導(dǎo)語：如何才能寫好一篇現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)文學(xué)常識，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

    關(guān)鍵詞: 課程體系;教學(xué)方法;教學(xué)手段;教學(xué)改革 

    中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)是高校中文系一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課,同時由于它與現(xiàn)實聯(lián)系緊密,對學(xué)生的人文素質(zhì)提高有較大影響。筆者在從事現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)教學(xué)十多年的實踐中,力求把教書育人的宗旨貫徹其中,通過本課程的教學(xué),提高學(xué)生的審美能力,增強(qiáng)學(xué)生的文素質(zhì),為培養(yǎng)高素質(zhì)的人才搭建一個教學(xué)的平臺。近幾年來,為了適應(yīng)高等教育發(fā)展的新形勢,尤其在深化教學(xué)改革、推進(jìn)素質(zhì)教育、實施教育創(chuàng)新等方面做了一些探索和嘗試,取得了良好的教學(xué)效果。

    一是改革課程教學(xué)內(nèi)容,力求使學(xué)生的審美能力和人文素質(zhì)有所提高。以往的中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)教學(xué),是一種典型的知識型教學(xué),主要是從歷時的角度梳理文學(xué)史的線索,在此基礎(chǔ)上,評述重要作家作品、文學(xué)現(xiàn)象和文流,目的是使學(xué)生獲得應(yīng)有的文學(xué)史知識。而作為文學(xué)史最基本的構(gòu)成要素的作品,其美感特征和審美教育的功能,常常被一些紛繁的文學(xué)史知識和抽象的理論分析所遮蔽和掩蓋,并沒有充分發(fā)揮它在培養(yǎng)學(xué)生審美能力、提高學(xué)生人文素質(zhì)方面的潛在功能。從教學(xué)實踐看,許多同學(xué)對中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)名作的理解,過于依賴文學(xué)史教材中的學(xué)術(shù)定論,而忽略了個體在閱讀文學(xué)作品的過程中對作品的感受和理解,未能將自身的情感體驗、生命意識融入對作品的審美體驗,因而雖然獲得了知識,但對自身的人格養(yǎng)成和素質(zhì)培養(yǎng)并未產(chǎn)生太大的影響。加之課時的限制,如當(dāng)代文學(xué)部分在我校是開設(shè)一個學(xué)期,每周3 個課時,卻要講授從1949年到1997年近50年的內(nèi)容,更使得這種講授淺嘗輒止。為使這種知識型的教學(xué)模式向素質(zhì)型的教學(xué)發(fā)生轉(zhuǎn)變,筆者在教學(xué)改革中,對《當(dāng)代文學(xué)作品選》教學(xué)大綱做了較大調(diào)整,在宏觀把握當(dāng)代文學(xué)史發(fā)展脈絡(luò)的前提下,把教學(xué)的重心傾斜到了作品方面。緒論部分對當(dāng)代文學(xué)的概念、分期、發(fā)展概況、重要的文學(xué)史事件進(jìn)行介紹,通過這部分內(nèi)容,學(xué)生對50年的當(dāng)代文學(xué)史就有了一個整體的輪廓和印象。正文部分精選能夠覆蓋當(dāng)代文學(xué)三個發(fā)展階段的十幾部作品進(jìn)行精講,作品的選擇原則是既要考慮審美性,又要兼顧文學(xué)史方面的代表性,同時在文體方面兼顧小說、詩歌、散文、戲劇多種體裁。

    與所講篇目有關(guān)的文學(xué)史知識會在篇目講授時再次強(qiáng)化,以區(qū)別于一般的當(dāng)代文學(xué)作品鑒賞,這樣在講授過程中就能進(jìn)一步把文學(xué)史教學(xué)具體深入到作品的閱讀和解析中去,雖然講授篇目不多,卻能通過引導(dǎo)學(xué)生細(xì)致深入的閱讀和體驗作品的思想與藝術(shù)特質(zhì),把獲取文學(xué)知識、提高審美能力、增強(qiáng)人文素質(zhì)結(jié)合起來,在學(xué)習(xí)本課程的同時,不知不覺地接受藝術(shù)的感染和人文精神的浸潤。內(nèi)容表述方面也作了革新,一改傳統(tǒng)表述主題思想、人物形象、藝術(shù)特色等幾個方面刻板的套式,代之以一些富有詩意或哲理的小標(biāo)題,如“人———詩意的棲居”、“了悟死亡”、“活著,永遠(yuǎn)的追問”等,給學(xué)生以耳目一新之感,直觀上也給予了學(xué)生美的感受。

