導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇企業(yè)的品牌形象，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象 品牌形象 塑造

    1,前言

    在生活質(zhì)量不斷提高的現(xiàn)代社會(huì)里,人民根據(jù)商標(biāo)認(rèn)牌購(gòu)物已成為當(dāng)今發(fā)展的趨勢(shì),企業(yè)家也越來(lái)越重視名牌效應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)的巨大商業(yè)利益。品牌群的形成和市場(chǎng)發(fā)展定位代表著一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平,同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。以市場(chǎng)為中心的企業(yè)形象戰(zhàn)略和品牌形象經(jīng)營(yíng)風(fēng)起云涌。消費(fèi)“品牌”就自然而然地成為人們“心向往之”的選擇。我國(guó)加入WTO后,企業(yè)的發(fā)展面對(duì)的是一個(gè)以傳媒、通訊和網(wǎng)絡(luò)覆蓋著的全球“信息化時(shí)代”,企業(yè)形象的塑造和品牌經(jīng)營(yíng)就有成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。因此,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況開(kāi)展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問(wèn)題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行。這一研究無(wú)疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

    企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)具有十分重要的作用,但我國(guó)企業(yè)在塑造企業(yè)形象的過(guò)程中面臨著許多問(wèn)題。如品牌戰(zhàn)略意識(shí)的缺乏,錯(cuò)誤的品牌塑造認(rèn)知,不準(zhǔn)確的品牌形象定位,企業(yè)形象的隨意更改等問(wèn)題。這些存在的問(wèn)題從長(zhǎng)期看不利于國(guó)家民族品牌的構(gòu)建,短期看不利于企業(yè)品牌形象的樹(shù)立,不利于企業(yè)利益的維護(hù)。針對(duì)這些問(wèn)題,可以采取一些合理有效的措施,如樹(shù)立品牌意識(shí),推行品牌戰(zhàn)略,結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際,制定個(gè)性化方案等方法促進(jìn)企業(yè)良好品牌形象的塑造。由此觀之,針對(duì)我國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況開(kāi)展對(duì)企業(yè)品牌形象塑造問(wèn)題的系統(tǒng)研究,勢(shì)在必行。這一研究無(wú)疑有利于企業(yè)在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),提高我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品和品牌在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。

    2 認(rèn)識(shí)品牌、品牌形象與品牌形象塑造

    2.1 品牌

    2.1.1 品牌的定義

    美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)曾給品牌下了一個(gè)定義:品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合,并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主或其競(jìng)爭(zhēng)者。

    目前,理論界對(duì)于品牌的定義有多種,現(xiàn)列舉如下:

    1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

    2、品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士)

    3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全部濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別;它是主體與客體,主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

    2.1.2 品牌特征

    1.品牌是專有的品牌。品牌是用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過(guò)法律程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒,偽造。這一點(diǎn)也是指品牌的排他性,然而我們國(guó)家的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有很好的利用法律武器,沒(méi)有發(fā)揮品牌的專有權(quán),近年來(lái)我們不斷看到國(guó)內(nèi)的金字招牌在國(guó)際市場(chǎng)上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶注,100多個(gè)品牌被日本搶注,180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注,……如此等等人們應(yīng)該及時(shí)反省,充分利用品牌的專有權(quán)。

    2.品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益,可以利用品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓力形象擴(kuò)張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此我們可以看到品牌的價(jià)值。這種價(jià)值我們并不能像物質(zhì)資產(chǎn)那樣用實(shí)物的形式表述,但它能使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。

    3.品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。品牌創(chuàng)立后,在其成長(zhǎng)的過(guò)程中,由于市場(chǎng)的不斷變化,需求的不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng)中退出市場(chǎng)。品牌的成長(zhǎng)由此存在一定風(fēng)險(xiǎn),對(duì)其評(píng)估也存在難度,對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時(shí)由于服務(wù)不過(guò)關(guān),有時(shí)由于品牌資本盲目擴(kuò)張,運(yùn)作不佳,這些都給企業(yè)品牌的維護(hù)帶來(lái)難度,對(duì)企業(yè)品牌效益的評(píng)估也出現(xiàn)不確定性。

    4.品牌的表象性。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),不具有獨(dú)立的實(shí)體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過(guò)一個(gè)比較容易記憶的形式來(lái)記住某一產(chǎn)品或企業(yè),因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過(guò)一系列的物質(zhì)載體來(lái)表現(xiàn)自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào),間接載體主要有產(chǎn)品的質(zhì)量,產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒(méi)有物質(zhì)載體,品牌就無(wú)法表現(xiàn)出來(lái),更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂(lè)”的文字,使人們聯(lián)想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。

    2.2 品牌形象

    2.2.1品牌形象的代表性定義

    人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上,如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維認(rèn)為,品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體,主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。Levy對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出,“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑:產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象,信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。帕克等人提出,“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理念中,品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。亞克在1991年又把品牌形象與品牌資產(chǎn)與負(fù)債聯(lián)系起來(lái),他認(rèn)為通過(guò)符號(hào),名稱可以附加或減除。品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)該品牌的印象和聯(lián)想的總和。

    2.2.2品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

    品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成:第一方面是有形的內(nèi)容,第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。

    品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”,即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講,“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如,洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力;照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的,是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái),使人們一接觸品牌,便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái),形成感性的認(rèn)識(shí)。

    品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力,是營(yíng)銷者賦予品牌的,并為消費(fèi)者感知,接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商品豐富,人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高,人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn),也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受。精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感,顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

    2.3塑造良好品牌形象的重要性

    品牌是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、附加值、名稱、包裝、設(shè)計(jì)、聲譽(yù)等各要素的綜合體。目前,我國(guó)大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)在經(jīng)歷了價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)等各方面的較量后,進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已由低級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦呒?jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌作為產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的靈魂,成為企業(yè)制勝的殺手锏。

    2.3.1企業(yè)想要發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略

    隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行,我國(guó)各地原有的小而全的企業(yè)體系,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下,逐漸形成了一些跨地區(qū)、跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中,雜牌緩慢地退出市場(chǎng),一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)?！翱煽诳蓸?lè)”總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò):假如有一天我的生產(chǎn)企業(yè)被一把火全部燒光,我僅用這幾個(gè)字母就可以在世界任何一個(gè)地方貸款?？梢?jiàn),品牌的價(jià)值和作用之大。

    2.3.2我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局

    隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)蓬勃發(fā)展,市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì):由單一化需求向多元化需求轉(zhuǎn)變;由相似化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由溫飽需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化,這種需求導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變,在此情形下,我國(guó)市場(chǎng)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。

    2.3.3企業(yè)參與世界競(jìng)爭(zhēng)的必由之路

    品牌形象塑造是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。隨著中國(guó)2001年加入WTO之后,企業(yè)迎來(lái)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的雙重機(jī)遇和挑戰(zhàn),中國(guó)企業(yè)與世界企業(yè)站在同一發(fā)展平臺(tái)之上,競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈,在此背景下,企業(yè)品牌形象的塑造對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要的作用。國(guó)際品牌的經(jīng)濟(jì)侵入,也推動(dòng)企業(yè)被動(dòng)地參與到品牌形象塑造的競(jìng)爭(zhēng)中。

    總之,品牌能為企業(yè)引領(lǐng)爭(zhēng)取的方向,幫助企業(yè)在洶涌澎湃的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行正確的導(dǎo)航,讓其在世界經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中增加獲勝的砝碼。

    3 企業(yè)品牌形象塑造面臨的問(wèn)題

篇2

[關(guān)鍵詞]品牌資產(chǎn)；品牌形象；塑造

[中圖分類號(hào)]F299 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0085-02

1 企業(yè)品牌形象與品牌資產(chǎn)“五星”模型的關(guān)系

1.1 品牌形象的概念

自品牌理論建立以來(lái)，各個(gè)品牌專家對(duì)品牌形象的理解眾說(shuō)紛紜，利維（Levy）在1978年指出品牌形象是存在于人們心里的關(guān)于品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。羅諾茲（Reynolds）和古特曼（Gutman）在1984年則指出品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一種產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生異化的含義的聯(lián)想的集合體。斯茲（Sirgy）在1985年提出品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容所確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。帕克（Park）在1986年又提出，品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷者對(duì)品牌管理的理性中，品牌形象是一種品牌管理方法。

根據(jù)這些定義，我們可以這樣認(rèn)為，品牌形象就是品牌締造者希望受眾群體所感知的由品牌本身所反射出的印象和聯(lián)想，它不僅指外在看得見(jiàn)的商標(biāo)和圖案，還有內(nèi)在的文化和聲譽(yù)。就像可口可樂(lè)透過(guò)商標(biāo)還傳遞了美國(guó)文化、美國(guó)精神。

品牌形象由四個(gè)方面構(gòu)成，我們可以分兩種狀態(tài)來(lái)理解，包括硬件產(chǎn)品形象和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，軟件文化形象和品牌信譽(yù)，一個(gè)成功的品牌形象不僅要有吸引眼球的硬件，還要有令人稱贊的軟件。

1.2 品牌資產(chǎn)“五星”模型的定義

1991年大衛(wèi)·艾克（Aaker）在《品牌管理》一書(shū)中綜合前人的基礎(chǔ)上，提煉出著名的品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他特有資產(chǎn)組成。

品牌知名度就是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的記憶程度。記憶程度有深刻和模糊之分，知名度也有不知名到廣為人知的區(qū)分程度。品牌的認(rèn)知度就是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，在這一階段消費(fèi)者容易對(duì)品牌在品質(zhì)上產(chǎn)生偏好。品牌的聯(lián)想度即消費(fèi)者通過(guò)一個(gè)品牌可以產(chǎn)生的所有聯(lián)想，它是品牌形象形成的關(guān)鍵階段。品牌忠誠(chéng)度就是消費(fèi)者在多次購(gòu)買產(chǎn)品和比較中形成對(duì)某一品牌的偏好，它是品牌資產(chǎn)的核心，也是企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的支柱。其他特有資產(chǎn)是指企業(yè)的各項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的資源，以及企業(yè)如何用自己的實(shí)力去保護(hù)這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)，維護(hù)自己的企業(yè)形象。

1.3 品牌形象與品牌資產(chǎn)“五星”模型的聯(lián)系

品牌形象是無(wú)形的資產(chǎn)，它本身就是品牌資產(chǎn)的一個(gè)部分。美國(guó)學(xué)者Keller將品牌形象以及品牌形象為基礎(chǔ)的品牌知識(shí)視為品牌資產(chǎn)的來(lái)源。可見(jiàn)，品牌資產(chǎn)是由品牌形象所驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生的資產(chǎn)。一個(gè)良好的品牌形象帶給企業(yè)不僅僅是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，還有由品牌形象所帶來(lái)的附加價(jià)值，即品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)的“五星”模型告訴我們品牌資產(chǎn)不僅是消費(fèi)者肉眼所能看到的商標(biāo)和文化，更是一種信譽(yù)，一種美譽(yù)度，一種對(duì)消費(fèi)者的承諾。在品牌形象塑造上也要從“五星”模型出發(fā)，用品牌形象來(lái)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。如今，在打造品牌形象上，人們大多把重點(diǎn)放在品牌本身的四個(gè)方面，即產(chǎn)品形象、文化形象、標(biāo)志系統(tǒng)和品牌信譽(yù)上，而本文將根據(jù)品牌資產(chǎn)模型所提出的五個(gè)方面來(lái)闡述品牌形象的塑造。

2 我國(guó)企業(yè)品牌形象塑造誤區(qū)

2.1 品牌意識(shí)淡漠，品牌形象認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤

雖然改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)受到國(guó)外進(jìn)入的強(qiáng)大沖擊，國(guó)外品牌的入駐也為我國(guó)企業(yè)敲響了品牌塑造的警鐘，但是品牌意識(shí)還是沒(méi)有得到全面的普及，更談不上品牌形象塑造了。

很多企業(yè)家誤將名聲當(dāng)做品牌，過(guò)分關(guān)注自己的產(chǎn)品宣傳，而忽視了企業(yè)品牌形象的塑造，導(dǎo)致空有其名，往往造成品牌名噪一時(shí)而又迅速銷聲匿跡或是被別的企業(yè)搶走。蕪湖鐵畫就是沒(méi)有注重品牌形象塑造和維護(hù)，從而與老字號(hào)品牌形象失之交臂。

2.2 品牌形象定位模糊，受眾群體不明確

一個(gè)好的品牌形象必定有一個(gè)明確的受眾群體定位。香奈兒將自己的品牌定位在高檔的女性奢侈品中，受眾群體便是那些有一定收入的中青年女性群體。萬(wàn)寶路在重新設(shè)計(jì)自己的品牌形象時(shí)也十分重視受眾群體的定位，于是具有美國(guó)男子氣概的牛仔形象就成了經(jīng)典的代表。國(guó)內(nèi)在品牌形象塑造上缺乏對(duì)自己品牌深層次的探究，缺少對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，往往使企業(yè)在產(chǎn)品形象與文化形象的宣傳上與自己的意圖和期望的效果背道而馳，導(dǎo)致了產(chǎn)品和品牌形象體現(xiàn)的品牌思想不一致。

2.3 品牌營(yíng)銷缺乏一致和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃

雖說(shuō)很多企業(yè)在品牌營(yíng)銷和宣傳時(shí)不注重使用統(tǒng)一的品牌，在品牌形象選擇上搖擺不定，過(guò)分跟風(fēng)模仿強(qiáng)勢(shì)品牌，反而使自己過(guò)分雷同，缺乏個(gè)性。還有的企業(yè)急于求成，急于追求經(jīng)濟(jì)利益，忽視品牌的文化和聲譽(yù)。然而，品牌形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持、遞增收益的過(guò)程，它往往需要時(shí)間的醞釀，不是單單的廣告促銷所能達(dá)到的。國(guó)外的經(jīng)典品牌幾乎都經(jīng)歷過(guò)時(shí)間和挫折的洗禮，才愈加深得民眾信任和青睞。

3 基于“五星”模型的品牌形象塑造

3.1 以品牌其他資產(chǎn)初建品牌形象

品牌的其他資產(chǎn)包括了品牌商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)在品牌形象塑造的第一步就是要確立品牌的名稱和標(biāo)志，品牌名稱和標(biāo)志的塑造要本著易讀、易記、易用、易傳播“四易”標(biāo)準(zhǔn)。

