，視頻，地圖，郵件等服務(wù)。微信，已然從一個(gè)簡(jiǎn)單的即時(shí)通訊軟件，到如今幾乎涵蓋了人們的衣食住行以及各種娛樂(lè)消遣，有效利用微信這一軟件，能實(shí)現(xiàn)商家以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的收益。因此，微信已不再單單只是一種聊天軟件，而是正在從一個(gè)單純的聊天應(yīng)用軟件逐步進(jìn)化成具有相當(dāng)大的社會(huì)效益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的現(xiàn)象產(chǎn)品。

隨著4G時(shí)代和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的到來(lái)，手機(jī)始終保持互聯(lián)網(wǎng)第一上網(wǎng)終端地位，而微信是基于智能手機(jī)且擁有廣大用戶的待開(kāi)放平臺(tái)，也是潛藏著巨大營(yíng)銷機(jī)會(huì)的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)為廣大商家?guī)?lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在騰訊公司公布的最新業(yè)績(jī)之后，CuriosityChina隨后根據(jù)這份報(bào)告制作了2015微信用戶數(shù)據(jù)顯示：在2015年的第一季度末，每月的微信用戶活躍量已達(dá)到5.49億（見(jiàn)圖1），與其他同類通訊工具相比，25%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)30次，55.2%的微信用戶每天打開(kāi)微信超過(guò)10次（具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖2），再則，從官方的數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，在關(guān)注比例方面，近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例也高達(dá)73.4%。

與此同時(shí)，伴隨著淘寶的弊端日益顯露，也更加迅速地促進(jìn)了微商的崛起。在2015年4月份，總理制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，表明了互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今社會(huì)的重要性，各行各業(yè)紛紛建立起屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)渠道。微信公眾平臺(tái)，順應(yīng)著時(shí)代的主流成為了廣大商家推廣自己品牌的一個(gè)重要渠道。

1.2 微信的特點(diǎn)

在當(dāng)前這樣的一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，與其他的同類通訊工具相比較，微商具有傳播的及時(shí)性，商家可以微商通過(guò)建立自己的公眾平臺(tái)，在公眾平臺(tái)上消費(fèi)者感興趣的話題，吸引更多的粉絲，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一個(gè)量時(shí)，便能引起質(zhì)的變化，商家所的產(chǎn)品的信息能得到及時(shí)的推廣，這是淘寶，京東等這類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所不能比擬的。當(dāng)產(chǎn)品一有更新，它可以及時(shí)推送有關(guān)鏈接，讓人們快速了解到這一信息。微商還具有一個(gè)分享性，微信具有的二維碼功能，這是它自帶的一個(gè)應(yīng)用。雖然它體積小，但是容量大，囊括了獲取信息，推送廣告、優(yōu)惠促銷，手機(jī)電商等幾大功能；掃一掃二維碼就能添加好友這一功能被廣大商家所采納，這樣的一個(gè)分享渠道廣泛的一個(gè)功能也是備受商家青睞的原因之一。除此以外，微信還是一個(gè)多元次平臺(tái)的社交軟件，它與騰訊旗下的QQ軟件相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)用戶的共享，奠定了微信發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)。隨著微信公眾號(hào)被越來(lái)越多的商家應(yīng)用于推廣產(chǎn)品上，從此，公眾平臺(tái)也出現(xiàn)了一系列新的現(xiàn)象。

2 微信公眾平臺(tái)是一種微營(yíng)銷

微營(yíng)銷主要是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要的溝通平臺(tái)，配合著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過(guò)一系列的線上線下溝通，建立和強(qiáng)化商家與客戶之間關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的過(guò)程。它是現(xiàn)代的一種低成本、有影響力、擴(kuò)散力度大的營(yíng)銷手段，在這微時(shí)代中，微營(yíng)銷涵蓋著微信營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微電影營(yíng)銷、微淘營(yíng)銷等。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微營(yíng)銷主張通過(guò)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)，建立一條更高效的營(yíng)銷鏈條，達(dá)到以小博大、以輕博重的營(yíng)銷效果，所以微信公眾平臺(tái)是一種微營(yíng)銷。

在微信公眾平臺(tái)的營(yíng)銷中商家可以通過(guò)微信建立自己的公眾號(hào)或者服務(wù)號(hào)，然后在前期通過(guò)一些讓利活動(dòng)和宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)“漲粉”，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，便可大力宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利益最大化。雖然通過(guò)自己做的“廣告”宣傳出了自己的產(chǎn)品，可謂是無(wú)成本的宣傳?？墒窃谶@期間，商家付出了自己的機(jī)會(huì)成本，即放棄了本該獲得利益的其他活動(dòng)去完成這件事，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，并不是無(wú)成本的宣傳，而是成本低廉的營(yíng)銷。在商家把他的品牌或商品信息植入到客戶手機(jī)中時(shí)商家與客戶的關(guān)系發(fā)生了變化，這就是微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別。因?yàn)樯碳遗c客戶之間只有手機(jī)和屏幕的距離時(shí)，他們和客戶就是朋友關(guān)系了，朋友之間的溝通與互動(dòng)往往會(huì)更加容易些，而消費(fèi)者在這過(guò)程中會(huì)更隨心所欲地購(gòu)買(mǎi)到自己所心儀的商品，這樣便達(dá)到了消費(fèi)者和商家雙贏的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

在我們?nèi)粘Ｉ钪校M(fèi)者在微信這個(gè)平臺(tái)上瀏覽信息的同時(shí)剛好有購(gòu)物的需求，于是微信這個(gè)平臺(tái)就作為一個(gè)小的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在市場(chǎng)中嶄露頭角，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)是組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種方法。于是，商家通過(guò)準(zhǔn)確分析自己產(chǎn)品適合的客戶群，然后結(jié)合營(yíng)銷方式的多元化，在廣告的同時(shí)結(jié)合了個(gè)性的圖片文字以及視頻，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而加速消費(fèi)者的需求，引起消費(fèi)。在消費(fèi)的同時(shí)有些消費(fèi)者甚至還會(huì)加以轉(zhuǎn)發(fā)，加快信息的傳播性，這些都是市場(chǎng)這一雙無(wú)形的手在組織著這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

3 微信平臺(tái)的盈利模式

3.1 盈利模式的界定

盈利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，盈利模式就是企業(yè)賺錢(qián)的渠道，以及通過(guò)怎樣的渠道和模式來(lái)獲得盈利，是一個(gè)通過(guò)一系列業(yè)務(wù)過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)系統(tǒng)。根據(jù)最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：P〔利潤(rùn)〕=R〔收入〕-C〔成本〕，一個(gè)公司想要獲得盈利就要分析該模式能夠給客戶帶來(lái)什么價(jià)值，采取戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值并長(zhǎng)期獲利。在其以用戶為本的基礎(chǔ)上，微信公眾號(hào)以雙贏的模式贏得更多的盈利，實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的創(chuàng)新點(diǎn)。

3.2 微信的盈利要素

3.2.1 微信盈利的利潤(rùn)源

利潤(rùn)源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤(rùn)的唯一源泉。而微信的利潤(rùn)源是指使用微信的個(gè)體或者組織所帶來(lái)的利潤(rùn)。

微信作為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊工具，用戶的數(shù)量對(duì)其盈利起到很大的影響，順著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借著微信公眾號(hào)的免費(fèi)通訊平臺(tái)，用戶成為微信盈利的利潤(rùn)源之一。

3.2.2 微信盈利的利潤(rùn)點(diǎn)

利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)可以通過(guò)哪些渠道和途徑提供某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的需求，以獲取利潤(rùn)的一種盈利手段。而微信利潤(rùn)點(diǎn)的選擇主要從用戶出發(fā)，針對(duì)客戶的需求進(jìn)行設(shè)置。從目前的情況看，微信的利潤(rùn)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下方面。

表2 微信的利潤(rùn)點(diǎn)的主要表現(xiàn)

微信利潤(rùn)點(diǎn)具體描述

廣告微信在推出關(guān)于廣告服務(wù)后，使得手機(jī)廣告的CPA〔按效果收費(fèi)〕趨勢(shì)上升，為企業(yè)提供與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，來(lái)增強(qiáng)事件的影響力。微信的廣告平臺(tái)為廣告主提供多種廣告形式，為眾多品牌及廣告商服務(wù)。

用戶付費(fèi)訂閱企業(yè)在微信官方編輯后臺(tái)投放信息后，微信推廣的同時(shí)收取一定的費(fèi)用，保證為訂閱的用戶提供信息的閱讀。

平臺(tái)傭金微信作為一個(gè)移動(dòng)通訊平臺(tái)，擁有的用戶及運(yùn)營(yíng)商也逐漸增多，在使用者在平臺(tái)中運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，微信也將采取一定的費(fèi)用管理。

會(huì)員付費(fèi)是針對(duì)微信普通用戶的增值服務(wù)，通過(guò)每月收取的一定費(fèi)用使得該微信手機(jī)用戶即可擁有其VIP的特權(quán)，享有其增值會(huì)員的服務(wù)。

電子商務(wù)隨著微信平臺(tái)功能的完善，消費(fèi)群體的壯大，購(gòu)物趨勢(shì)越發(fā)的上升，借著微信平臺(tái)的推廣以及營(yíng)銷，一手交錢(qián)一手交貨的買(mǎi)賣(mài)方式，使得更多的電商品牌的崛起。微信平臺(tái)中結(jié)合其他運(yùn)營(yíng)商城，為其吸引客戶，收取一定的費(fèi)用。

游戲收入在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，App Store 在2012年收入破40億美元，其中游戲就占了30億。App store的興起使得微信推出了游戲平臺(tái)，在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)在游戲中販賣(mài)道具及表情等虛擬道具獲得盈利，游戲用戶對(duì)微信盈利發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。

