導(dǎo)語：如何才能寫好一篇品牌文化營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關(guān)鍵詞] 品牌營銷 品牌文化 策動 深層次 競爭

企業(yè)的競爭是人才的競爭，商品的競爭則是市場營銷的競爭，顯然企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)行為中的所有競爭有都是來自文化的對抗和競爭。品牌文化競爭是一種高層次的競爭，任何一家成功企業(yè)都靠其獨(dú)特的品牌文化在市場上縱橫捭闔。而品牌文化建設(shè)是個系統(tǒng)工程，是不可能一蹴而就的。在品牌文化建設(shè)的漫長過程中，有雷區(qū)，有陷阱，有彎路，因此，正確認(rèn)識品牌文化建設(shè)的誤區(qū)，走出品牌文化建設(shè)的誤區(qū)是當(dāng)務(wù)之急。

一、企業(yè)在品牌營銷行為中的品牌文化建設(shè)現(xiàn)狀

品牌文化的建設(shè)是一個長期的，系統(tǒng)的，與企業(yè)戰(zhàn)略相互結(jié)合的工程，同樣他也是品牌的必備屬性，如果把品牌營銷當(dāng)成是一個不規(guī)則的市場競爭游戲的話，那么品牌文化就是企業(yè)進(jìn)軍市場的準(zhǔn)入證和話語權(quán)。當(dāng)前，在國內(nèi)的很多傳統(tǒng)企業(yè)中，對于品牌文化的認(rèn)識不足，導(dǎo)致企業(yè)文化與品牌文化相互混淆。其實(shí)嚴(yán)格意義上說，品牌文化是商品的屬性，而企業(yè)文化是企業(yè)的屬性，兩者并不在同一個范疇。盡管我國很多企業(yè)也在積極地探索屬于自己企業(yè)品牌的品牌文化，但是鑒于對品牌文化的認(rèn)識不到位，使其建設(shè)起來走了不少彎路，甚至觸礁。品牌營銷在企業(yè)的操作中，往往注重了服務(wù)，質(zhì)地和價格，而疏忽了文化的活性引導(dǎo)，從而使企業(yè)本身就缺乏文化的先進(jìn)性。品牌文化建設(shè)在企業(yè)中的現(xiàn)狀有兩個極端，一種是過于熱情，不管什么也是用品牌文化來衡量，另外一種就是沒有文化。這兩者無論是哪一種，對于企業(yè)的品牌營銷都是具有潛在危險的。

1.品牌營銷中惟品牌文化馬首是瞻

經(jīng)營品牌其實(shí)就是經(jīng)營文化，無非是他不止界表現(xiàn)在商品本身，而是通過具有文化屬性的活動，如廣告宣傳，商品促銷，公關(guān)活動使企業(yè)的文化愿景融合到品牌營銷的過程，通過有機(jī)的宣傳，有力的促銷和具有共性的公共關(guān)系舉措最終形成品牌的文化內(nèi)涵，經(jīng)過提煉融合到品牌營銷中，使品牌具有了無形的資本，在這種資本的催化下，品牌也就具有了文化內(nèi)涵，附加值就會隨著市場銷售行為逐步提高。但是在現(xiàn)實(shí)企業(yè)中我們不難看到許多的企業(yè)動輒就是文化，制度是文化，生產(chǎn)是文化，銷售是文化，就連基本的后勤保障工作也是為了品牌文化而服務(wù)，其實(shí)這樣一個隱性存在的問題，并不能體現(xiàn)品牌文化的優(yōu)越性，反而造成資源的重復(fù)附加而導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，員工對品牌文化的曲解則更大程度上不利于品牌文化的建設(shè)。品牌文化是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜的工程，他不隨意，更不具有兼容的功能，單一地追求品牌文化，實(shí)際上就是違背了品牌文化建設(shè)的規(guī)律，在某種意義上更可能在南轅北轍。

2.品牌營銷遭遇文化虛脫，形成“文盲品牌”

古人有“功夫在詩外”的名句，那么具體到品牌營銷中的品牌文化建設(shè)，我們則更強(qiáng)調(diào)跳出生意做生意。跳出品牌做品牌。文化是任何物質(zhì)所必須有的東西，我們知道的20世紀(jì)80年代的日本動畫片《變形金剛》，如果我們單純地理解該劇是一種純粹的文化交流的話，那么后來登陸，并迅速搶灘我國玩具市場的現(xiàn)象就不得不體現(xiàn)出該產(chǎn)品本身的文化蘊(yùn)涵。還有很多企業(yè)，不注重企業(yè)文化的開發(fā)和建設(shè)，對于自己的企業(yè)文化特性不能很好地利用，最終可能由于沒有自己的文化特色，最終成了文盲品牌。

二、在品牌營銷中的幾點(diǎn)關(guān)于品牌文化的思考

1.品牌文化應(yīng)該倡導(dǎo)一種價值觀和生活方式

品牌文化倡導(dǎo)的是一種價值觀，一種生活方式。一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情。萬寶路代表了西部拓荒精神；耐克代表了“Just do it”的精神；IBM意味著服務(wù)；可口可樂把其咝咝作響的飲料與無憂無慮的快樂聯(lián)系在一起；星巴克讓喝咖啡變成一種生活體驗(yàn)，讓喝咖啡的人自覺很時尚、很文化；麥當(dāng)勞則意味著“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價值”。久而久之，大家一看到這些名字就產(chǎn)生了正面的情感。

曾經(jīng)先后為耐克、星巴克等著名品牌服務(wù)的考特?貝伯特說，有了感情并不能一勞永逸支撐起一個品牌，還需要通過不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品，不斷地創(chuàng)新行銷手法，對品牌持續(xù)地注入文化營養(yǎng)。

2.品牌文化讓品牌具有獨(dú)特個性

品牌如同人。在結(jié)識一個人的過程中，我們往往是先了解對方的行為、態(tài)度與價值觀，當(dāng)認(rèn)同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方，喜歡對方，并保持長期的交往。接觸一個品牌的過程也是這樣，品牌的知名度，讓我們知道這個品牌；品牌的聯(lián)想度，讓我們了解這個品牌的行為與價值主張；在此基礎(chǔ)上我們認(rèn)同、喜歡、信賴這個品牌，從而就建立起了美譽(yù)度和忠誠度。

既然我們將品牌比喻為人，那么不同的人就應(yīng)該具有不同的個性，而且只有個性鮮明的人才有號召力和凝聚力。所以在品牌塑造的過程中，我們灌注的品牌中的價值觀就應(yīng)該是獨(dú)特的、鮮明的。遺憾的是我們看到了太多品牌雷同的現(xiàn)象。

3.品牌文化的后面是消費(fèi)者

隨著市場競爭的加劇，市場的權(quán)力已經(jīng)有生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，在消費(fèi)者時代，品牌文化的建設(shè)自然不能“曲高和寡”，自己唱歌自己聽。品牌管理理論認(rèn)為，生產(chǎn)者擁有的是品牌名稱，品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者才是真正的品牌擁有者。因此，品牌文化的后面站的是消費(fèi)者，品牌文化一定是要代表特定消費(fèi)群體的價值觀、社會地位、風(fēng)格和氣質(zhì)。

在此有必要對企業(yè)文化與品牌文化稍微做一些辨別。企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀和行為方式的總和，企業(yè)文化的四大功能（凝聚功能、導(dǎo)向功能、約束功能、激勵功能）主要是對企業(yè)內(nèi)部員工起作用，企業(yè)文化的后面是企業(yè)員工。一個企業(yè)可能會有多個品牌，不同品牌可能具有不同的文化含義，但其企業(yè)文化應(yīng)該是統(tǒng)一的。

總體而言，消費(fèi)者一般不會在意或關(guān)注企業(yè)理念是什么，他們很少關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程及企業(yè)將怎么發(fā)展，他們關(guān)心的是企業(yè)給他們提供什么樣的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品是否給他們提供了價值，也就是說是否使他們從功能上和情感上得到了利益。因此，品牌首先應(yīng)該讓消費(fèi)者特定功能需求得到滿足，在此基礎(chǔ)上，充分表達(dá)消費(fèi)者的觀念、消費(fèi)者的夢想，這樣的品牌才能夠引起消費(fèi)者的共鳴。

4.品牌文化的定位

品牌文化建設(shè)的定位首先要分析產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的性格特征，這應(yīng)該從該群體的性別，年齡，知識結(jié)構(gòu)，文化背景，心理狀態(tài)，收入層次，消費(fèi)觀念，消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力等多方面進(jìn)行綜合分析，評價。找出其共性，并以此共性為依據(jù)，確定產(chǎn)品的性格特征。更重要的是要保持這兩者之間的一致性,即：該品牌所代表的精神文化是目標(biāo)消費(fèi)群樂于并且是易于接受的。只有讓消費(fèi)者首先接受產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中所承載的文化精神，消費(fèi)者才會對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感情認(rèn)同，這樣能夠被動之以“情”的消費(fèi)者，最終成為了該品牌的忠實(shí)用戶，其忠誠度也最高，同時也成為了該品牌和服務(wù)的口碑宣傳媒介。

5.品牌文化與媒介傳播

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費(fèi)者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達(dá)品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。

三、品牌文化建設(shè)的幾個舉措

筆者認(rèn)為難為品牌營銷中的品牌文化建設(shè)，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面著手。

1.理念

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過品牌將視野擴(kuò)展到整個文化領(lǐng)域。以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外增強(qiáng)競爭力，并努力將其轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)。美國財(cái)務(wù)會計(jì)準(zhǔn)則委員會對“資產(chǎn)”進(jìn)行過定義：資產(chǎn)必須能夠帶來收益并應(yīng)該由你擁有。一個好的品牌可增加產(chǎn)品的價值，增加消費(fèi)者的信心，增加企業(yè)的利潤，使企業(yè)和員工受益。因此品牌無疑就是一項(xiàng)資產(chǎn)。企業(yè)的每個員工特別是高層管理者應(yīng)該有一個共同的理念：“品牌是我們最有價值的資產(chǎn)。”大家要努力于長期保護(hù)這些資產(chǎn)，并尋求對品牌管理的連續(xù)性。使其全面滲透到經(jīng)營管理的每個過程。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化的競爭。文化的競爭是企業(yè)間高層次的競爭。每個有利害關(guān)系的企業(yè)和經(jīng)營者都將被卷入其中，從普通員工到企業(yè)老板概莫能外。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略走品牌經(jīng)營之路是企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

2.質(zhì)量

品牌是以產(chǎn)品質(zhì)量為物質(zhì)基礎(chǔ)的，沒有高品質(zhì)的品牌就是無源之水，無本之木。質(zhì)量是品牌的生命?！熬窦?xì)刻、精工細(xì)做、精益求精、精品風(fēng)格”，嚴(yán)格的運(yùn)行和有效的實(shí)施ISO9000標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系。從原材料采購中分承包方的評審開始，到產(chǎn)品銷售以后顧客的信息反饋，形成了一個封閉環(huán)。通過有效的管理體系保證產(chǎn)品的實(shí)物質(zhì)量，使交付顧客使用產(chǎn)品的合格率達(dá)到100%。在全體員工中樹立質(zhì)量意識，讓每個人明白，質(zhì)量是企業(yè)的生命。從公司的廠區(qū)到各個生產(chǎn)車間，到處可以看到以質(zhì)量管理為內(nèi)容的崗位格言，通過優(yōu)質(zhì)競賽活動，每年對經(jīng)過評選出的優(yōu)質(zhì)能手和標(biāo)兵進(jìn)行隆重的獎勵。全面的質(zhì)量管理，整體的質(zhì)量意識，有效的管理體系，是產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。

3.服務(wù)

好的品牌還需要好的服務(wù)，其實(shí)服務(wù)也是一種資源，品牌競爭的一個重要途徑就是服務(wù)的競爭。國際上知名品牌非常注重服務(wù)資源的開發(fā)和利用，在推出品牌產(chǎn)品的同時，推出品牌服務(wù)?，F(xiàn)代的企業(yè)要有一個“服務(wù)增值”的營銷新思維。企業(yè)的質(zhì)量概念，包含產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，可以因?yàn)榉?wù)好而“增值”，也可以因?yàn)榉?wù)差而減值。服務(wù)是一種特殊的情感式勞動，為顧客提供更多的讓度價值，讓顧客在感受產(chǎn)品、感受服務(wù)的同時感受企業(yè)的文化。用無形的東西牽動有形的東西，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)。

4.培訓(xùn)

