導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇具體的產(chǎn)品營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

就如全球最大的網(wǎng)上交易平臺(tái)eBay，它打破了個(gè)人貿(mào)易的國(guó)界，方便了世界各地的各種用戶在互聯(lián)網(wǎng)上方便、快捷、高效、高質(zhì)量的購(gòu)買到合算的物品，甚至是能找到在市場(chǎng)上找不到的物品，節(jié)省了時(shí)間和金錢。

根據(jù)電子商務(wù)策劃專家—BIMC品牌整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)的總結(jié)：

1、創(chuàng)新性原則：網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來(lái)了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，通過(guò)創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來(lái)特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來(lái)特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃過(guò)程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

2、 系統(tǒng)性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

3、協(xié)同性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃應(yīng)該是各種營(yíng)銷手段的應(yīng)用，而不是方法的孤立使用。諸如論壇、博客、社區(qū)、網(wǎng)媒等等資源要協(xié)同應(yīng)用才能真正達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

4、 操作性原則：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案必須具有可操作性，否則毫無(wú)價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來(lái)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問(wèn)題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

篇2

不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷工作水平對(duì)于促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高有很大的幫助。但是,進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作往往存在很多風(fēng)險(xiǎn),這使得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益無(wú)法得到保證。在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理能夠?qū)ζ溥M(jìn)行優(yōu)化,降低其風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f(shuō),在市場(chǎng)營(yíng)銷工作用應(yīng)用網(wǎng)格化管理是非常必要的。具體表現(xiàn)為:

1.上文已經(jīng)提到我國(guó)網(wǎng)格化管理最早應(yīng)用于城市規(guī)劃中,產(chǎn)生良好的應(yīng)用效果。將網(wǎng)格化管理應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷工作中,應(yīng)用其能夠及早的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)的反饋和針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn),能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,并提出合理的方案,調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷工作,企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷部門將提出合理的營(yíng)銷方案,有效的降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益?？梢?jiàn),在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理是必要的。

2.隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高,社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下,企業(yè)要想在社會(huì)中占有一席之地,就必須提高企業(yè)的綜合實(shí)力,將網(wǎng)格化管理應(yīng)用到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中,市場(chǎng)營(yíng)銷工作將網(wǎng)格化進(jìn)行,將企業(yè)資源分散到市場(chǎng)中,適應(yīng)日漸細(xì)分化的市場(chǎng)狀態(tài),從而掌握市場(chǎng)動(dòng)向,及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷方案,從而大大降低市場(chǎng)營(yíng)銷成本,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益,相應(yīng)的企業(yè)整體實(shí)力將會(huì)增強(qiáng)。

3.信息技術(shù)在企業(yè)的廣泛應(yīng)用為網(wǎng)格化營(yíng)銷提供實(shí)踐平臺(tái)。當(dāng)今社會(huì)中信息技術(shù)的普遍應(yīng)用,大大促進(jìn)網(wǎng)格化管理的廣泛應(yīng)用。在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的上,在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行網(wǎng)格式的劃分,每個(gè)單元網(wǎng)格代表市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分,每個(gè)單元網(wǎng)格中包含多個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷點(diǎn),深人的、細(xì)致的、全面的對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行監(jiān)督與和管理,促使市場(chǎng)營(yíng)銷工作優(yōu)化進(jìn)行。

二、在市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理的應(yīng)用方法分析

網(wǎng)格化管理在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的應(yīng)用是按照/一網(wǎng)多級(jí),一級(jí)多格、一格多點(diǎn)0的思路執(zhí)行的,并且在執(zhí)行的過(guò)程中嚴(yán)格按照/橫到邊,縱到底,全覆蓋,無(wú)盲區(qū)0的要求進(jìn)行。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理的具體應(yīng)用方法是:

1.以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷為中心,構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)。以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷為中心,構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)是將網(wǎng)格化管理合理的應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的第一步。需要進(jìn)行的工作是確定營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目組織目標(biāo)、完善營(yíng)銷規(guī)章制度、構(gòu)建的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。首先,確定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目組織目標(biāo)。從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度出發(fā),就企業(yè)內(nèi)部整體情況進(jìn)行深人的、細(xì)致的了解,從而掌握企業(yè)內(nèi)部真實(shí)的實(shí)力,這對(duì)于制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷活項(xiàng)目和組織目標(biāo)的制定起到?jīng)Q定性的作用。其次,完善營(yíng)銷規(guī)章制度。營(yíng)銷規(guī)章制度是對(duì)日常市場(chǎng)營(yíng)銷工作進(jìn)行約束,促使其規(guī)范的進(jìn)行,避免市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中出現(xiàn)某些不良問(wèn)題。構(gòu)建完善的營(yíng)銷制度是非常的必要,其對(duì)于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面的監(jiān)督和控制有很大幫助,從而降低市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。最后,構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷方案。應(yīng)用網(wǎng)格化管理是將企業(yè)資源分散在市場(chǎng)中,掌握市場(chǎng)細(xì)分的狀態(tài),在結(jié)合企業(yè)真實(shí)實(shí)力情況,在營(yíng)銷規(guī)章制度的約束下,構(gòu)建最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷方案,將其作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)主要的實(shí)施方案,企業(yè)嚴(yán)格按照市場(chǎng)營(yíng)銷方案進(jìn)行具體營(yíng)銷活動(dòng),從而提高最佳的營(yíng)銷效果。

2.盡量擴(kuò)大營(yíng)銷區(qū)域,合理地壯大營(yíng)銷隊(duì)伍。在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中應(yīng)用網(wǎng)格化管理擴(kuò)大營(yíng)銷區(qū)域,壯大營(yíng)銷隊(duì)伍,需要從指定詳細(xì)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、細(xì)分工作任務(wù)以及推動(dòng)營(yíng)銷工作三方面展開(kāi)。之所以應(yīng)用網(wǎng)格化管理能夠促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷工作更好的完成這三方面工作主要是因?yàn)?()l輔助市場(chǎng)營(yíng)銷人員建立一支優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì),結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷方案進(jìn)行產(chǎn)品推廣銷售,從而提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的知名度,增加銷售額。(2)具體的執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷是非常復(fù)雜的,需要時(shí)刻控制營(yíng)銷中的每個(gè)環(huán)節(jié),避免不良因素出現(xiàn),影響銷售。對(duì)此,有效的結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷方案了解市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的各項(xiàng)工作,促使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各項(xiàng)工作都有具體的人員負(fù)責(zé),工作人員嚴(yán)格按照網(wǎng)格化管理的指示執(zhí)行具體的工作,從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。(3)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有效的完成是需要在工作人員的共同努力下完成的。/團(tuán)隊(duì)0這個(gè)詞在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中尤為重要。因此,增強(qiáng)工作人員的團(tuán)隊(duì)意識(shí),做到團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)。在此種情況下進(jìn)行的營(yíng)銷工作,大大推動(dòng)營(yíng)銷工作的進(jìn)步。

3.以一線營(yíng)銷人員為主力,進(jìn)行實(shí)地企業(yè)營(yíng)銷工作。當(dāng)一線的營(yíng)銷人員作為主力的時(shí)候,市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)人到具體的執(zhí)行階段,最大限度地推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行成為關(guān)鍵。此時(shí),網(wǎng)格化管理的作用就是處理如何提高營(yíng)銷工作的效果。結(jié)合產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和應(yīng)用對(duì)象的實(shí)際情況,以個(gè)人、家庭、單位組織以及小區(qū)等進(jìn)行消費(fèi)群體劃分,將其視為每個(gè)網(wǎng)格,就每個(gè)網(wǎng)格進(jìn)行詳細(xì)的分析,提出合理的營(yíng)銷方法,從而合理的執(zhí)行營(yíng)銷工作?？梢?jiàn),通過(guò)的網(wǎng)格化營(yíng)銷能夠大大提高營(yíng)銷效果。

三、結(jié)束語(yǔ)

篇3

1．概念

營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。

2．作用

營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。

3．特點(diǎn)

營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

二、結(jié)構(gòu)模式

1．種類

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2．結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營(yíng)銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡(jiǎn)要概述以下內(nèi)容:

（1）營(yíng)銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營(yíng)銷策劃書

（2）營(yíng)銷策劃的部門與策劃人。

營(yíng)銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

（3）營(yíng)銷策劃的時(shí)間。

××××年×月×日

第二部分：營(yíng)銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

第三部分：營(yíng)銷策劃分析

營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

（1）項(xiàng)目市場(chǎng)分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

(2)基本問(wèn)題分析。

營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。

主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營(yíng)銷策劃目標(biāo)

不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。

第五部分：營(yíng)銷執(zhí)行方案（即保障措施）

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案,是營(yíng)銷策劃的重頭戲,是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)各道環(huán)節(jié)、各個(gè)方面工作的精心設(shè)計(jì)、周密安排和逐一布置與落實(shí),是營(yíng)銷活動(dòng)組織、開(kāi)展的腳本。

制訂營(yíng)銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問(wèn)題：(1)理順本次營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)和難點(diǎn);（3）確定本次營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)采取的策略；（4）弄清楚開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可利用的人、財(cái)、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算:(5)本次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)人員的組成，各參與部門及人員在本次營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?(6)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng);（7）完成本次營(yíng)銷策劃任務(wù)的時(shí)間安排（分階段任務(wù)）；(8)開(kāi)展本次營(yíng)銷活動(dòng)可能出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題與應(yīng)急措施;(9)對(duì)本次營(yíng)銷活動(dòng)的考核獎(jiǎng)懲方式。

三、寫作指要

撰寫營(yíng)銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1．要突出買點(diǎn)。說(shuō)服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個(gè)策劃方案一定要有獨(dú)特的買點(diǎn)，讓讀者一看就明白，一看就心動(dòng)，以說(shuō)服領(lǐng)導(dǎo)采納。

篇4

市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗,做好即熱式熱水器產(chǎn)品終端市場(chǎng)的銷售是一個(gè)極其重要、很細(xì)化的工作,只有做好終端市場(chǎng)的銷售,才可能做好整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)的終端市場(chǎng),都需要做到扎扎實(shí)實(shí)。怎么才能做好即熱式熱水器產(chǎn)品終端市場(chǎng)銷售呢?這個(gè)問(wèn)題困惑著每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理者和操作者。下面我來(lái)談?wù)勎冶救藢?duì)這個(gè)問(wèn)題的幾點(diǎn)看法:

作為一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理者,無(wú)論你是營(yíng)銷總監(jiān)也好,無(wú)論你是市場(chǎng)部經(jīng)理也好,無(wú)論你是大區(qū)經(jīng)理也好,只要是從事?tīng)I(yíng)銷這個(gè)行業(yè)的工作者,就要做好以下幾個(gè)方面的工作。

一、廣告:

1.在廣告的投入上,首先是廠家根據(jù)具體的市場(chǎng),和經(jīng)銷商聯(lián)手,采取切實(shí)有效的共同投入廣告的方式,以取得更好的投放效果。

2.當(dāng)然,廣告的投放方式很多,根據(jù)不同城市百姓接受廣告文化的方式不同,我們要對(duì)整個(gè)廣告投放的形式做出相應(yīng)的調(diào)整。怎樣才能收到最佳效果,是我們最關(guān)心的問(wèn)題,也是關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵問(wèn)題,所以采取最適合本地區(qū)百姓接受的廣告形式,來(lái)達(dá)到我們市場(chǎng)所需的效果。

