導(dǎo)語：如何才能寫好一篇對(duì)消費(fèi)文化的理解，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【輔導(dǎo)對(duì)象】小學(xué)一年級(jí)至高中三年級(jí)

【輔導(dǎo)科目】語文 數(shù)學(xué) 英語 物理 化學(xué) 地理 歷史 政治 奧數(shù)

【上課時(shí)間】署寒假 雙休日 平時(shí) 課外 隨到隨學(xué)

【輔導(dǎo)范圍】年級(jí)銜接課程輔導(dǎo)、同步課程輔導(dǎo);小升初、中高考考試方向分析輔導(dǎo);暑假班、寒假班;小學(xué)各科基礎(chǔ)知識(shí)漏洞梳理提高;初二、三物理(電學(xué)、力學(xué)基礎(chǔ)夯實(shí));初三化學(xué)、初中英語(閱讀理解，作文、語法等);初中語文(寫作、閱讀理解、基礎(chǔ)知識(shí)等);高中理科(數(shù)理化生薄弱板塊針對(duì)性切入);高中英語(閱讀理解，作文、語法等);高中語文(寫作、閱讀理解、基礎(chǔ)知識(shí)等)。

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篇2

【關(guān)鍵詞】東西方 文化差異 消費(fèi)者 品牌選擇 影響

消費(fèi)者做出購買決定的過程也就是消費(fèi)者決策的過程。在這個(gè)過程之中，存在著很多的影響因素，因素之間相互作用，并最終產(chǎn)生了決策的結(jié)果。因此，想要理解消費(fèi)者決策過程，必須了解影響消費(fèi)者決策的原因，分析原因之間的內(nèi)在聯(lián)系。據(jù)權(quán)威資料顯示，文化因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生巨大的影響，而東西方國家的人民因存在較大的社會(huì)環(huán)境差異，家庭背景差異、民族傳統(tǒng)差異等，在落實(shí)消費(fèi)決策，選擇消費(fèi)者品牌的時(shí)候也存在較大差異。

一、東西方文化差異分析

文化差異，主要指思想、認(rèn)知、情感、信仰、行為上與其他社會(huì)代代相傳的不同方式?，F(xiàn)階段，人類學(xué)家普遍認(rèn)為文化具備三個(gè)特征：習(xí)得性、內(nèi)在一致性（泛指人們對(duì)文化的認(rèn)知、價(jià)值、信仰和習(xí)慣的互相聯(lián)系和整體性）、自覺性（也被稱作無意識(shí)性，即與其他文化相比不易被人察覺，是人類在不知不覺的過程中獲得的某種能力）。毋庸置疑，東西方文化存在著非常大的差異，而在某些方面，更準(zhǔn)確的說應(yīng)該是分歧，具體表現(xiàn)為如下四點(diǎn)：第一，利益觀差異。受西方文化影響，西方人普遍抱有“物質(zhì)至上”的思想意識(shí)，他們認(rèn)為物質(zhì)財(cái)富是衡量一個(gè)人成功與否的最佳標(biāo)準(zhǔn)，正因?yàn)檫@種思想主導(dǎo)著他們的意識(shí)、行為，這使得他們?cè)诼鋵?shí)任何工作的時(shí)，都以追求個(gè)人價(jià)值的最大實(shí)現(xiàn)為目標(biāo)。在這一點(diǎn)上，東方人有著與西方人完全不同的態(tài)度，東方人重義輕利，注重名節(jié)，他們提倡淡化物欲、謙讓無私，他們不為富貴折腰，更不會(huì)因?yàn)閺?qiáng)權(quán)而畏懼，他們鼓勵(lì)人們通過內(nèi)心的自我調(diào)節(jié)不斷強(qiáng)大，用自我的不斷強(qiáng)大來彌和物質(zhì)社會(huì)的缺陷和傷害。第二，價(jià)值核心差異。西方人重視個(gè)體性，他們認(rèn)為群體存在的前提是個(gè)體的存在，因而他們?cè)谛惺路矫娓瞥鐐€(gè)人主義，標(biāo)榜特立獨(dú)行。東方人在這一點(diǎn)上與他們恰恰相反，東方人重視整體性以及綜合性，他們認(rèn)為先有了群體而后才能有個(gè)體，個(gè)體只是群體中的一部分，因此應(yīng)該服務(wù)于群體，他們強(qiáng)調(diào)群體價(jià)值至上，提倡個(gè)人應(yīng)與群體和諧發(fā)展，且必須以群眾利益為第一。第三，對(duì)待傳統(tǒng)習(xí)俗的態(tài)度的差異。西方人普遍存在“輕文化傳統(tǒng)習(xí)俗，重當(dāng)代文化科技”的情況，他們秉持“拋棄舊思想，發(fā)展新文化”觀念，另一方面，因?yàn)閲掖娴臍v史相對(duì)較短，也沒有流傳下太多的傳統(tǒng)文化習(xí)俗。與西方人相比，東方人是非常注重傳統(tǒng)風(fēng)俗的，時(shí)至今日，甚至很多人身上還保留著傳統(tǒng)的觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣。第四，感情表達(dá)方式差異。東方人的思想相對(duì)傳統(tǒng)保守，在表達(dá)情感的時(shí)候也更為含蓄。東方人講究和諧發(fā)展，凡事“以和為貴”。而西方人在表達(dá)情感的時(shí)候往往比較直接，他們想什么說什么，辦事也不拐彎抹角。

二、東西方消費(fèi)文化差異與跨文化消費(fèi)者特征分析

1.東西方消費(fèi)文化差異分析。消費(fèi)具備文化系統(tǒng)的屬性，因而消費(fèi)文化可以被看作是文化系統(tǒng)中的一種。消費(fèi)文化與消費(fèi)活動(dòng)相輔相成，受文化、地域、思想等的影響。因?yàn)椴煌瑖遗c不同地域擁有不同的文化背景，不同的文化背景會(huì)對(duì)消費(fèi)活動(dòng)產(chǎn)生影響，繼而致使消費(fèi)文化各有不同。具體表現(xiàn)在如下五個(gè)方面：第一，差異化的決策影響因素。在此方面最明顯的差異在于對(duì)售后服務(wù)的重視度以及對(duì)價(jià)格的關(guān)注度方面。總的來說，西方消費(fèi)者在進(jìn)行購物決策的時(shí)候，更注重售后服務(wù)，他們對(duì)商品的售后服務(wù)質(zhì)量有著極高的要求；反觀東方消費(fèi)者，因?yàn)槭芸陀^經(jīng)濟(jì)條件的影響，在進(jìn)行購物決策時(shí)，則更易被消費(fèi)水平影響，因而更關(guān)注商品的價(jià)格。因此，價(jià)格因素是東方消費(fèi)者購物決策的“頭號(hào)”影響因素。第二，差異化的購物目的。在此方面最明顯的差異在于對(duì)娛樂型購物的重視度以及規(guī)律型購物的重視度方面?？偟膩碚f，西方消費(fèi)者習(xí)慣將購物當(dāng)作一種享受，購物較為隨性，不存在時(shí)間限制；反觀東方消費(fèi)者，他們往往有定期（逢年過節(jié)）大規(guī)模采購生活用品的習(xí)慣。第三，差異化的消費(fèi)方式。在此方面最明顯的差異在于購買的便捷性以及對(duì)購買過程的考察嚴(yán)謹(jǐn)度。近些年來全球消費(fèi)節(jié)奏加快，但是西方消費(fèi)者的消費(fèi)增長節(jié)奏要明顯高于東方消費(fèi)者，在這種時(shí)代背景之下，生產(chǎn)廠商也更注重產(chǎn)品“節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間”的開發(fā)問題。反觀東方人購物，他們重視消費(fèi)考察，在購物過程中更是嚴(yán)格落實(shí)考察工作，反復(fù)的斟酌購買決策的正確性以及必要性。第四，差異化的品牌要求。在此方面最明顯的差異在于對(duì)品牌的重視程度以及對(duì)實(shí)用價(jià)值的考量。西方消費(fèi)者追求名牌，看重品牌背后的品質(zhì)、檔次以及服務(wù)，雖然品牌消費(fèi)相對(duì)較高，但這并不影響一部分人成為某種品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。與西方消費(fèi)者高品牌要求不同，東方消費(fèi)者更注重商品的實(shí)用性，他們并不在乎或是很少在乎產(chǎn)品是否為知名品牌，只要求商品具備高的實(shí)用價(jià)值。第五，差異化的購物選擇習(xí)慣。此方面最明顯的差異在于喜好新潮產(chǎn)品還是喜好傳統(tǒng)產(chǎn)品方面。與東方人相比，西方人具備更強(qiáng)的獵奇心理，也更喜歡趕時(shí)髦，他們追求個(gè)性張揚(yáng)。東方消費(fèi)者受傳統(tǒng)文化思想影響，他們本身保有較多的傳統(tǒng)習(xí)慣，在進(jìn)行購物的時(shí)候，也更趨向于選擇具備傳統(tǒng)特色、屬性的商品。

2.跨文化消費(fèi)者的特征分析。21世紀(jì)，全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國家和國家、民族和民族之間的距離都被縮小，然而東西方文化差異卻始終沒有消失。文化能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生全方位的影響?？缥幕南M(fèi)行為以及消費(fèi)態(tài)度差異巨大，主要特征包括如下三個(gè)方面：第一，多元化的文化背景影響消費(fèi)者行為。西方國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，具備大量消費(fèi)資源特征，這在某些層面上也為其消費(fèi)者提供了更為廣闊的活動(dòng)舞臺(tái)。西方人普遍具備“趕時(shí)髦”的心理特點(diǎn)，他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的新奇性要求都要遠(yuǎn)高于東方消費(fèi)者。例如，當(dāng)“自然、健康風(fēng)”刮起之時(shí)，西方國家的市場(chǎng)上迅速出現(xiàn)與環(huán)保、健康理念相匹配的食物、器具；當(dāng)“個(gè)性風(fēng)”刮起之時(shí)，西方消費(fèi)者又開始嘗試用各類手段“包裝”自己，利用“與眾不同”來顯示自己的個(gè)性。當(dāng)然，除了上述這些以外，在高端消費(fèi)層面上，西方人所占有的市場(chǎng)份額也要遠(yuǎn)高于東方人，尤其是在名牌服飾、高端珠寶等方面。另外，西方人注重效率，快節(jié)奏的生活方式使他們更在乎時(shí)間的節(jié)約問題，這也會(huì)對(duì)消費(fèi)決策產(chǎn)生一定的影響。第二，文化的碰撞、融合改變了消費(fèi)行為。時(shí)代的發(fā)展縮小了國家與國家的距離，更縮小了不同種族之間人與人的距離。在國家與國家交往的過程中、人與人的交往過程中，必然會(huì)涉及文化的碰撞和融合，而這些無疑會(huì)改變?nèi)藗兊乃枷?，影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料顯示，因文化碰撞、融合改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為最嚴(yán)重的國家當(dāng)屬日本。受特殊國情影響，日本在東西方兩種文化的沖擊下，形成了自身特有的消費(fèi)方式：既保留了西方國家的部分消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，又具備東方人購物的某些特征。具體的說，日本人注重新潮、個(gè)性，卻也追求傳統(tǒng)習(xí)慣；他們嚴(yán)格考察購買過程，重視品牌效應(yīng)與消費(fèi)享受，卻也關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。第三，傳統(tǒng)文化控制消費(fèi)意識(shí)。由于西方國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購買力強(qiáng)，這就使得他們的傳統(tǒng)觀念之中包藏著“根深蒂固”的厭舊意識(shí)。在購物方面最明顯的表現(xiàn)在于“追求時(shí)髦”特性明顯，對(duì)已擁有的商品存在嚴(yán)重的“不滿心理”、喜新厭舊，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產(chǎn)品，與東方人的購物意識(shí)完全不同。

三、東西方文化差異對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響

文化是影響消費(fèi)者決策的外部原因，而文化意識(shí)則是影響消費(fèi)者決策的最主要的原因?，F(xiàn)對(duì)東西方文化差異對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響進(jìn)行細(xì)致分析：首先，從消費(fèi)者決策過程分析。只有消費(fèi)者被特定的心理和機(jī)制驅(qū)動(dòng)，才會(huì)按照心理需求落實(shí)購買行為。消費(fèi)者決策過程應(yīng)包括認(rèn)知需求、尋求解決方案、評(píng)價(jià)比較方案、擇優(yōu)決定和購后評(píng)價(jià)幾個(gè)過程。消費(fèi)者的消費(fèi)決策過程是嚴(yán)格按照上述步驟進(jìn)行的，即某種需求未滿足，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望；受購買欲望驅(qū)使搜集相關(guān)信息，建立多種購買方案；在充分考慮自身實(shí)際情況以及物品所具備的客觀屬性的同時(shí)，選擇最佳的購買方案并落實(shí)購買活動(dòng)；完成購買活動(dòng)，檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)購買活動(dòng)。其次，東西方文化差異影響消費(fèi)者決策過程。文化背景能夠影響消費(fèi)者決策過程的每一個(gè)階段：第一，文化差異影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念以及認(rèn)知需求。在特定的文化背景之下，東方人重視有形的固定資產(chǎn)，而西方人更重視精神領(lǐng)域的消費(fèi)，這就使得東方人將購買方向?qū)?zhǔn)了諸如房地產(chǎn)等的有形的、固定的資產(chǎn)，進(jìn)而出現(xiàn)諸如“囤房”、“占房”等狀況，而這些情況根本不會(huì)在西方人身上發(fā)生。第二，文化差異影響信息搜索行為。西方國家科技生產(chǎn)力占據(jù)優(yōu)勢(shì)，因此在獲取信息的時(shí)候，他們可以借助更為寬廣的信息獲取平臺(tái)，了解更多的官方或公眾信息。相比之下，東方人的信息獲取渠道狹窄，信息的獲取主要依賴親朋好友或是街坊鄰里。第三，文化差異影響購買決策的方案建立。在不同文化背景之下，評(píng)估的重點(diǎn)也不盡相同，以最簡(jiǎn)單的餐廳選擇為例，西方人重視用餐氛圍以及用餐環(huán)境的衛(wèi)生條件，東方人則看重食物給人帶來的味覺享受。第四，文化差異影響購買行為。購買行為與購買時(shí)間、付款方式等相關(guān)，而這些無疑會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策。例如，西方人基本不會(huì)在夜間購物，而東方人因夜間購物成習(xí)慣，甚至發(fā)展起了“夜市”；西方人刷卡消費(fèi)或是貸款購物情況較為普遍，在購物時(shí)候很少討價(jià)還價(jià)，甚至還經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“給付小費(fèi)情況”，而東方人現(xiàn)階段還難以接受“超前消費(fèi)理念”，買東西討價(jià)還價(jià)情況也較為普遍。第五，文化差異影響購買后的行為。這種情況在“消費(fèi)不滿”背景下發(fā)生的概率更大。因?yàn)槲鞣饺耸芪幕绊懀谠庥觥安还綄?duì)待”的時(shí)候，往往會(huì)更直接的表達(dá)自己的不滿，而東方消費(fèi)者則更傾向于“以和為貴”思想，以“息事寧人”的態(tài)度承受“消費(fèi)不滿”給自己帶來的損害。第六，文化差異影響消費(fèi)者處置產(chǎn)品。西方人習(xí)慣將自己不再使用的廢舊物品進(jìn)行再次銷售，完成商品變現(xiàn)過程；而東方人習(xí)慣在消耗完商品可利用價(jià)值之后，將之當(dāng)作垃圾處理。

四、結(jié)束語

綜上所述，想要研究東西方文化差異對(duì)消費(fèi)者品牌選擇的影響，需要全面了解文化對(duì)于消費(fèi)者和消費(fèi)者決策行為的影響。只有透過消費(fèi)者消費(fèi)過程，研究清楚不同的社會(huì)環(huán)境、家庭背景以及民族傳統(tǒng)等的差異，才能更好的掌握消費(fèi)者的購買決策，繼而方便企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者的購買心理調(diào)整自身的產(chǎn)品，更好的拓展商品市場(chǎng)。

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[5]趙振東西方文化差異對(duì)消費(fèi)者品牌個(gè)性偏好影響的實(shí)證研究[J].蘭州商學(xué)院，2012（06）.

篇3

我們?cè)诹私赓N膏類產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)注意到許多年以來，一直在老百姓中間使用的就是虎骨牌麝香貼膏，無論腰酸還是背痛沿用許多年，在貼膏類中占據(jù)市場(chǎng)與影響很大，然后到目前為止，市場(chǎng)中出現(xiàn)幾個(gè)消痛、治痛的貼膏產(chǎn)品，比如天和牌消痛貼膏，奇正牌消痛貼膏等，在原來傳統(tǒng)的工藝上與傳統(tǒng)的營銷手段上都有較大的改進(jìn)與提高，消費(fèi)者在使用中也有選擇的余地，貼膏也改變傳統(tǒng)地位，以前一般比喻為江湖郎中使用的藥物，叫一貼爛膏藥走邊江湖。因此，膏藥類產(chǎn)品在市場(chǎng)中的逐漸改變，促進(jìn)了消費(fèi)行為的變化，市場(chǎng)也留給了貼膏產(chǎn)品一席之地，市場(chǎng)中貼膏產(chǎn)品運(yùn)作比較好的當(dāng)屬“奇正與天和”兩個(gè)品牌。

據(jù)國家醫(yī)藥信息每月的銷售數(shù)據(jù)看，奇正消痛貼在貼膏類產(chǎn)品中銷售一直名列前茅，年銷售也在幾個(gè)億，對(duì)于一貼膏藥，在目前的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能夠在市場(chǎng)中占有較好的銷售成績(jī)，并且這幾年還在不斷上升，其中的原委當(dāng)屬探析，現(xiàn)就奇正牌消痛貼的市場(chǎng)營銷與發(fā)展方向作些分析。 一、打造自主市場(chǎng)渠道，展現(xiàn)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)

有自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，有非常健全的銷售渠道等都是許多企業(yè)運(yùn)作的模式，奇正的消痛貼膏也是從這一點(diǎn)上慢慢發(fā)展起來的，在奇正消痛貼膏剛剛進(jìn)入市場(chǎng)初期，通過一些經(jīng)銷商找商的辦法，進(jìn)行市場(chǎng)初級(jí)階段的嘗試運(yùn)作，由于貨物買賣的經(jīng)銷權(quán)在經(jīng)銷商，企業(yè)自己無法展開進(jìn)行市場(chǎng)大規(guī)模的啟動(dòng)與良性運(yùn)作，因此市場(chǎng)在無形中走的非常痛苦，這也是特定條件下許多企業(yè)共同所走過的歷程，由于看不到市場(chǎng)的發(fā)展方向，奇正消痛貼開始尋找自主的市場(chǎng)渠道與營銷網(wǎng)絡(luò)。

從渠道上，奇正消痛貼充分發(fā)揮其產(chǎn)品特色，依據(jù)產(chǎn)品屬于國家中藥保護(hù)品種，擠身于國家醫(yī)保產(chǎn)品目錄，從而打開市場(chǎng)的關(guān)鍵性問題，使得市場(chǎng)銷售趨于非常穩(wěn)定的時(shí)期，在立足醫(yī)保這個(gè)比較大的消費(fèi)項(xiàng)目上，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)份額，向各級(jí)醫(yī)療體系進(jìn)軍，使渠道銷售更加多元化，許多經(jīng)銷商都非常愿意做奇正牌消痛貼膏，終端渠道的銷售有了非常強(qiáng)大的保證。

