導語：如何才能寫好一篇農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：品牌；農(nóng)業(yè)企業(yè)；品牌建設

中圖分類號：F762 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）06-0-01

近年來，伴隨著國家一系列農(nóng)業(yè)政策的出臺，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)蓬勃發(fā)展，然而，在農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易全球化，產(chǎn)品日益趨同的激烈市場競爭中，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)由于產(chǎn)品缺少知名度，質(zhì)優(yōu)而只能被迫價廉。而市場對名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的追逐也使得農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營者逐漸認識到要想生存發(fā)展，走向更為廣闊的發(fā)展平臺就必須走品牌經(jīng)營之路，而如何進行品牌建設，則是當下農(nóng)業(yè)企業(yè)亟待解決的問題。

一、我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品品牌是指在某區(qū)域內(nèi)受消費者普遍認可的未加工或只經(jīng)過初加工農(nóng)產(chǎn)品的著名商標或名稱。它蘊含著企業(yè)管理者的現(xiàn)代管理理念和創(chuàng)新科技的運用，整合了該區(qū)域內(nèi)獨特的自然和人文稟賦。現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展具有以下特點：

（1）品牌增長速度較快，但相對工商業(yè)產(chǎn)品品牌仍有較大差距。據(jù)國家工商總局商標局的統(tǒng)計，我國已注冊農(nóng)產(chǎn)品商標近40萬件，約占商標總數(shù)的13%。但農(nóng)產(chǎn)品商標注冊增長速度明顯低于商標整體發(fā)展速度；如：1991年在國際分類第三十類商品（主要為農(nóng)產(chǎn)品）上申請的國內(nèi)商標是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91%，而同期我國商標總數(shù)由67406件增加到2099035件，年均增長率為198%，農(nóng)產(chǎn)品商標增長速度僅為商標總數(shù)增長速度的45%[1]。

（2）品牌建設漸趨規(guī)范。2008年4月農(nóng)業(yè)部頒發(fā)《關(guān)于加強品牌農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督管理工作的通知》，規(guī)定我國以無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、地理標志農(nóng)產(chǎn)品和名牌農(nóng)產(chǎn)品即“三品一標一名牌”為主體的農(nóng)業(yè)品牌建設的實施[2]，標志著我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設已從無序競爭、探索開拓階段進入到規(guī)范管理、認證監(jiān)督階段。

（3）品牌發(fā)展不平衡，市場價值較低。我國加工農(nóng)產(chǎn)品品牌多，初級農(nóng)產(chǎn)品品牌少，說明我國農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)成不平衡；東部地區(qū)品牌絕對量多，中、西部地區(qū)的品牌擁有量少，說明我國品牌區(qū)域間發(fā)展極不平衡；品牌經(jīng)營層次方面，目前我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實體，市場意識、品牌意識淡薄[3]。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化培育體系尚處于起步階段，具有較強市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏支持。

二、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設面臨的問題分析

我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品著名商標較少，發(fā)展較慢。近年來，在中央和各地政府的相關(guān)政策支持及引導下，相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)逐步增強了品牌意識，并制定相關(guān)戰(zhàn)略實施品牌建設。品牌建設漸有起色，但目前農(nóng)業(yè)品牌仍存在以下幾方面的問題：

1.農(nóng)產(chǎn)品品牌意識缺乏。目前，我國初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏企業(yè)化經(jīng)營的實體。農(nóng)戶受小農(nóng)意識的傳統(tǒng)觀念影響，缺乏市場經(jīng)營理念，更沒有品牌意識。在經(jīng)營過程中滿足于小富即安，缺乏長遠目光，只顧眼前利益忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設，忽視對農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立和維護。

2.農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)薄弱。品牌建立的基礎(chǔ)是品質(zhì)。而生產(chǎn)環(huán)節(jié)是確保高品質(zhì)的重要一環(huán)。品牌農(nóng)產(chǎn)品對生產(chǎn)過程中的每個環(huán)節(jié)都有較高的要求。我國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多為作坊式經(jīng)營，家族式管理，一家一戶生產(chǎn)，生產(chǎn)基礎(chǔ)設施落后，生產(chǎn)環(huán)境差，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，農(nóng)業(yè)標準化不普遍，導致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。很難形成有市場競爭力的品牌[4]。

3.農(nóng)業(yè)品牌建設維護難度大。品牌作為企業(yè)永恒的無形資產(chǎn)，往往需要幾代人持續(xù)不斷的建設和維護[5]。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的單位價值較低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內(nèi)難以顯現(xiàn)，所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設費用投入大，見效慢，制約了其品牌的快速成長；同時，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者自身的品牌維護意識落后，執(zhí)法、監(jiān)督部門監(jiān)管的欠缺，造成品牌農(nóng)產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)得不到應有的保護。大量假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品，直接損害了名牌農(nóng)產(chǎn)品來之不易的名牌形象。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設對策

品牌建設，是經(jīng)濟社會發(fā)展到商品化、市場化，產(chǎn)品生產(chǎn)達到產(chǎn)業(yè)化、標準化后，企業(yè)或組織，以突出地方特色，整合區(qū)域內(nèi)資源優(yōu)勢以提品或服務的方式，尋求競爭優(yōu)勢和溢價，設計生產(chǎn)、流通的總體部署。實施品牌建設，就是在一定時期和區(qū)域內(nèi)要社會認知和肯定品牌產(chǎn)品。

1.政府管理部門要加強宣傳力度，強化經(jīng)營者品牌意識。各級部門應加大品牌宣傳和輿論引導力度，改變傳統(tǒng)、陳舊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)觀念，牢固樹立品牌觀念。樹立品牌產(chǎn)品建設維護意識，鼓勵和扶持企業(yè)、合作社、行業(yè)協(xié)會注冊農(nóng)產(chǎn)品商標；在農(nóng)產(chǎn)品品牌的設計和培育中，根據(jù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)文化資源特點與消費者需求趨勢，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，強化濃厚的人文、地域、風土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性特色。

2.改善生產(chǎn)基礎(chǔ)條件，重視名牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設。質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的根本[6]。農(nóng)產(chǎn)品標準化是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的質(zhì)量保證。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)條件的改善除了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者自身的積累資金投入外，還應該積極引入外來資本。通過農(nóng)業(yè)企業(yè)間和農(nóng)業(yè)企業(yè)與相關(guān)企業(yè)間的多種形式的聯(lián)合合作，來提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營意識和管理水平、提升農(nóng)產(chǎn)品的標準化水平。

3.構(gòu)建持續(xù)性政策體系，改善農(nóng)業(yè)品牌市場環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設需要政府在政策方面大力引導支持，創(chuàng)建有利于品牌形成和維護的社會環(huán)境特別是市場環(huán)境。農(nóng)林、財政、工商、質(zhì)監(jiān)、商務、宣傳、科技等相關(guān)部門要共同參與、協(xié)調(diào)配合共同構(gòu)建金融、稅收、科技、財政等一系列的政策體系。由于一個品牌的創(chuàng)建需要一個漫長的過程，所以，政府部門的政策應當具有持續(xù)性。

四、結(jié)束語

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑、是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和競爭力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的重要舉措。企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌建設工作，只有這樣，企業(yè)才能形成強大的市場競爭力。

參考文獻：

[1]朱道華.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學[M].北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2001.

[2]李芳.戰(zhàn)略與創(chuàng)新[J].中國名牌，2000.

[3]陳剛.論農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營及名牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟論壇，2005.

[4]曹洪軍.中外品牌戰(zhàn)略比較研究[J].中國經(jīng)濟評論，2003.

[5]小阿瑟?A?托馬森.戰(zhàn)略管理學――概念與案例[M].機械工業(yè)出版社，2005.

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關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)文化；農(nóng)產(chǎn)品品牌；對策

中圖分類號：F32 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年1月15日

中國作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，在幾千年的農(nóng)業(yè)發(fā)展中孕育和造就了獨特的農(nóng)業(yè)文化。農(nóng)業(yè)文化以宗法家庭為背景、小農(nóng)經(jīng)濟為基礎(chǔ)，內(nèi)涵豐富、貫穿古今，滲透于各個行業(yè)、領(lǐng)域和階層，構(gòu)成了中國傳統(tǒng)文化的根基和核心?？梢哉f，農(nóng)業(yè)文化所蘊含的思想和價值觀對人們的思維和行為方式具有強大的影響力，這種影響同樣也體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設上。因此，在農(nóng)產(chǎn)品競爭由產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)化為品牌競爭的時代，如何克服農(nóng)業(yè)文化對品牌建設的阻礙和制約就顯得至關(guān)重要。

一、農(nóng)業(yè)文化的內(nèi)涵

從狹義角度來看，農(nóng)業(yè)文化指形成于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式基礎(chǔ)之上的觀念體系，涉及與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的思維方式、哲學理念、倫理道德、人生態(tài)度、國民性格等。其中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)形態(tài)（進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的手段和方法）和社會組織形式（在生產(chǎn)過程中生產(chǎn)者的分工與協(xié)作關(guān)系），構(gòu)成農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的基本內(nèi)容。

在技術(shù)形態(tài)方面，人力和畜力的付出是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不可或缺的動力來源，而簡單的手工工具則是必不可少的技術(shù)手段。在社會組織方面，血緣家庭既是社會的細胞，又是相對獨立的從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體。一方面農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的穩(wěn)定性和持久性使得血緣家庭千年不衰，另一方面血緣家庭的延續(xù)又為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展提供了組織保證，二者之間相互加強，形成了家庭農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相結(jié)合的小農(nóng)經(jīng)濟生產(chǎn)方式。而農(nóng)業(yè)文化則是在小農(nóng)經(jīng)濟基礎(chǔ)上進行的觀念建構(gòu)（張磊，2006）。

二、農(nóng)業(yè)文化對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的制約

1、經(jīng)驗性之思維方式的制約。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要有收獲，既取決于天時、地利等自然條件，又依賴于生產(chǎn)者自身的能力。勞動者在平時生產(chǎn)中所積累的直接和間接經(jīng)驗是以后生產(chǎn)中不可多得的財富及憑借的基本依據(jù)。在經(jīng)驗農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上形成的經(jīng)驗性思維方式，特點便是注重經(jīng)驗的吸收、借鑒，輕視對事物深層的原因、本質(zhì)的理性探析和概括。從目前來看，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展相對落后于工業(yè)產(chǎn)品品牌，因而在農(nóng)產(chǎn)品品牌打造過程中習慣采用工業(yè)產(chǎn)品品牌培育的相關(guān)經(jīng)驗、成果并受其約束，缺乏根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特點、各地資源稟賦、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素，以科學和理性的思維研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，從而適用性較差。

2、義利對立之倫理道德觀念的制約。在重“農(nóng)”抑“商”的中國農(nóng)業(yè)社會里，重“義”輕“利”觀念作為正統(tǒng)觀念長時間得以延續(xù)。隨著中國社會由農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)社會轉(zhuǎn)型、由自然經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，由于缺乏基于工業(yè)社會和商品經(jīng)濟所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識，人們追求“利”時往往輕視“義”，突出表現(xiàn)為誠信的缺失。在建設農(nóng)產(chǎn)品品牌的時候，最具代表性的行為有兩種：一是合同履約率低。對農(nóng)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)大多以農(nóng)戶家庭為主體，而銷售則大都通過簽訂契約由中間商進行。農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品市場價格高于契約價格時往往不執(zhí)行購銷約定，私自出售，而中間商在市場價格比契約價格低時則拒收拒購，或者壓級壓價等；二是以次充好，制假售假。據(jù)媒體報道，國內(nèi)很多“進口水果”其實都是國產(chǎn)的，只是貼著“進口標簽”而已。

3、中庸取向之哲學觀念的制約。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的典型表現(xiàn)是“日出而作，日入而息，鑿井而飲”（《帝王世紀?擊壤之歌》）。人們的活動領(lǐng)域比較有限，交往主要在宗族親屬中進行，重“和”與“仁”的相互關(guān)系造就了“中庸”觀念，其負面效應是對創(chuàng)新意識的摧殘，突出表現(xiàn)為技術(shù)創(chuàng)新不足。農(nóng)產(chǎn)品競爭的核心是技術(shù)競爭，通過技術(shù)創(chuàng)新提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是建立品牌的內(nèi)在要求。我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者由于缺乏冒險和創(chuàng)新的精神，往往強調(diào)模仿，致使農(nóng)產(chǎn)品的科技含量非常低。

