導語：如何才能寫好一篇對消費主義的看法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.1.1 研究背景

當前大學生消費已經(jīng)成為社會消費的一個重要組成部分,隨著招生規(guī)模的逐年擴大,大學生消費群體在我國消費總體中所占的比重也越來越大,同時,大學生群體的消費特點和類型均發(fā)生了巨大的變化。一般印象中,大學生消費水平較低,消費能力非常有限,一般以生活消費為主,消費領(lǐng)域集中于日常生活、學習生活等自然性消費上。然而,隨著社會的發(fā)展,國民經(jīng)濟的富裕,大學生群體的經(jīng)濟狀態(tài)也得到了改善。部分大學生手持高級手機,身穿高級服裝,出入高級飯館,進行短期旅游,個別學生在校外租賃公寓居住,極少數(shù)學生甚至還擁有自己的汽車。有研究發(fā)現(xiàn),大學生對信用卡的消費越來越多,甚至在大學生中已出現(xiàn)“卡奴”現(xiàn)象,這種超前消費的意識會對大學生的學業(yè)和心理發(fā)展產(chǎn)生危害。這些大學生群體的消費水平已處于社會群體中的較高水平。并且,隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展,高消費的大學生群體不僅在規(guī)模上急劇的擴張,在消費水平上也在不斷地提高,消費總金額也不斷地上漲。大學生群體的消費也日趨分層化,層次之間的差異在持續(xù)擴大。

正如弗洛姆說:“消費異化一方面加強了接受型心理傾向,窒息人僅存的一點主動性和創(chuàng)造性,另一方面由于人們把消費當做目的,因此總是喜新厭舊,以至于忘記了在他自己國家里和更貧困的國家里還有許多衣食不濟的人”。欲望一旦擴張文秘站:就會滋生浪費甚至罪惡。大學生因為追求高消費而引發(fā)的偷盜、搶劫等非法謀利行為時有發(fā)生。個別大學生為滿足自身的消費需求選擇打工,雖然可以增進大學生的社會經(jīng)驗,但是它隨之產(chǎn)生的大學生學業(yè)壓力增大,大學生的人身安全問題則更是令社會各界擔心。同時,由于大學生群體的地理集中性,導致個別大學生的消費行為會對周圍的大學生產(chǎn)生非常強烈的示范效果,促使更多的大學生模仿它們的消費行為進行消費。

大學生消費的發(fā)展趨向漸漸受到了社會各界的注意,并引發(fā)了許多爭議。由此,大量的教育研究者對大學生的消費觀給予了關(guān)注和研究,以期從理論上和方法上給予指導。本研究就消費主義思潮對大學生的消費觀的影響進行了深入的分析,為思想政治教育在大學生消費觀培養(yǎng)方面的研究和實踐提供一定支持。

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1.2 研究現(xiàn)狀

1.2.1 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

對于消費觀的研究,由于我國的國家性質(zhì)和生產(chǎn)力發(fā)展階段的具體特點,我國消費觀的研究起步較晚,但是發(fā)展較快。

(1)關(guān)于消費文化的研究。李輝在《西方消費文化理論研究》中對西方消費文化進行了系統(tǒng)的歸納與整理,指出我國當前經(jīng)濟和社會發(fā)展需要對消費文化進行深入的研究,為我國進入消費社會做好理論方面的準備。張吉林《中國消費文化變遷研究》一文中又從社會文化的角度對我國的消費文化進行了系統(tǒng)的整理,并提出當前對消費文化觀念進行革新是保證社會正常發(fā)展的重要手段。張謙在《高校大學生消費倫理研究》中指出,當代大學生消費倫理上的主要問題是,淡化了傳統(tǒng)思想和民族精神,消費方式和成材目標相脫離。這些研究從學科總體的角度出發(fā)對當前我國消費觀的研究進行了總結(jié),并提出了消費觀的總體發(fā)展趨勢。

(2)關(guān)于消費觀核心指導思想的研究。主要觀點集中于包含科學發(fā)展觀在內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展觀。廖菲菲在《論可持續(xù)性消費》中提出,可持續(xù)性消費的實現(xiàn)一方面要在理論層面上對其概念進行界定,劃分出內(nèi)涵并建立起評價機制,另一方面,則需要對群眾的消費觀念進行干預,建立起系統(tǒng)的、可持續(xù)性消費觀念的、從理論教學到習慣培養(yǎng)再到保障機制的體系。凌云在《論可持續(xù)性消費倫理》中對可持續(xù)性消費的倫理進行了探討,提出當前的消費主義思想存在嚴重的弊端,必須就可持續(xù)性消費進行倫理學的研究,為樹立健康的消費觀進行指導。在他的提議中,對可持續(xù)性消費的倫理研究包括內(nèi)涵、基本原則等。孫藝文在《消費倫理約束下消費者產(chǎn)品功能需求意向影響因素及作用機理研究》中,對生產(chǎn)領(lǐng)域中的消費倫理進行了研究,提出為可持續(xù)發(fā)展,應當在生產(chǎn)領(lǐng)域中重視消費倫理的作用,提倡重視理性消費思想。

(3)關(guān)于當前社會特別是大學生群體消費狀況和特點的研究。張興橋在《消費異化與消費倫理》中,對消費異化的問題進行了探討并指出,當前消費問題是一個非常重要的倫理問題,其中,消費異化是問題的核心。在文章中,他試圖從倫理學的角度出發(fā),提出能夠規(guī)范當代消費觀念的道路。這些研究從前端科研的角度出發(fā),一方面探討了當前的社會主流思想對消費觀提出的具體要求,另一方面也提出了當前社會消費存在的消費異化等主要行為問題和消費倫理等思想問題。陳力在《消費認同理論視角下的大學生消費現(xiàn)象研究》中提出,給大學生消費帶來負面影響的重要因素有:消費享樂主義的蔓延、功利主義思想的滲透、價值虛無主義的出現(xiàn)、人的主體性的弱化。

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2 消費主義思潮下大學生消費觀培育概述

消費主義思想在社會上的蔓延并形成消費主義思潮,對大學生的消費觀的形成產(chǎn)生了重要影響。對大學生消費觀進行培育是國家思想政治教育工作的重要內(nèi)容,其對國家、社會、個人的發(fā)展均具有極為重要的意義。大學生消費觀培育的基礎(chǔ)一方面是對消費主義的理論研究

形成的知識體系,另一方面是現(xiàn)實對消費主義研究的迫切需要。大學生消費觀培育要取得實效,必須要同時對理論進行總結(jié),對需要將進行明確,通過先進思想的指導實現(xiàn)培育。 2.1 基本概念

2.1.1 消費主義思潮

消費主義思潮是指以消費主義為理論核心,有一定的社會群體基礎(chǔ),在現(xiàn)代生活各個領(lǐng)域產(chǎn)生影響的思想潮流。而消費主義是一種源于西方發(fā)達國家的社會道德現(xiàn)象,是調(diào)節(jié)消費者行為、思想、情緒、愿望及相應的實踐行為的總稱。

消費主義按照鮑德里亞在《消費社會》一書中所說,就是一種生活方式:消費的目的不是為了實際需要的滿足,而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。換句話說,人們所消費的,不是商品和服務(wù)的使用價值,而是它們的符號象征意義。并認為消費主義所制造出來的“需求”使人們(也就是通常意義上的消費者)總是處在一種“欲購情結(jié)”(Buying mood)之中,從而無止境地追求高檔商品符號所代表的生活方式。消費主義是指這樣一種生活方式:消費的目的不是為了實際需要的滿足,而是一種無形的東西的消費,這種無形的意象不斷被制造出來,人就陷入這種被不斷刺激起來的欲望的滿足之中。也就是說,人們所 消費的,不是商品和服務(wù)的使用價值,而是商品背后被人為創(chuàng)造出來的符號象征意義。具體表現(xiàn)為人們在消費行為過程中無休止、無顧忌的對自然資源大肆掠奪和物質(zhì)生活資料的過度消耗,把消費作為人生的終極目標,形成“消費至上”的人生價值觀。它強調(diào)物質(zhì)消費的滿足感,忽視精神消費的提升;重視商品的“名牌”效應,忽視其使用價值效應。其中典型的消費行為如:時尚攀比性消費行為,奢侈浪費性消費行為等。因而其具有欲望性、符號性、炫耀性、虛假性、異化性等特點。

關(guān)于大學生消費觀的定義及內(nèi)涵,諸多學者的看法相對一致。一般認為,大學生消費觀是指大學生在日常消費活動中形成的具有一定規(guī)范性、系統(tǒng)性的消費觀念和消費意識,對大學生滿足自身需要所進行的消費行為具有主導作用。

本文認為,由于大學生這一消費群體的特殊性,他們進行消費行為時對消費價值問題所持的根本看法也與一般的社會群體相比具有獨特之處,大學生在對消費關(guān)系進行價值判斷時所持的立場、觀點和態(tài)度的總和就是大學生的消費觀。

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2.2 理論與現(xiàn)實依據(jù)

2.2.1 關(guān)于人的需要的理論

(1)認為,人的需要是多種多樣的,不僅有物質(zhì)需要,而且也有精神需要?！靶枰弊鳛橐话愕姆懂?表明有機體的一種特殊狀態(tài)即攝取狀態(tài)。任何生物有機體,為了實現(xiàn)自己作為生物的新陳代謝過程和其他生命活動,都要攝取營養(yǎng)物,以維持生命的生存和發(fā)展。

(2)認為,人的需要及社會活動又促使人們結(jié)成一定的社會關(guān)系。我們知道,為了滿足人類的需要,人們必須進行生產(chǎn)勞動。由于個人的力量是微乎其微的,不能單獨同自然進行奮爭。因此,人們的活動是由群體來完成的,即是在一定的生產(chǎn)關(guān)系下進行的。

國內(nèi)外理論界一般認為,馬克思的需要理論可以歸納出一個基本的需要體系或稱需要結(jié)構(gòu),其中包括四個環(huán)節(jié),即自然需要、社會需要、一般需要或稱經(jīng)濟需要、精神需要。

自然需要,即人的生理方面的需要,在馬克思的著作中,這一需要主要是指衣食住行等方面的需要。由于自然需要是人類最基本的生存發(fā)展需要,馬克思有時也稱之為“直接需要”。

而社會需要的內(nèi)涵要復雜一些,對其含義的理解也不盡相同,一般來說是指人類進行社會交往與活動的需要。

經(jīng)濟需要本質(zhì)上也是一種社會需要,但將其單列主要是指商品經(jīng)濟、尤其資本主義市場經(jīng)濟條件下,人對貨幣的需要。馬克思說“人同自己的勞動產(chǎn)品、自己的生命活動、自己的類本質(zhì)相異化的直接結(jié)果就是人同人相異化。”精神需要,人的精神需要包括兩個方面,即人作為主體施展自身的才能的需要和作為個體享用人類文化成果的需要。精神需要也具有物質(zhì)性,都要通過具體的物質(zhì)產(chǎn)品來實現(xiàn)。

2.2.2 當代消費主義思潮的理論闡釋

消費主義作為一種思潮,具有兩個非常重要的特質(zhì),首先,它具備一定的理論形態(tài)即消費主義理論,并以一定思想理論為指引。其次,它表現(xiàn)為一種思想觀念和思想傾向,是特定環(huán)境中的社會心理和社會意識的綜合形式。主要表現(xiàn)為:

物欲享受是其內(nèi)在驅(qū)動力。所謂物欲享受是指對物質(zhì)的需求及追求得以滿足和實現(xiàn)。而消費主義思潮極力鼓吹的就是一種貪圖享樂的、不斷消費來滿足無限的物質(zhì)欲望的一種生活方式,它所表現(xiàn)的就是享樂主義。享樂主義貶低精神生活,強調(diào)感官享樂和物質(zhì)享受,所以它的流行毫無疑問會導致人的物欲膨脹和精神墮落。

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3 消費主義思潮下大學生消費觀的特點及分析 ........................... 14