    為了彌補(bǔ)講授篇目有限的不足,我在第一節(jié)課就擬定了一份本課程的必讀書目,讓學(xué)生課下閱讀,并要求他們制作索引卡片,寫出評論摘要和自己的閱讀感悟,期末檢查評分,作為平時成績的一部分計入期末總成績。每堂課后再為他們提供與本節(jié)課有關(guān)的閱讀文獻(xiàn)與參考資料,使學(xué)生了解最新的科研資訊,拓寬了學(xué)生的學(xué)術(shù)視野。同時我還要要求他們充分利用教材。本課程所采用的教材是朱棟霖等主編的《中國現(xiàn)代文學(xué)史》該書是教育部“高等教育面向21世紀(jì)教學(xué)內(nèi)容和課程體系改革計劃”的研究成果,被國內(nèi)學(xué)術(shù)界公認(rèn)為本專業(yè)和本課程的最好教材之一。教材著重從“文本”的角度出發(fā),在編寫方法上,注重宏觀考察與微觀分析相結(jié)合;在編寫內(nèi)容上,對中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)的經(jīng)典作品做了深入的講述和評析。配套作品選(四卷)更保證了學(xué)生的一定閱讀量。與學(xué)界其他《現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)史》相比,它有著突出的優(yōu)勢,即所觸及的內(nèi)容相當(dāng)扎實、條理清晰、詳略得當(dāng)。尤其注重史和作品相結(jié)合,力爭多角度、多維度、多側(cè)面地向讀者展示現(xiàn)代文學(xué)史豐富的內(nèi)蘊(yùn)。教材編寫重點旨在培養(yǎng)學(xué)生獨立思考、閱讀、寫作和批判、審美能力。正因為教材具有先進(jìn)性,因此對教材的研讀成為學(xué)生必做的功課。這樣,課內(nèi)與課外結(jié)合,點與面結(jié)合,經(jīng)典性、人文性與審美性結(jié)合,收到了良好的效果。

    二是多種教學(xué)方法與現(xiàn)代化教學(xué)手段的嘗試。傳統(tǒng)的教學(xué)方法以教師為中心,整堂課基本是教師一個人的自我表演,這種教學(xué)方法有其優(yōu)點,可以條理系統(tǒng)地傳授知識,但缺點也很明顯,即不能有效地調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,學(xué)生在整個教學(xué)過程中十分被動,作為學(xué)習(xí)主體的作用無法發(fā)揮,因而不利于學(xué)生能力的培養(yǎng)?，F(xiàn)代教育思想則要求在教學(xué)過程中,以學(xué)生為主體,教師為主導(dǎo),突出啟發(fā)性和學(xué)生能力的培養(yǎng),尤其是突出學(xué)生的自學(xué)能力和研究性學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。為達(dá)到此目的,我根據(jù)課程內(nèi)容特點采取了多種教學(xué)方法。有的內(nèi)容以老師主講為主,但重視課堂上師生的交流,經(jīng)常采用“提問式”教學(xué)法,提一些富有啟發(fā)性的問題激發(fā)學(xué)生思考,每次上課開始,都將上次教學(xué)中的精華和難點用提問的方式進(jìn)行回顧,加深學(xué)生印象,促進(jìn)學(xué)生有重點地理解和掌握有關(guān)知識。有的內(nèi)容采用“討論式”教學(xué)法,前幾周就告訴學(xué)生要討論的題目,讓學(xué)生提前閱讀作品,搜集材料,整理思路,寫好發(fā)言提綱,然后課堂上圍繞問題展開討論。因為課前學(xué)生作了充分準(zhǔn)備,所以學(xué)生參與積極、討論熱烈, 05級本科班的《黑駿馬》討論課,學(xué)生思維活躍,爭相發(fā)言,主體性得到了充分發(fā)揮,我再加以點撥引申,對學(xué)生不懂處詳加闡述,將討論導(dǎo)向了深入,教學(xué)效果相當(dāng)出色。