4、皇權(quán)意識之政治思想的制約。在古代中國，皇權(quán)意識作為小農(nóng)經(jīng)濟的產(chǎn)物構(gòu)成了政治思想的主要內(nèi)容，高度中央集權(quán)的封建君主制度則成為封建社會政治的基本特征。直到現(xiàn)在，政府仍然高度集權(quán)，掌握著眾多的資源，并通過資源的調(diào)控和分配來影響社會中其他主體的價值選擇與判斷。品牌的實質(zhì)是生產(chǎn)經(jīng)營者向消費者傳遞某種產(chǎn)品信息的自發(fā)性的市場行為。但是在我國，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育并不完全是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者自發(fā)的市場行為，而是緣于政府的部署和推進。在自上而下政治運動式的品牌建設熱潮中，創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品被各級政府當作政治任務來完成。近些年來農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量的迅速增長并不是市場選擇而是政府行政權(quán)力干預的結(jié)果。

5、講求實用之人生態(tài)度的制約。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)講求一分耕耘一分收獲，遵循效益最大化原則。這種狀況使人們的一切行為和思想活動以取得實際功效為目的，由此形成了過于“實用”的心理，注重短期而非長期效益。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的培育方面，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者認為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢不明顯，投入多且創(chuàng)建難度大，因此他們的理念和行為仍以產(chǎn)品經(jīng)營而非品牌經(jīng)營為核心，最看重的仍然是農(nóng)產(chǎn)品是否能夠賣出去。

6、自我封閉之民族性格的制約。農(nóng)業(yè)和手工業(yè)相結(jié)合的自然經(jīng)濟的生產(chǎn)方式，其典型表現(xiàn)是“雞犬之聲相聞，民至老死不相往來”（《潛夫論?敘錄》）。當今農(nóng)產(chǎn)品競爭，已經(jīng)由單個產(chǎn)品的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)榕c其相關(guān)的整條產(chǎn)業(yè)鏈甚至是整個產(chǎn)業(yè)體系的比拼。有時，產(chǎn)前、產(chǎn)后環(huán)節(jié)比產(chǎn)中環(huán)節(jié)即農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程更重要。而我國的現(xiàn)狀是產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后環(huán)節(jié)相互脫節(jié)，難以形成合力。同時，我國農(nóng)村實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包經(jīng)營責任制，生產(chǎn)規(guī)模小、經(jīng)營分散、農(nóng)民合作組織化程度低，使農(nóng)產(chǎn)品品牌存在一定的分散性和分割性，同一區(qū)域一品多牌現(xiàn)象比比皆是，各品牌之間各自為政，甚至惡性競爭，沒有抱團形成合力集中打響品牌。

三、推進農(nóng)業(yè)文化創(chuàng)新，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

1、形成科學思維習慣，合理借鑒工業(yè)產(chǎn)品品牌建設經(jīng)驗。在分析國內(nèi)外工業(yè)產(chǎn)品品牌成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國各地獨特的自然資源、悠久的種植和養(yǎng)殖方式與加工工藝、悠久的人文歷史淵源，在充分利用農(nóng)產(chǎn)品“自然”和“人文”差異化的前提下，找出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的內(nèi)在規(guī)律，通過與眾不同的品牌設計和宣傳推廣，塑造獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2、堅持義利合一觀念，以誠信促進農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。堅持義利合一的觀念，一方面既要肯定謀利對品牌建設的激勵作用；另一方面也要求自覺地把利益的追求納入道德的軌道，做到誠信經(jīng)營。為此，一要將誠信意識滲透到品牌建設的全過程；二要順應市場經(jīng)濟潮流，從缺乏責任心和商業(yè)道德缺陷的傳統(tǒng)文化氛圍中掙脫出來，自覺地承擔起相應的社會責任；三要加強與貿(mào)易伙伴的精誠合作，重合同，守信譽。

3、改變因循守舊觀念，以技術(shù)創(chuàng)新為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供內(nèi)在支撐。通過樹立激勵創(chuàng)新、鼓勵探索、包容個性、寬容失敗等觀念，推進技術(shù)創(chuàng)新，逐步提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量。趙興泉（2006）認為，采取的措施包括：積極推進以提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術(shù)改造和技術(shù)攻關(guān)；引進、培育良種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)；積極推廣先進適用技術(shù)；提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)等。

4、改變“權(quán)力本位”思想，明確農(nóng)產(chǎn)品品牌培育中政府的角色。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設需要政府的大力支持，但必須明確政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政權(quán)力代替市場機制。羅高峰（2010）根據(jù)呂鴻德（1996）政府倡導者角色的理念、賈愛萍（2004）政府規(guī)劃者角色的理念、McCarthy and Norries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克?喬基姆塞勒（2001）政府服務者角色的理念、王玉蓮（2008）政府管理者角色的理念，提出農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中政府要起到倡導者、規(guī)劃者、扶持者、服務者、管理者五大角色的作用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌培育提供完備的扶持系統(tǒng)。

5、改變過于追求實用觀念，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的長期性。品牌建設對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者來講，是一個長期且非常艱難的過程。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者要將品牌經(jīng)營而不是產(chǎn)品經(jīng)營作為核心理念，針對目標顧客確立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的滿意度和忠誠度。

6、培育合作觀念，共同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。一方面可以通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的形式，使農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)形成合力；另一方面對于區(qū)域內(nèi)一品多牌的農(nóng)產(chǎn)品，單一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者一定要形成“一榮俱榮、一損俱損”觀念，嚴格遵循統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)標準和相關(guān)規(guī)范，確保質(zhì)量統(tǒng)一，抱團宣傳和推廣，共同打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。

主要參考文獻：

[1]張磊.中國傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)型研究[D].西北農(nóng)林科技大學，2006.

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關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌 農(nóng)業(yè)標準化 品牌管理

1.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)狀

縱觀我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展仍十分滯后，主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌相對量少，發(fā)展速度緩慢，科技含量低，地域分布不平均等。從農(nóng)產(chǎn)品的相對量看，目前我國年注冊農(nóng)副產(chǎn)品商標量，約占我國商標注冊總數(shù)的20％；從發(fā)展速度看，據(jù)國家工商總局商標局的統(tǒng)計，1991年在國際分類第三十類商品(主要為農(nóng)產(chǎn)品)上申請的國內(nèi)商標是1098件，到2005年增至19850件，年均遞增率為91％，而同期我國商標總數(shù)由67406件增加到2099035件，年均增長率為198％，農(nóng)產(chǎn)品增長速度僅為商標總數(shù)增長速度的45％，其增長速度明顯低于商標整體發(fā)展速度；從科技含量方面看，我國加工農(nóng)產(chǎn)品品牌多，初級農(nóng)產(chǎn)品品牌少，初級農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈較短，大多扮演原材料的角色，科技含量比較低。農(nóng)產(chǎn)品只在當?shù)鼗蚰骋惶囟▍^(qū)域有一定的影響力，走出該區(qū)域，消費者對該品牌一無所知。雖然也有一些較出名的品牌，但無論數(shù)量與產(chǎn)值和國外相比，還有很大差距。很多特色農(nóng)產(chǎn)品因品牌知名度較小，標準化建設滯后，特色農(nóng)產(chǎn)品品種老化，安全質(zhì)量不達標，新型科技難以推廣等，制約了農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設。

這些問題直接影響著我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程和品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展步伐。因此，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，推進標準化就顯得尤為重要。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設問題的實質(zhì)。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的利益主體包括各級政府、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化組織、農(nóng)民、消費者。在食源性疾病和農(nóng)藥殘留嚴重超標頻頻曝光的嚴峻形勢下，消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求十分迫切。加入WTO后，國外農(nóng)產(chǎn)品品牌在國內(nèi)中高端市場攻城掠地，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌因為規(guī)模、技術(shù)、資金、品牌管理等原因難以抗衡。金融危機背景下，國內(nèi)農(nóng)村市場要大力開拓，農(nóng)民增收是前提。在農(nóng)產(chǎn)品需求、國外農(nóng)產(chǎn)品競爭、農(nóng)民增收的三重背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設問題的實質(zhì)是堅持產(chǎn)品市場化和經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化原則，引導土地、資金、技術(shù)、勞動力等生產(chǎn)要素向品牌農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化配置，由粗放式低效農(nóng)業(yè)向集約化高效農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是在為了滿足消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時也為了實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，在政府規(guī)劃與引導下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者使用標準化生產(chǎn)技術(shù)和品牌管理策略，塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的活動。以標準化生產(chǎn)技術(shù)為紐帶來規(guī)范分散農(nóng)戶的生產(chǎn)活動，保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一。

2.應分步實施農(nóng)業(yè)標準化建設

2.1制定農(nóng)業(yè)標準，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供科技支撐

提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的首要條件是制定農(nóng)業(yè)標準，這也是實現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個重要標志。結(jié)合我國各地區(qū)農(nóng)業(yè)實際，準備與有關(guān)部門協(xié)作，在對農(nóng)作物生長的土壤、氣候、環(huán)境進行深入調(diào)研。積極改變農(nóng)產(chǎn)品無標準生產(chǎn)、無標準上市、無標準流通的狀態(tài)，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供科學技術(shù)支撐。

2.2完善四大體系，建立農(nóng)業(yè)標準化運作機制

將標準與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)實踐緊密結(jié)合起來，是實施農(nóng)業(yè)標準化的關(guān)鍵。從土壤質(zhì)量、種植規(guī)范、田間管理、農(nóng)業(yè)收獲到企業(yè)加工、出廠銷售等每個環(huán)節(jié)都實行統(tǒng)一標準，逐步建立由政府推動、市場拉動、龍頭帶動、農(nóng)民主動實施的農(nóng)業(yè)標準化運作機制。

一是要建立主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系。圍繞各地區(qū)主導產(chǎn)業(yè)和特色農(nóng)產(chǎn)品，由我局負責牽頭，與相關(guān)部門配合，由農(nóng)業(yè)技術(shù)專家作指導，參照國內(nèi)外最新標準，完善各項農(nóng)產(chǎn)品標準體系。特別在沒有國家標準、行業(yè)標準和地方標準的情況下，制定適合地區(qū)農(nóng)業(yè)的標準體系。

二是完善檢驗檢測體系。建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗檢測體系，是農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)業(yè)投入品、農(nóng)業(yè)安全生產(chǎn)規(guī)程到農(nóng)產(chǎn)品市場準入，即“從農(nóng)田到餐桌”全過程實現(xiàn)質(zhì)量管理的重要技術(shù)保障，是有效防止有毒有害物質(zhì)殘留超標農(nóng)產(chǎn)品進入市場，提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的有效措施。

三是建立農(nóng)業(yè)標準化示范體系。實施農(nóng)業(yè)標準化，基礎(chǔ)在建立標準體系，重點在示范帶動。對此需要政府加大協(xié)調(diào)與推動力度，在全縣重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立示范區(qū)，并嚴格執(zhí)行標準、梯次推進，挑選一批農(nóng)業(yè)科技示范戶進行示范引導，形成我縣的標準化示范體系，起到良好的示范引導作用，推動農(nóng)業(yè)標準化不斷完善和向前發(fā)展。

四是建立農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)標準體系。應以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化為載體，把公司、農(nóng)戶有機結(jié)合起來，帶動農(nóng)戶嚴格執(zhí)行標準，使生產(chǎn)上規(guī)模、產(chǎn)品上檔次、管理上水平；完善由技術(shù)標準、管理標準、工作標準組成的企業(yè)標準體系，并嚴格按照標準組織生產(chǎn)，使龍頭企業(yè)在創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標準化示范過程中作為帶頭人，在推廣農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)中起到引導、拉動、促進的作用。

3.我國在實施農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格化與標準化過程中存在的問題

3.1缺乏規(guī)格或標準的要求，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證

有些企業(yè)在降低成本及利潤最大化動機的驅(qū)動下，無視工商部門的各項條令，輕視消費者的合法權(quán)益，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得不到應有的保障。

3.2“標準”定義不清，甚至沒有一個統(tǒng)一標準的名稱

雖然農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)已成立商會或者在政府的支持下形成一定規(guī)模的組織帶動該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品牌建設的發(fā)展，但由于缺乏對“標準”范疇的了解，致使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格參差不齊。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：榆林市；特色農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設策略

