導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

企業(yè)名稱(chēng)：法國(guó)歐潔蔓美容美體國(guó)際連鎖機(jī)構(gòu)

企業(yè)背景：

歐潔蔓國(guó)際美容美體連鎖機(jī)構(gòu)，源于羅曼蒂克之都，也是世界頂級(jí)化妝品發(fā)源地的法國(guó)，始創(chuàng)于1908年，是中國(guó)美容連鎖加盟經(jīng)營(yíng)行業(yè)的先驅(qū)。有著成熟的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作模式，對(duì)于終端的扶持力度在業(yè)內(nèi)也是首屈一指的。憑借強(qiáng)大的實(shí)力、先進(jìn)的模式及在得到社會(huì)各界的大力支持下，取得了驕人的成果。

與各大知名媒體進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作，為廣大加盟商創(chuàng)造濃厚的宣傳氛圍，達(dá)到更好的宣傳效果。

歷經(jīng)近七年的發(fā)展，歐潔蔓從生長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期，折射出耀眼的光環(huán)，已成長(zhǎng)為美容行業(yè)中最具經(jīng)營(yíng)規(guī)模及影響力的品牌之一，成為行業(yè)支柱企業(yè)之一。

營(yíng)銷(xiāo)背景：

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已占據(jù)了人們生活中的大部分時(shí)間，無(wú)論工作還是休息時(shí)間，都離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，這種無(wú)孔不入的巨大影響力，將信息迅速全球化的傳播。所以，當(dāng)電子商務(wù)和搜索引擎推廣引入后，為各大企業(yè)帶來(lái)了更豐富的銷(xiāo)售模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已逐漸取代傳統(tǒng)銷(xiāo)售市場(chǎng)，讓銷(xiāo)售模式更加多元化，歐潔蔓時(shí)刻走在時(shí)尚與潮流的前沿，自然勇于做“第一個(gè)吃螃蟹的人”，選擇與國(guó)內(nèi)三大搜索引擎巨頭合作，在百度、谷歌與搜狗投入大量精力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，曾強(qiáng)品牌知名度，自然也取得了可喜的回報(bào)。

媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)分享：

搜索營(yíng)銷(xiāo)：

網(wǎng)絡(luò)推廣中，關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名廣告顯得尤為重要。關(guān)鍵詞的優(yōu)化與排名，企業(yè)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，是影響廣告效果的因素。

篇2

[關(guān)鍵詞]公用企業(yè)治理機(jī)制績(jī)效上市公司

一、文獻(xiàn)回顧和研究假說(shuō)

(一)有關(guān)董事會(huì)規(guī)模與公司績(jī)效的文獻(xiàn)回顧和假說(shuō)形成

對(duì)董事會(huì)規(guī)模與公司績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行開(kāi)創(chuàng)性實(shí)證研究的是Yermack[1],他以452家美國(guó)公司在1984-1991年的數(shù)據(jù)為樣本,得出了董事會(huì)規(guī)模越大,公司績(jī)效越差的結(jié)論。Eisenberg[2]通過(guò)對(duì)芬蘭中小公司進(jìn)行實(shí)證研究,同樣得出了董事會(huì)規(guī)模與公司績(jī)效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。我國(guó)學(xué)者也對(duì)董事會(huì)規(guī)模與公司績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,如:孫永祥[3]通過(guò)回歸分析,認(rèn)為我國(guó)上市公司的董事會(huì)規(guī)模與公司績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,提倡不應(yīng)過(guò)大的董事會(huì)規(guī)模有利于我國(guó)上市公司績(jī)效的提高。

董事會(huì)規(guī)模太大會(huì)出現(xiàn)董事會(huì)成員間溝通與協(xié)調(diào)困難,甚至?xí)苟聲?huì)成員產(chǎn)生搭便車(chē)的動(dòng)機(jī)。但董事會(huì)成員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、技能可以較好的互補(bǔ),同時(shí)由于存在多種不用的意見(jiàn),可以減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。特別對(duì)于國(guó)有控股的公用企業(yè)來(lái)說(shuō),由于國(guó)有股的監(jiān)管動(dòng)力不足,而其有很多行政干預(yù)的弊端,董事會(huì)規(guī)模的增加還能在一定程度上增加非國(guó)有股東的話(huà)語(yǔ)權(quán),削弱國(guó)有股的負(fù)面影響,增加企業(yè)的績(jī)效。因此本文認(rèn)為,董事會(huì)規(guī)模與績(jī)效之間存在正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)1:公用企業(yè)董事會(huì)規(guī)模與績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

(二)有關(guān)董事會(huì)獨(dú)立性與公司績(jī)效的文獻(xiàn)回顧和假說(shuō)形成

從董事的獨(dú)立性或是否直接參與公司的高層管理可以將董事分為內(nèi)部董事和外部董事。外部董事占董事會(huì)的比例越高,董事會(huì)的獨(dú)立性也就越強(qiáng)。Daily&Dal-ton[4]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),那些績(jī)效好的公司恰恰是獨(dú)立性依賴(lài)較少的公司。LauralLin[5],Bhagat&Black[6]的實(shí)證研究都發(fā)現(xiàn),獨(dú)立董事的比例與公司整體績(jī)效之間沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。我國(guó)學(xué)者近年對(duì)董事會(huì)結(jié)構(gòu)與公司績(jī)效的關(guān)系的關(guān)注較多,如李有根[7],高明華、馬守莉[8],胡勤勤、沈藝峰[9],基本上都認(rèn)為獨(dú)立董事在我國(guó)還未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。僅有吳淑琨[10]通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證了獨(dú)立董事比例與公司績(jī)效之間的正向相關(guān)關(guān)系。

獨(dú)立董事比例較高時(shí),可以使董事會(huì)在進(jìn)行重大決策時(shí)保持客觀和獨(dú)立性,避免內(nèi)部董事為其管理層的利益提供支持,保護(hù)中小股東的利益。同時(shí),獨(dú)立董事一般都具有專(zhuān)家水平,能夠幫助公用企業(yè)在重大問(wèn)題上做出獨(dú)立判斷,提高企業(yè)績(jī)效。因此,我們認(rèn)為公用企業(yè)的獨(dú)立董事比例與績(jī)效之間呈正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)2:公用企業(yè)的獨(dú)立董事比例與績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

(三)有關(guān)股權(quán)集中度與公司績(jī)效的文獻(xiàn)回顧和假說(shuō)形成

最早研究股權(quán)集中度與公司績(jī)效關(guān)系的是Berle&Means[11],他們認(rèn)為,公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的分散會(huì)降低股東對(duì)公司經(jīng)理層的制約能力,相反,如果經(jīng)理層所持公司股份比例越大,那么他們與股東和企業(yè)的利益最大化將更趨于一致。Demsetz[12]對(duì)此觀點(diǎn)提出了質(zhì)疑。他認(rèn)為,股權(quán)結(jié)構(gòu)是股東追求利潤(rùn)最大化的內(nèi)部結(jié)果,雖然說(shuō)放松所有權(quán)控制會(huì)導(dǎo)致成本的提高和利潤(rùn)的下降,但是公司股東能夠通過(guò)資本兼并的成本降低或者是其他方面的利潤(rùn)增長(zhǎng)的促進(jìn)來(lái)補(bǔ)償這種損失,因此股東會(huì)選擇分散股權(quán),實(shí)際上也是公司績(jī)效最大化的目標(biāo)在促進(jìn)公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的變化。Holderness&Sheehan[13]通過(guò)對(duì)擁有絕對(duì)控股股東的上市公司與股權(quán)非常分散的上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行比較實(shí)證分析后,認(rèn)為公司股權(quán)結(jié)構(gòu)與績(jī)效沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。但是也有一些學(xué)者的實(shí)證研究證明股權(quán)集中度與公司績(jī)效具有正向相關(guān)關(guān)系。如Claessens[14]對(duì)捷克上市公司的實(shí)證研究,Perderson&Thomsen[15]對(duì)歐洲12國(guó)435家的大公司的實(shí)證研究都得出公司的股權(quán)集中度與績(jī)效呈正向相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。蘇武康[16]通過(guò)實(shí)政研究發(fā)現(xiàn),我國(guó)上市公司股權(quán)結(jié)構(gòu)中控股股東的存在有助于公司績(jī)效的改善,股權(quán)集中度與公司績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

雖然在股權(quán)高度集中的情況下,大股東出于對(duì)自身利益的考慮對(duì)高層管理人員會(huì)進(jìn)行有效的監(jiān)督和激勵(lì),保障企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的穩(wěn)定性,并可以進(jìn)行以長(zhǎng)期收益為目標(biāo)的投資,增加企業(yè)并最終增加股東的財(cái)富。但是由于在公用企業(yè)中,擁有絕對(duì)控制地位的都是國(guó)有股,企業(yè)的高級(jí)管理人員也是通過(guò)政府任命的形式參與到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。因此,本文認(rèn)為,股權(quán)分散有利于增進(jìn)公司績(jī)效。

假設(shè)3:公用企業(yè)股權(quán)集中度與績(jī)效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

(四)有關(guān)國(guó)家股比重與公司績(jī)效的文獻(xiàn)回顧和假說(shuō)形成

ShlEIfer&Vishny[17][18]的研究發(fā)現(xiàn),國(guó)有股權(quán)的存在會(huì)導(dǎo)致政治干預(yù),使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)低效率。Che和Qian[19],Feldman[20]以及Anderson等[21]通過(guò)對(duì)發(fā)展中國(guó)家的研究認(rèn)為國(guó)有股是一種有效的股權(quán)形式。田利輝[22]1994-1998年的數(shù)據(jù)為樣本,研究發(fā)現(xiàn)國(guó)家股比重和公司績(jī)效之間呈現(xiàn)左高右低的非對(duì)稱(chēng)U型關(guān)系,也就是說(shuō)國(guó)有股比重對(duì)企業(yè)的績(jī)效具有兩面性的影響。劉國(guó)亮、王加勝[23],杜瑩、劉立國(guó)[24]都通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),公司績(jī)效與國(guó)有股比例具有負(fù)相關(guān)關(guān)系。而張[25],于東智[26]等通過(guò)實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)國(guó)有股和公司績(jī)效呈不顯著的正向相關(guān)關(guān)系。

政府機(jī)關(guān)對(duì)公司控制表現(xiàn)為行政上的超強(qiáng)控制和產(chǎn)權(quán)上超弱控制。[27]一方面,政府機(jī)關(guān)在監(jiān)督中難免帶有行政色彩,導(dǎo)致對(duì)公用企業(yè)過(guò)多干預(yù)。特別是當(dāng)其行政目標(biāo)與所有者目標(biāo)發(fā)生沖突時(shí),可能會(huì)追求行政目標(biāo),從而使所有者利益受到損害。另一方面,政府機(jī)關(guān)與公用企業(yè)之間是最不規(guī)范的、違背市場(chǎng)原則的委托關(guān)系。政府官員雖然在一定程度上擁有公用企業(yè)的實(shí)際控制權(quán),但剩余索取權(quán)卻歸國(guó)家所有,由于缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)去有效監(jiān)督經(jīng)營(yíng)者,國(guó)家股權(quán)勢(shì)必變?yōu)榱畠r(jià)投票權(quán)。因此,公用企業(yè)在國(guó)有股一股獨(dú)大的情況下,可能會(huì)更多地關(guān)注企業(yè)的規(guī)模以便更好地滿(mǎn)足居民的生活需要而忽視企業(yè)的績(jī)效和經(jīng)營(yíng)效率。

