導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇社交媒體時(shí)代的特點(diǎn)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

一、消費(fèi)者愿意接受社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原因

(一)解決了信息不對(duì)稱

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以前，由于地域等外界因素的限制，消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品只能去附近的商場(chǎng)或通過(guò)媒體硬性廣告等，信息嚴(yán)重不對(duì)稱，因此只能被動(dòng)的接受企業(yè)定價(jià)，自身沒(méi)有很大的選擇權(quán)，但隨著社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，其可以通過(guò)多種社交媒體渠道收集企業(yè)與產(chǎn)品真實(shí)信息，決策準(zhǔn)確度更高。

(二)滿足其個(gè)性化需求

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，通過(guò)與企業(yè)的雙向信息互動(dòng)，消費(fèi)者已不再只是產(chǎn)品、服務(wù)的購(gòu)買者，也成為了產(chǎn)品的創(chuàng)造者，企業(yè)可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)媒體上消費(fèi)者發(fā)表的評(píng)價(jià)、感受，了解到消費(fèi)者的需求、心理、以及對(duì)產(chǎn)品的各方面意見(jiàn)，有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

二、企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較于傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)特征

(一)成本低、傳播速度快

傳統(tǒng)營(yíng)銷需要投入相當(dāng)多的人力、物力、財(cái)力等資源，借助廣告、促銷等營(yíng)銷方式進(jìn)推廣，其傳播范圍有限，且成本過(guò)高，就算真正實(shí)施，也并不一定能取得預(yù)期的效果。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不需要產(chǎn)房、設(shè)備，只一臺(tái)簡(jiǎn)單的電腦或者手機(jī)就可以將消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，大大減少了營(yíng)銷成本，擴(kuò)大了傳播范圍。

(二)營(yíng)銷準(zhǔn)確率高

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，用戶在注冊(cè)時(shí)會(huì)填寫真實(shí)、可靠、精準(zhǔn)的客戶信息，比如職業(yè)、性別、LBS定位等，再加上用戶在社交媒體上散布表達(dá)情感、心情、興趣愛(ài)好等信息，更有利于企業(yè)從中獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶識(shí)別，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位。[1]

(三)用戶參與度提高、可不斷完善產(chǎn)品

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者可以參與到企業(yè)產(chǎn)品制造的過(guò)程的當(dāng)中，完善產(chǎn)品。例如小米公司就專門在微博等平臺(tái)上設(shè)置溝通官網(wǎng)，所有消費(fèi)者都可以隨意提出產(chǎn)品使用感受、未來(lái)期望、建議等，后臺(tái)人員會(huì)進(jìn)行專業(yè)性信息整理，設(shè)計(jì)人員結(jié)合這些意見(jiàn)，再進(jìn)行到下一輪新產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

(四)增強(qiáng)消費(fèi)者信任感、挖掘潛在用戶

相比較于企業(yè)廣告宣傳，消費(fèi)者更愿意相信身邊或者用過(guò)產(chǎn)品的人給自己的推薦與建議，而社交網(wǎng)絡(luò)正好可以滿足這一點(diǎn)。通過(guò)在論壇、微信、微博上利用一定手段促使用過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品相關(guān)信息，對(duì)于用戶粘性強(qiáng)，決策越來(lái)越相互信賴的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以很大程度的增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任感以及挖掘潛在用戶。[2]

三、不同社交媒體平臺(tái)特點(diǎn)與營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

由于社交媒體平臺(tái)具有成本低、準(zhǔn)確度高、覆蓋面廣、值得信賴等特點(diǎn)，已經(jīng)成為了大中小企業(yè)關(guān)注的亮點(diǎn)，但是不同社交媒體由于其本身特點(diǎn)與自身定位的不同導(dǎo)致其適用范圍也不盡相同。

(一)微博

微博上人與人之間的關(guān)系若即若離、相對(duì)陌生，但是信息交流度很廣，對(duì)于企業(yè)提高產(chǎn)品、品牌知名度有很強(qiáng)的效果，有利于企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

(二)微信

微信是以交流、溝通為主的社交平臺(tái)，所以可以用來(lái)組建線上客服平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一及時(shí)溝通，再加上朋友圈中廣告的投放可以根據(jù)用戶資料分析、公眾號(hào)可以對(duì)用戶類型分細(xì)管理，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(三)論壇、社區(qū)

以興趣、共同點(diǎn)集聚而成的論壇、社區(qū)可以集聚大量具有相同興趣的消費(fèi)者，例如粉絲群、母嬰、教育社區(qū)等，他們可以在社區(qū)、論壇中針對(duì)興趣點(diǎn)發(fā)表言論、分享產(chǎn)品，且由于具有相同興趣觀點(diǎn)，很容易引起共鳴，所以企業(yè)可以從興趣點(diǎn)出發(fā)設(shè)置信息內(nèi)容、進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

(四)抖音短視頻等

以短視頻為載體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，使得普通人也樂(lè)于效仿、參與。比較于傳統(tǒng)的“硬廣告”病毒式營(yíng)銷，更容易貼近用戶的內(nèi)心深處，使用戶感受到親切感、歸屬感、參與感、所以有利于企業(yè)進(jìn)行廣告、品牌軟傳播。

四、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷策略建議

(一)激發(fā)消費(fèi)者情感、刺激其共享行為

二十一世紀(jì)屬于共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，其特征是“使用但不擁有，分享代替私有”，要想充分的利用好社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，就一定要借助一系列方式激發(fā)消費(fèi)者的共享行為，例如通過(guò)刺激消費(fèi)者發(fā)朋友圈進(jìn)行集贊打折等促銷方式來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的共贏互利。[3]

(二)重視負(fù)面消費(fèi)者聲音

社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者參與度大大提高，每一個(gè)個(gè)體用戶都是一個(gè)自媒體，很可能一個(gè)不起眼的事件在社交媒體的作用下就被發(fā)展為一個(gè)爆炸性的事件，所以企業(yè)務(wù)必關(guān)注消費(fèi)者在社會(huì)化媒體下的各種“聲音”。

(三)重視軟營(yíng)銷

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)成為了“以顧客為中心”的新時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)揮的作用越來(lái)越明顯，所以要充分將顧客心理變化納入到企業(yè)考慮的因素當(dāng)中，從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)，注重客戶心理需求變化，尊重消費(fèi)者的感受與體驗(yàn)，淡化在消費(fèi)者心中的商業(yè)活動(dòng)，以顧客能接受的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

篇2

關(guān)鍵詞 微信時(shí)代；信息傳播；社交媒體；分眾化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）182-0090-02

2011年1月微信之初，僅具備即時(shí)通訊和分享照片等簡(jiǎn)單功能，即便如此，一直到2011年4月，微信也達(dá)到了400多萬(wàn)的注冊(cè)用戶。同年5月新增voice？message的功能，使微信的使用人數(shù)有了首次較為明顯的增長(zhǎng)。2012年4月，微信新增朋友圈的照片分享功能，2014年初開(kāi)始新增部分商業(yè)化功能。至此，微信正逐漸變?yōu)橐粋€(gè)越來(lái)越完善的“信息傳播系統(tǒng)”。

微信在信息傳播方面綜合了許多社交媒體的特點(diǎn)，但微信之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)廣泛流行，還是因?yàn)樗盐兆×四壳耙苿?dòng)互聯(lián)的發(fā)展脈絡(luò)，在綜合其他平臺(tái)優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，又進(jìn)行了進(jìn)一步優(yōu)化，那么，微信的信息傳播究竟具有哪些特點(diǎn)呢？

1 即時(shí)性

社交軟件最主要的功能就是“社交”，而社交最注重的就是信息傳播的即時(shí)性，即傳播者可以隨時(shí)傳遞信息，只要接受者在線，就可以立即接收信息，并給出反饋。微信作為一款社交軟件，在信息傳播的即時(shí)性方面整合了微博、QQ的功能，做到了信息的即時(shí)、即使傳遞、即時(shí)接收。

此外，值得注意的一點(diǎn)是，即時(shí)性應(yīng)當(dāng)不僅僅停留在信息的傳播過(guò)程，還包括信息量的即時(shí)傳遞。微信主打的語(yǔ)音消息功能克服了以往文字消息可能造成的理解偏差。語(yǔ)音消息可以完整還原信息者傳播信息時(shí)的語(yǔ)氣、心情等狀態(tài)，這大大拓展了傳遞內(nèi)容的信息含量，這種信息傳遞類似于“現(xiàn)場(chǎng)直播”，傳者和受者幾乎能夠同時(shí)、同步地獲取整個(gè)傳播過(guò)程中的全部信息。此外，微信的實(shí)時(shí)對(duì)講、網(wǎng)絡(luò)視頻等功能，也實(shí)現(xiàn)了真正意x上的即時(shí)性。目前，在快銷時(shí)代，受眾越來(lái)越渴望在最短時(shí)間，以最快速度獲得最大信息量，微信的這種“即時(shí)性”相較于微博、人人等社交平臺(tái)更能夠滿足受眾的這種需求。

2 交互性

交互性的概念范圍十分廣泛，如果單看字面意思，它可以理解為交流性、互動(dòng)性。事實(shí)上，交互性往往主要被應(yīng)用在計(jì)算機(jī)及多媒體領(lǐng)域。將交互性拓展到新聞傳播，它既可以指媒介與使用者之間的交互性，又可以指使用者與使用者之間的交互活動(dòng)。根據(jù)唐思和麥克米倫的理論：“交互性是一種變量，當(dāng)媒介使用者發(fā)現(xiàn)自己對(duì)媒介的控制感越強(qiáng)，互動(dòng)目的是知會(huì)而不是勸說(shuō)時(shí)，交互性隨之增加?！?/p>

在微信中，無(wú)論是使用者與使用者之間，還是使用者與相當(dāng)于“大眾傳媒”的微信公眾平臺(tái)之間，交互性都很強(qiáng)。實(shí)際上，微信為使用者創(chuàng)立了一個(gè)平等的交互環(huán)境，使用者微信好友之間的交流不具有任何門檻，同樣，使用者與公眾號(hào)的交流也是彼此平等的。與傳統(tǒng)的大眾傳播媒介不同，用戶想要與公眾平臺(tái)交流的內(nèi)容可以隨時(shí)隨地進(jìn)行發(fā)送，公眾平臺(tái)管理者也可以在后臺(tái)及時(shí)查看。微信在一定程度上重新定義了信息傳、受者的關(guān)系，在他們之間，信息的傳播是雙向的。隨后微信又推出信息兩分鐘之內(nèi)可撤回的功能，這讓信息者可以選擇信息交流的開(kāi)始、暫停和中止，在某種意義上，這里的信息接受者進(jìn)一步掌握了主動(dòng)權(quán)，于是，交互性隨之增加。

3 發(fā)散性

與互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播形式相同，微信也經(jīng)歷了從“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”到“點(diǎn)對(duì)多”的發(fā)散性轉(zhuǎn)變。目前，微信的信息傳播是這兩種形式相融合的復(fù)雜結(jié)構(gòu)。

由于微信使用者與其微信好友之間大多在現(xiàn)實(shí)生活中也具有社交關(guān)系，相比于陌生人，他們之間的信任度要高得多，再加上彼此之間的強(qiáng)烈交互性，所以好友之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞，以及群聊中點(diǎn)對(duì)多的信息分享都能夠達(dá)到比較好的傳播效果。在彼此信任的狀態(tài)下，他們很少會(huì)對(duì)信息來(lái)源以及信息可信度產(chǎn)生懷疑，更容易產(chǎn)生評(píng)論、分享等行為。

此外，即便微信使用者與他的某些好友并不具有現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系，但兩人能夠成為好友也一定是出于共同的興趣、共同的愛(ài)好、共同的利益等原因，所以，他們之間傳播的信息往往能夠引起彼此共鳴，進(jìn)而引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

