導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)； C2C ； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； 虛擬性

一、商品定位——選擇適合網(wǎng)絡(luò)小店銷售的商品

網(wǎng)店的特征是購(gòu)買商品不受空間與時(shí)間的限制，商品種類無限多，這是現(xiàn)實(shí)中任何一家實(shí)體店無法比擬的。但是并非所有商品都適合網(wǎng)絡(luò)銷售，比如汽車。商品本身具有局限性，沒有任何一種營(yíng)銷模式能銷售所有商品，網(wǎng)路營(yíng)銷也不例外。網(wǎng)絡(luò)商店的缺陷是不具備直觀性，它只有平面的視覺形象。那么，網(wǎng)絡(luò)銷售適合賣什么樣的商品呢？從淘寶網(wǎng)的2010年度熱賣商品及關(guān)鍵詞搜索，我們可以看到，服裝、首飾、化妝品、書、手機(jī)、等是人們搜索最多的關(guān)鍵詞，從這一方面顯示出人們的購(gòu)物時(shí)尚，另一方面為欲開網(wǎng)路店鋪的人做了向?qū)?。不難看出，體積較大，較重是不適合在網(wǎng)絡(luò)銷售的。

此外，商品定位還要考慮到個(gè)人喜好，貨源等方面，這就需要經(jīng)營(yíng)者的智慧和勤奮。

二、 顧客定位——尋找顧客，讓他們成為你的上帝

在決定好經(jīng)營(yíng)什么商品之后，把必須對(duì)自己的目標(biāo)顧客進(jìn)行分析，包括他們的愛好，購(gòu)物習(xí)慣，購(gòu)買頻率和購(gòu)買心理等，對(duì)此進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的研究，從而更好地把握市場(chǎng)的方向。

（1）對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物群體調(diào)查，找出自己的目標(biāo)顧客。常言道：“顧客是商家的上帝”，你的商品應(yīng)該賣給誰(shuí)，這是顧客定位問題。根據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特征是：在性別上集中在男性，男女比例為53：47；在年齡上集中年輕人，20歲~39歲占五成以上；在職業(yè)結(jié)構(gòu)上排名靠前的是學(xué)生、企業(yè)∕公司員工、黨政機(jī)關(guān)工作從事者;在收入結(jié)構(gòu)上，中高收入網(wǎng)民比例不斷增大。我們粗略估計(jì)，中國(guó)有3.38億網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

在這個(gè)消費(fèi)群體里，我們發(fā)現(xiàn)，如今的網(wǎng)民主要是年輕人，中低收入、知識(shí)份子的男性顧客。他們?cè)诰W(wǎng)上消費(fèi)主要以低成本消費(fèi)和精神消費(fèi)為主。另一類可能是經(jīng)濟(jì)收入好、沒有業(yè)余時(shí)間逛街購(gòu)物的人，這些人一般是各級(jí)部門的經(jīng)理、三資企業(yè)上班族、大學(xué)教授。高級(jí)技術(shù)人員等，這些人收入穩(wěn)定，是未來社會(huì)的中產(chǎn)階層，現(xiàn)實(shí)消費(fèi)能力強(qiáng)，因此他們是網(wǎng)上消費(fèi)的主要人群。

（2）抓住網(wǎng)上消費(fèi)者心理，制定差異化營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)商店的虛擬性使買賣雙方只能通過言語(yǔ)和文字進(jìn)行交流，不能客觀的反映顧客的意愿，因此網(wǎng)店的管理者要充分了解消費(fèi)者的心理。采取有效的銷售方法，才能把更多的網(wǎng)民變成自己的客戶。只有透析了目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理，掌握他們上網(wǎng)購(gòu)物的真實(shí)動(dòng)機(jī)，才能制定有效的銷售方案，從而激發(fā)消費(fèi)，給網(wǎng)店帶來收益。

三、 價(jià)格定位——讓顧客感覺物有所值

針對(duì)不同的顧客，商家如何定價(jià)自己的商品呢？小型網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)在于可以利用網(wǎng)絡(luò)的交互式功能，使商家直接面對(duì)顧客，根據(jù)顧客可以接受的價(jià)格反饋以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，近乎即使對(duì)商品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，即商家可以根據(jù)顧客對(duì)商品和服務(wù)提出要求，根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性，制定合理的價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)需求導(dǎo)向定價(jià)。

總之，營(yíng)銷手段各有不同，給廣大消費(fèi)者帶來的高質(zhì)量的消費(fèi)享受，使我們的生活多姿多彩。

四、宣傳定位——讓顧客更容易發(fā)現(xiàn)

一個(gè)好的店鋪缺少不了好的宣傳，但是宣傳渠道有哪些呢？

1. 論壇發(fā)原創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)貼、回貼。

這種方法是最為誠(chéng)懇的宣傳方式。一般寫經(jīng)驗(yàn)貼都是有了銷量后，從中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)，是店家的貼身體會(huì)，這樣不僅可以記錄下自已在淘寶成長(zhǎng)的心里成程，更重要的是宣傳了自已的小店。如果貼子能被評(píng)定了精華，或者被“淘寶大學(xué)”選中，那你店鋪的瀏覽量會(huì)節(jié)節(jié)攀升，

如果不會(huì)寫就到論壇里回貼吧，回貼的要認(rèn)真的回，動(dòng)起你腦筋，回貼用詞一定要精辟，加上你的詼諧幽默的詞語(yǔ)，回貼也是相當(dāng)?shù)奈四亍?/p>

2. 店標(biāo)、簽名檔。

要讓別人能在你的店標(biāo)、簽名檔里看到你經(jīng)營(yíng)的商品，所以一個(gè)好的店標(biāo)、簽名檔是非常的重要。店標(biāo)要做的讓別人看一眼就知道你店里主要銷售商品，簽名檔一般應(yīng)是你店鋪里所售商品的展示了。簽名檔要常換常新，要把你新上架的、銷量好的、你自認(rèn)為很能吸引人的商品作為展示，增加你店鋪商品的暴光率，暴光率越高，相信你的瀏覽量也會(huì)水漲船高的。

3. 店鋪鏈接

店鋪鏈接要注意：要與不同類的商品，人氣較旺，信譽(yù)較高的店鋪進(jìn)行鏈接交換。

4. 櫥窗位推薦

很多店家店鋪的寶貝有很多的品牌，那如何讓顧客知道你經(jīng)營(yíng)很多品牌的寶貝呢，這就要把櫥窗位推薦好好的利用起來，經(jīng)營(yíng)同一品牌的，在櫥窗位推薦中應(yīng)該把最新上架的，款型也是最新款的推薦。若經(jīng)營(yíng)很多品牌的寶貝，在櫥窗位推薦中應(yīng)該每一個(gè)品牌都應(yīng)該選擇最新上架的，款型也是最新款的推薦。店中經(jīng)營(yíng)的寶貝讓顧客都能搜索得到。櫥窗位推薦最應(yīng)該注意的一點(diǎn)就是，經(jīng)常的要換寶貝。

5. 加入店聯(lián)盟

店聯(lián)盟，是一個(gè)開放性的網(wǎng)店聯(lián)盟平臺(tái)。加入聯(lián)盟的商家將會(huì)每日隨機(jī)的出現(xiàn)在首頁(yè)的推薦店鋪的名單里，每天讓上萬(wàn)的買家看到你的小店。

五、服務(wù)定位——讓顧客為店鋪而喝彩

首先，既然要為上帝服務(wù)，那么心態(tài)是非常重要的一環(huán)，不能因?yàn)楦鞣N糾紛，異議等事與顧客發(fā)生矛盾，差評(píng)、惡評(píng)隨之而來，將把很久的努力毀于一旦。其次，為自己的服務(wù)建立標(biāo)準(zhǔn)，怎樣的開場(chǎng)白，怎樣的商品介紹，怎樣的結(jié)束語(yǔ)，商品是否需要售后服務(wù)，怎樣才能讓顧客感覺到的服務(wù)非常滿意等等問題都要去努力的思考，讓顧客有種賓至如歸的感受。之后是糾紛產(chǎn)生時(shí)，要怎樣去面對(duì)，如何去處理，要盡快的解決問題并使顧客最大程度上的滿意。當(dāng)然，也會(huì)遇到各種各樣蠻不講理的顧客，這是就需要個(gè)人的智慧，再溝通的過程中了解這個(gè)特別的客人，需要的是什么，在乎的是什么，從中打開突破口，維持店鋪的形象。最后，要定期做自己的總結(jié)，挑出自己的不足，進(jìn)行改善，為自己的服務(wù)體系添加細(xì)節(jié)，讓自己的店鋪更受歡迎。

參考文獻(xiàn):

篇2

隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)應(yīng)用步伐的加快，社會(huì)跨入了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的模式中，以及社會(huì)生活方式都發(fā)生深刻變化的形式里，企業(yè)將用何種策略來整合企業(yè)的資源，提高營(yíng)銷效率，這是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對(duì)電子商務(wù)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的顯著問題，提出我國(guó)電子商務(wù)下在此方面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略的含義

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生是隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展而產(chǎn)生的新營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)銷是指利用Internet等電子手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)借助機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。即用計(jì)算機(jī)通信系統(tǒng)和在線網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制定價(jià)格、促銷和分銷的一列活動(dòng)，它是有效地識(shí)別和滿足客戶的具體需求，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。營(yíng)銷策略是按著品牌企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)被營(yíng)銷的對(duì)象作出有效引導(dǎo)，最終達(dá)到企業(yè)希望達(dá)到的行為模式。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的一些問題及對(duì)策