    實踐證明,這種方式很受學(xué)生歡迎,一是學(xué)生參與面廣,課堂氣氛活躍,學(xué)生有表現(xiàn)自我的機(jī)會;二是真正實現(xiàn)了師生互動,讓師生能夠形成思想的碰撞。我還將實踐式教學(xué)方法應(yīng)用到教學(xué)中,如組織學(xué)生舉行現(xiàn)當(dāng)代詩歌朗誦會,要求學(xué)生全員參與;表演話劇《雷雨》片段;讓學(xué)生編制“中國現(xiàn)代文學(xué)三十年簡表”,平時的教學(xué)中就貫穿動手能力的培養(yǎng),要求學(xué)生撰寫學(xué)術(shù)小論文,將所學(xué)內(nèi)容與思考判斷、文字表達(dá)訓(xùn)練相結(jié)合。這樣,結(jié)合專業(yè)課教學(xué)內(nèi)容,把素質(zhì)教育貫徹到專業(yè)教育的過程中,培養(yǎng)知識和能力兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)人才,同時也為以后的畢業(yè)論文寫作積累了素材和經(jīng)驗。

篇2

一、我國現(xiàn)代文學(xué)的價值

1、文學(xué)的人文屬性和文化價值。新時期，不論是在創(chuàng)作還是閱讀的領(lǐng)域，純文學(xué)的領(lǐng)地都在不斷縮小?！凹兾膶W(xué)”在“純”方面就是我們常說的單色的絲織品;而“文”方面就是我們說的色彩交錯、斑駁的器物或者是圖案。“純”與“文”兩個字就是一對對立的定義?！凹兾膶W(xué)”雖然屬于文化方面，但是一方面體現(xiàn)出一個科學(xué)主義的口號，另一方面展現(xiàn)出一個很難擺脫其想象性的東西形式。我們已經(jīng)將一種本屬人文領(lǐng)域的東西強(qiáng)行納入科學(xué)的體系，但是結(jié)果出現(xiàn)的是很難不陷入一種難以克服的困境。假設(shè)我們用這樣一種科學(xué)主義的觀念去尋找文學(xué)性，我們能得到的將是對文學(xué)語言的極端重視。而如果文學(xué)活動一旦脫離生活價值的領(lǐng)域，那么就將變成純粹的“語言游戲”，這樣他的存在意義也就走到了盡頭。文化價值其實就是一種關(guān)系，也就是能夠滿足一種文化需要的客體和某種具有文化需要的主體，在文學(xué)理論和研究領(lǐng)域中，我們需要不斷增強(qiáng)的對通俗文學(xué)的重視，而且對正體現(xiàn)關(guān)于文學(xué)史的本體性追求的那種，并且采取以形式演化為中心的文學(xué)史寫作。我們也需要在適度釋放了它的寫作激情之后，但是最后慢慢的顯出了它空洞與蒼白的一面。人們在“純文學(xué)”中認(rèn)識到關(guān)于理論、實踐都存在著難以克服的矛盾。所以在以后，我們只有不再執(zhí)著于那種科學(xué)的追求，而應(yīng)該是從充分承認(rèn)文學(xué)活動的人文性和文化價值，才能使得文學(xué)活動才能煥發(fā)出真正的活力。那么同時，對于新世紀(jì)以來，在文學(xué)研究或者是從文學(xué)轉(zhuǎn)向文化研究，已經(jīng)很極具說服力的證明標(biāo)準(zhǔn)。

2、我國文學(xué)民族生活價值。當(dāng)前，對于當(dāng)代的人們已不會很排斥，用“民族的就是世界的”這一類說詞，來防御性的口號來為文化的多元存在的理由，更多的意識到世界文學(xué)存在。并不是一色的、單極的，同時需要構(gòu)建全球化時代真正的世界文學(xué)，由于近代以來，我國人民形成的世界觀念往往并不是一個平面的、均衡的，尤其是在各部分之間意義對等的存在，而在以西方文化視域為中心形成的是逐次向外擴(kuò)展的放射狀圓環(huán)。對于我國，在文學(xué)方面應(yīng)充分理解，尤其是需要承認(rèn)各民族文學(xué)文化生活自身的意義。那么，我們只有在沖破單一的文學(xué)史秩序，并且對于以西方文學(xué)為中心的世界文學(xué)，需要在想象之中才能形成一種全新意義上的現(xiàn)代文學(xué)，才更深層的表現(xiàn)出真正文學(xué)的價值。

