導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)企業(yè)文化具有商品價(jià)值二重屬性

馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)里指出，商品具有價(jià)值和使用價(jià)值。企業(yè)文化的價(jià)值屬性體現(xiàn)在優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠創(chuàng)造積極向上的氛圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，體現(xiàn)更高的自我價(jià)值，從而打造企業(yè)與員工的雙贏局面。企業(yè)文化的使用價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)文化能夠激發(fā)員工的主動(dòng)性，進(jìn)一步引導(dǎo)員工的價(jià)值取向，同時(shí)塑造良好的企業(yè)形象，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，企業(yè)文化具有無(wú)可替代的使用價(jià)值。

(二)企業(yè)文化具有類(lèi)似于產(chǎn)品的層次結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，筆者認(rèn)為，企業(yè)文化第一層次的物質(zhì)文化是企業(yè)的期望產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)著其外在、表象等內(nèi)容屬性。第二、三層次的行為文化和制度文化是企業(yè)的形式產(chǎn)品，第四層次的精神文化是無(wú)形的產(chǎn)品，同時(shí)它也是企業(yè)的核心產(chǎn)品?？梢?jiàn)，企業(yè)文化與產(chǎn)品有著極為相似的構(gòu)成，恰恰驗(yàn)證了企業(yè)文化也是一種產(chǎn)品。

二、企業(yè)文化作為產(chǎn)品的特殊性

(一)企業(yè)文化是無(wú)形的

企業(yè)文化是企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)，和一般產(chǎn)品不同，它是無(wú)形的，是一種意識(shí)形態(tài)作用于企業(yè)的方式。它有一種無(wú)形的人文力，能使企業(yè)職工明確工作目標(biāo)，使職工養(yǎng)成良好的工作作風(fēng)，且在工作中能夠把工作做實(shí)，把產(chǎn)品做精，自覺(jué)而努力地做好每一項(xiàng)工作。

(二)企業(yè)文化是無(wú)價(jià)的企業(yè)文化不僅會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)效益。一方面企業(yè)文化作為無(wú)形資產(chǎn)，具有很高的價(jià)值；另一方面企業(yè)文化其價(jià)格難以確定，其原因主要是消費(fèi)者無(wú)需支付直接成本。正如美國(guó)學(xué)者弗蘭西斯說(shuō)：“你能用錢(qián)買(mǎi)到勞動(dòng)，但你不能用錢(qián)買(mǎi)到熱情，不能用錢(qián)買(mǎi)到主動(dòng)，不能用錢(qián)買(mǎi)到個(gè)人對(duì)事業(yè)的追求。而這一切，都可以通過(guò)企業(yè)文化而爭(zhēng)取到”。

(三)企業(yè)文化具有功能的雙重性

1.形成凝聚力

企業(yè)文化的內(nèi)部管理作用在于凝聚企業(yè)的員工人心，進(jìn)而吸引人才、留住人才。IBM依靠堅(jiān)持遵守“沃森哲學(xué)”，堅(jiān)持必須尊重人、必須盡力給顧客最好的服務(wù)、必須追求優(yōu)異的工作表現(xiàn)這些準(zhǔn)則而盡力起了強(qiáng)有力的企業(yè)文化。公司中的每一名員工都銘記這三條原則，代代相傳，而IBM的經(jīng)營(yíng)理念也成為當(dāng)下企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模。

2.形成吸引力

對(duì)消費(fèi)者人心的爭(zhēng)奪是企業(yè)文化對(duì)外形成吸引力的主要體現(xiàn)，即通過(guò)企業(yè)文化品牌魅力的傳播來(lái)吸引顧客，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)偏好，以保住市場(chǎng)，以圖市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大?！捌放频囊话胧俏镔|(zhì)，剩下的一半就是文化”，蘋(píng)果的產(chǎn)品剛一上市就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，究其原因，筆者認(rèn)為，蘋(píng)果產(chǎn)品的成功就在于它更注重用戶(hù)的使用體驗(yàn)，硬件設(shè)施反而很一般。所以說(shuō)，蘋(píng)果真正吸引人的是蘋(píng)果公司的企業(yè)文化，即不能模仿的那剩下一半。

三、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的模式

(一)文化產(chǎn)品模式

產(chǎn)品是消費(fèi)者接受某種企業(yè)文化的主要途徑，是文化價(jià)值要素體現(xiàn)的直接要素，因此，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品賦予企業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)行文化植入，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的目的。這個(gè)模式通過(guò)對(duì)產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵，用具體的產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，還享受文化生活，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化。星巴克是全球擁有連鎖店最多的一家咖啡店，它的營(yíng)銷(xiāo)之道就在于諳熟“差別的社會(huì)上差別的地方”這種營(yíng)銷(xiāo)之道，除咖啡味道以外，通過(guò)差別的音樂(lè)和裝修，通過(guò)管理品牌和一貫的店里的氣氛為主，實(shí)現(xiàn)了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定價(jià)模式

企業(yè)文化作為一種產(chǎn)品，它的定價(jià)也是通過(guò)產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格最終的確定不單純地取決于綜合的成本，產(chǎn)品的文化價(jià)值理念會(huì)逐漸成為主要的決定因素。這個(gè)模式是在產(chǎn)品中體現(xiàn)企業(yè)文化的理念，從而提升產(chǎn)品價(jià)格。用THEBODYSHOP案例來(lái)闡釋文化定價(jià)。THEBODYSHOP作為一家化妝品公司，以一種保護(hù)地球和人類(lèi)的目的作為它的營(yíng)銷(xiāo)理念?？蛻?hù)被它吸引不僅僅是它的產(chǎn)品具有視覺(jué)的和時(shí)尚要素的沖擊，而是它的這種注重產(chǎn)品的天然屬性和注重環(huán)境保護(hù)企業(yè)文化理念迎合了顧客崇尚自然的心理和社會(huì)的發(fā)展潮流。THEBOOYSHOP價(jià)格定位比同類(lèi)產(chǎn)品高出許多，產(chǎn)品價(jià)格從幾十英鎊到幾百英鎊不等，恰恰是因?yàn)樵诔缟凶匀环矫妫瑹o(wú)產(chǎn)品能與匹敵，即沒(méi)有替代品，而這一切的實(shí)現(xiàn)恰恰正是由于其獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化和價(jià)值觀。

(三)文化渠道模式

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

企業(yè)可借助廣告手段對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)的文化理念以精準(zhǔn)的語(yǔ)言概括出來(lái)，隨同產(chǎn)品廣告或公益廣告，既宣傳了企業(yè)文化和產(chǎn)品，又節(jié)約了費(fèi)用。比如，在這個(gè)誠(chéng)信缺失的年代，海爾集團(tuán)的一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，讓許多消費(fèi)者也記住了它。

2.人員傳播

在與外部公眾交流的過(guò)程中，企業(yè)內(nèi)部人員發(fā)揮著舉足輕重的作用，讓企業(yè)內(nèi)部人員了解并傳播企業(yè)文化，既可以取得消費(fèi)者的認(rèn)同，又可以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。

3.公共關(guān)系傳播

(1)新聞宣傳。企業(yè)可以利用各種新聞媒介對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行有意識(shí)的宣傳，比如新聞報(bào)道、人物專(zhuān)訪(fǎng)、記事特寫(xiě)等，用以吸引新聞界和公眾的注意力，從而擴(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的影響和知名度。

(2)策劃特殊事件。企業(yè)可以借助于特殊事件的處理平臺(tái)來(lái)傳播企業(yè)文化，比如通過(guò)安排一些特殊的事件來(lái)吸引公眾對(duì)自己和產(chǎn)品的注意。

(3)參與公益服務(wù)活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)積極參與各種公益活動(dòng)和社會(huì)福利活動(dòng)來(lái)傳播企業(yè)文化，不僅可以協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，還向社會(huì)表明自己的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)傳播了企業(yè)文化，從而提升公眾對(duì)企業(yè)形象的好感和信任度。

(四)文化促銷(xiāo)模式

篇2

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)文化，文化營(yíng)銷(xiāo)，比較

 

從上世紀(jì)80年代以來(lái)，企業(yè)文化的發(fā)展推動(dòng)了相關(guān)企業(yè)管理理論的發(fā)展，同時(shí)提出了營(yíng)銷(xiāo)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)，掀起了中國(guó)文化管理熱潮。目前，盡管?chē)?guó)內(nèi)企業(yè)也在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)文化和文化營(yíng)銷(xiāo)的理念來(lái)進(jìn)行企業(yè)的管理活

從學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究來(lái)看，國(guó)內(nèi)近幾年也出現(xiàn)了較多對(duì)營(yíng)銷(xiāo)文化和文化營(yíng)銷(xiāo)的研究論文。通過(guò)對(duì)現(xiàn)有資料的分析研究發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷(xiāo)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)最易引起歧義的無(wú)疑是兩個(gè)概念的界定，例如在《塑造企業(yè)文化的12大方略》中作者在“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的塑造”中第一節(jié)寫(xiě)的是營(yíng)銷(xiāo)文化，但是在其他的五節(jié)中卻說(shuō)的是文化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)上營(yíng)銷(xiāo)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)被視為了同一個(gè)概念。從本質(zhì)上

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究尚未對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)概念、關(guān)系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化與文化營(yíng)銷(xiāo)二者的區(qū)別與聯(lián)系做出說(shuō)明,從

1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化與文化

1.1．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的指導(dǎo)思想，營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的規(guī)范，制度等。營(yíng)銷(xiāo)文化作為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊(yùn)含著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)理念，價(jià)值觀，審美和道德觀，它決定著企

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的

圖1

1.2．文化營(yíng)銷(xiāo)的概念[1]

如上圖，文化營(yíng)銷(xiāo)的概念企業(yè)文化論文，大圈是消費(fèi)者文化，其文化內(nèi)容比較多，圈大；小圈是產(chǎn)品文化及

2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化與文化營(yíng)

2．1.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化與文化營(yíng)

（如下表） 區(qū)別

營(yíng)銷(xiāo)文化

文化營(yíng)銷(xiāo)

概念

從管理學(xué)的角度

從營(yíng)銷(xiāo)的角度

理論基礎(chǔ)

企業(yè)文化理論

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論

實(shí)施對(duì)象

企業(yè)的內(nèi)部員工

目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者

目標(biāo)

篇3

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；企業(yè)品牌；品牌營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2015年3月27日

隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容，而且隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，本文充分論述了企業(yè)文化和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，有助于企業(yè)更好地打造自身的企業(yè)文化，從而促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)斗力，進(jìn)一步提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、企業(yè)文化的概念

企業(yè)在不斷地發(fā)展過(guò)程中能夠形成符合自身發(fā)展的特定的企業(yè)文化。它是支撐企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，同時(shí)也能夠?qū)⑵髽I(yè)員工緊緊地凝聚在一起，從而使員工為企業(yè)更好地發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。企業(yè)文化是不斷發(fā)展和變化的，因此企業(yè)文化具有動(dòng)態(tài)性的特征。企業(yè)文化在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)受到很多外界因素的影響，例如：社會(huì)文化的不斷發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷提高等，因此企業(yè)文化也會(huì)不斷變化和發(fā)展。認(rèn)識(shí)企業(yè)文化的動(dòng)態(tài)性特征并有針對(duì)性的對(duì)企業(yè)文化建設(shè)工作做出優(yōu)化，能夠幫助企業(yè)樹(shù)立更好的形象，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