智力時代的到來和世界經(jīng)濟(jì)的一體化，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為品牌最根本的競爭力。比你的競爭者學(xué)的快的能力也許是惟一能夠保持的競爭優(yōu)勢。不學(xué)不行，學(xué)慢了也不行。我們有充分理由可以說，未來的社會，能夠贏得競爭力與生命力的品牌，只有學(xué)習(xí)型的品牌。專業(yè)化培訓(xùn)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的保障，企業(yè)要持進(jìn)行崗位技能培訓(xùn)和素質(zhì)教育。在提高員工技術(shù)水平的同時提高員工的思想認(rèn)識。針對企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行需求培訓(xùn)和壓力學(xué)習(xí)。方法是每個部門根據(jù)本部門的工作需要提出需求培訓(xùn)計(jì)劃由公司人力資源部進(jìn)行有目的的培訓(xùn)；人沒有壓力就沒有動力，壓力學(xué)習(xí)就是通過考核，增加員工的崗位危機(jī)感，形成壓力和危機(jī)意識，促進(jìn)員工不斷增強(qiáng)學(xué)習(xí)意識，自覺的提高自身素質(zhì)。公司更注重培養(yǎng)知識型員工，與員工共享價值創(chuàng)造成果，建立共同愿景。營造一種積極向上的學(xué)習(xí)氛圍。把學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、與提升有機(jī)的結(jié)合起來，形成“學(xué)習(xí)－創(chuàng)新-提升的良性循環(huán)機(jī)制。

5.共同利益

用共同的利益來形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。我們的一切努力都是在積極的構(gòu)筑和豐滿我們的營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。共同利益實(shí)際上就是在鎖定我們的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，把社會資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，把社會優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為企業(yè)優(yōu)勢，去實(shí)現(xiàn)品牌的充分延伸和低成本快速擴(kuò)張的目的。從市場需求出發(fā)，結(jié)合國內(nèi)、地區(qū)和行業(yè)的特點(diǎn)，以利益為紐帶，用特許經(jīng)營的方式，發(fā)揮品牌效應(yīng)，迅速擴(kuò)大市場，建立利益的共同體，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，面對目標(biāo)市場，服務(wù)于我們共同的客戶――廣大的消費(fèi)者。

6.形象

篇2

一、川酒品牌跨文化營銷狀況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球不到3%的名牌產(chǎn)品占據(jù)了全球40%的市場和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對比的是中國企業(yè)擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國際市場上難覓其蹤影。

（一）品牌的國際市場占有率低中國白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。但長期以來，中國白酒只有五糧液等少數(shù)品牌積極主動地探尋國際化發(fā)展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉?dú)W開拓歐洲市場，采取了曲線發(fā)展的策略，構(gòu)建了將水井坊打造成一個“國際公認(rèn)的品牌”的戰(zhàn)略，大多數(shù)白酒企業(yè)跨文化營銷能力弱，國際化服務(wù)營銷體系不健全，國際市場拓展緩慢。根據(jù)中國商務(wù)研究網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-12月全國白酒制造總產(chǎn)值為4265.42億元，累計(jì)增長率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產(chǎn)值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業(yè)產(chǎn)值為1475.47億元，累計(jì)增長率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產(chǎn)值的0.12%，但已占整個白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業(yè)，產(chǎn)品出口額也極其有限，這與白酒大國的地位極不相稱。

（二）品牌文化構(gòu)建單一，文化營銷手段不足品牌文化創(chuàng)新不足是制約白酒品牌跨文化營銷的又一障礙。文化營銷理論在我國的研究與運(yùn)用相對不足以及文化內(nèi)涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區(qū)。極大多數(shù)白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對傳統(tǒng)文化精髓的挖掘。重戰(zhàn)術(shù)、輕品牌文化建設(shè)的情況仍較普遍，白酒營銷中熱衷于“國”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費(fèi)者價值理念和文化需要的品牌文化、品牌個性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長遠(yuǎn)發(fā)展，急功近利的無序競爭，實(shí)際上是以犧牲品牌為代價，不利于行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（三）傳統(tǒng)營銷模式的束縛及影響剛剛過去的十年，是中國白酒的黃金時代，在這十年中，白酒品牌營銷重點(diǎn)多集中在公務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)上，在公款消費(fèi)刺激下，白酒價格不斷高升，白酒企業(yè)并因此獲得巨大利潤，四川白酒更是占據(jù)了中國白酒市場的半壁江山。這種“畸形”的增長與發(fā)展模式，導(dǎo)致酒企對國內(nèi)市場的盲目樂觀，忽視國際市場的拓展。這種營銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國八條出臺后進(jìn)一步顯現(xiàn)出來，其結(jié)果是白酒企業(yè)對啤酒、紅酒、各種洋酒對傳統(tǒng)白酒市場份額的擠兌缺乏有力的應(yīng)對措施，對于適應(yīng)夜場消費(fèi)特點(diǎn)的新酒品的開發(fā)遲緩，使白酒始終不能成為夜場用酒，國際市場的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會責(zé)任的品牌人格和品牌個性特征塑造不鮮明以價值觀為核心的品牌文化是企業(yè)難于復(fù)制的文化軟實(shí)力，是品牌核心競爭力的體現(xiàn)。品牌文化中的企業(yè)社會責(zé)任人格塑造不夠，品牌核心價值觀不明確，會影響品牌形象的打造與傳播。近年業(yè)，白酒產(chǎn)品“塑化劑”、“添加劑”風(fēng)波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產(chǎn)品價值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經(jīng)營行為的不誠信，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)社會責(zé)任的缺失。一個缺乏社會責(zé)任的產(chǎn)品，將難以長期抓住消費(fèi)者的心。

二、川酒品牌跨文化營銷的路徑選擇

（一）制定品牌管理戰(zhàn)略，指導(dǎo)品牌文化營銷在品牌決定生存的今天，品牌戰(zhàn)略管理的重要性日益凸顯，成為企業(yè)經(jīng)營與管理的核心，無論是新技術(shù)的研發(fā)、新產(chǎn)品的推廣、產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)還是品牌營銷都應(yīng)圍繞品牌戰(zhàn)略展開。企業(yè)品牌戰(zhàn)略要與國際化經(jīng)營戰(zhàn)略相統(tǒng)一，成為企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心，為企業(yè)參與市場競爭，進(jìn)行市場超越、穩(wěn)固和強(qiáng)化市場地位提供強(qiáng)有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創(chuàng)建品牌活動中的一切文化現(xiàn)象，品牌文化既包括商標(biāo)、名稱、廠徽、廠歌、規(guī)章制度等內(nèi)容，還包括企業(yè)價值觀、企業(yè)家精神、企業(yè)與相關(guān)利益群體的利益關(guān)系，企業(yè)社會責(zé)任等深層次的精神內(nèi)容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構(gòu)建的基礎(chǔ)；品牌文化亦是企業(yè)文化與消費(fèi)文化的結(jié)合，川酒企業(yè)應(yīng)充分考慮消費(fèi)文化與企業(yè)文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場的消費(fèi)價值觀，以消費(fèi)者文化為前提，將品牌文化競爭作為川酒企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首要選擇，以這些變化趨勢為導(dǎo)向整合市場資源，分析酒企進(jìn)步的文化力因素，結(jié)合國情、民情實(shí)際及企業(yè)未來發(fā)展方向，制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，全面構(gòu)筑適合于消費(fèi)者的企業(yè)文化，建立一種具有目的地文化特色的營銷溝通模式，指導(dǎo)品牌跨文化營銷。

（二）構(gòu)建品牌文化體系，確立品牌核心價值觀1.建立企業(yè)社會責(zé)任價值觀消費(fèi)文化背景下，消費(fèi)者個體購買行為背后隱藏的是社會群體成員的共有行為，表達(dá)的是社會群體成員的消費(fèi)價值觀。品牌文化的核心是企業(yè)價值觀和企業(yè)精神、企業(yè)社會責(zé)任。只有勇于主動承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)，才可能同利益相關(guān)者之間建立起信任關(guān)系，也唯有值得信任的企業(yè)，才能樹立起良好的社會形象，并因此而產(chǎn)生社會業(yè)績，而企業(yè)正面效益的不斷積累，又可進(jìn)一步提升消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)業(yè)績。企業(yè)社會責(zé)任是社會期望企業(yè)履行的義務(wù)，社會不僅要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業(yè)社會責(zé)任包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任等。企業(yè)社會責(zé)任最直接的表現(xiàn)就是產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)的安全生產(chǎn)，生態(tài)環(huán)保，綠色包裝和綠色營銷，對全方位提高川酒品質(zhì)和質(zhì)量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。企業(yè)社會責(zé)任價值觀的建立是川酒企業(yè)品牌文化建設(shè)的重要內(nèi)容。2.民族文化的時代性民族文化對消費(fèi)者的影響無處不在，無時不有。越是承載民族文化，越是具有個性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會認(rèn)同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國白酒的典型代表，應(yīng)是白酒獨(dú)特品質(zhì)的物質(zhì)產(chǎn)品與中國文化精神的完美結(jié)合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統(tǒng)文化，表達(dá)出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費(fèi)文化時代特征，在民族品牌文化中注入時尚、現(xiàn)代、健康、綠色環(huán)保、企業(yè)職業(yè)操守等文化元素和文化內(nèi)涵，并通過新的表現(xiàn)形式將白酒消費(fèi)提升到精神追求的更高層面，作為消費(fèi)者生活情調(diào)，身份、地位、尊嚴(yán)、品位等消費(fèi)價值觀的表達(dá)。3.品牌文化本土化不同民族文化的特點(diǎn)不會輕易改變，文化融合、文化創(chuàng)新中會有文化風(fēng)險，因?yàn)槲幕兏锸且粋€長期的過程，新文化的建立需要一個長期的持續(xù)強(qiáng)化過程，文化整合是一個文化變遷的過程，也是一個文化再造和文化創(chuàng)新的過程[8]。川酒品牌要適應(yīng)不同文化環(huán)境市場，提高品牌在不同文化下的認(rèn)同感，擴(kuò)大不同文化下的市場份額，無論從文化層面抑或價值觀層面，還是廣告、促銷等營銷手段層面，都必須進(jìn)行文化的適應(yīng)與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費(fèi)者的共同價值取向，共同利益訴求以及產(chǎn)品功能體現(xiàn)的共同點(diǎn)，并將這種共性特征固化在品牌個性中，解決好品牌文化本土化的問題。

（三）構(gòu)建四川白酒品牌營銷渠道，開展有效的跨文化營銷完善、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴(kuò)大。目前，白酒品牌的跨文化營銷渠道相對單一，對中間商的依賴程度較高，對國外消費(fèi)者需求信息的獲取不夠充足，對國際市場需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營銷，需要構(gòu)建完善的營銷渠道，構(gòu)建面向全球的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升企業(yè)規(guī)模效應(yīng)。具體來講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進(jìn)入一個市場的營銷通道，企業(yè)可根據(jù)自身具體情況和需要在目標(biāo)市場設(shè)立分銷網(wǎng)，既可以是自己設(shè)立銷售分公司，也可以是選擇目標(biāo)市場目的地有實(shí)力的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷渠道，或是通過原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結(jié)合，傳統(tǒng)銷售與電子營銷、電子商務(wù)相結(jié)合。依靠先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立國際化電子網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，開展四川白酒產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)各品牌的營銷，用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最新的商業(yè)信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，還可以通過網(wǎng)絡(luò)尋求國際合作伙伴，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。三是從以總?jīng)銷商為中心的推進(jìn)式銷售向選擇銷售終端發(fā)展，即根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇消費(fèi)終端。四是建立以消費(fèi)者為中心的信息管理系統(tǒng)，加快信息市場的培育，建立跨文化經(jīng)營的信息保證體系。五是通過跨國并購或控股等方式進(jìn)入目標(biāo)市場，利用目標(biāo)市場的銷售渠道和營銷隊(duì)伍開展?fàn)I銷。六是利用美酒節(jié)和美食節(jié)等促銷的有利時機(jī)，積極進(jìn)行品牌宣傳。七是在了解目標(biāo)市場文化特性的基礎(chǔ)了，通過目標(biāo)市場消費(fèi)者接受的方式進(jìn)行廣告宣傳。

篇3

“一個冬日的午后，走近心儀的場所，靜靜地坐在那獨(dú)特的小沙發(fā)上，被暗紅與橘黃色系氛圍、舒緩的歐洲古典名曲包裹著。環(huán)顧四周，陳列架上琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣時時映入眼簾，手捧熱乎的醇香咖啡，讓時間慢慢流淌……”這種愜意、放松的星巴克式的“第三空間”不僅令小資們心馳神往，其所帶來的獨(dú)特文化營銷價值也成為品牌營銷界關(guān)注的焦點(diǎn)。星巴克的“咖啡文化”之所以聞名遐邇、深入人心，根源不僅僅在于其對星巴克品牌核心價值的文化詮釋、文化呈現(xiàn)，更重要的，還在于其在對消費(fèi)者透徹洞察基礎(chǔ)上的全方位“文化植入”。

星巴克文化營銷的內(nèi)在邏輯

與產(chǎn)品營銷相異的是，文化營銷是在產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營銷方式。文化營銷的重中之重是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在心靈上產(chǎn)生互動、共鳴的契合點(diǎn)。與產(chǎn)品營銷相比，其對目標(biāo)消費(fèi)者的作用方式、作用效果，更為間接、更為持久。

