導(dǎo)語：如何才能寫好一篇公司出口營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞　國際營銷　日用小商品　專業(yè)外貿(mào)公司　對策

隨著商品的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)全球化與貿(mào)易全球化的趨勢日益顯現(xiàn)出來，在這樣的環(huán)境背景下，中國的對外貿(mào)易發(fā)展迅猛。近年來中國的日用小商品的進(jìn)出口作為一個新興的行業(yè)發(fā)展迅速，這其中專業(yè)的外貿(mào)公司擔(dān)當(dāng)?shù)搅耸种匾慕巧?。面對?fù)雜多變的國際市場，如何在激烈的競爭中立足，加強(qiáng)開拓國際市場的力度、順利開展出口營銷，實(shí)現(xiàn)日用小商品出口業(yè)績的穩(wěn)定增長，成為當(dāng)前急需解決的緊迫。

1 日用小商品出口進(jìn)出口公司外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.1 世界經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，國際貿(mào)易增勢較強(qiáng)

21世紀(jì)的前4年間世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，應(yīng)該說是由低向高，比較平穩(wěn)。雖然曾經(jīng)有過一些小風(fēng)浪，但是從整體情況來看還是比較好的。同時，世界貿(mào)易將維持?jǐn)U張，增長勢頭仍屬較強(qiáng)。2003年世界貿(mào)易出現(xiàn)恢復(fù)性增長，2004年則強(qiáng)勁回升。據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）的最新預(yù)測，盡管國際原油價格飚升，2004年世界貿(mào)易量增長率達(dá)到8.5%，遠(yuǎn)超過2003年4.5%的增幅。在世界經(jīng)濟(jì)增長步伐加快的帶動下，國際市場需求轉(zhuǎn)旺，對原料和燃料等初級產(chǎn)品的市場需求大幅增加，國際市場多數(shù)商品價格明顯上揚(yáng)。

1.2 經(jīng)濟(jì)全球化下中國外貿(mào)形勢喜憂參半

中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。從世界貿(mào)易的層面來看，中國是近年世界貿(mào)易增長中最突出的“亮點(diǎn)”，在世界貿(mào)易中的地位提升得最快。但在外部一些因素的下，未來中國外貿(mào)的發(fā)展步伐可能會減緩。世界一些主要國家的匯率變動以及人民幣升值的壓力，使得我國對外貿(mào)易的貿(mào)易條件變化趨勢表現(xiàn)的很不確定；同時，在世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和需求擴(kuò)張的拉動下，國際市場總體上呈現(xiàn)商品價格普遍上升或維持高位波動的態(tài)勢，對我國的外貿(mào)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)；國內(nèi)市場能源價格的上漲，使出口商品的生產(chǎn)成本增加，從而影響出口競爭力；形形新貿(mào)易壁壘的門檻正在日益提高，這成為今后我國對外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。

1.3 日用小商品的國際市場分析

日用小商品市場屬于較為穩(wěn)定的消費(fèi)品市場。這些商品多屬生活必需品，受世界經(jīng)濟(jì)景氣影響較小，經(jīng)過努力，保持一定的市場份額是完全可能的。但是，中國的日用小商品出口也面臨著一些不可回避的挑戰(zhàn)；一方面，隨著亞洲一些新興國家不斷崛起，他們也積極利用本國的勞動力成本優(yōu)勢，大力發(fā)展勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其出口產(chǎn)品與我國存在著嚴(yán)重的同構(gòu)性，使我國中小在勞動成本方面的競爭優(yōu)勢頓失，在國際市場上的競爭力日顯萎縮。特別是在美國、日本和歐盟的市場上，受韓國、東盟、印度等國中小企業(yè)出口產(chǎn)品的不斷擠占，以及巴西等美洲國家產(chǎn)品的激烈競爭，致使許多產(chǎn)品在美國與日本等地市場的占有份額已開始下滑。

2 中國專業(yè)外貿(mào)公司內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境的變化

中國專業(yè)外貿(mào)公司面臨的經(jīng)營環(huán)境變化，主要表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)外貿(mào)經(jīng)營權(quán)放開。2004年7月1日起施行的新《外貿(mào)法》放寬了貿(mào)易限制，擴(kuò)大了對外貿(mào)易經(jīng)營者范圍，外貿(mào)經(jīng)營權(quán)實(shí)現(xiàn)了由審批制向登記制的根本轉(zhuǎn)變。也就是說，只要條件具備，供貨商完全可以繞過專業(yè)外貿(mào)公司這個“二傳手”，直接與國外客戶從事外貿(mào)業(yè)務(wù)。

(2)出口退稅政策變化。自2004年1月1日起，國家降低了一般性產(chǎn)品的出口退稅率，調(diào)低或取消國家限制出口產(chǎn)品和部分資源性產(chǎn)品出口退稅率。在現(xiàn)行出口結(jié)構(gòu)下，出口退稅率平均下調(diào)3％左右，退稅率的降低極大地影響了專業(yè)外貿(mào)公司出口退稅這一利潤來源。

(3)允許跨國公司建立獨(dú)資采購中心。2004年2月12日商務(wù)部正式公布了《關(guān)于外商投資舉辦投資性公司的規(guī)定》。根據(jù)這一規(guī)定，跨國公司可以通過設(shè)立投資性公司從事采購業(yè)務(wù)及進(jìn)入物流領(lǐng)域。在這種情況下，許多跨國公司可能就會選擇自建投資性公司，自主從事出口業(yè)務(wù)。這樣，專業(yè)外貿(mào)公司就不得不面對主要客戶源流失的不利局面。

(4)電子商務(wù)的發(fā)展拉近了客戶與供貨商的距離。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)（B2B）在國際貿(mào)易中已經(jīng)日漸重要。通過互聯(lián)網(wǎng)，國外客戶和國內(nèi)供貨商可以方便地查找到對方信息。如此專業(yè)外貿(mào)公司的信息優(yōu)勢也就難以維持了。

從以上的分析中，不難看出專業(yè)外貿(mào)公司的利潤空間，乃至生存空間都在不斷壓縮。根據(jù)自身優(yōu)勢和形勢變化轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式已成為專業(yè)外貿(mào)公司的當(dāng)務(wù)之急。

3 中國日用小商品出口行業(yè)的SWOT分析

SWOT，是優(yōu)勢（Strength）、弱勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunity）、威脅(Threats)的縮寫。優(yōu)勢和弱勢，機(jī)會和威脅都不是絕對的，孤立的，SWOT分析就在于提出一種分析相互交織的復(fù)雜因素的系統(tǒng)，其目的在于分析行業(yè)自身的具體優(yōu)勢和弱勢以及識別環(huán)境變化進(jìn)行處理。

3.1 具有的優(yōu)勢

成本優(yōu)勢：日用小商品，屬勞動密集型產(chǎn)品，該類產(chǎn)品技術(shù)含量較低，品質(zhì)較穩(wěn)定，產(chǎn)品的綜合成本得以降低；客戶關(guān)系：經(jīng)過近幾年的發(fā)展，中國的專業(yè)外貿(mào)公司擁有了大量的國際貿(mào)易渠道，并且建立了良好的合作關(guān)系，這是一種無法估量的財富。良好的客戶關(guān)系不僅帶來了穩(wěn)定的訂單，而且現(xiàn)有的客戶愿意引薦更多的其他客戶，形成一個良性循環(huán)。

3.2 存在的劣勢

不能控制貨源，受供應(yīng)商影響較大：目前，專業(yè)的外貿(mào)公司還沒有實(shí)體性的生產(chǎn)工廠，出口產(chǎn)品均來自對其他企業(yè)的采購，受供應(yīng)商的影響加大。一些供應(yīng)商的交貨意識、包裝意識相對落后，會導(dǎo)致客戶信任度的下降；部分產(chǎn)品采購價格不夠到位，致使利潤降低：目前由于多種原因影響，外貿(mào)公司在部分商品的采購上，價格還不夠到位，導(dǎo)致產(chǎn)品在國際市場上競爭力的下降，使公司的利潤降低。

3.3 可以利用的機(jī)遇

（1）貿(mào)易機(jī)會擴(kuò)大。我國的進(jìn)出口規(guī)模已經(jīng)躋身世界十大貿(mào)易國家。隨著我國對外貿(mào)易規(guī)模的擴(kuò)大，我國所有外貿(mào)面臨的貿(mào)易機(jī)會不斷增加，為外貿(mào)企業(yè)提供更廣闊的空間。同時，日用小商品的國際市場發(fā)展形勢良好，整個出口領(lǐng)域空間巨大。

（2）商務(wù)和的發(fā)展又提供了新的空間。目前，電子商務(wù)正在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，這種新興貿(mào)易方式的發(fā)展為國際貿(mào)易的發(fā)展提供了更為便捷自由的手段和工具，使國際貿(mào)易的許多方面都發(fā)生了令人矚目的積極變化。

3.4 面臨的危機(jī)

（1）專業(yè)外貿(mào)公司經(jīng)營環(huán)境的變化。如前所述，目前政府的一些政策導(dǎo)致專業(yè)外貿(mào)公司當(dāng)前經(jīng)營業(yè)務(wù)環(huán)境發(fā)生變化，利潤空間與生存空間都在不斷壓縮。

（2）國內(nèi)原材料價格的上揚(yáng)。2005年1到9月，國際原油價格比去年同期上漲24.9%。原油價格的上漲，直接增加了公司出口產(chǎn)品各種生產(chǎn)資料的生產(chǎn)成本。

（3）人民幣升值帶來的壓力。人民幣升值意味著公司產(chǎn)品的出口價格競爭力下降，因此，對嚴(yán)重依賴國際市場的出口型行業(yè)來說，其業(yè)績的增長將面臨一定的匯率損失，短期的沖擊將不可避免。

4 中國日用小商品外貿(mào)公司進(jìn)一步擴(kuò)大出口的營銷對策

4.1 積極開展電子商務(wù)，促使?fàn)I銷數(shù)字化

目前，中國出口商面臨的最主要的障礙是信息、溝通和營銷能力屏障。而網(wǎng)絡(luò)營銷幾乎就是為中國出口商克服信息、溝通、和營銷屏障特別準(zhǔn)備的。受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的，日用小商品外貿(mào)公司應(yīng)該加大國際互聯(lián)網(wǎng)這一得天獨(dú)厚地國際市場開發(fā)媒體上的人力和財力的投入，獲取全球進(jìn)口商的注意力。通過建立企業(yè)網(wǎng)站，建立數(shù)字化的宣傳窗口；利用搜索引擎的廣告統(tǒng)計功能測試不同區(qū)域市場的商品關(guān)注度；利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點(diǎn)擊次數(shù)發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品；利用搜索引擎的各種搜索功能監(jiān)測競爭對手的營銷活動等等。在宣傳、廣告、情報、溝通等方面，數(shù)字化都能帶來巨大的利益。

4.2 積極再造價值鏈，拓展外貿(mào)空間

目前大多數(shù)外貿(mào)公司主要銷售生產(chǎn)廠家品牌的產(chǎn)品或客戶定牌的產(chǎn)品，在客戶的心目中只是個“二傳手”，替他人做“嫁衣”，因此隨時都有被替代的危險。中國日用小商品外貿(mào)公司必須延展價值鏈，向前更貼近市場，如加強(qiáng)市場調(diào)研，建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)，更快更有效地收集客戶需求信息；參與產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，提高產(chǎn)品的含量，為產(chǎn)品打造品牌，在客戶中樹立品牌形象，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高效服務(wù)注入到品牌中去，讓品牌進(jìn)入客戶心中，從而實(shí)現(xiàn)公司的自主營銷。

4.3 戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

國際市場商機(jī)無限同時也危機(jī)四伏，任何企業(yè)在勇于進(jìn)取的同時都沒有必要也沒有可能壟斷市場，與西方發(fā)達(dá)國家大型跨國公司相比，中國目前的日用小商品外貿(mào)公司的實(shí)力還過于單薄，單憑自身既有資源開拓國際市場往往力不從心。這時通過與鄰近的相關(guān)企業(yè)結(jié)成各種跨國經(jīng)營聯(lián)盟就可以很好的解決這一難題，聯(lián)盟中的各成員專注于整個產(chǎn)業(yè)競爭鏈中自身最有比較優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，這樣不僅可以持續(xù)優(yōu)化配置各成員既有資源，而且有更多機(jī)會使聯(lián)盟核心競爭優(yōu)勢最大化。綜合其它國家的成功經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的主要做法包括：建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心；設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉庫；海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。

4.4 在出口營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

在市場營銷中采用數(shù)據(jù)挖掘是營銷發(fā)展到一定階段的迫切要求，是營銷在高科技信息的必然產(chǎn)物。它有助于提高企業(yè)的營銷效率、降低營銷成本。一種產(chǎn)品或服務(wù)在制定營銷計劃之前，營銷者必須研究消費(fèi)者市場和消費(fèi)者行為。通過收集顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)，采取數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以簡明地得到這些信息。根據(jù)這些信息，營銷者就能夠制定出有效的營銷計劃，為有效地贏得顧客、創(chuàng)造利潤提供了保證。同時，數(shù)據(jù)挖掘還能對顧客需求進(jìn)行有效的預(yù)期。通過對大量地顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行，可知顧客的消費(fèi)傾向和消費(fèi)群體分布，從而分析顧客帶來的利潤分布狀況和細(xì)分市場的特征，并在此基礎(chǔ)上制定有效、低成本的營銷計劃，最終為企業(yè)帶來更多的利潤。

1 梁英俊.外貿(mào)公司出口營銷管理變革的思考[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2005(2)

篇2

關(guān)鍵詞:民營企業(yè)營銷策略

浙江省是民營經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,浙江省統(tǒng)計局《關(guān)于2004年浙江省國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報》中指出,在全省生產(chǎn)總值中,個私經(jīng)濟(jì)增加值為6195億元,占55.1%,比上年上升3個百分點(diǎn)。個私經(jīng)濟(jì)已占浙江省國民經(jīng)濟(jì)的半壁江山。

浙江民營經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展的重要原因之一,是在求生存、謀發(fā)展中學(xué)會了企業(yè)營銷,運(yùn)用了正確的營銷策略。所謂營銷,是指在以消費(fèi)者需求為中心的思想指導(dǎo)下,企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)的一系列活動,旨在滿足社會需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和買方市場的逐步形成,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等市場的競爭將逐步變成營銷戰(zhàn)略的競爭,任何競爭都要通過企業(yè)的營銷來體現(xiàn)和應(yīng)對。美國的一項研究報告指出:美國250家主要公司的高級人員認(rèn)定,他們的第一任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競爭性市場營銷策略”,而第二、第三任務(wù)才是控制成本和改善勞動組織。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營銷的目的和任務(wù),應(yīng)該制定一套完整、系統(tǒng)、有效的營銷策略。營銷策略就是指為實(shí)現(xiàn)營銷管理的目的、目標(biāo)和任務(wù),而采取的有效措施和手段。企業(yè)傳統(tǒng)的營銷策略是以產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略為核心的市場營銷組合策略,簡稱4Ps。其適用條件是:存在巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品;以企業(yè)為中心,企業(yè)是營銷策略的出發(fā)點(diǎn)。

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天,競爭已無國界,以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)模式的營銷策略已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)應(yīng)對市場競爭的需要。為此,本文根據(jù)浙江省民營企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀對民營企業(yè)的營銷策略進(jìn)行初步探討。

營銷隊伍組合與市場占有策略

加大培訓(xùn)力度,建立強(qiáng)有力的營銷隊伍

營銷隊伍是促進(jìn)企業(yè)成長、擴(kuò)大市場份額和提高獲利能力的關(guān)鍵因素之一,優(yōu)秀的營銷隊伍能發(fā)現(xiàn)獲取競爭優(yōu)勢和利潤的機(jī)會。民營企業(yè)的營銷隊伍,最早是由農(nóng)民建立的,其特點(diǎn)是:文化水平不高、專業(yè)知識不強(qiáng)、營銷能力較弱,但具有勤勞、樸實(shí)、誠信、肯吃苦等優(yōu)點(diǎn)。隨著市場機(jī)制的不斷健全,必須加大對營銷人員的培訓(xùn)力度,增強(qiáng)現(xiàn)代營銷意識,提高現(xiàn)代營銷能力。從營銷理念、營銷策略、營銷方法、營銷手段等方面進(jìn)行培訓(xùn),大力推行“高級營銷員職業(yè)資格證書制度”,為民營企業(yè)造就一支強(qiáng)有力的營銷隊伍。

通過培訓(xùn),使?fàn)I銷人員有較強(qiáng)的領(lǐng)會、應(yīng)變能力,能迅速處理獲取的信息;有積極思考問題的能力,能提出獨(dú)創(chuàng)性意見和建議;有了解消費(fèi)者需求的能力,能判斷消費(fèi)者購買行為;有堅忍不拔的意志力,能提出并堅持自己正確的主張;有較強(qiáng)的邏輯思維能力,能理性分析各種錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)關(guān)系;有很強(qiáng)的溝通能力,能發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊合作精神。

