導(dǎo)語：營銷策劃誤區(qū)及原則分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、營銷策劃的誤區(qū)

1.營銷策劃萬能論

目前成功的營銷策劃案例過多地被宣傳，而不成功的卻較少被看到，缺乏理性思考的營銷策劃給人造成一種假象，似乎企業(yè)只要通過營銷策劃，就可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡，就可以獲得成功，而事實(shí)卻并非都這樣。營銷策劃只是一種手段、一種形式，而很多企業(yè)把營銷策劃當(dāng)作了內(nèi)容，為了策劃而策劃，忽視了企業(yè)生存和發(fā)展最重要的因素是苦練內(nèi)功，只有加強(qiáng)管理，萬事俱備之時，借策劃之東風(fēng)才能創(chuàng)造奇跡。如果本末倒置，急功近利，妄圖借幾個策劃就整出一個世界名牌，就整出一個世界500強(qiáng)，那只不過是個夢想。某些央視標(biāo)王當(dāng)年風(fēng)光無限，而今已黯然落馬，其原因正在于根基不穩(wěn)，內(nèi)功不深。另有一些企業(yè)，雖然沒有大紅大紫過，但細(xì)水長流，不斷加強(qiáng)自身管理，穩(wěn)步、長期地發(fā)展著。因此，企業(yè)自身應(yīng)深刻認(rèn)識到，營銷策劃僅只是一種手段、形式，企業(yè)管理是內(nèi)容，內(nèi)容決定形式，形式表現(xiàn)內(nèi)容，脫離內(nèi)容的形式，僅僅是霧中之花，水中之月。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在管理上痛下功夫，而不能把寶押在幾個營銷策劃之上。有的策劃人片面夸大策劃的作用，過多地展示策劃美好的一面，過多地吹噓自我創(chuàng)意，把策劃說得天花亂墜，這其實(shí)是營銷策劃萬能論。其實(shí)，面對市場沒有人敢打保票，每一個營銷策劃都有風(fēng)險，決不能把其作用夸大到萬能。策劃確實(shí)有其自身的魔力，但無論是策劃人還是企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)清醒一點(diǎn)，以免走入策劃萬能論和一策就靈的誤區(qū)。

2.忽視現(xiàn)代營銷的正確觀念：兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益

很多營銷策劃人和企業(yè)急功近利，只考慮通過策劃能使自己獲得多少利益，卻沒有想到顧客可以獲得多少利益，對社會有什么影響。這樣的策劃要么是肥了自己，損了顧客，要么是顧客雖可獲得一點(diǎn)利益，但損害了社會利益，其結(jié)果都是通過營銷策劃得到一點(diǎn)暫時的好處，然而失去了長遠(yuǎn)的利益，這是一種短期行為。其實(shí)，現(xiàn)代市場營銷的理論支柱就是顧客滿意，顧客就是上帝，把顧客利益擺在首位，不僅是營銷工作的指導(dǎo)思想，同時也是營銷人員應(yīng)遵循的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)。把顧客利益擺在首位，要求企業(yè)不僅要圓滿完成自身的任務(wù)，為社會做出貢獻(xiàn)，同時還要重視其行為所引起的顧客反應(yīng)，并關(guān)心整個社會的進(jìn)步和發(fā)展，以此獲得自身利益的滿足。只有兼顧自身、顧客、社會三者利益，協(xié)調(diào)好三者的利益關(guān)系，才能得到顧客的滿意度和忠誠度，才能使自身獲得更大的、長遠(yuǎn)的利益。

