[摘要]創(chuàng)新在一定意義上講就是參照一定的對象進行有效差異化。營銷創(chuàng)新就是差異化導向和差異化維度的選擇。營銷差異化導向有生產(chǎn)導向、消費者導向和競爭者導向。營銷差異化維度有營銷組織、營銷制度、營銷觀念、市場、營銷策略等維度。不同企業(yè)應根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導向和維度創(chuàng)新。

[關鍵詞]創(chuàng)新差異化營銷創(chuàng)新

根據(jù)約瑟夫·熊彼特的解釋,創(chuàng)新是企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新的結(jié)合,包括創(chuàng)制新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新質(zhì)、采用新的生產(chǎn)方法、開拓新的市場、獲得原材料或半成品的全新供給源及實行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。營銷創(chuàng)新就是按照不同差異化導向選擇營銷維度進行有效差異化。不同企業(yè)應根據(jù)實際情況具體選擇不同的差異化導向以及營銷維度并進行有效差異化。

一、營銷創(chuàng)新導向

企業(yè)制定經(jīng)營策略必須考慮三個重點:企業(yè)自身、消費者及競爭者。這三個策略有機體都各有其利益與目標,企業(yè)應采取各方面的努力,使得企業(yè)與競爭者有所差異,而能運用企業(yè)實力去使得顧客的需求得到更佳的滿足。由于營銷創(chuàng)新是由于競爭的需要和消費者需求的變化引起的,所以創(chuàng)新在某種程度上說就是尋求與自身和競爭者的差異化,以更好地滿足消費者的需求。營銷創(chuàng)新總有一個參照的對象。營銷是否創(chuàng)新的參照物那就是消費者需求、企業(yè)自身、競爭者。因此營銷創(chuàng)新必須以此為導向?qū)で蠛蛣?chuàng)造差異化進而達到創(chuàng)新的目的。

1.生產(chǎn)導向

nbsp;20世紀的中國企業(yè)營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數(shù)企業(yè)基基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀后，我國企業(yè)營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?對此我國理論界和企業(yè)界都有不同的看法。筆者認為：營銷創(chuàng)新，應該成為21世紀我國企業(yè)營銷的主旋律。

營銷創(chuàng)新是21世紀中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇

我國企業(yè)在21世紀之所以要以營銷創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

1.買方市場的形成

1996年是我國買方市場形成的關鍵年，由于經(jīng)濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現(xiàn)全面過剩現(xiàn)象。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其佘的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況?！拌F老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失支了昔日的威風，中國市場已由過去的賣方市場進入到買方市場。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于買方市場之寶。

2.加入WTO

20世紀的中國企業(yè)營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放的20年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數(shù)企業(yè)基基本上是“照葫蘆畫瓢”。進入21世紀后，我國企業(yè)營銷是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?對此我國理論界和企業(yè)界都有不同的看法。筆者認為：營銷創(chuàng)新，應該成為21世紀我國企業(yè)營銷的主旋律。

營銷創(chuàng)新是21世紀中國企業(yè)發(fā)展的必然選擇

我國企業(yè)在21世紀之所以要以營銷創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

1.買方市場的形成

1996年是我國買方市場形成的關鍵年，由于經(jīng)濟“軟著陸”的成功，我國市場開始出現(xiàn)全面過剩現(xiàn)象。據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其佘的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過剩，甚至連長期困擾我國經(jīng)濟發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過于求的狀況?！拌F老大”已沒有了“老大”派頭，“電老虎”也失支了昔日的威風，中國市場已由過去的賣方市場進入到買方市場。在賣方市場條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營銷做法就能獲利。而在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營銷則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀的我國市場是一個長期的買方市場，堅持營銷創(chuàng)新，是企業(yè)立足于買方市場之寶。