傳統(tǒng)營銷中的渠道網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，奇正消痛貼不斷根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，OTC市場(chǎng)是近幾年在我國快速發(fā)展的營銷渠道之一，其中的銷售份額也在急劇上升，奇正消痛鐵看清市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，化大力氣打造一支自己的終端營銷隊(duì)伍，使其運(yùn)作在網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架上更加趨于完善。

目前奇正消痛貼的營銷自主網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分布三級(jí)市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，多種渠道構(gòu)架也已經(jīng)完成，從省級(jí)到地市級(jí)、到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)均有其銷售網(wǎng)點(diǎn)，為其銷售的增長奠定了廣泛的基礎(chǔ)，也為銷售的最終突破有了保障。 二、推進(jìn)特色文化傳播，注重產(chǎn)品實(shí)際功效

奇正消痛貼是奇正藏藥集團(tuán)的主打產(chǎn)品，作為藏藥走出西藏推廣到內(nèi)地，就比其他的醫(yī)藥企業(yè)要花費(fèi)許多艱辛，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念中對(duì)藏藥除了新鮮感外大多都不熟悉，最多的理解是對(duì)藏藥的不理解，把比較落后的加工與制作來看待藏藥，所以藏藥推廣市場(chǎng)就意味著比別人要多努力。

奇正集團(tuán)在推廣產(chǎn)品消痛貼時(shí)，推進(jìn)特色文化傳播的方式，合理運(yùn)作藏藥優(yōu)勢(shì)，加大推廣與溝通的力度，從中融入多元化的市場(chǎng)營銷中。消痛貼的推廣立足西有的文化與環(huán)境優(yōu)勢(shì)，把藏文化作為推廣的載體，突現(xiàn)環(huán)境與藥物的天然性，營造強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)傳播，真正意義上為產(chǎn)品的外加作用增添能量。

注重產(chǎn)品的實(shí)際功效是消痛貼的最大法寶，從奇正消痛貼的廣告詞中理解，把“奇正藏藥，重在療效”的推廣思路有機(jī)結(jié)合在功效中，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的療效能夠經(jīng)受得消費(fèi)者驗(yàn)證，也是大膽地承諾了自己產(chǎn)品的銷售信心。產(chǎn)品的實(shí)際效果往往在市場(chǎng)推進(jìn)中起著十分重要的作用，產(chǎn)品生命力的強(qiáng)大是否，要靠產(chǎn)品的實(shí)際工功效加以說明。消痛貼在做到功效的傳播與推廣中有比較好的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)。 三、運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，做到有口皆碑

奇正消痛貼在運(yùn)用品牌戰(zhàn)略上也有自己的傳播特色，產(chǎn)品的品牌與企業(yè)的品牌是聯(lián)系在一起的，奇正消痛貼的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是捆在一起推廣的，首先消痛貼的品牌傳播是以實(shí)際效果作為載體，在推廣中廣泛運(yùn)用功效的實(shí)際價(jià)值，把企業(yè)品牌“奇正藏藥，重在療效”的廣告詞運(yùn)用在無形的產(chǎn)品實(shí)際功效中，做到企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌互相遞進(jìn)。

產(chǎn)品要做到有口皆碑非常不容易，現(xiàn)代企業(yè)在營銷中非常重視口碑的傳播，一個(gè)有強(qiáng)大口碑的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)不會(huì)被市場(chǎng)淘汰的，奇正消痛貼在口碑的傳播中效果非常好，消費(fèi)者對(duì)消痛貼的實(shí)際功效在使用后評(píng)價(jià)較高，所以企業(yè)在推廣的過程中變的非常容易。

奇正消痛貼的產(chǎn)品品牌來源主要靠質(zhì)量，靠在傳播中對(duì)消費(fèi)者口碑的合理利用，消痛貼緊緊抓住這一點(diǎn)，因而口碑在市場(chǎng)的營銷中有了比較大的作用，企業(yè)在有了強(qiáng)大口碑的力量下，銷售量的上升是情理之中，也體現(xiàn)了口碑在銷售中的能量有多大了。 四、穩(wěn)健推進(jìn)，深度營銷

奇正消痛貼在市場(chǎng)的推進(jìn)中尋求穩(wěn)健推進(jìn)的方法，在渠道的運(yùn)作與市場(chǎng)營銷上面，以點(diǎn)帶面，把局部市場(chǎng)與重點(diǎn)市場(chǎng)為突破口，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上都采用穩(wěn)重的做法，沒有大張旗鼓地從媒體的廣而告知，到終端的全面開花，而是先從消費(fèi)使用開始，與銷售點(diǎn)合理配合，細(xì)心介紹與定點(diǎn)推廣，從一場(chǎng)經(jīng)銷商招商開始，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)，然后集中優(yōu)勢(shì)加以推廣，主要以外部終端的促銷與醫(yī)院、醫(yī)保的共同作用，做好銷售的療效驗(yàn)證，使市場(chǎng)穩(wěn)定上升。

奇正消痛貼的傳播與銷售主要的營銷模式是一種深度分銷戰(zhàn)術(shù)，靠集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)加以對(duì)市場(chǎng)宏觀的把握，然后根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)的力度，合理運(yùn)用自主的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架，最大限度的把產(chǎn)品的銷售在渠道與終端中加以體現(xiàn)，通過較短的時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者手中，從而又以產(chǎn)品質(zhì)量為保證，形成銷售的兩性循環(huán)。 五、貼準(zhǔn)消費(fèi)者部位，探求市場(chǎng)最大化

貼膏是一種外用產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者而言，需要理解其中的消費(fèi)原委，奇正消痛貼抓住消痛的關(guān)鍵點(diǎn)，通過藥物的科學(xué)介紹，系統(tǒng)提供藥效的理論依據(jù)，找準(zhǔn)消費(fèi)者的心理消費(fèi)部位，使得產(chǎn)品的價(jià)值在市場(chǎng)中有比較好的基礎(chǔ)依靠。一般而言，外用藥物的作用是非常直接的，在市場(chǎng)運(yùn)作中往往要表現(xiàn)他的時(shí)效性，奇正消痛貼就從時(shí)效性入手，通過不斷對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)化灌輸，使消費(fèi)與功效兩者融合在一起，起到了比較好的推動(dòng)作用。

篇4

關(guān)鍵詞：消費(fèi)；文化；符號(hào)；社會(huì)意義

所謂消費(fèi)文化，就是伴隨消費(fèi)活動(dòng)而來的，表達(dá)某種意義或傳承某種價(jià)值系統(tǒng)的符號(hào)系統(tǒng)。消費(fèi)社會(huì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)本身就是文化。這不僅僅是因?yàn)橄M(fèi)受文化的影響、驅(qū)動(dòng)和制約，同時(shí)文化本身也依賴于消費(fèi)作為工具和載體。更為重要的是，消費(fèi)及消費(fèi)品均是表達(dá)意義的符號(hào)體系和象征體系。與一般意義上滿足需求的自然性、功能性的消費(fèi)行為不同，這種符號(hào)和象征體系表達(dá)、體現(xiàn)或隱含了某種意義、價(jià)值或規(guī)范。

西方社會(huì)對(duì)于消費(fèi)文化的關(guān)注源于消費(fèi)社會(huì)的產(chǎn)生。盡管學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)社會(huì)產(chǎn)生的具體時(shí)間存在分歧，但共同的一點(diǎn)是，他們都強(qiáng)調(diào)由于消費(fèi)熱潮的到來引發(fā)了社會(huì)及文化價(jià)值觀的變化。在以生產(chǎn)為主軸的社會(huì)中，物質(zhì)匱乏成為當(dāng)時(shí)所要解決的首要問題，消費(fèi)被置于生產(chǎn)的附庸地位，克勤克儉、禁欲苦行成為時(shí)代的核心價(jià)值觀。然而，18世紀(jì)前后消費(fèi)社會(huì)的到來，引發(fā)了人的生存體驗(yàn)以及社會(huì)發(fā)展態(tài)勢(shì)等一系列深刻的變化：消費(fèi)不再停留在最基本需要的滿足上，而是具有了更多的社會(huì)文化色彩；建立在對(duì)消費(fèi)物品所體現(xiàn)的文化和意義上解讀的生活風(fēng)格，成為揭示人們心理結(jié)構(gòu)乃至社會(huì)機(jī)制變化的切入點(diǎn)。由此引發(fā)了學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)范式的爭(zhēng)論。

一、傳統(tǒng)社會(huì)視域下的消費(fèi)文化研究

在西方社會(huì)變遷過程中，消費(fèi)革命與工業(yè)革命被認(rèn)為具有同等重要的地位。從18世紀(jì)開始，商人、企業(yè)家、歷史學(xué)家、社會(huì)學(xué)家就以社會(huì)風(fēng)尚和日常消費(fèi)作為研究依據(jù)，探討身邊日益增多的消費(fèi)革命。在這個(gè)時(shí)期的消費(fèi)文化研究中，人們通常將消費(fèi)文化與文化分析、社會(huì)分析、人文地理、商業(yè)史、社會(huì)史等結(jié)合起來研究。馬克迅·貝格從奢侈與必需，新奇與模仿，公共與私人消費(fèi)空間，過剩、品位和時(shí)髦，身份認(rèn)同與自我展示等五個(gè)方面集中討論了人們?cè)趯?duì)商品的消費(fèi)過程中表現(xiàn)出的豐富文化意義。凡勃倫提出了炫耀性消費(fèi)理論，對(duì)消費(fèi)的社會(huì)意義進(jìn)行了區(qū)分。米勒認(rèn)為消費(fèi)性物品可以作為那些期待別人的生活方式的人們的一種所謂的“文化入門之物”?？死锼雇懈ァへ惱飳?duì)奢侈的概念進(jìn)行了歷史考察，認(rèn)為在奢侈的“古典范式”中，意味著對(duì)美好生活的破壞，但是隨著奢侈的“去道德化”，其推動(dòng)消費(fèi)的正面意義不斷擴(kuò)大，政府對(duì)待奢侈的態(tài)度，影響著社會(huì)政策和秩序。

盡管這一時(shí)期的學(xué)者們從多個(gè)角度研究了消費(fèi)與文化間的關(guān)系，但從總體上說傳統(tǒng)視域下的消費(fèi)研究仍具有單一性、缺乏系統(tǒng)性。其表現(xiàn)是：首先，沒有形成完整的理論范式。學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)文化的研究缺乏理論支持，其對(duì)社會(huì)消費(fèi)變化所作的解釋也難以完全令人信服，他們對(duì)消費(fèi)的社會(huì)和文化性質(zhì)的探討也不夠深入。其次，學(xué)者們對(duì)消費(fèi)研究沒有形成統(tǒng)一的視角。學(xué)者們往往站在自己的立場(chǎng)上研究消費(fèi)文化問題。實(shí)際上，他們更多地是把消費(fèi)文化作為一種工具、一種手段來研究消費(fèi)文化背后的其他問題，消費(fèi)文化的附庸性仍然沒有被消除掉。因此，他們彼此之間的研究視角很難形成統(tǒng)一的體系。

二、福特主義及后福特主義的出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)文化的影響

伴隨著現(xiàn)代性的發(fā)生，現(xiàn)代社會(huì)日漸顯示出現(xiàn)代消費(fèi)模式與傳統(tǒng)消費(fèi)模式的分野。在傳統(tǒng)社會(huì)中，消費(fèi)嚴(yán)格限制在等級(jí)制上，僅僅停留在最基本需要的滿足上。而在現(xiàn)代消費(fèi)模式中，消費(fèi)不再僅僅停留在生理需求的滿足層面上，而是具有了更多的社會(huì)文化色彩；不僅成為階級(jí)身份的顯示器和社會(huì)的排斥機(jī)制，而且成為個(gè)體躲避外界壓力和建立個(gè)性生活及完善內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)的主要手段。其中福特主義與后福特主義的出現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)文化的變遷起到了至關(guān)重要的作用。

福特主義是以汽車裝配線的發(fā)明者亨利·福特的名字命名的一種現(xiàn)代生產(chǎn)系統(tǒng)。它發(fā)源于美國，盛行于20世紀(jì)前半葉，到五六十年代達(dá)到頂峰，從70年代、尤其是1973年的石油危機(jī)開始顯出衰退跡象。福特主義的主要特征包括：同質(zhì)產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)，使用不靈活的技術(shù)，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)規(guī)模，勞動(dòng)技術(shù)分工導(dǎo)致勞動(dòng)的無技能化、高強(qiáng)度化和同質(zhì)化，強(qiáng)調(diào)同質(zhì)產(chǎn)品的大眾市場(chǎng)。伴隨著福特主義的擴(kuò)張，“理性化”與“物化”的傾向逐步從勞動(dòng)過程擴(kuò)展到日常消費(fèi)領(lǐng)域。福特制不僅改變了勞動(dòng)過程，也改變了勞動(dòng)力的再生產(chǎn)過程。從表面上看，消費(fèi)是不受國家和經(jīng)濟(jì)體制干預(yù)的個(gè)人行為，但正如阿吉列塔所說，在資本主義社會(huì)，工人的消費(fèi)“仍然從屬于恢復(fù)在社會(huì)實(shí)踐中被消耗掉的精力這一普遍邏輯”。福特主義倡導(dǎo)的“一天工作8小時(shí)，掙5美元”的口號(hào)使工人的勞動(dòng)強(qiáng)度大大增加，使其沒有余暇在工作時(shí)間內(nèi)恢復(fù)體力，這就導(dǎo)致筋疲力盡的工人在下班之后不再可能去從事生活資料的家庭生產(chǎn)。生產(chǎn)勞動(dòng)與家庭生活被完全割裂開來，工人消費(fèi)的一切都必須依賴于商品。

福特主義是典型的資本主義大工業(yè)生產(chǎn)的組織方式，也是工業(yè)化時(shí)代資本積累的主要形式。但從20世紀(jì)六七十年代以來，福特主義生產(chǎn)方式逐漸暴露出某種深刻的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。其主要表現(xiàn)是：福特主義的生產(chǎn)經(jīng)營模式把消費(fèi)市場(chǎng)看作是同質(zhì)化的大眾市場(chǎng)，相對(duì)忽略了市場(chǎng)的細(xì)分和消費(fèi)者需求的多樣化。因此，這種生產(chǎn)模式對(duì)消費(fèi)者的選擇在一定范圍內(nèi)實(shí)行了生產(chǎn)性“強(qiáng)制”。消費(fèi)者固然有選擇的自由，但他們的個(gè)性化和多樣化的選擇動(dòng)機(jī)卻被忽略了，因此他們的選擇范圍是有限的。同時(shí)，福特主義式的大規(guī)模生產(chǎn)體系需要長期和巨大的固定資本投資，很難適應(yīng)迅速變化的市場(chǎng)需要，而高產(chǎn)量和低單位成本的生產(chǎn)方式要求售出大量產(chǎn)品，又與日趨多樣化和日趨飽和的市場(chǎng)發(fā)生矛盾，同時(shí)線性的生產(chǎn)方式缺乏橫向的協(xié)調(diào)機(jī)制，也造成了生產(chǎn)組織的僵化。這表明福特主義作為一種協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)的控制模式，存在著重大的弊端。

于是后福特主義隨之登場(chǎng)，個(gè)人的異質(zhì)化和多樣化要求開始得到市場(chǎng)的照顧。后福特主義的生產(chǎn)模式包括以下幾個(gè)特征：市場(chǎng)的細(xì)分化，消費(fèi)者導(dǎo)向的、更靈活的生產(chǎn)專業(yè)化，更短的生產(chǎn)周期，對(duì)新技術(shù)的充分利用，勞動(dòng)的非標(biāo)準(zhǔn)化和勞動(dòng)者要求有更廣的技能、更多的責(zé)任和更大的自主性。如果說，福特主義的生產(chǎn)經(jīng)營方式“創(chuàng)造”了同質(zhì)的大眾消費(fèi)者，那么，后福特主義的生產(chǎn)經(jīng)營方式則“創(chuàng)造”了異質(zhì)化和個(gè)性化消費(fèi)者。生產(chǎn)經(jīng)營者只有通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致的研究和細(xì)分才能找到自己的市場(chǎng)。因此，在后福特時(shí)代，注重消費(fèi)的選擇性和消費(fèi)選擇的多樣性被看成是生產(chǎn)經(jīng)營得以成功的前提條件之一。

從福特主義向后福特主義的過渡，反映了西方社會(huì)從工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”為中心的社會(huì)向以“消費(fèi)”為中心的社會(huì)的轉(zhuǎn)變。后福特主義進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)的范圍，加快了消費(fèi)的步伐，創(chuàng)造了刺激、控制和引導(dǎo)消費(fèi)的更為多樣的形式，為當(dāng)代消費(fèi)文化的發(fā)展提供了新的動(dòng)力。

三、鮑德里亞的符號(hào)價(jià)值理論

二戰(zhàn)后，經(jīng)過了20世紀(jì)50年代的戰(zhàn)后恢復(fù)，進(jìn)入60年代后，西方社會(huì)迎來了戰(zhàn)后發(fā)展的黃金時(shí)期。現(xiàn)代化和高新技術(shù)的發(fā)展、高速公路、高樓大廈、購物中心、電影、電視和報(bào)紙等大眾傳媒的不斷涌現(xiàn)，標(biāo)志著戰(zhàn)后的西方社會(huì)逐步走入了一個(gè)新的消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的新特征深刻地改變了人們的生活，福特主義與后福特主義的出現(xiàn)，加速了人們生產(chǎn)與消費(fèi)生活的變革。面對(duì)這一系列新的社會(huì)現(xiàn)象，如何從理論上認(rèn)識(shí)它、解釋它，成為了學(xué)者們急需解決的問題。法國學(xué)者鮑德里亞便以符號(hào)價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，建立了現(xiàn)代西方消費(fèi)文化理論的早期范式。

鮑德里亞首先分析了物、消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)間的關(guān)系。這里的“物”主要指的是與商品有關(guān)的、在人們的日常生活中與人經(jīng)常打交道、與人發(fā)生生活關(guān)系的物品。鮑德里亞認(rèn)為，如果要深化對(duì)物的研究，就必須把物從其功能性中解放出來。為此，就必須對(duì)物體進(jìn)行本質(zhì)的改變，而不能僅僅進(jìn)行功能性的改變。所以，“我們分析的對(duì)象不是只以功能決定的物品，也不是為分析之便而進(jìn)行分類之物，而是人類究竟透過何種程序和物產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，以及由此而來的人的行為及人際關(guān)系系統(tǒng)”目。消費(fèi)，通?？磥?，就是對(duì)物的占有、使用和消耗。而鮑德里亞指出：“消費(fèi)既不是一種物質(zhì)實(shí)踐，也不是一種富?，F(xiàn)象學(xué)，它既不是依據(jù)我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定的，也不是依據(jù)形象與信息的視覺與聲音實(shí)體來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實(shí)體來界定的。消費(fèi)是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現(xiàn)的所有物品和信息的真實(shí)總體性。因此，有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為?！比藗儗?duì)于消費(fèi)品的購買、占有和使用，只能構(gòu)成消費(fèi)的前提，還不足以構(gòu)成“消費(fèi)”概念來身?！盀榱藰?gòu)成消費(fèi)的對(duì)象，物必須成為符號(hào)?！?/p>