3.轟動效應(yīng)高而轟動效益低

營銷策劃必須是系列型的，這一系列營銷策劃必須具有內(nèi)在的邏輯關(guān)系，而且要與組織的整體計劃相一致，符合組織的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。就單個營銷策劃而言，這個策劃必須解決某一具體問題，達(dá)到某一短期的具體目標(biāo)，而這個短期目標(biāo)必須不與長遠(yuǎn)目標(biāo)沖突，而且，要做到一系列短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能夠使長遠(yuǎn)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。這樣的營銷策劃才是效益較高的策劃，然而國內(nèi)的很多營銷策劃很難做到這一點(diǎn)，這里邊有策劃人水平的原因，也有企業(yè)自身目光短淺的原因。就營銷策劃的這一問題來看，目前國內(nèi)策劃的主要誤區(qū)有以下三種。

（1）注重營銷策劃的轟動效應(yīng)，但知名度高美譽(yù)度低，而且未能解決實(shí)際問題。比如有的地方打出“西門慶的故鄉(xiāng)”、“的故鄉(xiāng)”等旗號，試圖提高該地知名度，在獲得轟動效應(yīng)的時候卻輸了美譽(yù)度。而且追求轟動效應(yīng)往往需要大投入，但這樣卻提高了成本，加大了企業(yè)負(fù)擔(dān)。上個世紀(jì)90年代我國有的企業(yè)不惜以幾億元爭得央視廣告標(biāo)王，轟動效應(yīng)不容否認(rèn)，但面對這幾億元的成本，卻沒能得到較好的轟動效益。

（2）營銷策劃沒形成系列。搞個轟動一時的營銷策劃就了事，沒有后續(xù)營銷策劃跟進(jìn)，其結(jié)果是過了之后，漸漸被公眾淡忘，營銷策劃的效果漸漸云淡風(fēng)輕，隨風(fēng)而逝?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，要獲得公眾持久的注意力，就必須連續(xù)進(jìn)行營銷策劃并實(shí)施，光有單個轟動一時的營銷策劃是不行的。

（3）注重營銷策劃轟動的一面，而忽視了營銷策劃細(xì)致的一面。于是在策劃中對一些細(xì)節(jié)的問題考慮不周，導(dǎo)致營銷活動的失敗。策劃不能一味強(qiáng)調(diào)新、奇、特、轟動，而把策劃搞得很粗糙，應(yīng)當(dāng)對每一個細(xì)致的環(huán)節(jié)都進(jìn)行周全的考慮，這樣的策劃才能較好地操作。其實(shí)策劃專家都很重視策劃的細(xì)節(jié)，正所謂細(xì)節(jié)決定成敗。比如著名營銷策劃專家趙強(qiáng)形象地指出“促銷無小事，只有練好促銷六脈神劍才能輕松搞定臨門一腳”。趙強(qiáng)根據(jù)自己的成功經(jīng)驗(yàn)，說明了即便是一個促銷策劃，也要在六個方面做好細(xì)致準(zhǔn)備，以嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度對待，才能取得成功?？傊?，營銷策劃應(yīng)當(dāng)走出各種誤區(qū)，才能使?fàn)I銷策劃獲得良好的效益。營銷策劃是一門科學(xué)，同時也是藝術(shù)，有其原則可循。

