［摘要］課程思政作為當(dāng)前高職院校思想政治教育的工作重點(diǎn)，專(zhuān)業(yè)課教師同樣應(yīng)該高度關(guān)注。本文從高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的角度出發(fā)，分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展課程思政教育的必要性以及目前存在的問(wèn)題，從提高專(zhuān)業(yè)教師素養(yǎng)、課堂教學(xué)設(shè)計(jì)、校園文化創(chuàng)新建設(shè)等幾個(gè)方面提出了有效開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程思政教學(xué)的路徑，從而推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程思政的建設(shè)，培養(yǎng)出符合時(shí)展要求的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才。

［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè);課程思政;路徑

在2016年12月8日的全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出：要堅(jiān)持把立德樹(shù)人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，要用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道，各類(lèi)課程都要與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)［1］。高等教育發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家發(fā)展水平和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獦?biāo)志，而高等職業(yè)教育作為高等教育的重要補(bǔ)充也是人類(lèi)先進(jìn)文化的創(chuàng)造和傳播基地。其中，高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中又扮演著重要角色，承擔(dān)著為我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展培育高質(zhì)量人才的作用。因此，開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程思政教學(xué)，探尋有效的實(shí)施路徑勢(shì)在必行。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)施課程思政的必要性分析

改革開(kāi)放以來(lái)，高等職業(yè)教育作為高等教育的重要補(bǔ)充為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供了有力的人才和智力支撐。隨著我國(guó)進(jìn)入新的發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷加快，各行各業(yè)對(duì)技術(shù)技能人才的需求越來(lái)越緊迫，高等職業(yè)教育重要地位和作用越來(lái)越凸顯。高等職業(yè)學(xué)校要培養(yǎng)服務(wù)區(qū)域發(fā)展的高素質(zhì)技術(shù)技能人才。高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，承擔(dān)著為企業(yè)輸出合格的營(yíng)銷(xiāo)人才及為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展輸送人才發(fā)揮著重要作用。培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生，不僅要培養(yǎng)其具備市場(chǎng)調(diào)研能力、策劃能力、銷(xiāo)售能力、推廣能力等專(zhuān)業(yè)技能，同時(shí)也應(yīng)培養(yǎng)其具備正確的價(jià)值觀念、道德觀念等基本素養(yǎng)。指出：當(dāng)前中國(guó)處于近代以來(lái)最好的發(fā)展時(shí)期，世界處于百年未有之大變局。大學(xué)生作為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要人才支撐，必須堅(jiān)定“四個(gè)自信”，樹(shù)立“家國(guó)情懷”，才能成為中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)合格建設(shè)者和可靠接班人［1］。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)開(kāi)展課程思政教學(xué)，培養(yǎng)符合時(shí)展要求的優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才迫在眉睫。

2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程思政的現(xiàn)狀

摘要：中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著豐富的道德理念和行為規(guī)范，能夠與高校專(zhuān)業(yè)教學(xué)進(jìn)行結(jié)合，從而激發(fā)出新的活力。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一種實(shí)踐性與更新性較強(qiáng)的學(xué)科，如何將具有歷史悠久的傳統(tǒng)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)結(jié)合，筆者認(rèn)為首先要意識(shí)到這一結(jié)合的重要意義并找到融入途徑，從而汲取中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精華，通過(guò)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)進(jìn)行有機(jī)的整合，在構(gòu)建中國(guó)特色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的同時(shí)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；專(zhuān)業(yè)教學(xué)

2017年初，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見(jiàn)》，指出要把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化全方位融入教育各環(huán)節(jié)并貫穿于啟蒙教育、基礎(chǔ)教育、職業(yè)教育、高等教育、繼續(xù)教育各領(lǐng)域。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著豐富的道德理念和行為規(guī)范，所體現(xiàn)的擔(dān)當(dāng)意識(shí)、愛(ài)國(guó)情懷，尚賢思想、榮辱觀念等等，為高校專(zhuān)業(yè)教學(xué)貫徹“立德樹(shù)人”提供用之不竭的文化資源。

一、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入專(zhuān)業(yè)教學(xué)的研究現(xiàn)狀