按照鮑德里亞的理解，物的消費(fèi)是指向符號(hào)的消費(fèi)。符號(hào)消費(fèi)絕不僅僅是為了簡(jiǎn)單的吃飽穿暖，它其實(shí)是消費(fèi)者的一種“自我實(shí)現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價(jià)值”的消費(fèi)，也包括“炫耀”因素在內(nèi)。因此，消費(fèi)不僅僅是物或商品的消耗或使用，而且是為了“標(biāo)新立異”、“與眾不同”。按照這一新的消費(fèi)模式，必然導(dǎo)致一種新的消費(fèi)文化的形成。而在這一新的消費(fèi)文化中，符號(hào)自身是有價(jià)值的，也就是他所謂的符號(hào)價(jià)值。符號(hào)價(jià)值就構(gòu)成了這一新的消費(fèi)文化的核心范式。

鮑德里亞認(rèn)為，新的符號(hào)消費(fèi)必然要對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)的原有的倫理道德和風(fēng)俗習(xí)慣構(gòu)成重大的沖擊，并形成一種基于符號(hào)消費(fèi)基礎(chǔ)上的新的消費(fèi)文化。符號(hào)價(jià)值則是新的消費(fèi)文化的核心。由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過剩的消費(fèi)社會(huì)。在這一社會(huì)中，我們已經(jīng)從原來為物所役使轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所支配和困擾?，F(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界，而且它已經(jīng)成為一個(gè)符號(hào)的世界、符號(hào)的王國。我們生活的幾乎所有方面都受到了符號(hào)的支配，如電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號(hào)的載體。而我們所消費(fèi)的物品，一旦把其作為一個(gè)符號(hào)來消費(fèi)時(shí)，對(duì)其價(jià)值的衡量，就不能簡(jiǎn)單地從該物品的使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值出發(fā)來看待。一旦人們進(jìn)入符號(hào)價(jià)值消費(fèi)的領(lǐng)域，物的使用價(jià)值就被拋棄了，物僅僅被當(dāng)作能代表其社會(huì)地位和權(quán)力的符號(hào)來消費(fèi)。物和符號(hào)之間沒有任何關(guān)系了，符號(hào)價(jià)值堂而皇之地替代了物的使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值。

鮑德里亞進(jìn)一步指出，進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)之后，人們面臨的不是以意象方式呈現(xiàn)出來的景觀社會(huì)，而是深層意義的符號(hào)社會(huì)。在符號(hào)社會(huì)中，在符碼控制中，一切原件都不再存在，存在的只是通過機(jī)器、特別是電子媒介的符號(hào)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的價(jià)值已不再能按照原件來判斷，而是如何通過符碼的組合形成所需要的意象與結(jié)果，而判斷的標(biāo)準(zhǔn)也變成了擬像本身。符號(hào)象征系統(tǒng)拒絕任何整體意義的存在，基于擬像的符號(hào)系統(tǒng)沒有某種意義賴以依存的確定性，符號(hào)之間的相互關(guān)系或編碼規(guī)則則是支配人們消費(fèi)欲望的唯一指涉結(jié)構(gòu)。鮑德里亞對(duì)消費(fèi)文化的研究逐漸放棄了原來那種生產(chǎn)者的比喻，對(duì)消費(fèi)文化的符號(hào)分析使他走向了取消主體性、消解任何基本意義的極端。

20世紀(jì)70年代中期以后，由于鮑德里亞符號(hào)權(quán)力分析逐漸脫離了早期將消費(fèi)的符號(hào)學(xué)與政治經(jīng)濟(jì)學(xué)相結(jié)合的嘗試，從而表現(xiàn)出明顯的相對(duì)主義、虛無主義和形而上學(xué)傾向。但應(yīng)該肯定的是，鮑德里亞在符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)文化范式中對(duì)物化、異化的批判進(jìn)入到符號(hào)領(lǐng)域的批判，從理論上看是一個(gè)很大的進(jìn)步。他對(duì)消費(fèi)文化研究的后現(xiàn)代主義符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)，為探討后現(xiàn)代社會(huì)的新的支配方式與組織形式提供了有益啟發(fā)。他也為生產(chǎn)者在消費(fèi)社會(huì)中樹立品牌意識(shí)提供了理論保證。

四、從符號(hào)價(jià)值到物的社會(huì)意義

僅僅從符號(hào)學(xué)的角度，把消費(fèi)看作一種符號(hào)操作行為，或把物作為一個(gè)文本來理解顯然是不夠的，物的意義與社會(huì)實(shí)踐緊密地聯(lián)系在一起，它是社會(huì)關(guān)系的文化再生產(chǎn)的重要組成部分。因此，對(duì)消費(fèi)文化的分析必須同時(shí)是一種社會(huì)分析。

在鮑德里亞之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴龍·伊舍伍德通過商品在宗教儀式中的功用的討論，說明了商品可以作為社會(huì)地位的標(biāo)志。商品之所以產(chǎn)生意義，是因?yàn)槊總€(gè)人都積極參與到特定文化中。社會(huì)學(xué)家馬歇爾·薩赫利斯則用人類學(xué)上的圖騰崇拜概念來分析消費(fèi)，他認(rèn)為被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會(huì)中的圖騰，而消費(fèi)者群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會(huì)中的部落。人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯則認(rèn)為，在社會(huì)生活中，物的作用是通過日常生活實(shí)踐來“生產(chǎn)和維持社會(huì)關(guān)系的。人需要物品，是為了使文化的各個(gè)范疇得以顯現(xiàn)，并且穩(wěn)定下來”。

盡管上述學(xué)者對(duì)于西方消費(fèi)文化理論的豐富作出了巨大貢獻(xiàn)，然而，真正完成當(dāng)代西方以物的社會(huì)意義為核心的新的消費(fèi)范式任務(wù)的人是法國著名社會(huì)學(xué)家布爾迪厄。布爾迪厄既不像符號(hào)學(xué)家那樣，把消費(fèi)文化看作是與社會(huì)無涉的、獨(dú)立自主的符號(hào)體系；又不同于庸俗者，把消費(fèi)文化看作是既定的社會(huì)現(xiàn)實(shí)和社會(huì)秩序的消極和直接的反映。他用于聯(lián)結(jié)主觀存在與社會(huì)結(jié)構(gòu)、聯(lián)結(jié)符號(hào)體系與社會(huì)空間的重要橋梁，是具體的社會(huì)實(shí)踐。在布爾迪厄看來，社會(huì)實(shí)踐是聯(lián)接主觀的認(rèn)知圖式與客觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)的中介，正是在實(shí)踐過程中，客觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)質(zhì)例逐漸內(nèi)化為行動(dòng)者的“慣習(xí)”。人們?cè)谙M(fèi)中的鑒賞趣味就是由這種“慣習(xí)”決定的。他又常常把“慣習(xí)”稱為“性情傾向”或“性情系統(tǒng)”。他認(rèn)為，慣習(xí)與一個(gè)人的家庭、群體、人體的等級(jí)和身體經(jīng)營密切相關(guān)，是文化和日常生活實(shí)踐的有機(jī)統(tǒng)一，它并非是靜止不動(dòng)的，它可以由不同社會(huì)群體所采取的策略之互動(dòng)所決定。布爾迪厄?qū)T習(xí)的論述，將消費(fèi)文化的分析置于廣闊的文化和社會(huì)環(huán)境中，探求影響習(xí)性的社會(huì)因素，對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)文化的社會(huì)空間話語，具有重要的意義。

在研究品位對(duì)社會(huì)再生產(chǎn)的意義時(shí)，布爾迪厄提出了“文化資本”的概念。他借助這個(gè)概念重新審視了文化與社會(huì)階級(jí)的復(fù)雜關(guān)系，避免了經(jīng)濟(jì)決定論的簡(jiǎn)單化傾向?！拔幕Y本”的概念是對(duì)馬克思“資本”概念的拓展。認(rèn)為，資本不僅是一般的貨幣與商品，而且是一種對(duì)整個(gè)生產(chǎn)的控制，它包含對(duì)生產(chǎn)資料和勞動(dòng)力以及整個(gè)生產(chǎn)過程的控制。布爾迪厄把這種權(quán)力關(guān)系從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域延伸到廣泛的社會(huì)和文化符號(hào)領(lǐng)域。他指出，資本可以表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)資本與文化資本等形態(tài)，但文化資本與經(jīng)濟(jì)資本并非對(duì)等的關(guān)系，文化資本具有自己獨(dú)特的、獨(dú)立于收入或金錢之外的價(jià)值結(jié)構(gòu)，它相當(dāng)于轉(zhuǎn)化為社會(huì)權(quán)力的能力。如果單純根據(jù)收入來判別品位等級(jí)，就會(huì)忽視文化與經(jīng)濟(jì)的雙重運(yùn)行原則。文化資本和經(jīng)濟(jì)資本之間在一定條件下可以轉(zhuǎn)化。

布爾迪厄明確地打破了審美消費(fèi)和日常消費(fèi)之間一度不可逾越的界線。他認(rèn)為，日常消費(fèi)和審美消費(fèi)同樣是為消費(fèi)主體的社會(huì)空間占位所制約的，兩者之間是同源的。但這種“同源”關(guān)系并不意味著二者是完全一致或?qū)Φ鹊摹Ｋ^“同源”是指經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等各個(gè)場(chǎng)域都體現(xiàn)出一種支配與被支配的權(quán)力關(guān)系，但這種關(guān)系在每一場(chǎng)域的表現(xiàn)形式是不同的，每一場(chǎng)域都有自己獨(dú)特的等級(jí)秩序。除此之外，布爾迪厄還發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)鑒賞與日常生活是息息相通的。

與鮑德里亞一樣，布爾迪厄的消費(fèi)文化理論也并非盡善盡美。但布爾迪厄的論述，的確進(jìn)一步深化了西方消費(fèi)文化理論，對(duì)理解社會(huì)文化商品的經(jīng)濟(jì)與生活方式的生存空間，提供了新的分析思路。最為重要的是，自布爾迪厄之后，物的社會(huì)意義的消費(fèi)文化范式最終確立，并一直影響至今。

五、對(duì)于西方消費(fèi)文化理論范式的思考及其對(duì)中國消費(fèi)社會(huì)建構(gòu)的啟示

篇5

關(guān)鍵詞　態(tài)度矛盾性；消費(fèi)者矛盾；態(tài)度強(qiáng)度；信息處理

分類號(hào)　B849：C93

消費(fèi)者在日常消費(fèi)中經(jīng)常面臨著矛盾性的抉擇。例如，要不要購買打折的商品?不買的話似乎浪費(fèi)了享受一些價(jià)格優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，買的話又擔(dān)心品質(zhì)可能有問題；要不要投訴那些態(tài)度差的服務(wù)人員?不去投訴的話內(nèi)心可能很不舒服，但去投訴又可能很麻煩；到底是買名牌的產(chǎn)品還是普通的?名牌的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)更有保障，但價(jià)格比普通的產(chǎn)品高多了……可見消費(fèi)者矛盾性現(xiàn)象具有普遍性，而且深刻地影響著消費(fèi)者的行為。那么，哪些因素會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生呢?矛盾態(tài)度對(duì)消費(fèi)者具體會(huì)有什么樣的影響呢?消費(fèi)者又是如何解決態(tài)度的矛盾性的呢?這些問題在以往消費(fèi)者行為研究中并未能得到全面的解釋。雖然矛盾態(tài)度的存在同人們的思維與情感一樣早，但矛盾態(tài)度的定義、結(jié)構(gòu)、形成因素以及影響的實(shí)證研究，在心理學(xué)和營銷學(xué)中還是一個(gè)較新的領(lǐng)域，因而具有重要的研究空間和價(jià)值(Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Conner & Sparks.2002；Priester,Petty, & Park,2007；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。

關(guān)于矛盾態(tài)度的研究，較多的是集中在心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)這些學(xué)科中，西方一些學(xué)者從男性對(duì)待女性的態(tài)度、美國公眾對(duì)待移民的態(tài)度、種族偏見、食品偏好、選民的態(tài)度、政策評(píng)價(jià)等特定領(lǐng)域?qū)ι鐣?huì)矛盾態(tài)度進(jìn)行了研究，但從總體上來說矛盾態(tài)度研究仍處于初級(jí)階段。由于矛盾態(tài)度越來越普遍，這引起了一些營銷學(xué)者的關(guān)注，他們?cè)谏鐣?huì)矛盾態(tài)度研究的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度也開始展開了一些研究(如，Otnes，Lowery, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn, & Dhar，2002；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。相對(duì)于其他學(xué)科，營銷學(xué)關(guān)于矛盾態(tài)度的研究起步較晚，因而相關(guān)研究更是處于起步階段。我國已有學(xué)者對(duì)此問題有所關(guān)注，如陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對(duì)西方社會(huì)心理學(xué)一般矛盾態(tài)度研究理論進(jìn)行了綜述分析，為我國學(xué)者關(guān)于矛盾態(tài)度的研究起到了導(dǎo)航作用，而營銷學(xué)的關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究仍很少涉足。

社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于矛盾態(tài)度的研究，有助于啟發(fā)營銷學(xué)關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究，但兩種矛盾態(tài)度的研究是有所不同的。社會(huì)心理學(xué)對(duì)于矛盾態(tài)度的研究更多的是從社會(huì)文化、價(jià)值觀的視角研究個(gè)人或群體的一般性矛盾態(tài)度的產(chǎn)生與影響；這種一般性矛盾態(tài)度具有穩(wěn)定性，是一種較難改變的根本性矛盾(如，Thompson & Zanna，1995；Bell & Esses，2002；Armitage，Povey, & Arden，2003；Rudolph & Popp，2007)；而消費(fèi)者行為學(xué)對(duì)矛盾態(tài)度的研究關(guān)注的是在消費(fèi)決策情景中，不同的消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生與影響機(jī)制：這種消費(fèi)矛盾態(tài)度是一種微觀層面的、可以改變的矛盾態(tài)度，不是根本性的矛盾(如Otnes，Lowrey, & Shrum，1997；Nowlis，Kahn， & ，Dhar2002；Stevens，Maclaran， & Brown，2003；Olsen，Wilcox， & Olsson，2005；Olsen，Prebensen， & Larsen，2009)。例如以往研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于種族偏見的矛盾態(tài)度需要在長期的社會(huì)文化的演進(jìn)中逐漸變化，通常在較短的時(shí)期內(nèi)是難以改變的；然而消費(fèi)者的矛盾態(tài)度在某些營銷手段的刺激下，可以很快發(fā)生轉(zhuǎn)變，如消費(fèi)者通過仔細(xì)觀察，認(rèn)識(shí)到商家正在打折促銷的商品性價(jià)比確實(shí)比較高，就很可能不再矛盾猶豫了?？梢姡鲜鰞深惷軕B(tài)度產(chǎn)生的原因和影響結(jié)果存在本質(zhì)的不同，應(yīng)區(qū)別開來進(jìn)行研究。鑒于消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究處于起步階段，我們需要在充分吸收社會(huì)心理學(xué)關(guān)于矛盾態(tài)度的研究成果的基礎(chǔ)上，來深入理解消費(fèi)環(huán)境下的態(tài)度矛盾性問題。本文將綜合社會(huì)心理學(xué)、營銷學(xué)中的已有文獻(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的概念、測(cè)量、產(chǎn)生機(jī)制、影響機(jī)制以及處理機(jī)制等方面進(jìn)行較為系統(tǒng)的評(píng)述，以期為國內(nèi)學(xué)界對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究提供參考。

1　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的定義

傳統(tǒng)在關(guān)于態(tài)度的研究中認(rèn)為態(tài)度是一元化(Monistic)的，即對(duì)事物要么是喜歡，要么是不喜歡(EagIy & Chaiken,1993)。換而言之，態(tài)度評(píng)價(jià)中的積極成份和消極成份是此消彼長的關(guān)系，如果人們態(tài)度中喜歡(不喜歡)的程度增加，那么不喜歡(喜歡)的程度就會(huì)相應(yīng)地減少(Kaplan，1972；Caeioppo，Petty,Feinstein， & Jarvis，1996)。而1911年瑞士精神病專家Blueler在分析精神分裂癥患者的早期表現(xiàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)待同一態(tài)度對(duì)象積極和消極的評(píng)價(jià)可以同時(shí)存在，進(jìn)而提出態(tài)度具有二元性(Dualistic Attitude)，突破了傳統(tǒng)的一元態(tài)度理論。例如，患者對(duì)其父親既存在著為外界都所知的敬愛，同時(shí)在內(nèi)心深處又存在著未敢公開的恨，這表明患者對(duì)某一事物存在不相容的情緒、認(rèn)知和意圖。在此之后，許多學(xué)者進(jìn)行了大量研究并分別對(duì)矛盾性態(tài)度的內(nèi)涵提出了認(rèn)識(shí)。我國學(xué)者對(duì)于矛盾態(tài)度的關(guān)注和研究很少，目前只發(fā)現(xiàn)陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對(duì)于一般性矛盾態(tài)度的研究成果進(jìn)行了回顧，其中對(duì)不同學(xué)科學(xué)者關(guān)于矛盾性態(tài)度的定義進(jìn)行較為詳細(xì)地回顧，與之不同的是，本文聚焦于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究分析。

關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究，開始于Otnes，Lowery和Shrum(1997)，他們?cè)谛睦韺W(xué)和社會(huì)學(xué)關(guān)于矛盾態(tài)度研究的基礎(chǔ)上，歷時(shí)兩年采用案例分析法對(duì)新娘在置辦婚禮物品過程中表現(xiàn)出的矛盾態(tài)度進(jìn)行跟蹤研究，對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度概念進(jìn)行了界定。由于以往沒有關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的明確定義，為了包含矛盾態(tài)度所涉及的各要素他們將消費(fèi)者矛盾態(tài)度定義為消費(fèi)者瞬間或緩慢形成的多種情感狀態(tài)，是由于內(nèi)在因素和外在市場(chǎng)導(dǎo)向的事物、人、制度和文化環(huán)境發(fā)生交互作用而產(chǎn)生的，具有直接或間接地影響消費(fèi)者購前、購中、購后的態(tài)度和行為的作用。這一定義綜合了以往政治學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)學(xué)者關(guān)于矛盾性態(tài)度的研究定義，雖然該定義的外延能概括

消費(fèi)者矛盾性態(tài)度所涉及的方方面面，但對(duì)消費(fèi)者矛盾性態(tài)度概念界定不清晰，沒有突出消費(fèi)者矛盾態(tài)度的認(rèn)知沖突。由于社會(huì)心理學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者關(guān)于矛盾態(tài)度研究已給出了很多不同定義，后來的營銷學(xué)者對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的理解多是在Otnes等(1997)基礎(chǔ)上結(jié)合社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者的定義來理解，但沒有學(xué)者給出更為準(zhǔn)確的定義。在對(duì)一般矛盾態(tài)度研究定義與測(cè)量過程理解的基礎(chǔ)上，我們將結(jié)合營銷學(xué)的特點(diǎn)，試圖對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度進(jìn)行更為準(zhǔn)確的定義。

