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篇1

【關鍵詞】民俗；文化；比較分析；異同

民俗文化帶有濃郁的特色，也就是說不同的民俗文化之間都有著不同的特點，探究中法民俗文化之間的異同，在文化的層面具有很強的代表性。本文研究中法民俗，對于中法民俗進行比較分析，首先對于民俗文化的內(nèi)涵與特點進行分析，經(jīng)過研究分析，筆者認為民俗文化主要有以下四個層面的特點[1]，即文化的差異性，地域的差異性，豐富性以及長期的演化性?；谏鲜雒袼孜幕奶攸c，進而開展中法民俗文化之間的比較分析。

1民俗文化的特點

1.1文化差異性探究

民俗文化的特點，筆者認為民俗文化最大的特點就是民俗文化所有的文化差異性，所謂文化差異性就是指不同文化背景下的民俗文化均具有鮮明的特色，可見文化決定了民俗的發(fā)展，在廣義的層面上來說，民俗也是一種文化，總之由于文化的不同，就直接地反映出了民俗的差異。文化的差異使得不同文化背景下，對于自然以及其他事物的認識是不同的，正是由于這種不同的存在，加之長期的生活中流傳，就形成了各具特色的民俗文化[2]。民俗文化是一個十分寬泛的概念，簡單意義上而言，就是指各地的風土人情，文化習慣，流行與禁忌等，民俗主要與生活有關，即廣義層面一切生活中的行為均可以稱作民俗。民俗具有文化差異性的同時，也體現(xiàn)了文化對于其影響，可見探究不同的民俗文化，首要的出發(fā)點就是探究不同的文化背景。

1.2地域差異性

民俗文化還有一種重要的特點，即民俗文化具有地域差異性的特點，所謂地域差異性的特點主要有著以下層面體現(xiàn)。其一，不同地域條件下的民俗文化有著一定的不同[3]。其二，地域條件較為相似環(huán)境下的民俗文化具有一定的相同點，同樣地域環(huán)境差別較大其所對應的民俗文化的差別也是較大的。地域差異性在一定程度豐富民俗文化的內(nèi)涵，使其更具有內(nèi)涵與魅力。地域差異對于民俗文化的影響機理主要有以下方面，首先各地的民俗均有生活有著巨大的聯(lián)系，毫不夸張的說，生活幾乎體現(xiàn)了所有的民俗文化，民俗文化同樣也深受人們生活的影響，而地域環(huán)境對于我們的生活的模式有著直接的影響，即地域環(huán)境影響我們的生活模式，進而對于民俗文化的形成，發(fā)展以及傳播產(chǎn)生較為深遠的影響，可見民俗文化具有地域差異性特點的同時，地域差異同樣影響著民俗文化的發(fā)展。

1.3豐富性

民俗文化除了具有文化差異性以及地域差異性的同時，還有一個重要的特點就是豐富性的特點，豐富性的特點主要是基于民俗文化自身的情況進行分析所得出的結論，豐富對于民俗文化的發(fā)展以及民俗文化傳承以及演變有著重要的影響。首先民俗文化具有文化的差異性，當前世界存在著眾多的文明與文化種類，自然而然就存在著眾多的民俗文化，可見民俗文化在文化的層面具有豐富性的特點。其次，民俗文化具有地域差異性的特點，在整個人類存在的范圍中，地域的豐富性自然不言而喻，那么在地域層面民俗文化具有著豐富性。值得一提的是由于民俗文化在時間的層面有著不斷發(fā)展的特點，即民俗文化在歷史發(fā)展的過程中，隨著人們生活模式的改變以及環(huán)境的變化也在不斷地發(fā)展，可見民俗文化時間的層面上同樣具有豐富性的特點。綜上可見民俗文化在文化、空間、時間的層面均具有較大的豐富性，并且在文化、空間、時間、的層面進行著不斷地拓展，更進一步地反映了民俗文化的豐富性的特點。

1.4長期的演化性

民俗文化還具有一個重要的特點就是長期的演化性，所謂長期的演化性，就是指民俗文化在歷史發(fā)展的過程中，不斷地發(fā)展，不斷地變化，在以時間為脈絡發(fā)展的軸上不斷地演變。長期的演化性在民俗文化發(fā)展的過程中主要有著以下方面的體現(xiàn)。其一，同一文化背景之下的民俗文化經(jīng)過長時間的不斷發(fā)展，同一民俗文化會有著不同的發(fā)展方向，最終形成有所差別的民俗文化。其二，同一地域背景之下的民俗文化，經(jīng)過時間的發(fā)展，最終也可能形成不同的民俗文化特色?？偟膩碚f，民俗文化隨著時間的發(fā)展，主要的機理就是不同的生活模式的差異以及地域層面或者文化層面微小的區(qū)別，經(jīng)過時間的發(fā)展，不斷地積累放大，最終使得民俗文化朝著不同的方向發(fā)展，進而形成了不同的民俗文化的特色體現(xiàn)。長期的演化性使得民俗文化發(fā)展的歷程始終緊跟著時代的變化與進步，不斷地影響著人們的生活模式，對于豐富人類社會的文化以及促進人類社會的發(fā)展有著十分積極的影響。

2中法民俗文化的比較分析

上文中對于民俗文化的特點進行了系統(tǒng)性的分析，在分析了民俗文化特點的同時，我們也認識到了地域、文化、時間、對于民俗文化有著較大層面的影響，因此探究中法民俗文化內(nèi)容，并對于其主要的民俗文化做以分析，上述的三個方面為主要的出發(fā)點。中國作為東方文化的代表[4]，歷史悠久文化深厚，對于世界文化的發(fā)展有著巨大的貢獻。法國作為西方文化的代表，同樣作為世界的主流文化，與中國的文化差異較大。中國與法國之間的地域環(huán)境差距程度自然不言而喻，并且兩國之間都是有著悠久的歷史，即兩國的民俗文化都經(jīng)歷較大層面的發(fā)展?？偟膩碚f，就是中法之間的民俗文化具有較大的差異性，因此筆者將對于中法民俗文化之間的差異性展開分析，如前文所述，民俗文化具有較大的豐富，全面的進行中法民俗文化層面的比較是不現(xiàn)實的，因此選舉具有代表性的民俗文化體現(xiàn)進行層面進行分析是合理的，且具有代表性[5]。

2.1飲食文化層面的差異

飲食文化是民俗文化重要的組成部分，真所謂“民以食為天”，飲食文化能夠直接的反映一個地方的風土人情以及民俗特色。中國作為幅員遼闊以及歷史悠久的國家，飲食文化深深根植于主流文化中，中國人對于美食的追求具有較高的熱情，這也是中國的美食文化源遠流長，主要體現(xiàn)在以下方面，首先，中國的主流層面就有菜系，代表了不同地域不同風俗習慣下的飲食文化，還有眾多的小的菜系，以及豐富的小吃。其次，中國的飲食文化中，食材的來源是十分豐富的，大量的動植物都可以成為美味的食材[6]。再者，中國人對于食物的利用率較高，食材通常會得到高效率的應用。以上便體現(xiàn)了中國豐富的飲食文化。法國的飲食文化在歐洲可以說最為燦爛和豐富，法國人對于美食的追求同樣具有較高的熱情。首先法國的菜系較為單一，其所食用的食材較為單一。其次，法國對于食材看重食材的質量，對于烹飪方法的追求較低。再者，法國人對于酒十分熱衷，尤其對于紅酒有著近乎瘋狂的追求。還有一個層面就是法國人的宴會的菜品的種類繁多，甚至可以達到兩百多道菜。對比中法兩國之間的飲食文化，主要有著以下層面的差別，首先中國的菜系比法國的豐富，食材種類同樣豐富。其次，法國飲食中更加看重食材的質量，而中國的飲食文化中則更加看重烹飪方法。再者，中國的酒文化與法國的酒文化一樣濃郁，但是中國人喜歡白酒，法國人更喜歡紅酒。

2.2社會禮儀層面的差異

社會禮儀是民俗文化重要的體現(xiàn)層面，因此探究中法社會禮儀文化之間的差異，具有一定的代表性與合理性、法國作為一個文化較為濃郁的國家，對于社會禮儀有著很大的程度重視，主要有以下的體現(xiàn)層面。其一，法國人注重日常禮儀，見面有接吻禮以及吻手禮等[7]，但是有著嚴格的適用環(huán)境。其二，法國的社會環(huán)境中對于女士特別尊重，比如握手時，要等到女士伸手才可以和女士握手，打招呼以及告別時要先和女士打招呼和告別。其三，法國整個社會層面對于社會禮儀尤為看重，禮儀對于整個法國社會有著較大的約束性。中國是一個禮儀之邦，里來的中國文化中都十分重視禮儀，中國的社會環(huán)境中，對于來往以及相互的交流都是比較重視的?？偟膩碚f，中法之間在社會利益方面有著以下層面的不同，其一，法國對于女士的地位尤為看重，尊重女性。中國古代社會中，女性的地位是相對較低的，當然在新時期自然是男女平等，但是能反映出中法之間的社會禮儀層面的差別。其二，法國社會禮儀對于社會行為的約束性較強，中國社會禮儀對于社會行為的約束性相對較弱[8]。

2.3層面的差異

是民俗文化一個重要的體現(xiàn)層面，探究層面的差異對于探究中法之間的民俗文化有著一定的促進意義。中國的宗教發(fā)展有著十分悠久的歷史，中國的宗教文化也是十分豐富的，中國的本土宗教代表性的就是道教，道教對于中國古代的文化有著巨大的影響。外來的宗教有佛教，基督教以及伊斯蘭教，三種宗教在中國都有著數(shù)量巨大的教徒，但是總體而言大量的中國人是沒有的。法國主要的就是天主教以及幾度新教，上述二者均屬于基督教。總體層面而言，法國幾乎是全面信教，即所有的人都有著。對比中法之間的差別，主要體現(xiàn)在以下幾個方面，其一，法國人信仰的宗教較為單一，而在中國，不同宗教都有著一定的信仰人群。其二，中國人的具有的比例遠遠地域法國人的比例。其三，宗教對于法國人生活模式的影響程度遠遠大于中國人。層面具有著較大的差別，同樣也體現(xiàn)出了中法之間民俗文化之間巨大的差異性，宗教的差別主要的受到相應的歷史原因的影響，值得重視的是宗教的影響是十分巨大的，宗教對于一個國家的穩(wěn)定以及對于一個地區(qū)的穩(wěn)定都是有著直接的關系[9]，可見重視宗教發(fā)展，研究宗教具有很強的現(xiàn)實意義與必要性。

2.4生活禁忌層面的差異

生活禁忌反映了人們豐富的生活，對于民俗文化的體現(xiàn)也是具有較大的價值。中國自身的民俗文化有著眾多的分類，每一種民俗文化都有著一定的特色，不同的文化背景下均有著一定的禁忌，即人們忌諱的東西。中國人的忌諱相對較多，比如中國人在數(shù)字中，喜歡6、8這樣的數(shù)字或者組合，不喜歡4的數(shù)字以及組合。中國傳統(tǒng)文化里對于紅色以及黃色有著特殊的喜愛，認為其代表著富貴，對于黑色以及白色較為忌諱。中國在傳統(tǒng)節(jié)日中還有較多的忌諱以及習俗，在此不再贅述。比較于法國人，法國人忌諱13，忌諱星期五，認為將有不好的事情發(fā)生。還有一個方面，法國人不太喜歡打聽別人的隱私，也不喜歡自己的私生活被人詢問，在個人的層面，有著較多的個性的層面體現(xiàn)。生活中的禁忌能夠從很大的層面上反引出一個地區(qū)的民俗文化的特色，可見體驗到一個地區(qū)人們的生活，生活中禁忌同樣反映了人們對于美好事物以及美好生活的追求，以及對于不好的事情的厭惡，是一種對于生活在情感方面的表達[10]。

3結語

本文探究中法民俗文化的內(nèi)容，進行相應的比較分析，首先分析了民俗文化的四個層面的特點，對于影響民俗文化發(fā)展的影響因素也做了分析?；谏鲜龌A，分析了中法民俗文化之間的差異性，同樣從四個方面入手，對于中法民俗文化的內(nèi)容與特點進行了比對?？偟膩碚f，中法處于不同的文化背景以及不同的地域環(huán)境，民俗文化層面有著較大的不同，因此探究兩國之間民俗文化的內(nèi)容，并且進行對比，對于了解中法之間的民俗文化，促進中法之間的文化交流與融合，有著很大的積極意義。

參考文獻

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篇2

民俗旅游我們可以把它理解成人們享受各地特色文化和了解民族風情為目的的一種旅游活動，民俗旅游我們也可以把它認知成民族風情特色的文化旅游，讓人們在旅游中了解各地特色文化、在暢玩中學習知識，從而提升了旅游的價值。濰坊市有著悠久的歷史，積累了豐厚的文化旅游資源，在當今的旅游發(fā)展中，逐步體現(xiàn)出旅游者要求更高層次的精神文化，例如旅游者需要把各地的自然景觀、民族文化、科學考察、宗教等等旅游項目結合在一起，既能享受各地的風土人情又能欣賞各地的自然特色。濰坊地區(qū)的旅游實踐中，存在著一些問題，例如我們可以在濰坊文化旅游資源的研究、開發(fā)、實施和新聞媒體，網(wǎng)絡宣傳等方面加大力度，讓人人知道我們?yōu)H坊的特色，了解濰坊，這樣才能更加穩(wěn)步快速的促進濰坊地區(qū)文化旅游資源的開發(fā)，是實現(xiàn)濰坊地區(qū)旅游業(yè)快速發(fā)展、濰坊文化快速傳播的工作重點。

一、濰坊民俗文化的界定

民俗文化，廣義來說就是指各地廣為流傳的風土人情、是民眾風俗生活文化的總稱，所以有些學者也指出民俗文化本身就是一種生活文化。民俗文化所包含了口頭語言、社會組織、物質文化和意識形態(tài)四部分，它具有普遍性、地域性、傳承性、民族性和變異性等特點，是人民在生產(chǎn)生活過程中逐步形成的一系列物質的、精神的文化現(xiàn)象。

濰坊地區(qū)在歷史發(fā)展中積累了豐厚的文化旅游資源，大致可以歸結為歷史古跡類、民風民俗類、宗教文化類、園林類、名人文化類等。以人為載體的民俗風情是文化旅游的重要資源，作為特定文化精神的凝結，滿載歷史滄桑的歷史遺址、古建筑、古石刻等都是重要的文化旅游資源。古濰坊素以民間手工藝發(fā)達著稱，是我國歷史上最大的風箏、木版年畫的產(chǎn)地。在濰坊文化的發(fā)展過程中，一年一度的國際風箏節(jié)舉世聞名”、濰坊的飲食文化、園林文化、宗教文化等都使的濰坊市的旅游業(yè)得到了快速的發(fā)展。被稱為民間藝術“三絕”的高密剪紙、泥塑、撲灰年畫等民俗藝術享譽中外。文化是旅游活動中最富有內(nèi)涵和魄力的部分，民風民俗可以級大地滿足旅游者對異地文化的認知需求和心理需求。

二、濰坊在民族特色旅游資源開發(fā)中的問題

截止到現(xiàn)在濰坊在文化旅游上已經(jīng)擴大了發(fā)展內(nèi)容，在形式上也是多樣化，也形成了具有一定知名度的民俗旅游品牌和民俗旅游區(qū)，雖然取得了一些成就，但就目前的現(xiàn)狀來看，濰坊地區(qū)的民俗旅游業(yè)也存在一些必須及時解決的問題。

（一）濰坊地區(qū)在文化內(nèi)涵挖掘方面是欠缺的，民俗旅游資源開發(fā)規(guī)模比較小，在旅游規(guī)劃上缺乏長遠的目光。濰坊地區(qū)部分現(xiàn)有旅游景點的分布較為不集中，，各部門之間缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調，不利于旅游資源的綜合開發(fā)。開發(fā)中體現(xiàn)出了景區(qū)對旅游資源的依賴性強的特點， 旅游資源的開發(fā)還只停留在表面上， 直接將原始的資源作為游覽的項目是一些景區(qū)都存在的問題。資源開發(fā)缺少深層，，組合缺乏一定的品位和層次，濰坊文化歷史資源的豐富性上還遠未得到充分的展示。

（二）旅游資源的盲目開發(fā)現(xiàn)象嚴重。市場的需求力影響推動著旅游資源的開發(fā)， 濰坊的旅游旅源開發(fā)沒有打造出過硬的旅游品牌，缺乏每一次開發(fā)之前先進行市場預測性的分析， 要想真正地懂得游客的心理需求，抓住游客的消費特點，必須要對現(xiàn)有市場進行徹底地調查論證分析，否則會盲目的跟隨潮流，開發(fā)一些不適宜濰坊地區(qū)特色文化的項目， 不考慮自身條件及客源情況， 只能造成巨大的浪費和損失。盲目的開發(fā)，從時間和形式上都無法使游客深刻體驗到濰坊市的歷史文化，難以獲得難忘的旅游經(jīng)歷。比如游客在景區(qū)逗留的時間短， 無法進行一些參與性的活動等。

