導(dǎo)語：如何才能寫好一篇文化營銷概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

Abs trac t: This paper has introduced the situation of research on the concep t culturalmarket" in China， and pointed out the differ ences in its categories， inherent characters and cultural connotation. This paper attemp ts to give a definition of constructive concep t "culturalmarket" in a specific classification， with social and behavioral scientific app roach，and suggest the research change from the" concep tualized" dialectical to the " operational" emp irical.

文化營銷作為營銷策略中的一種營銷方式，已被廣泛運(yùn)用在具體的營銷實(shí)踐中。自文化營銷概念提出至今，其概念的界定一直困擾著研究者，數(shù)百篇的相關(guān)文獻(xiàn)在文化營銷的類別歸屬、本質(zhì)特征和文化內(nèi)涵方面出現(xiàn)較大的分歧，未能統(tǒng)一認(rèn)識。對文化營銷概念作出更為科學(xué)的界定對深入探討文化營銷的功能作用、實(shí)施策略以及實(shí)踐中的具體運(yùn)用具有十分重要的意義。筆者在對大量相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，通過對文化營銷理論發(fā)展歷程的回顧，對文化營銷概念界定的主要觀點(diǎn)進(jìn)行了系統(tǒng)地分析和綜述，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會及行為科學(xué)研究方法，將文化營銷確定為特殊類概念———構(gòu)念(即研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念) ，重新對文化營銷構(gòu)念作出了文義性定義，并建議對該課題的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，以便對文化營銷作出進(jìn)一步的實(shí)證研究，更好地提高其實(shí)用性價(jià)值。

一、“文化營銷”理論研究的歷史回顧

(一)“文化營銷”理論在國外的發(fā)展歷程

20世紀(jì)中葉，伴隨著品牌形象概念( Symbolism andlife Cycle)的誕生，美國學(xué)者利維( Sidney levy)首次提出文化因素在品牌形象塑造中具有提升產(chǎn)品附加值的作用。菲利普·科特勒在其經(jīng)典名著《營銷管理》中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào):“品牌能表達(dá)出六層意思:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者?！盵 1 ]溫德爾·史密斯(Wendell R Smith)也在其市場細(xì)分理論中提及文化因素對市場細(xì)分的影響作用。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960 年在其《基礎(chǔ)營銷》(BasicMarketing)一書中創(chuàng)建4Ps營銷理論，再一次明確了文化因素在營銷中的巨大作用。隨后出現(xiàn)的買方行為理論將文化因素列為影響消費(fèi)者購買行為的因素之首。

20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的企業(yè)文化研究熱潮，推出一種嶄新的理論觀點(diǎn)，即把企業(yè)價(jià)值觀作為核心的文化理念，并將其確定為影響企業(yè)發(fā)展的決定因素。由此不難看出，文化營銷的思想在市場營銷理論中已初露端倪。[ 2 ]然而，國外營銷學(xué)界并未就文化營銷在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步的研究與探討，更未對文化營銷這一新的營銷現(xiàn)象作出理論上的建構(gòu)，只是將研究重點(diǎn)集中于跨文化的營銷研究，闡述文化的區(qū)域性對營銷的影響，尤其是區(qū)域性文化對產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營銷組合的影響作用以及所應(yīng)采取的相應(yīng)策略。

(二)文化營銷在國內(nèi)的發(fā)展歷程

市場營銷理論于20世紀(jì)70 年代傳入我國。國內(nèi)各高校陸續(xù)開設(shè)了市場營銷專業(yè)課程。隨著教學(xué)與科研的推進(jìn)，一大批營銷學(xué)教材、論文及專著相繼問世。由此，我國的營銷學(xué)理論在借鑒西方營銷理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的市場營銷實(shí)踐，逐步建立并完善起來。

自張志華在《上海商業(yè)》1995年第4期上發(fā)表的《從商業(yè)營銷到文化營銷》中首次提出“文化營銷”概念至今， [ 3 ]已有400余篇有關(guān)文化營銷的論文問世。“菲利普·科特勒營銷理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者王方華教授，在20世紀(jì)80年代初就開始了營銷學(xué)的研究。他與伏寶會、肖志兵于1998年合著出版的《文化營銷》，標(biāo)志著文化營銷理論在我國市場營銷領(lǐng)域真正確立。該書是第一部系統(tǒng)性研究文化營銷的理論專著，作者主張?jiān)谄髽I(yè)的營銷理念中注入文化因素， 以更好地實(shí)現(xiàn)市場營銷的個(gè)性化和差異化。[ 4 ] 2005年，合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版了周本存的《文化與市場營銷》，進(jìn)一步論述了文化與市場營銷的關(guān)系。[ 5 ]同時(shí)，一批卓有成就的碩士、博士也對文化營銷進(jìn)行了較為深入的研究。

400余篇有關(guān)文化營銷的論文及專著，從最初嘗試性地提出“文化營銷”這一概念，到進(jìn)一步探討文化營銷的功能意義、文化營銷策略及文化營銷的應(yīng)用性研究，這一過程的推進(jìn)，使得文化營銷的概念漸趨明晰，文化營銷理論逐漸被建構(gòu)，進(jìn)一步充實(shí)并完善著市場營銷學(xué)理論。

二、我國關(guān)于“文化營銷”概念研究的現(xiàn)狀

(一)對“文化營銷”概念界定的代表性觀點(diǎn)

國外營銷學(xué)界雖然對文化與營銷的相互影響與作用積累了許多研究成果，但尚未明確提出文化營銷這一概念，更未對此進(jìn)行專題研究。國內(nèi)對此也沒有較統(tǒng)一的界定。目前在國內(nèi)營銷學(xué)界存在著不同的認(rèn)識，較具代表性并被人們引用較多的定義有如下幾個(gè):

1、文化營銷是構(gòu)建核心價(jià)值觀的一種營銷方式。1998年，王方華教授等提出“文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會的、環(huán)境的)的一種營銷方式”。[ 6 ]

2、文化營銷是“企業(yè)(組織)經(jīng)營者通過對表層文化(文化載體) 、深層文化(文化規(guī)則)和核心層文化(文化內(nèi)涵)的深刻理解，將文化的因素滲透到營銷的整個(gè)過程中，提升產(chǎn)品和服務(wù)附加值，增強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)競爭力，更好地實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式”。[ 7 ]

3、文化營銷是一種滿足消費(fèi)者文化需求的營銷方式。它是在營銷活動(dòng)中，企業(yè)運(yùn)用文化造勢，建立起一種新的產(chǎn)品———文化需求聯(lián)系。從產(chǎn)品開發(fā)到商標(biāo)命名、廣告宣傳等滲入濃郁的文化氣息。讓消費(fèi)者在獲得產(chǎn)品實(shí)體的同時(shí)，還能獲得精神上的滿足，更注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價(jià)值。[ 8 ]

4、文化營銷是一種協(xié)調(diào)營銷活動(dòng)中文化沖突的方式。它是“針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略，以減少或防止?fàn)I銷與文化、異域文化的沖突，進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式”。[ 9 ]

以上四種觀點(diǎn)將文化營銷概念歸屬同一類別，即營銷策略中的一種營銷方式，但在各自定義的界定項(xiàng)中對文化營銷特征的述及卻各有不同。第一種觀點(diǎn)體現(xiàn)了時(shí)代性(“發(fā)現(xiàn)”) 、區(qū)域性(“甄別”) 、導(dǎo)向性(“培養(yǎng)”) 、獨(dú)特性(“創(chuàng)造”)特征，但將文化單純界定為核心價(jià)值觀而忽略了文化與消費(fèi)者、文化與產(chǎn)品、文化與營銷的辯證關(guān)系。第二種觀點(diǎn)涉及文化有提升產(chǎn)品附加值的作用，但單純地強(qiáng)調(diào)營銷者的主觀性，遺漏了文化的時(shí)代性、區(qū)域性特征，未能突出消費(fèi)者的文化需求與以盈利性顧客為核心的營銷理念產(chǎn)生了沖突。第三、四種觀點(diǎn)抓住了滿足消費(fèi)者文化需求的核心和協(xié)調(diào)文化沖突的特征，但定義顯得單一而不夠全面。

5、第二類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營銷是一種營銷活動(dòng)?！笆侵钙髽I(yè)在市場營銷中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)一種戰(zhàn)略性營銷活動(dòng)”。[ 10 ]將文化營銷劃入“營銷活動(dòng)”類別顯得寬泛而不具體。定義中涉及文化營銷的一些特征，但同樣忽略了文化與產(chǎn)品的關(guān)系及對文化內(nèi)涵的界定，有失偏頗。

6、第三類觀點(diǎn)認(rèn)為文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是一種先進(jìn)的營銷理念?！昂诵氖墙柚谒茉煲环N全體企業(yè)人所共同認(rèn)同的價(jià)值觀來推動(dòng)企業(yè)營銷的成功”。[ 11 ]該類觀點(diǎn)是從傳播學(xué)的角度而不是從市場營銷學(xué)角度來界定文化營銷概念。

(二)對“文化營銷”概念界定的主要分歧

對“文化營銷”概念的已有定義可分成三大類:第一類是將“文化營銷”歸入“營銷方式”，在這一類別下又有不同的特征說明，如“構(gòu)建核心價(jià)值觀”、“滿足消費(fèi)者文化需求”等;第二類是將“文化營銷”歸入“營銷活動(dòng)”，特征是“有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)”; 第三類是將“文化營銷”歸入“營銷理念”，特征是“以文明取勝的競爭意識作為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費(fèi)者”。這些定義的分歧主要在于對“文化營銷”概念的類別歸屬及其本質(zhì)特征方面存在不同的認(rèn)識和看法。“文化營銷”概念類別歸屬的分歧主要在于:“文化營銷”在市場營銷學(xué)的理論體系中究竟如何歸類? 是一種營銷理念，還是一種傳播方式? 是一種營銷活動(dòng)，還是一種營銷方式?

“文化營銷”特征方面的分歧主要集中在幾個(gè)問題上:一是文化營銷的“文化”含義，是指企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式，還是指與外部消費(fèi)者價(jià)值觀、道德、習(xí)俗、思維方式等的溝通? 二是文化的作用問題。它是一種營銷的工具手段，還是作為一種主動(dòng)的創(chuàng)造性的價(jià)值構(gòu)建活動(dòng)? 三是文化營銷作為一種營銷方式，它僅僅是滿足一種文化需求還是應(yīng)具有更高的價(jià)值取向? 四是現(xiàn)已歸納出的特征，如時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面是否已包含“文化營銷”概念的全部屬性? 等等。造成“文化營銷”概念的認(rèn)識分歧主要有以下幾方面的原因:一是營銷學(xué)本身發(fā)展的歷史只有幾十年的時(shí)間，“市場營銷”的概念本身也處于不斷地修訂與完善之中;

二是“文化”概念尚無定論，分歧較大，有影響的“文化”定義就有200多個(gè);三是“文化營銷”與“營銷文化”出現(xiàn)概念混淆，造成認(rèn)識誤區(qū);四是“文化營銷”在市場營銷學(xué)理論體系中的歸屬問題在現(xiàn)有的研究中未能達(dá)成一致性的認(rèn)識;五是“文化營銷”的適用領(lǐng)域還有待進(jìn)一步探索等。如果造成“文化營銷”出現(xiàn)認(rèn)識分歧的上述原因不能得到有效解決，那么，要想對“文化營銷”作出科學(xué)的定義就是一件不太容易的事情。

(三)對“文化營銷”構(gòu)念的文義性定義

“文化營銷”是一種社會現(xiàn)象，涉及人的行為和行為的結(jié)果，屬社會及行為科學(xué)范疇，學(xué)科歸屬為管理學(xué)。社會及行為科學(xué)主要探討個(gè)人或組織在社會或其它情境中所表現(xiàn)的行為及行為的結(jié)果，即是以科學(xué)方法研究人的行為及行為的結(jié)果為宗旨。根據(jù)社會及行為科學(xué)關(guān)于概念分類的理論，“文化營銷”屬于概念類別中的關(guān)系概念，反映著“文化”、“營銷”及其屬性之間的關(guān)系，也是科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種概念，即構(gòu)念( construct) 。每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是一個(gè)概念卻未必是一個(gè)構(gòu)念。與概念相比，構(gòu)念在科學(xué)研究中常常具有更大的用途和意義:

( 1)要能用做科學(xué)研究上的概念，構(gòu)念的界定必須以能加以測量為原則。例如，研究者可用顧客問卷調(diào)查的方法來測驗(yàn)文化營銷的功能作用。