所謂易讀就是品牌名稱要朗朗上口、長(zhǎng)短適當(dāng)，避免生僻繞口字眼。摩托羅拉在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)就沒(méi)有注重這點(diǎn)，品牌名稱繞口難讀。隨后不得不使用自己的簡(jiǎn)稱Moto，以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需要。相比之下，蘋果就要高明的多，無(wú)論是它的英文名Apple還是中文名“蘋果”，讀起來(lái)都十分順口，以至對(duì)于很多消費(fèi)者，一說(shuō)到“蘋果”，腦海中第一反應(yīng)是蘋果電子產(chǎn)品，而非水果。所謂易記就是品牌要拉近與消費(fèi)者的距離，品牌的圖案和名稱要給人以深刻的印象。像聯(lián)想品牌的標(biāo)語(yǔ)“如果沒(méi)有聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣”，小米電子產(chǎn)品的標(biāo)志mi，倒過(guò)來(lái)看又是一個(gè)“心”字，奔馳的商標(biāo)讓人聯(lián)想到汽車的方向盤等，都讓人難以遺忘。所謂易用就是所用的商標(biāo)、標(biāo)語(yǔ)、名稱要可用，沒(méi)有違反各項(xiàng)法規(guī)。例如，美國(guó)的伊麗莎白泰勒熱情香水投入市場(chǎng)后，銷量十分好，但是當(dāng)它的連鎖店發(fā)展到55家的時(shí)候卻因侵犯其競(jìng)爭(zhēng)者“熱情香水”的品牌而被迫叫停，其品牌形象塑造的前期努力付之東流。所謂易傳播就是品牌宣傳要注意地域文化，了解受眾群體的心理特征，只有入鄉(xiāng)隨俗才能更好地傳播。例如為了不觸及民族文化的禁忌，很多國(guó)際品牌在品牌商標(biāo)、名稱上都只采取簡(jiǎn)單的字母組合。

3.2 以品牌資產(chǎn)的知名度宣傳品牌形象

提高品牌資產(chǎn)的知名度就是要提高品牌的宣傳，品牌的雛形已經(jīng)出現(xiàn)，如何擴(kuò)大品牌的知名度，讓品牌形象從無(wú)知名度到第一提示知名度成為這一階段品牌形象塑造的關(guān)鍵任務(wù)。

首先，企業(yè)根據(jù)自己品牌的特性，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行定位。只有明確自己的目標(biāo)顧客，才能量體裁衣，選擇目標(biāo)顧客喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳方式、宣傳時(shí)間。例如，商務(wù)通在剛上市時(shí)，將其目標(biāo)群體定位在白領(lǐng)商務(wù)人士中，它很明智地選擇晚上10點(diǎn)到11點(diǎn)，該時(shí)段被稱作是廣告的“垃圾時(shí)段”，不過(guò)這個(gè)時(shí)段正是商務(wù)通消費(fèi)者群“白領(lǐng)夜貓子”看電視的時(shí)候，抓住這個(gè)時(shí)段做廣告，成本降了，品牌宣傳效果反而更加好。

其次，并不是宣傳投資得越多越好，還要與自己企業(yè)的實(shí)力和目標(biāo)相結(jié)合，如果把資金過(guò)多的投入在廣告宣傳中而忽視了品牌文化、質(zhì)量和信譽(yù)的建設(shè)，那就舍本逐末了。

3.3 以品牌資產(chǎn)的認(rèn)知度扎實(shí)品牌形象

品牌資產(chǎn)的認(rèn)知度就要求企業(yè)要重視品牌的品質(zhì)，包括品牌的特點(diǎn)、功能、服務(wù)、信譽(yù)等產(chǎn)品形象。品牌的品質(zhì)認(rèn)定對(duì)于創(chuàng)造品牌價(jià)差效應(yīng)關(guān)系極大，一些知名品牌在價(jià)格上高于其他品牌，很大原因也跟其高品質(zhì)有關(guān)。如果品牌在這個(gè)層次無(wú)法做好就難以獲得消費(fèi)者的青睞。

產(chǎn)品是品牌形象的載體，也是品牌形象的體現(xiàn)，在品牌形象建設(shè)的道路中品牌資產(chǎn)的認(rèn)知度一直發(fā)揮著重要作用。雖說(shuō)市場(chǎng)上好的產(chǎn)品不一定出自好的品牌，但是成功的品牌一定是建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上。企業(yè)一旦在品牌質(zhì)量和信譽(yù)上懈怠，將會(huì)對(duì)自己的品牌形象產(chǎn)生致命的打擊。2008年中國(guó)乳業(yè)發(fā)生了“三聚氰胺”重大事件，代表企業(yè)三鹿不僅沒(méi)有做出迅速反應(yīng)，而且還有意敷衍了事，直至導(dǎo)致三鹿破產(chǎn)，之前較好的品牌形象在人們心中蕩然無(wú)存。

3.4 以品牌聯(lián)想度豐富品牌形象

只有硬件的品牌形象總是缺少魅力和個(gè)性，更會(huì)與大多數(shù)品牌雷同，從而找不到自己的獨(dú)特銷售點(diǎn)（USP）和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)要在這一階段尋找自己產(chǎn)品的特征，使用的場(chǎng)合、產(chǎn)地、消費(fèi)者群體、企業(yè)文化等因素的特點(diǎn)，將其個(gè)性化、人格化。美國(guó)品牌專家阿普紹（Lynn B.Upshaw）指出，具有強(qiáng)烈個(gè)性的品牌，可以幫助消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者了解營(yíng)銷者，知道他們向市場(chǎng)提供了怎樣的產(chǎn)品。消費(fèi)者往往傾向于把東西人格化，從中得到安全感、信譽(yù)感、價(jià)值感和歸屬感，從而滿足消費(fèi)者被尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。

首先，對(duì)于品牌個(gè)性的塑造必須要符合目標(biāo)顧客的性格認(rèn)同，其次品牌的個(gè)性要鮮明，要容易與其他品牌區(qū)分開(kāi)，不能模棱兩可。就像現(xiàn)在流行的品牌故事都是在品牌的基礎(chǔ)上賦予品牌一種感彩，激起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，并提高消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)鍵屬性的認(rèn)可。例如，zippo打火機(jī)將自己塑造成男人忠實(shí)的朋友形象，LV是life value的縮寫，表達(dá)一種生命的價(jià)值，榮威車更是將自己形象塑造成儒雅紳士，倡導(dǎo)一種優(yōu)雅文化，隨車還會(huì)贈(zèng)送書(shū)籍《像紳士一樣生活》。這些品牌都試圖通過(guò)品牌聯(lián)想度來(lái)形成差異化營(yíng)銷，以此讓品牌形象更加豐滿生動(dòng)。

3.5 以品牌忠誠(chéng)度完善品牌形象

品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，它是消費(fèi)者對(duì)品牌的偏向性而非隨意性的行為反應(yīng)，品牌忠誠(chéng)度使品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中成為一個(gè)偶像，一個(gè)圖騰?？梢哉f(shuō)這是品牌形象塑造的最高追求。

企業(yè)品牌忠誠(chéng)度不是一蹴而就的，一個(gè)擁有品牌忠誠(chéng)度的品牌形象往往經(jīng)歷了幾十年甚至幾百年的歷史，通過(guò)了幾代人的檢驗(yàn)認(rèn)定，積淀了深厚的品牌文化，締造了明確的品牌理念。像哈雷摩托，成名于20世紀(jì)初，成為了美國(guó)個(gè)性文化的象征，擁有了難以磨滅的忠誠(chéng)度，即使這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不那么流行摩托風(fēng)潮了，但每年仍有很多的哈雷迷關(guān)注哈雷的最新款式并花巨資購(gòu)買。哈雷的成功源于它精湛細(xì)致的工藝，源于它反其道而行之的不羈個(gè)性，更源于它陪伴著美國(guó)人經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，在消費(fèi)者的心里鑄就了品牌忠誠(chéng)的豐碑。

實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)，企業(yè)首先要有一套能使消費(fèi)者忠誠(chéng)的品牌理念和品牌文化，要將自己的企業(yè)文化和理念融入品牌中，企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的生命力和創(chuàng)造力的整體反映。其次，要保持品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，在堅(jiān)持品牌形象的基礎(chǔ)上不斷加入不同時(shí)代的需求因素，使品牌形象永葆青春活力，使消費(fèi)者永葆消費(fèi)熱情。

4 結(jié) 論

品牌形象塑造作為品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要的環(huán)節(jié)，企業(yè)必須重視起來(lái)。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，品牌資產(chǎn)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越受到企業(yè)的重視。企業(yè)從品牌資產(chǎn)模型的五個(gè)方面出發(fā)去打造品牌形象，將使品牌形象真正能增強(qiáng)品牌資產(chǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]龔基云.基于文化的企業(yè)品牌形象塑造[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（6）.

篇3

一、景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在品牌建設(shè)中的困境

近些年，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)都意識(shí)到了品牌的效應(yīng)。但是品牌建設(shè)資金短缺。盡管景德鎮(zhèn)在2009年就出臺(tái)了鼓勵(lì)政策，但由于資金緊張，影響了企業(yè)發(fā)展品牌的積極性。與全國(guó)其他產(chǎn)瓷區(qū)相比較，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)相對(duì)落后。少數(shù)企業(yè)也只是有一兩個(gè)品牌產(chǎn)品。也有企業(yè)錯(cuò)誤認(rèn)為擁有了著名商標(biāo)，有一個(gè)好標(biāo)志，就是品牌企業(yè)了。其實(shí)擁有一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志還只是品牌形象建設(shè)的第一步。一個(gè)優(yōu)秀的品牌企業(yè)還必須擁有知名的品牌產(chǎn)品。另外一些中小企業(yè)，還是傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的思想。這兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)火熱，企業(yè)能賺到錢，就馬上投入到房產(chǎn)市場(chǎng)，以保子孫平安。一些資產(chǎn)千萬(wàn)的日用瓷生產(chǎn)商，靠貼牌起步致富，也不愿注冊(cè)自己的商標(biāo)。這些企業(yè)的目光不長(zhǎng)遠(yuǎn)，沒(méi)有自己的特色產(chǎn)品。在前幾年中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)候，能夠受益大環(huán)境，保證企業(yè)的正常發(fā)展。但是這兩年進(jìn)入后次貸危機(jī)時(shí)代，這些企業(yè)就岌岌可危。景德鎮(zhèn)特有的陶瓷格局多以小型手工作坊為主，而諸多陶瓷企業(yè)定位不明確。企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上，消費(fèi)群體不明確。企業(yè)抱著沒(méi)有賣不掉的瓷器的想法，覺(jué)得消費(fèi)者有錢就必買。一些小型企業(yè)更是作好了各種準(zhǔn)備，釉上不好賣改做釉下。景德鎮(zhèn)分工明細(xì)，隨時(shí)都能請(qǐng)到不同工藝的工人，這也為他們提供了便利。這樣變來(lái)變?nèi)ィ詈蟀哑髽I(yè)的自信心都變沒(méi)了，還談什么長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。要改變陶瓷市場(chǎng)的不穩(wěn)定性，陶瓷企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)的建設(shè)才能得到保障。一些陶瓷企業(yè)想進(jìn)行改革，希望能從企業(yè)形象設(shè)計(jì)上包裝自己，但是形象的塑造和宣傳資金不到位，市場(chǎng)影響力不大，企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略不明確，企業(yè)文化定位雷同。企業(yè)形象的影響力是通過(guò)其規(guī)模、歷史和文化來(lái)體現(xiàn)。但是因?yàn)樯鲜澜?0年代末，十大國(guó)營(yíng)陶瓷廠相繼倒閉，到現(xiàn)代的陶瓷企業(yè)的建立，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史非常短，而企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)包括名稱、標(biāo)志、符號(hào)、圖案等因素組合。景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)整天喊千年的陶瓷文化，定位老套，無(wú)法突出企業(yè)本身的文化特色。

二、品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具

企業(yè)品牌形象在品牌的整體構(gòu)架中占有十分重要的地位,它是品牌資產(chǎn)的主要成分。我們可以在電視上看到百事可樂(lè)、涼茶加多寶的廣告。這也是形象宣傳重要的一部分。但是我們所看到的景德鎮(zhèn)陶瓷廣告都僅限于景德鎮(zhèn)地方電視臺(tái)，受眾可想而知了。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展也有限。成功的企業(yè)品牌形象能讓公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，擁有良好的社會(huì)聲望是一項(xiàng)非常寶貴的企業(yè)資產(chǎn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)的再發(fā)展贏得寶貴的時(shí)間。企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心，包括企業(yè)內(nèi)部科學(xué)管理，對(duì)外關(guān)系活動(dòng)，廣告宣傳以及其他宣傳活動(dòng)在內(nèi)的各個(gè)方面，進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)。從而使企業(yè)以良好的企業(yè)形象顯現(xiàn)于社會(huì)大眾面前，迅速有效地幫助企業(yè)創(chuàng)造出名牌效應(yīng)，占有市場(chǎng)。

三、以景東陶瓷集團(tuán)為例的景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)品牌建設(shè)的路程

景東陶瓷集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1993年，擁有陶瓷設(shè)計(jì)、原料加工、成型、燒煉、彩繪一條龍的現(xiàn)代化廠房、設(shè)備，眾多的陶瓷生產(chǎn)技術(shù)人才。集團(tuán)公司下屬還有景德鎮(zhèn)市景東程運(yùn)陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)市景東瑞達(dá)陶瓷有限公司、磬源瓷廠等生產(chǎn)型子公司，以及北京景德行藝術(shù)品有限公司、景東世家陶瓷有限公司、上海景東陶瓷有限公司、景德鎮(zhèn)紫晶陶瓷商場(chǎng)、開(kāi)門子陶瓷商場(chǎng)、景德鎮(zhèn)通站路大師匯景東陶瓷展示廳和服務(wù)型分公司，已形成集陶瓷生產(chǎn)、展覽、銷售和陶瓷藝術(shù)培訓(xùn)、陶瓷文化傳播等多元化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。景東陶瓷集團(tuán)有限公司成立以來(lái)，在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，企業(yè)從小到大、由弱到強(qiáng)，現(xiàn)已發(fā)展成為擁有雄厚實(shí)力的集生產(chǎn)、展覽和銷售為一體的實(shí)業(yè)公司，產(chǎn)品暢銷全國(guó)各地，并遠(yuǎn)銷海外10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在國(guó)內(nèi)外享有良好聲譽(yù)。