3.1 消費主義思潮下大學生消費觀特點 .................. 14

3.1.1 追求品牌消費符號化 ............... 14

3.1.2 攀比透支消費超前化 .......................... 15

4 消費主義思潮下大學生消費觀培育的現(xiàn)狀 .......................... 21

? 4.1 消費主義思潮下大學生消費觀培育的成果 .................... 21

4.1.1 理論研究提供客觀研判和教育依據(jù) .............. 21

4.1.2 課堂教學對大學生消費觀予以分析和引導 ................. 21

5 消費主義思潮下大學生消費觀培育的對策 ......................... 26

5.1 優(yōu)化消費觀的培育環(huán)境 .................... 26

5.1.1 社會消費輿論環(huán)境的倡導 .............. 26

5.1.2 學校消費教育觀念的引導 ................ 27

5 消費主義思潮下大學生消費觀培育的對策

5.1 優(yōu)化消費觀的培育環(huán)境

大學生的消費觀不僅受到學校教育的影響,更加受到家庭教育和社會整體環(huán)境的影響。要對大學生進行消費觀培育,需要社會、學校、家庭在不同方面創(chuàng)造適宜的環(huán)境,為大學生培育良好的消費觀創(chuàng)造合適的條件。

5.1.1 社會消費輿論環(huán)境的倡導

我國在由出口型經(jīng)濟增長轉(zhuǎn)向消費型經(jīng)濟增長后,國家的政策是通過擴大內(nèi)需達到促進經(jīng)濟發(fā)展。國家經(jīng)濟政策的轉(zhuǎn)變使我國的社會也隨之發(fā)生變化。為保證我國內(nèi)需的增長,社會輿論就會引導民眾進行消費,以擴大內(nèi)需市場規(guī)模。但是,社會的消費輿論的影響是全方面的影響,它不僅對社會各階層的民眾會產(chǎn)生影響,也會對各級別學校內(nèi)的學生產(chǎn)生影響。而高校大學生因有獨立的消費空間和消費時間表現(xiàn)出受社會消費輿論的影響更為重大。社會消費輿論對大學生產(chǎn)生的重大影響,使對大學生的消費觀進行教育必須要對社會消費輿論進行改變。

社會消費輿論環(huán)境的塑造,在

宣傳上主要包括對商品的介紹與“消費捆綁”。當前社會消費輿論采用的誘發(fā)式消費引導無止境地刺激大學生的消費欲望,對大 學生的消費產(chǎn)生負面的影響。對此,應當改變社會消費輿論環(huán)境,由誘導式變成引導式,讓消費者的消費觀念回歸到理性的角度。在這方面,當前對煙草的消費輿論變化可作為一個參考的方式:原本煙草的廣告中典型的是“飯后一支煙,快樂似神仙?！倍F(xiàn)在的煙草廣告中都加入了“吸煙有害健康”的警示語。通過警示語的提醒,使煙草消費者能夠?qū)ξ鼰熯M行理性的思考而不是盲目消費。同時,對消費輿論環(huán)境的塑造還應涉及到語言詞匯的“禁”與“限”的使用。當前社會消費輿論中,對奢侈品經(jīng)常采用的“尊貴”、“高級品位”、“成功人士”類的詞語,這些詞語的使用,在輿論上將奢侈品與身份、地位等進行捆綁,利用社會輿論塑造出消費層次。社會消費輿論這種“消費捆綁”行為,是對消費觀的不良誘導,對此現(xiàn)象,在塑造消費輿論環(huán)境中應當采用“禁限用語”,避免產(chǎn)生誤導。 社會消費輿論環(huán)境的塑造還包括對消費焦點的轉(zhuǎn)移。社會消費輿論對消費的引導作用的重要作用之一就是對消費方向的引導。在以物質(zhì)消費為基礎(chǔ)的消費觀念中,由于物質(zhì)消費的衡量標準是以物質(zhì)的消耗為指標,更容易形成符號消費和盲目消費。而以精神消費為基礎(chǔ)的消費觀念中,精神消費的衡量標準是以人的精神素質(zhì)的水平為指標,更容易形成理性的消費觀念。并且精神消費會提高消費者的自身的素養(yǎng)與知識水平,提高自身的文化表現(xiàn),有利于消費者的成長與社會價值的提高。因此,當前社會消費輿論對消費方向的引導應當以引導民眾的精神消費為主。

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6 結(jié)束語

篇2

內(nèi)容摘要：文化價值觀通過以文化為核心所形成的行為準則來影響消費者行為，本文運用Hofstede理論，分別從權(quán)力距離、個體主義、不確定性回避三個角度出發(fā)，指出文化價值觀差異是中美網(wǎng)絡(luò)消費者行為差異的決定因素，以期為今后的網(wǎng)絡(luò)營銷策略起到積極的作用。

關(guān)鍵詞：權(quán)力距離　個體主義　不確定性回避

相關(guān)文獻綜述

隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)應用的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已成為了人們?nèi)粘９ぷ骱蜕蠲懿豢煞值囊徊糠帧Ｒ虼?，利用網(wǎng)絡(luò)渠道來實現(xiàn)競爭力成為了企業(yè)經(jīng)營的重心，也因此產(chǎn)生了大量研究網(wǎng)絡(luò)消費者行為的文獻。

筆者通過對文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究多集中在對影響因素的探究。不同的研究者從不同的切入點八手，總體上可歸為以下兩大方面：第一，消費者特征。學者蘇秦、李釗等(2007)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下證實了美國著名營銷學者Oliver的忠誠層次學說，認為顧客感知的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意、顧客與供應商之間的情感關(guān)系對顧客行為意向的正向直接影響，以及對顧客實際消費行為的間接正向影響。曾伏娥、張華(2008)研究發(fā)現(xiàn)無上網(wǎng)購物經(jīng)驗的消費者是否將網(wǎng)上購物沖動退縮為櫥窗購物行為由其感知到的交易成本決定。此外，還有諸多學者如井淼、周穎等(2005)，邵兵家、鄢智敏等(2006)研究了感知風險維度對消費者網(wǎng)上購買行為的影響。第二，系統(tǒng)特征。臺灣學者Ming-Hui Huang(2003)研究了網(wǎng)絡(luò)信息的復雜性和新穎性對消費者網(wǎng)上購物的影響，認為信息的新穎性對改變消費者態(tài)度和吸引消費者有正效應作用，而信息的復雜性則有負效應作用。吳敬松、鐔鐵春等(2008)還指出網(wǎng)站商品推薦的易用性、及時性和可靠性與消費者認知易用顯著正相關(guān)。

然而，當前學者對網(wǎng)絡(luò)消費者影響因素的研究較為集中。忽視了對文化價值觀的研究。其實，各國文化千姿百態(tài)，各不相同，每種文化的背后都有其獨特的人生觀和世界觀，從而造就了獨特的價值觀，價值觀是社會文化的核心。每個人的價值觀都是通過學習和對自身經(jīng)驗的不斷抽象化逐步形成的，一旦形成就會對個體的生活方式和行為產(chǎn)生巨大的影響。正是由于文化價值觀為購買行為的發(fā)生提供一個強大的內(nèi)驅(qū)力，對消費者行為具有決定作用，所以它是影響消費者購買決策的最終決定力量。

荷蘭心理學家霍夫斯泰德(Hofstede)通過對66個國家和地區(qū)的9萬余名職員的調(diào)查，從價值觀的角度總結(jié)出國家文化差異的四個維度：權(quán)力距離、個體主義、不確定性回避、男性化／女性化。其中，中國在四個維度上的得分為：80、20、30、66，美國為：40、91、46、62。筆者在利用Hofstede理論分析文化價值觀對中美網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響之前，有兩點值得說明的是：第一，由于男性化／女性化已被證明用處不大，所以此處不進行深入討論。第二，Hofstede對“不確定性回避”的研究包含了幾方面內(nèi)容，在談?wù)摗安淮_定性回避”這個概念時，是要區(qū)分不同角度和其他邊界條件。由于研究的對象是網(wǎng)絡(luò)消費行為，于是筆者將從“冒險”角度出發(fā)來研究“不確定性回避”對中美網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響。

權(quán)力距離對中美網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響

(一)權(quán)力距離對消費者行為的影響

權(quán)力距離反映了人們對社會不平等，即在某一社會制度中上下級問的權(quán)力不平等狀況的容忍度。權(quán)力距離指數(shù)較高的國家往往等級森嚴，社會成員視社會角色、操縱能力及家庭出身為權(quán)力和社會地位的源泉，消費者的購買行為往往由掌握權(quán)力者決定，他們注重彼此間的人際關(guān)系，傾向所謂的“關(guān)聯(lián)交易”。另一方面，在權(quán)力距離指數(shù)較低的國家，人們通常珍視平等，對權(quán)力則不看重，視知識和尊重為權(quán)力的源泉。每個個體都有著自己的消費行為，人際關(guān)系在消費過程中的影響很小。

(二)權(quán)力距離對中國網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響

中國的權(quán)力距離指數(shù)高達80，很顯然我國是高權(quán)力距離國家。正是由于中國人的高權(quán)利距離價值觀，使得人們有了一種“象征性”消費行為，大家更多的注重對品牌、身份地位的價值偏好，人們希望自己追求尊重的心理需求在消費的過程中能夠得到滿足。所以，中國的消費者為了使自己的身份地位得以展示，會放棄網(wǎng)上折扣商品的消費而出入百貨商場去購買那些功能性價值較小的正價名牌產(chǎn)品，這樣做的目的就是為了獲得一種心理暗示，以期贏得社會和他人對自己的尊重和肯定。

(三)權(quán)力距離對美國網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響

美國的權(quán)力距離指數(shù)為40，顯然美國的權(quán)力距離要比中國要小的多。美國的獨立戰(zhàn)爭中，“自由、平等”口號成為美國人民爭取獨立、壓迫的戰(zhàn)斗號角，自那時起“自由、平等”口號就一直鼓舞、教育著美國人民。美國的消費者，上至領(lǐng)導下至一般員工，腦海中幾乎沒有明確的權(quán)力距離概念。他們不需要通過品牌信息來襯托其身份地位，關(guān)注的更多的是產(chǎn)品的功能性價值。所以，對美國消費者而言，網(wǎng)絡(luò)購物和線下購物所提供的效用幾乎沒有差別，這樣一來，根據(jù)科斯的交易成本理論，他們當然會偏好交易過程中發(fā)生成本最低的網(wǎng)絡(luò)購物。

個體主義對中美網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響

(一)個體主義對消費者行為的影響

個體主義是指有利于自我利益的行為取向。個體主義指數(shù)較高的文化反映了一種以“自我”為中心的思維，常常對個人進取心加以鼓勵和接受。人們喜歡追求多元化，求新求變是人生哲學，新產(chǎn)品、新觀念、新風俗層出不窮。而個體主義指數(shù)較低的文化反映的則是一種以“我們”為中心的思維，個人一般必須服從集體。消費者會要求產(chǎn)品屬性與自己的參照群體特點保持高度的一致，產(chǎn)品屬性要能夠體現(xiàn)群體的價值追求。

(二)個體主義對中國網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響

中國個體主義指數(shù)值為20，是很顯然的集體主義價值觀。由于這種文化價值觀，使得中國人比較強調(diào)集體行為，因此與缺乏人情味的電子交流相比較，面對面的交流更受中國人的歡迎。人們總感覺網(wǎng)絡(luò)交流不真實，大大影響人與人之間的感情交流，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)使用率低的原因。

據(jù)2009年IDC研究報告顯示，全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商戴爾公司，依靠其特有的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，致力于為消費者提供個性化產(chǎn)品，在美國PC市場占據(jù)26.2％份額。但其在中國的網(wǎng)絡(luò)直銷之路卻并不順利，市場份額僅為8.3％，在中國這么龐大的市場中所獲的利潤并未超過美國。其原因在于，對集體主義價值觀的中國消費者來說，“從眾性”是消費者行為最為顯著的特征。從眾型消費體現(xiàn)出了高群體約束力，社會群體的規(guī)范和行為對消費者行為影響較大，所以在作出購物決定前，中國消費者會對別人的看法多加考慮。他們會盡量保持自己與群體行為的一致性，

對那些過于張揚的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)就難以認同，在購買電腦的渠道選擇上也偏好于人所共知的傳統(tǒng)的線下購物，傾向于去傳統(tǒng)的店面營銷點去選購，這也就大大降低了中國消費者網(wǎng)絡(luò)消費的比例。