中圖分類號：F327 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）33-0016-02

隨著榆林城鄉(xiāng)一體化進程的加快，突出榆林本土農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品品牌，建設農(nóng)業(yè)名牌，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設和促進農(nóng)民增收顯得尤為重要。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設與推廣對于發(fā)揮本土優(yōu)勢，凸顯品牌特色以及發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢具有很大的現(xiàn)實意義。加強榆林市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，使農(nóng)產(chǎn)品品牌立足于市場，對榆林特色農(nóng)產(chǎn)品打破區(qū)域限制，打造品牌，創(chuàng)建名牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力將會發(fā)揮重要的作用。

一、榆林市農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀分析

榆林市位于陜西省最北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界，是黃土高原與內(nèi)蒙古高原的過渡區(qū)。榆林是陜西雜糧的主產(chǎn)區(qū)，榆林主要的特色農(nóng)產(chǎn)品有米脂小米、靖邊馬鈴薯、佳縣油棗、靖邊胡蘿卜、靖邊苦蕎、靖邊小米、吳堡紅棗、靖邊辣椒、子洲黃豆、響水豆腐等等。

雖然榆林的農(nóng)產(chǎn)品種類極為豐富，但由于長久以來對農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的忽視，不注重廣告宣傳、銷路開拓、品牌塑造，使得榆林農(nóng)產(chǎn)品在市場中的品牌知名度、認可度并不高，榆林的r業(yè)企業(yè)及農(nóng)民的收益亦不樂觀，常常呈現(xiàn)出一種“豐產(chǎn)不豐收”“農(nóng)民忙銷路、商家忙采購”的負面局面，這一直以來都是困擾榆林政府部門、相關(guān)農(nóng)業(yè)企業(yè)及當?shù)剞r(nóng)民的一大亟待解決的問題。

二、榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設存在的問題

（一）品牌知名度不高

隨著市場競爭的日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重，消費者在購買產(chǎn)品的過程中，不僅關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)，亦開始關(guān)注產(chǎn)品的品牌。消費者在消費過程中追求品牌、偏好品牌，認為品牌是值得信賴的，是有較高聲譽的，所以產(chǎn)品要能夠在眾多的競爭者中脫穎而出，受到消費者的青睞，必須具備較高的品牌知名度。但是在榆林，絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌效應都不明顯，品牌知名度主要停留在當?shù)?，品牌知名度較低，外界對其并不知曉。例如，米脂小米、靖邊小米在市場上都被稱之為“陜北小米”，甚至與延安小米混為一談；而在佳縣當?shù)乇容^知名的“陳家■手工掛面”，只能借助與吳堡空心掛面拉“裙帶關(guān)系”進而在市場上尋得立足之地。在榆林當?shù)?，很多農(nóng)產(chǎn)品都擁有較高的品質(zhì)，但外界的知曉度卻很低，這極大地影響到榆林農(nóng)產(chǎn)品的流通與銷售，長此以往，將不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造與農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

（二）公用品牌濫用現(xiàn)象嚴重

在榆林農(nóng)產(chǎn)品市場中，公用品牌濫用現(xiàn)象較為嚴重，眾多商品毫不加以區(qū)分，而是共用一個品牌，這給農(nóng)產(chǎn)品品牌建設造成了嚴重的負面沖擊，使得品質(zhì)較優(yōu)的農(nóng)產(chǎn)品受到較大程度的沖擊。農(nóng)產(chǎn)品的特殊性決定了即使是同一類農(nóng)產(chǎn)品，由于生長環(huán)境、后期加工處理工序的不同，在品質(zhì)方面便會呈現(xiàn)出較大的差異。比如，同樣是佳縣紅棗，靠近黃河畔產(chǎn)地的由于水分充足，所以個大味甜，皮薄肉厚。而山地紅棗由于水分較少，則個頭要小一些，水分也稍顯不足。部分目光短淺的商家為了盈利，往往會以次充好，低質(zhì)貨高價賣。對于消費者，因為沒有明確的品牌能夠加以區(qū)分，認為只要是佳縣紅棗就品質(zhì)上乘，殊不知早已被商家鉆了空子。長此以往，市場中就會出現(xiàn)嚴重的信息不對稱現(xiàn)象，消費者在不知情的情況下，花高價購買以次充好的劣質(zhì)商品，影響到消費者對質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的認知，造成消費者信任感的缺失，消費群體流失。

（三）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，有待提高

由于榆林農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化、現(xiàn)代化和標準化程度較低，加之農(nóng)產(chǎn)品對自然環(huán)境的依賴性較強，導致農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以穩(wěn)定，缺乏市場競爭力。同時，在榆林當?shù)兀蠖噢r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中都會出現(xiàn)不標準現(xiàn)象，所生產(chǎn)的產(chǎn)品參差不齊，有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，不能夠兼顧到產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后，還有一些公司注重產(chǎn)前和產(chǎn)中過程，卻忽視了產(chǎn)后環(huán)節(jié)。例如，由于在農(nóng)產(chǎn)品運輸和銷售環(huán)節(jié)的管理不到位，會影響到農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與銷售效果，而如果制定了嚴格的標準，并嚴加實施，就能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量不受影響，確保農(nóng)產(chǎn)品順利銷售。

（四）科技含量不高

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，在榆林當?shù)兀絹碓蕉嗟霓r(nóng)村年輕人都進城務工，孩子進城上學，留守在農(nóng)村的大多是老人。老人成為當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍，他們的知識水平?jīng)Q定了他們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中科技含量不高。即使是當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，都是以初級加工為主，沒有嚴格的生產(chǎn)標準，加工科技含量低，沒有進行深加工，許多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原料僅僅進行簡單加工。所以，市場中的農(nóng)產(chǎn)品大多粗加工，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品更少，農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量低，缺乏統(tǒng)一的經(jīng)營模式和要求，產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品質(zhì)量都還比較低下。

（五）包裝意識淡薄

農(nóng)產(chǎn)品要塑造獨特新穎、深入人心的品牌形象，包裝是必不可少的一環(huán)。榆林當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)包裝意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品包裝技術(shù)落后，包裝粗糙不美觀，遠遠達不到“三品一標”的標準，目前，榆林特色農(nóng)產(chǎn)品多數(shù)處于“有品無名無牌子”和“一等原料、二等加工、三等價格”狀態(tài)，沒有真正實現(xiàn)由產(chǎn)品利潤、加工利潤向品牌利潤的轉(zhuǎn)變，無法體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，因而很難進入高端市場。

三、榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設策略優(yōu)化

（一）政府加大扶持力度

榆林市要搞好農(nóng)產(chǎn)品品牌建設工作離不開政府的大力支持。政府可以通過農(nóng)技部門，加大培訓力度和科技投入，提高農(nóng)民科學技術(shù)水平，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營轉(zhuǎn)變。同時，在政策上給予更多的引導和支持，提高農(nóng)民創(chuàng)建品牌的信心。另外，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系和監(jiān)督體系的建設，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌標識的公信力。

（二）加大營銷和宣傳力度

榆林當?shù)貞哟筠r(nóng)產(chǎn)品營銷力度，鼓勵農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體（家庭農(nóng)場、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社）等創(chuàng)新營銷方式的采用。例如，可以在北上廣深等大中城市設立榆林市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜，直供直銷，或者進行農(nóng)超對接、農(nóng)校對接等。另外，也要加強農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，利用微信公眾號、微博、電視、報紙、網(wǎng)絡等媒介，大力宣傳榆林市的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌的美譽度。

（三）樹立品牌保護意識

一旦特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上得到一定的品牌認知度，常常會成為地方舉足輕重的無形資產(chǎn)。因此，不論是政府還是企業(yè)，或是農(nóng)民都應樹立較強的品牌保護意識，避免農(nóng)產(chǎn)品品牌受到侵害。所以，要盡早確定區(qū)域公共品牌標識的使用，從法律的角度防止其他商家濫用這個品牌，通過使用品牌，促進生產(chǎn)過程的規(guī)范和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，提升品牌知名度。

（四）提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設非常重要。要不斷制定并完善農(nóng)產(chǎn)品標準和認證體系，大力抓好食品安全工作，確保食品從田間地頭到餐桌的各個環(huán)節(jié)的安全，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全，全面夯實品牌質(zhì)量基礎(chǔ)工作。這就要求相關(guān)企業(yè)要充分結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的標準化和先進生產(chǎn)技術(shù)，結(jié)合國家的標準、行業(yè)的規(guī)范和地方標準，為特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品制定方便易懂的技術(shù)規(guī)范。

（五）提高產(chǎn)品科技含量，提升品牌影響力

建立和完善“三品一標”認證，加大農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)的推廣力度，堅決杜絕不按標準生產(chǎn)的現(xiàn)象。同時，政府應加大財政扶持力度，加強農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體及農(nóng)業(yè)企業(yè)研發(fā)新技術(shù)，培育新品種，破解農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設中遇到的技術(shù)難題。主管部門應積極“走出去”，加大地方政府與科研機構(gòu)合作力度，攻克關(guān)鍵技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌建設科技含量，促進榆林市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設快速發(fā)展。

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以“生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”為總體品牌形象，重點圍繞糧食、畜禽、水產(chǎn)、果蔬、花木、食用菌等六大優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，制定實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設戰(zhàn)略，建立層級遞進的品牌培育機制，形成“創(chuàng)建一批、提升一批、儲備一批”的農(nóng)產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展的良好局面，把我市的生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，探索出一條品牌強農(nóng)、營銷富農(nóng)的發(fā)展之路。

二、建設目標

到2016年，每個縣區(qū)培育1-2個有區(qū)域特色，產(chǎn)品銷售達5-10億元的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，2-3個有一定影響力和產(chǎn)業(yè)支撐力、銷售過億元的省級以上名牌農(nóng)產(chǎn)品；全市馳名商標、著名商標、國家地理標志集體商標和證明商標，省級名牌，地理標志登記保護農(nóng)產(chǎn)品等新增15個以上；新增“三品”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、）標識產(chǎn)品230個以上，其中有機農(nóng)產(chǎn)品5個以上；鼓勵農(nóng)業(yè)外向型企業(yè)境外注冊商標，每縣區(qū)培育1個以上出口創(chuàng)匯過500萬美元的外向型農(nóng)業(yè)企業(yè)。

三、主要措施

（一）科學規(guī)劃，引導品牌有序發(fā)展

1．制定品牌發(fā)展規(guī)劃。各縣區(qū)要按照“集中力量、整合資源、強化培育、扶優(yōu)扶強”的思路，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，實施名、優(yōu)、新產(chǎn)品的品牌培育；老品牌、老產(chǎn)業(yè)提檔升級；生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣等三大戰(zhàn)略，重點圍繞各地特色產(chǎn)品和主導產(chǎn)業(yè)，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，制訂相應工作計劃，打響生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2．整合優(yōu)質(zhì)品牌資源。各縣區(qū)要整合農(nóng)產(chǎn)品資源，以“三名商標”（知名、著名、馳名）、國家地理標志集體商標和證明商標、“三品一標”為重點，聚力打造優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌。對已具有一定品牌優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，要積極擴大基地規(guī)模，充分發(fā)揮品牌帶動效應；對同類農(nóng)產(chǎn)品品牌，要進行整合規(guī)范，切實統(tǒng)一生產(chǎn)標準、統(tǒng)一產(chǎn)品商標、統(tǒng)一地域標識，形成同一地域、同類產(chǎn)品保留1-2個品牌，改變小、散、雜的現(xiàn)狀，避免惡性競爭；要強化地域觀念，增強商標意識，把品牌和地域緊密結(jié)合，積極開展地域標識商標注冊保護工作。