進(jìn)行市場細(xì)分,實(shí)施補(bǔ)缺營銷策略

市場細(xì)分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾•史密斯(WendellR•Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來的,是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。消費(fèi)者的需求和欲望是多種多樣、千差萬別的,隨著社會的進(jìn)步和人們生活水平的提高,這種需求和欲望將顯得越來越強(qiáng)烈。企業(yè)不可能采用無差異化的產(chǎn)品策略,用大批量生產(chǎn)產(chǎn)品的方式來有效地滿足所有消費(fèi)者的需求。為此,企業(yè)必須對現(xiàn)有市場進(jìn)行細(xì)分,尋找補(bǔ)缺市場,確定目標(biāo)市場,提供能滿足目標(biāo)市場的消費(fèi)群體所需求的產(chǎn)品,并提供良好的服務(wù)。如浙江省著名的民營企業(yè)萬向集團(tuán),由一個鄉(xiāng)辦農(nóng)具廠發(fā)展到現(xiàn)在的跨國集團(tuán)公司,與該集團(tuán)發(fā)展之初選擇進(jìn)口汽車這一補(bǔ)缺市場作為目標(biāo)市場是分不開的。

細(xì)分市場不能以原有產(chǎn)品系列來確定市場,而要從消費(fèi)者的特殊需求來確定補(bǔ)缺市場,從而按市場需求設(shè)計產(chǎn)品,或從改進(jìn)產(chǎn)品角度來確定細(xì)分化市場。通過市場細(xì)分確定生產(chǎn)經(jīng)營方向,對企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制定營銷策略,節(jié)省人力、物力和財力,提高企業(yè)贏利能力等方面起著十分重要的作用。

隨著國內(nèi)、國際市場進(jìn)一步成熟和發(fā)展,市場細(xì)分是一種必然。這種細(xì)分不單單是在產(chǎn)品市場上的細(xì)分,而應(yīng)該是多層面上的徹底細(xì)分,查漏補(bǔ)缺,實(shí)施補(bǔ)缺營銷策略。

客戶關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)營銷策略

建立客戶網(wǎng)絡(luò),重視關(guān)系營銷

隨著市場競爭的多元化,客戶成了企業(yè)爭奪市場的焦點(diǎn),客戶關(guān)系的管理也就成了企業(yè)營銷管理不可或缺的一部分。民營企業(yè)在拓展市場過程中,必定會形成自己的客戶群。要把握關(guān)鍵客戶,建立完整的客戶關(guān)系管理檔案。

客戶關(guān)系不僅僅是一種購買或者消費(fèi)關(guān)系。在企業(yè)的營銷活動中,除了購買產(chǎn)品或服務(wù)的單位和個人外,還有企業(yè)與潛在客戶、與政府行政部門、與媒體、與市場監(jiān)督部門、與其他對企業(yè)的營銷有影響的單位和個人等關(guān)系。這些關(guān)系如果得不到有效的重視和管理,就很有可能會阻礙民營企業(yè)營銷活動的開展。因此,企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛而有效的客戶關(guān)系管理,才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的營銷環(huán)境,為企業(yè)取得市場競爭的勝利創(chuàng)造條件。

在市場競爭中,顧客具有動態(tài)性,其忠誠度是變化的。要提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場,需要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客流失的可能性。

通過搜索引擎,企業(yè)產(chǎn)品信息

網(wǎng)絡(luò)營銷,是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的循環(huán)營銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者需求和商家訴求的過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為網(wǎng)民獲取工作、學(xué)習(xí)、生活和商業(yè)信息的主要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第十三次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出:在中國大陸有1796萬商業(yè)決策相關(guān)人員(即企事業(yè)單位管理人員、專業(yè)技術(shù)人員)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng);互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為已上網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士尋找商業(yè)信息的主要方式。將互聯(lián)網(wǎng)視為傳播媒介已是不爭的事實(shí),其跨時空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時更新等特點(diǎn),是其他媒介無法比擬的。通過互聯(lián)網(wǎng),民營企業(yè)可以將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者,使消費(fèi)者能夠不受時間、地域的限制了解自己所需產(chǎn)品的產(chǎn)地、質(zhì)量、價格和服務(wù)等信息,以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,最終達(dá)成成交的目的。

現(xiàn)浙江省大多數(shù)民營企業(yè)都建立了公司網(wǎng)站,或是登錄了新浪等門戶網(wǎng)站的搜索引擎。調(diào)查結(jié)果顯示,搜索引擎是全國83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。企業(yè)要把搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時,要注意:首先,使自己的網(wǎng)站領(lǐng)先于競爭對手,能夠最先進(jìn)入消費(fèi)者的視線;其次,要選好搜索引擎的門戶網(wǎng)站。此外,還要在搜索引擎上獲得前10位的排名。

企業(yè)形象和品牌策略

設(shè)計企業(yè)標(biāo)志,樹立企業(yè)形象

民營企業(yè)要注重企業(yè)形象,設(shè)計與企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)圖案相一致的企業(yè)形象圖案。如“娃哈哈”集團(tuán)公司,就以一個活潑可愛的兒童作為企業(yè)形象標(biāo)志。企業(yè)的形象標(biāo)志能使消費(fèi)者看到其標(biāo)志就能知道該企業(yè)的主要產(chǎn)品、主要品牌,為此,企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的同時,也要十分注重企業(yè)形象的宣傳。企業(yè)可以聘請名人作為企業(yè)的形象大使,借助名人的名氣為企業(yè)擴(kuò)大影響力,達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

以質(zhì)量為基石,體現(xiàn)產(chǎn)品特色

品牌就是商標(biāo),是指一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,也可以組合運(yùn)用,其目的是借以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)。隨著人們生活水平的提高,品牌意識已深入人心,越來越多的民營企業(yè)已經(jīng)意識到品牌的重要性。品牌的重要意義在于:有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來,有助于吸引更多的消費(fèi)者,有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。

民營企業(yè)每時每刻都存在著各種潛在的危機(jī),面臨著各種機(jī)遇和挑戰(zhàn),優(yōu)勝劣汰是市場競爭永恒的規(guī)律。民營企業(yè)要在市場競爭中立足,必須十分注重品牌效應(yīng)。推進(jìn)品牌戰(zhàn)略,堅持質(zhì)量為本的理念。民營企業(yè)在激烈的市場競爭中,只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)品牌,在消費(fèi)者中樹立良好的品牌形象,以優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)樹立企業(yè)的形象,抓住產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、款式、特色、包裝、運(yùn)送等與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的要素,才能在市場競爭中立于不敗之地。

企業(yè)聯(lián)盟和進(jìn)軍國際市場策略

進(jìn)行企業(yè)聯(lián)盟,實(shí)行集群營銷策略

集群營銷即多家相互獨(dú)立的民營企業(yè),利用變動的市場機(jī)遇,通過信息共享、在平等互利的基礎(chǔ)上,建立民營企業(yè)聯(lián)盟,共同開拓國內(nèi)外市場。集群營銷策略使相對弱小的民營企業(yè),組合成相對強(qiáng)大的企業(yè)聯(lián)盟,從而在市場競爭中減少聯(lián)盟企業(yè)間的內(nèi)耗,增強(qiáng)共同對外的市場競爭能力,有利于將加盟企業(yè)的產(chǎn)品推向市場、立足于市場。如溫州的打火機(jī),正是采用這一營銷策略,使小小的打火機(jī)成功地走向國際市場。而我國的竹筷行業(yè),由于未能形成企業(yè)聯(lián)盟,同類企業(yè)為使本企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入日本市場,而競向減價,最終造成企業(yè)受損,其教訓(xùn)十分深刻。

實(shí)行綠色營銷,進(jìn)軍國際市場

近幾年時間,浙江省民營企業(yè)外貿(mào)出口量增長迅速。1998年,浙江民營企業(yè)外貿(mào)出口額僅為9.6億美元,占全省總出口額的8%;到2001年則達(dá)到了54.75億美元,出口比例迅速提高到24%。2003年,浙江省外貿(mào)出口額為416億美元,其中民營企業(yè)出口額占36.5%,首次超過國有企業(yè)。到2002年底,浙江已有3944家民營企業(yè)獲得自營進(jìn)出口權(quán),占全省外貿(mào)自營進(jìn)出口權(quán)企業(yè)的48.5%。據(jù)統(tǒng)計,浙江省現(xiàn)已有6000多家民營企業(yè)通過各種形式“走出去”開展對外投資,投資區(qū)域遍布全球87個國家和地區(qū),涉及多個行業(yè);浙江省的民營企業(yè)已在全球建立分市場40余個,設(shè)立境外機(jī)構(gòu)132個。全省有1.58萬家民營企業(yè)的產(chǎn)品銷往全球的150個國家和地區(qū),實(shí)現(xiàn)貿(mào)易值883.94億元人民幣。

浙江省民營企業(yè)的對外貿(mào)易與國際化的規(guī)模和速度如此之快,離不開企業(yè)自身有效的營銷策略。針對當(dāng)今國際競爭的現(xiàn)狀,使民營企業(yè)面臨著如何進(jìn)一步擴(kuò)大國際市場份額的問題。針對時下盛行的綠色貿(mào)易壁壘,應(yīng)當(dāng)走綠色營銷之路。

加入WTO后,我國市場進(jìn)一步開放,民營企業(yè)所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業(yè)的競爭,還來自于外國同類企業(yè)的競爭。針對此現(xiàn)狀,市場營銷策略將會是中國民營企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場、擴(kuò)大市場的銳利武器,更是民營企業(yè)生存和發(fā)展的重要手段。市場營銷已經(jīng)不僅僅是企業(yè)的一項單獨(dú)職能,而且已經(jīng)成為整個企業(yè)的一切活動的基礎(chǔ)。只有通過營銷才能使顧客更加深入地了解企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)的服務(wù),進(jìn)而達(dá)到讓顧客接受企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的目的。正確、有效的營銷策略將使企業(yè)在開拓新的市場領(lǐng)域、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場領(lǐng)域的過程中發(fā)揮極其重要的作用。

參考文獻(xiàn):

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關(guān)鍵詞：奇瑞公司；營銷策略；特色

中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）28-0257-02

引言

奇瑞汽車股份有限公司是一家股份制有限責(zé)任公司，本文將奇瑞公司主要的對外營銷策略作為研究對象，通過資料查詢、分析、對比，綜合分析了奇瑞的品牌營銷策略、關(guān)系營銷策略、廣告營銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、價格營銷策略、綠色營銷策略等主要對外營銷策略及對這些營銷策略的特色作了分析。并對其中的一些外貿(mào)營銷策略在實(shí)施中存在的問題進(jìn)行分析并提出相應(yīng)的優(yōu)化措施，尋求更加適合奇瑞公司發(fā)展的營銷策略。

一、奇瑞汽車股份有限公司外貿(mào)營銷策略特色分析

1.品牌營銷策略。在海外銷售中，奇瑞非常注重品牌建設(shè)，品牌國際化。奇瑞不僅成功成為了國產(chǎn)汽車行業(yè)第一自主品牌，并已經(jīng)從國際品牌追隨者的行列成為其有力的競爭者，逐漸在海外消費(fèi)者心目中建立起了“更安全、更節(jié)能、更環(huán)?！钡钠放啤Ｗ龊米灾髌放?，顯示奇瑞的自主技術(shù)的領(lǐng)先性，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心和認(rèn)可度。近期，J.D.Power亞太了2008年中國汽車售后服務(wù)滿意度CSI調(diào)研報告，報告顯示，奇瑞汽車以“快·樂體驗(yàn)”服務(wù)品牌位居自主品牌第一名，這是對奇瑞服務(wù)建設(shè)取得喜人進(jìn)步及得到消費(fèi)者認(rèn)可的最好證明。奇瑞汽車經(jīng)營了十年的“奇瑞（CHERY）”單一品牌策略，現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥放?、多渠道的發(fā)展路線。目前，奇瑞公司由轎車品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微車品牌Karry開瑞4條品牌線組成[1]。奇瑞公司擁有多款互補(bǔ)車型、多條營銷渠道支撐的“大奇瑞”框架，形成一個擁有家轎、微車、商用車和高端品牌的全線汽車公司。

2.關(guān)系營銷策略。關(guān)系營銷策略是一種基于“優(yōu)勢互補(bǔ) 合作共贏”的戰(zhàn)略合作模式，積極尋求與國際一流企業(yè)資本與技術(shù)合作的模式[3]。倚靠這些國際知名公司，奇瑞收獲了極高的國際知名度，這些都為公司開拓市場提供很好的保障。奇瑞積極尋求與國外的顯赫企業(yè)、集團(tuán)或國際巨頭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、合資協(xié)議、協(xié)議等，為公司進(jìn)入他國市場奠定了基礎(chǔ)。2007年，奇瑞公司先后與PPG、?？松梨?、西門子威迪歐、博世、阿文美馳等世界五百強(qiáng)企業(yè)建立零部件技術(shù)合作關(guān)系；2007年，公司還先后與美國量子公司、克萊斯勒集團(tuán)、菲亞特集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，開創(chuàng)了以自主開發(fā)、自主品牌為根基的“后合資時代”。

3.價格營銷策略。運(yùn)用具有競爭性的價格，實(shí)行海外市場營銷。奇瑞所運(yùn)用的價格營銷策略就是與其他性能類似的汽車相比，提供更優(yōu)越的性價比，也就是花費(fèi)相對較少的錢去買更讓人滿意的車。奇瑞無論是在國內(nèi)還是國外，優(yōu)越的性比價都是它的一大亮點(diǎn)。造車技術(shù)上，汽車性能及所提供的價格等方面的服務(wù)，奇瑞都能滿足各個消費(fèi)層次的需求。如奇瑞A3，其吸引消費(fèi)者青睞的一大重要因素便是優(yōu)越的性價比，奇瑞A3在配置上就顯得很有優(yōu)勢。除了在一定的價格限制內(nèi)將安全配置提升到了全球水準(zhǔn)外，奇瑞A3在影音娛樂、舒適性方面都顯視了獨(dú)特的人性化。奇瑞A3還擁有方便的多功能方向盤、感應(yīng)雨刮、自動空調(diào)、自動感應(yīng)大燈、FMH大燈延時關(guān)閉伴您回家等配置等等，相信在同價位的車型中A3的性價比已是難逢對手。

4.分網(wǎng)營銷策略。所謂分網(wǎng)銷售，是指汽車廠將旗下不同系（品牌）汽車，授權(quán)給不同的經(jīng)銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售的渠道模式[5]。這種模式在國外汽車品牌中實(shí)施的比較多，很多國外汽車品牌都早已采用。但奇瑞的分網(wǎng)銷售與發(fā)達(dá)國家的“分網(wǎng)”概念是不同的：他允許一級商同時作為其他產(chǎn)品的二級。這樣能避免經(jīng)銷商出現(xiàn)打價格戰(zhàn)及其他不規(guī)范的行為，一定程度上能穩(wěn)定該品牌的市場價格防止出現(xiàn)價格上的惡性競爭。

5.廣告促銷策略。奇瑞在海外營銷上，積極運(yùn)用國際汽車展及汽車廣告等方式擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)了海外擴(kuò)大營銷。如奇瑞汽車參加埃及開羅國際車展，俄羅斯“中國年”開幕式。在北京召開的2008年的奇瑞汽車國際商務(wù)年會，來自全球60多個國家的160余名奇瑞汽車經(jīng)銷商齊聚一堂，共同就奇瑞汽車未來海外市場的發(fā)展策略、營銷創(chuàng)新思路與方法進(jìn)行了廣泛而深入的探討。也向世界表明了奇瑞正不斷地向“打造自主國際名牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)邁進(jìn)。

6.綠色營銷策略。運(yùn)用汽車環(huán)保節(jié)能的優(yōu)勢來適應(yīng)時代的需求。現(xiàn)在奇瑞順應(yīng)世界發(fā)展趨勢，積極開發(fā)節(jié)能的汽車。以環(huán)保為主題，采用綠色營銷策略，使奇瑞更加受到世界的歡迎。

二、奇瑞公司的海外營銷策略中存在的主要弊端

1.分網(wǎng)銷售露弊端。奇瑞從2005年開始推行的不同車型分網(wǎng)銷售政策，奇瑞的車型被劃分為S系列（QQ）、A系列（旗云）、B系列（東方之子）、T系列（瑞虎）。奇瑞的現(xiàn)有經(jīng)銷商被給予其中一個到多個系列的一級權(quán)，沒有一級權(quán)的也可銷售其他車型，但只可以作為二級經(jīng)銷商。雖然分網(wǎng)銷售曾經(jīng)一度創(chuàng)造出了輝煌成績，卻在之后幾年實(shí)踐中，暴露了經(jīng)銷商直接互為二級經(jīng)銷商的銷售模式的弊端，出現(xiàn)內(nèi)耗嚴(yán)重，影響銷量，難以樹立一個良好品牌形象。

2.自身不足，服務(wù)欠缺而形成阻力。在對外市場的不斷擴(kuò)展的同時，奇瑞自身的一些產(chǎn)品與其他大汽車行業(yè)的公司相比，還有較大的差距，如一些車款汽車內(nèi)動力不足，這為奇瑞擴(kuò)展海外市場，也是一道無形的阻力。

3.相對較弱的售后服務(wù)影響消費(fèi)者購買情緒。在海外普通的大眾需求，害怕的就是車壞了無處維修或是維修時間過長。欠缺的售后服務(wù)讓大家寧愿買質(zhì)量稍差但是具備完善的售后服務(wù)和維修體系的汽車品牌。雖然奇瑞是國內(nèi)在海外市場在這方面做得很好的一家公司，但與其他大牌相比，相差還是很遠(yuǎn)，這也是影響銷售的另一個重要因素。

4.公司對海外市場陷阱的防范意識薄弱。在2008年出現(xiàn)的美國夢幻汽車公司（Visionary Vehicles LLC是奇瑞開拓美國市場的前合作伙伴），控告奇瑞違約和非法竊取汽車技術(shù)及商業(yè)計劃，并要求巨額賠償。這個事件也反映出在向國際市場擴(kuò)展中，要規(guī)避的法律壁壘和陷阱還很多。