3.2.3 微信盈利的利潤(rùn)杠桿

利潤(rùn)杠桿指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，在盈利模式理論中起著推動(dòng)整體良性運(yùn)作和橋梁的作用。利潤(rùn)杠桿反映的是如何吸引客戶，決定微信業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，與微信的利潤(rùn)點(diǎn)，利潤(rùn)源之間存在一定的鏈接關(guān)系。如微信為吸引用戶在微信訂閱號(hào)提供的各類如新聞資訊、美食推薦、專業(yè)知識(shí)等免費(fèi)增值服務(wù)。微信平臺(tái)以提供更多的功能與服務(wù)，滿足消費(fèi)者功能需求的同時(shí)，豐富微信本身的內(nèi)容，再通過(guò)向廣告商提供廣告價(jià)值的同時(shí)，增加微信的利潤(rùn)來(lái)源，促進(jìn)微信及其行業(yè)的更好發(fā)展。

3.2.4 微信盈利的利潤(rùn)屏障

利潤(rùn)屏障指企業(yè)為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的利潤(rùn)而采取的防范措施，它與利潤(rùn)杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但利潤(rùn)杠桿是撬動(dòng)“奶酪”為我所有，利潤(rùn)屏障是保護(hù)“奶酪”不為他人所動(dòng)。相對(duì)于其他成熟的電子商務(wù)，微信還只是一款移動(dòng)社交軟件，無(wú)法與淘寶、電信運(yùn)營(yíng)商等其全面的商務(wù)關(guān)系相比較。但在支付平臺(tái)方面，微信公眾賬號(hào)已經(jīng)具備了該支付功能，如銀行卡直接轉(zhuǎn)賬，手機(jī)充值，訂購(gòu)電影票等便捷支付功能。從表面看，微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是米聊等移動(dòng)社交工具；但如果從生活助手方面看，微信將會(huì)與支付寶甚至是整個(gè)電商的帝國(guó)。

4 對(duì)于微信公眾平臺(tái)存在的缺陷以及解決對(duì)策

4.1 微營(yíng)銷存在的缺陷和應(yīng)對(duì)對(duì)策

由于微營(yíng)銷的成本是低廉的，所以大部分商家一般會(huì)采用“暴力式營(yíng)銷”手段，而這種手段就是通過(guò)“朋友圈”向消費(fèi)者頻繁地廣告信息，用高強(qiáng)度“刷屏”來(lái)沖擊消費(fèi)者的視覺(jué)。然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，我們知道商品的邊際效用是遞減的，也就是說(shuō)在各個(gè)商家的強(qiáng)烈廣告信息下，容易造成消費(fèi)者的反感甚至是對(duì)其屏蔽，以致不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣。因此，我們要拒絕“暴力式營(yíng)銷”，推崇“分享式營(yíng)銷”，即盡可能地一些有創(chuàng)造價(jià)值的廣告，比如產(chǎn)品的使用效果、使用技巧及其有關(guān)的一些生活小常識(shí)，而不只是單純地一些對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是垃圾的信息。

4.2 針對(duì)微信盈利模式三要素所提出的對(duì)策

而對(duì)于微信盈利模式的利潤(rùn)源，消費(fèi)者是產(chǎn)生盈利的主體，所以我們應(yīng)該抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尤其要挖掘那些潛在消費(fèi)者，從而最大限度發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的宣傳作用，進(jìn)而產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)看，人與人之間存在著一種“示范效應(yīng)”，也就是說(shuō)在收入等因素相似的環(huán)境下，人們消費(fèi)的行為會(huì)受到與其相似情況的人的影響，為此，我們應(yīng)該利用這一效應(yīng)先吸引一部分的消費(fèi)者，再用這部分的消費(fèi)者去吸引更多潛在的消費(fèi)者，從而在一定的程度上擴(kuò)大利潤(rùn)源的范圍。至于利潤(rùn)點(diǎn)，可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)上開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品類型，以實(shí)行微信公眾平臺(tái)上產(chǎn)品多元化策略。最后，在利潤(rùn)杠桿方面，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，多了解客戶的反饋信息，并為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和完善增加成本投入。

4.3 在微信公眾平臺(tái)上存在的問(wèn)題以及建議

在法治社會(huì)之下，微信公眾平臺(tái)應(yīng)了解并遵循《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》的相關(guān)規(guī)定，建立良好的用戶體驗(yàn)，為客戶提供更多樣的選擇；杜絕虛假、等違法廣告；不侵犯他人的合法權(quán)力，如主體侵權(quán)和內(nèi)容侵權(quán)；尊重并理解用戶，使得用戶信任這個(gè)公眾平臺(tái)，大家一起努力創(chuàng)建并維護(hù)運(yùn)營(yíng)者、用戶、平臺(tái)等各方共贏有利的生態(tài)體系。

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[5]周蕾.微信廣告?zhèn)鞑チρ芯縖J].東南傳播，2012，（1）：2123.

篇5

【摘 要】傳統(tǒng)媒體廣泛建立新型媒體之一“微信公眾號(hào)”，是受眾需求和技術(shù)發(fā)展的合力結(jié)果。公眾號(hào)的建立，將從盈利、內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)、組織三個(gè)模式，影響傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展，繼而影響傳統(tǒng)新聞媒體從業(yè)人員對(duì)技術(shù)、市場(chǎng)、內(nèi)容的理解，從而推動(dòng)傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展創(chuàng)造。

關(guān)鍵詞 微信 公眾號(hào) 傳統(tǒng)媒體 業(yè)態(tài)

2013年下半年，微信使用量迅速攀升至4億，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的傳統(tǒng)新聞媒體，相繼推出“微信公共賬號(hào)”，簡(jiǎn)稱“公眾號(hào)”。傳統(tǒng)媒體廣泛建立微信公眾號(hào)，是受眾需求和技術(shù)發(fā)展的合力結(jié)果。公眾號(hào)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展產(chǎn)生怎樣的影響，本文試對(duì)此作分析。

一、趨勢(shì)影響——基于產(chǎn)品特點(diǎn)的分析

傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)公眾號(hào)是必然趨勢(shì)。

微信公眾號(hào)，就用戶體驗(yàn)而言，目前呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：

1、便攜性

微信得以推廣的基礎(chǔ)，是適用于移動(dòng)智能終端的技術(shù)。打開(kāi)移動(dòng)終端就可以使用，是產(chǎn)品的第一特點(diǎn)。

2、便于存閱

公眾號(hào)內(nèi)容更新頻率固定，便于用戶安排閱讀時(shí)間，形成閱讀習(xí)慣。感興趣的文章可以存入云端，隨時(shí)取閱。

3、內(nèi)容精少、直觀

根據(jù)用戶“時(shí)間少、要求高”的閱讀需求，通常設(shè)置幾個(gè)精品欄目，推薦幾條源自傳統(tǒng)媒體的精華新聞和文章。如“人民日?qǐng)?bào)”，設(shè)置了“社會(huì)熱點(diǎn)”“微博精粹”“特色欄目”三個(gè)欄目板塊，“特色欄目”下，收入了紙版“權(quán)威解讀”“地方治理”“人民時(shí)評(píng)”“新青年”等幾個(gè)《人民日?qǐng)?bào)》紙版最有影響力的欄目，根據(jù)紙版內(nèi)容每日更新。

因?yàn)檫@三個(gè)特點(diǎn)，微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了信息快速、高效、準(zhǔn)確的傳播。其滿足了受眾需求。當(dāng)前，新聞閱讀人群呈現(xiàn)出生活節(jié)奏加快、優(yōu)質(zhì)信息需求旺盛、手機(jī)終端依賴加強(qiáng)的趨勢(shì)。這一趨勢(shì)決定了移動(dòng)終端用戶對(duì)信息介質(zhì)快捷、直觀、穩(wěn)定性要求的提高。除非有更快捷、更直觀、更穩(wěn)定的介質(zhì)出現(xiàn)，否則，微信公眾號(hào)難以被替代。同時(shí)，微信公眾號(hào)還滿足了傳者需求。盡管進(jìn)入自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體依然掌握新聞采集、加工、制作的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，依然是新聞內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值輸出的主導(dǎo)者，在社會(huì)分工中，繼續(xù)承擔(dān)“信息傳遞和價(jià)值輸出”的主要職責(zé)。傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)的微信公眾號(hào)，有著天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使用門(mén)檻低，以及產(chǎn)品特點(diǎn)，公眾號(hào)必然成為傳統(tǒng)新聞媒體延續(xù)生命力，成為新型主流媒體的一種媒介形態(tài)。

二、模式影響——基于社會(huì)數(shù)字化趨勢(shì)的分析

盈利模式、內(nèi)容及供應(yīng)模式、組織模式，基本能勾勒出一家新聞媒體機(jī)構(gòu)的發(fā)展模式。信息技術(shù)革新，以及基于信息技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道改變，將對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體上述的三個(gè)模式產(chǎn)生如下影響：

1、基于數(shù)據(jù)挖掘的盈利模式

數(shù)字化社會(huì)的特點(diǎn)之一是：有效開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)，達(dá)成各項(xiàng)資源的合理化分配，數(shù)據(jù)挖掘成為社會(huì)的工作趨勢(shì)。這一趨勢(shì)將影響微信公眾號(hào)的盈利模式。原因有二：1、傳統(tǒng)盈利模式不適用于公眾號(hào)?？V告是傳統(tǒng)媒體的主要盈利模式，但這種模式不適用于微信公眾號(hào)，因?yàn)楣娞?hào)的產(chǎn)品特點(diǎn)是精、少、清晰，過(guò)多的廣告植入將直接影響受眾的閱讀體驗(yàn)。2、公眾號(hào)本身數(shù)據(jù)資源豐富。在未來(lái)，新聞內(nèi)容供應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)之一是分眾化，受眾的劃分將越來(lái)越細(xì)致。這一趨勢(shì)將倒逼媒體掌握大量建立于客戶需求之上的各類數(shù)據(jù)，并形成自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體的核心資源之一就是客戶信息，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)無(wú)法和媒體媲美。這兩個(gè)原因?qū)⒋呱娞?hào)基于數(shù)據(jù)挖掘的盈利模式，主要分為三類：

