導(dǎo)語：如何才能寫好一篇完整的營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

［關(guān)鍵詞］真實項目驅(qū)動　“1458教學(xué)法”　營銷策劃

“真實項目驅(qū)動”教學(xué)法是基于工作過程的一種探究式教學(xué)方法，由教師將所學(xué)習(xí)的知識隱含在一個或幾個基于工作過程為導(dǎo)向的真實項目中,學(xué)生通過自己對工作過程的真實項目進(jìn)行分析、討論,明確工作過程的實際項目大體所涉及哪些知識,在老師的指導(dǎo)和幫助下找出解決問題的方法,最后通過真實項目的完成而實現(xiàn)對所學(xué)知識的領(lǐng)會, 用真實項目對能力進(jìn)行反復(fù)訓(xùn)練，完成相應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)的教學(xué)方法，這樣真正實現(xiàn)了教、學(xué)、做一體化，基于真實項目的驅(qū)動會使教學(xué)效果更具有實效性、操作性。

筆者在營銷策劃課程中實施的真實項目驅(qū)動的“1458”教學(xué)法是按照營銷策劃方案的工作過程，將完成不同的營銷策劃方案的要求作為職業(yè)能力訓(xùn)練目標(biāo)，學(xué)習(xí)活動是在完成真實項目的營銷策劃方案工作過程中完成。

一、基于真實項目驅(qū)動的教學(xué)內(nèi)容設(shè)計——以營銷策劃課程為例

在傳統(tǒng)的教學(xué)模式里按照老的課程體系，學(xué)生貌似學(xué)到了許多的專業(yè)知識，但不能完整地運(yùn)用到一個營銷策劃的項目中去。因此我們對營銷策劃的課程體系進(jìn)行了知識的解構(gòu)和重構(gòu)，從知識范疇、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、方法、組織以及理論的歷史發(fā)展等要素中歸納重構(gòu)，將這些知識歸納采集是以適度夠用為原則，重構(gòu)為5個知識模塊。根據(jù)重構(gòu)后的知識模塊，以真實的企業(yè)為研究樣本，描繪了商業(yè)營銷實務(wù)的工作過程以及對從業(yè)人員行動能力的要求，以適度夠用的學(xué)習(xí)內(nèi)容描述了以商業(yè)企業(yè)為載體的營銷策劃學(xué)習(xí)領(lǐng)域，設(shè)計了5個學(xué)習(xí)情境。這些學(xué)習(xí)情境具有完整的工作任務(wù)和工作過程，并具有由簡單到復(fù)雜趨勢演進(jìn)的特點(diǎn)，適合于高職教育以學(xué)生為主體、以老師為輔助的學(xué)生本位、能力本位的教學(xué)改革理念。

例：真實項目驅(qū)動的《營銷策劃》課程設(shè)計

二、“1458”教學(xué)法在營銷策劃課程中的實施

在營銷策劃教學(xué)中，以上項目我們均采用了基于真實項目驅(qū)動的”1458”教學(xué)法，即：依托企業(yè)真實項目構(gòu)建教學(xué)情境，通過“一個大課堂”、針對“四類學(xué)習(xí)人群”，以真實項目為情境依托，采用“5化轉(zhuǎn)換的模式”，情境教學(xué)過程均采用“八步教學(xué)法”的課程實施：

“1”是指 “一個大課堂”：課程學(xué)習(xí)的過程就是完成真實企業(yè)的營銷策劃項目的過程，學(xué)生保證項目的圓滿完成，必須借助網(wǎng)絡(luò)課堂、教室、校內(nèi)實訓(xùn)室、校外實習(xí)基地及社會課堂，這些都融為一體構(gòu)成 “一個大課堂”。由于學(xué)習(xí)考核結(jié)果是來自企業(yè)真實營銷策劃方案的評估，因此學(xué)生學(xué)習(xí)時必須借助“一個大課堂”，營銷策劃方案任務(wù)的設(shè)計制作，在真實企業(yè)現(xiàn)場考察（借助校外課堂），向企業(yè)專家請教（借助社會課堂），在學(xué)校課堂上向教師請教（通過校內(nèi)課堂），在學(xué)校策劃方案制作實訓(xùn)中心進(jìn)行方案制作，在網(wǎng)絡(luò)上收集、查閱資料（網(wǎng)絡(luò)課堂）等多種學(xué)習(xí)方式。學(xué)習(xí)課堂豐富多彩，教學(xué)效果明顯提高。

“4”即針對“四類學(xué)習(xí)人群”，夯實“四大進(jìn)入”，實現(xiàn)“四種結(jié)合”?！八念悓W(xué)習(xí)人群”是指教學(xué)內(nèi)容是依據(jù)學(xué)習(xí)主體需求的不同，將其分為校內(nèi)學(xué)生、頂崗學(xué)生、校外學(xué)生、社會人員這四類學(xué)習(xí)對象，根據(jù)這四類學(xué)習(xí)對象，將課程學(xué)習(xí)內(nèi)容細(xì)化，設(shè)計不同的教學(xué)方案，提供不同的課程準(zhǔn)備、課程學(xué)習(xí)、課程考核、職業(yè)認(rèn)證、創(chuàng)新課程等學(xué)習(xí)內(nèi)容。

“四大進(jìn)入”，是真實項目驅(qū)動的有效落實與實施。即①讓真實企業(yè)進(jìn)入課堂；②團(tuán)隊競爭機(jī)制進(jìn)入課堂；③“三師”（教師、師傅、就業(yè)指導(dǎo)師）團(tuán)隊進(jìn)入課堂；④職業(yè)素養(yǎng)教育進(jìn)入課堂。最終實現(xiàn)以下“四種結(jié)合”，即①學(xué)習(xí)內(nèi)容與企業(yè)真實項目下的工作崗位內(nèi)容有機(jī)結(jié)合；②學(xué)習(xí)目標(biāo)與營銷行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合；③職業(yè)能力與營銷職業(yè)素養(yǎng)的有機(jī)結(jié)合；④學(xué)習(xí)與就業(yè)的有機(jī)結(jié)合。進(jìn)一步創(chuàng)新落實營銷策劃教學(xué)“一個大課堂”的有效實施。

“5”即 “5個學(xué)習(xí)情境”的真實項目驅(qū)動，均采用“5化轉(zhuǎn)換的模式”。將這5個學(xué)習(xí)情境，每個情境至少對應(yīng)有一個完整的真實項目作為教學(xué)載體。實施五化轉(zhuǎn)換模式如下：

“8”:即“8步教學(xué)法”：即以上每個教學(xué)單元都分別設(shè)計了：情境學(xué)習(xí)方案、項目任務(wù)單、項目授課計劃、項目實施表、項目檢查單、項目評價表等情境資料庫，每個教學(xué)情境項目的實施（資料庫詳單）均采用八步教學(xué)法，即：全部項目，每項任務(wù)的完成都分為真實項目引導(dǎo)（受單）、現(xiàn)場企業(yè)考察（資訊）、學(xué)習(xí)小組研討（決策計劃）、小組分工設(shè)計（實施）、整合修改方案（檢查）、作品展示（評估）、任務(wù)評估（評估）等步驟，教師都以任務(wù)工單引導(dǎo)學(xué)生按照這步驟對各學(xué)習(xí)情境進(jìn)行訓(xùn)練式學(xué)習(xí)；學(xué)生按任務(wù)工單的步驟和要求來完成各學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)任務(wù)，完成學(xué)習(xí)目的，真正實施教學(xué)做一體化。這樣學(xué)生已然成為教學(xué)的主體，不再是坐著聽課，而是站起來行動，參加模擬公司的業(yè)務(wù)活動是教學(xué)的主要活動，上課就是上班；老師變成了教學(xué)的輔助，只不過起到知識點(diǎn)導(dǎo)入和行動協(xié)助的作用。學(xué)習(xí)內(nèi)容隨著工作內(nèi)容越來越復(fù)雜而越來越難，但是學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性和創(chuàng)造性越來越高，做得越來越多，老師講述的時間反而越來越少。

“8”步教學(xué)法中的評估環(huán)節(jié)，學(xué)生的課程總成績評價采用了嵌入式考核、權(quán)重系數(shù)考核、增量考核，結(jié)合每個學(xué)習(xí)情境的成績報告單，創(chuàng)造了新穎的實踐業(yè)績考核法，結(jié)合學(xué)生40%的所在公司業(yè)績和60%的個人業(yè)績來綜合計算本課程的學(xué)習(xí)成績，這樣好處是一致性高、操作性強(qiáng)。

篇2

關(guān)鍵詞：營銷策劃；項目教學(xué)；課程設(shè)計；高職

“營銷策劃”是高職院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)核心課程，具有極強(qiáng)的應(yīng)用性和實踐性的課程，是所有營銷類崗位所必需的理論指導(dǎo)和操作指南，也是市場營銷專業(yè)學(xué)生最基本的技能培養(yǎng)和思維訓(xùn)練課程。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國營銷策劃人才在供求方面存在結(jié)構(gòu)性錯位問題，嚴(yán)重阻礙了我國本土企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，未能形成正確的思維模式是學(xué)生營銷策劃能力差的根本原因［1］。因此，如何根據(jù)崗位要求重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容體系和教學(xué)模式是當(dāng)前亟待解決的問題。

一、基于項目過程進(jìn)行《營銷策劃》課程設(shè)計的重要性

項目教學(xué)法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動，它是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種。姜大源提出“學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)的基礎(chǔ)是職業(yè)工作過程，由該專業(yè)相關(guān)的職業(yè)活動體系中的典型工作任務(wù)導(dǎo)出全部職業(yè)行動領(lǐng)域，再由行動領(lǐng)域?qū)С鰧W(xué)習(xí)領(lǐng)域，并通過適合教學(xué)的學(xué)習(xí)情境使其具體化”，而“在學(xué)習(xí)領(lǐng)域的課程方案中是通過具體的學(xué)習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)換為學(xué)習(xí)情境，如項目教學(xué)、案例教學(xué)等來實現(xiàn)。［2］”

“營銷策劃”本身具有極強(qiáng)的應(yīng)用性，但是傳統(tǒng)的《營銷策劃》教材是在學(xué)科體系和知識體系的指導(dǎo)下形成的，其課程設(shè)計沒有擺脫知識體系的框架，完全不能適應(yīng)新的職教理念以及企業(yè)崗位的要求。因此《營銷策劃》課程設(shè)計的改革勢在必行。

二、基于項目教學(xué)的《營銷策劃》課程設(shè)計思路

通過調(diào)查分析，我們將企業(yè)市場營銷部接受產(chǎn)品營銷任務(wù)后的工作過程總結(jié)如下：

1.首先對市場進(jìn)行調(diào)研，了解營銷活動環(huán)境，對消費(fèi)者需求情況做出分析和預(yù)測。

2.在市場調(diào)研和市場預(yù)測的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場并形成最終可執(zhí)行的銷售方案。

3.對競爭對手產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤分析，完善企業(yè)的產(chǎn)品價格、品牌和包裝體系。

4.為促進(jìn)企業(yè)銷售目標(biāo)的實現(xiàn)，采取一系列有效的促銷活動來幫助產(chǎn)品的銷售并通過渠道開發(fā)、選擇和合作，把產(chǎn)品從企業(yè)順利轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。

5.老客戶關(guān)系進(jìn)一步維護(hù)和新客戶的開發(fā)。

6.新產(chǎn)品的研發(fā)與上市推廣，新一輪營銷活動的開始。

因此，我們結(jié)合“營銷策劃”極強(qiáng)的應(yīng)用性，根據(jù)高職學(xué)生要求動手能力強(qiáng)的特點(diǎn)，按照企業(yè)營銷部門的工作領(lǐng)域設(shè)置學(xué)生的行動領(lǐng)域，以“工作任務(wù)”為載體并將各項工作目標(biāo)化、工具化和流程化，聯(lián)系企業(yè)營銷實踐，通過規(guī)范執(zhí)行、標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行來訓(xùn)練學(xué)生的營銷策劃技能，完成各營銷任務(wù)的策劃，以提高學(xué)生的有效執(zhí)行能力，增強(qiáng)崗位工作所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。我們將學(xué)習(xí)領(lǐng)域設(shè)置為十個項目，教學(xué)體系分成六個部分：了解項目來源（資訊）――明確項目及任務(wù)目標(biāo)（資訊）――掌握技術(shù)（資訊）――單項工作表單填寫訓(xùn)練（計劃、決策）――項目訓(xùn)練（實施、檢查）――項目評價（評價），并通過理實一體的教學(xué)方式，使學(xué)生的學(xué)習(xí)成果最終體現(xiàn)在高質(zhì)量的營銷策劃方案上。

三、基于項目教學(xué)的《營銷策劃》課程內(nèi)容設(shè)計

我們將教學(xué)內(nèi)容重新組織，教學(xué)內(nèi)容的選取也打破傳統(tǒng)的學(xué)科體系，根據(jù)“工作導(dǎo)向、崗位適用、課證一致、兼顧發(fā)展”四位一體的原則進(jìn)行取舍，以增強(qiáng)課程教學(xué)的針對性和適用性，并為學(xué)生的可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