假設(shè)4:公用企業(yè)的國(guó)家股比重與績(jī)效呈負(fù)向相關(guān)關(guān)系。

(五)債權(quán)治理與公司績(jī)效

債權(quán)治理也稱(chēng)資本結(jié)構(gòu),也就是企業(yè)資金的來(lái)源結(jié)構(gòu),是企業(yè)在進(jìn)行融資決策時(shí),在自身目標(biāo)函數(shù)與成本約束條件下為確保公司價(jià)值最大化所選擇的外部融資構(gòu)成或證券組合。Modigliani&Miller[28]提出的MM是最早對(duì)融資結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究的文獻(xiàn),他們認(rèn)為,在完善的資本市場(chǎng)中,一個(gè)公司的資本結(jié)構(gòu)與其價(jià)值是無(wú)關(guān)的。但是在現(xiàn)實(shí)中完善的資本市場(chǎng)的四個(gè)假設(shè)并不成立。Jensen&Meckling[29]指出,負(fù)債通過(guò)降低經(jīng)理的成本從而提高公司的績(jī)效。Ross[30]通過(guò)研究證明,企業(yè)價(jià)值或盈利性和負(fù)債與股權(quán)的比例正相關(guān),破產(chǎn)損失的增大將通過(guò)管理人員追求自身效用最大化的行為降低負(fù)債水平和破產(chǎn)概率。國(guó)內(nèi)也有眾多學(xué)者對(duì)債權(quán)治理與公司績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,文宏[31]實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)整體上市公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與總資產(chǎn)負(fù)債率呈現(xiàn)出顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系,即資產(chǎn)負(fù)債越高,企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率越低。而凈資產(chǎn)收益率除了在資產(chǎn)負(fù)債率40%-50%之間較高外,二者仍呈現(xiàn)顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)性。而于東智[32],汪輝[33]利用不同的指標(biāo)來(lái)衡量公司績(jī)效,研究公司績(jī)效與債權(quán)治理之間的關(guān)系,但都得出債權(quán)在公司治理中沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的作用,債權(quán)治理無(wú)效性的結(jié)論。

首先,債權(quán)對(duì)公用企業(yè)的管理者具有硬約束作用。債務(wù)是企業(yè)的一種固定負(fù)擔(dān),實(shí)際上相當(dāng)于是向債權(quán)人做出有約束力的事前保證,公用企業(yè)必須按約定時(shí)間向債權(quán)人償還債務(wù),否則將受到懲罰,管理層也會(huì)受到損失,如喪失控制權(quán)收益等。企業(yè)的破產(chǎn)概率一般與企業(yè)負(fù)債率呈正相關(guān),所以如果公用企業(yè)面臨著較多的債務(wù),管理層將會(huì)努力改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)、減少在職消費(fèi),以降低企業(yè)破產(chǎn)的可能性。其次,債務(wù)契約是實(shí)現(xiàn)相機(jī)控制的機(jī)制。為保全其資產(chǎn)的安全和有效運(yùn)行,債權(quán)人會(huì)對(duì)公用企業(yè)的資金運(yùn)用狀況以及整體運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行跟蹤監(jiān)督,必要時(shí)進(jìn)行干預(yù)和控制。綜上所述,本文認(rèn)為,公用企業(yè)的債權(quán)比例與其績(jī)效是有正相關(guān)關(guān)系的。

假設(shè)5:公用企業(yè)的債權(quán)比例與績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

(六)經(jīng)理層年薪與公司績(jī)效

在實(shí)證研究方面,大部分學(xué)者都認(rèn)為經(jīng)理層年薪與公司績(jī)效是顯著正相關(guān)的。如Murghy[34],Jascow&Rose和Shepard[35]都通過(guò)研究證明了經(jīng)理層年薪與公司績(jī)效之間存在正相關(guān)性。Mehran&Hamid[36]對(duì)1979-1980年COMPUSTAT工業(yè)檔案中的153家制造業(yè)公司進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),公司績(jī)效與經(jīng)理持有股票期權(quán)的比例和經(jīng)理其它形式報(bào)酬的比例均呈正相關(guān)關(guān)系。Hall&Liebman[37]對(duì)美國(guó)近百家公眾持股的最大商業(yè)公司近15年的經(jīng)營(yíng)者報(bào)酬與公司績(jī)效間的關(guān)系的實(shí)證研究表明,經(jīng)營(yíng)者報(bào)酬與企業(yè)績(jī)效正相關(guān),而這種關(guān)聯(lián)幾乎完全由于所持股票和股票價(jià)值的變化引起。魏剛[38],李增泉[39]和胡銘[40]通過(guò)選擇樣本上市公司進(jìn)行回歸分析,認(rèn)為經(jīng)理層年薪與公司績(jī)效之間并不存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,張暉明、陳志廣[41]發(fā)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效與高級(jí)管理人員報(bào)酬和持股比例顯著正相關(guān)。宋增基、張宗益[42]和陳朝龍[43]等學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)理層年薪與公司績(jī)效之間具有正相關(guān)關(guān)系。

當(dāng)公用企業(yè)經(jīng)理層的年薪較少時(shí),它對(duì)經(jīng)理層的激勵(lì)作用可能是微弱的,但隨著經(jīng)理層年薪的增加,經(jīng)理層的工作越投入,它對(duì)經(jīng)理層的激勵(lì)作用也在不斷提高。因此,我們認(rèn)為經(jīng)理層年薪與績(jī)效存在正相關(guān)關(guān)系。

假設(shè)6:公用企業(yè)的經(jīng)理層年薪與績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。

二、數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)分析

(一)數(shù)據(jù)收集

上海證券交易所按sse行業(yè)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)中有對(duì)上市公司有公用事業(yè)類(lèi)行業(yè)的劃分,因此,本文的實(shí)證研究以2009年3月1日前在上海證券交易所上市的96家公用事業(yè)類(lèi)上市公司為樣本,以2005、2006、和2007年的數(shù)據(jù)為窗口。為保證數(shù)據(jù)的有效性,我們選擇在這一期間持續(xù)經(jīng)營(yíng)的上市公司,同時(shí)剔除變量信息披露不完整和數(shù)值異常以及被中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)處罰過(guò)的公司。

數(shù)據(jù)來(lái)源于全景網(wǎng)絡(luò)、巨潮資訊網(wǎng)、和訊網(wǎng)的股票頻道以及證券之星網(wǎng)站的數(shù)據(jù)頻道。

(二)研究變量

(三)統(tǒng)計(jì)分析

1。描述性統(tǒng)計(jì)

表2提供了研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)量。從表2可見(jiàn),我國(guó)公用企業(yè)上市公司的董事會(huì)規(guī)模均值為10。6429人,獨(dú)立董事比例均值為0。36%,股權(quán)集中度均值為62。63%,國(guó)家股比重均值為27。12%,債權(quán)比例均值為48。87%,經(jīng)理層年薪的均值為39。32%?？傮w而言,我國(guó)公用企業(yè)的股權(quán)高度集中,前5大股東對(duì)公用企業(yè)具有絕對(duì)的控制能力,但是國(guó)家股的比重很大,債務(wù)比重偏低,特別是獨(dú)立董事的比例偏低,對(duì)董事會(huì)的決策和運(yùn)作效率無(wú)法起到有效的監(jiān)督作用。而從控制變量來(lái)看,企業(yè)規(guī)模和成長(zhǎng)能力的均值分別為10。93萬(wàn)元和36。80%,其中成長(zhǎng)能力變化很大,從最低的-86。04%到最高的258。69%。

2。相關(guān)性分析

表3中帶**的表示在а=0。01水平下線(xiàn)性關(guān)系顯著,帶的表示在а=0。05水平下線(xiàn)性關(guān)系顯著?？梢?jiàn)公用企業(yè)的績(jī)效與股權(quán)集中度、債權(quán)比例和經(jīng)理層年薪存在一定的線(xiàn)性關(guān)系,相關(guān)系數(shù)分別為0。336(p=0。004),0。283(p=0。018)和0。296(p=0。013)。

三、研究結(jié)論與討論

從實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果來(lái)看,董事會(huì)規(guī)模、獨(dú)立董事比例和國(guó)有股比重對(duì)公用企業(yè)的績(jī)效都沒(méi)有明顯的影響作用。首先,從董事會(huì)規(guī)模來(lái)講,一方面,因?yàn)槲覈?guó)公用企業(yè)的董事會(huì)規(guī)模都不是很大,不會(huì)出現(xiàn)董事會(huì)成員溝通與協(xié)調(diào)困難以及搭便車(chē)等負(fù)面影響另一方面,也說(shuō)明董事會(huì)的積極作用也沒(méi)有充分的發(fā)揮出來(lái),并沒(méi)有做到非國(guó)有股的話(huà)語(yǔ)權(quán),對(duì)公用企業(yè)的績(jī)效沒(méi)有貢獻(xiàn)。而公用企業(yè)獨(dú)立董事的作用受到限制可能有以下幾個(gè)原因:比例較低,不足以對(duì)公司決策產(chǎn)生決定性的影響知識(shí)背景和精力的限制內(nèi)部人控制往往與大股東控制相重合缺乏經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn),自身的信譽(yù)體系幾乎不存在在經(jīng)濟(jì)上對(duì)董事的依賴(lài)削弱了獨(dú)立性[32]。另外,我國(guó)公用企業(yè)的獨(dú)立董事設(shè)立目的也阻礙了其作用的發(fā)揮。我國(guó)獨(dú)立董事的設(shè)立具有雙重的目的性,其一是制衡國(guó)家股東的權(quán)力,其二是鉗制經(jīng)營(yíng)者的行為,僅僅是制衡國(guó)家股東就可能阻力重重[8],更不要說(shuō)實(shí)現(xiàn)雙重目的。國(guó)有股持股比例對(duì)企業(yè)績(jī)效也沒(méi)有足夠顯著的影響也許是因?yàn)檎畬?duì)公用企業(yè)產(chǎn)權(quán)和行政權(quán)控制上的矛盾所致。政府在履行社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理職能的時(shí)候,僅僅作為國(guó)有資本的虛擬參與者,其委托權(quán)只能授予各級(jí)政府和行政部門(mén),由他們來(lái)充當(dāng)國(guó)有資本的產(chǎn)權(quán)主體。由于行政機(jī)關(guān)無(wú)法直接享受到有效監(jiān)控所帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng),因而缺乏足夠的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)去對(duì)經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)有效的監(jiān)督和評(píng)價(jià),形成政府在產(chǎn)權(quán)上的超弱控制另一方面,國(guó)家及其人所具有的特殊地位使這種角色難免帶有行政色彩,導(dǎo)致對(duì)企業(yè)實(shí)行過(guò)多行政上的超強(qiáng)控制,難以給予經(jīng)營(yíng)者充分的自[44]。

股權(quán)集中度、債權(quán)比例和經(jīng)理層年薪對(duì)公用企業(yè)的績(jī)效呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系,但不是非常明顯。首先,國(guó)有股作為通常意義上公用企業(yè)的第一大股東,實(shí)質(zhì)上是主體缺位的,在這種股權(quán)結(jié)構(gòu)下,其他的非國(guó)有股大股東作為事實(shí)上的經(jīng)營(yíng)者或內(nèi)部人,不僅擁有更強(qiáng)的動(dòng)機(jī),而且能夠以更少的股權(quán)去爭(zhēng)奪企業(yè)的控制權(quán),從而影響公用企業(yè)正常的經(jīng)營(yíng)決策,甚至降低運(yùn)作效率和資金的使用效率。因此在國(guó)有股股東主體缺位時(shí),較為集中的股權(quán)結(jié)構(gòu)比分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)績(jī)效的影響更為有效。其次,資產(chǎn)負(fù)債率和資本收益率之間存在不是非常顯著的正向相關(guān)關(guān)系,這在一定程度上符合了傳統(tǒng)資本結(jié)構(gòu)理論,即一定比例的負(fù)債可以降低企業(yè)綜合成本。雖然當(dāng)企業(yè)負(fù)債比較大時(shí),企業(yè)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)增加。但是,我國(guó)公用企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率相對(duì)于其他行業(yè)確實(shí)偏低[45],產(chǎn)生財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的可能性不大。最后,從經(jīng)理層年薪來(lái)看,其對(duì)企業(yè)績(jī)效都構(gòu)成一定的正向影響,這說(shuō)明,公用企業(yè)現(xiàn)有的薪酬激勵(lì)制度對(duì)激勵(lì)經(jīng)理層改進(jìn)企業(yè)會(huì)計(jì)收益有一定的作用。但是,值得關(guān)注的是,公用企業(yè)上市公司盡管已進(jìn)行了多年的薪酬體制改革,普遍實(shí)行的仍然是年薪加獎(jiǎng)金的薪酬機(jī)制,股票和期權(quán)這類(lèi)中長(zhǎng)期激勵(lì)措施還十分鮮見(jiàn),還難以有效促進(jìn)經(jīng)理層真正關(guān)心企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值。