（1）數(shù)據(jù)產(chǎn)品。即開(kāi)發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品并販賣(mài)。由于公眾號(hào)在用戶信息的收集上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，將公眾號(hào)的用戶，依據(jù)內(nèi)容、閱讀時(shí)段等類別，進(jìn)行各種分析歸類，開(kāi)發(fā)一系列數(shù)據(jù)產(chǎn)品，并販賣(mài)給電商等依賴數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放和制作的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)盈利。

（2）營(yíng)銷平臺(tái)。精準(zhǔn)投放和定向生產(chǎn)，可以儉省中間環(huán)節(jié)的支出和人工成本。擁有大量用戶并占有各種用戶數(shù)據(jù)的公眾號(hào)，既是信息傳播平臺(tái)，也是數(shù)據(jù)資源寶藏。有特定信息需求的受眾群體必然有相似的產(chǎn)品需求，因此制作這一類產(chǎn)品的商家，將視其為產(chǎn)品的推銷平臺(tái)。

（3）內(nèi)容收益。即付費(fèi)訂閱。當(dāng)一部分用戶形成閱讀習(xí)慣后，開(kāi)始收費(fèi)。這一模式和數(shù)據(jù)挖掘的關(guān)系是：用精細(xì)的數(shù)據(jù)分析，確定何種內(nèi)容吸引何類群體，并且讓這類群體愿意為內(nèi)容買(mǎi)單。

2、基于用戶需求的內(nèi)容開(kāi)發(fā)

微信公眾號(hào)首先是內(nèi)容供應(yīng)平臺(tái)和渠道，內(nèi)容制作恰是傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)長(zhǎng)。能否產(chǎn)生可盈利的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是公眾號(hào)在選擇內(nèi)容時(shí)的主要參考依據(jù)。數(shù)據(jù)產(chǎn)品產(chǎn)生于用戶需求，因此傳統(tǒng)新聞媒體公眾號(hào)的內(nèi)容根據(jù)用戶需求將分為兩類：

（1）傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的推送平臺(tái)。此類公眾號(hào)的主要用戶是認(rèn)可傳統(tǒng)媒體品牌并愿意使用公眾號(hào)的群體，如“人民日?qǐng)?bào)”的公眾號(hào)。內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，就是推送傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)欄目和內(nèi)容。其目的，從社會(huì)效益來(lái)說(shuō)，是泛信息傳遞和價(jià)值輸出；從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，是最大限度收集各種類型用戶的信息。

（2）集結(jié)特定群體的信息平臺(tái)。此類公眾號(hào)的主要用戶是有特定信息和觀點(diǎn)需求的群體，相對(duì)小眾。內(nèi)容生產(chǎn)要求較高，內(nèi)容特點(diǎn)是專業(yè)化、深度化，如東方網(wǎng)新聞產(chǎn)品“澎湃新聞”的公眾號(hào)。開(kāi)發(fā)這類公眾號(hào)的主要目的，從社會(huì)效益來(lái)說(shuō)，是為了滿足特定群體對(duì)專業(yè)性內(nèi)容和觀點(diǎn)的需求；從經(jīng)濟(jì)效益來(lái)說(shuō)，是主動(dòng)培養(yǎng)并固定特定需求的用戶，主動(dòng)掌握某類群體的數(shù)據(jù)，最終達(dá)到數(shù)據(jù)盈利的目的。

3、基于產(chǎn)品的組織架構(gòu)

傳統(tǒng)新聞媒體的微信公眾號(hào)，是傳統(tǒng)新聞媒體為適應(yīng)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品，既是內(nèi)容產(chǎn)品，也能轉(zhuǎn)化成數(shù)據(jù)產(chǎn)品。為了更好的適應(yīng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)的發(fā)展，也將圍繞產(chǎn)品，由傳統(tǒng)垂直架構(gòu)向扁平結(jié)構(gòu)發(fā)展，圍繞產(chǎn)品制造、產(chǎn)品維護(hù)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣和銷售重新搭建組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。構(gòu)想如下：

（1）產(chǎn)品制造團(tuán)隊(duì)。進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和內(nèi)容生產(chǎn)，一方面形成各類數(shù)據(jù)產(chǎn)品，另一方面進(jìn)行日常的內(nèi)容制作和供應(yīng)。

（2）產(chǎn)品維護(hù)團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)產(chǎn)品線：跟蹤數(shù)據(jù)使用，接受用戶反饋，教授用戶最大化利用數(shù)據(jù)產(chǎn)品，調(diào)查產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。內(nèi)容產(chǎn)品線：跟蹤用戶的閱讀感受，負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)內(nèi)容，提升內(nèi)容質(zhì)量和與用戶需求的吻合度。

（3）產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)。觀察新的社會(huì)需求、學(xué)習(xí)新的技術(shù)，開(kāi)發(fā)適合新需求、新技術(shù)的內(nèi)容產(chǎn)品和數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

（4）產(chǎn)品推廣和銷售團(tuán)隊(duì)。提升產(chǎn)品品牌的知名度，吸引更多數(shù)據(jù)產(chǎn)品和內(nèi)容產(chǎn)品的用戶。

三、觀念影響——基于認(rèn)知規(guī)律的分析

人創(chuàng)造產(chǎn)品，產(chǎn)品影響使用者和制造者對(duì)世界的理解，這是認(rèn)知發(fā)展的規(guī)律。微信公眾號(hào)的出現(xiàn)同樣推動(dòng)傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員觀點(diǎn)的改變，體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、從業(yè)觀念

在我國(guó)傳統(tǒng)媒體鼎盛時(shí)期，有志于從事信息傳播的專業(yè)人員，必須依附于一家媒體機(jī)構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)職業(yè)訴求?！靶滦兔襟w”，特別是微信公眾號(hào)的產(chǎn)品和技術(shù)特點(diǎn)，加速了實(shí)現(xiàn)“自辦媒體”的可能。信息傳播從業(yè)人員與媒體機(jī)構(gòu)的關(guān)系，從絕對(duì)依附變?yōu)楹献鞴采蛘咄耆撾x的數(shù)量，將大大增加，讓傳統(tǒng)媒體的資源、運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)與公眾號(hào)所有人的內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手實(shí)現(xiàn)贏利。

2、新聞制作

傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)，其制作方式、流程等因素，決定了新聞從業(yè)人員，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程精細(xì)化、產(chǎn)品類型系統(tǒng)化、信息廣泛化的高度追求，也決定了速度和表現(xiàn)手段上的局限性。微信公眾號(hào)在上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，凸顯了傳統(tǒng)媒體速度慢、表現(xiàn)手段單調(diào)的比較劣勢(shì)，也改變了從業(yè)人員對(duì)新聞產(chǎn)品的理解：傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品，在量上無(wú)法滿足大多數(shù)人需求，突出信息的權(quán)威和深度，才是傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展方向。

3、體制、機(jī)制改變

當(dāng)信息生產(chǎn)的壟斷優(yōu)勢(shì)不在，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)化趨勢(shì)不可避免，傳統(tǒng)媒體需要更科學(xué)的管理體制和機(jī)制，刺激從業(yè)人員和機(jī)構(gòu)提高生產(chǎn)能力。

麥克盧漢說(shuō)：“媒介即訊息?！蔽⑿殴娞?hào)作為一種媒介，本身傳遞了技術(shù)觀念、市場(chǎng)觀念、內(nèi)容觀點(diǎn)的變化發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在發(fā)展公眾號(hào)的過(guò)程中，隨著盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)和供應(yīng)模式、組織模式的變化，必將感受到技術(shù)、市場(chǎng)、內(nèi)容觀念的變化發(fā)展；隨著外部世界的變化，發(fā)展自己的認(rèn)知，使技術(shù)理念更加超前，內(nèi)容理念更加專業(yè)，市場(chǎng)理念更加成熟，繼而從主觀上推動(dòng)自身適應(yīng)外部世界，并通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，改變世界。

篇6

關(guān)鍵詞 手機(jī)報(bào) 困境 對(duì)策

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

On the Puzzle Faced with the Handset Newspaper and the Countermeasures Concerned

Wang Xuelian Wang Lei

(Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079;

Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079)

AbstractThis article begins with our country handset newspaper present development situation, and analyzes the handset newspaper's difficult position profession policy, profit pattern, content localization and marketing way faced, and analyzed the reasom ofthese difficult positions, and proposes the countermeasure.

Key wordshandset newspaper puzzle countermeasure

一、手機(jī)報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實(shí)困境

自2004年7月，《中國(guó)婦女報(bào)》推出全國(guó)第一家手機(jī)報(bào)開(kāi)始，全國(guó)各地陸續(xù)推出了手機(jī)報(bào)，用戶訂閱手機(jī)報(bào)的費(fèi)用無(wú)需專門(mén)到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過(guò)手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報(bào)有著明顯的渠道優(yōu)勢(shì)，2004年以后迅速發(fā)展起來(lái)。目前，影響力比較大的全國(guó)性手機(jī)報(bào)有《人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)》、《新華手機(jī)報(bào)》，地方手機(jī)報(bào)有《浙江手機(jī)報(bào)》、《華西手機(jī)報(bào)》、《齊魯手機(jī)報(bào)》、《湖南手機(jī)報(bào)》、《廣西手機(jī)報(bào)》等。此外，各地方版報(bào)紙的手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)，開(kāi)始面向全國(guó)手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過(guò)手機(jī)來(lái)閱讀當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。比如從2007年3月底開(kāi)始，揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)升級(jí)到7000號(hào)平臺(tái)面向全國(guó)手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬(wàn)名來(lái)自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報(bào)手機(jī)報(bào)。

2007年，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都把手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，表面看來(lái)手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項(xiàng)業(yè)務(wù)尚處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，還存在很多的問(wèn)題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報(bào)，在發(fā)展過(guò)程中也面臨了許多困境。

