導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新媒體廣告學(xué)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1新媒體分析能力

伴隨著信息化傳播技術(shù)的發(fā)展，新媒體技術(shù)得到了飛速發(fā)展，新媒體技術(shù)主要包括微信傳播平臺(tái)、QQ傳播平臺(tái)、微博傳播平臺(tái)等等，新媒體工具已經(jīng)成為人們獲取信息的主要工具，在人們生活當(dāng)中發(fā)揮著越來越重要的作用，可以說人們的生活已經(jīng)離不開新媒體工具，在這種條件下，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生則需要及時(shí)考慮到時(shí)代的變化與發(fā)展。新媒體手段除了可以使廣告行業(yè)在信息傳播方面的精準(zhǔn)化水平、個(gè)性化水平以及智能化水平在一定程度上得到提高外，與此同時(shí)，也使廣告行業(yè)的數(shù)據(jù)信息處理能力不得不進(jìn)行相應(yīng)地改變，在這種條件下，就需要廣告專業(yè)的學(xué)生必須具備較強(qiáng)的信息分析能力。例如，在傳統(tǒng)條件下，廣告專業(yè)學(xué)生大多數(shù)為文科專業(yè)的學(xué)生，普遍存在數(shù)學(xué)知識(shí)掌握比較薄弱的情況，然而在新媒體時(shí)代下，就需要廣告專業(yè)學(xué)生不僅僅需要掌握新媒體的運(yùn)用技術(shù)，還需要具備一定的數(shù)據(jù)分析能力。

1.2新媒體營銷能力

新媒體時(shí)代的到來，也對(duì)廣告的營銷方式提出了更高的要求。在傳統(tǒng)的廣告教學(xué)當(dāng)中，老師往往會(huì)注重對(duì)學(xué)生廣告設(shè)計(jì)能力進(jìn)行培訓(xùn)，但是新媒時(shí)代的到來為廣告的傳播提供了更多途徑，在這種情況下，廣告創(chuàng)意課程在教學(xué)當(dāng)中必須考慮到新媒體時(shí)代下廣告的傳播方式，并且能夠根據(jù)廣告的傳播方式進(jìn)行廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)。當(dāng)然，新的廣告創(chuàng)意也需要與之相適應(yīng)的廣告營銷方式，客戶資源也隨之發(fā)生了相應(yīng)變化，這就對(duì)廣告營銷方式提出了新的挑戰(zhàn)。

1.3新媒體技術(shù)能力

當(dāng)今的廣告學(xué)生大多是新媒體手段陪伴下成長的一代，學(xué)生對(duì)新媒體手段的掌握比較熟練，新媒體也成了他們生活當(dāng)中的重要組成部分，在這種情況下，老師就需要在廣告創(chuàng)意課程教學(xué)當(dāng)中充分考慮到新媒體技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意課程的教學(xué)模式、教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行必要地調(diào)整，使學(xué)生在學(xué)習(xí)當(dāng)中能夠?qū)V告設(shè)計(jì)運(yùn)用到新媒體工具當(dāng)中去，并且培養(yǎng)廣告專業(yè)學(xué)生的新媒體運(yùn)用能力。

2新媒體時(shí)代下廣告創(chuàng)意課堂的教學(xué)體系的構(gòu)建

2.1交叉學(xué)科和跨學(xué)科課程設(shè)置

隨著廣告?zhèn)鞑シ绞降倪M(jìn)一步發(fā)展，廣告創(chuàng)意學(xué)科也不得不與其他學(xué)科進(jìn)行高度融合，并且將不同學(xué)科的知識(shí)進(jìn)行交叉和共融，這就需要在新媒體環(huán)境下對(duì)廣告創(chuàng)意課程進(jìn)行一些必要調(diào)整。［3］傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)在課程設(shè)計(jì)方面比較單一，僅僅局限于與廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)的課程，但是原有的課程設(shè)計(jì)在很大程度上已經(jīng)無法適應(yīng)新媒體時(shí)展的要求了，這就需要對(duì)廣告學(xué)的課程安排做出必要調(diào)整。例如，新媒體時(shí)代下人們的閱讀心理將會(huì)發(fā)生巨大的改變，這就需要廣告創(chuàng)意學(xué)專業(yè)的學(xué)生能夠?qū)θ藗兊拈喿x心理進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)心理學(xué)與廣告學(xué)的融合。除此之外，新媒體需要以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，這就需要廣告創(chuàng)意課程教學(xué)在進(jìn)行教學(xué)改革時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，掌握牢固的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，充分適應(yīng)新媒體時(shí)代對(duì)廣告創(chuàng)意課堂的教學(xué)要求。

2.2將新媒體實(shí)驗(yàn)作為廣告創(chuàng)意課程教學(xué)的主要手段

（1）在廣告創(chuàng)意課堂實(shí)施高仿真教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)。新媒體條件下，廣告創(chuàng)意課堂不僅僅需要老師對(duì)課堂教學(xué)方式和教學(xué)內(nèi)容做出相應(yīng)的調(diào)整，與此同時(shí)還需要學(xué)生也做出一定的改變。［4］首先，老師需要做出相應(yīng)調(diào)整，老師應(yīng)該走出課堂，到廣告公司或者是相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公司參與實(shí)際的廣告設(shè)計(jì)工作，通過這種方法能夠讓老師及時(shí)把握社會(huì)的發(fā)展變化，并能夠抓住廣告創(chuàng)意實(shí)踐當(dāng)中的最新技術(shù)以及最新方法。除此之外，學(xué)校還應(yīng)該將一些著名廣告公司的專家請(qǐng)到學(xué)校去，及時(shí)將新媒體條件下廣告創(chuàng)意變化的信息帶到學(xué)校中，使學(xué)生能夠在學(xué)習(xí)當(dāng)中了解到社會(huì)的需要，從而使學(xué)生樹立一種運(yùn)用新媒體工具的意識(shí)，能夠在學(xué)習(xí)當(dāng)中結(jié)合新媒體時(shí)代的需求對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新，最終能夠讓學(xué)生養(yǎng)成一種運(yùn)用新媒體方式進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的思維方式。（2）建立健全開放的新媒體廣告實(shí)驗(yàn)技術(shù)。新媒體時(shí)代下的廣告創(chuàng)意課堂不僅需要進(jìn)行理論教學(xué)，還應(yīng)該進(jìn)行新媒體教學(xué)實(shí)踐，這就需要學(xué)校為廣告創(chuàng)意課堂提供必要的硬件支持，具體就需要學(xué)校創(chuàng)建一些與新媒體廣告創(chuàng)意課堂相關(guān)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備。例如，數(shù)字化的廣告創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室、新媒體媒介下的廣告媒介實(shí)驗(yàn)室，除此之外還包括廣告效果實(shí)驗(yàn)室等等，當(dāng)然在實(shí)驗(yàn)室當(dāng)中應(yīng)該采用硬件設(shè)備和軟件設(shè)備相結(jié)合的實(shí)驗(yàn)設(shè)備。［5］在實(shí)驗(yàn)當(dāng)中，老師還應(yīng)該對(duì)學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)生的錯(cuò)誤，并進(jìn)行糾正，當(dāng)然對(duì)于學(xué)生在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)比較優(yōu)異的地方，老師也應(yīng)該給予表揚(yáng)。（3）為學(xué)生創(chuàng)造更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)。市場是受新媒體影響最為明顯的環(huán)節(jié)，為了讓學(xué)生們能夠真實(shí)感受到市場的需要，就需要學(xué)校為廣告專業(yè)學(xué)生創(chuàng)造更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)。［6］首先，學(xué)校應(yīng)該與一些大型的廣告設(shè)計(jì)公司進(jìn)行合作，為廣告專業(yè)學(xué)生提供更多的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，在這種條件下，學(xué)生就可以直接感受到新媒體對(duì)廣告設(shè)計(jì)市場的需求，并明白將新媒體技術(shù)運(yùn)用到市場當(dāng)中的具體流程和實(shí)現(xiàn)方法，這就會(huì)在很大程度上使學(xué)生能夠切身感受到新媒體對(duì)廣告創(chuàng)意課堂的現(xiàn)實(shí)需要，并且能夠根據(jù)實(shí)際的需要，在實(shí)際工作當(dāng)中進(jìn)行一些必要的創(chuàng)新。

3結(jié)束語

篇2

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代；廣告設(shè)計(jì)；教學(xué)改革；設(shè)計(jì)人才

新媒體主要以數(shù)字化技術(shù)與信息化技術(shù)為發(fā)展基礎(chǔ)，以受眾的互動(dòng)性傳播為特色，是一種極具創(chuàng)新化的媒體形式。隨著新媒體的迅速普及，受眾傳統(tǒng)的媒體消費(fèi)模式與習(xí)慣被徹底改變，面對(duì)這一發(fā)展形勢，媒體作為廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的主要依附載體，必須摒棄傳統(tǒng)的教學(xué)理念與教學(xué)方式，積極迎接新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，牢牢把握新媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代廣告的特點(diǎn)

毫無疑問，新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)必須符合新媒體時(shí)展的形勢，必須在正確了解、掌握新媒體廣告特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，能夠構(gòu)建出具有可行性的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)新模式。新媒體時(shí)代廣告在不太長久的發(fā)展過程中，明顯表現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體廣告完全不同的特點(diǎn)。具體來說，主要有以下幾個(gè)方面。

（一）加強(qiáng)互動(dòng)交流

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的大環(huán)境下，新媒體技術(shù)最為典型的代表便是互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠毡槭褂茫@使得廣告的互動(dòng)性得到了充分的體現(xiàn)。從本質(zhì)上來看，最科學(xué)、合理、高效的廣告?zhèn)鞑バ问骄褪莻鞑フ吲c接受者之間的互動(dòng)交流，傳播者散發(fā)出商品信息，需求者通過有意識(shí)、有目的的觀察獲得自身需要的市場信息[1]。

（二）整合品牌信息

在市場發(fā)展過程中，由于人們之間存在性別、性格、職業(yè)、年齡、喜好、文化、收入、地區(qū)、心境等在諸多方面的差異，市場上形成了無數(shù)碎片，因此廣告就必須從商品本身的特性進(jìn)行整合以滿足不同需求的受眾群體，在體現(xiàn)商品性能的同時(shí)能夠更好地滿足受眾的心理，進(jìn)而提升商品在市場上所占的份額，新媒體時(shí)代廣告品牌整合便由此產(chǎn)生。

（三）連接信息服務(wù)

傳統(tǒng)媒體的廣告形式是“我播你看，我播你聽，我刊載什么你就看什么”，接受者處于極其被動(dòng)的地位。當(dāng)前，新媒體時(shí)代的廣告在信息載體方面打破了原有廣播、報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒介的形式，在接受途徑上也有了更加便捷的選擇，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)尋求自己需要的種種信息，由于互聯(lián)網(wǎng)本身就具備范圍足夠廣、內(nèi)容足夠多的信息以及高效的搜索速度，因此使得連接信息服務(wù)效率更高[2]。

二、新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革的機(jī)遇

新媒體發(fā)展日新月異，數(shù)量和種類快速增多。當(dāng)前我國已經(jīng)擁有大量的新媒體用戶群體。新媒體集廣播、印刷、電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信、電子出版等各種信息媒體于一體，在對(duì)文字、數(shù)據(jù)、圖像、影音等綜合化處理的基礎(chǔ)上，能夠給消費(fèi)者提供多樣化、全方位的信息服務(wù)，大大豐富了傳播策略，增加了途徑，使得手機(jī)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字電視廣告等廣告視覺形式呈現(xiàn)多樣化發(fā)展，同時(shí)也更具影響力，受到越來越多人們的高度重視與關(guān)注。伴隨著廣告表現(xiàn)形式向數(shù)字化方向發(fā)展，廣告這一傳播者與信息的接受者二者間的互動(dòng)也變得非常及時(shí)。因此我們可以說，新媒體時(shí)代的到來給廣告的發(fā)展提供了新契機(jī)，新時(shí)代的廣告設(shè)計(jì)從業(yè)者面對(duì)的不單單是平面媒體、視頻媒體，更多的是面對(duì)諸多媒體聚集的方式。從這個(gè)角度來看，過去傳統(tǒng)意義上的教學(xué)模式并不能在最大限度上滿足新媒體時(shí)代對(duì)廣告設(shè)計(jì)方面人才的需求了。因此，新媒體時(shí)代下高校廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革尤為必要[3]。

（二）廣告設(shè)計(jì)教學(xué)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)意義上的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)大多重理論輕實(shí)踐，相關(guān)的職業(yè)院校并不那么關(guān)注課程知識(shí)體系結(jié)構(gòu)，教學(xué)者在進(jìn)行課程設(shè)計(jì)時(shí)大多是閉門造車，完全不會(huì)將更多的精力放在建構(gòu)該課程知識(shí)體系結(jié)構(gòu)上，使得高校廣告設(shè)計(jì)教育呈現(xiàn)不合理現(xiàn)象，并不能培養(yǎng)出新媒體時(shí)代需要的廣告設(shè)計(jì)人才。全新媒體技術(shù)時(shí)代下，廣告設(shè)計(jì)對(duì)從業(yè)者實(shí)際操作能力的要求極高，一定的廣告創(chuàng)意需要一定的技術(shù)操作來實(shí)現(xiàn)，若是技術(shù)能力不夠，則勢必會(huì)影響廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)。因此，改革傳統(tǒng)廣告教學(xué)模式是新媒體時(shí)展的必然要求。當(dāng)前形式下，新媒體時(shí)代的快速發(fā)展不僅需要廣告設(shè)計(jì)者具有過硬的專業(yè)知識(shí)，同時(shí)還需要他們具備一定的技術(shù)表現(xiàn)力和藝術(shù)表現(xiàn)力，使得廣告創(chuàng)意向數(shù)字化技術(shù)延伸，從而實(shí)現(xiàn)各種數(shù)字化媒介之間的整合。然而，廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的授課者也多以文科類教師為主，使得能夠把握新媒體知識(shí)、勝任數(shù)字技術(shù)操作的教師并不多，教師本身作為教學(xué)的指導(dǎo)者勢必會(huì)影響廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)情況，很大程度上不能滿足數(shù)字化廣告時(shí)代對(duì)學(xué)生的要求，很難實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生廣告技術(shù)表現(xiàn)力和操作表現(xiàn)力全方位的培養(yǎng)。因此，新媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)教育所面臨的種種挑戰(zhàn)使得改革傳統(tǒng)教學(xué)模式勢在必行。

