導語：探究產(chǎn)品差異的分銷渠道定價思考論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：傳統(tǒng)理論對通道費的解釋是大型零售商相對于供應(yīng)商所具有的市場勢力，本文借助雙邊市場的分析框架，將大型零售商視為一個為供應(yīng)商和消費者提供交易服務(wù)的平臺廠商，通過向雙方分別收取通道費和零售加價來獲得利潤。用戶數(shù)量和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性是影響大型零售商利潤和通道費定價策略的重要因素，產(chǎn)品差異對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強弱有重要影響，通道費的高低則與供應(yīng)商的規(guī)模與市場份額密切關(guān)系。

關(guān)鍵詞：大型零售商；通道費；雙邊市場；交叉網(wǎng)絡(luò)外部性

一、引言與文獻綜述

通道費（slottingallowance）是大型零售商市場勢力的一個集中體現(xiàn)，也是引起諸多爭議的一個話題，學術(shù)界對于大型零售商為何能夠收取通道費，以及通道費對于供應(yīng)商和消費者的福利影響等進行了很多研究。

通道費首先是基于大型零售商所具有的市場勢力，Inderst和Mazzarotto［1］把零售商在下游市場中的壟斷地位作為其買方勢力的來源，而Dobson和Waterson［2］認為其來源是零售商的絕對和相對規(guī)模。吳緒亮［3］用雙邊壟斷的縱向市場結(jié)構(gòu)來解釋大型零售商的市場勢力來源，并對消費者福利進行了分析。林娜［4］的研究表明，通道費費率的影響因素包括零售業(yè)態(tài)、銷售規(guī)模、供應(yīng)商的品牌影響力、產(chǎn)品性質(zhì)和地區(qū)差異等，而費率的最終確定是零售商和供應(yīng)商之間博弈的結(jié)果。趙玻［5］對零售商市場勢力和福利效應(yīng)進行了研究，認為零售商的市場勢力會降低整體福利水平。

現(xiàn)有對大型零售商通道費的研究中，通常將大型零售商置于兩個高度相關(guān)但相對獨立的市場，即批發(fā)市場和零售市場，前者的交易雙方是零售商與供應(yīng)商，后者的交易雙方則是零售商與消費者。

按照這一思路，大型零售商只是批發(fā)與零售之間的中介，其利潤來源只有零售加價，但現(xiàn)實中大型零售商的利潤由零售加價和向供應(yīng)商收取的通道費兩部分組成，而且通道費的比例越來越大。林娜［4］提供的數(shù)據(jù)表明大型超市對休閑類食品收取的通道費用平均為銷售額的9.64%，而家樂福向供應(yīng)商收取的各種進場費已經(jīng)達到了營業(yè)額的36%左右［6］。

大型零售商對供應(yīng)商收取的通道費因供應(yīng)商的不同而有較大差異，現(xiàn)有研究對此的解釋是供應(yīng)商市場勢力與大型零售商抗衡勢力博弈與討價還價的結(jié)果，造成了大型零售商對大型供應(yīng)商收取較低通道費，而對小型供應(yīng)商收取較高通道費。本文不再將大型零售商分別置于批發(fā)和零售兩個相對獨立的市場中，而是基于雙邊市場這一研究框架，將供應(yīng)商與消費者作為雙邊市場的兩邊用戶，將大型零售商作為平臺廠商來對通道費定價進行研究，試圖解釋供應(yīng)商規(guī)模對大型零售商通道費定價的影響。