二、營銷策劃的原則

1.調(diào)研原則

主席有句名言：沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。營銷策劃不是憑感覺憑經(jīng)驗(yàn)拍拍腦袋就可以做好的，不建立在充分的信息基礎(chǔ)上，營銷策劃不但不能達(dá)到營銷目標(biāo)，也許還會適得其反，一個失誤的營銷策劃，有可能給企業(yè)帶來災(zāi)難。經(jīng)過周密科學(xué)的市場調(diào)研，充分收集信息，是優(yōu)秀營銷策劃的一個前提。其實(shí)對信息的收集、整理、分析、儲存和應(yīng)用已成為世界各國政治、軍事、外交、經(jīng)濟(jì)、商貿(mào)、文化競爭中克敵制勝的法寶。營銷策劃離不開市場信息的支撐。充分占有準(zhǔn)確的市場信息，是營銷策劃及其成功實(shí)施的保證。史玉柱在巨人大廈破產(chǎn)后，醞釀靠腦白金東山再起，作為失敗后再站起來的關(guān)鍵一戰(zhàn)，史玉柱非常慎重，進(jìn)行了周密的調(diào)研。他認(rèn)為“不管什么行業(yè)，一定要充分了解目標(biāo)消費(fèi)群”。腦白金研發(fā)前，公司花了4個月來調(diào)查，史玉柱有一次曾經(jīng)在武漢公園里坐了一下午，看老太太老大爺們下棋，了解他們想什么。通過調(diào)研得知：老年人愿意吃保健品，但是自己舍不得買，如果子女送了就吃。于是電視上出現(xiàn)了“腦白金”送爸媽的送禮廣告。腦白金首選江蘇省江陰市作為市場啟動地，啟動江陰市場前，史玉柱做了一次“江陰調(diào)查”。他戴上墨鏡，走街串巷了解腦白金的市場需求情況。為進(jìn)一步了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)，史玉柱又向社區(qū)老人贈送腦白金，然后在街道舉行座談會，史玉柱以腦白金技術(shù)員的身份出現(xiàn)，聽取老人們對產(chǎn)品的意見。根據(jù)這些調(diào)研獲取的一手資料，史玉柱制訂了一系列營銷策略，最終獲得了成功。“一個人的真正高度不是他現(xiàn)在達(dá)到的高度，而是他慘遭失敗后反彈起來的高度?！边@是史玉柱讓很多人記憶深刻的一句話。而在反彈成功的傳奇背后，腦白金周密的市場調(diào)研也許少有人知。關(guān)于營銷策劃調(diào)研的重要性，眾多營銷策劃專家學(xué)者強(qiáng)調(diào)的夠多了，我在此還想從另一個方面提出調(diào)研的滿意性問題，即不能追求調(diào)研的最優(yōu)化，而是滿意化。在現(xiàn)實(shí)中，營銷策劃者很難做到調(diào)研的最優(yōu)和信息的完全充分。具體來說原因有以下幾個：第一，組織內(nèi)外的很多因素都會對組織的運(yùn)行產(chǎn)生不同程度的影響，但營銷策劃者很難收集到反映這些因素的一切信息；第二，對于收集到的有限信息，營銷策劃者的利用能力也是有限的；第三，任何方案都要在未來實(shí)施，而未來是不確定的。人們對未來的認(rèn)識和影響十分有限，從而營銷策劃時所預(yù)測的未來結(jié)果可能與實(shí)際的未來結(jié)果不一致。營銷策劃離不開信息，信息的數(shù)量和質(zhì)量直接影響營銷策劃的水平。這要求營銷策劃之前以及過程中盡可能地通過多種渠道收集信息作為依據(jù)，但這并不是說要不計成本地收集各方面的信息。在決定收集什么樣的信息、收集多少信息以及從何處收集信息等問題時，要進(jìn)行成本—收益分析，只有在收集的信息所帶來的收益超過為此而付出的成本時，收集該信息才是有效的。

