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篇1

關(guān)鍵詞：海底管線鋼管 國產(chǎn)化 駐廠監(jiān)造 質(zhì)量控制

1.背景

我國對(duì)海底管線鋼管的需求量將隨著海洋石油天然氣的大規(guī)模開發(fā)而不斷增加，但是與陸地石油天然氣輸送管線鋼管不同的是海底管線鋼管的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和要求高，通常要采用特種鋼管。因此，長期以來，我國所鋪設(shè)的海底管線鋼管基本都是依賴從日本、德國等國的生產(chǎn)廠家進(jìn)口，但國內(nèi)一些大型的管線生產(chǎn)廠家也不想失去國內(nèi)對(duì)海底管線鋼管大量需求的機(jī)會(huì)，也在不斷的大力發(fā)展，通過引進(jìn)一些先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，在硬件上具備了生產(chǎn)海底油氣輸送鋼管的能力，已能制造海底管線鋼管和海洋平臺(tái)結(jié)構(gòu)。

2.國內(nèi)外無縫鋼管的比較

國內(nèi)外無縫鋼管制造廠生產(chǎn)的輸送管道用鋼管一般都按照API5L和DNV-OS-F101標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，由于各生產(chǎn)廠原材料、裝備、工藝、人員、管理水平等方面存有差異，生產(chǎn)出來的無縫鋼管在化學(xué)成分、機(jī)械性能等方面滿足規(guī)范要求，但還是存在差別，特別是外觀、尺寸控制方面。

（1）價(jià)格。同一規(guī)格的鋼管國外價(jià)格比國內(nèi)價(jià)格貴30%～50﹪左右，在價(jià)格方面國內(nèi)鋼管具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

（2）交貨期。國外鋼管從簽定合同到業(yè)主指定地方交貨一般需要半年左右；國內(nèi)鋼管在同等條件下交貨期一般在3～4月，如果是安裝時(shí)間緊或鋪設(shè)船舶排期提前的話，可以要求國內(nèi)鋼管廠把交貨期提前。

（3）國內(nèi)無縫鋼管廠在裝備方面目前都較為先進(jìn)，特別是近年來各無縫鋼管廠投入大量資金引進(jìn)新的生產(chǎn)裝備或生產(chǎn)線，在裝備等硬件方面不比國外遜色，有些甚至比國外的好、自動(dòng)化程度更加先進(jìn)。

（4）國內(nèi)外無縫鋼管性能方面基本沒有大的差別，差別比較明顯的是外觀尺寸控制方面。國外管廠對(duì)尺寸控制方面工作做得比較好，在尺寸精度控制方面比國內(nèi)管廠高。國內(nèi)管廠一般不大注意鋼管尺寸控制，也沒有在這方面有過多投入。

（5）管理水平方面，國外管廠的現(xiàn)代化管理一般比國內(nèi)的強(qiáng)些，國內(nèi)無縫鋼管廠是大型的國有企業(yè)，設(shè)備齊全，資源豐富，管理方面有待進(jìn)一步提高。

3.文昌油田群工程開發(fā)項(xiàng)目海底管線鋼管國產(chǎn)化概況

文昌油田群位于中國南海北部海域珠江口盆地西部，距海南省文昌縣以東148 km～185km。文昌油田群的主要工程設(shè)施包括：文昌19-1A/B井口平臺(tái)、文昌15-1A井口平臺(tái)、文昌14-3A井口平臺(tái)、文昌8-3A井口平臺(tái)、海底管線5條、海底電纜6條，1套內(nèi)轉(zhuǎn)塔式單點(diǎn)系泊系統(tǒng)和一條FPSO。本項(xiàng)目海管總重量約11，175噸，其中內(nèi)管約6，800多噸，外管約4，300多噸。在ODP階段確定使用高頻電阻焊管（ERW），并建議進(jìn)口。

鑒于2006年上半年國際鋼材市場(chǎng)價(jià)格的高企，項(xiàng)目費(fèi)用控制的壓力很大，經(jīng)過對(duì)海管材料國產(chǎn)化可能性的深入調(diào)研，結(jié)論為：國內(nèi)廠家的生產(chǎn)裝備、工藝技術(shù)、檢驗(yàn)手段等方面已具備生產(chǎn)海底管線的能力，但最大問題是用于海上的業(yè)績(jī)少，有的廠家無業(yè)績(jī)。經(jīng)過分析和研究，本著降低風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)的原則，決定將文昌項(xiàng)目海管的內(nèi)管改為國產(chǎn)無縫鋼管（SML），由國內(nèi)無縫鋼管生產(chǎn)廠攀鋼集團(tuán)成都鋼鐵有限公司制造生產(chǎn)，該項(xiàng)目累計(jì)使用無縫管6800多噸。

4.無縫鋼管（SML）生產(chǎn)的質(zhì)量管理

為保證文昌項(xiàng)目海管的質(zhì)量，文昌油田群開發(fā)項(xiàng)目組聘請(qǐng)了中國船級(jí)社CCS作為第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)，同時(shí)與管材權(quán)威機(jī)構(gòu)中國石油天然氣集團(tuán)公司管材研究所（下稱：西管所）簽訂海管檢驗(yàn)及相關(guān)服務(wù)合同，聘請(qǐng)西管所檢驗(yàn)員負(fù)責(zé)對(duì)海管生產(chǎn)全過程檢驗(yàn)監(jiān)督。文昌項(xiàng)目組派駐監(jiān)造組對(duì)海管生產(chǎn)進(jìn)行全程跟蹤管理，監(jiān)督海管生產(chǎn)、檢驗(yàn)，協(xié)調(diào)各方工作。由項(xiàng)目組、CCS船級(jí)社及西安管材所檢驗(yàn)人員共5人組成現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)造組，于2006年7月6日進(jìn)駐攀成鋼公司開始監(jiān)造工作，至2006年12月12日完成文昌項(xiàng)目海管監(jiān)造任務(wù)。駐廠監(jiān)造的主要工作包括：

4.1開工會(huì)

開工會(huì)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，由攀成鋼公司各部門、項(xiàng)目組現(xiàn)場(chǎng)代表、西安管材所監(jiān)造及CCS代表聯(lián)合在工廠召開生產(chǎn)前開工會(huì)議。會(huì)議主要內(nèi)容是統(tǒng)一各方對(duì)文昌海管訂貨技術(shù)條件各條款的認(rèn)識(shí)，并達(dá)到共識(shí)；向工廠通報(bào)監(jiān)造組在本合同駐廠監(jiān)造工作方式，提出具體要求；建立監(jiān)造組與工廠各個(gè)方面的聯(lián)系管道；核定生產(chǎn)計(jì)劃及生產(chǎn)材料的準(zhǔn)備情況；提出監(jiān)造組對(duì)工廠技術(shù)、管理文件的審查意見，和補(bǔ)送數(shù)據(jù)的要求；檢查生產(chǎn)前準(zhǔn)備情況等。

4.2廠家制造文件審查

（1）審查工廠質(zhì)量體系及與本項(xiàng)目產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)文件（鋼管制造工藝認(rèn)可證書、無損探傷工藝認(rèn)可證書、針對(duì)本批合同產(chǎn)品的詳細(xì)制造標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量檢驗(yàn)計(jì)劃等）。

（2）對(duì)工廠質(zhì)量體系運(yùn)行的有效性進(jìn)行檢查，確認(rèn)工廠能有效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量。審核工廠的各種質(zhì)量記錄表格是否符合合同的技術(shù)要求及標(biāo)準(zhǔn)。

（3）檢查工廠工藝文件（包括：工序工藝卡、操作規(guī)程等）是否滿足合同技術(shù)文件及有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的要求。檢查工廠有關(guān)人員是否熟悉技術(shù)文件及有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

（4）檢查工廠各種檢測(cè)設(shè)備及計(jì)量器具是否滿足生產(chǎn)合同的要求，是否經(jīng)國家有關(guān)計(jì)量法規(guī)規(guī)定的檢定單位檢定并在有效期內(nèi)。

（5）審查無損探傷操作者的資格證書。無損探傷操作者持有相應(yīng)級(jí)別的資格證書。

4.3生產(chǎn)前檢查

（1）檢查工廠文件。主要對(duì)鋼管軋制成型、熱處理、矯直、在線UT、管端UT、管端加工、水壓試驗(yàn)、檢查、修磨、噴標(biāo)、幾何尺寸檢查等崗位工藝卡進(jìn)行檢查。

（2）檢查檢驗(yàn)設(shè)備的狀況和人員資格。主要對(duì)工廠通過的API 、CCS、DNV、LR認(rèn)可證書，通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證，生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備齊全、完好，人員都經(jīng)過了專門技術(shù)培訓(xùn)，能夠滿足生產(chǎn)和檢驗(yàn)要求

4.4生產(chǎn)過程監(jiān)督

（1）生產(chǎn)及檢驗(yàn)過程的監(jiān)督檢查

駐廠監(jiān)造組隨時(shí)進(jìn)入工廠相關(guān)崗位檢查鋼管生產(chǎn)各崗位，對(duì)重點(diǎn)崗位實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)督。。

（2） 對(duì)工廠檢驗(yàn)合格的鋼管進(jìn)行抽檢，每班現(xiàn)場(chǎng)抽取鋼管進(jìn)行超聲波探傷、水壓試驗(yàn)、幾何尺寸和外觀質(zhì)量檢驗(yàn)，檢驗(yàn)產(chǎn)品的符合性和可靠性。

（3）對(duì)工廠進(jìn)行的力學(xué)性能試驗(yàn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，隨機(jī)抽查試樣的尺寸、缺口尺寸、試驗(yàn)溫度，并對(duì)試驗(yàn)結(jié)果和數(shù)據(jù)進(jìn)行確認(rèn)。

（4）每天就工作內(nèi)容與工廠有關(guān)代表進(jìn)行信息交流，針對(duì)生產(chǎn)和檢驗(yàn)中出現(xiàn)的問題進(jìn)行協(xié)商，對(duì)前期工作進(jìn)行總結(jié)，就下一步鋼管生產(chǎn)和檢驗(yàn)中應(yīng)注意的事項(xiàng)進(jìn)行布署，共向工廠發(fā)出糾正通知書26份。

（5）每周召開工作例會(huì)，參加例會(huì)的人員有工廠各有關(guān)方人員及監(jiān)造組成員，就上周工作中遇到的問題討論解決和對(duì)下周生產(chǎn)計(jì)劃進(jìn)行安排，采取必要的預(yù)防措施確保鋼管按照計(jì)劃正常生產(chǎn)。

（6）以電子郵件、周報(bào)、電話等形式向文昌項(xiàng)目組總部匯報(bào)鋼管生產(chǎn)、檢驗(yàn)及發(fā)運(yùn)情況。

5.產(chǎn)品質(zhì)量總結(jié)

雖然監(jiān)造過程中出現(xiàn)了許多小問題，但通過駐廠監(jiān)造組的監(jiān)控，以及建立一套相對(duì)完善的質(zhì)量監(jiān)造管理體系，可有效控制鋼管的生產(chǎn)質(zhì)量。文昌項(xiàng)目海管工廠都是按照正公差進(jìn)行軋制，測(cè)量厚度都控制在與工廠簽訂的技術(shù)協(xié)議范圍內(nèi)。

駐廠監(jiān)造組對(duì)合格鋼管的相關(guān)質(zhì)量檢驗(yàn)記錄進(jìn)行了檢查，結(jié)果表明：交貨鋼管的化學(xué)成分、拉伸性能、夏比沖擊韌性、硬度、幾何尺寸（存在個(gè)別短尺管）、水壓試驗(yàn)和無損探傷檢驗(yàn)結(jié)果均符合技術(shù)協(xié)議規(guī)定和API SPEC 5L標(biāo)準(zhǔn)要求。

6.項(xiàng)目后續(xù)實(shí)施情況

通過對(duì)國內(nèi)外生產(chǎn)廠家分析比對(duì)、制定合理的采辦策略、重點(diǎn)關(guān)注鋼管的質(zhì)量控制等措施，成功實(shí)現(xiàn)了海底管線鋼管的國產(chǎn)化，控制了費(fèi)用和交貨期，同時(shí)通過嚴(yán)格的質(zhì)量管理方法保證了鋼管的生產(chǎn)質(zhì)量，有效的規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目目標(biāo)。

生產(chǎn)合格的SML管和ERW管涂敷、保溫、配重等外防腐工藝處理后，作為成品海管用于海上鋪設(shè)、連接，最后海管清管試壓滿足相關(guān)規(guī)范要求之后正式投入使用。實(shí)踐證明，應(yīng)用于文昌項(xiàng)目海底管線的該批國產(chǎn)鋼管質(zhì)量合格，滿足相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的要求，管線從2009年陸續(xù)投產(chǎn)運(yùn)行至今狀況良好。

7.國產(chǎn)化成功的重大意義

該項(xiàng)目成功具有重大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義，主要有以下幾點(diǎn)：

（1）為項(xiàng)目帶來了直接的經(jīng)濟(jì)效益，與以往項(xiàng)目的進(jìn)口鋼管相比，采辦成本顯著降低，為項(xiàng)目節(jié)省了數(shù)千萬元人民幣。

（2）大批量的無縫鋼管交由國內(nèi)廠家進(jìn)行生產(chǎn)，檢驗(yàn)和提高了國內(nèi)生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)水平和能力，在無縫鋼管國產(chǎn)化的道路上邁出堅(jiān)實(shí)的一步。

（3）建立了一套鋼管生產(chǎn)質(zhì)量管理體系，并不斷的更新和完善，為今后國產(chǎn)鋼管質(zhì)量管理積累寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（4）通過海底管線鋼管國產(chǎn)化道路的實(shí)踐，為中國海洋石油其他設(shè)備/設(shè)施的國產(chǎn)化提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫梅.我國高等級(jí)管線鋼的開發(fā)與應(yīng)用[J].技術(shù)論壇，2009（3）.

[2]H.GHillenbrand.DeveloPment and Production of High-Strenght PIPelines Steels（C）.X80鋼級(jí)管線鋼國際技術(shù)研討會(huì)會(huì)議文集，北京，2004.

篇2

房地產(chǎn)投資經(jīng)營資金額巨大，投資周期長，是其他經(jīng)營行為不能比的。專家認(rèn)為，營銷的核心在于把市場(chǎng)分析作為前提，通過把握消費(fèi)者的需求來定位、開發(fā)商品及提供服務(wù)。企業(yè)總體營銷策略、營銷理念等應(yīng)服從并貫徹企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略。在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)上，營銷應(yīng)重點(diǎn)放在市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性與服務(wù)的提升和突破上。營銷策劃之于企業(yè)，如同水中行舟，用經(jīng)營的思路做銷售，策劃在前，步步為營，注重細(xì)節(jié)，控制成本，方能大勝。

地產(chǎn)營銷更加注重實(shí)效

一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)如果要想真正的探尋實(shí)效營銷新手段，必須得先從自己的營銷戰(zhàn)略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。只有這樣的轉(zhuǎn)變才會(huì)進(jìn)一步乃至自然而然地催進(jìn)實(shí)效營銷手段的創(chuàng)新與變革。也只有這樣的徹頭徹尾的、由內(nèi)及外的轉(zhuǎn)變，才能盡量避免自己在重新洗牌的房地產(chǎn)市場(chǎng)被對(duì)手、被消費(fèi)者、被資本無情地洗掉。營銷是一門藝術(shù)，營銷是一座橋梁。一個(gè)連續(xù)有效的營銷機(jī)制，就是一個(gè)實(shí)行對(duì)人、對(duì)物的科學(xué)管理過程。風(fēng)起云涌的廣州樓市在市場(chǎng)的洗禮下日益成熟和理性。

地產(chǎn)營銷隊(duì)伍舉足輕重

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是要將企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，而開拓市場(chǎng)要人來完成。所謂事在人為，企業(yè)營銷人員素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平的高低，對(duì)企業(yè)開拓市場(chǎng)能力具有很大的影響。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要有一批具有市場(chǎng)分析研究能力和洞察應(yīng)變能力的營銷人員。雅居樂、碧桂園、南國奧園等不斷對(duì)營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，努力打造一流的營銷隊(duì)伍，它們要求旗下專業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷人員，要知道如何規(guī)范制作小區(qū)樓盤和平面設(shè)計(jì)圖、如何規(guī)范地設(shè)計(jì)看樓路線和展示銷售項(xiàng)目、如何按照以往的經(jīng)驗(yàn)建立用戶檔案、如何一絲不茍地按照規(guī)矩簽訂售房合同。房產(chǎn)營銷雖然銷售的是房產(chǎn)，但重點(diǎn)卻在人心。房地產(chǎn)營銷人員要做到如何抓住客戶的心理，促使交易的圓滿成功，它既需要具有扎實(shí)的房產(chǎn)營銷知識(shí)，又要有體察人心細(xì)微變化的細(xì)膩情感和較強(qiáng)的感染力，特別是當(dāng)房產(chǎn)營銷處于時(shí)，要有冷靜的判斷，而當(dāng)房產(chǎn)銷售處于低谷時(shí)，又要有堅(jiān)定的信心。成功的房地產(chǎn)營銷人員面對(duì)客戶時(shí)，他的舉手投足、言談話語、外在儀表以及內(nèi)在膽識(shí)都會(huì)給客戶留下深刻的印象，并產(chǎn)生積極的影響。如果做到這樣，房產(chǎn)營銷就會(huì)有條不紊地進(jìn)行，廣告就不會(huì)做得那么辛苦，也不用那么累，就能把樓盤賣掉。