(2)為了進(jìn)行更有效的科學(xué)研究，人們往往將構(gòu)念放入某種理論架構(gòu)，以探索其與架構(gòu)中其它構(gòu)念的關(guān)系。[ 12 ] 如，研究者可以探索文化營銷與銷售業(yè)績的關(guān)系，而得知前者是否為后者的決定因素。

我們知道，任何一個(gè)概念都必須用一個(gè)詞來代表。語意學(xué)理論認(rèn)為，定義是指有關(guān)所用之詞的認(rèn)知意義( cogni2tive meaning)解釋，即對該詞的用法解釋。定義有很多種分類，如約定性定義( stipulated definition) 、真實(shí)性定義( real definition) ; [ 13 ]也有文義性定義( literary definition) 、操作性定義(operational definition)等。[ 14 ]科學(xué)的構(gòu)念必須反映事物的本質(zhì)特征，文義性定義的特點(diǎn)是在定義中直接述及被界定項(xiàng)所指事物的性質(zhì)或特征(有時(shí)可能是假想的) 。由此推斷:現(xiàn)有關(guān)于文化營銷概念的定義多屬文義性定義，即直指文化營銷的性質(zhì)或特征。綜合已有的相關(guān)研究成果，“文化營銷”的特征可歸納為時(shí)代性、區(qū)域性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性等幾個(gè)方面。筆者認(rèn)為，將“區(qū)域性”特征改為“對應(yīng)性”特征更合適些。理由是:“對應(yīng)性”特征既包含“區(qū)域性”特征(不同區(qū)域的消費(fèi)者存在文化需求差異) ，也包含層次性特征(相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異) ，這樣更能體現(xiàn)現(xiàn)代營銷理念所倡導(dǎo)的“顧客中心論”思想。

筆者認(rèn)為，在對現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)和具體案例的分析、理解和推斷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用社會及行為科學(xué)研究方法理論，對“文化營銷”構(gòu)念可作如下文義性定義:是營銷者(個(gè)人或組織)有意識地發(fā)現(xiàn)、甄別和培養(yǎng)消費(fèi)者的精神文化需求，通過將相應(yīng)的文化因素滲透至營銷過程，以提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，更好地實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。

這個(gè)定義包含了前述四個(gè)本質(zhì)特征:“發(fā)現(xiàn)”，體現(xiàn)了“時(shí)代性”特征，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)的對象就是當(dāng)時(shí)代的消費(fèi)者，其文化需求必然體現(xiàn)其時(shí)代性特征;“甄別”，體現(xiàn)了“對應(yīng)性”特征，不同區(qū)域的顧客群體擁有不同的文化背景和文化需求，相同區(qū)域的消費(fèi)者同樣存在文化需求的層次差異，甄別其需求并采取相應(yīng)的文化營銷策略，就可避免細(xì)分市場時(shí)出現(xiàn)文化沖突與摩擦，從而正確確定相應(yīng)的目標(biāo)顧客;“培養(yǎng)”，體現(xiàn)了“導(dǎo)向性”特征，文化營銷的導(dǎo)向表現(xiàn)為兩個(gè)方面，一是用文化理念與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，二是對某種文化消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)，達(dá)到影響消費(fèi)者文化消費(fèi)觀念，改變其消費(fèi)行為以及生活方式或生活習(xí)慣的目的;營銷主體“個(gè)人或組織”，體現(xiàn)了“獨(dú)特性”特征，營銷者屬多元變量概念，無論個(gè)人或組織在“有意識”地運(yùn)用文化營銷策略時(shí)都會有各自不同的分析、判斷及實(shí)施行為，這些行為由于營銷者的個(gè)體差異性必然會形成差異化的結(jié)果，具體體現(xiàn)為不同的企業(yè)文化品牌、產(chǎn)品文化特征所表現(xiàn)出的產(chǎn)品品牌等表征。

文義性定義將“文化營銷”這一構(gòu)念放入市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中，歸入“市場營銷策略”，其“種概念”屬“營銷方式”類別。企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列四個(gè)互相聯(lián)系的步驟:分析市場機(jī)會———選擇目標(biāo)市場———確定市場營銷策略———市場營銷活動(dòng)管理。策略是用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案集合。市場營銷策略就是用于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)(即交換目標(biāo))的方案集合。這里的“集合”是一個(gè)復(fù)數(shù)，由多個(gè)單數(shù)構(gòu)成，文化營銷只是這個(gè)“集合”中的一種。其它諸如概念營銷、服務(wù)營銷、情感營銷、教育營銷等都應(yīng)歸入這個(gè)“集合”種概念之中。從營銷的操作方式來看，營銷早已不再是單一的傳統(tǒng)營銷方式，而是當(dāng)代各種營銷方式的高度融洽，如時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)營銷、媒介營銷、電話營銷等。這些營銷方式，作為企業(yè)一般都會與傳統(tǒng)營銷方式有機(jī)結(jié)合靈活地選擇出最適合的營銷方式。總之，文義性定義首先將“文化營銷”確定為科學(xué)研究者依據(jù)研究的需要所仔細(xì)建構(gòu)或“發(fā)明”的一種構(gòu)念( construct) ，歸入“營銷方式”種概念，其表現(xiàn)為時(shí)代性、對應(yīng)性、導(dǎo)向性、獨(dú)特性特征。主要功能為增值作用，即通過文化因素的滲透來提高產(chǎn)品或服務(wù)的附加值，以實(shí)現(xiàn)更好的營銷目標(biāo)。概念形成的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證統(tǒng)一理論、現(xiàn)代營銷之“顧客需求中心”理論，即消費(fèi)者的文化需求促成了生產(chǎn)和營銷過程中的文化滲透，使二者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)共融、各取所需、物我所欲的交換目標(biāo)。

三、“文化營銷”構(gòu)念研究的發(fā)展趨勢

迄今為止，對“文化營銷”構(gòu)念的研究取得了較大的進(jìn)展，尤其是對“文化營銷”的本質(zhì)特征作出了許多有益的探索。“文化營銷”專題研究的成果豐富并完善著市場營銷學(xué)理論，同時(shí)也說明“文化營銷”這一社會現(xiàn)象已受到學(xué)者們的關(guān)注并從理論上進(jìn)行了一定的探索與研究。人們開始認(rèn)識到文化對營銷的巨大影響和作用，學(xué)者們從眾多具體的文化營銷實(shí)踐案例中歸納抽離出一些共同屬性，在此基礎(chǔ)上形成“文化營銷”這一科學(xué)構(gòu)念，并定位在市場營銷學(xué)的理論架構(gòu)中。

“文化營銷”這一社會現(xiàn)象萌芽于營銷實(shí)踐，在實(shí)際運(yùn)用中被發(fā)現(xiàn)、總結(jié)并逐步歸納上升到理論研究領(lǐng)域。由于“文化營銷”是一新興的社會現(xiàn)象，從發(fā)現(xiàn)其功能作用、嘗試性的運(yùn)用到理論研究至今，只有短短10 余年時(shí)間。“文化營銷”的理論研究可以說仍處于起步階段，尚需繼續(xù)拓展和深入，尤其是“文化營銷”的類別歸屬、本質(zhì)特征、“文化”內(nèi)涵等問題的研究應(yīng)逐步取得一致認(rèn)同。市場營銷學(xué)屬應(yīng)用性學(xué)科。

在對應(yīng)用性學(xué)科的科學(xué)研究中，研究者所處理的主要是實(shí)證性的概念。而一個(gè)概念是否為實(shí)證性者，視此概念是否具有操作性定義(opera2tional definition)而定。不同于文義性的定義，操作性定義在界定一個(gè)概念時(shí)，并不直接描述被界定項(xiàng)所指事項(xiàng)的性質(zhì)或特征，而是根據(jù)可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。在實(shí)證性研究中，操作性定義尤為重要，用它來界定一個(gè)名詞或概念的最大優(yōu)點(diǎn)是具有明確而客觀的標(biāo)準(zhǔn)，可避免不必要的歧義和爭論，它是研究是否有價(jià)值的重要前提。文化營銷這一類概念不屬于物體概念和事件概念，而是屬于關(guān)系概念類別。這類關(guān)系概念的品質(zhì)并不是可以快速被觀察到的“事實(shí)”。更確切地說，如果要研究它們，就必須把它們變成可操作的項(xiàng)目，就是把它們變成具體的和可測量的形式。

所有的實(shí)證性研究都必須有測量，并且所有的測量都必須把一般的抽象概念變?yōu)榫唧w的行為指標(biāo)?！拔幕癄I銷”屬市場營銷學(xué)這門應(yīng)用性學(xué)科中的一個(gè)多元變量，對其概念的研究應(yīng)從“概念化”逐步過渡到“操作化”，讓文化營銷來之于實(shí)踐，上升到理論建構(gòu)，再用建構(gòu)的理論來指導(dǎo)實(shí)踐。盡管操作性定義如此重要，但在科學(xué)研究中，文義性定義也有其存在的價(jià)值。尤其是當(dāng)一新概念或變量出現(xiàn)時(shí)，文義性定義能起到幫助人們了解所研究的變量或事項(xiàng)的基本性質(zhì)和特征，以便更好地明確其操作性定義的方向。因此，對于文化營銷這種新概念，在目前的研究初始階段采取文義性定義來探討其本質(zhì)特征是與實(shí)證性研究的要求相吻合的。

眾所周知，概念是人類對一個(gè)復(fù)雜的過程或事物的理解，人們對于特定事物的本質(zhì)的認(rèn)識，即科學(xué)概念的內(nèi)容，并不是單一的、無條件的，而是多方面的、有條件的。概念總是隨著人的實(shí)踐和認(rèn)識的發(fā)展，處于運(yùn)動(dòng)、變化和發(fā)展的過程中，這種發(fā)展的過程或是原有概念的內(nèi)容逐步遞加和累進(jìn)，或是新舊概念的更替和變革。文化營銷不是一個(gè)靜態(tài)的概念，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷補(bǔ)充的發(fā)展的概念。對于它的理解和認(rèn)識也應(yīng)是隨著市場環(huán)境的發(fā)展變化而不斷更新和發(fā)展。

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篇2

改革開放以來，西方市場營銷學(xué)的引入為中國的市場營銷發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的4P營銷理論（產(chǎn)品Produck、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promotion）也一直成為指導(dǎo)我國營銷實(shí)踐的主流理論。然而，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，特別是面對知識經(jīng)濟(jì)的來臨和世界貿(mào)易組織的加入，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o法滿足中國企業(yè)對品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營銷戰(zhàn)略的更高要求。

以品牌為例，在21世紀(jì)的今天，無論是在哪一個(gè)國家，我們隨時(shí)隨地可以看到諸如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、耐克、索尼等等國際品牌的身影，然而國內(nèi)卻沒有一個(gè)品牌可以與之抗衡。在證券行業(yè)，截至2001年底，我國全部券商的注冊資本之和也不過800億元人民幣左右，而美國摩根士丹添利在1999權(quán)益資本就高達(dá)9000億美元。到2002年上半年，中國已有124家證券公司，注冊資金共1060億元，資產(chǎn)管理規(guī)模7814.57億元，相當(dāng)于國內(nèi)一個(gè)中等銀行的資產(chǎn)規(guī)模，但和國外相比，僅美林證券一家的管理資產(chǎn)就高達(dá)1.4萬億美元。面對這種品牌實(shí)力的巨大落差和WTO的加入，國內(nèi)企業(yè)盡管紛紛亮出了“打造民族品牌”旗號。但遺憾的是，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)無法做到這點(diǎn)。在知識經(jīng)濟(jì)來臨的今天，中國企業(yè)再也不能憑借產(chǎn)品生產(chǎn)、制定價(jià)格、批發(fā)銷售和宣傳促銷取得顯著的營銷績效，更不能以此獲得企業(yè)品牌價(jià)值的提升。