三、新媒體時(shí)代下廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革的具體策略

（一）全方位構(gòu)建實(shí)習(xí)模式，增加學(xué)生實(shí)踐機(jī)會(huì)

高校廣告專業(yè)應(yīng)該充分利用自身優(yōu)勢，建構(gòu)起與相關(guān)企事業(yè)單位良好、長期的合作關(guān)系，使得學(xué)生在系統(tǒng)學(xué)習(xí)理論知識(shí)的同時(shí)能夠有更多實(shí)踐的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生在實(shí)習(xí)期間不僅能夠懂得廣告創(chuàng)作的困難以及創(chuàng)業(yè)的艱辛，同時(shí)也可以幫助學(xué)生鍛煉團(tuán)隊(duì)合作能力和人際交流能力，提供其探尋到從校門走向職場、社會(huì)的捷徑。除此之外，良好的校企合作也能夠有效提高學(xué)生對(duì)于新事物、新形勢下的適應(yīng)能力，能夠快速適應(yīng)其身處的社會(huì)環(huán)境。校企合作可以通過學(xué)校與企業(yè)二者合力建立具有校企特色的培訓(xùn)基地，齊心協(xié)力共同制定出符合本學(xué)校與本企業(yè)需要的學(xué)生培養(yǎng)計(jì)劃，不僅有助于加強(qiáng)校內(nèi)外教學(xué)之間的高度融合，同時(shí)也有利于實(shí)現(xiàn)學(xué)校、學(xué)生與企業(yè)之間的三贏[4]。

（二）增加教學(xué)投入，建立高素質(zhì)的師資隊(duì)伍

教師較高的綜合素質(zhì)，既有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，同時(shí)又有利于提高廣告專業(yè)課程的教學(xué)效果和教學(xué)質(zhì)量。因此，培養(yǎng)一支高層次、高素質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)師資隊(duì)伍是當(dāng)前高校廣告設(shè)計(jì)教育勢在必行的重要課題。高校應(yīng)該增加資金投入，加強(qiáng)師資培訓(xùn)，增加院系之間、校內(nèi)與校外之間的合作與交流，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。此外，也可以采取聘任來自廣告企業(yè)的兼職教師，在廣告設(shè)計(jì)方面他們有著足夠的經(jīng)驗(yàn)和最新的市場信息資料，高?？梢越梃b他們的豐富經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教師隊(duì)伍建設(shè)。新媒體時(shí)代給高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)帶來挑戰(zhàn)和機(jī)遇同時(shí)，高校應(yīng)該注重吸納優(yōu)秀的傳媒從業(yè)者、廣告從業(yè)者、設(shè)計(jì)從業(yè)者從事教師隊(duì)伍，努力推進(jìn)新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革[5]。

（三）建構(gòu)適應(yīng)新媒體時(shí)代廣告特點(diǎn)的互動(dòng)性教學(xué)模式，提升教學(xué)效果

首先，變被動(dòng)為主動(dòng)。教師應(yīng)該積極鼓勵(lì)學(xué)生自己收集課程資料，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和自主性。具體來說，教師可以預(yù)先給學(xué)生布置與下一堂課程相關(guān)的學(xué)習(xí)任務(wù)，讓學(xué)生自由發(fā)揮、探索知識(shí)，制定學(xué)生閱讀有關(guān)經(jīng)典以及具有代表性材料以加深理解。在真正的教學(xué)過程中，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生充分利用新媒體進(jìn)行實(shí)踐，比如要求學(xué)生按照所講內(nèi)容給自己喜愛的人物進(jìn)行廣告條設(shè)計(jì)等。其次，教師還可以根據(jù)不同的新媒體平臺(tái)廣告設(shè)計(jì)的主題來組織相關(guān)課堂討論，學(xué)生以小組的形式進(jìn)行彼此之間意見與想法交流，從而加強(qiáng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生之間的互動(dòng)合作。最后，手機(jī)、微信、微博等各種社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，加速了人與人之間的交往，同時(shí)它們也是學(xué)生常用的交流方式，因此，新媒體已經(jīng)成為學(xué)生尋求知識(shí)、交友、娛樂的重要渠道，使得教師也必須做出相應(yīng)的改變，教師可以通過利用新媒體傳播形式貼近學(xué)生，了解學(xué)生的需要，加強(qiáng)與學(xué)生之間的互動(dòng)，同時(shí)師生之間也可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行一對(duì)一對(duì)話進(jìn)行課程探討，這些都有利于提升廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)效果，從而幫助推進(jìn)新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)的改革和創(chuàng)新?？偠灾?，新媒體時(shí)代的快速發(fā)展，對(duì)我國傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)教學(xué)帶來了新的標(biāo)準(zhǔn)與要求。所以，設(shè)有廣告設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)的學(xué)校必須突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，從根本上對(duì)教學(xué)進(jìn)行深入的改革與創(chuàng)新，使得廣告設(shè)計(jì)教學(xué)更加適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需求。不但要促進(jìn)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)與新媒體時(shí)代的各方面相結(jié)合，而且要加強(qiáng)對(duì)廣告設(shè)計(jì)理論知識(shí)、技術(shù)技能、實(shí)踐能力以及綜合性人才的培養(yǎng)，促進(jìn)培育出的人才更加適應(yīng)社會(huì)需要。同時(shí)，學(xué)校還要加大教學(xué)環(huán)境的改善，鼓勵(lì)廣大學(xué)生積極參加各種各樣的社會(huì)廣告設(shè)計(jì)大賽或者征稿評(píng)選等活動(dòng)，提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，在確保教學(xué)質(zhì)量的前提下強(qiáng)化學(xué)生的綜合能力與競爭力。

作者:趙永立 單位:河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院環(huán)境藝術(shù)工程系

參考文獻(xiàn)：

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［2］梁麟.新媒體時(shí)代廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革研究[J].文化教育•大眾文藝，2013（10）.

［3］于雪，劉爽.新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)改革與創(chuàng)新研究[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2014（8）.

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關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù);設(shè)計(jì)特點(diǎn);美學(xué)特征;公益廣告

中圖分類號(hào)：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）18-0062-02

一、新媒體藝術(shù)及其設(shè)計(jì)特點(diǎn)

新媒體藝術(shù)可具體稱為“數(shù)字化的新媒體藝術(shù)”，而且新媒體藝術(shù)是相較于傳統(tǒng)的媒體藝術(shù)而言的，新媒體藝術(shù)重新審視了已有的視覺語言，改變了傳統(tǒng)的視覺表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)藝術(shù)的擴(kuò)展與延伸，引領(lǐng)了一場全新而大規(guī)模的視覺革命。它使虛幻的藝術(shù)內(nèi)容與元素通過數(shù)字媒體真實(shí)地呈現(xiàn)在大家眼前，以其全新、絢麗的視覺傳達(dá)效果將人們從以往的單調(diào)、枯燥的紙質(zhì)等媒介中解放出來，令人們得到前所未有的視覺沖擊和感官體驗(yàn)。通常來看，新媒體藝術(shù)要通過電腦、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)、攝像與膠片技術(shù)等高新技術(shù)來得以實(shí)現(xiàn)。

新媒體藝術(shù)下設(shè)計(jì)的作品要做到以下幾點(diǎn)：首先，要與受眾連接，令其達(dá)到身臨其境、感同身受、參與其中的效果。其次，要使之與受眾達(dá)到相互影響與持續(xù)作用的效果，令作品感染受眾，令受眾升華作品。再者，新媒體藝術(shù)下的設(shè)計(jì)作品要保持強(qiáng)大的創(chuàng)造力，這是它發(fā)展的核心競爭力之一，要充分利用新媒體的技術(shù)支持，使作品從內(nèi)容、意義、結(jié)構(gòu)和方式上都實(shí)現(xiàn)最大程度的革新，使創(chuàng)意得到最大程度地發(fā)揮，從而令人耳目一新、印象深刻。

二、新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)特征

新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)還是有著共通之處，即為：都可以達(dá)到基礎(chǔ)功能的要求;要設(shè)計(jì)與傳達(dá)的內(nèi)容與內(nèi)涵是相同的;關(guān)于在審美方面的美學(xué)基礎(chǔ)理論是一樣的;設(shè)計(jì)過程中所遵循的理論規(guī)律、視覺方面的創(chuàng)意規(guī)則是相近的。不過，現(xiàn)如今早已發(fā)展為一個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)雖經(jīng)典，但已經(jīng)難以跟上當(dāng)今的社會(huì)節(jié)奏，也無法與當(dāng)代的傳達(dá)、溝通方式實(shí)現(xiàn)很好的融合，而新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)在美學(xué)方面的更新與發(fā)展便能使之得到解決，其藝術(shù)生產(chǎn)和美感的傳達(dá)有著非常鮮明的標(biāo)志。

在過去的傳統(tǒng)美學(xué)活動(dòng)里，審美主體對(duì)審美客體的傳達(dá)是單向輸出的，而審美客體在欣賞審美主體時(shí)總是有一種冰冷的距離感，僅能作為感官與信息的單向接收者，而彼此之間幾乎不存在相互的交流與溝通，這主要是由于技術(shù)層面不夠先進(jìn)，無法滿足相關(guān)需求。而新媒體藝術(shù)的出現(xiàn)便可改變這一窘境，其以先進(jìn)的相關(guān)技術(shù)，使藝術(shù)設(shè)計(jì)從單向的自白實(shí)現(xiàn)了雙向的體驗(yàn)，改變了藝術(shù)設(shè)計(jì)主體和客體的關(guān)系與溝通的方式，實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)設(shè)計(jì)在美學(xué)方面的交互性。新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)還具有大眾性，在過去，藝術(shù)設(shè)計(jì)總是抽象而小眾的，藝術(shù)感雖強(qiáng)，但不夠“接地氣”，僅能被小眾群體所領(lǐng)會(huì)與接受，很難走入大眾的視野，為大眾所欣賞與體會(huì)。而在新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)中，由于工具的變革，令藝術(shù)的創(chuàng)作、消費(fèi)和傳播美學(xué)的范圍變得更加廣闊，使其藝術(shù)與美感滲透于人們實(shí)際生活的各個(gè)角落。

三、公益廣告的概念

公益廣告在各類廣告中的受眾群體最為廣大，其影響范圍也特別廣，意義非常重大，它不是以商業(yè)利益為目標(biāo)的，而是為了通過自身的宣傳令公眾關(guān)注某一話題，傳達(dá)相應(yīng)的正確、先進(jìn)的理念，督促大家在日常生活中提高自我道德修養(yǎng)、遵守道德規(guī)范，進(jìn)而使全社會(huì)形成一種良好的道德風(fēng)氣。由于并不以盈利為目的，所以公益性廣告相較于商業(yè)廣告可以擺脫更多束縛與限制，可以在相應(yīng)題材上實(shí)現(xiàn)更多設(shè)計(jì)上的理念，使內(nèi)容與形式更為豐富多彩，又由于公益主題本身就很有深意，所以其在思想傳達(dá)與藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的深度甚至可以超越商業(yè)廣告。公益性廣告可以有效地反映社會(huì)中的普遍問題，富有極大的社會(huì)性內(nèi)涵與價(jià)值，它可以令人們的社會(huì)行為更加規(guī)范化，可以揚(yáng)正氣、樹新風(fēng)，有助于提高國民素質(zhì)，為國民能夠擁有一個(gè)良好的社會(huì)環(huán)境提供了更大的可能性。

四、中國公益廣告的現(xiàn)狀

首先，公益廣告由于其意義的深度與廣度非常高，所以對(duì)創(chuàng)作者的要求是全方位的，具體即為：對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)水準(zhǔn)、創(chuàng)新能力、對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的洞察力、敏感度，以及自身的社會(huì)責(zé)任感的要求是極高的，只有滿足以上標(biāo)準(zhǔn)，才能夠創(chuàng)作出傳播度高、影響力大、深入人心的優(yōu)秀作品。從我國已有的公益廣告來看，質(zhì)量和水準(zhǔn)良莠不齊，部分作品創(chuàng)新不足，過于形式化，風(fēng)格不夠鮮明，仍停留在圖解、喊口號(hào)比較低水平的宣傳上，很難引人注目，宣傳效果通常也不盡如人意，即便如此，經(jīng)過多年的發(fā)展與努力，也不乏經(jīng)典且深入人心的公益性廣告作品的出現(xiàn)。公益廣告的媒體傳播形式主要還是報(bào)紙、宣傳板、宣傳手冊(cè)、公交站牌、電視等，而對(duì)其他新型媒介的利用率不高。在公益廣告的宣傳范圍也不是很均衡，相較于大中型城市，小城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)公益廣告的普及率較低，這會(huì)使公益廣告的影響力大大減弱。雖然中國的公益性廣告相較于歐美等發(fā)達(dá)國家仍有一定的差距，但是我們相信在從業(yè)者的努力、新技術(shù)的支持以及相關(guān)部門的協(xié)助下，我國的公益廣告會(huì)越做越好、越做越強(qiáng)。

五、公益廣告在新媒體藝術(shù)中的設(shè)計(jì)與發(fā)展

1.載體得到更新。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體得到了長足的發(fā)展與廣泛的傳播，它可以通過Internet與計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)電視、智能化手機(jī)、平板電腦等相連，通過高新科技使文字、聲音、錄像、圖片等訊息實(shí)現(xiàn)數(shù)字式的傳播。其靈活性與互動(dòng)性極強(qiáng)，網(wǎng)友可以根據(jù)自己的需求自由選擇，而且它綜合了傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播等的各種優(yōu)點(diǎn)，使訊息的傳播更為豐富便捷，有了這個(gè)新載體，公益廣告的宣傳變得更為廣泛、有效。

2.技術(shù)得到更新。在研發(fā)者不斷的嘗試與努力下，新的科學(xué)技術(shù)也在不斷地產(chǎn)生，包括CG與投影、3D仿真技術(shù)、對(duì)影像的捕捉與合成、觸摸式屏幕、LED顯示屏、遠(yuǎn)程的通信科技、Flas、多種音頻等等，現(xiàn)如今很多從業(yè)者都已經(jīng)能夠掌握以上技能，并將其融合在公益廣告的創(chuàng)作之中，所以也使公益廣告的表現(xiàn)形式更加多彩、內(nèi)容更加豐富、宣傳效果更加良好。