自星巴克進(jìn)入中國市場以來，其以獨(dú)特的品牌個性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其擁躉。人們在星巴克營造的“第三空間”里愜意地看書、讀報、上網(wǎng)、會友、聊天的同時，為星巴克的文化元素浸潤、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。正如美國社會學(xué)教授Odenburg在《交誼好去處》所說的那樣，現(xiàn)代人需要有非正式的公共場所，供他們交友、聊天、聚集、解脫、暫時拋開家庭和工作的壓力。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價值所在。

那么，星巴克品牌是如何祭起“咖啡文化”的大旗來整合文化元素的?所整合的文化元素又是以怎樣的方式植入給消費(fèi)者?其作用機(jī)理如何?其內(nèi)在邏輯是什么?對上述問題的深入探究，對國內(nèi)本土品牌運(yùn)用文化營銷方法，建立、改進(jìn)深層次的消費(fèi)者關(guān)系不無裨益。

1　環(huán)境植入。傳統(tǒng)和時尚相結(jié)合的咖啡文化視覺、聽覺、觸覺的呈現(xiàn)，是顧客感知星巴克品牌，并留下印記的第一層觸點(diǎn)。墻上的古色古香壁畫，咖啡歷史的圖片，實(shí)物陳列，隨手可及的大吧臺，排滿了供你DIY的各種器皿和工具，全木質(zhì)的桌椅，獨(dú)特的小沙發(fā)，盡量模仿咖啡的色調(diào)變化的綠色、暗紅相間的色彩基調(diào)，舒緩的音樂，永遠(yuǎn)擺放整齊的星巴克小點(diǎn)心，還有那用于擱開水的白色的大瓷杯，此外吧臺師傅煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發(fā)出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，打奶泡的吱吱聲……一切的一切，均持續(xù)、無形地植入給消費(fèi)者。

2　產(chǎn)品植入。為了在“第三空間”給消費(fèi)者煮好一杯咖啡，讓所有熱愛星巴克的人們品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克全力以赴。一是采購世界主要咖啡產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙，無論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的增加、水的過濾，還是最后將咖啡端到顧客面前，這一系列程序，都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。二是員工被訓(xùn)練為咖啡迷，成為快樂的咖啡調(diào)制師，只有這樣才可以對顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，以咖啡文化及情境和一對一口碑式營銷來吸引客人。三是現(xiàn)磨咖啡，讓消費(fèi)者現(xiàn)場享受著烘焙咖啡的誘人香味，增加了消費(fèi)者對星巴克咖啡的真切體驗(yàn)。此外，星巴克的美人魚商標(biāo)的創(chuàng)造者還根據(jù)各咖啡產(chǎn)地及咖啡特性的差異設(shè)計(jì)出十幾種圖示貼紙來顯示各產(chǎn)地咖啡豆的個性，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品包裝就聯(lián)想到各種咖啡的產(chǎn)地與特點(diǎn)。

3　員工植入。作為連鎖服務(wù)業(yè)，決定其經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)劣的除了硬件的環(huán)境產(chǎn)品以外，便是服務(wù)提供者(員工)的服務(wù)態(tài)度與水準(zhǔn)的優(yōu)劣、高低。對此，星巴克的“咖啡大師傅”教育、培訓(xùn)居功至偉。在員工招募上，星巴克一定雇用對咖啡懷有熱情、激情的人，所招募的員工都要接受培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括顧客服務(wù)、零售基本技巧以及咖啡知識等。在這里，如果有客人不小心弄翻了杯子，員工不會急著去收拾，而是會先安慰客人，告訴他自己也曾將杯子里的咖啡打翻過，不必介意，然后才去收拾殘局。星巴克的每家店各有特色，但有一個共同點(diǎn)：互相熟悉的顧客與眼光銳利的調(diào)配師之間的交流。本質(zhì)上星巴克是建立在員工和顧客之間的一對一交流之上的，一位顧客、一名員工和一家星巴克店構(gòu)成了每一個顧客的咖啡體驗(yàn)。

4　管理植入。標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的管理制度，加之嚴(yán)格的店鋪管理執(zhí)行體系是星巴克咖啡文化落地的關(guān)鍵。星巴克把咖啡店的經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)拆解，把每個環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動作。員工進(jìn)入星巴克，無論是咖啡知識學(xué)習(xí)還是具體的服務(wù)實(shí)踐，各種操作的時間、商品的陳列方式、標(biāo)簽的貼法等都有著明確的流程與確切的標(biāo)準(zhǔn)。除對咖啡產(chǎn)品以外，星巴克對顧客非常尊重，在禮儀服務(wù)等方面更有著嚴(yán)格的流程與管理標(biāo)準(zhǔn)。

5　體驗(yàn)植入。對于體驗(yàn)營銷而言，顧客更在意的是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的體驗(yàn)，一個優(yōu)秀的企業(yè)只有在細(xì)節(jié)上讓顧客獲得實(shí)實(shí)在在的舒適體驗(yàn)，才能進(jìn)行真正的體驗(yàn)營銷。星巴克深刻地理解這一點(diǎn)，從清雅的音樂、考究的咖啡制作器具，到墻紙、燈光桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請專業(yè)設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，以融入當(dāng)?shù)匚幕?，尊重消費(fèi)者。星巴克始終將顧客的需求當(dāng)成自己的任務(wù)，因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)才可以換位思考，才能真正從內(nèi)心情感上理解消費(fèi)者的細(xì)微末節(jié)，才可以將體驗(yàn)式營銷用到極致，并成為其中經(jīng)典。星巴克創(chuàng)始人舒爾茨之所以能打破美國人買咖啡豆回家煮咖啡的習(xí)慣，而且還把咖啡館開進(jìn)了律師樓等公共場所，依靠的就是這一點(diǎn)。

正是因?yàn)檫@樣，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)。正如舒爾茨所說的那樣：“我們不是提供服務(wù)的咖啡公司，而是提供咖啡的服務(wù)公司?！笔聦?shí)上，星巴克的成功也就在于此，它將普普通通的咖啡經(jīng)營成非常獨(dú)特的體驗(yàn)，并以此為賣點(diǎn)。反觀其他企業(yè)，我們看到，很多時候，盡管這些企業(yè)都在進(jìn)行著關(guān)于營銷戰(zhàn)略的高談闊論，但是卻還不知道如何去讓顧客獲得切實(shí)的舒適體驗(yàn)，這恰恰是他們不能成為星巴克的根本原因，也是他們失敗的原因所在(見圖1)。

本土品牌文化營銷疑問

疑問一：文化與消費(fèi)者的契合點(diǎn)，企業(yè)訴求的體驗(yàn)點(diǎn)在哪里

星巴克營銷了什么?咖啡文化。咖啡文化附著到每一位顧客身上的是什么?是一杯杯香氣誘人的咖啡，是熟識對接的目光，是一幅幅咖啡歷史的圖片……可以說，文化本身是無形的，但演變?yōu)橐环N引發(fā)消費(fèi)者心靈共鳴、激蕩的商業(yè)文化，卻一定是通過活生生的、精心設(shè)計(jì)、嚴(yán)格執(zhí)行的、整合了若干物質(zhì)元素的載體去與消費(fèi)者對接、互動，否則消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴、激蕩根本無從談起。回顧本土品牌這些年的文化營銷歷程，我們感到，相當(dāng)一部分品牌是在玩文化概念，陷入概念迷思而難以自拔，諸如老莊文化、帝王文化、貢品文化、香薰文化、沐浴文化……企業(yè)從故紙堆里找概念，從老古董編故事，此種文化(實(shí)為概念)一無核心價值體現(xiàn)，二無物質(zhì)載體支撐，其結(jié)果必然是在曇花一現(xiàn)后杳無蹤跡了。

筆者所熟知的國內(nèi)某內(nèi)衣品牌，其詮釋的文化概念高達(dá)四個，即綠色文化、自然文化、皇家文化、時尚文化，那么，企業(yè)究竟想告訴消費(fèi)者什么?在信息爆炸、廣告資訊泛濫的情況下，消費(fèi)者又能記住幾個?即使企業(yè)有這樣的雄心壯志，又能否承擔(dān)如此龐大的傳播成本?是否能真正做實(shí)、做精一個概念?以綠色文化為例，企業(yè)以“綠色、天然、環(huán)?！睘樵V求，對綠色文化核心價值進(jìn)行詮釋以后，在面料選擇、針織手法、款式風(fēng)格、縫制方式、染整工藝、包裝材料、店面展示、廣告訴求、導(dǎo)購形態(tài)、售后服務(wù)、客戶關(guān)系等領(lǐng)域必須做出、做足體現(xiàn)和支持該個性的內(nèi)容(支持點(diǎn))。這是一個龐大的文化執(zhí)行的系統(tǒng)工程，也是文化營銷模式在消費(fèi)者心靈層面上與其互動的必由之路。

疑問二：文化營銷如何做到“形”“神”兼?zhèn)?/p>

星巴克品牌所蘊(yùn)涵的咖啡文化是具體的、個性的、生動的。從環(huán)境中的視覺、聽覺、觸覺語言到嚴(yán)格的管理流程，其釋放、本我、自在文化核心價值通過城市白領(lǐng)所青睞的產(chǎn)品體現(xiàn)出來。因此，成功的文化營銷除應(yīng)具備打動目標(biāo)消費(fèi)者的“文化之神”以外，還要在“文化之形”上狠下工夫。往往運(yùn)用現(xiàn)代的“文化之形”去講述、詮釋厚重的、悠久的“文化之神”，適合當(dāng)代消費(fèi)者喜好、形神兼?zhèn)涞奈幕癄I銷模式才能真正撬動市場。

最近，上海家化以海派文化、海派風(fēng)情為賣點(diǎn)，選擇挖出復(fù)活老品牌雙妹。雙妹是上海家化的前身廣生行創(chuàng)建于清光緒年間的品牌，雙妹的子品牌“粉嫩膏”在1915年美國舊金山舉行的巴拿馬世博會上摘得金獎；1937年，雙妹牌雪花膏、生發(fā)油、花露水、牙粉、果子露等9個品種經(jīng)上海市國貨陳列館發(fā)給國貨證明書滬字第76號證書，確認(rèn)為國貨；上個世紀(jì)四五十年代以后，雙妹品牌逐漸淡出上海，繪有旗袍名媛的海派風(fēng)情廣告招貼畫也成為記載昨日輝煌的遙遠(yuǎn)回憶。如果上海家化能充分挖掘、總結(jié)、提煉雙妹所承載的中國元素、中國風(fēng)格，用其目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的世界流行時尚商業(yè)設(shè)計(jì)、商業(yè)視覺語言將其淋漓盡致地表現(xiàn)出來，再加上一系列專業(yè)的服務(wù)跟進(jìn)，相信會很具品牌特色。雙妹也可以考慮佰草集這類先讓國外的消費(fèi)者營銷體驗(yàn)以后，再強(qiáng)化這些營銷體驗(yàn)在國內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者群體中傳播的路徑。此外，具體的品牌標(biāo)志落地選擇時，在國外的商標(biāo)可以采用中文的“雙妹”標(biāo)志，而國內(nèi)的商標(biāo)可以選用“SHANGHAIVIVE”，以中、法文對照的雙妹背景故事作背書作為聯(lián)系消費(fèi)者的情感紐帶。

疑問三：文化營銷的主題為何要細(xì)分、再細(xì)分

星巴克的文化，緣起西方食文化；細(xì)分一下，又屬于食文化的飲品文化；再進(jìn)一步細(xì)分，又屬于與酒文化有共同點(diǎn)但又個性迥異的咖啡文化。聚焦于咖啡的種植、研磨、泡制、器皿、調(diào)料、小吃以及飲用環(huán)境中音樂、色彩、燈光，這樣，“咖啡文化”這個抽象的名詞就變得生動鮮活了。

近年來，中國的傳統(tǒng)文化成為許多品牌進(jìn)行文化營銷選用的主題，中國傳統(tǒng)文化中的仁愛、誠信、禮節(jié)也時時出現(xiàn)在許多營銷活動中。但是，從文化聚焦及營銷效果而言，上述傳統(tǒng)文化中的基本道義還應(yīng)作進(jìn)一步的細(xì)分和詮釋。只有近一步細(xì)分，比如情義文化、信用文化、愛心文化、禮儀文化等，才能從個體、精準(zhǔn)的角度將文化詮釋具體化、目標(biāo)化，其文化營銷效果也才能顯現(xiàn)。

疑問四：營銷文化內(nèi)涵應(yīng)如何演進(jìn)

作為一家咖啡店，星巴克致力咖啡體驗(yàn)文化挖掘的同時，瞄準(zhǔn)文化演變的前沿，將時尚、洋氣的文化概念帶人“第三空間”。許多星巴克咖啡店中，往往都有現(xiàn)場鋼琴演奏+歐美經(jīng)典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設(shè)施組合，力求給消費(fèi)者帶去更多的時尚感覺，讓喝咖啡變成一種體驗(yàn)時尚的過程，而這一點(diǎn)恰恰迎合了當(dāng)代白領(lǐng)消費(fèi)的變化趨勢。

