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【摘要】在全球一體化不斷深入發(fā)展的今天，地域文化的社會價值和經濟價值也在不斷突顯。地域文化中獨特的民俗風情和豐厚的文化情感，對于廣告設計者創(chuàng)作靈感的激發(fā)和審美品位的提高都具有積極的意義，尤其是隨著廣告設計者對地域文化研究的不斷加深，我們更應該全面認識和把握地域文化對現(xiàn)代廣告設計的影響。本文將簡要分析地域文化對現(xiàn)代廣告設計的影響和在現(xiàn)代廣告設計中引入地域文化的重要性，并就地域文化對現(xiàn)代廣告設計的啟示進行探究。

【關鍵詞】地域文化；現(xiàn)代廣告設計；廣告視覺；獨特性

地域文化中積淀的深厚的文化情感、鮮明的地域特征和民俗風情對現(xiàn)代廣告設計都具有極其重要的意義。只有重視地域文化的歷史與發(fā)展才能夠更好地為廣告設計帶去靈感與創(chuàng)新。吸收中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，重視地域文化對受眾的影響作用，也是當前廣告設計行業(yè)發(fā)展的一大方向。隨著社會經濟的發(fā)展，作為文化多元化發(fā)展重要前提的地域文化，其重要性也逐漸在商業(yè)環(huán)境中突顯。地域文化中豐富的文化情感對于廣告設計者審美情趣、審美品位的提高也具有十分重要的作用。

一、地域文化對現(xiàn)代廣告設計的影響

作為世界文明古國之一的中國，地域文化一直是其文化產業(yè)發(fā)展的重要保障與堅強后盾。在中國這一片廣袤的土地上，有著不同結構的地貌與自然地理環(huán)境，還分布著不同的社會層次、經濟與政治情況，也正是這些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在現(xiàn)代廣告設計行業(yè)中出現(xiàn)的頻率有逐年遞增的趨勢，這也意味著無論是設計師或受眾都對地域文化有了一定的重視與保護。在廣告設計中，文化的積淀與滲透是設計中的靈魂部分，地域文化的多元化、獨特性和傳統(tǒng)性特征都是廣告設計靈感的來源。特別是在全球一體化趨勢的推動下，地域文化在商業(yè)環(huán)境中日漸突顯，其經濟和社會價值早已不可同日而語。因而，在現(xiàn)代廣告設計當中，為了更好地適應國際競爭形式與現(xiàn)代社會的發(fā)展，必須要對地域文化的價值進行深入的挖掘與研究，創(chuàng)造出更容易引起受眾共鳴、有利于受眾選擇與理解的廣告設計。

二、現(xiàn)代廣告設計中積極引入地域文化的必要性

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設計個性

作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c，地域文化中所包含的習俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國家城市的標志性建筑作為視覺符號來設計的，這一設計靈感結合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當下現(xiàn)代廣告設計的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關注點應該投放在地域文化這一廣告視覺平臺之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21 世紀是讀圖的時代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對于信息的獲取有很大一部分都來自于圖像。尤其是在視覺信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時也便于不同語言、不同環(huán)境的人們對于廣告內容進行更好地理解。讀圖時代的進步讓人們開始通過圖片來爭取和吸引更多的關注。因而，廣告中的地域文化也應當以圖片為基礎，通過圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺信息巧妙地整合在一起，從而對地域文化中的視覺資源進行充分挖掘，以此實現(xiàn)廣告設計的新理念與新策略。

（三）地域文化能夠增強現(xiàn)代廣告設計的特色

盡管廣告設計的商品具有不同的文化背景，但通過設計的語言都能夠互相進行溝通與理解。設計的語言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨特的內在追求。如德國的廣告設計就十分重視整體風格的把握，無論是在色彩運用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴謹意味。又如美國的廣告設計則多通過吸收外來文化，并注重個性特征的表達，其設計風格就格外張揚和簡潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設計也從側面說明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會加深人們對廣告的印象，并提高廣告的傳播度。

三、地域文化給現(xiàn)代廣告設計帶來的啟示

不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內在結構，其給現(xiàn)代廣告設計提供了豐富的設計素材與能量。

（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征

在現(xiàn)代廣告設計當中，地域文化元素的運用應當要能夠與設計對象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達的準度。因此，設計需要選用有代表性特征的對象，并適當?shù)奶砑有路f的形式作為載體來體現(xiàn)地域文化的獨特性。同時通過受眾對圖像元素的聯(lián)想心理來選擇適當?shù)膱D形符號，達到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設計，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠流長的酒文化。

（二）貼合地域文化，以義達言產生文化共鳴

廣告設計必須與民族傳統(tǒng)價值觀相吻合才能夠得到長遠的發(fā)展。一個民族的傳統(tǒng)價值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標準。廣告設計本身是對商品的解釋過程，也是對文化的一種深度驗證，受眾通過廣告接收到信息，并通過自身感知來驗證這一信息，從而產生共鳴并達到互動的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達言，則更容易拉近不同地域文化帶來的差異隔閡，使受眾對廣告中的元素產生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過竹的“寧折不屈、高風亮節(jié)”的內在含義來體現(xiàn)產品“以天下為公”的文化內涵。廣告設計中竹子的形態(tài)所要表達的除了產品，還傳達了做人要以家、國為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語“捧出一片愛心，獻給千萬老人，這是云南制藥廠的奉獻”。這條廣告語中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達出對于老人的關愛之情，同時還體現(xiàn)與弘揚了儒家文化中的“仁愛”精神。

（三）展現(xiàn)地域文化，以情動人激發(fā)文化情結

廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費的作用，更重要的是在潛移默化中改變人們的習慣。因此，廣告品牌在投放社會過程中還可以采用新穎的形式，標新立異地來突出展現(xiàn)地域文化情結，進而達到宣傳的目的。尤其是對于在地域背景中根植的民俗民風和生活習慣，若能夠對其進行再設計必然能夠出現(xiàn)新特性來喚醒消費者的情緒。而關于利用標新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結這一做法，KFC 無疑做出了很好的示范，從極具中國風味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC 從未停止過產品的創(chuàng)新，并針對國人口味不斷推出刺激味蕾的新產品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺到KFC 似乎要通過全方位的滲透來融入中國人的生活當中。如早餐油條的廣告中通過年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國人生活中地域文化情結的重要性。

總之，地域文化是人們社會生活的重要組成部分，隨著地域文化的發(fā)展，廣告設計行業(yè)對地域文化的研究也在不斷向前行進，只有不斷地認識地域文化與現(xiàn)代廣告設計的關系，把握地域文化給現(xiàn)代廣告帶來的啟示，才能夠更好地完善和推動廣告設計行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 殷韋韋.我國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設計的影響[J].池州學院學報,2009,23(2):110-112.

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【關鍵詞】視覺文化 文本文化 后現(xiàn)代廣告

丹尼爾?貝爾曾經斷言:“當代文化正在變成一種視覺文化,而不是印刷文化, 這是千真萬確的事實?！雹匐S著人類社會進入以電視、電子計算機、網(wǎng)絡為代表的多媒體時代,視覺文化就成為人類文化生活中必不可少的組成部分,社會也從“文本時代”進入了“讀圖時代”。廣告作為一種商業(yè)營銷手段,更作為一種文化現(xiàn)象,也不免受到影響。廣告風格MTV化,文案被弱化,甚至“零文案”廣告風行都是這種變化在廣告上最直接的體現(xiàn)。

一、視覺文化的發(fā)展由來

視覺文化的產生發(fā)展與人類文化的產生發(fā)展有十分緊密的聯(lián)系,從人類文化產生的第一天起,視覺文化就已經存在了。

視覺文化從產生到現(xiàn)在大致可以分為四個形態(tài):第一形態(tài),原始形態(tài)的視覺文化。這個時期的視覺文化是圖騰形式出現(xiàn)的,“是以石器、彩陶為技術,以面對面為信息傳播方式,以崇拜物、儀式為表現(xiàn)形態(tài),以幻像為基本特征的視覺文化?！雹诘诙螒B(tài),古典圖像形態(tài)的視覺文化。這個時期制造技術和機械技術的迅速發(fā)展,書寫的筆和印刷術的發(fā)明,因此這一時期的視覺文化以繪畫和雕塑為主要的表現(xiàn)形式。第三形態(tài),現(xiàn)代視覺文化。其主要表現(xiàn)形式是影像。這個時期隨著光電技術的發(fā)展,照相機、電影、電視逐漸出現(xiàn),以影像為特征的視覺時代也就到來了。第四形態(tài),后現(xiàn)代的視覺文化。這個時期是伴隨著計算機和網(wǎng)絡的出現(xiàn),這一時期雖然仍然以影像為主要表現(xiàn)形式,但是其它現(xiàn)代形態(tài)的影響已經有了明顯的不同。其畫面不再以紀實為主,而是以更多的高科技來處理整個影像使其虛擬化,影像畫面變化更快更有節(jié)奏,原有的文字說明逐漸弱化取而代之的是動感的音樂等等。

傳統(tǒng)上所稱的商業(yè)廣告產生于古典圖像形態(tài)時期,由于最初制作工藝的限制,當時的圖像不容易復制因此廣告多以文字說明為主,文字在整個廣告中起著主導作用,即便是到了后期圖像可以復制了,但是廣告在表現(xiàn)形式上仍然以文字為主,圖像只是起到用來吸引人們注意的輔助作用。而到了第三個形態(tài)――現(xiàn)代視覺文化形態(tài),雖然電視、電影的產生使得廣告有了動態(tài)圖像形式,但無論是從廣告的制作過程(電視廣告腳本),還是到廣告具體表現(xiàn)(大量的畫外音說明)仍然沒有脫離文字約束。因此,廣告在這兩種形態(tài)中主要以“文本文化”形式出現(xiàn)的。而到了后現(xiàn)代的廣告時期,廣告已經脫離了文字,完全用圖像來說話。我們現(xiàn)在在電視中不難看到很多廣告沒有一個文字沒有一句畫外音,全憑閃動的圖像和明快的音樂來表現(xiàn),最后以企業(yè)的LOGO結束,可以說廣告的“視覺文化”時代已經到來。

二、后現(xiàn)代廣告對傳統(tǒng)廣告的顛覆

后現(xiàn)代廣告是后現(xiàn)代社會的視覺文化在廣告上的體現(xiàn)。后現(xiàn)代社會的視覺文化的特征是“將真實的現(xiàn)實轉化為了各種影像,人們生活在一個影像仿真的世界中?！雹畚覀兩钪?電影電視以及網(wǎng)絡,無時無刻不為我們創(chuàng)造著一個仿真的世界。真實的與仿真的,現(xiàn)實的與虛擬的在不斷傳播過程中讓我們很難再把它們區(qū)分開來,后現(xiàn)代的視覺文化已經深深地影響了我們的生活。