一旦以上這些“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播行為開(kāi)始產(chǎn)生，信息也隨之廣為擴(kuò)散。而除了“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”以外，微信公眾平臺(tái)、朋友圈和群聊則更集中的體現(xiàn)了“點(diǎn)對(duì)多”的傳播方式。在微信中，信息傳播的趨勢(shì)是具有明顯發(fā)散性特點(diǎn)的“樹(shù)枝形”。

4 分眾化

所謂“分眾”，可以簡(jiǎn)單理解為“細(xì)分受眾群體”。在信息爆炸到信息過(guò)載的現(xiàn)代社會(huì)，人們工作、生活的節(jié)奏正逐步加快，受眾進(jìn)行信息篩選的時(shí)間迅速縮減，但是，受眾的需求又是多種多樣的，于是，“分眾傳播”正成為新媒體抓住受眾群體的關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)話語(yǔ)權(quán)的下放，新媒體相較于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)最重要特點(diǎn)就是簡(jiǎn)單化、碎片化、分眾化。這也是對(duì)傳播學(xué)中“使用與滿足”理論的進(jìn)一步延伸，媒體越來(lái)越重視受眾在傳播過(guò)程中的作用。

微信中的信息分眾傳播主要表現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)方面。微信公眾平臺(tái)采用使用者主動(dòng)訂閱的形式，訂閱后也可隨意取消關(guān)注，給予了使用者主動(dòng)選擇權(quán)。訂閱號(hào)傾向于資訊傳達(dá)，服務(wù)號(hào)定位于服務(wù)交互，企業(yè)號(hào)專注于內(nèi)部通訊。在平臺(tái)創(chuàng)建之初，開(kāi)發(fā)者就已經(jīng)將公眾平臺(tái)進(jìn)行了精細(xì)劃分。除此之外，可以說(shuō)，能夠獲得廣泛關(guān)注和認(rèn)可的公眾平臺(tái)，諸如“嚴(yán)肅八卦”“新聞傳播學(xué)研”“know？yourself”等分別專攻娛樂(lè)、學(xué)術(shù)、心理等領(lǐng)域。一個(gè)信息過(guò)載、信息過(guò)雜的賬號(hào)，很難引發(fā)受眾的關(guān)注欲望。

以微信公眾平臺(tái)為代表的“分眾傳播”形式，可以精準(zhǔn)定位到具體受眾，進(jìn)而篩選信息，對(duì)信息進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化處理，從而達(dá)到傳播效果最大化。

5 工具化

微信信息傳播的工具化其實(shí)與微信的商業(yè)化相輔相成。微信已經(jīng)從僅僅具有單純社交功能的軟件變成連接使用者與入駐商家的一款重要工具，也成為了使用者和商家進(jìn)行信息傳播的重要渠道。

微信的工具化主要體現(xiàn)在了它的支付功能。2013年8月，微信正式與財(cái)付通進(jìn)行合作，開(kāi)通微信支付，這是微信實(shí)現(xiàn)工具化的重要一步。自此之后，微信用戶只要綁定銀行卡，就能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)賬、交易等基本功能。2014年1月，微信團(tuán)隊(duì)又開(kāi)發(fā)出“微信紅包”功能，依托于廣大的用戶群體，在新年期間，“微信紅包”幾乎已代替“實(shí)體紅包”成為聯(lián)系使用者社交關(guān)系的工具，而今，微信紅包也正超越其開(kāi)發(fā)之初的原有意義。

目前，打開(kāi)微信錢包，就可以清晰地看到轉(zhuǎn)賬、手機(jī)充值、生活繳費(fèi)、信用卡還款等功能，用戶可以足不出戶地進(jìn)行生活中大大小小的支付。隨著微信支付功能愈加健全，越來(lái)越多的商戶入駐微信，“快滴打車”“同程旅游”“京東商城”“微票兒”“大眾點(diǎn)評(píng)”等都與微信保持著長(zhǎng)期合作。微信的工具化幾乎已經(jīng)囊括使用者吃、穿、住、行的各個(gè)方面。騰訊在《2015年度微信白皮書(shū)》時(shí)，已經(jīng)將微信定義為一種“生活方式”。

對(duì)微信信息傳播特點(diǎn)的研究也為分析微信時(shí)代的信息傳播趨勢(shì)提供了依據(jù)，以期通過(guò)對(duì)以上問(wèn)題的分析把握新媒體時(shí)代下的信息傳播規(guī)律，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和新媒體的革新。

參考文獻(xiàn)

[1]黃璜.微信傳播的問(wèn)題研究[D].南寧：廣西師范學(xué)院，2014.

篇3

關(guān)鍵詞：社交媒體；大數(shù)據(jù)；品牌；傳播；關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

中圖分類號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：16723198（2015）17000702

中國(guó)作為世界最大的發(fā)展中國(guó)家和“世界工廠”，因?yàn)槿鄙僮灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)和民族品牌，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中走的彎路眾所周知。那么在“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著社交媒體興起，品牌該如何低成本高效率傳播，這是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。

1相關(guān)文獻(xiàn)回顧

Mc Phee（1963）提出市場(chǎng)上存在雙危險(xiǎn)效應(yīng)，即大品牌或更加受歡迎的品牌可以享受更多的好處，擁有更多顧客和更高的顧客忠誠(chéng)。20世紀(jì)70年代開(kāi)始，Ehrenberg等人將雙危險(xiǎn)效應(yīng)與品牌的研究聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行研究。Philip Kotler認(rèn)為，品牌可以從資金、屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性這6個(gè)領(lǐng)域給顧客提供商家及所售產(chǎn)品的信息。

社交媒體是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，具有巨大的流量和相對(duì)透明和公平的規(guī)則。社交媒體最常見(jiàn)的基本形式主要有Facebook、Twitter、YouTube、微博、微信、APP、QQ和論壇社區(qū)等。Antony Mayfield（2007）認(rèn)為社交媒體是一個(gè)給用戶提供參與空間的新網(wǎng)絡(luò)媒體，這意味著媒體讓人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互交流。張引等人（2013）認(rèn)為，從社交媒體大數(shù)據(jù)的應(yīng)用中可以把握社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的變化規(guī)律。徐藝欣（2013年）認(rèn)為社交媒體強(qiáng)調(diào)了人際關(guān)系和信息傳播方式的融合。馬斌（2014）認(rèn)為，通過(guò)社交媒體朋友圈之間傳播的品牌形象將更容易被朋友之間認(rèn)同，具有口碑傳播的鮮明特點(diǎn)。人們比較愿意相信來(lái)自認(rèn)識(shí)的朋友們分享的體驗(yàn)，無(wú)疑這會(huì)提升顧客參與度和滿意度（王曉展，2014）。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于社交媒體，鮮為人知的新創(chuàng)品牌以及信息傳播點(diǎn)能夠得到更加精確的定制和傳播。在品牌傳播的過(guò)程中的最重要的部分是選擇目標(biāo)受眾，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，可以準(zhǔn)確的識(shí)別目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)（胥琳佳，2013；路雪珂，2014）。

2基于社交媒體品牌傳播的問(wèn)題

本研究走訪了成都高新區(qū)創(chuàng)業(yè)園的37家入駐孵化的企業(yè)，其中有35家擁有自己的品牌，有31家企業(yè)準(zhǔn)備使用社交媒體傳播品牌，有12家已經(jīng)建設(shè)或在建自己的社交媒體傳播平臺(tái)。我們通過(guò)對(duì)這些企業(yè)進(jìn)行分析，總結(jié)出基于社交媒體傳播品牌具有以下問(wèn)題：

（1）數(shù)量太大，價(jià)值密度低。社交媒體的基本特點(diǎn)是大范圍的不同的數(shù)據(jù)類型在同時(shí)交互式傳播，龐大的數(shù)據(jù)量，超出了一般企業(yè)的控制能力；低密度數(shù)據(jù)價(jià)值，比如視頻安全監(jiān)控，在持續(xù)監(jiān)測(cè)下具有重大價(jià)值的信息可能只是一兩秒的數(shù)據(jù)流。

（2）時(shí)效性強(qiáng)，傳播跟不上更新速度。社交媒體環(huán)境的變化多端，需要監(jiān)控并及時(shí)迅速作出反應(yīng)。企業(yè)在傳播過(guò)程中都希望信息傳播速度變快、范圍變廣。但是，目前企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還不夠，不容易時(shí)刻關(guān)注到高速運(yùn)轉(zhuǎn)、隨時(shí)在更新的社交媒體。

（3）安全性低，私密性弱，監(jiān)管難。社交媒體中充斥著大量虛假信息，要想輕易讓社交媒體的成員相信品牌，聚集旺盛的人氣，并且建立忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，這讓品牌的傳播倍感棘手，借助專業(yè)性的工具和平臺(tái)又要增加成本。因此，信任度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度不容易提高。

（4）話語(yǔ)權(quán)低，負(fù)面消息難控制。社交媒體作為供給網(wǎng)友自由發(fā)表輿論的平臺(tái)，并不掌握太多數(shù)據(jù)的社交媒體中單個(gè)成員，面對(duì)負(fù)面新聞，缺少輿論話語(yǔ)權(quán)，又必須在第一時(shí)間將其解決，不然會(huì)很快擴(kuò)散到很大范圍，造成無(wú)法控制的影響。

（5）容易遭受復(fù)制仿冒等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)侵害。數(shù)據(jù)公開(kāi)是一把雙刃劍，公開(kāi)數(shù)據(jù)會(huì)引來(lái)模仿復(fù)制，從而導(dǎo)致了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的出現(xiàn)。

3產(chǎn)生上述問(wèn)題的原因分析

本研究經(jīng)過(guò)對(duì)走訪發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，認(rèn)為導(dǎo)致問(wèn)題出現(xiàn)主要有以下原因：

（1）品牌自身存在個(gè)性、特色、定位等問(wèn)題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，要內(nèi)容為王，練好內(nèi)功，分享有價(jià)值的內(nèi)容，特色鮮明，才會(huì)被廣泛關(guān)注。應(yīng)著眼于顧客需求，在品牌定位中強(qiáng)調(diào)品牌的特點(diǎn)，使產(chǎn)品更加個(gè)性化。否則，在社交媒體大數(shù)據(jù)中會(huì)被淹沒(méi)。

（2）品牌自身存在是否能精準(zhǔn)地滿足顧客需求的問(wèn)題。精準(zhǔn)傳播的實(shí)現(xiàn)依賴于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，對(duì)顧客畫(huà)像是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在促銷的時(shí)候，可以針對(duì)大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客、創(chuàng)造新的顧客、挖掘顧客更大的購(gòu)買力、增加顧客的購(gòu)買數(shù)量和購(gòu)買頻次。

（3）缺少具有較高影響力的傳播推手。傳播推手是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，建立與具有話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵人物的良好關(guān)系，這些人物是社交媒體傳播的重要節(jié)點(diǎn)。與高昂的廣告成本花費(fèi)相比，通過(guò)和關(guān)鍵人物默契的合作，利用關(guān)鍵人員和他們的粉絲無(wú)限配合和有效溝通之間微妙的融合，會(huì)取得廉價(jià)、高效、精準(zhǔn)的傳播效果。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的媒體傳播價(jià)值被凸顯了出來(lái)，但是，目前這種傳播方式路徑還未成為企業(yè)的首要選擇。

（4）缺少知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。既然開(kāi)放和復(fù)制已經(jīng)不可避免，為了防止品牌在傳播中被人肆意截取仿冒，先行申請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)是必要的，比如預(yù)先申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)、外觀設(shè)計(jì)專利、發(fā)明專利等。

4解決問(wèn)題的對(duì)策模型

經(jīng)過(guò)上述分析，我們?cè)O(shè)計(jì)了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型，以期解決上述問(wèn)題。

圖1社交媒體中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑模型（刺猬模型）圖1的橫坐標(biāo)表示傳播的空間，縱坐標(biāo)表示傳播的時(shí)間，箭頭表示傳播路徑的方向。通過(guò)社交媒體，新的信息很快就能傳播到遙遠(yuǎn)的空間，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。整個(gè)路徑模型外形酷似一只刺猬，所以也可稱為“刺猬”模型。