2011年，集團(tuán)公司擁有的“JD”商標(biāo)在景德鎮(zhèn)市知名商標(biāo)的基礎(chǔ)上，被認(rèn)定為江西省著名商標(biāo)。這個(gè)名字取得特別好，一語(yǔ)雙關(guān)：景德鎮(zhèn)的景，董事長(zhǎng)張曉東的東，更有東方升起的意思。景東集團(tuán)公司的品牌發(fā)展之路有以下優(yōu)勢(shì)：首先市場(chǎng)定位明確，打造盛世收藏文化產(chǎn)業(yè)。制定出有特色的企業(yè)理念“認(rèn)識(shí)中國(guó)，從瓷器開(kāi)始；收藏陶瓷，自景東邁步”。主要從事粉彩產(chǎn)品的生產(chǎn)，題材、畫面、技法都臨摹自國(guó)家工藝美術(shù)大師張松茂一生的作品。張松茂老人一生所創(chuàng)造的粉彩技法，他的牡丹，他的三國(guó)人物，他的紅地白梅和他夫人徐亞鳳的《水點(diǎn)桃花》等佳作，都成了該公司的最具個(gè)性的特色文化。張松茂的藝術(shù)是該公司產(chǎn)品的活字招牌和文化特色。企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個(gè)性的內(nèi)涵,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能照搬照抄的。由于張松茂老人在人們心目中的地位和他的作品在拍賣市場(chǎng)的倍受青睞，都讓消費(fèi)者自然對(duì)該公司的認(rèn)知也很明確。為了提升該企業(yè)陶瓷文化形象，集團(tuán)公司還聘請(qǐng)了中國(guó)工藝美術(shù)大師王錫良、張松茂、秦錫麟、李峻、王隆夫、王恩懷、徐亞鳳等最具盛名的陶瓷藝術(shù)家為藝術(shù)顧問(wèn)，也使自身產(chǎn)品的品味和附加價(jià)值得到極大提升。其次在對(duì)外提升社會(huì)責(zé)任形象和社會(huì)公益形象方面，該公司也為其品牌形象，制定了長(zhǎng)遠(yuǎn)的策略。2005年景東公司成功舉承辦首屆景德鎮(zhèn)國(guó)際藝術(shù)陶瓷拍賣會(huì)，并取得了圓滿成功。開(kāi)拓了藝術(shù)陶瓷市場(chǎng)，受到了社會(huì)各界的普遍贊譽(yù)。良好的社會(huì)聲譽(yù)和成功的經(jīng)營(yíng)策略，為景東公司的發(fā)展壯大奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為了樹(shù)立社會(huì)公益形象，建立了張松茂陶瓷藝術(shù)培訓(xùn)中心，以弘揚(yáng)和傳承陶瓷文化。該培訓(xùn)中心從2011年起，每年向社會(huì)招收一批高級(jí)學(xué)員，張松茂老人傾囊教授。并免費(fèi)向一些粉彩愛(ài)好者施教。加強(qiáng)社會(huì)公益是該企業(yè)形象設(shè)計(jì)的一部分，在社會(huì)上廣受好評(píng)。集團(tuán)公司還創(chuàng)辦了張松茂藝術(shù)館、百年陶瓷珍品館（私人博物館）等陶瓷文化機(jī)構(gòu)。利用傳統(tǒng)文化來(lái)打造公司文化特色。企業(yè)文化傳承上，由集團(tuán)董事長(zhǎng)張曉東，將中國(guó)工藝美術(shù)大師張松茂畢生創(chuàng)造的精華，通過(guò)企業(yè)的品牌建立和發(fā)展更系統(tǒng)和完善地保留下來(lái)。值得一提的是，經(jīng)營(yíng)管理者能明確自己的目標(biāo)。

篇4

應(yīng)參照中國(guó)文化管理學(xué)會(huì)和中國(guó)企業(yè)文化促進(jìn)會(huì)制定的《中國(guó)企業(yè)形象管理指導(dǎo)意見(jiàn)》，借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以企業(yè)現(xiàn)有管理資源為基礎(chǔ)，以深化和展示企業(yè)核心理念（MI）為核心，整合現(xiàn)有資源，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，從更新、重塑視覺(jué)識(shí)別（VI）系統(tǒng)入手，建立并執(zhí)行企業(yè)識(shí)別（CI）系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌形象推廣與拓展，構(gòu)筑現(xiàn)代公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，逐步建立系統(tǒng)、完善的品牌形象管理體系，持續(xù)提升企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力，打造世界一流品牌。

二、品牌形象建設(shè)基本原則

一是企業(yè)形象與產(chǎn)品形象相結(jié)合原則。將企業(yè)形象與產(chǎn)品形象有機(jī)融合，同步培育，以良好的企業(yè)形象促進(jìn)產(chǎn)品品牌的推廣和增值，以良好的產(chǎn)品形象塑造優(yōu)異的企業(yè)品牌，二者相互依存，相互促進(jìn)，共同構(gòu)建企業(yè)綜合品牌形象。

二是與戰(zhàn)略規(guī)劃相結(jié)合原則。要站在企業(yè)戰(zhàn)略高度推進(jìn)品牌形象建設(shè)，制定符合企業(yè)發(fā)展的品牌形象戰(zhàn)略，有力傳達(dá)戰(zhàn)略信息，營(yíng)造內(nèi)外部良好氛圍，贏得廣泛認(rèn)同。

三是與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合原則。以企業(yè)核心價(jià)值觀和企業(yè)精神為核心，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新，更新、重塑企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，實(shí)施持續(xù)有效的品牌形象管理，以此帶動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)的新突破，提升企業(yè)文化力。

四是“以我為主、博采眾長(zhǎng)、融合創(chuàng)新、自成一家”原則。要在繼承企業(yè)優(yōu)秀文化精髓的基礎(chǔ)上，廣泛借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，引入現(xiàn)代管理理念，發(fā)揮自主創(chuàng)新能力，賦予品牌形象更加符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際和時(shí)代特征的內(nèi)涵，提升企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力。

五是集中一貫管理原則。對(duì)整個(gè)集團(tuán)的品牌形象實(shí)施集中統(tǒng)一管理，對(duì)品牌形象的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理、推廣實(shí)施歸口管理，整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃，集合集團(tuán)公司和各子公司力量，共同構(gòu)筑世界一流的品牌形象。

六是統(tǒng)籌規(guī)劃、重點(diǎn)突破原則。品牌形象建設(shè)是一項(xiàng)持續(xù)的系統(tǒng)工程，要依據(jù)品牌戰(zhàn)略分階段、分步驟的組織實(shí)施。要在制定企業(yè)品牌形象建設(shè)框架方案基礎(chǔ)上，深化拓展MI系統(tǒng)，更新重塑VI系統(tǒng)，整合宣傳、文化、品牌、形象資源,實(shí)現(xiàn)上述三大項(xiàng)目的重點(diǎn)突破，力求早見(jiàn)效，見(jiàn)實(shí)效。

三、品牌形象建設(shè)基本內(nèi)容

企業(yè)品牌形象建設(shè)內(nèi)容可概括為企業(yè)識(shí)別（CI）系統(tǒng)建設(shè)，以CI系統(tǒng)為核心的品牌形象推廣策劃和品牌形象管理體系建設(shè)三個(gè)部分，其中CI系統(tǒng)的創(chuàng)新和重塑是核心和起始，品牌形象宣傳推廣是關(guān)鍵和重點(diǎn)，品牌形象管理體系是支撐和保障。

（一）創(chuàng)新、重塑CI系統(tǒng)，建立企業(yè)品牌形象標(biāo)準(zhǔn)

圍繞企業(yè)新一輪戰(zhàn)略目標(biāo)和企業(yè)文化主線，與時(shí)俱進(jìn)，更新重塑CI系統(tǒng)，形成理念、行為、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、文本五大基礎(chǔ)識(shí)別系統(tǒng)和影像、傳媒、環(huán)境、產(chǎn)品四大應(yīng)用界面系統(tǒng)，強(qiáng)化理念識(shí)別的核心地位，建立高度統(tǒng)一、個(gè)性鮮明、清晰完整的企業(yè)品牌形象標(biāo)準(zhǔn)。

（二）以CI系統(tǒng)為核心的品牌形象推廣策劃

品牌形象的有效傳播是企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)重視利用各種資源，采取多種形式，推廣和提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。主要方式有：通過(guò)創(chuàng)意性廣告，傳播品牌形象；強(qiáng)化、突出品牌終端形象；在對(duì)外交往中樹(shù)立良好的企業(yè)形象；加強(qiáng)與新聞媒體的溝通與合作，提高媒體認(rèn)同度；參加大型展會(huì)，提升品牌影響力；投身公益活動(dòng)，建設(shè)良好社會(huì)形象；構(gòu)建公關(guān)網(wǎng)絡(luò)，防止公關(guān)危機(jī)；把握時(shí)機(jī)，借事造勢(shì)。

（三）品牌形象管理體系建設(shè)

一是建立品牌形象管理組織體系。隨著市場(chǎng)成熟度的逐步加強(qiáng)，品牌管理已作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，為加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，規(guī)范品牌形象管理，擬建立統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、各子公司、直屬單位分級(jí)負(fù)責(zé)的品牌形象管理體系。

二是明確品牌形象管理流程，創(chuàng)新管理機(jī)制。對(duì)照管理職能，明確品牌形象管理流程，并以制度加以固化。建立完善的決策機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制、調(diào)控機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，確保品牌形象管理體系的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

三是建立健全品牌形象管理制度體系。建立健全以CI手冊(cè)、組織責(zé)任管理制度、管理基金制度、管理運(yùn)營(yíng)制度、設(shè)計(jì)服務(wù)外包制度、基礎(chǔ)設(shè)施投入制度、企業(yè)名稱管理制度、商標(biāo)管理制度、崗位形象標(biāo)準(zhǔn)等為主體的品牌形象管理制度體系，為科學(xué)系統(tǒng)地開(kāi)展品牌形象管理奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、品牌形象建設(shè)的保障措施

一是人才保障。企業(yè)品牌形象管理是是一項(xiàng)持續(xù)的組織學(xué)習(xí)和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作活動(dòng)，因此要充分調(diào)動(dòng)全員積極性，加強(qiáng)新CI標(biāo)準(zhǔn)的教育培訓(xùn)工作，普及企業(yè)形象和品牌形象管理知識(shí)，培養(yǎng)或引進(jìn)一批職業(yè)化的、具有創(chuàng)新精神和能力的人才隊(duì)伍。

二是資金保障。為確保品牌形象建設(shè)工作的順利開(kāi)展，每年應(yīng)建立專項(xiàng)預(yù)算用于品牌形象的研發(fā)設(shè)計(jì)、宣傳推廣、信息化基礎(chǔ)建設(shè)和公關(guān)接待等項(xiàng)目。

三是專業(yè)機(jī)構(gòu)保障。品牌形象建設(shè)是專業(yè)性很強(qiáng)的系統(tǒng)工程，尤其是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)研發(fā)更需要專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助完成。為提高品牌形象建設(shè)工作質(zhì)量和效率，擬聘請(qǐng)實(shí)力雄厚、業(yè)績(jī)突出的專業(yè)品牌形象策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，與企業(yè)共同打造世界一流的品牌形象。

五、品牌形象建設(shè)具體實(shí)施規(guī)劃

一是整合職能，成立品牌形象管理機(jī)構(gòu)，實(shí)施品牌形象歸口管理。具體應(yīng)盡快整合企管部機(jī)構(gòu),充實(shí)企劃功能。

二是盡快聘請(qǐng)專業(yè)品牌形象策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，對(duì)以企業(yè)標(biāo)志為核心的VI基礎(chǔ)要素系統(tǒng)，特別是進(jìn)行細(xì)致設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)于年底前完成，并應(yīng)用于大型廣告牌設(shè)計(jì)。

三是在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)現(xiàn)有CI系統(tǒng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，擬訂企業(yè)CI系統(tǒng)重塑方案。

篇5

關(guān)鍵詞　品牌公民行為;品牌信任;品牌承諾

中圖分類號(hào)　F59

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A

文章編號(hào)　1002-5006(2010)11-0058-08

1　引言

在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全球化、消費(fèi)者需求個(gè)性化時(shí)代,品牌往往成為旅游企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。旅游服務(wù)區(qū)別于產(chǎn)品的另一大特征是服務(wù)人員在服務(wù)品牌管理工作中發(fā)揮極為重要的作用,他們與顧客之間的交往會(huì)影響顧客感知的品牌質(zhì)量和品牌價(jià)值,影響顧客與品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。與工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌管理相比較,旅行社、高星級(jí)酒店等高服務(wù)接觸型的企業(yè)更應(yīng)強(qiáng)調(diào)顧客在所有接觸點(diǎn)都能感知到的品牌的功能性和情感性價(jià)值。消費(fèi)者不僅會(huì)根據(jù)旅游企業(yè)在廣告中作出的承諾與企業(yè)的功能實(shí)績(jī),評(píng)估品牌的價(jià)值,而且會(huì)根據(jù)服務(wù)人員與自己的交往情況,評(píng)估品牌的價(jià)值。雖然很多旅游企業(yè)都意識(shí)到了品牌或品牌關(guān)系的重要性,但在管理實(shí)踐中,企業(yè)往往只注重“外部廣告”,忽視“員工行為”;注重“品牌打造”,忽視“品牌管理”,片面強(qiáng)調(diào)品牌打造,將知名度視為品牌的核心內(nèi)容,忽視品牌的長(zhǎng)期建設(shè)和員工品牌行為管理,導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)的短期行為。

關(guān)于內(nèi)部品牌化管理的研究,目前主要集中于組織文化、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和管理過(guò)程,而對(duì)員工的品牌行為的關(guān)注比較少。本文從員工品牌行為的角度,對(duì)酒店、旅行社等高服務(wù)接觸型旅游企業(yè)的員工和顧客進(jìn)行調(diào)研,探討旅游企業(yè)員工的品牌公民行為如何影響顧客與品牌之間的關(guān)系,研究?jī)?nèi)部員工的品牌行為對(duì)外部顧客的品牌信任和品牌承諾的影響,希望能為企業(yè)管理人員進(jìn)行品牌管理提供借鑒。