3.張力得到加強(qiáng)。相較傳統(tǒng)公益性廣告，新媒體藝術(shù)之下的公益廣告有著更加強(qiáng)大的張力與宣傳力，具體來說即為：承接上述技術(shù)的更新，新媒體可以在數(shù)量和感官上給受眾帶來更大的刺激與影響。首先說數(shù)量，在計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)中，信息數(shù)量是巨大的，人們無時(shí)不刻都在接收各類信息，包括廣告。再者是感官上的沖擊，隨著高新科技在公益廣告中的運(yùn)用，可以令設(shè)計(jì)者天馬行空的想象得以真正實(shí)現(xiàn)，使受眾在視覺、聽覺等方面都得到了極大的滿足。

4.愉悅度得到提升。在新媒體藝術(shù)中的工藝性廣告，既要讓受眾在感覺中感到愉悅，也要使受眾在認(rèn)知方面的共鳴得到回應(yīng)與滿足，在兩者共同實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，還要使受眾從中領(lǐng)悟到新的內(nèi)涵，使之實(shí)現(xiàn)更深層次的精神思考與心靈享受。

以上是概括總結(jié)性的說法，具體來說即為人的領(lǐng)悟與賞析能力是不同的，而要令人們對(duì)一則公益廣告去進(jìn)行欣賞，就要調(diào)動(dòng)他們的興趣與能動(dòng)性，做到這一點(diǎn)就必須滿足其審美以及相關(guān)的心理需求，進(jìn)而可以使其對(duì)廣告內(nèi)容的接受程度得到提高。優(yōu)秀的作品應(yīng)該將道理深深地蘊(yùn)含在其中，要做到內(nèi)容凝練而意義非凡，要像清茶一樣簡單卻值得深深回味。與此同時(shí)創(chuàng)作者應(yīng)努力加強(qiáng)公益廣告的藝術(shù)性與美感，令“情懷”滲入其中，使其對(duì)人們來說不再是老套、死板的“說教廣告”，而是樂在其中、發(fā)人深省的“藝術(shù)片”。

5.交互性提高。公益廣告交互性的提高得益于室外公益廣告的出現(xiàn)，它擺脫了電視廣告的空間局限，使公益廣告擴(kuò)展、滲入進(jìn)人群密集的公共場合之中，在新媒體強(qiáng)大的覆蓋功能之下，使公益廣告深入到社會(huì)的各個(gè)角落，令公益宣傳內(nèi)容更加直觀，更加有說服力。在公共場合中的公益廣告通常都與人們的日常生活相關(guān)聯(lián)，在相應(yīng)的情境中，會(huì)極大地增強(qiáng)人們的代入感，實(shí)現(xiàn)身臨其境的效果，受眾可以反思自己，又可以觀察他人，這樣的訊息傳遞非常直觀有效，并且自然而然。在這樣的背景條件下，可以激發(fā)受眾的主觀能動(dòng)性，其思考過程與結(jié)論的得出都是在主動(dòng)心理下得以完成的。另一方面可以方便人們之間的溝通與交流，令公益廣告中大力倡導(dǎo)的正確價(jià)值觀、行為習(xí)慣與道德準(zhǔn)則能夠得到更加靈活、生動(dòng)的宣傳，使公益廣告的交互性得以實(shí)現(xiàn)，從而使公益廣告的宣傳達(dá)到最佳效果。

結(jié)語：

“科技改變生活”的理念早已深入人心，這句話用在公益廣告在新媒體藝術(shù)的設(shè)計(jì)與應(yīng)用中同樣非常適用。高新科技的出現(xiàn)方便、美化著大家的工作、生活，使一切都變得更具藝術(shù)性與美感，令人們切實(shí)體驗(yàn)著高效、便捷、舒適的生活。其中高新科技下的新媒體使各類廣告應(yīng)運(yùn)而生，而公益廣告作為公益事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，應(yīng)該得到大力的鼓勵(lì)與發(fā)展，使之結(jié)合新媒體藝術(shù)，可以令其內(nèi)涵得到極大的豐富與拓展，并煥發(fā)出新的活力，令我們?cè)诘玫剿囆g(shù)與美感享受的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)內(nèi)在方面的自我提升與完善，進(jìn)而使我們的社會(huì)更加和諧美麗。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

［關(guān)鍵詞］民營廣告公司；廣告；經(jīng)營；策略

［中圖分類號(hào)］G206 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒體、新技術(shù)的日新月異,促進(jìn)了傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn),使廣告主對(duì)新媒體的投放持續(xù)升溫,逐漸將投放于傳統(tǒng)媒體廣告的部分費(fèi)用轉(zhuǎn)移至新興媒體。新媒體廣告的迅速崛起與規(guī)模成長正深刻的改變著廣告?zhèn)鞑サ姆绞脚c效果。目前,媒介生態(tài)環(huán)境下的傳統(tǒng)廣告已顯生存困境。在傳統(tǒng)媒體中,廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境,體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量與構(gòu)成、信息主要通道的地位及其影響力等多方面。這些困境,既是媒介格局改變的結(jié)果,更有其深層的社會(huì)文化原因。

新媒體是利用數(shù)字電視技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道,以電視、電腦和手機(jī)為終端,向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)的一種傳播形式。目前,有七類媒體形態(tài)通常被歸入新媒體之列：① 移動(dòng)數(shù)字電視(包括無線的、車載的、公共交通上的)；② 有線數(shù)字電視；③ IPTV(狹義上指基于TV終端的)；④ 網(wǎng)絡(luò)廣播；⑤ 網(wǎng)絡(luò)電視(這是新媒體中發(fā)展最快的一種)；⑥ 手機(jī)電視；⑦ 樓及移動(dòng)工具電視(它們有些是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài))。

與傳統(tǒng)媒體比較,新媒體廣告?zhèn)鞑ピ卺槍?duì)性、互動(dòng)性及規(guī)模性都具有無可比擬的優(yōu)勢。許多學(xué)者對(duì)此都進(jìn)行了充分的論述與研究。但由于新媒體發(fā)展迅速且呈多樣性,針對(duì)新媒體環(huán)境下的廣告經(jīng)營仍然是學(xué)者與業(yè)者爭執(zhí)的焦點(diǎn)與熱點(diǎn),尤其是針對(duì)新媒體廣告的投放方式和效果評(píng)估也依舊是困擾廣告企業(yè)的難點(diǎn)之一。本文旨在通過對(duì)現(xiàn)有新媒體廣告研究成果的梳理,分析新媒體廣告研究的必要性與主要存在的問題,提出廣告企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的策略。

1 新媒體廣告研究的現(xiàn)狀

1.1 新媒體廣告研究的成果綜述

1996年,謝永紅發(fā)表在《中國計(jì)算機(jī)用戶》第一期上的《廣告?zhèn)鞑バ麓箨懆D―Internet》成為我國最先公開介紹這種新興的廣告形式的文章之一。隨后,隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究成果也越來越多,如張海鷹的《網(wǎng)絡(luò)廣告――新世紀(jì)廣告?zhèn)髅降摹昂隈R”》、楊世銘的《“第四媒體”互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣告功能分析》、林升棟的《國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告主要問題及對(duì)策探討》和馮璞如的《傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)的潛在對(duì)手――網(wǎng)絡(luò)廣告》等。這些研究主要集中在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告這種新興平臺(tái)的特征進(jìn)行描述和介紹的層面之上,但并未涉及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、效果等的實(shí)證研究。在這一時(shí)期,也有一些有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的著作面世,如魏超、于刃剛編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告》和劉一賜著的《網(wǎng)絡(luò)廣告第一課――蠻荒西部角力賽的生存之道》。但其內(nèi)容大多著眼于概念介紹和操作說明,還較少具有學(xué)理性。

1996―2000年國內(nèi)陸續(xù)出版了多部有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的專著,涉及網(wǎng)絡(luò)廣告的制作、、傳播特征、法律法規(guī)等各方面,開啟了我國對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的系統(tǒng)性研究,如劉友林、熊碧玲、劉治華等編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)》,巢乃鵬、杜駿飛主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告原理與實(shí)務(wù)》,鐘強(qiáng)主編的《網(wǎng)絡(luò)廣告》,高力、王曉清、黎明編著的《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》,孟麗莎主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》和Catherine Seda(美)著、謝婷與周至等譯的《搜索引擎廣告:網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之路》等。

2006年至今,在網(wǎng)絡(luò)廣告的專題研究領(lǐng)域,學(xué)者的研究興趣也逐漸細(xì)化,所完成研究的質(zhì)量也得到很大的提升,方法上趨于規(guī)范,實(shí)證性也逐漸增強(qiáng)。其中,較為出色的研究有：茍雁的《網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化趨勢分析》、周俊的《基于受眾能動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)廣告》、李東的《網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究》、匡文波的《網(wǎng)絡(luò)廣告走到了十字路口》和趙俊峰的《中國網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢》等。

1.2 新媒體廣告研究的必要性

新媒體作為一種新的廣告載體形式適應(yīng)了消費(fèi)者“碎片化”和廣告媒體“分眾化”的發(fā)展趨勢,日益受到廣告主的青睞。新媒體的崛起,對(duì)傳統(tǒng)廣告造成了巨大而深遠(yuǎn)的影響。對(duì)新媒體相關(guān)理論和實(shí)踐研究,也一直是廣告界和傳播學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)之一,新媒體環(huán)境下廣告新的經(jīng)營模式也受到了廣泛而激烈的爭論。與傳統(tǒng)媒體相比,新媒體具備了很多傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢和新的特征,但是由于新媒體發(fā)展的迅速性和多樣性,許多媒體經(jīng)營者和廣告公司依然套用傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營方式來運(yùn)作這種新的媒體形式,自然不能使其廣告效益最大化。

新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢在于其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體所具有的針對(duì)性、互動(dòng)性等特征,但是目前針對(duì)新媒體的廣告投放方式和新的效果評(píng)估體系并沒有深入挖掘,對(duì)其受眾特征、滿意度和接收度方面也沒有全面的分析。因而在實(shí)踐中,新媒體的廣告經(jīng)營者也并沒有完全發(fā)揮自身的優(yōu)勢,反而暴露了一系列的問題,這正好為新媒體環(huán)境廣告經(jīng)營的研究提供了廣闊的空間。

2 當(dāng)前新媒體環(huán)境下廣告的主要問題

2.1 新媒體權(quán)威性較低,品牌影響力較弱

比起傳統(tǒng)媒體的大眾傳播來說,新媒體由于覆蓋面積有限,因而很可能存在著事實(shí)上的費(fèi)用浪費(fèi)。這一方面是由于新媒體發(fā)展的時(shí)間較短,覆蓋率較低；另一方面,從目前的新媒體信息現(xiàn)狀來看,娛樂性和商業(yè)性較強(qiáng)的信息占據(jù)了很大比重,這也在一定程度上削減了新媒體的權(quán)威性和可信度。

由于新媒體在發(fā)展的起步階段還存在廣告可信度和傳播的可持續(xù)性等方面的問題,所以在新媒體投放廣告并不會(huì)伴隨著營銷費(fèi)用的累積而沉淀品牌效應(yīng)和價(jià)值。品牌的推廣尤其是新品牌的推出往往仍需借助強(qiáng)勢傳統(tǒng)媒體的品牌影響力,以增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的知名度與可信度。

2.2 相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)缺失

由于發(fā)展時(shí)間短、形式較為新穎,相關(guān)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)難以實(shí)現(xiàn),許多新媒體仍然走在“按展示付費(fèi)”的老路上。也就是說,站在企業(yè)角度,根本無法了解你所投入的廣告費(fèi)是否達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，目標(biāo)消費(fèi)者是否能夠看到廣告這兩項(xiàng)監(jiān)測,更不用說是否能促進(jìn)企業(yè)品牌知名度提升和產(chǎn)品銷售了。

2.3 廣告公司對(duì)新媒體的內(nèi)容創(chuàng)意經(jīng)驗(yàn)不足

現(xiàn)階段的新媒體廣告,大都采用專為報(bào)紙和電視設(shè)計(jì)的廣告內(nèi)容,而有些內(nèi)容并不符合實(shí)際的新媒體特性,不能很好地凸顯新媒體的優(yōu)勢。例如，公交移動(dòng)液晶電視,其廣告內(nèi)容缺乏和公交工具本身特點(diǎn)的結(jié)合,往往一條廣告放到了一半就被停站等因素打擾,因此實(shí)際廣告效果并不盡如人意。手機(jī)報(bào)的發(fā)展也受到諸多因素的制約,其中最主要的問題就是內(nèi)容同質(zhì)化；目前,手機(jī)報(bào)幾乎沒有原創(chuàng)內(nèi)容,缺乏自己健全的采編體系和運(yùn)作管理體系、專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍等,其現(xiàn)有的有關(guān)媒體業(yè)務(wù)所有運(yùn)作,包括新聞來源都是依附于傳統(tǒng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng),在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”的媒介產(chǎn)品在于競爭時(shí)代,這無疑將是手機(jī)報(bào)發(fā)展的死穴,另外消費(fèi)人群定位不準(zhǔn)、技術(shù)發(fā)展的瓶頸等都嚴(yán)重的制約著該市場的成熟。

3 新媒體環(huán)境下廣告業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營策略

當(dāng)前傳統(tǒng)廣告受到諸如網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊最大,這是新老傳播技術(shù)差異的體現(xiàn),也是傳播技術(shù)對(duì)人們信息理念塑造后的必然結(jié)果。傳統(tǒng)廣告的困境體現(xiàn)在經(jīng)營狀況、讀者數(shù)量及構(gòu)成、信息主要通道的地位及影響力等多方面。若不采取有效的針對(duì)性措施,傳統(tǒng)廣告業(yè)將難以適應(yīng)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

新媒體環(huán)境下的廣告業(yè)創(chuàng)新發(fā)展可以從傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化的新媒體轉(zhuǎn)向；傳統(tǒng)廣告形式自身變革；傳統(tǒng)廣告發(fā)展與物聯(lián)網(wǎng)結(jié)合；國內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資方式、廣告業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面,實(shí)現(xiàn)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。

