[論文關(guān)鍵詞]國(guó)際貿(mào)易文化營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

[論文摘要]消費(fèi)者對(duì)商品的需求是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合，國(guó)際貿(mào)易中要充分認(rèn)識(shí)到這一關(guān)鍵點(diǎn)。隨著現(xiàn)代消費(fèi)者心理需求的強(qiáng)化，“文化營(yíng)銷(xiāo)”要素在國(guó)際貿(mào)易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認(rèn)為“文化營(yíng)銷(xiāo)”是國(guó)家貿(mào)易最基本的先行要素。在國(guó)際貿(mào)易中應(yīng)運(yùn)用好“文化營(yíng)銷(xiāo)策略”為產(chǎn)品通往國(guó)際市場(chǎng)鋪平道路。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)際貿(mào)易中最基本的先行要素

隨著國(guó)際貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價(jià)格等作為手段打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的策略越來(lái)越顯得難行，一個(gè)十分重要的原因是沒(méi)有重視“文化營(yíng)銷(xiāo)”的作用。因?yàn)樵趪?guó)際貿(mào)易中“文化”是最基本的營(yíng)銷(xiāo)要素，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，需要文化先行。

上世紀(jì)70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過(guò)贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營(yíng)造文化氛圍，促使了我國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本優(yōu)秀文化的認(rèn)同，同時(shí)把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進(jìn)了中國(guó)，并在產(chǎn)品引入我國(guó)市場(chǎng)之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國(guó)消費(fèi)者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。

“韓貨”熱銷(xiāo)中國(guó)的一個(gè)重要途徑是先通過(guò)韓劇將韓國(guó)文化內(nèi)涵傳入中國(guó)，以《藍(lán)色生死戀》和《大長(zhǎng)今》為代表的多部?jī)?yōu)秀電視劇，形成了強(qiáng)勁的“韓流”，“韓流”威力帶動(dòng)了“韓貨”的熱銷(xiāo)，包括現(xiàn)代轎車(chē)、三星電子產(chǎn)品、韓國(guó)美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過(guò)電子產(chǎn)品擴(kuò)散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個(gè)產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨(dú)占我國(guó)洗發(fā)美發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)的鰲頭，這與該公司上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始就將護(hù)發(fā)的文化觀念引入給我國(guó)的消費(fèi)者直接相關(guān)。綜合這些國(guó)家企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，都是先從文化上滲透融入目標(biāo)市場(chǎng)當(dāng)?shù)?，然后再將商品源源不斷地輸入目?biāo)市場(chǎng)。

一、中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易現(xiàn)狀及分析

1.中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀概述

我國(guó)改革開(kāi)放事業(yè)在上世紀(jì)70年代末才開(kāi)始進(jìn)行，故而我國(guó)在對(duì)外文化貿(mào)易起步較晚，在2010年后國(guó)家才開(kāi)始推行多項(xiàng)政策發(fā)展壯大多地方的地方特色文化事業(yè)?？偟膩?lái)說(shuō)，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易雖然起步晚，基本上白手起家，但發(fā)展速度快，前景廣闊，具有較強(qiáng)的生命力。聯(lián)合國(guó)教科文組織在2010年的《關(guān)于國(guó)際文化發(fā)展事業(yè)統(tǒng)計(jì)分析》顯示，自1995年起，中國(guó)文化事業(yè)同文化貿(mào)易的發(fā)展已初具雛形，同美國(guó)、日本、英國(guó)和法國(guó)并列為世界文化貿(mào)易5強(qiáng)。在2009年的國(guó)家公布的對(duì)外貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)境外商業(yè)演出團(tuán)組約為462個(gè)，演出場(chǎng)次達(dá)16373場(chǎng)，獲得收益約為7685萬(wàn)元，圖書(shū)版權(quán)的進(jìn)出口比例由2003年的9：1下降到2009年的3.4：1，中國(guó)國(guó)際電視總公司、安徽出版集團(tuán)有限責(zé)任公司等已經(jīng)跨出國(guó)門(mén)，在外國(guó)收視率高達(dá)85%。這些數(shù)據(jù)都彰顯著中國(guó)文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高吸引著國(guó)外的貿(mào)易欲望，與此同時(shí)，獨(dú)具民族特色和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名文化品牌進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)外文化貿(mào)易事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易事業(yè)的發(fā)展前景廣闊，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛。當(dāng)然，文化貿(mào)易發(fā)展速度迅猛是驕人的成績(jī)，但發(fā)展過(guò)快也避免不了忽視某些發(fā)展細(xì)節(jié)。我國(guó)文化產(chǎn)品出口的總數(shù)量有所增加，對(duì)外文化貿(mào)易空前繁盛，但對(duì)外文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)象仍未得到根本的改變，同時(shí)我國(guó)文化文化貿(mào)易事業(yè)中也凸顯較多的問(wèn)題，嚴(yán)重動(dòng)搖著文化事業(yè)的深入發(fā)展。

