導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電商促銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：“雙十一”；電商平臺(tái)；促銷策略

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2016）09-58 -03

一、綜述

電子商務(wù)是在Internet發(fā)展、成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，指利用電腦網(wǎng)絡(luò)在有關(guān)各方之間進(jìn)行商務(wù)或業(yè)務(wù)信息的交換和處理，快速完成日常商務(wù)和業(yè)務(wù)活動(dòng)的一種新方法和新手段、新技術(shù)。“雙十一”即每年的11月11日，由于是有四個(gè)1組成，因此，人們聯(lián)想到了光棍，這樣就是光棍節(jié)的由來。

2009年前的11月11日，不過是普普通通的日子，但是到了2012年，卻變成了一個(gè)電商標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。2008年剛創(chuàng)立的天貓商城，2009年，天貓（當(dāng)時(shí)的淘寶商城）就開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動(dòng)，到2010年，淘寶商城“雙十一”五折大促銷更是創(chuàng)下10億大關(guān)，此后更是一發(fā)不可收拾。由下圖可知，在2009年淘寶商城在“雙十一”的銷售額是0.5億元，在2010年就增到9.36億元，在2011年比2010年增長了3倍有余，銷售額達(dá)到33.6億元，尤其在2012年之后，淘寶商城更名天貓，這年的“雙十一”恰好是周末，淘寶在“雙十一”的銷售額達(dá)到191億元，其中天貓的銷售額突破100億元達(dá)到132億元，同比2011年增長了四倍有余，在2013年，淘寶在“雙十一”的銷售額達(dá)到350億元，同年，京東在“雙十一”的三天時(shí)間（10日～12日）銷售額達(dá)到了25億元，訂單量更是超過了680萬單，是2012年當(dāng)天的3倍有余，而淘寶繼2013年“雙十一”的350億之后，更是將2014年的計(jì)劃銷售額定為500億，而在2014年的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過500億，達(dá)到571億元，僅在當(dāng)天的1：31分成交額就超過362億元，2015年，淘寶預(yù)計(jì)的銷售總額是800億，但是僅12分28秒就超過100億，總成交額更是超過預(yù)計(jì)的800億達(dá)到912億。

而京東在2015年“雙十一”的下單量更是超過了過去五年的下單量，達(dá)到了3200萬單，在35分內(nèi)，京東的白條交易額超越突破一億，超過去年“雙十一”全天白條交易額，而國美在線在今年的促銷活動(dòng)中，更是在30秒破億元，在10分鐘內(nèi)，國美交易額同比增長518%，移動(dòng)終端占比65%。

而在2014年的蘇寧易購的“雙十一”期間，蘇寧門店銷售同比增長近100%，總計(jì)訂單量近600萬單，“雙十一”總體超過1000萬單，2015年的蘇寧在“雙十一”期間，在11個(gè)小時(shí)全網(wǎng)銷售訂單量同比增長304%，其中蘇寧在線占比達(dá)62%。

同樣的，在2012年的“雙十一”期間，就11月11日全天的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售額超過1億元，其中服裝的銷售量比店慶前有近8倍的增長；而據(jù)2013年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在“雙十一”那天凌晨50分，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書品類賣出10萬單，遠(yuǎn)超在2012年的“雙十一”，在活動(dòng)當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給出了70萬種圖書5折封頂，20萬種科技書、教材6折封頂?shù)恼劭哿Χ龋欢?015年的“雙十一”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)天公布銷量數(shù)據(jù)。截至到11月11日9時(shí)，當(dāng)當(dāng)圖書銷售280萬冊、當(dāng)當(dāng)百貨銷售77萬件、服裝鞋包銷售19萬件、全球購銷售2萬單，移動(dòng)端占比達(dá)72%。零時(shí)開始一分鐘，當(dāng)當(dāng)購物總訂單已達(dá)到10.16萬，圖書6.3萬，移動(dòng)端成交占比63.85%；10分鐘總訂單達(dá)到30.5萬，圖書18.6萬；17分，第一單已出庫；而1小時(shí)總訂單48.3萬，圖書訂單30.2萬。

從2009年的僅27個(gè)品牌參與“雙十一”的促銷到2012年的天貓就超過一萬以上的商家，以及到如今的幾乎涵蓋了所有線上銷售，從原來的一個(gè)平臺(tái)，到如今的淘寶天貓，京東，蘇寧，當(dāng)當(dāng)，幾乎所有的平臺(tái)都為“雙十一”這個(gè)特殊的日子里進(jìn)行奮戰(zhàn)，可以說，淘寶天貓這里是非常成功的，一步先，步步先，引領(lǐng)了中國甚至是蔓延到國外的消費(fèi)者在 “雙十一”這個(gè)特殊的日子里進(jìn)行消費(fèi)。從互聯(lián)網(wǎng)的興起，到電商平臺(tái)的出現(xiàn)，可以說在電商這個(gè)服務(wù)行業(yè)發(fā)展的速度的非常的迅速，而隨著消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者也越來越傾向于在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，這就需要一個(gè)契合點(diǎn)去迎合消費(fèi)者的這種需求，無疑，淘寶抓住了這個(gè)契合點(diǎn)，使得“雙十一”購物的概念傳遞給消費(fèi)者，而隨后加入的京東，蘇寧，當(dāng)當(dāng)?shù)却笮偷木€上平臺(tái)更是使得“光棍節(jié)”演變成了全民消費(fèi)的“購物狂歡節(jié)”。全民消費(fèi)必定引起各個(gè)大平臺(tái)的競爭，本文基于這樣的環(huán)境下以淘寶天貓，京東，蘇寧和當(dāng)當(dāng)為例分析2009年至今“雙十一”期間電商平臺(tái)的促銷策略。

二、各大平臺(tái)的促銷策略

（一）淘寶天貓?jiān)凇半p十一”期間的促銷方式

雖然說“雙十一”最先從2009年開始的，但是在2012年之前，在“雙十一”期間的促銷方式上并沒有太大的代表性，因此，本文將重點(diǎn)放在2012年之后進(jìn)行分析。

2009年到2011年的淘寶商城主要的手段是進(jìn)行打折促銷，五折包郵等活動(dòng)，在2012年淘寶商城改名天貓后帶來一個(gè)井噴式的發(fā)展。

1.優(yōu)惠券

2012年的10月11日起，天貓開始派送總價(jià)值達(dá)到100億元的優(yōu)惠券，涉及only、adidas、雷朋等1500多天貓商家，派發(fā)優(yōu)惠券（限“雙十一”當(dāng)天使用），優(yōu)惠券可在當(dāng)日活動(dòng)價(jià)上抵用，享受折上折。要滿足相應(yīng)額度之后，優(yōu)惠券才能使用。

2.搶紅包

11月1日起，天貓喵星球頂紅包、支付寶充值搶紅包等活動(dòng)，送出了總額為1.1億元的現(xiàn)金紅包。

與以往不同的是，天貓與支付寶和聚劃算聯(lián)動(dòng)“搶紅包”。支付寶推出“擔(dān)心好貨買不到，提前充好支付寶”活動(dòng)，充支付寶搶紅包，同時(shí)“雙十一”當(dāng)天使用支付寶余額付款可再參與抽現(xiàn)金大獎(jiǎng)；而聚劃算則推出“聚劃算，不用挑”活動(dòng)，以及付定金獲紅包、每天4個(gè)整點(diǎn)搶紅包、1111用紅包購物付尾款活動(dòng)。搶到的紅包只有在“雙十一”當(dāng)天可以用，并且要滿足相應(yīng)的額度才可以使用。

3.預(yù)售模式

10月15日，天貓“11?11購物狂歡節(jié)”預(yù)售正式開啟，消費(fèi)者登陸預(yù)售平臺(tái)先付定金再付尾款就能買東西，預(yù)售商品包括稀缺品、集采商品以及根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性定制的商品。通過預(yù)售模式，消費(fèi)者可以在“雙十一”當(dāng)天的兩小時(shí)內(nèi)將貨物送到手上。預(yù)售模式本身有助于商家更精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者、提前備貨，更有效地管理上下游供應(yīng)鏈。這一舉措，被業(yè)界視作對C2B電商模式的新探索。

4.五折封頂包郵

所有參加11?11官方活動(dòng)的商品打上了專門的“11?11購物狂歡節(jié)”標(biāo)識(shí)，表示該商品價(jià)格承諾為最近30天（10月12日至11月10日）內(nèi)最優(yōu)惠。其中，承諾五折封頂?shù)纳唐愤€會(huì)加上“5折封頂”標(biāo)識(shí)，不但必須是最近30天的最優(yōu)惠，還承諾最高不超過專柜價(jià)五折。

5.針對客戶端整點(diǎn)搶活動(dòng)

“11?11購物狂歡節(jié)”當(dāng)天，手機(jī)淘寶下單可享受折上折，從凌晨1點(diǎn)鐘開始，每個(gè)整點(diǎn)時(shí)段，購買11?11活動(dòng)商品，有機(jī)會(huì)獲現(xiàn)金返還紅包。同時(shí)，手機(jī)淘寶還開通了活動(dòng)直播間功能，消費(fèi)者可以隨時(shí)掌握最熱賣的寶貝、最省錢的爆品和最八卦的信息。

6.零點(diǎn)免單活動(dòng)

在“雙十一”零點(diǎn)開始，部分商品設(shè)置前幾百名免單活動(dòng)，或者是買兩件免一單活動(dòng)。

2015的淘寶天貓的主要促銷活動(dòng)通過會(huì)場進(jìn)行，有一個(gè)主會(huì)場和31個(gè)分會(huì)場（包括12個(gè)特色會(huì)場），分會(huì)場必設(shè)玩法為：設(shè)置店鋪紅包；設(shè)置店鋪滿減；裝修店鋪承接頁。外場必設(shè)玩法中不包括店鋪減滿活動(dòng)設(shè)置。除了以上玩法之外，淘寶平臺(tái)還提供了主會(huì)場全場五折、“11.11”購物券、天天特價(jià)、淘金幣、拍賣會(huì)、淘寶天貓貸款申請、店鋪微海報(bào)、店鋪升級(jí)等。同時(shí)，2015年的淘寶天貓舉行“雙十一”活動(dòng)晚會(huì)，晚會(huì)從11月10日的晚上八點(diǎn)到12點(diǎn)進(jìn)行，12點(diǎn)過后進(jìn)行購物狂歡活動(dòng)，這場晚會(huì)被稱為“雙十一春晚”。

（二）京東在“雙十一”的促銷方式

1.折扣活動(dòng)

活動(dòng)期間，家居家裝全場低至9.9元，家電全場5折起，并會(huì)推出智能家電、高端大牌家電專場。折扣也仍是吸引消費(fèi)者的一大利器。11月1～3日，母嬰中奶粉爆品5折搶購；11月4～5日，臘味囤貨2折起；11月10～12日，汽車爆品5折，還有滿200減100等活動(dòng)。另外，11月10～12日，京東圖書優(yōu)惠力度更大，多品類圖書一折起售，全場滿200減100和滿300減120。

2.一站式服務(wù)

活動(dòng)期間，京東在商品進(jìn)貨、物流配送、售后服務(wù)等網(wǎng)購全流程環(huán)節(jié)上的管理將進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者在京東選購電腦、手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，可以享受到 無需出門、無需檢測、保修范圍內(nèi)全免費(fèi)的新型售后服務(wù)。

3.秒殺活動(dòng)

活動(dòng)期間，京東將聯(lián)合眾多國內(nèi)外手機(jī)品牌推出多種具有吸引力的促銷手段，包括iPhone5s、三星S5、努比亞大牛2等手機(jī)的11元秒殺，上線LG G3 國際版、華為榮耀暢玩4X等11款獨(dú)家爆品限時(shí)搶購活動(dòng)，更有眾多熱銷品牌促銷的JDPhone專場，多重優(yōu)惠激發(fā)消費(fèi)者的購物熱情。

4.30天保價(jià)活動(dòng)

活動(dòng)期間，京東實(shí)施30天保價(jià)活動(dòng)，讓消費(fèi)者在“雙十一”期間購買的產(chǎn)品30天內(nèi)不會(huì)高于這個(gè)價(jià)格，讓消費(fèi)者不怕買貴。

（三）蘇寧“雙十一”期間促銷方式

1.0元搶購

11月1日，蘇寧易購已率先啟動(dòng)“雙十一”預(yù)熱活動(dòng)，網(wǎng)友充值蘇寧易付寶滿300元即可獲得5元紅包券，在獲得參加“超級(jí)0元購”活動(dòng)權(quán)限的同時(shí)，還有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值“1111元”的大紅包（券）。

2.低價(jià)促銷

活動(dòng)期間，蘇寧多款產(chǎn)品同比低100元到幾千元不等，同時(shí)，通過鄧超空降蘇寧購物節(jié)總指揮中心事件營銷，對“雙十一”進(jìn)行更進(jìn)一步的宣傳。

3.O2O模式

蘇寧率先推出O2O購物節(jié)，即在線上線下都要做到商品統(tǒng)一，價(jià)格統(tǒng)一，促銷統(tǒng)一，支付統(tǒng)一，服務(wù)統(tǒng)一，真正實(shí)現(xiàn)“無界購買”。

4.其他活動(dòng)

除了上述的幾種活動(dòng)之外，蘇寧還針對性地提出了其他一些活動(dòng)，包括”“千萬臺(tái)爆款機(jī)型”“易付寶充100送100”“OVO雙線視頻大團(tuán)購”“拉幫結(jié)派送千萬現(xiàn)金紅包”等活動(dòng)為消費(fèi)者打造一個(gè)覆蓋全品類且全渠道共享的狂歡購物節(jié)。

（四）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“雙十一”期間促銷方式

1.全網(wǎng)最低價(jià)

活動(dòng)期間，“買滿299元立減100元” “服裝滿500減100”“滿500減150”“滿500減250”“滿1000減100”等優(yōu)惠券可領(lǐng)用而且可跨店使用，享折上再滿減的促銷活動(dòng)，只要在規(guī)定的商品上銷售額達(dá)到相對于的金額，就能進(jìn)行減免優(yōu)惠。

2.五折封頂1元秒殺

活動(dòng)里70萬種圖書音像5折封頂；童書5萬種5折封頂，孕嬰童服飾5折封頂?shù)然顒?dòng)進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)。

3.其他活動(dòng)

爆品一折起，滿額減，1元秒殺，音響圖書類滿128減29，減完再滿200返200，嬰童類4.9折封頂，大品牌滿199減100，服裝類5折封頂，滿300再減150，滿1000送200現(xiàn)金等活動(dòng)。

三、促銷策略分析

（一）策略分析

通過對淘寶天貓，京東，蘇寧和當(dāng)當(dāng)四大電商平臺(tái)的促銷方式分析可知，電商在“雙十一”的促銷策略主要是包括以下幾種：

1.廣告促銷

廣告促銷作為電商最基本的促銷競爭策略，在傳統(tǒng)的媒體上進(jìn)行宣傳，如：京東每年在活動(dòng)之前都會(huì)進(jìn)行電視媒體的促銷。隨著近幾年電商的快速發(fā)展，淘寶天貓，當(dāng)當(dāng)，蘇寧等電商平臺(tái)在電視媒體等大眾媒體的平臺(tái)上投放越來越大，從去年開始，電視廣告基本上在活動(dòng)兩個(gè)月前就已經(jīng)開始進(jìn)行宣傳，這樣做一方面是為“雙十一”造勢，另一方面，從商家的角度想，如果不做廣告，帶來的后果必定是市場份額的減少。同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行病毒式營銷，將每個(gè)平臺(tái)在“雙十一”活動(dòng)期間的促銷力度都宣傳出來，讓消費(fèi)者在活動(dòng)之前就已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備，“雙十一”畢竟只有一天，通過在活動(dòng)前病毒式宣傳，相當(dāng)于拉長了活動(dòng)時(shí)間，將消費(fèi)者的購買主要集中在“雙十一”活動(dòng)這天。

2.社交網(wǎng)絡(luò)的促銷

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，消費(fèi)者幾乎是離不開社交媒體，QQ，微信，微博營銷的方式，將活動(dòng)達(dá)到預(yù)期的效果，如：淘寶會(huì)在“雙十一”活動(dòng)之前發(fā)紅包，取得這些活動(dòng)紅包的方式有很多種，最容易得到紅包的方式就是將這些紅包發(fā)送給5個(gè)人就有機(jī)會(huì)獲得一個(gè)紅包，這種促銷方式一方面是能夠讓消費(fèi)者快速地了解這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)，紅包作為一個(gè)能夠節(jié)約消費(fèi)者成本的方式也能夠快速讓消費(fèi)者接受，另一方面，通過這種方式進(jìn)行宣傳，能夠大大節(jié)約商家的成本。

3.大型活動(dòng)的方式促銷

從去年開始，尤其在2015年，淘寶天貓舉辦的“雙十一晚會(huì)”，被稱為是“雙十一春晚”，通過大型活動(dòng)晚會(huì)達(dá)到與廣大消費(fèi)者互動(dòng)的效果，提高消費(fèi)者的購買熱情。通過舉辦這樣的活動(dòng)，一方面能夠讓消費(fèi)者更加全面地了解這次活動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得更多的利益，讓那些還沒有決定要買的隨著節(jié)目的被帶入進(jìn)去，另一方面，通過這次活動(dòng)，宣傳了企業(yè)的文化，讓產(chǎn)品的品牌知名度達(dá)到另一個(gè)高度；與此類似的，就是明星效應(yīng)，這個(gè)不僅是在天貓?zhí)詫毜耐頃?huì)上有明顯活動(dòng)，就如上述促銷方式里面的蘇寧代言人鄧超做客蘇寧活動(dòng)作戰(zhàn)室，通過明星效應(yīng)達(dá)到宣傳的效果。

4.降價(jià)促銷

可以說降價(jià)促銷策略是“雙十一”最主要的促銷方式，而消費(fèi)者大多是奔著在“雙十一”期間產(chǎn)品的價(jià)格比平時(shí)更低而選擇在此時(shí)購買，通過前期的大量廣告的鋪墊，在“雙十一”期間，5折封頂，購物券，搶紅包，滿相應(yīng)的金額減多少，0元搶購，1元秒殺，前多少件免單，買兩件免一單等大量的優(yōu)惠活動(dòng)吸引著消費(fèi)者在此時(shí)購買。對于消費(fèi)者來說，11月11日剛好是開始進(jìn)入冬天的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者正是需要購置冬天的衣服，恰好能夠有大量的優(yōu)惠活動(dòng)能減少消費(fèi)支出，對消費(fèi)者來說，降價(jià)促銷是最有吸引力的。

5.服務(wù)促銷

對消費(fèi)者來說，最擔(dān)心的是商家在“雙十一”期間將價(jià)格提高然后進(jìn)行打折，但是各大電商平臺(tái)在“雙十一”期間推出服務(wù)促銷方式，京東的30天保價(jià)，承諾消費(fèi)者在京東購買的商品在30天內(nèi)價(jià)格不會(huì)低于“雙十一”的價(jià)格，當(dāng)當(dāng)?shù)腛2O模式，即線上線下一體的價(jià)格，除了消費(fèi)者擔(dān)心的價(jià)格，物流還是一個(gè)很大的問題，因此，商家在針對物流方面也提出了一些促銷方式，如：預(yù)售模式，通過在“雙十一”活動(dòng)之前在“雙十一”期間預(yù)定的產(chǎn)品商家承諾第二天能夠送到，這就打消了很大一部分消費(fèi)者的顧慮。