正是因此，中國企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競爭、質(zhì)量競爭和價(jià)格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是，紛紛求助于各種新型營銷或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。但另一方面，盡管近年來從國外傳入的品牌營銷、服務(wù)營銷、一對一營銷、關(guān)系營銷、CIS（企業(yè)形象系統(tǒng)）、CRM（顧客關(guān)系管理）和IMC（整合營銷）等現(xiàn)代營銷理論在一定程度上推動(dòng)了我國企業(yè)的營銷深化和品牌建設(shè)，但這些“細(xì)分式”的營銷思想并不完全適應(yīng)中國的市場環(huán)境，或者說它們最終也只能夠幫助中國企業(yè)改善某一方面的局部的問題，而不能從整體上為中國企業(yè)帶來營銷績效和品牌形象的本質(zhì)變化。因?yàn)?，這些現(xiàn)代營銷理論都是建立在一種高度發(fā)達(dá)和成熟市場環(huán)境基礎(chǔ)之上的一種“細(xì)分式”營銷理論，而當(dāng)前的中國市場環(huán)境從總體上來說還與發(fā)達(dá)國家成熟市場存在著較大的差距。這種差距主要表現(xiàn)在我國目前的經(jīng)濟(jì)水平不發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)狀況不平衡，市場環(huán)境不成熟，企業(yè)品牌基礎(chǔ)不牢固，企業(yè)服務(wù)水平低下等等方面。更嚴(yán)重的問題還在于，面對眾說紛紜、各執(zhí)一詞的現(xiàn)代西方營銷理論，中國的企業(yè)家們又顯得有些盲從。八十年代“公關(guān)熱”，九十年代“CI熱”，近年來又在流行“CRM熱”，這種“熱現(xiàn)象”實(shí)際上正好從側(cè)面反應(yīng)了中國企業(yè)的這種迷茫和困惑——中國企業(yè)當(dāng)前的營銷工作應(yīng)以什么內(nèi)容作為核心？中國企業(yè)怎樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷績效和品牌價(jià)值的同步發(fā)展？

二、顧客營銷的結(jié)構(gòu)體系

顧客營銷認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)，首先必須設(shè)計(jì)出一個(gè)能夠令消費(fèi)者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳遞給企業(yè)的目標(biāo)顧客（知名度），然后才有可能促成顧客發(fā)生“購買行為”；一旦顧客發(fā)生這種“購買行為”之后，企業(yè)則需要以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來“兌現(xiàn)”和“印證”顧客對這個(gè)“品牌形象”的期望，以保持對這種“良好印象”的維持和鞏固（美譽(yù)度）；最后，在這兩者的基礎(chǔ)上，企業(yè)才有可能通過“關(guān)系技術(shù)”發(fā)展更深層的“顧客關(guān)系和友誼”。

事實(shí)上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的高度統(tǒng)一和最大化。而當(dāng)前流行的各種營銷困其屬于一種分劃式的細(xì)分營銷理論，它往往偏重企業(yè)整體營銷的某一方面，因而不能實(shí)現(xiàn)這三者的最大化發(fā)展。例如，“服務(wù)營銷”從服務(wù)的角度將企業(yè)視為一個(gè)服務(wù)的主體，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對內(nèi)對外的全面服務(wù)系統(tǒng)的建構(gòu)，其中，顧客服務(wù)是服務(wù)營銷的核心內(nèi)容。服務(wù)營銷在一定程度上能夠獲得較為理想的企業(yè)“美譽(yù)度”和顧客滿意，并起到一種口碑的效果。但服務(wù)營銷對于品牌的建設(shè)和傳播卻有著明顯的缺陷?！瓣P(guān)系營銷”則是研究企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的利益和長期合作。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)顧客關(guān)系的核心地位，并十分注重企業(yè)與顧客之間的溝通和互動(dòng)的設(shè)計(jì)。實(shí)施關(guān)系營銷可能獲得顧客最佳的“忠誠度”。但是，關(guān)系營銷和服務(wù)營銷一樣，也沒有提供全面解決企業(yè)品牌建設(shè)的問題，同時(shí)，因?yàn)檫@種關(guān)系對象的多樣性，也使得關(guān)系營銷在不同對象、不同時(shí)間和不同地點(diǎn)的“傳播一致性”變得更加難以把握。

我們以一個(gè)三角形的面積來形容一個(gè)品牌的價(jià)值和營銷績效，事實(shí)上，任何一個(gè)品牌的品牌價(jià)值或是營銷績效的提升，都是通過對知名度、美譽(yù)度或忠誠度的向外延伸，因?yàn)檫@是影響到企業(yè)品牌和營銷績效的直接而有效的方法。同時(shí)，本圖還向我們說明這樣一個(gè)道理，即是要想獲得企業(yè)營銷績效快速提升的最佳發(fā)展方法就是保證這三個(gè)要素的同步（向外）擴(kuò)張。

顧客營銷的優(yōu)勢在于，顧客營銷的要素設(shè)計(jì)充分考慮和運(yùn)用了這個(gè)“價(jià)值三角形”，并將每一個(gè)“營銷要素”對應(yīng)一個(gè)“績效指標(biāo)”，從而達(dá)到企業(yè)營銷的最佳狀態(tài)。顧客營銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度”目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對應(yīng)為顧客“忠誠度”目標(biāo)。正是這種營銷要素與品牌價(jià)值要素的成功對應(yīng)，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。需要指出的是，顧客營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)“美譽(yù)度”的形成并不是通過一兩次公益事業(yè)或慈善活動(dòng)就可以達(dá)到，如果企業(yè)的公益活動(dòng)或慈善活動(dòng)不能有效地與企業(yè)的目標(biāo)顧客聯(lián)系起來，這種活動(dòng)同樣會變得毫無意義或沒有成效。因?yàn)槿魏我淮紊坪突顒?dòng)，都可能很快被人遺忘。顧客營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)“美譽(yù)度”最重要的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)是通過企業(yè)的努力，保證顧客在購買和使用企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)能夠產(chǎn)生一種“愉快的體驗(yàn)”。這種“愉快的體驗(yàn)”同樣是有益于顧客，有益于社會的“善舉”，更是構(gòu)成企業(yè)“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)”和“美譽(yù)度”的根本內(nèi)容和手段，也是顧客關(guān)系深化的必要因素。

以顧客作為企業(yè)一切營銷活動(dòng)的中心，有機(jī)地將企業(yè)的品牌形象、服務(wù)質(zhì)量以及顧客關(guān)系結(jié)合起來，力求快速地有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠度的全面發(fā)展，為企業(yè)與消費(fèi)者建構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定的、深入的、互利的顧客友誼和商業(yè)環(huán)境，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和長久經(jīng)營。這就是顧客營銷。我們可以用一個(gè)簡單的公式表示為：顧客營銷=品牌形象+服務(wù)質(zhì)量+顧客關(guān)系。

三、顧客營銷的波浪模型

波浪模型是顧客營銷的最大特征。這種營銷特征首先表現(xiàn)在構(gòu)成顧客營銷要素之間的相互融合。在顧客營銷的要素中，“服務(wù)質(zhì)量”是顧客營銷的三大要素之一，但同時(shí)，“服務(wù)形象”也是“品牌形象”不可缺少的重要內(nèi)容；“顧客關(guān)系”也是顧客營銷的基本要素之一，但個(gè)性化的服務(wù)同時(shí)又是發(fā)展“顧客關(guān)系”的關(guān)鍵手段。因此，顧客營銷要素之間的邊界實(shí)際上是十分模糊，并且相互融合，這是波浪的特點(diǎn)。其次，顧客營銷要素的運(yùn)行模式并不是以時(shí)間、空間或是企業(yè)職能進(jìn)行劃分，而是依據(jù)企業(yè)品牌在顧客心目中的現(xiàn)有層次、地位和當(dāng)前企業(yè)與顧客的關(guān)系狀態(tài)的不同而展開。而這種營銷過程呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的交遞式波浪發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因此，我們稱之為顧客營銷的波浪模型。我們以橫軸表示企業(yè)顧客營銷的過程，縱軸表示顧客營銷的績效，坐標(biāo)中的曲線則表示顧客營銷的內(nèi)容。

首先，顧客營銷的第一個(gè)步驟就是“建立品牌形象”，達(dá)成顧客購買。

在這種過程中，企業(yè)主要任務(wù)是通過對品牌設(shè)計(jì)、品牌定位、品牌傳播等一系列手段，將企業(yè)品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，并不斷刺激顧客的購買欲望。在這個(gè)過程中，顧客營銷的主要目的是，盡可能以更快的速度讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識和了解公司的產(chǎn)品。即我們通常說的提高“知名度”，因?yàn)檫@是企業(yè)占領(lǐng)市場份額的前提。我們注意到，當(dāng)這個(gè)曲線到達(dá)A點(diǎn)時(shí)，第二條曲線便開始了。A點(diǎn)是“顧客購買臨界點(diǎn)”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)通過品牌傳播的實(shí)施，使得一個(gè)消費(fèi)者從不了解這個(gè)而發(fā)生購買行為，我們幾乎可以認(rèn)為，這個(gè)品牌傳播是具有績效的，也是成功的。重要的是，對于一個(gè)已經(jīng)了解并購買公司產(chǎn)品的顧客來說，公司如果依然僅僅以和過去一樣的廣告等傳播方式進(jìn)行營銷，傳播一些顧客已經(jīng)熟知的信息，這無疑是一種浪費(fèi)，也不能起到積極的作用，因此，這種機(jī)械的營銷方式將會導(dǎo)致公司營銷業(yè)績的下降。因此，顧客營銷認(rèn)為，在顧客發(fā)生購買行為之后，企業(yè)的營銷重點(diǎn)應(yīng)該從“品牌傳播”轉(zhuǎn)為“服務(wù)質(zhì)量”。

顧客營銷的第二個(gè)步驟是“提升服務(wù)質(zhì)量”，贏得顧客喜愛（曲線2）。在第一階段，企業(yè)通過品牌傳播產(chǎn)生的“效應(yīng)”，達(dá)到了讓顧客“嘗試購買”的目的。此時(shí)的企業(yè)必須進(jìn)一步對以前所傳遞的品牌信息和承諾進(jìn)行兌現(xiàn)，并力求滿足顧客需求和超越他的期望，以獲得顧客“愉悅的購買感受”，從而真正認(rèn)可和接受產(chǎn)品。因此，在品牌建設(shè)曲線的A點(diǎn)之后，顧客營銷的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤盀轭櫩吞峁┳顑?yōu)質(zhì)的服務(wù)”，讓顧客感覺到物有所值，甚至是超值。否則，一旦顧客產(chǎn)生出購買的不愉快情緒，或是與其期望值相差太遠(yuǎn)，這個(gè)顧客不僅再也不會購買這個(gè)產(chǎn)品，并有可能影響到他周圍的朋友或是同事。這種缺少服務(wù)支持的企業(yè)產(chǎn)品，只能做“一錘子買賣”，而不可能獲得顧客對產(chǎn)品更高的評價(jià)（美譽(yù)度），當(dāng)然也不可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷績效和長久經(jīng)營。在服務(wù)曲線圖中一個(gè)點(diǎn)B，我們稱之為“期望臨界點(diǎn)”。在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的過程中，我們不得不回答這樣一個(gè)問題，即企業(yè)是不是要不斷地去超越顧客的期望？顧客營銷的回答是否定的，因?yàn)椴粩嗟貏?chuàng)新服務(wù)，超越期望可能會導(dǎo)致企業(yè)成本的增加（我們將在第五章中詳細(xì)分析）。另一方面，雖然很多公司都將“超越顧客期望”作為公司的服務(wù)理念，但在營銷實(shí)踐之中是很難行得通的。首先不同環(huán)境、不同文化、不同地區(qū)的每一個(gè)消費(fèi)者都具有不同的期望，所謂超越也只能是相對而言。其次，顧客的期望會隨著顧客的經(jīng)驗(yàn)而不斷進(jìn)步，永無止境。因此，“超越期望”是一件十分困難的事情。顧客營銷強(qiáng)調(diào)的是一種“合適的服務(wù)”，而不是盲目的追求“超越”，當(dāng)企業(yè)服務(wù)做到一定程度時(shí)，顧客營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，應(yīng)以“發(fā)展顧客關(guān)系”來穩(wěn)定顧客，而不是盲目地“追求最好”。

篇3

一、 國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國產(chǎn)高概念電影概念的深度解析

本文理解的國產(chǎn)高概念電影有四高，首先必須具備高視覺形象吸引力，其次，必須具備高市場商機(jī)，再次，必須具備高情節(jié)主軸配合高劇情鋪陳，最后，也是最重要的，必須具有高觀眾關(guān)注度與高渴求度。具備上述四高，方能稱之為國產(chǎn)高概念電影。為達(dá)成高視覺形象吸引力就必須誠邀名導(dǎo)與明星鼎力加盟；為達(dá)成高市場商機(jī)，就必須在前期、后期著力于曝光宣傳；為達(dá)成高情節(jié)主軸與高劇情鋪陳就必須保持情節(jié)軸線清晰，既不混亂亦不燒腦，劇情鋪陳精致且易沉浸；而為達(dá)成觀眾高關(guān)注度與高渴求度，就必須與曝光宣傳相配合，不斷挖掘觀眾需求，將觀眾對電影的需求不斷抬升，從而形成一種對于電影的渴求，實(shí)現(xiàn)饑餓式營銷。例如《京城81號》深度運(yùn)用了這種營銷方法，反植入式地以電影為原型在全國各地廣泛營造了《京城81號》密室逃脫。同時(shí)，尤為重要的一條，就是必須把準(zhǔn)時(shí)展脈博，使得電影本身既要繼承流行文藝的優(yōu)良特質(zhì)，又要能夠與藝術(shù)性、流行性、時(shí)代性等形成多重互文性衍生。

