導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇企業(yè)文化營(yíng)銷策略研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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論文摘要:文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例，闡釋了餐飲企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的可行性和有效性，并重點(diǎn)探討了其文化營(yíng)銷的策略選擇。

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營(yíng)銷模式正逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新生力量?！?】

一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營(yíng)銷，是基于文化與營(yíng)銷活動(dòng)的融合點(diǎn)，從顧客需求出發(fā)，通過(guò)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式?！?】文化營(yíng)銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營(yíng)造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營(yíng)銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力?！?】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個(gè)國(guó)家和民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，反映了人們飲食活動(dòng)過(guò)程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動(dòng)、社會(huì)功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過(guò)有效的文化營(yíng)銷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、餐飲企業(yè)文化營(yíng)銷策略

(一)借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國(guó)飲食文化的發(fā)展與國(guó)家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，消費(fèi)者很容易對(duì)飲食消費(fèi)中的中國(guó)文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國(guó)文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加價(jià)值，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過(guò)就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)表演等一系列營(yíng)銷手段給顧客帶來(lái)難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營(yíng)有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對(duì)襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì)，大理石的八仙桌，紅漆實(shí)木的長(zhǎng)條凳，京腔京韻的北京琴書(shū)，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。

2、迎合時(shí)尚因素:追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂(lè)性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣(mài)點(diǎn)。以各種文化娛樂(lè)元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見(jiàn)不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營(yíng)銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動(dòng)餐飲文化營(yíng)銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營(yíng)銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴?！?】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷活動(dòng)提供有力保障和動(dòng)力源泉。

1、樹(shù)立“真、善、美”的文化價(jià)值取向:人類文化活動(dòng)的終極意義就是對(duì)“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠(chéng)待客，誠(chéng)信服務(wù);向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對(duì)“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會(huì)接受和推崇，使文化營(yíng)銷表現(xiàn)出不同于其他營(yíng)銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為，而且成為追求社會(huì)效益的文化行為?！?】

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐，在餐飲行業(yè)中樹(shù)立了以文化管理推動(dòng)品牌文化營(yíng)銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸?？鞓?lè)與奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠(chéng)、忠誠(chéng)、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開(kāi)，通過(guò)制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透到每個(gè)員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營(yíng)銷:文化就是一種對(duì)待工作、對(duì)待人生、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會(huì)提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動(dòng)上，使每一個(gè)員工都成為文化的主動(dòng)實(shí)踐者、文化的自覺(jué)變革者和文化的積極傳播者。通過(guò)員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的評(píng)價(jià)和定位。

四、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮文化因素對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的促進(jìn)作用，喚起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

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[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；產(chǎn)品營(yíng)銷；策略運(yùn)用創(chuàng)新；價(jià)值觀念

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企業(yè)文化的基本內(nèi)容

1.1 企業(yè)文化的定義

文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中形成的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的綜合體，而企業(yè)文化就是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)良好的經(jīng)營(yíng)手段和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量所形成的一種理想信念、價(jià)值觀念以及行為準(zhǔn)則。而對(duì)于具體的企業(yè)文化，不同的人也會(huì)有不同的認(rèn)知；美國(guó)學(xué)者約翰·科特和詹姆斯·赫斯克特將企業(yè)文化定義為一個(gè)企業(yè)中各個(gè)部門(mén)，至少是企業(yè)高層管理們所擁有的那些企業(yè)價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。

1.2 企業(yè)文化的功能

企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有重要的作用，這種作用具體表現(xiàn)在其相關(guān)的功能上。首先，企業(yè)文化擁有一定的凝聚功能；通過(guò)企業(yè)文化可以將松散的組織黏合起來(lái)，使企業(yè)內(nèi)部的員工做到團(tuán)結(jié)協(xié)作，體現(xiàn)出企業(yè)的凝聚力。并且在企業(yè)文化的價(jià)值導(dǎo)向下，激發(fā)員工的工作熱情和積極性。同時(shí)，企業(yè)文化還有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立，對(duì)自身和社會(huì)產(chǎn)生正面的影響。此外，它還具有約束功能、控制功能以及調(diào)適功能，無(wú)論是在企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)中，還是發(fā)展壯大過(guò)程中，都會(huì)提供重要的推動(dòng)力。

1.3 企業(yè)文化的重要意義和作用

企業(yè)文化可以通過(guò)核心價(jià)值觀的樹(shù)立來(lái)增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力事實(shí)上也是企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷的綜合。在企業(yè)中，技術(shù)和人才都可以通過(guò)學(xué)習(xí)和引進(jìn)來(lái)滿足，但企業(yè)文化必須通過(guò)長(zhǎng)期的努力來(lái)形成，關(guān)鍵就在于核心價(jià)值觀念需要長(zhǎng)時(shí)間的去總結(jié)和填充。與此同時(shí)，在吸引人才、將無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活為有形資產(chǎn)等方面，擁有自身企業(yè)文化的企業(yè)都具有較大的優(yōu)勢(shì)?？茖W(xué)的企業(yè)文化還將提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，進(jìn)而延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化之間的聯(lián)系

2.1 本質(zhì)上具有一定的共同之處

從過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P理論到如今的4C理論，在這營(yíng)銷理論的發(fā)展變化過(guò)程中也滲透著企業(yè)發(fā)展角度的轉(zhuǎn)變。目前，大多數(shù)企業(yè)都更加注重以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，在營(yíng)銷策略的制定上也體現(xiàn)出了以人為本的思想觀念，這種科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷理念和企業(yè)文化在本質(zhì)上是一致的，都強(qiáng)調(diào)尊重人的需求，體現(xiàn)了企業(yè)文化的發(fā)展和進(jìn)步。

2.2 表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行相互補(bǔ)充

企業(yè)文化的表現(xiàn)形式有很多種，最直觀的就是企業(yè)員工的制服、著裝以及企業(yè)的標(biāo)識(shí)，中層次的就是企業(yè)的規(guī)章制度和相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)，更深層次的則是企業(yè)的價(jià)值觀念等靈魂性內(nèi)容。其中企業(yè)的深層次文化決定著中層次和表面層次的文化，但在具體現(xiàn)實(shí)中又通過(guò)它們來(lái)表達(dá)出來(lái)。中層次和淺層次與市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式具有一定的相似性，所以在營(yíng)銷策略中也可以間接地反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及相應(yīng)的企業(yè)文化。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)文化之間的區(qū)別

3.1 直接目的不同

企業(yè)文化的作用可以在產(chǎn)品的營(yíng)銷上得到具體的展現(xiàn)，但市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)文化之間卻存在著一定的區(qū)別。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，注重的是人的基本需求以及產(chǎn)品需求等要素，人的需求是最直接的動(dòng)力。它的主要目的是為了滿足人的需求，同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的過(guò)程。而企業(yè)文化則是企業(yè)的價(jià)值理念、經(jīng)營(yíng)理念以及工作作風(fēng)，價(jià)值觀念是其主要的核心內(nèi)容。它的直接目的是為了符合社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)時(shí)代的要求來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

3.2 表現(xiàn)形式不同

在市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)中，大多會(huì)采用顯性的策略和手段，諸如產(chǎn)品和價(jià)格等手段，這些都是容易被人所感知和察覺(jué)的。消費(fèi)者可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段明確的判斷出其基本的屬性和特征。但企業(yè)文化的表現(xiàn)形式則普遍屬于隱性，越是深層次的企業(yè)文化，越不容易被人們所感知。對(duì)于企業(yè)文化中的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念等內(nèi)容，雖然在潛移默化的影響著企業(yè)的員工，但對(duì)于外部人員來(lái)說(shuō)很難得到真正意義上的觸碰和認(rèn)識(shí)。這些都是企業(yè)在其長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中自己摸索并發(fā)展起來(lái)的，所以外人很難去做到親身的理解和認(rèn)同。

4 如何發(fā)揮企業(yè)文化對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的推動(dòng)作用

4.1 樹(shù)立員工認(rèn)同的價(jià)值理念和經(jīng)營(yíng)理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

由于企業(yè)文化對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷具有直接的作用和影響，因此企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)更加注重對(duì)自身企業(yè)文化的培育，充分發(fā)揮出企業(yè)文化對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略的推動(dòng)作用。首先，企業(yè)要樹(shù)立員工認(rèn)同的價(jià)值理念和經(jīng)營(yíng)理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。在此過(guò)程中，企業(yè)要本著可持續(xù)發(fā)展和以人為本的主旨，以滿足人的需要和促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建為導(dǎo)向，營(yíng)造出一種積極向上的企業(yè)文化。只有科學(xué)的企業(yè)文化才能更容易被員工認(rèn)同和接受，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一。

4.2 構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，沒(méi)有文化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將很難取得好的營(yíng)銷效果，更不能做好知識(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷并成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。為此，企業(yè)要在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的選拔、培訓(xùn)和建設(shè)上下足心思，構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用合理的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)來(lái)分析市場(chǎng)，做到文化營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷，利用企業(yè)文化提升企業(yè)自身的營(yíng)銷能力。

4.3 注重品牌建設(shè)，樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象

在當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展中，如果沒(méi)有一個(gè)響亮的品牌就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)逐漸發(fā)揮著更加強(qiáng)大的作用。很多大企業(yè)的成功都離不開(kāi)品牌的塑造，可口可樂(lè)就是一個(gè)典型的例子，它的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量和需求上給消費(fèi)者以滿足，更在其灌注的“盡情、盡暢、盡我”中滿足了消費(fèi)者的情感消費(fèi)特色，樹(shù)立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，利用品牌的文化營(yíng)銷，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷策略中必不可少的一部分。

4.4 重視文化的宣傳工作，推動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷工作

企業(yè)不僅要使企業(yè)文化在內(nèi)部影響著員工，還要通過(guò)向外的傳播得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。企業(yè)文化的影響作用往往可以通過(guò)營(yíng)銷的效果得以體現(xiàn)，所以企業(yè)文化培育的是否成功從其營(yíng)銷的成果便可一目了然。企業(yè)要重視文化的宣傳工作，使?fàn)I銷人員可以理解并掌握企業(yè)文化的精髓，并將其灌輸?shù)较鄳?yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略當(dāng)中，最大限度地發(fā)揮企業(yè)文化的作用，推動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷工作。

5 結(jié) 論

企業(yè)文化作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，雖然在具體的形態(tài)上不能給人以明確的感知，但其發(fā)揮的作用卻是不可替代的。企業(yè)一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況，營(yíng)造適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，以此來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的創(chuàng)新應(yīng)用并在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。

參考文獻(xiàn)：

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篇3

［關(guān)鍵詞］日本企業(yè) 營(yíng)銷策略 中國(guó)企業(yè) 啟示

一、引言

二次世界大戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)一直保持高速發(fā)展。從1956年到1973年，日本工業(yè)生產(chǎn)平均增長(zhǎng)率達(dá)13.6%，國(guó)民生產(chǎn)總值從世界第六位升至僅次于美國(guó)的第二位，因此被很多學(xué)者認(rèn)為是創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)發(fā)展使上的奇跡。不得不提的是，日本企業(yè)在這一時(shí)期的快速成長(zhǎng)為日本經(jīng)濟(jì)的騰飛做出了重要貢獻(xiàn)。日本企業(yè)在20世紀(jì)70、80年代迅速崛起，到1995年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)企業(yè)中占149席，與世界第一超級(jí)大國(guó)——美國(guó)不相上下。即使在經(jīng)歷了10多年的經(jīng)濟(jì)衰退和2008年的全球金融危機(jī)之后，2010年日本企業(yè)在世界500強(qiáng)中仍然占71席，日本企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍然很強(qiáng)。很多國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者研究日本企業(yè)的成功，主要研究其管理模式和企業(yè)文化，較少學(xué)者關(guān)注日本企業(yè)的在市場(chǎng)營(yíng)銷上的成功。一個(gè)企業(yè)的成功，不僅需要科學(xué)的管理模式、企業(yè)文化還需要行之有效的營(yíng)銷策略、成本控制及不斷進(jìn)取的企業(yè)精神等。因此，研究日本企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)不應(yīng)只局限于管理模式和企業(yè)文化上。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了較大改變，從以前的賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求發(fā)生了變化，消費(fèi)者更加追求商品的情感性、夸耀性和符號(hào)性，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷 策略提出了更高要求。同時(shí)，經(jīng)過(guò)30年的飛速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)已無(wú)法再繼續(xù)依賴低成本優(yōu)勢(shì)和國(guó)外市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，這給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。日本作為我們的鄰國(guó)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)文化上有較多相似之處，日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化影響下的營(yíng)銷策略為其縱橫全球提供了有力支撐。因此，本文研究日本企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略和新時(shí)期下的營(yíng)銷策略及對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、日本企業(yè)的營(yíng)銷策略分析