篇3

（吉林大學(xué)文學(xué)院，吉林長春130012）

摘要：“媒介知識分子”是傳媒現(xiàn)代化的產(chǎn)物。在傳媒高速發(fā)展的當(dāng)今時代，面對以電視媒體為代表的大眾傳媒的高速發(fā)展與其間整體的社會性變革，中國知識分子亟需新的角色定位和角色演變?！懊浇槿恕钡纳矸莅殡S著當(dāng)代中國知識分子的轉(zhuǎn)型而正式登上歷史舞臺。作為央視名牌節(jié)目的《百家講壇》，擁有電視媒介的傳播方式和文化大眾化路線的核心理念，可以作為我們解讀當(dāng)今時代中國知識分子角色演變的突破點，衍生出一系列的文化價值、媒介價值和社會價值。

關(guān)鍵詞 ：《百家講壇》；電視媒體；知識分子；角色演變；

DOI：10.16083/j.cnki.22-1296/g4.2015.03.067

中圖分類號：G223文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671—1580（2015）03—0147—02

收稿日期：2014—07—10

作者簡介：劉帥池（1992— ），男，吉林長春人。吉林大學(xué)文學(xué)院碩士研究生，研究方向：中國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)。

一、《百家講壇》的創(chuàng)辦與節(jié)目定位

2001年7月9日，講座式欄目《百家講壇》在央視CCTV10應(yīng)運(yùn)而生。它早期定位在社會性的“百科全書”，后期從2003年改版開始則以構(gòu)建時代常識、享受智慧人生作為節(jié)目宗旨，在十余年間，通過包羅萬象的一期期精品節(jié)目與學(xué)識淵博的一位位知名學(xué)者產(chǎn)生了極大的社會影響。

《百家講壇》是一個包羅性很強(qiáng)的節(jié)目，從名著小說到野記雜談，從諸子百家到詩詞曲賦，從琴棋書畫到醫(yī)卜星相，從歷史縱橫到軍事戰(zhàn)爭，是對百家學(xué)養(yǎng)的匯集與傳承?！栋偌抑v壇》更注重社會視角下歷史文化類的選題，讓這個將電視媒體與知識分子進(jìn)行學(xué)術(shù)融合與媒介融合的電視節(jié)目擁有了自身獨到的學(xué)術(shù)理念和文化態(tài)度。

同時，通過不同方面、不同類型的觀點的傳播，還進(jìn)一步引發(fā)了社會性質(zhì)的文化關(guān)注與文化討論，用平和、開放的胸襟為文化的積極碰撞與思想的正常交流提供了可能。

二、《百家講壇》與當(dāng)代中國知識分子的媒介人身份

《百家講壇》的出現(xiàn)顯示了其從精英文化到大眾文化的有意識轉(zhuǎn)變，一方面，節(jié)目面向文化人群體，它打破了舊有的知識分子階層，給當(dāng)代中國知識分子提供了交流的平臺與展示的舞臺。另一方面，又通過嶄新的視角和廣泛的題材，在早期就擁有了不同層面、不同認(rèn)知水準(zhǔn)的受眾群體。知識是什么？知識是神圣的，知識也是平常的，知識超越于歷史，又服務(wù)于社會。承擔(dān)著啟蒙者重任的當(dāng)代中國知識分子，積極地融入媒介，以文化專家、公共關(guān)系專家、電視制作人、廣告人等種種身份出現(xiàn)，將精英與公眾聯(lián)結(jié)，將學(xué)術(shù)輻射各個社會領(lǐng)域，以嶄新的定位進(jìn)行有效的社會傳播。