三、優(yōu)化奇瑞公司的外貿(mào)營銷策略的措施和途徑

1.針對分網(wǎng)銷策略弊端采用的優(yōu)化策略——二級將定量銷售。進(jìn)入一個新的市場，奇瑞采用的充分利用當(dāng)?shù)氐匿N售資源，再慢慢加大投入，建立自己的銷售分公司來擴(kuò)大奇瑞在該市場的品牌影響力。為能有效地解決分網(wǎng)銷售帶來的種種弊端，奇瑞公司精心設(shè)計汽車銷售商的激勵和約束制度，一方面要保證銷售商要有足夠的積極性，又要防止遭受詐騙或是無法控制終端銷售等等的狀況的出現(xiàn)，保證與最終用戶溝通渠道的暢通，以便及時收集市場信息。

2.針對產(chǎn)品自身不足而形成阻力應(yīng)采用的優(yōu)化策略。在好的營銷策略下，把握好成本、設(shè)計、服務(wù)三方面的工作，靠質(zhì)量，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，達(dá)到使汽車能順利進(jìn)入某市場的目的[6]。奇瑞這些年在汽車品質(zhì)的提升上，仔細(xì)、努力，不斷改進(jìn)技術(shù)，提高性能，增加亮點(diǎn)，如環(huán)保設(shè)計，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。

3.建立信任感和信譽(yù)度。針對售后服務(wù)質(zhì)量跟不上而形成的阻力，應(yīng)采用優(yōu)化策略。而在服務(wù)上，奇瑞公司可以通過服務(wù)來與客戶迅速建立信任感和信譽(yù)度。奇瑞汽車需保證及時的零部件供應(yīng)，技術(shù)、維修服務(wù)熱線24小時開通。在初始階段可以選派國內(nèi)技術(shù)工程師作為快速維修服務(wù)人員；聘用部分當(dāng)?shù)乜蛻舴?wù)和技術(shù)服務(wù)人員，在最快的時間內(nèi)為顧客提供服務(wù)；國內(nèi)好的服務(wù)策略也可以推廣到海外。

4.針對海外陷阱多的問題采取的策略——三大應(yīng)對策略。 首先，奇瑞公司在與其他公司合作或投資前，要深入關(guān)注合作方的各方面信息，必要時要重點(diǎn)調(diào)查。其次，仔細(xì)研究雙方合作的條款，避免、警惕陷阱，充分了解他國相關(guān)的法律。同時要小心應(yīng)對法律、政治陷阱，多采用有效方式來降低風(fēng)險。最后，國家也要完善相關(guān)的法律，以此來保護(hù)本國企業(yè)的利益。

5.采用創(chuàng)新的營銷策略。 2009年3月19日，奇瑞汽車正式瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）兩個全新品牌。所以奇瑞已構(gòu)建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和開瑞（Karry）在內(nèi)的四大品牌，而奇瑞的國內(nèi)市場銷售網(wǎng)絡(luò)也根據(jù)產(chǎn)品品牌劃分為負(fù)責(zé)奇瑞品牌產(chǎn)品銷售的奇瑞銷售網(wǎng)絡(luò)、負(fù)責(zé)瑞麒和威麟的麒麟銷售網(wǎng)絡(luò)及負(fù)責(zé)開瑞的商用車銷售網(wǎng)絡(luò)[7]。這根據(jù)品牌來劃分負(fù)責(zé)范圍的營銷模式會使得營銷變得更加規(guī)范，也將在實(shí)踐中證實(shí)出它的效果，并運(yùn)用到海外市場。同時可以借鑒其他汽車公司成功的營銷策略，如借鑒別克汽車運(yùn)用將音樂汽車結(jié)合的成功藝術(shù)營銷策略。多參加各類公益事業(yè)，使用公益營銷策略。進(jìn)一步加強(qiáng)奇瑞汽車與體育方面的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深入運(yùn)用體育營銷策略。

結(jié)論

此次通過對奇瑞股份有限公司外貿(mào)營銷策略的特色進(jìn)行了分析，讓我更加了解奇瑞公司的外貿(mào)營銷策略的特色以及它為中國創(chuàng)建自主的汽車品牌所做的不懈奮斗和努力。在海外銷售上，奇瑞十分成功地將中國創(chuàng)造的汽車銷往世界各個角落，讓世界了解奇瑞，了解中國。雖在一些銷售策略上仍存在著一些弊端，但采用有效的策略去應(yīng)對它，同時開發(fā)、采用更有效的營銷方式，以此來擴(kuò)大奇瑞汽車的出口。相信奇瑞的成功營銷策略將對國內(nèi)汽車行業(yè)以及其他行業(yè)有著重要的指導(dǎo)和參考價值。

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篇4

關(guān)鍵詞：柿子；柿餅；出口

陜西是柿子的高產(chǎn)量地區(qū)，陜西省商洛市位于日照充足，平均無霜期在205～218天，溫差較大，年平均降水量720～900rnm，.地下水貯藏量大，其中丹江是商洛市最大的河流，土質(zhì)疏松，含沙量大，透氣性好，腐殖質(zhì)含量高，土質(zhì)呈微酸性，全市生態(tài)條件良好。日本甜柿專家認(rèn)為口，決定甜柿分布的關(guān)鍵是溫度。年平均溫度要求在13℃以上，生長期在4～10月，溫度在17℃以上；果實(shí)成熟期8～10月，溫度為18～19℃；生育期日照在14個小時。通過對比發(fā)現(xiàn)，商洛市的自然條件完全可以滿足甜柿的生長條件，但溫差較日本大，這有利于糖分的積累，適合發(fā)展柿子產(chǎn)業(yè)。陜西省富平縣莊里鎮(zhèn)的柿餅天下聞名，"合兒"柿餅色澤黃潤，糖多體軟，人口細(xì)膩甘甜，其售價為每千克20～30元，目前，富平縣正沿石川河一帶建園（2002年已經(jīng)開始掛果），并在縣城站南街以南建起了優(yōu)質(zhì)柿子示范園。

一、陜西柿子餅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）柿餅的品質(zhì)難以保證

柿餅由于受外界溫度影響較大，加之價格方式單一，雖然其營養(yǎng)豐富且含有大量水分，在濕熱環(huán)境下，極易生霉變質(zhì)。在晾曬過程中，稍有不慎，即會造成柿餅的腐爛損失。過去，不少研究報道都是采用熏硫或其它防霉劑防霉，但是此法在目前并不可取。柿子本是無化肥、農(nóng)藥污染"綠色"食品，若采用熏硫等措施防霉，勢必造成污染，在生產(chǎn)中很不合算。

另外在手工作坊加工的模式下，雇傭的工人多不注重衛(wèi)生的防范，在加工的過程中造成柿餅的污染是不可避免的，但是我們要將這種污染降低到最小的程度，以保證柿餅的衛(wèi)生安全。

（二）營銷策略應(yīng)用不健全

目前在營銷活動中主要的營銷策略是概念策略、廣告策略、品牌策略、價格策略，另外還有口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新型的營銷方式。但是在柿餅的銷售過程中一般使用的還是傳統(tǒng)意義上的銷售方式，以上的營銷策略很少使用。值得欣慰的是柿餅應(yīng)經(jīng)開始被在網(wǎng)上推廣，尤其通過像阿里巴巴，中國制造這種大的電子商務(wù)平臺。而剩下的像廣告策略、品牌策略、價格策略和知識營銷策略等很少被應(yīng)用，口碑營銷的效果也不明顯。這就是營銷策略上的弊端！

（三）銷售渠道不完善

柿餅的銷售過程中所應(yīng)用的一般是廠家--總經(jīng)銷商--二級批發(fā)商--三級批發(fā)商--零售店--消費(fèi)者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的"灰色地帶"使許多經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了所謂的超常規(guī)發(fā)展。

二、影響陜西柿餅出口的因素

陜西柿餅發(fā)展的現(xiàn)狀表明，陜西柿餅出口自入世以來出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性變化，已經(jīng)進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。但是，在陜西柿餅繼續(xù)保持比較優(yōu)勢、出口潛力較大的同時，目前還存在一些影響陜西柿餅出口的突出問題。

（一）陜西柿餅遭遇著"綠色壁壘"

目前一些發(fā)達(dá)國家制訂較高的農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)，而我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量大多達(dá)不到這樣的水平。入世后，陜西柿餅就因?yàn)檗r(nóng)藥、化肥殘留較高而被一些國家禁止進(jìn)口，有的因?yàn)殡y以得到進(jìn)口國的質(zhì)量認(rèn)證及其包裝標(biāo)簽認(rèn)可而不能出口。在這方面受阻最重的當(dāng)屬畜產(chǎn)品，其主要原因：一是檢驗(yàn)檢疫標(biāo)準(zhǔn)提高，檢驗(yàn)指標(biāo)范圍擴(kuò)大。如歐盟從2002年初，因在我國出口的兔肉、雞肉和凍蝦等產(chǎn)品中檢測出含量為200mg/kg的氯霉素而停止從我國進(jìn)口該產(chǎn)品，而上述氯霉素含量在國內(nèi)則無法測出。"綠色壁壘"已成為陜西柿餅出口面臨的最大障礙。

（二）出口體制不順，國內(nèi)企業(yè)盲目競爭于出口不利

我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易體制已經(jīng)不能適應(yīng)開放的市場經(jīng)濟(jì)的需求。我國農(nóng)民要適應(yīng)國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的變革尚需時日，何況與國際市場接軌。這種生產(chǎn)與貿(mào)易相分離的狀況，不僅使農(nóng)民利益受損失，而且也不能使農(nóng)民了解國外市場信息，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。另外由于出口企業(yè)之間盲目競爭也為我國農(nóng)產(chǎn)品出口帶來許多問題。例如今年日本對我國大蔥和蘑菇采取了"進(jìn)口限制"措施，名義是因?yàn)槲覈隹趦r格太低，沖擊其國內(nèi)市場，有傾銷傾向。我國雖然沒有傾銷的傾向，但是我國對日本出口的上述農(nóng)產(chǎn)品價格的確存在不斷走低的事實(shí)，這主要是出口企業(yè)相互競爭，自相壓價造成的，因此雖然對日本出口量增長較快，但是出口值增速明顯落后，使我們的利益也受到損失。

（三）加工業(yè)發(fā)展滯后

目前陜西柿餅的加工產(chǎn)品尚處于初級階段，精加工產(chǎn)品少。盡管這些年來有了很大的變化，柿餅加工出口逐年增加，但陜西柿餅加工工藝粗糙，擺脫不了手工作坊式的簡單生產(chǎn)模式，形成不了工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)。消費(fèi)者需要高檔優(yōu)質(zhì)方便的食品，而我們輸出的大部分還是"大路貨"。

（四）出口缺乏政策性金融支持

通過設(shè)立進(jìn)出口政策性金融機(jī)構(gòu)，向進(jìn)出口提供金融支持的做法一向?yàn)槭澜绺鲊捎?。出口信貸雖然日趨商業(yè)化，但一般都仍以政支持為后盾，政府作為出口風(fēng)險的"最后承擔(dān)者"，具有其他機(jī)構(gòu)無法比擬的安全性和可靠性。目前，許多發(fā)達(dá)國家出口信貸都為擴(kuò)大本國出口發(fā)揮了重要的作用。我國鼓勵出口的政策性優(yōu)惠信貸，除了規(guī)模和力度偏小之外，主要是支持范圍過于狹窄，重點(diǎn)是支持對機(jī)電產(chǎn)品和大型成套設(shè)備的出口，而農(nóng)產(chǎn)品的出口得不到出口信貸的支持

三、對策分析

（一）加強(qiáng)質(zhì)量管理

1、規(guī)?；l(fā)展，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營

只有有了規(guī)模，才能有市場才能很好推廣科學(xué)技術(shù)，才能進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)包括苗木質(zhì)量和管理程序等都要和國際接軌，少施化肥，不施劇毒、高殘留農(nóng)藥，達(dá)到綠色果品的標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營要以市場規(guī)律為前提，龍頭企業(yè)帶基地，基地帶農(nóng)戶，完善產(chǎn)業(yè)鏈[4]。

2、注重產(chǎn)成品的后序工作

柿餅的收獲期一般離著采購商的收購還有一段時間，因?yàn)檫@段時間大部分是用在包裝上，因此這段時間千萬不要忽視柿餅的質(zhì)量管理，尤其是要做好通風(fēng)以及"三捂三涼"等工作。在柿餅的包裝過程中要找有經(jīng)驗(yàn)的工人實(shí)行分級包裝，一般會按照重量分為三級，每一級挑同樣大小同樣顏色的柿餅裝成一箱，注意衛(wèi)生和美觀。

（二）提高柿餅的質(zhì)量，以增加國際競爭力

我國加入WTO之后，果品市場一方面面臨洋水果的強(qiáng)烈沖擊，另一方面我國果品走出國門的難度更大，主要是因?yàn)楫?dāng)今世界農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易中一種非關(guān)稅障礙綠色壁壘已經(jīng)形成。所謂綠色壁壘，是現(xiàn)代國際貿(mào)易中商品進(jìn)口國以保護(hù)人類健康和環(huán)境為由，通過頒布實(shí)施嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)和較高的環(huán)保技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以限制國外產(chǎn)品進(jìn)口的貿(mào)易保護(hù)措施。綠色壁壘增高了農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易的門檻，加大了農(nóng)產(chǎn)品國際市場開拓的難度，削弱了發(fā)展中國家傳統(tǒng)出口農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。隨著時間的推移，發(fā)達(dá)國家對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)要求會越來越高，特別是歐美等國近來提出所謂有機(jī)食品、健康食品，對農(nóng)產(chǎn)品中化學(xué)物質(zhì)的限量更加苛刻，農(nóng)業(yè)技術(shù)欠發(fā)達(dá)的國家很難達(dá)到其要求。

但是面對挑戰(zhàn)，我們必須沉著應(yīng)對，積極推行柿餅生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，促進(jìn)柿餅的優(yōu)質(zhì)化，增強(qiáng)國際競爭力。

（三）營銷策略

1、廣告策略分析

廣告作為營銷的重要手段，它的作用在任何時候都不可以低估。不論成熟的消費(fèi)者還是盲目的購物群體，都將會受到廣告的引導(dǎo)。而企業(yè)靠打廣告得到的回報，在短時間內(nèi)仍然是讓人心動的。因此實(shí)施廣告策略，例如電視廣告、戶外廣告、報紙、網(wǎng)絡(luò)等可以在短時間內(nèi)讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品并對之產(chǎn)生興趣，這也的話廣告策略的目的就達(dá)到了，另外還可以為品牌策略做好鋪墊！

2、樹立品牌營銷理念

品牌的名稱與商標(biāo)是品牌形象的重要內(nèi)容之一。柿餅屬于傳統(tǒng)食品，其生產(chǎn)的地域性特征比較明顯，很多果農(nóng)不重視發(fā)展品牌，很多柿餅沒有商標(biāo)。品牌可以給消費(fèi)者帶來安全感和信任感，以及獲得名牌的榮譽(yù)感和滿足感，不僅有助于銷售人員在市場上降低推銷成本，而且會吸引客戶主動購買，還會使消費(fèi)者通過對某種產(chǎn)品的購買帶動企業(yè)其他產(chǎn)品的連鎖性購買，使品牌效應(yīng)發(fā)揮作用，提高企業(yè)效益。

對于柿餅的品牌策略，首先要做的就是宣傳推廣，使它在消費(fèi)者心中逐漸品牌化，另外要做的就是要有自己特殊的包裝，自己的LOGO。還有就是品牌的設(shè)計一定要與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)。

3、做好價格策略

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，價格是市場營銷組合中最具科學(xué)性與靈活性的要素，價格策略也是企業(yè)市場營銷策略的重要組成部分，是一切經(jīng)營者必須面臨的一個重要問題。產(chǎn)品的價格，一方面以產(chǎn)品的價值為基礎(chǔ)，另一方面又受到市場供給的和市場環(huán)境因素的影響。

柿餅的定價目前來說主要是成本導(dǎo)向性的，另外受市場供給的影響很大，價格會根據(jù)市場的供給情況在成本價加一定利潤的基礎(chǔ)價格之上浮動。另外還有一點(diǎn)就是會把柿餅分成不同的等級，然后分別定價，這也有利于包裝和銷售。

（二）優(yōu)化銷售渠道

1、以批發(fā)市場為依托的渠道

構(gòu)建柿餅市場營銷體系，首先要取決于批發(fā)市場的能力?，F(xiàn)在在大部分地區(qū)都已經(jīng)形成了規(guī)模較大的水果批發(fā)市場，柿餅也進(jìn)入到這個行列。因此建立以批發(fā)市場為依托的渠道可以迅速的傳遞市場信息。另外可以通過批發(fā)市場的規(guī)范管理，可以建立良好的市場交易秩序，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的信用建設(shè)。

2、以銷售終端為依托的渠道

銷售終端指連鎖超市、大賣場、肉菜市場、果品店等，由于連鎖超市、大賣場的快速發(fā)展，形成了由基地直銷至終端的渠道，該渠道尚處于起步階段，雖然還很不規(guī)范，但可以肯定是今后的發(fā)展方向，雖然終端處于強(qiáng)勢地位，供應(yīng)商還是弱勢。如果生產(chǎn)商能夠聯(lián)合起來，可能會改變這種格局。