1.東西方文化影響下的日本營(yíng)銷

日本企業(yè)的營(yíng)銷觀念是本國(guó)傳統(tǒng)思想文化和西方思想文化不斷融合而逐步產(chǎn)生的。自明治維新以來(lái)，日本開(kāi)始了向西方學(xué)習(xí)的步伐，使西方的先進(jìn)思想與本國(guó)文化融合，形成了日本自己的“和魂洋才”的主流文化體系。日本企業(yè)成功地將日本化了的中國(guó)儒家思想進(jìn)行現(xiàn)代化的改造，取其“仁、義、和、誠(chéng)、信”等調(diào)節(jié)企內(nèi)部各部門(mén)和人員之間以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，與先進(jìn)的西方技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。而日本企業(yè)的營(yíng)銷策略也是一貫遵循“仁、義、和、誠(chéng)、信”這樣的思想，以良好的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量贏得了顧客的認(rèn)可。因此可以說(shuō)日本企業(yè)的營(yíng)銷策略和技巧也是在以這樣的思想作為基本準(zhǔn)則的前提下實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的。

2.日本企業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

日本的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是指日本企業(yè)在傳統(tǒng)文化背景和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大的過(guò)程中的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也是日本企業(yè)成功的最基本的必備條件。

（1）企業(yè)生存的支柱——用戶第一。在日本企業(yè)中用戶是“上帝”，企業(yè)不僅把用戶視為“衣食父母”，而且把用戶當(dāng)做企業(yè)生存的根基。因而各企業(yè)都把為用戶服務(wù)、為社會(huì)作貢獻(xiàn)列為基本方針和社訓(xùn)之中。這種用戶第一的策略在營(yíng)銷過(guò)程中也折射到企業(yè)的內(nèi)部管理，確立了“下道工序是客戶”的觀念。豐田公司將銷售滿意度（SSI）和顧客滿意度（CSI）作為豐田商品力的重要組成要素，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查有效了解用戶對(duì)豐田公司的態(tài)度和評(píng)價(jià)結(jié)果，并且通過(guò)結(jié)果來(lái)尋求自身的改善和更新，以進(jìn)一步提升商品力，滿足用戶的需求。

（2）企業(yè)制勝的關(guān)鍵——產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)評(píng)判的最重要標(biāo)準(zhǔn)之一，企業(yè)要想征服消費(fèi)者，無(wú)論你已經(jīng)具備多么完善的營(yíng)銷系統(tǒng)，產(chǎn)品質(zhì)量是永遠(yuǎn)不可能逃避的現(xiàn)實(shí)。正是如此，日本企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中更多的是打質(zhì)量牌。在日本企業(yè)中，大都實(shí)行“總體質(zhì)技管理方法”，也就是企業(yè)質(zhì)量管理不局限于生產(chǎn)過(guò)程，而是涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)。這樣生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)立于不敗之地。松下公司一再告誡員工“達(dá)到最好質(zhì)量、公司才不會(huì)破產(chǎn)”，“百分之一的次品對(duì)于買(mǎi)者就是百分之百的次品”。

（3）企業(yè)拓展市場(chǎng)的利器——市場(chǎng)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查作為營(yíng)銷策略制定和實(shí)施的重要基礎(chǔ)一直備受日本企業(yè)的重視，它們非常注重收集信息，特別是在二戰(zhàn)后日本商業(yè)及其駐外機(jī)構(gòu)，在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等方面的信息收集工作上尤為活躍，他們將龐大的信息網(wǎng)絡(luò)觸角伸向世界的各個(gè)角落。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，無(wú)論是自己企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在市場(chǎng)上所表現(xiàn)出來(lái)的各種信息，都是市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容；與此同時(shí)，他們還要尋找和挖掘潛在用戶。豐田汽車的“適合所有人的錢(qián)包、所有的目的、所有人的汽車”這種完全生產(chǎn)線的產(chǎn)品策略，就是在充分考察汽車市場(chǎng)，深入了解汽車市場(chǎng)上的大眾反應(yīng)的基礎(chǔ)上制定出來(lái)的。

（4）企業(yè)維持市場(chǎng)的法寶——服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)本身就是產(chǎn)品的重要組成部分。日本企業(yè)通過(guò)持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，強(qiáng)化了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)特色，建立了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得了良好的聲譽(yù)，也維持了在市場(chǎng)上的占有率。

①創(chuàng)新服務(wù)理念。日本企業(yè)首先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和服務(wù)要求，構(gòu)建了獨(dú)具特色的服務(wù)理念。廣州本田公司提出了“三個(gè)喜悅”即“購(gòu)買(mǎi)喜悅、銷售喜悅、制造喜悅”的服務(wù)追求。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司提出了“鉆石關(guān)懷、為您承諾”的服務(wù)口號(hào)。

②創(chuàng)新服務(wù)模式。同樣是在汽車領(lǐng)域，廣州本田公司將與國(guó)際接軌的“四位一體”服務(wù)模式導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，建立起以售后服務(wù)為中心的集整車銷售、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、信息反饋四位一體的特約銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這一服務(wù)模式極大地提高了本田汽車的服務(wù)質(zhì)量和水平，不僅深受中國(guó)市場(chǎng)用戶的歡迎，也成為許多汽車制造商學(xué)習(xí)模仿的對(duì)象。

③創(chuàng)新服務(wù)活動(dòng)。廣州本田公司的三大售后服務(wù)品牌活動(dòng)，即售后服務(wù)技術(shù)技能競(jìng)賽活動(dòng)、售后服務(wù)雙周活動(dòng)、24小時(shí)緊急救援服務(wù)。東風(fēng)日產(chǎn)公司為提高公司的服務(wù)水平，近年來(lái)持續(xù)開(kāi)展了服務(wù)技能大賽、銷售精英大賽、夏季送清涼服務(wù)、秋季服務(wù)活動(dòng)月、一對(duì)一貼心服務(wù)、保險(xiǎn)管家服務(wù)等活動(dòng)，帶動(dòng)了公司整體服務(wù)水平的上臺(tái)階。這些服務(wù)活動(dòng)每年的持續(xù)開(kāi)展和內(nèi)容創(chuàng)新，極大地促進(jìn)了服務(wù)質(zhì)量和水平，建立了日本企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.新時(shí)期日本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

21世紀(jì)是更加重視人文和自然的世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念越來(lái)越趨于理性化，對(duì)人生存的環(huán)境和維護(hù)生態(tài)的平衡的關(guān)心也越來(lái)越明顯，只利用質(zhì)量和服務(wù)等來(lái)贏得市場(chǎng)的營(yíng)銷策略已經(jīng)不能完全滿足大眾的需求，日本企業(yè)敏銳地洞察出這一點(diǎn)，隨即運(yùn)用更符合現(xiàn)代人消費(fèi)理念的營(yíng)銷策略：

（1）綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己可能的利潤(rùn)并滿足持續(xù)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)， 以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想， 以綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)， 以綠色文化作為企業(yè)文化核心， 通過(guò)向消費(fèi)者提供科學(xué)、無(wú)污染、有利于節(jié)約資源、保持生態(tài)平衡以滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)的需求活動(dòng)和過(guò)程。在21世紀(jì)這個(gè)渴求“綠色”的時(shí)代，日本企業(yè)的營(yíng)銷策略當(dāng)然是圍繞綠色營(yíng)銷展開(kāi)的。同樣以日本的汽車行業(yè)為例，日本汽車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)努力打造采購(gòu)—研發(fā)—生產(chǎn)—分銷—回收再利用的綠色產(chǎn)業(yè)鏈。

①采購(gòu)的綠色。日本汽車企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)推行綠色采購(gòu)制度。豐田公司為消除汽車及零部件材料中的鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻等有害物質(zhì)的含量，目前已有80％的零部件供應(yīng)商對(duì)70％的零部件進(jìn)行了達(dá)標(biāo)檢測(cè)。廣州本田公司的汽車原材料供應(yīng)商2007年將全部通過(guò)ISO14000環(huán)境認(rèn)證。而東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司要求所有供應(yīng)商提供的原材料必須有與環(huán)境和職業(yè)安全健康相關(guān)的資質(zhì)證明材料。

②開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。日產(chǎn)公司在中國(guó)市場(chǎng)推出的多款車型，卓越的環(huán)保性能成為熱銷的原因之一。如天籟搭載的享譽(yù)世界的VQ發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)勁、噪音低。頤達(dá)的百里油耗僅5.6升，比起同級(jí)車可省20%的油。

③實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)。東風(fēng)日產(chǎn)乘用車有限公司自2003年起投入巨資建設(shè)“CO2減排、VOC減排、零填埋”三條清潔鏈。廣州本田增城新工廠在處理工業(yè)和生活“三廢”，以及降噪方面投入巨資，導(dǎo)入了最先進(jìn)的環(huán)境技術(shù)。

④推行綠色分銷。廣州本田汽車公司和東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司是綠色分銷的倡導(dǎo)者和先行者。2006年，廣州本田汽車公司在中國(guó)推廣“綠色特約店”建設(shè)，在經(jīng)銷店中要求對(duì)有害廢物的保管存放、處理進(jìn)行有效的監(jiān)管。東風(fēng)日產(chǎn)汽車公司建立了綠色專營(yíng)店標(biāo)準(zhǔn)，要求所有東風(fēng)日產(chǎn)汽車的經(jīng)銷店在銷售、維修中產(chǎn)生的廢水、廢氣等必須達(dá)標(biāo)排放。

⑤實(shí)現(xiàn)廢棄產(chǎn)品的回收和再利用。廣州豐田汽車公司與零部件制造商、經(jīng)驗(yàn)豐富的廢品處理公司合作，利用試制用車進(jìn)行報(bào)廢分解處理試驗(yàn)，通過(guò)預(yù)處理、拆解、金屬分離等階段，實(shí)現(xiàn)了對(duì)可回收利用的材料進(jìn)行分類處理。廣州本田公司在“綠色特約店”的建設(shè)過(guò)程中，采取措施加強(qiáng)對(duì)可回收再利用的廢物進(jìn)行循環(huán)使用和管理，聯(lián)手特約店共同致力于環(huán)境保護(hù)事業(yè)。

（2）公益營(yíng)銷。公益營(yíng)銷是指企業(yè)積極參加各種社會(huì)公益活動(dòng)，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，為企業(yè)贏得良好的形象和公關(guān)效應(yīng)，進(jìn)而贏來(lái)良好的市場(chǎng)效應(yīng)。公益營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷策略把對(duì)社會(huì)的責(zé)任納入企業(yè)的戰(zhàn)略體系當(dāng)中是一種創(chuàng)新和變革，是對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的利益?zhèn)€體只為企業(yè)自身負(fù)責(zé)的觀念的顛覆和挑戰(zhàn)，很明顯這種變革在當(dāng)今公益文化盛行的社會(huì)是符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的，也取得了矚目的成績(jī)。日本汽車企業(yè)在公益事業(yè)當(dāng)中顯然又扮演了重要的角色，我們可以看一下日本汽車企業(yè)在中國(guó)的公益事業(yè)當(dāng)中做了哪些努力。

①人才培養(yǎng)、教育事業(yè)型活動(dòng)。包括設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金，如：豐田獎(jiǎng)學(xué)金、豐田助學(xué)金、本田廣州失學(xué)兒童救助基金等；贊助教育競(jìng)賽，如“NISSAN杯”青少年知識(shí)競(jìng)賽等；資助希望小學(xué)及貧困學(xué)生，如：東風(fēng)日產(chǎn)“扶貧助學(xué)”項(xiàng)目，一汽豐田“愛(ài)心圖書(shū)室”等。

⑤體育、文化事業(yè)型活動(dòng)。如：廣州本田贊助廣州申辦2010年第十六屆亞運(yùn)會(huì)；日產(chǎn)贊助“NISSAN十年徒步古絲綢之路”活動(dòng)等。

③環(huán)境保護(hù)型活動(dòng)。日本企業(yè)熱衷于支持環(huán)保公益事業(yè)，包括設(shè)立環(huán)保基金，如：中國(guó)青年豐田環(huán)境保護(hù)獎(jiǎng)；贊助大型綠化活動(dòng)，如：豐田投資建立中日21世紀(jì)中國(guó)首都圈環(huán)境保護(hù)示范基地、廣州本田推出“天籟綠洲”綠色公益計(jì)劃及贊助河北防沙治沙工程；開(kāi)展環(huán)保公益活動(dòng)，如：廣州本田公司開(kāi)展的“愛(ài)護(hù)珠江做貢獻(xiàn)”活動(dòng)等。