無獨(dú)有偶，最近，洽洽開心果聯(lián)合了新浪、雅虎、貓撲、tom等數(shù)家門戶網(wǎng)站，同時聯(lián)合國內(nèi)十余家熱點(diǎn)論壇，共同發(fā)起“雷人同事”大召集活動。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)最炙手可熱的“”文化，再配合blog與bbs相結(jié)合的傳播模式，制造了一個規(guī)模宏大、形式多樣且深受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷互動活動。網(wǎng)絡(luò)文化的網(wǎng)絡(luò)文字“囿”，除表示尷尬、郁悶的意思外，在網(wǎng)友的解釋中多了很多與快樂有關(guān)的釋義。洽洽開心果擬詮釋、宣傳的快樂核心價值通過網(wǎng)絡(luò)文字“囿”，借助網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播，其文化營銷收效可見一斑。從中可以看出，從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，瞄準(zhǔn)文化演進(jìn)的前沿趨勢去更新、補(bǔ)充品牌載體的文化內(nèi)涵，對于文化營銷模式創(chuàng)新來說極為重要。

疑問五：如何進(jìn)行文化營銷內(nèi)容、形式的創(chuàng)新

篇4

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；企業(yè)品牌；品牌營銷

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2015年3月27日

隨著企業(yè)之間競爭的不斷加劇，企業(yè)品牌之間的競爭是企業(yè)競爭的主要內(nèi)容，而且隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)品牌營銷的競爭逐漸成為企業(yè)文化之間的競爭。因此，本文充分論述了企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷之間的關(guān)系，有助于企業(yè)更好地打造自身的企業(yè)文化，從而促進(jìn)企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)斗力，進(jìn)一步提高自身的競爭力。

一、企業(yè)文化的概念

企業(yè)在不斷地發(fā)展過程中能夠形成符合自身發(fā)展的特定的企業(yè)文化。它是支撐企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，同時也能夠?qū)⑵髽I(yè)員工緊緊地凝聚在一起，從而使員工為企業(yè)更好地發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。企業(yè)文化是不斷發(fā)展和變化的，因此企業(yè)文化具有動態(tài)性的特征。企業(yè)文化在發(fā)展的過程中會受到很多外界因素的影響，例如：社會文化的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷提高等，因此企業(yè)文化也會不斷變化和發(fā)展。認(rèn)識企業(yè)文化的動態(tài)性特征并有針對性的對企業(yè)文化建設(shè)工作做出優(yōu)化，能夠幫助企業(yè)樹立更好的形象，并在市場競爭中占據(jù)有利地位。

二、企業(yè)品牌的概念

企業(yè)品牌是企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要標(biāo)志，它是被企業(yè)客戶所認(rèn)可的企業(yè)形象。企業(yè)品牌可以幫助企業(yè)樹立更好的公眾形象，使得企業(yè)在競爭中處于更加有利的地位。企業(yè)品牌能夠提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是其他企業(yè)無法媲美的。而企業(yè)客戶能夠通過企業(yè)品牌感受到企業(yè)的形象，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的建設(shè)，通過品牌的優(yōu)化來提高顧客忠誠度并獲取更高利潤。

三、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響

企業(yè)文化是在企業(yè)的不斷發(fā)展中逐漸形成的共識，企業(yè)品牌是在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐漸樹立起來的企業(yè)的公眾形象。因此，企業(yè)文化對于企業(yè)品牌營銷有著重要的影響作用，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）企業(yè)文化對品牌文化和營銷觀念的影響。企業(yè)文化是員工在企業(yè)工作的過程中，不斷形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不斷發(fā)展的過程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上的，因此企業(yè)文化對品牌文化有著重要的影響。同時，企業(yè)文化對員工的工作行為起到了一定的影響，也影響著員工的營銷觀念，使其能夠符合特定的企業(yè)文化。所以企業(yè)的文化對品牌文化和員工的營銷觀念都有著重要的影響，只有充分認(rèn)識到企業(yè)文化對品牌的影響，才能夠不斷促進(jìn)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的共同發(fā)展。

（二）企業(yè)文化對品牌個性的影響。品牌個性是企業(yè)產(chǎn)品個性的重要體現(xiàn)，同時也在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的文化特征，雖然企業(yè)的品牌文化與企業(yè)文化之間存在著很多不同之處，但是品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上的，因此品牌個性或多或少地都會受到企業(yè)文化的影響。而且企業(yè)文化是獨(dú)一無二的，因此在企業(yè)文化基礎(chǔ)上樹立起的品牌個性很難被模仿，所以能夠促進(jìn)企業(yè)品牌個性的不斷發(fā)展。

（三）企業(yè)文化對品牌建設(shè)的影響。企業(yè)文化在一定程度上能夠幫助企業(yè)樹立公眾形象，良好的企業(yè)文化對品牌建設(shè)起著重要的影響，企業(yè)文化幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，良好的品牌形象促進(jìn)了品牌的傳播和建設(shè)；反過來，品牌的建設(shè)和傳播能夠幫助企業(yè)樹立良好的公眾形象，良好的公眾形象可以幫助樹立良好的品牌形象。所以說，企業(yè)文化與品牌之間是相關(guān)影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。

（四）企業(yè)文化對品牌競爭力的影響。企業(yè)文化是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，同樣品牌文化是影響品牌競爭力的重要因素，因此企業(yè)文化對品牌競爭力也有著重要的影響作用。例如：良好的企業(yè)文化能夠確保企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，提高員工的責(zé)任意識，從而促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量的提高能夠提高品牌的競爭力，從而使得消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一定的依賴心理；同時，良好的企業(yè)文化可以促進(jìn)企業(yè)員工更好地為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，同時提高品牌的售后服務(wù)功能，使得消費(fèi)者逐漸信賴企業(yè)的產(chǎn)品。

（五）企業(yè)文化對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。企業(yè)文化可以對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行起到一定的影響，企業(yè)文化使得員工之間可以達(dá)成一定的共識，能夠促使銷售人員更好地執(zhí)行品牌的銷售戰(zhàn)略。采用企業(yè)獨(dú)特的方式對產(chǎn)品進(jìn)行營銷和推廣，從而使得企業(yè)文化對消費(fèi)者產(chǎn)生更多的影響，能夠使得企業(yè)品牌更快、更深入地扎根于消費(fèi)者心目中。因此，可以說企業(yè)文化對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行產(chǎn)生了深刻的影響，可以幫助企業(yè)更好地執(zhí)行品牌營銷方案，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

四、小結(jié)

企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷息息相關(guān)，因此為了更好地制定企業(yè)的營銷策略，必須要充分了解企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關(guān)系，才能制定相應(yīng)的策略，促進(jìn)企業(yè)文化的成長，同時促進(jìn)企業(yè)品牌的營銷，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。隨著企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷的關(guān)系越來越緊密，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展能夠進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的營銷，同時可以促進(jìn)企業(yè)未來更好的發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)：

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[關(guān)鍵詞] 高校 體育營銷 品牌文化

一、前言

2008北京奧運(yùn)的召開，使得大眾對體育熱情的不斷高漲,“體育營銷”成為眾多企業(yè)進(jìn)行市場推廣和樹立品牌形象的一種戰(zhàn)略,各行各業(yè)已認(rèn)同體育營銷對達(dá)成商業(yè)目標(biāo)的效用。然而體育營銷與品牌文化在高校這類組織中的實(shí)踐與探索應(yīng)用相對滯后,我們急需找出高校在體育營銷與品牌文化建設(shè)傳播方面的共性問題, 以供其他高校在成長發(fā)展過程中參考。

二、體育營銷與高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

1.體育營銷的概念與內(nèi)涵

體育營銷是指為一種體育產(chǎn)品生產(chǎn)、定價、促銷、渠道等道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動過程, 其目的在于滿足消費(fèi)者的需求或欲望, 并達(dá)成組織目標(biāo)。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進(jìn)行重新整合,將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去,實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起消費(fèi)者與品牌的共鳴,在消費(fèi)者心目中形成長期的特殊偏好,最終成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。

2.高校品牌文化的概念與內(nèi)涵

文化是一個社會和群體形成的共同的信念、價值觀和行為方式,具有三個要素:精神、載體和群體。品牌文化包括品牌精神、品牌傳播(載體)、目標(biāo)消費(fèi)者(群體)三個方面。高校的品牌文化是文化的一種表現(xiàn)形式,是一種亞文化現(xiàn)象。一個高校的文化,是這個高校的價值觀、信念和行為方式的體現(xiàn);對于高校來說,是文化決定了這個高校的制度和行為,這個文化的核心,就是我們常說的企業(yè)理念和企業(yè)核心價值觀。高校的內(nèi)部文化與品牌文化的內(nèi)涵必須一致,都不能脫離高校自身的實(shí)際情況,都要服務(wù)于高校的發(fā)展。

三、體育營銷對品牌的影響

隨著我國體育市場的發(fā)展和營銷渠道的演進(jìn),在現(xiàn)代體育市場經(jīng)營過程中實(shí)行品牌戰(zhàn)略,無論是對滿足體育消費(fèi)者的需求,還是對體育市場經(jīng)營企業(yè)開拓市場都有著重要的作用。體育營銷在提升企業(yè)品牌知名度與品牌形象、增強(qiáng)品牌傳播效果、打造全球強(qiáng)勢品牌、樹立良好的品牌形象、營造有序的市場競爭環(huán)境、提升體育市場等方面具有非常重要的作用。

四、借助體育營銷，構(gòu)建高校品牌文化

由于高校作為組織的一種形態(tài),存在一定的特殊性,因此,相較于企業(yè)界紅火熱鬧的體育營銷實(shí)踐, 高校成功的案例比較匱乏。但是,中國的眾多高校又都有著迅速發(fā)展、成就世界名校的憧憬,如何借力體育營銷東風(fēng),實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo),諸多高校在此方面的投入與實(shí)踐與日俱增。但這些從事了或在猶豫著要不要嘗試體育營銷的高校卻面臨同一個困局,如何才能體育營銷?如何才能讓體育引領(lǐng)品牌美譽(yù)度和人才引力的大幅提升?而縱觀整個體育營銷產(chǎn)業(yè),無論如何風(fēng)生水起,真正的體育營銷理論,能夠指導(dǎo)高校做好體育營的理論卻是鳳毛麟角,鮮有涉及。

1.構(gòu)建高校品牌與體育營銷的切合點(diǎn)

聯(lián)系度是指高校自身情況跟體育運(yùn)動本身的關(guān)聯(lián)度,這是一個高校做好體育營銷的關(guān)鍵所在。找到一個組織與體育的切合點(diǎn), 其營銷策略就已經(jīng)成功了一半。體育營銷自誕生以來一直是智者的游戲, 簡單的復(fù)制別人的成功在體育營銷這個大舞臺上是不可能贏得喝彩的。從某種意義上講,體育營銷不是直接的推銷實(shí)物,而是營銷一種回憶,一種聯(lián)想,一種生活方式、娛樂方式、審美情趣。金六福進(jìn)入白酒市場前三甲利用的就是創(chuàng)新性的體育營銷。金六福獨(dú)辟蹊徑,巧妙地祭出“奧運(yùn)慶功酒”的大旗, 渲染“奧運(yùn)福,金六福”的品牌理念;巧妙地借道奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)體育精神和品牌文化的對接。

2.整合高校各種體育營銷的相關(guān)資源

系統(tǒng)的整合相關(guān)資源是體育營銷的主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互關(guān)聯(lián)的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,是營銷主體內(nèi)部和外部要素及企業(yè)和消費(fèi)者諸多要素的集成。從體育營銷活動來看,從傳統(tǒng)的4P道4C再到4R構(gòu)成一個縱向系統(tǒng)和價值鏈;從體育營銷活動績效看,其過程涉及企業(yè)、消費(fèi)者和競爭者的多種主體的利益, 構(gòu)成了一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。

3.塑造高校自身文化，確保高校的內(nèi)部文化與品牌文化的一致性

品牌文化的塑造就像是戀愛,而組織文化的塑造像是婚姻。體育作為一種媒介,卻可以很好地將品牌文化與組織文化連接在一起,通過體育營銷建設(shè)與傳播文化往往能起到事半功倍的效果。對于高校而言,通過體育營銷,可以盡量多地展示自己優(yōu)秀的一面,盡量吸引對方的注意和好感。這種優(yōu)秀獨(dú)特的品牌文化氣質(zhì),會吸引顧客(潛在學(xué)生和教師),逐步進(jìn)入關(guān)注期和戀愛期。這時,通過深層次體育營銷,進(jìn)而將高校自身的組織文化予以巧妙傳遞,可以使內(nèi)外部顧客對高校的內(nèi)部文化、外在品牌有更深入的理解和認(rèn)識。如果在這一階段,能夠達(dá)到相互的認(rèn)同與契合,則體育營銷的作用就十分圓滿了,成功將陌生關(guān)系催化成了穩(wěn)固的婚姻關(guān)系。