(三)個體主義對美國網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響

與中國相比，美國個體主義指數(shù)值為91，典型的個人主義至上。美國人需要有自己足夠的私人空間，所以他們更樂衷于在獨自坐在電腦前與人溝通的這種社會行為，這使得他們對電腦的依賴程度高，從而大大提高了網(wǎng)民在全美人口中所占的比率。

個人主義價值觀促使美國人具有了個性特征的需求和服務(wù)，他們不喜歡成不變，而是更青睞張揚的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，美國人希望商家能夠按照自己的特定需要來生產(chǎn)產(chǎn)品。在電子商務(wù)模式下，網(wǎng)絡(luò)消費者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)，消費過程中，網(wǎng)絡(luò)商家可以很輕松的與網(wǎng)絡(luò)消費者進行有關(guān)需求的溝通，使得網(wǎng)絡(luò)消費者可以根據(jù)自己的喜好，選擇屬于自己的個性化產(chǎn)品或服務(wù)，從而極大地迎合美國消費者的個性化需求。這也正是美國消費者樂意選擇網(wǎng)絡(luò)購物這種消費方式的原因。

不確定性回避對中美網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響

(一)對消費者行為的影響

不確定性回避反映了社會成員對模棱兩可或不確定性的容忍程度。不確定性回避指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，因而往往對新思想或新行為持懷疑態(tài)度。其社會成員往往顯得較為焦慮緊張，為以后安全和行為準則感到擔心。因此，他們抱殘守缺，死守舊的行為規(guī)范不放。相反，不確定性回避指數(shù)較低的文化焦慮緊張程度較低，對反常的思想和不同的觀點比較容忍，并且樂于冒險。

(二)對中國網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響

從“冒險”的角度來看，中國是一個高不確定性回避價值觀的國家。一方面，參照中國現(xiàn)實生活我們知道，幾千年來，由于自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟占主導地位，中國人形成了一種“求穩(wěn)”的文化心理，不確定性使得中國人難以求穩(wěn)，人們便會采取強回避策略，竭盡全力降低不確定感。人們總是回避競爭和；中突，因為競爭充滿了不確定性而“離經(jīng)叛道”也被視為是非常危險的(羅民胥等，2007)，這表示中國是個有著高不確定性回避價值觀的國家。另一方面，據(jù)調(diào)查顯示，有66％的中國消費者不愿冒險、70％的人對未來的“不確定性”沒有準備、62％的人不希望自己未來的生活經(jīng)常變化，這很顯然是追求穩(wěn)定所形成的高不確定性回避價值觀。

在不愿進行網(wǎng)上購物的中國網(wǎng)民中，大多是基于對網(wǎng)絡(luò)購物感知風險較大。人們擔心網(wǎng)絡(luò)商家泄露自己的個人信息、擔心由于支付卡密碼被盜所帶來的經(jīng)濟損失、擔心網(wǎng)上產(chǎn)品不具備所期望的功能或產(chǎn)品使用性能差等等。于是，對于新潮的、不確定的、非傳統(tǒng)的產(chǎn)品或購買渠道，他們都心存芥蒂，不愿去冒險嘗試，他們更信賴那種一手交錢一手交貨的傳統(tǒng)購買習慣，因為他們認為這樣可以降低不確定性。所以，盡管網(wǎng)絡(luò)商品的價格低廉、網(wǎng)絡(luò)購物可以節(jié)省大把時間，但他們嘗試的愿望都不強，還是愿意去比較傳統(tǒng)的購物渠道，例如：超市、商場等。

(三)對美國網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響

而美國，無疑具有低不確定性回避價值觀。據(jù)市場分析機構(gòu)Forrester Re―search的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，美國網(wǎng)民總數(shù)達2.12億人，網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)為1.54億人，高占網(wǎng)民比例的67％，遠遠高于中國的比率。一方面，美國人大多很少存錢，許多人不僅沒有存款。甚至借錢消費，貸款買車買房，信用卡的普及率為世界第一，這也為美國人進行網(wǎng)上購物時提供了支付條件。另一方面，正是由于這種冒險意識，使得美國人樂意接受一切好的革新，并在革新中不斷加強與鞏固這一價值觀。對于能給自己帶來便利，節(jié)約交易成本的網(wǎng)絡(luò)購物方式，他們十分熱衷，這也正是美國網(wǎng)絡(luò)購物比率如此之高的又一重要原因。

結(jié)論

綜上所述，分別通過從個體主義、權(quán)力距離、不確定性回避指數(shù)三個角度分析可看出，文化價值觀是影響中美網(wǎng)絡(luò)消費者行為的決定因素，因此對消費者文化價值觀的研究是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。

中國的文化傾向于集體主義，有著高權(quán)力距離和高不確定性回避，美國則強調(diào)個人主義，有著低權(quán)力距離和低不確定性回避。消費者行為是可見，文化價值觀是不可見，只有正確把握文化價值觀對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響，并有針對性的進行產(chǎn)品服務(wù)和渠道設(shè)計。進而實施相對應的網(wǎng)絡(luò)營銷策略才是未來網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注的重點。

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關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費模式；影響

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，社會發(fā)展也有著日新月異的變化。近年來，電子商務(wù)大熱，漸漸對社會的發(fā)展產(chǎn)生了重大影響，電子商務(wù)也正在影響著人們的消費模式。但是電子商務(wù)對消費模式的影響有利有弊，需要辯證看待。更需要對有弊病的方面進行深究原因，找到解決方法，以此才能促進和諧社會的建立，促進經(jīng)濟的又好又快發(fā)展。

一、電子商務(wù)的發(fā)展對消費模式的影響

（一）電子商務(wù)的發(fā)展對消費模式的有利影響。1、有利于消費者買到心儀的商品。因為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的方便快捷，使得現(xiàn)在的消費者只需要打開電腦，甚至只需要打開手機就能完成對商品的選購、下單。而不需要再像以往那樣，因為消息閉塞，沒有辦法知道哪里有自己想要的商品。而且因為這種閉塞，也讓當?shù)氐馁徫稂c囤積居奇，居于壟斷的地位。當?shù)氐馁徫稂c競爭力不大，商品的質(zhì)量、服務(wù)和顧客的購物體驗都不佳。但是自從電子商務(wù)發(fā)展起來，就更好地滿足了顧客對商品的選擇，提升了購物體驗。2、節(jié)約時間。時間是當下最寶貴的資源，很多時候，當人們要去買一件東西，會在商場、超市逛上大半天，并且不一定能夠買到自己心儀的商品。但是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費者只需要打開網(wǎng)絡(luò)，輸入想要購買商品的關(guān)鍵詞，就能在短時間內(nèi)得到該商品的一切信息。這樣，節(jié)約了消費者的購物時間。（二）電子商務(wù)的發(fā)展對消費模式的不利影響。1、所購物品的質(zhì)量難以得到保證。電子商務(wù)最大的缺點，也是最不可避免的一個特點。消費者在消費過程中不能親自看到、摸到這件商品，他們對該商品的所有信息都只能依靠商家給出，消費者由主動的購買者逐漸變成了處于被動地位的消費者。所以就會導致買賣雙方的信息不平衡，或者買賣雙方對同一件事物的看法不一樣。更有甚者是商家只是一味的想要獲利，以假亂真、以次充好等行為頻繁出現(xiàn)，導致消費者在收到貨物的時候，與想象大相徑庭。2、部分消費者推崇假冒的便宜商品，導致市場混亂。網(wǎng)上購物的其中一個特點是比實際店里便宜，這是因為不需要支付門店租金等費用。但是往往就有一些商家，故意以殘次品來壓低真品的價格，顧客只顧便宜，忽略了質(zhì)量等問題，讓真正的質(zhì)量合格的產(chǎn)品賣不出去，導致市場經(jīng)濟混亂。3、售后服務(wù)難保證。電子商務(wù)由于屬于網(wǎng)上購物，買方和賣方在空間距離上并不是處于最方便快捷的范圍內(nèi)，而且由于消費者在收到貨物的時候，當物品已經(jīng)遭到了損壞，很難說清楚是運輸途中導致的還是商家發(fā)的貨質(zhì)量有問題。這樣一來，就導致消費者不能盡快得到該有的售后服務(wù)，而且售后的維權(quán)行為也難以實施。

二、促進消費的措施

（一）堅持以市場為導向，政府監(jiān)管為輔。市場調(diào)節(jié)在市場經(jīng)濟中居于主導地位，在電子商務(wù)的發(fā)展上，同樣應該遵循這一原則。電子商務(wù)中出現(xiàn)殘次品，質(zhì)量得不到保證，也是因為市場調(diào)節(jié)的自發(fā)性所導致。因此在整頓網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的時候，依然應該以市場調(diào)節(jié)為主，應該讓該企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中，自己負責自己的盈利還是虧損，不能一味的采用行政手段進行打壓。但是政府在這個過程中不是不起作用，政府需要整頓網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，保證購物行為井然有序的發(fā)生。同時加大監(jiān)管力度，只有這樣才能使得市場經(jīng)濟下，電子商務(wù)的健康發(fā)展。（二）加強對電子商務(wù)的研究，借鑒國外經(jīng)驗。在我國電子商務(wù)發(fā)展中，不能關(guān)起門來發(fā)展，這樣的發(fā)展是閉塞的，不能從根本上促進電子商務(wù)的發(fā)展。這就需要電子商務(wù)的相關(guān)企業(yè)積極主動的參加到國際上對于電子商務(wù)的研究討論中去，在討論中，充分借鑒別國的相關(guān)經(jīng)驗。通過借鑒經(jīng)驗，從而發(fā)展具有我國特色的電子商務(wù)體系，為我國電子商務(wù)的更好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。加大對電子商務(wù)的研發(fā)投入，讓相關(guān)科學技術(shù)能更好的為電子商務(wù)的發(fā)展服務(wù)。并且，要求電子商務(wù)的相關(guān)負責人，隨時保持一種促進電子商務(wù)發(fā)展的敏銳性、警覺性。（三）加強對電子商務(wù)的管理。管理是一項經(jīng)營活動中最不可少的，好的管理往往能起到?jīng)Q定性的作用。加強對電子商務(wù)的管理，就包括對商家準入的管理，運營中的管理以及售后的管理。一定要嚴格電子商務(wù)中各類商家進入該系統(tǒng)的標準，提高進入的門檻，對沒有相應營業(yè)執(zhí)照的商家要堅決取締。其次就是在運營中，一定要樹立良好的服務(wù)意識，讓消費者信任你，當然也要嚴格管理，不允許出現(xiàn)弄虛作假、欺瞞消費者的情況出現(xiàn)。在售后服務(wù)體系中，可以把網(wǎng)絡(luò)銷售和實體店的銷售聯(lián)合起來，它們只是銷售途徑不同，享有的售后服務(wù)是一致的，允許電銷產(chǎn)品在實體店中進行售后服務(wù)。

三、結(jié)束語

電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)是當今社會發(fā)展中不可遏止的潮流，電子商務(wù)的發(fā)展帶來的影響比較深遠，最直接的體現(xiàn)是對消費模式的影響。電子商務(wù)對消費模式的影響有利有弊，需要辯證的看待，并且需要對好的方面繼續(xù)發(fā)展，采取措施改進不好的方面，只有這樣才能實現(xiàn)電子商務(wù)的長遠發(fā)展，也才能保證社會主義市場經(jīng)濟的良好運行。

作者:王伊蕃 單位:湖南省長沙市第一中學

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：價值觀；消費觀念；中美差異

中圖分類號：G04 文獻標識碼：A 文章編號：1009-0118（2012）-06-0-02

一、引言

在不同的歷史文化背景下，人們形成了不同的價值觀，價值觀是決定文化特征的潛在力量，影響著文化群體里人們的思想和觀念。在以往有關(guān)價值觀對跨文化交際影響的研究中，理論研究居多。如對跨文化交際中價值觀差異的研究（劉立娥，2008；袁在成，2011）；也有個別的研究與某一具體的交際行為相結(jié)合，如中美價值觀的不同對社交稱謂語差異的影響研究（王靜，2010）。然而，卻很少有學者從價值觀角度分析中美消費觀念的不同，因此，本文將就這一話題從住房消費、科技產(chǎn)品消費和服裝消費三個方面分析中美消費觀念的差異，并探討價值觀在其中的作用，以期起到拋磚引玉之功效。

