一、我校營銷策劃課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

精心策劃教學(xué)內(nèi)容，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內(nèi)容的重復(fù)，注意課程內(nèi)容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學(xué)體系進(jìn)行回顧。另外重點(diǎn)介紹策劃流程、國內(nèi)外企業(yè)營銷策劃案例分析。教師堅(jiān)持講重點(diǎn)、難點(diǎn)、思路、方法及學(xué)科前沿，不面面俱到。以知識為載體，講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網(wǎng)絡(luò)資源的匹配，讓教師及學(xué)生可更多利用教材所匹配的教學(xué)網(wǎng)絡(luò)資源。

（二）課程教學(xué)過程設(shè)計(jì)

從教學(xué)模式上看，主要采用教師講授———學(xué)生課外作業(yè)———學(xué)生上交策劃書的流程：首先教師講授營銷策劃基本原理；其次，通過實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生學(xué)會(huì)用科學(xué)、系統(tǒng)的方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的資源、環(huán)境因素進(jìn)行分析、重組、優(yōu)化，學(xué)會(huì)對策劃對象的調(diào)查、研究、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案，掌握系統(tǒng)地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學(xué)生實(shí)訓(xùn)過程設(shè)計(jì)：學(xué)生分組→策劃項(xiàng)目選擇→任務(wù)確定與分解→策劃實(shí)踐→策劃成果展示及評估。營銷策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的素材采用“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務(wù)：市場調(diào)研策劃、營銷環(huán)境分析（含SWOT分析）、STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位）營銷戰(zhàn)略策劃和4P（營銷組合）策劃。作業(yè)成果包括四部分：策劃流程設(shè)計(jì)、市場調(diào)研策劃、市場調(diào)研報(bào)告、營銷策劃書。

（三）課程考試方法的設(shè)計(jì)

第一篇

一、營銷策劃教學(xué)模式的相關(guān)研究

營銷策劃是市場營銷實(shí)務(wù)的最高境界，受到營銷教學(xué)的高度重視，相關(guān)的研究很多。為滿足不同教學(xué)對象和教學(xué)層次的需要，學(xué)者提出了很多的教學(xué)理論模式(見表1)。1．“教———叫———交”教學(xué)模型“教———叫———交”教學(xué)模型(周勇、池麗華，2012)認(rèn)為，營銷策劃課程分為三個(gè)階段:教———通過課堂互動(dòng)教學(xué)得出基本原理;叫———通過課外作業(yè)逐步形成基本技能實(shí)踐;交———以獨(dú)立設(shè)計(jì)策劃報(bào)告培養(yǎng)綜合全面的營銷策劃技能。該教學(xué)模型高度概括了市場營銷策劃課程實(shí)踐教學(xué)的具體進(jìn)程，同時(shí)給出了不同階段的主要教學(xué)方法:互動(dòng)教學(xué)、課外作業(yè)、獨(dú)立設(shè)計(jì)。2．案例教學(xué)模式以案例促興趣，由興趣識原理，案例教學(xué)是被很多學(xué)者檢驗(yàn)過的行之有效的營銷策劃教學(xué)模式。喬輝(2009)認(rèn)為，采用案例教學(xué)法的宗旨是使學(xué)生在一個(gè)真實(shí)、完整的問題背景中，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，產(chǎn)生主動(dòng)的學(xué)習(xí)需要。該教學(xué)模式的要點(diǎn)是構(gòu)建一個(gè)閉合雙向反饋環(huán)節(jié):主動(dòng)學(xué)習(xí)的學(xué)生、針對性進(jìn)行指導(dǎo)的教師、師生間和學(xué)生間的交流與合作構(gòu)成，完成對知識的再理解、體會(huì)與靈活應(yīng)用。對如何完善營銷策劃的案例教學(xué)模式，張如云(2010)給出了進(jìn)一步的方案:(1)采用“課內(nèi)+課外”的途徑鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力。課內(nèi)的方法是“角色模擬體驗(yàn)”，課外實(shí)踐采用了“小組大作業(yè)”;(2)案例教學(xué)的關(guān)鍵是案例選擇與案例教學(xué)設(shè)計(jì)。案例教學(xué)模式為營銷策劃教學(xué)給出了具體詳細(xì)的操作方案和教學(xué)方向，利于在教學(xué)上的使用和推廣。3．課堂腦力操課堂腦力操(張如云，2010)具體操作是:在上課過程中提出三至四個(gè)問題，讓學(xué)生充分想象、自由作答，讓學(xué)生在寬松的氣氛中提出各種精彩創(chuàng)意的答案。該模式是對案例教學(xué)模式課堂講授環(huán)節(jié)的一種細(xì)化創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)是強(qiáng)化訓(xùn)練學(xué)生的策劃創(chuàng)意技巧和策劃創(chuàng)意思維。4．模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法潘旭華(2005)提出營銷策劃教學(xué)中可以采取模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法，該方法認(rèn)為學(xué)生在教師指導(dǎo)下完成某一模擬教學(xué)活動(dòng)，學(xué)生通過完成模擬教學(xué)活動(dòng)來掌握營銷策劃學(xué)科的基本原理與方法。該方法是對案例教學(xué)模式的突破，強(qiáng)調(diào)營銷策劃案例素材的能動(dòng)處理，讓學(xué)生通過參與式互動(dòng)學(xué)習(xí)該課程。與上述幾種教學(xué)模式相比，模擬實(shí)訓(xùn)教學(xué)法使用更接近實(shí)務(wù)的教學(xué)素材，突出時(shí)效性策劃和能動(dòng)性策劃。5．課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法(雷杰，2009)是以完成一項(xiàng)課程項(xiàng)目為目標(biāo)，并圍繞這一目標(biāo)設(shè)計(jì)講授、實(shí)踐、考核等教學(xué)活動(dòng)。根據(jù)課程內(nèi)容布置具體的策劃任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)和思考，使得教師教和學(xué)生學(xué)都圍繞明確而具體的單元教學(xué)目標(biāo)。該模式充分結(jié)合了課程教學(xué)計(jì)劃和期間教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)，目標(biāo)明確、有的放矢、針對性強(qiáng)，把課堂教學(xué)和課后鞏固很好地結(jié)合在一起，得到國內(nèi)很多院校的推廣。6．任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)方法任務(wù)驅(qū)動(dòng)型教學(xué)方法是俞以平(2009)提出的，在整個(gè)教學(xué)活動(dòng)中，教師充當(dāng)組織者、指導(dǎo)者、幫助者和促進(jìn)者，利用創(chuàng)設(shè)的情景、協(xié)作、互動(dòng)等學(xué)習(xí)環(huán)境要素，激發(fā)學(xué)生的策劃靈感、領(lǐng)悟營銷策劃理論，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性。該方法與課程任務(wù)導(dǎo)向教學(xué)法教學(xué)類似，強(qiáng)化營銷策劃的針對性教學(xué)，尤其是策劃素材的綜合運(yùn)用。7．“真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法張曉(2012)提出的“真實(shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法的核心是教學(xué)素材(或教學(xué)案例)真實(shí)且可感觸，依托實(shí)體企業(yè)的真實(shí)項(xiàng)目構(gòu)建教學(xué)情境，通過“一個(gè)大課堂”、針對“四類學(xué)習(xí)人群”，以真實(shí)項(xiàng)目為情境依托，采用“五化轉(zhuǎn)換的模式”，情境教學(xué)過程均采用“八步教學(xué)法”的課程實(shí)施。借助網(wǎng)絡(luò)課堂、教室、校內(nèi)實(shí)訓(xùn)室、校外實(shí)習(xí)基地及社會(huì)課堂，融為“一個(gè)大課堂”;為校內(nèi)學(xué)生、頂崗學(xué)生、校外學(xué)生、社會(huì)人員等“四類學(xué)習(xí)人群”提供不同的課程準(zhǔn)備、課程學(xué)習(xí)、課程考核、職業(yè)認(rèn)證、創(chuàng)新課程等學(xué)習(xí)內(nèi)容;把真實(shí)企業(yè)、團(tuán)隊(duì)競爭機(jī)制、“三師”(教師、師傅、就業(yè)指導(dǎo)師)團(tuán)隊(duì)、職業(yè)素養(yǎng)教育等引進(jìn)課程———即“四大進(jìn)入”;“五化轉(zhuǎn)換的模式”強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目任務(wù)模塊化、模塊內(nèi)容流程化、項(xiàng)目案例情景化、情景模擬任務(wù)化、任務(wù)考核企業(yè)化;“八步教學(xué)法”指每項(xiàng)任務(wù)的完成都分為真實(shí)項(xiàng)目引導(dǎo)(受單)、現(xiàn)場企業(yè)考察(資訊)、學(xué)習(xí)小組研討(決策計(jì)劃)、小組分工設(shè)計(jì)(實(shí)施)、整合修改方案(檢查)、作品展示(評估)、任務(wù)評估(評估)等步驟?！罢鎸?shí)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法是迄今為止國內(nèi)學(xué)者提煉的較為完善和經(jīng)典的營銷策劃教學(xué)模式，它從教學(xué)條件、課程設(shè)置、教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)流程等方面對營銷策劃教學(xué)做出了系統(tǒng)的歸納和提升。

