導(dǎo)語(yǔ)：商業(yè)銀行如何處理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)危機(jī)公關(guān)的重要組成部分，是商業(yè)銀行八大風(fēng)險(xiǎn)之一，關(guān)乎銀行的生存與發(fā)展。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)誘發(fā)原因復(fù)雜，在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波動(dòng)的情況下，基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)機(jī)構(gòu)面臨著日益加重的經(jīng)營(yíng)壓力，任何經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨的風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素，內(nèi)、外部因素均可導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。銀行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理經(jīng)歷了從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)的發(fā)展歷程，也因此豐富了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的理論和方法。本文以銀行業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件為例，試述銀行業(yè)企業(yè)在危機(jī)公關(guān)中與媒體的關(guān)系與相互影響。黨的報(bào)告將“防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)”列入全面建成小康社會(huì)必須堅(jiān)決打好的三大攻堅(jiān)戰(zhàn)，并明確提出要“守住不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的底線”。隨著全面風(fēng)險(xiǎn)管理的推進(jìn)，商業(yè)銀行服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和防范金融風(fēng)險(xiǎn)“兩手抓、兩手硬”的態(tài)勢(shì)正在逐步形成。提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判能力，優(yōu)化聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)處置流程，建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，成為迫在眉睫的命題。正確理解和處置危機(jī)公關(guān)中商業(yè)銀行與媒體的關(guān)系，成為防范聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵切入點(diǎn)。2008年9月，從大洋彼岸的雷曼兄弟銀行涌起的滔天“巨浪”席卷全球，引起了人們對(duì)于金融企業(yè)的信任危機(jī)，美國(guó)五大投行在金融危機(jī)爆發(fā)后的半年時(shí)間里相繼淹沒，這場(chǎng)金融海嘯的威力至今令人心有余悸。痛定思痛，金融巨頭的覆滅固然有公司治理不完善、經(jīng)營(yíng)管理決策失誤、從業(yè)人員道德風(fēng)險(xiǎn)等內(nèi)因，但聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)在不同市場(chǎng)間的“病毒效應(yīng)”無(wú)時(shí)無(wú)刻不在金融海嘯中推波助瀾，最終吞噬了整個(gè)舊時(shí)金融體系。造成這場(chǎng)金融災(zāi)難的外部“病毒”就是商業(yè)銀行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，其主要傳播者之一，正是發(fā)達(dá)的現(xiàn)代媒體。十多年來，這次金融風(fēng)暴事件讓全球的政府和企業(yè)家看到了銀行業(yè)在聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)沖擊下的脆弱不堪，與此同時(shí)，也正是這次金融風(fēng)暴推動(dòng)了我國(guó)現(xiàn)代銀行業(yè)聲譽(yù)管理體系的構(gòu)建和發(fā)展。

一、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的定義及目標(biāo)