五、結(jié)論

通過分析，我們可以看到，高校體育營銷的成敗關(guān)鍵, 在于對自身文化與品牌文化的深刻理解和點(diǎn)滴塑造, 對文化理解得越深,越透徹,那么越容易把握其中的真諦和關(guān)鍵。相信隨著體育營銷在國內(nèi)外的持續(xù)發(fā)展,中國的高校也必將涌現(xiàn)出更多的類似北大、清華的著名高校品牌。

參考文獻(xiàn):

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[2]蔣三庚:關(guān)于體育贊助中市場整合營銷的研究[J].北京商學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2001,16(1):4

篇6

關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；天山天池

中圖分類號：F592.3　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1672－3309(2010)11－30－02

一、文化營銷用于新疆天山天池的必要性

天山天池位于新疆昌吉州阜康縣境內(nèi)的博格達(dá)峰下的半山腰，東距烏魯木齊110公里，海拔1980米。是一個天然的高山湖泊。湖面面積4.9平方公里，最深處約105米。湖水清澈。晶瑩如玉。四周群山環(huán)抱，綠草如茵。野花似錦，有“天山明珠”盛譽(yù)。挺拔、蒼翠的云杉、塔松，漫山遍嶺。遮天蔽日。

(一)文化營銷能夠提高天山天池品牌的顧客價值

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。旅游業(yè)無論是其外形還是內(nèi)涵，只有突出各種不同的文化特點(diǎn)，才能吸引廣大旅游者，才會產(chǎn)生旅游消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)活動。對每個進(jìn)人風(fēng)景旅游區(qū)的人來說，在享受和觀光的同時，也會自覺或不自覺地接受某種文化的熏陶與影響。旅游者在旅游活動方面的消費(fèi)，很大程度上是進(jìn)行一種文化產(chǎn)品的消費(fèi)。沒有文化特點(diǎn)，就沒有旅游業(yè)。文化必須有載體，一個景區(qū)、一座文物、一個游覽點(diǎn)就是一個載體。

一般來說，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中主要追求產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用和心理價值，要使顧客滿意主要是靠產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際效用，但要給其更高層次的滿足甚至是驚喜，則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或服務(wù)的心理價值。旅游產(chǎn)品的心理價值是和文化密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來自于旅游活動和文化對內(nèi)心思想的觸動，它所帶來的感觀、情感和文化價值，將同旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)共同構(gòu)成旅游價值。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的旅游價值時，就會持續(xù)購買，這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的成本和風(fēng)險。這種購買活動簡化降低了旅游消費(fèi)者的交易成本，使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。新疆天山天池位于昌吉回族自治州的阜康市境內(nèi)，距離新疆首府較近，其特殊的地理位置和歷史文化地位使得它常常成為來新疆旅游的游客的第一站，關(guān)于它的古老傳說和典故不勝枚舉，在提升顧客的心理價值方面有著豐富的資源和旅游文化既是人類固有文化在旅游活動中的具體體現(xiàn)，也包括人們在旅游活動中創(chuàng)造出來的物質(zhì)文化和精神文化。旅游文化是傳遞文化的文化，滲透在旅游活動、旅游設(shè)施、旅游觀念的方方面面。如美國學(xué)者麥金托什所說：“旅游文化實(shí)際上概括旅游各個方面，人們可以借此來了解彼此間的生活和思想。因此，旅游是促進(jìn)國際間文化合作的重要途徑。反過來說，一個國家的文化發(fā)展又是吸引游客的基本保證?！?。

(二)文化營銷能夠突出天山天池的品牌定位

目前，西部地區(qū)12個省份都把旅游業(yè)列為當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢產(chǎn)業(yè)。西部地區(qū)的旅游資源是極其豐富的。它是中華文明的重要發(fā)源地，是我國多民族文化的集聚地。目前。國家對西部地區(qū)旅游資源開發(fā)已經(jīng)采取了一系列措施，2009年中央落實(shí)了8億元，地方基本等值配套。最近國家旅游局又在西部地區(qū)設(shè)立了旅游扶貧試驗(yàn)區(qū)。這在歷史上是絕無僅有的創(chuàng)舉。新疆的旅游資源開發(fā)也迎來了黃金時期，如果不用文化為旅游品牌作標(biāo)志，那新疆的旅游資源也將淹沒在西部地區(qū)豐富的旅游資源中被游客漸漸淡忘。天池景區(qū)提出打造“五大天池”，而核心落腳點(diǎn)則是在保護(hù)好生態(tài)天池的基礎(chǔ)上，全力構(gòu)建人文天池。經(jīng)過全方位的挖掘、研究和梳理，向世界集中呈現(xiàn)5個方面的文化內(nèi)容：一是以西王母瑤池史話為主體形成的歷代道觀建筑、文獻(xiàn)記錄和宗教故事積淀而成的道教文化：二是以博格達(dá)峰為背景、《七劍下天山》等天山劍俠小說為載體的武俠文化：三是以遠(yuǎn)古墓葬、巖畫等草原歷史文化為見證?，F(xiàn)代哈薩克族為代表，展現(xiàn)鮮明地域特色的“絲綢之路”民族民俗文化：四是以獨(dú)特的地質(zhì)構(gòu)造和生物多樣性凸顯出來的科普文化：五是以歷代名人飽覽之后留下的詩賦書畫和遺蹤佳話而賦予天山天池新的內(nèi)涵和神韻的名人文化。生態(tài)天池是最基礎(chǔ)的產(chǎn)品，建造在生態(tài)天池基礎(chǔ)上的人文天池才是差異化的對象。據(jù)資料顯示。四大天池中其他三個天池還沒有一個運(yùn)用文化給品牌定位，新疆天山天池將是第一個運(yùn)用文化給天池品牌定位的高山湖泊。

(三)文化營銷能夠提升天山天池的品牌形象

品牌形象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。常用來度量品牌形象力的指標(biāo)有品牌知名度和品牌美譽(yù)度。

經(jīng)過提煉、總結(jié)，傾力將最具影響力、內(nèi)涵最豐富的西王母文化打造成為景區(qū)主流文化。2007年，“西王母神話與傳說”被列入自治區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，正在申報國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。通過修繕西王母祖廟和福壽觀，出版發(fā)行人文天池、西王母文化研究集成系列叢書、宣傳片、故事片，開展節(jié)慶促銷等多措并舉的辦法，集中展示了旅游文化產(chǎn)品。2010年8月，天池管理委員會舉辦了首屆“新疆阜康西王母瑤池蟠桃會”，以進(jìn)一步弘揚(yáng)和展示天山天池西王母文化，打造和樹立西王母文化品牌。在西王母文化成為景區(qū)主流文化的情況下，天山天池于2006年評選為“中國最值得外國人去的50個地方”、“中國最佳旅游去處”；2007年，成功躋身于國家首批66處5A級風(fēng)景旅游區(qū)行列，并榮獲“國家級風(fēng)景名勝區(qū)綜合整治十佳單位”、“最佳資源保護(hù)的中國十大風(fēng)景名勝區(qū)”等殊榮；2009年被國土資源部授予國家地質(zhì)公園資格，被建設(shè)部列人中國國家自然遺產(chǎn)預(yù)備名錄；2010年1月，在“中國十大魅力休閑湖泊”評選活動中，天山天池被評為“最具神秘感湖泊”。

二、用文化營銷對新疆天山天池進(jìn)行品牌運(yùn)營的對策

(一)以故事為主題對天山天池的品牌進(jìn)行包裝

當(dāng)今時代，因?yàn)閺V告的狂轟濫炸使得注意力成了稀缺資源。如果能靠故事去贏得一個品牌的好形象，那是讓消費(fèi)者覺得非常心悅神怡的事，因?yàn)榧冉档土讼M(fèi)者的選擇成本，又使得他們能夠愉悅精神，是消費(fèi)者樂于接受和喜愛的一種旅游附件產(chǎn)品。除卻優(yōu)美的風(fēng)景外，天池還有很多奇石異樹的故事鮮為人知，如獼猴抱桃、夫妻望海、海獅戲水、蘑菇遮天、花蛇起舞、青龍?zhí)胶?、頂天三石等。每個奇景背后都是一個古老故事，這些故事共同定位和包裝了天山天池品牌：最具神秘感的湖泊。

(二)以傳統(tǒng)文化作為天山天池品牌的基因

文化體驗(yàn)以顧客的文化體驗(yàn)為訴求。針對旅游產(chǎn)品(服務(wù))和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化，有效地影響顧客的消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。天山天池通過挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，構(gòu)建具有獨(dú)特個性的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的文化品位，增強(qiáng)旅游的競爭力和吸引力。發(fā)展以道教文化、哈薩克民族文化、草原文化為主，以名人文化、歷史文化、民間文化等為輔的旅游產(chǎn)品體系。文化體驗(yàn)旅游通過對文化的展示和參與以及對文化保護(hù)的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。

篇7

西方品牌；跨文化營銷；文化差異；本土化

1.文化環(huán)境與文化差異概述

文化環(huán)境。文化，是在同一個環(huán)境中的人具有的“共同心理程序”。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及其他相關(guān)因素。每個人都是在特定社會環(huán)境中成長起來的，不同社會環(huán)境下的文化差異，導(dǎo)致了消費(fèi)行為的不同。價值觀是影響人們消費(fèi)行為的最基本因素，包括核心價值觀和從屬價值觀。核心價值觀具有相對穩(wěn)定性，營銷者很難改變目標(biāo)消費(fèi)者的核心價值觀。但從屬價值觀卻不斷變化，企業(yè)可以通過各種營銷活動，不同程度地改變目標(biāo)消費(fèi)者的從屬價值觀。

文化環(huán)境對國際市場營銷的影響。面對經(jīng)濟(jì)全球化的世界發(fā)展趨勢，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家，都積極融入全球化潮流中。一國的文化與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。經(jīng)濟(jì)全球化必然會給全球文化帶來深刻的影響，使各種文化都在經(jīng)濟(jì)全球的作用下發(fā)生重大變化。

文化差異對國際市場環(huán)境有深遠(yuǎn)的影響，且處于不斷變化中。宗教、美學(xué)、飲食習(xí)俗、以及語言的差異會影響當(dāng)?shù)厝藢Σ煌幕镜钠放?、產(chǎn)品等的認(rèn)同感。國際市場營銷必須充分認(rèn)識到文化差異的影響，并準(zhǔn)備對其作出反應(yīng)，盡力改變這種差異造成的排斥感。作為國際市場營銷者，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價值觀、、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，以包容的態(tài)度，尊重他國文化，才能減少文化之間的沖突，在跨文化營銷中立于不敗之地。

2.中西文化差異與中國市場現(xiàn)狀

中西文化差異對比。營銷環(huán)境中的文化差異是企業(yè)跨文化營銷的一大障礙，文化差異對營銷活動產(chǎn)生很多不利影響。文化差異即來自不同環(huán)境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現(xiàn)在風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念、思維方式等方面。不同國家和地區(qū)的價值觀、溝通方式等方面都存在較大差異，如西方人強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主、注重生活情趣，但中國人保守、注重尊卑禮儀。中國、美國與法國有著不同的文化傳統(tǒng)：中國有五千年的歷史，有淵源流長的民族文化，美學(xué)、文學(xué)、史學(xué)等豐富多彩，有膾炙人口的詩篇、別有情趣的民歌；美國是一個移民國家，人口構(gòu)成復(fù)雜，幾乎所有大洲都有移民及其后裔在美國社會立足、發(fā)展，各民族文化不斷沖突，漸漸融合成美利堅(jiān)文化—豐富多彩、極富包容性、獨(dú)立性的文化；法蘭西民族在近代史上，社會科學(xué)、文學(xué)、科學(xué)技術(shù)等方面都有卓越成就，極富愛國熱情和浪漫情懷，十分熱愛自己的母語和傳統(tǒng)文化。由于文化傳統(tǒng)的不同，在文化觀念上也有不同側(cè)重：中國注重道德觀，講求實(shí)惠，有強(qiáng)烈的從眾心理，相信權(quán)威，人們的價值標(biāo)準(zhǔn)取舍選擇唯大唯上唯正宗；美國喜歡超前消費(fèi)，追求多樣化的生活，講究效率，標(biāo)新立異，不太愛權(quán)威，祟尚個人主義，樂意扮演"牛仔硬漢"或英雄形象；法國保守，民族感強(qiáng)，注重生活情趣，有濃郁的人情味，注重衣著，喜歡度假?？芍?，不同文化環(huán)境下存在各種文化差異，這些文化差異對跨國營銷企業(yè)而言都是潛在陷阱，對營銷活動造成了一定的文化障礙。在跨文化營銷中，造成文化障礙的主要原因是營銷人員往往將自己的本國文化體現(xiàn)在管理之中，習(xí)慣用“自我參照標(biāo)準(zhǔn)”理解和看待異域文化。營銷人員不由自主地根據(jù)自身文化的個性和價值觀去理解和處理其他群體的行為，從而引發(fā)文化沖突。索尼公司將收錄機(jī)推向泰國時用釋迦牟尼做廣告宣傳引起了文化沖突，該公司不得不停止播出該廣告并公開道歉。沃爾瑪在拉美經(jīng)營的業(yè)績不佳，一個重要原因是拉美人不太喜歡沃爾瑪?shù)奈幕?/p>

