導(dǎo)語：故宮文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策劃探析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在前期依靠良好的營銷策略占領(lǐng)了市場，樹立了良好的形象，建立了堅實的消費者基礎(chǔ)，展現(xiàn)出了對消費者需求與文創(chuàng)產(chǎn)品的深刻理解以及對自身品牌的準(zhǔn)確定位，在實現(xiàn)收益高增長的同時，還吸引到了大批忠實的粉絲。文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的衍生，是文化發(fā)展延續(xù)的重要工具。未來的文創(chuàng)市場將會逐漸趨于完善，競爭也會越發(fā)激烈，如何吸引更多消費者，建立核心的競爭優(yōu)勢，是各博物館需要關(guān)注的問題，也是入局文創(chuàng)市場的企業(yè)所面臨的難題。

關(guān)鍵詞：故宮博物院；文創(chuàng)產(chǎn)品；營銷策劃

一、引言

隨著科技的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的不斷深入，曾經(jīng)很遙遠(yuǎn)的故宮文化走進(jìn)了人們的視野，激發(fā)了消費者的購買欲望，形成了新的市場。我國歷史悠久，各個博物館提取館內(nèi)藏物的代表元素，選擇合適的產(chǎn)品加以量身打造，推出帶有鮮明文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。在這樣一個新興的市場中，故宮博物院以優(yōu)良的設(shè)計與精美的制作吸引了大批忠實消費者，推出的文創(chuàng)產(chǎn)品屢屢引起人們熱議，借助電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷，憑借優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮實現(xiàn)了收益增長與弘揚傳統(tǒng)文化的雙贏。