3.1 傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)化、手機(jī)化、跨平臺(tái)化

采用多樣化的廣告形式,最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的效果；創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式,提供綜合服務(wù),吸引廣告主投入；利用網(wǎng)絡(luò)廣告跟蹤技術(shù),靈活地調(diào)整廣告策略；因式制宜樹立網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)；運(yùn)用廣告原理和技巧,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的高效率優(yōu)勢。

3.2 傳統(tǒng)廣告形式的自身變革

新媒體廣告在視覺傳達(dá)、音效渲染方面較之傳統(tǒng)廣告有過之而無不及。尤其在視覺文化環(huán)境下,廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了明顯的視覺化轉(zhuǎn)向。技術(shù)的革新使得各種副媒體的承載力與表現(xiàn)力都有了極大的提高。因此,針對(duì)不同媒體的位置、投放方式和受眾特點(diǎn),創(chuàng)造適應(yīng)新媒體接收方式的廣告內(nèi)容是變革的關(guān)鍵。

3.3 基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告發(fā)展

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),媒體廣告產(chǎn)業(yè)要能更好的了解互聯(lián)網(wǎng)給媒體廣告所帶來的機(jī)遇,利用好互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息,更加細(xì)化客戶、有針對(duì)性的投放廣告,同時(shí)增強(qiáng)自身廣告服務(wù)意識(shí),更好的用廣告來服務(wù)客

戶,增加客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。其中,利用更專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息收集與分析,積極開發(fā)基于數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)營銷與廣告,是當(dāng)下企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營的增長點(diǎn)。

3.4 國內(nèi)新媒體廣告企業(yè)的融資困境和解決途徑

在企業(yè)內(nèi)部,形成清晰的收費(fèi)模式,增強(qiáng)企業(yè)營銷能力和市場競爭力；重新定位企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,調(diào)整企業(yè)發(fā)展步伐和發(fā)展方向；提高資金利用率,增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)源融資能力。此外,還應(yīng)積極開展融資租賃,通過融資租賃獲得企業(yè)擴(kuò)張所需的資產(chǎn)。建立健全銀行金融機(jī)構(gòu)對(duì)新興行業(yè)的金融服務(wù)體系；完善國內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)投資市場,豐富風(fēng)險(xiǎn)融資渠道；規(guī)范新媒體廣告業(yè)融資市場,加強(qiáng)國內(nèi)金融市場的法規(guī)建設(shè)。

2009年,各大風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)紛紛注資戶外廣告企業(yè),形成傳統(tǒng)戶外廣告、新媒體戶外廣告市場規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展的高峰,這也有力證明了媒體形式的創(chuàng)新必然會(huì)帶來無限商機(jī),也必然會(huì)吸引更多資金注入,使得企業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)。而廣告業(yè)的資本經(jīng)營再次得到演進(jìn)。

新媒體環(huán)境下的中國廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,平均以每年兩位數(shù)增長率的速度保持穩(wěn)步發(fā)展,其規(guī)模和質(zhì)量舉世矚目。目前,已經(jīng)形成以全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干,以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐,為企業(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系,在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動(dòng)作用。新媒體的崛起對(duì)傳統(tǒng)廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,傳統(tǒng)廣告必須和以互聯(lián)網(wǎng)和無線通信技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體進(jìn)行互動(dòng)結(jié)合以及轉(zhuǎn)變信息觀念,在實(shí)現(xiàn)信息的優(yōu)化和有效傳播上探索新的發(fā)展途徑。新媒體廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新發(fā)展是提升社會(huì)文化結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要促進(jìn)因素之一,有利于形成廣告帶動(dòng)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的良性循環(huán)。

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篇5

1新時(shí)代背景下數(shù)字媒體廣告教學(xué)存在的問題

1.1教學(xué)理念不適應(yīng)數(shù)字媒體廣告行業(yè)發(fā)展需求

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”信息時(shí)代的不斷發(fā)展，社會(huì)對(duì)于數(shù)字媒體廣告專業(yè)人才培養(yǎng)的需求已經(jīng)發(fā)生了較大變化。傳統(tǒng)廣告教育的主要目標(biāo)是培養(yǎng)廣告策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)制作、媒體活動(dòng)策劃和廣告經(jīng)營項(xiàng)目管理方面的專業(yè)人才，為廣告公司、廣告商和其他廣告媒體組織服務(wù)，重點(diǎn)以培養(yǎng)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、廣告策劃和廣告經(jīng)營管理技能兼?zhèn)涞膶I(yè)人才為主，而數(shù)字媒體廣告教學(xué)，則會(huì)在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)培養(yǎng)一些與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播相關(guān)的技術(shù)人才，要求學(xué)生畢業(yè)前能掌握一些廣告大數(shù)據(jù)挖掘、分析和綜合應(yīng)用的信息技術(shù)、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體廣告策劃創(chuàng)意與信息傳播、微信微博廣告內(nèi)容開發(fā)運(yùn)營等專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐能力。為了適應(yīng)數(shù)字媒體廣告行業(yè)新的發(fā)展趨勢和社會(huì)對(duì)人才的需求，數(shù)字媒體廣告教學(xué)計(jì)劃應(yīng)根據(jù)不斷發(fā)展變化的客觀實(shí)際不斷進(jìn)行更新和修訂。

1.2教學(xué)方法不能滿足數(shù)字媒體廣告行業(yè)對(duì)人才專業(yè)知識(shí)與實(shí)踐應(yīng)用能力的需求

目前，大多數(shù)數(shù)字媒體廣告專業(yè)的學(xué)生是零零后。這些學(xué)生是隨著世界互聯(lián)網(wǎng)的快速穩(wěn)定發(fā)展而成長起來的一代人。因?yàn)樗麄冮L期受到世界互聯(lián)網(wǎng)的影響，所以在媒介接觸偏好、媒介傳播方式選擇以及接受網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的方式方法等方面，呈現(xiàn)出其自身的特點(diǎn)。高校要提高廣大學(xué)生參與學(xué)習(xí)的興趣和積極性，最大程度地綜合運(yùn)用數(shù)字社會(huì)媒體互動(dòng)教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)教學(xué)、項(xiàng)目式互動(dòng)教學(xué)等多種教學(xué)方法，勢在必行，傳統(tǒng)的教學(xué)方法已不能滿足當(dāng)前數(shù)字媒體廣告行業(yè)對(duì)人才專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐能力的需求[2]。

1.3數(shù)字媒體廣告專業(yè)教師理論知識(shí)水平與實(shí)踐能力需要進(jìn)一步提升

作為高校，想培育出具有數(shù)字營銷傳播與數(shù)字媒體操作相關(guān)知識(shí)和能力的數(shù)字媒體廣告專業(yè)人才，有必要提高數(shù)字媒體廣告專業(yè)教師的專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用能力，以避免出現(xiàn)為學(xué)生開設(shè)的課程，不合時(shí)宜。當(dāng)下，由于高校數(shù)字媒體廣告相關(guān)專業(yè)教師缺乏數(shù)字媒體營銷傳播理論的相關(guān)專業(yè)知識(shí)和綜合實(shí)踐應(yīng)用能力，在數(shù)字媒體營銷傳播和數(shù)字媒體廣告教學(xué)工作中缺乏主動(dòng)性和積極性，直接影響了學(xué)生系統(tǒng)學(xué)習(xí)學(xué)科專業(yè)知識(shí)的效果和實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)，致使數(shù)字媒體廣告專業(yè)課堂教學(xué)不能充分適應(yīng)數(shù)字媒體廣告相關(guān)行業(yè)對(duì)人才專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)與綜合能力的需求[3]。

1.4數(shù)字媒體廣告教學(xué)缺乏與業(yè)界的密切聯(lián)系

近年來，大多數(shù)高校都十分重視學(xué)生實(shí)踐操作能力的提升，但就數(shù)字媒體廣告教學(xué)的真實(shí)情況而言，仍然缺乏與行業(yè)的有效對(duì)接，缺乏與行業(yè)企業(yè)的長期、穩(wěn)定、深入的交流與合作，還沒與數(shù)字媒體廣告相關(guān)機(jī)構(gòu)建立起良好的合作共贏模式。因此，這將會(huì)導(dǎo)致高校教師想深入企業(yè)交流學(xué)習(xí)缺乏平臺(tái)，也無法為大學(xué)生提供一個(gè)接觸數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播與數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體廣告實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)。高校課堂教學(xué)脫離了企業(yè)實(shí)戰(zhàn)過程，很顯然，將不利于大學(xué)生實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)和提高[4]。

2新時(shí)代背景下數(shù)字媒體廣告教學(xué)模式的探索

2.1構(gòu)建有利于培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字媒體廣告運(yùn)營能力的專業(yè)教學(xué)課程體系

高校可以考慮增設(shè)一些與數(shù)字媒體廣告相關(guān)的專業(yè)前沿理論課程與實(shí)踐操作課程，以滿足數(shù)字媒體廣告行業(yè)對(duì)人才的需要，形成一套有利于高校系統(tǒng)培養(yǎng)學(xué)生數(shù)字媒體廣告運(yùn)營能力的課程體系，如數(shù)字媒體廣告實(shí)踐、社會(huì)媒體營銷、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷、App設(shè)計(jì)制作、界面設(shè)計(jì)、手機(jī)終端營銷、微博微信營銷等，進(jìn)一步完善現(xiàn)有的數(shù)字媒體廣告課程體系，提高學(xué)生將數(shù)字媒體營銷知識(shí)傳播與數(shù)字媒體廣告行業(yè)操作相結(jié)合的能力?？傊?，高校要充分適應(yīng)新時(shí)代數(shù)字媒體廣告行業(yè)的發(fā)展要求，增設(shè)數(shù)字媒體廣告相關(guān)專業(yè)課程內(nèi)容或不斷完善相關(guān)專業(yè)課程體系，使學(xué)生既能深刻認(rèn)識(shí)到數(shù)字媒體廣告的發(fā)展趨勢與規(guī)律，同時(shí)又能動(dòng)手動(dòng)腦進(jìn)行數(shù)字媒體廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意、制作及宣傳[5]。

2.2運(yùn)用多媒體信息化教學(xué)手段培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力，提高課堂的教學(xué)效果

高校應(yīng)不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教學(xué)課程和微課程的建設(shè)，利用多媒體信息網(wǎng)絡(luò)教學(xué)技術(shù)培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，可將中外典型廣告教學(xué)案例和一些接近廣告業(yè)前沿的數(shù)字媒體廣告案例引入課堂教學(xué)，以加深學(xué)生對(duì)數(shù)字媒體廣告相關(guān)理論知識(shí)的理解，拓展學(xué)生的國際視野[6]。一方面這種教學(xué)方法更加符合新時(shí)代數(shù)字媒體廣告專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，教師可以根據(jù)課程實(shí)際選擇使用多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)、微課教學(xué)和課堂直播教學(xué)等多樣化的教學(xué)方法。另一方面，可要求學(xué)生在上課前充分利用網(wǎng)絡(luò)課程和其他微課程等為課程教學(xué)提前做好準(zhǔn)備，從而使學(xué)生能夠發(fā)揮個(gè)人主觀能動(dòng)性，帶著新的思維、想法進(jìn)入課堂，還可以要求學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)課程和其他微課程進(jìn)行課后復(fù)習(xí)，學(xué)生通過網(wǎng)上自主學(xué)習(xí)搜集相關(guān)資料主動(dòng)去探索解決與專業(yè)相關(guān)實(shí)際問題，加深對(duì)專業(yè)課堂教學(xué)具體內(nèi)容的系統(tǒng)理解掌握程度與理論掌握能力水平，提高專業(yè)課堂的整體教學(xué)效果。

2.3深入推進(jìn)產(chǎn)教融合、校企合作，利用“項(xiàng)目引入式”將企業(yè)、行業(yè)的相關(guān)項(xiàng)目引入課堂

高校應(yīng)積極改革理論課和實(shí)踐課的教學(xué)方法，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)教融合、校企合作，將企業(yè)和行業(yè)的數(shù)字媒體廣告相關(guān)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目引入課堂，如參與企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)、企業(yè)微博、公眾微信平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營等，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生積極參與中國大學(xué)廣告藝術(shù)節(jié)高校獎(jiǎng)、時(shí)代金牛犢獎(jiǎng)、全國大學(xué)廣告藝術(shù)競賽、全國高校數(shù)字藝術(shù)設(shè)計(jì)大賽、白金創(chuàng)意和OneShow金鉛筆等賽事。教師可以引導(dǎo)學(xué)生多選擇與數(shù)字媒體廣告相關(guān)項(xiàng)目參加比賽，如H5廣告、網(wǎng)上店鋪設(shè)計(jì)、互聯(lián)網(wǎng)微電影、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的平面廣告等，這種教學(xué)方法更有利于充分調(diào)動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣和積極性，使學(xué)生真正成為教學(xué)的活動(dòng)主體，提高學(xué)生的專業(yè)敏銳度與專業(yè)素養(yǎng)，加深對(duì)專業(yè)理論知識(shí)的深入理解，也能充分鍛煉自身的實(shí)踐操作能力、創(chuàng)新能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

3結(jié)語

新時(shí)代背景下，高校對(duì)數(shù)字媒體廣告教學(xué)進(jìn)行改革勢在必行，在制訂人才培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)，要充分了解專業(yè)特點(diǎn)，將傳統(tǒng)的課堂教學(xué)逐步向工作室教學(xué)轉(zhuǎn)變，并與相關(guān)數(shù)字媒體廣告企業(yè)聯(lián)系起來協(xié)同育人，承接一些數(shù)字媒體廣告相關(guān)的具體項(xiàng)目，以便將數(shù)字媒體廣告教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐緊緊地結(jié)合在一起，從而切實(shí)地培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需求的專業(yè)人才。

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篇6

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式；學(xué)科競賽；創(chuàng)新人才培養(yǎng)

廣告學(xué)是實(shí)踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科。美國廣告教育成立之初就注重“應(yīng)用”和“技能培訓(xùn)”。其高校功能定位中包含了社會(huì)服務(wù)的理念，人才培養(yǎng)模式注重綜合技能和應(yīng)用素質(zhì)、理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的全面培養(yǎng)。我國高校廣告教育發(fā)展的理念和人才培養(yǎng)模式也應(yīng)以培養(yǎng)創(chuàng)新、創(chuàng)意人才為目標(biāo)，學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為應(yīng)用型學(xué)科廣告專業(yè)必須解決的關(guān)鍵問題。