3.在廣告資金投入方面,廠家也好,經(jīng)銷商也好,在這方面考慮的出發(fā)點(diǎn)不同,但是目的都是一樣的。作為廠家,首先要考慮在這個(gè)市場(chǎng)投放的廣告什么時(shí)間可以收回成本,利潤(rùn)是多少,會(huì)有多久的持續(xù)性。作為經(jīng)銷商,首先考慮的則是盡快打開(kāi)市場(chǎng)銷路,以最快的速度讓整個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者知道這個(gè)品牌,更多機(jī)會(huì)選擇這個(gè)品牌的產(chǎn)品,增加銷量。因此,如何投入資金,資金投入的規(guī)模等問(wèn)題需要廠家和經(jīng)銷商共同探討和商量。需要經(jīng)銷商根據(jù)自己地區(qū)的實(shí)際情況,做一個(gè)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告,并拿出廣告投放規(guī)劃的具體方案和廣告投放的具體細(xì)節(jié)。廠家和經(jīng)銷商達(dá)成共識(shí),才能把廣告做好,為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、終端市場(chǎng)具體的營(yíng)銷活動(dòng)方案以及活動(dòng)方案實(shí)施細(xì)則:

促銷活動(dòng)是做好終端市場(chǎng)營(yíng)銷的劑,做好促銷活動(dòng)是扎扎實(shí)實(shí)做好終端市場(chǎng)必不可少的一項(xiàng)重要工作。怎么做好這項(xiàng)工作,我們要有一整套的營(yíng)銷活動(dòng)方案,具體內(nèi)容包括活動(dòng)的內(nèi)容,活動(dòng)的理由,有效時(shí)間,地點(diǎn),范圍,期限以及活動(dòng)的具體實(shí)施細(xì)則?；顒?dòng)可以根據(jù)地區(qū)的具體情況來(lái)定,為了更好提高活動(dòng)效果,可以采取連續(xù)不斷的活動(dòng)方式,以最短的時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)。如,促銷活動(dòng)的主要目的是為了增加產(chǎn)品的銷量,提高產(chǎn)品市場(chǎng)的占有率,提高產(chǎn)品在本地區(qū)的知名度,提高品牌的影響力,從而達(dá)到區(qū)域品牌的目標(biāo)。

三、做好導(dǎo)購(gòu)員,促銷員以及售后服務(wù)人員的培訓(xùn)工作。

1.無(wú)論做什么行業(yè),人都是最關(guān)鍵的因素。做好人員的培訓(xùn)及管理是工作順利進(jìn)行的有力保障,通過(guò)培訓(xùn)充分調(diào)動(dòng)人的主觀能動(dòng)性,積極地去做好每一項(xiàng)具體的工作。

2.導(dǎo)購(gòu)人員和促銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容基本是一樣的,主要有幾個(gè)大的項(xiàng)目。A、品牌的由來(lái),企業(yè)的概況,企業(yè)的發(fā)展史,企業(yè)的榮譽(yù),企業(yè)的文化;B、產(chǎn)品,產(chǎn)品的認(rèn)證,產(chǎn)品的規(guī)格型號(hào),產(chǎn)品的定位,產(chǎn)品的價(jià)位,產(chǎn)品的特點(diǎn)賣點(diǎn),本公司產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的區(qū)別等等。C、儀容儀表,要求導(dǎo)購(gòu)人員的儀容儀表,做到有氣質(zhì),有禮有節(jié),談吐自然大方,熱情接待不厭其煩,淡妝上崗等等。導(dǎo)購(gòu)人員的職責(zé)范圍的界定以及具體的工作都是培訓(xùn)的內(nèi)容。

3.售后服務(wù)人員,安裝人員的培訓(xùn),很大程度上區(qū)別于導(dǎo)購(gòu)和促銷人員的培訓(xùn),因?yàn)樗鶑氖碌墓ぷ鞑灰粯?培訓(xùn)的內(nèi)容也不一樣。售后服務(wù)的主要工作是進(jìn)行售后與客戶之間的溝通,盡可能的使消費(fèi)對(duì)我們的產(chǎn)品的服務(wù)滿意,從而有一個(gè)很好的口碑,從另一個(gè)角度提升我們的品牌知名度和信譽(yù)度。做好這項(xiàng)工作的意義是非常大的。

4.安裝售后人員的培訓(xùn),安裝人員主要了解客戶家里和安裝場(chǎng)地的安裝條件必須進(jìn)行詳細(xì)的了解,達(dá)不到安裝條件的,要建議用戶進(jìn)行改進(jìn)最終達(dá)到我們所能夠安裝的條件,同時(shí)也包括個(gè)人的行為規(guī)范,也包括談吐舉止做到恰到好處等等。

四、終端人員的管理與調(diào)配:

在整個(gè)終端銷售的過(guò)程中,終端人員的調(diào)配工作非常重要,特別是在有促銷活動(dòng)的時(shí)候,人員的調(diào)配特別重要。作為經(jīng)銷商的決策者,必須做到管理到位,使所有人員分工協(xié)作,把終端市場(chǎng)的工作做好,做到統(tǒng)一指揮,統(tǒng)一行動(dòng)。

五、終端市場(chǎng)的組織建設(shè)?開(kāi)發(fā)?宣傳?服務(wù)

即熱式電熱水器的終端市場(chǎng),主要是指KA賣場(chǎng),地標(biāo)型賣場(chǎng),小區(qū)推廣等等。

首先我們談?wù)凨A賣場(chǎng)的建設(shè),根據(jù)地方的不同,人們消費(fèi)習(xí)慣的不同,經(jīng)銷商選擇經(jīng)營(yíng)的渠道也不一樣。選擇KA賣場(chǎng)的經(jīng)銷商,要做好KA賣場(chǎng),經(jīng)銷商應(yīng)該很熟悉賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)方式方法以及本地區(qū)的影響力都應(yīng)該熟知。

地標(biāo)型賣場(chǎng)和KA賣場(chǎng)的管理基本相似。地標(biāo)型賣場(chǎng)不但是企業(yè)品牌宣傳的窗口也是企業(yè)品牌產(chǎn)品的展示的平臺(tái),通過(guò)這個(gè)平臺(tái)使百姓了解到企業(yè)的產(chǎn)品,企業(yè)的文化,企業(yè)的形象,企業(yè)的魅力,使百姓選擇產(chǎn)品的可信度的提升。

小區(qū)推廣建設(shè),主要做好與小區(qū)物業(yè)的溝通,在小區(qū)物業(yè)的大力支持下做好小區(qū)的宣傳工作,使小區(qū)的消費(fèi)者對(duì)我們的品牌從了解到熟知,從熟知到接受購(gòu)買,從購(gòu)買到幫助我們做宣傳。做好這項(xiàng)工作,要付出很大的努力,要有一定的方式方法。我們要做到更好的服務(wù),服務(wù)終端市場(chǎng)的消費(fèi)者。

六、管理制度是終端市場(chǎng)做好的有力保證:

篇5

[關(guān)鍵詞]工作任務(wù) 職業(yè)能力 技能訓(xùn)練

高等職業(yè)教育有別于高等教育，作為大眾化的教育，高職學(xué)生大多數(shù)是為了習(xí)得一技之長(zhǎng)，獲得謀生手段來(lái)接受教育的，講求實(shí)際、實(shí)用、實(shí)效是職業(yè)教育最為典型的特征，完全不同于學(xué)術(shù)型普通高教追求理論發(fā)現(xiàn)和技術(shù)方法創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的重要課程在高職院校組織教學(xué)中，要正確把握高職教育的特點(diǎn)與要求，以實(shí)際工作任務(wù)為主線，工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離；以職業(yè)能力作為技能訓(xùn)練要求，可以實(shí)現(xiàn)職業(yè)能力與技能訓(xùn)練的零對(duì)接；讓高職學(xué)生學(xué)以致用，在校學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃課程時(shí)，盡可能獲得營(yíng)銷策劃崗位的職業(yè)技能，才能符合高職教育的培養(yǎng)宗旨和人才培養(yǎng)模式。

一、以工作任務(wù)為主線，優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容

普通高等教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)學(xué)科理論知識(shí)的系統(tǒng)性、完整性，重理論學(xué)習(xí)掌握而輕技能訓(xùn)練培養(yǎng)、運(yùn)用。而高職教育教學(xué)強(qiáng)調(diào)技能性、注重針對(duì)性，教學(xué)內(nèi)容以“必需、夠用”為度，那么如何準(zhǔn)確把握并實(shí)現(xiàn)“必需、夠用”之度呢，嘗試以實(shí)際工作內(nèi)容、任務(wù)為主線、以實(shí)際工作內(nèi)容作為教學(xué)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容與工作內(nèi)容的零距離，不失為行之有效的方式途徑。

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)化的工作體系，其典型的營(yíng)銷策劃工作全過(guò)程可分為三個(gè)階段、六個(gè)工序；三個(gè)階段即策劃前期準(zhǔn)備工作階段、中期主體工作階段、后期實(shí)施工作階段。三個(gè)階段又可粗分為市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、目標(biāo)與定位、策略與組合、創(chuàng)意與方案、管理與評(píng)估等六個(gè)典型的工序。優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容就是通過(guò)對(duì)策劃工作任務(wù)分析，以工作任務(wù)為主線，將職業(yè)營(yíng)銷策劃師的工作任務(wù)、工作內(nèi)容作為具體的教學(xué)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容，使高職學(xué)生明了在企業(yè)里策劃崗位要做什么、怎么做、達(dá)到什么效果等感性認(rèn)識(shí)，以便在今后工作崗位上，有條不紊地開(kāi)展工作。具體地：

1.市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研是策劃的前提，接到某項(xiàng)策劃任務(wù)后，首先要充分了解企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)條件、現(xiàn)狀、問(wèn)題，以及企業(yè)外部的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、發(fā)展變化、趨勢(shì)；為此營(yíng)銷策劃師要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查研究，對(duì)要進(jìn)行的策劃項(xiàng)目通過(guò)收集資料、數(shù)據(jù)采集、處理、調(diào)研，并進(jìn)行初步的工作分析和任務(wù)擬訂。

2.SWOT分析

SWOT分析是策劃的基礎(chǔ)，營(yíng)銷策劃師要在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，客觀全面的分析企業(yè)市場(chǎng)情況，以及宏觀環(huán)境、行業(yè)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)現(xiàn)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，識(shí)別并規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)劣勢(shì)；通過(guò)SWOT分析，達(dá)到充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、克服企業(yè)劣勢(shì)，防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的。為制定營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷組合策略及措施等打好基礎(chǔ)。

上述二個(gè)工序是策劃的前期準(zhǔn)備工作任務(wù)、工作內(nèi)容。

3.目標(biāo)與定位

目標(biāo)與定位是策劃的核心，在進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研與SWOT分析后，要進(jìn)入確立企業(yè)具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、營(yíng)銷目標(biāo)及定位，目標(biāo)要量化、可操作，為擬定行動(dòng)方案提供基礎(chǔ)；為此，營(yíng)銷策劃師要熟練掌握運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷定位等方面的方法與能力。

4.策略與組合

策略與組合工序是策劃的關(guān)鍵，營(yíng)銷策劃師在目標(biāo)與定位工序完成之后，接下來(lái)要擬定具體行動(dòng)方案，是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷以及策略等進(jìn)行具體地謀劃，體現(xiàn)目標(biāo)與定位策劃的整體要求，制定對(duì)應(yīng)的細(xì)分任務(wù)、措施、時(shí)間表。

5.創(chuàng)意與方案

創(chuàng)意與方案工序是營(yíng)銷策劃的靈魂和生命，在設(shè)定好目標(biāo)與定位后，從事策略與組合細(xì)化策劃時(shí)，營(yíng)銷策劃師要?jiǎng)幽X筋思考以什么樣的創(chuàng)意構(gòu)成策劃，以及如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意，醞釀成可能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想以及為實(shí)現(xiàn)構(gòu)想而展開(kāi)的具體層次、步驟，最終形成策劃方案書。

上述目標(biāo)與定位、策劃與組合、創(chuàng)意與方案等三個(gè)工序是策劃的主體工作階段。

6.管理與評(píng)估

管理與評(píng)估工序是營(yíng)銷策劃的保證，策劃方案書形成并獲得批準(zhǔn)后，要著手實(shí)施；營(yíng)銷策劃師在實(shí)施過(guò)程中要做好二件事：一是要根據(jù)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化以及企業(yè)任務(wù)、要求的變化而及時(shí)調(diào)整完善策劃方案書；二是要實(shí)施控制好策劃方案中的具體過(guò)程，進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)價(jià)，反饋評(píng)估結(jié)果，最后進(jìn)行總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)、失誤教訓(xùn)。此工序構(gòu)成策劃的后期實(shí)施工作階段。

