導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代；中小企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略

中小企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就一定要緊跟互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的發(fā)展腳步，制定出科學(xué)有效的策略。現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展促使企業(yè)經(jīng)管環(huán)境與理念也隨之發(fā)生變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道已難以滿(mǎn)足當(dāng)下的中小企業(yè)發(fā)展需求。所以，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇展開(kāi)分析，具有重要意義。

1.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本概述

互聯(lián)網(wǎng)+是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)思維的豐富實(shí)踐成果，其象征著先進(jìn)的生產(chǎn)力，可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)產(chǎn)生逐步轉(zhuǎn)變?；ヂ?lián)網(wǎng)+就是把互聯(lián)網(wǎng)和各種傳統(tǒng)行業(yè)相融合，但這并不僅限于單純的二者相加，而是要采用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)兩者間的深度結(jié)合。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，可以全面體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于社會(huì)資源優(yōu)化配置的效用，并且把相關(guān)創(chuàng)新成果應(yīng)用至各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，以此提高社會(huì)生產(chǎn)力，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。總體來(lái)看，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，傳播更加廣泛；第二，內(nèi)容更為準(zhǔn)確；第三，互動(dòng)更加及時(shí)；第四，模式更為創(chuàng)新；第五，營(yíng)銷(xiāo)成本更低。

2.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

首先，觀念不夠創(chuàng)新，這是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前存在的主要問(wèn)題。我國(guó)部分中小企業(yè)依舊把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位于初級(jí)階段，沒(méi)有找到正確的營(yíng)銷(xiāo)途徑，因而難以滿(mǎn)足廣大客戶(hù)的需求。企業(yè)根據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理，未能緊緊跟上互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的發(fā)展腳步，更無(wú)法實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上及線(xiàn)下的妥善結(jié)合。其次，網(wǎng)站形象不夠好，宣傳推廣不到位。有的中小企業(yè)沒(méi)有對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)引起足夠重視，導(dǎo)致自身網(wǎng)站建設(shè)不成熟，或是沒(méi)有申請(qǐng)獨(dú)立的域名，因此不能發(fā)揮出自己的全部實(shí)力，影響到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。在這樣的情況下，企業(yè)也很難和客戶(hù)之間建立起密切聯(lián)系，而企業(yè)的品牌形象也得不到有效的樹(shù)立和提高。最后，營(yíng)銷(xiāo)手段單一，競(jìng)爭(zhēng)力不足。中小企業(yè)要想做好互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)，就必須要采用多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段。比如廣告能夠起到開(kāi)辟市場(chǎng)的作用，并幫助企業(yè)建立良好形象。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，企業(yè)也可在網(wǎng)上獲取多種信息，適時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

3.互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

3.1加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的管理水平及文化建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，應(yīng)當(dāng)不斷提升中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理水平，并加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。而企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理不單單只是針對(duì)硬性指標(biāo)，同時(shí)還包含了柔性管理的內(nèi)容。需要結(jié)合客戶(hù)的實(shí)際需求，及時(shí)生產(chǎn)出能夠符合客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，企業(yè)要和市場(chǎng)同步，就必須制定出科學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、理論、措施等進(jìn)行深入了解和把握，加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)的力度。另外，企業(yè)文化建設(shè)也是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下不可或缺的環(huán)節(jié)。企業(yè)文化包含了企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、價(jià)值觀、愿景等，打造出良好的企業(yè)文化，有利于內(nèi)部成員之間達(dá)成高效的溝通協(xié)作，并使各類(lèi)信息在企業(yè)中順利傳播與共享，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)效益提升。

3.2根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)處在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，而中小企業(yè)也可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)，采用各種社交APP和多個(gè)客戶(hù)建立起友好關(guān)系。在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于每一個(gè)消費(fèi)者的興趣愛(ài)好與實(shí)際需求都有所差異，因此中小企業(yè)不能片面地、盲目地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。必須要先了解消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，知曉其真實(shí)喜好，再對(duì)此展開(kāi)詳細(xì)分析，挖掘出客戶(hù)的消費(fèi)活動(dòng)數(shù)據(jù)，最后對(duì)其實(shí)行分類(lèi)處理。在此基礎(chǔ)上，挑選出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)，向不同類(lèi)型的客戶(hù)進(jìn)行推送。除此之外，還需要對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行隨時(shí)跟蹤調(diào)查與不斷更新，構(gòu)建起動(dòng)態(tài)化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，以此保障營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)效。

3.3采用校企合作的方式培養(yǎng)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才

人才對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，中小企業(yè)更需要把握好機(jī)遇，積極培養(yǎng)一批優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，以此跟上時(shí)展的步伐。高校是為企業(yè)輸送人才的關(guān)鍵場(chǎng)所，因而中小企業(yè)可以采用校企合作這一方式，與高校建立起良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系，培養(yǎng)出更多營(yíng)銷(xiāo)方面的人才。一方面，企業(yè)可以讓高校在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)課程中融入企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容，讓高校學(xué)生可以在校內(nèi)便了解到企業(yè)的實(shí)際情況與具體業(yè)務(wù)范圍。另一方面，企業(yè)也可以派遣一些骨干員工，來(lái)到高校為學(xué)生講課，并帶領(lǐng)學(xué)生開(kāi)展業(yè)務(wù)實(shí)踐。企業(yè)還可以為學(xué)生提供頂崗實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)，使學(xué)生的知識(shí)應(yīng)用能力得到進(jìn)一步提高。采用這樣的方法，不但可以強(qiáng)化高校學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐水平，提升人才培養(yǎng)效率，同時(shí)還能為企業(yè)儲(chǔ)備一批專(zhuān)業(yè)人才，達(dá)到了加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)的目的。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下，中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念及方式還存在一部分問(wèn)題。對(duì)此，相關(guān)企業(yè)必須要加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的管理水平及文化建設(shè)，根據(jù)消費(fèi)者需求實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，并采用校企合作的方式培養(yǎng)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]艾美杰.互聯(lián)網(wǎng)+背景下中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略思考[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)(下旬刊),2017(08):64-65.

[2]李亞斌,劉瑩,揭瑩.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下中小型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].經(jīng)濟(jì)師,2017(01):250-251+253.

篇2

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 創(chuàng)新策略

網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的快速發(fā)展，然而在此環(huán)境當(dāng)中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也同樣面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)的需求也開(kāi)始從單純數(shù)量轉(zhuǎn)變成了質(zhì)量消費(fèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)恰恰能夠滿(mǎn)足這種個(gè)性經(jīng)濟(jì)。也正是這種多樣化并且個(gè)性化的消費(fèi)需求，使得市場(chǎng)被細(xì)分，企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。因此，為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者自身個(gè)性化的需求，企業(yè)必須要不斷更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式制定出科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷滿(mǎn)足人們對(duì)于購(gòu)物的新要求，同時(shí)也為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，只有客觀的分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，并結(jié)合自身新特點(diǎn)才能制定出合適的、先進(jìn)的創(chuàng)新策略，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的快速轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的范圍不斷擴(kuò)大

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著互聯(lián)網(wǎng)大軍的不斷壯大而逐漸擴(kuò)大范圍，克服了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)。減少了時(shí)間和空間上的限制性，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代可以滿(mǎn)足消費(fèi)者24小時(shí)購(gòu)物的需求，消費(fèi)者在家就可以買(mǎi)到來(lái)自世界各地，各國(guó)家的產(chǎn)品，網(wǎng)購(gòu)也走進(jìn)了越來(lái)越多的人家，不同年齡階段的人群漸漸喜歡并且享受網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便捷和實(shí)惠。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍的不斷擴(kuò)大有效地刺激了國(guó)民消費(fèi)。

（二）支付與交易手段多種多樣

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的交易手段一般為現(xiàn)金支付、銀行卡、信用卡支付等，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的大行其道，支付寶、微信以及智能手機(jī)上的支付手段等一系列安全系數(shù)高、支付便捷性的在線(xiàn)支付手段不斷涌現(xiàn)，都在很大程度上推動(dòng)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的方便，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推出為支付與交易方式拓寬了道路，多種多樣的支付方式起到促進(jìn)消費(fèi)的作用。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)日趨國(guó)際化

經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，奠定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向國(guó)際化發(fā)展的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展推動(dòng)商品走出國(guó)門(mén)，企業(yè)想要享受豐富的國(guó)際資源就必須走進(jìn)國(guó)際的大環(huán)境中，積極參與國(guó)家間商品交易，收獲國(guó)際貿(mào)易帶來(lái)的巨大收益，以推動(dòng)企業(yè)的深化改革，打開(kāi)國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。我國(guó)加入世貿(mào)組織后，實(shí)行國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)的全面依序接軌，大踏步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)著重考慮如何解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際化戰(zhàn)略和本土化營(yíng)銷(xiāo)間的矛盾，積極采取相應(yīng)的對(duì)策與措施。

二、營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新策略

針對(duì)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，筆者進(jìn)行深刻透徹的分析，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略主要包括以下幾個(gè)方面，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分利用，找到更好地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的新穎途徑，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更加高效與便捷。

（一）提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)越性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)的方便和快捷已經(jīng)就是最大的優(yōu)勢(shì)。第一，注重消費(fèi)者的價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式只注重“賣(mài)出商品”注重當(dāng)下銷(xiāo)售量，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的影響下，更在意培養(yǎng)長(zhǎng)期的合作，企業(yè)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重消費(fèi)者的價(jià)值和口碑。因此，購(gòu)物軟件中給予消費(fèi)者更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量，物流速度以及商家服務(wù)的評(píng)價(jià)都是重視消費(fèi)者價(jià)值的表現(xiàn)。第二，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以互動(dòng)性為優(yōu)勢(shì)。商家重視與消費(fèi)者的互動(dòng)，多方位的交流可以照顧到更多消費(fèi)者的個(gè)性化和差異，促進(jìn)合作；頻繁的市場(chǎng)調(diào)研收集大量數(shù)據(jù)，分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能在不斷的自我批評(píng)與改進(jìn)中找到最合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品更多地融入收集到的信息內(nèi)容，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。另外與其企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)以至于兩敗俱傷，倒不如資源共享，共同進(jìn)步達(dá)到互利共贏的和諧局面，雙贏是理想的結(jié)局。互聯(lián)網(wǎng)給予我們更多相互聯(lián)系的機(jī)會(huì)，互動(dòng)是最大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)將互動(dòng)優(yōu)勢(shì)最大化。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制同步性

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制同步性即協(xié)調(diào)性經(jīng)營(yíng)，及企業(yè)針對(duì)自身的均衡供給不同時(shí)間、不同季節(jié)等的非均衡需求不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，采取靈活可行的辦法設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到相對(duì)協(xié)調(diào)和同步的行銷(xiāo)方式。其中也包括營(yíng)銷(xiāo)參與機(jī)制的同步性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體是消費(fèi)者，應(yīng)讓主體積極參與到整個(gè)活動(dòng)重來(lái)。第一，營(yíng)銷(xiāo)的基本態(tài)度是傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，然后消費(fèi)者才能聽(tīng)到你的聲音，也就是顧客至上；第二，從消費(fèi)者的利益和角度出發(fā)，學(xué)會(huì)發(fā)聲，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通；第三，要在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，聯(lián)系消費(fèi)者一起發(fā)聲，消費(fèi)者是最好的宣傳力和代言人；最后，就可以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，打造良好的口碑，一切“名望”的產(chǎn)生都源于消費(fèi)者的內(nèi)心。外力影響消費(fèi)者的內(nèi)心的力量不容小覷。

（三）營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣性

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段不僅可以吸引消費(fèi)者的目光，更能滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需求。當(dāng)下最受歡迎也是效果最佳的方式是體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考等方面，重新定義、實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的思考方式，消費(fèi)者是企業(yè)與市場(chǎng)的重要樞紐，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的主體是消費(fèi)者，本著“顧客至上”的服務(wù)理念。另外，積極借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其本質(zhì)是一種商業(yè)信息的運(yùn)行，并主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與操作，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加數(shù)字化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以借助于微信公眾號(hào)、百度、微博等軟件來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先，微信是涉及年齡范圍最廣的社交軟件利用公眾號(hào)來(lái)推送產(chǎn)品信息獲得更多關(guān)注度；其次，微博深受年輕人的青睞，提高知名度；電子郵件平臺(tái)不但可以產(chǎn)品信息，而且可以實(shí)時(shí)收集用戶(hù)信息，及時(shí)調(diào)整價(jià)格策略、產(chǎn)品策略。并提供豐富多彩的營(yíng)銷(xiāo)信息。通過(guò)直觀地分析用戶(hù)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者更加立體化的了解商品，使互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新型產(chǎn)物成為企業(yè)與消費(fèi)者之間有效溝通的橋梁。

三、結(jié)語(yǔ)

思維的創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新的起點(diǎn)?？茖W(xué)技術(shù)是社會(huì)發(fā)展的第一推動(dòng)力，人力資本是企業(yè)最為核心的資源，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，帶給消費(fèi)者更多樣更便捷的體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代更是需要我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行外部開(kāi)拓和內(nèi)部管理進(jìn)行各種創(chuàng)新，在原有基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作和管理的技巧進(jìn)行不斷升級(jí)，只有這樣才能跟隨時(shí)代的潮流，在信息時(shí)代占有一席之地，在國(guó)際舞臺(tái)占有一席之地，乘著發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)這一陣東風(fēng)，勇敢地起航！

（作者單位為杭州中贏生物醫(yī)療科技有限公司）

[作者簡(jiǎn)介：彭P（1981―），男，浙江杭州人，研究生，杭州中贏生物醫(yī)療科技有限公司執(zhí)行總裁，研究方向：企業(yè)資源計(jì)劃管理。]

參考文獻(xiàn)

[1] 張?jiān)屏?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)變研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（04）：55-56.