二、營銷策劃教學(xué)模式的革新歷程

現(xiàn)有代表性營銷策劃教學(xué)模式存在著差異，但本質(zhì)上存在著很多共同點(diǎn)(見表2)。1．營銷策劃教學(xué)模式的演變脈絡(luò)營銷策劃是科學(xué)與實(shí)用藝術(shù)的統(tǒng)一，重視實(shí)踐運(yùn)用。由表2可見，營銷策劃教學(xué)的模式演變遵循“教材理論———案例討論———教學(xué)單元策劃———綜合策劃”程序，不同的模式方法在流程側(cè)重點(diǎn)上存在差異。2．策劃素材的內(nèi)容選擇早期營銷策劃教學(xué)的案例素材多源于經(jīng)典的企業(yè)經(jīng)營案例，通常來源于經(jīng)營案例類教材。這些經(jīng)典案例材料通常大而全，側(cè)重宏觀，偏籠統(tǒng)。出于對具體單元性教學(xué)的需要，一些學(xué)者深入一線實(shí)體企業(yè)親力親為，把一些成功的策劃實(shí)務(wù)總結(jié)歸納成特色典型案例，融入課堂教學(xué)。這種素材往往時(shí)效性強(qiáng)，特色明顯;素材企業(yè)在教學(xué)地所在區(qū)域，授課對象熟悉，便于營銷策劃尤其是在單元策劃中的教學(xué)。近年流行的策劃素材是一線實(shí)體企業(yè)因遇到經(jīng)營難題而委托的課題或項(xiàng)目(當(dāng)然也有部分經(jīng)營主體出于搜集良好策劃創(chuàng)意需要進(jìn)行的委托)。與上述二類素材相比，企業(yè)委托的課題或項(xiàng)目所形成的策劃完全運(yùn)用于市場操作，直接接軌實(shí)戰(zhàn)。策劃難度和挑戰(zhàn)性極強(qiáng)，教學(xué)雙方、企業(yè)等的重視和投入是前述策劃所不能同日而語的。綜上，營銷策劃素材經(jīng)歷了“現(xiàn)成的公開發(fā)行的教材式經(jīng)營案例———個(gè)人總結(jié)的已執(zhí)行的真實(shí)實(shí)戰(zhàn)型經(jīng)營案例———經(jīng)營主體委托的經(jīng)營課題或項(xiàng)目”的過程。策劃素材與經(jīng)營主體逐漸實(shí)現(xiàn)無縫對接。3．核心教學(xué)資源的形式伴隨著營銷策劃素材內(nèi)容選擇的變化，營銷策劃的核心教學(xué)資源形式也在劇變，具體為“紙質(zhì)版本的印刷材料信息———可視化的電子音像視頻信息———實(shí)戰(zhàn)實(shí)操性的執(zhí)行性市場經(jīng)營信息”。時(shí)下營銷策劃的核心教學(xué)資源如果僅僅依靠“拿來主義”的獲取方式，必凸顯陳舊，從企業(yè)實(shí)戰(zhàn)中收集和歸納總結(jié)獲取核心教學(xué)資源成為潮流。因此，時(shí)下的營銷策劃教學(xué)既是策劃能力的比拼，更是信息資源處理能力的比拼。4．策劃效果評定的方式營銷策劃的效果控制大致經(jīng)過了“自由選題策劃、自由創(chuàng)意”向“命題策劃、受限創(chuàng)意”的模式演進(jìn)。最初營銷策劃由于選題廣泛，其策劃效果主要依賴授課教師的主觀評定;命題策劃的推進(jìn)形成了策劃效果的易于感官比較，學(xué)生越來越多地參與策劃效果的評定;在經(jīng)營主體委托策劃時(shí)代，策劃效果由購買客戶、市場評定，業(yè)內(nèi)通行性經(jīng)營性指標(biāo)評定，實(shí)效是最實(shí)在的裁判。

三、營銷策劃教學(xué)的趨勢

摘要：在應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)下，如何培養(yǎng)適合社會(huì)需要的新型應(yīng)用型人才，是許多應(yīng)用型本科院校亟待思考和解決的問題?！妒袌鰻I銷策劃》是我院市場營銷專業(yè)課程體系中重要的專業(yè)核心課程，對該門課程改革的深度與廣度在一定程度上影響著培養(yǎng)質(zhì)量的厚度與寬度?！妒袌鰻I銷策劃》課程改革不僅要圍繞應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)，還應(yīng)充分地考慮授課對象的基本特點(diǎn)。本文在分析了《市場營銷策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合我院《市場營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題，探究《市場營銷策劃》課程教學(xué)改革的主要方向及其措施。

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型人才培養(yǎng)；市場營銷策劃；課程改革；隴橋?qū)W院

一、引言

《市場營銷策劃》是一門以研究營銷策劃的基本原理和方法、策劃流程和技巧的課程，它以培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力為主，是我院市場營銷專業(yè)的一門綜合性較強(qiáng)的專業(yè)核心課程。本課程的開設(shè)主要支撐于我院市場營銷專業(yè)的應(yīng)用型專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位。優(yōu)秀的營銷策劃人才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，是企業(yè)資本原始積累順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。對于一所普通應(yīng)用型本科高校而言，如何凸顯辦學(xué)特色、服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，為行業(yè)和企業(yè)輸送高素質(zhì)綜合營銷策劃人才，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的結(jié)合，并培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識，是目前市場營銷策劃課程亟待解決的問題。

