［摘要］立足于國家發(fā)展需求和高校人才培養(yǎng)目標(biāo)，以新聞學(xué)專業(yè)的文化市場營銷課程為例，構(gòu)建“三維兩輪一體”課程思政教學(xué)模式，即以“專業(yè)理論知識學(xué)習(xí)、案例分析、實(shí)踐應(yīng)用”共同構(gòu)成三維立體的教學(xué)內(nèi)容，“第一、二課堂”雙輪驅(qū)動并行，以期實(shí)現(xiàn)理論指導(dǎo)和實(shí)踐鍛煉辯證統(tǒng)一的“一體化”教學(xué)效果。

［關(guān)鍵詞］文化自信；文化市場營銷；課程思政；教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐

一、引言

當(dāng)前，要緊抓提升我國產(chǎn)品制造、研發(fā)等“硬實(shí)力”，更要注重文化“軟實(shí)力”的發(fā)展。文化是一個(gè)民族延續(xù)和興盛的生命之源，也是一個(gè)國家立足世界之林的固本根基。在黨的十八大會議以來，多次強(qiáng)調(diào)樹立“文化自信”的重要性，實(shí)踐偉大復(fù)興的中國夢，必須要繼承和發(fā)展中國傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)和銘記紅色革命文化，建設(shè)和繁榮社會主義先進(jìn)文化。大學(xué)生群體是具有開拓性的文化傳承和創(chuàng)造的主力軍，是推動中華傳統(tǒng)文化進(jìn)步的棟梁之才。與此同時(shí)，大學(xué)生群體也處于三觀正在形成的迷茫時(shí)期，特別在我國正處于社會轉(zhuǎn)型階段，各種矛盾和利益紛爭正在處于震蕩調(diào)整之中，加上西方敵對勢力不斷試圖對我國社會成員進(jìn)行意識形態(tài)的滲透，削減了大學(xué)生群體對中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感和自信心，也使高校的意識形態(tài)和價(jià)值觀培養(yǎng)教育面臨重大挑戰(zhàn)。2020年5月，國家教育部下發(fā)了《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》，要求課程思政建設(shè)要在所有高校、所有學(xué)科專業(yè)全面推進(jìn)，把思想政治教育貫穿人才培養(yǎng)體系，全面推進(jìn)高校課程思政建設(shè)，發(fā)揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量［1］。文化市場營銷學(xué)是新聞與傳播學(xué)院的核心課程之一，為培養(yǎng)能夠從事文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的策劃、宣傳、開發(fā)、經(jīng)營和管理的高素質(zhì)技能型專門人才提供學(xué)科支撐。以文化自信為底色，將中國中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進(jìn)文化融入文化市場營銷學(xué)課程之中，既是專業(yè)建設(shè)和社會發(fā)展的必然要求，也是創(chuàng)新課程思政教育模式的探索與突破。因此，針對文化市場營銷課程，構(gòu)建了“三維兩輪一體”的課程思政教學(xué)模式，并建立了第一、二課堂雙軌并行的課程思政教學(xué)流程和教學(xué)效果評估方案，以期為專業(yè)課程思政的探索提供參考與借鑒價(jià)值。

二、基于文化自信的《文化市場營銷學(xué)》課程思政教學(xué)開展意義

（一）傳承中華傳統(tǒng)文化，挖掘文化營銷價(jià)值

新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與服務(wù)營銷

在社會經(jīng)濟(jì)活動中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識用于經(jīng)濟(jì)，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導(dǎo)資本；

在社會經(jīng)濟(jì)活動中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識用于經(jīng)濟(jì)，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導(dǎo)資本；

·信息成為重要資源

【摘要】受到傳統(tǒng)教學(xué)方式的影響較為顯著，在教學(xué)環(huán)節(jié)中廣大教師更注重對學(xué)生市場營銷課程理論知識的教學(xué)，但是并沒有對實(shí)踐教學(xué)工作引起關(guān)注，所以使得市場營銷學(xué)畢業(yè)生存在應(yīng)用能力較弱的問題。針對這種情況，本文就將在應(yīng)用能力培養(yǎng)的背景下對市場營銷學(xué)教學(xué)改革進(jìn)行探索，希望對這項(xiàng)工作的開展提供有效幫助和指導(dǎo)作用。