中國消費(fèi)市場現(xiàn)狀。自1990年以來，中國居民的消費(fèi)能力經(jīng)歷了一個持續(xù)增長的過程，中國市場逐漸吸引了眾多西方企業(yè)的目光。中國消費(fèi)者日趨富裕，對于西方零售業(yè)接受程度也逐漸提高，這包括國際連鎖超市、百貨公司甚至是大量奢侈品銷售商。改革開放以來，中國的基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策環(huán)境和文化信息環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。消費(fèi)政策環(huán)境不斷調(diào)整，如購房政策、假期變動、利率下調(diào)、鼓勵私人服務(wù)業(yè)等。文化信息環(huán)境開放帶來外來多元文化、品牌、西方生活方式等，影響中國人的消費(fèi)觀念。盡管目前國民消費(fèi)水平顯著提高，政府政策日漸寬松，但西方企業(yè)仍承擔(dān)著加強(qiáng)對中國大陸投資的巨大壓力，否則它們將失去部分甚至全部市場份額。

3.跨文化營銷策略分析

跨文化營銷是指企業(yè)在兩種以上不同文化環(huán)境下進(jìn)行的營銷活動，這種營銷活動強(qiáng)調(diào)達(dá)成交易的雙方（企業(yè)與顧客、客戶、分銷商、供應(yīng)商等）的文化背景差異管理?？缥幕癄I銷過程主要包括跨文化營銷戰(zhàn)略管理、跨文化需求分析和市場調(diào)研、跨文化產(chǎn)品開發(fā)及定價、跨文化品牌管理、跨文化渠道管理、跨文化促銷、跨文化服務(wù)管理等內(nèi)容。

企業(yè)通過對目標(biāo)市場地區(qū)文化發(fā)展趨勢的分析，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，從而可有效地組織市場營銷活動以規(guī)避風(fēng)險。企業(yè)在進(jìn)入新的文化環(huán)境時，要對目標(biāo)市場地區(qū)的價值觀、、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多因素全面分析，發(fā)現(xiàn)文化之間可能會出現(xiàn)的沖突，有針對性地調(diào)整營銷策略，以避免營銷活動與目標(biāo)市場地區(qū)間的文化沖突。

重視品牌營銷，做好營銷服務(wù)。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌營銷是運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程，把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者，從而在顧客心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象。

品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中給顧客滿意的感覺，讓他體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。

本地化策略，創(chuàng)新跨文化營銷理念。本土化策略，是企業(yè)力圖融入目標(biāo)市場，努力成為目標(biāo)市場中的一員所采取的策略，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)以適應(yīng)環(huán)境來獲得更大的發(fā)展空間?！氨就粱钡膶?shí)質(zhì)是跨國公司將生產(chǎn)、管理、營銷、人事等全方位融入東道國經(jīng)濟(jì)中的過程，一般通過全面的調(diào)查、了解本土的實(shí)際經(jīng)濟(jì)、文化、生活習(xí)俗等情況而進(jìn)行的一系列融入性調(diào)整。這樣有利于跨國公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，能更好地滿足本土消費(fèi)者的需要，同時也節(jié)省了國外企業(yè)海外派遣人員和跨國經(jīng)營的高昂費(fèi)用，有利于與當(dāng)?shù)厣鐣幕诤?、減少當(dāng)?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機(jī)情緒。

產(chǎn)品本土化?？鐕靖哔|(zhì)量的產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是其在全球市場競爭中的強(qiáng)大武器，但跨國公司并未忽視當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c(diǎn)和居民的消費(fèi)偏好。如DELL在跨國經(jīng)營中，注重產(chǎn)品制造的本土化，講求技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)與信譽(yù)的整合效率，使消費(fèi)者群體迅速擴(kuò)大。DELL公司運(yùn)用因特網(wǎng)等現(xiàn)代營銷方式與客戶直接聯(lián)系，通過產(chǎn)品本土化制造，確保在365天內(nèi)將根據(jù)顧客個性化需求設(shè)計(jì)生產(chǎn)的產(chǎn)品交到顧客手中，其價格低于工廠產(chǎn)品的10%以上，并有一流的技術(shù)和服務(wù)保證，從而獲得了極大的市場份額。寶潔公司在中國市場的本土化也非常成功。從1988年寶潔進(jìn)入中國市場后，在寶潔鋪開蓋地的廣告中，看不到“美國”的字樣。十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字有不少是中國消費(fèi)者參與的結(jié)果。

人力資源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化。跨國公司要在中國站穩(wěn)腳跟，必然需要一批熟悉中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的人才，使公司的各種行為符合中國的國情，以保證公司運(yùn)行平穩(wěn)。阿爾卡特中國有限公司董事長戴伯松在談到其公司在本土化方面的作為時說：“一旦發(fā)現(xiàn)中方的雇員能夠勝任工作，我們就讓外方雇員離開。在中國的外方雇員都有一項(xiàng)使命，就是要培訓(xùn)出最能取代他們的中方雇員?！边M(jìn)入中國市場的跨國公司紛紛爭搶國內(nèi)人才，重金聘請中國CEO等人力資源本土化手段已成為這些公司在中國取勝的秘密武器。在中國本土化程度最高的摩托羅拉公司承諾在中國投資15億元，中國員工達(dá)到1萬人，本地經(jīng)理人員比例近80%。

營銷方式本土化。企業(yè)進(jìn)行跨國經(jīng)營最大的困擾是沒有自己的營銷渠道。中國的商業(yè)體系較為零散，市場運(yùn)作不夠規(guī)范，許多跨國公司在進(jìn)入中國市場之初，忽視了中國銷售渠道的特殊性，結(jié)果吃了大苦頭。寶潔公司早期以廣告帶銷售的模式也不得不做出調(diào)整，將整合經(jīng)銷商和強(qiáng)化終端市場置于特別重要的地位。跨國公司認(rèn)識到，在中國市場，競爭對手最容易發(fā)動攻擊的是銷售渠道，特別是市場終端，誰掌握了銷售渠道，誰就能在競爭中勝出。

建立高效的營銷整體系統(tǒng)，增強(qiáng)競爭力?？鐕緫?yīng)通過發(fā)展科學(xué)、完備、快捷、高效的營銷整體系統(tǒng)，建立高水平的營銷團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)競爭實(shí)力。在全球化環(huán)境下，西方品牌要提高參與市場競爭的能力，可以通過建立全面的營銷體系，選擇熟悉東道國文化環(huán)境的管理人員，制定符合東道國實(shí)際情況的工作標(biāo)準(zhǔn)，使東道國市場和市場發(fā)展目標(biāo)、營銷管理層和分銷商、市場調(diào)研信息以最好的形式組織起來，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)營銷。要注重培養(yǎng)營銷人員的市場調(diào)研能力，決策能力和文化適應(yīng)能力等。

在跨文化營銷背景下，企業(yè)應(yīng)關(guān)注和世界文化的融合，制定在企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化及本土文化等諸方面的營銷策略，只有這樣才能使企業(yè)跨出國門，走向世界，積極參與世界各民族不同價值觀的國際市場競爭，保持競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展動力。西方品牌要在中國取得成功，必須充分了解中國文化及中國的消費(fèi)市場，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)，搶占市場份額，提高市場占有率。

[1]菲利普·科特勒（Philip kotler），凱文·萊恩·凱勒（Kevin lane keller） （著）.盧泰宏，高 輝（譯）.營銷管理（第13版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2009

[2]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong）（著）.樓 尊（譯）.市場營銷原理（第13版）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2010.04

[3]馮承柏，王中田，俞久洪.西方文化精義[M].武漢：華中理工大學(xué)出版社.1998

篇8

關(guān)鍵詞：品牌營銷策劃

21世紀(jì)，是知識經(jīng)濟(jì)的時代，21世紀(jì)的競爭將是以知識、信息、文化、品牌為基礎(chǔ)的競爭。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場的變化，企業(yè)的市場觀念也相應(yīng)發(fā)生了變化，從19世紀(jì)未到現(xiàn)在，企業(yè)市場觀念的演變依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段、銷售觀念階段、市場營銷觀念階段、社會營銷觀念階段，現(xiàn)已發(fā)展到品牌營銷觀念階段。

以品牌為核心而進(jìn)行營銷，是現(xiàn)代企業(yè)按照社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展所做出的必然選擇。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品的質(zhì)量差異化越來越小的今天，企業(yè)要在競爭激烈的市場中生存，就只有從產(chǎn)品品牌的角度出發(fā)，通過努力地塑造和傳播品牌的獨(dú)特形象，讓眾多的消費(fèi)者感受到該品牌產(chǎn)品與其它同類的產(chǎn)品相比具有著獨(dú)特的特點(diǎn)，并使這種獨(dú)特的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)者的個性審美情趣，從而使該品牌產(chǎn)品從同類的產(chǎn)品中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，建立起忠實(shí)的顧客群，這就是品牌營銷的基本原理。

由此可以看到，品牌營銷的過程，其實(shí)就是企業(yè)以目標(biāo)市場的需求為中心，努力地去塑造和傳播品牌形象的過程。塑造和傳播品牌形象，就是品牌營銷的主要任務(wù)。為了能夠成功地塑造并順利地傳播品牌形象，有效的開展品牌營銷活動，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷目的，就有必要對品牌營銷活動實(shí)行科學(xué)地策劃。

一，什么是品牌營銷策劃

策劃，從傳統(tǒng)的意義上來講，其本質(zhì)其實(shí)就是謀劃，是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某個目的而進(jìn)行的周密安排和部署。自從有了人類活動開始，就有了策劃，從原始人類的聚眾捕獵到現(xiàn)代世界的飛船升天，從風(fēng)云變幻的戰(zhàn)場到訊息萬變的商場，從國家的政治外交到企業(yè)的日常經(jīng)營，無時無處都有著策劃的痕跡存在，策劃是一種普遍的人類行為，是體現(xiàn)人類思維高度發(fā)展的突出實(shí)踐形式，是人類創(chuàng)造世界和改造世界的重要方式之一。

策劃，更嚴(yán)格的說，是現(xiàn)代社會里的概念，是伴隨著諸如系統(tǒng)論、信息論、控制論、全能論、全息論等一系列現(xiàn)代科學(xué)理論的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生和發(fā)展的。從現(xiàn)代意義上來講，策劃指的是策劃者為了實(shí)現(xiàn)某個活動目標(biāo)，在充分掌握了與此活動有關(guān)的各種信息資料的前提下，通過科學(xué)地運(yùn)用各種方法和策略，為活動的開展而進(jìn)行精心地設(shè)計(jì)和計(jì)劃的過程。所以，策劃其實(shí)也是一門科學(xué)，是一門指導(dǎo)人類具體活動的行為科學(xué)。

策劃作為一門行為科學(xué)，它廣泛應(yīng)用于社會的各個領(lǐng)域，為各個領(lǐng)域活動的開展提供科學(xué)的活動指導(dǎo)方案，以此達(dá)到最佳的活動效果。策劃，在現(xiàn)代商業(yè)活動中的運(yùn)用相當(dāng)普及，各種商業(yè)策劃的開展，為商業(yè)活動的進(jìn)行帶來了效率的革命。品牌營銷活動也是現(xiàn)代商業(yè)活動的一種，將策劃科學(xué)應(yīng)用在品牌營銷活動當(dāng)中，就是所謂的品牌營銷策劃。

品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)而進(jìn)行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點(diǎn)，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。二，為什么要實(shí)行品牌營銷策劃

一個品牌的形成，并不是偶然的，幾乎在每一個成功的品牌背后，都有著一系列精心的營銷策劃。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的條件下，對品牌營銷活動實(shí)行科學(xué)的策劃，是企業(yè)必然的選擇：

第一，實(shí)行品牌營銷策劃是社會生產(chǎn)發(fā)展的體現(xiàn)。隨著人類科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類的生產(chǎn)力得到了空前的發(fā)展，在這種前提下，社會分工進(jìn)一步的細(xì)化，社會合作也在進(jìn)一步的加強(qiáng)，各學(xué)科、各工種在不斷地融合、發(fā)展，品牌營銷活動與策劃科學(xué)相結(jié)合，以策劃科學(xué)來指導(dǎo)品牌營銷活動，是社會生產(chǎn)發(fā)展的必然結(jié)果。

第二，實(shí)行品牌營銷策劃是適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)代的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境也變得越來越豐富繁蕪、錯綜復(fù)雜，越來越多的利益關(guān)系相互交織著，大量的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存，無數(shù)的“陷餅”與“陷井”充斥其中。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，企業(yè)所開展的每一項(xiàng)經(jīng)營活動都必須要通過精心策劃，才能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，才可以做到“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，品牌營銷活動也不例外。