篇3

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；策略變革

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最主要的目的就是讓商家如何采取行之有效的方法讓眾多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品以及開(kāi)發(fā)購(gòu)買(mǎi)潛力。如果開(kāi)發(fā)的購(gòu)買(mǎi)潛力越多，那么就有更高的概率讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商家生產(chǎn)的產(chǎn)品。從上世紀(jì)六十年代互聯(lián)網(wǎng)的普遍發(fā)展，這給我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了眾多發(fā)展渠道，但是如何適應(yīng)新形勢(shì)下的環(huán)境吸引更多的消費(fèi)者成為了新環(huán)境下的首要問(wèn)題。

一、適應(yīng)新環(huán)境應(yīng)當(dāng)是從完善產(chǎn)品的角度去改善

首先商家一定要有將產(chǎn)品做到國(guó)際市場(chǎng)中的理念，時(shí)刻關(guān)注重視產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的波動(dòng)方向，這對(duì)提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力非常重要。對(duì)于商家而言產(chǎn)品是根本，質(zhì)量的好壞決定著商家的信譽(yù)度，也決定著商家是否能夠得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，要想做大、做強(qiáng)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位、感官以及價(jià)格等三個(gè)方面入手改革。

1.產(chǎn)品的定位策略

隨著社會(huì)的發(fā)展，產(chǎn)品由大批量生產(chǎn)的工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代。消費(fèi)者為了脫離普通、大眾化的產(chǎn)品，開(kāi)始追求特定的品味。因此，商家企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多方面的需求，應(yīng)當(dāng)將自己的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)方向的定位，使其定位在一定的范圍內(nèi)，在保證生產(chǎn)產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)當(dāng)增加產(chǎn)品的個(gè)性，以此來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異性觀念的理解，將非固定的消費(fèi)者人群通過(guò)滿(mǎn)足個(gè)性化的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)橛谰孟M(fèi)人群。

2.產(chǎn)品的感官定位策略

傳統(tǒng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是通過(guò)視覺(jué)方面的刺激，傳統(tǒng)中營(yíng)銷(xiāo)信息量較少，繁復(fù)的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)刺激的同時(shí)還能跟環(huán)境之間產(chǎn)生明顯的對(duì)比，對(duì)產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)促進(jìn)作用，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境下，消費(fèi)者獲得的信息量非常大，消費(fèi)者由視覺(jué)刺激逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量方面；信息多的感官刺激不利于消費(fèi)者的注意力，而高質(zhì)量的信息直接表達(dá)的方式深的消費(fèi)者的喜愛(ài)，通過(guò)研究表明，消費(fèi)者逐漸關(guān)注商家企業(yè)對(duì)產(chǎn)品精簡(jiǎn)信息的獨(dú)特之處的感官刺激，如小米電池的包裝。

3.產(chǎn)品的價(jià)格策略

在研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最直接原因是產(chǎn)品的價(jià)格，且價(jià)格的因素同前面提及的兩種發(fā)展策略是相輔相成的，變革產(chǎn)品價(jià)格策略的核心就是最大限度的追求產(chǎn)品的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化，這就給商家提出不能盲目比拼產(chǎn)品的價(jià)格，在降低成本的前提條件必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，如果盲目降低產(chǎn)品價(jià)格是不可采取的。我們應(yīng)當(dāng)充分的利用科學(xué)經(jīng)濟(jì)知識(shí)，適當(dāng)?shù)恼{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格反而能夠拉動(dòng)產(chǎn)品的需求量。

二、適應(yīng)新環(huán)境還要從消費(fèi)者的角度去變革

消費(fèi)者角度就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品注重的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于同一件產(chǎn)品，每個(gè)消費(fèi)者心中都有一套自己的選擇方案，來(lái)滿(mǎn)足自身利益的最好最優(yōu)的產(chǎn)品，可以說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中能否成功銷(xiāo)售產(chǎn)品的最主要決策者仍然是消費(fèi)者的決定。通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者決策機(jī)制的基本原則是：當(dāng)空間環(huán)境安全、資金充裕、行業(yè)值得信任時(shí)，消費(fèi)者更傾向于及時(shí)消費(fèi)的心理，而當(dāng)空間環(huán)境危機(jī)、資金匱乏或者選取的行業(yè)不值得信任時(shí)，那么消費(fèi)者往往會(huì)采取長(zhǎng)期觀察的心態(tài)，不進(jìn)行消費(fèi)，保留基本消費(fèi)心理，在此說(shuō)的消費(fèi)者的消費(fèi)環(huán)境是否安全同消費(fèi)者接觸的渠道有著直接的關(guān)系，即是消費(fèi)者的主觀心理感受作用，當(dāng)消費(fèi)者接觸的渠道是積極的作用時(shí)，就給給消費(fèi)者一種消費(fèi)是安全合理的環(huán)境，就會(huì)促進(jìn)消費(fèi)，當(dāng)接觸的渠道是不利的，那么容易給消費(fèi)者一種不安全的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)商家產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)不益的影響。因此，可以看出和消費(fèi)者接觸的渠道對(duì)消費(fèi)者是否能夠直接消費(fèi)具有非常重要的作用。

三、結(jié)束語(yǔ)

處于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中的商家企業(yè)，只有通過(guò)更加全面的變革，才能更好的適應(yīng)新的環(huán)境，以最小的投入獲取最大的利益回饋，但變革的方向仍然還是產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及消費(fèi)者的需求角度去思考。本論文提出了自己的一些拙見(jiàn)，希望能夠?qū)μ幱谛颅h(huán)境中的商家企業(yè)在變革中帶來(lái)一定的意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]李成鋼.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變革及國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)改革探討[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)，2016（1）：136-137.

篇4

    中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的2013年統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,截止2012年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億,全年共新增網(wǎng)民5090萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)普及率42.1%,企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)比例為78.5%,利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的比例為23.0%。目前企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法是以建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站或利用第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和在搜索引擎競(jìng)價(jià)排名等方式,部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式取得了很好的效果。但是還有部分企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式后并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的順利增長(zhǎng),分析原因,主要存在以下問(wèn)題:1.企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)、使用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。很多經(jīng)營(yíng)管理者還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)在信息傳遞及和實(shí)物網(wǎng)結(jié)合方面有著明顯優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)以最低成本迅速搭建覆蓋全國(guó)乃至全球的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售推廣平臺(tái),對(duì)客戶(hù)實(shí)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù),同時(shí)建立同行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。部分企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用方面沒(méi)有整體規(guī)劃,僅僅是簡(jiǎn)單的宣傳功能,沒(méi)有實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)宣傳、訂單處理、客戶(hù)管理系統(tǒng)和支付系統(tǒng)及物流系統(tǒng)的有效結(jié)合。2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略整體水平不高,營(yíng)銷(xiāo)組合不系統(tǒng)、針對(duì)性實(shí)施變化不及時(shí),整體投入不足,導(dǎo)致沒(méi)有實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)預(yù)期。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才缺乏,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品不夠豐富,各種配套相關(guān)服務(wù)不健全?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展正在逐步影響和改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣,全球網(wǎng)絡(luò)交易量快速上升,所以企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的主要方法,對(duì)企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。

    二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本策略

    (一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點(diǎn),消費(fèi)者的需求,物流配送等具體情況制定針對(duì)性策略。根據(jù)需要提供服務(wù),利用網(wǎng)上各類(lèi)服務(wù)系統(tǒng),信息傳遞系統(tǒng)等,對(duì)于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗(yàn)式銷(xiāo)售策略,為用戶(hù)提供一定時(shí)期的體驗(yàn)應(yīng)用,對(duì)于網(wǎng)上服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品充分滿(mǎn)足用戶(hù)便捷使用的特點(diǎn)進(jìn)行銷(xiāo)售。

    (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略

    網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有明顯成本優(yōu)勢(shì),線(xiàn)上銷(xiāo)售和線(xiàn)下銷(xiāo)售價(jià)格會(huì)產(chǎn)生較大差異,同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和透明性產(chǎn)品價(jià)格會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊,企業(yè)要依據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格,價(jià)格的準(zhǔn)確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售,是競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。常用定價(jià)策略有:1.免費(fèi)使用定價(jià)策略:企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式,短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場(chǎng)再在市場(chǎng)獲取收益。2.低價(jià)定價(jià)策略:利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售,減少大量的中間環(huán)節(jié),比傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道費(fèi)用低,因此定價(jià)可以較低。3.折扣定價(jià)策略:在原價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行折扣來(lái)定價(jià)。4.個(gè)性化定價(jià)策略:根據(jù)客戶(hù)需求和對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)期望的判斷制定個(gè)性化價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)要認(rèn)真進(jìn)行性?xún)r(jià)比分析,及時(shí)關(guān)注同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格變動(dòng),快速調(diào)整自身價(jià)格以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),從而獲取較好收益和銷(xiāo)售目標(biāo)。

    (三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商直接和消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交易,生產(chǎn)商通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具,如電子郵件等產(chǎn)品信息,開(kāi)展多種形式的銷(xiāo)售活動(dòng)。企業(yè)和消費(fèi)者直接接觸,及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)和建議,能直接充分向消費(fèi)者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)將產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者,如淘寶天貓平臺(tái),這類(lèi)中介機(jī)構(gòu)或平臺(tái)擁有市場(chǎng)資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等,可以使產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手上比直接渠道更簡(jiǎn)便和經(jīng)濟(jì)。企業(yè)要根據(jù)實(shí)際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道,更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售。

篇5

隨著網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)發(fā)展迅速。電子商務(wù)作為一種新型商務(wù)模式，改變了以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成為一種現(xiàn)代的商務(wù)模式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，提高了企業(yè)的效率、降低了企業(yè)的成本、給企業(yè)帶來(lái)了廣泛的市場(chǎng)，產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。本文主要從企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式出發(fā)，對(duì)電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析與研究。

關(guān)鍵詞：

電子商務(wù)；網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)；戰(zhàn)略

電子商務(wù)的發(fā)展給企業(yè)帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇。電子商務(wù)具有方便快捷、效率高、成本低廉、全球化等優(yōu)點(diǎn)，各個(gè)國(guó)家與政府都非常重視電子商務(wù)的發(fā)展。隨著我國(guó)上網(wǎng)的人數(shù)在飛速增長(zhǎng)，網(wǎng)民對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)也在逐漸加深，我國(guó)的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有巨大的潛力。在電子商務(wù)的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，它的出現(xiàn)給企業(yè)帶來(lái)了重要的發(fā)展機(jī)遇。

1電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

1）電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境。

在電子商務(wù)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展環(huán)境主要包括社會(huì)環(huán)境、人才環(huán)境、管理環(huán)境。對(duì)于社會(huì)環(huán)境而言，電子商務(wù)的發(fā)展是離不開(kāi)目前廣泛的社會(huì)環(huán)境。良好的社會(huì)環(huán)境有助于促進(jìn)電商的發(fā)展。完善的網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施建設(shè)是電子商務(wù)發(fā)展必要條件。提高網(wǎng)絡(luò)的普及率是促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的重要因素，有助于促進(jìn)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。電子商務(wù)的發(fā)展需要復(fù)合型發(fā)展的人才，不僅需要具備商務(wù)的管理知識(shí)，而且還需要掌握必要的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)?；ヂ?lián)網(wǎng)知識(shí)和電子商務(wù)的知識(shí)都是電子商務(wù)發(fā)展重要的原因。企業(yè)電子商務(wù)的人才培養(yǎng)，對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。電子商務(wù)在管理的要求上與傳統(tǒng)的商務(wù)有所區(qū)別，企業(yè)在進(jìn)行電子商務(wù)的時(shí)候，要為它的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者要不斷地加強(qiáng)對(duì)于電子商務(wù)認(rèn)識(shí)程度，從而可以充分利用電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)要加不斷加強(qiáng)軟、硬件的投入力度，提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，做到統(tǒng)一規(guī)劃。

2）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展產(chǎn)生的，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。電子商務(wù)從20世紀(jì)90年代進(jìn)入我國(guó)，通過(guò)了十幾年短短的發(fā)展，取得了突出的成績(jī)。信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展水平與國(guó)外還存在一定的差距。具體主要體現(xiàn)在：對(duì)網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)不夠完善，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的影響。上網(wǎng)的企業(yè)不多，且分布不夠均勻，大部分上網(wǎng)的企業(yè)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)模式只是依靠網(wǎng)絡(luò)的宣傳與促銷(xiāo)上，擁有自己獨(dú)立域名網(wǎng)址的企業(yè)不多，對(duì)產(chǎn)品的具體介紹不夠詳細(xì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用率不高。我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品比較少，范圍不夠廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略水平不高，效益也不好。

3）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利用網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本模式，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)建立自己的網(wǎng)站，宣傳自己的產(chǎn)品并逐漸形成品牌。企業(yè)可以通過(guò)將網(wǎng)頁(yè)制作的新穎，可以吸引人，在內(nèi)容上要做到不斷地更新，做好相關(guān)的鏈接，擴(kuò)大企業(yè)的知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息浩如煙海，用戶(hù)想要找到需要的信息可以利用搜索引擎。企業(yè)利用搜索引擎進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)采用付費(fèi)的形式，使得企業(yè)的知名度靠前。利用電子郵件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也是營(yíng)銷(xiāo)的一種模式。電子郵件是個(gè)人與企業(yè)進(jìn)行溝通交流的一種工具，具有方便、快捷的優(yōu)點(diǎn)。企業(yè)可以利用電子郵件將產(chǎn)品的信息發(fā)給顧客，通過(guò)電子郵件的方式與客戶(hù)做好溝通與交流，可以定期向客戶(hù)發(fā)一些產(chǎn)品的信息，使顧客對(duì)其形成依賴(lài)，從而以后會(huì)有意愿購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。微博、微信、QQ作為一種新的交流工具，具有自主、共享的特點(diǎn)，也是企業(yè)進(jìn)行有效宣傳的一種好用的方式。