二、企業(yè)品牌的概念

企業(yè)品牌是企業(yè)進(jìn)行宣傳的重要標(biāo)志，它是被企業(yè)客戶(hù)所認(rèn)可的企業(yè)形象。企業(yè)品牌可以幫助企業(yè)樹(shù)立更好的公眾形象，使得企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于更加有利的地位。企業(yè)品牌能夠提供給消費(fèi)者更好的產(chǎn)品體驗(yàn)，這是其他企業(yè)無(wú)法媲美的。而企業(yè)客戶(hù)能夠通過(guò)企業(yè)品牌感受到企業(yè)的形象，所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視自身品牌的建設(shè)，通過(guò)品牌的優(yōu)化來(lái)提高顧客忠誠(chéng)度并獲取更高利潤(rùn)。

三、企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

企業(yè)文化是在企業(yè)的不斷發(fā)展中逐漸形成的共識(shí)，企業(yè)品牌是在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上逐漸樹(shù)立起來(lái)的企業(yè)的公眾形象。因此，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)有著重要的影響作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）企業(yè)文化對(duì)品牌文化和營(yíng)銷(xiāo)觀念的影響。企業(yè)文化是員工在企業(yè)工作的過(guò)程中，不斷形成的文化因素。品牌文化也是在品牌不斷發(fā)展的過(guò)程中形成的文化因素，品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)之上的，因此企業(yè)文化對(duì)品牌文化有著重要的影響。同時(shí)，企業(yè)文化對(duì)員工的工作行為起到了一定的影響，也影響著員工的營(yíng)銷(xiāo)觀念，使其能夠符合特定的企業(yè)文化。所以企業(yè)的文化對(duì)品牌文化和員工的營(yíng)銷(xiāo)觀念都有著重要的影響，只有充分認(rèn)識(shí)到企業(yè)文化對(duì)品牌的影響，才能夠不斷促進(jìn)企業(yè)文化和企業(yè)品牌的共同發(fā)展。

（二）企業(yè)文化對(duì)品牌個(gè)性的影響。品牌個(gè)性是企業(yè)產(chǎn)品個(gè)性的重要體現(xiàn)，同時(shí)也在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的文化特征，雖然企業(yè)的品牌文化與企業(yè)文化之間存在著很多不同之處，但是品牌文化是建立在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上的，因此品牌個(gè)性或多或少地都會(huì)受到企業(yè)文化的影響。而且企業(yè)文化是獨(dú)一無(wú)二的，因此在企業(yè)文化基礎(chǔ)上樹(shù)立起的品牌個(gè)性很難被模仿，所以能夠促進(jìn)企業(yè)品牌個(gè)性的不斷發(fā)展。

（三）企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)的影響。企業(yè)文化在一定程度上能夠幫助企業(yè)樹(shù)立公眾形象，良好的企業(yè)文化對(duì)品牌建設(shè)起著重要的影響，企業(yè)文化幫助企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象，良好的品牌形象促進(jìn)了品牌的傳播和建設(shè)；反過(guò)來(lái)，品牌的建設(shè)和傳播能夠幫助企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象，良好的公眾形象可以幫助樹(shù)立良好的品牌形象。所以說(shuō)，企業(yè)文化與品牌之間是相關(guān)影響、相互促進(jìn)的關(guān)系。

（四）企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響。企業(yè)文化是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，同樣品牌文化是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此企業(yè)文化對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力也有著重要的影響作用。例如：良好的企業(yè)文化能夠確保企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量，提高員工的責(zé)任意識(shí)，從而促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量較高的產(chǎn)品；產(chǎn)品質(zhì)量的提高能夠提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，從而使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的依賴(lài)心理；同時(shí)，良好的企業(yè)文化可以促進(jìn)企業(yè)員工更好地為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)提高品牌的售后服務(wù)功能，使得消費(fèi)者逐漸信賴(lài)企業(yè)的產(chǎn)品。

（五）企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行的影響。企業(yè)文化可以對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行起到一定的影響，企業(yè)文化使得員工之間可以達(dá)成一定的共識(shí)，能夠促使銷(xiāo)售人員更好地執(zhí)行品牌的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。采用企業(yè)獨(dú)特的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣，從而使得企業(yè)文化對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的影響，能夠使得企業(yè)品牌更快、更深入地扎根于消費(fèi)者心目中。因此，可以說(shuō)企業(yè)文化對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略執(zhí)行產(chǎn)生了深刻的影響，可以幫助企業(yè)更好地執(zhí)行品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展。

四、小結(jié)

企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)息息相關(guān)，因此為了更好地制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，必須要充分了解企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系，才能制定相應(yīng)的策略，促進(jìn)企業(yè)文化的成長(zhǎng)，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，更好地促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。隨著企業(yè)文化與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系越來(lái)越緊密，促進(jìn)企業(yè)文化的發(fā)展能夠進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)可以促進(jìn)企業(yè)未來(lái)更好的發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞 石化 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)運(yùn) 特色 企業(yè)文化

2008年，獨(dú)山子石化銷(xiāo)售公司與鐵路管理處整合成立了營(yíng)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)處。為了融合資源，理順工作思路，深入貫徹以人為本理念，推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)處制定了“一二三四五”的工作思路，即：一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)（以科學(xué)發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)全局）；二個(gè)堅(jiān)持（堅(jiān)持以人為本抓安全，堅(jiān)持以生產(chǎn)運(yùn)輸、經(jīng)濟(jì)效益并重）；三個(gè)第一（把安全當(dāng)做領(lǐng)導(dǎo)班子的第一政治，員工的第一利益，企業(yè)的第一效益）；四個(gè)到位（管理體系努力做到“組織、領(lǐng)導(dǎo)、責(zé)任、措施”四個(gè)到位）；五個(gè)站段（繼續(xù)構(gòu)建“平安站段、誠(chéng)信站段、和諧站段、文化站段、綠色站段”）。而鐵路站段作為營(yíng)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)基本組織單位，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)處工作思路落實(shí)執(zhí)行的好壞會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)處企業(yè)文化建設(shè)的進(jìn)程。在建設(shè)初期，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)處黨委對(duì)各站段的宣貫及企業(yè)文化建設(shè)情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)基層站段企業(yè)文化建設(shè)中存在以下問(wèn)題。

一、推進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)中存在的思想認(rèn)識(shí)誤區(qū)

一是不了解企業(yè)文化的正確涵義，認(rèn)為企業(yè)文化建設(shè)就是文化技術(shù)培訓(xùn)，把二者混為一談，持這種觀點(diǎn)的人員占20%。

二是不清楚營(yíng)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)處的“一二三四五”工作思路的具體內(nèi)涵，認(rèn)為落實(shí)工作思路、進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)是處領(lǐng)導(dǎo)、機(jī)關(guān)科室和站段長(zhǎng)的事情，與自己無(wú)關(guān)。因此不愿意學(xué)習(xí)和參與企業(yè)文化建設(shè)，只是為了應(yīng)付上級(jí)檢查而對(duì)相關(guān)條款、內(nèi)容進(jìn)行死記硬背，這類(lèi)人員占30%。

三是歪曲理解以人為本、實(shí)行人性化管理的正確涵義，要求取消現(xiàn)行規(guī)章制度的約束考核，在工資獎(jiǎng)金的分配上實(shí)行“平均主義”，這類(lèi)人員占5%。

四是認(rèn)為“一二三四五”是新產(chǎn)生的額外的工作，增加了自己的工作負(fù)擔(dān)，因而產(chǎn)生厭惡、排斥情緒，這類(lèi)人員占20%。

五是認(rèn)為“一二三四五”牽涉的范圍比較寬泛，在實(shí)際操作中不知該從何處入手，這類(lèi)人員占15%。

六是能正確理解并在工作中積極探索、參與本單位的企業(yè)文化建設(shè)，這類(lèi)人員占10%。

從以上分析可以看出，一個(gè)好的工作思路或管理理念如果得不到基層干部員工的正確認(rèn)識(shí)和理解，就無(wú)法很好地落實(shí)執(zhí)行，從而成為一紙空文，如果被曲解，還會(huì)造成管理和生產(chǎn)混亂的局面，不能發(fā)揮其積極作用。

由于在執(zhí)行“一二三四五”的工作思路和實(shí)行人性化管理上，所有的站段都處在零起跑線(xiàn)上，再加上各自工作性質(zhì)的不同，誰(shuí)也無(wú)法借鑒彼此的經(jīng)驗(yàn)，因此，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)處通過(guò)摸索、嘗試采取以下措施，逐步創(chuàng)建出了一套適應(yīng)本單位的管理模式，使“一二三四五”（尤其是“五個(gè)站段”）和以人為本的企業(yè)文化建設(shè)邁入了良性軌道。

二、加強(qiáng)宣傳貫徹，使員工時(shí)企業(yè)文化建設(shè)有正確的認(rèn)識(shí)

針對(duì)75%的員工對(duì)“一二三四五”工作思路和企業(yè)文化建設(shè)認(rèn)識(shí)混亂的問(wèn)題，處黨委加大了宣貫力度，使大家明白了以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.企業(yè)文化建設(shè)不是技術(shù)文化培訓(xùn)，而是指企業(yè)全體職工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中培育形成并共同遵循的最高目標(biāo)、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、基本信念及行為規(guī)范。

2.企業(yè)文化建設(shè)不僅僅是決策者和管理者的工作，它需要全體員工身體力行，全員參與，全面營(yíng)造氛圍。

3.以人為本的核心雖然是實(shí)行人性化管理，但這并不意味著就要拋棄規(guī)章制度，因?yàn)樽鳛楦呶Ｊ袠I(yè)單位，要從根本上改變其存在的各種不良工作秩序，就要建立一系列的運(yùn)行機(jī)制，從而從嚴(yán)約束人的行為，建立良好的工作學(xué)習(xí)秩序，創(chuàng)造良好的環(huán)境，提高工作效率和效益，并通過(guò)有效的激勵(lì)評(píng)價(jià)機(jī)制、高效的運(yùn)行管理平臺(tái)使企業(yè)文化真正深入人心，否則，以人為本的人性化管理就有可能變異成“你好我好大家好”的“人情化”管理或是肆無(wú)忌憚、為所欲為的“任性化”管理。

通過(guò)近5年的宣貫，目前全處已有80%的員工對(duì)“一二三四五”和企業(yè)文化建設(shè)有了正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)文化建設(shè)措施由排斥、抵觸逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接受和逐步落實(shí)，為本單位進(jìn)行“五個(gè)站段”和以人為本的企業(yè)文化建設(shè)掃除了思想認(rèn)識(shí)上的障礙。

三、結(jié)合工作實(shí)際，逐級(jí)分解指標(biāo)

“一二三四五”的工作思路中，與站段直接相關(guān)的就是“五個(gè)站段”（即：“平安站段、誠(chéng)信站段、和諧站段、文化站段、綠色站段”）建設(shè)，“五個(gè)站段”從字?jǐn)?shù)上看內(nèi)容不多，但涉及的面卻非常寬泛，以至于部分站段不知道該從何處入手進(jìn)行。針對(duì)這種情況，處黨委根據(jù)工作實(shí)際，對(duì)“五個(gè)站段”的內(nèi)容進(jìn)行了認(rèn)真研究，并抽絲剝繭，將“平安、誠(chéng)信、和諧、文化、綠色”對(duì)應(yīng)分解成“安全生產(chǎn)、誠(chéng)實(shí)守信、團(tuán)結(jié)安定、勤奮好學(xué)、環(huán)保節(jié)能”的工作指標(biāo)，為“五個(gè)站段”的建設(shè)提供了參考思路，并取得了以下成果。