李鵬林（2018）在《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入高?！榜R克思主義基本原理概論”課程教學(xué)研究》一文中認(rèn)為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與馬克思主義基本原理概論具有一定的統(tǒng)一性，兩者的融合具有可行性與必要性。黎霞（2019）在《優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入通識(shí)課程思政教育淺議》文中提到我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化有著豐富且重要的精神財(cái)富，能夠與高校通識(shí)課程中的思政教育得到較好的融合。于慧芳（2019）發(fā)表文章《借力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化增強(qiáng)正能量傳播力——以思想道德修養(yǎng)與法律基礎(chǔ)課程教學(xué)為例》指出在教學(xué)過(guò)程中利用多樣化的教學(xué)方法對(duì)大學(xué)生進(jìn)行中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的教導(dǎo)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的培養(yǎng)與引導(dǎo)作用，強(qiáng)化傳統(tǒng)文化的正能量?？梢钥闯?，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與高校教育的結(jié)合已經(jīng)越來(lái)越被重視并進(jìn)行實(shí)踐，取得了良好的效果，但也能夠看出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化理念大多數(shù)是與通識(shí)教育和思政類(lèi)課程的融合，缺少與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程進(jìn)行有機(jī)融合。特別對(duì)于應(yīng)用型財(cái)經(jīng)類(lèi)本科，其財(cái)經(jīng)類(lèi)課程強(qiáng)調(diào)實(shí)踐性及創(chuàng)新性，對(duì)中華傳統(tǒng)文化固有的認(rèn)知為其與財(cái)經(jīng)類(lèi)專(zhuān)業(yè)結(jié)合帶來(lái)了難題。筆者以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)為例，為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與財(cái)經(jīng)類(lèi)課程融合提供借鑒。

二、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)中的意義

隨著鐵路改革發(fā)展的不斷深化，如何在日益激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找市場(chǎng)需求、創(chuàng)造市場(chǎng)需求，經(jīng)營(yíng)文化建設(shè)至關(guān)重要，這是鐵路企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)引起有關(guān)方面的重視。

一、鐵路經(jīng)營(yíng)文化的基本內(nèi)涵和特征

（一）經(jīng)營(yíng)與經(jīng)營(yíng)文化

傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)概念，有狹義和廣義之分。狹義的“經(jīng)營(yíng)”僅限于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，而且是與生產(chǎn)相對(duì)應(yīng)的一個(gè)名詞，是指企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)以外的活動(dòng)，即企業(yè)的供銷(xiāo)活動(dòng)。廣義的“經(jīng)營(yíng)”主要是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)活動(dòng)如生產(chǎn)、制造、加工；商業(yè)活動(dòng)如購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售、交換；財(cái)務(wù)活動(dòng)如籌集和利用資本；安全活動(dòng)如保護(hù)財(cái)產(chǎn)和人員；會(huì)計(jì)活動(dòng)如成本、統(tǒng)計(jì)等。現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)的概念，是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體為了實(shí)現(xiàn)某些特定的目的，運(yùn)用經(jīng)營(yíng)權(quán)使某些物質(zhì)（有形和無(wú)形的）發(fā)生運(yùn)動(dòng)從而獲得某種結(jié)果的人類(lèi)最基本的活動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的觀念、思想、感情、心理等就是經(jīng)營(yíng)文化。經(jīng)營(yíng)與文化具有天然的情結(jié)，有經(jīng)營(yíng)就有文化，經(jīng)營(yíng)文化的建設(shè)水平，對(duì)經(jīng)營(yíng)工作好壞具有重要作用。經(jīng)營(yíng)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，也是企業(yè)文化的重要組成部分。

（二）鐵路經(jīng)營(yíng)和鐵路經(jīng)營(yíng)文化的內(nèi)涵

鐵路經(jīng)營(yíng)的范圍寬泛，包括了鐵路客貨運(yùn)輸及相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)、鐵路工程建設(shè)及相關(guān)業(yè)務(wù)、鐵路專(zhuān)用設(shè)備及其他工業(yè)設(shè)備制造、維修，物資購(gòu)銷(xiāo)、物流服務(wù)、對(duì)外貿(mào)易、廣告旅游、電子商務(wù)等。鐵路經(jīng)營(yíng)文化是鐵路企業(yè)文化的重要組成部分，與鐵路安全文化、服務(wù)文化一樣，都是鐵路企業(yè)文化的子文化，共同構(gòu)成鐵路企業(yè)文化的完整系統(tǒng)，并在系統(tǒng)中發(fā)揮著不同作用。從概念上說(shuō)，鐵路經(jīng)營(yíng)文化是鐵路在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的、為全體員工廣泛認(rèn)同和共同遵守的企業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值理念、行為準(zhǔn)則、制度體系的總和。加強(qiáng)鐵路經(jīng)營(yíng)文化建設(shè)就是確定用什么理念和方法獲取效益，用什么理念和方法對(duì)待干部職工、對(duì)待旅客貨主、對(duì)待企業(yè)社會(huì)。因此，建設(shè)鐵路經(jīng)營(yíng)文化，應(yīng)該側(cè)重于鐵路企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，重點(diǎn)圍繞鐵路客貨運(yùn)輸、資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)來(lái)展開(kāi)。