（二）夯實基礎(chǔ)，強化主體培育

3．大力扶持龍頭企業(yè)。要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)在品牌培育中的主導作用，對有市場、有產(chǎn)品優(yōu)勢的重點企業(yè)，要加大扶持力度，聚力扶持，做強做大；對符合產(chǎn)業(yè)政策、有發(fā)展前景的企業(yè)，要予以重點引導，扶持做大做強。沭陽縣要大力扶持花木、食用菌、水禽等生產(chǎn)加工農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)；泗陽縣要大力扶持食用菌、生豬、果蔬等生產(chǎn)加工企業(yè)；泗洪縣要大力扶持優(yōu)質(zhì)稻米、水產(chǎn)等生產(chǎn)加工企業(yè)；宿豫區(qū)要大力扶持糧食、罐頭食品和肉禽等生產(chǎn)加工企業(yè)；宿城區(qū)要大力扶持蔬菜種苗、肉禽等生產(chǎn)加工企業(yè)；經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)要大力扶持罐頭食品、蔬菜等企業(yè)；市湖濱新區(qū)要大力扶持水產(chǎn)養(yǎng)殖加工企業(yè)；市洋河新區(qū)要大力扶持蔬菜加工企業(yè)。要扶持企業(yè)建立基地，開展訂單生產(chǎn)，重點引導和支持企業(yè)加強基地生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷和品牌推介。同時，要依托資源優(yōu)勢，大力開展農(nóng)業(yè)招商，瞄準國家和省級以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，促進企業(yè)來宿投資，為品牌培育提供后續(xù)資源。力爭通過三年建設，各縣區(qū)分別新增國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1個以上，省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)2個以上。

4．積極培育合作組織和協(xié)會。圍繞優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)，建立區(qū)域性產(chǎn)業(yè)聯(lián)合專業(yè)合作經(jīng)濟組織和專業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮合作組織和協(xié)會在品牌培育中的作用，引導企業(yè)與農(nóng)戶之間建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷合同和服務契約，實現(xiàn)小生產(chǎn)與大市場的有效對接。大力引導和支持合作組織、行業(yè)協(xié)會自主創(chuàng)建原產(chǎn)地優(yōu)勢產(chǎn)品品牌，重點培育洪澤湖水產(chǎn)、駱馬湖水產(chǎn)、成子湖水產(chǎn)、中揚青蝦、戴場島水產(chǎn)等水產(chǎn)品品牌，泗洪大棗、西南崗西瓜、泗陽鮮桃、洋北西瓜、丁莊大菜、南蔡蔬菜、華沖番茄、吳集白蘿卜、茆圩草莓等果蔬產(chǎn)品品牌，梅花青殼雞蛋、新袁羊肉等畜產(chǎn)品品牌，做響泗洪大米、泗洪大棗、泗陽楊樹、八集花生、宿豫鳳雞等地理標志品牌。大力支持專業(yè)協(xié)會對已具備條件的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地標識的申報。到2016年，每個縣區(qū)要支持2—3個合作組織或?qū)I(yè)協(xié)會成功申報2—3個省級以上名牌產(chǎn)品和國家地理標志性產(chǎn)品。

（三）狠抓品質(zhì)，提升品牌核心競爭力

5．加強優(yōu)質(zhì)新品種的引進推廣。市、縣農(nóng)業(yè)部門要充實蔬菜、水產(chǎn)等重點產(chǎn)業(yè)推廣隊伍，大力引導企業(yè)、合作組織、行業(yè)協(xié)會、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶推廣市場認知度強、效益好的優(yōu)質(zhì)新品種，深入基地指導新品種的推廣應用。大力扶持果蔬新品種種苗的推廣，實行種苗補貼政策，提高種植戶的積極性，降低市場風險。在品種的推廣過程中，要強化農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準意識，制定優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)主推品種的地方標準，逐步形成一個品種有一套完整的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，切實提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力。

6．加快品牌農(nóng)產(chǎn)品基地建設。在加快無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志登記保護農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認定和產(chǎn)品認證步伐的同時，要根據(jù)國內(nèi)外通行規(guī)則和市場需求，進一步推進各類農(nóng)業(yè)標準化示范基地和優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶建設，尤其是加快有機農(nóng)產(chǎn)品基地的規(guī)劃建設，2014年底前，各縣區(qū)要全面啟動有機農(nóng)產(chǎn)品（水產(chǎn)品）基地建設，每年各縣區(qū)要分別新增500畝以上有機農(nóng)產(chǎn)品基地1個。

（四）做強營銷，提高品牌市場影響力

7．加強營銷體系建設。強化與上海、南京、蘇州等大中城市對接，設立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷店，在大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場設立農(nóng)產(chǎn)品營銷點，在大型超市設立優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品銷售專柜，加強與企事業(yè)單位食堂、大專院校等農(nóng)產(chǎn)品消費大戶對接，拓寬銷售渠道，擴大銷售規(guī)模，提升品牌影響力。全力拓展各類電子商務渠道，在京東、天貓商城等網(wǎng)絡銷售平臺開設區(qū)域綜合性農(nóng)產(chǎn)品銷售店鋪，到2016年，各縣區(qū)在國內(nèi)主要網(wǎng)絡銷售平臺開設農(nóng)產(chǎn)品銷售店3個以上；大力培育農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人，以全市職業(yè)農(nóng)民培訓工程為載體，開展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人的培育和能力提升工程，促進農(nóng)產(chǎn)品和市場更廣泛對接；加強名牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，支持企業(yè)參加各類大型農(nóng)業(yè)會展活動，在電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡、戶外等多種載體上推介和宣傳品牌，重點在國家、省級報刊和央視上宣傳名牌農(nóng)產(chǎn)品，提高我市農(nóng)產(chǎn)品知名度和市場占有率。充分依托省、市主流媒體，制定實施名牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品營銷方案，力爭用三年時間，打響我市優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

8．拓展農(nóng)產(chǎn)品出口市場。重點扶持水產(chǎn)品、寵物食品、果蔬罐頭等三大農(nóng)產(chǎn)品出口支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，按照“龍頭企業(yè)+基地”的發(fā)展模式，進一步加強臨淮、半城、龍集等水產(chǎn)品出口基地建設，以及新莊黃桃、太平山芋等出口農(nóng)產(chǎn)品原料生產(chǎn)基地建設。同時要積極把握國際農(nóng)產(chǎn)品市場動態(tài)，拓展鮮切花、果蔬加工、畜禽產(chǎn)品等出口產(chǎn)業(yè)，提高我市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的外向度。

四、強化政策扶持

市財政每年安排專項資金，用于農(nóng)產(chǎn)品品牌培育、保護和宣傳工作，獎勵補貼在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中取得突出成績的企業(yè)和單位。

1．鼓勵品牌認證。對新獲中國馳名商標的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一次性獎勵50萬元；對新獲國家地理標志集體商標或證明商標的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一次性獎勵30萬元；對新獲國家地理標志登記農(nóng)產(chǎn)品、江蘇著名商標、江蘇名牌產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一次性獎勵10萬元。

2．鼓勵“三品”認證。對新獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品認證的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，分別給予1萬元、2萬元和3萬元獎勵。

3．鼓勵農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯。對在境外新成功注冊商標的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，一次性獎勵3萬元；對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)到境外參加各類展銷推介會的，按照攤位費的50%給予補助；對出口創(chuàng)匯過500萬元美元的外向型農(nóng)業(yè)企業(yè)，一次性獎勵10萬元。

4．鼓勵農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。對在天貓、京東等主流網(wǎng)絡銷售平臺開設綜合性農(nóng)產(chǎn)品銷售店鋪的，按“市政府關(guān)于加快推進網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)的實施意見”執(zhí)行獎勵；對年銷售收入（農(nóng)副產(chǎn)品）首次突破億元農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)（不含糧食倉儲企業(yè)），一次性獎勵50萬元。

以上獎勵不累加重復，以最高一級計獎。所涉獎補資金，市財政承擔50%、縣區(qū)財政承擔50%。各地要制定出臺相應的扶持和獎勵政策，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作深入開展。

五、組織保障

1．強化組織領(lǐng)導。市政府將農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建納入對各地年度目標考核，定期督查，嚴格獎懲。各縣區(qū)要成立相應的領(lǐng)導機構(gòu)，建立健全責任體系，共同推動全市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設。同時加強品牌質(zhì)量保證與誠信體系建設，強化工商、質(zhì)監(jiān)、農(nóng)業(yè)、文化、科技、商務、供銷等職能部門和司法機關(guān)的協(xié)調(diào)聯(lián)動機制，加強農(nóng)產(chǎn)品品牌保護和監(jiān)管。

篇6

關(guān)鍵詞：品牌建設；綠色農(nóng)產(chǎn)品；綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展道路

0.引言

生產(chǎn)者采用科學生態(tài)的方式生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，這種生態(tài)科學的方式是指對環(huán)境的污染小，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的外界干預低，同時生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品具有高效、優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)的特點。消費者根據(jù)外界環(huán)境的變化，逐漸改變了自己的生活觀念，傾向于綠色消費的生活模式，并且信息的迅速傳遞，增強了消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解。品牌建設是農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要吸引點，品牌建設也是綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的客觀要求。一般來說，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，總是傾向于選擇知名品牌的產(chǎn)品，無品牌的綠色農(nóng)產(chǎn)品很難進入規(guī)范化的大型超市、連鎖商店。因此，在生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的過程中，要加大對綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳，產(chǎn)品的品牌建立離不開銷售管理人員的積極引導。但是現(xiàn)在，發(fā)達國家對農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘和綠色產(chǎn)品的檢驗指標越來越嚴格，國外的綠色農(nóng)產(chǎn)品不斷地進入國內(nèi)市場，我國農(nóng)產(chǎn)品的出口更加困難。那么，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者，要積極的尋求各種手段，比如說，廣告銷售、互聯(lián)網(wǎng)模式等，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，建立品牌，從而逐漸在市場中占據(jù)一定的份額。就現(xiàn)在而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設可以逐漸將農(nóng)業(yè)從一個低利潤、低效率的產(chǎn)業(yè)發(fā)展成一個較高利潤、高效率的產(chǎn)業(yè)。因此，農(nóng)民僅僅想依靠自己的能力和產(chǎn)品本身的特點來吸引消費者是不夠的，還必須通過建立品牌、發(fā)展品牌以打響綠色農(nóng)產(chǎn)品的旗號。新農(nóng)蔬菜合作社的長遠之計也是要建立綠色蔬菜的品牌。

1.新農(nóng)蔬菜合作社綠色產(chǎn)品品牌建設SWOT分析

1.1優(yōu)勢分析

民間常說，“北有壽光，南有嘉魚?！毙罗r(nóng)蔬菜合作社是湖北省嘉魚縣的大型蔬菜合作社，春夏季種植南瓜，秋冬季種植包菜。

一是氣候、土地資源條件優(yōu)越。嘉魚縣潘灣鎮(zhèn)屬于亞熱帶，主要受季風氣候影響，降水多，水資源豐富，溫度適宜。這些條件都適合瓜果蔬菜的生長。而且主要是在長江中下游，土壤多為沙質(zhì)，肥沃且翻新能力強，瓜長得很大，蔬菜的味道甜。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的預期性比較好，適合蔬菜作物的種植。

二是優(yōu)越的地理位置和交通條件。潘灣鎮(zhèn)屬于平原，土地平整而廣闊，o瓜果、蔬菜的種植提供了巨大的土地面積。潘灣鎮(zhèn)既靠近城市中心武漢，又通往咸寧，還連接著縣城嘉魚，城際鐵路、高速公路四通八達，交通環(huán)境便利，為蔬菜的銷售提供了廣闊的市場。

三是受武漢市及周邊經(jīng)濟資源的依托，農(nóng)民自有資本比較多，為瓜果蔬菜的投資提供了充足的成本，同時，山東、廣東地區(qū)對蔬菜的需求量非常大，給蔬菜、瓜果的銷售帶來更廣闊的發(fā)展空間。

1.2劣勢分析

目前，新農(nóng)合作社蔬菜品牌建設所需的技術(shù)、種植人才短缺，互聯(lián)網(wǎng)和信息化程度無法適應快速發(fā)展的品牌戰(zhàn)略需求。新農(nóng)合作社的產(chǎn)品在銷售過程中，銷售模式比較單一，僅僅依靠當?shù)厣特溁蚴召徴叩囊庠付▋r，定價過程充滿隨意性，損害了合作社農(nóng)民的利益，蔬菜的儲藏和運輸設備無法適應季節(jié)變更的需要，在高溫的情況下，產(chǎn)品容易腐爛，寒冷的情況下，由于保溫措施的落后，蔬菜失去新鮮度，影響外觀。當?shù)剞r(nóng)民單一的銷售、經(jīng)營方式，品牌建設的落后，新農(nóng)蔬菜合作社的綠色蔬菜銷售影響范圍有限，無法將品牌和產(chǎn)品之間準確地聯(lián)系，農(nóng)民的蔬菜會出現(xiàn)質(zhì)量很好但是不能夠賣出好價錢的現(xiàn)象。品牌的建立離不開資金的支持，新農(nóng)蔬菜合作社規(guī)模小，沒有足夠的社會資金來推廣產(chǎn)品、建立品牌，這些都是形成阻礙品牌建設的原因。