后現(xiàn)代廣告是消費文化的產物,廣告在創(chuàng)意上淡化商品的功能和特質方面的信息,更多傾注商品的形象、商品使用者形象、商品使用的情境和情緒方面的信息,以迎合感性消費、符號消費的價值取向。后現(xiàn)代廣告中以情感代替理性,感覺代替認知,多采用現(xiàn)代化的技術手段和反傳統(tǒng)的“非理性”的手法組織起帶有強力沖擊力的畫面,給人以視覺和感官的滿足。在廣告中快速切換的畫面,新穎奇特的排版,動感十足的音樂以及超現(xiàn)實的、夸張的、虛擬的光怪陸離的情景都給人以強烈的視聽覺體驗,流行的MTV式廣告就是一個典型的例子。

后現(xiàn)代廣告的主要受眾是一批“80后”、“90后”的年輕人,他們成長在一個變化極其迅猛的世界當中,從小就在電視、電腦和網(wǎng)絡等視覺媒體的影響下長大。他們深受西方消費主義文化的影響,可以說在他們是消費文化和視覺文化的結合體。后現(xiàn)代廣告中快速多變、光怪陸離的特點與他們年輕具有青春活力的特質相吻合。

三、文案在后現(xiàn)代廣告中的前景

在廣告從“文本文化”向“視覺文化”的轉變過程中,傳統(tǒng)廣告文案將何去何從,筆者認為廣告文案在這種轉變過程中應該改變原來的創(chuàng)作思路,明確自身的地位,做好兩方面的工作――以受眾為本,密切配合視覺影像――才能夠在新的時代中生存。

“如果廣告文案的創(chuàng)作能基于傳播學所提倡的受眾本位的立場,廣告文案就會有樂觀的生存前景。”④

第一,文案要以特有的感情打動人。后現(xiàn)代廣告最大的特點就是輕理重情,感性成為主流。而中國的傳統(tǒng)文化特別注重感情,親情、愛情、友情都非常容易讓消費者產生共鳴,引起消費者的注意。因此后現(xiàn)代的廣告文案要以情感訴求為主,而不是在傳統(tǒng)廣告時代以產品功能訴求為主。

第二,注重消費者個性訴求。后現(xiàn)代廣告的主要受眾是年輕一代,他們注重自己個性的宣揚和表現(xiàn)。因此在廣告文案的創(chuàng)作過程中要迎合他們的需求,創(chuàng)作出有個性的能表達他們內心想法的文案。

第三,密切配合視覺影像。在視覺文化影響之下,影像的作用不言而喻,可以說已經占了統(tǒng)治地位。廣告文案的作用已經轉變?yōu)榕浜蠄D片影像對其進行說明和闡釋。圖像相對于文字來說有其獨特性,“圖像直接呈現(xiàn)的是一個生活世界和境域,它基于‘視覺化’空間原則建構,而語言符號一般基于‘線性化’的時間原則,是對所敘之事的對象化過程和按時間重新組織過程;人類先有視覺后有語言,所以,在進化上,視覺系統(tǒng)比語言系統(tǒng)更悠久,視覺系統(tǒng)由此所獲得的發(fā)展比語言系統(tǒng)更具相對完備性,視覺上可以傳達的東西,語詞卻不一定具備。”⑤

廣告文案的配合作用主要應該表現(xiàn)在其創(chuàng)作過程中要避免空洞乏味口號式的內容,應該用語言來描繪具體的事物,體現(xiàn)影像之美和表現(xiàn)生活氣息,從而來激發(fā)受眾的想象空間,配合影像來吸引受眾眼球。

四、轉型帶來的負面影響

傳統(tǒng)意義上的廣告所展示的產品與客觀現(xiàn)實的產品具有很強的一致性,但是隨著視覺文化的不斷擴張,后現(xiàn)代的廣告大量以虛擬超現(xiàn)實的影像出現(xiàn),使得這種一致性逐漸消失。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,傳者容易強調商品的局部特點而故意忽略整體,而受眾也就會把局部當做整體來接受從而對其有很強的誤導作用。另一方面,大量的廣告形象與實際沒有關聯(lián)或形象完全脫離實際,從素材到意義全部依賴想象,憑借想象的力量任意地塑造形象,編造情節(jié),在一定程度上助長了不良的“炫耀性消費”觀念。

1、為虛假廣告的出現(xiàn)提供了溫床

廣告從“文本時代”向“視覺時代”的轉變實質上是消費由“理性時代”向“感性時代”轉變的過程。當人們沉溺于“視覺的狂歡”的時候,就為不法商家提供了機會。近年來的虛假廣告數(shù)量明顯增多,受騙消費者數(shù)量的上升說明了這個問題。

我國目前備受關注的虛假廣告涉及整容、藥品、保健器械等的電視廣告。這些廣告之所以能夠欺騙到許多消費者,使用的方法正是一種視覺欺騙。對于長時間生長在傳統(tǒng)廣告時代的中老年人來說,他們相信“眼見為實”。但在后現(xiàn)代的視覺文化影響下的廣告使用科技使得影像充滿了夸張和超現(xiàn)實。不法商家們正是利用了處理過的影像打動這批消費者。隨著人們思想觀念的逐漸轉變,虛假廣告也將逐漸減少。

2、促進了社會不良的消費習慣的產生

后現(xiàn)代廣告大量營造一種虛擬的環(huán)境,這些虛擬環(huán)境以自覺或不自覺的形式影響受眾的視覺經驗、生活選擇、思想觀念和行為方式。在“炫耀性消費”等視覺文化的沖擊下,使得享樂主義和消費主義在社會上蔓延。

廣告往往把很多與產品并不相關的很多人文因素都賦予到產品中去,比如很多產品與“成功人士”聯(lián)系在一起,給人的感覺是消費了這種產品以后就是“成功人士”了,這在很大程度上刺激了社會上“炫耀消費”的形成。很多人在這個過程中由原本的精神追求變成了物質追求,變成了追求享樂,這為整個社會消費觀念帶來了負面影響。■

參考文獻

①呂尚彬、蘭霞,《人本觀廣告的崛起》[J].《蘭州大學學報(社科版)》,2002(03)

②劉巖,《視覺文化的興盛與廣告的基本走向》[J].《承德民族師專學報》,2008(05)

③陳月明,《MTV化:》[J].《新聞界》,2005(04)

④寇紫遐,《視覺文化時代廣告文案的生存境遇探析》[J].《烏魯木齊職業(yè)大學學報》,2008(04)

⑤韓雪松,《視覺文化時代廣告文案的寫作策略》[J].《新西部》,2008(06)

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關鍵詞：廣告；廣告設計；文化元素

一、廣告及廣告設計的本質

馬克吐溫普說過："正確的廣告常?？梢允刮⒉蛔愕雷兂膳e足輕重"。在當代社會里，甚至人們要吃什么、喝舒適以、穿什么等等都受到廣告的擺布。廣告已經構成了大眾文化不可分割的一部分，已經滲透到人們日常生活的每一個角落，廣告無處不在。

從三個層面看廣告的本質。一是傳播層面，將廣告作為一門傳播科學和藝術，著重探討廣告作品的藝術價值、表現(xiàn)形式和傳播手段，研究廣告主、廣告經營者和者、受眾通過廣告媒體建立特定關系；二是經濟層面，將廣告作為一種經濟現(xiàn)象，著重研究以廣告活動為紐帶、營銷策劃為軸心、市場經濟為舞臺、塑造品牌形象為目標的現(xiàn)代廣告運行模式；三是文化層面，將廣告作為一種文化現(xiàn)象，著重研究以廣告作品、廣告活動、廣告要素中折射出的美學價值與文化理念，聚焦于文化和廣告的辯證關系。

從行業(yè)角度看，廣告設計是一種職業(yè)，是基于計算機平面設計技術應用的基礎上，隨著廣告行業(yè)發(fā)展所形成的一個新職業(yè)。從藝術角度看，現(xiàn)代廣告設計屬于視覺造型藝術的范疇，是一種大眾文化藝術，是視覺傳達藝術的一個組成部分，是為實現(xiàn)廣告目的而作出的一種行為和方式，通過廣告媒介和輔助手段，主要是用視覺語言的形式訴求來實現(xiàn)廣告的目標。廣告設計的本質是創(chuàng)造和發(fā)明，是一種商業(yè)創(chuàng)意，它帶有輔導的性質?；趶V告設計自身的規(guī)律，具有的基本特征是具有某種功能性，商業(yè)性、文化性、科技性與藝術性一體化，突出現(xiàn)代人之追求。

二、文化元素對廣告設計的影響

1、文化元素是廣告設計的重要特征

作為文化學研究對象的"文化"，實際上包括了知識、信仰、風俗、語言、科技、物質文明等十分廣泛的領域，所有的這一切，都與廣告的產生、發(fā)展、廣告的制作，傳播及其功效有著密不可分的聯(lián)系，而且，在這種寬泛的文化定義下，廣告設計自然也就成了一種表現(xiàn)文化現(xiàn)象現(xiàn)實活動。

現(xiàn)代廣告是一定社會文化的產物，廣告設計師和消費者都是具有一定社會審美意識的群體，由于傳播范圍的不同，廣告的受眾群體在各個方面也會有差異性。需要廣告設計者注意了解不同國家不同民族區(qū)域范圍內消費者的宗教、文化、生活習俗和對色彩，圖案數(shù)字，動物和植物的喜好等，疏忽一個都會對廣告效果產生相當?shù)挠绊憽V告還體現(xiàn)了企業(yè)廠商及廣告設計者對生活的理解和價值取向。在宣傳產品或社會服務的同時，也在自覺不自覺地輸出著某種文化意識，改變人們的消費觀念，引導著人們的行為與生活方式，在推進社會物質發(fā)展的同時，也提高和喚醒了人們精神文化的不斷提高和審美判斷意識。創(chuàng)新是廣告的生命動力，推動著廣告設計的社會市場進程，推動了現(xiàn)代文化的發(fā)展。因此，文化的推廣是廣告設計的重要特征。

2、文化元素對廣告設計的影響

廣告是生活的一部分，汲取一切周遭事物為題材發(fā)揮創(chuàng)意，無處不在才能贏得消費者的認同。本身就是一種傳遞品牌或社會事業(yè)的信息形式。因此，流行文化只能通過廣告才能施展開來。通過依靠消費者對某個產品品牌的名牌效應，激發(fā)其購買欲望，調動社會服務為社會事業(yè)行動起來。

地域文化也是廣告設計的創(chuàng)意制作的一種文化藝術。同是一個產品，在不同的媒體，不同的地區(qū)，都有不同的創(chuàng)意，創(chuàng)意是永遠發(fā)掘不盡的，包括反向思維方式、生活方式、價值取向、審美意識等，許多廣告以此為創(chuàng)意背景，反映了文化的差異。在廣告制作的初期，設計師就要考慮其本身是否能夠符合某些區(qū)域的特定的文化，從而來判定該廣告是否成功。