（三）濰坊民俗文化旅游宣傳力度不夠，在傳播媒介中，能長期系統(tǒng)地宣傳活動比較少，針對的傳播面教少，總體上缺乏健全地分銷渠道和網(wǎng)絡銷售渠道。

（四）濰坊民俗旅游產(chǎn)品種類復雜、檔次不高，缺少包裝和宣傳的創(chuàng)意性。濰坊市在旅游資源的開發(fā)過程中深受我國旅游資源開發(fā)模式的影響， 旅游沒有特色產(chǎn)品并且資源本身和當?shù)氐木用窠佑|很少， 旅游產(chǎn)品的包裝缺乏檔次和特色，很難滿足游客的購買需求，導致游客參與性不強，造成資源的閑置，不利于濰坊文化旅游的傳播。

（五）在對旅游資源的管理上缺乏綜合有效的措施。濰坊很多地方的景區(qū)只注重開發(fā)， 不注重管理，這樣就造成了景區(qū)資源的枯竭。同時也缺乏后期的深入開發(fā)，造成了資源閑置，在項目也缺乏創(chuàng)新，導致吸引力降低。在具體的細節(jié)管理上，專業(yè)人才缺乏，旅游從業(yè)人員的素質不高，在某些環(huán)節(jié)上也影響了旅游文化的傳達。

一個地區(qū)的旅游發(fā)展，若要吸引旅游者，必須要體現(xiàn)出不同的文化特色，才能促進當?shù)氐穆糜蜗M。有效地研究、開發(fā)濰坊市文化旅游資源，可以更多地吸引游客，提升濰坊市旅游業(yè)的競爭力。

三、濰坊民俗旅游資源開發(fā)的原則

（一）文化性。民俗旅游活動活動就是一種文化旅游，濰坊民俗旅游資源的開發(fā)，首先要具有較強的文化意識，更要熟悉濰坊市的文化發(fā)展和特色，才能有效地促進民俗旅游的發(fā)展，濰坊民俗旅游景觀的設計上，也體現(xiàn)出了一定的濰坊民俗文化內(nèi)涵。獲得深刻的文化體驗和感受是文化旅游的關鍵，要使旅游者能有所獲，在民俗旅游項目的開發(fā)上就要創(chuàng)造和實現(xiàn)民俗文化氛圍，把濰坊地區(qū)民俗文化的精華充分表現(xiàn)出來。

篇3

關鍵詞：學前教育民俗文化課程；內(nèi)涵與理念；社會發(fā)展價值

中圖分類號：G40

文獻標志碼：A

文章編號：1002-0845（2013）04-0142-03

一、問題的提出

我國自上世紀80年代開始進行學前教育課程改革，但這場改革運動與現(xiàn)實嚴重脫節(jié)，“實際上我們已經(jīng)嘗到了由此帶來的后果，不少幼兒園教師在設計教學活動時過分強調幼兒的興趣和需要，致使教學的內(nèi)容不僅缺少真、善、美的內(nèi)涵，而且經(jīng)常出現(xiàn)有悖于時代特征、人文常理以及幼兒發(fā)展規(guī)律的東西”。因此，我們說這場改革偏離了軌道，在現(xiàn)實中滑向對“‘知識’‘教學’及‘知識教學’的貶抑、回避和否認，導致了幼兒園教育質量的整體下滑，其直接后果便是兒童進入小學后的學習適應能力普遍不足”。這種以兒童發(fā)展理論為指導，以標準化為基礎，充斥著評價和價值無涉的學前教育課程遭受到了質疑，雖然這些理論本身并無過錯，但當脫離了我國兒童的文化背景之后，便變得遙不可及了。與此同時，學前教育課程文化品性的流失還表現(xiàn)在對境外學前教育課程的照搬照抄上，因背棄了本土文化，遠離了兒童文化背景，致使學前教育課程無法承擔提升和優(yōu)化兒童生命質量的重任，也使得學前教育課程失去了自身生長的土壤。美國著名學前教育專家波納德?斯波代克（Bernard Spodek，1991）認為，文化價值觀是學前教育課程的一個重要來源；我國研究者朱家雄教授認為，社會文化是決定學前教育課程的重要依據(jù)；靳玉樂教授等人也指出，課程文化應“一切從當?shù)匚幕母先ニ伎疾?chuàng)造屬于本地文化的課程理論才是其生成之道”。民俗文化是“具有普遍模式的生活文化”，是傳承了千萬年的、最古老的活態(tài)文化，是人類文化之根，也是人類的精神家園，具有促進人類自身發(fā)展的重要作用?！叭嗣裆钤诿袼桩斨校拖耵~類生活在水里一樣”。兒童生活在具體的民俗文化情境中，民俗文化以兒童喜聞樂見的方式存在于兒童的生活之中，兒童生活世界里一切豐富而廣泛的人、事、物，以及聯(lián)結這些人、事、物的連續(xù)和非連續(xù)的過程與情境，都蘊涵和承載著民俗文化。在多元文化社會時代背景下構建學前教育民俗文化課程，是時展的必然，因而具有極為重要的社會發(fā)展價值。

二、學前教育民俗文化課程的內(nèi)涵與理念

學前教育民俗文化課程是根據(jù)學前兒童的需求，以學前兒童生活其中的優(yōu)秀民俗文化為主體，并兼顧其他民族或地區(qū)的優(yōu)秀民俗文化，遵循學前兒童成長的規(guī)律，在合理、適當?shù)剡x擇下，通過有機融合而組織的、有益的教育性經(jīng)驗。

學前教育民俗文化課程秉承在現(xiàn)實的教育場域中，以兒童發(fā)展為旨歸，以兒童文化背景為依托，在兒童生活中，通過兒童自身在教育現(xiàn)場中獲得有益的教育性經(jīng)驗，促進兒童全面、整體發(fā)展的理念。學前教育民俗文化課程體現(xiàn)了對境遇性知識的尊重，尋求人類共通和共享的經(jīng)驗，在特定的自然環(huán)境與文化環(huán)境中，將普適性與境遇性的知識有機結合在一起，使兒童在科學世界與人文世界、生活世界與學科世界中自由翱翔，并在動態(tài)發(fā)展的人類生活文化場域中體驗生活、優(yōu)化生活和享受生活，追求生命的意義，實現(xiàn)自身的發(fā)展和超越。學前教育民俗文化課程還把兒童作為主動的探索者和積極的建構者，使他們在身心、情感、智力、意志、價值觀等方面實現(xiàn)整體、和諧的發(fā)展。另外，應尊重教師的知識與智慧，充分發(fā)揮教師在課程運行中的積極作用，促進學前教育民俗文化課程良性循環(huán)機制的生成與發(fā)展。教師在成為主動、積極的知識建構者的過程中，也成為了兒童獲得發(fā)展的積極促進者、引導者和幫助者，并實現(xiàn)了對自身的超越。

三、學前教育民俗文化課程的社會發(fā)展價值

學前教育民俗文化課程的價值是指主體與客體在相互聯(lián)系、適應、依存、影響及作用的互動關系中所產(chǎn)生的效應。學前教育民俗文化課程的價值主要包括兒童發(fā)展價值和社會發(fā)展價值。筆者認為，學前教育民俗文化課程的社會發(fā)展價值是指其對文化、社會、課程發(fā)展的價值，具體表現(xiàn)在以下方面。

1 追求文化公平，向往社會公正

管子曰：“天公平而無私，故美惡莫不覆；地公平而無私，故小大莫不載?！惫绞侵匾膫惱韺W、法律學、經(jīng)濟學概念，包含平等、公正、合理、不偏斜、持平的意思。公平是人類生活和社會公正的重要價值尺度。約翰?羅爾斯指出，“每個人都擁有一種基于正義的不可侵犯性，這種不可侵犯性即使以社會整體利益之名也不能逾越”。文化公平是指人類所有成員平等、公正地創(chuàng)造文化、持有文化、享受文化及其成果的機會、權利與自由。文化公平是社會公平的重要內(nèi)容，是人類文明發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的更高發(fā)展需求，是人之為人的最根本權利之一，是社會公正的重要方面，是實現(xiàn)社會和諧發(fā)展的重要途徑之一。公平是人類社會的永恒追求，人類社會的發(fā)展證明，教育是人類社會邁向和平、自由、公平及正義的過程中必不可少的一張王牌。教育的不公平已成為人類社會最大的不公平，而教育與文化的特殊關系使得教育公平成為文化公平的最主要內(nèi)容，只有實現(xiàn)教育的公平，才能真正實現(xiàn)文化的公平。

維果茨基認為，每個兒童都有一個頭腦……而且，這長著頭腦的身體，其雙腳還深深地根植于一個特定的社會環(huán)境之中。嬰兒從出生起就生活在人的社會之中，人的社會中一切的文化因子，諸如風俗習慣、、衣食住行、生活起居、禮法制度、行為規(guī)范等無不影響著兒童的行為。每一個地區(qū)的兒童都是生活在不同場域之中的完整的個人，而不同場域的文化系統(tǒng)是有差異的，這種文化系統(tǒng)的差異性主要表現(xiàn)在民俗文化的差異上?！懊袼讓θ藗兊纳詈腿后w的存在如此重要，是因為民俗包含著人們相處、互動以及相互理解的最基本的文化指令，包含著人類最基本的行為方式”。民俗文化是人人都可觸摸的文化，是人類社會中最公平的文化系統(tǒng)。因此，基于民俗文化所構建的學前課程，是促進兒童發(fā)展最適宜的課程。

2 保持文化的多樣性，促進社會和諧

聯(lián)合國發(fā)表的《文化多樣性宣言》指出，“文化在不同的時代、不同的地方具有各種不同的表現(xiàn)形式，文化多樣性對人類來講就像生物多樣性對維持生物平衡那樣必不可少……文化多樣性是人類的共同遺產(chǎn)，應該從當代人和子孫后代的利益考慮予以承認和肯定”。國內(nèi)學者也認為，“文化的多樣性不是偶然的，其關乎著人類的生存問題，沒有多元文化的存在，人類難以維持生存。因此，保持文化的多樣性，就是在保護人類的生存，文化的多樣性與生物的多樣性密切相關”。文化的多樣性是客觀存在的事實，在人類文明系統(tǒng)發(fā)展的長河中，人們總結出了“多元一體就是‘和而不同’，‘和而不同’是世界上成功的文明體系的主要特征”。面對文化的多樣化，“和而不同”成為處理各國、各地區(qū)文化問題的基本理念。

上世紀三十年代左右，西方種族沖突進一步激化，社會矛盾加劇。一些文化學家提出了文化相對論，試圖解決這一重大社會問題。赫斯科維茨（M.Herskovits）和本尼迪克特（Fulton Benedict）繼承并完善了韋斯特馬克（E.A.Wester-marck）和博厄斯（F.Boas）的思想，成就了文化相對論。“文化相對論屬于哲學范疇，它承認來自不同社會的人們在生活中所產(chǎn)生的各種價值，盡管它們彼此之間有區(qū)別，但對于靠這些價值支撐生存的人來說，卻有著至關重要的價值，人們對此應給予理解……所以，文化相對論是有關各種文化價值性質的哲學”。文化相對論告誡我們，對不同文化應持尊重的態(tài)度，要承認不同的生活方式。歷史證明，任何一種文化，只有不斷從不同文化中汲取營養(yǎng)因子，才可能得到發(fā)展，而文化的封閉就等于植物失去了陽光雨露。

民俗文化是一種原生態(tài)文化。而“傳統(tǒng)的上層文化大都可以在原始的民間文化中找到源頭”。各個民族的文化都是從最基層的民俗文化中發(fā)展而來的，民俗文化的多樣性成為各種不同民族文化的源頭活水。所以，維護文化的多樣性，就是維護民俗文化的多樣性。民俗文化學家仲富蘭指出，“正如地球上不能沒有森林、田野、礦山、鐵路一樣，地球上也不能沒有云彩、虹霓、晚霞、晨曦，而且正是這些形質無定的云和氣，才調節(jié)了地球上的風雨寒暑，使有生命的萬物得以歡愉地存活”。對于個人來說，只有繼承了本族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，才能擁有與其他各種文化真正對話的基礎，也才能真正去認識、理解其他各種文化，最終使本族文化得到發(fā)展和完善。

文化傳承需要教育，社會和諧仍然需要教育。和諧的教育需要和諧的課程，和諧的課程能夠體現(xiàn)和諧的文化。各民族的民俗文化中包含了大量的和諧思想，主要體現(xiàn)在以下方面：第一，崇尚自然、愛護環(huán)境。民眾與自然建立了和諧共生的關系，如彝族的‘阿衣俄西格’（指兒童娛樂聚餐）增強了兒童對大自然的敬佩之情。侗族認為“山林是主，人是客”，各族人民都不允許隨意亂砍亂伐、捕魚、打獵等，這正是各族人民為建立與自然和諧共生關系所做出的努力。第二，人與人相互尊重，親如一家。各民族都非常注重對團結的維護，如不得強占他人田地、山林；不得毀壞他人莊稼，否則照價賠償；不得挑弄是非，引起他人不合，否則會遭到全村寨人的鄙視；遇到外鄉(xiāng)人過往，會迎回家中熱情招待，有的還會留宿，給客人方便；在家庭內(nèi)部，也非常講求和諧，人人客氣有禮，相敬如賓。第三，各民族間親如兄弟，團結互助。各民族廣大勞動人民，勤勞質樸、善良敦厚，有著高度的團結意識，并通過各族的神話、傳說等反映了人們盼望天下一家、人人和睦、親如兄弟姐妹的美好愿望。民俗文化中包含了大量的和諧因子，繼承和發(fā)揚民俗文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，既有利于保持文化的多樣性，也有利于促進社會的和諧發(fā)展。

3 弘揚民族精神，傳承和發(fā)展民俗文化

民族精神是民眾在長期的生產(chǎn)生活和歷史進程中積淀下來的民族意識、性格、習俗、信仰、情感、價值觀念和理想追求等，民族精神體現(xiàn)了一個民族的精神信念和思想精華，是民族生命力、創(chuàng)造力以及凝聚力的集中表現(xiàn)，是民族賴以生存、共同生產(chǎn)生活和發(fā)展繁榮的核心與靈魂。民族精神是各個民族對人類文明的共同選擇，是人類特定的文化現(xiàn)象，它是促進人類社會進步的重要力量。民族精神中蘊涵著國家和民族文化的生命密碼，承載了中華民族千萬年活態(tài)的文明史。民俗文化傳統(tǒng)是我國民眾生命創(chuàng)造力的高度展現(xiàn)，是用以維護我國文化身份和文化的基本依據(jù)。民俗文化是民族精神的重要載體，是各民族精神家園的守護者，能夠產(chǎn)生巨大的精神力量。

民俗文化是民族文化的基層系統(tǒng)。民俗文化的獨特性，正是各個民族、各個國家文化的獨特標記。民俗文化是各民族及其文化賴以生存、發(fā)展和進步的原動力和內(nèi)驅力，是人類社會得以不斷進步的基石。民俗文化是一個民族的文化之根，是整個文化大廈得以建立的基礎。課程具有傳承文化的使命，同時也是文化傳承的主要渠道。因此，將民俗文化作為課程資源，以民俗文化豐富的意蘊為基礎，使之與普適性知識相融合，構建學前教育民俗文化課程，既有利于傳承優(yōu)秀的民族文化，同時還能激發(fā)民族自豪感，培育民族精神，增強民族凝聚力，這不僅能夠滿足國家和民族發(fā)展的需要，也是人類社會可持續(xù)發(fā)展的必然要求。

4 傳承“天人合一”的教育思想，謀求人與自然的和諧共生

中國哲學中的“天人合一”思想就是謀求人與自然和諧共生，是“和而不同”思想的集中體現(xiàn)，其貫穿了整個歷史文化的進程。中國的“天人合一”思想，來源于民眾對天地人系統(tǒng)的深刻認識，它是中國哲學體系中一種重要的思想，并不斷被民眾所吸收，深入民眾生活，是民俗文化的主體思想之一?！疤烊撕弦弧焙椭C思想的產(chǎn)生有著獨特的自然背景。中國地處東方，物產(chǎn)豐富，四季分明，地形地貌復雜多變，自古奠定了農(nóng)耕型農(nóng)業(yè)社會的基礎，對自然的依賴性極強，同時富饒的森林大地又為人類的生存提供了豐富的資源，造就了人類對天地既敬且畏的心理。中國人把天、地都看成是有生命的整體，人類可與之進行溝通、交流。老子甚至認為天地的運行之道是完美無缺的，人類應該遵從這種完美之道，學習這種完美之道，達到天地與人同體。可以說，中國人的天地觀是一種共生觀。