2.加入WTO

摘要:知識經(jīng)濟時代,企業(yè)運行的外部環(huán)境發(fā)生了極大變化,相應地對企業(yè)管理提出了更高、更多的要求。企業(yè)內(nèi)部要求和外部環(huán)境的變化必然促使企業(yè)管理的管理理念、經(jīng)營戰(zhàn)略、組織機構、人力資源、企業(yè)文化等方面的創(chuàng)新。因此,對企業(yè)管理創(chuàng)新問題進行研究具有重大理論意義和現(xiàn)實意義。

本文以現(xiàn)代管理理論、管理創(chuàng)新理論為研究指導,探討了管理創(chuàng)新的內(nèi)涵,提出了管理創(chuàng)新是新形勢下企業(yè)發(fā)展的客觀要求,本文總結(jié)我國企業(yè)創(chuàng)新取得的成績和不足,重點探討制約企業(yè)管理創(chuàng)新的“瓶頸”因素,認為企業(yè)管理創(chuàng)新中存在的主要問題是管理觀念模糊不定位、戰(zhàn)略制定非科學性、組織結(jié)構僵化落后和企業(yè)文化的“不適應”等。在借鑒和引進西方先進管理理念和實踐經(jīng)驗基礎上,提出企業(yè)管理創(chuàng)新的實現(xiàn)途徑,即樹立適應知識經(jīng)濟發(fā)展要求的科學管理觀念、提升管理主體的創(chuàng)新能力、提高企業(yè)核心競爭力、建立學習型組織、人力資源管理創(chuàng)新—能本管理等。最后,引述了在企業(yè)管理創(chuàng)新方面較為成功的案例“上海振華沈陽電梯管理創(chuàng)新之路”,為企業(yè)實施管理創(chuàng)新提供一些借鑒與指導。

本文從企業(yè)的視角看問題,研究對象源于我國企業(yè)管理創(chuàng)新中的實際問題,全文緊緊圍繞企業(yè)管理創(chuàng)新的現(xiàn)實狀況和發(fā)展趨勢,提出了我國企業(yè)管理創(chuàng)新的解決方案。對當前新形勢下,管理創(chuàng)新狀況相對落后的我國企業(yè)實現(xiàn)管理創(chuàng)新,具有較強的啟發(fā)和指導意義,同時具有一定的可操作性。

第1章序言

1.1問題的提出

在現(xiàn)代信息社會中,隨著科學技術的進步,經(jīng)濟全球化進程的加快,企業(yè)的管理思想、管理制度和管理方式方法等必然發(fā)生改變。這種變化始于20世紀80年代初,以日本制造業(yè)的生產(chǎn)組織方法變革和企業(yè)管理變革所代表的“管理革命”為標志;90年代以來,美國等西方國家的企業(yè)管理也掀起了生產(chǎn)組織方法和企業(yè)管理的變革。這些管理的新變化表明,管理創(chuàng)新已成為世界性的潮流。

一、我國農(nóng)業(yè)科技企業(yè)技術創(chuàng)新的現(xiàn)狀及存在的問題

農(nóng)業(yè)科技體制改革的不斷深入，為農(nóng)業(yè)科技型企業(yè)的興起提供了良好的機遇，一批科技型農(nóng)業(yè)企業(yè)興起，有力地推動了科研與經(jīng)濟的有效結(jié)合。但由于長期計劃經(jīng)濟體制及傳統(tǒng)觀念的制約，加之人才、資金等方面的困擾，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)的技術創(chuàng)新還存在以下問題：

1．國家農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新體系有待于完善

國家農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新體系是國家科技創(chuàng)新體系的一個有機組成部分，是與農(nóng)業(yè)知識創(chuàng)新體系、農(nóng)業(yè)技術創(chuàng)新及其相關的機構和組織構成的網(wǎng)絡系統(tǒng)，主要包括農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)科研機構和大學。目前，農(nóng)業(yè)科研機構與大學具有較強的農(nóng)業(yè)技術開發(fā)能力，但是由于受內(nèi)部傳統(tǒng)考核管理制度等因素的影響，其開發(fā)出來的技術往往難以形成有效的技術供給；而農(nóng)業(yè)企業(yè)有很強的技術需求，但技術開發(fā)能力比較弱。