圖1中淺色的圓形節(jié)點(diǎn)是一般節(jié)點(diǎn)，深色的方形節(jié)點(diǎn)是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。深色的方形節(jié)點(diǎn)能將收到的信息轉(zhuǎn)發(fā)到關(guān)注自己的新的更多節(jié)點(diǎn)。這種能將有效傳播數(shù)量超過(guò)接收數(shù)量的若干倍以上的節(jié)點(diǎn)，我們就稱為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)人物一般是社會(huì)公眾人物，擁有眾多的粉絲，具有較好的影響帶動(dòng)作用。而一般節(jié)點(diǎn)并不具有這樣的傳播價(jià)值。

上述路徑反過(guò)來(lái)，各關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)能接收到眾多目標(biāo)顧客的信息反饋，這些數(shù)據(jù)集中到品牌傳播者那里，能夠更加精準(zhǔn)地分析潛在的消費(fèi)需求，從而提出更多精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的傳播。這種方式還能通過(guò)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)控制，解決了監(jiān)管、話語(yǔ)權(quán)等諸多問(wèn)題。

表1關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)路徑的區(qū)別

區(qū)別傳播受眾傳播途徑傳播效率傳播費(fèi)用輿論控制傳統(tǒng)的

傳播路徑面向不特定的大眾主要依靠媒體刊載低，不知道哪部分浪費(fèi)了廣告費(fèi)依靠傳媒關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

傳播路徑面向已經(jīng)被關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)聚類的小眾主要依靠關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的朋友圈分享高，能夠精準(zhǔn)地投放到已聚類的目標(biāo)顧客關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

公關(guān)費(fèi)依靠粉絲對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的信任表1比較了本研究提出的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播路徑與傳統(tǒng)傳播路徑的區(qū)別。從表中不難看出，基于社交媒體的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)傳播在傳播受眾、傳播路徑上更加精準(zhǔn)了，傳播效率提高了，傳播費(fèi)用降低了。

因此，對(duì)品牌傳播者來(lái)說(shuō)，一方面要注意品牌自身的內(nèi)容，如品牌的個(gè)性、特色、與顧客需求的契合度、是否獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，使其更適合社交媒體傳播；另一方面，要認(rèn)真培養(yǎng)自己的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如行業(yè)內(nèi)的大師、名人、明星等。獲得關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的支持，將比傳統(tǒng)商業(yè)廣告更加精準(zhǔn)和高效。

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篇4

一、美國(guó)大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個(gè)毫無(wú)從政經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)人，一個(gè)看似滿嘴跑火車的商人居然當(dāng)上了美國(guó)總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國(guó)精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國(guó)主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測(cè)和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒(méi)有打出“宣傳牌”？作為個(gè)人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)為其宣傳和包裝，因?yàn)樗倪^(guò)往經(jīng)歷已成為一個(gè)品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗(yàn)又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個(gè)人品牌，吸引草根的話語(yǔ)體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持。可以說(shuō)，社交媒體在特朗普的競(jìng)選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說(shuō)奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過(guò)YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)特朗普進(jìn)行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會(huì)覺(jué)得特朗普是個(gè)非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個(gè)視頻都輕松達(dá)到上千萬(wàn)的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針?shù)h相對(duì)地跟希拉里的支持者作斗爭(zhēng)，一個(gè)視頻評(píng)論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護(hù)特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過(guò)來(lái)。

當(dāng)然，特朗普的個(gè)人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國(guó)全國(guó)廣播公司推出一檔職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國(guó)，連續(xù)4個(gè)月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬(wàn)，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬(wàn)，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目。《學(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書(shū)，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場(chǎng)完美的真人秀。

這次美國(guó)大選不僅引發(fā)了我們對(duì)整個(gè)世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無(wú)疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競(jìng)選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個(gè)跳出來(lái)說(shuō)，不同意希拉里的很多意見(jiàn)，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護(hù)者，有段時(shí)間還因刪特朗普的帖子而引起爭(zhēng)議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊(duì)給川普鋪紅地毯。Facebook還專門給川普開(kāi)通了一個(gè)高清電視臺(tái)，在Facebook頁(yè)面上實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會(huì)視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會(huì)加快淡出市場(chǎng)，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會(huì)突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說(shuō)小扎通過(guò)分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實(shí)際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因?yàn)镕acebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：報(bào)紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機(jī)制，雖然也可以用抽樣問(wèn)答的形式來(lái)統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖?，存在采樣者因個(gè)人的主觀意愿，很容易對(duì)采樣人群進(jìn)行偏向性選擇，對(duì)各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實(shí)意向。

怎么才能最佳地預(yù)測(cè)誰(shuí)是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺(tái)上存儲(chǔ)了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評(píng)論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實(shí)和全面地反映選民的想法。

有人評(píng)論這次美國(guó)大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬專€有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時(shí)代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報(bào)紙?jiān)u論和電視民調(diào)全部失靈，拋開(kāi)黨政因素，這在美國(guó)大選的歷史上是罕見(jiàn)的。資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個(gè)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無(wú)論在議題、民意、社群和動(dòng)員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國(guó)家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來(lái)看，整個(gè)美國(guó)大選過(guò)程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說(shuō)，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國(guó)總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國(guó)大選中被歷史改寫。究其原因，莫過(guò)于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會(huì)化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時(shí)鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見(jiàn)的高效能建立起新型的信賴關(guān)系?！盵1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來(lái)源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會(huì)成就一個(gè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呢？在對(duì)社交媒體及其傳播方式進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)前，需要對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會(huì)化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會(huì)化媒體。對(duì)于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書(shū)中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來(lái)臨之前的電話時(shí)代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見(jiàn)表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：社交媒體1.0：個(gè)人社交時(shí)代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代――關(guān)系互動(dòng)；社交媒體3.0：移動(dòng)社交時(shí)代――物物互聯(lián)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國(guó)明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)對(duì)個(gè)體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個(gè)個(gè)社交入口，而直播和平臺(tái)則把社交推向每一個(gè)角落。在今天，無(wú)社交不傳播，媒介化與社會(huì)化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運(yùn)營(yíng)者敲響了警鐘。隨著社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，平臺(tái)外的營(yíng)收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來(lái)了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對(duì)人際過(guò)載、內(nèi)容過(guò)載等社會(huì)化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對(duì)微信團(tuán)隊(duì)說(shuō)，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會(huì)復(fù)雜度已是無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)，除了上面說(shuō)的場(chǎng)景之外，還必然會(huì)有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會(huì)難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)面對(duì)社會(huì)化的挑戰(zhàn)，會(huì)比5年前從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運(yùn)營(yíng)者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_(tái)上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)于直接關(guān)系的稀釋，運(yùn)營(yíng)者已不僅僅滿足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開(kāi)始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對(duì)于社交平臺(tái)，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會(huì)關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會(huì)一直以來(lái)“差序格局”的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會(huì)化傳播時(shí)代的到來(lái)

展望未來(lái)，社交媒體的發(fā)展方向使各個(gè)社交媒體之間會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)的連接將更緊密，人類會(huì)成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬(wàn)物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來(lái)。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對(duì)社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢(shì)的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會(huì)整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無(wú)政府無(wú)秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對(duì)國(guó)家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無(wú)所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級(jí)階段，那么社交媒體的高級(jí)版會(huì)是怎樣的存在？社交媒體的未來(lái)會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來(lái)最顯著的特征是信息不請(qǐng)自來(lái)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜耍瑸槲覀児?jié)省大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個(gè)智能社交的概念，人工智能將會(huì)讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會(huì)化媒體的特征。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會(huì)形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來(lái)的發(fā)展上來(lái)尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會(huì)化傳播（social communication）這三個(gè)概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強(qiáng)調(diào)“受眾”被動(dòng)性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會(huì)傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對(duì)象，多為單向無(wú)反饋傳播。公共傳播是一個(gè)近年來(lái)使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問(wèn)題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開(kāi)的溝通過(guò)程、活動(dòng)與現(xiàn)象，旨在促進(jìn)社??認(rèn)同與公共之善?！盵2]吳飛在《公共傳播研究的社會(huì)價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會(huì)發(fā)展的需要，積極參與各種社群實(shí)踐活動(dòng)，為人類的權(quán)利的平等、社會(huì)公正和民主參與社會(huì)治理提供理論支持和策略支持?！盵3]社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指?jìng)鞑シ绞绞菑浡?、?duì)象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過(guò)大眾傳播的方式進(jìn)行；也可以通過(guò)社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播?？梢?jiàn)，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無(wú)論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會(huì)化傳播的方式進(jìn)行。

社會(huì)化傳播偏重于運(yùn)用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營(yíng)銷策略。但是，社會(huì)化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會(huì)消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會(huì)化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會(huì)化傳播這個(gè)概念對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱耍鐣?huì)化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個(gè)新概念的提出必須說(shuō)清它是什么和它不是什么，如果一個(gè)概念太無(wú)邊界、太模糊，就容易讓人覺(jué)得它可有可無(wú)，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會(huì)化傳播還是有主體的或者說(shuō)是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：傳播者從專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會(huì)化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動(dòng)式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對(duì)象從被動(dòng)接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用?！盵4]最近，可口可樂(lè)成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來(lái)管理所有可口可樂(lè)商標(biāo)品牌的社交媒體營(yíng)銷事務(wù)?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個(gè)人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。

其實(shí)，在近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會(huì)化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問(wèn)題是我們對(duì)此研究還不夠，社會(huì)化傳播的理論尚未構(gòu)建起來(lái)，因此未能用來(lái)解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場(chǎng)前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。

篇5

@梅花網(wǎng)：微視頻的兩大盈利途徑：一是廣告，二是個(gè)性定制微電影。微視頻如今仍處于“絲”狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)鏈也不成熟。但微電影的投資、拍攝，卻已呈現(xiàn)出了井噴狀態(tài)，社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、傳統(tǒng)企業(yè)等都在參與。在全民微視頻時(shí)代，不論你高低貴賤，也不管你從事哪個(gè)行業(yè)，你總能在微視頻時(shí)代找到自己的位置，因?yàn)槲⒁曨l可以滿足整個(gè)時(shí)展的需求。

@媒體那些事兒：2014年社交媒體營(yíng)銷7大趨勢(shì)：1.投資社交媒體將成為必需品。2. Google+將成為主力，現(xiàn)在其月活躍用戶數(shù)已升至第二位。3.以圖片為中心的社交網(wǎng)絡(luò)將大獲成功。4.微視頻的崛起。5.Foursquare的發(fā)展將大幅放緩。6.MySpace將保持增長(zhǎng)。7.LinkedIn在B2B商務(wù)領(lǐng)域的增長(zhǎng)速度將保持領(lǐng)先。

@中國(guó)微視頻NMMV：微視頻以內(nèi)容廣泛、視頻形態(tài)多樣而受到時(shí)下各類傳播新媒體的熱捧，其“短、樂(lè)、精”及大眾的參與性和隨意性是最大特點(diǎn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，微視頻的快速發(fā)展與傳統(tǒng)影視內(nèi)容形成的充分互補(bǔ)，將引領(lǐng)現(xiàn)代社會(huì)人們快節(jié)奏生活方式下的收視習(xí)慣和熱情。微視頻帶給大眾的將是內(nèi)容廣泛新穎的視頻享受。

@媒介360：秒拍移動(dòng)微視頻成為記者新聞報(bào)道的新標(biāo)配，它背后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下移動(dòng)短視頻的興起。移動(dòng)短視頻應(yīng)用于新聞報(bào)道源于它的特性：1.即時(shí)拍攝，及時(shí)分享；2.豐富了社交媒體的報(bào)道形式；3.滿足了用戶碎片化瀏覽需求。