以工作任務(wù)為主線，打破傳統(tǒng)課程的“線性”結(jié)構(gòu)，將原來(lái)追求專業(yè)知識(shí)完整性的縱向結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向完成工作任務(wù)所需要的橫向結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了教學(xué)內(nèi)容；教學(xué)過(guò)程中，要由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合，循序漸進(jìn)，按完成工作任務(wù)的項(xiàng)目、活動(dòng)、事件來(lái)組織學(xué)習(xí)內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注工作任務(wù)完成，可為學(xué)生提供完整工作過(guò)程的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。

二、以職業(yè)能力為目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生技能

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作為企業(yè)職業(yè)崗位，有三個(gè)等級(jí)：高級(jí)營(yíng)銷策劃師、中級(jí)營(yíng)銷策劃師、初級(jí)營(yíng)銷策劃師（又叫營(yíng)銷策劃助理），對(duì)應(yīng)有任職資格證書；職業(yè)要求為：高級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠獨(dú)立完成營(yíng)銷策劃的制訂與實(shí)施，解決企業(yè)重要營(yíng)銷的創(chuàng)新問(wèn)題；中級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠深度參與營(yíng)銷策劃方案的制訂與實(shí)施，解決企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中某些環(huán)節(jié)或某個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的創(chuàng)新問(wèn)題；初級(jí)營(yíng)銷策劃師能夠局部參與營(yíng)銷策劃方案的制訂與實(shí)施，完成企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的某些基礎(chǔ)性或技術(shù)性工作。

要成為合格的策劃師，在個(gè)人素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)上要達(dá)到一定水平，需要具有綜合技能，主要包括創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、分析洞察能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、組合能力、執(zhí)行能力。對(duì)于高職教育層次而言，就是培養(yǎng)高職學(xué)生成為初級(jí)營(yíng)銷策劃師，在企業(yè)營(yíng)銷策劃的工作群、工作鏈中，有能力獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、創(chuàng)意與方案、管理與評(píng)估四個(gè)工序中大部分基礎(chǔ)性工作，以及目標(biāo)與定位、策略與組合二個(gè)工序中局部單元某些環(huán)節(jié)的相關(guān)工作；在中高級(jí)策劃師的指導(dǎo)下，參與完成或協(xié)助完成其他有挑戰(zhàn)性的創(chuàng)新策劃任務(wù)。因此，在教學(xué)中要有的放矢地以職業(yè)能力為培養(yǎng)目標(biāo)，強(qiáng)化學(xué)生學(xué)以致用的各項(xiàng)技能。限以篇幅，以下以市場(chǎng)調(diào)研技能、策略與組合技能為例，探討技能的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。

1. 市場(chǎng)調(diào)研技能

高職學(xué)生畢業(yè)后從事?tīng)I(yíng)銷策劃工作時(shí)，接到某項(xiàng)目、事件、活動(dòng)策劃任務(wù)后，首先要清楚自己要做什么，如何下手，怎樣進(jìn)入工作角色，無(wú)外乎其第一步都是了解企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營(yíng)情況，從市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始，要求他們掌握市場(chǎng)調(diào)研的流程、步驟，從確定調(diào)研目標(biāo)到制定調(diào)研計(jì)劃，收集調(diào)研信息，分析調(diào)研信息，最后撰寫調(diào)研報(bào)告，一步一步地做，最后完成既定任務(wù)。

這就要求他們必須具有市場(chǎng)調(diào)研技能，主要包括：具有收集、整理和分析資料的應(yīng)用能力，具有制定調(diào)查提綱和調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)能力，具有撰寫調(diào)研報(bào)告的技術(shù)能力。

教學(xué)中，以實(shí)際營(yíng)銷策劃的產(chǎn)品或服務(wù)、事件、活動(dòng)等具有工作任務(wù)為載體，或創(chuàng)設(shè)仿真的職業(yè)情景引領(lǐng)高職學(xué)生進(jìn)入職業(yè)活動(dòng)，選擇直觀、形象、情景等教學(xué)方法，注重高職學(xué)生在職業(yè)情景中的實(shí)踐技能的培養(yǎng)，開(kāi)發(fā)高職學(xué)生參與活動(dòng)，完成模擬項(xiàng)目訓(xùn)練，提升高職學(xué)生應(yīng)用能力。以下是模擬項(xiàng)目訓(xùn)練：某著名禮品公司，誠(chéng)征營(yíng)銷策劃方案，要求：每年有很多節(jié)目，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)、“三八”婦女節(jié)、“五四”青年節(jié)、“六一”兒童節(jié)、教師節(jié)、端午節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、春節(jié)等，任選一節(jié)日，如母親節(jié)，請(qǐng)同學(xué)們作為禮品公司專職策劃人員，進(jìn)行商機(jī)調(diào)研與發(fā)掘，如開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品、提供某種服務(wù)等，以贏得目標(biāo)對(duì)象的好感，創(chuàng)造流行；為此，要求學(xué)生設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研問(wèn)卷及撰寫調(diào)研報(bào)告。通過(guò)這一完整過(guò)程，來(lái)培養(yǎng)高職學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研能力。

2. 策略與組合技能

營(yíng)銷策略與組合包括產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷四個(gè)方面，每一項(xiàng)都涉及許多次要素，內(nèi)容較多且比較復(fù)雜，教學(xué)過(guò)程中，要分解成若干個(gè)較小的項(xiàng)目，由淺入深、有簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由單一到綜合來(lái)訓(xùn)練高職學(xué)生的各項(xiàng)應(yīng)用技能。以促銷策略與組合為例，有必要分解成廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷以及它們的組合來(lái)循序漸進(jìn)地進(jìn)行技能培訓(xùn)，要求熟悉廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃的內(nèi)容、程序、步驟、方法，能夠制定一套較為完整的某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等促銷計(jì)劃和撰寫對(duì)應(yīng)的促銷策劃方案。只有這樣，到今后從事?tīng)I(yíng)銷策劃工作時(shí)，能在中高級(jí)策劃師的指導(dǎo)帶領(lǐng)下，參與完成或協(xié)助完成廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷、促銷組合等策劃工作環(huán)節(jié)中的相關(guān)任務(wù)，甚至基本完成方案的初稿撰寫任務(wù)。

模擬項(xiàng)目訓(xùn)練可以從經(jīng)濟(jì)生活中頻繁利用電視、廣播、報(bào)刊雜志、戶外宣傳牌做廣告以及經(jīng)常運(yùn)用公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷等手段開(kāi)展各種促銷活動(dòng)的幾類行業(yè)中選擇，諸如衛(wèi)生洗滌行業(yè)、化妝品行業(yè)、保健品行業(yè)、飲品行業(yè)、藥品行業(yè)、家電行業(yè)、通訊類行業(yè)。

將學(xué)生分成五個(gè)組，每個(gè)組5～7人，選出組長(zhǎng)，每個(gè)組負(fù)責(zé)一項(xiàng)促銷策劃技能訓(xùn)練項(xiàng)目，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，給出明確的任務(wù)對(duì)象，而不應(yīng)停留在虛擬或仿真的產(chǎn)品、服務(wù)上，比如可以給出：“和其正”涼茶的廣告促銷策劃任務(wù)；“霸王”洗發(fā)水的公關(guān)促銷策劃任務(wù)；五糧液“黃金酒”的營(yíng)業(yè)推廣促銷策劃任務(wù)；“寶馬”318i領(lǐng)先型的人員推廣策劃任務(wù)；四川長(zhǎng)虹LED平板液晶彩電的促銷組合策劃任務(wù)等。

每組團(tuán)隊(duì)成員共同參與，討論并分工協(xié)作完成，組長(zhǎng)負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)及項(xiàng)目的管理、協(xié)調(diào)，最后各組之間派代表隊(duì)員展示、演講本組的具體方案，各組PK各自方案的特色、優(yōu)勢(shì)，老師給予具體點(diǎn)評(píng)、指導(dǎo)，引領(lǐng)全體同學(xué)相互學(xué)習(xí)、借鑒、探究、討論，并從中取長(zhǎng)補(bǔ)短、增長(zhǎng)才干。

最后，需要指出的是，除了上述崗位職業(yè)技能的在校開(kāi)發(fā)、培養(yǎng)之外，還應(yīng)走出校門，走工學(xué)結(jié)合路子，直接與企業(yè)進(jìn)行接觸，讓學(xué)生熟悉企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、熟悉具體崗位情況，有條件的情況下，安排頂崗實(shí)習(xí)，直接接觸策劃工作，參與企業(yè)某產(chǎn)品、服務(wù)、事件、活動(dòng)的具體策劃任務(wù)，這樣，才能更好地造就受企業(yè)歡迎的用得上、干得了、干得好的高技能應(yīng)用型人才。

[參考文獻(xiàn)]

[1]袁振國(guó).教育新理念，北京：教育科學(xué)出版社.2006

篇6

關(guān)鍵詞　客戶標(biāo)簽　3G　精確營(yíng)銷　營(yíng)銷閉環(huán)流程　數(shù)據(jù)挖掘

1　引言

3G時(shí)代的客戶競(jìng)爭(zhēng)與客戶保有面臨著復(fù)雜的企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)環(huán)境、上下游結(jié)構(gòu)和以運(yùn)營(yíng)商為核心的產(chǎn)業(yè)鏈間的競(jìng)爭(zhēng)格局，客戶感知度、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度都將更為重要，市場(chǎng)力量將呈現(xiàn)更強(qiáng)的作用。面對(duì)新的業(yè)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)形勢(shì)，營(yíng)銷占據(jù)越來(lái)越重要的地位，為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和針對(duì)性的服務(wù)將成為3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

精確營(yíng)銷是在大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行精確細(xì)分定位，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的客戶溝通服務(wù)體系，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益的營(yíng)銷方式。目前電信行業(yè)的精確營(yíng)銷主要是基于單個(gè)或少數(shù)營(yíng)銷專家和數(shù)據(jù)分析人員的智慧結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘軟件，開(kāi)發(fā)出挖掘模型，主要是從客戶ARPU值、MOU、品牌及產(chǎn)品使用等維度進(jìn)行細(xì)分，分析指標(biāo)不夠全面，已不能適應(yīng)3G時(shí)代電信行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求。如何從現(xiàn)有的營(yíng)銷方式成功過(guò)渡，以客戶自身需求為中心，從客戶當(dāng)前和潛在的需求著手，有的放矢地進(jìn)行營(yíng)銷方案的推薦，成為運(yùn)營(yíng)商面臨的一個(gè)嚴(yán)峻而現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

2　國(guó)外3G運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)驗(yàn)

通過(guò)調(diào)研國(guó)外多個(gè)有先進(jìn)3G運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)商，發(fā)現(xiàn)它們有個(gè)共同的特點(diǎn)是專注細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)同質(zhì)性、規(guī)模性和可操作性的原則進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略和差異化服務(wù)，從而提升客戶價(jià)值和客戶滿意度。