1.政策問(wèn)題

手機(jī)報(bào)面臨的首要問(wèn)題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無(wú)線運(yùn)營(yíng)商手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格及發(fā)行是否通暢?！斑\(yùn)營(yíng)商究竟有多大的誠(chéng)意和興趣來(lái)跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個(gè)人的判斷而言，目前形勢(shì)不是特別樂(lè)觀?！敝袊?guó)婦女報(bào)手機(jī)報(bào)主編姚鵬說(shuō)：“在手機(jī)報(bào)方面，中國(guó)婦女報(bào)雖然是第一個(gè)吃螃蟹的，但是坦率地說(shuō)，幾年下來(lái)，這只螃蟹還沒(méi)有吃出味道?！蹦壳?，手機(jī)報(bào)的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問(wèn)題不是技術(shù)，而是政策問(wèn)題。

手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中，要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是手機(jī)媒體與無(wú)線運(yùn)營(yíng)商之間的關(guān)系問(wèn)題，因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營(yíng)商的手里，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商的政策決定了手機(jī)報(bào)的價(jià)格、發(fā)行是否通暢，也就是說(shuō)你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報(bào)，無(wú)論是彩信還是WAP，只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)商的增值服務(wù)項(xiàng)目而已。運(yùn)營(yíng)商決定了手機(jī)報(bào)成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個(gè)比較充分的操控前提下，才是報(bào)業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個(gè)新媒體的命運(yùn)如果控制在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手里，控制在一個(gè)具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個(gè)前景很不好，手機(jī)報(bào)的盈利模式也就無(wú)從談起。需要政府行業(yè)管理部門(mén)做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問(wèn)題

眾所周知，廣告收入是我國(guó)傳統(tǒng)媒體的主要利潤(rùn)來(lái)源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無(wú)線增值業(yè)務(wù)從一開(kāi)始就是收費(fèi)項(xiàng)目，付費(fèi)使用無(wú)線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因?yàn)橛啈舾读速M(fèi)，他對(duì)未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報(bào)的廣告營(yíng)銷和廣告收入還只是一個(gè)理論構(gòu)想。從電信營(yíng)運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報(bào)訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營(yíng)運(yùn)商對(duì)投訴都很重視，對(duì)投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對(duì)手機(jī)報(bào)有個(gè)認(rèn)識(shí)和接受的過(guò)程，對(duì)手機(jī)報(bào)的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識(shí)和評(píng)估；二是目前手機(jī)報(bào)缺乏一個(gè)穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營(yíng)銷的平臺(tái)。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)只能是停留在理論階段，很難付諸實(shí)踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題

目前手機(jī)報(bào)最大的弱點(diǎn)是沒(méi)有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、新聞來(lái)源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?！皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報(bào)社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開(kāi)始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財(cái)經(jīng)”、“體育”等多個(gè)欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報(bào)的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報(bào)紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂(lè)、互動(dòng)等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商手中，各報(bào)社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報(bào)的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營(yíng)銷手段

從手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)實(shí)踐看，影響手機(jī)報(bào)的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無(wú)線增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷方式。

從目前國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況來(lái)看，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于手機(jī)報(bào)的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因?yàn)槭謾C(jī)報(bào)訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營(yíng)商，更為重要的是，電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報(bào)。

在手機(jī)報(bào)三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商是居于主導(dǎo)地位的。因?yàn)樽鳛閮?nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢(shì)的電信運(yùn)營(yíng)商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報(bào)的無(wú)線增值服務(wù)收入，對(duì)于無(wú)線運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)顯得微不足道，因此手機(jī)報(bào)的營(yíng)銷也處于不被重視的地位。

三、對(duì)策

1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營(yíng)商的合作

從目前成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，與運(yùn)營(yíng)商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無(wú)疑是手機(jī)報(bào)在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場(chǎng)上，許多手機(jī)報(bào)都是通過(guò)借助運(yùn)營(yíng)商來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。在日本報(bào)業(yè)走下坡路之時(shí)，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級(jí)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TTDoCoMo伸來(lái)了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過(guò)手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報(bào)紙的內(nèi)容。

手機(jī)報(bào)的營(yíng)運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營(yíng)商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個(gè)依托手機(jī)這個(gè)通訊終端整合各方資源、謀求市場(chǎng)收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅(jiān)持各自的原則立場(chǎng)，又尊重合作各方觀點(diǎn)、意見(jiàn)和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報(bào)這個(gè)合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報(bào)其實(shí)首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報(bào)與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動(dòng)經(jīng)過(guò)碰撞、磨合，建立了相對(duì)高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營(yíng)銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報(bào)的經(jīng)營(yíng)。②

2.結(jié)合實(shí)際，選擇盈利模式

從手機(jī)報(bào)的范圍來(lái)劃分，可分為全國(guó)手機(jī)報(bào)和地方手機(jī)報(bào)。全國(guó)手機(jī)報(bào)參與者由報(bào)社、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和SP共同組成，地方手機(jī)報(bào)主要參與者是報(bào)社和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，雙方直接合作。無(wú)論哪種方式，收入來(lái)源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報(bào)紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報(bào)可以通過(guò)企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點(diǎn)播、分類信息服務(wù)等方式開(kāi)展廣告經(jīng)營(yíng)。即通過(guò)企業(yè)冠名或者點(diǎn)播的方式，讓手機(jī)報(bào)用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)模式，即“訂閱費(fèi)+無(wú)廣告”的模式。

反觀手機(jī)報(bào)的發(fā)行，由于是順價(jià)發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報(bào)的收入也增加，而且由于手機(jī)報(bào)的成本支出相對(duì)固定，發(fā)行量越大對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)越大。

3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性

手機(jī)報(bào)首先應(yīng)該對(duì)于自己有一個(gè)明確的定位，特別是對(duì)于自己用戶的定位。常州手機(jī)報(bào)對(duì)五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報(bào)受眾總共已近10萬(wàn)，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識(shí)分子等，其中80%以上為男性。③總體來(lái)看，目前手機(jī)報(bào)讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報(bào)在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國(guó)移動(dòng)廣西公司在對(duì)手機(jī)報(bào)客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對(duì)此，《廣西手機(jī)報(bào)》正計(jì)劃細(xì)分受眾，開(kāi)發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂(lè)、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時(shí)發(fā)送第一手的信息。

從海外市場(chǎng)的情況來(lái)看，以人為本也成為衡量手機(jī)報(bào)好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問(wèn)題不在于能否賺錢(qián)，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報(bào)用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個(gè)方案是“主動(dòng)與被動(dòng)的結(jié)合”：主動(dòng)――報(bào)紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價(jià)格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報(bào)的用戶；被動(dòng)―――讀者對(duì)某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報(bào)道。

4.注重手機(jī)報(bào)與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)共贏

湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長(zhǎng)、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報(bào)社社長(zhǎng)、紅網(wǎng)董事長(zhǎng)龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購(gòu)過(guò)來(lái)，到2007年元月份，獨(dú)立IP從9萬(wàn)到40萬(wàn)，收入從1200萬(wàn)到2000萬(wàn)；與此同時(shí)，瀟湘晨報(bào)的增長(zhǎng)率也在兩位數(shù)以上?！俺繄?bào)增長(zhǎng)中有相當(dāng)一部分就來(lái)自于和紅網(wǎng)的互動(dòng)”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評(píng)選活動(dòng)，瀟湘晨報(bào)是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對(duì)我們平面媒體是沒(méi)有廣告的，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)做這一個(gè)活動(dòng)，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網(wǎng)站，還有一個(gè)不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報(bào)，它在第一時(shí)間提醒讀者最及時(shí)的短消息，報(bào)紙?jiān)偕疃葓?bào)道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動(dòng)態(tài)新聞的發(fā)展。同時(shí)又向手機(jī)報(bào)和報(bào)紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個(gè)意義上講，無(wú)論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來(lái)看，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容多是來(lái)源于傳統(tǒng)媒體，特別是對(duì)于已經(jīng)刊登過(guò)消息的再次使用。隨著手機(jī)報(bào)的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報(bào)在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報(bào)道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋

劉騫：《手機(jī)報(bào)：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想――以〈華西手機(jī)報(bào)〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

篇7

[關(guān)鍵詞] 手機(jī)媒體 盈利模式 前景

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的日新月異,手機(jī)除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機(jī)媒體的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值都在智能化手機(jī)不斷演進(jìn)中得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí),手機(jī)媒體的發(fā)展,也是在移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓展及網(wǎng)絡(luò)增值功能的豐富背景下逐步實(shí)現(xiàn)的。

一、手機(jī)媒體及其概念

“手機(jī)媒體是借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的工具;而且手機(jī)媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機(jī)媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題?！币虼?手機(jī)媒體也成為新媒體(New Media)的重要成員,數(shù)字化新媒體是未來(lái)媒體發(fā)展的重點(diǎn),是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和目標(biāo)方向。相較傳統(tǒng)媒體,手機(jī)媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統(tǒng)的靜態(tài)接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機(jī)制。國(guó)內(nèi)已在嘗試通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行新聞傳播與出版活動(dòng),并積極實(shí)踐手機(jī)的媒體化,“手機(jī)正在實(shí)現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越。”

二、手機(jī)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一方面,從政策上看,中國(guó)的手機(jī)媒體作為新媒體的一個(gè)重要組成部分,在發(fā)展政策上受到國(guó)家的鼓勵(lì)與保護(hù)。鼓勵(lì)主要體現(xiàn)在,除傳播違反國(guó)家相關(guān)法律的內(nèi)容外,基本上不受其他約束,國(guó)家對(duì)于新媒體持鼓勵(lì)的態(tài)度。國(guó)家對(duì)于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和《電信法》的推進(jìn)工作給予高度重視,從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度來(lái)說(shuō),有利于新媒體的快速發(fā)展。