@媒介網(wǎng)：微視頻是一種基于移動(dòng)終端的全新社交應(yīng)用，它允許用戶利用智能手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備拍攝時(shí)長(zhǎng)一般30秒以內(nèi)的極短視頻，并支持快速編輯美化。國(guó)內(nèi)移動(dòng)短視頻應(yīng)用包括新浪秒拍、騰訊微視、阿里短片等。

@凌平：今年兩會(huì)期間，微視頻成為很多媒體報(bào)道的“新神器”。這些微視頻雖然時(shí)間有限，卻因其及時(shí)性和可視化的特點(diǎn)，滿足了很多“粉絲”對(duì)兩會(huì)的好奇心。一些媒體在自己的網(wǎng)站、客戶端和微博賬號(hào)中都推出了微視頻板塊，成為今年兩會(huì)報(bào)道的一大亮點(diǎn)。

@穿越九霄云外：目前，國(guó)內(nèi)幾大社交平臺(tái)都在加大力度布局微視頻應(yīng)用，這也為新聞報(bào)道提供了一種新的可能。隨著我國(guó)4G網(wǎng)絡(luò)的推廣和完善、智能移動(dòng)終端的進(jìn)一步普及，微視頻應(yīng)用或?qū)⑾破鹩忠粓?chǎng)社交媒體革命。對(duì)于專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)從業(yè)者而言，微視頻的出現(xiàn)使新媒體平臺(tái)的新聞報(bào)道方式有了更多可能。

@孫輝Medicine：對(duì)于已經(jīng)到來(lái)的4G時(shí)代，正是微視頻異軍突起的大好機(jī)會(huì)，速度、資費(fèi)都不是問(wèn)題，多屏觀看和傳播將成為常態(tài)，從電視端到網(wǎng)絡(luò)端，再到移動(dòng)端，全媒體融合趨勢(shì)日益明顯，短小精悍的新聞視頻因更貼合移動(dòng)化和碎片化的需求，將迎來(lái)全面爆發(fā)的新時(shí)代。

@成功營(yíng)銷：2014年，移動(dòng)視頻的趨勢(shì)將在各種新舊變量的交融與碰撞下變得日益明朗化。艾瑞在2013年10月份的報(bào)告中稱，中國(guó)移動(dòng)視頻用戶總數(shù)達(dá)1.38億，不及智能終端用戶數(shù)的一半，可見(jiàn)移動(dòng)視頻在2014年仍有巨大的發(fā)展空間。在良好的發(fā)展前景下，可以預(yù)見(jiàn)的是，4G網(wǎng)絡(luò)的普及將充分利好移動(dòng)視頻在今年的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，而在4G效應(yīng)下，移動(dòng)視頻將帶來(lái)UGC和微視頻的再度崛起，而移動(dòng)視頻的營(yíng)銷價(jià)值也將隨著移動(dòng)屏、PC屏、電視屏等多屏的發(fā)展而出現(xiàn)新的變化。

@中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)：多家視頻公司將移動(dòng)微視頻作為2014年的重要戰(zhàn)略方向。騰訊推微視，阿里的來(lái)往支持9秒短視頻，PPTV將移動(dòng)視頻作為跨屏聯(lián)播的重要支撐，優(yōu)酷土豆集團(tuán)也將移動(dòng)視頻作為2014年“四屏展露”中的重要一環(huán)，樂(lè)視網(wǎng)也將在2014年重點(diǎn)布局移動(dòng)端。中國(guó)電信有天翼視訊，中國(guó)移動(dòng)有i視界，中國(guó)聯(lián)通有悅TV等移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)。

@網(wǎng)上解放碑-李濱虹：隨著視頻網(wǎng)站對(duì)移動(dòng)端的加碼，微視頻今年成為熱點(diǎn)的可能性加大，酷六網(wǎng)推出了APP“短酷”，騰訊推出“微視”，新浪推出“秒拍”。前一年，在微視頻領(lǐng)域進(jìn)行布局者眾多，特別說(shuō)明，微視頻的社交性明顯，很容易結(jié)合到社交平臺(tái)。

@蔣城先：2014年，微視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。新版來(lái)往悄然支持朋友聊天使用9秒的短視頻，加上已有的愛(ài)奇藝啪啪奇等，國(guó)內(nèi)微視頻戰(zhàn)悄然打響。微視頻市場(chǎng)殺聲加倍，宣告了移動(dòng)社交產(chǎn)品在經(jīng)歷了圖片、語(yǔ)音的競(jìng)爭(zhēng)后，微視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)必爭(zhēng)之地。

@商業(yè)價(jià)值雜志：2014年是移動(dòng)微視頻元年。4G帶來(lái)的帶寬紅利開(kāi)啟另一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)――微視頻。最純種的微視頻應(yīng)用Vine在美國(guó)于2012年年底爆發(fā)，其創(chuàng)建以及興起與美國(guó)各大運(yùn)營(yíng)商大規(guī)模推廣4G的時(shí)間基本對(duì)應(yīng)。無(wú)論是Vine還是Snapchat，微視頻的流行都是從全新移動(dòng)基因的創(chuàng)業(yè)公司開(kāi)始。

@王輝之：嵌套式傳播：借力微博，多樣有趣的微視頻得以迅速傳播。隨著微博等社交媒體的崛起以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾收看電視節(jié)目的伴隨性、移動(dòng)性、多屏化行為特征愈加明顯，邊看節(jié)目邊發(fā)微博日益成為常態(tài)。有趣的微視頻可被轉(zhuǎn)載分享，反映微博這種嵌套式傳播方式對(duì)視頻節(jié)目影響力的拓展有重要作用。

@孟波：2014年社交媒體發(fā)展的三大趨勢(shì)。1.社交媒體工作分工更具體。今年6大社交媒體相關(guān)工作需求暴增。2.新平臺(tái)涌現(xiàn)。Facebook以外的社交網(wǎng)絡(luò)――MySpace潛力可待，Google+將扮演“主要角色”，微視頻流行。3.小動(dòng)作大效果。Facebook引入“標(biāo)簽”，Pinterest呈圖片化趨勢(shì)。

@王新宇：繼文字、語(yǔ)音走俏移動(dòng)社交之后，微視頻有希望成為下一個(gè)被廣泛認(rèn)知的移動(dòng)社交元素。在國(guó)外，Vine與Instagram已然成為Twitter和Facebook的重要流量來(lái)源。而在國(guó)內(nèi)，移動(dòng)社交工具的短視頻應(yīng)用才剛剛起步。新浪秒拍、騰訊微視、來(lái)往短片等應(yīng)用扎堆出現(xiàn)，期望借助微視頻元素造出橫掃移動(dòng)社交領(lǐng)域的下一個(gè)“微信”。

@比特網(wǎng)：微視頻的易分享性，讓用戶可以隨手拍隨時(shí)分享，而且這種以UGC（用戶生成內(nèi)容）為主的微視頻，可以低成本甚至無(wú)成本獲取，受到社交巨頭歡迎。此外，微視頻能夠滿足移動(dòng)視頻用戶碎片化時(shí)間的需求，用戶體驗(yàn)相比長(zhǎng)視頻具有明顯優(yōu)勢(shì)。

篇6

一、社會(huì)化媒體下消費(fèi)者行為特征

2012年中國(guó)社會(huì)化媒體得到了迅速的發(fā)展。截至2012年底，僅中國(guó)社交媒體用戶數(shù)量已達(dá)3.4億，中國(guó)擁有全球最多也最活躍的社交媒體用戶群，而且一二三線城市居民的社交媒體注冊(cè)率高達(dá)95%。同時(shí)人們?cè)谏缃幻襟w網(wǎng)站上所花費(fèi)的時(shí)間占所有在線時(shí)間的30%。有調(diào)查表明消費(fèi)者在社交媒體上關(guān)注某企業(yè)之后會(huì)越來(lái)越樂(lè)意去談?wù)?、推薦或購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品，而企業(yè)或品牌借助社交媒體更容易與用戶或消費(fèi)者達(dá)成深度溝通，通過(guò)具有創(chuàng)意的內(nèi)容和互動(dòng)質(zhì)量，最終形成長(zhǎng)期的“粉絲”級(jí)忠誠(chéng)顧客。另外社交媒體能及時(shí)反饋與互動(dòng)，提升品牌的用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體過(guò)多地去拉攏引誘消費(fèi)者，并用過(guò)量的廣告信息轟炸消費(fèi)者，而社交媒體則是讓消費(fèi)者自己決定去關(guān)注哪些品牌、關(guān)注品牌的哪些方面。社會(huì)化媒體怎樣影響消費(fèi)者行為特征，它又會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生什么作用，這些可能會(huì)影響到未來(lái)品牌營(yíng)銷。

研究表明（2012）：社會(huì)化媒體使今天的消費(fèi)者以前所未有的緊密和廣泛程度與另外的消費(fèi)者鏈接在一起，正因?yàn)檫@樣的鏈接，社會(huì)化媒體促使消費(fèi)者行為產(chǎn)生了明顯的不同于以往的六個(gè)特征。

一是參與。社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋，它模糊了媒體和受眾之間的界限；二是公開(kāi)。大部分的社會(huì)化媒體都可以免費(fèi)參與其中，他們鼓勵(lì)人們?cè)u(píng)論、反饋和分享信息。參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何的障礙；三是交流。傳統(tǒng)的媒體采取的是“播出”的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動(dòng)。社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種交流；四是對(duì)話。傳統(tǒng)媒體以“播出”的形式，將內(nèi)容單向傳遞給受眾。社會(huì)化媒體則多被認(rèn)為具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)；五是社區(qū)化。在社會(huì)化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以共同感興趣的內(nèi)容為話題，進(jìn)行充分的交流；六是連通性。社會(huì)化媒體下消費(fèi)者之所以不同，最根本的原因是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)使他們被前所未有的鏈接在一起了。這種聯(lián)系的廣泛性和深入程度是以往任何一種媒體都無(wú)法相比的，對(duì)消費(fèi)者造成了前所未有的影響。鏈接改變了每個(gè)人的身份，每個(gè)人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中都因?yàn)殒溄拥臓顟B(tài)而重塑自己。

二、社會(huì)化媒體下消費(fèi)者變化與品牌營(yíng)銷

基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化媒體浪潮讓消費(fèi)者發(fā)生了深刻的變化，把人們帶入了信息自由的時(shí)代，這種改變不僅影響了消費(fèi)者行為，更重要是，社會(huì)化媒體已經(jīng)成了消費(fèi)者自己的一部分，并改變了消費(fèi)者自己，相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略也發(fā)生了重大變化。

從消費(fèi)者行為學(xué)角度講，微博作為一種品牌營(yíng)銷策略反映的是品牌與消費(fèi)者關(guān)系，因?yàn)殒溄訝顟B(tài)的不同，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌的意義都不同。一個(gè)居于鏈接中心的消費(fèi)者和一個(gè)處于鏈接邊緣位置的消費(fèi)者，對(duì)于品牌的潛在價(jià)值或者潛在威脅都不是一樣的。鏈接在一起的消費(fèi)者還可以更容易地產(chǎn)生群體的智慧，同時(shí)也讓每個(gè)人的智慧得到了延伸。鏈接在一起的消費(fèi)者讓爆發(fā)式的傳播變成可能。社會(huì)化媒體讓消費(fèi)者鏈接在一起，因此節(jié)點(diǎn)上的每一個(gè)消費(fèi)者都可能成為信息的原點(diǎn)，如品牌營(yíng)銷中的任何事件，都是來(lái)源于一個(gè)普通人發(fā)出的微博，并最終引起了軒然大波，由微博傳播的事件是無(wú)法預(yù)測(cè)的。微博也使消費(fèi)者興趣愛(ài)好的展現(xiàn)成本降低了，同時(shí)發(fā)現(xiàn)成本也降低了，而且地域?qū)⒉辉偈欠恋K同樣興趣和愛(ài)好的消費(fèi)者聚集在一起的障礙。微博讓基于興趣和愛(ài)好的消費(fèi)者，形成了新時(shí)代的社會(huì)化部落（群）。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)可品牌，變成品牌的部落成員，他們不僅僅是品牌的消費(fèi)者，他們還會(huì)成為品牌大使，自發(fā)的維護(hù)品牌，幫助品牌解決其他消費(fèi)者的問(wèn)題，甚至幫助品牌去安慰正在抱怨的消費(fèi)者。在有些更為極端的場(chǎng)合，品牌大使們甚至站在前線直接捍衛(wèi)品牌的立場(chǎng)。品牌部落（群）讓那些有獨(dú)特而強(qiáng)烈價(jià)值觀的品牌更容易吸引消費(fèi)者成為新的部落成員。大多數(shù)品牌都會(huì)像一個(gè)人一樣活躍在社會(huì)化媒體中，他的言行舉止也更清晰表現(xiàn)自己的價(jià)值觀。一個(gè)有清晰價(jià)值觀的品牌很容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中被發(fā)現(xiàn)，同時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者的興趣愛(ài)好也更容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)。