地產(chǎn)營銷更加注重服務(wù)意識(shí)

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是買方市場(chǎng)形成后，客戶可選擇的余地增大，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，為適應(yīng)這一形勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷人員必須轉(zhuǎn)變觀念，房地產(chǎn)市場(chǎng)已由“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“買方市場(chǎng)”。誰掌握了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，誰就贏得了勝利，所以現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)僅有質(zhì)量意識(shí)是不夠的，還必須樹立服務(wù)意識(shí)。廣州城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)有限公司營銷中心總經(jīng)理?xiàng)铢i賢結(jié)合廣州城建的工作實(shí)際認(rèn)為：客戶的價(jià)值需求是企業(yè)的核心價(jià)值。他說，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心”是他們營銷價(jià)值體系的核心訴求。站在客戶的立場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)不同客戶群體的真實(shí)需求，然后提供相應(yīng)的商品房和服務(wù)，并隨著客戶需求的變化加以改進(jìn)和提高。注重物業(yè)管理，促進(jìn)和鞏固房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在房屋售出后，還注意把房屋維護(hù)好、維修好，全心全意地為客戶做好售后服務(wù)。在小區(qū)建設(shè)開始時(shí)就要建立物業(yè)管理班子，積極參與施工的全過程，為以后的物業(yè)管理工作奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，建全“委托物業(yè)管理合同”、“住戶裝修管理合同”、“住戶裝修管理辦法”、“嚴(yán)禁違章搭建規(guī)定”、“住戶文明守則”等，使物業(yè)管理規(guī)范化、制度化，注重加強(qiáng)物業(yè)管理和售后服務(wù)，保持住宅小區(qū)建設(shè)整體環(huán)境和使用功能的長久良好，使用戶安居樂業(yè)。

價(jià)格營銷策略呈現(xiàn)多元性

在房地產(chǎn)營銷過程中，價(jià)格因素起著重要作用的。定價(jià)的高低關(guān)系到房地產(chǎn)利潤的多少以及銷售成功與否。所謂一分價(jià)一分貨，正確的房地產(chǎn)營銷策略就是要如實(shí)地再現(xiàn)房地產(chǎn)本身的價(jià)值規(guī)律，做到精確定價(jià)。在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，需求量隨著價(jià)格上升而減少，隨著價(jià)格下降而增加。不同商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的。在房地產(chǎn)銷售過程中一般存在著買漲不買落的普遍心理，漲價(jià)銷售是最佳的售樓方案，所以“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升植”成為樓盤比較常見的價(jià)格策略。但過去的一年廣州樓盤卻呈現(xiàn)價(jià)格營銷的多元化。推貨量大、單價(jià)穩(wěn)定的中海名都每次開售均引發(fā)排隊(duì)熱潮；恒大集團(tuán)去年所開售的幾個(gè)大盤都堅(jiān)持了“低價(jià)開盤、低開高走”的營銷策略，也引起了熱烈的認(rèn)購場(chǎng)面；珠江帝景苑、逸景翠園、駿景南苑都是以大戶型為主打的樓盤，從其熱銷也反映出市場(chǎng)需求的一些微妙的變化趨勢(shì)；而匯景新城作為平均單價(jià)9000元／平方米以上的豪宅盤，銷售面積也超過10萬平方米，是相當(dāng)難能可貴的。

篇3

【關(guān)鍵詞】擴(kuò)張；遴選；目的城市；評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

一、引言

近年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，擴(kuò)張已經(jīng)成為房地產(chǎn)企業(yè)的一大發(fā)展戰(zhàn)略。目前，許多學(xué)者對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張進(jìn)行了研究，孟憲昌博士（2001）采用歷史分析法和邏輯分析法，揭示了企業(yè)的本質(zhì)和特征。通過研究企業(yè)擴(kuò)張的現(xiàn)象和本質(zhì)、原因和條件、方式和途徑、邊界與機(jī)制等有關(guān)企業(yè)擴(kuò)張的基本問題，初步建立了系統(tǒng)化的企業(yè)擴(kuò)張理論框架[1]；尹衍利（2006）利用資本論、規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論等經(jīng)濟(jì)學(xué)原理對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張的動(dòng)機(jī)進(jìn)行闡述，認(rèn)為資本是房地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張的本質(zhì)表現(xiàn)[2]； 楊繼剛（2008）將房地產(chǎn)企業(yè)的多區(qū)域開發(fā)分析四個(gè)階段：1991-1994年的投機(jī)歷程、1994-1998年的起步歷程、1998-2004年的興起歷程、2004年至今的逐漸成熟歷程[3]；李劍（2004）通過對(duì)一些相關(guān)案例的分析，總結(jié)得出房地產(chǎn)企業(yè)品牌擴(kuò)張的相關(guān)理論和方法，重點(diǎn)討論了房地產(chǎn)企業(yè)品牌管理的方法，以及如何在建立品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略[4]；宋鐵波、陳國慶（2010）通過從對(duì)交易成本理論、學(xué)習(xí)理論、制度理論三個(gè)視角的研究分析，認(rèn)為跨區(qū)域擴(kuò)張動(dòng)機(jī)是影響跨區(qū)域進(jìn)入模式的關(guān)鍵因素[5]；尹衍利（2006）將房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)分為擴(kuò)張規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)、區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、管理失控風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和企業(yè)并購風(fēng)險(xiǎn)五大類[6]；賈生華、任超群（2010）等從城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的可進(jìn)入性、成長性、風(fēng)險(xiǎn)程度三個(gè)角度，構(gòu)建了跨區(qū)域發(fā)展目標(biāo)城市的評(píng)價(jià)體系，并對(duì)長三角16個(gè)城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)成長性和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了實(shí)證分析[7]。

盡管有不少的學(xué)者對(duì)我國房地產(chǎn)企業(yè)的擴(kuò)張進(jìn)行了的研究，但主要集中在我國房地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張的理論、發(fā)展動(dòng)機(jī)、發(fā)展階段模式、遭遇的風(fēng)險(xiǎn)等方面，同時(shí)也有學(xué)者從房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域角度對(duì)目標(biāo)城市的選擇進(jìn)行研究，而較少有學(xué)者從企業(yè)擴(kuò)張的角度對(duì)遴選目的城市進(jìn)行研究。

二、房地產(chǎn)企業(yè)遴選擴(kuò)張目的城市指標(biāo)體系

（一）構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)遴選擴(kuò)張目的城市指標(biāo)體系的必要性

房地產(chǎn)企業(yè)在選擇擴(kuò)張戰(zhàn)略，首先需要考慮企業(yè)發(fā)展的需要。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略投資管控的角度來說，房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，需要經(jīng)歷三個(gè)步驟：第一，對(duì)擬擴(kuò)張的區(qū)域進(jìn)行評(píng)價(jià)，遴選符合企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的區(qū)域；第二，在選定的區(qū)域中，對(duì)其城市進(jìn)行評(píng)價(jià)，遴選符合企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的城市；第三，在選擇的城市中，需要對(duì)企業(yè)擬建設(shè)的項(xiàng)目類型進(jìn)行分析，遴選符合企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的項(xiàng)目類型。通過這三步，企業(yè)可以控制戰(zhàn)略成本，獲取戰(zhàn)略利潤。因此，城市評(píng)價(jià)和城市選擇從企業(yè)的投資控制戰(zhàn)略角度來說，具有承上啟下的作用。其次，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，完成企業(yè)戰(zhàn)略投資管理分析之后，需要對(duì)擬新建的項(xiàng)目進(jìn)行投資管理分析，以便更好地實(shí)行擴(kuò)張戰(zhàn)略。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)遴選擴(kuò)張城市的流程

房地產(chǎn)企業(yè)在遴選擴(kuò)張目的城市時(shí)，應(yīng)當(dāng)按照一定的流程進(jìn)行。首先，企業(yè)發(fā)展部應(yīng)當(dāng)站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，在符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的情況狂下，再對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究時(shí)，主要考慮政策研究、行業(yè)市場(chǎng)研究、城市發(fā)展研究以及土地市場(chǎng)研究四個(gè)方面。再次，分析土地獲取情況即土地線索拓展。在分析土地獲取情況時(shí)，發(fā)展部門可以從土地儲(chǔ)備中心、中介信息、規(guī)劃委員會(huì)/規(guī)劃設(shè)計(jì)院、土地方/一級(jí)開發(fā)、二級(jí)城市拓展等獲得相關(guān)的數(shù)據(jù)，對(duì)遴選城市的土地儲(chǔ)備和獲取狀況進(jìn)行分析。最后，在考慮市場(chǎng)情況和土地獲取的基礎(chǔ)上，發(fā)展部應(yīng)當(dāng)從項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)分析、區(qū)域市場(chǎng)和管理規(guī)劃這三個(gè)方面對(duì)項(xiàng)目獲取以及可行性進(jìn)行研究。

從以上分析可以看出，在與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的前提下，從市場(chǎng)情況、土地情況以及項(xiàng)目本身的情況這三個(gè)角度來分析遴選擴(kuò)張目的城市。這三個(gè)方面可以直接細(xì)分為市場(chǎng)趨勢(shì)判斷指標(biāo)和運(yùn)作可行性指標(biāo)兩個(gè)方面來進(jìn)一步遴選擴(kuò)張目的城市。因此，在遴選擴(kuò)張目的城市中，最重要的是確定市場(chǎng)趨勢(shì)判斷指標(biāo)和運(yùn)作可行性指標(biāo)。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)遴選擴(kuò)張目的城市指標(biāo)設(shè)計(jì)

在對(duì)遴選擴(kuò)張目的城市評(píng)價(jià)中，應(yīng)當(dāng)在符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的前提下，從房地產(chǎn)市場(chǎng)和新建項(xiàng)目是否可行兩個(gè)方面來考慮。前者強(qiáng)調(diào)的是房地產(chǎn)市場(chǎng)投資環(huán)境和潛在的投資機(jī)會(huì)所營造的投資空間是否適合該企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，后者強(qiáng)調(diào)的是在擴(kuò)張城市的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等各種因素的綜合影響下，是否能夠順利的新建項(xiàng)目。遴選和衡量城市是否適合作為房地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張目的地，需要一套相互聯(lián)系、相互依存的指標(biāo)體系，具體可以從市場(chǎng)趨勢(shì)判斷和運(yùn)作可行性判斷兩個(gè)方面進(jìn)行著手分析。

首先，房地產(chǎn)企業(yè)在確定遴選城市市場(chǎng)趨勢(shì)判斷指標(biāo)時(shí)，應(yīng)從市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)的飽和程度、金融風(fēng)險(xiǎn)、投資控制等角度進(jìn)行分析，以評(píng)估房地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張的進(jìn)入性、風(fēng)險(xiǎn)性，從而判斷是否能將該城市作為擴(kuò)張目的地。因此，在市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)指標(biāo)方面，選擇施工面積/銷售面積、新開工面積/施工面積、房地產(chǎn)投資額/固定資產(chǎn)投資額、預(yù)售面積/批準(zhǔn)預(yù)售面積、新增土地面積/新開工面積、土地開發(fā)面積/土地購置面積、投資性購買所占比重以及房?jī)r(jià)收入比作為主指標(biāo)，將新建商品住房空置率、租金與價(jià)格比、房?jī)r(jià)增幅與人均收入增幅比、房地產(chǎn)貸款與總貸款比、個(gè)人購房信貸比作為次指標(biāo)，將產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征、民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、房地產(chǎn)開發(fā)水平、未來城市建設(shè)、房地產(chǎn)政策導(dǎo)向、重大城市活動(dòng)與重大經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)作為輔助指標(biāo)。通過這些主指標(biāo)、次指標(biāo)和輔助指標(biāo)，可以對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析判斷。

其次，房地產(chǎn)企業(yè)在確定遴選的城市運(yùn)作趨勢(shì)進(jìn)行判斷指標(biāo)時(shí)，應(yīng)市場(chǎng)規(guī)模、土地機(jī)會(huì)、地價(jià)與房?jī)r(jià)比以及政府配合效率，其中，市場(chǎng)規(guī)?？捎萌丝跀?shù)量、常住人口密度、GDP總量及增幅、商品住宅銷售面積和商品住宅銷售額這五個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。

最后，通過將上述的兩個(gè)方面即市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷和運(yùn)作趨勢(shì)判斷結(jié)合起來，就可以對(duì)遴選的城市進(jìn)行評(píng)級(jí)。

三、總結(jié)

基于房地產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)張戰(zhàn)略的角度，通過分析構(gòu)建遴選擴(kuò)張城市指標(biāo)體系的必要性，從而得出可以從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷和運(yùn)作可行性判斷兩個(gè)方面來構(gòu)建指標(biāo)體系。通過對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷和運(yùn)作可行性判斷兩個(gè)角度確定了評(píng)價(jià)城市的指標(biāo)體系，在發(fā)展趨勢(shì)判斷中，主要是通過主指標(biāo)、輔助指標(biāo)和次指標(biāo)這三個(gè)層次來進(jìn)行判斷，而運(yùn)作可行性判斷指標(biāo)是從市場(chǎng)規(guī)模、土地機(jī)會(huì)、地價(jià)/銷價(jià)、政府配合效率這四個(gè)方面進(jìn)行判斷。

參考文獻(xiàn)：

[1]孟憲昌.企業(yè)擴(kuò)張論[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.

[2]尹衍利.房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張研究[D].山東大學(xué)，2006.

[3]楊繼剛.房地產(chǎn)企業(yè)多區(qū)域擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)分析與對(duì)策研究[D].重慶大學(xué)，2008.

[4]李劍.論房地產(chǎn)企業(yè)的品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略[D].武漢理工大學(xué)，2004.

[5]宋鐵波，陳國慶.企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張動(dòng)機(jī)與進(jìn)入方式選擇——基于合法性的視角[J].學(xué)術(shù)研究.2010.

[6]尹衍利.房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張研究[D].山東大學(xué)，2006.

[7]賈生華，任超群，仇麗.房地產(chǎn)企業(yè)跨區(qū)域投資的城市選擇方法[J].中國房地產(chǎn)，2010.