另一方面,傳播范圍上,手機(jī)媒體發(fā)展迅速,各種應(yīng)用層出不窮。在2004 年出版的《手機(jī):擋不住的呼喚》一書(shū)中,保羅• 萊文森對(duì)手機(jī)發(fā)展做了非常樂(lè)觀的分析,他認(rèn)為人類有兩種基本的交流方式:說(shuō)話和走路。但自人類誕生之日起,這兩個(gè)功能就一直被分割開(kāi)來(lái),直到手機(jī)橫空出世,將這兩種相對(duì)的功能整合起來(lái),集于一身。手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機(jī)媒體已經(jīng)從早期的簡(jiǎn)單文字短信傳播的形式,向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強(qiáng)的多媒體形式過(guò)渡。手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)游戲等應(yīng)用已經(jīng)對(duì)人們的日常生活起到一定的影響。受發(fā)展起步早晚,以及用戶對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習(xí)慣不同等影響,手機(jī)媒體應(yīng)用水平參差不齊。手機(jī)報(bào)、手機(jī)小說(shuō)等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及,分別達(dá)到了39.6%和27.7%,但手機(jī)音頻廣播由于定位不夠準(zhǔn)確,資費(fèi)上又缺乏優(yōu)勢(shì),受到手機(jī)自帶FM模塊等應(yīng)用模式的影響,業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。目前調(diào)研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于個(gè)性化的內(nèi)容,如直接收聽(tīng)互聯(lián)網(wǎng)廣播等。手機(jī)視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響,發(fā)展較快,在調(diào)研城市的普及率達(dá)到15.7%。手機(jī)視頻用戶使用的最大來(lái)源是互聯(lián)網(wǎng),大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻中提供了手機(jī)視頻的下載功能。中國(guó)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)最早于2004年由廣東移動(dòng)發(fā)起,經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展卻進(jìn)展緩慢,即使是在發(fā)達(dá)城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機(jī)游戲大多還停留在單機(jī)層面,通過(guò)WAP網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的手機(jī)游戲尚未形成實(shí)際氣候。

三、手機(jī)媒體盈利模式

目前,手機(jī)媒體作為新興的數(shù)字媒體,在改變?nèi)藗儨贤?lián)系手段的同時(shí)也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類:(1)以WAP信息服務(wù)模式盈利。(2)手機(jī)廣告創(chuàng)收模式。(3)電子商務(wù)盈利模式。(4)手機(jī)媒體潛在價(jià)值與最新應(yīng)用

1.WAP信息服務(wù)模式。

付費(fèi)預(yù)讀、手機(jī)報(bào)在日本已經(jīng)成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國(guó)內(nèi),手機(jī)報(bào)的盈利尚不具備用戶基礎(chǔ)與成熟市場(chǎng)。較可行的盈利模式是用戶在空閑時(shí)間自愿通過(guò)手機(jī)進(jìn)入某個(gè)WAP站點(diǎn)瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到廣告信息?？梢园凑沼脩魹g覽點(diǎn)擊手機(jī)廣告的量給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)進(jìn)行推廣,諸如向用戶贈(zèng)送話費(fèi)、積分或贈(zèng)送流量等。該運(yùn)營(yíng)模式也可分為兩大類:a)聯(lián)合一些WAP網(wǎng)站的內(nèi)容提供商開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)。b)運(yùn)營(yíng)商自己開(kāi)設(shè)WAP移動(dòng)商城開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。日本NTT DoCoMo公司技術(shù)交流機(jī)廣告比較成功的典范。

2.手機(jī)廣告創(chuàng)收模式

在國(guó)外,手機(jī)媒體發(fā)展水平較高,相應(yīng)的手機(jī)媒體廣告經(jīng)營(yíng)也得到了一定發(fā)展,但是在國(guó)內(nèi)外各大運(yùn)營(yíng)商中,還沒(méi)有一種官方的、統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運(yùn)營(yíng)商向客戶定時(shí)發(fā)送廣告信息,或基于客戶瀏覽廣告后的互動(dòng)行為進(jìn)行回報(bào)的模式。該模式具體實(shí)施又分為單純的信息PUSH和互動(dòng)的信息PUSH兩類。單純的信息PUSH模式是運(yùn)營(yíng)商直接向其擁有的用戶發(fā)送廣告信息。此類廣告容易引起用戶反感,近年來(lái)的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶的滿意度,因而不適合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推廣?；?dòng)的信息PUSH模式是讓用戶根據(jù)自己的興趣喜好,自主選擇與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽約,同時(shí)約定在客戶閑時(shí)由運(yùn)營(yíng)商向客戶發(fā)送自己定制的廣告信息。美國(guó)的Verizon Wireless和Sprint Nextel公司在開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機(jī)終端或運(yùn)營(yíng)商擁有的增值業(yè)務(wù)中。手機(jī)終端嵌入主要是將廣告業(yè)務(wù)與手機(jī)終端捆綁,或者將廣告嵌入手機(jī)終端的在線小游戲中?？v觀先已運(yùn)營(yíng)的各手機(jī)增值業(yè)務(wù)中,廣告的實(shí)現(xiàn)方式主要分為內(nèi)容式嵌入和客戶端嵌入兩大類。內(nèi)容式嵌入方式就是在諸如手機(jī)報(bào)等增值業(yè)務(wù)內(nèi)容中嵌入廣告。用戶定制帶有廣告的手機(jī)報(bào)免費(fèi),對(duì)個(gè)人用戶最好是在手機(jī)報(bào)中嵌入一些與生活息息相關(guān)的實(shí)用信息,廣告信息主要選擇用戶閑時(shí)發(fā)送。也可針對(duì)集團(tuán)客戶,在來(lái)電提醒、集團(tuán)彩鈴等增值業(yè)務(wù)中嵌入該公司的廣告信息等?？蛻舳饲度敕绞骄褪窃谶\(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的增值業(yè)務(wù)客戶端上嵌入廣告,運(yùn)營(yíng)方式多與MSN、QQ等客戶端一致,實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的功能。全球著名的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商Vodafone就是采用客戶端嵌入廣告的運(yùn)營(yíng)模式,推出與終端捆綁的手機(jī)廣告業(yè)務(wù),并且將手機(jī)廣告作為其“移動(dòng)+”戰(zhàn)略的重要組成部分去發(fā)展。

3.電子商務(wù)盈利模式

手機(jī)媒體的電子商務(wù)模式主要指滿易功能,并以實(shí)現(xiàn)最終交易為目的的電子商務(wù)式手機(jī)廣告。在該模式下,運(yùn)營(yíng)商可以建立交易平臺(tái)或者聯(lián)合一些購(gòu)物網(wǎng)建立交易平臺(tái),用戶通過(guò)手機(jī)等終端進(jìn)入交易平臺(tái),瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)看到商品等廣告信息,用戶對(duì)中意的物品進(jìn)行互動(dòng)式交易,最終實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的交易,真正實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告的效益。同時(shí)可融合使用現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù),從接觸到手機(jī)廣告業(yè)務(wù)到最終的交易過(guò)程,全程都可以通過(guò)現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)開(kāi)展交易業(yè)務(wù),這樣在發(fā)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí),也促進(jìn)了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要,不斷豐富手機(jī)廣告的電子交易平臺(tái)。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實(shí)現(xiàn)“融合各種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的購(gòu)物娛樂(lè)圈”,實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的互通,綜合使用現(xiàn)有的各種增值業(yè)務(wù),同時(shí)也可以根據(jù)需要開(kāi)發(fā)一些新的附加業(yè)務(wù)。這樣客戶不僅可以獲取產(chǎn)品信息,進(jìn)行購(gòu)物,還可以根據(jù)自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)論,發(fā)表自己的看法,為其他客戶提供廣告商品質(zhì)量等信息。

4.手機(jī)媒體潛在價(jià)值與最新應(yīng)用

挖掘手機(jī)媒體新應(yīng)用,開(kāi)展增值服務(wù),獲取經(jīng)濟(jì)效益,是手機(jī)媒體實(shí)現(xiàn)盈利的重要途徑。手機(jī)媒體不僅擁有了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì),還有著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同,手機(jī)媒體的顯著特點(diǎn)在于個(gè)性化、分眾化、定向化和互動(dòng)性。手機(jī)媒體的快速發(fā)展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設(shè)備,甚至是個(gè)人數(shù)字娛樂(lè)中心。在不遠(yuǎn)的未來(lái),手機(jī)媒體化將開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷藍(lán)海,產(chǎn)生一種全新的商業(yè)模式,掀起營(yíng)銷新革命,將運(yùn)用到品牌塑造、市場(chǎng)促銷、市場(chǎng)公關(guān)、客戶關(guān)系管理等等方面。比較突出的具有潛在價(jià)值的手機(jī)媒體新應(yīng)用則是手機(jī)音樂(lè)與手機(jī)游戲。

其一,手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)移動(dòng)音樂(lè),又叫無(wú)線音樂(lè),就是通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂(lè)并在手機(jī)上播放的一類服務(wù)。手機(jī)鈴聲最早出現(xiàn)在日本,后來(lái)經(jīng)過(guò)日本和韓國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商和手機(jī)廠商的大力推廣,目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為一種非常流行的增值服務(wù)。目前全球手機(jī)鈴聲銷售額幾乎占全球音樂(lè)市場(chǎng)的1/10。在西方許多國(guó)家,鈴聲音樂(lè)銷售額已經(jīng)超過(guò)音樂(lè)單曲光盤(pán)。而在中國(guó),手機(jī)音樂(lè)增值服務(wù)隨著年輕族群對(duì)手機(jī)彩鈴、手機(jī)鈴聲的個(gè)性化需求的與日俱增,也吸引了越來(lái)越多的內(nèi)容服務(wù)提供商(SP)搶灘這個(gè)新興市場(chǎng),以空中網(wǎng)、TOM無(wú)線、靈通網(wǎng)等為代表的手機(jī)音樂(lè)SP們,通過(guò)鈴音下載、彩鈴發(fā)送以及無(wú)線排行等形式贏得了巨大的商業(yè)利潤(rùn)以及品牌忠誠(chéng)度。