1.“五個(gè)站段”的內(nèi)容同本單位的一日標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)、班組日常管理緊密聯(lián)系起來(lái)，如工電段借鑒并提倡的“四不傷害”原則（不傷害自己、不傷害他人，不被他人傷害，保護(hù)他人不被傷害），使段上員工在工作中學(xué)會(huì)重視自身安全的同時(shí)，也培養(yǎng)了關(guān)愛(ài)、保護(hù)他人的意識(shí)和行為，平安與團(tuán)結(jié)和諧的氛圍逐步形成。

2.要求員工說(shuō)老實(shí)話(huà)、做老實(shí)人，愛(ài)崗敬業(yè)，遵守職業(yè)道德，使“誠(chéng)信”建設(shè)具有了可操作性。

3.創(chuàng)新員工培訓(xùn)，鼓勵(lì)員工自學(xué)成才和參加處、公司和社區(qū)的各類(lèi)文化活動(dòng)，并努力營(yíng)造文化建設(shè)氛圍。

4.大力開(kāi)展綠化工作，建設(shè)生態(tài)文明。以全國(guó)綠化模范單位、集團(tuán)公司綠色車(chē)間洗罐站為模板，五年來(lái)種植各類(lèi)樹(shù)木13.8萬(wàn)棵，灌木50萬(wàn)株。綠化面積由原來(lái)（2008年）54萬(wàn)m2，增加到了目前的109萬(wàn)m2。做好環(huán)境綠化的同時(shí)，部分站段進(jìn)一步延伸、擴(kuò)大“綠色”的范圍，把其與“5S”管理和節(jié)能降耗結(jié)合起來(lái)，每天及時(shí)清理工作現(xiàn)場(chǎng)的工作和生活垃圾（主要是在現(xiàn)場(chǎng)用餐時(shí)所用的塑料袋和一次性筷子），及時(shí)回收廢舊材料進(jìn)行分類(lèi)，始終保持生活和工作環(huán)境的干凈整潔，并做到節(jié)能降耗，使“綠色”站段建設(shè)的概念不再狹窄和抽象。

5.補(bǔ)充、完善管理制度，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀、工作突出的員工予以獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)無(wú)視單位規(guī)章制度、工作不力的員工進(jìn)行警示教育，形成有效的激勵(lì)機(jī)制，避免了人性化管理向“人情化”管理和“任性化”管理發(fā)展。

由于把“五個(gè)站段”建設(shè)和人性化管理融入了本單位日常工作的方方面面，因此企業(yè)文化建設(shè)不但沒(méi)有成為本單位的額外工作負(fù)擔(dān)，反而為管理提供了新的思路方法，通過(guò)近5年的努力，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)運(yùn)處的管理水平得到了很大提升，“五個(gè)站段”和以人為本的企業(yè)文化建設(shè)初見(jiàn)成效。

篇5

【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 傳播 理念 關(guān)系

21世紀(jì)，隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，使得各企業(yè)正朝著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、企業(yè)生存數(shù)字化的方向發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也顯得愈加激烈。要想在時(shí)代潮流中穩(wěn)步前進(jìn)，先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念將起到至關(guān)重要的作用，并且社會(huì)文化正不斷滲透到企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，使得消費(fèi)者更傾向于充滿(mǎn)人性化、具有文化形態(tài)的產(chǎn)品，因此利用企業(yè)文化傳播進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)[1]。

1.企業(yè)文化的理念

企業(yè)文化是社會(huì)文化體系中的一個(gè)重要組成部分，是一種以現(xiàn)代科學(xué)管理為基礎(chǔ)的新型管理思想和管理理論。企業(yè)文化是企業(yè)所創(chuàng)造的所有物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的綜合，企業(yè)文化理念則是企業(yè)所形成的具有自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合[2]。企業(yè)文化的傳播，是對(duì)企業(yè)文化的全面內(nèi)涵和組成要素進(jìn)行一個(gè)全方位的推廣和擴(kuò)散，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，以文化的感召力影響社會(huì)。為企業(yè)創(chuàng)造文化品牌，提升產(chǎn)品附加值，增強(qiáng)客戶(hù)或消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的忠誠(chéng)度和依賴(lài)感[3]。

2.企業(yè)文化傳播的主體

企業(yè)文化傳播的主體包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和企業(yè)員工。領(lǐng)導(dǎo)者又稱(chēng)企業(yè)家，是企業(yè)文化的設(shè)計(jì)者、詮釋者、倡導(dǎo)者和宣傳者，在企業(yè)文化的建設(shè)中發(fā)揮著不可替代的表率作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者肩負(fù)著塑造、維護(hù)和向全體員工灌輸企業(yè)的共同價(jià)值觀，決定著企業(yè)文化的傳播效果。企業(yè)員工在企業(yè)文化傳播中起著舉足輕重的作用，如星巴克公司里每個(gè)員工都是品牌的形象代言人。企業(yè)文化對(duì)外傳播的對(duì)象是顧客，是與企業(yè)員工直接或間接接觸者。為此，企業(yè)文化的傳播應(yīng)該重視企業(yè)員工的力量，共同宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)良好的形象[4]。恰當(dāng)?shù)膫鬟f企業(yè)的品牌和品味可加深顧客的認(rèn)知，傳達(dá)企業(yè)理念、企業(yè)精神，讓顧客認(rèn)同，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售[5]。

從現(xiàn)代化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，企業(yè)形象力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用顯得越來(lái)越突出，良好的企業(yè)形象具有創(chuàng)造消費(fèi)信心的能力，使廣大消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生依賴(lài)和信任。

3.企業(yè)文化傳播的形式

企業(yè)文化傳播包括內(nèi)部傳播和外部傳播。內(nèi)部傳播首先要建立企業(yè)內(nèi)部信息交流平臺(tái)，企業(yè)內(nèi)部刊物及其網(wǎng)站是企業(yè)員工獲得企業(yè)文化的重要媒介，要充分利用內(nèi)部刊物及網(wǎng)站，大力宣傳企業(yè)文化理念，營(yíng)造濃厚的企業(yè)文化氛圍；其次要搭建文化傳播載體，經(jīng)常性地組織廣大員工開(kāi)展形式多樣的文化娛樂(lè)活動(dòng)和拓展訓(xùn)練活動(dòng)，讓企業(yè)員工在活動(dòng)中潛移默化地接受和認(rèn)同企業(yè)文化，培養(yǎng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神，增強(qiáng)凝聚力和向心力[6]。企業(yè)文化對(duì)外傳播具有樹(shù)立企業(yè)形象、提高品牌忠誠(chéng)度和競(jìng)爭(zhēng)力的功能，同時(shí)也兼有推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)、促進(jìn)社會(huì)文化進(jìn)步的作用。對(duì)外傳播的途徑有企業(yè)文化的主動(dòng)輸出式傳播、企業(yè)文化的示范傳播和企業(yè)文化的交流合作，目的在于給社會(huì)公眾留下美好印象，塑造良好的企業(yè)形象，從而有利于企業(yè)的更好發(fā)展[3]。

企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的整體價(jià)值理念和價(jià)值觀，是企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)管理模式的基礎(chǔ)，影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為[7]。茅臺(tái)集團(tuán)的“國(guó)酒茅臺(tái)喝出健康來(lái)”、海爾集團(tuán)的“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、IBM公司的“IBM就是服務(wù)”等不僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的指示燈，同時(shí)也是對(duì)社會(huì)大眾的承諾。決定21世紀(jì)人類(lèi)消費(fèi)的是文化，21世紀(jì)將是文化營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。企業(yè)文化的傳播為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了先決條件。

4.企業(yè)文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

企業(yè)文化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要相互聯(lián)系、相互促進(jìn)，才能謀求共同發(fā)展。企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是內(nèi)有文化、外有市場(chǎng)，兩者統(tǒng)一于企業(yè)的生存與發(fā)展之中。企業(yè)文化是內(nèi)在的，是企業(yè)的靈魂，指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供精神動(dòng)力和智力支持，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展不斷培育、豐富和發(fā)展企業(yè)文化[8]?！獋€(gè)好的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)良好企業(yè)文化在視覺(jué)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)文化上的支持；同樣好的營(yíng)銷(xiāo)策略也會(huì)促進(jìn)企業(yè)文化的質(zhì)量和層次在企業(yè)價(jià)值觀念、精神風(fēng)貌、視覺(jué)形象、質(zhì)量文化、服務(wù)文化、企業(yè)信譽(yù)等方面的提高[9]。總之，企業(yè)文化鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高企業(yè)文化，兩者相輔相成，不可或缺。

4.1企業(yè)文化傳播為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)方向

企業(yè)文化傳播需要將企業(yè)文化建設(shè)融入到自身管理、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策劃之中，并通過(guò)多媒介全方位統(tǒng)一傳播可使企業(yè)的名聲、名氣得到充分的擴(kuò)大，加強(qiáng)企業(yè)與社會(huì)公眾之間相互理解、支持和信任，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，也是一種文化行為。只有文化含量高的營(yíng)銷(xiāo)，才能在滿(mǎn)足客戶(hù)物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，不斷滿(mǎn)足其精神需求，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到客戶(hù)滿(mǎn)意，從而長(zhǎng)久占領(lǐng)市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)只有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建立在企業(yè)文化基礎(chǔ)之上，才能夯實(shí)基礎(chǔ)，提高營(yíng)銷(xiāo)水平[10]。

4.2企業(yè)文化傳播以顧客需求為中心

當(dāng)今的市場(chǎng)，是一個(gè)具有消費(fèi)者多樣性與個(gè)性化的市場(chǎng)，以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)文化建設(shè)有利于企業(yè)適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，建立起更為豐富的企業(yè)文化體系。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨是“以顧客為中心，全心全意為顧客服務(wù)”。顧客是營(yíng)銷(xiāo)組織的直接服務(wù)者，顧客作為企業(yè)的重要資源，是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)文化的傳播可在企業(yè)上下形成堅(jiān)定的“始終為顧客服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與顧客和諧共生”的經(jīng)營(yíng)理念。這不僅能夠充分滿(mǎn)足顧客的需求，實(shí)現(xiàn)顧客利益的價(jià)值最大化，而且能夠培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，形成顧客歸屬，同時(shí)贏得顧客和市場(chǎng)[11]。

4.3企業(yè)文化傳播的關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念

具有深層次文化內(nèi)涵屬性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新。文化走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)融入文化。文化營(yíng)銷(xiāo)是指把商品作為文化的載體，通過(guò)市場(chǎng)交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)， 在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素[12]。

成功的領(lǐng)導(dǎo)者必須樹(shù)立高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略觀念，對(duì)企業(yè)的文化、宗旨、經(jīng)營(yíng)策略、企業(yè)精神等都要有一個(gè)整體的規(guī)劃，并在此基礎(chǔ)上，善于和敢于參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以企業(yè)的產(chǎn)品為引導(dǎo)、發(fā)掘市場(chǎng)的需求，能夠駕馭市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者[13]。這樣才能讓企業(yè)文化適應(yīng)于當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化和信息化的需要，才能使企業(yè)立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.4增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于加強(qiáng)企業(yè)文化傳播