二、故宮文創(chuàng)市場環(huán)境分析

（一）微觀環(huán)境分析。1.故宮博物院簡介。故宮博物院建于1925年，距今擁有近百年的歷史。院內(nèi)收藏文物眾多，大部分為明清時期的藏品，見證了近代中國的發(fā)展歷史。院內(nèi)的古建筑群也是我國迄今為止保存得最宏大、最完整的。它被譽為“世界五大宮”之一，每年慕名而來的游客數(shù)不勝數(shù)。2.故宮文創(chuàng)目標(biāo)。為了創(chuàng)收以及更好地弘揚傳統(tǒng)文化，吸引年輕人的目光，故宮博物院進(jìn)行了一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新以及網(wǎng)絡(luò)營銷活動。作為大陸第一家走紅的博物館文創(chuàng)，故宮博物院通過打造自身IP，講好自己的故事吸引了一批消費者，如何在保持自身歷史神圣感和推動傳統(tǒng)文化發(fā)展的同時吸引消費者的目光，進(jìn)一步提升自身的品牌知名度與認(rèn)可度，是故宮文創(chuàng)的重中之重。3.故宮文創(chuàng)優(yōu)勢。故宮文創(chuàng)面向年輕群體進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與網(wǎng)絡(luò)宣傳，獲得了更高的知名度，設(shè)計出許多將傳統(tǒng)文化與生活實用相結(jié)合的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，向消費者展現(xiàn)了良好的形象。一個良好的品牌形象需要多方面的綜合塑造，質(zhì)量和創(chuàng)意元素的結(jié)合，才能更好地樹立品牌形象。因此，故宮文創(chuàng)既要在創(chuàng)新創(chuàng)意上下工夫，也得不斷加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，力爭使每件產(chǎn)品均具備高質(zhì)量，使得“故宮出品，必屬精品”的形象深入人心。（二）宏觀環(huán)境分析。1.人口環(huán)境分析。我國人口基數(shù)大，而且在經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，人民的生活質(zhì)量全面提升，文化需求與精神追求也在不斷提高，從而推動了文化消費的熱潮。故宮在國人心目中不僅是一座負(fù)有盛名的博物館，更是代表著傳統(tǒng)文化的集合體，承擔(dān)著傳播與傳承的責(zé)任。新一代年輕人擁有強(qiáng)烈的民族認(rèn)同感并且消費能力在不斷提高，精美的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品迎合了年輕人的喜好，滿足了當(dāng)代年輕人日益提高的精神文化需求，獲得了巨大的成功。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人均購買力大大的提升。近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展也推動了新的文化消費的熱潮，如今許多博物館（院）都加入了文創(chuàng)的浪潮（如蘇州博物館、陜西歷史博物館等），文創(chuàng)市場展現(xiàn)出欣欣向榮的局面。故宮作為第一個走紅的文創(chuàng)品牌，在前期積累了良好的口碑，也在消費者心中占據(jù)了一席之地，依托于良好的開端，在未來的競爭中居于優(yōu)勢地位。3.社會環(huán)境分析。近年來，社會對于傳統(tǒng)文化的發(fā)展給予了高度的重視，廣大文化事業(yè)經(jīng)營者與國家事業(yè)單位都在積極地進(jìn)行文化創(chuàng)新，不斷提高自身弘揚傳統(tǒng)文化的能力。社會大眾在物質(zhì)需求得到滿足的同時，精神文化需求不斷提升，開始追求具有傳統(tǒng)文化特點，富有創(chuàng)意且兼具實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，對文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展起到了良好的推動作用。故宮地位超然，在大眾心目中的形象一度是嚴(yán)肅的，通過有趣的產(chǎn)品創(chuàng)新，形成“反差萌”，拉近了與消費者的距離，在文創(chuàng)領(lǐng)域已經(jīng)博得了一席之地。4.技術(shù)環(huán)境分析。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是信息時代的產(chǎn)物，離不開現(xiàn)代科技的支撐，故宮文創(chuàng)想要更好地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，就必須與科技相結(jié)合。為了實現(xiàn)“讓故宮文物活起來”的目標(biāo)，故宮博物院在20世紀(jì)末就提出了“數(shù)字故宮”的構(gòu)想。通過與日本凸版印刷株式會社的合作，推進(jìn)故宮文化資產(chǎn)的數(shù)字化應(yīng)用，為建設(shè)“數(shù)字故宮”打下堅實的基礎(chǔ)。同時，故宮博物院要想在文創(chuàng)市場中立于不敗之地，離不開富有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計。隨著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，國內(nèi)也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的設(shè)計師，改變了國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意貧乏的狀態(tài)。故宮博物院十分注重文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，將文化底蘊融入到產(chǎn)品設(shè)計中，對文物藏品、建筑進(jìn)行深度解讀，設(shè)計出更具人文情懷的文創(chuàng)產(chǎn)品，得到了廣大消費者的認(rèn)可。