我國的民俗文化是一種追求“天人合一”和諧理念的文化系統(tǒng)。中國的民居，多取萬物之造形而成，如侗族的鼓樓，便是取杉樹之形。同時，我國的民居多是依山傍水，依形就勢而造，非常講究與周圍環(huán)境的協(xié)調統(tǒng)一，如四合院，因北方氣候寒冷，風沙大，便四周合圍而成，圍聚在一起，以求與天地和平相處，人們一般還會在屋前多種果樹花木等，以寓草木蔥蘢、興旺富貴之意。此外，飲食、服飾、裝飾等，無不追求五味調和、色澤匹配、有理有序的和諧之態(tài)。我國民俗文化中的“天人合一”思想與現(xiàn)代課程所追求的與自然共生共榮的理念是相通的。所以，秉承天人合一的教育思想，使兒童獲得與自然和諧共處的理念，將自然界看成與自己相依為命的朋友，以一種開放、平和、平等、容納的心態(tài)，實現(xiàn)人與自然界的共生共榮，這一過程也是實現(xiàn)人生價值、促進生命完滿的過程。因此，構建學前教育民俗文化課程，一方面可維護天地人系統(tǒng)的和諧；另一方面，有利于建立文化與課程的共生系統(tǒng)，從而促進民俗文化的健康發(fā)展。

篇4

摘要：近年來政府鼓勵發(fā)展地方特色的文化產(chǎn)業(yè)，各地的文史工作單位與藝術工作者，紛紛投入鄉(xiāng)土重建的行列。傳統(tǒng)饒富宗教色彩的民俗節(jié)慶注入了藝術創(chuàng)新、招攬觀光、開發(fā)文化商品的經(jīng)濟性目的。民俗節(jié)慶也成為推展文化產(chǎn)業(yè)，促進地方發(fā)展的重要項目。本文以文化生態(tài)研究的觀點，為擴大文化營銷，提出民俗節(jié)慶文化活動項目策劃模式，期待有助激發(fā)我國文化產(chǎn)業(yè)的潛能與活力。

關鍵詞：民俗節(jié)慶，文化活動，項目策劃

1、項目背景

我國民俗節(jié)慶承襲漢民族傳統(tǒng)文化，并包括源自各地方宗教祭祀的民俗慶典和原住民祭典。傳統(tǒng)農(nóng)村社會的民俗節(jié)慶往往結合耕作季節(jié)，富有祈福、消災、演藝、休閑的多種意義。尤其民俗節(jié)慶期間搭配敬神、祭祀、團聚而來的藝陣、團康和各式各樣的神佛繞境、花燈、蜂炮、舞龍、舞獅、抬轎、踩高蹺等民俗表演，在民俗祭典文化薪傳的意義之外，更以繽紛熱鬧的氣氛帶動民氣，成為象征地方特色，吸引觀光人潮的重要活動。[1]隨著產(chǎn)業(yè)結構的調整，我國社會變遷促使農(nóng)村生活與民俗節(jié)慶的風貌逐步改變。

分析民俗文化活動的現(xiàn)代意義，在其原始的懷古念舊與追溯民族情感，凝聚社會人心的集體認同意識之外，二十世紀中葉以來，文化活動藉著現(xiàn)代化的生產(chǎn)與再制造，擴充提供消費和服務的功能，已跳脫了早期對所謂文化工業(yè)的負面思考，并融入知識經(jīng)濟發(fā)展的洪流。隨著全球化的競爭與挑戰(zhàn)，民俗文化活動被視為有效展現(xiàn)某一個地方或某一個社會、國家的生活經(jīng)驗、藝術特質、人文風貌和宣泄真摯熱情的標志。[2]它是彰顯地方感及塑造獨特文化地景的絕佳題材。

2、項目目標

從參與觀察的角度來看，節(jié)慶活動（festivals）是當代各地民俗文化當中，同時擁有象征傳統(tǒng)習俗精神，能夠號召吸引較多民眾參與，易于結合親近的民俗氛圍，創(chuàng)造因提供經(jīng)驗、產(chǎn)品、服務，而滋生的經(jīng)濟效益。時人探討文化產(chǎn)業(yè)有必要深刻重視這一環(huán)。

本文以我國的民俗節(jié)慶文化活動為標的，循文化營銷與文化生態(tài)研究的途徑，藉此透視民俗節(jié)慶文化的構成要素和變遷趨勢，并分析民俗節(jié)慶文化活動項目策劃實營銷推廣，期待有助于提升我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)撃芘c活力的正向思考。

3、基本流程

民俗活動的源起具有人們?nèi)粘Ｉ钪兴蚕淼奈幕饬x，它是經(jīng)由互動的社會過程而來，不僅單獨存在于個人。也在群體活動的創(chuàng)造與累積的過程中，成為一種象征地方特色的知識總合。[3]

本研究的文化活動項目策劃過程具體包括：（1）、構想執(zhí)行，（2）、再制造，（3）、營銷、宣傳、流通、（4）、展示銷售等四個階段。我國的民俗節(jié)慶除了沿襲傳統(tǒng)的動態(tài)基調，隨著工商業(yè)生活步調的轉變，加上推動社區(qū)營造而興起的促銷地方產(chǎn)業(yè)和發(fā)展觀光的功能，成為文化產(chǎn)業(yè)的一環(huán)。以前述‘民俗節(jié)慶文化活動相關利益人模式’分析，民間參與的范圍包括：呈現(xiàn)地方生活風貌、藝術成份、精神價值的文化制造者；具有執(zhí)行傳播，擴散宣傳效果的文化營銷業(yè)者；以及提供前來參與的顧客和消費者各種感觀體驗及休閑服務的文化服務業(yè)者三大類。進一步細分尤以下列各項最常見。（1）、宗教及公益團體：包括傳統(tǒng)的寺廟、宗教團體，及當代非營利性組織的公益文教基金會，他們通常是民俗節(jié)慶的發(fā)起或贊助單位。（2）、地方文史工作者：無論是團體或個人性質之文化志工，對于協(xié)助節(jié)慶活動之企劃、推動、考證與服務，往往提供絕佳的輔助。（3）、藝術工作者：包括傳承傳統(tǒng)藝術的戲劇、藝陣、表演以及尋求推陳出新或結合流行風尚元素的藝術創(chuàng)作者。（4）、地方產(chǎn)業(yè)供應者：原屬地方生活主軸的地方產(chǎn)物提供者，如年貨大街的商家、木雕藝術節(jié)的雕刻業(yè)者。（5）、衍生性文化產(chǎn)品制造者：如元宵燈飾的飾品制造商。（6）、營銷及傳播業(yè)者：包括媒體傳播及當代承攬策展或執(zhí)行活動企劃的經(jīng)紀公司。（7）、觀光服務業(yè)者：民俗節(jié)慶活動的功能融入大眾消費文化，增加了文化觀光與知識經(jīng)濟的意義，食、衣、住、行等民生性質的消費服務成為節(jié)慶活動的重要項目。

本研究認為民俗節(jié)慶文化活動四個階段不一定像工廠化生產(chǎn)流程那樣一個接一個，有時候其實是既重疊又互動。事實上這些分工也存在于不同的執(zhí)行單位之間，亦即垂直整合的合作模式是采取將原來個別執(zhí)行的專長領域結合在一起，藉以提供較為完整的價值鏈。

4、營利模式

具有民俗傳承與創(chuàng)造經(jīng)濟效益的民俗節(jié)慶活動，不但不在文化資產(chǎn)保存法嚴謹?shù)谋Ｕ戏秶?，也非強化?chuàng)意生產(chǎn)的文化產(chǎn)業(yè)項目。[4]而民俗節(jié)慶的文化活動涉及歷史、宗教、禮俗、藝術、經(jīng)濟、營銷、體驗、服務等不同面向的學術研究與經(jīng)營實務。因此，民俗節(jié)慶活動的價值鏈帶動文化、觀光、商業(yè)的實質效益是不爭的事實。

5、可能遇到的問題及對策

文化研究的命題在討論文化意義產(chǎn)制過程中，以所謂文化循環(huán)的概念來觀察，當代文化事業(yè)的生產(chǎn)、再現(xiàn)、認同、消費與管制的接合過程，每個層面都有其必然的影響力，各個層面的接合與連結會決定文化意義如何被接受或生產(chǎn)。

民俗節(jié)慶源起自俗民時節(jié)慶典，經(jīng)過不斷的積疊與創(chuàng)新，雖然可能因創(chuàng)新元素加入或懷抱不同的愿景而調整作法，但其根植于俗民生活的原始意義仍是維持永續(xù)綿延的原始動力。但時下許多新興節(jié)慶活動的內(nèi)容設計，往往標榜國際化、藝術化、大型化，成為追求商業(yè)效益的觀光產(chǎn)業(yè)。[5]許多民俗產(chǎn)業(yè)曾創(chuàng)造一季數(shù)十萬人潮參加的盛況。這種操作模式隨著社會經(jīng)濟景氣不佳，終于因虧損嚴重而宣布停辦；與此相同，許多藝術節(jié)也經(jīng)歷類似的同樣命運。因此，民俗節(jié)慶活動必頇投入更多文化行政的扶持與學術研究的基礎，才有可持續(xù)發(fā)展的可能。

6、相關結論

傳統(tǒng)民俗節(jié)慶結合鄉(xiāng)土神佛祭祀，融入藝陣、戲曲表演，是匯聚村民共享迎神、喜慶、群集娛樂的節(jié)日，也是鄉(xiāng)土藝術展現(xiàn)的最佳平臺。那是俗民文化最核心的一部分，具有文化的、歷史的、社會的、藝術的多層涵意。隨著社會變遷與政府的文化行政提倡多元文化并蓄，透過富麗農(nóng)村、社區(qū)總體營造、一鄉(xiāng)一特色、鼓勵文化產(chǎn)業(yè)化等政策的推動，當代我國的民俗節(jié)慶活動呈現(xiàn)一方面尋根復古，一方面不斷推陳出新。創(chuàng)新的民俗節(jié)慶發(fā)展出以藝術文化發(fā)展觀光、為社區(qū)營造促銷地方產(chǎn)業(yè)、維持民俗祭典又加入創(chuàng)新作法等三種類型。

當代文化產(chǎn)業(yè)研究強調承襲傳統(tǒng)文化藝術，結合現(xiàn)代體驗，發(fā)展兼俱文化與經(jīng)濟的雙重效益。不可忽略的是人文藝術的美感，社會發(fā)展的理性價值，無論如何添加創(chuàng)新元素，它仍是文化生態(tài)綿延不斷的原動力。我國的民俗節(jié)慶活動在產(chǎn)業(yè)文化化，文化產(chǎn)業(yè)化的潮流中，將持續(xù)發(fā)展。期待透過文化活動項目策劃合作，追溯民俗的傳統(tǒng)因素，融入現(xiàn)代生活，共同開創(chuàng)兼具吸引世人關注，又能令人回味無窮的美感體驗與享受。（作者單位：遼寧地質工程職業(yè)學院）

參考文獻

[1]鄒全民.濰坊市民俗文化資源的旅游開發(fā)研究[D].山東大學 2009

[2]王惠建.旅游主題公園核心競爭力的識別和培育研究[D].湘潭大學 2003

[3]蘇韶芬.關于旅游業(yè)如何開掘民俗文化資源的若干思考[J].廣西梧州師范高等?？茖W校學報.2002（02）

篇5

關鍵詞：“旅游+”；民俗文化；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年4月19日

一、引言

旅游產(chǎn)業(yè)，是實現(xiàn)整個社會可持續(xù)發(fā)展的重要支撐。通過“旅游+”把旅游業(yè)的要素滲入、融進其他相關產(chǎn)業(yè)和領域，帶動社會、經(jīng)濟、文化、生態(tài)、環(huán)境等的共同進步，并因此形成更加符合現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展理念的新型業(yè)態(tài)、新型發(fā)展模式和新型產(chǎn)業(yè)結構體系?？傊?，“旅游+”成為現(xiàn)代經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的一種新模式。2015年8月19日召開的全國鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進會議上，國家旅游局李金早在《開明開放開拓迎接中國“旅游+”新時代》中明確指出“旅游+”的概念，呼吁旅游工作者以融合的理念重新構建中國旅游的發(fā)展格局。即把旅游作為一個平臺，來整合其他社會資源，把旅游產(chǎn)業(yè)作為與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的主體；把“旅游+”作為工具來構建新業(yè)態(tài)下旅游新路徑；將“旅游+”作為手段用來推動社會實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的一種新模式。

民俗事物在20世紀80年代就已經(jīng)作為一種現(xiàn)代的旅游活動發(fā)展起來。30多年來，學者們相繼從不同角度闡述了對民俗文化的見解和認識。在《中國旅游百科全書》中，認為民俗文化旅游是集觀賞、考察各個民族的傳統(tǒng)文化于一體的活動。當然，這里所說的民俗文化旅游是民俗、文化和旅游三者的融合，是民俗文化與“旅游”的融合，也是民俗與文化旅游的一體化發(fā)展。將民俗、文化和旅游三者共同作為旅游吸引物，有助于從不同方面激發(fā)旅游者的動機，從而使旅游者產(chǎn)生想要旅游的沖動。當前，文化旅游已成為新業(yè)態(tài)下旅游業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容。民俗文化作為一個民族悠久文化的沉淀，蘊含著十分豐富的內(nèi)容，由于具有獨特性與不可替代性的特色是旅游資源開發(fā)的靈魂。因而，從某種意思上來講，民俗旅游屬于高層次的旅游。在“旅游+”的背景下，民俗文化旅游逐漸成為實現(xiàn)“旅游+文化”、“旅游+民俗”的重要旅游形式。從目前旅游業(yè)的發(fā)展來看，民俗旅游的民族性、區(qū)域性、神秘性、文化性與傳承性，日益成為現(xiàn)代旅游獨具魅力的項目；從非物質文化遺產(chǎn)保護的角度來看，將民俗文化與“旅游+”相結合，將各個民族特有的文化內(nèi)涵悉數(shù)呈獻給游客，能夠有效弘揚中華民族的民族精神，展示我國民族文化的博大精深。

二、“旅游+”背景下民俗文化旅游發(fā)展面臨的問題

民俗文化旅游是一種高層次的文化旅游，不僅能夠促進經(jīng)濟的發(fā)展，還能有效弘揚各民族的民俗文化，對實現(xiàn)經(jīng)濟和文化的可持續(xù)發(fā)展提供了新的思路。但是現(xiàn)階段民俗文化旅游的發(fā)展依然存在一些問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）旅游規(guī)劃欠科學。民俗文化旅游的整體規(guī)劃不夠科學。一個科學完善的旅游開發(fā)規(guī)劃是各種旅游建設成功進行的有力保障，因此在民族聚居地區(qū)的民俗文化旅游開發(fā)上也要有一個科學完善的規(guī)劃。但是由于民俗文化旅游資源開發(fā)起步晚，部分民族地區(qū)的民俗文化開發(fā)，本質上并沒有立足于當?shù)匚幕Y源的實際水平，加上對民俗旅游資源的保護不到位、利用不合理、市場開拓不完善，致使當前的民族民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于低水平的初級階段。

（二）旅游設施不完善。旅游基礎設施的建設不夠完善是有很多原因的。一是在于民族地形的復雜性，景區(qū)的道路設置不夠暢通，增大了游客進入的困難性，嚴重抑制了游客的整體數(shù)量，這就對民俗文化旅游資源的充分開發(fā)造成了極大的困難；二是在于后備資源供應滯后化，當前民族地區(qū)除較早開發(fā)的個別資源突出地區(qū)，具備較好的基礎供應條件外，許多一般資源的民族文化旅游景區(qū)都存在供應不充足的情況；三是信息傳播閉塞化，當今社會是智慧旅游的時代，信息的獲取和傳遞是發(fā)展旅游的關鍵。但是部分民族地區(qū)仍存在網(wǎng)絡通訊設施落后的問題，導致手機等移動客戶端出現(xiàn)無信號無網(wǎng)絡的現(xiàn)象，這就在很大程度上限制了旅游發(fā)展。除此以外，景區(qū)排污設施、生態(tài)環(huán)境保護設施的缺失，不僅對旅游資源造成了極大的危害，還明顯抑制了整個民族地區(qū)旅游的快速發(fā)展，不能很好地發(fā)揮旅游的經(jīng)濟效益和聯(lián)動作用。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)意缺亮點。當前民俗文化旅游產(chǎn)品在開發(fā)上百花齊放、百家爭鳴，但是缺乏創(chuàng)新點，尤其是對體驗型民俗文化旅游資源開發(fā)較少，大部分景區(qū)是吃吃特色的飯菜，簡單參觀少數(shù)民族的建筑、服飾和生活環(huán)境，而對當?shù)卣嬲纳钊鄙袤w驗。當下正是體驗經(jīng)濟時代，體驗作為最有效的營銷手段之一應當被我們應用在產(chǎn)品開發(fā)中。很多民族地區(qū)在搞民族聚居的微縮型生活景區(qū)建設，意在完整展示少數(shù)民族的生活特色，但是很多項目在建設過程中相互模仿和復制，既沒有體現(xiàn)原有的民族特色，還造成了服務產(chǎn)品的嚴重同質化。當然，體驗經(jīng)濟下少不了對民俗表演節(jié)目的展示，但是有的景區(qū)過分熱衷于制造偽民俗，采取杜撰與附會等方式，給游客造成了錯覺，這對特有的民俗與風情的傳承是不利的。然而，當下的旅游者尤其是民俗愛好旅游者，他們懷著對少數(shù)民族的好奇心和求知欲，更在意、更關注的不僅僅是作為一名游客停留在觀賞的層面上，而恰恰是體驗型、參與型的旅游活動。

