導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇危機(jī)營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一．營(yíng)銷危機(jī)的征兆分析

“冰凍三尺，非一日之寒”，大多數(shù)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生前都必然會(huì)隱約顯現(xiàn)出某些警告信號(hào)，

如一場(chǎng)事故、一個(gè)錯(cuò)誤等。企業(yè)員工如果具備高度的營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)和敏感性，就能夠及早從這些跡象中透視到企業(yè)存在的深刻的營(yíng)銷危機(jī)。

企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的征兆，大致可分為以下四類：

1.內(nèi)部營(yíng)銷方面：

員工尤其是面向顧客的一線營(yíng)銷人員是企業(yè)最重要的公眾。員工的素質(zhì)、心理狀態(tài)、提供服務(wù)的主動(dòng)性和創(chuàng)造性對(duì)吸引新顧客，留住老顧客，保證企業(yè)的成功與發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。如果企業(yè)出現(xiàn)營(yíng)銷人員專攻人際關(guān)系而非業(yè)務(wù)；營(yíng)銷人員內(nèi)部人心渙散，行事拖拉推諉；營(yíng)銷管理人員對(duì)其下屬多加壓制或放任不管，使其無(wú)法發(fā)揮工作能力：整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)缺乏合作精神，內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制陳舊或無(wú)法落實(shí)；營(yíng)銷人才流失嚴(yán)重而又無(wú)法吸引高素質(zhì)的人才加盟；現(xiàn)有營(yíng)銷人員結(jié)構(gòu)失衡；高層營(yíng)銷管理人員或擁有客戶源的銷售人員被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走；高層營(yíng)銷主管被意外地撤換等現(xiàn)象時(shí)，營(yíng)銷危機(jī)的警鐘已敲響。在這種情況下，如果企業(yè)管理層對(duì)此不加以重視，修改和完善有關(guān)的管理規(guī)程和機(jī)制，重塑企業(yè)文化，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系，為員工的職業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，則營(yíng)銷危機(jī)的爆發(fā)是必然的。

2.微觀營(yíng)銷環(huán)境方面：

企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境是指那些與企業(yè)關(guān)系密切，能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的因素——企業(yè)、供應(yīng)商、銷售渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。在宏觀營(yíng)銷環(huán)境既定的情況下，

微觀營(yíng)銷環(huán)境的突變都有可能導(dǎo)致營(yíng)銷危機(jī)的產(chǎn)生。

3.宏觀營(yíng)銷環(huán)境方面

企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與決策的制定，除了需要對(duì)微觀營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真分析和判斷之外，還

需要追蹤和預(yù)測(cè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境各因素的變化。這些因素的變化對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是威

脅。如果企業(yè)對(duì)這些變化不能及早察覺和應(yīng)對(duì)，將在目標(biāo)市場(chǎng)確定，引導(dǎo)新需求，開發(fā)新產(chǎn)品，確定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合，樹立企業(yè)品牌，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面產(chǎn)生危機(jī)。

4.財(cái)務(wù)管理方面

企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)最顯著的征兆就是財(cái)務(wù)指標(biāo)的異常波動(dòng)：主要部門的銷售額連年下降；

銷售額經(jīng)常收益率大幅度下降，接近負(fù)數(shù)：銷售額提高但利潤(rùn)下降；營(yíng)銷人員人均銷售額

下降明顯；營(yíng)銷人員人工成本和促銷成本大幅度提高；經(jīng)常收益增長(zhǎng)率大幅度下降；負(fù)債

比率大幅度升高；自由資本率大幅度降低；庫(kù)存產(chǎn)品增多；拖欠營(yíng)銷人員工資；拖延應(yīng)付

債款等。

二.營(yíng)銷危機(jī)的預(yù)測(cè)

營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)是指在對(duì)營(yíng)銷危機(jī)征兆和起因進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)察和整理所獲信息的基礎(chǔ)上，應(yīng)用預(yù)測(cè)技術(shù)來(lái)估測(cè)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生的可能性和危害程度的高低。營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)通常都包括營(yíng)銷危機(jī)監(jiān)察、信息收集、信息整理和營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)四個(gè)環(huán)節(jié)。

1.營(yíng)銷危機(jī)監(jiān)察

營(yíng)銷危機(jī)監(jiān)察是指企業(yè)通過(guò)建立高度靈敏、準(zhǔn)確的監(jiān)視系統(tǒng)，持續(xù)不斷地對(duì)營(yíng)銷危機(jī)

征兆和起因進(jìn)行跟蹤和追查。它對(duì)于及時(shí)預(yù)測(cè)和有針對(duì)性地預(yù)控營(yíng)銷危機(jī)，提高企業(yè)反應(yīng)

能力具有重要意義。營(yíng)銷危機(jī)征兆是營(yíng)銷危機(jī)本質(zhì)的體現(xiàn)，是營(yíng)銷危機(jī)爆發(fā)前顯現(xiàn)的一系

列與營(yíng)銷危機(jī)有關(guān)聯(lián)的跡象，每種營(yíng)銷危機(jī)都可能顯現(xiàn)出各種不同的征兆。營(yíng)銷危機(jī)起因

則不同于營(yíng)銷危機(jī)征兆。它是可能引起營(yíng)銷危機(jī)的另一事物，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)察必須以這種起

因與某種營(yíng)銷危機(jī)之間的內(nèi)在聯(lián)系為前提。監(jiān)察營(yíng)銷危機(jī)起因可使?fàn)I銷危機(jī)管理人員通過(guò)

掌控這種內(nèi)在聯(lián)系來(lái)分析起因的發(fā)展和變化，進(jìn)而預(yù)測(cè)營(yíng)銷危機(jī)，采取有針對(duì)性的措施，

扼制其發(fā)展，并最終避免其發(fā)生。

企業(yè)監(jiān)察營(yíng)銷危機(jī)，不可能而且也不必要對(duì)所有可能的征兆和起因進(jìn)行監(jiān)視，而應(yīng)有

所選擇。一般可將被監(jiān)視對(duì)象與營(yíng)銷危機(jī)之間的關(guān)聯(lián)性，以及被監(jiān)視對(duì)象的可靠性、可監(jiān)

視性、敏感性和經(jīng)濟(jì)性作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

2.信息收集

在營(yíng)銷危機(jī)監(jiān)察的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)及時(shí)充分地收集各種信息，以此為營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)做

準(zhǔn)備。預(yù)測(cè)營(yíng)銷危機(jī)需要掌握的信息主要有：有關(guān)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)體制改革舉措和政策變

化的信息；有關(guān)宏觀商業(yè)環(huán)境與行業(yè)法律和法規(guī)制定、撤銷、變更、補(bǔ)充的消息；有關(guān)市

場(chǎng)供求與發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)態(tài)，消費(fèi)者行為變化的信息：有關(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略等方面的信息；有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷組合策略有效性的

反饋信息，如顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、促銷手段、購(gòu)買便利性和服務(wù)的評(píng)價(jià)以及產(chǎn)品的市

場(chǎng)占有率、銷售額增長(zhǎng)率、顧客滿意度、投訴數(shù)量等營(yíng)銷效果指標(biāo)的變化等。

以上各種信息的收集，可通過(guò)采用電話調(diào)查法、郵寄問(wèn)卷法、小組會(huì)或者顧客建議座

談會(huì)等調(diào)查方法，尋求包括企業(yè)高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)，主要地區(qū)、分支機(jī)構(gòu)或部門的主管，員工，

企業(yè)分銷商或銷售代表，比較合適的顧客或企業(yè)的大客戶，行業(yè)媒體和密切關(guān)注企業(yè)動(dòng)向

的其他記者，以及供應(yīng)商和特許經(jīng)銷商等企業(yè)主要公眾的幫助，征求其建議和意見。

在開展調(diào)查和收集信息前，企業(yè)應(yīng)確定希望從不同類別的公眾中獲得與營(yíng)銷危機(jī)有關(guān)

的哪些信息；應(yīng)采取何種最恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法；應(yīng)由何人主持調(diào)查；應(yīng)訪問(wèn)多少不同類別的

公眾；收集營(yíng)銷危機(jī)有關(guān)信息的周期為多長(zhǎng)；為不同的調(diào)查安排預(yù)算等。以使企業(yè)在投入

最少的人力、物力基礎(chǔ)上，獲取最大量的所需信息。通過(guò)與公眾保持密切的定期接觸，獲

得其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略的反饋信息，不僅可幫助企業(yè)盡早識(shí)別營(yíng)銷危機(jī)信號(hào)，也使?fàn)I

銷危機(jī)發(fā)生的幾率大大降低。

3.信息整理

通過(guò)各種方法和渠道收集到的信息，還只是分散的、粗糙的、不系統(tǒng)的資料和數(shù)據(jù)，

企業(yè)并不能以此作為營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)的依據(jù)。而必須通過(guò)信息整理，對(duì)各種原始信息進(jìn)行登

錄、篩選和統(tǒng)計(jì)，形成系統(tǒng)的、有價(jià)值的、可利用的資料。

4.營(yíng)銷危機(jī)預(yù)測(cè)

信息經(jīng)過(guò)整理后，營(yíng)銷危機(jī)管理人員可采用指數(shù)平滑法、趨勢(shì)外推法、回歸分析法、

對(duì)比類推法、市場(chǎng)調(diào)查法、集體經(jīng)驗(yàn)法、德爾菲法和營(yíng)銷危機(jī)雙因素法等定量定性預(yù)測(cè)方法進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。

三.營(yíng)銷危機(jī)的預(yù)防

l.全面樹立營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)

《左傳•襄公》中曰：“居安思危，思則有備，有備無(wú)患?！币粋€(gè)企業(yè)及其員工對(duì)營(yíng)銷

危機(jī)的敏感程度，對(duì)環(huán)境變化的應(yīng)變能力，以及抗擊營(yíng)銷危機(jī)的凝聚力和團(tuán)隊(duì)合作精神決

定了企業(yè)能否較早察覺到可能發(fā)生的營(yíng)銷危機(jī)和進(jìn)行營(yíng)銷危機(jī)預(yù)控。而這又取決于企業(yè)全

體員工是否具有較強(qiáng)的營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)。

要樹立全面營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)，第一，應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)教育。一方面應(yīng)對(duì)全體員工進(jìn)行基礎(chǔ)的危機(jī)管理理論培訓(xùn)，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企業(yè)和其他企業(yè)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的營(yíng)銷危機(jī)事件和其處理過(guò)程進(jìn)行案例教育，使全體員工在掌握各類營(yíng)銷危機(jī)的特征、爆發(fā)形式和解決方法的同時(shí)，不斷增強(qiáng)其營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)。

第二，應(yīng)制定易于理解的企業(yè)規(guī)則及其手冊(cè)，制定確切而明晰的工作規(guī)程，并對(duì)全體員工進(jìn)行工作技能培訓(xùn)、其他相關(guān)技能培訓(xùn)和營(yíng)銷危機(jī)管理專業(yè)知識(shí)教育。

第三，推行員工資源管理或團(tuán)隊(duì)資源管理，進(jìn)行營(yíng)銷人員的團(tuán)隊(duì)合作訓(xùn)練。員工資源管理或團(tuán)隊(duì)資源管理旨在通過(guò)信任、理解和幫助每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員監(jiān)督彼此的工作來(lái)促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作，提高工作效率和工作安全度，減少失誤，避免營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生。其主要內(nèi)容是：模擬真實(shí)的工作環(huán)境來(lái)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)；強(qiáng)調(diào)訓(xùn)練的目的僅為努力提高團(tuán)隊(duì)合作和個(gè)人能力；強(qiáng)調(diào)個(gè)人之間的協(xié)作，淡化與營(yíng)銷危機(jī)處理不相關(guān)的個(gè)人特征；保證培訓(xùn)的重點(diǎn)是員工從個(gè)人的自省中有所收獲，并有充足的時(shí)間來(lái)消化其所獲取的知識(shí)。

第四，在員工與企業(yè)高層管理者之間建立其開放的、雙向的溝通渠道，創(chuàng)建“團(tuán)隊(duì)”