2電子商務(wù)條件下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略

1）做好網(wǎng)絡(luò)的宣傳工作，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念。

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于商品有很多的選擇余地，作為經(jīng)銷(xiāo)商就需要改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷(xiāo)售觀念，要做到從消費(fèi)者的角度出發(fā)，擴(kuò)展新的銷(xiāo)售策略，逐漸迎合消費(fèi)者的需求。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳作用，做好宣傳工作，產(chǎn)品才能被大眾所了解，從而才能銷(xiāo)售出自己的產(chǎn)品。企業(yè)要定期做好對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的測(cè)評(píng)與改進(jìn)工作，提高顧客的市場(chǎng)占有率，給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與滿(mǎn)意的服務(wù)，從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度與顧客資源。

2）做好品牌的宣傳。

“品牌”是企業(yè)的一種無(wú)形的資產(chǎn)，在日益競(jìng)爭(zhēng)的激烈環(huán)境中，一個(gè)良好的品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)廣闊的利益。在電子商務(wù)的條件下，企業(yè)更需要注重自己的品牌培養(yǎng)。電子商務(wù)就是一種營(yíng)銷(xiāo)的工具，人人都可以利用，企業(yè)進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)，就需要做到專(zhuān)業(yè)與專(zhuān)注。企業(yè)所建立的品牌應(yīng)該從消費(fèi)者的利益出發(fā)，以顧客的利益為重，重視企業(yè)品牌的培養(yǎng)。

3）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

網(wǎng)站是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本條件，一個(gè)企業(yè)對(duì)于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要本著科學(xué)合理、簡(jiǎn)單明了的原則。企業(yè)應(yīng)該建立自己的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容要依據(jù)市場(chǎng)的需求動(dòng)向，做到實(shí)時(shí)更新。企業(yè)也可以利用專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與平臺(tái)進(jìn)行合作，從而減少企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行成本，得到更加專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施還存在一定的不足，網(wǎng)絡(luò)覆蓋與普及率還不是很高，政府應(yīng)該加強(qiáng)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，降低網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的普及，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

4）互聯(lián)網(wǎng)模式下企業(yè)的分銷(xiāo)策略。

在電子商務(wù)的時(shí)代下，分銷(xiāo)也是企業(yè)銷(xiāo)售的另一個(gè)渠道。企業(yè)不再是針對(duì)單一的客戶(hù)或市場(chǎng)而在互聯(lián)網(wǎng)模式下面臨的是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。企業(yè)可以通過(guò)分銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，建立多樣化的分銷(xiāo)形式，去發(fā)現(xiàn)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點(diǎn)銷(xiāo)售，一定程度上給消費(fèi)者帶了了便利同時(shí)也會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。企業(yè)還可以在網(wǎng)上設(shè)立虛擬店鋪，利用多媒體技術(shù)進(jìn)行包裝，形成良好的購(gòu)物環(huán)境。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著全球一體化進(jìn)程的加速，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了飛速的發(fā)展。在電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的改變。企業(yè)要做到轉(zhuǎn)變自身的營(yíng)銷(xiāo)模式，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷(xiāo)。本文分別從電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展模式三個(gè)方面介紹了電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，提出了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略，從而為企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考。

作者：張?jiān)魄?單位：長(zhǎng)春信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]趙蕓.電子商務(wù)條件下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].科學(xué)之友,2008,5(3):59-61.

篇6

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，聚合營(yíng)銷(xiāo)，互聯(lián)網(wǎng)，信息技術(shù)

前言

管理學(xué)大師彼得·杜拉克曾指出，從客戶(hù)的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略又是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的核心策略。進(jìn)入21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)用途進(jìn)一步多元化以及人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用的越來(lái)越頻繁，并且逐漸改變著人們的思維和行為方式。。但當(dāng)今的消費(fèi)者是傳統(tǒng)消費(fèi)者與數(shù)字消費(fèi)者的聚合，他們的消費(fèi)行為即包括采用傳統(tǒng)的渠道也包括網(wǎng)絡(luò)所提供的數(shù)字化渠道來(lái)滿(mǎn)足其需要和欲望。因此，可以將聚合營(yíng)銷(xiāo)理解為在數(shù)字時(shí)代，基于消費(fèi)者身上出現(xiàn)的新科技和人類(lèi)持久的行為習(xí)慣的聚合，企業(yè)通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型的新科技（計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)以及PDA個(gè)人數(shù)字處理助手等）、多渠道（網(wǎng)站和非網(wǎng)站、數(shù)字和傳統(tǒng)）或多手段（交易營(yíng)銷(xiāo)手段和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段）的組合，建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，使各方的利益得到滿(mǎn)足和融合的一種社會(huì)過(guò)程與管理過(guò)程。

1.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展及現(xiàn)狀

我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理念主要經(jīng)過(guò)了以產(chǎn)定銷(xiāo)、以銷(xiāo)定產(chǎn)和以需定產(chǎn)三個(gè)階段。雖然20世紀(jì)90年代按需定產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念在中國(guó)興起了，但由于正規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的傳播和教育相對(duì)滯后，而且在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期形成了錯(cuò)誤的思維慣性，我國(guó)企業(yè)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)還是簡(jiǎn)單地把推銷(xiāo)就當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)。到1995年后，因國(guó)際學(xué)術(shù)交流進(jìn)一步加大，很多企業(yè)才開(kāi)始從推銷(xiāo)導(dǎo)向向注重顧客導(dǎo)向發(fā)展；開(kāi)始采用整合性的營(yíng)銷(xiāo)策略，并且注重采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC的理念；此外，我國(guó)企業(yè)越來(lái)越注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，把建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)久關(guān)系作為自己營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)上的重點(diǎn)。這表明雖然我國(guó)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)路并不算長(zhǎng)，但是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展卻是空前的，以致有學(xué)者感嘆“中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)用短短20多年的時(shí)間走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家近百年的歷程”。90年代后，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起以及我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的漸漸成熟，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)快速發(fā)展起來(lái)。到目前為止，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的混沌、應(yīng)用和發(fā)展三個(gè)階段。綜觀我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展和現(xiàn)狀，無(wú)論是在理論方面還是在實(shí)踐方面，為聚合營(yíng)銷(xiāo)理念作為一種融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、網(wǎng)下與網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)理念在我國(guó)發(fā)展興起提供了應(yīng)用的背景。

2.聚合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的動(dòng)因分析

2.1互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)在上個(gè)世紀(jì)的80年代后應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)散到了民用。由此在90年代引發(fā)了影響深遠(yuǎn)的互聯(lián)網(wǎng)革命。近年因科學(xué)技術(shù)以及商業(yè)應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也越來(lái)越頻繁和廣泛。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開(kāi)始于1986年，經(jīng)歷了兩個(gè)主要階段：第一階段為1986―1993年，主要實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件連接；第二階段從1994年起，實(shí)現(xiàn)了與互聯(lián)網(wǎng)的TCP/IP連接，開(kāi)始提供互聯(lián)網(wǎng)的全功能服務(wù)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2004年7月的《第十四次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)表明：從宏觀的角度看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中網(wǎng)民數(shù)、

上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)分別達(dá)到了8700萬(wàn)、3630萬(wàn)；CN下注冊(cè)的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到了382216個(gè)、626600

個(gè)；網(wǎng)絡(luò)國(guó)際出口帶寬總數(shù)達(dá)到53941M；我國(guó)大陸的IPv4地址數(shù)達(dá)到了49421824個(gè)。該報(bào)告還對(duì)歷年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、CN下注冊(cè)的域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際出口帶寬等進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析：截止到2004年6月30日，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)已達(dá)3630萬(wàn)臺(tái)和去年同期相比增長(zhǎng)41.1%；CN下注冊(cè)的域名數(shù)為382216個(gè)，與去年同期相比增長(zhǎng)了52.5%；www站點(diǎn)數(shù)為626600個(gè)，和去年同期相比增長(zhǎng)32.2%；國(guó)際出口帶寬的總?cè)萘繛?3941M，和去年同期相比增加190.3%。

通過(guò)上面的統(tǒng)計(jì)和分析可以看出，近十年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、CN下注冊(cè)的域名數(shù)、WWW站點(diǎn)數(shù)、網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際出口帶寬有著顯著的增長(zhǎng)，尤其在上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)、上網(wǎng)用途數(shù)、CN下注冊(cè)的域名數(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的國(guó)際出口帶寬等指標(biāo)上現(xiàn)在的數(shù)據(jù)是10年前數(shù)據(jù)的幾百上千倍。全球互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展給聚合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和應(yīng)用提供了廣大目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)，在需求驅(qū)動(dòng)下快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)最終又會(huì)使消費(fèi)者越來(lái)越依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然，消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還保持著許多傳統(tǒng)的東西，人們的這種聚合狀態(tài)正是聚合營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)的。

2.2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮興起與泡沫破碎

20世紀(jì)90年代，隨著計(jì)算機(jī)應(yīng)用和互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，社會(huì)各界都認(rèn)為隨之而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)最重要的推動(dòng)力。人們樂(lè)觀地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)能夠帶來(lái)高效率，能夠提供一種低價(jià)的交易成本，并帶來(lái)經(jīng)濟(jì)制度的徹底改變。在我國(guó)，雖然互聯(lián)網(wǎng)的歷史比較短，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱潮依然成為企業(yè)界、學(xué)術(shù)界以及政府各界人士最關(guān)注的焦點(diǎn)。從中國(guó)大陸第一網(wǎng)站——瀛海威的誕生，到以中華網(wǎng)在納斯達(dá)克（NASDAQ）首發(fā)上市所引起的一輪又一輪上市熱潮；從“Dot-Com”以吸引“眼球”燒錢(qián)，到電子商務(wù)、電子政務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及電子競(jìng)技等新業(yè)務(wù)層出不窮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題。每個(gè)國(guó)家都致力于大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)基礎(chǔ)，試圖通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的各種要素，節(jié)約國(guó)民經(jīng)濟(jì)基本資源，優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，最終推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2000年3月，納斯達(dá)克（NASDAQ）應(yīng)聲落地，自此網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫開(kāi)始破碎。很多網(wǎng)絡(luò)公司想當(dāng)然地認(rèn)為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將購(gòu)物過(guò)程變得更有效率就能讓消費(fèi)者獲得巨大的利益，但是這些企業(yè)顯然沒(méi)有料到實(shí)際上很多的消費(fèi)者是喜歡購(gòu)物的體驗(yàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常常意識(shí)不到人們購(gòu)買(mǎi)東西的原因，以及這些情緒是怎樣影響他們采取哪種方式購(gòu)買(mǎi)的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮與泡沫破碎為聚合營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生提供了必要的時(shí)代背景。

2.3商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈是聚合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的商業(yè)驅(qū)動(dòng)因素。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越大，并且隨著我國(guó)進(jìn)入WTO逐漸開(kāi)放，曾經(jīng)受到國(guó)家保護(hù)的眾多行業(yè)、企業(yè)如何才能在“狼來(lái)了”的殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，是很多企業(yè)商家所主要關(guān)注的問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的21世紀(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)顯然是企業(yè)中最重要的一環(huán)，因?yàn)槲覀兌贾馈笆袌?chǎng)上的成功者是那些最能適應(yīng)現(xiàn)行環(huán)境要求的公司——他們向真正需要購(gòu)買(mǎi)的人提供商品”。。但在如此激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)需要做的是認(rèn)識(shí)到在數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)有所改變，當(dāng)然也不能像技術(shù)鼓吹者那樣認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)完全改變，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)方法都不管用。企業(yè)應(yīng)該明白當(dāng)今的消費(fèi)者是混合型的消費(fèi)者。因此，如果要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得領(lǐng)先，企業(yè)需要認(rèn)真通過(guò)聚合營(yíng)銷(xiāo)理念去思考現(xiàn)在的消費(fèi)者，并且創(chuàng)建一套全新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在這個(gè)以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)中取得勝利。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈是聚合營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生及應(yīng)用的商業(yè)動(dòng)因。

2.4信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用

現(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用是聚合營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。由現(xiàn)代通訊技術(shù)和現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)形成的現(xiàn)代信息技術(shù)近年來(lái)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展及應(yīng)用。在現(xiàn)代通訊技術(shù)上，無(wú)論是有線(xiàn)還是無(wú)線(xiàn)，電子通訊還是光通訊，固定通訊還是移動(dòng)通訊，在近年來(lái)都有了巨大的進(jìn)步。而在現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)上，由于空前的人力、物力及財(cái)力的投資，使其發(fā)展速度更是空前的。計(jì)算機(jī)芯片的處理能力在不斷提高，其磁盤(pán)的存儲(chǔ)能力在不斷擴(kuò)大，以及輸出輸入的外圍設(shè)備在不斷豐富，但計(jì)算機(jī)的價(jià)格、體積以及重量卻在顯著下降。