篇4

萬科就處于這樣的尷尬當(dāng)中。在過去的3個(gè)月中，它已經(jīng)先后宣布了三起海外交易。你可以聽到分析師對(duì)于萬科此舉的普遍評(píng)價(jià)是，盡管這家公司將產(chǎn)品重點(diǎn)放在自住客戶市場(chǎng)，并經(jīng)受住了長達(dá)3年針對(duì)投資需求的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控，但還是難以避免因依賴國內(nèi)市場(chǎng)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)—今年3月出臺(tái)的“國五條”政策顯示，針對(duì)住宅市場(chǎng)新一輪的市場(chǎng)調(diào)控正在加緊。

而更好聽的說法也是萬科自己的“戰(zhàn)略描述”。受限購原因，中國內(nèi)地的高資產(chǎn)人群正逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，2012年，在美國置業(yè)的外國人中的10%左右來自中國。萬科總裁郁亮稱：“既然這樣，為什么不由萬科在海外來向他們提供房子呢？”

從2010年起，中國房地產(chǎn)企業(yè)便開始布局海外市場(chǎng)，其中包括萬達(dá)、綠地、碧桂園和中坤地產(chǎn)。高力國際市場(chǎng)研究與項(xiàng)目咨詢部董事陳厚橋?qū)⑵渲性驓w納為：分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，增加盈利渠道；在移民潮和海外置業(yè)的推動(dòng)下，截留國內(nèi)需求；資金轉(zhuǎn)移。

最新的海外投資目的地是新加坡的丹那美拉。4月16日，萬科公布了這項(xiàng)交易，它以1.1億美元換取了丹那美拉一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目30%的股份。

丹那美拉以一個(gè)地鐵站的名稱出現(xiàn)在維基百科的介紹頁面中，但按照萬科的思路，這個(gè)“低調(diào)”的區(qū)域靠近名校、機(jī)場(chǎng)、商業(yè)區(qū)以及地鐵站，有多條主要的高速公路與其連接，雖然位于鬧市旁邊，環(huán)境卻非常清幽，不過分擁擠，適合建造住宅。市場(chǎng)數(shù)據(jù)也支持了這個(gè)觀點(diǎn)，這個(gè)區(qū)域最近一次推出的大型住宅項(xiàng)目，297套房子在3天之內(nèi)售罄。

萬科選擇了新加坡房地產(chǎn)企業(yè)吉寶置業(yè)作為合作伙伴。2012年下半年，吉寶獲得丹那美拉一個(gè)3.2公頃地塊的所有權(quán)，即將建造726套公寓住宅。目前，項(xiàng)目還處于設(shè)計(jì)階段—按照計(jì)劃，在今年下半年，公寓將進(jìn)入銷售階段。

在這之前，萬科的其他兩次國際化嘗試分別落在香港和美國。1月，萬科在香港的子公司聯(lián)合新世界發(fā)展以34.34億港元競(jìng)得香港港鐵荃灣西站項(xiàng)目。除要求配建一個(gè)公眾體育館外，該項(xiàng)目主要進(jìn)行住宅開發(fā)。其中將近一半的住宅，面積將小于50平方米。2月，萬科又與美國鐵獅門集團(tuán)簽約，合作開發(fā)舊金山富升街201地塊。這將是舊金山最大的公寓項(xiàng)目，共包括655套公寓。萬科將投資1.75億美元，換取該項(xiàng)目70%的權(quán)益。

事實(shí)上，在更早之前，萬科便開始關(guān)注海外市場(chǎng)。最初是金磚國家，這是中國企業(yè)國際化通常優(yōu)選的路徑—比如輕工業(yè)、電子產(chǎn)業(yè)中的中國制造企業(yè)。“2004年，我們?cè)?jīng)研究過越南、印度、俄羅斯、巴西，但最后發(fā)現(xiàn)，除了越南，其他國家的房地產(chǎn)市場(chǎng)都很難突破進(jìn)入?！比f科董事會(huì)秘書譚華杰對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。2011年，萬科開始重新考慮海外路線。他們派出7個(gè)小組全球考察房地產(chǎn)。此次考察范圍主要是房地產(chǎn)市場(chǎng)成熟的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)—新西蘭、澳大利亞、韓國、美國、新加坡以及中國香港和臺(tái)灣。

匯總回來的消息喜憂參半。他們發(fā)現(xiàn)一些國家雖然土地廣褒，但房地產(chǎn)市場(chǎng)容量卻很?。灰恍﹪译m然擁有很多中國移民，但房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)卻沒有預(yù)想中的那么成熟規(guī)范?！氨热?，新西蘭，買下控股當(dāng)?shù)刈畲蟮姆康禺a(chǎn)公司，花費(fèi)的錢不到20億元，還不夠我們?cè)趪鴥?nèi)買一塊地?！弊T華杰說。

經(jīng)過篩選，北美成為萬科海外擴(kuò)張的首選市場(chǎng)。因?yàn)閮傻厥袌?chǎng)容量夠大，運(yùn)作機(jī)制成熟規(guī)范—這意味著一個(gè)外來的企業(yè)有可能立足，學(xué)習(xí)成本較低，并且風(fēng)險(xiǎn)小。而中國香港和新加坡，則因?yàn)槿A人比例高、語言文化趨同而成為萬科海外業(yè)務(wù)的另外兩個(gè)試點(diǎn)地區(qū)。

選擇當(dāng)?shù)刈顬閺?qiáng)大的房地產(chǎn)企業(yè)之一作為合作伙伴，是萬科進(jìn)入不同國家的統(tǒng)一路徑。達(dá)成協(xié)議之前是雙方長期的示好過程。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，鐵獅門聯(lián)羅伯·斯派爾（Rob Speyer）與萬科董事長王石相識(shí)于兩年前。當(dāng)時(shí)兩人交換了手機(jī)號(hào)碼，隨后，斯派爾到中國會(huì)見了萬科集團(tuán)的高管。鐵獅門是美國最大的不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營商之一，全球管理325個(gè)項(xiàng)目，擅長開發(fā)、商業(yè)運(yùn)作以及融 資。

相較市場(chǎng)份額，合作伙伴的經(jīng)驗(yàn)更加吸引郁亮。在今年年初的一次媒體見面會(huì)上，郁亮說：“海外房地產(chǎn)企業(yè)更早地經(jīng)歷了城市化過程中房地產(chǎn)行業(yè)面臨的困境與機(jī)遇—通過合作，萬科可以學(xué)習(xí)對(duì)方的經(jīng)驗(yàn)，并事先預(yù)見到在中國市場(chǎng)的解決方案?！?/p>

聽起來這更像是“花錢買經(jīng)驗(yàn)”。成全機(jī)構(gòu)董事長全忠認(rèn)為，萬科出海是戰(zhàn)略上的重要嘗試，并非簡(jiǎn)單地在國外投資幾個(gè)項(xiàng)目，某種意義上跟萬科過去到日本學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)歷一脈相承。

篇5

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn)銷售 宏觀因素 微觀因素 促銷措施

隨著我國房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用日益突出，而房地產(chǎn)市場(chǎng)幾經(jīng)發(fā)展高峰后，也迎來新一輪的宏觀調(diào)控。在新形勢(shì)下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售由過去的“皇帝女兒不愁嫁”的風(fēng)光時(shí)代轉(zhuǎn)入了一個(gè)消費(fèi)更加理性，銷售更需技巧的階段。房地產(chǎn)企業(yè)需要在及時(shí)、準(zhǔn)確、廣泛地了解和掌握市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，科學(xué)地分析影響項(xiàng)目銷售的各種因素，在此基礎(chǔ)上制定和組織實(shí)施各項(xiàng)銷售計(jì)劃、策略，并對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格控制，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。以下是對(duì)有關(guān)因素的簡(jiǎn)要分析。

一、影響房地產(chǎn)商品銷售的宏觀因素

影響房地產(chǎn)商品銷售的宏觀因素主要來自于項(xiàng)目營銷直接環(huán)境的巨大社會(huì)力量，如自然、人口、經(jīng)濟(jì)、科技、政治法律及社會(huì)文化環(huán)境等。其中自然環(huán)境、區(qū)域經(jīng)濟(jì)與政治法律的作用力表現(xiàn)更為直接與明顯。

1.自然環(huán)境因素

在房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售過程中，自然環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的影響非常重要，它可以給商品銷售帶來機(jī)會(huì)，也可以對(duì)商品銷售造成威脅。這里，自然環(huán)境主要指房地產(chǎn)商品所處的地理位置以及能夠影響該商品銷售過程的自然資源、生態(tài)環(huán)境等因素。包括樓盤所在地段的自然條件、人文條件和各種配套設(shè)施條件等。自然條件是指房地產(chǎn)周圍的空氣和水源質(zhì)量、清潔度、噪音污染程度及自然景觀等;配套設(shè)施條件是人們對(duì)土地投資的物化體現(xiàn),包括交通運(yùn)輸、給排水、供電和郵電通訊設(shè)施，服務(wù)于居民的日常生活。

現(xiàn)代社會(huì)隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓街v求生活質(zhì)量，對(duì)居住環(huán)境的關(guān)注也日益增強(qiáng)。據(jù)一份調(diào)查資料顯示：消費(fèi)者在置業(yè)消費(fèi)過程中環(huán)境因素已成為消費(fèi)者購房時(shí)的首要考慮條件，排在前幾位的因素主要是：環(huán)境68%、總價(jià)格62.1%、戶型41. 7%、物業(yè)管理37.9%。。顯然，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境關(guān)注程度明顯高于對(duì)其他因素的關(guān)注。

2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)因素

區(qū)域經(jīng)濟(jì)因素包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮程度、房地產(chǎn)市場(chǎng)的完善度和活躍度、供求關(guān)系、金融市場(chǎng)、貨幣價(jià)值、物價(jià)、工資及就業(yè)率、科學(xué)技術(shù)等因素。市場(chǎng)不僅是由消費(fèi)者構(gòu)成的，還需要具有相當(dāng)?shù)馁徺I力才能開形成一個(gè)完整的市場(chǎng)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高增長，人民實(shí)際收不斷增加，但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又使各階層人員收差距拉大，導(dǎo)致不同收階層的不同購買力與不同購房?jī)A向。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低不僅直接影響居民家庭收入的高低，左右著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，還制約著整個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和房地產(chǎn)價(jià)格水平，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及樓盤的銷售起到催化劑的作用。例如，我國東部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格升幅明顯高于西部地區(qū)，這是因?yàn)槲覈鴸|部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)因素刺激了人們置房消費(fèi)的欲望，從而帶動(dòng)了樓盤熱銷。

3.政治法律因素

在能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)商品銷售構(gòu)成影響的各種因素中，政治法律因素是一個(gè)極其重要的組成部分。它不僅會(huì)影響到正在開展的房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售活動(dòng)，也會(huì)對(duì)未來房地產(chǎn)商品的銷售造成巨大的影響。就我國企業(yè)的政治法律環(huán)境而言，最主要、最直接的是政治形勢(shì)、政府的方針政策和政府的管理體制。

國家通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發(fā)展戰(zhàn)略、房地產(chǎn)價(jià)格政策、稅收政策等方面進(jìn)行調(diào)控，為房地產(chǎn)市場(chǎng)健康有序的發(fā)展提供了保證。例如，如政府取消福利分房、出臺(tái)有關(guān)促進(jìn)消費(fèi)的政策以及制定保護(hù)置房業(yè)主利益的法律法規(guī)等，在一定程度上將引導(dǎo)、鼓勵(lì)和促進(jìn)消費(fèi)者的居家消費(fèi)。而今年5月份國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了建設(shè)部等九部委《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見》，在保持宏觀調(diào)控政策連續(xù)性、穩(wěn)定性基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)投資過熱，全國房?jī)r(jià)大面積快速上漲等突出問題，適當(dāng)加大了調(diào)節(jié)力度，在一定程度上將引導(dǎo)消費(fèi)者的置業(yè)消費(fèi)，勢(shì)必會(huì)對(duì)樓盤銷售產(chǎn)生較大影響。

二、影響房地產(chǎn)銷售的微觀因素

房地產(chǎn)商品銷售除了受各種宏觀因素的影響外，更與各種微觀因素緊密相關(guān)。個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求已經(jīng)從對(duì)數(shù)量的追求轉(zhuǎn)為對(duì)質(zhì)量、品質(zhì)的追求；需求的目的也由單純的自用為主，轉(zhuǎn)為住、辦結(jié)合，投資增值等多種目的。這就對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)提出了更多更新的要求，如對(duì)房屋的所有權(quán)觀念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功能需求多元化，由單一用途逐漸轉(zhuǎn)為多用途；商品房的營銷方式發(fā)生變化，由靠廣告推動(dòng)和賣點(diǎn)炒做促銷轉(zhuǎn)為靠廣告推動(dòng)品牌、靠企業(yè)和開發(fā)商的形象來促銷，企業(yè)的營銷策劃由開發(fā)后期轉(zhuǎn)為前期。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的開發(fā)水平，企業(yè)的品牌形象，企業(yè)對(duì)房地產(chǎn)商品所采取的促銷措施與手段等企業(yè)因素，消費(fèi)者對(duì)商品的直觀感受，消費(fèi)心理感受等，均對(duì)房地產(chǎn)商品的銷售造成了較大的影響。

1.影響房地產(chǎn)銷售的企業(yè)內(nèi)部因素

企業(yè)內(nèi)部因素主要是指來自企業(yè)自身管理與經(jīng)營過程中的因素，如企業(yè)自身的素質(zhì)（包括品牌建設(shè)）、企業(yè)采取的營銷措施及后續(xù)的物業(yè)管理水平等。

(1)房地產(chǎn)開發(fā)商素質(zhì)。近年全國各地 “3.15”投訴活動(dòng)中，據(jù)投訴點(diǎn)反饋來的消息來看，住房消費(fèi)投訴是熱點(diǎn)。如房屋漏水、面積縮水、質(zhì)量低劣、竣工交用后遲遲拿不到產(chǎn)權(quán)證、購房合同面積與產(chǎn)權(quán)證面積不符、配套設(shè)施不能兌現(xiàn)以及物業(yè)管理亂收費(fèi)等。這些一方面給許多消費(fèi)者帶來生活上的諸多不便，另一方面也使得房地產(chǎn)企業(yè)所建造的樓盤能讓買者銘記在心的往往是負(fù)面的影響。這也反映出我國開發(fā)商的素質(zhì)還有待提高。

在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，開發(fā)商與消費(fèi)者在地位上不平等，在信息上不對(duì)稱，前者往往以虛假廣告、不規(guī)范合同、不真實(shí)價(jià)格出售、不兌現(xiàn)承諾等行為，欺騙消費(fèi)者，侵害消費(fèi)者權(quán)益，導(dǎo)致購房者入住糾紛頻繁發(fā)生，這些都極大損害了房地產(chǎn)開發(fā)商的形象。消費(fèi)者在購房時(shí)都希望得到發(fā)展商的質(zhì)量保證，注重房地產(chǎn)開發(fā)公司的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，信譽(yù)保證等方面的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，因此名聲信譽(yù)好，服務(wù)細(xì)致周到的品牌公司會(huì)得到消費(fèi)者的歡迎。

(2)房地產(chǎn)商品營銷措施。如今隨著購房者的理性決策意識(shí)不斷加強(qiáng)和推廣競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的持續(xù)加劇，在很大程度上讓樓盤的推廣銷售難度增加。因此，房產(chǎn)商對(duì)于樓盤的銷售必須拿出翔實(shí)可行的銷售進(jìn)程控制計(jì)劃，其中影響銷售進(jìn)程的重要因素之一就是房產(chǎn)商所施行的促銷計(jì)劃。

隨著房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，發(fā)展商之間的促銷手段花樣不斷翻新，由原來的房產(chǎn)交易會(huì)、展銷會(huì)、免費(fèi)看樓、購房入戶等發(fā)展到購房送裝修、送家私電器、讓利折扣等新的更刺激的促銷手段。目前比較常見的促銷措施有：以“直接降價(jià)”直接刺激消費(fèi)者的心理價(jià)位；以“免費(fèi)送禮”滿足消費(fèi)者的好貪小便宜的心理，“禮多人不怪”，小則送物業(yè)費(fèi)、中央空調(diào)、全套櫥柜，大則送車庫、衛(wèi)生間、小汽車；以“內(nèi)部員工價(jià)”，“團(tuán)購價(jià)”滿足消費(fèi)者的惠顧消費(fèi)心理；以“無理由退房”打消消費(fèi)者的安全憂患心理；以“先租后賣”完全解除消費(fèi)者的心理防御，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生足夠信心……這些招數(shù)都是從刺激消費(fèi)者的購買欲望出發(fā)，達(dá)到促銷目的的。

(3)售后服務(wù)因素。售后服務(wù)漸漸成為房地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。人們?cè)谫I房時(shí)一般注意視野內(nèi)具體的事物，一旦客戶入住后，則更關(guān)心物業(yè)管理水平的高低，其傳遞的信息對(duì)其他潛在客戶群體也有一定的作用；隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育，客戶逐漸成熟，在購買住宅之前就會(huì)關(guān)注售后服務(wù)的內(nèi)容，然后選擇合適自己的住宅及環(huán)境。據(jù)專家評(píng)論,目前物業(yè)管理的因素已占到樓宇價(jià)值的20 %～30 % ,而且越來越多的房地產(chǎn)投資者把物業(yè)管理效果的優(yōu)劣,作為投資和消費(fèi)的重要選擇因素。有這樣一個(gè)論斷:“昨天購房是選地段、選價(jià)格、今天購房是選環(huán)境、選配套、明天購房就是選物業(yè)管理了”。 如讓消費(fèi)者信賴的萬科地產(chǎn)除了有成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)外,很大程度也歸功于物業(yè)管理的品牌。良好的售后服務(wù)有助于創(chuàng)造出房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)，從而促進(jìn)房地產(chǎn)商品銷售的佳績(jī)。

2.影響房地產(chǎn)銷售的消費(fèi)者因素

消費(fèi)者需求具有多樣性，因此其購買動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，在不同購買動(dòng)機(jī)的作用下，消費(fèi)者采取不同的購買行為。對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者需求及其行為的研究是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)研究的核心內(nèi)容，也是房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營銷計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)，更是房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵。

(1)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體滿足某種相應(yīng)需要的行為活動(dòng)，并將此行為活動(dòng)導(dǎo)向一定目標(biāo)和方向的內(nèi)在心理活動(dòng)、意念或愿望。房地產(chǎn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)可分為：求實(shí)購買動(dòng)機(jī)，注重房地產(chǎn)商品的實(shí)用價(jià)值；求新購買動(dòng)機(jī)，使青年人更易受廣告的影響；求美購買動(dòng)機(jī)的購買者更注重房地產(chǎn)的外觀設(shè)計(jì)；求廉購買動(dòng)機(jī)的購房者注重商品房的價(jià)格、希望付出較少而獲得較多利益；求名動(dòng)機(jī)的購房者喜歡選購名牌，追求品牌開發(fā)商的品牌房產(chǎn)；好勝購買動(dòng)機(jī)以購買某種特殊的房產(chǎn)或以稀少著稱的房產(chǎn)來顯示自己的不凡之處。