1.以營銷策劃書的編制為工作任務(wù)。高職學(xué)生的就業(yè)崗位主要是具體業(yè)務(wù)層面的，一般做的營銷方案是比較單項的、微觀的，如市場調(diào)研報告、分銷渠道分析、促銷方案等，我們的教學(xué)主要圍繞這些工作任務(wù)進(jìn)行教學(xué)編排。但考慮到學(xué)生將來的可持續(xù)發(fā)展和晉升的需要，我們也要求學(xué)生應(yīng)該能夠掌握制定綜合性的營銷策劃方案知識和技能。因此，學(xué)生的學(xué)習(xí)成果最終體現(xiàn)在各營銷環(huán)節(jié)上一個高質(zhì)量的營銷策劃方案上。

2.知識學(xué)習(xí)與技能訓(xùn)練一體化教學(xué)編排。每個項目按照了解項目來源、明確項目及任務(wù)目標(biāo)、掌握理論知識、單項工作表單填寫訓(xùn)練、項目訓(xùn)練、項目評價六個步驟安排教學(xué)。項目來源介紹是在學(xué)生沒有學(xué)習(xí)有關(guān)知識以前，根據(jù)生活經(jīng)驗來感性了解項目創(chuàng)設(shè)的背景和意義。經(jīng)典案例與知識點(diǎn)介紹部分把相關(guān)的營銷知識進(jìn)行講解。在學(xué)生學(xué)習(xí)完相關(guān)的營銷知識后，再讓學(xué)生做相關(guān)的項目任務(wù)。營銷知識的學(xué)習(xí)為后面的營銷策劃技能訓(xùn)練準(zhǔn)備了理論方面的知識，而營銷策劃技能的訓(xùn)練是營銷知識的實際綜合運(yùn)用。通過完成“項目任務(wù)”，讓學(xué)生把知識實際運(yùn)用到具體項目中。

3.單項訓(xùn)練與綜合實訓(xùn)有機(jī)結(jié)合。為了更好地體現(xiàn)“做中學(xué)、學(xué)中做，教、學(xué)、做相結(jié)合”的教學(xué)理念，按照學(xué)生技能掌握的規(guī)律，在營銷知識學(xué)習(xí)時，通過完成針對本項目任務(wù)的各種任務(wù)表單的填制，來加深學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)效果，掌握一些基礎(chǔ)性技能，再做每一項目的綜合任務(wù)實訓(xùn)，把本項目所學(xué)知識體現(xiàn)在一個完整的營銷策劃上。

本課程針對營銷策劃的一般工作崗位和要求選取教學(xué)內(nèi)容，教學(xué)項目設(shè)計如表1所示：

四、課程的項目教學(xué)實施效果分析

經(jīng)過一輪的課程實施，學(xué)生反映本次課程改革取得了比較好的成果：通過能力訓(xùn)練提高了學(xué)生分析問題及解決問題的能力；大量的實訓(xùn)練習(xí)加強(qiáng)了學(xué)生的參與主動性，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；項目化教學(xué)使學(xué)生感受了真實的工作過程且提高了實戰(zhàn)能力，并通過團(tuán)隊合作增強(qiáng)了團(tuán)隊合作意識。同時我們在教學(xué)過程中總結(jié)了一些可能存在的教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)，研究了一些相關(guān)的解決辦法，如表2所示。

總之，本次改革實驗研究還存在一些不足，需要我們在課程改革中進(jìn)一步探索和研究，不斷完善，努力使課程教學(xué)內(nèi)容既符合企業(yè)需求又具有可操作性。

參考文獻(xiàn)：

篇3

商務(wù)策劃是中國市場經(jīng)濟(jì)催生的一門新興學(xué)科，它對創(chuàng)新人才的成長和企業(yè)競爭力的提高起到積極的作用。下面是小編整理的策劃書范本，歡迎閱讀！

【一】

自我評述

本學(xué)期的營銷策劃文案課程課堂上，我每次積極上課，未曠課、遲到，每次 認(rèn)真完成老師布置的作業(yè)和任務(wù)。積極和老師互動，參與課堂討論和交流，小組 作業(yè)中積極承擔(dān)任務(wù)，較好的完成老師布置的作業(yè)。

策劃過程中的感悟

自開始學(xué)習(xí)營銷策劃課程以來，我一直對這門課有著濃厚的興趣，因為之前 自己在沒有任何專業(yè)的知識下策劃過幾次社團(tuán)活動，但是效果都很差，所以如何 計劃或者說策劃是十分有必要具備的一項能力， 這對自己以后策劃活動是十分有 利的，同時自己學(xué)習(xí)的專業(yè)也是營銷專業(yè)，這門課程的重要性也是不言而喻的。 在這門課程學(xué)習(xí)過程中， 老師講了各種營銷文案寫作的方法和技巧，也安排 了很多課堂討論和實踐作業(yè)。在做這些作業(yè)的過程中，我遇到過很多困難，但是 通過老師所教授的方法和書上的模板都可以基本解決。

例如，我制作過公益活動策劃，一個策劃首先要明確目標(biāo)，然后圍繞目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，確定一個主題，對問題進(jìn)行分析，一一給出一個解決方案，形成一份完整的策劃方案，做好最開的基本框架， 形成一個邏輯清楚文案內(nèi)容， 其次就是策劃方案最總都是要實施的方案， 所以不能夠脫離實際情況。這也是為什么一份策劃需要進(jìn)行問題分析的原因。 在這有一個就是明確不同類型的營銷文案策劃的形式和結(jié)構(gòu)是不同的， 所以不能一概而論，同時切記一定要圍繞主題、目的來做，否則是個好方案但是卻不 是一個好的營銷策劃文案。 還需要注意一點(diǎn)，注意文案寫作不可以和文章的寫作混為一談，文案寫的不 要求很美，但是要求切實可行，因為這是需要執(zhí)行的人員可以看懂，然后按照策 劃來實施相應(yīng)的內(nèi)容。不求文案華麗，但求切實可行。

老師也講解了一些特殊的文案寫作，比如廣告文案、調(diào)查文案。這些還需要 結(jié)合一些其他學(xué)科的知識，不同時期的廣告、不同的產(chǎn)品、不同地域，廣告的制 作都是要求不同的。但是在我看來，創(chuàng)意是一個非常重要的內(nèi)容，一個好的創(chuàng)意可以帶來很好的廣告效果。創(chuàng)意來源于生活中，來源于對同類型廣告的熟悉。在我制作平面廣告的過程中， 我就是突然冒出了一個非常好的點(diǎn)子，這樣就帶了很好的廣告效果。其次就是學(xué)習(xí)調(diào)查文案的寫作，比較難的就是問卷的設(shè)計，當(dāng)然 這個可以單獨(dú)設(shè)置另外一門課程了。

老師講到的重點(diǎn)是每個問題的設(shè)置都是要得 到一個解決我們問卷設(shè)計目的的。其次就是問題的設(shè)置很關(guān)鍵，如何挖掘回答者 的答案背后的內(nèi)容也很關(guān)鍵，不然問卷很難有實際意義。最后就是活動策劃的寫作，這個不要為了活動而活動，這是老師說的最關(guān)鍵的一句話，不能舍本逐末。不然不能叫營銷策劃， 營銷策劃文案寫作應(yīng)該是服務(wù)于營銷的?；顒硬邉澥紫纫?確定的就是目的。其次就是問題分析、具體的方案、方案的執(zhí)行、預(yù)算、以及后 期控制。其中活動方案是關(guān)鍵，好的活動欠缺的依然是創(chuàng)意，或者能夠良好達(dá)到 目標(biāo)的活動方案就是好方案?；顒臃桨感枰⒁獾木褪悄懿荒茏寛?zhí)行人員看懂， 有沒有吸引力，能不能帶來預(yù)想的效果。 最后就是我們小組的營銷策劃文案寫作的感想，我主要負(fù)責(zé)的是活動的策劃和平面廣告的編寫，所以我就開始想有沒有比較新奇的活動，但是發(fā)現(xiàn)自己真的 很難想到很有新意的方案，于是我就相結(jié)合案例，分析下有沒有什么可以整合方 案，頭腦風(fēng)暴吧，大家都說說自己的想法，提出來大家討論，最總確定了幾個方案，但是不想和其他隊重復(fù)，所以的就確定一個結(jié)合 NBA 和我們促銷的時間是 夏季， 這些因素退出一個有獎促銷活動，相信獎品對廣大的消費(fèi)來說還是十分有 吸引力的，同時兼顧 NBA 的賽季。這樣就叫好的結(jié)合兩個元素。同時我們小組 進(jìn)行了分工合作，大家每人負(fù)責(zé)一塊，一起討論，這樣也可以完成文案的寫作，同時關(guān)于廣告的制作，確實難道我們了，我們提出我們的主題和活動方式，然后 請同學(xué)幫忙制作兩個平面海報廣告。在這個過程之中，我發(fā)先最難得有兩個點(diǎn)： 一個是工作的分配，而是創(chuàng)意的來源。這些才是形成一份完整營銷策劃文案的關(guān)鍵所在。

通過這門課程的學(xué)習(xí)和相關(guān)實踐， 成為一名出色的營銷策劃人需要的知識量 和知識的廣度是很大的， 優(yōu)秀的文案策劃必然擁有很多經(jīng)歷。我還需要多多實踐和學(xué)習(xí)，努力成為一名優(yōu)秀的營銷策劃人。

【二】

市場營銷是一門靈活性比較強(qiáng)的課程，可以使我們充分的發(fā)揮自己的潛力，很多人認(rèn)為營銷就是賣東西，其實不然，營銷在我們的生活當(dāng)中無處不在，包括交友，為人處事等，不僅只是買賣關(guān)系的發(fā)生。

學(xué)習(xí)了一個學(xué)期的市場營銷，接觸后才發(fā)現(xiàn)市場營銷是一門很有發(fā)展前景，很有趣的課程，首先我們需要調(diào)查目標(biāo)市場，了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求采購商品，制定銷售計劃并成功的銷售出去，這一過程其實很不容易，如果前一天少了幾分鐘的準(zhǔn)備，銷售當(dāng)天就多了幾小時的麻煩，通過此次實訓(xùn)，感觸頗多，市場營銷要注重實踐認(rèn)知，掌握技能，有些方法和心得是書本上學(xué)不來的，我們也明白了無論做什么事都要經(jīng)過自己親身體驗后，感觸才會更深，下一次也才會做得更好，還有就是在銷售過程中我們要抱交朋友、暖人心的態(tài)度，而不是只為賺錢。

"營"者，"策劃、謀劃"也，具體包括市場調(diào)查、市場細(xì)分、市場預(yù)測、銷售策劃及建立客戶資料等。"銷"即"銷售",即通過專業(yè)培訓(xùn)的營銷員按照策劃好的方案深入市場銷售產(chǎn)品。由此可見，是先"營"后"銷",作為整個營銷活動的開始，"營"往往是營銷成敗的關(guān)鍵。

"營"需要發(fā)揮市場營銷人員的積極性和創(chuàng)造性，是一種高層次的智力勞動。營銷人員應(yīng)對整個市場的開發(fā)、引導(dǎo)以及用戶需求具有敏銳的感悟力。而"營"的責(zé)任主要在管理者。各級經(jīng)營管理人員應(yīng)開闊視野、打開思路，多研究現(xiàn)代知名企業(yè)的營銷實例及競爭對手的市場策略，加以借鑒、消化并吸收，真正造就一支善"營"的精兵。同時通過優(yōu)勝劣汰機(jī)制，激勵各級營銷人員勤于謀劃，多出點(diǎn)子，出好點(diǎn)子，能適時推出操作性強(qiáng)、效果好的營銷策劃方案。

需要指出的是，重"營"并不意味著可以輕"銷"."營"、"銷"作為一個整體，如鳥之雙翼、車之雙輪，缺一不可。在"營"的同時，廣大的郵政營銷隊伍只有深入市場去"銷","營"才有意義，方能產(chǎn)生效果。光"營"不"銷"只會是紙上談兵，重"銷"輕"營"則會事倍功半。只有用心去"營",有效去"銷",才是營銷的真諦，才可真正收到實效。

在競爭日趨激烈的今天，高速發(fā)展的各行各業(yè)需要新型營銷人才，需要具有創(chuàng)新意識。專業(yè)知識和富有團(tuán)隊作業(yè)能力的市場營銷新人。

我們都很喜歡市場營銷這門課程，我們可以從這么多課程中學(xué)到很多，不僅學(xué)到了課內(nèi)知識，也學(xué)會了如何運(yùn)用所學(xué)的知識去規(guī)劃我們的人生。

【三】

本學(xué)期，我們班開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷這門課程，第一次上課的時候，根本不明白網(wǎng)絡(luò)營銷是什么，干嘛用的！聽了一個月老師教的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅學(xué)到了有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)知識，而且通過他的啟發(fā)，得到了許多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用。

網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)教育體系中一個不可缺少的部分，有著舉足輕重的地位。網(wǎng)絡(luò)營銷首先要了解的應(yīng)該是傳統(tǒng)的市場營銷理論。傳統(tǒng)的營銷理論經(jīng)歷了上百年的發(fā)展，已經(jīng)趨近于完善，在營銷這個層面來講，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷是相通的，網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷上一種形式的擴(kuò)展，如市場定位，市場細(xì)分，差異化營銷，定價策略等理論在網(wǎng)絡(luò)營銷上同樣發(fā)揮著重要的作用，SWOT分析法、波特理論、馬斯洛需求層次理論都是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)，不是學(xué)習(xí)其表面，而且理解其深意。