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的虛擬性、真實(shí)性、安全性等讓消費(fèi)者們怯步，并阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

1、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心理不足

我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展受阻，因素諸多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的營(yíng)銷方式，有著強(qiáng)大的生命力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理上的不足。

首先，顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏信任感。網(wǎng)上購(gòu)物帶有虛擬性，缺少實(shí)地購(gòu)物的感受，使得長(zhǎng)期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”等傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣受到束縛，增加了顧客鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度；網(wǎng)上購(gòu)物安全性仍然不足；顧客權(quán)益的保障有困難。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無法滿足某些特定的心理需求。網(wǎng)上購(gòu)物不能滿足消費(fèi)者個(gè)人社交的需求；消費(fèi)者無法以網(wǎng)上購(gòu)物過程來顯示自己的社會(huì)地位或支付能力，無法因購(gòu)物而獲得注意和尊重。

2、產(chǎn)品的選擇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)間性、空間性等對(duì)于一些產(chǎn)品不是很實(shí)用。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品策略是企業(yè)營(yíng)銷策略的一個(gè)重要組成部分，但是，隨著社會(huì)生產(chǎn)力以及網(wǎng)絡(luò)和信息化的發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)品策略已開始變化，逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策略。作為產(chǎn)品策略的內(nèi)容，主要可分為實(shí)物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。

(1)實(shí)物產(chǎn)品

A、實(shí)物產(chǎn)品選擇的基本原則。

從理論上來說，在網(wǎng)絡(luò)上可營(yíng)銷任何形式的實(shí)物產(chǎn)品。但在現(xiàn)階段受各種因素的影響，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不能達(dá)到這一要求。一般而言，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，目前可首先選擇下列產(chǎn)品：

一是具有高技術(shù)性能或與電腦相關(guān)的產(chǎn)品；

二是市場(chǎng)需要覆蓋較大地理范圍的產(chǎn)品；

三是不太容易設(shè)店的特殊產(chǎn)品；

四是網(wǎng)上營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品；

五是消費(fèi)者可從網(wǎng)上取得信息，即做出購(gòu)買決策的產(chǎn)品；

六是網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大的產(chǎn)品；

七是便于配送的產(chǎn)品；八是名牌產(chǎn)品。

B、選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題

一是要充分考慮自身產(chǎn)品的性能；

二是要充分考慮產(chǎn)品營(yíng)銷的區(qū)域范圍及物流配送體系；

三是要充分考慮產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期。

(2)信息產(chǎn)品

A、設(shè)立“虛擬展廳”。用立體逼真的圖像，輔之于方案、聲音等展示自己的產(chǎn)品，使消費(fèi)者如親臨其境一般，感受到產(chǎn)品的存在，對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有一個(gè)較為全面的了解。在建立“虛擬展廳”來傳遞信息時(shí)，為更好地滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)應(yīng)在“展廳”中設(shè)立不同產(chǎn)品的顯示器，并建立相應(yīng)的導(dǎo)航系統(tǒng)，使消費(fèi)者能迅速、快捷地尋找到自己所需要的產(chǎn)品信息。

B、設(shè)立“虛擬組裝室”。在“虛擬展廳”中，對(duì)于一些需要消費(fèi)者購(gòu)買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對(duì)同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好的滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

C、建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)。在該方面，企業(yè)一是要建立快捷、及時(shí)的信息系統(tǒng)，使企業(yè)的各種信息能及時(shí)地傳遞給消費(fèi)者；二是要建立信息的實(shí)時(shí)溝通系統(tǒng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者在文化、情感上的溝通，并隨時(shí)收集、整理、分析消費(fèi)者的意見和建議，在改進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、營(yíng)銷的同時(shí)，對(duì)于企業(yè)有幫助的好的建議，應(yīng)給予信息提供者以相應(yīng)的回報(bào)。

3、支付安全方面

目前我國(guó)支付的技術(shù)手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認(rèn)證階段，網(wǎng)絡(luò)交易成了“網(wǎng)上訂貨，網(wǎng)下付款”的四不像交易方式，極大影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對(duì)于提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關(guān)鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動(dòng)性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購(gòu)物，而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假交貨、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)上支付安全問題在一定程度上影響了人們對(duì)網(wǎng)上交易的信任度，制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。因此，馬云提出了第三方支付平臺(tái)，其流程操作簡(jiǎn)單：

(1)消費(fèi)者在電子商務(wù)網(wǎng)站選購(gòu)商品，最后決定購(gòu)買，買賣雙方在網(wǎng)上達(dá)成交易意向。

(2)消費(fèi)者選擇利用第三方支付平臺(tái)作為交易中介，用借記卡或信用卡將貨款劃到第三方賬戶，并設(shè)定發(fā)貨期限。

(3)第三方支付平臺(tái)通知商家，消費(fèi)者的貨款已到賬，要求商家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)發(fā)貨。

(4)商家收到消費(fèi)者已付款的通知后按訂單發(fā)貨，并在網(wǎng)站上做相應(yīng)記錄，消費(fèi)者可在網(wǎng)站上查看自己所購(gòu)買商品的狀態(tài)；如果商家沒有發(fā)貨，則第三方支付平臺(tái)會(huì)通知顧客交易失敗，并詢問是將貨款劃回其賬戶還是暫存在支付平臺(tái)。

(5)消費(fèi)者收到貨物并確認(rèn)滿意后通知第三方支付平臺(tái)。如果消費(fèi)者對(duì)商品不滿意，或認(rèn)為與商家承諾有出入，可通知第三方支付平臺(tái)拒付貨款并將貨物退回商家。

(6)消費(fèi)者滿意，第三方支付平臺(tái)將貨款劃入商家賬戶，交易完成；消費(fèi)者對(duì)貨物不滿，第三方支付平臺(tái)確認(rèn)商家收到退貨后，將該商品貨款劃回消費(fèi)者賬戶或暫存在第三方賬戶中等待消費(fèi)者下一次交易的支付。

三、 做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)遵循的原則

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要選好合理的方法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助一切被目標(biāo)用戶認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)平臺(tái)開展的引導(dǎo)用戶關(guān)注的行為或活動(dòng)，目的是促入產(chǎn)品在線銷售及擴(kuò)大品牌影響力。因此，企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，遵循以下四個(gè)原則：

1、 系統(tǒng)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務(wù)流進(jìn)行管理的。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。策劃人員必須以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各種要素進(jìn)行整合和優(yōu)化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2、 創(chuàng)新性原則

網(wǎng)絡(luò)為顧客對(duì)不同企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的效用和價(jià)值進(jìn)行比較帶來了極大的便利。在個(gè)性化消費(fèi)需求日益明顯的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中，通過創(chuàng)新，創(chuàng)造和顧客的個(gè)性化需求相適應(yīng)的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色，是提高效用和價(jià)值的關(guān)鍵。特別的奉獻(xiàn)才能換來特別的回報(bào)。創(chuàng)新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境尤其是顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向的基礎(chǔ)上，努力營(yíng)造旨在增加顧客價(jià)值和效用、為顧客所歡迎的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色。

3、 操作性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的第一個(gè)結(jié)果是形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案必須具有可操作性，否則毫無價(jià)值可言。這種可操作性，表現(xiàn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案中，策劃者根據(jù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)和環(huán)境條件，就企業(yè)在未來的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中做什么、何時(shí)做、何地做、何人做、如何做的問題進(jìn)行了周密的部署、詳細(xì)的闡述和具體的安排。也就是說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動(dòng)計(jì)劃的指令，一旦付諸實(shí)施，企業(yè)的每一個(gè)部門、每一個(gè)員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。

4、 經(jīng)濟(jì)性原則

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃必須以經(jīng)濟(jì)效益為核心。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的實(shí)施，改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)資源的配置狀態(tài)和利用效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的經(jīng)濟(jì)效益，是策劃所帶來的經(jīng)濟(jì)收益與策劃和方案實(shí)施成本之間的比率。成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，應(yīng)當(dāng)是在策劃和方案實(shí)施成本既定的情況下取得最大的經(jīng)濟(jì)收益，或花費(fèi)最小的策劃和方案實(shí)施成本取得目標(biāo)經(jīng)濟(jì)收益。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略

1、產(chǎn)品策略

企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法必須明確自己的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目，明確哪些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者更愿意選擇的產(chǎn)品。并且定位目標(biāo)群體：年輕媽媽，成功人士，青少年……網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的費(fèi)用遠(yuǎn)低于其他銷售渠道的，因此企業(yè)如果選擇得當(dāng)可以通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得更大的利潤(rùn)，可以迅速地吸引更多的消費(fèi)者。

2、價(jià)格策略

由于信息的開放性，消費(fèi)者很容易掌握同行業(yè)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，如何引導(dǎo)消費(fèi)者作出購(gòu)買決策是關(guān)鍵。企業(yè)者如果想在價(jià)格上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性能價(jià)格比以及與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比自身產(chǎn)品的特點(diǎn)。另外，由于競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略應(yīng)適時(shí)調(diào)整，根據(jù)營(yíng)銷目的不同，可分階段制定價(jià)格，如在自身品牌推廣階段可以以低價(jià)吸引消費(fèi)者，在考慮成本基礎(chǔ)上，通過減少利潤(rùn)來占有市場(chǎng)；品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來并形成一定銷售規(guī)模時(shí)，可以通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本來提高企業(yè)利潤(rùn)。