2.中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展問(wèn)題分析

2.1文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)凌亂改革開(kāi)放三十年特別是進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易事業(yè)發(fā)展迅猛，取得舉世矚目的成就。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2012年我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總值38667.6億美元，比上年增長(zhǎng)6.2%。其中出口20498.3億美元，增長(zhǎng)7.9%；進(jìn)口18178.3億美元，增長(zhǎng)4.3%；貿(mào)易順差2311億美元，擴(kuò)大48.1%。2.2知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不周縱觀文化產(chǎn)業(yè)的各行各業(yè)，所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品都屬于知識(shí)結(jié)晶，都在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范疇之內(nèi)。目前，社會(huì)上多數(shù)行業(yè)存在以次仿正謀取暴利，其中以文化行業(yè)最盛。以影視產(chǎn)業(yè)為例，一張空白的光盤(pán)售價(jià)不過(guò)幾元錢(qián)，但一旦記錄影片視頻后便可達(dá)數(shù)十元，所增加的價(jià)值便是智力勞動(dòng)成果所具有的價(jià)值，但一張盜版碟往往比正版便宜的多，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其質(zhì)量相差無(wú)幾，故而價(jià)格驅(qū)使他們購(gòu)買(mǎi)盜版，這便使得創(chuàng)作者利益受到侵害。長(zhǎng)此以往，便會(huì)打擊創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，使得文化事業(yè)的繁榮被徹底打破。中國(guó)大部分地區(qū)關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律基礎(chǔ)不夠完善，執(zhí)法力度較弱，同時(shí)司法訴訟階段原告舉證的責(zé)任太重，人們認(rèn)識(shí)也不夠到位。因此，在文化事業(yè)的發(fā)展過(guò)程中保護(hù)創(chuàng)造人群的利益是至關(guān)重要的。

二、推動(dòng)中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策措施

編者按：本文主要從引言；文化觸覺(jué)概述；文化觸覺(jué)在國(guó)際貿(mào)易中的重要作用；文化觸覺(jué)的生成及開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)人才文化觸覺(jué)的培養(yǎng)進(jìn)行論述。其中，主要包括：不同文化背景必然產(chǎn)生不同行為方式、外貿(mào)人才不僅需要具備政治觀念、文化作為“軟實(shí)力”的重要組成部分，在提升區(qū)域乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力上作用重大、文化具有雙重性，既是內(nèi)在的，也是外在的、觸覺(jué)是自藝術(shù)心理學(xué)的重要范疇，即感受能力、文化觸覺(jué)可以有效消除文化壁壘和沖突、文化觸覺(jué)可以根據(jù)不同國(guó)家的貿(mào)易需求。發(fā)現(xiàn)商機(jī)、文化觸覺(jué)有利于建立系統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道、文化觸覺(jué)的生成方式、開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)人才文化觸覺(jué)的培養(yǎng)等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