1.綠色營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施中的真實(shí)性問(wèn)題

一是綠色產(chǎn)品的不真實(shí)性，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，雖然產(chǎn)品及對(duì)環(huán)境有嚴(yán)重的污染，甚至是偽劣產(chǎn)品，但僅在包裝上制作綠色標(biāo)志。二是綠色價(jià)格的不真實(shí)性，非綠色產(chǎn)品卻以綠色產(chǎn)品的價(jià)格銷(xiāo)售。三是綠色渠道不真實(shí)，分銷(xiāo)渠道對(duì)社會(huì)、環(huán)境和消費(fèi)者有較大的污染。四是綠色銷(xiāo)促的不真實(shí)性，綠色營(yíng)銷(xiāo)宣傳的綠色性與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際內(nèi)容不相符，或者是在選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)詞時(shí)，故意選用一些語(yǔ)言含義不清的詞語(yǔ)，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者在接受信息時(shí)產(chǎn)生誤解，或綠色服務(wù)不能兌現(xiàn)等等。

2.消費(fèi)者的虛假綠色消費(fèi)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

假冒綠色產(chǎn)品盛行，消費(fèi)行為中真實(shí)綠色消費(fèi)和虛假綠色消費(fèi)并存，消費(fèi)者的決策就是在真實(shí)和虛假綠色消費(fèi)之間選擇。產(chǎn)品的綠色程度對(duì)制造商而言信息是充分的，而對(duì)于消費(fèi)者卻是不完全信息。因此，制造商有可能利用這種信息不對(duì)稱的客觀條件實(shí)現(xiàn)虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度進(jìn)而誤導(dǎo)其消費(fèi)行為。由于個(gè)體知識(shí)的有限性，消費(fèi)者不可能對(duì)所有產(chǎn)品的性能及其對(duì)環(huán)境的影響都能了解，因而在其消費(fèi)過(guò)程中由于知識(shí)的欠缺而不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的綠色化。

3.實(shí)施真實(shí)綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色意識(shí)。綠色消費(fèi)意識(shí)的建立綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是提倡綠色消費(fèi)意識(shí)，讓綠色需求成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。培育綠色文化，營(yíng)造綠色消費(fèi)的群體意識(shí)，就能創(chuàng)造出綠色消費(fèi)的宏觀環(huán)境。綠色消費(fèi)意識(shí)適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求，因此得到了發(fā)展。強(qiáng)化消費(fèi)者協(xié)會(huì)的職能。首先，消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng)該從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益入手，培植綠色消費(fèi)文化，通過(guò)宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，真正使綠色消費(fèi)觀念深入人心，樹(shù)立新型文明的消費(fèi)觀念，從而壯大綠色消費(fèi)群體。另外，消費(fèi)者協(xié)會(huì)要積極受理消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中的投訴，做好維權(quán)工作，維護(hù)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信心，促進(jìn)全社會(huì)的綠色消費(fèi)。

加人世貿(mào)組織后我國(guó)企業(yè)將越來(lái)越多地面臨跨文化營(yíng)銷(xiāo)，如何正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)中的各種問(wèn)題，成為我國(guó)企業(yè)能否順利走向國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。文化差異會(huì)為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展帶來(lái)困難，但并不是所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要通過(guò)文化變革才能被接受。實(shí)際上，許多成功的、極具競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)“文化適合戰(zhàn)略”而完成的。就其本質(zhì)而言，是用一種盡量適合現(xiàn)存文化的“改良措施”推進(jìn)“類(lèi)似產(chǎn)品”的滲透。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中，企業(yè)在特定文化中的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生一定的影響，并可能會(huì)引起相應(yīng)變化。適應(yīng)一國(guó)的文化，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻非常困難。這是因?yàn)槲幕h(huán)境能在根本上影響人們對(duì)世界的看法和社會(huì)行為，即人們的行為無(wú)時(shí)不存在一種自我參照準(zhǔn)則。當(dāng)我們進(jìn)人異域文化時(shí)，自我參照準(zhǔn)則就會(huì)發(fā)生作用。每一種文化都是獨(dú)一無(wú)二的，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中我們應(yīng)該牢記:“文化沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)、好與壞之分，只有差異。”