3、以分銷配送為依托的渠道

以集中統(tǒng)一采購，建立分銷網(wǎng)絡(luò)和提供配送服務(wù)建立的渠道，這是現(xiàn)代、新型的營銷方法，在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已是比較成熟的主流渠道。如香港亨泰集團(tuán)（上市公司）在上海投資建設(shè)分銷配送中心。美國新奇士協(xié)會在大連建設(shè)分銷中心等。我們也應(yīng)該嘗試初級階段的分散配送模式，并且相關(guān)部門應(yīng)該支持這一項目。

4、網(wǎng)上營銷渠道

與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道已經(jīng)流傳開來。營銷渠道是指與提品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。

作為一種新興的營銷渠道，如果把名優(yōu)、稀有、原產(chǎn)地的柿餅提升為營養(yǎng)禮品，應(yīng)節(jié)禮品，屬地禮品等還是有一定的消費(fèi)群體。這就要完善網(wǎng)上營銷渠道，盡最大可能的把訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能整合到一個網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上去，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。

四、結(jié)語

本文通過對中國柿餅的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)中國柿餅在營銷過程中的問題及不足，主要表現(xiàn)在柿餅的質(zhì)量難以得到保證、制約柿餅出口的貿(mào)易政策、營銷策略應(yīng)用不健全和銷售渠道不完善這三個方面，并針對這四方面的問題提出了應(yīng)對策略，像加強(qiáng)質(zhì)量管理、提高柿餅的質(zhì)量，以增加國際競爭力、營銷策略、優(yōu)化銷售渠道。關(guān)于柿餅營銷過程中的問題也會隨著時間的變化不斷顯現(xiàn)出來，本論文中所提及的應(yīng)對策略也應(yīng)該根據(jù)實(shí)時情況不斷改進(jìn)，并不能適應(yīng)任何環(huán)境，還需要不斷的改進(jìn)以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

1.企業(yè)利潤空間狹小、經(jīng)營壓力加大。由于報關(guān)企業(yè)數(shù)量與口岸業(yè)務(wù)量需求的不匹配，加上管理部門的管理難以到位，致使市場競爭日益加劇。目前，海運(yùn)出口單票報關(guān)收費(fèi)均價在100元左右，規(guī)模較大，經(jīng)營較正規(guī)的報關(guān)企業(yè)，收費(fèi)在120元左右，而一些中小型報關(guān)企業(yè)收費(fèi)在80元，甚至更低。還有一些貨代兼報關(guān)的企業(yè)以包干價格的形式收取，不單列報關(guān)費(fèi)用，更有的物流企業(yè)不收取報關(guān)費(fèi)用，報關(guān)只是物流業(yè)務(wù)的輔助服務(wù)。鑒于貨代公司掌握決定份額的客戶資源，以及在口岸通關(guān)中的強(qiáng)勢地位，報關(guān)企業(yè)在與其的市場博弈中，特別是定價方面處于被動。報關(guān)服務(wù)市場的收費(fèi)價格不斷拉低，造成報關(guān)服務(wù)市場競爭更為激烈，報關(guān)企業(yè)利潤空間越來越小，企業(yè)經(jīng)營壓力加大。

2.企業(yè)弱勢地位難以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。由于貨代公司憑借自身的優(yōu)勢主宰著客戶源，所以報關(guān)企業(yè)難以直接面對客戶，如客戶支付貨代多少報關(guān)費(fèi)用?客戶對于報關(guān)有什么樣的需求?報關(guān)企業(yè)無從知曉，加之報關(guān)企業(yè)擁有客戶就擁有一切的經(jīng)營特色，報關(guān)企業(yè)的老板往往都是客戶的管理者，使得報關(guān)企業(yè)難以全面對接客戶，無法對報關(guān)的進(jìn)出口商品有準(zhǔn)確的掌握，報關(guān)中就難免出現(xiàn)類似歸類差錯等問題。一旦出現(xiàn)問題，客戶也會直接將問題歸咎于報關(guān)企業(yè)，動輒更換報關(guān)企業(yè)。貨代公司受利潤驅(qū)使，往往會找小報關(guān)企業(yè)。低價格帶來的是低水平的服務(wù)，一旦通關(guān)完結(jié)，報關(guān)企業(yè)將不再承擔(dān)任何服務(wù)，即使海關(guān)事后追查，最多關(guān)門再注冊一家企業(yè)，貨代公司因不承擔(dān)報關(guān)業(yè)務(wù)，海關(guān)更無法處罰。

3.企業(yè)人員流動大。報關(guān)企業(yè)準(zhǔn)入門檻低使得企業(yè)經(jīng)營方式千差萬別，有家庭式的、家族式的、作坊式的、皮包公司式的、掛靠式的、公司經(jīng)營式等等，為了生存，他們不僅相互爭搶客戶，還相互爭搶具有經(jīng)驗(yàn)和業(yè)務(wù)能力報關(guān)員和業(yè)務(wù)員，另外報關(guān)企業(yè)由于規(guī)模都偏小，難以形成系統(tǒng)化、規(guī)范化和程序化的管理模式，特別是對能力較強(qiáng)的報關(guān)員、業(yè)務(wù)員難以控制，人員不穩(wěn)定和經(jīng)常跳槽也就順理成章了。為此，報關(guān)企業(yè)也不愿意投入培養(yǎng)報關(guān)行業(yè)人才。

4.企業(yè)“關(guān)系至上”理念盛行。由于報關(guān)業(yè)務(wù)主要面向的管理機(jī)關(guān)是海關(guān)和商檢、動植物檢疫等部門，加之報關(guān)企業(yè)經(jīng)營方式的一致性，經(jīng)營范圍的局限性，以及企業(yè)規(guī)模普遍偏小的特點(diǎn)，使得相當(dāng)多的報關(guān)企業(yè)仍以“等客戶上門”和依靠社會關(guān)系之間介紹為主打，企業(yè)管理者對營銷理念缺乏必要的理解。由于“關(guān)系至上”成為報關(guān)企業(yè)的重要經(jīng)營理念與法則，大部分報關(guān)從業(yè)人員的服務(wù)觀念和營銷觀念相對淡薄，報關(guān)企業(yè)長期保持著報關(guān)、報檢、運(yùn)輸這樣簡單的機(jī)械式的重復(fù)勞動，難以推出適應(yīng)市場和適應(yīng)客戶需求的多樣化經(jīng)營模式和服務(wù)項目，如關(guān)務(wù)方案的設(shè)計、關(guān)務(wù)風(fēng)險防范、關(guān)務(wù)風(fēng)險評估等項目，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍狹窄，缺乏市場競爭力。

5.企業(yè)缺乏長期發(fā)展規(guī)劃與經(jīng)營策略。報關(guān)企業(yè)長期以來始終將關(guān)注點(diǎn)集中在與相關(guān)監(jiān)管部門和客戶的關(guān)系上，自身定位不清，對整個報關(guān)市場狀況缺乏必要的分析，對報關(guān)市場運(yùn)行現(xiàn)狀和趨勢，相關(guān)政策、貿(mào)易形勢變化與調(diào)整，以及可能對客戶乃至市場造成的何種的影響缺乏前瞻性的研究，導(dǎo)致報關(guān)企業(yè)沒有真正形成以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，沒有明確的發(fā)展規(guī)劃。企業(yè)對客戶服務(wù)需求和心理研究的缺乏，導(dǎo)致企業(yè)營銷意識淡薄、營銷策略缺少，所謂經(jīng)營策略也多憑主觀判斷和經(jīng)驗(yàn)來制定，企業(yè)陷入無休止的價格競爭而不能自拔。

二、報關(guān)企業(yè)營銷策略選擇

1.企業(yè)全面評估，制定發(fā)展規(guī)劃第一，評估內(nèi)容。(1)報關(guān)量和貨運(yùn)值;(2)貨運(yùn)量;(3)客戶數(shù)量及客戶規(guī)模;(4)差錯匯總和差錯率;(5)報關(guān)員數(shù)量及水平;(6)報關(guān)從業(yè)人員數(shù)量及水平;(7)企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢。(8)企業(yè)管理水平;(9)企業(yè)經(jīng)營效益分析;(10)企業(yè)發(fā)展前景及員工對企業(yè)的期望值;(11)企業(yè)管理者或者經(jīng)營者的素質(zhì)。第二，正確定位，合理規(guī)劃。企業(yè)在對自己進(jìn)行全面評估的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自身準(zhǔn)確定位，進(jìn)而制定適合企業(yè)發(fā)展的規(guī)劃與策略。(1)對同等水平企業(yè)做一一對比，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營管理上存在哪些問題，從而進(jìn)行完善和補(bǔ)充。(2)對排位高于自己的企業(yè)進(jìn)行一一對比，找出與之的差距和努力的方向;(3)與排位低于自己的企業(yè)比較，發(fā)現(xiàn)那些企業(yè)潛在的優(yōu)勢，提高憂患意識。(4)通過比較找出制約企業(yè)發(fā)展的問題，以及企業(yè)面臨的機(jī)遇。(5)制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，包括長期規(guī)劃和中短期目標(biāo)，提前做好下一步企業(yè)發(fā)展的人員配置、人員培訓(xùn)、相關(guān)投入。

2.依據(jù)客戶需求實(shí)施差異化策略。每一家企業(yè)都會有固定和非固定、長期或短期的客戶，作為企業(yè)對每一類客戶都應(yīng)有充分了解，包括:企業(yè)成立時間、投資規(guī)模、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)類別、管理層結(jié)構(gòu)、管理方式、相關(guān)聯(lián)的企業(yè)、主要產(chǎn)品及種類、生產(chǎn)流程、物流流程、涉及的貿(mào)易方式、產(chǎn)品涉及的證件、原料進(jìn)口國、產(chǎn)品出口國、主要進(jìn)出口口岸、國外進(jìn)出相關(guān)港口、是否有指定船公司、每月、季、年的進(jìn)出口量、進(jìn)出每批次的間隔大約時間、對通關(guān)過程有無特殊需求、有無走私違規(guī)記錄、有無稽查補(bǔ)稅記錄、海關(guān)對該客戶印象，客戶對本企業(yè)的服務(wù)滿意度等等。報關(guān)企業(yè)需根據(jù)上述信息對客戶進(jìn)行分門別類的排序，對大客戶可采取大客戶管理方法，專人負(fù)責(zé)，定期常規(guī)的服務(wù)，通過經(jīng)常性走訪客戶，了解客戶的實(shí)際需求，加深與客戶的粘合度;對于不定期和不固定且規(guī)模中上的客戶，重點(diǎn)培養(yǎng)客戶的忠誠度。由于客戶需求各不相同，報關(guān)服務(wù)必須針對差異化愈來愈明顯的市場，推行差異化服務(wù)戰(zhàn)略。從企業(yè)的人員素質(zhì)、業(yè)務(wù)能力、設(shè)備、服務(wù)、管理等方面，分析不同客戶的價值，細(xì)分市場，制定差異化競爭策略和行動計劃，包括對客戶培訓(xùn)，讓客戶了解海關(guān)等部門政策法規(guī)和整個通關(guān)流程、影響到企業(yè)的貿(mào)易成本和效率的風(fēng)險，讓客戶理解報關(guān)企業(yè)，明白其獲得了物有所值的服務(wù)，通過向客戶呈現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)特服務(wù)價值，最終與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

3.建立多層級的營銷渠道。營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。報關(guān)企業(yè)在建立和選擇營銷渠道時，必須注意根據(jù)企業(yè)自身目標(biāo)訴求，建立多層級的營銷渠道，采取多樣化的營銷策略和手段，以長遠(yuǎn)眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。第一，管理高層營銷。管理高層營銷是指報關(guān)企業(yè)總經(jīng)理與客戶總經(jīng)理之間的聯(lián)系與溝通的方式。報關(guān)企業(yè)只有通過與客戶高層進(jìn)行溝通，才能真正了解企業(yè)相對真實(shí)的信息和需求，包括:客戶發(fā)展戰(zhàn)略、客戶組織架構(gòu)、客戶現(xiàn)實(shí)及未來發(fā)展需要等。通過與客戶高層之間聯(lián)系機(jī)制的建立，與客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，并且通過長時間的業(yè)務(wù)合作，雙方形成業(yè)務(wù)的融合，成為真正意義上的共同發(fā)展、共同成長的戰(zhàn)略同盟。第二，營銷經(jīng)理營銷。如果報關(guān)企業(yè)的總經(jīng)理的職責(zé)是把短期客戶變成長期客戶，而營銷經(jīng)理的主要工作則是發(fā)展新客戶。營銷經(jīng)理應(yīng)負(fù)責(zé)以下工作:(1)市場分析和預(yù)測;(2)分析客戶需求;(3)客服服務(wù)分析;(4)確定并發(fā)展新客戶;(5)根據(jù)總經(jīng)理的要求，制定新客戶的個性化服務(wù)方案，并指派專人負(fù)責(zé)該新客戶的客服工作;(6)定期對發(fā)展新客戶情況進(jìn)行綜合分析，并將營銷的方法、經(jīng)驗(yàn)形成文字資料，由公司培訓(xùn)部整理成培訓(xùn)和教學(xué)資料;(7)對營銷人員和客服人員進(jìn)行專業(yè)性培訓(xùn)。營銷經(jīng)理通過上述的工作的實(shí)現(xiàn)，逐步建立發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、發(fā)展、簽訂新客戶的營銷渠道和策略，從而建立一套有效發(fā)展和管理客戶運(yùn)行機(jī)制，來保證公司的業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。第三，客服人員個性化營銷。個性化服務(wù)不單單是業(yè)務(wù)層面的服務(wù)，是多層面、立體化的服務(wù)體系，個性化服務(wù)的最終實(shí)施者就是客服人員。報關(guān)企業(yè)通過建立完善的客戶服務(wù)體系，實(shí)行差異化與個性化相結(jié)合的服務(wù)，培養(yǎng)客戶的信任與依賴感，從而達(dá)到長期與客戶合作的關(guān)系。首先，建立完整的客戶服務(wù)體系，包括大客戶的全方位服務(wù)、中客戶的定向服務(wù)、小客戶的整合服務(wù)。通過專職的營銷人員與現(xiàn)有客戶之間經(jīng)常性地溝通，了解客戶需求、抱怨和期望，提供其職責(zé)范圍和專業(yè)能力范圍內(nèi)的完善服務(wù)。雖然對全部客戶均采取優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，但恰恰通過對不同客戶的差異化管理，體現(xiàn)公司的服務(wù)水平和質(zhì)量。其次，制定客戶的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，通過服務(wù)指標(biāo)來考核客服人員的服務(wù)質(zhì)量與水平。服務(wù)質(zhì)量的高低必須通過指標(biāo)考核績效，如與客戶聯(lián)系次數(shù)、客戶對企業(yè)評價、客戶滿意度、客戶投訴及解決情況、客戶新信息、客戶新需求等。最后是將客戶新的信息和需求及時反饋，使得企業(yè)在營銷策略和服務(wù)上做出必要的調(diào)整。

4.建立企業(yè)營銷人才培養(yǎng)機(jī)制。企業(yè)之間的競爭歸根到底是人才的競爭。所以，一個企業(yè)經(jīng)營的成敗，取決于企業(yè)擁有的人才份額。當(dāng)前報關(guān)企業(yè)營銷人員存在兩大弊端:一是營銷人員對公司整體經(jīng)營策略理解不足，致使在營銷上目標(biāo)不明確;二是營銷人員絕大部分對關(guān)務(wù)運(yùn)作缺乏足夠的精通，以至于難以取得客戶足夠的信任。目前報關(guān)企業(yè)為了生存都在從事多種經(jīng)營的業(yè)務(wù)，包括報關(guān)、貨代、預(yù)歸類，還有的已經(jīng)著手做關(guān)務(wù)咨詢業(yè)務(wù)，多種業(yè)務(wù)的經(jīng)營使得營銷人員難以確定營銷的具體目標(biāo)，哪項業(yè)務(wù)作為公司的主打業(yè)務(wù)?哪項業(yè)務(wù)成為廣攬客戶的主要手段?哪項業(yè)務(wù)成為最吸引客戶眼球的熱點(diǎn)?哪些業(yè)務(wù)在市場上最具有競爭力?哪項業(yè)務(wù)最能為公司帶來豐厚的利潤?這些問題使得營銷人員難以確定營銷的目標(biāo)。由于報關(guān)企業(yè)對營銷的越來越重視，也為此相應(yīng)招聘了一些具有營銷經(jīng)驗(yàn)的工作人員，但是這部分人員具有無可避免的硬傷。第一，他們對報關(guān)市場不了解，也就對客戶的實(shí)際需求難以作出準(zhǔn)確的判斷;第二，對關(guān)務(wù)整體運(yùn)作業(yè)務(wù)不精通，使得難以回答客戶提出的問題，以致取得不了客戶的信任;第三，他們很容易照搬照抄過去的營銷經(jīng)驗(yàn)，但是那些經(jīng)驗(yàn)都未必在報關(guān)行業(yè)適應(yīng)，因此難以打開市場，贏得更多的客戶;第四，報關(guān)企業(yè)老板為了制約營銷人員掌握客戶資源，都會有相應(yīng)的制約手段，不合理的制約機(jī)制影響營銷人員對權(quán)責(zé)模糊;第五，激勵機(jī)制跟不上，影響營銷人員的工作主動性和積極性。因此，培養(yǎng)了解企業(yè)、了解報關(guān)行業(yè)及市場的營銷人才不僅是報關(guān)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，也是將來報關(guān)企業(yè)擁有市場的關(guān)鍵所在。