（四）服務水平不夠高。民俗文化旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的一部分，旅游業(yè)所提供的產(chǎn)品是一種無形的直接服務，同樣民俗文化旅游業(yè)提供的也是這種無形的服務。如果旅游從業(yè)人員的素質不高，微觀上會直接影響到旅游的服務水平，從宏觀上說會影響整個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。導游作為游客參觀游覽的伙伴，要充分體現(xiàn)作為游客的另一雙眼睛的作用，在導游過程中講解景點不能只是簡單的照本宣科，還要和游客互動，激發(fā)游客的興趣，提高游客對民俗文化旅游景區(qū)的整體印象；除此以外，民俗文化旅游地的酒店大多數(shù)都是私人經(jīng)營的家庭式旅社，這些經(jīng)營者由于未經(jīng)過系統(tǒng)的培訓，存在著經(jīng)營管理不善、服務不到位等這樣那樣的問題，降低了游客對民俗文化旅游地的滿意度。所以為了更好地適應“旅游+”的新時代下民俗文化旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展，提高旅游從業(yè)人員整體素質已迫在眉睫。

（五）保護力度不健全。20世紀80年代時，我們普遍認為旅游是無煙產(chǎn)業(yè)，但是隨著旅游活動的開展，慢慢發(fā)現(xiàn)旅游并不是無煙的，相反旅游過程中的交通廢氣、景區(qū)污染已然成為大氣污染、環(huán)境破壞的重要來源。所以，我們在討論民俗文化旅游創(chuàng)新發(fā)展時不可避免要討論到保護問題。首先是環(huán)境的保護問題。隨著大眾度假時代的到來，游客的規(guī)模越來越大，旅游的超負荷接待增大了保護的難度?，F(xiàn)階段地區(qū)的民俗文化旅游發(fā)展更多是追求經(jīng)濟效益，進行掠奪式開發(fā)，并不重視民俗文化得以繁衍生存的生態(tài)環(huán)境，如景區(qū)的違章建筑問題、污染排放問題；其次是文化的保護問題，包括外來文化的入侵和民俗文化的商業(yè)化問題。旅游從某種意義上說就是文化相互交流的過程，在旅游中五湖四海的游客匯聚一堂，各種文化相互融合。在這一過程中，旅游目的地的民俗文化受到了外來旅游者所帶來的文化與現(xiàn)代文明的沖擊，其特有的風俗習慣等隨著外來文化而發(fā)生著微妙的變化，長此以往，旅游地民俗文化可能被外來文化所異化甚至同化，民族特有的神秘感也會隨之降低甚至消失。然而，民俗文化旅游地，本就是以民族獨特的文化來吸引各地游客的，如果這種特有的民俗文化被現(xiàn)代文明所改變，那么對游客的吸引力也會隨之降低。從利益相關者角度來看，民俗文化旅游的開發(fā)與經(jīng)營者大多是追求經(jīng)濟利益的商人，過分的商業(yè)化嚴重破壞了民族地區(qū)的生態(tài)平衡，使民俗文化旅游趨向于商品化、庸俗化，扭曲了民俗文化旅游的原始目的。

（六）投資方式范圍小。旅游業(yè)的良好發(fā)展，既要有政府的支持，也離不開良好的投資環(huán)境。雖然國家每年都安排有旅游發(fā)展專項資金，增加了對旅游、特別是民俗文化旅游開發(fā)方面的投入，然而隨著旅游熱的持續(xù)升溫，現(xiàn)有的基礎設施承載負擔過重，資金投入不足嚴重制約了民俗文化旅游的發(fā)展。在“旅游+”背景下眾籌逐漸成為旅游投資的重要方式。眾籌翻譯自國外crowdfunding一詞，即大眾籌資或群眾籌資，包括發(fā)起人、跟投人、平臺等，是指一種向大眾募資，來支持發(fā)起人或組織的一種投資形式，由于眾籌的投資來源比較多，未來眾籌將會是旅游發(fā)展的主要動力。

三、“旅游+”背景下民俗文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略

在“旅游+”背景下，民俗文化旅游想獲得更大的發(fā)展就要創(chuàng)新理念、創(chuàng)新思維，樹立起創(chuàng)新的意識，具體來講就是從區(qū)域規(guī)劃、文化創(chuàng)意、信息平臺、人才培育、產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造以及生態(tài)發(fā)展七個方面探索民俗文化旅游創(chuàng)新性的發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）整合區(qū)域化資源?！奥糜?”下的民俗文化規(guī)劃應該是在資源整合驅動下的民俗文化產(chǎn)業(yè)資源的整合。民俗文化產(chǎn)業(yè)資源包括非物質文化遺產(chǎn)資源和物質文化遺產(chǎn)資源。對于整合非物質文化遺產(chǎn)需要借助電視、雜志、網(wǎng)絡等媒體，一方面通過廣告電視作品或專題紀錄片、多語種旅游網(wǎng)站，來展示旅游；另一方面通過影視節(jié)目或節(jié)日會展等重大事件來整合現(xiàn)有民俗文化旅游資源或已經(jīng)轉化為旅游資源的非物質文化遺產(chǎn)資源。影視節(jié)目可以充分挖掘民族文化旅游資源的內(nèi)涵，提升文化旅游品位。同時，影視節(jié)目對旅游目的地的展示時間相對較長，有利于對潛在旅游者形成有效持久的刺激，這對轉化為現(xiàn)實旅游者是非常有作用的?！痘咏憬恪?、《爸爸去哪兒》等影視節(jié)目火爆的同時也帶動了當?shù)芈糜蔚姆睒s發(fā)展。因此，制作有內(nèi)涵的、豐富的民俗文化節(jié)目對擴大旅游地民俗文化旅游知名度具有重要意義。“旅游+”下的民俗文化的融合不僅僅是民俗文化資源小范圍內(nèi)的簡單組合，而應是在全省文化旅游整體發(fā)展規(guī)劃下進行的整合。具體是在省內(nèi)已有成熟景區(qū)基礎上，達成“大帶小，強帶弱，先帶后”的規(guī)劃思路，即以大景點帶動小景點，以競爭強資源帶動弱勢資源，以先發(fā)展起來地區(qū)帶動后發(fā)展地區(qū)的規(guī)劃思路，如以精品景區(qū)中的大景點帶動地域性的小景點；以處于強發(fā)展階段的景點帶動發(fā)展弱的旅游景點；以先發(fā)展起來的成熟景區(qū)帶動后發(fā)展的景區(qū)。

（二）打造創(chuàng)意化產(chǎn)品?！奥糜?”下的民俗文化規(guī)劃的重點應是加強旅游產(chǎn)品及項目的開發(fā)規(guī)劃，根據(jù)不同的地區(qū)分布以及經(jīng)濟發(fā)展水平情況，結合具體區(qū)位特征、資源稟賦等針對性地開發(fā)旅游新產(chǎn)品和旅游新項目，這是實現(xiàn)整個地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展的關鍵。我國五千年文化積淀，56個民族集聚發(fā)展，因而大力推動旅游與民俗文化資源的融合發(fā)展，不僅傳播了民族文明，還豐富了旅游產(chǎn)品內(nèi)涵。

（三）搭建信息化平臺。在技術力量的作用下，“互聯(lián)網(wǎng)+”正在全面地改變著各個行業(yè)，同樣擁有強大的市場開拓力量、旨在追求愉悅生活、飽含人文交流優(yōu)勢的旅游，也正通過“旅游+”給旅游行業(yè)帶來深刻影響。由于不同地區(qū)存在的差異很明顯，加上各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，導致旅游發(fā)展整體水平參差不齊，地區(qū)聯(lián)動發(fā)展的意識薄弱，各個地區(qū)內(nèi)部的行政管理部門缺少有效的平臺進行旅游資源的交流與分享，不僅使地區(qū)的旅游發(fā)展差異日趨擴大，也在一定程度上延緩了“旅游+”下民俗文化旅游的整體發(fā)展進程，因而盡快搭建跨界的信息交流平臺，對于不同地區(qū)有極其重要的意義。當然，除了加強在線上的定期溝通以外，積極促成線下旅游相關會議的召開也是不可或缺的。

（四）培育優(yōu)質化人才。民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)屬于知識及資源雙密集型的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展的速度、競爭力的強弱都不可避免的受到人才的影響，優(yōu)質的人才是旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)創(chuàng)新的關鍵。為此，在民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際的基礎上，政府部門一是要根據(jù)市場需求培養(yǎng)旅游專業(yè)人才。具體來講，就是在高等院校確定與旅游相關的專業(yè)合作，構建科學完善的旅游人才培養(yǎng)方案，或者考慮成立職業(yè)性學校，培養(yǎng)旅游專門人才。最重要的是組織旅游從業(yè)人員定期參加必要的培訓，以及開設模擬導游和講解員課程，實地強化基層人員素質；二是是擴大從業(yè)人員的來源，吸納社會未就業(yè)人員，組織旅游專業(yè)培訓，引進從事旅游研究、規(guī)劃、營銷、策劃、紀念品開發(fā)等專業(yè)人才；三是激勵機制，首先要提高從業(yè)人員的歸宿感和成就感，給予員工更多的鍛煉機會，讓員工親身的參與進來，既能鍛煉自身的能力，拓寬職業(yè)生涯的通道，同時可使自身價值得到體現(xiàn)。還要保持公平、平等的薪酬待遇，同時為一些緊缺人才、高素質的管理人員設立高職高薪的回報體系，減少不必要的人員外流。

（五）開發(fā)多元化產(chǎn)品。新常態(tài)下旅游產(chǎn)業(yè)是商養(yǎng)學閑情奇六要素俱全的產(chǎn)業(yè)體系，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面空間很大。然而目前很多景區(qū)存在特色性和體驗性較低的娛樂項目的問題，因此要將民俗文化中的娛樂活動設置與“旅游+”深度融合，用民俗文化要素豐富旅游的體驗項目。首先，應把普通的觀光型旅游轉變?yōu)樨S富的體驗性旅游，調動游客的參與積極性；其次，要積極借鑒經(jīng)驗，尤其是國內(nèi)外成熟民俗景區(qū)與“旅游+”融合實踐的經(jīng)驗，建設融合休閑、文化、購物、體驗、觀光的現(xiàn)代性民俗文化旅游區(qū)。在完善旅游基礎配套的同時，嚴肅整頓不恰當文化，主動融入時尚元素，合理開發(fā)以體驗性為基礎的娛樂休閑旅游產(chǎn)品，有機結合民俗文化與現(xiàn)代文明，創(chuàng)新發(fā)展民俗文化旅游的產(chǎn)品設計，構建完善的民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，進而促進民族地區(qū)的產(chǎn)業(yè)結構調整，拉動當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。從游客的需求角度來看，要開發(fā)特色化、專一化旅游線路，如針對不同的細分市場，如對中小學生推出“教育游”、“少數(shù)民族風情游”，重點培養(yǎng)中小學生的民族團結意識和體驗不同文化；針對大學生推出“民俗探險游”、“文化體驗游”，以此來滿足90后大學生求新求奇的需要；針對情侶推出“浪漫蜜月游”，可體驗少數(shù)民族的婚慶事宜；針對銀發(fā)市場推出“休閑保健游”來滿足老年人特殊的需求；針對短途游客推出“一兩日游”；對國外游客主推“民族歷史文化游”以及“民族建筑文化游”等。

（六）塑造一體化品牌。營銷的概念源于管理學?，F(xiàn)將營銷中的整合概念引入到民俗文化旅游產(chǎn)品設計上，則是指以游客為中心，對不同區(qū)域、不同資源進行融合，統(tǒng)一發(fā)展的目標，從而達到吸引游客的目的。就單個民俗景點來說，要從景區(qū)內(nèi)部提高民俗文化內(nèi)涵。具體來說，就是根據(jù)不同民族區(qū)域的特色資源有針對性的采用不同的營銷手段。對于知名度相對較高的民俗旅游產(chǎn)品，可以采取“大帶小”的理念，在具體發(fā)展時，直接把有知名度的民俗文化旅游資源發(fā)展成旅游產(chǎn)品，在原真性基礎上打造精品旅游區(qū)，構建民俗文化旅游體系中的高端旅游產(chǎn)品；對即將失傳或者已失傳的民俗文化旅游資源，查找歷史書籍記載，挖掘歷史面貌，以人造微縮景觀的方式再現(xiàn)出來。從游客角度來講，基于游客對民俗特色文化的興趣，應進行不同開發(fā)層次及營銷整合。如調查游客群中男女比例、年齡比例、職業(yè)構成、旅游方式等，做到在資源的開發(fā)和項目的設置上男女游客的比例恰當；在旅游路線的設計上有針對性的分層次分群體進行營銷。在旅游方式上，自由行、自助游、自駕游等，逐漸成為旅游中的主流，因此應該加大對道路、宿營地等基礎旅游設施的建設?？傊?，從游客的需求和特點出發(fā)，進行針對性的營銷是有重要意義的。

（七）持續(xù)生態(tài)化發(fā)展。從長遠發(fā)展來看，加強對民俗文化旅游資源的保護，不僅有利于旅游業(yè)發(fā)展的持續(xù)性，也保證了文化的傳承性。在黃金周、小長假等時期，通過信息平臺及時游客數(shù)量信息，實現(xiàn)對游客人數(shù)的合理控制；在景區(qū)，設置節(jié)能型、環(huán)保型車輛。著重聽取民俗文化的傳承者意見，尊重當?shù)鼐用褚庠?，對民俗文化資源進行合理的開發(fā)和適度的利用，使得民俗文化在人們?nèi)粘Ｉ町斨凶匀坏剡M行傳承。地方政府的旅游行政主管部門，必須結合當?shù)貙嶋H發(fā)展水平，研究制定民俗旅游的整體生態(tài)發(fā)展規(guī)劃，發(fā)揮政府部門在旅游中的的宏觀調控職能，協(xié)調各級分管部門的力量，加強民俗旅游景點的可行性論證與生態(tài)建設；積極鼓勵創(chuàng)新發(fā)展、綠色發(fā)展，嚴厲制止濫用民俗文化資源的商業(yè)，營造民俗旅游持續(xù)發(fā)展的良好外部環(huán)境。

總之，文化是旅游的靈魂，民俗又是旅游的重要組成部分。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，文化已經(jīng)融入到旅游經(jīng)濟活動的各個環(huán)節(jié)中，而民俗文化作為文化的特殊成分，在大眾度假時代到來之前，研究其與“旅游+”的深度結合，以及在此背景下的創(chuàng)新型生態(tài)發(fā)展顯得格外重要。（圖1）

四、結語

旅游活動是一種涉及面非常復雜的活動內(nèi)容，其旅游資源要素、旅游產(chǎn)品形態(tài)、旅游產(chǎn)業(yè)邊界都是不斷擴展的，隨著“旅游+”的提出，旅游活動更加廣泛、更加深入地融合到經(jīng)濟、社會、文化、科技、生態(tài)、心理等多個領域，同時也帶動了工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、物流、養(yǎng)老養(yǎng)生、婚俗等多個行業(yè)的發(fā)展。因此，本文研究“旅游+”下的民俗文化旅游就顯得意義重大。

本文基于“旅游+”的背景，以旅游中的各種融合為研究基礎，分析了民俗文化這種民族特殊的旅游形式，在實際旅游發(fā)展中需要關注的一些問題，包括觀念認識不足、產(chǎn)品創(chuàng)意、旅游服務、保護力度、投資主體、品牌營銷等，并在此基礎上從區(qū)域規(guī)劃、文化創(chuàng)意、信息平臺、人才培育、產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造以及生態(tài)發(fā)展等七個方面提出了民俗文化旅游創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略。當然，推動“旅游+”還需要市場的配合和政府監(jiān)督，既然研究的是“旅游+”，就不妨稱之為“旅游+市場”和“旅游+政府”。我們知道，在經(jīng)濟學中市場總是被稱為無形的手，這只無形的手在旅游市場中為旅游資源配置、旅游基礎建設、旅游需求的滿足、旅游景區(qū)的規(guī)劃等的發(fā)展起到了很大的推動作用，可以說是旅游市場蓬勃發(fā)展的動力系統(tǒng)；那么從這個意義上說，“旅游+政府”相對來說就是實物形態(tài)存在，不妨稱之為有形的手，政府可以通過行政力量和法律條例保證市場的健康有序發(fā)展，同時政府的公報、政策也會對旅游經(jīng)濟的發(fā)展起到很大的導向性，正如我們所研究的“旅游+”，就是在政府的號召下新興的研究方向。同需求與供給的平衡一樣，既要通過市場的力量，不斷豐富旅游的內(nèi)容，拓展旅游的邊界，擴大旅游的影響；也需要依靠行政資源和行政權力的進行資源配置，在“旅游+市場”和“旅游+政府”的平衡中也需要有這樣的匹配性，同時也要融合區(qū)域規(guī)劃、文化創(chuàng)意、信息平臺、人才培育、產(chǎn)品開發(fā)、品牌塑造以及生態(tài)發(fā)展，這樣對“旅游+”的融合、對民俗文化旅游發(fā)展的相互匹配、相互滲透、相互配合就會有很重大的作用。

