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一、消費者的需求與欲望

由于加入減水劑可以減少混凝土中水泥的用量從而降低混凝土的成本，同時KZJ公司為客戶提供減水劑的同時提供技術(shù)服務(wù)，為客戶的混凝土配合比給予優(yōu)化，繼續(xù)降低水泥的用量，由于水泥在混凝土中所占的成本最高，因此可以有效帶來成本的降低，從而滿足客戶的真正需求。一般的使用KZJ減水劑可以使混凝土成本降低3-5%。3.客戶對營銷服務(wù)的個性化需求定制營銷是指在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將市場細(xì)分到極限程度——把每一位顧客視為一個潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營銷方式。它的核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價格并以能獲得一定利潤的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國著名營銷學(xué)者科特勒將定制營銷譽為21世紀(jì)市場營銷最新領(lǐng)域之一。3.1協(xié)同定制營銷前面提過，由于混凝土減水劑與混凝土其它原材料(水泥、砂、石子、摻合料)存在相容性，而每家客戶所使用的其他原材料都不盡相同，所以每個客戶所用的減水劑會有一定的差異，減水劑要想獲得客戶認(rèn)可，就必須滿足這種差異需求，所以對減水劑企業(yè)的技術(shù)儲備要求比較高，這也是減水劑行業(yè)“進(jìn)來容易做好難”的現(xiàn)狀。面對這一現(xiàn)狀，KZJ公司實際采用的是協(xié)同定制的營銷策略。所謂協(xié)同定制是客戶參與的定制，企業(yè)通過與客戶的溝通明確客戶的需求，從而向客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，如眼鏡的定制等。協(xié)同定制通過企業(yè)與客戶一對一的對話確定產(chǎn)品的設(shè)計和制造，因此能滿足客戶的特殊需求。同時，沒有成品的庫存，由需求鏈代替了供應(yīng)鏈。

二、消費者愿付成本

消費者愿付成本是消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本。4C’s理論告訴我們：暫時把定價策略放到一邊，而去了解消費者為滿足其需求所愿意付出的成本。

1.通過有效手段提高客戶愿付成本

由于減水劑在混凝土中的獨特作用，加之占混凝土原材料成本比重最小(約4%左右)，客戶一般更重視產(chǎn)品所帶來的性能，即保證混凝土的力學(xué)性、和易性和施工性。KZJ作為行業(yè)領(lǐng)先者，具有行業(yè)標(biāo)桿作用，通過品牌宣傳、提高技術(shù)服務(wù)、為客戶提供技術(shù)支持和解決方案，一方面可以降低客戶對價格的敏感性；另一方面使客戶獲得高的性能產(chǎn)品從而提高了產(chǎn)品性價比，客戶愿意出高價購買KZJ公司產(chǎn)品。一般地，較其他競爭對手，客戶愿意多付出不超過10%價格來訂購KZJ產(chǎn)品。

2.通過降低產(chǎn)品成本降低客戶成本

與其他大多數(shù)競爭對手的生產(chǎn)工藝相比較，KZJ公司更多采用化工合成工序，從而降低生產(chǎn)成本；同時由于產(chǎn)量大形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步降低了成本；而持續(xù)不斷的研發(fā)實力，又能在選擇低成本原材料及原材料改性方面降低成本，如KZJ公司的“木質(zhì)素原材料改性研究”的重大突破，這一成果應(yīng)用推廣后可以使常規(guī)產(chǎn)品成本下降5-10%。

3.結(jié)合客戶愿付成本采用差別定價

不同地區(qū)之間以及不同客戶之間的客戶愿付成本會有所不同，KZJ公司根據(jù)客戶愿付成本來采用差別定價，從而達(dá)到提高市場占有率的目的。KZJ公司產(chǎn)品的客戶愿付成本的高低，取決于兩個主要因素：一是同行之間的競爭程度；二是客戶所在行業(yè)的盈利水平。同行競爭激烈、信息透明度高，客戶愿付成本就低；反之客戶愿付成本就高?？蛻羲谛袠I(yè)的盈利水平高，經(jīng)營壓力小，客戶愿付成本就高，反之客戶愿付成本就低。如，KZJ公司的P-400高效減水劑是銷量最大的常規(guī)產(chǎn)品，在沿海省份，由于同行競爭激烈，加上客戶群體所在的行業(yè)競爭激烈，行業(yè)利潤較低，進(jìn)而導(dǎo)致他們對KZJ公司產(chǎn)品的客戶愿付成本較低，一般在每噸2000元至2200元。在中西部地區(qū)地區(qū)，由于同行競爭壓力較小，客戶所在行業(yè)的利潤較高，所以客戶愿付成本較高，一般在每噸2200元至2400元。