（二）促銷中出現(xiàn)的問題

1.二八問題

各大電商平臺(tái)在“雙十一”取得如此好的成績，但是根據(jù)內(nèi)部調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的銷售額貢獻(xiàn)都是那些大型的知名的品牌貢獻(xiàn)的，像分布在各大平臺(tái)的小商家貢獻(xiàn)比較小，出現(xiàn)這樣的很大一部分原因是大商家擁有更多的讓渡價(jià)值，更高的產(chǎn)品品牌知名度，小商家根本上沒有足夠的資本跟隨大商家的腳步，盲目的降價(jià)促銷雖然帶來足夠的吸引力，但是這背后的效果其實(shí)并不如人意。

2.物流問題

雖然說商家在前期做了許許多多的工作，但是由于在“雙十一”期間，各大物流企業(yè)幾乎通宵達(dá)旦地在忙，但是成堆的包裹還是堆積在倉庫里，從而使物流延遲，雖然說集中促銷的銷售額是上去了，但是物流服務(wù)，退貨，退款等后續(xù)的一序列問題也爆發(fā)出來。

3.用戶體驗(yàn)下降

很多消費(fèi)者早早就守在電腦前刷頁面，結(jié)果刷到吐血也沒有搶到所謂的特價(jià)品的現(xiàn)象在今年“雙十一”依然層出不窮。巨大的網(wǎng)頁瀏覽量，刷新率，高度的集中訪問使得很多的網(wǎng)店卡死，客服忙死，消費(fèi)者累死。有些消費(fèi)者都屯了好幾個(gè)月的量，就打算在這天爆發(fā)，而有些消費(fèi)者更是把過年的甚至來年的都消費(fèi)完了。集中一天的爆發(fā)能量使得賣家、買家還有網(wǎng)絡(luò)都嚴(yán)重超支。

4.商家的信譽(yù)問題

首先，在“雙十一”中每個(gè)商家都拋出了至少五折的橄欖枝吸引消費(fèi)者，可是真正打折的又有多少呢。很多商家在“雙十一”當(dāng)日都把原價(jià)修改，然后打折。雖然電商企業(yè)也給出了監(jiān)督，今年不玩虛的等很多承諾，但是虛假打折依然是遍地開花。

篇2

白酒促銷是指：企業(yè)在將其產(chǎn)品告知目標(biāo)顧客并說服其購買的過程中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，白酒促銷是營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項(xiàng)戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分：

廣義的促銷是指：廣告、公共宣傳、人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)。

廣告：以付款方式，通過媒體，以非人員推銷的方式，把產(chǎn)品和企業(yè)信息傳遞給消費(fèi)者的促銷方式。

公共宣傳：通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的有利報(bào)到，展示會(huì)表演，以刺激消費(fèi)者需求的促銷方式。

人員推銷：銷售人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳和銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對面的口頭洽談交易的促銷方式

銷售促進(jìn)：運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買式銷售產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式。

狹義的促銷是指：銷售促進(jìn)，

本文所討論的是白酒狹義促銷。

既然白酒促銷是企業(yè)參與競爭、實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的重要手段，那么就有必要從戰(zhàn)略高度來對促銷進(jìn)行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。

促銷對象可以是最終消費(fèi)者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會(huì)有所不同。針對渠道成員（經(jīng)銷商商、分銷商、零售商等）開展促銷是白酒企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，白酒企業(yè)針對渠道開展促銷的目的有七個(gè)：提高鋪貨率目標(biāo)；擴(kuò)大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對競爭；增加渠道利潤。本文將針對這七個(gè)目標(biāo)所對應(yīng)的渠道促銷策略分別進(jìn)行論述。

一、實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)

白酒品牌推廣成敗和提高銷量的一項(xiàng)最重要指標(biāo)是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，企業(yè)需要按計(jì)劃來組建、擴(kuò)大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)。通常，白酒企業(yè)采取以下促銷策略：

1、提高終端鋪貨率目標(biāo)常有的促銷策略：

箱皮兌換：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)貨和兌換箱皮，每個(gè)箱皮可兌換一定的現(xiàn)金

或物品。利益引誘終端進(jìn)貨，促使產(chǎn)品上柜臺(tái)陳列機(jī)率和增加終端推力。

小量鋪貨混合裝：降低終端店進(jìn)貨門檻和風(fēng)險(xiǎn)，提高進(jìn)貨品項(xiàng)，便于終端店全品項(xiàng)進(jìn)貨。（適用于新品上市和空白店鋪貨）

終端陳列獎(jiǎng)勵(lì)：利益引誘，擴(kuò)大產(chǎn)品陳列牌面，提高產(chǎn)品終端視覺沖擊力，制造流行。

零店限量獎(jiǎng)勵(lì)：目的是降低門檻，提高鋪市率，但是要防止銷售人員找大戶。（如3瓶增1瓶，廠家設(shè)計(jì)這個(gè)促銷政策肯定是虧損的，是為了提高終端的鋪貨率，要防止渠道成員找大戶，找個(gè)大戶一下進(jìn)300瓶送100瓶）

終端鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)：終端進(jìn)貨直接獎(jiǎng)勵(lì)XX，利益驅(qū)使終端進(jìn)貨

2、提高分銷商和其區(qū)域內(nèi)終端

提高現(xiàn)有分銷商區(qū)域內(nèi)鋪貨率：分析分銷商的利益點(diǎn)，并采取適當(dāng)?shù)慕K端促銷方式和手段及在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成鋪貨家數(shù)獎(jiǎng)勵(lì)xx等，對其開展有計(jì)劃的促銷活動(dòng)，以拓寬其分銷網(wǎng)絡(luò)，并提高其分銷能力

爭取競品的分銷商和終端：分析競品的渠道政策和售后服務(wù)，采用優(yōu)于競品的促銷政策和服務(wù)來爭取競爭產(chǎn)品的分銷商，這是企業(yè)打擊競品，搶占市場的主要方式之一，但是，在實(shí)施過程中必須保持行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定性，避免不正當(dāng)競爭。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強(qiáng)溝通，準(zhǔn)確了解其信譽(yù)、實(shí)力、業(yè)績和與競爭對手的關(guān)系，對信譽(yù)較好，有一定實(shí)力，有自己的網(wǎng)絡(luò)體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現(xiàn)實(shí)說之，以利益誘之，還要善用反間計(jì)讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己。

提高現(xiàn)有分銷商的分銷能力：在對市場和渠道開展全面的促銷宣傳，另一方面應(yīng)加強(qiáng)人員和車輛對渠道的支援，協(xié)助分銷商開拓市場，如：成立開發(fā)隊(duì)在短時(shí)間內(nèi)幫助提高鋪貨率等。

3、開發(fā)新市場鋪貨率目標(biāo)：

開發(fā)新市場和空白區(qū)域，對于新市場和空白區(qū)域，加強(qiáng)人力并廣泛的開展產(chǎn)品的告知與宣傳活動(dòng)，同時(shí)可以舉辦產(chǎn)品上市會(huì)等形式向經(jīng)銷商和分銷商推廣，利用較優(yōu)惠的促銷政策來爭取新經(jīng)銷商和分銷商嘗試銷售。

4、提高銷售人拓展終端鋪貨率：鋪貨競賽，設(shè)定當(dāng)天鋪貨家數(shù)，超額部分獎(jiǎng)勵(lì)，鋪貨家數(shù)最多獎(jiǎng)勵(lì)（擱手的金子，不如到手的銅）最好是當(dāng)天結(jié)算，激勵(lì)銷售鋪貨的積極性。

二、擴(kuò)大銷量

在市場達(dá)到一定 “鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標(biāo)是提高市場占有率。此時(shí)，促銷目標(biāo)已經(jīng)由實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)轉(zhuǎn)為擴(kuò)大銷量（即增加分銷商和終端的訂貨量，獲取企業(yè)預(yù)期的利潤）。實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)一般有以下幾種促銷策略：

刺激現(xiàn)有分銷商和終端進(jìn)貨：這是擴(kuò)大銷量最有效的方式之一?？刹扇〉氖侄斡写笠?guī)模的促銷活動(dòng)，如促銷競賽、高額獎(jiǎng)勵(lì)、組合獎(jiǎng)勵(lì)，贈(zèng)送旅游、使用性商品（空調(diào)、電腦等）等等，一般遵循時(shí)機(jī)、新穎、力度和組合原則。

開發(fā)新的分銷商：有時(shí)由于現(xiàn)有的分銷商的網(wǎng)絡(luò)、資金、人員、和合作意愿的原因，或出于市場競爭和長期戰(zhàn)略的發(fā)展需要，必須開發(fā)新的分銷商。此時(shí)，一方面要以合理的價(jià)格條件和適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)吸引分銷商的合作嘗試；另一方面也要對分銷商進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，切忌盲目擴(kuò)展而是企業(yè)陷入營銷管理的困境。

1、不宜在同一區(qū)域發(fā)展過多的分銷商（防止過度競爭），即使選擇多家分銷商也要遵循密度可控原則，例如在同一區(qū)域分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)作，一個(gè)做餐飲渠道，一個(gè)流通渠道；一個(gè)做這個(gè)品項(xiàng)，一個(gè)做那個(gè)品項(xiàng)。

2、設(shè)計(jì)促銷政策既要統(tǒng)一又要靈活，不僅要保護(hù)現(xiàn)有分銷商的利益，又要利于吸引新的分銷商加入，

尋找新渠道：開發(fā)新型渠道是在競爭中求得生存和發(fā)展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在運(yùn)作的團(tuán)購渠道，河北很多地方根據(jù)區(qū)域風(fēng)俗開發(fā)的廟會(huì)渠道等等，

三、新品上市

由于市場需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)往往需要及時(shí)根據(jù)市場需要推出新品。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費(fèi)者的認(rèn)知度低，消費(fèi)積極性和欲望也相對較低，如何快速提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動(dòng)增加渠道的推力和消費(fèi)者的拉力，來實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。同時(shí)在新品上市過程中，必須處理好新老產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競爭）。關(guān)于新產(chǎn)品上市促銷策略和新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品關(guān)系處理的促銷策略一般有以下幾種：

新品上市促銷策略：

1、新品上可以參照（一、實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)促銷策略）

2、渠道新產(chǎn)品進(jìn)貨

促使經(jīng)銷商進(jìn)貨：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，激勵(lì)和施壓雙管齊下來使經(jīng)銷商進(jìn)貨，

因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都不愿意賣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品沒有老產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，所以在設(shè)計(jì)促銷政策是既要給經(jīng)銷商胡蘿卜又要給狼牙棒。例如：進(jìn)老產(chǎn)品必須搭配新產(chǎn)品，而且新產(chǎn)品必須按照廠家的指導(dǎo)價(jià)格和促銷政策嚴(yán)格執(zhí)行。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成力所能及的鋪貨和廣宣生動(dòng)化等目標(biāo)。很多市場紅過就死，就是因?yàn)槠髽I(yè)的新產(chǎn)品沒有及時(shí)成功的推廣。

激勵(lì)分銷商進(jìn)貨：具體內(nèi)容同上（促使經(jīng)銷商進(jìn)貨）

3、 終端新產(chǎn)品鋪貨：

終端進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，終端店進(jìn)暢銷老產(chǎn)品，送新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的鋪貨率

開盒有獎(jiǎng)：老產(chǎn)品設(shè)置刮刮開，獎(jiǎng)品是新產(chǎn)品，為了便于消費(fèi)者兌獎(jiǎng)，促

使終端進(jìn)一定數(shù)量的新產(chǎn)品。

4、銷售人員參與：銷售人員獎(jiǎng)金制度，高提成刺激銷售人員推廣新產(chǎn)品。

5、新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品關(guān)系處理：

低價(jià)處理舊產(chǎn)品，迅速補(bǔ)充新產(chǎn)品：當(dāng)原有的產(chǎn)品以不適合市場時(shí)，應(yīng)盡快對其進(jìn)行處理，這樣經(jīng)銷商和分銷商才能盡快回收資金來投入新產(chǎn)品的流通過程，通常，企業(yè)應(yīng)以老產(chǎn)品保留在少量的分銷渠道中，一是滿足一定的市場需求，二是使大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品推廣銷售，以爭奪市場，并盡可能的多獲取利潤。

6、對舊產(chǎn)品低調(diào)處理，迅速補(bǔ)入新產(chǎn)品

在企業(yè)原有的產(chǎn)品在市場上仍有銷路時(shí)，可對老產(chǎn)品進(jìn)行低調(diào)處理，即維持老產(chǎn)品的銷售政策不變，加強(qiáng)對新產(chǎn)品的宣傳和促銷力度，使得新老產(chǎn)品在市場上形成組合搭配，更好的滿足消費(fèi)者的不同需求。

7、對于新產(chǎn)品尤其是更新?lián)Q代產(chǎn)品，通常仍利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售，這樣可以減少新產(chǎn)品市場開發(fā)費(fèi)用，同時(shí)根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場上的同期銷售比例制定相應(yīng)的“返點(diǎn)”政策，這樣可以延長舊產(chǎn)品的銷售期，加速新產(chǎn)品更替等目的。

四、處理庫存

受生產(chǎn)規(guī)模、成產(chǎn)成本、產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫存積壓，企業(yè)需要定期清理積壓庫存。大量處理庫存可能會(huì)打亂市場價(jià)格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存時(shí)能巧妙運(yùn)作渠道資源，卻可以籍此擴(kuò)大市場占有率。 關(guān)于處理企業(yè)庫存的促銷策略一般有以下幾種：

在現(xiàn)有的渠道中促銷：促使渠道大量囤貨：

1、以優(yōu)惠折價(jià)吸引渠道成員囤貨，由于這種做法容易沖擊價(jià)格體系、影響品牌的形象，使用時(shí)必須慎重選擇，

2、資助一部分分銷商在基礎(chǔ)建設(shè)方面的投資，以提高其倉儲(chǔ)和運(yùn)輸能力。如：增送運(yùn)輸工具（小貨車、三輪車）、辦公設(shè)備（電腦、傳真機(jī)等）。

在現(xiàn)有渠道中大量囤貨：可以促使每一級(jí)分銷商都參與囤貨。尤其是在長而寬的渠道中，盡管每一部分分銷商囤貨量不多，但總量卻非?？捎^，又可以穩(wěn)定市場秩序。例如：設(shè)計(jì)經(jīng)銷商、分銷商、終端三級(jí)聯(lián)動(dòng)促銷政策.

開發(fā)新市場：可開發(fā)新市場和空白區(qū)域、新細(xì)分市場。以創(chuàng)造新的市場需求，消化大量庫存，需要做好前期的市場預(yù)測和需求分析工作。例如：邢臺(tái)縣級(jí)市場的廟會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的廟會(huì)已經(jīng)變成親朋好友相互走訪的橋梁，在面會(huì)當(dāng)天每家消耗白酒少則一兩箱，多則五六箱，企業(yè)可以根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)促銷政策。

五、季節(jié)性調(diào)整

白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。季節(jié)不同，消費(fèi)者的需求也隨之不同，企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢。對銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個(gè)階段來逐一分析：旺季進(jìn)入淡季；淡季；淡季進(jìn)入旺季；旺季。

旺季進(jìn)入淡季：渠道壓貨，延長旺季。產(chǎn)品有旺季進(jìn)入淡季，是銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，渠道往往提前減少訂貨量（防止淡季來臨時(shí)減少損失），為了避免在淡季渠道斷貨；在淡季來臨前企業(yè)通過促銷策略來使各級(jí)渠道囤貨，即可降低企業(yè)的庫存壓力，有可防止渠道斷貨被競爭對手?jǐn)D占。同時(shí)還要積極開展渠道促銷活動(dòng)，利用各種方式來刺激市場需求，盡可能延長旺銷季節(jié)。

淡季：由于市場仍有一定的需求量，可對分銷商和終端采取優(yōu)惠促銷的方式維持市場的供應(yīng)量，往往旺季是建立在淡季銷售的基礎(chǔ)上的，因此穩(wěn)定淡季之間的市場價(jià)格，將會(huì)為旺季提供一個(gè)很好的臺(tái)階，

淡季進(jìn)入旺季；這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功銷售的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)競品也處于緊張的備戰(zhàn)階段，誰能把握促銷時(shí)機(jī)，提前使得渠道進(jìn)貨，搶先達(dá)到一定的市場鋪貨率，誰就能掌握市場的主動(dòng)權(quán)。

旺季：旺季是企業(yè)賺取利潤的黃金時(shí)期，既要通過分銷上做好全面分銷，又要做好市場培育和服務(wù)支持工作，通過推拉結(jié)合的方式加快分銷，并盡可能實(shí)現(xiàn)密集分銷。

例如：白酒企業(yè)的三板斧：五一、中秋、春節(jié)壓倉活動(dòng)就是為達(dá)到季節(jié)性調(diào)整目的，象現(xiàn)在市場上常見的金、銀、銅抽獎(jiǎng)卡，購物卡、充值卡、積分卡、贈(zèng)送旅游、實(shí)用品等等都是為完成季節(jié)性壓貨目標(biāo)而設(shè)定的渠道促銷政策。

六．應(yīng)對競爭

競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時(shí)必須考慮的重要因素。關(guān)于競爭者行為及應(yīng)對促銷策略如下：

銷售政策發(fā)生改變：改變目前的銷售政策，這是一般競爭對手所占份額較大，對渠道乃至整個(gè)市場的影響力較大的情況下采用，企業(yè)為了保證原有的競爭優(yōu)勢不得已而調(diào)整，

企業(yè)保持現(xiàn)有政策不變：這一般是在競爭對手所占市場份額較小，對渠道和市場影響較小時(shí)采用。此時(shí)企業(yè)的市場地位較高，對渠道的控制也越強(qiáng)。

競爭對手市場占有率增加；應(yīng)采取相應(yīng)的行動(dòng)，既要分析競品市場得到提升的原因，也要根據(jù)自身狀況制定新的渠道促銷計(jì)劃和渠道促銷政策。

競爭對手銷量激增：分析競品銷量激增的原因，在不影響企業(yè)長期發(fā)展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來促進(jìn)銷售。

例如：有一次競爭對手將要搞促銷，而我們的促銷活動(dòng)已經(jīng)來不及了（貨源不充足，促銷品沒有時(shí)間準(zhǔn)備等），就連夜印一批折價(jià)券，“****恭喜您，你的***酒來了”憑這張卡**時(shí)間內(nèi)進(jìn)我們的產(chǎn)品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價(jià)券使用與時(shí)間緊面積大的市場。

七、增加渠道利潤

篇3

關(guān)鍵詞：促銷策略 網(wǎng)絡(luò)營銷

圖書促銷策略主要是指出版企業(yè)通過何種形式或手段來宣傳促銷圖書，使其銷量擴(kuò)大和加速。促銷活動(dòng)的中心是傳遞信息。促銷活動(dòng)中，圖書市場營銷人員客觀上擔(dān)負(fù)著兩方面的任務(wù)：一是通過促銷把出版信息和銷售信息傳遞給廣大讀者，激發(fā)他們的購買欲望，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為；二是把圖書市場的需求、銷售狀況以及社會(huì)多方面對出版物的各種評(píng)價(jià)等信息反饋給出版企業(yè)，促使出版社企業(yè)及時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)，開發(fā)新產(chǎn)品。