其次是學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。如HTML的常用語法、CSS基礎(chǔ)、W3C建站標(biāo)準(zhǔn)，熟悉建站流程，CMS搭建等；

再次就是搜索引擎營銷SEM,SEO等，這也是學(xué)習(xí)的重點(diǎn)；

還有網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)廣告等相關(guān)的知識。

前面大概介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的知識體系

這里重點(diǎn)講一下實踐體系，網(wǎng)絡(luò)營銷最關(guān)鍵的也是具體實訓(xùn)，把具體知識實際運(yùn)用起來，現(xiàn)在基本是理論占30%,具體動手占70%的時間，具體怎么去實踐呢？

1.建立自己的獨(dú)立博客?？梢杂肸-blog或者wordpress進(jìn)行獨(dú)立博客建立，博客的運(yùn)營涉及到前期的博客策劃，就是規(guī)劃博客的內(nèi)容，宣傳方式，利用博客建立起個人品牌，發(fā)表自己的學(xué)習(xí)體驗或者在某一方面見解，具體的實現(xiàn)步驟是：進(jìn)行博客的策劃（如建立的目的，大概的宣傳方式等）購買空間和域名-----利用博客程序搭建起博客-----利用所擁有的HTML知識，CSS等知識對博客模板進(jìn)行修改------內(nèi)容，并根據(jù)所學(xué)知識一步步進(jìn)行調(diào)整，如利用SEO知識確定關(guān)鍵字，博客的優(yōu)化等------博客的推廣，如博客聯(lián)盟。

2.利用CMS建站。如果博客熟悉了，相關(guān)的常識也了解了差不多，那么就要進(jìn)行進(jìn)一步加大力度，CMS建設(shè)網(wǎng)站已成為建立的網(wǎng)站的主流方式。在網(wǎng)站建設(shè)以前，利用所學(xué)的知識體系，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研與分析，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案等，現(xiàn)對你所需要建設(shè)的網(wǎng)站進(jìn)行前期需求分析，較完整的推廣方案，網(wǎng)站欄目確定及相關(guān)的資金預(yù)算，初步接觸網(wǎng)站運(yùn)營的相關(guān)知識。說起來挺簡單的，大概的就是這個流程，當(dāng)然如果親自去實現(xiàn)的話會遇到眾多的問題，遇到問題的時候，首先要求助于搜索引擎，對自己需要了解的知識進(jìn)行搜索，其次在各大專業(yè)性強(qiáng)的網(wǎng)站進(jìn)行問題，尋求解決途徑。

篇4

一份完整的營銷方案應(yīng)至少包括三方面的主題分析，即基本問題、項目市場優(yōu)劣勢，解決問題的方案?；顒臃桨钢傅氖菫槟骋淮位顒铀付ǖ臅嬗媱潱唧w行動實施辦法細(xì)則，步驟等。以下是小編為大家精心準(zhǔn)備的營銷項目活動策劃方案3篇，歡迎閱讀!

營銷項目活動策劃方案1

一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃目的

要對營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：

企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方案，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。

企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的`網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。

市場行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。

推出新產(chǎn)品時，針對該產(chǎn)品設(shè)計專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

二、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析

·行業(yè)外部環(huán)境分析

政治環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

消費(fèi)需求分析、網(wǎng)頁分析

三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為---萬件，預(yù)計毛利---萬元，市場占有率實現(xiàn)--。

四、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案

書寫具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

1、網(wǎng)站分析，主要包括：網(wǎng)站流量分析、站點(diǎn)頁面分析、網(wǎng)站運(yùn)用技術(shù)和設(shè)計分析、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析、網(wǎng)站運(yùn)營分析等。

2、網(wǎng)站優(yōu)化，主要包括：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化、網(wǎng)頁標(biāo)簽優(yōu)化、網(wǎng)頁減肥壓縮、超鏈接優(yōu)化、頁面內(nèi)容優(yōu)化。

3、網(wǎng)站推廣，主要包括：搜索引擎排名、相關(guān)鏈接交換、網(wǎng)絡(luò)廣告投放。

五、如何廣告宣傳

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時機(jī)，及時、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點(diǎn)來書寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書，推出各項具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

營銷項目活動策劃方案2

一、確定營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)的確定對于活動營銷策劃尤為關(guān)鍵。營銷目標(biāo)不同，所需要的經(jīng)費(fèi)、所采取的活動類型、所動用的人員都有所不同。在確定活動營銷目標(biāo)時，我們經(jīng)常會犯以下兩個錯誤：

1、混淆營銷總目標(biāo)和本次活動營銷目標(biāo)

對于銀行來說，任何營銷活動的目標(biāo)都是提升銀行的效益，也可分解成提升品牌知名度和影響力、提升客戶忠誠度以及增加市場占有率等。這些目標(biāo)在活動營銷過程中也會間接實現(xiàn)，但這并非本次活動營銷的目標(biāo)。以銀行卡業(yè)務(wù)的活動營銷為例，活動營銷目標(biāo)可以是增加銀行卡持卡者的消費(fèi)，提升發(fā)卡數(shù)量，吸引某類特定人群，提升銀行卡的品牌識別等。

2、混淆活動營銷主目標(biāo)和分目標(biāo)

活動營銷一般會有兩個或兩個以上的目標(biāo)，在確定營銷目標(biāo)的過程中要分清主目標(biāo)和分目標(biāo)。在活動營銷策劃中，以主目標(biāo)的實現(xiàn)為主。比如銀行卡業(yè)務(wù)的營銷主目標(biāo)為提升銀行卡的品牌識別，在策劃中就應(yīng)以突出銀行卡的品牌價值為主，例如山西五臺農(nóng)商行推出的五臺山祈福卡就是依托五臺山的佛教文化和旅游文化的卡產(chǎn)品，制定該卡的營銷策劃就應(yīng)以“智、運(yùn)、和、安”的核心訴求為主。

二、管理活動營銷預(yù)算

活動營銷預(yù)算與活動營銷內(nèi)容是緊密相連的：有多少活動營銷預(yù)算，就可以去設(shè)計怎樣的活動營銷內(nèi)容;有什么樣的活動營銷內(nèi)容，也就需要有多少活動營銷預(yù)算。大多數(shù)情況下，我們需要先明確活動營銷預(yù)算，再去設(shè)計活動營銷內(nèi)容。事實上，當(dāng)活動營銷預(yù)算確定的時候，活動營銷內(nèi)容的可選項也就限定在一定的范圍內(nèi)。

一般來說，活動營銷預(yù)算主要分為推廣費(fèi)用、物料費(fèi)用、場地租賃費(fèi)、禮品費(fèi)、交通費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、其他經(jīng)費(fèi)等。其中，最主要的是推廣費(fèi)用和物料費(fèi)用。推廣費(fèi)用主要包括紙媒、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、論壇、自媒體等的硬廣及軟文的費(fèi)用，微信、微博等自媒體炒作的費(fèi)用，戶外廣告等費(fèi)用、視頻廣告等設(shè)計和制作費(fèi)用;物料費(fèi)用主要包括海報、易拉寶、宣傳單頁、宣傳手冊等制作及印刷費(fèi)用。

即使是同樣類型的活動，不同地域的活動營銷費(fèi)用也有很大不同。除去地區(qū)間的差距，銀行與媒體之間的關(guān)系也會起到很大影響。

活動營銷預(yù)算應(yīng)包括兩部分，一部分為活動營銷預(yù)算，另一部分應(yīng)為活動營銷備用金，以避免活動營銷預(yù)算超額而導(dǎo)致無法繼續(xù)進(jìn)行下去的危險。活動營銷預(yù)算及備用金的數(shù)額應(yīng)根據(jù)活動時間和活動內(nèi)容來確定。

三、明確活動營銷主題

活動營銷主題應(yīng)圍繞活動目標(biāo)來做。如活動目標(biāo)為增加銀行卡持卡人的消費(fèi)額，則應(yīng)以“消費(fèi)有獎”、“消費(fèi)賺積分”、“消費(fèi)免單”等為活動主題;如活動目標(biāo)為增加銀行卡品牌識別，可以“銀行卡宣傳語征集”等為活動主題;如活動目標(biāo)為增加開卡量，可以“人際傳播+開卡抽獎”等為活動主題。

活動營銷主題往往是活動營銷策劃的難點(diǎn)，對于大型活動營銷策劃來說，在明確活動營銷主題之前可請第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格的市場調(diào)查，相應(yīng)的數(shù)據(jù)有助于我們選擇適合的活動營銷主題。

確定活動營銷主題，我們可從以下三個方面進(jìn)行分析：

1、營銷目標(biāo)分析

分析營銷目標(biāo)適合哪些活動營銷主題，如本部分首段介紹內(nèi)容。

2、客戶群體分析(以銀行卡為例)

分析客戶群體的各項特征及偏好，比如客戶群體的性別特征、年齡范圍、學(xué)歷情況、月收入情況、家庭成員結(jié)構(gòu)等，營銷地域具有該特征人群的主要偏好。

3、宣傳亮點(diǎn)分析

分析與本次營銷目標(biāo)、客戶、產(chǎn)品相關(guān)的可能成為宣傳亮點(diǎn)的內(nèi)容，比如是否貼近某個季節(jié)或者節(jié)日，客戶是否會產(chǎn)生某種共同的需求等。

活動營銷主題可以以上三點(diǎn)為核心制作三個圓圈，其中核心處即為可供選擇的營銷主題。

家庭節(jié)日有獎消費(fèi)，我們就可以選擇與大型商場和旅行社合作，舉行刷卡抽獎活動，抽中者贈送旅游機(jī)會等。活動主題語可以圍繞中秋、國慶來撰寫，利用節(jié)日喜慶氛圍。

四、設(shè)計活動營銷內(nèi)容

活動營銷內(nèi)容的設(shè)計是活動營銷策劃的核心，主要包括活動形式的設(shè)計、活動時間的設(shè)計、活動視覺的設(shè)計、活動文案的設(shè)計、活動體驗的設(shè)計等五個部分。通過活動營銷內(nèi)容的設(shè)計，我們能夠把控活動營銷的主體部分，并為后續(xù)工作做好準(zhǔn)備。

1、活動形式的設(shè)計

活動營銷可以采取多種形式，比如會議活動、郊游活動、有獎?wù)骷顒拥?。活動形式?#39;設(shè)計受到活動營銷目標(biāo)、活動營銷預(yù)算及活動營銷主題的限制。例如活動營銷目標(biāo)為獲取更多高質(zhì)量客戶、活動營銷預(yù)算一般、活動營銷主題為熱點(diǎn)話題分析，那么活動形式則可以采取聘請國內(nèi)相應(yīng)熱點(diǎn)話題的專家學(xué)者進(jìn)行講座。

2、活動時間的設(shè)計

活動時間的設(shè)計不僅包括活動整體時間的設(shè)計，還包括活動各部分時間的設(shè)計。有些時候，我們舉辦一次活動往往分為三個甚至更多不同的周期，如何安排好周期的銜接和遞進(jìn)就是我們在活動時間設(shè)計中需要重點(diǎn)考慮的。

3、活動視覺的設(shè)計

活動營銷宣傳往往會涉及到一些視角效果，比如廣告的顏色搭配、會場的顏色搭配等?；顒右曈X的設(shè)計應(yīng)考慮活動營銷主題。一般來說，銀行卡活動視覺設(shè)計貼近銀行卡自身視覺設(shè)計。

4、活動文案的設(shè)計

活動采用怎樣的主宣傳語，主體的宣傳文案是什么等都需要在營銷策劃過程中設(shè)計出來。這是因為活動執(zhí)行往往由多個部門組成，需要協(xié)調(diào)多個渠道，活動主文案無法確定很容易造成不同宣傳渠道之間的沖突，降低宣傳效果。以銀行卡活動文案設(shè)計為例，一般需要主廣告語(以10個字以內(nèi)為佳)、主廣告文案(一般為兩個字?jǐn)?shù)相同、有對仗的半句組成)、主介紹文案(活動時間、活動規(guī)則及活動須知等內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)版本)、主宣傳文案(3段、400字左右的活動介紹，不包含活動時間、活動規(guī)則、活動須知等內(nèi)容)。

5、活動體驗的設(shè)計

對于一些與客戶有直接互動關(guān)系的活動，活動營銷策劃應(yīng)著重考慮客戶的實際體驗，比如參加郊游等活動，整個郊游活動的路線選擇是否合理，客戶是否過度疲勞等都需要充分地考慮到。對于一些與客戶并不進(jìn)行直接互動的活動，我們同樣需要考慮客戶實際操作的體驗。以銀行卡“開卡有禮”類活動為例，客戶開卡獲得禮品的方式是否麻煩，禮品是否有用等都是需要考慮的。