二、《市場營銷策劃》課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）教學(xué)理念和教學(xué)方法

一、營銷策劃的誤區(qū)

1.營銷策劃萬能論

目前成功的營銷策劃案例過多地被宣傳，而不成功的卻較少被看到，缺乏理性思考的營銷策劃給人造成一種假象，似乎企業(yè)只要通過營銷策劃，就可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡，就可以獲得成功，而事實(shí)卻并非都這樣。營銷策劃只是一種手段、一種形式，而很多企業(yè)把營銷策劃當(dāng)作了內(nèi)容，為了策劃而策劃，忽視了企業(yè)生存和發(fā)展最重要的因素是苦練內(nèi)功，只有加強(qiáng)管理，萬事俱備之時(shí)，借策劃之東風(fēng)才能創(chuàng)造奇跡。如果本末倒置，急功近利，妄圖借幾個(gè)策劃就整出一個(gè)世界名牌，就整出一個(gè)世界500強(qiáng)，那只不過是個(gè)夢想。某些央視標(biāo)王當(dāng)年風(fēng)光無限，而今已黯然落馬，其原因正在于根基不穩(wěn)，內(nèi)功不深。另有一些企業(yè)，雖然沒有大紅大紫過，但細(xì)水長流，不斷加強(qiáng)自身管理，穩(wěn)步、長期地發(fā)展著。因此，企業(yè)自身應(yīng)深刻認(rèn)識到，營銷策劃僅只是一種手段、形式，企業(yè)管理是內(nèi)容，內(nèi)容決定形式，形式表現(xiàn)內(nèi)容，脫離內(nèi)容的形式，僅僅是霧中之花，水中之月。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在管理上痛下功夫，而不能把寶押在幾個(gè)營銷策劃之上。有的策劃人片面夸大策劃的作用，過多地展示策劃美好的一面，過多地吹噓自我創(chuàng)意，把策劃說得天花亂墜，這其實(shí)是營銷策劃萬能論。其實(shí)，面對市場沒有人敢打保票，每一個(gè)營銷策劃都有風(fēng)險(xiǎn)，決不能把其作用夸大到萬能。策劃確實(shí)有其自身的魔力，但無論是策劃人還是企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)清醒一點(diǎn)，以免走入策劃萬能論和一策就靈的誤區(qū)。

2.忽視現(xiàn)代營銷的正確觀念：兼顧企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益

很多營銷策劃人和企業(yè)急功近利，只考慮通過策劃能使自己獲得多少利益，卻沒有想到顧客可以獲得多少利益，對社會(huì)有什么影響。這樣的策劃要么是肥了自己，損了顧客，要么是顧客雖可獲得一點(diǎn)利益，但損害了社會(huì)利益，其結(jié)果都是通過營銷策劃得到一點(diǎn)暫時(shí)的好處，然而失去了長遠(yuǎn)的利益，這是一種短期行為。其實(shí)，現(xiàn)代市場營銷的理論支柱就是顧客滿意，顧客就是上帝，把顧客利益擺在首位，不僅是營銷工作的指導(dǎo)思想，同時(shí)也是營銷人員應(yīng)遵循的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。把顧客利益擺在首位，要求企業(yè)不僅要圓滿完成自身的任務(wù)，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)還要重視其行為所引起的顧客反應(yīng)，并關(guān)心整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，以此獲得自身利益的滿足。只有兼顧自身、顧客、社會(huì)三者利益，協(xié)調(diào)好三者的利益關(guān)系，才能得到顧客的滿意度和忠誠度，才能使自身獲得更大的、長遠(yuǎn)的利益。

3.轟動(dòng)效應(yīng)高而轟動(dòng)效益低

1課程設(shè)計(jì)理念與思路改革

教育部職業(yè)技術(shù)教育中心研究所研究員姜大源提出：學(xué)習(xí)領(lǐng)域課程開發(fā)的基礎(chǔ)是職業(yè)工作過程，由該專業(yè)相關(guān)的職業(yè)活動(dòng)體系中的典型工作任務(wù)導(dǎo)出全部職業(yè)行動(dòng)領(lǐng)域，再由行動(dòng)領(lǐng)域?qū)С鰧W(xué)習(xí)領(lǐng)域，并通過適合教學(xué)的學(xué)習(xí)情境使其具體化。這種工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式完全適合市場營銷策劃課程極強(qiáng)的應(yīng)用特性。教師對校企合作企業(yè)以及往屆畢業(yè)生進(jìn)行崗位調(diào)研以了解商業(yè)企業(yè)策劃崗位的典型工作流程、工作任務(wù)及崗位要求等，進(jìn)而把企業(yè)中的典型工作任務(wù)歸納為行動(dòng)領(lǐng)域，再進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為學(xué)習(xí)領(lǐng)域，即以工作任務(wù)為載體將各項(xiàng)工作目標(biāo)化、工具化和流程化。市場營銷策劃崗位的工作流程基本上分為以下幾步：確定營銷策劃任務(wù)、明確策劃目的、收集和分析信息、創(chuàng)意構(gòu)思與提煉、制定營銷策劃方案、評估和論證策劃方案、實(shí)施和控制策劃方案、測評策劃效果?；诓邉潔徫坏墓ぷ髁鞒贪呀虒W(xué)流程分為：受單、資訊、小組研討、小組分工制作、小組整合方案、小組作品展示、方案評價(jià)。通過工學(xué)結(jié)合一體的教學(xué)模式，增強(qiáng)了學(xué)生崗位工作所需的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。

2教學(xué)內(nèi)容選取改革

本著上述的課程設(shè)計(jì)理念與思路，教師在教學(xué)內(nèi)容的選取上也進(jìn)行了認(rèn)真地思索與斟酌，內(nèi)容既不能與市場營銷的基礎(chǔ)課程內(nèi)容重復(fù)，也不求面面俱到但求夠用，而且要著重體現(xiàn)營銷策劃的技能性，以及符合課程教授的實(shí)際情況，于是把課程內(nèi)容按照企業(yè)實(shí)際策劃工作內(nèi)容設(shè)置成不同的項(xiàng)目模塊。三個(gè)教學(xué)項(xiàng)目是按照由簡入難、由淺入深的一般規(guī)律來設(shè)計(jì)的，著重突出課程的成長性。教學(xué)過程亦隨之分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是教師手把手地教授學(xué)生做營銷策劃案；第二個(gè)階段是以學(xué)生做為主、老師指導(dǎo)為輔，讓學(xué)生試著獨(dú)立完成策劃任務(wù)；第三個(gè)階段是完全由學(xué)生獨(dú)立完成策劃任務(wù)，放開手讓學(xué)生去做，最后教師和企業(yè)專業(yè)人士驗(yàn)收其策劃方案。從表1中可看出教學(xué)任務(wù)共設(shè)置了八個(gè)，筆者根據(jù)多年教授市場營銷策劃課程的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為教學(xué)任務(wù)中的綜合策劃任務(wù)數(shù)量不宜超過三個(gè)，單環(huán)節(jié)策劃任務(wù)可以稍多一些。因?yàn)榫C合策劃任務(wù)無論是在結(jié)構(gòu)上還是在內(nèi)容上都很復(fù)雜、工作量大，若數(shù)量超過三個(gè)，學(xué)生的積極性就降低、易產(chǎn)生敷衍情緒；其實(shí)數(shù)量保持在三個(gè)以內(nèi)正好能保證學(xué)生充分地掌握綜合策劃的技能和技巧而又不會(huì)厭煩。單環(huán)節(jié)策劃任務(wù)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容相對簡單，故而數(shù)量可以稍多，培養(yǎng)學(xué)生的策劃意識和思路。教師所設(shè)置的策劃任務(wù)都是真實(shí)的，其來源主要有兩個(gè)：一是教師與院校所在當(dāng)?shù)氐挠写硇缘钠髽I(yè)取得聯(lián)系，進(jìn)行合作，學(xué)生在教師和企業(yè)專業(yè)人士的指導(dǎo)下為企業(yè)的實(shí)際營銷問題進(jìn)行策劃，并盡量參與實(shí)施；二是從網(wǎng)絡(luò)上尋找適合教學(xué)的策劃任務(wù)，學(xué)生做出的策劃方案可進(jìn)行投標(biāo)，若中標(biāo)則可拿到雇主的報(bào)酬。