巴菲特說過:“風(fēng)險(xiǎn)來自于你不知道你在做什么?！便y行是經(jīng)營(yíng)金融商品的特殊企業(yè)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)涉及國(guó)民經(jīng)濟(jì)各方面、單位和個(gè)人，其任何經(jīng)營(yíng)決策的失誤都可能導(dǎo)致“多米諾骨牌效應(yīng)”。風(fēng)險(xiǎn)性是銀行業(yè)機(jī)構(gòu)的行業(yè)特征之一，從一定程度上講，銀行經(jīng)營(yíng)的就是風(fēng)險(xiǎn)和信用，一旦遭遇聲譽(yù)危機(jī)，輕則造成客戶信任度降低，重則引發(fā)擠兌等嚴(yán)重事件，甚至引發(fā)銀行的生存危機(jī)。因此，2009年巴塞爾委員會(huì)新資本協(xié)議修訂稿，已經(jīng)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列入第二支柱，成為商業(yè)銀行的八大風(fēng)險(xiǎn)之一。這一背景下，商業(yè)銀行將危機(jī)公關(guān)機(jī)制引入銀行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，并將股東、客戶、政府及媒體等方面對(duì)于商業(yè)銀行作出的負(fù)面評(píng)價(jià)統(tǒng)稱為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，與之相對(duì)應(yīng)的危機(jī)公關(guān)被稱為商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理。在監(jiān)管部門方面，2009年，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)(現(xiàn)與保監(jiān)會(huì)合并為中國(guó)銀保監(jiān)會(huì))將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)定義為:由商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對(duì)商業(yè)銀行負(fù)面評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)，其中，重大聲譽(yù)事件是指造成銀行業(yè)重大損失、市場(chǎng)大幅波動(dòng)、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)或影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序穩(wěn)定的聲譽(yù)事件。2013年12月，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情工作的指導(dǎo)意見》，從全面風(fēng)險(xiǎn)管理、監(jiān)測(cè)報(bào)告、輿論引導(dǎo)等方面，對(duì)商業(yè)銀行在新形勢(shì)下的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提出了監(jiān)管要求。由于商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)具有突發(fā)性、多樣性、關(guān)聯(lián)性和破壞性等特點(diǎn)，其危害不僅僅關(guān)乎銀行自身聲譽(yù)及發(fā)展，還有可能對(duì)社會(huì)大眾造成恐懼和驚慌，從而由于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性而引發(fā)全社會(huì)范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)損失。普華永道的調(diào)查顯示，相當(dāng)多有經(jīng)驗(yàn)的銀行高級(jí)風(fēng)險(xiǎn)管理人員認(rèn)為，站在總體層面上，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)是商業(yè)銀行最大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，避免和控制聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件，已經(jīng)成為商業(yè)銀行全面風(fēng)險(xiǎn)管理的重要組成部分。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最終目標(biāo)是降低聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，削弱聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件的負(fù)面影響。而聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)傳播的主要渠道即是新聞媒體，當(dāng)今的商業(yè)銀行與媒體的關(guān)系復(fù)雜，援引一位銀行從業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理人員的話，即生于媒體，死于媒體。

二、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)與媒體關(guān)系

作為以經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)為盈利模式的金融機(jī)構(gòu)，在面對(duì)負(fù)面輿情時(shí)，應(yīng)對(duì)立場(chǎng)、應(yīng)急預(yù)案和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)顯得尤為重要。其中，正確解讀新聞媒體與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系及應(yīng)對(duì)方法顯得尤為重要。危機(jī)公關(guān)之父柏奈斯說:遇到危機(jī)時(shí)你無(wú)法改變事實(shí)，但可以改變公眾對(duì)你的看法。一方面，銀行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，必須隨時(shí)隨地接受被服務(wù)者的監(jiān)督;媒體是職業(yè)獨(dú)立體，除了法律和道德的約束外，它只對(duì)公眾和社會(huì)負(fù)責(zé)。媒體的特性決定了媒體的報(bào)道并不會(huì)考慮銀行的立場(chǎng)，對(duì)一些可能產(chǎn)生負(fù)面影響的敏感事件，新聞媒體往往會(huì)給予更深、更廣的關(guān)注度。同時(shí)，媒體的市場(chǎng)化改革，使其更加注重輿論監(jiān)督職能的發(fā)揮，因此，媒體抓住受眾眼球成為其謀求生存的重要手段，“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)即是一個(gè)例證。另一方面，在自媒體、多媒體快速發(fā)展的今天，信息源結(jié)構(gòu)發(fā)生了個(gè)人—個(gè)人、個(gè)人—群體、群體—群體的演變，信息傳播具備了“乘數(shù)效應(yīng)”。互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，信息傳播的高速化，媒體形式的多元化，使得危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展還要迅速得多，傳播渠道更寬、范圍更廣，輿情更難掌控。有學(xué)者指出:“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)信息傳播的模式、渠道及內(nèi)容的深刻改變，使得輿論監(jiān)督變得全民化、情緒化和復(fù)雜化。”此外，自媒體時(shí)代給銀行管理和服務(wù)提出了更高要求，“人人都是記者”、“人人都有麥克風(fēng)”，任何機(jī)構(gòu)、任何人都不可能讓媒體完全“噤聲”。資深媒體人埃里克(EricDezen-hall)說:“網(wǎng)絡(luò)使每一個(gè)帶有怨恨的人都變成專家，使每一個(gè)有上網(wǎng)能力的人都變成記者?！泵襟w的放大鏡作用使得某些記者“只看到他想看到的東西”。因此，我們可以這樣來描述媒體與商業(yè)銀行之間的關(guān)系:媒體是朋友，也是敵人;媒體是誘惑，也是陷阱;媒體是原告，也是法官。