三、《百家講壇》的學(xué)術(shù)理念與大眾情懷

（一）在品牌欄目上體現(xiàn)自身的內(nèi)涵

立足于當(dāng)今社會背景，隨著信息的普及和各種節(jié)目的泛濫，“老少咸宜”“雅俗共賞”不可能在一個節(jié)目中被完全地適用，而《百家講壇》恰恰實現(xiàn)了兩者的完美結(jié)合。從知識分子的角度出發(fā)塑造品牌欄目，直接用欄目本身完成文化的對接，符合社會發(fā)展需要，在潛移默化之間，廣泛地獲取受眾群體，從而輻射整個社會。

（二）從文化脈絡(luò)中落實文史題材

《百家講壇》的出現(xiàn)，客觀上迎合了社會媒介營銷手段與當(dāng)時社會知識分子轉(zhuǎn)型的需求。2001年，這一新世紀(jì)的交匯點，既是信息時代高速發(fā)展的一年，也是網(wǎng)絡(luò)文化開始逐漸興盛的一年?！拔幕荒軓纳舷蛳聣?，因為它的高漲本身就是從下而上的”。面對社會大眾的整體審美狀況，電視媒介與網(wǎng)絡(luò)媒介相結(jié)合，共同推動了一股社會文史風(fēng)潮。從《百家講壇》主打的《三國演義》、《論語》等，到以當(dāng)年明月的《明朝那些事兒》為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)對文史題材的關(guān)注，直到近幾年間國學(xué)熱的產(chǎn)生，共同引領(lǐng)著社會文化的發(fā)展潮流。

（三）從文化風(fēng)骨到精神本身

融合于時代的批判精神、超脫于時代的創(chuàng)新精神、應(yīng)用于時代的學(xué)術(shù)精神，無論社會如何發(fā)展，文化樣態(tài)如何變更，這都是每個時代的知識分子在角色演變的過程中積極傳承的?！栋偌抑v壇》一方面擔(dān)當(dāng)著傳播的載體，一方面為社會輸入著正能量。以其主打節(jié)目《易中天品三國》為例，易中天教授在講述的過程中以大量的史實為佐證，延伸出一系列的合理推論，不盲從亦不躁動。

四、《百家講壇》：角色認(rèn)同與傳播增益

立足于《百家講壇》客觀看待其經(jīng)營模式與產(chǎn)生作用不難發(fā)現(xiàn)，其對于當(dāng)代知識分子社會認(rèn)可度的增強(qiáng)、對于社會文化的整體性傳播發(fā)揮了以下幾個正面推動效果：

（一）發(fā)生效果

在媒介高速發(fā)展、不斷完善，在我們的民族自信力、民族文化認(rèn)可度逐漸提升的今天，受眾具有更廣泛的對中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)可程度與主觀追求?！栋偌抑v壇》的成功之處是對于受眾本質(zhì)關(guān)注點的把握以及進(jìn)步的知識分子形象定位。通過故事、講座等形式，利用劇集插播，依靠與其合作學(xué)者的表述能力和語言藝術(shù)，把本來正式、枯燥的知識內(nèi)容揉合進(jìn)茶余飯后的時間節(jié)點，進(jìn)而獲得文化的范圍性傳播與節(jié)目的成功。

（二）發(fā)展效果

《百家講壇》的主打內(nèi)容集中在文史學(xué)科。文史知識易于進(jìn)入受眾的心理系統(tǒng)，這是一個選擇的取向性命題，即大部分中國受眾的心理系統(tǒng)樂于接受富有趣味的文史知識。在這個層面也引發(fā)了當(dāng)代知識分子的通俗化角色演變，即想要完成思想的傳播，先要達(dá)到同等的思想交換層面，用詼諧幽默的語言和深入淺出的表達(dá)，讓受眾更愿意去了解，更容易去接受。

（三）發(fā)現(xiàn)效果

表達(dá)的過程本身就是一個自我認(rèn)知、自我實現(xiàn)的過程?！栋偌抑v壇》講授的知識可以讓受眾在接受新信息的同時，獲得新的感悟，產(chǎn)生新的求知欲望，同時，也會對信息的講授者產(chǎn)生一定的認(rèn)知。而這個過程也是媒介知識分子發(fā)展自我、完善自我的過程。