2．農(nóng)業(yè)科技企業(yè)創(chuàng)新意識不強

目前，我國農(nóng)業(yè)科技企業(yè)大多數(shù)處于創(chuàng)業(yè)成長期，技術積累和經(jīng)濟實力較弱，加之一些企業(yè)家的短期行為和技術外部性特點等因素的影響，農(nóng)業(yè)科技企業(yè)普遍存在著技術創(chuàng)新意識不強的問題。

電子商務對傳統(tǒng)商業(yè)模式的影響

面對日益嚴峻的資源環(huán)境約束和電子商務日益繁榮的大環(huán)境,企業(yè)借助電子商務手段催生出來的各種商業(yè)模式創(chuàng)新就成為市場競爭的熱點。因此,企業(yè)在現(xiàn)有模式的基礎上,順應電子商務發(fā)展的大趨勢,以推動企業(yè)模式創(chuàng)新,培養(yǎng)持續(xù)競爭優(yōu)勢。

(一)技術進步加快新興行業(yè)的產(chǎn)生

在電子商務時代,由于技術的高速發(fā)展與進步,加快了很多新興行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展,尤其是虛擬經(jīng)濟與虛擬社會的產(chǎn)生?；ヂ?lián)網(wǎng)中流行的信息交流方式也在對傳統(tǒng)的商業(yè)模式起著直接的影響,如傳統(tǒng)的信件交流就被電子郵件逐步取代,傳統(tǒng)的電信產(chǎn)業(yè)也存在被即時通訊工具取代的可能、網(wǎng)絡傳播逐漸取代平面?zhèn)髅蕉a(chǎn)生更加深遠的影響力和傳播面。這些都將直接導致傳統(tǒng)商業(yè)模式被改變甚至被取代。面對這種現(xiàn)實情況,商業(yè)企業(yè)要想保持以往的競爭優(yōu)勢,必須順應時展,積極調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

(二)降低消費者的購買成本

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下,消費者購買商品的步驟是:搜集商品信息→選購商品→商品運送。其購買成本不僅包括商品本身的零售價格,還包括運輸費和交易的時間、精力成本。而在電子商務環(huán)境下,消費者的購買成本只包括商品費用(電子商務大都提供送貨業(yè)務,減少了運輸成本)、上網(wǎng)的費用及時間、精力等,這就大大降低了消費者的購買成本。并且,電子商務時代的重要特征是電子通訊,這使得整個世界在網(wǎng)絡環(huán)境中成為一個地球村,人與人的信息交流不再是遠隔千山萬水,而是在瞬間就能實現(xiàn)信息的傳遞,這就使得讓顧客能及時掌握著不同區(qū)域之間的價格優(yōu)勢,從而增強了顧客的議價能力。最后的結(jié)果是商業(yè)經(jīng)營者的利潤空間下降。對于這種情況,企業(yè)只有不斷在產(chǎn)品的差異性上下功夫,從不同程度和層次上刺激個性化的需求模式,才能擴展盈利的空間和渠道。

摘要：文章結(jié)合恩施民營企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的特點，論述了民營企業(yè)營銷創(chuàng)新的必要性和可行性，剖析了恩施民營企業(yè)營銷存在的問題，提出推動和促進民營企業(yè)的發(fā)展和壯大的營銷策略在進一步轉(zhuǎn)變營銷觀念、提高產(chǎn)品服務質(zhì)量、拓展銷售渠道上不斷創(chuàng)新。

關鍵詞：民營企業(yè)；營銷策略；企業(yè)實力

所謂營銷，是企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務的一系列活動。企業(yè)總是在市場競爭中發(fā)展，任何競爭都要通過營銷來體現(xiàn)和應對。美國250家主要公司的高級人員認定，他們的第一任務是“發(fā)展、改進和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”[1]。恩施民營經(jīng)濟要得到快速發(fā)展，首要前提是在求生存、謀發(fā)展中加大營銷力度，正確運用營銷策略。本文根據(jù)恩施民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來探討營銷策略如何創(chuàng)新。