3考核方式改革

改革考核方式，打破以往的教師一人考核，且以卷面為主的做法。現(xiàn)在筆者教授的市場營銷策劃課程的三項(xiàng)考核內(nèi)容及其占比為：一是平時(shí)考核，占20%；二是過程中的策劃任務(wù)完成情況考核，占50%；三是期末卷面考核，占30%。筆者認(rèn)為這三項(xiàng)缺一不可。首先，平時(shí)考核強(qiáng)調(diào)出勤和筆記，出勤要求較嚴(yán)，因?yàn)閷W(xué)生們做策劃案是以組為單位進(jìn)行的，若出勤少，不但課程內(nèi)容掌握不全不透徹，而且對小組中的分工任務(wù)就貢獻(xiàn)少。筆記也很重要，因?yàn)橛浌P記有助于對策劃內(nèi)容的全面把握和鞏固。其次，策劃任務(wù)完成情況考核是課程考核的重點(diǎn)，占比最大。每項(xiàng)策劃任務(wù)都有考核單，賦分標(biāo)準(zhǔn)包括教師對策劃案的要求以及策劃委托方對策劃案的要求，前者占比30%，如策劃方案結(jié)構(gòu)是否完整等，由教師打分；后者占比70%，具體標(biāo)準(zhǔn)會(huì)因策劃案的內(nèi)容不同而不同，如市場定位是否準(zhǔn)確、方案內(nèi)容是否詳盡、目標(biāo)是否明確、是否具有較強(qiáng)的可操作性、是否體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢等，由企業(yè)專業(yè)人士和教師共同打分。再次，期末卷面考核的用意是規(guī)避個(gè)別同學(xué)由于策劃方案的分組制作而出現(xiàn)的搭便車現(xiàn)象。雖然教師以往采用過學(xué)生互評，也一直要求每組上交策劃任務(wù)分配情況表，以及策劃方案驗(yàn)收時(shí)一組的每個(gè)同學(xué)都要講解自己承擔(dān)的那部分內(nèi)容，但是仍無法有效地、徹底地保證每位同學(xué)都積極參與到策劃方案的制作和實(shí)施中來。故而采用開卷的卷面形式，全部是主觀題，考核每個(gè)學(xué)生對營銷策劃技能的掌握情況。

1營銷策劃的基本原則和方法

1.1目標(biāo)性企業(yè)的一切行為都是圍繞著利潤最大化這一目標(biāo)來展開的，這也正是營銷策劃的根本所在。營銷策劃的最初任務(wù)就是要通過充分的調(diào)研、聯(lián)系實(shí)際制定出合理的目標(biāo)。一旦目標(biāo)制定后，再將目標(biāo)進(jìn)行層層分解、步步實(shí)施，從而設(shè)計(jì)和制定出營銷方案。1.2客觀性營銷策劃要以客觀條件為基礎(chǔ)、以客觀規(guī)律為準(zhǔn)繩。無論是營銷目標(biāo)的設(shè)定、活動(dòng)的安排、策劃的修改等等，都必須尊重客觀事實(shí)，符合客觀規(guī)律。營銷策劃是一種主觀見之于客觀的行為，一切都要來源于客觀、回歸于客觀，即具有客觀性。1.3計(jì)劃性計(jì)劃是指實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的具體步驟和安排。策劃者在確立目標(biāo)后的首要工作就是要根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)任務(wù)，然后將目標(biāo)和任務(wù)層層分解，制定行動(dòng)計(jì)劃，因此計(jì)劃性是營銷策劃的一個(gè)重要原則。1.4系統(tǒng)性營銷策劃是一個(gè)多因素、全過程、龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及人力、資源、環(huán)境等方方面面，因此營銷策劃必須具有系統(tǒng)性。系統(tǒng)性要求營銷策劃的具體目標(biāo)必須與企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，整體過程必須前后連貫，企業(yè)的人、財(cái)、物等資源調(diào)動(dòng)平衡合理，自成一個(gè)完整的體系。1.5創(chuàng)新性創(chuàng)新性是對營銷策劃的一個(gè)本質(zhì)性要求?，F(xiàn)在的市場競爭異常激烈，同行或者對手都擁有著同樣的環(huán)境和資源，想要在競爭中取得勝利，就必須有所創(chuàng)新。做策劃時(shí)，前人或別人的經(jīng)驗(yàn)僅能作為參考，策劃的主題思想、實(shí)施方案、具體計(jì)劃等必須與眾不同，要立意新、內(nèi)容新、方法新。1.6可行性可行性是指營銷策劃必須可執(zhí)行、具有可操作性，它直接決定了策劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，關(guān)系到整個(gè)營銷活動(dòng)的成敗。它要求營銷策劃必須因地制宜、量力而行，既不能作過高的估計(jì)，也不能作過低的判斷，否則再好的策劃也只能是紙上談兵。1.7靈活性營銷策劃的靈活性是指其應(yīng)具有可調(diào)節(jié)性和一定的彈性，即具有應(yīng)對突發(fā)事件和狀況的能力。任何一個(gè)營銷策劃都不可能是一成不變的，這既有客觀又有主觀的原因。從客觀上看，當(dāng)今營銷環(huán)境的真相、假象錯(cuò)綜交錯(cuò)，十分復(fù)雜；從主觀上看，策劃者的自身素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)和知識結(jié)構(gòu)有限，未必能全面地把握營銷客體的各種情況。因此，策劃應(yīng)具有一定的靈活性。1.8科學(xué)性營銷策劃的科學(xué)性指營銷策劃必須符合客觀實(shí)際，必須遵循事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律。營銷策劃是一個(gè)主觀見之于客觀的活動(dòng)，其本質(zhì)是科學(xué)知識的具體應(yīng)用和實(shí)踐。營銷策劃涉及很多學(xué)科領(lǐng)域，諸如市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、調(diào)查統(tǒng)計(jì)學(xué)等等，策劃者只有充分利用科學(xué)的知識、方法和手段，才能制定出科學(xué)的策劃。