篇3

【關(guān)鍵詞】中小民營(yíng)企業(yè)；安全管理；內(nèi)在動(dòng)力；激發(fā)策略

中小型民營(yíng)企業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)出重要力量的同時(shí)，由于監(jiān)管、經(jīng)營(yíng)理念等方面的原因，其發(fā)展中在安全生產(chǎn)管理方面存在諸多的問(wèn)題與不完善之處。需要中小民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者引起高度重視，切實(shí)采取措施，加強(qiáng)安全管理，掌握并具備企業(yè)人力資源管理的責(zé)任意識(shí)與能力素養(yǎng)，不斷樹(shù)立以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制與體系，保障其安全經(jīng)營(yíng)，增加經(jīng)濟(jì)效益。

一、中小民營(yíng)企業(yè)的安全管理現(xiàn)狀

在中小民營(yíng)企業(yè)中，部分化工企業(yè)由于所生產(chǎn)產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的特殊性，是需要重點(diǎn)關(guān)注與研究的對(duì)象。自2015年8月以來(lái)，已有兩家化工企業(yè)在生產(chǎn)的過(guò)程中，出現(xiàn)了安全問(wèn)題，產(chǎn)生了震驚全國(guó)的爆炸事件。造成了重大的人身、財(cái)產(chǎn)損失，其造成的嚴(yán)重后果，引起了中小企業(yè)管理者、社會(huì)以及有關(guān)部門(mén)對(duì)于企業(yè)安全管理問(wèn)題的深刻反思與自查。[1]實(shí)踐中，部分中小型民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理者過(guò)分注重對(duì)于經(jīng)濟(jì)利益的追求，缺乏安全管理的意識(shí)與理念，沒(méi)有依照相關(guān)規(guī)定成立安全生產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)，未配置相應(yīng)的安全管理人員與檢查人員。對(duì)于員工的安全意識(shí)培訓(xùn)與鍛煉不到位，未簽訂安全責(zé)任書(shū)等，企業(yè)發(fā)展、生產(chǎn)的安全責(zé)任制度不完善并且不能落實(shí)到位。中小民營(yíng)企業(yè)安全管理是企業(yè)人力資源管理的重要內(nèi)容，需要從管理學(xué)的角度出發(fā)，以安全管理的內(nèi)在動(dòng)力激發(fā)為抓手，采取有力措施，確保安全生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

二、中小民營(yíng)企業(yè)加強(qiáng)安全管理具有的內(nèi)在動(dòng)力

1、經(jīng)濟(jì)利益動(dòng)力

提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力與綜合實(shí)力，追求企業(yè)效益，增加經(jīng)濟(jì)收益是中小民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、投資者、管理者的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。同時(shí)，在另一方面，經(jīng)濟(jì)效益的增加是保障企業(yè)平安運(yùn)行的基礎(chǔ)動(dòng)力。然而，經(jīng)濟(jì)效益的增加、中小民營(yíng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，都是建立在安全生產(chǎn)基礎(chǔ)之上的。缺乏安全管理機(jī)構(gòu)與體制、較少對(duì)于職工的安全教育與責(zé)任意識(shí)的培訓(xùn)，不對(duì)員工進(jìn)行突發(fā)事件應(yīng)急演練，雖然在短時(shí)間內(nèi)，感覺(jué)節(jié)省了成本與投入，但從中小型企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，對(duì)于企業(yè)的財(cái)產(chǎn)與員工的人身安全埋下了巨大的安全隱患。[2]

2、自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)力

中小民營(yíng)企業(yè)和其它大型企業(yè)一樣，都有著自己的企業(yè)生產(chǎn)目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃，為了自身企業(yè)目標(biāo)與發(fā)展規(guī)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，獲得一定的經(jīng)濟(jì)效益，在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中會(huì)激發(fā)內(nèi)在動(dòng)力，注意生產(chǎn)的合法性，經(jīng)營(yíng)的規(guī)范性，盡最大的努力保障安全，避免事故，從而實(shí)現(xiàn)奮斗目標(biāo)。

3、企業(yè)品牌形象

動(dòng)力企業(yè)的品牌形象、知名度等是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，在一定程度上影響著企業(yè)與合作戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景與市場(chǎng)。一些大型知名企業(yè)之所以深得人們的信賴(lài)與支持，重要原因之一是其擁有良好的企業(yè)形象，其在企業(yè)文化建設(shè)、安全管理、產(chǎn)品質(zhì)量等方面，都實(shí)現(xiàn)了與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。中小民營(yíng)企業(yè)在管理過(guò)程中，也逐漸開(kāi)始重視安全管理與生產(chǎn)，以此來(lái)提高企業(yè)的品牌與形象，增加自己的無(wú)形財(cái)產(chǎn)與信用度。如果忽視安全管理，在生產(chǎn)過(guò)程中安全事故的出現(xiàn)，不僅造成了人身、財(cái)產(chǎn)的損失，而且對(duì)于自身企業(yè)的信用度、形象會(huì)造成重大損失。因此，在企業(yè)品牌形象動(dòng)力因素刺激下，中小民營(yíng)企業(yè)管理者一定會(huì)努力提升安全管理水平，增強(qiáng)企業(yè)的安全信任度。[3]

三、影響中小民營(yíng)企業(yè)安全管理內(nèi)在動(dòng)力的因素

1、意識(shí)觀念因素

人的不安全行為是事故發(fā)生的直接動(dòng)因和主觀條件。由于中小企業(yè)大多數(shù)屬于民營(yíng)小企業(yè)，資金基礎(chǔ)不雄厚，對(duì)于安全管理投資較少，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者安全意識(shí)薄弱。首先，在制定企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、規(guī)劃時(shí)，未將所管理的企業(yè)安全問(wèn)題置于其所考慮的重要位置。對(duì)于企業(yè)的消防器材、以及消防通道等配套設(shè)施配置不健全，部分企業(yè)沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的消防檢查與維護(hù)工作人員。從而為突發(fā)事件發(fā)生后的救援工作，埋下了重大的安全隱患。[4]

2、經(jīng)濟(jì)因素

追求經(jīng)濟(jì)利益是中小民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、投資者的最高目標(biāo)。中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者為了節(jié)省資金，縮小投資成本，獲取更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)與效益，在選址、廠(chǎng)房設(shè)計(jì)時(shí)，未進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的評(píng)估與測(cè)評(píng)，存在布局不合理的現(xiàn)象。同時(shí)在后期的發(fā)展過(guò)程中，由于擴(kuò)大生產(chǎn)的需要，往往在未經(jīng)有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)的情況下，私自擴(kuò)建和改建工程，導(dǎo)致了工程的不達(dá)標(biāo)與不合規(guī)。對(duì)于企業(yè)的設(shè)備更新或維護(hù)方面，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，設(shè)備使用過(guò)程中不注意保養(yǎng)與維護(hù)，導(dǎo)致其超負(fù)荷的工作；過(guò)期、老化的設(shè)備不能及時(shí)更換，具有較大的安全隱患，安全管理的意識(shí)與理念有待于進(jìn)一步提升與加強(qiáng)。

四、激發(fā)中小民營(yíng)企業(yè)安全管理內(nèi)在動(dòng)力的策略

1、與時(shí)俱進(jìn)，樹(shù)立“以人為本”的新理念

在中小民營(yíng)企業(yè)中，從企業(yè)主到普通員工，都存在著“工作就是賺錢(qián)”、“有錢(qián)再搞安全”的低層次觀念，安全管理理念遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，沒(méi)有將人放在最重要的位置。在這樣的安全管理理念指導(dǎo)下的生產(chǎn)運(yùn)作，是企業(yè)與職工追逐經(jīng)濟(jì)利益，忽視安全管理的危險(xiǎn)源，導(dǎo)致事故頻發(fā)、高發(fā)。只有樹(shù)立正確的安全管理理念，才能正確引導(dǎo)人們?cè)趯?shí)踐過(guò)程中從宏觀和微觀方面開(kāi)展安全管理。

2、建立內(nèi)部安全生產(chǎn)目標(biāo)考核體系

建立完善的安全生產(chǎn)目標(biāo)考核體系是落實(shí)企業(yè)安全生產(chǎn)管理責(zé)、權(quán)、利最有效的手段。中小民營(yíng)企業(yè)應(yīng)結(jié)合生產(chǎn)安全管理實(shí)際，制定詳細(xì)、可行的《安全生產(chǎn)管理考核細(xì)則》，明確考核項(xiàng)目、考核內(nèi)容、考核指標(biāo)、考核期限和獎(jiǎng)懲規(guī)定等細(xì)節(jié)，建立組織嚴(yán)密的考核體系并規(guī)范操作。即在企業(yè)內(nèi)部建立安全監(jiān)督機(jī)構(gòu)考核車(chē)間、車(chē)間考核班組、班組考核個(gè)人的自上而下的考核體系。

3、強(qiáng)化內(nèi)部執(zhí)法，建立責(zé)任區(qū)安全事故追究制度

從安全管理的法制環(huán)境來(lái)看，政府出臺(tái)的關(guān)于安全方面的法律、法規(guī)不斷完善；社會(huì)對(duì)安全問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注；企業(yè)內(nèi)部的安全規(guī)章制度也不斷地健全。但事故的高發(fā)、頻發(fā)現(xiàn)象并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。究其原因是企業(yè)在安全管理過(guò)程中執(zhí)法力度的弱化。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)安全執(zhí)法力度，建立責(zé)任區(qū)安全事故追究制度，可以在客觀上杜絕事故發(fā)生后責(zé)任人的推脫和弱化管理責(zé)任?？傊?，科學(xué)、現(xiàn)代化的中小企業(yè)安全管理理念與模式，有利于保障中小企業(yè)的安全生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，對(duì)于激發(fā)其內(nèi)在管理動(dòng)力具有重要的意義。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]管西龍，侯益民，商敬文.HSE管理體系在中小型化工企業(yè)的應(yīng)用探討[J].氮肥技術(shù)，2012(1).

[3]李振明，石建敏，曹志錫等.培養(yǎng)安全工程專(zhuān)業(yè)人才應(yīng)與地方經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)[J].中國(guó)安全科學(xué)學(xué)報(bào)，2006.16(6)92-96.