一、引言

郭紀(jì)金先生在他的《企業(yè)文化》書(shū)中，曾經(jīng)有一段趣事：一群商人在一條船上談生意，航行時(shí)船出了故障，必須讓一部分人先跳下去，才能保證船不沉。老于世故的船長(zhǎng)，知道這些商人的文化背景不同，因此他針對(duì)不同的人采用了不同的方法。他對(duì)英國(guó)人說(shuō)：“跳水是一種體育運(yùn)動(dòng)?！庇?guó)人崇尚運(yùn)動(dòng)，聽(tīng)罷就跳；他對(duì)法國(guó)商人說(shuō)：“跳水是一種時(shí)髦，你沒(méi)看見(jiàn)有人跳了嗎?”法國(guó)人追求時(shí)髦，遂跟著跳下；他對(duì)德國(guó)人說(shuō)：“我是船長(zhǎng)，現(xiàn)在跳水，這是命令?！钡聡?guó)人嚴(yán)守紀(jì)律，服從了命令；對(duì)現(xiàn)實(shí)的美國(guó)人說(shuō)：“反正你買(mǎi)了人壽保險(xiǎn)，跳了不虧?！睂?duì)中國(guó)人說(shuō)：“你家不是有80歲的老母嘛，你不逃命對(duì)得起她老人家嗎?”中國(guó)人也跳了。這則幽默生動(dòng)說(shuō)明世界上存在眾多文化類(lèi)型，不同文化背景必然產(chǎn)生不同行為方式，只有利用跨文化優(yōu)勢(shì)、管理文化差異、消弭文化沖突，才能在全球化競(jìng)爭(zhēng)中贏得成功。

在當(dāng)今以人才為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，人的綜合素質(zhì)尤為重要。而外貿(mào)人才不僅需要具備政治觀念，業(yè)務(wù)熟練，熟悉相關(guān)法律，具有高的情商和智商，而且還要具備外貿(mào)信息員的特質(zhì)、需要通曉人事、不斷創(chuàng)新的特別素質(zhì)。對(duì)不同文化的理解、吸收和積累，是貿(mào)易創(chuàng)新的源泉，根據(jù)不同國(guó)家或地區(qū)不同的文化背景發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，能夠起到事半功倍的作用。

二、文化觸覺(jué)概述

文化作為“軟實(shí)力”的重要組成部分，在提升區(qū)域乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力上作用重大，從全球范圍來(lái)看，經(jīng)濟(jì)與文化正在不斷走向融合，“文化經(jīng)濟(jì)”作為一種新經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在迅速崛起。1999年10月的意大利佛羅倫薩會(huì)議上，世界銀行曾指出：文化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，同時(shí)，文化也是世界經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式和運(yùn)作條件的重要因素(安字、田廣增、沈山，2004)。文化作為影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力，是由文化自身的結(jié)構(gòu)決定的。文化的層次如圖1所示。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際貿(mào)易中的重要價(jià)值

雖然全球75%的玩具在我國(guó)生產(chǎn),但與國(guó)內(nèi)玩具消費(fèi)急劇增加的市場(chǎng)背景相比,由于缺乏品牌支持,國(guó)內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國(guó)公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。商品本身就應(yīng)該是“商品實(shí)體”和“商品文化”的結(jié)合,商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過(guò)程中所創(chuàng)造的、對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有意義的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費(fèi)者更加注重的是精神需求上的商品的滿(mǎn)足。上文提到的這些國(guó)外企業(yè)所提供的產(chǎn)品,也包括諸多未提及的國(guó)外產(chǎn)品,都是緊緊抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營(yíng)銷(xiāo)要素,滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒(méi)能首先滿(mǎn)足消費(fèi)的心理需求,商品無(wú)法被接受,也就難以在市場(chǎng)上行銷(xiāo)。