二、價值觀

價值觀是社會意識形態(tài)的組成部分，是文化的核心，價值觀的習得是在社會化的過程中完成的。正如胡文仲（1999：168）所言，“價值觀一旦形成，便支配著人們的信念、態(tài)度、看法和行為，成為人們行動的指南?！?/p>

價值觀對一個國家而言，是這個國家或民族在歷史發(fā)展中逐步形成的一種價值取向，而后“變成他們的集體無意識，變成他們的信仰、心態(tài)、行為、生活等方面的可評價體系，變成他們民族性格的基石”（賈玉新，1997：59）。不同國家或民族在文化交流和相互滲透的過程中，價值觀的差異必然引起各種文化思想的碰撞。Hofstede（1991：46）曾針對不同文化群體的價值觀提出四種價值維度：集體主義-個人主義（collectivism-individualism）、對不確定因素的回避程度（uncertainty avoidance）、權(quán)力距離（power distance）、男性主義和女性主義（masculinity and femininity）。此外，Kluckhohn和Strodtbeck也曾提出五種與此類似的價值取向，即人的本性取向、人與自然的關(guān)系、時間取向（time orientation）、活動取向和人際關(guān)系取向（Samovar et al，2000：74），它們對所有文化群體里人們的行為都有著重要的影響。

（一）中國主流價值觀

中國主流價值觀強調(diào)過去的時間取向（past-oriented）、集體主義、權(quán)力距離大（high-power-distance）和對不確定因素回避程度高（high-uncertainty-avoidance）。這些主流價值觀產(chǎn)生的原因是，中國歷史悠久，歷來以農(nóng)耕為主，在思想上深受儒家倫理道德觀念的影響，強調(diào)人們之間的等級地位和權(quán)力距離，普遍偏向盡量回避不確定因素的存在，尋求工作和生活的穩(wěn)定。

（二）美國主流價值觀

眾所周知，美國是一個移民國家。其“文化和價值觀不僅傳輸了英格蘭和歐洲的文化，大多數(shù)移民在本國都經(jīng)歷了痛苦，他們想嘗試新的主張和改革，雖然不可能完全獨立于舊傳統(tǒng)，但艱苦的生活條件迫使他們放棄許多他們所期望在歐洲得到的東西和傳統(tǒng)。他們不得不接受新環(huán)境，變得不那么正統(tǒng)而是更實用，不那么保守而是更敢于直言”（楊超美， 2001：58-60）。因而，美國的主流價值觀強調(diào)未來的時間取向（future-oriented），推崇個人主義，崇尚自由平等、權(quán)力距離?。╨ow-power-distance），重革新、對不確定因素回避程度低（low-uncertainty-avoidance）。

三、中美消費觀念的不同

消費觀念是消費者使用一種價值判斷來衡量事物、指導消費的觀念，是人們對消費的根本看法。消費觀念基于價值觀，是價值觀的具體表現(xiàn)。不同國家價值觀的不同，導致國民對消費的根本看法不同，由此形成不同的消費觀念。大體說來，中美消費觀念的差異主要體現(xiàn)在住房消費、科技產(chǎn)品消費和服裝消費三個方面。

（一）住房消費

對于住房消費，中國人普遍持有攢錢買房的消費觀念。因為其傳統(tǒng)觀念是穩(wěn)定，不僅工作穩(wěn)定，住所也穩(wěn)定。然而，從美國的歷史發(fā)展歷程中可以看出，大部分美國人的工作和居所都在不停的變換，他們很少有人攢錢買房，大都是信貸消費。這種觀念在很大程度上決定了他們享樂消費的生活方式，這與中國節(jié)儉消費的觀念迥然不同。

（二）科技產(chǎn)品消費

對于電視、電腦等科技產(chǎn)品消費，節(jié)儉消費的中國人強調(diào)經(jīng)久耐用，其更新?lián)Q代的頻率很低。對于最新的科技產(chǎn)品，除了80后和90后急于追逐外，大部分國人都不會立刻接受。一方面是因為節(jié)儉的消費觀念，另一方面是由于中國消費者認為這些新產(chǎn)品存在許多不確定因素。然而，美國消費者卻總是樂此不疲。他們敢于嘗試，樂于接受新產(chǎn)品，其目標就是不斷研制出便捷實用的產(chǎn)品。

（三）服裝消費

近年來，我國消費者對于服裝的要求也日趨美化。在選購服裝時，開始追求外表美觀、款式新穎，以此來顯示自己的身份和地位。誠然，也有部分消費者，尤其是年輕消費者，比較注重個性化的服裝。然而，美國消費者大都注重服裝的舒適度，按照自己的品味挑選適合不同場合的衣服。

四、中美價值觀差異是其消費觀念不同的主要原因

消費觀念作為構(gòu)成消費選擇和決策的主觀形態(tài)，是消費中的價值取向；而價值觀是在一定的文化環(huán)境中形成的，決定著消費觀。中美價值觀的差異是其不同消費觀念形成的主要原因。本文將從Hofstede（1991:46）所提出的四種價值維度中的前三種，即集體主義-個人主義、對不確定因素的回避程度和權(quán)力距離，以及Kluckhohn和Strodtbeck提出的時間取向來分析中美消費觀念差異的原因。

（一）集體主義-個人主義

集體主義，正如Triandis（1990：52）所總結(jié)的，主要強調(diào)群體內(nèi)而非個人的需要、目標及價值觀；強調(diào)群體內(nèi)規(guī)定的社會準則和義務(wù)；強調(diào)群體內(nèi)成員間的合作。其中，屬于集體主義社會的國家有巴基斯坦、哥倫比亞和中國等，而中國的集體主義價值觀主要體現(xiàn)在以集體利益為重、重傳統(tǒng)、強調(diào)群體內(nèi)的和諧及家庭的和睦，這在其消費觀念和消費行為中有很好的體現(xiàn)。

個人主義指的是英國哲學家約翰·洛克所言的“每個人都是獨一無二的、特殊的、完全不同于其他人的，并且是自然界的基本單位”（Samovar et al，2000：62）。根據(jù)Hofstede的調(diào)查結(jié)果，美國、澳大利亞等國家是個人主義傾向。其中，美國的個人主義價值觀主要體現(xiàn)在社會自由、個人獨立和隱私等方面。他們主張每個人都有擁有自己觀點和做決定的權(quán)力。由此促成了與之相應的自由消費觀念。因此，美國人在消費時，無論在住房、科技產(chǎn)品和服裝哪個方面都能根據(jù)自己的喜好來決定購買的款式和風格。他們這種以自我為中心的消費行為反過來也很好地說明了其個人主義價值觀的取向。

然而，中國消費者則不然。他們大多結(jié)伴購物，而且同伴的建議往往會對購買者產(chǎn)生很大的影響。此外，中國人為了讓家人過上安穩(wěn)幸福的生活，他們選擇攢錢買房，這些消費行為都很好地說明了中國人重集體的和諧與家庭的和睦。

（二）對時間的不同取向：過去取向和未來取向

過去取向強調(diào)歷史和傳統(tǒng)及其對文化價值觀的重要作用，并且堅守過去，拒絕變革。其中，日本和中國均傾向于過去的時間取向。中國人強烈認為，應尊重歷史并把它和傳統(tǒng)作為其做決定和判斷真?zhèn)蔚闹改?。未來取向強調(diào)將來，并預期未來比現(xiàn)在更美好。傾向于未來取向的國家大多是西方國家，尤其是美國。對美國人而言，未來的事情是最具有吸引力的。就像賈玉新（1997：71）曾說過的，在美國人看來，“盡管眼下生活很幸福，但他們相信未來會更加幸福。”

受傳統(tǒng)思想和價值觀的影響，中國消費者一直持有節(jié)儉消費的觀念。對于科技產(chǎn)品的消費總是本著經(jīng)濟效益最大化的原則。相反，一切都著眼于未來的美國人則提倡超前消費和信貸消費觀念。因此，美國人按揭貸款買房或用信用卡購買最新科技產(chǎn)品，滿足自我需求。

（三）對不確定因素的回避程度

對不確定因素的回避程度指的是，“一種文化對模糊境況的接受程度和對未來不確定性的容忍程度”（Guo-Ming Chen & William J. Starosta，1997：52）。對不確定因素回避程度高的國家，如葡萄牙、希臘和中國，他們試圖建立更多的規(guī)范、達成共識來回避模糊境況和不確定性，尋求工作和生活的穩(wěn)定，避免冒險，拒絕變革。正因為如此，中國人的消費觀念也深受影響。在含有較多不確定因素的最新科技產(chǎn)品消費方面，常常行動遲緩、采取回避或觀望的消費態(tài)度。

然而，像瑞典、丹麥和美國這些對不確定因素回避程度低的國家，他們更易于接受生活中固有的不確定性，不會對異議感到威脅，不喜歡過多的規(guī)范，崇尚首創(chuàng)精神，喜歡冒險。因而，與喜歡循規(guī)蹈矩的中國人相比，喜歡不尋常事物的美國人對于科技產(chǎn)品的消費則表現(xiàn)得行動迅速、果斷。

（四）對權(quán)力距離的態(tài)度

對權(quán)力距離的態(tài)度指的是一種文化對權(quán)力在人們之間及組織之間不平等分配的接受程度。權(quán)力距離大的文化群體接受生活中權(quán)利和權(quán)威客觀存在的事實。這種文化群體，如印度、巴西和中國，有意無意地教導其成員認為，人是不平等的，每個人都有一個適合自己的正確位置。而權(quán)力距離小的文化群體，如奧地利、丹麥和美國則認為，他們距離權(quán)利很近，都能獲得此權(quán)利。對他們而言，等級制只是一種為了方便而確立的不平等的角色定位，其中上下級的身份地位卻是平等的。

中國權(quán)力距離大的文化價值觀體現(xiàn)在注重身份、地位，強調(diào)權(quán)威和社會等級。所以受其影響的中國消費者在選購服裝時會挑選能夠顯示自己身份地位的服飾。相反，權(quán)力距離小的美國強調(diào)每個人都有均等的機會和權(quán)利自由選購服裝。因此，美國人擁有自由消費和個性化消費的觀念。

五、結(jié)論

作為文化的核心，價值觀深深影響著不同文化社會中人們的思想和觀念。有著悠久歷史和文化底蘊的中國逐漸形成了以重傳統(tǒng)、重集體和諧及家庭和睦、重身份地位和求穩(wěn)定為主流的價值觀；相對來說，美國的發(fā)展歷史不是很長，而且是一個移民國家。正是由于不同的發(fā)展史，美國社會形成了以個人主義、重革新和注重未來為主流的價值觀。

消費觀念是消費主張和消費權(quán)益的基本訴求，是消費中的價值取向，反過來價值觀又決定消費觀念。通過分析中美不同消費觀念在住房消費、科技產(chǎn)品消費和服裝消費三個方面的體現(xiàn)，以及中美價值觀在其中的作用，我們可以得出如下結(jié)論：不同的文化社會或國家不僅擁有不同的價值觀，而且擁有不同的消費觀念，其中消費觀念的不同是基于價值觀的差異的。

另外值得一提的是，中國的80后和90后一方面受到西方國家，尤其是美國消費觀念的影響，另一方面由于國內(nèi)一些因素的作用，其消費觀念已經(jīng)有了些許變化。其中最顯著的變化體現(xiàn)在住房消費，國內(nèi)一直攀升的房價致使不少年輕人放棄了攢錢買房的打算，轉(zhuǎn)而開始租房或按揭貸款買房。然而，需要說明的是，這一群體骨子里的傳統(tǒng)并沒有改變，其深層價值觀沒有改變。

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[關(guān)鍵詞] 消費者權(quán)益 完善 建議