的企業(yè)文化氛圍，給員工充分授權(quán)以修正企業(yè)弱點(diǎn)和缺點(diǎn)及引發(fā)營(yíng)銷危機(jī)的各種起因與征

兆。在員工與管理者，企業(yè)與顧客，企業(yè)與所處社區(qū)之間都建立起強(qiáng)有力的充滿支持和團(tuán)

隊(duì)精神的文化氛圍，形成一個(gè)充滿鼓勵(lì)、授權(quán)和忠誠(chéng)的組織。

第五，有意識(shí)地在企業(yè)中制造營(yíng)銷危機(jī)。通過(guò)有意識(shí)地制造營(yíng)銷危機(jī)，一方面可使員

工時(shí)時(shí)感到企業(yè)總是面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，從而增強(qiáng)員工內(nèi)部團(tuán)結(jié)，使大家齊心協(xié)力抗擊

外部壓力；另一方面，也可增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的活力。企業(yè)內(nèi)部活力是其不斷發(fā)展的基本動(dòng)力，

而其來(lái)源之一就是員工的營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)?？桃庵圃鞝I(yíng)銷危機(jī)，還可激活員工的參與意識(shí)，

提高員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

2.建立營(yíng)銷危機(jī)管理的組織結(jié)構(gòu)

在營(yíng)銷危機(jī)管理中，組織結(jié)構(gòu)通常具有二重性：恰當(dāng)?shù)木?jiǎn)的組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)快速反

應(yīng)和進(jìn)行營(yíng)銷危機(jī)預(yù)防的有力保證，不合適的臃腫的組織結(jié)構(gòu)則可能梗塞營(yíng)銷危機(jī)管理進(jìn)

程。在營(yíng)銷危機(jī)的事前管理中，企業(yè)預(yù)先建立起營(yíng)銷危機(jī)管理通用的組織結(jié)構(gòu)對(duì)于迅速轉(zhuǎn)

變營(yíng)銷危機(jī)形勢(shì)，解決營(yíng)銷危機(jī)至關(guān)重要。

建立營(yíng)銷危機(jī)管理的組織結(jié)構(gòu)，首先應(yīng)根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，不斷調(diào)整已有的組織結(jié)構(gòu)，

以適應(yīng)規(guī)模變化和管理的需要，同時(shí)保證企業(yè)內(nèi)部信息傳達(dá)的通暢和準(zhǔn)確。任何類型的企

業(yè)都具有一定的組織慣性，而且如果企業(yè)由上至下的層級(jí)較多，則當(dāng)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生時(shí)，隨

著時(shí)間的推移，內(nèi)部信息過(guò)多和滯脹的問(wèn)題就會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，溝通能力也會(huì)每況愈下。這

樣不僅不利于企業(yè)整合跨部門的協(xié)作，及時(shí)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)，而且還可能導(dǎo)致新的危機(jī)產(chǎn)生。

因而，企業(yè)避免營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生的一個(gè)有利舉措，就是隨著企業(yè)的發(fā)展，逐漸由集權(quán)式管理向分權(quán)式管理轉(zhuǎn)變，充分授權(quán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的扁平化。

其次，應(yīng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)來(lái)處理營(yíng)銷危機(jī)。沒(méi)有專門的具有強(qiáng)烈營(yíng)銷危機(jī)意識(shí)的營(yíng)銷

危機(jī)管理機(jī)構(gòu)和人員，面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)，企業(yè)就不可能迅速做出反應(yīng)采取措施，同時(shí)，企業(yè)

即使有完備的營(yíng)銷危機(jī)處理計(jì)劃，也會(huì)因缺乏有經(jīng)驗(yàn)的執(zhí)行人員而達(dá)不到最好效果。企業(yè)

的營(yíng)銷危機(jī)管理機(jī)構(gòu)其組織結(jié)構(gòu)和規(guī)模的大小，取決于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)管理的重視程度。

篇2

1引言

在企業(yè)的成長(zhǎng)歷程中，不同程度、不同性質(zhì)的危機(jī)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的終端環(huán)節(jié)和組織與外部顧客間的接觸界面則成為危機(jī)傳導(dǎo)的直接紐帶。由于企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)具有動(dòng)態(tài)性和傳導(dǎo)性的特征，同時(shí)絕大多數(shù)事物的形成發(fā)展都是由點(diǎn)形成到線、再由線形成到面的過(guò)程，因此，若能從企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的傳導(dǎo)機(jī)制入手，探究營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制的關(guān)鍵性構(gòu)成要素，找出危機(jī)可能形成的主要點(diǎn)位，并以此為基礎(chǔ)推導(dǎo)出營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制的形成機(jī)理，就能更好地幫助管理人員在企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生之前找到危機(jī)可能出現(xiàn)的關(guān)鍵聚積點(diǎn)，進(jìn)而杜絕營(yíng)銷危機(jī)的產(chǎn)生，以期在最大程度上減少營(yíng)銷危機(jī)對(duì)企業(yè)所造成的損害。

2營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制關(guān)鍵構(gòu)成要素及概念

模型同其他領(lǐng)域傳導(dǎo)現(xiàn)象的發(fā)生狀況一樣，營(yíng)銷危機(jī)的出現(xiàn)也是基于在一定條件下產(chǎn)生的。因此，在了解企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的傳導(dǎo)機(jī)制之前，首先要明確營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制產(chǎn)生所需要的前提條件，即引發(fā)營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制產(chǎn)生的關(guān)鍵構(gòu)成要素，從營(yíng)銷危機(jī)爆發(fā)的源頭出發(fā)，探究營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)所必須的傳導(dǎo)載體和傳導(dǎo)介質(zhì)，從而為企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制形成機(jī)理的研究打下基礎(chǔ)1、營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制關(guān)鍵構(gòu)成要素（1）危機(jī)源和危機(jī)因子企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)源，就是那些攜帶著營(yíng)銷危機(jī)因子，具有影響企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效能力的外部環(huán)境中的危險(xiǎn)物質(zhì)、外部其他行為主體的不安全行為和企業(yè)營(yíng)銷組織內(nèi)部不安全行為等因素的總和。危機(jī)源是危機(jī)傳播的源頭，它可能發(fā)生或存在于企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)或外部環(huán)境中的任何角落，其作用主要就體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)境狀態(tài)的改變上，由此可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程中——尤其是在活動(dòng)性較高的營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程中面臨諸多的不確定性。危機(jī)因子即指影響企業(yè)安全的種種不確定性因素。它與危機(jī)源的關(guān)系是具體因素與總體集合的關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)因子主要包括外部因素和內(nèi)部因素兩大類。其中外部因素主要包括行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)情況和消費(fèi)者消費(fèi)情況等，內(nèi)部因素主要包括組織結(jié)構(gòu)合理性、制度完善程度和營(yíng)銷人員業(yè)務(wù)水平等。（2）營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)載體在企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)的過(guò)程中，蘊(yùn)含于營(yíng)銷危機(jī)源中的危機(jī)因子，隨著企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)境狀態(tài)的改變，會(huì)依附于某些事物被傳遞到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一系列的功能節(jié)點(diǎn)及業(yè)務(wù)流程之中，并隨著時(shí)間推移其作用效果被逐漸放大。承載或傳遞這些危機(jī)因子的事物，即營(yíng)銷危機(jī)在企業(yè)中傳導(dǎo)的承載物或表現(xiàn)形式就是企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)的載體。危機(jī)載體可以是承載或傳遞企業(yè)危機(jī)的各種物質(zhì)，它在企業(yè)危機(jī)傳導(dǎo)過(guò)程中起著媒介、橋梁、工具和鏈條的作用。企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)載體一般包括物流、資金流和信息流等。（3）營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)介質(zhì)由于企業(yè)從來(lái)就不是孤立存在的，它作為一個(gè)既獨(dú)立而又開放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，在日常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，就不可避免的會(huì)與周圍的環(huán)境產(chǎn)生各種各樣的聯(lián)系，而正是基于這樣一個(gè)政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等諸多方面因素共同交織而成的復(fù)雜環(huán)境的制約，外部環(huán)境中某一因素的變化就有可能會(huì)引發(fā)或影響企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的產(chǎn)生與發(fā)展。這些客觀地存在于企業(yè)外部環(huán)境當(dāng)中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的產(chǎn)生、發(fā)展構(gòu)成影響，使?fàn)I銷危機(jī)傳播于其中的事物就是營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)介質(zhì)。常見的營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)介質(zhì)包括政策介質(zhì)、技術(shù)介質(zhì)和價(jià)格介質(zhì)等。2、企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制概念模型根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制關(guān)鍵要素的基本構(gòu)成可以推出該傳導(dǎo)機(jī)制的形成主要受三個(gè)條件的制約：（1）企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)源中所含危機(jī)因子的多少及潛在危害程度；（2）危機(jī)傳導(dǎo)載體的承載能力及傳播速度；（3）危機(jī)傳導(dǎo)介質(zhì)的傳播流暢程度及傳播有效性。現(xiàn)將上述三種條件描述為三個(gè)維度的矢量：營(yíng)銷危機(jī)源矢量、營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)載體矢量和營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)介質(zhì)矢量，利用這三個(gè)矢量可構(gòu)建一個(gè)三維立體模型（圖略）基于以上企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制概念模型的建立，現(xiàn)假設(shè)當(dāng)個(gè)三個(gè)矢量的矢量模的大小固定時(shí)，將會(huì)存在下列函數(shù)關(guān)系：（式略）其中C1、C2、C3分別代表企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)源矢量、營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)載體矢量和營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)介質(zhì)矢量。由于營(yíng)銷危機(jī)源受到企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素的共同影響，因此可將其描述為函數(shù)C1=f（C11，C12），其中C11代表內(nèi)部因素矢量，C12代表外部因素矢量；同理，由于企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的傳導(dǎo)載體受到物流、資金流和信息流三個(gè)因素的影響，營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)介質(zhì)受到政策介質(zhì)、技術(shù)介質(zhì)和價(jià)格介質(zhì)三個(gè)因素的影響，因此可將它們分別描述為函數(shù)C2=f（C21，C22，C23）和函數(shù)C3=f（C31，C32，C33），其中C21，C22，C23分別代表物流矢量、資金流矢量和信息流矢量；C31，C32，C33分別代表政策介質(zhì)矢量、技術(shù)介質(zhì)矢量和價(jià)格介質(zhì)矢量。而公式(1)和公式(2)中的C代表的就是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)的管理能力矢量?？梢钥闯?，只有當(dāng)企業(yè)的管理能力矢量模滿足大于或等于危機(jī)源、傳導(dǎo)載體和傳導(dǎo)介質(zhì)三個(gè)矢量模的平方和的算術(shù)平方根時(shí)，企業(yè)才有可能對(duì)營(yíng)銷危機(jī)達(dá)到有效的控制；在另一方面，基于企業(yè)可用資源的有限性，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷危機(jī)的控制能力始終會(huì)保持在一定的范圍之內(nèi)，在該范圍以內(nèi)的區(qū)域是營(yíng)銷危機(jī)的可控區(qū)或消亡區(qū)，而在該范圍以外的區(qū)域則是營(yíng)銷危機(jī)的爆發(fā)區(qū)或傳播區(qū)，至于可控范圍的大小則由危機(jī)源中危機(jī)因子的多少及潛在危害程度、危機(jī)傳導(dǎo)載體的承載能力及傳播速度、危機(jī)傳導(dǎo)介質(zhì)的傳播流暢程度及傳播有效性以及企業(yè)處理營(yíng)銷危機(jī)時(shí)可調(diào)動(dòng)資源的多少共同決定。

3營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制形成機(jī)理

由于企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)在產(chǎn)生之后不僅僅是靜態(tài)地對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，它還將會(huì)動(dòng)態(tài)地傳導(dǎo)給與該企業(yè)相關(guān)的其他企業(yè)或個(gè)人，因此，只有通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷傳導(dǎo)機(jī)制運(yùn)行機(jī)理的深入研究，明確該機(jī)制運(yùn)行的必要條件，找出營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)的關(guān)鍵路徑，并以此為基準(zhǔn)點(diǎn)推導(dǎo)出營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)的整個(gè)流程，才能從根本上分析出企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的生成機(jī)理，從而為企業(yè)有效地制定營(yíng)銷危機(jī)管理策略提供理論依據(jù)。