二、國(guó)際貿(mào)易中“文化營(yíng)銷(xiāo)策略”的運(yùn)用

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái),國(guó)際貿(mào)易中以?xún)r(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的態(tài)勢(shì)正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊(yùn)含的巨大價(jià)值越來(lái)越被重視,文化就是生產(chǎn)力,文化可以創(chuàng)造價(jià)值的理念已經(jīng)成為活生生的現(xiàn)實(shí)。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)之外,還成為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的主要因素,進(jìn)一步受到國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域的關(guān)注。發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中重構(gòu)和創(chuàng)造價(jià)值的能力,商品文化的創(chuàng)造包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)商品的活動(dòng)過(guò)程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力,即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂(lè)產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)是在適應(yīng)和吸收客戶(hù)所在國(guó)文化的過(guò)程中,逐漸將自己國(guó)家的文化融人到該國(guó)的文化中,促進(jìn)自己國(guó)家文化被認(rèn)識(shí)和接受,并在此基礎(chǔ)上促進(jìn)自己的商品被接受的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在國(guó)際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。文化營(yíng)銷(xiāo)和品牌意識(shí)的結(jié)合在國(guó)際貿(mào)易和商品流通領(lǐng)域具有重要價(jià)值,發(fā)揮著1+1大于2的作用。文化營(yíng)銷(xiāo)策略也體現(xiàn)在商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面不可低估,因?yàn)榘b具有文化價(jià)值,能在提升商品價(jià)值方面發(fā)揮很大的促進(jìn)作用。

三、品牌塑造是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心要素

深入研究國(guó)際貿(mào)易中客戶(hù)所在國(guó)家和地區(qū)的文化,發(fā)現(xiàn)不同國(guó)家的不同民族都有自己的文化價(jià)值觀念、文化消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣,這些長(zhǎng)期積累下來(lái)的文化直接決定了人們的消費(fèi)行為,在開(kāi)展國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中必須充分認(rèn)識(shí)和適應(yīng)才能順利地開(kāi)拓市場(chǎng)。國(guó)際貿(mào)易中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)成功的品牌塑造實(shí)現(xiàn)的,營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品本身價(jià)值存在的基礎(chǔ)上進(jìn)行的文化包裝與宣傳,帶有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和明顯的策略性。二十一世紀(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌成為有文化品位和相應(yīng)商業(yè)價(jià)值的代言者,它所代表的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)全方位的利益滿(mǎn)足,成為客戶(hù)心甘情愿追隨和遵從的消費(fèi)心理滿(mǎn)足的必需品。產(chǎn)品有生命周期,品牌自然也有其成長(zhǎng)規(guī)律,產(chǎn)品隨著人們的消費(fèi)觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會(huì)長(zhǎng)期保持旺盛的生命力,再加上文化營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用,必然在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域取得碩果。隨著國(guó)際形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,人們賦予品牌的含義也在不斷發(fā)生變化,從最初的簡(jiǎn)單圖像、標(biāo)示,發(fā)展到如今品牌的外在符號(hào)和內(nèi)在文化的有機(jī)統(tǒng)一,它逐步成為一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的象征,成為一個(gè)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志,在長(zhǎng)期文化營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)下逐步發(fā)展成為消費(fèi)者情感和精神的寄托。

[摘要]審視了文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和貿(mào)易在當(dāng)代世界的發(fā)展?fàn)顩r,并對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易問(wèn)題進(jìn)行了比較研究,提出了轉(zhuǎn)變觀念、加強(qiáng)認(rèn)識(shí)、改革貿(mào)易體制、提高科技水平等建議以進(jìn)一步發(fā)展我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易。

[關(guān)鍵詞]文化;貿(mào)易;產(chǎn)業(yè)

Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.

Keywords:culture;trade;industry

在經(jīng)歷了多年以來(lái)美國(guó)好萊塢電影對(duì)中國(guó)文化市場(chǎng)的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來(lái)了以“大長(zhǎng)今”為標(biāo)志的“韓流”的侵襲。這一切對(duì)于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對(duì)于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國(guó),這也應(yīng)該是一個(gè)不小的震撼和沖擊,足以引起中國(guó)政府和人民的高度關(guān)注。

一個(gè)有著深厚文化自省意識(shí)的民族,通常會(huì)不斷反省本民族文化的普適價(jià)值內(nèi)核及其傳播傳承的問(wèn)題。文化的積累與發(fā)展通常也會(huì)隨著時(shí)代的變遷而展現(xiàn)出活力與豐富性。遺憾的是,中國(guó)人對(duì)于中國(guó)文化的認(rèn)同、傳播和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然處在一個(gè)比較模糊與猶豫的狀態(tài)中。