《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》是與中國普通老百姓日常生活密切聯(lián)系的一部法律，該法自1993年10月頒布實施以來，在喚醒消費者權(quán)益保護意識、加快我國市場經(jīng)濟立法進程、促進有中國特色社會主義法制建設(shè)等方面發(fā)揮了積極的作用。但是，隨著時間的推移，受《消費者權(quán)益保護法》起草時理論和實踐不足的影響,一些問題也逐漸顯現(xiàn)出來，就現(xiàn)在的國際和國內(nèi)環(huán)境看《消費者權(quán)益保護法》不但要改，而且修改的越快越好，本文將針對我國消費者權(quán)益保護法的立法現(xiàn)狀與完善提出一些看法和意見。

一、我國消費者權(quán)益保護法的現(xiàn)狀

我國消費者權(quán)益保護的立法也會有一個與時俱進、創(chuàng)新發(fā)展的過程。我國的《消法》自1993年實施以來在一定程度上維護了消費者的權(quán)益；密切了政府與人民群眾的聯(lián)系，《消法》提出的“誠實信用”精神，促進了市場經(jīng)濟的健康發(fā)展。但是由于現(xiàn)行的《消費者權(quán)益保護法》是十五年前頒布實施的，當時正值我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡，制定該法的時候，有很多問題考慮得不甚周詳，規(guī)定得也不很具體。面對魚龍混雜的消費環(huán)境，自身的權(quán)益一次次地受到侵害，在消費的大潮中變得傷痕累累的時候，我們吶喊維權(quán)，呼喚誠信。雖然縱向來看我們的消費環(huán)境、消費要求和消費質(zhì)量有了明顯的提高，但從橫向來看我們的消費環(huán)境并沒有太大的改觀，在我們要求美好的愿望旁邊總是有一個不和諧的音符如影隨形――缺失誠信,也就是說我們的市場這么些年來連基本的誠信問題都沒有解決，消費者所處的環(huán)境還是一個危機四伏的消費環(huán)境。

二、我國消費者權(quán)益保護法存在的弊端

1.消費者在消費活動中的權(quán)利保護范圍過窄?，F(xiàn)行《消費者權(quán)益保護法》以法律的形式賦予消費者九項權(quán)利，使消費者在其權(quán)益受到損害時能夠憑借法律的力量，維護自身的權(quán)益。但是，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、營銷方式的變化，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的出現(xiàn)，僅僅九項權(quán)利已經(jīng)不足以保護消費者。

2.保護消費者權(quán)益的行政執(zhí)法主體多元，行政保護體制失衡。行政保護是履行保護消費者權(quán)益的一項重要的法律制度。特別是在我國，國情決定了通過行政救濟途徑較司法等方式更為方便且易于廣大消費者接受。但是，實際操作中矛盾很多，很難全面落實。

3.消費者的維權(quán)途徑雖多，但難以發(fā)揮實效。西方有法諺“沒有救濟的權(quán)利不是權(quán)利”，維權(quán)途徑是保護消費者權(quán)益的關(guān)鍵問題。現(xiàn)行《消費者權(quán)益保護法》為消費者提供了五種維權(quán)途徑，但是實踐中往往是協(xié)商不歡而散、調(diào)解難見分曉、申訴久拖不決、仲裁沒有依據(jù)、筋疲力盡。

4.維權(quán)成本過高，程序過于復雜。目前《消費者權(quán)益保護法》中對于發(fā)生消費糾紛時的舉證責任沒有做專門的規(guī)定，而消費糾紛中存在不同于一般民事糾紛的差異性，即消費者在消費糾紛中處于弱者的地位，應根據(jù)消費糾紛的特點，按照舉證責任與舉證能力相適應的合理原則，確立體現(xiàn)保護弱者、傾向于消費者一邊的舉證責任制度。

5.民事責任難以落到實處

這一問題涉及維護消費者權(quán)益的核心問題。消費者的權(quán)益一旦受到損害，經(jīng)營者以種種理由或借口故意拖延或者無理拒絕消費者要求的現(xiàn)象普遍存在，造成《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定的賠償責任難以落實。

三、我國消費者權(quán)益保護法的立法完善

1.從立法上進一步明確消費者的概念。消費者是以非生產(chǎn)消費需要而購買、使用商品或接受服務(wù)的自然人。這就排除了生產(chǎn)消費的目的，把除此之外其他個人目的的消費者全部納入《消費者權(quán)益保護法》的保護范圍，擴大了消費者概念的外延，消除了司法實踐中的困惑，更有利于保護消費者的合法權(quán)益。

2.從立法上拓展消費者的權(quán)利范圍?，F(xiàn)在的消費環(huán)境下由于科學技術(shù)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費領(lǐng)域涉及到了生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，已不再僅僅是《消法》所涵蓋的狹小范圍。現(xiàn)在的消費領(lǐng)域已廣泛地涉及到醫(yī)療（包括醫(yī)療美容）、網(wǎng)絡(luò)、通訊、傳媒及其他精神消費，因此《消法》也應在此方面作相應的調(diào)整，以切實維護這諸多新興消費領(lǐng)域消費者的合法權(quán)益。

3.降低消費者維權(quán)成本。應綜合《民事訴訟法》關(guān)于簡易程序和特別程序的有關(guān)規(guī)定，采取對消費者更有利，更簡便快捷的方式解決消費糾紛，如實行巡回法庭辦案，獨任審判、一審終審、經(jīng)營者分擔舉證責任，短期審結(jié)等，減輕消費者的訴訟之累。同時還可以賦予消協(xié)于當事人的訴訟主體地位，使其能積極為消費者的利益參與到訴訟中來。

4.完善消費者組織并給予其更大權(quán)限。在現(xiàn)有的消費者協(xié)會體系的基礎(chǔ)上，相應地增設(shè)獨立的“消費者權(quán)益仲裁庭”，仲裁庭可配合目前消協(xié)的機構(gòu)設(shè)置設(shè)立，開設(shè)到區(qū)縣一級，針對消費者權(quán)益糾紛的特點設(shè)立一套專門的仲裁規(guī)則，尤其是方便小額糾紛的簡便仲裁。

5.抓緊制訂消費者援助制度。消費者援助制度實施后，保護消費者權(quán)益的行政機構(gòu)可以向法院，要求給予違法者以民事處罰并賠償受害者的損失，也可以支持消費者，追究侵權(quán)者的民事責任，法庭也可以對特殊消費者實行訴訟費用救濟制度，體現(xiàn)在司法程序中保護弱者的原則。

總之，消費者權(quán)益保護制度，應重在“保護”，在當前我國已經(jīng)規(guī)定了較完善的消費者實體權(quán)利的情況下，通過建立完善的糾紛解決制度，使消費者權(quán)益在受到侵害時能得到較好的保護，就是保護消費者權(quán)益的關(guān)鍵所在。

參考文獻：

[1]李昌麒許明月:消費者保護法.法律出版社，1997年7月第一版，第24頁

篇6

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務(wù)論文。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務(wù)。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關(guān)信息，并在此基礎(chǔ)上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領(lǐng)域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。

消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動?？傊?，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設(shè)定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。

把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎(chǔ)上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務(wù)）的利用。關(guān)心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關(guān)系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關(guān)于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關(guān)系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。

消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領(lǐng)域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關(guān)于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科

1.產(chǎn)生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設(shè)計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領(lǐng)與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領(lǐng)域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設(shè)，如今還設(shè)有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志

、《消費者事務(wù)研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎(chǔ)上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關(guān)于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業(yè)

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務(wù)，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務(wù)，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務(wù)上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關(guān)注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務(wù)的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務(wù)過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關(guān)系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關(guān)系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。

3.內(nèi)容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關(guān)于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務(wù)最重要，應該向消費者提供什么服務(wù)保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關(guān)產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設(shè)立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設(shè)信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關(guān)于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談?wù)勏M者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質(zhì)與服務(wù)根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務(wù)消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的服務(wù)消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務(wù)消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務(wù)消費需要體系的中心內(nèi)容。

物質(zhì)消費與服務(wù)消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務(wù)消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務(wù)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。

對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。

服務(wù)消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時

間，如忙于家務(wù)、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務(wù)活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務(wù)勞動的社會化，要求更快捷服務(wù)或限時服務(wù)，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務(wù)效率等。

3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務(wù)管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。

隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務(wù)保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關(guān)產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關(guān)系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領(lǐng)域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。

面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會?？捎蓙碜陨鐣鹘绲念櫩徒M成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。

（2）設(shè)立消費者事務(wù)機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務(wù)的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設(shè)意見回饋表；設(shè)立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。

（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務(wù)的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學出版社1994年版。

篇7

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品；創(chuàng)新；消費者；購買力；影響

在當前消費市場日漸理性、品牌競爭日益激化的市場環(huán)境中，消費者有了更大的選擇范圍，人們對服務(wù)力的要求，對購買力發(fā)揮著越來越大的影響。

1.影響購買力的因素

對于消費者以及商家，產(chǎn)品的吸引力是相互發(fā)生作用的：一家好的公司可以以產(chǎn)品力和服務(wù)力最大限度地贏得消費者的認可，而在另一個層面，消費者購買力的提高，也對這個公司的發(fā)展起著相應的作用力。而且公司的發(fā)展里與消費市場購買力的“反哺”有著不可分割的關(guān)系。產(chǎn)品的創(chuàng)新力，無論對于公司提高產(chǎn)品力和服務(wù)力，還是在對于滿足人們對服務(wù)力的要求從而拉動消費者購買力來說，都是一個至關(guān)重要因素。比如金融機構(gòu)可以去創(chuàng)造一些新產(chǎn)品，得到大多數(shù)個人或者企業(yè)的認可和追捧，由此創(chuàng)造了顧客的需求，并且技術(shù)上的障礙都可以得到解決，這個產(chǎn)品從金融機構(gòu)的少量交易轉(zhuǎn)為批量交易，供給也跟上，顧客得以購買，從而形成新的市場，市場成熟以后反過來會推動機構(gòu)進行下一輪的創(chuàng)新，在此過程中增加了顧客的購買力，也拓寬了市場，從而更好地創(chuàng)新，可算是良性循環(huán)。

在產(chǎn)品創(chuàng)新當中，最引起關(guān)注的則是蘋果公司的佳績，而細究為何蘋果產(chǎn)品的會風靡全球，可以發(fā)現(xiàn)，在各家設(shè)備制造商還在執(zhí)意發(fā)展又難看又笨拙的桌面主機的時候，他選擇了以用戶體驗為核心的發(fā)展道路，并在這樣的核心文化之下，依靠差異化和對用戶需求的敏感把握，接二連三的推出了一系列包括現(xiàn)在為人所熟知的IPhone、IPad等跨時代的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品所具有的共性就是，做前所未作的事，以用戶體驗至上這一全新的理念走出了一條嶄新的道路，依靠絕對的創(chuàng)新力引領(lǐng)了整個行業(yè)的潮流。類似于蘋果公司這樣依靠創(chuàng)新力取勝的公司、案例還有很多，例如我們在手機上安裝的各個應用，在擁有無數(shù)開發(fā)者的條件下，如何在眾多的應用中殺出重圍答案很顯然，其一是優(yōu)良的質(zhì)量，其二就是能夠最大程度吸引人們眼球的創(chuàng)意了。比如能夠用語音對話代替文字對話的微信，更加小巧分享更加方便的微博，能夠立即告訴你你身處周圍有什么好吃的好玩的LBS技術(shù)，還有數(shù)都數(shù)不清的各種各樣稀奇古怪的創(chuàng)意，讓手機應用從未像現(xiàn)在這樣的吸引人，不斷的創(chuàng)新極大的拉動了消費者的購買力，整塊市場蛋糕也被越做越大。說到這里不得不提一下騰訊這個充滿爭議的企業(yè)，說到底，其經(jīng)營模式就是在不斷的吸取新出現(xiàn)的創(chuàng)意，利用其強大的實現(xiàn)力去實現(xiàn)基于這些優(yōu)秀創(chuàng)意的自家產(chǎn)品，可以說，騰訊就是一個被他人創(chuàng)意養(yǎng)大的公司，從這里也可以從側(cè)面看出，產(chǎn)品創(chuàng)新能夠最大限度的拉動其產(chǎn)品的吸引力，從而進一步拉動消費者的購買力，最終使其創(chuàng)造出巨大的利益。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客購買力的影響

產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客購買力的影響，具體到影響顧客購買力的因素上，則可以對不同概念來劃分的的消費群體。