五、反思《百家講壇》成功背后的泛娛樂化現(xiàn)象

布爾迪厄在《關(guān)于電視》中提出：純粹的科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)容和藝術(shù)領(lǐng)域成就，被傳媒中蘊(yùn)含的絕對經(jīng)濟(jì)力量滲透，在這種形式的傳媒與知識分子本身的合作關(guān)系中，往往危及科學(xué)和藝術(shù)的自律性。具體落實到《百家講壇》上，則可能帶來文化泛娛樂化現(xiàn)象。簡單易懂的說話方式、深入淺出的表達(dá)模式、詼諧幽默的題材應(yīng)用、一家之言的相對局限，這些都為走上熒屏的當(dāng)代中國知識分子提供了更多的受眾吸引力，但也對他們的自身性質(zhì)與文化的本質(zhì)屬性產(chǎn)生了兩方面沖擊：

（一）定位沖擊

知識分子不同于演員，可以去展示，但不能被展覽；可以去娛樂，但不能只為了娛樂。知識分子要具有自己獨特的學(xué)術(shù)風(fēng)骨和人文情懷?！栋偌抑v壇》的大眾化思路固然給節(jié)目本身帶來了更多的受眾，給文化傳播提供了更大的平臺，但也不可避免地會產(chǎn)生一定的庸俗化甚至惡俗化的現(xiàn)象。這一方面表現(xiàn)在很多未經(jīng)全面考證的結(jié)論的直接出現(xiàn)，一方面則是在待遇和知名度提升后，很多學(xué)者表現(xiàn)出的浮躁化、功利化傾向。

（二）思想沖擊

面對今天這個快速發(fā)展的消費時代，如何更具時代性地進(jìn)行自我定位，同時又不至迷失于時代的浪潮中，這是知識分子必須面對的問題。就像《百家講壇》草創(chuàng)初期的態(tài)度“不要和新聞爭，亦不要和娛樂爭”，它面向的是文化人，體現(xiàn)的是一種社會思想態(tài)勢。在這個泛娛樂化的社會中，文化可以被普世化、被幽默化，但必須要把握分寸，不能被調(diào)侃和扭曲，這就要求當(dāng)代知識分子在成名、成功的過程中，要合理把握思想深處的文化內(nèi)涵。

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參考文獻(xiàn)］

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［3］傅國涌.言史論·百年尋夢：傅國涌歷史隨筆［M］.福州：福建人民出版社，2004.

篇4

21世紀(jì)的來臨，中國加入MT0，我國站在了新的一輪起跑線上。在各個與國際接軌的行業(yè)中，廣告業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中最具有發(fā)展前景的高智產(chǎn)業(yè)之一。目前我國的廣告業(yè)存在著國際競爭意識不強(qiáng)、從業(yè)人員水平較低的問題。目前澳美等跨國廣告公司搶先登陸我國，帶給我們的不僅是挑戰(zhàn)，還有機(jī)遇。我們必須不失時機(jī)地縮短與發(fā)達(dá)國家在廣告業(yè)和廣告教宵方面的差距,急起直追，為此必須明確新形勢下廣告教宵的特點。

1. 實行通才教育

廣告學(xué)涉及社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、美術(shù)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及繪畫、音樂、戲劇等多種學(xué)科，也涉及到聲學(xué)、光學(xué)、電子學(xué)、信息論等理論和技術(shù)。它是在許多邊緣學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的_門綜合性的獨立學(xué)科。只靠單獨一門學(xué)科的知識是難以勝任廣告行業(yè)對人才的要求的，必須培養(yǎng)能適應(yīng)環(huán)境快速變化和社會急劇轉(zhuǎn)變的通才。這種通才，指的是基礎(chǔ)厚實、知識面寬、能融會貫通有關(guān)學(xué)科知識的人。隨著科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步和發(fā)展，不同學(xué)科之間的聯(lián)系將會越來越密切。各學(xué)科間或網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，相互滲透、盤根錯節(jié)。通才教宵是這個時代的特征。