一、美國(guó)文化產(chǎn)品的全球化策略

1.文化企業(yè)“沖鋒陷陣”、政府“保駕護(hù)航”是美國(guó)進(jìn)行對(duì)外宣傳和對(duì)外文化擴(kuò)張的基本模式，但也不排除中央情報(bào)局在宣傳上直接插手。

美國(guó)文化的全球性擴(kuò)張，在大多數(shù)情況下屬于非政府部門(mén)的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)為巨額利潤(rùn)所驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)，但在實(shí)際操作中受到政府的支持，尤其在對(duì)外宣傳方面已與美國(guó)外交不可解脫的聯(lián)系在一起。美國(guó)中央情報(bào)局的元老艾倫·杜勒斯說(shuō)過(guò)：“如果我們教會(huì)蘇聯(lián)的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會(huì)他們按照我們所需要他們采取的方法思考問(wèn)題。”美國(guó)政府常常通過(guò)自身的行為促進(jìn)美國(guó)文化的擴(kuò)張。如美國(guó)在同意中國(guó)享受最惠國(guó)待遇時(shí)把不要干涉“美國(guó)之音”作為一個(gè)前提條件。美國(guó)國(guó)會(huì)在“1995年中國(guó)政策法”中將開(kāi)辦“自由亞洲電臺(tái)”列為重點(diǎn)條款之一。在中美知識(shí)產(chǎn)權(quán)談判中，美國(guó)談判代表奉政府之命，強(qiáng)硬地要求中國(guó)開(kāi)放國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)，接納美國(guó)各類(lèi)影音制品。

美國(guó)和西方國(guó)家對(duì)我國(guó)進(jìn)行文化滲透的一個(gè)重要策略是在中國(guó)國(guó)內(nèi)尋找其人。人的形式有兩種，一種是政治、意識(shí)形態(tài)上的直接收買(mǎi)，另一種是商業(yè)上的雇傭、合作關(guān)系。商業(yè)上的雇傭與合作關(guān)系屬于正常的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，但對(duì)于前一種形式，我們決不可麻痹大意。1999年，美國(guó)出版了一本名為《文化冷戰(zhàn)：中央情報(bào)局和文化藝術(shù)界》的書(shū)，披露了美國(guó)中央情報(bào)局秘密資助許多國(guó)際性大型文化藝術(shù)活動(dòng)的內(nèi)幕。根據(jù)該書(shū)所透露的資料，美國(guó)中央情報(bào)局資助這些活動(dòng)的目的是試圖影響人們的政治觀點(diǎn)，培養(yǎng)人們對(duì)美國(guó)的親近感情。它收買(mǎi)了一些國(guó)家的編輯、作家和學(xué)者，讓它所收買(mǎi)的報(bào)刊的編輯卡住批評(píng)美國(guó)的文章，讓它所收買(mǎi)的作家和學(xué)者來(lái)替美國(guó)進(jìn)行宣傳。當(dāng)然，這一切都是在十分隱蔽的情況下進(jìn)行的。中國(guó)現(xiàn)在有沒(méi)有這種情況，筆者不得而知，但這本書(shū)所披露的情況不能不引起我們的注意。[2]

2.文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為美國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略格局中重要的“軟權(quán)力”?，F(xiàn)在，美國(guó)的軟權(quán)力已經(jīng)滲透到世界各個(gè)角落，它的進(jìn)一步發(fā)展可能會(huì)影響和制約這些國(guó)家的國(guó)際行為甚至世界秩序。1990年，美國(guó)前負(fù)責(zé)國(guó)家安全事務(wù)的助理國(guó)防部長(zhǎng)、現(xiàn)哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)約瑟夫·奈(JosephNye)出版了《美國(guó)定能領(lǐng)導(dǎo)世界嗎》一書(shū)。在本書(shū)中，他第一次明確提出了“軟權(quán)力”概念。所謂“軟權(quán)力”，是相對(duì)于“硬權(quán)力”(Hardpower)而言的。所謂“硬權(quán)力”是指一個(gè)國(guó)家憑借經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事力量，通過(guò)對(duì)其他國(guó)家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)制裁和武裝軍事干涉，去脅迫他國(guó)干他們不想干的事情?！败洐?quán)力”是指文化、生活方式、價(jià)值觀和國(guó)民凝聚力等。軟權(quán)力是一個(gè)國(guó)家的文化與意識(shí)形態(tài)訴求(Appeal)。它是一種通過(guò)吸引力、感召力和同化力而不是強(qiáng)力獲得理想結(jié)果的能力。軟權(quán)力在很大程度上依賴(lài)信息的說(shuō)服力。價(jià)值觀念是重要的軟權(quán)力資源。如果一個(gè)國(guó)家可以使它的行為標(biāo)準(zhǔn)和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就無(wú)需擴(kuò)展那些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)和軍事資源。在今天這個(gè)全球信息時(shí)代，軟權(quán)力變得越來(lái)越重要。[3]