營銷項目活動策劃方案3

一、策劃書名稱：

網(wǎng)店營銷策劃方案

二、活動背景：

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一件很普遍的事情。淘寶便是如今在線電子商務(wù)平臺的一位領(lǐng)跑者，在消費(fèi)群體的消費(fèi)能力與淘寶銷售額的飛速增長的當(dāng)下，很多人從電商的市場潛力中看到了商機(jī)，也被這塊公平的創(chuàng)業(yè)樂土所吸引，紛紛加入到電商這個行列中來。由此帶來的影響是，即便淘寶的消費(fèi)市場足夠大，但是競爭的激烈程度也越來越大。因此，在如今的淘寶環(huán)境中，如果沒有促銷活動的帶動，即便是品牌大店，也會很難守得住中小型網(wǎng)店價格戰(zhàn)的沖擊，銷售數(shù)據(jù)就會很慘淡。即將到來的，無疑又為一場電商大戰(zhàn)拉開了帷幕，在這樣的情形下，淘寶店主們要開始繃緊神經(jīng)，細(xì)致的做好排兵布陣了。

三、活動目的和意義：

在電商大促之時，利用各類營銷手段、吸引消費(fèi)者的注意、提高網(wǎng)店的流量、增加店內(nèi)的銷售額，最終使得本店的銷售業(yè)績與在消費(fèi)者心中的印象在期間得到良好的提升。

四、活動內(nèi)容：

1、店面的裝修與整體感覺：

對本店首頁和寶貝的內(nèi)容頁進(jìn)行美工、編排，盡量做到圖文并茂，時刻都要充滿大促銷的氣氛，調(diào)動消費(fèi)者的購買欲望。裝修階段基本分為三個：

(1)節(jié)前：渲染的氣氛，提前吸引消費(fèi)者對大促的期待心理，甚至可以對一些寶貝進(jìn)行提前優(yōu)惠促銷，使顧客對本店持有關(guān)注。

(2)店面要體現(xiàn)出在盡力度進(jìn)行促銷的景象，針對商品推出各式各樣的促銷方式，不管忙或不忙，為每一個顧客做好服務(wù)。

(3)節(jié)后：體現(xiàn)“過去，但是促銷余熱還未褪去”，讓遲來的買家、或者關(guān)注本店的買家，還能享受到帶給他們的促銷福利，只是相較當(dāng)日，必然要有很大的收斂，但是凸顯了本店以買家為上帝的宗旨。

2、促銷方式：

(1)直接打折：原價300元，現(xiàn)價5折150元銷售，這種打折的方式是最簡單明了的，消費(fèi)者也很容易理解。不管是店鋪哪一款寶貝，即便是遇上全店幾折起的整店銷售時，就算不能在規(guī)定的20款折扣價格顯示的寶貝里面，但是拍下后直接改價同樣是很多消費(fèi)者較為容易接受的方式。

(2)買一送一：全場任意選擇一款寶貝，送另外一件寶貝，以價格的作為成交的最后金額。這種促銷的方式就看消費(fèi)者的眼光了，如果精明的消費(fèi)者選擇得當(dāng)，就等于是享受了差不多5折的優(yōu)惠。

(3)兩件包郵：購買了一件寶貝后，發(fā)現(xiàn)再買一件就可以享受包郵的服務(wù)，必然會有再次購買的欲望。雖然這種折扣的力度不大，但是很多消費(fèi)者還是愿意買單的。

(4)滿就送：滿100元送10元優(yōu)惠券，滿200元送20元優(yōu)惠券，滿600元送80元店鋪優(yōu)惠券，這種方式就稍微有點(diǎn)講究了。比如說這款寶貝剛好99元，不符合優(yōu)惠的條件，那就必須再選擇另外一款累計起來才能享受優(yōu)惠券的折扣了。

(5)搭配套餐：這種方式就有點(diǎn)綁架消費(fèi)者的意思了。比如購買全場任意一件寶貝，搭配37元就可以加一件100元以下的寶貝，加47元就可以送一件150元以下的寶貝。類似這種方式就是以價格大的帶動價格低的寶貝，更能拉動網(wǎng)店的銷售量。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這個方式是消費(fèi)者歡迎的。

3、客服：

期間消費(fèi)者的流量一般都會比平時多出很多，在這個時候，就要求客服一定要把握好語句和回復(fù)速度，在語言里加上大促的歡快信息，對買家的購買欲望也是一種促進(jìn)。

篇5

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 營銷策劃力 期望理論 創(chuàng)造性

一、引言

市場營銷不僅僅是推銷術(shù)的華麗版本,和創(chuàng)新一樣,它是企業(yè)最重要的功能之一。這是現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒的名言。金融危機(jī)爆發(fā)后,我國大量中小企業(yè)倒閉。導(dǎo)致企業(yè)倒閉的原因很多,從市場營銷角度分析,市場營銷策劃不到位、營銷方案沒有得到有效地執(zhí)行、對市場反應(yīng)遲鈍是重要的原因。管理專家們認(rèn)為企業(yè)的營銷策劃力取決于營銷策劃方案的質(zhì)量與方案執(zhí)行力度的綜合。國內(nèi)營銷天才張力對我愛網(wǎng)、香港盛世傳媒、惠通卡進(jìn)行的成功營銷策劃,印證了小企業(yè)也能創(chuàng)造營銷神話。即使這些企業(yè)原本資源短缺、競爭乏力,但是通過張力成功的市場營銷策劃、企業(yè)的密切配合,使得其競爭力從根本上得以改變和提升。事實證明,創(chuàng)造性營銷對中小企業(yè)至關(guān)重要。

營銷策劃工作包括兩大部分:其一分析環(huán)境、制定營銷戰(zhàn)略、營銷計劃解決企業(yè)市場營銷活動應(yīng)該“做什么”和“為什么要這樣做”的問題;其二營銷執(zhí)行則是要解決“由誰去做”、“什么時候做”和“怎樣做”的問題。策劃方案是指導(dǎo)文件可操作性的關(guān)鍵,這需要對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境、行業(yè)趨勢非常熟悉,在掌握規(guī)律基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,走出一條新路子?？梢钥隙ǖ氖?創(chuàng)新是營銷策劃的生命,所謂“出奇方能制勝”,沒有好的點(diǎn)子,營銷工作就沒有任何意義。營銷執(zhí)行是按照市場營銷計劃的要求,開展?fàn)I銷活動;同時對原計劃進(jìn)行監(jiān)督、評價,加以完善,增加一些具體行為方案,并轉(zhuǎn)化為具體行動,以高效率、高質(zhì)量實現(xiàn)計劃目標(biāo)的過程。即使是完美的營銷構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,也不可能獲得完美的結(jié)果。前一部分制定方案,后一部分執(zhí)行方案,兩者是有機(jī)的統(tǒng)一體。

二、營銷策劃在日常經(jīng)營過程中遇到的制約因素

1、營銷策劃力不足

由于領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)較低,缺乏市場營銷意識,計劃經(jīng)濟(jì)的觀念根深蒂固,對營銷工作重視程度不夠,沒有高水平的營銷人才,營銷工作缺乏長遠(yuǎn)性、全局性,對外部環(huán)境分析不足,營銷方案質(zhì)量沒保證,而且中小企業(yè)整體管理水平較低,所以中小企業(yè)營銷策劃力就存在先天不足。

2、營銷執(zhí)行力不足

企業(yè)沒有形成關(guān)注營銷的工作氛圍,營銷人員經(jīng)驗不足,理論水平偏低,普通員工的工作能力不足或者責(zé)任心不夠。企業(yè)效益較差,薪水方案沒吸引力,員工流失率偏高。領(lǐng)導(dǎo)缺乏威信和凝聚力,上下級溝通不暢,上級的命令難以實施。這使得中小企業(yè)的營銷執(zhí)行力大打折扣。

3、具體營銷計劃脫離實際,給執(zhí)行工作帶來很大難度

企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和市場營銷計劃通常是由上層的專業(yè)計劃人員制定的,而執(zhí)行則要依靠市場營銷管理人員,由于這兩類人員之間往往缺少必要的溝通和協(xié)調(diào),因而導(dǎo)致一系列問題:一是企業(yè)的專業(yè)策劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié),結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式;二是專業(yè)策劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題,所定計劃脫離實際;三是專業(yè)策劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通,致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難,沒有準(zhǔn)確把握方案本意;四是脫離實際的戰(zhàn)略導(dǎo)致營銷工作效果欠佳,策劃人員和市場營銷管理人員相互對立、互不信任,營銷工作相互糾纏。

4、外部環(huán)境對營銷方案的不支持

營銷方案沒有得到供應(yīng)商的配合、分銷商的支持和消費(fèi)者的認(rèn)可,營銷工作與外部環(huán)境斷了線,再好的宣傳也是對牛彈琴。究其原因,營銷方案沒有考慮到供應(yīng)商、分銷商和消費(fèi)者的利益,他們沒有合作的動力;或者企業(yè)宣傳工作沒做到位,客戶對營銷方案認(rèn)識不足;或者企業(yè)與客戶之間發(fā)展方向不一。

5、長期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾

市場營銷戰(zhàn)略通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo),涉及今后三至五年的經(jīng)營活動,但是由于我國市場經(jīng)濟(jì)體制不夠完善,在國際市場處于被動地位,國際市場變化詭異,我們很難對未來市場作出準(zhǔn)確判斷,難以制定一個正確的目標(biāo)。況且針對具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員,是根據(jù)他們的短期工作績效,如銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)進(jìn)行評估和獎勵的。因此,市場營銷人員常選擇短期行為。企業(yè)不考慮長遠(yuǎn),不考慮外部競爭,關(guān)起門來搞生產(chǎn),一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī),這些企業(yè)就會第一時間被淘汰。即使沒有經(jīng)濟(jì)危機(jī),這些小企業(yè)也難以生存下去。市場環(huán)境下,強(qiáng)者越強(qiáng),弱者被淘汰。這些問題不僅限制企業(yè)的發(fā)展壯大,甚至威脅企業(yè)的生存,解決上述矛盾成為中小企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

三、提高中小企業(yè)的營銷策劃力的建議

市場競爭日趨激烈是不可避免的,在激烈的競爭中生存下來不容易。因此,提高中小企業(yè)的營銷策劃力迫在眉睫。中小企業(yè)管理水平低下、資源缺乏、營銷人員經(jīng)驗不足,這是它的軟肋,本文就此提出如下建議。

1、提高營銷策劃力,關(guān)鍵是提高營銷方案的質(zhì)量

影響營銷方案質(zhì)量的因素很多,最重要的就是人。營銷方案制定者是人,執(zhí)行者也是人,服務(wù)的對象也是人,提高營銷工作的效率、業(yè)績,人是最關(guān)鍵的。所以要以人為營銷工作的主體,也是營銷工作的歸宿。提高員工的工作績效,人本原理最具指導(dǎo)意義,人本原理就是以人為主體的管理思想。其主要觀點(diǎn)為:職工是企業(yè)的主體,職工參與是有效管理的關(guān)鍵,使人性得到最完美的發(fā)展是現(xiàn)代管理的核心,服務(wù)于人是管理的根本目的。由此可見,營銷工作團(tuán)隊以營銷人員為核心,還有其他部門人員、供應(yīng)商、分銷商、廣告商、消費(fèi)者都是重要的成員,這些角色在營銷工作中一個都不能少。在制定營銷方案時,鼓勵相關(guān)人員積極參與營銷工作,充分發(fā)揮集體的智慧,爭取得到更多的支持,保證建議深入、全面。市場營銷工作的第一步就是對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析,營銷主管必須高度重視客戶的意見,開展深入、全面的市場調(diào)查。營銷人員與客戶進(jìn)行面對面的交流及時掌握市場的動態(tài):營銷工作要面對的威脅有哪些、可以利用的機(jī)會有哪些、市場未來的發(fā)展趨勢如何。掌握這些關(guān)鍵信息,營銷工作才可以做到有的放矢,提高營銷方案的針對性和適應(yīng)性。市場營銷工作的第二步是制定營銷計劃、營銷戰(zhàn)略。在制定行動方案過程中,廣泛聽取各方意見。聽取客戶意見,考慮到客戶利益,爭取客戶的理解與支持是營銷工作順利開展的前提。營銷策劃工作必須聽取專家和其他部門的意見,把近期營銷工作和長期發(fā)展相結(jié)合,把營銷工作和生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)等工作銜接好,使得營銷工作動力最大化、阻力最小化、措施科學(xué)化,保證營銷計劃得到有效的實施。營銷隊伍的素質(zhì)直接決定著營銷方案的質(zhì)量和營銷工作的效率。中小企業(yè)尤其要重視員工的培訓(xùn)工作,給員工提供更多受教育的機(jī)會,使?fàn)I銷隊伍思想品德、思維方法、知識水平、知識結(jié)構(gòu)、工作能力、勞動態(tài)度發(fā)生根本性變化。