不同于社會(huì)心理學(xué)中關(guān)于一般性矛盾態(tài)度理解的是，關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的理解應(yīng)注意以下方面：(1)消費(fèi)者矛盾態(tài)度是微觀層面的矛盾態(tài)度，與社會(huì)心理學(xué)所研究的矛盾態(tài)度側(cè)重點(diǎn)有所不同，更多的是強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境刺激下因人、因事、因境所導(dǎo)致的矛盾態(tài)度產(chǎn)生；(2)消費(fèi)者矛盾態(tài)度是對(duì)待同一營銷對(duì)象積極和消極評(píng)價(jià)同時(shí)且獨(dú)立存在的，只有積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)都達(dá)到一定強(qiáng)度時(shí)消費(fèi)者矛盾態(tài)度才會(huì)產(chǎn)生(Priester & Petty,1996，)，當(dāng)積極和消極的評(píng)價(jià)沒有達(dá)到矛盾性態(tài)度產(chǎn)生所需要的程度時(shí)態(tài)度仍是一元的，這也是消費(fèi)者態(tài)度理論中一元態(tài)度理論和二元態(tài)度理論的重要區(qū)分點(diǎn)；(3)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的對(duì)象可以包括產(chǎn)品、服務(wù)、人員、廠商、情境等營銷要素，包含對(duì)象廣泛，不局限于某一特定對(duì)象。綜上所述，我們將消費(fèi)者矛盾態(tài)度定義為：消費(fèi)者對(duì)待某一營銷要素同時(shí)存在的積極和消極的認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感體驗(yàn)。

2　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的測(cè)量

目前關(guān)于矛盾態(tài)度的測(cè)量方法還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)(Breekler,1994；Priester & Petty,1996；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，Conner,Sparks，Povey，James，Shepherd和Armitage(2002)指出矛盾性測(cè)量主要在三個(gè)方面存在爭(zhēng)議：首先，在測(cè)量什么因素導(dǎo)致矛盾性態(tài)度產(chǎn)生上認(rèn)識(shí)不同，有的認(rèn)為是文化上的沖突導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，有的認(rèn)為是情感上的沖突導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生；其次，在這些測(cè)量因素是直接還是間接導(dǎo)致矛盾性態(tài)度產(chǎn)生上意見不統(tǒng)一；最后，在測(cè)量變量是否包含了所有可能導(dǎo)致矛盾性態(tài)度產(chǎn)生的因素上沒有達(dá)成共識(shí)。陳志霞和陳劍峰(2007，2009)對(duì)國外學(xué)者實(shí)證研究中關(guān)于矛盾性態(tài)度的測(cè)量方法進(jìn)行了介紹，總結(jié)了認(rèn)知、情感和認(rèn)知／情感三個(gè)方面對(duì)矛盾態(tài)度直接和間接地測(cè)量的方法。營銷學(xué)中關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的測(cè)量多是借鑒心理學(xué)領(lǐng)域的方法，本文結(jié)合營銷學(xué)視角對(duì)以往關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究進(jìn)行歸類與補(bǔ)充，對(duì)以下三種營銷學(xué)常用的測(cè)量方法進(jìn)行講解：

2.1　主觀指標(biāo)測(cè)量法(subjective Measurement)

通常主觀測(cè)量法是直接詢問被試主觀上感知到的矛盾程度(Preister & Petty，1996)，如通過語句“我對(duì)這個(gè)事情有強(qiáng)烈的興趣，但我現(xiàn)在無法做出決策”、“我對(duì)這個(gè)問題的正、反方面都比較認(rèn)同”等，采用Likert量表來詢問被試的贊同程度，從而推斷出被試的矛盾性程度。如在關(guān)于挪威消費(fèi)者對(duì)待快餐食品的態(tài)度研究中，Olsen，Prebensen和Larsen (2009)借鑒Conner和Sparks(2002)關(guān)于主觀矛盾性態(tài)度的測(cè)量方法，采用7級(jí)量表(非常不同意-3，既不反對(duì)也不贊成0，到非常同意+3)，通過3個(gè)調(diào)查語句“我對(duì)待吃快餐食品感覺比較復(fù)雜”、“我認(rèn)為吃快餐食品的感覺是沖突的”、“我對(duì)待吃快餐食品積極和消極評(píng)價(jià)同時(shí)存在”調(diào)查被試的矛盾態(tài)度。然而學(xué)者們通過數(shù)據(jù)分析時(shí)，發(fā)現(xiàn)分析所得的數(shù)據(jù)結(jié)果與實(shí)際的矛盾程度關(guān)聯(lián)度很低。這是由于通常被試無法準(zhǔn)確地從主觀上感知到自己的矛盾程度，因而主觀感知法缺乏測(cè)量的準(zhǔn)確度。

2.2　客觀指標(biāo)測(cè)量法(objeetive Measurement)

此種方法是采用數(shù)據(jù)分析法，分別評(píng)估被試對(duì)測(cè)評(píng)對(duì)象正面和負(fù)面的態(tài)度，然后再采用相應(yīng)的計(jì)算方法來推算出矛盾性程度(Armitage & Conner,2000；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)。如在進(jìn)行正面態(tài)度測(cè)量時(shí)，讓被試不要考慮負(fù)面方面，只從積極方面對(duì)測(cè)試內(nèi)容正面特征進(jìn)行評(píng)分。在進(jìn)行負(fù)面態(tài)度測(cè)量時(shí)，讓被試不要考慮正面方面，只從消極方面考慮對(duì)測(cè)試內(nèi)容的負(fù)面特征進(jìn)行評(píng)分。測(cè)量出正、負(fù)兩方面的評(píng)價(jià)得分后，再運(yùn)用相關(guān)公式計(jì)算矛盾性態(tài)度的程度。關(guān)于矛盾性程度的計(jì)算公式有很多(Kaplan，1972；Katz & Hass，1998；Thompson，Zanna， & Griffin，1995)，具有代表性的公式有：

(1)Kaplan法。Kaplan(1972)采用分離語義辨別測(cè)驗(yàn)法分別得出正面和負(fù)面評(píng)價(jià)的分?jǐn)?shù)后，然后計(jì)算：矛盾性=(主要評(píng)價(jià)+相反評(píng)價(jià))一(主要評(píng)價(jià)一相反評(píng)價(jià))，所得值越大矛盾性程度越高。正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)兩者間得分高者為主要評(píng)價(jià)，低的則為相反評(píng)價(jià)。Kaplan公式法也即沖突關(guān)系模型(cRM，Conflicting Relations Model)，用于測(cè)量矛盾態(tài)度的感知程度(Loeke & Braun，2009)。如Priester,Petty和Park(2007)引入了預(yù)期理論在對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生的普遍性研究中，就是先對(duì)被試關(guān)于產(chǎn)品的主要評(píng)價(jià)進(jìn)行測(cè)量，然后再測(cè)量預(yù)期性相反評(píng)價(jià)，由此得出消費(fèi)者的矛盾性態(tài)度。主要評(píng)價(jià)與相反評(píng)價(jià)等同于積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)，可以進(jìn)行相互轉(zhuǎn)換運(yùn)算，這也是現(xiàn)在關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度測(cè)量中采用得較多的“Griffin”公式的改進(jìn)基礎(chǔ)。

(2)Katz法。Katz和Hass(1988)將正面得分和負(fù)面得分相乘得出矛盾性態(tài)度程度。采用公式：矛盾性=正面得分×負(fù)面得分，得分越高矛盾性程度越大。Katz公式的原理是當(dāng)正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)的得分相互接近時(shí)，矛盾性程度就越高。但如果被試給出的正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)都相對(duì)較低，而在另一種情況中被試給較高的負(fù)面評(píng)價(jià)和較低的負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，所得的矛盾性程度分值會(huì)相同，不能夠準(zhǔn)確測(cè)量出被試的矛盾態(tài)度，因此在實(shí)際應(yīng)用中Katz公式運(yùn)用得較少，本文只是給出簡(jiǎn)單介紹。

(3)Griffin法。現(xiàn)在使用最廣泛的是由Thompson，Zanna和Griffin(1995)提出的“Griffin”公式法，Jonas，Broemer和Diehl(2000)指出“Griffin”公式是最能全面包含以往學(xué)者所提出的各種矛盾性特征的公式，采用公式：矛盾性＝(P+N)／2-｜P―N｜+X，P、N分別代表正面評(píng)價(jià)、負(fù)面評(píng)價(jià)得分，X是為了便于數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)需要賦予適當(dāng)自然數(shù)。所得分?jǐn)?shù)越高，矛盾性程度越大?！癎riffin”公式在各學(xué)科關(guān)于矛盾態(tài)度的研究中都采用較多，Jewell(2003)在關(guān)于

限期銷售對(duì)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生影響分析時(shí)，就是采用“Griffin”公式對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度進(jìn)行測(cè)量的。

客觀測(cè)量法也存在著一定局限性，主要是因?yàn)楸辉嚭茈y在完全忽視負(fù)面特征的情況下來對(duì)正面特征進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，這將導(dǎo)致所得分?jǐn)?shù)代表意義有所降低。

2.3　綜合測(cè)量法

為了準(zhǔn)確測(cè)量出消費(fèi)者真實(shí)的矛盾態(tài)度，可以將以上兩種方法相結(jié)合?？梢圆捎每陀^指標(biāo)法測(cè)出矛盾態(tài)度得分之后，再采用主觀測(cè)量法測(cè)量出消費(fèi)者矛盾感知程度。再將兩者所得結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析。能提高矛盾性態(tài)度測(cè)量準(zhǔn)確程度。Olsen，Wilcox和Olsson(2005)在關(guān)于矛盾態(tài)度對(duì)品牌滿意度和忠誠度影響的分析時(shí)，先是采用主觀測(cè)量法詢問被試的主觀矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法測(cè)算被試的客觀矛盾程度，由此綜合得出消費(fèi)者的矛盾態(tài)度程度。

采取何種測(cè)量方法，要根據(jù)研究的目的來定，當(dāng)消費(fèi)者矛盾態(tài)度在研究中較為重要時(shí)應(yīng)采用綜合測(cè)量法。為了全面了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正、負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，則應(yīng)采用客觀測(cè)量法。如果只是為了了解消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品或服務(wù)的矛盾態(tài)度程度，則采用主觀測(cè)量法可以節(jié)省時(shí)間與精力。Nowlis，Kahn和Dhar(2002)研究發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度是否包含在問卷設(shè)計(jì)的考慮中，會(huì)影響消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)程度。是否設(shè)立中間選項(xiàng)(neutral)要根據(jù)消費(fèi)者研究的目標(biāo)來確定，當(dāng)要求消費(fèi)者必須做出偏好選擇時(shí)，建議采用偶數(shù)量表，不要設(shè)立中間選項(xiàng)；如果是為了真實(shí)反映消費(fèi)者態(tài)度與目的，則可采用奇數(shù)量表，設(shè)立中間選項(xiàng)。因此消費(fèi)者矛盾態(tài)度的測(cè)量方法應(yīng)根據(jù)研究的目的與對(duì)象而定，沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。

3　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生因素

導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的因素有很多，不同研究視角的學(xué)科得出不同的結(jié)論，如心理學(xué)認(rèn)為是內(nèi)因和外因沖突導(dǎo)致，社會(huì)學(xué)認(rèn)為是文化價(jià)值觀沖突導(dǎo)致，政治學(xué)認(rèn)為信息環(huán)境沖突導(dǎo)致。這有助于我們更加全面地了解矛盾態(tài)度，然而這些學(xué)科研究的多是社會(huì)一般矛盾態(tài)度現(xiàn)象，導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的原因多歸結(jié)于價(jià)值觀、文化、信息等方面的影響。從營銷學(xué)出發(fā)，考慮消費(fèi)者從需求到購買的整個(gè)過程，其矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，除上述具有共性的影響因素外，更多地在于內(nèi)在的消費(fèi)者個(gè)人特征和外在的營銷因素如產(chǎn)品和消費(fèi)情景。本文綜合社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科關(guān)于矛盾態(tài)度前因變量的研究，將消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生因素梳理如下(見下表1)。

3.1　個(gè)人因素導(dǎo)致的消費(fèi)者矛盾態(tài)度

(1)認(rèn)知需求。它是用來衡量一個(gè)人對(duì)思考樂趣向往的個(gè)性特征。具有高認(rèn)知需求者通常都會(huì)自發(fā)搜索更多的信息，不喜歡不確定性(Cohen，Scotland， & Wolfe，1955)，更多地受觀點(diǎn)的信息質(zhì)量的影響，傾向于關(guān)注與自己所關(guān)心問題相關(guān)的信息資料(cacioppo，Petty， & Monies，1983)。一種觀點(diǎn)認(rèn)為高認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)的人通常會(huì)努力去探求、理解問題，因此具有較低的矛盾態(tài)度(Thompson & Zanna，1995)。而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為受過良好教育，具有較高認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)的人受信息泛化的影響反而矛盾態(tài)度通常較高(RudoIph & Popp，2007)1，而認(rèn)知需求動(dòng)機(jī)較弱者通常具有較低的矛盾態(tài)度?？梢源_定的是，認(rèn)知需求是消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生的機(jī)制之一，但是認(rèn)知需求導(dǎo)致矛盾態(tài)度產(chǎn)生的高、低還沒有形成統(tǒng)一觀點(diǎn)，需要進(jìn)一步研究。

(2)對(duì)個(gè)人無價(jià)值的恐懼。無價(jià)值的恐懼最早由Kruglanski(1980，1989)提出，是指人們擔(dān)心決策的失誤和由此帶來的不良后果，通常表現(xiàn)出決策時(shí)猶豫不決，面對(duì)問題時(shí)反應(yīng)的時(shí)間較長和缺少自信心(Freund，Kruglanski， & Shiptajzen，1985)。Thompson，Naccaroto和Parker n992)在此基礎(chǔ)上發(fā)展了個(gè)人無價(jià)值的恐懼理論，通常具有較高個(gè)人無價(jià)值恐懼感的人會(huì)比較關(guān)注決策產(chǎn)生的結(jié)果，會(huì)保持對(duì)所需信息的關(guān)注。個(gè)人無價(jià)值的恐懼會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，具有較高個(gè)人無價(jià)值恐懼感的消費(fèi)者通常會(huì)有較高的矛盾態(tài)度(Thompson & Zanna，1995)。但是，對(duì)于個(gè)人無價(jià)值的恐懼作用范圍是哪些還缺乏研究，比如對(duì)于涉入度低的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的重要性低，個(gè)人無價(jià)值的恐懼就很難導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的矛盾態(tài)度。

(3)文化的沖突。Tetlock(1989)指出潛在文化觀的沖突會(huì)導(dǎo)致矛盾性態(tài)度的產(chǎn)生，文化的沖突是矛盾性產(chǎn)生的重要原因之一(chong，1993，2000；Feldman & Zaller,1992；Hochischild，1981：Steenbergen & Brewer,2000)。當(dāng)消費(fèi)者內(nèi)在的文化價(jià)值觀與其他群體的文化價(jià)值觀相沖突時(shí)，矛盾態(tài)度就會(huì)產(chǎn)生。如廣告宣傳的信息與消夢(mèng)者內(nèi)在的價(jià)值觀不一致時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)產(chǎn)生矛盾態(tài)度。但是，這種文化沖突導(dǎo)致的矛盾態(tài)度如何影響消費(fèi)者的行為意向需進(jìn)一步摸索。

(4)信息的處理能力。特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信息大爆炸，消費(fèi)者每天面臨著海量的信息。當(dāng)信息量較大而對(duì)信息的處理能力有限時(shí)，由于無法較高效率地獲取自己所需信息，通常會(huì)導(dǎo)致較高的矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Rudolph & Popp，2007)。但是信息處理能力較高的消費(fèi)者的矛盾態(tài)度一定會(huì)低嗎?必須注意到的是，互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常存在相互矛盾的信息，消費(fèi)者信息處理能力越強(qiáng)，其接觸到矛盾性信息的機(jī)會(huì)就越高，反而有可能導(dǎo)致矛盾態(tài)度。這些問題都需要進(jìn)一步研究。

3.2　產(chǎn)品因素導(dǎo)致的消費(fèi)者矛盾態(tài)度

(1)產(chǎn)品的涉入度。不同的涉入度會(huì)導(dǎo)致不同程度的矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。當(dāng)所面對(duì)問題與自己聯(lián)系密切、重要性較高時(shí)，涉入度也就相對(duì)會(huì)高(sherif，1980)。過去的研究表明較高的涉入度通常伴隨著較高的認(rèn)知過程，涉入度而且還與個(gè)人的知識(shí)水平和對(duì)所涉及問題的專業(yè)知識(shí)水平聯(lián)系密切(Judd & Krosnick，1989)。關(guān)于涉入度導(dǎo)致矛盾態(tài)度程度的高低也沒有統(tǒng)一意見，有的學(xué)者認(rèn)為較高的涉入度與專業(yè)知識(shí)相聯(lián)系會(huì)降低矛盾態(tài)度，有的學(xué)者認(rèn)為較高的涉入度涉及復(fù)雜的處理過程會(huì)增加矛盾態(tài)度。但是總體來說，較高的產(chǎn)品涉入度會(huì)降低消費(fèi)者的矛盾態(tài)度(Thompson & Zanna，1995)。目前，關(guān)于產(chǎn)品涉入作用機(jī)制的爭(zhēng)議，說明產(chǎn)品涉入度的作用機(jī)制有待進(jìn)一步研究。

(2)對(duì)同一產(chǎn)品不同屬性評(píng)價(jià)的不同。由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同屬性認(rèn)知存在差異，如對(duì)巧克力的美味贊不絕口，但對(duì)其高脂肪含量避之不及對(duì)巧克力產(chǎn)品正面和負(fù)面的評(píng)價(jià)同時(shí)存在。這就會(huì)使消費(fèi)者陷于該不該購買的尷尬境地，從而使得矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Bells & Esses，2002)。臨時(shí)權(quán)重(contingent Weighting)理論指出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)

品某一屬性所賦予的權(quán)重可能根據(jù)當(dāng)時(shí)的情緒或者是環(huán)境中的某些刺激而發(fā)生改變和扭轉(zhuǎn)(ryersky,Sattath， & Slovic，1988)，如一個(gè)不開心的人可能非常歡迎一顆美昧的巧克力帶來的安慰，而一個(gè)拼命減肥的人可能堅(jiān)決拒絕巧克力這樣的高熱量食物。然而，這種對(duì)某一屬性權(quán)重的改變，在何種程度上的能夠?qū)е孪M(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生矛盾性，以及在何種程度上又會(huì)改變消費(fèi)者的矛盾態(tài)度使之變得不矛盾，這一連貫的變化過程和相應(yīng)的作用機(jī)制尚有待進(jìn)一步的研究。

(3)預(yù)期性沖突反應(yīng)(Anticipated ConflictingReactions)。當(dāng)消費(fèi)者只了解產(chǎn)品的一方面信息，擔(dān)心另一方面的情況可能存在時(shí)，預(yù)期性沖突反應(yīng)就會(huì)產(chǎn)生(Priester，Petty, & Park，2007)。而預(yù)期性沖突的認(rèn)識(shí)與消費(fèi)者當(dāng)前關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不一致，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)。較高的預(yù)期性沖突會(huì)導(dǎo)致較高的矛盾態(tài)度產(chǎn)生，反之亦然。但是，預(yù)期性沖突產(chǎn)生的機(jī)制如消費(fèi)者的預(yù)期性沖突是否存在差異，以及對(duì)矛盾態(tài)度產(chǎn)生的機(jī)制如是否與產(chǎn)品的涉入度存在交互作用，還缺乏深入研究。