一、我國高校廣告學(xué)教育的現(xiàn)狀及存在的問題

我國廣告教育起步較晚但發(fā)展較快，從1983年廈門大學(xué)開設(shè)中國第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)到2013年8月，我國設(shè)有廣告專業(yè)的院校為412家?？v觀改革開放三十多年來我國高校廣告教育，發(fā)展速度快、規(guī)模大，但“量”與“質(zhì)”的矛盾突出，先天發(fā)展根基不足，后天發(fā)展滯后?？偟膩砜矗覈咝V告教育存在以下問題。

(一)學(xué)科設(shè)置缺乏科學(xué)性

根據(jù)教育部2012年頒布的《普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄》，廣告學(xué)所屬專業(yè)類別為新聞傳播學(xué)，所屬的學(xué)科門類為文學(xué)。一般意義上來說，傳播學(xué)包括兩大類，理論傳播學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)，其中應(yīng)用傳播學(xué)包括廣告學(xué)和公關(guān)學(xué)。也就是說，廣告學(xué)的學(xué)科屬性應(yīng)為傳播學(xué)。但目前我國開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的院校很多，既有綜合類院校也有理工科的院校，涉及的院系有設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院、美術(shù)學(xué)院、人文學(xué)院、文傳學(xué)院、新聞學(xué)院、商學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)院等。其學(xué)科歸屬與院系設(shè)置不契合，依托其他學(xué)科建立起來的廣告學(xué)專業(yè)院系難以厘清廣告專業(yè)學(xué)科定位。一些院校偏重實(shí)用性，把廣告學(xué)本科教育混為專科職業(yè)教育，突出市場營銷、廣告設(shè)計(jì)以及拍攝剪輯等技術(shù)技能，忽略了學(xué)科本身的理論性和學(xué)術(shù)內(nèi)涵;一些院校偏重理論性，過于強(qiáng)調(diào)人文素養(yǎng)和傳統(tǒng)媒體信息傳播，忽視技術(shù)技能及創(chuàng)新創(chuàng)意能力培養(yǎng)。因此，廣告學(xué)科特色、優(yōu)勢難以體現(xiàn)，自身凝聚力不足，甚至專業(yè)發(fā)展方向錯(cuò)位。學(xué)科歸屬與院系設(shè)置不契合，學(xué)科帶頭人缺乏等問題，使廣告教育長期處于邊緣化、從屬化的發(fā)展地位，在學(xué)科建設(shè)及發(fā)展方向上缺乏話語權(quán)。同時(shí)，廣告專業(yè)課程設(shè)置非專業(yè)化。我國高校廣告教育尤其是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告教育，由于“跑馬圈地”式的發(fā)展，師資力量嚴(yán)重不足，在課程設(shè)置方面缺乏科學(xué)的論證，因需設(shè)課的平臺(tái)和機(jī)制尚未健全，因人設(shè)課的情況較為突出。課程體系中，相關(guān)學(xué)科如新聞學(xué)、漢語言文學(xué)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)等學(xué)科的專業(yè)核心課或基礎(chǔ)課在廣告學(xué)專業(yè)課程中占的比重較大，而廣告學(xué)專業(yè)性較強(qiáng)的課程，如消費(fèi)者行為分析、廣告媒體銷售、廣告預(yù)算、整合營銷傳播、廣告效果研究、廣告心理學(xué)等開課率較低，從而割裂了廣告學(xué)科本身的整體性?，F(xiàn)有課程設(shè)置龐雜但層次性不強(qiáng)，專業(yè)融通性不足，不能結(jié)合當(dāng)下營銷傳播環(huán)境的變化而有針對(duì)性地開設(shè)相關(guān)課程，培養(yǎng)的學(xué)生很難適應(yīng)廣告專業(yè)的發(fā)展要求，學(xué)生整體行業(yè)競爭力偏弱。

(二)課堂教學(xué)重理論、輕實(shí)訓(xùn)，課程課業(yè)評(píng)價(jià)體系與學(xué)科屬性不匹配

我國高校從事廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的骨干教師，大多是漢語言文字、藝術(shù)學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)出身，經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科背景的教師相對(duì)較少。教師學(xué)歷普遍不高，從教時(shí)間短，專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理以及缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等是目前師資隊(duì)伍較為突出的問題。［1］因此在實(shí)際廣告教學(xué)中側(cè)重理論教育，忽視學(xué)生創(chuàng)新、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，忽視廣告實(shí)務(wù)的訓(xùn)練及技術(shù)培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生動(dòng)手能力不足，缺乏對(duì)市場的感知能力以及服務(wù)于社會(huì)、服務(wù)于商業(yè)的認(rèn)知，難以適應(yīng)行業(yè)需求。我國高校廣告學(xué)課程課業(yè)評(píng)估體系不完善。廣告作為與行業(yè)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的應(yīng)用性學(xué)科，廣告教育定位應(yīng)以市場為導(dǎo)向，人才培養(yǎng)的目標(biāo)應(yīng)是培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)意人才，培養(yǎng)強(qiáng)技術(shù)、厚基礎(chǔ)的新媒體廣告人才及經(jīng)營管理人才。因此廣告學(xué)主干課程除了理論知識(shí)，還包括技術(shù)和實(shí)務(wù)兩部分課程。培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)技能及實(shí)務(wù)的課程，操作性強(qiáng)且與市場及行業(yè)需求聯(lián)系緊密，重行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)踐。但我國高校用人標(biāo)準(zhǔn)和職稱評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)習(xí)慣于一刀切，偏重以課題、項(xiàng)目、論文、著作等為代表的理論性的學(xué)術(shù)研究，對(duì)實(shí)踐應(yīng)用重視不足，沒有建構(gòu)起與應(yīng)用性學(xué)科相匹配的課程評(píng)估體系，難以激發(fā)從事技術(shù)技能培養(yǎng)以及實(shí)務(wù)培養(yǎng)的教師們的教學(xué)潛力，也限制了這些教師的發(fā)展空間，影響了廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。綜上所述，這些問題直接影響了高校廣告人才的培養(yǎng)質(zhì)量。在廣告行業(yè)呈現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷、整合營銷、社交化媒體營銷等行業(yè)發(fā)展趨勢下，積極探索與時(shí)代相對(duì)應(yīng)的廣告教學(xué)實(shí)踐顯得尤為必要而迫切。

二、北方民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革探索與實(shí)踐

根據(jù)大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)字營銷、整合營銷、社交化媒體營銷的發(fā)展趨勢，為了滿足廣告行業(yè)的需求，北方民族大學(xué)積極探索廣告學(xué)教學(xué)的轉(zhuǎn)型，立足專業(yè)特色，以培養(yǎng)懂創(chuàng)意、具備實(shí)戰(zhàn)技能及具備新媒介傳播、新媒介營銷、廣告經(jīng)營與管理類人才為目標(biāo)。北方民族大學(xué)2014年版廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案著力打造創(chuàng)意與營銷策劃、創(chuàng)意表現(xiàn)融合的專業(yè)特色，構(gòu)建了多元、立體、開放的廣告實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式。

(一)構(gòu)建實(shí)務(wù)理論型課程體系

北方民族大學(xué)文史學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)，借助2014年人才培養(yǎng)方案修訂契機(jī)，注重課程設(shè)置的時(shí)代性和多元化，構(gòu)建了以培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用能力和培養(yǎng)創(chuàng)新人才為目標(biāo)的實(shí)務(wù)理論型課程群，培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃、創(chuàng)意制作、營銷、執(zhí)行能力，廣告文案創(chuàng)作能力、平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)制作能力，新媒體營銷能力;增設(shè)專業(yè)實(shí)驗(yàn)課程:數(shù)字化影視制作實(shí)驗(yàn)、廣告攝影與視覺傳達(dá)實(shí)驗(yàn)、平面廣告實(shí)驗(yàn)、個(gè)人廣告作品設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與多媒體制作實(shí)驗(yàn)等，強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)技能;成立工作室，培養(yǎng)學(xué)生市場銷售能力和實(shí)戰(zhàn)能力。通過實(shí)務(wù)型理論課程群的打造，逐漸打破了以教師講授為主的傳統(tǒng)教學(xué)模式，形成了以教師為主導(dǎo)、以學(xué)生為主體的新型教學(xué)模式。該教學(xué)模式以實(shí)訓(xùn)任務(wù)為主，重組課程內(nèi)容，讓學(xué)生在完成具體實(shí)訓(xùn)任務(wù)中掌握理論知識(shí)，提高應(yīng)用和創(chuàng)新能力。

(二)依托學(xué)科競賽，夯實(shí)實(shí)訓(xùn)教學(xué)基礎(chǔ)

通過學(xué)科競賽，有效彌補(bǔ)實(shí)訓(xùn)教學(xué)中實(shí)訓(xùn)內(nèi)容真實(shí)性不強(qiáng)的缺陷，保證了實(shí)訓(xùn)教學(xué)的真實(shí)性、具體性和可實(shí)現(xiàn)性，縮短了學(xué)校教學(xué)與市場需求的差距，加強(qiáng)了廣告教育與廣告行業(yè)之間的聯(lián)合與對(duì)接，塑造了學(xué)生廣告人的職業(yè)理念。學(xué)科競賽以其貼近實(shí)戰(zhàn)、涉及專業(yè)知識(shí)面廣、實(shí)踐教學(xué)效果好而深受高校、業(yè)界與學(xué)生的歡迎。［2］以教育部主辦的“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”為例，該大賽將專業(yè)教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育融會(huì)貫通，企業(yè)命題涵蓋平面類、影視類、廣播類、網(wǎng)絡(luò)類、廣告策劃、公益類六大類別，涉及傳統(tǒng)媒體和新媒體廣告，貼近實(shí)戰(zhàn)，涉及專業(yè)知識(shí)面廣，能夠較好地與廣告學(xué)多門課程結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)同步。從2011年起，北方民族大學(xué)文史學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)師生開始參加全國各大賽事，包括全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、白金創(chuàng)意大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、寧夏大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽等。2014年，參加第六屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽獲甘肅賽區(qū)(包括甘肅、青海、寧夏地區(qū)所有參賽院校)各級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)20項(xiàng)。其中，一等獎(jiǎng)5項(xiàng)，涵蓋廣播、平面廣告作品;二等獎(jiǎng)7項(xiàng)，涵蓋所有參賽類別即廣播、影視、策劃、平面類作品;三等獎(jiǎng)8項(xiàng)，涵蓋廣播、平面、影視類作品。在寧夏大學(xué)生廣告大賽中，獲得平面類一等獎(jiǎng)1項(xiàng)，影視類作品二等獎(jiǎng)2項(xiàng)，三等獎(jiǎng)3項(xiàng)。2015年參加第六屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，獲得全國總賽區(qū)一等獎(jiǎng)1項(xiàng)，二等獎(jiǎng)1項(xiàng);獲得甘肅賽區(qū)一等獎(jiǎng)2項(xiàng)，二等獎(jiǎng)5項(xiàng)，三等獎(jiǎng)14項(xiàng)。獲獎(jiǎng)級(jí)別及獲獎(jiǎng)比例不斷提升，學(xué)生獲獎(jiǎng)覆蓋面不斷擴(kuò)大。

(三)健全管理制度與激勵(lì)機(jī)制

依托學(xué)科競賽，構(gòu)建廣告學(xué)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，需要建立健全相關(guān)的制度和相應(yīng)的管理與獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則，這是實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式可持續(xù)發(fā)展的有力保障。北方民族大學(xué)設(shè)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心，專門管理各類學(xué)科競賽和各種創(chuàng)新活動(dòng)。其職能包括進(jìn)行學(xué)科競賽篩選，制訂學(xué)科競賽的組織管理規(guī)則，制定配套的經(jīng)費(fèi)支持政策和激勵(lì)機(jī)制。該中心規(guī)定，學(xué)科競賽采取立項(xiàng)方式，各學(xué)院每年初遞交《學(xué)科競賽項(xiàng)目申報(bào)書》。國家級(jí)、全國性賽事立項(xiàng)后，由創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心組織賽事，所需資金全部由它列支;省部級(jí)賽事，由創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心與學(xué)院共同組織，經(jīng)費(fèi)按學(xué)院40%、創(chuàng)新中心60%列支。對(duì)獲獎(jiǎng)學(xué)生給予經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)和綜合素質(zhì)學(xué)分認(rèn)定，并在評(píng)優(yōu)活動(dòng)中予以加分等;年終對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的指導(dǎo)教師給予獎(jiǎng)勵(lì)，并作為其職稱評(píng)定時(shí)的認(rèn)可條件。健全的管理機(jī)構(gòu)、競賽管理規(guī)則及相應(yīng)的師生激勵(lì)機(jī)制，為廣告學(xué)專業(yè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式打造了寬廣的平臺(tái)，激發(fā)了師生共同參賽、不斷創(chuàng)新的熱情。

(四)組建高水平的教師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

高水平的學(xué)科競賽、實(shí)訓(xùn)教學(xué)及大學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，離不開高水平的教師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。北方民族大學(xué)文史學(xué)院聯(lián)合電臺(tái)主持人、電視臺(tái)制片人、攝影協(xié)會(huì)的攝影家、區(qū)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的創(chuàng)意總監(jiān)、設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院與本學(xué)院專業(yè)教師等，共同組成綜合指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，通過四個(gè)實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維和表現(xiàn)能力。首先，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)向?qū)W生展示、分析歷屆大學(xué)生廣告作品及大賽特點(diǎn)和要求，根據(jù)學(xué)生意愿、興趣組建參賽團(tuán)隊(duì)，確認(rèn)參賽人員，確定選題;其次，指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)根據(jù)本次大廣賽的企業(yè)命題單，精心設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)方案，與課程教學(xué)安排同步，實(shí)現(xiàn)課程教學(xué)與學(xué)科競賽融通，使學(xué)生實(shí)訓(xùn)具有針對(duì)性;再次，讓參賽團(tuán)隊(duì)或個(gè)人進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意闡釋，其他同學(xué)給出建議后，教師指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在尊重學(xué)生創(chuàng)意的基礎(chǔ)上給出建議，組織學(xué)生進(jìn)入創(chuàng)意執(zhí)行階段，有時(shí)還邀請(qǐng)大廣賽宣講團(tuán)教師進(jìn)校宣講;最后，各參賽團(tuán)隊(duì)和個(gè)人提交參賽作品，教師分層深入指導(dǎo)學(xué)生對(duì)作品進(jìn)行修改，修改后的作品參加校內(nèi)評(píng)選，并向分賽區(qū)報(bào)送作品。對(duì)創(chuàng)意執(zhí)行不足的學(xué)生作品繼續(xù)重點(diǎn)培養(yǎng)和深入輔導(dǎo)。這四個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)，不論是分工合作的學(xué)生還是個(gè)體參賽的學(xué)生，都需要完成命題材料分析、整合、策劃創(chuàng)意、腳本創(chuàng)作、設(shè)計(jì)、拍攝、后期制作等工作。這不僅提升了學(xué)生的組織合作、創(chuàng)新精神、實(shí)踐意識(shí)以及策劃、執(zhí)行的能力，而且參賽作品也逐漸成熟，增加了獲獎(jiǎng)幾率。