第三，實(shí)行品牌營銷策劃是信息時代營銷活動的必然要求。當(dāng)今時代，是信息的時代，對于企業(yè)而言，信息就是效益，信息就是生命。在當(dāng)今這樣一個訊息萬變的時代里，企業(yè)所進(jìn)行的各種經(jīng)營活動所面對的是一個復(fù)雜而又在不斷地變化著的市場，所以必須時候把握住市場的信息變化，才能使經(jīng)營活動不會產(chǎn)生偏移。而策劃科學(xué)最講究的就是對信息的收集和處理，以信息為基礎(chǔ)來充分考慮在企業(yè)經(jīng)營過程中可能會遇到的每一個問題，并設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的解決方案，使企業(yè)的經(jīng)營活動在變化著的市場環(huán)境里進(jìn)行時能夠做到有備無患、有條不紊、處變不驚，這對于企業(yè)經(jīng)營活動之一的品牌營銷活動也是如此。

第四，實(shí)行品牌營銷策劃是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，企業(yè)不僅在生產(chǎn)的技術(shù)水平上日益發(fā)達(dá)，在經(jīng)營與管理上也在不斷地向現(xiàn)代化邁進(jìn)，各種先進(jìn)的行為科學(xué)被應(yīng)用到企業(yè)的經(jīng)營與管理中來，而策劃學(xué)就是其中很重要的一種，對企業(yè)的經(jīng)營與管理實(shí)行科學(xué)策劃，是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)中很重要的一個環(huán)節(jié)。因此，對品牌營銷這一企業(yè)重要的經(jīng)營活動實(shí)行科學(xué)策劃，以科學(xué)策劃來指導(dǎo)具體的品牌營銷活動，這也是企業(yè)經(jīng)營與管理現(xiàn)代化建設(shè)的客觀要求。

第五，實(shí)行品牌營銷策劃是品牌營銷活動的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。品牌營銷，營銷的就是品牌的形象，其目的就是要在顧客心中塑造出一個理想的品牌形象來，那么圍繞品牌營銷的目的，在具體

的品牌營銷活動中就需要去做大量的工作，包括對各種信息的收集、對目標(biāo)顧客的心理期望的掌握、對品牌形象的設(shè)計(jì)、對傳播方式的選擇以及對品牌的形象創(chuàng)意等，這將是一個復(fù)雜程度比較高的綜合性的系統(tǒng)工程，面對這樣一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，如果不進(jìn)行科學(xué)地策劃，就很難將具體的活動開展下去。因此，要對品牌營銷活動實(shí)行科學(xué)策劃，這是由品牌營銷活動其本身的性質(zhì)特點(diǎn)所決定的。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，盡管有許多企業(yè)已經(jīng)知道了擁有品牌的重要性，也懂得了實(shí)行品牌營銷的道理，但缺乏的就是不知道該如何去具體地運(yùn)作品牌，不懂得對品牌營銷活動進(jìn)行科學(xué)地策劃，所以往往導(dǎo)致品牌營銷活動的失效或失敗。從現(xiàn)實(shí)的情況看來，實(shí)行品牌營銷策劃，既是時代的要求，又是品牌營銷活動自身的要求，這也是企業(yè)的品牌經(jīng)營活動成敗與否的關(guān)鍵所在。三，如何實(shí)行品牌營銷策劃

品牌營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境，征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識行為。它是策劃者智慧和心血的結(jié)晶，是成功的先導(dǎo)，是“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。從策劃科學(xué)的層面來說，策劃其實(shí)是一個集收集、分析、控制、反饋、決策等多項(xiàng)工作于一體的綜合性的系統(tǒng)工程，其所采用的方法也就系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。

所謂的系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)，是指對一個系統(tǒng)內(nèi)的基本問題，用系統(tǒng)的觀點(diǎn)思維推理，在確定與不確定的條件下，探索可能采取的行動方案。通過分析對比，動態(tài)修正，為達(dá)到預(yù)期目的，以可行性、合理性、效益性為原則，為系統(tǒng)設(shè)計(jì)出滿意的外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境相結(jié)合、整體效益與局部效益相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的系統(tǒng)方案。

品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型，也是一個特定的系統(tǒng)工程，因此，品牌營銷策劃的方法也可以采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的方法。對于品牌營銷策劃而言，以品牌營銷的目的為核心，采用系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)方法，可將品牌營銷策劃分解為：收集信息資料、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等幾個具體的過程和內(nèi)容，具體的是：

（一），收集信息資料：企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)活動的一種組織形式，是經(jīng)濟(jì)活動的細(xì)胞，因此，品牌營銷策劃必然要與社會有密切的信息交流。信息與材料、能源被譽(yù)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大支柱，信息開發(fā)的水平，決定著策劃的水平，最終決定著企業(yè)的成敗。1979年，美國前總統(tǒng)卡特在白宮的一次會議上講到，在美國所有的經(jīng)濟(jì)成就中，有2/3是通過信息活動和正確決策取得的。

企業(yè)品牌營銷策劃的第一個步驟就是要收集與企業(yè)的品牌營銷策劃有關(guān)的各種信息資料，這些信息資料將成為進(jìn)行系統(tǒng)分析與設(shè)計(jì)的重要依據(jù)，它們包括：宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、政策與法律環(huán)境、目標(biāo)市場特性、消費(fèi)者需求特點(diǎn)、市場需求走向、市場競爭狀況和企業(yè)自身的特點(diǎn)等等。在這個過程當(dāng)中，最重要的就是要對各種信息資料進(jìn)行加工處理。要充分利用現(xiàn)代化的媒體手段，以科學(xué)原理為指導(dǎo)，大量收集信息資料，并透過現(xiàn)象、去粗取精、去偽存真、由表及里的對其進(jìn)行分析研究，最終得到需要的資料。對這些信息資料收集完畢后，要以報告書的形式進(jìn)行總結(jié)匯報，成為企業(yè)品牌營銷策劃活動的重要依據(jù)。

（二），品牌形象策劃：塑造和傳播品牌形象，是品牌營銷的主要任務(wù)。那么為品牌策劃目標(biāo)形象，這就是品牌營銷策劃的重點(diǎn)和首要工作。形象是品牌的靈魂，塑造出一個理想的品牌目標(biāo)形象將賦予品牌強(qiáng)大的生命力，而品牌的目標(biāo)形象如果塑造得不合理，將會導(dǎo)致整個品牌營銷計(jì)劃的失敗。只有正確的塑造品牌形象，品牌營銷活動才顯得有意義，所以首先必須對品牌目標(biāo)形象進(jìn)行科學(xué)地設(shè)計(jì)策劃，盡可能地設(shè)計(jì)出一個理想的品牌形象來。

需要首先明確的是，這里的品牌形象中所謂的形象，并不是指狹義上人們對形象的認(rèn)識，品牌形象其實(shí)是一個內(nèi)涵非常的廣泛概念，是一個形象系統(tǒng)，品牌的形象包括了：

品牌的外觀形象：是指品牌名稱、外觀設(shè)計(jì)、商標(biāo)圖案、包裝裝璜等直觀的視覺、聽覺效果，如“adidas”牌運(yùn)動服的中文讀法是阿迪達(dá)斯、“奧迪”牌汽車的商標(biāo)是串聯(lián)著的四個圓圈、“南山”牌奶粉外觀設(shè)計(jì)的主題背景是綠色的草原等都屬于品牌的外觀形象，這是品牌形象系統(tǒng)中最外層、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的對產(chǎn)品的諸如實(shí)用性、可靠性、安全性、便利性、先進(jìn)性、舒適性、環(huán)保性等各種物理功能特性的聯(lián)想，如：一聽到“索尼”，便讓人聯(lián)想到高質(zhì)量，就會習(xí)慣性的認(rèn)為只要是“索尼”的那么質(zhì)量就是最好的；一看到“微軟”，便讓人聯(lián)想到高科技等，那么只要是“微軟”的就總是最先進(jìn)的等。

品牌的情感形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生的情感感受，如“多喜愛”讓人感覺到溫馨與愛意、“夢潔”讓人感覺到浪漫與甜蜜?！巴戆病弊屓烁杏X到呵護(hù)與關(guān)懷等。

品牌的文化形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受到的某種文化品味或生活方式，如“可口可樂”代表了自由與激情、“萬寶路”代表了堅(jiān)韌與豪邁、“海爾”代表了團(tuán)結(jié)與真誠等。

品牌的社會形象：是指被消費(fèi)者所普遍認(rèn)同的品牌所具有的社會性的特征，也就是消費(fèi)者從品牌身上所能夠感受出來的某種社會價值，如開“寶馬”車體現(xiàn)了地位、吃“肯德基”象征著時髦、穿“金利來”代表著品味等。

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[關(guān)鍵詞] 城市品牌 品牌建設(shè) 鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃

一、鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化經(jīng)營現(xiàn)狀

“品牌”作為和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合,在當(dāng)代競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)下,越來越表現(xiàn)為一種能產(chǎn)生增值、為其擁有者帶來剩余價值的無形資產(chǎn)。實(shí)踐證明,隨著人們消費(fèi)水平的提高,除了價格,質(zhì)量、安全、品牌、原產(chǎn)地也是消費(fèi)者最為關(guān)注的。鳳橋鎮(zhèn)擁有得天獨(dú)厚的氣候資源,在交通便利的今天,雖然水蜜桃銷售走上了綜合性批發(fā)市場,走向了全國甚至全世界,卻沒能在品牌上尋找到自己附加值。

鳳橋鎮(zhèn) “四時花不斷,八節(jié)佳果香”,是全國聞名的水果之鄉(xiāng),尤其以水蜜桃為主,先后被評為中國水蜜桃之鄉(xiāng)、無公害水果生產(chǎn)示范基地等稱號。除水蜜桃這一傳統(tǒng)的銷售模式之外,鳳橋鎮(zhèn)還將桃業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合,每年的x月x號為鳳橋鎮(zhèn)的桃花節(jié)。當(dāng)桃花盛開之時游人如織,當(dāng)桃子成熟之時游客可進(jìn)入桃園自主采摘,既滿足了消費(fèi)者對水果新鮮度的要求,又給人趣味性。此外,鳳橋鎮(zhèn)桃子積極利用互聯(lián)網(wǎng)的作用,推進(jìn)網(wǎng)上直銷,擴(kuò)大消費(fèi)市場,增強(qiáng)了宣傳力度。不過,雖然鳳橋桃業(yè)在宣傳及銷售模式上有所突破,但其品牌效應(yīng)的附加值卻沒得到應(yīng)有的挖掘和提升。

二、鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化發(fā)展問題分析

1.發(fā)展現(xiàn)狀

(1)種植戶和政府的品牌意識不斷增強(qiáng)

鳳橋鎮(zhèn)政府以及農(nóng)戶在建設(shè)品牌、保護(hù)品牌方面的意識不斷增強(qiáng)。主要采取的措施包括:每年定期對市場上的侵權(quán)行為進(jìn)行監(jiān)督糾正,對仿冒鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌的商戶給予罰款等措施,防止自己辛苦創(chuàng)建的品牌信譽(yù)遭到破壞;申請?jiān)a(chǎn)地標(biāo)志,為鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃的質(zhì)量提供保證。通過我們的調(diào)查,我們也發(fā)現(xiàn),80%的商戶都希望能夠統(tǒng)一管理品牌,統(tǒng)一定價,避免本地區(qū)內(nèi)的無序競爭行為,為鳳橋鎮(zhèn)整體的品牌建設(shè)打下一個好的基礎(chǔ)。

(2)市場上對“綠色水蜜桃”的需求量不斷增加

通過我們對消費(fèi)市場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),生產(chǎn)和管理過程中實(shí)現(xiàn)無農(nóng)藥、無化學(xué)品的無公害培植技術(shù)的“綠色水蜜桃”受到消費(fèi)者的喜愛。因?yàn)檫@種水蜜桃不僅形態(tài)優(yōu)美,并且味道好,汁液多,一般來說,在桃子還沒有上市的時候就會被預(yù)訂一空。這是因?yàn)椤熬G色水蜜桃”能帶來客觀的經(jīng)濟(jì)效益,90%的農(nóng)戶都希望掌握這種水蜜桃的種植技術(shù),希望提高自家水蜜桃在市場上的競爭力。

(3)水蜜桃深加工產(chǎn)業(yè)有待發(fā)掘

鳳橋鎮(zhèn)政府一直在探討水蜜桃深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,政府決定在已有的基礎(chǔ)上追加對深加工技術(shù)的投資,爭取在最快的時間內(nèi)能夠打造成生產(chǎn)、加工一條龍的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)鏈體系。另外,鳳橋鎮(zhèn)也在全國進(jìn)行招商引資工作,希望能夠吸引更多的資金投入到水蜜桃加工產(chǎn)業(yè)中,創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。

(4)為水蜜桃的品牌化營銷搭建多樣式平臺

鳳橋鎮(zhèn)通過展銷會、桃花節(jié)等方式為水蜜桃銷售搭建各種平臺。在水蜜桃上市的季節(jié),鳳橋鎮(zhèn)政府組織游人觀光,能夠一邊欣賞美景,一邊品嘗唯美的蟠桃。因?yàn)轼P橋鎮(zhèn)舉辦桃花節(jié)正處于旅游旺季,可以使游人在觀賞完美景后,水蜜桃上市時再回到鳳橋,品嘗味美的水蜜桃。這一政策的實(shí)施能夠取得預(yù)期的效果,游人如織,經(jīng)濟(jì)效益顯著。