篇4

互聯(lián)網(wǎng)思維是個(gè)廣泛的定義，基本認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)思維是在(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的背景下，對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶(hù)、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)的進(jìn)行重新審視的思考方式。定義向來(lái)都是一個(gè)抽象的概念，按照小米公司的歸納：“互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶(hù)思維，就是讓用戶(hù)有參與感。”換句話(huà)說(shuō)，這是倡導(dǎo)一種“參與式消費(fèi)”，眾所周知，目前我們的消費(fèi)思維是“體驗(yàn)式消費(fèi)”。衣服好不好看，我們?nèi)サ昀镌嚧┮幌?；水果甜不甜，可以嘗一下。體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代各種大賣(mài)場(chǎng)取代百貨店，大賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越注重提供體驗(yàn)式消費(fèi)的服務(wù)，這是電商無(wú)法觸及的業(yè)態(tài)，但電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，讓所有行業(yè)不可能避開(kāi)電子商務(wù)時(shí)代。小米倡導(dǎo)的“參與式消費(fèi)”，讓消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)功能、品牌，而是參與到整個(gè)產(chǎn)品的各個(gè)階段，提供自己的想法，最終這個(gè)產(chǎn)品是符合大眾思維，體現(xiàn)消費(fèi)者理念、讓消費(fèi)者驚奇的產(chǎn)品。

參與感對(duì)于產(chǎn)品廠(chǎng)方和用戶(hù)來(lái)講，我們不斷去想做產(chǎn)品的流程，做營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，怎么樣提供很便利、很好的資質(zhì)和平臺(tái)，能夠方便用戶(hù)來(lái)做二次創(chuàng)作，能夠參與進(jìn)來(lái)。然后根據(jù)用戶(hù)參與的意見(jiàn)不斷完善我們的產(chǎn)品，用戶(hù)在參與過(guò)程中，也會(huì)不斷獲得成就感，這個(gè)鏈條會(huì)形成一個(gè)很正向的滾動(dòng)。(黎萬(wàn)強(qiáng))

小米公司是如何構(gòu)建消費(fèi)者參與感的，那就是開(kāi)放做產(chǎn)品做服務(wù)做品牌做銷(xiāo)售的過(guò)程，讓用戶(hù)參整個(gè)品牌的建設(shè)過(guò)程中，讓這個(gè)品牌可觸碰、可擁有，同時(shí)用戶(hù)共同成長(zhǎng)。小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)的參與感三三法則。

三個(gè)戰(zhàn)略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。

從下面兩張截圖可以詳細(xì)了解參與感三三法則。(注明：圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，只是交流學(xué)習(xí)，不做商用)

從上圖我們可以看出，小米在整個(gè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，都為消費(fèi)者構(gòu)建了參與節(jié)點(diǎn)，并且每個(gè)擴(kuò)散口碑事件都是周期性的重復(fù)，這種重復(fù)是形式重復(fù)、內(nèi)容不斷推進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品與品牌的建設(shè)。從消費(fèi)心理學(xué)方面，我們可以知道，周期性重復(fù)刺激會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生心理性習(xí)慣，無(wú)疑，小米的營(yíng)銷(xiāo)更高一籌，它的這種周期線(xiàn)重復(fù)讓用戶(hù)養(yǎng)成習(xí)慣的同時(shí)，又因?yàn)檫@不是單純的重復(fù)(內(nèi)內(nèi)容單一、乏味)而失去吸引力，依然最大可能的刺激消費(fèi)者的腦細(xì)泡，這是粉絲尖叫的基礎(chǔ)。

那么小米的這種品牌營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)農(nóng)牧行業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有何啟示呢？

農(nóng)牧行業(yè)是古老的行業(yè)，幾千年來(lái)已經(jīng)潛移默化地對(duì)我們每個(gè)人產(chǎn)生了心理影響，這種心理影響是根植性與人的本能之中，因?yàn)檗r(nóng)牧行業(yè)是基于人對(duì)生存本能而產(chǎn)生的，是人都對(duì)自己吃住的東西感興趣，這對(duì)農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)是天然的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是巨大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檗r(nóng)牧產(chǎn)品太普遍，也是最容易受到忽視的。

據(jù)悉，我國(guó)已成為農(nóng)業(yè)品牌大國(guó)，但離農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國(guó)仍有一段距離。農(nóng)牧產(chǎn)品品牌方面，洛川蘋(píng)果、贛南臍橙、五常大米等具有地方特色的名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌深受消費(fèi)者喜愛(ài)。但多數(shù)農(nóng)牧產(chǎn)品品牌跨地域影響力很薄弱，國(guó)際品牌影響力更是無(wú)從談起。

筆者認(rèn)為，農(nóng)牧產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)依然可以從小米營(yíng)銷(xiāo)中取經(jīng)，三三法則依然適用于農(nóng)牧產(chǎn)品品牌。

三個(gè)戰(zhàn)略：做老字號(hào)，做健康，做自媒體。

三個(gè)戰(zhàn)術(shù)：開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，擴(kuò)散口碑事件。

但具體到執(zhí)行層面，則需要具體產(chǎn)品而異。

做老字號(hào)，做到有內(nèi)涵、有歷史、有文化含義。

篇5

佰草集憑借“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”營(yíng)銷(xiāo)案例獲得2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)。佰草集的“最佳”是否給社會(huì)化媒體人的焦慮做出了一個(gè)好的回答呢？接下來(lái)，我們就來(lái)看看佰草集“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”的具體案例，從中收獲一些啟示。

佰草集“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務(wù)與CRM體系，整合EPR營(yíng)銷(xiāo)與品牌自有媒介，加強(qiáng)用戶(hù)深度體驗(yàn)，挖掘KOL，實(shí)現(xiàn)O2O對(duì)接，充分調(diào)動(dòng)活動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)對(duì)接與傳播整合，以活動(dòng)為契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱(chēng)地掀起了佰草集法國(guó)尋美討論熱潮，影響網(wǎng)名數(shù)量逾270萬(wàn)人次。并最終斬獲2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)。而這種以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺(tái)、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢(shì)為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。

一個(gè)好的案例的打造當(dāng)然離不開(kāi)背后的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商，國(guó)信映盛作為佰草集的全新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，正是“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”案例的背后推手。

近日，國(guó)信映盛宣布今年將繼續(xù)續(xù)約包括佰草集、海倫多蘭、AGATHA等在內(nèi)的多個(gè)品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)。而“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”案例的成功，無(wú)疑是促成國(guó)信映盛成功續(xù)約佰草集的關(guān)鍵性事件。而除了續(xù)簽多個(gè)品牌大客戶(hù)，國(guó)信映盛在過(guò)去一年里一舉拿下包括年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)、年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意類(lèi)大獎(jiǎng)、年度最佳社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例大獎(jiǎng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司、梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展最佳社媒營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商等多個(gè)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)。

篇6

案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)是根據(jù)講授的理論內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)選擇形象的、生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)案例。案例應(yīng)當(dāng)是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當(dāng)，直接影響課堂教學(xué)的效果。案例選擇要遵循以下原則：

1.案例要圍繞講授的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，符合教學(xué)目標(biāo)的要求，蘊(yùn)含相應(yīng)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

2.案例難易適度，適合學(xué)生水平。超過(guò)學(xué)生的知識(shí)水平和理解能力，會(huì)挫傷學(xué)生的積極性。太過(guò)簡(jiǎn)單，又不能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

3.新穎，反映當(dāng)前旅游市場(chǎng)環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實(shí)，更好地發(fā)揮案例學(xué)以致用的作用。

4.典型性。能起到觸類(lèi)旁通的作用。在有限的時(shí)間內(nèi)，提高案例的分析效率。

二、運(yùn)用多種案例教學(xué)形式

1.課堂講授是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論教學(xué)，做法是先講授理論知識(shí)，然后提供案例，要求學(xué)生利用理論知識(shí)分析案例，用案例印證理論，有助于學(xué)生對(duì)理論產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，加深理解。這時(shí)宜采用簡(jiǎn)潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個(gè)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)過(guò)程，但應(yīng)“形散而神不散”，由知識(shí)點(diǎn)引發(fā)案例還必須由案例回到知識(shí)點(diǎn)，這就需要老師有適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和恰到好處的總結(jié)歸納。通過(guò)課堂講授，讓學(xué)生掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)及案例的分析步驟和解決問(wèn)題方法，提高學(xué)生分析能力和理解能力。

2.學(xué)生自己練習(xí)方式。把案例材料發(fā)給每個(gè)學(xué)生，讓學(xué)生獨(dú)立思考，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行分析研究，然后發(fā)言?？梢耘e手發(fā)言，也可以由老師點(diǎn)名請(qǐng)學(xué)生發(fā)言。最后讓學(xué)生對(duì)所發(fā)表的看法進(jìn)行評(píng)論、修改和補(bǔ)充。發(fā)言者對(duì)評(píng)論者的意見(jiàn)也可以發(fā)表相反意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)辯論，獲得知識(shí)。

3.討論是旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例發(fā)給學(xué)生閱讀以便做好討論的準(zhǔn)備。討論以小組為單位進(jìn)行，老師不要輕易否定學(xué)生的意見(jiàn)，對(duì)正確的獨(dú)到之處要充分肯定，對(duì)模糊錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)要加以糾正、引導(dǎo)。使學(xué)生在討論中增長(zhǎng)知識(shí)，提高合作能力和應(yīng)變能力，使知識(shí)內(nèi)化。

4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學(xué)形式，是案例教學(xué)過(guò)程中經(jīng)常用的比較生動(dòng)的方法，使學(xué)生確有身臨其境之感。做法是讓學(xué)生分別扮演案例中的不同人物，事先不準(zhǔn)通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達(dá)到的目的，按案例要求進(jìn)行活動(dòng)，通過(guò)角色將案例材料向?qū)W生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見(jiàn)解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談?wù)勛约菏欠襁_(dá)到了預(yù)想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學(xué)員評(píng)論哪位角色最“出色”。

三、合理的案例教學(xué)評(píng)估是檢驗(yàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例

教學(xué)成果的有效手段學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的掌握和運(yùn)用能力需要通過(guò)考核評(píng)估來(lái)反映。評(píng)估的形式可多種多樣，如開(kāi)卷考試、閉卷考試、口頭演講、書(shū)面報(bào)告等?？己嗽u(píng)估的內(nèi)容重點(diǎn)在于學(xué)生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書(shū)面和口頭表達(dá)能力等等。對(duì)學(xué)生案例分析成績(jī)的評(píng)定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評(píng)分依據(jù)不能單純看結(jié)果是否符合預(yù)定的“標(biāo)準(zhǔn)”，而應(yīng)當(dāng)著重檢查學(xué)生分析步驟是否恰當(dāng)、決策依據(jù)是否充分、結(jié)論的推斷過(guò)程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵(lì)學(xué)生分析問(wèn)題的創(chuàng)見(jiàn)性。

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)法縮短了教與學(xué)之間的距離，對(duì)提高學(xué)生綜合能力和老師教學(xué)水平有顯著的效果，但在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題：

1.案例教學(xué)不能搞成學(xué)生記案例、背案例以應(yīng)付案例考試。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行案例教學(xué)是教學(xué)方法的改革。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考，并通過(guò)對(duì)案例的分析討論，在進(jìn)一步消化所學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)和提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。它是一種啟發(fā)學(xué)生積極思考，活躍學(xué)習(xí)氣氛的教學(xué)方法。因此，在案例教學(xué)中不能把案例教學(xué)搞成死記硬背以應(yīng)付考試，如果這樣那將是案例教學(xué)的失敗。

2.要盡可能地創(chuàng)造案例教學(xué)的情境。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行案例分析與討論，不同于課堂講課的教學(xué)形式，它是以虛擬的旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境來(lái)探討營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，如有可能將面向黑板、講臺(tái)的課桌，圍成馬蹄形或會(huì)議辦公形，老師位置不要在講臺(tái)上而要在學(xué)生中間，創(chuàng)造一種以學(xué)生為主體的良好的環(huán)境氛圍。

篇7

案例教學(xué)注重學(xué)生的能力培養(yǎng)，著眼于學(xué)生的創(chuàng)造能力與解決實(shí)際問(wèn)題的能力。這種能力不可能通過(guò)傳統(tǒng)的“粉筆+講課”的教學(xué)方法獲得，而且，案例教學(xué)是培育學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神和磨練他們戰(zhàn)略決策能力的最好方法。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的研究分析，能夠揭示市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律，有效地引導(dǎo)和促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)案例分析的開(kāi)展和進(jìn)行，達(dá)到教學(xué)目的。

至今，案例教學(xué)已成為營(yíng)銷(xiāo)管理類(lèi)不可或缺的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段。

目前，案例教學(xué)研究大多是關(guān)于工商管理研究生及本科教育，而針對(duì)高職高專(zhuān)的反而較少。探討高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有效教學(xué)方法，加強(qiáng)教學(xué)針對(duì)性和實(shí)踐性，注重培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與技能，是提高高職高專(zhuān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。