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)和經(jīng)濟(jì)全球化、競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展成從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到核心能力競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力通過(guò)企業(yè)體制與市場(chǎng)機(jī)制的整合和產(chǎn)品功能與用戶(hù)需求的整合來(lái)實(shí)現(xiàn)，而這兩種整合依靠的都是企業(yè)文化的傳播。21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)賽局，將在很大程度上取決于文化力量的較量，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境告訴我們，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)單靠物質(zhì)力量較量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，必須依靠企業(yè)文化的整合力量[14]。企業(yè)文化的傳播是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體，掌握文化競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，也就掌握企業(yè)的生命之根，制勝之魂，以確立企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主體地位，給企業(yè)以準(zhǔn)確的市場(chǎng)“定位”，有效規(guī)避行業(yè)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)[15]。

總之，企業(yè)文化傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)己成為企業(yè)發(fā)展不可缺少的部分。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)開(kāi)放化的日益形成，企業(yè)面對(duì)日趨激烈和變化多端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，許多大企業(yè)由過(guò)去的以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理為中心，逐步向以知識(shí)管理為中心轉(zhuǎn)變，而知識(shí)管理必須通過(guò)企業(yè)文化傳播和引導(dǎo)加以實(shí)現(xiàn)[16]。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，提高企業(yè)文化的質(zhì)量和層次會(huì)更有效發(fā)揮企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)功能，企業(yè)文化傳播必將在21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮主導(dǎo)的作用。

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﹡作者簡(jiǎn)介：

篇6

關(guān)鍵詞:平安保險(xiǎn);企業(yè)文化;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō),提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力已被提高一個(gè)很高的高度,成為現(xiàn)代企業(yè)的制勝法寶。而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力除了存在于我們過(guò)去所認(rèn)為的企業(yè)的操作子系統(tǒng)中,同樣也存在于企業(yè)的文化子系統(tǒng)中,蘊(yùn)含于企業(yè)文化中。企業(yè)文化對(duì)于一個(gè)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升,經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)等都具有重要的意義,平安保險(xiǎn)公司在其企業(yè)文化建設(shè)方面具有很突出的表現(xiàn),然而也存在一些不足之處,需在以后的工作中進(jìn)一步完善。

1 相關(guān)概念

企業(yè)文化是企業(yè)在發(fā)展中逐步形成的一種為全體員工所認(rèn)同并遵守的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、愿景、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念,以及這些理念在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對(duì)外形象體現(xiàn)的總和。

廣義的企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)所創(chuàng)造的擁有其特色的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。包括價(jià)值觀念、行為活動(dòng)、組織制度及物質(zhì)形態(tài)等。狹義的企業(yè)文化則指企業(yè)創(chuàng)造的企業(yè)特有的精神財(cái)富,包括道德觀、價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、精神風(fēng)貌等。

而文化營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)則是利用文化力來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),是一種利用在企業(yè)核心價(jià)值觀的影響下所形成的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形象在具體市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

2 平安保險(xiǎn)公司企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

中國(guó)平安保險(xiǎn)公司是中國(guó)國(guó)內(nèi)最早建立起績(jī)效導(dǎo)向文化和“競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)、淘汰”機(jī)制的保險(xiǎn)企業(yè),其企業(yè)文化基礎(chǔ)來(lái)源于鷹文化特征。因其強(qiáng)調(diào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和生產(chǎn)力,因此是一種典型的市場(chǎng)型企業(yè)文化,這種市場(chǎng)型的企業(yè)文化使得其內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)貫穿到了公司經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)層面。這在給員工帶來(lái)壓力的同時(shí)也給他們帶來(lái)了巨大的成功。平安保險(xiǎn)公司獨(dú)特的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)也是其成功的重要原因之一。

平安公司的企業(yè)文化產(chǎn)生于改革放開(kāi)的大時(shí)代背景之下,平安人于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中逐步形成了帶有平安特色的個(gè)性文化,并未廣大與昂貴所接受和認(rèn)可,是現(xiàn)在平安員工普遍接受和遵循的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、組織制度以及物質(zhì)形態(tài)的綜合體現(xiàn)?？v觀平安保險(xiǎn)公司企業(yè)文化的營(yíng)銷(xiāo)歷程,其經(jīng)歷了感性感悟、理性思索等階段,現(xiàn)在也仍在不斷完善,不斷積累。

平安公司的核心價(jià)值觀是:誠(chéng)實(shí)、信任、進(jìn)取和成就。而其團(tuán)隊(duì)價(jià)值觀則在于:實(shí)現(xiàn)價(jià)值的前提條件——團(tuán)結(jié);創(chuàng)造價(jià)值的力量保障——活力;實(shí)現(xiàn)價(jià)值的手段——?jiǎng)?chuàng)新;創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)力源泉——學(xué)習(xí)。平安團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)理念則包括有長(zhǎng)遠(yuǎn),領(lǐng)先,差異以及專(zhuān)業(yè)。

競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)以及淘汰構(gòu)成了平安團(tuán)隊(duì)的三大機(jī)制。其中競(jìng)爭(zhēng)是發(fā)展的動(dòng)力,激勵(lì)則是激發(fā)員工潛能的催化劑,淘汰則是為保持器員工活力以求得公司進(jìn)步的必要環(huán)節(jié)。

對(duì)于平安公司來(lái)說(shuō),其已將公司的營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕癄I(yíng)銷(xiāo),也就是說(shuō)其向顧客推銷(xiāo)的已不單單是保險(xiǎn)產(chǎn)品及服務(wù),更是一種文化,一種理念。其產(chǎn)品在滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)需求的同時(shí)還能滿(mǎn)足消費(fèi)者精神上的需求,還給與他們文化上的享受。

3平安保險(xiǎn)公司企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

同樣的,對(duì)于平安保險(xiǎn)公司,由于歷史原因以及企業(yè)文化本身的復(fù)雜性和綜合性,其企業(yè)文化建設(shè)也有一些不足之處。

3.1將企業(yè)文化與形象建設(shè)等同起來(lái)

當(dāng)前平安保險(xiǎn)公司雖然非常注重其企業(yè)文化,但是在有些時(shí)候其與形象建設(shè)沒(méi)有完全地區(qū)分開(kāi)來(lái)。然而企業(yè)文化建設(shè)與形象建設(shè)之間是有區(qū)別的,兩者不可完全地等同起來(lái)。公司需與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期的、互相信任的關(guān)系,而這種關(guān)系則通常靠給于客戶(hù)高質(zhì)量的保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn),同時(shí),公司也注重對(duì)其客戶(hù)進(jìn)行企業(yè)文化的傳播,但這種傳播難免有所偏重和缺失。

3.2營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍綜合素質(zhì)參差不齊,隊(duì)伍穩(wěn)定性差

由于平安公司的業(yè)務(wù)發(fā)展相當(dāng)迅速,加上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,公司吸收了大量的營(yíng)銷(xiāo)人員,進(jìn)行傳統(tǒng)的人海戰(zhàn)術(shù)。平安公司的內(nèi)勤外勤人員很多,使其凝聚力顯得不夠,員工多數(shù)時(shí)候都是為了自己的利益在工作,這樣便缺乏與企業(yè)和上級(jí)的溝通,也就少了一種團(tuán)結(jié)合作的精神。

也是由于這些員工普遍對(duì)公司企業(yè)文化的理解程度互不一致,其綜合質(zhì)素參差不齊,導(dǎo)致任務(wù)穩(wěn)定性差,同時(shí)對(duì)其文化營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了一定的負(fù)面效果。

3.3文化品牌識(shí)別度不高

對(duì)一個(gè)企業(yè)而言,缺少文化資本的先導(dǎo),品牌的缺失,文化營(yíng)銷(xiāo)手段的匱乏必定會(huì)給企業(yè)造成一些不必要的資源浪費(fèi),不利于文化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行。不可否認(rèn),平安保險(xiǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo),一直以傳播中國(guó)平安文化為先導(dǎo),“中國(guó)平安,平安中國(guó)”令無(wú)數(shù)中國(guó)人成為平保的客戶(hù)。但在文化多元化方面還存在一定欠缺,文化品牌的識(shí)別度不夠高,未能完全與其它保險(xiǎn)企業(yè)完全隔離出來(lái)。也因此,平安企業(yè)的文化附加值未能得到完全充分地發(fā)揮。

也由于目前平安公司企業(yè)文化已得到社會(huì)大眾的廣泛認(rèn)可,其文化建設(shè)未能進(jìn)一步充分發(fā)展,未能在經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化的同時(shí),適時(shí)地調(diào)整其文化戰(zhàn)略,除去舊的內(nèi)容,吸收新的理念。

4平安保險(xiǎn)公司企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

鑒于以上分析認(rèn)為平安保險(xiǎn)公司的企業(yè)文化并沒(méi)有很好的貫徹到公司日常經(jīng)營(yíng)中去,不能產(chǎn)生明顯的競(jìng)爭(zhēng)力,導(dǎo)致對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的拉動(dòng)作用有限,因此需要在工作中進(jìn)一步加強(qiáng)建設(shè)、逐步完善。

4.1區(qū)分企業(yè)文化與形象建設(shè)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)系

本質(zhì)上來(lái)說(shuō),企業(yè)文化并不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目,它與公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等是密切相關(guān)的,只有將企業(yè)文化滲透到其日常運(yùn)作中,將它們良性的融合起來(lái),才能成就最具特色、最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)文化。實(shí)際上,在企業(yè)文化的組成要素中,形象建設(shè)確實(shí)屬于其中精神文化的范疇,處于核心地位,然而這也只是企業(yè)文化的一部分,因此不應(yīng)過(guò)分偏重于這一方。

企業(yè)文化建設(shè)從本質(zhì)上講是服從并服務(wù)于其業(yè)務(wù)員管理及經(jīng)營(yíng)績(jī)效的,公司應(yīng)通過(guò)合理的宣傳手段讓員工充分看到這一點(diǎn),并重視起企業(yè)文化建設(shè)者一部分。

4.2企業(yè)文化建設(shè)需以人為本,同時(shí)提高其整體質(zhì)素

一般情況下,公司中員工在各方面都存在一些差異性,如思想道德觀念、價(jià)值觀、工作能力等,對(duì)這些員工企業(yè)不應(yīng)等同看待。因此企業(yè)在對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)文化灌輸時(shí),應(yīng)根據(jù)不同對(duì)象提出不同要求,做到以人為本。而從業(yè)人員的整體素質(zhì)也有待提高,一是需要廣招高素質(zhì)的人員,把握好公司人員的教育、培訓(xùn)和管理任務(wù),二是需要補(bǔ)充一批高層次的管理人才,包括核保、企劃、軟件開(kāi)發(fā)、財(cái)會(huì)等專(zhuān)業(yè)人才。

另外,平安公司還應(yīng)盡量將其文化在員工組織內(nèi)廣泛傳播,做到在組織內(nèi)達(dá)成共識(shí)并為組織成員內(nèi)心所認(rèn)同,這樣可為其企業(yè)兼具綜合性和不可模仿性的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提供良好的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō),企業(yè)的文化是根植于復(fù)雜的人與人、人與環(huán)境的系統(tǒng)關(guān)系之中的,好的企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)首先應(yīng)使其員工充分了解該文化并從內(nèi)心認(rèn)同該文化,愿意去接受它并傳播它。同時(shí)為了企業(yè)的凝聚力以及員工的精神動(dòng)力,需培養(yǎng)員工良好的團(tuán)隊(duì)精神,帶動(dòng)員工在個(gè)人奮斗的過(guò)程中始終與企業(yè)步調(diào)一致,不忘企業(yè)文化。