2.創(chuàng)意原則

營銷策劃其實(shí)質(zhì)是營銷計劃，但又不等同于營銷計劃，它的特殊性之一就是其創(chuàng)意性。應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)意地進(jìn)行營銷策劃，這樣的營銷策劃效果才好。營銷策劃創(chuàng)新正體現(xiàn)其精髓之所在，是策劃的核心內(nèi)容、永恒話題。策劃者必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，標(biāo)新立異，獨(dú)辟蹊徑，但又不脫離實(shí)際地提出策劃項(xiàng)目的新創(chuàng)意、新方法。在當(dāng)今知識經(jīng)濟(jì)和智力經(jīng)濟(jì)伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的浪潮下，企業(yè)要想在競爭激烈的市場中求得生存和發(fā)展，只靠“一招鮮，吃遍天”已經(jīng)難以持續(xù)發(fā)展了，必須推陳出新才行，營銷策劃的創(chuàng)意要求是越來越高了。這就要求企業(yè)打破舊有的思維模式，獲得創(chuàng)造性的思維突破，在解決營銷問題的方法、手段方面有新意。比如海底撈為了讓等待就餐的顧客不至于浪費(fèi)時間，讓顧客在等待就餐時折千紙鶴，每個千紙鶴可以抵5毛錢。這就是一個很有創(chuàng)意的營銷策劃，其實(shí)質(zhì)是創(chuàng)造并增加了顧客價值。又比如網(wǎng)絡(luò)時代的到來，促使?fàn)I銷策劃突破了傳統(tǒng)的技術(shù)方法，催生了許多有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案例。有的企業(yè)利用手機(jī)APP宣傳自己，好的APP創(chuàng)意可以自發(fā)傳播，可以在網(wǎng)絡(luò)時代獲得良好的品牌傳播效果。星巴克“給起床一個獎勵”就是其中較有創(chuàng)意的一個案例。許多白領(lǐng)早上起床沒有動力，可能會賴床誤事，星巴克推出一款別具匠心的鬧鐘APP，用戶在設(shè)定的起床時間鬧鈴響起后，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕，就可得到一顆星，如果能在一小時內(nèi)走進(jìn)任意一家星巴克門店，憑這顆星就能買到一杯打折的咖啡。

3.策略原則

策略性是營銷策劃的又一個重要特性，因此也是營銷策劃的重要原則之一，沒有策略的營銷策劃不是一個合格的營銷策劃。企業(yè)在進(jìn)行營銷策劃時，必須謀劃決策，審時度勢，務(wù)求科學(xué)、周密、細(xì)致和完善。策略原則要求營銷策劃時有“策”有“略”，所謂“策”即對策、決策、計策，要能針對具體的營銷問題和目標(biāo)，提出可行性的解決方案，這樣的方案還必須是有效的。所謂有效，包括效率和效益兩個要素，同時滿足這兩個要素才能稱之為有效。效率是一種投入和產(chǎn)出的對比關(guān)系，投入低產(chǎn)出高，效率就高，反之則效率低。因此營銷策劃要考慮投入和產(chǎn)出的問題，盡可能用較少的時間、財力、物力、人力來實(shí)現(xiàn)較好的效果，權(quán)衡成本和收益的對比關(guān)系。所謂效益，是指目標(biāo)的達(dá)成度，是一個方向性問題，效率高但方向錯了，效益則很低，因此不但要考慮效率問題，關(guān)鍵還要考慮目標(biāo)達(dá)成的問題。其實(shí)也就是“做正確的事，正確地做事”，效率和效益相結(jié)合，才是有效的營銷策劃。策略原則的“略”即謀略、戰(zhàn)略，這里強(qiáng)調(diào)其戰(zhàn)略方面。優(yōu)秀的營銷策劃方案應(yīng)具有穩(wěn)定性戰(zhàn)略框架和一個長遠(yuǎn)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，或者說應(yīng)當(dāng)符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，不能和企業(yè)戰(zhàn)略相抵觸。關(guān)于整體性的營銷策劃應(yīng)當(dāng)符合戰(zhàn)略原則這一點(diǎn)不難理解，但營銷策劃也有一次性的活動策劃，是否應(yīng)當(dāng)講究戰(zhàn)略原則是一個有爭議的問題，但隨著戰(zhàn)略思想的普及，人們開始認(rèn)識到即便是一個小的營銷活動策劃，也要考慮戰(zhàn)略原則，這其實(shí)也是考驗(yàn)策劃者水平的一個因素。一般的營銷策劃只考慮短期利益，見招拆招，而高水平的營銷策劃則講究符合企業(yè)戰(zhàn)略，要和企業(yè)其他營銷活動形成協(xié)同效應(yīng)并產(chǎn)生長遠(yuǎn)效應(yīng)。