2　文獻(xiàn)綜述

2.1品牌公民行為

2.1.1品牌公民行為的內(nèi)涵

2005年,布爾曼(Burmann)和宰普林(Zeplin)在整合前人有關(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎(chǔ)上,對(duì)11位品牌管理經(jīng)理和品牌專家進(jìn)行深度訪談,借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為(brandcitizenship behavior)的概念。他們認(rèn)為,品牌公民行為是員工為了強(qiáng)化顧客和其他員工對(duì)品牌的識(shí)別而做出的一系列職責(zé)以外的行為,這些行為是員工自愿的,組織并沒(méi)有把它正式地界定在職責(zé)體系中。因此,品牌公民行為強(qiáng)調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺(jué)的、角色外的、不是由正式的獎(jiǎng)懲系統(tǒng)來(lái)評(píng)定的行為。

布爾曼和宰普林認(rèn)為,品牌公民行為與組織公民行為既有相同點(diǎn),又有不同之處。從行為動(dòng)機(jī)和基本假設(shè)來(lái)看,員工做出品牌公民行為與組織公民行為的行為動(dòng)機(jī)和基本假設(shè)是一致的。兩種公民行為的動(dòng)機(jī)都是無(wú)私的和利他的,都是為了促進(jìn)組織或品牌的高效率運(yùn)作,最終對(duì)員工和企業(yè)是有利的。但是,從具體行為和構(gòu)成維度來(lái)看,兩者是有區(qū)別的。首先,品牌公民行為與組織公民行為既有重合的部分,又有不同的地方。重合的部分指員工對(duì)組織和內(nèi)部其他員工的角色外品牌行為,例如幫助新員工了解公司的品牌、向公司提出建議以優(yōu)化品牌的管理等行為,這些行為既屬于品牌公民行為,也是組織公民行為,這類行為指向的對(duì)象是內(nèi)部員工或組織;不同的地方指員工對(duì)外部顧客做出的角色外品牌行為,例如員工向外部顧客推薦本企業(yè)品牌、主動(dòng)澄清顧客對(duì)品牌的誤解等,屬于品牌公民行為,而不是組織公民行為,這些行為指向的對(duì)象都是外部顧客。其次,從構(gòu)成維度來(lái)看,品牌公民行為主要由3個(gè)維度即樂(lè)于助人(willingness to help)、品牌熱情(brand enthusiasm)和發(fā)展傾向(propensity for furtherdevelopment)構(gòu)成;而組織公民行為量表比較多,奧根(Organ)提出5個(gè)維度:利他行為、盡職行為、運(yùn)動(dòng)員精神、謙恭有禮和公民道德,波扎克夫等人(Podsakoff,et al.)提出7個(gè)維度:幫助他人、運(yùn)動(dòng)員精神、忠于組織、順從組織、自我驅(qū)動(dòng)、公民道德、自我發(fā)展。從構(gòu)成維度來(lái)看,組織公民行為的范圍要更廣些。

2.1.2品牌公民行為的計(jì)量

布爾曼和宰普林認(rèn)為,品牌公民行為是一個(gè)多維度的概念,可以像組織公民行為那樣進(jìn)行維度劃分,他們通過(guò)定性研究將品牌公民行為分為7個(gè)維度:(1)助人行為,指員工對(duì)內(nèi)部顧客和外部顧客表現(xiàn)出積極態(tài)度、友好、幫助和移情性的行為,敢于承擔(dān)職責(zé)外的責(zé)任,例如跟蹤顧客的投訴;(2)品牌考慮,指員工在任何環(huán)境中都會(huì)遵循品牌相關(guān)的行為原則,并慎重考慮對(duì)品牌產(chǎn)生影響的行為;(3)品牌熱情,指員工在采取和品牌相關(guān)的行為的時(shí)候,會(huì)表現(xiàn)出特別主動(dòng)和熱情的行為;(4)運(yùn)動(dòng)員精神,指員工在品牌給自己帶來(lái)麻煩的情況下也毫無(wú)抱怨,并愿意為了品牌而花費(fèi)高額代價(jià)或犧牲自我利益的行為;(5)品牌支持,指員工在非工作環(huán)境也會(huì)向他人推薦品牌的行為,例如向朋友推薦公司品牌;(6)自我發(fā)展,指員工愿意持續(xù)學(xué)習(xí)與品牌相關(guān)的知識(shí);(7)品牌增強(qiáng),指員工為了使品牌更加適應(yīng)市場(chǎng)需要而做出貢獻(xiàn)的行為,例如積極向組織提供顧客有關(guān)品牌的反饋意見(jiàn)或自己提出與品牌相關(guān)的具有創(chuàng)新性的建議等。

布爾曼等人在定性研究基礎(chǔ)上對(duì)品牌公民行為7個(gè)維度進(jìn)行了進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn),因子分析結(jié)果顯示,品牌公民行為包括3個(gè)維度,這3個(gè)維度的內(nèi)容如下:(1)樂(lè)于助人,該概念指員工對(duì)內(nèi)部顧客和外部顧客表現(xiàn)出積極的態(tài)度、友好和移情性,承擔(dān)職責(zé)外的責(zé)任,并樂(lè)于幫助顧客的行為,其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有5個(gè);(2)品牌熱情,其含義比之前的定性研究寬泛了很多,涵蓋了品牌考慮、品牌熱情和品牌支持的相關(guān)含義,指員工富有熱情地、積極主動(dòng)地向他人推薦公司品牌,并維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù),其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有6個(gè);(3)發(fā)展傾向,既包括了員工個(gè)人自身的發(fā)展,也包括了員工關(guān)于品牌發(fā)展的相關(guān)行為,它涵蓋了定性研究中自我發(fā)展和品牌增強(qiáng)的含義,指員工愿意持續(xù)加強(qiáng)自身與品牌相關(guān)的知識(shí)和強(qiáng)化品牌發(fā)展的行為,測(cè)量問(wèn)項(xiàng)有5個(gè)。而運(yùn)動(dòng)員精神這個(gè)維度在因子分析時(shí),并沒(méi)有顯著特性,其測(cè)量問(wèn)項(xiàng)也沒(méi)有歸類到其他維度中,這說(shuō)明員工為了增強(qiáng)品牌識(shí)別而并不愿意犧牲自我價(jià)值或利益。

目前學(xué)術(shù)界對(duì)品牌公民行為的研究還很少,布爾曼等人2009年提出了關(guān)于品牌公民行為的前置和后置影響因素的模型,并對(duì)該全模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。他們發(fā)現(xiàn)員工對(duì)品牌的承諾是品牌公民行為的主要的直接影響因素,員工的品牌知識(shí)和可自由支配的資源對(duì)上述兩者的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。品牌與顧客之間的品牌關(guān)系強(qiáng)度是品牌公民行為的后置變量,品 牌公民行為會(huì)對(duì)品牌關(guān)系強(qiáng)度產(chǎn)生正向的影響,這種影響主要是通過(guò)顧客與品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)來(lái)傳遞的。國(guó)內(nèi)學(xué)者還沒(méi)有關(guān)注品牌公民行為的研究,本文在國(guó)外現(xiàn)有的品牌公民行為研究的基礎(chǔ)上,采用實(shí)證研究方法探索旅游企業(yè)員工的品牌公民行為與顧客感知的品牌信任和品牌承諾關(guān)系。

2.2顧客與品牌的關(guān)系

2.2.1品牌信任

品牌信任是品牌關(guān)系中非常重要的一個(gè)組成部分。學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌信任的研究主要有兩條線路:一是以判斷選擇風(fēng)險(xiǎn)和感知質(zhì)量為焦點(diǎn)的認(rèn)知線路;二是以品牌與顧客關(guān)系為核心的情感線路。認(rèn)知線路強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵作用,消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)條件下,通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)感知和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)來(lái)確定自己對(duì)品牌的信賴強(qiáng)度,因此把品牌信任看成是從感知風(fēng)險(xiǎn)到預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)的一種認(rèn)知發(fā)展過(guò)程。情感關(guān)系線路反映消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。許多學(xué)者都認(rèn)為信任是“良好關(guān)系”的一個(gè)關(guān)鍵特征,是顧客與品牌關(guān)系的一種重要成分。伊里亞德等人(Elliot,et al.)認(rèn)為認(rèn)知關(guān)系的信任和情感關(guān)系的信任具有很強(qiáng)的關(guān)系,因?yàn)橹挥蝎@得了高度的認(rèn)知,才能建立穩(wěn)定的情感,隨著情感關(guān)系的建立,又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化認(rèn)知。鑒于服務(wù)性企業(yè)顧客信任的基礎(chǔ)是員工對(duì)顧客的善意和能力,在顧客的品牌信任產(chǎn)生之前,員工對(duì)顧客的品牌宣傳、品牌維護(hù)等具有善意的品牌公民行為將會(huì)在顧客的品牌信任建立過(guò)程中起著很重要的作用。

2.2.2品牌承諾

摩爾曼等人(Moorman,et al.)將承諾定義為保持一種有價(jià)值關(guān)系的持久愿望。品牌承諾是個(gè)人對(duì)品牌選擇的承諾和約束,當(dāng)關(guān)系被認(rèn)為是重要而且持久的時(shí)候,承諾就會(huì)產(chǎn)生。傅尼埃(Fournier)通過(guò)深度訪談提出品牌關(guān)系質(zhì)量模型(brand relationship quality,BRQ),該模型包括6個(gè)維度,其中最重要的兩個(gè)便是品牌信任和品牌承諾,并把品牌承諾定義為不管環(huán)境是否可預(yù)見(jiàn),消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖。消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)與他們了解和使用的品牌形成關(guān)系,這種關(guān)系不僅在個(gè)人的生活中具有重要影響,同時(shí)還會(huì)改變和加強(qiáng)消費(fèi)者的自我概念。在一個(gè)成功和持久的消費(fèi)者與品牌關(guān)系質(zhì)量中,承諾是一個(gè)非常重要的概念和維度。

本文側(cè)重研究員工的品牌行為對(duì)消費(fèi)者品牌感知方面的影響,探討消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系,采用傅尼埃和何佳訊對(duì)“承諾”的定義:“不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn),消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖”。在中國(guó)這樣快速變化的社會(huì)環(huán)境和人際關(guān)系中,強(qiáng)調(diào)“承諾”定義中的附加條件,即“不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn)”,是十分有意義的,這樣才能深入地反映承諾測(cè)量的條件性要求。

3　概念模型及假設(shè)

在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上,筆者以誘因理論和顧客品牌心理契約理論為理論依據(jù)提出如圖1所示的研究模型。誘因理論指外部刺激(誘因)在喚起行為時(shí)可以起到重要的作用,該誘因是由外在目標(biāo)所激發(fā),只有當(dāng)其成為個(gè)體內(nèi)在的需要時(shí),才能推動(dòng)個(gè)體的行為;顧客品牌心理契約理論指的是企業(yè)通過(guò)投入形成自己品牌,獲得持續(xù)的收益;顧客通過(guò)自身的投入體驗(yàn)品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上和心理上的價(jià)值。經(jīng)過(guò)雙方一系列投入一回報(bào)循環(huán)的經(jīng)驗(yàn)積累,彼此形成感情上的契合關(guān)系,體現(xiàn)為企業(yè)持續(xù)的品牌投入、顧客在行為和情感上的忠誠(chéng)和承諾。品牌公民行為作為一種企業(yè)持續(xù)的品牌投入和對(duì)顧客的外部刺激,在員工與顧客進(jìn)行接觸的過(guò)程中,喚起顧客的認(rèn)知,讓顧客感知到企業(yè)為了維系顧客與品牌的關(guān)系進(jìn)行了持續(xù)的投入,同時(shí),顧客通過(guò)自身的品牌體驗(yàn)獲取品牌所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)上和心理上的價(jià)值,從而愿意與該品牌保持長(zhǎng)久的關(guān)系,包括對(duì)品牌的信任和承諾,以及行為和情感上的忠誠(chéng)。因此,員工做出的品牌公民行為會(huì)影響消費(fèi)者一品牌關(guān)系中的品牌信任和品牌承諾。

3.1品牌公民行為與品牌信任的關(guān)系

員工的品牌公民行為可以幫助顧客獲得有關(guān)該品牌的知識(shí),加深對(duì)該品牌的認(rèn)知,從而確定自己對(duì)該品牌行為的期望,對(duì)顧客的品牌信任產(chǎn)生一定的影響。員工主動(dòng)并樂(lè)于幫助顧客盡快了解本品牌、解決顧客與品牌相關(guān)的問(wèn)題等樂(lè)于助人的品牌公民行為,會(huì)讓顧客更清晰地了解公司品牌的形象,而品牌形象會(huì)決定顧客的品牌態(tài)度和品牌信任。當(dāng)員工幫助顧客解決與品牌相關(guān)的問(wèn)題時(shí),顧客更加了解品牌的實(shí)際服務(wù)表現(xiàn)以及企業(yè)履行服務(wù)承諾的能力,對(duì)該品牌更加放心、產(chǎn)生信任。員工的品牌熱情強(qiáng)調(diào)員工對(duì)品牌的擁護(hù)和支持,向顧客澄清對(duì)品牌的誤解和傳遞正面的信息,努力維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù),進(jìn)而強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的信任。員工的發(fā)展傾向側(cè)重于員工自身品牌知識(shí)的提升,向企業(yè)提供顧客關(guān)于品牌的反饋意見(jiàn)等行為,能夠讓顧客關(guān)于品牌的意見(jiàn)有效地在服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái),縮小顧客期望的服務(wù)和感知到服務(wù)的差距,從而對(duì)品牌產(chǎn)生信任的態(tài)度。因此,本文提出以下假設(shè):