2、提高營銷執(zhí)行力

營銷專家認(rèn)為,在強(qiáng)大營銷執(zhí)行力的支持下,營銷計劃能創(chuàng)造遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期的效益。事實上,即使策劃案做的很優(yōu)秀、很全面,但由于缺乏有效的執(zhí)行,具體工作不到位,也會使?fàn)I銷策劃力大打折扣。影響提高營銷執(zhí)行力的因素很多,關(guān)鍵就是營銷團(tuán)隊的工作態(tài)度,態(tài)度決定一切。營銷工作是富有挑戰(zhàn)性的、自主性的,如果成員缺乏自信心、責(zé)任心,營銷績效必然大打折扣。所以,營銷主管需要對成員進(jìn)行合理分工和有效的激勵,提高營銷團(tuán)隊自信心和責(zé)任心。通過對系列激勵理論比較,期望理論更適合指導(dǎo)營銷管理工作。 V?佛魯姆的期望理論認(rèn)為,員工對待工作的態(tài)度取決于三種聯(lián)系:努力與績效的聯(lián)系;績效與獎賞的聯(lián)系;獎賞與個人目標(biāo)的聯(lián)系。員工認(rèn)為自己努力工作就能達(dá)到所要求的績效,達(dá)到績效就能得到有吸引力的獎賞,他就會努力工作。營銷計劃執(zhí)行的關(guān)鍵取決于營銷團(tuán)隊的主人翁精神,為了調(diào)動員工的積極性、提高戰(zhàn)斗力,建議采取系列措施:一是建立合理的目標(biāo)體系,把營銷方案轉(zhuǎn)化為具體目標(biāo),層層分解,落實到各部門、個人,形成完整的目標(biāo)體系。明確各部門、各員工每天、每月、每年的工作目標(biāo),控制好工作節(jié)奏。根據(jù)員工的能力、興趣安排有一定挑戰(zhàn)性的工作,提高員工的自信心,強(qiáng)化員工的責(zé)任意識。在這方面,蒙牛集團(tuán)是典型的例子。蒙牛集團(tuán)中的任何一個項目組,無論是否同意高層的意見,都能夠把工作做好,這就是執(zhí)行力強(qiáng)的突出表現(xiàn)?？傊?要在執(zhí)行中理解,保證命令暢通,政策得到貫徹。二是建立合理的獎懲制度,正確評價績效,給予合理獎勵,增強(qiáng)團(tuán)隊的凝聚力。建立評價體系明確員工的權(quán)責(zé)利,獎勵先進(jìn)、懲罰落后。獎勵措施合法、合理、合情、公開、平等、透明。讓每個員工清楚該做什么,不該做什么,可以得到什么,可能失去什么。三是建立共贏的合作伙伴關(guān)系。銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的寶貴財富,更是中小企業(yè)開發(fā)市場的依靠力量。分銷商是營銷團(tuán)隊的重要成員,他們戰(zhàn)斗在第一線,對市場競爭結(jié)果產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。生產(chǎn)商與分銷商既是利益的共同體,又是利益的對立方。生產(chǎn)商與分銷商建立起共贏的合作伙伴關(guān)系,共同把市場蛋糕做大方為上策。蒙牛奇跡就是企業(yè)管理者的智慧及員工的效率加上廠商、分銷商的完美配合?！吧裰畚逄枴眲P旋后,蒙牛在一個星期之內(nèi)將印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶投放到中國各大超市。這次營銷策劃在多方的通力合作下,做得非常完美。這就是策劃的內(nèi)涵和力量。

3、中小企業(yè)出奇招

短兵缺糧是中小企業(yè)的通病,搞營銷對他們而言好像是不切實際,營銷的效果也不會立刻完全體現(xiàn)出來。但是,就算錢少也要辦大事、辦好事。例如冬天裝空調(diào)的廣告宣傳,因為這個季節(jié)很少同行做宣傳,所以有機(jī)會和媒體砍價,而且我們的廣告是一枝獨(dú)秀。雖然是在淡季,對短期的作用不大,但是為夏季的銷售奠定了品牌基礎(chǔ)。張瑞敏砸冰箱事件、蒙牛的超女活動、格蘭仕的蛻變都是丑小鴨變天鵝的典范。

蒙牛、格蘭仕、海爾等都證明了中小企業(yè)在成功的營銷策劃支持下,業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn),發(fā)展成國際大企業(yè)。所以說,強(qiáng)大的營銷策劃力是企業(yè)的核心競爭力之一。只要中小企業(yè)對營銷策劃力高度重視,利用集體的力量,發(fā)揮創(chuàng)造性思維,那么營銷工作一定能為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的推動力。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 周三多、陳全明、魯明泓:管理學(xué)―原理與方法[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2003.

[3] 葉萬春:企業(yè)營銷策劃[M].中國人民大學(xué)出版社,2007.

篇6

【關(guān)鍵詞】電信運(yùn)營　市場營銷策劃　閉環(huán)管理　精細(xì)化管理

1　引言

當(dāng)前，電信運(yùn)營商持續(xù)發(fā)展面臨諸多不利因素，既有移動普及率提高帶來的增長壓力，也有市場競爭更加激烈?guī)淼膰?yán)峻考驗，還有全業(yè)務(wù)競爭、號碼可攜等帶來的挑戰(zhàn)。電信運(yùn)營商要想鞏固并提升行業(yè)地位，需從粗獷式經(jīng)營向精細(xì)化管理發(fā)展。從日常生產(chǎn)及用戶角度來看，營銷策劃方案是公司與用戶溝通的直接橋梁，同時也是電信運(yùn)營商日常工作的重要內(nèi)容，因此抓好營銷策劃管理的各個關(guān)鍵環(huán)節(jié)就顯得尤為重要。

2　現(xiàn)狀及問題

從行業(yè)發(fā)展來看，未來幾年基礎(chǔ)電信業(yè)將保持低位運(yùn)行，難以趕超GDP增速，如何保持健康持續(xù)發(fā)展是電信業(yè)當(dāng)前亟待破解的重要難題之一。

從電信運(yùn)營商實際情況來看，目前存在的主要問題是地市分公司營銷案的設(shè)計、執(zhí)行、評估等還沒有形成統(tǒng)一規(guī)范，給省公司審批、督導(dǎo)工作帶來較大困難，另外，營銷案的跟蹤分析完全通過手工進(jìn)行，經(jīng)分系統(tǒng)難以實時跟蹤。

從理論研究情況來看，國內(nèi)外關(guān)于電信運(yùn)營商省市上下聯(lián)動的市場營銷閉環(huán)管理模型的成果較少，實踐指導(dǎo)作用有限。

綜上所述，理順并建立市場營銷策劃閉環(huán)管理機(jī)制是保障省、市級電信運(yùn)營商市場營銷工作上下聯(lián)動、有效運(yùn)行的重要紐帶。

3　營銷策劃定義

從國外研究情況來看，美國營銷協(xié)會AMA(American Marketing Association)于1950年將營銷策劃定義為“將生產(chǎn)者的物品與服務(wù)帶給消費(fèi)者或使用者的商業(yè)活動”，隨著時代演進(jìn)，又于2004年重新定義，提出“營銷策劃是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給客戶，經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”。

從國內(nèi)研究情況來看，綜合理論界已有的成果，基于電信運(yùn)營企業(yè)實際工作，本文認(rèn)為營銷策劃是指企業(yè)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的準(zhǔn)確分析，以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，有效地配置和運(yùn)用自身有限的資源，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。同時，從企業(yè)內(nèi)部流程的角度來看，營銷策劃是融合諸多元素的系統(tǒng)工程，涵蓋營銷活動組織管理、方案內(nèi)容、審批、執(zhí)行、跟蹤及效益評估等整個閉環(huán)過程。

4　市場營銷策劃閉環(huán)管理

基于某市移動公司為期1年的駐地項目經(jīng)歷，筆者認(rèn)為科學(xué)有效的市場營銷策劃閉環(huán)管理內(nèi)容應(yīng)涵蓋市場營銷策劃的各個環(huán)節(jié)，如營銷策劃的組織管理、營銷活動的設(shè)計原則、方案的編寫、活動的審批、執(zhí)行、跟蹤、評估、存檔及促銷品管理等一整套閉環(huán)流程，這樣才能更好地發(fā)揮營銷活動在帶動、拉升業(yè)務(wù)發(fā)展過程中的作用，最大化地利用好促銷資源，同時對營銷活動的開展形成有效的監(jiān)督和管理，如圖1所示。

4.1組織架構(gòu)及管理職責(zé)

電信運(yùn)營商營銷活動的組織管理一般分省(區(qū))公司(以下統(tǒng)一稱為省公司)、地市(盟市／地州)分公司兩級(以下統(tǒng)一稱為地市公司)，集團(tuán)公司一般不參與實質(zhì)管理，多數(shù)情況下僅以指導(dǎo)意見形式傳達(dá)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層的管理思路等。本文所述的“市場營銷策劃閉環(huán)管理”將主要站在省市公司的角度展開闡述。

關(guān)于省市公司管理職責(zé)及內(nèi)容，主要是基于營銷活動管理的閉環(huán)流程、活動發(fā)起部門及活動支撐部門協(xié)同工作情況來界定。

(1)省公司管理職責(zé)

負(fù)責(zé)省級營銷活動傳播工作。

負(fù)責(zé)兄弟部門會簽工作。

負(fù)責(zé)審批、協(xié)助、跟蹤、評估地市分公司策劃的各類營銷活動。

負(fù)責(zé)在通信管理局的報批、報備工作。

負(fù)責(zé)組織全省各級營銷活動策劃人員的培訓(xùn)工作。

(2)地市公司管理職責(zé)

制定分公司營銷活動管理辦法、促銷品管理辦法，明確審批流程、審批權(quán)限及跟蹤要求等。

根據(jù)省公司安排或當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展需要，及時制定營銷活動方案。

對于涉及到通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值、有價卡贈送和折扣銷售類的營銷活動，在完成分公司相關(guān)部門會簽及領(lǐng)導(dǎo)審批后，需提前X天報省公司，以便管理局備案。對于不涉及上述優(yōu)惠類別的營銷活動，各地市分公司按照相關(guān)規(guī)定做好內(nèi)部審批備案工作。

跟蹤、評估營銷活動并形成評估報告，按需向省、市分公司相關(guān)部門效果評估報告。

地市分公司制定的地方性營銷活動要注意考慮與全省性的整合營銷傳播活動的呼應(yīng)和匹配。

4.2六大原則

參考霍亞樓、王志偉、張科平等三位老師的研究成果，在充分理解各原則的內(nèi)涵后，結(jié)合通信行業(yè)特點(diǎn)及電信運(yùn)營企業(yè)工作實踐，提出了電信運(yùn)營企業(yè)策劃并開展?fàn)I銷活動應(yīng)重點(diǎn)把握以下六大原則：

(1)擴(kuò)展性原則

針對客戶。以客戶發(fā)展規(guī)模大小為優(yōu)惠條件，遵循大網(wǎng)小優(yōu)惠、小網(wǎng)大優(yōu)惠的原則。

針對話務(wù)量。以鼓勵客戶多消費(fèi)為原則，采用越打越便宜的資費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，合理設(shè)計價格階梯，平衡分鐘數(shù)或小區(qū)內(nèi)外單價水平。

(2)區(qū)隔性原則

針對消費(fèi)量?？紤]到低、中、高端客戶的核心消費(fèi)差異，本著“高ARPU(Average Revenue Per User，每用戶平均收入)、多優(yōu)惠，低ARPU、少優(yōu)惠”的原則設(shè)計產(chǎn)品。

針對消費(fèi)屬性。主要從社會屬性、消費(fèi)特點(diǎn)(如長途、漫游客戶)、工作特點(diǎn)、集團(tuán)、功能等多角度進(jìn)行細(xì)分，同時有效利用分時、分區(qū)、分門檻等區(qū)隔方式設(shè)計產(chǎn)品，多采用資費(fèi)包，少體現(xiàn)單價。

(3)效益原則

科學(xué)設(shè)置促銷資源使用的贈送比例。預(yù)存話費(fèi)、協(xié)議消費(fèi)贈送促銷品活動應(yīng)盡可能采取預(yù)存話費(fèi)分月返還或協(xié)議承諾最低消費(fèi)等方式延長客戶在網(wǎng)時長、提升客戶消費(fèi)。關(guān)于增值業(yè)務(wù)類的促銷活動，促銷品的價值原則上不得高于該業(yè)務(wù)的月功能費(fèi)或協(xié)議期內(nèi)該業(yè)務(wù)的累計消費(fèi)額。

合理設(shè)定促銷資源使用的活動周期和活動次數(shù)。除預(yù)存話費(fèi)和協(xié)議消費(fèi)贈送外，購物品的促銷活動原則上持續(xù)周期不超過×天(如內(nèi)蒙古移動規(guī)定為45天)，全年開展次數(shù)不超過×次(如內(nèi)蒙古移動規(guī)定為5次)。

規(guī)范促銷資源的使用范圍和種類。對于預(yù)存話費(fèi)贈送和協(xié)議消費(fèi)贈送的自有類促銷品要由省公司統(tǒng)一確定使用范圍和種類。促銷品應(yīng)優(yōu)先選用自有產(chǎn)品或與自有產(chǎn)品相關(guān)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，外購促銷品要充分考慮對社會相關(guān)行業(yè)的影響。在促銷活動開展前要與當(dāng)?shù)毓ど?、物價、行業(yè)監(jiān)管等部門做好溝通，取得相關(guān)主管部門的許可。用于抽獎類促銷活動的促銷品應(yīng)符合工商部門的相關(guān)規(guī)定，價值不得高于×元人民幣(如內(nèi)蒙古移動規(guī)定為5000元人民幣)。

(4)品牌提升原則

營銷活動應(yīng)根據(jù)用戶品牌設(shè)置相應(yīng)的回饋額度、周期等充分體現(xiàn)品牌營銷的原則，充分發(fā)揮營銷活動對品牌的驅(qū)動作用，更好地體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

(5)渠道匹配原則

營銷活動設(shè)計時應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜程度、是否需要客戶領(lǐng)取促銷品等情況。充分發(fā)揮社會渠道，尤其是電子渠道的作用。