篇6

[關(guān)鍵詞]金融危機(jī)　中小企業(yè)　市場營銷策略

就目前的情況來看，我國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)率先從金融危機(jī)的陰影巾擺脫出來，很多行業(yè)已經(jīng)成功地重新進(jìn)入迅速發(fā)展的時期。然而，經(jīng)濟(jì)的緩慢復(fù)蘇并不意味著這場經(jīng)濟(jì)危機(jī)已經(jīng)完全地過去，相反，隨著后金融危機(jī)時代到來，全球經(jīng)濟(jì)并沒有進(jìn)行根本性改善，實(shí)體經(jīng)濟(jì)仍舊不斷地受金融危機(jī)的影響，我國企業(yè)的發(fā)展面臨著更加復(fù)雜的環(huán)境與威脅。

一、金融危機(jī)影響下的中小企業(yè)

金融危機(jī)的波及的范圍和影響程度，都是人們所意想不到的，雖然我國實(shí)行的是有計劃的市場經(jīng)濟(jì)，但是在全球化的整個運(yùn)行過程中，還足棚對緩慢和不成熟的，盡管我國參加全球化的步伐也比較謹(jǐn)慎，時間相對較短，但我國的經(jīng)濟(jì)仍舊避免不了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的巨大沖擊，但是如果說僅僅對于那些以對外貿(mào)易為主，并且是相關(guān)產(chǎn)品科技含量不高的話，這一場危機(jī)具有前所未有的毀滅性，這次危機(jī)帶給中小企業(yè)的巨大影響主要在以下幾個方面。

(一)企業(yè)的出口問題受到了非常嚴(yán)重的打擊

全球性的金融危機(jī)源于美國，然后進(jìn)一步地波及到全世界各個地區(qū)，但是由于美國是中國的第一出口大國，因此，隨著美美元的貶值以及美國公民的購買力的下降，中國的出口企業(yè)就會受到嚴(yán)重打擊，還有一些以出口為主的企業(yè)，他們面臨著更大的阻礙，逐漸導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不通暢、產(chǎn)品積壓，以至于資金周轉(zhuǎn)困難。

(二)融資環(huán)境惡化，融資難度加大

金融危機(jī)發(fā)生以后， 融資環(huán)境逐步惡化，中小企業(yè)普遍感到壓力很大。我國的銀行不僅需要提高融資的標(biāo)準(zhǔn)和成本，與此同時，我國的融資額度也在明顯地降低，而這種情況中小企業(yè)而言，他們最缺乏的就是資金，目前的這種做法對中小企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的不利，以至于對于以后的發(fā)展更是難上加難。

(三)消費(fèi)群體的購買力下降，企業(yè)產(chǎn)品的銷售相當(dāng)困難

金融危機(jī)的影響愈演愈烈，產(chǎn)品的原材料成本不斷上升，物價也隨之上漲，這無疑是不能夠避免的，對于大部分的消費(fèi)者來說，收入降低，就意味著購買力的不斷下降。金融危機(jī)正在無形地影響著廣大消費(fèi)者的心理，然而，任何一個企業(yè)的生存與發(fā)展都需要依靠消費(fèi)者，可是，在整個金融危機(jī)的影響的背景下，消費(fèi)者需要適當(dāng)?shù)娜タ紤]縮減一定的消費(fèi)開支，同時進(jìn)一步控制自身的消費(fèi)欲望。

二、金融危機(jī)影響下的中小企業(yè)營銷環(huán)境

(一)中小企業(yè)融資環(huán)境困難

目前，我國的中小企業(yè)普遍存在著很多的問題，例如制度不健全、抵押擔(dān)保機(jī)構(gòu)少等問題，這進(jìn)一步造成我國中小企業(yè)不容易獲得銀行的貸款、融資途徑少、難度大等問題，然而，這也成為不斷困擾中小企業(yè)發(fā)展的非常重要的原因與問題。隨著全球性的金融危機(jī)的進(jìn)一步加深，越來越多的問題變得更加尖銳。

(二)原料成本的上升，使中小企業(yè)的利潤進(jìn)一步減小

金融危機(jī)的影響使得整個原材料的價格全而上漲，與此同時，整個農(nóng)副產(chǎn)品的價格也呈現(xiàn)出大幅度的提升，而這些條件直接地電話號到了中小企業(yè)的生產(chǎn)成本上升；第二，新《勞動合同法》進(jìn)一步規(guī)范了我國的中小企業(yè)的用人制度，進(jìn)一步為維護(hù)工人的基本權(quán)益，提高了工人的收入，但這在一定程度上增加了我國中小企業(yè)的用人成本，使我國中小企業(yè)的經(jīng)營困難進(jìn)一步地加大；再次，隨著生態(tài)環(huán)境不斷惡化，我國的各級政府不斷地加大了環(huán)保力度治理環(huán)境問題，他們進(jìn)一步要求中小企業(yè)需要對污水進(jìn)行處理、廢氣進(jìn)行回收凈化等，對于污染環(huán)境、排放不達(dá)標(biāo)等等有類似問題的企業(yè)采取限期整改、依法關(guān)閉等措施。

(三)市場總需求下降，中小企業(yè)的銷售范圍減小。

全球性的金融危機(jī)直接影響到我國中小企業(yè)，使得他們的整體的出口數(shù)量下滑。這為目前我國中小企業(yè)的出口帶來很大障礙。隨著目前我國中小企業(yè)出口貿(mào)易的不斷減少，使得國夕J、市場依賴程性高的中小企業(yè)呈現(xiàn)生產(chǎn)力下降、利潤減小的趨勢與狀態(tài)。因此，面對逐步減少的市場份額，我國中小企業(yè)之間的競爭程度變得更加激烈，進(jìn)而使產(chǎn)品價格不斷地下降，企業(yè)利潤空間進(jìn)一步縮小，使得他們的生存壓力以及難度進(jìn)一步加大，企業(yè)的發(fā)展和生存的空間受到了威脅，步入了進(jìn)退兩難的境地。

三、金融危機(jī)對消費(fèi)者購買行為的影響

金融危機(jī)的影響之下，我國的消費(fèi)者的行為有了很大的改變，他們的消費(fèi)心理更加成熟，并在其影響下消費(fèi)行為更加理性，并且呈現(xiàn)出如下的變化：

(1)消費(fèi)者在進(jìn)行產(chǎn)品的選購時開始更加關(guān)注企業(yè)未來的發(fā)展前景及其品牌聲譽(yù)。金融危機(jī)之后，擁有158年歷史的雷曼兄弟控股公司申請破產(chǎn)，隨之而來的就是很多世界知名企業(yè)的破產(chǎn)與重組等，如美國的克萊斯勒公司、美國通用汽車公司等。中國社科院關(guān)于“中小企業(yè)在金融危機(jī)復(fù)蘇中的作用”的調(diào)研報告表明，在此次金融危機(jī)中我國有40％的中小企業(yè)已經(jīng)宣布倒閉，40％的企業(yè)即將宣布破產(chǎn)；雖然中西部的倒閉比重較小，但沿海地區(qū)的倒閉比重要大于內(nèi)陸，所以對于整個行業(yè)的發(fā)展來說是不容樂觀。

(2)消費(fèi)者開始更加理性消費(fèi)者對未來收入預(yù)期的不確定性和過多的擔(dān)憂，是經(jīng)濟(jì)危機(jī)給消費(fèi)者心理上造成的最大沖擊，盡管當(dāng)經(jīng)濟(jì)慢慢地好轉(zhuǎn)時，消費(fèi)者的不再有這種恐慌的心理，然而消費(fèi)者現(xiàn)在的心理會更傾向于理財和財產(chǎn)保值，支出會更有計劃性，消費(fèi)觀更加理性，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品推出一些廣告宣傳和促銷活動時，他們會根據(jù)自己的真正需要的東西來選購商品，并且目標(biāo)明確，更加關(guān)注物美價廉的商品．即便是商家針對消費(fèi)者購買頻率比較高的生活必需品推出各種形式的促銷活動，也不會超出自己所預(yù)想的購買范圍，消費(fèi)者具備了更強(qiáng)的抵抗力。

四、中小企業(yè)為應(yīng)對金融危機(jī)所采取的營銷戰(zhàn)術(shù)

(一)竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略

為了增強(qiáng)市場營銷水平，中小企業(yè)必須從很多方面做出改變，例如，改變傳統(tǒng)守舊的營銷觀念、開發(fā)并壯大自己的營銷隊伍等。竭盡全力地規(guī)劃和完善營銷戰(zhàn)略是企業(yè)的重中之重，這也是中小企業(yè)開發(fā)營銷戰(zhàn)術(shù)的根本出發(fā)點(diǎn)。按照常理，為了實(shí)施營銷戰(zhàn)略，中小企業(yè)必須先要有一個明確的經(jīng)營目標(biāo)，為了應(yīng)對內(nèi)部和外部環(huán)境變化，就更加需要一些具有戰(zhàn)略性和指導(dǎo)意義的營銷策略，眾所周知，良好的營銷戰(zhàn)略是進(jìn)行下一階段營銷工作的前提保證。

(二)改變傳統(tǒng)的營銷理念

據(jù)有關(guān)材料介紹，來自一家調(diào)查公司的對幾百家的中小企業(yè)的2007年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們持有這樣一種觀點(diǎn)，即他們覺得公司機(jī)構(gòu)最重要的是財務(wù)會計部門，市場營銷只能排在第二位，而且絕大多數(shù)的人覺得，市場營銷只不過是簡單地“將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出去”而已。這從一個側(cè)面反映了我國中小企業(yè)市場營銷理念的缺失和認(rèn)識程度的薄弱，這樣一種狀態(tài)根本不可能創(chuàng)建一個真正的營銷時代，我國絕大多數(shù)的中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們都知曉市場營銷的長效定律，也就是只有通過長期的實(shí)踐才能真正體現(xiàn)市場營銷的效果，較短時間內(nèi)很難會有什么作為，所以，他們甘愿將心血投入到管理企業(yè)財務(wù)和維持良好的現(xiàn)金流。

(三)采取組合營銷策略．保持營銷的合理投入

在金融危機(jī)的強(qiáng)烈影響下，中小企業(yè)的刻板的考慮往往是先是減少費(fèi)用支出，把縮減營銷費(fèi)用當(dāng)做首要目標(biāo)。但實(shí)際上，縮減營銷費(fèi)用將使企業(yè)陷入一種惡性循環(huán)的怪圈，與之相反，在應(yīng)對金融危機(jī)帶來的挑戰(zhàn)時企業(yè)反而應(yīng)該適當(dāng)加大營銷開支。因?yàn)楫?dāng)行業(yè)中絕大多數(shù)企業(yè)都在縮減營銷費(fèi)用的時候，企業(yè)自身所需的營銷成本會大大降低，對于投入營銷開支無疑是件好事，如果企業(yè)此時仍然能持續(xù)不斷地進(jìn)行合理的營銷開支，籽會有意想不到的收獲，而這從某種程度上也為企業(yè)建立品牌開辟了道路。

參考文獻(xiàn)

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篇7

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè) 國際市場 營銷策略

隨著我國經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的程度逐漸深入，中小企業(yè)面臨的競爭也將更為激烈。一方面要面對國內(nèi)企業(yè)激烈的市場爭奪，另一方面更要面臨國際上許多大型跨國公司的市場擠壓。

這種競爭的壓力迫使中小企業(yè)努力突破狹隘的國內(nèi)區(qū)域市場，積極開拓國際市場，主動參與到國際市場上的競爭。因此，經(jīng)營者應(yīng)從企業(yè)長期發(fā)展壯大的戰(zhàn)略高度，樹立起國際市場營銷觀念，根據(jù)自己的優(yōu)勢和劣勢，主動適應(yīng)不斷變化的國際市場營銷環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)膰H市場營銷策略贏得市場。

一、樹立國際市場的營銷觀念，加快拓展國際市場的步伐

1、國際化的市場觀念國際市場是完全以市場作為調(diào)節(jié)杠桿的，企業(yè)要意識到國家之間的市場差異。企業(yè)無法同時面對所有的客戶，所以需要從宏觀和微觀兩個方面根據(jù)地理、行為、人口及心理標(biāo)準(zhǔn)等對國際市場進(jìn)行細(xì)分，從中選準(zhǔn)一兩個被劃分出的與自身能力相匹配的子市場作為進(jìn)入的目標(biāo)市場，集中資源，把滿足該市場的客戶需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。

2、國際化的競爭觀念

由于各國的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)、人才結(jié)構(gòu)、國際關(guān)系等的差異，國際市場的競爭將更加激烈。中小企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以低價格為競爭的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐院侠淼膬r格、與客戶要求相一致的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競爭制勝之本，恪守“信義、親和、進(jìn)取”的競爭原則。

3、國際化的風(fēng)險觀念

國際市場給企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)會，同時也使企業(yè)處在了不同的政治、經(jīng)濟(jì)和文化環(huán)境中，企業(yè)面對的是更加陌生的客戶群，其特定的文化習(xí)俗、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣，特別是隨著各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展國際匯率的變化與調(diào)整，對產(chǎn)品的特殊要求以及經(jīng)營方式的特殊約束等不確定因素更多，這樣，與國內(nèi)市場相比，企業(yè)會面臨更多的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、政治風(fēng)險、信用風(fēng)險和匯率風(fēng)險等。

因此，企業(yè)必須制定各種防范措施，謹(jǐn)慎操作，不斷學(xué)習(xí)，及時調(diào)整，隨機(jī)應(yīng)變，變風(fēng)險為機(jī)會或把風(fēng)險可能帶來的損失壓縮到最低限度。

4、國際化的法制觀念

目前，從全球經(jīng)濟(jì)到區(qū)域經(jīng)濟(jì)都建立了相應(yīng)的國際組織，并對國際市場的營銷行為制定了一系列的嚴(yán)格規(guī)定，企業(yè)在國際營銷的過程中除了應(yīng)遵循本國的法律之外，還要服從目標(biāo)市場所在國的有關(guān)法律及諸多國際公約、慣例和準(zhǔn)則。

這些國際化的經(jīng)營觀念，是經(jīng)營者進(jìn)行國際營銷應(yīng)具有的一些最基本的理念，沒有這些，說明經(jīng)營者進(jìn)入國際市場可能是盲目的。

二、中小企業(yè)國際營銷的優(yōu)勢和劣勢

1、優(yōu)勢

(1)中小企業(yè)相對大型企業(yè)的比較優(yōu)勢。與大型企業(yè)相比，中小企業(yè)并不具有規(guī)模、人才、管理和前沿技術(shù)方面的絕對優(yōu)勢，但在國際化經(jīng)營中，中小企業(yè)機(jī)制靈活、組織結(jié)構(gòu)簡單高效的特點(diǎn)使得其信息傳遞比較直接、及時、準(zhǔn)確，對市場反應(yīng)具有更大的靈活性和彈性，有利于企業(yè)快速作出決策。而且，中小企業(yè)規(guī)模相對較小，個人在企業(yè)中的貢獻(xiàn)易被識別，因而便于對員工進(jìn)行有效的激勵。

(2)我國仍然具有勞動力資源的主導(dǎo)優(yōu)勢。中小企業(yè)主要集中在勞動密集型的傳統(tǒng)行業(yè)中，隨著我國內(nèi)地經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，大量內(nèi)地閑置勞動力的流動有一定減緩，企業(yè)也呈現(xiàn)用工難的周期性特征，工資成本也在不斷上升，但從我國整體來看，勞動力資源仍然是企業(yè)國際營銷優(yōu)勢中很重要的方面。以紡織行業(yè)為例，盡管我國勞動力成本有所提高，但與發(fā)達(dá)國家相比還處于較低的水平。據(jù)國際紡織制造商聯(lián)合會(ITMF)統(tǒng)計顯示，中國的勞動力成本僅占美國的8.40%，日本的8.20%，法國的5.36%，瑞士的5.06%，德國的3.35%，意大利的4.59%。較低的勞動力成本決定了我國中小企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)成本在國際市場上和其他國家相比仍處于較低的水平，具有實(shí)質(zhì)性的競爭條件。

(3)健全的專業(yè)市場的促進(jìn)作用。我國目前已經(jīng)呈現(xiàn)出行業(yè)區(qū)域集中化的格局，尤其在長三角、珠三角等地區(qū)的中小企業(yè)更為明顯。專業(yè)市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優(yōu)勢，使中小企業(yè)能在短時間內(nèi)了解商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業(yè)市場形成了一個可供共享的銷售網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可依托市場分享中間品和最終消費(fèi)品在營銷方面的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，并依靠專業(yè)市場的知名度和整體營銷宣傳戰(zhàn)略來開拓自己的市場。

2、劣勢

(1)中小企業(yè)管理水平仍然較低。據(jù)調(diào)研，分布在江蘇、浙江、上海及天津等地的六十多家中小企業(yè)中，有80%以上的企業(yè)急需提高管理水平。其管理水平低主要表現(xiàn)為管理理念落后、基礎(chǔ)管理薄弱、現(xiàn)場管理混亂、組織制度建設(shè)滯后、生產(chǎn)經(jīng)營粗放等等。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，效率沒有充分發(fā)揮出來，交貨時間不穩(wěn)定。“差不多”這一說法成為眾多中小企業(yè)經(jīng)營者和生產(chǎn)者的習(xí)慣用語，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碇贫取?/p>

(2)中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力低。中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金有限，主要表現(xiàn)在設(shè)備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費(fèi)，同時還反映在產(chǎn)品開發(fā)能力弱，升級換代艱難上。勞動力密集是中小企業(yè)得以發(fā)展的一大優(yōu)勢，勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投入、產(chǎn)出周期較資本技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)短，但這種勞動密集型行業(yè)，如果不進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