4.3多元建設(shè)企業(yè)文化,提高品牌識(shí)別度

在西方創(chuàng)造的企業(yè)文化形象戰(zhàn)略中,主要包括了理念、視覺(jué)和行為三大識(shí)別系統(tǒng),同時(shí)除了文化理念、視覺(jué)和行為識(shí)別系統(tǒng)之外,平安企業(yè)還可適當(dāng)采用以文化歌曲、音樂(lè)為標(biāo)志的“聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”,把其平安文化進(jìn)一步營(yíng)造成文化園區(qū),用文化作為營(yíng)銷(xiāo)資本,從而啟動(dòng)各種不同消費(fèi)群的消費(fèi)文化需求。

利用這些方式來(lái)創(chuàng)造差異文化可以說(shuō)是平安保險(xiǎn)公司先階段最需要做的了,這樣有利于平安公司將自己的文化及依托于其上的產(chǎn)品與其它保險(xiǎn)公司的區(qū)分開(kāi)來(lái),以達(dá)到提高產(chǎn)品識(shí)別度,提升顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)重要手段。公司要進(jìn)一步做到除舊迎新,使其企業(yè)文化始終具有蓬勃的生機(jī),并與時(shí)代密切相連。

另外,建議平安企業(yè)更多利用網(wǎng)絡(luò)文化的感召力,充分利用網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的優(yōu)勢(shì)。畢竟隨著我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中支付、交貨的服務(wù)文化,也是整合營(yíng)銷(xiāo)的重要文化因素。通過(guò)各個(gè)途徑來(lái)多元建設(shè)平安企業(yè)的企業(yè)文化,并力爭(zhēng)使其營(yíng)銷(xiāo)文化既成為文化營(yíng)銷(xiāo)的有利手段,又發(fā)揮傳播優(yōu)秀文化的載體,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最佳結(jié)合。

5小結(jié)

總之,對(duì)于中國(guó)平安保險(xiǎn)公司而言,其企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)方面是做得比較好的,但是仍然存在一些可待改進(jìn)之處,只要其今后繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)之處,同時(shí)做到以人為本,更好地將企業(yè)文化融入公司的各個(gè)層面,跟緊時(shí)代步伐,其企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)方面將更加完善。(作者單位:綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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篇7

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)越來(lái)越動(dòng)蕩，要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢(shì)必要有一個(gè)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此，利用這種文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必然能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的概念文化營(yíng)銷(xiāo)系一組合概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及所塑造出的營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)的意義從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷(xiāo)，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來(lái)，文化營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

三、現(xiàn)代建筑企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)建筑企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到文化可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益這一點(diǎn)，或者說(shuō)，他們還沒(méi)有找到成功地導(dǎo)入文化營(yíng)銷(xiāo)這一模式的途徑。從企業(yè)內(nèi)部看，營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)業(yè)主群，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵之所在。是成本最低，通過(guò)最低價(jià)中標(biāo)來(lái)進(jìn)行施工，還是別具一格，確保施工的工藝永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的呢？要不，是最佳服務(wù)，對(duì)業(yè)主提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助？營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，大量積壓，經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更別談社會(huì)效益了。

從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營(yíng)銷(xiāo)形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的安全質(zhì)量觀念沒(méi)有宣傳出去，沒(méi)有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒(méi)有很好地與產(chǎn)品形象結(jié)合起來(lái)，造成重復(fù)投資，資源浪費(fèi)。再有，服務(wù)在我們這個(gè)時(shí)代已成為商品的一個(gè)重要組成部分，然而在服務(wù)形象塑造方面的投資，還是偏少的。這些使得企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)形象沒(méi)有形成，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無(wú)從發(fā)揮。正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在越來(lái)越多的施工企業(yè)開(kāi)始更加注重項(xiàng)目的文化塑形了。

四、如何才能開(kāi)展卓有成效的文化營(yíng)銷(xiāo)呢？

建筑企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來(lái)運(yùn)用這一模式，取得優(yōu)勢(shì)，贏得生機(jī)。我認(rèn)為，要取得文化營(yíng)銷(xiāo)的成功，必須有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營(yíng)銷(xiāo)的成效。

1、必須培育和強(qiáng)化文化營(yíng)銷(xiāo)觀念。企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大多數(shù)成員所共識(shí)理念的時(shí)候，員工才能真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員的意識(shí)中，與其營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

中鐵大橋局作為一支國(guó)家級(jí)的建橋施工建筑企業(yè)，一直將培育和強(qiáng)化文化營(yíng)銷(xiāo)觀念作為企業(yè)發(fā)展的重要抓手。該企業(yè)先后統(tǒng)一了項(xiàng)目部工裝標(biāo)準(zhǔn)，啟用了大橋局“卓越”信用卡，推出了大橋局專(zhuān)供酒――橋酒，組織了“建橋楷模”評(píng)選宣傳、“桃花峪杯”新聞大賽和首次房地產(chǎn)攝影大賽，積極組織向院士、全國(guó)勞模和“建橋楷?！钡认冗M(jìn)典型學(xué)習(xí)的活動(dòng)。集團(tuán)新版網(wǎng)站整合構(gòu)建了多視角的宣傳平臺(tái)，對(duì)涉及集團(tuán)重要關(guān)鍵字的52個(gè)域名資源進(jìn)行了保護(hù)性注冊(cè)?！皹蛭幕闭箯d2010年接待來(lái)賓101批，共1521人次。南京大勝關(guān)橋等3個(gè)項(xiàng)目部被授予“中國(guó)中鐵工程項(xiàng)目文化建設(shè)示范點(diǎn)”，集團(tuán)“橋文化”入選“湖北省十大企業(yè)文化品牌”。 通過(guò)這一系列的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中鐵大橋局這一品牌知名度和美譽(yù)度大大提高，相應(yīng)地，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也就更加鞏固。

2、就是要根據(jù)建筑企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定位，因?yàn)槲幕ㄎ粚?duì)營(yíng)銷(xiāo)理念的形成起著決定性的作用。每個(gè)建筑企業(yè)的基本條件不同，所形成的文化也就各具特色。在此拋棄面面俱到，僅取三種最具代表性的文化定位作一分析，看看它們是如何影響營(yíng)銷(xiāo)理念形成的。

第一種文化定位：憎惡浪費(fèi)，崇尚高效，創(chuàng)造一種規(guī)范化、低成本的企業(yè)文化。這種企業(yè)文化的熏陶，必然使?fàn)I銷(xiāo)人員在保證價(jià)格與可靠服務(wù)的前提下，盡量追求最低成本，最終形成成本領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)理念。海灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間，阿科石油公司在其他公司油價(jià)大幅攀聲的情況下卻保持原價(jià)，致使一年內(nèi)少賺了數(shù)千萬(wàn)美元。但在而后的五年內(nèi)資本凈額利潤(rùn)率平均遞增了20%，是同行業(yè)平均水平的三倍。阿科石油公司正是依靠確保業(yè)主在別處無(wú)法買(mǎi)到更便宜汽油的成本領(lǐng)先營(yíng)銷(xiāo)理念，成為石油市場(chǎng)上的佼佼者。

第二種文化定位：鼓勵(lì)個(gè)人想象力、成就感，創(chuàng)造一種渴望創(chuàng)造未來(lái)這一思維方式的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)的廣泛傳播，營(yíng)銷(xiāo)人員必然把產(chǎn)品的性能，其獨(dú)特性作為他們贏得市場(chǎng)的獨(dú)門(mén)暗器，相應(yīng)的，別具一格的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)觀念必然落地開(kāi)花，結(jié)出碩果。 你覺(jué)得這種經(jīng)營(yíng)方式怎樣？索尼公司一邊在市場(chǎng)上展開(kāi)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，推銷(xiāo)可望成為公司熱銷(xiāo)產(chǎn)品的微型攝象機(jī)；一邊又讓四個(gè)研究小組相互競(jìng)賽，抓緊研制性能更加優(yōu)異的機(jī)型，以淘汰目前正熱銷(xiāo)的型號(hào)。集中注意力發(fā)明創(chuàng)造、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)拓展已成為公司的核心流程，而正是這種讓業(yè)主怡然自得，使他們相信所買(mǎi)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念使索尼過(guò)去五年的平均收入遞增了29%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則只有14%。

第三種文化定位：具體而專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，創(chuàng)造一種提供個(gè)性化的服務(wù)和建議，努力發(fā)展深切、持久的業(yè)主關(guān)系的企業(yè)文化。這種文化在企業(yè)內(nèi)生根發(fā)芽，必然使?fàn)I銷(xiāo)人員把為業(yè)主提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助作為開(kāi)拓市場(chǎng)的最好敲門(mén)磚。相應(yīng)地，面向業(yè)主、最佳服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念也就根深蒂固，甚至成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。讓我們?cè)賮?lái)看看這個(gè)例子：天津喜來(lái)登大酒店住進(jìn)了一位來(lái)自澳大利亞的客人，他外出時(shí)將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時(shí)發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊的擺在那里。原來(lái)是值班服務(wù)員整理房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一枚紐扣，便在沒(méi)有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動(dòng)取來(lái)針線(xiàn)，選取了一個(gè)相同的紐扣釘上了。這位客人非常感動(dòng)，他說(shuō)：“我的這顆紐扣丟失已久，沒(méi)想到住進(jìn)貴店的第一天，服務(wù)員小姐就主動(dòng)給釘上了，她們的服務(wù)真是無(wú)微不至呀！”。 也許你不以為然，但就是這種“超越業(yè)主期望”的提供最佳服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)理念，使喜來(lái)登大酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，保持天津市同行業(yè)最高的入住率。當(dāng)然，文化定位的類(lèi)型及其相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，只是一種理論上的抽象和概括。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，可能并不存在單一的與上述任何一種類(lèi)型完全相同的范式，更多可能是相互交叉、相互滲透，這就要求企業(yè)在進(jìn)行文化定位時(shí)，要根據(jù)其實(shí)際情況，進(jìn)行具體分析，因?yàn)槲幕癄I(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是文化適應(yīng)，而不是文化硬套。

3、營(yíng)銷(xiāo)形象的塑造是文化營(yíng)銷(xiāo)取得成功的另一個(gè)關(guān)鍵要素?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，特別是建筑市場(chǎng)里，由于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的普遍提高以及工藝種類(lèi)的日益繁多，只靠質(zhì)量和技術(shù)不一定就有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在眾多企業(yè)和產(chǎn)品形成大海之時(shí)，只有那些營(yíng)銷(xiāo)形象好的企業(yè)才有長(zhǎng)久的生命力，才會(huì)受到業(yè)主和社會(huì)公眾的青睞。

海爾在市場(chǎng)上屢屢能攻城掠地，我認(rèn)為與其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)形象是分不開(kāi)的。他體現(xiàn)了給消費(fèi)者以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的、無(wú)微不至的關(guān)懷。下面，就最能體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)形象的產(chǎn)品形象、廣告形象和服務(wù)形象的這三方面的內(nèi)容來(lái)看看海爾是怎樣做的。