一、恩施民營企業(yè)現(xiàn)狀及營銷問題

恩施自治州現(xiàn)有民營企業(yè)約2460多家，其中絕大多數(shù)注冊資金在30萬元以下，主要集中在技術含量低、生產(chǎn)工藝簡單的行業(yè)，其生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模小、競爭能力、抗風險能力低下。在企業(yè)營銷方面存在以下突出問題：

（一）營銷觀念落后

摘要：在煤炭企業(yè)中的營銷工作還存在許多問題讓我們?nèi)ニ伎?，在知識經(jīng)濟的今天，在掌握前沿信息的基礎上，實事求是地堅持科學發(fā)展觀,堅持創(chuàng)新，開拓進取，煤炭企業(yè)的市場營銷工作才能取得更大的成績。

關鍵詞：煤炭企業(yè)市場營銷創(chuàng)新思路

隨著企業(yè)外部環(huán)境的重大變化，企業(yè)的主要目標已從過去單純追求生產(chǎn)及銷售數(shù)量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L久的占領市場陣地，面向用戶，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，在滿足用戶需求中完成企業(yè)的經(jīng)營目標，實現(xiàn)企業(yè)可利用資源利潤最大化，這就對煤炭企業(yè)的市場營銷提出了新的要求。

對于煤炭這種商品而言，市場營銷不是簡單地等同于商品的銷售，而是以實現(xiàn)可利用資源利潤最大化為目的的一種企業(yè)活動，具體來說就是樹立用戶第一的現(xiàn)代營銷理念的企業(yè)活動。它是一個完整的過程，不是一個孤立的單一行為，營銷的目的是在滿足用戶需求的前提下獲得最大利潤，它是企業(yè)經(jīng)營活動的前提。煤炭企業(yè)的競爭，突出的問題是煤炭市場的競爭，自己的產(chǎn)品能否占領市場，就在于能否搞好市場營銷。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，一些舊的經(jīng)濟體制下形成的思想觀念、思維方式、工作方法等已不適應新的經(jīng)濟環(huán)境與經(jīng)濟條件的要求，必須根據(jù)當今經(jīng)濟發(fā)展的形勢與要求，研究、完善、實施市場營銷工作的方法、措施。

一、高素質(zhì)的營銷隊伍是企業(yè)營銷制勝的條件

【摘要】企業(yè)科層制度的形成是企業(yè)組織管理形態(tài)發(fā)展的必然產(chǎn)物，其有有利于企業(yè)發(fā)展的一面，但在面對競爭日益激烈的市場環(huán)境時，科層制度的弊端就顯現(xiàn)出來，文章運用科斯的企業(yè)性質(zhì)理論，提出了現(xiàn)代科層制度的優(yōu)化途徑。

【關鍵詞】科層制度；模塊化；簡約化；知識型管理；職業(yè)規(guī)劃

從企業(yè)組織的管理形態(tài)演化看，企業(yè)經(jīng)歷過多種組織結(jié)構。在企業(yè)的發(fā)展早期，主要是企業(yè)家式的企業(yè)結(jié)構。資本家是企業(yè)的所有者，直接從事企業(yè)經(jīng)營和管理，同時占有企業(yè)權利結(jié)構和權利結(jié)構的頂層。資本家式的企業(yè)，由于規(guī)模小，而缺乏基本的科層結(jié)構。20世紀初，以血緣關系為基礎的組織在世界范圍內(nèi)仍然占據(jù)統(tǒng)治地位。企業(yè)規(guī)模的擴大對資金和管理兩方面提出了更高的要求，出資方的無限責任逐漸演化為有限責任，管理只能徹底與其分離，出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人管理企業(yè)。隨著技術的進步和市場規(guī)模的擴大，公司制企業(yè)迅速的發(fā)展，企業(yè)科層結(jié)構形成并逐漸復雜化。現(xiàn)在科層制已經(jīng)成為大部分社會組織所采用的組織形式。