（二）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀的兩極分化

國產(chǎn)高概念電影源于好萊塢成功的電影制作工業(yè)化、程式化、集約化、系統(tǒng)化的商業(yè)大片模式，從某種程度而言，好萊塢的這種電影制作的文化工業(yè)化模式，其本質(zhì)上是一種后饋式的以營銷為主導(dǎo)的電影制作成功范式。這種成功范式既需要強(qiáng)大的營銷刺激市場，又需要強(qiáng)大的媒介宣傳由刺激觀眾需求演化為觀眾的強(qiáng)烈渴求。同時(shí)，名導(dǎo)效應(yīng)與明星硬卡司效應(yīng)亦不可或缺。好萊塢的這種大投入高回報(bào)、大制作高鋪排、大營銷高曝光、大市場高排片的四大四高已經(jīng)成為后現(xiàn)代國產(chǎn)電影發(fā)展的一條固化式發(fā)展模式。然而，縱觀國產(chǎn)的高概念電影現(xiàn)狀，我們卻看到了一種近乎不可思議的兩極分化。一方面，國產(chǎn)高概念電影在不斷地創(chuàng)造著高投入與高票房；而另一方面，國產(chǎn)高概念電影卻在不斷地承受著欠佳的負(fù)面評價(jià)，顯然，這種兩極分化為國產(chǎn)高概念電影發(fā)展提出了新問題與新訴求。例如《京城81號》即存在著這種兩極分化現(xiàn)象。

（三）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展現(xiàn)狀的問題與訴求分析

國產(chǎn)高概念電影的發(fā)展現(xiàn)狀有目共睹，片面追求最大化營銷，必然導(dǎo)致資源的整體配置全面失衡，電影的整體資源過度傾斜至營銷環(huán)節(jié)，以及名導(dǎo)明星等諸多環(huán)節(jié)，顯然會使得電影所依托的情節(jié)根本出現(xiàn)某種程度的動(dòng)搖，進(jìn)而將極大地削弱電影的內(nèi)涵意象，這種失去情節(jié)根本與內(nèi)涵意象的問題，才是導(dǎo)致國產(chǎn)高概念電影已經(jīng)開始“叫座不叫好”的關(guān)鍵。此外，就社會背景而言，中國的社會背景早已今非昔比，開放的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，直接造成了最終端的觀眾亦能夠較為輕松快捷地，與好萊塢等世界級大制作電影信息進(jìn)行最直接的接觸。而國產(chǎn)與好萊塢的巨大距離，自然會為最終端的觀眾帶來巨大的視覺落差、感受落差、心理落差。勿庸諱言，國產(chǎn)高概念電影的四大四高并未能夠與好萊塢的文化工業(yè)化等量齊觀，因此，不可避免地在主旨表現(xiàn)、風(fēng)格類型展現(xiàn)、創(chuàng)作技法表達(dá)等諸多方面等而下之。[1]

二、 國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新

（一）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新問題

客觀而言，國產(chǎn)高概念電影在好萊塢引進(jìn)大片面前明顯處于文化輸入的弱勢地位，面對優(yōu)勢文化的強(qiáng)輸，以及文化領(lǐng)域的不斷開放，事實(shí)上，國產(chǎn)高概念電影繁榮的表面隱藏著巨大的危機(jī)，國產(chǎn)電影在好萊塢的高概念電影的強(qiáng)烈沖擊下，可以說是幾乎盲目地照搬照抄著好萊塢的高概念模式?？梢?，國產(chǎn)高概念電影問題的關(guān)鍵癥結(jié)，恰恰在于藝術(shù)內(nèi)涵的力所不及之處，盲目且無奈地借助于形式加以拙劣地彌補(bǔ)。而解決方略恰在于更宜以中國式的獨(dú)特生活經(jīng)驗(yàn)與生存智慧，給出影視光影的全新解讀，從而透過光影令全球觀眾能夠借以觸碰到躍動(dòng)著的中國式的根性靈魂。從而以根性靈魂究極化建構(gòu)普世化的博愛自由等互文式的影視 內(nèi)涵，這樣的根性創(chuàng)新才是國產(chǎn)高概念電影的唯一出路。而動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)片酬請來的好萊塢明星，絕對不可是國產(chǎn)高概念電影發(fā)展的票房良藥，從大市場定位的國產(chǎn)高概念電影的國際化發(fā)展戰(zhàn)略而言，好萊塢明星中國式影視意識形態(tài)的彌合恐怕尚需假以時(shí)日。

（二）國產(chǎn)高概念電影發(fā)展創(chuàng)新方略

國產(chǎn)高概念電影目前并不存在文化厚度與資本極度缺乏問題，而至于技術(shù)與其他方面的短板，則均可以透過文化厚度與優(yōu)勢資本加以綜合解決。例如，《京城81號》中即創(chuàng)新性地引入了恐怖、劇情、愛情等多種形式的深度融合式探索，為國產(chǎn)高概念電影作出了創(chuàng)新的可喜的嘗試。因此，國產(chǎn)高概念電影更宜奉行一種內(nèi)傾性的宏觀發(fā)展方針，由內(nèi)傾性宏觀發(fā)展方針制定出微^、內(nèi)省、挖掘型的整體化發(fā)展政策，應(yīng)以自體內(nèi)向式發(fā)展取代單純、片面、機(jī)械式和外向型盲目效仿。應(yīng)夯實(shí)影視文化發(fā)展的可持續(xù)化基礎(chǔ)，唯有影視文化良性循環(huán)下的可持續(xù)發(fā)展，方能成為國產(chǎn)高概念電影長足發(fā)展的根本促進(jìn)力量。同時(shí)，影視文化良性循環(huán)下的可持續(xù)發(fā)展，亦是國產(chǎn)高概念電影創(chuàng)新式發(fā)展的不二法門。從西方發(fā)達(dá)國家優(yōu)勢影視文化的發(fā)展創(chuàng)新歷功經(jīng)驗(yàn)可見，好萊塢賴以支撐的最主要的中堅(jiān)力量，其實(shí)并非其表象化的影視產(chǎn)業(yè)本身，而是其暢銷且流行全球的文化支撐。因此，國產(chǎn)高概念電影的創(chuàng)新，更期待著影視藝術(shù)化的靈魂絮語的全新民族化解讀，由東方懵懂迷思而東方唯美情思，由東方唯美情思而東方永恒哲思才是國產(chǎn)高概念電影創(chuàng)新的終極方略。

篇4

營銷概念是成功的市場細(xì)分的表現(xiàn)，一方面有利于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，另一方面也便于顧客作出自己的選擇。對于大部分酒店來說，其營銷概念不外乎服務(wù)、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、文化、知識以及品牌。

一、服務(wù)營銷

服務(wù)營銷是酒店?duì)I銷的一大基礎(chǔ)手段。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是顧客滿意戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。

服務(wù)營銷要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無后顧之憂，主要包括安全上沒有顧慮、財(cái)務(wù)上沒有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困擾，得到享受。而酒店服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度，能直接影響顧客的滿意度。服務(wù)營銷要求酒店服務(wù)人員對顧客要有基本的服務(wù)禮節(jié)和服務(wù)規(guī)范，要有親切的問候、熱情的歡迎以及周到的服務(wù)。

服務(wù)營銷的核心是追求高質(zhì)量的服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)貫穿于酒店服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，貫穿于從顧客進(jìn)店直至顧客離開的全過程。待客要公平公道，注重工作效率，及時(shí)為顧客解決問題。另外，要有針對性的服務(wù)，如今客戶都希望酒店能夠提供更符合他們各自的需求、喜好以及生活方式的服務(wù)，這要求服務(wù)人員在與客戶的溝通時(shí)，必須要注意他們的個(gè)性及愛好。即針對顧客不同的需求，提供各種細(xì)節(jié)性的服務(wù)，來滿足顧客的獨(dú)特需求，體現(xiàn)酒店對顧客的人性化關(guān)懷。酒店可以據(jù)此建立顧客信息檔案，不僅專業(yè)的銷售人員要與之保持聯(lián)系，而且通過一線服務(wù)人員來加強(qiáng)與顧客的溝通，使之在情感上對酒店產(chǎn)生認(rèn)同和依賴感。

二、文化營銷

酒店文化營銷主要是指酒店在特定環(huán)境中，以酒店階段性發(fā)展目標(biāo)為核心，確立、運(yùn)用酒店基本文化理念，動(dòng)員和依靠全體員工參與，開展文化主題活動(dòng)，以文化手段影響酒店關(guān)聯(lián)公眾的關(guān)注與支持，提升社會知名度和品牌效應(yīng)，創(chuàng)造消費(fèi)新概念，刺激、吸引顧客到本酒店體驗(yàn)、感受、享受服務(wù)文化，從而增加服務(wù)他人機(jī)會、提升酒店經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的全過程。

在實(shí)施酒店文化營銷時(shí)，要把建立酒店文化與建立酒店品牌等同起來，要注意整體環(huán)境的文化裝飾、產(chǎn)品包裝、員工的文化培訓(xùn)、服務(wù)文化塑造以及管理制度，還要注重酒店的實(shí)體形象、建設(shè)風(fēng)格、建筑裝潢、規(guī)模、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品、用品以及內(nèi)部空間環(huán)境，這些都與酒店文化相適應(yīng)。舒適的酒店環(huán)境給酒店發(fā)展文化營銷提供了良好的條件，同時(shí)增加了顧客的停留時(shí)間。酒店獨(dú)有的文化環(huán)境給來自各地的顧客以獨(dú)特的魅力，增加了酒店的吸引力。酒店管理者要讓每位員工都認(rèn)識到酒店文化的內(nèi)涵，認(rèn)識到顧客在心中對這種文化的反應(yīng)，進(jìn)而在服務(wù)中能夠主動(dòng)地去傳播這種文化，到達(dá)營銷的目的。

顧客作為社會群體當(dāng)中的一員，扮演著不同的角色。在一定的文化影響下，他們會尋求特定的生活方式，確認(rèn)奢華對自身形象的認(rèn)同。酒店以文化為營銷手段來開拓市場，有利于酒店經(jīng)濟(jì)效益快速增長，自身形象、品牌有力提升，與此同時(shí)酒店的社會影響也會逐漸增強(qiáng)。

三、知識營銷

知識經(jīng)濟(jì)給酒店帶來的不僅是科技革命和知識革命,更重要的是一場管理革命。知識營銷作為一種新型的營銷觀念和管理觀念,它的產(chǎn)生是知識經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。

知識營銷是通過有效的知識傳播方法和途徑，將酒店所擁有的對用戶有價(jià)值的知識（包括產(chǎn)品知識、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的酒店文化等）傳遞給潛在用戶，并逐漸形成對酒店品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。酒店向顧客和社會宣傳自己的服務(wù),推廣普及新技術(shù),對顧客進(jìn)行“傳道、授業(yè)、解惑”,實(shí)現(xiàn)知識信息的共享,消除顧客的消費(fèi)障礙,從而取得兩利的營銷效果。

知識營銷要求酒店更加注重知識含量和知識的價(jià)值，幫助顧客增加對服務(wù)及產(chǎn)品知識的認(rèn)識，提高顧客消費(fèi)素質(zhì)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)需求，從而達(dá)到營銷效果，樹立酒店良好的形象，培育和締造潛在市場，并最終占有市場的目的。知識營銷通過向廣大新老顧客深入淺出地傳播酒店文化，進(jìn)而萌發(fā)對酒店產(chǎn)品的需求欲望。知識營銷普及了有關(guān)文化知識，具有良好的社會效益。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,營銷環(huán)境復(fù)雜多變,管理者需要及時(shí)掌握更多更全面的信息,做出正確的營銷決策。酒店員工必須樹立一種不斷學(xué)習(xí)、勇于探索和創(chuàng)新的勇氣和信心；酒店自身建設(shè)上，要不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新,從組織上、制度上和文化上營造一種良好的知識創(chuàng)新環(huán)境。

四、關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是指酒店對有現(xiàn)實(shí)或潛在服務(wù)對象的任何群體采取的一系列旨在搞好關(guān)系,從而有助于產(chǎn)品或服務(wù)銷售的酒店?duì)I銷方式。關(guān)系營銷要求酒店更應(yīng)該主動(dòng)地、經(jīng)常性地同顧客聯(lián)系，進(jìn)行雙向交流，才能加深顧客對酒店的認(rèn)識，了解顧客的特殊需求以及需求的變化、增加顧客對酒店的認(rèn)知度。