(4)與參照群體相沖突。由于參照群體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品的購買選擇具有重要的影響，當(dāng)對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的選擇與參照群體的態(tài)度不一致時(shí)，消費(fèi)者便可能會(huì)猶豫不決而產(chǎn)生矛盾態(tài)度(otnes，Lowery, & Shrum，1997)。與之相類似，Priester和Petty(1996)研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體態(tài)度與其生活中重要之人(significant Others)態(tài)度的差異也會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生，例如，如果個(gè)體對(duì)安全持積極態(tài)度，而其伴侶對(duì)安全持消極態(tài)度，那么，該個(gè)體對(duì)安全的態(tài)度矛盾會(huì)明顯高于單獨(dú)個(gè)體。然而，以往文獻(xiàn)往往考慮參照群體作為一個(gè)整體持一致性的態(tài)度，那么，如果消費(fèi)者試圖參照的某個(gè)群體內(nèi)不同的成員的態(tài)度存在沖突時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度會(huì)產(chǎn)生什么變化，是否一定變得矛盾，還需要深入探究。

3.3　情境因素導(dǎo)致的消費(fèi)者矛盾態(tài)度

(1)產(chǎn)品選擇的過度豐富(ProductOverabundance)。產(chǎn)品選擇過于豐富可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Bettman，Luce， & Payne，1998)。特別是隨著商業(yè)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈市場(chǎng)提供給消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和品牌越來越多。當(dāng)消費(fèi)者面l臨太多的產(chǎn)品和品牌可供選擇時(shí)，由于自身產(chǎn)品的知識(shí)或產(chǎn)品的信息缺乏，通常難以制定購買決策，反而會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。

犯)廣告的泛化。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性廣告過多時(shí)通常會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。不同品牌廣告的傳播訴求點(diǎn)不一樣，相互競(jìng)爭(zhēng)，通常會(huì)使消費(fèi)者面臨選擇困難，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。Keele和Wolak(2008)研究發(fā)現(xiàn)，在選舉中兩黨派間競(jìng)爭(zhēng)性的廣告支出與選民的矛盾態(tài)度正相關(guān)，也即競(jìng)爭(zhēng)性的廣告會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。

(3)信息來源的差異性。由于獲取產(chǎn)品信息渠道比較多，導(dǎo)致眾說紛紜和相互矛盾。特別是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下同一參照群體內(nèi)對(duì)某一問題也存在不一致的看法。當(dāng)消費(fèi)者尋找參考信息時(shí)，面對(duì)這些矛盾性信息，會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生(Hodson，Maio， & Esses，2001)。

(4)賣場(chǎng)服務(wù)人員的態(tài)度。Otnes等人(1997)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，如果服務(wù)人員的態(tài)度表現(xiàn)低于自己的預(yù)期時(shí)，矛盾態(tài)度就很容易產(chǎn)生。一方面消費(fèi)者出于對(duì)專場(chǎng)某些方面的喜愛，對(duì)賣場(chǎng)持積極的評(píng)價(jià)：另一方面服務(wù)人員態(tài)度讓消費(fèi)者感到失望，使得消費(fèi)者同時(shí)持有消極的評(píng)價(jià)，這時(shí)就會(huì)導(dǎo)致矛盾態(tài)度的產(chǎn)生。

4　消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響機(jī)制

以往關(guān)于矛盾態(tài)度的研究發(fā)現(xiàn)，矛盾態(tài)度具有多方面的影響，如政治學(xué)中發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度使得選民的行為更難以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。心理學(xué)發(fā)現(xiàn)過高的矛盾態(tài)度可能會(huì)導(dǎo)致精神分裂，社會(huì)學(xué)發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度使得人們之間的關(guān)系更加復(fù)雜。這些研究多是從一般矛盾態(tài)度對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的影響分析，通常這些影響是宏觀層面較穩(wěn)定的，如陳志霞和陳劍新(2007，2009)從矛盾態(tài)度的相對(duì)穩(wěn)定性與易變性、對(duì)信息加工的影響、對(duì)行為的引導(dǎo)作用等三個(gè)方面對(duì)以往關(guān)于矛盾態(tài)度的結(jié)果變量進(jìn)行了回顧。而消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響是個(gè)人微觀層面不穩(wěn)定的，更多的是影響消費(fèi)者購買決策、產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)、對(duì)營銷刺激信息的解讀。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響機(jī)制從以下兩大方面進(jìn)行分析：

4.1　對(duì)消費(fèi)者態(tài)度強(qiáng)度的影響

已有的關(guān)于矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度強(qiáng)度影響的研究很多(Cervellon，2005)，通常是從對(duì)態(tài)度的可接近性、穩(wěn)定性、確定性三個(gè)方面的影響來進(jìn)行的。可接近性(Aecessibility)是指人們從大腦記憶中提取信息所花的時(shí)間長短(Judd & Krosnick，1989)，由于態(tài)度矛盾性中積極和消極評(píng)價(jià)共同存在，通常較高的矛盾性使人們?cè)诜磻?yīng)時(shí)需花費(fèi)更多的時(shí)間(Latency Time)從而會(huì)降低態(tài)度的可接近性(Bassili，1996)。消費(fèi)者的矛盾態(tài)度同時(shí)包含其對(duì)某一產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)，但是到底是以積極為主還是以消極為主則取決于哪一方面的評(píng)價(jià)處于主導(dǎo)地位(Bassili，1996)，這導(dǎo)致了態(tài)度穩(wěn)定性(stability)的降低。矛盾態(tài)度的消費(fèi)者通常在進(jìn)行決策時(shí)缺乏自信(Jonas，Diehl & Broemer，消費(fèi)者態(tài)度的新認(rèn)知：二元化的矛盾態(tài)度1997)，對(duì)自己的決策判斷對(duì)錯(cuò)與否難以確定，矛盾態(tài)度越高其態(tài)度的確定性(certainty)就越低，其態(tài)度就越不穩(wěn)定，對(duì)購買行為的影響作用就越大。

4.2　對(duì)態(tài)度和行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

目前一些學(xué)者對(duì)于態(tài)度矛盾性對(duì)態(tài)度一行為意向間關(guān)系的影響進(jìn)行了研究，但其研究結(jié)論不太一致。如Jonas，Diehl和Broemcr(1997)認(rèn)為消費(fèi)者持有高矛盾態(tài)度者會(huì)增加信息的收集與處理，與低矛盾態(tài)度者相比，會(huì)增強(qiáng)態(tài)度與行為意向間的關(guān)系。與此相反，一些學(xué)者則認(rèn)為由于矛盾態(tài)度會(huì)導(dǎo)致行為的不確定性，由此會(huì)降低態(tài)度與行為間的關(guān)系(Povey,Wellens， & Conner,2001；Conner,et al.，2002)，如選民矛盾性態(tài)度較高時(shí)通常更難做出選舉的抉擇(Rudolph & Popp，2007)。這種矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度和意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用的不一致性結(jié)論，可能是由于研究對(duì)象的差異性導(dǎo)致的。而Norman和Smith (1995)通過對(duì)矛盾態(tài)度和態(tài)度的易變性綜合分析，并沒有發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度和行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，但是他們?cè)谶M(jìn)行相關(guān)分析時(shí)無法解釋所謂的高矛盾態(tài)度組與低矛盾態(tài)度組之間的差異性。

除此之外，Olsen等人(2005)通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的態(tài)度矛盾與消費(fèi)者的滿意度呈負(fù)

相關(guān)，同時(shí)，矛盾態(tài)度也會(huì)獨(dú)立地減少消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度，即當(dāng)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性越高時(shí)，其再次購買的意向就會(huì)越低。綜合分析，矛盾態(tài)度對(duì)態(tài)度和行為意向間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用(Costarelli & Colloca，2007)，但是矛盾態(tài)度調(diào)節(jié)作用的機(jī)制還存在爭(zhēng)議，還需進(jìn)一步研究。

5　消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的解決

當(dāng)消費(fèi)者的態(tài)度矛盾時(shí)，心理上會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖突感(Felt Conflict)和不舒服感(Discomfort)，同時(shí)會(huì)難以決策(Indecisive)(Priester,Petty, & Park，2007；Aaker,Drolet， & Griffin，2008)。因此，態(tài)度矛盾性強(qiáng)的消費(fèi)者具有顯著的減少矛盾的動(dòng)機(jī)(clark，Wcgener, & Fabrigar,2008)，會(huì)采取一些解決的措施，通過降低態(tài)度中的消極(積極1方面，使得本身的態(tài)度達(dá)到以積極(消極)的方面為主，而消極(積極)的方面處于很低水平。

消費(fèi)者解決態(tài)度矛盾性的方式，大體上可以從外在化的行為和內(nèi)在的心理認(rèn)知兩個(gè)方面著手：在外在化的行為方面，Otnes等人(1997)通過案例分析的方式發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾的態(tài)度時(shí)，會(huì)根據(jù)產(chǎn)生矛盾的原因進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整。當(dāng)消費(fèi)者是由于產(chǎn)品過于豐富而產(chǎn)生矛盾態(tài)度時(shí)，可能會(huì)采用三種應(yīng)對(duì)策略：(1)簡(jiǎn)化選擇范圍或者干脆使用一站式服務(wù)；(2)尋求其他人的協(xié)助；(3)廣泛地搜索各種產(chǎn)品的信息。當(dāng)消費(fèi)者是由于與參照群體或者是共同決策者產(chǎn)生矛盾時(shí)，則會(huì)要么回避矛盾，要么妥協(xié)。除此之外，消費(fèi)者還可能會(huì)采用退貨、轉(zhuǎn)換商家甚至延遲購買等方式來減少產(chǎn)生矛盾的態(tài)度。

而從心理認(rèn)知的層面，一些研究發(fā)現(xiàn)，矛盾的消費(fèi)者會(huì)通過主動(dòng)調(diào)整其對(duì)不同信息的選擇性關(guān)注來降低矛盾(Bassili，1996；Jonas，Diehl， & Bromer,1997；HodsonMaio， & Esses，2001；Rudolph & Popp，2007；Zemborain & Johar,2007)。 Bassili(1996)研究發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度者更容易接受說服性信息影響，態(tài)度缺乏穩(wěn)定性。消費(fèi)者較高的矛盾態(tài)度會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)，為了減少認(rèn)知失調(diào)所帶來的不舒服感，消費(fèi)者通常都會(huì)選擇相關(guān)信息來減少失調(diào)。當(dāng)矛盾態(tài)度高時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)較多的關(guān)注信息的觀點(diǎn)是否與自己類似。尋找與自己觀點(diǎn)相一致的信息，而忽視信息的質(zhì)量和來源，來減少失調(diào)感；當(dāng)矛盾態(tài)度較低時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注信息來源的權(quán)威性，會(huì)關(guān)注與自己觀點(diǎn)不一致的信息，以減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)(zemborain & Johar,2007；Cavazza & Butebra.2008)?？偟膩碚f，對(duì)于消費(fèi)者如何適應(yīng)矛盾性態(tài)度的研究還非常有限，而了解消費(fèi)者處理矛盾態(tài)度的方式以及哪些方式更有效，對(duì)于企業(yè)的營銷工作是非常有借鑒意義的，因此，后來的學(xué)者可以在這塊領(lǐng)域進(jìn)行深入探索。

6　研究意義與未來研究展望

對(duì)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究，有助于從個(gè)體層面進(jìn)一步了解消費(fèi)者態(tài)度的深層結(jié)構(gòu)。從理論方面來講，關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度矛盾的研究有利于豐富消費(fèi)者態(tài)度理論。傳統(tǒng)認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度是一元的，而矛盾性態(tài)度的研究發(fā)現(xiàn)態(tài)度是二元的。對(duì)待同一產(chǎn)品或服務(wù)的積極和消極的評(píng)價(jià)可以同時(shí)相互獨(dú)立存在。矛盾性態(tài)度符合消費(fèi)者關(guān)于許多產(chǎn)品的真實(shí)評(píng)價(jià)，能更真實(shí)反映消費(fèi)者的全面態(tài)度。從實(shí)踐來說，可以為說服消費(fèi)者和影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為意向提供更進(jìn)一步的理論指導(dǎo)。由于互聯(lián)網(wǎng)的影響越來越大，網(wǎng)上關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品評(píng)價(jià)的矛盾性信息越來越多，如何進(jìn)行管理是企業(yè)面J臨的現(xiàn)實(shí)問題。當(dāng)消費(fèi)者具有矛盾性信息的需求，而企業(yè)只傳播正面信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種渠道搜索關(guān)于企業(yè)的負(fù)面信息，引發(fā)一系列不良反應(yīng)，因此企業(yè)在產(chǎn)品廣告和口碑信息管理時(shí)要兼顧正、負(fù)面信息的均衡。了解消費(fèi)者的矛盾性態(tài)度，有助于企業(yè)制定有針對(duì)性的營銷策略。

消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，本文只是對(duì)以往研究進(jìn)行了初步回顧，關(guān)于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的研究有待深入。下面從矛盾態(tài)度的測(cè)量、產(chǎn)生機(jī)制、影響機(jī)制以及在中國環(huán)境下的研究等幾個(gè)方面，展望消費(fèi)者矛盾態(tài)度下一步研究的方向和思路：

(1)矛盾態(tài)度的測(cè)量技術(shù)發(fā)展。由于矛盾態(tài)度的兩面性，有時(shí)通過語義量表很難準(zhǔn)確測(cè)量消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，特別是在消費(fèi)者沖動(dòng)或者情緒化的時(shí)候很難及時(shí)獲得消費(fèi)者的矛盾態(tài)度。未來可以借助大腦掃描技術(shù)來從生理上來跟蹤測(cè)量消費(fèi)者的矛盾態(tài)度，如功能性磁共振成像(Functional Magnetic Resonance imaging，F(xiàn)MRI)技術(shù)可以識(shí)別大腦的功能區(qū)域的變化，可以從生理上對(duì)矛盾態(tài)度進(jìn)行測(cè)量。

(2)矛盾態(tài)度的產(chǎn)生機(jī)制研究。從上面的述評(píng)可以發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾態(tài)度的潛在因素很多，但是他們的作用機(jī)制還沒有系統(tǒng)的答案，如影響產(chǎn)生矛盾態(tài)度的因素的作用范圍是什么?不同因素之間存在何種的交互作用?另一方面，由于不同因素產(chǎn)生的矛盾態(tài)度，對(duì)消費(fèi)者的信息選擇、態(tài)度與行為意向間關(guān)系的影響機(jī)制是否一樣?上述問題的回答，需要后續(xù)研究進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和合理的控制研究環(huán)境，以便進(jìn)一步揭示不同因素的單獨(dú)影響機(jī)制和交互作用機(jī)制。這些問題的回答，將更加有助于企業(yè)采取針對(duì)性的營銷策略，來合理地控制消費(fèi)者矛盾態(tài)度給企業(yè)所帶來的負(fù)面作用，以及科學(xué)地利用矛盾態(tài)度對(duì)企業(yè)的價(jià)值。

篇6

    在金融危機(jī)背景下，服務(wù)貿(mào)易成為了推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的新動(dòng)力，服務(wù)業(yè)跨國轉(zhuǎn)移和要素重組將成為新一輪國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)，“中國服務(wù)”也成為繼“中國制造”后國家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的選擇[1]。近年來，中國服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，開放水平不斷提高，在世界服務(wù)貿(mào)易中扮演著重要角色。2009年，全國服務(wù)業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重為42.6%，上升0.8個(gè)百分點(diǎn)，服務(wù)貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)2814億美元，占世界比重上升為4.3%[2]。2010年1至8月，全國服務(wù)業(yè)新設(shè)立外商投資企業(yè)同比增長22.32%，實(shí)際利用外資金額同比增長36.75%，開放服務(wù)業(yè)部門100余個(gè)，與發(fā)達(dá)國家水平相近[3]。但與此反差巨大的是消費(fèi)者會(huì)更多地將中國服務(wù)與“盜版”、“不守合同”、“低端”等負(fù)面詞語相聯(lián)系，認(rèn)為中國服務(wù)是低質(zhì)、不安全、廉價(jià)的代名詞[4]。中國服務(wù)形象沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，中國企業(yè)仍處于國際服務(wù)供應(yīng)鏈中的低端位置，大多從事著為發(fā)達(dá)國家服務(wù)企業(yè)進(jìn)行外包等低附加值的服務(wù)，中國服務(wù)企業(yè)走出國門之路也困難重重。

    早在上世紀(jì)60年代，營銷學(xué)者就開始關(guān)注此類現(xiàn)象，即來源國(country of origin)對(duì)來自該國產(chǎn)品的影響，并且成果十分豐富。來源國作為一種重要的信息線索[5]223，可以提升企業(yè)跨國經(jīng)營的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅得到了企業(yè)的關(guān)注，還引起了國家和行業(yè)層面政策制定者的重視。由于過去大多數(shù)跨國公司或跨國貿(mào)易都是以實(shí)體產(chǎn)品交換為基礎(chǔ)，關(guān)注“made in”作為產(chǎn)品評(píng)價(jià)線索對(duì)消費(fèi)者的影響，大量文獻(xiàn)集中關(guān)注產(chǎn)品來源國問題。認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度高的國家會(huì)產(chǎn)生好的來源國形象，好的來源國形象又會(huì)正面影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、能力、個(gè)人特征及產(chǎn)品特征等因素會(huì)調(diào)節(jié)來源國效應(yīng)[6]543。

    相對(duì)于制造業(yè)，服務(wù)業(yè)的開放和跨國轉(zhuǎn)移出現(xiàn)較晚，且服務(wù)評(píng)價(jià)涉及情境、文化、互動(dòng)等很多因素，學(xué)者對(duì)于服務(wù)來源國的研究很少[7]。由于服務(wù)與產(chǎn)品在特征上的差異，會(huì)造成服務(wù)交付過程、評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)都有別于實(shí)體產(chǎn)品，來源國的激活方式和作用機(jī)制也會(huì)不一樣。服務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)的來源國現(xiàn)象，如全球份額激增的中國創(chuàng)意服務(wù)產(chǎn)業(yè)、高速發(fā)展的埃及數(shù)據(jù)處理產(chǎn)業(yè)、好評(píng)如潮的菲律賓家政業(yè)，似乎并沒有受到來源國的影響，其中起到重要作用的文化傳承、教育、互動(dòng)等因素，并不能完全用產(chǎn)品來源國的現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行解釋。隨著服務(wù)業(yè)對(duì)各國經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)持續(xù)增加，服務(wù)經(jīng)濟(jì)的地位更加突出，服務(wù)貿(mào)易也更加活躍，服務(wù)業(yè)會(huì)成為國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的引擎，服務(wù)來源國研究也將成為來源國研究的重點(diǎn)。

    二、服務(wù)來源國源起

    來源國(country of origin)也譯為原產(chǎn)國，最初是指產(chǎn)品制造國，與“made in”相關(guān)。來源國是指企業(yè)家和消費(fèi)者與具體國家產(chǎn)品相聯(lián)系的圖畫、聲譽(yù)和刻板印象[8]68。消費(fèi)者以特定國家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)品和營銷優(yōu)劣勢(shì)為基礎(chǔ)，對(duì)特定國家產(chǎn)品形成的總體看法，是對(duì)具體產(chǎn)品的情感和認(rèn)知連接的心理圖像[6]522。