(3)品牌意識不強(qiáng)、產(chǎn)品附加值低。品牌不僅是企業(yè)的特征表現(xiàn)，能夠在市場上保證企業(yè)的合法權(quán)益，它更是一種質(zhì)量的象征、企業(yè)精神、文化和個性的體現(xiàn)。它給企業(yè)帶來的是高附加值和高市場占有率，改善了企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有意識到品牌對客戶具有極大的誘惑力;沒有意識到品牌代表著企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量管理水平、技術(shù)水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用;沒有意識到品牌是企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，更沒有將創(chuàng)名牌與企業(yè)利益和長遠(yuǎn)發(fā)展聯(lián)系起來。多年來，在國際市場上“，中國制造”的產(chǎn)品隨處可見，鮮有“中國創(chuàng)造”?？傮w上看，這些產(chǎn)品低檔低價，不能適應(yīng)國際市場多樣化的需要。

(4)資金短缺。我國銀行貸款一直傾向于大企業(yè)，對中小企業(yè)有著各種各樣的限制。其原因是多方面的：銀行堅持穩(wěn)健經(jīng)營的政策，防范風(fēng)險，而中小企業(yè)的實(shí)力弱，借貸缺乏足夠的信用保證，抗風(fēng)險能力差，財務(wù)制度欠規(guī)范等，所以中小企業(yè)不能成為銀行的優(yōu)質(zhì)客戶，銀行為中小企業(yè)準(zhǔn)備的貸量不足，資金短缺成為中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。

三、中小企業(yè)國際市場營銷策略

1、進(jìn)行國際市場營銷調(diào)研，選擇正確的產(chǎn)品和目標(biāo)市場客戶群

(1)國際市場環(huán)境調(diào)研。首先需了解國外的基本經(jīng)濟(jì)情況和進(jìn)口貿(mào)易情況。其次需熟悉國外的政治和法律環(huán)境，包括國家的政治情況，政府的重要經(jīng)濟(jì)政策，政府對貿(mào)易實(shí)行的鼓勵、限制措施，有關(guān)貿(mào)易方面的法律法規(guī)，如關(guān)稅、衛(wèi)生檢疫、安全條例等。此外，還要認(rèn)識國外的文化環(huán)境，包括使用的語言、教育水平、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念等，以及國外人口、港口特點(diǎn)和有關(guān)運(yùn)輸情況等等，以便順利開展業(yè)務(wù)。

(2)國際市場商品情況調(diào)研。企業(yè)要把產(chǎn)品打入國際市場，除需了解國外市場環(huán)境外，還需了解國外商品市場情況，以便正確制定商品的價格和其他交易條件。一是要了解國外市場商品的供給情況，包括商品供應(yīng)的渠道、來源，國外生產(chǎn)廠家、生產(chǎn)能力、商品質(zhì)量、數(shù)量及庫存情況等，尤其是商品供給價格和原材料價格。二是要了解國外市場商品需求情況，包括國外市場對商品需求的品種、數(shù)量、質(zhì)量及包裝、運(yùn)輸要求等。三是要了解競爭者情況，包括競爭者產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷策略、占有率等。四是要了解國外市場商品專利等情況，避免發(fā)生法律糾紛。

(3)國外客戶情況調(diào)研。對國外客戶的調(diào)研主要是調(diào)查客戶的資信情況、經(jīng)營能力、經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域等。第一，為能理性進(jìn)入國際市場，降低企業(yè)信用風(fēng)險，必須了解客戶的資歷、信用等情況，即企業(yè)的償債能力、履約狀況、守信程度等。這主要根據(jù)客戶的規(guī)模、發(fā)展歷史、經(jīng)營狀況和管理者的變更等情況來衡量和判斷。第二，需要調(diào)查客戶經(jīng)營的能力。主要是了解客戶業(yè)務(wù)活動能力、資金融通能力、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)營方式和銷售渠道等。這主要根據(jù)客戶銷售網(wǎng)絡(luò)的設(shè)立、經(jīng)營利潤、消費(fèi)者對他們的印象、售后服務(wù)水平等來判斷。第三，必須了解客戶的經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域。一方面要清楚客戶經(jīng)營的商品及其品種，以便與企業(yè)的出口產(chǎn)品相一致，另一方面要清楚客戶是中間商還是最終客戶或?qū)I商或兼營商等，以便企業(yè)準(zhǔn)確地處理好客戶和客戶之間的關(guān)系，避免出現(xiàn)交易關(guān)系糾紛。對于中小企業(yè)來說，主要通過報刊、雜志、行業(yè)協(xié)會、政府部門、互聯(lián)網(wǎng)等途徑來調(diào)研，以節(jié)約成本和時間。而對一些重點(diǎn)的市場和客戶，可以采取實(shí)地考察、參加展銷會等方法，以取得詳細(xì)資料。

2、國際市場產(chǎn)品策略

選擇產(chǎn)銷對路的產(chǎn)品策略是實(shí)現(xiàn)有效國際營銷的關(guān)鍵之一。我國中小企業(yè)由于自身規(guī)模小，人、財、物等資源相對有限，既無力經(jīng)營多種產(chǎn)品以分散風(fēng)險，也無法在某一產(chǎn)品的生產(chǎn)上與大企業(yè)競爭。所以，需要避開與強(qiáng)大競爭對手的直接抗衡，根據(jù)目標(biāo)市場的客戶需要，提高企業(yè)的綜合管理水平，充分利用國際上的最新技術(shù)，將有限的人力、財力和物力投向那些被大企業(yè)所忽略的細(xì)小市場，調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品項目的寬度和深度，專注于某一細(xì)小產(chǎn)品的經(jīng)營來不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，提高生產(chǎn)效率。同時，還需要注意產(chǎn)品的差異化，利用其小、快、靈的特點(diǎn)，生產(chǎn)滿足客戶特定需求的產(chǎn)品，以求在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)而獲得更大的發(fā)展。

創(chuàng)新品牌是我國中小企業(yè)躋身國際競爭的重要條件。要把品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度，并結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，在維持現(xiàn)有國際客戶關(guān)系的同時，分步驟、策略性地將自主品牌的產(chǎn)品銷往目標(biāo)市場。因此，企業(yè)一方面可采用自己的品牌，另一方面根據(jù)客戶的要求可采用客戶的品牌，待條件成熟時再過渡到完全銷售自主品牌的產(chǎn)品，樹立起在目標(biāo)市場上的企業(yè)形象。

3、國際市場價格策略

中小企業(yè)一方面具有經(jīng)營靈活、形式多樣、應(yīng)變能力較強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，這也是其競爭優(yōu)勢，另一方面由于我國原材料成本和用工成本等總體上呈逐漸上漲趨勢，所以中小企業(yè)產(chǎn)品的國際市場營銷價格比較適合于采用在微利基礎(chǔ)上的合理價格策略，以低于國際市場或其他企業(yè)同類商品的價格，在國外市場全力推出商品，爭取以最快的速度進(jìn)入市場，打擊和排擠競爭對手，贏得市場優(yōu)勢，擴(kuò)大商品銷路，進(jìn)而占領(lǐng)市場。

同時，應(yīng)該注意到，低價策略易遭遇反傾銷。所以，在國際市場競爭中采取價格競爭策略的中小企業(yè)，必須處理好企業(yè)市場競爭策略與國際反傾銷的關(guān)系。一是全面認(rèn)識世界貿(mào)易組織反傾銷協(xié)議，加強(qiáng)對有關(guān)國家反傾銷法規(guī)的了解。二是根據(jù)目標(biāo)市場的價格狀況確定并及時調(diào)整出口價格，使其比目標(biāo)市場國的國內(nèi)市場同類產(chǎn)品價格略低。三是制定正確的市場發(fā)展戰(zhàn)略，把握開拓市場的節(jié)奏，避免產(chǎn)品集中銷售于特定國家和區(qū)域。

4、國際市場渠道策略

中小企業(yè)由于受財力、人力的限制，大都采用間接分銷。通過國內(nèi)、國外中間商出口，企業(yè)所承擔(dān)的風(fēng)險、進(jìn)入市場的成本相對較少，但缺乏對市場的控制。所以，企業(yè)在利用中間商時，應(yīng)充分了解中間商的特性和當(dāng)?shù)氐姆咒N環(huán)境，采用適當(dāng)?shù)目刂剖侄魏图畲胧?，以保證產(chǎn)品順利到達(dá)客戶手中。

另一方面，有自營出口權(quán)的中小企業(yè)應(yīng)從擴(kuò)大直銷渠道入手，改變長渠道的分銷方式，采取建立國內(nèi)出口部、建立國外銷售公司或子公司等手段直接爭取一些國外的國際采購商，減少中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大價格和利潤空間，同時能夠直接獲取市場變化的信息，強(qiáng)化企業(yè)對渠道的控制，提高企業(yè)的競爭地位。

5、國際市場促銷與電子商務(wù)策略電子商務(wù)因其突破了時間、空間上的限制，營運(yùn)成本低廉，非常適合我國中小企業(yè)的國際營銷。中小企業(yè)一是可以充分利用我國中小企業(yè)貿(mào)易促進(jìn)網(wǎng)、中小企業(yè)國際市場開拓資金網(wǎng)、阿里巴巴網(wǎng)、B2B網(wǎng)站及企業(yè)自己的網(wǎng)站等進(jìn)行宣傳，使國外客戶有機(jī)會找到企業(yè)、了解企業(yè)及其產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的傳播度;

二是到各國商會、協(xié)會及商業(yè)網(wǎng)站上尋找客戶，尋求商機(jī)，或者利用國際、國內(nèi)展會平臺結(jié)識國際客戶，宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，收集市場信息，通過面對面的溝通，取得更多的訂單，建立與客戶持久、友好的關(guān)系;三是企業(yè)營銷人員自身或借助國外中間商、零售商采用拉銷策略與推銷策略做好軟、硬終端的促銷工作，使目標(biāo)客戶群了解、信任企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時全力做好售前、售中和售后服務(wù)工作，以客戶需求第一的服務(wù)理念開拓國際市場。

國際市場營銷策略的正確與否直接關(guān)系到我國中小企業(yè)國際營銷的成敗。在激烈的國際市場競爭環(huán)境中，中小企業(yè)要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，合理運(yùn)用國際市場營銷策略，不斷提高在營銷活動中的整體功能，從而提高企業(yè)國際競爭力。

【 [2]尹柳營：中小企業(yè)如何發(fā)展與騰飛國際化經(jīng)營視角[M].清華大學(xué)出版社，2003.

篇8

論文關(guān)鍵詞：綠色食品；開拓東北亞市場；發(fā)展戰(zhàn)略

目前，我國綠色食品出口多集中在美國、歐盟、日本等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，市場風(fēng)險大。因此，我國要把綠色食品營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到東北亞地區(qū)，積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風(fēng)險，擴(kuò)大市場的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，在東北亞地區(qū)產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作和針對不同合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，加強(qiáng)開拓市場的能力，以此不斷擴(kuò)大市場的占有率和提高企業(yè)競爭力。

一、本土化、區(qū)域化、國際化的發(fā)展目標(biāo)

我國綠色食品企業(yè)市場營銷在相當(dāng)長時期內(nèi)要加強(qiáng)本土化的建設(shè)和發(fā)展。本土化包含兩層含義，一是在本國范圍內(nèi)進(jìn)一步拓展市場的廣度和深度；二是在出口國實(shí)現(xiàn)本土化，取得本土化成功后再向區(qū)域化發(fā)展，區(qū)域化是若干本土化的集合，是向國際化發(fā)展的前期準(zhǔn)備，也是更大范圍的本土化。

(一)本土化和國際化營銷要突出加強(qiáng)的工作

1．?dāng)U大基地規(guī)模和發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群。已具備發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群的條件，在黑龍江和吉林發(fā)展綠色大米產(chǎn)業(yè)和山特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群；在內(nèi)蒙、黑龍江發(fā)展綠色乳制品產(chǎn)業(yè)集群；在山東發(fā)展綠色果菜產(chǎn)業(yè)集群；在浙江、江蘇、福建發(fā)展綠色茶葉產(chǎn)業(yè)集群等。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展是本土化營銷的重點(diǎn)，也是向跨國本土化發(fā)展的基礎(chǔ)[2]。在擴(kuò)大基地規(guī)模和產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展中要吸引外資和民營資本的參與，內(nèi)蒙的蒙牛成功的吸引了2600萬美元的外資合作，開發(fā)新產(chǎn)品和新市場是一個成功的范例。

2．加強(qiáng)龍頭企業(yè)建設(shè)，發(fā)展與跨國本土化相適應(yīng)的營銷組合。從市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量和特色、價格、渠道與促銷活動諸方面考慮本土化營銷組合及其重點(diǎn)，特別要適應(yīng)出口國綠色壁壘和新的食品安全標(biāo)準(zhǔn)的要求。在這方面國家級和省級龍頭企業(yè)發(fā)揮著重要作用。

3．建立與出口國優(yōu)秀經(jīng)銷商的合作關(guān)系。用國際化的營銷渠道出口我國綠色食品，使國內(nèi)的本土化與跨國本土化更好結(jié)合和融合。如進(jìn)一步加強(qiáng)與世界著名的零售連鎖公司沃爾瑪和家樂福的合作，可通過這些渠道將我國的產(chǎn)品更大范圍的銷售出去，這是實(shí)現(xiàn)由本土化到區(qū)域化和國際化的重要組成部分。黑龍江新棉精米加工有限公司成功地與日本企業(yè)合作，將綠色大米打進(jìn)日本市場，就是一個極好的嘗試。

(二)做好跨國本土化市場定位國際市場不同于國內(nèi)市場，由于國家與國家之間存在著很大的差異，市場營銷環(huán)境也大不相同，因此，開拓國際市場要求減少盲目性、增強(qiáng)主動性和科學(xué)性。首先應(yīng)全面了解國際市場的特點(diǎn)。目前世界市場可以分為三個層次：第一個層次是以歐、美、日為代表的發(fā)達(dá)國家市場；第二個層次是以韓國、新加坡、俄羅斯等為代表的中等發(fā)達(dá)國家市場；第三個層次是以中國、印度、越南等為代表的發(fā)展中國家市場。

我國綠色食品出口主要是初級產(chǎn)品。但隨著質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的與國際化接軌，特別是市場定位(出口國、消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品需求等)的進(jìn)一步深化和發(fā)展目標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn)，從本土化到國際化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是有把握的。我國綠色食品企業(yè)開拓國外市場應(yīng)采取從本土化到國際化的發(fā)展戰(zhàn)略；搞好市場定位，提高營銷的針對性，這是成功進(jìn)入出口國市場，并能進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

(三)國際化的營銷策略首先，分步國際化的營銷策略。這是一種逐步到位的國際化策略。企業(yè)和營銷人員剛進(jìn)入陌生的國外市場時對市場需求的產(chǎn)品、消費(fèi)習(xí)慣、文化差異的實(shí)際情況知之不多，對這些產(chǎn)品的市場前景沒有把握，要求營銷人員自己動手或請專家進(jìn)行調(diào)查研究，從而比較確切地了解現(xiàn)有產(chǎn)品是否可以滿足當(dāng)?shù)氐谋就粱枰又鴮馐袌鲂畔⒎答伣o產(chǎn)品研發(fā)人員，以便開發(fā)出能在國外市場受歡迎的產(chǎn)品。在這個過程中，企業(yè)國際化營銷策略是逐步實(shí)現(xiàn)的。其次，一步到位的國際化營銷策略。企業(yè)和營銷人員自始至終以一種整合的全球觀點(diǎn)開拓國際市場，同時它又對營銷人員的責(zé)任心提出很高的要求。這種策略下，企業(yè)和營銷人員努力挖掘國外市場上與本公司生產(chǎn)能力吻合的最新需求，對顧客的類型和行為模式也更多注重研究。此外，企業(yè)和營銷人員還應(yīng)盡職盡責(zé)地做好市場細(xì)分和目標(biāo)市場定位，使其收到良好的效果。

二、合作競爭，實(shí)現(xiàn)雙贏

(一)通過合作競爭開拓國內(nèi)外市場目前，我國綠色食品出口多集中在美國、日本和東南亞等國家和地區(qū)，市場覆蓋率和市場占有率比較小，回旋余地小，市場風(fēng)險大。要積極開發(fā)新市場，分散貿(mào)易風(fēng)險，擴(kuò)大市場的互補(bǔ)性和降低進(jìn)入壁壘，就要在產(chǎn)品出口國中尋求合作伙伴，并通過與之開展的多種形式合作，加強(qiáng)開拓市場的能力。要針對不同市場和不同的合作伙伴，制定不同的營銷戰(zhàn)略和策略，不斷擴(kuò)大市場的覆蓋率、市場占有率，進(jìn)而提高利潤率。

(二)通過合作競爭，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要加強(qiáng)對國際市場需求的跟蹤調(diào)研，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，同時大力開發(fā)有中國資源特色和融入出口國文化特色的綠色產(chǎn)品；在保持傳統(tǒng)綠色產(chǎn)品出口優(yōu)勢同時，提高深加工產(chǎn)品出口的比重，特別是AA級產(chǎn)品的比重在上述過程中，要借鑒外國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新的做法和經(jīng)驗(yàn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和市場競爭力。一要著眼于做大做強(qiáng)和提高效益，即通過不同形式的合作發(fā)展“航空母艦”；二要著眼于特色經(jīng)營，尤其是中小企業(yè)要搞好市場定位，揚(yáng)長避短，大部分綠色食品企業(yè)應(yīng)在這一戰(zhàn)略指導(dǎo)下，找到各自的角色和發(fā)展的空間。