2營銷策劃的全過程分析營銷策劃制定與實(shí)施的全過程

包括環(huán)境評估與分析、營銷目標(biāo)確定、市場調(diào)研、方案設(shè)計(jì)、活動(dòng)計(jì)劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、方案實(shí)施與調(diào)整、結(jié)果評價(jià)等環(huán)節(jié)：環(huán)境評估與分析是營銷策劃的首要步驟。一般的營銷策劃者認(rèn)為環(huán)境評判應(yīng)該是營銷目標(biāo)確定后的行為，但是本文認(rèn)為，營銷目標(biāo)的確定、方案的制定與調(diào)整等，都離不開營銷環(huán)境評判這一環(huán)節(jié)，只有充分考慮營銷環(huán)境和條件，才能使?fàn)I銷目標(biāo)合理、方案可行，所以營銷環(huán)境的評估與分析應(yīng)該貫穿于營銷策劃的始終。營銷策劃者應(yīng)密切關(guān)注營銷環(huán)境的變化，及時(shí)作出科學(xué)的診斷，才能最大程度地提高策劃的成功率。在對環(huán)境評判的基礎(chǔ)上，策劃者要結(jié)合企業(yè)的利潤訴求，制定營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)是整個(gè)策劃的靈魂，關(guān)系到整個(gè)策劃的成敗，所以一定要科學(xué)合理?？茖W(xué)的營銷目標(biāo)應(yīng)該具有遞進(jìn)性、具體性、可行性和協(xié)調(diào)性。市場調(diào)研是營銷策劃的重要步驟和成功保證，它能為科學(xué)設(shè)計(jì)和制定營銷策劃方案提供可靠的依據(jù)。開展市場調(diào)研活動(dòng)，首先要擬定調(diào)研計(jì)劃，包括調(diào)研目的、對象、內(nèi)容、費(fèi)用等；再根據(jù)調(diào)研計(jì)劃的要求設(shè)計(jì)調(diào)研方案，把調(diào)研計(jì)劃落到實(shí)處；然后把設(shè)計(jì)好的調(diào)研方案加以實(shí)施，獲取所需的調(diào)查資料，并加以匯總和統(tǒng)計(jì)分析，形成市場調(diào)研報(bào)告。根據(jù)調(diào)查結(jié)果或提交的調(diào)查報(bào)告，營銷策劃者即可著手營銷策劃方案的設(shè)計(jì)和撰寫。其內(nèi)容包括：(l)策劃目的。營銷策劃必須明確所要達(dá)到的目標(biāo)，如總銷量達(dá)到多少萬元、預(yù)期利潤多少萬元、市場占有率達(dá)到多少等。(2)明確定位。即產(chǎn)品的市場地位和價(jià)格的確定。一般地，如果產(chǎn)品在社會(huì)上具有良好的聲譽(yù)、地位較高、競爭力較強(qiáng)，此時(shí)產(chǎn)品定價(jià)可以“利潤最大”為目標(biāo)；如果想提高產(chǎn)品市場占有率、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額等，可以采取低價(jià)格策略。(3)營銷渠道設(shè)計(jì)。策劃者在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮其間接性、直接性、流暢性等等。(4)具體措施。運(yùn)用營銷策略，通過各種活動(dòng)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方法和步驟。(5)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。做策劃時(shí)，應(yīng)對采取行動(dòng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)進(jìn)行初步的預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算應(yīng)符合企業(yè)的實(shí)際和盈利目標(biāo)，若預(yù)算過高，必須作適當(dāng)修改或調(diào)整。(6)實(shí)施步驟。策劃中營銷活動(dòng)具體措施的實(shí)施過程及進(jìn)度安排等，需要考慮在行動(dòng)中有可能出現(xiàn)的問題、注意事項(xiàng)和防范辦法。(7)適度調(diào)整。任何完美的策劃在實(shí)施過程中都會(huì)有與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此，在貫徹執(zhí)行時(shí)，要根據(jù)營銷時(shí)出現(xiàn)的新情況，結(jié)合各種反饋信息，對策劃方案進(jìn)行修改與變通。(8)策劃評價(jià)。策劃實(shí)施結(jié)束后，還應(yīng)對該方案的設(shè)計(jì)和執(zhí)行情況作出科學(xué)的評價(jià)，檢查是否達(dá)到預(yù)期目的、有哪些成績和經(jīng)驗(yàn)、存在什么問題和不足等，為今后做好營銷策劃積累經(jīng)驗(yàn)。

3大學(xué)校園內(nèi)百事可樂市場營銷策略的調(diào)查

2013年4月至6月，筆者與另外三名同學(xué)組成“ARES隊(duì)”，參加了由山師大校團(tuán)委和經(jīng)濟(jì)學(xué)院聯(lián)合主辦、濟(jì)南EMS公司贊助的首屆“商務(wù)精英挑戰(zhàn)賽”，其中非常重要的競賽環(huán)節(jié)是營銷策劃，營銷的產(chǎn)品有百事可樂、佳得樂、果粒橙等。為了作好營銷策劃、取得最佳營銷成績，筆者對百事可樂的校園營銷策略進(jìn)行了深入的研究和分析，在此基礎(chǔ)上制定了一個(gè)科學(xué)合理的營銷策劃(獲得第一名)。在調(diào)查時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，百事公司為了搶占大學(xué)校園這個(gè)市場，采取了許多行之有效的營銷策略。概括起來，主要有以下幾點(diǎn)：(1)與大學(xué)生群體特點(diǎn)相適應(yīng)。在校大學(xué)生正值青春年少、活力四射，喜愛充滿激情。百事公司抓住了年輕人喜歡“酷”的心理特征，推出了一系列最“酷”明星為形象代言人的廣告，展示其“年輕、活潑、時(shí)代”的特性，以“新生代的可樂”形象贏得了大學(xué)生的喜愛，贏得了廣大的市場。(2)與校園文化相融合。校園文化氛圍十分濃厚，各種競賽和活動(dòng)很多。百事公司瞄準(zhǔn)了大學(xué)生的活動(dòng)現(xiàn)場，如籃球場、足球場、體育館等人群比較密集的地方，處處可見百事可樂的廣告、宣傳等等。并且百事公司經(jīng)常贊助一些文藝和體育活動(dòng)，如“百事最強(qiáng)音”、“百事可樂杯校園歌星大賽”等等，使百事可樂的品牌理念深入人心，樹立了良好的品牌形象。(3)熱心公益提升形象。長期以來，百事公司始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點(diǎn)的良好公共關(guān)系體系，熱心贊助公益事業(yè)，給大學(xué)生樹立了良好的榜樣，品牌的正面形象得以大大提升。(4)靈活多變的營銷戰(zhàn)術(shù)。百事可樂取得的成績與它變化多端、強(qiáng)有力的促銷是分不開的。如百事公司積極開展世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)等活動(dòng)，主動(dòng)拉近與大學(xué)生的心理距離，對提高銷售量起到了積極作用。此外，百事可樂還不斷改變外部包裝形象，新包裝一反平素的藍(lán)色風(fēng)格，增加了“祝你百事可樂”等祝福語，設(shè)有易拉罐355ML、600ML、1.25L、2L膠瓶四種規(guī)格，都為其營銷的成功增光添彩。(5)形式多樣的傳播策略。大學(xué)生樂于接受新鮮事物，是網(wǎng)絡(luò)的主體，目前已經(jīng)成為一股強(qiáng)大的網(wǎng)購大軍。百事公司早已看清了這一點(diǎn)，它抓住機(jī)會(huì)、積極跟進(jìn)，與Yahoo等網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行全面的網(wǎng)絡(luò)推廣合作，在音樂、體育等站點(diǎn)加大投放力度，利用輕松活潑的網(wǎng)絡(luò)廣告和畫面進(jìn)行宣傳，吸引和擴(kuò)大學(xué)生消費(fèi)群體，收到了很好的效果。