關(guān)系營銷核心是忠誠的老顧客。酒店通過關(guān)系營銷建立與顧客長期友好的紐帶關(guān)系。通過這種紐帶關(guān)系可以減少交易成本和時(shí)間，在最佳狀態(tài)下，雙方的交易可以從每次都要協(xié)商變?yōu)閼T例化，最大限度地增加常客、回頭客的數(shù)目。另一方面，酒店公共關(guān)系是酒店為了在社會公眾中樹立良好形象，取得公眾理解、支持、信任和熟悉的各種溝通、展示、關(guān)系協(xié)調(diào)而組織實(shí)施的活動(dòng)。酒店上上下下都應(yīng)該樹立正確的公共關(guān)系意識，并貫穿到經(jīng)營管理的過程中去，充分發(fā)揮公共關(guān)系的管理職能，樹立良好的酒店形象，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營管理的目標(biāo)。酒店發(fā)展是一項(xiàng)長期的活動(dòng)，必須調(diào)整好內(nèi)部一切關(guān)系，以及經(jīng)營決策的連續(xù)性，組織實(shí)施的正確性，各部之間的協(xié)調(diào)性。

總之，對一個(gè)現(xiàn)代酒店酒店來說，不僅要處理好酒店內(nèi)部關(guān)系，還要盡可能與其他酒店結(jié)成聯(lián)盟，酒店?duì)I銷必須與顧客，供應(yīng)商，分銷商，競爭者，政府機(jī)構(gòu)及其他公眾建立并發(fā)展良好關(guān)系。

五、品牌營銷

品牌營銷是一種新的市場營銷方法，品牌作為遞延資產(chǎn)成為酒店無形資產(chǎn)的重要組成部分。在顧客選擇日益多樣化、顧客追求個(gè)性化的情況下，品牌能夠引發(fā)偏好，建立偏好，品牌營銷能夠創(chuàng)造顧客的認(rèn)同感和建立品牌忠誠度。實(shí)施品牌策略的目的在于不斷提升品牌，進(jìn)而發(fā)展名牌。品牌的重要性已被越來越多的酒店所認(rèn)識。

成功品牌的塑造、培育、呵護(hù)要花費(fèi)酒店內(nèi)外的許多方面的努力合作。其目的是通過塑

造品牌信譽(yù)，給賣者（顧客）與買者（酒店）同時(shí)提供附加值。在市場上，品牌價(jià)值有助于顧客把你的產(chǎn)品、服務(wù)與競爭對手區(qū)別對待，品牌作為你產(chǎn)品質(zhì)量的化身，在顧客心中產(chǎn)生良好形象，從而在價(jià)格促銷戰(zhàn)中防止市場份額的丟失。

成功品牌形象的建立取決于嚴(yán)密持續(xù)的策略，其策略的貫徹和執(zhí)行要取得酒店內(nèi)外各方面的理解與合作。酒店品牌名稱、標(biāo)識物、標(biāo)識語是酒店品牌的三種展示方式。增強(qiáng)了酒店的品牌認(rèn)識和聯(lián)想。酒店品牌名稱應(yīng)易記，有特色。同樣，酒店標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計(jì)應(yīng)有利于品牌識別和定位，從而創(chuàng)造積極的品牌聯(lián)想。顧客對酒店各種設(shè)施及服務(wù)的評價(jià)，特別是入住客房后的感受直接影響酒店品牌形象。成功的廣告策劃能夠在更高的層次上以情感推廣品牌。通過有效的策劃，品牌形象能產(chǎn)生與感性顧客相連緊密的情感紐帶。

樹立和發(fā)展品牌就要求酒店通過員工和客人建立長期互利的關(guān)系。酒店需要尊重顧客，通過不斷提高服務(wù)來理解他們的需要。長期互利的關(guān)系具有凝聚力，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，培養(yǎng)提高忠誠度，吸引更多的老顧客。與顧客打交道的員工不僅代表品牌，而且從顧客的感覺來說還成為了品牌。員工實(shí)際服務(wù)中的一點(diǎn)表情、態(tài)度、肢體語言都會增加或減少品牌價(jià)值。

大部分顧客認(rèn)為，品牌的概念可以是規(guī)模大的連鎖酒店，也可以是規(guī)模小的獨(dú)立經(jīng)營酒店。酒店只要搞好品牌建設(shè)，留住忠誠顧客，便可以增強(qiáng)其競爭力，獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

六、網(wǎng)絡(luò)營銷

在當(dāng)今社會，互聯(lián)網(wǎng)正滲透到我們的生活之中的方方面面。

挖掘互聯(lián)網(wǎng)營銷的潛力，明確酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)顧客群體。按照他們的感覺和需求去建設(shè)網(wǎng)站，因?yàn)椴煌櫩?，他們的需求和喜好是不完全一樣的。充分的利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用現(xiàn)代影音技術(shù)，全面展示酒店的產(chǎn)品及效果。酒店借助于網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行營銷和管理活動(dòng)，而且由于其商品的無形性，使其更適合于網(wǎng)上營銷，而且也越來越受用戶的歡迎。同時(shí)，它會使工作人員更加迅速地獲取信息，提供了一定的安全性，且成本合理。網(wǎng)絡(luò)論壇增加了顧客與酒店的互動(dòng)交流，這樣更容易收集關(guān)于顧客和潛在顧客需要的信息，并將這些需要轉(zhuǎn)化成真實(shí)的需求。

網(wǎng)絡(luò)訂房系統(tǒng)可以方便顧客訂房，顧客只需撥打一個(gè)電話，或者通過電腦“鏈接”訂房網(wǎng)絡(luò)就可以完成客房預(yù)訂等。這種方式有多種選擇，即方便，又保持私密性。顧客在預(yù)定客房時(shí)，不僅要作價(jià)格、設(shè)施、服務(wù)、口碑等方面的比較，更關(guān)注該酒店的預(yù)訂銷售網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)殇N售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模反映了連鎖酒店的經(jīng)營規(guī)模和整體實(shí)力。通過網(wǎng)絡(luò)可以逐步提高顧客對酒店的知曉度、認(rèn)可度、信任度和忠誠度。凡擁有全球訂房網(wǎng)絡(luò)的酒店，其市場營銷更容易獲得顧客的信任感，亦增強(qiáng)了其市場營銷的核心競爭力，也逐步贏得越來越多的顧客信賴。

中國酒店業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)這一交流工具的巨大潛力，各酒店開始制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，以獲得更大的市場空間與贏利機(jī)會。

篇5

什么是文化地產(chǎn)？文化地產(chǎn)是近年來一個(gè)時(shí)常被人們提及但又實(shí)際上詮釋不足的概念。

地產(chǎn)，除了我們能看見的一切――鋼筋、水泥、高度、體量、造型、顏色等物質(zhì)的東西外，還充滿著符號、表情、印象、感覺等精神內(nèi)涵。剔除物化的外表，地產(chǎn)其實(shí)也是一種文化，因?yàn)槿藗冑I的已經(jīng)不僅僅是一處住所，而是對一種生活品位和格調(diào)的追求。當(dāng)人們對居住和生活的要求達(dá)到一定程度時(shí)，即從產(chǎn)品價(jià)值上升到文化價(jià)值，從物質(zhì)層面上升到精神層面時(shí)，地產(chǎn)中的文化含量成為人們追求的終極意義。當(dāng)一所房子不僅能滿足人們的物質(zhì)需求，而且還能滿足人們的精神需求時(shí)，地產(chǎn)就變成了我們所說的文化地產(chǎn)。由此可見，文化地產(chǎn)正是人們不斷追求更高生活品質(zhì)的必然結(jié)果。

從這個(gè)角度，我們可以這樣定義文化地產(chǎn)：

文化地產(chǎn)是以文化軟實(shí)力為核心競爭力的房地產(chǎn)開發(fā)模式，是用文化引領(lǐng)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、營銷體系、物業(yè)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。房地產(chǎn)傳統(tǒng)開發(fā)模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產(chǎn)是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價(jià)值，把“死建筑”變成“活建筑”；傳統(tǒng)地產(chǎn)賣的是房子，文化地產(chǎn)賣的是生活。

美國著名建筑學(xué)家佩夫斯納曾經(jīng)說過，房地產(chǎn)并不是土地、材料和功能的市場，而是時(shí)代、文化和精神變革的產(chǎn)物，樓盤并不是鋼筋加水泥，它產(chǎn)生于它所要求的文化和精神，一個(gè)樓盤只有注入了文化內(nèi)涵，才能增加它的價(jià)值，產(chǎn)品本身就像是流行歌曲，很容易過時(shí)，只有附加在樓盤上面的文化，才能持之以恒。

曾經(jīng)有人說過，地產(chǎn)市場缺的不是豪宅，而是名宅。名宅與豪宅的本質(zhì)區(qū)別就在于是否具有文化內(nèi)涵，名宅之所以成為名宅，就是因?yàn)榫哂忻诵?yīng)和文化沉淀，一個(gè)樓盤只有具有相應(yīng)的文化，才能感召一定的目標(biāo)群體，只有具有精神魅力的文化地產(chǎn)，價(jià)值才更有指向性，也更有沖擊力。

文化地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)

什么樣的地產(chǎn)才能稱得上文化地產(chǎn)？在探討文化地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)之前，我們有必要先厘清一下文化地產(chǎn)這個(gè)概念。

我們這里所說的文化地產(chǎn)是一個(gè)廣義的概念，是指凡具有文化內(nèi)涵或者以文化軟實(shí)力為核心競爭力的所有形態(tài)的地產(chǎn)。而此前還有一個(gè)狹義的概念，即有人把商業(yè)地產(chǎn)中的一種模式或產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)稱為文化地產(chǎn)，在這種狹義的概念里，文化只不過是地產(chǎn)的一個(gè)主題。狹義的文化地產(chǎn)是眾多地產(chǎn)形態(tài)中的一種類型，而廣義的文化地產(chǎn)是所有地產(chǎn)形態(tài)發(fā)展的一個(gè)階段。我們這里探討的顯然是廣義上的文化地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。

文化地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)之一：文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價(jià)值的核心。房地產(chǎn)是消費(fèi)者理性與感性的結(jié)合，在產(chǎn)品中提煉出其獨(dú)有的價(jià)值文化，然后用它與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，形成共同的價(jià)值觀，從而吸引消費(fèi)者的購買欲望。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展逐步成熟，越來越多的項(xiàng)目無論在營銷上，還是在建筑風(fēng)格、售后服務(wù)上都引入了文化的概念，使樓盤具有了一種文化內(nèi)涵和價(jià)值傾向，尤其是具有明顯個(gè)性特征的主題文化樓盤的出現(xiàn)，更加使樓盤通過文化的培育，倡導(dǎo)了自己的生活模式和生活氛圍。對文化和品味的倡導(dǎo)，使業(yè)主不僅僅購買到樓盤本身，而且也選擇了一種生活方式，而這也造就了不同項(xiàng)目的差異性，文化軟實(shí)力成為樓盤在競爭中突現(xiàn)自己、爭取眼球的核心價(jià)值。

文化地產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)之二：建筑硬實(shí)力和文化軟實(shí)力是共生關(guān)系，而非從屬關(guān)系。文化軟實(shí)力成為提升建筑價(jià)值的核心。地產(chǎn)商為什么要做文化地產(chǎn)？今天人們買房，已經(jīng)不僅僅是在進(jìn)行物質(zhì)消費(fèi)，也是進(jìn)行精神消費(fèi)。消費(fèi)者不僅要尋找一個(gè)物質(zhì)的寓所，同時(shí)也在尋找一個(gè)精神的寓所?，F(xiàn)在，建筑質(zhì)量、戶型、設(shè)計(jì)等硬實(shí)力方面的精益求精已經(jīng)不能成為消費(fèi)者接受產(chǎn)品的理由，僅僅是不讓他們找到拒絕的理由。而文化軟實(shí)力才是價(jià)值的體現(xiàn)，文化使冷冰冰的建筑擁有了靈魂，具有了價(jià)值傾向、生活方式倡導(dǎo)、個(gè)性特征，成為一個(gè)具備“思想”的房子，當(dāng)然這種思想是開發(fā)商的開發(fā)思想和開發(fā)理念的映射，而當(dāng)這種思想得到消費(fèi)者的認(rèn)同之后，他便具有了巨大的感染力和吸引力。