一、針對中間商的促銷策略

出版企業(yè)為調(diào)動(dòng)中間商銷售本企業(yè)圖書的積極性，有必要對中間商進(jìn)行促銷，這不僅可以擴(kuò)大圖書銷售，還可以使中間商積極為出版企業(yè)收集各種市場信息，向圖書消費(fèi)者及時(shí)傳遞本企業(yè)出版信息。對中間商的促銷有兩種基本的促銷策略，即"推"的策略和"拉"的策略。

所謂"推"的策略，就是出版企業(yè)派人到目標(biāo)市場，拜訪所選擇的中間商，向他們宣傳本企業(yè)圖書特色、優(yōu)勢及其市場機(jī)會(huì)，并就銷售折扣達(dá)成協(xié)議。現(xiàn)代營銷中，促銷與服務(wù)在很多時(shí)候是緊密聯(lián)系在一起的。出版企業(yè)對中間商的服務(wù)是非常重要的，促銷人員要向中間商灌輸品牌的概念和系列的概念，并不時(shí)地跟他們分享銷售技巧和心得，出版企業(yè)通過年會(huì)、產(chǎn)品銷售會(huì)、訂貨會(huì)等形式對中間商進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們提高銷售業(yè)績，從而達(dá)到促銷的目的。

"拉"的策略就是出版企業(yè)通過廣告宣傳、爭取各種行政部門對圖書的指定使用或推薦使用、對各種機(jī)構(gòu)采用公關(guān)等方式形成一個(gè)現(xiàn)實(shí)市場，從而吸引中間商承擔(dān)圖書銷售任務(wù)。一些出版企業(yè)采取組織開展各類研討會(huì)、活動(dòng)或贊助各類學(xué)術(shù)類比賽的做法，樹立出版企業(yè)形象，這種方式的長期效果是比較明顯的。針對中間商的促銷手段可分為物資激勵(lì)、精神鼓勵(lì)、運(yùn)用影響力幾種方式。物資激勵(lì)就是通過給予折扣優(yōu)惠、資助廣告宣傳費(fèi)用、適當(dāng)延長貨款結(jié)算時(shí)間等方式激勵(lì)中間商銷售本企業(yè)圖書。精神鼓勵(lì)，就是對中間商給予表揚(yáng)及各種榮譽(yù)，在感情上滿足中間商的需要。出版企業(yè)還可以向那些對自己有較高依靠程度的中間商施加影響力，促使其積極銷售本企業(yè)圖書。

二、針對消費(fèi)者的促銷策略

針對廣大消費(fèi)者的促銷方式是多種多樣的，從大的方面可分為人員推銷和非人員推銷兩大類。人員促銷是由推銷員或銷售服務(wù)員直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)；非人員推銷可分為廣告、宣傳、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等多種方式。但在一般情況下，為了提高促銷效率，需要把若干種促銷方式經(jīng)過精心策劃配合起來使用，稱之為"促銷組合"。人員促銷在國外無論是書業(yè)，還是其他行業(yè)中都非常普遍。它實(shí)際上是一種比柜臺(tái)銷售、超級(jí)市場的開架銷售更為先進(jìn)的營銷方式。近年來，我國的人員促銷也熱了起來。出版企業(yè)使用該種方式促銷在北方幾乎沒有，但南方杭州、上海等地已有所發(fā)展?？梢钥吹剑谝磺写黉N手段中，人員推銷具有直接性、針對性、靈活性以及實(shí)效性特點(diǎn)，可以起到立竿見影的效果。

企業(yè)常用的非人員促銷策略一般包括廣告宣傳、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。一般在市場范圍較大的情況下，使用廣告促銷策略比較好。廣告宣傳具有普遍、及時(shí)的特點(diǎn)。廣告宣傳在傳播出版信息、促進(jìn)圖書銷售、開拓圖書市場、指導(dǎo)讀者消費(fèi)、推動(dòng)市場競爭和塑造出版企業(yè)形象等方面發(fā)揮重要作用。

三、圖書網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)促銷是圖書傳播的強(qiáng)有力工具，利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低市場推廣成本，網(wǎng)絡(luò)方式大致可以采用如下E-mail營銷、圖書網(wǎng)站、論壇營銷三種。

E-mail營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營銷活動(dòng)，是一種新的營銷方式，它利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等新的營銷工具和營銷觀念。圖書的E-mail營銷有如下幾個(gè)方面的優(yōu)勢。首先，它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，進(jìn)一步拓展圖書營銷的空間；其次，E-mail營銷，可以更全面地提供圖書信息，突出圖書的特色；再次，它針對性強(qiáng)、操作簡易、成本低廉。國外研究指出，E-mail營銷在2002年帶動(dòng)美國電子商務(wù)增長40%，達(dá)174億美元。雖然電子郵件等網(wǎng)絡(luò)媒體在消費(fèi)行為的"品牌認(rèn)知"階段不如電視廣告有效，但是在"了解產(chǎn)品"和"決定購買"階段，卻與"推銷員"、"口碑"并列為最具消費(fèi)行為影響力的三大媒介。而且電子郵件所擁有的便宜、有效、直接和無處不在的特點(diǎn)，使其成為值得推廣與普及的一對一營銷媒介，成為一種刺激網(wǎng)站瀏覽量、方便交易、吸引新讀者和留住老讀者的戰(zhàn)略性工具。

創(chuàng)建品牌圖書網(wǎng)站。利用圖書網(wǎng)站進(jìn)行營銷活動(dòng)有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢：首先，可以建立廣泛的網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)絡(luò)。比如與相關(guān)圖書交易網(wǎng)站互相鏈接；其次，在網(wǎng)絡(luò)空間里該書相關(guān)新聞，比如出版說明、基本介紹、目錄、圖片檢索、作者小傳等內(nèi)容，使訪問者在第一時(shí)間了解最新資訊，網(wǎng)站還提供開放式檢索功能，使感興趣的讀者能搜索到本書作者的詳細(xì)資料，全面掌握該書的國外動(dòng)態(tài)及相關(guān)背景；再次，網(wǎng)站還為讀者構(gòu)建一個(gè)溝通與互動(dòng)交流的平臺(tái)，分享彼此的閱讀感受；最后，通過了解讀者需求，完善圖書的市場營銷計(jì)劃。而且，做圖書網(wǎng)站營銷時(shí)，還要注意根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行目標(biāo)定位，鎖定圖書內(nèi)容，量身定做，突出網(wǎng)站特色。在圖書網(wǎng)絡(luò)促銷時(shí)針對不同內(nèi)容、不同風(fēng)格的圖書選擇相匹配的方式。并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)多媒體軟件和工具，比如可以加入FLASH等進(jìn)行展示，增加有技術(shù)含量的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)設(shè)置，使圖書網(wǎng)站看起來更生動(dòng)和具有活力。除此以外，還可以在網(wǎng)站上提供圖書精彩內(nèi)容選登服務(wù)。這樣既方便讀者購買前詳細(xì)了解，又可以刺激讀者的購買欲望。

篇4

電商促銷成為了其增長營收的常用方式，我們常見的促銷節(jié)日、店慶、或者運(yùn)營方推出的xx節(jié)等垂直促銷，都是目前電子商務(wù)在運(yùn)營過程中使用的最多的方式，而很 多之前的seo優(yōu)化、論壇營銷、或者其他類型營銷已經(jīng)逐漸成為了輔質(zhì)的推廣方式，特別是在行業(yè)逐漸成熟的過程中，直接而有富有吸引力的促銷更能夠直接 告訴消費(fèi)者，因此，近幾年的電商促銷案例中我們逐漸看到了其不為人知的一面。

一些做電子商務(wù)的朋友跟筆者談起目前幾大電商平臺(tái)的促銷方式時(shí)候，就表示到這點(diǎn)，跟巨頭對比雖然大家的促銷方式都是一樣的，但是隨著對方的媒體資源或者各大平臺(tái)廣告均進(jìn)行投放的情況下，作為小電商的我們就面 臨著壓力了，但是筆者認(rèn)為，這個(gè)在垂直領(lǐng)域里面發(fā)展的電子商務(wù)得到了另外的好處，那就是用戶更加精準(zhǔn)，但是這種生意做不大。

上述幾個(gè)方面都是我們目前能夠看到的幾個(gè)方面的問題，因此從目前雙十二的電商促銷來看，大電商的促銷方式還需要我們進(jìn)一步的解剖以及借鑒，本文主要針對雙十二的促銷方案進(jìn)行解析，主要以森動(dòng)網(wǎng)為例子。

一、品牌集中促銷 加大平臺(tái)影響力

垂直電商營銷主要集中在品牌招商上，通過品牌的用集中性，以及品牌的粉絲來引爆促銷的火熱，這是站長在操作電子商務(wù)的時(shí)候可以借鑒的一個(gè)方向。

森動(dòng)網(wǎng)此次雙十二促銷聯(lián)合了中國電信天翼云、西部數(shù)碼、北京電信通、美橙互聯(lián)、中國華云數(shù)據(jù)、上海眾生網(wǎng)絡(luò)、蟲蟲營銷助手、華夏名網(wǎng)、多多淘寶客、狂人軟件工作室、無敵軟件工作室等站長圈內(nèi)常使用到的服務(wù)商，是作為站長圈中的一個(gè)能夠借鑒的案例，因此電商在促銷過程中品牌聯(lián)合集中促銷，能夠加大平臺(tái)的影響力，即使促銷力度小一點(diǎn)也能夠間接的通過不斷的促銷提升平臺(tái)的綜合實(shí)力。

在應(yīng)用品牌方面筆者建議主要從一下幾個(gè)方面入手，能夠?qū)⑵脚_(tái)的商品豐富化，同時(shí)在品牌商的核心商品能夠占據(jù)獨(dú)有優(yōu)勢，這方面可以參考下唯品會(huì)的商品上架以及首頁推薦大圖商品與品牌全部商品的對比。

1、選擇國內(nèi)頂尖的品牌商進(jìn)行品類合作，控制好促銷的用戶數(shù)量，能夠帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。

2、主推產(chǎn)品與其他輔助的搭配，例如鞋子與襪子的搭配，增加客戶訂單量。

3、品牌選擇后需要針對性進(jìn)行文案推廣，通過將主打產(chǎn)品直接送至消費(fèi)者眼前，可起到促銷的作用。

二、免費(fèi)領(lǐng)取或者紅包獎(jiǎng)勵(lì)策略

免費(fèi)是一種商業(yè)模式，360通過免費(fèi)策略贏得了網(wǎng)絡(luò)廣告的收益，騰訊通過免費(fèi)策略贏得了用戶，再根據(jù)用戶的屬性推出產(chǎn)品，因此免費(fèi)似乎成為了一種永恒的商業(yè)模式，因?yàn)檫@種模式最能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，電商在促銷時(shí)候就能夠使用到這樣的方式，例如雙十一的時(shí)候天貓各種紅包以及返還的贈(zèng)送就是基于此。

分析例子森動(dòng)網(wǎng)此次雙十二的促銷模式也有這樣的，例如：

方案一：3元現(xiàn)金，注冊就送，即刻到賬。

方案二：滿就送100，全場無限制。

方案三：全場1折起, 超低價(jià)來過雙12。

方案四：全場10款產(chǎn)品免費(fèi)送，主機(jī)，建站，軟件等。

以上四種方案在雙十一時(shí)候幾乎除了第一種之外其他都有相關(guān)的案例，這四種方案都是出于以下幾個(gè)方面的考慮，一方面是如何獲得更多的用戶，例如一個(gè)用戶剛想購買某樣?xùn)|西，突然看到注冊還能夠省下多少錢，這樣激發(fā)其注冊。另外一個(gè)方面是針對中小型用戶，這方面的用戶購買力度不大，因此滿多少減免運(yùn)費(fèi)以及贈(zèng)送多少 是普遍關(guān)注的問題，這方面的用戶量是最大的。最后一方面全場的多少折是參考了天貓主流的五折優(yōu)惠促銷，包括上述我們講到的唯品會(huì)也是針對某個(gè)商品多少折的銷售模式，因此這三個(gè)方案都是循環(huán)并且針對性很強(qiáng)的。

從上述三種營銷方案中我們能夠看到包括了各種促銷方式，從營銷角度方案來看的話主要還是采用了常見的幾種方式，目前電子商務(wù)促銷已經(jīng)成為常見的方式了，各種創(chuàng)意的方案的出現(xiàn)都是為了獲得更多的訂單以及發(fā)展更多的客戶。

上述幾波瘋狂促銷模式是常見的循環(huán)模式，通過捉住消毒費(fèi)獲得更多贈(zèng)送的心理，將獲得獎(jiǎng)品條件不斷提升。

1、設(shè)置獎(jiǎng)品條件誘人同時(shí)將其循環(huán)，讓消費(fèi)者消費(fèi)更多金額，從而獲得與眾不同的獎(jiǎng)品。

2、省錢與返還現(xiàn)金是網(wǎng)購的核心模式，因此，例如抽獎(jiǎng)、紅包、滿多少返還多少等活動(dòng)適合任何一次促銷。

3、常用產(chǎn)品，特別是不可再用產(chǎn)品的促銷力度加大，讓其進(jìn)行續(xù)費(fèi)或者二次購買。

三、打造爆款，爆款優(yōu)惠

打造爆款依舊是網(wǎng)購的核心之一，也是電商依賴發(fā)展的模式之一，森動(dòng)網(wǎng)則是聯(lián)合了各大產(chǎn)品服務(wù)商，推出了包含郵件群發(fā)軟件、營銷軟件、企業(yè)建站、源碼程序、視頻外鏈、百度文庫外鏈、軟文、vps云主機(jī)服務(wù)器、seo優(yōu)化工具等一系列站長工具與軟件，通過針對性推出富有市場的產(chǎn)品，能夠使得其成為促使其他用戶快速下單消費(fèi)的產(chǎn)品，因此主題產(chǎn)品的主推也是其中一個(gè)方案，例如小米手機(jī)在雙十一的搭配就是基于這樣的出發(fā)點(diǎn)。

1、鉅惠產(chǎn)品的選擇主要考慮兩大方面，一方面是產(chǎn)品用戶群體足夠大，另外一方面是產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢與價(jià)值形成一定的落差。

2、鉅惠產(chǎn)品的促銷時(shí)間有一定的講究，例如在活動(dòng)之前的余熱以及廣告，讓潛在消費(fèi)者能夠有一定的準(zhǔn)備以及其他產(chǎn)品的積累，這樣在活動(dòng)開始之際就能夠形成訂單，這個(gè)在雙十一中大力提倡加入收藏夾的緣故。

3、除了鉅惠產(chǎn)品的布局之后，還需要做好咨詢服務(wù)，客戶在選擇產(chǎn)品的同時(shí)針對廣告的說明并沒有太多的了解，因此在咨詢服務(wù)的時(shí)候，客服的作用將是最大的。

四、雙十二電商營銷總結(jié)

這幾年的電子商務(wù)發(fā)展較快，特別是淘寶天貓的電商促銷數(shù)據(jù)的影響，使得整個(gè)行業(yè)進(jìn)行了極其激烈的競爭環(huán)境，因此促銷也在這個(gè)時(shí)候成為了主要手段，不管是已經(jīng)存在的節(jié)日促銷還是店慶等方式，還是自主創(chuàng)造什么節(jié)等。

篇5

五年以來，電商渠道從小到大，已成為各品牌必不可少的銷售渠道，很多品牌電商銷售占比已超過20%。

筆者從事品牌電商銷售管理五年，經(jīng)歷家電與母嬰行業(yè)電商格局的起起落落，失敗者有各種各樣的理由，成功者無外乎抓住了幾點(diǎn)關(guān)鍵要素。本文試從美的與好孩子品牌的諸多得失中，分析一線大眾品牌電商競爭的四個(gè)重點(diǎn)方向。

第一，始計(jì)篇：電商部門戰(zhàn)略定位、目標(biāo)與考核方向

電商布局，首先在于品牌商對于電商的定位：需要有一個(gè)獨(dú)立的電子商務(wù)部門或者成立一個(gè)獨(dú)立考核的電子商務(wù)子公司。這個(gè)電商部門需要在商品選擇、商品定價(jià)、渠道布局、渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)、競爭策略等具備決策權(quán)，甚至在商品設(shè)計(jì)方面，也需要由足夠的話語權(quán)。否則，前線的反饋，經(jīng)過漫長的公司流程，將很難適應(yīng)電商競爭的需要。

·其次，電商部門的目標(biāo)需要明確：

1、提升品牌在電商重要渠道中的占有率；2、維護(hù)整體品牌形象及價(jià)格體系；3、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)，需要電商團(tuán)隊(duì)能夠很好地跟進(jìn)主要渠道的銷售布局和促銷節(jié)奏。

·最后，電商部門的考核方向需要圍繞目標(biāo)：

1、基于品類渠道占有率之下的銷售額與利潤率考核；2、維護(hù)該品牌在電商全渠道的品牌形象及價(jià)格穩(wěn)定性；3、較好的參與重要電商平臺(tái)的年度及月度促銷活動(dòng)。

第二，謀攻篇：商品定價(jià)策略及控價(jià)體系的建立

就如戰(zhàn)爭的原則是極大地消滅敵軍的有生戰(zhàn)斗力量，大眾品牌主要的目標(biāo)也就是擠占競爭對手的占有率。以戰(zhàn)爭比喻，則商品競爭力即為武器裝備，渠道則為軍隊(duì)，渠道價(jià)值鏈則為糧草。

1、定價(jià)策略

商品競爭力的體現(xiàn)，除了商品功能與工業(yè)設(shè)計(jì)之外，就是商品在電商的定價(jià)策略，目前多數(shù)品牌的定價(jià)策略有兩種，一種是基于線下商品價(jià)格的定價(jià)，比如線下價(jià)格體系的九折或八五折，一種是基于線上主銷競品的定價(jià)。其中美的小家電與好孩子在今年以前，均是第一種定價(jià)策略，用了一年的時(shí)間證明徹底失??；經(jīng)過市場的檢驗(yàn)之后，兩個(gè)品牌的主銷型號(hào)，開始瞄準(zhǔn)競品制定，特別是美的廚房小家電品類，線上的定價(jià)方案完全顛覆線下的原有定價(jià)策略，而是主銷型號(hào)全盤專供，全盤盯緊線上主銷競品，事實(shí)證明，就這一點(diǎn)的改變，至少將京東與天貓的電飯煲等數(shù)個(gè)廚房小家電的占有率，提升10%以上。線上有自己的競爭基因，線上商品的定價(jià)，一定是基于類似天貓數(shù)據(jù)魔方中，主要競品的研究之后，針對競品的主要功能，制定接近的價(jià)格(一線品牌可附加10%以內(nèi)的品牌溢價(jià))，當(dāng)然，基于渠道價(jià)值鏈的分配，激活渠道及文描水平的提升，可一定幅度提升最終售價(jià)，這一點(diǎn)將在第三篇中詳述。

2、線上控價(jià)體系

關(guān)于線上控價(jià)體系的建立，筆者認(rèn)為是非常有必要有必要，否則，第一會(huì)透支品牌形象，第二是混亂的線上價(jià)格，必然讓有能力的渠道商望而卻步，就如目前的洋奶粉品牌，基本沒有建立起良好的控價(jià)體系，導(dǎo)致大部分的銷售為線下渠道商線上拋貨，價(jià)格混亂，渠道混亂，競爭無序。線上控價(jià)體系的建立，有兩大原則，1)是否具備有效地手段；2)是否做到賞信罰必。