3、促銷策略

如使用大量的網(wǎng)絡(luò)廣告這種軟營(yíng)銷模式來達(dá)到促銷效果，對(duì)企業(yè)來說可節(jié)省大量支出。利用網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)可以挖掘更多的潛在消費(fèi)者，可以通過網(wǎng)絡(luò)的豐富資源與非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到合作的聯(lián)盟，以此拓寬產(chǎn)品的消費(fèi)層面。網(wǎng)絡(luò)促銷還可以推廣本企業(yè)的文化，利于樹立企業(yè)的形象。

4、渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道應(yīng)本著方便消費(fèi)者的原則制定。企業(yè)產(chǎn)品聯(lián)合其他企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品為自己企業(yè)的產(chǎn)品外延，相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)出現(xiàn)會(huì)更加吸引消費(fèi)者。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，應(yīng)該及時(shí)在網(wǎng)站促銷信息、新產(chǎn)品信息、公司動(dòng)態(tài)，為了方便購(gòu)買還要提供多種支付模式，讓消費(fèi)者有多種選擇，在建設(shè)公司網(wǎng)站時(shí)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)店鋪來促進(jìn)銷售。

5、服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，根據(jù)特定的目標(biāo)客戶群，特有的企業(yè)文化來加強(qiáng)互動(dòng)，節(jié)約開支，形式新穎多樣，避免了原有營(yíng)銷模式的老套單一化。

篇3

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，傳統(tǒng)的商業(yè)模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要了。電子商務(wù)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主體的，它可以打破傳統(tǒng)的時(shí)間、空間的限制。并且通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷與決策，可以用較小的投資取得最大的效果，極大地提升了電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了電子商務(wù)的健康發(fā)展。

一、電子商務(wù)中計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資較小

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用網(wǎng)絡(luò)的開放性以及共享性，在相應(yīng)的網(wǎng)站等一系列的信息，然后通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行迅速的傳播，從而將產(chǎn)品推廣出去。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資相對(duì)較小，不需要像傳統(tǒng)營(yíng)銷模式一樣進(jìn)行紙制品的印刷，或者利用電視媒體、廣告等進(jìn)行宣傳，只需要在網(wǎng)絡(luò)上相應(yīng)的網(wǎng)站發(fā)表信息，上傳圖片等等。并且，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞相當(dāng)?shù)谋憷旖荩覀冸S時(shí)可以根據(jù)客戶的需求進(jìn)行商品的制作等，這樣在一定程度上還可以減少浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

2.計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍廣、效率高

我們知道網(wǎng)絡(luò)幾乎已經(jīng)普及到了世界各地，因此網(wǎng)絡(luò)將人與人之間的距離縮短。因此當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行電子商務(wù)的營(yíng)銷時(shí)，全國(guó)各地的人都可以看到我們的信息，關(guān)注我們的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極大地拓展了營(yíng)銷的范圍，有助于電子商務(wù)的迅速發(fā)展。另外，網(wǎng)絡(luò)本身就具有信息傳播迅速、信息傳播量大、信息更新及時(shí)等的特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化，進(jìn)行信息的更新，也可以根據(jù)客戶的需要進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)、應(yīng)對(duì)，從而提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。

二、電子商務(wù)中計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

1.網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

在網(wǎng)絡(luò)上建設(shè)網(wǎng)站就像是在我們現(xiàn)實(shí)生活中開設(shè)商鋪一樣，因此可以說網(wǎng)站的建設(shè)是互聯(lián)網(wǎng)深度應(yīng)用的標(biāo)志，電子商務(wù)要想在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)中取得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，那么最好的方式就是建立一個(gè)自己的網(wǎng)站，這樣就可以便于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷，有助于提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中電子商務(wù)的搜索率，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的提升。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，電子商務(wù)迅速發(fā)展的一個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)便是有一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。我們建立網(wǎng)站之后，便是裝點(diǎn)網(wǎng)站，用圖片以及文字進(jìn)行產(chǎn)品的展示，另外我們要想提高客戶對(duì)于我們的信任度還應(yīng)該網(wǎng)站上進(jìn)行公司的部分介紹，最后我們要進(jìn)行廣告的宣傳，也就是廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)在一定程度上代表了公司的文化，彰顯了公司的理念，朗朗上口的廣告語(yǔ)可以讓人輕易記住，寓意深遠(yuǎn)的廣告語(yǔ)可以讓人回味無窮。因此我們建設(shè)網(wǎng)站之后還應(yīng)該不斷地裝點(diǎn)網(wǎng)站，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

2.多種方式整合營(yíng)銷，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式不僅僅是“搜索引擎優(yōu)化”，它還包括各種各樣的方式，因此我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該綜合使用多種方式進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到最佳的效果。我們還可以通知進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷，還可以在微博、論壇、郵件、聊天工具等等方面進(jìn)行營(yíng)銷。這樣多方式進(jìn)行營(yíng)銷有助于我們擴(kuò)大營(yíng)銷的范圍，也有助于拓寬營(yíng)銷的渠道，從而不斷的提高營(yíng)銷的效果，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效益的最大化。

3.創(chuàng)新電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，拓寬營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)巨大的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以促進(jìn)貿(mào)易企業(yè)的健康發(fā)展。然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，我們只有不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于電子商務(wù)同樣也是如此，因此我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該不斷地創(chuàng)新方式，拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的渠道，從而促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

例如，我們可以在營(yíng)銷網(wǎng)站發(fā)展到一定階段，積累了一定的人脈以及名聲之后，可以采用友情鏈接或者網(wǎng)店聯(lián)盟，或者郵件營(yíng)銷等方式，加大營(yíng)銷的業(yè)務(wù)鏈從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的深入發(fā)展，提高營(yíng)銷的效果。例如，有些服飾貿(mào)易企業(yè)就與天貓、淘寶等網(wǎng)站進(jìn)行合作，從而不斷的推進(jìn)友情鏈接等營(yíng)銷方式，從而提高營(yíng)銷的效果。

4.提高產(chǎn)品服務(wù)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)銷

當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)服務(wù)型的社會(huì)，因此電子商務(wù)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那么網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的提高就是一種比較重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。目前很多的貿(mào)易企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)提供售后服務(wù)等，這樣就可以在一定程度上促進(jìn)客戶對(duì)于產(chǎn)品的信任，從而有助于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)電子商務(wù)的健康發(fā)展。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的思想觀念也在逐漸的發(fā)生改變。市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的要求呈現(xiàn)出多樣化、復(fù)雜化的趨勢(shì)，人們?cè)谶M(jìn)行商品的購(gòu)買的時(shí)候更加的注重產(chǎn)品的服務(wù)等綜合性價(jià)比。因此面對(duì)著買方市場(chǎng)的逐漸形成，貿(mào)易企業(yè)要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中取得自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程的優(yōu)化，成為一個(gè)機(jī)遇。本文的寫作希望對(duì)于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有所幫助。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

【關(guān)鍵詞】B2C 凡客誠(chéng)品 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

隨著電子商務(wù)技術(shù)的逐漸成熟，以及國(guó)內(nèi)物流系統(tǒng)的漸步完善，一大批B2C、C2C電子商務(wù)平臺(tái)自2003年起迅速地興起，從而使我國(guó)迎來了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱潮。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展中，企業(yè)們逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)需要新的營(yíng)銷模式來為之服務(wù)。于是，此時(shí)在國(guó)內(nèi)仍處于萌芽階段的新興營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便在這股熱潮中脫穎而出，并得到了極大的發(fā)展。尤其是近幾年，B2B、B2C、C2C等企業(yè)個(gè)人更是積極利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，進(jìn)而更好的實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，壯大自我發(fā)展。在這其中企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體更是更加積極的重視和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展加力。因此了解并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷便顯得尤為重要。而凡客誠(chéng)品作為B2C電子商務(wù)平臺(tái)的典型代表，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功也為人所津津樂道，因此其的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式以及策略對(duì)其他企業(yè)有著很好的借鑒作用。

一、凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

凡客誠(chéng)品創(chuàng)建之初基本是對(duì)照PPG的經(jīng)營(yíng)模式，但它在2009年超越了PPG，成為了國(guó)內(nèi)服裝電子商務(wù)中的第一企業(yè)。取得如此的成就，這不得不說起凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷策略。凡客誠(chéng)品網(wǎng)作為目前最大的服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，其營(yíng)銷模式有了很大的轉(zhuǎn)變，而發(fā)生這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素是其運(yùn)用了多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法等。

在未來的幾年，國(guó)內(nèi)將有越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售平臺(tái)，平臺(tái)廠商提供的服務(wù)將促進(jìn)更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售市場(chǎng)。而凡客誠(chéng)品也將要面對(duì)著各種困境和挑戰(zhàn)。盡管凡客誠(chéng)品網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的運(yùn)用已經(jīng)幾乎覆蓋了網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)方面，從其營(yíng)銷的整個(gè)過程來看，凡客誠(chéng)品網(wǎng)站所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢(shì)已相當(dāng)明顯，諸如：先進(jìn)的直效營(yíng)銷理念、高效完善的配送系統(tǒng)、以及無處不在的網(wǎng)絡(luò)廣告。凡客誠(chéng)品不僅請(qǐng)明星王珞丹和韓寒代言，還啟動(dòng)了校園品牌代言人等推廣活動(dòng)。這些策略，都是塑造凡客誠(chéng)品之舉。通過一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以及病毒式的“凡客誠(chéng)品體”營(yíng)銷，凡客誠(chéng)品已經(jīng)家喻戶曉，這些都是值得人們借鑒的，加上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特有的快捷、高效的互動(dòng)性和無地域限制等優(yōu)點(diǎn)，使得凡客誠(chéng)品快速的成長(zhǎng)起來，但不可否認(rèn)，凡客誠(chéng)品網(wǎng)站依然存在著許多可能使自身陷入危機(jī)的問題。