其二,顧名思義 ,手機(jī)游戲就是可以在手機(jī)上進(jìn)行的游戲。在美國(guó),整個(gè)手機(jī)無(wú)線游戲業(yè)務(wù)的硬件、軟件以及服務(wù)所帶來(lái)的收人在2006年已達(dá)到40億美元。雖然中國(guó)的手機(jī)游戲才剛剛起步, 但NPC(Non Player Character―“非玩家控制角色”)、RPG (Role Playing Game―“角色扮演游戲”)等手機(jī)游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國(guó)的手機(jī)游戲的付費(fèi)用戶有1,800萬(wàn)。雖然在市場(chǎng)規(guī)模與基礎(chǔ)條件上都還不足以與日本、韓國(guó)市場(chǎng)相抗衡。但是中國(guó)市場(chǎng)有自己的特色和優(yōu)勢(shì):全國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量遠(yuǎn)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量,另外隨著手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代,將使用戶的手機(jī)對(duì)手機(jī)游戲的支持更好,用戶使用手機(jī)游戲會(huì)更方便,架起了用戶與游戲的接入口。憑借著手機(jī)可以隨身攜帶、隨時(shí)使用的特點(diǎn),加之游戲作為休閑產(chǎn)品的特性,在培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣上方便許多。

四、手機(jī)媒體發(fā)展前景

在《媒體的未來(lái)》一書(shū)中,臺(tái)灣學(xué)者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產(chǎn)品就是無(wú)線寬頻網(wǎng)絡(luò)加上大哥大影像電話,任何人在任何時(shí)間、任何地方都可以取得各種資訊?！笨梢?jiàn)手機(jī)比電腦更普及,比報(bào)紙更互動(dòng),比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優(yōu)勢(shì)于一身,帶來(lái)視聽(tīng)方式和傳播模式的革命。從這個(gè)意義上說(shuō),手機(jī)媒體就是以手機(jī)為中介,傳播文本、視聽(tīng)、娛樂(lè)等多媒體信息的互動(dòng)式傳播工具,它不是傳統(tǒng)媒體的延伸,也不是互聯(lián)網(wǎng)的補(bǔ)充,而是有別于傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。

手機(jī)是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強(qiáng)制性的媒體平臺(tái),它的發(fā)展空間不可限量。隨著手機(jī)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個(gè)人化方向發(fā)展,受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)多媒體信息共享和人機(jī)交互功能。更為重要的是,3G 時(shí)代的到來(lái)將會(huì)為手機(jī)媒體的“大迸發(fā)”提供無(wú)限可能。在此基礎(chǔ)上,用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽(tīng)新聞。互聯(lián)網(wǎng)可以看作手機(jī)媒體化過(guò)程中的資源基石和支撐。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)可以被認(rèn)為是手機(jī)的副手”。3G時(shí)代的來(lái)臨將使手機(jī)媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦?！敖K端制造商諾基亞公司最近在全球11個(gè)國(guó)家(包括中國(guó)、法國(guó)、印度、日本、美國(guó)等國(guó))進(jìn)行的一項(xiàng)深度調(diào)研結(jié)果表明,消費(fèi)者正熱切期待移動(dòng)多媒體電腦時(shí)代的到來(lái),認(rèn)為未來(lái)的手機(jī)應(yīng)該成為一臺(tái)移動(dòng)多媒體電腦?！蹦壳爸袊?guó)手機(jī)普及率已經(jīng)超過(guò)47%,面對(duì)多樣化的手機(jī)需求,面對(duì)手機(jī)超越語(yǔ)音和短信的基礎(chǔ)功能,融合3G、數(shù)據(jù)傳輸、移動(dòng)計(jì)算等多方面的業(yè)務(wù)功能,GPRS 手機(jī)、WiFi 等手機(jī)市場(chǎng)上已經(jīng)啟動(dòng)了。“手機(jī)媒體”的催長(zhǎng)劑和發(fā)展方向是3G,它代表了移動(dòng)通信發(fā)展的新趨勢(shì)。隨著3G 時(shí)代的來(lái)臨,隨著技術(shù)的完善、用戶認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成,手機(jī)將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,專家預(yù)測(cè),在未來(lái)的5至8 年,3G將會(huì)在全球范圍內(nèi)迅速普及,截止2009 年,3G 多媒體手機(jī)銷量已超過(guò)3.8 億部,以手機(jī)為載體的“第五媒體”以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將隨之得到空前發(fā)展。手機(jī)媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠(chéng)然,短期內(nèi)由于人們使用、閱讀、收視習(xí)慣以及科技發(fā)展水平的局限,手機(jī)媒體尚不具備取代傳統(tǒng)媒體的絕對(duì)實(shí)力。手機(jī)媒體的發(fā)展還將面臨主管部門(mén)政策調(diào)整、傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)搶市場(chǎng)與目標(biāo)受眾、運(yùn)營(yíng)商利益權(quán)衡、技術(shù)創(chuàng)新與突破等眾多問(wèn)題,但其發(fā)展仍然值得期待。手機(jī)媒體的市場(chǎng)價(jià)值已被越來(lái)越多的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容供應(yīng)商、傳統(tǒng)媒體所看重,本文對(duì)其盈利模式進(jìn)行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業(yè)價(jià)值與公益價(jià)值仍值得有識(shí)之士進(jìn)一步研究與探尋。

參考文獻(xiàn):

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[2]方興東.手機(jī)網(wǎng)必將超越互聯(lián)網(wǎng)――移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)運(yùn)行四年露出冰山一角[N].市場(chǎng)報(bào),2005.2.4.

[3]匡文波.論手機(jī)媒體的盈利模式[J]. 國(guó)際新聞界,2007,(6).

篇8

博士到博客

2002年7月6日，方興東撰寫(xiě)的《向微軟投降》和《微軟為什么》兩篇文章在一個(gè)小時(shí)內(nèi)被幾乎所有的媒體封殺。而為了砍掉他的文章，微軟的工作人員忙碌了整整一個(gè)周末。就當(dāng)媒體成為沉默的大多數(shù)時(shí)，方興東頭也不回地走了，之后我們就看到一個(gè)博士成了一個(gè)博客。

作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界頗具爭(zhēng)議的人物之一，他既能以堂?吉訶德之姿向微軟投出匕首，卻又對(duì)木子美、竹影青瞳等充滿爭(zhēng)議的人物格外包容。這個(gè)拿著工學(xué)碩士學(xué)位，卻在博士階段轉(zhuǎn)而研究傳播學(xué)的博士后如今關(guān)注的卻是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。當(dāng)然，他最讓人津津樂(lè)道的還是他的“中國(guó)博客之父”的頭銜。如今博客網(wǎng)已經(jīng)走過(guò)了5年，5年間他有起有落，但所到之處，無(wú)不引發(fā)爭(zhēng)議一片。

偶然中的必然

2002年8月，博客中國(guó)（博客網(wǎng)前身）上線。作為國(guó)內(nèi)最早的博客網(wǎng)站，博客中國(guó)的一大貢獻(xiàn)就是提供了一個(gè)流行語(yǔ)：“XX客”。

2003年6月19日，相信絕大多數(shù)知道博客為何物的中國(guó)人是從這一天開(kāi)始啟蒙的。因?yàn)樵谥袊?guó)博客網(wǎng)（）上，用戶“木子美”發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)日記，給中國(guó)博客網(wǎng)帶來(lái)了巨大訪問(wèn)量，木子美的博客訪問(wèn)量達(dá)到，一個(gè)月就達(dá)16萬(wàn)，以至于服務(wù)器幾近癱瘓。博客火了。方興東自己也說(shuō)：“這個(gè)事件，我始終覺(jué)得它肯定是一個(gè)必然中的偶然，即使不是木子美，也會(huì)是其他人，博客是一個(gè)無(wú)法阻擋的東西。”這個(gè)無(wú)法阻擋的東西就是人類渴望自由表達(dá)的愿望。

和人類渴望自由表達(dá)的愿望一樣無(wú)法阻擋的是鐵一般的商業(yè)規(guī)律。對(duì)博客們而言，博客網(wǎng)是“一方不受商業(yè)力量干擾的花園”，但博客網(wǎng)本身并不能避開(kāi)商業(yè)大潮的沖擊。2005年初，博客網(wǎng)獲得了包括軟銀亞洲在內(nèi)的多家風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)第一筆千萬(wàn)級(jí)投資，對(duì)此，方興東把它看作是：投資者對(duì)WEB2.0模式看好的最有力證據(jù)。但看好并不代表不重回報(bào)，博客自身“造血”功能的缺失，暴露出了方興東在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的“軟肋”。博客網(wǎng)在偶然間成為了互聯(lián)網(wǎng)新概念的旗手，也必然要接受互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的檢閱。

凸顯盈利模式

2005年博客網(wǎng)獲得第一筆風(fēng)投后，“燒錢(qián)”成為方興東帶領(lǐng)博客網(wǎng)發(fā)展的一部分。但博客網(wǎng)并沒(méi)有如預(yù)期般得到市場(chǎng)的接納，尋找適宜的盈利模式成了方興東工作的重心。這位嘗試過(guò)企業(yè)博客、郵箱甚至搜索的創(chuàng)業(yè)者近日宣稱：“在過(guò)去一年多摸到了博客商業(yè)化的規(guī)律?！睋?jù)他透露，未來(lái)博客網(wǎng)將著力開(kāi)發(fā)2000多萬(wàn)平臺(tái)用戶和電子商務(wù)的對(duì)接，將博客的特性和現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式相結(jié)合，包括電子商務(wù)以及與手機(jī)等移動(dòng)終端的結(jié)合。

篇9

香閣是蘇州一家面積500多平方米的茶館，位于一條僻靜的小巷內(nèi)。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，上座率一直不高，雖然“茗香閣”也開(kāi)展了一些如派發(fā)宣傳卡等促銷活動(dòng)，但收效不大。茶館經(jīng)營(yíng)一直處于虧損狀態(tài)。