1)控價(jià)手段：目前有兩個(gè)重要的方式，a、根據(jù)商品內(nèi)碼買貨處罰上有供應(yīng)商；這也是很多品牌處罰線下經(jīng)銷商的手段，在此不多提。b、通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)及商標(biāo)保護(hù)權(quán)，從淘寶申請刪鏈接。這一點(diǎn)很多公司沒有用，因?yàn)閬y價(jià)成千上萬，淘寶后臺(tái)申請刪鏈接，程序繁瑣，但是，正因?yàn)檫@一點(diǎn)，目前已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)很多專門的刪鏈接公司，鏈接刪除率均超過50%，是一個(gè)價(jià)格體系控制的重要組成部分。

2)賞信罰必：其實(shí)通過授權(quán)體系、促銷申報(bào)體系的建立，線上80%以上的貨源是可以明確得知商品貨源的，如果出現(xiàn)部分渠道商的惡意亂價(jià)，公司是否有魄力進(jìn)行罰款、停貨及取消合作的處罰手段，決定著控價(jià)體系是否可以真正建立。不一定處罰金額有多高，一旦確認(rèn)，就必須執(zhí)行，是關(guān)鍵所在。

第三，兵勢篇：渠道布局及價(jià)值鏈分配原則

家電的競爭，在電商算走的相對超前，大家電因限于大部分品牌的配送能力而更多集中于京東或天貓一家旗艦店，百億電商市場的小家電領(lǐng)域，主要品牌的渠道布局，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)天貓旗艦店、專賣店、專營店，京東等KA自營、聯(lián)營等軍團(tuán)作戰(zhàn)的局面。

1、渠道布局

·根據(jù)可合作線上渠道商的營銷水平及品牌本身的影響力，可進(jìn)行以下兩種渠道布局：

1)天貓旗艦店及京東自營平臺(tái)由廠家直營，廠家保留銷售團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，客服、物流與技術(shù)外包；天貓專賣店體系十家，以賽馬制力推其中三至五家，京東POP平臺(tái)三家；天貓專營店及集市大店鋪合計(jì)二十家，其他亞馬遜、一號(hào)店、易迅等中小平臺(tái)由經(jīng)銷商覆蓋。所有店鋪統(tǒng)一成本競爭，以1-3%的年返對規(guī)模進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。目前好孩子品牌基本為該布局。

2)廠家保留強(qiáng)有力的研發(fā)與銷售團(tuán)隊(duì)，所有平臺(tái)均由線上渠道商操作，設(shè)京東等KA體系經(jīng)銷商四家(按照京東分倉布局)、旗艦店專賣店體系十家，專營店體系20-30家，中小平臺(tái)由大經(jīng)銷商覆蓋。由更多費(fèi)用讓利與經(jīng)銷商，更充分的利用經(jīng)銷商的線上運(yùn)營、設(shè)計(jì)、客服及倉儲(chǔ)配送體系。目前美的廚房小家電基本為該布局。

前者，更適用于不具備強(qiáng)大渠道控制力、渠道影響力和強(qiáng)大的渠道上的階段，可以投入更大的費(fèi)用鍛造一個(gè)具有強(qiáng)大運(yùn)營能力的旗艦店，但是一旦擁有了銷售額超過半數(shù)的旗艦店，卻往往致使資源很難再公平的分配給渠道商；后者，更適用于激烈競爭造就了強(qiáng)有力渠道商的品類，對優(yōu)質(zhì)渠道商的爭奪更為關(guān)鍵，這種營銷前置到渠道商的做法，長期看來，也是更有競爭力的渠道布局方式。

2、爭取優(yōu)質(zhì)渠道商

·如何爭奪到優(yōu)質(zhì)的線上渠道商加入，如何更好的發(fā)揮渠道商的潛力，有以下原則：

1)保證線上渠道商的盈利標(biāo)準(zhǔn)：激烈的線上競爭，線下渠道商的熱切轉(zhuǎn)型，是致使很多線上渠道商不求利潤，先求店鋪地位，然而，有長久競爭力的品牌，一定是能夠確保線上渠道商具備5%左右的凈利潤空間。渠道商的費(fèi)用計(jì)算相對簡單：天貓扣率、市場投入、大部分品類包郵的郵資占比、人員配置占比及資金倉儲(chǔ)。以小家電為例：2%的天貓扣率，市場投入5%，全國包郵費(fèi)用8%，資金、人員及倉儲(chǔ)成本8%。合計(jì)費(fèi)用率約23%，凈利潤率5%。則常規(guī)商品前臺(tái)扣率需保證28%，戰(zhàn)斗機(jī)型稍低，留25%；高端利潤機(jī)型較高，留30-35%。不同品類，可以較準(zhǔn)確地核定不同的包郵費(fèi)用及資金周轉(zhuǎn)費(fèi)用，以做區(qū)分。

2)政策性牽引讓渠道商投入促銷及相互的良性競爭：第1條的規(guī)則制定及推行，可以較完整地布局整個(gè)電商渠道，然而，如何能夠更好地提升相對于競品更大的流量及轉(zhuǎn)化率，在于促銷體系設(shè)置的合理性，在于有效的策略引導(dǎo)渠道商進(jìn)行大的促銷投入。

3)獨(dú)家包銷定制商品的投放及跟蹤方案：基于線下市場的不透明性，對高占有率或競爭激烈的市場，以美的小家電為代表的品牌商往往會(huì)投放區(qū)域?qū)９┥唐?，這種策略的執(zhí)行，能夠很好地提升區(qū)域市場的占有率；同樣，對于線上市場更為充分的競爭環(huán)境，品類占有率最大化的競爭原則及優(yōu)秀經(jīng)銷商的盈利保證，獨(dú)家包銷定制商品的投放是非常必要的一環(huán)。

對于獨(dú)家包銷定制的商品，需要保證三大原則：a、某個(gè)渠道商有信心及有能力通過不斷促銷組合拳的推廣，將該商品推至該品類搜索排名第一排前四名的位置；b、該商品在某價(jià)格段具備強(qiáng)大的競爭力且至少一至兩年的生命周期；c、客戶在該商品中可以實(shí)現(xiàn)盈利。

包銷定制商品的跟蹤方案：a、渠道商需要保證天貓聚新品或聚定制的提報(bào)能力；b、渠道商該品類關(guān)鍵詞直通車需要持續(xù)投入至前四名；c、渠道商需保證該商品至少每兩個(gè)月一次的聚劃算曝光。

4)保證線上價(jià)格體系的可控性：具備運(yùn)營能力的線上渠道商利益的最大保證，在于品牌公司是否具備完全可控的線上價(jià)格體系。

第四，軍爭篇：關(guān)鍵促銷要素

有競爭力的商品體系、完善的渠道布局、清晰地價(jià)值鏈分配，可以保證一個(gè)品牌擺出堂堂之陣，基本立于不敗之地，卻未必保證一戰(zhàn)而勝。擊潰敵軍，在于出奇制勝，搶奪占有率，也在于促銷手段是否運(yùn)用到了極致。

1、搶占聚劃算與京東團(tuán)購高地。

有些品牌更關(guān)注平銷，也就是認(rèn)為聚劃算是一個(gè)透支品牌力的平臺(tái)，然而，從競爭相對很激烈的小家電來看，國內(nèi)知名的幾大品牌：美的、九陽、蘇泊爾都對聚劃算坑位爭奪的非常激烈。

聚劃算很難靠單一旗艦店的推進(jìn)，哪個(gè)旗艦店可以在一個(gè)大類目下天天都能拿到聚劃算的位置？又有哪個(gè)單一店鋪可以在聚劃算之后持續(xù)推動(dòng)主銷單品的付費(fèi)搜索位置的搶占？沒有，這也是布局線上渠道商的重要一環(huán)。首先，經(jīng)過消費(fèi)者研究之后，拿出適應(yīng)市場的主銷產(chǎn)品，做好定價(jià)策略。第一步，盡可能的先上聚新品或者聚定制，對于線上渠道商而言，大家基本已經(jīng)認(rèn)定無法基于聚劃算盈利，而是靠聚劃算之后的持續(xù)銷售來盈利，那么渠道商的毛利要求就會(huì)降低很多，可以減去其盈利需求的5%，甚至再減去其資金、人員、倉儲(chǔ)成本的8%，這就降下13%，工廠需要在聚劃算時(shí)期拿出自己利潤的10-12%進(jìn)行補(bǔ)貼，如此，就可以將聚劃算價(jià)格拉低至常規(guī)真實(shí)售價(jià)的八折，一般的品牌也就達(dá)到了可以投入聚劃算的要求。

其次，聚定制或聚新品之后，需要保證該主要單品至少一個(gè)月一次的聚劃算曝光，以提升該單品的壽命周期。最后，有品牌商說我沒有那么多主銷單品啊，這就更加靠線上渠道商局部的完整性性了。如果有十個(gè)重點(diǎn)客戶，某類目之下，每個(gè)客戶每月做一此聚劃算，就會(huì)使得品牌每三天曝光一次。類似小家電、內(nèi)衣等行業(yè)，主要品牌就不是每三天曝光一次了，已經(jīng)競爭到每天都有不同的渠道商進(jìn)行著不同品類的聚劃算活動(dòng)。這才能穩(wěn)定的保證品牌在天貓的占有率。京東團(tuán)購平臺(tái)已經(jīng)逐漸類似于聚劃算。

2、付費(fèi)搜索位置的保證。

聚劃算只是提升占有率的開始，對于品牌商及渠道商沒有或者極低盈利的聚劃算平臺(tái)，不能成為銷售最大的組成部分。更為重要的，就是做好關(guān)鍵詞的付費(fèi)推廣。以直通車舉例，嬰兒童車類目，本是好孩子最強(qiáng)勢的分類，一二年好孩子也基本穩(wěn)定了較高的市場占有率，然而到了一三年，Pouch和IBilieve品牌，常年保持著在嬰兒推車中的付費(fèi)搜索位置的前幾名，結(jié)合聚劃算的組合拳，都較大的搶占了該類目的份額。我的建議，基于線上沒有專柜投放、高額導(dǎo)購員投放，品牌商可以嘗試與渠道商一起按照1:1的比例進(jìn)行關(guān)鍵單品的直通車投放，以此拉開與低端競品及缺乏營銷環(huán)節(jié)品牌的競爭門檻，隨著付費(fèi)推廣費(fèi)用的越來越高，讓部分從不給于直通車推廣的品牌望而卻步的同時(shí)，確是深諳此道的品牌，大開殺戒的好時(shí)機(jī)。

3、緊踏天貓、京東年度與月度大促。

線上營銷的各種細(xì)節(jié)的手段多種多樣，但是如果掌握了聚劃算平臺(tái)及關(guān)鍵詞付費(fèi)推廣，其實(shí)就已經(jīng)掌握了最重要的兩個(gè)殺手锏，其余的小型促銷，就基本可以放手給渠道商來完成；同時(shí)，作為以商品設(shè)計(jì)、定價(jià)及渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的品牌方，最后一個(gè)需要花巨大精力設(shè)計(jì)的，就剩下大平臺(tái)的年度及月度大促一個(gè)環(huán)節(jié)。

篇6

戴強(qiáng)是某化妝品企業(yè)的銷售主管，負(fù)責(zé)四川市場的開拓。根據(jù)公司的一貫做法，開拓新市場的第一步工作就是先找經(jīng)銷商，再啟動(dòng)終端市場。由于戴強(qiáng)所在企業(yè)產(chǎn)品在外埠市場沒有一點(diǎn)知名度，戴強(qiáng)跑了大半個(gè)月也沒跑出名堂。

終端分類“各個(gè)擊破”

戴強(qiáng)知道，一個(gè)沒有知名度的企業(yè)在一個(gè)新的區(qū)域市場尋找經(jīng)銷商是很被動(dòng)的。要掌握主動(dòng)權(quán)，就必須改變以前“我去找經(jīng)銷商”的被動(dòng)方式，而讓“經(jīng)銷商來找我”。怎樣才能做到 “讓經(jīng)銷商來找我”呢？戴強(qiáng)決定倒過來做渠道，從啟動(dòng)終端市場入手，再解決經(jīng)銷商的問題。

要把終端市場做起來，首先要解決產(chǎn)品進(jìn)入各超市和賣場的問題。戴強(qiáng)立即與各超市接觸洽談產(chǎn)品進(jìn)場的事，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，要進(jìn)入這些超市，得先交進(jìn)店費(fèi)，多的一個(gè)品種幾千元，少的也要幾百元，就是那些面積不到100平米的社區(qū)超市也要交進(jìn)店費(fèi)。而公司只同意投入20萬元，最多25萬元。至于這筆錢是先用來交進(jìn)場費(fèi)，還是用來做些廣告宣傳和促銷，由戴強(qiáng)自己決策。

如果用這筆錢交進(jìn)場費(fèi)，就沒錢做宣傳和促銷；不做宣傳促銷，產(chǎn)品就是進(jìn)了場也不一定賣得好；產(chǎn)品賣得不好，就要被賣場撤柜，那交的一大筆錢豈不又打了水漂？

如果用這筆錢做宣傳和促銷，超市連產(chǎn)品都沒得賣，做了也白做。這樣也不行，那樣也不行，那怎么辦？

于是，戴強(qiáng)對目前的狀況做了冷靜的分析，如果在這種完全被動(dòng)的情況下，去一家家超市談判，自己沒有任何談判的籌碼，肯定是自己送上門去被人“宰”。要想不被人“宰”，就必須改變目前的被動(dòng)局面。戴強(qiáng)經(jīng)過一番研究和調(diào)查，制定了一整套針對零售商的策略。

戴強(qiáng)把零售超市分為三類：C類超市是社區(qū)小型超市，雖然這些超市也跟別人學(xué)著收進(jìn)場費(fèi)，但畢竟底氣不足，稍講究點(diǎn)策略估計(jì)就能拿下來，對于這類超市要爭取不交一分錢進(jìn)場費(fèi)；B類超市是稍大一些，有點(diǎn)規(guī)模的中型超市，只要給予大量的宣傳與促銷支持，產(chǎn)品好賣了，就可以在談判上至少不被動(dòng)，有可能不交或少交進(jìn)場費(fèi)；A類超市是當(dāng)?shù)刈畲蟮某?，是最難談判的，如果沒有一點(diǎn)談判的籌碼，不把你廠家“脫層皮”才怪。因此要先繞開它，然后慢慢布局造勢，逐步積蓄力量，待時(shí)機(jī)成熟再拿下這塊硬骨頭。

戴強(qiáng)針對C類、B類、A類超市制定了3種不同的策略，分別是先打后談、以打促談和圍而不談。戴強(qiáng)所謂的“打”，意思是指通過采取一些有策略的行動(dòng)造勢布局，營造有利于自己的態(tài)勢，從而改變自己的被動(dòng)地位，在與超市的心理戰(zhàn)中取得主動(dòng)地位。

1、針對C類超市的策略――先打后談

步驟一：免費(fèi)贈(zèng)送

戴強(qiáng)為了突破C類超市零售商的心理防線，采取了“先打后談”的策略。即先不談買賣、不談產(chǎn)品，對零售商無所求，只溝通感情、密切關(guān)系，當(dāng)與零售商成為朋友時(shí)，產(chǎn)品進(jìn)場的問題就自然解決了。

戴強(qiáng)精心挑選了50個(gè)社區(qū)超市。這些超市地理位置都較好，50個(gè)超市均勻分布，基本上覆蓋了整個(gè)城市。然后，戴強(qiáng)讓公司為每個(gè)超市定做了一批特別漂亮精致的購物袋，印上超市的名字和自己產(chǎn)品的廣告，既可用做購物袋，超市也可把它作為禮品送給顧客。由此可以借助購物袋上的廣告對消費(fèi)者做些宣傳。因不與超市談賣產(chǎn)品的事，對超市無所求，零售商也就沒有什么戒備心理，只是感覺這種做法很有新意。同時(shí)，超市也很高興，雖說是廠家自己為了做宣傳，但畢竟是專門為超市定做的，一下子就拉近了雙方之間的距離。

步驟二：向您請教

一周后，戴強(qiáng)又向50個(gè)超市每家發(fā)放了一張“向您請教”的問卷和一本介紹產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳手冊，尊敬地稱這些零售商為“老師”，虛心向“老師”請教：廠家要怎么做才能讓消費(fèi)者盡快接受這個(gè)產(chǎn)品；對于這種產(chǎn)品來說，采用哪些促銷手段比較有效等等。戴強(qiáng)“向您請教”的活動(dòng)可謂一舉多得。其一，讓超市感受到了從未有過的尊重；其二，通過請教，使超市主動(dòng)地了解了產(chǎn)品，讓零售商自己覺得這產(chǎn)品很有特點(diǎn)；其三，戴強(qiáng)也確實(shí)收到了很多有價(jià)值的建議和信息。

與此同時(shí)，消費(fèi)者看了食品袋上的產(chǎn)品廣告后，有些顧客開始到店里詢問產(chǎn)品。于是，有些零售商陸續(xù)給戴強(qiáng)打電話，想與戴強(qiáng)談賣產(chǎn)品的事，至于“進(jìn)場費(fèi)”，可以商量。而戴強(qiáng)還是堅(jiān)持不談賣產(chǎn)品的事，推托說公司的貨還沒到，等貨到后再說。

步驟三：招聘“空姐”

又一周后，戴強(qiáng)別出心裁地推出一個(gè)招聘“空姐”的活動(dòng)。戴強(qiáng)并不是要招聘真正的“空姐”，而是要招聘有空姐般身材、空姐般容貌、空姐般素質(zhì)和空姐般服務(wù)的導(dǎo)購促銷員，戴強(qiáng)要組建一支“空姐促銷隊(duì)”。

戴強(qiáng)把報(bào)名點(diǎn)設(shè)在這50個(gè)超市，委托超市零售商代為招聘，在每個(gè)超市的店門口懸掛了一幅“招聘空姐”的彩色橫幅，并豎起一塊制作很精美的大型廣告牌，上面有招聘活動(dòng)的詳細(xì)介紹。同時(shí)，在各超市所在社區(qū)，發(fā)放了招聘“空姐”的彩色宣傳單，張貼了統(tǒng)一印制的海報(bào)。不過，所有對外的宣傳品上，“空姐”兩字都加上了引號(hào)。

招聘“空姐”？這可是一件天大的新鮮事，一下子就在整個(gè)社區(qū)成了熱門話題，報(bào)名的人絡(luò)繹不絕，詢問產(chǎn)品的消費(fèi)者也越來越多了。

戴強(qiáng)花重金請了一個(gè)真正的空姐，對這些報(bào)名者進(jìn)行訓(xùn)練。經(jīng)過面試、筆試，選拔了一批，然后又進(jìn)行了嚴(yán)格的形體訓(xùn)練、禮儀訓(xùn)練、服務(wù)訓(xùn)練。最后，戴強(qiáng)把50個(gè)超市老板組成“評(píng)委團(tuán)”，從中挑選了一些最優(yōu)秀的促銷員。

通過這一系列的活動(dòng)，零售商們既高興又著急，高興的是自己的超市一下子成了社區(qū)的“明星店”，從未引起過如此多的人注意，而著急的是廠家的貨怎么還沒有到？

戴強(qiáng)心中竊喜，“打”得差不多了，到了該“談”的時(shí)候了。結(jié)果什么“進(jìn)店費(fèi)”、“貨架費(fèi)”一分錢都沒花。而且戴強(qiáng)趁勢以點(diǎn)帶面，輕而易舉地攻克了其他C類超市，產(chǎn)品迅速鋪貨到位，戴強(qiáng)所謂的“先打后談”的策略取得了很好的戰(zhàn)果。