二、凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問題

（一）推廣問題

凡客誠(chéng)品網(wǎng)注重在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)中投放的廣告占到他總收益的百分之六十以上，然而這種以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣手法，過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心。因此包括凡客誠(chéng)品在內(nèi)的許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然有點(diǎn)自說自話的感覺。并且隨著計(jì)算機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用也在逐年的增加，最顯著的要屬搜索引擎，雖然與往年相比凡客誠(chéng)品在搜索引擎上取得的收益依然可觀，但其性價(jià)比卻已大大降低，高額的費(fèi)用使得凡客誠(chéng)品的利潤(rùn)一縮再縮。同時(shí)Email營(yíng)銷環(huán)境也在進(jìn)一步惡化，由于郵件服務(wù)商對(duì)郵件的屏蔽，讓大量正規(guī)的電子郵件無法傳遞給用戶，使得凡客誠(chéng)品失去了大批潛在用戶。

（二）病毒營(yíng)銷問題

凡客誠(chéng)品在2010年借助代言人的名人效應(yīng)，以韓寒、王珞丹兩位著名影星為品牌廣告做代言宣傳人，而“凡客體”的出現(xiàn)潮流，有效印證了凡客誠(chéng)品病毒營(yíng)銷的成功。凡客誠(chéng)品的病毒營(yíng)銷使得“凡客體”進(jìn)入百度百科中，為凡客誠(chéng)品賺足了眼球和人氣。但必須認(rèn)識(shí)到，如此聲勢(shì)浩大的病毒營(yíng)銷在取得巨大反響、名聲大噪的同時(shí)，由于凡客體的創(chuàng)作已經(jīng)完成超越了其產(chǎn)品本身的價(jià)值，為娛樂而娛樂，逐漸失去了其營(yíng)銷的目的，甚至朝著只為獲得關(guān)注而一味惡搞娛樂名人的不良軌跡發(fā)展，這樣一種集體發(fā)作的創(chuàng)作將一發(fā)不可收拾，對(duì)其這給凡客誠(chéng)品也帶來了非常大的負(fù)面影響，在一定程度上“娛化”和損害了自身品牌形象。倘若惡搞過度，引發(fā)他人嚴(yán)重不滿或者重大法律糾紛事件的發(fā)生，勢(shì)必大大影響凡客誠(chéng)品的品牌形象，損失也不可估量。

（三）品牌缺乏吸引力和知名度

由于男士對(duì)于基本款的需求相對(duì)較大，而且在流行趨勢(shì)上變化較小，因此，這些品牌基本都將精力集中于男裝領(lǐng)域，并聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度高的襯衫。但卻不知，在影響男士購(gòu)物的眾多因素中，品牌的重要性是頗為重要的一個(gè)因素。對(duì)于款式大致相同的男士服裝，質(zhì)量和品牌自然成為男士購(gòu)買服裝最為看重的兩個(gè)方面，而質(zhì)量不好的產(chǎn)品品牌是難以成為知名品牌的。此外，品牌產(chǎn)品的價(jià)格，也影響著品牌的知名度和忠誠(chéng)度。因此，品牌不單只象征著產(chǎn)品的質(zhì)量，還體現(xiàn)了一種身份和品味。而要達(dá)到這種效果，是需要長(zhǎng)時(shí)間的品牌宣傳才能成為知名品牌，才能讓顧客忠誠(chéng)于品牌。凡客誠(chéng)品是原創(chuàng)的品牌，若想達(dá)到一定的品味和知名度，也是需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間來培養(yǎng)出顧客的忠誠(chéng)度。

（四）廣告偏重價(jià)格比拼，缺乏品牌構(gòu)建

在各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎都可以看到鋪天蓋地的凡客誠(chéng)品的廣告，而如果你稍微注意一下，就可以很容易地發(fā)現(xiàn)，在這些凡客誠(chéng)品的廣告里，其主要內(nèi)容都是凡客誠(chéng)品產(chǎn)品的促銷活動(dòng)、價(jià)格優(yōu)惠之類的促銷內(nèi)容，偏重于價(jià)格上的PK比較，而沒有任何的有關(guān)凡客誠(chéng)品品牌的宣傳。因此，消費(fèi)者往往記住的是凡客誠(chéng)品的價(jià)格有多優(yōu)惠，而不知道凡客誠(chéng)品的品牌定位是什么。毫無疑問，價(jià)格是目前凡客誠(chéng)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但一個(gè)企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展那下去，過分依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯然是不行的，缺乏品牌的宣傳以及長(zhǎng)期的品牌口碑積累，企業(yè)將在發(fā)展中寸步難行。

（五）過分依賴于廣告

對(duì)于大部分電子服裝品牌而言，官網(wǎng)可以依靠廣告來帶動(dòng)足夠的流量，以實(shí)現(xiàn)銷售。而在產(chǎn)品同質(zhì)性非常嚴(yán)重、品牌缺乏吸引力的情況下，哪個(gè)品牌投放的廣告多，就能得到較大的銷售額，但廣告一停放，銷售額也容易隨著而下降。凡客誠(chéng)品的迅速崛起，也很大原因源于它的廣告宣傳，因此，它對(duì)廣告的依賴性過強(qiáng)，這也是凡客誠(chéng)品將面臨的一個(gè)較為重要的困境。巨量的廣告費(fèi)用，為凡客誠(chéng)品帶來了大量的訂單，但同時(shí)也大大增加了凡客誠(chéng)品的銷售成本，使得其利潤(rùn)大幅下降，凡客誠(chéng)品將難從中盈利。因此，巨大的廣告投放費(fèi)用現(xiàn)今成為了凡客誠(chéng)品的一大軟肋。

三、凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問題的對(duì)策思考

（一）創(chuàng)新推廣方式

互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動(dòng)的媒體，因此當(dāng)有損瀏覽體驗(yàn)出現(xiàn)時(shí)（如：彈出廣告，片頭廣告等），往往會(huì)引發(fā)群眾的反感，同樣當(dāng)出現(xiàn)群眾喜歡的廣告時(shí)，他們會(huì)將產(chǎn)品廣告免費(fèi)的轉(zhuǎn)發(fā)給眾多好友。所以凡客誠(chéng)品的推廣廣告不應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，更多的應(yīng)該注重廣告的創(chuàng)新性。只有創(chuàng)新和意想不到廣告內(nèi)容才會(huì)吸引更多的客戶去了解凡客誠(chéng)品。要針對(duì)受眾的需求提供信息，及時(shí)向他們提供最新的、真實(shí)的廣告信息。而在收費(fèi)搜索市場(chǎng)中，由于服務(wù)商數(shù)量少，行業(yè)呈明顯的集中態(tài)勢(shì)，因而行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸顯著，凡客誠(chéng)品可以減少投入比例，轉(zhuǎn)而進(jìn)行多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的開發(fā)，如加強(qiáng)Blog營(yíng)銷。并且博客同樣可以來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量，提高網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容搜索引擎可見性。比如凡客誠(chéng)品的博客網(wǎng)站在達(dá)到一定的歡迎程度時(shí)，客戶可以通過發(fā)表評(píng)論，表述對(duì)凡客誠(chéng)品的看法與建議，而凡客誠(chéng)品也可以及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)。

（二）轉(zhuǎn)變病毒營(yíng)銷

很多的公司、企業(yè)在做營(yíng)銷推廣的時(shí)候，對(duì)于此類病毒營(yíng)銷持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠(yuǎn)揚(yáng)了。凡客誠(chéng)品在病毒營(yíng)銷上大做文章，更應(yīng)該對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程做好監(jiān)控，正確引導(dǎo)網(wǎng)民的創(chuàng)造力和真實(shí)的自我表達(dá)，而非大量的大搞惡搞。

凡客誠(chéng)品可以嘗試著去設(shè)計(jì)一個(gè)新的綠色模板，讓網(wǎng)民感受凡客誠(chéng)品體的精神和態(tài)度。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民是最富自由和民主精神的一個(gè)群體，任何強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞蕉际遣豢蔀榈?，所以要順?shì)而為。用此類模版來詮釋凡客誠(chéng)品廣告的態(tài)度與坦誠(chéng)，引導(dǎo)受眾，有備無患，預(yù)防不良事件的發(fā)生。

事實(shí)上，我們必須充分認(rèn)識(shí)到病毒的制造的根本達(dá)到企業(yè)宣傳推廣的目的，通過凡客誠(chéng)品體，凡客誠(chéng)品從默默無聞到被人熱追，有效的完成了第一步的目標(biāo)。但是凡客誠(chéng)品不能就此停留，應(yīng)趁熱打鐵做好升級(jí)準(zhǔn)備，只有這樣才能在人們認(rèn)知熟知的情況下加大品牌認(rèn)知度、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)銷量的目的。

（三）明確企業(yè)定位，加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

凡客誠(chéng)品沒有自己的工廠，產(chǎn)品都是交由國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)代工的。凡客誠(chéng)品目前所要做的是明確自己的定位，是一個(gè)在線銷售平臺(tái)，還是一家服裝企業(yè)，若是后者，則可能會(huì)重蹈PPG的覆轍。而作為一家服裝企業(yè)，如果單純憑借著低成本的價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及合理的促銷手段，那還可以再市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，但絕對(duì)無法維持久遠(yuǎn)。因此，品牌價(jià)值和資源整合能力才是凡客誠(chéng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。凡客誠(chéng)品目前缺乏自身服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流以及質(zhì)量監(jiān)控，這都是凡客誠(chéng)品為了發(fā)展所要解決的問題。所以，凡客誠(chéng)品急需加強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能保持在未來競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。