現(xiàn)在信任傳統(tǒng)廣告的人越來(lái)越少，更多的是相信網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)估，微博的作用至為關(guān)鍵，品牌營(yíng)銷也需要做出根本性的調(diào)整。這方面耐克為我們提供了一個(gè)鮮活的案例。耐克過(guò)去的營(yíng)銷主要靠明星背書(shū)和大幅廣告，現(xiàn)在則開(kāi)始積極地通過(guò)各種在線社區(qū)與消費(fèi)者展開(kāi)直接對(duì)話。根據(jù)美國(guó) 《廣告時(shí)代》的統(tǒng)計(jì)，2010年耐克在“非傳統(tǒng)”廣告上的營(yíng)銷開(kāi)支迅猛攀升至8億美元，是美國(guó)最大的100家廣告主中最多的。耐克的理由很簡(jiǎn)單，它要緊跟目標(biāo)消費(fèi)者的變化而做出改變。耐克產(chǎn)品的定位是17歲的青少年，這些人現(xiàn)在很少看電視，一天從早到晚泡在在線社區(qū)里。耐克希望通過(guò)社會(huì)化媒體讓17歲青少年參與和對(duì)話，能夠隨時(shí)勾勒出17歲青少年的社交圖譜和興趣圖譜。

再如隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，手持智能終端極大的激發(fā)了消費(fèi)者的表達(dá)意愿，降低了表達(dá)的門檻。各種調(diào)查數(shù)據(jù)以及消費(fèi)者都已經(jīng)體會(huì)到，通過(guò)社會(huì)化媒體分享自己的想法、狀態(tài)的人越來(lái)越多。消費(fèi)者的豐富表達(dá)其實(shí)已經(jīng)形成了消費(fèi)者的第二生活空間，這也是消費(fèi)者的真實(shí)生活的一部分，消費(fèi)者的豐富表達(dá)為品牌商了解消費(fèi)者的想法提供了很好的機(jī)會(huì)和新的營(yíng)銷心理技術(shù)。在大眾傳媒年代，在面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究的時(shí)候，當(dāng)聽(tīng)到消費(fèi)者提出對(duì)自己的品牌和產(chǎn)品的看法完全出乎自己想象的時(shí)候，很多品牌管理者都會(huì)驚訝，消費(fèi)者為什么會(huì)這么看問(wèn)題，為什么和自己想的完全不一樣，這種沖擊往往促發(fā)了他們的擔(dān)心。社會(huì)化媒體對(duì)此已有了更好的溝通技術(shù)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)社會(huì)化媒體充分地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)者從中也能了解到真實(shí)的心聲，這在過(guò)去簡(jiǎn)直就是不能想象的。隨著社會(huì)化媒體下的消費(fèi)者崛起，經(jīng)營(yíng)者要學(xué)會(huì)重塑營(yíng)銷的理念和心理技術(shù)。

篇7

根據(jù)《2011中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)媒介廣告接觸調(diào)查報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)8小時(shí)的人數(shù)占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.7%，而手機(jī)網(wǎng)站欄目訪問(wèn)分析中，新聞?lì)惥W(wǎng)站排名第一位，使用用戶達(dá)到總?cè)藬?shù)的82.74%，用戶的信息檢索分析中，新聞檢索也達(dá)到79.7%，排名第一。隨著3g普及以及4g時(shí)代的到來(lái)，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外部性特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用越來(lái)越低的形勢(shì)下信息獲取成本趨向于無(wú)窮小，移動(dòng)用戶對(duì)新聞信息的渴求愈發(fā)強(qiáng)烈。應(yīng)對(duì)這種情況，國(guó)際上新近提出了“聯(lián)結(jié)度”理論，通過(guò)對(duì)用戶與媒體之間關(guān)系的量化判定對(duì)應(yīng)用進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)修正企業(yè)的營(yíng)銷策略。

一、“聯(lián)結(jié)度”（connectivity）理論

未來(lái)十年傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵性目標(biāo)，是建立新的經(jīng)營(yíng)模式，其中關(guān)鍵的關(guān)鍵是能否在新媒體的平臺(tái)和終端上建立與用戶的緊密“聯(lián)結(jié)”，于是“聯(lián)結(jié)度”（connectivity）理論應(yīng)運(yùn)而生。“聯(lián)結(jié)度”就是用戶和媒體之間建立的一種傳播關(guān)系的方式和緊密程度，它的立足點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容與電子化媒體的“內(nèi)容相關(guān)性”、“風(fēng)格一致性”、“功能互補(bǔ)性”的相互關(guān)系。傳統(tǒng)媒體與其衍生的電子化產(chǎn)物的相關(guān)性越高，則越具有生命力，電子媒介內(nèi)容借助無(wú)線互聯(lián)的特質(zhì)，在多方面尋求“去衍生化”與“獨(dú)立性”，是未來(lái)發(fā)展的方向。只有做到多平臺(tái)內(nèi)容與目標(biāo)用戶需求緊密相關(guān)，才能最終實(shí)現(xiàn)虛擬價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的交換。

“聯(lián)結(jié)度”作為一種量化理論，判定方法是“用戶使用記點(diǎn)法”，這是新聞?lì)悜?yīng)用走向精確營(yíng)銷的重要?jiǎng)恿Α?ldquo;用戶使用記點(diǎn)法”精確記錄用戶使用新聞閱讀應(yīng)用的行為，將用戶行為大致分成“下載/ 閱讀”、“注冊(cè)”、“單期/單項(xiàng)付費(fèi)”、“長(zhǎng)期付費(fèi)訂閱”、“使用頻數(shù)”、“使用時(shí)間”、“評(píng)論/投票/轉(zhuǎn)發(fā)”“微博/博客”“社交功能”“用戶定制”“廣告/購(gòu)買”等類別，對(duì)每一個(gè)類別行為根據(jù)傳統(tǒng)媒介特點(diǎn)和自身狀況分配權(quán)重，賦予不同的點(diǎn)數(shù)，通常按級(jí)別分為1、2或3用戶記點(diǎn)。每一位用戶的價(jià)值即是行為點(diǎn)數(shù)總和，再根據(jù)點(diǎn)數(shù)總和計(jì)算“聯(lián)結(jié)度”效應(yīng)。

根據(jù)調(diào)查顯示，“聯(lián)結(jié)度”是新媒體時(shí)代報(bào)業(yè)生存的關(guān)鍵因素。“聯(lián)結(jié)度”也就是指新媒體時(shí)代讀者的以群體或組織的形式通過(guò)新聞信息社區(qū)如評(píng)論、微博等載體，與媒體以及他人進(jìn)行互動(dòng)的過(guò)程。密蘇里新聞學(xué)院將測(cè)量“聯(lián)結(jié)度”的指標(biāo)分為“社區(qū)接觸（outreach）”、“對(duì)話（conversation）”與“合作（collaboration）”，三者呈遞進(jìn)關(guān)系。

二、新聞閱讀應(yīng)用分類

1、報(bào)刊雜志集合應(yīng)用

報(bào)刊雜志集合應(yīng)用以《讀覽天下hd》應(yīng)用為代表。這一類軟件的優(yōu)勢(shì)在于用戶可以廣泛地選擇自己需要的雜志和報(bào)刊，并且以較低乃至免費(fèi)的價(jià)格下載觀看。但報(bào)刊雜志類集合應(yīng)用幾乎不存在“聯(lián)結(jié)度”效應(yīng)，遲早會(huì)退出歷史的舞臺(tái)。

2、傳統(tǒng)報(bào)刊電子版

傳統(tǒng)報(bào)刊電子版應(yīng)用是當(dāng)今新聞?lì)悜?yīng)用的主流，其中《iweekly周末畫(huà)報(bào)》最具代表性。這一類的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)通過(guò)多媒體形式吸引受眾，同時(shí)通過(guò)搭建或內(nèi)嵌第三方信息社區(qū)平臺(tái)方便受眾參與，使得受眾的“社區(qū)接觸”、“對(duì)話”、“合作”三類行為可以無(wú)障礙地進(jìn)行。此類應(yīng)用較好地平衡了內(nèi)容與形式的關(guān)系，是未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。

3、移動(dòng)信息聚合類應(yīng)用

信息聚合類應(yīng)用源起于桌面電腦時(shí)代的rss。rss內(nèi)置各大媒體的版塊鏈接，用戶可以不必點(diǎn)擊進(jìn)入媒體門戶網(wǎng)站，即可在電腦上享受各類新聞信息的同步推送更新，推崇“all in one”的理念。移動(dòng)信息聚合類應(yīng)用的“聯(lián)結(jié)度”較高，它可以將“自媒體”時(shí)代用戶的網(wǎng)狀社交圈完全呈現(xiàn)在應(yīng)用之中，而“社區(qū)聯(lián)結(jié)度”的概念本身就是來(lái)自于社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。這一類應(yīng)用將網(wǎng)絡(luò)社交弱化為其衍生功能之一，將用戶對(duì)社交網(wǎng)站的黏性轉(zhuǎn)移到對(duì)移動(dòng)信息聚合類應(yīng)用的使用，營(yíng)銷效果的提升不言而喻。

三、《精品周刊》特點(diǎn)與發(fā)展思路

現(xiàn)代快報(bào)《精品周刊》作為現(xiàn)代快報(bào)著力推廣的新聞閱讀類應(yīng)用，自2011年面世以來(lái)，受到了廣泛關(guān)注。經(jīng)過(guò)近一年的發(fā)展，目前已擁有大約13萬(wàn)用戶，日均點(diǎn)擊量超過(guò)3萬(wàn)次?！毒分芸肥讋?chuàng)日?qǐng)?bào)完整版面形態(tài)的電子化閱讀，在平面媒體轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中，保持了報(bào)紙“現(xiàn)有采編形態(tài)不變”、“報(bào)紙版面樣式不變”“讀者閱讀體驗(yàn)不變”的特點(diǎn)，堅(jiān)持了自己的特色，對(duì)閱讀類電子應(yīng)用而言也是一種創(chuàng)新推動(dòng)。

與所有傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的關(guān)鍵性問(wèn)題一樣，現(xiàn)代快報(bào)《精品周刊》能否成功，也取決于是否能建立新的經(jīng)營(yíng)模式，而其中關(guān)鍵的關(guān)鍵則是能否讓《精品周刊》與我們的用戶建立緊密的“聯(lián)結(jié)”。為此，我建議《精品周刊》應(yīng)導(dǎo)入“用戶聯(lián)結(jié)度理論”，有效采取“用戶使用記點(diǎn)法”，尤其是針對(duì)不同地區(qū)的移動(dòng)終端用戶進(jìn)行“聯(lián)結(jié)度”分析，實(shí)行差異化營(yíng)銷。