我國(guó)的信息化雖然發(fā)展的時(shí)間沒(méi)有發(fā)達(dá)國(guó)家長(zhǎng)，但是同樣是以驚人的速度在發(fā)展，甚至發(fā)展速度更快。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）研究分析資料：2002年12月，我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站比2001年增長(zhǎng)12%；電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模，電子商務(wù)交易額2002年比2001年增長(zhǎng)66.2%；B2C交易額2001年比2002年增長(zhǎng)率90%。從以上數(shù)據(jù)可以看到，無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模、交易額還是電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量來(lái)講，我國(guó)的信息化都在以空前的速度在發(fā)展，年增長(zhǎng)率達(dá)到了60%以上?，F(xiàn)代信息技術(shù)和信息化的飛速發(fā)展與應(yīng)用為聚合營(yíng)銷(xiāo)理念的應(yīng)用提供了技術(shù)支持，其本身也構(gòu)成了聚合營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生的技術(shù)動(dòng)因。

3.小結(jié)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的影響，數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者出現(xiàn)了很多不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者的價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)行為。但是，由于數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者同樣具有人類(lèi)基本的價(jià)值及行為屬性，因而，有著傳統(tǒng)消費(fèi)者身上的一部分不變的價(jià)值觀念和購(gòu)買(mǎi)行為。這種體現(xiàn)在數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者價(jià)值觀念與購(gòu)買(mǎi)行為上的變與不變導(dǎo)致了數(shù)字時(shí)代綜合型的消費(fèi)者的形成，并直接促使了聚合營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生。聚合營(yíng)銷(xiāo)一方面，針對(duì)消費(fèi)者在數(shù)字時(shí)代所特有的價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)對(duì)網(wǎng)上和網(wǎng)下兩種市場(chǎng)的分析與整合，提供了企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的分析框架，為企業(yè)在21世紀(jì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指引出全新的視角和營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。另一方面，它又在傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)理論、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論以及互聯(lián)網(wǎng)和高科技手段上取得了融合。。因此，其營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4Ps、交易營(yíng)銷(xiāo)的4Cs以及新科技和互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的變化，形成以產(chǎn)品策略的聚合、價(jià)格策略的聚合、渠道策略的聚合以及溝通策略的聚合四個(gè)方面為框架的聚合營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。無(wú)論是在理論方面還是在實(shí)踐方面，數(shù)字時(shí)代的中國(guó)企業(yè)都可以采用聚合營(yíng)銷(xiāo)的方法，提高自身在21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度和效度。

參考文獻(xiàn)

1、沙軒，高紅:淺議網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)形式的創(chuàng)新[J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008年01期.

2、徐清華:如何有效實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)[J]，企業(yè)研究， 2004年08期.

篇7

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);低成本策略

中圖分類(lèi)號(hào):F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2010)26-0169-03

一、引言

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起時(shí),互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)連接全球、可以交互的低成本的信息傳遞方式的出現(xiàn),使人們相信中小企業(yè)終于可以和大企業(yè)站在同一個(gè)新起跑線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自全球的市場(chǎng),并借此機(jī)遇大展宏圖。然而事實(shí)不全如此,筆者通過(guò)對(duì)一些中小企業(yè)的訪(fǎng)談與調(diào)查了解到,部分積極參與其中的企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可觀的經(jīng)濟(jì)收益, 然而并不是每個(gè)企業(yè)在電子商務(wù)的浪潮中都獲得了理想收益,并且有的企業(yè)還為此付出較大的成本,收效并不盡如人意。機(jī)遇并沒(méi)有讓大多數(shù)的企業(yè)抓到,原因有:動(dòng)手太晚;投入不足;觀念落后;不知該引進(jìn)哪種人才或人才結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題;績(jī)效評(píng)價(jià)缺失或混亂;過(guò)度被動(dòng)參與,等等。本文試圖在這些問(wèn)題上進(jìn)行探討,并提出應(yīng)對(duì)策略。

二、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中小企業(yè)的生存環(huán)境

1.國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基本狀況

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第 25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至 2009 年 12 月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá) 3.84 億,上網(wǎng)人數(shù)仍居世界第一;手機(jī)和筆記本作為網(wǎng)民上網(wǎng)終端的使用率迅速攀升,互聯(lián)網(wǎng)隨身化、便攜化的趨勢(shì)日益明顯;商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用快速增長(zhǎng),中國(guó)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更加豐富。

2.信息時(shí)代的挑戰(zhàn)

電子商務(wù)作為新興的商業(yè)模式,不斷地滲入到企業(yè)的供、產(chǎn)、銷(xiāo)等各部門(mén),同時(shí)也給部分積極參與其中的企業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可觀的經(jīng)濟(jì)收益。于是,選擇何種方式方法策略開(kāi)展本企業(yè)的電子商務(wù),成了諸多企業(yè)能否抓住企業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)的重要挑戰(zhàn)。

3.消費(fèi)方式悄然改變

2009年網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名前三甲分別是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)(83.5%)、網(wǎng)絡(luò)新聞(80.1%)、搜索引擎(73.3%)。但是,商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用增幅“異軍突起”,CNNIC調(diào)查顯示,商務(wù)交易類(lèi)應(yīng)用的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最快,平均年增幅達(dá)到了68%。其中,網(wǎng)上支付用戶(hù)年增幅80.9%,在所有應(yīng)用中排名第一;旅游預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模分別增長(zhǎng)了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。據(jù)CNNIC調(diào)查,2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2 500億元,2010年網(wǎng)購(gòu)物市場(chǎng)將迎來(lái)更大規(guī)模的發(fā)展。

4.大型企業(yè)開(kāi)始重視在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的地位

艾瑞咨詢(xún)研究中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式發(fā)展情況發(fā)現(xiàn),2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%。

5.聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升溫

艾瑞咨詢(xún)的《2009―2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)先抑后揚(yáng),全年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)207.3億元,同比增長(zhǎng)21.9%。艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將加速增長(zhǎng),預(yù)計(jì)突破300億元。

網(wǎng)絡(luò)廣告憑借其快速的傳播、較高的性?xún)r(jià)比、較高的互動(dòng)性以及實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的效果監(jiān)測(cè)等優(yōu)勢(shì),不斷吸引更多的廣告主嘗試投放。

(二)上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量可觀

我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量有 3 000多萬(wàn),占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的96%;據(jù)CNNIC的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,國(guó)內(nèi)網(wǎng)站數(shù)量有323萬(wàn)個(gè),可以推算中小企業(yè)網(wǎng)站數(shù)目已相當(dāng)可觀,但還不足整個(gè)行業(yè)的1/10?？梢?jiàn),中小企業(yè)上網(wǎng),誰(shuí)先人一步,誰(shuí)就能在網(wǎng)絡(luò)上獲得更多的好處。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸流行,但實(shí)施效果參差不齊

當(dāng)有很多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),打聽(tīng)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)悄然流行,在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了舉不勝舉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例。遠(yuǎn)的“王老吉”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不提,近的“姐搶的不是牙膏,是寂寞,佳潔士全優(yōu)7效!”一句話(huà),讓佳潔士以很小的代價(jià)成功地完成了牙膏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。但并不是每一個(gè)實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都會(huì)收到良好的效果,大家通常只看到成功的案例。

三、主要問(wèn)題

(一)盲目選擇服務(wù)商,服務(wù)質(zhì)量差

相當(dāng)多的中小企業(yè)管理者由于互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)的不足,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)過(guò)度受第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司引導(dǎo)。個(gè)別網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商不誠(chéng)實(shí),為了追求利潤(rùn),不擇手段提供虛假信息,夸大服務(wù)能力,以取得客戶(hù)信任。一些中小企業(yè)在選擇服務(wù)時(shí),不進(jìn)行系統(tǒng)考察,沒(méi)有評(píng)價(jià)能力,主要根據(jù)服務(wù)商的名氣或表面的價(jià)格選擇,盲目性很大,從而影響服務(wù)質(zhì)量。

(二)缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才

目前,中小企業(yè)普遍缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才,這也是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題的重要原因所在。就實(shí)踐情況來(lái)看,企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作主要有以下兩種人才:一是計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)的人才。懂計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),但缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念和管理者的思維,其所制作的網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的人才。具備營(yíng)銷(xiāo)理念,但計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常欠缺,在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評(píng)價(jià)方面無(wú)能為力。當(dāng)然眾多的大中專(zhuān)院校的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生不少,但受限于各高校的教學(xué)能力、教師專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)、教學(xué)模式,畢業(yè)生學(xué)業(yè)質(zhì)量普遍不高。

(三)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)替代傳統(tǒng)的中介媒體,利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù),始終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)全過(guò)程,尋找新客戶(hù)、服務(wù)老客戶(hù),最大程度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求,以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程,也是一種新型的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。很多管理者認(rèn)為,中小企業(yè)沒(méi)有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),恰恰相反,中小企業(yè)完全有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),缺乏的只是意識(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳途徑來(lái)說(shuō),價(jià)格最低廉,正適合中小企業(yè)采用以提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)錯(cuò)誤認(rèn)為建網(wǎng)站就是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)站只是企業(yè)展示產(chǎn)品的平臺(tái),想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來(lái)潛在客戶(hù),企業(yè)必須能夠讓自己的潛在客戶(hù)能夠在最短的時(shí)間內(nèi)找到本企的網(wǎng)站,看到本企網(wǎng)站,了解產(chǎn)品信息,促使客戶(hù)動(dòng)心,然后實(shí)現(xiàn)交易。很明顯,網(wǎng)站建設(shè)只是網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)的一小步。

(五)沒(méi)有采取有效的網(wǎng)站推廣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段選擇不當(dāng)

網(wǎng)站推廣決定著企業(yè)網(wǎng)站與用戶(hù)之間的距離,中小企業(yè)在網(wǎng)站推廣方面還存在著以下問(wèn)題:(1)網(wǎng)站做好后沒(méi)有采取有效的推廣手段,使得潛在用戶(hù)和用戶(hù)不能找到該企業(yè)。(2)不了解推廣的技術(shù),企業(yè)網(wǎng)站建成后向某些電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司購(gòu)買(mǎi)推廣服務(wù),企業(yè)為那些原本不需要花錢(qián)或花很少錢(qián)就可采用的推廣手段支付了高額的費(fèi)用,蒙受了損失。(3)網(wǎng)站推廣手段單一, 單純認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的唯一宣傳途徑,大多數(shù)中小企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳為主,并且形式單一,基本不采用將品牌、商品屬性與網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等相結(jié)合的多種形式。這樣很難迅速地、低成本地達(dá)到推廣效果。

同時(shí),很多企業(yè)僅采用網(wǎng)絡(luò)廣告公司推薦的幾種付費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),且選擇隨機(jī)性較大,評(píng)判指標(biāo)基本是領(lǐng)導(dǎo)本人掌握。

(六)缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系

目前,中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效缺乏適宜有效的評(píng)價(jià),不清楚應(yīng)該評(píng)價(jià)哪些指標(biāo),各指標(biāo)代表什么意義,又該如何測(cè)量。一些企業(yè)不清楚應(yīng)該如何進(jìn)行評(píng)估、沒(méi)有工具進(jìn)行評(píng)估或是沒(méi)有人進(jìn)行評(píng)估。某些企業(yè)把網(wǎng)上銷(xiāo)售成績(jī)作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的唯一指標(biāo),忽視了其他重要指標(biāo)。有些企業(yè)測(cè)量了很多指標(biāo),但缺少有效的評(píng)價(jià)手段,使得評(píng)價(jià)的結(jié)果不符合客觀實(shí)際。

四、低成本策略

(一)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)路線(xiàn)優(yōu)化

1.現(xiàn)實(shí)路線(xiàn)

企業(yè)購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)通信設(shè)備―建網(wǎng)站―受廣告公司引導(dǎo)進(jìn)行指定平臺(tái)推廣(多為搜索引擎競(jìng)價(jià)、B2B平臺(tái)等付費(fèi)業(yè)務(wù))―進(jìn)行簡(jiǎn)單的效果評(píng)估―依據(jù)銷(xiāo)售效果決定下一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。按此路線(xiàn),企業(yè)網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)多呈現(xiàn)以下特點(diǎn):花費(fèi)較大,效果不確定性強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)斷時(shí)續(xù)。當(dāng)然,也有部分企業(yè)由于較早采用了第三方公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)付費(fèi)服務(wù)取得了良好業(yè)績(jī)。

2.改進(jìn)路線(xiàn)

無(wú)站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)―有站點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)―站點(diǎn)推廣營(yíng)銷(xiāo)―綜合營(yíng)銷(xiāo)―電子商務(wù)

改進(jìn)路線(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從零成本開(kāi)始,即便企業(yè)沒(méi)有一臺(tái)電腦,也可以利用網(wǎng)吧、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等開(kāi)始企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。如在這一階段開(kāi)展博客營(yíng)銷(xiāo)、第三方免費(fèi)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)等。隨著企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)利用程度的加深,此時(shí)企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立自己的站點(diǎn),更進(jìn)一步地樹(shù)立本企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象,當(dāng)然,此時(shí)的站點(diǎn)應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站。網(wǎng)站建設(shè)完畢后企業(yè)要采取多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法(見(jiàn)表1),使企業(yè)網(wǎng)站與公眾見(jiàn)面。緊隨其后的是企業(yè)應(yīng)當(dāng)擇機(jī)開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)綜合營(yíng)銷(xiāo),選取各種合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最高階段是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的完全電子商務(wù),顯然,就目前而言這點(diǎn)并不是多數(shù)中小企業(yè)的工作重心。有時(shí)一些中小企業(yè)也會(huì)受整個(gè)供應(yīng)鏈信息化的影響,較早進(jìn)入電子商務(wù)階段。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具適應(yīng)性分析

1.適應(yīng)性分析

2.應(yīng)用策略

就以上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具而言,企業(yè)在選用時(shí)要根據(jù)企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段、目標(biāo)、人力資源豐富程度、財(cái)務(wù)狀況等進(jìn)行具體考察。表1也給出了一般性的適應(yīng)性分析及建議。