（四）明確市場(chǎng)定位

凡客誠(chéng)品是以男士商務(wù)襯衫發(fā)家的。當(dāng)時(shí)它的主營(yíng)產(chǎn)品只有幾款經(jīng)典的男士襯衫，但由于其低廉的價(jià)格以及良好的質(zhì)量而迅速受到了廣受白領(lǐng)們的歡迎，當(dāng)時(shí)凡客誠(chéng)品的定位是很明確的。盡管當(dāng)前凡客誠(chéng)品產(chǎn)品種類較為齊全、豐富了，但卻在整體上感覺是個(gè)大雜燴，與夢(mèng)芭莎、瑪薩瑪索網(wǎng)站等，缺乏較為清晰明確的市場(chǎng)定位。因此，凡客誠(chéng)品應(yīng)當(dāng)分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，放棄銷售量較差、回報(bào)率較低的產(chǎn)品，加強(qiáng)業(yè)績(jī)較好的產(chǎn)品，精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于凡客誠(chéng)品制定更為清晰明確的、有針對(duì)性的市場(chǎng)定位。此外，將產(chǎn)品系列化分類，有利于優(yōu)化凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也更有利于不同產(chǎn)品的各自定位。

（五）樹立品牌形象

曾在凡客誠(chéng)品有購(gòu)物經(jīng)歷的人都知道，凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格適中。但如果問及凡客誠(chéng)品的品牌形象，那基本沒有多少人可以答上。廣告宣傳不能單單宣傳自己的產(chǎn)品和促銷，而應(yīng)該加大對(duì)自身品牌的宣傳，樹立起自己的良好品牌形象，因此，凡客誠(chéng)品可以在網(wǎng)上征集一些廣告語(yǔ)，讓它們出現(xiàn)在廣告上，讓顧客們認(rèn)可凡客誠(chéng)品的品牌。網(wǎng)上銷售容易出現(xiàn)各種問題，最常見的就是售后服務(wù)問題或者產(chǎn)品質(zhì)量問題。在應(yīng)對(duì)顧客的投訴時(shí)，一定要妥善處理，因?yàn)橐坏┨幚聿划?dāng)，就會(huì)影響到口碑，甚至在網(wǎng)上造成一系列的不利影響，損壞了自身的品牌形象。因此，服務(wù)和產(chǎn)品一樣重要。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也要保證物流速度，妥善處理顧客的投訴問題和售后服務(wù)，做到宣傳和實(shí)際一致。

此外，品牌的建設(shè)，僅僅靠口頭的宣傳是不行的，還需要產(chǎn)品的配合。一個(gè)符合品牌形象和概念的系列產(chǎn)品，可以很好地達(dá)到品牌宣傳的效果，而凡客誠(chéng)品正亟需一個(gè)突破口來強(qiáng)勢(shì)推廣自身的品牌概念。品牌的建設(shè)不是一朝一夕就可以完成的，它需要長(zhǎng)時(shí)間不斷地宣傳，才能深入消費(fèi)者的腦海。另外，在長(zhǎng)時(shí)間的品牌宣傳中，所宣傳的品牌形象必須做到一致，如此才能強(qiáng)化其在客戶中的印象，否則將容易造成品牌概念的混亂。

四、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為新興的營(yíng)銷模式，在近年來越來越多的影響并改變著B2C電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，所受的局限性與弊端越來越明顯， B2C電子商務(wù)平臺(tái)面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，必須努力突破，發(fā)展創(chuàng)新，積極了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，深入理解并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息化、經(jīng)濟(jì)全球化的影響，這也是未來企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的重要發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

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[3]顧嘉禾.新興網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)[M].上海人民出版社，2011.

篇5

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者手中掌握的信息異常豐富。然而，一些電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位模糊，營(yíng)銷成本增加，營(yíng)銷支持不足。電商企業(yè)成功的因素包括：確立清晰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，加強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)容建設(shè)，強(qiáng)化消費(fèi)者的營(yíng)銷體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：

電商企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)

面對(duì)電子商務(wù)時(shí)代的到來，企業(yè)以及其營(yíng)銷策略應(yīng)該針對(duì)新環(huán)境進(jìn)行改善，其中營(yíng)銷體系的重構(gòu)和轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維是第一步。電子商務(wù)的產(chǎn)生對(duì)于市場(chǎng)來說，不僅意味著技術(shù)的革新，也代表著一種全新的營(yíng)銷理念和經(jīng)營(yíng)方式。據(jù)商務(wù)部消息，2015年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3.88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.3%，隨著移動(dòng)、社交等新營(yíng)銷方式的不斷涌現(xiàn)，電商企業(yè)都在竭盡全力去找到最佳的營(yíng)銷策略。

一、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求變化

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者從以往追求保險(xiǎn)、穩(wěn)定的產(chǎn)品改變?yōu)樽非笮缕娴母拍詈酮?dú)一無二的產(chǎn)品，并且對(duì)于產(chǎn)品的量身打造有著不可忽視的需求，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷手段中最重要的因素即價(jià)格，消費(fèi)者也因?yàn)橛辛丝焖俨樵兊钠脚_(tái)，要求全球范圍內(nèi)的最佳性價(jià)比產(chǎn)品，搜索引擎的強(qiáng)大功能使得消費(fèi)者手中掌握的信息異常豐富。搜索引擎讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在但電腦前就可以實(shí)現(xiàn)“貨比三家”，現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣，在購(gòu)物前通過搜索引擎或者其他信息搜索渠道進(jìn)行大范圍的選擇和比較，以求最后購(gòu)買的產(chǎn)品是具有最佳性價(jià)比且最具個(gè)性化。其次，若所購(gòu)產(chǎn)品不符合需求，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)且及時(shí)向企業(yè)反饋信息，這又同傳統(tǒng)市場(chǎng)中的受眾被動(dòng)接受產(chǎn)品不同，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不受時(shí)間、地域的限制，通過便利的多渠道信息通道主動(dòng)搜索產(chǎn)品，這種行為也使得電商企業(yè)節(jié)省了營(yíng)銷成本，通過用戶的主動(dòng)搜索確定真正的目標(biāo)市場(chǎng)，使得電商企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)更具有針對(duì)性，避免了不必要的營(yíng)銷耗費(fèi)。

二、電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.營(yíng)銷定位模糊

為了提高電商企業(yè)的利潤(rùn)率，很多電商擴(kuò)充了其主營(yíng)的品類經(jīng)營(yíng)，紛紛向綜合性品類發(fā)展。在這種情況下，常常會(huì)出現(xiàn)品類快速擴(kuò)張了，但是到了營(yíng)銷層面，往往因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的很多壓力，比如為了盡快清貨、減輕庫(kù)存壓力，或者為了追求大而全，什么都想趕快賣，這時(shí)營(yíng)銷定位往往就會(huì)變得模糊了，導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)難免出現(xiàn)彼此打架的現(xiàn)象。

2.營(yíng)銷費(fèi)用占大增

互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷本身以精準(zhǔn)和數(shù)據(jù)說明一切而著稱，但是為了爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額和地盤，越來越多的電商企業(yè)不惜血本來海投廣告。甚至拼命融資來加大營(yíng)銷的投入，導(dǎo)致營(yíng)銷費(fèi)用占比一再加大。在這樣廝殺過程中，為營(yíng)銷推廣所投入的成本也在與日劇增。從消費(fèi)者的視角來看，近兩年看到在各大媒體渠道的電商廣告也鋪天蓋地。2014年和2015年618的電商大戰(zhàn)、雙十一、雙十二電商日等等，都無不印證著電商行業(yè)對(duì)營(yíng)銷推廣力度的加大。

3.營(yíng)銷支持不足

消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物中心時(shí)，有時(shí)會(huì)有這樣的經(jīng)歷，活動(dòng)才剛上線兩小時(shí)，某些選品就賣斷貨了；或者消費(fèi)者選購(gòu)的是年貨，但是系統(tǒng)提示快遞會(huì)在兩周后才能送到貨，那時(shí)基本上年也已經(jīng)過完了，為此消費(fèi)者取消訂單；或者營(yíng)銷活動(dòng)引流進(jìn)來，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)加載速度很慢，甚至還有網(wǎng)絡(luò)擁堵的現(xiàn)象出現(xiàn)，購(gòu)買興致大減；或者出現(xiàn)已經(jīng)成功下單，但是無法正常支付的情況；或者發(fā)生已經(jīng)下單并成功付款，但是不知道什么原因，后臺(tái)自動(dòng)將此訂單取消，同時(shí)告知消費(fèi)者此商品無貨了。

三、電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功因素及其策略

1.確立清晰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)

清晰的營(yíng)銷目標(biāo)可以在大型綜合性電商實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)之初，就有了清晰的方向，指導(dǎo)其展開具體的營(yíng)銷方案，同時(shí)可以有據(jù)可依地客觀評(píng)估營(yíng)銷效果。沒有清晰的營(yíng)銷目標(biāo)，往往會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)沒有重點(diǎn)，無章可循，不是在推廣渠道上花費(fèi)不該花的成本，就是消費(fèi)者不買賬，起不到好的營(yíng)銷效果。面對(duì)激烈的營(yíng)銷環(huán)境，電商如果要想自己的營(yíng)銷活動(dòng)被消費(fèi)者所知曉，能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就需要有好的營(yíng)銷創(chuàng)意，使其能在一開始就被消費(fèi)者所感知，進(jìn)而有更多的互動(dòng)。從消費(fèi)行為和消費(fèi)路徑上來看，營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷創(chuàng)意都是最為重要一個(gè)首要環(huán)節(jié)，其決定著后續(xù)整個(gè)營(yíng)銷的成與敗。