二、平臺廠商與大型零售商的通道費定價

雙邊市場（two-sidedmarkets）是指在某些市場中交易的進行有賴于平臺廠商（platform）的存在，平臺廠商為交易雙方提供產(chǎn)品或服務(wù)，平臺一邊用戶的效用取決于進駐平臺的另一邊用戶的數(shù)量，這樣的市場即為雙邊市場。在對雙邊市場特征的各種觀點中，受到廣泛認可的是“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”和“用戶—平臺—用戶”的市場結(jié)構(gòu)。Evans［7］提出交叉網(wǎng)絡(luò)外部性（cross-groupnetworkexternalities）是雙邊市場區(qū)別于傳統(tǒng)市場的核心特點，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性又稱間接網(wǎng)絡(luò)外部性（indirectnetworkexternalities），指一個網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量的增加所產(chǎn)生的外部性不是由本網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶享有，而是由雙邊市場中平臺另一側(cè)的用戶獲得。交叉網(wǎng)絡(luò)外部性使雙邊市場中平臺廠商的定價策略呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)市場的特點，平臺廠商需要權(quán)衡整個雙邊市場上的定價結(jié)構(gòu)而不再是簡單的邊際成本定價。雙邊市場的市場結(jié)構(gòu)由平臺廠商和平臺廠商兩邊的用戶三方構(gòu)成，平臺廠商作為兩邊用戶交易的媒介，為平臺兩邊的用戶提供交易服務(wù)，兩邊的用戶則向平臺廠商繳納費用，這一費用就是平臺廠商的利潤來源。Evans［7］給出了雙邊市場的三個必備條件：兩組用戶、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和將這種外部性內(nèi)部化的機制，大型零售商基本符合這三個條件。第一，零售市場中零售商的上游和下游分別是供應(yīng)商和消費者這兩組不同的用戶。第二，供應(yīng)商和消費者之間存在著相互關(guān)聯(lián)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，消費者選擇在大型超市賣場購物是因為其中商品種類很多，可以在這一個地點對多個供應(yīng)商的商品進行選擇，節(jié)約了購物的交易成本。因此，進駐賣場的供應(yīng)商數(shù)量越多，消費者交易成本的節(jié)約就越大，消費者對大型零售商的偏好就越強。同樣，供應(yīng)商選擇進駐賣場是因為大型零售商在整個零售市場中占有的相當高的市場份額，零售市場為典型的區(qū)域性壟斷市場。供應(yīng)商在零售商賣場中所面對的消費者數(shù)量要遠遠高于供應(yīng)商直接進行銷售，進駐與否對供應(yīng)商的銷售影響很大。第三，大型零售商的利潤來源包括零售加價和對供應(yīng)商收取的通道費兩部分，這相當于平臺兩邊的用戶向大型零售商這一平臺廠商繳納的費用，而大型零售商之所以能夠獲取該收益，就是因為它為供應(yīng)商和消費者提供了相互交易的機會，并把雙方之間的網(wǎng)絡(luò)外部性的一部分內(nèi)化為自己的收益，因此大型零售商具備雙邊市場的基本特性。

大型零售市場中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性具有區(qū)別于一般意義上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的不同點，一般意義上的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，一邊用戶的效用受另一邊用戶數(shù)量的影響，零售市場上用戶的效用不只受此影響，同時還受到另一邊用戶的交易規(guī)模的影響。由于大型零售商中的交易是以小批量多次交易為主，用戶的數(shù)量與用戶的交易次數(shù)是不同的概念，這在以經(jīng)營日常生活消費品為主的大型零售商中表現(xiàn)得最為明顯。大型零售商中的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性可分為兩部分：用戶外部性和使用外部性。用戶外部性是在交易進行之前就存在的，體現(xiàn)為供應(yīng)商的效用隨著大型零售商中消費者數(shù)量的增加而增加，而與消費者是否購買商品無關(guān)；使用外部性是在交易之后產(chǎn)生的，表現(xiàn)為供應(yīng)商效用隨著消費者實際購買的產(chǎn)品數(shù)量的增加而增加。

本文把通道費界定為供應(yīng)商為使自己的產(chǎn)品在大型零售商賣場內(nèi)銷售而需要向大型零售商繳納的與銷售量無關(guān)的所有費用，對于銷售返點等與銷售量相關(guān)的費用歸入零售加價中進行分析。作為一個平臺廠商，大型零售商分別向雙邊的零售商和供應(yīng)商以零售加價和通道費的形式收取費用，二者均為大型零售商的利潤來源。

三、供應(yīng)商規(guī)模與大型零售商的通道費定價

在雙邊市場中平臺廠商的收益同時來自兩邊用戶，平臺廠商利潤最大化定價的原則不是邊際成本定價，而是確定一個最優(yōu)的價格結(jié)構(gòu)，以保證在雙邊市場上獲得最大利潤，如果平臺廠商對某一邊用戶采用邊際成本定價，則可能會由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用導致總利潤的下降。

我們假設(shè)進駐一家大型零售商的供應(yīng)商、消費者數(shù)量分別為ns、nc，消費者的數(shù)量遠大于供應(yīng)商，nc＜ns。供應(yīng)商和消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)分別為αs、αc，即供應(yīng)商數(shù)量每增加一個，消費者的期望效用就增加αs；消費者數(shù)量每增加一個，供應(yīng)商的期望效用增加αc。消費者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的大小取決于消費者的消費能力，包括消費者的交易次數(shù)、交易額等等，消費能力越強，其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)也就越大。供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)與所提供商品的種類、數(shù)量等相關(guān)，規(guī)模較大的供應(yīng)商往往能夠提供種類更齊全、數(shù)量更龐大的產(chǎn)品，因此大型供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)也會較大。供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)也反應(yīng)了消費者對供應(yīng)商商品的偏好情況，而這種偏好由產(chǎn)品差異度決定。與產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品種類相似，大型供應(yīng)商由于在品牌、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)規(guī)模與成本、廣告推廣等方面具有優(yōu)勢，其產(chǎn)品也具有較高的產(chǎn)品差異度，因此供應(yīng)商的規(guī)模是其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的決定性因素，供應(yīng)商規(guī)模越大，其交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)就越大。在生活消費品市場中，供應(yīng)商之間的競爭很激烈，而除非是發(fā)生商品的短缺，消費者之間幾乎不存在競爭，因而供應(yīng)商數(shù)量變化對消費者產(chǎn)生的影響遠小于消費者數(shù)量變化對供應(yīng)商產(chǎn)生的影響，也就是消費者的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)要大于供應(yīng)商的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)，αc＞αs。