(三)人力資源集約化應(yīng)用策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,互聯(lián)網(wǎng)的使用越來(lái)越多地被人們掌握,而基于互聯(lián)網(wǎng)的許多營(yíng)銷(xiāo)工具是可以在公司現(xiàn)有人力資源的情況下予以使用,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的。比如,博客營(yíng)銷(xiāo)、第三方評(píng)價(jià)、第三方平臺(tái)等營(yíng)銷(xiāo)工具的使用沒(méi)有技術(shù)壁壘,人人可以參與。企業(yè)可以充分挖掘企業(yè)一些部門(mén)的優(yōu)秀人力資源,使其積極參與其中,而并非要直接增設(shè)新部門(mén),引進(jìn)新人員。

(四)建立合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系

績(jī)效,即產(chǎn)出與投入之間的比較。對(duì)于傳統(tǒng)的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效來(lái)講,往往要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入盡可能地少,而銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)出指標(biāo)盡可能地高。但是,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效具有較大的特殊性,必須重新認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的投入與產(chǎn)出。一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投入范圍更大,不僅包括企業(yè)為銷(xiāo)售產(chǎn)品和擴(kuò)大市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算(企業(yè)一般希望這部分投入越少越好或適度投入),而且還包括為滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化、方便、快捷等需求而增加的投入;另一方面,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)出也具有多目標(biāo)性,既要追求較高的企業(yè)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等最大化的定量市場(chǎng)目標(biāo),又要實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意、企業(yè)持續(xù)發(fā)展等定性綜合目標(biāo)。

沒(méi)有合適的績(jī)效評(píng)價(jià),企業(yè)就無(wú)法確定在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的投入,也無(wú)法確定投入的資源是否帶來(lái)了相應(yīng)的回報(bào),當(dāng)然也沒(méi)有辦法完成給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作人員的合理激勵(lì)。合理的績(jī)效評(píng)價(jià)體系能使企業(yè)充分利用人、財(cái)、物、信息等各種資源,以較低的成本進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),開(kāi)拓新興市場(chǎng)。表2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)的一般參考。

(五)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源的供給策略

相當(dāng)多的企業(yè)非常希望自己借助互聯(lián)網(wǎng)取得新成績(jī),所以進(jìn)行了一些投入,比如招聘新人員、接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)、給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一定的經(jīng)費(fèi)預(yù)算,等等。開(kāi)始的一些投入企業(yè)還是非常愿意的,主要原因是他們看到了其他企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的成績(jī)。然而,這種投入往往缺乏持續(xù)性,只投前期,后續(xù)投入遙遙無(wú)期,這種做法顯然不合時(shí)宜。建議企業(yè)要注意人員、資金投入的持續(xù)性,可以小步走,但不能停。同時(shí),要有高層領(lǐng)導(dǎo)加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中來(lái),以便協(xié)調(diào)企業(yè)各部門(mén)應(yīng)該提供的資源供給。

(六)重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意

2009 年天涯上一句“姐搶的不是寂寞,是牙膏”紅遍互聯(lián)網(wǎng),一句“哥/姐××的不是××,而是××”不僅成為2009 年的流行語(yǔ),更是以很小的代價(jià)成功地完成了牙膏的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民更趨重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),不能夠吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),只會(huì)事倍功半。2010年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),創(chuàng)意是領(lǐng)頭羊。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮現(xiàn)有內(nèi)部各種資源優(yōu)勢(shì),適度借助外部資源,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、創(chuàng)意,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn):

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篇8

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；民宿；競(jìng)爭(zhēng)力；營(yíng)銷(xiāo)；策略

目前在我國(guó)，對(duì)民宿的定義還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威準(zhǔn)確的概念，在專(zhuān)家學(xué)者研究民宿課題的時(shí)候，通常出現(xiàn)“農(nóng)家樂(lè)”、“家庭旅館”、“農(nóng)民客?！奔懊袼薷鞣N詞語(yǔ)。20世紀(jì)80-90年代溫州民宿開(kāi)始興起，早期的鄉(xiāng)村民宿多數(shù)由農(nóng)家樂(lè)發(fā)展而來(lái)，通常是樓下吃飯、樓上住宿，吃、住是其主要功能。以往民宿的經(jīng)營(yíng)者通常是村民。溫州旅游資源豐富，旅游需求旺盛，作為旅游產(chǎn)業(yè)供給端的最新產(chǎn)品之一的民宿a業(yè)，其健康發(fā)展，對(duì)溫州旅游乃至溫州經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研分析

為了深入了解“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿發(fā)展現(xiàn)狀，本次調(diào)查從民宿旅客和民宿所有者這兩方面展開(kāi)進(jìn)行。本次調(diào)查選取了永嘉、瑞安、泰順、月清、文成五個(gè)地方6間民宿為調(diào)研對(duì)象，向民宿旅客隨機(jī)發(fā)放了100份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷75份，其有效率為75%。此外，筆者走訪(fǎng)了7家民宿并在爭(zhēng)取這些民宿管理者統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)場(chǎng)聊天方式，采訪(fǎng)了7家民宿的管理者，其中永嘉2家，樂(lè)清2家，瑞安1家，泰順1家，龍灣1家。

1.民宿旅客基本信息

在受訪(fǎng)旅客中，公務(wù)員占25%，企事業(yè)單位人員占38%，學(xué)生占8%，個(gè)體/私營(yíng)企業(yè)主占9%，退休占11%，自由職業(yè)者占4%，其它占5%。就被訪(fǎng)者的職業(yè)來(lái)看，公務(wù)員和企事業(yè)單位職業(yè)占60%以上。被訪(fǎng)者中一個(gè)人來(lái)旅游的占9%，2個(gè)人來(lái)旅游的占28%，三個(gè)人以上團(tuán)隊(duì)旅游的占18%，以家庭組織來(lái)旅游的占42%，其他占3%，調(diào)查表明有家庭的人群是民宿的重要目標(biāo)客戶(hù)。

2.民宿經(jīng)營(yíng)者基本信息

通過(guò)對(duì)7間民宿的管理者訪(fǎng)問(wèn)發(fā)現(xiàn)，其中有5位民宿經(jīng)營(yíng)者是男性，2位是女性，1位大專(zhuān)學(xué)歷，4位高中學(xué)歷，2位高中以下學(xué)歷。民宿經(jīng)營(yíng)的學(xué)歷情況不樂(lè)觀。

3.獲取民宿信息途徑

通過(guò)對(duì)旅客的調(diào)查表明，由親朋好友介紹得知信息的人占60.25%，由網(wǎng)絡(luò)（如旅游網(wǎng)站等）得知信息的人占23.9%，由廣播/電視廣告得知信息的人占17.7%，由報(bào)紙雜志，旅游手等得知信息的人占19%，由旅行社得知信息的人占14%，由自身經(jīng)驗(yàn)得知信息的人占23%，由微博，微信，手機(jī)APP軟件得知信息的人占26%，由到達(dá)目的地后偶遇得知信息的人占23%。調(diào)查表明目前被訪(fǎng)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取民宿信息的比例還比較低。

4.民宿預(yù)訂方式

經(jīng)對(duì)旅客的調(diào)查表明，25%的被訪(fǎng)者通過(guò)打電話(huà)預(yù)定，9%的被訪(fǎng)者通過(guò)旅行社預(yù)定，26%的被訪(fǎng)者通過(guò)網(wǎng)站預(yù)定，5%的人通過(guò)微博，微信，APP等方式預(yù)定，37%的人選擇直接入住。

經(jīng)對(duì)民宿管理者的調(diào)查表明，100%的民宿都已經(jīng)開(kāi)通了電話(huà)預(yù)定和網(wǎng)上預(yù)定模式。民宿開(kāi)通的預(yù)定方式以電話(huà)和網(wǎng)上預(yù)定為主，這與對(duì)旅客的調(diào)研數(shù)據(jù)相符。民宿開(kāi)通的網(wǎng)上預(yù)訂形式以藝龍、攜程等平臺(tái)預(yù)訂為主，幾乎所有開(kāi)通網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)的民宿都在這些平臺(tái)上注冊(cè)了自己的民宿。在被訪(fǎng)的7家民宿里，只有一家開(kāi)通了微信公眾號(hào)預(yù)訂服務(wù)。

調(diào)查表明通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式預(yù)定民宿的被訪(fǎng)者比例還比較低，而這其中通過(guò)網(wǎng)站方式預(yù)定的被訪(fǎng)者比通過(guò)手機(jī)預(yù)定的被訪(fǎng)者要多，表明目前溫州民宿對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不足。

5.開(kāi)通網(wǎng)上預(yù)訂的作用

通過(guò)對(duì)民宿管理者的調(diào)查表明，民宿開(kāi)通網(wǎng)上預(yù)訂服務(wù)后，其中有2家民宿表示預(yù)定人數(shù)有很大的增長(zhǎng)，2家表示預(yù)定人數(shù)有較大增長(zhǎng)，3家表示預(yù)定人數(shù)有一點(diǎn)增長(zhǎng)，沒(méi)有人表示預(yù)定人數(shù)沒(méi)有增長(zhǎng)。結(jié)果表明開(kāi)通網(wǎng)上預(yù)定對(duì)增加預(yù)定人數(shù)有一定作用。

6.民宿互聯(lián)網(wǎng)推廣方式

在對(duì)民宿管理者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有5家民宿現(xiàn)在已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行宣傳推廣，有2家還沒(méi)有，仍然停留在利用傳統(tǒng)的媒體手段（如發(fā)傳單，立廣告牌）進(jìn)行推廣宣傳。在利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行推廣的5家民宿中，利用溫州當(dāng)?shù)氐囊恍┚W(wǎng)站如703804網(wǎng)站進(jìn)行推廣宣傳的有3家，利用百度搜索引擎進(jìn)行推廣宣傳的有2家，利用QQ群進(jìn)行推廣宣傳的有3家，利用微信朋友圈進(jìn)行宣傳的有4家，利用微博進(jìn)行推廣宣傳的有1家，利用各種生活、旅游論壇宣傳推廣的有2家，鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用較高，沒(méi)有一家利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳推廣。從調(diào)查結(jié)果可以看出目前溫州民宿利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣的情況不是很樂(lè)觀，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用和認(rèn)知都不是很強(qiáng)。

通過(guò)對(duì)民宿管理者的訪(fǎng)問(wèn)得知，在5家有利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行推廣的民宿，在利用互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行推廣后，5家均表示訂單有一定的增長(zhǎng)，但是只有1家表示訂單增長(zhǎng)比較大，其他4家都只有較小的增長(zhǎng)，這表明目前他們使用的互聯(lián)網(wǎng)推廣手段有一定的作用，但是效果還不顯著，這跟使用方式和方法不當(dāng)有關(guān)。

7.民宿信息化管理水平

根據(jù)對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者的訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，目前民宿經(jīng)營(yíng)者們并沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)他們的客戶(hù)信息進(jìn)行很好地管理，雖然也有一部分的旅客是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的，但是在登記入住信息的時(shí)候都沒(méi)有使用信息化手段，還是通過(guò)傳統(tǒng)的一支筆、一個(gè)本子的登記方式對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行管理，民宿的信息化水平低下。

8.民宿商標(biāo)意識(shí)

經(jīng)調(diào)查表明，7家民宿只有有一家是注冊(cè)了商標(biāo)的，并且這7家民宿的管理者中只有3家對(duì)民宿品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌有認(rèn)識(shí)，其他4家均表示不了解，表明目前溫州民宿普遍沒(méi)有品牌意識(shí)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿發(fā)展問(wèn)題分析

1.經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)不高，品牌意識(shí)淡薄

根據(jù)對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)者的訪(fǎng)談表明，民宿經(jīng)營(yíng)者的學(xué)歷程度普遍偏低，導(dǎo)致他們對(duì)于信息技術(shù)的發(fā)展和使用掌握不夠，對(duì)于民宿品牌的認(rèn)知和建立的重要性認(rèn)識(shí)亦不足。此外，在訪(fǎng)談中發(fā)現(xiàn)，目前溫州的這幾家民宿中基本提供的服務(wù)只限于吃飯、喝茶、住宿和水果采摘，沒(méi)有提供更深層次的文化和內(nèi)涵的消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展，人們對(duì)文化內(nèi)涵的追求越來(lái)越高，民宿不再是旅客僅僅吃飯、睡覺(jué)的地方，這種沒(méi)有特色、沒(méi)有內(nèi)涵的大眾化的民宿將越來(lái)越不具備競(jìng)爭(zhēng)力。除了特色和內(nèi)涵外，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，民宿的品牌化也至關(guān)重要。民宿的概念已經(jīng)日益深入人心，民宿的數(shù)量也與日劇增，民宿之間的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，而前、缺少品牌、缺少文化內(nèi)涵的民宿必然會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中出于劣勢(shì)。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成一個(gè)地球村，品牌的缺失將導(dǎo)致民宿淹沒(méi)在地球村中，也無(wú)法通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更好地?cái)U(kuò)大它的知名度和影響力。

2.互聯(lián)網(wǎng)手段使用不當(dāng)，效果薄弱

雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，政府開(kāi)展了很多農(nóng)村信息化和電子商務(wù)的培訓(xùn)，民宿經(jīng)營(yíng)者們也學(xué)習(xí)掌握了一些互聯(lián)網(wǎng)手段，但真正熟練掌握這些信息手段的經(jīng)營(yíng)者很少，而且信息技術(shù)的發(fā)展日新月異，因此經(jīng)營(yíng)者們沒(méi)有充分發(fā)揮這些互聯(lián)網(wǎng)手段提高他們的競(jìng)爭(zhēng)力。從調(diào)研結(jié)果看雖然經(jīng)營(yíng)者們也都開(kāi)通了網(wǎng)上預(yù)訂，但網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的方式多以藝龍、攜程這些第三方旅游平臺(tái)上的預(yù)訂為主，其他如微信、微博或是手機(jī)APP的預(yù)訂方式開(kāi)通得很少，說(shuō)明對(duì)日新月異的信息技術(shù)手段沒(méi)有及時(shí)地應(yīng)用起來(lái)。