三、媒體關(guān)系應(yīng)對(duì)的堵與疏

企業(yè)與媒體的關(guān)系看起來?yè)渌访噪x，但系統(tǒng)分析起來，會(huì)讓我們豁然開朗。來看一些實(shí)例。2004年是中國(guó)國(guó)有銀行股份制改革元年，國(guó)務(wù)院選取了兩家大型國(guó)有銀行作為試點(diǎn)，運(yùn)用國(guó)家外匯儲(chǔ)備等補(bǔ)充資本金進(jìn)行股份制改革。2005年，某些媒體開始以個(gè)人名義發(fā)表“國(guó)有銀行賤賣論”，《誰(shuí)將掌控中國(guó)的金融》、《全球化背景下的中國(guó)金融版圖告急》等文章使得上市伊始的股份制國(guó)有銀行背負(fù)著諸多懷疑和不解。2008年7月21日某網(wǎng)站發(fā)起“您認(rèn)為我國(guó)國(guó)有銀行的股權(quán)有沒有被賤賣”的民意調(diào)查中，96.3%的參與者表示“的確被賤賣”，一時(shí)之間，“賤賣論”甚囂塵上，大型國(guó)有股份制商業(yè)銀行被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。這個(gè)案例告訴我們，媒體是如何持續(xù)而步步緊逼的發(fā)聲，鑒于聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的緊迫性，我們不難看到，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，不僅會(huì)使企業(yè)遭受損失，甚至危及國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全、危及金融改革。接下來，被涉及的國(guó)有股份制商業(yè)銀行抓住有利的時(shí)間窗口快速反應(yīng)，不回避不掩飾，一是采取多種措施，有針對(duì)性地就輿論焦點(diǎn)算細(xì)賬、擺事實(shí);二是跳出事件圈外發(fā)揮第三方作用，積極配合境內(nèi)外媒體正面回應(yīng)，以第三方視角有效引導(dǎo)輿論;三是在民眾情緒穩(wěn)定恢復(fù)思考的時(shí)間點(diǎn)上，及時(shí)將國(guó)有商業(yè)銀行股改上市和引進(jìn)戰(zhàn)略投資者所取得的效果和成就，以大篇幅進(jìn)行全面、系統(tǒng)的報(bào)道，以大量的事實(shí)和數(shù)據(jù)化“堵”為“疏”，成功地重新掌握了“話語(yǔ)權(quán)”。事實(shí)勝于雄辯，關(guān)于“賤賣論”的輿論危機(jī)順利化解，不僅為中國(guó)金融改革掃清了障礙，也為國(guó)有商業(yè)銀行走向全球化市場(chǎng)鋪平了道路。可見，媒體是企業(yè)必須面對(duì)、且必須真誠(chéng)面對(duì)、真心相處、真誠(chéng)表白、真心感動(dòng)的“特殊客戶”，懼怕媒體是不自信的表現(xiàn)，越回避越容易引起誤解。只有做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作，從正面明晰背景、分析數(shù)據(jù)，以理服人;從側(cè)面主動(dòng)向相關(guān)媒體或監(jiān)管機(jī)構(gòu)提供真實(shí)、準(zhǔn)確的消息，公開表明立場(chǎng)和態(tài)度，由第三方輔證，進(jìn)行有效引導(dǎo)，才能達(dá)到減少新聞界猜測(cè)，引導(dǎo)做出正確的報(bào)道，化敵為友、化危為機(jī)的良好效果。再如，2014年8月20日晚，某知名演員在微博自己80多歲的母親去銀行領(lǐng)取18年前的“老存單”被拒。一時(shí)間網(wǎng)友紛紛跟帖，一些網(wǎng)絡(luò)大V也跟帖發(fā)表評(píng)論，站在道德高度上對(duì)文章中描述的工作人員及其涉及的銀行整體進(jìn)行口誅筆伐。