(6)閉環(huán)管理原則

營銷活動的設(shè)計應(yīng)從營銷背景、營銷目標(biāo)和營銷活動內(nèi)容、時間、推廣渠道、宣傳、活動預(yù)算、費(fèi)用列支、執(zhí)行、跟蹤、效果評估等方面進(jìn)行全面閉環(huán)管理，以提高營銷活動設(shè)計的科學(xué)性和有效性。

5　閉環(huán)設(shè)計流程

從調(diào)研情況來看，我國絕大部分電信運(yùn)營企業(yè)市場營銷活動設(shè)計流程正趨于規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)。參考國外學(xué)者LindaLee、Denise Hayes關(guān)于市場營銷策劃的觀點(diǎn)，市場營銷策劃閉環(huán)設(shè)計有兩個重點(diǎn)內(nèi)容需要關(guān)注，一是環(huán)境或背景分析，二是營銷策劃內(nèi)容。基于國內(nèi)外相關(guān)理論成果及電信運(yùn)營企業(yè)項目實踐，總結(jié)得出營銷活動完整的設(shè)計流程如圖3所示：

5.1營銷活動的設(shè)計內(nèi)容

(1)明確營銷背景。

(2)選擇目標(biāo)客戶。

(3)制定營銷活動規(guī)則。

(4)確定營銷活動執(zhí)行時間。

(5)確定營銷活動推廣渠道。

(6)投入宣傳資源。

(7)確定營銷目標(biāo)。

(8)預(yù)估活動效果。

(9)做出活動預(yù)算。

5.2編寫營銷活動方案的三個原則

(1)合法性：指營銷活動方案中的活動內(nèi)容描述應(yīng)清晰、規(guī)范，并能合理規(guī)避稅法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律風(fēng)險。

(2)完整性：指每一項營銷活動的方案原則上應(yīng)包括活動方案、系統(tǒng)支撐需求、客服FAQ和前臺營銷腳本這四個部分。

(3)規(guī)范性：指對于需要短信群發(fā)或在公司網(wǎng)站、10086中進(jìn)行宣傳的營銷活動，活動宣傳語要求描述規(guī)范；前合營銷腳本要求內(nèi)容全面、準(zhǔn)確、精煉、規(guī)范；系統(tǒng)支撐需求的描寫應(yīng)符合BOSS系統(tǒng)、電子渠道等相關(guān)規(guī)范要求，并力爭嚴(yán)密、完整、清晰；活動方案中的“活動預(yù)算”部分要明確列支費(fèi)用的科目或沖減收入。

5.3營銷活動方案的審批

(1)營銷活動的分類：指根據(jù)營銷資源的不同將營銷活動分類，如某省移動公司將活動分為通信費(fèi)用優(yōu)惠類、系統(tǒng)充值與有價卡贈送及折扣銷售類、定制終端類和第三方產(chǎn)品回饋類。

(2)營銷活動的審批：指針對省公司相關(guān)部門策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由主管領(lǐng)導(dǎo)審批后，由省公司市場部報備集團(tuán)公司及通信管理局后方可執(zhí)行；針對地市公司策劃的營銷活動，兄弟部門會簽并由地市公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，再上報省公司相關(guān)部門審批，由省公司市場部報送通信管理局備案后方可執(zhí)行。

(3)營銷活動的審批流程及支撐時間：指省公司相關(guān)管理部門、會簽部門對地市公司上報方案意見反饋的時間；客戶服務(wù)部、業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部、數(shù)據(jù)產(chǎn)品部的系統(tǒng)支撐時間；短信營業(yè)廳的支撐時間等。

5.4營銷活動的執(zhí)行、跟蹤及稽核

(1)營銷活動的執(zhí)行：從客戶角度來看，營銷活動執(zhí)行過程中需向客戶充分告知活動規(guī)則、參與活動后的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系等內(nèi)容；從受理前臺角度來看，前臺受理人員需在客戶的業(yè)務(wù)辦理完畢之后，確保將相關(guān)信息錄入系統(tǒng)；另外，關(guān)于體驗營銷活動必須保證客戶的知情權(quán)，體驗前及體驗到期后的業(yè)務(wù)續(xù)辦必須事先征得客戶同意。

(2)營銷活動的跟蹤：指營銷活動的發(fā)起部門要及時跟進(jìn)活動的開展情況，對于活動中出現(xiàn)的問題應(yīng)通過及時調(diào)整營銷策略、渠道選擇策略、客戶參與流程、宣傳策略等手段，確保營銷活動達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

(3)營銷活動的稽核：指營業(yè)前臺(一級稽核)、地市分公司(二級稽核)和省公司(三級稽核)應(yīng)加強(qiáng)業(yè)務(wù)稽核工作，明確營銷活動業(yè)務(wù)稽核流程，對客戶參與條件、活動規(guī)則的系統(tǒng)執(zhí)行情況、促銷品的領(lǐng)取和發(fā)放、客戶的履約情況等進(jìn)行稽核跟蹤，確保營銷活動按照設(shè)計的營銷規(guī)則執(zhí)行。

5.5營銷活動的評估

(1)營銷活動效果評估報告的時限要求：地市分公司報經(jīng)省公司審批的營銷活動及全省統(tǒng)一執(zhí)行的營銷活動，需在活動結(jié)束后×個工作日內(nèi)分別由地市分公司、省公司活動發(fā)起部門將營銷活動效果評估報告上報省公司的活動審批部門或省公司主管領(lǐng)導(dǎo)；地市分公司自行開展，無需向省公司相關(guān)部門報批的營銷活動，需在活動結(jié)束后×個工作日內(nèi)形成營銷活動效果評估報告報地市分公司主管領(lǐng)導(dǎo)審閱。

(2)營銷活動效果評估報告的內(nèi)容要求至少應(yīng)包括：活動預(yù)期目標(biāo)的完成情況；活動中積累的經(jīng)驗及存在的問題；客戶反應(yīng)、市場反應(yīng)；費(fèi)用支出或收入沖減情況；活動對客戶發(fā)展、客戶穩(wěn)定、業(yè)務(wù)拉動的效果分析等。對于涉及高價值促銷品的營銷活動，在評估報告中還應(yīng)就獲得高價值促銷品的客戶給公司帶來的業(yè)務(wù)收入與促銷費(fèi)支出的配比情況進(jìn)行全面深入分析。

5.6營銷活動的存檔管理

營銷活動的組織管理部門應(yīng)形成以年、季或月為單位的活動方案電子版建檔、存檔管理機(jī)制，以便相關(guān)部門查閱和借鑒。如地市分公司每季度首月×日前要上報省公司前一季度電子版的營銷活動存檔材料。

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步曲一：全局性微博營銷策劃方案

孫子云：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也?！逼髽I(yè)做好微博營銷那必須先有一個全局性的方面，做好這個全局性的策劃方案需要對企業(yè)本身的微博和內(nèi)部資源的了解。

對微博的了解，才能確定你企業(yè)進(jìn)入微博目的，是利用微博的媒體屬性做品牌的推廣;是利用微博的社區(qū)屬性，做網(wǎng)絡(luò)促銷活動;還是利用微博的溝通工具，做扣牌營銷。只有了解并明確了目的，這個全局性的方案，才知道如何書寫。

微博營銷本事是一個長久而花精力的事情，不是立竿見影，每一個企業(yè)的本身的能利用的資源都是不一樣的，那么在做一個完成的策劃方案之前，對企業(yè)本身能利用的資源進(jìn)入深入的了解和分析，才能確定我們微博營銷的目標(biāo)。

步曲二：靈活的微博帳號維護(hù)體系

一個企業(yè)微博啟動微博營銷，那么帳號資源不可能只有單單的一個企業(yè)官方微博帳號，那樣只是一個簡單的微博利用而已但不上微博營銷，真正的微博營銷在帳號資源上應(yīng)該形成一個微矩陣，在這個矩陣?yán)?，根?jù)企業(yè)的微博帳號資源可以是上百個，甚至上千個帳號。這些帳號包括4個方面：

企業(yè)高管：指的是企業(yè)的CEO、總經(jīng)理之類的微博，最有代表性的360CEO周鴻祎，利用本身的影響力推廣公司的品牌。

企業(yè)官方帳號：一般只用一個，也有多個。比如一些團(tuán)購網(wǎng)站，主站有一個，然后各個城市有都有一個。

企業(yè)草根帳號：是企業(yè)私下培養(yǎng)的一些帳號，在做活動或其他宣傳是需要

企業(yè)員工帳號：每個企業(yè)的規(guī)模不同，大的企業(yè)上千的員工，那么他們的微博對企業(yè)做微博營銷來說也是不可小視的。做的最好的比如戴爾

這四類微博帳號，即使是一個小的企業(yè)，微博帳號總數(shù)也會過百，如何靈活的維護(hù)好這些微博，形成一個微矩陣，然后不斷的影響身邊的人，不斷的擴(kuò)大矩陣的影響范圍，達(dá)到最大的營銷目的。

這一個帳號微博體現(xiàn)應(yīng)該包括：

1、內(nèi)容策略。做好微博的主題定位，日常維護(hù)內(nèi)容要有營養(yǎng)、夠創(chuàng)意，擬人化以及如何，目的是達(dá)到推廣企業(yè)的同時，讓粉絲有所收獲。內(nèi)容是基礎(chǔ)，只用內(nèi)容才能粘住的你的粉絲。

2、活動策略。在每一次活動，這樣微矩陣中的帳號，如何分配，讓活動的影響達(dá)到無限可能的影響。

3、互動策略。來而不往非禮也，參加粉絲的話題討論，建立關(guān)系。

所有的微博營銷，都是以帳號的粉絲為基礎(chǔ)，只有每一個微博帳號維護(hù)好了，才能是微博營銷的開始。所以帳號建立好一個帳號維護(hù)體系是企業(yè)微博營銷的根本。

步曲三：完整的內(nèi)部交流培訓(xùn)系統(tǒng)

所謂變則通、通則靈，微博營銷也才是起步的階段，那么微博帳號管理人員的學(xué)習(xí)以及交流就必不可少了。

微博帳號微博職員的培訓(xùn)，一個是內(nèi)部見的相互交流，自己尋找適合自身營銷的方法，另一個是邀請這樣行業(yè)的專家做培訓(xùn)，這個可以及時對外面一下新的微博營銷方法進(jìn)行了解吸收，避免閉門造車。

步曲四：精確的數(shù)據(jù)分析反饋

一切好的營銷，都應(yīng)該是以數(shù)據(jù)為依據(jù)的，而不是單憑感覺和經(jīng)歷進(jìn)行。微博營銷的數(shù)據(jù)獲得方式：

1、自己的活動后的數(shù)據(jù)分析。

2、同行活動后的數(shù)據(jù)分析。

3、專門的數(shù)據(jù)分析公司。

根據(jù)數(shù)據(jù)的分析反饋，及時的調(diào)整自己的營銷策略，才能越做的更好。

企業(yè)的微博營銷從策略、執(zhí)行、反饋、調(diào)整策略、在執(zhí)行這是一個循環(huán)的過程。最后企業(yè)微博營銷跟其他營銷一樣貴在堅持。

《全球社會化媒體營銷行業(yè)研究報告》

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[關(guān)鍵詞]高職商貿(mào)專業(yè)；畢業(yè)設(shè)計；教學(xué)研究實踐

商貿(mào)專業(yè)是高職學(xué)校常設(shè)專業(yè)，旨在培養(yǎng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下德智體美全面發(fā)展的具有商務(wù)專業(yè)知識的技術(shù)型人才。從培養(yǎng)模式看，傳統(tǒng)高職商貿(mào)類教育應(yīng)試及“本科壓縮化”痕跡嚴(yán)重，往往重理論闡述，輕動手技能；重知識傳授，輕素養(yǎng)形成；重課程講授，輕技能培訓(xùn)?；诖四Ｊ?，學(xué)生的畢業(yè)鑒定往往建立在課程考核是否如數(shù)通過上，以及布置畢業(yè)論文，指導(dǎo)學(xué)生思考與總結(jié)。但從實施效果看，既難以突顯職業(yè)學(xué)校教育特色又無法取得良好的教學(xué)效果。學(xué)生對所學(xué)的認(rèn)識始終停留在課本上，沒有實踐的機(jī)會，沒有體驗的快樂，為考而學(xué)，學(xué)而無用。

陶行知生活教育理論告訴我們：“教而不做不是真教，學(xué)而不做不是真學(xué)”。高職教育以培養(yǎng)適應(yīng)生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線需要的高等技術(shù)應(yīng)用型專門人才為主要目標(biāo)，其人才培養(yǎng)的最終目的，就是將理論應(yīng)用于實踐，解決“做什么”、“怎么做”的問題，使學(xué)生一學(xué)就能用，一學(xué)就會用。

因此，在高職學(xué)生在校最后一個學(xué)期施行項目化畢業(yè)設(shè)計既是對現(xiàn)行教學(xué)模式的反思更是一種探索與提升。一方面，為學(xué)生順利走上社會提供實踐的機(jī)會和平臺，另一方面，學(xué)生在此過程中重新審視和沉淀所學(xué)知識，在學(xué)以致用中將知識和經(jīng)驗內(nèi)化成自己的認(rèn)知。

一、以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向，實施項目化畢業(yè)設(shè)計，實現(xiàn)為學(xué)而教