高職高專(zhuān)教學(xué)是以適應(yīng)社會(huì)需要為目標(biāo)，以培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用能力為主線(xiàn)來(lái)設(shè)計(jì)學(xué)生的知識(shí)、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)和培養(yǎng)方案。強(qiáng)調(diào)理論教學(xué)和實(shí)踐訓(xùn)練并重，畢業(yè)生具有直接上崗工作的能力。所以營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)貫穿于整個(gè)教學(xué)中,并要研究高職高專(zhuān)教育的案例教學(xué)方法與內(nèi)容應(yīng)具有的獨(dú)特性。

第一，原理講授課依賴(lài)案例解釋。高職高專(zhuān)學(xué)生由于沒(méi)有足夠的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)與思維習(xí)慣，對(duì)原理的理解、吸收依賴(lài)于教師在課堂上對(duì)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例的介紹。根據(jù)授課內(nèi)容，核心原理與策略，教師要用成功的和經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)解釋?zhuān)由顚W(xué)生對(duì)知識(shí)難點(diǎn)和重點(diǎn)的理解。案例介紹也有助于開(kāi)闊學(xué)生視野。這樣將抽象的概念具體化，培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)思維方式，激發(fā)學(xué)生的求知欲；每章后分析案例，鞏固所學(xué)生學(xué)知識(shí)，提高“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”教學(xué)質(zhì)量。

第二，營(yíng)銷(xiāo)案例分析課，可以進(jìn)一步提高學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)原理的認(rèn)知，了解營(yíng)銷(xiāo)的基本技能。教師在講授基本原理后，可以留出固定時(shí)間上案例分析課。課下學(xué)生分組，查找資料，分析案例，課上集體討論，互相學(xué)習(xí)，。教師點(diǎn)評(píng)案例，拔高學(xué)生的理論認(rèn)知。這樣，教師通過(guò)案例教學(xué)，把現(xiàn)實(shí)中的問(wèn)題帶到課堂，把教學(xué)的雙方帶到矛盾的沖突之中，把枯燥單調(diào)的理論章節(jié)，變成解決真實(shí)問(wèn)題的公開(kāi)討論，把教師的單向教授變?yōu)閹熒g的教學(xué)相長(zhǎng)，把個(gè)人的思路變?yōu)榧w的智慧。學(xué)生通過(guò)案例分析克，動(dòng)腦、動(dòng)手，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論和技能的感受是深刻的。營(yíng)銷(xiāo)案例分析所使用的教學(xué)資料，是圍繞某一產(chǎn)品、某一行業(yè)的問(wèn)題展開(kāi)的，學(xué)生在分析案例的同時(shí)，也是對(duì)某一地區(qū)、某一產(chǎn)品和某一行業(yè)的熟悉的過(guò)程，了解了這一產(chǎn)品、這一行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀況與專(zhuān)業(yè)技能運(yùn)用的情況。

案例教學(xué)資料一般包括經(jīng)典案例與熱點(diǎn)案例。在高職高專(zhuān)的教學(xué)中，教師一方面使用經(jīng)典的、已成熟的案例，另一方面可根據(jù)學(xué)生興趣，編寫(xiě)學(xué)生熟悉的產(chǎn)品案例，特別是要搜集、整理出具有本地特色的龍頭企業(yè)的案例。學(xué)生熟悉的產(chǎn)品案例，看得到、摸得著，學(xué)生會(huì)很快進(jìn)入角色；具有本地特色的龍頭企業(yè)的案例在講授時(shí)教師可展開(kāi)情境化教學(xué)，學(xué)生通過(guò)實(shí)際參觀、考察企業(yè)，分析市場(chǎng)狀況，與企業(yè)面對(duì)面的交流，這樣的教學(xué)效果會(huì)事倍功半。

第三，注重建立和使用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)案例教學(xué)。進(jìn)一步鞏固和深化營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，提升學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際操作能力。營(yíng)銷(xiāo)模擬教學(xué)軟件使學(xué)生在一個(gè)虛擬的商業(yè)環(huán)境中，演練所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論和技能，同時(shí)又不需要承擔(dān)在現(xiàn)實(shí)中可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)幾個(gè)季度的軟件操作，學(xué)生將主動(dòng)地理解和體驗(yàn)在課堂上所學(xué)到的各種營(yíng)銷(xiāo)理論、分析工具和操作方法，自覺(jué)地從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的高度考慮問(wèn)題，并且在模擬的過(guò)程中不斷地分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、分析對(duì)手的策略、然后組織實(shí)施和修正自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。在可能實(shí)現(xiàn)的成功或失敗結(jié)果的基礎(chǔ)上，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系方法不斷地運(yùn)用體會(huì)。這樣的案例教學(xué)使學(xué)生分析、總結(jié)、互相比較學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短的過(guò)程。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)案例教學(xué)有助于學(xué)生角色轉(zhuǎn)換訓(xùn)練，我們的學(xué)生在平時(shí)的知識(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程當(dāng)中，習(xí)慣接受老師的權(quán)威，在他們的思維定式中總認(rèn)為老師說(shuō)的絕對(duì)是完全正確的。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)，學(xué)生成為決策者，營(yíng)銷(xiāo)的各環(huán)節(jié)都由各自的團(tuán)隊(duì)去做，培養(yǎng)了學(xué)生作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的魄力和眼光。

第四，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)是案例分析與營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)案例教學(xué)的的進(jìn)一步拓展，是學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)中，老師可以設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)，使學(xué)生在掌握一定基本技能的基礎(chǔ)上，分析現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)，提高對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，為它們將來(lái)成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員打基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)是一個(gè)極好的案例教學(xué)方法，這種教學(xué)是將課堂與市場(chǎng)連接起來(lái)，讓學(xué)生置身于現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，充分調(diào)動(dòng)其積極性、使學(xué)生直觀、生動(dòng)的學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)并自覺(jué)加以運(yùn)用。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)為學(xué)生提供了深入了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)、行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)的好機(jī)會(huì)。是一種必不可少的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練。在實(shí)訓(xùn)中，教師可將企業(yè)及產(chǎn)品的實(shí)際情況作為案例的背景，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)自己的觀察和判斷，不斷為企業(yè)及產(chǎn)品獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，增強(qiáng)學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)，分析解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的能力。盡管有一些想法還較稚嫩、不成熟，但這將進(jìn)一步激發(fā)他們深入學(xué)習(xí)探討問(wèn)題的興趣。在互動(dòng)活動(dòng)中首先讓學(xué)生討論其可行性。企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略后，學(xué)生們關(guān)注市場(chǎng)反應(yīng)，及時(shí)反饋所發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，分析問(wèn)題，試著去找解決方法。

篇8

1.引導(dǎo)學(xué)生將營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)向職業(yè)技能轉(zhuǎn)化

職業(yè)教育的目標(biāo)是素質(zhì)教育、能力教育，學(xué)生素質(zhì)和能力的培養(yǎng)，要求在理論與實(shí)際間搭起溝通的橋梁，案例分析就是實(shí)現(xiàn)這種溝通的有效途徑。理論若不同實(shí)際相結(jié)合，學(xué)生就難把“死”的知識(shí)學(xué)活，而在理論聯(lián)系實(shí)際的方式和途徑上，想讓學(xué)生在企業(yè)中親身實(shí)踐固然是好辦法，但從目前的學(xué)制來(lái)看難以做到。而且，學(xué)生在企業(yè)中的實(shí)踐也難免有一定的局限性和片面性。課堂案例教學(xué)則在理論與實(shí)踐的結(jié)合上找到了一個(gè)較好的“結(jié)合點(diǎn)”，把大批具有代表性的典型實(shí)戰(zhàn)素材提供給學(xué)生思考，引入實(shí)戰(zhàn)氛圍，從而促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)向營(yíng)銷(xiāo)技能轉(zhuǎn)化。案例實(shí)踐是一門(mén)藝術(shù)，借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例演練，可以真實(shí)展現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，培養(yǎng)學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力，同時(shí)讓有限的條件和資源得到充分利用，有針對(duì)性地引導(dǎo)學(xué)生，從而更好地監(jiān)督、調(diào)整教學(xué)目標(biāo)和方向，以高效實(shí)現(xiàn)預(yù)期的教學(xué)目標(biāo)。

2.促進(jìn)學(xué)風(fēng)轉(zhuǎn)變，全面提高教學(xué)質(zhì)量

傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)方式不適合職業(yè)教育，學(xué)生要么不得要領(lǐng)，要么覺(jué)得與己無(wú)關(guān)，于是在一定程度上產(chǎn)生厭學(xué)情緒。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)要求學(xué)生高度參與課堂活動(dòng)，學(xué)生在案例素材的真實(shí)環(huán)境中，會(huì)產(chǎn)生“看得見(jiàn)摸得著”的新鮮感，成為主動(dòng)的知識(shí)探尋者，客觀上會(huì)刺激學(xué)生學(xué)習(xí)的“興奮點(diǎn)”，增加學(xué)習(xí)動(dòng)力，因此學(xué)風(fēng)在無(wú)形中也會(huì)得到轉(zhuǎn)變。學(xué)生在探討、交流中加深了對(duì)理論的理解，學(xué)會(huì)對(duì)知識(shí)的運(yùn)用，也學(xué)會(huì)如何分析、表達(dá)交流，全面提高自身素質(zhì)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的選擇

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例選擇應(yīng)秉承的原則是:客觀性，典型性，有效性［2］。客觀性原則，即案例編寫(xiě)是“寫(xiě)實(shí)”的，應(yīng)實(shí)事求是，既不夸大其辭，也不文過(guò)飾非，而要客觀、真實(shí)地反映營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際，給學(xué)生提供一個(gè)客觀的分析對(duì)象。典型性原則是要求在案例編寫(xiě)時(shí)應(yīng)對(duì)客觀事件做必要的提煉和精選，使案例能說(shuō)明一定問(wèn)題，能夠較典型地反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在規(guī)律，引人深思，帶有普遍的指導(dǎo)意義。有效性原則是指通過(guò)對(duì)案例的分析和思考，啟發(fā)和指導(dǎo)人們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，這樣才能體現(xiàn)案例和案例分析的有效價(jià)值。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的分析程序

1.閱讀案例，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

閱讀案例，要做到熟悉和了解事件的來(lái)龍去脈，并且發(fā)現(xiàn)問(wèn)題所在。一般來(lái)說(shuō)，閱讀案例不應(yīng)占用過(guò)多的課堂時(shí)間，因此，教師在此前就應(yīng)將案例分析的任務(wù)向?qū)W生布置下去，安排學(xué)生事先利用課余時(shí)間閱讀并熟悉案例。

2.確立重點(diǎn)，切入思考

在閱讀案例、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，要對(duì)案例中的營(yíng)銷(xiāo)事例進(jìn)行解剖，從紛繁復(fù)雜的影響因素中找出主要矛盾，確立重點(diǎn)，從重點(diǎn)問(wèn)題入手切入思考，再做進(jìn)一步的深入分析。在這個(gè)過(guò)程中，如果案例復(fù)雜，教師要進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)。

3.深入分析，得出結(jié)論

深入分析就是要求學(xué)生開(kāi)動(dòng)頭腦的思維機(jī)器，充分運(yùn)用所掌握的理論知識(shí)，對(duì)案例中所反映的現(xiàn)象和事實(shí)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、透徹的分析和研究，經(jīng)過(guò)歸納、演繹、對(duì)比、總結(jié)，做到由表及里，由此及彼，透過(guò)現(xiàn)象抓住本質(zhì)，探求營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，從而學(xué)會(huì)運(yùn)用，變成自己的知識(shí)和能力。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的分析形式