中國消費者購買行為影響因素從大的方面分為個人因素和社會因素，其中，個人因素影響主要包括：性別因素影響消費者購買時的沖動性跟理性；年齡因素對消費者購買時追求時尚還是重在實用有很大的影響；受教育水平影響消費者購買的物質(zhì)性和精神性；收入水平則對消費者的享受性消費有很大影響；生活習慣則會導致習慣性購買。

而社會因素影響中主要包括：社會文化對中國消費者購買行為的典型影響即“面子”問題；社會角色導致消費者購買的行為與身份相匹配心理；相關(guān)群體則影響著消費者購買時的“從眾”心理，所以產(chǎn)品創(chuàng)新對顧客購買力的影響可以從這幾個方面進行一一的分析：

2.1 產(chǎn)品的創(chuàng)新對不同性別消費者的影響：

在現(xiàn)實生活中，男性消費跟女性消費有存在著很大的差異。現(xiàn)在，女性不僅已成為主導中國日用消費品市場消費觀念的主力軍，而且正在日益成為中國耐用消費品市場的一支主導消費力量。一般認為，女性消費者不如男性消費者理性，在消費時容易受直觀感覺跟他人觀念的影響，所以當出現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品時，對于女性來說，有更大的吸引力，女性對新商品的購買欲，往往也會超過男性，而且她們往往存在著一種購買沖動，因此會買很多也許根本用不上的產(chǎn)品，只是覺得新鮮，并未在實用性上考慮太多。

所以產(chǎn)品的創(chuàng)新對于女性的顧客的購買力影響會大于男性。

2.2 產(chǎn)品的創(chuàng)新對不同年齡消費者的影響：

不同年齡的消費者對消費的欲望有所不同。年輕的消費者一般有更強的物質(zhì)性，消費意愿強烈，他們往往具有一種時代感跟自我意識，而且更容易受周圍環(huán)境的影響。這導致，新的產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，如果先有少部分人購買，而其他人通常會帶有一種“你有我也要有”的心理，特別是很多年輕人喜歡追求名牌產(chǎn)品，喜歡用此來炫耀自己的身份與地位。而年老的消費者因為消費觀念比較成熟，再加上人生閱歷相對豐富，使得他們的計劃性消費明顯要大于沖動性消費，并且，當他們面對創(chuàng)新的產(chǎn)品的時候時往往更注重商品的實用性跟合理的價格。所以產(chǎn)品的創(chuàng)新對于年紀較輕的顧客的購買力影響會更大。

2.3 產(chǎn)品的創(chuàng)新對不同文化程度消費者的影響：

不同文化程度的消費者在消費行為上也各不相同。受教育程度高的消費者對精神上的需求與健康衛(wèi)生需求要高于一般物質(zhì)的需求，例如他們注意力大多會集中在一些文體娛樂用品、高檔的食品、保健品、工藝美術(shù)用品等商品上。而文化程度較低的消費者則主要集中在物質(zhì)生活的消費上，例如他們會多購買服裝、食品、家電商品等等。而且，高文化程度的消費者較多地追求人體保健的內(nèi)在質(zhì)量，如在選衣服時不太追求高檔次，但對食品則追求高檔次；而較低層次文化消費者則較多地注重外在美觀，如對服裝追求高檔次，而對食品則追求一般檔次。不同的產(chǎn)品對于不同受教育的人有著不同的吸引力，因而對其購買力的影響也不同。 所以產(chǎn)品的創(chuàng)新對于不同受教育的人顧客的購買力影響不同。

2.4 產(chǎn)品的創(chuàng)新對不同收入水平消費者的影響：

消費者的收入水平在很大程度影響著消費者的購買行為。通常情況下，高收入水平的消費者消費能力跟購買欲望都相對要高，而且更容易使用新產(chǎn)品。比起低收入的消費者而言，高收入消費者有能力購買自己感興趣的新產(chǎn)品，他們的消費比較隨心所欲，而低收入消費者在消費過程中則需要考慮較多問題，如購買感興趣的新產(chǎn)品后是否還能維持日常開支等。對于低收入的消費者而言，在購買商品時可能更多的需要考慮商品的價格問題，消費時也更關(guān)注商品的實際效用。所以產(chǎn)品創(chuàng)新對于收入水平較高的顧客的購買力影響，要大于收入水平較低的顧客。

2.5 產(chǎn)品的創(chuàng)新對習慣不同的消費者的影響：

消費者的個人生活習慣會導致習慣購買行為。比如很多價格低廉的、經(jīng)常性購買的商品，消費者的購買行為是最簡單的。這類商品中，各品牌的差別極小，消費者對此也十分熟悉，不需要花時間進行選擇，一般都是根據(jù)消費者自身的習慣隨買隨取就行了。在這種習慣性購買行為中，消費者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，因此，關(guān)鍵問題就是消費者的個人生活習慣跟消費偏好問題。而產(chǎn)品的創(chuàng)新，從某些角度來說，可以培養(yǎng)消費者的消費習慣，挖掘其潛在的消費偏好，換句話說，就是以創(chuàng)新來博得消費者的偏好，從而增強其購買力。

3.社會因素的影響

3.1 產(chǎn)品的創(chuàng)新對消費者購買力的影響中的社會文化性因素

在中國文化中有一個很重要的方面就是“面子”。受中國傳統(tǒng)文化的影響，中國人重視別人對自己的看法，很多消費者購買和消費商品是為了其外在的可視的象征意義，不是商品本身，而是其他人對于他擁有這件商品的看法。在生活中，很多物品帶有社會等級觀念的色彩，被人們賦予特權(quán)和地位的象征。這種情況多出于奢侈品中，而某一類型中的奢侈品若加以“創(chuàng)新”，則可算是錦上添花。無論從新款的跑車、最新潮的頂級時裝，再到新推出的3D電視、平板電腦、手機，都會受消費者的熱捧。

3.2 產(chǎn)品的創(chuàng)新對消費者購買力的影響中的社會角色因素

由于每個消費者事實上或虛擬地都歸屬于某些群體，因而他在每一群體中都必然占有一定的社會地位，擔任一定的角色，具有相應的責任、權(quán)利和義務(wù)，從而形成消費者的個體角色。而不同的社會角色就會對個人有不同的期望，也就是行為與身份匹配，個人的行為應與其社會地位匹配，一個人的穿著打扮應與其身份相匹配，消費行為應當與消費者的身份相匹配，這樣就影響個人的購買行為。因為角色關(guān)系，消費者需要關(guān)注的商品也有很大不同。比如，在中國的家庭中，大多是女性打理家庭內(nèi)部的事，因為同時承擔媽媽、妻子、女兒等角色，女性一般是家庭消費品主力軍，接觸的產(chǎn)品的特點為數(shù)量品種多，產(chǎn)品平均的價格偏低，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新對其影響更大，而男性一般更加關(guān)注手表、家電、汽車之類的市場情況，接觸的產(chǎn)品的特點為數(shù)量品種少，產(chǎn)品平均的價格偏高，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新對其影響相比之下要小一些。

3.3 產(chǎn)品的創(chuàng)新對消費者購買力的影響中的相關(guān)群體性因素

相關(guān)群體是指個人對群體的認可，并采納和接受群體成員的價值觀念，態(tài)度和行為。消費者通過相關(guān)群體相互學習和模仿，使消費需求趨于一致。實質(zhì)上，這也符合馬斯洛的需求層次理論，即當生存和安全問題解決以后，消費者就會特別希望得到社會承認、渴望參與社交活動，并使自己的行為盡可能地與其他人一致。例如，一個人由于受相關(guān)群體人的影響停止使用某一種牌子的食品而使用另一種。相關(guān)群體對購買決策的影響程度依賴于個人對相關(guān)群體影響的敏感性和個人與相關(guān)群體結(jié)合的強度。而中國一向強調(diào)集體主義，中國消費者在很大程度上會趨于一種“群體一致意識”，而產(chǎn)生的從眾現(xiàn)象比較嚴重。尤其是中國的年輕一代，他們的判斷能力、審美能力、鑒別能力等存在著差異，因此在模仿榜樣群體的行為活動過程中，也表現(xiàn)出較大的選擇的主觀性、行為的盲目性、心理的趨同性以及個性的差異性，比如身邊有一人開始更換新的手機，則往往隨之出現(xiàn)接二連三的出現(xiàn)類似的事件，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新從這點來說，是容易通過影響某些消費者而普及到其群體之中的。

總之，顧客購買力，與經(jīng)濟學里的“消費者的需求”類似，其含義為人們?yōu)榱藵M足物質(zhì)和文化生活的需要而對物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的具有貨幣支付能力的欲望和購買能力的總和。一方面，中國的儲蓄率一直偏高，以存款的形式表留著現(xiàn)金占著其財富的大部分，用于消費支出的部分還有可觀的提升空間，這說明客戶的購買力是可以提高的；另一方面，與其說顧客在購買一種產(chǎn)品，不如說是在購買對需求的滿足度，購買對產(chǎn)品的期望價值，即因使用、消費產(chǎn)品而獲得的綜合的體驗，所以產(chǎn)品的本質(zhì)是用戶的綜合滿意度，產(chǎn)品的創(chuàng)新，無疑豐富了消費者的物質(zhì)和文化生活，提高了其綜合滿意度，從而增加了消費者的購買欲望。這兩方面來說，產(chǎn)品的創(chuàng)新，增加了顧客的購買力。

在現(xiàn)在這個同質(zhì)化嚴重的社會環(huán)境下，只有走差異化的道路才是正途。不同于十多年前大約80%的消費者在進入商店購物前就決定了要買特定的產(chǎn)品，今天同等比例的消費者在進入商店前并沒有決定要購買哪個品牌、甚至都沒有決定要購買什么，因此在產(chǎn)品營銷中最需要表現(xiàn)的，是讓這個產(chǎn)品從同質(zhì)化中脫穎而出，能帶給顧客“與眾不同”的體驗，一次性最大限度的拉動消費者的購買意愿，最終實現(xiàn)購買力的提升。

參考文獻：

[1]曼昆.經(jīng)濟學原理.機械工業(yè)出版社，2003.

篇8

用心與客戶“談戀愛”

這么多年，從靈智大洋到廣州奧美，直到現(xiàn)在，我一直都跟客戶打交道。我覺得廣告公司跟客戶像談戀愛、結(jié)婚，是公平對等的關(guān)系。我認為，一個好的廣告之所以能夠出街，其實跟客戶的理念、客戶的魄力很有關(guān)系，因為最后由客戶決定。在國外，雙方更像婚姻關(guān)系，有很多廣告公司跟客戶合作好多年，互相了解，互相關(guān)心，中間也有摩擦，但能包容。

就像每一段婚姻都要用心維護，服務(wù)客戶時，用心很重要，而且要貫穿整個過程，互相都覺得有價值，客戶是不會離開的。所以我有個說法：客戶要來的時候，擋都擋不住?？蛻粢叩臅r候，拉都拉不住。評判全在中間的過程。

廣告公司有兩類，一類是客戶明確說出自己的思路和要求，由廣告公司來實現(xiàn)。另一種是顧問性質(zhì)，客戶希望聽到專業(yè)意見，那么廣告公司就要大膽說出自己的專業(yè)意見，或者認為不對的地方也要大膽講。有些人很怕跟客戶爭論，怕堅持自己的觀點，就丟掉客戶了。其實不是這樣。在服務(wù)的過程中，你有沒有用心，客戶很容易感受到。所以，我比較喜歡跟客戶爭論，你不爭論，那他請你是用來干嘛的？

有個客戶，我們合作了五六年。有段時間，我們就“分居”了，因為他們老總說為什么和一家廣告公司合作這么久，業(yè)內(nèi)很多都是一兩年就更換了，于是我們就分開了。過了4個月，他們找到我，要求重新合作。我沒問原因，倒是對方跟我說：“新?lián)Q的那家廣告公司來提案，我們一說意見，他們所有人都低下頭記筆記，沒有人跟我們討論、爭論。我覺得跟你們合作，比較有趣?！?/p>