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，截至當(dāng)年年底，此事件已被自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體轉(zhuǎn)達(dá)評(píng)論八千余次。有媒體評(píng)論到:拒付“老存單”絕不是一場(chǎng)誤會(huì)，要解決這個(gè)問題，不能止于“微博曝光”，應(yīng)當(dāng)放開銀行業(yè)準(zhǔn)入門檻引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，讓公眾有“用腳投票”的機(jī)會(huì)，讓生存危機(jī)倒逼銀行低下高傲的頭顱。事實(shí)如何呢?當(dāng)年8月21日下午，當(dāng)事銀行工作人員澄清了該行并無(wú)存單超過15年就不承認(rèn)的規(guī)定，由于18年前銀行手工記賬，查找存單底賬、是否有過掛失之類的特殊業(yè)務(wù)，需要調(diào)取檔案進(jìn)行查閱后，方可進(jìn)行賬務(wù)處理。銀行在微博上對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng)，并就服務(wù)不規(guī)范、不及時(shí)向客戶道歉，并承諾了處理期限。從這一事件可以看到，自媒體滲透到人們生活的方方面面，然而自媒體和網(wǎng)絡(luò)大V們并非記者，他們沒有記者的執(zhí)業(yè)約束和道德約束，在事實(shí)不清的情況下，人人都可以發(fā)聲，都可以進(jìn)行主觀判斷和基于自我認(rèn)知的“責(zé)任認(rèn)定”，甚至于為站在自己身后的利益集團(tuán)預(yù)熱，從而實(shí)現(xiàn)了既是“原告”又是“法官”的全角色扮演。因此，正確處置聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，必須正確掌握企業(yè)與媒體的關(guān)系。一要及時(shí)迅速核實(shí)，充分利用自身官媒澄清誤會(huì)，做到關(guān)鍵時(shí)刻及時(shí)發(fā)聲，形成正面引導(dǎo);二要主動(dòng)與媒體溝通，提供真實(shí)信息，拿出依據(jù)資料，必要時(shí)接受主流媒體采訪，第一時(shí)間向公眾做出解釋，盡快消除誤解和偏見;三要充分擔(dān)當(dāng)，有錯(cuò)必糾，接受監(jiān)督，除新聞報(bào)道外，可在源媒體上向公眾說明事實(shí)真相，存在瑕疵的要勇于公開道歉并承擔(dān)責(zé)任，重新建立可親可信的正面形象。

總之，危機(jī)公關(guān)中，商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)當(dāng)妥善處理與新聞媒體的關(guān)系，既要加強(qiáng)媒體關(guān)系的維護(hù)與提升，又要在不斷提高銀行全面風(fēng)險(xiǎn)控制能力的前提下，以媒體危機(jī)管理為核心，重視媒體關(guān)系管理研究與實(shí)踐，積極構(gòu)建與傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展相適應(yīng)的企業(yè)與媒體關(guān)系，以真實(shí)、真誠(chéng)、客觀的態(tài)度與媒體開展合作，充分接力，實(shí)現(xiàn)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)立體管理，堅(jiān)決守住不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險(xiǎn)的底線。

作者:李佳昂?jiǎn)挝?中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)