④社會(huì)福利型活動(dòng)。在社會(huì)慈善與福利活動(dòng)方面，包括對(duì)中國(guó)一些地區(qū)的抗災(zāi)捐款，如：抗“非典”廣州本田等企業(yè)的捐款、捐物。

（3）許可營(yíng)銷。許可營(yíng)銷其實(shí)也是市場(chǎng)調(diào)查的一種，即只把用戶作為調(diào)查對(duì)象，在了解用戶的各種信息后做出營(yíng)銷計(jì)劃，但比起傳統(tǒng)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)卻更具人性化。傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程中，用戶總是被動(dòng)地接受企業(yè)的促銷信息，這對(duì)用戶的生活干擾很大。而許可營(yíng)銷正是站在用戶能夠便捷地了解商品信息的角度，讓用戶填寫(xiě)一份調(diào)查表說(shuō)明自己感興趣的服務(wù)類別，營(yíng)銷人員也只向用戶發(fā)送用戶興趣范圍內(nèi)的信息，這樣就避免了對(duì)用戶生活和工作的煩擾，而且用戶也更容易獲得自己滿意的商品和服務(wù)，同時(shí)也能夠增加企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶的定位準(zhǔn)確度。許可營(yíng)銷的妙處在于建立一種企業(yè)與用戶之間的默契，使企業(yè)與用戶在達(dá)成某種共識(shí)的基礎(chǔ)上完成交易，這樣用戶在獲得商品的同時(shí)也獲得了一種信任和安慰，體現(xiàn)了和諧的理念。

有必要說(shuō)明的是，之所以介紹日本企業(yè)的這三種營(yíng)銷策略，是因?yàn)樵谛聲r(shí)期“和諧”成為一種共識(shí)，綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、許可營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)、個(gè)人之間和諧共處的必要手段。無(wú)論是從日本國(guó)情出發(fā)還是站在開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)的立場(chǎng)，營(yíng)銷策略的發(fā)展和創(chuàng)新都會(huì)圍繞“和諧”展開(kāi)，而這三種營(yíng)銷策略可以說(shuō)是為符合“和諧”理念而量身訂做的。當(dāng)然，新時(shí)期的日本企業(yè)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新肯定不止這三種，但這三種營(yíng)銷策略應(yīng)該可以說(shuō)是新時(shí)期營(yíng)銷策略的典型和代表，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。

三、日本企業(yè)的營(yíng)銷策略對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

1.注重利用中國(guó)傳統(tǒng)文化和引進(jìn)西方先進(jìn)思想文化

日本兵法家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“今日濟(jì)身于世界先進(jìn)企業(yè)之列的日本企業(yè)的成長(zhǎng)，主要取之于《孫子兵法》。”不管是日本企業(yè)重視《孫子兵法》，還是日本企業(yè)的營(yíng)銷策略中遵循“仁、義、和、誠(chéng)、信”的思想，都可以看出日本企業(yè)已經(jīng)能夠很成熟的運(yùn)用傳統(tǒng)文化，這是值得中國(guó)企業(yè)思考和借鑒的。另外，我們不能盲目照搬傳統(tǒng)文化，應(yīng)該引以為戒。眾所周知，日本企業(yè)在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、犧牲個(gè)人和排外等特點(diǎn)已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸，而這些特點(diǎn)也都來(lái)源于日本傳統(tǒng)的民族文化和性格，因此我們?cè)谶\(yùn)用傳統(tǒng)文化的時(shí)候也應(yīng)該注意如何篩選對(duì)企業(yè)發(fā)展有積極意義的養(yǎng)分。在中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中可以運(yùn)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的不甚枚舉，無(wú)論是儒家還是道家，都有可以汲取的營(yíng)養(yǎng)。重要的是傳統(tǒng)文化的引入必須要用現(xiàn)代文化作為媒介，“現(xiàn)代化”后變成可以進(jìn)一步豐富企業(yè)文化的工具。同時(shí)，我們不能忽視學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的思想文化。日本從明治維新開(kāi)始大力學(xué)習(xí)西方的管理制度、理念以及先進(jìn)的技術(shù)。但日本企業(yè)在引進(jìn)先進(jìn)制度而技術(shù)時(shí)并未盲目照搬，而是通過(guò)“內(nèi)化”后形成符合日本自身的發(fā)展模式，并且還在西方技術(shù)的基礎(chǔ)上尋求再創(chuàng)新，把技術(shù)變成日本自己的技術(shù)。

文化對(duì)于塑造企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，引導(dǎo)企業(yè)的走向具有不可代替的意義。中國(guó)企業(yè)只有不斷打造自己的企業(yè)文化，把文化融入到企業(yè)的營(yíng)銷策略之中，特別是把中國(guó)傳統(tǒng)文化和西方先進(jìn)文化有效地融入到營(yíng)銷策略之中，才能使企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)之中立于不敗之地。

2.加強(qiáng)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)逐漸走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，中國(guó)的企業(yè)也逐步形成了比較完善的管理體制，而在營(yíng)銷策略上也基本遵循和日本類似的:立足市場(chǎng)——制勝市場(chǎng)——拓展市場(chǎng)——維持市場(chǎng)的模式，雖然中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷在一定程度上也取得了相當(dāng)好的成績(jī)，但從總體來(lái)看還有待進(jìn)一步提高，需要從各個(gè)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。無(wú)論是從客戶、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)調(diào)查、還是從服務(wù)的角度看，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展都還有較長(zhǎng)的路要走。對(duì)客戶，要有觀念上的轉(zhuǎn)變，必須站在客戶需求的立場(chǎng)上考慮設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的問(wèn)題；產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)；市場(chǎng)調(diào)查作為企業(yè)制定銷售計(jì)劃和策略的前奏，必須更具參考和預(yù)測(cè)價(jià)值；而服務(wù)作為維持市場(chǎng)的手段也需要不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，以滿足千變?nèi)f化的市場(chǎng)需求。中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的成功營(yíng)銷仍然要在觀念上和技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，建立更健全的體制作為支撐。

3.逐步建立符合新時(shí)期的營(yíng)銷體系

日本企業(yè)在轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略中給了我們很重要的啟示。無(wú)論是迎合新時(shí)期人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，還是以開(kāi)發(fā)未來(lái)市場(chǎng)為目標(biāo)，日本新時(shí)期的營(yíng)銷策略都是無(wú)可厚非的。因此，中國(guó)的企業(yè)在使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式走向成熟的同時(shí)也必須慢慢尋求新的營(yíng)銷策略以應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。在談到日本新的營(yíng)銷策略時(shí)主要介紹了綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷和許可營(yíng)銷，也說(shuō)明了介紹這三種營(yíng)銷策略的原因，正是從這個(gè)原因中可以看出，這三種營(yíng)銷策略最具有廣泛的適用性，不僅是日本，我們中國(guó)也可以按照這樣的方向?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。很顯然，在中國(guó)一些有實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐這樣的營(yíng)銷策略，只是由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，這種需要一定經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件的策略還沒(méi)有廣泛地得到運(yùn)用和推廣。在“和諧社會(huì)”成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題的現(xiàn)在，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)與自然、社會(huì)和人的和諧就必然要選擇和綠色營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、許可營(yíng)銷類似的營(yíng)銷策略。而要在傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系下引入新的營(yíng)銷策略既需要國(guó)家制度上的支持也需要企業(yè)自身體制的不斷完善，而最重要的還是企業(yè)要具備強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)能力和技術(shù)水平。

四、結(jié) 語(yǔ)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展處在關(guān)鍵時(shí)期的中國(guó)有必要不斷審視自身發(fā)展的軌跡和規(guī)劃未來(lái)的道路，營(yíng)銷作為企業(yè)運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)在企業(yè)的發(fā)展中扮演著不可替代的角色。本文正是站在營(yíng)銷的角度，從日本傳統(tǒng)的幾種最基本的營(yíng)銷策略和新時(shí)期最基本的營(yíng)銷策略入手，簡(jiǎn)單分析了日本企業(yè)在市場(chǎng)上贏得認(rèn)可的原因，并在此基礎(chǔ)上得出對(duì)中國(guó)企業(yè)的重要啟示。我想不只是豐富和發(fā)展原有的營(yíng)銷模式，中國(guó)企業(yè)要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)還必須從實(shí)際出發(fā)，擦亮面向未來(lái)的戰(zhàn)略眼光，不斷充實(shí)、壯大自己，并尋求新的發(fā)展方向。

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篇4

摘要：文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例，闡釋了餐飲企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的可行性和有效性，并重點(diǎn)探討了其文化營(yíng)銷的策略選擇。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷、營(yíng)銷策略、餐飲文化

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營(yíng)銷模式正逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新生力量?！?】

一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營(yíng)銷，是基于文化與營(yíng)銷活動(dòng)的融合點(diǎn)，從顧客需求出發(fā)，通過(guò)有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式?！?】文化營(yíng)銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營(yíng)造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營(yíng)銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。1】

二、餐飲行業(yè)與餐飲文化

餐飲文化是一個(gè)國(guó)家和民族在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中逐漸形成和傳承的一種飲食習(xí)慣和文化傳統(tǒng)。我國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，反映了人們飲食活動(dòng)過(guò)程中關(guān)于飲食品質(zhì)、審美體驗(yàn)、情感活動(dòng)、社會(huì)功能等諸多方面的獨(dú)特文化意蘊(yùn)。餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，具有實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品相結(jié)合，生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特征。除了飯菜的質(zhì)量和價(jià)格，消費(fèi)環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。因此，餐飲行業(yè)所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)以及其自身的特點(diǎn)決定了餐飲企業(yè)必須重視品牌文化和企業(yè)文化的塑造，并通過(guò)有效的文化營(yíng)銷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、餐飲企業(yè)文化營(yíng)銷策略：

（一）借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵

中國(guó)飲食文化的發(fā)展與國(guó)家的歷史變遷、民族習(xí)俗的傳承有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，消費(fèi)者很容易對(duì)飲食消費(fèi)中的中國(guó)文化元素產(chǎn)生共鳴。因此，企業(yè)應(yīng)該努力尋找產(chǎn)品、服務(wù)、品牌與中國(guó)文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加價(jià)值，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中借鑒各類文化因素，有效地豐富餐飲品牌的內(nèi)涵。

1、深挖歷史和民俗：深入挖掘各個(gè)歷史朝代的飲食文化精神，汲取民族原生態(tài)的飲食文化習(xí)俗，從形式到內(nèi)核進(jìn)行總結(jié)和提煉，保留原汁原味或改良創(chuàng)新，通過(guò)就餐環(huán)境的裝潢設(shè)計(jì)、服務(wù)人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關(guān)文化節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)表演等一系列營(yíng)銷手段給顧客帶來(lái)難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個(gè)將地方傳統(tǒng)文化與餐飲經(jīng)營(yíng)有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲，身著對(duì)襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計(jì)，大理石的八仙桌，紅漆實(shí)木的長(zhǎng)條凳，京腔京韻的北京琴書(shū)，地道的北京風(fēng)味小吃，每一個(gè)因素?zé)o不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品，更重要的是體驗(yàn)北京的地方文化氛圍。

2、迎合時(shí)尚因素：追求時(shí)髦是許多現(xiàn)代人的重要心理需求，在餐飲服務(wù)中加入時(shí)尚的文化因素往往能夠調(diào)動(dòng)起人們的消費(fèi)欲望。個(gè)性、新奇性和娛樂(lè)性成為很多現(xiàn)代餐飲企業(yè)著力打造的賣(mài)點(diǎn)。以各種文化娛樂(lè)元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮，為滿足現(xiàn)代年輕人個(gè)性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務(wù)項(xiàng)目屢見(jiàn)不鮮。各式各樣迎合都市時(shí)尚及生活方式的文化營(yíng)銷方式給傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)注入了新鮮的活力。

（二）以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動(dòng)餐飲文化營(yíng)銷

現(xiàn)代企業(yè)間差異化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于企業(yè)內(nèi)在文化的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)文化體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的內(nèi)在品格、人文精神和價(jià)值取向。而文化營(yíng)銷中蘊(yùn)含的文化因素可以對(duì)受眾進(jìn)行價(jià)值觀和理念上的引導(dǎo)、培育和塑造，與消費(fèi)者在思想、觀念、情感和道德上產(chǎn)生共鳴?！?】因此，塑造優(yōu)秀企業(yè)文化理念，建立健全與之相適應(yīng)的文化管理體系，可以為企業(yè)進(jìn)行文化營(yíng)銷活動(dòng)提供有力保障和動(dòng)力源泉。