“旅游+”與“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，具有平臺的功能，在這樣一個平臺上，不僅要實現(xiàn)“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”，也要實現(xiàn)“旅游+產(chǎn)業(yè)”、比如農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、物流等，互聯(lián)網(wǎng)毋庸置疑，正在以其強大的技術力量深刻地改變著我們的生活；那么，在這樣的背景下我們就十分需要關注在“旅游+”下旅游發(fā)展各個面的研究?？梢韵胂蟆拔磥砭皡^(qū)”可以實現(xiàn)“旅游+技術”，也就是發(fā)展智慧旅游，智慧旅游是“旅游+”的有效實現(xiàn)形式，就體來講就是通過整合優(yōu)勢旅游資源和技術手段，為景區(qū)打造集電子智能服務、數(shù)據(jù)分析能力、網(wǎng)絡營銷平臺的于一體的旅游科技信息融合方案，同時也是踐行旅游行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”和實現(xiàn)從供給側改革，來推進旅游行業(yè)全新發(fā)展的有益嘗試，標志著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”新模式的正式開啟。作為“旅游+”帶領下的未來景區(qū)，將會以更美好的姿態(tài)迎接訪客的到來，如掃碼支付景區(qū)門票、景區(qū)地圖電子導覽和解說系統(tǒng)等在內(nèi)的全線產(chǎn)品。

主要參考文獻：

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篇6

——題記

隨著民俗旅游熱的興起，以“傳統(tǒng)文化尋根”“文化體驗”的民俗文化資源，在現(xiàn)代旅游中的價值正日益展現(xiàn)出來，當前，民俗旅游已成為最具吸引力的旅游項目之一。①為開發(fā)民俗旅游資源，打造民俗旅游品牌，各種以民俗為主題的節(jié)會旅游應運而生，其形象策劃設計、宣傳推廣日益受到重視。作為節(jié)會旅游形象識別系統(tǒng)的核心部分——徽標，不僅具有標志的提示功能，其創(chuàng)意和表現(xiàn)與旅游地本身的民俗性緊密相連，從某種意義上說它所代表的是民俗文化的濃縮載體。

作為一種特殊的行業(yè)標志，節(jié)會旅游標志負載著旅游地的信息，總體表現(xiàn)旅游地精神、文化、性質等。②這種濃縮的信息元素，將所有的設計要素構成力量集中到一點，從而有力地切入信息世界。一般來說節(jié)會旅游標志圖形應具有以下幾方面的特征。

一、民俗特色性與象征性

從民俗的一般形態(tài)而言，它是一個國家或群體固有的傳承性的生活、文化形態(tài)和觀點。它包括三方面的內(nèi)容：第一，風土風物的物質層面。民俗文化的差異具有明顯的地域和自然條件因素。“風土人情”具體就是指因山川、物產(chǎn)、氣候和風俗習慣等差異而形成的“千里不同風，百里不同俗”的地域特征。第二，風俗習慣的制度層面。因自然地理條件影響，社會生產(chǎn)的不同，以及歷史遺留的人文制度的不同，而形成各民族特有的生產(chǎn)生活習慣。第三，宗教信仰等的精神文化層面。由于各民族的歷史遭遇、戰(zhàn)爭創(chuàng)傷、民族壓迫，以及自然災害的深重苦難，這些都必然會在民俗信仰上打下深深的烙印。如歲時節(jié)令、民族的重大喜慶、紀念日，有不少反映出對戰(zhàn)爭的痛恨，對推翻壓迫的信念，對英雄和杰出人物的緬懷、追念和崇敬，對人壽年豐、美好生活的向往等，各民俗信仰各具特色。

節(jié)會旅游的內(nèi)容和主題非常明確，如傣族的潑水節(jié)、賽龍舟、趕廟會等這些都是具有傳統(tǒng)特色的民俗節(jié)會。因此，在標志圖形元素的提煉上，應從節(jié)會的主題理念入手，充分分析和調查當?shù)孛袼罪L情的自然地理特征、風俗習慣、文化信仰等，獲得第一手資料。在此基礎上，整理出有代表性的，具有表現(xiàn)價值的圖形元素，通過反復比較鑒別最終確定為標志圖形的基本元素。比如，2003中國郴州（莽山）生態(tài)旅游節(jié)會徽（圖1）。作為國家級原始森林，其獨特的自然地理風貌是莽山最具典型性特征。因此，在會徽設計中綜合了莽山原始森林最有代表性的山石形態(tài)，以及國家一級珍稀保護動物烙鐵頭蛇形元素，反映出莽山原始森林的蒼勁原始古樸的自然風貌。2005中國郴州生態(tài)（溫泉）旅游節(jié)會徽（圖2），溫泉的自然屬性與世界各地的溫泉都差不多，通過對當?shù)厝宋膶傩缘恼{查研究，筆者最終采用了當?shù)刂膫髡f故事《柳毅傳書》中的小龍女在溫泉邊沐浴梳洗的形象，因此具有典型的特征性。2006中國郴州生態(tài)（民俗民居）旅游節(jié)會徽（圖3），以湘南民居特色的馬頭墻、人字拱、窗花、仙鶴為基本元素組成一幅湘南民居特色的畫面，無論是視覺識別，還是地方特色表現(xiàn)都非常強烈。 轉貼于

二、喜慶吉祥

喜慶吉祥是中國傳統(tǒng)民俗文化審美精神之一，是人們千百年來所形成的對萬事萬物希冀祝福的心理意愿和對美好生活的追求。在所有的民俗文化中，所表達的中心理念就是“吉祥”，這是一個延綿千萬年的永恒性主題。古時以祭祀為“吉事”，祭祀之禮為“吉禮”，稱善者賢人為“吉人”，帝王卜居之地為“吉土”，好日子為“吉日”“吉月”等。某些動物、植物以及圖樣被約定俗成地作為美好意義的象征或符號，于是這些紋樣便包含了相應的吉祥觀念。吉祥觀念主要包括：納福迎祥、驅邪避惡、多子長壽、升官發(fā)財及喜慶如意等。中國傳統(tǒng)中的吉祥之物繁多，有各種龜、鶴、鹿、象、龍、鳳之類的吉祥動物；有松、竹、梅、桂、石榴、合歡、茱萸之類的吉祥植物；還有如意、銀錠、壽石、禮器之類的器物。作為具有民俗特性的節(jié)會旅游標志圖形，應充分體現(xiàn)喜慶吉祥的宗旨。當然，這種氣氛的烘托來源于民間圖案中的各種吉祥圖形，也有賴于對傳統(tǒng)圖案色彩的借鑒和運用。比如（圖2）以小龍女的仙姿寄托人們對美好生活的向往，以富貴的黃色系列渲染郴州溫泉旅游地的神奇浪漫；（圖3）所運用的馬頭墻、人字拱、回紋窗花、仙鶴元素無不體現(xiàn)了湘南民居中的吉祥如意。

三、濃厚的文化沉淀

民俗文化是經(jīng)過歷年歷代的沉積而形成的活的歷史，如同一幅歷史畫卷，它給人的感覺是沉甸甸、有分量的。反映在標志圖形上應著重體現(xiàn)民俗文化的文脈特性。不同的民俗風情的延續(xù)有不盡相同的文脈，記錄著這個地域不同時期特有的風貌，刻畫各個時代人們在此留下的足跡。民俗文脈在傳承文明、延續(xù)歷史的同時，也體現(xiàn)出民俗形象的精髓，是民俗文化過去和現(xiàn)在的濃縮，是物質實體和歷史文化的提煉。此外，民俗文化資源還是民俗旅游開發(fā)取之不盡，用之不竭的寶庫，是各地民俗風情之間相互區(qū)別的最本質因素。因此，節(jié)會旅游標志設計的構思與表現(xiàn)離不開旅游地歷史文化的底蘊，離不開多層面文化內(nèi)涵的襯托。

表現(xiàn)民俗文化的文脈特性可以從民俗藝術的表現(xiàn)形式、裝飾風格入手。我國的民間藝術豐富多彩，如各個地域的剪紙、木雕、泥塑、年畫、服飾等各具特色。這些都是民俗文化凝聚在民間藝術的基因密碼，使得民俗標志圖形有著豐富的語言形式和內(nèi)涵，同時，傳統(tǒng)的中國畫、書法藝術也能增強民俗標志的表現(xiàn)力和歷史文化氣息。云南江川首屆“開漁節(jié)”會徽（圖4），采用的是民間剪紙的裝飾風格，結合紅、綠、藍三種民間色，使整個標志圖形具有濃厚的民間藝術特色和強烈的視覺效果，給人以歡快熱烈的視覺感受。2005中國（撫順）滿族風情國際旅游節(jié)會徽（圖5），以清朝滿族女性服飾的帽子以及傳統(tǒng)吉祥圖案蓮花，鴿子為造型元素，以傳統(tǒng)黑、紅、黃為基本色，通過剪影的裝飾手法，使整個標志圖形富有鮮明的滿族風情特色，簡潔明了，透露出富貴吉祥和濃郁的歷史文化氣息。2006中國·商丘國際華商文化節(jié)會徽（圖6），主體元素采用我國戰(zhàn)國時期趙國的錢幣——鏟幣，結合中國傳統(tǒng)書法——篆刻，將商字和鏟幣形融為一體，以碑刻的形式展現(xiàn)了商文化的古老、宏大，歷史蒼勁感迎面撲來。

四、傳統(tǒng)與時代感相結合

傳統(tǒng)與現(xiàn)代的互動問題是當今設計界探索的課題之一。日本工業(yè)設計師協(xié)會會長黑川雅之說：“人們仿佛只活在今天。事實上人生活在從過去到現(xiàn)在的一個完整的時間里，漫長的人類歷史把種種記憶和信息注入人類基因，同時也勾畫了人類未來的夢想和愿望?！雹蹅鹘y(tǒng)文化的表現(xiàn)必須以現(xiàn)代人的獨特感受和理解為前提，節(jié)會旅游標志圖形也不例外。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟市場化競爭的加劇，各種標志應用更為廣泛，客觀上削弱了旅游標志的視覺印象。因此，這種特殊的旅游標志設計在強調民俗特色的構思和表現(xiàn)的同時，更應以洗練的表現(xiàn)手法，簡潔明快的表現(xiàn)形式，使之具有獨特性、識別性、適用性和時代性，使其具有使用和審美的雙重價值，并符合民族性和世界性的雙重要求。

從以上四個層面的含義出發(fā)，我們不難看出，從民俗文化中發(fā)展起來的民俗旅游標志作為標志符號，反映著時代、民族、國家、地域等不同的特征。④節(jié)會旅游標志設計要求設計師必須了解各民族的不同民俗文化基因，并在標志設計中加以應用，才能有助于人們對之所理解和接受。在民俗基因傳承的基礎上，結合現(xiàn)代設計理念，達到民俗旅游形象的廣為傳播，銘人心田的目的，從而引起廣大受眾的認可。

注釋：

①范智軍．我國民俗旅游現(xiàn)狀與開發(fā)策略初探[J]．集團經(jīng)濟研究，2006（16）.

②顧明輝．現(xiàn)代中國標志設計中的民俗觀念[J]．裝飾，2003（8）.

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民俗旅游是指以民俗事象為主要游覽內(nèi)容的文化旅游活動。常見的游覽形式有認知民俗事象、參觀民俗博物館和民俗村、參與民俗活動、體驗民俗風情等。民俗文化作為一種無形的旅游資源，正在逐步展現(xiàn)其巨大的旅游潛力，民俗旅游業(yè)也逐漸成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一大亮點。我國有著極其豐富的民俗文化資源，這些資源一旦經(jīng)過旅游開發(fā)，對于一些旅游者的需求將會是極大的滿足。但是從我國目前國內(nèi)民俗旅游開發(fā)的實踐來看，依然存在著諸多的問題，民俗旅游的并未對游客產(chǎn)生強烈的旅游吸引力。本文以藏山廟會為例，從民俗學的角度出發(fā)對民俗旅游加以分析。

二、藏山廟會文化旅游資源

1.藏山廟會文化旅游資源的形成機理

（1）珍貴歷史遺存

如今，人們對我國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了較高的需求，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，獨具地方特色的民俗旅游逐漸發(fā)展成為了一個新興的旅游熱點。藏山廟會歷史悠久，在長期的發(fā)展歷程中逐漸產(chǎn)生了豐富多彩的廟會文化，保留了諸多珍貴的歷史文化遺存。這些歷史遺存及其所蘊涵的文化價值，成為了我們今天研究和挖掘藏山廟會文化價值最直接也是最珍貴的素材，也成為了獨具特色的旅游資源，能夠吸引游客的目光。山西太原廟會文化歷史遺存主要是有形的建筑遺存、藝術遺存和信仰載體。

（2）顯著的文化地域分工

廟會文化因為不同地方的政治、經(jīng)濟、文化發(fā)展氛圍的不同，也呈現(xiàn)出不同的地域特色。藏山廟會文化的形成有著自己的獨特的政治、經(jīng)濟和文化背景。封建社會初期，生產(chǎn)力水平低下，人們沒有能力去探究未知的東西，因此人們產(chǎn)生了對西山神的敬仰崇拜，久而久之這種崇拜逐漸演變?yōu)橐环N宗教形式。政治上，一方面當時的統(tǒng)治者需要通過宗教實現(xiàn)對該地區(qū)的政治統(tǒng)治，另一方面道教需要為其在藏山地區(qū)的發(fā)展造勢，這種狀況下統(tǒng)治者就將道教中的神祗人格化，成為藏山的山神，被供奉，來維護統(tǒng)治者的政治統(tǒng)治。

（3）濃厚的宗教色彩

藏山廟會文化能夠在山西地區(qū)廣為流傳，很大程度上歸因于宗教因素的影響。藏山地區(qū)的宗教文化帶著明顯的道教色彩，可以說藏山廟會文化的形成與道教在藏山一帶的興起和傳播是緊密相連的。在古代，人們的認知和探索能力有限，因此對于一些巨山大川都有著莫名的崇拜，藏山在當?shù)氐南让裰幸彩菐е鴿鉂獾纳衩厣实?，因此成為當?shù)厝思漓氲膶ο?。道教興起于兩漢時期，道教傳說中的神祗多隱沒于名山大川之中，因此道教宮廟也多依山而建。這種情況下，藏山自然而然就成為了當?shù)匦藿▽m廟建筑最好的選擇。藏山東岳廟會的興起伴隨著道教的興盛，道教的神仙信仰也在藏山廟會文化中占據(jù)著重要的地位，成為其不可分割的一部分。

（4）潛在的市場需求

據(jù)相關研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會中，人均GDP達到400美元以上時，除了基本的物質生活保障之外，人們會產(chǎn)生精神方面的需求，旅游需求就是其中之一。這種潛在的需求也就意味著市場需求的存在，是有轉化為現(xiàn)實需求的可能。近年來我國的經(jīng)濟取得了較大的發(fā)展，人民生活水品穩(wěn)步提高，對于旅游的需求也越來越強烈。民俗文化旅游作為一種新型的旅游形式，對旅游者有著極大的吸引力，因此極具開發(fā)價值。

2.藏山廟會文化旅游資源的特性分析

（1）民間信仰文化

藏山廟會民間信仰的神祉是忠孝，廟會民間信仰主要表現(xiàn)為百姓祈福、燒香還愿等活動。在藏山周圍以及全國各地產(chǎn)生過影響，如在北京、陜西以及山西的其他地域，藏山廟會也很有名，信仰影響亦遠及日本等地，在歷史上曾起過客觀上促進民族向心力的作用。當忠孝之神仰文化轉化為旅游資源時，會刺激人們民族文化旅游的心理，這種心理會吸引游客來此旅游，對它加以引導和重視的話，必然會實現(xiàn)人們相應的旅游行為。

（2）宗教文化

宗教文化不等同于廟會文化。古往今來，宗教文化向來與旅游開發(fā)密切相關，作為旅游文化之列的宗教活動、宗教建筑和宗教藝術，一直被視為重要的旅游資源。宗教旅游已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游中極為重要的一個旅游類型。宗教事象，是歷史文化的載體，在它身上所體現(xiàn)出來的人類文明多方面的巨大價值是世所公認的：作為見證中國社會歷史發(fā)展的典型標本的學術研究價值；宗教建筑學研究價值；宗教文化研究價值；審美觀賞價值。藏山廟會文化體現(xiàn)了宗教建筑觀賞價值和藝術觀賞價值。