(三)要為投資者提供好的項目和好的合作伙伴外來資本和投資者到中國投資是來尋求好的投資回報，使其資本增值的。所以好的項目在一定程度上更重要。好的項目主要包括：項目所處產(chǎn)業(yè)生命周期(處于成長期和成熟期的項目更能吸引投資者，而處于研發(fā)期和導(dǎo)入期的項目，由于市場前景不清晰投資者更多的是觀望、等待，擇機(jī)行動)；項目的規(guī)模、投資回報、可持續(xù)發(fā)展的市場前景預(yù)測和分析。目前大多數(shù)招商引資項目的規(guī)模不大，很難在國內(nèi)外市場競爭中保持和發(fā)展競爭優(yōu)勢。企業(yè)規(guī)模不夠大，還意味著需要進(jìn)一步重組和整合，對重組與整合的考慮會使投資者舉目觀望。因此，要加強(qiáng)對投資者對投資項目和合作伙伴選擇的具體分析，有針對性的加以解決。

三、根據(jù)目標(biāo)市場特點(diǎn)戰(zhàn)略

(一)鎖定重點(diǎn)出口國家和地區(qū)目前，我國綠色食品出口要在鞏固現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大到周邊國家，實(shí)施從本土化到區(qū)域化的營銷戰(zhàn)略。美國、歐洲、日本是重要的潛在市場，是我國綠色食品企業(yè)必須高度重視的出口增長的目標(biāo)市場。歐盟東擴(kuò)后，為我們開拓這一市場提供了條件，歐盟的新成員在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入消費(fèi)水平上與老歐盟成員有一定差距，在對食品消費(fèi)需求方面更適合綠色食品，這為我國綠色食品出口提供了機(jī)遇。

1．發(fā)達(dá)國家的市場潛力巨大。這一市場的商業(yè)設(shè)施完備、市場環(huán)境良好、消費(fèi)意識和環(huán)保意識超前，具有巨大的出口潛力。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)(特別是AA級食品)，可將此作為重點(diǎn)出口市場。

2．我國周邊的國家和地區(qū)是適宜進(jìn)入的區(qū)域市場，如港澳臺、日本、韓國、新加坡等。這一市場交通便利、信息暢通、成本相對較低，一些成長中的綠色食品企業(yè)和A級產(chǎn)品可先選擇這一地區(qū)出口。

3．容易進(jìn)入的是發(fā)展中國家的市場。這些國家的市場條件、國民收入、消費(fèi)水平、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與我國相當(dāng)，一些中小綠色食品企業(yè)可將A級綠色食品定位于這一市場，逐步擴(kuò)大出口。4．扶持重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的出口。在選擇重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品扶植時，主要應(yīng)考慮以下因素：

(1)企業(yè)的產(chǎn)品是否有國際市場競爭優(yōu)勢。不僅要研究國內(nèi)市場，還要研究國際市場；既要著眼現(xiàn)實(shí)需求，也要著眼潛在需求，重點(diǎn)發(fā)展有特色的或市場前景廣闊的有市場競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。

(2)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。主要是強(qiáng)調(diào)要立足現(xiàn)有基礎(chǔ)，并進(jìn)一步挖掘出潛力。盡快形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢。比如，我國的優(yōu)質(zhì)專用小麥，盡管專用品種沒有美國那么多，但近年來在品種開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面有了顯著進(jìn)步，單產(chǎn)水平高于美國、加拿大，特別是在我國黃淮海地區(qū)、長江下游地區(qū)和大興安嶺沿麓等地區(qū)，專用小麥進(jìn)一步發(fā)展的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)很好。把這些比較優(yōu)勢發(fā)揮出來，轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁巸?yōu)勢，能夠在激烈的國際市場競爭中取得主動權(quán)。

(3)企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色。在選擇重點(diǎn)企業(yè)時應(yīng)考慮該企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品特色，與出口國的同類產(chǎn)品比是否有比較競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新和綜合實(shí)力的持久性，尤其是高級管理人員的素質(zhì)及其業(yè)績；在此基礎(chǔ)上，再考慮該企業(yè)實(shí)力是否有滿足出口國需求的潛力，以防止市場開拓后，因供給不足，使他國競爭者趁虛而入。

(4)合作伙伴及進(jìn)入策略。中國企業(yè)要善于利用外國企業(yè)在全世界建立的銷售網(wǎng)絡(luò)，向更多的第三國市場滲透和開拓。這種合作有兩個方面，一是參加外企的大企業(yè)集團(tuán)在海外的承包項目；二是與外國的企業(yè)合作，利用外企的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)產(chǎn)品，合作開拓更多、更大的市場。特別是在中國企業(yè)尚未涉足的第三國市場，更適合采取此辦法打開市場。

(二)企業(yè)要抓住機(jī)遇、做強(qiáng)做大、不斷創(chuàng)新

1．市場定位與目標(biāo)市場的選擇。

(1)以實(shí)力為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可根據(jù)自身的實(shí)力進(jìn)行市場定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)可加大有機(jī)食品(AA級綠色食品)的開發(fā)，擴(kuò)大出口，增強(qiáng)國際競爭力；規(guī)模小、生產(chǎn)能力低的企業(yè)，可進(jìn)行A級綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，首先滿足國內(nèi)市場需求，逐漸向生產(chǎn)開發(fā)AA級綠色食品的方向發(fā)展。

(2)以模式為基礎(chǔ)的市場定位。企業(yè)可以發(fā)掘地方產(chǎn)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢和特殊的生態(tài)條件優(yōu)勢，將企業(yè)定位于綠色+特色模式、綠色+優(yōu)質(zhì)模式、綠色+低成本模式、綠色+品牌模式。

2。持質(zhì)量和信譽(yù)取勝的發(fā)展方向?！耙再|(zhì)取勝”是產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是在激烈的國際市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。為此，要牢固樹立“以質(zhì)取勝和質(zhì)量第一、信譽(yù)第一”的觀念，并從思想上對產(chǎn)品質(zhì)量給予高度重視；加大培育“拳頭”產(chǎn)品，和優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的力度，增加研發(fā)投入以要適應(yīng)國際市場對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，應(yīng)按著“從土地到餐桌”全過程管理的要求，對產(chǎn)地環(huán)境、原料生產(chǎn)、加工流程、產(chǎn)品包裝、儲運(yùn)銷售等每個環(huán)節(jié)都強(qiáng)化監(jiān)管措施，不斷完善安全質(zhì)量保證體系，靠質(zhì)量和信譽(yù)的不斷提高，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場占有率和提高效益的目標(biāo)。

3．作好品牌整合，加強(qiáng)品牌的競爭優(yōu)勢。品牌在開拓市場和提高企業(yè)效益中的作用。品牌整合是近十年來出現(xiàn)的一種新的品牌管理辦法，是指為了維持和提高長期競爭優(yōu)勢，企業(yè)把品牌管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌上；明確企業(yè)品牌或旗幟品牌與其他品牌的關(guān)系，使品牌家族成員能夠相互支持；充分利用企業(yè)現(xiàn)有品牌的價值和影響力，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

我國綠色食品要在國內(nèi)外激烈的競爭中保持快速發(fā)展，就要不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量檔次，培育和發(fā)展馳名品牌，靠質(zhì)量和信譽(yù)開拓國內(nèi)外市場，贏得社會經(jīng)濟(jì)效益。但市場品牌雜亂就難免盲目競爭和過度競爭，企業(yè)和地區(qū)的整體競爭優(yōu)勢難以發(fā)揮。如黑龍江省大米市場上出售的品牌過多(現(xiàn)在有30個以上)，不利于發(fā)揮黑龍江省“北大倉”綜合競爭力的優(yōu)勢，品牌過多說明企業(yè)規(guī)模偏小，在采用高科技及市場研發(fā)方面的投入受到限制，品牌多還為假冒企業(yè)和產(chǎn)品提供了藏身之地和以假亂真的機(jī)會。如能從現(xiàn)有的30幾個品牌整合到l0個左右品牌，則可大大提高競爭力。即集中30個品牌的產(chǎn)品研發(fā)和促銷費(fèi)用，使品牌的無形資產(chǎn)價值的上升都會起到提高綜合競爭力的效果。因此，有必要從地區(qū)和企業(yè)的角度，統(tǒng)籌考慮綠色食品品牌整合，以市場導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)，輔以適當(dāng)?shù)男姓苿?，為培育和發(fā)展著名品牌打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。

(三)營造良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境

1．好的市場、法律環(huán)境。良好的市場環(huán)境是指投資及產(chǎn)品的產(chǎn)銷要體現(xiàn)公平、公正、公開，市場信息暢通及交易條件良好；法律環(huán)境是指對投資人的財產(chǎn)和投資行為的合法保護(hù)及對其正常經(jīng)營的合法保護(hù)。以國家級和省級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)、大學(xué)科技園區(qū)、海歸人員創(chuàng)業(yè)園區(qū)等為載體，實(shí)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高度集聚，從而形成以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群。

篇9

關(guān)鍵詞：統(tǒng)銷 樹脂產(chǎn)品 營銷策略 創(chuàng)新

一、 序言

雖然2008年的金融危機(jī)已經(jīng)遠(yuǎn)去，但是經(jīng)濟(jì)危機(jī)給全世界帶來的負(fù)面影響無法估計，各國都試圖通過加大投資和印鈔（日本和美國的量化寬松）來擺脫危機(jī)，我國的低端制造業(yè)包括塑料制品行業(yè)，在人民幣的快速升值中，我國的出口業(yè)務(wù)也受到了一定的打擊，包括樹脂行業(yè)在內(nèi)的增長都受到了較大影響。

1. 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢分析

我國的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢也無法十分樂觀，雖然有國家的投資極大拉動了國民經(jīng)濟(jì)的內(nèi)需，在短期內(nèi)避免了國家經(jīng)濟(jì)的大幅下滑。但4萬億刺激結(jié)束后，在接踵而來的國外需求不濟(jì)和國內(nèi)消費(fèi)放緩的夾擊下，包括樹脂產(chǎn)品以內(nèi)的工業(yè)品消耗增長率已經(jīng)大為放緩。特別是在十召開以后，國家明確了經(jīng)濟(jì)增長的基調(diào)：調(diào)結(jié)構(gòu)和穩(wěn)增長，將國家每年的GDP增長額度從每年的9.0%下降到7.5%左右?？梢?，未來的外部宏觀環(huán)境因素對公司營銷業(yè)績的影響不可小視。

2. 塑料行業(yè)分析與預(yù)測

基于上述對我國宏觀環(huán)境的形勢分析，未來我國的樹脂產(chǎn)品降下降到一個比較緩慢的增長區(qū)間，世界經(jīng)濟(jì)的波動對塑料化工行業(yè)影響仍然突出。作為大宗商品的LLDPE，最近幾個月來的產(chǎn)品價格波動較大，大宗商品的普遍下跌變化反映了市場對未來需求放緩的預(yù)期。以近期中石化華南銷售公司的LLDPE和PP專產(chǎn)品在市場價格的波動為例（見下表）

由于中石化的樹脂產(chǎn)品主要采用的是石腦油裂解的方式，所以世界原油價格的波動是中石化石油樹脂成本變動的最主要來源，雖然國際原油價格在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后直接下降到60美元/桶，但是目前已經(jīng)緩慢回升到100美元的水平。目前由于原油在高位運(yùn)行，使得中石化的成本在高位，然后相對應(yīng)的是，國內(nèi)外產(chǎn)能增加很多，未來中石化樹脂部的通用料面臨激烈的市場競爭。

二、營銷問題

1.現(xiàn)存的營銷模式

目前化銷公司的營銷模式非常簡單，即固定價格銷售石油樹脂產(chǎn)品，這種銷售模式既有優(yōu)點(diǎn)，也有不足。

定價銷售模式，即企業(yè)根據(jù)原料成本，市場預(yù)判和庫存等信息，來確定各個品種的定價。優(yōu)點(diǎn)在于，在原料短缺或者供求相對平衡的情況下，化銷公司能夠較好的把控市場價格，同時給予客戶合理的利潤空間； 缺點(diǎn)在于，在局部時間供應(yīng)過剩或者市場急跌的情況下，化銷公司的定價之后于市場，使得慢于競爭對少跑貨，造成產(chǎn)品的積壓，同時使得化銷公司的經(jīng)銷商一同蒙受損失。過于透明的定價，被國內(nèi)的競爭對手和國外廠商當(dāng)作靶子。

另外，對于中石化的經(jīng)銷售來說，由于網(wǎng)絡(luò)的普及，同時存在化工易貿(mào)和金銀島等專業(yè)信息公司，定價信息傳播非常便利。過于透明的定價，使得中石化的經(jīng)銷售在銷售過程中，可以得到的利潤很少。同時，中石化的經(jīng)銷商卻要承擔(dān)人工和辦公的成本，給工廠放賬的風(fēng)險和市場波動的風(fēng)險。

綜合以上的情況，中石化現(xiàn)存的營銷模式已經(jīng)已經(jīng)落后于市場的發(fā)展，已經(jīng)到了需要改變的時候了。

2.營銷策略

目前的化銷公司因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品體系較為單一，價格設(shè)置較為古板，也嚴(yán)重限制了化銷公司的產(chǎn)品營銷策略使用。其靈活性和反映速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上其他民營企業(yè)或者其他的競爭對手。企業(yè)的銷售策略應(yīng)該更加靈活，改變目前等待和被動調(diào)整的地位，采取靈活、多變、適時調(diào)整的措施。針對不同的客戶需求，提供更加豐富的產(chǎn)品選擇和銷售固定合約。產(chǎn)品營銷策略同時也要聚焦于企業(yè)的細(xì)分市場，理清企業(yè)自身的重點(diǎn)客戶目標(biāo)，跟進(jìn)企業(yè)的需求轉(zhuǎn)化，制定相應(yīng)的企業(yè)開發(fā)計劃。再者企業(yè)的營銷策略資源也應(yīng)該加以優(yōu)化。目前的營銷策略資源分布不均。應(yīng)根據(jù)每個營銷人員承擔(dān)的營銷任務(wù)和能力，制定適合自身的營銷方案。

三、營銷改進(jìn)建議

針對上述存在的營銷模式和營銷策略上的不足，化銷公司華南樹脂產(chǎn)品的營銷還具有較大的提升空間。在企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式和產(chǎn)業(yè)延伸都能有較大的作為。具體來說，主要有：

1.新產(chǎn)品引進(jìn)

化銷公司作為石化公司在華南的定點(diǎn)企業(yè)，其銷售網(wǎng)路遍布華南各個城市，可以加大渠道的利用效率。為此，化銷公司應(yīng)該加強(qiáng)對新產(chǎn)品的引進(jìn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的利潤空間和細(xì)分市場，創(chuàng)造企業(yè)的多元利潤點(diǎn)。

目前的背景是，中國的制造業(yè)大國的地位正在受到其他國家的挑戰(zhàn)，在中低端產(chǎn)品被新興國家競爭，比如馬來西亞和墨西哥，印度； 在中端市場，受到到韓國的挑戰(zhàn)；在中高端市場，受到日本的挑戰(zhàn)。 近期，日本的實(shí)際匯率持續(xù)貶值，電子產(chǎn)品的出口競爭力持續(xù)增強(qiáng)，并和美國洽談TPP（跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議Trans -Pacific Partnership Agreement）。墨西哥也在美國擠占中國制造的占有率。此時，人民幣匯率卻在持續(xù)升值，國內(nèi)人工不斷上升。在這種情況下，今年制造業(yè)工廠的日子特別難過，所以工廠也特別關(guān)注原料成本價格。 中東地區(qū)新裝置普遍采取天然氣發(fā)制造塑料，據(jù)說PE的制造成本只有中石化的40%左右，PP的制造成本是中石化的60-70%，如果中石化繼續(xù)在通用料上大上產(chǎn)能，跟中東廠商展開競爭，后面會面臨極大的困難。建議，中石化及早轉(zhuǎn)型，做一些中東天然氣法不做的產(chǎn)品。

針對外商一些有競爭力的品種，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，比如Exxon的6201RQ和6201RQ，三星道達(dá)爾石化的HJ730L，茂金屬線性（未來的一個方向），PP的薄壁注塑料，韓國Honam的LLDPE滾塑UR644等等。新產(chǎn)品開發(fā)有可能不會一帆風(fēng)順，但是持續(xù)的改善產(chǎn)品，逐步增加一些專用品種，使得中石化的產(chǎn)品更具競爭力。

多元化經(jīng)營的概念，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。對于化銷公司來說，多元化戰(zhàn)略經(jīng)營是要充分利用化銷公司的銷售渠道，搭建企業(yè)的多元化產(chǎn)品銷售體系。產(chǎn)品銷售可以遵循產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行上下游的拓展。但是產(chǎn)品的銷售必須是一個循序漸進(jìn)、分段實(shí)施的過程，不能在市場調(diào)查和市場評估都沒有準(zhǔn)備的情況下就貿(mào)然開展?fàn)I銷活動。

2.改進(jìn)單一的定價模式

目前化銷公司在營銷模式上過于單一，僅有定價銷售的模式?，F(xiàn)在越來越多的外商開始采用icis和platts計價，即根據(jù)國際信息公司每周公開的價格，作為計價的標(biāo)準(zhǔn)，加入相應(yīng)的計價公司（比如到岸或者裝船計價，到岸或者裝船數(shù)周計價）。國內(nèi)也有相應(yīng)的例子，比如中海殼牌，根據(jù)國內(nèi)信息商chemease公布的人民幣價格為基準(zhǔn)，并給予不同級別的經(jīng)銷售折扣，簽訂年度銷售合同。這樣以來，供應(yīng)商和客戶的利益都可以得到保障。