2.加強(qiáng)營(yíng)銷內(nèi)容建設(shè)

好的內(nèi)容，才能讓消費(fèi)者在感知營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，真正對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生興趣、形成互動(dòng)。比如某電商企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容是一張圖片，文案設(shè)計(jì)清晰而不亂，人物手中拿的紙盒上進(jìn)行了清晰地標(biāo)注，讓消費(fèi)者一下子就可以明白到圖片想傳遞的信息，“不光低價(jià)，快才痛快”的文案已經(jīng)精煉地提示好了消費(fèi)者；“快”字的設(shè)計(jì)，讓人能感受到速度的果；正文中一行字雖小卻非常有力，“雙11，怎能用慢遞？”，闡述了此次營(yíng)銷活動(dòng)的定位，“雙11”，我們和你比拼的就是快，快過其他家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然這張圖片可能最終會(huì)用于廣告視頻中的某一幀，也可能會(huì)應(yīng)用在社交媒體中進(jìn)行傳播，甚至有可能作為主畫面應(yīng)用在網(wǎng)站頁(yè)面上，在不同情境下，配合圖片的相應(yīng)的更多創(chuàng)意文字，也是作為營(yíng)銷內(nèi)容的一部分，考驗(yàn)著電商企業(yè)的內(nèi)容為王的功力。

3.強(qiáng)化消費(fèi)者的營(yíng)銷體驗(yàn)

消費(fèi)者體驗(yàn)和可擴(kuò)性是電子商務(wù)最重要的兩個(gè)成功要素，消費(fèi)者體驗(yàn)是一個(gè)綜合的考量，涵蓋商品和服務(wù)的豐富度和質(zhì)量保障、價(jià)格實(shí)惠的內(nèi)容，也包括搜索商品時(shí)是否容易、商品信息描述是否準(zhǔn)確、商品展示是否直觀，購(gòu)買流程是否明晰簡(jiǎn)單等內(nèi)容，更包括付款是否多樣和方便、送貨是否及時(shí)和快捷、顧客信息是否安全、退換貨是否便捷、售后服務(wù)是否溫馨快速、問題解決是否合理等可擴(kuò)性的細(xì)節(jié)。具體從服務(wù)的窗口界面上，一方面可以從消費(fèi)者最為直接接觸的購(gòu)物界面入手，在購(gòu)物的整個(gè)過程中，確保準(zhǔn)確的搜索結(jié)果，提供完整的商品介紹描述，為消費(fèi)者進(jìn)行同類商品比較提示，促銷信息可以多但能保證不復(fù)雜，各頁(yè)面之間的連接跳轉(zhuǎn)合理、方便，各窗口之間的開環(huán)和閉環(huán)流程設(shè)計(jì)周全合理，購(gòu)物流程簡(jiǎn)捷方便，支付環(huán)節(jié)便捷等等。

四、結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)行業(yè)快速發(fā)展過程中，隨著電商網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身模式的不斷優(yōu)化、用戶體驗(yàn)的不斷改善，移動(dòng)、社交等新營(yíng)銷方式的不斷涌現(xiàn)，電商企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)變化和自身特點(diǎn)，其營(yíng)銷定位和目標(biāo)人群是不再是最初的窄眾，而是要根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)而應(yīng)運(yùn)而生相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

作者：李明華 單位：天津商業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]趙麗梅.基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)影響因素的電商網(wǎng)站營(yíng)銷策略探討[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2015(30).

篇6

2012年底曲江文旅旗下運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品品牌已增至100個(gè)，其中八種類型的旅游專業(yè)產(chǎn)品涵蓋了旅游鏈條的各要素，于是曲江文旅亟需整合旗下的產(chǎn)品線進(jìn)行年度品牌營(yíng)銷。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

首次社會(huì)化媒體、懸疑營(yíng)銷的創(chuàng)新嘗試

本次傳播過程中，運(yùn)用懸疑營(yíng)銷、微博社會(huì)化媒體，取得了良好效果。

整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，多種傳播方式有機(jī)組合應(yīng)用，讓傳播效果疊加放大

在本次傳播過程中，充分有機(jī)組合應(yīng)用了以下方式：互動(dòng)游戲、微博社交、媒體廣告、搜索引擎、論壇口碑、新聞公關(guān)等。多種方式組合，讓傳播效果疊加。

案例1、(1)創(chuàng)新“參悟天地”手勢(shì)，營(yíng)造懸疑事件，開展病毒營(yíng)銷，引發(fā)網(wǎng)友傳播和討論。

(2)話題登入微博搜索排行榜熱榜前列

(3)微博事件進(jìn)入“共振期”，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，引起網(wǎng)絡(luò)模仿熱潮、甚至引發(fā)“山寨”

(4)、大量知名微博賬戶主動(dòng)關(guān)注、參與轉(zhuǎn)發(fā)，再次推動(dòng)事件

(5)新聞媒介大量關(guān)注，事件成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱門

(6)懸疑解密，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息“軟著陸”

(7)互動(dòng)游戲，再次推動(dòng)網(wǎng)友熱情，引發(fā)二次傳播

(8)真實(shí)明星參與，再次擴(kuò)大活動(dòng)影響力

多平臺(tái)協(xié)同作業(yè)，整合營(yíng)銷傳播

通過與其他平臺(tái)的協(xié)同作業(yè)，互相呼應(yīng)、互相激活，完成預(yù)定的整合營(yíng)銷傳播任務(wù)。

曲江景區(qū)開園首次實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播

首次實(shí)現(xiàn)景區(qū)開園網(wǎng)絡(luò)同步直播，讓線下活動(dòng)本身也產(chǎn)生巨大傳播作用

三、2013年品牌營(yíng)銷

篇7

作為最早被定義為社交軟件的微信，因?yàn)楦哌_(dá)7億用戶量的存在被商家看中，并利用該軟件的不同功能使其成為產(chǎn)品的最佳流通渠道。微信朋友圈商家的從一開始企業(yè)方為了銷量進(jìn)行的各種嘗試，到后期以個(gè)人創(chuàng)業(yè)為基調(diào)的商業(yè)模式運(yùn)作，這一改變使得身邊一些跟創(chuàng)業(yè)、銷售完全不搭邊的人，開始了在朋友圈的各種產(chǎn)品銷售，從食物到電器，從內(nèi)褲到鉆石，從國(guó)內(nèi)到海外代購(gòu)。我們看到微信朋友圈微商的出現(xiàn)所形成了一股強(qiáng)大影響力，雖然其根由是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端的飛速發(fā)展，另一方面，也體現(xiàn)了微信電商和其消費(fèi)者一開始的信任機(jī)制。如果把微信的朋友圈看成一個(gè)零成本的店面，里面充斥著各種各樣的商品信息，這些微信微商們就可以利用朋友圈的交情進(jìn)行近乎零成本的廣告和基于朋友信任的交易模式。

對(duì)于微信朋友圈營(yíng)銷模式的發(fā)展，及對(duì)成為顧客的朋友的影響和反映機(jī)制研究，可以沿著“營(yíng)銷策略（外部刺激）---信任（個(gè)人特征）---購(gòu)買傾向（反應(yīng)）”的思路進(jìn)行探討，在刺激-反應(yīng)理論、消費(fèi)者行為理論、社會(huì)交換理論等相關(guān)理論基礎(chǔ)上，聚焦不同的營(yíng)銷策略（功能導(dǎo)向、信任導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向）對(duì)于朋友圈中消費(fèi)者購(gòu)買傾向的影響差異，以及信任在其中所起的調(diào)節(jié)作用作為主要研究目的。

一、基于信任機(jī)制的微信電商

1.朋友圈信任度高于其他微商模式

雖然微信作為廣泛的社交平臺(tái)，但目前大多數(shù)人微信朋友圈的范圍都為認(rèn)識(shí)的親戚、朋友或同學(xué)，抑或是通過朋友介紹的朋友，缺并不是一種完全以陌生交友方式為目的的社交平臺(tái)，也不是以銷售產(chǎn)品為目的的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。通過問卷調(diào)研和專業(yè)訪談的數(shù)據(jù)研究也表明，對(duì)微信朋友圈經(jīng)銷商的信任度高于其他微商的信任度，也間接證明了消費(fèi)者對(duì)微信朋友圈產(chǎn)品的信任度顯著高于陌生人銷售產(chǎn)品的信任度。朋友圈商業(yè)模式信任機(jī)制形成源于微信這一社會(huì)化媒體是以真實(shí)的人際關(guān)系為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播性，不斷擴(kuò)展個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò)。社交過程中的真實(shí)性可以消除用戶的不信任感，使微信朋友圈的營(yíng)銷模式首先是基于真實(shí)社交種的信任緯度。