一、文化要索對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響

文化差異是在各種人類(lèi)關(guān)系中都存在的，它不只限于語(yǔ)言，還包括非語(yǔ)言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、美學(xué)、風(fēng)俗習(xí)慣、身份意識(shí)和食物偏好等，所有這些對(duì)不審慎的公司都是潛在的陷阱。

1.語(yǔ)言:語(yǔ)言是溝通的首要工具，反映了每一種文化的特征、思維過(guò)程、價(jià)值取向及其間的人類(lèi)行為。語(yǔ)言在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中主要有四個(gè)作用:語(yǔ)言在信息收集和評(píng)估中發(fā)揮重要作用;語(yǔ)言提供了進(jìn)人當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)的通道;在公司的溝通交往中，包括公司內(nèi)部溝通和公司外部營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)及生意伙伴的溝通，語(yǔ)言都發(fā)揮了重要作用;語(yǔ)言提供的作用遠(yuǎn)超于其基本的溝通能力。特別是在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)廣告中，對(duì)各種不同語(yǔ)言必須要有深人的理解。例如，美國(guó)的百事可樂(lè)公司有一個(gè)著名的促銷(xiāo)廣告詞:“暢飲百事可樂(lè)，使你心曠神怡”(c~alivewitl、PePsi)。在中國(guó)這一廣告和其產(chǎn)品名稱的絕妙翻譯相配合，取得了極好的效果，然而，同樣的廣告詞在德國(guó)卻遇到麻煩。因?yàn)槠淙糁弊g為德語(yǔ)，”corDealive”的意思是“死而復(fù)生”。另外翻譯錯(cuò)誤也是導(dǎo)致失敗的主要根源，解決這種尷尬局面的方法就是使用逆向翻譯法:一個(gè)譯者將初始語(yǔ)言翻譯為目標(biāo)語(yǔ)言，另一名譯者將譯稿譯回初始語(yǔ)言，如果原稿和譯稿是一致的則說(shuō)明翻譯是成功的。

2.非語(yǔ)言溝通:非語(yǔ)言行為包括表情、眼神、手勢(shì)、身體移動(dòng)、姿勢(shì)、衣著、空間距離、接觸、時(shí)間觀念等，它們?cè)诓煌幕械淖饔檬遣煌?。而且比有聲語(yǔ)言更難把握。例如，美國(guó)文化講究辦公室大小和方位與主人地位的關(guān)系，管理者級(jí)別越高，辦公室面積越大，樓層越高，而阿拉伯國(guó)家一般沒(méi)有這樣的講究。又如日本人在談判中，常有點(diǎn)頭的動(dòng)作，但這往往不是一種認(rèn)可對(duì)方觀點(diǎn)的表示，而只是表明自己理解了對(duì)方的觀點(diǎn)。

3.宗教:宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎(chǔ)。宗教對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響可以分為兩方面，一個(gè)是宗教教義的影響，另一個(gè)是宗教習(xí)俗的影響。韋伯在《新教倫理與資本主義精神》中，認(rèn)為西方資本主義的迅猛發(fā)展應(yīng)當(dāng)歸功于新教的倫理觀念。這種提倡勤儉節(jié)約的清教徒生活準(zhǔn)則，同時(shí)又視財(cái)富的積累為上帝的恩寵的新教觀念，無(wú)疑為資本原始積累提供了精神前提。而儒家倫理對(duì)東亞的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著極為重要的作用。宗教習(xí)俗直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，如在中東嚴(yán)禁出售豬肉和酒類(lèi)飲品。

隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，綠色意識(shí)深入人心，綠色消費(fèi)已成為一種國(guó)際潮流。順應(yīng)這一潮流，綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新思維。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)的國(guó)際化，必然要求企業(yè)跨越“綠色壁壘”；同時(shí)也是社會(huì)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義