供應(yīng)商和消費者的期望效用分別為us和uc，期望效用的值為對方用戶數(shù)量和用戶交叉網(wǎng)絡(luò)外部性系數(shù)的乘積，即進駐大型零售商A的供應(yīng)商的期望效用為uS=αcnc，消費者的期望效用為uc=αsns。

大型零售商對供應(yīng)商收取的通道費和對消費者收取的零售加價分別為d和f，通道費和零售加價分別會影響供應(yīng)商和消費者的期望效用，通道費和零售加價越高，供應(yīng)商和消費者的期望效用也就越低，可分別表示為us=αcnc-d和uc=αsns-f，期望效用的變化進而會對進駐大型零售商的供應(yīng)商、消費者數(shù)量產(chǎn)生影響。

供應(yīng)商與消費者對各自期望效用的敏感性系數(shù)分別為ks、kc，表現(xiàn)為單位的期望效用能夠吸引到的供應(yīng)商和消費者數(shù)量，即進駐零售商的供應(yīng)商數(shù)量與供應(yīng)商期望效用的比值為ks、消費者數(shù)量與消費者期望效用的比值為kc，ns=ksus，nc=kcuc。產(chǎn)品差異是市場競爭中廠商的一個重要策略，因為它可以提高消費者的支付意愿，降低其他商品的替代性，在大型零售市場中，產(chǎn)品差異度的區(qū)別最終體現(xiàn)在消費者的期望效用敏感度系數(shù)上。

大型零售商的利潤來自向雙邊用戶收取的通道費和零售加價之和，π=d+f，大型零售商將尋求通道費和零售加價之間的一個最優(yōu)結(jié)構(gòu)，以實現(xiàn)自己的利潤最大化。

在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，供應(yīng)商和消費者期望效用分別由消費者和供應(yīng)商的數(shù)量及通道費、零售加價確定。

us=αcnc-d（1）

uc=αsns-f（2）

在給出的期望效用敏感度系數(shù)下進駐大型零售商的供應(yīng)商和消費者數(shù)量分別為：

ns=ks（αcnc-d）（3）

nc=kc（αsns-f）（4）

大型零售商的利潤為通道費和零售差價之和。

π=kc（αsns-f）f+ks（αcnc-d）d（5）

為取利潤的最大值，對該利潤函數(shù)求一階偏導數(shù)并令導數(shù)為0。

πf=0，πd=0（6）

可得大型零售商的利潤最大化條件為：

f=αsns2，d=αcnc2（7）

由于nc＞ns、αc＞αs，因此通道費對大型零售商最終利潤的影響要大于零售加價。商品的零售價格是一個公開信息，消費者很容易獲得和進行比較，較高的零售價格會減少消費者數(shù)量，這在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下會對供應(yīng)商數(shù)量以及能夠收取的通道費產(chǎn)生較大影響。通道費的數(shù)額只是大型零售商和供應(yīng)商之間的信息，通常不會公開，因此大型零售商的利潤最大化策略應(yīng)該是以低零售加價來獲得消費者數(shù)量，然后以高通道費來獲得利潤，這可以解釋為什么通道費在大型零售商的利潤中所占比例越來越高。

市場份額較大的大型供應(yīng)商其消費者數(shù)量和銷售額都很大，如果某家知名大型供應(yīng)商不進駐賣場，則會導致消費者數(shù)量的大幅度減少，在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，大型零售商的損失不僅僅是這一家供應(yīng)商的通道費和零售加價，而且還包括消費者對其他商品購買的減少，以及其他供應(yīng)商進駐意愿降低而產(chǎn)生的后續(xù)損失。因此對于具有較大市場份額的大型供應(yīng)商，零售商往往會降低通道費數(shù)額，以獲得消費者數(shù)量，對于小型供應(yīng)商則可以收取較高的通道費。

四、結(jié)論

本文基于雙邊市場的分析框架，將大型零售商作為一個平臺，廠商、供應(yīng)商和消費者分別為兩邊用戶，對大型零售商的通道費定價策略進行了研究。通道費和零售加價同為大型零售商的利潤來源，而用戶數(shù)量是決定雙邊市場中平臺廠商最終利潤的關(guān)鍵性因素。在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，通道費對大型零售商利潤的影響要大于零售加價，因此大型零售商的相應(yīng)策略是以低零售加價獲得消費者數(shù)量，然后以此為基礎(chǔ)向另一方的供應(yīng)商收取通道費。同樣是在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下，大型零售商對不同規(guī)模的供應(yīng)商收取的通道費也有所不同，對于大型供應(yīng)商會以低通道費來保證進駐，以獲得消費者數(shù)量；對于小型供應(yīng)商則會以高通道費來獲得最終利潤。

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