3.1營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)的必要條件危機(jī)源及危機(jī)因子、危機(jī)傳導(dǎo)載體和危機(jī)傳導(dǎo)介質(zhì)是影響營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)的關(guān)鍵構(gòu)成要素，企業(yè)在其所處的環(huán)境系統(tǒng)中就是由于受到內(nèi)部或外部的某些不確定因素即危機(jī)因子的影響，才使得起初某一點(diǎn)的細(xì)小偏差或不確定性依附于各種營(yíng)銷危機(jī)的傳導(dǎo)載體，以各種形式通過(guò)危機(jī)傳導(dǎo)介質(zhì)被傳遞或擴(kuò)散到企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的偏離或失敗。由此可以看出，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制的形成，以上三種要素缺一不可。

3.2營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)的關(guān)鍵路徑企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)在傳遞過(guò)程中總是會(huì)經(jīng)過(guò)一定的路線和途徑傳遞到企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程中，進(jìn)而再向外蔓延，此過(guò)程中營(yíng)銷危機(jī)流動(dòng)和傳導(dǎo)時(shí)所經(jīng)過(guò)的路線和途徑就是企業(yè)危機(jī)的傳導(dǎo)路徑。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)危機(jī)傳導(dǎo)路徑主要是基于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程鏈、相關(guān)利益鏈和價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上形成的。從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)由多個(gè)業(yè)務(wù)循環(huán)組成，每一個(gè)業(yè)務(wù)循環(huán)就是一個(gè)業(yè)務(wù)流程鏈，而每一個(gè)業(yè)務(wù)流程鏈的子鏈條又由一系列的節(jié)點(diǎn)部門所構(gòu)成，任何兩個(gè)業(yè)務(wù)部門彼此之間都存在著一定程度的直接或間接的聯(lián)系，由此形成了企業(yè)內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的功能利益鏈。如果把企業(yè)視作一個(gè)綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的話，由于系統(tǒng)的開放性特點(diǎn)，它必然會(huì)與外部環(huán)境發(fā)生物質(zhì)和能量的交換，企業(yè)與其外部的關(guān)聯(lián)企業(yè)之間就組建成了一個(gè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)。危機(jī)源中的危機(jī)因子就是通過(guò)業(yè)務(wù)流程鏈、利益鏈和價(jià)值鏈這樣的傳導(dǎo)路徑以一定的傳播方式、按照一定傳播規(guī)律向外進(jìn)行傳導(dǎo)的。

3.3營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)機(jī)制的形成過(guò)程營(yíng)銷危機(jī)的傳導(dǎo)不僅僅是一個(gè)純粹的物理過(guò)程，更是一個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程。在傳導(dǎo)過(guò)程中，影響營(yíng)銷危機(jī)產(chǎn)生的危機(jī)因子并不是單獨(dú)地影響著企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的傳導(dǎo)。危機(jī)因子之間會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)，其中某一個(gè)危機(jī)因子的存在可能會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)營(yíng)危機(jī)因子發(fā)生本質(zhì)的變化，而發(fā)生了本質(zhì)變化的危機(jī)因子又會(huì)反過(guò)來(lái)影響原來(lái)的危機(jī)因子，各個(gè)危機(jī)因子之間無(wú)時(shí)無(wú)刻不發(fā)生著互動(dòng)。在危機(jī)傳導(dǎo)出去之前，危機(jī)因子由于彼此之間的互動(dòng)就已經(jīng)不再是彼此獨(dú)立的個(gè)體危機(jī)因子了。因此，傳導(dǎo)出去的危機(jī)并不是危機(jī)因子的簡(jiǎn)單相加，而是在傳導(dǎo)之前危機(jī)因子就通過(guò)充分的互動(dòng)形成一個(gè)合力，再與傳導(dǎo)載體結(jié)合，在傳導(dǎo)介質(zhì)中遵循一定的傳導(dǎo)規(guī)律，以企業(yè)內(nèi)外部縱橫交錯(cuò)的業(yè)務(wù)流程鏈、利益鏈和價(jià)值鏈這些靜態(tài)鏈條為路徑，在不同環(huán)境中以不同方式向外傳導(dǎo)、蔓延，從而形成了企業(yè)較為復(fù)雜的營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)傳導(dǎo)流程（圖略），危機(jī)源處于傳導(dǎo)機(jī)制的核心位置，當(dāng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程中的初始不確定性因素產(chǎn)生時(shí)，危機(jī)源中的危機(jī)因子會(huì)與危機(jī)傳導(dǎo)載體結(jié)合，傳播于傳導(dǎo)介質(zhì)中，此時(shí)危機(jī)雖然產(chǎn)生，但并為成長(zhǎng)到一定的規(guī)模，因此稱此階段為企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的萌芽階段。三條傳導(dǎo)路徑即業(yè)務(wù)流程鏈、利益鏈和價(jià)值鏈會(huì)像生產(chǎn)線中的傳送帶一樣將危機(jī)因子與傳導(dǎo)載體的結(jié)合體沿著各自的方向、軌道向外傳遞。在傳遞的過(guò)程中，危機(jī)結(jié)合體的作用效果會(huì)被逐漸放大。（公式略）由第二章概念模型的推導(dǎo)已經(jīng)得知，此時(shí)企業(yè)恰好達(dá)到對(duì)營(yíng)銷危機(jī)的管理能力，剛好具備能夠調(diào)動(dòng)企業(yè)中的可用資源對(duì)營(yíng)銷危機(jī)進(jìn)行掌控，且所用的資源最少，企業(yè)付出成本最低，因此S1曲線范圍內(nèi)的區(qū)域?yàn)闋I(yíng)銷危機(jī)的萌芽區(qū)，而過(guò)了S1曲線的一定范圍之內(nèi)的區(qū)域就是危機(jī)的可控區(qū)。由于企業(yè)可利用資源的有限性，企業(yè)不可能無(wú)休止地利用企業(yè)內(nèi)部的所有資源對(duì)危機(jī)進(jìn)行控制，因此當(dāng)?shù)竭_(dá)某一邊界曲線S2時(shí)，企業(yè)將無(wú)力治理營(yíng)銷危機(jī)，此時(shí)營(yíng)銷危機(jī)將會(huì)達(dá)到一種失控狀態(tài)并會(huì)繼續(xù)按照原來(lái)的傳導(dǎo)路徑向外傳遞，因此，過(guò)了S2曲線以外的區(qū)域就為營(yíng)銷危機(jī)的爆發(fā)區(qū)，在此區(qū)域的傳遞過(guò)程中，危機(jī)因子與危機(jī)載體結(jié)合體的作用效果會(huì)被繼續(xù)放大，傳導(dǎo)速度會(huì)逐漸加快，最終使得營(yíng)銷危機(jī)由企業(yè)內(nèi)部傳遞到企業(yè)外部，企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)全面爆發(fā)。

篇3

[關(guān)鍵詞]企業(yè)經(jīng)濟(jì)；營(yíng)銷危機(jī)；應(yīng)對(duì)策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.039

相對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中受內(nèi)部和外部因素的制約和影響，常常面臨著嚴(yán)峻的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)達(dá)到一定程度而企業(yè)無(wú)法進(jìn)行有效控制時(shí)，就造成企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)無(wú)力持續(xù)或陷入停滯狀態(tài)，從而形成企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)。企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)不但影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和運(yùn)行的正常秩序，而且阻礙了企業(yè)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，甚至威脅到企業(yè)的生存。

1 企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的內(nèi)涵特征

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境變化莫測(cè)，企業(yè)危機(jī)隨時(shí)都可能發(fā)生，營(yíng)銷危機(jī)屬于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的一種突發(fā)性和偶然性的事件。企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)是指企業(yè)在運(yùn)行過(guò)程中由于所處內(nèi)外環(huán)境的突變，或營(yíng)銷管理的異常，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售或服務(wù)陷入極度困難的狀態(tài)。企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)實(shí)質(zhì)上是一種不良形態(tài)的企業(yè)營(yíng)銷狀況，屬于一種長(zhǎng)期性不良弊端形成的漸進(jìn)式的積累過(guò)程。研究營(yíng)銷危機(jī)就是讓企業(yè)能趨利避害，將危機(jī)中的危害降到最低限度，并準(zhǔn)確地把握機(jī)會(huì)，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷危機(jī)具有以下特性。

1.1 普遍性

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可能一帆風(fēng)順，企業(yè)危機(jī)是難以避免的，企業(yè)隨時(shí)可能發(fā)生危機(jī)。營(yíng)銷危機(jī)作為企業(yè)危機(jī)的一種，其發(fā)生也是具有普遍性。因此，企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都可能遇到各種各樣的營(yíng)銷危機(jī)。

1.2 突發(fā)性

一般情況下企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的爆發(fā)時(shí)間稍縱即逝、極其有限，具有突發(fā)性。這種突發(fā)性特征給企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)相當(dāng)嚴(yán)重的混亂和損失。企業(yè)必須以最快的速度和不同尋常的方式及時(shí)處理，把影響和損失限制在盡可能小的范圍內(nèi)。

1.3 雙重性

企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)雖然嚴(yán)重阻礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，但同時(shí)也應(yīng)該看到營(yíng)銷危機(jī)帶來(lái)的積極作用。企業(yè)在處理危機(jī)的過(guò)程中，可能會(huì)在一定程度上獲得由發(fā)展帶來(lái)的轉(zhuǎn)機(jī)，變不利為有利，開創(chuàng)出營(yíng)銷活動(dòng)的新局面。

1.4 未知性

企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)是一種客觀存在且具有必然性的事件。但具體到某一特定的企業(yè)時(shí)，營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生又存在著未知性和不確定性，這就促使了營(yíng)銷危機(jī)的發(fā)生與否、發(fā)生的具體時(shí)間、爆發(fā)的方式、造成損害的大小，都是事前無(wú)法確定的。

2 導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)形成的原因

客觀地說(shuō)，造成企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的原因很多，而且相對(duì)復(fù)雜，綜合分析來(lái)看主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

2.1 營(yíng)銷觀念陳舊落后

營(yíng)銷觀念需要隨著社會(huì)的發(fā)展不斷發(fā)展與更新，企業(yè)營(yíng)銷觀念是導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)深層次的原因。當(dāng)前一些企業(yè)不能緊跟時(shí)代的腳步，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)更新營(yíng)銷觀念，許多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者的營(yíng)銷觀念很陳舊落后的，仍然停留在產(chǎn)品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷的科學(xué)營(yíng)銷觀念，這種落后的營(yíng)銷觀念造成營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生率的增加。

2.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略不當(dāng)或失誤

企業(yè)營(yíng)銷是社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中一個(gè)有機(jī)組成部分，與企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展有著密切的關(guān)系。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和決策必須與社會(huì)的發(fā)展協(xié)調(diào)統(tǒng)一。企業(yè)如果在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析、產(chǎn)品研制、產(chǎn)品銷售及服務(wù)等任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差或失誤，都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)，使企業(yè)的產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，企業(yè)的財(cái)務(wù)和成本出現(xiàn)危機(jī)，許多顧客進(jìn)行投訴，渠道商倒戈等不良現(xiàn)象。

2.3 營(yíng)銷管理不善

企業(yè)營(yíng)銷管理是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)營(yíng)銷的各個(gè)方面。在企業(yè)營(yíng)銷管理中管理者和員工的職業(yè)素養(yǎng)直接影響企業(yè)營(yíng)銷的效果，當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷管理中普遍存在員工不講職業(yè)道德、職業(yè)素質(zhì)低下、企業(yè)凝聚力不強(qiáng)、員工忠誠(chéng)度不高、跳槽現(xiàn)象頻繁、企業(yè)績(jī)效下滑等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)正常運(yùn)行，破壞企業(yè)的形象，導(dǎo)致企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)。

2.4 營(yíng)銷危機(jī)的意識(shí)淡薄

當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，造成企業(yè)內(nèi)外發(fā)展環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)科學(xué)的營(yíng)銷防范策略是保障企業(yè)營(yíng)銷管理正常運(yùn)行的前提。當(dāng)前，企業(yè)員工對(duì)于營(yíng)銷危機(jī)的防范意識(shí)不強(qiáng)，尤其是經(jīng)濟(jì)效益較好的企業(yè)，沉迷于當(dāng)前的好形勢(shì)，缺乏危機(jī)感。企業(yè)的營(yíng)銷防范意識(shí)與控制措施十分不到位，一旦遇到內(nèi)外環(huán)境的突變、營(yíng)銷管理異?；蚱渌话l(fā)性事件，營(yíng)銷危機(jī)便隨之發(fā)生，使企業(yè)產(chǎn)品的銷售或服務(wù)陷入困境，令人防范不及。