三、市場分析

（一）市場要素分析。1.人文因素。文創(chuàng)市場消費人口構(gòu)成比例中，青年人的比例在不斷擴(kuò)大，年齡不斷趨于年輕化。他們接受的教育水平在不斷提升，對文化產(chǎn)品的追求日益增強(qiáng)。2.心理因素。當(dāng)物質(zhì)需求得到滿足后，人們的精神文化需求隨之增長，對于文化的教育和傳播也越來越重視。當(dāng)下，社會掀起了一股“古風(fēng)”的潮流，越來越多的年輕人向往傳統(tǒng)文化藝術(shù)，他們樂于購買博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品，以此來陶冶情操，感受文化帶來的美好。人們認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品是故宮有形資源的主體與無形資源的物質(zhì)載體，購買收藏文創(chuàng)產(chǎn)品就等同于對文化的欣賞與品鑒。3.行為因素。參觀故宮并購買相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品已成為人們的一種習(xí)慣，作為此次參觀故宮的紀(jì)念。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，增加了人們對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)識渠道，網(wǎng)店的出現(xiàn)更為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品增加了新的銷售渠道。（二）產(chǎn)品定位分析。1.奢侈型。做工精細(xì)，價格高昂，具有收藏價值的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，主要面向高收入人群、故宮文創(chuàng)作品收藏愛好者以及作為紀(jì)念品收藏購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的人群。這一類型消費者種類較少，重點為故宮文化打造品牌，提高知名度。2.創(chuàng)意型。與現(xiàn)代工藝相結(jié)合，價格適中的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，主要面向那些中等收入水平的人群，購買以贈送他人的消費人群，以及創(chuàng)意工藝品的收藏愛好者。這一類型也將成為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的主導(dǎo)，引領(lǐng)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售趨勢。3.極簡型與日用辦公相結(jié)合，貼近日常生活，價格實惠，種類豐富，外形簡約的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，主要面向收入不高且注重文創(chuàng)產(chǎn)品實用性的消費人群。這一類型是僅次于創(chuàng)意類型的產(chǎn)品，使故宮文化融入人們的日常生活，在日常生活中感受傳統(tǒng)文化的魅力。（三）目標(biāo)市場分析。1.市場總定位。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品目前主要面向年輕女性群體，部分產(chǎn)品面向其他群體。未來也將不斷研發(fā)各類型產(chǎn)品以適應(yīng)不同層次、不同需求的群體，真正讓文創(chuàng)產(chǎn)品日?；⑸罨?，踐行“把故宮帶回家”的理念。2.價格定位。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品根據(jù)不同類型的產(chǎn)品，推出不同價格的文創(chuàng)商品。由于研發(fā)時間長、工序多且?guī)в谢始矣∠?，因此文?chuàng)產(chǎn)品普遍定價不低，不足以覆蓋大部分消費者。3.形象定位。以故宮文化為主題，打造各種不同風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，使得故宮文化得以弘揚和傳承。（四）競爭對手定位分析故宮文創(chuàng)產(chǎn)品與其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品比較，如表1所示：雖然故宮文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)在眾多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中占據(jù)一席之地，但不可否認(rèn)的是，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的崛起少不了對臺北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品成功經(jīng)驗的借鑒。所以，臺北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品也是故宮文創(chuàng)在市場上最大的競爭對手。臺北故宮博物院與90余家臺灣本土以及國際知名廠商合作，已推出了近2400種文創(chuàng)商品，僅2013年的銷售收入就將近9億元新臺幣，直逼10億元新臺幣的門票收入。臺北故宮博物院也依靠文創(chuàng)產(chǎn)品的熱銷，成為博物館界的領(lǐng)頭羊。它曾推出的一款“朕知道了”紙膠帶，在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，銷量居高不下。至此，紙膠帶也成了博物館爭相推出的代表產(chǎn)品。翠玉白菜作為臺北故宮的人氣寶物，以它為主題而衍生的“翠玉白菜傘”更是得到了許多消費者的青睞。臺北故宮博物院與“神話言”聯(lián)名推出的茶器“我是乾隆•天子之寶”，整合歷史文物的內(nèi)涵及中華文化的厚重感，融入現(xiàn)代時尚生活元素，傳播給消費者文化和藝術(shù)的雙重感知，并以精湛的工藝呈現(xiàn)獨特的產(chǎn)品，兼具趣味性與實用性。（五）SWOT分析。1.優(yōu)勢（Strengths）分析。故宮博物院對于文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)較早，市場占有率較高，品牌知名度較廣。背靠國家資源優(yōu)勢，享受政策優(yōu)待。再者，院中藏品文物豐富，人才儲備雄厚，產(chǎn)品設(shè)計富有新意，獨具特色，都為文創(chuàng)產(chǎn)品的日后發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2.劣勢（WeaKnesses）分析。作為皇家文化的一種象征，故宮文創(chuàng)的價格相較于同類型的普通產(chǎn)品而言，就顯得定位較高。對于當(dāng)下資金儲備短缺，收入不高的年輕人來說，無疑是購買的一大阻礙，因此也影響了其銷量。由于產(chǎn)品種類大多面向于青年女性，因此難以滿足其他類型人群的消費需求。3.機(jī)會（Opportunities）分析。電商的日益發(fā)展，購買渠道的增加，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的購買不再局限于時間與空間，即便足不出戶也可購買到故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。而購買紀(jì)念品對于愛好旅游的人們已經(jīng)形成習(xí)慣，他們也同樣擁有了文創(chuàng)產(chǎn)品的購買力。正值國潮興起之際，國家也配套出臺了一系列政策鼓勵傳統(tǒng)文化的弘揚，在一定程度上推動了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。4.威脅（CThreats）分析。在快節(jié)奏時代，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的高仿山寨品日益猖獗，不少消費群體因此放棄了購買。同時，其競爭對手臺北故宮博物院的實力也不容小覷，可能會在一定程度上影響消費者的購買選擇。