1、樹(shù)立“真、善、美”的文化價(jià)值取向：人類文化活動(dòng)的終極意義就是對(duì)“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企業(yè)真誠(chéng)待客，誠(chéng)信服務(wù)；向“善”，要求企業(yè)關(guān)注公益，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，尋“美”，要求企業(yè)在服務(wù)中融入藝術(shù)美感，增加審美情趣。對(duì)“真、善、美”的追求使企業(yè)文化極易被社會(huì)接受和推崇，使文化營(yíng)銷表現(xiàn)出不同于其他營(yíng)銷方式的高品位素質(zhì)，使?fàn)I銷不僅成為追求經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)行為，而且成為追求社會(huì)效益的文化行為?！?】

山東著名海鮮餐飲集團(tuán)“凈雅集團(tuán)”在20多年的發(fā)展歷程中，憑借其獨(dú)特文化管理的實(shí)踐，在餐飲行業(yè)中樹(shù)立了以文化管理推動(dòng)品牌文化營(yíng)銷的典范。凈雅文化標(biāo)準(zhǔn)包括“靈魂篇、理念篇和標(biāo)準(zhǔn)篇”，分別回答了凈雅“將成為什么”，凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個(gè)文化價(jià)值體系圍繞“幸福快樂(lè)與奉獻(xiàn)同在”的核心價(jià)值觀和“真誠(chéng)、忠誠(chéng)、謙虛”的企業(yè)核心素質(zhì)展開(kāi)，通過(guò)制度、流程、考核、審計(jì)和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業(yè)文化價(jià)值取向落實(shí)到經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，滲透到每個(gè)員工心中，使企業(yè)成為優(yōu)秀文化的孵化器，輻射并影響與企業(yè)相關(guān)的各個(gè)利益主體。

2、注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營(yíng)銷：文化就是一種對(duì)待工作、對(duì)待人生、對(duì)待社會(huì)的態(tài)度，企業(yè)的文化建設(shè)得好，其員工素質(zhì)自然也會(huì)提高。因此，在企業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的培訓(xùn)，讓優(yōu)秀的企業(yè)文化深深植入員工的心中，體現(xiàn)在員工的行動(dòng)上，使每一個(gè)員工都成為文化的主動(dòng)實(shí)踐者、文化的自覺(jué)變革者和文化的積極傳播者。通過(guò)員工這個(gè)外界了解企業(yè)的“窗口”，傳播良好的企業(yè)品牌形象，直接影響消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的評(píng)價(jià)和定位。

四、結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業(yè)，合理選擇文化營(yíng)銷策略，充分發(fā)揮文化因素對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的促進(jìn)作用，喚起消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求，贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

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篇5

1企業(yè)文化、企業(yè)品牌的概念

1.1企業(yè)文化概念

企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)管理中的理論，其定義可以分為兩種，一是廣義定義，是指企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，有意或是無(wú)意形成的具有企業(yè)特色的物質(zhì)文化，以及員工的精神面貌；二是狹義定義，即企業(yè)在建設(shè)的發(fā)展過(guò)程中，逐漸形成的價(jià)值理念、企業(yè)宗旨，以及對(duì)員工要求的行為準(zhǔn)則等。在企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)文化必不可少，并在其中發(fā)揮導(dǎo)向作用?？梢哉f(shuō)企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的靈魂和內(nèi)在動(dòng)力，是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。

1.2企業(yè)品牌概念

企業(yè)品牌，是消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)形象，也是企業(yè)對(duì)外宣傳的重要標(biāo)識(shí)，良好的企業(yè)品牌可以作為企業(yè)的名片，?企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象，進(jìn)而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)品牌可以給予消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，這是品牌企業(yè)獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)品牌，了解到這個(gè)企業(yè)的形象，進(jìn)而了解企業(yè)的理念，相信企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，企業(yè)應(yīng)該重視品牌建設(shè)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象[1]。

2企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響

2.1兩者之間相輔相成

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)文化是企業(yè)品牌形成的重要因素，在企業(yè)創(chuàng)立伊始，創(chuàng)始人的思想觀念就是企業(yè)文化的前身和基礎(chǔ)，受企業(yè)創(chuàng)始人的影響，每個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化都不盡相同，不同企業(yè)的企業(yè)文化都具有特定的內(nèi)涵。在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，企業(yè)文化也會(huì)逐漸清晰和完善，員工會(huì)在企業(yè)文化的指導(dǎo)下，將企業(yè)品牌傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)文化對(duì)企業(yè)員工、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)都有著重要影響，消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)企業(yè)員工的、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)的了解與體驗(yàn)，了解企業(yè)的文化，對(duì)企業(yè)形象作出判定，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以幫助企業(yè)在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的公共形象，樹(shù)立良好的品牌形象，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)，可見(jiàn)企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)有著重要影響。同時(shí)，企業(yè)品牌的建設(shè)，以及企業(yè)品牌的廣泛傳播，對(duì)企業(yè)的形象的塑造有著積極影響。

目前，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇眾多，而影響消費(fèi)者消費(fèi)選擇的除了價(jià)格因素，就是愜意的品牌因素，也就是企業(yè)的品牌文化，例如消費(fèi)者選擇海爾品牌的家電產(chǎn)品，是因?yàn)楹柶髽I(yè)一直主打中國(guó)人自己的家電品牌文化，這種品牌文化得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，因此使得海爾品牌受到市場(chǎng)的歡迎。而企業(yè)品牌文化，產(chǎn)自與企業(yè)文化，因此，企業(yè)想要使得自己的品牌受到消費(fèi)者的肯定，就壓對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行調(diào)整與完善，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展。

2.2企業(yè)文化對(duì)品牌個(gè)性的影響

對(duì)企業(yè)產(chǎn)品而言，其個(gè)性源自品牌個(gè)性，一定程度上，也能夠從企業(yè)的品牌個(gè)性中，了解到整個(gè)企業(yè)的文化，不可否認(rèn)，企業(yè)品牌文化與企業(yè)文化兩者具有一定的差異，但也不得不承認(rèn)，企業(yè)文化是品牌文化形成的根基，品牌個(gè)性，不可避免的會(huì)受到企業(yè)文化的影響。又因?yàn)槠髽I(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，不可被其他企業(yè)模仿，因此，企業(yè)文化具有獨(dú)特性，不可復(fù)制性，以企業(yè)文化為根基的品牌個(gè)性，也是獨(dú)一無(wú)二的，因此，企業(yè)文化能夠促使品牌個(gè)性不斷的向前發(fā)展[2]。

2.4企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，是企業(yè)發(fā)展的重要因素，品牌文化以企業(yè)文化為根基，是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵內(nèi)容，由此可知，企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力也發(fā)揮著至關(guān)重要的影響。優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠調(diào)動(dòng)員工的工作熱情，促使員工端正工作態(tài)度，進(jìn)而保證企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，加快企業(yè)產(chǎn)品的改良和升級(jí)，促使企業(yè)不斷生產(chǎn)質(zhì)量更高的產(chǎn)品；與此同時(shí)，高質(zhì)量的產(chǎn)品自然會(huì)受到消費(fèi)者的喜愛(ài)和歡迎，贏得消費(fèi)者的青睞，進(jìn)而提升品牌在同類產(chǎn)品中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促使消費(fèi)者對(duì)品牌形成信任心理，產(chǎn)生依賴心理；更為重要的是，優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠讓企業(yè)員工形成服務(wù)意識(shí)，為消費(fèi)者提供更高水平的服務(wù)，此外，優(yōu)秀的企業(yè)文化，可以促使企業(yè)提高售后服務(wù)意識(shí)和售后服務(wù)水平，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可和信賴。

2.5企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷策略執(zhí)行的影響

篇6

一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)銀行被看作是經(jīng)營(yíng)貨幣的特殊企業(yè)，就其本質(zhì)而言，商業(yè)銀行是提供服務(wù)的企業(yè)，貨幣或金融產(chǎn)品只是其提供服務(wù)的一種載體。但是，處于國(guó)家金融政策嚴(yán)厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務(wù)企業(yè)，有其特殊性，具體表現(xiàn)為提供的服務(wù)受基準(zhǔn)利率限制，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務(wù)特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質(zhì)化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價(jià)值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質(zhì)化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營(yíng)銷，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，不斷推出新的服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化、多樣化的需求，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

二、商業(yè)銀行營(yíng)銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營(yíng)銷含義

商業(yè)銀行的差異化營(yíng)銷，是指銀行在提供金融服務(wù)時(shí)，通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，評(píng)估自身的實(shí)力和所處的具體市場(chǎng)環(huán)境，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采取不同的營(yíng)銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營(yíng)銷有利于解決開(kāi)放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內(nèi)部資源能力之間的矛盾，符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒也曾對(duì)金融服務(wù)業(yè)的范式轉(zhuǎn)變發(fā)表過(guò)自己的預(yù)測(cè)：“銀行應(yīng)被看作是具有柔性生產(chǎn)能力的車間，而不是提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)的裝配線。銀行的中心是一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品利潤(rùn)數(shù)據(jù)庫(kù)。銀行將能識(shí)別用于任何客戶的所有服務(wù)、有關(guān)這些服務(wù)的利潤(rùn)（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤(rùn)的服務(wù)?！?/p>

（二）差異化營(yíng)銷基礎(chǔ)

商業(yè)銀行推行差異化營(yíng)銷，需要按照“市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位”的原則，從銀行內(nèi)部資源能力、外部競(jìng)爭(zhēng)、客戶需求等多方面考慮，科學(xué)確定商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)定位，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行差異化營(yíng)銷。

1．市場(chǎng)細(xì)分

針對(duì)商業(yè)銀行“水少船多，網(wǎng)大無(wú)魚(yú)”的問(wèn)題，市場(chǎng)可以區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng)。而銀行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分變量的選擇，應(yīng)根據(jù)行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領(lǐng)性和效益性。具體來(lái)說(shuō)，銀行個(gè)人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)狀況、風(fēng)險(xiǎn)大小等方面存在著差異，他們對(duì)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的需求也各不相同，故可依據(jù)上述變量將個(gè)人客戶市場(chǎng)分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標(biāo)市場(chǎng)選擇

在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行可從眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇與銀行內(nèi)部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來(lái)良好獲利機(jī)會(huì)的子市場(chǎng)，將其確定為銀行的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求投入產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)需綜合考慮自身實(shí)力、規(guī)模服務(wù)優(yōu)勢(shì)、軟硬件水平、員工素質(zhì)等各方面的因素，還要考慮同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、公司實(shí)力等。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是否正確，關(guān)系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢(shì)，能否與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，能否在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

3．市場(chǎng)定位

建立科學(xué)的市場(chǎng)定位，選擇適合自己特點(diǎn)的客戶群，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng)權(quán)。因此，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和方法，而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合，才能作到銀行營(yíng)銷的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，從而達(dá)到營(yíng)銷的預(yù)期效果。

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，采取相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)優(yōu)質(zhì)特大型客戶宜采取集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略，對(duì)現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大中型客戶宜采取差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略和防御性競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶宜采取拓展性競(jìng)爭(zhēng)策略。

4．差異化營(yíng)銷深化

金融產(chǎn)品不享有專利權(quán)且易模仿，所以金融產(chǎn)品的差異主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的品牌和銀行的形象上。作為無(wú)形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設(shè)計(jì)，將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹(shù)立商業(yè)銀行品牌是一個(gè)整體概念和系統(tǒng)工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產(chǎn)品。通過(guò)銀行形象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式，努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色，以便自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng)，使客戶在第一次購(gòu)買(mǎi)時(shí)愿意試用，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)后由于轉(zhuǎn)換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務(wù)舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導(dǎo)入銀行競(jìng)爭(zhēng)，在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國(guó)銀行品牌創(chuàng)造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。

5．差異化營(yíng)銷內(nèi)涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個(gè)層面：精神層（共同目標(biāo)、價(jià)值觀、企業(yè)精神、服務(wù)理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等)，物質(zhì)層（銀行形象識(shí)別系統(tǒng)）。銀行在實(shí)施差異化營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)培育和發(fā)揮自身獨(dú)特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營(yíng)銷活動(dòng)中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢(shì)，吸引和穩(wěn)固目標(biāo)客戶群，從深層次樹(shù)立目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

三、結(jié)論

通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分，商業(yè)銀行選擇與銀行資源價(jià)值相匹配且具有良好市場(chǎng)機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)，明確其市場(chǎng)定位，為銀行實(shí)行差異化戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，銀行可通過(guò)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)形象，提升品牌認(rèn)同進(jìn)一步深化其差異化戰(zhàn)略，使客戶建立品牌偏好與忠誠(chéng)度。銀行的企業(yè)文化是支撐差異化的軟競(jìng)爭(zhēng)力，銀行要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的差異化，企業(yè)文化是根本。