現(xiàn)代廣告設計是個知識密集，技術密集人才密集的高新技術產業(yè)，消費者需求的多樣化多層次化，全球市場的廣闊行，它便體現(xiàn)出民族文化的規(guī)定性 。它是根據(jù)一種社會文化現(xiàn)象，不同民族文化，其廣告文化表現(xiàn)出差異性。因為民族文化構入廣告活動的各個方面，形成特定的廣告理解、廣告意識、廣告?zhèn)鞑?、廣告接受等。廣告語言中成語的運用、俗語的運用、雙關語的運用、對偶句式的運用、古詩詞的運用等，就明顯地具有民族文化的特點。

廣告向人們展示著一種超前的文化形象。不是純粹的藝術創(chuàng)作，而是采用文化藝術手段，通過這種視覺媒介向消費者傳遞最新最直接最易認知的視覺信息。使消費者更易理解和接受，從而形成信任鏈，產生固定的企業(yè)消費群體。隨著社會的發(fā)展，人們對生活的要求越來越高，為了更好的迎合消費者心理 "雀巢"咖啡的廣告宣傳無疑在傳達信息方面還是在迎合消費者心理上都是較為成功的，喝茶是從古至今中國人的傳統(tǒng)，但"雀巢"咖啡卻闖進中國消費群體的購買市場中，一舉成功，原因之一就在于言簡意賅好記好理解大眾能夠迅速牢記的廣告語"味道好極了"以及它的廣告形象畫面：喝"雀巢"咖啡，你就能夠得到一種高品位、高檔次的生活。這與越來越追求高品位追求精神生活的中國各階層消費群體來說都是一種視覺上的勾引和沖擊，讓消費者很想嘗試一下這種口味，從此大部分中國的大部分消費群體已經離不開咖啡的存在，這就是廣告的帶來的超前文化。這種超前文化從視覺的角度，利用"圖底關系"，把要宣傳的東西凸顯出來，同時借助于攝影、電影等大眾傳播媒介，給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境。

3、實例分析

水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內涵和簡約洗練的現(xiàn)代設計手段，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產品包裝之一。一個成功的廣告不僅傳遞著產品信息和服務咨詢，還不斷提高并喚醒消費者對新產品的興趣和判斷，豐富人們的精神享受和文化視野，酒文化源遠流長，具有濃郁深厚的中國民族文化在其中，采用內燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產品進行了藝術化升華。并且其內置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。此舉獲得了國際大獎"莫比烏斯"包裝廣告獎。更將水井坊的廣告宣傳效果達到了一個頂峰。水井坊廣告包含了中國五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金屬瓶蓋以及銅制銅釘；木，酒瓶下墊以木質基座，可作煙缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中國的白酒具有特定的歷史文化，不同于現(xiàn)代社會發(fā)明的各種現(xiàn)代技術的蒸餾酒，不同之處就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產物，白酒缺此不可。包裝設計體現(xiàn)了金木水火土五行的有機結合，民族傳統(tǒng)文化元素的巧妙設計。把具有水井坊的錦官城六處著名景點：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖燒制在井臺六面，純屬手工藝術制作，濃郁的地方民族文化特色寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。

三、現(xiàn)代廣告設計文化發(fā)展展望

隨著社會的發(fā)展和文明的進步，文化的內涵和形態(tài)也會不斷變化，廣告設計中的文化表現(xiàn)也必然會不斷改變。廣告設計除應注重創(chuàng)意創(chuàng)新外，更應立足于社會的認知感和消費需求，使人們對廣告有感受、有互動。因此，社會文化與消費需求與現(xiàn)代廣告設計的融合將成為一種設計趨勢，同時對于文化藝術又帶來了新的發(fā)展契機。新的觀念與思維方式的導入為我們重新審視文化提供了更多的思考角度，而新媒介、新知識的出現(xiàn)也為我們社會文化的再設計提供了多樣性，更加擴展和深化了整合的趨勢。廣告設計師需要不斷追求具有生命及永存的風格，追求具有國際化語言和我國民族內涵的設計，具體結合產品自身的文化優(yōu)勢，這樣才能使廣告設計與文化完美結合，才能設計出優(yōu)秀的廣告作品。

四、結語

關注現(xiàn)實，展望未來。新世紀為我們帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，我們可以大力借鑒西方先進的設計方法和成功設計經驗，同時學國獨有的文化藝術傳統(tǒng)精神，發(fā)揮創(chuàng)造力，創(chuàng)造出融匯傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明的廣告設計文化。

參考文獻：

[1]陶東風.廣告的文化解讀[J].首都師范大學學報,2001,(6).

[2]潘蘇.廣告中的文化淺析[J].消費導刊,2009,(11).

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關鍵詞:中國傳統(tǒng)文化;傳統(tǒng)文化藝術;現(xiàn)代平面廣告設計;運用

中圖分類號:F273文獻標識碼:A文章編號:16723198(2009)21018702

1 引言

隨著經濟社會的發(fā)展,廣告已經成為人們生活中必不可少的一部分,大大小小的廣告隨處可見。作為廣告的一個重要類別,現(xiàn)代平面廣告也正以旺盛的生命力迅猛發(fā)展。然而,它的發(fā)展與中國傳統(tǒng)文化是密不可分的。中國傳統(tǒng)文化是中華民族的瑰寶,我國人民智慧的結晶,是東方文化的一處獨特景觀和寶貴財富。中國傳統(tǒng)文化的精髓運用于現(xiàn)代平面廣告設計中,必定會使平面廣告設計更具文化性與獨特的東方文化魅力。

2 中國傳統(tǒng)文化及其藝術

2.1 中國傳統(tǒng)文化的特點

世界上每個民族的現(xiàn)實生活都和它的歷史背景、文化背景以及宗教背景密切相關,各自擁有獨特的存在形式,而能一脈相承并始終不曾中斷的也只有具有五千多年歷史的中華文化,中國人民應該以傳承和發(fā)展中華文化為己任。所謂“中國傳統(tǒng)文化”是指中華民族共有的、以儒家思想文化為基線的、涵括其他各種不同思想文化內容的有機構成體系。中國傳統(tǒng)文化是針對中華文化的傳承而言的,它強調的是中華文化的淵源和傳承下來的客觀存在的文化遺產。中國傳統(tǒng)文化具有獨創(chuàng)性、悠久性、包容性、統(tǒng)一性、保守性的特征。

傳統(tǒng)是民族文化發(fā)展過程中世代相繼的部分。它不僅屬于過去,而且今天也仍在現(xiàn)實生活中起著作用。如果沒有傳統(tǒng),歷史的發(fā)展就會中斷。人與傳統(tǒng)的關系是雙向的。人既是文化的承受者,繼承著傳統(tǒng),又是文化的創(chuàng)造者,影響、改變著傳統(tǒng)。每代人總是在自己所處的歷史條件下,針對時代提出的問題,運用時代提供的認識手段來理解和復制傳統(tǒng)的。中國傳統(tǒng)文化是在漫長的歷史歲月中融會了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒學為主體的文化系統(tǒng)。中國傳統(tǒng)文化在歷史上有過奪目的光輝,向世界傳播了智慧之光,是我們民族自尊心與自豪感的豐富源泉。

2.2 中國傳統(tǒng)文化藝術的特點

中國傳統(tǒng)文化藝術形式多樣,內容豐富多彩,為現(xiàn)代平面廣告設計提供了大量的素材,成為現(xiàn)代平面廣告設計的無盡源泉。如中國傳統(tǒng)的繪畫藝術追求神似和虛實結合;中國古代各種傳說或神話故事中的人物,給人詼諧有趣、老少皆宜的親切感;而優(yōu)美的民族音樂,則給人輕松愉快,超然的審美享受。中國體系最大的傳統(tǒng)藝術莫過于山水畫了,在許多建筑藝術、產品設計、平面設計等現(xiàn)代設計作品中,都能看到中國山水藝術的巨大影響。中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的節(jié)律,我國篆刻藝術中有所謂“疏可走馬,密不透風”的布局法則,強調變化中的均衡,這既符合科學上相對的原理,也符合藝術上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺。在我國的招貼畫中,動與靜、疏與密、多樣統(tǒng)一,賓主呼應,虛實相生,縱橫曲直,黑白對比,重疊交錯等傳統(tǒng)構圖法則中也屢見不鮮。此外,民間剪紙和蘭花布粗狂豪放的黑白關系,明代木刻插圖的疏密聚散,都可以在現(xiàn)代招貼藝術的構圖中得到印證。

3 現(xiàn)代平面廣告設計概述

在激烈的市場經濟競爭中,現(xiàn)代平面廣告設計已發(fā)展成為一種新興的產業(yè),在已經進入“視覺化時代”的后現(xiàn)代社會,平面廣告設計比一般的設計更具視覺傳達的震撼力,具有強烈視覺沖擊力的畫面是現(xiàn)代平面廣告設計作品最主要的特征。畫面在文化傳播領域扮演重要的角色,它以其獨特的方式吸引廣告受眾的注意力,并迅速而有效地傳達具有個性化的商品信息。圖像有三層主要含義:通過視覺途徑進行;具體的、直觀的、生動的形象;能引起信息交流的視覺符號。在平面廣告設計中,“圖像”是最基本的傳達工具。人們通常把圖像稱作形態(tài)語言,它是主體與外界交流溝通的一種方式,形態(tài)語言借助的是視覺元素,通過點、線、面以及色彩等形成的某種狀態(tài)和形象,用生動的形態(tài)語言吸引受眾,通過視覺感受而完成交流。廣告設計者要盡量使圖像趨于視覺化,如果做不到視覺化和易于溝通的話,設計也就失去了意義。

在設計過程中,設計者往往突破各種常規(guī),在注重信息傳達功能的同時,更為注重獨特風格的發(fā)展和富有創(chuàng)意的設計。在現(xiàn)代平面廣告設計中,把情感融入設計之中,使廣告獲得了更為打動人心的力量。他不同于其他繪畫形式,它要求一目了然,簡潔明確,使人在一瞬之間、一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達到這個目的,廣告畫往往采取一系列假定手法,突出重點,刪去次要的細節(jié)、細部,甚至背景,并可以把各個不同的比例,把在不同時間、空間發(fā)生的活動組合在一起,并經常運用象征手法,啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此,它的構思要能超載現(xiàn)實,構圖要概括集中,形象要簡練夸張,要以強烈鮮明的色彩為手法,突出醒目地表達所要宣傳的事物,表現(xiàn)物與物之間的內在聯(lián)系,賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活,感受到新的意義。