篇6

市場需要精耕細(xì)作，動(dòng)漫市場更是如此。

市場無處不在，關(guān)鍵在于能否發(fā)現(xiàn)它、滿足它。不同的思維決定了不同的市場。非洲人光腳與賣鞋的故事，就是最好的案例。發(fā)現(xiàn)了市場，還必須精心呵護(hù)、細(xì)心耕作，只有春夏的精耕細(xì)作，才會有秋天的累累碩果。因此，國內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)必須直接、及時(shí)、快速地觸摸市場實(shí)況，了解市場動(dòng)態(tài)、收集市場信息，服務(wù)市場客戶。管理者不僅要高效地帶領(lǐng)動(dòng)漫核心崗位人員沖鋒陷陣，更要在提升整體員工的新思維、新理念上下功夫。

一、“觀念營銷”比“產(chǎn)品營銷”更重要。消費(fèi)觀念決定消費(fèi)者的消費(fèi)行為?！坝^念營銷”就是要快市場一拍、引導(dǎo)市場消費(fèi)的行為，就是把最新的消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者，使其改變傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和方式，認(rèn)同并接受所推薦的產(chǎn)品與服務(wù)的行為。因此，每位營銷人員要善于洞察和發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢，以“觀念營銷”開道，引導(dǎo)市場行為，促進(jìn)消費(fèi)水平。任何一個(gè)動(dòng)漫公司在品牌拓展的時(shí)候都需要抓住重點(diǎn)和特色，推出一種觀念，一種消費(fèi)者最關(guān)心的觀念，引導(dǎo)觀眾。尤其是“動(dòng)漫品牌”，觀念的界定非常重要，也就是產(chǎn)業(yè)本身的概念和定位。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)群體的特殊性非常明顯，我們?nèi)绾味ㄎ?？比如：喜羊羊?dòng)漫品牌的成功，離不開它的概念和觀念。

篇7

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代營銷 人文 文化氛圍 企業(yè)文化 人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是20世紀(jì)80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4PS擴(kuò)展為6PS，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文主體地位的重要。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文為出發(fā)點(diǎn)

傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)買強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、商品短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是“消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么”，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會利益三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于滿足人類需求、關(guān)心社會福利、促進(jìn)社會進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場營銷觀念實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文為出發(fā)點(diǎn)。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文化的操作為主線

盡管市場營銷理論由4PS擴(kuò)展為6PS，并且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個(gè)營銷策略乃至每一個(gè)具體營銷手段，都可找到人文化操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動(dòng)從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層看是人文化的操作活動(dòng)。

1.產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。

篇8

一、概念炒作現(xiàn)象初探

(一)地段概念：房地產(chǎn)界的至高寶典是location，反映到樓盤營銷，自然也不例外，從全國上下雨后春筍般冒出的CBD（中央商務(wù)區(qū)）即可窺其一斑?！袄^北京朝陽、上海陸家嘴開始大規(guī)模建設(shè)CBD之后，天津、武漢、成都、西安、重慶、南京、深圳、蘭州、廈門、濟(jì)南、杭州等40多個(gè)城市也制訂了CBD規(guī)劃，其中七、八個(gè)城市已經(jīng)啟動(dòng)了建設(shè)工作，個(gè)別城市甚至提出要在幾年內(nèi)建成自己的CBD。”這種盲目追趕的狀況實(shí)在令人擔(dān)憂，所謂中央商務(wù)區(qū)，乃依托、服務(wù)于強(qiáng)大的國際商務(wù)資源，而國內(nèi)除了北京上海有較多的跨國公司外，其它二線城市，根本就是為“CBD”概念而建CBD。

另外，在有地鐵通行、建設(shè)的城市，主打地鐵牌的樓盤也是數(shù)不勝數(shù)。至于江邊的，自然就是“一線江景”、“水邊的香格里拉”之類了。

（二）智能概念：所謂智能化，就是綜合利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子技術(shù)、通訊技術(shù)、自動(dòng)控制技術(shù)等先進(jìn)的信息處理技術(shù)，使居住小區(qū)的生活環(huán)境、工作環(huán)境有進(jìn)一步的提高，使業(yè)主生活得更安全、更方便。智能化小區(qū)的建設(shè)包括安全防范系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等三個(gè)子系統(tǒng)。事實(shí)上，有些小區(qū)裝了個(gè)寬帶，給窗簾加個(gè)遙控器，就號稱智能化住宅了，如此“弱智”的智能小區(qū)，純粹是概念炒作。

從“互聯(lián)網(wǎng)家庭”到“電子化住宅”再到“智能數(shù)碼社區(qū)”，概念越來越“高科技”。從廣告語中也可以一探現(xiàn)狀，華普公寓號稱“網(wǎng)絡(luò)生活節(jié)拍，與世界同步脈動(dòng)”、“硅谷搖籃，杰出人類的拓業(yè)平臺”，怡美家園則既想強(qiáng)調(diào)技術(shù)又不想丟了人文：“愛您，就給您一個(gè)比爾?蓋茨的成長空間--IT精英薈萃的人文生活之地”。

（三）文化概念：通過文化炒作樓盤，最出名的莫過于北京地產(chǎn)大腕張金寶的蘋果理論。他以200萬的重獎(jiǎng)?wù)骷健疤O果”這個(gè)樓盤案名，轟動(dòng)業(yè)界；接著又推出“青蘋果小資社區(qū)、紅蘋果中產(chǎn)社區(qū)、轉(zhuǎn)基因蘋果國際傳媒港”之系列理論，對不同階層的消費(fèi)者來了個(gè)通殺。只可惜，他的這一大創(chuàng)新，第一時(shí)間就給“石家莊蘋果”給復(fù)制了。至于全國其他地方的蘋果，更是數(shù)不勝數(shù)。最近單純的文化營銷好像不夠出眾了，還扯上了哲學(xué)，如荷塘月色打出的概念是“自然生活哲學(xué)”，時(shí)代玫瑰園則倡導(dǎo)“新解構(gòu)主義”等等。

關(guān)于房地產(chǎn)廣告中令人眼花繚亂的諸多概念，還有如卡普蘭生活、英倫生活、德國小鎮(zhèn)等歐陸定位，小戶型、小戶型二代、經(jīng)濟(jì)適用房、空間蒙太奇、大戶型、別墅豪宅、海景住宅等戶型定位，以及中國傳統(tǒng)的園林定位，現(xiàn)今流行的生態(tài)定位等等，不一而足。

二、原因解讀

說起房地產(chǎn)廣告中的概念營銷，不能不提潘石屹的SOHO現(xiàn)代城。所謂SOHO，即Small Office Home Office，針對的是那些居家辦公的自由、半自由職業(yè)者。這一概念的首倡，讓潘石屹賺了個(gè)盆滿缽溢?？涩F(xiàn)在隨便在網(wǎng)上搜一下，全國各地都在大搞SOHO項(xiàng)目了，而當(dāng)前國內(nèi)的自由、半自由職業(yè)者真的有那么多嗎？概念營銷演變成了概念炒作，這種對于概念的追捧之風(fēng)有著什么深層次的原因，下文將嘗試進(jìn)行解讀。

（一）大眾營銷的陰影

回顧改革開放以來房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程，1992年之前的房子是“皇帝女不愁嫁”，只要有產(chǎn)品，就不愁銷售。1992至1995年則是房產(chǎn)商們的噩夢時(shí)期，整個(gè)市場處于低迷狀態(tài)，正是在這種困難的境地下，“策劃大師”們粉墨登場。1996年之后，概念炒作開始流行。在這短短幾年的轉(zhuǎn)折期，房產(chǎn)商們并沒有學(xué)會從產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)到消費(fèi)者定位，在大眾營銷理論的影響下，他們只是簡單地從不打廣告到狂轟濫炸。

當(dāng)然，這也受行業(yè)本身特點(diǎn)所影響，房地產(chǎn)業(yè)投資量大，房子售出資金回籠至關(guān)重要，反映到營銷層面，就是過分注重短平快的操作。從銷售初期到再到結(jié)束，整個(gè)過程就是房產(chǎn)商漫天遍地的廣告轟炸。房地產(chǎn)業(yè)的這種浮躁作風(fēng)，使得概念、點(diǎn)子之說能夠大行其道。不做嚴(yán)格、詳細(xì)的市場調(diào)查，不對消費(fèi)者購買心理做出準(zhǔn)確的把握，不對自身產(chǎn)品做好精確的定位，幻想靠著炒作概念售出房子贏得利潤，正是當(dāng)前中國房地產(chǎn)界的一大流行病。

（二）現(xiàn)代神話的精煉

那么，房產(chǎn)廣告中諸多“新鮮”概念又是如何出籠的呢？這就要說到現(xiàn)代神話的產(chǎn)生了。古代神話以神和英雄為敘事對象的，而現(xiàn)代神話誕生在“上帝已死”的消費(fèi)社會，自然以普通的人和物作為敘事對象。在對現(xiàn)代神話的建構(gòu)中，大眾媒介特別是廣告有著與生俱來的優(yōu)勢，在抽取了敘事元素之后，現(xiàn)代神話可以精煉到幾秒的廣告或者幾個(gè)字的廣告詞。而各式各樣的概念，可以說是這種精煉的最高境界。簡單、明晰、新鮮的概念有助于一下子攫取住現(xiàn)代社會中忙碌的人們吝嗇的注意力，給他們以巨大的想像空間。白領(lǐng)、粉領(lǐng)、金領(lǐng)、嬉皮、雅皮、BOBO、海龜、飄一代、新人類、紅唇族等等，各式概念應(yīng)接不。小資、中產(chǎn)、SOHO、IF等是房地產(chǎn)廣告中常見的訴求對象，另類社區(qū)、前衛(wèi)社區(qū)、新新人類社區(qū)、小資社區(qū)或中產(chǎn)專屬社區(qū)等也時(shí)見于房地產(chǎn)廣告中。

房產(chǎn)行業(yè)競爭激烈，也因此，房產(chǎn)廣告概念炒作之風(fēng)更為盛行。所謂炒作，可以是小題大做，也可以是無中生有。這種手法在剛開始出現(xiàn)時(shí)，的確是能夠吸引消費(fèi)者的注意，獲得好感，乃至促成購買行為。然而，如果簡單地把概念游戲當(dāng)成了營銷寶典，那夜路走多了終將會撞鬼。

（三）媒介文化同質(zhì)化

一說起“炒作”，總會與“跟風(fēng)”連在一起，的確，“跟風(fēng)炒作”是天生的搭檔，特別在大眾文化時(shí)代?！按蟊娢幕瘶?biāo)準(zhǔn)化的、公式化的、可重復(fù)的產(chǎn)品，是按照機(jī)械方式、專門化、分解化和流水線的生產(chǎn)形式制造文化商品的結(jié)果?！泵襟w文化作為大眾文化最突出的代表，在這方面的表現(xiàn)更是有目共睹。早在上個(gè)世紀(jì)麥克盧漢就提出了“地球村”的預(yù)言，今天“全球化”理論更是風(fēng)靡全球，媒介文化從它一誕生開始，同質(zhì)化就是其最重要的特征。而廣告尤其喜新厭舊，但是，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)新能力畢竟跟不上信息膨脹的加速度，這樣，我們經(jīng)?？梢钥吹?，一個(gè)“新”概念剛一出臺，立刻就有一大堆的跟風(fēng)者。每個(gè)人都想做到最新，但是又很難做到創(chuàng)新，于是就有了概念跟風(fēng)炒作的風(fēng)潮。2003年“非典”肆虐之后，全國特別是北京樓市大打“健康”概念牌，又是低密度，又是板樓。市場反應(yīng)能力倒是快，只不過當(dāng)大家都這么嚷嚷時(shí)，怎樣的“個(gè)性”都將淹沒在“共性”的海洋中，這樣的概念又能打動(dòng)多少消費(fèi)者的心，更何況觸動(dòng)購買心理了。

三、前景探析

話說某日京城房產(chǎn)界業(yè)內(nèi)交流會，當(dāng)場有位策劃大師戲點(diǎn)京城樓盤案名，說A盤應(yīng)該用B盤的案名，B盤應(yīng)該用C盤的案名，如此類推，把北京城有名的十幾個(gè)樓盤都過了一遍，而且言之鑿鑿讓人不得不服。這個(gè)小故事可以當(dāng)作笑話來讀，也可以做個(gè)深層的反思，案名是一個(gè)樓盤最響亮的廣告，若非樓盤本身與案名實(shí)在不貼切，又豈容張冠李戴？這是當(dāng)前國內(nèi)房產(chǎn)界的悲哀，幸好講故事的人還提了一點(diǎn)，那就是，大師在戲點(diǎn)案名的時(shí)候，有意避開了冠以發(fā)展商品牌的樓盤，如萬科青青家園、珠江駿景、珠江帝景等。在這里，品牌的作用勿庸置疑，作為一個(gè)標(biāo)志，品牌向消費(fèi)者傳達(dá)了發(fā)展商的實(shí)力信息，同時(shí)區(qū)別于其他的樓盤。消費(fèi)者購買大宗商品，求的不外乎一個(gè)信心保證，而品牌可以給到消費(fèi)者信賴，向消費(fèi)者傳達(dá)質(zhì)量可靠的信息。房地產(chǎn)品牌還可以減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來的不利影響。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，就會向購房者傳達(dá)一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，如提到碧桂園就想到“五星級的家”，提到奧林匹克花園就想到“運(yùn)動(dòng)、健康”，提到萬科就想到精品和優(yōu)良的物業(yè)管理等等。