3.營(yíng)銷(xiāo)效果差，市場(chǎng)知名度低

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，雖然民宿的經(jīng)營(yíng)者們已經(jīng)開(kāi)始使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和推廣，但是營(yíng)銷(xiāo)方式仍然單一，營(yíng)銷(xiāo)效果較差，并沒(méi)有因此更好地在市場(chǎng)上打開(kāi)知名度。相比較起來(lái)，傳統(tǒng)地發(fā)傳單、在景區(qū)立廣告牌反而能比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)取得更好地效果，這說(shuō)明他們并沒(méi)有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)地作用，對(duì)民宿的定位、策劃和宣傳做得不到位。這里一部分原因也是由于民宿經(jīng)營(yíng)者文化素質(zhì)水平不高，視野比較局限，無(wú)法組織策劃好的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案。

4.客戶(hù)信息管理落后，信息化程度低

通過(guò)對(duì)民宿經(jīng)營(yíng)者的訪(fǎng)談發(fā)現(xiàn)，目前民宿經(jīng)營(yíng)者們并沒(méi)有利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)他們的客戶(hù)信息進(jìn)行很好地管理，雖然也有一部分的旅客是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的，但是在登記入住信息的時(shí)候都沒(méi)有使用信息化手段，還是通過(guò)傳統(tǒng)的一支筆、一個(gè)本子的登記方式對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行管理。這種傳統(tǒng)的客戶(hù)信息管理方式，不利于統(tǒng)計(jì)客人信息，難以建立客戶(hù)檔案和客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣不利于與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，也無(wú)法對(duì)客戶(hù)進(jìn)行針對(duì)性和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。此外，客戶(hù)信息掌握不準(zhǔn)確，也無(wú)法了解客戶(hù)的需求和消費(fèi)習(xí)慣，民宿也無(wú)法據(jù)此做出更有利的決策和長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃。

5.創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，同質(zhì)化嚴(yán)重

在筆者走訪(fǎng)的這些民宿中，雖然產(chǎn)品服務(wù)有略微差異，但整體區(qū)別不大，同質(zhì)化嚴(yán)重，目前溫州的這些民宿普遍新意識(shí)不強(qiáng)，沒(méi)有在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，吸引旅客的眼球。缺少類(lèi)似歐美和日本那種有主題、有特色、獨(dú)樹(shù)一幟的民宿。溫州大多數(shù)民宿以200左右的中低價(jià)位為主，由于這些民宿經(jīng)營(yíng)者們都是農(nóng)民，學(xué)歷素質(zhì)普遍不高，因此無(wú)法結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、地理風(fēng)貌進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營(yíng)。而一些走高端路線(xiàn)的高端民宿和精品民宿，也只是在裝修設(shè)計(jì)和外觀上做了一定的創(chuàng)新，但實(shí)質(zhì)提供的產(chǎn)品和服務(wù)還是沒(méi)有兩樣。同質(zhì)化會(huì)造成溫州民宿競(jìng)爭(zhēng)力低下，品牌知名度無(wú)法擴(kuò)大，陷入二星循環(huán)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿自身競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

1.民宿經(jīng)營(yíng)者增強(qiáng)自身素質(zhì)，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)

民宿經(jīng)營(yíng)者的自身素質(zhì)和信息技術(shù)水平，直接決定了民宿的發(fā)展水平和發(fā)展方向。因此要在“互聯(lián)網(wǎng)+”下提高溫州民宿的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要民宿經(jīng)營(yíng)者們不斷學(xué)習(xí)和更新互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，能夠?qū)⑦@些技術(shù)運(yùn)用到實(shí)際的客戶(hù)預(yù)定和客戶(hù)信息管理中去。提供網(wǎng)頁(yè)、微信、微博、論壇、APP等多種不同的預(yù)定方式，提高預(yù)訂率和客戶(hù)滿(mǎn)意度。此外，民宿經(jīng)營(yíng)者們還應(yīng)該規(guī)劃建立一整套的客戶(hù)管理系統(tǒng)，客戶(hù)確認(rèn)入駐后應(yīng)該與預(yù)定信息對(duì)接，登記客戶(hù)信息，完善客戶(hù)資料，為后續(xù)的客戶(hù)關(guān)系管理提供數(shù)據(jù)支持，并對(duì)后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供支持。良好的客戶(hù)關(guān)系管理可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，樹(shù)立民宿良好的形象，因此民宿信息化至關(guān)重要。

2.緊跟信息潮流，進(jìn)駐第三方移動(dòng)客戶(hù)端

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮流下，溫州的民宿普遍已經(jīng)入駐了“攜程”、“藝龍”這些平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)端，但是目前沒(méi)有民宿入駐第三方移動(dòng)客戶(hù)端。手機(jī)功能的完善和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展大大促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，尤其是80后和90后開(kāi)始登上歷史的舞臺(tái)，成為消費(fèi)的主力軍，手機(jī)移動(dòng)端的消費(fèi)習(xí)慣現(xiàn)在是他們主要的消費(fèi)習(xí)慣。移動(dòng)電子商務(wù)也是未來(lái)電子商務(wù)商務(wù)發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)駐第三方移動(dòng)客戶(hù)是大勢(shì)所趨。根據(jù)調(diào)查表明臺(tái)灣的很多民宿、客棧近幾年都相繼拓展入駐第三方移動(dòng)客戶(hù)端，并取得了很好的效果。

3.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果

建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，分析客戶(hù)個(gè)人信息和消費(fèi)習(xí)慣，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)，針對(duì)不同客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。沒(méi)有目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有給民宿帶來(lái)很好的營(yíng)銷(xiāo)效果，針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群提供個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)可以更好地根據(jù)客戶(hù)的需求推送有價(jià)值的信息，避免資源浪費(fèi)。

4.提供個(gè)，打造特色民宿

根據(jù)市場(chǎng)和客戶(hù)需求，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情和地理風(fēng)貌，引進(jìn)日本、歐美先進(jìn)的民宿模式，創(chuàng)新民宿模式，提供個(gè)性化服務(wù)，建設(shè)特色民宿，避免同質(zhì)化，提高競(jìng)爭(zhēng)力。溫州目前的民宿類(lèi)型包括品牌連鎖型、傳承文化創(chuàng)意型、休閑度假型、眾籌運(yùn)作性和傳統(tǒng)旅社行（李初葉，2016）。但經(jīng)營(yíng)模式和服務(wù)內(nèi)容很相似，同質(zhì)化嚴(yán)重，建議民宿經(jīng)營(yíng)者們可以根據(jù)自身情況，借鑒外國(guó)優(yōu)秀的民宿經(jīng)驗(yàn)，整改現(xiàn)有模式，不僅是從外觀設(shè)計(jì)、裝修布置進(jìn)行創(chuàng)新，更是從文化內(nèi)涵、人土風(fēng)情和個(gè)性需求方面進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，打造真正有內(nèi)涵有特色的民宿。

四、相關(guān)部門(mén)促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”下溫州民宿競(jìng)爭(zhēng)力提升策略

1.推動(dòng)品牌建設(shè)，提高品牌價(jià)值

終端消費(fèi)者是依靠品牌進(jìn)行產(chǎn)品的區(qū)別和消費(fèi)的，知名民宿品牌可以在很大程度上提高民宿的預(yù)訂率和入住率，而且品牌可以很大程度上提高民宿檔次和價(jià)格。而目前溫州地區(qū)的絕大多數(shù)民宿同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏知名品牌，缺乏廣泛影響，致使知名度和影響力難以擴(kuò)大，難以走進(jìn)國(guó)際化市場(chǎng)。因此溫州民宿當(dāng)下之急是提高民宿經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)，重視品牌建設(shè)，建設(shè)既有溫州特色由于國(guó)際檔次的知名民宿品牌，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

建議政府部門(mén)定期組織民宿名牌評(píng)選，并由政府投入資金將這些知名民宿在媒體上進(jìn)行宣傳，以推動(dòng)品牌建設(shè)，提高品牌價(jià)值。由政府投入資金進(jìn)行宣傳，推動(dòng)的將是一批品牌知名度的提升，比任何營(yíng)銷(xiāo)手段都更有說(shuō)服力。因此這是值得政府投入，且可以作為對(duì)民宿先期品牌建設(shè)成果的一種獎(jiǎng)勵(lì)手段。

2.政府引導(dǎo)，借鑒經(jīng)驗(yàn)

溫州民宿目前都處于比較零散的狀態(tài)，內(nèi)有統(tǒng)一的品牌和聯(lián)盟，建議政府開(kāi)展優(yōu)秀民宿學(xué)習(xí)活動(dòng)，引進(jìn)日本、歐美先進(jìn)的民宿模式和民宿建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)民宿經(jīng)營(yíng)者參觀學(xué)習(xí)，借鑒優(yōu)秀的民宿建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]李初葉.溫州鄉(xiāng)村民宿發(fā)展研究[D].廣西師范大學(xué)，2014.

[2]葛姝，賴(lài)紅波.臺(tái)灣民宿業(yè)品牌推廣及對(duì)上海的借鑒[J].學(xué)研探索，2015.

[3]馬桂玲，馬錦義.基于游客再宿意愿的旅游民宿開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)策略研究[J].樂(lè)山師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2016.

[4]吳瑋.臺(tái)灣民宿頁(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].泉州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2015.

篇9

關(guān)鍵詞：航空運(yùn)輸；混合營(yíng)銷(xiāo)渠道；“互聯(lián)網(wǎng)+”

一、引言

伴隨著技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)遍布各個(gè)領(lǐng)域，2012年以來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出與實(shí)踐，更是提高了各行各業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，航空業(yè)也不例外。近年，航空業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，影響了航空公司的發(fā)展，為了改變這一現(xiàn)狀，較好的選擇就是利用“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)”的結(jié)合。當(dāng)前，學(xué)者們已經(jīng)開(kāi)展了將“互聯(lián)網(wǎng)+”融入到混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究。文獻(xiàn)[1~2]總結(jié)了“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下具有代表性的航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型；文獻(xiàn)[3~4]對(duì)混合營(yíng)銷(xiāo)渠道協(xié)調(diào)和競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了研究；文獻(xiàn)[5]提出了“互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷(xiāo)”的模式:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，航空公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，同時(shí)加大對(duì)知名度的推廣，構(gòu)建一站式服務(wù)平臺(tái)；文獻(xiàn)[6]通過(guò)定性和定量方法分析了航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型、特征和發(fā)展現(xiàn)狀，并結(jié)合影響航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道演化的關(guān)鍵因素，推演其未來(lái)演化趨勢(shì)；文獻(xiàn)[7]闡述了大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)手段對(duì)航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道未來(lái)演化趨勢(shì)的影響；文獻(xiàn)[8~10]不少學(xué)者分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與線(xiàn)下分銷(xiāo)的協(xié)調(diào)發(fā)展等等?？v觀當(dāng)前研究文獻(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展研究取得了一定的成果，但已有文獻(xiàn)大多圍繞網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系展開(kāi)研究，而缺乏對(duì)其共生性發(fā)展的研究。因此，本文針對(duì)上述研究不足，從航空公司全局發(fā)展的視角，將“互聯(lián)網(wǎng)+”與航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展緊密結(jié)合，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國(guó)內(nèi)外航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展的特點(diǎn)，從而提出了關(guān)系協(xié)調(diào)和整合優(yōu)化策略，以期對(duì)航空公司混合渠道的共生性發(fā)展提供相應(yīng)的指導(dǎo)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的概述

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念

“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，它依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，目的在于充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深入融合，以產(chǎn)業(yè)升級(jí)提升經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，最后實(shí)現(xiàn)社會(huì)財(cái)富的增加[11]。通俗來(lái)說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這不是簡(jiǎn)單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解具體可劃分為兩個(gè)層次。一方面，可以將“互聯(lián)網(wǎng)+”概念中的文字“互聯(lián)網(wǎng)”與符號(hào)“+”分開(kāi)理解。符號(hào)“+”意為加號(hào)，代表著添加與聯(lián)合；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個(gè)整體概念，其深層意義是通過(guò)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從現(xiàn)狀來(lái)看，“互聯(lián)網(wǎng)+”尚處于初級(jí)階段，各領(lǐng)域?qū)Α盎ヂ?lián)網(wǎng)+”還在做論證與探索，特別是那些較為傳統(tǒng)的行業(yè)，他們正努力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)增加自身利益。例如航空業(yè)嘗試營(yíng)銷(xiāo)的互聯(lián)網(wǎng)化，借助B2B、B2C等電商平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)建，增強(qiáng)線(xiàn)上推廣與宣傳力度。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)模式

新常態(tài)“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展與人們的消費(fèi)模式息息相關(guān)，人們的消費(fèi)模式很大程度受所在的社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響。實(shí)踐表明，互聯(lián)網(wǎng)大大拓展了全社會(huì)溝通活動(dòng)的空間，極大地變革著人們的消費(fèi)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下的消費(fèi)模式完全不同于傳統(tǒng)消費(fèi)模式，對(duì)商品生產(chǎn)、市場(chǎng)流通、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售都產(chǎn)生了巨大的影響，合成了消費(fèi)模式的新常態(tài)。