人們可能已經深切地感受到,現(xiàn)今的社會是一個設計無處不在的社會,平面廣告設計對于我們來說,不僅傳達了商品和服務的信息,而且還傳遞了美。作為平面設計藝術,中國的設計工作者在創(chuàng)意中吸收和借鑒了許多中國傳統(tǒng)文化藝術作為設計靈感。因為中國傳統(tǒng)文化有很大的發(fā)掘潛能,它是廣告設計的養(yǎng)料,廣告設計師們在這片肥沃的土地上汲取營養(yǎng),能使廣告更好地服務于商品,更容易拉近與消費者的距離。在此基礎上發(fā)展的平面廣告設計,掌握了民族性的手段,從中國傳統(tǒng)文化入手,用源遠流長而又光輝燦爛的傳統(tǒng)文化來滋養(yǎng),將使其設計作品擁有更為深厚的文化底蘊和更為廣闊的發(fā)展空間。以中國傳統(tǒng)文化為基礎的現(xiàn)代平面廣告設計,其創(chuàng)意強調一個“意”字,這從優(yōu)秀的設計作品中我們可以看到。2008年的申奧標志可以說是一個很好的范例,整個標志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用,而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法,恰到好處的傳遞出“中國結”和“運動員”這兩個視覺意象。標志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意蘊,同時也得到了世界的認同。

4 中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代平面廣告設計中的運用

當今社會,文化資源是如此豐富,如此便捷,如此鋪天蓋地又可以信手拈來。平面廣告設計無法擺脫與文化本身的連帶關系,并受制于所屬的傳統(tǒng)文化。在平面廣告設計中,對民族文化資源的深刻理解和合理運用,把傳統(tǒng)文化蘊涵的豐富意義與現(xiàn)代廣告設計理念在創(chuàng)作過程中有的放矢的結合起來,運用具有鮮明代表性的具體或抽象的圖像,來反映傳統(tǒng)文化的內涵,可以豐富現(xiàn)代平面廣告設計的表現(xiàn)形式,進一步推動和促進現(xiàn)代平面廣告設計的豐富和發(fā)展。

東西方文化交流越來越頻繁,這也日益影響著人們的思想觀念,但是,五千年的中華文化始終在規(guī)范影響著我們。因此,以吸引受眾注意、打動消費者內心為目地的平面廣告設計,其創(chuàng)作離不開中華民族傳統(tǒng)文化。廣告要向受眾傳遞信息,要適應受眾的接受心理并最終得到受眾的廣泛認同,就必須適應目標受眾的文化口味,符合目標受眾的文化風俗和習慣,積極地喚起人們的參與意識,切入人們的情感與精神世界。換句話說,要使廣告有說服力、影響力和魅力,傳統(tǒng)文化總是最有效的工具?，F(xiàn)代平面廣告設計根植于中國的社會環(huán)境中,蘊含著中國文化的底蘊和精神,傳統(tǒng)文化元素的運用已經成為一種趨勢和未來設計的一大潮流。因此,如何認識傳統(tǒng)文化藝術與現(xiàn)代平面廣告設計的關系,使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入,將是我們的廣告設計師們今后不懈努力的追求。

一則平面廣告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式來打動、蠱惑人心。而能感動受眾或消費者的最重要因素就是,讓平面廣告設計作品能喚起消費者對某種價值觀念的認同。如果我們說科學技術能給平面廣告設計以堅實的結構和良好的功能的話,那么傳統(tǒng)的民族文化則能使平面廣告設計富于美感,充滿詩意、活力和情趣,傳統(tǒng)文化是廣告受眾和平面廣告設計作品之間和諧親近的紐帶。對傳統(tǒng)的民族文化的把握將有助于開拓性思維的創(chuàng)新,有助于從全新的視角發(fā)現(xiàn)和審視相距遙遠的事物之間的相關性和相似性。在這里,就必須使平面廣告作品在設計的時候具有深刻的傳統(tǒng)文化底蘊,觸動消費者內心深處的那根弦,同時也能喚起那些遠離了民族個性和喪失了自身的話語權的消費者心靈的回歸。

成功的平面廣告作品之所以能夠成功,一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用,能夠用恰當?shù)乃囆g表現(xiàn)形式把傳統(tǒng)文化的精髓高度凝練的體現(xiàn)出來。有豐富內涵的傳統(tǒng)文化為基礎,不但減少了平面廣告設計的商業(yè)氣息,還增加了其文化藝術品位,增強了平面廣告設計的藝術表現(xiàn)張力,使我們在接受廣告?zhèn)鬟f的商品信息的同時,充分感受到廣告設計創(chuàng)意帶給我們的精神愉悅和視覺享受。

5 結語

現(xiàn)代平面廣告設計師將中國傳統(tǒng)文化運用于現(xiàn)代平面廣告設計中,不僅是對中華藝術精神的繼承,更是對中國傳統(tǒng)藝術走向世界的一種推廣和弘揚。在日益發(fā)達的經濟全球化的大背景下,新舊時代轉型的過程中,我們必須立足于中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化,注重傳統(tǒng)文化價值的積淀性,傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代平面廣告設計的生存基石。中國傳統(tǒng)文化正煥發(fā)著魅力吸引著更多的關注,平面廣告設計中的傳統(tǒng)文化蘊涵,不僅能充分表達出我們神秘而古老的東方底蘊,而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。我們研究和探討傳統(tǒng)文化精神是為了更好地用現(xiàn)代廣告的設計理念和表現(xiàn)手法,切實有效地推進我國現(xiàn)代平面廣告設計的發(fā)展。

參考文獻

[1]韋政通.中國文化概論[M].長沙:岳麓書社,2003.

篇5

[關鍵詞] 廣告語言傳統(tǒng)文化

根據(jù)文化人類學家格爾茨的觀點，文化是一個系統(tǒng)，他決定人們的生活并賦予其意義，文化“體現(xiàn)于象征符號中的意義模式……人們以此達到溝通、延存和發(fā)展他們對生活的知識和態(tài)度”。因此，廣告表現(xiàn)元素從本質上講都是一種文化符號元素，它是構成廣告文化附加值不可或缺的組成部分。

任何廣告都離不開“說什么”與“怎么說”，廣告“說什么”解決的是廣告表現(xiàn)的內容及其主題，“怎么說”是指廣告的表現(xiàn)形式，也即廣告借助什么樣的表現(xiàn)手段、形式和符號將廣告的主題內容(文化附加值)轉化成具體的廣告作品的過程，這是廣告信息的符號化、具象化的過程，也是視覺化、聽覺化的過程。同時，廣告的根本目標是引起受眾對廣告主題的注意，得到人們認可并最終達到消費的目的。在這一過程中，文化尤其是民族傳統(tǒng)文化的認同感起到了舉足輕重的作用。

我們所說的傳統(tǒng)文化，是指一個民族在長期的歷史發(fā)展過程中逐步積淀而成、具有相對穩(wěn)定性和長期延續(xù)性，并且至今仍然具有影響作用的文化。以道德理性為特征的中國傳統(tǒng)文化，始終一脈相承，具有長期的延續(xù)性。它雖然隨著時代的變遷而有所發(fā)展變化，但強調人文精神，推崇倫理道德，倡導禮儀規(guī)范，追求理想人格等，這些屬于文化內核的傳統(tǒng)意識，一直世代傳承，生生不息，影響著中國人的價值取向、人生理想和思維方式，共同構成了中國獨特的文化風貌和文化傳統(tǒng)。在廣告的重要表現(xiàn)形式即廣告語言中，傳承了傳統(tǒng)文化的內涵，體現(xiàn)了深厚文化底蘊的廣告用語相對容易得到認可，受到歡迎。

一、激情語言體現(xiàn)愛國情懷與集體主義價值觀念

中國傳統(tǒng)價值觀對人們所要求的，從根本上說就是維護國家大一統(tǒng)的政治秩序，把國家、民族的利益看得高于一切。人們在想到某一品牌與此相連接的很可能是這一品牌所代表的國家和民族，世界上著名品牌都成了該品牌所在國家和民族的象征。在廣告為產品(品牌)賦予的社會情感中很重要的一種情感就是愛國愛鄉(xiāng)的民族感情，其目的是想通過這種獨特的附加值喚起最為廣泛的消費者對品牌的認同與忠誠。比如：長城永不倒，國貨當自強(長城電器)；世界看中國，中國有先科(先科電器)；廈華彩電，華夏精品（廈華電器）；托普軟件中國“芯”(托普);四十年風雨歷程，中華永遠在我心中（中華牙膏）；非?？蓸罚袊俗约旱目蓸罚ǚ浅？蓸罚┑鹊?。這些廣告在一種威武、豪邁與自信中，都把自己的產品(品牌)與“中國”連在了一起。在中外產品及其廣告激烈交戰(zhàn)的今天在國內市場被國外產品所覆蓋、民族工業(yè)受到極大的沖擊的今天，這些廣告中所體現(xiàn)出來的中華民族自強自理的精神，以及愛國愛鄉(xiāng)的情慷，具有強烈震撼力。

二、樸素語言表達對真善美理想境界的追求

儒家理想人格的根本內容就是后世理學家稱道的孔顏人格――重義輕利、安貧樂道，勤儉節(jié)約，追求真善美全面發(fā)展的人格境界。

勤儉在儒家傳統(tǒng)中雖然發(fā)展的較晚，卻一直為中國人所強調，在許多格言和家訓中都被譽為一種美德。《增廣賢文》就有“欲求生寶貴，須下死功夫”、“勤儉持盈久，謙恭受益多”的格言。廣告用語中表達出這一人格境界的產品也很容易給人留下深刻印象。例如雕牌透明肥皂的廣告，就一直以強調“價格便宜，量又足，洗衣服還不掉色”為主要訴求點。其他的產品(特別是需求量較大的日用消費品)也經常采用表明自己產品價低質優(yōu)的廣告訴求來吸引消費者，這都是和我國居民長期以來形成的勤勞節(jié)儉的美德分不開的。

三、追求人與自然的和諧體現(xiàn)樸素的天人關系

天人關系問題曾是古代中國學術文化的重要課題。譬如司馬遷寫《史記》，便不認為自己的首要任務是記述歷史，或“通古今之變”，而倒是探究天人關系，即所謂的“究天人之際”；他相信，只有究竟天人之際，方能通達古今之變，而后成為一家之言。所謂“究天人之際”，主要就是對神與人、天道與人道、自然與人為之間關系的探索，其中又以探索自然與人為的關系為重點。不過，無論是“天人合一”還是“天人之分”的觀點，都是殊途同歸，強調人與自然的和諧共進。在現(xiàn)代企業(yè)的廣告用語中，有很多已體現(xiàn)這種和諧的“天人關系”而成功的案例。比如“山高人為峰”、“天外有天，紅塔集團”（紅塔集團）、“科技以人文本”（諾基亞）、“思想有多遠，我們就能走多遠”（中國移動）、“鶴舞白沙，我心飛翔”（白沙集團）不僅強調了人與自然的和諧關系，更強調了人在遵循自然規(guī)律的基礎上對自然的改造意義。