1.3機會分析

人們生活質(zhì)量的提高和消費模式的改變對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的變化起到了一定的作用，生態(tài)發(fā)展的可持續(xù)性和農(nóng)業(yè)的綠色發(fā)展受廣大人群的關(guān)注，生態(tài)有機農(nóng)產(chǎn)品成為農(nóng)產(chǎn)品出口中比較容易遭遇壁壘的產(chǎn)品。因此，建設綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌對于開發(fā)農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)技術(shù)和開展綠色消費創(chuàng)造了動力，由此，新農(nóng)合作社蔬菜的綠色、安全正好彌補了當?shù)厥袌鲈诖藚^(qū)域的空缺，新農(nóng)合作社蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展自己的特色，成立了相應的品牌，既是重要的機會，也成為發(fā)展過程中的重要目標。

1.4威脅分析

自中國加入WTO以來，國際貿(mào)易規(guī)則中對農(nóng)產(chǎn)品的檢查和規(guī)范標準越來越嚴格，尤其是涉及人們身體健康和環(huán)境的項目，非常的細致，給中國綠色農(nóng)產(chǎn)品的出口帶來了困難。一直以來，新農(nóng)蔬菜合作社都是以家庭為單位進行生產(chǎn)，這種傳統(tǒng)的種植形式，不能夠很好地發(fā)揮規(guī)模效應?，F(xiàn)階段，新農(nóng)蔬菜合作社農(nóng)民缺乏相應的科學文化知識，對新技術(shù)、新產(chǎn)品的認識能力不足，有時生產(chǎn)出來的產(chǎn)品很難滿足國際市場的標準，應對國際綠色蔬菜農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭能力不足，容易受國際貿(mào)易壁壘的影響。隨著武漢市經(jīng)濟的擴張和輻射，大批的工廠越來越多地向周邊的農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移，給農(nóng)業(yè)蔬菜種植帶來了威脅。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要依賴于自然環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)必須以良好的空氣、水、溫度、陽光為前提，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)更是無法離開這些優(yōu)越的自然條件。工業(yè)化進程的加快，環(huán)境受污染的范圍變大，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境受到破壞，影響了整個農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的良性循環(huán)?？偠灾?，確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)在一個安全的自然環(huán)境中，是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設面臨的難題。

2.新農(nóng)合作社綠色產(chǎn)品品牌建設中存在的問題

2.1品牌數(shù)量相對較少，發(fā)展速度緩慢

新農(nóng)蔬菜合作社種植的蔬菜品種單一，大部分農(nóng)民都是種植同一種蔬菜或者瓜果，總是在收獲的季節(jié)，等待著小商販或者更大的中間商來收購。綠色農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量大，但是還是無法與山東壽光的蔬菜相媲美，也就是說，新農(nóng)蔬菜合作社缺乏多樣化的農(nóng)產(chǎn)品，更缺少具有市場競爭力的知名品牌，新農(nóng)蔬菜合作社的蔬菜、瓜果的特點沒有顯示出來，蔬菜的品牌效應無法發(fā)揮出來，加上農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢的缺乏，很多外界的消費者不能夠及時了解農(nóng)產(chǎn)品特殊的營養(yǎng)物質(zhì)或者其他的成分。新農(nóng)蔬菜合作社的蔬菜和南瓜產(chǎn)品本身存在差異，銷售方式也不同，但是至今而言，新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)民還沒有形成統(tǒng)一的思想，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育的意識落后，無法形成有競爭力的蔬菜品牌，再加上當?shù)貨]有相應的支持政策，新農(nóng)蔬菜合作社的品牌發(fā)展的速度相當緩慢。

2.2科技含量低，生產(chǎn)落后

新農(nóng)蔬菜合作社的蔬菜大部分都只經(jīng)歷了一個過程，沒有經(jīng)過任何的加工和再生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品基本上是從土地直接運送到消費者手上。農(nóng)產(chǎn)品從整個生產(chǎn)到銷售的過程中基本上沒有涉及到高含量的技術(shù)因素。新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品是以初級產(chǎn)品為主，當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)數(shù)量缺乏，生產(chǎn)技術(shù)不能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品進一步的加工，固定資產(chǎn)設備的不足，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)設備不先進，技術(shù)落后。雖然，新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中機械化投入量增加，但是產(chǎn)品的收益沒有相應的增加。整個新農(nóng)合作社中農(nóng)民參與培訓的人員較少，農(nóng)技推廣人員不足，蔬菜的種植技術(shù)有待于進一步的提高。

2.3宣傳力度不夠，缺乏綠色營銷觀念

雖然，新農(nóng)蔬菜合作社的瓜果蔬菜在各地有一定的名氣，并且當?shù)卣⒅居诮⑹卟嘶?，但是蔬菜合作社還是主要以種植數(shù)量和農(nóng)產(chǎn)品銷量大而被人記住，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品沒有自己的品牌，消費者將其和其他的普通農(nóng)產(chǎn)品混為一談。這就會造成部分消費者不愿意付出更高的價格購買新農(nóng)蔬菜合作社的產(chǎn)品。新農(nóng)蔬菜合作社的蔬菜品質(zhì)質(zhì)量不錯，但是當?shù)睾献魃绲纳玳L很難帶動社員進行品牌宣傳，大部分的農(nóng)民都只是關(guān)心蔬菜、瓜果的價格，是否能夠賣出去，很少關(guān)心產(chǎn)品品牌帶來的附加值，農(nóng)民品牌意識的缺乏，自然就沒有綠色營銷觀念，這使綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設更加困難。

3.新農(nóng)合作社綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的對策

3.1增加綠色農(nóng)產(chǎn)品品種，加快發(fā)展速度

首先，新農(nóng)蔬菜合作社可以增加綠色農(nóng)產(chǎn)品品種、瓜果蔬菜的品種類型。向其他同樣種植蔬菜、瓜果的地方引進新的品種，使農(nóng)產(chǎn)品品種豐富多彩。比如說，積極的同外界合作社交流，隨時關(guān)注市場信息，了解市場上消費者所偏愛的農(nóng)產(chǎn)品品種，根據(jù)當?shù)氐臍夂蛸Y源和土地條件，開展生產(chǎn)，以滿足市場的空白或短缺。其次，政府可以幫助新農(nóng)蔬菜合作社的社農(nóng)認識更多的人，拓展人脈渠道，了解更多的產(chǎn)品，有意識地宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性。最后，新農(nóng)蔬菜合作社的銷售者在銷售綠色蔬菜的過程中，也要注意產(chǎn)品的包裝，消費者都喜歡外表看起來漂亮的東西，農(nóng)產(chǎn)品的包裝是必不可少的，這種包裝有利于增加產(chǎn)品的附加值，逐步地將新農(nóng)蔬菜植入到消費者的腦海里，既提高了產(chǎn)品的知名度，又體現(xiàn)了產(chǎn)品的特色化。

這樣一來，農(nóng)產(chǎn)品順應了消費者生活水平提高對綠色農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢，而且提高了產(chǎn)品身價、提升了品牌的形象。

3.2提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)

政府可以加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的宣傳，出臺相關(guān)政策，對廣大農(nóng)民實施品牌意識的教育，大力向農(nóng)村引進先進人才。人才引進促使農(nóng)村科技化生產(chǎn)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品升級，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過對農(nóng)產(chǎn)品市場的知識宣傳，促進農(nóng)民認識到品牌建設對于農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢作用。政府積極大力引進外資，促進新農(nóng)蔬菜合作社積極投產(chǎn)建廠，構(gòu)建知名農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，實現(xiàn)蔬菜農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的迅速發(fā)展。如今，政府鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，大學生本來就是擁有高素質(zhì)和豐富理論的群體，大學生回鄉(xiāng)，可以幫助農(nóng)民了解和接受最新的農(nóng)業(yè)科技觀念和農(nóng)產(chǎn)品市場觀念，從而促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量建設和農(nóng)產(chǎn)品的品牌化推廣。

3.3提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳力度

品牌宣傳是市場營銷的一種手段。新農(nóng)蔬菜合作社作為一個組織，進行品牌宣傳是企業(yè)的戰(zhàn)略目標。品牌宣傳的過程就是營銷的過程，關(guān)鍵是讓消費者了解新農(nóng)蔬菜的特點，這就要求在宣傳過程中充分利用信息渠道，如微信公眾號、廣播媒體終端等進行綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳。利用節(jié)假日，眾多人外出旅游、購物的機會，在超市組織大型賣場，優(yōu)惠折扣的活動，宣傳新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)+時代，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的快捷渠道，擴大綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的范圍，將資源優(yōu)勢、生產(chǎn)優(yōu)勢和綠色品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰞?yōu)勢，將更多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，提高農(nóng)產(chǎn)品的商品率，增加農(nóng)民的收入。積極采取有效措施，促進農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、新農(nóng)蔬菜合作社、農(nóng)村商販等創(chuàng)牌主體的快速發(fā)展，發(fā)展專業(yè)合作組織，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳力度。

3.4提高農(nóng)民的品牌意識

新農(nóng)蔬菜合作社內(nèi)部加強團結(jié)意識，實現(xiàn)農(nóng)民和合作社的共贏。在農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)知識和品牌認知上對農(nóng)民進行大力的宣傳，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和銷售模式，在逐步宣傳新農(nóng)合作社蔬菜產(chǎn)品的過程中，讓人們體會到品牌帶來的效益，不僅是關(guān)注綠色蔬菜的生產(chǎn)，同樣也要積極的建立品牌。政府也要幫助大力宣傳品牌，將品牌意識作為幫助農(nóng)民建立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要方式。對新農(nóng)蔬菜合作社的農(nóng)產(chǎn)品的收購政策加以改進，盡量統(tǒng)一收購價格。在出售農(nóng)產(chǎn)品的過程中，首先對農(nóng)產(chǎn)品進行準確的質(zhì)量檢驗，將農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進行分類，其次，把通過準確的質(zhì)量認證作為重要的程序，加強農(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品品牌效應的認識和對農(nóng)民切身關(guān)注的利益問題的關(guān)注，從而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

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關(guān)鍵詞：河南??；產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)；農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌

中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）09-0211-02

河南省作為全國第一農(nóng)業(yè)大省，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品資源非常豐富，涌現(xiàn)出了像新鄭大棗、信陽毛尖，以及雙匯、三全、思念等在市場上極具影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)副產(chǎn)品加工品牌，奠定了河南農(nóng)產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢，推動了河南農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。但僅有的這些品牌，與河南省的農(nóng)業(yè)發(fā)展成績極不相稱，更沒有形成太多與這些農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)模相對應的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。當前，河南省大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設，尤其是建立在各地市的以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以農(nóng)副產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)為主導的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設打開了新的機會窗口。在這種背景下，研究基于產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設問題既有一定的理論意義，更有較強的現(xiàn)實指導價值。

一、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵和特點

產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)是一個地域性概念，是由多個產(chǎn)業(yè)實體在一定地域上的聯(lián)結(jié)，集聚區(qū)內(nèi)部可以存在若干產(chǎn)業(yè)集群，各產(chǎn)業(yè)集群又聯(lián)結(jié)為一個包含更多價值環(huán)節(jié)的增值系統(tǒng)，并且對外表現(xiàn)出較強的創(chuàng)新能力和產(chǎn)業(yè)競爭力。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)則是指基于當?shù)鬲毺貎?yōu)越的自然條件和農(nóng)業(yè)資源環(huán)境，在一定區(qū)域圍繞某些主導產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動，使得相關(guān)參與主體和機構(gòu)在區(qū)域上集中，并形成產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的現(xiàn)象。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指的是在特定區(qū)域內(nèi)由相關(guān)企業(yè)、機構(gòu)、農(nóng)戶等主體所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品牌使用許可、品牌營銷、品種品質(zhì)管理等方面具有共同訴求與行動，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成和發(fā)展提供了物理空間載體，而區(qū)域品牌的知名度和榮譽度又反過來體現(xiàn)集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)信譽和產(chǎn)品質(zhì)量，代表了產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的市場競爭力。