日本最大的3G運(yùn)營(yíng)商KDDI，將移動(dòng)用戶分為4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：年輕消費(fèi)用戶群、時(shí)尚用戶群、商業(yè)用戶群和娛樂(lè)用戶群，又根據(jù)消費(fèi)者的具體需求進(jìn)一步將每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分為多個(gè)消費(fèi)群體。KDDI通過(guò)聚焦戰(zhàn)略，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供包括終端定制、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和資費(fèi)套餐在內(nèi)的全套通信解決方案。面對(duì)年輕消費(fèi)群體和時(shí)尚用戶群，KDDI致力于為年輕人創(chuàng)造數(shù)字新生活，推出kuUtaFull音樂(lè)下載系統(tǒng)、整首音樂(lè)下載服務(wù)、基于移動(dòng)社區(qū)的LISMO服務(wù)，滿足年輕人對(duì)影音、游戲、娛樂(lè)和交友的多方面需求；面對(duì)商業(yè)用戶群，KDDI推出以移動(dòng)書店(auBooks)、影像店(auRecords)、auShoppingMall為代表的KDDI移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)；面對(duì)娛樂(lè)用戶群，KDDI開(kāi)通了面向手機(jī)的游戲門戶網(wǎng)站EZ Game Street KDDI還面向細(xì)分市場(chǎng)提供家庭折扣、在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)折扣優(yōu)惠、家庭折扣優(yōu)惠、愛(ài)心微笑折扣(針對(duì)殘疾智障人群)、數(shù)據(jù)包折扣等。

韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商SKT采用年齡和性別等基礎(chǔ)特征細(xì)分客戶，以差異化的客戶品牌和產(chǎn)品來(lái)占據(jù)不同的客戶群，通過(guò)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)其品牌所詮釋的內(nèi)涵，從而引起用戶的共鳴。

美國(guó)運(yùn)營(yíng)商AT&T根據(jù)客戶的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)組建不同類型的銷售團(tuán)隊(duì)，確保企業(yè)的資源投向與客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)相匹配。并在每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部按照行業(yè)進(jìn)行二次細(xì)分，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同需求的客戶群進(jìn)行充分差異化的營(yíng)銷與服務(wù)。

可以看出，國(guó)外3G運(yùn)營(yíng)商成功的經(jīng)驗(yàn)在于，它們主要是根據(jù)性別、年齡、收入等基本特征將客戶細(xì)分為若干群體，針對(duì)不同群體采取不同的營(yíng)銷手段。而對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，面臨著比較嚴(yán)峻的問(wèn)題：客戶實(shí)名制尚未全部落實(shí)，大部分客戶性別、年齡難于獲取，收入信息更是一無(wú)所知；移動(dòng)用戶數(shù)超過(guò)6億，客戶之間需求差異化巨大，單靠性別、年齡等很難進(jìn)行細(xì)分。所以需要有中國(guó)特色的客戶細(xì)分概念，我們提出了客戶標(biāo)簽體系的概念。

3　客戶標(biāo)簽體系框架

客戶標(biāo)簽是通過(guò)對(duì)客戶行為特征進(jìn)行分析、歸納、推理，提煉出客戶的“輪廓”。通常情況下，分析客戶標(biāo)簽的維度包括：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、社會(huì)群體特征、性格心理特征以及電信業(yè)務(wù)特征，由此形成精確營(yíng)銷的客戶標(biāo)簽體系。

(1)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)定義出的客戶基本信息，包括性別、年齡、籍貫、婚姻狀況、家庭情況、教育水平、收入水平等信息。可以揭示出不同客戶的不同產(chǎn)品需求和使用行為。

(2)社會(huì)群體是指社會(huì)上存在的各種各樣的人共同生活的單位，它包括家庭、鄰里、朋友群等初級(jí)社會(huì)群體。本文將社會(huì)群體特征概括為生活特征、工作特征及社交特征：生活特征包括居住區(qū)域、是否購(gòu)車、購(gòu)房、家有小孩老人等；工作特征包括工作區(qū)域、工作性質(zhì)、工作行業(yè)、職務(wù)及作息規(guī)律等；社交特征包括交友狀況、社交圈屬性、人群歸屬等，如民工、老年人群體、青年人群體、大學(xué)生群體、交友廣泛人群、熱戀人群等。

(3)性格心理特征是指一個(gè)人表現(xiàn)在對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式上的穩(wěn)定的個(gè)性心理特征。本文研究中的性格心理特征又叫個(gè)人興趣偏好，分為娛樂(lè)偏好、生活偏好、文化偏好、情緒特征。娛樂(lè)偏好指對(duì)娛樂(lè)信息方面的特殊喜愛(ài)，如音樂(lè)、戲曲、游戲、購(gòu)物、動(dòng)漫、旅游、軍事、體育等；生活偏好指對(duì)日常生活相關(guān)信息的喜愛(ài)，如家居、寵物、公益、飲食、醫(yī)療保險(xiǎn)等；文化偏好指對(duì)文化方面信息的喜愛(ài)，如閱讀、攝影、寫作、藝術(shù)等；情緒特征指某人性格情緒的特點(diǎn)，如重感情、暴躁、忠誠(chéng)、愛(ài)心等。

(4)電信業(yè)務(wù)特征是指客戶在使用移動(dòng)產(chǎn)品及服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出的內(nèi)在特征。通常這類信息是通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘及模型分析獲得的，本文將其概括為四類：產(chǎn)品偏好、消費(fèi)習(xí)慣偏好、服務(wù)偏好、生命周期。

我們采取“3+X”的策略進(jìn)行客戶標(biāo)簽體系的搭建，其中“3”是指性別、年齡、收入三個(gè)最重要的客戶基礎(chǔ)標(biāo)簽，以實(shí)現(xiàn)高覆蓋率和高準(zhǔn)確率；“X”是指若干個(gè)其他標(biāo)簽，用以輔助對(duì)客戶細(xì)分的實(shí)現(xiàn)。

4　客戶標(biāo)簽精確營(yíng)銷體系的搭建

4.1客戶標(biāo)簽精確營(yíng)銷體系架構(gòu)

客戶標(biāo)簽精確營(yíng)銷體系架構(gòu)如圖2所示，它包含客戶標(biāo)簽獲取、客戶標(biāo)簽存儲(chǔ)和客戶標(biāo)簽應(yīng)用3個(gè)層次?？蛻魳?biāo)簽獲取層是通過(guò)分析BOSS、業(yè)務(wù)平臺(tái)、產(chǎn)品庫(kù)等經(jīng)營(yíng)分析數(shù)據(jù)源，利用數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)透視、短信過(guò)濾等技術(shù)手段，獲取客戶標(biāo)簽，從而形成客戶標(biāo)簽庫(kù)，以備后續(xù)精確營(yíng)銷使用；標(biāo)簽存儲(chǔ)層是將客戶標(biāo)簽以及產(chǎn)品標(biāo)簽結(jié)構(gòu)化地存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫(kù)中，并通過(guò)建立規(guī)則庫(kù)，實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品的自動(dòng)匹配，形成客戶產(chǎn)品推薦信息庫(kù)；客戶標(biāo)簽應(yīng)用層主要是利用客戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配置、精確營(yíng)銷、價(jià)值提升、客戶保有、監(jiān)控分析、對(duì)手策反等目的，同時(shí)可以推送標(biāo)簽項(xiàng)BOSS、CMP、排隊(duì)機(jī)等，其應(yīng)用對(duì)象包括決策人員、經(jīng)營(yíng)分析師、渠道經(jīng)理及產(chǎn)品策劃經(jīng)理等后臺(tái)管理人員，也包括客戶經(jīng)理、服務(wù)廳、熱線、外呼等一線營(yíng)銷人員。

4.2客戶標(biāo)簽精確營(yíng)銷閉環(huán)流程

基于客戶標(biāo)簽體系的精確營(yíng)銷是一個(gè)閉環(huán)的自我學(xué)習(xí)與完善的過(guò)程，主要包含以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

(1)背景分析：包括環(huán)境分析、產(chǎn)品分析以及對(duì)手 分析，主要是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化、自身產(chǎn)品的基本屬性、優(yōu)劣勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤與分析，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。

(2)制定營(yíng)銷方案：首先需要明確營(yíng)銷活動(dòng)“要做什么”、針對(duì)“哪些人”去做；同時(shí)根據(jù)以往歷史記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、挖掘，了解客戶購(gòu)買該產(chǎn)品的同時(shí)也經(jīng)常購(gòu)買其他哪些產(chǎn)品，確定“打包哪些產(chǎn)品”進(jìn)行組合銷售；接下來(lái)則需要確定具體的產(chǎn)品資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，選擇哪些渠道銷售，選擇哪些宣傳方案；根據(jù)這些信息進(jìn)行營(yíng)銷方案預(yù)算估計(jì)，合理分配營(yíng)銷資源，同時(shí)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案成功與否的評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(3)確定客戶標(biāo)簽：根據(jù)目標(biāo)人群的特征，選取具有代表性的客戶標(biāo)簽，根據(jù)客戶標(biāo)簽在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中獲取本次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)客戶號(hào)碼。

(4)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行：包含具體的營(yíng)銷實(shí)施和對(duì)營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程進(jìn)行管控的內(nèi)容，通過(guò)建立合理的營(yíng)銷組合及明確職責(zé)、激勵(lì)機(jī)制和技能培訓(xùn)，使?fàn)I銷方案得以有效地執(zhí)行。

(5)效果評(píng)估與反饋：它側(cè)重于從量化管理的角度對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行情況進(jìn)行管控，強(qiáng)調(diào)通過(guò)指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)。同時(shí)，對(duì)辦理了和未辦理營(yíng)銷方案的客戶進(jìn)行獲取與分析，進(jìn)一步研究辦理該方案的客戶有哪些特征，沒(méi)有辦理的客戶為什么不辦理，并給客戶“貼上”相應(yīng)標(biāo)簽。

(6)優(yōu)化客戶標(biāo)簽：將效果評(píng)估反饋的信息導(dǎo)入客戶標(biāo)簽體系中，包括辦理方案客戶標(biāo)簽、未辦理方案客戶標(biāo)簽、從辦理客戶中挖掘出的新特征等，進(jìn)一步完善客戶標(biāo)簽體系，為下一次的營(yíng)銷活動(dòng)做好充分準(zhǔn)備。

通過(guò)以上的閉環(huán)營(yíng)銷流程，不斷優(yōu)化客戶標(biāo)簽體系，將電信產(chǎn)品與客戶需求緊密聯(lián)系、最佳匹配，提升營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商與客戶雙贏的目的。

4.3客戶標(biāo)簽精確營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)

客戶標(biāo)簽精確營(yíng)銷的核心是“以客戶需求為中心”，強(qiáng)調(diào)通過(guò)客戶標(biāo)簽“引導(dǎo)客戶需求”，其優(yōu)點(diǎn)在于：

第一，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫x擇了合適的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，既節(jié)省了時(shí)間成本、搜索成本，又節(jié)省了金錢；

第二，對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，通過(guò)客戶標(biāo)簽，使得產(chǎn)品的目標(biāo)客戶尋找更加容易，準(zhǔn)確性更高，從而減少短信、外呼及廣告成本，有的放矢，也可以提高營(yíng)銷活動(dòng)推薦的成功率；

第三，由于精確定位客戶需求，降低對(duì)客戶不必要的騷擾，提高了客戶滿意度及忠誠(chéng)度，樹立了良好的企業(yè)社會(huì)形象；

第四，通過(guò)客戶標(biāo)簽，把握客戶當(dāng)前需求及潛在需求，有助于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，同時(shí)整合內(nèi)容提供商的產(chǎn)品，形成個(gè)性化的、差異化的產(chǎn)品／產(chǎn)品組合，使移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商具有其他運(yùn)營(yíng)商無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

5　客戶標(biāo)簽精確營(yíng)銷案例

本文以某地區(qū)移動(dòng)公司手機(jī)證券營(yíng)銷實(shí)踐為例，來(lái)闡述客戶標(biāo)簽精確營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用。