一、選擇一本合適的教材，合理安排教學(xué)進(jìn)度

要上好課，首先要選擇一本合適的營銷教材。目前市場上的《營銷策劃》教材很多，許多專家從不同的角度提出了許多獨(dú)特的見解和主張，豐富了營銷策劃理論知識和實(shí)踐技能，值得肯定。我們也要看到，由于標(biāo)準(zhǔn)不一樣，不同營銷策劃的教材可以說是千差萬別，我們要選擇一本合適的營銷策劃教材也并非易事。其實(shí)，《營銷策劃》這門課重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生要在實(shí)踐中能活學(xué)活用，因此我們首先要強(qiáng)調(diào)教材的應(yīng)用型特點(diǎn)，要便于學(xué)生在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。但營銷策劃理論部分的內(nèi)容也很重要，沒有理論知識，學(xué)生在面對紛繁復(fù)雜的營銷策劃環(huán)境時(shí)，往往會(huì)缺乏大局觀，缺乏長遠(yuǎn)思想，策劃出來的東西往往就是一些零散的計(jì)謀之類的東西，生搬硬套的東西會(huì)比較多。同時(shí)，我們在選擇《營銷策劃》教材時(shí)，一定要結(jié)合本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生的特點(diǎn)。一般本科院?？梢愿噙x擇一些具有一定理論深度的教材。而對于高職高專院校，我們也可以選擇營銷策劃實(shí)訓(xùn)教材，重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作技能。目前，各本科院校一般都會(huì)在學(xué)完《市場營銷學(xué)》、《市場調(diào)研》后再開設(shè)《營銷策劃》課程，這是很合理的，因?yàn)闋I銷策劃的許多相關(guān)知識都來源于《市場營銷學(xué)》和《市場調(diào)研》，市場上許多營銷策劃教材的內(nèi)容往往和這兩本書的內(nèi)容有很多重復(fù)，因此，我們在安排教學(xué)進(jìn)度時(shí)，一定要注意不要與學(xué)生以前所學(xué)的知識重復(fù)太多。一般來說，策劃相關(guān)知識、營銷策劃的程序和方法、營銷策劃創(chuàng)意、營銷調(diào)研、營銷策劃書的撰寫是我們必須要講授的重點(diǎn)。

二、大量使用案例教學(xué)

《營銷策劃》課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，要加深學(xué)生對知識的理解，必須要大量使用案例教學(xué)方式。要做好案例教學(xué)，我們必須做好以下工作：

1.精選案例

營銷策劃案例的選擇是上好案例教學(xué)課的關(guān)鍵一步。案例選擇不好，不僅達(dá)不到教學(xué)效果，還會(huì)給學(xué)生帶來疑惑。我們在選擇教學(xué)案例時(shí)，要做到以下幾點(diǎn)：一是案例要很新。現(xiàn)在營銷環(huán)境可以說是變化相當(dāng)快，策劃案例也要不斷加以更新，切不可一個(gè)案例今年講了，明年再講。例如我們以前在講娛樂營銷時(shí)，比較喜歡選擇2005年湖南衛(wèi)視的超級女聲的策劃案例。但現(xiàn)在年代已經(jīng)很久遠(yuǎn)了，當(dāng)年超級女聲的策劃手段有些已經(jīng)不能很好適應(yīng)目前的娛樂營銷新環(huán)境。因此，我們就要對案例進(jìn)行更新，選擇案例最好是當(dāng)前有影響的，有一定知名度的企業(yè)營銷策劃案例。這樣可以更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。二是案例大小要合適?？紤]到我們的畢業(yè)生往往都要從最基層做起，我們選擇案例時(shí)，切不可一味追求大公司、大企業(yè)的營銷策劃案例。大量實(shí)踐證明，許多大企業(yè)、大公司他們的策劃思想和手段會(huì)與小公司有所區(qū)別，因此，我們適當(dāng)舉一些我們身邊的營銷策劃案例往往對學(xué)生而言更加具有說服力，這樣也會(huì)更好激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。三是適當(dāng)選擇一些不成功的案例。目前，我們經(jīng)?？吹降陌咐际瞧髽I(yè)如何策劃成功的案例，我們在講解這些成功案例的同時(shí)，也要舉一些企業(yè)失敗的案例，通過對這些失敗案例的分析，讓學(xué)生明白做策劃我們應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)，哪些是我們必須要加以克服和避免的，進(jìn)一步加深他們對營銷策劃知識的了解，有效降低他們今后做營銷策劃時(shí)犯錯(cuò)的概率。

摘要：課外實(shí)踐活動(dòng)是培養(yǎng)高職市場營銷專業(yè)學(xué)生實(shí)踐能力最有效的載體。文章從建立市場營銷策劃工作室三級發(fā)展體系，雙導(dǎo)師運(yùn)行，課外實(shí)踐活動(dòng)內(nèi)容及配套實(shí)踐課程資源的建設(shè)等方面提出了構(gòu)想，可為其他高職院校建設(shè)市場營銷策劃工作室及工作室指導(dǎo)下的課外實(shí)踐活動(dòng)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：工作室；市場營銷策劃；課外實(shí)踐活動(dòng)

企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵是其市場營銷能力。市場營銷能力培養(yǎng)最有效的手段是實(shí)踐教學(xué)。目前，高職市場營銷專業(yè)實(shí)踐教學(xué)主要是課內(nèi)實(shí)踐。一方面，課內(nèi)實(shí)踐因被納入專業(yè)教學(xué)計(jì)劃，有固定的實(shí)踐課時(shí)、特定的實(shí)踐時(shí)間要求等，實(shí)踐的效果有限。另一方面，高職市場營銷專業(yè)理論課程學(xué)習(xí)難度不大，學(xué)生空余時(shí)間較多，同時(shí)，學(xué)生思維活躍，樂于參與課外實(shí)踐活動(dòng)。因此課外實(shí)踐活動(dòng)得到了越來越多高職院校的重視并廣泛開展，但在實(shí)際實(shí)踐中，課外實(shí)踐活動(dòng)的效果不明顯。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：第一，課外實(shí)踐活動(dòng)主要形式是學(xué)生自行組織，沒有企業(yè)的參與與專業(yè)教師指導(dǎo)，實(shí)踐活動(dòng)設(shè)計(jì)過于簡單，活動(dòng)的目標(biāo)、目的不明確。第二，課外實(shí)踐活動(dòng)總體是零碎的，沒有根據(jù)能力發(fā)展規(guī)律設(shè)置分階段的、階梯式的和課內(nèi)課程一致的課外實(shí)踐活動(dòng)體系。第三，同是營銷，不同行業(yè)、崗位的營銷職責(zé)有很大的不同，課外實(shí)踐沒有將實(shí)踐活動(dòng)和學(xué)生未來欲就業(yè)的行業(yè)、崗位結(jié)合，且大多為售賣活動(dòng)，學(xué)生參與一次后，再次參與的積極性不高。工作室模式最早是學(xué)生在作坊中跟著有經(jīng)驗(yàn)的前輩通過制作實(shí)際物品來學(xué)會(huì)一些技能的模式。隨著科技的發(fā)展，作坊模式慢慢發(fā)展為現(xiàn)在的工作室模式。工作室模式通過與企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目的合作，可以提高學(xué)生的實(shí)踐能力。創(chuàng)建由專業(yè)教師為主導(dǎo)的工作室模式，將課外實(shí)踐教學(xué)與崗位實(shí)踐緊密結(jié)合起來，打造“產(chǎn)、學(xué)、研”為一體的開放式實(shí)踐模式，構(gòu)建一套完整的市場營銷專業(yè)課外實(shí)踐活動(dòng)體系，分學(xué)期、分階段、有計(jì)劃地開展實(shí)踐活動(dòng)，是培養(yǎng)具有實(shí)踐能力的高素質(zhì)市場營銷技能型人才的有效途徑。