2、針對B類超市的策略――以打促談

有了前面制造的一些影響做基礎(chǔ)，戴強(qiáng)迅速找B類超市談判，有少部分B類超市已看好這個(gè)產(chǎn)品，以很優(yōu)惠的條件就“攻下”了。而大部分B類超市仍持觀望態(tài)度，不愿讓步，雙方仍然談不攏。針對這些談不攏的B類超市，戴強(qiáng)的策略是：不斷地談，同時(shí)邊打邊談，以打促談。

現(xiàn)在，戴強(qiáng)手中掌握的武器是什么呢？就是已開發(fā)的C類零售網(wǎng)點(diǎn)和部分B類網(wǎng)點(diǎn)，戴強(qiáng)以這些網(wǎng)點(diǎn)為依托，開展氣氛熱烈的現(xiàn)場宣傳和促銷活動(dòng)，使產(chǎn)品熱銷起來，制造足夠的局部影響，以此為“打”，促成與B類超市的“談”，“打”得越狠，就“談”得越攏。

每到周末，“空姐促銷隊(duì)”分為幾個(gè)組，身著漂亮、精神的“空姐裝”，分別被派到事先精心挑選的超市，進(jìn)行大型宣傳和促銷活動(dòng)。各超市巡回進(jìn)行，“空姐”所到之處，促銷氣氛熱烈火爆。

不到兩個(gè)月，B類超市的防線被突破，戴強(qiáng)又以較優(yōu)惠的條件進(jìn)入了B類超市，然后又全力支持B類終端的宣傳和促銷活動(dòng)。如此，雪球越滾越大，3個(gè)月后，80%的B類終端被戴強(qiáng)一一攻破。

3、針對A類超市的策略――圍而不談

現(xiàn)在剩下的就是一家A類超市了。戴強(qiáng)對A類終端的策略是不談、不接觸，只包圍。

一是不斷地變著花樣在其周圍超市搞活動(dòng)、搞促銷，這已是戴強(qiáng)的拿手好戲。

二是徹底啟動(dòng)終端市場。自從B類終端鋪貨到位后，公司的廣告也跟上來了，空中的廣告和地面的促銷活動(dòng)相配合，購買的消費(fèi)者也就越來越多。

三是有針對性地采用一些小戰(zhàn)術(shù)。在派送給消費(fèi)者的產(chǎn)品宣傳手冊上，印有A類超市和其老總的宣傳介紹，消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)賣場當(dāng)然有此產(chǎn)品賣，造成一些消費(fèi)者不斷到賣場詢問。

但戴強(qiáng)覺得這些措施力度還不夠，要直接對A類超市施加影響，最好的辦法就是用其場地，借其人流，直接在A類超市場外對消費(fèi)者開展宣傳和促銷活動(dòng)。但因戴強(qiáng)的產(chǎn)品沒有進(jìn)場，賣場沒有廠家的產(chǎn)品，A類超市對產(chǎn)品沒有進(jìn)場的廠家，不允許在其場地搞宣傳促銷，就是出錢也不行。

戴強(qiáng)用了一個(gè)月時(shí)間，觀察A類超市的場外宣傳促銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)有一家化妝品企業(yè)每到周末就打特價(jià)，以此爭奪顧客，而且每次的降價(jià)幅度很大。于是，戴強(qiáng)就找到這家化妝品企業(yè)的銷售主管，與他商量，你這樣長期大幅度打特價(jià)會(huì)影響你的產(chǎn)品形象，而且價(jià)格降下來后就很難再漲上去。你看能不能這樣，你把你打特價(jià)損失的錢給我，我提品給你做贈(zèng)品，咱們捆綁銷售，買一送一。而且，你也不用每周請促銷小姐做促銷了，我的“空姐促銷隊(duì)”每周末免費(fèi)為你做宣傳、做促銷，你看行不行？這樣的好事，誰還會(huì)說不行呢？

如此，每到周末，戴強(qiáng)的“空姐促銷隊(duì)”就出現(xiàn)在A類超市的門口，借其場地大搞場外宣傳促銷活動(dòng)。A類超市周末的人流量本來就大，特別是“空姐”一出場，促銷場面就更加火爆熱烈，真的是里三層外三層，被圍個(gè)水泄不通。盡管是為別人的產(chǎn)品做宣傳促銷，但也少不了對自己產(chǎn)品的宣傳，并且消費(fèi)者一看到“空姐”，就以為是戴強(qiáng)的產(chǎn)品在做宣傳促銷。就這樣，戴強(qiáng)的產(chǎn)品雖然還沒進(jìn)場，卻直接在A類超市的門口搞起了宣傳促銷活動(dòng)。于是，不斷有消費(fèi)者到賣場內(nèi)找戴強(qiáng)的產(chǎn)品，令消費(fèi)者奇怪的是，怎么這個(gè)產(chǎn)品只有送沒得買？

如此包圍了兩個(gè)月，那家A類超市終于主動(dòng)打電話找到戴強(qiáng)。時(shí)機(jī)終于到了，戴強(qiáng)以只付出別人一半進(jìn)場費(fèi)的代價(jià)進(jìn)入了這個(gè)A類賣場。因?yàn)榍捌谝呀?jīng)做了這么多宣傳，產(chǎn)品一進(jìn)入此賣場就銷得不錯(cuò)，戴強(qiáng)也不用擔(dān)心因產(chǎn)品賣得不好被賣場撤柜了。

經(jīng)銷商“賽馬奪標(biāo)”

終端市場啟動(dòng)后，產(chǎn)品的銷售前景看好，這時(shí)就有不少經(jīng)銷商來找戴強(qiáng)，要求做產(chǎn)品的一級(jí)經(jīng)銷商，而且每個(gè)經(jīng)銷商都說自己實(shí)力如何如何大，并邀請戴強(qiáng)到他們公司考察。戴強(qiáng)想，到底哪個(gè)經(jīng)銷商好，一時(shí)也難以判斷，只有真正運(yùn)作起來，才能看出經(jīng)銷商的商譽(yù)和實(shí)力。

那么如何才能通過真正的市場運(yùn)作判斷一個(gè)經(jīng)銷商的商譽(yù)和實(shí)力呢？戴強(qiáng)想了一個(gè)策略，要做一級(jí)經(jīng)銷商，必須先從二級(jí)經(jīng)銷商做起。如果做得好，再從中挑選一位“升級(jí)”為一級(jí)經(jīng)銷商。有些自稱比較大的經(jīng)銷商，馬上就不高興了，哪個(gè)企業(yè)不是找我做一級(jí)？實(shí)際上，這是戴強(qiáng)投下的一塊“試金石”，借此先淘汰一些“店大欺客”的經(jīng)銷商。根據(jù)以前的教訓(xùn)，戴強(qiáng)知道，這些所謂的大經(jīng)銷商并不是戴強(qiáng)企業(yè)理想的經(jīng)銷商。對于一個(gè)中小廠家來說，這些經(jīng)銷商是很難管理的，只會(huì)給市場的健康秩序造成隱患。淘汰了這些所謂的大經(jīng)銷商后，戴強(qiáng)挑選了幾個(gè)不大不小的經(jīng)銷商做二級(jí)經(jīng)銷商，制定好銷售政策，并劃分好各自的經(jīng)銷區(qū)域。大家試運(yùn)作一段時(shí)間，平等競爭。一段時(shí)間后，誰的銷量大，誰最遵守公司的銷售政策，誰對零售終端的服務(wù)好就很明顯了，經(jīng)綜合考核后，從中挑選一個(gè)最好的經(jīng)銷商“升級(jí)”為一級(jí)經(jīng)銷商。同時(shí)，戴強(qiáng)也預(yù)留了屬于一級(jí)經(jīng)銷商的差價(jià)利潤，誰最后“升級(jí)”為一級(jí)經(jīng)銷商，預(yù)留的利潤就一分不少地返還給誰。

篇7

從目前社會(huì)各界對中國聯(lián)通現(xiàn)行CDMA營銷模式的評(píng)價(jià)來看，可謂褒貶不一，為了尋找一條更為健康、成本更低、有利于可持續(xù)發(fā)展的發(fā)展之路，我們把CDMA的營銷渠道策略放到整個(gè)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營銷渠道模式變遷的歷史長河中去審視，去觀照，探討下一步CDMA渠道策略，應(yīng)該是大有裨益的。

一、移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營銷渠道策略的變遷

我們所說的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)有兩個(gè)層面，一個(gè)是移動(dòng)終端設(shè)備，也就是手機(jī)的營銷；一個(gè)是電信運(yùn)營商所提供的產(chǎn)品，也就是手機(jī)卡（移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的物質(zhì)載體）的營銷，而后者往往是伴隨著前者的出現(xiàn)而出現(xiàn)的，手機(jī)銷售的渠道同時(shí)也是用戶購買手機(jī)卡的主渠道。從移動(dòng)通信業(yè)務(wù)營銷模式的變遷來看，在上個(gè)世紀(jì)90年代初，移動(dòng)通信處于市場導(dǎo)入期和成長期，市場為賣方市場，移動(dòng)業(yè)務(wù)最初走的是自有渠道為主的銷售模式，直到90年代中后期，移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期和成熟期，并延續(xù)到現(xiàn)在，才形成了以分銷為主，營銷渠道更加多元化的局面。

從整個(gè)國內(nèi)的手機(jī)渠道現(xiàn)狀來看，目前手機(jī)銷售的渠道大致上分為三類：

第一類就是傳統(tǒng)的分銷渠道。這部分渠道成員通常作為一級(jí)商廠家的產(chǎn)品，如蜂星電訊、中郵普泰、深圳天音等。這部分渠道商由于熟悉電信領(lǐng)域、具有較為成熟的市場經(jīng)驗(yàn)，往往是一家多家品牌的產(chǎn)品。該模式通過國包――省包――地包――終端商的渠道體系，實(shí)現(xiàn)了對市場的覆蓋，遍布全國各市縣的終端商成為手機(jī)卡銷售的主渠道之一。由于渠道的扁平化趨勢，該渠道受到一定的沖擊，不過在今后較長的時(shí)間內(nèi)，仍是中國手機(jī)銷售的一個(gè)主力軍。

第二類是傳統(tǒng)的百貨商場和家電連鎖賣場。對于傳統(tǒng)的百貨商場，由于商業(yè)信譽(yù)好，客流量大，在經(jīng)營手機(jī)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢，單店銷量大。對于家電連鎖超市，由于覆蓋面廣、進(jìn)貨量大、經(jīng)營靈活，可以更為直接地面對終端用戶，特別是在價(jià)格上的策略十分靈活，成為手機(jī)銷售渠道的新軍，國內(nèi)著名的家電連鎖超市如國美電器、蘇寧電器、三聯(lián)家電、永樂家電等，手機(jī)的銷售在其產(chǎn)品群中占有越來越大的銷售份額。由于該渠道大部分為直供，在價(jià)格成本方面具有較大的優(yōu)勢。

第三類是全國專業(yè)手機(jī)連鎖超市。該渠道是伴隨著手機(jī)分銷而崛起的手機(jī)全國連鎖店，如協(xié)亨、迪信通、中域電訊等。該渠道由于全國連鎖，進(jìn)貨量大，可以爭取到廠家的直供價(jià)格，經(jīng)營方式比較靈活，促銷手段比較豐富，成為手機(jī)銷售不可忽視的一大力量。

正是有了以上種種豐富的銷售渠道，才更好地推動(dòng)了國內(nèi)手機(jī)產(chǎn)品的銷售和整個(gè)移動(dòng)通信市場的發(fā)展。截止到2003年9月底，國內(nèi)移動(dòng)電話用戶超過3.2億戶，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)渠道的多元化貢獻(xiàn)居功至偉。

二、目前的CDMA手機(jī)渠道現(xiàn)狀

相對于較為成熟的GSM手機(jī)銷售渠道，作為中國手機(jī)市場的新貴，CDMA手機(jī)顯然還不夠成熟。經(jīng)過了前兩年的市場導(dǎo)入，目前進(jìn)入快速成長期，但CDMA手機(jī)銷售市場還沒有完全開放，營銷渠道比較單一、封閉，其主要的銷售渠道大致分為以下兩類。

一是聯(lián)通及其渠道代售。聯(lián)通建設(shè)了CDMA網(wǎng)絡(luò)，在市場發(fā)展初期，銷售渠道是以聯(lián)通指定的為主的。在CDMA銷售前期，主要的渠道也就是為數(shù)不多聯(lián)通的傳統(tǒng)渠道。由于中國聯(lián)通在CDMA銷售中采取了預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、擔(dān)保送手機(jī)等捆綁銷售模式，在業(yè)務(wù)發(fā)展上倚重直銷，從而主導(dǎo)了目前的CDMA手機(jī)銷售，聯(lián)通儼然是全國各大CDMA手機(jī)廠商最大的銷售渠道，包括眾多的家電連鎖如國美、蘇寧等在CDMA手機(jī)的投入相對GSM手機(jī)都不大，普通商經(jīng)銷CDMA手機(jī)的動(dòng)力不足，CDMA手機(jī)真正的充分競爭的局面尚未形成。作為一種要向全國推廣的新技術(shù)和新產(chǎn)品，僅僅依靠聯(lián)通是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須依靠社會(huì)渠道的力量，形成手機(jī)終端的充分、自由競爭，才能真正形成CDMA發(fā)展的良性局面。

二是與聯(lián)通合作、實(shí)行話費(fèi)分帳的家電連鎖賣場和手機(jī)連鎖超市。比較著名的是上海聯(lián)通的永樂模式。永樂家電與聯(lián)通公司簽訂話費(fèi)分帳協(xié)議，從CDMA手機(jī)廠家包銷CDMA手機(jī)（爭取最低進(jìn)貨價(jià)），在終端銷售時(shí)與用戶簽定消費(fèi)協(xié)議，限定用戶消費(fèi)額度和在網(wǎng)時(shí)間，從而將CDMA手機(jī)的價(jià)格降到與G網(wǎng)手機(jī)相比更有競爭力的水平，永樂家電手機(jī)降價(jià)差額和銷售利潤來自于與聯(lián)通的長期話費(fèi)分帳。上海聯(lián)通通過與迪信通、協(xié)亨等也建立了類似的合作關(guān)系，從而讓CDMA手機(jī)銷售回歸正常的渠道，降低了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，上海聯(lián)通也一舉成為中國聯(lián)通在2004年最贏利的分公司。不過由于上述模式是建立在個(gè)人客戶信用基礎(chǔ)之上的，其它省市并具備上海地區(qū)所具備的個(gè)人信用體系如社?？ǖ?，因此還未能形成覆蓋全國的渠道。

總的看來，相比已經(jīng)成熟了的GSM手機(jī)市場，渠道的不開放在一定程度上阻礙了CDMA手機(jī)產(chǎn)品的銷售和市場的發(fā)展，中國的CDMA手機(jī)渠道還屬于蓄勢待發(fā)的建設(shè)階段。從長遠(yuǎn)來看，整個(gè)CDMA市場的成熟，必須依靠CDMA營銷渠道的創(chuàng)新。培育一個(gè)成熟、暢通的營銷渠道體系，對下一步CDMA的發(fā)展甚至是決定性的。

三、移動(dòng)通信營銷渠道二維分析

根據(jù)運(yùn)營商和社會(huì)渠道的參與、控制程度兩個(gè)維度，我們將移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的營銷分為四個(gè)象限，具體如下表：

第Ⅰ象限：以傳統(tǒng)分銷渠道的滲透為主，側(cè)重于對市場的精耕細(xì)作。渠道有扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)向二、三級(jí)市場深度滲透的趨勢。GSM市場主要處于這個(gè)區(qū)域。該區(qū)域的優(yōu)勢在于點(diǎn)多面廣，競爭充分，劣勢在于運(yùn)營商對終端客戶的控制力度較弱，對運(yùn)營商推廣新業(yè)務(wù)和3G業(yè)務(wù)不利。

第Ⅲ象限：為初級(jí)發(fā)展階段，運(yùn)營商和社會(huì)渠道的介入都比較小。該階段不確定性很多，比如現(xiàn)在熱炒的3G，由于最終的標(biāo)準(zhǔn)和3G牌照歸屬尚未確定，運(yùn)營商處于試驗(yàn)階段，社會(huì)渠道處于觀望階段，在正式的方向確定之前，雙方介入力度都比較小。

第Ⅳ象限：以運(yùn)營商自有渠道銷售為主，主要通過自有營業(yè)廳、針對目標(biāo)用戶的直銷方式進(jìn)行。中國移動(dòng)的定制手機(jī)――心機(jī)、中國聯(lián)通CDMA預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、擔(dān)保送手機(jī)都屬于此類。該方式的優(yōu)勢在于，運(yùn)營商可以按照自己的意愿影響客戶，根據(jù)客戶需求為其量身定做產(chǎn)品，有利于新業(yè)務(wù)的開展，缺點(diǎn)在于面比較窄，容易造成與普通社會(huì)渠道的沖突，雙方關(guān)系不易協(xié)調(diào)。

第Ⅱ象限：戰(zhàn)略聯(lián)盟階段，通過對移動(dòng)業(yè)務(wù)利潤空間的調(diào)整，雙方均深度介入，合理分工，屬于對移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營利潤的二次劃分。隨著移動(dòng)通信市場競爭的日益激烈，增量市場的飽和，運(yùn)營商為了爭奪收益日益降低的增量市場，為了搶奪收益較大的存量市場，會(huì)與渠道商加強(qiáng)合作，“以客戶為中心”，降低入網(wǎng)和轉(zhuǎn)網(wǎng)門檻，先把客戶“網(wǎng)”進(jìn)來，然后雙方對用戶長期在網(wǎng)所創(chuàng)造的收益進(jìn)行分帳。該方式，屬于雙方對移動(dòng)通信業(yè)務(wù)收益的劃分，隨著該階段的到來，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)運(yùn)營商的利潤水平會(huì)降到社會(huì)平均利潤水平上來。

從各個(gè)階段的演進(jìn)來看，第Ⅰ、第Ⅳ有向第Ⅱ演進(jìn)的趨勢。合作、共享將成為營銷渠道演進(jìn)的主旋律。

四、制勝之道：下一步CDMA渠道策略初探

現(xiàn)階段我們?nèi)绾沃贫–DMA手機(jī)的渠道策略，使這個(gè)市場順利過渡到繁榮發(fā)展的成熟階段呢？基于上述分析，筆者拋磚引玉如下：

1、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，準(zhǔn)確把握聯(lián)通在CDMA產(chǎn)業(yè)鏈上的作用和定位，逐步放開搞活，讓CDMA手機(jī)銷售回歸正常渠道

聯(lián)通公司主導(dǎo)CDMA手機(jī)的銷售，一方面造成大量手機(jī)廠家一味依靠聯(lián)通公司，社會(huì)渠道銷售CDMA手機(jī)的積極性受到壓抑，手機(jī)銷售的社會(huì)化遙遙無期，另一方面，造成聯(lián)通苦苦掙扎在CDMA手機(jī)的終端銷售上，手機(jī)補(bǔ)貼成本在整個(gè)經(jīng)營成本中所占比例過高，浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，而且承擔(dān)了大量手機(jī)的庫存、貶值風(fēng)險(xiǎn)，這與聯(lián)通公司作為電信運(yùn)營商的定位是極不相符的。