美國(guó)軟權(quán)力的核心內(nèi)容是其“民主、人權(quán)、自由、法制”觀念和美國(guó)的生活方式。美國(guó)自由歐洲電臺(tái)和自由電臺(tái)委員會(huì)副主席本·瓦滕伯格宣稱(chēng)：“今天只有美國(guó)的民主文化才有基礎(chǔ)，只有美國(guó)人才擁有使命意識(shí)?！覀?cè)跉v史上是最強(qiáng)有力的文化帝國(guó)主義?！盵4]60年代以來(lái)從美國(guó)輸出的文化具有一種強(qiáng)烈的反集權(quán)主義傾向。美國(guó)的流行歌曲和影視節(jié)目都流露出個(gè)人自由高于社會(huì)責(zé)任、個(gè)人權(quán)力高于政府統(tǒng)治的傾向，會(huì)對(duì)其他國(guó)家政府的威信造成直接的損害。美國(guó)大眾文化擴(kuò)張?jiān)斐傻挠绊懛浅V泛：“通過(guò)電視和電影院中的廣告節(jié)目、連環(huán)漫畫(huà)、雜志廣告，美國(guó)公司對(duì)墨西哥處于底層的一般人民的思想的影響，毫無(wú)疑問(wèn)，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影響更為持久?！盵5]美國(guó)的生活方式對(duì)世界各地的青年人都有一定的誘惑力?？傊?，美國(guó)媒體所產(chǎn)生的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于人們可以從屏幕上看到的一切。

摘要：在經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，文化逐漸成為活躍在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中的重要因素。從理論上分析文化和國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系，為充分利用本民族文化資源，創(chuàng)造國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：文化；國(guó)際貿(mào)易；比較優(yōu)勢(shì)；差異性；互補(bǔ)性

1文化及其特征

文化是人類(lèi)在改造自然，社會(huì)和人本身的歷史過(guò)程中，賦予物質(zhì)和精神產(chǎn)品的全部總和。文化體現(xiàn)在人類(lèi)生活的各個(gè)方面，如人類(lèi)所生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品上；人類(lèi)與其他個(gè)體或群體的關(guān)系上，包括社會(huì)的政治法律制度，經(jīng)濟(jì)制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)上，通過(guò)宗教，哲學(xué)，道德，藝術(shù)等來(lái)表現(xiàn)，體現(xiàn)出不同民族的價(jià)值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時(shí)代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產(chǎn)生與發(fā)展，都離不開(kāi)特定的地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)結(jié)構(gòu)。不同的國(guó)家和民族生成并發(fā)展了具有本土特色的差異文化。②文化的時(shí)代性。任何文化都反映了時(shí)代的精神，時(shí)代的內(nèi)容，時(shí)代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時(shí)代特征。正是文化的民族性和時(shí)代性創(chuàng)造的文化差異為文化和國(guó)際貿(mào)易的契合提供了理論上的依據(jù)。

2國(guó)際貿(mào)易的理論基礎(chǔ)——比較優(yōu)勢(shì)

一、中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易在當(dāng)代世界范圍中的表現(xiàn)