我們還有一個中山的客戶，是做燃氣灶的，全國都知名。那是2006年，有一天我剛上班，習慣性地翻看當天的報紙，看到差不多有兩個版的報道說中國制造的燃氣灶70%沒有熄火保護裝置，而中國燃氣灶有70%是中山制造的。報道雖然沒點名，但跟點名沒啥區(qū)別。實際上，我太了解這個客戶和它的產(chǎn)品。他們的燃氣灶100%有熄火保護裝置，而且他們的熄火保護裝置是特別領(lǐng)先的。但新聞報道的出現(xiàn)就是一個危機。我立刻讓秘書把報紙掃描，發(fā)給客戶。同時我召集團隊商討解決方案。當天下午，我把解決方案發(fā)給客戶，跟他們在電話里討論。

第二天，我給了客戶根據(jù)方案做出的創(chuàng)意。第三天，廣告和軟文就出街了。我們把危機轉(zhuǎn)化成最大的機會。那個客戶說，一直以為他們才最關(guān)心自己的品牌，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，我們比他們還要關(guān)心他們的品牌。

品牌理念決定營銷方式

關(guān)于品牌的定義，有很多說法?；诓煌慕?jīng)驗或者工具，我的看法是：品牌是品牌擁有者骨子里面的運營觀念。舉個蠻極端的例子，比如蘋果，喬布斯曾是擁有者。所以，對蘋果形象的認知與看法，基本上就是喬布斯的運營觀念。

既然品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念，所以品牌就不單純是一個形象表現(xiàn)這么簡單。因為有這樣的運營觀念，所以會有這樣的產(chǎn)品，會有這樣的產(chǎn)品設(shè)計，也只能有這樣的產(chǎn)品線。很明顯，蘋果的產(chǎn)品線跟IBM、三星的產(chǎn)品線非常不同，這是因為運營觀念在起作用。不同的產(chǎn)品線、產(chǎn)品，因為運營觀念不同，有不同的定價，有不同的售賣方式，賣給不同的人。

喬布斯與庫克時代相比，產(chǎn)品線在變化，因為運營觀念不同了。很多人猜，如果喬布斯在世，絕對不會推出iPad mini以及iPhone5這些沒什么創(chuàng)新的產(chǎn)品。這也意味著蘋果的產(chǎn)品線都有改變。目前改變還不是很大，但是越走下去，蘋果的改變會越大，因為運營觀念不同，造就了不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線和設(shè)計外觀，以不同的定價賣給不同的人，用不同的創(chuàng)意和形象表現(xiàn)它。

對于消費者來說，品牌就是他們對產(chǎn)品和服務(wù)的直觀、全程的體驗，通過直接感受定義品牌。去店里購買，店面環(huán)境、使用時的感受、售后服務(wù)、外觀設(shè)計、售價、超出期望或達不到期望等等，這些全程體驗形成了品牌本身，是因為品牌擁有者的運營觀念造就了消費者獨特的全程體驗。

不同的品牌運營觀念，會用到不同的營銷方式。喬布斯的營銷方式很特別，秘密守得非常嚴，然后突然間曝出來，讓全球驚艷。庫克以前在蘋果的角色是執(zhí)行者，出招都非常清晰，看得到執(zhí)行者的手法。執(zhí)行者更像職業(yè)經(jīng)理人，基本上不冒風險，按照公司的步調(diào)走。如今，庫克推出的產(chǎn)品表明，產(chǎn)品要覆蓋市場空白，因為有空白，對手就占領(lǐng)了那一塊陣地，所以要推出一個產(chǎn)品填補空白，把對手給頂住。這很明顯是執(zhí)行者的思維方式。蘋果為什么有iPad mini，因為所有平板電腦品牌都有這個產(chǎn)品，而蘋果沒有，所以就推出iPad mini填空。

喬布斯一生大起大落，他根本就不是職業(yè)經(jīng)理人，不是執(zhí)行者。所以，喬布斯的核心經(jīng)營理念正如他講的那句話：“我生來就是要改變世界的”—我才不要填補空白，我要做就要一下子比別人領(lǐng)先很多，而且人們完全想象不到。喬布斯更像是個大賭徒，執(zhí)行者不賭，是按步就班的。這樣看來，喬布斯和庫克之前是個完美的組合，因為有喬布斯賭徒式的、改變世界的經(jīng)營方式，而庫克非常有執(zhí)行力，所以才造就了神奇的蘋果。

恒久不變的營銷準則

這些年，營銷環(huán)境、營銷工具都在發(fā)生變化，但我的看法是萬變不離其宗。尤其有兩個東西在營銷里面完全沒有變化。

第一，是消費者的需求和對消費者的洞察。喬布斯說：“我從來不問消費者要什么，因為消費者自己也說不清楚他要什么，直到我把他想要的東西擺在他面前?！焙芏嗳丝戳诉@句話就覺得，喬布斯都這樣說，所以做市場調(diào)查沒有用。市場調(diào)查的本質(zhì)是什么？就是找到消費者洞察，但是市場調(diào)查不是從直接問消費者需要什么得出答案的，它通過很多周邊的問題探討消費者心里的需求，而且消費者不會直接把自己的需求告訴你，而是通過你很好的問題設(shè)計，分析之后找到消費者洞察。所以，營銷的根本還是消費者洞察，通過消費者洞察找到消費者的需求點，才能生產(chǎn)適當?shù)漠a(chǎn)品，才能有一系列的品牌全程體驗。

第二，是用創(chuàng)意告訴消費者。有些人說今天的傳播挑戰(zhàn)很大，以前拍電視廣告就搞定了，今天要做社會化媒體、數(shù)字營銷等等。事實上，其背后的核心沒有變化過，能夠引起共鳴的內(nèi)容沒有變化過，不管用什么媒體，只是媒體不同，但是媒體承載的內(nèi)容、怎么發(fā)揮作用，其實沒有變過。仍然是內(nèi)容驅(qū)動，以前是這樣，現(xiàn)在還是這樣。廣告的內(nèi)容創(chuàng)意不行，播多少廣告都沒有用。

有些企業(yè)老是要求廣告要直接把產(chǎn)品的特點說出來。比如賣頂級豪宅，不投電視了，現(xiàn)在電視不走俏，要做網(wǎng)絡(luò)廣告，然后把豪宅廣告放到網(wǎng)絡(luò)上。通常，放在一個角落沒有用，要放在主頁。打開網(wǎng)頁后有窗口彈出來，豪宅很漂亮，標榜頂級豪宅、機會難得等等。其實，每個人，包括我自己看到網(wǎng)頁彈出廣告的時候，做的第一件事就是找窗口右上角那個“X”，點擊，關(guān)掉廣告。這是不是證明網(wǎng)絡(luò)媒體不行？不是。真正的原因是內(nèi)容不對，沒有引起目標消費群共鳴，不是他們感興趣的。所以，用電視、報紙還是網(wǎng)絡(luò)，其實沒有區(qū)別，關(guān)鍵是內(nèi)容要能引起目標受眾共鳴，這是恒久不變的。

所有的媒體都有價值

很多人說以后電視將不存在了，我不認同。一百年前做廣告就做一個海報，當時叫招貼，在街上貼。海報現(xiàn)在仍然存在。所以，即便網(wǎng)絡(luò)出來了，電視也不會不存在，因為消費者是多元的，他們能夠接受很多東西。以前播一條電視廣告就有效果，當然假設(shè)廣告內(nèi)容能引起共鳴，產(chǎn)品也是消費者需要的，這兩點加在一塊就有效果?，F(xiàn)在傳播的困難在于，要進行媒體組合，而且媒體組合的難度越來越大。

有人跟我舉凡客的例子，說有些產(chǎn)品是純粹靠網(wǎng)絡(luò)做起來了。坦白說，我沒看到什么產(chǎn)品純粹靠網(wǎng)絡(luò)就做起來了。其實，凡客興起不單純是靠網(wǎng)絡(luò)。記得廣州，還有很多城市，曾出現(xiàn)過非常醒目的候車亭燈箱凡客廣告。谷歌是全球最大的網(wǎng)絡(luò)公司，也在傳統(tǒng)媒體上推出廣告。為什么？其實，所有的媒體都是有價值的，媒體選擇還是要回到目標受眾的需求以及消費者洞察。深入研究消費者的生活動態(tài)，對消費者需求非常了解，才能找到接觸消費者的有效手段，才能根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)造引起消費者共鳴的內(nèi)容，找到適合的渠道接觸消費者，消費者感興趣，接受產(chǎn)品和服務(wù)，整個體驗非常棒，所有這些就形成了一個品牌。

大數(shù)據(jù)應該是連續(xù)的

現(xiàn)在人們總是提到大數(shù)據(jù)，以為找到大數(shù)據(jù)就是精準傳播，就是精準營銷。以為研究消費路徑，或者背景資料，把產(chǎn)品信息推送出去，營銷就完成了。其實這樣認知是錯誤的。即便有大數(shù)據(jù)，可是最終產(chǎn)生作用的還是產(chǎn)品能否適應消費者需求，推送給他們的信息是否能引起他們共鳴。只有這樣，才能產(chǎn)生最后的轉(zhuǎn)化。其實還是回到消費者洞察以及傳播內(nèi)容是否準確。

企業(yè)怎么利用大數(shù)據(jù)，才能讓效果最大化？不能只知道消費者關(guān)心什么，或者猜他們關(guān)心什么，就推送一些信息給他們。這是流于表面的運用數(shù)據(jù)。真正的大數(shù)據(jù)，其實跟原來的市場調(diào)查一脈相承，應該是連續(xù)的，包括對消費者各個方面的了解、認知。然后據(jù)此洞察消費者的真正需求，提供適銷對路的產(chǎn)品，找到更好的方法接觸消費者，找到更好的內(nèi)容打動消費者。這才是大數(shù)據(jù)的價值。

廣告的本質(zhì)是創(chuàng)造好的內(nèi)容

回想起來，對我影響大的廣告人，就是奧美創(chuàng)始人奧格威。我加入奧美后才非常認同奧格威。他的很多想法、理念是不對外的，是內(nèi)部執(zhí)行的。他的廣告觀念，我非常認同。奧格威說：一個好的廣告，廣告人占的功勞頂多40%。他說，從來不要認為創(chuàng)意是創(chuàng)作部門的事。還有，你可以堅持你的專業(yè)，但是如果客戶已經(jīng)做了決定的話，請你尊重客戶的決定，因為最終負責任的是客戶。

有個前輩總結(jié)現(xiàn)在的戶外廣告：“流動的信息需要有固定的受眾，而固定的信息需要有流動的受眾?！币源嗽u價現(xiàn)在的戶外廣告，就知道哪些有用、哪些沒用。一些戶外大屏幕，實際上沒有太大用處。因為信息是流動的，受眾也是流動的。根據(jù)廣告理論，一個人看同一個廣告三次以上才有記憶。即使人們每天經(jīng)過那個地方，有多少機會剛好經(jīng)過的時候看到同一個廣告，而且把那個廣告看完？

我覺得廣告人不應該自以為是。廣告人其實是從事一個不大的行業(yè)，甚至是小行業(yè)。在這個小行業(yè)里，廣告人應該收斂一些。創(chuàng)意的根本，其實是在產(chǎn)品層面，而不是在包裝、宣傳層面。

現(xiàn)在中國廣告人非常本位主義，大家不用心，只是打工而已。比較用心的就幾個人聯(lián)合起來開公司。事實上，廣告是集體性的工作，但現(xiàn)在很多廣告人開了巨多的小公司，做不了大事。其原因就是本位主義，這是第一個要改革的。第二個要改革的，跟客戶有關(guān)系?，F(xiàn)在做的廣告越來越粗糙，越來越粗暴。滿大街做的廣告都是標志大一點、字大一點，然后哪句話喊得比較狠，就覺得有廣告效果。實際上這是最次的，最沒有創(chuàng)意的。當然不能為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，廣告人應該回到廣告的本質(zhì)，就是要創(chuàng)造好的內(nèi)容，能夠打動消費者，講到人們心底里面去，而不是大喊大叫。因此，要以內(nèi)容為主導。

因為熱愛，所以精彩

二十年來，在廣告行業(yè)我最大的快樂是覺得工作多姿多彩。每天面對不同的客戶，面對不同的問題和挑戰(zhàn)，這就意味著工作要產(chǎn)生價值，要懂得很多東西，橫向的，縱向的。做這一行，要很八卦，要思考營銷和品牌背后的原因，才有可能通過廣告?zhèn)鞑ズ馨舻膭?chuàng)意。