（3）藏山廟會商業(yè)貿(mào)易文化資源

廟會的商貿(mào)文化資源從唐代開始到現(xiàn)在一直是廟會文化的組成部分之一。藏山廟會的商貿(mào)資源多是貼近當?shù)匕傩盏纳钊沼闷泛蛫蕵酚闷?，滿足他們的日常生活需要和娛樂需要，如日用百貨、土產(chǎn)雜品、兒童玩具和小吃等等。更多的是買賣祭祀品，紙錢、香錢是少不了的，為來藏山祭祀的當?shù)匕傩蘸屯獾匕傩辗?。當藏山廟會商貿(mào)文化資源轉化為旅游資源時，經(jīng)過合理的開發(fā)和有序的發(fā)展，會帶動當?shù)芈糜紊唐?、旅游紀念品的開發(fā)，豐富旅游產(chǎn)品的特色和品種。

在進行有效的市場細分之后，企業(yè)所選擇和確定的營銷對象，即企業(yè)為之提供有效產(chǎn)品和服務的游客群。這一策略也可以應用到藏山廟會民俗文化旅游市場的開發(fā)過程中。民俗文化旅游說到底其實并不是單純的旅游活動，對于有些游客而言并不具備較強的吸引力。在針對藏山民俗文化旅游的開發(fā)過程中，我們應該正視一點，近年來到藏山旅游的游客除了一些朝圣游的游客之外，更多的是一些青年游客，游客群體的年輕化已經(jīng)成為一種趨勢。這種趨勢出現(xiàn)的原因主要有以下幾方面：一是年輕游客相對有更加充裕的時間，這也正是進行旅游活動所必須的一個前提；二是前來游玩的年輕人是基于一種登山獵奇的探險心理；三是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，很多旅游景點的門票降低，對于一些青年游客而言所需承擔的消費支出相對很少。藏山廟會民俗文化旅游的開發(fā)，應該基于當前的市場狀況作出變化，充分挖掘青年旅游市場。首先藏山廟會民俗文化旅游的開發(fā)，一定要體現(xiàn)出自身的特色，這一點是根本。只有打出自己的特色，才能與其他地方的廟會旅游與眾不同，才能更吸引游客。其次，要針對目標市場做好宣傳工作，讓青年人對廟會民俗文化旅游有全面的認識，能夠體會到其中的樂趣，從而產(chǎn)生旅游的動機。廟會旅游文化資源的開發(fā)要緊扣市場，多開發(fā)與青年人相關的，適合青年游客參與的旅游活動，如舉辦適合青年人參與的主題廟會等。最后，注重創(chuàng)新。旅游資源的開發(fā)要體現(xiàn)創(chuàng)新精神，結合自身特色對旅游產(chǎn)品推陳出新，這樣不僅能吸引游客，也能更好的傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)民俗文化。

三、結語

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論文摘要：本文根據(jù)現(xiàn)有的民俗和民俗文化的定義提煉出民俗文化元素的定義，總結民俗文化元素的特點，并對其大致分類，根據(jù)案例分析民俗文化元素在廣告中的運用情況，總結民俗文化元素在廣告中的成功之處，為民俗文化元素運用到廣告中提供一個借鑒，以便正確引導消費者，展現(xiàn)我國民俗文化。

廣告在現(xiàn)代傳播領域有很大影響力。為了充分挖掘商品市場的潛力，吸引消費者眼球，它把目光放在對中國傳統(tǒng)民俗文化的表現(xiàn)上，力求通過表現(xiàn)我國傳統(tǒng)的民俗文化來塑造和體現(xiàn)商品的價值。“當廣告成為一種文化行為時，就不能不重視民俗文化。”廣告創(chuàng)意的競爭，就是廣告文本所蘊含的文化價值的競爭。①在廣告中運用民俗文化元素需要了解這些文化元素的特征，這樣才能使廣告在運用民俗文化元素之時更加嚴謹，不至于誤導消費者，也不會曲解民俗文化本來的意義，因此探索民俗文化在廣告中的應用具有現(xiàn)實意義。

一、民俗文化的界定

（一）民俗文化與民俗文化元素的定義

民俗就是的風俗，是“一個國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”。②它起源于人類群體社會，在特殊的民族、時代、地域中不斷發(fā)展和演變。中國的文化博大精深，民俗就是在這種文化氛圍下不斷衍生出來并世代傳承的。

所謂民俗文化，是民間民眾的風俗生活文化的統(tǒng)稱，是一種具有深厚歷史文化基礎的文化形態(tài)，深藏著豐富的歷史文化內(nèi)涵與人類生活價值，它反映一定地區(qū)中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。③民俗之所以能形成文化，是隨著時間的發(fā)展一點一滴積累而成的，這些點滴的文化逐漸構成文化元素，在共性下又具有個性，因此可以給民俗文化元素下這樣一個定義。所謂民俗文化元素，是指群體生活下的民眾伴隨時間、地域和民族的變化形成的點滴生活文化的集合，并隨著年代傳承不斷發(fā)展變化，真實存在于社會中的實體性意象。

（二）民俗文化元素的構成

民俗史上，中國是世界上最早確立“民俗”概念并實際應用的國家。早期民俗文化元素出現(xiàn)的目的是為了滿足人們的日常所需。人們經(jīng)歷這些民俗的創(chuàng)造、使用和傳承的過程，實現(xiàn)了民俗文化元素的實用價值。

民俗文化元素包括了很多層面，具體來說，包括了物質層面的民俗文化元素、社會層面的民俗文化元素以及精神層面的民俗文化元素，這些文化元素在人們的日常生活中隨處可見，它們構成了民俗文化元素的基本框架。

1、物質層面的民俗文化元素。物質民俗指人們在為生存和發(fā)展的物質實踐活動中，長期俘獲物質為自己服務形成的各種現(xiàn)實存在的生產(chǎn)工具、衣冠服飾、飲料食品、居住交通、器用雜物、民間工藝等物品。④它包含生產(chǎn)民俗文化元素、飲食民俗文化元素、服飾民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。

2、社會層面的民俗文化元素。社會層面的民俗文化是人們在特定條件下所繼承的社會關系的慣例，它涉及了從個人到社會在交往過程中形成并傳承的集體行為方式。它包括了人生禮儀文化、歲時節(jié)日文化、社會組織文化、民間娛樂文化等文化元素。

3、精神層面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不單是為了滿足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神層面的文化意義。例如，形態(tài)、色彩、紋飾、文字形象、意象元素等。

例如中國結，它是我國特有的民間手工編結裝飾品，始于上古先民的結繩記事?！敖Y”給人都是一種團圓、親密、溫馨的美感?！敖Y”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內(nèi)容，福、祿、壽、喜、財、安、康無一不屬于吉的范疇。它是由一根完整的絲線編制而成，意為連綿不絕、源遠流長。⑤“結”在中國象征力量、和諧，它有很多種編法，形態(tài)各異，顏色多種多樣。在古代中國結有實際的用途，可以作為腰帶扣或者身上的裝飾物使用，現(xiàn)代的中國結依然保留了千變?nèi)f化的編制方法，可是物質層面的功能性逐漸減弱，人們在家里懸掛中國結，通常是體現(xiàn)美觀以及寄托美好的愿望，精神層面的功能性加強。中國結把各種結飾結合在一起，它不僅反映了自然祥和的生活氣息，也有吉祥如意之意，體現(xiàn)了個性和中國式的審美觀念。

二、民俗文化元素在電視廣告中的運用

電視廣告具有獨占性特點，因此其廣告的效果相對于報紙和廣播來說，傳播的效果更好，但是對創(chuàng)意的要求也更高。由于對民俗文化了解膚淺，廣告中有運用不當甚至濫用民俗文化的現(xiàn)象存在，因此了解民俗文化的內(nèi)涵，在廣告中正確運用民俗文化元素，會避免由于民俗文化的濫用所起到的截然相反的效果。不同類型的廣告有不同的特點，深入了解電視廣告的特點，有助于根據(jù)這些特點來分析民俗文化元素在廣告中的運用，既能吸取經(jīng)典民俗類廣告的成功之處，為以后的民俗類廣告作品提供可借鑒的依據(jù)，也有助于民俗文化的發(fā)展。

（一）增強電視廣告的廣泛性與文化性

民俗文化元素的運用有利于增強電視廣告的廣泛性和文化性。電視廣告具有很強的重復性，要求電視廣告在最短的時間內(nèi)重復傳播內(nèi)容豐富且印象深刻的信息。在電視廣告中融入民俗文化元素，會使受眾產(chǎn)生親切感，增強電視廣告的文化底蘊。

我國的傳統(tǒng)節(jié)日較多，許多廣告商選擇在重要的節(jié)日前夕推出自己的廣告，一方面會增強節(jié)日的氣氛，另一方面也會達到良好的傳播效果。例如中國郵政曾推出一個“EMS中秋月餅別忘寄”的廣告：大家都在詢問“你寄了嗎？”后來才把問題明朗化，“中秋的月餅你寄了嗎？”并說明EMS給大家提供的方便快捷的服務，最后的廣告語是“月餅寄親情，千萬別忘寄了”。通過介紹郵政的優(yōu)質服務，告訴消費者可以采用郵政方式在節(jié)日期間“寄”月餅給自己的親朋好友?！凹摹庇指坝洝蓖?，提醒大家不要忘記在節(jié)日期間給親人盡孝道。這則廣告主要表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的“孝”，在中國的傳統(tǒng)文化中，“孝”是最能表現(xiàn)一個人思想品質的精神內(nèi)容，通過這樣的廣告形式可以提醒人們在忙碌的工作之余，別忘記盡自己的一份孝心，諧音字的運用也使得消費者在感動之余了解郵政產(chǎn)品的服務內(nèi)容，達到宣傳的目的。這里的月餅成了廣告表現(xiàn)中的民俗文化元素，增強了節(jié)日期間廣告的廣泛傳播，同時也不乏文化的內(nèi)涵。

（二）提高電視廣告的視聽效果

電視廣告在表現(xiàn)方式上強調視覺和聽覺的結合，采用豐富多彩的形式展現(xiàn)廣告的內(nèi)容。不管是色彩、圖像、形態(tài)，都可以增強廣告的視覺沖擊力，共同的文化背景也給民俗文化類廣告的傳播提供了可能。

為了提高電視廣告的視覺效果，廣告中常出現(xiàn)民俗吉祥圖案來表現(xiàn)自己的廣告主題。在傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中，一些類似于圖騰的表現(xiàn)文化的民俗事象會因為生活習俗或是精神層面的崇拜而形成，產(chǎn)生意象元素，它屬于精神層面的民俗文化元素，一個具體的事物由于社會的發(fā)展弱化了物質層面的功能，精神層面的意義日益凸顯。很多廣告中都會出現(xiàn)這些意象元素，使受眾了解其中所代表的文化涵義，而加深對廣告產(chǎn)品的印象，如年年有余、龍鳳呈祥等，它們代表了中國最傳統(tǒng)的文化，很多產(chǎn)品廣告適合通過這樣的圖案來表達。紅雙喜文化傳播公司的廣告中，帶有紅色喜字的紙飛機在空中飛行，寓意喜慶傳承，代表了中國傳統(tǒng)的婚俗文化，喜字就是一種帶有精神含義的意象元素，它的出現(xiàn)所代表的精神意義遠遠大于其作為漢字的意義。該廣告的表現(xiàn)簡單明了。

電視廣告不光運用視覺的沖擊加深受眾的印象，還增加了聽覺上的沖擊力，雙重的表現(xiàn)形式使受眾在欣賞包含厚重文化內(nèi)涵的廣告之時逐步加深對產(chǎn)品的認同。當今媒體廣告的發(fā)展程度大大加深，受眾對廣告文化層面的需求也越來越大，在媒體廣告競爭的嚴峻形勢下，電視廣告需要在現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎上不斷發(fā)展創(chuàng)新，與民俗文化元素的結合勢必會使電視廣告的發(fā)展再上臺階。電視廣告中民俗文化元素運用的程度好壞，直接影響到受眾的文化情節(jié)，引起他們的共鳴，因此在電視廣告中，民俗文化元素的運用還是值得研究和思考的。

結語

以上的廣告分析是給未來的廣告創(chuàng)作提供一個可借鑒的參考，各地區(qū)的人們都有其民族性，諸如此類的民俗文化元素就是在民族發(fā)展的特殊過程中逐漸形成的。廣告的目的是宣傳形象、推銷產(chǎn)品，它必須借助于民俗文化在作品中的表現(xiàn)力，來獲得消費者的民族認同感，而廣告與民俗的結合才會使得廣告在激烈的競爭中達到最終的傳播效果。民俗文化是廣告出奇制勝的法寶，而廣告業(yè)的壯大又給民俗文化搭建了一個很好的傳播交流的平臺，許多耳熟能詳?shù)膹V告語以及成功的廣告范例不光是在商品的盈利還是社會的影響力上都獲得了最大限度的發(fā)展。然而不管是民俗文化還是廣告都還有很長的路要走，其存在著很多亟待解決的問題，只有行之有效的規(guī)范才能讓它們在互相借鑒互相輔助的基礎上發(fā)展得更好。 轉貼于

參考文獻

①莊楊：《現(xiàn)代交際：廣告文本與民俗文化——以公益廣告為例》[J].2010（3）：48

②鐘敬文：《民俗學概論》[M].上海：上海文藝出版社，1998：1

③蔡豐明：《民間文化論壇：上海城市傳統(tǒng)民俗文化》[J].2005（5）：40—44

④陳勤建：《中國民俗學》[M].上海：華東師范大學出版社，2007：110—111

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關鍵詞：農(nóng)民增收；鄉(xiāng)土特色；民俗文化；產(chǎn)業(yè)開發(fā)；策略

“民俗包含著豐富的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了集體的智慧和創(chuàng)造。民俗文化傳統(tǒng)是一個龐大的知識系統(tǒng)，包括信仰、宗教、道德、法律、文學、藝術等創(chuàng)造，它是人類取之不盡、用之不竭的文化寶庫。”[1]民俗文化包含生產(chǎn)勞動民俗、日常生活民俗、社會組織民俗、歲時節(jié)日民俗、人生禮儀、游藝民俗、民間觀念、民間文學、宗教及巫術以及婚喪嫁娶等。特色民俗文化，是一種民俗區(qū)別于另一種民俗文化，或一個區(qū)域民俗區(qū)別于另一個區(qū)域民俗，或一個民族民俗區(qū)別于另一個民族民俗文化的獨有的風格和形式。因此特色民俗文化具有區(qū)域性、民族性和歷史性特征。俗語說“十里不同風，百里不同俗”，實際上是由于居住的地理環(huán)境不同，鄉(xiāng)土民情民俗呈現(xiàn)出多樣的特點。鄉(xiāng)土特色民俗文化資源是非物質文化遺產(chǎn)的重要組成部分，同農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民緊密相連，已經(jīng)成為農(nóng)民生活中不可缺少的組成部分。

近年來，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民收入有所增加。但從整體來看，農(nóng)村仍以種植業(yè)為主，家庭經(jīng)營性收入仍是農(nóng)民收入的主要來源。當前傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造相對滯后，農(nóng)村市場的潛力很難有效發(fā)揮出來，制約著農(nóng)民收入的增長。鄉(xiāng)土特色民俗文化資源來自于農(nóng)村、根植于農(nóng)村、發(fā)展于農(nóng)村，作為中華民族最重要的精神文化財富之一，不僅要培育，還要延續(xù)；不僅要繼承老傳統(tǒng)，還要適應新需求；不僅要保護原生態(tài)，還要創(chuàng)造新生態(tài)。

1 鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)價值

1.1 有利于鄉(xiāng)土特色民俗文化資源的傳承創(chuàng)新

隨著新型城鎮(zhèn)化建設進程的深入，農(nóng)村中的自然風土人情和特定的文化沉淀在逐漸消退，鄉(xiāng)土民俗文化出現(xiàn)了嚴重的退化、弱化和斷層危機。文化的傳承與創(chuàng)新是不可分割的連續(xù)過程，把握好文化傳承與創(chuàng)新的關系就要在傳承的基礎上創(chuàng)新，在創(chuàng)新的過程中傳承。利用鄉(xiāng)土特色民俗文化資源優(yōu)勢，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和產(chǎn)業(yè)格局，把豐富多彩的鄉(xiāng)土特色民俗文化資源轉變?yōu)槲幕Y本。鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)是以農(nóng)民為創(chuàng)作和生產(chǎn)主體，集聚在具有豐富的歷史文化資源、自然生態(tài)資源以及動植物資源的廣袤農(nóng)村地區(qū)，集中在特色文化旅游產(chǎn)業(yè)、民間手工藝文化產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品等領域的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有生態(tài)環(huán)保、勞動力密集等特點。隨著市場經(jīng)濟的不斷深入，文化已經(jīng)脫離傳統(tǒng)抽象的作用而在現(xiàn)實狀態(tài)下表現(xiàn)出自己獨特的經(jīng)濟魅力，鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是對鄉(xiāng)土傳統(tǒng)文化的保存與弘揚。在開發(fā)利用鄉(xiāng)土特色民俗文化資源的過程中，保證鄉(xiāng)土文化原有的樸實性和完整性，確保鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長效性。