2.信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷策略均對(duì)購(gòu)買傾向有正向作用

基于較高信任度的朋友圈微商營(yíng)銷消除了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的弊端，比如不信任現(xiàn)象；在微信社會(huì)化媒體下的經(jīng)銷商和客戶群體具有一致性、信任性，這為微信朋友圈營(yíng)銷的火爆流行創(chuàng)造了先決條件。朋友圈群體的一致性和信任性，更加有利于微商擁有良好的用戶群體，及時(shí)而迅速的將自身發(fā)展、營(yíng)銷及企業(yè)核心理念傳播給用戶，從而建立良好的關(guān)系；同時(shí)，迫于現(xiàn)實(shí)交往中的社交壓力，消費(fèi)個(gè)體更容易表現(xiàn)出一致性，這種“從眾心理”將使微信經(jīng)銷商與客戶群體建立將更快更持久良好關(guān)系，這對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的影響更加深刻，可以最大程度的形成用戶群和用戶歸屬感。因此，信任導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，均會(huì)對(duì)微信朋友圈里用戶的購(gòu)買傾向有著正向推動(dòng)作用。

3.基于信任機(jī)制的營(yíng)銷策略功能導(dǎo)向更強(qiáng)

建立在微信朋友圈基礎(chǔ)上的渠道關(guān)系總體上是以相互信任為前提的，但信任的程度有差異，針對(duì)不同信任度的渠道關(guān)系實(shí)施差異化的管理方式是渠道分類管理的一個(gè)新的視角。朋友圈微信經(jīng)銷商可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)社交中交往關(guān)系對(duì)用戶群體進(jìn)行信任度劃分，依據(jù)低度信任、中度信任和高度信任等不同程度的信任關(guān)系，通過提供信用支持、信息共享、管理控制等方面不同的營(yíng)銷策略，使得朋友圈微商可以開展更有針對(duì)性、更受消費(fèi)者信任、歡迎的營(yíng)銷活動(dòng)，并以此建立針對(duì)不同信用度客戶群體的功能導(dǎo)向營(yíng)銷。

4.基于信任機(jī)制下的低運(yùn)營(yíng)成本運(yùn)營(yíng)

在目前網(wǎng)上信任相對(duì)匱乏的環(huán)境下，微商通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)培養(yǎng)和傳遞信任感是其核心內(nèi)容。由于微信朋友圈具有穩(wěn)定性和可靠性，創(chuàng)業(yè)者本人或各企業(yè)通過微商在微信朋友圈營(yíng)銷中更快、更迅速的建立信任機(jī)制，這一渠道本身就使微信朋友圈比其他形式的微商有更便捷營(yíng)銷途徑，使得其運(yùn)營(yíng)成本更低。

二、微信電商發(fā)展中的局限性

從上述觀點(diǎn)看來，建立在信任機(jī)制下的微信電商具有信任度高的先決條件，但在日益增多的微信電商中也出現(xiàn)了一些缺陷：

1.缺乏流量引導(dǎo)機(jī)制

傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)是一張密密麻麻相連的絲網(wǎng)，那么建立在朋友社交平臺(tái)上的微信就像是一個(gè)又一個(gè)的“孤島”，雖然信任度會(huì)比其他電商平臺(tái)高，但微信朋友圈的客戶端與經(jīng)銷商之間并無明顯的方式連接。也就是說，每一個(gè)微信號(hào)的產(chǎn)品和信息，都是和外界孤立的，只能夠被少數(shù)關(guān)注者（或者是好友）看到。在PC互聯(lián)網(wǎng)上大背景下誕生的淘寶等電商平臺(tái)，由內(nèi)到外都能看到很多有利于用戶以最便捷的形式獲取產(chǎn)品信息的技術(shù)。微信電商是基于完全不同的規(guī)則和玩法誕生的商業(yè)模式，更多的是靠朋友間的信任機(jī)制來維護(hù)客戶關(guān)系。到目前為止，微信并沒有一個(gè)聚合所有商戶的頁(yè)面，也沒有一套完善的產(chǎn)品、店鋪挖掘系統(tǒng)。對(duì)于新開的一家店鋪來說，吸引客戶和流量的手段非常缺乏，主要仍然依賴于外部的引流。

2.缺乏店鋪信譽(yù)和比較機(jī)制

目前，微信小店并無類似淘寶的這種店鋪評(píng)級(jí)機(jī)制，也無商品、店鋪的評(píng)論功能。和PC互聯(lián)網(wǎng)相比，孤立的情況讓微信店鋪的信息變得愈發(fā)不透明、不對(duì)等。一方面買家很難在不同的微信店鋪之間進(jìn)行比對(duì)，另一方面買家也很難對(duì)店鋪本身的信譽(yù)、品質(zhì)情況進(jìn)行鑒定。微信電商在利益的促使下海量添加好友、暴力刷屏等極端手段，這些情況下，有很大一部分買家會(huì)選擇猶豫退縮，最終作出購(gòu)物決定的人，要么基于對(duì)品牌的信賴，要么基于對(duì)朋友的信賴。這種購(gòu)物行為，消費(fèi)的是人級(jí)關(guān)系和品牌信譽(yù)，一旦產(chǎn)品有問題，店鋪和客戶之間的關(guān)系就會(huì)破裂。

三、總結(jié)

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搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場(chǎng)推廣的重要營(yíng)銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù)、搜索結(jié)果頁(yè)位置競(jìng)價(jià)等營(yíng)銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營(yíng)銷服務(wù)。

目前這種營(yíng)銷方式由于效果的相對(duì)可測(cè)與服務(wù)商的大力推動(dòng)，在中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用，比如據(jù)百度Q3財(cái)報(bào)，其已擁有37萬(wàn)多家企業(yè)客戶，并不斷增加中。

外部鏈接

外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對(duì)于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、PR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷重要指標(biāo)頗有益處，同時(shí)，增加外部鏈接的過程相當(dāng)于展開規(guī)?；馐禄顒?dòng)與市場(chǎng)合作的重要基礎(chǔ)。這種營(yíng)銷方式比較初級(jí)，一般而言諸多個(gè)人站長(zhǎng)喜歡采用，在企業(yè)整體的營(yíng)銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。

網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟

這種形式一直是個(gè)人站長(zhǎng)們獲得收入的一個(gè)重要來源，相當(dāng)于由眾多網(wǎng)站組成一個(gè)聯(lián)盟體，然后由聯(lián)盟發(fā)起者根據(jù)各個(gè)組成站的特點(diǎn)分發(fā)廣告，可以視為互聯(lián)網(wǎng)上的一種分眾媒體。目前知名度較高、信譽(yù)較好、運(yùn)作非常規(guī)范的太極圈廣告聯(lián)盟也是其中一種。這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采取按效果付費(fèi)的機(jī)制，已為各類企業(yè)接受，大中小通吃。

電子商務(wù)與分類信息平臺(tái)營(yíng)銷

典型的例子，阿里巴巴、慧聰、電商網(wǎng)()等第三方電子商務(wù)平臺(tái)提供的商鋪及其打包服務(wù)(如可信通、誠(chéng)信通等)，通過這種虛擬商店的形式促成銷售，當(dāng)然通過付費(fèi)獲得優(yōu)先一點(diǎn)的位置，引起的效果更好，或者是鑼鼓網(wǎng)等新興起的商業(yè)搜索提供的“電子商務(wù)+搜索”的組合營(yíng)銷服務(wù)。緊接著興起的分類信息，也在推廣上做起了文章，基礎(chǔ)是眾多用戶免費(fèi)房屋、求職招聘、二手等一類生活信息，然后服務(wù)商們開始推出顯著與優(yōu)先序列位置的付費(fèi)服務(wù)。這種營(yíng)銷目前尚未形成規(guī)模，也未獲得廣大企業(yè)主群體的認(rèn)可。但生活信息的有效率、轉(zhuǎn)化率或者說成交率相對(duì)較高，比如二手電腦的買賣，一般都能通過分類信息平臺(tái)找到買主或找到賣主，既提供了方便，也促成了交易。

郵件營(yíng)銷

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一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化，消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來臨，面對(duì)更為豐富的商品選擇，消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

（一）追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來學(xué)家約翰。納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為，人們將來用的是瑞典的伊基（IKEA）家具，吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司，喝的是意大利卡普契諾咖啡，穿的是美國(guó)的貝納通，聽的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂，開的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受，但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化的全球性和地方性并存，文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合，人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊，尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

（二）追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富，消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值，更要與眾不同，充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值，這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?，個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

（三）追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買上表現(xiàn)得尤其突出，消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

（四）追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng)，統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣，消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

（五）追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說，在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘，長(zhǎng)則幾小時(shí)，再加上往返路途的時(shí)間，消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力，而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%.

（六）追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足，希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選，保持心理狀態(tài)的輕松、自由，最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙，有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

（七）追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說，能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品，能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理，電商網(wǎng)率先在全國(guó)開通了“特價(jià)熱賣”欄目，匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個(gè)熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣”專欄，就可以輕松獲得各個(gè)熱銷產(chǎn)品的信息以及價(jià)格，進(jìn)而通過鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站，完成購(gòu)物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

（八）追求時(shí)尚商品的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最新商品，產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì)，但是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂，使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之，嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

（一）傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛；網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理，網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

（二）價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%—30%，而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%—10%，加上配送費(fèi)用，消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外，由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷，我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高，高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。

（三）個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障，使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

（四）對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段，電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用，有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費(fèi)者望而生畏。

（五）對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下，所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立，也容易作假，使消費(fèi)者心存疑慮。另外，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng)，目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

（六）對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系，商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%，而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn)，影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

三、電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限，在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

（一）產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇，渴望個(gè)性化消費(fèi)?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式，可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn)，目前可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里，海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單，說明產(chǎn)品定制化的時(shí)代已經(jīng)到來。

（二）價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化，價(jià)格壟斷已被打破，這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性，建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系，即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整；二是智慧型議價(jià)系統(tǒng)，即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

（三）營(yíng)銷互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷，至少要做到兩點(diǎn)：一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)，商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內(nèi)容。

（四）配送社會(huì)化

對(duì)于企業(yè)來說，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中，這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時(shí)間，而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心，每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專賣店和9000多個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位，輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí)，全國(guó)4天以內(nèi)到位。

（五）服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客；適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議；創(chuàng)建24×7服務(wù)模式（每周7天、每天24小時(shí)為顧客服務(wù)）；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

（六）交易安全化

對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施，是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ)；另外，建立完善的信用機(jī)制，提供公平規(guī)范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái)，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐萍。消費(fèi)心理學(xué)教程[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2001.