3 企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略

企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷措施，以最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響，保障企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

3.1 誠(chéng)信策略

面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)時(shí)企業(yè)要采取積極有效的措施，企業(yè)在第一時(shí)間向公眾表示誠(chéng)信，表達(dá)企業(yè)要解決問(wèn)題的誠(chéng)意與決心，與公眾的接觸過(guò)程中也必須保持十足的誠(chéng)意和誠(chéng)懇的態(tài)度，始終保持頭腦高度清醒，把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，著眼于整個(gè)市場(chǎng)和企業(yè)的整體形象，不要拘泥于眼前的小利益。同時(shí) 企業(yè)要敢于承擔(dān)營(yíng)銷危機(jī)的責(zé)任，始終把消費(fèi)者的利益放在第一位，以積極誠(chéng)實(shí)的態(tài)度取得公眾的諒解，為化解營(yíng)銷危機(jī)贏得充足的時(shí)間，從而共同探索有利于雙方的解決辦法，贏得企業(yè)良好的形象和生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.2 公關(guān)策略

溝通是化解營(yíng)銷危機(jī)的重要手段，通過(guò)有效的溝通方式，企業(yè)能及時(shí)全面地獲取公眾對(duì)營(yíng)銷危機(jī)和有關(guān)企業(yè)的真實(shí)想法，正確評(píng)估營(yíng)銷危機(jī)造成的影響，這為企業(yè)解決營(yíng)銷危機(jī)奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)企業(yè)發(fā)生營(yíng)銷危機(jī)時(shí)應(yīng)當(dāng)以最快的速度向有關(guān)公眾進(jìn)行情況說(shuō)明及提出處理意見，消除或減輕已經(jīng)造成的負(fù)面影響，防止事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。當(dāng)企業(yè)處在危機(jī)的恢復(fù)期時(shí)，面對(duì)營(yíng)銷危機(jī)造成的不良影響，一定要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，及時(shí)采取科學(xué)的公關(guān)措施，盡快恢復(fù)企業(yè)或品牌形象，主動(dòng)恢復(fù)社會(huì)和公眾對(duì)企業(yè)的信任。

3.3 轉(zhuǎn)移性策略

企業(yè)通過(guò)采取有效措施，限制危機(jī)因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的不利影響，正確判斷營(yíng)銷危機(jī)的起因，迅速采取有效措施，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，改善生產(chǎn)技術(shù)，限期提升產(chǎn)品質(zhì)量，重新塑造新品牌。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品用途、市場(chǎng)和資源采取轉(zhuǎn)移性策略，以保存企業(yè)實(shí)力，集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，尋求新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，從而化解特定范圍內(nèi)的營(yíng)銷危機(jī)。通過(guò)轉(zhuǎn)移策略，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)重新定位，將企業(yè)的資源轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)的其他行業(yè)或部門，使產(chǎn)品轉(zhuǎn)入一個(gè)安全領(lǐng)域。

3.4 縮減性策略

企業(yè)陷入營(yíng)銷危機(jī)時(shí)，在充分考慮企業(yè)抵御危機(jī)能力的基礎(chǔ)上，縮減企業(yè)某些領(lǐng)域的營(yíng)銷范圍和規(guī)模，將受到危機(jī)影響或嚴(yán)重威脅的產(chǎn)品暫時(shí)停產(chǎn)、停銷或減產(chǎn)，盡可能保存企業(yè)的技術(shù)實(shí)力，重點(diǎn)維持幾個(gè)能繼續(xù)贏利的產(chǎn)品項(xiàng)目，盡可能保存企業(yè)的優(yōu)勢(shì)實(shí)力，逐漸進(jìn)行資本積累，集中優(yōu)勢(shì)重拳出擊，準(zhǔn)備東山再起。這樣既可以避免損失不必要的財(cái)力、物力、人力，也可以通過(guò)收縮，合理調(diào)整和配置資源，使企業(yè)進(jìn)入新的具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域。

3.5 創(chuàng)新策略

創(chuàng)新策略是企業(yè)充分利用營(yíng)銷危機(jī)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，以積極主動(dòng)的態(tài)度，以嶄新的理念和角度所采取的一種創(chuàng)造性的方法。企業(yè)要不斷地挖掘產(chǎn)品的新賣點(diǎn)，從根本上消除企業(yè)因技術(shù)落后、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品落后造成的營(yíng)銷危機(jī)。同時(shí)，企業(yè)可針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的銷售狀況，通過(guò)改變產(chǎn)品外觀、增加產(chǎn)品的新功能和新用途等銷售方式，消除企業(yè)的營(yíng)銷危機(jī)。因此不斷地對(duì)產(chǎn)品的品種、營(yíng)銷理念、管理和方式等進(jìn)行創(chuàng)新才是解決營(yíng)銷危機(jī)的根本方法。

4 結(jié) 論

總之，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化格局的初步形成，加劇了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的開放性和競(jìng)爭(zhēng)激烈形勢(shì)。營(yíng)銷危機(jī)將導(dǎo)致企業(yè)形象嚴(yán)重破壞，企業(yè)的生存和發(fā)展受到威脅，營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。正確分析和探求應(yīng)對(duì)和化解營(yíng)銷危機(jī)的有效策略，是保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要途徑。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

關(guān)鍵詞:道德危機(jī)成本;汽車;營(yíng)銷策略

我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速,但近年來(lái)消費(fèi)者和車企之間的矛盾糾紛也日益增多,消費(fèi)者越來(lái)越成熟,維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng),汽車市場(chǎng)處在從失范到規(guī)范的轉(zhuǎn)變過(guò)程中。本文擬用道德危機(jī)成本理論分析汽車營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策。文中所指汽車企業(yè)兼指汽車制造企業(yè)和汽車銷售企業(yè)。

一、目前汽車市場(chǎng)中存在的主要問(wèn)題

(一)汽車質(zhì)量問(wèn)題的投訴增多

在汽車投訴案例中,關(guān)于質(zhì)量的投訴占了近七成,還有不少投訴是關(guān)于4S店的服務(wù)態(tài)度;八成消費(fèi)者認(rèn)為自己投訴的問(wèn)題必須用維修或更換解決;兩成的消費(fèi)者要求召回。由于專門處理汽車質(zhì)量糾紛的法規(guī)缺失,不少?gòu)S家以此為借口,制定對(duì)消費(fèi)者不利的條款,目前在解決消費(fèi)者投訴中存在舉證難、鑒定難、索賠難三大難題,這些問(wèn)題成了消費(fèi)者維權(quán)的瓶頸。當(dāng)然也存在由于消費(fèi)者缺少應(yīng)有的汽車知識(shí),在使用中存在操作不當(dāng)、不定時(shí)保養(yǎng)等情況,從而導(dǎo)致汽車損壞,與廠商產(chǎn)生糾紛的情況。

(二)汽車零售價(jià)格偏高

造成汽車零售價(jià)格偏高主要原因有以下幾個(gè)方面:

第一,由于我國(guó)汽車市場(chǎng)還不夠規(guī)范,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也遠(yuǎn)不如歐美,廠商過(guò)多追求利潤(rùn)。

第二,和我國(guó)特殊的稅收政策有關(guān),我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車過(guò)程中根據(jù)車型的不同可能承擔(dān)進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和購(gòu)置稅中的一種或多種,稅費(fèi)成本較高。

第三,還有經(jīng)銷商銷售過(guò)程中的不誠(chéng)信行為,以及售后服務(wù)不到位引起的糾紛等等。

上述種種問(wèn)題都會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)的信心,根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“檸檬原理”,這些會(huì)導(dǎo)致逆向選擇,甚至產(chǎn)生使汽車市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)重后果。道德危機(jī)成本理論將為分析這一類問(wèn)題提供一個(gè)很好的視角。

二、道德危機(jī)成本理論的提出

道德危機(jī)成本是客戶因擔(dān)心產(chǎn)品是否真正能達(dá)到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾而發(fā)生的成本。

比如當(dāng)突況出現(xiàn)時(shí),賣方可能會(huì)只顧自己的利益,而不是站在買方立場(chǎng)來(lái)處理原先買賣契約所沒(méi)有規(guī)定的事。當(dāng)客戶感覺交易對(duì)象有道德危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)時(shí),他們會(huì)花時(shí)間與金錢來(lái)采取一定的措施(如更詳細(xì)的調(diào)查或設(shè)計(jì)更復(fù)雜的合約),以降低被騙的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者將從那些他們認(rèn)為提供最高顧讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之差,總顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客支出的總費(fèi)用,包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本,而這兩類要素?zé)o不與道德危機(jī)成本相聯(lián)系,任何導(dǎo)致總顧客價(jià)值下降或總顧客成本上升的效應(yīng)均會(huì)提高道德危機(jī)成本。

三、道德危機(jī)成本與營(yíng)銷策略

(一)從產(chǎn)品層面看道德危機(jī)成本

產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最主要媒介。企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品管理,精益求精的追求產(chǎn)品質(zhì)量,努力降低出現(xiàn)質(zhì)量缺陷的概率。保證產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅是生產(chǎn)部門的事,從產(chǎn)品概念的形成、設(shè)計(jì)、原材料的采購(gòu)到生產(chǎn)過(guò)程的監(jiān)控、成品檢驗(yàn)等環(huán)節(jié),都有密切關(guān)系,應(yīng)樹立全員質(zhì)量管理的概念。尤其廠家要努力兌現(xiàn)事先在有關(guān)產(chǎn)品的功能、特征、利益上的承諾,這有助于減少消費(fèi)者內(nèi)心的不確定感。

汽車是一種特殊的耐用消費(fèi)品,企業(yè)要重視安全、舒適、穩(wěn)定、可靠等核心價(jià)值。但汽車也是極其復(fù)雜的產(chǎn)品,它有一兩萬(wàn)個(gè)零部件,通過(guò)至少五百多道工序完成。由于或然性的作用,百分之百的產(chǎn)品合格率是達(dá)不到的,一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)負(fù)起責(zé)任來(lái)。必須給消費(fèi)者一種印象,買這個(gè)品牌是安全可靠的,不用靠運(yùn)氣。

企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品可能存在的質(zhì)量問(wèn)題做出保修或更換的承諾。比如韓國(guó)現(xiàn)代汽車當(dāng)年剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí),為了克服其與其他日商或歐美汽車廠商存在的形象差距,使美國(guó)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信心,現(xiàn)代汽車首先推出5年新車保修方案,顯著降低了潛在買者的后顧之憂。當(dāng)存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品散播較廣并可能對(duì)消費(fèi)者利益造成嚴(yán)重?fù)p害時(shí),企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間實(shí)行積極主動(dòng)的產(chǎn)品召回。

(二)從價(jià)格看道德危機(jī)成本

汽車屬于復(fù)雜購(gòu)買的產(chǎn)品類型,原因之一是其價(jià)值較高,消費(fèi)者擔(dān)心萬(wàn)一買錯(cuò)將會(huì)承擔(dān)較大的經(jīng)濟(jì)損失,從而提高了潛在的道德危機(jī)成本。價(jià)格是個(gè)相對(duì)的概念,按上述顧客讓渡價(jià)值理論,只要總顧客價(jià)值與總顧客成本的比值盡可能高,就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

總顧客成本不僅指購(gòu)買時(shí)一次性支付的貨款,還包括整個(gè)產(chǎn)品生命周期中的使用和維護(hù)成本。這又聯(lián)系到了產(chǎn)品層面的問(wèn)題,要求廠商能造出穩(wěn)定可靠讓人放心的產(chǎn)品,以及一旦出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)提高售后服務(wù)的響應(yīng)速度,解除客戶的后顧之憂。