手機(jī)證券是中國(guó)移動(dòng)向客戶提供的證券應(yīng)用服務(wù)，內(nèi)容包括實(shí)時(shí)圖形化行情、多券商在線交易以及各類專業(yè)資訊，其優(yōu)點(diǎn)是滿足客戶實(shí)時(shí)掌握股市行情、實(shí)時(shí)完成交易的需求。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研及客戶分析，營(yíng)銷人員確定以“股民”作為手機(jī)證券的營(yíng)銷目標(biāo)客戶。目前，在客戶標(biāo)簽體系中已包含“股民”這個(gè)客戶體系，其具體行為特征是由營(yíng)銷經(jīng)理及一線營(yíng)銷人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)積累起來(lái)的，包括：曾經(jīng)撥打券商電話、曾經(jīng)登陸WAP財(cái)經(jīng)欄目、訂購(gòu)財(cái)經(jīng)短信、與券商端口有交互、參與財(cái)經(jīng)頻道短信互動(dòng)、多次出現(xiàn)在證券交易所。

確定以“股民”作為目標(biāo)客戶后，在經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中根據(jù)客戶行為口徑，提取相應(yīng)的號(hào)碼并為其打上“股民”的標(biāo)簽，作為本次手機(jī)證券的目標(biāo)號(hào)碼。然后通過(guò)短信通知及電話外呼的方式，告知目標(biāo)客戶手機(jī)證券相關(guān)產(chǎn)品信息并介紹其優(yōu)惠信息和辦理途徑。

為了評(píng)估客戶標(biāo)簽精確營(yíng)銷效果，選取具有“股民”標(biāo)簽的1000個(gè)號(hào)碼進(jìn)行營(yíng)銷驗(yàn)證，同時(shí)運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式隨機(jī)選取1000個(gè)號(hào)碼進(jìn)行對(duì)比。評(píng)估結(jié)果顯示，接觸成功率從傳統(tǒng)的25％提高到63％，接觸效率提升了2.5倍；營(yíng)銷成功率由9％提高到43％，營(yíng)銷效率提升了4.8倍。

對(duì)營(yíng)銷成功與失敗的號(hào)碼進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，失敗號(hào)碼中72％的客戶在炒股或者具有炒股需求，有56％的客戶有意向使用手機(jī)證券但是目前手機(jī)終端不支持手機(jī)證券的安裝。由此，分析人員將“支持手機(jī)證券終端”這個(gè)行為添加到“股民”的特征中，取交集，進(jìn)一步優(yōu)化客戶標(biāo)簽體系。

根據(jù)預(yù)測(cè)，具有“股民”標(biāo)簽的客戶有20萬(wàn)，以43％的營(yíng)銷成功率計(jì)算，可以定位出8.6萬(wàn)的手機(jī)證券潛在客戶。對(duì)這些客戶進(jìn)行精確營(yíng)銷可以擴(kuò)大移動(dòng)手機(jī)證券的市場(chǎng)占有；同時(shí)，對(duì)這些客戶進(jìn)行高級(jí)手機(jī)終端推薦營(yíng)銷，也可能會(huì)收到很好的營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)精確交叉營(yíng)銷。

6　結(jié)束語(yǔ)

篇7

1、概念

營(yíng)銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動(dòng)的整體性策劃文書。

2、作用

營(yíng)銷策劃是針對(duì)某一客戶開(kāi)發(fā)和某一產(chǎn)品營(yíng)銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來(lái)時(shí)”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動(dòng)指南，由此而形成的營(yíng)銷策劃方案則是商業(yè)銀行開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的藍(lán)本。

3、特點(diǎn)

營(yíng)銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對(duì)性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡(jiǎn)易明了”的要求。

結(jié)構(gòu)模式

1、種類

商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案因其策劃的對(duì)象不同可分為大型優(yōu)良客戶營(yíng)銷策劃方案、重大項(xiàng)目營(yíng)銷策劃方案、市場(chǎng)調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2、結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營(yíng)銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡(jiǎn)要概述以下內(nèi)容:

(1)營(yíng)銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營(yíng)銷策劃書

(2)營(yíng)銷策劃的部門與策劃人。

營(yíng)銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營(yíng)銷策劃的時(shí)間。

××××年×月×日

第二部分：營(yíng)銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營(yíng)銷策劃對(duì)象(即營(yíng)銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營(yíng)銷策劃主題是整個(gè)營(yíng)銷策劃的基石和內(nèi)核,是營(yíng)銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營(yíng)銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對(duì)策劃的項(xiàng)目情況作一簡(jiǎn)要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)等。

第三部分：營(yíng)銷策劃分析

營(yíng)銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來(lái)定。

(1)項(xiàng)目市場(chǎng)分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場(chǎng)走勢(shì)、資金市場(chǎng)情況等等。

項(xiàng)目市場(chǎng)狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)銷售情況和市場(chǎng)需求情況、客戶對(duì)商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場(chǎng)占有份額、市場(chǎng)容量、市場(chǎng)拓展空間等等。

同業(yè)市場(chǎng)狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)、同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)手段、同業(yè)的營(yíng)銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可能與程度等等。

各種不同的營(yíng)銷策劃所需的市場(chǎng)分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營(yíng)銷策劃需要去搜集,并在營(yíng)銷策劃中簡(jiǎn)要說(shuō)明。

(2)基本問(wèn)題分析。

營(yíng)銷策劃所面臨的問(wèn)題和所要解決的問(wèn)題,這些問(wèn)題的生成原因是什么 其中主要原因有哪些 解決這些問(wèn)題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么 通過(guò)何種途徑,采取什么方式解決 等等。

(3)主要優(yōu)劣勢(shì)分析。

主要優(yōu)勢(shì)分析：圍繞營(yíng)銷策劃主題,將要開(kāi)展某一方面的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)(如市場(chǎng)調(diào)查、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢(shì),主要是自身優(yōu)勢(shì)(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營(yíng)銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢(shì)。分析優(yōu)勢(shì)應(yīng)冷靜客觀,既不能“過(guò)”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢(shì)分析：主要劣勢(shì)分析就是分析與將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營(yíng)銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，錯(cuò)開(kāi)自身的弱項(xiàng)。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

第四部分：營(yíng)銷策劃目標(biāo)

不同項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃,有各自不同的營(yíng)銷策劃目標(biāo),而營(yíng)銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營(yíng)銷策劃目標(biāo),要實(shí)事求是,經(jīng)過(guò)努力能夠達(dá)到。

營(yíng)銷策劃方案（一）

一、 檢討與愿景

20XX年9月至今公司成立長(zhǎng)沙易凌分公司，它是公司探索新管理模式的重大變革。在經(jīng)過(guò)快一年之后，與目標(biāo)的差距還是很大的，多次投標(biāo)失利，集團(tuán)客戶沒(méi)有取得突破，人員招聘，培訓(xùn)沒(méi)到位，人員流失大，團(tuán)隊(duì)發(fā)展過(guò)慢，整體業(yè)績(jī)不理想。但在公司領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和我們不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索我們的生存和發(fā)展之路，在與各分公司的市場(chǎng)拓展，公司資源整合過(guò)程中，不斷進(jìn)步，業(yè)績(jī)也稍有起色，在接下來(lái)的時(shí)間里，我們將再接再厲，把長(zhǎng)沙易凌做大，做強(qiáng)。

二、 長(zhǎng)沙市場(chǎng)客戶分析和市場(chǎng)潛力分析

1）地產(chǎn)客戶：地產(chǎn)客戶是我們最重要的客戶群體，也是能產(chǎn)生最大經(jīng)濟(jì)效益的客戶群，長(zhǎng)沙在售樓盤270個(gè)，待售樓盤328個(gè)，市場(chǎng)潛力是相當(dāng)大的，目前找到負(fù)責(zé)人并跟進(jìn)的項(xiàng)目有130多個(gè)，重點(diǎn)跟進(jìn)客戶30多個(gè)，已合作客戶有瀟湘國(guó)際，馨香雅苑、美洲故事、水岸世景、圓夢(mèng)完美生活。接下來(lái)的一段時(shí)間地產(chǎn)將繼續(xù)成為我們跟進(jìn)客戶的重點(diǎn)。

2）大型商業(yè)機(jī)構(gòu)以及各大電器品牌，如沃爾瑪、家樂(lè)福、國(guó)美、蘇寧、美的、格力、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等，在這塊上我們下的功夫太少，需要加強(qiáng)跟進(jìn)力度，長(zhǎng)沙這塊的市場(chǎng)還是很大的。

3）汽車銷售，汽車4S店，新車上市推廣或促銷活動(dòng)推廣，長(zhǎng)沙汽車行業(yè)做短彩信推廣不是很多，人手足夠的時(shí)候可以跟進(jìn)，也合作客戶有蘭天集團(tuán)。

4）大型會(huì)展，如房展、車展、服裝展，在這塊我們有一定的跟進(jìn)，但是效果不明顯，主要給本地公司占據(jù)了，在有一定條件的情況下可以做跟進(jìn)。

5）金融，銀行個(gè)人零售部，基金發(fā)售的推廣，這些長(zhǎng)沙基本是做內(nèi)部平臺(tái)的推廣，不作為重點(diǎn)跟進(jìn)客戶。

三、同行業(yè)分析

長(zhǎng)沙短信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的，開(kāi)展短信業(yè)務(wù)的公司超過(guò)100家，比較活躍的有三十多家的樣子，經(jīng)常碰頭的有星空傳媒、茉莉花開(kāi)、旭為、東信、漢納、精準(zhǔn)、面對(duì)面、飛網(wǎng)、納蘭、焦點(diǎn)、匯弘等等。茉莉花開(kāi)50多號(hào)人，這邊最早做短信的，關(guān)系比較多，每個(gè)月都有自己的期刊，星空200多號(hào)人，是集團(tuán)公司來(lái)的。遇上很多次了，價(jià)格給他們壓得很低，喜歡搞免費(fèi)試發(fā)，贈(zèng)送平臺(tái)，給樓盤安裝電話來(lái)訪自動(dòng)回復(fù)短信的設(shè)備，配合樓盤做活動(dòng)，組團(tuán)看房什么的，還有個(gè)旭為，辦公室很大，有自己機(jī)房，喜歡帶別人去他們公司看，門面工夫做得比較到位。再有就是東信也有些名氣了。

四、業(yè)務(wù)人員開(kāi)拓市場(chǎng)的計(jì)劃

公司規(guī)模的擴(kuò)大需要業(yè)務(wù)人員進(jìn)一步拓展市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率這是公司市場(chǎng)開(kāi)拓的根本目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)狀況和客戶特征，公司在現(xiàn)有市場(chǎng)基礎(chǔ)上確定了未來(lái)的市場(chǎng)拓展計(jì)劃：

1）重視大客戶開(kāi)發(fā)與培育。大客戶是公司的核心客戶，公司通過(guò)提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證核心客戶群穩(wěn)定，確?；A(chǔ)市場(chǎng)并推動(dòng)公司擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。另一方面，加大開(kāi)發(fā)新客戶及潛在客戶，充分挖掘市場(chǎng)潛力。

2）區(qū)域營(yíng)銷策略。區(qū)域營(yíng)銷的重點(diǎn)仍是市區(qū)，包括雨花，芙蓉，開(kāi)福，岳麓，星沙。

3）深化服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略公司將以最大限度滿足客戶需求為目標(biāo)，在產(chǎn)品銷售中不斷強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷理念，將技術(shù)支持和配套服務(wù)工作貫穿于整個(gè)銷售過(guò)程，進(jìn)而提升公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

篇8

[關(guān)鍵詞]　三網(wǎng)融合　出版企業(yè)　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷　戰(zhàn)略規(guī)劃

[中圖分類號(hào)]　G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]　A [文章編號(hào)]　1009-5853?。?013）　01-0066-04

從本質(zhì)上講，三網(wǎng)融合就是電信網(wǎng)、廣播有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)原有的業(yè)務(wù)互相滲透。以當(dāng)前發(fā)展較快的融合業(yè)務(wù)為例，主要有交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、有線電視互聯(lián)網(wǎng)接入、手機(jī)電視、智能電視四種形態(tài)，其中既有有線網(wǎng)向互聯(lián)網(wǎng)的滲透、電信網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透，也有互聯(lián)網(wǎng)向有線網(wǎng)的滲透。三網(wǎng)融合實(shí)現(xiàn)后，就可以用手機(jī)看電視、上網(wǎng)，用電視打電話、上網(wǎng)，也可以用電腦打電話、看電視[1]。