通過對市場信息的收集和判斷，每天或者每一周召開相應(yīng)的價格策略會，并參照競爭對手的價格進(jìn)行定價，爭取更多的業(yè)務(wù)收入和利潤。對于企業(yè)爭取和保留的優(yōu)質(zhì)客戶，可以與其簽訂長期的供貨合同，公式計價，并收取保證金，達(dá)到既挽留客戶，又滿足客戶需求的目標(biāo)。

3.實(shí)行多種貿(mào)易和結(jié)算方式

近2年以來，化銷公司已將大部分精力放在人民幣業(yè)務(wù)的開發(fā)上，基本放棄了和外商在核銷市場的競爭。

化銷公司應(yīng)當(dāng)開發(fā)多種貿(mào)易方式。比如現(xiàn)在經(jīng)常存在的來料加工貿(mào)易。即化銷公司對外承接原材料的加工，將原材料經(jīng)過加工之后，進(jìn)行出口貿(mào)易，換取企業(yè)的經(jīng)營收入。具體是， M160，2426K/H，海南V30G等可以在保稅倉庫交貨，美元交易，搶占外商在核銷市場的份額。

篇10

關(guān)鍵字：在華泰國企業(yè)；國際營銷；營銷策略；皮制品行業(yè)

一、緒論

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷加深，跨國公司獲得空前發(fā)展。中國地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場發(fā)展?jié)摿?，對跨國公司具有較大吸引力。泰國企業(yè)國際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟(jì)做基礎(chǔ)，隨著中國--東盟國家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國將成為泰國對外投資的理想地區(qū)。通過大量的文獻(xiàn)整理，分析泰國企業(yè)在中國國際營銷的現(xiàn)狀和案例，找出對于泰國A企業(yè)進(jìn)入中國市場后所面臨營銷問題及其成因：出口市場銷售額增長緩慢，銷售利潤逐年下滑。從而考慮在中國市場的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營銷策略使得企業(yè)得到更多的國際市場占有率，從而使企業(yè)有更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

二、文獻(xiàn)理論綜述

1963年美國每周商務(wù)雜志對跨國企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國公司是指符合下列兩個條件的公司。第一，它至少要在一個或一個以上的國家設(shè)定生產(chǎn)點(diǎn)或是爭取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實(shí)的世界性預(yù)測能力，其經(jīng)營者在市場開發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國的多種多樣的基本決策?！?/p>

菲利普.R.凱特奧拉在《國際市場營銷學(xué)》一書中對國際營銷的定義，國際市場營銷是指“對商品和勞務(wù)流入一個以上的國家消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計劃、定價、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤的活動”。換言之，國際營銷是指一國的企業(yè)跨越了本國的國界，以其他國家和地區(qū)作為目標(biāo)市場，對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。黃英亮認(rèn)為，隨著科技的發(fā)展，人們越來越重視機(jī)器人的研發(fā)與應(yīng)用，集科技、娛樂一身的舞蹈機(jī)器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機(jī)器人表演具有巨大的商業(yè)價值。張璇在論文《奧運(yùn)場館鳥巢之賽后運(yùn)營研究》中，從鳥巢賽后運(yùn)營的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行了分析，以此對鳥巢的賽后運(yùn)營提出建議。薛琳麗在論文《沈陽康師傅運(yùn)動飲料營銷戰(zhàn)略研究》中，首先進(jìn)行了外部環(huán)境分析，重點(diǎn)闡述了對飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者能力及消費(fèi)意識的變化，并運(yùn)用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競爭環(huán)境，對比了賣方、買方、替代品、潛在進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)競爭對手等各方面對企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。

李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點(diǎn)營銷，加強(qiáng)與游客之間的信息交流，通過與游客之間的信息溝通，掌握市場需求變化，更好地服務(wù)市場和發(fā)展企業(yè)。文章運(yùn)用STP理論，進(jìn)行市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位分析，通過對市場的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場營銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場營銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應(yīng)該根據(jù)國外市場和顧客的要求對產(chǎn)品做出改進(jìn)和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國際營銷中同樣重要，這是一項代價昂貴但報酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國外市場都要做出適當(dāng)調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢是價格升級，這根跨國存在的運(yùn)費(fèi)、關(guān)稅、多環(huán)保市值波動風(fēng)險等因素的影響有關(guān)。在分銷渠道方面，企業(yè)進(jìn)入某一市場必須要適應(yīng)地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場的消費(fèi)者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國工藝品昆明市場的營銷策略研究中指出，在泰國工藝品在昆明市場銷售的問題中，提到泰國駐昆明總領(lǐng)事館對銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場信息不對稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護(hù)，使得信息不對稱。二則，宣傳不到位，市場地位薄弱。多數(shù)泰國工藝品銷售對泰國工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關(guān)泰國工藝品的宣傳海報、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國工藝品品種復(fù)雜多樣，價格區(qū)間不穩(wěn)定，市場需求不完善等。

三、研究方法與設(shè)計

本文采用案例、理論與經(jīng)驗(yàn)研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計報表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國商務(wù)部網(wǎng)站和泰國投資促進(jìn)委員會網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對相關(guān)網(wǎng)站的信息整理。四是通過對泰國A企業(yè)的實(shí)地考察，與公司負(fù)責(zé)人訪談和大量書籍報刊雜志，通過運(yùn)用SWOT分析方法來對A企業(yè)進(jìn)行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，中國市場環(huán)境下的威脅和機(jī)會，為制定合理的營銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談記錄和文獻(xiàn)資料。

四、研究結(jié)果分析

（一）泰國企業(yè)在華情況

2003-2012年中國實(shí)際利用亞洲42個國家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國香港對中國內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國位居第11位，2003年到2012年，泰國對華投資的金額持續(xù)波動上升，從整體看直接投資活動較為頻繁。泰國對華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術(shù)和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財產(chǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。

泰國企業(yè)在中國投資，大體上有以下幾個方面：從泰國在中國投資行業(yè)的擴(kuò)大而言，已由“三來一補(bǔ)”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴(kuò)展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務(wù)業(yè)，以及能源、交通運(yùn)輸、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施，其中投資較多的是利用中國豐富資源和廣闊市場，又是泰國較有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)項目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機(jī)械等工業(yè)項目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開發(fā)等。其中，制造業(yè)對華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。

（二） 泰國企業(yè)在華國際營銷中存在的問題的原因

1.中泰兩國由于社會制度的不同，人們在意識形態(tài)、生活方式、道德標(biāo)準(zhǔn)、價值觀念等方面存在差異。從泰國方面說，對中國的國情不了解，營銷策略具有盲目性；泰國企業(yè)對中國法律、法規(guī)及相關(guān)規(guī)定不了解，遇到問題難以解決。

2.中國投資環(huán)境并非像泰國企業(yè)人想象的那么完美。他們有時只考慮到中國勞動力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。

3.在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的今天，中國經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，被許多跨國企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個“淘金場”已經(jīng)變成世界上競爭最激烈的競技場。在中國市場上，有美國、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進(jìn)取和精明手段。作為一個跨國企業(yè)，如何提高企業(yè)的競爭力？

4.面對日益激烈的國際市場，同行業(yè)的競爭給企業(yè)帶來個很大壓力，怎樣保持市場增長，利潤的獲得。影響企業(yè)國際營銷的因素有很多，對于宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變動，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無法干預(yù)的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)營銷策略，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。接下來的筆者將分析A企業(yè)，通過宏觀經(jīng)濟(jì)的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，五力分析，對市場的細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和準(zhǔn)確的定位制定營銷組合策略應(yīng)該注意的問題及問題的改善辦法。

（三）A企業(yè)案例分析

Z集團(tuán)是著名的鱷魚養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團(tuán)化企業(yè)。本研究報告只對A企業(yè)進(jìn)行研究，集團(tuán)及其他分支機(jī)構(gòu)不在本研究報告研究范圍之內(nèi)。研究報告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問分析如下：

中國皮革行業(yè)最惠國進(jìn)口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進(jìn)口關(guān)稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國平均進(jìn)口關(guān)稅為12.14%。中國雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關(guān)稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國對已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國家地區(qū)的產(chǎn)品實(shí)施協(xié)定稅率，其關(guān)稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進(jìn)口關(guān)稅與上半年相比，除繼續(xù)對秘魯、中國臺灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)外，與哥斯達(dá)黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對從哥斯達(dá)黎加進(jìn)口的皮革產(chǎn)品關(guān)稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國對從亞太進(jìn)口的皮革行業(yè)平均進(jìn)口關(guān)稅為10.32%，比最惠國平均進(jìn)口關(guān)稅低1.82個百分比，比上半年下調(diào)0.05個百分點(diǎn)。這為泰國企業(yè)皮革制品業(yè)進(jìn)入中國市場的創(chuàng)造機(jī)遇。泰國皮革制品聯(lián)合會主席劉英杰表示“目前泰國皮革工業(yè)經(jīng)營者正遭受嚴(yán)重困擾，主要是由于原材料價格隨石油價格上漲20%―30%，還有皮革市場的激烈競爭，使泰國皮革業(yè)者無法調(diào)高產(chǎn)品價格。有許多皮革原料價格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國皮革出口增長2%，但形勢仍令人擔(dān)憂。

中國已成為繼美國之后第二大經(jīng)濟(jì)大國，作為跨國企業(yè)，進(jìn)入第二方國家的市場，近幾年，歐洲的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給人們的生活帶來不少沖擊，此時的中國式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小的國家，近幾年，中國的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國企業(yè)選擇在中國建立子公司，把目標(biāo)市場投放中國。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費(fèi)者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時尚潮流。同時，在越來越標(biāo)榜個性的時代，簡約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時尚人士張揚(yáng)個性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會打出價格戰(zhàn)，相互壓低價格，使得行業(yè)利潤空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅強(qiáng)后盾。A企業(yè)聘請意大利和法國鞣革與制革專家駐廠，指導(dǎo)加工技術(shù)。作為一個時尚行業(yè)來說，設(shè)汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。

筆者認(rèn)為，通過對A企業(yè)內(nèi)外條件進(jìn)行分析，各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強(qiáng)項和有最多機(jī)會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗?？偨Y(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開發(fā)，對產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對鱷魚皮嫻熟的加工技術(shù)，價格優(yōu)勢是A企業(yè)的核心競爭力，是其他企業(yè)無法比比擬的。張先生在平時贊助小學(xué)，關(guān)心下一代，還與紅十字會聯(lián)絡(luò)，幫助更多需要幫助的人，這無形增加了企業(yè)的知名度。但在國際營銷中，運(yùn)輸成本的上升，經(jīng)營管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對于員工缺乏激勵制度。同時，也面對機(jī)會和威脅。中泰兩國同在中國――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關(guān)稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國）的經(jīng)濟(jì)往來帶來了機(jī)會。但是，貿(mào)易技術(shù)壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。

A企業(yè)的購買者議價能力和供應(yīng)商議價能力都不高，主要是因?yàn)锳企業(yè)的鱷魚制品原材料完全來自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價格比同行業(yè)的更加便宜，消費(fèi)者的議價顯然也就是不高。潛在進(jìn)入者威脅不大，因?yàn)閷{魚的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴(yán)格，鱷魚皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進(jìn)入者更加謹(jǐn)慎。對于同行業(yè)競爭和替代品競爭對A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來說，高端奢侈品牌的品牌效應(yīng)和中低端的仿真鱷魚皮具的價格優(yōu)惠都對A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來說，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。

可以根據(jù)地理市場細(xì)分，消費(fèi)者心理，產(chǎn)品用途和購買方式五個變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國大陸市場的南北方進(jìn)行劃分。中國南方無論在環(huán)境氣候還是人們生活習(xí)慣，消費(fèi)觀念與泰國市場都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團(tuán)下的N公園作為A企業(yè)的一個銷售途徑。張先生經(jīng)過實(shí)地考察，選擇在中國海南三亞建立N公園的中國第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細(xì)分中，根據(jù)購買者的社會階層，生活方式或個性特點(diǎn)，將消費(fèi)者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，要求消費(fèi)者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗(yàn)者。從消費(fèi)者購買產(chǎn)品的用途來看，一般分為自用和送禮兩個用途，這里細(xì)分為：作為家居擺設(shè)，生活日用品，禮品贈送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費(fèi)者購買多為自用。 目前，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的購買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購買，零售店散貨購買等。其中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買的比重較大。

目標(biāo)市場的選擇是一個綜合考慮的過程，首先要看市場需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場需求。一個有吸引力的市場應(yīng)當(dāng)是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對市場環(huán)境中機(jī)會與威脅的析，政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場分成了高、中、低三檔，分析和評價這些細(xì)分市場，為企業(yè)正確把握市場，找到有利的市場發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場的產(chǎn)品。

市場定位必須以消費(fèi)者需求與消費(fèi)行為，企業(yè)資源能力和競爭環(huán)境為依據(jù)。通過以上分析，并根據(jù)以上選擇避強(qiáng)定位策略。泰國A企業(yè)進(jìn)入中國市場要加強(qiáng)宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度，才能避開競爭對手的競爭。泰國鱷魚產(chǎn)品與中國現(xiàn)有鱷魚產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務(wù)，適宜的價位。

A企業(yè)產(chǎn)品營銷組合策略

在泰國鱷魚產(chǎn)品市場以及其他鱷魚相關(guān)產(chǎn)品市場上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚相關(guān)產(chǎn)品主要針對生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點(diǎn)，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，加強(qiáng)對鱷魚產(chǎn)品的宣傳和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長期競爭力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機(jī)套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機(jī)盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。

首先可以參考A企業(yè)在泰國的定價，由于銷售地點(diǎn)的差異化，考慮到中國鱷魚產(chǎn)品的供求條件，市場特征以及運(yùn)輸及稅率差異產(chǎn)生的價格變化；同時我們也要參考中國市場的競爭對手的定價，減少定價風(fēng)險，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價格優(yōu)勢。由于鱷魚的生長周期比較長，對生長環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過程都考驗(yàn)著一個公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個著名的鱷魚養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費(fèi)者以最優(yōu)的價格獲得最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。但一定要考慮到價格具有一定空間的利潤率能較好抵抗風(fēng)險及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，使客戶明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。

第一，泰國A企業(yè)同屬集團(tuán)的N公園中國建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國外銷售子公司或制造商。第二，泰國A企業(yè)與中國深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營銷渠道管理是保證所有的營銷渠道有效運(yùn)行的重要條件。要對分銷商和營銷渠道做全面的調(diào)查和評價，如子分銷商支付能力，經(jīng)營同業(yè)競爭產(chǎn)品情況，對公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時更正對于營銷不利的渠道。同時，也要隨時考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。

主要通過廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系這四個形式進(jìn)行促銷。電視廣告，報紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺CCTV-4《城市一對一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費(fèi)者或者其他溝通對象進(jìn)行面對面的交流，具有以下特點(diǎn)：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對象的關(guān)系，對客戶做出快速反應(yīng)，人員溝通的長期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團(tuán)隊，并通過不斷培訓(xùn)提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關(guān)系是為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的宣傳方案和宣傳活動，具有高可信度，間接影響的特點(diǎn)，主要形式有記者報道，研討會，慈善捐助贊助，社區(qū)關(guān)系，政府關(guān)系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場附近的一所小學(xué)。每年都給小學(xué)送些禮物，如書包、文具等學(xué)習(xí)用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎金。對農(nóng)場的職工子女，他每年都在大會上表彰優(yōu)秀學(xué)生，并發(fā)給獎金，鼓勵先進(jìn)，贏得職工贊揚(yáng)。所以小學(xué)老師說：有農(nóng)場董事長的資助和關(guān)心，學(xué)校教育發(fā)展有保障。

五、研究結(jié)論

首先，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，需要一個明確的以市場細(xì)分為基礎(chǔ)的目標(biāo)市場定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對不同需求的消費(fèi)者，以及樹立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場，這需采用相應(yīng)的產(chǎn)品線來適應(yīng)不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對同一目標(biāo)市場進(jìn)行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對的市場細(xì)分化，找到目標(biāo)市場。

其次，針對不同的產(chǎn)品進(jìn)行不同市場的定位，A企業(yè)需要明確樹立新的競爭策略。針對高端市場，采用市場挑戰(zhàn)的地位競爭策略；對于中端市場，采用領(lǐng)先地位的競爭策略。再者，A企業(yè)需要加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，已開發(fā)為主導(dǎo)來帶動銷售額的增長。

最后，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，最終需要通過一系列的市場營銷組合來實(shí)現(xiàn)。這些市場策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營業(yè)推廣和公共關(guān)系的建立；促進(jìn)銷售的組合價格策略。

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[8]王慧（2010），，《消費(fèi)導(dǎo)刊》，第2期，頁82一83.

[9]肖栗（2010），《C公司箱包出口營銷策略研究》，廣州：華南理工大學(xué)碩士學(xué)位研究報告。

[10]葉香菊（2012），，《中國工業(yè)報》（第B04版）。

[11]GaryArmstrong，&PhilKotler（2009）.《MarketingManagement》（13thEdition）.China ：Renmin University Press，頁25-46.

[12]Gary Armstrong，&Philip Kotler（2010）.《Marketing：n Introduction》（Ninth Edition）.Prentice Hall.頁393-407.