H1:品牌公民行為中的樂(lè)于助人對(duì)顧客的品牌信任有正向的影響。

H2:品牌公民行為中的品牌熱情對(duì)顧客的品牌信任有正向的影響。

H3:品牌公民行為中的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放菩湃斡姓虻挠绊憽?/p>

3.2品牌公民行為與品牌承諾的關(guān)系

品牌承諾指的是不管環(huán)境是可預(yù)見(jiàn)還是不可預(yù)見(jiàn),消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的行為意圖。員工主動(dòng)并樂(lè)于幫助向顧客傳遞公司品牌的含義、解決與品牌相關(guān)的問(wèn)題,這些積極主動(dòng)的行為讓顧客更清晰地了解公司品牌所代表的價(jià)值和利益,而這些價(jià)值和利益會(huì)影響顧客愿意與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的態(tài)度。員工努力解決顧客關(guān)于品牌的問(wèn)題,有利于顧客與品牌保持良好的關(guān)系,為顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生情感依賴提供保障。員工的品牌熱情會(huì)努力維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù),進(jìn)而強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的正面態(tài)度以及與該品牌建立長(zhǎng)久情感關(guān)系的意向。員工向企業(yè)提供顧客關(guān)于品牌的反饋意見(jiàn),優(yōu)化企業(yè)的品牌管理,顧客對(duì)品牌的價(jià)值感知加大,進(jìn)而促使顧客愿意與本品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系。相反,如果顧客感覺(jué)自己的品牌意見(jiàn)并沒(méi)有得到企業(yè)的認(rèn)同,或企業(yè)員工并不將自己的意見(jiàn)反饋給企業(yè),就會(huì)對(duì)該企業(yè)感到失望,缺乏一種歸屬感,不愿意與該品牌保持長(zhǎng)久的關(guān)系,從而承諾也不會(huì)產(chǎn)生。因此,本文假定:

H4:品牌公民行為中的樂(lè)于助人對(duì)顧客的品牌承諾有正向的影響。

H5:品牌公民行為中的品牌熱情對(duì)顧客的品牌承諾有正向的影響。

H6:品牌公民行為中的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放瞥兄Z有正向的影響。

3.3品牌信任對(duì)品牌承諾的影響

根據(jù)承諾一信任理論,品牌信任直接影響關(guān)系承諾,品牌信任和關(guān)系承諾是關(guān)系營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵因素。品牌信任與消費(fèi)者品牌承諾之間存在著積極的關(guān)系。品牌信任是消費(fèi)者品牌承諾的核心驅(qū)動(dòng)因素,品牌承諾被定義為與品牌保持長(zhǎng)久關(guān)系的內(nèi)隱或者外顯意向。顧客信任該企業(yè)品牌,就會(huì)相信企業(yè)有能力提供自己需要的服務(wù),相信企業(yè)會(huì)盡力滿足自己的需要,也會(huì)相信企業(yè)的誠(chéng)信和

6　結(jié)論及研究啟示

6.1結(jié)論與討論

6.1.1員工品牌公民行為的維度

學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌公民行為的研究還處于探索階段,本文結(jié)合旅游企業(yè)的實(shí)際情況,通過(guò)在酒店和旅行社等高服務(wù)接觸性的服務(wù)性企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究,數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明,品牌公民行為是由樂(lè)于助人、品牌熱情和發(fā)展傾向3個(gè)成分組成的,3個(gè)組成成分同屬于品牌公民行為這個(gè)二階因子,與布爾曼等人關(guān)于品牌公民行為維度研究結(jié)果一致。

6.1.2員工品牌公民行為各個(gè)維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響

品牌公民行為的樂(lè)于助人和品牌熱情會(huì)對(duì)品牌信任產(chǎn)生顯著的直接正向影響。樂(lè)于助人行為主要強(qiáng)調(diào)員工樂(lè)于幫助顧客解決顧客與品牌之間的問(wèn)題,員工的幫助行為會(huì)讓顧客更加清晰地認(rèn)識(shí)該品牌,加深對(duì)該品牌的印象,顧客更加相信該品牌會(huì)恪守商業(yè)道德,不會(huì)欺騙顧客,損害顧客的利益,相信該品牌愿意并且有能力滿足顧客的需要,兌現(xiàn)該品牌的服務(wù)承諾,也就是說(shuō),顧客對(duì)品牌行為按照自己期望發(fā)生的認(rèn)知和感覺(jué)程度將會(huì)提高,即提升顧客對(duì)該品牌的信任感。品牌熱情表明員工會(huì)認(rèn)真對(duì)待品牌方面的工作、恪守品牌規(guī)章程序,在顧客與員工進(jìn)行服務(wù)接觸過(guò)程中,員工的品牌熱情度可增強(qiáng)顧客對(duì)該品牌的信心;員工將本品牌的正面新聞告知顧客、澄清顧客對(duì)本品牌的誤解可以維護(hù)本品牌在顧客心目中的形象和聲譽(yù),增強(qiáng)品牌的信任度。而員工發(fā)展傾向?qū)︻櫩推放菩湃蔚娘@著影響在本文的數(shù)據(jù)分析中沒(méi)有得到支持,可能是因?yàn)榘l(fā)展傾向?qū)︻櫩团c品牌關(guān)系的影響是一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程。員工的發(fā)展傾向強(qiáng)調(diào)員工提出品牌優(yōu)化建議、將顧客關(guān)于品牌方面的反饋意見(jiàn)轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè)、學(xué)習(xí)本企業(yè)品牌知識(shí)等,這些行為發(fā)生的主體是員工,但作用對(duì)象(客體)并不是直接針對(duì)顧客的,所以員工的這些發(fā)展傾向方面的品牌公民行為發(fā)生之后并沒(méi)有立即讓顧客直接感知得到,使得發(fā)展傾向?qū)︻櫩推放菩湃蔚挠绊懖](méi)有表現(xiàn)出顯著的直接影響關(guān)系。

本文研究結(jié)果顯示,品牌公民行為的發(fā)展傾向?qū)︻櫩偷钠放瞥兄Z產(chǎn)生顯著的直接正向影響,而樂(lè)于助人和品牌熱情對(duì)品牌承諾沒(méi)有產(chǎn)生顯著的直接影響,是通過(guò)影響顧客的品牌信任進(jìn)而對(duì)品牌承諾產(chǎn)生間接影響。員工的發(fā)展傾向越高,就會(huì)越發(fā)積極地向企業(yè)提出品牌優(yōu)化建議,將顧客關(guān)于品牌方面的反饋意見(jiàn)轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè),主動(dòng)學(xué)習(xí)本企業(yè)品牌知識(shí)。一線員工將顧客的品牌建議反饋給企業(yè),顧客建議在服務(wù)的過(guò)程中得到體現(xiàn),那么顧客對(duì)品牌的感知價(jià)值也越高,也就更加愿意與該品牌形成長(zhǎng)期的關(guān)系,從而產(chǎn)生品牌承諾。

6.1.3品牌信任對(duì)品牌承諾的影響

品牌承諾是需要借助品牌的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)實(shí)現(xiàn),而品牌信任正是其中一個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)要素。員工的樂(lè)于助人行為會(huì)幫助顧客解決顧客與品牌之間的問(wèn)題,在顧客與品牌之間建立良好的信任關(guān)系,品牌熱情行為又會(huì)積極建立和維護(hù)本品牌在顧客心目中的形象和聲譽(yù),強(qiáng)化顧客對(duì)本品牌的信任。所以,員工樂(lè)于助人和品牌熱情首先會(huì)對(duì)顧客的品牌信任產(chǎn)生影響,一旦顧客信任了該品牌,就會(huì)更加愿意選擇這個(gè)品牌的服務(wù)進(jìn)行消費(fèi),更加愿意與該品牌建立長(zhǎng)久的情感關(guān)系和承諾。因此,品牌信任在樂(lè)于助人和品牌熱情對(duì)品牌承諾的影響中起著中介作用。

6.2管理啟示

和產(chǎn)品品牌一樣,旅游服務(wù)品牌也包括品牌的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)等組成成分,但顧客對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知主要取決于其親身的服務(wù)經(jīng)歷,服務(wù)經(jīng)歷來(lái)源于服務(wù)過(guò)程,因此,服務(wù)品牌的核心組成成分是由服務(wù)過(guò)程決定的,區(qū)別于產(chǎn)品品牌由產(chǎn)品加工生產(chǎn)過(guò)程決定。旅游服務(wù)具有無(wú)形性、質(zhì)量難以評(píng)估、服務(wù)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生等特點(diǎn),消費(fèi)者很難理解復(fù)雜的服務(wù)技術(shù),很難根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷傳播區(qū)分同類服務(wù),旅游企業(yè)的品牌管理策略通常是由服務(wù)人員實(shí)施的。旅游企業(yè)服務(wù)人員的行為將直接影響顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià),因此,品牌管理不僅需要外部廣告和品牌口號(hào)的溝通,還需要加強(qiáng)企業(yè)員工與品牌接觸點(diǎn)的體驗(yàn)管理,給顧客留下良好的品牌形象。本研究表明,旅游企業(yè)員工做出的品牌公民行為會(huì)對(duì)消費(fèi)者一品牌關(guān)系質(zhì)量中的品牌信任和品牌承諾產(chǎn)生較大的影響,旅游企業(yè)的管理人員應(yīng)該重視員工角色外的品牌公民行為,提高消費(fèi)者一品牌之間的關(guān)系質(zhì)量。

旅游企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品牌公民行為的管理,尤其是對(duì)于那些能給顧客的品牌信任和品牌承諾產(chǎn)生重大影響的員工行為,企業(yè)應(yīng)該將其納入績(jī)效管理中,激勵(lì)和強(qiáng)化員工這方面的行為,為員工做出品牌公民行為創(chuàng)造條件。激勵(lì)員工做出品牌公民行為的具體方法包括提高員工的組織公平感,讓員工感覺(jué)自己的付出會(huì)得到組織相應(yīng)的認(rèn)可;給予員工充分的授權(quán),讓員工感覺(jué)自己有權(quán)力、無(wú)約束地向顧客做出品牌公民行為,而不是讓員工覺(jué)得缺少自,擔(dān)心做錯(cuò)事而不愿付出努力;提供組織支持,讓員工感覺(jué)自己做出品牌公民行為的時(shí)候,能夠得到企業(yè)相應(yīng)的資源支持等。管理人員應(yīng)該通過(guò)營(yíng)造內(nèi)部品牌化建設(shè)的文化,深層次地、長(zhǎng)久地去指導(dǎo)、約束和激勵(lì)員工的品牌公民行為,將員工的品牌公民行為內(nèi)化到員工平常的工作行為中。

篇6

［關(guān)鍵詞］ 卡通形象代言 虛擬形象代言 品牌推廣

卡通形象代言又稱虛擬形象代言或感性形象代言，是一種較為新穎的商業(yè)行為。它通常具有獨(dú)特的個(gè)性、特征鮮明的外在形象，識(shí)別性較高，語(yǔ)言幽默、行為舉止活潑有趣，讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)。

到目前為止，卡通形象代言在國(guó)際上有許多成功的案例，例如米其林輪胎公司的輪胎人必比登，可口可樂(lè)出品的酷兒（Qoo），肯德基的肯德基上校等等，這些卡通形象代言人，已經(jīng)融入消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中，在消費(fèi)者心目中具備不可替代的地位。

一、卡通形象代言在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用現(xiàn)狀

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的企業(yè)熱衷于選擇明星作為其品牌代言人。而明星代言，特別是大牌明星，其費(fèi)用通常不菲，有時(shí)候甚至是天文數(shù)字，例如梁朝偉千萬(wàn)身價(jià)代言熊貓手機(jī)就是一個(gè)極端的例子。市場(chǎng)研究表明，國(guó)內(nèi)企業(yè)支付的明星代言費(fèi)用通常占企業(yè)廣告總費(fèi)用的一半以上，給企業(yè)尤其是中小企業(yè)帶來(lái)了沉重負(fù)擔(dān)。

卡通形象代言則不同，它本身屬于企業(yè)的一部分，是由企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位和品牌形象設(shè)計(jì)出來(lái)的，企業(yè)所花費(fèi)的只是虛擬代言人的制作、推廣和維護(hù)費(fèi)用，它所花費(fèi)的成本，相對(duì)明星代言的高昂費(fèi)用而言，要低廉許多。這對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，是非常有利的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，更有利于品牌的整體推廣。

卡通形象代言人在國(guó)內(nèi)以海爾兄弟為代表，在各個(gè)領(lǐng)域發(fā)展出了一批卡通形象代言人，并逐漸被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受，有更為普及的趨勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)用卡通代言人主要集中于快速消費(fèi)品行業(yè)的飲料、食品、日化用品企業(yè)，耐用消費(fèi)品行業(yè)的家電、服裝企業(yè)及部分IT企業(yè)。

二、卡通形象代言的優(yōu)勢(shì)

1.成本低廉

前文已述及，卡通形象代言人的制作、維護(hù)成本，相對(duì)明星代言要低廉許多。這些廣告成本的節(jié)約，對(duì)資金運(yùn)作較為緊張的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有非常重要的意義。中小企業(yè)因自身?xiàng)l件的限制，特別是在資金方面，通常比較吃緊，卡通形象代言一方面具備和明星代言相當(dāng)?shù)男Ч踔粮鼮閮?yōu)越；另一方面，它的成本又可以節(jié)約不少，這可以說(shuō)是中小企業(yè)品牌推廣的福音。

2.品牌形象的專屬性

由于商家越來(lái)越頻繁地邀請(qǐng)明星作代言，造成很多明星同時(shí)代言好幾個(gè)品牌，而這些品牌之間通常沒(méi)有任何聯(lián)系，使得消費(fèi)者往往對(duì)其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生混淆，甚至引發(fā)負(fù)面影響。例如趙薇同時(shí)代言笑爽衛(wèi)生巾和好吃點(diǎn)餅干，兩種截然不同的代言使得這兩種品牌形象發(fā)生沖突，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)未免會(huì)產(chǎn)生尷尬，明星代言的效應(yīng)也因此而大打折扣。

此外，明星很少有能夠長(zhǎng)久代言某種品牌的。企業(yè)頻繁地變換形象代言人，容易破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。由于企業(yè)在形象代言人方面的“朝三暮四”，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生“喜新厭舊”也就在所難免了。更有甚者，由于某些明星的負(fù)面報(bào)道，如緋聞、耍大牌，甚至吸毒等等，他們的不良行為往往會(huì)給其代言的品牌帶來(lái)極大的傷害。