(2)房地產(chǎn)購買行為過程。房地產(chǎn)購買行為過程主要是指房地產(chǎn)消費(fèi)者在何時(shí)、何地購買,如何購買,以及由誰購買等問題的決定。

在產(chǎn)生購買行為的過程中，與購買有關(guān)的行為主體包括產(chǎn)品的實(shí)際購買者、產(chǎn)品的使用者、購買決策賭、影響購買決策者等。作為房地產(chǎn)企業(yè)，在其營銷過程中必須對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同分析，特別是對(duì)于“購買決策者”與“影響決策者”要有充分的了解與認(rèn)識(shí)，并在廣告宣傳和推銷策略上有明確的針對(duì)性，使?fàn)I銷活動(dòng)取得較好的效果。

購買時(shí)間選擇上，如一般農(nóng)歷新年前，天氣冷、銀根緊，在夏季7月、8月份天氣酷熱，以及在連綿陰雨的季節(jié)是房屋銷售的淡季，不宜開展大規(guī)模的推銷活動(dòng)。購買地點(diǎn)涉及什么樣的購買場(chǎng)所與氣氛最使消費(fèi)者感覺舒適，企業(yè)據(jù)此可以集中有限的力量，搞好宣傳和促銷活動(dòng)，推動(dòng)房地產(chǎn)的銷售。

3.影響銷售的房地產(chǎn)商品自身因素

消費(fèi)者最終購買并使用的房地產(chǎn)商品自身的特質(zhì)，是消費(fèi)者在購房過程中必須考慮的因素。房地產(chǎn)商品自身因素主要包括地點(diǎn)的選擇、生活空間的設(shè)計(jì)、建材與裝潢水平等方面。

首先，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)者來說，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)地點(diǎn)偏好都有差異，最重要的是生活主要設(shè)施要盡可能齊全、完備、方便。如交通是否便捷、市場(chǎng)是否繁榮、小孩上學(xué)是否方便、老人休憩場(chǎng)所如何等等。

其次，消費(fèi)者購買房子并不僅僅是買一套房屋，其內(nèi)部布局、房屋的朝向、通風(fēng)采光等情況都要一一查核。目前住宅設(shè)計(jì)更流行大客廳、大衛(wèi)生間、大廚房，而以往那種大臥室小客廳的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)已漸失市場(chǎng)。

最后，采用何種規(guī)格、品質(zhì)的建材，對(duì)于建筑物的質(zhì)量影響極大，因此在購買房地產(chǎn)商品時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)倍加注意。而裝修也是消費(fèi)者關(guān)注的另一個(gè)問題如外裝修彩何種材料？是一般涂料還是貼面磚？是鋁合金門窗還是普通木門窗？廚房、廁所衛(wèi)生潔具是否齊全？使用何種品牌……這些都影響到消費(fèi)者具體的消費(fèi)行為。

不容忽視的還有樓盤的品質(zhì)與規(guī)模。樓盤品質(zhì)對(duì)銷售有非常直接的影響，包括的因素有：是否爛尾、是否按期交房、面積是否相符、工程質(zhì)量是否過關(guān)以及樓盤的戶型、風(fēng)格等。其中任何一項(xiàng)都直接影響到消費(fèi)者的購房?jī)A向。而樓盤規(guī)模則與物業(yè)整體規(guī)劃的完善性，配套設(shè)施的經(jīng)濟(jì)性，環(huán)境綠化的整體協(xié)調(diào)性等相關(guān)，從而間接影響銷售的進(jìn)度。

三、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取的主要針對(duì)性措施

針對(duì)房地產(chǎn)銷售的宏觀與微觀影響因素的分析，作為房地產(chǎn)商品的供應(yīng)方――房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該從樓盤前期策劃、品牌質(zhì)量和服務(wù)等方面做好銷售工作。

1.充足的前期策劃與市場(chǎng)調(diào)查

在國家宏觀調(diào)控政策的影響下，由于消費(fèi)者日趨理性，一些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品出現(xiàn)了銷售不暢甚至滯銷的現(xiàn)象，但同時(shí)有些企業(yè)則一直保持較好的經(jīng)營態(tài)勢(shì)。糾其原因，其中一條很重要原因是發(fā)展商決策層缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查，沒有掌握到足夠的市場(chǎng)信息導(dǎo)致決策失誤，使項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場(chǎng)定位不當(dāng)。實(shí)踐已充分證明，房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)幫助房地產(chǎn)企業(yè)作出正確的決策有極為重要的作用。

通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)可以比較準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)供求狀況，據(jù)此制定出銷售計(jì)劃；有助于房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施正確的價(jià)格策略，依據(jù)消費(fèi)者的需求及心理承受能力，抓住機(jī)遇，確定可行的市場(chǎng)價(jià)格，有針對(duì)性地開展各種促銷活動(dòng)，從而保證銷售成功。然而，目前不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)查方案，每每接到一個(gè)項(xiàng)目，總是憑借國土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個(gè)樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)寫出項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告,其科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。

市場(chǎng)調(diào)查需要做得更充分、更科學(xué)，通過調(diào)查全面把握社會(huì)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施，并對(duì)項(xiàng)目周邊居民和對(duì)周邊同類樓盤作深入調(diào)查了解。例如，對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)查內(nèi)容可包括：樓盤所處位置、銷售面積、銷售價(jià)格、銷售手法（包括宣傳口號(hào)、賣點(diǎn)和宣傳媒體等）、銷售進(jìn)度、付款方式、購房對(duì)象及樓盤設(shè)計(jì)造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等，同時(shí)還要盡可能了解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)情況等，然后制表逐一進(jìn)行比較分析，以便正確定出自己的開發(fā)營銷策略。

2.創(chuàng)造值得信賴的地產(chǎn)品牌

在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，地產(chǎn)品牌對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的生存更加重要，這是賣方過渡到買方市場(chǎng)的必然。像萬科，很多人比較放心地買它的房子，就因?yàn)樗麄儽葎e人更早地注重品牌建設(shè)。在品牌地產(chǎn)之中，可以使消費(fèi)者不僅能體會(huì)到居住的快樂，更能體會(huì)人生的意義。目前，在中國能稱為真正的品牌房地產(chǎn)商寥寥無幾，更重要的是一直在賣方市場(chǎng)為主導(dǎo)的前提下房地產(chǎn)業(yè)，愿意營造品牌的并不多。

品牌是指產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價(jià)值、個(gè)性等的綜合與凝聚，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽(yù)。品牌不是一朝一夕建立起來。在賣方市場(chǎng)前提下，多數(shù)地產(chǎn)品牌建設(shè)是浮在水面上，以保證快速銷售為前提的“品牌建設(shè)”，往往到銷售完為止，以短期利益為主。在買方市場(chǎng)前提下，地產(chǎn)服務(wù)品牌建設(shè)考慮如何讓品牌的“內(nèi)涵”有系統(tǒng)地從購房到居住的所有環(huán)節(jié)一直延續(xù)下去。在房子資源相對(duì)短缺的時(shí)代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存價(jià)值。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)投資成為炒樓，看中的還是短期利益，投機(jī)價(jià)值。只有把居住看作是生活的前提下，既生活價(jià)值，開發(fā)商只有真正關(guān)注生活的舒適程度以及居住的幸福感，才能真正樹立起地產(chǎn)品牌，開發(fā)商應(yīng)向廣大業(yè)主及社會(huì)承諾，把自己放在陽光下考驗(yàn)，主動(dòng)接受監(jiān)督，把自己置身于約束之中。優(yōu)秀品牌會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生良好的印象，并形成習(xí)慣性消費(fèi)心理的過程。

3.更新房地產(chǎn)商品營銷理念

傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷就是通過廣告?zhèn)鬟f樓盤信息，經(jīng)購房者考察并認(rèn)同，最終由專職的售樓人員實(shí)現(xiàn)銷售。應(yīng)該說，這種模式主要采取的是信息的“灌輸和誘導(dǎo)”，主要靠開發(fā)商的“自賣自夸”和購房者的主動(dòng)上門。而現(xiàn)在，房地產(chǎn)消費(fèi)者需求分眾趨勢(shì)明顯，單純的4P營銷理論――產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、人員已經(jīng)落伍，整合營銷理論正在逐步取代4P營銷理論，整合營銷理論強(qiáng)調(diào)4C――消費(fèi)者、消費(fèi)者需求或需要的成本、消費(fèi)者購買的便利性以及溝通。面對(duì)這樣一個(gè)營銷新紀(jì)元，在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售出現(xiàn)困難的情況下，房地產(chǎn)營銷將進(jìn)入整合營銷時(shí)代，通過整合，使發(fā)展商找到目標(biāo)市場(chǎng)，為購房者提供合適房源，通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購買決定。

此外，由于市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢(shì)通常是短暫的，服務(wù)營銷將成為產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對(duì)顧客感知有很大的影響，服務(wù)能夠創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在定位中創(chuàng)造差異性。其不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客現(xiàn)實(shí)的（售后的）滿意度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿意程度。房地產(chǎn)開發(fā)上不斷開展服務(wù)營銷是大勢(shì)所趨，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場(chǎng)。因此應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)“以市場(chǎng)為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”，加強(qiáng)房地產(chǎn)服務(wù)能力的市場(chǎng)營銷觀念，即“服務(wù)營銷”。加強(qiáng)服務(wù)營銷的關(guān)健應(yīng)當(dāng)把為客戶服務(wù)作為宗旨，切實(shí)制定并采取具體措施，全方位的滿足客戶需求，提高業(yè)主的滿意度，才能吸引客戶踴躍購房，推動(dòng)商品房銷售。

四、結(jié)束語

當(dāng)然影響房地產(chǎn)商品銷售的因素還有許多，這里并未一一陳述，房地產(chǎn)商品的銷售是由眾多影響因素相互作用的結(jié)果，各種因素對(duì)銷售的影響方向、影響力度與程度也是不盡相同的。因此，發(fā)展商應(yīng)在正確分析、把握外部因素基礎(chǔ)上，不斷努力提高自身素質(zhì)，利用自身優(yōu)勢(shì)，精心策劃，準(zhǔn)確定位，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

[1]宋云龍:影響樓盤銷售的十大因素[N].中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào).2001.7.19

[2]孔飛等:房地產(chǎn)促銷策略創(chuàng)新研究[J].山東紡織經(jīng)濟(jì).2006.2

[3]楊白縷:房地產(chǎn)促銷措施讓人眼花繚亂 解析房地產(chǎn)促銷招式[N].中國證卷報(bào).2006.11.17

[4]高炳華:房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷[M].華中科技大學(xué)出版社.2004

篇6

關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)可行性研究報(bào)告有哪些?下面是小編為大家整理的相關(guān)模板，接下來我們一起來看看吧!

房地產(chǎn)開發(fā)可行性研究報(bào)告【一】

一、項(xiàng)目背景

1、項(xiàng)目名稱：居住小區(qū)(暫定名)

2、可行性研究報(bào)告的編制依據(jù)：

(1)《城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范》

(2)《a市城市拆遷管理?xiàng)l例》liuxue86.com

(3)《城市居住區(qū)公共服務(wù)設(shè)施設(shè)置規(guī)定》

(4)《住宅設(shè)計(jì)規(guī)范》

(5)《住宅建筑設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)》

(6)《建筑工程交通設(shè)計(jì)及停車場(chǎng)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)》

(7)《城市道路綠化規(guī)劃及設(shè)計(jì)規(guī)范》

(8)《高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》

3、項(xiàng)目概況

1 )地塊位置：該基地東起xx南至x路，西至x路、北至xx圍合區(qū)內(nèi)土地面積約xx平方米，該地塊屬a市x類地段。

2 )建設(shè)規(guī)模與目標(biāo)：

土地面積：

容積率：

開發(fā)周期：

土地價(jià)格： 元/畝(a市國有土地使用權(quán)掛牌出讓起價(jià))

建筑面積(預(yù)計(jì))：總建筑面積：

3 )周圍環(huán)境與設(shè)施

(1)步行約10 分鐘可至a市中心。

(2)西側(cè)為 市城市中心景點(diǎn)。

(3)東側(cè)為城市綠化帶，南側(cè)為廣場(chǎng)。

(4)西南靠近a市小學(xué)。

(5)北面為a市人民銀行。

4、項(xiàng)目swot分析

優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì)

(1) 該項(xiàng)目地處a市最具發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?，周邊環(huán)境在不久的將來是最佳的居住區(qū)域。

(2) a近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市政建設(shè)步伐，使得該區(qū)域的房地產(chǎn)具有較大的升值空間。

(3) 東側(cè) 的成功開發(fā)，為該區(qū)域的房?jī)r(jià)定位提供了市場(chǎng)認(rèn)可性。

(4) 周遍日趨成熟的居住配套及商業(yè)氛圍的逐步形成，為該項(xiàng)目的商鋪價(jià)格奠定了一定的基礎(chǔ)。

(5) 拆遷的當(dāng)?shù)鼐用襁x擇就地回遷的比例較大，對(duì)該項(xiàng)目的資金流壓力有一定的緩解作用。

(6) 該項(xiàng)目以毛地出讓，起價(jià)

元/畝，使得取得該地塊的前期資金較少。

(7) 該項(xiàng)目規(guī)劃定位為a市第一個(gè)小高層住宅小區(qū)，我公司在b市開發(fā)小高層的經(jīng)驗(yàn)可以為之借鑒。

(8) 我公司與a市的政府及建設(shè)主管部門的良好公共關(guān)系背景，有利于我公司今后在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。

(9) 物業(yè)管理公司在a市的先行介入，為今后該項(xiàng)目的物業(yè)管理，具有一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的性。

(10) 拆遷的難度較大使得外地的資金有所顧慮，為我們?nèi)〉眠@次競(jìng)價(jià)成功創(chuàng)造了一定的機(jī)會(huì)。

劣勢(shì)及威脅

(11) 拆遷密度過大，拆遷成本及風(fēng)險(xiǎn)是該項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。

(12) a市拆遷實(shí)施細(xì)則的即將出臺(tái)，拆遷成本的預(yù)測(cè)具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。

(13) 市政設(shè)施的帶拆帶建，因其標(biāo)準(zhǔn)的不確定性，使的成本的測(cè)算具有一定的不確定性。

(14) 外來資金的介入，有可能使得土地的掛牌價(jià)抬的過高。

(15) 規(guī)劃中對(duì)于地塊的居住用地的定位，今后商業(yè)的規(guī)劃能否通過，具有一定的不可確定性。

(16) 小高層的居住觀念的形成，物業(yè)管理費(fèi)、電梯的運(yùn)行和維護(hù)等，將給今后的銷售帶來一定的抗性。

(17) 該地塊的居民大多是二次拆遷，拆遷的難度較大。

(18)花園的日趨完善，又是多層住宅，與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)將比較激烈。

(19) 拆遷的難度，使該項(xiàng)目的建設(shè)周期具有延期的可能。

(20) 周遍的生活配套設(shè)施及交通不夠完善。

二、市場(chǎng)分析

1 a市概況(參考)

a市位于

河南岸，面積

平方公里，人口 萬。

生態(tài)環(huán)境優(yōu)良。境內(nèi)有國家級(jí)森林公園、國家級(jí)野生動(dòng)植物保護(hù)區(qū)、國家級(jí)水禽濕地保護(hù)區(qū)。全市森林覆蓋率達(dá)56%，1996年和1997年被國家批準(zhǔn)為國家生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)和實(shí)施《中國21世紀(jì)議程》地方試點(diǎn)。

投資環(huán)境良好。交通通信便捷，公路已形成了以國道、省道及沿江公路為骨架的交通運(yùn)輸網(wǎng);水運(yùn)以長江干流的重要港口——a港為樞紐，擁有國家對(duì)外開放口岸，年設(shè)計(jì)吞吐能力達(dá)500萬噸，a港泥洲新港區(qū)一期工程已動(dòng)工;通信已形成以數(shù)字傳輸、程控交換為主的多種通信方式和多功能通信服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

項(xiàng)目所在區(qū)位于 江中下游南岸，與b市接壤，是a市政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。全區(qū)總面積2516平方公里，人口62萬，轄8個(gè)鄉(xiāng)、13個(gè)鎮(zhèn)、4個(gè)街道辦事處。城區(qū)人口12萬。

2 a市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)分析

a市房地產(chǎn)業(yè)從起步到發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：1988年至1993年為第一階段，以房屋統(tǒng)代建為主，所建住房多為福利性，商品化率低，房地產(chǎn)業(yè)處于萌芽狀態(tài)。1994年至1998年為第二階段，統(tǒng)代建行為逐步消失，商品房開發(fā)逐漸興起。