1.2 有利于增加農(nóng)民就業(yè)和收入

文化產(chǎn)業(yè)作為發(fā)展?jié)摿薮蟮某柈a(chǎn)業(yè)，不僅在國民經(jīng)濟中具有戰(zhàn)略性地位，可以拉動經(jīng)濟的增長，而且其產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉及范圍廣，關聯(lián)效應強，能夠帶動與其相關的一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而形成龐大的就業(yè)市場，提供眾多的就業(yè)機會。比如民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動了住宿、餐飲、交通、大型實景演出、民間手工藝品、鄉(xiāng)土特產(chǎn)零售業(yè)等很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并吸納了大量農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)。國際旅游組織曾統(tǒng)計，如果有1元是旅游的直接收入，那么就可以帶動相關行業(yè)增加8元的收入。文化旅游產(chǎn)業(yè)尤其對農(nóng)村剩余勞動力就業(yè)具有強勁帶動作用，每增加一個旅游業(yè)直接就業(yè)崗位，就可以產(chǎn)生5個間接就業(yè)崗位。如果某一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)是以旅游作為其支柱產(chǎn)業(yè)，其涉旅就業(yè)人員就占勞動力總數(shù)的30%以上。

1.3 有利于促進農(nóng)村經(jīng)濟協(xié)調發(fā)展

文化本身具有經(jīng)濟價值，經(jīng)濟中的文化因素發(fā)揮著越來越重要的作用。先進文化能夠為經(jīng)濟發(fā)展提供智力支持和方向保障，促進國民經(jīng)濟的發(fā)展；反之，文化的落后將阻礙社會生產(chǎn)力的進步。尤其在當代經(jīng)濟全球化、國際政治多極化的背景下，市場經(jīng)濟大潮己席卷全球各地，世界的經(jīng)濟一體化進程與范圍更加廣泛。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，如果農(nóng)民收入長期增產(chǎn)不增收，勢必會影響農(nóng)民生產(chǎn)的積極性，減少農(nóng)民對收入的預期。農(nóng)民收入的提高關系到農(nóng)產(chǎn)品的有效供給，關系到農(nóng)村經(jīng)濟的協(xié)調發(fā)展。不少農(nóng)民仍然存在“增產(chǎn)不增收、豐收不脫貧”的問題，這不僅會減少農(nóng)民對收入的預期影響生產(chǎn)的積極性，也會使農(nóng)民生活消費的商品化程度降低影響農(nóng)業(yè)的投入，進而影響農(nóng)村經(jīng)濟的協(xié)調發(fā)展。文化和經(jīng)濟發(fā)展密不可分，相互滲透。文化的繁榮需要經(jīng)濟的發(fā)展來支撐，同時文化的發(fā)展為經(jīng)濟提供精神動力，適應社會發(fā)展的文化必然會促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。

2 鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形態(tài)

文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品或項目簡稱“文化產(chǎn)品”，是不斷滿足人們精神和物質需要的商品或者為人們提供服務的一類產(chǎn)品或項目。文化產(chǎn)業(yè)本身所具有的生產(chǎn)的批量性和流量的規(guī)律性在很大程度上滿足了人們對精神產(chǎn)品的需求。文化產(chǎn)品通過物質形態(tài)或者服務形態(tài)向人們展示了人類的精神情感，使人們在精神上受到感染，或者說受到感官的巨大沖擊。感染力、穿透力、沖擊力、震撼力就是文化產(chǎn)品的價值所在，是文化產(chǎn)品追求的品質目標，是文化產(chǎn)品的最大賣點，也是人們（顧客）關注的焦點和目標。優(yōu)秀的、富有個性的和地域特性的文化產(chǎn)品會潛移默化地起到陶冶情操、凈化道德、洗滌心靈、涵養(yǎng)性情、啟迪智慧、增長才智、改進社會的積極作用。豪澤爾說：“當藝術潛入生活的時候，它就會產(chǎn)生社會影響，這種影響可能是積極的，也可能是消極的，可能是建設性的，也可能是破壞性的，可能是贊美的，也可能是批判的，藝術不僅可以反映社會現(xiàn)實，而且可以批判社會，可以診斷和醫(yī)治社會的病害?！盵2]

2.1 鄉(xiāng)土特色民俗地域文化產(chǎn)品

俗話說“千里不同風，百里不同俗”。有地域的差別，就有傳統(tǒng)藝術和民間文化的差異。從民族區(qū)域上看，漢民族風俗文化與少數(shù)民族有著天壤之別，婉約細膩的江南水鄉(xiāng)民歌與粗獷豪放的草原游牧民歌對比鮮明；從地理區(qū)域上看，湖北的楚文化與四川的蜀文化迥然相異，尤其是文化部命名的142個全國民間藝術之鄉(xiāng)，涉及市、縣、鄉(xiāng)、村，門類多樣，農(nóng)村氣息濃厚。如湖北省長陽的民間歌舞之鄉(xiāng)、安陸市的民間漫畫之鄉(xiāng)等。有的獨一無二，如崇陽縣的提琴戲之鄉(xiāng)，這些地域文化資源個性鮮明鄉(xiāng)土氣息濃郁，如果將其打造為鄉(xiāng)土特色文化產(chǎn)業(yè)項目，將更加利于發(fā)揮地域的整體優(yōu)勢，實現(xiàn)強大的市場競爭力。

2.2 鄉(xiāng)土特色民俗生態(tài)文化產(chǎn)品

我國許多地方鄉(xiāng)土民俗文化資源歷史悠久，是人類在漫長的歷史中創(chuàng)造形成的文化傳統(tǒng)，包涵了祖先的智慧及文明，彌足珍貴。如水鄉(xiāng)周莊、安徽西遞村等古建筑，則屬于物質文化生態(tài)；如民間歌謠，被聯(lián)合國教科文組織宣布為人類口頭和非物質遺產(chǎn)代表作的“昆曲”等，則屬于也有非物質文化生態(tài)。利用這些原生態(tài)民俗文化中的生態(tài)文化項目，打造鄉(xiāng)土特色生態(tài)文化產(chǎn)品，如通過建造生態(tài)博物館，將原始的文化生態(tài)和農(nóng)村生活場景相結合，其珍貴的科學、藝術、歷史和經(jīng)濟價值不言而喻。

2.3 鄉(xiāng)土特色民俗傳承文化產(chǎn)品

鄉(xiāng)土文化在世代相傳的過程中，相同或相似的內(nèi)容和形式，有的可以流傳上千年，沿襲至今。同一民族，同一片區(qū)域的人們有著相仿的習俗，不同的民族、不同的地域，民風民俗卻有各自的風格特點，從而形成了豐富多彩的鄉(xiāng)土特色民俗文化。如民間飲食、節(jié)日、競技、婚喪、雕塑、刺繡、皮影等各異；各種不同的建筑風格如安徽的民居、北京的四合院、福建的客家土樓等代代傳承；民間神話、傳說故事及各種風俗等都具有不同的特色，從歷史的傳承文化資源中提煉鄉(xiāng)土特色文化產(chǎn)業(yè)項目，將不可估量。如全國聞名的魔術村――河南省寶豐縣周營村，歷代傳承的魔術產(chǎn)業(yè)已成為一個極具特色的支柱性產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。

2.4 鄉(xiāng)土特色民俗旅游體驗產(chǎn)品

要想使鄉(xiāng)土旅游業(yè)得到實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，努力實現(xiàn)與特色民俗文化的融合是不可缺少的一步。不但要豐富旅游產(chǎn)品的民俗文化內(nèi)涵，而且要不斷創(chuàng)新文化旅游項目?，F(xiàn)代旅游已不再僅僅停留在自然景觀的表層，它更需要文化元素的充實和表達。古老而厚重的鄉(xiāng)土特色民俗文化積聚了中華五千年的文化精髓，千百年來歷史不斷沖刷而形成風格各異的村落民居承載了豐富的民俗文化等人文信息，承載著中國的傳統(tǒng)文化及農(nóng)耕文化。在傳統(tǒng)厚重的鄉(xiāng)土特色民俗文化面前，城市文化難以保存和展現(xiàn)最為原始的文化面貌，這正是鄉(xiāng)土特色民俗文化旅游形成的巨大吸引力之所在。

3 鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)策略

3.1 增強創(chuàng)新理念，激活創(chuàng)意引擎

文化產(chǎn)業(yè)的靈魂是創(chuàng)新，文化產(chǎn)業(yè)的本質是創(chuàng)意，創(chuàng)新和創(chuàng)意也是一種生產(chǎn)力。比爾蓋茨宣稱：“創(chuàng)意具有裂變效應，一盎司創(chuàng)意能夠帶來難以計數(shù)的商業(yè)利益和商業(yè)奇跡?！币皇窃鰪妱?chuàng)新意識。鄉(xiāng)土文化資源要想實現(xiàn)文化和產(chǎn)業(yè)的轉移，必須要跟上時展的新理念，注重以現(xiàn)代生活方式整合傳統(tǒng)資源，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)。“經(jīng)由好的創(chuàng)意的點化，看似平常的文化資源就會成為具有更高欣賞價值或市場價值的文化產(chǎn)品”。[3]二是激活創(chuàng)意引擎。文化產(chǎn)業(yè)是最具創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)需要飽含熱情、具有很強的創(chuàng)新能力、并且能夠運用自己的創(chuàng)造技能，把本土特色的鄉(xiāng)土文化濃縮滲透到文化產(chǎn)品中去，推動產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和經(jīng)營。三是要加大對有關文化產(chǎn)業(yè)人才教育的扶持培養(yǎng)力度，建立文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才庫、檔案庫和人才培訓基地，不斷加強文化經(jīng)紀人、文化產(chǎn)業(yè)管理人才、創(chuàng)意創(chuàng)新等優(yōu)秀人才的培養(yǎng)和選拔機制。

3.2 打造品牌效應，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條

品牌就是產(chǎn)品，品牌意味著價值，品牌意味著文化。整合豐富的鄉(xiāng)土文化資源，打造特色民俗文化品牌是一個重大戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略將積極推動鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一個好的文化產(chǎn)品或服務品牌不僅可以直接帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且還能產(chǎn)生延伸性影響。河南省輝縣萬仙山的郭亮村，先后有《清涼寺鐘聲》《走出地平線》《倒霉大叔的婚事》《戰(zhàn)爭角落》《舉起手來》《天高地厚》等幾十部影視片在此拍攝，因此萬仙山景區(qū)絕壁上的郭亮村被譽為“中國第一影視村”。郭亮村利用這個優(yōu)勢，大力彰顯品牌意識，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，將懸崖絕壁和山間隧道的自然景色與淳厚古樸的民風民俗相融合，大力發(fā)展旅游文化產(chǎn)業(yè)。這種做法既發(fā)展了文化產(chǎn)業(yè)，又極大地增加了當?shù)卮迕駨氖孪嚓P產(chǎn)業(yè)的收入，成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新增長點。又比如河南的特色名片之一濮陽雜技，為形成雜技之鄉(xiāng)的特殊氛圍，在濮陽及周邊地區(qū)建成了文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)對旅游者開放。同時，深入開發(fā)與雜技相關的旅游紀念品，使濮陽雜技藝術的影響不斷擴大。圍繞雜技藝術，可以策劃與雜技相關的文學作品或影視劇、動漫作品，或者將雜技的元素同民間剪紙、雕刻、泥塑、木版年畫等工藝融合在一起，創(chuàng)造出具有豐富內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，從而帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。品牌是民族文化精華的濃縮，如果做得好能提升農(nóng)民的自信心和幸福感。當農(nóng)村農(nóng)民基本的物質需求逐步得到滿足后，精神文化的需求也就越來越強烈。[4]

3.3 把握市場規(guī)律，構建營銷策略

在“營銷”環(huán)節(jié)，文化產(chǎn)品與生產(chǎn)主體、經(jīng)銷主體轉移到消費主體，完成價值交換。[5]一是文化內(nèi)涵營銷。大力挖掘鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)品的獨特內(nèi)涵，使文化產(chǎn)品的品位、知識、價值觀念、修養(yǎng)、精神氣質等提煉出來。再比如通過老品牌的復興喚起消費者兒時的回憶，使其產(chǎn)生共鳴，觸動深處情感，使消費者情不自禁為情感買單。南方黑芝麻糊這個廣告大家耳熟能詳，通過聘請明星代言，打造愛心情境，小時候黑芝麻糊香甜的味道油然而生，自然而然實現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的新發(fā)展。二是包裝形象營銷。鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)品的包裝設計需要考慮將產(chǎn)品中所涉及的文化內(nèi)涵直觀地展現(xiàn)給消費者，突出自己特有的品牌。包裝要以產(chǎn)品的特性和價值為依據(jù)，使審美價值最大化。包裝要盡量符合環(huán)保標準，做到循環(huán)使用，便于攜帶，方便使用。三是事件營銷。事件營銷是指文化企業(yè)公司即營銷者在真實的不損害公眾利益的情況下，通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響較大的人物或事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，以達到樹立良好的品牌形象，并最終起到銷售更多文化產(chǎn)品或服務的目的。歷次年終的電影賀歲片，就是借助年終歲尾之時，文化企業(yè)拿出“事件營銷”殺手锏，使出渾身解數(shù)，制造浩大聲勢，端出偌大演出陣容，爆料影片拍攝花絮，探尋演員情感歷程，或隱或現(xiàn)影片內(nèi)容，他們在吸引消費者眼球的同時，也悄無聲息地擴大了影片和文化企業(yè)的知名度，消費者情愿自掏腰包，企業(yè)當然就增加了不菲的收入。四是節(jié)會主題營銷。節(jié)會是“節(jié)日慶會”的簡稱，其形式包括各種傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時期創(chuàng)新的各種節(jié)日、會事。辦好節(jié)會首先必須有明確的定位，而定位的首要原則是突出地方性，就是立足本地自然、歷史、文化、產(chǎn)業(yè)等特色資源，努力尋求、放大“唯一性”和“特殊性”。地方性是節(jié)會生存的基礎，而國際性則是節(jié)會持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在需求。一個節(jié)會要長盛不衰并不斷擴大影響，必須立足地方性，瞄準國際性。[5]登封著力弘揚少林武術，洛陽圍繞牡丹文化做文章，信陽抓住歷史悠久的茶文化加以開發(fā)，焦作憑借太極拳推介城市，抓住了地方文化特性，就抓住了文化產(chǎn)業(yè)營銷的命脈。

3.4 借力“互聯(lián)網(wǎng)+”，搭建信息平臺

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念提出，立刻得到了全民的“點贊”。按照馬化騰的理解就是指利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺、信息通信技術把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結合起來，從而在新領域創(chuàng)造一種新生態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進一步實踐成果，在推動經(jīng)濟形態(tài)不斷發(fā)生演變的同時，從而帶動社會經(jīng)濟實體的發(fā)展變化，為社會改革、經(jīng)濟發(fā)展、生產(chǎn)力創(chuàng)新提供廣闊的網(wǎng)絡平臺。[6]我們處在一個信息發(fā)達的時代，信息就是資源，信息就是價值，信息就是生產(chǎn)力。信息是比物質和能源更為重要的資源。然而我們也不難看到，由于信息輸出和獲取的滯后制約著鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，要善于借力互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視等媒體的力量，搭建有效的信息平臺，積極宣傳鄉(xiāng)土特色民俗文化，這樣必將吸引更多的中外投資者前來投資。另一方面，也將會吸引更多的消費者前來圍觀，這就為文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了可靠的基礎保障。與此同時，通過網(wǎng)絡授課的方式，將農(nóng)民培養(yǎng)成為有知識、懂技術、會經(jīng)營的新型農(nóng)民。他們掌握了一定的文化產(chǎn)業(yè)知識后，又投身到鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)之中，使更多的文化產(chǎn)品賦予更大的價值和內(nèi)涵。

3.5 加強制度建設，完善保障體系

由于鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步，方方面面還不成熟、不完善，急切需要政策、法規(guī)、法律等方面的保障。一是應加快出臺文化生產(chǎn)、文化服務、商業(yè)運作等各方面的法律法規(guī)，通過完善政策法規(guī)、加強監(jiān)督管理、規(guī)范市場秩序等手段，為鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展營造良好的外部環(huán)境。二是加大機制改革力度，完善農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)政策，建立和完善組織協(xié)調機構。文化產(chǎn)業(yè)要構建一個合理的產(chǎn)業(yè)組織，這是快速健康發(fā)展鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)的一個重要的條件。行業(yè)協(xié)會是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然伴隨物，其發(fā)達程度成為衡量市場經(jīng)濟發(fā)展水平的一個標尺。[7]三是加快培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)管理和經(jīng)營人才。無論是發(fā)掘傳承、策劃創(chuàng)意、組織協(xié)調、產(chǎn)品設計等每一過程，都需要專業(yè)人才來實施，所以培養(yǎng)、發(fā)掘、引進、留住人才是發(fā)展鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。

3.6 建立資金支持機制，暢通投資融資渠道

發(fā)展鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)，資金問題是制約進一步發(fā)展的瓶頸之一。一些投資巨大的大型文化基礎設施建設項目，政府為了凝聚人氣起到轟動效應，進而推動文化產(chǎn)業(yè)集群的形成和發(fā)展，政府不遺余力進行了先期投入。然而，文化產(chǎn)業(yè)是一個龐大的系統(tǒng)工程，必然涉及方方面面。因前期資金投入較大，如果單純等待國家資助，是難以解決根本問題的。因此，在加大政府資金投入的同時，積極同市場接軌，建立起多元化的文化產(chǎn)業(yè)融資機制，支持和引導非公有制資本進入文化產(chǎn)業(yè)領域，力爭從單純的政府投入轉變?yōu)檎⑵髽I(yè)、社會多元化投入。同時，政府也要積極鼓勵基金會投資、商業(yè)贊助、私人捐助、金融系統(tǒng)介入或利用資本市場籌措資金等多種融資渠道。

4 結語

鄉(xiāng)土特色民俗文化資源不同于其他資源，文化市場也不同于其他市場。發(fā)展鄉(xiāng)土特色民俗文化產(chǎn)業(yè)要重視保護、利用與傳承相結合，深入挖掘鄉(xiāng)土特色民俗文化資源內(nèi)涵及社會價值，使鄉(xiāng)土特色民俗文化資源融入現(xiàn)代社會，促進鄉(xiāng)土文化資源市場化，推進鄉(xiāng)土文化資源產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化資源品牌化，從而惠及社會公眾，增加農(nóng)民收入，開創(chuàng)中華民族鄉(xiāng)土特色民俗文化傳承創(chuàng)新的新紀元。

參考文獻：

[1] 鐘敬文.民俗學概論[M].上海：上海文藝出版社，1998：24.