為了改變聯(lián)通在CDMA營銷渠道上唱“獨(dú)角戲”的局面，就必須堅(jiān)持科學(xué)的發(fā)展觀，改變聯(lián)通公司在整個(gè)CDMA營銷渠道上的定位，一方面，聯(lián)通公司應(yīng)擺脫全面經(jīng)營CDMA手機(jī)的現(xiàn)狀，除了因推廣增值業(yè)務(wù)、3G業(yè)務(wù)和客戶積分回報(bào)定制、采購手機(jī)之外，應(yīng)把主要精力轉(zhuǎn)移到提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)品牌上來，打造聯(lián)通的核心競爭力；另一方面，要采取有效措施激活渠道政策，放開渠道，依靠靈活多變的渠道政策，對消費(fèi)者和渠道同時(shí)讓利，讓手機(jī)的銷售回歸正常渠道，讓產(chǎn)品有更多地與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，形成CDMA手機(jī)終端自由、充分競爭的局面。

2、與大型終端零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利益共享，建立起聯(lián)通、手機(jī)零售商、用戶三贏的關(guān)系。

要實(shí)現(xiàn)CDMA銷售的真正轉(zhuǎn)型，聯(lián)通還有較長的路要走。在經(jīng)過三期網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)投入后，聯(lián)通必須努力創(chuàng)造更高的營業(yè)收入，才能確保在支付前期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投入分?jǐn)偤?，獲取更大的利潤。從目前移動(dòng)通信市場發(fā)展情況來看，新增用戶的ARPU值是逐步走低的，僅僅依靠增量市場來促進(jìn)收入的跨越式增長是不現(xiàn)實(shí)的，所以必須增量、存量市場并重。要爭取存量市場，就必須采取特殊措施，來解決用戶的換機(jī)、換號(hào)（包括呼叫轉(zhuǎn)移）和保證用戶長期在網(wǎng)三大障礙。由于聯(lián)通公司不能直接經(jīng)營手機(jī)，因此可采取以下兩項(xiàng)措施：

一是與終端零售商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，零售商既可以為國美、蘇寧、三聯(lián)等超級(jí)終端，也可以是大型商場、普通渠道商。聯(lián)通、零售商和用戶之間簽定三方協(xié)議，三方的具體分工為：聯(lián)通公司制定有競爭力的資費(fèi)政策（不一定最優(yōu)惠），零售商負(fù)責(zé)批量采購機(jī)器，爭取廠家供貨最大優(yōu)惠，并在銷售手機(jī)時(shí)進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼，將手機(jī)價(jià)格降低到令消費(fèi)者“心動(dòng)”的程度。對于購機(jī)入網(wǎng)用戶，三方簽約，用戶承諾一定的消費(fèi)額度和在網(wǎng)期限，用戶信用通過繳納押金、存折（或銀行卡）資金凍結(jié)等方式來保證。

二是將經(jīng)營聯(lián)通業(yè)務(wù)的終端零售商作為公司的手機(jī)供貨商，聯(lián)通選擇一批價(jià)格適中的暢銷手機(jī)，通過終端供貨商之間的競價(jià)爭取手機(jī)現(xiàn)行最低供貨價(jià)格，然后聯(lián)通與供貨價(jià)最低的零售商簽定手機(jī)供貨協(xié)議，由零售商采購手機(jī)，鋪貨給聯(lián)通，聯(lián)通負(fù)責(zé)制定相應(yīng)的手機(jī)政策通過可控的零售渠道進(jìn)行銷售，手機(jī)銷售后零售商與聯(lián)通公司定期進(jìn)行結(jié)算，對于滯銷的手機(jī)，雙方可在協(xié)議中商定在一定的期限內(nèi)手機(jī)出現(xiàn)滯銷，在包裝完整的情況下，聯(lián)通公司可以退還給供貨商。通過該方式，可以鼓勵(lì)終端零售商采購手機(jī)，并逐步過渡到自行進(jìn)貨、自行組織銷售的階段。

3、采取“推拉結(jié)合”的促銷策略，提高CDMA手機(jī)在終端渠道的推介率

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，終端促銷成為致勝的重要手段。從GSM手機(jī)方面來說，價(jià)格戰(zhàn)和終端促銷戰(zhàn)成為短期促銷最有效的促銷方式。從CDMA方面來說，由于廠家和經(jīng)銷商把大部分精力用在了與聯(lián)通公司的公關(guān)上面，對CDMA手機(jī)的促銷力度明顯不足，對終端促銷的重視程度不夠，促銷獎(jiǎng)勵(lì)無法發(fā)揮最大效應(yīng)，存在促銷獎(jiǎng)品攔截現(xiàn)象，無法發(fā)揮對終端客戶的吸引作用。

下一步，CDMA手機(jī)回歸正常渠道后，必須采取推拉結(jié)合的促銷策略，才能提高CDMA手機(jī)的推介率：

推的策略：主要為針對零售商店員和促銷員的促銷激勵(lì)。在同等購買條件下，店員和促銷員的推介是影響客戶購買的重要因素，針對商店員或促銷員進(jìn)行培訓(xùn)，制定適宜的獎(jiǎng)勵(lì)政策，如單機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，銷售積分獎(jiǎng)勵(lì)等，可以讓產(chǎn)品有更多被推薦的機(jī)會(huì)，交易的成功率自然會(huì)有大的提高。

拉的策略：主要針對消費(fèi)者的促銷激勵(lì)。主要通過抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮盒、贈(zèng)送運(yùn)營商的通信卡等方式進(jìn)行，在價(jià)格競爭激烈的情況下，該方式對影響消費(fèi)者的購買選擇具有很大的作用。該方式能否取得較大效果，取決于誘因?qū)οM(fèi)者的吸引力、促銷激勵(lì)到達(dá)消費(fèi)者的比例。

篇8

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；京東商城；競爭策略；合作策略

一、引言

當(dāng)前，中國乃至世界上絕大部分國家均已進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，不少電商企業(yè)都出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)行為，以及不合理的促進(jìn)消費(fèi)，2012年的“淘寶商城事件”、京東與蘇寧的電商“大戰(zhàn)”、“雙十一”的促銷爆倉等，已讓電子商務(wù)成了一個(gè)“燒錢”的機(jī)器。同時(shí)，國家政府部門對電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展也給予了重視，從2013年兩會(huì)期間的參會(huì)陣容出現(xiàn)了李彥宏、馬化騰等電商大佬就可見一斑，更有眾多電子商務(wù)的業(yè)內(nèi)人士也在各級(jí)地方政協(xié)會(huì)議中發(fā)表了不同意見。而京東商城作為我國電商企業(yè)的代表，其經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，業(yè)已成為電商行業(yè)內(nèi)首屈一指的B2C廠商。因此，本文以京東商城為例，基于新時(shí)期電商企業(yè)的視角分析競合策略。

本文將運(yùn)用文獻(xiàn)資料分析法闡述相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)，研讀相關(guān)文獻(xiàn)資料，并予以梳理；運(yùn)用比較分析法，對比競爭策略、合作策略與競合策略，尋求京東商城發(fā)展之路；運(yùn)用理論方法分析法，以京東商城為例具體剖析，嘗試構(gòu)建競合策略的一般模型。而本文由概念到理論、由全面到具體、由基礎(chǔ)到模型的思路，詳細(xì)地分析得出了我國電商企業(yè)需施行競合策略這一重要結(jié)論，也正是本文創(chuàng)新點(diǎn)所在。

二、競合策略的概述

1.競合的內(nèi)涵

企業(yè)的戰(zhàn)略管理存在競爭導(dǎo)向與合作導(dǎo)向，然而對企業(yè)而言，不論是采取競爭策略亦或合作策略，只關(guān)注了企業(yè)關(guān)系的某一個(gè)方面，而真正的企業(yè)關(guān)系往往會(huì)同時(shí)發(fā)生上述兩種關(guān)系。因而，1996年，Brandenburger和Nalebuf將企業(yè)之間既競爭又合作的情況定義為“競合”，并創(chuàng)造出新詞Co-opeti-tion，即當(dāng)不同企業(yè)在共同創(chuàng)建一個(gè)市場時(shí)，企業(yè)間運(yùn)作表現(xiàn)為雙方合作；當(dāng)不同企業(yè)就市場進(jìn)行分配時(shí)，企業(yè)間運(yùn)作表現(xiàn)為競爭。

2.競合的優(yōu)勢

在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)一體化的競爭環(huán)境下，電商企業(yè)只有走出傳統(tǒng)的對抗競爭模式，實(shí)施在競爭的同時(shí)展開合作的競合策略，才能更好地迎接新的挑戰(zhàn)。具體優(yōu)勢如下：

（1）電商企業(yè)競合利于企業(yè)資源的優(yōu)化配置

電商企業(yè)可通過競合拓寬資源的獲得途徑，減少協(xié)調(diào)成本，提高其對資源的合理利用能力，為創(chuàng)造更高的客戶附加值提供了基礎(chǔ)。例如百大易商城入駐京東開放平臺(tái)，百大易商城充分依托公司零售、農(nóng)批市場業(yè)務(wù)等資源協(xié)助京東本土化，而京東則為其提供品牌效應(yīng)、營銷渠道等，達(dá)到互利共贏。

（2）電商企業(yè)的競合利于提升整個(gè)價(jià)值鏈系統(tǒng)的競爭力

企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，只需保持核心價(jià)值環(huán)節(jié)上的競爭優(yōu)勢，非核心環(huán)節(jié)則可以與系統(tǒng)中的企業(yè)合作，在整個(gè)價(jià)值鏈上創(chuàng)造更大的價(jià)值。以京東商城為例，例如，在自身物流無法達(dá)到的區(qū)域與郵政快遞合作，在四通一達(dá)的個(gè)別區(qū)域與一些中小型快遞公司合作，不僅提升了售后服務(wù)，也提升了整個(gè)鏈條的價(jià)值。

（3）電商企業(yè)競合利于創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)

范圍經(jīng)濟(jì)指隨著生產(chǎn)產(chǎn)品種類、規(guī)格的增多而產(chǎn)生的單位成本的降低。例如京東商城與各出版社、化妝品廠商、服裝廠商等企業(yè)的合作，成功地由單一性電器電商企業(yè)轉(zhuǎn)變成為綜合性商城，拓展了本企業(yè)業(yè)務(wù)范圍，減小了成本和風(fēng)險(xiǎn)。

（4）電商企業(yè)競合利于技術(shù)創(chuàng)新與進(jìn)步

企業(yè)技術(shù)進(jìn)步的在于實(shí)現(xiàn)資源整合。若企業(yè)與沒有直接利益沖突的企業(yè)進(jìn)行合作，就能大大縮短新技術(shù)研發(fā)的周期，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。京東商城與美國信息存儲(chǔ)及云計(jì)算解決方案提供商EMC公司的戰(zhàn)略合作，將開發(fā)和測試面向終端用戶的云商業(yè)智能解決方案，對整個(gè)電商領(lǐng)域發(fā)展前景均大有助益。

三、京東商城的概述

1.京東商城簡介

2004年1月，京東商城正式成立。作為B2C電商企業(yè)（即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者營造消費(fèi)服務(wù)場所，使得消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物或支付），京東商城開始電子商務(wù)在線銷售業(yè)務(wù)，并一直保持高增長率，其以電子商務(wù)這一新型模式經(jīng)營，減少環(huán)節(jié)，以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)。目前京東商城擁有注冊用戶已過1億，日訂單處理量過20萬單，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。

2.京東商城競合策略的理論基礎(chǔ)--波特“五力”模型

競合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)之間的吸收融合，以充分發(fā)揮合作各方的優(yōu)勢，提升彼此核心競爭力，從而提升企業(yè)績效的競爭與合作行為。京東商城作為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體，一方面，要從其他參與者那里獲取資源、信息和技術(shù)，以完成企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃；另一方面，京東商城各種各樣競爭與合作行為，又會(huì)受到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和其他參與主體行為的制約，因此必須采取競合策略。下面將從Porter五力模型角度探究京東商城競合策略的運(yùn)用。

（1）現(xiàn)有競爭者-同行之爭

行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭，會(huì)影響企業(yè)市場占有率與投資，從而影響企業(yè)績效。在電商行業(yè)內(nèi)競爭已趨白熱化，尤以京東商城為例，目前，京東商城主要面臨各大電子商務(wù)平臺(tái)的行業(yè)競爭，然而，京東與眾多電商企業(yè)更應(yīng)該共同尋求行業(yè)出路，開拓其他盈利模式。

（2）替代品-科技的沖擊

市場上的可替代產(chǎn)品和服務(wù)是對本企業(yè)經(jīng)營商品價(jià)格的潛在限制與約束。作為B2C企業(yè)，其替代服務(wù)除了B2M這種全新電子商務(wù)模式，還有以麥考林為代表的目錄郵購型電商企業(yè)。而以京東為代表的綜合類B2C零售企業(yè)，只有不斷完善企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，創(chuàng)新盈利模式，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，才能更好地抵擋替代品的沖擊。

（3）新進(jìn)入者-潛在的威脅

行業(yè)內(nèi)不斷出現(xiàn)的新進(jìn)入者，也會(huì)對企業(yè)購成潛在的威脅。企業(yè)對新進(jìn)入者的反擊和行業(yè)進(jìn)入的門檻是對該威脅的有力阻擊。在電商領(lǐng)域內(nèi)，新進(jìn)入者是很廣泛的，尤以C2C從業(yè)商家為主，一味地采取商戰(zhàn)策略并非明智之選，有一些新進(jìn)入者甚至是全新的經(jīng)營模式，京東完全可以優(yōu)化自身不足，或在此基礎(chǔ)上研發(fā)更優(yōu)的服務(wù)方式等。

（4）產(chǎn)品、服務(wù)的供應(yīng)方-以物流與支付為主

供應(yīng)商通過提高原材料價(jià)格或降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，以強(qiáng)占企業(yè)的利益。在電商行業(yè)，供方包括原材料、銷售商品，以及外包物流和支付體系等的服務(wù)提供者。例如京東商城，只有與各大商品供應(yīng)者緊密合作，與外包物流公司保持信息等密切關(guān)系，同各大商業(yè)銀行建立良好的支付信托機(jī)制，才能切實(shí)保證商城的正常運(yùn)作。

（5）互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者-誠信的合作

擁有很強(qiáng)討價(jià)還價(jià)能力的買方會(huì)利用其能力降低企業(yè)出售產(chǎn)品的價(jià)格，影響到企業(yè)的績效。以京東商城為主的綜合性B2C零售企業(yè)的買方主要是個(gè)體消費(fèi)者，他們更注重商家信譽(yù)和產(chǎn)品的性價(jià)比，才能削弱買方議價(jià)能力，增強(qiáng)競爭力。

四、京東商城的競爭與合作策略分析

由此，以下將以京東商城為例，從波特“五力”模型出發(fā)，具體分析探究電子商務(wù)企業(yè)的競合策略。

1.京東商城的競爭策略

（1）“京東白條”

面對同行的競爭、替代品廠商的沖擊以及潛在進(jìn)入者的威脅，作為中國B2C最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家，京東商場從價(jià)格商戰(zhàn)到營銷大促，到新一輪熱潮--“打白條”，即京東商城宣布推出的個(gè)人消費(fèi)貸款服務(wù)。京東“白條”這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出，表明京東商城將正式踏入互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域。京東在同行電商企業(yè)中率先邁出了一步，試圖以更新穎、便捷的差異化策略搶占市場。同時(shí)，向互聯(lián)網(wǎng)金融技術(shù)的邁進(jìn)，也在一定程度減緩了替代品廠商的沖擊，增加了潛在進(jìn)入的門檻。京東“白條”正是其競爭策略的鮮明表現(xiàn)。

（2）價(jià)格商戰(zhàn)

近幾年來，雙十一、雙十二、冬季節(jié)日的瘋狂促銷，儼然已經(jīng)成為電商企業(yè)營銷的有力手段，并且屢次創(chuàng)下了銷售額記錄。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，僅13年雙十一促銷的第一分鐘就創(chuàng)下四千萬元人民幣的交易額，著實(shí)令人驚訝。在這場殘酷的價(jià)格征戰(zhàn)中，京東的低價(jià)促銷確實(shí)在一定程度上對現(xiàn)有行業(yè)競爭對手給予了反擊，保存了市場份額，提升了競爭力，是其競爭策略的有力證據(jù)。然而，“損敵一千，自傷八百”的低價(jià)競爭策略并非長遠(yuǎn)之策，將會(huì)促成我國電商行業(yè)的畸形發(fā)展，這也是導(dǎo)致促銷期間物流滯后、各地爆倉、售后不佳的重要原因。

（3）電商營銷熱潮

隨著近年來我國電商行業(yè)的異軍突起，整個(gè)電商領(lǐng)域掀起了一股股瘋狂營銷的熱潮，尤以京東為例。京東最突出的營銷莫過于廣告策略，這大大提升了京東的品牌知名度。其次就是其銷售促進(jìn)策略，比如“京東12年瘋狂618”慶典等特殊活動(dòng)促銷，吸引了大批網(wǎng)上消費(fèi)者。京東的系列營銷策略大大提升了其品牌知名度，正是京東對同行業(yè)競爭者的競爭策略的體現(xiàn)。

2.京東商城的合作策略

（1）聯(lián)合物流

京東商城的物流配送模式是以自建物流模式、自建物流與外包物流相結(jié)合的模式為主，其他靈活物流模式為輔。2009年京東商城成立了自己的物流公司公司--上海圓邁物流快遞公司，開始了自建物流。并于10年在上海成立了京東自有倉儲(chǔ)中心--華東物流倉儲(chǔ)中心，該倉儲(chǔ)中心實(shí)現(xiàn)了一半以上的物流配送量。由此可見，京東商城的物流已逐漸形成了“以點(diǎn)帶面”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。不僅使自身脫身于沉重的物流壓力，相比完全自營物流減少了運(yùn)作成本。同時(shí)，利用第三方物流公司的專業(yè)技術(shù)，保證了物流質(zhì)量，提升了企業(yè)在消費(fèi)者心中的信譽(yù)。可謂一舉數(shù)得，即使有個(gè)別瑕疵，也是瑕不掩瑜。

（2）聯(lián)營銷售

隨著電商領(lǐng)域的快速發(fā)展，京東商城的規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，并憑借現(xiàn)有消費(fèi)群體，提供其他供應(yīng)商的產(chǎn)品，是的供應(yīng)商可以租賃京東商城各大系統(tǒng)，來銷售自己的產(chǎn)品，而京東則可以通過這項(xiàng)租借服務(wù)來收取相應(yīng)的租金，拓寬了業(yè)務(wù)范圍和利潤渠道，有助于京東商城提升同行競爭力。例如京東商城上手機(jī)、數(shù)碼專區(qū)上，擁有索尼、尼康、蘋果和卡西歐等品牌，該類品牌供應(yīng)商在銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)，將支付一定的專柜租金。京東商城通過這項(xiàng)租借服務(wù)業(yè)務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商上下游之間的聯(lián)營銷售，是京東商城典型的合作策略之一，值得我國電商企業(yè)的借鑒與學(xué)習(xí)。

（3）京東四大合作模式

京東商城與商家合作的四種模式大致為FBP、LBP、SOPL、SOP，這四種模式對想和京東合作的商家均有一定的要求限制，以保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證商家的基礎(chǔ)實(shí)力，符合要求的有意商家可以擇其中一種模式與京東商城合作。其要求基本為在京東商城的傭金比例、是否有京東店鋪、是否有京東交易系統(tǒng)、是否有京東配送等，這無疑加深了京東商城與原合作者的合作，聯(lián)系更加緊密，這對京東擴(kuò)大規(guī)模和長遠(yuǎn)發(fā)展十分有利。