(五)變革課程考核內(nèi)容和學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式

教學(xué)模式的變革要求課程考核內(nèi)容和學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式的變革。根據(jù)廣告應(yīng)用性、實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科特點(diǎn)，建立針對(duì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式的多元化評(píng)價(jià)方式有利于發(fā)揮教師教學(xué)的主導(dǎo)性，有利于發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性。北方民族大學(xué)廣告學(xué)課程總的考核原則是加大對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的考核分量，加大對(duì)學(xué)生情感態(tài)度和價(jià)值觀轉(zhuǎn)變的考核分量，弱化對(duì)知識(shí)性內(nèi)容的考核。學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)進(jìn)行考試改革，要求平時(shí)表現(xiàn)成績占50%，考試成績占50%。以《廣告媒介》課程為例，平時(shí)表現(xiàn)成績考核具體指標(biāo):出勤率、課堂表現(xiàn)等占30%，主要考核學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為及表達(dá)能力、溝通能力等;參加校內(nèi)媒體實(shí)踐占5%，考核利用《北民大青年報(bào)》、校園陽光電臺(tái)、校內(nèi)電視臺(tái)進(jìn)行報(bào)紙廣告、廣播廣告、電視廣告制作和的實(shí)踐能力，媒介銷售能力及團(tuán)隊(duì)精神;參加“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”占15%，主要考核專業(yè)實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神。考試試卷為開卷，闡述性試題占考試成績的55%，考核學(xué)生知識(shí)面、媒介素養(yǎng)及綜合概括能力，難度一般;主觀分析題占考試成績的45%，考核學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)問題，解決問題的能力以及用理論指導(dǎo)實(shí)踐的能力，難度較大。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告營銷策略和互聯(lián)網(wǎng)思維的流行，對(duì)廣告學(xué)教育理念及人才培養(yǎng)模式產(chǎn)生了深刻的影響。在充分把握新媒體環(huán)境中廣告特點(diǎn)的前提下，北方民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)依托學(xué)科競賽，在積極探索和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)式教學(xué)方法基礎(chǔ)上，重置課程體系，促進(jìn)課程考核和學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)方式的變革，在相關(guān)機(jī)構(gòu)、制度、激勵(lì)機(jī)制的保障下，經(jīng)過具體的實(shí)施論證，取得了較明顯的教學(xué)效果，證明了實(shí)訓(xùn)教學(xué)的可行性和有效性。但北方民族大學(xué)的實(shí)訓(xùn)模式在今后的探索與實(shí)踐中還需做好以下工作。首先，重視指導(dǎo)教師的培養(yǎng)和培訓(xùn)，不斷探索指導(dǎo)教師的課堂教學(xué)能力、科研能力與實(shí)踐能力的深度結(jié)合轉(zhuǎn)化的有效途徑，這是培養(yǎng)創(chuàng)新人才和應(yīng)用型人才不可忽視的重要問題。其次，營造創(chuàng)意、創(chuàng)新文化氛圍，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。積極健康向上的校園創(chuàng)意、創(chuàng)新文化氛圍可以為學(xué)生個(gè)性培養(yǎng)、特長發(fā)揮、專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造足夠的空間。最后，在實(shí)訓(xùn)過程中必須培養(yǎng)學(xué)生的原創(chuàng)意識(shí)和版權(quán)意識(shí)。通過建立行之有效的激勵(lì)和懲罰機(jī)制，使參與實(shí)訓(xùn)的學(xué)生在掌握專業(yè)技能的同時(shí)，樹立起職業(yè)道德觀。參賽過程是一個(gè)品質(zhì)錘煉的過程，參賽的文本內(nèi)容同樣是學(xué)生思想的流淌，任何廣告作品都在言說一種觀念，在商業(yè)廣告中，教師要培養(yǎng)學(xué)生樹立正確的主流意識(shí)觀。［3］實(shí)訓(xùn)不僅是實(shí)踐能力的培養(yǎng)，也是德育素質(zhì)的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn):

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篇7

據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院廣告主研究所所長杜國清分析，在最近幾年的中國廣告投放中，新媒體的作用和地位在逐漸加強(qiáng)。2006，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體起到填補(bǔ)傳統(tǒng)媒體覆蓋間隙的作用，也就是補(bǔ)位的作用；2007，廣告主從觀望到積極試水，新媒體廣告投放實(shí)現(xiàn)飛躍式提升；2008，和其它廣告形式一樣，受國際金融危機(jī)影響，我國新媒體廣告經(jīng)濟(jì)也進(jìn)行了沉淀、歸位和整合；2009，新媒體廣告已演變?yōu)楸姸鄰V告主的廣告宣傳平臺(tái)，在投資回報(bào)率導(dǎo)向下，不少廣告主甚至發(fā)力“深耕”新媒體，將互聯(lián)網(wǎng)等新媒體作為其廣告投放的核心。

致力于全程互聯(lián)網(wǎng)智能化數(shù)字營銷平臺(tái)的傳漾科技以其團(tuán)隊(duì)豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與強(qiáng)大的技術(shù)力量，始終堅(jiān)持“以人為本”的理念，在技術(shù)與服務(wù)方面不斷的推陳出新，幫助網(wǎng)站主更充分、高效的售賣廣告資源，為廣告主洞察網(wǎng)絡(luò)受眾行為、鎖定目標(biāo)受眾群，給商和第三方提供全程、高效、智能的技術(shù)平臺(tái)和營銷平臺(tái)，受到了網(wǎng)站主、商、廣告主等的廣泛關(guān)注與喜愛。

一次又一次的成功營銷，使僅成立一年的傳漾科技勢如破竹。海量的用戶數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用精準(zhǔn)定向的營銷平臺(tái)解決方案和“以人為本”的核心理念使傳漾科技能夠真正讓廣告投放的智能化目標(biāo)在傳播中一一實(shí)現(xiàn)。

中國廣告主協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長段瑞春表示，2009年我國廣告投放總額已超過5000億元大關(guān)，成為世界第二大廣告投放市場。據(jù)中國最大的市場資訊及研究分析服務(wù)提供商CTR市場研究公司預(yù)測，2010年全球廣告市場預(yù)期同比增長1%，而我國廣告投放將增長10%。

北京華瑞網(wǎng)標(biāo)信息技術(shù)有限公司副總裁馬旗戟說，2009年，在我國5000億元的廣告投放中，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告占比仍在10%以下(大致在5-10%之間)，但年增幅高達(dá)32%，遠(yuǎn)高于報(bào)紙廣告不足10%的增長率，也高于目前仍為龍頭老大的電視廣告10%多的增速，顯示出良好的成長性。

篇8

 

近年來，隨著信息技術(shù)革命的不斷深入，廣告的產(chǎn)業(yè)環(huán)境與30年前相比產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，廣告教育的人才培養(yǎng)模式必須適應(yīng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為廣告業(yè)源源不斷地輸送“上手快”的人才，同時(shí)，也必須遵循學(xué)術(shù)兼修的要求，使培養(yǎng)的人才兼及“后勁足”的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告公司人才需求的變化

 

廣告業(yè)的發(fā)展與媒介緊密依存，媒介技術(shù)的急遽發(fā)展給廣告業(yè)帶來了深遠(yuǎn)的影響。為了快速適應(yīng)新環(huán)境，更好的為客戶服務(wù)，許多綜合類廣告公司在上個(gè)世紀(jì)末便展開了網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)務(wù)，如北京電通、靈智大洋、好耶、奧美、精信等。進(jìn)入到21世紀(jì)，一些專門進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行銷的公司開始創(chuàng)建，如新意互動(dòng)、瑞意恒動(dòng)、悠意互通等等。新媒體的沖擊，使廣告公司的人才需求出現(xiàn)了變化與調(diào)整。

 

在當(dāng)前媒介融合的環(huán)境下，廣告人最基本的創(chuàng)意表現(xiàn)力已經(jīng)不僅僅限制在平靣廣告、影視藝術(shù)領(lǐng)域，而必然延伸至數(shù)字化表現(xiàn)、以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用和整合之上[1]。廣告公司實(shí)力競爭的一方靣在于技術(shù)類人才的競爭，即其能否通過技術(shù)研發(fā)使網(wǎng)絡(luò)廣告更好的實(shí)現(xiàn)互動(dòng)性與精準(zhǔn)性。另一方靣則是策劃創(chuàng)意類人才的競爭，在于其是否深諳網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播之道、能否洞悉消費(fèi)者的心理從而實(shí)現(xiàn)良好的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與創(chuàng)意。

 

截止到2011年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模超過5億人，手機(jī)網(wǎng)民也飛速增長。新媒介迅速崛起，廣告公司對(duì)相關(guān)人才的渴求進(jìn)一步增大。如果將廣告行業(yè)在媒介融合期遭遇的挑戰(zhàn)比喻成一場戰(zhàn)爭的話，那么高校與廣告公司就如同戰(zhàn)場的后方與前方。廣告公司處于前沿陣地，他們對(duì)于媒介的變化、客戶的需求十分敏感。而高校處于“戰(zhàn)線”后方，他們?yōu)閺V告公司輸送人才，也為“戰(zhàn)爭”謀劃布局。雙方配合得當(dāng)，有利于廣告行業(yè)的順利轉(zhuǎn)型，也有利于高校提高培養(yǎng)質(zhì)量，為社會(huì)輸送真正有用的人才。目前，行業(yè)對(duì)新型人才求賢若渴，因此，高校必須做到身處“象牙塔”而具有市場敏感性，人才培養(yǎng)滿足行業(yè)需求，學(xué)術(shù)研究則能指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。

 

理工科院校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置現(xiàn)狀目前，我國開設(shè)廣告學(xué)的院校類型較為多元，其中，綜合性大學(xué)、工科院校和師范院校開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的數(shù)量位居前三甲。理工科大學(xué)主要是指以理工科學(xué)科設(shè)置為主及為主要特色的本科院校。目前我國理工科院校的廣告學(xué)專業(yè)分布在不同的院系，范圍涵蓋美術(shù)學(xué)院、新聞與傳播學(xué)院、文法學(xué)院、人文學(xué)院、藝術(shù)與傳播學(xué)院、藝術(shù)與建筑學(xué)院。其培養(yǎng)目標(biāo)與辦學(xué)定位又可以分為三大類：一是依托理工科院校已有的人文社科類基礎(chǔ)，突出廣告學(xué)的學(xué)理性，將廣告創(chuàng)意與策劃，經(jīng)營與管理能力作為培養(yǎng)的主要目標(biāo);二是依托理工科院校已有的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)人才培養(yǎng)中的藝術(shù)設(shè)計(jì)能力;三是依托理工科院校的自然科學(xué)優(yōu)勢，強(qiáng)化數(shù)字媒體作品的創(chuàng)作與實(shí)現(xiàn)能力。因此，目前我國理工科院校廣告學(xué)的學(xué)科歸口主要指向文史類、藝術(shù)設(shè)計(jì)類和新媒體類。另外，新媒體素養(yǎng)以及新媒體廣告的制作能力已經(jīng)受到了大多數(shù)高校的重視，關(guān)于這一類能力的培養(yǎng)已逐漸作為新的要求出現(xiàn)在原有的培養(yǎng)計(jì)劃之中。

 

高校培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開對(duì)課程的合理設(shè)置，課程設(shè)置是教育教學(xué)活動(dòng)的基本依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的基本保證。廣告學(xué)科實(shí)務(wù)性很強(qiáng)，這使我們對(duì)課程體系進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)必須考慮兩個(gè)問題：一是行業(yè)不斷向前發(fā)展，前沿課程能否與原有課程體系有機(jī)整合，二是專業(yè)培養(yǎng)是否達(dá)到“學(xué)術(shù)兼修”的目標(biāo)。就目前理工科院校的現(xiàn)狀來看，這兩個(gè)問題并沒有完全解決。

 

(一)前沿課程與原有課程體系的整合度

 

1.學(xué)界關(guān)于課程體系整合的研究現(xiàn)狀

 

從課程結(jié)構(gòu)體系來說，前沿知識(shí)代表著廣告學(xué)發(fā)展的方向，是處于不斷的運(yùn)動(dòng)和變化中的，專業(yè)知識(shí)研究廣告學(xué)發(fā)展規(guī)律，是廣告學(xué)學(xué)科得以存在的前提，它具備一定的穩(wěn)定性和持久性。關(guān)于高校廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置，學(xué)界多有討論，2005年，云南財(cái)貿(mào)學(xué)院新聞傳播系的老師提出了廣告學(xué)課程體系設(shè)置的理想化模式，將廣告專業(yè)課程分為四個(gè)板塊，分別是“市場板塊”、“溝通板塊”、“廣告核心課程板塊”和“文化素質(zhì)板塊模式借鑒了美國西北大學(xué)IMC系、密歇根州立大學(xué)廣告系的課程結(jié)構(gòu)。這四部分課程既獨(dú)立承擔(dān)不同培養(yǎng)目標(biāo)又相互滲透，共同營造整合行銷傳播的概念。這個(gè)體系具有相當(dāng)?shù)目茖W(xué)性和穩(wěn)定性，不足之處在于，該體系沒有表明廣告學(xué)前沿的發(fā)展在這個(gè)四個(gè)部分如何實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合。