1999年至今為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展與規(guī)范階段。以城區(qū)南門“兩點(diǎn)一線”舊城改造和西苑小區(qū)的成片開發(fā)為起點(diǎn)，掀起了城市建設(shè)新一輪。尤其是地改市后，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，城市建成區(qū)人口、規(guī)模迅速擴(kuò)張，城市建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)兩者良性互動(dòng)，房地產(chǎn)場(chǎng)進(jìn)入有序發(fā)展時(shí)期。到目前為止，a市房地產(chǎn)業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)任務(wù)，完成了原始積累。居民住房質(zhì)量顯著改善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向合理，市場(chǎng)體系基本建立。

二oox年，a市房地產(chǎn)業(yè)主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

表現(xiàn)之一：投資增幅大。房地產(chǎn)開發(fā)投資完成4.6億元，投資增幅達(dá)33.4%,占全市建設(shè)系統(tǒng)投資65%，占全市固定資產(chǎn)投資12.6%。

表現(xiàn)之二：市場(chǎng)供銷兩旺。主城區(qū)竣工商品房面積 20.04萬平方米，銷售面積22.04萬平方米，消化空置房2萬平方米。城市人均住房建筑面積已達(dá)26平方米。

表現(xiàn)之三：房?jī)r(jià)平穩(wěn)上升。城區(qū)商品住宅價(jià)格較去年上漲17%，凈增400元/m2左右。

房地產(chǎn)開發(fā)可行性研究報(bào)告【二】

一、國內(nèi)環(huán)境：中國房地產(chǎn)還有20年以上的好景

xx年12月3日上海新國際博覽中心，第六屆中國住交會(huì)拉開序幕。與往屆相比，本屆住交會(huì)無論是在規(guī)模上還是人氣上都堪稱史無前例。共有253家房地產(chǎn)企業(yè)及相關(guān)行業(yè)代表參加本屆展會(huì)，從側(cè)面反映開發(fā)企業(yè)普遍對(duì)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期向好，一致認(rèn)同住交會(huì)主辦方所預(yù)言“中國房地產(chǎn)還有20年以上的好景” 。

“中國房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。在2003年中國GDP增長的9.3個(gè)百分點(diǎn)中，有1.8個(gè)百分點(diǎn)是由房地產(chǎn)業(yè)直接貢獻(xiàn)的。

中國房地產(chǎn)業(yè)直接帶動(dòng)了57個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出增加，沒有一個(gè)其它行業(yè)有如此廣泛的行業(yè)推動(dòng)力。

1998年以來，中國房地產(chǎn)開發(fā)投資、竣工面積、銷售面積始終保持了年均20%左右的增長。

2003年中國住宅投資占GDP比例超過了美國，已經(jīng)達(dá)到了5.7%。而在美國，房地產(chǎn)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)的三大支柱產(chǎn)業(yè)(汽車、醫(yī)藥、房地產(chǎn))之一，已持續(xù)了50多年。

2020年，中國的城鎮(zhèn)人口將達(dá)到10.2億人，年均增長4%，城鎮(zhèn)住宅存量面積將達(dá)到330億平方米，比2004年將凈增198.5億平方米，年平均需凈增12.4億平方米?！?/p>

二、xx房地產(chǎn)市場(chǎng)：整體良性發(fā)展與現(xiàn)階段迅速升溫

1、湖北省宏觀政策的指導(dǎo)

2004年6月，為了促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速健康發(fā)展，根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知》，結(jié)合我省實(shí)際，湖北省政府出臺(tái)《省政府關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》，將在一定程度上刺激商品房市場(chǎng)，保證房產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。

2、政府出臺(tái)房改政策，取消福利分房

自2000年年底荊州政府取消福利分房制度，個(gè)人購房數(shù)量驟增。同時(shí)，隨著居民收入水平不斷提高以及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)商品房的需求也持續(xù)呈上升趨勢(shì)，在很大程度上刺激了商品房市場(chǎng)迅猛發(fā)展。

3、人口城鎮(zhèn)化，擴(kuò)大了市場(chǎng)消費(fèi)需求。

荊州是一個(gè)文化古城，有著悠久的歷史，自古以來就是連貫?zāi)媳钡慕煌ㄒ臀镔Y集散地，隨著近年來城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐步完善，吸引了許多外地人來荊州投資經(jīng)商。另外戶籍制度的改革，使農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化，城鎮(zhèn)人口大量增加。這些都為荊州市的商品房消費(fèi)市場(chǎng)增添了新的主力軍。

4、隨著人均收入的增加，人民生活水平的提高，市場(chǎng)消費(fèi)能力逐步增強(qiáng)。

2003年荊州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7093元，上年增長7.4%。人均消費(fèi)支出5400元，增長3.3%;2003年全市農(nóng)民人均純收入2502元，增長3.9%。(摘自：《荊州縱橫》之《2003年荊州市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行特點(diǎn)、問題及對(duì)策》)

2004年荊州市完成生產(chǎn)總值430億元左右，同比增長8.5%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7600元，比上年增長7.2%;農(nóng)民人均純收入3002元，比上年增加500元，增長20.0%，增長速度創(chuàng)九年來最好水平，增長速度居全省第一位，增加絕對(duì)額居全省第二位。(摘自：荊州市人民政府新聞發(fā)言人辦公室《2004年經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況新聞稿》)

以上數(shù)據(jù)反映了企業(yè)和個(gè)人的投資與消費(fèi)仍蘊(yùn)藏著較大的增長潛力。

近年來，相當(dāng)一部分住舊樓房和平房的居民為了改善居住條件，將以舊換新，以小換大，逐漸從追求“居者有其屋”向“居者優(yōu)其屋”發(fā)展。電腦、移動(dòng)電話、摩托車等消費(fèi)的快速增長帶動(dòng)了城市消費(fèi)品市場(chǎng)的活躍，汽車、住房消費(fèi)的增加預(yù)示著新一輪消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)已為期不遠(yuǎn)。

5、同類物業(yè)的市場(chǎng)情況

荊州花園、順馳太陽城、翰林苑、觀邸、白云綠水、麗景家園等一批高檔次概念住宅的推出，完成了對(duì)本類產(chǎn)品的市場(chǎng)說明任務(wù)，人們對(duì)高檔住宅已廣為認(rèn)同和接受，希望擁有這類高檔住宅。在此基礎(chǔ)上，本類產(chǎn)品的推廣、銷售也逐步成熟，深入人心。

三、xx房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的新機(jī)遇：舊城改造與銀行按揭

1、舊城改造，造成了需求量的增加

鑒于原荊州城內(nèi)人口密度過大的狀況，為減輕市政壓力， 2003年，政府出臺(tái)“為古城減壓，城內(nèi)只許拆房，不許建房”的新規(guī)劃，開始對(duì)城墻及城內(nèi)古跡、古建筑加以保護(hù)。同時(shí)下令城內(nèi)十二萬人外遷六萬，短期目標(biāo)是三年遷出三萬人。這給城外的房地開發(fā)提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

2、銀行按揭政策的出臺(tái)，讓大量經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很強(qiáng)的家庭也步入了購房者的行業(yè)，增加了市場(chǎng)的需求量。在銀行按揭政策，這些消費(fèi)者通常僅需支付相當(dāng)于總房款兩至四成的首付款，即可提前入住，享受房產(chǎn)的居住權(quán)。這就大大增加了消費(fèi)人群數(shù)量，有效刺激了房地產(chǎn)市場(chǎng)。

房地產(chǎn)開發(fā)可行性研究報(bào)告【三】

一、房地產(chǎn)可行性研究的目的

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目是一項(xiàng)極其復(fù)雜的工程，它涉及立項(xiàng)、方案設(shè)計(jì)、施工、銷售等一系列復(fù)雜的程序?？尚行匝芯渴欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目決策前必要的手段，可行性研究通過深入的調(diào)查研究最終形成可行性研究報(bào)告，作為交投集團(tuán)、成渝公司內(nèi)部立項(xiàng)審批以及最終投資方案的主要依據(jù)。

通過可行性研究，能夠在很大程度上提升房地產(chǎn)項(xiàng)目決策的正確性，提高項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益。其目的是使房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目決策科學(xué)化、程序化，從而提高決策的可靠性，為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)施和控制提供參考。

二、規(guī)劃設(shè)計(jì)的可行性分析

1.在既定容積率、凈用地面積、住宅面積、配套公建面積、控高、建筑密度等條件下，制造出的產(chǎn)品是什么類型和特性，是否符合規(guī)劃設(shè)計(jì)概念。主要從規(guī)劃設(shè)計(jì)角度判斷將上述硬指標(biāo)轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的可能性。

2.容積率變化對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念、產(chǎn)品類型和特征的影響。

3.土地本身特征對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響和考慮。如圖例，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和環(huán)境保護(hù)的影響及解決的方法。

4.周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響及考慮。如：治安環(huán)境、噪聲環(huán)境、污染環(huán)境、空氣情況、危險(xiǎn)源、“風(fēng)水”因素等對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和環(huán)境保護(hù)的影響及解決方法。

5.周邊市政工程配套設(shè)施對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響和考慮。如：道路狀況(可能與小區(qū)主要出入口有關(guān))、供水、排水、通訊(有線電視、電話、網(wǎng)絡(luò))、永久性用電和臨時(shí)施工用電、燃?xì)?、供熱及生活熱水等?duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響及解決方法。

6.周邊生活配套設(shè)施對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響和考慮。生活設(shè)施對(duì)自身配套建設(shè)規(guī)模和面積作出判斷。

7.市場(chǎng)分析結(jié)果對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的影響和考慮。如：市場(chǎng)價(jià)格限制、總價(jià)控制原則與產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)是否存在矛盾，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)是否有影響，及如何解決。

房地產(chǎn)開發(fā)可行性研究報(bào)告【四】

可行性研究過程中的誤區(qū)及應(yīng)對(duì)措施

(一)常見誤區(qū)

1.一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的效益分析

如果項(xiàng)目可行性研究報(bào)告十分肯定地明確將來能賺多少錢，而且一定能賺這么多錢，這絕不會(huì)是一份實(shí)事求是的報(bào)告。一份專業(yè)而嚴(yán)肅的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告不可能只是一個(gè)效益標(biāo)準(zhǔn)。在可行性研究時(shí)，會(huì)有很多不確定的因素。這些不確定因素使項(xiàng)目未來的價(jià)格及銷售進(jìn)程處于一種相對(duì)的不確定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分確定的，只能是一種合理的預(yù)測(cè)，而這些預(yù)測(cè)需要假定的前提，那就是期望值?？尚行匝芯扛鶕?jù)不同的期望值給出不同的期望效益預(yù)測(cè)。

2.先入之見的可行性分析研究

通過一些房地產(chǎn)投資項(xiàng)目失敗的案例，發(fā)現(xiàn)其中大部分項(xiàng)目的失敗都是由一些可預(yù)見的因素造成的。這些因素包括：在一個(gè)離市區(qū)較遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)高層公寓，結(jié)果是無人問津;準(zhǔn)備在一個(gè)規(guī)劃失控的農(nóng)民居住區(qū)開發(fā)商住小區(qū)，結(jié)果在廉價(jià)“集資房”的沖擊下半途而廢;同一時(shí)間同一城市同類樓盤供應(yīng)量過大致使需求短缺;建設(shè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)算造成資金不繼等等。通過失敗的案例可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)項(xiàng)目在可行分析研究過程中，只是從各個(gè)角度描繪這個(gè)項(xiàng)目投資的美好前景，卻偏偏不提項(xiàng)目投資的不利因素。這樣的“可行性分析研究”，自始至終都是為了證明該項(xiàng)目是可行的，犯了“先入為主”的大忌。

(二)應(yīng)對(duì)措施

1.重視專業(yè)化及市場(chǎng)培育工作。加快專業(yè)化及市場(chǎng)培育工作，推進(jìn)行業(yè)規(guī)模化與專業(yè)化，是提高可行性研究水平，確保其精度、深度、控制誤差的根本保證。當(dāng)前市場(chǎng)逐漸走向規(guī)范和成熟，日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)加強(qiáng)可行性研究的外在動(dòng)力。

2.提高從業(yè)人員素質(zhì)。這是控制可行性誤差的基本保障。在某種意義上看，可行性研究人員應(yīng)該是“全才”，必須具備相當(dāng)?shù)墓こ碳夹g(shù)、經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、法規(guī)、稅務(wù)、金融等專業(yè)知識(shí)。

3.建立可行性研究數(shù)據(jù)庫。當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)透明度還不高，可行性研究人員往往難以收集到完整和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。信息的缺失或誤差，可能給可行性分析帶來巨大誤差。在這種情況下，可行性分析人員更需要加強(qiáng)對(duì)信息的收集、整理工作。通過去粗取精，去偽存真的過程，將市場(chǎng)上分散的信息整理為可用的數(shù)據(jù)。另外，還可加強(qiáng)項(xiàng)目后評(píng)價(jià)工作，按照四川交投集團(tuán)《投資項(xiàng)目后評(píng)價(jià)指引》的方法和內(nèi)容，通過分析對(duì)比，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，改善投資管理和決策，進(jìn)一步提高可行性研究的實(shí)用性。

加強(qiáng)房地產(chǎn)可行性研究工作的一些建議

(一)重視多方案比較

一般情況下，可行性分析要研究的不是單一方案，而是同時(shí)研究多種方案，有時(shí)幾個(gè)方案都可能是可行的，而且很可能都具有吸引力。要在多個(gè)可行方案中優(yōu)選出最優(yōu)秀方案，研究人員只能在可行性分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場(chǎng)、資金、風(fēng)險(xiǎn)等各方面的問題，綜合評(píng)價(jià)合理取舍。

(二)堅(jiān)持可行性研究的客觀性原則

客觀性原則就是要堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)、實(shí)事求是的原則，房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究是根據(jù)擬開發(fā)項(xiàng)目的具體情況進(jìn)行分析論證而得出可行或不可行的結(jié)論，不為任何單位或個(gè)人而生偏私之心，不為任何利益或壓力所動(dòng)。

(三)提高可行性研究編制人員素質(zhì)

相當(dāng)一部分房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究編制人員可能就是一、兩個(gè)人，不能適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)的多專業(yè)要求，而且編制人員往往不了解和熟悉房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，他們能做的僅是依葫蘆畫瓢，定性分析東拼西湊、定量分析草率計(jì)算、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)流于形式。不能根據(jù)特定的對(duì)象進(jìn)行必要的調(diào)查、數(shù)據(jù)收集和分析，對(duì)一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理用來滿足經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)果的需要，失去了可行性研究的真實(shí)性和指導(dǎo)作用。

五、結(jié)語

總之，可行性研究要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目所涉及的領(lǐng)域、經(jīng)濟(jì)效益、技術(shù)可行性、環(huán)境、社會(huì)效益等方面進(jìn)行全方位的論證和評(píng)估。項(xiàng)目可行性研究對(duì)項(xiàng)目成敗及投入的收益將產(chǎn)生直接、巨大的影響?？尚行匝芯恳栽鰪?qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益為中心，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的各要素進(jìn)行全面的調(diào)查研究和詳細(xì)的測(cè)算分析，進(jìn)行多方案的比較論證，最大限度優(yōu)化方案。同時(shí)我們應(yīng)注意房地產(chǎn)項(xiàng)目可行性研究中存在的問題，在工作中應(yīng)避免這些問題的出現(xiàn)，發(fā)揮可行性研究的實(shí)際作用，使房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)工作有據(jù)可依。

房地產(chǎn)開發(fā)可行性研究報(bào)告【五】

一、完善文本內(nèi)容。本報(bào)告中，應(yīng)增加建設(shè)單位的相關(guān)情況，清楚開發(fā)單位是否有資質(zhì)和能力承擔(dān)項(xiàng)目開發(fā);增加和深化銷售預(yù)測(cè)和銷售策略;深化投資環(huán)境和市場(chǎng)研究，特別是項(xiàng)目區(qū)域開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)銷售情況及經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。

二、增加相關(guān)圖紙。本報(bào)告中沒有任何圖紙來表述報(bào)告中內(nèi)容，項(xiàng)目可研報(bào)告，一定要附項(xiàng)目總平面圖和日照分析圖。總圖可以知道建設(shè)規(guī)模和內(nèi)容，清楚開發(fā)強(qiáng)度和經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)，也可知道設(shè)計(jì)是否符合相關(guān)規(guī)范要求。日照分析圖可以看出是否對(duì)項(xiàng)目外有日照影響，是否滿足國家強(qiáng)制性條文。

三、完善相關(guān)設(shè)計(jì)依據(jù)。文中設(shè)計(jì)依據(jù)有些已經(jīng)過時(shí)，應(yīng)采用國家最新規(guī)范;婁底市近期專門出臺(tái)了一些針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的文件，應(yīng)加上去，增加項(xiàng)目的本地性。

四、完善建設(shè)內(nèi)容。建設(shè)內(nèi)容應(yīng)當(dāng)明確是高層還是多層住宅，限高多少;增加公廁、垃圾站、配電房、綠化等建設(shè)內(nèi)容;說明項(xiàng)目用地權(quán)屬情況。