毫無(wú)疑問(wèn)，三網(wǎng)融合將為出版企業(yè)帶來(lái)更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，中國(guó)有線電視用戶已突破2億（國(guó)家廣電總局公布數(shù)據(jù)），中國(guó)手機(jī)用戶已突破10億（三大運(yùn)營(yíng)商公布數(shù)據(jù)）。這些用戶對(duì)視頻、影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游產(chǎn)品尤為偏愛(ài)，這恰好與出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)吻合?！?011年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，2011年數(shù)字出版營(yíng)業(yè)收入已突破1300億元，而數(shù)字出版的三大主要收入來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)廣告，正好與三網(wǎng)用戶的需求基本一致。未來(lái)，三網(wǎng)完成融合后，由于同類產(chǎn)品三網(wǎng)用戶均可享用，將進(jìn)一步增加出版業(yè)的市場(chǎng)空間，例如，一部動(dòng)漫作品，可以同時(shí)向三網(wǎng)用戶通過(guò)多種終端（計(jì)算機(jī)、平板電腦、電視、手機(jī)、廣播）同步發(fā)售。

因此，在三網(wǎng)融合背景下對(duì)出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)行研究，有助于出版企業(yè)更好地把握三網(wǎng)融合的機(jī)遇，有助于出版企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，有助于出版企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

1　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的必要性

1.1　三網(wǎng)融合下我國(guó)出版業(yè)發(fā)展的需要

三網(wǎng)融合為出版社帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇，要把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，出版社就必須圍繞三網(wǎng)用戶的需求開(kāi)拓業(yè)務(wù)，三網(wǎng)的特性決定了出版社營(yíng)銷將以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主，而做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于做好戰(zhàn)略規(guī)劃。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是指企業(yè)為開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)的總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，是企業(yè)全體員工行動(dòng)的綱領(lǐng)，因此，它是關(guān)系企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策[2]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的概念表明：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既定目標(biāo)服務(wù)的，它和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是點(diǎn)和面的關(guān)系，是戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略的關(guān)系。缺失的、混亂的、錯(cuò)誤的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略將導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題，常見(jiàn)的有造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)偏離、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率低下、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略組合不合理、營(yíng)銷方案落實(shí)不到位等。出版社只有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)科學(xué)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)、合理設(shè)計(jì)并有效落實(shí)營(yíng)銷方案，才能保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功實(shí)施，從而為企業(yè)的快速發(fā)展提供保障。

1.2　確定出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的需要

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷既有差別，也有共同點(diǎn)，其中一個(gè)共同點(diǎn)是要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)關(guān)系到出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方向，如果出現(xiàn)偏差極有可能導(dǎo)致后期的工作事倍功半。出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)首先要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)或重點(diǎn)產(chǎn)品是什么？二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)是什么？盡管三網(wǎng)融合為出版社帶來(lái)很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但每家出版社的客觀情況都有所差別，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)也就相應(yīng)有所差異。在這種情況下，出版社需要通過(guò)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，結(jié)合出版社的整體戰(zhàn)略，客觀分析內(nèi)外環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)，確定要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并在銷售型、服務(wù)型、品牌型、提升型、復(fù)合型等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)中做出選擇。

1.3　提升出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率的需要

三網(wǎng)融合環(huán)境下，部分出版社可能會(huì)陷入同一目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，此時(shí)，營(yíng)銷效率成為出版社競(jìng)爭(zhēng)力比拼的一項(xiàng)重要指標(biāo)。高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意味著以更低的成本、更短的時(shí)間來(lái)達(dá)到預(yù)期目的，出版社如能長(zhǎng)期保持高效率的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就能逐步積累和建立目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。出版社提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)，可結(jié)合本社的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，針對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品或目標(biāo)市場(chǎng)制訂營(yíng)銷方案，搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，制訂合適的營(yíng)銷策略組合，擬定具體的實(shí)施步驟，組織出版社的人財(cái)物資源參與實(shí)施，并對(duì)實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)進(jìn)行總結(jié)和糾偏。

2　出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失

目前，出版業(yè)對(duì)于三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃還處于摸索階段，行業(yè)內(nèi)很難找到成熟的、可復(fù)制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，少數(shù)出版社僅僅停留在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試階段。因此，出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，存在較多問(wèn)題。

2.1　缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念

出版社缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃理念體現(xiàn)在以下兩個(gè)層面。

一是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為碎片化，與整體營(yíng)銷戰(zhàn)略脫節(jié)。出版社要進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入出版社整體營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃當(dāng)中[3]，否則就會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷行為與目標(biāo)脫節(jié)。比較常見(jiàn)的誤區(qū)是許多出版社都十分重視網(wǎng)站推廣，但由于未將網(wǎng)站推廣納入整體營(yíng)銷目標(biāo)中，結(jié)果導(dǎo)致這些網(wǎng)站流于形式，大多數(shù)出版社建立網(wǎng)站目的不明確，僅停留在宣傳展示層面，忽視了對(duì)客戶關(guān)系管理等實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，沒(méi)有把注意力放在潛在顧客上，如沒(méi)有建立與作者、分銷商的互動(dòng)聯(lián)系等[4]。

二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。當(dāng)前出版社實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，從而出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)不明確、營(yíng)銷實(shí)施效率低下等問(wèn)題。缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃主要體現(xiàn)在：①對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)缺乏總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃；②營(yíng)銷隨意性較強(qiáng)，缺乏周密的營(yíng)銷方案；③對(duì)方案的執(zhí)行缺乏控制，不能保證執(zhí)行進(jìn)度，對(duì)出現(xiàn)的偏差也不能及時(shí)糾正。

2.2　缺乏對(duì)三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售額的不斷增長(zhǎng)和數(shù)字出版市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，出版社開(kāi)始嘗試運(yùn)用一些互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，如建企業(yè)網(wǎng)站、微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷等?！度珖?guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告》顯示，全國(guó)578家出版社中，有78.3%的出版社建有自己的網(wǎng)站；王虎在《出版社微博狀況使用分析》中統(tǒng)計(jì)，截至2010年11　月8日有89家出版社已開(kāi)通微博；絕大多數(shù)出版社都開(kāi)通了自己的博客。此外，出版社也經(jīng)常在網(wǎng)上產(chǎn)品的各種打折促銷信息。

然而，涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多種營(yíng)銷策略的組合運(yùn)用上，出版社還需做更多的研究。出版社的這些營(yíng)銷策略普遍呈現(xiàn)單兵作戰(zhàn)或偶爾組合的特點(diǎn)，如何組合使用搜索引擎推廣、博客、微博、網(wǎng)站推廣、論壇營(yíng)銷、即時(shí)通訊（IM）營(yíng)銷、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等多種推廣方式，如何組合使用產(chǎn)品定價(jià)、折扣策略，如何組合使用抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品、秒殺等促銷策略，如何利用多種渠道同步發(fā)售全媒體產(chǎn)品，這些都需要出版社做大量的實(shí)踐和總結(jié)工作，才能最終做到熟練運(yùn)用，對(duì)于出版社來(lái)講，這是一項(xiàng)長(zhǎng)期且極具挑戰(zhàn)的工作。

不僅如此，三網(wǎng)融合對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了更高的要求，除要能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的各種營(yíng)銷策略組合外，對(duì)于廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)下的各種營(yíng)銷策略也要做深入研究。對(duì)一類產(chǎn)品或服務(wù)而言，這將涉及在三種網(wǎng)絡(luò)下如何生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)、同步信息、推廣、促銷、設(shè)計(jì)渠道一系列組合運(yùn)用。

2.3　缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才

目前，不僅在出版業(yè)，國(guó)內(nèi)其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才同樣十分缺乏。對(duì)于出版業(yè)面言，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因有二，一是出版業(yè)正處在由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型、傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合的過(guò)程當(dāng)中，原有的從業(yè)人員需要時(shí)間來(lái)適應(yīng)這些新的變化，也需要相應(yīng)的培訓(xùn)來(lái)提升自身的能力；二是出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視還不夠，大多數(shù)出版社沒(méi)有專門從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人員，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)和實(shí)施大多依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司來(lái)完成。

3　三網(wǎng)融合下出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)

隨著三網(wǎng)融合的加速和數(shù)字出版的快速發(fā)展，出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)在出版社整體營(yíng)銷工作中占據(jù)越來(lái)越重要的地位，其營(yíng)銷效率的高低會(huì)對(duì)出版社整體經(jīng)營(yíng)指標(biāo)產(chǎn)生更大的影響。因此，出版社要高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃工作，建立由出版社主要領(lǐng)導(dǎo)牽頭、具體部門負(fù)責(zé)的管理機(jī)制，結(jié)合本社的自身發(fā)展戰(zhàn)略，針對(duì)本社在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的一些問(wèn)題，從以下三個(gè)方面穩(wěn)步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

3.1　培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃人才

企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后，營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)必將發(fā)生變化，原來(lái)的崗位也將相應(yīng)發(fā)生變化，組織內(nèi)部許多原有的舊崗位不再需要設(shè)立，一些新崗位需要增加，同時(shí)一些崗位的人員會(huì)減少，另外一些崗位人員需要增加[5]。因此，出版社應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷崗位數(shù)量和崗位職責(zé)進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以保證出版社的營(yíng)銷工作在一個(gè)平臺(tái)上開(kāi)展，使?fàn)I銷人員能同步開(kāi)展傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作。

另外，為使員工能勝任工作，必須加強(qiáng)員工培訓(xùn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)可以分兩個(gè)層面進(jìn)行，對(duì)于營(yíng)銷策劃層面的員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是能夠擔(dān)任本社整體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)謀劃和管理的人才；對(duì)于營(yíng)銷執(zhí)行層面員工，培養(yǎng)的目標(biāo)是某個(gè)方面的專業(yè)人才，比如擅長(zhǎng)網(wǎng)站規(guī)劃與設(shè)計(jì)、擅長(zhǎng)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)推廣等。

在出版社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初期，完全依靠自身來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷困難較大，效率也不高，出版社可以考慮與一些網(wǎng)絡(luò)公司合作制訂本社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這樣既可充分利用網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)驗(yàn)和資源，避免營(yíng)銷工作走彎路，又能對(duì)員工進(jìn)行實(shí)踐參與式培訓(xùn)。

3.2　科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)就是確定出版社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，其目標(biāo)與出版社整體營(yíng)銷目標(biāo)必須一致。目標(biāo)一旦設(shè)定，所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案都為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而服務(wù)。

科學(xué)制訂出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要解決目標(biāo)市場(chǎng)選擇問(wèn)題。三網(wǎng)用戶具有龐大的數(shù)量，但不是所有用戶都是目標(biāo)市場(chǎng)，出版社可針對(duì)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并在細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。出版社可根據(jù)自身出版優(yōu)勢(shì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分定位，例如，人民教育出版社可將學(xué)生和家長(zhǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)、高校出版社可將高校師生、教研單位、教育管理人員作為目標(biāo)市場(chǎng)等。針對(duì)這些目標(biāo)市場(chǎng)客戶的特點(diǎn)，實(shí)行集中化策略，將企業(yè)的資源投入到占優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)上，以進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)這些市場(chǎng)的掌控。另外，對(duì)于動(dòng)漫、視頻、影視、網(wǎng)游等數(shù)字出版產(chǎn)品的主要市場(chǎng)，出版社可采取自主開(kāi)發(fā)或與其他行業(yè)合作的模式介入，例如，視頻類數(shù)字產(chǎn)品可以和電影公司、互聯(lián)網(wǎng)視頻公司或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)的直接提供者（SP）合作，通過(guò)三種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分別進(jìn)入市場(chǎng)。