四、溫馨語句體現(xiàn)對濃郁情義的呼喚

重情重義、唯倫理性，是東方文化思維方式的主要特點。它具有兩個基本屬性：思維的現(xiàn)世性取向和實用性取向。進一步說這兩個取向具體表現(xiàn)為：直觀而非思辯性的思考方式，重實際而黝玄想的務實精神，充滿人文色彩的現(xiàn)實生活態(tài)度以及看重經驗緬懷歷史的懷舊心理等。

感人心者，則莫過于情，特別是呼喚親情、傳達愛心的廣告語言，更具震撼力：“春節(jié)回家”（金六福酒）、“家人健康,我們的責任”（民生藥業(yè)）、“再忙，也要和你喝杯咖啡”（咖啡廣告）、“你的健康是我的牽掛”（《保健與健康》）、“樹欲靜而風不止，子欲養(yǎng)而親不待，不要當失去時才去后悔沒有珍惜”（公益廣告）……諸如此類的廣告語言，不僅給企業(yè)帶來了經濟、社會雙重效益，而且對社會傳統(tǒng)美德也起到了傳承作用。

重親情、節(jié)日合家團圓的喜慶氣氛是中國最看重的社會文化，而且喜慶之日必備美酒助興。于是人頭馬寫出了迎合中國人心理的廣告語：“人頭馬一開，好運自然來”，成為酒類廣告中的經典之作。第一期的《現(xiàn)代家庭》伴隨著廣告詞“一冊在手，一生牽手”出現(xiàn)在讀者面前，該詞突破了“一冊在手，ХХ不愁”、“一冊在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感親和力的“一生牽手”，深深地打動了讀者的心扉，讀者在咀嚼中感受到一種人世間最為寶貴的親情，被認為是多年來少有的佳作。由此看來，得人心者的天下，廣告用語抓住了受眾對親情的追求、對倫理的弘揚這一傳統(tǒng)特質，就等于抓住了廣告市場。

五、模糊語言體現(xiàn)對含蓄美的追求

與西方的審美追求不同，東方尚含蓄，以曲為美，不求形真，但求神似。在詩歌創(chuàng)作中有一句被詩評家津津樂道的行話，曰“語法不通是好詩”。廣告文案的寫作采用模糊語言，也有異曲同工之妙。在選擇語言時，有意沖破搭配規(guī)則，造成語義變異，在受眾心中喚起聯(lián)想，使詞語產生不同凡響的新鮮獨特的表達效果。

西方一位著名的傳播學者說過，廣告宣傳的成功之處，是被宣傳者并沒有感到是在接受宣傳，而是在欣賞一件藝術珍品，或是在品味一句至理名言，不知不覺地接受廣告所輸出的信息?！侗本┩韴蟆返膹V告詞：“晚報，不晚報”，被譽為是近年來難得的精品，看起來是在玩弄文字游戲，但細一品味，卻是頗有一番嚼頭，廣告詞以調侃的形式，披露了讀者最關心的信息，即晚報只是晚出報紙，但重要的信息卻不會晚報。讀者在心領神會之余不由對《北京晚報》油然而生好感。

“車到山前必有路，有路必有豐田車” 這則廣告成功地改用了“山重水復疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內涵豐富：一是表明了質量之高，廣告詞沒有直接宣傳產品的質量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。

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【關鍵詞】傳統(tǒng)文化；儒家思想；養(yǎng)生觀念

中國傳統(tǒng)文化集五千年智慧于一身，無論是充滿民族特色的剪紙還是充滿神秘色彩的敦煌壁畫，無不顯示出中國傳統(tǒng)文化的深沉、恢弘、靈秀、簡約、質樸和精致。這些豐富的藝術手法和方式，都在不同程度上給廣告提供創(chuàng)作的源泉和創(chuàng)意的靈魂。中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告的完美結合，使得我國廣告事業(yè)飛速發(fā)展。我們在提高中國廣告藝術的同時，也展示了我們中華民族的悠久文化內涵。

一、廣告理念中儒家思想的運用

千百年來，儒家思想是中國哲學思想的主流和正統(tǒng)，仁義禮信、天人合一、尚義重情、注重人格修養(yǎng)成了中華民族文化精神的生命內核，在國人中形成的相對穩(wěn)定的宇宙觀、道德觀和價值取向，體現(xiàn)為“天人合一”、“禮之用，和為貴”、“忠”、“孝”、“仁”、“義”等中國人特別注重的人文精神和社會心理，往往對廣告創(chuàng)意有深刻影響。這些思想在日常生活中形成國人特有的行為方式；同時，在遼闊的中國大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情風俗，在飲食、服飾、日常起居上有不同的習俗，構成了傳統(tǒng)文化不可忽略的一部分，常常成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的豐富元素。

二、廣告文案中文學的運用?

1.廣告文案中詩文的運用

用詩歌形式創(chuàng)作的廣告文案句式整齊，具有和諧的結構美，感彩也較濃厚，易喚起共鳴，贏得好感。在廣告制作中，若能夠正確、恰當?shù)倪x擇古詩作為廣告宣傳語，使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產品上，無疑會引起消費者的喜愛，從而激發(fā)購買欲。

如：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村?！薄靶踊ù迩啤笔前不召F池縣杏花村酒廠生產的傳統(tǒng)名酒。這里就是借用唐代詩人杜牧《清明》詩中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告文案，能夠給人留下深刻的印象，其效果不言而喻。

除了利用詩廣告文案的這三種常見形式外，還有其他許多種形式。例如：“青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳?！薄@則廣告文案是一首藏頭詩，即每句的首字組成商品的名稱——青島啤酒。它既說明了啤酒的產地，又宣傳了其特點。語言形象優(yōu)美，韻味十足，頗具特色。

2.廣告文案中成語的運用

現(xiàn)代社會是商業(yè)廣告的天下，語言在其中的作用至關重要，在漢語浩瀚的詞林中，成語以其典雅、含蓄、生動、犀利、言簡意賅而獨放異彩。而這種審美觀念在建筑、繪畫、民俗上都有體現(xiàn)，認為成雙成對的東西象征著和諧、吉祥，就是鐘愛四字格。

成語廣告最常用的手法是直接選用某個褒揚性的成語來集中凸顯該商品的特殊品質，舊瓶裝新酒。由于這些成語大多為群眾所喜聞樂見，所以它的效果不但言簡意賅，而且事半功倍，深得眾多廠商的寵愛。一夫當關——這是“鎖”或“防盜門”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設喻、凝練的語言，更在于其引用古代熟語卻又言之不盡?！耙环虍旉P”，人們張口便能接出下句“萬夫莫開”，而廣告卻故意在上半句后嘎然而止，字面言內之意與字后言外之意相映襯，才構成了完整的廣告信息，而猶以言外之意為廣告表達的重心所在。這種手法叫做欲揚先抑，定音重錘讓消費者自己道出，從而更易深深敲進其心底。含蓄的往往是最深刻的，這則廣告的無窮韻味便是很好的實證。

3.廣告文案中俗語及名人警句的運用

運用耳熟能詳?shù)乃渍Z及名人警句，更能夠把廣告文案的功能發(fā)揮到極致，我們常見的廣告文案中運用俗語、名人警句的很多，例如：車到山前必有路，有路必有豐田車?！@則廣告一向被奉為廣告文案中的經典。廣告采用頂真的修辭手法，從一句家喻戶曉的俗語出發(fā)，引出汽車的品牌，同時含蓄地指出了豐田車營銷世界的盛況。

4.廣告文案中對聯(lián)的運用

對聯(lián)是我國傳統(tǒng)文化的重要內容之一，楹聯(lián)廣告是以文學、語言藝術為基礎的楹聯(lián)藝術與招牌、店堂廣告相結合的產物。例如：“五月黃梅天”——這是20世紀40年代，在上海某報上登載某餐館的一則征聯(lián)廣告的上聯(lián)，要求對出下聯(lián)。一周之后，報紙以巨大篇幅刊出下聯(lián)：三星白蘭地。至此，廣大消費者才明白，這是為推銷“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯(lián)求對，陶冶情操，商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構思精巧，獨辟蹊徑。由于對聯(lián)廣告具有對稱的形式美，富于音樂性和節(jié)奏感，對廣告內容或直接介紹，或間接褒贊，起到了一般廣告所不具有的效果。

三、廣告設計中書法繪畫藝術的運用

中國當代廣告設計中的一些優(yōu)秀作品正是借鑒了書法藝術中的獨特魅力，將書法中靈動的線條、體面的分割結合為一體。有的影視廣告做成水墨化處理，水墨畫作為中國繪畫的象征，以飄逸、雄渾、淳厚、古樸、淡泊、稚拙將中國的古典美完美的體現(xiàn)出來。聯(lián)想S手機就請來了當紅明星姐妹大小S，由他們分別演繹了手機中融合的兩種風格元素——古典與時尚，水墨畫的表現(xiàn)手法使人感覺十分通透舒服，廣告設計集古典與時尚于一身，畫面表現(xiàn)靈動飄逸，鼠標劃過之處，圖案慢慢勻染開來，極具美感。該廣告主要以視覺效果打動人，吸引眼球度一流，美麗的廣告畫面，使人百看不厭。

四、具有中國傳統(tǒng)文化元素的民俗、圖形及建筑物的運用

在現(xiàn)代標志設計中，中國的造型藝術承襲了中國傳統(tǒng)美術觀。它有別于西方強調形象性、生動性的審美趣味，多不重“寫實”重“傳神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飄逸境界。它是具體的，又是抽象的；它是繪形的，又是入神的；它是確定的，又是未定的。作品的意趣具有多義性和模糊性的審美效果。近年來，將中國傳統(tǒng)文化元素融合于現(xiàn)代標志設計，備受設計師們青睞。申奧標志的成功就是最好的例范：五星，五環(huán)，象形的中國結，以及與中國傳統(tǒng)文化精髓——太極拳結合，使得標識如行云流水般生動和諧。作品在體現(xiàn)現(xiàn)代設計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統(tǒng)文化理念與現(xiàn)代標志設計緊密結合的藝術魅力。