一、工作室模式課外實(shí)踐活動(dòng)體系構(gòu)建實(shí)施基礎(chǔ)

（一）成立“市場營銷策劃工作室”，構(gòu)建專業(yè)社團(tuán)——營銷策劃工作室——實(shí)習(xí)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司三級發(fā)展體系。成立由專業(yè)教師、學(xué)生組成的營銷策劃工作室。模仿公司組織結(jié)構(gòu)，將工作室分為三個(gè)主要部門，分別為外聯(lián)部（負(fù)責(zé)對外聯(lián)系合作企業(yè)及業(yè)務(wù)）、市場推廣部（負(fù)責(zé)工作室廣告設(shè)計(jì)及工作室線上線下推廣宣傳）、策劃及實(shí)施部（文案策劃及執(zhí)行）。每個(gè)部門選出一個(gè)負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人由工作室成員自薦和老師評選產(chǎn)生。大一的學(xué)生因沒有一定的專業(yè)技能儲(chǔ)備，還不能參與實(shí)際項(xiàng)目?？梢栽诖笠坏谝粚W(xué)期加入專業(yè)社團(tuán)，經(jīng)過一年社團(tuán)活動(dòng)的鍛煉，在大一第二學(xué)期時(shí)可陸續(xù)把愿意學(xué)和專業(yè)技能突出的學(xué)生引進(jìn)工作室，以高年級學(xué)生帶領(lǐng)，逐步介入承擔(dān)競賽項(xiàng)目或外接企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目，到進(jìn)入合作企業(yè)工作或自己創(chuàng)辦公司。構(gòu)建專業(yè)社團(tuán)——營銷策劃工作室——實(shí)習(xí)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司三級發(fā)展體系。在開放、自由與包容、互相學(xué)習(xí)又互相競爭的模擬企業(yè)化環(huán)境下，學(xué)生經(jīng)過三個(gè)層次的學(xué)習(xí)、訓(xùn)練、創(chuàng)新等活動(dòng)，職業(yè)素質(zhì)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力可得到全面提升，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)學(xué)生向員工、創(chuàng)業(yè)者角色的快速轉(zhuǎn)換，可以有效解決傳統(tǒng)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式不能適應(yīng)社會(huì)需求的矛盾。（二）以項(xiàng)目為導(dǎo)向，建立企業(yè)導(dǎo)師、專業(yè)導(dǎo)師雙導(dǎo)師運(yùn)行機(jī)制。通過調(diào)研，了解學(xué)生意欲從事的行業(yè)和崗位，由專業(yè)教師帶領(lǐng)工作室外聯(lián)部成員通過參加人才交流中心、智聯(lián)招聘等方式進(jìn)行相應(yīng)企業(yè)開發(fā)，尤其要重點(diǎn)和那些學(xué)生感興趣的行業(yè)企業(yè)合作，同時(shí)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群是高校學(xué)生，產(chǎn)品適合在校園推廣。工作室以項(xiàng)目展開，實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目選擇導(dǎo)師。因此，在營銷策劃工作室中實(shí)施雙導(dǎo)師制就顯得很有必要。校內(nèi)教師以其專業(yè)知識和豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)成為學(xué)生的“校內(nèi)導(dǎo)師”；合作企業(yè)的營銷專家以企業(yè)導(dǎo)師身份參與實(shí)踐指導(dǎo)，以其在長期營銷實(shí)踐中積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)學(xué)生，成為學(xué)生的“業(yè)界導(dǎo)師”，學(xué)生則以企業(yè)相關(guān)部門的準(zhǔn)員工身份參與實(shí)際策劃項(xiàng)目或創(chuàng)意項(xiàng)目的計(jì)劃與實(shí)施過程。雙導(dǎo)師在理論教學(xué)和實(shí)踐指導(dǎo)中進(jìn)行互動(dòng)式學(xué)習(xí)，互相促進(jìn)，培養(yǎng)學(xué)生綜合專業(yè)素養(yǎng)。

二、構(gòu)建合理的工作室模式課外實(shí)踐活動(dòng)體系內(nèi)容

一、選擇一本合適的教材，合理安排教學(xué)進(jìn)度

要上好課，首先要選擇一本合適的營銷教材。目前市場上的《營銷策劃》教材很多，許多專家從不同的角度提出了許多獨(dú)特的見解和主張，豐富了營銷策劃理論知識和實(shí)踐技能，值得肯定。我們也要看到，由于標(biāo)準(zhǔn)不一樣，不同營銷策劃的教材可以說是千差萬別，我們要選擇一本合適的營銷策劃教材也并非易事。其實(shí)，《營銷策劃》這門課重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生要在實(shí)踐中能活學(xué)活用，因此我們首先要強(qiáng)調(diào)教材的應(yīng)用型特點(diǎn)，要便于學(xué)生在實(shí)踐中靈活應(yīng)用。但營銷策劃理論部分的內(nèi)容也很重要，沒有理論知識，學(xué)生在面對紛繁復(fù)雜的營銷策劃環(huán)境時(shí)，往往會(huì)缺乏大局觀，缺乏長遠(yuǎn)思想，策劃出來的東西往往就是一些零散的計(jì)謀之類的東西，生搬硬套的東西會(huì)比較多。同時(shí)，我們在選擇《營銷策劃》教材時(shí)，一定要結(jié)合本專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生的特點(diǎn)。一般本科院校可以更多選擇一些具有一定理論深度的教材。而對于高職高專院校，我們也可以選擇營銷策劃實(shí)訓(xùn)教材，重點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作技能。目前，各本科院校一般都會(huì)在學(xué)完《市場營銷學(xué)》、《市場調(diào)研》后再開設(shè)《營銷策劃》課程，這是很合理的，因?yàn)闋I銷策劃的許多相關(guān)知識都來源于《市場營銷學(xué)》和《市場調(diào)研》，市場上許多營銷策劃教材的內(nèi)容往往和這兩本書的內(nèi)容有很多重復(fù)，因此，我們在安排教學(xué)進(jìn)度時(shí)，一定要注意不要與學(xué)生以前所學(xué)的知識重復(fù)太多。一般來說，策劃相關(guān)知識、營銷策劃的程序和方法、營銷策劃創(chuàng)意、營銷調(diào)研、營銷策劃書的撰寫是我們必須要講授的重點(diǎn)。

二、大量使用案例教學(xué)

《營銷策劃》課程是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，要加深學(xué)生對知識的理解，必須要大量使用案例教學(xué)方式。要做好案例教學(xué)，我們必須做好以下工作：