1、紙媒內(nèi)容的提煉

日?qǐng)?bào)完整版面形態(tài)的電子化閱讀，是《精品周刊》的一大特色。但移動(dòng)終端的屏幕不同于電腦屏幕，而是規(guī)格不一、相對(duì)狹小、操作不便。文字媒介也不同于視頻或音頻媒介，無(wú)法進(jìn)行技術(shù)壓縮，紙媒內(nèi)容海量文字信息對(duì)閱讀者來(lái)說(shuō)是一種負(fù)擔(dān)。如何對(duì)兩種狀況進(jìn)行有效地調(diào)和？我認(rèn)為在移動(dòng)終端上進(jìn)行差異化內(nèi)容的表達(dá)重點(diǎn)在于對(duì)“紙媒內(nèi)容的提煉”。

轉(zhuǎn)貼于

就聯(lián)結(jié)度效應(yīng)來(lái)說(shuō)，紙媒內(nèi)容閱讀屬于“下載/閱讀”一項(xiàng)，理論上用戶記點(diǎn)數(shù)較低（通常以1點(diǎn)為基準(zhǔn)），也很難執(zhí)行差異化策略（都市報(bào)內(nèi)容重合度高）。電子化報(bào)刊的排版、配色不同，都體現(xiàn)著報(bào)紙的旨趣，而這種旨趣也必須通過(guò)移動(dòng)終端體中現(xiàn)出來(lái)，這才是電子應(yīng)用的“立足之本”，也是差異化營(yíng)銷的“根基”。因此從整體來(lái)看，我認(rèn)為《精品周刊》應(yīng)在閱讀方式上稍作改動(dòng)——將整版內(nèi)容繼續(xù)細(xì)化成“次版塊”（即每版按內(nèi)容分成幾塊），用戶按照“次版塊”的順序進(jìn)行閱讀。這樣用戶就無(wú)需進(jìn)行整版縮放閱讀，就有效減少了每次閱讀信息量，閱讀體驗(yàn)也得到了保證；同時(shí)，可以根據(jù)移動(dòng)終端gps定位，將用戶所在地區(qū)要聞濃縮成簡(jiǎn)訊的形式進(jìn)行推送。這樣就通過(guò)“以點(diǎn)帶面”的方式，首先增加《精品周刊》用戶“閱讀數(shù)”，然后進(jìn)一步誘導(dǎo)用戶“評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)”等行為，提高總體用戶點(diǎn)數(shù)，獲得較好的聯(lián)結(jié)度效應(yīng)。

2、創(chuàng)造“多媒介接觸點(diǎn)”

“多媒介接觸點(diǎn)”是指應(yīng)用中的內(nèi)容能夠使用戶獲得某種效用的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)則是營(yíng)銷的切入口；“多媒介接觸點(diǎn)”的目的只有一個(gè)——增強(qiáng)用戶粘性。

目前《精品周刊》的中“多媒介內(nèi)容”目前主要體現(xiàn)在新聞圖文延伸閱讀以及客戶平面廣告、視頻廣告等方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年智能手機(jī)用戶無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)使用情況顯示，無(wú)限包月流量50-100m用戶占智能手機(jī)終端用戶總量的30.6%，而20-50m流量用戶則占32.1%，包月流量在300m以上的用戶只占7.1%。因此大多數(shù)手機(jī)用戶對(duì)于每月有限流量的使用異常謹(jǐn)慎?！毒分芸飞系囊曨l廣告流量消耗大，使得用戶有意“回避”。針對(duì)這樣的情況，我認(rèn)為《精品周刊》應(yīng)設(shè)置“視頻”版塊，重新制作獨(dú)立視頻影像，提升用戶的使用認(rèn)可度以減少對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的反感。“多媒介接觸點(diǎn)”也不應(yīng)限于視頻內(nèi)容，還可以包括高品質(zhì)新聞攝影圖片版塊、具有自身特色的“hci（human-computer interactive人機(jī)互動(dòng)）”界面等元素。“多媒介接觸”意味著用戶注意力的分散，因而對(duì)于信息的平均處理時(shí)間會(huì)顯著增長(zhǎng)，這還不包括用戶在多媒體接觸中處理自身偏好信息的時(shí)間價(jià)值。因此“多媒體接觸點(diǎn)”可有效提升“廣告點(diǎn)擊次數(shù)”以及“用戶停駐時(shí)間”這兩項(xiàng)用戶記點(diǎn)權(quán)重較高的指標(biāo)（通常分別被賦予2點(diǎn)和3點(diǎn)）?？梢赃@么說(shuō)：媒介接觸點(diǎn)是用戶粘性、營(yíng)銷成功率的重要前提。

3、“社交化閱讀”的多重通道性

“社交”是當(dāng)今新媒體時(shí)代的熱門話題，它的同義詞是“用戶粘性”和“廣告效果”。社交性是“用戶記點(diǎn)法”中處于較高層面的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（通常以2或3點(diǎn)為基準(zhǔn)），意味著用戶滿意并尋求他人認(rèn)同的心理過(guò)程。

《精品周刊》想要在現(xiàn)代應(yīng)用“社交性泛濫”的狀態(tài)下突出重圍就必須具有“多重通道性”。常見(jiàn)的社交功能即是新聞評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)功能，而“多重通道性”要求更強(qiáng)的用戶可操作性：除了評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)以外，還應(yīng)具有新聞內(nèi)容在線閱讀書(shū)簽記錄保存、新聞內(nèi)容截取并實(shí)時(shí)“云存儲(chǔ)”、新聞內(nèi)容二次引用等功能。這使得人們不僅是被動(dòng)讀者，更是新聞的消費(fèi)者和使用者；“社交化閱讀”不僅需要“實(shí)時(shí)分享”，更需要“按需分享”和“隨時(shí)分享”乃至“定時(shí)分享”。讓用戶在任何時(shí)間任何地點(diǎn)，都具有將新聞內(nèi)容社交化的“便利性”和“可能性”，“聯(lián)結(jié)度”效應(yīng)即可快速增長(zhǎng)。我認(rèn)為這是新聞閱讀類應(yīng)用未來(lái)發(fā)展的方向，也是《精品周刊》應(yīng)采用的思路。

此外，隨著lbs服務(wù)的滲透加劇，本地化概念一再被重視，而本地化恰好又是定位于都市報(bào)的《電子周刊》的強(qiáng)項(xiàng)。因此，加強(qiáng)與基于位置的本地社交網(wǎng)絡(luò)的雙向互通，我認(rèn)為很有必要——可以通過(guò)lbs簽到服務(wù)，讓用戶記錄在何時(shí)何地讀到什么新聞，創(chuàng)造自己的“本地新聞地圖”，在新聞發(fā)生地簽到可以提供額外虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，以提升用戶使用興趣，聯(lián)結(jié)度效應(yīng)不可忽視。

這還不是“多重通道性”理念的全部——當(dāng)“通道”被徹底打通之后，新聞應(yīng)用可以與各大社交媒體網(wǎng)站、云服務(wù)網(wǎng)站等第三方網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)用戶資源共享、信息共享，“用戶記點(diǎn)法”或許可以出現(xiàn)復(fù)式累加計(jì)算的可能，營(yíng)銷效果即可成倍數(shù)放大。其中展現(xiàn)的新?tīng)I(yíng)銷模式和利潤(rùn)模式都將可能開(kāi)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的新時(shí)代。

篇8

互聯(lián)網(wǎng)廣告成第二大媒體

過(guò)去5年，隨著SNS、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等WEB 2.0傳播形式的興起，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了深入發(fā)展階段，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模也水漲船高，5年間增長(zhǎng)近10倍，達(dá)到511億人民幣，超過(guò)報(bào)紙成為僅次于電視的第二大媒體。目前來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展有幾大特點(diǎn)：

PC互聯(lián)與移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)　截至2011年底，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)和智能手機(jī)用戶數(shù)三方面均躍居世界第一。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計(jì)，這5年間，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)民從1億人增長(zhǎng)到5.1億人。在目前情況下，PC互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展增速已經(jīng)減緩，下一階段的增量用戶將來(lái)自中老年人和互聯(lián)網(wǎng)滲透率較低的低線城市與農(nóng)村，而這些新興的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌而言還較陌生，值得投以更多的注意力。另一方面，中國(guó)目前有3.5億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和將近2億的智能手機(jī)用戶。隨著智能手機(jī)的進(jìn)一步普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是更大的亮點(diǎn)，如何將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展變成品牌營(yíng)銷的良機(jī)也是值得企業(yè)思考的方向之一。

“山寨”的超越與亂象　主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)歷了“模仿、競(jìng)爭(zhēng)、超越”(Copy-Compete-Challenge)這樣三個(gè)階段，也就是從早期的簡(jiǎn)單拷貝美國(guó)模式，到在產(chǎn)品和商業(yè)模式上都有更適合中國(guó)國(guó)情的突破。另一方面，中國(guó)強(qiáng)烈的“山寨文化”卻造成亂象，不利于行業(yè)的發(fā)展。即便某些大公司也不免深陷“抄襲門”，更不用說(shuō)那些喜歡扎堆而上的中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)。譬如當(dāng)團(tuán)購(gòu)這種模式在北美興起后，中國(guó)上演了“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但兩年后幸存者卻寥寥無(wú)幾;同樣當(dāng)圖片社交網(wǎng)站PINTEREST在美國(guó)走紅之后，國(guó)內(nèi)半年之內(nèi)就有30多家模仿者，但目前并沒(méi)有看到任何一家取得同樣規(guī)模的成功。

草根創(chuàng)業(yè)智慧　互聯(lián)網(wǎng)文化因?yàn)槠鋫鞑ブ行南鲁粱头稚⒒?，在很大程度上成就了億萬(wàn)網(wǎng)友智慧創(chuàng)造的草根文化，而草根創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目往往也更貼近民眾需求。像HAO123這樣流量排名前十的站點(diǎn)就是源自創(chuàng)業(yè)者對(duì)中國(guó)網(wǎng)民平均年齡偏低又不諳英文的洞察。再以微博為例，一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)善于“借雞生蛋”，在微博誕生后不久就依托其平臺(tái)的海量用戶開(kāi)展了“大號(hào)”經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，借媒體龐大的流量來(lái)取得營(yíng)銷效果。例如“飛博共創(chuàng)”這家公司，雖然本身品牌鮮為人知，但它旗下的“冷笑話精選”、“精彩語(yǔ)錄”、“口袋英語(yǔ)”等一系列大號(hào)卻廣為人知，很快便擁有9000萬(wàn)微博粉絲。隨著微博成為營(yíng)銷者的新寵，類似“飛博共創(chuàng)”的這些大號(hào)資源也將自然成為了多種營(yíng)銷推廣活動(dòng)不可或缺的重要渠道。

后數(shù)字時(shí)代的四大傳播特征

必須承認(rèn)，不在電視上“看電視”，不在報(bào)紙上看新聞，不在雜志上看圖片，這就是后數(shù)字時(shí)代的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站、微博、移動(dòng)媒體等各類新媒體的興起，將帶來(lái)消費(fèi)者行為的深刻變遷。

渠道多樣化　消費(fèi)者接觸媒體的渠道越來(lái)越多。例如不僅可以在家里的電視上觀看影視劇，也可以在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板電腦等多種設(shè)備上觀看。這樣多平臺(tái)多觸點(diǎn)的格局帶來(lái)了收視分配的急劇變化。據(jù)群邑統(tǒng)計(jì)，2011年《中國(guó)達(dá)人秀》在網(wǎng)絡(luò)視頻上的收視人數(shù)和電視觀眾幾乎相同，收視的變化自然帶來(lái)了企業(yè)廣告預(yù)算分配結(jié)構(gòu)的變化，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的廣告收入已經(jīng)連續(xù)兩年翻番，總額超過(guò)了50億人民幣。

傳播社交化　以微博為代表的社交媒體對(duì)信息的裂變式傳播起到了推波助瀾的作用，在新環(huán)境下，信息的傳播者和接受者的角色在進(jìn)行改變，傳播從“一對(duì)多”的關(guān)系變成了“多對(duì)多”的關(guān)系。