篇9

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；市場營銷；文化營銷

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，它主要以知識經(jīng)濟(jì)作為基礎(chǔ)支撐，逐漸成為了促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要力量。文化產(chǎn)業(yè)的核心要素即為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它的市場營銷活動(dòng)能夠帶動(dòng)起整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售，繼而得到了理論界與實(shí)物界的廣泛關(guān)注，龐大的市場需求與忠實(shí)的消費(fèi)群體凸顯出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的巨大發(fā)展?jié)摿?。文化?chuàng)意產(chǎn)品本身具有著差異性、體驗(yàn)性與個(gè)性化等特征，在建設(shè)營銷渠道時(shí)不僅要充分考慮好文化營銷的理論內(nèi)容，同時(shí)還要兼顧到引發(fā)消費(fèi)者的價(jià)值共鳴，以此來支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有著其他產(chǎn)業(yè)所無法比擬的豐富內(nèi)涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特點(diǎn)、價(jià)值導(dǎo)向以及戰(zhàn)略方針等因素的影響，目前尚未形成統(tǒng)一的概念。例如，英國的研究學(xué)者會從文化設(shè)計(jì)、文化創(chuàng)造、文化活動(dòng)策劃等角度來分析；美國會從知識內(nèi)涵市場需求的角度來分析；日本則會從產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性較多來著手分析等等。為此，筆者針對由國內(nèi)外眾多學(xué)者所提出的一些主流觀點(diǎn)進(jìn)行了簡要的闡述。

1.外國對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義

早在1998年，在英國發(fā)行的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中明確表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)即為“從個(gè)人的創(chuàng)造力、技術(shù)才能和天分中獲取成長動(dòng)力和發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過對知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會的潛力的活動(dòng)集合?！眲?chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提高了英國的核心競爭能力，讓其在國際競爭環(huán)境中更快的脫穎而出；來自于美國的著名文化經(jīng)濟(jì)理論家理查德?凱夫斯曾表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)本身包括了表演、視覺、演唱、影視、圖書等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，可以將其定義為是生產(chǎn)文化、藝術(shù)以及娛樂產(chǎn)品的服務(wù)類產(chǎn)業(yè)；英國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?霍金斯基從知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的角度對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分析，認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)是專利、版權(quán)、商標(biāo)以及設(shè)計(jì)這四個(gè)產(chǎn)業(yè)的總和，其不僅在原有的基礎(chǔ)之上賦予了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以全新的內(nèi)涵，同時(shí)還將自然科學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中的專利研發(fā)活動(dòng)也融入其中。

2.國內(nèi)對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義

我國的研究學(xué)者厲無畏表示，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全所未有的產(chǎn)業(yè)維度，其不僅掙脫了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的概念束縛，同時(shí)還衍生出了一些自有的文化元素。具體表現(xiàn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所重視的是文化的經(jīng)濟(jì)水平與產(chǎn)業(yè)的文化水平，著重強(qiáng)調(diào)的是文化產(chǎn)業(yè)同三次產(chǎn)業(yè)之間的高度融合；金元浦等人認(rèn)為，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是隨著時(shí)展所衍生出來的一種新興產(chǎn)業(yè)，它的存在目的是為社會大眾提供能夠滿足精神需求的文化、藝術(shù)以及娛樂產(chǎn)品。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要得到全球化市場背景的支持，并同時(shí)具備跨領(lǐng)域、跨部門、跨國家、跨行業(yè)的特點(diǎn)。

綜合上文中所提及的有關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念定義內(nèi)容來看，筆者認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)將文化知識作為發(fā)展基礎(chǔ)，將創(chuàng)新理念作為發(fā)展核心，將思想內(nèi)涵作為發(fā)展動(dòng)力，同時(shí)借力于高科技手段來將文化資源進(jìn)行深度融合，從而衍生出具備高附加值的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品分析

1.文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵

歸根結(jié)底來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品事實(shí)上就是精神產(chǎn)品的一種，因此其最主要的核心要素應(yīng)當(dāng)是精神內(nèi)容本身。對于消費(fèi)者來說，針對精神內(nèi)容所產(chǎn)生的消費(fèi)欲望是來源于心理和情感上的需求，因此也就會更加的青睞于品牌所具備的文化內(nèi)涵與社會象征。舉個(gè)簡單的例子，很多消費(fèi)者在購買手機(jī)時(shí)，會將其基本功能放到次要的考慮地位，而是將手機(jī)的品牌設(shè)為自己的首要選擇要素，這也就表現(xiàn)出了品牌形象所具備的情感歸屬與社會地位。在當(dāng)前的時(shí)代背景中，精神內(nèi)容早已經(jīng)成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者的核心關(guān)注對象，其不僅能夠同產(chǎn)品本身所具備的基礎(chǔ)功能實(shí)現(xiàn)層層疊加，同時(shí)也可以作為賣點(diǎn)而獨(dú)立存在。

事實(shí)上，如果從產(chǎn)品的有形性角度來進(jìn)行分析，我們可以將文化創(chuàng)意產(chǎn)品分成精神內(nèi)容與物質(zhì)載體這兩個(gè)方面。其中，精神內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心所在，其需要通過產(chǎn)品的整體風(fēng)格、款式定位以及品味內(nèi)涵來加以展示。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的售前服務(wù)、售中指導(dǎo)以及售后維護(hù)均是對精神內(nèi)容所做出的有效傳遞，以此來保證消費(fèi)者能夠充分的感受到產(chǎn)品的價(jià)值。例如，小說的精神內(nèi)容相較于音樂、電影來說存在著較大的差異性，從而也就衍生出了不同類型的文化產(chǎn)品精神內(nèi)容，它們主要表現(xiàn)在面向消費(fèi)者的體驗(yàn)方式與服務(wù)模式上，而膠卷作為承載電影內(nèi)容的物質(zhì)載體來說，其本身的價(jià)值要遠(yuǎn)低于電影本身。更加直白一些解釋，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精神內(nèi)容才是消費(fèi)者的主要購買對象，而不同類型的物質(zhì)載體僅僅是傳播精神內(nèi)容的發(fā)輔助手段而已。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)品與公共產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)被歸屬于知識產(chǎn)品的范疇當(dāng)中，通俗一些解釋，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是人類在漫長的發(fā)展歷程中，運(yùn)用自己的智慧、天賦、知識所發(fā)明出來的文化產(chǎn)品與文化服務(wù)，它是想象力、創(chuàng)造力的物化表現(xiàn)。針對我國現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)分類情況來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括新聞出版、廣播電視、文化藝術(shù)、計(jì)算機(jī)軟件、廣告?zhèn)髅?、藝術(shù)品交易、旅游休閑等多個(gè)分支產(chǎn)業(yè)。

再從知識產(chǎn)品的角度來進(jìn)行分析，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有著明顯的公共產(chǎn)品特征，曾經(jīng)也有很多學(xué)者將某些種類的文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義為是公共產(chǎn)品。例如，美國著名學(xué)者W.C.Prist曾指出了公共產(chǎn)品屬性是信息產(chǎn)品的一個(gè)重要外在特征，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者皮卡也表示“廣播電視是公共產(chǎn)品”。在筆者看來，這些針對文化創(chuàng)意產(chǎn)品所作出的類型解讀雖然有著一定的道理基礎(chǔ)，但如果作出絕對化的結(jié)論就會表現(xiàn)的太過于片面。由于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)一方面是由其自身的基礎(chǔ)屬性所決定的，另一方面則是來源于產(chǎn)品在生產(chǎn)與營銷過程中所遇到的諸多約束條件。一些產(chǎn)品雖然已經(jīng)達(dá)到了成為公共產(chǎn)品的天然條件，但這并不意味著產(chǎn)品就完全被賦予了公共屬性。一旦來自于外部的約束條件出現(xiàn)了一些突發(fā)性的變化，那么將徹底改變文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，“某種產(chǎn)品屬于公共產(chǎn)品是預(yù)設(shè)了約束條件的，也就是說，通過改變約束條件，公共產(chǎn)品也可以成為或接近于私人產(chǎn)品?！庇纱丝梢?，在對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概念進(jìn)行定義時(shí)，我們必須要充分考慮到來自與外部環(huán)境的約束條件與諸多變化因素。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷渠道的建設(shè)建議

1.另辟蹊徑，運(yùn)用電商渠道來提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場影響力

在當(dāng)前的信息時(shí)代背景中，電子商務(wù)的快速崛起為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣與宣傳提供了嶄新的渠道，文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以通過建立銷售網(wǎng)站的方式來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)自營策略，同時(shí)也可以依托淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東商城以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等知名度較高的電子商務(wù)平臺來進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)營銷。然而，由于絕大多數(shù)的知名電商平臺中所暢銷的都是那些消費(fèi)群體龐大的普通產(chǎn)品，很多受眾范圍較小的文化創(chuàng)意產(chǎn)品并不適合在此類平臺中進(jìn)行銷售。基于此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品還可以通過微博、微信、博客等更加精準(zhǔn)化的社交平臺來吸引更多的特定消費(fèi)者，繼而打造出辨識度較高的電商營銷渠道。

再從營銷策略的角度來著手分析，由于很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)群體都比較的專業(yè)化，他們有著明確的消費(fèi)需求和不易改變的消費(fèi)習(xí)慣。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者可以專門針對這一部分消費(fèi)者群體來開通相應(yīng)的微信公眾號與交流論壇，利用一些專業(yè)性與實(shí)用性較強(qiáng)的文章來吸引消費(fèi)者，從而在潛移默化的過程當(dāng)中改變其原有的消費(fèi)習(xí)慣，挖掘出更多的消費(fèi)需求。除此之外，營銷者還要加強(qiáng)同消費(fèi)者之間的交流與互動(dòng)，一方面要在第一時(shí)間解答由消費(fèi)者所提出的疑慮與問題，另一方面還要為消費(fèi)者提供精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)，減少不必要的銷售環(huán)節(jié)。

更加重要的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加強(qiáng)電子交易渠道的安全等級，不僅要提高對消費(fèi)者的安全意識宣傳力度，同時(shí)還要打造出完善的網(wǎng)絡(luò)信用體系制度，以此來保障文化創(chuàng)意產(chǎn)品電子商務(wù)營銷活動(dòng)的順利開展，

2.創(chuàng)新意識，全面深化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體制改革

文化產(chǎn)業(yè)的體制改革，不僅僅要局限于文化領(lǐng)域當(dāng)中，同時(shí)還要兼顧到社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢，只有賦予產(chǎn)業(yè)改革以應(yīng)有的思想性與文化性，才能夠?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品營銷渠道的建設(shè)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)。

文化產(chǎn)業(yè)的體制改革需要嚴(yán)格遵循“區(qū)別對待、分類指導(dǎo)、循序漸進(jìn)、逐步推開”這四項(xiàng)原則，通過整合文化信息資源的方式來將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的商品屬性與精神屬性緊密的關(guān)聯(lián)到一起。如果這兩種屬性出現(xiàn)了營銷模式上的沖突，那么則需要將精神屬性放到優(yōu)先考慮的位置中。即使是得到政府支持的文化事業(yè)，也需要盡可能的去迎合公眾多元化的文化選擇。在這里需要注意的是，如果一味的將文化產(chǎn)品看作是一種獲得經(jīng)濟(jì)利益的銷售商品，那么會因文化內(nèi)涵的缺失而對年輕人的價(jià)值觀念帶來無法彌補(bǔ)的負(fù)面影響。為此，在積極改革文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)之上，要著重凸顯出過國家文化的第一地位，并且要充分保證好國家文化的安全。

3.降低交易成本，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多欣賞文化創(chuàng)意產(chǎn)品的有利條件