五、細(xì)化和修改文字內(nèi)容。文中劣勢(shì)描敘中，項(xiàng)目區(qū)域?yàn)槲撮_發(fā)區(qū)域不對(duì)，該項(xiàng)目區(qū)域已經(jīng)是成熟開發(fā)區(qū)域;文中對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析應(yīng)當(dāng)主要側(cè)重開發(fā)區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)分析，而不應(yīng)是湖南省和婁底市的，說服力不強(qiáng)。

六、投資進(jìn)一步細(xì)化。該報(bào)告中，項(xiàng)目總建筑面積19663平方米，總投資9748.79萬元，成本將近5000元每平米，投資成本過高，不符合目前房產(chǎn)市場(chǎng)開況，應(yīng)調(diào)整。其次，在投資分析中，地下車位12萬/個(gè)，超出婁底實(shí)際價(jià)格，目前一般為8萬/個(gè);工程量中，土石方應(yīng)進(jìn)一步核實(shí)，該區(qū)域主要是填方，挖方較少;人工工資88元/日太低。

七、修改項(xiàng)目工期表達(dá)方式。項(xiàng)目工期改為采用以月為單位計(jì)算工期，以季度不太精確;文中工期部分地方前后不一，工程本是2021年5月完成，在銷售方案中卻2021年8月才舉行奠基，2022年4月18日才開始團(tuán)購，時(shí)間前后不一致。

八、完善對(duì)項(xiàng)目開發(fā)條件的描述。本報(bào)告中，項(xiàng)目建設(shè)基礎(chǔ)條件的描敘與本項(xiàng)目實(shí)際建設(shè)地不符，應(yīng)具體針對(duì)性地對(duì)項(xiàng)目建設(shè)條件進(jìn)行精準(zhǔn)描敘。包括項(xiàng)目場(chǎng)地、地形地貌、地質(zhì)情況、周邊建設(shè)情況等。

九、工程管線設(shè)計(jì)應(yīng)深化。該報(bào)告中，住宅采用三臺(tái)800kVA室外箱式公變供電，公共部分在地下室設(shè)兩個(gè)專變配電室，共設(shè)4臺(tái)高壓開關(guān)柜、2臺(tái)800KVA干式變壓器和24臺(tái)低壓配電柜，配置不合理;該報(bào)告中，給水管道200管徑過大，150足夠。

篇7

關(guān)鍵詞：沈陽地區(qū) 商品住宅 改革

中圖分類號(hào)：TU984文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1 沈陽地區(qū)商品住宅的發(fā)展背景

沈陽地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展十分迅速，在90年代末已形成初步的市場(chǎng)格局，特別是商品住宅已有20多年的歷史，開發(fā)商對(duì)住宅產(chǎn)品的認(rèn)知程度和研究深度日益深厚。隨著房地產(chǎn)“買房市場(chǎng)”的進(jìn)一步形成，消費(fèi)者對(duì)住宅產(chǎn)品綜合素質(zhì)需求也越來越高。在這種情況下，發(fā)展商認(rèn)識(shí)到單靠地產(chǎn)概念已很難打動(dòng)消費(fèi)者。于是不少發(fā)展商把精力投向產(chǎn)品的“原創(chuàng)”上?？紤]以專業(yè)操作和過程精品的思想來指導(dǎo)開發(fā)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和嚴(yán)格的成本控制來滿足消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤。這種新型的“開發(fā)――營銷”模式，被總結(jié)為“產(chǎn)品價(jià)值論”，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)背景發(fā)展商把策劃當(dāng)成系統(tǒng)工程，重視項(xiàng)目開發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面，尤其是強(qiáng)化前期的市場(chǎng)研究和規(guī)劃設(shè)計(jì)。力求以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來贏得市場(chǎng)，繼而減少房地產(chǎn)市場(chǎng)的“建筑垃圾”。

2 沈陽地區(qū)房地產(chǎn)的兩次革命

在商品住宅發(fā)展的二十余年內(nèi)，地產(chǎn)業(yè)的兩次革命對(duì)商品住宅的類型及定位銷售造成了深遠(yuǎn)的影響。

2.1第一次革命：1990――2000

本階段主要是對(duì)于住宅類型的探索。地產(chǎn)商首先進(jìn)行關(guān)于用地性質(zhì)的革命――解決了土地使用權(quán)可以買賣出租的產(chǎn)權(quán)問題。并初步建立了房地產(chǎn)的法律法規(guī)體質(zhì)，此時(shí)商品房市場(chǎng)初步形成，房地產(chǎn)產(chǎn)品第一次以商品的面孔出現(xiàn)，可以在市場(chǎng)上買賣流通，市民對(duì)商品房市場(chǎng)有了初步的了解。

2.2第：2000――今天

21世紀(jì)后，沈陽房地產(chǎn)進(jìn)入了真正的市場(chǎng)化階段。之前雖已有商品化市場(chǎng)的雛形，但整體市場(chǎng)不完善，傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的分房制度仍然部分存在，屬于商品化程度較強(qiáng)的住宅主要是高檔商品房。這次地產(chǎn)的變革，不僅表現(xiàn)在市場(chǎng)體制的變革、發(fā)展商開發(fā)觀念的變革等等。也主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

（1）房地產(chǎn)全面納入商品化運(yùn)作的軌道：雖然之前已有市場(chǎng)化雛形，但商品房仍不是主流市場(chǎng)。90年代后，沈陽逐漸從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過渡到商品經(jīng)濟(jì)體制，同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)變，商品房逐漸成為主流市場(chǎng)，個(gè)人購房比例明顯上升；（2）實(shí)現(xiàn)了住宅產(chǎn)品的飛躍：從材質(zhì)簡(jiǎn)單，做工粗糙，僅滿足人們居住的基本要求，沒有多少風(fēng)格可言，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重到后期的引進(jìn)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和生態(tài)環(huán)境概念，強(qiáng)化環(huán)境與科技的結(jié)合；(3)發(fā)展商經(jīng)營觀念發(fā)上了重大變化：房地產(chǎn)開發(fā)商一段時(shí)間市場(chǎng)的磨練，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的商品化屬性有了更為清晰的認(rèn)識(shí)；(4)造就了一批高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)：沈陽地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展不僅使開發(fā)商的水平得到了提高，與房地產(chǎn)開發(fā)的相關(guān)專業(yè)隊(duì)伍也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到了鍛煉；(5)培育了一批成熟的消費(fèi)者：人們對(duì)各種類型和檔次的樓盤有了鑒賞水平，對(duì)于景觀和環(huán)境給物業(yè)帶來的附加值認(rèn)識(shí)也增強(qiáng)了，消費(fèi)者也為房地產(chǎn)的開發(fā)提出了更高的要求。

3商品房住宅類型的更新

隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)生活層次的要求不斷提升，商品房的住宅類型也隨著市場(chǎng)日新月異的需求不斷進(jìn)行著自我更新。

3.1 三代劃分商品住宅

沈陽地區(qū)商品房住宅從形式、檔次上有多種分類方法，筆者簡(jiǎn)略的從時(shí)間上總體將其劃分為三代產(chǎn)品：

（1）粗放型開發(fā)的第一代商品住宅

第一代住宅產(chǎn)品無論從開發(fā)商、建筑師還是消費(fèi)者來講，對(duì)住宅產(chǎn)品的認(rèn)知度還都停留在較低層次，對(duì)居家概念的認(rèn)識(shí)還比較粗淺，因而產(chǎn)品還比較粗糙。除了喜歡采用注重朝向，采光和通風(fēng)的實(shí)用性布局外，消費(fèi)者還很關(guān)心每個(gè)單位的實(shí)用率，多數(shù)住宅單位面積也都較小，也少見兩個(gè)衛(wèi)生間的配置。窗戶多數(shù)是普通玻璃或鋁合金窗，設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單。1995年以前，沈陽人居水平低、住房從無到有、許多居民對(duì)于居者有其屋就已經(jīng)很滿意了。因此，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)住宅關(guān)心的問題是住多大的面積，面積大可以多住幾口人，生活也就更為方便。但由于整體收入水平不高，對(duì)于大面積豪宅需求較低，多數(shù)消費(fèi)者只能買一些中小型單位，面積大小是衡量當(dāng)時(shí)消費(fèi)水準(zhǔn)的重要因素。1995年后，人們生活水平提高，城市居民已不滿足過去那種狹窄的居住空間，富裕起來的人們開始雇請(qǐng)保姆，家庭也開始添置大屏幕電視以及鋼琴等，這樣對(duì)住房的數(shù)量和客廳的大小都有了不同程度的要求；

（2） 精細(xì)型的第二代產(chǎn)品

第二代住宅已較第一代產(chǎn)品有了質(zhì)的飛躍，產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑的外觀風(fēng)格、建筑用料、發(fā)展商的經(jīng)營理念及消費(fèi)者的鑒賞水平都有很大的提高。建筑開始配備較為高級(jí)的貼磚、裝飾品等，甚至于堆砌。這也是市民審美提高，思想改變的的表現(xiàn)，迎合于此，一些休閑、娛樂設(shè)施也開始出現(xiàn)在各種小區(qū)里；

（3） 生態(tài)與科技結(jié)合的第三代產(chǎn)品

第三代住宅產(chǎn)品崛起后，對(duì)于這一代產(chǎn)品針對(duì)于第二代而言沒有劇烈的變化，但是有一些明顯的革新。主要是在規(guī)劃方面更為靈活，具備了更有價(jià)值的配套設(shè)施――不僅僅表現(xiàn)在景觀上，也體現(xiàn)在這個(gè)小區(qū)的智能化管理上。而在戶型上，大量外來人口的引入，更多新的居住方式的存在造就了開發(fā)商針對(duì)于各個(gè)特點(diǎn)產(chǎn)生新形式的戶型。

3.2 沈陽地區(qū)住宅更新原因

沈陽地區(qū)住宅三代產(chǎn)品的分類方式只是個(gè)人的一種看法。住宅產(chǎn)品為什么要演變，筆者認(rèn)為主要的原因有如下幾個(gè)：消費(fèi)需求是影響住宅形式的主要因素；不同文化背景的消費(fèi)對(duì)象更培育了一些特定類型的住宅項(xiàng)目――外來年輕人偏愛的小戶型等等；政府的房地產(chǎn)政策也曾影響住宅形式及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的計(jì)劃并激發(fā)了住宅形式的變化。

4 商品房住宅的發(fā)展前景

未來國內(nèi)住宅將向何處發(fā)展，國內(nèi)許多專家學(xué)者都提出了自己的觀點(diǎn)?！蹲≌c房地產(chǎn)》的楊有志先生提出的二十一世紀(jì)住宅發(fā)展將主要呈現(xiàn)“綠色化，規(guī)?；?，郊區(qū)化，智能化，全能化，階層分離和多元化”的七大趨勢(shì)，建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化辦公室制定的《商品住宅性能評(píng)定方法和指標(biāo)體系》還制定了3A住宅定性、定量的指標(biāo)要求，對(duì)住宅小區(qū)的使用性能、安全性能、耐久性能、環(huán)境性能四大體系都制定了評(píng)審指標(biāo)。進(jìn)一步規(guī)范住宅產(chǎn)品的質(zhì)量體系。未來的住宅發(fā)展將越來越向適應(yīng)消費(fèi)者多元需求的發(fā)展方向邁進(jìn)。從住宅產(chǎn)品的社會(huì)化發(fā)展的宏觀趨勢(shì)和住宅產(chǎn)品本身特征來看，下一代住宅將呈現(xiàn)趨向居住綠地化、社區(qū)規(guī)?；?、生活舒適化、家庭科技化、設(shè)計(jì)多元化等幾個(gè)發(fā)展方向。

住宅產(chǎn)業(yè)化已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主旋律之一，那些不斷涌現(xiàn)的高品質(zhì)住宅產(chǎn)品則為住宅產(chǎn)業(yè)化做出了生動(dòng)的詮釋。不管怎么說，在過去的二十多年時(shí)間里，在沈陽尤其確實(shí)發(fā)生了一場(chǎng)“住的革命”，這場(chǎng)“革命”還在繼續(xù)進(jìn)行，并有力推動(dòng)著中國的住宅產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

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篇8

關(guān)鍵詞：高端商業(yè)物業(yè)；租金測(cè)評(píng)；指標(biāo)

中圖分類號(hào)：F713.51文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2011）09-0193-03

一、選題背景及意義

商業(yè)物業(yè)租金的相關(guān)實(shí)證研究真正起步于20世紀(jì)90年代，已經(jīng)成為國際學(xué)術(shù)界近期關(guān)注的一大焦點(diǎn)。但由于受到數(shù)據(jù)可得性的限制，關(guān)于商鋪?zhàn)饨鸬睦碚摲治鋈鄙籴槍?duì)性和實(shí)用性。隨著中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步和城市化進(jìn)程的快速推進(jìn)，商業(yè)物業(yè)在中國的各個(gè)主要城市蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)。同時(shí)，理論界對(duì)中國商業(yè)物業(yè)的研究興趣也與日俱增。盡管如此，目前中國理論界對(duì)于商業(yè)物業(yè)尤其是高端商業(yè)物業(yè)的租金模式研究方面的理論缺少針對(duì)性和實(shí)用性。所以急需這方面的研究。

對(duì)于高端商業(yè)物業(yè)，目前國內(nèi)并沒有一個(gè)確切的含義，本文認(rèn)為所謂高端商業(yè)物業(yè)就是指：針對(duì)高端消費(fèi)群體開發(fā)的，技術(shù)配備完善的用于寫字樓、零售空間或工業(yè)租戶用途的房地產(chǎn)。以下本文從文化層面、經(jīng)濟(jì)視角、技術(shù)含量、人與環(huán)境和諧四個(gè)方面解讀高端商業(yè)物業(yè)的內(nèi)涵較為準(zhǔn)確。

首先，文化層面解讀。一個(gè)稱得上高端的商業(yè)物業(yè)，應(yīng)該是一個(gè)文化與藝術(shù)的載體，是現(xiàn)代城市文明的結(jié)晶和創(chuàng)造作品，又應(yīng)彰顯商業(yè)物業(yè)的文化價(jià)值。高端商業(yè)物業(yè)遠(yuǎn)非是凝a固的建筑物，而是充滿獨(dú)創(chuàng)，充滿文化韻味的藝術(shù)品。例如天津的勸業(yè)場(chǎng)，可謂是聞名全國，極大地提升了天津的大都市形象。我們可以這樣認(rèn)為，高端商業(yè)物業(yè)的出現(xiàn)，來自于一個(gè)城市文化的厚積薄發(fā)兼容并蓄，來自于有高文化領(lǐng)悟的有實(shí)力有戰(zhàn)略眼光發(fā)展商對(duì)房產(chǎn)作品的文化挖掘和張揚(yáng)。其次，經(jīng)濟(jì)視角解讀?？v觀世界經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，包括中國改革開放三十多年來的經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展現(xiàn)實(shí)，清晰地可以看出一個(gè)規(guī)律，即高端商業(yè)物業(yè)聚集出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的中心城市，表現(xiàn)為CBD中央商務(wù)區(qū)的頂級(jí)寫字樓集聚的跨國企業(yè)總部，國內(nèi)著名企業(yè)神經(jīng)中樞，集中了大規(guī)模的全球化流量經(jīng)濟(jì)。由此不難看出，為什么高端物業(yè)在中國長三角、珠三角、環(huán)渤海區(qū)域的中心城市不斷升溫，乃是有其價(jià)值體現(xiàn)，對(duì)經(jīng)濟(jì)的助推力所決定的。所以經(jīng)濟(jì)越是發(fā)達(dá)的國家或城市，高端商業(yè)物業(yè)也將愈益發(fā)展。再次，高技術(shù)含量解讀。從物業(yè)技術(shù)含量視角審視，高端商業(yè)物業(yè)一個(gè)顯著的特征在于物業(yè)具有高技術(shù)含量，引領(lǐng)房地產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)代。 高端物業(yè)技術(shù)含量表現(xiàn)在物業(yè)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、設(shè)備設(shè)施配置都展示了高技術(shù)含量賦予全新的生活理念和品質(zhì)。最后，人與環(huán)境和諧解讀。高端商業(yè)物業(yè)更應(yīng)當(dāng)充分展示人與環(huán)境和諧的理念，從業(yè)主和顧客對(duì)稱訴求來凸顯高端商業(yè)物業(yè)的真諦。高端商業(yè)物業(yè)新概念，倡導(dǎo)營造和諧完美的公共環(huán)境，著力打造人性關(guān)懷的公共環(huán)境和公眾物業(yè)文化形象，提升城市形象。