值得注意的是，差異化營(yíng)銷策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷過(guò)程，任何“差異”都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，銀行客戶的多元化需求也會(huì)不斷改變，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。而且，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在不斷變化的，任何銀行的形象、風(fēng)格、廣告和服務(wù)營(yíng)銷策略都是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的銀行模仿的，任何差異都不會(huì)一勞永逸，所以，要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須根據(jù)時(shí)代的變化不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，尋求差異之路，用不斷的創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的跟進(jìn)策略，用創(chuàng)新的理念去指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐以適應(yīng)需求的變化。

參考文獻(xiàn)

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篇7

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；市場(chǎng)營(yíng)銷；作用

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298(2015)11(c)-039-03

客戶關(guān)系管理指的是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中，通過(guò)各種先進(jìn)技術(shù)，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)客戶為工作重點(diǎn)，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行再定位，在此過(guò)程中加強(qiáng)和維持企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，促進(jìn)客戶對(duì)企業(yè)的了解和關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)最大化收益的目的。良好的客戶關(guān)系管理，不僅能夠促進(jìn)與客戶之間的溝通和信任，而且能夠降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)影響力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)平穩(wěn)快速的發(fā)展。

1客戶關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的影響

1.1客戶關(guān)系管理改變企業(yè)的目標(biāo)體系

企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，需要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整企業(yè)管理體系，不是簡(jiǎn)單地注重經(jīng)濟(jì)收益和市場(chǎng)份額，以與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為基本目標(biāo)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全方位滿足客戶所需，提高客戶滿意度。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功標(biāo)準(zhǔn)，客戶滿意度占有很大組成部分。因此，企業(yè)必須重視客戶滿意度，以提高客戶滿意度作為管理問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，嚴(yán)格控制產(chǎn)品安全與質(zhì)量，及時(shí)接納客戶的反饋消息，進(jìn)而不斷完善生產(chǎn)，調(diào)整發(fā)展規(guī)劃。

1.2客戶關(guān)系管理打造企業(yè)全新的競(jìng)爭(zhēng)力

客戶關(guān)系管理能有效的提升企業(yè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)能力，企業(yè)需要滿足客戶所需，建立良好的客戶關(guān)系，針對(duì)客戶需求進(jìn)行改變，整合調(diào)配資源使用情況，進(jìn)而提升企業(yè)生產(chǎn)效率，同時(shí)根據(jù)不同客戶的需求，生產(chǎn)定制的產(chǎn)品，全面滿足客戶個(gè)性化需求。此外，客戶關(guān)系管理能夠提升企業(yè)的創(chuàng)新能力，企業(yè)通過(guò)與客戶之間的良好溝通，滿足客戶不斷變化的需求，不斷生產(chǎn)新產(chǎn)品，提供新服務(wù)，提升企業(yè)在創(chuàng)新方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。因此，客戶關(guān)系管理有助于企業(yè)在改革創(chuàng)新中，優(yōu)化內(nèi)部系統(tǒng)，最終提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2目前客戶關(guān)系管理中存在的問(wèn)題

2.1對(duì)于客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)不足

企業(yè)的客戶關(guān)系管理需要企業(yè)與消費(fèi)者之間不斷發(fā)展、不斷深入，保持良好長(zhǎng)久的關(guān)系，這樣不僅有助于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)企業(yè)文化宣傳擴(kuò)大社會(huì)影響力度，更重要的是保證企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下謀得生存。同時(shí)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，企業(yè)能夠全方位了解消費(fèi)者所需，了解市場(chǎng)環(huán)境，從而最大化的滿足消費(fèi)者，從而優(yōu)化市場(chǎng)資源配置。但是現(xiàn)階段，很多企業(yè)沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，沒(méi)有認(rèn)真領(lǐng)會(huì)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，由此導(dǎo)致企業(yè)的很多具體措施、規(guī)劃得不到企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的支持，甚至得不到企業(yè)管理層面的指導(dǎo)。

2.2企業(yè)的信用制度不完善

信用是企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必備的最基礎(chǔ)條件，而企業(yè)的客戶關(guān)系管理也是建立在企業(yè)的誠(chéng)信上。但是我國(guó)現(xiàn)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)型，很多方面還沒(méi)有得到完善，相關(guān)制度條例也不夠健全，從而導(dǎo)致在利益作用的驅(qū)使下，我國(guó)市場(chǎng)上存在很多不夠規(guī)范的現(xiàn)象。如果不加以制止，長(zhǎng)期下來(lái)很容易使整個(gè)市場(chǎng)的信用降低，嚴(yán)重影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.3企業(yè)內(nèi)部文化的缺失

企業(yè)文化對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展具有積極性作用。但很多企業(yè)并沒(méi)有對(duì)企業(yè)文化具有足夠的重視，也沒(méi)有根據(jù)自身發(fā)展的特點(diǎn)，相應(yīng)地建立企業(yè)文化。即便有些企業(yè)建立企業(yè)文化，也僅僅是形式主義，生搬硬套的文化知識(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展毫無(wú)用處。這樣對(duì)于企業(yè)自身特點(diǎn)都不了解的企業(yè)，也不能合理地開(kāi)展客戶關(guān)系管理工作。

3客戶關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

3.1客戶關(guān)系管理可以降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)

從根本上講，企業(yè)和客戶之間只有互相信任，誠(chéng)信交易，才能實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化。當(dāng)今時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，企業(yè)在做好營(yíng)銷工作的同時(shí)，必須放寬視野，擴(kuò)大范圍，加強(qiáng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品有意向的客戶群體進(jìn)行發(fā)展，這是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)，也是企業(yè)賴以生存的群眾基礎(chǔ)與市場(chǎng)空間。企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行科學(xué)合理的管理，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度，容易被社會(huì)各界群體所關(guān)注和接受，以及及時(shí)快速收到市場(chǎng)的反饋信息。同時(shí)，穩(wěn)定的客戶關(guān)系管理對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量情況以及宣傳效果都具有一定的保障作用。因此，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理有利于降低企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠通過(guò)對(duì)市場(chǎng)情況的及時(shí)了解，隨時(shí)調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃，從而保證企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略全面順利開(kāi)展。

3.2客戶關(guān)系管理可以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的經(jīng)濟(jì)效益

加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理，有助于企業(yè)全面了解客戶份額，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益?？蛻絷P(guān)系的重要程度可以從多角度認(rèn)識(shí)，最重要的就是要求企業(yè)能夠明確分析客戶關(guān)系中的份額組成，以及其價(jià)值作用。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，必不會(huì)缺少長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶，這樣的客戶關(guān)系需要投入很多的人力、精力以及時(shí)間去維護(hù)，甚至需要專門(mén)的人員去維護(hù)這種關(guān)系。此外，根據(jù)客戶關(guān)系中的份額組成能對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值定位具有直接影響，幫助企業(yè)，包括一些有影響力的企業(yè)能夠及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。所以，企業(yè)必須詳細(xì)全面的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，制訂合理可行的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃和手段，豐富營(yíng)銷活動(dòng)，制定優(yōu)惠價(jià)格，從而吸引新客戶回饋老客戶，使客戶關(guān)系更加可靠牢固?？茖W(xué)的客戶關(guān)系管理，管理是前提，發(fā)展培育才是重點(diǎn)，企業(yè)客戶關(guān)系的有效管理，還要注重對(duì)潛在客戶的培養(yǎng)。企業(yè)必須針對(duì)不同的客戶，挑選出能夠促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的大客戶，這種大客戶必須具有足夠的能力和條件，同時(shí)也有意愿成為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品成長(zhǎng)的價(jià)值客戶。通過(guò)對(duì)這樣大客戶進(jìn)行針對(duì)性價(jià)值培養(yǎng)，使其逐步對(duì)產(chǎn)品放心，對(duì)企業(yè)滿意。對(duì)于這樣的客戶，企業(yè)針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高客戶對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，而且有利于對(duì)這些潛在客戶的挖掘和培養(yǎng)。加上企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行合理有序的管理，采取豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，有助于客戶關(guān)系的完善和維護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？傊?，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，不僅有助于企業(yè)全力挖掘市場(chǎng)潛力客戶，同時(shí)也能夠提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，從而促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。這樣良性發(fā)展時(shí)序合作的客戶關(guān)系能夠進(jìn)一步提升企業(yè)的營(yíng)利能力。

3.3客戶關(guān)系管理可以維護(hù)客戶的忠誠(chéng)度

企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，離不開(kāi)眾多客戶的大力支持。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系的管理，全方位滿足客戶需求，遵循生產(chǎn)出具有更大價(jià)值的產(chǎn)品，更能讓客戶滿意接受的產(chǎn)品等原則，注重與客戶之間的日常往來(lái)，進(jìn)一步溝通交流，培養(yǎng)與客戶之間的感情，建立互相信任的關(guān)系，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從企業(yè)的未來(lái)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)看，維護(hù)好企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，企業(yè)能夠更加完善自我，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，有助于在客戶高要求的監(jiān)督下履行企業(yè)的責(zé)任。企業(yè)從自身發(fā)展的角度考慮，將所有客戶集中起來(lái)，形成一個(gè)自由穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，能夠及時(shí)接到客戶的反饋信息和建議要求，企業(yè)在獲取更多經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也能夠隨時(shí)調(diào)整策略規(guī)劃，在發(fā)展中不斷進(jìn)行總結(jié)完善；而從客戶的角度分析，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，能夠讓客戶感受到企業(yè)對(duì)其的重視和尊重，更加刺激客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)程度，同時(shí)能夠給客戶留下良好印象，有助于客戶對(duì)企業(yè)信任感的形成，從而提高客戶對(duì)企業(yè)的忠心程度。

3.4客戶關(guān)系管理可以促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)形成

在現(xiàn)階段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，企業(yè)開(kāi)始逐漸認(rèn)識(shí)企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，客戶關(guān)系管理不僅能夠幫助企業(yè)提升在客戶群體中的形象，同時(shí)有助于企業(yè)進(jìn)行自我分析，從而挖掘自身優(yōu)勢(shì)，制定具有競(jìng)爭(zhēng)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，形成自有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，對(duì)于企業(yè)未來(lái)發(fā)展具有至關(guān)重要的作用，制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須充分考慮到市場(chǎng)與其客戶關(guān)系，同時(shí)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r，保證市場(chǎng)營(yíng)銷策略能夠在同類產(chǎn)品復(fù)雜的環(huán)境下，具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)能力，能夠吸引客戶的注意。企業(yè)如果想要得到長(zhǎng)久的發(fā)展，必須具有獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，充分得到客戶認(rèn)可，以及優(yōu)勢(shì)的特色服務(wù)。另外，客戶關(guān)系的有效維護(hù)，能夠促進(jìn)企業(yè)根據(jù)客戶所需而針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，通過(guò)客戶反饋能夠及時(shí)根據(jù)策略進(jìn)行調(diào)整，從而保證所有客戶享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。長(zhǎng)期下來(lái)形成了激勵(lì)機(jī)制的客戶關(guān)系，最大化程度地促進(jìn)客戶關(guān)系的穩(wěn)定長(zhǎng)期的發(fā)展。

3.5客戶關(guān)系管理有利于企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中提升競(jìng)爭(zhēng)力

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷往往是盲目性的，沒(méi)有針對(duì)性，營(yíng)銷策略比較注重商品價(jià)格的下調(diào)，或者對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行短時(shí)間的促銷活動(dòng)，雖然在短期內(nèi)能夠取得明顯效果，但是無(wú)法與客戶之間形成良好的客戶關(guān)系，更談不上長(zhǎng)久的合作購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。對(duì)于這種現(xiàn)象，最根本的原因就是在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)折，有形資產(chǎn)向無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，而客戶對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高，從單純地關(guān)注價(jià)格，逐漸提升到對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以及口碑關(guān)注程度。因此，企業(yè)要想在這種環(huán)境下，保證產(chǎn)品具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，保證市場(chǎng)營(yíng)銷能夠取得良好的效應(yīng)，就必須與客戶之間建立良好長(zhǎng)久的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系的形成，能夠有力地支撐企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而促進(jìn)企業(yè)整體的穩(wěn)定進(jìn)步。