此外,要求廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰的定位,零部件的性能和設(shè)計(jì)使用壽命要與整車的設(shè)計(jì)壽命相協(xié)調(diào),超越定位過(guò)度追求性能與質(zhì)量水平會(huì)造成不必要的浪費(fèi),從而抬高總顧客成本。

從全球范圍來(lái)看,汽車行業(yè)微利化趨勢(shì)已很明顯,但我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車的定價(jià)相對(duì)于國(guó)人的收入水平太高。相信隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展成熟,車價(jià)會(huì)趨于理性,從而降低潛在的道德危機(jī)成本。

(三)從促銷看道德危機(jī)成本

車企在做廣告宣傳產(chǎn)品時(shí)要注意不要有夸大的成分,否則短期有效,但長(zhǎng)期有很大的負(fù)面效應(yīng)。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前,往往對(duì)該產(chǎn)品的表現(xiàn)會(huì)有若干期望,這些期望來(lái)自廠家的廣告或買前對(duì)其他相關(guān)信息的綜合認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后,假如該產(chǎn)品的表現(xiàn)如同使用前的期望,則消費(fèi)者會(huì)對(duì)該產(chǎn)品感到滿意;反之,假如該產(chǎn)品的表現(xiàn)比使用前的期望還差,則消費(fèi)者會(huì)不滿意,這是所謂的“期望失驗(yàn)理論”。

企業(yè)在從事營(yíng)銷時(shí)一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念,不要認(rèn)為可以用夸大不實(shí)的廣告來(lái)吸引消費(fèi)者上鉤,認(rèn)為反正消費(fèi)者上鉤后會(huì)認(rèn)命或不作任何評(píng)估。這樣的營(yíng)銷方式會(huì)引起消費(fèi)者不滿,甚至引起一些負(fù)面的口耳相傳,尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,口耳相傳的力量非常驚人。

因此,廠家在做廣告時(shí),寧可“謙虛”一些。還有一些企業(yè)傾向于做一些形象廣告來(lái)減少道德危機(jī)成本,其實(shí)效果有限。企業(yè)要建立一個(gè)可信任的形象,必須有較多的非常好的記錄才行,這些好的記錄才可以使買者漸漸產(chǎn)生信心。

(四)從公共關(guān)系看道德危機(jī)成本

大市場(chǎng)營(yíng)銷理論在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上,再增加2P,即公共關(guān)系和政治力量。對(duì)于汽車而言,公共關(guān)系也是非常重要的。

汽車經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展,產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高,任何一個(gè)品牌的任何一種車型,幾乎都可找到許多替代品。因此如何使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)獨(dú)特的位置成為許多車企關(guān)注的問(wèn)題。企業(yè)可考慮尋找一些具有形象外溢效應(yīng)(即形象好,消費(fèi)者信得過(guò))的客戶,政府是一個(gè)具有形象外溢效應(yīng)的很好的對(duì)象,許多汽車品牌要煞費(fèi)苦心地進(jìn)入政府采購(gòu)名單就是這個(gè)道理,公務(wù)用車對(duì)車輛安全性、可靠性要求較高,有助于建立普通消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心。

為了減少買者的道德危機(jī)成本,賣方必須盡量降低買者的監(jiān)督成本,使買者能較輕易的了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。如可安排一些媒體開放日,邀請(qǐng)記者和消費(fèi)者代表參觀汽車生產(chǎn)過(guò)程,甚至讓消費(fèi)者參與汽車的設(shè)計(jì)。此外,企業(yè)還可選擇性的贊助一些與社會(huì)公益相關(guān)的活動(dòng)或爭(zhēng)取成為某些有影響的會(huì)務(wù)指定用車。這些都是不錯(cuò)的思路。

參考文獻(xiàn):

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篇5

月亮灣開心農(nóng)場(chǎng)巧借勢(shì)

開心網(wǎng)上的開心農(nóng)場(chǎng)一度風(fēng)靡全國(guó)，上至公司老板下到普通白領(lǐng)，連工作時(shí)間都忙于種菜偷菜，有的甚至訂鬧鐘半夜起來(lái)繼續(xù)“作案”。開心農(nóng)場(chǎng)的受歡迎程度可見一斑。在北京的近郊順義，有一對(duì)市場(chǎng)嗅覺敏銳的農(nóng)場(chǎng)主夫婦，他們借助網(wǎng)絡(luò)游戲的概念，順勢(shì)成立了月亮灣開心農(nóng)場(chǎng)，為都市白領(lǐng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)版的“開心農(nóng)場(chǎng)”之夢(mèng)。

農(nóng)場(chǎng)主孫榮興向《廣告主》記者介紹道，幾年前他們一直從事水果種植，期間也種菜、養(yǎng)殖家禽，主要是滿足自己的生活需求，偶爾將多余部分賣出?？吹?009年“開心農(nóng)場(chǎng)”的火爆后，夫婦倆決定規(guī)劃出農(nóng)場(chǎng)空地用以出租、種植有機(jī)蔬菜。月亮灣開心農(nóng)場(chǎng)依托400畝果園，現(xiàn)有30多人的團(tuán)隊(duì)協(xié)助租戶管理種植蔬菜。目前為止已經(jīng)有173戶入駐農(nóng)場(chǎng)，發(fā)展情況良好，有的客戶已經(jīng)開始預(yù)訂明年的土地。

雖然地處相對(duì)偏僻的郊區(qū)，但是孫榮興夫婦的營(yíng)銷意識(shí)可一點(diǎn)都不閉塞。關(guān)于如何宣傳自己的農(nóng)場(chǎng)，他們自有一套思路。農(nóng)場(chǎng)前期的市場(chǎng)推廣以平面媒體和網(wǎng)絡(luò)為主打，包括《法制晚報(bào)》、《人民政協(xié)報(bào)》和一些旅游雜志等媒體均對(duì)月亮灣開心農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行過(guò)報(bào)道，后期則主要靠口碑宣傳，農(nóng)場(chǎng)目前60％的客戶是老客戶介紹來(lái)的。孫榮興坦言，“只有你努力做好、讓客戶覺得物有所值，事業(yè)才能越做越好。”

獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式能夠保障農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)的蔬菜有機(jī)和綠色的特性：客戶先預(yù)付租金，然后種植蔬菜瓜果。農(nóng)場(chǎng)方面只負(fù)責(zé)按照客戶的要求管理，不需要追求產(chǎn)量，也就完全沒(méi)有必要施用化肥、農(nóng)藥等。另外，農(nóng)場(chǎng)內(nèi)散養(yǎng)部分土雞，正好能做到害蟲防治。當(dāng)沒(méi)有利益驅(qū)使的時(shí)候，才能保證真正的有機(jī)種植?？蛻魸M意度非常高，他們對(duì)月亮灣開心農(nóng)場(chǎng)的評(píng)價(jià)是：“在我們這里能找到兒時(shí)的感覺，吃出小時(shí)候的味道”。

小毛驢市民農(nóng)園忙“拿來(lái)”

相對(duì)于月亮灣開心農(nóng)場(chǎng)的“網(wǎng)絡(luò)游戲線下版”的概念，同一類型的小毛驢市民農(nóng)園走的則是“學(xué)術(shù)”路線。它的創(chuàng)辦者是中國(guó)人民大學(xué)的農(nóng)學(xué)女博士石嫣，經(jīng)過(guò)在美國(guó)半年多的考察和學(xué)習(xí)，石嫣回國(guó)后決定借鑒國(guó)外先進(jìn)的CSA模式(社區(qū)支持農(nóng)業(yè))，實(shí)現(xiàn)本土化經(jīng)營(yíng)，小毛驢由此誕生。營(yíng)銷上的“拿來(lái)主義”讓農(nóng)同在2008年創(chuàng)建之初就備受矚目，有超過(guò)80家的媒體對(duì)其進(jìn)行過(guò)報(bào)道。

篇6

此輪庫(kù)存危機(jī)不再僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)告別高增長(zhǎng)，企業(yè)營(yíng)銷卻依然故我，二者劇烈沖突，決定了此輪庫(kù)存危機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)清庫(kù)存的范疇。

新一輪的庫(kù)存危機(jī)，“受災(zāi)”面積之大，超乎想象。不像以往，庫(kù)存只是普通企業(yè)的問(wèn)題，如今，優(yōu)秀企業(yè)的問(wèn)題更嚴(yán)重；不僅僅國(guó)內(nèi)企業(yè)庫(kù)存高企，跨國(guó)品牌也同樣中招。在服裝行業(yè)，反而是規(guī)模很小的散貨品牌問(wèn)題較小。

因此，此輪庫(kù)存危機(jī)不再僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的問(wèn)題，已經(jīng)上升為企業(yè)戰(zhàn)略層面的問(wèn)題，甚至預(yù)示著中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的巨大改變和企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的巨大調(diào)整，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了解決庫(kù)存問(wèn)題的范疇。

環(huán)境劇變，而你壓貨依舊

我們首先為庫(kù)存危機(jī)定性，看看是什么原因?qū)е铝舜溯喆竺娣e的庫(kù)存危機(jī)。

此輪庫(kù)存危機(jī)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的重大轉(zhuǎn)變的結(jié)果。中國(guó)每年10%左右的GDP增長(zhǎng)速度，成長(zhǎng)性行業(yè)20%左右的增長(zhǎng)速度，成長(zhǎng)性企業(yè)30%～50%的增長(zhǎng)速度，這樣的增長(zhǎng)速度，再多的過(guò)量庫(kù)存也能通過(guò)未來(lái)的增長(zhǎng)消化掉。

中國(guó)過(guò)去的增長(zhǎng)方式，決定了企業(yè)通過(guò)庫(kù)存壓力促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)最常用的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)“壓貨”，就代表了這種經(jīng)營(yíng)思維。

自2012年開始，連續(xù)多年的“保八”增長(zhǎng)結(jié)束，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始告別高增長(zhǎng)模式，進(jìn)入常規(guī)增長(zhǎng)模式，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的成熟度大大提高。

但是，多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷模式并未隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的改變而變化，企業(yè)營(yíng)銷模式與國(guó)家增長(zhǎng)模式的沖突，必然導(dǎo)致此輪庫(kù)存高企的危機(jī)。

并且，越是過(guò)去經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)速度快的企業(yè)，庫(kù)存危機(jī)越嚴(yán)重。反倒是過(guò)去經(jīng)營(yíng)相對(duì)困難的中小企業(yè)，因?yàn)閷?duì)未來(lái)的信心相對(duì)不足，存貨量不大，反而可能躲過(guò)了本輪庫(kù)存危機(jī)。

除了少數(shù)行業(yè)外，中國(guó)多數(shù)行業(yè)已經(jīng)或正在走向成熟，產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)大大提高。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好的時(shí)候，或許增長(zhǎng)速度相對(duì)較高；當(dāng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，現(xiàn)在的問(wèn)題不能通過(guò)未來(lái)的增長(zhǎng)予以消化，問(wèn)題就會(huì)集中爆發(fā)。

除了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變之外，自2011年開始的經(jīng)濟(jì)下行有一定的隱蔽性，使得很多企業(yè)誤判形勢(shì)而疏于防范。

2011年下半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了下行通道，但作為宏觀經(jīng)濟(jì)的主要指標(biāo)GDP卻并沒(méi)有如實(shí)反映，CPI的高企更給人以假象，整個(gè)社會(huì)營(yíng)造的氛圍仍然是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向好。直至2012年5月經(jīng)濟(jì)極速下滑才驚醒夢(mèng)中人。此時(shí)，季節(jié)性較強(qiáng)的行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了多輪生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)周期，庫(kù)存已經(jīng)形成了多季節(jié)積累。

2008年，由于受到美國(guó)金融危機(jī)影響的經(jīng)濟(jì)下行屬于“急性病”，經(jīng)濟(jì)曲線呈V字形，國(guó)家和企業(yè)有高度警惕性，應(yīng)變速度很快。此輪經(jīng)濟(jì)下行屬于“慢性病”，初期感覺不明顯，后期感覺無(wú)能為力，典型的溫水煮青蛙。