    早在上世紀(jì)60年代，由于國際貿(mào)易的快速增長，各國市場(chǎng)上都出現(xiàn)了更多源于其他國家的產(chǎn)品，來源國現(xiàn)象開始引起了消費(fèi)者和國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。隨著研究的深入，對(duì)來源國的認(rèn)識(shí)也逐漸由單一的制造國線索標(biāo)簽演變?yōu)榕c特定國家相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)形象，其會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)價(jià)。至90年代初，文獻(xiàn)集中探討了產(chǎn)品來源國的形成方式，認(rèn)為來源國是一種刻板印象，由于消費(fèi)者都有簡(jiǎn)化各種信息去了解產(chǎn)品的需要，產(chǎn)品來源國成為產(chǎn)品評(píng)價(jià)的外在線索，并提出概構(gòu)模型(summary effect)和暈輪模型(halo effect)進(jìn)行解釋[5]224。

    至90代中后期，跨國企業(yè)發(fā)展壯大，其運(yùn)作方式與過去研究中對(duì)來源國生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、品牌來自同一國家的前提矛盾，出現(xiàn)了來源國分dylw.net 解等新情況，成果又相對(duì)集中于制造國、組裝國與成分國分離的情況[9-11]。該時(shí)期，來源國文獻(xiàn)大量出現(xiàn)，從不同目標(biāo)國和樣本對(duì)于來源國主效應(yīng)和調(diào)節(jié)變量都進(jìn)行了大量研究。研究也由關(guān)注單一來源國線索，發(fā)展到在多線索情況下，了解來源國效應(yīng)。至本世紀(jì)初，由于企業(yè)跨國經(jīng)營需要削弱或強(qiáng)化來源國效應(yīng)，又從消費(fèi)者處理信息的角度，對(duì)來源國效應(yīng)調(diào)節(jié)變量如消費(fèi)者知識(shí)、品牌等進(jìn)行了深入研究。近兩年，由于來源國相關(guān)的國家、行業(yè)、企業(yè)等不同層面相關(guān)構(gòu)念混用情況較多，涉及因素復(fù)雜，一直沒有得到共識(shí)的權(quán)威量表，加之各國對(duì)國家品牌的重視，又出現(xiàn)了一些對(duì)來源國構(gòu)念進(jìn)行重新思考的文章[12]727[13]446。來源國研究脈絡(luò)表見表1。

    

    作為來源國文獻(xiàn)的自然延伸，服務(wù)來源國也被消費(fèi)者作為服務(wù)評(píng)價(jià)的線索。雖然在早期，服務(wù)來源國沒有被明確提出，但服務(wù)中的來源國現(xiàn)象早已得到了學(xué)者的關(guān)注。在1986年，關(guān)于歐洲滑雪度假服務(wù)的研究就認(rèn)為來源國對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)十分重要，在品牌熟悉度不高的情況，相對(duì)于品牌形象，度假地的國別對(duì)消費(fèi)者的影響更大[14]107。服務(wù)來源國是指消費(fèi)者所持有的與某國相聯(lián)系的總體服務(wù)水平以及來自該國的服務(wù)企業(yè)提供適當(dāng)服務(wù)體驗(yàn)?zāi)芰Φ挠∠骩15]114[16]201[17]392。

    來源國研究的文獻(xiàn)走向與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展一致，是不斷解決跨國貿(mào)易中出現(xiàn)新問題的過程。從服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來看，為拓展市場(chǎng)空間，國內(nèi)服務(wù)企業(yè)迫切需要走出國門；同時(shí)，隨著開放程度的提高，國外服務(wù)企業(yè)也會(huì)不斷進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。服務(wù)來源國的研究不僅有助于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)的理解，也會(huì)為提升服務(wù)行業(yè)形象，優(yōu)化中國服務(wù)形象給出參考建議。

    三、服務(wù)來源國的構(gòu)成及維度

    關(guān)于來源國維度，早期研究認(rèn)為來源國為單一維度，由國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度決定[18]。但被大多數(shù)學(xué)者所接受的是多維度觀點(diǎn)，認(rèn)為來源國由代表性產(chǎn)品、國家特性、經(jīng)濟(jì)與政治背景、歷史以及傳統(tǒng)等變數(shù)造成[8]73。對(duì)于產(chǎn)品來源國的研究，認(rèn)為創(chuàng)新、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)、工藝等四個(gè)維度會(huì)決定消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品來源國的印象[19]489。還有學(xué)者認(rèn)為來源國的形成來自于經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化等四個(gè)方面因素[20]。國內(nèi)關(guān)于來源國對(duì)發(fā)展中國家國際貿(mào)易影響的研究，認(rèn)為自然因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技管理水平等四種因素會(huì)影響來源國形象[21]。雖然研究所用維度并不一致，但大致包括兩方面因素。一是文化相關(guān)的維度，包括歷史、傳統(tǒng)、聲譽(yù)等；二是經(jīng)濟(jì)相關(guān)的維度，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、科技、工藝等。

    來源國構(gòu) 念討論的另一重點(diǎn)是，對(duì)于來源國性質(zhì)的認(rèn)識(shí)，即來源國對(duì)于消費(fèi)者包含哪些成分。來源國是個(gè)人對(duì)特定國家的描述、推斷和信息信念的總和。包括認(rèn)知成分，即對(duì)國家工業(yè)和科技發(fā)展水平的信念；情感成分，即消費(fèi)者對(duì)國家人們的情緒反應(yīng)；規(guī)范成分，即消費(fèi)者受到社會(huì)影響而形成的判斷[12]736；意動(dòng)成分，即消費(fèi)者與國家交往的意愿水平[22]113。對(duì)來源國的成分的不同看法，也造成了來源國構(gòu)成的復(fù)雜性。目前，得到大多數(shù)文獻(xiàn)認(rèn)可的是認(rèn)知成分和情感成分，也與文獻(xiàn)認(rèn)為來源國實(shí)際是一種刻板印象的觀點(diǎn)一致，刻板印象也包括認(rèn)識(shí)和情感兩個(gè)不同部分。意動(dòng)成分更多指的是來源國對(duì)消費(fèi)者在宏觀層面的影響，對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)中使用較少；規(guī)范成分會(huì)被理解為對(duì)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值認(rèn)知，文獻(xiàn)中單獨(dú)提出來的也不多見。但對(duì)認(rèn)知和情感成分的認(rèn)識(shí)也存在爭(zhēng)議，認(rèn)為認(rèn)知和情感成分并不獨(dú)立，會(huì)相互影響[12]737。由于無形性、移情性等因素對(duì)于服務(wù)評(píng)價(jià)的影響，服務(wù)來源國的情感成分的重要性可能會(huì)增加，而認(rèn)知成分的重要性可能會(huì)降低。

    來源國是對(duì)給定國家生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量的總體感知，來源國研究層面眾多，包括總體國家形象、產(chǎn)品國家形象集合、具體產(chǎn)品國家形象。也有學(xué)者認(rèn)為來源國可以從產(chǎn)品形象和國家形象兩個(gè)維度進(jìn)行考慮[23]。產(chǎn)品層面的形象可與國家形象分離，兩者相互影響，當(dāng)國家形象與具體產(chǎn)品類別相適應(yīng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生正面作用。消費(fèi)者也傾向于通過熟悉的外國產(chǎn)品來形成國家形象[19]493。不同層次會(huì)對(duì)來源國研究帶來不同視角，客觀上也造成了對(duì)來源國維度的不同認(rèn)識(shí)。由于營銷管理立足于消費(fèi)者，會(huì)更關(guān)注服務(wù)產(chǎn)品層面的來源國形象。

    來源國被認(rèn)為是消費(fèi)者對(duì)于特定國家的總體印象，不僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有影響，也會(huì)影響到服務(wù)。在現(xiàn)有研究中，服務(wù)來源國的維度也dylw.net 基本沿用了產(chǎn)品來源國維度的觀點(diǎn)。但從來源國構(gòu)念本身來看，涉及包括經(jīng)濟(jì)、教育、技術(shù)，甚至政治等方面的很多因素。來源國研究背景至少會(huì)包括來源國、目標(biāo)國等兩個(gè)或以上的國家，情景因素十分復(fù)雜。加之，消費(fèi)者對(duì)來源國線索的加工又包含認(rèn)識(shí)、情感等很多不同性質(zhì)的成分。這些原因造成了來源國構(gòu)念的維度及測(cè)量一直沒有定論，也是該領(lǐng)域爭(zhēng)議的焦點(diǎn)之一[8]71[12]728[13]443。

    雖然大多數(shù)文獻(xiàn)沒有對(duì)服務(wù)來源國和產(chǎn)品來源國進(jìn)行區(qū)分，但相對(duì)于產(chǎn)品，服務(wù)無形性更強(qiáng)，服務(wù)過程會(huì)產(chǎn)生包含參與行為、情感等因素的服務(wù)接觸。相對(duì)于產(chǎn)品評(píng)價(jià)關(guān)注功能質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)會(huì)更看重服務(wù)的有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性等因素。在服務(wù)特征和質(zhì)量評(píng)價(jià)上的不同，會(huì)造成消費(fèi)者關(guān)于服務(wù)來源國形成、提取和處理的不一樣。相對(duì)于產(chǎn)品來源國，服務(wù)來源國也會(huì)有不同的構(gòu)成和處理機(jī)制，激活的來源國維度和成分也會(huì)不一致。與產(chǎn)品來源國更看重經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不同，服務(wù)涉及消費(fèi)者與提供者之間互動(dòng)，會(huì)更看重提供者的素質(zhì)和文化背景，文化相關(guān)維度，如權(quán)力距離、集體主義等因素對(duì)服務(wù)來源國的影響可能會(huì)增加，作用也會(huì)不一樣，2000年以后探討來源國維度的主要文獻(xiàn)見表2。因此，亟須在產(chǎn)品來源國的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)來源國構(gòu)念的界定，了解服務(wù)來源國與產(chǎn)品來源國的異同之處，服務(wù)來源國受到哪些前因影響，服務(wù)來源國包含哪些層面，并編制測(cè)量量表，為進(jìn)一步研究打下基礎(chǔ)。

    

    四、服務(wù)來源國效應(yīng)

    來源國效應(yīng)(COO effect)是指來源國會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)。作為服務(wù)來源國的研究基礎(chǔ)，產(chǎn)品來源國效應(yīng)研究主要分為兩個(gè)方面：一是主效應(yīng)，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于來自經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高國家的產(chǎn)品會(huì)有更高的質(zhì)量感知，對(duì)其評(píng)價(jià)會(huì)更好[8]70[24]180；二是主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，大致有四類，包括消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，如卷入度、產(chǎn)品類型等[19]480[25]186[26]69，和消費(fèi)者能力，如熟悉度、消費(fèi)者知識(shí)等[27-28]，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和能力會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)主效應(yīng)；文化相關(guān)的消費(fèi)者特征，如民族中心主義、物質(zhì)主義、集體主義等[29-31]民族中心主義會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)本國產(chǎn)品的偏好，物質(zhì)主義會(huì)強(qiáng)化來源國主效應(yīng)，而集體主義傾向越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)本國產(chǎn)品的評(píng)價(jià)可能會(huì)更高；產(chǎn)品特征，如品牌、價(jià)格等[32-33]，品牌和價(jià)格會(huì)對(duì)來源國給產(chǎn)品造成的負(fù)面影響有一定的削弱作用。

    關(guān)于服務(wù)來源國效應(yīng)的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)散見于跨國營銷和文化研究中，認(rèn)為服務(wù)來源國作為一種外部線索，會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)[17]400[34]384[35]580。結(jié)合跨國服務(wù)比較、文化等關(guān)于服務(wù)的來源國家方面的研究結(jié)論，從服務(wù)與產(chǎn)品的結(jié)合程度上來看，可將服務(wù)來源國相關(guān)研究分為以下兩個(gè)方面。

    (一)核心服務(wù)相關(guān)

    一是服務(wù)來源國會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)。以銀行和航空為背景的研究，認(rèn)為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平會(huì)強(qiáng)化服務(wù)來源國家對(duì)消費(fèi)者質(zhì)量評(píng)價(jià)間的關(guān)系70。對(duì)美國移民法律服務(wù)的研究認(rèn)為，高權(quán)力距離和集體主義傾向的文化背景的人們會(huì)更可能認(rèn)為服務(wù)提供者會(huì)參與不道德活動(dòng)， 更少信任服務(wù)提供者[41]。以眼科醫(yī)生服務(wù)為背景，發(fā)現(xiàn)關(guān)于國家的偏見會(huì)對(duì)消費(fèi)者選擇服務(wù)提供者有影響，當(dāng)服務(wù)提供者與消費(fèi)者的國別相同時(shí)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)會(huì)相對(duì)較高[42]57。特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者偏好來自本國的服務(wù)[43]87。

    (二)附加服務(wù)相關(guān)

    附加服務(wù)是指與產(chǎn)品一起提供的服務(wù)，又稱為產(chǎn)品服務(wù)，包括保證、抵押、展延信用等。由于作為產(chǎn)品附屬存在，沒有專門就附加服務(wù)來源國進(jìn)行研究的文獻(xiàn)，但產(chǎn)品保證等附加服務(wù)還是得到了學(xué)者的重視。附加服務(wù)可形成企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。特別是對(duì)于來自欠發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品，附加服務(wù)在國際化過程中更加重要[35]566。產(chǎn)品保證會(huì)顯著影響消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品感知質(zhì)量和購買傾向，產(chǎn)品越復(fù)雜、價(jià)格越高、風(fēng)險(xiǎn)越大時(shí)，產(chǎn)品保證對(duì)消費(fèi)者越重要[44]。企業(yè)可以通過提供其他外部服務(wù)屬性，如質(zhì)量保證等，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[39]417，削弱較差來源國形象帶來的負(fù)面作用。

    總的來看，相對(duì)于快速發(fā)展的跨國服務(wù)，服務(wù)來源國的相關(guān)研究還很缺乏[17]391。以服務(wù)來源國作為具體研究對(duì)象的研究非常少，多是在產(chǎn)品來源國中附帶提及，或是在跨國服務(wù)、文化等關(guān)于服務(wù)來源國家的相關(guān)研究中涉及。從文獻(xiàn)結(jié)論來看，僅揭示了服務(wù)來源國現(xiàn)象，認(rèn)為服務(wù)來源國會(huì)影響到服務(wù)評(píng)價(jià)，產(chǎn)品通過附加服務(wù)的延伸會(huì)削弱產(chǎn)品來源國的負(fù)面影響。由于大部分研究的主題都不是以服務(wù)來源國為中心，研究中其他因素，如實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)樣本等都可能會(huì)影響相關(guān)服務(wù)來源國結(jié)論的推導(dǎo)，導(dǎo)致結(jié)論說服力不足。雖然，有文獻(xiàn)提出了可以從服務(wù)特征、類型、文化等角度探討服務(wù)來源國的獨(dú)特之處[35]579，但現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有凸現(xiàn)服務(wù)的差異，與產(chǎn)品來源國趨同的研究造成了相關(guān)文獻(xiàn)的價(jià)值難以得到認(rèn)可。同時(shí)，服務(wù)作為營銷發(fā)展的一種范式，在研究中有完整的基礎(chǔ)理論體系。但目前對(duì)服務(wù)來源國效應(yīng)的研究還很零散，沒有形成相應(yīng)研究體系，不能為服務(wù)企業(yè)相關(guān)實(shí)踐提供可操作的建議。

    五、未來研究方向

    服務(wù)來源國在研究中較少被關(guān)注的主要原因在于，一是圍繞服務(wù)來源國構(gòu)念的基礎(chǔ)研究仍很缺乏；二是產(chǎn)品來源國中的研究方法多關(guān)注消費(fèi)者對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的感知，而對(duì)服務(wù)需要從過程性、無形性、互動(dòng)性等方面進(jìn)行理解，亟待研究方法上的創(chuàng)新；三是研究樣本取樣更加困難，僅從感知層面進(jìn)行研究，接受過跨國服務(wù)的樣本相對(duì)難以尋找，不能突出服務(wù)體驗(yàn)的特征。對(duì)于未來研究方向，一方面要重點(diǎn)突破以上難點(diǎn)，另一方面要結(jié)合產(chǎn)品來源國研究結(jié)論，緊扣產(chǎn)品與服務(wù)的差異，做好比較研究。具體來看，可以從以下幾個(gè)方面入手，深入探討。

    (一)服務(wù)來源國構(gòu)念的構(gòu)成及測(cè)量研究

    現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于服務(wù)來源國的構(gòu)成、維度基本都是以產(chǎn)品來源國研究為基礎(chǔ)，直接套用到服務(wù)情景中，沒有進(jìn)行區(qū)分。文獻(xiàn)關(guān)于服務(wù)來源國的定義也十分有限，僅強(qiáng)調(diào)了對(duì)服務(wù)能力的認(rèn)知[15]114。由于作為研究基礎(chǔ)的產(chǎn)品來源國維度還存在很多爭(zhēng)議[22]96，各種概念的層面都不同，包括國家形象、產(chǎn)品國家形象、產(chǎn)品形象等，由此出發(fā)的構(gòu)念維度也不一致。Roth and Diamantopoulos(2009)從態(tài)度理論出發(fā)，認(rèn)為來源國可從認(rèn)知、情感、意動(dòng)等三方面進(jìn)行界定，但僅提出了想法，也未通過數(shù)據(jù)實(shí)證，此后也受到了其他學(xué)者的挑戰(zhàn)[13]444。加之，相對(duì)于產(chǎn)品，服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)更大，信息搜尋成本更高，評(píng)價(jià)很難標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)來源國的維度也會(huì)與產(chǎn)品來源國有較大差異。如產(chǎn)品中很少涉及的交流、語言障礙、文化差距會(huì)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)國外服務(wù)產(chǎn)生重要影響[16]198[43]87，也會(huì)影響到服務(wù)來源國的構(gòu)成。因此，又必要針對(duì)服務(wù)來源國構(gòu)念的構(gòu)成及測(cè)量進(jìn)行深入研究，體現(xiàn)服務(wù)來源國的獨(dú)特性，也為將來該領(lǐng)域的研究打下基礎(chǔ)。

    (二)加強(qiáng)對(duì)于服務(wù)來源國效應(yīng)的實(shí)證研究

    服務(wù)來源國會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者會(huì)偏好來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的服務(wù)[42]57?，F(xiàn)有文獻(xiàn)得出結(jié)論基本都來自于服務(wù)外包位置和跨國服務(wù)比較研究，直接研究服務(wù)來源國線索與消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)關(guān)系的文獻(xiàn)很少，通過不同服務(wù)行業(yè)背景和大樣本研究，確定服務(wù)來源國線索對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的影響，可以回應(yīng)過去來源國研究被詬病的外部效度不高的問題[45]，也可以更好解釋消費(fèi)者服務(wù)選擇偏好的原因。過去產(chǎn)品來源國研究結(jié)論被詬病dylw.net 最多的原因之一是來源國研究常以實(shí)驗(yàn)方法開展研究，實(shí)際中許多影響因素被控制，認(rèn)為擴(kuò)大了來源國對(duì)消費(fèi)者的影響。由于服務(wù)更關(guān)注體驗(yàn)，缺少實(shí)體產(chǎn)品支撐，更需注意實(shí)證研究數(shù)據(jù)的獲取，可考慮利用二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行研究，強(qiáng)化研究結(jié)論效度。

    (三)了解服務(wù)特征對(duì)服務(wù)來源國效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用