[2]江林。消費(fèi)者行為學(xué)[M].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2002.

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[4]許雄奇，賴景生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者心理和行為探析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2000，（6）.

[5]陳佳貴，羅仲偉。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的影響[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001，（1）.

篇10

一、電子商務(wù)中消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)和特征

營(yíng)銷發(fā)生變革的根本原因在于消費(fèi)者。隨著市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費(fèi)者主導(dǎo)的已經(jīng)來臨,面對(duì)更為豐富的商品選擇,消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì),這些特點(diǎn)和趨勢(shì)在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。

(一)追求文化品位的消費(fèi)心理

消費(fèi)動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國(guó)著名未來學(xué)家約翰·納斯比特夫婦在《2000年大趨勢(shì)》一書中認(rèn)為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國(guó)的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國(guó)的貝納通,聽的是英國(guó)和美國(guó)的搖滾樂,開的是韓國(guó)的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時(shí)還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費(fèi)品位的強(qiáng)烈融合,人們的消費(fèi)觀念受到強(qiáng)烈的沖擊,尤其青年人對(duì)以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的購(gòu)買動(dòng)機(jī),而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

(二)追求個(gè)性化的消費(fèi)心理

消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強(qiáng)烈的好奇心,對(duì)個(gè)性化消費(fèi)提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實(shí)用價(jià)值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個(gè)體的自身價(jià)值,這已成為他們消費(fèi)的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?個(gè)性化消費(fèi)已成為現(xiàn)代消費(fèi)的主流。

(三)追求自主、獨(dú)立的消費(fèi)心理

在社會(huì)分工日益細(xì)分化和專業(yè)化的趨勢(shì)下,消費(fèi)者購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升,而且對(duì)傳統(tǒng)的單項(xiàng)的“填鴨式”“病毒式”營(yíng)銷感到厭倦和不信任。在對(duì)大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買上表現(xiàn)得尤其突出,消費(fèi)者往往主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感,增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

(四)追求表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理

網(wǎng)上購(gòu)物是出自個(gè)人消費(fèi)意向的積極的行動(dòng),統(tǒng)稱會(huì)花費(fèi)較多的時(shí)間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨(dú)特的購(gòu)物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購(gòu)買方式會(huì)引起消費(fèi)者的好奇、超脫和個(gè)人情感變化。這樣,消費(fèi)者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費(fèi)中充分表現(xiàn)自我。

(五)追求方便、快捷的消費(fèi)心理

對(duì)于惜時(shí)如金的現(xiàn)代人來說,在購(gòu)物中即時(shí)、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長(zhǎng)則幾小時(shí),再加上往返路途的時(shí)間,消耗了消費(fèi)者大量的時(shí)間、精力,而網(wǎng)上購(gòu)物彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷。2001年互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)占網(wǎng)上消費(fèi)總?cè)藬?shù)的49.29%。

(六)追求躲避干擾的消費(fèi)心理

現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重精神的愉悅、個(gè)性的實(shí)現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購(gòu)物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購(gòu)物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成干擾和妨礙,有時(shí)過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費(fèi)者。

(七)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理

即使?fàn)I銷人員傾向于以其它營(yíng)銷差別來降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度,但價(jià)格始終是消費(fèi)者最敏感的因素。網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來說,能使消費(fèi)者更為直接和直觀的了解商品,能夠精心挑選和貨比三家。針對(duì)消費(fèi)者的這種心理,電商網(wǎng)率先在全國(guó)開通了“特價(jià)熱賣”欄目,匯總了知名網(wǎng)站新浪、8848、網(wǎng)獵、所有、酷必得等30多個(gè)熱賣信息。消費(fèi)者只要進(jìn)入電商網(wǎng)的“特價(jià)熱賣”專欄,就可以輕松獲得各個(gè)熱銷產(chǎn)品的信息以及價(jià)格,進(jìn)而通過鏈接快速進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)為適合的網(wǎng)站,完成購(gòu)物活動(dòng)。這種網(wǎng)上購(gòu)物滿足了消費(fèi)者追求物美價(jià)廉的心理。

(八)追求商品的消費(fèi)心理

現(xiàn)代社會(huì)新生事物不斷涌現(xiàn),消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng),穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上表現(xiàn)為需要及時(shí)了解和購(gòu)買到最新商品,產(chǎn)品生命周期不斷縮短。產(chǎn)品生命周期的不斷縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。傳統(tǒng)購(gòu)物方式已不能滿足這種心理需求。

二、制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析

雖然網(wǎng)上購(gòu)物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時(shí)間等諸多優(yōu)勢(shì),但是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對(duì)這種新的購(gòu)物方式敬而遠(yuǎn)之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)傳統(tǒng)購(gòu)物觀念受到束縛

長(zhǎng)期以來消費(fèi)者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購(gòu)物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費(fèi)不能滿足消費(fèi)者的某些特定心理,網(wǎng)上購(gòu)物很難滿足消費(fèi)者的個(gè)人社交動(dòng)機(jī)。

(二)價(jià)格預(yù)期心理得不到滿足

據(jù)統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場(chǎng)的價(jià)格便宜20%—30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場(chǎng)便宜4%—10%,加上配送費(fèi)用,消費(fèi)者所享受到的價(jià)格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長(zhǎng)期壟斷,我國(guó)的電信費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)較高,高額的交易使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物可望而不可及。

(三)個(gè)人隱私權(quán)受到威脅

隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購(gòu)物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費(fèi)者不愿參與網(wǎng)上購(gòu)物。

(四)對(duì)網(wǎng)上支付機(jī)制缺乏信任感

現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費(fèi)者的個(gè)人資料和信用卡密碼可能會(huì)被竊取盜用,有時(shí)還會(huì)遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費(fèi)者望而生畏。

(五)對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境缺乏安全感

在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費(fèi)者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)暮推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費(fèi)者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。

(六)對(duì)低效配送缺乏保障感

我國(guó)現(xiàn)在還缺乏一個(gè)高效成熟的社會(huì)配送體系,商品配送周期長(zhǎng)、費(fèi)用高、準(zhǔn)確率低。我國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的30%,而差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實(shí)際要求相距甚遠(yuǎn),影響了電子商務(wù)的發(fā)展。

電子商務(wù)中消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維局限,在營(yíng)銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運(yùn)作機(jī)制。

(一)產(chǎn)品定制化

現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)商品普遍求新、求美、求奇,渴望個(gè)性化消費(fèi)。現(xiàn)代企業(yè)開展?fàn)I銷時(shí),要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng),滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求,提供定制化服務(wù)。海爾在我國(guó)率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國(guó)家和地區(qū)不同的消費(fèi)特點(diǎn),進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)品生產(chǎn),可以提供9000多個(gè)基本型號(hào)和20000多個(gè)功能模塊供消費(fèi)者選擇。用海爾首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舻脑捳f就是“如果你要一個(gè)三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個(gè)月時(shí)間里,海爾就拿到100多萬(wàn)臺(tái)定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的已經(jīng)到來。

(二)價(jià)格柔性化

只有實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)惠、價(jià)格公開,才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的嘗試并做出購(gòu)買決定。隨著市場(chǎng)壟斷性的弱化,價(jià)格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價(jià)策略時(shí)必須加強(qiáng)靈活性,建立柔性價(jià)格體系。一是自動(dòng)調(diào)價(jià)體系,即根據(jù)季節(jié)、市場(chǎng)需求變化和同類商品價(jià)格等因素進(jìn)行價(jià)格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價(jià)系統(tǒng),即允許消費(fèi)者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價(jià)格。

(三)營(yíng)銷互動(dòng)化

電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的最顯著特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,滿足消費(fèi)者自主、獨(dú)立的購(gòu)物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)式營(yíng)銷,至少要做到兩點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者信息需求的即時(shí)反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會(huì)失去這個(gè)客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時(shí)提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的。

(四)配送化

對(duì)于企業(yè)來說,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時(shí)間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國(guó)內(nèi)已建成42個(gè)配送中心,每天可將50000多臺(tái)定制產(chǎn)品配送到1550個(gè)海爾專賣店和9000多個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)。在中心城市實(shí)現(xiàn)8小時(shí)配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時(shí),全國(guó)4天以內(nèi)到位。

(五)服務(wù)人性化

網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購(gòu)物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客;適時(shí)提供良好的產(chǎn)品建議;創(chuàng)建24×7服務(wù)模式(每周7天、每天24小時(shí)為顧客服務(wù));注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感;以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團(tuán)并在社團(tuán)內(nèi)建立情感紐帶等。

(六)交易安全化

對(duì)虛擬的購(gòu)物環(huán)境心存戒備是網(wǎng)上消費(fèi)者的普遍心理。他們大多數(shù)人都遭遇過諸如信息、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用不可靠等。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象,通過良好的信譽(yù)取信于顧客是滿足消費(fèi)者安全需要的根本措施,是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ);另外,建立完善的信用機(jī)制,提供公平規(guī)范的環(huán)境,搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺(tái),健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

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