服裝和家電等行業(yè)之所以成為此輪庫(kù)存危機(jī)的重災(zāi)區(qū)，就在于它有較強(qiáng)的季節(jié)性。

以服裝為例，2011年之前，雖然庫(kù)存過(guò)量普遍存在，但庫(kù)存危機(jī)只是少數(shù)企業(yè)的問(wèn)題。2011年夏季庫(kù)存過(guò)量時(shí)，企業(yè)在宏觀形勢(shì)向好的氛圍之下，普遍認(rèn)為是企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)出了問(wèn)題。當(dāng)秋季服裝庫(kù)存嚴(yán)重過(guò)量時(shí)，冬季和春季訂單已經(jīng)下達(dá)，埋下了2012年庫(kù)存過(guò)量的種子。服裝行業(yè)有人甚至說(shuō)“庫(kù)存可以賣3年”，即使有夸大的成分，至少也說(shuō)明了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

其實(shí)，如果認(rèn)真分析經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的先行指標(biāo)，如PMI（采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù)）、PPI（生產(chǎn)者物價(jià)指數(shù)），這些指標(biāo)早已為企業(yè)敲響了警鐘?？上?，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于高成長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對(duì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的細(xì)化分析不夠重視。

長(zhǎng)渠道里的存貨

除了宏觀因素之外，本輪庫(kù)存危機(jī)的起因還包括中國(guó)企業(yè)的渠道模式。

中國(guó)的渠道鏈條普遍較長(zhǎng)，渠道鏈條越長(zhǎng)，渠道“隱藏”的庫(kù)存量越大。這些渠道庫(kù)存，往往已經(jīng)列出企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。企業(yè)的壓貨模式與渠道模式，決定了當(dāng)需求萎縮時(shí)，不說(shuō)廠家的庫(kù)存，僅僅渠道庫(kù)存就足夠市場(chǎng)消化相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。由于渠道庫(kù)存有相當(dāng)大的隱蔽性，當(dāng)渠道庫(kù)存突然涌向終端并顯性化時(shí)，廠家往往相當(dāng)吃驚。

如何管理渠道庫(kù)存，如何讓渠道庫(kù)存從灰色狀態(tài)變成陽(yáng)光下的庫(kù)存，這是營(yíng)銷精細(xì)化管理必然解決的問(wèn)題。

此外，企業(yè)對(duì)近幾年消費(fèi)者收入和消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的研究不足，因而對(duì)有些行業(yè)需求銳減心理準(zhǔn)備不足。

近幾年，工資性收入增長(zhǎng)很快，給社會(huì)一種假象，以為消費(fèi)者的消費(fèi)能力提高了。工資性收入雖然增長(zhǎng)了，但消費(fèi)者的剛性支出卻增加了（如房租、房貸、教育），可自由支配收入在下降。在經(jīng)濟(jì)下行、收入下降時(shí)，為了保證剛性支出，非剛性消費(fèi)領(lǐng)域的支出下降幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)所能反映的程度，確實(shí)讓多數(shù)企業(yè)措手不及。

庫(kù)存危機(jī)是營(yíng)銷危機(jī)的副產(chǎn)品，把此輪庫(kù)存危機(jī)的責(zé)任推向宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)是不負(fù)責(zé)任的。企業(yè)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)反應(yīng)的遲鈍，說(shuō)明企業(yè)已經(jīng)喪失了營(yíng)銷最基本的要求——環(huán)境適應(yīng)性。

篇7

從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上看，包括市場(chǎng)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等等，現(xiàn)如今，人們將這些概念統(tǒng)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷。事實(shí)上，營(yíng)銷就是為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。而且通過(guò)一定的合理合法的手段來(lái)進(jìn)行。在營(yíng)銷的過(guò)程中，工作人員還會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)訪問(wèn)以及調(diào)查等相結(jié)合，最終制定出相對(duì)比較科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。由于市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的危機(jī)不僅會(huì)直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展，還會(huì)嚴(yán)重地威脅到管理人員決策制定的科學(xué)性。在出現(xiàn)市場(chǎng)危機(jī)的情況下，工作人員往往會(huì)由于策略的不科學(xué)，而影響到產(chǎn)品供求關(guān)系。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷下的危機(jī)還會(huì)有損企業(yè)的形象，其種類比較復(fù)雜，但是從整體上看主要可以從三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行分析：第一，名譽(yù)危機(jī)。所謂的名譽(yù)危機(jī)就是嚴(yán)重地影響到企業(yè)的整體形象和名譽(yù)的危機(jī)類型。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度上看，企業(yè)的名譽(yù)會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量造成嚴(yán)重地影響。尤其是有些企業(yè)一直都以品牌戰(zhàn)略著稱，一旦出現(xiàn)了名譽(yù)危機(jī)，就很難再樹立自身的形象，因此，客戶和企業(yè)之間的利益關(guān)系也會(huì)受到影響。通常情況下，名譽(yù)危機(jī)一直都是企業(yè)管理人員忽視的問(wèn)題之一，因此，在企業(yè)生存和發(fā)展的過(guò)程中要對(duì)其進(jìn)行重視。第二，資金危機(jī)。資金危機(jī)是相對(duì)比較常見的內(nèi)容，主要是由于企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中必然需要依靠流動(dòng)資金來(lái)支撐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。但是，資金浪費(fèi)或者是資金利用率不高的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，如果企業(yè)無(wú)法還清銀行的信貸，就會(huì)面臨著倒閉的危險(xiǎn)。另外，如果資金短缺就無(wú)法直接滿足客戶的基本需求，信任度也明顯降低?？梢?，資金危機(jī)的嚴(yán)重性不可小覷。第三，人力資源危機(jī)。所謂的人力資源危機(jī)就是在人力資源管理上存在著一定的不完善性。企業(yè)培養(yǎng)出的職工應(yīng)該從企業(yè)的利益出發(fā)，不僅專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬，實(shí)際操作能力也需要達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。但是，從目前企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀中可以看出，很多企業(yè)都存在著嚴(yán)重地崗位空缺的現(xiàn)象。有些職工在專業(yè)或者是學(xué)歷上還會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重地造假現(xiàn)象。嚴(yán)重地影響到企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

2市場(chǎng)營(yíng)銷下企業(yè)危機(jī)管理的重要性

在企業(yè)日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，如果發(fā)生危機(jī)，沒(méi)有進(jìn)行危機(jī)管理，將不僅造成企業(yè)巨大經(jīng)濟(jì)利益損失，而且破壞企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)在人們心目中的美好形象。

2.1調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

任何企業(yè)都會(huì)遇到危機(jī)，避免不了會(huì)處于下風(fēng)情況。所以，要在危機(jī)發(fā)生時(shí)，結(jié)合自身發(fā)展情況調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，恢復(fù)原有經(jīng)營(yíng)狀況。但是，許多危機(jī)都是潛在的，所以要將危機(jī)意識(shí)融入到戰(zhàn)略調(diào)整中，保障企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。另外，在戰(zhàn)略制定好后的執(zhí)行過(guò)程中，不能墨守成規(guī)，照搬老一套的做事方法，要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出靈活性改變，合理合法進(jìn)行企業(yè)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)，達(dá)到確保企業(yè)有序、健康發(fā)展的目的。

2.2增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度

當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，最不想見到的狀況就是“大難臨頭，各自飛”，內(nèi)部處于一片混亂狀態(tài)。有些人員在面臨巨大企業(yè)危機(jī)時(shí)就會(huì)不知所措，嚴(yán)重的甚至辭職，造成了企業(yè)大量?jī)?yōu)秀人才流失。因此，如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有危機(jī)處理辦法，不僅會(huì)降低員工對(duì)企業(yè)信任度，而且搞的人心惶惶，很快會(huì)面臨破產(chǎn)的威脅。企業(yè)的中心力量就是員工對(duì)工作的熱忱度，沒(méi)有可靠員工的企業(yè)在市場(chǎng)上來(lái)說(shuō)就是一個(gè)空殼而已。只有不斷增強(qiáng)員工忠誠(chéng)度，才能穩(wěn)住企業(yè)的人力資源，建設(shè)一支高技術(shù)、高知識(shí)、高效率的精英隊(duì)伍。

2.3有助于提升企業(yè)品牌形象

企業(yè)在日常市場(chǎng)營(yíng)銷中，如果沒(méi)有有危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)發(fā)生時(shí)采取有效解決方法，彌補(bǔ)客戶損失，就會(huì)有損企業(yè)品牌形象，大大降低該企業(yè)在人們心目中的美好形象。因此，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)危機(jī)要有迅速處理意識(shí)，才能維持企業(yè)原有形象。在企業(yè)面對(duì)一些突發(fā)危機(jī)時(shí)，就應(yīng)該養(yǎng)成迎難而上的良好習(xí)慣，在企業(yè)內(nèi)、外部進(jìn)行控制和管理，盡可能將危機(jī)轉(zhuǎn)化為契機(jī)，提升企業(yè)品牌形象知名度。

3基于市場(chǎng)營(yíng)銷視角的企業(yè)危機(jī)管理對(duì)策

3.1形成危機(jī)意識(shí)，防患于未然

在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)論是管理人員還是工作人員都應(yīng)該時(shí)刻加強(qiáng)對(duì)管理危機(jī)的重視，無(wú)論是危機(jī)是否發(fā)生都應(yīng)該做好準(zhǔn)備，要齊心協(xié)力，提升管理人員和普通員工的危機(jī)意識(shí)，從企業(yè)發(fā)展的全局入手，最大限度地降低經(jīng)濟(jì)損失。在日常的員工培訓(xùn)工作中，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)員工危機(jī)意識(shí)的培訓(xùn)，使得員工提升自身的素質(zhì)，積極地應(yīng)對(duì)企業(yè)危機(jī)。這是市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)企業(yè)提出的基本要求。

3.2促進(jìn)員工、客戶以及媒體之間感情的和諧性

企業(yè)的發(fā)展離不開內(nèi)部的員工，外部的客戶以及媒體，只有不斷提升這三者之間的關(guān)系，才能夠從根本上加強(qiáng)交流和溝通，在企業(yè)遇到危機(jī)的情況下，可以充分發(fā)揮員工的重要性，借助客戶的關(guān)系來(lái)采取一些科學(xué)性較強(qiáng)的措施。另外，在實(shí)際的企業(yè)形象樹立的過(guò)程中，還可以依靠媒體來(lái)進(jìn)行大面積的宣傳。因此，維持三者之間的關(guān)系是做好危機(jī)管理工作的重點(diǎn)。

3.3增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理

一個(gè)成功的企業(yè)背后一定具備了完善的內(nèi)部管理控制制度，“沒(méi)有規(guī)矩，不成方圓”說(shuō)的就是這個(gè)道理。只有建立強(qiáng)大的內(nèi)部控制制度，才能減少內(nèi)部管理問(wèn)題、營(yíng)銷問(wèn)題、發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題等，將潛在危機(jī)扼殺在搖籃里。另外，企業(yè)內(nèi)部管理不僅能消除外界對(duì)企業(yè)形象的質(zhì)疑，而且能避免企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)誤差。因此加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理是企業(yè)危機(jī)管理的一個(gè)重要手段。

4結(jié)束語(yǔ)

篇8

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)危機(jī)管理；策略

有競(jìng)爭(zhēng)就有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處不在，但是危機(jī)也同樣值得重視。所謂企業(yè)危機(jī)管理，其實(shí)質(zhì)是指企業(yè)為了能夠面對(duì)出現(xiàn)的危機(jī)情況，所提出的各種應(yīng)對(duì)措施，并能及時(shí)進(jìn)行機(jī)智化解，從而將企業(yè)的損失降低到最低。在企業(yè)中，沒(méi)有一個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，是很難將企業(yè)做大做強(qiáng)的，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，也需要注入正確的經(jīng)營(yíng)理念以及先進(jìn)的營(yíng)銷策略，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷視角的企業(yè)危機(jī)管理，能夠進(jìn)一步提高企業(yè)的知名度，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而將企業(yè)做大做強(qiáng)。

一、危機(jī)管理對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要意義

1.保證企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確實(shí)施

企業(yè)一旦成立，都會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，有突發(fā)的，也有長(zhǎng)期存在的，如果企業(yè)沒(méi)有正確處理，就會(huì)造成不必要的損失，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)危機(jī)管理，危機(jī)管理對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷而言，具有十分重要的意義，首先它可以保證企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的正確實(shí)施。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，會(huì)考慮到市場(chǎng)環(huán)境的變化，而加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理，就能夠?qū)⑵髽I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整，從而使企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，保證企業(yè)健康長(zhǎng)久的發(fā)展。