4.系統(tǒng)原則

進(jìn)行營銷策劃時都不可能孤立地去思考策劃事項(xiàng)，而必須站在企業(yè)全局的高度整體地把握，系統(tǒng)地設(shè)計與實(shí)施。系統(tǒng)原則要求營銷策劃活動的整個過程圍繞策劃主題主線，使策劃運(yùn)作程序每一環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，緊密相連，構(gòu)成一項(xiàng)復(fù)雜而又相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)鏈。一方面，營銷策劃是企業(yè)活動的一個環(huán)節(jié)，和其他企業(yè)活動共同構(gòu)成企業(yè)系統(tǒng)，因此必須和企業(yè)其他環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)；另一方面，營銷策劃自身包含各種程序、要素，所有這些因素共同構(gòu)成了營銷策劃這個系統(tǒng)，因此各個方面也要互相協(xié)調(diào)，比如產(chǎn)品策劃必須和市場調(diào)研相協(xié)調(diào)，價格策劃必須和產(chǎn)品策劃相協(xié)調(diào)等等。營銷的各方面、各環(huán)節(jié)要符合系統(tǒng)原則，并且堅持“用一個聲音說話”，這其實(shí)已經(jīng)上升到整合營銷傳播的高度了。5.時機(jī)原則時機(jī)性是指企業(yè)營銷策劃時要注意“時間”和“空間”在營銷策劃中的正確運(yùn)用。要把握“天時”，抓住機(jī)會，正所謂機(jī)不可失，時不再來，抓住時機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)策劃，可以起到事半功倍的效果。營銷策劃中，決策方案的價值將隨著時間的變化而變化，時間變化了，策劃賴以存在的許多條件已經(jīng)發(fā)生了改變，則策劃可能就不會成立了?，F(xiàn)代市場狀況瞬息萬變，營銷策劃必須把握時機(jī)，決不可貽誤戰(zhàn)機(jī)。但如果時機(jī)發(fā)生了變化，一時未能把握時機(jī)，則營銷策劃也應(yīng)當(dāng)隨之而變。古人言：時移則勢異，勢異則情變，情變則法不同。世界上萬物都在不斷運(yùn)動變化之中，因而做任何事情都得要隨機(jī)應(yīng)變，營銷策劃也不例外。必須對各種市場變量因素綜合分析后，依據(jù)客觀規(guī)律，對策劃活動方案不斷修正和完善，以適應(yīng)時變、勢變和地變等。優(yōu)秀的營銷策劃，往往善于在合適的時間、合適的地點(diǎn)上，投入合理的人力、物力和財力，這也正是營銷策劃的權(quán)變方法。

6.可行性原則

可行性原則是指營銷策劃方案必須能夠進(jìn)行實(shí)際操作實(shí)施。不能實(shí)際操作執(zhí)行的營銷策劃案，無論多么宏大、多么富有創(chuàng)意，也只是空中樓閣?？尚行栽瓌t具體來說要注意以下三個方面。第一，營銷策劃案要符合實(shí)施地的政策、法律、法規(guī)。在進(jìn)行營銷策劃的時候，還必須研究實(shí)施地的法律，如果不符合法律規(guī)定，再好的營銷策劃也不可行。這里要注意的是，即便不和法律抵觸，但不符合政策導(dǎo)向也會導(dǎo)致營銷策劃案的實(shí)施事倍功半，尤其是在我國，政策導(dǎo)向性非常強(qiáng)，營銷策劃盡量往政策導(dǎo)向靠，這樣可以收到事半功倍的效果。第二，營銷策劃要符合企業(yè)的資源狀況。超出企業(yè)人力、物力、財力所能承受的范圍，或者耗費(fèi)過大，這樣的營銷策劃最好放到一邊。第三，營銷策劃案必須具體可操作，籠統(tǒng)、太過抽象，脫離現(xiàn)實(shí)、太理想化的營銷策劃案，價值也不大，因?yàn)樗茈y付諸實(shí)施。

作者：胡飛工作單位：玉溪師范學(xué)院商學(xué)院