租金決定模式。我們這里的租金決定模式是指：影響高端商業(yè)物業(yè)租金的各種因素組合成一種模式，這種模式可以用于確定新開發(fā)的或者轉(zhuǎn)租的高端商業(yè)物業(yè)的租金，從而為開發(fā)商和運(yùn)營商提供一種可參照的決定租金模式。本文認(rèn)為影響高端商業(yè)物業(yè)的因素主要有以下幾個(gè)方面。第一，從區(qū)位特征、建筑特征、商鋪特征和租約特征“四維度”入手，構(gòu)建影響高端商業(yè)物業(yè)租金的特征價(jià)格模型，通過實(shí)證分析識(shí)別出高端商業(yè)物業(yè)租金的微觀決定因素，計(jì)算得到各特征的特征價(jià)格和邊際價(jià)格。第二，基于商鋪?zhàn)饨鸬囊暯牵ㄟ^將各種業(yè)態(tài)的不同租戶組合在一起，從而使高端商業(yè)物業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)趨好，使得開發(fā)商和運(yùn)營商組合達(dá)到雙贏。使租戶主要的成功因素包括租戶組合，地理位置的優(yōu)劣和可達(dá)性，商圈的規(guī)模和品質(zhì)，停車位的提供，內(nèi)部布局和環(huán)境。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.房?jī)r(jià)和租金關(guān)系方面的國內(nèi)文獻(xiàn)綜述。（1）理論研究文獻(xiàn)綜述。肇越、朱明芳[2]在2006年談到，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有兩重性。既可以作為消費(fèi)品用于消費(fèi)，也可以作為投資品用于投資。對(duì)于作為資產(chǎn)而持有或交易的商品，其內(nèi)在價(jià)值是由其未來收益的資本化價(jià)值決定的。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品來說就是其租金的資本化價(jià)值。（2）實(shí)證文獻(xiàn)綜述。杜紅艷、馬永開[3]在2007年利用現(xiàn)有的房屋銷售價(jià)格指數(shù)和房屋租賃價(jià)格指數(shù)，運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，對(duì)全國以及北京、上海、深圳和杭州等城市的房?jī)r(jià)和租金關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明，在全國范圍內(nèi)，房?jī)r(jià)和租金短期相對(duì)獨(dú)立，長期房?jī)r(jià)是租金的變動(dòng)原因，但租金不能影響房?jī)r(jià)。對(duì)四個(gè)城市的分析結(jié)果則顯示，房?jī)r(jià)和租金的關(guān)系因不同的城市、不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素而異。杜紅艷、馬永開通過對(duì) 1998 年第一季度到2006 年第三季度的房屋銷售價(jià)格指數(shù)和房屋租賃價(jià)格指數(shù)的單位根檢驗(yàn)、協(xié)整關(guān)系檢驗(yàn)以及Granger因果關(guān)系檢驗(yàn)，得出主要結(jié)論為：在全國范圍內(nèi)，房?jī)r(jià)和租金短期相互獨(dú)立，房?jī)r(jià)是租金變動(dòng)的長期原因，房?jī)r(jià)上漲能夠帶動(dòng)租金上漲，但是租金不是房?jī)r(jià)變動(dòng)的原因。上海市房?jī)r(jià)和租金的關(guān)系與全國范圍內(nèi)的房?jī)r(jià)租金關(guān)系一致，短期兩者相互獨(dú)立，長期房?jī)r(jià)影響租金。而北京市的房?jī)r(jià)和租金則相互獨(dú)立。

中國的謝岳來[4]在2004年從購房行為的潛在投資性出發(fā)探討了房?jī)r(jià)租金比的合理范圍，分析了理性泡沫和經(jīng)濟(jì)非理性影響房?jī)r(jià)租金比的內(nèi)在機(jī)制，并對(duì)北京、上海等城市的現(xiàn)狀進(jìn)行了研究，但并沒有得出租金與房?jī)r(jià)相關(guān)的結(jié)論。而周永宏[5]在2005年從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的角度提出，當(dāng)前中國房?jī)r(jià)和租金被區(qū)隔到壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，兩者具有相對(duì)獨(dú)立性，租金和房?jī)r(jià)沒有明顯的關(guān)系。崔光燦[6]在2006年則利用上海市1998―2004年的房?jī)r(jià)數(shù)據(jù)與租金數(shù)據(jù)進(jìn)行格蘭杰因果關(guān)系檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)上海市房?jī)r(jià)和租金基本獨(dú)立。

綜上所述，目前國內(nèi)的觀點(diǎn)主要分為兩種：一種認(rèn)為房?jī)r(jià)和租金無關(guān)，實(shí)證分析也說明了一定范圍內(nèi)的房?jī)r(jià)和租金的獨(dú)立關(guān)系，但已有的實(shí)證方法仍需要完善和改進(jìn)；另一種認(rèn)為，房?jī)r(jià)是租金的資本化。這兩種觀點(diǎn)截然相反，究竟哪種觀點(diǎn)正確目前并沒有定論。且天津市的房地產(chǎn)市場(chǎng)究竟適合哪種觀點(diǎn)，也沒有研究。

2.影響租金的其他因素理論研究綜述。譚軍[1]在2006年談道：購物中心空間資源的供給短期內(nèi)是缺乏彈性，甚至是完全無彈性的，因此空間價(jià)格――均衡租金率主要取決于空間需求。對(duì)于單個(gè)的購物中心來說，從長期來看，空間供給也是不變的。這意味著均衡租金還是取決于空間需求，但對(duì)于特定零售商面臨的租金率，則取決于空間需求和購物中心市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。購物中心的租金率由空間需求和供需雙方的討價(jià)還價(jià)能力決定的。除此之外，還有其他一些因素會(huì)對(duì)租金率產(chǎn)生影響。如租約條款、承租面積、購物中心規(guī)模、承租人特征、空間布局的租賃組合等決定。

（二）國外研究現(xiàn)狀

1.房?jī)r(jià)與租金關(guān)系的兩種主要理論。（1） 馬克思的地租理論[7]。馬克思在《剩余價(jià)值理論》中認(rèn)為房?jī)r(jià)和房租都是房屋價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，都應(yīng)該反映房屋的價(jià)值。 房屋價(jià)格是房屋價(jià)值的基本形式，房租是以房?jī)r(jià)為基礎(chǔ)計(jì)算出的，是派生形式。 由于同一房屋的售價(jià)和房租所反映的是同一房屋的價(jià)值， 所以房租與房?jī)r(jià)必然存在著一定的比例關(guān)系。馬克思通過含地租（地價(jià)）的租售比價(jià)概念來考察房?jī)r(jià)和租金的關(guān)系。租售比價(jià)就是指同一時(shí)間、同一區(qū)位、 同類型房屋租金與房?jī)r(jià)的比例關(guān)系。租售比價(jià)是按住宅買賣市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算市場(chǎng)租金的依據(jù)，即租售比價(jià)=住宅市場(chǎng)租金/ 住宅買賣市場(chǎng)價(jià)格，以公式表示： r=R/ P（ r 為租售比價(jià)， P 為房?jī)r(jià)， R 為房租）。（2）迪帕斯奎爾―惠頓模型（簡(jiǎn)稱D-W模型）。D-W 模型中認(rèn)為租金和房?jī)r(jià)的比值為i，i 為資本化率，這是投資者愿意持有住宅資產(chǎn)的當(dāng)期期望收益率。資本化率被看做是外生變量，它是根據(jù)利率和資本市場(chǎng)上各種資產(chǎn)（股票、債券、短期存款）的投資回報(bào)。因此，住宅資產(chǎn)的價(jià)格P 是租金水平R通過資本化率i 來確定的，以公式表示為：P=R / i（P 為住宅資產(chǎn)的價(jià)格， 即房?jī)r(jià)， R 為租金）。在D-W模型中同樣可以看到房?jī)r(jià)和租金是成正比關(guān)系，不過此時(shí)的比例關(guān)系為1 / i，即資本化率的倒數(shù)。

總之，馬克思的地租理論和D―W模型的前提條件都是房?jī)r(jià)與租金處于同一個(gè)成熟市場(chǎng)環(huán)境下，雙方聯(lián)系緊密，沒有相互區(qū)隔，從而得出兩者存在正相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。不同之處在于，馬克思把房?jī)r(jià)和租金認(rèn)為是對(duì)同一價(jià)值商品的不同價(jià)值表現(xiàn)形式；而D―W 模型將房屋視為資產(chǎn)，房?jī)r(jià)為資產(chǎn)的價(jià)格，而租金則為房屋資產(chǎn)的投資回報(bào)率。

2.租賃市場(chǎng)上租金決定的其他理論。Miller等人在1983年曾以融資性租賃為研究對(duì)象，認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)性租賃市場(chǎng)中，單期租約租金率高低與租賃資產(chǎn)特征有關(guān)，獨(dú)立于承租人狀況。有學(xué)者把Miller等人的研究擴(kuò)展到跨期租約，建立了一個(gè)均衡租金模型。模型結(jié)論表明，租約中具體條款約定會(huì)對(duì)均衡租金產(chǎn)生影響。其他學(xué)者考察了租約中有關(guān)保證金存款、可撤銷和分租轉(zhuǎn)租條款等約定對(duì)租金率的影響，得出與上類似的結(jié)論。

Benjamin在1995年把有關(guān)融資性租賃的研究成果運(yùn)用到購物中心租金決定研究中，實(shí)證分析表明，物中心空間租約條款確實(shí)會(huì)影響租金率。他還指出，租金率中包含的談判成本和履約成本所占比例會(huì)隨零售商承租的面積增大而降低。

Ray在2003年指出，每個(gè)租約的交易成本可能與特定零售商承租的營業(yè)面積大小無關(guān)，交易成本的降低是規(guī)模效應(yīng)的結(jié)果。因?yàn)槿绻粋€(gè)購物中心營業(yè)空間在越少的承租人之間進(jìn)行配置，每個(gè)承租人獲得的空間就會(huì)越大，租金率中交易成本所占比例就越低。不過Ray強(qiáng)調(diào)，這種交易成本的節(jié)約難以抵消隨著購物中心與數(shù)量越少的承租人簽約而導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)租金損失。其他研究表明：承租的營業(yè)面積對(duì)基礎(chǔ)租金率有顯著影響。通常，營業(yè)面積與基礎(chǔ)租金率成負(fù)相關(guān)。

Case Shiller[8]在1997年首先提出租金與房?jī)r(jià)的關(guān)系類似于股票市場(chǎng)中股利與股價(jià)的關(guān)系，他們運(yùn)用現(xiàn)值模型對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行研究，認(rèn)為房?jī)r(jià)是未來租金收益的現(xiàn)值之和。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)

（一）經(jīng)濟(jì)潛力指數(shù)

經(jīng)濟(jì)潛力指數(shù)用來表示每個(gè)商業(yè)區(qū)的銷售潛能。它是由來自區(qū)域J在商業(yè)區(qū)I購物的消費(fèi)者的數(shù)量乘以區(qū)域J中人均收入而得到。經(jīng)濟(jì)潛力指數(shù)被表示為所有商業(yè)區(qū)總潛力指數(shù)的一定百分比。需要注意的是，這里的人均收入是用每年家庭和個(gè)人的潛在支出所表示的。用所觀察到的購物出行類型來確定主要商業(yè)區(qū)現(xiàn)實(shí)的而不是預(yù)期的顧客是本研究的一個(gè)重要特征。本研究中所使用的創(chuàng)新方法同傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究方法不同。傳統(tǒng)的研究方法是用既定的零售店周圍所有人口而不是被選人口來測(cè)量經(jīng)濟(jì)相互影響。當(dāng)個(gè)人可支配收入和潛在支出相符合時(shí)，EPI就會(huì)對(duì)租金產(chǎn)生積極的影響。公式如下：

EPIi =[Cij.Rj]/[Cij.Rj].100% （1）

Cij=從區(qū)域j到商業(yè)區(qū)i購物的顧客的數(shù)量

Rj=區(qū)域j人均可支配收入

N=10

（二）區(qū)域吸引指數(shù)

區(qū)域吸引指數(shù)：是以租約地為基礎(chǔ)的商業(yè)區(qū)的大小和消費(fèi)者從區(qū)域j到商業(yè)區(qū)i的距離的平方相比較，以及區(qū)域j人口數(shù)量共同影響得到。也表示為總區(qū)域吸引指數(shù)的百分比，公式為：

CAJi =[（Si/Dij）.Pj]/[（Si/Dij）.Pj].100% （2）

Si=商業(yè)區(qū)大小

Dij=從區(qū)域j到商業(yè)區(qū)i的距離的平方

Pj=j區(qū)域潛在消費(fèi)者數(shù)量

N=10

高端商業(yè)物業(yè)使用的主要分析方法依賴于需要經(jīng)過實(shí)證檢驗(yàn)的三個(gè)研究假設(shè)。H1：?jiǎn)挝换咀饨鹋c商業(yè)區(qū)面積反向相關(guān)，即商業(yè)區(qū)面積越大，租戶支付的單位租金越少；H2：按照所售商品的種類制定基本租金，商品所作貢獻(xiàn)會(huì)隨商業(yè)區(qū)形象和業(yè)態(tài)混合的不同而不同；H3：與經(jīng)濟(jì)和空間相關(guān)外部因素可以通過EPI和CAI測(cè)量出來，對(duì)租金水平產(chǎn)生重要影響。

三個(gè)假設(shè)引出了確定零售租金模型的基本觀點(diǎn)。高端商業(yè)物業(yè)集中在第二和第三點(diǎn)上，其分別檢測(cè)了非空間決定因素和空間相關(guān)決定因素的貢獻(xiàn)。我們可以看出商業(yè)區(qū)形象很難與他的空間內(nèi)容背景相分離。構(gòu)成當(dāng)前實(shí)證研究基礎(chǔ)的方程一般形式如下：

Base Rent=eB0eB1isizeeB2MixeB3ipotentialeB4Attractioneε（3）

“大小”和“混合銷售”是商業(yè)區(qū)的內(nèi)生因素，而“潛力”和“吸引力”是商業(yè)區(qū)外生因素。因此：

lnBase Rent=B0+B1iSize+B2iMix+B3iPotentail+B4iAttraction+ε

（4）

參考文獻(xiàn)：

[1]譚軍.購物中心空間租賃理論研究[J].江蘇商論,2006,(6):18-20.

[2]肇越,朱明芳.租金資本化、收入約束與房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格[J].價(jià)格天地,2006,(1):24.

[3]杜紅艷,馬永開.中國房?jī)r(jià)與租金Granger因果關(guān)系的實(shí)證研究[J].宏觀經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略與管理,2007,(7):16-99.

[4]謝岳來.基于房?jī)r(jià)租金比的京滬穗杭房?jī)r(jià)研究[J].浙江經(jīng)濟(jì),2004,(1):25-28.

[5]周永宏.當(dāng)前中國房?jī)r(jià)與租金關(guān)系的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析―― 一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔理論的解釋[J].當(dāng)代財(cái)經(jīng),2005,(10):13-16.

[6]崔光燦.上海市房?jī)r(jià)、地價(jià)和租金關(guān)系研究[J].房地產(chǎn)市場(chǎng),2006,(4):4-6.