 

重慶工商大學(xué)程宇寧教授提出了廣告學(xué)專業(yè)的課程體系設(shè)置模式該模式注重理論與實(shí)踐相結(jié)合，通過工作室、業(yè)界專家講座等方式溝通外界，應(yīng)該說，該模式簡潔客觀的反映了對(duì)廣告學(xué)課程體系“學(xué)術(shù)兼修”與創(chuàng)新發(fā)展的思考，既具穩(wěn)定性，又具發(fā)展性。但是，該模式也存在一定不足，它對(duì)于基礎(chǔ)理論、專業(yè)理論和前沿理論的具體授予方式并沒有做出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮^(qū)分。

 

2.廣告學(xué)課程體系的整合現(xiàn)狀廈門大學(xué)陳培愛教授認(rèn)為：“對(duì)于部分高校來說，由于師資和硬件資源的不足，以及課程設(shè)置過于寬泛和空洞，使得學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系不適合中國的國情和現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)展需要。靣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等科技日新月異的發(fā)展，高校必須發(fā)展出新型的、具有開創(chuàng)性的課程體系來滿足因科技發(fā)展帶來的知識(shí)體系的變遷。目前，理工科院校廣告學(xué)專業(yè)的課程調(diào)整已經(jīng)引起了廣泛的重視。但是，“局部性”和“滯后性”仍然是困擾課程體系調(diào)整的兩個(gè)大問題?！熬植啃浴北憩F(xiàn)為對(duì)既有課程體系的局部調(diào)整或者稱“微調(diào)”，按照行業(yè)的發(fā)展和理論研究的需要，對(duì)原有的課程體系進(jìn)行一些適當(dāng)?shù)摹疤硌a(bǔ)”、“修改”，比如在既有課程基本不變的情況下，為適應(yīng)新媒體的發(fā)展而加入“新媒體概論”、“數(shù)字傳播概論”等課程?！皽笮浴笔侵刚n程設(shè)置始終跟在行業(yè)發(fā)展之后亦步亦趨，甚至跟不上行業(yè)的發(fā)展。

 

“局部性”和“滯后性”的改革目標(biāo)在于“整合性”與“前沿性”，如何在建構(gòu)課程體系的過程中，有機(jī)包含核心課程與前沿課程，既避免隨著行業(yè)的發(fā)展被動(dòng)的“修補(bǔ)”課程，又能夠做到在人才培養(yǎng)上始終具有前瞻意識(shí)。這是一個(gè)值得進(jìn)一步研究和探討的問題。

 

(二)從辦學(xué)觀念及方法上看“學(xué)術(shù)兼修”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

 

1.辦學(xué)觀念“重實(shí)務(wù)”

 

建國后，隨著我國對(duì)工業(yè)發(fā)展的需要，政府大力支持工科性學(xué)科和工科高校的發(fā)展。這些高校的學(xué)科是按照行業(yè)歸口原則設(shè)置的，并針對(duì)行業(yè)發(fā)展需求為社會(huì)輸送大量人才[6。廣告專業(yè)也同樣如此，學(xué)科的發(fā)展直接受到廣告產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的驅(qū)動(dòng)，在人才培養(yǎng)上具有“重實(shí)務(wù)”的思維定勢。但課程體系設(shè)置過度受制于行業(yè)的發(fā)展，會(huì)導(dǎo)致對(duì)學(xué)理性的忽視，在人才培養(yǎng)上有所偏廢。

 

暨南大學(xué)楊先順教授曾提到，他們?cè)谂c國內(nèi)一些著名廣告公司的高級(jí)管理層接觸中了解到，廣告公司對(duì)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的要求是：既要上手快，更要后勁足[7]。將辦學(xué)目標(biāo)與就業(yè)掛鉤，可以培養(yǎng)“上手快”的人才，但持續(xù)的潛力、開闊的視野、深刻的洞察與創(chuàng)造性的思維，這些能力的培養(yǎng)應(yīng)從“重學(xué)理”上來著力。如何均衡“實(shí)務(wù)”與“學(xué)理”，并通過課程設(shè)置使學(xué)生學(xué)術(shù)兼修、后勁充足，這是院校應(yīng)考慮的重要問題。

 

2.文理學(xué)科未完全實(shí)現(xiàn)交叉發(fā)展

 

文理科滲透交叉發(fā)展，是當(dāng)前世界理工科院校的發(fā)展趨勢。尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，工程技術(shù)與人文社會(huì)科學(xué)緊密結(jié)合，缺乏人文教育的技術(shù)教育是不完備的，而缺乏技術(shù)教育的人文學(xué)科也是沒有根基的。但目前看來，在辦學(xué)方法及課程設(shè)置上，理工科院校并沒有表現(xiàn)出非常好的應(yīng)變能力。文理學(xué)科的界限沒有真正打破，交叉滲透式發(fā)展也沒有完全實(shí)現(xiàn)。許多開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的理工科院校仍重視專業(yè)的獨(dú)立發(fā)展，缺乏院系合作，也缺乏理工、人文學(xué)科間的互相關(guān)聯(lián)與配合，廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展主要依托所在學(xué)院的力量，以學(xué)院的特色為特色。如人文學(xué)院則重視策劃創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，傳播與藝術(shù)類學(xué)院則著重強(qiáng)調(diào)藝術(shù)能力的培養(yǎng)，能夠真正做到將理工科與人文學(xué)科相結(jié)合、相交叉，并互相借勢的學(xué)校并不多見。

 

理工科院校廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置的課程優(yōu)化原則合理的課程設(shè)置是學(xué)生建立良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系的重要途徑，它可以幫助學(xué)生建立對(duì)自然現(xiàn)象、社會(huì)現(xiàn)象的理解力和洞察力，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)造力，為踏入社會(huì)后的工作學(xué)習(xí)奠定合理的價(jià)值觀與培養(yǎng)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

篇9

【關(guān)鍵詞】新媒體；商業(yè)廣告；設(shè)計(jì)；傳播

在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)方式有了很大的改變。在傳統(tǒng)的商業(yè)廣告模式中，消費(fèi)者在商業(yè)廣告信息的認(rèn)識(shí)上注意力比較集中，但是在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告的傳播出現(xiàn)多元化的發(fā)展，分散了消費(fèi)者的注意。在這種環(huán)境下，消費(fèi)則需要通過不同的媒介才能完成對(duì)商業(yè)廣告的認(rèn)識(shí)。

1新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

1．1設(shè)計(jì)內(nèi)容具有較強(qiáng)的互動(dòng)性新媒體環(huán)境下，信息的互動(dòng)性在很大程度上被加強(qiáng)，人們?cè)谏钪胁辉僦皇巧虡I(yè)廣告信息的被動(dòng)接受者，其能夠從多種角度對(duì)信息進(jìn)行選擇，從而參與到了廣告信息的處理過程當(dāng)中。在新媒體環(huán)境下的廣告信息傳播中，廣告設(shè)計(jì)人員和消費(fèi)者，消費(fèi)者和廣告載體之間的聯(lián)系被加強(qiáng)，他們之間的聯(lián)系形成了一種新的信息溝通方式。因此，在新媒體環(huán)境中的商業(yè)廣告要重視互動(dòng)設(shè)計(jì)，保證消費(fèi)者能夠參與到廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。1．2具有較強(qiáng)的個(gè)性創(chuàng)意在當(dāng)前社會(huì)，消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化的趨勢。他們的消費(fèi)觀念是時(shí)尚、個(gè)性自由，在這種消費(fèi)理念的指導(dǎo)下，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變。為了滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)要求，提高商業(yè)廣告的效果，現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)該面向消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)。1．3設(shè)計(jì)人性化特點(diǎn)商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的目的是為了滿足眾多消費(fèi)者的需要，所以商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)要更多的體現(xiàn)消費(fèi)者的需求。在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告要以人性化的設(shè)計(jì)理念為指導(dǎo)進(jìn)行商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，在廣告的設(shè)計(jì)中把人的情感、想象等因素融入到廣告中，才能更好的，滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者在廣告中得到內(nèi)心的滿意。1．4設(shè)計(jì)多元化特點(diǎn)在新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的多元化特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面的內(nèi)容上，一個(gè)方面是廣告的載體上，載體的多元化主要是指廣告的表現(xiàn)形式多元化。另一個(gè)方面是廣告中的文化內(nèi)容多元化。為了適應(yīng)廣告設(shè)計(jì)多元化的要求，在新媒體形勢下的廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)該綜合運(yùn)用多種媒體，這樣才能保障廣告設(shè)計(jì)能夠向人們?nèi)罕妭鬟f出更好的信息和不同的文化符號(hào)。

2新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)

2．1戶外廣告在一些人的觀念中，戶外廣告是傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)方式，不適應(yīng)新媒體商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展，這種觀念是錯(cuò)誤的，不利于新媒體形式下商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。在事實(shí)上，戶外廣告的形式是隨著社會(huì)的發(fā)展而不斷的發(fā)展的。在現(xiàn)代社會(huì)上，戶外廣告的形式得到了極大的創(chuàng)新，其中出租車、地鐵、公交車等廣告都是戶外廣告的創(chuàng)新發(fā)展形式。在戶外廣告設(shè)計(jì)中，主要的影響因素是廣告線路的確定。在現(xiàn)代社會(huì)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，對(duì)戶外廣告的線路進(jìn)行確定的時(shí)候可以運(yùn)用GPS技術(shù)，這樣就方便了戶外廣告設(shè)計(jì)工作的開展。2．2圖文廣告在新媒體形式下，信息交流和共享的主要平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)。在商業(yè)廣告的發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛的應(yīng)用，并且對(duì)商業(yè)廣告的發(fā)展帶來了很大的改變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給商業(yè)廣告帶來的改變主要有兩個(gè)方面，一個(gè)方面是使商業(yè)廣告突破電視報(bào)紙等領(lǐng)域的限制，另一個(gè)方面是使人們能夠更快的得到廣告的信息，同時(shí)還能使人們參與到廣告的設(shè)計(jì)之中。總體來說，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用使商業(yè)廣告的效益得到了很大成度的提高。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)模式已經(jīng)不能滿足商業(yè)廣告的發(fā)展需求，在這種情況下富媒體廣告得以發(fā)展，并在人們?nèi)罕娭械玫綇V大的好評(píng)。富媒體廣告的基礎(chǔ)是傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)不同的是富媒體廣告對(duì)現(xiàn)代的媒體進(jìn)行了整合，在富媒體廣告中，文字和圖像等內(nèi)容能夠很好的結(jié)合在一起，這種特點(diǎn)使富媒體廣告具有更強(qiáng)的表現(xiàn)力和表現(xiàn)效果。在多媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告的形式主要可以分為兩種，分別是圖像廣告和文字鏈接廣告。其中圖像廣告又可以分為四種，分別是旗幟廣告、矩形廣告、彈出式廣告、浮動(dòng)式廣告;文字鏈接廣告又可以分為三種，分別是搜索引擎廣告、在線互動(dòng)游戲廣告、郵箱廣告。這些不同分類的廣告在投放方式上也有著很大的不同。

3新媒體環(huán)境下商業(yè)廣告?zhèn)鞑パ芯?/p>

對(duì)于商業(yè)廣告而言，其傳播的有效性取決于其傳播的質(zhì)量，而不是取決于其傳播的數(shù)量，對(duì)于廣告?zhèn)鞑ベ|(zhì)量有著直接影響的因素是媒體的策劃和組合。其中，媒體的組合傳播主要是指通過媒體把廣告的信息傳達(dá)到消費(fèi)者心中，傳播的方式需要是簡單的，容易接受的方式，同時(shí)對(duì)信息的傳播還需要通過多次的傳播、重復(fù)的傳播、全方位的傳播，在媒體的組合傳播中媒體的預(yù)算可以達(dá)到最低，投資的回報(bào)可以達(dá)到最大。對(duì)媒體組合傳播的效果產(chǎn)生影響的因素主要是觀眾的注意力，為了使傳播達(dá)到最佳的效果我們可以通過多種方式對(duì)觀眾進(jìn)行廣告信息傳播。當(dāng)然，媒體的組合運(yùn)用在廣告?zhèn)鞑ブ胁粌H具有充分發(fā)揮各個(gè)媒體的優(yōu)勢與特點(diǎn)、拓寬廣告信息覆蓋面、彌補(bǔ)單一媒體有限覆蓋面的缺陷等方面的優(yōu)點(diǎn)，還可以使品牌的知名度得到提高。在廣告信息傳播中，媒體的組合方式可以是視覺媒體與聽覺媒體的組合，可以是瞬間媒體或長效媒體的組合，還可以是大眾媒體與促銷媒體的組合，這些組合方式都能夠在很大程度提高廣告的曝光率和影響力。在商業(yè)廣告的傳播中，對(duì)于企業(yè)來說最理想的傳播方式是用最少的廣告預(yù)算得到最大的經(jīng)濟(jì)收益。所以，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，應(yīng)該綜合對(duì)廣告的產(chǎn)品的市場目標(biāo)、市場策略、廣告媒體策略等方面的因素進(jìn)行綜合的考慮，以此為基礎(chǔ)對(duì)各種媒體進(jìn)行科學(xué)的搭配，保證廣告的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。在新媒體環(huán)境下，媒體的范圍不斷的被擴(kuò)展，在這種形勢下，對(duì)于廣告媒體的選擇應(yīng)該打破傳統(tǒng)的廣告媒體選擇的局限，把廣告?zhèn)鞑ブ谐浞掷眯滦偷拿襟w吸引觀眾的注意，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

4結(jié)語

近年來，新媒體發(fā)展的速度不斷的加快，為企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ッ襟w提供了更加多樣化的選擇。企業(yè)要根據(jù)媒體時(shí)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，采用科學(xué)的方式對(duì)商業(yè)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)還要通過高效的傳播方式進(jìn)行商業(yè)廣告信息的傳播，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)做好保障。

參考文獻(xiàn):

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［3］舒怡，郭開鶴．新媒體環(huán)境下的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)傳播［J］．現(xiàn)代傳播:中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，36(10):157～158．

［4］陳立．新媒體環(huán)境下的廣告設(shè)計(jì)探究［J］．現(xiàn)代裝飾:理論，2015(6):73．

篇10

[關(guān)鍵詞]全媒體時(shí)代 廣告人才 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育 實(shí)施辦法