【關(guān)鍵詞】應(yīng)用能力；市場營銷；教學(xué)改革

和其他課程相比，市場營銷學(xué)課程作為一門實(shí)踐課程，本身就具備較強(qiáng)的應(yīng)用性特點(diǎn)，而用人單位對于畢業(yè)生的要求也較高，除了要具備較強(qiáng)的職業(yè)道德，還需要對應(yīng)變能力、營銷技巧上進(jìn)行拓展。所以，在市場營銷課程中怎樣實(shí)現(xiàn)對學(xué)生應(yīng)用能力的提升成為當(dāng)前最需要研究的重點(diǎn)問題。針對這種情況，本文就將對市場營銷學(xué)教學(xué)改革展開研究，進(jìn)一步分析怎樣實(shí)現(xiàn)對應(yīng)用能力的有效培養(yǎng)。

一、市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的改革

在當(dāng)前社會不斷發(fā)展背景下，對學(xué)生應(yīng)用能力的提升也是當(dāng)前用人單位對人才的基本要求。和其他課程相比，市場營銷課更是具備較顯著的實(shí)踐性和應(yīng)用性。但是經(jīng)過實(shí)際研究可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的市場營銷課程已經(jīng)不能充分滿足社會發(fā)展的基本需求，所以在全新時(shí)代背景下，更需要加強(qiáng)對學(xué)生綜合素質(zhì)與專業(yè)能力的提升。1.加強(qiáng)對國外先進(jìn)理論的有效引進(jìn)。在當(dāng)前社會發(fā)展中應(yīng)該加強(qiáng)對國外先進(jìn)理念和動態(tài)特點(diǎn)的關(guān)注，從而在實(shí)際工作中將市場營銷的特點(diǎn)和理念更深刻和有效的進(jìn)行貫徹，通過這種方式實(shí)現(xiàn)對全新特點(diǎn)的有效應(yīng)用。對學(xué)科前沿的關(guān)注就是對新知識的教授，只有這樣才能確保市場營銷學(xué)科的專業(yè)教學(xué)更適合社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展。由于對教材的編寫環(huán)節(jié)中需要一個(gè)緩慢的過程，因此更需要在教學(xué)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)一定觀點(diǎn)，也就是通過對教學(xué)內(nèi)容的補(bǔ)充，有效實(shí)現(xiàn)對教材內(nèi)容的選擇，只有這樣才能對教材內(nèi)容進(jìn)行有效選取，最終為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)工作的開展提供有效幫助。2.對中國特色的市場營銷課程內(nèi)容進(jìn)行完善。針對當(dāng)前我國發(fā)展現(xiàn)狀，在這項(xiàng)教學(xué)工作的開展環(huán)節(jié)中還應(yīng)該加強(qiáng)對市場特色發(fā)展情況的研究，從而在這種方式下實(shí)現(xiàn)對教材內(nèi)容的有效補(bǔ)充，最終實(shí)現(xiàn)對教學(xué)內(nèi)容的豐富，只有這樣才能更有效的發(fā)揮中國特色的社會主義教學(xué)體系。比如在實(shí)際工作中可以借助儒家文化或是孫子兵法等對傳統(tǒng)文化的進(jìn)行融合，這對于教學(xué)質(zhì)量和效率的提升也將起到十分顯著的積極影響。3.針對市場需求對市場營銷學(xué)課程的內(nèi)容進(jìn)行完善。首先，在開展市場營銷學(xué)的環(huán)節(jié)中，可以直接將學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)作為主要定位方向，通過這種方式實(shí)現(xiàn)對學(xué)生營銷應(yīng)用能力的全面提升。其次，在教師和課程研究的環(huán)節(jié)中，還可以將市場營銷教學(xué)作為主要方向，從而將不同的教學(xué)環(huán)節(jié)向著模塊化方向進(jìn)行發(fā)展，只有這樣才能確保營銷學(xué)形成一個(gè)完善的教學(xué)流程，這對于學(xué)生在畢業(yè)后迅速融到工作中也將起到有效的幫助作用。

二、當(dāng)前市場營銷學(xué)課程教學(xué)中的主要問題

在社會經(jīng)濟(jì)活動中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識用于經(jīng)濟(jì)，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導(dǎo)資本；

·信息成為重要資源

新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與服務(wù)營銷

在社會經(jīng)濟(jì)活動中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識用于經(jīng)濟(jì)，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導(dǎo)資本；

在社會經(jīng)濟(jì)活動中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識用于經(jīng)濟(jì)，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導(dǎo)資本；

·信息成為重要資源

摘要：在社會經(jīng)濟(jì)活動中，隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務(wù)活動所占比重的提升，將服務(wù)營銷從市場營銷中獨(dú)立出來加以專門研究成為必要。服務(wù)營銷學(xué)既是從市場營銷學(xué)中衍生出來，也是對市場營銷學(xué)的拓展。服務(wù)營銷學(xué)對服務(wù)營銷行為的專門研究是新世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，并必將成為推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和理論依據(jù)。

一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識用于經(jīng)濟(jì)，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：知識成為主導(dǎo)資本；信息成為重要資源;知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動的核心;信息技術(shù)是知識經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)；經(jīng)濟(jì)增長方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識化的發(fā)展趨勢.