（一）以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的畢業(yè)設(shè)計符合學(xué)生創(chuàng)業(yè)需求，推動學(xué)生創(chuàng)業(yè)進(jìn)程

筆者在無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院隨機(jī)抽取了120名15屆大專生，通過問卷方式進(jìn)行了創(chuàng)業(yè)意識調(diào)查，收回有效問卷117份，其中男生44份，女生73份。調(diào)查對象涉及會計，軟件，動漫設(shè)計，小學(xué)音樂教育四個專業(yè)。從調(diào)查結(jié)果看，59%的學(xué)生考慮過創(chuàng)業(yè)，其中5%的學(xué)生在校期間已開始進(jìn)行創(chuàng)業(yè)準(zhǔn)備。但從學(xué)生掌握的資源來看，他們對于創(chuàng)業(yè)的熱情遭遇了許多現(xiàn)實的阻礙：如知識、經(jīng)驗不足，資金有限，沒有好的創(chuàng)業(yè)項目，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊缺乏合作等。其中“知識經(jīng)驗不足”是絕大多數(shù)（79%）考慮創(chuàng)業(yè)的學(xué)生遇到的最大困難。

基于此現(xiàn)狀，學(xué)生提出了各種應(yīng)對措施：找培訓(xùn)班上課，求助于有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)人士，請求學(xué)校開設(shè)相關(guān)實踐課程……顯然，學(xué)校作為教育資源的聚集地，完全可以通過課程的設(shè)定與改革滿足學(xué)生創(chuàng)業(yè)的知識需求，推動學(xué)生的創(chuàng)業(yè)進(jìn)程，讓學(xué)生真正的從課堂中受益，實現(xiàn)為學(xué)而教。

以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向推行畢業(yè)設(shè)計，可充分利用學(xué)校的教學(xué)資源，將學(xué)生的創(chuàng)業(yè)夢想變成一個個具體的實施內(nèi)容。從團(tuán)隊的組建，公司的布局，到產(chǎn)品的策劃，渠道策劃，促銷策劃、再到企業(yè)經(jīng)營分析、財務(wù)分析、策劃的表達(dá)……在學(xué)生完成畢業(yè)設(shè)計的過程中，初步接觸并體驗創(chuàng)業(yè)的環(huán)節(jié)及流程，既給予了學(xué)生創(chuàng)業(yè)夢想的體驗式教育，又可在畢業(yè)設(shè)計的進(jìn)程中有針對性的給予知識的補(bǔ)充和能力的訓(xùn)練，在從知識本位轉(zhuǎn)向能力本位的過程中實現(xiàn)高職教育從知識邏輯為主線向工作情境為主線的轉(zhuǎn)化。

（二）以項目化教學(xué)為手段，綜合相關(guān)課程建立畢業(yè)設(shè)計課程體系，打造學(xué)生實踐體驗平臺

項目教學(xué)法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進(jìn)行的教學(xué)活動。它是“行為導(dǎo)向”教學(xué)法的一種，是典型的以學(xué)生為中心的教學(xué)方法。教師只需為學(xué)生提供一個學(xué)習(xí)的平臺，在學(xué)生學(xué)習(xí)過程中主要發(fā)]引導(dǎo)、幫助的作用。這樣，能充分調(diào)動學(xué)生主動學(xué)習(xí)的積極性，發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。學(xué)生學(xué)習(xí)是以明確的任務(wù)完成或問題解決為目標(biāo)，有利于實現(xiàn)理論與實踐教學(xué)的有機(jī)結(jié)合。

在創(chuàng)業(yè)項目畢業(yè)設(shè)計中，首先讓學(xué)生以小組為單位確定各自的創(chuàng)業(yè)項目。隨即，所有的教學(xué)安排都圍繞各組的創(chuàng)業(yè)項目開展實施。根據(jù)創(chuàng)業(yè)的工作流程與內(nèi)容，將畢業(yè)設(shè)計所需的知識分類為若干模塊，并在每個模塊下設(shè)立若干個子項目。通過教師引導(dǎo)，幫助學(xué)生完成各個階段性任務(wù)并完成畢業(yè)設(shè)計的完整作品。

以無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院五年一貫制電子商務(wù)專業(yè)為例，將《網(wǎng)頁制作》、《市場營銷策劃》、《創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)》三門課有機(jī)結(jié)合，以創(chuàng)業(yè)項目為導(dǎo)向，營銷策劃為立足點(diǎn)，網(wǎng)頁制作為載體，建立學(xué)生畢業(yè)設(shè)計課程知識體系。在《創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)》課程中完成創(chuàng)業(yè)項目的確立，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的組建，公司介紹，經(jīng)營維護(hù)，財務(wù)分析等模塊；在《市場營銷策劃》課程中完成項目的市場調(diào)研，市場定位，產(chǎn)品策劃，渠道策劃，價格策劃，促銷策劃，行動方案等模塊；在《網(wǎng)頁制作》課程中通過網(wǎng)頁建設(shè)集中展示創(chuàng)業(yè)項目與營銷策劃的主要內(nèi)容，并根據(jù)需要開拓線上銷售的相關(guān)建設(shè)。通過三門課的教學(xué)，訓(xùn)練與實踐最終形成基于創(chuàng)業(yè)項目的畢業(yè)設(shè)計作品。

（三）以畢業(yè)設(shè)計為形式，小組合作為方式，建立課程評價體系

創(chuàng)業(yè)項目畢業(yè)設(shè)計作品分成文案和網(wǎng)頁展示兩項。其中文案包含兩大部分：創(chuàng)業(yè)策劃文案與營銷策劃文案。創(chuàng)業(yè)策劃案包括：公司簡介、團(tuán)隊分工、產(chǎn)品介紹、財務(wù)分析四大模塊。營銷策劃文案包括：市場調(diào)研、SWOT分析、4P策劃、行動方案四大模塊。

在畢業(yè)設(shè)計的學(xué)習(xí)和作品完成中，各科目均采用小組合作的方式進(jìn)行，并建立小組長負(fù)責(zé)制。小組長根據(jù)階段目標(biāo)給組員分配具體的任務(wù)，并監(jiān)督、評價組員的完成情況，記錄組長工作日志，形成組員平時成績考評依據(jù)。例如：某小組有4名成員。在教師布置階段任務(wù)后，由組長將任務(wù)平均分配給全組成員，并根據(jù)各成員的實際工作成果分配全組最終得分。如該階段作業(yè)最終得分80分，組長將其分配為：A同學(xué)17分，B同學(xué)20分，c同學(xué)24分，D同學(xué)19分。故A同學(xué)該作業(yè)最終得分17*4（小組4人）=68分，以此類推。在畢業(yè)設(shè)計的最終評定中同樣借鑒此法，答辯老師既給予小組得分，又參照各成員的工作量給予個人打分，并將小組得分與個人得分按比例計算出每一位學(xué)生的最終得分。

小組合作與組長負(fù)責(zé)的考評模式實現(xiàn)了合作與分工的結(jié)合，有效調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，有利于團(tuán)隊合作能力的培養(yǎng)與監(jiān)督機(jī)制的形成，并最終較為客觀公正透明的評定學(xué)生成績。

二、以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向?qū)嵤╉椖炕厴I(yè)設(shè)計的教學(xué)要求

（一）注重教師自身綜合能力的提升

當(dāng)教學(xué)從純理論走向?qū)嵺`，對教師的要求也隨之提高。

首先教師要真正具備“雙師”的職業(yè)能力。不僅懂得系統(tǒng)的專業(yè)知識，而且要有實戰(zhàn)能力。熟練各種實際運(yùn)用，預(yù)見各環(huán)節(jié)中可能存在的困難，指導(dǎo)學(xué)生在實踐中遇到的各種問題。

其次教師要不斷進(jìn)行教學(xué)研究，整合教學(xué)資源。以畢業(yè)設(shè)計為方向的課堂教學(xué)必定會打破原有的教學(xué)模式，教師的備課工作量會增強(qiáng)。教師要能夠根據(jù)學(xué)生的實際特點(diǎn)設(shè)計教學(xué)內(nèi)容，調(diào)整教學(xué)手段，在畢業(yè)設(shè)計相關(guān)課程的改革中敢于探索，樂于研究。

再次教師要加強(qiáng)團(tuán)隊合作。畢業(yè)設(shè)計的各門課程既相互獨(dú)立又互有關(guān)聯(lián)。為保證各小組有質(zhì)量的交出完整的作品任課教師之間要加強(qiáng)溝通和聯(lián)系，懂得配合與協(xié)作，共同分擔(dān)課程關(guān)聯(lián)部分的額外工作任務(wù)，互幫互助，不可計較一己得失。

（二）課堂教學(xué)與課外實踐相結(jié)合，加強(qiáng)校企合作，拓展教學(xué)資源

畢業(yè)設(shè)計要避免紙上談兵，任務(wù)的設(shè)計與完成當(dāng)盡可能地與實際結(jié)合。以市場營銷策劃為例，鼓勵學(xué)生走出課堂，尋找目標(biāo)群體，對話目標(biāo)群體，在各種數(shù)據(jù)的收集和整理中發(fā)現(xiàn)和思考創(chuàng)業(yè)項目的定位，在市場環(huán)境中制定切實可行的策劃方案。讓學(xué)生真正的行動起來，在真實的情景中體會營銷策劃的過程，感受團(tuán)隊合作的氛圍。

同時，學(xué)院可以畢業(yè)設(shè)計為契機(jī)，多渠道深化校企合作，拓展教學(xué)資源。學(xué)院可邀請企業(yè)人士參與學(xué)生畢業(yè)設(shè)計的評定：一方面將畢業(yè)設(shè)計作為學(xué)院教學(xué)特色加以宣傳，另一方面借此機(jī)會向企業(yè)推薦優(yōu)秀人才。學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計通過企業(yè)平臺得以展示，這既有利于全面展現(xiàn)學(xué)生的W習(xí)成果，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，也有利于吸收各種教學(xué)資源，給予學(xué)生更廣闊的學(xué)習(xí)平臺，甚至通過學(xué)院的牽線搭橋促成優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)項目的真正落實。

三、以創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的畢業(yè)設(shè)計的實施效果及反思

（一）實施效果

以無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院15屆電子商務(wù)兩個班級為例，共組成了16個創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，創(chuàng)業(yè)項目涉及餐飲、文化、養(yǎng)老、教育、娛樂等多個領(lǐng)域，其中不乏一些極具市場潛力的好項目，甚至得到了相關(guān)企業(yè)的關(guān)注。如：“子衿漢服工作室”思考了市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下民族文化的傳承與經(jīng)濟(jì)效益的實現(xiàn)；“老街坊居家養(yǎng)老機(jī)構(gòu)”立足老齡化社會趨勢創(chuàng)建居家養(yǎng)老新模式……

學(xué)生的潛力是無窮的，而教育需要給他們提供的往往只是一個舞臺和適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。在完成畢業(yè)設(shè)計的過程中，許多團(tuán)隊也遇到了各種困難：對項目的懷疑，能力的懷疑，成員間的意見糾紛，人事糾紛……無論同學(xué)們能否成功化解困難，最終，每個學(xué)生都在畢業(yè)設(shè)計中挑戰(zhàn)了自身能力，學(xué)會了團(tuán)隊合作，鍛煉了膽量，體驗了創(chuàng)業(yè)的酸甜苦辣，增進(jìn)了師生情誼……而這些都將為他們踏上社會提供理性的經(jīng)驗和判斷。用同學(xué)們的話說：“畢業(yè)設(shè)計比以往的課有意思多了。”“好辛苦啊，不過也很有成就感。”“現(xiàn)在去公司面試，我心里比以前有底了?！薄暗犬厴I(yè)了，我們就打算真正做這個項目了。”……

（二）反思

畢業(yè)設(shè)計從布置到完成耗時一個學(xué)期，三門課的課時分配為：創(chuàng)業(yè)策劃每周6課時，市場營銷策劃和網(wǎng)頁制作每周5課時。從實施效果看，網(wǎng)頁制作課時可適當(dāng)縮減，營銷策劃課時可適當(dāng)增加。由于創(chuàng)業(yè)項目立項過程需耗費(fèi)大量時間，因此可在四年級第一學(xué)期期中以后加設(shè)若干節(jié)創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)課，布置畢業(yè)設(shè)計的相關(guān)要求，并完成分組，各小組在第二學(xué)期開始前基本完成創(chuàng)業(yè)項目的立項，為畢業(yè)設(shè)計的完成提供更多的時間保障。

篇9

關(guān)鍵詞 旅游市場營銷 模塊化教學(xué) 改革

中圖分類號：G424 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市場營銷課程的意義與教學(xué)改革研究進(jìn)展