1.集中發(fā)言式

集中發(fā)言式指學(xué)生依次上臺(tái)發(fā)言，向全體學(xué)生陳述自己的觀點(diǎn)，其他學(xué)生則應(yīng)等到對(duì)方發(fā)言完畢后才能上臺(tái)發(fā)言。集中發(fā)言式的優(yōu)點(diǎn)是:發(fā)言者目標(biāo)集中，發(fā)言的學(xué)生心里會(huì)有一定的壓力，這促使他上臺(tái)前做認(rèn)真細(xì)致的準(zhǔn)備，相對(duì)而言，發(fā)言的問(wèn)題集中，觀點(diǎn)鮮明，避免課堂討論說(shuō)廢話(huà);同樣，由于課堂始終只有一人在發(fā)言，“聽(tīng)眾”會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取別人發(fā)言，因此，討論的效率較高。不足之處是:一是課堂時(shí)間有限，能發(fā)言的學(xué)生較少，不利于廣泛參與;二是由于時(shí)間和發(fā)言人數(shù)的限制，可能使問(wèn)題討論不夠深入，觀點(diǎn)闡述不夠透徹;三是如果所討論的問(wèn)題難度較大，學(xué)生普遍覺(jué)得沒(méi)有把握，或是學(xué)生事前準(zhǔn)備不夠充分，則可能造成冷場(chǎng)。這就需要教師督促學(xué)生作好充分的準(zhǔn)備，并在討論中注意引導(dǎo)和適度啟發(fā)。

2.小組發(fā)言式

這種形式在操作方法上分兩階段完成:第一階段，將學(xué)生分成4—6人的小組，由小組長(zhǎng)組織討論并歸納整理本小組觀點(diǎn);第二階段，進(jìn)行小組與小組間的發(fā)言討論。每個(gè)小組推1名學(xué)生來(lái)將本組的觀點(diǎn)進(jìn)行闡述，小組輪流發(fā)言，并對(duì)其他小組的觀點(diǎn)發(fā)表看法。第一階段由于分成幾個(gè)小組同時(shí)進(jìn)行，每個(gè)學(xué)生都有機(jī)會(huì)提出自己的觀點(diǎn)，有利于討論的深入;第二階段讓各小組的觀點(diǎn)有機(jī)會(huì)在全課堂展示、便于觀點(diǎn)的集中。因此，這種分散———集中的形式是案例分析中一種較有效的形式。只是這種形式在討論時(shí)，一個(gè)教師要同時(shí)駕馭幾個(gè)小組的討論，若同時(shí)有幾個(gè)小組有問(wèn)題需要向老師請(qǐng)教時(shí)，教師分身乏術(shù);也有可能因?yàn)橐粋€(gè)老師不可能同時(shí)對(duì)幾個(gè)小組實(shí)行“監(jiān)聽(tīng)”，而出現(xiàn)有的小組有人把話(huà)題扯到題外去，這就需要教師駕馭有方，也特別要求小組主持人的能力。

3.辯論會(huì)式

一些觀點(diǎn)針?shù)h相對(duì)而又很難簡(jiǎn)單地下結(jié)論的案例可以采取辯論會(huì)式的案例教學(xué)。選擇好案例后，讓學(xué)生分成正反雙方，教師要作必要的指導(dǎo)，要求學(xué)生作好充分的準(zhǔn)備，圍繞自己所支持的觀點(diǎn)收集資料、組織語(yǔ)言，在沖突交鋒中將氣氛引向，從而展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)案例的分析與探討。辯論會(huì)式的案例分析，優(yōu)點(diǎn)是辯論會(huì)可以讓睿智的思維、機(jī)敏的談吐、思想觀點(diǎn)激烈交鋒，深受學(xué)生喜愛(ài)歡迎。缺點(diǎn)是，辯論要成功，所有參與辯論的人員必須準(zhǔn)備充分，否則就有可能造成冷場(chǎng)，或被對(duì)手逼到“理屈詞窮”的地步，使精彩的辯論大打折扣。

4.角色扮演式

有些營(yíng)銷(xiāo)案例如果案例材料中涉及到企業(yè)各種人物的活動(dòng)或觀點(diǎn)，則可采用角色扮演式的案例分析，即由學(xué)生分別扮演一定的角色，如董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、銷(xiāo)售部經(jīng)理、財(cái)務(wù)部經(jīng)理、公關(guān)部經(jīng)理、售后服務(wù)部經(jīng)理以及顧客(用戶(hù))等，其余學(xué)生則扮演該企業(yè)職工或企業(yè)的公眾(或潛在客戶(hù))，這樣把學(xué)生直接擺進(jìn)不同當(dāng)事人角色中，既可以給學(xué)生新奇的感覺(jué)，也讓學(xué)生“換位思考”，通過(guò)各個(gè)角色人物的發(fā)言、協(xié)商、討論乃至爭(zhēng)論，體會(huì)各個(gè)角色位置上當(dāng)事人可能的思想和行為，感受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的形成過(guò)程。而臺(tái)下“員工們”則隨時(shí)可以向企業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)”們提出質(zhì)詢(xún)甚至“發(fā)難”，要求他們作出解釋和回答。這種方式刺激學(xué)生發(fā)掘思維的廣度和深度，加深對(duì)理論運(yùn)用于實(shí)際的認(rèn)識(shí)和體會(huì)。

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析中教師的作用

案例教學(xué)中，教師必須起到引導(dǎo)和協(xié)調(diào)的作用。引導(dǎo)作用表現(xiàn)為教師不僅要對(duì)案例教學(xué)方式作籌劃，并且要選定案例教學(xué)的內(nèi)容;在具體的案例分析過(guò)程中，教師還要指導(dǎo)學(xué)生拓寬思路，引導(dǎo)學(xué)生抓住關(guān)鍵點(diǎn)、突破難點(diǎn)。協(xié)調(diào)作用則表現(xiàn)在教師有效地組織案例教學(xué)，按各個(gè)學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn)，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極討論，同時(shí)能夠在案例分析的進(jìn)程中，當(dāng)討論中各方觀點(diǎn)出現(xiàn)爭(zhēng)執(zhí)時(shí)進(jìn)行協(xié)調(diào)，讓學(xué)生學(xué)會(huì)溝通，并把討論引向深入［3］。六、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析的總結(jié)講評(píng)案例分析的總結(jié)講評(píng)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題:

1.要了解學(xué)生的討論情況，講評(píng)做到有的放矢

教師除布置學(xué)生進(jìn)行案例分析、討論之外，還要積極地投入到學(xué)生的討論中，隨時(shí)掌握討論進(jìn)程，關(guān)注學(xué)生的發(fā)言情況，必要的地方教師還要及時(shí)作記錄。只有了解學(xué)生的討論情況，講評(píng)才能做到有的放矢，評(píng)述的問(wèn)題才更有針對(duì)性，對(duì)學(xué)生的啟發(fā)也更大。

2.要以正面肯定為主，充分愛(ài)護(hù)學(xué)生分析案例的積極性

教師在講評(píng)時(shí)對(duì)案例分析情況要以正面肯定為主，充分肯定成績(jī)，對(duì)討論、分析中觀點(diǎn)新穎、發(fā)言精彩的學(xué)生，加以點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。正面肯定為主并不意味著回避問(wèn)題。對(duì)分析中存在的問(wèn)題和不足也要指出，這樣才能使學(xué)生認(rèn)識(shí)不足，以利改進(jìn)和提高。但指出問(wèn)題時(shí)要注意方式和語(yǔ)言藝術(shù)，比較委婉，對(duì)事不對(duì)人，盡量不點(diǎn)名。保護(hù)學(xué)生的自尊心，也就保護(hù)了學(xué)生對(duì)案例分析的自信心和積極性。

3.克服學(xué)生的依賴(lài)思想和畏難情緒，不搞“標(biāo)準(zhǔn)答案”

篇9

關(guān)鍵詞：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 案例教學(xué) 課前準(zhǔn)備 課堂的組織與實(shí)施 課后評(píng)價(jià)與反饋

注：此文章為內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)學(xué)院校級(jí)課題《案例教學(xué)法在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)課程中運(yùn)用的教學(xué)效果評(píng)價(jià)體系研究》（JX1136）和《應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)改革與實(shí)踐》（JX1018）的成果。

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，它研究滿(mǎn)足國(guó)際范圍內(nèi)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的整個(gè)商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中上延到產(chǎn)品的研制開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定價(jià)、產(chǎn)品包裝，下延到產(chǎn)品的售后服務(wù)，具有全程性、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。根據(jù)這門(mén)學(xué)科的特點(diǎn)以及社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)應(yīng)用型人才需求的增加，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)中，應(yīng)積極倡導(dǎo)和采用理論與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)方法，即案例教學(xué)方法，這樣才能使學(xué)生更好地掌握理論知識(shí)，同時(shí)也培養(yǎng)了他們的實(shí)踐應(yīng)用能力，適應(yīng)社會(huì)的需求。

一、案例教學(xué)法和傳統(tǒng)教學(xué)法的比較

案例教學(xué)法是一種促動(dòng)式教學(xué)方法，師生共同參與，改變了傳統(tǒng)的說(shuō)教方式給學(xué)生帶來(lái)的厭倦，能充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，發(fā)揮各自特點(diǎn)，便于個(gè)性能力的培養(yǎng)。我們將案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的特點(diǎn)進(jìn)行了對(duì)比分析，具體內(nèi)容見(jiàn)下表一：

表一 案例教學(xué)法與傳統(tǒng)教學(xué)法的比較

[項(xiàng)目\&案例教學(xué)法\&傳統(tǒng)教學(xué)法\&教學(xué)目標(biāo)\&提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力\&傳授理論知識(shí)\&教學(xué)形式\&課堂討論式為主\&講解――接受式為主\&教學(xué)情境\&仿真的實(shí)踐教學(xué)情境\&孤立的人工情境\&教學(xué)媒體\&多媒體、視聽(tīng)錄像設(shè)備\&單一媒體\&信息傳遞\&立體互動(dòng)\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)方式\&主動(dòng)、探究、合作\&單向傳遞\&學(xué)習(xí)內(nèi)容

\&根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，以案例為載體，創(chuàng)設(shè)

相應(yīng)的問(wèn)題情境，將理論與實(shí)踐相互

滲透\&確定的、純粹的理論知識(shí)，少

量的課堂練習(xí)

\&課堂活動(dòng)\&以學(xué)生為中心\&以教師為中心\&教師角色\&教師是組織者、指導(dǎo)者和咨詢(xún)者\(yùn)&教師是課堂的主宰者、傳授者\(yùn)&]

從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法是適應(yīng)社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)應(yīng)用型人才需求的教學(xué)方法，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用案例教學(xué)法具有重要的意義。

二、案例教學(xué)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用的意義

（一）激發(fā)學(xué)習(xí)興趣， 調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性

在傳統(tǒng)的教學(xué)中， 教師處于主導(dǎo)地位， 學(xué)生處于被動(dòng)地位， 學(xué)生一味聽(tīng)老師的講解，以講解――接受為主。在案例教學(xué)中，學(xué)生處于主動(dòng)地位，案例分析大多是以小組的形式加以討論， 由同學(xué)自己去分析， 提出解決問(wèn)題的方案。案例中所涉及的行業(yè)、跨國(guó)公司及產(chǎn)品有很多是同學(xué)們的生活中接觸到的或是當(dāng)下的一些熱點(diǎn)問(wèn)題， 很容易吸引他們的注意力，提高他們學(xué)習(xí)的興趣。

（二）鞏固和靈活運(yùn)用所學(xué)知識(shí)， 開(kāi)闊視野

現(xiàn)在市場(chǎng)上國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材多是以條條框框的理論為主，如：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的4P理論， 學(xué)習(xí)起來(lái)枯燥無(wú)味而且不容易理解。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例大多來(lái)源于一些大型跨國(guó)公司的實(shí)踐，描述具體的情況與事實(shí)， 有的還具有一定的情節(jié)性。案例中所涉及的不僅是跨國(guó)公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)， 還包括行業(yè)發(fā)展情況及其他方面的知識(shí)，這對(duì)于沒(méi)有接觸過(guò)社會(huì)和沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生來(lái)說(shuō)大大開(kāi)拓了他們的視野。