[2]阿諾德?豪澤爾（匈）.藝術社會學[M].上海：學林出版社，1987：61.

[3] 管寧.導入產(chǎn)業(yè)意識激活鄉(xiāng)村文化――關于農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個視角，東岳論叢，2009（10）.

[4] 楊武.廣西文化產(chǎn)業(yè)品牌打造策略研究[J].廣西社會科學，2010（8）.

[5] 孫安民.營銷文化[M].北京：北京出版社，2007：1，225.

[6] “互聯(lián)網(wǎng)+”激活更多信息能源[DB/OL].光明網(wǎng)，2015-07-1.

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關鍵詞：民俗文化；保護；旅游開發(fā)；辯證關系；主體選擇

中圖分類號：F590.3　文獻標識碼：A　文章編號：1002－6959(2009)05－0143－04

根據(jù)民俗學家鐘敬文先生提出的民族文化三分說，民族文化分為上層文化、中層文化、下層文化。上層文化即貴族文化、精英文化、典籍文化，中層文化為市民文化，下層文化即廣大農(nóng)民及其它勞動人民所創(chuàng)造和傳承的文化。中、下層文化就是民俗文化，“民俗文化”即“民間風俗”，是“指一個國家和民族廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”，它是民族文化中最基礎的重要組成部分。鐘先生還指出“民俗起源于人類社會群體生活的需要”，“為民眾的日常生活服務”；“在特定的民族、時代和地域中不斷形成、擴布和演變”；

“民俗一旦形成，就成為規(guī)范人們的行為、語言和心理的一種基本力量，同時也是民眾習得、傳承積累文化創(chuàng)造成果的一種重要方式”。這個概念得到學術界的普遍認同。對民俗文化有多種分類方式，有把“民俗”文化分類為物質生產(chǎn)、生活方式、社會禮儀、歲時節(jié)序、傳統(tǒng)節(jié)日和信仰的民俗，還有把民俗文化分為精神民俗、物質民俗和社會民俗。

民俗文化是一種“生活文化”，與一個民族某一地區(qū)人們的生活密切相關。民俗文化既包含于主流文化的民間文化部分中，也包含于非主流文化的民間文化中，本文探討的范疇界定為稀缺的民俗文化部分，即非主流文化中的民俗文化，通常是指我國55個少數(shù)民族文化的民俗文化部分。這部分民俗文化具有稀缺、奇特、原生態(tài)、活態(tài)等特點，在具有高旅游開發(fā)價值的同時，在文化保護與傳承上表現(xiàn)出極度的脆弱性。

民俗文化作為重要的人類文化遺產(chǎn)，在文化人類學、社會學、民族學等學科學術研究中日益凸現(xiàn)出不可或缺的研究價值與傳承價值。在全球一體化、現(xiàn)代開放型社會，旅游開發(fā)成為眾多民俗文化資源豐富地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟的首選路徑的背景下，如何有效保護與傳承民族、民俗文化一直是學術界研究的熱點與焦點，而如何正確認識并處理好文化保護與旅游開發(fā)之間的關系，成為有效保護與傳承少數(shù)民族民俗文化的關鍵。

一、旅游開發(fā)與民俗文化保護之間的辯證關系

旅游開發(fā)作為提升少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟實力所普遍采用的方式，與民俗文化保護之間本質上體現(xiàn)為一種辯證的矛盾統(tǒng)一關系。

1、民俗文化保護與旅游開發(fā)之間的矛盾關系

我國二十多年的民族民間文化保護實踐與理論探討中，民俗文化保護與旅游開發(fā)之間的矛盾關系一直是爭論的焦點。旅游開發(fā)帶來的濃厚商業(yè)文化侵蝕著民俗文化；旅游開發(fā)帶來的強勢現(xiàn)代流行文化沖擊著民俗文化。民族文化出現(xiàn)普遍的“庸俗化”、“偽民俗”、“同化”、“商業(yè)化”等現(xiàn)象；受到侵蝕、沖擊的民俗文化，改變著擁有這類民俗文化的地域群體的整個價值取向，改變著群體的行為方式、生活方式與精神追求。這種改變體現(xiàn)在物質、精神及行為規(guī)范等方面，在民俗文化變遷歷史進程中呈現(xiàn)出較為明顯的突變特征。

與主流的漢文化相比，少數(shù)民族民俗文化屬于稀缺的文化資源，彌足珍貴，突顯出巨大的文化價值，在市場經(jīng)濟條件下，通過適當?shù)姆绞綐O易轉換為經(jīng)濟價值。對文化資源進行開發(fā)利用即“文化經(jīng)濟化”是當前經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)律的具體體現(xiàn)，是普遍認可的優(yōu)化路徑選擇。最普遍采用的價值轉換方式就是旅游開發(fā)，因此，在認可旅游開發(fā)促進民俗地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的同時，不能回避旅游開發(fā)給民俗文化演化發(fā)展、歷史變遷帶來影響的現(xiàn)實。

在旅游開發(fā)過程中，各地普遍將旅游業(yè)作為主導產(chǎn)業(yè)以追求經(jīng)濟增長速度以擺脫貧困為單一戰(zhàn)略目標或者為主導性目標，忽視了這樣一個不可回避的現(xiàn)實問題：旅游開發(fā)必然會把強勢主流文化引到當?shù)兀巩數(shù)爻蔀橐粋€開放的系統(tǒng)，完全暴露在外來文化環(huán)境中，當?shù)匾月浜蠼?jīng)濟為基礎的弱勢民俗文化必然會受到經(jīng)濟實力較強的異文化的強烈沖擊、以及旅游開發(fā)所具有的濃厚商業(yè)文化對傳統(tǒng)的樸實的民俗文化的沖擊，在僅以追求經(jīng)濟利益導向的旅游開發(fā)背景下，導致寶貴的民俗文化資源的流失、甚至喪失。這樣就形成了一個似乎不可調和的矛盾：少數(shù)民族地區(qū)旅游開發(fā)的優(yōu)勢核心資源在于獨特的、稀缺的、原生態(tài)的民俗文化，通過旅游開發(fā)，將寶貴的民俗文化資源轉化為豐厚的經(jīng)濟收益，改善貧困的生活條件，但旅游開發(fā)過程中原生態(tài)的民俗文化卻隨之削弱，被強勢文化逐漸同化，寶貴的民俗文化旅游開發(fā)資源逐漸消失，旅游吸引力也將隨之消失，旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的設想終將成為泡影，依靠旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟可持續(xù)增長也成為不切實際的設想。旅游開發(fā)與民俗文化保護之間構成了似乎難以調和的矛盾對立關系。

2、民俗文化保護與旅游開發(fā)之間的統(tǒng)一關系

實際上，旅游開發(fā)在科學合理的政策指導下，對于民俗文化的保護與傳承會起到積極的正面作用。旅游可喚醒民俗文化主體的文化自覺性、增加民俗文化價值、提高民俗文化主體的文化自豪感等。開發(fā)民俗旅游“既是挖掘民族文化、展演民族文化的過程，也是一個不斷被價值化的過程”。學界對旅游開發(fā)的認識也越來越理性，提出民俗旅游開發(fā)實際對民俗文化也是一種有效的保護方式。

因此，旅游開發(fā)與民俗文化保護兩者之間并非單純的矛盾對立關系，應從民俗文化所處的客觀現(xiàn)狀來看待旅游開發(fā)對民俗地區(qū)文化的正面效應。旅游開發(fā)作為民俗文化經(jīng)濟價值的轉換器，在轉化價值的同時，也承擔著宣揚民俗文化、挖掘文化價值的角色。在宣揚文化與挖掘文化價值的過程中出現(xiàn)的偽造現(xiàn)象，并非僅僅存在于民俗文化旅游開發(fā)過程中的個別現(xiàn)象，因此，對于惡意偽造行為，應以政策法規(guī)手段進行有效管治。在宣揚文化、利用文化獲取經(jīng)濟價值的過程中所出現(xiàn)的過度商業(yè)化現(xiàn)象，也并非是僅僅存在于我國民俗文化的旅游開發(fā)過程中的獨特現(xiàn)象。旅游開發(fā)過程中出現(xiàn)的與民俗文化保護相背離的一些現(xiàn)象，其根本原因并非在于旅游開發(fā)本身，而是在于旅游開發(fā)目的導向設置出現(xiàn)偏頗。根據(jù)民俗文化旅游開發(fā)依托的文化資源與可持續(xù)發(fā)展之間的因果與依存關系，一個民俗地區(qū)的旅游開發(fā)首先應是保護民俗文化、其次才是發(fā)展旅游經(jīng)濟。在沒有保護好民俗文化資源的前提下，實現(xiàn)旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，只能是“殺雞取卵”、難以實現(xiàn)長期發(fā)展。因此，旅游開發(fā)的首要任務應是保護、挖掘民俗文化資源，圍繞著首要任務的次要且平行的任務才是轉化民俗文化資源的經(jīng)濟價值、獲得經(jīng)濟利益。

依托某一旅游項目保護、傳承、挖掘某一個或某些民俗文化事項，以旅游的六大要素形式呈現(xiàn)給游客，在保護、傳承、挖掘、呈現(xiàn)獨特文化的同時，可以自組織地實現(xiàn)文化價值向經(jīng)濟收益的順勢轉化?，F(xiàn)實中，在策劃旅游開發(fā)項目時，往往首先考慮這個項目能獲得多高的經(jīng)濟收益、能對當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展起到多大的帶動作用，而不是以能否保護好一個或幾個文化民俗事項為首先考慮的問題。正因為這樣本末倒置的民俗旅游開發(fā)理念，導致了與民俗文化保護不和諧的現(xiàn)象及文化破壞大量出現(xiàn)并難以扼制。

民俗地區(qū)的文化價值與經(jīng)濟價值之間存在內(nèi)在的統(tǒng)一性、關聯(lián)性。一旦某個民俗地區(qū)的特色文化流失或消逝，其經(jīng)濟價值也會隨之消減。因此，民俗文化保護是根本，無論是政府的政策、旅游開發(fā)項目、還是來自各方的力量，都應以民俗文化資源保護為核心，這樣文化價值可持續(xù)轉化為經(jīng)濟價值才有根本保障。

因此，以民俗文化保護為核心導向的地方政策指導方針的確立、旅游開發(fā)的角色定位與開發(fā)理念的重新審視，成為加強旅游開發(fā)與民俗文化保護之間統(tǒng)一關系的重要前提。通過有效的制度設計、政策引導將旅游開發(fā)統(tǒng)一到文化保護的大系統(tǒng)內(nèi)，協(xié)調文化保護與經(jīng)濟收益的矛盾性，通過制度創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、經(jīng)營理念的創(chuàng)新提高兩者的內(nèi)在一致性，建立起互相促進的良性循環(huán)機制，可以遏制民俗文化的流失與變遷速度。

二、旅游開發(fā)背景下民俗文化保護主體的選擇

依據(jù)民俗文化保護與旅游開發(fā)兩者之間的辯證統(tǒng)一關系論述，可指導民俗文化的保護主體的選擇，以制度安排如出臺政策加以規(guī)范與管理，以強化旅游開發(fā)與民俗文化保護之間的協(xié)調統(tǒng)一性。通過對民俗文化保護主體的重新設定和再思考，將文化保護與旅游開發(fā)之問的矛盾通過旅游開發(fā)主體與民俗文化保護主體之間的融合統(tǒng)一于一個主體內(nèi)，并以制度約束主體的行為，盡可能緩解開發(fā)與保護的矛盾。

目前民俗文化保護的主體主要有兩類：政府與民間組織。但在旅游開發(fā)背景下，還需將“開發(fā)商與經(jīng)營戶”作為一重要主體納入到民俗文化保護系統(tǒng)中，與政府、民間共同構成三大保護主體。

1、民俗文化保護的兩個主體：政府、民俗文化的依存群體

民俗文化保護的過程模式可歸結為兩種：一、直接來自政府層面的主導性保護，如貴州雷山縣西江千戶苗寨，借由2008年貴州旅游發(fā)展大會刺激西江千戶苗寨的旅游開發(fā)，為保護村寨民俗文化，從縣委政府層面積極推行保護措施，主導編制苗寨發(fā)展與保護規(guī)劃及各項開發(fā)與文化保護項目；二、先起由民間自發(fā)力量，然后由政府多方協(xié)助引導，支持民間民俗文化的推廣、傳承與保護，’從民間主導逐漸轉化為由政府主導保護工作。在主流文化強力沖擊下，起源于民間的文化保護，一旦缺少政府政策與財力等的支持，將難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，不管哪種過程模式，民俗文化的可持續(xù)傳承和發(fā)展在一定時期內(nèi)不能缺少政府的全力支持與資金投入。

行政保護力量不可或缺，民間自發(fā)組織的作用更是不能忽視、其角色不可取代。以往民間自發(fā)組織僅由民俗文化所依存群體中的部分人員構成，由于民俗文化普遍具有活態(tài)性，因此民俗文化保護應涵蓋保護地域內(nèi)的全部民眾即民俗文化所依附、依存的整個群體。

政府與民俗文化的依存群體力量兩者構成密不可分的兩大要素，在民俗文化保護、傳承中承擔著不同的角色、作用互補。政府的角色：優(yōu)化文化存留與傳承所需的條件與環(huán)境。文化依存群體的角色：承擔起自身民俗文化的存留與傳承重任，是民俗文化具有傳承生命力的根本原因。政府力量作用于文化主體，外因通過內(nèi)因起作用，保證文化得到有效保護，尤其利于活態(tài)文化的傳承與延續(xù)。

2、民俗文化保護第三主體的選擇與定位

對于旅游開發(fā)地而言，還有一種非常重要的力量必須納入到民俗文化保護主體之中，即依托當?shù)鬲毺氐穆糜钨Y源創(chuàng)造經(jīng)濟財富的開發(fā)商與經(jīng)營者群體。民俗文化作為一種資源，其價值為開發(fā)商和經(jīng)營戶所利用轉化，利用轉化得當，則既可有益于保護好民俗文化，又可創(chuàng)造必要的經(jīng)濟價值；反之，則在為當?shù)貛硪欢〞r期經(jīng)濟發(fā)展的同時，將會對民俗文化產(chǎn)生破壞性影響。因此，約束好開發(fā)商與經(jīng)營戶的經(jīng)營理念和經(jīng)營行為對民俗文化的科學利用非常關鍵。

開發(fā)商和經(jīng)營戶的定位問題：他們應不僅僅是投資商、開發(fā)商、經(jīng)營者，更應是民俗文化的保護與傳承人，是兼具商人與文化保護的“二元身份”人，且以文化保護、傳承身份為主導。如何約束與監(jiān)管開發(fā)商和經(jīng)營者的“二元身份”，應納入政府以行政法規(guī)手段進行監(jiān)管的重要工作中。以文化保護為主導的“二元身份”制度設計，是將旅游開發(fā)納入到民俗文化保護大系統(tǒng)中的重要手段。

政府、文化依存群體、開發(fā)商與經(jīng)營戶群體，三大主體是一個民俗文化地區(qū)以旅游開發(fā)為手段帶動經(jīng)濟發(fā)展且同時保護當?shù)孛袼孜幕仨毠芾砗?、引導好、?guī)范好的三個重點群體。三者之間協(xié)同合作，使命共擔、利益共擔、風險共擔，共同構建一個依托旅游開發(fā)保護民俗文化為核心、帶動經(jīng)濟發(fā)展的雙目標優(yōu)化模式。

此外，學者及社會其他群體，可作為三大主體的必要補充，為民俗文化保護與傳承起到積極的促進作用。