綜上，京東商城若想在全球化的經(jīng)濟(jì)形勢下，在電商領(lǐng)域獲得長足發(fā)展，并立于不敗之地，競合之路是其最優(yōu)選擇。

五、結(jié)語

對眾多企業(yè)而言，利用好B2C電子商務(wù)的平臺(tái)，是其穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的必要手段，由此可以預(yù)見作為市場主力軍的企業(yè)一旦參與到電商領(lǐng)域之中，將徹底變革傳統(tǒng)的商務(wù)觀念，推動(dòng)電子商務(wù)的快速發(fā)展。為此我們有必要深入地研究電商企業(yè)的典型代表--京東商城的發(fā)展策略。而全球化的大環(huán)境使得電商企業(yè)唯有走競合之道，方能立足于全球競爭，因而，京東商城應(yīng)切實(shí)實(shí)施競合策略，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定、快速、持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇9

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)購已成為當(dāng)下年輕人主要的購物模式之一。大學(xué)生是網(wǎng)購市場的主力軍，對大學(xué)生的網(wǎng)購特點(diǎn)進(jìn)行了分析，針對電商在營銷中存在的主要問題提出了相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購；營銷；策略

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，網(wǎng)購購物（以下簡稱網(wǎng)購）已成為大學(xué)生主要的購物模式之一。了解大學(xué)生的網(wǎng)購特點(diǎn)，對電商更好地把握大學(xué)生網(wǎng)購市場的特征，有的放矢地進(jìn)行營銷，提高大學(xué)生的滿意度具有重要意義。本文以四川旅游學(xué)院在校大學(xué)生為調(diào)查對象，采取隨機(jī)抽樣的方式對網(wǎng)購行為和對電商的感知趨向進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷169份。

一、大學(xué)生網(wǎng)購的特點(diǎn)

1.購買頻率高但金額小，目前消費(fèi)能力有限

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪對象中每月網(wǎng)購頻率達(dá)到1-3次的大學(xué)生占45.6%，5次以上的占14.8%?？梢姸鄶?shù)大學(xué)生的網(wǎng)購頻率較高。但由于他們經(jīng)濟(jì)尚未完全獨(dú)立，因此購買的商品一般是小額商品，單次網(wǎng)購的消費(fèi)金額一般在200元以下，說明大學(xué)生目前消費(fèi)能力比較有限。

2.購買平臺(tái)和商品類別多元化，但具備一定傾向性

隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，可供大學(xué)生選擇的購物網(wǎng)站日益增多。最受大學(xué)生歡迎的網(wǎng)購平臺(tái)依次為：淘寶（占比95.3）、京東商城（占比51.5）、聚美優(yōu)品（占比18.3）、唯品會(huì)（占比18.3）等。大學(xué)生在選擇購物網(wǎng)站時(shí)主要考慮產(chǎn)品豐富、價(jià)格便宜、電商知名度高、物流配送快等因素。

大學(xué)生網(wǎng)購的商品涵蓋了服裝飾品、美容護(hù)膚等幾乎所有類型的商品。但從購買頻率來看，主要集中在服裝飾品（占比84.0%）、生活日用品（占比53.8%）、美容護(hù)膚（占比49.1%）和學(xué)習(xí)用品（占比32.5%）。

3.購買時(shí)點(diǎn)較為集中，節(jié)慶、促銷成購買旺季

大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)來源有限比其他消費(fèi)群體對價(jià)格更為敏感，而節(jié)慶和促銷時(shí)商品的價(jià)格比平時(shí)有更大幅度的優(yōu)惠，恰好滿足了他們求廉的購買心理。77.8%的大學(xué)生經(jīng)常在電商自創(chuàng)節(jié)日和電商做促銷活動(dòng)時(shí)網(wǎng)購商品，55.6%的大學(xué)生經(jīng)常在傳統(tǒng)節(jié)日期間網(wǎng)購商品，可見節(jié)慶和促銷對增加大學(xué)生的購買有很大的推動(dòng)作用。

4.購后評(píng)價(jià)相互影響，人際傳播效果明顯

大學(xué)生是一個(gè)追隨潮流、善于模仿的群體，體現(xiàn)在消費(fèi)行為上則是彼此的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好容易相互影響。當(dāng)一個(gè)大學(xué)生在網(wǎng)購后對某個(gè)網(wǎng)購平臺(tái)非常滿意時(shí)，他不僅會(huì)繼續(xù)購買，還可能會(huì)將這種好的購物體驗(yàn)分享給自己朋友圈里的人群：包括同學(xué)、各種社團(tuán)組織熟悉的人等。因此一個(gè)購后評(píng)價(jià)滿意的大學(xué)生的人際傳播效果非常明顯的。82.3%的大學(xué)生選擇“當(dāng)遇到好的商家或平臺(tái)”時(shí)，會(huì)將它分享給周圍的同學(xué)、朋友。

二、電商針對大學(xué)生網(wǎng)購的營銷中存在的問題

1.重視程度不夠，缺乏對大學(xué)生市場的充分調(diào)研

大學(xué)生是網(wǎng)購市場的主力軍，但是目前這一細(xì)分市場還沒有引起電商足夠的重視。雖然天貓、京東等知名電商會(huì)在每學(xué)期開學(xué)之初有一些針對大學(xué)生的學(xué)習(xí)用具、書籍等商品的促銷活動(dòng)，但是總體而言專門針對大學(xué)生人群的大型促銷活動(dòng)非常少。大學(xué)生有其自身的特點(diǎn)：網(wǎng)購過程中受求廉、求美、求新、求異等多重心理支配，既注重品牌又注重實(shí)惠等。因此，只有在對這個(gè)細(xì)分市場的特征充分了解的前提下，電商的營銷活動(dòng)才能更有針對性，取得更好的效果。

2.產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，個(gè)性化產(chǎn)品相對不多

大學(xué)生網(wǎng)中經(jīng)常遇到的問題中排在前兩位的是商品質(zhì)量存在問題、實(shí)物與商品描述不符。受訪大學(xué)生表示甚至在一些知名電商平臺(tái)上也會(huì)時(shí)常買到假冒偽劣產(chǎn)品，導(dǎo)致其對網(wǎng)購的信任度降低。有些產(chǎn)品雖然質(zhì)量上沒有明顯的瑕疵，但是實(shí)物與商品描述相差甚遠(yuǎn)，降低了大學(xué)生對購物網(wǎng)站的滿意度。

約半數(shù)受訪大學(xué)生認(rèn)為目前網(wǎng)站上的商品基本能夠滿足其需求，但是在個(gè)性化產(chǎn)品方面較欠缺。雖然天貓等購物平臺(tái)已經(jīng)開始提供個(gè)人定制服務(wù)，但是針對大學(xué)生市場的個(gè)性化定制產(chǎn)品相對不多，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)中大學(xué)生的參與度不高，因此部分大學(xué)生個(gè)性化需求無法得到充分滿足。

3.沒有針對大學(xué)生制定相應(yīng)的價(jià)格策略，難以滿足大學(xué)生求廉的消費(fèi)心理

市場細(xì)分的主要依據(jù)是消費(fèi)者需求的差異性。但是網(wǎng)購的買賣雙方之間存在著信息不對稱，因此很容易忽略這種差異性。在購物商家眼里，購買其商品的消費(fèi)者是一個(gè)沒有任何職業(yè)特征和特殊需求的消費(fèi)群體，但實(shí)際上大學(xué)生是一個(gè)有著自身特殊性的職業(yè)群體。大學(xué)生在網(wǎng)購中最大的特殊性是價(jià)格敏感。服裝飾品、生活日用品等是大學(xué)生在網(wǎng)上最常購買的四類商品，雖然各大電商也經(jīng)常對這些商品開展促銷活動(dòng)，但是這些價(jià)格優(yōu)惠基本上是針對所有的消費(fèi)者，電商并沒有針對大學(xué)生這個(gè)細(xì)分市場制定一套相應(yīng)更優(yōu)惠的價(jià)格策略，因此大學(xué)生作為網(wǎng)購市中的主力軍并沒有享受到更多的實(shí)惠。

4.促銷方式和內(nèi)容新意不足，缺乏吸引力

每逢節(jié)慶，各電商為搶占市場份額，紛紛采取各種促銷手段。“廣告+降價(jià)”是電商普遍采用的促銷殺手锏。鋪天蓋地的廣告和各種直降、返券、買贈(zèng)等優(yōu)惠活動(dòng)確實(shí)營造了火爆的購買氣氛。大學(xué)生是價(jià)格敏感群體，降價(jià)確實(shí)對他們有較大的吸引力。但是長此已久，單純依靠價(jià)格的促銷方式和生硬的廣告難免容易使他們產(chǎn)生視覺疲勞，導(dǎo)致邊際效用遞減的結(jié)果。在針對電商推出的廣告的評(píng)價(jià)中，僅有6.5%的認(rèn)為“非常有新意，對我有極大的吸引力”。部分大學(xué)生認(rèn)為電商廣告的創(chuàng)新性不足，同時(shí)表示價(jià)格手段是商家促銷必不可少的重要手段，但如果能夠加入一些社交屬性的元素與大學(xué)生形成互動(dòng)，更能激發(fā)大學(xué)生的購買興趣。

5.物流、售后服務(wù)等配套體系不完善，不利于培養(yǎng)大學(xué)生的品牌忠誠度

物流太慢和退換貨麻煩是大學(xué)生在網(wǎng)購中經(jīng)常遇到的主要問題。部分大學(xué)生反映在其購物過程中物流太慢導(dǎo)致等待的時(shí)間過長，增加了大學(xué)生網(wǎng)購的時(shí)間成本；當(dāng)商品出現(xiàn)問題顧客要求退換貨時(shí)，有些網(wǎng)店的工作人員服務(wù)態(tài)度不好或者以各種理由拒絕退換貨，影響了大學(xué)生的購后感受。一旦多次遇到類似的問題，部分大學(xué)生可能就會(huì)減少甚至停止在該網(wǎng)站的購買，因此配套體系的不完善不利于培養(yǎng)大學(xué)生對網(wǎng)購網(wǎng)站的品牌忠誠度。

三、電商針對大學(xué)生網(wǎng)購的營銷對策建議

1.精耕市場細(xì)分，圈住消費(fèi)新生代

大學(xué)生是網(wǎng)購市場的主力軍，把握住這個(gè)細(xì)分市場意味著不僅抓住了目前的主流用戶，從長期的市場戰(zhàn)略戰(zhàn)略來看，也是為培育明日的高端客戶打下基礎(chǔ)。大學(xué)生雖然目前的消費(fèi)能力有限，但是其購買能力會(huì)隨著步入職場后不斷增長。因此幾年以后他們很可能會(huì)從中低端客戶變成高端客戶。因此，重視大學(xué)生市場，把大學(xué)生市場作為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場進(jìn)行研究，并培養(yǎng)其對網(wǎng)購平臺(tái)的信任非常必要。因?yàn)檫@種信任一旦形成，很可能會(huì)延續(xù)到他們今后的職業(yè)生涯中。所以，制訂一個(gè)系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)著力開發(fā)大學(xué)生市場為電商在在未來的競爭中更有優(yōu)勢埋下了伏筆。

2.以質(zhì)取勝，突出產(chǎn)品個(gè)性化

產(chǎn)品質(zhì)量問題是大學(xué)生網(wǎng)購關(guān)注的首要問題。因此電商必須把保障產(chǎn)品質(zhì)量放在首要位置。一方面要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量宣傳，建立完善的質(zhì)量管理、監(jiān)督體系；另一方面要客觀、準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品信息。購物平臺(tái)和網(wǎng)上店鋪賣家應(yīng)該在主頁中盡可能地將產(chǎn)品各方面的性能和指標(biāo)信息描述完整，附上一定的實(shí)拍圖或者細(xì)節(jié)圖，讓大學(xué)生買的放心。

90后的大學(xué)生追求個(gè)性、喜歡標(biāo)新立異，部分大學(xué)生希望自己能在網(wǎng)上買到獨(dú)一無二的、寓意深刻的產(chǎn)品。因此個(gè)性化定制服務(wù)運(yùn)應(yīng)而生。目前天貓、京東推出的個(gè)性化定制針對大學(xué)生群體的產(chǎn)品偏少，以服裝類產(chǎn)品居多。其實(shí)在大學(xué)生中，社團(tuán)、老鄉(xiāng)會(huì)、寢室室友、情侶等群體都可能有個(gè)性化定制產(chǎn)品的需要。如何根據(jù)大學(xué)生的偏好設(shè)計(jì)、制造在不同場合使用的個(gè)性化產(chǎn)品，并且讓大學(xué)生的參與度更高是今后電商在個(gè)性化定制中亟待解決的問題。

3.制定差異化的價(jià)格策略

差異化的價(jià)格策略即有區(qū)別地對待不同的顧客，同一類或者同一種產(chǎn)品針對不同的顧客采取不同的價(jià)格。大學(xué)生在網(wǎng)購中對價(jià)格尤為關(guān)注。電商雖然經(jīng)常針對大學(xué)生常用的產(chǎn)品做促銷活動(dòng)，但是大學(xué)生享受的優(yōu)惠和其他消費(fèi)群體享受的優(yōu)惠是沒有差別的。因此，可以考慮在電商平臺(tái)中設(shè)立“大學(xué)生購物專區(qū)”，大學(xué)生通過學(xué)生證等有效證件完成注冊認(rèn)證以后，購買專區(qū)里的產(chǎn)品能享受大學(xué)生的專屬價(jià)格優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度應(yīng)比其他普通消費(fèi)群體的優(yōu)惠更大。

4.創(chuàng)意促銷，增加顧客黏性

（1）充分利用“節(jié)慶+話題”進(jìn)行促銷

節(jié)慶是一般是大學(xué)生購買量最大的時(shí)點(diǎn)。因此電商要把握好節(jié)慶這個(gè)契機(jī)，適當(dāng)開展靈活的促銷組合，調(diào)動(dòng)大學(xué)生的購買熱情?？煽紤]結(jié)合炙手可熱的話題進(jìn)行促銷。例如電影《速度與激情6》上映之前，電商可結(jié)合關(guān)鍵詞“速度”、“激情”推出相呼應(yīng)的產(chǎn)品專場，如具有快速啟動(dòng)、快速響應(yīng)的超極本電腦等，借助大眾的關(guān)注度來吸引大學(xué)生的眼球。

（2）情感營銷

情感營銷即把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感名字等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。蘇寧易購的閨蜜節(jié)就找到了一個(gè)很好的情感突破口?，F(xiàn)代女性既要在職場上獨(dú)當(dāng)一面又要照顧家庭，壓力難免很大，而生活中能夠幫女性釋放壓力、帶來快樂的重要源泉就是閨蜜。因此就女性而言，閨蜜是一個(gè)溫暖、充滿力量的字眼。蘇寧閨蜜節(jié)以“閨蜜”大打友情牌，|動(dòng)人心，并且以“扮靚女性”和“持家女性”作為主要消費(fèi)人員，分別推出美妝系列用品和洗、護(hù)、嬰幼兒系列用品的大型促銷活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。電商針對大學(xué)生市場做促銷活動(dòng)，也要充分挖掘大學(xué)生的情感需求，青春、親情、友情、愛情、公益等詞匯都可以作為大學(xué)生情感營銷的關(guān)鍵詞，電商要根據(jù)自身的定位和產(chǎn)品屬性進(jìn)行合理地選擇和構(gòu)思。

（3）互動(dòng)式營銷

大學(xué)生基本以集體生活為主，喜歡交際，有相對固定的人際圈，而且消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好容易相互影響。因此電商可以利用大學(xué)生這種特性，借助其常用聊天工具qq、微信等，鼓勵(lì)大學(xué)生在qq群、qq空間、微信群等以轉(zhuǎn)發(fā)、積贊、曬單等方式來獲得一定的優(yōu)惠。qq和微信一般是熟人圈子，具有較大的可信度。通過這種互動(dòng)方式，不僅拉近了電商和大學(xué)生之間的距離，而且容易讓產(chǎn)品推廣的信息在大學(xué)生中快速傳播。

5.完善配套體系，提升顧客滿意度

在網(wǎng)絡(luò)購物中，交易的完成并不意味著營銷就到此終止了，商家應(yīng)該將單次交易的結(jié)束作為新一輪營銷活動(dòng)的開始。因?yàn)楹罄m(xù)的物流和售后服務(wù)都會(huì)影響到顧客的滿意度。電商應(yīng)該注重物流設(shè)施和物流信息系統(tǒng)的建設(shè)，對產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤、管理，盡量減少配送時(shí)間。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)售后人員隊(duì)伍的建設(shè)和售后人員素質(zhì)的提升，及時(shí)收集客戶針對已售出產(chǎn)品的反饋意見。一旦顧客對產(chǎn)品有任何的不滿，第一時(shí)間將顧客的不滿情緒和不滿原因反饋給售后部門，并盡快采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施，給予顧客人性化的關(guān)懷，，使買賣雙方建立友情、產(chǎn)生共鳴，實(shí)現(xiàn)雙贏的效果。

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篇10

摘要：在促銷活動(dòng)下，大量的產(chǎn)品需求會(huì)對分銷商的訂貨與庫存控制產(chǎn)生影響，而訂貨量不合理會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的牛鞭效應(yīng)。本文基于消費(fèi)者的預(yù)期行為，以雙十一促銷為例，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法分析了在需求為價(jià)格敏感函數(shù)時(shí)，考慮由一個(gè)分銷商和一個(gè)零售商組成的兩級(jí)供應(yīng)鏈，歷史銷售信息在促銷背景下對分銷商牛鞭效應(yīng)的影響；同時(shí)，對比分析了分銷商在利用現(xiàn)有銷售信息和考慮歷史銷售信息進(jìn)行需求預(yù)測時(shí)的牛鞭效應(yīng)的大小，并得出利用歷史銷售信息可以降低牛鞭效應(yīng)的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：雙十一促銷；價(jià)格預(yù)期；歷史銷售信息；牛鞭效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F252文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-12-23

作者簡介：田立平（1963-），男，河北樂亭人，北京物資學(xué)院信息學(xué)院教授，研究方向：模型分析與參數(shù)估計(jì)；

孫群（1989-），女，山東乳山人，北京物資學(xué)院信息學(xué)院研究生，研究方向：庫存控制與管理。

基金項(xiàng)目：北京市教委科技面上項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：SQKM201210037001；北京市教師隊(duì)伍建設(shè)――教學(xué)名師項(xiàng)目資助。一、引言及文獻(xiàn)研究

每年的“雙十一”（11月11日），大型的電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶、天貓、京東等一般會(huì)在這一天來進(jìn)行大規(guī)模的打折促銷活動(dòng)。雙十一促銷從2009年開始，由淘寶發(fā)起，實(shí)現(xiàn)了1億元的銷售額；2010年11月11日前后，發(fā)生了中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)，淘寶商城“雙十一”全場五折大促銷曾創(chuàng)下單日10億元的銷售紀(jì)錄； 2011年“雙11”活動(dòng)開始1小時(shí)累計(jì)消費(fèi)439億元；2012年雙十一購物狂歡節(jié)在零點(diǎn)過后的1分鐘內(nèi)，有約1 000萬用戶涌入天貓，10分鐘后銷售額就突破25億元，最終總銷售額突破191億，其中天貓132億元，淘寶59億元。2013年雙十一的銷售量更是突破了350億。雙十一銷售額數(shù)據(jù)如圖1。在電商連年的促銷推動(dòng)下，“11月11日”這個(gè)一度被戲稱為“光棍節(jié)”的日子，已經(jīng)變成名副其實(shí)的“網(wǎng)購狂歡節(jié)”。從2009年開始至今，每個(gè)雙十一都是商家瘋狂降價(jià)促銷、消費(fèi)者瘋狂購買的時(shí)刻，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為雙十一的價(jià)格會(huì)比平時(shí)低，從而形成了心理預(yù)期，紛紛等到雙十一再大量購買商品。