2.保證企業(yè)營(yíng)銷管理順利實(shí)施

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷并不是我們想象的那么簡(jiǎn)單，而是需要經(jīng)過(guò)多種因素的綜合考慮，以及企業(yè)實(shí)際發(fā)展水平和發(fā)展需求等等，從而運(yùn)用到企業(yè)管理中。在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)的數(shù)量也在不斷的增加，面臨的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈，這使得企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷中也潛藏著危機(jī)，如果不引起重視，則看似不會(huì)發(fā)生的危機(jī)一旦出現(xiàn)，就會(huì)給企業(yè)造成不可挽回的損失。因此，加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理，能夠保證企業(yè)營(yíng)銷管理順利實(shí)施，從而保證企業(yè)順利運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.有助于企業(yè)品牌和形象的維護(hù)與提升

企業(yè)的品牌和形象的建立并不是一蹴而就的，而是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累，良好的經(jīng)營(yíng)策略等辛苦建立起來(lái)的，即使后期不用進(jìn)行大量的宣傳，也能夠達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。但是如果企業(yè)沒(méi)有加強(qiáng)危機(jī)管理，則很可能會(huì)將多年建立起來(lái)的企業(yè)品牌和企業(yè)形象瞬間毀滅，因此加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理，有助于維護(hù)與提升企業(yè)的品牌和形象，提高企業(yè)的知名度。

4.有助于企業(yè)人力資源的穩(wěn)定

21世紀(jì)什么是最重要的，當(dāng)然是人才。人才的培養(yǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，能夠?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行改革創(chuàng)新，注入新鮮活力，做出更大的貢獻(xiàn)。但是企業(yè)如果在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，給員工增加很大的壓力，一旦危機(jī)爆發(fā)，管理層處理不當(dāng)，很容易使企業(yè)員工對(duì)企業(yè)失去信心，而造成大量的人才流失，因此加強(qiáng)企業(yè)危機(jī)管理，也有助于企業(yè)人力資源的穩(wěn)定。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要影響因素及其表現(xiàn)

1.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要影響因素

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，會(huì)遇到一些危機(jī)事件，其中影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的主要因素，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行反映：第一，官僚組織機(jī)構(gòu)。不僅僅政府部門才會(huì)有，在很多企業(yè)中，也會(huì)存在官僚組織機(jī)構(gòu)，在這些管理層中，他們往往是三五成派，最終進(jìn)行集權(quán)管理。因此很多決定一經(jīng)送至高層商議，則會(huì)因?yàn)榻┗墓倭沤M織機(jī)構(gòu)阻礙企業(yè)在處理危機(jī)事件中不能及時(shí)作出反應(yīng)。第二，企業(yè)文化。人們?cè)谠u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)的時(shí)候，都會(huì)講企業(yè)文化作為評(píng)判依據(jù)，從企業(yè)文化中能夠看出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)待消費(fèi)者的態(tài)度等。而如果一個(gè)企業(yè)一味的追求利潤(rùn)而忽略了人性，那么員工的積極性和主動(dòng)性也很難發(fā)揮出來(lái)，當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)的時(shí)候，也不能用正當(dāng)?shù)牟呗越鉀Q。第三，戰(zhàn)略管理。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷中，如果沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境的變化以及市場(chǎng)需求，采用單一的營(yíng)銷手段是很難將企業(yè)產(chǎn)品更好的銷售出去的，廣告宣傳在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)了很大份額，但是如果企業(yè)沒(méi)有正確的戰(zhàn)略管理，即使是用廣告也很難達(dá)到預(yù)期的效果，反而會(huì)產(chǎn)生危機(jī)事件。

2.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的表現(xiàn)

對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)，有以下幾種表現(xiàn)形式：第一，產(chǎn)品危機(jī)。主要反映在產(chǎn)品的外在上，例如產(chǎn)品的包裝、功能，產(chǎn)品的需求等等，不管什么樣的產(chǎn)品，只要消費(fèi)者滿意，這才是最后的產(chǎn)品，因此一旦產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求脫節(jié)，就會(huì)造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)。第二，誠(chéng)信危機(jī)。有些企業(yè)為了瘋狂追求利潤(rùn)，而做出違背道德的事情，這就是誠(chéng)信危機(jī)，我國(guó)每年在3月15日這天都會(huì)曝光許多不合格產(chǎn)品，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的身心健康，而且還給企業(yè)帶來(lái)致命的打擊。第三，渠道危機(jī)。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)與分銷商的利益沖突也是非常明顯的，尤其是當(dāng)二者因?yàn)楦髯岳姘l(fā)生沖突的時(shí)候，會(huì)對(duì)企業(yè)的銷售渠道以及經(jīng)營(yíng)渠道等帶來(lái)十分嚴(yán)重的影響，從而給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)。

三、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理的對(duì)策

針對(duì)以上企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)中出現(xiàn)的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以身作則，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)消滅在萌芽中，從而加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

1.建立危機(jī)預(yù)警和預(yù)防系統(tǒng)

在每個(gè)企業(yè)中都會(huì)有防火預(yù)警系統(tǒng)，這也是國(guó)家安全規(guī)范中強(qiáng)制實(shí)施的，但是加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理，也應(yīng)當(dāng)建立危機(jī)預(yù)警和預(yù)防系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高危機(jī)意識(shí)，在危機(jī)可能或者即將要來(lái)臨時(shí)，應(yīng)當(dāng)及時(shí)采取措施，將其消滅在萌芽中。為此，企業(yè)可以通過(guò)成立危機(jī)管理部門，專門處理危機(jī)預(yù)防和預(yù)警事件。

2.嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)良好形象

產(chǎn)品危機(jī)作為主要的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的高度重視，企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，遵守國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)規(guī)范制度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行層層監(jiān)督，加強(qiáng)售后服務(wù)，及時(shí)反饋顧客的意見，進(jìn)行全面質(zhì)量管理，從而維護(hù)企業(yè)的良好形象。

3.加強(qiáng)外部溝通

我國(guó)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代以來(lái)，信息的傳播速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，因此加強(qiáng)企業(yè)與外部的溝通，特別是加強(qiáng)與媒體的溝通，能夠使企業(yè)在面臨市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)的時(shí)候，通過(guò)媒體及時(shí)向消費(fèi)者進(jìn)行道歉，并且做出相應(yīng)的承諾，讓消費(fèi)者看到企業(yè)的誠(chéng)意，從而及時(shí)挽回企業(yè)形象。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)和媒體保持良好關(guān)系，可以通過(guò)接受媒體訪問(wèn)或者設(shè)置專門部門處理網(wǎng)絡(luò)事件等等，引導(dǎo)媒體為企業(yè)做出積極和有利于企業(yè)的行為，從而加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的危機(jī)管理。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷視角的企業(yè)危機(jī)管理進(jìn)行分析可以看出，危機(jī)管理和風(fēng)險(xiǎn)管理一樣，都應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)重視，而且危機(jī)管理對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有十分重要的意義，同時(shí)，企業(yè)在加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷危機(jī)管理中，應(yīng)當(dāng)建立危機(jī)預(yù)警和預(yù)防系統(tǒng)，嚴(yán)格把控企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)企業(yè)良好形象，處理好和媒體的關(guān)系，加強(qiáng)外部溝通，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]武文全.企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略研究[D].武漢紡織大學(xué),2015.

[2]張蓓蓓.營(yíng)銷危機(jī)預(yù)警管理體系研究[D].大連海事大學(xué),2016.

篇9

但總體來(lái)說(shuō)，2010年的媒體廣告預(yù)期還是比較好，正如業(yè)界人士所述："如果說(shuō)去年這個(gè)時(shí)期大家在為來(lái)年的信心打氣的話，現(xiàn)在大家考慮的則是如何在復(fù)蘇中獲得發(fā)展空間、搶占先機(jī)。"

危機(jī)中植入營(yíng)銷新模式：青少年職業(yè)體驗(yàn)式教育營(yíng)銷成新寵

"危機(jī)"來(lái)襲令廣告界經(jīng)歷過(guò)了"危"的重創(chuàng)，更尋找到了"機(jī)"的光明。

面對(duì)在危機(jī)和瓶頸中掙扎的中國(guó)廣告業(yè)，CTR市場(chǎng)研究表示："廣告投放的品類、品牌和受眾的構(gòu)成，將成為新一輪廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。"

順應(yīng)廣告營(yíng)銷新思路，品牌植入式新營(yíng)銷：青少年職業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷成為可口可樂(lè)、依波表等眾多一線品牌的新寵。

據(jù)了解，此種媒體傳播形式，整合了體驗(yàn)式營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、親子互動(dòng)營(yíng)銷、品牌植入營(yíng)銷、和精準(zhǔn)營(yíng)銷等營(yíng)銷模式的精髓，集展位、活動(dòng)場(chǎng)地、廣告媒體效果與一體，解決了單純植入劣勢(shì)，是一種以軟性植入為主體的，全方位、多角度的綜合營(yíng)銷模式。

通過(guò)對(duì)品牌生產(chǎn)流程、銷售流程、服務(wù)流程等的真實(shí)模擬和情景再現(xiàn)，讓青少年體驗(yàn)者直觀感受品牌的文化和產(chǎn)品，留下難以磨滅的"品牌烙印"。由于職業(yè)體驗(yàn)本身是一種娛樂(lè)過(guò)程，體驗(yàn)者的主動(dòng)參與有利于主動(dòng)接收品牌訴求信息，實(shí)現(xiàn)深度品牌記憶。

青少年職業(yè)體驗(yàn)式教育營(yíng)銷自99年墨西哥兒童體驗(yàn)館成功聯(lián)合數(shù)百家知名品牌進(jìn)行植入以來(lái)，在國(guó)外已經(jīng)取得了很好的社會(huì)效益和品牌效益。日本、韓國(guó)、臺(tái)灣等紛紛效仿這樣的營(yíng)銷模式。

青少年職業(yè)體驗(yàn)式營(yíng)銷08年傳入中國(guó)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有7、8家。其中北京歡樂(lè)之都是全國(guó)規(guī)模最大的，品牌植入效果也很顯著。

經(jīng)濟(jì)漸復(fù)蘇，廣告業(yè)回暖

尼爾森日前公布的數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)廣告消費(fèi)正在全面回暖。其中中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)為17%，復(fù)蘇跡象明顯。

篇10

隨著金融危機(jī)進(jìn)一步惡化為全球性的經(jīng)濟(jì)萎縮，國(guó)內(nèi)的企業(yè)感受到越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)壓力，甚至面臨生死存亡的考驗(yàn)，都提出了同樣的問(wèn)題：經(jīng)濟(jì)萎縮下，營(yíng)銷戰(zhàn)略如何調(diào)整?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該在心態(tài)的調(diào)整、市場(chǎng)的理性分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整與創(chuàng)新三個(gè)方面作好準(zhǔn)備。

首先，面對(duì)經(jīng)濟(jì)寒冬要有一個(gè)積極的心態(tài)。冬天能讓企業(yè)變得更加成熟，其核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)才能得到進(jìn)一步鞏固與提升。即使沒(méi)有現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展都會(huì)面臨產(chǎn)生、發(fā)展、下滑和再發(fā)展的周期，我們不能只會(huì)在春天生存，要學(xué)會(huì)過(guò)冬，這一點(diǎn)要向深圳華為公司學(xué)習(xí)，正是當(dāng)年在連續(xù)快速增長(zhǎng)的時(shí)候，華為準(zhǔn)備好了過(guò)冬，才歷練出現(xiàn)在的核心能力，所以在經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊下行業(yè)哀鴻一片的時(shí)候，華為依然逆勢(shì)高飛。