所以對(duì)于中小企業(yè)，選擇合適的卡通形象代言，是一個(gè)較為明智的選擇。既能在司空見(jiàn)慣的明星代言中脫穎而出，又能最大限度地發(fā)揮代言人的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于建構(gòu)品牌的核心價(jià)值觀具有積極意義。

3.易于形成品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者看到某一品牌時(shí)，由此聯(lián)想到的與品牌相關(guān)的東西，它是品牌形象塑造最強(qiáng)有力的武器。在品牌眾多且特征并不明顯的中國(guó)市場(chǎng)，鮮明的品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者具備非常重要的引導(dǎo)作用?？ㄍㄐ蜗蟠匀丝梢栽诤艽蟪潭壬蠋椭髽I(yè)構(gòu)建品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)的品牌推廣而言，意義非常重要。

如湖南三辰卡通對(duì)藍(lán)貓卡通形象成功運(yùn)用后，廣受消費(fèi)者喜歡，尤其是中國(guó)廣大的兒童消費(fèi)者。只要看到藍(lán)貓可愛(ài)的形象，人們就會(huì)聯(lián)想到湖南三辰卡通。如今，藍(lán)貓的卡通形象廣泛地應(yīng)用于玩具、文具、服裝等眾多產(chǎn)品上，帶動(dòng)了三辰卡通的產(chǎn)品銷售及品牌推廣，強(qiáng)有力的塑造了三辰卡通的品牌形象。所以說(shuō)卡通形象代言有利于企業(yè)形成品牌聯(lián)想。

三、企業(yè)運(yùn)用卡通形象代言的準(zhǔn)則

1.市場(chǎng)調(diào)研必不可少

卡通形象代言人是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的心理需求，結(jié)合產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)出的卡通形象。如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求、心理特征不能夠做到準(zhǔn)確把握的話，那設(shè)計(jì)出來(lái)的卡通形象是注定會(huì)失敗的。市場(chǎng)調(diào)研主要包括本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者特征和心理需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象、本品牌的個(gè)性和核心價(jià)值等。只有在熟悉市場(chǎng)的前提下，才可以進(jìn)行卡通形象代言人的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)。

2.卡通形象代言人應(yīng)當(dāng)個(gè)性鮮明

卡通形象代言人是有血有肉的，它代表了企業(yè)的形象，它的個(gè)性應(yīng)當(dāng)鮮明、突出，并符合目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征。只有個(gè)性鮮明的卡通形象代言人，才能很快地抓住消費(fèi)者的視覺(jué)焦點(diǎn)，讓廣大的消費(fèi)者接受。個(gè)性鮮明可以體現(xiàn)在語(yǔ)言上，也可以體現(xiàn)在行為、動(dòng)作上。比如，可以賦予卡通形象代言人一些比較經(jīng)典的口頭禪，或者設(shè)計(jì)一些個(gè)性鮮明的肢體語(yǔ)言等。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步繁榮，與國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步接軌，以及國(guó)內(nèi)動(dòng)畫制作實(shí)力的增強(qiáng)，未來(lái)將會(huì)有更多的企業(yè)使用卡通形象代言人，卡通形象代言的方式將更為普及。

參考文獻(xiàn)：

[1]王 晨:虛擬代言人與明星代言人優(yōu)劣之比較［J］,價(jià)格與市場(chǎng)，2003，（9）

篇7

論文摘要：深厚的企業(yè)文化是創(chuàng)立企業(yè)品牌和企業(yè)形象戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)形象的確立又是企業(yè)文化形成的理論指導(dǎo)，同時(shí)企業(yè)品牌是企業(yè)文化和企業(yè)形象的個(gè)性體現(xiàn)。

在這個(gè)已經(jīng)不再單純靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝的社會(huì)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)跨越國(guó)界，跨越種族，形成了具有全球性特點(diǎn)的新局面。因此塑造深厚的企業(yè)文化，創(chuàng)品牌戰(zhàn)略和企業(yè)形象戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)界的共識(shí)。而成功的把握住這三者之間的關(guān)系，對(duì)于企業(yè)發(fā)展和增強(qiáng)國(guó)民收入有很大的幫助。

深厚的企業(yè)文化是創(chuàng)立企業(yè)品牌和企業(yè)形象戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)形象的確立又是企業(yè)文化形成的理論指導(dǎo)，同時(shí)企業(yè)品牌是企業(yè)文化和企業(yè)形象的個(gè)性體現(xiàn)。如果我們可以把企業(yè)比喻成一個(gè)人，那么一個(gè)人的形象不僅僅是指他的外表形狀和姿態(tài)(企業(yè)形象、企業(yè)品牌)，還應(yīng)該包括他內(nèi)在的精神(企業(yè)文化)，人的外表形態(tài)被人們稱為“相”，所謂相由心生，所以起著關(guān)鍵作用的是內(nèi)在的精神。

一、企業(yè)形象

企業(yè)形象是指社會(huì)公眾和企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況綜合反映的集合體，由多種元素組合形成。企業(yè)形象的塑造對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用：

1、良好的企業(yè)形象是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的必要條件

良好的企業(yè)形象可以有效的使集團(tuán)內(nèi)各企業(yè)之間互相溝通與認(rèn)可，相互協(xié)作和支持，使協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到最大。

2、良好的企業(yè)形象可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和吸引更多的人才

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)的人才是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。企業(yè)之所以有良好的社會(huì)形象，其根本原因在于企業(yè)有一套系統(tǒng)的、先進(jìn)的管理理念。這不僅為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的工作環(huán)境，使企業(yè)員工心情舒暢的工作、提高員工凝聚力，而且還有利于招聘更多的優(yōu)秀人才進(jìn)入企業(yè)，為其開(kāi)拓新的事業(yè)。

3、良好的形象有利于贏得消費(fèi)者和公眾

良好的企業(yè)形象使消費(fèi)者和公眾的印象深刻，從而對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生好感，有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

4、良好的企業(yè)形象大大提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)名牌樹(shù)立自己的良好形象，贏得消費(fèi)者的信任；消費(fèi)者也需要名牌商品的引導(dǎo)。因?yàn)槊飘a(chǎn)品信譽(yù)好、知名度高、領(lǐng)導(dǎo)新的消費(fèi)潮流，追逐名牌也自然成為時(shí)尚企業(yè)能否創(chuàng)立和保持住名牌商標(biāo)，是關(guān)系到企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的大事。因此，創(chuàng)名牌和塑造良好的企業(yè)形象為越來(lái)越多的企業(yè)家所重視。

二、企業(yè)形象的分類

企業(yè)形象的分類方法很多，根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)形象可以分為以下幾類：

以企業(yè)的內(nèi)外在表現(xiàn)來(lái)劃分，可分為內(nèi)在形象和外在形象。如觀察一個(gè)人，有內(nèi)在氣質(zhì)和外在容貌之分，企業(yè)也同樣有這種區(qū)別。

按照主客觀屬性劃分，可分為企業(yè)實(shí)態(tài)形象和虛態(tài)形象。實(shí)態(tài)形象又稱客觀形象，是指企業(yè)實(shí)際的觀念、行為和物質(zhì)形態(tài)，它是不以人的意志為專業(yè)的客觀存在。虛態(tài)形象是用戶、供應(yīng)商、合作伙伴、內(nèi)部員工等企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的主管印象，是實(shí)態(tài)形象通過(guò)傳播媒體等渠道產(chǎn)生的印象。

根據(jù)接受者的范圍劃分，可分為內(nèi)部形象和外部形象。外部形象是本企業(yè)員工以外的社會(huì)公眾形成的對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。內(nèi)部形象則是指全體員工對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)和認(rèn)識(shí)。

按照社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)態(tài)度不同來(lái)劃分，可為正面形象和負(fù)面形象。社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)同或肯定的部分就是正面形象，抵觸或否定的部分就是負(fù)面形象。

三、企業(yè)文化和企業(yè)形象

企業(yè)文化和企業(yè)形象二者是相互關(guān)聯(lián)，密不可分的，濃厚的企業(yè)文化是塑造企業(yè)形象的基礎(chǔ)，而企業(yè)形象的形成又是企業(yè)文化確立的依據(jù)和理論指導(dǎo)，所以說(shuō)企業(yè)形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)：

1、企業(yè)形象與企業(yè)文化的層次——對(duì)應(yīng)

從形象的構(gòu)成來(lái)看，他的三個(gè)層次——理念形象、行為形象和視覺(jué)形象，與企業(yè)文化的精神層、制度層、物質(zhì)層之間存在著——對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

2、企業(yè)形象不等于企業(yè)文化

企業(yè)文化是一種客觀存在，是人類認(rèn)識(shí)的對(duì)象本身；而企業(yè)形象則是企業(yè)文化在人么頭腦中的反映，屬于人類的主管意識(shí)。人類認(rèn)識(shí)過(guò)程手袋客觀條件和自身認(rèn)識(shí)水平的限制，這使得公眾心目中形成的企業(yè)形象并不是企業(yè)文化的客觀、真實(shí)、全面的反應(yīng)，又是甚至還有扭曲的成分。

3、企業(yè)形象是企業(yè)文化在傳播媒介上的映像

從企業(yè)文化的傳播上看，企業(yè)文化是通過(guò)傳播媒介傳達(dá)給公眾的，這種在媒介上反映的關(guān)于企業(yè)文化的全部信息就構(gòu)成了企業(yè)形象。企業(yè)形象設(shè)計(jì)其實(shí)完全建立在文化理論體系的基礎(chǔ)上的，是企業(yè)文化理論的一個(gè)重要組成部分，因此，企業(yè)形象設(shè)計(jì)不是孤立的企業(yè)行為，而是企業(yè)文化建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

4、企業(yè)形象塑造設(shè)計(jì)了目標(biāo)企業(yè)文化模式

企業(yè)文化的建設(shè)和更新，建立在充分認(rèn)識(shí)分析企業(yè)現(xiàn)實(shí)文化的基礎(chǔ)上，并應(yīng)根據(jù)社會(huì)發(fā)展要求和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略制定出目標(biāo)企業(yè)文化模式，作為今后建設(shè)和努力的方向。而企業(yè)形象塑造的關(guān)鍵步驟就是要設(shè)計(jì)出包括企業(yè)最高目標(biāo)、核心價(jià)值觀等在內(nèi)的企業(yè)理念，即目標(biāo)企業(yè)文化精神層的全部要素，以此為指導(dǎo)設(shè)計(jì)企業(yè)的行為形象、視覺(jué)形象，即目標(biāo)企業(yè)文化的制度層和物質(zhì)層的內(nèi)容，其結(jié)果便是形成了完整的目標(biāo)企業(yè)文化模式。

5、企業(yè)形象塑造的內(nèi)部實(shí)施過(guò)程是企業(yè)文化的建設(shè)過(guò)程

企業(yè)想想設(shè)計(jì)在企業(yè)內(nèi)部的發(fā)表到實(shí)施的過(guò)程，就是企業(yè)理念被員工接受、企業(yè)制度和行為規(guī)范被員工最受、企業(yè)視覺(jué)形象被員工認(rèn)同的過(guò)程，即企業(yè)內(nèi)部建設(shè)企業(yè)文化的過(guò)程。

四、企業(yè)形象和企業(yè)品牌

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織，是以盈利目標(biāo)為重要前提，以通過(guò)出讓產(chǎn)品和服務(wù)賺取利潤(rùn)。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中獲取生產(chǎn)要素的方式，企業(yè)的決定者是消費(fèi)者和社會(huì)，企業(yè)的命運(yùn)把握在消費(fèi)者和社會(huì)手中。在企業(yè)生存的條件鏈中，社會(huì)的承認(rèn)是第一位的，企業(yè)的自身盈利是第二位的。沒(méi)有消費(fèi)者和社會(huì)的承認(rèn)，企業(yè)是不可能盈利的。企業(yè)品牌作為包含著經(jīng)濟(jì)價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等在內(nèi)的企業(yè)綜合品牌，不僅是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)信譽(yù)、發(fā)展前景的重要標(biāo)志和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制勝法寶，同時(shí)也是企業(yè)得以保持長(zhǎng)期穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的重要支撐和旺盛生命力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)品牌標(biāo)志著—個(gè)企業(yè)的不斷創(chuàng)新和進(jìn)步，也是一種生產(chǎn)力。因此，打造企業(yè)品牌可以提升廣大員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)可感、自豪感，吸引建設(shè)單位、合作伙伴和各類人才，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、向心力，對(duì)促進(jìn)企業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展有著十分重要的作用。

1、企業(yè)品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象

企業(yè)品牌以其簡(jiǎn)潔、明快、易讀易記的特征而使其成為消費(fèi)這記憶產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特征的標(biāo)志，消費(fèi)者也會(huì)在其對(duì)品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購(gòu)買欲望，在品牌得到公眾信任的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象、市場(chǎng)信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠(chéng)度的提高而提高。

2、企業(yè)品牌價(jià)值的提高可借助企業(yè)形象的強(qiáng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)

以企業(yè)品牌建設(shè)提前企業(yè)形象，我認(rèn)為必須在五個(gè)方面的工作上下功夫：一要通過(guò)提高廣大員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感、維護(hù)感和信任度，增強(qiáng)企業(yè)品牌的凝聚力。二要增強(qiáng)企業(yè)品牌意識(shí)，堅(jiān)持過(guò)程精品和理性創(chuàng)優(yōu)。三要積極發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和作用，及時(shí)提供和創(chuàng)造宣傳、展示、交流的平臺(tái)，推動(dòng)企業(yè)品牌的傳播、合作和反饋，提高企業(yè)的社會(huì)形象和影響力。四要牢固樹(shù)立企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)，加強(qiáng)全員的晶牌意識(shí)教育，提高品牌溢價(jià)能力，規(guī)劃品牌構(gòu)架，實(shí)現(xiàn)品牌的有效管理；五要在企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)中，以企業(yè)品牌化為載體，把誠(chéng)信始終貫穿于企業(yè)品牌化建設(shè)之中，以質(zhì)量的高低決定企業(yè)品牌的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]嚴(yán)晨，嚴(yán)渝仲，著企業(yè)視覺(jué)形象設(shè)計(jì)[M].遼寧美術(shù)出版社，2008.