3.6客戶關(guān)系管理有利于提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力

企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須具有可持續(xù)發(fā)展的能力，充滿活力的企業(yè)才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的未來(lái)?？沙掷m(xù)發(fā)展能力是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施方向，加強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系管理，能夠有效地提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。企業(yè)在對(duì)原有客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)的同時(shí)，也要加強(qiáng)對(duì)新客戶的挖掘，吸引更多的客戶了解企業(yè)，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，在不斷的發(fā)展溝通中，培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的信任感，最終建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。客戶關(guān)系的穩(wěn)定性和持續(xù)性對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，具有決定性影響，極大程度地提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)，在遵循市場(chǎng)規(guī)則的前提下，采取科學(xué)有效的客戶關(guān)系管理手段，維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系，不僅有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的及時(shí)調(diào)整以及未來(lái)戰(zhàn)略的規(guī)劃，而且有利于企業(yè)拓展更加寬廣的市場(chǎng)，增加經(jīng)濟(jì)收益，提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

4結(jié)語(yǔ)

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有極其關(guān)鍵的指導(dǎo)作用，而客戶關(guān)系管理更是市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要組成部分?？蛻羰瞧髽I(yè)發(fā)展的動(dòng)力，也是基礎(chǔ)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理至關(guān)重要，良好的客戶關(guān)系是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的利潤(rùn)源泉。因此，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)必須高度認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系的重要性，維護(hù)現(xiàn)有客戶的同時(shí)不斷開(kāi)拓新客戶，不斷開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，從而全面推進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇8

[關(guān)鍵詞] 文化 市場(chǎng)營(yíng)銷 作用

市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的核心職能。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生存發(fā)展，主要取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗，而市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗，又在很大程度上取決于能否充分運(yùn)用文化的手段、文化的功能、文化的力量推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，又是一種文化行為，文化與經(jīng)濟(jì)交融互動(dòng)。

一、企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷

文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，首先表現(xiàn)在企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷交融互動(dòng)的關(guān)系上。企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供智力支持和精神動(dòng)力，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化，兩者互涵互動(dòng)，共同發(fā)展。

企業(yè)從誕生那一天起就創(chuàng)造著文化，而文化又同時(shí)在塑造著企業(yè)。從企業(yè)的發(fā)展史中可以看出，沒(méi)有無(wú)企業(yè)文化的企業(yè)，只有企業(yè)文化的高與低之分，有自覺(jué)與自發(fā)之別。文化是企業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和持久動(dòng)力，文化可以能動(dòng)地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是帶有濃厚文化色彩的競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越需要注入文化內(nèi)涵。這就要求企業(yè)更加注重自己的文化品位，把發(fā)展企業(yè)文化置于戰(zhàn)略地位。那么，什么是企業(yè)文化？現(xiàn)代企業(yè)文化不是簡(jiǎn)單的企業(yè)職工業(yè)余生活的表現(xiàn)方式，而是指創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的精神和思想，“是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的具有本企業(yè)特點(diǎn)的群體意識(shí)、價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理方略等非物質(zhì)因素的總和”企業(yè)都是物質(zhì)因素和精神因素的統(tǒng)一體，沒(méi)有企業(yè)文化這一精神因素的支撐，任何企業(yè)都不可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。企業(yè)文化的發(fā)展可以促進(jìn)企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)、塑造企業(yè)的鮮明形象、提高企業(yè)員工的思想文化素質(zhì)、改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，特別是能夠極大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的水平和績(jī)效。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決定著企業(yè)的生存發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)決策、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷組織與管理等一系列環(huán)節(jié)。這一系列環(huán)節(jié)的有效運(yùn)行并相互有機(jī)聯(lián)接，必須依賴于企業(yè)文化提供的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，就會(huì)有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)文化作為創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導(dǎo)思想、價(jià)值觀念，直接決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。菲利普?科特勒將營(yíng)銷劃分為“回應(yīng)營(yíng)銷”、“預(yù)期營(yíng)銷”、“塑造營(yíng)銷”。企業(yè)采取何種營(yíng)銷，取決于創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念。以發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)市場(chǎng)需求為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，采取“回應(yīng)營(yíng)銷”的方式；以發(fā)現(xiàn)并準(zhǔn)備填補(bǔ)市場(chǎng)潛在需求為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，采取“預(yù)期營(yíng)銷”的方式；而以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，則采取“塑造營(yíng)銷”的方式。不同的營(yíng)銷，有不同的營(yíng)銷活動(dòng)方向、目的、目標(biāo)和不同的營(yíng)銷策略，當(dāng)然就有不同的營(yíng)銷績(jī)效。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅是向社會(huì)公眾推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而且必須向社會(huì)公眾展示企業(yè)的本質(zhì)和宗旨，“使企業(yè)的形象得到社會(huì)公眾的認(rèn)同和共鳴，在消費(fèi)者心中樹(shù)立一種品牌?！毕蛏鐣?huì)公眾推銷更多的產(chǎn)品或服務(wù)，固然會(huì)使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但在這一過(guò)程中如果忽略企業(yè)形象的營(yíng)銷，未能使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)效益是暫時(shí)的，也不可能使自己的產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)難以得到持久發(fā)展。企業(yè)文化作為企業(yè)的群體意識(shí)、價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理方略，體現(xiàn)著企業(yè)的本質(zhì)和宗旨，是企業(yè)的鮮明形象，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷，推銷是營(yíng)銷的一部分，營(yíng)銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)比推銷要廣?！巴其N只發(fā)生在產(chǎn)品創(chuàng)造之后，營(yíng)銷則持續(xù)貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段”，營(yíng)銷不只是企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的事情，也是企業(yè)所有部門(mén)、所有員工共同的事情。那么，如何能夠確保營(yíng)銷貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？如何能確保企業(yè)所有部門(mén)、所有員工共同參與營(yíng)銷？只能依靠企業(yè)文化發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化給“員工以理想、信念、鼓勵(lì)、榮譽(yù)、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷升華，從而在工作中牢記發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)宗旨，遵守價(jià)值準(zhǔn)則和管理信念，始終保持高昂向上、自強(qiáng)不息的自下而上的狀態(tài)，主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的前途，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！逼髽I(yè)文化的首要功能就是為企業(yè)提供這種企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神，有了這樣的價(jià)值觀和精神，才能夠充分調(diào)動(dòng)企業(yè)所有部門(mén)、所有員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，始終堅(jiān)持“客戶導(dǎo)向”或“客戶驅(qū)動(dòng)”原則，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，使企業(yè)各部門(mén)、每位員工都自覺(jué)參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中。

企業(yè)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是多方面的，沒(méi)有企業(yè)文化，也就沒(méi)有現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，任何企業(yè)都必須把市場(chǎng)營(yíng)銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷水平。

二、文化環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷

文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，還表現(xiàn)在文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的制約和影響方面。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須以環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境，同時(shí)也要努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存發(fā)展。這里所說(shuō)的環(huán)境，就是指市場(chǎng)營(yíng)銷的外部條件，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然生態(tài)等因素。其中，文化環(huán)境是非常重要的因素。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是在一定文化環(huán)境中進(jìn)行的。研究文化環(huán)境的影響，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)首要的課題。市場(chǎng)營(yíng)銷要依據(jù)人們的生活方式去進(jìn)行，而文化既是生活方式的重要內(nèi)容，又是生活方式形成和發(fā)展的精神條件。所謂生活方式，是指“人們?cè)谝欢l件下生活的樣式和方法”，“是一定的個(gè)人、群體及社會(huì)全體成員活動(dòng)的特征?！鄙罘绞降男纬珊桶l(fā)展離不開(kāi)一定的物質(zhì)資源和生態(tài)環(huán)境,以及從事勞動(dòng)的工具、科學(xué)、技術(shù)裝備等客觀條件，但更離不開(kāi)精神的東西，離不開(kāi)思想、感情、價(jià)值觀念等文化意識(shí)。一定的風(fēng)俗、習(xí)慣、倫理、道德、宗教 、信仰,以及哲學(xué)、法律、政治觀念等文化，不僅賦予人們社會(huì)活動(dòng)的一定思想和感情，而且造就人們對(duì)人生，對(duì)生活特有的價(jià)值觀念和價(jià)值取向，它既影響人們的物質(zhì)生活，也影響人們的精神生活，決定著人們生活的方法和手段。人們?cè)谏鐣?huì)生活中，追求什么，需要什么，不追求什么，不需要什么，無(wú)不與人們的文化觀念密切地聯(lián)系在一起，沒(méi)有了文化觀念，人們就不知道該如何生活，該有什么樣的生活，也就失去了生活的導(dǎo)向和追求的目標(biāo)。而把握人們的追求和需要，正是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。準(zhǔn)確把握人們的追求和需要，就必須努力研究人們所處的文化環(huán)境。

在文化環(huán)境中，宗教的影響至深至遠(yuǎn)，至廣至大?！皩?duì)人們的風(fēng)俗習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好、購(gòu)物方式等都有重要影響?！痹诶∶乐薜囊恍﹪?guó)家里，宗教已滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接受、對(duì)某種消費(fèi)行為的認(rèn)可都無(wú)不受到宗教的影響。在穆斯林世界，伊斯蘭教的影響更為廣泛而深刻，不僅影響人們?nèi)粘５囊?、食、住、行等物質(zhì)生活和喜、怒、哀、樂(lè)等精神生活，而且深刻影響國(guó)家的政治、法律、政策。對(duì)佛教教徒而言，不僅他的精神生活與佛教信仰密切聯(lián)系在一起，而且他的物質(zhì)生活也與佛教信仰密切聯(lián)系在一起，如吃素，不殺生等。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須首先研究和把握每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)民族、每一個(gè)地區(qū)的狀況、尊重當(dāng)?shù)氐模苊庥|犯宗教禁忌，否則必然失敗。

不同文化賦予不同國(guó)家、不同民族、不同地區(qū)人們的不同消費(fèi)方式。如美國(guó)文化具有大量消費(fèi)資源的特征，因此，美國(guó)消費(fèi)者趕時(shí)髦、獵新奇、講健康、求自然、追個(gè)性、要高檔、圖方便、講情趣。而日本受到東西方兩種文化的影響，日本消費(fèi)者既具有國(guó)際化的消費(fèi)觀念，追求新潮商品，又具有傳統(tǒng)意識(shí)，勤儉節(jié)約，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程嚴(yán)格化?！皻W洲文化向來(lái)有高消費(fèi)傳統(tǒng)，消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)力高，其消費(fèi)心理特點(diǎn)是喜新厭舊，追求時(shí)髦，從不滿足已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。他們對(duì)消費(fèi)品的心理需要可以概括為：食品飲料營(yíng)養(yǎng)化、方便化；服裝服飾個(gè)性化、時(shí)髦化；家庭陳設(shè)藝術(shù)化、和諧化；家用電器電子化、高檔化；交通工具快速化、安全化?！奔词乖谕粋€(gè)國(guó)家，由于區(qū)域文化的不同，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣也是不相同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須從分析文化的特點(diǎn)來(lái)掌握人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，確立有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能確保營(yíng)銷活動(dòng)的成功。

在文化環(huán)境中，教育因素的影響也不可低估。教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力，包括消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不僅表現(xiàn)在影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣方面，而且其作用深深滲透在其他環(huán)境要素中。如每個(gè)國(guó)家的生育觀念深刻影響人口環(huán)境的變化。文化對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響也是明顯的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者的收入與支出狀況無(wú)不深深打上文化烙印。文化對(duì)政治法律環(huán)境也有重要影響，政治法律意識(shí)的形成和發(fā)展、政治制度的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景，始終貫穿著一定的文化理念。

概括起來(lái)說(shuō)，文化環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境中的重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，文化環(huán)境不僅具有獨(dú)立作用，而且滲透于其他環(huán)境中發(fā)揮巨大作用。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都直接或間接地受到文化環(huán)境的制約和影響。忽略這種制約因素和影響力量，市場(chǎng)營(yíng)銷很難取得成效。

文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用不只是表現(xiàn)在企業(yè)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的制約和影響、文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的制約和影響兩個(gè)方面，而是表現(xiàn)在更多方面。文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中之所以發(fā)揮巨大作用，根本原因在于“人”。市場(chǎng)營(yíng)銷是人的活動(dòng)，而文化性是人的根本特性。人從動(dòng)物界分離出來(lái)，是從文化創(chuàng)造開(kāi)始的，人區(qū)別于動(dòng)物的標(biāo)志就在于人具有文化性和社會(huì)性。無(wú)論是營(yíng)銷者還是消費(fèi)者，都是一定文化培育出來(lái)的社會(huì)人。社會(huì)人的任何活動(dòng)都必然帶濃厚的文化色彩，這就是文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮巨大作用的原因所在。

參考文獻(xiàn):

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[3]陳麗:《企業(yè)文化在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用》.《經(jīng)濟(jì)師》,2002年第3期，第175頁(yè)

[5]關(guān)瑞華:《論企業(yè)文化在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要作用》.《科教文匯》,2006年第12期，第136頁(yè)