2. 突出創(chuàng)新精神

廣告業(yè)是一個充滿競爭性的行業(yè)，它是在經(jīng)濟(jì)競爭的環(huán)境下發(fā)展起來的，它要代表不同客戶以不同的角色參與競爭。而且在專業(yè)廣告公司之間也存在競爭。廣告創(chuàng)意、廣告策劃強(qiáng)調(diào)與眾不同的獨特賣點。廣告專業(yè)的學(xué)生如果只重視有知識的積累，而忽視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，循規(guī)蹈矩的拘泥于現(xiàn)成的教育模式,那么必然作繭自縛’被充滿活力的廣告業(yè)所拋棄。廣告行業(yè)需求的人才，不是"學(xué)究氣"十足的飽學(xué)之士，而是具有創(chuàng)新精神的新型人才。

3. 重視實踐和能力培養(yǎng)

廣告學(xué)專業(yè)要把培養(yǎng)學(xué)生的能力放在主導(dǎo)地位，必須把學(xué)生由知識型變?yōu)槟芰π汀Ｊ紫润w現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容上，教師要始終站在廣告教育的前沿，把握廣告業(yè)的脈搏，把現(xiàn)代的理論文化知識傳授給學(xué)生，讓學(xué)生明了廣告業(yè)發(fā)展的步伐和趨勢，防止知識老化;二是教學(xué)、科研、實踐相結(jié)合。廣告學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的課程，從低年級起就應(yīng)引導(dǎo)他們適當(dāng)參與一些新聞媒體、廣告公司的業(yè)務(wù)實踐和科研活動，加強(qiáng)學(xué)生對各種廣告媒體的性質(zhì)、特點的了解，掌握一些主要廣告媒體的制作。使學(xué)生成為既有理論深度，又具實際操作能力的廣告人。

二、廣告學(xué)教宵目標(biāo)與課程體系設(shè)置

1. 廣告學(xué)教育目標(biāo)

根據(jù)加入MT0后經(jīng)濟(jì)全球化形勢對廣告教育培養(yǎng)人才的要求,廣告教育必須樹立面向世界、面向未來的辦學(xué)指導(dǎo)方針,吸取新技術(shù)的成果,在培養(yǎng)人才和課程設(shè)置上與時俱進(jìn)，進(jìn)行大膽的嘗試與改革,樹立新的人才培養(yǎng)目標(biāo)現(xiàn)代廣告人才。

我們廣告學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)定位在策劃方面,培養(yǎng)具有廣泛而深厚的人文社會科學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)的廣告策劃、創(chuàng)意、文案、經(jīng)營與管理方面的專業(yè)文化人才。這種人才培養(yǎng)模式重心在為實現(xiàn)廣告主的廣告目標(biāo)而進(jìn)行總體策劃創(chuàng)意能力的培養(yǎng)上。它的基點不在于對廣告各種展示手段技術(shù)運(yùn)用的把握，而在于按一定廣告目標(biāo)對廣告活動全過程的整體駕馭。這類人可能不是精通各種廣告制作技術(shù)的高手,充其量只是對其有一定的了解或較淺的水平,他們的長項在于可以使各類廣告活動要素實現(xiàn)一種目標(biāo)性極強(qiáng)的有機(jī)結(jié)合。

2. 科學(xué)設(shè)置課程體系

合理的培養(yǎng)目標(biāo)定位，需要有科學(xué)課程結(jié)構(gòu)來支持。課程結(jié)構(gòu)是人才培養(yǎng)的知識藍(lán)圖。廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置,應(yīng)本著“廣博”與"專門”相結(jié)合,具有民族特色，吸收國外各類廣告專業(yè)課程設(shè)置的優(yōu)點,并根據(jù)國內(nèi)廣告界的實際情況,制定出新的綜合性的廣告教學(xué)課程。

要適應(yīng)現(xiàn)代化、專業(yè)化廣告發(fā)展的要求，現(xiàn)代廣告人才必須具備三個要素:現(xiàn)代知識、現(xiàn)代技能和現(xiàn)代品質(zhì)。