1.滿(mǎn)足了消費(fèi)需求，使消費(fèi)具有互動(dòng)性傳統(tǒng)消費(fèi)模式與商業(yè)模式形成的根本原因在于供給與需求在時(shí)間和信息獲取上的非同一性。在傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，供給方依照自身對(duì)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的理解，自行設(shè)計(jì)制造商品和服務(wù)，通過(guò)各種銷(xiāo)售渠道到達(dá)消費(fèi)者手中。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的消費(fèi)模式中，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者和商家搭建了一個(gè)快捷而實(shí)用的互動(dòng)平臺(tái)，供給方直接與需求方打交道，中間樞紐環(huán)節(jié)被省去，供給方與需求方直接形成了消費(fèi)流通環(huán)節(jié)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”間接上促進(jìn)了消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)的形成，消費(fèi)者成為了商品和服務(wù)的生產(chǎn)出發(fā)點(diǎn)與歸宿，與生產(chǎn)有了直接緊密的聯(lián)系。這種互動(dòng)性體現(xiàn)的不僅是一種商業(yè)模式，更代表著未來(lái)新經(jīng)濟(jì)和新文化的發(fā)展方向和趨勢(shì)。

2.擴(kuò)展了消費(fèi)范圍，使消費(fèi)具有無(wú)邊界性傳統(tǒng)消費(fèi)由于時(shí)間、空間限制，在消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)時(shí)空上都有客觀條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)由于成功運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得傳統(tǒng)消費(fèi)的時(shí)空限制趨于消失，形成了一種無(wú)邊際消費(fèi)模式。首先，消費(fèi)者在商品服務(wù)的選擇上是沒(méi)有范圍限制的；其次，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效率得到了充分的提高；最后，互聯(lián)網(wǎng)提供信息是無(wú)邊界的。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得各種類(lèi)型信息排山倒海般地被消費(fèi)者接收到，信息的傳播同樣不受時(shí)空地域的限制。

3.豐富了消費(fèi)信息，使消費(fèi)具有自主性“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的消費(fèi)者不喜歡被動(dòng)接受消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)，他們更傾向于選擇流行、時(shí)尚、前衛(wèi)的新鮮事物來(lái)彰顯自我魅力。這種傾向性的選擇緣于互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品、信息、應(yīng)用和服務(wù)連接起來(lái)，使消費(fèi)者的“搜索引擎”有了“庫(kù)”、有了“源”。消費(fèi)者如果想購(gòu)買(mǎi)商品，可以方便地找到同類(lèi)產(chǎn)品的信息，并根據(jù)其他消費(fèi)者的消費(fèi)心得、消費(fèi)評(píng)價(jià)做出是否購(gòu)買(mǎi)的決定。也就是說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)時(shí)代最大限度地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)增量、盤(pán)活了消費(fèi)存量，強(qiáng)化了消費(fèi)者自由選擇、自主消費(fèi)的系列權(quán)益。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下國(guó)內(nèi)外航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)比

（一）混合營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道是指航空公司將機(jī)票銷(xiāo)售給旅客經(jīng)歷的整個(gè)通道，分為直銷(xiāo)和分銷(xiāo)。直銷(xiāo)就是由航空公司直接把機(jī)票銷(xiāo)售給終端消費(fèi)者，渠道包括航空公司直屬售票處、客服電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)直銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售，航空公司可以直接面對(duì)旅客，并且不需要支付給中間商費(fèi)，能夠節(jié)約分銷(xiāo)成本，但需要投入大量的人力和財(cái)力，并要承擔(dān)全部銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。分銷(xiāo)就是航空公司通過(guò)第三方進(jìn)行機(jī)票銷(xiāo)售，包括OTA、航空商、旅行社以及其他航空公司的售票處。分銷(xiāo)可以擴(kuò)大航空公司的產(chǎn)品銷(xiāo)售的廣度和深度，為旅客提供了便捷，但從其根本來(lái)講，OTA上購(gòu)票的旅客屬于OTA的流量，即便這次購(gòu)買(mǎi)A航司的票，下次的首選不一定還是A航司，不利于航空公司對(duì)渠道的管理。目前，基本上所有航空公司在建立自己的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)進(jìn)行直銷(xiāo)以外，還通過(guò)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售。

（二）國(guó)內(nèi)外航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

從國(guó)內(nèi)外航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)外航空公司銷(xiāo)售渠道依然有很大的區(qū)別，具體體現(xiàn)在:

1.直銷(xiāo)能力的差異與國(guó)外航空公司相比，國(guó)內(nèi)航空公司的直銷(xiāo)能力還處在較低水平。首先，國(guó)外的航空旅客對(duì)于從航空公司官網(wǎng)或者通過(guò)航空公司客服電話(huà)訂票的方式較為習(xí)慣，但是從圖2、圖3[12]可以看出，國(guó)內(nèi)的大部分旅客仍然習(xí)慣于去OTA購(gòu)票。機(jī)票直銷(xiāo)模式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有很好地發(fā)展起來(lái)。其次，與國(guó)外同行相比，國(guó)內(nèi)航空公司官網(wǎng)存在的首要問(wèn)題是訂票操作流程煩瑣，不夠便捷。由于缺乏良好的用戶(hù)體驗(yàn)，不少旅客在訂票時(shí)因不熟悉流程而遇到很多麻煩，最后選擇放棄網(wǎng)上訂票。

2.直銷(xiāo)內(nèi)容的差異國(guó)外航空公司的直銷(xiāo)內(nèi)容相比國(guó)內(nèi)航空公司更加豐富。全美航空公司通過(guò)網(wǎng)站向?？吞峁╈`活的里程消費(fèi)策略，旅客可以自行決定獲得的里程獎(jiǎng)勵(lì)的受益人；加拿大航空公司通過(guò)網(wǎng)站向旅客提供了非常豐富的信息，能夠確保它在國(guó)內(nèi)的航線(xiàn)當(dāng)中在線(xiàn)銷(xiāo)售的滲透率比以前高70%，都是通過(guò)一些方法，比如它在網(wǎng)上有打折價(jià)格，提供額外附加值的服務(wù)；有些產(chǎn)品只在線(xiàn)上有，線(xiàn)下沒(méi)有；還有一定的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，大家知道網(wǎng)上買(mǎi)可以得到最優(yōu)的價(jià)格。

3.行業(yè)結(jié)構(gòu)的差異從行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，國(guó)外航空公司的主要分銷(xiāo)渠道是旅行社。在歐美國(guó)家，旅行社是唯一合法從事航空客票銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，日本等國(guó)機(jī)票銷(xiāo)售的絕大部分業(yè)務(wù)(超過(guò)90%)也是由旅行社完成。這樣的旅行機(jī)構(gòu)可以同時(shí)把旅行和機(jī)票很好地結(jié)合在一起，為旅客提供全套的出行服務(wù)。而在國(guó)內(nèi)航空公司的主要分銷(xiāo)渠道是人。與機(jī)票人相比，旅行社人顯然更為成熟，能為旅客提供更為完善的服務(wù)，而機(jī)票人業(yè)務(wù)單一，僅通過(guò)經(jīng)營(yíng)客票銷(xiāo)售業(yè)務(wù)獲得航空公司支付的傭金，局限性顯而易見(jiàn)。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新發(fā)展策略

雖然我國(guó)航空公司的運(yùn)營(yíng)環(huán)境與外航相比有很大的差距，外航的營(yíng)銷(xiāo)渠道不能完全照搬在我國(guó)使用，但是外國(guó)航空公司發(fā)展較早，規(guī)模也更大，因此有很多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，為我國(guó)民航業(yè)內(nèi)企業(yè)混合營(yíng)銷(xiāo)渠道提供了調(diào)整的方向。結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”的消費(fèi)模式新常態(tài)的特點(diǎn)，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展策略，以期對(duì)航空公司混合渠道的發(fā)展提供相應(yīng)的指導(dǎo)。

（一）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，制定明確的渠道策略

首先航空公司應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，明確“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的重點(diǎn)，即直銷(xiāo)與分銷(xiāo)共生發(fā)展，制定明確的渠道策略。在每年年初分解銷(xiāo)售管理部下達(dá)的新一年任務(wù)指標(biāo)，將渠道策略包含在其中。包括具體分銷(xiāo)任務(wù)的分解，渠道結(jié)構(gòu)的選擇，渠道成員的選擇等。在戰(zhàn)略層面上將人分銷(xiāo)和航空公司直銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，并將明確的渠道策略傳達(dá)到員工，在工作中各部門(mén)相互配合，以便于渠道策略的具體實(shí)施。

（二）針對(duì)消費(fèi)互動(dòng)性，樹(shù)立平臺(tái)化思維

航空公司為了增強(qiáng)與顧客的互動(dòng)性，也為了能夠快速搶占互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)渠道，必須樹(shù)立平臺(tái)化思維，依據(jù)公司現(xiàn)有的資源，進(jìn)一步構(gòu)建多方共贏的機(jī)票營(yíng)銷(xiāo)圈。當(dāng)然在搭建平臺(tái)的過(guò)程中，為了促進(jìn)直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的共生發(fā)展，首先要從航空公司的航線(xiàn)、服務(wù)等方面著手，將客戶(hù)資源、支付中心、旅游景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、媒體、政府等眾多信息進(jìn)行進(jìn)一步整合，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的綜合共享，縮短航空公司與客戶(hù)間的距離，便于客戶(hù)進(jìn)一步深人了解航空公司多方信息。其次，與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行跨平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是一個(gè)有效途徑。例如，讓航空公司的機(jī)票營(yíng)銷(xiāo)人駐天貓、京東、淘寶等電商平臺(tái)，讓消費(fèi)者在關(guān)注天貓、京東、淘寶的時(shí)候，順便了解航空公司的資訊；或是與百度、騰訊、360等諸多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作，共同搭建共贏平臺(tái)；攜程與去哪兒是近年發(fā)展快速的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)，受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，航空公司也可以積極與其尋求合作，提高對(duì)機(jī)票的銷(xiāo)售，獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在“互聯(lián)網(wǎng)+”新形態(tài)下，直銷(xiāo)平臺(tái)的功能會(huì)得到更大的發(fā)揮。在銷(xiāo)售中航空公司能及時(shí)了解旅客對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，捕捉到消費(fèi)者的需求變化，促使公司制定切實(shí)可行的銷(xiāo)售政策，使公司的服務(wù)質(zhì)量得到提升，有助于航空公司進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品認(rèn)知度的滲透。

（三）針對(duì)消費(fèi)無(wú)邊界性，建立渠道聯(lián)盟

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)模式的無(wú)邊界性誠(chéng)然促進(jìn)了銷(xiāo)售渠道的豐富多元性，但同時(shí)也降低了渠道成員的忠誠(chéng)度。為解決渠道成員忠誠(chéng)度不高，渠道控制力較弱的問(wèn)題，航空公司在加強(qiáng)直銷(xiāo)的同時(shí)，可以嘗試選取部分銷(xiāo)售能力較強(qiáng)、銷(xiāo)售過(guò)程規(guī)范、商業(yè)信譽(yù)較好的人，對(duì)其進(jìn)行參股投資，參與管理被投資的人的經(jīng)營(yíng)，建立渠道聯(lián)盟，使這部分人與公司保持相同的渠道目標(biāo)，避免公司銷(xiāo)售收入的大幅波動(dòng)，提高公司對(duì)分銷(xiāo)渠道的掌控能力，促進(jìn)航空公司直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的共生發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)對(duì)這部分的管控，還可以減少航空市場(chǎng)較為混亂的現(xiàn)狀，促進(jìn)航空市場(chǎng)健康有序的發(fā)展。

（四）針對(duì)消費(fèi)自主性，擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，旅客不喜歡被動(dòng)接受消費(fèi)品和消費(fèi)服務(wù)，他們更傾向于選擇新鮮事物來(lái)彰顯自我魅力。這種傾向性的選擇緣于互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品、信息、應(yīng)用和服務(wù)連接起來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電子客票的全面普及，機(jī)票的購(gòu)買(mǎi)流程和購(gòu)買(mǎi)方式逐漸簡(jiǎn)化，自助的行為已經(jīng)非常普遍。在這樣的背景下，航空公司可以通過(guò)與其他行業(yè)的銷(xiāo)售終端合作，全面拓展銷(xiāo)售渠道，使航空產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道實(shí)現(xiàn)全方位地滲透。航空公司可以借助銀行營(yíng)業(yè)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，雙方協(xié)商合作事宜，在銀行營(yíng)業(yè)柜臺(tái)投入售票終端等設(shè)備并進(jìn)行廣告宣傳，在銀行營(yíng)業(yè)點(diǎn)為旅客提供售票服務(wù)。通過(guò)這種方式，對(duì)航空公司來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道有了全面的擴(kuò)展；對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，增加了銀行的延伸服務(wù)內(nèi)容，增加了銀行客戶(hù)的滿(mǎn)意度，雙方由此獲得雙贏。同樣，還可以通過(guò)與商家的合作，在酒店、大型商場(chǎng)、零售商店投入售票終端，開(kāi)展客票銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，使公司的銷(xiāo)售渠道得到進(jìn)一步的擴(kuò)展，為終端消費(fèi)者提供了便利，有效地促進(jìn)了航空公司直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的共生發(fā)展也能提升公司的品牌影響力。

五、小結(jié)