2.鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化的潛在優(yōu)勢

(1)水蜜桃品牌化發(fā)展的天然優(yōu)勢

鳳橋鎮(zhèn)的水蜜桃不僅個頭大,顏色鮮美,桃肉更是甜美。經(jīng)過有關(guān)部門的檢測,水蜜桃中含有多種維生素和微量元素,具有補(bǔ)血益腎、養(yǎng)顏美容、通腸的作用。目前,全鎮(zhèn)共栽種水蜜桃面積6000畝,年產(chǎn)水蜜桃鮮果6000多噸,完全能夠滿足市場上的需求。

(2)消費(fèi)市場的火爆

消費(fèi)者的態(tài)度在很大程度上能夠影響水蜜桃的銷售量以及品牌化的發(fā)展。通過我們對消費(fèi)者發(fā)放的問卷調(diào)查顯示:79%的銷售商都支持鳳橋鎮(zhèn)應(yīng)該對水蜜桃進(jìn)行品牌化管理,其中67%的銷售商都認(rèn)為,鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃的品牌化對自己的銷售能夠夠起到很大的支持。36%的直接消費(fèi)者都承認(rèn)很喜歡鳳橋鎮(zhèn)出產(chǎn)的水蜜桃。因此,我們能夠認(rèn)定,鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃的品牌化能夠得到消費(fèi)者和銷售商的支持,也能夠通過品牌化加強(qiáng)其經(jīng)濟(jì)效益的提高。

(3)水蜜桃品牌建設(shè)的文化底蘊(yùn)

我國古代神話中關(guān)于水蜜桃的傳說非常多,也都是非常優(yōu)美的故事?！段饔斡洝分芯陀型跄改锬镎乒芟蓪m,養(yǎng)有千年蜜桃的故事。這些神話傳說是鳳橋鎮(zhèn)對水蜜桃進(jìn)行品牌化宣傳最好的文化底蘊(yùn),水蜜桃的品牌化建設(shè)可以以此為基礎(chǔ),加以扶持。

3.水蜜桃品牌化建設(shè)中存在的主要問題

(1)銷售渠道狹窄

至今為止,鳳橋鎮(zhèn)的水蜜桃銷售渠道是非常單一的,這種單一的銷售渠道使得水蜜桃的經(jīng)營趨向相似,這就導(dǎo)致了農(nóng)戶間的惡性競爭行為,商戶間的這種競爭很難維護(hù)鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌的一致性。

(2)市場需求未打開

以前,鳳橋鎮(zhèn)在擴(kuò)大水蜜桃經(jīng)營之前,并沒有對銷售市場進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查,政府主觀上鼓勵農(nóng)戶擴(kuò)大經(jīng)營,但是并沒有再進(jìn)一步打開消費(fèi)市場,導(dǎo)致了水蜜桃銷售供大于求的結(jié)局。另外,某些農(nóng)戶只追求產(chǎn)量的增加,而不顧質(zhì)量的提高,水蜜桃的口味沒有保持原有的水平,甚至出現(xiàn)了將落地桃當(dāng)做成熟桃銷售的情況,這就對本來已經(jīng)飽和的市場增加了更大的打擊。

(3)水蜜桃種植成本增長太快

由于冬天的鳳橋鎮(zhèn)氣溫較低,水蜜桃需要用篷布來保暖。我們統(tǒng)計(jì)過,現(xiàn)在的篷布每張是十二元,每張篷布最多能用兩年,而一棵水蜜桃樹就需要四張到五張篷布。桃園的桃樹需要同時加蓋篷布,這樣算來每棵桃樹需要的人工費(fèi)用就是六元一張。一般來說,每家農(nóng)戶平均種植的桃樹就有100棵,這樣算來,每戶農(nóng)戶多增加的費(fèi)用就是六千元。并且,鳳橋鎮(zhèn)的水蜜桃樹存在著品種老化的現(xiàn)象,氣候的異常使得病蟲害增加,這也增加了水蜜桃種植的成本。

三、鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌化發(fā)展的建議

1.水蜜桃商標(biāo)的品牌化設(shè)計(jì)

鳳橋鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)主打xx水蜜桃這一個商標(biāo)品牌,是因?yàn)檫@個老牌子在消費(fèi)者中有著良好的信譽(yù),并且也順口好記,消費(fèi)者看到這個品牌自然就想到了鳳橋鎮(zhèn),這從一個側(cè)面也能夠強(qiáng)化鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃品牌的地域形象。因此,我們將“xx水蜜桃”的品牌設(shè)計(jì)為簡單的水蜜桃形象,水蜜桃上蓋著四篇綠色的葉子,這種形象象征著幸福和和諧。

2.水蜜桃的市場新定位:綠色和健康

品牌建設(shè)最首要的任務(wù)就是將品牌的定位做好,根據(jù)鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃生產(chǎn)的特色,我們將“xx水蜜桃”品牌正確定位為:綠色和健康。在現(xiàn)今的水蜜桃銷售市場中,因?yàn)椴∠x害越來越嚴(yán)重,農(nóng)戶為了使水蜜桃樹的產(chǎn)量增加,不斷使用新型農(nóng)藥,這就導(dǎo)致水蜜桃果肉中的化學(xué)成分越來越多,對人體的傷害越來越大。消費(fèi)者也都意識到了這一點(diǎn),因此,市場上對健康綠色水蜜桃的需求越來越旺盛。在這一市場需求的基礎(chǔ)上,我們將“xx水蜜桃”的品牌定位為綠色和健康,是非常符合消費(fèi)者需求的,同時,“xx水蜜桃”綠色、健康的品牌定位也加強(qiáng)了“xx水蜜桃”的品牌價值。水蜜桃銷售量的增加,也使得農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)效益得以提高,這是一個相互促進(jìn)的過程。

3.依托特色資源,實(shí)施相關(guān)的品牌跟隨戰(zhàn)略

鳳橋鎮(zhèn)梅花洲風(fēng)景區(qū)每年都會吸引眾多的游客,我們可以將自己的水蜜桃送給游客品嘗,借此提高品牌的知名度和美譽(yù)度。

盡管鳳橋鎮(zhèn)水蜜桃的品牌建設(shè)的道路還很長,很坎坷,但是只要通過各個方面不懈的努力,終有一日,鳳橋鎮(zhèn)“xx水蜜桃”將會成為強(qiáng)勢品牌,作為極度具有特色的水果揚(yáng)名海內(nèi)外。

參考文獻(xiàn):

[1]余明陽:品牌管理學(xué)[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2006

篇10

關(guān)鍵詞：地域文化 快銷品品牌 推廣影響

所謂“地域文化”，實(shí)際上是指個區(qū)域的人們在特定地理生態(tài)環(huán)境下創(chuàng)造出來并適宜這種生態(tài)環(huán)境發(fā)展特點(diǎn)的精神文明與物質(zhì)文明。由于我國領(lǐng)土較為廣闊，地域文化也是多種多樣，這些不同的文化都對快銷品品牌推廣起到不同程度的影響。本文將對地域文化對快銷品品牌推廣的影響進(jìn)行探究，分別從：地域文化的主要特點(diǎn)、我國地域文化對快銷品品牌推廣的重要影響、針對不同地域文化差異的推廣建議。三個部分進(jìn)行闡述。

一、地域文化的主要特點(diǎn)

（一）形成過程具有長期性。地域文化的形成過程具有長期性，它的形成歷經(jīng)了數(shù)千年的歷史，我國大部分地域文化的命名是源自春秋戰(zhàn)國時期，盡管這些諸侯國早已消失不見，但這些諸侯國各自的文化形態(tài)卻得以延續(xù)。

（二）文化具有包容性與滲透性。我國地域文化具有包容性與滲透性。這些特點(diǎn)在我國古代表現(xiàn)得十分明顯，地處漢水上游的陜西漢中地區(qū)文化就兼具了南部巴蜀文化、北部的關(guān)隴文化、東部荊楚文化等特點(diǎn)。

（三）文化種類的多樣性。我國各地域的生產(chǎn)生活方式、社會習(xí)俗都不同，從而造就了文化種類的多樣性。多樣性特點(diǎn)的產(chǎn)生是我國古代交通不便造成的，我國古代沒有現(xiàn)代交通工具，人與人之間的交流來往也沒有如此密切，各個行政區(qū)域都是相對獨(dú)立的，長此以往，各個地域的文化積淀也產(chǎn)生一定差異，以此造就了文化種類的多樣性。

二、我國地域文化對快銷品品牌推廣的重要影響

（一）地域生態(tài)環(huán)境的影響。在對快銷品品牌進(jìn)行推廣時必須要將地域生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)充分考慮進(jìn)去，將生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)與產(chǎn)品結(jié)合起來，做到“入鄉(xiāng)隨俗”充分滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際需求。

（二）地域習(xí)俗的影響。每個地域都有不同的習(xí)俗，我們在對快銷品品牌進(jìn)行推廣時必須充分考慮到這點(diǎn)，可以將地域習(xí)俗與品牌推廣結(jié)合起來，增強(qiáng)推廣活動的說服力，從多種角度提高消費(fèi)者對廣告信息的接受程度，降低其排斥度。例如：某水餃廣告在推廣時，廣告中設(shè)置的場景就是回家過年，剪窗花，合家團(tuán)圓等情節(jié)，過年吃水餃的習(xí)俗在我國東北地域十分流行，北方消費(fèi)者對于這支廣告產(chǎn)生了共鳴，從而達(dá)到了很好的推廣作用。

（三）消費(fèi)水平的影響。品牌推廣不僅要考慮地域生態(tài)環(huán)境、地域習(xí)俗的影響，其次還必須將消費(fèi)水平考慮進(jìn)去。比如：在經(jīng)濟(jì)水平相對落后的小縣城，就不能推行奢侈品，人們根本沒有消費(fèi)能力去購買這種產(chǎn)品，從而導(dǎo)致該產(chǎn)品推廣無效。綜上所述，產(chǎn)品的推廣要考慮到各種因素，對于不同層次的消費(fèi)者應(yīng)該投入不同層次的產(chǎn)品。

（四）地域氣候的影響。地域氣候?qū)τ诋a(chǎn)品的推廣也具有定限制作用。比如：在非洲賣羽絨服、在南極賣短袖。不同地域具有不同的氣候，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，我們必須充分考慮到點(diǎn)，根據(jù)人們的實(shí)際需求，將地域氣候充分考慮進(jìn)去，進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，將創(chuàng)新思維應(yīng)用到廣告推廣中，給消費(fèi)者全新的視覺沖擊?？偟膩碚f，快銷產(chǎn)品的推廣必須考慮到地域特點(diǎn)、地域氣候、地域習(xí)俗、地域消費(fèi)水平以及地域生態(tài)環(huán)境等，產(chǎn)品的推廣必須“因地制宜”，具有定計(jì)劃性，以此取得期望的結(jié)果，促進(jìn)快銷產(chǎn)品的推廣。

三、針對不同地域文化差異的推廣建議

我們在對不同地域文化進(jìn)行了解后，必須采取相應(yīng)措施。

（一）對問題進(jìn)行分析。首先，我們必須對文化差異性有定認(rèn)識，找出要解決的問題。例如：南方消費(fèi)者普遍女性較多，女性對奢侈品的需求相對較大，那么我們在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時，可以將奢侈品投放在南方。

（二）對相關(guān)信息進(jìn)行分析。消費(fèi)者通常從多方面來獲悉產(chǎn)品信息，不同地域的消費(fèi)者對信息來源的重視程度也不同。例如：南方消費(fèi)者相對個人化，對信息來源必須信賴，推廣商便可以在廣告上下功夫，促進(jìn)南方消費(fèi)者的消費(fèi)。而北方消費(fèi)者則比較傾向于集體主體，朋友、同學(xué)、旁人的反饋對他們來說比廣告效應(yīng)的影響更強(qiáng)烈，據(jù)此，推廣商就應(yīng)該做好售后反饋工作。

（三）購買決策階段分析。消費(fèi)者在了解產(chǎn)品信息后，便會考慮是否需要去購買，而最后的購買決策還是由消費(fèi)者個人興趣所決定。

（四）購買后的相關(guān)評價階段。消費(fèi)者在購買商品后，推廣商必須要求其對產(chǎn)品的實(shí)用性做出評價，為后面的消費(fèi)者留下重要參考。例如：南方消費(fèi)者相對個人化，熱哀嘗試新鮮事物，據(jù)此，推廣商應(yīng)該在產(chǎn)品上多作改變，充分滿足南方消費(fèi)者的實(shí)際需求，而北方消費(fèi)者比較重視集體，往往被旁人所影響，據(jù)此，推廣商就必須打好群眾基礎(chǔ)，建立良好口碑，刺激再次消費(fèi)。