五、養(yǎng)生觀念的運用

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關鍵詞：影視廣告；茶文化；符號標志

1茶文化符號的解讀

我國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的發(fā)源地。茶最早始于神農時期，在千年的歷史積淀中，形成了博大精深的茶文化內涵。茶文化符號也愈發(fā)鮮明，普洱、鐵觀音、碧螺春先后成了中國茶符號的標志，而茶學、茶故事、茶藝茶表演以及茶風茶書畫等也漸漸成了我國茶文化符號的代表。自唐朝陸羽《茶經》問世以來，茶才有了確切的文化寓意，以海納百川之勢先后蓄積了道家、儒家與佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想內涵，成為了傳統(tǒng)文化符號的標志之一。1.1象征意義茶文化是我們中華民族優(yōu)秀文化的重要組成部分，作為我們傳統(tǒng)文化符號的標志，其帶有濃厚的象征意義。在漫長的歷史發(fā)展時期，茶詩、茶書、茶畫、茶風、茶俗以及茶戲、茶歌舞都逐漸演化成了茶文化符號的具體表現(xiàn)形式。而且每一茶文化符號所象征的文化意義以及浸染的藝術氣息也都有所不同，但其所展現(xiàn)的卻是我們中華民族優(yōu)秀文化的風貌。古樸的茶臺與古色古香的茶室，在不同程度上展現(xiàn)了茶文化的自然樸實之質，而清幽的茶室環(huán)境以及極簡的陳設擺件也象征著茶文化中的淡然清雅之氣，悠揚清麗的茶歌象征著我們勞動人民積極盎然之態(tài)，獨特的“矮子步”采茶舞也寄寓著我們勞動人民樂觀向上的情懷?？偠灾?，茶文化符號的表現(xiàn)形式多種多樣，每一符號都在無聲中闡釋著茶文化的深刻內涵，也寄寓著勞苦大眾的美好愿望。

1.2文化標志

茶文化作為一種符號標志，其所沾染的文化氣息自然是不言而喻。無論是茶畫、茶事，還是茶歌、茶詩，抑或是茶具、茶典故等都在不同程度上浸染了茶文化的味道。所以，從某種意義上來說，茶文化符號是作為一種文化標志而存在。古語云，茶是“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”的化身，茶文化也因此一度被作為思想標簽，其所寓含著的儒家的仁愛、道家的自然以及佛家的慈悲之意，也在形式不一的茶文化符號中被充分詮釋。同時，悠久深邃的茶文化歷史也促成了豐富多樣的茶文化符號的形成，每一歷史時期的茶文化符號也各不相同，但都是對特定時期茶文化內涵的闡釋。而且，茶宴、茶道以及茶禮等茶文化符號都是在歷史的長廊中飽經茶文化的熏陶產生的，因而任何一個茶文化符號所散發(fā)的文化氣息都異常鮮濃。

1.3藝術底蘊

茶文化是我們中華民族燦爛文化寶庫中不可分割的一支，其不僅蘊含著豐厚的文化意義，同時也被打上了濃厚的藝術烙印。眾所周知，茶文化思想內涵是集傳統(tǒng)優(yōu)秀文化于一體，其在發(fā)展過程中廣泛汲取了各種文化元素的精髓。民間藝術文化因子、傳統(tǒng)美學觀念以及大眾審美品味等構成了特有的茶文化美學符號。因此，茶文化符號的藝術氣息尤為鮮明。茶藝表演是茶文化藝術符號的標識，其精湛的茶技以及氤氳的溫馨氛圍與舒適的飲茶環(huán)境都是茶文化符號藝術化的體現(xiàn)。茶文化符號在歲月的長河里積淀成雋永深沉的藝術內蘊，猶如一朵瑰麗的奇葩在時光的隧道里傲然綻放。

2茶文化符號在現(xiàn)代影視廣告中的應用意義

茶文化符號作為我們中華民族文化的驕傲，曾一度被奉為中國傳統(tǒng)文化元素的代表，其蘊藏的文化藝術因子是難以言表的，濃濃的中國特色將能極大地激發(fā)國人的自豪之情與外國人的好奇之心。而隨著現(xiàn)代影視廣告的飛速發(fā)展，我國的廣告設計陷入了僵硬呆板的死胡同中，一味地模仿抄襲外國影視廣告的設計手法，忽略了對本土文化元素的吸收，進而導致現(xiàn)代影視廣告的制作越來越粗糙，內容也愈發(fā)淺薄，難以引起大眾的共鳴。因而，現(xiàn)代影視廣告設計引入茶文化符號意味著傳統(tǒng)文化因子與現(xiàn)代藝術手法相結合，既促進了傳統(tǒng)茶文化的傳播，也為現(xiàn)代藝術廣告的設計注入了新的血液，推動了現(xiàn)代影視廣告向全面發(fā)展之路邁進。

2.1提升廣告的文化藝術內涵

茶文化作為傳統(tǒng)文化的集大成者，其符號所潛藏的文化藝術內涵也是不容小覷。琳瑯滿目的茶文化符號被融入到現(xiàn)代影視廣告的設計與制作之中，那么也就意味著深刻的茶文化內涵與獨特的藝術因子也將會被融入到現(xiàn)代影視廣告的設計與制作中，茶畫中山水自然美學因子、茶詩中的韻律節(jié)奏以及茶故事中的典型人物都將成為現(xiàn)代影視廣告制作的原型，將會增添現(xiàn)代影視廣告的文化魅力與藝術感染力，從而在無形中促進廣告文化藝術內涵的提升。另外，特殊的茶文化符號對于現(xiàn)代影視廣告的制作與設計也是大有裨益，設計師可以將特色鮮明的茶文化符號作為輔元素滲入到廣告的制作中，利用影視廣告的創(chuàng)作手法將茶藝表演的煮茶與烹茶以及倒茶和飲茶等環(huán)節(jié)進行慢動作播放，在茶水的流動中與茶香繚繞的云霧中感受廣告的深沉的藝術文化內涵。

2.2促進茶文化的傳播與弘揚

茶文化在千年的歷史傳承中建構了其獨有的文化框架體系，并且一直未曾被歲月的黃沙所湮沒，一路披荊斬棘傲立于世界文化之林。而曾經盛極一時的茶文化卻在物欲橫流的今天落入了尷尬境地，尤其是當今的年輕人對于茶文化缺乏基本的認知，甚至連茶文化符號的表象都不甚明了，更遑論茶文化的核心要義。而現(xiàn)代影視廣告作為一種文化傳播手段，將會加快不同文化在不同地區(qū)的傳播進程。所以，將茶文化符號引入現(xiàn)代影視廣告的設計中，那么茶詩、茶歌、茶學以及茶故事都可以通過網(wǎng)絡媒體與視頻載體以及電視平臺等渠道而被呈現(xiàn)在觀眾眼前，大眾也在點滴的茶文化符號宣傳中了解茶文化的深層內涵，而茶文化也在不同區(qū)域不同空間內得到了廣泛傳播。總之，茶文化符號作為茶文化的具體表現(xiàn)形式，其在現(xiàn)代影視廣告中的應用，將會開啟茶文化的國際化大門。

3茶文化符號在現(xiàn)代影視廣告中的具體應用思路

3.1深入挖掘茶文化符號中的美學元素進行藝術設計

不同的茶文化符號寓含著不同的美學因子，茶畫、茶詩、茶歌以及茶曲都是茶文化符號的不同展現(xiàn)。但是，由于茶文化符號的表現(xiàn)形式過于復雜，設計師在進行現(xiàn)代影視廣告的制作時，并不能游刃有余的對茶文化符號進行穿插性應用，而是只能生搬硬套地將茶文化符號插入到廣告的制作中，進而降低了廣告的文化藝術內涵。因此，設計師在利用茶文化符號進行廣告設計時，應該以不同的茶文化符號為立足點，對茶文化進行深入性研究，在了解茶文化基本內涵與其符號意義的基礎上，構建茶文化符號標志結構體系，使設計師能夠根據(jù)現(xiàn)代影視廣告的設計目標，有效地從中選擇茶文化符號進行藝術化構想，從而提高廣告的針對性，并在最大程度上引發(fā)受眾內心深處的共鳴。例如，茶倍健的牙膏廣告是以茶作為茶文化符號的物質標志，將綠油油的茶園作為背景，對牙膏廣告進行立體化呈現(xiàn)，從而使茶文化符號的美學元素展現(xiàn)得淋漓盡致，也促進了黑人茶倍健廣告文化藝術水平的提升。

3.2將茶文化符號的思想內涵與廣告設計理念相契合

茶文化符號象征的是傳統(tǒng)文化，而其在與現(xiàn)代影視廣告相交融的過程中，必定要與時尚潮流元素擦出火花，而在火花消散之后要想安然地融入到現(xiàn)代影視廣告中，那么需要設計師對茶文化符號進行定位化的改變設計，結合茶文化的思想內涵，以廣告的設計初衷為立足點，對茶文化符號進行系統(tǒng)性改編，從而使茶文化符號的思想內涵與現(xiàn)代藝術廣告的設計理念進行相得益彰的融合。設計師應該結合茶文化符號的不同意義，對現(xiàn)代影視廣告進行明確的定位設計，一改傳統(tǒng)模糊不清的籠統(tǒng)化制作，將茶文化符號中的元素進行細致篩選，使其以合理的方式注入到廣告中。例如，杭州西湖龍井的宣傳片中，其以龍井為載體發(fā)揮影視廣告的制作優(yōu)勢，對龍井的葉進行定格設計，進而使觀眾透過屏幕都能感受到茶香四溢的芬芳。

3.3立足于茶文化符號的文化意義對廣告進行定位構思

茶文化符號在千年的文化積淀中變得愈加厚重，其所承載的文化內涵也是異常深厚。設計師在利用茶文化符號進行影視廣告設計時，應該以茶文化符號中的文化因子為基石，對廣告中的文化元素進行科學剖析，并將茶文化以不同的符號形式注入到現(xiàn)代影視廣告的設計中。例如，設計師可以利用采茶舞中的矮子步、單水袖以及扇子花等藝術文化元素來增添廣告的文化藝術氣息。當然設計師也應該注重對茶文化的深層挖掘，從變化多端的茶文化符號中提煉茶文化的思想精粹，并以適當?shù)姆绞饺谌氲浆F(xiàn)代影視廣告的設計中，以推動廣告向正確的文化定位之路邁進，從而促進茶文化符號在現(xiàn)代影視廣告中的常規(guī)化應用。

4結語

茶文化符號是我們中華民族傳統(tǒng)文化的標志，其包孕著的豐厚的文化藝術知識對于現(xiàn)代影視廣告的設計而言是一筆不可多得的財富。因而，現(xiàn)代影視廣告應該擯棄崇洋的情緒，扎根于傳統(tǒng)文化的土壤中，將優(yōu)秀的本土文化因子注入到廣告的設計中，促進傳統(tǒng)文化的傳播之時，也提高了廣告的藝術性效果。尤其是近年來，影視廣告的本土化色彩越來越淡薄，民族氣息也日益稀薄，難以在國際市場上占領一席之地。而一旦茶文化符號被運用到廣告的制作中，那么其豐富多姿的文化意識形態(tài)也將會被納入到影視廣告之中，其深層次的文化價值也將會被進一步開發(fā)，而滲透著茶文化符號的影視廣告也將會被越來越多的人所認可。