現(xiàn)代知識包括三個層次的知識結(jié)構(gòu):一是一般大學(xué)生都應(yīng)修讀的通識科目，如哲學(xué)、文學(xué)、歷史、藝術(shù)、社會和自然科學(xué)常識,這些對健全人格,提高素養(yǎng)，培養(yǎng)正確的思維方式有著不可忽視的影響；二是專業(yè)基礎(chǔ)知識,指支撐廣告學(xué)框架的各類相關(guān)學(xué)科，如傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等;二是專業(yè)技能知識,指著眼于應(yīng)用的課程,如計算機(jī)設(shè)計、廣告文案等。這三個層次知識結(jié)構(gòu)的構(gòu)架,必須循序漸進(jìn)，比例適當(dāng)，處理好專業(yè)知識與基礎(chǔ)知識、“專"與“博”的關(guān)系，不能顧此失彼。

現(xiàn)代技能是指現(xiàn)代廣告人才應(yīng)具有的專業(yè)技能和綜合能力。前者包括創(chuàng)意能力,策劃能力，在繁雜的市場中捕捉信息的能力，整體行銷宏觀把握的能力;后者指工作所需的諸如外語、電腦、駕駛等基本技能和適應(yīng)環(huán)境、組織管理的能力。

現(xiàn)代品質(zhì)則包括敬業(yè)精神、團(tuán)隊合作精神、快速溝通能力、責(zé)任心,較好的心理素質(zhì)、競爭意識、進(jìn)取的意識和法制觀念。這一點尤其重要,現(xiàn)代廣告業(yè)的競爭,使得廣告公司對從業(yè)者的人品最為看重,稍后則是對創(chuàng)造力、獨立工作能力的要求。

從目前來看，廣告學(xué)的課程建構(gòu)，有公共課（基礎(chǔ)知識課）、專業(yè)基礎(chǔ)課（經(jīng)濟(jì)類課、傳播類課等）、專業(yè)技能課（廣告類課和廣告藝術(shù)設(shè)計類課）構(gòu)成。各部分相互聯(lián)結(jié)、相互配合、相互照應(yīng)。因為課程建設(shè)是廣告教育的核心問題,又是實施廣告人才素質(zhì)教育的主要載體。

公共課是對學(xué)生的基本素質(zhì)、修養(yǎng)及技能等方面進(jìn)行綜合教育的課程。廣告學(xué)專業(yè)的公共課應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生正確的世界觀、人生觀、價值觀及高尚的道德情操。外語課對廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說越來越重要，學(xué)生應(yīng)能閱讀本專業(yè)的外文書籍和資料,并能初步運(yùn)用外語進(jìn)行口語交際。隨著我國市場的進(jìn)一步開放,廣告公司直接為國外客戶和品牌服務(wù),而對那些去外資企業(yè)和外資廣告公司工作的學(xué)生來說,外語更是重要的工具和條件。計算機(jī)課和外語同樣重要，應(yīng)使學(xué)生掌攞計算機(jī)的基本原理,而且要了解和掌握常用的應(yīng)用軟件、進(jìn)行一般的廣告設(shè)計。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起，廣告專業(yè)的學(xué)生應(yīng)了解互聯(lián)網(wǎng)的知識和原理，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的知識。此外，還應(yīng)加強(qiáng)綜合知識的學(xué)習(xí)，開設(shè)文學(xué)、藝術(shù)、自然科學(xué)等多領(lǐng)域的課程，目的是拓寬學(xué)生的知識面，提高廣告專業(yè)學(xué)生的人文素質(zhì)。

專業(yè)基礎(chǔ)課,首先應(yīng)抓住廣告學(xué)專業(yè)的基礎(chǔ)、交叉學(xué)科的理論成果，以傳播學(xué)、社會學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)等為基礎(chǔ),協(xié)調(diào)各課程之間的關(guān)系。其二,專業(yè)基礎(chǔ)課是該專業(yè)主體性課程，旨在傳授本專業(yè)基礎(chǔ)知識、基本理論和基本技能，增加該專業(yè)最新、最有價值的內(nèi)容，建立科學(xué)、合理的專業(yè)課程體系。

專業(yè)課是加強(qiáng)和深化專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)的重點，旨在拓寬學(xué)生視野,強(qiáng)化專業(yè)意識,提高理論知識水平,培養(yǎng)科研意識、創(chuàng)新能力和研究能力,課程設(shè)置注重求實求新,充分體現(xiàn)本學(xué)科主要發(fā)展方向的新思路、新理論、新方法、新動向。