總之，航空公司在“互聯(lián)網(wǎng)+”歷史條件下，需要對(duì)現(xiàn)有客運(yùn)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道進(jìn)行管理，注重平臺(tái)意識(shí)建立直分銷(xiāo)均衡發(fā)展，建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的多元化客運(yùn)銷(xiāo)售渠道。航空公司的混合營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展正處于一個(gè)歷史變革期，渠道結(jié)構(gòu)的變化，渠道成員的變化都需要航空公司適時(shí)提出渠道管理控制的新方案。因此，航空公司急需融合“互聯(lián)網(wǎng)+”探索出一條適合中國(guó)航空公司混合營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)展之路。

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篇10

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者心理;互聯(lián)網(wǎng)思維;寶潔的改革

最近有一則消息讓業(yè)界震動(dòng)：寶潔首席執(zhí)行官 Lafley表示，未來(lái)2年寶潔要砍掉旗下半數(shù)品牌，數(shù)量高達(dá)90到100個(gè)，最終留下為寶潔能貢獻(xiàn)95%利潤(rùn)的大約80個(gè)品牌。2014年7月1日，寶潔在辛辛那提的總部宣布把市場(chǎng)總監(jiān)（Marketing Director）改名為品牌總監(jiān) （Brand Director），市場(chǎng)部也改名為品牌管理部。寶潔的這項(xiàng)改革舉措引發(fā)了眾多的思考和討論，很多學(xué)者從不同的角度提出了不同的解讀，本文從消費(fèi)者心理與互聯(lián)網(wǎng)思維的角度進(jìn)行探討。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下的消費(fèi)者心理變化

在過(guò)去的幾十年，中寶潔作為快速消費(fèi)品行業(yè)的標(biāo)桿，一直影響著業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想。寶潔管理的核心思想就是通過(guò)廣告特別是明星廣告拉動(dòng)商業(yè)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，這確實(shí)給寶潔帶來(lái)了驕人的業(yè)績(jī)。然而進(jìn)入2000年后，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)的影響日益加大，特別是近幾年在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，整個(gè)行業(yè)的形態(tài)發(fā)生了巨大的改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得產(chǎn)品和服務(wù)信息，并從其他客戶(hù)的評(píng)價(jià)中獲得對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，不再單純聽(tīng)信于廠(chǎng)商的一面之辭或明星的影響;同時(shí)，消費(fèi)者的體驗(yàn)也成為決定品牌價(jià)值的重要因素。這就是互聯(lián)網(wǎng)背景下消費(fèi)者心理的最大變化。

近十年來(lái)，雖然寶潔的廣告費(fèi)用逐年提升，但銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻停滯不前。有關(guān)分析認(rèn)為，受金融危機(jī)之后全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，寶潔在過(guò)去幾年中一直面臨著提升銷(xiāo)售額和削減成本的壓力，寶潔的利潤(rùn)增長(zhǎng)率自 2006 年到 2013 年一路下滑，同時(shí)來(lái)自資本市場(chǎng)的壓力也越來(lái)越大。這意味著單純依靠廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略在某種意義上失效，由廣告驅(qū)動(dòng)的寶潔經(jīng)營(yíng)模式也基本到了盡頭。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)改變。從消費(fèi)者心理角度講，消費(fèi)者不再一味順從“大家的選擇”，而是更關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)是不是“我的選擇”，這就是今天消費(fèi)者的格言。

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，“消費(fèi)者”是由希望滿(mǎn)足他們需求的欲望而驅(qū)動(dòng)的潛在群體構(gòu)成。市場(chǎng)之所以啟動(dòng)與發(fā)展，是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)迎合了消費(fèi)者的需求，并滿(mǎn)足了他們的欲望。然而經(jīng)營(yíng)者常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是他們?cè)谥贫I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，依據(jù)的往往是自己主觀意愿虛擬出的所謂“消費(fèi)者”，或是過(guò)于大眾化的消費(fèi)者，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)查與分析所了解到的真實(shí)的“消費(fèi)者”。這種由觀念所刻畫(huà)出來(lái)的消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)之中不可能形成市場(chǎng)。

當(dāng)下中國(guó)的任何一個(gè)行業(yè)都擁有著大量的競(jìng)爭(zhēng)者，尤其在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，很多品類(lèi)的產(chǎn)品和品牌都已經(jīng)過(guò)剩，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品世界，消費(fèi)者開(kāi)始變得挑剔。盡管每個(gè)企業(yè)都試圖去占據(jù)自己的消費(fèi)群體，但中國(guó)區(qū)域的差異、文化的多元、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣化，已經(jīng)讓一個(gè)產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋大眾的夢(mèng)想破碎。在消費(fèi)領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸的廣告策略來(lái)撬開(kāi)市場(chǎng)和贏得市場(chǎng)地位已經(jīng)越來(lái)越難。過(guò)去很多消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)，通常選擇大眾化的全線(xiàn)覆蓋策略，推出一個(gè)似乎可以滿(mǎn)足從年輕人到老年人的泛大眾產(chǎn)品，然后選擇電視等大眾媒體進(jìn)行廣告投放，隨即進(jìn)行全國(guó)渠道和終端的鋪貨，利用“高空轟炸”和“地面部隊(duì)”結(jié)合來(lái)完成市場(chǎng)覆蓋。而在今天，這樣的模式已經(jīng)很難保證成功，電視等大眾媒體的傳播效果在下降，因?yàn)樵絹?lái)越多的主流人群不再看電視，而把關(guān)注重心轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。隨著媒體渠道的多元化，特別是隨著社交媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者注意力被分散，依靠傳統(tǒng)的大眾媒體已經(jīng)很難覆蓋最具價(jià)值的消費(fèi)人群。另外，全國(guó)渠道和終端的鋪貨以及促銷(xiāo)等帶來(lái)的成本和代價(jià)也并非所有的企業(yè)都能承受。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者是以“族群”聚集在一起，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的理解，不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)動(dòng)作，而是一個(gè)從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動(dòng)的、感性和理性結(jié)合的生活者。消費(fèi)品要想在中國(guó)市場(chǎng)取得成功，核心邏輯不再是將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找產(chǎn)品的真實(shí)消費(fèi)人群，通過(guò)消費(fèi)人群中的領(lǐng)導(dǎo)者去引領(lǐng)大眾市場(chǎng)，從而贏得規(guī)模效益。

二、消費(fèi)者心理變化與互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)致寶潔需要改革

中國(guó)正在社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的“激動(dòng)年代”，人們對(duì)時(shí)尚的追求也可謂“日新月異”，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的需求正在不斷被刷新。研究發(fā)現(xiàn)，不僅僅是房子、家電、汽車(chē)、IT產(chǎn)品和時(shí)尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食等也都成為人們最為在意品質(zhì)的消費(fèi)領(lǐng)域。而注重品質(zhì)化的品牌一定要有滿(mǎn)足品質(zhì)生活的內(nèi)涵和利益點(diǎn)，要能傳遞一種高品質(zhì)的生活方式。

從消費(fèi)者行為角度講，消費(fèi)不僅是一種需求滿(mǎn)足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是“族群”的重聚和完整，因此這樣的“族群”是一種場(chǎng)景和語(yǔ)境。例如以“80后”“90后”為主體的“族群”，就主導(dǎo)著當(dāng)下的潮流和時(shí)尚。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者心理為中心，這可能對(duì)管理者來(lái)說(shuō)并不新鮮。然而現(xiàn)實(shí)中企業(yè)或商家常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是根據(jù)自己的主觀意愿虛擬出所謂的“消費(fèi)者”，而不是經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析與洞察。從消費(fèi)者心理分析的角度來(lái)看，決定人們消費(fèi)行為的主要因素，不僅僅是看他們的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力，更重要的是他們頭腦中的消費(fèi)（價(jià)值）觀念、自我體驗(yàn)、生活方式以及社會(huì)文化背景等因素。

如果說(shuō)工業(yè)化社會(huì)的生活水準(zhǔn)主要是由物質(zhì)產(chǎn)品的數(shù)量來(lái)衡量，那么后工業(yè)社會(huì)（主要指互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下）人們則更加關(guān)心生活的質(zhì)量，關(guān)心自己在心理上和精神上獲得的滿(mǎn)足程度。有調(diào)查表明，影響年輕人消費(fèi)行為的主要觀念包括：關(guān)注自我發(fā)展的觀念、樂(lè)于接受新事物的觀念、工作與娛樂(lè)相結(jié)合的觀念、獨(dú)立生活與體驗(yàn)消費(fèi)的觀念。這些觀念將直接影響到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路。

寶潔的很多高層管理者至今還認(rèn)為寶潔的消費(fèi)者是大眾化的幾大類(lèi)型。雖然寶潔有眾多的品牌，但品牌的理念基本就幾大類(lèi)型，所以寶潔的管理層認(rèn)為憑借廣告轟炸的推送模式是最有效的。而且在這一模式之下，只要一個(gè)品牌能夠成功，便在這一品牌中加入子系列，希望借用主品牌的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。例如“OLAY”這個(gè)品牌就承載了太多的概念和太多的產(chǎn)品，由此帶來(lái)的問(wèn)題是，過(guò)多的產(chǎn)品讓品牌的個(gè)性變得模糊，反而不如“海飛絲”定位在去頭屑來(lái)得清晰簡(jiǎn)單。還有一些寶潔的高層管理人員自以為洞察了消費(fèi)者的某些需求，不斷地對(duì)某一領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，但這些細(xì)分市場(chǎng)本質(zhì)上是并不存在的。前幾年寶潔的不少洗發(fā)水品牌就是用強(qiáng)力廣告的方式推送相關(guān)產(chǎn)品，結(jié)果很快就失去了市場(chǎng)。由此我們可以看出，沒(méi)有真實(shí)需求的產(chǎn)品很快會(huì)被消費(fèi)者遺忘，所以寶潔的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的消費(fèi)者，應(yīng)該積極作出調(diào)整。

要解決寶潔今天的問(wèn)題，必須要從消費(fèi)者心理與互聯(lián)網(wǎng)思維結(jié)合的角度加以認(rèn)識(shí)。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維就是：以用戶(hù)為中心，創(chuàng)造極致體驗(yàn)，深入到內(nèi)心去滿(mǎn)足消費(fèi)者。當(dāng)今的企業(yè)管理者需要研究互聯(lián)網(wǎng)思維，因?yàn)樵絹?lái)越多行業(yè)的發(fā)展建立在互聯(lián)網(wǎng)上，如果不學(xué)習(xí)、不研究互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)遲早會(huì)被顛覆。有研究將互聯(lián)網(wǎng)思維特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維概括為“5F思維”，它包括：碎片化思維（frament）、粉絲思維（fans）、焦點(diǎn)思維（focus）、快一步思維（fast）、第一思維（first）。在這五種思維中我們認(rèn)為最核心是用戶(hù)思維。

不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)者至今沒(méi)有建立互聯(lián)網(wǎng)思維。不是他們的能力不到位，資金不夠雄厚，而是由于企業(yè)整個(gè)組織，從創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、高管一直到所有一線(xiàn)員工，都沒(méi)有具備完整的互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的組織架構(gòu)也將發(fā)生翻天覆地的變化，從原來(lái)的等級(jí)分明、事事講控制的集權(quán)模式，進(jìn)入到多個(gè)可以快速響應(yīng)市場(chǎng)變化的、小而美的自組織、分布式的自然競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。我們需要利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維重新梳理公司的戰(zhàn)略、文化、組織，重新審視我們僵化的企業(yè)文化和傳統(tǒng)的金字塔式或矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，重新定義我們的產(chǎn)品和服務(wù)，徹底全面轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的組織。未來(lái)屬于那些不拘泥于條條框框、敢于用互聯(lián)網(wǎng)思維向傳統(tǒng)商業(yè)模式發(fā)起挑戰(zhàn)的人，屬于那些頓悟互聯(lián)網(wǎng)思維、深刻洞察商業(yè)本質(zhì)的覺(jué)醒者。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的營(yíng)銷(xiāo)理念的核心，不僅要根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的理解進(jìn)行產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)，更重要的是設(shè)計(jì)的核心要有精神內(nèi)涵，即體現(xiàn)生活觀念、生活方式、價(jià)值觀、藝術(shù)、美、善和愛(ài)等。這一切的背景是人們的意識(shí)在發(fā)生改變，在從物質(zhì)逐漸走向精神。就像人們選擇一部手機(jī)，不僅是看功能、外觀、價(jià)格、質(zhì)量，更重視它與自己生活的結(jié)合。手機(jī)的外觀、功能、質(zhì)量不是關(guān)鍵所在，影響消費(fèi)者選擇的是它的移動(dòng)性、藝術(shù)性、安全性以及它帶來(lái)的新的生活方式。

當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流消費(fèi)者是“80后”“90后”甚至是“00后”群體。有調(diào)查表明：中國(guó)的“80后”“90后”既是中國(guó)的一個(gè)特色產(chǎn)物，又是一個(gè)與世界各國(guó)同齡人幾乎有著相同思想觀念和生活方式的群體。因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球消費(fèi)新潮與消費(fèi)文化基本趨向大同。中國(guó)獨(dú)生子女的消費(fèi)觀念具有明顯的全球化傾向，他們喜歡用手機(jī)上網(wǎng)或聊天、打電腦游戲、買(mǎi)最新的電子產(chǎn)品、吃洋快餐和穿新潮服飾。我們?cè)诿绹?guó)的紐約、法國(guó)的巴黎、日本的東京、韓國(guó)的首爾，或是在中國(guó)的上海，都可以看到幾乎同樣裝束的年輕女孩子：她們的頭發(fā)漂過(guò)幾綹，上衣可能是露肚臍裝或幾乎的吊帶裝，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物?！?0后”“90后”群體更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異，他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式，他們更相信自己的感覺(jué)和判斷，同時(shí)也更擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)先鋒，“80后”“90后”更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，而價(jià)格不是他們考慮的首要因素。