知識經(jīng)濟(jì)一方面促進(jìn)世界新時(shí)代的到來，加速經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，使知識化取代工業(yè)化；另一方面促使全球面臨新的國際分工。知識經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家將成為“頭腦國家”，而知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后者將淪為“軀干國家”，聽“頭腦國家”驅(qū)使。知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接的變化即促使服務(wù)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)行業(yè)。據(jù)世界銀行1998年發(fā)表的《知識促進(jìn)發(fā)展》的報(bào)告報(bào)道，發(fā)達(dá)國家以知識為基礎(chǔ)的行業(yè)的產(chǎn)值已占GDP的50%，其中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占25%。在新的世紀(jì)，以知識為主導(dǎo)的服務(wù)業(yè)的發(fā)展將以銳不可擋的乘數(shù)發(fā)展態(tài)勢迅速成為GDP的主要份額。

知識經(jīng)濟(jì)將以巨大的能量一方面勢如破竹地改造傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，包括傳統(tǒng)的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)都將從方式到結(jié)構(gòu)上發(fā)生改變，形成新的適應(yīng)新時(shí)代的服務(wù)業(yè)；另一方面將催動新的服務(wù)業(yè)如雨后春筍般生長、壯大。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代無疑是服務(wù)業(yè)大發(fā)展并成為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的時(shí)代。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代為服務(wù)芝銷迅猛發(fā)展開辟了廣闊的天地。

一、知識經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

知識經(jīng)濟(jì)是相對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)而言的。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配、交換和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。知識用于經(jīng)濟(jì)，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要動力。

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代突出表現(xiàn)為以下特征：

·知識成為主導(dǎo)資本；

·信息成為重要資源

·知識的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動的核心

一、20世紀(jì)營銷學(xué)的發(fā)展

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創(chuàng)建的專業(yè)市場調(diào)查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統(tǒng)并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實(shí)或近乎事實(shí)的收集與解釋，或?qū)κ聦?shí)的估計(jì)與推測。”廣告媒體的廣泛應(yīng)用把簡單的回歸分析、抽樣技術(shù)和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)轉(zhuǎn)入管理學(xué)研究，標(biāo)志營銷管理時(shí)代的開始?！敖?jīng)濟(jì)學(xué)是營銷學(xué)之父，行為科學(xué)是營銷學(xué)之母，數(shù)學(xué)是營銷學(xué)之祖父，哲學(xué)乃營銷學(xué)之祖母?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重于效用、資源、分配、生產(chǎn)研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環(huán)境和市場研究成為熱點(diǎn)。營銷管理必須置于而且適應(yīng)其不斷變化的環(huán)境，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者定性與定量研究的重點(diǎn)，有助于制造商更好地理解其生活方式與態(tài)度。特別是當(dāng)商品不再短缺時(shí)，消費(fèi)者的差異逐漸擴(kuò)大，于是“市場細(xì)分”的概念浮出水面，市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的社會經(jīng)濟(jì)特征去判斷消費(fèi)者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細(xì)分更理想的方法，即消費(fèi)者的價(jià)值觀念與人生態(tài)度比其所處的社會、階層更準(zhǔn)確地解釋消費(fèi)者的消費(fèi)方式。自此，市場研究強(qiáng)化了消費(fèi)者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度與習(xí)慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務(wù)業(yè)的興起，服務(wù)營銷為服務(wù)業(yè)提供了思想和工具，也推進(jìn)了制造業(yè)開拓了新的競爭領(lǐng)域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，源于對產(chǎn)品的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經(jīng)驗(yàn)、公司的承諾，而績效源于整體顧客價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià)值+形象價(jià)值）與整體顧客成本（貨幣成本+時(shí)間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關(guān)。80年代另一流行概念是品牌資產(chǎn)（BrandEquity）大衛(wèi)·A艾克（Aker）提出構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質(zhì)、品牌聯(lián)想，其他獨(dú)有資產(chǎn)。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)往往又構(gòu)成公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。