    從服務(wù)的本質(zhì)來看，服務(wù)具有無形性、不可分離性、可變性、易逝性。隨著無形性的增加，服務(wù)會(huì)擁有更多的體驗(yàn)質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)屬性，會(huì)提高消費(fèi)者搜尋成本，增加服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知。而來源國作為一種信念，會(huì)影響到消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)[46]，消費(fèi)者更可能會(huì)受到服務(wù)來源國的影響。來源國作為一種刻板印象，接觸會(huì)讓人們對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)更客觀，較少受刻板印象影響。面對(duì)面接觸程度越高，消費(fèi)者受服務(wù)來源國的影響可能會(huì)越小[47]。服務(wù)可變性也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)服務(wù)來源國線索的處理。服務(wù)可變性的增加，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量判斷的困難，服務(wù)來源國效應(yīng)可能會(huì)越強(qiáng)。不同服務(wù)特征，對(duì)于服務(wù)來源國效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用可能不一致，有必要了解在什么情況哪種調(diào)節(jié)作用更強(qiáng)。

    通過服務(wù)無形性程度和面對(duì)面接觸程度還可以將跨國服務(wù)分為四種，位置自由專業(yè)服務(wù)(Location-free professional services)、位置受限定制服務(wù)(Location-bound customized services)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包(Standardized service packages)和增值定制服務(wù)(Value-added customized services)。見圖1。引入該分類，可以探討服務(wù)來源國線索對(duì)不同服務(wù)行業(yè)影響的差別。對(duì)從服務(wù)與產(chǎn)品的結(jié)合程度來看，前二者為核心服務(wù)，而后二者為附加服務(wù)。位置自由專業(yè)服務(wù)是指專業(yè)人員大部分時(shí)間在本國，僅需在識(shí)別需求、簽訂合同和呈現(xiàn)結(jié)果時(shí)才到消費(fèi)者所在國家，如運(yùn)輸、金融、保險(xiǎn)、信息服務(wù)等。位置受限定制服務(wù)是指為了更好為消費(fèi)者服務(wù)，適應(yīng)其需求，需緊密頻繁地與其聯(lián)系的服務(wù)，如咨詢、法律援助、廣告等。標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包是指經(jīng)常與實(shí)體產(chǎn)品聯(lián)系，更多以傳統(tǒng)方式出口的服務(wù)，如軟件研發(fā)、運(yùn)程教育等。增值定制服務(wù)是指要求與消費(fèi)者高程度互動(dòng)，以增加相 對(duì)價(jià)值的服務(wù)，如現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)訓(xùn)練、大型設(shè)施管理等。

    

    圖1　服務(wù)分類示意圖(Patterson & Cicic 1995)

    服務(wù)特征及由其區(qū)分的不同服務(wù)分類，充分體現(xiàn)了服務(wù)的特殊性，也造成了服務(wù)來源國研究與產(chǎn)品來源國研究的根本差別，了解這些特征及分類對(duì)服務(wù)來源國效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用，會(huì)更好理解服務(wù)來源國的作用機(jī)制。

    (四)關(guān)注具體文化相關(guān)變量的影響

    服務(wù)來源國研究會(huì)涉及多個(gè)國家的服務(wù)或消費(fèi)者，而且，在服務(wù)過程中有不斷的互動(dòng)過程，消費(fèi)者會(huì)更加看重文化的因素，注重服務(wù)提供者的自身素質(zhì)。文化因素影響很廣泛，不僅會(huì)影響到服務(wù)來源國的前因，還會(huì)影響到服務(wù)來源國作用的過程，在研究中較難具體把握。但對(duì)于權(quán)力距離、集體主義、民族中心主義等文化相關(guān)變量，應(yīng)在今后研究中著重體現(xiàn)，有助于厘清不同變量對(duì)于服務(wù)來源國效應(yīng)的真實(shí)影響，也有助于了解服務(wù)來源國影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)的作用機(jī)制。

    六、結(jié)語

篇7

一、如何看待消費(fèi)社會(huì)及其文化理論，成為這次會(huì)議討論的重要內(nèi)容。許多學(xué)者對(duì)此保持慎重與警惕。錢中文提出，費(fèi)瑟斯通有關(guān)消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義的種種觀點(diǎn)，本身包含著許多的疑問。中國現(xiàn)實(shí)社會(huì)形態(tài)非常復(fù)雜，這是前現(xiàn)代、現(xiàn)代和后現(xiàn)代相互交織、互為滲透與共存的社會(huì)，這種獨(dú)特的社會(huì)形態(tài)與生活，在相當(dāng)長的時(shí)間里還會(huì)存在下去。他認(rèn)為，我們應(yīng)堅(jiān)決拒絕消費(fèi)文化的入侵。杜書瀛也對(duì)消費(fèi)社會(huì)的存在理由表示了懷疑，他認(rèn)為波德里亞對(duì)于時(shí)代特點(diǎn)的感受是敏銳的，但有些夸張、有些浪漫氣息，中國尚未進(jìn)入符號(hào)消費(fèi)的時(shí)代，生活與藝術(shù)也還沒有合二為一。Tony See對(duì)消費(fèi)社會(huì)提出了批評(píng)，他認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)雖然使人們?cè)谙M(fèi)中感到了快樂，但勞力滯后的消費(fèi)實(shí)質(zhì)上給人們戴上了枷鎖，使人處于馬克思所說的“異化”之中。劉方喜基于消費(fèi)主義對(duì)中國社會(huì)的實(shí)際影響坦言，他是消費(fèi)主義的激烈批判者。他認(rèn)為，消費(fèi)主義正在日漸成為維持和制造不平等的新模式。

然而，也有一批學(xué)者站在一種較為寬容的立場(chǎng)談了自己對(duì)于消費(fèi)社會(huì)及其文化理論的理解。金惠敏認(rèn)為，“日常生活審美化”是以“物符”為標(biāo)志的消費(fèi)社會(huì)和以“圖像”為特征的媒介擴(kuò)張的一個(gè)后果，一個(gè)新的文化事實(shí)；如果硬要追問“誰的日常生活審美化”，那只能是“全民的”、“全社會(huì)的”日常生活審美化；應(yīng)該看到一個(gè)“美學(xué)社會(huì)”的誕生，因而一個(gè)“社會(huì)美學(xué)”的研究是必要的。Mike Featherstone曾是“日常生活審美化”概念最主要的提出者，這次會(huì)議他進(jìn)一步提出了“消費(fèi)倫理”的問題，認(rèn)為美學(xué)應(yīng)該在這方面發(fā)揮出更大的作用。Douglas Kellner承認(rèn)波德里亞的“符號(hào)”是理解消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)重要視角，但的“生產(chǎn)社會(huì)”理論也并未過時(shí)。他希望將兩種理論結(jié)合起來，以便全面闡釋當(dāng)代社會(huì)的文化變化。黃卓越從利奧塔爾的《后現(xiàn)代狀態(tài)》說起，認(rèn)為文學(xué)越來越受到消費(fèi)的影響，學(xué)界應(yīng)該關(guān)注這一變化。蔣原倫講到了媒體文化對(duì)于消費(fèi)的引導(dǎo)問題，他認(rèn)為自麥克盧漢之后，媒體不僅支配著人的物質(zhì)需求與方向，還直接影響著人們的消費(fèi)方式，媒體本身即是一種消費(fèi)。劉悅笛站在全球化的立場(chǎng)，認(rèn)為文學(xué)已經(jīng)被納入到巨大的全球市場(chǎng)里面，“圖像轉(zhuǎn)向”必然對(duì)文學(xué)的命運(yùn)產(chǎn)生重要的影響。

二、文學(xué)理論的現(xiàn)實(shí)處境與未來發(fā)展是本次會(huì)議的中心議題，許多學(xué)者對(duì)此發(fā)表了看法。黨圣元認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，消費(fèi)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致文學(xué)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)、新的問題，日常生活審美化、文學(xué)終結(jié)、文學(xué)與圖像、文學(xué)邊界問題等，都可以納入到有關(guān)消費(fèi)文化的這場(chǎng)討論之中。錢中文認(rèn)為，西方的文化理論，主要是一種后現(xiàn)論，它是一種使多樣文化相互融合而又使各種學(xué)科不斷失去自身界限的文化表述，是一種泛文化表述，以泛文化現(xiàn)象的理論建構(gòu)要求于文學(xué)理論，使文學(xué)理論經(jīng)受了不能承受之重。他指出，文化研究盡管重要，但它代替不了文學(xué)理論。杜書瀛也對(duì)文學(xué)理論不可能被文化研究所取代談了看法。他認(rèn)為，文學(xué)所創(chuàng)造的“內(nèi)視世界”和影視所創(chuàng)造的“圖像世界”各有優(yōu)勢(shì)，不能互相取代。不過，他同時(shí)指出，文藝學(xué)與美學(xué)應(yīng)該走出以往“學(xué)院美學(xué)”的狹窄院落，加強(qiáng)美學(xué)的“實(shí)踐”意義和“田野”意義，他倡議建立一種多形態(tài)的文藝學(xué)。金元浦將“邊界作業(yè)”看成是當(dāng)下時(shí)代最重要的內(nèi)容，他認(rèn)為，美學(xué)、文學(xué)必須適應(yīng)“文化政體”運(yùn)營上的這種轉(zhuǎn)變，成為當(dāng)下實(shí)踐的解釋學(xué)；“文學(xué)”的自主性是一種現(xiàn)代性的神話，事實(shí)上從來就不存在；“文學(xué)”理論將通過“文化研究”而介入現(xiàn)實(shí)，獲得新生。余悅認(rèn)為，消費(fèi)文化在中國自古就有，茶館文化就是如此，中國有大量的關(guān)于茶文化的具有切實(shí)審美價(jià)值的文學(xué)描述，他對(duì)今天關(guān)于消費(fèi)的文學(xué)描述對(duì)丑的追捧表示不解。

篇8

關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?；消費(fèi)者行為；廣告應(yīng)用

一、前言

伴隨著信息時(shí)代的到來，廣告已經(jīng)在人們的生活中無處不在，成為新型產(chǎn)業(yè)。廣告在人們的生產(chǎn)生活中承擔(dān)的責(zé)任逐漸增加，不僅僅能夠推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)銷售，還能夠?yàn)槿藗兊纳罟ぷ魈峁┍憬?，加快國家?jīng)濟(jì)發(fā)展。消費(fèi)者作為廣告的主要對(duì)象，判斷廣告是否成功的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者在觀看完廣告后的購買水平，因此廣告在制作中必須與消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為特征相吻合。研究專家對(duì)于現(xiàn)今市場(chǎng)發(fā)展研究中認(rèn)為，市場(chǎng)中的影響因素眾多，但是消費(fèi)者一直是市場(chǎng)發(fā)展中的核心組成。

二、消費(fèi)者行為簡(jiǎn)介及消費(fèi)者行為影響因素分析

（一）消費(fèi)者行為概念及其組成架構(gòu)

1、消費(fèi)者行為概念及其簡(jiǎn)析

目前，消費(fèi)者行為可以理解為消費(fèi)者在購買商品中與購買單位之前的交換過程。對(duì)于消費(fèi)者行為概念分析中應(yīng)該對(duì)于以下幾點(diǎn)關(guān)注，首先消費(fèi)者行為概念中提到了“交換”詞匯，這就證明消費(fèi)者在購買商品中已經(jīng)會(huì)在交換過程中扮演者一個(gè)角色，商品在消費(fèi)者與廠家之間轉(zhuǎn)移。消費(fèi)者行為構(gòu)建中的關(guān)鍵因素就是交換過程。其次消費(fèi)者行為概念中消費(fèi)者購買產(chǎn)品的方式是以單位形式存在的。這也就是產(chǎn)品購買者的行為可能是個(gè)人消費(fèi)行為的表現(xiàn)，還可能是團(tuán)體消費(fèi)行為的表現(xiàn)。因此本文對(duì)于廣告對(duì)消費(fèi)者行為影響分析中主要對(duì)于個(gè)人消費(fèi)行為影響分析。最終消費(fèi)者概念中對(duì)于消費(fèi)者交換過程步驟劃分，消費(fèi)者在每個(gè)階段都有著不同的重點(diǎn)[1]。

2、消費(fèi)者行為組成架構(gòu)及其解析

消費(fèi)者行為是由五部分組成，分別是團(tuán)體購買、交換過程、營銷戰(zhàn)略、個(gè)人影響因素、環(huán)境影響因素。在這五個(gè)組成中團(tuán)體購買代表著消費(fèi)者，消費(fèi)者購買商家所提供額產(chǎn)品及服務(wù)，消費(fèi)者也是交換過程的實(shí)施者。對(duì)于消費(fèi)者行為影響因素分析中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者決策與行為在購買產(chǎn)品中受到了環(huán)境影響因素與個(gè)人影響因素的直接性影響。消費(fèi)者受到環(huán)境影響因素的影響主要表現(xiàn)在除個(gè)體以外的因素對(duì)于消費(fèi)者構(gòu)成影響，例如單位、營銷者。消費(fèi)者受到個(gè)人影響因素影響主要體現(xiàn)在消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后所能夠享受到的售后服務(wù)及產(chǎn)品等。廣告主要是對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人影響因素起到幫助，環(huán)境影響因素主要在廣告制作中起到幫助。設(shè)計(jì)人員為了能夠保證廣告效果，應(yīng)該開展個(gè)性化的產(chǎn)品營銷手段[2]。

（二）消費(fèi)者行為影響因素分析

1、消費(fèi)者行為影響因素構(gòu)成

消費(fèi)者行為影響因素較多，主要可以分為心理要素與自身要素。心理要素指的是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信仰，消費(fèi)者在想要購買某件商品時(shí)，動(dòng)機(jī)就會(huì)抑制消費(fèi)者的行為，在消費(fèi)者采取行為滿足自身需要后，動(dòng)機(jī)才會(huì)消失；知覺是消費(fèi)者在根據(jù)外界環(huán)境所構(gòu)建的心理情境，消費(fèi)者在產(chǎn)生購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)后，如果支配消費(fèi)者具體行動(dòng)就受知覺控制；學(xué)生是消費(fèi)者根據(jù)自身長時(shí)間生活所累積的經(jīng)驗(yàn)改變其消費(fèi)行為；信仰是消費(fèi)者對(duì)于一件特定事物所持有的想法。

消費(fèi)者自身要素對(duì)于消費(fèi)行為影響嚴(yán)重。例如消費(fèi)者自身的生活方式，消費(fèi)者會(huì)在生活方式中將其自身消費(fèi)行為展現(xiàn)積累，進(jìn)而反應(yīng)在消費(fèi)者購買產(chǎn)品中[3]。

2、環(huán)境影響因素分析

從消費(fèi)者行為影響因素分析中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在消費(fèi)中不僅僅受到自身上的影響，外界環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)需要也有著直觀性影響。環(huán)境影響因素主要由兩部分構(gòu)成，分別為社會(huì)及文化。社會(huì)環(huán)境影響因素主要是廣告策劃人員在制定針對(duì)對(duì)象中所選擇的群體，不同針對(duì)人群在購買產(chǎn)品中表現(xiàn)的態(tài)度及行為存在一定差異，產(chǎn)品銷售情況也會(huì)根據(jù)針對(duì)人員作出相對(duì)應(yīng)調(diào)整。文化環(huán)境影響因素主要是消費(fèi)者所生活的時(shí)代，及在這個(gè)時(shí)代中文化環(huán)境[4]。

根據(jù)本文對(duì)于消費(fèi)者行為影響因素分析可以發(fā)現(xiàn)，廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容時(shí)，首先應(yīng)該將產(chǎn)品針對(duì)的人群明確，進(jìn)而了解針對(duì)人群的生活環(huán)境及文化背景，最終圍繞針對(duì)人員設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容及選擇傳播方式。

三、消費(fèi)者行為影響因素在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/p>

（一）廣告影響消費(fèi)者行為的各因素分析

1、個(gè)人自身因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

人們?cè)诓煌A段所追求的目標(biāo)也存在一定差異，在消費(fèi)行為商業(yè)呈現(xiàn)出巨大的不同。人們購買產(chǎn)品就是將自身的心理需求滿足，滿足度與消費(fèi)者所購買產(chǎn)品的種類及特點(diǎn)有著緊密關(guān)聯(lián)。因此人們?cè)诓煌A段購買產(chǎn)品也存在一定差異，例如人們的兒童階段購買產(chǎn)品中，兒童作為人們一生中最重要的階段，價(jià)值觀及人生觀發(fā)展并未成熟，因此對(duì)于外界事物充滿好奇心，對(duì)于外界事物模仿性強(qiáng)。模仿是人們的兒童階段走向成熟的主要途徑，也是兒童開始消費(fèi)的途徑。廣告針對(duì)人群為二筒時(shí)，就需要在廣告形象代言人選擇上選擇兒童較為接受的人物。增加兒童模仿性能，進(jìn)而讓廣告就有良好的社會(huì)效應(yīng)[5]。

2、自然環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

廣告最開始的效應(yīng)就是對(duì)于自然環(huán)境的作用，進(jìn)而在才是讓人們產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，實(shí)施消費(fèi)環(huán)節(jié)。因此廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告?zhèn)鞑ブ幸欢ㄒ紤]廣告?zhèn)鞑サ奈恢眉疤鞖庖蛩?。研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诓煌鞖猸h(huán)境對(duì)于廣告的態(tài)度也會(huì)發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，對(duì)于廣告?zhèn)鞑シ秶Ч斐捎绊憽?/p>

心理學(xué)對(duì)于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品心理狀態(tài)研究中認(rèn)為，零售產(chǎn)品銷售中自然環(huán)境因素最為明顯。零售商品對(duì)于社會(huì)銷售環(huán)境沖擊性較為嚴(yán)重，其中包括廣告周圍燈光、商場(chǎng)規(guī)模等。廣告設(shè)計(jì)人員在廣告?zhèn)鞑ブ?，不僅僅需要對(duì)于消費(fèi)者心理狀態(tài)分析，還需要對(duì)于廣告中產(chǎn)品銷售的環(huán)境但系，進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的產(chǎn)品銷售途徑[6]。

（二）消費(fèi)者行為要素實(shí)證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>

1、個(gè)人消費(fèi)心理因素實(shí)證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>

假設(shè)：一天早上某人工作中發(fā)現(xiàn)同事用的哪款手機(jī)是它最喜歡的哪款手機(jī)，在這種情況下，他的心理就會(huì)產(chǎn)生不同的想法。這種心理上的活動(dòng)就證明消費(fèi)者在購買產(chǎn)品中的心理特征。不同的消費(fèi)人群在購買產(chǎn)品中的心理變化存在一定差異。廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告中，首先應(yīng)該對(duì)于消費(fèi)者的心理變化及時(shí)掌握，進(jìn)而設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需求的廣告方案，改變消費(fèi)者行為。

消費(fèi)者的行為舉止在很多情況下都是非理性的。如人們?cè)谫徺I礦泉水中，行為就是不理性的，即使人們能夠?yàn)橘徺I礦泉水說出多種原因，但是并不與邏輯學(xué)相吻合。廣告設(shè)計(jì)人員就是對(duì)于消費(fèi)者的心理變化分析，進(jìn)而掌握到消費(fèi)者在對(duì)于不同產(chǎn)品銷售中的真實(shí)需求，滿足人們的生理要求，開展針對(duì)性的產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。

2、自然環(huán)境因素實(shí)證研究及廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/p>