[6]司馬云杰：《文化社會(huì)學(xué)》.山東人民出版社,1986年版，第550頁(yè)

篇9

文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，首先表現(xiàn)在企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷交融互動(dòng)的關(guān)系上。企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷統(tǒng)一于企業(yè)的生存發(fā)展之中，企業(yè)文化指導(dǎo)著市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供智力支持和精神動(dòng)力，而市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展，又不斷培育、豐富、發(fā)展企業(yè)文化，兩者互涵互動(dòng)，共同發(fā)展。

企業(yè)從誕生那一天起就創(chuàng)造著文化，而文化又同時(shí)在塑造著企業(yè)。從企業(yè)的發(fā)展史中可以看出，沒(méi)有無(wú)企業(yè)文化的企業(yè)，只有企業(yè)文化的高與低之分，有自覺(jué)與自發(fā)之別。文化是企業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)和持久動(dòng)力，文化可以能動(dòng)地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是帶有濃厚文化色彩的競(jìng)爭(zhēng)。也就是說(shuō)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越需要注入文化內(nèi)涵。這就要求企業(yè)更加注重自己的文化品位，把發(fā)展企業(yè)文化置于戰(zhàn)略地位。那么，什么是企業(yè)文化？現(xiàn)代企業(yè)文化不是簡(jiǎn)單的企業(yè)職工業(yè)余生活的表現(xiàn)方式，而是指創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的精神和思想，“是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的具有本企業(yè)特點(diǎn)的群體意識(shí)、價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理方略等非物質(zhì)因素的總和”企業(yè)都是物質(zhì)因素和精神因素的統(tǒng)一體，沒(méi)有企業(yè)文化這一精神因素的支撐，任何企業(yè)都不可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。企業(yè)文化的發(fā)展可以促進(jìn)企業(yè)凝聚力的增強(qiáng)、塑造企業(yè)的鮮明形象、提高企業(yè)員工的思想文化素質(zhì)、改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，特別是能夠極大提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的水平和績(jī)效。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決定著企業(yè)的生存發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)包括市場(chǎng)環(huán)境分析、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)市場(chǎng)決策、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷組織與管理等一系列環(huán)節(jié)。這一系列環(huán)節(jié)的有效運(yùn)行并相互有機(jī)聯(lián)接，必須依賴于企業(yè)文化提供的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，就會(huì)有什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)文化作為創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導(dǎo)思想、價(jià)值觀念，直接決定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的理念。菲利普·科特勒將營(yíng)銷劃分為“回應(yīng)營(yíng)銷”、“預(yù)期營(yíng)銷”、“塑造營(yíng)銷”。企業(yè)采取何種營(yíng)銷，取決于創(chuàng)辦企業(yè)、管理企業(yè)的指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念。以發(fā)現(xiàn)并填補(bǔ)市場(chǎng)需求為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，采取“回應(yīng)營(yíng)銷”的方式；以發(fā)現(xiàn)并準(zhǔn)備填補(bǔ)市場(chǎng)潛在需求為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，采取“預(yù)期營(yíng)銷”的方式；而以驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)為指導(dǎo)思想和價(jià)值觀念的企業(yè)，則采取“塑造營(yíng)銷”的方式。不同的營(yíng)銷，有不同的營(yíng)銷活動(dòng)方向、目的、目標(biāo)和不同的營(yíng)銷策略，當(dāng)然就有不同的營(yíng)銷績(jī)效。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，不僅是向社會(huì)公眾推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而且必須向社會(huì)公眾展示企業(yè)的本質(zhì)和宗旨，“使企業(yè)的形象得到社會(huì)公眾的認(rèn)同和共鳴，在消費(fèi)者心中樹(shù)立一種品牌?！毕蛏鐣?huì)公眾推銷更多的產(chǎn)品或服務(wù)，固然會(huì)使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。但在這一過(guò)程中如果忽略企業(yè)形象的營(yíng)銷，未能使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)效益是暫時(shí)的，也不可能使自己的產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)難以得到持久發(fā)展。企業(yè)文化作為企業(yè)的群體意識(shí)、價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、行為規(guī)范、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和管理方略，體現(xiàn)著企業(yè)的本質(zhì)和宗旨，是企業(yè)的鮮明形象，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷，推銷是營(yíng)銷的一部分，營(yíng)銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)比推銷要廣。“推銷只發(fā)生在產(chǎn)品創(chuàng)造之后，營(yíng)銷則持續(xù)貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段”，營(yíng)銷不只是企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)的事情，也是企業(yè)所有部門(mén)、所有員工共同的事情。那么，如何能夠確保營(yíng)銷貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？如何能確保企業(yè)所有部門(mén)、所有員工共同參與營(yíng)銷？只能依靠企業(yè)文化發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)文化給“員工以理想、信念、鼓勵(lì)、榮譽(yù)、約束，使員工心靈深處引起共鳴，思想境界不斷升華，從而在工作中牢記發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)宗旨，遵守價(jià)值準(zhǔn)則和管理信念，始終保持高昂向上、自強(qiáng)不息的自下而上的狀態(tài)，主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的前途，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌，維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，為企業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量?！逼髽I(yè)文化的首要功能就是為企業(yè)提供這種企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神，有了這樣的價(jià)值觀和精神，才能夠充分調(diào)動(dòng)企業(yè)所有部門(mén)、所有員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，始終堅(jiān)持“客戶導(dǎo)向”或“客戶驅(qū)動(dòng)”原則，使市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的始終，使企業(yè)各部門(mén)、每位員工都自覺(jué)參與市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之中。

企業(yè)文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用是多方面的，沒(méi)有企業(yè)文化，也就沒(méi)有現(xiàn)代意義的市場(chǎng)營(yíng)銷?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷，才能在滿足客戶物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶滿意，從而長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，任何企業(yè)都必須把市場(chǎng)營(yíng)銷建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷水平。

二、文化環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷

文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，還表現(xiàn)在文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的制約和影響方面。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須以環(huán)境為依據(jù)，主動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境，同時(shí)也要努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存發(fā)展。這里所說(shuō)的環(huán)境，就是指市場(chǎng)營(yíng)銷的外部條件，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、自然生態(tài)等因素。其中，文化環(huán)境是非常重要的因素。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是在一定文化環(huán)境中進(jìn)行的。研究文化環(huán)境的影響，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)首要的課題。市場(chǎng)營(yíng)銷要依據(jù)人們的生活方式去進(jìn)行，而文化既是生活方式的重要內(nèi)容，又是生活方式形成和發(fā)展的精神條件。所謂生活方式，是指“人們?cè)谝欢l件下生活的樣式和方法”，“是一定的個(gè)人、群體及社會(huì)全體成員活動(dòng)的特征。”生活方式的形成和發(fā)展離不開(kāi)一定的物質(zhì)資源和生態(tài)環(huán)境,以及從事勞動(dòng)的工具、科學(xué)、技術(shù)裝備等客觀條件，但更離不開(kāi)精神的東西，離不開(kāi)思想、感情、價(jià)值觀念等文化意識(shí)。一定的風(fēng)俗、習(xí)慣、倫理、道德、宗教、信仰,以及哲學(xué)、法律、政治觀念等文化，不僅賦予人們社會(huì)活動(dòng)的一定思想和感情，而且造就人們對(duì)人生，對(duì)生活特有的價(jià)值觀念和價(jià)值取向，它既影響人們的物質(zhì)生活，也影響人們的精神生活，決定著人們生活的方法和手段。人們?cè)谏鐣?huì)生活中，追求什么，需要什么，不追求什么，不需要什么，無(wú)不與人們的文化觀念密切地聯(lián)系在一起，沒(méi)有了文化觀念，人們就不知道該如何生活，該有什么樣的生活，也就失去了生活的導(dǎo)向和追求的目標(biāo)。而把握人們的追求和需要，正是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵。準(zhǔn)確把握人們的追求和需要，就必須努力研究人們所處的文化環(huán)境。

在文化環(huán)境中，宗教的影響至深至遠(yuǎn)，至廣至大?！皩?duì)人們的風(fēng)俗習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好、購(gòu)物方式等都有重要影響?！痹诶∶乐薜囊恍﹪?guó)家里，宗教已滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面，甚至對(duì)某種食物、衣物的接受、對(duì)某種消費(fèi)行為的認(rèn)可都無(wú)不受到宗教的影響。在穆斯林世界，伊斯蘭教的影響更為廣泛而深刻，不僅影響人們?nèi)粘５囊?、食、住、行等物質(zhì)生活和喜、怒、哀、樂(lè)等精神生活，而且深刻影響國(guó)家的政治、法律、政策。對(duì)佛教教徒而言，不僅他的精神生活與佛教信仰密切聯(lián)系在一起，而且他的物質(zhì)生活也與佛教信仰密切聯(lián)系在一起，如吃素，不殺生等。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，必須首先研究和把握每一個(gè)國(guó)家、每一個(gè)民族、每一個(gè)地區(qū)的狀況、尊重當(dāng)?shù)氐?，避免觸犯宗教禁忌，否則必然失敗。

不同文化賦予不同國(guó)家、不同民族、不同地區(qū)人們的不同消費(fèi)方式。如美國(guó)文化具有大量消費(fèi)資源的特征，因此，美國(guó)消費(fèi)者趕時(shí)髦、獵新奇、講健康、求自然、追個(gè)性、要高檔、圖方便、講情趣。而日本受到東西方兩種文化的影響，日本消費(fèi)者既具有國(guó)際化的消費(fèi)觀念，追求新潮商品，又具有傳統(tǒng)意識(shí)，勤儉節(jié)約，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程嚴(yán)格化?！皻W洲文化向來(lái)有高消費(fèi)傳統(tǒng)，消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)力高，其消費(fèi)心理特點(diǎn)是喜新厭舊，追求時(shí)髦，從不滿足已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。他們對(duì)消費(fèi)品的心理需要可以概括為：食品飲料營(yíng)養(yǎng)化、方便化；服裝服飾個(gè)性化、時(shí)髦化；家庭陳設(shè)藝術(shù)化、和諧化；家用電器電子化、高檔化；交通工具快速化、安全化?！奔词乖谕粋€(gè)國(guó)家，由于區(qū)域文化的不同，人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣也是不相同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須從分析文化的特點(diǎn)來(lái)掌握人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，確立有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能確保營(yíng)銷活動(dòng)的成功。

在文化環(huán)境中，教育因素的影響也不可低估。教育程度不僅影響勞動(dòng)者收入水平，而且影響消費(fèi)者對(duì)商品的鑒賞力，包括消費(fèi)者心理、購(gòu)買(mǎi)的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，從而影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和實(shí)施。文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響不僅表現(xiàn)在影響人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣方面，而且其作用深深滲透在其他環(huán)境要素中。如每個(gè)國(guó)家的生育觀念深刻影響人口環(huán)境的變化。文化對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響也是明顯的，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)者的收入與支出狀況無(wú)不深深打上文化烙印。文化對(duì)政治法律環(huán)境也有重要影響，政治法律意識(shí)的形成和發(fā)展、政治制度的安排、法律的制定都具有深刻的文化背景，始終貫穿著一定的文化理念。

概括起來(lái)說(shuō)，文化環(huán)境是市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境中的重要組成部分。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，文化環(huán)境不僅具有獨(dú)立作用，而且滲透于其他環(huán)境中發(fā)揮巨大作用。任何企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都直接或間接地受到文化環(huán)境的制約和影響。忽略這種制約因素和影響力量，市場(chǎng)營(yíng)銷很難取得成效。

文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用不只是表現(xiàn)在企業(yè)文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的制約和影響、文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的制約和影響兩個(gè)方面，而是表現(xiàn)在更多方面。文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中之所以發(fā)揮巨大作用，根本原因在于“人”。市場(chǎng)營(yíng)銷是人的活動(dòng)，而文化性是人的根本特性。人從動(dòng)物界分離出來(lái)，是從文化創(chuàng)造開(kāi)始的，人區(qū)別于動(dòng)物的標(biāo)志就在于人具有文化性和社會(huì)性。無(wú)論是營(yíng)銷者還是消費(fèi)者，都是一定文化培育出來(lái)的社會(huì)人。社會(huì)人的任何活動(dòng)都必然帶濃厚的文化色彩，這就是文化在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮巨大作用的原因所在。