1.精選案例

營銷策劃案例的選擇是上好案例教學(xué)課的關(guān)鍵一步。案例選擇不好，不僅達(dá)不到教學(xué)效果，還會(huì)給學(xué)生帶來疑惑。我們在選擇教學(xué)案例時(shí)，要做到以下幾點(diǎn)：一是案例要很新?，F(xiàn)在營銷環(huán)境可以說是變化相當(dāng)快，策劃案例也要不斷加以更新，切不可一個(gè)案例今年講了，明年再講。例如我們以前在講娛樂營銷時(shí)，比較喜歡選擇2005年湖南衛(wèi)視的超級女聲的策劃案例。但現(xiàn)在年代已經(jīng)很久遠(yuǎn)了，當(dāng)年超級女聲的策劃手段有些已經(jīng)不能很好適應(yīng)目前的娛樂營銷新環(huán)境。因此，我們就要對案例進(jìn)行更新，選擇案例最好是當(dāng)前有影響的，有一定知名度的企業(yè)營銷策劃案例。這樣可以更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。二是案例大小要合適?？紤]到我們的畢業(yè)生往往都要從最基層做起，我們選擇案例時(shí)，切不可一味追求大公司、大企業(yè)的營銷策劃案例。大量實(shí)踐證明，許多大企業(yè)、大公司他們的策劃思想和手段會(huì)與小公司有所區(qū)別，因此，我們適當(dāng)舉一些我們身邊的營銷策劃案例往往對學(xué)生而言更加具有說服力，這樣也會(huì)更好激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。三是適當(dāng)選擇一些不成功的案例。目前，我們經(jīng)?？吹降陌咐际瞧髽I(yè)如何策劃成功的案例，我們在講解這些成功案例的同時(shí)，也要舉一些企業(yè)失敗的案例，通過對這些失敗案例的分析，讓學(xué)生明白做策劃我們應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)，哪些是我們必須要加以克服和避免的，進(jìn)一步加深他們對營銷策劃知識的了解，有效降低他們今后做營銷策劃時(shí)犯錯(cuò)的概率。

一、大量使用案例教學(xué)

1.精選案例營銷策劃案例的選擇是上好案例教學(xué)課的關(guān)鍵一步。案例選擇不好，不僅達(dá)不到教學(xué)效果，還會(huì)給學(xué)生帶來疑惑。我們在選擇教學(xué)案例時(shí)，要做到以下幾點(diǎn)：一是案例要很新?，F(xiàn)在營銷環(huán)境可以說是變化相當(dāng)快，策劃案例也要不斷加以更新，切不可一個(gè)案例今年講了，明年再講。例如我們以前在講娛樂營銷時(shí)，比較喜歡選擇2005年湖南衛(wèi)視的超級女聲的策劃案例。但現(xiàn)在年代已經(jīng)很久遠(yuǎn)了，當(dāng)年超級女聲的策劃手段有些已經(jīng)不能很好適應(yīng)目前的娛樂營銷新環(huán)境。因此，我們就要對案例進(jìn)行更新，選擇案例最好是當(dāng)前有影響的，有一定知名度的企業(yè)營銷策劃案例。這樣可以更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。二是案例大小要合適?？紤]到我們的畢業(yè)生往往都要從最基層做起，我們選擇案例時(shí)，切不可一味追求大公司、大企業(yè)的營銷策劃案例。大量實(shí)踐證明，許多大企業(yè)、大公司他們的策劃思想和手段會(huì)與小公司有所區(qū)別，因此，我們適當(dāng)舉一些我們身邊的營銷策劃案例往往對學(xué)生而言更加具有說服力，這樣也會(huì)更好激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣。三是適當(dāng)選擇一些不成功的案例。目前，我們經(jīng)?？吹降陌咐际瞧髽I(yè)如何策劃成功的案例，我們在講解這些成功案例的同時(shí)，也要舉一些企業(yè)失敗的案例，通過對這些失敗案例的分析，讓學(xué)生明白做策劃我們應(yīng)該注意哪些事項(xiàng)，哪些是我們必須要加以克服和避免的，進(jìn)一步加深他們對營銷策劃知識的了解，有效降低他們今后做營銷策劃時(shí)犯錯(cuò)的概率。2.做好案例教學(xué)的組織和管理工作在實(shí)踐中，我們好不容易選擇了一個(gè)營銷策劃案例，在進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，往往因?yàn)榻M織管理不當(dāng)，導(dǎo)致教學(xué)效果很差，課堂變成了一團(tuán)糟。因此，課程的組織管理工作非常重要。比如，我們在講產(chǎn)品策劃時(shí)，舉了一個(gè)“白加黑”感冒片的策劃案例，首先，我們可以將班上的學(xué)生分成幾組，每組選一個(gè)組長，限定討論時(shí)間，老師指定問題。每個(gè)人都要暢所欲言，小組討論時(shí)不加評判。學(xué)生討論結(jié)束后，每人都需要將討論結(jié)果交給所在組的組長進(jìn)行匯總，每組由組長在課堂上進(jìn)行陳述。最后由老師進(jìn)行點(diǎn)評。實(shí)踐證明，我們?nèi)绻麑咐虒W(xué)組織好后，學(xué)生的思想會(huì)非?；钴S，他們的創(chuàng)造性也將最大限度發(fā)揮出來。

二、做好第二課堂工作，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣

從現(xiàn)有情況來看，許多高校都成立有市場營銷協(xié)會(huì)。市場營銷協(xié)會(huì)對培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃實(shí)踐知識起了非常積極的作用。我們以長江大學(xué)為例，學(xué)校成立了市場營銷協(xié)會(huì)，每年市場營銷協(xié)會(huì)都會(huì)組織一系列的活動(dòng)來活躍校園文化。比較有代表性的是每年一度的長江大學(xué)營銷策劃大賽，我們提供部分資金，組織和宣傳工作由學(xué)生自己來進(jìn)行，參賽隊(duì)伍自行組織，并聯(lián)系相關(guān)企業(yè)進(jìn)行營銷策劃。比賽分為初賽、復(fù)賽和決賽。初賽評委選擇一些兄弟院校的老師和同學(xué)，復(fù)賽和決賽由管理學(xué)院派老師擔(dān)任，從實(shí)踐來看，效果很好，許多企業(yè)的參加積極性很高，學(xué)生往往都拉來了很多贊助。在這個(gè)過程中，學(xué)生的溝通交流能力得到了很大的鍛煉，他們在比賽中不僅收獲了知識，也收獲了友誼。目前，長江大學(xué)營銷策劃大賽已經(jīng)成為學(xué)校一項(xiàng)重要的品牌校園文化活動(dòng)。此外，學(xué)校還積極參加由湖北省市場營銷協(xié)會(huì)統(tǒng)一組織的營銷策劃大賽，學(xué)生在策劃大賽中獲取了知識，提高了實(shí)戰(zhàn)技能。老師之間通過帶隊(duì)參加營銷策劃大賽，可以學(xué)習(xí)一些兄弟院校好的經(jīng)驗(yàn)和做法，可謂一舉兩得。要上好《營銷策劃》這門課，還可以開展啟發(fā)式教學(xué)和現(xiàn)場實(shí)踐教學(xué)。只要認(rèn)真準(zhǔn)備，不斷補(bǔ)充新的知識，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，就一定會(huì)培養(yǎng)出優(yōu)秀的營銷策劃人才，為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)。

作者：譚俊華單位：長江大學(xué)管理學(xué)院