所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的障礙

我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)面臨著不少障礙：

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來(lái)，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門(mén)綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門(mén)富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過(guò)程中，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論研究經(jīng)過(guò)了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷(xiāo)術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是20世紀(jì)80年代中期，世界營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威菲利普科特勒大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷(xiāo)組合策略由4PS擴(kuò)展為6PS，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文主體地位的重要。

一、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念以人文為出發(fā)點(diǎn)

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷(xiāo)售，并靠產(chǎn)后推銷(xiāo)甚至靠強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)之高壓銷(xiāo)售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、商品短缺的賣(mài)方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷(xiāo)觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過(guò)創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于滿足人類(lèi)需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類(lèi)需求為出發(fā)點(diǎn)，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以人文為出發(fā)點(diǎn)。

二、現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略以人文化的操作為主線

盡管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由4PS擴(kuò)展為6PS，并且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無(wú)論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷(xiāo)手段，都可找到人文化操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層看是人文化的操作活動(dòng)。

1.產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過(guò)某種產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷(xiāo)售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷(xiāo)售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者的重視。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義

所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的障礙

我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)面臨著不少障礙：

（一）沒(méi)有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于一些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營(yíng)銷(xiāo)理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。

內(nèi)容提要：綠色營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)起步較晚，雖得到一定發(fā)展，但面臨著全社會(huì)性綠色消費(fèi)需求尚未形成、絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)理念仍未確立、生產(chǎn)管理方式滯后、營(yíng)銷(xiāo)組合策略不相適應(yīng)以及政府措施不力等障礙。我們必須采取相應(yīng)對(duì)策，積極創(chuàng)造條件，努力使綠色營(yíng)銷(xiāo)逐步成為本世紀(jì)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。

關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀；障礙；對(duì)策

綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消除或減少對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)造和發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并采取適宜的營(yíng)銷(xiāo)手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營(yíng)銷(xiāo)觀念與營(yíng)銷(xiāo)策略。綠色營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)是如何使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加顧及環(huán)境的保護(hù)。國(guó)外企業(yè)的實(shí)踐表明，綠色營(yíng)銷(xiāo)順應(yīng)了人們的綠色需求，保護(hù)了地球的生態(tài)資源，增強(qiáng)了企業(yè)的環(huán)保意識(shí)，為經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展開(kāi)辟了新的途徑。

一、中國(guó)綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)。1984年，廣州市最早開(kāi)始進(jìn)行無(wú)公害蔬菜的生產(chǎn)試驗(yàn)并建立了專(zhuān)門(mén)的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部組織專(zhuān)家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國(guó)代表參加了在香港舉行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì)，充分接觸到國(guó)際性的綠色營(yíng)銷(xiāo)理論。同月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標(biāo)志。從此，綠色食品標(biāo)志開(kāi)始受到消費(fèi)者的青睞，綠色食品逐步成為我國(guó)各大城市的最暢銷(xiāo)食品?，F(xiàn)在全國(guó)綠色食品的生產(chǎn)基地已達(dá)28個(gè)，有近300家企業(yè)進(jìn)行著630余種綠色食品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。

除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)，已開(kāi)始成批生產(chǎn)；1995年科龍電器公司的全無(wú)氟節(jié)能冰箱技術(shù)通過(guò)國(guó)家科委鑒定；1995年8月，上海建立了以無(wú)污染的液化氣代替汽油的綠色車(chē)隊(duì)；1996年8月，海爾集團(tuán)通過(guò)ISO14000國(guó)際環(huán)境管理體系的認(rèn)證，成為我國(guó)第一家全部產(chǎn)品整體通過(guò)綠色產(chǎn)品論證的企業(yè)；現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙、對(duì)人體無(wú)害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國(guó)家環(huán)境認(rèn)證。

21世紀(jì)是一個(gè)以綠色為主色調(diào)的世紀(jì)。隨著物質(zhì)經(jīng)濟(jì)水平的大幅提高，綠色意識(shí)深入人心，綠色消費(fèi)已成為一種國(guó)際潮流。順應(yīng)這一潮流，綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新思維。實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)的國(guó)際化，必然要求企業(yè)跨越“綠色壁壘”；同時(shí)也是社會(huì)和企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。

一、綠色營(yíng)銷(xiāo)的涵義

所謂“綠色營(yíng)銷(xiāo)”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來(lái)選擇和確定營(yíng)銷(xiāo)組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類(lèi)的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷(xiāo)不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過(guò)程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷(xiāo)的障礙

我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過(guò)分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷(xiāo)面臨著不少障礙：