四、營銷策略分析

《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，天貓博物館旗艦店的累計訪問量達(dá)到16億人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全國博物館接待人次，其中“90后”用戶占1億。阿里數(shù)據(jù)表明，“95后”是線上文創(chuàng)產(chǎn)品購買的主力人群。因此，本研究抽樣調(diào)查了18～25歲的年輕群體，發(fā)放問卷數(shù)總計100份，剔除無效問卷，問卷有效率為85％，即85份有效問卷。其中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品購買率為27.06％，在購買的人群中男性占39.13％，女性占60.87％。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在所有博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的購買率最高，占據(jù)了3／4。（一）產(chǎn)品策略。1.要素多元化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費者希望文創(chuàng)產(chǎn)品能夠兼具美觀性、實用性、創(chuàng)新性以及文化內(nèi)涵等要素。但目前市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品的一大通病就是缺少實用性、創(chuàng)新性。這就要求故宮文創(chuàng)在研發(fā)時更加關(guān)注貼近生活、接地氣的產(chǎn)品，在設(shè)計時尋求創(chuàng)新，使得產(chǎn)品在傳播傳統(tǒng)文化的同時，也能夠便利生活，提高品質(zhì)。2.風(fēng)格多樣化。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品目前涉及的產(chǎn)品種類有限，風(fēng)格較少，不足以滿足消費者日新月異的需求。而且大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無疑會對故宮文創(chuàng)產(chǎn)品造成一定影響。《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告》與調(diào)查顯示，文創(chuàng)產(chǎn)品的不同風(fēng)格接受度平均在3～4種，選擇風(fēng)格最多的4種分別是：文藝雅致、復(fù)古、極簡、萌／可愛。因此，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在增強(qiáng)自身特色的同時，在設(shè)計風(fēng)格合適的前提下進(jìn)行產(chǎn)品配搭，打造風(fēng)格多樣化的產(chǎn)品。3.受眾差異化。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品可針對不同層次的群體，進(jìn)行產(chǎn)品差異化的設(shè)計和營銷。面向18歲以下的青少年兒童群體，可以設(shè)計如積木、拼圖、剪紙等玩具學(xué)習(xí)類或體驗式的文創(chuàng)產(chǎn)品；針對18～25歲青年群體緊跟潮流，容易被新鮮事物所吸引，也容易喜新厭舊等特點，可開發(fā)具有特色的辦公文具、生活用品或是手游等；對于26～40歲的青壯年群體，由于他們擁有較高的消費能力，更注重產(chǎn)品的性價比，除了生活辦公類用品的研發(fā)外，還可適當(dāng)增加家居飾品、服裝服飾、珠寶首飾等文創(chuàng)產(chǎn)品；而對于40歲以上的群體，特別是收藏愛好者或知識型學(xué)者，則可開發(fā)一些精美文物復(fù)仿類等具有收藏價值的工藝品。（二）價格策略。價格是影響消費者購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的重要因素之一。據(jù)調(diào)查分析，18～25歲群體大部分為學(xué)生或剛工作的上班族，收入水平不高，其中46.88％的人認(rèn)為，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的價格普遍高于自身購買能力，能夠接受的文創(chuàng)產(chǎn)品價格平均在200元以內(nèi)。所以，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在定價時，除了考慮到自身成本以外，還需要考量目標(biāo)消費群體的購買能力，比較其他博物館同類產(chǎn)品的定價情況。針對奢侈型、創(chuàng)意型和極簡型這三類產(chǎn)品制定高中低三檔價格。（三）渠道策略。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的購買渠道分為線上和線下兩種渠道，線上線下的產(chǎn)品質(zhì)量和價格保持一致。線上購買渠道主要為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品旗艦店、故宮淘寶等線上電商平臺，故宮文創(chuàng)在淘寶、京東、拼多多、微信小程序等均上線了官方旗艦店。