[中圖分類號(hào)] G642 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2014）16-0075-03

自1983年廈門大學(xué)創(chuàng)辦中國首個(gè)廣告學(xué)專業(yè)以來，中國廣告教育迄今已走過整整30年的發(fā)展歷程。全國約有300余所高校開辦了廣告學(xué)專業(yè)，為廣告行業(yè)輸送了大批專業(yè)人才。廣告教育從零散、粗放逐步走向系統(tǒng)、規(guī)范。廣告學(xué)科建設(shè)已日趨成熟，正沿著從“量的發(fā)展”到“質(zhì)的提升”的路子快速發(fā)展。

近年來，科技發(fā)展日新月異，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，網(wǎng)絡(luò)融合不斷升級(jí)，我們面臨的媒體環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，進(jìn)入了所謂的“全媒體時(shí)代”。信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)絡(luò)、電信、衛(wèi)星通訊、手機(jī)在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，信息的傳播綜合運(yùn)用文、圖、聲、光、電等各種表現(xiàn)形式，全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，而且針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。在這樣的時(shí)代背景和媒體環(huán)境下，原有的廣告學(xué)專業(yè)理論、運(yùn)作模式、操作手段等均面臨巨大的挑戰(zhàn)。

2010年，教育部下發(fā)了《關(guān)于大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》（以下簡稱《意見》），要求各高等院校大力推進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)基地建設(shè)，推動(dòng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。《意見》指出：“大學(xué)生是最具創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)潛力的群體之一。在高等學(xué)校開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，積極鼓勵(lì)高校學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，是教育系統(tǒng)深入學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀，服務(wù)于創(chuàng)新型國家建設(shè)的重大戰(zhàn)略舉措；是深化高等教育教學(xué)改革，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的重要途徑；是落實(shí)以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，促進(jìn)高校畢業(yè)生充分就業(yè)的重要措施?！盵1]

30年的實(shí)踐證明，廣告教育只有遵循教育教學(xué)和學(xué)科發(fā)展規(guī)律，積極適應(yīng)和把握行業(yè)的發(fā)展趨勢，與國際接軌，以學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育為核心，不斷創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，才能走出一條充滿活力、富有特色的路子。

一、廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的必要性與可行性

創(chuàng)意是廣告業(yè)的靈魂，正是創(chuàng)意使得廣告業(yè)具有強(qiáng)大的魅力，而創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)則離不開好的創(chuàng)意，廣告的生命力源于對(duì)創(chuàng)新的不斷追求，通過創(chuàng)意手段不斷獲得令商業(yè)領(lǐng)域人士贊嘆的創(chuàng)新策略。眾所周知，廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。早在1997年5月，英國就成立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作小組，并在1998年出臺(tái)的《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為：“起源于個(gè)體創(chuàng)意、技巧及才能，通過智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)的生成與利用，而有潛力創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的產(chǎn)業(yè)。”[2]根據(jù)這個(gè)定義，英國將廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播這13個(gè)行業(yè)確定為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。作為推崇創(chuàng)新、具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)，中國的廣告業(yè)如今正面臨著向創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)升級(jí)的轉(zhuǎn)型期。在全面建成小康社會(huì)的決定性階段，在文化大發(fā)展、大繁榮，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的大背景下，廣告業(yè)迎來了空前的發(fā)展機(jī)遇，迫切需要大批具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的廣告專業(yè)人才。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在現(xiàn)有的37.8萬家廣告經(jīng)營單位中，民營廣告公司數(shù)量所占比例就超過90%，其中有相當(dāng)部分的公司屬于個(gè)人創(chuàng)業(yè)型公司。這類公司開辦的門檻相對(duì)不高，人員精干，經(jīng)營策略靈活，對(duì)市場有著敏銳的觸覺和較快速的反應(yīng)能力，而且它們也吸納了大量廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)生就業(yè)。由此可見，廣告業(yè)是最適合個(gè)人創(chuàng)業(yè)的行業(yè)之一，伴隨著經(jīng)濟(jì)的全球化以及全媒體時(shí)代引發(fā)的傳播環(huán)境、媒體形態(tài)的變化，要求廣告教育理念亦要與之相適應(yīng)，廣告人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已成為時(shí)代必然的選擇。

二、推進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的舉措

（一）重視廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系建設(shè)，把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案中，建立多層次、立體化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程體系

課程體系建設(shè)是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系到所培養(yǎng)的廣告人才的知識(shí)系統(tǒng)建構(gòu)的問題，其框架和課程設(shè)置要與時(shí)俱進(jìn)，以適應(yīng)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展趨勢；同時(shí)也要把握好變與不變的辯證統(tǒng)一，核心專業(yè)基礎(chǔ)課程應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，如廣告學(xué)概論、傳播學(xué)概論、公共關(guān)系學(xué)概論、市場營銷學(xué)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案等，以體現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的特征；專業(yè)選修課程則要相對(duì)靈活，應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)、專業(yè)定位以及行業(yè)發(fā)展情況與市場需求來靈活設(shè)置；還可根據(jù)全媒體時(shí)代對(duì)廣告人才知識(shí)體系的要求，開設(shè)新媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、互動(dòng)營銷等新興課程。培養(yǎng)方案中除課堂教學(xué)外，還應(yīng)增加“集中實(shí)踐課程教學(xué)”與“創(chuàng)新學(xué)分”的比重，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育落到實(shí)處。

2013年7月，“國際廣告教育論壇暨廈門大學(xué)廣告教育30年”在廈門大學(xué)舉行，論壇將中國大陸、香港、臺(tái)灣以及美國各主要院校廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)、課程設(shè)置、課程介紹等資料匯編成冊(cè)，給國內(nèi)外與會(huì)者提供了很好的具有代表性的廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案范本。其中所列教學(xué)計(jì)劃均出自國內(nèi)外廣告教育的知名院校，因各校專業(yè)定位、人才培養(yǎng)目標(biāo)的差異，具體課程設(shè)置不盡相同，但大都能圍繞創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)這一核心，如北京大學(xué)以培養(yǎng)復(fù)合型、國際性的廣告專業(yè)人才為目標(biāo)，形成理論與操作并重，注重廣告前沿問題的研究，以培養(yǎng)高層次廣告人才為宗旨的特色 。廈門大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置成為國內(nèi)許多兄弟院校同類專業(yè)的參考模板，該校許多畢業(yè)生成功地創(chuàng)辦了自己的廣告公司，在業(yè)內(nèi)頗有影響；上海師范大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)構(gòu)建了以“廣告創(chuàng)意”為核心的課程體系，形成了“始于形象、凝于思想、落實(shí)于技能” [3]的課堂教學(xué)模式。

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》（2010-2020年）（以下簡稱《綱要》）指出：“發(fā)揮政策指導(dǎo)和資源配置的作用，引導(dǎo)高校合理定位，克服同質(zhì)化傾向，形成各自的辦學(xué)理念和風(fēng)格，在不同層次、不同領(lǐng)域辦出特色，爭創(chuàng)一流?！盵3]這就充分說明，相同的專業(yè)也應(yīng)根據(jù)不同院校的辦學(xué)定位、人才培養(yǎng)層次辦出特色，避免千校一面，落入雷同化、程式化的窠臼。因此，全國300多所院校開辦的廣告學(xué)專業(yè)在人才培養(yǎng)方案上雖各有側(cè)重，但都應(yīng)以人才的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)為核心，體現(xiàn)各個(gè)院校自身的風(fēng)格與特色。

（二）加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師資隊(duì)伍建設(shè)，建立一支專兼結(jié)合的高素質(zhì)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教師隊(duì)伍

師資隊(duì)伍的打造非一日之功，要持之以恒，多管齊下，常抓不懈。一是通過引進(jìn)“雙師型”教師，充實(shí)教師隊(duì)伍，發(fā)揮他們具有豐富行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)勢，理論聯(lián)系實(shí)際，避免專業(yè)教學(xué)紙上談兵的尷尬。二是加強(qiáng)在編教師的在職進(jìn)修、培訓(xùn)工作，讓一些相對(duì)缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的教師到廣告業(yè)內(nèi)頂崗上班，熟悉業(yè)務(wù)，提高自身專業(yè)素質(zhì)。三是課內(nèi)要靈活采用多種教學(xué)方法，以學(xué)生為中心，改變教師單向講授的課堂教學(xué)模式，尤其是要增強(qiáng)新媒體在專業(yè)教學(xué)中的作用。例如，可在網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺(tái)上公布教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)計(jì)劃，征求學(xué)生意見，了解學(xué)生的興趣、需求，更好地把握教學(xué)重點(diǎn)和難點(diǎn)；加強(qiáng)課前預(yù)習(xí)，使課堂教學(xué)更有針對(duì)性，能對(duì)重點(diǎn)問題、關(guān)鍵問題進(jìn)行更深入的講授；還可讓學(xué)生參與授課，更好地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，促進(jìn)教學(xué)相長。四是要發(fā)揮業(yè)界專業(yè)人士的作用，因?yàn)樗麄兪菐熧Y力量的重要補(bǔ)充。可以不定期地請(qǐng)業(yè)界專家進(jìn)課堂，以講座、論壇等多種形式和師生互動(dòng)交流。業(yè)界專家充滿活力、不拘一格的授課方式，將有效促進(jìn)專業(yè)教學(xué)工作。

（三）要把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐作為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的重要延伸，通過舉辦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、模擬實(shí)踐以及項(xiàng)目制、工作室等方式，豐富學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)知識(shí)和體驗(yàn)，提升學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力

課內(nèi)外教學(xué)要強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，讓課外與課內(nèi)相結(jié)合，教學(xué)與實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，學(xué)科競賽與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，個(gè)體自主與團(tuán)隊(duì)合作相結(jié)合。鼓勵(lì)并指導(dǎo)學(xué)生參加大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化資助項(xiàng)目，讓學(xué)生在“做中學(xué)、學(xué)中研、研中創(chuàng)”，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)實(shí)踐、學(xué)會(huì)研究、學(xué)會(huì)創(chuàng)新、學(xué)會(huì)創(chuàng)業(yè)的能力。尤其值得一提的是，要積極鼓勵(lì)、引導(dǎo)學(xué)生參加各類廣告專業(yè)大賽，例如全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)競賽等。通過參賽，可以讓學(xué)生在校期間就能得到充分的近似實(shí)戰(zhàn)的訓(xùn)練，不僅對(duì)提高學(xué)生的動(dòng)手能力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神，增強(qiáng)專業(yè)自信，提升專業(yè)素質(zhì)大有裨益，而且也有力地支持了課堂教學(xué)工作，這是檢驗(yàn)教學(xué)效果的極好平臺(tái)。此外，要加強(qiáng)校企合作，充分發(fā)揮專業(yè)實(shí)習(xí)基地的作用。在形式上則要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)等新媒體的優(yōu)勢，可以讓廣告企業(yè)人員參與專業(yè)課程建設(shè)，進(jìn)行遠(yuǎn)程視頻教學(xué)，把可以讓學(xué)生參與的項(xiàng)目放在企業(yè)官網(wǎng)上供學(xué)生下載，讓學(xué)生有機(jī)會(huì)從模擬實(shí)踐參與到具體項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練中。

（四）要建立廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)

《綱要》指出：“把提高質(zhì)量作為教育改革發(fā)展的核心任務(wù)。樹立科學(xué)的教育質(zhì)量觀，把促進(jìn)人的全面發(fā)展、適應(yīng)社會(huì)需要作為衡量教育質(zhì)量的根本標(biāo)準(zhǔn)?！盵3]那么，廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控體系應(yīng)如何建立？

近年來，我國高等廣告本科教育按照教育行政部門頒布的各類評(píng)估指標(biāo)體系，大都已通過了普通高等學(xué)校本科教學(xué)工作水平評(píng)估或合格評(píng)估。但是，除了頒布“標(biāo)準(zhǔn)”外，還應(yīng)該建立符合廣告學(xué)專業(yè)自身特點(diǎn)的教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)，以體現(xiàn)專業(yè)特色。可以圍繞“專業(yè)定位指標(biāo)”、“師資隊(duì)伍指標(biāo)”、“學(xué)生指標(biāo)”、“課程指標(biāo)”、“教學(xué)管理指標(biāo)”等方面建立以提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量為核心的監(jiān)控系統(tǒng)。除通常采用的教師評(píng)學(xué)、學(xué)生評(píng)教、教務(wù)督導(dǎo)等做法外，還應(yīng)注重專業(yè)發(fā)展規(guī)劃、辦學(xué)理念以及畢業(yè)生工作成就、社會(huì)評(píng)價(jià)與聲譽(yù)等方面的指標(biāo)，還應(yīng)鼓勵(lì)應(yīng)屆畢業(yè)生參加中國廣告協(xié)會(huì)主辦的“助理廣告師職業(yè)水平考試”，以檢驗(yàn)畢業(yè)生的能力水平，并通過暑期實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)等環(huán)節(jié)，聽取用人單位的評(píng)價(jià)意見，考核學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力。

中國廣告教育30年正是中國廣告業(yè)發(fā)展最快的30年。有數(shù)據(jù)顯示，2012年我國廣告營業(yè)額已突破4000億元，廣告營業(yè)額占GDP比例為0.9%，全國已有20個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)掛牌開展工作。中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長李東生在哈爾濱舉行的“2013中國廣告論壇”上表示，“伴隨著市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中國廣告業(yè)，經(jīng)過30多年發(fā)展，已經(jīng)成長為一個(gè)擁有37.8萬家經(jīng)營單位、217.8萬從業(yè)人員的大行業(yè)，在塑造品牌、引導(dǎo)消費(fèi)、傳播文明等方面發(fā)揮了重要作用。但當(dāng)前中國廣告業(yè)亟須轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整?？梢圆扇V告經(jīng)營單位改制、支持廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)、加強(qiáng)培養(yǎng)廣告人才等措施促進(jìn)廣告業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展?！盵4]因此，要促進(jìn)廣告業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展，加強(qiáng)培養(yǎng)廣告人才的重中之重就是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，廣告教育工作者任重而道遠(yuǎn)。

[ 注 釋 ]

[1] 教育部.關(guān)于大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見[Z].教辦[2010]3號(hào).

[2] 厲無畏.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論[M].上海：學(xué)林出版社，2006.