確定目標(biāo)市場(chǎng)后，出版社可結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)行為特征，根據(jù)三網(wǎng)融合下內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境的不同特點(diǎn)，采取“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅”（SWOT）分析法，制訂出具體的戰(zhàn)略目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)類型的選擇上，筆者認(rèn)為，出版社將復(fù)合型定位為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)較為合理，單純銷售型無(wú)法實(shí)現(xiàn)與讀者和作者的交互，無(wú)法提升產(chǎn)品銷售，復(fù)合型目標(biāo)則能兼有以上各類目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)。

3.3　設(shè)計(jì)合理可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定后，就要設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方案，并保障其落實(shí)到位。核心就是對(duì)營(yíng)銷方案的范圍、策略、步驟、實(shí)施程序進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì)。

三網(wǎng)融合對(duì)出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案提出了更高的要求，除考慮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的各種特點(diǎn)以外，還要針對(duì)電信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)設(shè)計(jì)方案。為保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的合理性，出版社可重點(diǎn)考慮設(shè)計(jì)以下內(nèi)容。

3.3.1　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)設(shè)計(jì)

搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。出版社依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)向客戶信息、推廣品牌、提供服務(wù)、配送產(chǎn)品，客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)向出版社購(gòu)買產(chǎn)品、進(jìn)行交流。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)有網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、在線教育平臺(tái)、電信網(wǎng)平臺(tái)四種。

以網(wǎng)站為例，當(dāng)前大多數(shù)出版社都建有網(wǎng)站，有的還不只一個(gè)網(wǎng)站，但功能都較為單一。出版社僅有一個(gè)網(wǎng)站的，應(yīng)直接對(duì)原有網(wǎng)站進(jìn)行改造，有多個(gè)網(wǎng)站的，將門戶型宣傳網(wǎng)站剔除出來(lái)，因?yàn)檫@類網(wǎng)站的功能主要是起宣傳作用，不能承載網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的功能。選定網(wǎng)站后，首先對(duì)網(wǎng)站功能進(jìn)行調(diào)整，必須具備基本的信息、信息交互、支付交易、提供服務(wù)、物流對(duì)接的功能。其次要做好網(wǎng)站定位，網(wǎng)站應(yīng)體現(xiàn)差異化，假設(shè)在網(wǎng)站上銷售電子書產(chǎn)品，就要與亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城等電商有差異，在產(chǎn)品的時(shí)間、唯一性方面有所區(qū)別。最后要設(shè)計(jì)好網(wǎng)站推廣方案，可以采取搜索引擎推廣、論壇推廣、網(wǎng)站合作推廣等方式組合進(jìn)行，以達(dá)到短時(shí)間內(nèi)提升網(wǎng)站知名度，提高訪問(wèn)量的目的。

3.3.2　數(shù)字出版重點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

出版社應(yīng)將自身的產(chǎn)品，尤其是重點(diǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品單獨(dú)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案。所謂重點(diǎn)，是指占有市場(chǎng)份額較大，或在未來(lái)有較大發(fā)展空間的產(chǎn)品。對(duì)不同的出版社來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)產(chǎn)品可能完全不同。期刊社注重的是數(shù)字期刊類產(chǎn)品，教育出版社注重的是數(shù)字教育類產(chǎn)品，少兒出版社注重的是動(dòng)漫類產(chǎn)品，總之，方案中應(yīng)對(duì)這些重點(diǎn)產(chǎn)品有獨(dú)特的設(shè)計(jì)，這樣才能保證這些產(chǎn)品能快速、有效地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行銷售。

3.3.3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)

三網(wǎng)融合下?tīng)I(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，同時(shí)也是必須重視的工作。合適的策略組合能迅速開(kāi)辟市場(chǎng)，樹立品牌，失敗的策略組合則導(dǎo)致事倍功半，甚至使好的產(chǎn)品夭折。

傳統(tǒng)的“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷　”（4P）理論在營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)中依然可以發(fā)揮重要作用，出版社設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略可重點(diǎn)考慮以下四點(diǎn)：一是做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)與客戶需求一致，對(duì)此，江翠平在《出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》中提出的通過(guò)加強(qiáng)與客戶的交互流[6]，根據(jù)客戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的思路值得借鑒。具體做法是出版社可在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上開(kāi)辟網(wǎng)上對(duì)話區(qū)和設(shè)立讀者專欄，并與客戶進(jìn)行交流，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。二是設(shè)計(jì)好定價(jià)策略。產(chǎn)品定價(jià)要合理且多樣化，過(guò)高則會(huì)失去市場(chǎng)，過(guò)低則影響品牌形象且損失利潤(rùn)。以電子書為例，李勇在《試析電子書的定價(jià)策略》中提出的部分免費(fèi)制策略、“會(huì)員制”定價(jià)策略、捆綁定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、個(gè)人化定價(jià)策略都是較為可行的多樣化定價(jià)策略。三是針對(duì)三網(wǎng)用戶設(shè)計(jì)不同的渠道。例如一款電子書產(chǎn)品可以選擇以下渠道進(jìn)行組合：電商平臺(tái)、自建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、淘寶“商家對(duì)顧客”（B2C）平臺(tái)、電信營(yíng)銷平臺(tái)、廣播平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)一類產(chǎn)品跨媒體同步銷售。四是對(duì)促銷策略進(jìn)行組合。第一類對(duì)常用的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略進(jìn)行組合：網(wǎng)站推廣、網(wǎng)站廣告推廣、網(wǎng)絡(luò)軟文推廣、事件營(yíng)銷、百度競(jìng)價(jià)、論壇、博客、微博、SNS、IM等。第二類對(duì)廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)常用的促銷策略進(jìn)行組合：手機(jī)信息推送、會(huì)員營(yíng)銷、廣告等。

3.3.4　方案實(shí)施程序設(shè)計(jì)

為保障方案的有效執(zhí)行，必須對(duì)各項(xiàng)方案的實(shí)施路徑進(jìn)行細(xì)化，制訂具體的實(shí)施進(jìn)度表，對(duì)每一模塊均設(shè)定清晰的控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷結(jié)果的衡量尺度，并落實(shí)到人。主要負(fù)責(zé)人應(yīng)定期對(duì)方案的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，分析出現(xiàn)偏差的原因，并即時(shí)采取改進(jìn)措施，做好相關(guān)記錄，通過(guò)以上程序來(lái)確保方案執(zhí)行到位。

2010年6月9日，中國(guó)工程院副院長(zhǎng)鄔賀銓的一份報(bào)告顯示，三網(wǎng)融合在今后將形成6000億元以上的投資規(guī)模?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)三網(wǎng)融合將為出版業(yè)在數(shù)字出版領(lǐng)域帶來(lái)巨大的商機(jī)，出版業(yè)只有把握好機(jī)遇，通過(guò)正確制訂和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和樹立品牌，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

注　釋

[1]郝振省.出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資本運(yùn)營(yíng)：成績(jī)、問(wèn)題、建議[J].出版發(fā)行研究，2012（1）

[2]李倩茹，鄭娜，王政嘉.芻議我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略[J].營(yíng)銷策略，2012（3）

[3]李寶玲.我國(guó)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與對(duì)策研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（1）

[4]“全國(guó)出版社網(wǎng)站現(xiàn)狀調(diào)查”課題組.　全國(guó)出版社網(wǎng)站建設(shè)調(diào)查報(bào)告[R].2007

[5]李東.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的探討[J].企業(yè)天地，2005（6）

篇9

作為服務(wù)行業(yè)的一個(gè)分支，禮品行業(yè)以服務(wù)客戶為使命，與普通消費(fèi)品企業(yè)單純以銷售為目的不同。怡蓮在全國(guó)范圍內(nèi)共有50家分銷商，在渠道方面已經(jīng)可以滿足經(jīng)營(yíng)需求，因而，其發(fā)展策略也著重在顧客占有方面，而非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)占有，與顧客關(guān)系的緊密程度就成為怡蓮關(guān)注的重點(diǎn)。

“在專業(yè)禮品行業(yè)，怡蓮面臨的競(jìng)爭(zhēng)很少，我們要做的，就是提升我們的服務(wù)水平，讓我們的工作更貼近客戶的需求，使穩(wěn)定的客戶資源成為怡蓮的優(yōu)勢(shì)，而不是之前對(duì)服務(wù)粗淺的理解，這是一種營(yíng)銷理念的下沉?！睆埮d旺介紹。

怡蓮集團(tuán)的具體做法就是如上所述的“走進(jìn)客戶端，進(jìn)入客戶價(jià)值鏈”。怡蓮的商并非僅一個(gè)品牌，要想讓他們多銷售，就必須向他們提供能真正滿足顧客需求的產(chǎn)品，同時(shí)為顧客提供其他形式的服務(wù)。張興旺強(qiáng)調(diào)，渠道功能其實(shí)包括三方面內(nèi)容：分銷、助銷、促銷，多數(shù)企業(yè)僅僅能做到完成向各地經(jīng)銷商“分銷”的工作，怡蓮則更為關(guān)注針對(duì)經(jīng)銷商和顧客的“助銷”和“促銷”。 “助銷”即幫助經(jīng)銷商銷售，比如，為客戶提供資金支持、營(yíng)銷方案、商品規(guī)劃等后續(xù)服務(wù)，解決其產(chǎn)品的后顧之憂； “促銷”策略的對(duì)象既包括經(jīng)銷商，也包括顧客，比如，為經(jīng)銷商提供各種買贈(zèng)、返點(diǎn)等優(yōu)惠，幫他們面向顧客做廣告推廣，拉動(dòng)銷售。張興旺表示：“我們之后還會(huì)更加注重貼近客戶，了解他們的需求，幫他們消除生意方面的障礙并解決困惑。”通過(guò)深入細(xì)致的“助銷”策略，怡蓮一步步將服務(wù)下沉。

篇10

［關(guān)鍵詞］企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；項(xiàng)目化管理；框架

引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們步入了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)于管理框架的關(guān)注度越來(lái)越高，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上，也從傳統(tǒng)的重經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)與管理并重。優(yōu)化企業(yè)管理模式，尤其是推行項(xiàng)目化管理模式，能夠更好地幫助企業(yè)把握營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)項(xiàng)目化管理，可以將各類項(xiàng)目資源之間整合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、規(guī)范控制，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和營(yíng)銷效率。