一個優(yōu)秀的或者專業(yè)的廣告人必備的素質(zhì)，包括從事各行業(yè)都要具備的勤奮、細致。當然，我覺得廣告人特別需要勤奮跟細致。因為廣告業(yè)的特殊性，要面對不同的行業(yè)，面對不同的挑戰(zhàn)，所以要涉獵很廣，要不斷思考，融會貫通，觸類旁通，才能很好地服務(wù)客戶。

我曾見過幾個做汽車廣告的從業(yè)人員，他們都做好幾年了。當時我問汽車的渦輪增壓是什么原理，他們居然不知道。我覺得蠻可悲的，由此可以看出他們不用心，好奇心不強。對于廣告業(yè)的年輕人，這兩點蠻重要的，要用心，好奇心要強。還有，要耐得住性子。

篇9

隨著經(jīng)濟社會的縱深發(fā)展，在大眾傳媒影響力日益擴展的背景下， 當代大學生作為社會中一個比較特殊的消費群體，具有比較特殊的消費心理。他們既是當前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費的主力和消費潮流的引導者, 他們的消費觀念更為直接的受到名人/影視作品等的影響。大學生針對奢侈品的消費特征通常被認為具有雙重性：一方面，他們在占用社會資源方面居于劣勢，經(jīng)濟能力尚未獨立，消費受到很大的制約;另一方面，又有著旺盛的消費需求和相對超前的消費觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費行為存在不少問題。大學生的奢侈品消費狀況、消費觀念與消費模式，對未來我國經(jīng)濟的發(fā)展，奢侈品消費文化的構(gòu)建都會產(chǎn)生極其重要的影響。為真實了解當代大學生奢侈品的消費水平、狀況，把握大學生奢侈品消費的心理特征和行為導向，培養(yǎng)大學生形成科學、理性、文明、責任的新消費理念，促使他們成為新消費運動的踐行者、推動者，具有積極的現(xiàn)實意義。

二、調(diào)查目的

大學生消費問題正逐年為高校及國人所重視，作為收入很少的學生群體其購買力卻在逐年增加，奢靡攀比之風日益增長，其消費結(jié)構(gòu)和消費能力是否合理發(fā)人深省，我既是以此為出發(fā)點，以問卷調(diào)查及采訪等形式確定高校大學生奢侈品消費情況調(diào)查與分析為課題的社會實踐，其意義和目的在于通過對部分高校的實地調(diào)研及調(diào)查、研究、分析。

三、采訪概況及分析

為了對大學生奢侈品消費情況有比較全面準確地了解，我們開展了研究。并對商丘工學院在校大學生進行了奢侈品消費情況的問卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問卷45份，收回有效問卷45 份，有效率為100%。其中男性大學生占53%，女性大學生占47%。

調(diào)查問題主要包括客觀選擇題，設(shè)計費的經(jīng)濟來源、月消費狀況、消費支出情況及其消費觀等多個方面。旨在讓同學們了解當代大學生的消費、理財。本次調(diào)查雖然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。

在購買類型方面，沖動型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，這說明大學生并沒有完全清楚自己的消費結(jié)構(gòu)和狀況，沒有這個習慣的制約，使大學生的盈虧狀況不同，見到熱衷的東西，半數(shù)以上的人卻表現(xiàn)出較弱的自我控制性。當然畢竟是同齡人，消費中自然也表現(xiàn)出了不少相同點。

據(jù)調(diào)查，37.40%的同學在拿到一個時期的生活費時，不會做什么安排，隨意取用。占調(diào)查調(diào)查人數(shù)的大多數(shù)大學生無預期的計劃和目標。從未思考過錢應該怎么花、花多少，而且消費的隨意性很強，面對有獎銷售、打折等促銷手段容易沖動，不知不覺就把錢都花了。在調(diào)查中，只有24.39%的大學生選擇先存一定數(shù)額的錢，剩下的當作此時期生活費，所以說大學生儲蓄觀念并不強。

由調(diào)查不難看出，城鎮(zhèn)比鄉(xiāng)村的大學生消費要高些，但這主要決定于城鄉(xiāng)傳統(tǒng)的家庭收入落差，由此可以看出制約其消費的是家庭經(jīng)濟狀況。另外，城市大學生遇到自己想買的東西但沒錢會向家里要或找朋友借，而農(nóng)村大學生則干脆不買或存錢自己來買。這是個值得深思的問題，對不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對消費的態(tài)度和顧慮方面，農(nóng)村大學生的行為也體現(xiàn)了中國的老話窮人的孩子早當家，他們消費原則多是能省則省，10人一個月要進行一次奢侈品的消費; 13人三個月會進行一次;9人一年進行一次;也有13人要經(jīng)過長久的計劃后才會做出是否要進行消費的決定。

四、調(diào)查結(jié)果

我組也同時采取了訪談法的方式進行調(diào)查，對大一同學進行隨機采訪。我們其采訪內(nèi)容包括月平均消費水平、經(jīng)濟來源、消費用途、消費習慣、奢侈品消費理念以及對自身奢侈品消費的看法等。通過調(diào)查得知，他們平均一月消費大約在550元左右，這其中包括了日常生活用品、伙食費、零食費、電話費、交通以及上網(wǎng)的費用，其中三分之一人并沒有用于奢侈品的花銷。這是一種良好的消費心態(tài)，他們對消費奢侈品的看法是要堅持勤儉節(jié)約，該買的就買能省的就省，不買奢侈品，科學消費綠色消費。

五、大學生奢侈品消費狀況原因與分析

從調(diào)查結(jié)果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的奢侈品消費觀念。當前大學生在奢侈品消費的錯誤觀念等問題，既與社會大環(huán)境的負面影響有關(guān)，也與家庭、學校教育缺乏正確引導有關(guān)。今天的大學生生活在沒有圍墻的校園里，全方位的與社會接觸，當某些大學生受到享樂主義、拜金主義、奢侈浪費等不良社會風氣的侵襲時，如果沒有及時得到家長老師及學校領(lǐng)導的正確引導，容易形成心理趨同的傾向。當學生家庭可以在經(jīng)濟上滿足較高的消費條件時，這些思想就會在潭門的消費行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的是，有些家庭狀況不允許高消費的學生，為了滿足自己的消費欲望及心理，做出一些有悖社會道德設(shè)置是違法的事。另外也有一些原因決定了當代大學生奢侈品消費的觀念與行為：

其一，價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學生消費的主要因素

其二，社會建設(shè)范疇中缺少大學生勤儉節(jié)約生活消費觀的內(nèi)容。

其三，大學生深受社會影響其深、大部分學生消費屬理性

(一)在校大學生奢侈品消費結(jié)構(gòu)的特性：

1)奢侈品消費結(jié)構(gòu)的地區(qū)不平衡性

2)年級不同而導致奢侈品消費觀和消費結(jié)構(gòu)的不同

3)性別不同導致奢侈品消費結(jié)構(gòu)的差異

(二)大學生奢侈品消費結(jié)構(gòu)中存在的問題：

1)消費差巨拉大，出現(xiàn)兩極分化

2)奢侈品消費結(jié)構(gòu)不合理，存在攀比心理

3)人際交往奢侈品消費增多

4)奢侈品消費趨勢的不合理性 (例如：攀比心理作怪)

六、問題分析及解決

針對大學生奢侈品消費結(jié)構(gòu)中存在的問題，我們應從以下四個方面進行改善和解決：社會方面、學校方面、家庭方面、個人方面。

(一)社會方面

相對于發(fā)達國家而言，我國大學生的理財仍是一個非常薄弱的環(huán)節(jié)。大學生作為獨立的個體，持幣的額度越來越大，支配金錢的空間愈來愈寬泛。然而，對于大學生而言，一方面他們絕大部分人還不能擁有更多的金錢，另一方面他們的消費欲望則越來越大?？蛇@二者之間的矛盾以及理財觀念的淡薄，通常使他們對待金錢沒有一個正確的認識，對于科學理財更是知之甚少。

(二)學校方面

學校重視培養(yǎng)大學生正確的消費意識和理財觀念社會：

(1)學?？稍O(shè)立專門的理財教育課堂，對大學生的消費觀念和消費習慣進行輔導和培訓，讓他們早日樹立正確科學的理財觀念。

(2)對追求時髦和趕潮流的學生，應給予高度重視。

(3)對于貧困的學生，學校要多關(guān)心，多提供勤工助學崗位，多關(guān)注生活狀況，學習狀況。給予幫助，不歧視，塑造和諧校園生活。

(三)家庭方面

家庭應變無私奉獻為適度供給，父母擴無私奉獻助長了有些大學生奢侈浪費之風。過分溺愛，導致自理能力低下，過分依賴他人。做到勤儉持家。

(四)個人方面

強化大學生自身的管理和監(jiān)控

(1)錢要花在刀刃上。

(2)學會記帳和編制預算。

(3)遵守一定的生活消費和理財原則。

(4)嚴禁杜絕攀比、追星、過分追求時尚與個性。

篇10

作為一家全球廣告公司的CMO，Laurie Coots想要尋找她的同行并不是件容易的事情。

和自己所服務(wù)的企業(yè)不同，首席營銷官的職位很少出現(xiàn)在4A公司架構(gòu)中，因此Laurie常常要回答的問題就是對現(xiàn)任職位的看法。和其向客戶宣揚的理念一致，她認為構(gòu)建品牌是機構(gòu)更高效率地配置人才資源、贏得客戶的方式。“機構(gòu)常常很少做自己品牌的營銷，但是憑借傳統(tǒng)的比稿方式來贏得客戶的方式太耗費時間，代價高而效率低?！?/p>

Laurie的很多時間都花在像金磚四國這樣的新興市場中，今年她給中國市場帶來的最新營銷理念是什么，挑戰(zhàn)和目標又是什么？帶著這些問題，《成功營銷》記者采訪了TBWA的首席營銷官Laurie Coots。

更加關(guān)注本土客戶

全球性客戶一直是TBWA中國業(yè)務(wù)的主要組成部分，而近幾年TBWA加強了對本土客戶的關(guān)注，這源于中國巨大的市場能為本土客戶提供的成長空間：“有些本土客戶現(xiàn)在是區(qū)域性的，但是他們很可能成長為全國性甚至全球品牌，這種可能性是很多市場沒有的。”

“我們希望在五年內(nèi)在中國市場能夠獲得相當?shù)脑鲩L?！焙瓦@個目標一同被帶進中國的，是被Laurie認為是TBWA品牌差異化核心的“Disruption”理論。

“我們首次向中國介紹‘Disruption’理論，它是一個殺手锏應用，它可以幫助公司弄清楚自己的核心理念，幫助理解人們依據(jù)什么做出行為，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或受眾群或類別出現(xiàn)什么問題??通過觀察和質(zhì)疑這些東西，將問題‘反轉(zhuǎn)’為機遇?！?/p>

Laurie介紹道，“Disruption”理論從出現(xiàn)到現(xiàn)在已經(jīng)十年時間，而它的角色不只是TBWA的營銷思維，而是其全球網(wǎng)絡(luò)凝結(jié)在一起的核心要素，“我們圍繞著‘Disruption’連結(jié)在一起，所有的方法論、工具庫、論文、品牌故事，都因此擰成一個思想和目標，這也讓我們更容易地建立起和其他機構(gòu)的區(qū)分點?！?/p>

加大投入新領(lǐng)域

新市場、新生代、新媒體，這是擺在每個營銷者面前的難題。Laurie的最新計劃之一就是通過大規(guī)模的深度調(diào)研，了解TBWA全球市場中的年輕消費群體。

她曾帶領(lǐng)團隊在美國市場進行了一項關(guān)于20多歲年輕人的調(diào)查，來了解這個對許多客戶越來越重要的消費群體。調(diào)查的結(jié)果令人大吃一驚：和媒體給這些人貼的“自我主義”標簽相反，新生代對于社會事務(wù)有著非常強烈的關(guān)心?！爸皇怯捎谛录夹g(shù)工具的原因，他們的表達方式和前人有很大不同?！盠aurie解釋道。