篇9

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷；公共關(guān)系；價(jià)值

房地產(chǎn)促銷的兩種主要方式——廣告和公關(guān)在市場(chǎng)的際遇卻相差甚遠(yuǎn)。大多數(shù)綜合性日?qǐng)?bào)都辟有樓市專版或?qū)？?，電視臺(tái)也紛紛做起了房地產(chǎn)節(jié)目，房地產(chǎn)廣告的競(jìng)爭(zhēng)慘烈。而反觀房地產(chǎn)公共關(guān)系手段，整個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域卻施之有限，公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷的價(jià)值作用被嚴(yán)重低估。事實(shí)上公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷最有效的促銷手段。

一、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的優(yōu)勢(shì)

1.公共關(guān)系是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑。房地產(chǎn)營銷是針對(duì)房地產(chǎn)這種特殊商品所進(jìn)行的市場(chǎng)研究及客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位等一系列的策略的制定，以及組織、安排和實(shí)施這些策略所采取的各項(xiàng)措施。房地產(chǎn)商品的特殊性，使得房地產(chǎn)的營銷活動(dòng)有別于一般的消費(fèi)品，如推廣周期較短、不涉及商品鋪貨、區(qū)域特點(diǎn)顯著、品牌效益強(qiáng)、推廣感性化等。它最大的特征是區(qū)域性和產(chǎn)品的不可替代性，它的市場(chǎng)信息復(fù)雜而隱蔽，以及消費(fèi)者與產(chǎn)品生產(chǎn)者直接交易而體現(xiàn)出的短渠道特征。這些特征首先要求企業(yè)必須具有良好的正面公眾形象，才能達(dá)到房地產(chǎn)營銷的目的。而公共關(guān)系正是企業(yè)塑造自身形象的最佳途徑，它的主要功能是達(dá)到協(xié)調(diào)關(guān)系、謀求合作，為自身發(fā)展創(chuàng)造最佳環(huán)境的目的。它通過信息的傳播和交流，增進(jìn)群體與社會(huì)的相互了解、信任和支持，溝通和影響消費(fèi)者，建立雙向的、長久穩(wěn)定的良好的社會(huì)關(guān)系，從而推動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。正是公共關(guān)系的這種基本屬性和職能，決定了公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷活動(dòng)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

2.公共關(guān)系是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)銷售的可靠保障。房地產(chǎn)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)使得其產(chǎn)品更進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，而這種細(xì)分是以客戶的需求為基礎(chǔ)的。公共關(guān)系活動(dòng)因其以人為本的人文特質(zhì)，成為最能滿足這種要求的方式。公共關(guān)系能有效實(shí)現(xiàn)與客戶面對(duì)面的接觸，這種特性是廣告促銷手段無法達(dá)到的。廣告是一種非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)，廣告者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，由于廣告信息的過度商業(yè)化，單純的廣告宣傳已經(jīng)不能有效實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目的，房地產(chǎn)廣告的效果在不斷下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共關(guān)系是滿足這種需求的最有效的工具，它是針對(duì)目標(biāo)群的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的訴求，通過展示文化魅力，通過人性化的交流達(dá)到消費(fèi)者的認(rèn)同，更直接的促進(jìn)銷售。

3.公共關(guān)系是化解房地產(chǎn)危機(jī)事件的有效工具。公共關(guān)系的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成開發(fā)商和消費(fèi)者雙方的信任和默契。公關(guān)對(duì)提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，美譽(yù)度一方面可以直接帶來產(chǎn)品的銷售，另一方面又能建立良好的客群關(guān)系。良好的客群關(guān)系很大程度上減少了矛盾的出現(xiàn)，而一旦出了矛盾和危機(jī)，建立在公共關(guān)系基礎(chǔ)上的良好的溝通機(jī)制也是化危為機(jī)的渠道。在企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)，公共關(guān)系能夠有效地化解矛盾，緩和與消除沖突，變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。

二、公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的作用

1.公共關(guān)系對(duì)房地產(chǎn)營銷具有強(qiáng)烈支撐。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，公共關(guān)系能夠透過公共關(guān)系活動(dòng)，迅速有效的營造出一個(gè)公眾強(qiáng)烈認(rèn)同并偏好的氛圍，通過喚起公眾的心理共鳴進(jìn)一步喚起其強(qiáng)烈的活動(dòng)參與感，從而達(dá)到“造勢(shì)”的目的，形成有利的營銷環(huán)境。其二，公共關(guān)系能夠?yàn)楦行缘臓I銷推廣提供令人信服的事實(shí)和依據(jù)，從而以理性的公關(guān)活動(dòng)支持感性的營銷推廣。由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的消費(fèi)者極其關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)，因此僅有感性推廣顯然是不夠的。而受感性因素影響產(chǎn)生購買傾向的前提，則是樓盤不可撼動(dòng)的實(shí)際功能如地段、品質(zhì)、設(shè)計(jì)、景觀以及一流的物業(yè)管理。對(duì)于這些營銷推廣不能從根本上解決消費(fèi)者的困惑，公共關(guān)系則能夠借助新聞、第三方證言等形式來完成，彌補(bǔ)感性推廣的一些不足。

2.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷過程中的重要資源。它能幫助房地產(chǎn)企業(yè)監(jiān)測(cè)營銷環(huán)境，收集社會(huì)對(duì)企業(yè)的各種反映，向營銷決策層和相應(yīng)部門提供信息和決策咨詢。由于房地產(chǎn)的營銷周期、產(chǎn)品銷售終端和地區(qū)性的特點(diǎn)，迫切要求房地產(chǎn)營銷在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。這些要求恰恰是公共關(guān)系活動(dòng)的結(jié)果。公共關(guān)系能在短期內(nèi)迅速提升知名度、積累傳播效果。因?yàn)樾侣劦臅r(shí)效性與報(bào)紙的區(qū)域性，能夠迅速為房地產(chǎn)項(xiàng)目在本區(qū)域內(nèi)制造聲勢(shì)，在整合其他戰(zhàn)略資源后，形成新的營銷功能和合力，形成最為重要的營銷資源。

3.公共關(guān)系是房地產(chǎn)營銷中重要的社會(huì)實(shí)踐。公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)與相關(guān)公眾的互動(dòng)。這種互動(dòng)不僅給雙方帶來了良好的效益，還在社會(huì)的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用。房地產(chǎn)公關(guān)可以建立和保持房地產(chǎn)企業(yè)與各類公眾的雙向溝通，向公眾傳播組織信息，爭(zhēng)取理解和支持，強(qiáng)化與公眾的聯(lián)系，塑造良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)和品牌認(rèn)知度，提高企業(yè)和品牌美譽(yù)度和信譽(yù)度。對(duì)于奠定信譽(yù)度的作用，公共關(guān)系更是具有先天優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)通常都是以新聞的方式出現(xiàn)，對(duì)公眾的影響是真實(shí)可信的。

4.公共關(guān)系是房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分。它可以促使房地產(chǎn)企業(yè)有計(jì)劃地調(diào)整企業(yè)目標(biāo)和行動(dòng)，并以相應(yīng)策略和行動(dòng)影響公眾輿論、態(tài)度和行為，在企業(yè)與公眾之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，促成雙方合作，幫助組織實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，增加效益，增強(qiáng)組織凝聚力和吸引力，使組織內(nèi)外保持和諧一致。三、房地產(chǎn)營銷中公共關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)

公共關(guān)系在房地產(chǎn)營銷中的價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌推廣、銷售實(shí)現(xiàn)和危機(jī)處理等方面。

1.品牌公關(guān)

公共關(guān)系的品牌推廣價(jià)值，體現(xiàn)在房地產(chǎn)營銷的客戶定位階段，項(xiàng)目策劃階段和項(xiàng)目市場(chǎng)推廣階段以及物業(yè)管理階段。房地產(chǎn)營銷中的溝通渠道和工具是多種多樣的，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁雜。合理運(yùn)用整合營銷傳播策略，圍繞著一個(gè)核心利益是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的一個(gè)有效方式。這種整合營銷的傳播策略，就是以公共關(guān)系為載體，以營銷為主角的營銷手法。企業(yè)通過各種途徑宣傳企業(yè)和樓盤，提高項(xiàng)目和企業(yè)的知名度，形成有利的社會(huì)輿論。例如，銀城地產(chǎn)在當(dāng)?shù)厥且患逸^有影響的開發(fā)企業(yè)，其開發(fā)的樓盤都有它的關(guān)聯(lián)企業(yè)“銀城物管”進(jìn)行管理。在服務(wù)中他們發(fā)現(xiàn)，每到暑假的時(shí)候，孩子成了家長最頭疼的問題，平時(shí)家長上班，孩子上學(xué)，但放假后孩子們就無處可去了。于是，銀城地產(chǎn)設(shè)計(jì)了一個(gè)“兒童軍事夏令營”的公關(guān)活動(dòng)，組織了它所服務(wù)的樓盤和小區(qū)里那些家中無人帶管的孩子，組成一支軍事夏令營，帶到郊區(qū)的一所軍校里進(jìn)行軍事訓(xùn)練，結(jié)束的那天在銀城地產(chǎn)一個(gè)剛開盤的項(xiàng)目的銷售大廳前做了軍事匯報(bào)表演，贏得了看房客戶的一致贊揚(yáng)。這是有利于各方的品牌公關(guān)活動(dòng)，銀城地產(chǎn)提高的聲譽(yù)，增強(qiáng)了社會(huì)知名度；物業(yè)服務(wù)公司獲取了利潤，通過活動(dòng)收費(fèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益；業(yè)主也解決了實(shí)際問題，磨煉和鍛煉了孩子。

2.銷售公關(guān)

促進(jìn)銷售是公共關(guān)系的重要職能。在房地產(chǎn)營銷中，公關(guān)點(diǎn)火廣告煽火的模式是最常用的促銷手法。項(xiàng)目市場(chǎng)的預(yù)熱和開盤或調(diào)整都需要銷售公關(guān)活動(dòng)點(diǎn)火啟動(dòng)，它利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊活動(dòng)開展公關(guān)活動(dòng)，通過參與社會(huì)活動(dòng)如紀(jì)念會(huì)、慶祝典禮、社會(huì)贊助等來擴(kuò)大企業(yè)和樓盤的影響，直接促進(jìn)銷售。目前我們?cè)诜康禺a(chǎn)營銷中常見的公共關(guān)系活動(dòng)就是以這種方式為最多。如某企業(yè)開發(fā)了一幢三十八層的寫字樓，可是由于營銷環(huán)境的影響，銷售情況不佳。公關(guān)人員利用當(dāng)?shù)刂仃柟?jié)登高的風(fēng)俗，策劃了“重陽節(jié)登高健身比賽”的公關(guān)活動(dòng)。首先投資改造了消防樓梯，把原來作為緊急疏散使用的消防樓梯改造成為一條環(huán)境優(yōu)美、懸掛了各種運(yùn)動(dòng)掛圖和背景音樂，適合爬樓梯健身的景觀樓梯。接著與新聞媒體聯(lián)合組織“重陽登高健身比賽”，由企業(yè)贊助大獎(jiǎng)，公開向社會(huì)邀請(qǐng)爬樓梯比賽的參與者，比賽地點(diǎn)就安排在這幢大樓的景觀樓梯上，比賽時(shí)由多家新聞媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。并組織在媒體上進(jìn)行“文化與房產(chǎn)”的討論，打造“體育房產(chǎn)”的概念，增強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的深度影響。通過公關(guān)活動(dòng)，該大廈在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了一定的影響，極大地促進(jìn)了銷售。

篇10

摘 要 近年來，金山、奉賢、崇明和松江這四個(gè)區(qū)縣的人均體育彩票購買額連續(xù)三年一直位處末位，屬于上海市各個(gè)區(qū)縣中體育彩票銷售水平較為落后的區(qū)縣。作為上海市體育彩票銷售薄弱區(qū)域，其體育彩票市場(chǎng)的發(fā)展建設(shè)是整個(gè)上海市體育彩票均衡發(fā)展的重要組成部分，本研究運(yùn)用文獻(xiàn)資料、專家座談、問卷調(diào)研等方法，從彩民、銷售、競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求四個(gè)維度對(duì)上海市體育彩票銷售薄弱區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析，指出其目前存在包括彩民結(jié)構(gòu)水平較低、銷售渠道單一、銷售人員整體文化素質(zhì)較低、業(yè)務(wù)水平不高等問題，提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞 上海 體育彩票 銷售薄弱區(qū)域 市場(chǎng)分析

一、研究背景

本研究對(duì)金山、奉賢、崇明，松江四個(gè)區(qū)縣的體育彩票市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)分析，在了解現(xiàn)行體育彩票市場(chǎng)特征的基礎(chǔ)上，分析其市場(chǎng)中存在的問題并據(jù)此提出改進(jìn)對(duì)策，通過加強(qiáng)對(duì)體育彩票銷售薄弱區(qū)域市場(chǎng)研究，對(duì)于擴(kuò)大體育彩票市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模，促進(jìn)上海市體育彩票業(yè)整體均衡發(fā)展具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、上海市體育彩票銷售薄弱區(qū)域市場(chǎng)存在的問題

（一）彩民整體結(jié)構(gòu)水平較低

彩民結(jié)構(gòu)中，外地人口比例為62.1%，以從事體力勞動(dòng)的務(wù)工人員為主；初中學(xué)歷的彩民比例最多，為36.9%，整體文化素質(zhì)較低；月收入2000元以下所占比例最高，為39.3%，消費(fèi)能力較弱。由于受限于自身日常工作的緊迫和知識(shí)文化水平，對(duì)于體育彩票各種玩法的理解和認(rèn)識(shí)較為淺顯，在玩法選擇上偏好一些開獎(jiǎng)較快、玩法規(guī)則簡(jiǎn)單的體彩游戲，如刮刮樂和11選5。

（二）網(wǎng)點(diǎn)分布不均衡，彩民方便度不高

相比于上海市中心城區(qū)，體育彩票銷售薄弱區(qū)域地域面積廣闊，人口密集度和交通便利程度都相對(duì)較低，導(dǎo)致體彩銷售點(diǎn)多是開設(shè)在人流量較大、交通便利的場(chǎng)所體育彩票薄弱區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)分布極不均衡，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)擁有的平均人口數(shù)量是體育彩票銷售發(fā)達(dá)區(qū)域的兩倍以上，大約五分之一的彩民認(rèn)為不方便，活動(dòng)受到很大的限制。

（三）銷售人員整體文化素質(zhì)較低、業(yè)務(wù)水平不高

經(jīng)過調(diào)查，體育彩票銷售員當(dāng)中有相當(dāng)一部分是下崗再就業(yè)者和退休人員，學(xué)歷水平在大中專學(xué)歷以下，整體人員學(xué)歷偏低，銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平不高，網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量明顯低于體育彩票銷售發(fā)達(dá)區(qū)域。

（四）四個(gè)區(qū)縣的體彩銷售工作中，都有其特在的短板和不足

第一，松江區(qū)體育彩票在整個(gè)區(qū)彩票市場(chǎng)規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福彩，市場(chǎng)發(fā)展速度較為緩慢。2014年福彩在松江區(qū)的銷售總額為2.26億元，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為169個(gè)；而與此同時(shí)，體彩的銷售額為1.52億元，銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量為90個(gè)。其中，在即開票這一玩法的銷售上與福彩差距巨大：2014年體彩的即開票銷售額為1615萬，而福彩的即開票銷售額為4068萬，是體彩的兩倍之多。

第二，奉賢區(qū)彩民方便度相比于其他三個(gè)區(qū)縣最低，另外，競(jìng)彩玩法人均購買額為18.5元，銷售水平也是最低的。

第三，雖然金山區(qū)2011年至2014年的銷售額來看，其市場(chǎng)發(fā)展速度是欠發(fā)達(dá)區(qū)域四個(gè)區(qū)縣之中發(fā)展最快的，其主要玩法的人均購買額也是領(lǐng)先于其他三個(gè)區(qū)縣。不過，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，金山區(qū)彩民對(duì)網(wǎng)點(diǎn)提供服務(wù)質(zhì)量給出的評(píng)價(jià)相比與其他三個(gè)區(qū)縣中最低，為2.66分。

第四，崇明縣是薄弱區(qū)域四個(gè)區(qū)縣中人口密度最小的，因此在網(wǎng)點(diǎn)布局上能否科學(xué)地進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃就顯得尤為重要。調(diào)查結(jié)果顯示，崇明縣在大樂透玩法和11選5這兩個(gè)玩法的人均購買額相比其他三個(gè)區(qū)縣最低。

三、結(jié)論

第一，彩民整體結(jié)構(gòu)水平較低，以從事體力勞動(dòng)的外來務(wù)工人員為主，消費(fèi)能力較弱，雖然對(duì)于體育彩票各種玩法的理解和認(rèn)識(shí)較為淺顯，偏好一些開獎(jiǎng)較快、玩法規(guī)則簡(jiǎn)單的體彩游戲，但心理尚為成熟。薄弱區(qū)域體彩管理中心在進(jìn)行體彩游戲宣傳中，在突出公信力的同時(shí)，其宣傳內(nèi)容以及營銷手段要有所側(cè)重，在政策條件和市場(chǎng)秩序允許的情況下，適時(shí)增大派獎(jiǎng)力度。

第二，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量呈下降趨勢(shì)，且分布不均衡，彩民方便度不高。薄弱區(qū)域體彩管理中心要加強(qiáng)體育彩票專管員對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)尤其是偏遠(yuǎn)區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)的巡查力度，保持與每個(gè)銷售點(diǎn)的密切聯(lián)系，繼續(xù)加強(qiáng)實(shí)體渠道建設(shè)，統(tǒng)籌規(guī)劃好網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模和布局。

第三，銷售人員整體文化素質(zhì)較低，且附帶其他業(yè)務(wù)的經(jīng)營，銷售積極性和專注度有限，專業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)水平不高，網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量明顯低于體育彩票銷售發(fā)達(dá)區(qū)域。薄弱區(qū)域體彩管理中心要加強(qiáng)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和考核力度，繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生、玩法介紹、走勢(shì)分析圖等硬件設(shè)施建設(shè)，對(duì)于房租成本較大的銷售網(wǎng)點(diǎn)在政策盡可能地給予一定的補(bǔ)貼和扶持。

第四，四個(gè)區(qū)縣體彩市場(chǎng)潛力巨大，但都有其特在的短板和不足。薄弱區(qū)域體彩管理中心要立足于本區(qū)縣的實(shí)際銷售現(xiàn)況薄弱區(qū)域，落實(shí)上海市體彩中心組織開展的各項(xiàng)工作，主動(dòng)解決工作中遇到的困難和問題，對(duì)癥下藥，努力擴(kuò)大體育彩票的市場(chǎng)規(guī)模。

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