1項(xiàng)目管理與項(xiàng)目化管理

關(guān)于項(xiàng)目，最早源自航天、軍事等領(lǐng)域，隨著其概念、含義的延伸，開(kāi)始滲透至傳統(tǒng)行業(yè)。項(xiàng)目是一個(gè)組織為實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)，在一定的時(shí)間、人員和其他資源的條件下，所開(kāi)展的獨(dú)特性的、一次性的工作。項(xiàng)目管理就是為了達(dá)到項(xiàng)目既定要求，運(yùn)用理論知識(shí)、工具、技術(shù)而開(kāi)展的一系列活動(dòng)。項(xiàng)目管理具有生命周期，具體涵蓋啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施、控制、收尾幾個(gè)階段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)管理模式的弊端逐漸暴露出來(lái)，傳統(tǒng)的企業(yè)管理方法已無(wú)法很好地支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。企業(yè)的組織架構(gòu)是以專業(yè)化、智能化作為中心來(lái)構(gòu)建，利用標(biāo)準(zhǔn)化流程為企業(yè)的發(fā)展提供保證的，但是也在一定程度上影響了企業(yè)的靈活性。項(xiàng)目化管理是一種全新的工作處理模式，與企業(yè)傳統(tǒng)的項(xiàng)目管理思維不同，只是針對(duì)某個(gè)獨(dú)立、具體的項(xiàng)目。從企業(yè)管理角度來(lái)看，應(yīng)用項(xiàng)目化管理模式，能將企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃落到實(shí)處，隨著企業(yè)內(nèi)部的項(xiàng)目管理發(fā)展而逐步演變；從應(yīng)用與方法角度來(lái)看，項(xiàng)目化管理是應(yīng)用科學(xué)的方法和技術(shù)來(lái)管理企業(yè)中的各類典型項(xiàng)目，將原有職能工作分離，將其轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目，進(jìn)行針對(duì)性的管理。20世紀(jì)20年代以前，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種重生產(chǎn)、輕經(jīng)營(yíng)的模式，經(jīng)歷了產(chǎn)品觀念的改革后，開(kāi)始轉(zhuǎn)化為重營(yíng)銷、輕生產(chǎn)的理念，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始致力于滿足顧客要求，從消費(fèi)者需求出發(fā)，應(yīng)用全新的營(yíng)銷觀念。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)促銷、跨職能組織管理等內(nèi)容。項(xiàng)目化管理是一個(gè)復(fù)合化的過(guò)程，通過(guò)項(xiàng)目管理理念的滲透，可以將企業(yè)的各類資源整合起來(lái)，達(dá)到企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理包括4個(gè)階段。①項(xiàng)目的啟動(dòng)。在這一階段，企業(yè)通過(guò)商機(jī)挖掘、市場(chǎng)需求調(diào)研來(lái)獲取信息，統(tǒng)計(jì)、量化各類數(shù)據(jù)，形成定量、定性結(jié)果，在此基礎(chǔ)上制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。②營(yíng)銷項(xiàng)目計(jì)劃。根據(jù)前期分析報(bào)告設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，對(duì)工作進(jìn)行細(xì)分，估算出成本和時(shí)間，落實(shí)到具體人員，確保工作計(jì)劃執(zhí)行的可操作性。③營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施。項(xiàng)目實(shí)施包括執(zhí)行、控制兩個(gè)階段，執(zhí)行階段就是根據(jù)任務(wù)來(lái)進(jìn)行分工，要求營(yíng)銷人員根據(jù)進(jìn)度來(lái)完成工作任務(wù)；控制階段就是應(yīng)用項(xiàng)目管理理念，及時(shí)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目執(zhí)行環(huán)節(jié)的各類問(wèn)題，針對(duì)其中的問(wèn)題進(jìn)行糾正。④營(yíng)銷項(xiàng)目的收尾。營(yíng)銷項(xiàng)目的收尾屬于項(xiàng)目生命周期的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，能夠保證項(xiàng)目圓滿結(jié)束，在這一階段要對(duì)項(xiàng)目管理進(jìn)行細(xì)化開(kāi)展。

2構(gòu)建企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理框架

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)以自身的產(chǎn)品與企業(yè)需求為主，客戶處于從屬地位，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)需求存在著一定的偏差，無(wú)法精準(zhǔn)定位營(yíng)銷人群。項(xiàng)目化的營(yíng)銷管理模式，將產(chǎn)品客戶放在營(yíng)銷的核心，一切營(yíng)銷活動(dòng)以滿足客戶需求為主。項(xiàng)目化的管理模式確立了新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，以客戶需求制訂營(yíng)銷計(jì)劃、安排營(yíng)銷活動(dòng)、整合營(yíng)銷資源，可以有效降低項(xiàng)目營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，提升客戶滿意度，為企業(yè)留住更多的忠實(shí)客戶，構(gòu)建長(zhǎng)效的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在具體的管理環(huán)節(jié)，需要關(guān)注到幾個(gè)問(wèn)題。

2.1項(xiàng)目化管理思路的確定

在企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，為了擴(kuò)大規(guī)模，會(huì)有大量的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如新品宣傳、市場(chǎng)調(diào)研、商機(jī)挖掘、行業(yè)展會(huì)等。這類活動(dòng)與企業(yè)的常規(guī)管理模式不同，具有顯著的項(xiàng)目特征，有著獨(dú)特性、臨時(shí)性和目的性的特征。對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理是一個(gè)復(fù)雜、系統(tǒng)的過(guò)程，可以是針對(duì)具體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理，也可以是對(duì)同類產(chǎn)品、年度營(yíng)銷的管理。在項(xiàng)目群管理上，需要構(gòu)建統(tǒng)一管理框架，從立項(xiàng)管理、范圍管理、組織管理、成本管理、進(jìn)度管理、質(zhì)量管理等各個(gè)方面來(lái)著手開(kāi)展項(xiàng)目化管理。針對(duì)單一營(yíng)銷項(xiàng)目管理，需要在遵循管理統(tǒng)一框架下，為各個(gè)項(xiàng)目制訂項(xiàng)目計(jì)劃。利用項(xiàng)目群管理，能夠識(shí)別出單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目。從項(xiàng)目的生命周期管理來(lái)看，包括啟動(dòng)、計(jì)劃、實(shí)施與控制、收尾幾個(gè)階段，針對(duì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)，各個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目在不同階段需要采用針對(duì)性的項(xiàng)目管理方法。在啟動(dòng)階段，其營(yíng)銷工作的重點(diǎn)是為了獲取信息，針對(duì)項(xiàng)目可行性進(jìn)行分析，進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)；在項(xiàng)目計(jì)劃階段，主要工作是明確市場(chǎng)目標(biāo)，制訂營(yíng)銷方案，在此基礎(chǔ)上制訂營(yíng)銷計(jì)劃，明確營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避策略；在項(xiàng)目的實(shí)施與控制階段，根據(jù)項(xiàng)目計(jì)劃來(lái)將其下達(dá)至負(fù)責(zé)人；在項(xiàng)目收尾階段，要對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目做出總結(jié)、評(píng)估，進(jìn)行績(jī)效量化與考核。

2.2營(yíng)銷項(xiàng)目組織化管理

要發(fā)揮出項(xiàng)目化管理的作用和價(jià)值，企業(yè)需要對(duì)現(xiàn)有的組織架構(gòu)做出合理改變，構(gòu)建適合的組織管理環(huán)境。目前，多數(shù)企業(yè)還是采用職能型組織結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同的職能來(lái)劃分部門，每個(gè)部門專注于各自工作領(lǐng)域，且相互之間進(jìn)行合作，共同為企業(yè)的正常運(yùn)作提供基礎(chǔ)。面臨市場(chǎng)環(huán)境多變性，由于職能部門之間存在專業(yè)壁壘，溝通、協(xié)調(diào)的要求更高，如果溝通不到位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)與市場(chǎng)脫節(jié)，經(jīng)營(yíng)效率不高。因此，企業(yè)需要對(duì)原有的組織架構(gòu)進(jìn)行改革，以營(yíng)銷活動(dòng)作為中心，使各個(gè)職能部門相結(jié)合。在具體營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展上，企業(yè)需要從財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等各個(gè)部門中選擇適合的人員，構(gòu)建一支綜合素質(zhì)過(guò)硬的項(xiàng)目化團(tuán)隊(duì)，任命項(xiàng)目經(jīng)理，并成立營(yíng)銷項(xiàng)目管理辦公室，負(fù)責(zé)營(yíng)銷項(xiàng)目的統(tǒng)籌管理，其功能包括戰(zhàn)略管理、監(jiān)控管理、知識(shí)管理、支持服務(wù)等。

2.3營(yíng)銷項(xiàng)目化立項(xiàng)管理

企業(yè)各個(gè)職能部門考核與關(guān)注點(diǎn)不同，比如，營(yíng)銷部門更加關(guān)注訂單和業(yè)績(jī)，研發(fā)部門則更關(guān)注產(chǎn)品需求與技術(shù)之間是否匹配，財(cái)務(wù)部門則更加關(guān)心成本。營(yíng)銷項(xiàng)目的執(zhí)行需要多個(gè)部門之間的協(xié)同合作，為了對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行科學(xué)的整合，需要對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行立項(xiàng)。營(yíng)銷部門要對(duì)項(xiàng)目的可行性進(jìn)行分析，并與相關(guān)部門進(jìn)行研討、分析，確立技術(shù)可行性、項(xiàng)目目標(biāo)，并估算費(fèi)用，形成初步營(yíng)銷計(jì)劃書，完成后提交立項(xiàng)申請(qǐng)。為了讓市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目可以與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，需要將各個(gè)部門目標(biāo)統(tǒng)一，制定完善的立項(xiàng)流程。在項(xiàng)目啟動(dòng)階段，就要與客戶需求對(duì)接，為了確保在項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)就可以安排到與之相匹配的資金和團(tuán)隊(duì)，在下達(dá)項(xiàng)目任務(wù)書時(shí)，營(yíng)銷項(xiàng)目管理辦公室必須要確認(rèn)好項(xiàng)目級(jí)別，這樣，在不同營(yíng)銷項(xiàng)目之間出現(xiàn)沖突時(shí)，可以為其提供參考和指引。

2.4明確營(yíng)銷項(xiàng)目化范圍與目標(biāo)

項(xiàng)目范圍是項(xiàng)目涉及的各項(xiàng)工作結(jié)合，在具體的處理上，可采用工作分解結(jié)構(gòu)的方式，將整個(gè)項(xiàng)目劃分為相互影響、相互獨(dú)立的子項(xiàng)目，各個(gè)子項(xiàng)目需要清晰展示項(xiàng)目各項(xiàng)工作。分解完畢后，需要將具體任務(wù)落實(shí)到負(fù)責(zé)人，讓每個(gè)負(fù)責(zé)人都能夠做到心中有數(shù)，并對(duì)任務(wù)工作單元進(jìn)行估算，為人員分配、預(yù)算制定奠定基礎(chǔ)。目前，現(xiàn)代化企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程已經(jīng)不再簡(jiǎn)單利用銷售產(chǎn)品來(lái)增加銷售收入，而是需要基于客戶個(gè)性需求來(lái)作為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，制訂科學(xué)的產(chǎn)品方案，在投標(biāo)過(guò)程中，選擇價(jià)格與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，按照合同進(jìn)行項(xiàng)目實(shí)施與驗(yàn)收，這樣，方可取得營(yíng)銷項(xiàng)目的成功。

2.5對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目開(kāi)展進(jìn)度管理

進(jìn)度管理就是針對(duì)各個(gè)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度管控的活動(dòng)。在項(xiàng)目實(shí)施前，需要制訂詳細(xì)的項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃。在具體的實(shí)施工作中，實(shí)際與進(jìn)度計(jì)劃的偏差不可避免，在項(xiàng)目進(jìn)度發(fā)生變化時(shí)，需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)采取針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施，如延長(zhǎng)工期、增加人力趕工期等。整個(gè)過(guò)程中，要對(duì)進(jìn)度計(jì)劃做出嚴(yán)格管理，出現(xiàn)偏差時(shí)，要及時(shí)根據(jù)相關(guān)的流程來(lái)進(jìn)行糾正，確保整個(gè)項(xiàng)目可以按照計(jì)劃順利推進(jìn)。

2.6加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目化的質(zhì)量管理

除了要做好進(jìn)度管理之外，在執(zhí)行環(huán)節(jié)中，對(duì)質(zhì)量的控制也必不可少，進(jìn)度、成本、質(zhì)量三者之間是對(duì)立統(tǒng)一、相互制約的關(guān)系。在具體的實(shí)施環(huán)節(jié)中，進(jìn)度、成本、質(zhì)量會(huì)相互爭(zhēng)奪資源，如果為了加快進(jìn)度，需要增加資源成本的投入，很有可能會(huì)影響整個(gè)項(xiàng)目的質(zhì)量目標(biāo)；如果一味追求質(zhì)量，就很可能會(huì)導(dǎo)致進(jìn)度滯后。對(duì)此，需要在進(jìn)度、成本、質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，科學(xué)系統(tǒng)地分配好資源，使之達(dá)到理想的狀態(tài)。而質(zhì)量則是反映需求能力、明確需求能力的一個(gè)綜合體。在具體的實(shí)施環(huán)節(jié)，需要嚴(yán)格做好質(zhì)量管理，從質(zhì)量計(jì)劃編制、質(zhì)量控制、質(zhì)量保證幾個(gè)方向來(lái)著手，讓質(zhì)量保證貫穿在項(xiàng)目的全生命流程中，經(jīng)常性地進(jìn)行評(píng)估檢查和改進(jìn)，使之與客戶需求相匹配。