篇10

國(guó)外研究學(xué)者對(duì)于文化營(yíng)銷的研究主要集中在跨國(guó)企業(yè)的文化傳播與營(yíng)銷方面,目前國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界內(nèi)主流的三種說(shuō)法依次將文化營(yíng)銷歸結(jié)為“營(yíng)銷活動(dòng)”,“營(yíng)銷方式”以及“營(yíng)銷理念”。各種定義下,文化營(yíng)銷具有的特征各有不同。文化營(yíng)銷作為“營(yíng)銷活動(dòng)”的特征是“有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn),甄別,培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)”;作為“營(yíng)銷方式”,文化營(yíng)銷的特征是構(gòu)建核心價(jià)值觀,滿足消費(fèi)著文化需求等等;作為“營(yíng)銷理念”,其特征是“以文化取勝的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)作為指導(dǎo)思想,以企業(yè)文化為傳播手段來(lái)溝通消費(fèi)者”。(見(jiàn)圖1)

二、保險(xiǎn)文化營(yíng)銷的內(nèi)容與作用

保險(xiǎn)作為保險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品,具有與其他實(shí)物性產(chǎn)品不同的特征與特性,保險(xiǎn)產(chǎn)品是無(wú)形的,以風(fēng)險(xiǎn)為對(duì)象特殊商品,它不可感知,不可存儲(chǔ),不可分離,不可預(yù)知,不穩(wěn)定。這些固有特點(diǎn)和本質(zhì)就決定了保險(xiǎn)營(yíng)銷的專業(yè)性,服務(wù)性,競(jìng)爭(zhēng)性和挑戰(zhàn)性。保險(xiǎn)企業(yè)文化營(yíng)銷主要包括:產(chǎn)品文化營(yíng)銷,品牌文化營(yíng)銷,制度文化營(yíng)銷以及理念文化營(yíng)銷。筆者分析文化營(yíng)銷在保險(xiǎn)營(yíng)銷中的作用主要有:

(1)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷有助于推進(jìn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)保險(xiǎn)企業(yè)而言,低劣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以費(fèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主,創(chuàng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段,新險(xiǎn)種的市場(chǎng)吸引力才能帶給保險(xiǎn)市場(chǎng)新生機(jī)。

(2)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷有助于樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)品牌。

我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的佼佼者們都紛紛舉起文化營(yíng)銷的大旗,中國(guó)平安,中國(guó)人壽,泰康人壽等大型保險(xiǎn)企業(yè)都立志于文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣,中國(guó)平安打出的口號(hào)正是“文化是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”?？梢?jiàn)要樹(shù)立我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的著名品牌,文化營(yíng)銷戰(zhàn)略是必由之路。

(3)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷有助于形成保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心就是形成企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀,價(jià)值觀是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷有助于建立和培養(yǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群,對(duì)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和長(zhǎng)期發(fā)展有不可小覷的作用。

(4)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷是推動(dòng)險(xiǎn)種創(chuàng)新的有效途徑。

在保險(xiǎn)體系相對(duì)完善,保險(xiǎn)監(jiān)督系統(tǒng)十分健全的國(guó)外保險(xiǎn)市場(chǎng),保險(xiǎn)企業(yè)仍在不斷地發(fā)展創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略和競(jìng)爭(zhēng)方式,反觀我國(guó)國(guó)內(nèi)貧瘠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段和難以攻破的壟斷經(jīng)營(yíng)體系,都在預(yù)示著創(chuàng)新性險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)途徑和競(jìng)爭(zhēng)手段的勢(shì)在必行。

三、我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題

(一)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷現(xiàn)狀

保險(xiǎn)起源于幾百年前的意大利,相對(duì)于國(guó)外先進(jìn)資本主義國(guó)家對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)和相對(duì)完整的理論體系而言,我國(guó)的保險(xiǎn)企業(yè)仍顯幼嫩。我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè),由于長(zhǎng)期壟斷,競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)屬于寡頭壟斷型,但在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,面對(duì)開(kāi)放改革和入世協(xié)議,2004年12月11日起中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的全面開(kāi)放,外資保險(xiǎn)企業(yè)可以全面入駐中國(guó)市場(chǎng)。我國(guó)民族保險(xiǎn)企業(yè)的生存狀況可謂險(xiǎn)惡,在市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)下,使得我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在不斷打拼中成長(zhǎng),在不斷變化中創(chuàng)新求存。

(二)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)文化營(yíng)銷存在的問(wèn)題

由于我國(guó)中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境,和文化營(yíng)銷本身的復(fù)雜性,綜合性等原因,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷仍有不少的缺憾與不足。

(1)保險(xiǎn)業(yè)缺乏文化品牌塑造力

我國(guó)多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)仍然選擇以人海戰(zhàn)略盲目搶占市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念,沒(méi)有針對(duì)性地研究市場(chǎng)細(xì)分,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品失去獨(dú)特性針對(duì)性,反而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有了核心優(yōu)勢(shì)。我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)入某領(lǐng)域之前通常缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查研究,導(dǎo)致大部分險(xiǎn)種的嚴(yán)重重疊,不同層次不同地區(qū)的保險(xiǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)供需矛盾嚴(yán)重的現(xiàn)象,浪費(fèi)企業(yè)成本,不利于塑造保險(xiǎn)品牌、推廣企業(yè)文化,導(dǎo)致企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中核心競(jìng)爭(zhēng)力下降。

(2)員工素質(zhì)參差不齊營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)粗放型管理模式

我國(guó)的保險(xiǎn)行業(yè)一直是國(guó)名經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的行業(yè)之一,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的飛速增長(zhǎng)基本都是依靠保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。但是這同樣帶來(lái)了隱患,隨著保險(xiǎn)行業(yè)的不斷擴(kuò)張,盲目地增加營(yíng)銷人員,擴(kuò)充人員隊(duì)伍,員工培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)意識(shí)的匱乏,導(dǎo)致保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的良莠不齊。粗放型的管理模式一體現(xiàn)在人員管理上,二反應(yīng)在銷售管理上。對(duì)員工前期委任的不負(fù)責(zé)任和后期培訓(xùn)的力度不夠,都是粗放型管理模式的詬病。而銷售產(chǎn)品的粗枝大葉,是對(duì)顧客和企業(yè)后期發(fā)展極不負(fù)責(zé)任,危及企業(yè)生存的錯(cuò)誤做法。泰康人壽的總裁陳東升就曾經(jīng)嚴(yán)厲批評(píng)“賭博式的投資文化”。泰康人壽一直以償付能力為核心調(diào)控保費(fèi)規(guī)模等發(fā)展速度,強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)不能急功近利。

(3)文化營(yíng)銷渠道單一

我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷理念仍處于發(fā)展中階段,許多保險(xiǎn)營(yíng)銷仍被單純地看做為保險(xiǎn)推銷,這嚴(yán)重營(yíng)銷了文化營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施,在保險(xiǎn)推銷觀念下,導(dǎo)致銷售渠道的單一,不僅不能滿足顧客日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求,更限制了保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展。老舊的保險(xiǎn)營(yíng)銷觀念重視當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益,以利為先對(duì)內(nèi)忽視員工培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)精神建設(shè),對(duì)外缺乏文化推廣形象建設(shè)。只要求當(dāng)前短期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī),不顧后期的售后服務(wù)情況,是典型的老舊營(yíng)銷觀念。我國(guó)仍大面積地采用單一的人銷售渠道,容易發(fā)生人,代而不理的現(xiàn)象,導(dǎo)致保險(xiǎn)營(yíng)銷止步不前,更不利于企業(yè)與顧客之間雙贏互利的關(guān)系。

(4)文化營(yíng)銷概念的片面理解

現(xiàn)今我國(guó)保險(xiǎn)企業(yè)已經(jīng)愈來(lái)愈重視文化營(yíng)銷所帶來(lái)的的增值效益,但是在實(shí)際運(yùn)用的過(guò)程中,經(jīng)常與企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)形象塑造這兩個(gè)概念相混淆。沒(méi)有實(shí)現(xiàn)管理理念的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變,沒(méi)有意識(shí)到文化營(yíng)銷的寬度與廣度,涉及到了企業(yè)營(yíng)運(yùn)中的每一個(gè)環(huán)節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略制定,企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)內(nèi)部激勵(lì),企業(yè)形象傳播等等。保險(xiǎn)產(chǎn)品的出售,不僅僅是一份合同和一份承諾,更是一種文化輸出和精神層面的互動(dòng)。許多國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)公司沒(méi)有重視到文化營(yíng)銷與企業(yè)文化和企業(yè)形象這三者的本質(zhì)區(qū)別,導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)有的到有效地提升。

四,保險(xiǎn)行業(yè)文化營(yíng)銷實(shí)施策略

鑒于以上對(duì)于實(shí)際情況的分析和整理,我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的文化營(yíng)銷尚存在諸多漏洞和不足,沒(méi)有彰顯其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,要實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變和文化營(yíng)銷技術(shù)的創(chuàng)新,幫助企業(yè)通過(guò)分析和量化數(shù)據(jù)從而得出最科學(xué)有效的決策。

(一)完善文化營(yíng)銷體系,樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)良好形象

保險(xiǎn)企業(yè)是向社會(huì)提供“生老病死保障公眾服務(wù)”的特殊企業(yè),要改變保險(xiǎn)行業(yè)粗放式經(jīng)營(yíng)的局面,和寡頭壟斷型的競(jìng)爭(zhēng)格局就必須真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理模式。高效管理,合理運(yùn)用文化的力量,把文化營(yíng)銷策略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。一方面,團(tuán)結(jié)內(nèi)部員工力量,發(fā)揚(yáng)光大企業(yè)文化,是員工對(duì)企業(yè)有家一般的歸屬感。另一方面,在面對(duì)外部顧客時(shí),不僅僅在乎眼前一份保單的簽訂而是要根據(jù)顧客需求,以客戶滿意為最高宗旨。使保險(xiǎn)企業(yè)的文化能夠同化內(nèi)外部顧客,樹(shù)立企業(yè)的良好形象,制定實(shí)施文化營(yíng)銷策略。

(二)全面提升員工專業(yè)素質(zhì),建立現(xiàn)代化管理機(jī)制

在人才培養(yǎng)和員工培訓(xùn)方面有中國(guó)平安保險(xiǎn)公司推出的“人甄選系統(tǒng)”用以培養(yǎng)人才,發(fā)展保險(xiǎn)人系統(tǒng)。泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司也實(shí)行了“世紀(jì)菁英計(jì)劃”為企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供優(yōu)秀的人才資源。全面提升員工素質(zhì),培養(yǎng)高素質(zhì)的保險(xiǎn)人才,是實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的重要前提。保險(xiǎn)企業(yè)需要建立科學(xué)的績(jī)效管理機(jī)制和動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,而不能單憑業(yè)績(jī)武斷員工的工作能力,導(dǎo)致員工工作激情低落,從而工作效率降低。

(三)更新?tīng)I(yíng)銷觀念,創(chuàng)新保險(xiǎn)險(xiǎn)種

保險(xiǎn)企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者的文化溝通精神交流,真正做到“以顧客需求為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。文化營(yíng)銷是創(chuàng)新險(xiǎn)種開(kāi)發(fā)的新途徑,對(duì)未來(lái)保險(xiǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)新研發(fā)有帶動(dòng)作用,可以提升培養(yǎng)消費(fèi)群體的認(rèn)可度,培養(yǎng)忠實(shí)顧客群。擁有培養(yǎng)忠實(shí)客戶群,就可以得到多元化的需求信息來(lái)源,保險(xiǎn)企業(yè)便可以建立“以顧客需求為中心”的營(yíng)銷理念,據(jù)此不斷創(chuàng)新險(xiǎn)種,開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),提高企業(yè)品牌文化忠誠(chéng)度。

(四)調(diào)研市場(chǎng)細(xì)分,樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)品牌

對(duì)企業(yè)而言,品牌背后代表的就是文化,品牌是蘊(yùn)含豐富文化內(nèi)涵的一種文化現(xiàn)象,是企業(yè)立足于市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。文化營(yíng)銷是企業(yè)樹(shù)立品牌,運(yùn)用品牌效益增強(qiáng)企業(yè)核心價(jià)值的強(qiáng)有力手段。正確的文化營(yíng)銷帶給消費(fèi)者除商品外的附加價(jià)值將會(huì)是保險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心部分,文化營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者而言將不僅僅是得到一件商品,享受一種服務(wù)和承諾,更重要的是一種精神層面上的溝通互動(dòng)。企業(yè)運(yùn)用文化營(yíng)銷策略樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)品牌,能夠幫助保險(xiǎn)企業(yè)的文化營(yíng)銷成為企業(yè)的生命力,競(jìng)爭(zhēng)力以及吸引力的來(lái)源,樹(shù)立保險(xiǎn)企業(yè)品牌識(shí)別度。

(五)提供優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)售后服務(wù),創(chuàng)新文化宣傳方式