很多人說(shuō)“電視已死”，但我們看到的卻是電視正在社會(huì)化媒體的時(shí)代里獲得新生。首先，電視的內(nèi)容方正積極向90后這群互聯(lián)網(wǎng)“原住民”靠攏，節(jié)目紛紛以開(kāi)設(shè)微博、網(wǎng)絡(luò)選秀的方式來(lái)增加與觀眾互動(dòng)，類似《新還珠格格》這樣的熱播劇往往是未播先熱。其次，在“內(nèi)容為王”的背景下，粉絲很自然地利用社會(huì)化媒體平臺(tái)來(lái)為心儀的品牌和節(jié)目傳播信息。群邑調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，2011年美國(guó)“超級(jí)碗”比賽期間，推特(Twitter)平臺(tái)上每分鐘有24萬(wàn)條的相關(guān)消息，直接促成了該節(jié)目在美國(guó)40%的超高收視率。

瀏覽視覺(jué)化　如果說(shuō)推特(Twitter)和微博把大家?guī)肓?40字的“淺閱讀”時(shí)代，那么PINTEREST、堆糖網(wǎng)這樣的網(wǎng)站又把受者帶入了讀圖時(shí)代。社交圖片分享社區(qū)PINTEREST在2011年迅速崛起，成為臉譜網(wǎng)(Facebook)和推特(Twitter)之后的美國(guó)第三大社交站點(diǎn)。在中國(guó)，我們除了有堆糖網(wǎng)這樣的圖片社區(qū)之外，更有借用“瀑布流模式”的社交化電商站點(diǎn)，如女性購(gòu)物社區(qū)“蘑菇街”和“美麗說(shuō)”。當(dāng)網(wǎng)民沉溺于讓人目不暇接的圖片“大餐”時(shí)，品牌也在參與這場(chǎng)盛宴。根據(jù)圖片社區(qū)的特點(diǎn)，品牌或?qū)⑦@些新渠道視為彰顯其價(jià)值的途徑，或是看中了其龐大忠誠(chéng)的用戶群。例如，寶潔就利用蘑菇街向年輕女生分發(fā)試用品并用日記法收集用戶反饋。

洞察全面化　消費(fèi)者洞察從來(lái)就是媒介公司的看家本領(lǐng)之一。但現(xiàn)在，我們對(duì)“消費(fèi)者調(diào)研”的定義不再限于定量問(wèn)卷類研究或定性訪談的結(jié)果，而是涵蓋了消費(fèi)者360度的數(shù)字足跡，包括社交媒體里他們說(shuō)的每一句話、電子商務(wù)網(wǎng)站上的交易記錄、移動(dòng)端與APP的互動(dòng)。如果從社交媒體切入的話，我們關(guān)注到消費(fèi)者每天都在論壇、博客、社交網(wǎng)絡(luò)等社區(qū)里討論品牌和產(chǎn)品，所以聆聽(tīng)和分析就變得格外重要。商家可以利用數(shù)據(jù)挖掘工具，在社交媒體上衡量品牌關(guān)注度、喜好度、健康度等一系列指標(biāo)，長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，從中得出結(jié)論來(lái)指導(dǎo)互動(dòng)營(yíng)銷策略。

篇9

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；預(yù)測(cè)

中圖分類號(hào)：F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.023

1引言

隨著4G網(wǎng)絡(luò)、智能終端的快速發(fā)展，基于用戶需求應(yīng)運(yùn)而生的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在人們的生活中起著越來(lái)越重要的作用，本文以社交平臺(tái)中的微博、貼吧、QQ、微信為例，研究社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下能夠受到用戶青睞的原因以及平臺(tái)存在的問(wèn)題，探索未來(lái)新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)具備的特性以及功能。

從理論層面上，本研究將用戶對(duì)現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的看法作為研究核心，利用問(wèn)卷調(diào)查的方法收集相關(guān)數(shù)據(jù)并對(duì)其進(jìn)行分析，推測(cè)未來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展方向；從實(shí)踐層面上，研究結(jié)果為構(gòu)建出適應(yīng)時(shí)展需求的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)奠定了基礎(chǔ)。本文通過(guò)文獻(xiàn)法、問(wèn)卷調(diào)查法、定量與定性分析法進(jìn)行研究。本文的創(chuàng)新之處為：以往研究中缺乏對(duì)時(shí)下社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)測(cè)的研究，本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研、對(duì)軟件特性的分析，探索能夠?qū)⒂脩粜枨缶珳?zhǔn)鏈接的新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

2.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)外對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究，主要涉及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自身功能特點(diǎn)和不足，以及在傳播力和影響力方面的研究，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下?tīng)I(yíng)銷的重要作用。

國(guó)外對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究更前沿一些，Heidi Cohen指出社交媒體營(yíng)銷已不再是曇花一現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)社交媒體平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，其中Facebook是必備網(wǎng)站之一，97%的營(yíng)銷人員認(rèn)為社交媒體平臺(tái)是一個(gè)事實(shí)的業(yè)務(wù)。而B(niǎo)idemi Oladele覺(jué)得社交網(wǎng)絡(luò)的日益普及正逐漸改變傳統(tǒng)銷售模式?！罢l(shuí)控制了消息”是許多營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)＜宜P(guān)注的焦點(diǎn)。

相比國(guó)內(nèi)的研究有些落后。劉忠園指出用戶使用社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)機(jī)有信息動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、娛樂(lè)動(dòng)機(jī)、便捷性動(dòng)機(jī)、歸屬利他動(dòng)機(jī)，認(rèn)為要調(diào)整功能布局，滿足用戶的最大需求。李彥娜研究在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下社交網(wǎng)絡(luò)的用戶行為影響因素，為社交媒體的開(kāi)發(fā)商對(duì)平臺(tái)的深入研究提供一定的依據(jù)。

2.2研究述評(píng)

通過(guò)閱讀文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的研究涉及面雖廣，包括新時(shí)代下社交平臺(tái)在營(yíng)銷中的重要地位、用戶使用平臺(tái)的動(dòng)機(jī)以及社交平臺(tái)對(duì)用戶的影響等。但是，卻忽略了用戶作為平臺(tái)的使用者對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的影響力。

本文研究特點(diǎn)在于從用戶體驗(yàn)的角度探索當(dāng)下熱門社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以持續(xù)發(fā)展原因以及自身存在的局限性，預(yù)測(cè)未來(lái)新型社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的走向。相信這對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展意義深遠(yuǎn)。

3數(shù)據(jù)來(lái)源

本文中的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查，紙質(zhì)問(wèn)卷主要在山西大學(xué)、迎澤公園、家樂(lè)福超市和柳巷等進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷300份（廢卷6份），其中學(xué)生179份，社會(huì)人士121份。網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷共71分。最后回收問(wèn)卷371份，其中有效問(wèn)卷365份，有效率為98.38%。本次調(diào)查設(shè)計(jì)的問(wèn)卷主要由兩部分組成，包括QQ、微信、微博和貼吧這四個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用情況，以及用戶對(duì)未來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的期待。

4結(jié)果分析

4.1平臺(tái)利用現(xiàn)狀

根據(jù)調(diào)查微信是用戶使用最頻繁的，占比42.6%，騰訊借助原有QQ的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方式是微信得以成功的關(guān)鍵，這很值得開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商借鑒。QQ使用頻繁率排行第二，占比35.6%，它能夠在長(zhǎng)時(shí)間里都深受用戶喜愛(ài)將是我們要重點(diǎn)探索的，微博和貼吧在用戶中使用頻繁程度較低，這也是我們的研究重點(diǎn)。

圖1行業(yè)平臺(tái)交叉分布圖從圖1可知，使用QQ最多的是學(xué)生，使用微信的人群相對(duì)平均。由此可見(jiàn)微信是大眾主要的交流平臺(tái)。相對(duì)來(lái)說(shuō)可能有QQ作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，學(xué)生中使用微信的人少一些。微博滿足了政府單位當(dāng)下政務(wù)公開(kāi)的需求，因而對(duì)其格外青睞。頻繁使用貼吧的是自由職業(yè)者和政府單位，各占三分之一，而貼吧的娛樂(lè)性、興趣性可能是他們青睞的原因。

4.2平臺(tái)具備的功能

圖2行業(yè)功能交叉分布圖由圖2可知，最看重共享賬號(hào)的是學(xué)生群體和企業(yè)職員，這類群體可能比較看重方便快捷。企業(yè)職員對(duì)于實(shí)名認(rèn)證很看重，他們可能希望在了解對(duì)方的情況下進(jìn)行社交活動(dòng)。最希望按游覽習(xí)慣過(guò)濾信息的是政府單位，此外他們對(duì)用戶反饋和實(shí)名認(rèn)證的功能沒(méi)有過(guò)多的期待，可見(jiàn)他們對(duì)社交平臺(tái)的依賴性較小。

4.3平臺(tái)的發(fā)展方向

5結(jié)論

從調(diào)查結(jié)果可以看出，高度保護(hù)隱私，不易被騷擾的微信是用戶首選。可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶保護(hù)隱私的意識(shí)更強(qiáng)。然而，微商泛濫卻是其一大弊端，當(dāng)廣告鋪天蓋地而來(lái)時(shí)，用戶也只能屏蔽好友。強(qiáng)大的聊天功能使QQ成為用戶的不二選擇，但是它在安全問(wèn)題方面有待改善。盡管在信息大爆炸時(shí)代微博能第一時(shí)間為用戶獲取最新資訊，但微博上有些信息的真實(shí)性有待商榷，這需要大眾素質(zhì)的提高以及用戶冷靜客觀地看待問(wèn)題。雖然貼吧可以幫用戶解決問(wèn)題，但是多數(shù)用戶在遇到問(wèn)題時(shí)首選的是百度而不是貼吧，因而貼吧應(yīng)該在其他的優(yōu)勢(shì)上下功夫來(lái)吸引更多的用戶。

能夠根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣智能過(guò)濾信息是目前用戶的迫切需求，未來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在滿足此功能的基礎(chǔ)上在人性化和實(shí)用性兩方面多下功夫。

對(duì)未來(lái)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的預(yù)測(cè)：在所包含的功能更廣的基礎(chǔ)上，更加注重保護(hù)用戶的隱私；高效的反饋機(jī)制；能根據(jù)個(gè)人喜好添加不同元素，做大眾平臺(tái)的小眾軟件；在發(fā)揮平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上又能不失特色。參考文獻(xiàn)

[1]HeidiqCohen.SocialaMediabPlatformsa2014bAndaBeyond[J/OL].http：///social-media-platforms-2014-research/20160527.

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[3]劉忠園.移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶的使用動(dòng)機(jī)與行為研究[D].上海：上海師范大學(xué)，2013.