篇8

當(dāng)今社會(huì)的很多企業(yè)盲目的最求企業(yè)品牌形象的建設(shè)，但是卻忽略了建設(shè)后的品牌維護(hù)與更新管理，這樣導(dǎo)致了企業(yè)品牌的老化，品牌老化給企業(yè)帶了了銷售疲軟和消費(fèi)者審美疲勞所帶來(lái)產(chǎn)品暢銷不當(dāng)?shù)膰?yán)重后果。品牌和人是一樣的，如果不按時(shí)的去管理保持與定期維護(hù)，品牌就會(huì)老去，本文針對(duì)企業(yè)品牌老化的問(wèn)題進(jìn)行分析，進(jìn)而談?wù)勂放评匣膽?yīng)對(duì)措施，希望能對(duì)企業(yè)在應(yīng)對(duì)品牌形象老化問(wèn)題上有所幫助。

【關(guān)鍵詞】

企業(yè)品牌形象；老化的原因；應(yīng)對(duì)措施

1 企業(yè)品牌形象老化的含義與表現(xiàn)

與世間萬(wàn)物一樣企業(yè)的品牌形象同樣有著出生、成長(zhǎng)、成熟、衰敗這四個(gè)時(shí)期的過(guò)程，我們把企業(yè)品牌形象的這個(gè)生命周期稱之為企業(yè)形象的市場(chǎng)壽命。企業(yè)品牌形象在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境影像下變得越來(lái)越短暫了，并且企業(yè)品牌形象的模仿率越來(lái)越高，消費(fèi)受眾對(duì)品牌的多樣化的偏好也大大的影像了企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中的地位，這樣就造成了企業(yè)品牌形象的漸漸老化。

企業(yè)品牌形象老化有三種含義：（一）退化相對(duì)緩慢，在短時(shí)間內(nèi)部會(huì)有消亡的跡象，但是隨著長(zhǎng)時(shí)間也必將會(huì)消亡。（二）在起初企業(yè)品牌形象表現(xiàn)相當(dāng)?shù)幕盍?，在?jīng)營(yíng)活動(dòng)中沒(méi)有對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行維護(hù)和不斷的創(chuàng)新活動(dòng)，這樣在消費(fèi)者心中就會(huì)顯現(xiàn)出該企業(yè)品牌形象“傲慢、呆滯、保守”漸進(jìn)在消費(fèi)者心中失去地位，從而漸漸被遺忘。（三）由于消費(fèi)者的年齡增長(zhǎng)，思想變成熟，人生觀、價(jià)值觀的改變，這樣也會(huì)造成企業(yè)品牌形象沒(méi)有生命力，從而需求發(fā)生了改變。這樣企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)將不能在針對(duì)這類用戶，過(guò)去的企業(yè)品牌形象承諾和特性將會(huì)被消費(fèi)者拋在腦后，從而不在符合新的發(fā)展需求，成為一種不合，造成企業(yè)品牌形象不符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，使得企業(yè)品牌形象老化。

2 企業(yè)品牌形象老化的原因

企業(yè)品牌形象老化的成因有以下幾點(diǎn)：首先，策略上的失誤，造成這種原因的是企業(yè)品牌形象內(nèi)涵的缺失，企業(yè)品牌形象概念和內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，企業(yè)的自身形象需要自身的概念支撐。往往一些企業(yè)將企業(yè)品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)誤解成為名稱、標(biāo)志的競(jìng)爭(zhēng)，不在企業(yè)形象內(nèi)涵上著手。

很多企業(yè)對(duì)自己的品牌廣告大量投資，卻不對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行維護(hù)，雖然加強(qiáng)了消費(fèi)者心中企業(yè)形象的知名度，但是卻造成了消費(fèi)者心中對(duì)企業(yè)品牌形象忠誠(chéng)度的下降，使得企業(yè)品牌形象的知名度、忠誠(chéng)度、認(rèn)可度不完整；在企業(yè)品牌形象的運(yùn)作上，要注重企業(yè)品牌形象的合理運(yùn)作，這樣可以吸引更多的企業(yè)和商家進(jìn)行投資，并且還可以獲得更多的合作機(jī)會(huì)和有志之士的加盟，這樣企業(yè)的資產(chǎn)會(huì)得到壯大，也會(huì)提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也會(huì)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模；企業(yè)不重視企業(yè)品牌形象文化的創(chuàng)新，企業(yè)要想把品牌穩(wěn)固就必須不斷發(fā)展，只有內(nèi)涵豐富企業(yè)才能在品牌形象上獲得持久的生命力；當(dāng)今的假冒產(chǎn)品繁盛、國(guó)內(nèi)各大企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，都是企業(yè)品牌形象缺乏保護(hù)的主要原因；注意VI（視覺(jué)識(shí)別）系統(tǒng)引進(jìn)的時(shí)宜，不能把單純的口頭傳播占企業(yè)品牌形象的主導(dǎo)地位，這種不符合信息化時(shí)代的傳播方式，同樣也與大眾傳播途徑方式不符，缺乏企業(yè)品牌形象的有效傳播。很多企業(yè)在BI（行為識(shí)別）與目標(biāo)消費(fèi)客戶這方面空缺，在企業(yè)品牌形象的滲透期間要利用大量的時(shí)間去讓目標(biāo)客戶區(qū)適應(yīng)企業(yè)的品牌形象，并且在推廣企業(yè)品牌形象時(shí)讓目標(biāo)客戶熟知新的品牌形象。MI（理念識(shí)別）系統(tǒng)作為企業(yè)運(yùn)作中的核心，企業(yè)不能以初級(jí)階段的認(rèn)識(shí)去理解企業(yè)的理念識(shí)別上，這樣會(huì)造成企業(yè)形象過(guò)于模糊，發(fā)展難以延續(xù)，大大的影響企業(yè)未來(lái)的后續(xù)發(fā)展；企業(yè)的決策人不具備成熟的企業(yè)品牌形象的觀念，不能對(duì)企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)行合理的規(guī)劃，看中眼前的利益，注重企業(yè)品牌產(chǎn)品的外在，如包裝、廣告效應(yīng)等，這樣缺少戰(zhàn)略規(guī)劃、忽略管理建設(shè)的企業(yè)也將不能得到平衡的發(fā)展；為消費(fèi)者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者追求的當(dāng)今更強(qiáng)、更好、更多選擇方向的品牌，沒(méi)有改變、沒(méi)有創(chuàng)新的品牌形象必將被消費(fèi)者所遺忘并拋棄；企業(yè)的當(dāng)權(quán)者必須有與時(shí)俱進(jìn)的執(zhí)行能力，在實(shí)行執(zhí)行時(shí)同樣不能失去時(shí)代和當(dāng)代感，失去這樣感覺(jué)的企業(yè)品牌形象是不合時(shí)代潮流的。

3 企業(yè)品牌形象老化的危害

對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)品牌形象的老化會(huì)造成相當(dāng)大的危害，在消費(fèi)者的把握上不但抓不住先的客戶群體，同樣也把老客戶流失了。這樣的形勢(shì)是很難逆轉(zhuǎn)的，大多消費(fèi)者不愿意去了解已經(jīng)熟知并且使用很久的品牌產(chǎn)品或者服務(wù)，這樣就造成了高知名度新的品牌不被消費(fèi)者認(rèn)知的障礙，這樣不被消費(fèi)者認(rèn)同的企業(yè)品牌形象必然失去整個(gè)市場(chǎng)。

4 應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌形象的老化的措施

造成企業(yè)品牌形象老化的因素有很多種，例如品牌推廣疲乏、品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等等。作為一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)者、管理者、設(shè)計(jì)者，我們有權(quán)利義務(wù)找出這些問(wèn)題的成因，并且要做到“對(duì)癥下藥”。根據(jù)企業(yè)品牌實(shí)際情況，通?？梢圆捎盟姆N方法來(lái)解決企業(yè)品牌形象老化的問(wèn)題：首先，我們要做到產(chǎn)品的創(chuàng)新。這個(gè)方法就是通過(guò)創(chuàng)新企業(yè)品牌，讓企業(yè)品牌形象永遠(yuǎn)保持青春活力，保潔公司大大多品牌就是這樣做的。值得我們現(xiàn)代企業(yè)的參考與學(xué)習(xí)。其次，我們要為企業(yè)品牌尋找全新的“符號(hào)”，這個(gè)符號(hào)指的是產(chǎn)品的名稱，它是多樣的，可以使新的品牌色彩、新的品牌代言人、新的廣告語(yǔ)等等。因?yàn)槠放剖莻€(gè)抽象的概念，要想拉近消費(fèi)者的距離，就得采用更容易讓消費(fèi)者理解的一個(gè)符號(hào)，一個(gè)形象，成為這種抽象事物——品牌的的代言人。第三種方法是創(chuàng)造品牌的新口號(hào)，品牌口號(hào)是讓消費(fèi)者認(rèn)知的一個(gè)宣傳用語(yǔ)，它包含了品牌的理念、品牌的利益、消費(fèi)者對(duì)品牌的感知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買態(tài)度很多方面。最后，更新運(yùn)作整合品牌形象。企業(yè)可以從從塑品牌主題，確定新的目標(biāo)消費(fèi)群體，推出新的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品，推出新廣告、做新宣傳、創(chuàng)新促銷活動(dòng)，通過(guò)這種方式來(lái)給品牌注入更新鮮的血液。

篇9

關(guān)鍵詞 品牌形象 塑造 問(wèn)題

品牌形象塑造是當(dāng)今企業(yè)重要的營(yíng)銷管理活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化及我國(guó)綜合國(guó)力的提升，“走出去”已經(jīng)成為絕大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，這就必然要求企業(yè)擁有獨(dú)特的文化作為支撐，以吸引更多國(guó)外消費(fèi)者，提升我國(guó)企業(yè)在國(guó)際上的品牌形象和影響力。但是在此過(guò)程中仍然存在著許多問(wèn)題。對(duì)比本文通過(guò)對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌形象塑造過(guò)程中所存在的問(wèn)題進(jìn)行探究，提出相應(yīng)的建議。

一、中國(guó)企業(yè)品牌形象塑造過(guò)程中的問(wèn)題分析

企業(yè)文化作為一種精神上的象征，已成為企業(yè)品牌形象的重要組成部分，其通過(guò)人體感官傳遞獲得，從而為大眾所熟知或記憶。以這種方式傳遞企業(yè)文化，反映企業(yè)文化的價(jià)值，從而被社會(huì)各界和公眾輿論了解和傳遞，在某種意義上，這樣會(huì)使企業(yè)品牌形象更加獨(dú)特。而這一切的最終目的就是提升企業(yè)品牌形象。雖然在所有理論和實(shí)踐中，企業(yè)品牌形象如同一種潛意識(shí)，時(shí)刻徘徊在每一位管理者的心中，但仍有很多企業(yè)跟不上時(shí)代步伐，沒(méi)有從深層意義上明白企業(yè)品牌形象的重要性。

（一）對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)存在片面性并不夠重視

當(dāng)今社會(huì)，個(gè)別企業(yè)特別是許多中小企業(yè)對(duì)塑造企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)仍存在誤區(qū)，或者說(shuō)認(rèn)識(shí)不夠全面，存在著片面性，單純地認(rèn)為企業(yè)的成功主要依托于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，或廣告、公關(guān)和促銷等方面，而忽略了品牌形象的塑造。一個(gè)企業(yè)想要基業(yè)長(zhǎng)青，主要方法是從各個(gè)方面樹(shù)立良好的企業(yè)形象，深入公眾的內(nèi)心，打破以往錯(cuò)誤和片面的認(rèn)知，正確認(rèn)識(shí)并重視企業(yè)品牌形象的塑造。

（二）沒(méi)有專門的機(jī)構(gòu)和人才進(jìn)行整體規(guī)劃

品牌形象的塑造，需要企業(yè)有一套特有的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、具有可操作性的規(guī)劃，只因企業(yè)品牌形象塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，同時(shí)也是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程。除此之外，設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)招募培養(yǎng)專門的人才，制定正確的實(shí)施方案，才能有條不紊的開(kāi)展相關(guān)工作。但現(xiàn)階段眾多企業(yè)特別是我國(guó)的一些中小企業(yè)，仍然缺少這方面的認(rèn)識(shí)和實(shí)際行動(dòng)。

（三）沒(méi)有明確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，也是企業(yè)品牌形象塑造中最基本最核心的內(nèi)容，企業(yè)品牌形象塑造的一切活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)最核心的經(jīng)營(yíng)理念展開(kāi)。有些企業(yè)在形象塑造過(guò)程中只重視塑造的結(jié)果，而忘記了將企業(yè)理念融入這個(gè)過(guò)程。對(duì)于任何企業(yè)而言，一套完整的信念是一切政策和行動(dòng)的最高準(zhǔn)則，只有遵循企業(yè)信念，才可以在千變?nèi)f化的世界里，迎接挑戰(zhàn)。所以，塑造企業(yè)品牌形象之初，必須要有明確的企業(yè)理念。

海爾作為一家我國(guó)本土成立的具備較高國(guó)際影響力的品牌，即能夠在國(guó)內(nèi)得到廣大消費(fèi)者的青睞，又能夠走出國(guó)門獲得世界市場(chǎng)的認(rèn)同，其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和品牌關(guān)注的是最重要的因素?！昂枺嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”，這句話代表了海爾這個(gè)品牌的核心內(nèi)涵；而在具體的表現(xiàn)中，“真誠(chéng)”有得到了不同程度的展示。在售后服務(wù)方面，這種真誠(chéng)也許是體現(xiàn)得最直接的；同時(shí)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，海爾也時(shí)刻注意體現(xiàn)真誠(chéng)。這種真誠(chéng)是海爾對(duì)客戶的真誠(chéng)，是處處以顧客為中心的理念。