（1）產(chǎn)品形象.不管怎么說(shuō)，能夠在1995年就揮錘砸爛76臺(tái)不合格冰箱的商家也只有海爾。另外，海爾的高質(zhì)量?jī)?nèi)涵還可以用“6δ”來(lái)量化。所謂“6δ”就是指一百萬(wàn)次操作中只允許少于3.4次的失誤出現(xiàn)。而且，海爾的質(zhì)量觀念“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”，也已深入消費(fèi)者心中。質(zhì)量是產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)，更是文化營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。

（2）廣告形象.. 眾所周知，海爾以其電視廣告著稱(chēng)，一開(kāi)始就以其巧妙的構(gòu)思抓住了觀眾的心。海爾無(wú)氟冰箱一問(wèn)世，就打出了“世界多一個(gè)海爾，地球多一份安全”的口號(hào)。還有海爾創(chuàng)造出了一系列的全新概念，如抗菌冰箱、變溫冰箱、變頻冰箱和整體帶畫(huà)冰箱等等，再后來(lái)海爾“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告?zhèn)鞅槿珖?guó)大地。從中可以看出海爾廣告成長(zhǎng)歷程實(shí)際上是一個(gè)由實(shí)到虛、由功能訴求到形象訴求的過(guò)程。

海爾的廣告形象的塑造無(wú)疑是成功的，通過(guò)廣告這種傳播媒介，不斷給觀眾以視覺(jué)刺激過(guò)渡到意識(shí)的滲透，升華為對(duì)產(chǎn)品進(jìn)而對(duì)企業(yè)的好感，甚至形成對(duì)這一品牌的依賴(lài)。

（3）服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量的好壞已成為擁有業(yè)主多少的重要因素，因此海爾把“用戶(hù)的煩惱減少到零”作為服務(wù)目標(biāo)，為此，海爾制定了星級(jí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括：

① 售前服務(wù)：介紹產(chǎn)品特性和功能，為消費(fèi)者答疑解惑；

② 售中服務(wù)：在有條件的地方實(shí)行“無(wú)搬動(dòng)服務(wù)”，一次性安裝到位：

篇8

文化營(yíng)銷(xiāo)以其自身所具有的突出優(yōu)勢(shì)成為了當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重要發(fā)展趨勢(shì)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的開(kāi)放性很好地推動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，同時(shí)也更好地滿(mǎn)足了消費(fèi)者在文化層面的需求，這使得文化營(yíng)銷(xiāo)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段。[1]在企業(yè)之間營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，我國(guó)很多企業(yè)積極進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐探索，不過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)還處于起步階段，很多企業(yè)文化在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐方面經(jīng)驗(yàn)不足，加上對(duì)于文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵的了解不夠，因此不少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)很多誤區(qū)而不自知，嚴(yán)重影響到了這一營(yíng)銷(xiāo)模式的效果。面對(duì)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的種種誤區(qū)，企業(yè)管理者需要更好地了解文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵，制定正確的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)水平的全面提升。

1文化營(yíng)銷(xiāo)概述

充分了解文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與意義，這是企業(yè)做好文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)性工作，考慮到文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于我國(guó)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)屬于新生事物，因此有必要對(duì)這兩個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行闡述。

1.1文化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)賦予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌文化內(nèi)涵，以文化為載體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種模式，文化營(yíng)銷(xiāo)的核心就是了解、尊重客戶(hù)文化層面的需求，將企業(yè)文化的內(nèi)容，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、造型、廣告等傳遞給客戶(hù)，力求實(shí)現(xiàn)文化層面的共鳴。文化營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)將文化因素充分滲透到營(yíng)銷(xiāo)組合中去，營(yíng)銷(xiāo)策略充分展現(xiàn)出企業(yè)文化特色，將企業(yè)文化傳遞給消費(fèi)者。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)表現(xiàn)為三個(gè)層次，即產(chǎn)品文化、品牌文化以及企業(yè)文化，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)能否成功，關(guān)鍵就在于能不能將這三個(gè)層面的文化進(jìn)行整合。[2]

1.2文化營(yíng)銷(xiāo)意義

如果說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品是“種子”，那么文化就是“土壤”，良好的企業(yè)文化將會(huì)提升產(chǎn)品品牌的知名度、美譽(yù)度，所謂“一流的企業(yè)賣(mài)文化，二流的企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品”，文化營(yíng)銷(xiāo)的重要性由此可見(jiàn)一斑。當(dāng)前企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題非常突出，通過(guò)提煉產(chǎn)品文化，可以讓企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中順利突圍。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅看重產(chǎn)品的使用價(jià)值，同時(shí)還存在文化層面的需要，如果企業(yè)產(chǎn)品文化與自身的文化需求形成共鳴，將會(huì)更傾向于成為企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于客戶(hù)的獲取以及維持來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的手段，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售把企業(yè)的獨(dú)特文化傳遞給客戶(hù)，幫助企業(yè)提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

2企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)

我國(guó)不少企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)方面存在很多的誤區(qū)，正確認(rèn)識(shí)和把握這些誤區(qū)，可以在文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，做到順利規(guī)避，從而確保文化營(yíng)銷(xiāo)策略的正確性。

2.1照搬照抄

企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)最忌諱照搬照抄，不同的企業(yè)在企業(yè)文化層面具有客觀差異性，差異性是文化營(yíng)銷(xiāo)的靈魂，文化沒(méi)有了差異將會(huì)導(dǎo)致文化營(yíng)銷(xiāo)很難取得成功。很多企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)方面過(guò)于功利，急于求成，因此在文化營(yíng)銷(xiāo)層面總是照搬照抄，并不注重本身企業(yè)文化特點(diǎn)的提煉分析，因此很多企業(yè)文化內(nèi)容大同小異，很難給客戶(hù)留下一個(gè)獨(dú)特的文化印象，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品、品牌文化難以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有效的區(qū)隔，不利于客戶(hù)忠誠(chéng)度的提升。[3]

2.2浮于表面

文化營(yíng)銷(xiāo)浮于表面這是很多企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區(qū)，一些企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)方面，往往因?yàn)閷?duì)于這一營(yíng)銷(xiāo)模式內(nèi)涵理解不夠深入，因此很容易出現(xiàn)主次顛倒、本末倒置的情況，沒(méi)有做到文化營(yíng)銷(xiāo)形式以及內(nèi)容之間的統(tǒng)一。不少企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)中總是追求形式主義，卻不注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，總是注重廣告宣傳、品牌推廣、包裝設(shè)計(jì)等，卻忽視企業(yè)理念、行為的規(guī)范，這種浮于表面的文化營(yíng)銷(xiāo)做法雖然短時(shí)間能夠帶來(lái)一定效果，但是長(zhǎng)期來(lái)看，必然會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)的大量流失，企業(yè)得不償失。

2.3忽視客戶(hù)

不少企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，漠視客戶(hù)文化的需求，“閉門(mén)造車(chē)”、過(guò)于自我的文化提煉，不可避免地導(dǎo)致了企業(yè)文化與客戶(hù)文化需求之間的脫節(jié)，難以讓客戶(hù)在文化層面形成共鳴，自然就會(huì)影響到對(duì)企業(yè)的認(rèn)可。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)漠視客戶(hù)，割裂企業(yè)與客戶(hù)之間的聯(lián)系，必然就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)效果的大打折扣。而目前在我國(guó)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，忽視客戶(hù)是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象，不少企業(yè)不能正確地認(rèn)識(shí)文化營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)的核心地位，做不到文化營(yíng)銷(xiāo)中與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，傾聽(tīng)客戶(hù)的訴求，來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)的改進(jìn)。

3企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略

做好企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)工作并不容易，目前很多企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)往往以失敗而告終，雖然在這一營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐方面，投入了大量的人力物力，但是并沒(méi)有取得預(yù)期效果，反而走入了誤區(qū)之中。針對(duì)這些誤區(qū)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手來(lái)推進(jìn)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)工作。

3.1凸顯特色

企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展一定要擺脫東施效顰、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企業(yè)成功的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，以免水土不服。因此企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)一定是要立足企業(yè)的文化情況，深入分析提煉企業(yè)自身的文化特點(diǎn)，將這些獨(dú)特的文化要素融入到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中去，形成鮮明的特色，這樣就不會(huì)陷入與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趨同的境況之中，在客戶(hù)心中能夠留下獨(dú)一無(wú)二的文化印象，從而帶來(lái)客戶(hù)認(rèn)知度的全面提升。

3.2講究實(shí)效

企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)需要注意規(guī)避流于形式的誤區(qū)，注重企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)效性的提升，文化營(yíng)銷(xiāo)一定要做好形式以及內(nèi)容層面的統(tǒng)一，要建立在產(chǎn)品品質(zhì)提升的基礎(chǔ)之上，只有產(chǎn)品卓越，文化營(yíng)銷(xiāo)才能夠獲得事半功倍的效果，反之則會(huì)導(dǎo)致文化營(yíng)銷(xiāo)失去根基，而出現(xiàn)被客戶(hù)拋棄的情況。另外就是文化營(yíng)銷(xiāo)不能夠只在產(chǎn)品包裝、品牌宣傳方面下功夫，同時(shí)還需要在企業(yè)行為、企業(yè)理念等方面向客戶(hù)展示良好的形象。

3.3尊重客戶(hù)

企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)需要做到尊重客戶(hù)，加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系以及溝通，在文化營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展方面，需要對(duì)于客戶(hù)的文化需求有一個(gè)較好的了解，圍繞這種需求來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)，尋求企業(yè)文化與客戶(hù)文化需求之間的契合點(diǎn)，繼而推動(dòng)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)效果的提升。企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中要通過(guò)各種途徑與客戶(hù)保持良好的互動(dòng)關(guān)系，根據(jù)客戶(hù)的反饋來(lái)不斷調(diào)整、完善企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。

篇9

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化；文化營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)占有率

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的含義、作用

文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在通過(guò)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中的營(yíng)銷(xiāo)方式，有目的有針對(duì)性地傳播一種企業(yè)價(jià)值觀念，建立一種企業(yè)與消費(fèi)者兩者價(jià)值觀念的統(tǒng)一，從而達(dá)到更好的讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)達(dá)成樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)人們對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同和增加市場(chǎng)占有率的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

文化營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要組成部分，是企業(yè)軟實(shí)力的一種體現(xiàn)。其具體作用體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）文化營(yíng)銷(xiāo)使企業(yè)找到與其他企業(yè)不同的個(gè)性，取得在差別競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)的重要手段。（2）文化營(yíng)銷(xiāo)可以建立一種企業(yè)與消費(fèi)者兩者價(jià)值觀念的統(tǒng)一，使得消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)。（3）文化營(yíng)銷(xiāo)有助于建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（4）文化營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)得更好的發(fā)展空間。

二、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施

企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是企業(yè)內(nèi)部文化的加強(qiáng)，增強(qiáng)企業(yè)文化重塑，第二是企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的外部營(yíng)銷(xiāo)，直接面對(duì)消費(fèi)群體，提升市場(chǎng)占有率。