（三）培養(yǎng)綜合分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)所用的案例是綜合性案例，所給出的資料是具體的，多方面的，需要同學(xué)們自己把握資料的性質(zhì)，決定其相對(duì)重要性， 權(quán)衡取舍。有時(shí)候一些重要的資料在案例中沒(méi)有給出， 需要同學(xué)們自己去動(dòng)手查找，再進(jìn)行分析，要把案例分析到位， 僅靠一兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)是不夠的， 要把多個(gè)知識(shí)點(diǎn)串起來(lái)連成一條線(xiàn)， 然后再把這些線(xiàn)編起來(lái)形成知識(shí)面， 加以靈活運(yùn)用。這樣既有助于同學(xué)們將原來(lái)散亂零碎的知識(shí)變成一個(gè)系統(tǒng)的體系， 又鍛煉他們獨(dú)立思考分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。

（四）提高溝通能力， 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)中大多數(shù)案例是以小組討論的形式進(jìn)行。在討論過(guò)程中， 既需要同學(xué)們相互啟發(fā)， 從多個(gè)角度提出不同觀點(diǎn)與看法， 又需要同學(xué)們將自己的觀點(diǎn)展示給他人， 為自己的觀點(diǎn)進(jìn)行論證， 說(shuō)服他人。這些活動(dòng)不僅鍛煉了同學(xué)們的語(yǔ)言表達(dá)能力， 而且提高了他們的溝通技巧。另外，對(duì)一些大型、難度稍高的案例往往還需要小組的同學(xué)進(jìn)行分工協(xié)作， 共同查閱資料完成一份分析報(bào)告， 這些活動(dòng)的完成培養(yǎng)了同學(xué)們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。

三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)

從以上分析我們可以看出，案例教學(xué)法在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，那么我們應(yīng)該如何設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的流程呢？合理的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)對(duì)于提高案例教學(xué)的教學(xué)效果具有重要的意義，完整合理的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)流程的設(shè)計(jì)應(yīng)該包括課前準(zhǔn)備――課堂的組織和實(shí)施――課后的評(píng)價(jià)與反饋。

（一）課前準(zhǔn)備

課前準(zhǔn)備是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)流程設(shè)計(jì)的首要環(huán)節(jié)，課前準(zhǔn)備充分與否涉及到案例質(zhì)量的高低、學(xué)生參與討論的積極性等，課前準(zhǔn)備既涉及到教師的準(zhǔn)備又涉及到學(xué)生的準(zhǔn)備。

1.教師的準(zhǔn)備

（1）案例篩選

針對(duì)某一國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行案例的篩選是案例教學(xué)法的首要環(huán)節(jié)和步驟。案例篩選好壞關(guān)系到案例教學(xué)的成敗。因此，教師必須根據(jù)所講的理論從大量的同類(lèi)案例中篩選出難易程度相當(dāng)、典型、時(shí)效性比較強(qiáng)的案例用于教學(xué)。因此，所選擇案例應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：

案例要具有典型性。選擇的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例要能反映不同國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律， 具有極大的普遍性和代表性， 使學(xué)生學(xué)習(xí)后能舉一反三、觸類(lèi)旁通。目前跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)事件層出不窮， 成功和失敗的案例比比皆是， 在選擇時(shí)應(yīng)該經(jīng)過(guò)嚴(yán)格討論和篩選，選擇具有典型性案例。

案例要具有真實(shí)性。好案例是在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)客觀情況編寫(xiě)的案例， 寫(xiě)作過(guò)程中不能加入作者的主觀意圖，或夸大或掩蓋某些方面。只有寫(xiě)實(shí)的案例可以激發(fā)學(xué)生的興趣， 使學(xué)生在討論時(shí)有一種身臨其境、現(xiàn)場(chǎng)練兵的感受。因此， 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例的選擇必須能夠提供比較真實(shí)動(dòng)態(tài)的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境， 讓學(xué)生用系統(tǒng)和動(dòng)態(tài)的眼光分析跨國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

案例要具有時(shí)效性。由于各國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點(diǎn)，案例發(fā)生的時(shí)間一般不能太久遠(yuǎn)， 案例發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境比較要沒(méi)有特別大的變化，這樣的案例更有利于學(xué)生在現(xiàn)實(shí)工作中參考借鑒， 因此最好選擇當(dāng)年或近年發(fā)生的事件采編成教學(xué)案例。當(dāng)然，一些被世界各地商學(xué)院公認(rèn)的經(jīng)典案例已經(jīng)有幾十年甚至上百年的歷史，這些案例還是可以根據(jù)不同的教學(xué)目的選擇使用的， 但時(shí)效性較強(qiáng)的案例應(yīng)在教學(xué)中占有較大比重。

案例要具有有效性。有效性包括兩個(gè)方面的內(nèi)容: 一是教學(xué)案例能夠?yàn)楫?dāng)前和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供有效的參照和指導(dǎo)。二是案例對(duì)授課教師和參與討論的學(xué)生都必須是有效的，不能超越教師的駕馭水平和學(xué)生的理解能力，所以，選擇教學(xué)案例既要對(duì)當(dāng)前和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有借鑒意義， 又要符合教師和學(xué)生的實(shí)際情況， 適應(yīng)當(dāng)前的教學(xué)水平。

（2）課件的制作

課件是用于多媒體教學(xué)的應(yīng)用軟件的總稱(chēng)，隨著多媒體技術(shù)在教學(xué)中的應(yīng)用，案例教學(xué)越來(lái)越依賴(lài)于多媒體課件，同樣國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)也離不開(kāi)多媒體課件的制作。制作一個(gè)理想實(shí)用的案例課件，也成為案例教學(xué)法的一個(gè)重要因素。因此，教師在運(yùn)用多媒體進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，必須重視多媒體課件的制作，盡量做到有聲有色、動(dòng)靜結(jié)合，這樣既感染課堂教學(xué)氣氛、刺激學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，又可節(jié)約時(shí)間，取得良好的教學(xué)效果。

2.學(xué)生的準(zhǔn)備。

學(xué)生應(yīng)根據(jù)老師預(yù)先布置的案例，充分利用網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)館等資料庫(kù)搜集與本案例、跨國(guó)公司、產(chǎn)品有關(guān)的資料，以便更好地理解案例信息，并結(jié)合所學(xué)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)案例進(jìn)行自我分析和思考。對(duì)以小組形式討論形式的案例還要要求學(xué)生課前先進(jìn)行小組討論，并完成書(shū)面的案例分析報(bào)告。

（二）課堂的組織與實(shí)施

課堂的組織與實(shí)施是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)流程設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，完整的課堂的組織與實(shí)施的基本過(guò)程概括為：案例引入――創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境――案例討論――總結(jié)。

案例引入：因?yàn)樵诎咐懻撝?，學(xué)生已經(jīng)對(duì)涉及到該案例的相關(guān)理論有比較深入的了解。而且，學(xué)生也已經(jīng)在討論前了解與案例、產(chǎn)品、跨國(guó)公司有關(guān)的資料，因此在案例引入的時(shí)候，首先讓每個(gè)小組展示他們收集到的信息，并要求做簡(jiǎn)單分析。

創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境：創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境即進(jìn)入情境和獨(dú)立探索，即將學(xué)生引入一定的問(wèn)題情境并讓學(xué)生獨(dú)立探索。案例教學(xué)的實(shí)質(zhì)是一種“以問(wèn)題為中心的研究型學(xué)習(xí)”，案例中包含了多個(gè)問(wèn)題，同時(shí)也包含了問(wèn)題的多個(gè)解決方案。教師要向?qū)W生提供緊扣教學(xué)目的、能引起學(xué)生討論興趣、訓(xùn)練學(xué)生發(fā)散思維能力的問(wèn)題，讓學(xué)生圍繞這些問(wèn)題邊看案例，邊進(jìn)行思考，從而提出解決問(wèn)題的辦法。案例教學(xué)的課堂就像是隨著一連串問(wèn)題不斷深入的“頭腦風(fēng)暴”的課堂，我們可以用圖一呈現(xiàn)這一過(guò)程：

教師：創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境啟發(fā)探求思路引導(dǎo)簡(jiǎn)答上升為理論和學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)

程序：提出問(wèn)題 分析問(wèn)題 解決問(wèn)題 理性歸納 新的問(wèn)題……

學(xué)生：接受問(wèn)題挑戰(zhàn) 探究與討論 完成簡(jiǎn)答 形成新的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)

圖一 創(chuàng)設(shè)問(wèn)題情境圖

案例討論：分組討論是案例教學(xué)的主要方式。我們的做法是，把學(xué)生們分為幾個(gè)小組，一般來(lái)說(shuō)，在人數(shù)上，小案例3~4人即可，大案例可能要涉及到8~10人。在討論時(shí)間的分配額上，小案例一般進(jìn)行5~10 分鐘的討論，大案例要進(jìn)行30~60分鐘的討論，然后每個(gè)小組派代表上臺(tái)發(fā)言，表述各小組對(duì)問(wèn)題的看法、提出解決問(wèn)題的方案，當(dāng)然對(duì)于發(fā)言者還沒(méi)有闡述明白的問(wèn)題，可以由同組的其他成員補(bǔ)充，另外，在發(fā)言過(guò)程中要回答同學(xué)們提出的問(wèn)題，達(dá)到互動(dòng)的目的。如果爭(zhēng)議分歧較大，可以再組織討論。最后由任課教師進(jìn)行總結(jié)，對(duì)思路清晰、邏輯嚴(yán)密、表述清楚的小組或代表予以表?yè)P(yáng)，對(duì)思路不清、方案不合理的指出他們的錯(cuò)誤所在。

在課堂討論和代表發(fā)言過(guò)程中，教師要積極組織和配合，提供一個(gè)活躍的課堂氣氛，鼓勵(lì)同學(xué)們積極發(fā)言，暢所欲言，支持同學(xué)們的創(chuàng)新精神，不要輕易否定他們的方案，因?yàn)椋瑖?guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例有些沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，許多方案不存在明顯的錯(cuò)對(duì)之分，只有最優(yōu)、次優(yōu)和不優(yōu)的區(qū)別。另外，教師在必要的時(shí)候，例如在小組之間爭(zhēng)論不休的時(shí)候，應(yīng)該因勢(shì)利導(dǎo)，把握討論的大方向。

總結(jié)：教師歸納總結(jié)是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，現(xiàn)實(shí)教學(xué)中，由于時(shí)間緊張等原因常被忽略。在案例討論結(jié)束后，教師要留出一定的時(shí)間對(duì)學(xué)生討論情況進(jìn)行歸納總結(jié)，既充分肯定其優(yōu)點(diǎn)，也要指出不足之處。一般來(lái)說(shuō)，教師的總結(jié)要起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，要求教師具有扎實(shí)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論功底和較好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。得當(dāng)?shù)臍w納總結(jié)，會(huì)使學(xué)生對(duì)案例研究產(chǎn)生意猶未盡的感覺(jué)，同時(shí)進(jìn)一步提高案例教學(xué)的效果。

（三）課后的評(píng)價(jià)與反饋

案例教學(xué)的評(píng)價(jià)與反饋應(yīng)體現(xiàn)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)案例教學(xué)過(guò)程必不可少的內(nèi)容。課后的評(píng)價(jià)與反饋能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差，對(duì)案例教學(xué)進(jìn)行調(diào)整與修正，減少以至消除實(shí)際案例教學(xué)與教學(xué)目標(biāo)的偏差。課后的評(píng)價(jià)與反饋在案例教學(xué)中的位置如圖二所示：從圖中我們可以看出，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)課后的評(píng)價(jià)與反饋不只是單純?cè)u(píng)價(jià)本次案例教學(xué)效果的好壞，而是糾正偏差，以至于更好地改進(jìn)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)流程的課后評(píng)價(jià)與反饋分為課后評(píng)價(jià)和課后反饋。

圖二 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的流程圖

1.課后評(píng)價(jià)