一、科層制度的定義

科層制度是通過層層委托—關系，遵照命令完成企業(yè)內(nèi)部交易的組織形式。科層組織形式對市場組織形式的替代，是兩種不同交易方式的替代，即用集中決策、人為設計、分層管理的科層組織取代分散決策、自發(fā)形成、自由競爭的市場體系。在企業(yè)中，科層組織從高層到低層構成一個權力序列，最高權力來自企業(yè)的資本所有權，以下權力逐漸由上級委托?？茖拥淖罱K決策權，集中于權力的頂層。系統(tǒng)內(nèi)的權力自上而下逐級遞減，高層控制低層?？茖咏M織的控制通過權力實現(xiàn)的，規(guī)則、指令、習俗和監(jiān)督都是權力的來源，是推動系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的基本要素。

二、科層制度產(chǎn)生原因的分析

[摘要]創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)進步的原動力。知識經(jīng)濟時代的管理者，必須把握管理創(chuàng)新的發(fā)展趨勢和新要求。應認真分析激發(fā)組織創(chuàng)新力的影響因素，不斷進行創(chuàng)新實踐，以增強企業(yè)核心競爭能力，使企業(yè)獲得跨越式發(fā)展，實現(xiàn)持續(xù)成長。

[關鍵詞]創(chuàng)新；管理創(chuàng)新；創(chuàng)新實踐

一、管理創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展的動力

自1912年經(jīng)濟學家約瑟夫·熊彼特第一個從經(jīng)濟學角度系統(tǒng)地提出創(chuàng)新理論，從而為現(xiàn)代社會、現(xiàn)代組織引入了經(jīng)濟發(fā)展、生產(chǎn)率增長和改善人民生活水平的真正驅(qū)動力。現(xiàn)在，國際上一些著名的成功企業(yè)都將創(chuàng)新視為關鍵的競爭優(yōu)勢源。創(chuàng)新，是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發(fā)達的不竭動力，更是現(xiàn)代企業(yè)進步的原動力，正如哈佛大學管理學家彼得·德魯克所認為的，2l世紀將是熊彼特的世紀。管理體系中的創(chuàng)新者是指那種看到經(jīng)濟中存在的潛在利益，并敢于冒風險，把新發(fā)明引入經(jīng)濟中，以便獲取這種潛在利益的企業(yè)家。

對企業(yè)來說，管理是一個永恒的主題，是企業(yè)發(fā)展的基石。筆者認為，有兩方面因素促使企業(yè)進行管理變革。一是經(jīng)濟體制改革的深入發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化程度的日益提高。在新世紀中，企業(yè)面臨的外界環(huán)境發(fā)生了根本性變化，且外界環(huán)境的變化速度還在不斷加快，企業(yè)管理面臨市場化、全球化、信息化、可持續(xù)發(fā)展等四個方面的挑戰(zhàn)。二是管理理論不斷取得新發(fā)展。近20年以來，不斷涌現(xiàn)出各種新的管理理論，如20世紀80年代提出學習型組織理論，90年代初提出核心能力理論、業(yè)務流程再造、虛擬組織、客戶關系管理、知識管理等。企業(yè)面臨的外部環(huán)境的變化以及管理理論的不斷發(fā)展表明，企業(yè)管理已經(jīng)進入一個嶄新的時代。

在市場化、全球化、信息化不斷深化的背景下，中國企業(yè)要取得持續(xù)發(fā)展，必須根本性變革管理理念、內(nèi)容和方式，運用新的管理理論指導企業(yè)管理，不斷進行管理創(chuàng)新，探索全新的管理方法。如果企業(yè)的管理變革僅僅停留在對原有管理方式進行局部的修整，將難以應對激烈變化的外部環(huán)境，必將為市場所淘汰。眾多管理創(chuàng)新成果的成功經(jīng)驗表明，實施管理變革，企業(yè)高層管理者必須具有管理創(chuàng)新的精神、創(chuàng)新的勇氣、創(chuàng)新的智慧，能夠駕馭創(chuàng)新藝術，能夠融會百家之長為我所用，摸索企業(yè)管理變革的規(guī)律和歷史方向。