線下渠道則有售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的實體店，大多分布在故宮博物院內(nèi)，還有少數(shù)實體店分布在北京城內(nèi)的商業(yè)區(qū)或機(jī)場等固定銷售點。因此，線下銷售點較少，缺乏消費體驗。隨著新零售的到來，實體店迎來了新的機(jī)遇。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品可以選擇在一些購買力較高的城市，在人流量較大的商業(yè)區(qū)進(jìn)行布點，打造富有特色的線下體驗店，讓消費者嘗試線下體驗、線上消費，從而打消他們的購買疑慮。（四）促銷策略。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，59.3％的人不是很了解故宮文創(chuàng)，但對于故宮的了解則多得多，相關(guān)信息主要來源于微信、微博、抖音等自媒體以及創(chuàng)意記錄片和綜藝節(jié)目等。顯而易見，即便是從小在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長大的“90后”“95后”，如果不特意關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品的話，是比較難獲得相關(guān)信息的，這就阻礙了部分潛在消費者購買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，從而影響文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量。所以，應(yīng)加大故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳力度，在大家了解故宮的渠道上加以利用。1.節(jié)日促銷調(diào)研結(jié)果顯示，在節(jié)假日期間若故宮文創(chuàng)產(chǎn)品有一定的促銷活動、產(chǎn)品折扣時，消費者更容易產(chǎn)生購買欲望和購買行為。而節(jié)假日期間正好是故宮旅游的高峰期，線下的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品實體店可依據(jù)節(jié)日特點配套相應(yīng)的宣傳促銷活動，線上網(wǎng)店則可聯(lián)合平臺推出滿減活動或發(fā)放優(yōu)惠券。當(dāng)消費者進(jìn)行線下體驗時，可適當(dāng)引導(dǎo)他們關(guān)注線上網(wǎng)店或微信公眾號等領(lǐng)取優(yōu)惠券進(jìn)行線上支付。2.廣告宣傳充分利用雙微（微信、微博）多端平臺進(jìn)行宣傳。在宣傳過程中并不單單是為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品而宣傳，而是通過傳播產(chǎn)品背后的文化故事吸引更多的人來關(guān)注，關(guān)注博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，從而帶動文創(chuàng)產(chǎn)品的消費。不同官微由于面向的群體有所差異，因此對于不同平臺的讀者或用戶，選擇合適的平臺推出宣傳內(nèi)容極為重要。近年來，故宮推出的幾部紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目廣受好評，讓更多觀眾了解故宮文物背后的歷史。后續(xù)仍可發(fā)力，將傳統(tǒng)文化與時下流行相結(jié)合，助力文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。3.跨界合作故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在符合產(chǎn)品調(diào)性的基礎(chǔ)上可選擇跨界合作，將創(chuàng)意產(chǎn)品與彩妝護(hù)膚、游戲、動漫等領(lǐng)域進(jìn)行深度合作，為流行注入傳統(tǒng)魅力。不同領(lǐng)域的創(chuàng)新合作，可以更大程度地挖掘故宮文創(chuàng)的IP價值，使之作為獨立形象進(jìn)行傳播。

五、結(jié)論

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在前期依靠良好的營銷策略占領(lǐng)了市場，樹立了良好的形象，建立了堅實的消費者基礎(chǔ)。無論是哪種營銷手段，故宮文創(chuàng)都展現(xiàn)出了對消費者需求與文創(chuàng)產(chǎn)品的深刻理解以及對自身品牌的準(zhǔn)確定位，在實現(xiàn)收益高增長的同時，還吸引到了大批忠實的粉絲。文創(chuàng)產(chǎn)品是產(chǎn)品文化的衍生，是文化發(fā)展延續(xù)的重要工具。未來的文創(chuàng)市場將會逐漸趨于完善，競爭也會越發(fā)激烈，如何吸引更多消費者，建立核心的競爭優(yōu)勢，是各博物館需要關(guān)注的問題，也是入局文創(chuàng)市場的企業(yè)所面臨的難題。

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作者:黃思詩 曹曉娜 端木千慧 單位:南京郵電大學(xué)管理學(xué)院