經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，造成“茗香閣”上座率不高的客觀原因有兩個(gè)：一是茶館的地理位置偏僻，二是在“茗香閣”周圍半徑一公里范圍內(nèi)，有四家規(guī)模相當(dāng)茶館．同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。繼續(xù)經(jīng)營(yíng)吧前景不明，撤出的話上百萬(wàn)元的投資就會(huì)付諸東流，茶館老板進(jìn)退維谷，

茶館屬于傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，產(chǎn)品方面的創(chuàng)新余地不大，內(nèi)部環(huán)境也大同小異。經(jīng)營(yíng)較好的茶館大多依賴良好的地理優(yōu)勢(shì)，要么開(kāi)在繁華的市口，要么開(kāi)在目標(biāo)消費(fèi)群較為集中的區(qū)域內(nèi)，經(jīng)營(yíng)方式基本是守株待兔式的，坐等顧客上門(mén)；促銷手段也就是在茶館周圍發(fā)發(fā)宣傳單，在經(jīng)營(yíng)模式上缺乏創(chuàng)新。

那么，用什么方法能讓茶館擺脫經(jīng)營(yíng)困境，從而盈利呢，對(duì)“茗香閣”來(lái)說(shuō)，要想贏得消費(fèi)者的青睞，必須跳出傳統(tǒng)的條條框框，注入一些新的理念，運(yùn)用新的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)突破。

“茗香閣”在認(rèn)真研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，對(duì)原有單一的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。把“茗香閣”打造成一個(gè)具有多種盈利模式的“多媒體”平臺(tái)。

創(chuàng)造新的盈利模式

第一招，建立商務(wù)交流平臺(tái)

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，茶館的目標(biāo)消費(fèi)群是年青白領(lǐng)，如企業(yè)的管理人員。銷售人員、廣告、法律、保險(xiǎn)、間，新聞從業(yè)者等。這個(gè)群體非常注重學(xué)習(xí)交流，并在不斷尋求事業(yè)機(jī)會(huì)，很多人到茶館并不是為喝茶而喝茶，而是把茶館當(dāng)作一個(gè)相互交流，學(xué)習(xí)的場(chǎng)所。把茶館變成一個(gè)商務(wù)交流的平臺(tái)，這是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)斟酌醞釀，“茗香閣”成立了一個(gè)服務(wù)主流消費(fèi)群體的商務(wù)俱樂(lè)部，推出了以下服務(wù)內(nèi)容：

一，開(kāi)展商務(wù)交流。茶館的消費(fèi)者來(lái)自各個(gè)行業(yè)，很多行業(yè)之間存在著聯(lián)系，因此在會(huì)員內(nèi)部開(kāi)展交流活動(dòng)，為有不同需求的人牽線搭橋，可以創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。具體操作為：把所有會(huì)員的聯(lián)系方式和需求記錄下來(lái)，比如你希望找到一份更好的工作，或是找個(gè)合適的律師，或是尋求客戶，都可以留言。會(huì)員留言經(jīng)茶館整理。歸類后打印出來(lái)，發(fā)給所有會(huì)員。

二、組織商務(wù)培訓(xùn)。因?yàn)橹髁飨M(fèi)群文化水平較高，普遍有學(xué)習(xí)，充電的需求。為此，“茗香閣”有針對(duì)性地推出了一系列商務(wù)培訓(xùn)活動(dòng)，內(nèi)容包括銷售，管理、社交等，每周一個(gè)專題。如針對(duì)銷售人員的“如何提升銷售業(yè)績(jī)。如何做銷售計(jì)劃”、針對(duì)財(cái)務(wù)人員的“怎樣合理避稅”。針對(duì)交際技巧的“如何拓展你的交際網(wǎng)”等。以上這些培訓(xùn)講座每次僅收35元，而且包括茶水。這項(xiàng)活動(dòng)推出后受到熱烈歡迎，消費(fèi)者一方面借助茶館這個(gè)平臺(tái)，擴(kuò)大了自己的交際網(wǎng)；另一方面，通過(guò)商務(wù)培訓(xùn)學(xué)到了很多知識(shí)。

第二招：提供婚介交友服務(wù)

“茗香閻”與多家婚介機(jī)構(gòu)進(jìn)行了溝通，希望他們能把茶館作為征婚吝見(jiàn)面約會(huì)的地點(diǎn)。這里內(nèi)部環(huán)境幽雅，很適合見(jiàn)面約會(huì)，大多數(shù)婚介機(jī)構(gòu)表示愿意和茶館合作。很快，“茗香閣”成了很多情侶約會(huì)見(jiàn)面的場(chǎng)所。“茗香閣”特意在二樓開(kāi)辟了一塊，晴侶專區(qū)，相鄰茶桌之間全部以輕紗相隔，營(yíng)造出一種幽雅、溫馨的氣氛。

為了給到“茗香閣”約會(huì)的情侶留下美好的記憶，茶館特意制作了一張充滿溫情的情侶貴賓卡，卡上有一句讓人很感動(dòng)的話：“珍惜生命中的緣分，銘記第一次的美好，茗香閣衷心祝愿有情人終成眷屬。”

此外，“茗香閣”還特別推出一項(xiàng)愛(ài)心活動(dòng)：只要情侶們預(yù)先訂座。茶館會(huì)在上茶時(shí)免費(fèi)代表男方送給女方一支玫瑰，這項(xiàng)充滿溫馨的服務(wù)．往往讓消費(fèi)者有一份意想不到的感動(dòng)。

很多在“茗香閹”相識(shí)的情侶成為茶館的常客。因?yàn)檫@里是見(jiàn)證他們情感歷程的地方，值得他們永遠(yuǎn)回味。

第三招：開(kāi)辟茶葉銷售終端

傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念茶館只是個(gè)喝茶的地方，能不能既賣(mài)茶又賣(mài)茶葉？這一想法完全顛覆了傳統(tǒng)觀念。經(jīng)與一些茶廠聯(lián)系，茶館開(kāi)設(shè)了茶葉展示、銷售專柜。消費(fèi)者可以看樣品茶，如果覺(jué)得哪種茶好喝，還可以買(mǎi)回去。

來(lái)喝茶的消費(fèi)者同時(shí)也是茶葉的中高端消費(fèi)群體，這一消費(fèi)群對(duì)健康比較關(guān)注，因此，茶館特意聯(lián)合有條件的茶廠推出了“無(wú)公害”茶葉，由茶廠直接供貨．很好地迎合了消費(fèi)者的需求。

茶葉展示、銷售專柜推出后受到消費(fèi)者的熱烈歡迎．消費(fèi)者普遍認(rèn)為茶館在茶葉銷售上更加專業(yè)，有相當(dāng)多的人成為雙重客戶，既來(lái)喝茶又來(lái)買(mǎi)茶。這樣一來(lái)，茶館的上座率提高了，茶葉銷售也創(chuàng)造了非?？捎^的利潤(rùn)。

第四招：文化營(yíng)銷改善消費(fèi)體驗(yàn)

茶館的目標(biāo)消費(fèi)群體大多數(shù)文化層次較高，有著較強(qiáng)的文化需求。根據(jù)消費(fèi)群體的這一特點(diǎn)，茶館設(shè)計(jì)了一個(gè)把文化和茶館相結(jié)合的方案。在茶館的一角，開(kāi)辟了一個(gè)書(shū)吧，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好，購(gòu)置了一批熱門(mén)暢銷圖書(shū)。

這樣，消費(fèi)者在喝茶之余，還可以讀書(shū)。可謂心曠神怡。消費(fèi)者還可以租回或者呈購(gòu)買(mǎi)喜歡的書(shū)籍。同時(shí)，“茗香閣”還推出了一項(xiàng)書(shū)籍代售和代租業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以把自己不需要的書(shū)帶到茶館，由茶館負(fù)責(zé)寄賣(mài)或出租，并且不收取任何費(fèi)用。對(duì)茶館來(lái)說(shuō)，這樣既不用花錢(qián)，還豐富了茶館書(shū)籍的數(shù)量和品類。這項(xiàng)業(yè)務(wù)吸引了許多喜歡讀書(shū)、學(xué)習(xí)的消費(fèi)者，不但帶來(lái)了茶水銷售的增長(zhǎng)，還通過(guò)圖書(shū)銷售和租賃給茶館帶來(lái)了利潤(rùn)。

“茗香閣”帶來(lái)的啟示

傳統(tǒng)的茶館如果只是從自身的角度考慮自己能賣(mài)什么，而沒(méi)有從消費(fèi)者的角度考慮消費(fèi)者需要什么，從而導(dǎo)致了千店一面的現(xiàn)象。“茗香閣”對(duì)茶館盈利模式創(chuàng)新完全是從消費(fèi)者角度來(lái)考慮，為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的服務(wù)。自然會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。

篇10

〔關(guān)鍵詞〕演唱會(huì)新媒體盈利模式

2014年8月2日晚，汪峰“峰暴來(lái)臨”演唱會(huì)在北京鳥(niǎo)巢舉行；時(shí)隔一月，“90后”人氣天王華晨宇也在北京萬(wàn)事達(dá)中心舉行了“火星”演唱會(huì)。為搭上新媒體快車道，兩場(chǎng)演唱會(huì)的主推方―――樂(lè)視TV與芒果TV都創(chuàng)新地采用“場(chǎng)館演唱，現(xiàn)場(chǎng)直播”的方式進(jìn)行演繹，不僅給現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供了巨大的震撼體驗(yàn)，更為線上歌迷呈現(xiàn)了身臨其境的音樂(lè)魅力。鑒于兩場(chǎng)演唱會(huì)在時(shí)間、地點(diǎn)尤其是獨(dú)特的盈利模式（線上付費(fèi)模式）上具有較強(qiáng)的可比性，故結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)①對(duì)其市場(chǎng)及運(yùn)作情況進(jìn)行對(duì)比分析，以期給網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)新媒體今后策劃與運(yùn)營(yíng)此類項(xiàng)目提供有益的參考與借鑒依據(jù)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目良性運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