其次，對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)要有個(gè)理性的分析。本次經(jīng)濟(jì)寒冬帶給企業(yè)的除挑戰(zhàn)之外還有不少的機(jī)會(huì)：一、隨著國(guó)家政策的扶持，局部市場(chǎng)出現(xiàn)機(jī)會(huì)，比如，家電行業(yè)，隨著國(guó)家“農(nóng)民買家電給予13％的補(bǔ)貼”政策的出臺(tái)，三、四級(jí)市場(chǎng)將會(huì)成為新的亮點(diǎn)；二、一些企業(yè)的退出，騰出了巨大的市場(chǎng)空間，對(duì)于市場(chǎng)基礎(chǔ)扎實(shí)、運(yùn)作高效、資源充足的企業(yè)來(lái)說(shuō)，倒是獲得發(fā)展的絕佳時(shí)機(jī)；三、經(jīng)濟(jì)寒冬催生新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，隨著80后、90后的崛起，新的消費(fèi)階層產(chǎn)生，他們有新的消費(fèi)觀念和價(jià)值取向，也有著新的消費(fèi)需求；另外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體、新科技等都欣欣向榮，引發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新的營(yíng)銷模式，企業(yè)還是能發(fā)現(xiàn)更多的藍(lán)海市場(chǎng)。

最后，企業(yè)要主動(dòng)調(diào)整，積極應(yīng)對(duì)。結(jié)合企業(yè)自身現(xiàn)狀，把握機(jī)會(huì)，調(diào)整節(jié)奏，力圖創(chuàng)新，不但能順利生存下來(lái)，而且還能獲得快速的發(fā)展。

戰(zhàn)略調(diào)整

鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)，確保紅海生存

對(duì)目前業(yè)務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)盤點(diǎn)，清晰自己有多少優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)、有多少優(yōu)質(zhì)客戶、有多少?gòu)?qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、有多少核心隊(duì)伍、有多少核心能力和多少優(yōu)勢(shì)資源等，把握好“挺、熬、收”的要訣。將資源和精力集中在自己有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域、產(chǎn)品和客戶上面，打造自己的核心利基市場(chǎng)，作好“挺”的努力!對(duì)一些未來(lái)有發(fā)展?jié)摿捅容^優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，要積極開源節(jié)流，作好“熬”的工作，剩者為王，等待春天的來(lái)I臨!對(duì)那些沒(méi)有優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，并且投資周期過(guò)長(zhǎng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)，要果斷地放棄，作好“收”的事情，以保證有限的資源與費(fèi)用聚焦到自己的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上了，確保企業(yè)能在殘酷的紅海競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。

積極創(chuàng)新，拓展藍(lán)海市場(chǎng)

英國(guó)作家狄更斯在《雙城記》中有一句話，能恰切地描繪當(dāng)今的市場(chǎng)：這是一個(gè)最壞的時(shí)代，也是一個(gè)最好的時(shí)代。危機(jī)下原有的市場(chǎng)肯定會(huì)競(jìng)爭(zhēng)得更加慘烈，但同時(shí)也孕育著新的希望與機(jī)會(huì)，企業(yè)要保持開放的心態(tài)和開闊的視野，積極創(chuàng)新，主動(dòng)結(jié)盟新的消費(fèi)者，拓展、嫁接新的渠道和進(jìn)入新興市場(chǎng)。這就需要企業(yè)能與時(shí)俱進(jìn)，洞察社會(huì)的變遷與市場(chǎng)的變化，及時(shí)把握還有哪些未能滿足的消費(fèi)需求，果斷投入，敢于挑戰(zhàn)和顛覆原有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。如OPPO手機(jī)就是一個(gè)很好的案例，它積極迎合和結(jié)盟于80后的年輕消費(fèi)者，將其感性、年輕和娛樂(lè)等要素融入產(chǎn)品，獲得了目標(biāo)消費(fèi)群的追捧，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，短短兩年內(nèi)做到國(guó)內(nèi)品牌的前三位，在格局已定、一片紅海的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)中開辟出一個(gè)蔚藍(lán)的空間。

營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型

實(shí)施精準(zhǔn)傳播與深度營(yíng)銷

目前，很多企業(yè)仍然采用粗放式營(yíng)銷模式，策略手段單一且同質(zhì)化，導(dǎo)致對(duì)資源消耗和優(yōu)惠政策的依賴，這種模式在市場(chǎng)空間快速發(fā)展的背景下還能勉強(qiáng)維持，但在市場(chǎng)信心不足的現(xiàn)在，顯然是非常危險(xiǎn)的，猶如在寒冬里還要將市內(nèi)的溫度調(diào)得非常高，其能量將加倍消耗。比如一些企業(yè)還在沿用原有的模式運(yùn)作市場(chǎng)，如黃金酒，今年還在依賴高額廣告投人，強(qiáng)行啟動(dòng)市場(chǎng)，硬性拉動(dòng)消費(fèi)。我們對(duì)此持否定態(tài)度，這種營(yíng)銷模式即使一時(shí)得手，也難以持續(xù)，何況在保健酒這個(gè)相對(duì)理性的市場(chǎng)上。我們建議企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，要將更多的營(yíng)銷資源和投入轉(zhuǎn)向區(qū)域精耕和地面運(yùn)作，降低營(yíng)銷的重心，貼近目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行溝通與服務(wù)，在此基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行高空造勢(shì)，而且要進(jìn)行多媒體、多形式和高空地面相結(jié)合的整合營(yíng)銷傳播，做到既能有效地提升品牌，又能見利見效地實(shí)現(xiàn)銷售。要實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷效果，就必須更有效地配置有限的營(yíng)銷資源，我們的建議是對(duì)于大部分消費(fèi)品企業(yè)而言，現(xiàn)階段的營(yíng)銷投入最好能是“七分地面、三分高空”，“七分銷售、三分品牌”，就像周杰倫唱的――沉默年代或許不該太遙遠(yuǎn)相愛!

提高具體市場(chǎng)運(yùn)作效率

首先，產(chǎn)品策略的創(chuàng)新，短期來(lái)講是就是產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新。要進(jìn)行徹底的產(chǎn)品創(chuàng)新，確實(shí)需要雄厚的研發(fā)基礎(chǔ)和高額投入的保證，這是大部分企業(yè)短期內(nèi)難以奢望的，但這并不意味我們不能進(jìn)行產(chǎn)品組合策略的創(chuàng)新。為了能夠很好地解決這一問(wèn)題，我們團(tuán)隊(duì)總結(jié)了一個(gè)產(chǎn)品金字塔動(dòng)態(tài)組合模式。我們先將產(chǎn)品進(jìn)行角色定位，有的是形象產(chǎn)品，承擔(dān)提升品牌和市場(chǎng)地位的作用；有的是量利結(jié)合的利潤(rùn)型產(chǎn)品，保證渠道和企業(yè)合理的利潤(rùn)回報(bào)，有的是份額型產(chǎn)品，保持高性價(jià)比，搶占市場(chǎng)份額，畢竟我們現(xiàn)在還是“噸位決定品位”的規(guī)則，有的則是競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)品，專門用來(lái)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)這些產(chǎn)品組合還保持動(dòng)態(tài)的調(diào)整，使得我們既能“兵來(lái)將擋、水來(lái)土掩”地靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，又使得對(duì)手難以捉摸，可以大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，減少價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的消耗。

其次，渠道策略的創(chuàng)新，包括渠道類型的創(chuàng)新和渠道合作模式的創(chuàng)新。渠道類型的創(chuàng)新就是要結(jié)合現(xiàn)有市場(chǎng)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)地和產(chǎn)品流向消費(fèi)者的途徑發(fā)生了哪些變化。比如白酒市場(chǎng)中的后備箱工程渠道、糖果市場(chǎng)的“喜鋪”渠道，還有隨著互聯(lián)網(wǎng)興起的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等。另外是渠道模式的創(chuàng)新，廠商之間原來(lái)是松散的交易關(guān)系，現(xiàn)在要逐步密切，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，甚至是互持股的合資合作關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)廠商價(jià)值一體化的新興廠商關(guān)系，比如家電行業(yè)中的積極推行的廠商合資公司模式就是很好的案例，格力和美的都有非常成功的實(shí)踐。

再次，促銷推廣策略的創(chuàng)新，在促銷方式和主題的選擇，企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)作節(jié)奏，把握關(guān)鍵銷售時(shí)間，比如節(jié)假日、淡旺季進(jìn)行不同主題、不同力度的促銷活動(dòng)，以提高促銷效率，減少無(wú)謂的促銷。在金融危機(jī)中，提襟見肘的企業(yè)擠出不菲的營(yíng)銷廣告和推廣的投入，對(duì)營(yíng)銷決策者來(lái)講是件要更加掂量的事，所以在營(yíng)銷推廣策略的創(chuàng)新方面，我們要在廣告設(shè)計(jì)，媒體選擇和投放節(jié)奏等方面精細(xì)把握，要更加保證短期銷售效果。同時(shí)要更加注重公關(guān)活動(dòng)等其他低投入形式的運(yùn)用，這一點(diǎn)，蒙牛的市場(chǎng)推廣和傳播策略就可圈可點(diǎn)，盡管最近他們因?yàn)樯虡I(yè)倫理問(wèn)題比較郁悶。

最后，市場(chǎng)策略整合的創(chuàng)新。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境

和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的情況下，更要強(qiáng)調(diào)策略的整合運(yùn)作，以提高企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的效能，尤其是保證終端的有效銷售，因?yàn)榈兔院酮q豫的時(shí)候，終端旺銷是提振渠道信心和隊(duì)伍士氣最好的藥方。這就要求企業(yè)將高空廣告與地面推廣相結(jié)合，將營(yíng)銷傳播與終端運(yùn)作相結(jié)合，在傳播和活動(dòng)的主題、形式和內(nèi)容上要高度統(tǒng)一，統(tǒng)一到目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)基點(diǎn)上來(lái)。比如，衡水老白干酒，最近的廣告投入、渠道促銷和市場(chǎng)梳理等市場(chǎng)活動(dòng)都緊密地落實(shí)到了終端有效銷售上，取得了很好的效果。

強(qiáng)化營(yíng)銷資源整合，提高其配置與使用效率

在營(yíng)銷資源投入上，要調(diào)動(dòng)各方的積極性，達(dá)到眾人拾柴火焰高的效果，比如伴隨著渠道策略的創(chuàng)新，白酒企業(yè)要開發(fā)更多的超市賣場(chǎng)等新興終端，還有團(tuán)購(gòu)和會(huì)員直銷等細(xì)分渠道，這就要充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商在人力、財(cái)力和物力上進(jìn)行有效的配合，才能達(dá)到最佳的效果，而廠家就要在價(jià)格讓利和單項(xiàng)激勵(lì)等方面鼓勵(lì)經(jīng)銷商投入。要想能整合相關(guān)的資源，作為廠家就要保證經(jīng)銷商和合作方的資源投入后，能有合理的回報(bào)，那么分工就顯得很重要，什么資源該由廠家來(lái)投更有效?哪些由經(jīng)銷商投入更有效?哪些是雙方共投更有效?這些問(wèn)題需要密切協(xié)同與溝通，廠商抱團(tuán)過(guò)冬才好。

優(yōu)化營(yíng)銷組織與管理

優(yōu)化關(guān)鍵組織結(jié)構(gòu)，突出關(guān)鍵營(yíng)銷職能

寒冬里，企業(yè)首先想到的策略就是裁員減薪、減少開支，于是肯定會(huì)砍掉和合并一些市場(chǎng)營(yíng)銷部門的。哪些營(yíng)銷職能要保留?哪些要砍掉呢?對(duì)于關(guān)鍵的營(yíng)銷職能是要優(yōu)先培育的，要加大投入，引進(jìn)人才，而對(duì)一些非核心的營(yíng)銷職能就要關(guān)停并轉(zhuǎn)，減少開支?？偟乃悸肥牵P(guān)鍵營(yíng)銷職能要專業(yè)化，非核心職能要綜合化，甚至外包化。那么，什么是企業(yè)的關(guān)鍵營(yíng)銷職能呢?德魯克回答了這個(gè)問(wèn)題，戰(zhàn)略決定組織，組織決定人事!企業(yè)的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了其組織職能該是什么樣的，如果你的營(yíng)銷模式是高舉高打，以廣告拉動(dòng)為主的，那你的企劃部門和推廣部門就要比較強(qiáng)大些；而如果你是以地面精細(xì)化運(yùn)作為主的營(yíng)銷模式，那就要將銷售管理部門建得強(qiáng)大一些。

精兵簡(jiǎn)政，提升能力，打造營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)