在上個(gè)世紀(jì),美、日、英、德是最大的文化商品出口國(guó),占全球文化商品出口總額的5514%,同時(shí)它們成為了文化商品最大的進(jìn)口國(guó),占文化商品進(jìn)口額的47%。本世紀(jì)初以來(lái),中國(guó)成為了文化商品的進(jìn)出口大國(guó),但遺憾的是中國(guó)出口的文化50%以上是游戲設(shè)備、文教娛樂(lè)和體育器材,這確實(shí)與中國(guó)近年來(lái)作為全世界制造業(yè)大國(guó)的地位相吻合,卻與中國(guó)是一個(gè)有最悠久文化歷史傳統(tǒng)的國(guó)家這一地位不相宜。

中國(guó)的實(shí)物商品貿(mào)易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務(wù)的進(jìn)出口貿(mào)易比例約為10:1;2001年以來(lái),中國(guó)平均每年引進(jìn)和輸出圖書(shū)版權(quán)的比例約為10:1。1992年以來(lái),我國(guó)購(gòu)進(jìn)俄羅斯版權(quán)為世界第一,而向俄羅斯輸出版權(quán)幾乎為零。1998年我國(guó)高達(dá)300億元以上的圖書(shū)銷(xiāo)售中,出口才2000萬(wàn)元。2002年,電子出版物的進(jìn)口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會(huì)展、期刊、報(bào)紙展覽等產(chǎn)業(yè)中,存在明顯的貿(mào)易逆差。特別是無(wú)論哪種級(jí)別和內(nèi)容的文化慶典活動(dòng)、會(huì)展和交易活動(dòng),我們都會(huì)看到外國(guó)文化團(tuán)體的參與和文化產(chǎn)品的引進(jìn),不僅大大擠壓了中國(guó)文化的話(huà)語(yǔ)空間,同時(shí)也形成了更大的貿(mào)易逆差。

中國(guó)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易一直停留在小規(guī)模、低檔次、低效益的水平。當(dāng)代世界的貿(mào)易發(fā)展潮流是服務(wù)貿(mào)易的比重在增加,而作為國(guó)際服務(wù)貿(mào)易中重要組成部分的國(guó)際文化貿(mào)易的比重又在服務(wù)貿(mào)易中的比重大增。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征是知識(shí)在全球范圍的交流越來(lái)越多,知識(shí)和文化產(chǎn)品的服務(wù)貿(mào)易比重不斷增加。如美國(guó)2005年以版權(quán)和授權(quán)費(fèi)用的出口增長(zhǎng)達(dá)到近5000億美元,增長(zhǎng)幅度超過(guò)了運(yùn)輸服務(wù)和軍售。通過(guò)比較我們感受到了問(wèn)題的嚴(yán)重性,這成為了我們研究中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展的動(dòng)力。

二、改善中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的建議

如何改善中國(guó)文化貿(mào)易,這要進(jìn)行全方面的系統(tǒng)的審視,因?yàn)椤拔幕边@個(gè)概念的寬泛性以及文化產(chǎn)品的多樣性使得人們對(duì)于文化產(chǎn)品貿(mào)易在認(rèn)知上要比其他商品和服務(wù)貿(mào)易困難得多。

一、我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展的現(xiàn)狀

據(jù)我國(guó)商務(wù)部2008年5月的《2007年度中國(guó)文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告》數(shù)據(jù),2007年我國(guó)核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易總額為129.2億美元,核心文化服務(wù)進(jìn)出口為37.2億美元。而根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為2.6%,總量大概在6412億元(約878億美元),當(dāng)年中國(guó)貨物進(jìn)出口總額為21738.3億美元(其中出口總額12180.1億美元)。2009年5月,商務(wù)部了《文化產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)出口狀況年度報(bào)告(2009)》,2008年中國(guó)核心文化產(chǎn)品進(jìn)出口規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大,進(jìn)出口總額比上年同期增長(zhǎng)22.6%,達(dá)158.4億美元。其中進(jìn)口略有下降。在跨境文化服務(wù)貿(mào)易方面,2008年文化服務(wù)進(jìn)出口同比增長(zhǎng)29.5%,達(dá)到48.16億美元。綜合以上數(shù)據(jù)可見(jiàn),我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易只占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)整體相當(dāng)小的部分;在我國(guó)國(guó)際貿(mào)易體系中,文化產(chǎn)品及服務(wù)的貿(mào)易額正逐年遞增,但在進(jìn)出口總額中仍顯得微不足道。