（四）沒(méi)有確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

企業(yè)品牌形象的塑造并非短期行為，在此過(guò)程中，要正確認(rèn)識(shí)到企業(yè)的核心理念和發(fā)展方向，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。明確目標(biāo)是一切活動(dòng)的前提，沒(méi)有切實(shí)可行的目標(biāo)，企業(yè)品牌形象塑造的方案就無(wú)從談起。在時(shí)展如此快速的前提下，企業(yè)也應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，有目標(biāo)的追求企業(yè)的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)的核心理念制作出符合企業(yè)形象的目標(biāo)，并為此而堅(jiān)持奮斗。一定程度上，目標(biāo)有總體和具體之分。企業(yè)品牌形象塑造的總體目標(biāo)是企業(yè)最終要塑造的形象，企業(yè)總體目標(biāo)以數(shù)個(gè)具體目標(biāo)為基礎(chǔ)，確立并完成具體的目標(biāo)，則企業(yè)品牌形象塑造的總體目標(biāo)就更近一步。一個(gè)企業(yè)只有確立發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持實(shí)施，并隨著企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化做適時(shí)調(diào)整，才可以以更加好的姿態(tài)引領(lǐng)市場(chǎng)及未來(lái)發(fā)展方向。

（五）缺少資金投入

由于我國(guó)個(gè)別企業(yè)對(duì)品牌形象塑造的認(rèn)知仍存在片面性及不重視的問(wèn)題，很多企業(yè)不會(huì)投入許多資金去塑造企業(yè)形象，只是單純地做產(chǎn)品，做促銷活動(dòng)，甚至認(rèn)為投入重金塑造品牌形象是虛無(wú)縹緲的，沒(méi)有效果的，是種浪費(fèi)。殊不知，企業(yè)品牌形象的塑造是需要較長(zhǎng)時(shí)間積累的，短時(shí)間的資金投入并不會(huì)像促銷一樣產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的效果，當(dāng)許多企業(yè)在初步投入一定資金而看不到效果的時(shí)候它們就會(huì)懷疑，從而放棄。在受眾的認(rèn)識(shí)中，企業(yè)品牌形象是長(zhǎng)久積累的過(guò)程，好的企業(yè)品牌形象會(huì)在受眾心中留下良好的印象，在消費(fèi)過(guò)程中潛移默化地影響消費(fèi)行為，進(jìn)而在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候促成消費(fèi)。因此，企業(yè)應(yīng)注意這一過(guò)程長(zhǎng)期性，不能急于求成，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光看問(wèn)題，要知道奢侈品品牌都是通過(guò)上百年的品牌積累才有了現(xiàn)今如此高的品牌溢價(jià)。

（六）企業(yè)品牌形象塑造的持續(xù)性弱

企業(yè)在塑造品牌形象的時(shí)候確立了明確的目標(biāo)，就應(yīng)該長(zhǎng)期持續(xù)的采取具體措施來(lái)達(dá)到目標(biāo)。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，企業(yè)的品牌形象認(rèn)識(shí)也是持久形成的，要想深入到受眾的內(nèi)心，讓受眾牢記企業(yè)形象，企業(yè)就要長(zhǎng)期不懈努力來(lái)維護(hù)已經(jīng)形成的企業(yè)品牌形象。許多企業(yè)在品牌形象塑造過(guò)程由于各種原因經(jīng)常變化企業(yè)理念，企業(yè)宣傳口號(hào)甚至是企業(yè)標(biāo)識(shí)，這很容易引起受眾的誤導(dǎo)，對(duì)企業(yè)品牌造成負(fù)面影響。

（七）不能冷靜應(yīng)對(duì)各種危機(jī)

企業(yè)作為一種社會(huì)組織在社會(huì)中發(fā)展，就會(huì)受到各種因素的影響，包括很多不確定因素。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化快速傳播的時(shí)代，企業(yè)之間的信息總是聯(lián)系在一起，可能某一事件的發(fā)生會(huì)給企業(yè)帶來(lái)各種危機(jī)，也許是客觀事實(shí)，也許是虛假偽造，而我國(guó)企業(yè)在危機(jī)面前的“危機(jī)公關(guān)”能力非常缺乏。一旦出現(xiàn)危機(jī)許多企業(yè)束手無(wú)策，甚至最后一蹶不振。國(guó)外企業(yè)“危機(jī)公關(guān)”的應(yīng)對(duì)機(jī)制策略和能力較強(qiáng)，這是我國(guó)企業(yè)應(yīng)向國(guó)外企業(yè)學(xué)習(xí)的重要方面。

二、如何塑造中國(guó)企業(yè)品牌形象

（一）準(zhǔn)確定位，制定企業(yè)品牌形象塑造戰(zhàn)略

我國(guó)企業(yè)樹(shù)立自身品牌形象首先要做到有良好的定位，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)品牌形象定位分為產(chǎn)品定位、企業(yè)定位和市場(chǎng)定位。通過(guò)產(chǎn)品定位，樹(shù)立產(chǎn)品在公眾中的獨(dú)特形象；通過(guò)企業(yè)定位，在大眾心中形成總體印象；通過(guò)市場(chǎng)定位，從促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度為塑造企業(yè)形象進(jìn)行規(guī)劃。在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)該制定與之相適應(yīng)的品牌形象戰(zhàn)略，并在一定時(shí)間內(nèi)堅(jiān)決執(zhí)行戰(zhàn)略不改變。

（二）設(shè)立專門機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)專業(yè)人才

企業(yè)形象塑造活動(dòng)對(duì)于任何企業(yè)而言，是一項(xiàng)很繁瑣的工作，所以需要專門的機(jī)構(gòu)和人才，分別管理和執(zhí)行，即首先需要成立企業(yè)品牌形象塑造策劃委員會(huì)，同時(shí)以高層主管為領(lǐng)導(dǎo)的主要形式，成立企業(yè)品牌形象策劃辦公室，依靠外部專業(yè)的策劃部門，提供輔助，構(gòu)成一個(gè)完整的機(jī)構(gòu)，相互協(xié)調(diào)監(jiān)督。由于企業(yè)品牌形象的策劃是本企業(yè)重要任務(wù)，需要企業(yè)內(nèi)部人員積極的關(guān)注和參與，加強(qiáng)持續(xù)性建設(shè)，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省成本。

（三）明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，就像帆船的航標(biāo)，需要明確企業(yè)前進(jìn)方向?，F(xiàn)代企業(yè)，樹(shù)立正確的經(jīng)營(yíng)理念，可以使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。因此，有明確的經(jīng)營(yíng)理念是所有企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（四）確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)

企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的總方向，企業(yè)要根據(jù)自己的產(chǎn)品和市場(chǎng)需求，確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)不能因?yàn)槎唐诘睦娑艞墝?duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的追求，要時(shí)刻明確企業(yè)整體方向，指引企業(yè)更好的發(fā)展和適應(yīng)時(shí)代化的步伐。

（五）加大資金投入力度

企業(yè)形象塑造的過(guò)程，就是資金支持流動(dòng)的過(guò)程，企業(yè)形象塑造的長(zhǎng)期性就決定了其過(guò)程需要資金持續(xù)大量投入。所以，企業(yè)品牌形象塑造的過(guò)程就是企業(yè)投資的過(guò)程。資金投入要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不能因看不見(jiàn)一時(shí)成效而放棄全盤計(jì)劃?？傊髽I(yè)要重視對(duì)企業(yè)品牌形象的塑造。

（作者單位為甘肅政法學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：高淵（1985―），男，碩士，甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院講師，研究方向：新媒體營(yíng)銷與傳播。]

參考文獻(xiàn)

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篇10

近些年來(lái)，更多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到自身的形象在顧客心中地位所起的作用，認(rèn)識(shí)到這個(gè)時(shí)代是一個(gè)講求品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)代。而品牌形象設(shè)計(jì)就是對(duì)品牌進(jìn)行整合后的結(jié)果，品牌形象設(shè)計(jì)以科學(xué)品牌作為定義基礎(chǔ)，給受眾傳遞一種視覺(jué)語(yǔ)言上的溝通表達(dá)。品牌形象設(shè)計(jì)的最終目標(biāo)是受眾對(duì)品牌印記的儲(chǔ)存和提取，其利用的途徑方法就是視覺(jué)語(yǔ)言。而品牌整合就是通過(guò)系統(tǒng)分析和研究品牌的諸多因素，使品牌形象定位更加的清晰準(zhǔn)確且具有前瞻性，最終能夠構(gòu)建而成一個(gè)完善的品牌設(shè)計(jì)體系。

二、標(biāo)準(zhǔn)品牌設(shè)計(jì)體系

品牌設(shè)計(jì)體系在傳統(tǒng)意義上包括標(biāo)準(zhǔn)化識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與品牌元素，而在品牌設(shè)計(jì)體系中，有兩層要素包含在里面，一是表層要素，即在消費(fèi)者面前所呈現(xiàn)的視覺(jué)要素，如企業(yè)的標(biāo)志符號(hào)等，另一層則是品牌的內(nèi)層要素，它在商品的表層要素下所蘊(yùn)含，例如商品的個(gè)體特征，商品的情感歸屬以及文化特征等。例如，IBM公司在品牌形象設(shè)計(jì)體系上建立最早，它將企業(yè)的形象以及公司的文化作為出發(fā)點(diǎn)，集中將尖端科技精神表現(xiàn)出來(lái)，將IBM公司全稱設(shè)計(jì)成一種藍(lán)色，使其具有時(shí)代感。并且，IBM在當(dāng)時(shí)的代名詞就是科技與智慧，既融入了企業(yè)的文化，又使企業(yè)的標(biāo)志符號(hào)語(yǔ)言得到強(qiáng)化，從而將視覺(jué)要素很好的表達(dá)出來(lái)，最終使一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的品牌設(shè)計(jì)體系建立而成。

三、創(chuàng)新性品牌設(shè)計(jì)

當(dāng)前時(shí)代是一個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代，在此背景下，大眾越來(lái)越對(duì)品牌加以重視，品牌是在大眾消費(fèi)中而存在，商品銷售主要依靠商品形象，利用廣告創(chuàng)意或者新式營(yíng)銷策略以提升品牌在大眾心目中的地位，目前，消費(fèi)者再購(gòu)買商品時(shí)對(duì)商品本身的符號(hào)特征更加注重，而不只是重視商品的效能，因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌形象加以重視，并對(duì)品牌形象具有創(chuàng)造性的表現(xiàn)出來(lái)，講求創(chuàng)新性的發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的思考，以使品牌設(shè)計(jì)表現(xiàn)滿足于市場(chǎng)的需求，企業(yè)在呈現(xiàn)形象上擁有創(chuàng)新性的理念，對(duì)于企業(yè)影響力的持續(xù)擴(kuò)大尤為關(guān)鍵。對(duì)品牌設(shè)計(jì)的歷史進(jìn)行回顧，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多產(chǎn)品之所以會(huì)快速成為國(guó)際品牌，是因?yàn)槠鋼碛邢冗M(jìn)的設(shè)計(jì)策略和品牌理念，從而在品牌設(shè)計(jì)中塑造了一個(gè)又一個(gè)的神話。一個(gè)企業(yè)，如果品牌形象設(shè)計(jì)成果，那么它所帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值是不可估量的。在美國(guó)快餐企業(yè)中，肯德基作為其中一家最大的企業(yè)，其以“麥當(dāng)勞叔叔”為公司的主題標(biāo)志并席卷全球，肯德基在進(jìn)行建立品牌形象時(shí)，與其他眾多企業(yè)的設(shè)計(jì)有所不同，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)的設(shè)計(jì)是字母的縮寫，而肯德基的設(shè)計(jì)借助于山德士的和藹形象，對(duì)于消費(fèi)者而言，不僅顯得親切，而且能夠引起消費(fèi)者的共鳴，這種情感訴求方式十分具有創(chuàng)造力，在當(dāng)時(shí)迅速發(fā)展成為一種國(guó)際品牌。又比如，萬(wàn)寶路知名品牌香煙，最初是優(yōu)美嫵媚的女性形象，李?yuàn)W•貝納在50多年前重塑該品牌形象，而將形象改變成為粗獷的美國(guó)西部牛仔，不僅表現(xiàn)手法十分大膽，而且設(shè)計(jì)策略也極具個(gè)性，從而引起了人們普遍關(guān)注，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域而言，李?yuàn)W•北納的思考已超出其范疇，在今天看來(lái)，在表現(xiàn)創(chuàng)新性方面，它仍然是一個(gè)經(jīng)典案例。品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新并不僅僅只是創(chuàng)新設(shè)計(jì)形式，又或者是嘗試一種新的營(yíng)銷策略，其最終目標(biāo)是要達(dá)到創(chuàng)新形象的塑造與提升，以有利于企業(yè)培育出來(lái)的設(shè)計(jì)方案機(jī)制既具有創(chuàng)新性又擁有可持續(xù)性，從而確保升華企業(yè)的文化，即在品牌形象設(shè)計(jì)下能夠體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，注入品牌文化的基因在品牌形象設(shè)計(jì)中，注重建設(shè)企業(yè)文化的內(nèi)涵，可品牌的持續(xù)發(fā)展過(guò)程中強(qiáng)化其內(nèi)在力量。同時(shí)，品牌形象在文化內(nèi)涵層面表現(xiàn)其創(chuàng)新性，更能體現(xiàn)所要傳達(dá)的視覺(jué)氛圍。我們可以以必勝客為例，必勝客在過(guò)去二十年中在供應(yīng)薄餅行業(yè)中作為領(lǐng)導(dǎo)者，從未有過(guò)改變，其在競(jìng)爭(zhēng)中仍能夠稱雄主要是依靠于其改良過(guò)的品牌視覺(jué)。必勝客不僅僅只改變了其標(biāo)志，而且以一種手繪的形式將活潑的字體與紅色屋頂相結(jié)合，另外還添加了一些蔬菜的輔助圖，從而給人一種清新趣味的感受，必勝客在此基礎(chǔ)上還注重注入品牌文化，從原先的休閑主題餐廳逐漸轉(zhuǎn)變成為歡樂(lè)主題式餐廳，對(duì)給消費(fèi)者帶來(lái)的感官體驗(yàn)必勝客時(shí)時(shí)刻刻都有在關(guān)注；注重一種人文關(guān)懷，強(qiáng)化消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，與顧客加強(qiáng)溝通與交流，從而營(yíng)造一種歡樂(lè)且頗具趣味的環(huán)境氛圍。對(duì)必勝客講求的歡樂(lè)情緒要重點(diǎn)突出，使顧客能夠有一種歡樂(lè)溫馨的品牌識(shí)別，注重在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)品牌精神，從而提升受眾對(duì)該品牌的認(rèn)同度，使企業(yè)休閑愉快的文化得到傳遞。

四、結(jié)語(yǔ)