三、便利

4C’s對渠道的強調(diào)是從“消費者獲得商品的便利性”出發(fā)的，更多地專注于消費者在何時、何地能最方便地獲得商品。企業(yè)在經(jīng)營中應(yīng)考慮消費者購買的便利性，在銷售中提供比競爭對手更多的便利，才能在競爭中獲得優(yōu)勢。例如：免費為客戶提供儲罐、在規(guī)模用量地區(qū)設(shè)立復(fù)配點、為客戶提供技術(shù)便利等等。

四、溝通

4C’s理論認(rèn)為，企業(yè)不僅僅要滿足消費者的需要，也要積極地與消費者進(jìn)行溝通，推動消費者對品牌的認(rèn)同。整合營銷溝通(IMC)是目前較為流行的思想觀點，它認(rèn)為企業(yè)的全部活動都要以營銷溝通為主軸。整合營銷戰(zhàn)略應(yīng)該是以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，以消費者為核心而重組企業(yè)的管理行為和市場行為。它不僅要求企業(yè)要變單一分散傳播手段為多種綜合式的傳播手段；堅持“一個觀點，一種聲音”的原則，要求與消費者及客戶建立持久良好的關(guān)系，尤其是建立顧客品牌關(guān)系；同時要求企業(yè)每一位員工都參與到營銷傳播中來，并致力于價值鏈的建設(shè)，要求提高傳播的效率，必須將傳播信息轉(zhuǎn)化為具體概念、影響和聲音。只有以整合營銷為基礎(chǔ)重整企業(yè)的營銷和整體管理戰(zhàn)略，才能使企業(yè)每個部門的每個成員和每個職能都負(fù)起溝通的責(zé)任，使企業(yè)發(fā)出的所有信息都起到加強企業(yè)形象的作用，并最終實現(xiàn)塑造獨特的企業(yè)形象，創(chuàng)造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標(biāo)。

1.重視政府、媒體、客戶相關(guān)利益者關(guān)系的溝通

整合營銷溝通告訴我們，企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，為了對利害關(guān)系者進(jìn)行密切、有機(jī)的溝通活動，經(jīng)營者應(yīng)該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。KZJ公司在經(jīng)營中一直重視與政府、公共媒體及相關(guān)社會團(tuán)體的溝通。

2.注重在產(chǎn)品與品牌上與客戶溝通

整合營銷溝通(IMC)告訴我們，企業(yè)向消費者傳遞的信息不但要一致連貫而且要清晰明了，利于消費者收集和辨認(rèn)。KZJ公司在同客戶的溝通中十分注意把握這個原則：KZJ的品牌定位是“科技創(chuàng)新、服務(wù)領(lǐng)先”，它代表著高科技、高質(zhì)量、高穩(wěn)定的產(chǎn)品和獨特的技術(shù)服務(wù)，KZJ公司的一切溝通都在這一準(zhǔn)則下進(jìn)行。(1)KZJ公司從一般銷售工程師到業(yè)務(wù)經(jīng)理到公司高管，都有完整的客戶拜訪計劃，向客戶灌輸自己的品牌及內(nèi)涵。(2)KZJ公司強調(diào)邀請客戶到企業(yè)進(jìn)行實地考察和參觀。(3)KZJ公司重視與客戶的體驗溝通，強調(diào)向客戶贈送樣品并免費試用。五、結(jié)束語本文從以顧客為中心的4C營銷策略出發(fā)，提出了KZJ公司的營銷改進(jìn)策略，強調(diào)真正以顧客為中心，消費者的需求與欲望，在充分了解客戶需求和心理的基礎(chǔ)上，考慮客戶對性能的需求、便利、營銷溝通，提供滿足客戶需要的針對性的產(chǎn)品信息和服務(wù)，同時也應(yīng)該重視與政府、公共媒體及相關(guān)社會團(tuán)體的溝通[1]。大型公司要想提高自己的競爭力應(yīng)進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，在此基礎(chǔ)上實行真正意義上的營銷策略，完善顧客關(guān)系管理，提升顧客價值，堅決貫徹以顧客為中心的理念。

本文作者：段保衛(wèi)工作單位：科之杰新材料集團(tuán)有限公司