我國旅游業(yè)發(fā)展之初，海外游客大量涌入，而國內(nèi)的旅游業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場在20世紀(jì)80年代一直處于需求大于供給的情況，這時的旅游企業(yè)將如何提高內(nèi)部管理水平看作是當(dāng)務(wù)之急，而市場營銷并沒有成為企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容。直到20世紀(jì)末，旅游業(yè)的競爭已進(jìn)入到白熱化的狀態(tài)。壓低價格，爭奪客源已成為旅游企業(yè)的競爭常態(tài)，市場利潤日趨平均化。旅游企業(yè)也開始感到市場營銷對企業(yè)經(jīng)營管理的重要意義。北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院在1999年針對北京市旅游業(yè)中高層經(jīng)營管理者教育程度和經(jīng)營素質(zhì)及對教育需求所做的調(diào)查顯示，被調(diào)查者在一個成功經(jīng)營管理者應(yīng)該具備的十二項選擇因素中，將市場營銷能力作為第二個重要因素。①國內(nèi)學(xué)者對旅游市場營銷教學(xué)改革的研究主要集中在技能導(dǎo)向教學(xué)、②項目化教學(xué)、③信息化教學(xué)、④案例式教學(xué)、⑤“實驗田”模式教學(xué)⑥等方面，研究成果對旅游市場營銷課程改革起到了重要的指導(dǎo)作用，但關(guān)于旅游市場營銷模塊化教學(xué)和教學(xué)過程經(jīng)驗總結(jié)的研究文獻(xiàn)相對較少。2013年《中華人民共和國旅游法》的頒布，對于規(guī)范旅游行業(yè)，保護(hù)游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時，也使得旅行社重新思考和調(diào)整對客源市場的營銷策略，如何將旅游產(chǎn)品和線路進(jìn)行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)游客價值和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化的平衡，是一個迫切需要解決的問題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動性、精準(zhǔn)性上極具優(yōu)勢，應(yīng)該成為旅游企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的營銷平臺，分別針對新媒體的主要形式，如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、微博、SNS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻，提出旅游市場營銷課程改革的迫切性和必要性，通過市場營銷理論與新媒體的結(jié)合，有效應(yīng)對旅游新業(yè)態(tài)的變化。

2 旅游市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)設(shè)計

旅游市場營銷是一門實踐性很強(qiáng)的專業(yè)課，如何確定教學(xué)內(nèi)容和設(shè)立學(xué)習(xí)的問題，如何將旅游市場營銷理論與旅游新業(yè)態(tài)有機(jī)結(jié)合，以有效指導(dǎo)旅游活動的實踐，是本課程需要深入思考的重要問題?；谑袌鰻I銷的理論體系，旅游市場營銷的教學(xué)內(nèi)容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業(yè)營銷環(huán)境管理的教學(xué)

旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來說，旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，而宏觀環(huán)境主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動。

在這一部分，要求學(xué)生針對被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營銷環(huán)境管理方面的分析，它包括了解企業(yè)的基本經(jīng)營狀況，調(diào)查企業(yè)的營銷環(huán)境并進(jìn)行相應(yīng)的評估。宏觀環(huán)境主要分析該企業(yè)所面臨的政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境；微觀環(huán)境主要對旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾進(jìn)行分析。通過實地調(diào)研，并對調(diào)查資料進(jìn)行整理和分析，通過多媒體的形式向全體學(xué)生和老師匯報各學(xué)習(xí)小組完成的該企業(yè)營銷環(huán)境調(diào)查報告。

2.2 旅游企業(yè)市場定位管理的教學(xué)要求

旅游市場定位是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者和企業(yè)自身的狀況，從各方面為旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定的條件，進(jìn)而塑造一定的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細(xì)分和旅游目標(biāo)市場的選擇是讓旅游企業(yè)如何找準(zhǔn)顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業(yè)如何贏得顧客的“芳心”。

市場定位管理首先要對被選定企業(yè)的現(xiàn)有市場進(jìn)行相應(yīng)的市場調(diào)研工作，在確定市場范圍、市場特點(diǎn)和容量基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，再確定目標(biāo)市場的營銷策略。然后，在對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該占據(jù)什么位置進(jìn)行明確定位。旅游企業(yè)市場定位的全過程可以通過三個步驟來完成，即識別企業(yè)的競爭優(yōu)勢、選擇有價值的競爭優(yōu)勢、溝通及傳播企業(yè)的市場定位。

在這一部分的教學(xué)中，要求學(xué)生針對被選定的旅游企業(yè)的市場情況進(jìn)行實際調(diào)研，根據(jù)對調(diào)研得到的該企業(yè)市場中潛在顧客需求的分析情況，確定細(xì)分市場；再對細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)需求特征的分析，從而確定目標(biāo)市場并選擇目標(biāo)市場的營銷策略；最后，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)，鑒別、確認(rèn)和提煉企業(yè)的競爭優(yōu)勢。從而，完成被選定調(diào)查旅游企業(yè)的市場定位報告。

2.3 旅游企業(yè)營銷組合管理的教學(xué)要求

營銷組合是市場營銷中最重要的概念，可以將其看作是整個營銷規(guī)劃中的核心。這部分分為四個方面的內(nèi)容：產(chǎn)品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理。

（1）產(chǎn)品管理包括：產(chǎn)品的設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的種類與品牌、產(chǎn)品的特色等；

（2）價格管理包括：基本價格的制定、價格折扣、優(yōu)惠價格政策等；

（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；

（4）促銷管理包括：廣告促銷、營銷推廣、人員推銷、公共關(guān)系等。

在這一部分，要求學(xué)生在進(jìn)一步繼續(xù)做該企業(yè)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對被選定的旅游企業(yè)進(jìn)行營銷組合方案的制定，在使用營銷方法的同時，要充分考慮到旅游企業(yè)是服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)，以及服務(wù)產(chǎn)品的特殊性質(zhì)，完成一個完整的被調(diào)查企業(yè)的營銷組合策劃報告。

3 旅游市場營銷課程教學(xué)經(jīng)驗總結(jié)

3.1 堅持讓學(xué)生在實際的社會環(huán)境中進(jìn)行教學(xué)實踐活動

由于這門課的特點(diǎn)是為旅游業(yè)或旅游區(qū)域做實際的市場營銷策劃方案，所以，學(xué)生必須在真實的社會調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行教學(xué)活動。同時，這一課程的三大教學(xué)環(huán)節(jié)都是以營銷策劃方案的制定為目標(biāo)，使學(xué)生對知識和方法的學(xué)習(xí)應(yīng)用價值大大強(qiáng)化，讓學(xué)生能夠感受到學(xué)以致用的教學(xué)目的。

3.2 教學(xué)和科研有機(jī)結(jié)合

教學(xué)和科研是長期以來困惑教師的一個嚴(yán)重問題，其根本原因在于教學(xué)與科研處于“兩種皮”的狀態(tài)。但是，模塊化教學(xué)改革的方式提供教學(xué)與科研有機(jī)結(jié)合的機(jī)會。例如，學(xué)生對旅游景區(qū)商品購物的調(diào)查就可依托老師關(guān)于旅游商品的相關(guān)課題要求來設(shè)計；關(guān)于旅游目的地客源國的市場調(diào)研可依托旅游目的地的相關(guān)課題來設(shè)計。這樣，一方面，教師的課題研究基礎(chǔ)得到了保證，另一方面，學(xué)生在這種調(diào)查中學(xué)習(xí)到了應(yīng)該掌握的知識和方法。此外，由于課程內(nèi)容涉及教師課題的質(zhì)量，因而，教師在教學(xué)過程中的嚴(yán)格管理和負(fù)責(zé)精神都得到了比較好的體現(xiàn)。

3.3 教學(xué)中堅持綜合性知識學(xué)習(xí)的方法

本課程非常注重吸收其它課程學(xué)習(xí)過的知識和方法的使用。由于市場營銷方案的制定本身就需要大量的社會調(diào)查。因此，在教學(xué)中，就要求學(xué)生要充分運(yùn)用其它模塊課程所使用過的分析方法，例如，市場調(diào)查中問卷的設(shè)計、發(fā)放、回收、數(shù)據(jù)處理等，均得益于“旅游調(diào)查研究的方法與實踐”課程所學(xué)過的知識和方法，如對旅游景區(qū)營銷策劃的產(chǎn)品定位得益于“旅游資源與開發(fā)”模塊對旅游資源分類等知識的學(xué)習(xí)，對旅游企事業(yè)以及主管部門的調(diào)查與“旅游經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)與政策”的區(qū)域調(diào)研有直接的聯(lián)系等。這種學(xué)習(xí)知識體系的知識鏈，有助于學(xué)生總體把握專業(yè)知識結(jié)構(gòu)的理論體系，有利于學(xué)生加深對旅游產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識。

3.4 教學(xué)能夠適應(yīng)現(xiàn)實變化的需要進(jìn)行適度調(diào)整

本課程的第一輪教學(xué)實踐中設(shè)計的企業(yè)打分環(huán)節(jié)，最初的教學(xué)目的是增強(qiáng)教學(xué)針對性和現(xiàn)實意義。但是，由于真實的企業(yè)營銷方案的制定必然會涉及企業(yè)的一些內(nèi)部的重要機(jī)密內(nèi)容，企業(yè)并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒有真實資料的支撐，所設(shè)計的營銷策劃方案就不可能具有真正的實用價值。也就達(dá)不到教學(xué)最初設(shè)計這環(huán)節(jié)的目的。學(xué)生在這一環(huán)節(jié)遇到了極大的阻力，企業(yè)也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時修改的教學(xué)設(shè)計，應(yīng)適應(yīng)現(xiàn)實情況的需要。

基金項目：教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃基金項目（10YJA 850046），新疆財經(jīng)大學(xué)博士啟動資金項目（2014BS005）資助

*通訊作者：由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專業(yè)PBL教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新[M].北京：中國電力出版社，2012.

② 張世兵.論以實踐技能為導(dǎo)向的旅游市場營銷教學(xué)改革[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報，2012（1）.

③ 隋維林，隋.項目化教學(xué)在高職旅游市場營銷中的應(yīng)用研究[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報，2010（12）.

④ 陳曉文.信息技術(shù)下旅游市場營銷學(xué)教學(xué)改革初探――以江蘇科技大學(xué)南徐學(xué)院為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2010（10）.

篇10

一個完整的活動方案一般需要包含以下內(nèi)容：

1.數(shù)據(jù)分析(促銷手段、客單價、店鋪平均訪問深度、訪客數(shù)、全店轉(zhuǎn)化率等)；

2.方案的目的；

3.進(jìn)行活動的理由；

4.活動前的準(zhǔn)備；

5.推廣渠道、促銷手段的應(yīng)用；

6.活動進(jìn)程監(jiān)督；

7.后期發(fā)貨的安排；

8.應(yīng)急事件處理方案；

9.活動后總結(jié)。

進(jìn)行一期麥麥平臺的聯(lián)合營銷策劃注意哪些點(diǎn)？

第一，活動期提前一個月去寫活動策劃方案，方案包括以下內(nèi)容：

1)主題——促銷理由；

2)目標(biāo)——活動效果預(yù)估(麥麥活動平臺pv，uv，轉(zhuǎn)化率預(yù)估)；

3)目標(biāo)客戶——客戶分析；

4)活動亮點(diǎn)(對消費(fèi)者，和以往的活動有什么不同？——淘金幣抵錢、積分抵錢、跨店鋪滿減、福袋、加錢換購、以舊換新)；

5)如何組織商家——店鋪報名、提報商品、會簽、提交素材、活動頁面核實；

6)如何收費(fèi)？(美工費(fèi)、推廣費(fèi)或者完全免費(fèi))

7)如何推廣？(鉆展、淘客、店鋪內(nèi)頁面推廣、其他推廣渠道)

8)店鋪同步活動方案。

第二，根據(jù)主題和內(nèi)容選擇出適合活動人群的店鋪，含有一定的基礎(chǔ)，不一定最好，根據(jù)活動的形式及目標(biāo)人群，設(shè)定好篩選條件進(jìn)行選擇。

第三，選擇活動寶貝，不一定要選擇基礎(chǔ)好的，必須要符合活動產(chǎn)品的要求(銷量基礎(chǔ)、評價、季節(jié)轉(zhuǎn)化、近期轉(zhuǎn)化率等多個維度去分析)。

第四，每個環(huán)節(jié)的時間預(yù)估需要比常規(guī)多預(yù)估2至3天，避免突況發(fā)生影響進(jìn)度(目前報名、審核，會簽時間可以在1天內(nèi)完成，活動頁面至少需要5個工作日，鉆展權(quán)限申請的審核時間5到10個工作日，鉆展創(chuàng)意審核時間是3到5個工作日，目前整個活動的線上準(zhǔn)備時間至少3星期)。

第五，在活動頁面發(fā)起鉆展申請權(quán)限會簽鎖定活動頁面前，需要參與方一起檢查頁面鏈接及排版核實，避免出現(xiàn)死鏈接、錯誤鏈接以及對于頁面的排版有爭議等現(xiàn)象。

第六，發(fā)起方需要提供相關(guān)的整體計劃給參與方，如鉆展會在哪些位置展示，效果預(yù)估，費(fèi)用收取、店鋪內(nèi)同步活動的建議，要讓參與方了解整個活動的大體方向及流程安排，才可以讓參與方能夠很好地配合活動開展。

第七，活動方案執(zhí)行過程中，所有參與人員必須保持緊密的溝通，而不是通過e-mail發(fā)文檔就算，必須進(jìn)行即時討論會議，發(fā)揮項目團(tuán)隊的精神，一起發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

第八，活動監(jiān)控過程中，出現(xiàn)需要推廣預(yù)算或者計劃的調(diào)整的，一定要召開臨時會議，投票決定計劃的實施方案。

第九，配合麥麥活動，在店鋪內(nèi)活動，優(yōu)化活動款寶貝的詳情頁，全面調(diào)整配合麥麥平臺活動。