另?yè)?jù)聯(lián)合國(guó)五大機(jī)構(gòu)于2008年出版的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示,從1996年到2005年,中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)品出口額從184.28億美元增長(zhǎng)到613.6億美元,2005年中國(guó)已經(jīng)占據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品全球出口市場(chǎng)18.29%的份額,成為全球創(chuàng)意產(chǎn)品的第一生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)。然而,通過(guò)對(duì)具體出口行業(yè)的分析,可以看出,中國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口主要集中在文化產(chǎn)品制造,如工藝品加工、設(shè)計(jì)產(chǎn)品加工等,而核心的版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品輸出仍然不足,尤其是視聽(tīng)內(nèi)容產(chǎn)品及版權(quán)貿(mào)易還相當(dāng)匱乏。2000年到2005年,中國(guó)版權(quán)和許可證費(fèi)出口額從8000萬(wàn)美元增加到1.57億美元,增長(zhǎng)96%;同期,中國(guó)的版權(quán)和許可證費(fèi)進(jìn)口額從12.81億美元增長(zhǎng)到53.21億美元,增長(zhǎng)315%。2005年中國(guó)的版權(quán)和許可證進(jìn)、出口額之比為33.9:1,是典型的版權(quán)貿(mào)易逆差國(guó)。

2005年后至今,我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的狀況依然不容樂(lè)觀,以新聞出版總署自2005年起連續(xù)4年的《全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為例:圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物等核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易額逆差逐年擴(kuò)大(2005年14853.16萬(wàn)美元,2006年上升到17256.39萬(wàn)美元,2007年躍升到21477.73萬(wàn)美元,2008年更上升至25029.64萬(wàn)美元);版權(quán)進(jìn)出口比例在2005-2007三年間有所降低(2005年7.18:1;2006年6.02:1;2007年4.28:1),但2008年卻相反上升至6.91:1。

綜上可見(jiàn),我國(guó)目前仍處于文化產(chǎn)業(yè)全球分工鏈的低端位置,具有中國(guó)主流價(jià)值和現(xiàn)念的核心文化產(chǎn)品在國(guó)際文化貿(mào)易中總量仍然很小。

二、我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易逆差的原因分析

摘要：在經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，文化逐漸成為活躍在國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域中的重要因素。從理論上分析文化和國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系，為充分利用本民族文化資源，創(chuàng)造國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：文化；國(guó)際貿(mào)易；比較優(yōu)勢(shì)；差異性；互補(bǔ)性

1文化及其特征

文化是人類(lèi)在改造自然，社會(huì)和人本身的歷史過(guò)程中，賦予物質(zhì)和精神產(chǎn)品的全部總和。文化體現(xiàn)在人類(lèi)生活的各個(gè)方面，如人類(lèi)所生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品上；人類(lèi)與其他個(gè)體或群體的關(guān)系上，包括社會(huì)的政治法律制度，經(jīng)濟(jì)制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現(xiàn)在意識(shí)形態(tài)上，通過(guò)宗教，哲學(xué)，道德，藝術(shù)等來(lái)表現(xiàn)，體現(xiàn)出不同民族的價(jià)值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時(shí)代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產(chǎn)生與發(fā)展，都離不開(kāi)特定的地理環(huán)境，經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)結(jié)構(gòu)。不同的國(guó)家和民族生成并發(fā)展了具有本土特色的差異文化。②文化的時(shí)代性。任何文化都反映了時(shí)代的精神，時(shí)代的內(nèi)容，時(shí)代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時(shí)代特征。正是文化的民族性和時(shí)代性創(chuàng)造的文化差異為文化和國(guó)際貿(mào)易的契合提供了理論上的依據(jù)。

2國(guó)際貿(mào)易的理論基礎(chǔ)——比較優(yōu)勢(shì)