篇10

【關(guān)鍵詞】媒體融合 社交媒體 電視 大數(shù)據(jù) 全媒體 互聯(lián)網(wǎng)思維

所謂社交媒體是人們之間用來(lái)分享意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺(tái)，主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、APP、博客、論壇、直播平臺(tái)等等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)沃土上蓬勃發(fā)展，2016年更以井噴態(tài)勢(shì)融入人們的生活，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，借助社交媒體，一個(gè)又一個(gè)熱門話題，一類又一類推廣渠道、產(chǎn)業(yè)模式正在日新月異地從理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。電視媒體爭(zhēng)相與社交媒體融合并進(jìn)，社交媒體也在推動(dòng)著電視媒介生態(tài)及發(fā)展模式的深刻變革。

一、傳播效果：從傳統(tǒng)媒體向新媒體多維度延伸，全媒介評(píng)估圖景應(yīng)運(yùn)而生

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)力量的推動(dòng)下，社交媒體與電視行業(yè)的聯(lián)姻正在爆發(fā)巨大的產(chǎn)業(yè)紅利：社交媒體一方面從電視節(jié)目中不斷尋覓內(nèi)容消費(fèi)熱點(diǎn)，另一方面也為電視的革新提供數(shù)據(jù)支持；而電視行業(yè)則利用社交媒體的數(shù)據(jù)推動(dòng)自身采編制播模式的創(chuàng)新。電視與社交媒體“牽手”，已成為媒介融合的一股新勢(shì)力。

電視借助社交媒體各類終端將傳播效果多維度延伸，社交媒體成為電視內(nèi)容預(yù)告與宣傳中強(qiáng)有力的信息推手，海量的微博、微信、APP等社交媒體上的討論內(nèi)容，增加了電視節(jié)目的曝光率和影響力。2016年“遼視春晚”預(yù)熱推廣過(guò)程中，六小齡童《金猴鬧春》的精彩視頻通過(guò)各類社交媒體迅速傳播，使全國(guó)觀眾對(duì)“美猴王”的經(jīng)典情懷噴薄而出，好評(píng)如潮，微博討論量突破兩億余次，直接助力“2016遼視春晚”成為現(xiàn)象級(jí)春晚，創(chuàng)造八項(xiàng)全網(wǎng)第一，成功衛(wèi)冕“衛(wèi)視第一春晚”的稱號(hào)。此外，電視新聞節(jié)目記者通過(guò)“映客”直播新聞現(xiàn)場(chǎng)，娛樂(lè)節(jié)目主持人通過(guò)“花椒”等平臺(tái)直播錄制花絮，電視正在借助社交媒體將有價(jià)值的內(nèi)容有選擇地延展到多個(gè)平臺(tái)，并產(chǎn)生立體傳播的宣傳效應(yīng)。

另一方面，傳播效果在社交媒體上的延伸，也推動(dòng)著一系列全媒體評(píng)價(jià)指數(shù)的應(yīng)運(yùn)而生。“微博閱讀量”、“微信影響力”、“視頻點(diǎn)擊量”、“全媒體收視”、“百度關(guān)注度”等評(píng)價(jià)指數(shù)，作為收視率數(shù)據(jù)的重要補(bǔ)充，在媒體融合時(shí)代全面反映了受眾的關(guān)注習(xí)慣，為電視媒體提供多維度、更公正的社交媒體傳播影響力評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，在傳統(tǒng)收視率基礎(chǔ)上描繪出一個(gè)全媒介圖景，并逐漸向終端、渠道和內(nèi)容融合，最終，實(shí)現(xiàn)跨屏幕多終端的數(shù)據(jù)融合成為必由之路。

二、價(jià)值拓展：從借勢(shì)宣發(fā)到多屏開(kāi)花，打造全媒體影響力IP

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化、社交化、視頻化的趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體與社交媒體的融合從技術(shù)與形式的物理變化，轉(zhuǎn)向更為深刻的內(nèi)容與渠道的化學(xué)反應(yīng)。電視傳媒已不再把社交媒體僅僅看成一個(gè)渠道、一種通路、一個(gè)手段，而是從最初借助社交媒體開(kāi)展優(yōu)質(zhì)節(jié)目宣發(fā)，到如今發(fā)展為各大電視傳媒紛紛打通電視屏、PC屏、手機(jī)屏、PAD屏等，打造“一云多屏、多屏開(kāi)花”的新傳播生態(tài)，不斷推動(dòng)傳媒產(chǎn)品的多樣化、渠道的多元化，致力于借助社交媒體，形成完整的平臺(tái)對(duì)接與內(nèi)容分發(fā)體系。

遼寧廣播電視臺(tái)主要頻道的品牌欄目已實(shí)現(xiàn)在電視端和移動(dòng)端的多屏播出。都市頻道的APP客戶端“都市頻道”日最高互動(dòng)次數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)人次；2016年初，推出了“瓢蟲(chóng)FM”APP直播互動(dòng)電臺(tái)，該產(chǎn)品圍繞全臺(tái)音頻產(chǎn)品進(jìn)行系列化分類布局，并開(kāi)通視頻功能，這是電臺(tái)頻率在移動(dòng)互聯(lián)方面進(jìn)行的有益嘗試。

傳統(tǒng)媒體與社交媒體融合的一大優(yōu)勢(shì)是電視臺(tái)的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和多年形成的粉絲信賴，電視傳媒也在借鑒網(wǎng)紅模式打造IP經(jīng)濟(jì)。遼臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)結(jié)合臺(tái)內(nèi)一些知名主持人的個(gè)人特點(diǎn)，量身定制每個(gè)人的專欄形象，用網(wǎng)紅模式打造主持人在新媒體矩陣?yán)锏腎P效應(yīng)，如美食專欄“君之味”、旅游專欄“霞客行”、讀書(shū)專欄“琳琳書(shū)屋”等，都是對(duì)主持人公益形象的良好拓寬與外展，形成了收視的良性互動(dòng)與線上的氣質(zhì)提升。每位主持人，每檔品牌欄目，每場(chǎng)重點(diǎn)活動(dòng)，都可以看作是新媒體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)紅IP，這些IP聚合在一起，就構(gòu)成了電視傳媒在社交媒體上的影響力大IP。無(wú)論對(duì)于產(chǎn)業(yè)升級(jí)、商業(yè)推廣還是粉絲黏性，都多有助益。

三、大數(shù)據(jù)應(yīng)用：從模糊投放到精準(zhǔn)傳播，催生新藍(lán)海新模式

大數(shù)據(jù)分析能夠有效解析用戶閱讀習(xí)慣，找出相關(guān)關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)信息的智能化生產(chǎn)、傳播和匹配，為用戶推薦定制化視頻、圖文、直播，打造精準(zhǔn)傳播、“千人千面”的手機(jī)電視臺(tái)和全媒體平臺(tái)，將成為電視傳媒的產(chǎn)業(yè)方向。

大數(shù)據(jù)將引發(fā)新的生產(chǎn)革命，一切將以數(shù)據(jù)為中心，基于數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘和分析，創(chuàng)造出有價(jià)值的信息，并以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重新構(gòu)建電視傳媒的內(nèi)容制作、傳播、營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)模式。在美國(guó)，大數(shù)據(jù)已經(jīng)運(yùn)用到電視節(jié)目制作中，其中最為典型的是美劇《紙牌屋》的拍攝與制作完全依靠大數(shù)據(jù)展開(kāi)。《紙牌屋》的數(shù)據(jù)庫(kù)包含了3000萬(wàn)用戶的收視選擇、400萬(wàn)條評(píng)論、300萬(wàn)次主題搜索。最終，拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、誰(shuí)來(lái)演、怎么播，都由數(shù)千萬(wàn)觀眾客觀喜好的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)決定，從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉(zhuǎn)化，每一步都由精準(zhǔn)細(xì)致、高效經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)引導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)“用戶需求決定生產(chǎn)”。對(duì)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)運(yùn)用，使《紙牌屋》制作方、美國(guó)流媒體巨頭Netflix賺得缽滿盆盈，Netflix新增用戶數(shù)305萬(wàn)人，用戶觀看的視頻總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40億個(gè)小時(shí)，股價(jià)也隨之飆升高位，這是大數(shù)據(jù)的勝利。

“大數(shù)據(jù)”技術(shù)將為電視媒體的廣告投放和數(shù)字營(yíng)銷提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，催生產(chǎn)業(yè)新藍(lán)海?！靶畔⒄胰恕钡哪Ｊ脚d起，數(shù)據(jù)維度得到極大加強(qiáng)，涵蓋搜索、電商、視頻、地圖、社交、應(yīng)用、游戲等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最熱門的應(yīng)用場(chǎng)景，涵蓋百度搜索數(shù)據(jù)、淘寶天貓的電商數(shù)據(jù)、高德的出行數(shù)據(jù)、微博的社交數(shù)據(jù)、優(yōu)酷土豆的視頻數(shù)據(jù)等，立體、多樣的大數(shù)據(jù)分析，將使媒體更了解用戶需求，建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，目標(biāo)人群被清晰地結(jié)構(gòu)化，性別、年齡、職業(yè)、偏好等等特征逐一統(tǒng)計(jì)完善，廣告受眾便細(xì)分到了某類人群，廣告的精準(zhǔn)投放將進(jìn)一步得到優(yōu)化。伴隨數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的飛速發(fā)展，基于T2O理念的跨屏互動(dòng)營(yíng)銷成為可能，通過(guò)酷云互動(dòng)、微信搖一搖、特色APP等工具，創(chuàng)造了“收視伴隨”的新體驗(yàn)，也將實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”的電視入口營(yíng)銷新模式。收視數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)完成同源采集，觀眾與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，基于“觀眾+消費(fèi)者”的“總和受眾”數(shù)據(jù)得以完美呈現(xiàn)。湖南廣電旗下的芒果生活正在進(jìn)行T2O互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐。觀眾在收看節(jié)目時(shí)打開(kāi)手機(jī)直接掃節(jié)目LOGO，就能立刻購(gòu)買節(jié)目同款定制產(chǎn)品，此外，用戶在任何場(chǎng)合，只要有節(jié)目LOGO，就能拿出手機(jī)掃碼購(gòu)買。未來(lái)的電視內(nèi)容將從單屏播放過(guò)渡到全媒體平臺(tái)，全媒體分發(fā)即是電視屏幕上發(fā)出內(nèi)容，在社交化小屏上做生活解決方案。所以，內(nèi)容就是廣告，廣告引導(dǎo)流量，流量產(chǎn)生分發(fā)，分發(fā)引導(dǎo)內(nèi)容，社交媒體的大數(shù)據(jù)最終改變了電視傳媒的運(yùn)營(yíng)模式。

四、體制改革：從單向閉合到互聯(lián)網(wǎng)思維的頂層設(shè)計(jì)，重構(gòu)全媒體生態(tài)

媒體融合的關(guān)鍵是頂層設(shè)計(jì)，社交媒體的發(fā)展，將推動(dòng)電視傳媒從組織架構(gòu)和流程改造入手進(jìn)行全媒體建構(gòu)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行自上而下的頂層設(shè)計(jì)。

從服務(wù)觀眾向服務(wù)用戶轉(zhuǎn)型：樹(shù)立用戶思維，去中心化，在傳播內(nèi)容和傳播方式上更好地服務(wù)用戶，做到產(chǎn)品設(shè)計(jì)在云端，一云多屏，多屏開(kāi)花，產(chǎn)品多樣化、渠道多樣化、平臺(tái)規(guī)?；?。

變內(nèi)容產(chǎn)品為IP資源：樹(shù)立產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略，使傳統(tǒng)媒體品牌成為吸引用戶的入口，圍繞自有IP 產(chǎn)品進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)；實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品細(xì)分與聚合，滿足精準(zhǔn)傳播與定制；渠道平臺(tái)化，通過(guò)全媒體；市場(chǎng)線上與線下打通，即傳統(tǒng)媒體、社交媒體、用戶收視和消費(fèi)行為的打通及互動(dòng)。

推進(jìn)體制機(jī)制改革，向市場(chǎng)生態(tài)轉(zhuǎn)變：全力打造全媒體產(chǎn)業(yè)航母，使之成為市場(chǎng)主體，內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理一體化融合，走專業(yè)化、規(guī)模化、集約化的市場(chǎng)之路。打破體制內(nèi)外的壁壘，使人才、資本合理涌入，以用戶數(shù)據(jù)為核心，多元產(chǎn)品為基礎(chǔ)，多個(gè)終端為平臺(tái)，深度服務(wù)為延伸，重組融合媒體的架構(gòu)。設(shè)立四個(gè)業(yè)務(wù)流程體系與機(jī)構(gòu)，即內(nèi)容制作中心、渠道運(yùn)營(yíng)中心、技術(shù)中心、整合營(yíng)銷中心。在場(chǎng)景媒體時(shí)代，對(duì)傳媒產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)行深度開(kāi)掘，實(shí)現(xiàn)價(jià)值拓展和產(chǎn)業(yè)增值。