1.企業(yè)內(nèi)部文化營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)企業(yè)文化

企業(yè)文化主要包含理念文化、制度文化、形象文化三個(gè)方面，其中精神文化主要指的是企業(yè)的企業(yè)精神，企業(yè)的價(jià)值觀念、和企業(yè)的文化理念。例如金鉬集團(tuán)的企業(yè)精神是——誠(chéng)信、創(chuàng)新、領(lǐng)先。時(shí)時(shí)提醒員工：“誠(chéng)信”是立企之基礎(chǔ)；“創(chuàng)新”是發(fā)展之動(dòng)力；“領(lǐng)先”是追求之目標(biāo)。金鉬集團(tuán)的企業(yè)核心價(jià)值觀——人本、效率、忠誠(chéng)、團(tuán)隊(duì)。金鉬集團(tuán)企業(yè)文化理念的濃縮——《鉬城之歌》。在企業(yè)制度文化上，金鉬集團(tuán)人時(shí)刻牢記和不斷遵守《員工行為規(guī)范》，在企業(yè)內(nèi)部積極開(kāi)展“三支人才隊(duì)伍假設(shè)”。形象文化中在金鉬集團(tuán)《VI手冊(cè)》的指導(dǎo)下，公司先后統(tǒng)一制作了員工標(biāo)志服，出臺(tái)了《金堆城鉬業(yè)公司關(guān)于員工著裝的規(guī)定》、制作了公司包裝標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)、公司對(duì)外宣傳專(zhuān)題片、公司司旗。增加了員工的歸屬感、自豪感和凝聚力。

2.企業(yè)外部文化營(yíng)銷(xiāo)，直接提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)外部文化營(yíng)銷(xiāo)可以直接的提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)的占有率，它對(duì)象是公眾消費(fèi)者。例如金鉬集團(tuán)通過(guò)新聞報(bào)道、廣告宣傳等手段利用新媒介對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，從而擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者很好的加入了我們的企業(yè)文化和價(jià)值觀。參與社會(huì)公益事業(yè)，在參與過(guò)程中不僅增加企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，而且更樹(shù)立良好的企業(yè)形象。參與社會(huì)公益活動(dòng)還有利于企業(yè)文化的加深和拓展。發(fā)表公共刊物，我們主辦了國(guó)家唯一鉬業(yè)核心期刊《中國(guó)鉬業(yè)》，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)歷史會(huì)有很多資料值得保留和編輯，更好的使公眾消費(fèi)者全面直觀的了解企業(yè)發(fā)展歷程，通過(guò)宣傳刊物的方式讓他們更好的了解我們公司，認(rèn)同我們的企業(yè)文化和相信我們產(chǎn)品。

三、發(fā)揮文化營(yíng)銷(xiāo)功能提高市場(chǎng)占有率措施

1.不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)——加快文化重塑

加快企業(yè)文化重塑工作有利于培育企業(yè)文化發(fā)展，也是加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。例如金鉬集團(tuán)人在文化重塑時(shí)，將企業(yè)文化工作上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，以“以人為本”為原則構(gòu)建金鉬集團(tuán)企業(yè)文化系統(tǒng)，以組織保障為依托，進(jìn)行全面管理。在企業(yè)文化重塑時(shí)，尋求現(xiàn)代企業(yè)文化理念與公司傳統(tǒng)文化的完美結(jié)合、尋求理念文化、制度文化、形象文化的完美統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)金鉬集團(tuán)企業(yè)文化—誠(chéng)信、創(chuàng)新、領(lǐng)先。和金鉬集團(tuán)人的企業(yè)核心價(jià)值觀—人本、效率、忠誠(chéng)、團(tuán)隊(duì)。不斷加強(qiáng)金鉬集團(tuán)企業(yè)文化建設(shè)，完成文化重塑。

2.加大企業(yè)文化傳播力度——傳播企業(yè)名片

企業(yè)文化的傳播的目的在于向消費(fèi)者展現(xiàn)企業(yè)文化，彰顯企業(yè)魅力，讓消費(fèi)者了解企業(yè)文化和產(chǎn)品生產(chǎn)理念，從而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的加大形成購(gòu)買(mǎi)行為。這是提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的重要前提和標(biāo)準(zhǔn)，也是利用企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)增加市場(chǎng)占有率的重要環(huán)節(jié)。我們金鉬集團(tuán)人要通過(guò)有廣告?zhèn)鞑ァ⑷藛T傳播、公共關(guān)系傳播來(lái)讓目標(biāo)客戶(hù)更好的接受我們的產(chǎn)品和理念。在傳播時(shí)我們需要重視的是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，一個(gè)成功的大企業(yè)要不斷的增強(qiáng)自我的社會(huì)責(zé)任感和使命感，這樣才能更好的被目標(biāo)顧客被公眾認(rèn)可。得到認(rèn)可是市場(chǎng)占有率的前提和基礎(chǔ)。

3.加強(qiáng)產(chǎn)品的文化獨(dú)特性——彰顯企業(yè)文化

產(chǎn)品的同質(zhì)化讓企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越激烈，所以如何在競(jìng)爭(zhēng)中突顯勝出在于產(chǎn)品的特色化，產(chǎn)品的獨(dú)特文化理念，體現(xiàn)企業(yè)文化。因此在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售都要體現(xiàn)出企業(yè)文化誠(chéng)信、創(chuàng)新、領(lǐng)先。例如金鉬集團(tuán)擁有國(guó)內(nèi)唯一專(zhuān)門(mén)從事鉬及難熔金屬技術(shù)研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，在金鉬人的不斷奮發(fā)向上，努力創(chuàng)新、積極進(jìn)取的頑強(qiáng)精神下，那里誕生了許多先進(jìn)的產(chǎn)品和設(shè)備。所以這些產(chǎn)品流露著金鉬的企業(yè)文化，更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)這種獨(dú)特企業(yè)文化、先進(jìn)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)、體現(xiàn)出來(lái)，彰顯我們的文化魅力，從而提高市場(chǎng)占有率，占領(lǐng)鉬目業(yè)市場(chǎng)。

四、總結(jié)

面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化經(jīng)濟(jì)的浪潮，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷的增加，每個(gè)企業(yè)人都希望自己的企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這需要企業(yè)擁有深厚的文化底蘊(yùn)，并利用企業(yè)文化的魅力來(lái)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的文化和產(chǎn)品從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)份額的目的。

參考文獻(xiàn)：

篇10

企業(yè)文化在各種文獻(xiàn)中，已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行過(guò)細(xì)致地探討和論述，但是，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化還較少有人研究，偶有提到，也極不詳細(xì)，這對(duì)我國(guó)企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)文化的實(shí)踐工作有很不利的影響。本文著重于營(yíng)銷(xiāo)文化的探索和研究，以期為讀者展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)文化盡可能真實(shí)的方面。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)；文化探析

1企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的概念

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員在商品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中形成的為企業(yè)各級(jí)人員共同遵守的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理念，并為大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可和識(shí)別的各種營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)符號(hào)。比如我們耳熟能詳?shù)?ldquo;童叟無(wú)欺”，“貨真價(jià)實(shí)”，“營(yíng)銷(xiāo)以人為本”，“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值”等。這些都屬于營(yíng)銷(xiāo)文化的范疇。

2營(yíng)銷(xiāo)文化的特征

營(yíng)銷(xiāo)文化猶如企業(yè)文化、組織文化、民族文化、飲食文化等一樣，也具備文化的一切基本特征并具備自己獨(dú)有自我識(shí)別特征。

2.1營(yíng)銷(xiāo)文化的意識(shí)性特征

營(yíng)銷(xiāo)文化是屬于意識(shí)領(lǐng)域的范疇。它產(chǎn)生于人們的頭腦，是由人的頭腦在接受外界事物反復(fù)刺激下創(chuàng)造性產(chǎn)物，是一種意識(shí)形態(tài)的現(xiàn)象。

2.2營(yíng)銷(xiāo)文化的凝聚性特征

營(yíng)銷(xiāo)文化向人們展示的是營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度與營(yíng)銷(xiāo)信仰，它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的世界觀與處世哲學(xué)產(chǎn)生很大的影響。從某種意義上說(shuō)，也是營(yíng)銷(xiāo)人員的思維方式的展示。在營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)，相關(guān)人員總是為自己所信仰的哲學(xué)所統(tǒng)馭，當(dāng)人們有相似文化時(shí)，其凝聚力得到體現(xiàn)。

2.3營(yíng)銷(xiāo)文化的長(zhǎng)期性

營(yíng)銷(xiāo)文化一經(jīng)形成，就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為具有較長(zhǎng)時(shí)期的影響?；跔I(yíng)銷(xiāo)文化的創(chuàng)造不能一蹴而就，必然經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間，所以其發(fā)揮影響的時(shí)間也是長(zhǎng)期的。

2.4營(yíng)銷(xiāo)文化具備導(dǎo)向性特征

營(yíng)銷(xiāo)文化產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，也會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具備一定的指導(dǎo)作用。讓人們?cè)谶@種文化的指引下，開(kāi)展各種卓有成效的營(yíng)銷(xiāo)工作。

2.5營(yíng)銷(xiāo)文化的系統(tǒng)性

營(yíng)銷(xiāo)文化是由許多相互關(guān)聯(lián)相互影響的各種因素組成的，比如營(yíng)銷(xiāo)主體、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象、營(yíng)銷(xiāo)的各種制度環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)路徑等，這些不是割裂的，呈現(xiàn)一定系統(tǒng)性。

3營(yíng)銷(xiāo)文化與企業(yè)文化的比較與關(guān)聯(lián)

營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化的重要組成部分，是發(fā)展了的細(xì)化了的企業(yè)文化。營(yíng)銷(xiāo)文化更細(xì)致地揭示出營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域一些理念與共性的東西，而企業(yè)文化范圍較廣，是整個(gè)企業(yè)的信仰、理念、意識(shí)形態(tài)的存在。企業(yè)文化則是指在一定文化環(huán)境下，經(jīng)過(guò)企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者長(zhǎng)期倡導(dǎo)和經(jīng)營(yíng)參與者積極認(rèn)同與實(shí)踐，所形成的對(duì)人們的外在行為產(chǎn)生內(nèi)在影響力的強(qiáng)大意識(shí)。是企業(yè)各級(jí)人員共同打造并極力遵守的一套思維方法和行為規(guī)范，它體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)價(jià)值觀，并作用于企業(yè)的每個(gè)領(lǐng)域。企業(yè)文化的形成與發(fā)展，可以?xún)?yōu)化企業(yè)人文素養(yǎng)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能促進(jìn)企業(yè)效益的提升。企業(yè)文化思想、企業(yè)的制度文化、物質(zhì)文化來(lái)說(shuō)是一種深層次的文化，處于核心位置。企業(yè)文化的核心對(duì)企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念起到引導(dǎo)與培育，并通過(guò)企業(yè)員工行為方式的提高和改進(jìn)來(lái)展示。企業(yè)制度則是企業(yè)所制定的領(lǐng)導(dǎo)體制、組織架構(gòu)、管理制度以及表現(xiàn)出來(lái)的員工行為方式和企業(yè)規(guī)范活動(dòng)的集成。營(yíng)銷(xiāo)文化是企業(yè)文化的細(xì)化和完善補(bǔ)充，代表著企業(yè)文化向高層次發(fā)展。