圖12009-2013年雙十一銷售額分布（單位為億元）

牛鞭效應(yīng)是指供應(yīng)鏈中零售商對顧客的銷售量與向供應(yīng)商的訂貨量不一致的現(xiàn)象。由于信息發(fā)生歪曲，需求信息在從最終用戶開始沿著供應(yīng)鏈向零售商、分銷商乃至原料供應(yīng)商的傳遞過程中出現(xiàn)了逐級(jí)放大的現(xiàn)象，也即零售商向分銷商發(fā)出的銷售需求大于最終用戶的實(shí)際需求，分銷商向制造商發(fā)出的銷售需求大于零售商的銷售需求，以此類推，導(dǎo)致上游節(jié)點(diǎn)的需求波動(dòng)程度大于下游節(jié)點(diǎn)的需求波動(dòng)程度，這就是所謂的牛鞭效應(yīng)（邵曉峰等，2001）。像雙十一促銷下這樣大量的需求必然要增加商品的訂購量和庫存量以滿足需要。由于存在需求信息預(yù)測是否準(zhǔn)確的問題，商品的需求量與訂購量之間會(huì)出現(xiàn)差距，而商品的需求量與訂購量之間的差距又會(huì)導(dǎo)致牛鞭效應(yīng)。牛鞭效應(yīng)不僅會(huì)導(dǎo)致向供應(yīng)商訂貨的訂貨量的方差大于銷售給買方的，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品庫存的積壓或短缺等一系列現(xiàn)象。具體來說，由于較差的需求預(yù)測，制造商支付了超額的原材料成本或產(chǎn)生原材料短缺，額外的制造費(fèi)用、加班費(fèi)等以及高庫存水平導(dǎo)致的超額倉儲(chǔ)費(fèi)用及大量的資金積壓、高額的運(yùn)輸成本等都大大降低了企業(yè)的效益。牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈中的需求波動(dòng)放大現(xiàn)象，它是供應(yīng)鏈中最為重要的性能指標(biāo)，也是供應(yīng)鏈中最為重要的績效指標(biāo)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)從牛鞭效應(yīng)的成因、影響因素、減弱方法等角度進(jìn)行了研究。對牛鞭效應(yīng)做出比較全面系統(tǒng)分析的是HauLLee，他認(rèn)為牛鞭效應(yīng)是供應(yīng)鏈成員戰(zhàn)略相互影響的產(chǎn)物，并給出了牛鞭效應(yīng)的主要四個(gè)來源：需求信號(hào)的處理、限量供應(yīng)引起的短期博弈、批量訂購方式、價(jià)格變動(dòng)。之后的很多研究都是圍繞這幾個(gè)因素展開的。萬杰等（2002）就是研究在限量供應(yīng)情況下不同的分配機(jī)制對牛鞭效應(yīng)的影響。根據(jù)是否產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)將分配機(jī)制劃分為兩大類―鼓勵(lì)-響應(yīng)直接機(jī)制和激勵(lì)-擴(kuò)大機(jī)制，證明和量化了激勵(lì)-擴(kuò)大機(jī)制中的線性分配機(jī)制對牛鞭效應(yīng)的放大作用。劉紅等（2007）研究需求信號(hào)的不同處理方式對牛鞭效應(yīng)的影響，在市場消費(fèi)需求為AR(1)自相關(guān)過程的基礎(chǔ)上，采用訂貨點(diǎn)庫存策略，將移動(dòng)平均、一次指數(shù)平滑預(yù)測技術(shù)和均方誤差優(yōu)化預(yù)測技術(shù)產(chǎn)生的牛鞭效應(yīng)進(jìn)行量化和仿真，分析了不同預(yù)測技術(shù)對牛鞭效應(yīng)的影響。章魏等（2010）考慮多產(chǎn)品市場需求的自相關(guān)性和互相關(guān)性對牛鞭效應(yīng)的影響，證明了當(dāng)零售商面臨的需求平穩(wěn)時(shí)，若零售商采用簡單移動(dòng)平均法預(yù)測需求，則供應(yīng)鏈中必存在牛鞭效應(yīng)，并采用了間隔需求預(yù)測法減弱了牛鞭效應(yīng)。丁胡送等（2010）采用AR(1)自回歸模型表示市場需求；市場需求的預(yù)測采用一次指數(shù)平滑法；市場預(yù)測需求即為計(jì)劃訂貨量；而實(shí)際訂貨量還與生產(chǎn)能力有關(guān)。將生產(chǎn)能力假設(shè)為正態(tài)分布、指數(shù)分布、β分布的隨機(jī)變量，并在正態(tài)分布下，證明了當(dāng)生產(chǎn)能力發(fā)生變異即方差變化時(shí)，牛鞭效應(yīng)的存在。

總第445期田立平：歷史銷售信息對供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的影響••••商 業(yè) 研 究2014/05以下是減弱牛鞭效應(yīng)因素的研究。馬云高等（2012）考慮需求依賴價(jià)格的需求函數(shù)模型，分析價(jià)格波動(dòng)下消費(fèi)者的預(yù)測行為對牛鞭效應(yīng)及零售商庫存的影響。消費(fèi)者的預(yù)測行為是指考慮相鄰兩個(gè)時(shí)期的價(jià)格，近期價(jià)格高于上期，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲，所以仍然會(huì)購買產(chǎn)品的現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者預(yù)測行為的存在有助于減小牛鞭效應(yīng)和庫存。李文立等（2012）基于零售商-分銷商二級(jí)供應(yīng)鏈視角，研究了當(dāng)零售商的需求是線性自回歸模式、分銷商利用歷史銷售數(shù)據(jù)和現(xiàn)有銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測時(shí)，自身庫存成本及整個(gè)供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)得到緩解。在何毅等（2007）的研究中，零售商采用(s,S)訂貨策略和移動(dòng)平均預(yù)測技術(shù)，定量研究逆向物流中直接再利用產(chǎn)品對供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的影響。研究結(jié)論表明，逆向物流管理不僅能夠削弱供應(yīng)鏈中的牛鞭效應(yīng)，而且這種削弱作用會(huì)隨著產(chǎn)品回收率的提高而增強(qiáng)。Li和HauL認(rèn)為影響牛鞭效應(yīng)的因素主要是有限的容量、批量訂貨、季節(jié)性。系統(tǒng)的各級(jí)容量有限會(huì)減弱牛鞭效應(yīng)，季節(jié)性也會(huì)掩蓋牛鞭效應(yīng)，時(shí)間聚集、產(chǎn)品或地區(qū)聚集也會(huì)掩蓋牛鞭效應(yīng)。從以上文獻(xiàn)可以看出，在考慮促銷因素對供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)影響的研究文獻(xiàn)不多，而結(jié)合類似雙十一這樣有影響的案例研究更少見。本文將結(jié)合雙十一促銷這一典型案例，針對促銷對牛鞭效應(yīng)的影響問題進(jìn)行量化研究，從而得出一些很有實(shí)際價(jià)值意義的有效控制牛鞭效應(yīng)的結(jié)果。

牛鞭效應(yīng)的控制問題多數(shù)采用隨機(jī)控制理論方法。盧震等（2003）對供應(yīng)鏈中的不確定需求產(chǎn)生的牛鞭效應(yīng)進(jìn)行了隨機(jī)控制。即把顧客的不確定需求看成噪聲，為使隨機(jī)擾動(dòng)下牛鞭效應(yīng)盡可能減弱，求解問題時(shí)采用卡爾曼濾波器對其進(jìn)行控制。李等（2012）從供應(yīng)鏈系統(tǒng)的角度研究牛鞭效應(yīng)，運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)及系統(tǒng)穩(wěn)定性理論分析，在信息共享受限條件下即庫存狀態(tài)信息及銷售補(bǔ)償量信息的可獲得性不確定時(shí)的牛鞭效應(yīng)抑制機(jī)制?？紤]需求、生產(chǎn)能力、供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)等內(nèi)外不確定性因素和供應(yīng)鏈系統(tǒng)運(yùn)作延遲，李等（2013）構(gòu)建了不確定環(huán)境下含時(shí)滯的供應(yīng)鏈庫存網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)狀態(tài)轉(zhuǎn)移模型，并在一定經(jīng)濟(jì)性能指標(biāo)的基礎(chǔ)上通過求解線性矩陣不等式對牛鞭效應(yīng)進(jìn)行了抑制。另外，李等（2013）基于供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)庫存狀態(tài)的內(nèi)部系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)機(jī)制，構(gòu)建庫存系統(tǒng)的狀態(tài)轉(zhuǎn)移模型，并引入時(shí)滯因素，通過供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的波動(dòng)狀態(tài)描述牛鞭效應(yīng)。并提出了一類新的基于庫存波動(dòng)狀態(tài)的動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈庫存控制策略，有效地抑制了牛鞭效應(yīng)。針對具有區(qū)間灰色特征的隨機(jī)動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，王道平等（2013）以線性時(shí)不變系統(tǒng)作為研究基礎(chǔ)，提出使用馬爾可夫算法解決供應(yīng)鏈系統(tǒng)隨機(jī)線性跳變的魯棒性問題，獲取了判定隨機(jī)動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈系統(tǒng)魯棒性的一個(gè)有效度量指標(biāo)。Matloub Hussain等（2012）采用田口實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)動(dòng)態(tài)仿真來量化供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)參數(shù)的影響。其中包括建立供應(yīng)鏈仿真模型、介紹設(shè)計(jì)參數(shù)對庫存水平和訂購量的動(dòng)態(tài)性影響、探索設(shè)計(jì)參數(shù)的變化和參數(shù)之間的交互對牛鞭效應(yīng)測量的影響；并得出了生產(chǎn)或運(yùn)輸?shù)难舆t、調(diào)整庫存時(shí)間的降低對減弱牛鞭效應(yīng)有重要作用的結(jié)論。近幾年，隨著供應(yīng)鏈企業(yè)之間合作的加深，VMI即供應(yīng)商管理庫存及CPFR等補(bǔ)貨方式的采用也被證明是減弱牛鞭效應(yīng)的有利方式。

隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，電子商務(wù)環(huán)境下的牛鞭效應(yīng)控制策略研究也越來越被人們重視。黃小原等（2002）研究了具有單個(gè)分銷中心和多個(gè)客戶的單一產(chǎn)品的電子商務(wù)系統(tǒng),建立了動(dòng)態(tài)系統(tǒng)模型,在客戶層最差需求波動(dòng)條件下,應(yīng)用H∞控制理論方法,設(shè)計(jì)了以訂貨作為控制變量和抑制牛鞭效應(yīng)的H∞控制策略；并以一個(gè)石化企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站為對象,進(jìn)行了仿真實(shí)驗(yàn),結(jié)果表明電子商務(wù)系統(tǒng)的牛鞭效應(yīng)得到了抑制。王靜等（2003）研究電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的牛鞭效應(yīng)控制問題,建立了具有分銷中心和多個(gè)客戶的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)模型；同樣應(yīng)用H∞控制理論方法,得到了抑制牛鞭效應(yīng)H∞控制策略，并以鋼鐵企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站為對象,進(jìn)行了仿真實(shí)驗(yàn),結(jié)果表明電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的牛鞭效應(yīng)得到了抑制。晏妮娜等（2006）建立了制造商直接通過Internet將產(chǎn)品傳遞給零售商的銷售渠道及制造商通過分銷商再傳遞給零售商的雙源渠道；當(dāng)雙源渠道中低端需求劇烈波動(dòng),即最差外界擾動(dòng)環(huán)境條件下,通過采用H∞控制算法，選取最優(yōu)的訂貨量使雙源渠道的牛鞭效應(yīng)降低到最低程度；并結(jié)合鋼鐵公司電子商務(wù)的實(shí)際情況進(jìn)行了仿真計(jì)算，驗(yàn)證了H∞控制算法對電子市場雙源渠道牛鞭效應(yīng)的抑制作用。唐亮等（2012）通過構(gòu)建由狀態(tài)變量和控制變量描述的NM(網(wǎng)絡(luò)化制造)模式下的動(dòng)態(tài)供應(yīng)鏈時(shí)變偏差系統(tǒng)模型，采用線性矩陣不等式方法獲取H∞魯棒控制策略，并通過系統(tǒng)反饋控制器uk設(shè)計(jì)，有效減少客戶不確定性需求引起的生產(chǎn)、訂貨和庫存波動(dòng)。

本文與以往研究的不同之處在于，結(jié)合雙十一促銷活動(dòng)案例，針對促銷因素對供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)的影響進(jìn)行量化研究；同時(shí)，分析歷史銷售信息對牛鞭效應(yīng)的影響，證明了運(yùn)用歷史銷售信息預(yù)測也是減弱牛鞭效應(yīng)的一種有效手段。首先考慮需求對價(jià)格敏感的需求函數(shù)模型，分析消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)測行為對零售商的牛鞭效應(yīng)的影響；其次，分析分銷商利用歷史銷售信息進(jìn)行需求預(yù)測對牛鞭效應(yīng)的影響、并與未利用歷史銷售信息進(jìn)行了對比；最后，使用算例驗(yàn)證了采用歷史銷售信息對牛鞭效應(yīng)的減弱作用。

二、模型假設(shè)

比如像雙十一促銷這類限時(shí)促銷，產(chǎn)品的價(jià)格較低，消費(fèi)者大量購買產(chǎn)品是為了應(yīng)對未來產(chǎn)品價(jià)格恢復(fù)正常后的需求。所以，消費(fèi)者的需求不僅受當(dāng)前價(jià)格影響，而且也會(huì)受零售商價(jià)格調(diào)整的幅度、消費(fèi)者對零售商價(jià)格調(diào)整幅度的影響。因此，考慮消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)測行為，市場的需求函數(shù)為：

dt=d(pt,pt-1)=a-bpt-rb(pt-pt-1)，r∈［0,1］ （1）

式（1）建立了價(jià)格敏感的線性需求函數(shù)，右邊第一部分a-bpt表示潛在市場需求，是t期價(jià)格的線性遞減函數(shù)；第二部分rb(pt-pt-1)表示價(jià)格波動(dòng)下消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)測行為對需求的影響，預(yù)計(jì)到價(jià)格即將要下降、過了促銷時(shí)間價(jià)格肯定會(huì)恢復(fù)這一情況后，所以當(dāng)消費(fèi)者看到價(jià)格要下降時(shí)，肯定會(huì)加大購買量，以便在未來價(jià)格上升時(shí)減少需求量，以降低成本，反之一樣。在模型中r≥0，如果r=0，則市場需求僅和t期價(jià)格相關(guān)，而忽略價(jià)格波動(dòng)下消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)測對需求的影響。其中，dt為第t期市場需求，pt為第t期市場價(jià)格，且為滿足pt~N(μ,σ2)的獨(dú)立同分布的隨機(jī)變量， r表示消費(fèi)者對零售商價(jià)格調(diào)整幅度的關(guān)注程度。a為市場需求規(guī)模，b為價(jià)格敏感系數(shù)，a和b為非負(fù)常數(shù)。

本文假定在一個(gè)兩級(jí)供應(yīng)鏈中（見圖2），存在著一個(gè)分銷商一個(gè)零售商，零售商的市場需求為如上所述價(jià)格敏感的需求函數(shù)。假設(shè)從上游企業(yè)到分銷商和從分銷商到零售商的訂貨提前期分別為l和L，分銷商的庫存持有成本和缺貨成本分別為h和p，零售商的庫存持有成本和缺貨成本分別為H和P，分銷商和零售商的固定訂貨成本為0。

圖2兩級(jí)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)圖三、消費(fèi)者預(yù)測行為下零售商的牛鞭效應(yīng)分析

在一個(gè)由分銷商和零售商組成的兩階段供應(yīng)鏈中，零售商在t-1周期末觀察到消費(fèi)者的需求為dt-1，計(jì)算目標(biāo)庫存量為yt，在t期初向分銷商訂貨qt，在t+L期初收到供貨。

本文采用補(bǔ)充訂貨至目標(biāo)庫存的策略，根據(jù)提前期的需求預(yù)測來計(jì)算目標(biāo)庫存yt，

yt=d∧Lt+zσ∧Le,t（2）

其中，d∧Lt是提前期L內(nèi)的需求預(yù)測值，需求預(yù)測誤差σ∧Le,t=var(d∧Lt),安全因子z=Φ-1（P/P+H）。

零售商周期檢查庫存，為使在t周期庫存水平保持在yt，向分銷商發(fā)出的訂貨為qt，

qt=yt-yt-1+dt-1（3）

指數(shù)平滑是企業(yè)常用的預(yù)測技術(shù)，所以，假設(shè)文中零售商采用指數(shù)平滑法預(yù)測市場需求d∧t，

d∧t=αdt-1+(1-α)d∧t-1（4）

其中，α為平滑系數(shù)且0

由（4）式可知提前期內(nèi)的市場需求：

d∧Lt=Ld∧t（5）

由（2）、（3）、（4）、（5）式可得，

qt=L(d∧t-d∧t-1)+dt-1+z(σ∧Le,t-σ∧Le,t-1)=(1+αL)dt-1-αLd∧t-1+z(σ∧Le,t-σ∧Le,t-1)

定理1：提前期需求預(yù)測誤差σ∧Le,t為不隨時(shí)間變化的常數(shù)。

證明：由（4）式可知，

var(d∧t)=α2-αvar(dt)+2(1-α)2-αcov(dt-1,d∧t-1)

且cov(dt-1,d∧t-1)=αcov(dt-1,dt-2)，所以，

(σ∧Le,t)2=var(d∧Lt)=L2var(d∧t)=L2(α2-αvar(dt)+2(1-α)2-αcov(dt-1,dt-1∧))=L2(α2-αvar(dt)+2α(1-α)2-αcov(dt-1,dt-2))

由（1）式可知，

var(dt)=(1+2r2+2r)b2σ2

cov(dt-1,dt-2)=cov(a-(b+rb)pt-1+rbpt-2,a-(b+rb)pt-2+rbpt-3)=-r(1+r)b2σ2

所以(σ∧Le,t)2=（αb2(1+2r2+2r)-2α(1-α)r(1+r)b22-α）L2σ2。

由定理1可知，σ∧Le,t=σ∧Le,t-1,所以，

qt=(1+αL)dt-1-αLd∧t-1（6）

定理2：零售商的牛鞭效應(yīng)表達(dá)式為：

BE=var(qt)var(dt)=(1+αL)2+α3L22-α-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)1+2r2+2r］

證明：var(qt)=(1+αL)2var(dt)+α2L2var(d∧t)-2αL(1+αL)cov(dt-1,d∧t-1)=［(1+αL)2+α3L22-α］var(dt)-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)］b2σ2

所以，

BE=var(qt)var(dt)=(1+αL)2+α3L22-α-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)1+2r2+2r］ （7）

定理3：零售商的牛鞭效應(yīng)是消費(fèi)者對零售商價(jià)格調(diào)整幅度的關(guān)注程度的增函數(shù)。

證明：BE=var(qt)var(dt)=(1+αL)2+α3L22-α-［2(1-α)α2L22-α-2αL(1+αL)］［αr(1+r)1+2r2+2r］