二、建設基于產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的意義

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)發(fā)展的重要成果之一，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)有較強的依賴性。反過來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在做大做強后，對人才、資金、優(yōu)質(zhì)資源要素及其他相關(guān)利益主體形成“洼地效應”，不僅可以推動產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展規(guī)模和水平，還可以提高農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)利益者收入。具體來講，建設基于產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有以下兩方面的意義：

首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為一種外在市場力量，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展。區(qū)域品牌形成后會產(chǎn)生較強的聚集效應，促使資金、人才、產(chǎn)品、知識在空間上迅速集聚，為產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的發(fā)展提供強有力的支撐。同時，區(qū)域品牌還提供了一種良好的制度性支持，約束著集聚區(qū)內(nèi)企業(yè)和農(nóng)戶的市場行為，增強企業(yè)間的信任與合作，不斷引導產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)內(nèi)相關(guān)利益主體進行協(xié)同調(diào)整，帶動集聚區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)市場地位的提高。

其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能夠提高農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)利益者收入。河南省作為全國糧食主產(chǎn)區(qū)，通過建立更多屬于自己的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，一方面可以降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風險，迅速提高農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，直接增加農(nóng)民收入；另一方面能夠帶動生產(chǎn)、加工、儲藏和運輸?shù)认嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造農(nóng)民就業(yè)新渠道，形成新的收入增長點，間接提高農(nóng)民收入。

三、河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

近年來，河南省大力倡導產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設，建立了180多個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，涉及農(nóng)產(chǎn)品加工的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)就有30多個，有力地推動了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。但由于受到各種因素的影響和制約，產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的促進作用還沒有完全發(fā)揮出來。歸納起來，河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展過程中還存在以下主要問題：

1.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營意識落后。河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設起步較晚，經(jīng)營意識較為滯后，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)普遍較低。雖然農(nóng)業(yè)是河南省的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，但傳統(tǒng)的“小生產(chǎn)、小流通”式的生產(chǎn)經(jīng)營模式以及傳統(tǒng)的“好貨不愁賣”的銷售觀念卻已不再適合當今的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程，這也就造成了河南省現(xiàn)在“一流產(chǎn)品，二流品牌，三流營銷”的尷尬局面。

2.知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌數(shù)量少、規(guī)模小。在省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場上，高中檔農(nóng)產(chǎn)品如高級面粉、食用油以及其他制成品等大多是外省品牌，河南省現(xiàn)有的信陽毛尖、靈寶蘋果、三全、思念等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工品牌雖然已經(jīng)在國內(nèi)市場上占有一定份額，但這樣的知名品牌實在太少，與農(nóng)業(yè)大省的地位極不相稱。

3.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，生產(chǎn)規(guī)模小。河南省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)目前還停留以家庭為單位組織生產(chǎn)的階段，土地利用效率較為低下，在土地流轉(zhuǎn)方面還未做出卓有成效的改革。規(guī)模小、效率低、經(jīng)營分散、信息不靈，嚴重影響區(qū)域品牌的建設，直接導致農(nóng)產(chǎn)品很難直接參與國內(nèi)外市場競爭。

4.品牌科技含量低，附加值不高。河南農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)相對落后，大多以農(nóng)產(chǎn)品粗加工為主線，精深加工產(chǎn)品所占比重很低。目前投放市場的農(nóng)產(chǎn)品多是初級產(chǎn)品，銷售的農(nóng)產(chǎn)品多為原字號，品牌科技含量太低，轉(zhuǎn)化增值率不高，成為制約農(nóng)業(yè)勞動生產(chǎn)率提高和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要原因。

5.區(qū)域品牌運營程度低，沒有形成有效機制。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設在前期需要研發(fā)投入，在后期要有營銷保障。但長期以來，河南省農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域品牌運營上沒有明確的定位，命名單一，推廣渠道狹窄?，F(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌還得依靠原來的口碑和歷史聲譽，整體運作能力偏差，不能將品牌的核心價值轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟效益，在很大程度上制約著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設和營銷。

四、建設基于產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的對策和建議

1.加強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設和保護意識。河南省農(nóng)業(yè)資源條件優(yōu)越，但農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌少，且知名度不高，很大一部分原因是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設和保護意識淡薄。因此，應加大宣傳力度，利用多種渠道宣傳和推介農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成政府重視、企業(yè)和農(nóng)戶主動參與的良好的品牌建設氛圍；同時，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌實施動態(tài)管理機制，加強日常監(jiān)管，嚴格控制有損區(qū)域品牌整體形象的相關(guān)利益主體的市場行為。

2.加強農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，做大做強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。加強農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展首先就是要建立產(chǎn)業(yè)化組織，從組織上保證區(qū)域品牌核心價值的實現(xiàn)。通過建立包括產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、企業(yè)、農(nóng)戶在內(nèi)的組織形式，將眾多小規(guī)模農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動納入到區(qū)域品牌的建設當中，增加區(qū)域品牌的競爭力；農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設可以有效帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級，要讓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設同農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設相互結(jié)合，建立完善的農(nóng)業(yè)標準化體系和品牌質(zhì)量標準體系，不斷推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進而推動區(qū)域品牌建設。

3.加大技術(shù)研發(fā)投入力度，努力提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌科技含量。根據(jù)著名的“微笑曲線”理論，產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值隨各種要素密集度的變化而變化，微笑曲線兩端的研發(fā)和營銷創(chuàng)造的附加值最高，而中間的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)創(chuàng)造的附加值最低。因此，河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要想在市場上獲得持續(xù)成長，應該逐漸擺脫僅銷售原產(chǎn)品或?qū)r(nóng)產(chǎn)品初加工的現(xiàn)狀，而是要通過加大技術(shù)研發(fā)投入力度，對農(nóng)產(chǎn)品進行深加工，逐步拉長農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)鏈條，努力提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，進而提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌科技含量。

4.加強協(xié)調(diào)與合作，建立一體化區(qū)域品牌建設機制。在中原經(jīng)濟區(qū)建設的大背景下，在河南省經(jīng)濟發(fā)展以產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設為帶動的前提下，為了打造河南省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，各級政府及相關(guān)職能部門需要密切配合，建立以市場為導向，以產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為平臺，以企業(yè)為主體，以農(nóng)業(yè)合作社為中介，以優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)資源和特色產(chǎn)業(yè)為依托的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設聯(lián)動機制。通過一體化品牌運作機制的有效運轉(zhuǎn)，將品牌創(chuàng)建、品牌運轉(zhuǎn)、品牌提升和品牌延伸有機銜接起來，積極引導集聚區(qū)爭創(chuàng)區(qū)域品牌，大力扶持優(yōu)勢企業(yè)引領(lǐng)區(qū)域品牌，使河南省形成優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌群落。

5.加強產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的互動作用。當前，河南省部分發(fā)展條件較好的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟增長的引擎，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設工作則顯得有些滯后，二者尚未實現(xiàn)同步互動發(fā)展。事實上，河南省現(xiàn)有的部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)是基于當?shù)貎?yōu)越的自然條件和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品資源建立起來的，完全可以在此基礎(chǔ)上發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的經(jīng)濟集聚效應，集聚區(qū)域品牌建設所需資金和技術(shù)，培育區(qū)域品牌建設主體，以促進區(qū)域品牌更好的發(fā)展。而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)自身發(fā)展如果脫離了良好區(qū)域品牌的支撐，集聚區(qū)內(nèi)就不容易形成強勢的主導產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)更不能形成合力去開拓和占領(lǐng)市場，整個產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)就不能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，應清楚二者的互動關(guān)系，找準結(jié)合點，通過政策指導和資金支持，強化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的互動作用。

參考文獻：

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[3] 馬清學.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設模式研究[J].河南師范大學學報：哲學社會科學版，2010，（1）：142-144.

篇8

【關(guān)鍵詞】農(nóng)業(yè) 農(nóng)產(chǎn)品 品牌建設

農(nóng)產(chǎn)品品牌是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、經(jīng)營者通過分析當?shù)亟?jīng)濟因素、社會因素和文化因素等給本企業(yè)產(chǎn)品確定的具有特色優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢并能適應市場需求和社會發(fā)展的名稱、標識的組合。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷加深，國外農(nóng)產(chǎn)品進入我國市場，對我國的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品加工的生產(chǎn)經(jīng)營造成了巨大的沖擊。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設是農(nóng)產(chǎn)品取得競爭優(yōu)勢的重要手段，是我國農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要措施。實施品牌建設是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇。本文分析了我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及其制約因素，提出建設農(nóng)產(chǎn)品品牌就必須樹立品牌意識，重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和標準化，增加科技含量，擴大品牌的結(jié)構(gòu)規(guī)模，塑造品牌形象，加強政府支持及保護等對策。

一 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀

我國農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度較低、經(jīng)營方式分散，這使得我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設嚴重滯后。雖然近年來我國開始重視這一領(lǐng)域的建設，但是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還處于相當?shù)偷膶哟巍?/p>

1．傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌缺少創(chuàng)新和保護，市場競爭力逐漸下降

我國在國際上的知名品牌如茶葉、絲綢等，多以地區(qū)進行命名，是區(qū)位品牌，都是些大的牌子，缺乏創(chuàng)新和保護，加上近年來假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，嚴重損害了這些品牌在國際上的競爭力。另外，隨著人們消費觀念的改變，這些品牌的特色正在逐漸失去自身的優(yōu)勢。

2．初級農(nóng)產(chǎn)品品牌多，品牌缺乏創(chuàng)新

我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品品牌大部分是初級產(chǎn)品領(lǐng)域，在高端領(lǐng)域缺乏自己的品牌，品牌價值沒有得到深層次的挖掘，難以獲得最大的經(jīng)濟效益。品牌農(nóng)產(chǎn)品需要種植、加工一體化的專業(yè)經(jīng)營，在每一個環(huán)節(jié)做到專業(yè)化經(jīng)營，最終形成產(chǎn)品，以商品品牌的形式進入市場，才可以獲得最大的市場價值。

3．品牌意識淡薄，缺乏自己的特色

目前，我國的初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要以小規(guī)模農(nóng)戶為主，缺乏現(xiàn)代化的企業(yè)經(jīng)營實體，很多農(nóng)民還沒有從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營方式中解脫出來，認為農(nóng)作物的收獲就是生產(chǎn)的結(jié)束，市場意識和品牌意識淡薄。農(nóng)產(chǎn)品之間的個性化品質(zhì)差異、生產(chǎn)方式的不同和營銷策略的差異化等都沒有開發(fā)出來，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏自己的特色，對具有較強市場競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏支持。

二 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中存在的主要原因

1．農(nóng)產(chǎn)品品牌建設基礎(chǔ)較差且發(fā)展滯后

受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)思維的影響及體制和技術(shù)等因素的制約，我國農(nóng)業(yè)的標準化程度較低，導致農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量不夠穩(wěn)定，消費者對品牌的信任度不高。品牌主體往往看重品牌發(fā)展的速度，而忽略了品牌內(nèi)在的質(zhì)量，導致品牌的規(guī)模不斷擴大，但品牌的生命力和影響力卻在不斷減弱。目前，我國的農(nóng)業(yè)組織還處于起步階段，內(nèi)部管理水平低，農(nóng)戶缺乏品牌管理的經(jīng)營意識，品牌發(fā)展滯后。主要是品牌的數(shù)量偏少、影響范圍小、科技含量不足等問題，大部分農(nóng)產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，難以滿足市場的需求，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標準不高，難以形成自己的品牌。

2．缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展不是孤立的農(nóng)產(chǎn)品市場主體的營銷行為，它受環(huán)境的影響。從經(jīng)濟因素方面看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集約化程度低，不利于品牌的形成，難以形成更多的農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)；從政府方面看，許多地方政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌的扶持力度不夠，如對當?shù)氐默F(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏足夠的政策支持、對本地的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏足夠的宣傳等；從法律層面看，我國缺少對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護機制，大量的假冒品牌充斥著市場，這嚴重損害了品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場形象，造成了不好的影響。