4企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)具有較有效地促進(jìn)作用，這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)文化的職能上。營(yíng)銷(xiāo)文化職能是指營(yíng)銷(xiāo)文化對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生作用的能力，也就是營(yíng)銷(xiāo)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)的作用。營(yíng)銷(xiāo)文化的功能主要在于提高營(yíng)銷(xiāo)組織的承諾，影響營(yíng)銷(xiāo)組織的每個(gè)成員，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)組織的效能，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效有良好的催進(jìn)作用。營(yíng)銷(xiāo)文化是在營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程中通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)參與主體、各種行為的效用進(jìn)行深入的思考和總結(jié)得出來(lái)的，雖不一定是規(guī)律性的科學(xué)本質(zhì)，但一定是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果效率起著影響作用的意識(shí)領(lǐng)域的文化成果。人們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不能總是在低水平狀態(tài)下的反復(fù)重復(fù)，必須不斷得到提升，營(yíng)銷(xiāo)人員的工作也不能總是在反復(fù)試錯(cuò)中前進(jìn)，他們渴望有所積累，并把這些積累用于對(duì)自己各種工作的指導(dǎo)。實(shí)踐是理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)和前提，理論又反過(guò)來(lái)對(duì)各種產(chǎn)生這些理論的活動(dòng)具有一定的規(guī)范和指導(dǎo)作用。最初的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是追求把產(chǎn)品或者商品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，并不太考慮消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品以及服務(wù)過(guò)程中的個(gè)人感受，營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，只要銷(xiāo)售的產(chǎn)品具備一定的使用功能，消費(fèi)者就會(huì)喜歡。實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈的情況下，商品的同質(zhì)化很?chē)?yán)重，人們的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)更多地從追求功能滿(mǎn)足這種簡(jiǎn)單地追求中，已經(jīng)有了很大的變化。人們需要享受購(gòu)物的過(guò)程，和那種在購(gòu)物過(guò)程中盡可能對(duì)自己的內(nèi)在需求的極大滿(mǎn)足。人們需要獲得快樂(lè)，獲得尊重。怎樣才能給人們帶來(lái)快樂(lè)的感受和體驗(yàn)，這需要營(yíng)銷(xiāo)人員不斷地思考，不斷地總結(jié)，找出比較有共性的東西，這就是營(yíng)銷(xiāo)理念的創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀的提煉與堅(jiān)守。事實(shí)證明，這些可歸屬于文化領(lǐng)域的信仰、價(jià)值觀等有利于人們反復(fù)在購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)過(guò)程中得到商品功能之外的滿(mǎn)足感。營(yíng)銷(xiāo)文化也是一種識(shí)別元素。這種識(shí)別性更多的是對(duì)消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者可以通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的學(xué)習(xí)識(shí)別與感受，對(duì)形成載體的產(chǎn)品或者服務(wù)給予重新的價(jià)值定位。消費(fèi)者會(huì)當(dāng)然的認(rèn)為一種沒(méi)有文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品可能蘊(yùn)含著一種看不見(jiàn)的瑕疵，一種缺乏人文關(guān)懷的商品不一定能給自己帶來(lái)他想要的那種心靈的滿(mǎn)足感，一種沒(méi)有文化顯現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)行為或者不考慮的不一定是消費(fèi)者的個(gè)性需求的適當(dāng)滿(mǎn)足而僅僅是營(yíng)銷(xiāo)人員只是執(zhí)著的想把一件他們并不怎么了解的東西賣(mài)給他們而已。這在他們心里會(huì)造成一種抵觸，這種抵觸看不見(jiàn)但能感受得到。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為受到一種具有親和力和巨大感染的文化在其中時(shí)，他們的感覺(jué)就會(huì)發(fā)生變化，他們會(huì)認(rèn)為，這種產(chǎn)品或者服務(wù)就是企業(yè)為他們量身打造的佳品，他們歡迎這樣的產(chǎn)品，表現(xiàn)在行為上，就是他們會(huì)更加熱衷于購(gòu)買(mǎi)并消費(fèi)著重產(chǎn)品。比如，我們很少有人真正喜歡在中秋節(jié)期間吃那些又甜又膩的月餅，但是，我們幾乎每個(gè)人都不能容忍自己在中秋節(jié)期間吃不到月餅。可以不喜歡吃，但是一定會(huì)買(mǎi)，這就是文化的作用。人們喜歡團(tuán)圓的感覺(jué)，人們追求一家人圍坐在一起那種氛圍，那種感受。吃的不再是月餅，而是月餅文化或者中秋節(jié)日文化的內(nèi)在滿(mǎn)足感。同樣的道理，富含文化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于人們的吸引力是巨大的不可忽視的。把營(yíng)銷(xiāo)文化巧妙地融入營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)行為中去，其帶來(lái)的效果是明顯的。人們可以通過(guò)這種文化的共同識(shí)別，理解銷(xiāo)售行為，支持銷(xiāo)售行為，并用自己的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)成為這種文化的擁有者、受益者。

5營(yíng)銷(xiāo)文化結(jié)構(gòu)分析

營(yíng)銷(xiāo)文化具有企業(yè)文化的類(lèi)似結(jié)構(gòu)，可資借鑒，但營(yíng)銷(xiāo)文化又有自身獨(dú)特的構(gòu)成。營(yíng)銷(xiāo)文化的結(jié)構(gòu)劃分可以參照企業(yè)文化的構(gòu)成，本文把它們大體分成傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)文化的繼承、法治層面的遵守、消費(fèi)意識(shí)的倒逼、競(jìng)爭(zhēng)力的提升以及外來(lái)文化的引進(jìn)幾個(gè)方面。營(yíng)銷(xiāo)文化是一種整體，是一種系統(tǒng)，是一種不可以清楚分割的意識(shí)構(gòu)成。但是，通過(guò)對(duì)不同表現(xiàn)形式的營(yíng)銷(xiāo)文化的分析，可以更好地把握營(yíng)銷(xiāo)文化。

5.1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)文化的繼承

中華民族有數(shù)千年的歷史，商業(yè)文化有悠久的傳統(tǒng)，積累和流傳下來(lái)大量?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)文化元素，這一些，我們可以繼承。繼承并有效地傳承前人留下來(lái)的文化，是我們現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)文化的主要組成部分，這包括我們營(yíng)銷(xiāo)的歷史、我們祖先營(yíng)銷(xiāo)的各種典故，營(yíng)銷(xiāo)的各種技巧，諸如“酒香不怕巷子深”，這就要求我們?cè)阡N(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，一定要講究產(chǎn)品的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿(mǎn)足消費(fèi)者，是可以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的。又如，冬賣(mài)棉衣夏賣(mài)紗，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員明白消費(fèi)者的需求是有時(shí)令限制并受其影響的。要想銷(xiāo)售做得好，不能僅憑三寸不爛之舌，靠夸大商品的效用來(lái)吸引顧客，要了解他們的具體需要。

5.2法治層面的遵守

經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的各種法律法規(guī)，必須要不折不扣的遵守。一個(gè)合法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，一些在銷(xiāo)售活動(dòng)中時(shí)刻以法律為規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)人員，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)可的重要方面。遵紀(jì)守法，合法經(jīng)營(yíng)，不要坑蒙拐騙，不短斤缺兩，不以次充好，永遠(yuǎn)將成為法治時(shí)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下的基本營(yíng)銷(xiāo)文化。

5.3消費(fèi)意識(shí)的倒閉

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)日益成熟，在這種情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員不要成為傷害消費(fèi)者合法權(quán)益的注解者，應(yīng)該作為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的領(lǐng)先者和倡導(dǎo)者。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中不再是弱勢(shì)一方，他們已經(jīng)成為買(mǎi)賣(mài)雙方占據(jù)主導(dǎo)地位的一方。營(yíng)銷(xiāo)人員必須明白其中的厲害，并把這種意識(shí)上升到營(yíng)銷(xiāo)文化的高度，形成信仰一樣的遵守。

5.4競(jìng)爭(zhēng)力提升

銷(xiāo)售不再僅僅是銷(xiāo)售產(chǎn)品，其實(shí)也是在銷(xiāo)售文化，營(yíng)銷(xiāo)文化。

5.5外來(lái)文化的引進(jìn)

隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，大量先進(jìn)的外來(lái)營(yíng)銷(xiāo)文化對(duì)我們形成沖擊，也在豐富著我們的營(yíng)銷(xiāo)文化，形成我們營(yíng)銷(xiāo)文化的重要組成。如國(guó)外企業(yè)的產(chǎn)品召回制度，就大大沖擊著我們的文化。這種制度，更加尊重消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)精神有更高的要求。也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有極大的長(zhǎng)遠(yuǎn)的催進(jìn)作用。

6營(yíng)銷(xiāo)文化的幾個(gè)主要符號(hào)分析

6.1“童叟無(wú)欺”

解釋?zhuān)和何闯赡甑暮⒆?；叟：年老的男人；欺：蒙騙。既不欺騙小孩也不欺騙老人，指買(mǎi)賣(mài)公平。在營(yíng)銷(xiāo)中講究誠(chéng)信而不欺詐，不因?yàn)槟闶且粋€(gè)涉世未深孩子就在交易中欺騙你，給你短斤少兩，也不因?yàn)槟闶且粋€(gè)老人就對(duì)你實(shí)施欺騙，以偽劣殘次的商品充好的商品糊弄你，也不因客戶(hù)的缺乏產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)就蒙騙他們。這樣，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)該企業(yè)的商品給予良好的評(píng)價(jià)，對(duì)他們的銷(xiāo)售行為產(chǎn)生信任，這就是口碑。

6.2“貨真價(jià)實(shí)”

在營(yíng)銷(xiāo)中，提供給顧客和消費(fèi)者的是質(zhì)量信得過(guò)的產(chǎn)品和商品，不是以次充好的假冒偽劣品。不把地溝油當(dāng)做好油賣(mài)給食客，不把摻了三聚氰胺的奶賣(mài)給孩子。明碼實(shí)價(jià)，既不會(huì)因是熟客就有折扣，因是新客就索高價(jià)，也不會(huì)漫天叫價(jià)，等著顧客就地還錢(qián)，使那些沒(méi)有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的吃虧。讓他們買(mǎi)得放心，用得開(kāi)心。

6.3“營(yíng)銷(xiāo)以人為本”

人是任何生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，更是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體。在營(yíng)銷(xiāo)中，要體現(xiàn)人的價(jià)值和對(duì)人的尊重，包括尊重自己的營(yíng)銷(xiāo)人員，讓他們可以自豪地努力地為顧客服務(wù)。也包括對(duì)顧客的尊重，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。讓顧客和消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品和使用商品的過(guò)程中，感受到物有所值，感受到愉悅。讓他們有良好的購(gòu)物體驗(yàn)。

6.4“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造價(jià)值”

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造兩方面的價(jià)值。一方面是為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)，創(chuàng)造利潤(rùn)，創(chuàng)造客戶(hù)，另一方面為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這就是營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)讓渡價(jià)值，讓客戶(hù)的總體獲得價(jià)值超過(guò)其在購(gòu)買(mǎi)行為中的付出的總感覺(jué)成本，包括讓其感受到方便、時(shí)間節(jié)約、交談?dòng)鋹?、受到足夠的尊重等?/p>

6.5“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)這一個(gè)我們都比較好理解。就是在營(yíng)銷(xiāo)中，讓客戶(hù)感受到營(yíng)銷(xiāo)組織的誠(chéng)意和可信度。

作者：劉忠印 單位：廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商務(wù)系

參考文獻(xiàn)

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