假設(shè)：端午節(jié)前夕，我國某地區(qū)超市中雪碧在舉辦產(chǎn)品促銷活動(dòng)，促銷人員穿著由廠家所提供的統(tǒng)一性服裝，為路過的每一位客人都遞上一杯冰涼的雪碧，周圍的電視中一直播放者該產(chǎn)品的廣告[7]。

對(duì)于這個(gè)案例分析中，可以發(fā)現(xiàn)自然環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)行為具有重要的影響。廣告設(shè)計(jì)人員如果能夠?yàn)橄M(fèi)者提供良好的購物環(huán)境，讓消費(fèi)者能夠在舒適的環(huán)境中購物，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也將發(fā)生改變。人們?cè)谫徺I一件產(chǎn)品中容易產(chǎn)生從眾心理，廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告中就是根據(jù)人們的從眾心理設(shè)計(jì)廣告。從眾心理指人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境中，自身觀念會(huì)跟隨周圍人的意見發(fā)生轉(zhuǎn)移，進(jìn)而跟隨多數(shù)人的意見，讓整個(gè)團(tuán)體的意見一張紙。人們?cè)谙M(fèi)中也有類似的情況，這也是心理學(xué)上所的從眾心理。商家對(duì)已產(chǎn)品宣傳中，首要任務(wù)就是增加消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的行為度，進(jìn)而改變消費(fèi)者的行為。首先產(chǎn)品商家會(huì)為消費(fèi)者提供溫馨的購物環(huán)境，增加外部環(huán)境對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響。如果消費(fèi)者是與多個(gè)人共同逛街的情況下，周圍的人就是誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品[8]。

四、消費(fèi)者行為因素在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用及意義

（一）廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力分析及其應(yīng)用

1、廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力

廣告設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)性較強(qiáng)的學(xué)科，具有豐富的個(gè)人魅力。心理學(xué)上認(rèn)為一個(gè)設(shè)計(jì)成果一般具有以下幾種影響力：

（1）吸引注意力。廣告設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告上，為了能夠讓消費(fèi)者享受到視覺上的震撼，一般都會(huì)從新穎的角度對(duì)于廣告形式設(shè)計(jì)，增加消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)品的關(guān)注度。

（2）傳播信息。廣告時(shí)間雖然較短，但是設(shè)計(jì)人員還是會(huì)在有限的時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品的主要信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品初步了解，進(jìn)而增加對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)識(shí)。

（3）情感訴求。設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)廣告中會(huì)將消費(fèi)者的心理訴求反映出來，消費(fèi)者在觀看廣告中能夠引起情感上的共鳴，增加對(duì)于品牌的信任。

（4）說服。廣告在傳播產(chǎn)品信息及引起消費(fèi)者共鳴時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于該品牌的態(tài)度將會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而銷售人員就能夠說服消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。

2、廣告策劃應(yīng)注意的內(nèi)容

根據(jù)消費(fèi)者在觀看廣告中的心理變化，廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告內(nèi)容策劃中應(yīng)該從以下幾個(gè)方面重視：

（1）研究廣告作用與消費(fèi)者的心理機(jī)制

設(shè)計(jì)廣告的最終目的就是提高產(chǎn)品銷售數(shù)量，增加廠家經(jīng)濟(jì)效益，其中最關(guān)鍵的就是概念消費(fèi)者心理變化，讓消費(fèi)者在觀看到廣告以后能夠購買該產(chǎn)品。部分廣告?zhèn)鞑ブ邢M(fèi)者并不會(huì)購買該產(chǎn)品，在這種情況下，廣告設(shè)計(jì)人員就應(yīng)該對(duì)于廣告形式重新設(shè)計(jì)，增加廣告對(duì)于消費(fèi)者的刺激，掌握消費(fèi)者在產(chǎn)生購買欲望之前的心理變化。這讓廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告形式設(shè)計(jì)上更加具有針對(duì)性，也是判斷一支廣告設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵[9]。

（2）引起消費(fèi)者購買行為的廣告訴求

廣告設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)廣告就是引領(lǐng)消費(fèi)者的思想及行為，但是廣告中如果出現(xiàn)“說什么”等敏感性詞匯后，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品將產(chǎn)生抵觸心理，因此廣告設(shè)計(jì)人員在廣告中提出問題時(shí)，應(yīng)該選擇能夠增加消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)品興趣的問題。這就需要廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于消費(fèi)者的真實(shí)需求分析，了解消費(fèi)者在購買產(chǎn)品中的動(dòng)機(jī)。

（3）消費(fèi)者對(duì)廣告中的認(rèn)知規(guī)律對(duì)廣告表現(xiàn)的影響

人們經(jīng)常容易受到外部環(huán)境的改變，人們?cè)趯?duì)于外界事物開始認(rèn)識(shí)中就被外界事物所影響。廣告對(duì)于消費(fèi)者影響也是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的初期。廣告在消費(fèi)者之間的認(rèn)知水平，也是廣告設(shè)計(jì)人員在廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上較為關(guān)心的一個(gè)因素。因此，廣告設(shè)計(jì)人員在對(duì)于廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)該遵循消費(fèi)者對(duì)于事物認(rèn)知的規(guī)模設(shè)計(jì)。

（二）消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)及廣告有效傳播策略

消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品時(shí)，一定是經(jīng)歷過認(rèn)真考慮后所作出的行為。消費(fèi)者在對(duì)于某一類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)清晰后，在選擇產(chǎn)品種類時(shí)就會(huì)隨意性購買。新型的產(chǎn)品在消費(fèi)者之間了解有限，廣告設(shè)計(jì)人員就是增加消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)性，突破消費(fèi)者對(duì)于某類產(chǎn)品在認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤。廣告本質(zhì)就是改變消費(fèi)者的心理。換個(gè)角度分析，廣告就是廠家與消費(fèi)者之間的一種溝通形式。

1、消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的特點(diǎn)

心理學(xué)對(duì)于消費(fèi)者心理研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在對(duì)于某一種品牌產(chǎn)生消費(fèi)需求后，信念將會(huì)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者購買行為，也就是說消費(fèi)者對(duì)于某品牌形式一定的價(jià)值觀后，購買該品牌會(huì)將思想觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樽非罄?。其中消費(fèi)者如果能夠在消費(fèi)中更加關(guān)注利益要比關(guān)注信念的消費(fèi)持久性要更長，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的價(jià)值觀念已經(jīng)與消費(fèi)者的價(jià)值觀念吻合。

2、廣告有效傳播策略

廣告在傳播中也需要根據(jù)消費(fèi)者的心理變換發(fā)生改變。消費(fèi)者的態(tài)度是廣告有效傳播中的重要成分，不同的消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容認(rèn)知上也存在一定誤差。廣告?zhèn)鞑ト藛T針對(duì)文化水平較高，接受能力較強(qiáng)的消費(fèi)者宣傳中，最好采取雙向式傳播方式，就是將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)都直接性告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品的公正性，消費(fèi)者是否購買產(chǎn)品的行為由消費(fèi)者自己決定。該層次的消費(fèi)者對(duì)于自身的判斷能力較為認(rèn)可，在購買產(chǎn)品中不喜歡別人替他所處決定。

（三）認(rèn)知消費(fèi)者行為因素對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊饬x

廣告在傳播中，首要任務(wù)就是需要增加廣告內(nèi)容與消費(fèi)者之間的溝通，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者在購買該類產(chǎn)品中能夠選擇廣告中的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品具有一定信任度。廣告在對(duì)消費(fèi)者溝通中，關(guān)鍵性的因素就是廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該對(duì)于消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)人員對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念上的認(rèn)識(shí)存在一定問題，因此傳統(tǒng)廣告主要的觀念就是“由內(nèi)而外”，設(shè)計(jì)人員對(duì)于廣告設(shè)計(jì)上是從產(chǎn)品角度出發(fā)，是向消費(fèi)者展現(xiàn)商家的需求。這種廣告策略模式被研究人員稱職為“我要的消費(fèi)者”?，F(xiàn)階段廣告宣傳中應(yīng)該將傳統(tǒng)廣告宣傳理念整合，從消費(fèi)者的角度設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，廠家在生產(chǎn)產(chǎn)品中也是從消費(fèi)者的角度研發(fā)設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求[10]。

五、結(jié)論

廣告已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，廣告研究對(duì)于廣告行業(yè)的發(fā)展具有重要作用。本文僅僅對(duì)于廣告對(duì)消費(fèi)者決策及行為的影響分析，還存在較為不完善的部分，僅供參考。

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

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篇9

誠然，品牌的創(chuàng)建是一個(gè)需要長期投入的過程，同時(shí)品牌又是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，品牌建設(shè)不可能一勞永逸。當(dāng)前，我國中小企業(yè)品牌的創(chuàng)建必須正確理解品牌的內(nèi)涵，在技術(shù)創(chuàng)新、誠信體系的打造、理解社會(huì)文化以及整合營銷傳播方面下足功夫，只有這樣，我國中小企業(yè)的品牌形象才是完整的，才能被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可，才能在國內(nèi)外市場(chǎng)上享有相應(yīng)的話語權(quán)。

一、選擇產(chǎn)品創(chuàng)新

一個(gè)品牌的形成，是諸多因素作用的結(jié)果。包括產(chǎn)品的技術(shù)含量、生產(chǎn)工藝、銷售服務(wù)甚至企業(yè)內(nèi)部的管理等等，其中產(chǎn)品的技術(shù)含量是創(chuàng)建企業(yè)品牌的推動(dòng)力。在市場(chǎng)日益成熟的今天，機(jī)會(huì)帶動(dòng)企業(yè)成功的概率大大降低。盡管對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來講，產(chǎn)品核心技術(shù)的開發(fā)，需要投入非常大的人力、物力和財(cái)力，開發(fā)周期漫長，一部分中小企業(yè)根本無力開展這方面的工作，但這并不是說產(chǎn)品創(chuàng)新就是一些大企業(yè)才能做的，中小企業(yè)可以從模仿和追隨開始，通過模仿——吸收——利用，形成自己的核心能力，這其實(shí)也是一種創(chuàng)新。當(dāng)年的松下公司就是這樣發(fā)展起來的。因此，對(duì)于中小企業(yè)來講，努力從技術(shù)和產(chǎn)品上下功夫，將企業(yè)作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)的事業(yè)去經(jīng)營，才能把我們的市場(chǎng)基礎(chǔ)打扎實(shí)，把品牌形象建設(shè)好。

二、打造企業(yè)誠信體系

品牌的本質(zhì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種社會(huì)約定。消費(fèi)者買某一品牌的產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)買的是一種產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)安全的承諾或信用保證。品牌是消費(fèi)者的期望。這些期望一旦實(shí)現(xiàn)，就形成了銷售者與消費(fèi)者契約般牢固的關(guān)系，這是一種無形的保證。消費(fèi)者想到的也就是他們能夠得到的。

一般而言，品牌形象由低到高分為三個(gè)層次，即：知名度——美譽(yù)度——忠誠度。遺憾的是，國內(nèi)中小企業(yè)的品牌大多尚停留在知名度這個(gè)層面上，很少能進(jìn)入美譽(yù)度與忠誠度層面。有一家生產(chǎn)經(jīng)營電子元器件產(chǎn)品的企業(yè)一直以誠信、創(chuàng)新形象著稱，但是在上半年卻爆出“假帳”風(fēng)波。還有一家在國內(nèi)很有名氣的家電企業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)形象一直很好，市場(chǎng)占有率也不錯(cuò)，但是許多用戶對(duì)其售后服務(wù)水平不敢茍同。

因此，如何建立企業(yè)的誠信體系，最大限度提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度，是當(dāng)前眾多中小企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)必須正視和亟待解決的問題。美國著名品牌管理專家薩奇.M.西格爾說：我們雖然生活在一個(gè)務(wù)實(shí)的社會(huì)，但人們?nèi)韵矚g用那些曾經(jīng)打動(dòng)過他們的品牌。中小企業(yè)唯有以消費(fèi)者利益為本，以情感銷售贏得顧客信任；同時(shí)通過品牌的人格化傳播，樹立專家形象，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，才能塑造一個(gè)成功的品牌。

三、理解社會(huì)文化

品牌無論從商品層面還是消費(fèi)行為本身層面，都最大限度的反映了市場(chǎng)與消費(fèi)的文化本質(zhì)，品牌包含著文化，文化是品牌的本質(zhì)屬性。一般來講，品牌可以分為三個(gè)層次：第一層是基本層，它是指企業(yè)產(chǎn)品能夠滿足使用者的基本需求，這是對(duì)消費(fèi)量的滿足；第二層是功能層，它強(qiáng)調(diào)為特定消費(fèi)者提供特定的需要與期望值，這可以看作對(duì)消費(fèi)者質(zhì)的滿足；第三層是擴(kuò)展層，其實(shí)質(zhì)就是指附加層。

消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)過程中所考慮的因素已不僅僅局限于產(chǎn)品本身，更在于這一過程承載著哪些或多少文化、精神的因素。品牌的本質(zhì)屬性之一的附加值更多地表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者心理需求的滿足，是一種感性的、人文的心理感受，它體現(xiàn)出消費(fèi)者一種難以具體描述的情感或人文價(jià)值，這些價(jià)值通過市場(chǎng)營銷組合等要素傳遞到產(chǎn)品中去，這種感受就是一種文化。前一段時(shí)間網(wǎng)上有報(bào)道說：一家中國的公關(guān)公司為一家日本企業(yè)做宣傳企劃案，結(jié)果就因?yàn)槠渲谐霈F(xiàn)了一朵“向日葵”被企業(yè)否定，原因是在當(dāng)中日關(guān)系比較緊張的時(shí)期，這樣的元素容易引起文化上誤讀與歧義。

四、采用整合營銷傳播手段

篇10

視覺是光線對(duì)人眼作用后所引起的形狀與色彩感覺，在日常生活中，我們通常利用敏銳的觀察去捕捉和采集信息，并從視覺審美的加工中來獲得感官上的認(rèn)知?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)將視覺認(rèn)知作為設(shè)計(jì)的主要元素，并從情感化的感官認(rèn)知中來重建消費(fèi)意識(shí)。所以在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，通過對(duì)影響視覺的直觀因素進(jìn)行分析，將人的視覺審美作為情感訴求的源泉。隨著現(xiàn)代產(chǎn)品服務(wù)的延伸，在產(chǎn)品最初的定義上逐漸加大了對(duì)精神境界的滿足，而功能訴求也相繼轉(zhuǎn)向情感訴求。對(duì)于日常消費(fèi)品中食品包裝，拿月餅包裝為例，作為中國傳統(tǒng)中秋佳節(jié)的一道甜品，其對(duì)傳統(tǒng)祝愿與情感的表達(dá)上，在設(shè)計(jì)上，一方面體現(xiàn)月餅的自身價(jià)值屬性；另一方面從月餅的文化意義與傳統(tǒng)美德的構(gòu)建上來不斷延伸，逐步形成了樣式、風(fēng)格多元化的設(shè)計(jì)特征。作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，從消費(fèi)者的消費(fèi)行為及購買意愿上，包裝設(shè)計(jì)作為最直接的對(duì)消費(fèi)活動(dòng)心理影響的外在因素，對(duì)于營造感性的視知覺認(rèn)知將起到關(guān)鍵作用。從對(duì)人的思維意識(shí)進(jìn)行分析，對(duì)事物的需求往往建立在最初的原始驅(qū)動(dòng)力上，而心理暗示作為刺激消費(fèi)的最直接動(dòng)力，也是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)融入精神需求與文化價(jià)值的重要體現(xiàn)。通常情況下的消費(fèi)形態(tài)主要表現(xiàn)在理性消費(fèi)與感性消費(fèi)，而對(duì)于感性消費(fèi)往往占據(jù)主導(dǎo)地位。對(duì)于產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)，很容易成為刺激消費(fèi)靈感的誘因，特別是隨著人類生存與生活方式的變化，對(duì)感性認(rèn)知的理解更為深入，消費(fèi)者在購買心理特征上對(duì)外界環(huán)境刺激的影響日益提高?，F(xiàn)代包裝將產(chǎn)品的情感因素作為包裝設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，從包裝樣式的多元化上借助于包裝來傳遞特殊的情感，強(qiáng)化消費(fèi)意識(shí)，營造消費(fèi)觀念。

2現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與情感訴求典型應(yīng)用

（1）現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)對(duì)人的精神需求滿足。

從包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域來看，隨著現(xiàn)代社會(huì)新文化元素的融入，與時(shí)俱進(jìn)是體現(xiàn)設(shè)計(jì)意識(shí)的基礎(chǔ)，尤其是在傳遞商品信息、增進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感溝通上更顯的重要。一個(gè)民族與其文化是相攜共生的，不同地域文化所折射的精神面貌也存在差異性。對(duì)于兒童用品來說，其包裝設(shè)計(jì)多體現(xiàn)在可愛、活潑的性格特點(diǎn)上，對(duì)于青年人，其設(shè)計(jì)風(fēng)格傾向于熱情與灑脫；對(duì)于中老年人，則更顯穩(wěn)重與吉祥?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)方向上更加強(qiáng)化個(gè)性化與人文關(guān)懷，如對(duì)人體工程學(xué)的運(yùn)用，對(duì)物品舒適度的體現(xiàn)，對(duì)人的精神認(rèn)知的滿足等。作為包裝設(shè)計(jì)，隨著其基本使用價(jià)值之外，更多的是從精神滿足上來獲得一種境界。“逸、貴、美、獎(jiǎng)、樂”作為精神認(rèn)知與滿足的重要內(nèi)容，一方面從知識(shí)文化、價(jià)值追求、藝術(shù)品味等方面來體現(xiàn)；另一方面從經(jīng)濟(jì)物質(zhì)生活的追求中，對(duì)高品質(zhì)生活目標(biāo)的向往，從而營造了對(duì)商品外在感性認(rèn)知的形成。

（2）現(xiàn)代包裝形態(tài)對(duì)情感的滿足。

對(duì)于包裝形態(tài)來說，主要通過外形、顏色、文字、材質(zhì)、工藝等元素來表現(xiàn)，如對(duì)于食品包裝上，尤其注重包裝形態(tài)設(shè)計(jì)，通過新穎的視覺感受來刺激消費(fèi)者，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者情感交融的互動(dòng)。同時(shí)，隨著生態(tài)意識(shí)在包裝設(shè)計(jì)中的滲透，綠色包裝將環(huán)保意識(shí)作為設(shè)計(jì)的主導(dǎo)，并從其視覺沖擊力和影響力上營造現(xiàn)代的審美觀。作為包裝形態(tài)，在注重點(diǎn)、線、面、體、肌理、色彩等元素的關(guān)系上，要從商品本身視覺傳達(dá)功能上來融入消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。如對(duì)于某產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，可以表現(xiàn)獨(dú)特的性格，賦予其生命力。

（3）現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)對(duì)感性訴求的激發(fā)與融入。

對(duì)消費(fèi)者需求的分析，主要體現(xiàn)在三個(gè)階段：一是最初的量的消費(fèi)；二是上升為質(zhì)的消費(fèi)；三是體現(xiàn)感性消費(fèi)。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)從消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的分析上已經(jīng)轉(zhuǎn)化為感性層面，而加大對(duì)感性訴求的滿足已經(jīng)成為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的重要手段。如孔府家酒在廣告語中引入“孔府家酒，叫人想家”，以中國人對(duì)“家”的情結(jié)為突破點(diǎn)，緊緊抓住人的情感引線。

3結(jié)語