參考文獻

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1楚文化藝術式樣與色彩在廣告設計中的應用

楚文化在設計中的表達，首先可以體現(xiàn)在造型上，傳統(tǒng)器皿的造型元素在現(xiàn)代設計中的運用成為一種形勢具有典型示范的作用，起到了傳承文化符號的作用。楚文化特征的視覺元素是設計師所鐘意的圖形形式，其圖形元素不僅能增加廣告的文化性、感染力，而且能形成獨特的設計風格。例如，青銅器上面的紋飾是楚文化比較有代表性的圖形，線條粗曠，造型精致，具有強烈的文化性。在設計具有歷史感的茶葉包裝作品時，可以選用青銅器上的紋飾圖形，創(chuàng)新其樣式運用于包裝中，使地域文化特色充溢作品，設計出國際性與民族性兼容的包裝。將楚文化的內涵體現(xiàn)在現(xiàn)代包裝中，增強茶葉本身的文化性和傳統(tǒng)性，符合茶葉商品的屬性特征。當然楚文化元素的采用不是單純的重復、抄襲，而是通過創(chuàng)新再設計將其融人到廣告設計中，設計出既有楚文化韻味，又具有現(xiàn)代設計感的廣告作品。色彩是廣告設計中的重要元素，楚文化色彩元素的運用為設計提供了豐富的參考元素。其色彩沖擊力強烈，紅、黑的熱情與沉穩(wěn)，配以金、銀、黃、綠、藍、褐等色彩的裝飾效果，楚文化將色彩的魅力發(fā)揮到了極致。色彩的目的不僅在于賦予形式和視知覺上的美感，它還具有特殊的傳遞文化和視覺心理的作用，楚文化色彩元素通過色彩構成了文化的象征性，以時代特征反映不同的社會，體現(xiàn)了文化的差異性。設計師必須掌握其文化內涵和色彩的情感表達功能，使色彩和形態(tài)，情感和功能統(tǒng)一，將色彩的表現(xiàn)力發(fā)揮到極致。

2楚文化元素提升廣告設計的文化價值

廣告設計傳播與文化的傳承和發(fā)展密切相關，楚文化元素蘊藏的深厚文化內涵有助于廣告設計提升文化內涵，現(xiàn)代廣告設計運用楚文化元素創(chuàng)造出一個蘊含文化形象及品牌內涵的可視圖形。一個廣告設計要做到最好，必須借助于地域文化元素作為支撐，在全球設計日趨同質化的今天，以楚文化元素提升廣告設計的文化內涵，可以提煉創(chuàng)造出具有民族意義的廣告設計，以此在相同文化內涵的受眾中引起共鳴，形成文化內涵共識，進而形成品牌認可，塑造品牌形象，借助這種文化氛圍達到廣告設計的最終目的。通過圖形、色彩、文字、造型的巧妙應用，有意識地將楚文化元素融人廣告設計中，賦予設計不同的風格和豐富的文化內涵。楚文化元素根植于地域人民的物質和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境當中，提升地域民族能夠引起共鳴的文化元素，從而滿足受眾的文化消費需求，增加廣告商品的附加價值。例如，在信陽毛尖茶葉廣告設計中，采用傳統(tǒng)的楚文化元素可以提升茶葉商品的傳統(tǒng)性和文化性，從而將單純的商品置于文化品位和傳統(tǒng)的文藝情景當中，引發(fā)受眾對文化傳統(tǒng)體驗的心理需求，營造出濃厚而獨特的民族精神。再如，大家熟識的鳳凰衛(wèi)視的標志，采用的是楚文化元素鳳的形象結合中國傳統(tǒng)的太極圖案，在傳統(tǒng)文化元素的基礎上，再創(chuàng)新設計出具有現(xiàn)代感的標志形象。楚文化所蘊含的豐富精神內涵以及在傳統(tǒng)文化上獨有的地位和價值，值得在廣告設計中借鑒、應用和創(chuàng)新。

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（一）圖形

廣告設計中的圖形一般分為三種類型，即具象的、半具象的和抽象的圖形，這些圖形與廣告物是密切相關的，能夠傳達產品特性。在廣告設計中具體采用哪種類型的圖形是根據(jù)廣告物的特性而定的。如果廣告物是偏于吃喝等生理產品方面的，一般采用具象圖形，如果廣告物是偏于心理方面的則采用半具象或者是抽象的圖形。具象的圖形一般強調形象的逼真，以此來帶給受眾視覺沖擊；抽象的圖形一般是通過點線面及符號的組合來實現(xiàn)產品信息的傳遞，其具有較為深刻的內涵，視覺效果更有藝術性。在廣告圖形設計時，要確保圖形形式和廣告內容的統(tǒng)一，讓人一看便知曉商品本身。

（二）文字

文字是現(xiàn)代廣告設計的靈魂所在，文字在現(xiàn)代廣告設計中的作用是其他要素無法替代的。作為會說話的圖形，文字是進行廣告信息視覺傳達的重要載體。在現(xiàn)代廣告設計中，文字的設計主要通過對字的形態(tài)和組合來傳達信息。通過對文字形態(tài)特征的解構及組合，并進行創(chuàng)意修改，能夠創(chuàng)造出既表現(xiàn)產品特色又富有個性的文字，具有較強的審美意義。

（三）色彩

在構成廣告設計的幾大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能傳達信息的要素。色彩能夠有效誘發(fā)人們的情感，是一種獨特的視覺語言。不同色彩可以傳達出不同的意思，給人們搭建不同的想象空間?，F(xiàn)代廣告設計借助對色彩的合理處理，在表達個性訴求的同時，能夠讓人們對廣告產生較為深刻的印象。現(xiàn)代廣告設計就是圍繞廣告物主題，進行圖形、色彩和字體的藝術設計。我國悠久的符號文化、國畫藝術、美術工藝等能夠為現(xiàn)代廣告設計提供肥沃的藝術土壤，有利于實現(xiàn)現(xiàn)代廣告設計的突破和創(chuàng)新。

二、本土化藝術培育對現(xiàn)代廣告設計的重要意義

（一）突破模仿困局，凸顯現(xiàn)代廣告設計的創(chuàng)意

快節(jié)奏的生活步伐催生了“視覺速食”現(xiàn)象的出現(xiàn)，消費者開始追求視覺心理的速食，部分廣告設計者盲目迎合消費者的這種心理，在進行廣告設計時，往往片面強調符號設計，盲目模仿和互相抄襲，這已成為我國現(xiàn)代廣告設計的一個普遍現(xiàn)象。而本土化的符號藝術和文字藝術有其特殊的寓意，將其應用到現(xiàn)代廣告設計中，能夠解決這一問題，不僅能更好地體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，還能走出廣告設計的新路子，突破模仿盲目他人設計的困局。

（二）彰顯民族特色，實現(xiàn)現(xiàn)代廣告設計的國際化

國際化代表了一種競爭力，現(xiàn)代廣告設計在一定范圍內的跟風模仿和抄襲已經嚴重阻礙了其國際化的步伐。隨著中國在國際上地位的日漸提升，中國的民族文化在國際上的影響力會更加深遠。在現(xiàn)代廣告設計中加大對本土化藝術的加工利用，既能夠彰顯民族特色，吸引更多人關注孕育本土化特色的廣告設計作品，又能夠促進現(xiàn)代廣告設計的國際化，提高現(xiàn)代廣告設計的民族文化底蘊。

（三）充實文化內涵，促進現(xiàn)代廣告設計的藝術化

廣告設計是一門藝術，而不是一門純粹的科學，如果忽略了現(xiàn)代廣告設計的藝術化，將使現(xiàn)代廣告設計失去生命力。而本土化的藝術文化蘊藏了中國幾千年歷史文化的經典之作，其深刻的文化內涵能夠充實現(xiàn)代廣告設計，可以促進其藝術化發(fā)展，能夠提高現(xiàn)代廣告設計的表現(xiàn)力和生命力。

三、現(xiàn)代廣告設計本土化的應用路徑

（一）借本土化藝術符號之博大，豐富現(xiàn)代廣告設計的視覺表達

1.多借鑒獨具民族特色的吉祥符號。中國人倡導祥和美滿，這也就造就了吉祥圖案在中國的源遠流長。這些獨具民族特色的吉祥圖案既是中國傳統(tǒng)民族藝術的代表，又對現(xiàn)代廣告設計有重要的啟迪作用。如以“龍”為代表的各種圖案。在我國傳統(tǒng)文化中，龍作為超自然神力的代表，象征著威武和尊貴，有神圣和吉祥的寓意，無論是陶瓷制品、棉麻制品、繪畫還是畫像石等，都有龍圖案的身影。龍生貴子、雙龍拱珠和神龍獻壽等與龍有關的圖案雖然形式不同，但都有高貴和吉祥之意。如以牡丹為代表的花樣圖案，還有以老虎圖樣為代表的各種服飾、配飾等，以鴛鴦、喜鵲等為代表的鳥類圖案……這些豐富的圖案都有吉祥、如意之意?，F(xiàn)代廣告設計要充分借鑒我國民俗藝術符號的特色，要尋找民俗藝術符號和現(xiàn)代廣告表意的結合點，多借用吉祥符號來傳達廣告物的信息，改變單純的實物展示或是虛而無物的創(chuàng)意展示。如在國產手機廣告中，可以改變采用現(xiàn)代科技手法展示手機多重功能的廣告設計方式，將“龍”圖案引入手機的宣傳廣告中，以富有中國傳統(tǒng)特色的圖案樣式來吸引消費者眼球，讓消費者產生優(yōu)越感的同時，對國產手機專為國人定做的產品特點有更深刻的了解。這種廣告設計方式既符合中國人的審美傾向，能拉近與消費者心理距離，又能凸顯特色。設計者在借鑒這些圖案時，要摒棄直接引用的弊病，對圖案進行獨特設計，在與傳統(tǒng)吉祥圖案神似的基礎上展現(xiàn)出新的創(chuàng)意。

2.多融入具有傳統(tǒng)寓意的造型符號。具有中國民族特色，又富含傳統(tǒng)寓意的造型有火珠、中國結、祥云、拂塵和八寶等?；鹬樵煨陀型`之意，象征永不熄滅，祥云具有獨特表意，展示縹緲獨特的意境美，而中國結作為中國編織藝術的杰出代表，具有以結表情和以結寓意的特殊作用。中國結特有的形意表達，寄托了人們的美好愿景，集中體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化內涵?，F(xiàn)代設計中有很多都創(chuàng)新性地使用了中國結圖案，如中國聯(lián)通的符號標志和北京奧運會申奧標志中都巧妙地運用了中國結元素。同樣，廣告設計也不能單純依靠電腦技術進行圖形表達，而應該充分利用這些具有傳統(tǒng)寓意的造型圖案，通過對其創(chuàng)新、加工，結合廣告物的具體特征，設計出既富現(xiàn)代感，又有中國傳統(tǒng)特色的廣告作品。