通過(guò)課后評(píng)價(jià)，形成學(xué)生成績(jī)，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，成績(jī)?nèi)允且环N重要的激勵(lì)方式。成績(jī)的評(píng)定要力求做到全面、客觀、公開(kāi)，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。那么如何使評(píng)價(jià)全面、客觀、公開(kāi)呢？

評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)要全面、透明。對(duì)案例教學(xué)的評(píng)價(jià)，教師應(yīng)結(jié)合知識(shí)創(chuàng)新的能力、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力、語(yǔ)言表達(dá)能力等進(jìn)行多方面的考核。對(duì)于一些難以量化的標(biāo)準(zhǔn)，教師可以將標(biāo)準(zhǔn)再進(jìn)行細(xì)化，以解決問(wèn)題能力為例，教師可將標(biāo)準(zhǔn)分解成：沒(méi)有解決問(wèn)題、基本解決問(wèn)題和很好解決問(wèn)題三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。教師應(yīng)自始至終嚴(yán)格按照同一標(biāo)準(zhǔn)打分，避免按照主觀印象打分，盡量做到公平公正，使學(xué)生更加信服，增加他們參與案例教學(xué)的積極性。

注重過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)不僅要重視學(xué)生通過(guò)案例教學(xué)取得的結(jié)果，而且要重視案例教學(xué)時(shí)學(xué)生參與的全過(guò)程。過(guò)程評(píng)價(jià)可用學(xué)生參與案例教學(xué)的態(tài)度、團(tuán)結(jié)協(xié)作的能力等來(lái)評(píng)價(jià)。結(jié)果評(píng)價(jià)可通過(guò)學(xué)生制作的PPT 課件，書(shū)面報(bào)告等形式來(lái)評(píng)價(jià)。

多方評(píng)價(jià)相結(jié)合。為更好地進(jìn)行全面與客觀的評(píng)價(jià)，可用采“自評(píng)”、“組評(píng)”與“師評(píng)”相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。一般情況下，“自評(píng)”要各小組組長(zhǎng)根據(jù)各人貢獻(xiàn)大小給予不同的分?jǐn)?shù)；“組評(píng)”時(shí)小組成員將得到同樣的分?jǐn)?shù)，激勵(lì)小組成員互相合作；“師評(píng)”是教師根據(jù)小組各成員在準(zhǔn)備、討論過(guò)程中的表現(xiàn)給予不同的分?jǐn)?shù)。當(dāng)然，課后評(píng)價(jià)并不是不變的，教師需要針對(duì)特定情況，靈活掌握評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

2.課后反饋

有評(píng)價(jià)就會(huì)有反饋，否則評(píng)價(jià)也就失去了意義，通過(guò)評(píng)價(jià)可以找出問(wèn)題所在，而通過(guò)反饋才能找出解決問(wèn)題的方式和途徑。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)課后反饋主要是兩個(gè)方面：一方面是教師對(duì)案例教學(xué)的反饋，教師通過(guò)評(píng)價(jià)，對(duì)整個(gè)流程有了整體的認(rèn)識(shí)和掌握，形成重要的反饋信息，如：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)流程有哪些問(wèn)題，學(xué)生哪些方面的能力欠缺等等。另一方面是學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的反饋，教師可以通過(guò)填寫(xiě)調(diào)查表、面談等形式，課后對(duì)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，了解學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的看法，這些反饋信息將對(duì)未來(lái)改進(jìn)案例教學(xué)流程，提高教學(xué)質(zhì)量起到重要的作用。

案例教學(xué)雖然在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中占有重要地位，但無(wú)法替代傳統(tǒng)的理論教學(xué)。案例一般應(yīng)當(dāng)在學(xué)生掌握了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)基本理論后進(jìn)行，也可以與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論教學(xué)同步展開(kāi)。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)是一種實(shí)踐的教學(xué)方式，具有獨(dú)特的、不可替代的作用。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)作為營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)應(yīng)用型人才培養(yǎng)的有效手段，目前還沒(méi)有一個(gè)完善的模式，需要教師在教學(xué)實(shí)踐中對(duì)案例教學(xué)的流程不斷探索，不斷改進(jìn)，更好地發(fā)揮案例教學(xué)的作用，提高學(xué)生綜合的營(yíng)銷(xiāo)能力與素養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

關(guān)鍵詞 高職院校；案例教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2013）20-0315-02

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)主要依賴(lài)于以教師為主的課堂講述，這種授課方式對(duì)原理和知識(shí)點(diǎn)的講解顯得干癟枯燥，學(xué)生為了應(yīng)對(duì)考試只能死記硬背，當(dāng)遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí)又不會(huì)應(yīng)用相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)去分析和解決問(wèn)題。教學(xué)效果很不理想，不能使學(xué)生產(chǎn)生興趣，由此產(chǎn)生厭學(xué)情緒。目前，高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)還不可能讓學(xué)生真實(shí)地參與到某個(gè)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，案例教學(xué)法在一定程度上彌補(bǔ)了這方面的不足。案例教學(xué)法不僅可以增加學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)學(xué)生的參與性，同時(shí)通過(guò)對(duì)案例的分析、討論、總結(jié)，還可以加強(qiáng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，從而達(dá)到較好的教學(xué)效果[1-2]。

1 案例準(zhǔn)備

采用案例教學(xué)法時(shí)，案例的選擇是否合適恰當(dāng)、精彩，直接決定案例教學(xué)的效果。所以在案例的準(zhǔn)備工作上，需要花大量的時(shí)間和精力，在案例的選擇上需要注意以下幾個(gè)方面。

1.1 營(yíng)銷(xiāo)案例的針對(duì)性

營(yíng)銷(xiāo)案例的針對(duì)性主要是指針對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)來(lái)選擇案例。通過(guò)針對(duì)性的案例可以使學(xué)生深刻準(zhǔn)確地理解所學(xué)理論，并且能用營(yíng)銷(xiāo)的視角解讀一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象[3]。如杭州“狗不理”包子店為何無(wú)人理，杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開(kāi)設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色（薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流）而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷(xiāo)包子萬(wàn)余只紀(jì)錄時(shí)，杭州的“狗不理”包子店卻將樓下1/3的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”。這個(gè)案例主要是針對(duì)消費(fèi)者特征這部分內(nèi)容的理解和掌握，通過(guò)該案例的分析討論，學(xué)生會(huì)對(duì)因消費(fèi)者不同，同樣的東西會(huì)出現(xiàn)完全不一樣的銷(xiāo)售情況產(chǎn)生深刻的認(rèn)識(shí)，在以后遇到相似的問(wèn)題時(shí)，能夠想到從消費(fèi)者特征角度思考問(wèn)題，從而達(dá)到用營(yíng)銷(xiāo)的視野去分析解決所遇到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和問(wèn)題。

1.2 營(yíng)銷(xiāo)案例的典型性

營(yíng)銷(xiāo)案例選擇必須具備典型性，典型性主要體現(xiàn)在2個(gè)方面：一是在某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題上最具代表性，二是案例本身具有較大的影響力和知名度[4]。在學(xué)習(xí)“價(jià)格策略”內(nèi)容時(shí)，筆者選擇了學(xué)生都知道的在家電銷(xiāo)售上具有歷史性進(jìn)步的案例，即號(hào)稱(chēng)價(jià)格屠夫的“京東商城”案例。京東電子商通過(guò)運(yùn)用價(jià)格策略成功地從實(shí)體店家電大賣(mài)場(chǎng)搶奪到了自己的一份市場(chǎng)，且這塊市場(chǎng)還在不斷的發(fā)展壯大。案例充分說(shuō)明了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格策略運(yùn)用的重要性。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)案例知識(shí)的連續(xù)性

案例是課程資源的一部分，應(yīng)該體現(xiàn)知識(shí)的連續(xù)性和完整性，這樣才便于學(xué)生通過(guò)案例完整的、系統(tǒng)的掌握所學(xué)的知識(shí)體系。如“水中三國(guó)”案例主要講述農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈三大品牌在水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)案例的分析中涉及到三大品牌對(duì)消費(fèi)者的分析、對(duì)各自市場(chǎng)的細(xì)分和定位、價(jià)格策略的應(yīng)用、渠道的競(jìng)爭(zhēng)等一系列的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。通過(guò)這樣的案例增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握的全面性和系統(tǒng)性，從而提高學(xué)生分析和解決問(wèn)題全面性和系統(tǒng)性方面的能力。

1.4 營(yíng)銷(xiāo)案例要貼近生活

教師在選擇案例時(shí)，要結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)，從身邊、學(xué)生關(guān)注的一些事物和社會(huì)焦點(diǎn)去選擇。這樣的案例學(xué)生會(huì)感覺(jué)到親切、真實(shí)，比較感興趣，參與的積極性也會(huì)大大提高，而且這樣的案例本身更具有說(shuō)服性。

2 組織案例教學(xué)

2.1 分組

教師首先要將學(xué)生分成若干個(gè)討論小組，然后以小組為單位進(jìn)行案例的分析討論。分組是案例教學(xué)組織中非常重要的一步，因?yàn)榉纸M情況的好壞直接決定著案例分析和討論能否順利進(jìn)行和能否調(diào)動(dòng)每個(gè)學(xué)生的積極性[5]。首先每組要選擇一個(gè)組織能力強(qiáng)、人緣關(guān)系較好的學(xué)生來(lái)當(dāng)組長(zhǎng)，其次每組的組員在分配上盡可能做到力量均衡。

2.2 調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性

在案例教學(xué)過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)只有幾個(gè)學(xué)生積極參與，所有的問(wèn)題都由組長(zhǎng)去解決的現(xiàn)象。只有少部分同學(xué)參與的案例，再精彩也是失敗的。為了讓每個(gè)學(xué)生都參與其中，可以規(guī)定在案例分析的過(guò)程中要求每個(gè)組員都必須發(fā)言，如有組員沒(méi)發(fā)言則對(duì)小組成績(jī)扣分、并且扣沒(méi)發(fā)言學(xué)生的平時(shí)分。為了活躍對(duì)案例的討論和鼓勵(lì)學(xué)生多角度思考問(wèn)題，每個(gè)小組可以針對(duì)其他小組的分析提出不同的看法或者補(bǔ)充意見(jiàn)，能提出意見(jiàn)和看法的小組可以得到加分。

2.3 案例總結(jié)

在案例教學(xué)過(guò)程中，案例的總結(jié)是不可或缺的一步。在學(xué)生分析討論之后，教師應(yīng)該對(duì)案例進(jìn)行總結(jié)和點(diǎn)評(píng)。一是要對(duì)案例中所涉及到的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行梳理解讀，進(jìn)一步強(qiáng)化學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和認(rèn)識(shí)。二是對(duì)案例分析思路、方法和途徑進(jìn)行闡述，給學(xué)生一個(gè)清晰的分析思路和方法，而不是讓學(xué)生簡(jiǎn)單地記住答案，從而真正地提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力[6]。三是對(duì)學(xué)生分析問(wèn)題進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，只要學(xué)生分析思路清晰，分析方法正確，結(jié)果合理，就應(yīng)給予肯定和支持，堅(jiān)決杜絕一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，一刀切現(xiàn)象。引導(dǎo)學(xué)生從不同角度全面地分析和思考問(wèn)題。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)過(guò)程中較好地運(yùn)用案例教學(xué)法，可以幫助學(xué)生在學(xué)到基本知識(shí)理論的同時(shí)提高分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。此外，案例教學(xué)法也體現(xiàn)了目前課程改革所要求的以學(xué)生為主體為本位的思想，大大提高了學(xué)生在教學(xué)過(guò)程中的參與性。

3 參考文獻(xiàn)

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[2] 楊媛.高職教育“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”實(shí)踐教學(xué)模式探索[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)：高教版，2010（4）：145-146.

[3] 楊林葉.完善高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的幾點(diǎn)思考[J].市場(chǎng)論壇，2009（11）：69-70.

[4] 唐好行.高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程案例教學(xué)探討[J].科技信息，2008（33）：680.