一、市場(chǎng)銷售情況

汪峰“峰暴來(lái)臨”演唱會(huì)線上門(mén)票預(yù)售自7月31日起至8月2日結(jié)束，3天內(nèi)累計(jì)銷售虛擬門(mén)票4.8萬(wàn)張，實(shí)現(xiàn)銷售收入144萬(wàn)元，直播付費(fèi)人數(shù)共計(jì)7.5萬(wàn)，日均門(mén)票銷售量為1.6萬(wàn)張，實(shí)現(xiàn)銷售收入48萬(wàn)元/日。華晨宇“火星”演唱會(huì)線上門(mén)票預(yù)售自9月1日起至9月6日結(jié)束，6天時(shí)間內(nèi)累計(jì)銷售虛擬門(mén)票超過(guò)12萬(wàn)人次，若按照9月1日至9月5日20元/張的售價(jià)，此次共實(shí)現(xiàn)銷售收入240萬(wàn)（因9月6日將售價(jià)提升至30元/張，故實(shí)際數(shù)額應(yīng)大于240萬(wàn)），日均銷售量達(dá)2萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)銷售收入40萬(wàn)/日（詳情見(jiàn)表1）。

由上表可知，雖然在總量類指標(biāo)（累計(jì)類）上“芒果TV”略占優(yōu)勢(shì)，但相對(duì)量指標(biāo)（日均類）卻明顯低于“樂(lè)視”。值得注意的是，汪峰演唱會(huì)線上門(mén)票預(yù)售期僅有3天，而華晨宇演唱會(huì)的預(yù)售周期達(dá)6日之久，這意味著從時(shí)間效率角度來(lái)說(shuō)，樂(lè)視網(wǎng)較芒果TV高，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較大的銷量，并且縮短了網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)及維護(hù)成本。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，造成上述情況的原因主要有如下幾點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者（需求）因素：汪峰的受眾群體主要為70后、80后及部分90后，此類人群的支付能力相對(duì)較高，并且對(duì)明星的忠誠(chéng)度牢固，因此有效需求比較強(qiáng)烈；華晨宇作為新生代偶像，其受眾群體主要為90后，支付能力有限，粉絲穩(wěn)定性仍處于上升期，因此有效需求還有待加強(qiáng)。

（2）播出平臺(tái)差異因素：樂(lè)視網(wǎng)率先推出O2O模式概念，推出后市場(chǎng)反應(yīng)較大，銷售情況較好，而更重要的是，此次汪峰鳥(niǎo)巢演唱會(huì)采用的是移動(dòng)端、PC端、互聯(lián)網(wǎng)和電視端“四端同步”的呈現(xiàn)方式，幾乎涵蓋了目前所有線上消費(fèi)模式；而此次“芒果TV”還未將移動(dòng)端口納入播放，因此用戶群體相對(duì)而言有所受限。

（3）宣傳效應(yīng)因素：有關(guān)宣傳效應(yīng)對(duì)銷售的具體影響面將在下文詳細(xì)列出。

二、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)對(duì)比

目前芒果TV在新媒體行業(yè)中既具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也有阻礙發(fā)展的劣勢(shì)。

由上表可知，從內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，目前芒果TV具有O2O模式復(fù)制、資源背景優(yōu)良、藝人市場(chǎng)廣闊、集團(tuán)政策利好的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在品牌知名度相對(duì)較低、運(yùn)營(yíng)成本較高、藝人選擇空間受限等劣勢(shì)。從外部環(huán)境而言，機(jī)遇主要表現(xiàn)在用戶消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、新媒體行業(yè)興起以及政策逐漸放開(kāi)，而潛在威脅主要來(lái)自行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面。

三、媒介推廣情況

媒介推廣情況的好壞將直接關(guān)系到演唱會(huì)的宣傳效果，并最終對(duì)銷售收入產(chǎn)生影響。從發(fā)稿數(shù)量來(lái)看，25日內(nèi)（7月22日-8月15日）汪峰演唱會(huì)的新聞發(fā)稿量為54條，日均發(fā)稿量為2.16條；華晨宇演唱會(huì)在17天的宣傳周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)稿量44條，日均2.58條，略高于汪峰演唱會(huì)。同時(shí)，稿件轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了全面超越，以944篇的總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、日均55.53次的轉(zhuǎn)發(fā)量超越汪峰演唱會(huì)（總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)800多，日均轉(zhuǎn)發(fā)32次，詳情見(jiàn)圖1）。

雖然憑借著華晨宇的超高人氣與芒果TV的大力宣傳，“火星”演唱會(huì)在新聞發(fā)稿數(shù)量上占據(jù)著明顯優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著芒果TV已超越樂(lè)視實(shí)現(xiàn)了深度較高的媒介推廣工作，仍有如下幾方面問(wèn)題值得改進(jìn)：

（1）從話題熱度上看，汪峰演唱會(huì)主要借著“峰怡戀”、“上頭條”以及“情人節(jié)”、“好聲音”等熱門(mén)話題博得了各大娛樂(lè)、新聞?lì)惣埫降陌婷?，同時(shí)在宣傳過(guò)程中主要以汪峰作標(biāo)題，吸引觀眾閱讀，較少提及樂(lè)視網(wǎng)本身。而華晨宇較少緋聞等負(fù)面新聞，因此話題熱度較汪峰而言要低些。

（2）從宣傳主體協(xié)調(diào)性看，由于芒果TV、QQ音樂(lè)和天娛傳媒在宣傳工作上溝通不足，導(dǎo)致宣傳資源未能及時(shí)打通，“獨(dú)自作戰(zhàn)”的局面仍未打破，這勢(shì)必也讓宣傳效果大打折扣。

（3）從宣傳內(nèi)容來(lái)看，此次華晨宇演唱會(huì)的宣傳仍主要基于行業(yè)因素展開(kāi)，然而此類內(nèi)容并不能很好地引起粉絲消費(fèi)群體的共鳴，新聞點(diǎn)較單一，在一定程度上也限制了宣傳效果。

（4）從承載平臺(tái)來(lái)看，樂(lè)視網(wǎng)起步相對(duì)較早，故而目前無(wú)論是在市場(chǎng)份額或品牌知名度上都較芒果TV占優(yōu)勢(shì)，高起點(diǎn)的承載平臺(tái)自然能帶來(lái)良好的宣傳效應(yīng)，這也是芒果TV今后的主要努力方向。

四、建議及展望

綜上所述，諸如芒果TV這類傳統(tǒng)電視所辦新媒體在今后類似的項(xiàng)目中需在以下幾個(gè)方面有所突破：

前期宣傳層面：（1）注重新聞話題性的培養(yǎng)與持續(xù)發(fā)酵。有亮點(diǎn)的話題永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者眼球的有力武器，然而此次華晨宇演唱會(huì)的新聞話題多基于行業(yè)因素，缺乏負(fù)面的“緋聞報(bào)道”，以后注意從多角度挖掘新聞點(diǎn)。同時(shí)考慮到保護(hù)天娛旗下藝人形象的正面性，可主要從藝人奮斗經(jīng)歷、工作狀態(tài)、與粉絲互動(dòng)、參與熱門(mén)活動(dòng)等正向面著手制造話題。（2）宣傳團(tuán)隊(duì)與藝人貼身配合。通過(guò)與藝人的“親密接觸”，獲得一手的信息或資料，以獨(dú)有的宣傳材料為項(xiàng)目提高聲勢(shì)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。（3）整合協(xié)調(diào)宣傳平臺(tái)間的資源與配合。各宣傳平臺(tái)之間應(yīng)加強(qiáng)溝通聯(lián)系與分工協(xié)作，各取所需，取長(zhǎng)補(bǔ)短，根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)及渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，以便做到有的放矢。

技術(shù)操控層面：（1）進(jìn)一步打通移動(dòng)客戶端的播放平臺(tái)，擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋面與用戶數(shù)，實(shí)現(xiàn)真正而全面的“線上+現(xiàn)場(chǎng)”演唱會(huì)模式。（2）強(qiáng)化數(shù)據(jù)的收集、處理與大數(shù)據(jù)分析工作，完善統(tǒng)計(jì)口徑，加強(qiáng)指標(biāo)的時(shí)效性、真實(shí)性、完整性等，為后臺(tái)決策部門(mén)提供必要的決策依據(jù)。

市場(chǎng)運(yùn)作創(chuàng)新層面：（1）銷售模式創(chuàng)新?，F(xiàn)有的兩場(chǎng)O2O演唱會(huì)銷售模式主要是以線上售票的方式進(jìn)行，然而此類銷售模式具有天然弊端，即消費(fèi)的連續(xù)性不強(qiáng)，不利于消費(fèi)群體的維護(hù)與發(fā)展。今后可考慮針對(duì)部分消費(fèi)能力較強(qiáng)或品牌忠誠(chéng)度較高的粉絲群體推出“會(huì)員制”的銷售模式（類似騰訊VIP會(huì)員），一方面可增加芒果TV銷售收入的持續(xù)性，另一方面也可通過(guò)會(huì)員的擴(kuò)散效應(yīng)達(dá)到滾雪球似的宣傳效果。（2）盈利模式創(chuàng)新。目前，O2O演唱會(huì)的主要收入來(lái)源于網(wǎng)上售票的銷售收入，今后還應(yīng)強(qiáng)化廣告層面創(chuàng)收工作，采取線上冠名，及T恤、唱片等相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，擴(kuò)展收益來(lái)源渠道。（3）服務(wù)模式創(chuàng)新。目前O2O演唱會(huì)的服務(wù)僅局限于為消費(fèi)者提供直播服務(wù)，若消費(fèi)者不主動(dòng)搜尋相關(guān)信息，則無(wú)疑造成了消費(fèi)群體的流失。因此今后可增強(qiáng)芒果TV服務(wù)的主動(dòng)性，對(duì)付費(fèi)的VIP會(huì)員提供長(zhǎng)期、定期的明星資訊、周邊產(chǎn)品、積分換獎(jiǎng)品等服務(wù)，對(duì)潛在的消費(fèi)群體提供基本資訊訂閱推送、活動(dòng)通知等服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。（責(zé)任編輯尹雨）