3．農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏規(guī)劃，管理體制不健全

各級地方政府熱衷于品牌的評比和排序，推出一個個榮譽稱號，但是在全國層面缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和設計。另外，有些部門和機構(gòu)的評選規(guī)則不規(guī)范，只重視品牌的評比而忽視了品牌的培育和品牌的保護工作。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌評定機構(gòu)眾多，如質(zhì)檢總局、工商總局、商務部等，各部門的評價制度和管理辦法不盡相同，這就造成地方對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認定方法、程序和標準出現(xiàn)不同的理解，因此應形成國家層面的權(quán)威機構(gòu)或部門來統(tǒng)一制定全國性的農(nóng)產(chǎn)品品牌認定標準、程序和淘汰機制。

三 加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的對策

1．加強農(nóng)產(chǎn)品標準化建設，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的競爭壓力不斷增加，加上農(nóng)產(chǎn)品相對供大于求的市場現(xiàn)狀，這成為阻礙農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要障礙。因此，必須制定農(nóng)業(yè)標準化，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品注冊，實施品牌戰(zhàn)略，抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準體系、質(zhì)量監(jiān)督體系和農(nóng)業(yè)標準化技術(shù)推廣體系的建設。積極開展農(nóng)業(yè)技能培訓工作，引導農(nóng)民學習標準化技術(shù)，綠色種植技術(shù)等先進的技術(shù)。建立一套規(guī)范的農(nóng)業(yè)動植物品種標準、加工標準、質(zhì)量標準等質(zhì)量管理制度，嚴格實行產(chǎn)品質(zhì)量認證制度，健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督體系，保證品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

2．擴大品牌開發(fā)的力度

篇9

[關(guān)鍵詞]京津冀協(xié)同發(fā)展；品牌資產(chǎn)評價；品牌建設對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190

近年來，有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的學術(shù)報告和研究也有很多，但主要是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征，以及競爭力等方面進行研究，而缺乏對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)方面的系統(tǒng)分析。河北省的農(nóng)產(chǎn)品品牌化剛剛起步，探討哪些因素影響消費者對農(nóng)業(yè)企業(yè)具體產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的評價和判斷，并進一步探究消費者對企業(yè)聯(lián)想的感知效果，同時站在農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建的視角提出相應的評價意見和建設對策就顯得尤為重要，文章我們主要研究企業(yè)社會責任、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貙r(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的影響。

1 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的現(xiàn)狀分析

品牌資產(chǎn)通常是企業(yè)競爭力的重要組成部分，是企業(yè)的無形資產(chǎn)和文化軟實力。而品牌資產(chǎn)的構(gòu)成因素又有多種，而目前，河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌資產(chǎn)評價的組成要素及其重要性還沒有正確的認識，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還存在很多問題。由于河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營商對品牌及其競爭力的認識不夠，品牌建設和品牌競爭意識不足，品牌推廣力度欠缺，使得河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展緩慢，品牌資產(chǎn)價值較低。

11 企業(yè)社會責任意識淡薄

河北省有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)大多起步較晚，雖然現(xiàn)階段也在不斷發(fā)展，但是發(fā)展的速度卻較為緩慢，企業(yè)社會責任意識淡薄，缺乏主動承擔公司虧損等風險的擔當，更缺乏對社會公益事業(yè)的投入，導致企業(yè)形象不高，無法增加品牌競爭力和品牌資產(chǎn)。

12 品牌生命力較弱

京津冀協(xié)同發(fā)展背景下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化尚處于初步發(fā)展階段，大多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者品牌意識不足，一些優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品因沒有注冊品牌，造成其土味濃、知名度低、缺乏品牌競爭力；而已經(jīng)注冊農(nóng)產(chǎn)品品牌的多數(shù)以產(chǎn)地加農(nóng)產(chǎn)品本身來命名，品牌名稱不夠創(chuàng)新，品牌知名度不廣、品牌周期短，未能產(chǎn)生品牌效應增加品牌資產(chǎn)。

13 品牌技術(shù)創(chuàng)新水平較低

河北省特色品牌r產(chǎn)品加工企業(yè)技術(shù)相對落后，大多是對產(chǎn)品進行粗加工，精加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品不足，創(chuàng)新能力薄弱，缺乏適應農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展的科學儲備和技術(shù)支撐，支持農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)創(chuàng)新的資金不足，高級技術(shù)人才缺乏，從而降低了品牌價值的增值能力。

14 農(nóng)產(chǎn)品銷量質(zhì)量較差品牌形象低

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省對于農(nóng)業(yè)的重視程度相比工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)較低，所以農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道較少，營銷策略相對落后，導致農(nóng)產(chǎn)品銷量不足，又由于種植、加工、運輸?shù)燃夹g(shù)經(jīng)驗的欠缺，導致河北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量較差。河北省農(nóng)產(chǎn)品銷量和質(zhì)量的相關(guān)問題是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象較低，所以品牌競爭力不足，品牌資產(chǎn)價值低。

15 創(chuàng)利能力弱品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔?/p>

河北省對農(nóng)產(chǎn)品的加工大多是初級的，精加工和深加工較少，所以農(nóng)產(chǎn)品缺少附加值，產(chǎn)品單價較低，導致利潤低，由于產(chǎn)品的創(chuàng)利能力較弱，所以農(nóng)產(chǎn)品公司的發(fā)展一直較緩慢，規(guī)模無法擴大，加工設備無法更新，也無法對新技術(shù)研發(fā)以及人員培養(yǎng)投入資金，這樣就使得公司始終無法呈現(xiàn)良性的發(fā)展，而農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的潛力也就缺乏了強有力的后盾支持，最終導致農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔?，品牌的市場競爭力很低?/p>

16 與京津市場對接障礙多

雖然現(xiàn)在是京津冀協(xié)同發(fā)展，但是河北省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品與京津市場的對接并不是很緊密，由于缺少溝通和協(xié)調(diào)，河北省農(nóng)產(chǎn)品在京、津兩地市場上占有率較低，知名度也不高，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)依然缺乏融入和利用京津的意識，生產(chǎn)的產(chǎn)品也無法滿足京津市場的高質(zhì)量、多樣化需求，最終導致河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌很多都無法走出家門，品牌知名度低。

2 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建對策

品牌是以物質(zhì)為載體，以文化為存在方式，是企業(yè)與顧客長期互動關(guān)系的結(jié)果。因此在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的對策一方面來源于物質(zhì)實體構(gòu)建即品牌標準下的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展狀況，另一方面取決于經(jīng)過長期與顧客互動形成的品牌作為一種無形資產(chǎn)所蘊含的價值。具體來說，從企業(yè)社會責任、市場、質(zhì)量、效益和潛力五個方面進行構(gòu)建。

21 企業(yè)社會責任構(gòu)建

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任是影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品評價的重要因素，同時也是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)社會責任包括本企業(yè)對自己公司風險過失的責任承擔以及社會的公益貢獻等多個方面，公司積極承擔相應的企業(yè)社會責任易于在消費者心中樹立一種可信賴、有擔當?shù)牧己霉娦蜗螅绊懴M者對本企業(yè)的認知與信任程度從而影響消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的認可度和品牌忠誠度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和附加效益，提升京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，完善品牌資產(chǎn)構(gòu)建體系。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關(guān)政府部門采取相應的措施和物質(zhì)獎勵政策來鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在本公司內(nèi)部形成積極承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)文化并不斷傳承，對于那些已經(jīng)積極承擔相應企業(yè)社會責任的農(nóng)產(chǎn)品公司，政府應給予相應的物質(zhì)獎勵和由衷的宣傳贊美，提高農(nóng)產(chǎn)品公司的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，通過提高河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的社會責任意識來樹立企業(yè)良好的公眾形象，增加消費者對本公司的認可度、信賴度以及品牌忠誠度，使公司得到良好的發(fā)展和經(jīng)營，從而也提升了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，是京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建體系中最重要的一環(huán)。

22 市場構(gòu)建

一個品牌發(fā)展的現(xiàn)狀以及品牌資產(chǎn)價值如何，主要看它被市場的接受程度。所以在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，利用政策優(yōu)勢積極開拓國內(nèi)外市場，首先打開并占據(jù)京津冀地區(qū)，然后將市場擴展到全國，在國內(nèi)形成一定知名度以及銷售管理經(jīng)驗成熟后將農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展到國外。增加國內(nèi)銷售量、拓展國內(nèi)市場可以提高京津冀地區(qū)以及國內(nèi)消費者對該品牌產(chǎn)品的認可和接受程度，拓展國外市場增強了該品牌產(chǎn)品參與國際競爭的能力和程度，從而增加了在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)。充分將互聯(lián)網(wǎng)和實體店相結(jié)合，形成以網(wǎng)絡銷售為主、實體店銷售為輔的農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營的新形式，這樣可以充分利用發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)將河北省的農(nóng)產(chǎn)品銷售到京津冀地區(qū)、全國乃至世界，進而在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下充分開拓河北省農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，擴大產(chǎn)品、公司、品牌的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場構(gòu)建還要從搭建完整系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈著手，從農(nóng)產(chǎn)品的種苗購買、技術(shù)指導、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品儲藏、產(chǎn)品運輸?shù)疆a(chǎn)品銷售涉及企業(yè)上游供應商直至企業(yè)下游的銷售商，最終農(nóng)產(chǎn)品到達消費者的手中這一整套環(huán)節(jié)，所以應建立起完整的、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，以確保河北省農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售過程中暢通無阻，不易出現(xiàn)滯留、供給不合理的情況，只有完善了產(chǎn)業(yè)鏈，才能保證河北省農(nóng)產(chǎn)品市場的開拓有強有力的后盾支持。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品只有構(gòu)建了完善的市場體系，真正拓展了國內(nèi)外的廣闊市場，才能增加河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，增加品牌競爭力，提高河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，在河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構(gòu)建體系中再獻一策。

23 質(zhì)量構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是影響品牌資產(chǎn)的重要因素。京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平只有達到要求、符合標準甚至超越一定水平才能得到消費者的購買與信賴。在農(nóng)產(chǎn)品的加工、運輸和出售方面，應購進先進的設備，采用先進的加工和保存技術(shù)，并且形成一套完整、系統(tǒng)的運輸鏈，以確保農(nóng)產(chǎn)品在加工和運輸過程中用時最短，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，使農(nóng)產(chǎn)品在到達消費者手中時是最新鮮、最健康、最安全、最綠色、最原生態(tài)的。同時根據(jù)消費者對所購農(nóng)產(chǎn)品的反饋、再購買情況以及品牌忠誠度等情況及時調(diào)整河北省農(nóng)產(chǎn)品的各方面指標并不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，積極加強京津冀地區(qū)之間的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟技術(shù)交流，打造出最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，以擴大京津冀乃至全國全世界的市場，只有產(chǎn)品的質(zhì)量提高了，消費者認可了并且消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度和評價提高了，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品的品牌才會有更大的知名度，從而可以提升河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的構(gòu)建體系更加完善。

24 效益構(gòu)建

公司效益可以間接反映一個品牌的超值創(chuàng)利能力，也反映了品牌企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和管理水平，這就是品牌效益，是一個公司品牌所帶來的收益和附加值，也就是品牌資產(chǎn)。一個公司的效益越好表明本公司的生產(chǎn)成本費用利潤率越高、總資產(chǎn)貢獻率越高、實現(xiàn)利稅越大。企業(yè)經(jīng)營的最終目的就是盈利，一個公司只有創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟效益，才能不斷發(fā)展長久不衰，成為一個行業(yè)的領(lǐng)頭羊，這就間接增加了公司品牌競爭力，增加了品牌資產(chǎn)，所以公司效益是增加品牌資產(chǎn)的重要間接推動力。京津冀協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境，為提高河北省農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益創(chuàng)造了有利條件，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在政策、資金、技術(shù)等方面向三地政府尋求強有力的支持和幫助。首先，在資金方面，三地政府可以積極響應國家號召扶持“三農(nóng)”，在資金方面為農(nóng)產(chǎn)品公司提供一定的小額融資，減少農(nóng)產(chǎn)品公司的貸款額度，從而減少其公司的經(jīng)營風險和應付銀行利息，可以減輕農(nóng)產(chǎn)品公司的部分壓力，在一定程度上解決一部分農(nóng)產(chǎn)品公司融資難、Y金周轉(zhuǎn)不暢等問題；其次，在政策方面，京、津、冀的相關(guān)地方政府可出臺相關(guān)政策減少對農(nóng)產(chǎn)品公司稅務的征收并對其加大政府補貼力度，給予一定的政策扶持，促進農(nóng)產(chǎn)品公司的穩(wěn)健發(fā)展；最后，在技術(shù)方面，京、津、冀三地互相之間加強技術(shù)交流與合作，為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司提供最先進的技術(shù)、培育最優(yōu)質(zhì)和最具特色的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提高了其零售單價也自然隨之上升，這樣就可以為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司創(chuàng)造最大的效益，使公司長久穩(wěn)定發(fā)展。河北省農(nóng)產(chǎn)品公司在京津冀區(qū)域乃至全國地區(qū)創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟效益，公司得到了快速的發(fā)展壯大，在一定程度上可以為本公司產(chǎn)品的品牌增加競爭力，所以，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，積極創(chuàng)造公司的效益也間接增加了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。