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者需要從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行營銷渠道的反向設(shè)計(jì)，優(yōu)先考慮怎樣才能夠?yàn)橄M(fèi)者的交易活動(dòng)提供最大化的便利，而后再去制定具體的銷售策略。此種設(shè)計(jì)方式的主要目的是降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的購買難度。以往的定價(jià)方法為“價(jià)格=成本+利潤”，雖然從表面上看來毫無瑕疵，但實(shí)際上卻是將消費(fèi)者放到了定價(jià)體系之外，并不利于消費(fèi)活動(dòng)的促成。在具體的營銷活動(dòng)中，只有讓消費(fèi)者感覺到自己所付出的金錢可以換回超額的價(jià)值，才能夠達(dá)到刺激消費(fèi)的目的?；诖?，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者要將足夠多的內(nèi)容價(jià)值回歸給消費(fèi)者，雖然在短期內(nèi)會出現(xiàn)成本增加且利潤減少的情況，但是經(jīng)過一段時(shí)間的營銷活動(dòng)以后，將會為文化產(chǎn)品本身賦予更多的市場價(jià)值，從而得到更大的經(jīng)濟(jì)收益。

4.凸出個(gè)性化需求，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的靈活性

文化創(chuàng)意產(chǎn)品在進(jìn)入到市場營銷渠道以后，就會難以避免的被貼上商品的標(biāo)簽，為了盡可能的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者要最大化的保留文化產(chǎn)品本身的藝術(shù)性，讓消費(fèi)者充分感受到精神層面的滿足感。此外，營銷者還要去積極的發(fā)掘潛在的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)品受眾群體的同時(shí)，提高產(chǎn)品營銷模式的靈活性，進(jìn)而在行業(yè)中占據(jù)更多的市場份額。

參考文獻(xiàn)：

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篇10

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營銷新理念

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對住房的需求越來越高，房地產(chǎn)的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，房地產(chǎn)開發(fā)商只有迎合這些變化，適時(shí)地調(diào)整自己的營銷理念和營銷策略，才能夠在激烈的市場競爭中獲勝。針對目前的消費(fèi)者需求，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)樹立以下營銷理念:

一、品牌營銷

所謂品牌，就是房地產(chǎn)樓盤和企業(yè)形象的含金量。品牌是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，它可以為企業(yè)帶來超額的收益和無窮的發(fā)展動(dòng)力。從目前來看，品牌營銷在樓市競爭中并不十分激烈，但一些精品社區(qū)走俏市場的現(xiàn)實(shí)告訴我們，隨著房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入市場和人們住宅消費(fèi)觀念的提升，品牌正逐漸成為人們關(guān)注的重點(diǎn)。

房地產(chǎn)商品的高價(jià)位決定了消費(fèi)者在購買住宅時(shí)投入的不僅僅是貨幣，還傾注了極大的情感希望，包含著對開發(fā)商的信賴。在這種情況下，一些知名度低、口碑差的開發(fā)商將越來越“窘”，而一批宣傳到位、知名度高、品牌好的開發(fā)商開發(fā)出的品牌房則備受青睞。如在深圳，萬科“四季花城”以其準(zhǔn)確的市場定位、新穎的規(guī)劃設(shè)計(jì)獲得市場熱烈反應(yīng)，被評為“國家康居示范小區(qū)”，“全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范住宅小區(qū)”，繼深圳萬科四季花城成功后，短短幾年，萬科四季花城系列迅速在全國主要城市遍地開花，武漢的萬科四季花城、上海的萬科四季花城、沈陽的萬科四季花城、南昌的萬科四季花城還有成都的萬科四季花城，牢牢建立和鞏固了四季花城的項(xiàng)目品牌，也建立了萬科的企業(yè)品牌，并有助于萬科企業(yè)的其他產(chǎn)品品牌的建立，如其后的城市家園等項(xiàng)目?，F(xiàn)在，人們只要聽說是萬科開發(fā)的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生高品質(zhì)的概念。所以，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和買方市場的形成，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既是行業(yè)發(fā)展的需要，也是企業(yè)發(fā)展的需要，更是市場發(fā)展的需要。

二、服務(wù)營銷

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家西奧多．萊維物曾經(jīng)指出，新的競爭已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理，是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中，在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè)，物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素，處在激烈競爭環(huán)境中房地產(chǎn)項(xiàng)目，無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。

國外和我國香港地區(qū)特別注重物業(yè)管理工作中的經(jīng)營概念。以美國為例，經(jīng)歷60多年市場磨練的美國物業(yè)管理行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)可以為客戶提供租賃、估價(jià)、交易、咨詢等項(xiàng)服務(wù)，美國注冊物業(yè)經(jīng)理的職責(zé)也首先要求要保障管理物業(yè)的租售，在此基礎(chǔ)上做好物業(yè)維護(hù)工作。在他們看來，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以為業(yè)主、租戶提供良好的工作、生活環(huán)境，而更重要的作用在于使物業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到充分發(fā)揮。

在香港地區(qū)，物業(yè)管理公司大多采用科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的管理模式。具體體現(xiàn)在三個(gè)方面：就物業(yè)管理的內(nèi)容來看，不僅包括傳統(tǒng)物業(yè)管理的七大方面，還包括小區(qū)內(nèi)商業(yè)、學(xué)校、娛樂、飲食等配套設(shè)施的管理;就制定物業(yè)管理措施來看，通過確定物業(yè)管理活動(dòng)中可以控制和影響的因素，判斷對業(yè)主影響的程度，制定相應(yīng)的措施;就物業(yè)管理的目標(biāo)來看，除了包括常規(guī)的治安、清污等，也有完善的各種應(yīng)急措施。近年來，由于香港地區(qū)房地產(chǎn)市場不景氣，為了增加物業(yè)價(jià)格抗跌的能力，業(yè)主們把更多的注意力放到了物業(yè)管理上。聘請一家專業(yè)程度高、信譽(yù)良好的物業(yè)公司負(fù)責(zé)管理樓宇，已經(jīng)成為物業(yè)交易的一個(gè)賣點(diǎn)。

近年來在內(nèi)地迅猛發(fā)展業(yè)務(wù)的香港物業(yè)管理企業(yè)，無論是戴德梁行、怡高還是第一太平戴維斯、歐思諾，無一例外地以房地產(chǎn)服務(wù)綜合優(yōu)勢占領(lǐng)市場，寓經(jīng)營、管理于服務(wù)之中，體現(xiàn)出卓越的專業(yè)水準(zhǔn)和競爭實(shí)力。進(jìn)一步考察香港仲量行、魏理士、保柏等公司的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不難發(fā)現(xiàn)，香港地區(qū)規(guī)模較大的物業(yè)管理企業(yè)都以提供物業(yè)經(jīng)營管理綜合服務(wù)為特色。

但是，我們也應(yīng)該看到，我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠(yuǎn)未成熟，作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，率先認(rèn)定服務(wù)營銷觀念，貫徹服務(wù)策略，有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢。

三、文化營銷

房地產(chǎn)，不再僅僅是鋼筋水泥加設(shè)備器具的組合，它已經(jīng)成了業(yè)主本身的追求、業(yè)績、理念、歸宿甚至一種精神的映射。房地產(chǎn)文化營銷的操作，可以發(fā)掘歷史淵源和傳統(tǒng)，塑造樓盤的品種和個(gè)性，渲染樓盤的藝術(shù)氛圍和情調(diào)，以迎合特殊消費(fèi)群體的心理和物質(zhì)需求，并以此提升產(chǎn)品的價(jià)格。文化品牌又可以細(xì)分為三種。

1.打“人文文化牌”。即借助于人文環(huán)境，促銷其樓盤。上海新明星花園就是一個(gè)典范，開發(fā)商把目標(biāo)定位在讓居民能愉快地生活在一個(gè)處處滿意的、充滿美好情趣的高質(zhì)量的生活空間上。它們不僅利用名人效應(yīng)以及各種文化活動(dòng)創(chuàng)建“文化園區(qū)”，同時(shí)也在項(xiàng)目的總體規(guī)劃或每一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上成分體現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格。通過先進(jìn)的理念和文化營銷戰(zhàn)略使新明星花園獲得了巨大的成功。

2.打“金融文化牌”。外灘是上海最早的金融一條街，這里集中了歐陸風(fēng)格建筑的精品，金陵路、延安路、外灘的延安大廈“金融文化街”，延續(xù)了萬國建筑博覽的風(fēng)格，在設(shè)計(jì)上煞費(fèi)苦心，使整幢大樓與外灘融為一體。

3.打“商業(yè)文化牌”。這不僅體現(xiàn)在一些老商業(yè)街，更體現(xiàn)在一些新崛起的商業(yè)街。如北京的新東方廣場、西單文化廣場等，集購物、娛樂、休閑于一體，使人們在購物的同時(shí)，也享受到了北京古都的歷史文化氛圍。

一張張“文化牌”無疑提升了樓盤的價(jià)值，也說明了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)正不斷走向成熟。這不僅使房地產(chǎn)產(chǎn)品的品位提高了，對居民文化素質(zhì)和修養(yǎng)的提高也會起到積極的促進(jìn)作用。

四、生態(tài)環(huán)境營銷

圍繞住宅的綠色環(huán)境開展?fàn)I銷活動(dòng)，從原來簡單的綠化率、綠地面積，上升到請專業(yè)園林設(shè)計(jì)部門做環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)，并詳細(xì)標(biāo)明花木品種、名稱、數(shù)量和種植位置，在此基礎(chǔ)上提出生態(tài)環(huán)境概念，這是現(xiàn)代人所追求的時(shí)尚，也是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然趨勢。

強(qiáng)調(diào)住宅的生態(tài)環(huán)境，實(shí)質(zhì)上是追求一種高效、節(jié)能、環(huán)保、健康舒適、生態(tài)平衡的居住環(huán)境，它不僅符合自然生態(tài)規(guī)律的要求，也是社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的需要。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高以及住房條件的不斷改善，住房的生態(tài)環(huán)境將成為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目評價(jià)中最重要的指標(biāo)之一。目前在國內(nèi)雖然沒有實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的住房生態(tài)化或生態(tài)化住宅，但是從住房市場的發(fā)展趨勢來看，強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境或在這方面有所建樹的房地產(chǎn)項(xiàng)目都有較好的市場前景。

五、知識經(jīng)濟(jì)營銷

21世紀(jì)呼喚知識經(jīng)濟(jì)，21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代。隨著知識經(jīng)濟(jì)概念的提出，住宅業(yè)也體現(xiàn)出了知識經(jīng)濟(jì)的理念。

1.“學(xué)區(qū)”的概念。“學(xué)區(qū)”對中國的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，是一個(gè)全新的概念。在我國，人才的競爭越來越激烈，父母都希望子女能學(xué)有所成，在社會上站穩(wěn)腳跟，所以，越來越多的人在買房置業(yè)時(shí)，首先考慮的因素便是教育環(huán)境。開發(fā)商在項(xiàng)目規(guī)劃階段，首先要考慮的就是建學(xué)校，且學(xué)校的硬件設(shè)備要全面、方便、設(shè)計(jì)合理。新晨

2.“社區(qū)文化”的概念。將社區(qū)辦成學(xué)區(qū)，自然會產(chǎn)生相應(yīng)的社區(qū)文化。因?yàn)樯鐓^(qū)中有學(xué)校，而學(xué)校中也會有社區(qū)，學(xué)校與社區(qū)相互開放，資源共享，再加上功能齊全的公建和大面積的綠化，人、自然、知識這三個(gè)元素就構(gòu)成了典型的社區(qū)文化。學(xué)校的行業(yè)準(zhǔn)則和道德規(guī)范必將影響社區(qū)內(nèi)居民的思想行為，社區(qū)的教育環(huán)境所產(chǎn)生的濃郁的學(xué)習(xí)氛圍與文明、優(yōu)雅的學(xué)校風(fēng)尚，將對社區(qū)的每個(gè)居民產(chǎn)生良好的影響，學(xué)校精良一流的硬件設(shè)施和雄厚的師資力量也為居民的各項(xiàng)教育提供了可靠的發(fā)展條件；另一方面，社區(qū)居民中有專長、有才干的人也可以成為學(xué)校無償?shù)慕逃Y源。社區(qū)文化不僅是一種氛圍，也體現(xiàn)著開發(fā)商的實(shí)力和項(xiàng)目的品牌。

3.“智能化”的概念。人類進(jìn)入21世紀(jì)，只有智能化住宅理念才能支持社區(qū)的文化氛圍。盡管智能化住宅的投入非常大，但住宅中智能化的含量越大，今后所得到的回報(bào)也就越高。這不僅是由于它所蘊(yùn)涵的新住房消費(fèi)理念可以滿足部分消費(fèi)者的需求，更重要的是其超前的投入迎合了市場發(fā)展的要求，具有增值的潛力。目前，國內(nèi)對智能化雖然尚無明確和標(biāo)準(zhǔn)的定義，但其核心卻是公認(rèn)的，即適應(yīng)信息社會的各種需要，給投資者和使用者帶來經(jīng)濟(jì)效益，這是信息時(shí)代房地產(chǎn)業(yè)所提出的新的和更高的要求。

參考文獻(xiàn):