3.多引用具有多重表意的漢字符號。中國傳統(tǒng)漢字文化博大精深，每一個漢字的背后可能隱藏著一種表意故事。傳統(tǒng)漢字的意蘊是現(xiàn)代漢字等無法替代的，在現(xiàn)代廣告設計中，漢字作為重要的構成要素其作用不容小覷?，F(xiàn)代設計者要想凸顯出漢字獨特的視覺語言表達，需要對漢字進行多重解構，從而讓其呈現(xiàn)出多重表意，這種引用和創(chuàng)作不是生搬硬套，而是在充分了解漢字符號底蘊的基礎上對其進行創(chuàng)造性的使用。通過對漢字筆畫中一點一橫的調整、變形，呈現(xiàn)出豐富的不一樣的視覺變化，從而在實現(xiàn)漢字表意的同時，實現(xiàn)廣告意念與形式的高度統(tǒng)一。

（二）用本土化傳統(tǒng)文化之精深，充實現(xiàn)代廣告設計的藝術內涵

沒有文化內涵的廣告作品猶如行尸走肉，中國傳統(tǒng)文化是在特定的自然經濟和社會環(huán)境中孕育積累而來的，作為一種特殊的遺傳基因浸透在人們生活的各個領域。現(xiàn)代廣告設計雖然要面對心理、審美更加多元的受眾，但是對傳統(tǒng)文化的某些共性認知又使現(xiàn)代受眾具有一致性?，F(xiàn)代廣告設計者要充分了解民族傳統(tǒng)文化，利用這些文化來充實略顯單薄的現(xiàn)代廣告內涵。在現(xiàn)代廣告設計中要多以傳統(tǒng)文化為指導，以傳統(tǒng)文化做點睛之筆。如中國傳統(tǒng)文化中強調互補與和諧，現(xiàn)代廣告設計者在設計時要注重整個廣告畫面的互補性和和諧性，如多考慮色彩的和諧與互補，多考慮廣告畫面布局的和諧等，不能為了追求特立獨行而天馬行空隨意設計。如中國傳統(tǒng)文化推崇以和為貴，倡導陰陽結合?，F(xiàn)代廣告設計者在圖形設計時，可以利用中國“和”文化的內涵，實現(xiàn)對符號形式和觀念的再創(chuàng)作。設計者要多學習中國博大精深的傳統(tǒng)文化，挖掘傳統(tǒng)文化的厚度，提升廣告作品的文化底蘊。

（三）學本土化審美觀之高雅，提升現(xiàn)代廣告設計的審美情趣

缺乏美感是現(xiàn)代廣告設計的通病，現(xiàn)代廣告設計充滿了噓頭，華而不實，審美趣味匱乏，使得很多受眾產生了審美疲勞。而中國傳統(tǒng)的審美觀對以形寫神和形神兼?zhèn)涞膶徝烂枋黾润w現(xiàn)了中華民族的文化素養(yǎng)，還體現(xiàn)了一種永恒的審美意識和獨特的審美意境?，F(xiàn)代廣告設計者在設計中要充分融入傳統(tǒng)審美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我國很多山水筆墨畫等都是畫家對生活中美景的描述。廣告藝術創(chuàng)作應該到生活中尋找源泉，結合廣告物，通過對有形生活的無形創(chuàng)作，達到形神兼?zhèn)?。其次，體現(xiàn)物象的虛實美。在廣告設計中充分利用傳統(tǒng)虛實審美觀念對廣告物進行虛中有實的藝術處理，讓虛實相得益彰，互襯中凸顯主題。再次，注意形態(tài)的氣韻美。作品要能傳達出一種似有似無的氣韻，而不是庸俗的“消費點”，要把廣告作為一種藝術，而非單純的營銷手段，從而充分提升現(xiàn)代廣告設計的審美情趣。

四、總結

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關鍵詞：廣告設計；傳統(tǒng)；裝飾紋樣；應用

中國傳統(tǒng)紋樣不僅僅形式優(yōu)美，同時也具有很強的意境表達功能。在其發(fā)展過程中，體現(xiàn)的是我國悠久的歷史文化傳統(tǒng)以及中華民族的風俗習慣、審美變化以及精神風貌。所以，中國傳統(tǒng)裝飾紋樣不僅是一種豐富的文化遺產，更是我國悠久歷史文明的見證，是不可多得的財富。將其應用在現(xiàn)代廣告設計中，不僅可以將傳統(tǒng)裝飾紋樣發(fā)揚光大，同時也可以使得其與現(xiàn)代藝術結合起來，實現(xiàn)時代性改革，融入創(chuàng)新元素，進而設計出既具有民族性，又具有獨特現(xiàn)代氣息的設計作品。因此，對廣告設計中，應用傳統(tǒng)裝飾紋樣的具體因素與背景進行分析顯得尤為重要，這是決定其未來應用方向的關鍵與基礎。

一、在廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣的因素分析

（一）社會歷史因素

從社會發(fā)展以及歷史進步的角度來看，在廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對我國古老紋樣的一種繼承與發(fā)展。其本身不是單純的照搬，更不是完全的創(chuàng)新，而是在傳統(tǒng)的基礎之上，結合現(xiàn)代社會發(fā)展現(xiàn)狀與思想潮流，所進行的對傳統(tǒng)紋樣的創(chuàng)新與完善。所以，從某種程度上講，在現(xiàn)代廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣，是對社會歷史文化的傳承。比如許多廣告設計過程中應用祥云圖案，其本身就是對我國傳統(tǒng)祥云紋樣的繼承，表現(xiàn)的是一種和諧、平安的主旨。所以，從歷史社會角度來看，傳統(tǒng)裝飾紋樣的應用，可以在現(xiàn)代廣告設計中表現(xiàn)出我國傳統(tǒng)文化的悠久與博大精深，是對我國傳統(tǒng)文化元素的傳承與發(fā)展。

（二）環(huán)境因素

從整個全球大環(huán)境來看，廣告的發(fā)展速度越發(fā)迅速，同時廣告所包含的內容也越來越多。因此，我國的廣告設計若想實現(xiàn)進步與發(fā)展，就勢必需要從整體環(huán)境角度著手分析。現(xiàn)代廣告設計必須與傳統(tǒng)文化相互融合，這樣才能使得這種交融的文化內涵在當前廣告設計中有更強的內涵意義。包括在奧運會、亞運會中，一些廣告招貼都會選用我國傳統(tǒng)裝飾紋樣應用其中，使得更多外國友人也可以對我國傳統(tǒng)文化元素有所了解。

（三）經濟因素

將傳統(tǒng)裝飾紋樣應用在現(xiàn)代廣告設計中，不僅可以傳遞出設計本身的美感，同時也可以有效提升本民族的特色文化水平。在當前激烈的市場競爭背景之下，要想獲得成功，就必須通過現(xiàn)代廣告的設計優(yōu)勢，在其中利用先進的設計理念，提升廣告產品的附加值。消費群體對廣告的認知，實則就是對產品的肯定。因此，通過利用傳統(tǒng)裝飾紋樣進行廣告設計，確實可以贏得更為強大的市場競爭力，對立足于市場有著重要意義。

（四）審美因素

從審美的角度來看，在廣告設計中應用傳統(tǒng)裝飾紋樣，確實符合我國設計構圖的基本要求。比如在設計過程中可以借鑒傳統(tǒng)設計形式中的“留白”，或者通過“造勢”“造險”等形式，使得廣告設計作品具有更強的審美價值，并且也可以將廣告設計作品的意境延伸的更加深遠。

二、廣告設計中傳統(tǒng)裝飾紋樣的應用

（一）對傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承和發(fā)展

傳統(tǒng)裝飾紋樣是我國優(yōu)秀歷史文化的代表，可是在現(xiàn)展過程中，許多人對于這一傳統(tǒng)文化元素卻全然不知。這就表明當前社會的發(fā)展已經開始逐步淡化對這一傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展，完全不符合對我國傳統(tǒng)文化元素的繼承要求。所以需要相關的廣告設計人員在未來的設計過程中，主動將這些傳統(tǒng)裝飾紋樣應用其中，有效實現(xiàn)對其的傳播與發(fā)揚，將我國傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。

（二）利用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的線條作為基礎元素

線條是我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的重要分支與代表，許多老字號廣告設計都會采用線條作為基礎元素，開展紋樣設計。比如稻香村糕點的外包裝禮盒，就經常會在盒子的四個邊角以流線形式進行設計，這樣會有一種連延不斷，無始無終的感覺。并且通過線條，營造出一種歷史悠久的感覺，符合該品牌的歷史傳承特點，也符合我國傳統(tǒng)裝飾紋樣的風格。

（三）巧妙使用傳統(tǒng)裝飾紋樣中的文化內涵

傳統(tǒng)裝飾紋樣中，有相當豐富的文化內涵，所以在現(xiàn)代廣告設計的過程中，巧妙地運用傳統(tǒng)裝飾紋樣的文化內涵，可以有效實現(xiàn)對廣告設計水平的提升，比如設計某一茶品，則可以在上面印有仙鶴圖案，這是因為仙鶴有著延年益壽的意義，如果該產品的送禮定位是老年人，那么則再合適不過。又如在一些逢年過節(jié)時候送禮的包裝設計上，則可以印有鳳這一圖案，其寓意就是祥瑞，所以有著吉祥的意義。因此，現(xiàn)代廣告設計借用傳統(tǒng)裝飾紋樣的獨特文化內涵，確實可以豐富廣告設計內容的文化價值。

（四）將傳統(tǒng)裝飾紋樣與現(xiàn)代時尚理念結合

在現(xiàn)代廣告設計過程中，不僅需要注重對傳統(tǒng)裝飾紋樣的繼承與融合，更需要將當前現(xiàn)代時尚理念進行融合，這樣可以有效形成全新的視覺藝術感。站在現(xiàn)代消費者的立場和角度進行思考，加入人文感受在其中的作用。充分分析消費者的情感訴求，從內容、形式等多個角度借鑒傳統(tǒng)紋樣的優(yōu)勢。加之設計師的大膽創(chuàng)新與靈活構思，勢必會形成獨屬于現(xiàn)代的時尚設計風格。

三、結語

傳統(tǒng)裝飾紋樣作為我國傳統(tǒng)民族文化的重要代表，同時其本身有著獨特的審美價值與歷史價值。所以，在現(xiàn)代廣告設計行業(yè)不斷發(fā)展的當下，將其應用其中，一方面是對傳統(tǒng)裝飾紋樣的傳承與發(fā)揚，另一方面則表明現(xiàn)代廣告設計需要傳統(tǒng)紋樣的融入，表現(xiàn)濃厚民族特性的同時，也實現(xiàn)了歷史與現(xiàn)代的有機融合。更滿足設計企業(yè)對廣告設計的要求，同時也更能吸引消費者目光，真正實現(xiàn)廣告設計的目的和意義。

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