25 潛力構(gòu)建

對于品牌所有者來說，一個品牌的價值不但體現(xiàn)在它具有當前的超值創(chuàng)利能力，還在于它未來能否有超額利潤在企業(yè)產(chǎn)生。也就是作為無形資產(chǎn)的品牌積累起來的價值越高，品牌發(fā)展的潛力就越大，從而品牌競爭力就越強，品牌資產(chǎn)就越高。農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力來自顧客對你的品牌的看法和感知價值。因此，從構(gòu)建品牌價值的構(gòu)成要素：品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等方面構(gòu)建和挖掘河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌的潛力，增加品牌資產(chǎn)。品牌知名度是指消費者對產(chǎn)品品牌所了解的程度，它反映了消費者總量中對本品牌的知曉人數(shù)或所占比例，反映的是產(chǎn)品品牌影響的廣度或范圍。不但品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、價值影響品牌知名度的高低，而且品牌的傳播渠道、傳播方式以及營銷模式等也在很大程度上對品牌知名度產(chǎn)生影響，所以，河北省應在保證產(chǎn)品質(zhì)量高、價值大的基礎(chǔ)上充分利用這一優(yōu)勢環(huán)境通過多種傳播媒介，如政府、媒體、網(wǎng)絡等，多多投放廣告加大宣傳力度，同時積極拓展新的傳播渠道和傳播方式，組建專業(yè)的營銷團隊開辟新穎獨特的營銷模式來擴大品牌的知名度；品牌美譽度是指消費者對該產(chǎn)品品牌的贊美和信任程度，在了解該品牌的顧客中夸贊該品牌的人所占的比例。它反映顧客對某一品牌在質(zhì)量上的整體印象。品牌美譽度的高低是由產(chǎn)品的實際質(zhì)量和評價者的主觀性決定的，是消費者和農(nóng)業(yè)企業(yè)長期互動的結(jié)果。所以要想增加品牌美譽度首先還是要把好質(zhì)量關(guān)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品不管是在外形、口感（農(nóng)食品）、包裝、安全、綠色、價格等方面都力爭上游，其次還要加強對銷售人員、銷售環(huán)境、后續(xù)服務等銷售環(huán)節(jié)的管理，給消費者良好的主觀購物感受，增加品牌美譽度；品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是將具體的品牌特征反映在顧客心目中。它不僅形成了消費者購買的理由，也為品牌延伸提供了依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想在消費者群體以及社會上的形成還需要企業(yè)的不斷努力，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下企業(yè)還是要抓住這一有利環(huán)境，不斷提高自己的品牌競爭力，形成自己的公司特色，精確產(chǎn)品的市場定位以及目標人群，突出自己的產(chǎn)品特征，在消費者群體以及社會上樹立特色鮮明的品牌形象，構(gòu)建品牌聯(lián)想；品牌忠誠是指顧客持續(xù)地購買和使用同一品牌。品牌忠誠是農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的核心。品牌忠誠的形成是一項十分艱難且長期的發(fā)展過程，它需要公司在多個方面都做到領(lǐng)先甚至完美的狀態(tài)，想要構(gòu)建品牌忠誠度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和長期的發(fā)展?jié)摿?，那就需要?gòu)建和完善以上的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想，當河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的體系構(gòu)建取得一定成果，那么農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想就會自然轉(zhuǎn)化成了品牌忠誠，進而成為增加河北省農(nóng)產(chǎn)品市場潛力的核心，也是增加河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的核心。

3 結(jié) 論

在全球經(jīng)濟一體化的市場經(jīng)濟環(huán)境下，品牌已經(jīng)越來越成為企業(yè)增強競爭力的強有力武器，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應該順應這一趨勢，并且抓住京津冀協(xié)同發(fā)展這一有利的機遇和大環(huán)境，發(fā)揮比較優(yōu)勢和能力，充分滿足消費者的需求。而農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的組成要素有很多，受多方面因素的影響，所以河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)建設是一個長期、艱巨而又復雜的任務。本文在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，主要以河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的組成要素及建設對策為研究對象，從企業(yè)社會責任、農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬷赋隽撕颖鞭r(nóng)產(chǎn)品品牌建設的問題并提出了相應的對策。希望通過這一研究課題，使河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價與品牌建設得到充分發(fā)揮。

參考文獻：

[1]白光，馬國忠中國要走農(nóng)業(yè)品牌化之路[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2006

篇10

農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設和宣傳推廣不到位"產(chǎn)品品牌建設和推廣是一項系統(tǒng)工程,它受到目標市場、市場調(diào)查與預測、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設計、銷售服務、廣告宣傳、品牌文化等諸多要素的制約"目前,我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在上述諸要素方面所做的工作過于簡單化"例如,不注重產(chǎn)品的適當包裝,常常是用塑料袋、瓦楞紙簡單包裝而草草了事"農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌質(zhì)量和信譽度不佳"產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品的生命線,農(nóng)產(chǎn)品也不例外"在目前上市銷售的我國農(nóng)產(chǎn)品中,有近日羌的農(nóng)產(chǎn)品沒有質(zhì)量標準,農(nóng)藥、獸藥殘留等安全限量標準更是嚴重缺乏,生產(chǎn)者和消費者無所適從"統(tǒng)一規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認證和檢測體系是建設農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌不可缺少的重要條件,缺乏統(tǒng)一的技術(shù)和品質(zhì)標準,必然導致農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的質(zhì)量和信譽度遭受質(zhì)疑"政府對農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的扶持力度不夠"加強農(nóng)產(chǎn)品營銷中的品牌建設,單靠農(nóng)業(yè)部門或農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者本身的力量是有限的"當前,許多地方政府對農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設給予了高度重視,也制定了一些地方性的政策和指導性意見.但真正落到實處的并不多,真正能解決地方農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設過程中實際問題的措施不多,如對于當?shù)赜刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品營銷品牌宣傳不力.不重視保護當?shù)氐淖匀毁Y源和生態(tài)環(huán)境;缺乏與國際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系,缺乏對農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的有效保護機制建設"。

二、僅進農(nóng)產(chǎn)品苦梢品牌建設的對策

為了滿足消費者對高質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求,也為了實現(xiàn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)增效,進行農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設是大勢所趨"為了提升農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設的水平,需著重從以下幾方面入手:

樹立品牌意識,注重內(nèi)涵建設"樹立品牌意識是進行農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設的先決條件,需要政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者共同努力"就政府而言,要充分意識到實施農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設是一個系統(tǒng)工程,單靠廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的自主自發(fā)管理是不夠的"必須依靠各級政府有關(guān)部門的扶持和幫助,讓農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設擁有強大的后盾;就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者而言,要實現(xiàn)由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運銷觀向營銷觀的轉(zhuǎn)變,增強品牌意識,充分意識到建立營銷品牌是強化產(chǎn)品形象、提升產(chǎn)品檔次、增強企業(yè)美譽度、建立穩(wěn)定的顧客群、提高市場競爭力,實現(xiàn)市場最大化、效益最優(yōu)化的重要途徑"。

加強質(zhì)量管理,塑造品牌形象"質(zhì)量管理是實施營銷品牌建設的基礎(chǔ)"推進農(nóng)業(yè)標準化是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理的有效途徑,是加強品牌建設、塑造品牌良好形象的重要內(nèi)容"為此,一要大力推進農(nóng)業(yè)標準化,突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標準推廣體系的建設"即要以質(zhì)量為中心、以市場為導向、以科技為動力、以生產(chǎn)為基礎(chǔ)、以農(nóng)產(chǎn)品的等級制度為重點,建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售全過程及操作環(huán)境和安全控制等方面的標準體系,把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)納入標準化管理,開展全程質(zhì)量控制,逐步形成與行業(yè)、國家、國際相配套的標準體系"要把農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設與推進農(nóng)業(yè)品牌化有機結(jié)合起來,通過推行產(chǎn)地標識管理、產(chǎn)品條形碼制度,做到質(zhì)量有標準、過程有規(guī)范、銷售有標志、市場有監(jiān)測,打牢農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的基礎(chǔ)"要根據(jù)國際通行規(guī)則認證體系的要求,建立統(tǒng)一認證制度、統(tǒng)一認證機構(gòu)、統(tǒng)一認證標準和認證程序,盡快解決多頭認證問題"同時要加強技術(shù)設施建設,為出口農(nóng)產(chǎn)品提供監(jiān)測服務,保證對食品衛(wèi)生安全的有效監(jiān)控"二要推行一品一牌,發(fā)揮集聚效應和規(guī)模效應"一品一牌,就是在同一生態(tài)環(huán)境和生產(chǎn)地域內(nèi)的同一農(nóng)產(chǎn)品均使用同一品牌"一定地域范圍內(nèi)的某一優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),往往是當?shù)亟?jīng)濟的主導產(chǎn)業(yè).涉及的土地面積大、農(nóng)戶數(shù)量多,有利于產(chǎn)業(yè)集聚,把營銷品牌做強做大"同時,共同使用一個品牌,有利于集中政府財政的支持力量,增強規(guī)模效應,提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的市場份額和市場競爭力"因為涉及到管理控制和利益分配問題,要做到一品一牌,同樣需要政府和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的共同配合與努力:一方面由政府牽頭,或成立農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織,根據(jù)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品特色和品牌命名原則,由集體注冊并管理營銷品牌;同時.為保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的個性特色,允許加注個別品牌,使區(qū)域內(nèi)某一類農(nóng)產(chǎn)品既有統(tǒng)一品牌,又不失個陜化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌"三要依托科技創(chuàng)新,發(fā)展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品"優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),是提高農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌形象的重要基礎(chǔ)"要想維護和提高某一農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌形象,就要不斷開發(fā)出質(zhì)量更好、形象更佳的新品種,推出與眾不同的特色產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"這就需要農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者注重科技投入,與大專院校、科研院所聯(lián)合協(xié)作,力求在設施栽培、工廠化養(yǎng)殖、保鮮?；?、儲藏運輸、設計包裝等方面有新突破,提高農(nóng)產(chǎn)品的品位檔次,贏得消費者青睞;要積極發(fā)展綠色農(nóng)業(yè),開發(fā)綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品,堅持走綠色品牌發(fā)展之路;要根據(jù)各地資源優(yōu)勢和傳統(tǒng)優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品,增強品牌的市場吸引力,鞏固品牌地位;要延長產(chǎn)業(yè)鏈條,加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè),提高農(nóng)產(chǎn)品附加值,實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效"。

汪重品牌推廠,提升產(chǎn)品影響力"農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌建設的落腳點,是讓消費者認識品牌、接納品牌、追逐品牌,提升產(chǎn)品的市場影響力"這就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者一要積極注冊品牌,舍得投入資金宣傳品牌,提高農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌的知名度和美譽度;二要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的包裝,使產(chǎn)品包裝向分級化、方便化、環(huán)保化、特色化發(fā)展,并與產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)相匹配,做到相得益彰、塑造品牌價值;三要善于利用電視、廣播、報刊雜志等各種新聞媒體和展銷會、研討會、座談會、博覽會和商貿(mào)洽談會等商貿(mào)活動進行品牌推廣;四要積極探索農(nóng)產(chǎn)品新的分銷傳播渠道,通過直銷專賣、訂單營銷、網(wǎng)絡營銷、農(nóng)產(chǎn)品展銷會、觀光農(nóng)業(yè)等渠道,拓展農(nóng)產(chǎn)品品牌空間"同時加大農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)市場建設力度,增強市場服務功能,有條件的地方要積極推進名牌農(nóng)產(chǎn)品專銷柜、專業(yè)市場建設"。